影视剧发展报告篇1
另一方面，视频网站更是积极加入到对电视剧内容的拼抢阵营中，视频网站已经成为我国电视剧产业中与电视媒体并驾齐驱的主力军。随着网络视频的迅猛发展，电视剧在播放平台、制作平台、市场平台方面都在新增扩容，ip电视剧、网络自制剧、网络独播剧、网台同播剧、周播剧等新剧集形态和新播出形式方兴未艾。
那么，电视剧产业背后的发展规律、收视格局、受众需求、交易模式、广告投放、国外动向等，目前有了哪些新变化、新趋势？近日，电视剧产业研究报告《剧领天下――全球电视剧产业发展报告（2016）》在京。中国广播电影电视社会组织联合会副会长、本书主编胡占凡，中国广播电影电视社会组织联合会学术委员会副主任、本书副主编张海潮，清华大学教授尹鸿，中国传媒大学教授苗棣，中国广视索福瑞媒介研究有限公司副总经理郑维东等，分别就中外电视剧产业的生产创作、观众收视、市场运营等最新研究成果做了专题发言。
“高概念”剧已成一线卫视标配
此次的报告显示，作为世界电视剧第一生产和播出大国，2015年我国电视和网络视频市场共生产电视剧773部，21546集，平均每天生产59集。其中，传统电视剧产量394部；网络自制剧出现“井喷”，产量由上年的205部增加到379部，增幅85%。
播出方面，电视媒体2015年播出电视剧占全年播出份额26.2%，收视份额30%。与2014年相比，电视剧播出份额增加了1.2个百分点，收视份额却减少了1.1个百分点。从近十年趋势来看，电视剧播出份额大体维持均衡，在一定范围内波动。收视份额却出现明显的连年下滑态势（仅2012年有短暂回升）。由此可以判断，传统电视台播出电视剧的收视临界点早已出现。
网络媒体中电视剧的播出总量大幅上升。2015年，网络媒体播出的新剧有379部，包括5006集网络自制剧和262部、10013集购买的版权剧。截至2015年底，我国互联网领域在播电视剧总数达到10814部。优酷、土豆、腾讯、爱奇艺、乐视、搜狐、芒果tV、风行网这8家视频网站的在播剧部数均超过千部。
从电视剧受众角度分析，目前，中国电视观众约12.8亿，网络视频、手机视频用户9.09亿，电视、pC、手机端用户对电视剧的喜爱程度占比逾50%，电视剧复合渠道观众规模约11亿，市场规模庞大。电视剧在所有节目中收视、播出量仍然是最大的，故事永远是大众文化消费的第一需求。在新的媒介生态下，电视剧在内容产业中“定海神针”的作用得到进一步凸显。
在电视剧投资方面，2015年最引人瞩目的变化是，经过前几年的试水，一批有资金和运营能力的制片方、电视台，以更加坚定的态度进行高成本剧目投资，目前高成本剧目已经成为一线卫视频道标配。
这种大剧投资热潮，使得影视剧行业近年来的热词“高概念”（HighConcept）得以流行。高概念影视剧指以好莱坞为代表的大投入、大制作、大营销、大市场的一种成熟商业电影模式，这是市场发展到一定程度的必然产物。但同时，中低端市场也并未被放弃，市场呈现大投资与中低端成本剧并行发展的结构。
之所以会出现“高概念”这种商业模式，主要有三点原因。首先是大制作的高品质电视剧可以极大提高播出机构的竞争门槛；其次供片方可获得更大话语权；再次是这类电视剧利润高、资金回笼快。所以，“高概念”是影视市场成熟的标志之一。
付费及海外市场成为发展“蓝海”
电视剧产业的总收入，2015年总额合计约882亿元。其中，电视媒体广告收入约429亿元，版权收益约222亿元；网络媒体广告收入约200亿元，用户付费收入约25.6亿元；海外版权销售约5亿元。这一数字显示，电视剧产业市场大盘已接近千亿，未来巨大的增长潜力和发展空间，足以给业内外人士带来无限想象。
同时，我国电视剧进一步走向海外，国产电视剧目前已经发行到海外100多个国家和地区。
未来，用户付费和海外市场，将是极具增长潜力的“蓝海”。2015年，付费电视剧用户比上年增长270.3%，电视剧出口金额比上年增长33%。随着用户付费意识不断增强，中国国际地位不断提高，未来这两块市场将爆发出巨大潜力。
在电视和网络媒体两股力量竞争与融合的背景下，中国电视剧产业进入一个前所未有的大发展时期。无论是剧目的数量还是质量、传播的广度与深度、用户数量与选择空间，以及在广告经营与相关产业开发等方面，都达到过往无法比拟的高度，全行业充满活力，国人尽享电视剧饕餮盛宴。
影视剧发展报告篇2
《2008中国电影产业研究报告》由中国电影家协会产业研究中心组织撰写，由产业研究中心主任刘浩东担任主编，多位从事电影产业研究的专家学者参与了这个研究项目。该报告充分发挥影协广泛联络和深入调查的优势，把“一手数据分析”与产业视角的独特研究结合起来，既尊重数据的客观准确，又发挥撰写报告专家的理论分析智慧，对2007年中国电影产业发展情况进行了科学而客观的阐述，具有专业性、权威性、综合性等特点，对业界、学界了解2007年度中国电影产业发展状况具有重要的参考价值。
《2008中国电影艺术报告》作为国内第一部年度电影艺术创作报告，由中国电影家协会理论评论工作委员会组织撰写，理论评论工作委员会主任尹鸿、秘书长刘浩东担任主编，作者由各大高校、科研机构的电影理论评论专家组成。该报告以年度中国电影艺术创作为研究对象，全书共包括十二个章节和一个专题研究，分别为中国电影创作年度综述、年度热点、年度创新、年度症候、年度走向、导演艺术、剧作艺术、表演艺术、摄影艺术、声音艺术、新技术、港产合拍片的年度分析，以及专题研究中国进口分账影片态势分析。此外，报告还收录了中国电影家协会理论评论工作委员会“2007年度十部优秀国产影片推介活动”的片目名单。影协理论评论工作委员会推出这部艺术创作报告的目的，旨在让更多的人在聚焦产业喧嚣的同时，冷静细致地思考电影艺术层面的诸多元素，从电影创作本体上把脉国产影片，把理论家、评论家的判断与声音传递给社会大众，以期在电影理论评论中坚持主流文化的声音。该书凸显出三个特点：一是改变了只关注精英和艺术电影的传统角度；二是对实现市场转型做了全面的关注；三是对新形势下的主流电影给予了更多的关注。
