医药商业市场分析篇1
医药保健品招商市场经过十几年的发展，目前市场已经高度成熟和稳定，新企业进入的门槛愈来愈高，伴随着市场经营环境的变化，中小医药保健品招商企业的生存和发展面临着巨大的市场障碍。
1、新产品开发的难度愈来愈大。
传统的医药保健品招商企业过去取得的成功，往往是产品开发的成功，企业通过发现市场中存在的空白品类或者竞争不激烈的品类市场，开发具有针对性的产品，利用广告营销炒做，使未被开发的市场得到有效的释放，从而获得快速的发展。在这一新产品开发思想的主导下，经过十几年的产品开发，目前市场已经高度的同质化，新产品开发的机会越来越少，医药保健品招商企业面临新产品开发的市场难题。
2、众多医药保健品经销商退出市场，行业经销商数量下降。
近年来，由于消费者成熟、媒体价格上升、产品同质化以及营销模式缺乏创新，导致市场的经营成本大幅上升，市场操作的难度进一步加大，一些医药保健品经销商逐渐退出了市场转入到另外的一些行业，众多的中小经销商也被市场所淘汰。行业经销商的数量大大减少，经销商质量有所提高。
3、医药保健品招商企业缺乏优质的经销商资源。
医药保健品的激烈竞争导致众多的中小经销商被市场所淘汰，市场逐渐被优质的大经销商所占据，医药保健品的大经销商成为市场的主流经销商，与此相对的是众多的医药保健品招商企业由于在前期经营的方向上没能准确把握市场的发展方向，形成优质经销商资源的缺乏，严重制约这些招商企业的发展。
4、利润分配的矛盾导致经销商与招商企业的合作难度加大。
市场竞争导致经销商淘汰和分化，占据市场主流的经销商实力大大增强，运做能力不断提高，与此相对，其对医药保健品招商企业的要求也大大提高，并且这些经销商在市场产品的议价能力和优势上拥有更多的话语权，导致在利润分配上很难令双方达成满意，双方合作的难度进一步加大。
5、医药保健品零售终端的觉醒，给传统的医药保健品体制形成巨大冲击。
随着医药零售市场的竞争与整合，特别是平价大药房的出现，医药零售市场的生存压力不断加大，部分零售终端已经步入亏损的境地，为寻找新的利润增长点，一些医药保健品的零售终端通过联合开始产品，给区域内医药保健品商造成很大的市场冲击。
二、医药保健品广告监管政策对医药保健品市场发展的影响
从2005上半年开始，国家相关部委联合开始对医药保健品的等行业的广告进行整顿和规范，此次整顿的力度之大，规模之广，前所未有，给医药保健品的市场的营销形成了很大的冲击，导致行业的市场格局及营销策略发生了相应的市场变化。
1、国家的广告监管政策导致又一部分医药保健品经销商退出市场；
“药品当保健品炒做，保健品当药品炒”是目前中国医药保健品市场的一个重要的特点，国家对医药保健品市场的广告监管，导致这种传统的运做方法不能在适应新的市场环境，医药保健品营销方向在那里，如何才能走出广告政策的壁垒，成为一段时间内众多医药保健品经销商的焦点话题。在这样的市场环境下，又一部分医药保健品经销商退出了市场，这一点从很多区域市场都得到了印证。
2、医药保健品营销中终端与服务在销售中的作用得到加强；
国家对医药保健品广告的规范，一方面导致大量的医药保健品广告难以投放，另一方面，由于广告内容的规范，导致广告的销售效果大大下降，在这样的广告环境下，销售的非广告影响因素的作用大大上升，如终端的销售作用得到进一步的强化，服务的销售作用（如会议营销、体验营销等）得到加强，传统广告拉动下的粗放经营方式逐渐向精细化的经营方向转变。
3、医药保健品大客户逐渐主导区域市场，市场地位得到进一步强化。
在日益规范的医药保健品市场上，市场竞争的成本必然会逐步上升，中小经销商的生存生存难度不断加大，最终被市场淘汰出局，与此相对应，大经销商在市场竞争中实力会进一步增强，市场的地位会得到进一步的强化，逐渐主导区域市场或在某一品类上形成垄断性的市场地位，在全国市场上形成“诸侯割据”的市场局面。
4、医药保健品营销炒做的机会越来越少；
在国家政策的监管下，医药保健品广告将逐步走向规范，在走向规范的过程中，传统的医药保健品利用广告炒做的营销机会会变得越来越少，就象目前基英肽的广告投放一样，有些区域可以投放，有些区域不能投放，同一区域有时可以投放，有时却不能投放，医药保健品广告炒做的机会变得真正的稀缺起来。
三、中小医药保健品招商企业的营销出路
通过上述分析，对于中小医药保健品招商企业来说，将面临着巨大的生存和发展的压力，市场愈来愈成熟，行业越来越规范，面对这样的市场环境，中小医药保健品招商企业的发展方向在那里，如何才能走出当前市场的困局，是众多企业所共同关心的市场问题。通过以上分析我们认识到：
1、医药保健品的零售终端将在以后销售的作用得到加强和上升。
2、医药保健品的大经销商必将是以后区域市场的主流经销商。
3、在医药保健品广告规范前夕，还存在医药保健品市场炒做的市场机会。
4、具有相当数量的医药保健品零售商具有提升利润的迫切的市场愿望。
因此，在新产品的开发上，医药保健品招商企业应该明确开发的方向，在医药保健品市场规范的前期，炒做型医药保健品还存在一定的市场机会，因此，中小医药保健品招商企业应积极寻找这样的市场机会，借助这样的产品实现客户资源和质量的提高，促使企业上升到更高的销售平台。针对终端销售作用的提升及终端零售店存在提升利润的迫切愿望，企业应积极地拓展终端性的开发，以适应市场发展的需要，稳步推进市场前进。
四、新环境下医药保健品招商企业的市场机会
1、在传统的医药保健品体制下，一个产品进入市场零售终端需要遵循这样的渠道模式：医药保健品生产企业——全国总商（医药保健品招商企业）——区域总——区域分——医药保健品零售商，在这样的模式和利润分配体系下，区域总商往往占据了产品产品的绝大部分利润。
2、随着医药零售市场的激烈的竞争，医药保健品的零售终端面临巨大的生存和发展的压力，微薄的零售利润已经不能满足其生存和发展的需要，由众多医药保健品零售组成的医药保健品组织已经逐渐形成，对原来的医药保健品体制形成冲击。
医药商业市场分析篇2
关键词：医药生产；博弈；企业渠道管理；营销；应用；
文章编号：1674-3520（2015）-08-00-01
改革开放以来，我国医药产业飞速发展，医药工业总产值由改革开放初期的不足80亿元增加到2011年的15223亿元，年均增长超过15%，占GDp的比重也由1978年的2.17%增长至2011年的3.22%，其中2005年高于4%。医药产业的增长速度已经高于GDp的增长速度，成为国民经济发展的领先行业。同时，我国医药产业也经历着前所未有的挑战，在医药产品不断趋于同质化的今天，企业渠道管理成为企业市场竞争的核心，企业领导人在渠道建设和管理的过程中，常常会遇到令其头疼的一个问题，那就是窜货。
营销渠道管理作为市场营销中重要的一部分，是连接生产和消费的纽带，是企业走向市场的桥梁。由于市场环境的复杂多变，各中间商之间存在利益冲突，因此不管渠道设计得如何精良，总会或多或少地存在一些冲突，冲突的后果不仅使企业的销售渠道断裂，而且会导致产品迅速退出市场，给企业带来严重的后果。
一、我国医药行业的主要营销模式
（一）全国总经销模式。全国总经销商模式是药品生产企业授权某单个经销商或几家经销商在全国范围内销售企业的一个或多个品种，全国总经销商可以负责生产企业某个产品的市场开发，也能负责其所有产品的市场开发。
（二）区域经销商模式。区域经销商模式就是药品生产企业在进行药品销售时把全国划分为几个区域，在每个区域挑选一个或多个经销商进行产品的推广与销售，这种销售模式是生产企业通过招商或加盟的方式，将产品以底价供货，现款现货方式出售给组织或个人，组织或个人享有该产品在某一区域的经销权，成为该区域的经销商，并代表药品生产企业在该区域内从事该药品的销售和产品推广工作。
（三）销售公司加盟连锁药店模式。企业组建自己的临床销售队伍，建立自己的营销网络，此种模式一般是药品生产企业注册自己的销售公司，然后在全国各个主要城市设立外办事处或医药分公司，并招聘销售人员来销售自己企业所生产的产品。
二、博弈分析在渠道管理中的应用
（一）“药品生产企业两难困境”的博弈分析。若药品生产企业与经销商的关系属于药品生产企业单方面依赖经销商的市场销售，而药品生产企业对市场没有掌控，那么药品生产企业对经销商通过合同建立起来的约束力将大大降低，这就导致当经销商窜货时，药品生产企业在处罚策略的选择上将会面临困境。该博弈中药品生产企业的纯策略空间是处罚和不处罚，经销商的纯策略空间是窜货和不窜货。
