广告品牌营销策划篇1
1997年，杨小华正式进入广告行业，自此开始了他带有传奇色彩的广告生涯。并非广告科班出身的杨小华，从ae做起，2002年进入香港pmi(mDR)精确营销广州公司，2005年进入广州喜马拉雅、旭日因赛、金燕达观等广告公司任策略总监、客户总监，2007年进入志高空调任品牌中心广告部总监。十多年的广告、咨询、企业跨界策划实战经验，让杨小华学习、领悟到众多优秀的营销思想。他博采众长、在实践中不断探索，将自己的人生态度融入到营销思想中，最终形成了一套富含哲理的营销理论。
在广告公司的任职经验，奠定了杨小华理解、运用顾客关系营销思想以及精确市场营销思想的基础。随着实践经验增多以及对营销理念理解的深入，杨小华发现仅靠这些思想是不够的。目前，中国经济正处于转型时期的重要节点，中同企业面对新的品牌营销环境，在品牌构建方面急需面临战略、内容以及资源这三方面的整合。
“博众家道合者，故胜势天下也”，杨小华是个善于总结、归纳出新的人。在他看来，治理企业如同修身养性。在长期的企业实战营销策划服务中，杨小华发现中国老板在经营中的痛苦，很大部分源十他们缺乏正确的人生哲学来指导他们制定正确的企业战略，形成宏观的企业发展观。他们只是凭借对品牌营销的一知半解，片面地分析、看待问题。这造成了大部分企业在战略与品牌、品牌与营销、策略与创意三大层面出现不同程度的脱节。要全面协助企业解决营销传播中遇到的困境，就要弥合战略与品牌、品牌与营销、策略与创意这三大断层。而传统意义上的4a公司或营销策划公司通常都是针对个案提出解决方案，很少能从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断，而这种解决方案大多不精确、不系统，仁者见仁，智者见智。针对这种状况，杨小华创办了自己的营销策划机构，并提出了大品牌营销思想，它包括大战略观、大全局观、大市场观以及大发展观和大思想观。
2011年，杨小华对先锋电风扇品牌进行定位策划，贯彻执行了杨小华的战略品牌营销思想。仅用不到半年时间就已完成去年全年销售额，在品牌营销上全面实现了快速增长。杨小华告诉《广告主》：“每一个品牌在企业不同成长阶段有不同问题，知道自己的位置，才能找到解决的方向。例如，先锋电风扇目前在相对成熟、技术已趋同质化的大众市场处于行业第三，但品牌的顾客心理价值、生活方式差异化占位空间很大。在品牌策略上，要做到从产品品牌向顾客品牌的逐渐转变；在竞争策略上，要做到老化美的、差异化艾美特，洞察到当下社会的主流价值趋势――微博现象、凡客现象、达人秀现象等。社会已经进入不分年龄、阶层的自我价值表达的时代，因此，我们为先锋电风扇梳理出‘思想创新的先锋、大众自我的时尚’的品牌核心价值，创造出‘我有我锋尚’的品牌主张。”
大品牌营销思想更强调人类与社会的和谐发展，基于此，杨小华战略性地提出了“第三种策划VS第三种活法”。“第一种策划是单纯以促进销售为目的、没有品牌概念的策划，实行的是不顾其它的短期销售。对应的是不注重个人品德与形象、纯利己的人生态度；第二种策划是战略漂移不清晰、品牌与战略脱节、营销与品牌脱节的策划；第三种策划则是在战略层面具备了清晰的发展战略，在品牌层面始终坚持与战略一致，从而保证了企业在销售层面保持销售与品牌的和谐增长。企业管理者应将品牌战略与人生哲理相结合，履行相关社会责任，这样才能让企业得到一个长期的稳定发展。”杨小华坦言。
广告品牌营销策划篇2
论文关键词：三一重工事件营销，工业品牌，广告，营销策略
2011年3月日本发生了9级地震，在地震与海啸的双重破坏下，位于福岛的核电站出现核泄漏，急需为核反应堆注水降温，然而只有三一重工能生产救灾所需的超长泵车，日本政府紧急向三一重工订购62米泵车为核电站机组注水降温，三一重工接到日本政府订单后，随即表示愿意赠送价值100万美元的泵车用于日本救灾。三一重工的救灾捐车事件，得到了国内外媒体的普遍关注与赞扬，三一重工向行业用户展示了其自主创新的领先实力与负责任的企业形象。不管是三一重工在灾难事件后的主动策划，还是三一重工的公益善举，三一重工又一次抓住了突发灾难事件，成功的进行了一场举世瞩目的工业品牌事件营销活动。三一重工的收获远大于100万美元投放广告所产生的效果和价值。
三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。三一混凝土输送机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的混凝土机械制造企业。[1]
一、国内事件营销的现状与优势
事件营销（eventmarketing），一般是指企业经营者在真实与不损害公众利益的前提下，利用突发事件或者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造或者借助有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣广告，以达到提高企业知名度，塑造企业形象和最终促成产品与服务销售的目的。[2]事件营销的根本目的在于通过新闻性和话题性事件的策划，吸引新闻媒体报道与公众的关注，实现企业的市场营销与品牌建设的目标。事件营销具有塑造企业品牌形象和促进产品销售的双重性，成功的事件营销策划，能够将媒体和公众的关注点，从事件本身转移到企业的品牌形象与产品信息上来。
企业利用事件营销塑造品牌形象，促进产品销售成功的例子屡见报端，早在1915年万国博览会茅台酒就利用“摔酒瓶”事件，而名声大震。近几年，事件营销又频繁的出现于企业品牌传播和各类营销期刊上，并且一度成为深受企业追捧的热门营销方式，国内也不断涌现出经典的事件营销成功案例毕业论文范文。国内运用事件营销的企业大多为体育、食品、消费品等类别产品居多，由于工业品牌终端用户与销售渠道的特殊性，事件营销应用还不是很多。2003年伊拉克战争开展，统一润滑油以“多一些润滑少一些摩擦”为主题将产品与事件联系起来，利用战争事件进行了成功的事件营销策略，迅速提升了产品知名度和销量。企业在事件营销传播中也有因传播策略的不足，而导致品牌传播收效甚微，2003年蒙牛在“神舟五号”飞船发射过程中，积极利用神舟事件，整合媒介资源提升其品牌形象，而同样是作为神舟飞船事件营销的飞亚达手表，则没有达到预期效果，究其原因是飞亚达没有建立整合的事件营销传播策略、产品开发、后续品牌宣传与报道，而仅推出了一款纪念版的航天手表，直到年底才有相关的手表的宣传材料，错过品牌传播时机。
企业的事件营销相对于常规广告投放来说具有独特的优势，企业通过策划或者利用新闻事件传播企业形象，将企业品牌或产品的形象与新闻事件紧密结合，形成较高的媒体关注度和公众关注焦点。事件营销能有效避开竞争对手的广告干扰，具有传播成本低、传播效果好、传播范围广、传播时间久、[3]传播速度快的优势。
二、工业品牌的事件营销
工业产品与普通消费品的销售渠道和用户有着明显的差异，主要面对企业或经销商，在工业品牌事件营销的传播过程中，必须考虑企业产品与事件的关联性，新闻事件与目标受众的关联性，企业营销传播与新闻事件的关联性。工业品牌必须慎重选择和策划新闻事件，仔细推敲传播策略，确定系统的传播技巧。
1.借势与造势相结合
工业品牌的事件营销，除了利用突发的新闻事件外，必须积极主动策划具有新闻价值的事件，利用事件营销传播塑造工业产品的品牌形象广告，促进产品销售。事件营销主要分为两种形式：一是借势，通过突发事件或者广受社会和新闻媒体关注的事件，将自己的品牌或者产品置入到新闻事件中，通过媒体报道和公众的关注，提升品牌形象和促进产品销售。另一个是造势，积极利用工业企业或者产品进行策划宣传，为企业营造积极的宣传环境和关注焦点，通过新闻事件将企业的产品和品牌信息到达目标受众。
2.营销事件与产品的关联性
工业品牌的事件营销成功的关键，是企业的产品、品牌要能够与所策划的事件具有紧密的联系，好的切入点是事件营销传播成败的关键。工业品牌终端用户和销售渠道的独特性，决定了事件营销新闻事件的造势策划与借势传播上，必须能够将企业、品牌、受众、事件恰到好处的结合在一起，才能发挥工业企业事件营销的最佳传播效果。否则，就会出现哗众取宠，造成媒体和公众高度关注新闻事件，而忽视企业的产品与品牌信息。三一重工的日本泵车捐赠事件就是非常成功的案例。