因为《2008中国电影艺术报告》是第一次对中国电影艺术创作推出的研究报告，因此备受关注。参加座谈会的电影界专家学者就中国电影创作和中国电影艺术研究方向提出了自己的见解。
中国电影艺术研究中心研究室主任饶曙光强调眼睛要向下看。他认为，中国电影研究的立场要有一个调整，要从精英立场转移到大众立场，不能把电影研究变成空中楼阁。要从重电影票房转移到增加对观众人次的研究，尤其要关注中小城市和农村的观众人次。电影票房收入虽然重要，但不是全部的依据，人次虽不能计入经济效益，但对中国电影创作有直接的指导作用。当前中国电影的研究重点还应该放在具有中国特色的类型片上，进一步建构主流商业电影体系，推动中国电影的可持续发展。
北京电影学院教授侯克明希望敢于面对创作现实。他说，中国电影产量虽然多了，但创作上还存在着很多问题。目前对创作上的艺术研究还远远不够，创作问题远比产业问题大。《2008中国电影艺术报告》的出版对电影创作研究会产生很大影响，希望能坚持做下去，更希望这些研究能让创作者看到。因为目前拍摄者、投资者并不太知道中国电影的创作状况，出现了信息不对称的情况，创作者对自己没有准确的评价。电影批评家要继续解放思想，依据社会主义核心价值观把电影创作存在的问题实事求是地讲出来，努力加强和扩大电影评论的声音。艺术报告不要追求大而全或面面俱到，要有重点分析，可以有多种写法，要敢于面对现实，面对问题。
北京电影学院教授郑洞天发言时先站起来向作者鞠躬，由衷地表示对这两部报告出版的祝贺和对作者的敬意。目前，高校有影视专业两千余个，研究生有三千余人。他认为两部报告为高校大学生、研究生提供了数据和依据。该报告开创了电影研究的新阶段。郑洞天希望报告每年能有针对性地提一些问题。比如中国类型片的问题，去年中国共生产了526部影片（包括120部电视电影），其中有多少部是类型片？我们的类型片不够成熟的原因究竟在哪里？再比如中国大片的问题，是否制作越大越挣钱？大片越拍越没有思想？应通过每年的报告把中国电影的现实真实地报告给创作者。
北京师范大学教授黄会林提出增加未成年观众电影调查。她说，影视文化对未成年观众有哪些影响，应该是报告的内容之一。今年，北师大艺术与传媒学院就未成年观众价值观的形成、对明星的认知度、对某些电影的暴力倾向的反应等进行了问卷调查，今年的调查对象选择的是都江堰的中学生。5月11日，包括聚源中学在内的孩子们最后交上了答卷，没想到第二天就发生了大地震，很多参与调查的孩子都被埋在了废墟之下，学院已决定把调查问卷捐给相关的博物馆，作为永久的纪念。黄会林建议，应该重点对未成年孩子们对当下影视文化的看法进行调查，他们才是中国电影市场未来的主力军。
针对当前名目繁多的各类报告，中国影协在去年《2007中国电影产业研究报告》推出的基础上，以其时效性和指导性俱佳的优势，今年又推出了《2008中国电影产业研究报告》《2008中国电影艺术报告》两部。中国影协日前在京举行了两部报告的座谈会。
《2008中国电影产业研究报告》由中国电影家协会产业研究中心组织撰写，由产业研究中心主任刘浩东担任主编，多位从事电影产业研究的专家学者参与了这个研究项目。该报告充分发挥影协广泛联络和深入调查的优势，把“一手数据分析”与产业视角的独特研究结合起来，既尊重数据的客观准确，又发挥撰写报告专家的理论分析智慧，对2007年中国电影产业发展情况进行了科学而客观的阐述，具有专业性、权威性、综合性等特点，对业界、学界了解2007年度中国电影产业发展状况具有重要的参考价值。
《2008中国电影艺术报告》作为国内第一部年度电影艺术创作报告，由中国电影家协会理论评论工作委员会组织撰写，理论评论工作委员会主任尹鸿、秘书长刘浩东担任主编，作者由各大高校、科研机构的电影理论评论专家组成。该报告以年度中国电影艺术创作为研究对象，全书共包括十二个章节和一个专题研究，分别为中国电影创作年度综述、年度热点、年度创新、年度症候、年度走向、导演艺术、剧作艺术、表演艺术、摄影艺术、声音艺术、新技术、港产合拍片的年度分析，以及专题研究中国进口分账影片态势分析。此外，报告还收录了中国电影家协会理论评论工作委员会“2007年度十部优秀国产影片推介活动”的片目名单。影协理论评论工作委员会推出这部艺术创作报告的目的，旨在让更多的人在聚焦产业喧嚣的同时，冷静细致地思考电影艺术层面的诸多元素，从电影创作本体上把脉国产影片，把理论家、评论家的判断与声音传递给社会大众，以期在电影理论评论中坚持主流文化的声音。该书凸显出三个特点：一是改变了只关注精英和艺术电影的传统角度；二是对实现市场转型做了全面的关注；三是对新形势下的主流电影给予了更多的关注。
因为《2008中国电影艺术报告》是第一次对中国电影艺术创作推出的研究报告，因此备受关注。参加座谈会的电影界专家学者就中国电影创作和中国电影艺术研究方向提出了自己的见解。
中国电影艺术研究中心研究室主任饶曙光强调眼睛要向下看。他认为，中国电影研究的立场要有一个调整，要从精英立场转移到大众立场，不能把电影研究变成空中楼阁。要从重电影票房转移到增加对观众人次的研究，尤其要关注中小城市和农村的观众人次。电影票房收入虽然重要，但不是全部的依据，人次虽不能计入经济效益，但对中国电影创作有直接的指导作用。当前中国电影的研究重点还应该放在具有中国特色的类型片上，进一步建构主流商业电影体系，推动中国电影的可持续发展。