1、当药品生产企业执于短期收益时，面对经销商的窜货，若进行处罚，那么将会导致经销商对市场的放弃，这样药品生产企业在短期内的市场损失是很大的；而若采取不处罚的策略时，短期内将不会面临市场风险。通过分析药品生产企业与经销商短期收益博弈可知当药品生产企业面对经销商的窜货行为时只要在其短期忍受范围内，企业并不采取严格的处罚措施。2、当药品生产企业执于长期收益，在面对经销商的窜货时，企业长期不进行处罚，那么企业的销售网络将受到破坏，市场损失将是巨大的，而处罚则会带来企业良好的渠道建设，对企业是有利的。分析可知当经销商窜货时，药品生产企业效用即处罚时的效用要大于不处罚时的效用，此时的理性决策显然为处罚，面对药品生产企业处罚的策略，经销商则会做出理性的决策不窜货。
（二）“药品生产企业两难困境”的解除。药品生产企业在执于短期收益和长期收益时有两种相反的纳什均衡，而这两种均衡形成的原因主要在药品生产企业对经销商的单方面依赖，对经销商报复造成的市场损失无能为力，因此解决两难困境最主要的方法是需要尽快找到相应的替代经销商，将经销商报复带来的市场损失降到最低，从而解决这种不对等的局面。
由此分析便知，不管经销商窜货与否，药品生产企业的优势策略都是处罚。这样，在能尽快寻找相应替代经销商的情况下，可以解决药品生产企业对经销商的单方面依赖。药品生产企业执于短期收益和长期收益的优势策略均为处罚，此时的短期收益策略和长期收益策略达成统一，这是打击窜货行为的基础，是最重要的基石。
（三）分析“药品生产企业两难困境”的意义。分销渠道管理中生产厂商与分销商的良好合作是进行优势互补、提高渠道竞争力和适应市场变化的有效手段。通过对生产厂商与分销商合作交易特征介绍和交易条件的假设，基于相互之间合作的关系建立混合博弈模型，并进行分析，找出影响双方合作关系的因素和实行稳定合作的条件；然后，进一步对生产厂商与分销商的长期合作进行有限次重复博弈分析，找出影响双方合作关系的条件，最后，根据推论分析的结果，指出生产厂商与分销商建立良好的合作关系应采用的策略。1、当药品生产企业单方面依赖经销商，执于短期收益则只能对窜货听之任之，即纳什均衡为（不处罚、窜货）；执于长期收益则要损失短期收益。2、当与某一经销商的关系破裂后，药品生产企业在短期内能够与其他分销商建立分销关系，那么面对经销商窜货的优势策略就是对经销商进行处罚，此时的纳什均衡变为（处罚、窜货），“药品生产企业两难困境”解除。
三、总结
通过医药行业窜货博弈主体与博弈关系的模型，对药品生产企业与其经销商之间的窜货博弈（厂商窜货博弈）进行了研究，得出以下几点结论：
（一）厂商博弈本质上是具有变和的性质的博弈，双方彼此也存在双赢的利基，但如果药品生产企业对经销商方单边不对等依赖，那么伴随着“药品生产企业两难困境”的出现，窜货将成为经销商方的占优策略，因此，避免走入“两难困境”是药品生产企业治理窜货的基本条件。
（二）厂商之间的分销经销关系一旦确立，这种关系往往就具有一定的持续性和逐步稳定性，并且通过不断的策略调整，双方有限理性的非均衡策略选择最终会趋于理性的均衡状态。
参考文献：
医药商业市场分析篇3
关键词：药品营销、商业贿赂、成因、对策
1医药企业采用商业贿赂方式促销药品的原因
首先，在我国目前的医药市场中,传统的用药习惯和现行医疗体制，使得医院药房的销售额远远大于社会药店的销售额。而医院里药品销售都是靠医生的处方进行的,这是因为药品的特殊性而造成的医患之间的信息不对称。所以要获得占药品总销售额绝大部分的医院市场,医药企业就必须瞄准其直接客户——医生。因为医生对药品的选择具有至关重要的决定权。又由于目前我国制药企业规模小,数量多,截至2004年底通过Gmp认证的生产企业有4000多家,其中大部分属中小型企业,且仍然存在低水平重复建设现象,产品结构趋同,缺乏核心竞争力［2］,于是在激烈的市场竞争中,企业要想争取一定的市场份额就必须花大量的人力、财力对医院医生进行公关。为了获得医生对本企业产品的青睐,根据医生处方量给予一定的“回扣”成为企业促销药品的“潜规则”，这也是药品促销中商业贿赂的一种主要表现形式。?
其次，从企业本身角度分析,这也是在目前市场环境下不得不采用的一种商业贿赂方式。利用经济学上的博弈论进行分析，企业也有给以回扣的合理借口，由此也就必然导致了医药企业使用商业贿赂行为促销药品现象的出现。
2医院医生促使商业贿赂形成的原因
根据法律上关于商业贿赂构成要件的原则,商业贿赂必须由行贿和受贿双方共同构成,若受贿不存在,行贿也就没有对象，商业贿赂则无法构成。所以药品促销中的商业贿赂，医院医生是不可缺少的一方。在目前的医疗行业中，为数不少的医生拿药品回扣已不是什么新鲜事，成为公开的秘密，究其主要原因，除了国家医疗体制弊端、政府打击不力等客观因素以外，从医生本身的角度分析也存在一些根本原因值得我们探讨。?
⑴医生需要花费大量时间、精力和智力学习专业知识才能获得从医资格，而且医生每天面临不同的病人情况都有差异性，所以工作中一直要保持学习新的专业知识状态，这点不像其他一些行业工作重复性多、遇到新情况新问题相对较少。况且医生这个行业相比其他一些行业，风险较大，因为他们服务的对象是人，涉及到人的生命安危，所以医生的工作压力相对也大。从这个角度来讲，医生的工资收入应该比普通行业职工收入相对要高才合理，但我国现行医疗卫生体制下的收入分配制度使得医生的工资收入相对普通行业无明显优势。这种状况造成医生心理不平衡，因此，在市场经济条件下医药企业实施的“带金”销售方式恰好迎合了某些医生的心理和利益需求。?
⑵药品回扣这种贿赂形式很隐蔽，回扣款从医药企业转到医药代表手里，医药代表再转给医生，且医药代表和医生之间通常是单线联系，这一系列的环节难以调查取证。对于医生来说，违法风险就减小，相反，收受回扣的几率就增加。对于国家的屡次整治行动，并不觉得有威慑作用，只当作一阵风，暂时由地上转为地下进行。这也正是国家多次整治医疗行业不正之风却久治不愈的原因之一。?
⑶对商业贿赂的处罚力度不够，例如《反不正当竞争法》规定商业贿赂行为的行政责任是处以最高20万元的罚款，这与违法者通过贿赂手段赚取的交易利润相比往往微不足道，因此，难以起到震慑作用［3］。尤其对于医院医生来说，即使受贿行为被查实，由于监管存在“法不责众”情况，况且涉及到医生的面广，问题若处理不当对医生队伍的稳定会产生难以预料的后果。医生之所以敢于受贿是因为违法成本低、风险小。
⑷我国现行医疗体制的弊端、药品招标制度的缺陷、医院进药制度的不规范等一系列因素也给药品促销中的商业贿赂现象提供了生长的土壤。
3根除药品营销中商业贿赂行为的对策
3.1企业应该主动有所作为
首先，作为科技含量高、投资风险大的医药企业，要想在严峻的外部环境下生存发展，主要就是要提升产品的核心竞争力。医药行业的核心竞争力归根结底体现在新药研发能力上，所以我国的医药行
[1] [2]
业只有彻底改变当前以仿制药作为支撑企业发展的“核心”力量的现状，加大自主研发投入，并增强与药物研究所的合作，争取到有前景的新品种，不断创新自己的核心产品，只有这样企业才能在残酷的市场竞争中占有一席之地，并不断发展壮大。?
其次，鉴于目前宏观环境的改变和未来发展趋势，企业不应墨守陈旧的营销模式，而应采用和推行新的专业化的学术营销模式，塑造良好的企业形象，宣传企业文化，使之深入人心，在医生和消费者中产生一定的品牌效应。?
.政府具有不可推卸的责任
..加强调控，制止医药企业低水平重复仿制?
调整医药产业结构，整合资源，关并一些生产能力低下、产品竞争力弱的企业，提高医药行业的市场集中度，形成规模效应，从而使医药企业进入良性发展、有序竞争的状态，为医药行业经济健康发展营造一个良好的外部环境。?
..改革医疗收入分配制度，对违规、违法行为加大惩罚力度
国家应尽快改革现行的医疗卫生收入分配制度，比如提高门诊费和技术性的服务收费等，使之能真正体现医生的技术价值、知识价值和风险价值，使医生的收入与付出相匹配，从而提高他们的地位、保障他们的利益，消除由于外部因素造成的不平衡心理。在保障他们利益的前提下，改进现行有关法律法规，加大对医生受贿行为的惩罚力度，首先建立完善的法律法规以明确商业贿赂行为的界限。越过违法界限者一经查出，则严厉惩处，轻则吊销医师执业资格证书，触犯刑律则依法进行刑事处罚，真正体现法律的威慑力。?
..建立举报人制度?