3.新闻事件的时效性
企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，就没有进行事件营销的必要。[4]新闻事件具有较强的时效性，对于企业或者品牌来说，要及时关注并利用新闻事件进行品牌传播，利用高关注度的新闻事件和注意焦点，建立起工业品牌产品的高关注度。相反，事后对新闻事件进行关联与报道，新闻变旧闻，将事倍功半，无法获得新闻媒体和公众的关注，也将错失最佳的传播时机，让竞争对手捷足先登。
4.品牌建设的长期性
工业企业的事件营销策略是企业的市场营销战略之一，绝不是偶然性的借势传播，也不是依靠一两次的事件营销的炒作，就能建立起强势的品牌，更重要的是企业要建立起事件营销策划与运作机制。工业企业必须在日常的品牌传播中，善于策划与企业、品牌相关联的新闻事件，提高企业的品牌和产品的曝光度，建立良好的品牌形象。同时，要善于把握与运用突发的新闻事件，提高工业品牌的知名度。
5.整合媒介传播资源
工业品牌的事件营销运作，需要整合各种的媒介传播资源，在事前、事中、事后进行事件营销的品牌宣传策划与传播，充分发挥新闻事件的高关注度，营造出新闻事件的传播氛围广告，利用广告、新闻会、软文、新闻报道等形式，提升企业品牌与新闻事件的关联度和影响力，引导新闻媒体、公众关注工业企业的品牌与产品。
三、三一重工的事件营销策略
三一重工善于利用国内外突发事件进行事件营销传播，从汶川地震、智利矿难到日本核危机事件，三一重工的事件营销策略，得到国内外新闻媒体与行业用户的高度关注，在救灾中三一重工的品牌形象不断得到提升，企业的系列产品销量稳步增长，事件营销成为了三一重工的营销手段之一。
1.品牌传播“造势”
作为工业品牌的三一重工，其销售对象是工程建设领域的施工单位，三一在品牌宣传与媒介选择上，主要利用权威媒体造势，提高品牌知名度毕业论文范文。三一重工的造势宣传主要采取以下方式：①利用行业媒体作为产品和企业信息的平台，提高产品的有效到达率。比如在工程机械等行业期刊产品或企业的软文与专题报道。②积极策划新闻事件凸显企业的技术优势。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界纪录申请报告》通过认定，66米泵车创造了吉尼斯世界纪录，该事件通过新闻报道成为行业用户与媒体关注的焦点，通过第三方塑造三一重工产品世界领先的形象。③重视线下营销渠道展示产品和塑造企业形象。三一重工根据工业品牌形象建设与销售渠道的特点，积极利用线下传播模式，通过参与大型行业展会，提高行业用户的关注度，提升品牌形象。比如积极参展2011年美国ConeXpo-Con/aGG工程机械博览会，该博览会是全世界最大规模的工程机械行业盛会；以及参加美国拉斯维加斯工程机械博览会、德国BaUma国际工程机械展等，都在国内外赢得了普遍的关注和新闻报道。
2.“借势”营销传播
借势传播是三一重工的事件营销策略之一，借助突发性事件展示产品的技术优势，积极投入突发灾难事件的救援，获得国内外新闻媒体的广泛关注和报道，有效提升了三一重工的品牌形象，也展示了三一重工产品的技术优势。据媒体报道，三一重工支持汶川灾后重建，投入灾后建设的三一重工工程机械产品多达1500台，部分重点工程使用三一产品高达30%～60%，体现企业产品的技术优势。2010年三一重工的履带起重机被选为智利矿工营救机械，以及2011年日本地震核泄漏事件，三一捐赠100万美元的62米长的泵车，赢得了国内外权威新闻媒体广泛报道，展示出其在工程机械领域内的领先地位与技术优势，成功的塑造了在该行业的领导品牌的形象和地位。
3.系统的品牌传播策略
三一重工不管是主动造势还是借势营销上，建立了系统的媒介传播策略，形成了主动策划与借势传播的事件营销机制。三一重工借助于事件营销的信息载体，传播企业的产品信息与品牌形象，通过主动的广告投放、信息与新闻事件，传播产品信息与企业形象。仅三一重工在日本救灾捐赠事件广告，就获得了世界各地主流媒体的无数的新闻报道，从正面的视角展示三一重工负责任的企业形象，领先的技术优势。同时三一重工也积极利用各种渠道于救灾相关信息，让世界各地的目标用户和潜在客户，全面的了解三一重工的产品，为未来的市场竞争与开拓，打下坚实的基础。
四、三一重工事件营销策略的启示
三一重工是国内工业品牌的一个代表，其利用事件营销策划与传播，有效提升了企业的品牌形象，促进了产品的销售。三一重工的事件营销策略，对于国内其他工业企业和品牌的营销传播有一定的借鉴价值。
1.“借势”与“造势”相结合。[5]工业品牌事件营销的实施，必须为企业的产品和品牌造势，制造与企业、产品联系紧密的热点事件，提升产品的知名度与关注度，同时也要利用突发的新闻事件，提升企业品牌形象和展示产品优势。三一重工善于策划和借助与企业相关的事件，进行品牌形象与产品的营销传播，并且积极参加行业展览，在行业期刊产品信息，积极利用救灾事件开展营销活动等。
2.建立事件营销传播机制。事件营销传播需要工业企业建立日常的事件营销策划与应对策略规划，确保平时主动策划各种品牌传播与产品营销事件，而在突发事件来临时能够有系统的应对机制，将突发事件与企业的产品宣传结合起来，引导公众、新闻媒体从事件本身转移到对工业企业的品牌和产品上来。从三一重工在近几年的事件营销案例来看，三一重工能够最快、最准确的参与和引导突发事件，高效率的进行事件营销传播，比如智力矿难、日本核危机等，使得三一重工的产品和品牌得以在全球进行展示，塑造出专业与负责任的品牌形象。
3.广告与媒体宣传互动毕业论文范文。工业品牌事件营销的核心之一就是必须制造新闻焦点、利用新闻事件，要达到预期的事件营销效果，必须积极进行事件策划的事前、事中、事后全方位的传播策划，注意利用与企业相关联的新闻事件，通过广告宣传、线下传播和新闻报道的方式，制造新闻焦点，将新闻事件焦点转移至工业企业的品牌形象和产品上来。日本的地震核危机事件，三一重工通过捐赠救灾泵车事件，就赢得了全世界新闻媒体和公众的关注。
4.工业品牌事件营销必须与新闻事件、产品和终端客户有关联。工业品牌进行事件营销策划的目的，主要是为了展示产品和提升品牌形象。因此，工业品牌要进行有效的事件营销策划，就必须慎重选择新闻事件，所利用的热点事件，必须与工业产品的消费者、产品和事件本身有紧密的联系广告，才能达到工业企业事件营销的目的。
5.重点突出企业品牌和产品的核心竞争力。工业品牌面对的终端受众是企业，属于特殊的行业用户，在设备采购与品牌选择上，注重产品的质量和功能性，工业企业的品牌价值是建立在企业产品核心利益之上。因此，工业品牌的事件营销策划，必须重点突出企业产品的核心竞争力，也就是产品的质量与功能等方面，凸显企业产品和品牌的核心优势。三一重工在国内是工程机械领域的领先品牌，尤其是混凝土泵车技术和产量全球领先，通过日本救灾事件，三一重工向全球用户与潜在客户，展示了企业产品的技术优势，也塑造了负责任的企业形象。
五、结语
事件营销作为工业企业热衷的营销模式，必须建立在在充分的事件策划与品牌传播的基础上，能够有效提升企业的品牌形象和产品销售。尽管事件营销在企业形象和产品销售方面有着诸多优势，但是并非所有企业或者新闻事件，都适合进行事件营销传播，还必须建立风险评估机制，在热点事件与工业产品之间有紧密关联性的基础上，制定媒介传播策划方案，才能够达到预期的传播效果。否则，事件营销也可能成为企业的危机事件。
参考文献
[1]三一重工官方网站.三一重工介绍[eB/oL].sanyhi.com/company/hi/zh-cn/about/group.htm，2011.4.7.
[2]廖以臣.论事件营销及其流程再造[J].求索，2004(2)：18—20.
[3]陈福宝.论海尔事件营销传播的品牌效应[J].新闻爱好者，2010（8）：24—25.
广告品牌营销策划篇3
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）企划书正文
营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
（1）公司的主要政策，全国公务员共同天地
企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
