酸奶市场调查报告篇1
[关键词]快速消费品消费行为酸奶
一、引言
市场营销学属于微观学科，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要，二是市场营销理论。供不应求年代的生产观念和销售观点随着整个市场环境的改变而发生着根本性的转变。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要和产品本身，目前无论是市场机会的分析、目标市场的选择还是市场营销组合的运用无不需要对消费者进行调查研究，因此有必要选择消费者作为研究视角，这就需要仔细倾听市场的声音，然后创造性的加以使用来创建竞争优势。
二、背景介绍
本文以杭州市酸奶消费调查为例来说明只有充分了解消费者及其行为才能使市场营销管理建立在科学的基础上。选择酸奶产品是因为根据CtR市场研究机构的监测表明2006年度成长最快的是奶制品（增长率约为31%），根据aC尼尔森统计报告，酸奶在2004年以38％的增长率位列中国快速消费品市场销售额增长之首。2006年酸奶卖方四厂集中度CR4为38.4%，根据产业经济学理论，酸奶行业是垄断竞争的市场结构，种种迹象表明，国内酸奶市场即将迎来高速发展与激烈竞争的时代。长三角一直以来是重要的消费市场，杭州人均可支配收入2006年超过19000余元，杭州市的酸奶消费量在2004年位列全国大中城市的第9名，所消费产品的平均单价位列全国第一（7.31元/千克）因此以杭州酸奶消费为分析对象具有一定的代表性和说明性。
本文参考欧盟乳业采用的科研项目模版――《乳制品消费者行为和偏好调研系统》进行市场调研。作为课题研究参与学生近180人，2006年国庆期间发放问卷1100份，2007年元旦对杭城十余家大型超市（好又多、物美、华商、联华、华联、易初莲花、乐购、欧尚、家乐福、华润）的酸奶柜台进行蹲点观察收集各品牌产品的价格、促销、包装陈列和消费者行为数据用以对调查问卷结果进行验证。
三、消费模式分析
1.品牌选择方面：杭州消费者最常购买饮用的分别是光明(34.0%)、蒙牛(29.6%)和伊利(24.2%)三大知名品牌，共占总调查样本数的87.8%。而本地品牌（燕牌、新希望等）所占比例不到8%，并且占有率呈下降趋势。
2.口味偏好方面:杭州消费者最常选择的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和芦荟味（14.0%），三种口味的选择率占89.3%。杭州果味酸奶的占有率要高于2005年全国平均（约26%）而原味酸奶占有率要低于2005年全国平均。
3．在购买地点偏好方面：杭州消费者最常选择的是大型超市（55.5%）、便利店（28.7%）和家中订购（9.8%），三项共占总调查样本数的94%。
4.消费时间选择方面：选择率最高的依次是早餐前后（占被调查者的44.2%），想喝饮料时（22.9%）和晚餐前后（10.9%）,学习工作情境和休闲情境下（运动、逛街、看电影）的消费频率较低，分别占7.4%和5.5%。
5.消费动机方面：选择率最高的是摄取营养（48.6%）和好喝（23.7%），两项共占总调查样本数的72.3%。美容、体内环保和解渴三项在选择频率上相对接近（约10%左右），与前者相比则差距明显。
四、产品偏好分析
提取出16个产品属性，调查显示最受杭州消费者重视的前五位分别是：产品的生产日期、质量安全认证、产品口感、产品可保存时间和产品营养成分。最不受重视的属性分别是：广告代言人、广告印象、包装外观、乳酸菌菌种类型和价格。该调查结论也基本得到了本研究对十余家超市酸奶柜台现场观察记录的证实。这一调查结果和中国奶业协会及经济景气监测中心的《中国居民奶品消费调查报告》结论相吻合，该报告指出影响消费者选择奶品的最重要因素是质量、新鲜程度和营养成分，然后才是口味、品牌和价格等。
卡方分析发现不同人口统计特征的消费者对于四个产品属性因子的重视程度存在较明显的差异，数据显示不同特征的被调查者在产品品质上观点基本保持一致；女性比男性更为关注酸奶的产品成份；不同饮用频率和月可开销金额的消费者对于营销策略的关注度上存在差异性；不同年龄、婚姻状况和月可开销金额的消费者在产品广告和包装上的观点存在显著差异性，年龄越轻对广告和包装因子越看重。
五、营销管理建议
根据调查所获得的市场及消费者行为信息提出相应的营销管理建议：
1.产品方面：调查显示在16个酸奶属性中产品口感位列第三，口感成为影响消费者的关键因素，因此产品口感特别是新产品的口感需要给与相当的关注。调查数据显示杭州消费者的口感偏好是酸度在75～80度之间（北京市场一般是95～100度左右），浓度稠，流动性慢，口感细腻。目前市场酸奶口味众多，根据本调查的不完全统计杭州所售蒙牛酸奶有15种口味，伊利有14种口味，光明系列联合达能与三岛品牌所提供的品种更为丰富，但是口味的多样化仍然是未来消费趋势，特别是长三角地区的消费者的传统文化消费特征最低,产品的忠诚度低,个性化消费倾向最为明显,因此企业需加大新口味研发力度。
2．价格方面：从消费决策的角度来看酸奶是一种低介入度的产品，消费者在购买该类产品时花费在信息收集、备选品比较和最终决策过程中的时间和精力是很有限的。根据本调查的不完全统计杭州蒙牛酸奶有11种包装容量，7种包装形状，伊利有8个包装容量规格，光明系列联合达能与三岛品牌所提供的品种更为丰富，面对如此丰富的选择，消费者很难进行精确的价格换算比较。价格因素在16个产品属性中位列倒数第五说明消费者对此的关注度相当有限，2006年光明两大热销产品的变相提价和2007年初本地品牌联合提价都没有影响其销量就是最好的例证。因此本调查认为同一层次产品在定价上打价格差的营销价值十分有限。
3．渠道方面：调查发现虽然便利店出售的酸奶产品比大型超市的单价要高但是被调查者中仍然有约40%的男性、39.3%的年青未婚者和相当比例的学生、自由职业者选择在便利店购买，而本调查在杭城几十家便利店中仅发现光明、达能和一些小品牌产品未发现蒙牛、伊利等品牌并且店内普遍缺乏必要的促销活动。因此本调查认为相对于超市而言便利店这个有效的零售终端其营销价值利用率明显偏低。调查同时发现三大品牌同一规格产品在各大超市单价不统一，价格差从几毛到一元不等，而味全品牌系列下的产品在各大超市单价基本保持一致，体现出其渠道价格管理水平，本调查建议加强终端价格管理。调查还发现有44.2%的人选择在早餐前后饮用酸奶因此本地品牌虽然在产品方面无法和三大品牌竞争但是完全可以利用地域优势采用销售渠道多样化策略来提升销量，如可以考虑走“早餐路线”，“食堂餐饮路线”等，进入大中型企业单位和学校食堂及营业面积在150至200平方米的众多中型餐饮企业是个很好的差异化渠道策略。
4.包装宣传方面：调查数据显示在16个产品属性中生产日期和质量安全认证两个要素最受杭州消费者重视，现场蹲点发现基本上所有消费者在购买时都会特意观察和比较生产日期，因此建议在包装上放大质量安全标识和生产日期字号并标于显眼处。调查显示杭城消费者比较偏爱125ml的包装规格因此灌装时可考虑将该规格采用不同口味的联合包装以满足城市典型三口之家需要。酸奶产品是低价快速消费品因此终端拦截相当重要，调查显示实物促销效果好于价格促销，其中以买就送（搭送牛奶饮料等其他产品）效果最好。随着竞争的加剧产品日益丰富，过于丰富的品种令消费者茫然，特别是对于厂家大力强调的菌种特色，调查显示对产品体内环保功效不同年龄段的被调查者普遍未给予重视，特别是19岁以下青少年人群中仅有2.9%对此关注，因此市场需要被引导和教育，除了广告宣传这种方法外经过良好培训的终端导购员的价值将会日趋重要。
总之，找准一个产品在消费者心目中的感觉是做市场的关键，也是最难做的事，成功的产品一定是建立在对消费者正确理解的基础上的，以陈春花教授的话结束全文“理解消费者是营销最根本的目标……不能简单理解市场，必须知道市场内在的变化，这个变化就是顾客需求的变化……实现顾客价值就是企业营销的生存空间……营销的空间坐标不是以市场所处的空间为坐标，而是以对实现顾客价值的定位为坐标，产品变化并不是实行顾客价值的方法，真正有生命力的产品是那些能简捷满足顾客需求的产品”。
参考文献：
[1]CtR市场研究部：中国快速消费品市场2006年发展态势回顾[J].销售与市场，2006.12:14
[2]魏克佳：当前我国奶业形势与发展前景[J].首界中国奶业科技发展论坛论文集,2006：34页
[3]刘成果:中国奶业年鉴[m].北京：中国农业出版社,.2006：233-234页
酸奶市场调查报告篇2
据统计，全球三分之一的乳制品贸易来自新西兰，而新西兰的乳制品大部分主要来自恒天然。新西兰的乳制品主要用于出口，虽然印度、中国和美国等许多国家均大量出产牛奶，但中国单是配方奶粉市场规模，到2017年就将倍增至250亿美元，可能仍将依赖于恒天然。不只是乳制品、奶粉企业，很多全球大型食品和饮料公司也依赖于恒天然。
虽然中国企业寻求扩大海外供应来源，譬如在法国、荷兰和新西兰建立加工厂，但中国乳制品行业对恒天然产品过于依赖是事实，导致恒天然在全球主导乳制品市场的地位基本上不会动摇。究竟是什么样的环境让新西兰具有如此重要的牧业资源，而恒天然又如何在国际乳业市场格局中鹤立鸡群呢？因为牵扯到中国乳业的未来和前景，我们有必要研究一下。、
新西兰的乳业资源
新西兰的乳品业启始于1814年。当年，英国移民将两头奶牛和一头公牛带进新西兰，以满足基本的生活需要。独特的地理环境、气候条件和技术上的不断创新与改造，使得新西兰乳品产业有比较快的发展，并逐渐成为国家的主要产业。奶油分离器和机械式挤奶器都是新西兰早期的发明。
目前新西兰各类养奶牛的牧场大约有15000个，平均面积在90-100公顷左右。平均每个牧场拥有的奶牛数量在230-300头之间，年生产大约70-80万升鲜奶，其中约6-7万公斤固化物。新西兰的牧场主要集中在北岛北部及中部，草场主要是混合牧草，以白二叶草和黑麦草为多，也有红三叶和鸡脚草。按照草的生长期限又分为多年生和一年生以及两年生等。另外，在冬季以及对于棚养的奶牛和小牛，大麦、干草、青贮发酵饲料、麸皮、乳清(制作奶赂的副产品)等也是饲料。
在首都奥克兰周边地区大约有6400多个牛群，占全国总量的一半以上。近年来世界乳品业的变化对新西兰农牧业也产生很大影响，一些奶牛场正在合并，一些养羊的牧场也在改建为奶牛场。据推算，目前新西兰全国大约有532万头奶牛（5.5万头配种公牛)，其中以贺思丁奶牛(Holsteincow又称Friesiancow)、泽西奶牛(Jerseycow)、阿舍尔奶牛(ayrshirecow)等为主要品种。绝大多数(占95%以上)的新西兰奶牛在春季、夏季和秋季挤奶，为加工乳制品提供原料奶。只有很少的牛是常年挤奶，提供新鲜牛奶在国内市场消费。
为参与激烈的国际竞争，在新西兰政府的支持下，几家大的合作公司与新西兰乳品局于2001年合并成立了新西兰最大的恒天然乳业集团公司(FonterraCooperativeGroup)。它拥有全新西兰乳品产业94%的生产能力，形成了资产达120亿新元的世界第5大乳业集团。它的出口占全国出口收入的20%，是GDp的7%。Fonterra成立后，按照更加规模化和专业化的模式运做，形成牧场主负责饲养奶牛并提供牛奶、厂家统一收购、专业公司运输、专业化加工、专业国际化销售的网络体系。Fonterra注重研究与创新，开发新的产品，同时也在组织结构和管理方面进一步优化。
新西兰的乳制品主要用于出口，在世界市场上具有举足轻重的地位。新西兰是全球第二大乳制品出口国。新西兰乳品仍占全球总量的31%(欧盟占38%，澳大利亚占12%)。据统计，新西兰奶制品的年出口额在62亿新元(36亿美元)，占全国出口贸易的20%以上。其中，全脂奶粉22亿新元、奶酪为15亿新元、脱脂牛奶13亿新元、黄油11亿新元，还有一些其它乳制品。国际畜牧业受疯牛病、口蹄疫等的影响，人们对于出自欧洲国家的肉类和乳制品都产生不同程度的恐惧心理。新西兰则以其优良的环境和严格的检疫制度以及良好的产品质量，在动物肉类、乳制品等的国际市场赢得信誉，获得利益。
聚焦恒天然
时间过去这么久，当被问及对三聚氰胺事件的感受时，新西兰奶农alisterSmith依旧很难找到准确的评论：“怎么会发生这样的事情！？”生活在怀卡托——新西兰最大的乳品产区的Smith很难理解中国乳业发生的这起重大事件。青年时他从父亲处继承了这个牧场。33年时间，Smith家族牧场从70公顷，扩大到了240公顷。如今他拥有800头奶牛，雇了4个全职员工。
新西兰最大的乳品公司恒天然的奶罐车每天都会按时出现在Smith家族牧场，收走最新鲜的牛奶。当大洋彼岸的中国奶农们为奶款是否能够按时结算、奶价是否足以抵消成本等问题而纠结时，Smith却很淡定。因为，Smith不只是一名奶农或者农场主，他还是一名股东，恒天然的股东。
早在一百多年前，当时颇具远见的一些新西兰奶农们决定联手成立合作社，投资加工厂，进入了产业链的下一个环节。此后，奶农们发现合并能够建立更大规模、效率更高的奶制品工厂以及减少重复性工作。合作社之间开始了兼并潮。20世纪30年代时，新西兰有400家独立的奶制品合作社，到了90年代中期，通过一系列的合并仅剩下12家。但合作社的合并一直持续着。