针对商业贿赂行为隐蔽、查处难的情况，国家应建立举报人制度，应规定要为举报人严格保密，不得以任何形式泄露举报人的真实身份；不得以任何理由解雇或用其他任何方式打击报复举报人［］。这在一定程度上对一些存有侥幸心理的医生也能起到威慑作用。
结语
医药商业市场分析篇4
关键词：中药市场；营销环境；变革
中图分类号：F746.3文献识别码：a文章编号：1001-828X（2015）015-000-01
中药作为我国民族文化的瑰宝，是中医药事业的重要组成部分，也是我国具有特殊竞争优势的行业。本文就中药企业本身、供应者、营销中介、顾客、竞争者及公众进行微观环境分析，为中医药企业制定营销战略提供助力。
一、企业
随着全球范围内“回归自然”浪潮的涌起以及人们对化学药品毒副作用的认识，中药的地位在不断的提高，这也为中药企业走向国际提供了机遇。以稳定上涨的国内市场做后盾，勇于创新的精神为利器，中药企业才能走向世界，未来的市场将会是全球化的。据国家统计局公布的中国统计年鉴数据显示，2013年全国中成药制造高技术产业企业1555个，全国中医药工业（中药饮片加工、中成药制造）规模以上企业实现主营业务收入6324.4亿元，同比增长超过两成。中医药全行业实现利润632.6亿元，同比增速为18.1%，工业总产值、利润率的增速超过同期医药工业平均水平。[1]
二、供应者
原料药材企业是中药企业的重要供应商，我国主要的中药材供应者有中药工业企业自建基地、专业基地公司、合作社、协会等。[2]多为组织分散农户的“公司+农户”方式。我国80%以上的中药材种植是由药材种植户和药农承担的，而这些种植户，大多是小面积种植，一户种植几亩、十几亩。[3]虽然近年内在Gap（中药材生产质量管理规范）的推行下取得一定的发展，规模有扩大，但是中药材供应商的规模化程度和集中度仍然不高，难以形成产业联盟。且我国目前没有建立统一的中药材供应商管理标准。[4]
三、营销中介
营销中介是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，本文中分为农户到中药制药企业的上游流通商与中药制药企业到患者的下流流通商。[5]上游流通商主要包括中药材流通市场，以及近几年来发展的期货交易和“互联网+”模式。下流流通商主要包括零售商，以及新兴的电商模式。
目前药材市场呈现出专业市场与众多产区市场和集贸市场并存的状态。通过中医药管理局、医药局、卫生部和国家工商行政管理局审批通过而开设的中药材市场有17家。随着“互联网+”时代的来临，中药营销也渐渐走向“互联网+中药”模式。但是我国药品电商还处于起步阶段，监管不严、药品安全难保障等问题存在，发展中药互联网营销模式还需在不断探索中前进。
四、顾客
从顾客角度来看，中药企业的顾客分为个人顾客、产业顾客、中间商顾客、政府顾客几类。由于受传统中医药文化的熏染，我国对中医药的认同感相对较高，但质疑声音也不少。国家对于中医药给予了非常多的优惠政策，尤其是中医药和大健康产业的融合，将对顾客的购买决策带来实质性的影响。
五、竞争者
我国中药制造行业竞争十分激烈，据统计，2012年中药制造行业企业数达到1900多家，生产同一类产品的企业数量十分多，消费者的选择余地较大。首先，竞争参与者范围广泛，在中药制造行业各个领域展开竞争。其次，随着前期在建及拟建项目的不断开展和建成，产品更新快，新产品不断涌现。再者，随着中药原材料价格的普遍上涨，行业利润降低。企业间的竞争更日趋激烈。
六、公众
公众是企业营销活动中，与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。然而国内中医药普通公众对中医药态度并不乐观。有学者于2012年对分布在全国25个人省的各年龄的阶段的6850人就中医药认知进行了抽样调查。结果显示，59%的人认为对中医药事业呈积极肯定态度可见，中医药事业的发展在多数国民心中还是占有举足轻重的地位的。在问及“生病首选的就医方式”时，只有19.21%的人选择首选中医，23.57%的人选择了“先西医后中医”。这些调查说明中医药要想发展，与公众对于中医药的态度是密切相关的。
七、小结
我国中药市场现状良好成长中，然而中药质量问题屡屡存在，监管部门监管不力，中医药法律未健全等问题依然存在。中国药市呈低迷之势，只有市场调控及其重要。
在此现状下，中药市场想要发展，必须从以下几个方面做起：企业促进中药材种植业绿色发展，加快推动中药材优良品种筛选和无公害规范种植，健全中药材行业规范，加强中药资源动态监测与保护，建设中药材追溯系统，打造精品中药材。开展中药资源出口贸易状况监测与调查，保护重要中药资源和生物多样性。发挥省级药品集中采购平台作用，探索发展中医药电子商务。
参考文献：
[1]2014年中国卫生和计划生育统计年鉴[m]北京；中国协和医科大学出版社2014；211
[2]杨光，郭兰萍.基于两阶段划分的中药市场供需关系研究[J].中国中药杂志，2014，39（2）：329-330.
[3]魏建和，屠鹏飞.我国中药农业现状分析与发展趋势思考[J].中国现中药，2015，2（17）：94-95.
医药商业市场分析篇5
[关键词]生存利基再造；竞争力；消费终端；医药商业企业
[中图分类号]F715
[文献标识码]a
[文章编号]1672―2728(2006)05―0057―04
一、我国医药商业行业内部面临的竞争力障碍
我国医药商业企业正面临着越来越大的竞争压力。一方面，随着我国经济国际化进程的日益深入，医药市场在分销领域的开放程度越来越大，国际医药企业的侵入越来越迅猛；另一方面，随着我国医药领域的改革不断深入，我国对药品零售价格的宏观控制力度还在不断加强，降价的幅度和品种越来越多。因此，我国医药商业企业要在如此严峻的环境下生存就必须提高其竞争力。但是我国医药商业企业自身还面临许多影响企业竞争力的问题：
其一，我国医药市场结构呈现出多头型分配。如我国医药商业企业表现出“小、散、弱、差”的现状。据统计，我国药品批发企业1．65万家，零售企业近14万家，全国零售药店总数12万家，90％为小型企业。2004年，销售额最大的中国医药集团、上海医药股份公司、九州通集团有限公司分别仅占医药市场销售总额的3％～5％左右；而美国医药分销企业的前3位就占到整个医药市场销售额的95％以上；日本最大的75家药品批发企业也占了全日本业务量的95％以上。随着竞争的演变，市场结构会转变为相对寡占市场分配，打的是规模经济战。在多头型分配的市场结构中，商家各自攻城掠地，厂商互相侵略对方市场，相对外来竞争者而言，这是一种内斗的局势，对国际医药零售巨头或大型医药企业的进入非常有利。在这种情形下，只要经营稍为松懈市场占有率就可能下降，难以适应国外规模化的竞争游戏规则。
其二，资源的经营效率低。据中国医药商业协会提供的数据显示，目前国内药品批发行业的平均毛利率为12．6％，而平均费用率却达到12．5％。美国医药批发行业的平均毛利率为5％，平均费用率只有3％-4％，平均商业纯利润率达到1％―2％。目前国内医药商业的平均物流成本占销售额的比重达10％以上，而美国医药批发商的该项指标仅为2．6％；医药商业纯利润率仅有0．72％，全美医药批发商纯利润率为1．55％。另外，非法药品市场的假药、劣药充斥，非法经营者偷税、漏税的经营行为，以及“以药养医”体制下滋生的高额回扣、拉关系等不规范竞争行为，使得医药商业企业呈现出激烈的无序竞争状态，医药流通成本高，利润少。从国际化的竞争视角看，我们打的是内耗战，难以适应速度战和满足终端顾客经营的要求。
其三，产品差异化程度低，原创性产品少。我国医药产品97％为仿制品，普药占据70％的市场份额，仿制品要抽专利费，普药的利润非常低，70％的普药市场份额只获取利润的30％，而且医药产品趋同，附加价值低，意味着我国医药商业企业产品创新竞争力弱。
其四，我国的医药流通领域改革对原有的价格和通路策略带来冲击，利润空间发生变化。我国医药商业企业现在处在一个被上下游挤压的中间位置：一方面国家严格对药品的零售价格进行监管，2005年10月10日是药品的第17次降价，平均降价幅度40％左右，最大降价幅度达到63％，而同时对药品的出厂价、批发价则取消了限制；另一方面，生产企业和医院销售终端已经开始出现联合的迹象，如2005年8月，浙江医院就提出要自办医药公司，这无疑是对医药批发、商的巨大打击，因为我国80％的药品都是通过医院销售的。而且，一些行业外的资本还在不断地进入这一领域，如2005年9月联想通过收购先声药业而进入这一领域，这种趋势将进一步摊薄这一领域的边际利润，加剧行业竞争。
可见，我国医药商业企业如果试图在竞争中取胜，就必须克服自身弱点，努力塑造强有力的核心竞争力。
二、我国医药商业行业外部竞争对手的入侵
我国医药市场已处于国际化的竞争市场环境中，我国医药商业行业外部面临着国际医药零售巨头的侵袭。正如2004年国务院发展研究中心一位专家发出呼吁“如果我国政府不在wto框架下进行合法干预，中国的医药市场将在5年内完全被国际医药大公司操纵”。国际医药企业，特别是医药流通业企业大举全面进入，表现特征如下：