（2）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）推广计划
企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRp（总视听率）与Cpm（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得，全国公务员共同天地的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
广告品牌营销策划篇4
中小苏打水企业在金融危机中的成功营销对策
可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水，进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说，金融危机会伴随着市场风险，但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导，市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。
北京精准企划作为中国最优秀的食品行业市场调研与整合营销策划公司，凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验，我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策，可使自己在在金融危机中处在有利的位置，并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。
营销对策一：重新做专业的市场调研
绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中，都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后，产品品牌和销售都难以得到较快的提升，经常出现产品滞销的不利局面。
中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者，销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研，真正了解产品的潜在消费需求，销售通路和竞争对手的营销策略，在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略，使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。
营销对策二：品牌定位更精准
在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中，从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位，也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业，有非常优越的地利优势，但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为：“中国儒酒第一品牌”，再从其他方面做一些改进，产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌，在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。
营销对策三：对准单一人目标群说话
我们看过数不清的中小食品企业的产品，多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品，从年轻人人到老年人都可以吃，其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。
中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分，一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话，从各方面告诉他们这是最适合你的产品，这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受，成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话，如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。
营销对策四：让消费者记住你的广告口号
我们看到很多中小食品企业产品的广告口号，这些广告口号不仅不能让消费者记住，不仅没有反映产品的核心利益点，而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售，反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念，在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。
营销对策五：做最好的产品包装
我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力，才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说，我们的产品只卖2块钱一袋，包装差不多就行了，可以节省一些成本；我们的白酒才卖30多块钱一瓶，包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时，答案几乎都是卖的不太好。
北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶，如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的最好，你的产品单品利润是低了一点，但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用，结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的最好的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒，产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作，结果会是产品包装的成本增加的并不多，但产品的档次和销量会增加不少。
营销对策六：价格区间覆盖所有消费需求
价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品，应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体，同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。
如果你的产品线太单一，不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸，应该会取得更好的销售业绩。
营销对策七：跳出现有的销售区域
北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业，打电话给我们说产品都做了5年多了，年销量才1000多万，希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时，客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外，还可以考虑通过等方式跳出现有的产品销售区域，同时运做周边和其他区域的市场，销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。
营销对策八：制作有感召力的产品招商书