最终通过奶农投票，除了两家规模较小的合作社选择了独立经营外，新西兰当时两家最大的合作社合并成立新公司。同时，新西兰当局决定将新西兰乳品局旗下市场营销网络中的各个公司整合在一起也并入这一公司。由于新西兰95%的乳制品出口销售，新西兰政府设立乳品局为国内乳品合作社在外拓展销售网络。在合并之前，上述市场营销网络资产已超过12亿美元。至此，乳业的一个庞然大物诞生，即恒天然。从2001年诞生至今，恒天然已经发展成为全球最大的乳制品出口商，占全球乳品贸易的三分之一，占新西兰出口总额的25%。
在这种整合模式下，奶农们发现借助新的合作社有更多机会从牧场走向全球。而奶农们的身份也已经改变，他们成为了乳业跨国巨头的股东。他们将以更加直接的方式参与国际贸易竞争。
对于国际乳业价格走势，Smith很幽默称自己可以“controlalittle（控制一点点）”。
谁把控着产业链，谁就拥有更强的话语权。当农民拥有了股权，也可以变得非常强势。恒天然的管理层需要广泛征求股东的意见。因为恒天然的管理层受命于董事会，而董事一部分便从奶农中选举产生。恒天然股东委员会也从奶农股东中选举产生，负责向董事会传达股东的观点。
为了方便中小股东们参与管理，除了区域经理以外，恒天然管理层还会给每一个选区配备一名董事和股东委员，会在所辖地区召开“牧场会议”以及更正式的股东会议。按照《恒天然配股标准》，奶农每季生产一公斤的乳固体都占一股。奶农股东每生产一公斤乳固体就能有一张投票权。
2008年，由于奶农们反对恒天然合作社在新西兰证券交易所部分上市，董事会不得不撤回了这项提案。
Smith告诉记者，股东们还有各种联络活动。“公司每周给我们发一封e-mail。”Smith介绍，公司在这些e-mail中提供各种信息，包括公司业务、市场状况、国际贸易价格等。当年，Smith便是从公司的邮件中真切感受到了源自中国三鹿的三聚氰胺事件的震撼。
当然合作社模式也有潜在的风险，那就是潜在的资金进入限制。同时新西兰《奶业重组法案》规定恒天然不得限制奶农的加入和退出，因此公司面临潜在的赎回风险。为此公司正在改进奶农赎回机制以防范风险。
总体而言，恒天然的奶农股东平均年收入为70万到80万新西兰元。尽管辛苦，但是从收入看这在当地算是不错了。
中投顾问食品行业研究员周思然指出新西兰的合作社模式构建了以农场主、奶农合作社、乳业委员会为主的高度纵向一体化体系，这种模式不仅将奶牛养殖场与乳品加工企业之间的利益紧密联系起来，保障了牧场主在产业链中的地位和收益，定期的利润分红也促使所有奶农重视产品质量，支持和推动乳品加工企业的发展。同时，这种模式明确规定了体系中各方参与者的责任、权利及义务，权责明晰。
作为产业链的弱势群体，是否能卖出牛奶，是否能卖出好价钱，是否能按时结算是中国奶农最关心的事情。至于奶站收奶之后的事情，和他们关系并不大。而作为股东，新西兰的奶农们出售给公司的不只是鲜奶，还代表了股份和权益。牛奶从挤出那刻直到消费者的口中，整个过程都和奶农们息息相关。
恒天然的中国市场布局
恒天然非常重视中国市场，除了在原料市场上持续的精耕细作之外，在整合乳业资源方面也是高瞻远瞩，投入之大，战略眼光之远也是其他市场无法比拟的。
2005年，恒天然与中国当时的三鹿集团签署合资协议，注资8.6亿元人民币收购三鹿43％股份。次年，双方的合资公司正式运营。2007年，恒天然在河北省唐山市建立恒天然牧场，并以该牧场作为恒天然在中国的示范牧场。2009年，恒天然旗下品牌安怡、安满在退出一年后，重返中国市场。这些产品所使用的原料奶粉均从新西兰进口。2011年8月，安怡开始在江苏省南京、无锡、苏州、常州、扬州、镇江、泰州以及南通八个城市上市。2013年6月，恒天然表示正准备在中国市场推出自己品牌的婴儿奶粉“安曼”(anmum)，新品牌奶粉将首先在北京、上海和广州销售，如果开局顺利，将扩至中国其他地方市场。
恒天然对中国市场的重视和大笔投入，也获得了中国市场的巨大回报，不但在原料市场上获得了最为重要的发言权，其旗下的产品也逐渐在市场上被广大消费者所认可。
1.风波缠身，屡遭挫折
2008年，三鹿奶粉曝出“三聚氰胺事件”。恒天然公司在华投资受到重创，其所有在三鹿集团的投资均化为灰烬，包括其自有奶粉品牌安怡、安满也因由三鹿集团经营、部分奶源也由三鹿供应，而被迫退出中国市场。
2013年1月，恒天然在对2012年9月生产的100份样本检测时发现，其中10份奶粉及奶酪粉中存在二聚氰胺(DCD)残留。恒天然发言人称，这并不影响食品安全，检出二聚氰胺残留的批次也已照常发往中国等国外市场。
今年8月2日，新西兰恒天然公司消息，称该公司一个工厂2012年5月生产的3个批次浓浓缩乳清蛋白粉检出肉毒杆菌，部分已流入中国，影响包括3个中国企业在内的8家客户，这些“受污”产品总量达40吨左右。国家质检总局对此高度重视，立即与新西兰驻华使馆取得联系，要求新方立即采取措施，防止问题产品影响中国消费者健康；要求进口商立即召回可能受污染产品；要求各地检验检疫机构进一步加强新西兰输华乳制品的检验监管。
据国家质检总局网站消息，经中新双方核查，现初步确定有4家中国境内进口商进口了可能受到肉毒杆菌污染的新西兰恒天然集团产品。4家企业分别为：杭州娃哈哈保健食品有限公司和杭州娃哈哈进出口有限公司，进口浓缩乳清蛋白14.475吨；上海市糖业烟酒(集团)有限公司，进口浓缩乳清蛋白4.800吨；多美滋婴幼儿食品有限公司，进口原料乳粉208.550吨。据悉，上述进口企业已对涉及的问题产品采取追溯、召回等措施。据悉，这些可能造成服食者中毒的受污染浓缩乳清蛋白粉被提供给8家制造商，用作生产婴儿奶粉、儿童成长奶粉和运动饮料的原料，涉事产品估计达到900吨。
恒天然起初拒绝提供8家企业和相关产品名称，拒绝说明“受污”产品销往哪些国家和地区。但新西兰初级产业部表示，受影响国家包括澳大利亚、中国、马来西亚、泰国、越南和沙特阿拉伯。《新西兰先驱报》3日报道，新西兰初级产业部认定，在新西兰销售的5批婴儿奶粉产品可能受到污染。这一部门说，涉及的品牌是达能旗下的可瑞康(nutriciaKaricare)，产品是针对6个月以上婴儿的第二阶段配方奶粉。
初级产业部分管食品安全的局长斯科特加拉赫说：“可瑞康通知，其中3批存放在新西兰奥克兰市的一处仓库，另一批装载在一艘船上，另外一批存放在澳大利亚……可瑞康说，已封存这些产品，不会上架销售。初级产业部仍在核实信息。”斯科特加拉赫当天表示，恒天然集团于2日下午向初级产业部通报了这一事件，初级产业部已将情况通报主要海外市场的政府监管机构，并加紧调查核实。目前已经确定5个批次“可瑞康”牌二段婴儿配方奶粉使用含有肉毒杆菌的浓缩乳清蛋白粉。这些“问题奶粉”不会被投放到市场销售。加拉赫说，初级产业部将与新西兰恒天然集团及相关客户合作，加紧核实并了解更多相关情况。如果市场上产品被发现含有被污染的蛋白质成分，将会被立即召回。在验证过程结束前，消费者应使用可瑞康一段奶粉或其他品牌奶粉代替。
新西兰初级产业部3日发表声明，建议新西兰父母暂停为6个月以上宝宝喂食“可瑞康”牌二段婴儿配方奶粉，因为这种奶粉可能使用含有肉毒杆菌的浓缩乳清蛋白粉。
恒天然集团新西兰乳品业务总裁加里罗马诺表示，恒天然的客户们将这种特殊类型的浓缩乳清蛋白（wpC80）应用于包括婴儿配方奶粉、成长奶粉和运动型饮料等产品之中。
“因此，我们立刻联系了我们的客户以及相关机构，从而保证所有可能受影响的产品能从市场中撤回。”罗马诺表示，“我们正与客户合作，并将在获得最新情况后公布更多信息。”如果需要面向消费者召回产品，将由相关的食品公司完成。
恒天然说明中还称，恒天然集团首席执行官西奥史毕根斯昨天表示：“恒天然始终把食品安全作为首要任务。我们极为重视公众健康问题，并正尽我们所能为我们的客户提供帮助，在必要时召回所有包含这一原料的产品，同时保证公众了解这一情况。”
“我们正在快速行动。目前最重要的工作是尽快获得那些可能受到影响的产品信息，从而确保这些产品从超市中下架，而那些已经被买走的产品也能退回来。”史毕根斯谈道，“我们正在与新西兰的监管机构初级产业部紧密合作，保证新西兰以及海外的监管部门随时了解最新情况。”
后来，恒天然的这起事件以检测机构的失误而不了了之，但对恒天然的品牌来讲无疑是个巨大的伤害，也损害了新西兰产品在中国老百姓心目中的形象和地位。
西部乳业:再为新西兰乳业添负
不料，负面新闻接踵而至。新西兰第二大乳制品商西部乳业又被曝出原料硝酸盐超标13倍，这势必让新西兰奶粉的国际形象再次面临重大考验。据了解，此次共含有390公斤硝酸盐超标的乳铁蛋白粉被运往中国，但未进入流通、消费环节。西部乳业表示，事故原因系工厂未能彻底清除清洁剂残留，已封存所有乳铁蛋白粉并重新检测。
国家质检总局网站8月19日消息称，完达山乳业从新西兰西部乳业公司(westlandmilkproduct)进口的乳铁蛋白中检出硝酸盐含量异常。目前，国家质检总局已要求相关检验检疫机构封存了问题产品，同时决定暂停进口西部乳业的乳铁蛋白，要求新西兰其他企业的乳铁蛋白和西部乳业的其他乳制品进口时提供硝酸盐检测报告。
21世纪网19日寻求西部乳业告知涉事产品的中国进口商，但被其以“非食品安全事件”为由拒绝。
另据新西兰nZHerald报道称，涉事的两批共计390公斤的乳铁蛋白粉的硝酸盐含量分别为百万分之610和2198，分别超出新西兰标准3倍和13.65倍。新西兰初级产业部日前已撤销了四批西部乳业乳制品的出口许可，并表示“已封存几乎所有产品”。
有关食品安全专家介绍说，乳铁蛋白是一种营养强化剂。根据食品安全国家标准《食品营养强化剂使用标准》规定，该营养强化剂可以用于调制乳、风味发酵乳、含乳饮料及婴幼儿配方乳粉，乳铁蛋白中硝酸盐含量高于标准规定，不一定必然造成乳制品中硝酸盐含量不符合标准。
专家同时指出，因婴幼儿配方乳粉的其他原料中也可能含有硝酸盐，多种原料同时含有硝酸盐，可能最终使婴幼儿配方乳粉等食品中硝酸盐含量超过标准规定。因此，生产企业为了保证终产品的硝酸盐含量符合食品安全国家标准规定，应当对所有原料进行检测。
本次污染事故的“主角”——新西兰西部乳业19日当天迅速公告澄清，称“不合格产品并非安全事件”。西部乳业表示，所有硝酸盐超标的不合格产品都已被追踪并已隔离。
对于此次事故的原因，西部乳业首席执行官罗德奎恩(RodQuin)表示，系清洁工作未到位的缘故。“截止至目前的调查结果，西部乳业认为这起事故源于乳清蛋白工厂未能在生产一批新的产品前彻底清洗含有硝酸盐的清洁剂残留物。”不过奎恩解释道，这并不会导致食品安全问题。奎恩称，“乳铁蛋白在食品中的用量极低，这意味着即使有硝酸盐含量超标的乳铁蛋白被用于食品生产，终端产品的硝酸盐含量也是明显低于标准的。”
西部乳业表示，目前已将公司仓库里所有的乳铁蛋白粉封存，并对各批次逐一再次进行检测，西部乳业其他产品没有受到影响。奎恩并表示，确保不会在发生此类事故。
而作为仅次于恒天然的新西兰西部乳业成立于1937年，已有76年的历史，为新西兰第二大乳制品企业和第三大乳品出口商，规模仅次于恒天然，主要生产奶粉、黄油、奶酪等乳制品，资料显示，西部乳业公司每年生产大约12万吨乳品，大多数用于出口。其产品行销50多个国家，每年出口超过8.5万吨乳制品，其所生产的85%的乳制品和原料被出口至全世界40多个国家。2012年，营业总额达到5.34亿美元，来自中国市场的贡献不低于9000万美金。中国市场是西部乳业仅次于新西兰的第二大销售市场，也是第一大海外市场，本次涉事原料全部被运往中国，因此其最终流向也倍受舆论关注。21世纪网19日与西部乳业取得联系，希望告知涉事原料的中国进口商，但遭到拒绝。
该公司负责人史蒂夫阿特伍德(Steveattwood)表示，此次硝酸盐事故并非食品安全问题，所有含有乳铁蛋白的产品已被召回，未到达中国消费者手中，因此没有警示中国消费者哪些产品需要回避的必要。
21世纪网并联系了国家质检总局，但截止本文发稿时尚未获得中国进口商完整名单。事实上，这已不是西部乳业输华产品第一次出事。2006年，西部乳业旗下的westpro全脂奶粉就被广东省检验检疫局检出阪崎肠杆菌而被判定不合格，随后被国家质检总局通报处理。早在2008年的时候，就将含有三聚氰胺的乳铁蛋白出口到中国和韩国。
“这次事件发生的时机太糟糕不过了”，8月20日，新西兰总理约翰基面对烂摊子不禁哀叹道。此次硝酸盐风波由中国乳企一手掀出。8月19日，国家质检总局通报，完达山乳业公司在自检中，发现从西部乳业公司进口的两批390公斤乳铁蛋白中检出硝酸盐含量超标。与恒天然“自曝家丑”不同，在西部乳业自身多次内部检测中，均未查出硝酸盐超标。有专家指出，西部乳业可能用抽检代替了批批检测，因此存在漏报的可能。西部乳业的内部检测制度，受到外界质疑。
据了解，国内外多家高端奶粉企业均从西部乳业购买原料，而此次原料出事，也让供应链上的公司“颇为受伤”。
尽管面对外界质疑，但西部乳业的态度却颇为傲慢。8月20日，时代周报记者要求对方提供中国客户的名单以及更详细的污染情况说明时，被西部乳业的公关部门拒绝。
而更为严重的是，恒天然和西部乳业相继出事，给“世界奶源地”新西兰的乳业带来了重创，随着我国对新西兰奶品“进口禁止令”的出台，世界范围内对于新西兰奶制品的拷问才刚刚开始。
相对于西部乳业的傲慢，新西兰官方反应可谓迅速。8月20日，新西兰初级产业部表示，被检出硝酸盐含量严重超标的两个批次乳铁蛋白由西部乳业公司位于南岛西岸霍基蒂卡的工厂生产，总重量为390公斤。这两个批次问题产品的硝酸盐含量分别是610ppm(1ppm为百万分之一)和2190ppm，分别超标3倍和13.6倍。