北京电影学院教授侯克明希望敢于面对创作现实。他说，中国电影产量虽然多了，但创作上还存在着很多问题。目前对创作上的艺术研究还远远不够，创作问题远比产业问题大。《2008中国电影艺术报告》的出版对电影创作研究会产生很大影响，希望能坚持做下去，更希望这些研究能让创作者看到。因为目前拍摄者、投资者并不太知道中国电影的创作状况，出现了信息不对称的情况，创作者对自己没有准确的评价。电影批评家要继续解放思想，依据社会主义核心价值观把电影创作存在的问题实事求是地讲出来，努力加强和扩大电影评论的声音。艺术报告不要追求大而全或面面俱到，要有重点分析，可以有多种写法，要敢于面对现实，面对问题。
北京电影学院教授郑洞天发言时先站起来向作者鞠躬，由衷地表示对这两部报告出版的祝贺和对作者的敬意。目前，高校有影视专业两千余个，研究生有三千余人。他认为两部报告为高校大学生、研究生提供了数据和依据。该报告开创了电影研究的新阶段。郑洞天希望报告每年能有针对性地提一些问题。比如中国类型片的问题，去年中国共生产了526部影片（包括120部电视电影），其中有多少部是类型片？我们的类型片不够成熟的原因究竟在哪里？再比如中国大片的问题，是否制作越大越挣钱？大片越拍越没有思想？应通过每年的报告把中国电影的现实真实地报告给创作者。
北京师范大学教授黄会林提出增加未成年观众电影调查。她说，影视文化对未成年观众有哪些影响，应该是报告的内容之一。今年，北师大艺术与传媒学院就未成年观众价值观的形成、对明星的认知度、对某些电影的暴力倾向的反应等进行了问卷调查，今年的调查对象选择的是都江堰的中学生。5月11日，包括聚源中学在内的孩子们最后交上了答卷，没想到第二天就发生了大地震，很多参与调查的孩子都被埋在了废墟之下，学院已决定把调查问卷捐给相关的博物馆，作为永久的纪念。黄会林建议，应该重点对未成年孩子们对当下影视文化的看法进行调查，他们才是中国电影市场未来的主力军。
本报讯（记者高小立）6月28日，随着电视剧《茶馆》中最后一个镜头——王利发娶媳妇拍摄的结束，由中央电视台中国电视剧制作中心独家制作、根据老舍同名话剧改编的长篇电视连续剧《茶馆》在涿州影视基地宣布前期拍摄完毕正式关机。
影视剧发展报告篇3
[关键词]“一剧两星”电视剧市场影响有限性
[基金项目]本文系国家社会科学基金重大项目“健全现代文化市场体系的理论与实践研究”（12&ZD025）的研究成果
作为文化产业的重要组成部分，电视剧产业已经进入一个如何满足公众日益增长的“多样化”的文化消费需求阶段。2014年4月15日，国家新闻出版广电总局在全国电视剧播出工作会议上宣布：自2015年1月1日开始，同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过两集。这一政策被业界称为“一剧两星”。此次电视剧播出方式调整的主要目的在于进一步均衡卫视综合频道节目构成，强化综合定位，优化频道资源，丰富电视剧荧屏。
一、“一剧两星”政策出台的原因分析
根据经济学的观点，在生产能力过低的阶段，供给能力决定产出，而在供给超过需求时，则是需求决定产出；前者是短缺经济，供给创造需求，后者是过剩经济，需求创造供给；两个阶段有不同的发展战略和政策需求。电视剧市场上，现阶段存在的结构性过剩与电视观众多样化收视需求无法满足之间的矛盾，亟需政策的引导和调整。
1.结构性供给过剩需要释放存量。
2013年，电视剧产量在十三年的持续增长后首次出现回落，总产量减少2000集，为15000集，但是电视剧消费市场增长缓慢，每年有效播出的只有7000～9000集，真正进入黄金档的仅有3000～4000集，供大于求，电视剧市场步入零和博弈时代。新闻出版广电总局电视剧管理司司长李京盛在电视剧全产业链金融交易会上重提鼓励实施“一剧一星”的播出模式。认为这种模式有助于缓解电视剧高产量的压力，抑制演员高片酬，降低制作成本，抢播现象也将就此杜绝。此后广电总局曾多次召开会议，就改变“一剧四星”的播出模式新政广泛听取业界意见，将最终的政策调整方案定为“一剧两星、连播两集”。
2“一剧四星”模式亟待调整。
为了避免重复播出、剧目撞车，2004年6月，国家广播电影电视总局规定：“同一电视剧不能同时在4家以上上星频道播出；各省上星频道需将本省的电视剧播出计划每月上报，广电总局负责对全国上星频道播出剧目进行宏观调控。”这便是“一剧两星”的前身，“4+X”的播出模式，即一部电视剧最多可以在四家上星卫视和若干地面频道同时播出。这种播出模式下，4家卫视频道可以联合地面频道，共同分担购剧成本，同时首轮播放。
这种低风险的购剧、播剧模式对电视剧市场产生的影响大致可以总结有三点：一、政策衍生的投机心态使得制片方在谋求利益最大化的时候借机抬高单集报价，对演员的过度依赖也促使演员片酬不断提高；二、由于形成了购剧联盟，为了保证竞争的公平性，协调电视剧的播出时间，不同的电视台采取不同的方式调整，出现影响黄金档质量的措施；三、四个卫视频道加若干地面频道的拼播方式，会给观众带来“千台一面”的错觉，加之播放平台的有限性和稀缺性，结盟购播的模式无法充分发挥平台资源，导致很多电视剧没有播放平台，出现严重的库存过剩。
“4+X”政策出台的目的是为了解决我国电视剧内容同质化的问题，但是十年过去了，中国电视剧市场内容同质化的现象并未得到根本改善，连编排策略和营销手段也趋于同质化，除了发展较好的几个频道，其他频道特色和个性化都不突出。美国电视研究者曾指出：内容选择、编排策略和营销方式三要素共同决定了一个频道的受众规模。过度同质化也成为制约电视剧市场发展的障碍。
二、“一剧两星”政策对电视剧市场的影响