多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下，中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、该产品的条件、企业的市场支持以及对商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。
营销对策九：花很少的钱在销售终端做有效的传播
对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩，也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端（如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端）做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、pop等等，如果再与产品不间断的促销活动结合起来，不仅能快速提升品牌的知名度，产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌，根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。
营销对策十：总靠自己摸索很难取得根本的进步
中小食品企业在营销方面基本都是弱项，现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装，感觉口味不好就马上调整产品的口味，觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等，结果把消费者搞糊涂了，产品销量还是上不去。
中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑，找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作，效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司，中小食品企业不仅在经济效益上是最大的赢家，而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径，这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。
广告品牌营销策划篇5
1983年，厦门大学挂靠在文学硕士研究生招收目录之下招收了中国内地首届广告专业方向硕士研究生；1984年，厦门大学设立了新中国成立以来中国内地第一个广告学本科专业，并招收了首届广告学本科生，拉开了中国高校广告专业教育的序幕。[1]22至今，中国广告学教育已经历了近三十年的探索和发展，由无到有，由当初的一所高校到现在几百所高校。归纳起来，我国广告学专业设置主要有以下几种模式：[2]
（1）广告学专业设在新闻（信息）与传播学院的广告系。这种形式多见于一些综合型大学，比如厦门大学、武汉大学、复旦大学、北京大学、华中科技大学、暨南大学等，在对学生进行培养过程中注重综合策划的能力、媒体运作的能力以及综合素质的提高。
（2）广告学专业设在人文（文法）学院。我国有很多高校把广告学设置在人文或文法学院，如华中农业大学、武汉理工大学、浙江工商大学等。广告专业这种设置方式一般常见于以理工、农业等为突出优势的高校，而文学、新闻、广告、法律等都被归入一个学院。
（3）广告学专业设在工商管理学院或市场营销系。这种形式常见于一些以经济类学科为主的大学，如天津财经大学等。该专业的建设依托在市场营销学知识的基础上，其专业方向是偏重于营销策划。
（4）广告学专业设在艺术系或者设计系。其专业方向主要以艺术设计和平面制作为主，如南京音乐学院、广州美术学院等。
尽管以上四种模式是目前的主流，但我国广告学专业设置没有规定的统一标准。杨海军教授认为，80年代末期至90年代初期，我国高校广告学专业多设置在经济系、财经系、企管系、经贸学院、商学院等。90年代以后，我国高校广告学专业设置逐步趋向多样化，中文系、艺术系、文秘系、社会学系、管理系、商业文化系等都设立了广告学专业。从总的情况看，凡是能够设立广告学专业的院系，基本上都设立了广告学专业。[3]我国广告学专业历经了近三十年的建设和发展，为我国的广告公司、传媒和不同行业的广告主培养了大量的广告策划、广告设计、广告创意与广告管理的人才。
二、品牌传播成为我国广告学发展新路径的原因探讨
我国已经进入了品牌化的时代，品质意识、消费理念的转型是社会品牌化趋势的重要表现，因而品牌传播有可能成为我国广告学在品牌化时代实现可持续发展的新的路径。笔者认为，我国广告学教育向品牌传播方向转型的原因主要是受理论和实践两个方面的驱动。在理论方面，主要是品牌及品牌传播理论得到了前所未有的发展；同时，与品牌紧密相关联的整合营销传播的理论也得到了迅速发展。在实践方面，与广告经营和运作密切相关的媒介环境发生了颠覆性的改变；更为重要的是，我国的本土企业向品牌寻求竞争力的愿望不断加强。具体来看，主要表现在以下几个方面：
（一）20世纪90年代以来品牌理论的崛起
品牌（Brand）来自于古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”。20世纪30年代宝洁公司首创了品牌经理管理制度；在20世纪60年代，世界著名的广告人大卫・奥格威（Davidogilvy）提出了品牌形象理论，他认为任何一个广告都要为品牌的长期形象服务；20世纪70年代，品牌个性理论和定位理论得到快速发展；20世纪90年代以来，著名品牌研究专家大卫・艾格（Davida.aaker）提出了品牌领导理论、品牌资产理论和品牌认同理论。[4]在广告业界，跨国广告集团也与时俱进，相继提出了不同的品牌工具。如奥美广告提出“品牌管家”（brandstewardship），萨奇集团提出了“全球品牌策略”（theglobalbranding）；电通广告提出了“品牌传播”（brandcommunication）理念；达彼思广告提出了“品牌轮”（brandwheel）概念；智威汤逊提出了“整合品牌建设”（totalbranding）。因而，我们可以说，自上个世纪90年代以来，品牌的重要性越来越凸显出来，品牌成为营销和广告学术界和业界的焦点，毫无疑问，21世纪已经是品牌至上的时代。
（二）企业营销战略和传播战略的转向
华南理工大学学报（社会科学版）
第5期佘世红：基于品牌传播的我国广告学发展新路径探讨
1990年，美国学者罗伯特・劳特朋（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4p相对应的4Cs营销理论。企业营销战略的转向主要指从4p转为4C。4ps营销组合向4Cs营销组合的转变，具体表现为产品（production）向顾客（Consumer）转变，价格（price）向成本（Cost）转变，分销渠道（place）向方便（Convenience）转变，促销（promotion）向沟通（Communication）转变。[5]另外，企业的传播战略也发生了转变：从原来的单一的、零碎的传播转为整合营销传播。1992年，美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦利・田纳本（Stanleyi.tannenbaum）、罗伯特・劳特朋（RobertF.Lauterborn）第一次提出了整合营销传播（integratedmarketingCommunications）。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、Ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播强调对品牌的各个接触点的传播，把品牌的统一声音和一致形象传播给受众。[6]114与传统的营销传播相比，整合营销传播更加注重品牌传播的持续性、延展性和整合性，它强调必须转变单向的沟通模式，从消费者的角度建立品牌策略来达成深度的沟通。
（三）媒介环境的变化