第一，抢占otC终端市场。目前，世界排名前20位的医药跨国企业现在都已经进入了中国。在初期，中外股份各占50％，但从上世纪90年代后期开始，多数外资企业要求扩股。德国默克2003年9月宣布启动其中国市场的otC项目；罗氏将中国纳入otC全球10大核心国家之一，计划今后5年在中国的otC销售年增长为50％，到2008年要达到10亿元规模；2004年2月，香港最大的otC生产商乐信药业与美国雅来制药联手开拓国内otC市场；2004年4月，诺华公司整合旗下的“扶他林”系列品牌，标志着诺华将发展中国otC市场；接着，德国马博士进驻中国otC市场；2005年9月，德国哈尼尔集团也把目光投向了中国医药零售行业。据不完全统计，外资医药企业已经在中国投资15亿美元，建立合资企业1700多家。外资的大量进入将大大促进国内医药市场的国际化竞争。
第二，大量侵袭医药流通领域，形成通路格局的破坏。从2003年，经国家商务部批准，瑞士裕利集团裕利医药股份有限公司与中国新兴医药科技发展总公司合资成立第一家药品分销公司，涉足国内医药流通领域。接着2004年10月，葛兰素史克获国家食品药品监管局批准，成为第一家在中国获得药品经营许可证的外商独资企业，外资医药制造企业也开始试水流通环节；2005年5月正式对外营业的上海赤帽物流有限公司则由日本全国赤帽株式会社(持股40％)与日本有限会社iDCm(持股20％)、中国香港中讯国际集团有限公司(持股15％)及上海迅领投资有限公司(持股25％)共同投资组建，成为医药批发企业承担“第三方物流”的先例；另外，零售连锁企业也开始涉足医药流通。除了由全球第一大医药零售特许经营公司美国medicineShoppe公司提供品牌、管理和营运支持的美信国际连锁药房外，全球两大零售业巨头沃尔玛、家乐福与相关的审批部门以及国内的合作伙伴进行了多方接洽，意欲涉足医药。目前，世界三大国际物流巨头都已进驻中国。按照中国加入wto
的承诺，从2005年12月11日起，外资公司可在中国独资经营国际快递业务。这给外资进军中国医药流通领域抢夺中国医药市场提供了无限的空间。
第三，外商利用他们在医药产品领域原创性与开发实力等优势攻击我们的产品结构的弱势，抢占高利润市场空间。原研新药，特别是专利期保护的原研药是利润增长的强大驱动力。GSK、阿斯利康、拜耳、礼来等都纷纷推出新药，高端市场是他们瞄准的主战场。并且，跨国制药企业开始纷纷把研发中心移向中国。2004年1月，罗氏首个研发中心已落户上海；礼来在上海浦东建设了实验大楼；瑞士诺华拟在中国设立其全球第研发中心，以中草药作为主要研发项目在中国建立研发中心；2004年7月，诺和诺德则将研发中心从北京亦庄迁到了中关村生命科学园，新研发中心的规模比原来的扩大了一倍多；葛兰素史克公司(简称GSK)在天津建立其非处方药(otC)研发中心。跨国制药企业在中国进行研发能获得明显的成本优势。数据表明，在中国进行临床试验费用要比在欧美国家低30％左右，人力成本是美国的1／4。低廉的成本、高价值的新药将对我国医药的流通市场构成巨大的压力。
从我国医药行业自身的现状与竞争分析看，我们在诸多方面表现出了明显的劣势，面临着难以抵御的生存利基再造的课题。
三、我国医药商业企业生存利基再造的策略
为了抵御外来竞争，构建竞争的屏障，并提升我国医药行业的整体竞争力，我们认为应该运用兰金流的控制四大要素人手来思考其执行策略，营造自己的生存利基优势。
其一，利用文化特色，抓住消费终端，提升我们的需求效应。在我国的地域上展开竞争，就要利用各国的文化差异造成的不适应性作为切入点，充分利用本土人文资源优势。发挥我们的文化特色是我国医药商业企业与国际医药企业巨头形成差异化竞争的出路。我国医药商业企业根植于本土市场进行经营，建立适合本土文化特色的营销策略是制胜的一个关键。比如我国的中医药产品就是一个特色产品，一方面我国医药消费者对中药的青睐程度高，据一项关于上海癌症患者用药情况的调查，86．3％患者选择中药，而且趋势有所加强；另一方面，中医药行业平均利润率高达11％，中医药的切斯特原理中的集中化原则与目标原则，确定出其竞争区隔和可领先的优势目标，用整合思维科学观对我国医药领域作出资源整合的对策，进行规模化经营与市场梯度屏障设置的战略定位，将市场占有率稳定在70％以上，形成以国内市场为主导的相对寡占市场占有率分布模型，达到战略上的安全优势布局。根据这一战略定位，我国医药商业企业界已行动起来，采取了相应的资源整合策略和调整政策，以达到相应的整体竞争能力的成长(表1)。
要实现上述战略目标，笔者认为我国医药商业企业要从文化特色、信息价值链、医药专业通才、现市场前景广阔。除特色产品外，我国医药商业企业还要形成特色服务。作为本土顾客来说，在医药需求上必然有着一定的地方特点，在把握顾客需求特性的文化理解上，我国医药商业企业将比外来企业更准、更快、更贴切，因此，有针对性地建立起特色服务，利于实现与国际巨头的差异化竞争，提升我们的需求效应。
其二，建立起信息价值链，支撑供给效率。在当前这种信息社会时代，信息本身就是一种利益机会，谁能快速地获取信息、整合信息，并将信息快速转化为决策与管理策略，谁就能领先市场竞争。医药流通涉及多重主体，信息在这多重主体间被传递、过滤和加工等，对于不同的主体来说，所需要的信息是不一样的，处理的方式也是不一样的。所以，如果相互之间整合出一条信息价值链，保证医药商业企业各环节主体能快速获得需要的并有价值的信息，以便迅速地提供服务，那么就能形成稳、准、狠、快的市场反应与服务链，赢得顾客的满意，也保证竞争结构成本+市场活动成本+物流成本调整的速度化。
其三，加强对现金流的管控，满足快速的市场交易。因为充实的现金流是参与速度竞争的重要资源，提高资金的周转率也是衡量供给效率的指标。
其四，培养具有国际化经营眼光和经验的医药专业通才，以适应国际化的竞争需要，应对人才抢夺竞争。对于医药商业企业人才的要求来说，不仅要懂得医药知识，还要具有国际化经营眼光和经验、懂得营销战略规划、信息技术运用、需求的把握与服务的设计、资本运作与理财的经验等。所以，具备整合经营思维能力的专业通才是医药人才竞争的焦点要素。
四、传统通路商的危机管理的对策
传统医药通路商要营造好自己的生存利基优势，落实上述的四项生存利基再造的策略，首先要做好经营企划规程，来适应整体产―供―销变化的挑战。还要根据策略执行过程中环境的继续变化，做好危机管理。其中传统医药通路商的危机管理的对策思考如下：
其一，做好短期3年企业经营规划，其中包含：资金管理、顾客管理、经营分析组织体系等。
其二，重视现有市场经营能力的提升，如otC人力培育与专业才能、市场销售量与利润化分析管理、顾客管理与市场危机管理等功能加以强化。
其三，注意短期经营策略与中长期策略的衔接，改善现有市场活动的目标管理及激励政策，使之向合理化方向强化。
其四，把追求的重点目标放在如何提升促销的专业才能与企业品牌形象等综合的非附加值，以增加企业的利润成长优势。
其五，传统通路经营应着重于对农村和社区的服务通路网，加强建设与配置设点。现有的农村人口与城市人口的人均享用药品比为1：9，这种状况必定要向城乡医疗资源均资化政策方向发展。所以，抓住农村和社区市场缝隙，充分发挥出传统通路本身具有的诸如短小精干和反应机制快而准等优势，加速市场顾客群类的占有，可以增强传统通路商的速度竞争化优势。
其六，各药店应立即按《药品经营许可证管理办法》中“能保持24小时供应”的规定进行服务。经销商应通过强化物流网络服务，以合理的成本配合药店24小时的药品供应，这是巩固终端、维护市场占有的必要措施。
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医药商业市场分析篇6
2006年的产业特点是，工业生产和商业销售增幅下滑，企业效益下降；进出口仍高速增长；亏损面稳定但亏损额加大；医院终端增幅创近10年新低，零售稳定增长。林建宁在报告中透露，今年1～9月份，全国医药工业总产值（现价）完成3861.83亿元，同比增长15.90%，累计实现利润272.21亿元，同比增长8.14%，比上年同期增长速度有所减缓，其中化学药品制剂工业实现利润76.66亿元，同比下降4.08%，中成药实现利润65.95亿元，同比增长2.00%。
作为产业的晴雨表，上市公司的风吹草动无不反映出整个行业的形势。“2006年上半年医药上市公司主营业务收入增长24％，这个数字看起来似乎让人稍稍松口气，但是净利润下降23％的现实却让我们感到沉重。”林建宁分析说。
2006年上半年全国百强企业前10名、前20名、前50名和前100名销售收入所占比例分别为23.04%、29.07%、38.54%和46.86%，增长速度同比分别为4.03%、2.87%、2.38%、2.26%，呈现出排名越靠前增速越快的规律，林建宁分析认为，这种现象说明在目前产业处于低潮期的状况下，大企业的效益要好于小企业，产业集中度可能进一步提高。
出口和零售的增长是06年医药行业的主要亮点。来自中国医药保健品进出口商会的数据显示，今年上半年我国医药保健品对外贸易顺差额继续保持较快的增长。而对于业界最为关注的终端表现，林建宁用数据告诉与会者，“第一终端增速明显放缓，第二、第三终端增长强劲。”根据南方所数据，2006年上半年医院销售799.8亿元，比2005年同期的752.4亿元只增长6.30％，而2006年上半年零售市场销售规模达420亿元左右，增幅达到16.67%。
2006年，医药经济增长放缓
2006年工业生产和商业销售增幅下滑，企业效益下降；进出口仍高速增长；亏损面稳定但亏损额加大；医院终端增幅创近10年新低，零售稳定增长。
据南方医药经济研究所统计，今年1－9月份，全国医药工业总产值(现价)完成3861.83亿元，同比增长15.90%，累计实现利润272.21亿元，同比增长8.14%，比上年同期增长速度有所减缓，其中化学药品制剂工业实现利润76.66亿元，同比下降4.08%，中成药实现利润65.95亿元，同比增长2.00%。