而经记者核查确认，涉及的新西兰产品均未进入流通、消费环节。国家质检总局已要求相关检验检疫机构封存了问题产品，同时决定暂停进口新西兰西部乳业公司生产的乳铁蛋白，要求所有来自新西兰其他企业的乳铁蛋白及西部乳业公司的其他乳制品进口时提供硝酸盐检测报告。
作为一种食品添加剂，硝酸盐经常被使用在香肠等肉类加工食品中，使之保持色泽新鲜。据原南昌大学食品科学与工程系彭珊珊教授向时代周报记者介绍，硝酸盐本身对身体伤害不大，但是当温度稍有变化，比如在人体内，硝酸盐就会还原成亚硝酸盐，而亚硝酸盐是一种剧毒物质，引起食物中毒的几率较高，食入0.3～0.5克的亚硝酸盐即可引起中毒甚至死亡，另外，亚硝酸盐还是一种强致癌物，这是消化系统癌变的罪魁恶首。也是因为硝酸盐和亚硝酸盐的巨大危害，在乳制品中硝酸盐是必检项目。
“硝酸盐并不是乳制品中使用的食品添加剂，”乳业专家、北京大学mBa客座教授冯启告诉时代周报记者，“但是在乳制品的原料和加工中，是经常出现的物质，比如以前生产奶粉原料的管道只是简单用碱冲洗，但是现在都使用清净剂，清洁剂中就含有硝酸盐，因此硝酸盐很容易残留在这些原料中，而婴幼儿配方奶粉至少需要40多种原料。”
对于此次硝酸盐超标的原因，西部乳品公司首席执行官罗德奎因表示，这两个批次的乳铁蛋白硝酸盐含量超标可能就是由加工厂使用的清洁剂残留造成，在生产新一批产品前并未将残留清洁剂冲洗干净。而令人感到吊诡的是，在出口前进行的公司例行检测中，这两批乳铁蛋白未被检出问题。之后，这些产品悉数被运往中国。
“2008年三聚氰胺事件之前，硝酸盐还不是必检项目，2008年之后，硝酸盐不仅成为必检项目，而且是批批必检，按照正常程序，这批乳铁蛋白在生产时，出厂前，到岸后至少接受三次检测，为什么没有检测出来？”冯启表示。
在冯启看来，可能是因为西部乳业做了抽检，才导致漏网之鱼，而完达山公司所有原料都要集中在该公司位于黑龙江的物流集散地，通过批批检测合格后才能正式收货，因此发现问题，所以不排除还存在漏报的可能。
因为存在漏报的可能，当时代周报记者询问其中国进口商的名单时，被西部乳业拒绝。但是据时代周报记者查证，国内多家乳制品企业都在使用西部乳业的产品，尤其是一些洋马甲奶粉。
比如可尼可官网就显示，其国内罐装产品采用新西兰西部乳业优质奶源，无化学污染、无抗生素残留。另外纽盾奶粉newmuk、纽爱多奶粉kiwicare、阿倍朵perdoll、善臣奶粉等多家企业都是采用西部乳业的原料。
事实上，一直以来，中国市场对新西兰西部乳业而言至关重要。这家新西兰第二大的乳业合作社企业进入中国已有10年以上，该公司每年收入中有17%来自于中国市场。在2013年以前，该公司一直以原料供应为主，其品牌并未直接出现在零售终端。
一位接近西部乳业的业内人士告诉时代周报记者，因为专注于B2B业务，西部乳业一直非常低调，但在业内名声很大。
“7月份，西部乳业花费重金召开新闻会，宣布其全新的威士宝婴幼儿营养产品系列正式登陆中国市场，会上他们表示了扎根中国的决心，而且他们找的全部是大商，而且是买断，但是估计此次事件后，威士宝进军中国的事情可能会延后，毕竟买断的风险更大”，前述人士表示。
新西兰初级产业部的信息，有两个批次硝酸盐含量超标的乳铁蛋白被直接运往中国，用于制造其他乳制品，另有一批供给新西兰国内一家乳品公司tatuaCooperative乳业，该公司产品同样运往中国。新西兰初级产业部强调，目前几乎所有相关产品已经被封存。
资料显示，总部设在附近的莫林斯维尔tatuanui的tatuaCooperative乳业公司是世界上最大的乳铁蛋白制造商。
2008年9月韩国食品药物管理局(FoodandDrugadministration)曾在新西兰进口的乳制品中发现微量三聚氰胺，而这批含三聚氰胺的产品为新西兰tatuaCooperativeDiaryCompany生产的乳铁蛋白，韩国食品药物管理局宣布，禁止该公司其他所有产品。
同年9月，据外媒报道，新西兰出口到中国、每吨售价高达50万新元（约34万美元）的乳铁蛋白最近被检出含有三聚氰胺，新西兰食品安全官员表示，不知道污染是如何发生的，并拒绝透露是哪家制造商向中国出口了受到污染的乳铁蛋白。
此后tatua乳制品公司执行长麦奇威承认，中国与新西兰在9月22日、23日同步进行进一步的化验，结果证实确实遭到污染。新西兰食品安全局诚信和调查部门主任戈夫艾伦则认为，涉及乳铁蛋白污染的公司可能不止一家。
2013年，国家质检总局公布的2013年5月、6月进境不合格食品名录显示，来自新西兰、法国、德国等多地的乳制品发现质量问题的被销毁或退货。其中，三批次近百吨奶粉亚硝酸盐超标。其中包括海良昊置业发展有限公司从新西兰进口的28吨全脂奶粉，上海英联食品饮料有限公司从新西兰进口的14吨全脂奶粉。
最近几次的食品安全事故显示，中国的乳制品企业使用的乳清蛋白到乳铁蛋白都要依赖进口，作为世界乳业产销量排名第三的乳业大国，为何在高端产品上屡屡受制于人？
中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉时代周报记者，乳铁蛋白是一种具有杀菌活性的单体糖蛋白，具有抗菌，抗病毒，抗寄生虫，催化，防癌抗癌，抗过敏和辐射防护的功能和属性。乳铁蛋白是母乳中的核心免疫蛋白，能帮助婴幼儿抵抗细菌、病毒等有害微生物，预防病毒引起的呼吸道感染及腹泻等婴儿常见疾病；同时还可以促进婴儿的生长发育和增强造血功能，为婴儿构筑起健康成长的第一道防线。
乳铁蛋白在乳汁中含量很高，其浓度是牛乳中的十倍，因此普通奶粉中不使用，但是婴幼儿配方奶粉中，几乎都要添加乳铁蛋白，羊奶粉中更要添加乳铁蛋白。加了乳铁蛋白原料的婴幼儿奶粉其价格要比同类奶粉高，性价比高，竞争力增强。
梁铭宣透露，国内可以生产乳清蛋白，但主要是采用膜技术，科技水平和设备相对落后。目前我国尚没有具有自主知识产权的乳清蛋白综合利用技术，而国外技术受专利保护，制约了我国乳清蛋白资源的开发利用。而乳铁蛋白是从乳清蛋白中分离出来的，因此乳铁蛋白的发展亦受到较大的影响。
此前曾有资料显示，乳铁蛋白是新西兰出口的最昂贵的奶制品之一，因为要在多达1.4万吨的原料奶中才能提取一吨的这种牛奶蛋白，因此它的售价高达10万美元/吨。
不过梁铭宣表示，世界上，乳铁蛋白做得最好的是荷兰DmV公司，澳大利亚、新西兰紧随其后，相对来说价格稍低，但是纯度不高。
新西兰在中国乳业未来市场格局展望
新西兰得天独厚的乳业生产优势，加上本土消化潜力有限以及多年来对中国市场的重视和耕耘，使得它在中国乳业未来的市场格局中必然占据一定的优势地位。加上其对产品价格的驾驭能力和国际乳业市场中的发言权，新西兰两大乳业公司在中国会逐渐发挥其巨大的行业潜能，逐渐在中国市场上扎根和壮大，这对中国市场的多元化、国内乳业的提升无疑是巨大正能量的，也是利大于弊的。但新西兰乳业的潜力毕竟有限，因为其局限的地理环境，环境保护的巨大压力等等因素也制约其行业的发展和国际市场的供应。
酸奶市场调查报告篇3
“进攻”上海
上海，兵家必争之地，中国快消品市场的核心“前沿”，是福地，又是地狱。处处是陷饼，更处处是陷阱。近年一直处在快消品行业风头浪尖的上海酸奶市场，已达到了“白热化”般的硝烟弥漫――无时无刻不被各种品牌、渠道、传播的大小“战役”笼罩，特别是在05与06年，愈发明显。
以前的上海酸奶市场一直是光明、达能与味全的天下，但从06年开始，蒙牛军团快速挺进，不断攻城拔寨，从徐汇区到黄浦区再到闵行区，从GKa（国际超市）到Sm（国内中超），再到便利连锁店，一路凯歌高奏，“不是高的不出手”，一出手就占据了主力酸奶第四名。
光明、达能和味全酸奶军团又岂能让一头“外来牛”抢走大片份额？整个06年，酸奶市场即好看又混乱，不断的新品上市，不断的概念诞生，不光消费者，连厂家估计也眼花了。
06年，超白热化的竞争态势。但是，更可怕的07年“好戏“才刚刚开锣。
在2006年中旬，一个中国排名前列的酸奶品牌，准备在上海滩大干一场，这是其痛定思痛的必然结果――这个品牌曾是中国白奶行业的冠军，而在上海市场，其酸奶产品却一直没有起色，甚至经常遭遇撤架惨境。这可是曾独占全国行业鳌头的大品牌，受此大“辱”，岂能不反省？痛定思痛，夺下上海市场。
2007年，上海滩，一场酸奶大战即将爆发……
上海酸奶的“复杂”与“简单”
上海酸奶市场，即复杂、又很“简单”，要确保两点：第一，彻底摸透上海消费者的心理。上海消费者是出了名的精明和挑剔，不仅仅体现在价格上；第二，必须顺利且长久的进入各类终端，并且要畅销、长销和高价销。
酸奶品牌进入上海各渠道易，但想长留各渠道却很难。而长期的畅销、高价销更是难上加难。比如我们熟悉的伊利酸奶曾进入上海的各大中超（Sm）系统，最后却几乎全部遭遇撤架的悲惨命运，而且在上海的各大便利店系统，更是凄惨――竟完全没有进入这类渠道，这也几乎成了整个上海市场知名酸奶的特例。这说明什么？再大的品牌没有好的动销策略（品牌、渠道、终端等的系统制胜），将难以畅销和长销，甚至连渠道都可能进不了。再比如，三鹿酸奶曾三进三出上海市场，2006年底，它更是彻底退出上海市场。退出了，也证明三鹿失败了，虽然三鹿在华北地区是无争议的前三品牌，但在华东，在上海，仍有很长的路要走。上海酸奶市场的“混水”，不好趟啊！
上海所处的全国经济发展核心位置，决定了其酸奶市场的每一步发展，也是中国酸奶发展的缩影。上海做为中国较早的偏西方化消费城市，对各种奶质品的认知和需求一直非常高，早在上世纪的20年代，上海就有长居外国人口高达20多万，当时的上海本地市民就对西化产品非常熟悉。又经过大半个世纪的熏陶，现如今，上海市民对奶制品普遍有着成熟认知和消费习惯。在上海，你无论走进哪家24小时便利店，都能发现奶酪这类高档奶质产品。2006年9月，据最新第三季度调查数据显示，平均每户上海居民每天要喝掉2瓶500mL低温鲜奶，和一瓶980mL低温酸奶，而且，这还未算其它类型的奶制品饮料，比如常温酸奶饮料。
在这里，需要简单说明一下，低温酸奶是指一周以内保鲜的新鲜奶，通过80摄氏度左右高温杀菌（专业称巴氏杀菌），也叫巴氏新鲜奶，能保存较多有益菌种；而常温奶则是能保质数月的非新鲜奶，通过120摄氏度左右高温杀菌，只能保存较少的有益菌种――关于巴氏奶与常温奶的论述，将另文详细说明。
因为上海消费者对低温酸奶制品十分挑剔，讲究新鲜，喝奶大部分选择当地产的光明奶，觉得当地生产的奶更营养、新鲜，所以，导致消费者普遍对外地奶较排斥，只认可少数的外地奶，如蒙牛、伊利等。另外，上海消费者对价位相当敏感，完全有可能因为a产品比B产品价格仅低一毛或两毛而“易帜”。当然，从消费市场角度而言，这也是酸奶市场消费成熟的一种表现――已不再只是单纯看重品牌，而是更加深入的去了解酸奶本质。
各系军阀，群聚上海，“狼烟四起”
上海酸奶市场的各路军团中，属本地的光明酸奶最具优势，一直以来，无论是外来的蒙牛、味全或伊利，都无法撼动光明在上海酸奶市场的霸主地位，毕竟光明是上海本地品牌，已经服务上海消费者几十年，彼此建立了很好的忠诚认知与购买度，哪怕是在2005年发生的“光明回收奶”风波，造成了全国大面积的光明奶制品销量下滑，但是，这仍未太大影响光明在上海地区当年的销售，并且，光明能够迅速的借助本地优势，以上海市场为起点，重新的在全国夺回了大片市场，上海忠诚的消费者功不可没。
2006年，光明除了生产光明牌低温酸奶外，还生产新健能低温酸奶――光明的子品牌，在2006年承担了光明很大部分酸奶销量，增长趋势明显，并且，光明健能也成为上海消费者十分钟意的新型高端酸奶品牌。
一直以来，在上海低温酸奶市场，与光明竞争的主要对手是味全、达能，蒙牛是2005年底才正式进入上海市场，现在，达能已与光明“一家亲”了，甚至共享一个酸奶工厂和一条生产线，光明新健能与达能aB酸奶就是出自同一条生产线。光明与达能是一个派系，共享市场，一致对外。
再看味全。几年前的“复原乳”风波，对味全的打击十分巨大，甚至现今仍未完全恢复，当年的全国第一酸奶品牌，现今正受着各路敌人的围攻，并且，不断有消费者退出其消费阵营，选择其它酸奶品牌。现今，在各大终端，味全的大部分产品包装仍印有“复原乳”字样，笔者在很多Ka卖场进行调查时，发现仍有很多消费者面对“复原乳”字样，采取谨慎购买态度。当然，尽管如此，但味全酸奶的味道仍是很多女生的最爱。味全现今的大部分销量，仍主要来源于对味全口味信赖的女性消费群体。而且，随着“复原乳”被更广大市民的深入认知，开始逐渐了解到“复原乳”的本质，大部分知名酸奶品牌都是“复原乳”生产，不少新知消费群体加入到味全酸奶队伍当中。毕竟味全当年能拿下全国酸奶第一品牌，其口味与品质也确不是乱盖的！
蒙牛和伊利，内蒙古的草原兄弟，一直在中国各大市场攻城拔塞，让各地奶业心惊胆颤。在上海市场，也体现了“蒙古血脉”的张扬。蒙牛酸奶，2005年才正式开始进入上海低温酸奶市场，虽然入市晚，但成效高。蒙牛渠道市场策略得力，营销措施到位，且其品牌优势十分明显，再加上产品力推动快速，其产品规格与种类繁多，比达能与味全的产品线都要长。还有蒙牛的全国与地区性线上传播力度配合，如此系统性与策略性的快速推进，其市场覆盖率在上海市场仅半年时间，就突飞猛进，迅速成长为光明的最大潜在对手，超过其它品牌，位居光明、达能之后，与味全多年打拼的市场份额几乎相差无几。