进入21世纪，媒体技术也取得了突飞猛进的发展。媒介技术的发展推动新媒介的产生，以手机和网络为代表的新媒介彻底改变了传统的媒介环境。传统的、单一的媒介传播效果下降，媒介越来越呈现“碎片化”的特征。中国传媒大学黄升民教授认为，在新的媒介环境中大众转变为分众，分众转变为碎片。[7]媒介碎片化的特征对广告传播提出了更高的要求，广告必须围绕品牌传播目标最大化的实现来展开，否则广告传播则会让广告主的钱打水漂。华中科技大学的舒咏平教授认为广告的内涵必须与时俱进，在新媒体环境下广告内涵演进的取向是品牌传播，他指出品牌传播是广义的和新生的广告。[8]
（四）我国自主品牌发展的要求
改革开放以来，我国的经济虽然取得了很大的发展，但是我国缺少在世界上具有高知名度和美誉度的品牌，在很多行业和领域都被国外强势品牌所垄断，可以说，品牌已经成为国家之间经济竞争的重要利器之一。我国政府越来越意识到自主品牌的重要性，并且公开提出要大力发展本国的自主品牌。我国国家战略出现了从国际贸易到国际营销向国际品牌的战略化转型，中国的产品受到了世界前所未有的关注。在全球化的竞争中，中国的本土品牌面临着产品品牌化与品牌国际化的双重挑战，企业必须在激烈的市场竞争中以品牌化增加自己的核心竞争力和无形资产，提升企业的竞争力，真正的实现从“中国制造”向“中国品牌”的转变。[9]269因而，在实践中，我国自主品牌的建设和发展需要更多懂品牌经营和传播的专业人才。
总之，在品牌制胜的时代，社会需要越来越多的品牌经营和品牌传播的专业人才。广告学向品牌传播方向的转型是广告学教育发展的一个新路径，华南理工大学品牌传播系已经为我们提供了比较有意义的尝试和摸索。
三、华南理工大学品牌传播系的案例
研究
华南理工大学于2004年开设广告学专业，是全国第一个将广告学专业设置在品牌传播系的高等院校。华南理工大学广告学品牌传播方向的专业设置是经过深思熟虑的，它是建立在特定的背景和条件的基础上。
（一）华南理工大学品牌传播系创建的背景和条件
2003年底，华南理工大学决定成立新闻与传播学院，并计划开设广告学专业。广告学专业的创办初期，该专业的创办人段淳林教授考察了武汉大学、厦门大学、复旦大学、中国传媒大学、华中科技大学、南京大学、南京师范大学等国内名校，调研发现：这些学校广告学专业成立相对较早，广告学的课程设计已经形成了成熟的体系，他们培养的学生在广告界已经产生了较大的影响，并且形成了初步的竞争优势。随即，华南理工大学新闻与传播学院筹备小组对创建广告学专业进行了深入的优劣势分析，发现成立广告学专业存在一定的劣势，主要表现在：（1）华南理工大学计划设立广告学专业的时间较晚，全国广告学竞争已经非常激烈；（2）华南理工大学是以工科为主的高校，在人文社会学科方面积累的经验和资源相对较弱。但是，华南理工大学开设广告学专业也存在一些优势，主要表现在：（1）华南理工大学是教育部直属的211和985的重点大学，本科生招生的生源比较好；另外，华南理工大学拥有优质办学条件和良好的社会声誉。（2）华南理工大学一直被认为是“企业家的摇篮”，并拥有强势的企业家校友资源。
通过对创办广告学专业的优劣势分析，华南理工大学新闻与传播学院筹备小组领导成员决定另辟蹊径，对广告学专业进行差异化的定位。通过进一步的分析和探讨，决定将广告学专业定位于品牌传播方向，在此基础上形成了广告学专业的培养目标。华南理工大学广告学专业培养的学生不仅是懂策划和创意的人才，更重要的是要懂品牌经营和传播。
（二）华南理工大学品牌传播系专业特色的构建
品牌传播学的四大理论基础是传播学、管理学、广告学和市场营销学。华南理工大学的品牌传播学的创始人段淳林教授认为，品牌传播学的建设应该把品牌作为一个系统，把传播作为支点，在学科架构和课程设置上形成“传播学与管理学交叉，创意策划与营销实务相融”的专业特色。第一个层面是市场营销学中消费者行为和消费者心理学；第二个层面是以管理学为核心的品牌战略规划、品牌管理学、品牌资产管理及企业文化与跨文化管理等；第三个层面是建立在广告、传播学基础上的广告策划与创意、广告设计与制作、广告文案写作、整合营销传播与广告摄影等。该专业的目标是培养面向社会、面向世界、面向未来，能够掌握现代品牌传播的基本理论，具有现代品牌传播的创意理念，熟悉品牌传播的运作流程，熟悉现代品牌传播和品牌经营与管理方法的复合型人才。
（三）华南理工大学品牌传播系建设的获得成果
2004年9月份，华南理工大学品牌传播系广告学专业的第一批本科生开始入学。该专业致力于为国家和社会培养品牌经营和品牌传播方面的高级人才。经过了8年的发展，华南理工大学品牌传播系取得了一定的成绩。主要如下：
广告品牌营销策划篇6
中小果冻布丁企业在金融危机中的成功营销对策
可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水，进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说，金融危机会伴随着市场风险，但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导，市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。
北京精准企划作为中国最优秀的食品行业市场调研与整合营销策划公司，凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验，我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策，可使自己在在金融危机中处在有利的位置，并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。
营销对策一：重新做专业的市场调研
绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中，都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后，产品品牌和销售都难以得到较快的提升，经常出现产品滞销的不利局面。
中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者，销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研，真正了解产品的潜在消费需求，销售通路和竞争对手的营销策略，在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略，使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。
营销对策二：品牌定位更精准
在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中，从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位，也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业，有非常优越的地利优势，但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为：“中国儒酒第一品牌”，再从其他方面做一些改进，产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌，在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。
营销对策三：对准单一人目标群说话
我们看过数不清的中小食品企业的产品，多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品，从年轻人人到老年人都可以吃，其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。