林建宁指出，2006年国家实行专项整治医药购销贿赂，整顿和规范药品市场秩序，实施新一轮的药品降价潮，再加上挂网招标改革等一系列动作，从长远看会对促进医药产业健康发展起到一定的作用；但短期来讲，难免会给医药企业带来阵痛。受政策影响，上市新药数量会大幅减少；已经上市的仿制药会部分退市；产品宣传，尤其是新处方药的营销难度加大；小企业生存空间被挤压。
2007年，“微利时代”来临？
据预计，2007年全国医药工业总产值(现价)将达到6000亿元，同比增长15%－16%；药品销售收入达2700亿元左右，同比增长8%-9%。明年的医药市场将呈现出以下特点：外资企业市场份额快速提升；医药商业重新洗牌，出现新的业态；第一终端增长放慢，而在医疗卫生体制改革带动下，第二第三终端增长活跃；药价水平下降；口服中成药市场成为竞争热点。
“总的来说，我国医药经济面临的大环境对增长不利，形势更加严峻，2007年医药经济的增长幅度仍会减小。”林建宁指出，预计明年国家药价改革力度仍会加大，新药审批将更加严格，企业通过改剂型改规格等方式来规避降价的可能性将越来越低，加上国家加大力度实施Gmp认证，原材料价格不断上涨等因素，整个医药工业利润被挤压，真正的微利时代来临。
外资企业，市场份额提升
《2007年我国医药经济预测》还预计，随着跨国企业加快实施全球化战略，中国市场已经成为其争夺的热点，而外资企业在中国市场的份额也正持续上升。这将成为即将来临的2007年医药市场的一大特点。
林建宁指出，上海强生、北京费森尤斯卡比、上海西门子医疗器械有限公司、赛诺菲制药等企业纷纷由中外合资转变为外商独资，拜耳以10.72亿元人民币收购东盛止咳及抗感冒类西药非处方药业务及相关资产，跨国药企相继在华建立研发中心等事件都表明了，跨国药企正不断加大在华的投资力度，外资独资企业将成为主导，并将加快跨国药企的专利药生产和科研本土化进程。这将促进国内医药产业的结构调整，也将促进我国医药经济进一步发展。
2007年，行业前景
2007年医药市场将呈现以下特点：外资企业市场份额快速提升；医药商业重新洗牌，出现新的业态；第一终端增长放慢，第二、第三终端增长活跃；药价水平下降；口服中成药市场成为竞争热点。
“2007年全国医药工业总产值（现价）突破6000亿元，同比增长15%～16%；药品销售收入达2700元左右，同比增长8%～9%。”11月7日，在第18届全国医药经济信息会上，对即将到来的2007年中国医药经济发展态势做了如此描述。
谨慎期待2007
在谈到影响2007年医药经济运行的相关因素时，林建宁着重分析了世界市场环境、国内国际宏观经济环境、产业政策环境和对外贸易等。
从世界医药经济的运行情况看，林建宁援引的分析数据认为，这两年全球医药市场尤其是北美市场发展速度放慢，预计2006年全球医药市场销售金额为6400亿美元，增长速度为6％～7％，2007年为6650亿美元，增速为5％～6％。
正是由于上述原因，跨国企业加快实施全球化战略，其中的一个竞争热点就是具有强大发展后劲的中国市场。林建宁认为，这对中国医药市场产生的影响是，在跨国公司加大对中国投资的同时，外资独资企业将成为主导，外资企业市场份额上升，同时跨国企业将研发中心也搬到中国，使得专利药生产和科研本土化的进程加快，这些将促进国内医药产业的结构调整。
同时，我国宏观经济进入第二轮调整期。据国家统计局数据显示，今年上半年国内生产总值前三季度为141477亿元，同比增长10.7%,比上半年回落了0.2个百分点，但比去年同期增长了0.8个百分点。国民经济偏快增长的势头有所缓解，部分主要经济指标增速出现了不同程度的回落，呈现“三落一稳”的新态势。宏观经济的相对稳定，为医药产业的发展提供了良好的环境。
专项整治医药购销领域商业贿赂、整顿和规范药品市场秩序以及药品降价政策等因素是影响医药产业发展的主要因素，但林建宁强调，这是中国医药产业健康发展道路上所必须经历的阵痛，因此这种制约只是暂时的。
医药商业市场分析篇7
论文关键词：中药材市场，电子商务平台，构建研究
一、构建中药材电子商务平台必要性分析
1、国内外市场现状分析
中医药是祖国传统文化灿烂宝库中的重要组成部分，人们普遍应用中医药进行保健、医疗。国外，民众对中医的疗效越来越认可和兴趣。广大民众对中医药的需求，推动了中药材的种植、加工、储存、买卖、应用。其中，中药材集约式买卖交易造就了大型的中药材专业市场。信息时代，民众迫切盼望通过网络能查询了解中医药知识，中药材专业市场、中药商、中药消费者非常希望能利用网络查寻掌握中药材的行情信息，通过网上洽谈买卖交易。开发构建规模大，功能齐全的中医药网络信息与交易服务平台是中药材产业发展的需要。
2、传统中药材市场改革的需要
投巨资建设的玉林中药材市场，占地175亩，总建筑面积23万平方米，铺面共有3980间。是我国西南地区最大中药材集散中心。玉林中药材市场虽然规模大，基础设施好，但市场交易方式仍停留在传统的、单一的摊位对手交易，效率低、成本高、信息不畅，不利于客商业务扩展电子商务论文，不利于市场规范管理。在信息化时代，国内外各类市场趋向于电子网络商务的大背景下，玉林中药材市场没有构建电子信息服务、网络商务，无法与国内、国际市场接轨，市场发展将受到很大的制约，随着时间的推移，市场优势也将会消失。玉林中药材市场迫切需要构建中药材网络电子商务信息应用与交易平台。
目前，国外，主要是西药网站，以新药品信息和广告为主，没有中药网站和相关的平台。国内，尚未发现大型专业中药材网络信息与交易服务平台，多为综合性药品网站，中药材信息是网站的一部分，单独而专业的中药材网站少，规模小，功能少。构建功能强大，集市场信息和查询、网上洽商和交易、质量检查、商铺信用评级、市场需求价格分析预测、行业培训、商铺网站、市场管理、中药材数据挖掘、中药资讯查寻、药品洽谈交易等功能信息服务平台，是发展趋势。
二、构建中药材电子商务平台展望
1、构建中药材网络电子商务平台，实体商铺交易与网络商铺交易并举，与国内国际市场接轨，造就大批现代药商，业态升级，做大做强市场。
玉林中药材市场构建中药材网络电子商务平台，实行网络化运作，就走上“业态提升、功能扩充、管理升级、产业促进”的改革之路。改变传统的、单一的摊位对手交易，实行市场＋网络商铺＋经营业户的经营模式。使中药材市场逐步形成药材集散、价格形成、信息反馈、产业带动为一体的现代网络化市场。实现长效科学规范管理，市场的组织化程度提高，市场的公平性、诚信度提升，市场运作效率提高，市场的活力、竞争力得到增强中国期刊全文数据库。
中药材网络电子商务平台将中药材市场传统的商务流程数字化、电子化、网络化，突破时间空间的局限，大大提高商业运作效率；造就现代药商电子商务论文，开阔视野，在驾驭瞬息万变的市场中始终处于主动和优势。
中药材网络电子商务平台可实现远程实时商务洽谈、交易，为商企低成本拓展全国、东南亚、国际市场铺就了一条低成本的黄金商道，非常有利于玉林中药材市场走向全国、全球，从而把市场做大做强。
2、构建中药材网络电子商务平台，能提高商业运作效率、降低流通成本，快捷提供丰富的商业资讯，创造更多商机，规避商业风险，增强商企的竞争力。
中药材网络电子商务平台，让商务流程转化为网络化的电子流、信息流，不受时空限制，大大提高商业运作效率。中药网络信息应用与交易平台可实现远程实时商务洽谈、交易，简化了客商之间的流通环节，最大限度地降低了流通成本，能有效地提高中药材客商在现代商业活动中的竞争力。
中药材网络电子商务平台为中药材市场提供一种基于互联网的商务活动，具有开放性、共享性、全球性的特点，可为企业、个人提供丰富的商业信息资源，创造更多商业机会，同时有助于客商规避商业风险。
中药材网络电子商务平台对买卖交易活动频繁的企业非常有利,能有效对企业商业活动的进行科学、规范化管理。
中药材网络电子商务平台使中小企业拥有和大企业一样的流通渠道和信息资源，这样也使中小企业以与大型企业相同的成本进行网上交易，高速高效拓展业务，极大提高了中小企业的竞争力。
3、中药材网络电子商务平台及时提供、准确、可靠、全面的市场供需信息，产销联动，避免盲目种植药材，保障药农收益，促进中药种植业发展。
玉林中药材市场的发展，带动了周边地区，乃至中西南部众多省份中药材种植，中药材种植面积逐年扩大，逐步成为农民增收的一个途径。但农民种植药材决策主要来源于市场人员的直觉信息，由于信息缺乏真实性、全面性，从而导致种植的盲目性电子商务论文，影响药材种植的收益和积极性，对药材种植业带来消极影响。
中药材网络电子商务平台提供及时、准确、可靠、全面的市场供需信息，并提供专家对市场的分析、预测，有效地帮助药农及时调整种植品种，产销紧密结合，确保中药种植收益最大化，有利于中药种植业良性发展。
4、中药材网络电子商务平台能促进中药材相关行业发展，创造更多的商机，拓展就业，带动经济发展。
中药材网络电子商务平台众多的优势，将推动玉林中药材市场的快速发展，交易额大幅上升，市场辐射效应加倍扩展，进而带动中药材相关行业，如：加工、物流、旅业、通讯等二、三产业的蓬勃发展，创造更多的商机，增加就业机会，带动经济发展。
三、中药材网络电子商务平台的结构与布局
1、中药材网络电子商务平台功能规划
中药材市场涉及中药材的种植、加工、质检、交易、仓储、物流，技术服务等环节，业务范畴广、流程复杂，具有鲜明的行业特点。中药材网络电子商务平台应该基于一条龙服务的宗旨进行功能规划，从技术角度来看是一个全面的解决方案。中药材网络电子商务平台需要具有如下功能：