但反观伊利酸奶，虽然进入上海市场比蒙牛要早，但销量一直不温不火，甚至在渠道的横向、纵向渗透及覆盖率都远远不尽人意，笔者调查时，结果完全出乎预料――没有任何一个便利店有伊利牌酸奶销售，简直难以想象。甚至，伊利在Sm系统（中超），也普遍遭遇撤架的危境。其现今完全不能对光明、达能与味全造成实质上的威胁。
再看其它的上海市场酸奶销售品牌，比如全佳，三元（两者为同一厂家生产）、妙士、三岛等，都属于二、三线酸奶品牌，销量和品牌、渠道覆盖率等都无法与光明等大品牌竞争，大部分只存在于Ka与中超，其它销售渠道很少进入，且各产品的品牌认知与购买率都远不及光明等大品牌，唯一的购买促进因素，可能就是在与其它名牌相同类型下的超低价策略。
主力“部队”：500mL－1000mL
经过多年的发展，上海酸奶市场各种规格产品已相当成熟。以光明酸奶为例，笔者在上海各大Ka渠道终端调查发现，最小规格100mL（毫升）、最大规格2000mL，这两种规格之间，竟有各种不同规格产品近三十余种，其人群覆盖率从小学生到成年人，无论男性或女性，单身或家庭，都能找到其合适的酸奶品种。而且，这还只是从产品的mL（毫升）规格来比较，还有不同mL（毫升）之间的不同口味和包装，比如光明酸奶就分为原味、果味、小果粒、大果粒等，果味和果粒味中又分近十五种不同的规格，然后，再分别以不同的包装进行区别，有小瓶装，大瓶装，屋顶装，塑料盒、瓶装、大桶装，小桶装。按此细分，光明的所有低温酸奶品种数量可以达到上百种，够庞大的产品线。突飞猛进的蒙牛低温酸奶也是走产品全系列路线，完全覆盖各种规格的产品，同样来自内蒙的伊利酸奶则比蒙牛的产品线要少；而达能、味全和味全，则主要集中在500mL－1000mL之间的中等规格包装的原味型酸奶。其它的品牌，如全佳、三元、三岛等本地品牌主要集中在在容易走量的950mL低价策略，外地品牌如妙士则在500mL和950mL两种规格销售。
综观所有畅销的低温酸奶规格产品，处于最佳销售范围的规格产品是：500mL－1000mL之间。而这，也正是光明、蒙牛、达能、味全的主要销量来源，基本符合了2:8原理（20%主要产品产生80%主要销量）。
上海酸奶消费，一本“便宜经”
其实，对于上海的成熟消费者而言，最实在的“促销”，莫过于产品本身的高质价低和物美价廉――这是永恒不变的消费真理，在上海消费者中更显得无比有效。对于品牌，上海消费者可能有更理性的认知，况且，上海的主要低温酸奶品牌竞争阵营，在2006年蒙牛酸奶的大举进攻之后，基本已经成形，光明、达能、蒙牛、味全、伊利，五大品牌撑起上海酸奶市场85%以上市场份额。在品牌差异化不大，品质同质化很高的背景下，精明的上海人，当然更关注价位。根据我们前面分析得到，主要酸奶销售规格集中在500－1000mL之间，且以1000mL为各品牌所主推（容易走量）。我们再根据下图，可以分析发现，此规格类型的酸奶价位普遍定在8元以上。几乎没有任何一款1000mL左右的酸奶低于8元。而根据笔者参与的、即将上市的新酸奶产品定价报告显示，其整体新型生产成本投入，加上渠道、营销等各环节成本总和，将能支撑其零售价格定在8元以下，很显然，在这个敏感的价位区间，谁先占据主动，谁将更有机会。而现在，各大品牌没有主动出击，安于现状，谁也不愿搅了现在的好局，此背景下，有充分准备、零售价低于8元的新上市产品，必将大有作为。当然，价格优势一不小心也有可能转为价格劣势――太低的价格总会让人误以为是低档货，.这也是为何达能与味全是酸奶高档品牌的原因，它们的价位是最高的!
上海人：“刁、精、稳”
“刁、精、稳”，这三个字，更能贴切表达上海酸奶市场的消费现状。在对上海的十个区进行的系统深入调查、并对上百个消费者的访谈之后，我们发现，上海人的酸奶消费习惯，确实即刁又精还很稳。而这，恰恰是一种成熟、具有消费领袖特色的表现。
上海的消费者如何“刁”？――对酸奶太挑剔
上海是中国酸奶市场的消费重地，与其它地区消费者存在着很大消费观念差异，消费者非常成熟，经过多年的酸奶消费过程和厂家品牌宣传教育，已经对酸奶的品质、品牌、口味等都有了很“刁”的消费观念，对各种规格酸奶的认知极其理性，这种理性消费观念，并非普通酸奶品牌所能左右。首先，喝酸奶必须是名牌，然后，酸奶要即好喝又新鲜。
上海的消费者如何“精”？――对价格太敏感
都知道，上海人聪明，更精明。上海人做生意是出了名的精。上海人买酸奶同样表现出一种不一样的精明。其精明则主要体现在对价格的敏感上，其它地区消费者可能还停留在对品牌概念、广告传播、包装或新品等的诸多关注，而上海消费者已经是在各大知名品牌的相同规格中，挑选价位更低的产品，因为他们清楚的知道，除了品牌，就是品质，然后是价格。而各大品牌的品质其实并无太大差别，所以价位成了主要购买考虑因素。这是一种典型的酸奶消费成熟表现。
上海的消费者如何“稳”？――对品牌很忠诚
上海消费者注重价格，但不是唯一，因为他们对品牌很忠诚。很多上海人十几年都只喝光明牛奶，这就是本地优势，拥有巨大的忠诚消费市场。更难能可贵的是，消费者的成熟与理性，让他们知道光明确实更新鲜，除了达能，主力品牌中几乎没有其它能与之在新鲜度上相抗衡，也均没有形成上海本地生产化。
青菜萝卜，各有所爱，很多年轻消费者更注重口味或营养，会选择达能或味全，这两大品牌现在都有较高忠诚度，也是高端品牌购买率最高的。而光明06年新上市的新健能高档酸奶品牌，也是剑指高端消费人群。蒙牛酸奶则显然不是高端定位，走得是平民路线，价位比光明更低――能吸引平民消费者；口感偏绸――能吸引年轻消费者，偏爱很绸的酸奶味感。综观主力品牌，上海消费者忠诚度普遍较高品牌，主要集中在，光明、达能、蒙牛与味全这四大品牌。然后就是伊利等销量不甚理想品牌，其购买忠诚度普遍较低，主要还是因其渠道、终端问题较大，无法形成巨大消费忠诚购买度。还有一些其它酸奶，比如像全佳、三岛等中低档品牌，则更多是针对低价购买的老百姓，而且捆绑买赠销售较多，品牌价值普遍不高，但也仍有较少消费忠诚度，主要是一些以价格为唯一购买衡量标准的消费群体。
酸奶渠道，“红旗飘飘”
上海酸奶市场的成熟，必然伴随着其渠道的成熟，甚至可以说，正因为其渠道的不断成熟，才有了消费者的持续成长，最后加上新产品的不断跟进，催熟整个酸奶市场。
上海酸奶市场的销售渠道，主要可以分成四大块面，第一，全球性Ka，即我们说的GKa，比如家乐福，沃尔玛。第二，全国性Ka，即我们说的LKa，比如好又多，大润发，第三，地区性Sm中超店，比如农工商、华联吉买盛等。第四，便利店，如好德，可的，良友金伴等。低温酸奶需要的冷链和冷柜高档要求，造成了低温酸奶必须也只能在这四大主要渠道进行销售，而其它渠道则鲜有高档的冷链储存系统。
另外，还有一种潜在的酸奶渠道，即餐饮系统，这类终端一般有大型冷柜，但在笔者调查上海近八个主要区域的餐饮渠道中，很少有酸奶产品销售，即使有，也多为不知名小品牌，和不走流通专走餐饮的特殊酸奶品牌。主力品牌对餐饮渠道的不够重视，缘于Ka等现代渠道的销量远远高于餐饮渠道，但是，只要策略与执行得力，餐饮渠道开发还是大有可为。
在对上海的十个区近百个终端进行的调查中，发现在GKa和LKa，消费者平均每周至少进入一至两次；在Sm中超渠道，消费者平均每周进入三至四次；在便利连锁店渠道，消费者一般每天进入三次左右。这三类渠道的销量对比中，每月销量最多的明显是Ka渠道，它几乎构成了每月的三大渠道酸奶销量超过80%的份额。而中超占了15%左右，便利店则只占了5%左右。到便利店购买的酸奶品种或规格，大部分集中在100－250mL的酸奶，而在Ka则主要销售1000mL－2000mL的酸奶，销量巨大，中超则是一种Ka酸奶销售的有力社区消费补充。
酸奶的月销量是以吨位计算，毫无疑问，Ka系统的大容量包装酸奶销量是最可观的，这个渠道系统里都是销售1000－2000mL的酸奶品种（我们曾做过推算，光明等主力品牌的月均总体销量，保守保计，能销售600－700吨左右）
下图中，红色即代表已进入的渠道系统，未标色或只标一半则为未进入或只进入一半的渠道系统。
再看酸奶终端：“成熟”与“幼稚”
酸奶是一个成熟的品类，在不同的渠道有着不同的终端表现，往往按传统的渠道终端表现进行打分是行不通的。我们根据不同的渠道来进行不同的表现区分。
在GKa和LKa，这两大Ka渠道的酸奶终端表现，与两点有关，第一，与终端店的自身销售政策有关；第二，与企业的销售策略有关。在很多Ka，比如上海沃尔玛，根本就不准厂家在终端进行常规的宣传表现，必须完全按照其店内总体规定的终端表现行安排，这就限制了酸奶品牌的宣传，使其无法在Ka进行终端的表现或大力传播，往往只能是抢占最好的终端冷链陈列面，由消费者自行定夺。于此，也快速催生了在各类Ka渠道里，酸奶的导购员迅速增加的现象，比如蒙牛，在很多店内竟能发现四个导购，早晚两班各两位导购，由此可见蒙牛市场进攻策略的与众不同，其市场进攻的魄力非常之大。
可以说，在上海Ka，各品牌酸奶市场已经将战争进行到白热化阶段，充分体现了Ka渠道的终端导购系统与消费习惯的成熟。导购员，几乎成了各品牌在Ka渠道里的最佳终端传播表现，往往比传统的物料宣传更具“杀伤力”。
在大型Ka卖场内，光明、蒙牛、达能等都有很好的导购员进行现场促销。而在中超和便利店，却出现了一些问题。调查发现，这两类渠道基本很少有导购，特别是便利店是不可能有导购的，全上海有几千家便利连锁店，安排导购是行不通的。而厂家在中超渠道，也因为导购员成本过高，与产品销量不成正比而一般放弃在中超设立导购员，除了部分的中超和便利店有终端分众视频广告外，大部分还是无明显的终端宣传表现，主要依靠抢占良好终端陈列面，甚至连小型pop海报等物料也很难见到。
除了Ka卖场的宣传与消费成熟，在其它渠道，低温酸奶终端争夺却又显得很“幼稚”，这造成终端销量的极不平衡，在整体竞争白热化的态势下，中超与便利店却仍依赖于自然销售，这也造成了这两个渠道的月均整体销量只占较少比例。
促销“钢丝绳”：死与活的博奕
“多促多销，少促少销，不促不销”――这句话，是上海酸奶市场真识写照，并形成了恶性循环。当然，也许从辩证的一面看，这也多少促进了酸奶市场促销水平的提高，但可惜的是，我们调查下来，似乎并没有发现促销水平有多大提高，大部分手段仍停留在最原始，也是最有效的“买即赠”的传统促销方式。可以毫不夸张的说，在我们所调查的近百个GKa/LKa/Sm/便利StoRe店中，没有发现一种突破式的低温酸奶促销手段，几乎全部是有买有送，特别是在销量最大的Ka店里，那些导购员每天的必做功课之一，就是将若干的快过期的酸奶（半月为一周期，超过即为过期奶），不停的捆绑在未过期的大瓶装酸奶上，以此吸引消费者购买。
而面对上海消费者对超低价格的过份偏好，各酸奶公司做得最快的一件事情，不是在旧产品上的不断创新，从而增进销量，而是在不停的推出新产品，无论是mL/口味或包装，都不断不推陈即出新，以此吸引消费者，可见一种新酸奶产品的推出成本极低。从某一层面而言，这种不断推出新产品的策略也是一种间接的促销策略，更是一种提升总体销量的优质产品线设计，只不过，推出速度过快势必造成太多浪费，有些新品还没有到销量井喷时期，就迅速被其它类似新品替代，有些新品完全就没有销量，根本无法覆盖并借力提升总体酸奶销量，如把这些推出新品的资金，放在原有强势旧产品的终端促销策略上，与消费者直接沟通，哪怕是对一些经销商或卖场等渠道成员进行促销，也会省时省力省钱。看来，推出产品速度过快，也并不全是好事，差不多能够完成销量互补就可以了，过多过长的产品线将造成浪费资源，也不好管理。
看那些品牌：杀红了眼，“胡言乱语”
谈到品牌，我想，不得不慎重的、深入阐述在上海酸奶市场调查的结果。其实，说到上海的酸奶品牌，根据我们调查的结果而言，似乎压根就没有彻底的“品牌”――这句话并不是危言耸听，而是的的确确。按照现在的这种局面下去，只能是厂家花更多的钱，却得不到更多的回报，虽然将大部分的钱都投进去，却没有更好的享受到品牌带来的好处。这对于这些全国知名品牌而言，也许是一种另类的讽刺――靠品牌起家，却越来越不正视品牌的创新。
需要说明一下，这里指的品牌，不是企业品牌，而是产品品牌，比如蒙牛品牌所属的某一单品酸奶。何为品牌？我想有必要重复一下这句看似废话的“真理”――品牌代表着你的产品，并能让消费者快速对你的产品形成认知、熟知、购买以及重复购买。其中关健在于有所区隔，比如百事可乐与可口可乐，两者有何区别？口味上是无法区分的，但品牌上却有太大区别，在全球完全是两大不同阵营。但上海的酸奶市场，某一程度上是代表着中国低温酸奶市场，却在不断成熟发展的过程中，似乎愈发混乱起来，丢失了最宝贵的产品品牌创新，甚至于区隔越来越小，我们在调查过程中，对89个消费者进行的随机访谈中，均表示，品牌对低温酸奶十分重要，但却有95%的消费者不能准确回答光明与蒙牛的酸奶产品品牌区隔在哪里。
再让我们来看一组数据：光明－－100亿个益生菌、蒙牛－－20亿个益生菌、伊利－－6亿3千万个益生菌。还有很多其它品牌的益生菌说法，总而言之，品牌概念极其混乱。现在的低温酸奶市场，让人联想起几年前的保健品市场，概念满天飞，让消费者不知所以，最后国家相关机构不得不动手惩治。在上海的各种低温酸奶品牌，把益生菌捧得比天还高，当益生菌本身太过雷同时，就打出数量牌――拥有几十亿支的益生菌……让人不知所云！
酸奶包装：边缘性的“致命一击”