根据媒介市场营销的二次售卖理论，在媒介市场存在着双重售卖行为。第一重售卖的对象为媒介内容产品，对电视剧市场而言，就表现为电视剧产品的销售，买卖双方分别为电视剧产品的播出平台和制作单位；第二重售卖的对象为广告时段，在电视剧市场上，则是电视剧产品在播出期间前后的广告时段或者贴片广告（包括植入式广告和软广告）等形式的售卖，买卖双方为广告商和播出平台。电视剧两次售卖行为的所有参与者，与观众一同成为了电视剧市场的构成要素（见图1）。
“一剧两星”政策虽然是对黄金时段卫视频道播出的电视剧的数量做了规定，但是由于整个电视剧市场是相互联系的整体，播放平台又是整个市场的核心环节，因此政策对电视剧市场的各个构成要素都产生了重要的影响。
1.卫视频道谋求新的变革，带来发展的两极分化。
卫视频道是整个电视剧市场的核心环节，在生产环节的内容提供商、播出环节的广告投放商以及消费环节的观众之间起着重要的连接作用，也是政策调整的对象。“一剧两星”政策对卫视频道产生影响程度有所不同，两极分化比较明显：对一线卫视而言影响有限。一是频道本身优势明显，是影视剧争抢的播放平台，具有较强的资本实力和影响力；二是以湖南卫视为代表的一线卫视近年来在自制剧方面进行了有益探索，也拥有自己的独播剧场。“一剧两星”虽然会增加购剧成本，但同时也是电视台进一步提升自制剧品质的政策推力。对二、三线卫视而言，受限于资金和影响力，其电视剧购买力远低于一线卫视。以往的播出模式下，通常会选择购买一线卫视放弃的优秀的小成本电视剧，政策实施之后，一线卫视会加入小成本优秀电视剧的竞争，给二、三线卫视带来更多压力。
2.制片方压缩成本，市场竞争更为激烈。
“一剧两星”政策下，市场对影视剧的需求量会增加，但由于分摊成本的卫视由四家降到两家，销售价格会有所下降。为了保证正常运作，影视公司会选择压低电视剧的制作成本以降低制作风险。同时，成本限制会让卫视购剧更加谨慎，这对制作方提出更加严苛的要求，制作方的两极分化也会更严重，高成本但是质量过硬的精品仍然具有竞争力，以制作精良、成本低廉为特点影视剧的小型制片公司会获得更多的竞争机会。
3.视频播放平台获取发展机会。
随着三网融合趋势的加强，电脑以及手持设备的普及，“多屏时代”的开启为电视剧的发展带来了更多机遇。视频网站成为电视台之外最重要的影视剧播放平台。其发展日趋规范化、专业化，具有搜索功能强大、内容资源丰富、观看时间灵活等优势，视频网站成为越来越多人观剧的选择。“一剧两星”政策出台后，购买环节的成本减少会倒推制作成本的下降，视频网站所面临的版权价格困境将获得极大缓解；同时，以往形成的多个电视台购买播放版权的联盟瓦解之后，电视台势必会寻求与视频网站的合作，视频网站在版权采购和播放电视剧方面的话语权、议价权将有所增加。相对于卫视频道播出电视剧的内容和时长受限，视频网站能够集合多家卫视频道的电视剧，成为一剧两星之后卫视频道的有效补充，在网络平台释放更多的收看需求。
除此之外，视频网站也开始从内容播放平台变为内容生产平台，越来越多的网络自制剧获得了成功。网络自制剧受限少，题材更为宽泛，对社会热点和话题挖掘深入。今年初开始，乐视、腾讯、优酷、搜狐、爱奇艺等多家视频网站都相继对外宣布，将削减自制栏目的投入，对自制剧辅以更多资金。视频网站的自制剧也可能会成登上卫视频道，改变以往只能充当“二次播出”渠道的身份。
4.电视剧广告资源更为稀缺，广告形式多样化。
广告是贯穿于电视剧市场各个环节的主要内容，也是电视剧盈利的主要模式之一。电视剧以其内容的丰富性、广告形式的多样性、播放的连续性和较强的观众粘合度受到广告主的青睐。
2009年，原国家广播电影电视总局出台《广播电视广告播出管理办法》中明确规定电视台在19：00至21：00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟；电视节目每小时商业广告播出市场不得超过12分钟，播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告。所以每晚19时至22时的黄金时段中，广告时长最多为30分钟。“一剧两星”政策实施之后，黄金时段的广告总时长并没有减少，但是相同时段内的内容变化引发了收视行为的分散化，广告的投放商和内容也会随之改变，广告格局也有所变化。两集连播的电视剧广告资源更为稀缺，单位广告价格会上涨。硬广告之外，广告会采用冠名、角标、价目预告等软广告的形式进行宣传。广告主还会选择在电视剧当中加入植入式广告，或者拍摄品牌定制剧。一部分析出的广告资源会流向未受政策影响的央视和视频网站。
5.同时段卫视频道电视剧数量增加，电视观众有更多选择。
2015年1月，“一剧两星”政策正式实施的第一个月，1月10日当天，就有8部新剧在12大卫视同时开播（见表1），这也是中国电视史上，卫视首播新剧同时播出最多的一天。这其中，有三部电视剧是卫视独播，《武媚娘传奇》采用了湖南卫视首播，浙江卫视“1.5轮”跟播的排播方式，通过这种跟播方式获取第一轮首播时未能收看的观众群体。
“一剧两星”改变了“千台一面”的荧幕格局，有限的播出平台资源得到了更好的利用，资金实力并不雄厚的卫视频道无法在首播环节竞争，会选择在节目编排方式和营销模式上创新，许多原本被搁置的电视剧也有了排播的机会，观众可选择的剧目更加丰富。在此之前，国内电视剧同时段一般有3家独播：中央电视台、湖南卫视金鹰独播剧场（2015年起改为钻石独播剧场）、安徽卫视独播剧场，其他20个左右的卫视频道选择拼播，每天晚上观众可选的首轮剧大约是8部，“一剧两星”政策实施之后，同时段观众可选择的电视剧数量至少能达到12部。
三、“一剧两星”政策调整的有限性
1.调整题材同质化的效果有限。