（1）向市场提供丰富的商业信息资源，创造更多商业机会。（2）网上洽商和交易，简化了客商之间的流通环节，提高商业运作效率，最大限度地降低了流通成本，有效地提高中药材客商的商业竞争力。（3）有效对客商、企业商业活动的进行科学、规范管理，提高市场的组织化程度，增强市场的竞争力。（4）使中药材市场逐步形成药材集散、价格形成、信息反馈、产业带动为一体的现代网络化市场。
2、中药材网络电子商务平台子系统的设置
根据中药材网络电子商务平台的功能规划，可考虑设置九个子系统：市场信息和查询系统、市场需求价格分析预测系统、网上洽商和交易系统、市场管理系统、质量管理系统、商铺网站系统、商铺信用评级系统、中药材数据挖掘系统、行业培训系统等九大功能系统。同时，平台还建立交易中介担保机制和数据安全机制。
3、中药材网络电子商务平台的功能模块设置
对应中药材网络电子商务平台九个子系统进行功能模块的规划设置。
（1）市场信息和查询系统
药材资讯：行业动态、各地快讯、产地信息、药材展会、招商合作、药材进出口。
药材供应信息：最新供应信息、所有供应信息、供应信息综合查询、供应信息反馈统计。
药材求购信息：最新求购信息、所有求购信息、求购信息综合查询、求购信息反馈统计。
药材价格信息：最新价格变动、全部价格、价格走势、分析预测。
药材排行榜：供应金额排行、供应数量排行、求购金额排行、求购数量排行、成交金额排行、成交数量排行、价格查询热度排行、资讯查询热度排行、查询总热度排行。
药材商铺：商铺基本信息、商铺供求信息、商铺其它信息、商铺综合排行、商铺问询、推荐商铺。
（2）市场需求价格分析预测系统：供求分析、供求预测、价格分析、价格预测。
（3）网上洽商和交易系统：会员管理、网上洽谈、网上交易、网上付款、收发货管理、货款拨退。
（4）市场管理系统：通知公告、文件流转、租赁管理、合同管理、收费管理。
（5）质量管理系统：质量抽样检验、商品标识抽检、索证备案检查、进货台帐检查、下柜退市货物检查、虚假宣传检查、侵权检查、检查综合评分、排行处理。
（6）商铺网站系统：商铺网站注册、商铺网站模板管理、商铺网站信息上传、商铺网站综合排行、商铺网站综合管理。
（7）商铺信用评级系统：商铺信用评分、商铺信用排行、商铺信用监督。
（8）中药材数据挖掘系统：数据挖掘模型管理、数据挖掘、数据挖掘结果储存、数据挖掘结果显示、挖掘特点统计。
（9）行业培训系统：中药材种植技术培训、中药材加工技术培训、中药材鉴别培训、中药材储存知识培训、中药材医用培训、其它知识培训。
四、构建中药材网络电子商务平台可行性
网络电子商务平台的技术基础和社会基础：现代社会，网络信息技术发展迅速，应用广泛电子商务论文，技术成熟。有众多的成功的网络信息服务平台范例可供借鉴，构建中药材网络电子商务平台具有良好的技术基础中国期刊全文数据库。随着计算机网络在社会各行各业、各阶层的广泛应用，计算机网络已是人们的工作、生活密不可分的工具，社会已普遍形成了应用计算机网络良好行为习惯，构建中药材网络电子商务平台也具有了广泛的社会基础。
五、关键技术与创新
与一般信息网站、网络信息服务平台不同，中药材市场涉及中药材的种植、加工、质检、交易、仓储、物流，技术服务等环节，业务范畴广、流程复杂，行业特色明显。因此，中药材网络电子商务平台规模大，集成九大功能系统，设置七十六个模块，需要解决的关键技术不少。如：（1）网上交易中，不同企业、不同技术标准的系统之间实现数据实时传送、接收。（2）使用不同开发工具的系统集成到一个平台，并实现数据无缝互通。（3）复杂多样的业务数据交换标准的研制。（4）巨量数据并发处理机制设计。（5）多服务器分布处理响应。（6）平台交易数据安全技术。（7）中药材数据挖掘技术。（8）多媒体培训课件的设计与集成等等。
网络信息应用模式的创新：（1）创建现代网络化中药材市场。（2）中药材网上交易。（3）创建中药材网络商铺。（4）中药材市场信息平台中的数据挖掘技术应用。（5）中药材交易资讯服务。（6）中药材种植资讯服务。（7）网络化市场管理。（8）网络多媒体中药材综合知识培训等。在实际开发构建中药材网络电子商务平台的过程中，对这些技术关键，要进行大量的分析研究，逐个攻关解决。
参考文献
俞文群,城市公共信息服务平台的设计与实现[J].宁波工程学院学报，2006，（2）：34-37
作者：王达光，玉林师范学院教育技术中心主任、广西科学研究与技术开发项目《玉林中药材
医药商业市场分析篇8
1、医药流通业的现状
我国的医药流通领域的市场化改革起步于20世纪80年代，此前，药品流通基本上属于国有专营，各级医药公司经营药品批发，负责药品零售的药店和医院则必须统一从医药公司进货，下属的一、二、三级采购站均为国有制企业，这种4级批发模式造成了整个医药流通渠道的效率低下。而药品按照国家计划生产，统购统销，价格上实行统一控制，分级管理。药厂出来的产品到最终的消费，在我国往往有6-7个流通环节，结果造成无序竞争、过度竞争现象严重。而在国外的成熟市场，药品流通环节一般为2-3个。环节繁多导致效率和效益的损失，目前全国医药商业平均流通费用率为12.56%，销售利润率小于1%。在美国医药批发商的销售利润率为1.5%，而其流通费用率仅为2.9%。据统计，我国已有15个省的医药商业企业连续3年出现汇总性亏损。加入wto后，我国的医药分销领域将受到来自国外企业更大的冲击，因此，我国的医药流通业面临着严峻的挑战，落后的流通模式必须进行改革。
2、传统的医药流通渠道
目前存在的渠道主要有：
药品生产企业药品零售企业消费者
药品生产企业药品批发企业医院药房临床医师患者（消费者）
药品生产企业药品零售连锁企业药品连锁企业门店消费者
药品生产企业医院药房临床医师患者（消费者）
其中存在的问题是：从商流的角度看，药品出厂后大多需经过批发企业、零售（连锁）企业或医院药房等多个环节才能到达消费者，多次商品所有权的转移势必要影响到药品的流通速度，同时也增加了药品的流通费用。从物流角度分析，这就是导致我国医药商业流通费用过高的根本原因。因此，医药流通业改革首先须进行流通模式的转变。
医药流通模式探讨
1、医药流通的简单模式
从医药流通领域的发展来看，将来医药流通的模式应该是图1所示：
这是一种最简单的医药流通模式，其实，从物流的角度分析，这同样是一种理想的医药物流模式。因为如果没有配送中心的存在，那么模型将变为图2。
制造商/供应商
分销商/家户
如果存在物流配送中心的话，那么模型可变为图3。
制造商/供应商
分销商/家户
从图2可以看出，物流配送开始从制造商/供应商到分销商/客户采用的是：一点到多点或多点到一点的形式，这是物流配送系统的原始模型。原始模型演变为现代物流配送系统供应链的结构即：多点到一点再到多点的形式。由图1转变为图2的理由主要有四：①提高了物流配送系统的敏捷化程度；②提高供应的保证程度，降低生产和流通企业的库存成本；③为了简化流通手续，提高物流系统效率和提高服务水平；④提高车辆等物流资源的利用率，降低物流成本，缓解城市交通拥挤状况。
在此还需要特别指出的是物流中心、配送中心与物流配送中心三者之间的区别（见表1）。
从上述比较可以看出，物流中心和配送中心是不同的，按此分析，医药批发企业建立的应是物流中心，零售连锁企业建立的应是配送中心。那么，对于由物流中心和配送中心构成的物流网络可以统称为物流配送中心。
2、医药流通模式的选择与分析
从表1分析可以看出，要想建立一种理想的物流模式，关键的一个环节是――物流配送环节。从医药流通企业的角度讲，需要解决的问题是：医药物流配送的功能应该由谁来承担更有效？由谁来建设物流配送中心更合理？我们有以下几种选择：
（1）医药生产企业自办物流，自建物流配送中心；
（2）零售连锁企业自建配送中心，承担本企业内部的物流配送功能；
（3）医药批发企业作为第三方物流服务提供商，建设物流配送中心；
（4）医药生产企业、批发企业、零售企业共同合建物流配送中心。
医药流通模式分析
（1）医药生产企业自建物流
经济增长方式的转变，要求物流业也向专业化方向发展；药品市场的不断扩大，也要求有一个完美的物流提供商为制药企业服务。在这种形势下，第三方物流兴起，以集合众多企业的物流业务，使自身资源得到充分利用，在一定程度上分担企业自营物流的成本，降低物流总体费用。虽然第三方物流的市场前景看好，然而，从全国制药行业来看，采用第三方物流方式的比例还比较低。主要原因是多数第三方物流企业为非专业药品物流企业，或只能提供运输、仓储等部分服务，而客户需要更多的综合性服务，甚至包括非物流范畴的服务；而最有条件成为药品专业物流企业的是医药商业公司，但其物流业尚处于发展之中。一方面供应不足，另一方面需求不旺，因此，许多大型的制药企业自建物流网络，既为本企业服务，也为其他企业提供第三方物流服务从而获取利润。例如双鹤药业股份有限公司在北京通州开建了物流基地，预计在全国逐步建立八大物流基地，形成全国性的物流配送网络。但是，自建物流是需要有强大的经济、技术实力作支撑的，而我国的制药企业数量众多而且规模偏小，信息化水平普遍低，资本实力有限，所以除少数实力较强的大型制药企业可以自建物流网络，其他大多数企业应利用现有的社会化“第三方物流”，不仅可以节约建设物流的巨额资本投入，还可以使其集中精力发展企业的核心竞争力――产品的创新与市场的控制能力。
（2）零售连锁企业自建配送中心