包装，看似一个边缘性的购买决定因素，其实却有太多“玄机”。对于包装，只要演绎得当，一样能挑大梁，成就知名品牌。当年蒙牛就凭利乐枕包装而一飞冲天，伊利也是通过利乐包而红遍全国。按上海酸奶市场发展趋势讲，或者按欧洲酸奶市场的包装发展而言，包装是极其重要的一环，酸奶的进步与否，第一眼就体现在包装上，可能更环保、更时尚、更方便、成本更低等等。但是，很可惜，我们现在看到，上海市场的酸奶包装产品，是那么缺乏激情，那么没有区隔。从传统的百乐包，到现在的屋顶盒，塑料瓶、桶装，一用数年，那么缺乏创新，有些包装甚至老土。这造成了市场上的一种假象――酸奶包装就应该是这样，是屋顶装，是瓶装，是杯装。消费者不知道，在欧美，这些都是很久以前的传统老式包装，每年都有新型包装上市，伴随的是酸奶市场的不断创新。看到上海酸奶市场的沉闷包装，似乎也看到了上海酸奶市场的缺乏创新。
且不论创新的包装是否具有划时代的意义，但起码创新是一种行动，一种进步的象征。当年，利乐包或利乐枕没有面市时，牛奶包装都是那样老土，消费者也没有怨言，但随着新包装的上市，消费者才发现，原来牛奶包装还可以这样好看，这样方便。成本降低了，销量提升了，虽然，利乐包在欧洲并不是最主流包装，只在中国红红火火。
上海酸奶市场，2007年，期待着创新的革命！
上篇暂告段落，敬请期待下篇
下篇：上海酸奶市场，2007“荡气回肠”
由于相关策略会涉及商业机密，暂不公布具体细节，以下只阐述大致思考方向，也只能是点到为止――
我们的产品，虽然在上海市场并非强势，但我们有自已的三大优势（后面叙述），面对上海市场的这种相当成熟但也很混乱的局面，把准酸奶市场的动脉，攻击主要品牌的弱点。并彻底放大自身的优点，完全有可能创造新的酸奶市场奇迹。
策略：三张王牌闹“革命”
目的：成攻引爆上海酸奶新市场、成为上海酸奶市场新旗帜
竞品有何弱势？我们有何优势？能否互补？
综观我们以上的深入分析，有关价格、品牌、渠道、促销、包装、终端表现等，上海的各主要低温酸奶品牌都面临这样或那样的一些问题，而其中的主要“攻击点”，则主要集中在价位、包装和品牌上――
价位没有低于8元的大容易（1000mL左右）酸奶？我们或许可以，因为我们的有一种新型包装材料，这将是降低成本的重要手段。
包装没有特点――我们发现，整个上海酸奶市场的各主要品牌都存在这样或那样的一些问题。传统，无新意，创新少，我们产品的包装正好能够弥补这些问题
产品品牌无强区隔――前面我们也提到了，上海的各种酸奶品牌的区隔性不是很明显，特别是在益生菌的引用上，已经很少有突破性。
再看我们自已的产品，拥有三张王牌：新式包装、百姓价位、新品牌概念。这些构成了我们进攻上海酸奶市场的最主要关健因素。
包装――看似无厉害关系，其实深藏玄机。包装换代大革命――
价位――价位统一且更低。同一终端价格要统一，且价更低质更高。迎合消费者的价位底线
品牌――产品品牌概念上有大突破。还是从菌上入手，但是却是完全不一样的，我是不一样的菌。
酸奶市场调查报告篇4
报告名称：京沪两地居民饮料消费调查调查地点：北京、上海调查方法：入户访问调查时间：20xx年样本量：1036被访者：城市居民调查机构：零点市场研究公司报告来源：中国经营报报告内容：
随着城市居民生活水平的提高，饮料消费开始成为居民消费的一个热点。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品种不断翻新，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。
前一段时间，零点调查与分析公司进行了一次饮料消费调查。调查主要在北京、上海两大城市进行，两城市成功样本均为518个，共1036个。
碳酸饮料当家
调查结果显示，消费者购买饮料时在类型选择方面存在着地区、性别、年龄上的差异。但相同的是，北京人和上海人均将碳酸类饮料作为饮料的首选，而且上海人对碳酸饮料的偏好表现得更加明显，比例比北京高出近10个百分点，北京、上海分别为39．9和49。两地次选饮品均为矿泉水和纯净水；对于纯果汁饮料，北京人显然比上海人有更浓厚的兴趣，比例分别为5．5和1．7。
从性别角度看，喜欢碳酸饮料、奶类饮料以及茶饮料的女性比别性多，而喜欢矿泉水和纯净水的男性比女性多。从年龄上看，喜欢碳酸类饮料的人的比例随年龄的上升而下降，60岁以上的人对茶饮料的兴趣比其他年龄段的人多。
品牌认知度各异
第一类：碳酸饮料
在北京，可口可乐独领，高居综合提及率排名榜首，为85．9；雪碧位居第二，综合提及率为41．7；而芬达、健力宝、百事可乐、美年达的综合提及率分别为：19．8、15．6、13．5、12．0。
与北京人不同的是，上海人似乎并没有特别偏受哪一种饮料，可口可乐、百事可乐、雪碧三分天下，共执牛耳，综合提及率分别为：71．4、64．3、55．6；另外，七喜、美年达、芬达也有一定的知名度。
第二类：矿泉水、纯净水
在北京，乐百氏、娃哈哈位居前茅。综合提及率分别为：61．5、51．3；可赛牌也有一定的认知度；另外，崂山、九龙山、获特满、天赐庄、农夫山泉也为一部分北京人所了解。
大上海，农夫山泉、正广和、碧纯三分天下，综合提及率分别为：57．3、53．5、41．3；获特满有一定的知名度；娃哈哈、乐百氏、屈臣仅为一小部分人知晓。可以看出，北京和上海的矿泉水、纯净水市场几乎被完全不同的品牌所瓜分，存在着比较大的差异。
第三类：纯正果汁
在北京，汇源果汁的认知度排名第一，综合提及率为48．0，都乐居第二，为20．0，大湖、华旗、福运全、茹梦紧随其后，为：8、8、4、4。
在上海，都乐的认知度排名第一，综合提及率为62．5，大湖、三得利并列第二，为25，汇源为4。
第四类：果味饮料
在北京，统一品牌有一定的认知度，为5．9，其它品牌认知度比较分散。
在上海，佳得乐为第一，综合提及率为26．1，麒麟居第二，为17．4，统一居第三，为4．3。
看来，上海有自己的果味饮料品牌，北京在这方面较为欠缺。
第五类：茶饮料
在北京，统一、康师傅、旭日升、雪人冰茶排在前四位，综合提及率分别为：66．7、50．0、11．1和5．6。
在上海，排在前两名的是统一和康师傅，综合提及率分别为55和45。
第六类：奶类饮料
在北京，卡夫居榜首，综合提及率为30．8，谁能敌、帕玛拉特并列第二，均为3．8。
在上海，江明牌一枝独秀，综合提及率为81．8，可以看出，上海人更青睐本地产品。
与矿泉水、纯净水饮料市场相似，北京和上海奶类饮料的主导品牌也是大相径庭。
品牌美誉度
调查结果还显示，在品牌美誉度方面，可口可乐是近三分之一（32．6）北京人心目中的最好品牌，另外三分之一的人所认为的最好品牌比较分散。在上海人中，认为可口可乐、百事可乐、雪碧是最好品牌的人数比例最高，分别为20．4、19．4、14．5。调查显示：北京、上海消费者对品牌评价影响因素的排序一致。由高到低依次为：保质期、口味、营养成分、品牌、容量。
购买场所的选择
调查显示，家庭中购买食品或用品的决策主体大多是成年人，青少年较少。消费者在购物场所的选择上存在着地区、性别、年龄上的差异。上海人绝大多数在超市购买饮料，比例占到84．4；北京人在超市购买饮料所占比例为41．4；两城市中，在便民店、百货商店、副食店购买饮料的人均在15左右。从性别上看，女性比别性更喜欢到超市购物，女性中65．4的人在超市购物，而男性为55．3。在年龄上，越是年轻人对在赶市购饮料的兴趣越大。18～20岁的人喜好超市购物的比例最高，为66．2；60岁以上的人去超市的比例最低，为42．2。
酸奶市场调查报告篇5
闭门磋商十多个小时后，6月11日凌晨，中欧终于就纺织品贸易争端达成了双方都比较满意的协议，签署了《中华人民共和国与欧盟委员会关于中国部分输欧纺织品备忘录》。根据《备忘录》，中国的纺织品在今后的3年里，将逐步并有控制地进入欧盟市场，“协议将保证中国对欧盟的纺织品出口理性增长”，从目前到今年年底维持合适的水平，2006年-2007年实现可调控增长。在《备忘录》中，中国同意将10类纺织品和成衣对欧盟的出口增长维持在每年8%至12.5%之间。
雀巢奶粉云南再曝碘超标
据报道，昆明市工商局在昆明全市范围抽检时发现，生产日期为2005年1月20日的雀巢金牌成长3＋奶粉中含碘199微克/百克，超过了标准49微克/百克，比浙江检出的碘超标的量更多，都超过了雀巢自己承诺并执行的标准，判定为不合格产品。雀巢中国有限公司技术总监顾德承认“过去犯了一个错误”，并告知碘超标的最终原因是由原料奶里面的碘波动造成的。这些碘含量有波动的原料奶在奶站和工厂里都没有进行过专门的碘含量检测，就直接添加了含碘的配方粉。
房价数字游戏惹怒建设部
近日，建设部总经济师兼房地产业司司长谢家瑾在接受记者采访时表示，最近建设部要求各地要改善信息工作，市场信息要从月报改成旬报，还要改进目前的价格统计和分析办法，以客观反映房地产市场变化情况，使人们能够正确地调整对房地产市场的预期。谢家瑾指出，此项工作对调控房价非常重要。人们现在可以从各种渠道看到来自于官方的、专业调查机构以及企业商会的统计数字和分析调查报告，然而，各方常常会在同一个市场问题上得出完全不一样的答案。
“右美沙芬”过量服用可致死
美国食品药品监督管理局近日公告，称治疗咳嗽和感冒的综合药物中不少含“右美沙芬”，这一成分超量服用可能会威胁生命。而目前，患者在药店随处可买到的泰诺、日夜百服宁以及白加黑片等都含有这一成分。“右美沙芬”在正常剂量和方法下使用对抑制咳嗽有明显作用，但是过量使用可能造成死亡或者其他副作用，比如大脑损伤、失去意识和心律不齐等。目前美国已有5名少年可能因过量服用粉状“右美沙芬”包装成的胶囊而死亡。在我国药品市场，治疗咳嗽、感冒的药物多为复方制剂，而大多复方制剂都含有“右美沙芬”成分，正是由于这种成分临床安全性比较高，所以在1989年被世界卫生组织认定为“‘右美沙芬’是取代可待因的一种镇咳药”。
九成绿茶合格卫生指标全合格
国家质量监督检验检疫总局近期对绿茶产品质量进行了国家监督抽查。公布的抽查结果显示，在被抽查的湖南、浙江、安徽、江西等4个产茶大省44家企业的50种产品中，绿茶产品抽样合格率为90.0%，其中卫生指标全部合格抽查还发现，绿茶主要质量问题有三个。一是有些绿茶产品标签标注不规范。二是部分绿茶感官品质不符合标准要求。三是部分茶叶的水分达不到标准要求。
物价走势平稳无加息可能
据国家统计局近日公布的数据，5月份，居民消费价格总水平比去年同月上涨1.8%，涨幅与上月持平。其中，城市上涨1.4%，农村上涨2.4%。从环比看，5月份的居民消费价格总水平还比上月下降了0.2%，继续延续了走低的趋势。此前的1到4月，居民消费价格总水平同比分别上涨1.9%、3.9%、2.7%、1.8%。这预示着，短期之内加息问题将不会进入央行的议事日程。就在6月7日举行的北京国际货币会议上，中国人民银行行长周小川明确表示，央行现在不打算加息，也没有制定加息时间表。
酸奶市场调查报告篇6
目前国内牛奶业竞争格局如何呢？上海“光明”、内蒙古“伊利”、北京“三元”代表了国内牛奶业的领导者，不仅产品遍及全国各市场，市场促销活动也是紧锣密鼓，而且此三家企业各自屯兵积势，大有“山雨欲来风满楼”之感。尽管如此，名区域市场仍有与之分庭抗礼的空间。以华南市场为例，“燕塘”、“香满楼”、“风行”、“晨光”、“维纪”、“达能”等企业，占领主要的市场份额。老牌的食品饮料企业也不甘落后，纷至沓来，例如，“乐百氏”、“娃哈哈”等，对于他们而言，只能是寄希望于帮助把蛋糕作大，以跟随市场的高速增长获取撇脂利润。在牛奶市场，另一支力量也是不容忽视的，也就是国外牛奶品牌，例如“子母”、“保利”、“卡夫”等，目前虽然没有大的市场动作，但谁又能忽视他们的潜在实力呢？
有人不禁要问，区区一个牛奶市场，容得下这么多“饥渴”的企业吗？可以这么来讲，现有的牛奶企业的销量都在增长，而且赚取20―30%的毛利润，这对于众多微利的行业来说，高利润的回报无疑是最具吸引力的，这也是牛奶市场充满魅力的原因了。
尽管每个企业都有自已的生存之道，但牛奶行业并不是一个淘金热中人人皆可挖的金矿，除了要遵守一般的企业经营法则外，还有其独特的“游戏规则”。
一、遵守快速消费品的新鲜原则。新鲜是快速消费品的特色，对于牛奶行业犹为如此。尽管市场上有叫做UtH（超高温瞬时杀菌）的产品，但仍然要求有较近的生产日期，如果是鲜奶，超过两个生产日期，顾客一般是不会购买的。做到新鲜不容易，需要一套完善的订单处理系统，而且要有较强的配送能力，否则会有较大的经营风险。
二、慎重对待顾客意见的原则。快速消费品一般价值较小，随机购买或定向购买的机会较大，一旦顾客产生了某种偏好，他会成为一位忠诚的消费者。但快速消费品市场不稳定因素较多，例如质量问题、价格认知、竞品的市场认知，都会随时改变顾客的购买决定。此时企业要对市场任何一位顾客的反映抱着“慎重”的态度，以顾客的意见作为问题的切入点，往往会预防或挽救可能的市场损失。
三、“明确的品牌个性”原则。快速消费品对于品牌并未有严格的要求，但牛奶行业并不是一个投资小并可以快速盈利的行业，所以经营牛奶业必须有品牌的支撑才能获取持久的发展和收益。营造一个品牌并非一日之功，而是一个连续性和一致性的投入。目前牛奶品牌大多个性不明确，并且不贴近顾客。所以想要获得稳固的市场地位和扩张机会，必须有明确的品牌个性，而品牌个性又以贴近消费者，建立“诚信、质优”的形象为最佳。