中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分，一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话，从各方面告诉他们这是最适合你的产品，这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受，成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话，如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。
营销对策四：让消费者记住你的广告口号
我们看到很多中小食品企业产品的广告口号，这些广告口号不仅不能让消费者记住，不仅没有反映产品的核心利益点，而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售，反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念，在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。
营销对策五：做最好的产品包装
我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力，才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说，我们的产品只卖2块钱一袋，包装差不多就行了，可以节省一些成本；我们的白酒才卖30多块钱一瓶，包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时，答案几乎都是卖的不太好。
北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶，如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的最好，你的产品单品利润是低了一点，但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用，结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的最好的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒，产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作，结果会是产品包装的成本增加的并不多，但产品的档次和销量会增加不少。
营销对策六：价格区间覆盖所有消费需求
价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品，应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体，同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。
如果你的产品线太单一，不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸，应该会取得更好的销售业绩。
营销对策七：跳出现有的销售区域
北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业，打电话给我们说产品都做了5年多了，年销量才1000多万，希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时，客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外，还可以考虑通过等方式跳出现有的产品销售区域，同时运做周边和其他区域的市场，销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。
营销对策八：制作有感召力的产品招商书
多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下，中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、该产品的条件、企业的市场支持以及对商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。
营销对策九：花很少的钱在销售终端做有效的传播
对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩，也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端（如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端）做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、pop等等，如果再与产品不间断的促销活动结合起来，不仅能快速提升品牌的知名度，产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌，根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。
营销对策十：总靠自己摸索很难取得根本的进步
中小食品企业在营销方面基本都是弱项，现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装，感觉口味不好就马上调整产品的口味，觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等，结果把消费者搞糊涂了，产品销量还是上不去。
中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑，找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作，效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司，中小食品企业不仅在经济效益上是最大的赢家，而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径，这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。
结束语：我们对精准企划的理解
广告品牌营销策划篇7
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目
录
生态篇营销，识时务者胜
第一章网络品牌竞争时代
第一节网络营销的激情与梦想
一、人都到哪里去了
二、网络营销，看上去很美
三、蒙娜丽莎的微笑
第二节玩的不是网络营销，是品牌
一、有品牌，才有自己的地盘
二、网络品牌也是生产力
三、总统品牌是这样炼成的
四、其实你误解了网络品牌
第二章与时俱进的生态品牌营销
第一节也谈消费者行为
一、路人甲的网购体验
二、网购闭环流程分析
第二节网络品牌生态树
一、网络品牌生态树理论
二、生态品牌战略分析
树根篇品牌突出，规划先行
第三章找准你的定位
第一节品牌定位精神
一、品牌定位的精髓在于差异
二、品牌定位的根源在于用户需求
三、品牌定位的灵魂在于核心价值
四、品牌定位的秘诀在于聚焦
第二节你了解你的用户吗？
一、没有调查就没有发言权
第三节看清楚市场的环境
一、宏观环境是生存之本
二、竞争对手也是队友
第四节实战网络品牌定位
一、网络品牌定位四步曲
二、网络品牌定位策略
第四章好名字成就好品牌
第一节给网站取个好名字
一、网站取名规则
第二节好域名是无形资产
一、够短才够好？
二、国内域名VS国际域名
三、汉语拼音pK英文组合
四、字母与数字该不该联姻
树干篇打造品牌营销根据地
第五章搭建优秀的网站平台
第一节赚钱才是硬道理
一、盈利模式一：产品或服务销售
二、盈利模式二：网络广告销售
三、盈利模式三：会员增值服务
四、盈利模式四：促进线下销售
第二节策划是个瓷器活
一、网站策划五要素
二、用户体验始于策划
第三节网站设计开发
一、门面功夫少不得