目前大部分国内的医药零售连锁企业的发展，是在重组原有流通格局的基础上进行的，还没有能为连锁药店服务的社会化配送中心，同时，根据我国GSp及相关的政策规定，每个医药零售连锁企业都必须由其总部建立只为本企业内部服务的配送中心。所以，每个连锁药店都不得不自建配送中心，而建设配送中心的投入很大，营运成本几乎占到连锁药店总部管理成本的50%以上，这就意味着连锁企业将背负沉重的经济压力。但从物流管理的角度看，完全没有必要每个连锁企业都自建配送中心，这是一种资源的浪费。
（3）医药批发企业承担“第三方物流服务”
从上述对制药企业和零售企业自建物流的分析可以看出，两者虽然均可自行承担起物流配送的任务，但是这需要企业具有较强的资金和技术实力做支持，而对于大多数的企业来说，并不具备这个条件。同时，企业若在物流建设上投入过多，也会影响其发展各自的核心竞争力，最终往往将导致企业丧失市场。因此，对大多数制药企业和零售企业来说，最明智的选择应该是根据自身的实际情况，合理利用“第三方”提供的物流服务。在医药流通领域，最有资格承担药品第三方物流服务的应是医药批发企业，尤其是大型的批发企业，它们在建设现代物流方面有很好的条件。具体表现在以下几个方面：
①地域优势。国内的大型医药批发企业一般都建设在交通便利的省会城市或地区，这就为发展物流配送中心提供了得天独厚的便利条件。
②设施设备优势。为完成药品批发职能，批发企业必然拥有大面积的土地，建设大量的仓库，并且配备相当数量的汽车及其他仓储、运输、装卸、搬运等机械设备，同时还要有适合药品运输、保存的特殊设施设备。这些条件都是物流配送中心所必须具备的。
③专业技术优势。长期的批发业务，培育了一大批具有丰富的采购、存储、运输管理经验的专业技术队伍。从现代经济理论和信息技术等方面加以再培训，这支队伍将会成为物流配送的骨干力量。
④传统的组织网络优势。虽然改变了传统的隶属关系，但在几十年的业务交往过程中，批发企业与生产企业之间、批发企业与批发企业之间、批发企业与零售企业之间，必然会形成一种较为密切相互信赖的关系，这也是物流配送网络建设的基础。
基于以上优势，批发企业在发展配送中心时，更易于开拓市场，提高并巩固其配送商品的市场占有率，并且通过扩大权实现契约化配送，逐步走向规范化、专业化。批发企业只要充分利用现有的品种、人员、仓储、运输、质量保证等资源优势，实施流程再造，即可组建成大型的区域性物流中心，然后在此基础上，整合、利用中小型批发企业和零售连锁企业已有的配送网络，最后形成全国性的医药专用物流配送网络。
（4）医药生产企业、批发企业、零售企业共同组建物流配送中心
在由生产企业、批发企业、零售企业各自运营的物流配送中心内，物流业务是由厂商、流通批发商、零售商直接从事的，即他们在负责生产、流通或销售的同时，也全权负责商品物质流动或管理的事物，而且物流中心的基础建设（如土地购买、设施建设等）和相关的投资都是由他们独资进行。显然，这种形式的物流配送中心在利益上表现为厂商、流通批发商或零售商能对商品流动、经营的全过程进行控制和管理，但问题是相应的成本较高，这不仅表现在建设成本高昂，而且也反映在管理费用居高不下。为了避免上述问题，兴建物流配送中心时，可以采取由制药企业、流通企业、零售企业共同组建，工作人员也由三方的人员共同组成，但基于医药流通企业具有发展物流中心的独特优势考虑，可以决定由医药流通企业的人员总体领导策划。通过共同组建物流配送中心可对药品进行整体的物流作业管理，不仅可以加快药品的流通速度，提高医药流通效率，更重要的是通过整合物流管理，可以降低医药物流成本。
结论
本文通过对医药流通模式的探讨得出：从物流的角度分析，理想的医药流通模式应是：药厂物流配送中心零售终端。其中，物流配送中心起着连接上、下游企业的作用，产品从生产出厂经过物流配送网络直接到达销售终端，商流即产品的所有权在物流配送环节可不发生转移，这样，就改变了过去流通环节过多的状况，为流通业降费增效提供了有利的条件。
通过对医药流通物流的四种模式的分析得出：
（1）具有强大资金、技术实力的大型医药生产企业可以自建物流配送网络，发展第三方物流。但是对于大多数的生产企业来说，充分利用流通企业提供的物流服务才是明智的选择。
（2）根据目前政策规定：零售连锁企业的总部必须建立只为本企业服务的配送中心。但本人认为：尽管本规定可以对连锁企业加强经营管理，但是从物流管理的角度看，这在一定程度上造成了物流资源的浪费。
医药商业市场分析篇9
雏形阶段
日前，由2014大健康产业电子商务论坛的《2013中国医药电商数据报告》（简称“报告”），让广大的网民进一步了解目前我国医药电子商务的现状。
中国医药物资协会医药电子商务分会理事长龙岩表示，截止2013年11月30日，CFDa共发放194张《互联网药品交易服务资格证》，其中第二方批发交易类B2B证书52家；第三方平台交易资格的企业10家；网上零售类B2C证书132家，真正开展业务的不超过80家。
然而，值得一提的是，目前所有医药电子商务类型中市场化程度最高、发展最为迅速的领域，截止2013年11月30日已有132家企业获得药品互联网交易C证资格。B2C电子商务模式是我国发展最为迅速的模式。尤其是近四年，医药B2C市场每年都维持在200%以上的增长规模。
据《报告》统计，目前医药B2C发展将分为技术类比、线下货源和营销类推广这三种模式。技术类比的模式是通过网站优化Seo精准推广等相关的技术手段来获取流量，这种模式相对成功的典范是康爱多。除此之外，还有以发展线下来获取流量的模式，但这种模式的成本极高，已逐步被淘汰。
其实目前在市场上最广为流行的模式――营销类推广。这种模式将通过网站联盟、关键词推广，依靠品牌借助大公司品牌流量优势，获得引起巨大话题来吸引流量。本次《报告》针对骨干o2C产品，在销售排名以及品类销售排名进行监测。
在互联网时代，中国医药行业能够选择适合本土发展的电子化商业发展模式，改变传统的思维模式，并在同行业竞争中显示出足够的优势，成为现在电子商务战略实施的关键。龙岩认为，通过对中国医药行业电子商务的数据分析，可以帮助广大的从业者对中国医药电子商务行业清晰的分析，促使我国的医药电子商务行业再上一个新的台阶。
龙岩强调，医药电商的发展要求药店由传统的药品配送商向医药综合服务商转变，这需要跨界管理和多学科专业的融合。企业根据自身实际情况，构建组织构架和营销体系，比如做电商的管理人员要懂医、懂药品，而营销人员中也要懂电商，在整个流程中，不仅涉及采购，还要涉及医药、仓储、物流、销售等多方面专业问题等，这就好像一辆车，不是发动机好就是好，而是所有零部件的集合。他希望整合上游发展商和下游供应商，采取联盟合作方式，有强大的技术做支撑，实现技术的实施互联、资源共享和风险共担。
龙岩认为，纵观整个医药电商市场，第三方平台从交易规模上来看，医药电商从技术及运营的情况来看仍处于雏形期。现在提升信息服务水平也是医药电商亟须解决的问题，“要打造服务型电商，医疗产品不同于其他商业产品，安全是第一位，信息沟通环节至关重要，要从被动电商转化到主动电商上来，为消费者提供健康管理服务”。
如何扩张
当前传统的零售业态向新兴的零售业态的转变已成不可逆转的趋势。从国外来看，美国目前35%的药品零售额已经转入线上，消费者开始在药品消费中占据主动地位，消费者渴望占据更多信息，倾向于“主动选择”而非“倾销”。
随着全社会健康需求的爆发性增长，社会药品零售额在2013年的增长幅度预计将超过15%。国家商务部市场秩序司巡视员温再兴认为，在销售额保障的同时，传统的药品零售业态向新兴的零售业态转变不可逆转，药品零售企业在线上销售必须提早布局。
近5年来，医药电商一直保持着高速增长，年均增长率超过200%，从每年的数千万，上升到2013年的近15个亿，甚至有乐观的分析师认为到了2020年全社会网购规模将达到4.5万亿，占全社会零售总额的20%。
对于传统的零售业者来说，向电商的转变无疑是痛苦的，更何况是更为专业、监管更为严格的药品零售行业。温再兴建议，在现有环境下，医药零售业者要做到线上线下相互融合，自有平台与超级平台相结合，在与传统电商巨头合作的同时不放弃自身平台的建设，通过超级体验店加社区便利店加网上购买为一体的全新消费架构。
回过头来看，第一代医药电商前辈大多在懵懵懂懂中“摸着石头过河”。要么自建网站，要么利用电商平台进行药品销售和推广，药房网算是较早吃螃蟹的了。它的模式是设立网上药店，消费者在网上挑选药品，下单后药房网8小时内配送上门。由于受制于物流配送能力，药房网选择北上广等大城市作为根据地，建立了一批直营店和配送中心。
此后的医药电商，基本复制药房网营运模式。医药电商市场快速膨胀的蛋糕，也让资本大佬眼热。2012年以后，这股浪潮更加汹涌澎湃，以天猫医药馆开馆为代表，包括京东商城、1号店等巨头在内的传统电商纷纷进入医药行业。今年1月23日，阿里巴巴更是砸下超10亿元收购香港上市公司中信21世纪54.33%的股份，被外界解读为“马云准备当药代”。
但是，业内人士表示，目前医药电商企业几乎都没有盈利。目前，网上售药大多是otC药品，单价低，毛利不高。与其他电商一样，医药B2C也需要大量的市场推广，导致医药B2C入不敷出。记者了解到，线下药店的毛利是20%～25%，网上药店的毛利率是10%～15%，有的电商的毛利甚至是10%～12.5%。
医药商业市场分析篇10
关键词：药品定价；政府专卖；博弈
中图分类号：F763文献标识码：a文章编号：1003-4161(2007)03-0072-03