四、“渠道清晰”的原则。大家都知道快速消费品易于“冲货”（销售渠道冲突），现实中有一个规律是少量冲货利于活跃市场，大量冲货扰乱市场。冲货最主要的原因是存在价格差，使货物不按正常渠道流动；紧接着是导致价格混乱，经销商因没有利润或销量而被迫退出市场，最终导致被冲货的区域市场成为一个谁也不愿接手的市场。避免冲货首先要理顺价格体系，其次要制定严格的惩罚措施，第三是加强市场监督，及时发现并予以纠正。
以下列举实例试以说明牛奶企业如何分析市场环境及采取具体的营销策略，希望籍此对想了解牛奶行业和企业营销运作的人士有所裨益。
香满楼公司是一家外商独资企业，在广州已经营十七年，凭借其国际化的专业饲养技术，先进的加工工艺和严格的iSo9001品质管理，以品质优良的产品在广州及珠三角市场享有相当高的知名度和美誉度，一直在广东奶制品市场处于领导地位。但对市场的粗放管理，使得公司对渠道的管控力度比较欠缺，同时产品开发、促销推广、广告等方面的合理规范存在不足，对终端消费的引导和拉动乏力，使产品销售处于经销积极性低，终端销售不畅，渠道走货缓慢的不利局面。1997年至2000年，该公司在整个奶制品市场容量迅猛增长的情况下却连续几年销售持平，市场竞争加剧和公司对市场变化迟缓形成强烈反差。为扭转这种不利局面，自2001年他们从品牌定位、产品策略、价格策略、渠道策略、广告推广策略等多角度，全方位对香满楼的品牌资源进行重新整合，经过半年多的运行，已取得较佳的市场效果。
一、品牌策略
1、品牌主张：优质源自精养
2、推广主题：纯正源自星级饲养
星级饲养、星级享受，香满楼
五星级饲养专家，品正质优香满楼
星级好牛奶，纯正香满楼
3、品牌形象：“香满楼”，奶制品行业的国际化专业权威，深谙营养均衡的高品质牛奶源自科学饲养之道，有先进的生产和科学严谨的品质管理这品质保障。代表专业、纯正健康、品味高贵，个性充满爱心，欢乐和阳光。
4、利益点：纯正品质，原创风味。
5、支持点：亚洲一流的生产硬件设施，先进科学的美国饲养技术，高标准品质监控手段。
6、品牌策略：以品质之源----专业饲养为主要诉求点，区别于主要竞品，以感性诉求为主的推广策略，强调品质的理性诉求凸显品牌个性。
二、产品策略
1、消费群体分析：
购买人群：以家庭主妇或主男为主，白领、机关职员为辅，小学幼儿园学生和随机人群为次。
饮用人群：以幼儿、青少年、老年人为主，中年人为辅，但这种年龄差异越来越小，女性饮用的比例远高于男性。
25―34岁的青年人是包装饮品的重点消费群，可支配收入多，消费力强。
2、产品策略：
主推品种：纯鲜奶和UHt产品
根据零点公司调查结果，在对各种饮品的评价上，人们认为纯鲜奶是最有营养的，占被调查总数的56.7%，而香满楼公司纯鲜奶占公司总销量的35%以上，显然是其主导产品，另外消费者忽略产品核心层而更注重产品的延伸层，产品送奶上门是未来液奶竞争的主流。
UHt产品（长寿奶）的消费仅次于纯鲜奶，占香满楼公司总销量的30%，目前占整个广州市长寿奶市场的10-15%，也是香满楼公司的主导产品。
发展品种：酸奶
在对各种饮品的评价上，广州有22.1%的人认为酸奶是最有营养的，14%的认为酸奶是最适合女士饮用的，而且学历高的人士比较喜欢酸奶、果汁等价高的新潮饮品。另据广东省统计局1998年―1999年数据表明的消费量增长77.8%，说明酸奶发展空间的巨大。市场差异化品种：香浓奶
开发新产品“香浓奶”，迎合消费者口味需求，进一步完善产品结构，同时以全通路的价格跟随和品项跟随，实施产品差异化的竞争策略，以应对香浓口感为主要产品的竞争对手。
三、价格策略
在价格定位上，除考虑企业自身情况外，更结合市场的竞争状况，定价分为两部分：
1、主推产品采用需求者认可价格定价法。鲜奶和UHt产品是香满楼公司主推产品，也是香满楼公司品牌形象的代表。以其精美的产品包装，优质的产品品质提高消费者对产品的价值认知，并在广告宣传、促销上保持高品质的品牌形象，因此在价格上高于竞争对手以符合消费者对品牌的认知。
2、辅推产品采用需求者认知定价法和通路跟随定价法相结合的策略。牵制和干扰竞品市场，以强势品牌和竞争价格与对手抢占市场份额，并有效保护主推产品的市场地位。
四、渠道策略
有关资料显示：消费者购买方式一般以家庭统一购买为主，即时需求购买为辅（两者
占90.02%），固定订购（9.98%）其次。购买渠道一般以平价商场、货仓商场、超市购买
为主（63.57%），小商铺，流动商贩处购买为辅（22.32），公司订奶和送奶点为次（14.11%）。
透过以上分析，香满楼公司采取如下的渠道策略：
以流通渠道为主，依托总经销商进行渠道建设，扶植有客情关系和直销能力的小批发商，
建立以商场、超市为主和零售网络为辅的销售网络。
成立专门的加盟专卖店销售组，发展加盟专卖店，组建加盟连锁网络。
大力发展直销。成立订奶配送站，自营专卖店，组建直销配送网络，同时发展与送报服
务、邮政物流等合作关系。
开发校园、餐饮市场试点，完善渠道建设。
五、广告推广策略
作为一个区域市场领导品牌的战略定位，香满楼公司在媒体选择上以覆盖珠三角的媒体为主，适当加大适用于广州市的区域媒体投放，选择以电视媒体为主，报媒为辅，区域选择户外媒体和加强终端宣传。
酸奶市场调查报告篇7
26日与29日，石家庄市中级人民法院分别开庭审理了张玉军、张彦章和高俊杰、薛建忠、张彦军、肖玉以危险方法危害公共安全两案。
河北省石家庄市人民检察院指控：2007年7月，张玉军在明知三聚氰胺是化工产品，人不能食用，一旦食用必然会对身体健康、生命安全造成严重损害的情况下，以三聚氰胺等为原料，研制出专供在原奶中添加、以提高原奶蛋白含量的“蛋白粉”，并雇用工人大量生产，至2008年8月生产了775.6吨，以每吨8000元至12000元的价格销售给张彦章等人，累计销售600余吨，销售金额683万余元。而张彦章在明知这种“蛋白粉”会对人体健康、生命安全造成严重损害的情况下，将张玉军生产的“蛋白粉”每吨加价500元至2000元销售给高俊杰、薛建忠等人，累计销售230余吨，销售金额348万余元。高俊杰、薛建忠从张彦章处购得张玉军生产的“蛋白粉”后，因觉得买价高赚钱少，薛建忠就向高俊杰提议自行配制生产这种“蛋白粉”。2007年11月，高俊杰、张彦军、肖玉在明知有上述危害性的情况下，也研制出了含有三聚氰胺的“蛋白粉”，让薛建忠试销，并雇用工人生产了200余吨，累计销售110余吨，销售金额123万余元。
在此期间，两案的被告人通过其他被告人将这种“蛋白粉”销往石家庄、唐山、邢台、张家口、保定、邯郸等地的奶厅（站），被某些奶厅（站）的经营者添加在原奶中，销售给石家庄三鹿集团股份有限公司等奶制品生产企业。三鹿集团等奶制品企业使用这种含有“蛋白粉”的原奶生产的婴幼儿奶粉等奶制品流入全国市场后，对广大消费者特别是婴幼儿的身体健康、生命安全造成了严重损害。国家投入巨额资金用于患病婴幼儿的检查和医疗救治，众多奶制品企业和奶农的正常生产、经营受到重大影响，经济损失巨大。
石家庄市人民检察院认为，对两案的被告人张玉军、张彦章和高俊杰、薛建忠、张彦军、肖玉，应当依法以危险方法危害公共安全罪追究刑事责任。
31日，河北省石家庄市中级人民法院开庭审理了被告单位石家庄三鹿集团股份有限公司及其原董事长田文华、原副总经理王玉良、杭志奇、原原奶事业部部长吴聚生生产、销售伪劣产品案。
石家庄市人民检察院指控：2007年12月以来，三鹿集团陆续收到消费者投诉，反映有部分婴幼儿食用该集团生产的婴幼儿系列奶粉后尿液中出现红色沉淀物等症状。2008年5月17日，三鹿集团客户服务部书面向田文华、王玉良等集团领导班子成员通报此类投诉情况。为查明原因，三鹿集团成立了由王玉良负责的专门小组。通过排查，确认该集团生产的婴幼儿系列奶粉中的“非乳蛋白态氮”含量是国内外同类产品的1.5-6倍，怀疑含有三聚氰胺，遂将16批次的婴幼儿系列奶粉送河北出入境检验检疫局检验检疫技术中心检测。2008年8月1日，检验检疫局检验检疫技术中心出具检测报告：送检的16个批次奶粉样品中有15个批次检出三聚氰胺。至2008年8月1日，全国已有众多婴幼儿因食用三鹿婴幼儿奶粉出现泌尿系统结石等严重疾患，部分患儿住院手术治疗，多人死亡。
2008年8月1日下午5时许，王玉良将检测结果向田文华汇报。田文华随即召开集团经营班子扩大会进行商议，会议决定采取一些整改措施。但三鹿集团在明知其婴幼儿系列奶粉中含有三聚氰胺的情况下，没有停止奶粉的生产、销售，在对成品库库存产品、样品库留样产品三聚氰胺含量进行检测后，2008年8月13日田文华、王玉良召开集团经营班子扩大会。会议决定：1.库存产品三聚氰胺含量10mg/kg以下的可以出厂销售，三聚氰胺含量10mg/kg以上的暂时封存；2.调集三聚氰胺含量20mg/kg左右的产品换回三聚氰胺含量更大的产品，并逐步将含三聚氰胺的产品通过调换撤出市场。会后，王玉良召集有关人员开会，宣布对经检测三聚氰胺含量在10mg/kg以下的产品，准予检测部门出具放行通知单，即准许销售出厂。2008年9月12日三鹿集团被政府勒令停止生产和销售。经检测和审计，2008年8月2日至9月12日，三鹿集团共生产含有三聚氰胺婴幼儿奶粉72个批次，总量904.2432吨；销售含有三聚氰胺婴幼儿奶粉69个批次，总量813.737吨，销售金额4756万余元。
2008年8月3日杭志奇经田文华同意，根据2008年8月1日集团经营班子扩大会议决议，找到吴聚生，通报了该集团奶粉中含“非乳蛋白态氮”的情况，要求吴聚生加强奶源管理，并指示对于加工三厂拒收的含“非乳蛋白态氮”超标的原奶，转送到其他加工厂以保证奶源。8月4日在原奶经营部晨会上，吴聚生根据杭志奇的指示，向原奶经营部有关管理人员提出，各奶户送往加工三厂用于奶粉生产的原奶如被拒收，可以将这些原奶调剂到行唐配送中心、新乐闵镇配送中心，再由这两个配送中心向三鹿集团下属的其他企业配送。会后，因“非乳蛋白态氮”检测不合格而被加工三厂拒收的原奶共七车计29.806吨，先后被转往行唐配送中心、新乐闵镇配送中心。行唐配送中心、新乐闵镇配送中心先后向保定三鹿、加工二厂、三鹿乐时奶制品公司配送原奶共计180.89吨。这些原奶与其他原奶混合后进入了加工程序，分别生产了原味酸奶、益生菌酸奶、草莓酸乳等含有三聚氰胺的液态奶。经对其中12个批次液态奶检测，均含有三聚氰胺（含量最高为199mg/kg,最低为24mg/kg），共269.44062吨，并已经全部销售，销售金额合计181万余元。
石家庄市人民检察院认为，被告单位三鹿集团生产、销售含有三聚氰胺的奶制品，被告人田文华、王玉良、杭志奇、吴聚生分别对生产、销售含有三聚氰胺的婴幼儿配方奶粉、液态奶制品负有直接责任，是直接负责的主管人员，应当以生产、销售伪劣产品罪追究刑事责任。
酸奶市场调查报告篇8
艳 坤
目前市场上很多食品将“不含防腐剂”作为卖点来宣传。这在一定程度上误导了消费者，引起消费者对食品防腐剂的恐惧。据食品专家介绍，按照国家标准来使用防腐剂是对食品安全的一种保证，防腐剂多数都能被人体消化，合理使用对人体是无害的。
多数食品标注“不含防腐剂”
在商场、超市随处可以看到很多食品，如果汁饮料、茶饮料、罐头制品、调味品、蜜饯干果制品、方便面等，在外包装上都标注了“本品不含防腐剂”“本产品不添加任何食品防腐剂”等字样。在走访中，大多数消费者表示：标有“不含防腐剂”字样的食品更安全，要优先选购“不含防腐剂”的食品。
企业多从讨好消费者的角度出发
为什么这么多的食品企业非要围绕着防腐剂做文章呢?专家分析，主要原因有两个。一是迎合消费者对防腐剂的抗拒心理。近年来，一些食品安全事件让消费者顾虑重重。某些企业为了讨好消费者，就说自己的产品不含防腐剂。他们在宣称“本品不含防腐剂”时，有时是想让消费者认为他们生产的产品是纯天然的。实际上，加工过的食品，要想达到“纯天然”是很难的。二是为了打压竞争对手。专家指出，某些食品企业宣称产品不含防腐剂，可以让消费者以为他们企业生产的产品安全性比其他产品“过硬”，借此打压对手，这也算是一种不正当的竞争行为。
不必追捧“不含防腐剂”
据专家介绍，目前很多饮料的保质期都在12～18个月，尤其是碳酸类饮料，如果不含防腐剂，就不可能保证质量。一般知名生产厂家都会在外包装上标注所用防腐剂名称，但也不排除一些小厂商为谋求经济效益，本身使用了防腐剂而标注“不含”的。
此外，按照国家标准使用防腐剂是对食品安全的一种保证。专家介绍，目前国内允许在一定量内使用的防腐剂有29种，以动植物为原料提取的天然防腐剂为主，使用较多的是山梨酸和苯甲酸类。添加防腐剂是为了防止食品中微生物滋生从而引发食品腐烂变质。食品防腐剂多数会被人体消化，合理使用对人体是无害的。
“不含防腐剂”涉嫌虚假宣传
法律界人士认为，如果一旦本身含有防腐剂，但在其食品包装上标注“不含防腐剂”字样的，具有误导、暗示和贬低其他食品之嫌，违反了我国有关法律。
我国《广告法》《产品质量法》《消费者权益保护法》以及《食品标签通用标准》规定，经营者不得对其商品做“引人误解的宣传”。而本身产品含有却标明“不含”，对于同类产品是不公平的。另外，对消费者来说，也是一种欺骗，属于虚假宣传。
食品专家建议，如果含有防腐剂，却宣称“不含”，就属于虚假宣传。消费者要向工商、质检等相关执法部门举报，如果经检查后确实含有防腐剂，执法部门应依法查处。
什么是防腐剂?