电视剧虽然是整个电视媒介中产业化程度最高的行业，但是存在着同质化竞争严重，题材跟风、扎堆的恶性竞争局面。经济学当中的同质化，指的是同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至趋同的现象。在同质化为基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”，即某个领域存在大致相同的类型、制作手段、制作流程、传递内容大致相同的各类产品。
在电视剧市场上，产品的同质化即为题材类似，服装、背景、拍摄手法雷同，尽管电视剧的名字不同，但是产品趋同；播放平台的同质化表现为编播方式相似，营销手段无差异，无法形成频道特色。2014年，荧屏上80%的电视剧题材为家庭剧和抗战剧，题材涉及面狭小。“一剧两星”政策虽能为电视观众提供更多不同的电视剧内容，但是要想改变电视剧市场的同质化竞争的局面，还要从题材管理层面入手。中国的电视剧市场是一个受政策影响较大的市场，加之前期投入大，拍摄周期长，所以投资风险大。许多电视剧在拍摄过程中会因为某项政策对电视剧题材或内容的限制中途停拍，也可能在拍摄结束之后无法进入交易市场，最终无法在电视台播出。政策的影响使得制片方与政策博弈，选择风险较小的题材，在政策的红线之内降低投资风险。加之中国电视剧市场迟迟未能推行电视剧分级制，电视剧审查标准唯一，电视剧拍摄的题材和内容范围就更加狭窄。
2.释放电视剧产量结构性过剩的效果有限。
查阅学界和业界的各种研究文章可见，中国电视剧市场结构性过剩、供大于求的状况已经存在多年，“一剧四星”政策实施也有意解决这一问题，但政策效果甚微。
2004年《广播电视节目制作经营管理规定》出台，放松了广播电视制作经营领域的管制，降低了电视剧制作准入门槛，允许民营资本参与电视剧制作经营；
十八届三中全会的决定中指出：“推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组”。多项利好的文化政策为电视剧资本市场注入了新鲜活力，拓宽了融资渠道，也激发了社会力量参与电视剧制作经营的热情，影视剧公司因此成为了文化产业投融资的重要领域。在众多投资者眼中，影视行业的特点是高投资，高回报，不少企业选择跨界投资影视行业，各种并购成为热潮。《2014年中国文化产业私募股权投融资分析报告》显示，2013年文化产业投资案例中，影视行业以融资总规模27.998亿位居首位。行业外资本的评判标准是利润和增长，是转型带来的资本溢价，所以跨界进入电视剧投资领域的业外资本看好的是内容产业的投资回报率和良好的发展前景。由于投资缺乏引导，过于盲足，资金配置有效性不足，造成了市场扎堆和混乱，最终带来的结果是电视剧市场充斥了大量的低水平制作、缺乏灵魂和生命力的电视剧，市场结构性过剩和低水平的重复竞争。
3.抑制演员高片酬的效果有限。
演员的高片酬是电视剧成本居高不下的一个重要原因，知名度较高的演员片酬甚至可以占到电视剧制作成本的六到七成。究其原因，首先题材雷同，剧情缺乏新意，导致演员成为电视剧提升收视率和融资的关键，好演员成为了竞争的主要对象，片酬也就越来越高。其次，“制播分离”政策推行的结果之一是电视台在电视剧制作过程中的参与度低，无法掌握话语权，对演员的依赖程度就越来越高。第三，电视剧的编剧和制作水平偏低，创新乏力，编剧在创作剧本时，会受到制片方在题材和剧本总量，写作速度上的要求，这种浮躁情绪最终都体现在剧本的细节和思想内涵上。这种行业生态发展的不良倾向也导致演员在电视剧创作中愈发重要。“一剧两星”政策之下的电视剧市场，演员依旧是稀缺资源，所以抑制演员高片酬的效果也是有限的。
小结
作为政策调整的主要对象，卫视频道也在积极探索应对策略，克服政策带来的消极影响。主要策略有以下三种。
1.资金有限可选择1.5轮跟播。
所谓“1.5轮跟播”，指的是在首播的电视台播出到一半左右时跟进播出。“轮”，是一种基于时间维度的虚拟概念，表示一部剧从开播到结束这一周期。购剧成本基本是首轮播出的一半，1.5轮跟播的初衷是借价格优势和热播剧形成的话题度填补首轮播出的空缺，为了能够给观众新意，必须通过不同的内容剪辑带来变化，赢得“差异化”竞争、时差播剧的优势。政策实施以来，《武则天》、《何以笙箫默》等热播剧都采用了这种方式。
2.拍摄定制剧形成频道特色。
为了降低平均成本，不少卫视频道会选择定制剧，将电视台的工作重心前移，在电视剧筹拍阶段就介入，根据自身定位和频道特色量身定制电视剧，加强电视台在电视剧制作阶段的话语权。对影视公司来说，也能够保证电视剧拍摄制作完成之后有优质的播放平台。
3.空白时段的编排策略。
黄金时段同一部电视剧播出不得超过两集，原本播出第三集电视剧的黄金时段成为空缺，需要其他节目来填补空白时段，也从客观上促进了节目内容的多样化发展。空缺的时间，电视台要进行差异化编播安排，有两种选择：第一种是播出新的电视剧，即采取“2+1”的模式，开辟次黄金档剧场；第二种是播放新的综艺节目或者纪录片，但是从现阶段已有的情况来看，第二种模式收视率大幅降低。
政策实施的第一个月，央视索福瑞的调查数据显示，电视剧收视率和观众满意度较去年同期均有所提升。但是要解决结构性过剩与电视观众有效需求不足之间的矛盾，真正提高观众对国产电视剧的信心和观感，需要回归内容创作，提高电视剧质量，为电视剧注入灵魂和生命，激发观众的收视需求，引导观众的收视取向，进行创新和思考。创新和思考需要政策提供更为宽松的创作空间，更多的政策保障，为市场提供更为有效的引导。“一剧两星”的政策能否对国产剧的质量产生正面的效应，从而惠及观众，仍有待时间检验。
参考文献：
[1]张晓明，王家新，章建刚：《中国文化产业报告2012～2013》，社会科学文献出版社2013年版