药品政府专卖政策的提出是对我国医疗体制以往所秉承的市场化道路的质疑，不少人反对这种主张，但多仅凭直觉认为计划定价是一种倒退，少有理论上的回应。本文试以博弈论的方法分析药价虚高的原因及药品政府专卖政策的效果。
1.问题的提出
药品政府专卖政策的出发点即政府专卖能根除医商之间的商业贿赂行为，为了印证这一看法，本文试借助完全信息静态博弈模型对医院与药品生产厂商的博弈行为及定价策略进行模拟分析。
假定医院与药品生产厂商对药品定价都有两种策略（高价，低价），双方都清楚知道可能的结果并以利润最大化为目标。该问题的得益矩阵如下（为简单说明问题,仅以收益值的具体例子表示双方的得益。）：
图1厂商与医院的定价博弈
对消费者而言，药品生产厂商和医院都是药品销售的中间环节，二者定价策略不一致反映了药品销售利润的分配不一致。如若厂商与医院采取（低价，高价）策略组合，意味着药品需求旺盛，医院可以低价购进后高价出售，从而获得比厂商更大的得益（如图1：医院收益12>厂商收益2）。同理，双方选择相同的定价策略即表明销售利润的分配大体均等（如图1：高价策略下，双方得益都是7；低价策略下，得益都是11）。其中，（低价，低价）策略组合能实现总体最优（11+11>7+7或2+12），因为此时会有更多的人买药治病，不会出现“小病扛、大病等”的情况，医药行业的整体利润随之上涨。但这个得益矩阵的纳什均衡是(高价,高价)策略,总收益为14(7+7)，不是整体最大收益。如果药品生产厂商为实现整体最优,采取低价策略,而且医院肯合作,可以实现整体最优(11+11=22)。然而,不少厂商往往会以回扣等商业贿赂手段向医院推销质次价高的药品，另外，医患信息完全不对称，医院为追求自身利润，也往往会选择高价策略,这样就必然产生药价虚高的问题。
药品生产厂商与医院定价博弈的结果表明药品购销市场存在市场失灵问题，药品政府专卖政策的出发点有其合理性。以下，试用有同时选择的两阶段动态博弈模型分析政府专卖政策的施行效果。
2.理论模拟：政府专卖政策的效果分析
2.1模型假设
药品政府专卖政策的施行效果取决于药品生产厂商与政府的行为博弈。为分析方便，本文为该博弈设定以下几个条件：
(1)博弈的参加者：政府与n家药品生产厂商。假设政府是理性经济人，它追求的目标是实现医药市场的公平有效，既维护消费者的基本权益又保证生产企业的合理利润；n家药品生产企业形成一个产品有差异的寡头垄断市场，各厂商都具有递减的边际成本曲线并以利润最大化为目标。
(2)博弈方的策略选择：政府有两个纯策略――政府专卖和政府监管；厂商有三种纯策略――技术创新、不创新与走后门。“政府专卖”能通过直接定价的方式改变所有厂商的成本函数，比如，可以降低厂商包括广告、商业贿赂等各种费用在内的营销成本；而“政府监管”不直接干预厂商正常的市场行为。“技术创新”会增加厂商的短期生产成本，但也会提高厂商产品的未来竞争力；“不创新”不会增加厂商的短期生产成本，但会削弱厂商的未来竞争力；在政府专卖的情况下，不创新的企业有可能选择“走后门”的策略，寻租主体由医院转向政府。“走后门”不仅可以保证产品的销路，而且费用小于技术创新投入。
(3)博弈的次序：首先，由政府决定选择“政府专卖”还是“政府监管”；其次，n家厂商根据政府的策略同时决定自己的策略。该博弈简化的扩展式表示法如下：
图2政府与药品生产厂商的博弈模型
2.2模型构建
用μ、ν、θν分别表示政府专卖、企业技术创新和未进行技术创新对厂商成本产生的直接影响，其中，μ≥0、ν、θ＞0且都符合以0为基准的连续分布规律。μ=0表示政府未采取专卖政策；若0＜θ≤1，则θν≤ν，表示未进行技术创新的厂商在“政府专卖”策略下选择“走后门”的寻租成本小于技术创新投入；若θ＞1，则θν＞ν，表示未进行技术创新的厂商在“政府监管”策略下决定不创新的长期损失大于技术创新企业。
(1)政府专卖的情形。假定各厂商对政府专卖政策的反应一致，则选择创新与选择走后门的厂商利润函数分别为：
其中，πi(x)是选择“技术创新”的厂商i的利润函数，πj(x)是选择“走后门”的厂商j的利润函数；x=(x1,…,xn)是药品市场上的产品数量组合。p(X)是药品市场的反需求函数，X=∑xi+∑xj；ci(xi)、cj(xj)是厂商i与厂商j生产xi、xj的生产成本函数，μxi、μxj表示“政府专卖”对厂商i、j生产xi、xj数量产品的成本影响，νxi是厂商i的技术投入成本，θνxj是厂商j的寻租成本。a、b是药品行业内创新厂商与走后门厂商的个数，a+b=n。
分别是“技术创新”厂商和“走后门”厂商的产品数量组合、总成本函数、政府专卖引起的总成本变化、技术创新及走后门策略引起的总成本变化。根据对厂商行为的设定，ci、cj、c1、c2一阶导数都大于0，二阶导数都小于0。
在政府专卖情况下，两类厂商进行古诺竞争，他们所决定的问题是:
2.3模型结论
图3政府专卖与古诺反应均衡
为了方便获得有关结论，我们假定厂商反应曲线是线性的。图3给出了政府专卖情况下厂商博弈的纳什均衡。如图3所示，直线r1r1、r2r2分别为选择“技术创新”的厂商1与选择“走后门”的厂商2的反应曲线。e0是未实行政府专卖时的初始均衡点。当政府决定实行专卖时，各厂商都享受到了政府专卖带来的成本优惠，各厂商的反应曲线都同程度地向右移，分别达直线r1′r1′和直线r2′r2′处并在e1点达到均衡。不可否认，政府专卖政策使得各厂商的产量都有所增加，起到了促进药品行业发展的作用。达到e1点后，各厂商进行完全信息静态博弈。当厂商1决定进行产品创新时，短期生产成本会上涨，表现为反应曲线r1′r1′左移至虚线处；若厂商2选择“走后门”策略，其寻租成本大大小于技术开发的投入，厂商2的反应曲线r2′r2′会左移但幅度小于反应曲线r1′r1′移动的幅度，最终，竞争均衡在平行于曲线r1′r1′与r2′r2′的两条虚线交点e处实现。尽管交点e仍在政府专卖政策发挥效力的范围（射线e0a和射线e0b所围的阴影区域aeb）内，但是，比较e和e0两点，会发现厂商2增加的产量远大于厂商1，政府专卖政策最终大大增加了走后门厂商的得益，而产品创新却没有得到鼓励。这种结果有违政府维护药品市场效率的目标，是我们不愿看到的。
在政府监管的情况下，选择不创新的企业只能接受市场的惩罚。图4描述了政府监管情况下的厂商博弈。厂商1与厂商2的反应曲线r1r1、r2r2最初在点e0相交，当厂商1决定技术创新后，其反应曲线r1r1左移，此时，选择“走后门”的厂商2的反应曲线r2r2只会以更大的幅度左移（θ＞1），最终在两条虚线相交的e点达到均衡。短期看来，厂商1创新后的得益小于未创新时的，但从长期看来，厂商2的得益更多的缩减了，无疑为厂商1让出了大量的市场份额，厂商1的创新得到了激励。
图4技术创新与古诺反应均衡
3.博弈结论的深层含义及建议
从上述分析可以看出，药品政府专卖政策虽然可以降低厂商营销成本但不利于企业技术创新，不是解决药品购销环节市场失灵问题的对症良药。在我们的市场化改革过程中，一遇到市场解决不好的问题，总会听到建议政府接管的声音，这不仅是对计划经济的怀念，而且是对我国自古延续的国家干涉主义思想的继承。我国的政府专卖政策源远流长，早在《管子》一书中就提出了政府专卖思想，西汉汉武帝时期就推行过盐、铁、酒专卖政策，此后，历代王朝都沿用类似政策。政府干涉经济的思想已经深植人们头脑，难怪一遇到药品购销市场失灵的问题，不禁会重弹此调。古代的政府专卖政策有它的历史语境：“在封建主义下，‘物质生产的社会关系及建立在其上的各个生活领域，都是以人身的依赖性为特征’，从而某种程度的经济干涉是不可避免的。”然而，时至今日，商品经济已有很大发展，人与人之间不再是依附关系，而是信用关系。当代信用关系有特定关系人（如亲友）信用关系和非特定关系人（如市场交易者）信用关系两种。目前，已有的特定关系人信用已不能满足商品经济发展的要求，而非特定关系人之间广泛的信用关系（银行信用、证券信用等）已成为社会信用关系的主要方面，因而金融的作用因影响到社会经济各类主体和各个层面而日益彰显。因此，依靠政治强权干涉社会成员经济行为的做法不再有效，政府的干涉政策应该与时俱进，越来越多地凭借政府的市场经济行为达到干预的目的。具体到药品政府专卖政策，由政府承担定价、销售等市场职能，只会损害社会效率，有悖政府目标。而政府监管情形下的博弈结果也从正面说明了在市场有效发挥作用的药品生产领域，政府在秩序之外担当“守夜人”的角色，通过制定实施法律、培育道德体系管理社会成员的经济活动，会引导企业之间进行公平有效的竞争，提高社会效率。
综合上述分析，本文认为解决药价虚高的问题有以下两条途径：
第一，从需求方来看，医疗行业带有公共物品性质，政府应加大对该行业的投入，使公立医院成为名副其实的公立医院，不再以盈利性为目标，真正为患者着想，从而削弱医院选择高价策略的动机。
第二，从供给方来看，药品生产行业是市场有效发挥作用的领域，政府应严厉打击各种不法商业贿赂行为，维护公平有效的市场秩序，从而杜绝高价策略的可乘之机。
约瑟夫・斯蒂格利茨说，有功能的社会制度确实存在，思考对策的方法是理性选择，“如果我们想改进我们的组织，我们应当完善通过市场竞争机制使个体努力和个体所得相匹配的手段，从而矫正动机，进而矫正行为”。
参考文献：
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[5]（美）约瑟夫・斯蒂格利茨，武锡申.正式和非正式的制度[J].经济社会体制比较，2003,(1).
［作者简介］韩丽娟（1980-），女，甘肃兰州人，上海财经大学经济学院博士研究生，经济思想史专业。