防腐剂是指防止食品腐败、变质，延长食品保存期，抑制食品中微生物繁殖的化学物质。我国常用的防腐剂有苯甲酸钠(碳酸饮料和果汁)、噻菌灵(水果、蔬菜)、丙酸钙(糕点、面包)、乳酸链球菌素(植物蛋白食品、乳制品、肉制品)、山梨酸及其钾盐(广泛用于多种食品)。另外，广义的防腐剂还包括具有防腐作用的调料，如食盐、糖、醋、香辛料等，以及那些不直接加入食品，而在贮藏过程中应用的消毒剂和防霉剂等。
请还原牛奶的本来面目
娄 静
牛奶还能喝吗?本以为中国奶业市场在经历“问题奶粉事件”之后，厂家及消费者都会日趋理性，但日前接二连三的多美滋、omp事件，使大家重新陷入了“乱花渐欲迷人眼”的困惑。牛奶市场目前问题百出，就是市场盲目化带来的恶果，普及基本的牛奶常识，还牛奶的本来面目，给老百姓一双“慧眼”、一份信心，比问责更为重要。
调查显示，消费者喝牛奶不只是为口感，更多是为追求健康。在经常喝牛奶的消费者中，仅15.79％的消费者是因为牛奶口味好而选择喝牛奶的。在喜欢喝牛奶的消费群体中，百分之百都认可牛奶的“营养价值”丰富。但什么才是“营养价值”丰富的牛奶呢?
牛奶的好坏，重要的是看它的指标含量是否符合标准，一般纯牛奶的蛋白质含量在每毫升3克左右，脂肪含量在3.3克左右。
记者探访了几十年坚持做纯正牛奶，始终致力于还原牛奶本来面目的部分乳业生产厂，并走访部分营养专家，从中找到了答案：辨别健康牛奶的真正秘诀，就在于走出“两高”的普遍误区。
牛奶卖到现在，更像是在卖药了，能够补充、不能够补充的营养，全部加到牛奶的宣传广告上了。就以最基本的含钙量而言，牛奶本身的含钙量相对于其他的食品，已经是相对较高的了，根据特殊人群的需要，国家也制定了牛奶中允许添加的钙制剂。但有些企业仍觉得不够，为了有卖点，添加过量的钙甚至不明“身份”的各种添加剂，并以此大肆宣传，来误导消费者。
专家明确表示，牛奶“越稠越好”的概念是完全错误的。在加了水的牛奶中再放一种增稠剂，牛奶可以变稠，但营养却降低了。长期饮用反而会影响人体对牛奶所含营养物质的吸收，非但不会增进健康，反而对人体造成极端的损害。
根据调查显示，近半成以上的消费者并不清楚牛奶的常识性划分：低温奶和常温奶，更不知道低温奶和常温奶在营养价值上有哪些差异点。
低温奶通常是指将奶加热到75～80℃，进行10～15秒的杀菌，瞬间杀死致病微生物。而目前国内一些规范的乳业生产厂，应用巴氏杀菌技术较为成熟，在口感、风昧上较接近原奶的水平，营养价值与鲜牛奶差异不大，B族维生素的损失仅为10％左右。同时，加工过程减低能源消耗，采取适度的包装，使之更加符合绿色的生态要求，也更经济。
酸奶市场调查报告篇9
关于产品战术上，光明在常温奶部分应该会全方位出击，如加强乳酸饮料、牛奶饮品等，其毛利率比较高。在去年，光明投入巨资请港星twinS代言其“心爽酸酸乳”。
2006年5月14日，上海东方卫视决策栏目迎来了四位特殊的嘉宾。这四位嘉宾分别从产品策略，市场布局，产业趋势等不同角度为光明乳业未来的发展开出了他们的处方。其中一个核心的观点就是光明乳业在产品结构上要重新回归到常温奶阵营，在广大的二三线市场与伊利，蒙牛展开激烈的较量。
一个十分关键的问题出现了，常温奶的种类非常之多，光明乳业面对纷繁的行业发展究竟应该选择什么样的常温奶产品作为自己的突破口？是利乐砖，利乐枕，酸乳饮料，还是果汁饮品？我知道，在技术与资金上，光明乳业投入上述任何一种常温产品都不存在障碍，但如何选择却是非常重要的！是否存在超越竞争对手创新型选择？全面的常温奶市场出击可以改变光明乳业利润结构吗？
我们在研究伊利、蒙牛这样两个以常温奶为主导产品的牛奶企业时，发现一个比较有意思的现象。同样是选择常温奶，但主导性产品内容却截然不同；同样是过百亿的企业，利润形成却千差万别；同样是采取利乐装，但所包含的内容物却完全不同；同样是常温奶产品，所锁定的竞争对手却根本不同。对于光明乳业来说，常温奶的选择将面临着同样的问题。
2006年2月10日，伊利股份了2005年全年财报，2005年伊利主要财务指标全线飙升，伊利2005年主营业务收入121.75亿元，利润总额4.92亿元，同比增加29.75%。但是，在中国乳业信息网上，我们得到的伊利乳业主营业务利润是2.9亿元。
2006年4月10日，蒙牛公布的年报显示，其2005年总收入在2004年72.14亿的基础上猛增50.1%，顺利跨过百亿大关，达到108亿元人民币，净利润也比去年增长43%，达人民币4.568亿元。
按照年报公布的先后顺序，蒙牛是国内第二个跨入百亿行列的乳业巨头。此前，伊利公布的2005年主营业务为121.75亿元，略高于蒙牛。
但有意思的是，“双雄”的年报再一次出现了类似于2004年的情况。虽然伊利在主营业务收入上再次压倒蒙牛，但其2.9亿元的净利润却远低于蒙牛。2004年，伊利在主营业务收入比蒙牛高15亿的情况下，净利润仍比蒙牛低0.8亿。
作为同时选择常温奶作为主导全国市场的核心产品，在产业规模上非常接近，但在利润结构上相差非常之大，我以为主要原因就是产品结构调整的步伐不同导致这样的结果出现。
两家乳业巨头为什么能够在激励的乳业竞争市场实现主营业务收入与主营业务利润双方巨幅增长，主要得益于两家乳业巨头在市场上产品结构的及时有效的调整。
包装依然是利乐装，但内容物已经发生来深刻的变革。我们看到，两家乳业巨头仍然是利乐公司最大包材使用商，但同样的包装内容物却发生来及其深刻的变化。两家企业几乎是同时将注意力一种到酸乳饮料，几乎是同时推出了优酸乳与酸酸乳产品，使得原来的纯奶为特征的利乐装派上了新用场。
大小依然是同样大，但同样大小的产品价格体系却发生非常巨大的变化。伊利的优酸乳与蒙牛的酸酸乳同样大小产品，价格比纯奶要高出很多，使得两家乳业巨头在产品利润结构上发生来巨大的变化。特别是蒙牛的酸酸乳产品，借助超级女生的平台操作，成为其产品价值链中最大的一个利润板块。根据内部人士透露，去年蒙牛在酸酸乳产品利润上就超过了将近7亿元人民币，有力地弥补了纯奶产品结构过低的问题，使得蒙牛在传统产品市场竞争中拥有更多的战略性资源，而实际上，正是伊利、蒙牛等乳业巨头成功的转型，才拖垮了死守纯奶利乐装产品的北方诸多乳业企业。
常温奶产品结构继续升级，伊利、蒙牛开始更高层级的乳业常温之战。2006年，乳业两大巨头继续在常温奶领域展开激烈的争夺战。蒙牛推出了全球第一款omp产品---特伦苏，借助特伦苏改造纯奶利乐产品的产品结构，对去年成功引领市场的酸酸乳产品继续加大力度，展现了乳业巨头战略上超前意识。
同样道理，伊利乳业依靠奥运平台也展开了常温产品的战略升级，无论是奥运冠军刘翔的加盟，还是跳水皇后郭晶晶的启动都反映了伊利已经在战略上意识到常温产品结构升级的重要性。而作为北京奥运会的乳业唯一赞助商，伊利一定会推出奥运装产品来增加常温产品的价值感，实现与蒙牛在更高层级战略角逐。
对于光明乳业来说，常温奶产品确实是其奠定全国市场地位的基础性产品，但是，如果仅仅是选择伊利与蒙牛玩剩下的纯奶普通利乐装产品，对于光明乳业来说肯定又是走入了万劫不复的深渊了！为什么这样说？原因有三。
第一，普通利乐装产品价格体系十分透明。如果没有规模效应，光明乳业基本上就是帮瑞典利乐公司打工，而且，可能会比较多牵扯到企业战略性资源，如果真是这样，北方乳业巨头的今天就是光明乳业的明天；
第二，普通利乐装产品渠道体系需要强大。但这恰恰是巴氏奶领导者----光明乳业最大的软肋。如果在大流通渠道上缺乏竞争优势，光明乳业的机会成本就会很大，而在乳业市场一日千里的环境下，光明乳业根本就没有承担这种机会成本的条件。
第三，普通利乐装产品价值认知受到挑战。经过这个多年的乳业教育，利乐装纯奶产品给消费者的价值感越来越低！与饮料相比，普通纯奶利乐装显得非常平庸。跟巴氏奶相比，普通纯奶利乐装缺少高附加值营养。而且，如果光明乳业选择普通纯奶利乐装产品，必然在产品结构上与巴氏奶形成潜在的竞争，对企业来说，伤害深重！
既然纯奶普通利乐装产品不能构成光明乳业核心常温奶产品，那么类似于伊利有酸乳与蒙牛酸酸乳产品是否可以跟进？而光明乳业现在就有心爽酸酸乳产品。
从现在的市场结构来看，无论是有酸乳，还是酸酸乳，价格战都是一触即发！为什么这样讲，因为一个产品一旦进入市场胶着竞争状态，一方为了打破另一方对于市场垄断地位，就一定会选择价格武器来扰乱市场。我相信，对于伊利与蒙牛来说，要想取得的酸乳饮料行业的领导地位，一旦两家企业战略平衡被打破，两家中的任何一家都会选择价格武器来将这个产品做烂！而很多区域性小品牌面对如此巨大的市场蛋糕不可能不心动，他们极低的生产成本与极差的市场运作能力决定了，这些中小企业一定会采取价格武器去烂市场。我们在西南多个市场已经发现了来自广东中山的中小乳制品企业推出零售价格1元的330mL酸酸乳产品。而品牌企业李子园也在云南推出了零售价格1.5元左右的酸酸乳产品。因此，对于光明乳业来说，如果一定要跟进酸酸乳这样的产品，也只能作为阶段性区域性策略，如果作为全国性市场策略，同样十分危险！
在光明乳业所有的产品系中，最为看好的是果汁类酸乳饮料，果汁类乳饮料产品。
从行业发展趋势上看，交叉性产品最容易成为高溢价产品，因为这种产品的价格透明度低，消费者口感良好，如果包装比较恰当，很容易形成核心的常温产品，引导企业完成产品架构的调整。目前，伊利与蒙牛已经推出一部分具有不同口感的果味饮料，但还是以牛奶过主导的传播，加上伊利蒙牛过于强烈乳制品企业的背书，在没有程度上降低了果味乳饮料作为核心产品的诉求力度，因此，光明乳业如果能够在这个产品系上一马当先，可以很好地引领企业完成常温产品的战略转型。
我曾经对乳业与饮料行业做过一些交叉分析，我们发现，未来很难说我们的企业就是非常单纯的纯奶生产企业！我们看饮料的发展轨迹就十分清楚了。饮料从趋势上看经历有将近十个阶段的狂潮：首先是可乐类饮料，可口可乐，百事可乐，非常可乐等；然后是水饮料，纯净水，天然水等；第三是果汁类饮料；第四是功能性饮料；第五茶饮料，第六是情绪饮料等等，发展到现在就是乳饮料，一种牛奶与各种饮料复合物。这种乳饮料你很难把它定义成单一的饮料或者单一的乳制品，可以说是一个新品类。在酒店终端还流行着一种醋饮料等等，未来市场发展，交叉性饮料将越来越多。中国饮料与中国乳业交叉形成的产品品类将达到数十种之多。
当然，随着光明乳业产品结构的调整，光明乳业面临的竞争环境也在发生着极其深刻的变革！过去，由于我们的纯粹的乳制品企业，我们的竞争对手可能就是伊利，蒙牛，三元，三鹿等企业，但随着企业开始进入乳饮料市场，我们的竞争对手必然从单一的乳制品企业变成为所有的饮料类企业。包括的娃哈哈，农夫山泉，康师傅，统一等。实际上，从去年娃哈哈推出营养快线与乳娃娃，爽歪歪产品以后，农夫山泉推出浆果奶昔，这两家总部在浙江省的著名快速消费品企业已经成为中国乳业最大的现实竞争对手。我们可以来看一段资料。
酸奶市场调查报告篇10
这到底是怎样的错？企业做大做强的根基到底是什么？追逐资本为什么欲速不达？到底什么是企业和企业家的基本价值观？太子奶的发展轨迹为我们提供了绝好的讨论范本。
战略迷失、决策失误
太子奶目标宏大，落地散乱，核心不坚，盲目扩张，最后在战略上迷失了方向，什么风都是逆风，所有的努力都是错的。
太子奶在依托发酵型乳酸菌取得第一步成功后，也许是被胜利冲昏了头脑，也许是真的迷失了方向，开始了大跃进式的多方向、无关联多元化经营，并且把这些实体产业的成功希望押在资本运作上。而在最核心的主营业务——乳酸菌饮料上，除了全国圈地，上马工业园的虚张声势的动作之外，并没有什么实质性的发展，在战略上失去了焦点。
显然，湖南太子奶集团连续5年以70%的以上的市场占有率占居中国发酵型乳酸菌饮料业的霸主之位，给李途纯一个大大的错觉，在乳酸菌的小王国里陶醉着，以为从此可以在市场上无所不能，忘记真正对手来自乳业。
其实，乳酸菌实在是个小品类，包括太子奶在内的前150多家乳酸菌饮料企业的全部销售总额，在乳品行业中所占比例最多不过是区区的5%，而蒙牛和伊利无论哪一家，在乳业市场的份额都在20%以上。太子奶其实一直生活在“大奶牛”们的阴影下，太子奶的乳酸菌老大只不过是李途纯用来孤芳自赏而已。