[2]李京盛：《中国电视剧年度发展报告（2005-2006）》，中国传媒大学出版社2007年版
[3]薛巧珍：《我国电视剧发展政策分析》，《电视研究》2012年第10期
影视剧发展报告篇4
文化消费在发展、提高社会文明程度中发挥着积极作用，但也存在一些不容忽视的问题，必须加强引导。第一，引导人们提高文化消费层次和能力。文化消费具有不同的层次，需要统筹兼顾、合理引导。随着我国文化产业日益壮大，传播手段日益丰富，对外文化交流日益增加，越来越多的文化产品会呈现在人们的面前。为此，必须进一步加大引导力度，帮助人们提高对各类文化产品的理解力、领悟力、辨别力、接受力，帮助人们选择更有价值和意义的文化产品，加强文化消费的计划性和选择性。第二，引导人们树立健康向上的文化消费理念。一些人把文化消费简单等同于休闲、找乐，这是片面的；少数人把文化消费看作是寻找感官刺激的途径，这更是有害的。要通过宣传引导，帮助人们树立有利于提高自我综合素质，有利于培养高雅情趣，有利于社会文明的文化消费理念。第三，切实提高文化消费引导水平。文化消费引导是一项长期艰苦的工作。要提高引导的实效性，就应加强对大众文化消费的研究。要更好地发挥媒体在文化消费引导中的作用，通过影视作品及图书评介、艺术品鉴赏、文化艺术讲座等形式，深入浅出地介绍文化产品的思想内容、艺术特色、价值意义、社会影响等，切实帮助人们提高文化消费能力和水平。（据关连珠于《求是》2011年第9期）
“三水分流”：传媒改革分类运营途径
正确的分类改革，应该是将真正非营利性的公共媒体与营利性的市场经济传播机构进行体制剥离，重点在于对国有传播资源资产的存量与增量统筹安排，按资源资产的产权属性、分工职能、产出类别，区分国家政治媒体、社会公共媒体与市场经济媒体这样三个类型，实施“三水分流”式的制度分开、运营分轨。只有这样，才能实现政府严格监管下的以公共服务、公共品质为主导的竞争，才能实现非盈利的公共新闻事业与营利性传媒产业之间的共同发展与繁荣，才能在新闻传播领域真正地贯彻科学改革观、科学发展观。这也是破解当前一些新闻媒体依然游离于市场经济而另一些新闻媒体却又过度商业化的命门所在。国家政治媒体与社会公共媒体同属非营利的公益性媒体，都以提供时政类新闻传播为基本定位，坚持社会价值优先与非营利的利润不分配原则，对于公众来说都是公益性的。前者属于党和国家的重要宣传工具，坚持国家本位，发挥桥梁纽带作用；后者在产权性质上归社会公众所有，坚持社会本位，提供普遍的基本公共服务。两者在资源补偿方式上也有不同，前者主要由国家投入，列入财政预算；后者接受政府资助与社会捐赠。两者都可以开展经营活动，产生效益，既不为投资者所有，也不得用于提高员工福利，主要用于滚动发展。市场经济传媒的国内部分以提供非时政类新闻传播为基本定位，坚持市场本位，实行分众化、小众化传播与法律容许的有偿传播，自收自支、自负盈亏。它们同样是社会的公共传播平台，负有社会责任，传播社会主流价值，讲究传播的格调与质量，其国际部分还将为扩大我国新闻传播的国际影响力做贡献。（据李向阳于《现代传播》2011年第3期）
媒介经济时代的收视“钓鱼”现象
一、分利联盟的形成：追逐“受众鱼儿”的经济价值。在媒介经济时代，电视媒介长期运营的经济链条具有复杂性与特殊性。在传播的终端，受众是所有利益的来源，受众的经济价值由于其丰富性也显得巨大而诱人。受众的经济价值不同于普通意义上商品交换的经济价值，不同于简单的等价交换物本身。由于电视媒体影响的受众量大，加上间接并长期的影响，最终这样的价值累积成一个庞大的总量。由此带出的受众的经济价值使经济链条上的各个主体对其穷追不舍。二、低俗化内容生产：“收视钓鱼”中的“鱼饵”。媒介迎合观众的低级趣味，将其呈献给更多人观看，在这个过程中培养了更多人的同质化趣味，加入处于竞争化的媒体，使得低俗化的电视节目的传播变成了电视媒体的一种风气。低俗化的媒介生产内容正是由于片面攫取新鲜的元素、脱离正常生活的交流模式，这样“诱惑性”的生产活动抓住了受众的收视心理，使得“低俗化”成为“收视钓鱼”过程中吸引“鱼儿”的“鱼饵”。（据李雯于《电视研究》2011年第2期）
报道力是传媒机构的核心竞争力
对于传媒机构来说，报道力是指统筹各种资源进行新闻产品采集、研发、制作、传播的能力，是新闻传媒多元构成的基本要素，是现代传媒机构的核心竞争力，是影响新闻业态发展创新的关键环节。提供高效、优质、具有竞争力的新闻产品是一种内在能力。报道力的建设是现代传媒集团成熟壮大的前提条件，在内容为王的激烈竞争中，报道力的强弱从某种意义上说决定了新闻机构的生存空间和发展潜力。在传媒竞争白热化的信息时代，唯有大力加强报道力建设，提供差异化、特色化、精品化的新闻信息产品，才能拥有更为广阔的受众群，进而提高传媒机构的辐射力、影响力。随着技术手段在新闻传播领域的广泛应用，随着媒体形式、传播方式、终端载体等变化（包括媒体形态从纸质媒体到电子移动终端，信息传播从单向到双向互动），以及多媒体融合等传播要素的发展，现代报道力被赋予了更加丰富的内涵，主要概括为快速反应能力、语言传导能力、高端对话能力、观点引领能力、舆情预见能力、深度突破能力、多媒体融合能力、个性定制能力、品牌感染能力、综合提炼能力等十种能力。（据王瑶于《中国记者》2011年第5期）
武汉率先实现“三网融合”
5月8日，武汉移动与武汉广电共同签署“三网融合共建G3数字家庭”战略合作协议，一直备受关注的“武汉首个三网融合套餐”也同期出炉，寻常百姓家仅需1399元便可率先体验到“三网融合”的乐趣。据悉，由通信运营商与广电联合推出“三网融合”在全国属首批。2010年6月30日，武汉获准进入中国首批12个三网融合试点城市，以“光城计划”为特色，全面启动三网融合试点工作。目前，武汉有线电视用户260万户，其中数字电视用户突破170万户，武汉移动拥有700多万手机用户。武汉广电与武汉移动携手，通过实质性的优势互补，满足了家庭用户“电话、电视、上网”等一揽子需求，市民只要安装一条通信网络，就能一口气解决家庭看电视、上互联网、打电话等三大问题，再不需要重复布线，免去多头缴费的麻烦。（消息来源：《中华工商时报》）