二、技术开发要靠领头羊
三、把好最后一关
第六章网站活力来自运营
第一节用内容粘住用户
一、内容为王
二、好内容是策划出来的
三、把好内容质量关
四、该突出时就突出
第二节不一样的“4p”策略
一、网络营销的产品策略
二、网络营销的价格策略
三、网络营销的渠道策略
四、网络营销的促销策略
第三节网络营销的“4C”与“4R”
一、以客户为导向的“4C”
二、“4R”关系营销策略
树冠篇遍地开花，推而广之
第七章从源头上挖掘客户
第一节不得不重视的Sem
一、从Seo到Sem
二、搜索引擎的品位
三、良性循环的Seo
第二节选择比努力更重要
一、选择关键词的基本准则
二、选择关键词技巧
第三节并不深奥的Seo
一、结构顺了，一切都顺了
二、网页优化少不得
三、说到底还是靠内容
四、反向链接多多益善
五、别过度，更别作弊
第四节搜索引擎营销大法
一、搜索引擎广告推广
二、开发搜索引擎的“后花园”
三、警惕，搜索引擎危机
第八章从群众中来，到群众中去
第一节从古老的邮件营销说起
一、别小瞧了邮件营销
二、邮件营销四步制胜
第二节活生生的博客营销
一、博客营销分类
二、博客由谁来写
三、博客应该怎样写
四、博客也需要推广
第三节疯狂的口碑营销
一、吸引用户的眼球
三、点燃用户的参与激情
第九章并不简单的网络广告
第一节网络广告真相
一、不一样的网络广告
二、各有各的精彩
第二节网络广告投放策略
一、做好广告投放计划
二、网络广告红五类
三、网络媒体选择要素
第三节创意，让你的广告飞起来
广告品牌营销策划篇8
【关键词】金融危机 企业 广告营销策略
相当一部分广告专家认为，在经济衰退期一味减少营销和广告费用并非良策，因为倘若广告打得好，说不定还能创造“四两拨千斤”的经济奇迹。笔者在翻阅一些大品牌应对经济危机的法则时发现。他们在经济处于不景气时，反而增加了广告费用，因而在经济复苏时。市场额呈现增长，而没有做广告的大品牌，却在经济复苏时丧失了市场份额。之后用了几年的时间才恢复。那么在经济危机时企业应怎样进行营销广告策划才会在此“寒冬”中撑过去并且在未来取得经济快速增长呢?笔者认为下列建议可供参考：
一、了解政府的政策指示风向标，为营销开辟正确道路
在金融危机时，企业应了解政府的政策变化，有针对性地、有目的地进行营销策划。针对我国应对金融危机的现实情况，政府提出扩大内需的种种应对措施，此时国内的一些知名大品牌可以借此机会培植品牌印象，收拢国内潜在消费者。适时适度地投入一些广告，改变以往的营销模式，让人们在金融危机时建立起对品牌的好感及忠诚度。待到经济复苏时。企业已在消费者心中留下深刻印象，继而成为企业的忠实购买者。
二、抓住消费者的心理渴求，以消费者为中心
很多中国企业都在强调“以消费者为中心”的理念，但是大多数都没有真正理解这句话的要义：“以消费者为中心”并非仅指满足消费者的需求。更重要的是了解消费者心智和重视顾客的既有认知。”在金融危机笼罩下，大多数消费者消费比以往更加谨慎、购物更加理性。这表现在消费者购物时，选择商品更注重其性价比、注重商品的经济实用度，不愿意购买不熟悉的产品，相信朋友和亲人的口碑传播，开始热衷于网购和团购等。同样的商品，有特别优惠的比没有优惠的要更胜一筹。有赠品的比没有赠品的显然更能吸引入。因而在面对消费者的这种心理状态时，企业应研究消费者的真实需要和兴趣，针对他们的需求来设计广告内容及营销方案。如霸王最近推出的一款洗发水，仔细研究后发现不是什么新配方洗发水，变化只是在包装上。它把原来大容量的瓶变成同样容量的两小瓶，同时还赠送一块纯棉毛巾。更值得一提的是它用一个礼品盒将三样商品包装起来。让消费者一眼看去既觉得物有所值，又觉得有档次。同样企业在此时也可推出打折的优惠措施，在保证不亏本的前提下，可改变打折的方式。如有的商家实行一件9折，两件5折这样的优惠措施。同时对于经济危机时涌现出的网购热潮。企业也应抓住时机，选择主流网络媒体进行网络宣传，也可以和网络卖家达成协议，进行网络销售。
三、加强对品牌的管理
在经济危机时期大的企业还应注意加强对品牌的管理。大品牌或领导品牌，在经济低迷期间应维持一定的广告投资，目的除了巩固现有消费者对品牌的信任度，同时也能拉大领先对手的幅度。而营销资源较少的小品牌或后发品牌，则建议将预算集中在核心产品，避免因为广告投入过于分散而失去效果。“如汉堡王推出一个‘实拍广告’，内容是‘欺骗’客人，假设汉堡王停卖招牌产品whopper(皇堡)，引起消费者的有趣反应。大部分消费者在镜头面前，都表现非常惊讶。”在经济不景气大环境下，“汉堡王”将广告投放在招牌产品上而不是其他各种品类。大品牌，以汽车为例，1974-1975年美国经济危机时，福特将广告花费消减了14％，而雪佛兰反而增加广告花费，特别是对于节油经济性轿车的广告费用。可以看出雪佛兰是有针对性投入广告以维持品牌和重新进行品牌定位。实践证明，在经济危机时期加强对品牌的强化，不仅可以增加市场占有卑，而在经济复苏后，销售量将大幅度领先于其它减少广告投资的企业。而对于一些中小企业来说，如果营销得当，则可以在此期间脱颖而出。
1、精选广告媒体
经济衰退时期，广告预算更需要精打细算，所以在选择媒体上应该精选业界领先媒体。领先媒体的专业策划和信息覆盖率比一般的要高很多，所以花钱要花在“刀刃”上。在经济衰退期。消费者纷纷当起了“宅族”，所以电视的收视率反而会提高，适当地在电视上投放广告是一个不错的选择，借此企业可以开辟电视购物，改变商品的购买模式，可以实行团购，随着件数的增多可以得到优惠，用一系列的优惠措施让消费者动心，产生购买欲望。同时，越来越多的人选择在网上购物，不仅因为比实体店面便宜，还非常方便。企业可以适当地在主流网络媒体上广告信息，以此来吸引消费者。而户外媒体广告则会出现较为明显的衰退，如放置在娱乐场所的户外广告，很容易因为消费者的意愿大幅降低而受到影响。对于媒体的选择不能单一，要多个媒体结合才能达到一定的宣传效果。
2、巧用人际传播策略
人际传播，可以扩大广告的宣传效果和范围，是决定消费者是否购买的重要影响因素。尤其是在经济危机情景下，消费者购物谨慎，在购物前会从朋友或亲人那里寻求答案。即便自己去购物时，在举棋不定的时候如果听到售货员说这是最近卖得很有口碑、很好的产品，也会去尝试一下。这种在人际交流中亲切和贴心的说服在很大程度上决定了消费者的购买行为。所以企业在做广告和营销方案时要充分利用人际传播的优势。首先就是要讲究诚信，只有可靠的质量、上乘的服务才会获得良好的诚信。而诚信是人际传播的基础。其次要注重对员工的培训，因为员工本身就是重要的广告资源。其建议可能就会改变消费者的购买方向。第三。企业可以巧妙地策划一些事件营销方案，如举办_些互动营销活动，让消费者亲身体验到商品的真实生产状况和可靠质量。再把自己的感受传播给其他的人，口口相传会提高企业和产品的知名度。第四，DiY公关策划。因为没有人比企业内部人士更了解企业的真实优势，所以企业可以直接策划、创造一些正面话题，在网络上进行，可以达到一定宣传效果。但设计要简洁明了。让消费者能够口口相传。同时还可以利用一些对企业关注的意见领袖进行宣传，意见领袖的行为举止在很大程度上会带动周围人对购物的选择。
广告品牌营销策划篇9
百年金字招牌的首要原则是以非凡的定力维护品牌核心价值长期不变。但中国的品牌却经常改变品牌的核心价值，所以打造不出强势品牌。深入地研讨中国企业品牌核心价值信天游和品牌战略缺失的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误，对帮助中国企业打造强势品牌有非常重要的现实意义。国内企业品牌核心价值年年变、月月新的主要原因为：
一、没有真正理解品牌战略的精髓，对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”没有深刻认识。
品牌战略是一门博大精深的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。他们基本不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。