太子奶这个乳酸菌老大放在市场营销中实在并不强大。一是消费者没有认可。在市场上，乳酸饮料、酸奶和乳酸菌饮料的概念中乱作一团，太子奶是真的经过发酵的益生饮料并不突出。二是，太子奶从广告到渠道到终端，产品单一，形象老旧，最多算是知名的二流品牌。三是乳业巨头经纷纷变“酸”，分食市场。如伊利的优酸乳、蒙牛的酸酸乳、娃哈哈的营养快线等。更有更多的企业“揣着明白装糊涂”，大作调配型乳酸饮料，在市场中混战着。太子奶发酵型乳酸菌身陷其中，势单力薄，自己不说明，别人不明说。所以，太子奶真正的对手不是同类的乳酸菌竞品，主要来自调配型乳酸饮料、酸奶，是乳业巨头！
对这一点，李途纯抱有鸵鸟心态，把头埋起来视而不见，更愿意生活在自己划定的市场概念里，麻醉并陶醉着。因此，太子奶到了必须多元化的时候了。
这种情况下进行多元化注定不会成功，除了钱紧外，其前提原因是，太子奶根本没有把发酵型乳酸菌这个品类做到足够大，经销商、消费者对这个品类的认知和依赖远远没有达到以身相许的程度。结果，在消费者心中、在市场销售工作中，太子奶总是被视为二流品牌，总是生存在乳业巨头的阴影下，至今没能构成一流大品牌的信任度和诱惑力。
太子奶在多元化时太过散乱，业务涉及乳制品、食品、“辣翻天”调味品、童装、日化用品、酿酒、旅游休闲、餐饮、零售、传媒、房地产等。关联不强，互不支撑。在推广步骤上没有递次，没有重点，流露出李途纯一惯的贪大心态。
在糖酒会上，笔者赫然发现“太子”二字被用在“辣翻天”系列产品上，叫做“太子剁辣椒”。我不知道这个“太子剁辣椒”一旦让喝太子奶孩子的家长们看见了作何感想，是应该相信“日出牌太子奶”益生与醇香呢，还是相信“太子剁辣椒”的火红够劲？这种多元化经营、在品牌上的大胆延伸是胡搞，是“亲者痛，仇者快”，不用对手攻击，自己就会把自己搞垮。
太子奶在低温奶产品的决策失误，再一次表明李途纯在太子奶战略市场方向上的失误。
2007年7月，太子奶集团投巨资研发的低温奶产品在湖南、湖北、北京三个试点地区上市，然后，半年不到，低温奶全线溃败。
太子奶乳酸菌饮料虽然有乳，但其本质定位是一个含乳饮料，在消费者心智中被定位在饮料行业。纯奶市场是一个高度竞争、大品牌称霸的市场，太子奶出品低温奶，恰恰是以自己的短板对在蒙牛伊利的长板上了，方方面面的资源不支撑，市场不买帐。种别人的地，荒了自家的田，这是典型的战略迷失，不战自败。
产品单调、形象陈旧
太子奶产品单调，形象陈旧，该说的不说，市场失宠。
产品是营销的“基础”，也是盈利的道具。太子奶产品十年如一日，单调、土气，给人感觉只是瓶子的大小有变化，没有从消费者需求的角度去开发产品，看不到产品类型和所对应的目标人群和使用场所有什么不同，凸显创新能力不强，产品力疲弱，赢利能力不强的弊端。
太子奶的传播手段和它所传播出来的品牌形象也如它的产品，非常陈旧老套，形式与内容跟不上时代，不入消费者的眼和心。娃哈哈在广告里唱：我的眼里只有你，太子奶在广告中喊：“记住！每天喝瓶太子奶，天天补充乳酸菌。”直奔主题，全然不管消费者能不能接受，为什么接受，来个直接命令。
现实是，有多少人知道80%以上的中国人因无法吸收牛奶营养，喝了白喝，还有反胃、腹胀、腹鸣、腹泻等不适现象？有多少人知道只有优质的无抗奶才能发酵做成乳酸菌饮料，是最让人放心的安全饮品？有多少人知道乳酸菌饮料中的乳酸杆菌、双歧杆菌是具有多重保健功效的长寿菌？有多少人知道乳酸饮料≠乳酸菌饮料，前者是调配后者是发酵，从口感到营养到生产成本有着很大区别？
太子奶代表乳酸菌，这些内容蒙牛不说，伊利不说，更有企业本来就想把水搅混借机渔利绝对不会张口，太子奶为什么该说的不说！
太子奶的广告和公关传播，一是动静大内容少，比如做央视标王，1998年一次，2005年又一次，动静挺大，可是太子奶没有借势传播，没有让更多的消费者知道。上述诸多能够帮助太子奶卖货的实用功效传播得就更少，只会反反复复传播空洞的知名度；二是公关新闻差，媒体组合少。太子奶与乳酸菌本身就是生活所需，很多时候用新闻和公关的方式，不花钱或者少花钱就可以传播出去，可惜它没有做。三是打广告只为招商，货物只要到了经销商那里就算万事大吉。李途纯表示一年要投入4亿元的广告费，但实现上只有每年1月到2月太子奶招商的黄金时间里，才偶尔能在中央电视台上看到太子奶的广告。不对经销商的业绩负责，更别想对消费者进行忠诚度的维护了。
市场赢利能力是企业生存、发展和资本运作的基础，太子奶产品单调，形象陈旧，致使它在大多数好的年份销售收入在10多亿元上徘徊，这一与它庞大的固定资产，“十年干到一千亿”的宏大目标实在不相称。市场营销基础不扎实，越想做大，问题越多。越想直接奔钱去，钱就越是远离。
管控疲弱、模式畸形
太子奶在营销管理体制上“三高”模式简单粗放，用上下游的钱，养自己的太子，渠道终端放任自流，销售结果听天由命。最后，失信于渠道终端，资金链崩溃。
太子奶品牌知名度初步提高后，也许是地位变了，厂大可以欺商了，也许是扩张太快，被紧张的资金逼急了，企业对经销商的利益考虑得越来越少，开始竭泽而渔。
李途纯创立了“三高模式”，即高进价、给经销商高额返利、高营销费用，销售太子奶产品可获得很高的利润。通过三高政策，李途纯收拢到全国29个省市区、300多个地级市、3000多个县区的3000余位忠诚分销商，太子奶甚至被摆上了豪华宴席。
但这种让利并不是“免费的午餐”：下游经销商必须交纳预付款，待产品生产出来再发货。与此同时，李途纯要求上游供货商先送来原材料，卖出产品后再付款。实际上李途纯是用上下的资金，养自己的太子。换言之，他玩的是“空手套”。
“一家经销商每月打5万元货款，全国3000多家每月就是1.5亿元，每年将近20亿元。”这是一位湖南经销商为太子奶算的一笔账。
从2007年下半年开始，经销商们发现，自己总是被一个劲的催款，但打了款之后货却迟迟不到位，开始承诺的一些招商政策也不兑现，做活动的补贴更是无人问津。
太子奶一直靠简单粗放的“三高”政策吸引和掌控经营商，致使太子奶的销售利润在企业、经销商和终端店之间的分配呈现“畸形”。更严重的问题是，太子奶因此并不实际掌控销售，终端放任，销售自流。在当代市场环境下，这种听天由命式销售管理方式注定没有竞争力，注定是短命和被淘汰的。太子奶无论拿来多少投资或借款，如果经营观念、发展战略、营销模式、管理模式不进行变革，依然是杯水车薪，无法真正实现做强做大和长治久安。对太子奶和李纯途而言，真正的病因并非资金短缺，而是自我造血能力低下，营销的骨髓到了必须更换的时候了。
终端是与消费者直接接触的销售与传播的大好场所，可是太子奶很少有正面积极的动作和声音传播出来，终端形象老土，这与乳品、饮料主流企业在终端生动鲜活的形象形成了鲜明的落差。
扩张贪大、心态扭曲
太子奶在扩张方法上，好大喜功，批地建房，耗尽财力，欲速不达。
早在2004年，太子奶集团高调宣布将斥资20亿元在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈和昆山新建四个生产基地，预计2005年6月建成投产，届时年总产值可达300亿元。
其中昆山太子奶基地，号称投入6亿巨资兴建，建成后将是我国最大的活性乳酸菌发酵奶基地，年消耗生奶40万吨，年生产乳酸菌发酵奶100万吨，年产值25亿元以上。如果建成，太子奶一举锁定了国内乳酸菌奶饮料行业的龙头地位。显然，此时的李途纯全然不顾生产能力与实际品牌销售力远不是一回事。
预计2005年竣工的昆山太子奶基地，至今才投入还不到一个亿，到2008年6月5日一期工程建设还没完成，投产遥遥无期。
2007年初，一直急于完成基础建设、成为世界500强、资金链又一直紧张的太子奶，可能是受蒙牛与pe对赌成功的刺激，李途纯也让太子奶走上了对赌台上：在收到英联、高盛、摩根士坦利三大国际风险投资7300万美元注资后的3年内，如果太子奶集团业绩增长超过50%，就可降低对方股权；如完不成30%的业绩增长，李途纯将会失去控股权。
事情的结果其实在事情的开始就已经可以料定，李途纯这回输光了。寻求资金，却越发地缺少资金，直到把已经套在自己脖子上的绳索勒紧。
太子奶的资产负债规模超乎寻常地庞大，同时，资产结构极其不合理。太子奶大约80%为固定资产、20%为流动资产，这种资产结构在快消领域极为不当。该大的不大，该小的不小，本末倒置，严重超载，难以前行。
太子奶有超过3000亩土地，建筑面积52万平方米，生产线将近60条，有20亿元以上资产规模，按太子奶历史上最好销售收入不到18个亿计算，仅需目前三到四分之一左右的资产就能做到。
去过太子奶总部的人，都会对其“豪气”印象深刻。占地800亩的，左边办公楼仿天安门建，右边工厂仿白宫建，大门正对面的假山后，十多个发酵储奶罐汇聚一起直冲云霄，厂房顶上赫然矗立“十年以后销售超越一千亿”几个大字。
高科奶业的文迪波认为，太子奶的问题不仅在于资金链的问题，“2007年前后短短两三年筹集了十多亿元资金，可到2008年就玩完了。除了内部漏一点、贪污一点、浪费一点的原因外，李途纯错误扭曲的扩张思路是主要原因。老李是有钱买地、没钱建房；有钱建房、没钱买设备；有钱买设备、没钱启动市场。”
2008年10月初，五大基地、白宫假山再也无法掩盖住太子奶的败局。李途纯对外正式承认资金短缺，德勤会计师事务所调查显示：该公司欠银行贷款13亿元、经销商预付款3亿多元，另外还包括几亿元的工程欠款和原材料欠款。2009年6月财务报告，太子奶的资产是25亿元，总负债26亿元，已经“资不抵债”。
启示：真诚，做企业和资本的主人
1、做企业的心态要端正
做企业的，哪个没有雄心壮志。但是目标不是目的，更代替不了过程。李途纯要拿下“中国乳业品牌在美国上市第一家”的桂冠，还要誓死冲击世界500强，这些都不是错。但是如果总是嫌做市场太慢，想走个捷径，来它个虚做市场，实做资本，直奔主题，那是歧途。打个不恰当的比喻，一个人总嫌赚钱慢，思来想去，还是抢银行吧。如果做企业有这种心态，那么在表现形式上必然是虚张声势，虚报数、空手套、心口不一、口实不一。太子奶在规模上不顾企业实际地大举扩张，这种心态说到底，就是不实事求是，不真诚。
这就像一个人，为了显示强壮吃春药。企业的春药就是资本，强行扩大规模，越吃企业越虚，价值输出的能力就越疲弱。越吃距离目标越远，越吃心态就越变异。最后，企业败落，自己出局。
2、创业与做大不相同，价值与诚信是门槛
小企业成功靠精明，中等企业成功靠管理，大企业成功靠的是诚信。
李途纯传奇的“借条”创业成功了，但是代表不了未来。创业，是敢冒风险，是善抓机遇，是做长板，把长板加长。当企业做大了，就要追求规范，就要加强管理，就要少犯错误。要把一部分精力放在补短板上。显然，李途纯的太子奶还停留在始创阶段。这就是越大越乱、越大问题越多的深层次原因。
做企业再进一步，就要讲求求真、务实和诚信，为社会创造价值，造福人类，而赚钱只是顺带的结果。李途纯在这方面越做越退步了，对经销商催款不发货，对员工工资不能按时兑现，对投资方掩盖成本与收益实情。诚信，是企业做大做强的不能辱没的门槛。企业越大，就越是要坚守这个原则，不坚守定会出问题，不知李途纯他的《中国最大民营企业成功与失败案例分析》有没有写到这个问题。
马云说得好，你不管做任何事儿，脑子里不能有功利心。如果一个人脑子里想着人民币，眼睛看到的是美元，嘴巴吐出来的是英镑，那这样的人是永远不会真正地把客户的需求放在第一位的。这样的企业倒了也罢。
3、今天的市场业绩是做强做大的基础，是明天资本运作的前提
李途纯目标远大，“世界500强”、“企业航母”、“海外上市”这些字眼经常被他挂在嘴边，但是太子奶在市场目标上、在新品创新上、在营销管理上以及对消费者的把控上都落后于市场一流企业，在最应该做好的眼前的事情上却没有做好。
李途纯的资本运作似乎有些目的不纯，（本文不讨论这个问题）也许正是这个原因，他似乎在玩资本，忽视了资本也需要有扎根升值的土壤。
太子奶的市场根基非常不稳，赢利能力不强，在这个基础上搞资本运作，无异于沙滩上建高楼。
2008年，虽受达能强购事件的困扰，宗庆后领导下的娃哈哈销量持续增长，上半年销量增加40％以上，全年销售额突破300亿元大关。
宗庆后说：“没有效益的品牌便没有任何价值”。从这一点看，太子奶资金短缺是表，市场赢利能力不足是本，李途纯求来的资金如同填入无底洞，杯水车薪。再后来，无论李途纯编织什么神话也不会有人相信了。
4、最大的对手是自己
企业做大了，其实最大的对手是自己。李途纯、太子奶走到今天这个地步，归根到底，是做人和做企业最本源上最本真的方面发生了偏差，在创业成功后，他的人生观、价值观没有随着企业的成长而升级和升华。