北京移动和歌华有线牵手
5月11日，歌华有线公告披露，其与中国移动北京公司签订战略合作协议，双方将开展互为产品、资源互补和资源共享等合作。具体来说，双方通过委托代办方式，在北京市范围内授权方所指定地区，销售对方产品。在北京地区，中国移动和歌华有线都拥有着自己的营业网点，歌华推出的主要是有线数字电视、高清电视和宽带业务，而移动则主要推出的是2G、3G的移动通讯服务等。对于北京移动来说，由于其旗下铁通宽带用户很少，而歌华有线目前的宽带业务规模在几万户，双方虽然是宽带上的“弱弱结合”，但是三网融合却给双方宽带业务的发展提供了机会。（消息来源：21世纪网）
中国成世界第二大广告市场
5月23日，2011中国国际广告节在长沙盛大开幕。广告节吸引了来自海内外817家单位参展，数百名行业专家、企业精英、广告人士、外宾参加，展出广告作品面积达2400平方米。广告节上，国际广告协会主席阿兰・卢瑟福德说，中国已成为世界第二大广告市场，并正在从低成本生产过渡到创新和营销创意为主，迈向世界广告大国。他同时表示，在中国品牌走向世界的同时，为品牌服务的中国营销者和广告公司也需要接触更多国际广告界的知识和技术。（消息来源：《经济参考报》）
广电总局禁片头片尾广告
5月11日，广电总局明确表示，今年下半年重点工作将是整顿电视广告，禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告，禁止用贴片广告覆盖演职人员表。这一规定出台后，记者采访了江苏卫视的工作人员，他们表示会遵守这一规定，但对卫视广告收入并无影响。（消息来源：《法制晚报》）
各大卫视谍战涉案剧停播三个月
5月4日，国家广电总局要求各大卫视在5、6、7三个月份中，不得播出谍战题材和涉案题材电视剧。受此次延播令影响最大的，包括谍战剧《青盲》、悬疑剧《黑色名单》以及江苏卫视独播剧《永不瞑目》。其中《青盲》已于5月开始在北京卫视播出；《黑色名单》则计划于近日开始在四川、天津等卫视播出。浙江、天津等几家受此影响的卫视均表示将按照总局要求，审慎考虑换播其他接档剧目。（消息来源：《重庆晨报》）
央视首部定制剧有望明年开播
5月8日，央视首部定制剧敲定魔术题材电视剧《大戏法》，该剧有望成为央视八套明年的开年大戏。据了解，自2010年8月1日央视改革实行频道制后，央视一套和八套各自为电视剧购片成立了专门的部门。今年央视更是进一步加大电视剧购片制度的改革，从过去看到成片再购买，变为加强定制剧、预购剧、自制剧三大类型剧的制作，其中定制剧将占很大比重。《大戏法》就是首部央视评估后认为值得进行定制的电视剧。该剧是国内首部魔术题材电视剧，讲述清末民初三大魔术世家的传奇故事。（消息来源：《南京日报》）
影视剧发展报告篇5
当今世界,电视剧制作业是资金密集型和技术密集型有效结合的世界经济的新型产业。如何将资金的优势转化为电视剧作品的优势、制作技术的优势以及影视集团高水准制作的国际形象的优势,尤其是如何提高资金的使用效率,这是我们在资金筹措、管理和使用时所必须考虑的重要问题。从阶段性发展层面看,我国电视剧产业在强调艺术性和社会传播功能的同时,已经注意到社会效益与经济效益的统一以及艺术性与市场价值的有机匹配。但是,从另一层面看,我国电视剧制作行业内还有相当一部分人,目前还没有真正意识到按市场经济规律去营造一种新的产业化市场环境的重要性,或尚未从整体格局上意识到通过资本运营手段来最终配合推动中国电视剧产业健康有序发展的迫切性。我们必须认识到,资本运作是我国电视剧产业发展的必要条件,只有具备了雄厚的资本基础,我国电视剧产业才能更上一层楼,寻求新的发展机遇和突破。
一、电视剧行业投融资现状
目前我国电视剧缺乏资金的现象非常普遍。市场不规范、行业发展空白以及政策约束等多方面原因,造成电视剧制作融资十分困难,成为制约我国电视剧产业发展的一个“瓶颈”。
(一)社会资金投入比例低
我国电视剧产业的融资来源大约有90%是自有资金、7%来自于政府投入,而社会资金投入只占2%。显然社会资金这一项的比例非常低,而融资困难直接导致了内容制作的不足,拖住了我国电视剧产业发展的“后腿”。据了解,目前电视剧的一个融资渠道是依靠与海外合作拍片和并购,吸引海外的行业投资和风险投资,但由于大量的国内制作人与海外投资方之间的信息不对称,缺乏有效的沟通渠道,对于许多制作人来说,用这样的方式寻求融资仍旧可望而不可及。
(二)跨行业投资步履艰难
一些制作单位融资的途径是寻找国内跨行业投资,但同样感到步履艰难。国内很多资金仍然把目光锁定在利润空间已经很小的传统行业,而对文化产业的利润视而不见,或者对其投资风险过分夸大,整个社会缺乏对文化产业潜力的深刻认识。另一方面,盗版市场的猖獗,也使发行中的利益受损。
二、电视剧产业投融资的风险分析
随着电视剧制播分离改革的深入,出现了银行资本、企业资本与民间资本注入电视剧生产制作的新的投融资渠道。但由于中国的电视剧生产制作正处于从计划色彩浓厚的“事业化”向完全竞争的“市场化”转型之中,诸多不确定的因素都将影响当前电视剧生产的投融资的经济利益回报率,今天的电视剧生产的市场化投融资面临着三大主要风险。
(一)政策风险