二、广告公司昧着良心多赚钱。其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行两次，两次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越――强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功地给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。
三、企业频繁换广告公司。
这是中国企业的大通病，缺少平常心，整天这山望着那山高，一副大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出了大问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而产生换一换的冲动。
四、策划人、广告人的专业情结。
很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。五、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。
其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足27层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，获得全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5～7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。
六、没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略。
也有一些企业的高层和品牌负责人在观念上是非常理解品牌管理的精髓，也很认同营销传播策略围绕品牌战略而展开的重要性，但在实践中往往被很多从战术层面看非常对，却与品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略具有很强的迷惑性，他们往往没有能力识别出这些策略与品牌战略定位之间的矛盾。比如，中国家电行业热衷炒概念，从当时的时间点上，的确跟进这些热点是有诉求力的，如空调业大炒空气清新，但长期看这不是消费者关注的核心，格力空调与海信则没有被诱惑，格力锁定在“品质与耐用”，海信坚持“变频技术先锋”，结果格力与海信是成长性与品牌溢价能力最好的。
所以，一个优秀的品牌管理者应该练就火眼金睛，把所有与品牌核心价值及个性相违背的营销传播策略都坚决地剥离出去。
七、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。
如康佳就因为长虹的价格战压力而改变营销策略从而损害了品牌个性。康佳的品牌个性是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一个性与高端形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道，问题是面对竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的认知。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任而失去市场份额。
广告品牌营销策划篇10
自从2007年底被业内誉为“扭亏高手”的原长城电脑副总裁卢振宇入主夏新手机以来，对夏新手机进行了一系列大刀阔斧改革，卖楼套现、裁员等事件，以及近日公布的5亿融资获批的消息，只是暂缓了资金链问题，没有从根本上解决一系列经营问题。
2008年5月5日，股票简称由“夏新手机”变更为“*St夏新”，又戴上了六年前奋力甩掉的St帽子。如果2008年度继续亏损，夏新手机股票将面临暂停或者终止上市的风险。夏新手机的现状及前景仍然很不乐观。
夏新手机为什么会走到这一步？笔者认为并不仅仅是财务管理的问题，财务管理问题仅仅是表象，而实质上却是营销模式落后与趋同、品牌管理不到位造成的。
营销模式落伍
从国产手机来看，营销模式大体是这样的：找一家方案公司来设计产品，通过某些广告公司来做所谓的品牌包装和策划，然后大规模投放广告，请明星代言炒作，靠全国省代、经销商来销售手机，厂家做一些协销和促销工作。
夏新手机也采用这种已经没有竞争优势和核心竞争能力的营销模式。由于缺乏品牌背书，这种营销模式大大缩短了产品的生命周期，使很多产品昙花一现，给省代、经销商造成库存严重，很多产品积压没法销出去，这样省代、经销商利益都受到损失，希望厂家继续开发高利润的新产品来弥补损失；于是再一次压缩产品生命周期。企业花大把的银子打造的却只是一些短命的产品，而国产手机又在这种恶性循环中难以自拔。
这种营销模式对资金消耗比较大，这也是众多手机企业出现资金链紧张的原因，同时，这种模式对管理和产品开发要求比较高，实际上夏新手机的这一营销模式早已落伍。
手机市场早已由大众市场向深度细分的市场发展，其中高端市场附加值高但需求变化快，国产手机只能在功能差异化上找寻出路，而且国内3G手机厂家越来越多，各大外资品牌的参与，使竞争越来越激烈，夏新手机的现状并不会因为3G时代的来临有所改观。
夏新手机粗放式的营销方式，没有企业竞争优势和核心竞争能力，核心技术也没掌握在自己手中，品牌推广、策划主要靠广告公司和方案公司推进，而某些广告公司对企业命运并没有很强烈的责任感。不难发现，夏新手机营销正处于“空心化”状态。
夏新手机主要依赖于广告拉动作用，对企业本身的省代、经销商和销售人员策划、推广能力的培养也注重不够，进、销、存管理很差，成本控制存在很大问题。夏新手机将分公司改为办事处，对销售流程进行了改造，撤销分公司管理制，改为大力发展商营销网络，以渠道和商为主，在渠道上全面压缩渠道销售费用。虽然不断压缩各种成本费用，但却未在营销模式上变革创新，5亿融资并不能让夏新手机过上舒坦的日子。
品牌管理缺失
另外，还有一个至关重要的问题：在手机市场品牌竞争白热化的今天，夏新手机对品牌管理不到位，也是导致其出现经营问题的原因之一。在手机市场，所有竞争几乎已经是品牌的竞争，国产手机偶尔会作为月度或季度冠军品牌而昙花一现，2002年夏新a8大红大紫一时，但很快就被竞争对手抢去风头。诺基亚坚持“科技以人为本”（Humantechnology）的理念来做品牌，从情感上让消费者产生亲近感，几乎所有的市场活动、广告传播都围绕这个主题，在零售终端把品牌扩大下去。
夏新手机没有形成从上到下品牌性的管理模式和操作模式，市场活动、广告传播以短期利益为主，没有把品牌建设和管理贯穿到经营活动中去。
国产手机一般都没有品牌管理的组织机构，没有品牌立法、更没有系统的品牌规划文件、品牌管理文件等品牌知识方面的管理，估计夏新手机在品牌管理上也好不到哪里。从夏新手机炒作首创双核概念来看，对品牌信誉度管理没有重视，导致企业形象受损，消费者纷纷批评夏新虚假宣传。配合品牌的品牌公关管理、品牌信誉管理、品牌传播管理只停留在企业广告部与外界媒体打交道的层面，没有落实在基础的品牌管理上，基层人员只是对销量负责。
完善的品牌管理包括三个部分：一是由高层领导组成的品牌战略委员会，二是由公司广告部、市场部等职能部门组成的品牌管理和运作中心，三是区域市场的品牌管理执行人员，具备这三个品牌管理部门，才可以保证品牌管理落到实处，品牌知识差同样不能让品牌做强做大。
从目前夏新手机在手机市场终端卖场表现来看，其品牌支撑不了中高端价格定位，也不能让消费者认可，缺乏品牌管理，使其手机的溢价能力大打折扣。夏新手机如何摆脱目前这种困境，对其来说既是一个瓶颈，也是一种更加残酷的挑战。
附文：
成功品牌的营销经验
目前，国产手机品牌的成功营销经验包括：
其一，从国产手机做得比较好的企业可以看出，手机企业都拥有一定的核心技术或核心产品，在行业中企业有竞争优势和核心竞争能力。手机行业里像多普达致力于电脑手机，宇龙致力于双模双待手机，步步高致力于音乐手机就比较成功。2003年国内首款CDma智能手机“酷派688”、2005年全球首款“酷派”双模双待手机都是宇龙设计发明的，在掌握核心技术的同时，追求差异化功能路线，使宇龙在行业内一路高歌。