中国电视剧的产业化实践还很短暂,传统的作为事业来管理电视剧的计划特色还非常明显,官方垄断在个别地区还很突出。电视剧投融资的意识形态属性一直被放在最突出的地位,行业政策性壁垒更为严密。对于电视剧这一独特的充满意识形态色彩的行业而言,政策的稳定性与一贯性至关重要。但中国电视剧的产业化政策至少在操作层面上还十分模糊,充满不确定因素,产业化政策的制定还处于摸索阶段。
(二)市场风险
中国电视剧市场发育不完善,这种经济体制的发展趋向极大的不确定性决定了中国电视剧产业的市场操作手段不成熟、不正规,使对电视剧的投融资行为具有一定的盲目“投机”性,因而产生了一定的市场风险。民营资本虽然是中国电视剧生产的投融资主体,但不成熟的电视剧市场体制并没有给投融资主体带来相应的资本回报。
(三)信用风险
从商业的眼光看电视剧是商机无限的,“电视剧热播”更刺激了社会上诸多资金向电视剧市场投放,但对大多数投资者来说,由于体制和生产机制以及自身素质等问题的存在,电视剧投融资的信用制度体系并没有建立起来,实际发展的情况并不乐观。虽然电视剧整体上被描述为一个投融资回报率极高的行业(现在我国电视剧投资在20亿元左右,通过媒体播放后带来的经济效益大约是200亿元),但是电视剧投融资者绝大多数回收不到行业的平均利润,确切地说,只有不到20％的电视剧投融资方是赚钱的,而大部分投融资的结果是亏损甚至是血本无归。
三、电视剧行业投融资的趋势
由于我国电视剧产业链条上薄弱环节众多,因此,资本进入任意一个环节都有可能迅速成为细分行业领头羊,在可预见的未来成为行业垄断企业,赢得垄断利润。因此,利用雄厚资本整合行业优势资源、储备行业内优秀人才,明确电视剧市场需求、盈利前景,选择容易整合的利益链上的环节,是促进我国电视剧产业在新时期发展壮大的必由之路。
(一)促进电视剧的发行
目前,国内尚没有一家专业的、实力雄厚的发行公司,每个出品方都是自己推销自己的产品。出品方可能是专业的制作机构,但未必熟稔发行规律、拥有深厚的发行资源,因此很难将自己的产品卖出一个好价钱,价格与价值多数情况下相背离。发行是及其专业、奥妙的一个行业,专业的发行人既要能够洞察市场需求、具有极强的鉴赏力,在对市场走向、对观众口味的把握、对政策的敏感度等方面都有极高的要求,除此之外,深厚的人脉资源也不可或缺;而制作公司绝大多数没有足够的实力拥有优秀的发行人,根本原因是这些公司由于实力问题无法形成规模生产,也就养不起优秀的发行人,就此形成恶性循环。因此,我国的电视剧产业应充分利用资本运营方式,打造专业、实力雄厚的发行公司。发行公司类似风投,风投是依靠雄厚的实力、强大的资本运作能力、专业的投资顾问,寻找具有极强盈利潜力的公司,以期未来获得丰厚的回报,发行公司也是如此,要凭借自身资本、关系网、专业的发行人,寻找具有盈利潜力的电视剧,通过高超的商业运作,获得丰厚回报,二者运作模式非常相似。
(二)促进电视剧的商业开发
电视剧的品牌资源是衍生品市场的基础。我们应该充分利用电视剧形成的品牌力量,引起多方实体的关注,鼓励多渠道融资,围绕电视剧品牌资源开发旅游产品、玩具、纪念品、书籍等相关产品,同时加强影视场景及相应的旅游景点的开发,以此促进电视剧产业链的延伸及发展。目前,电视剧市场的交易内容主要围绕电视剧的播映权,电视剧市场显得比较单薄。事实上,与电视剧相关的行业都可以走向电视剧的交易市场,进一步延伸交易内容。通过电视节及其它交易平台,与电视剧制作发行相关的行业也可以参与到交易市场中,例如影视基地的推广、电视剧拍摄所需的租赁设备,以及对电视剧进行宣传推广相关的策划公司等都可以加入进来。电视剧道具的拍卖是今后电视剧市场交易的延伸内容之一。电视剧产业植入广告潜力巨大,但是专业的植入广告公司凤毛麟角,各制作机构往往自己运作自己产品的植入广告,但是由于没有专业的植入广告经营人才、成熟的运作模式,更由于单部剧无法形成上规模的立体传播,制作机构往往很难在植入广告上有所建树。衍生品开发、线下推广更是如此,因此,不论是麻雀虽小五脏俱全的小公司还是大而全的电视剧运营机构,都面临着无法回避的二八法则,既舍不得衍生品开发、植入广告、线下推广、发行等所带来的丰厚利益,又无法在这些环节上得到相对丰厚的投入回报。国内电视剧行业迫切需要专业、实力雄厚的影视剧商业开发机构,把整个行业的蛋糕做大做强。
四、电视剧资本运作的产业链发展战略
(一)电视剧产业链发展研究
中国是当今世界电视剧生产和消费大国,但中国电视剧产业在国际上的竞争力仍然较弱,创作、策划、拍摄、发行销售到播出各个环节都需要提升。影视企业的产业链是从剧本策划开始,然后是投融资,导演和演员的选择,再是拍摄制作和后期,电视剧产品的销售发行。一个完整的电视剧产业链连接了包括影视企业、发行公司、电视台以及下游延伸产业等。影视企业处于电视剧产业链的上游,其剧本策划、资金筹集、导演和演员的选择、拍摄和后期制作以及营销服务等经营活动构成了影视企业的价值创造的整个动态过程。其中,剧本策划和拍摄使其产业链上非常重要的阶段,直接影响着产业链的整体竞争力。
(二)电视剧内容产业创新研究
电视剧渠道为王的时代逐渐过去,内容为王的时代悄然来临。电视台虽然掌握着播出渠道,但由于自身具有的制作能力和制作队伍与市场接轨机制的缺失,使其对内容资源市场的依赖十分严重,但对内容资源的掌控力度却越来越脆弱。在这样的市场环境下,如何转变思路更加强势的把握内容资源,已经成为电视产业研发中心决胜播出市场的关键。
1、电视剧内容产业创新的市场需求
(1)制作公司制作模式变化。多数大的影视制作公司摒弃原有的独立制作方式,转而采用制播紧密合作模式。有针对性、有目的性、有调查地和播出方一道进行一些项目的创投,一方面利益共享成本分摊,降低公司的投资风险,一方面也让电视台能够把握电视剧方向和质量并保证获得购播先机。(2)制作公司发行模式的变化。制作公司打破了“X家卫视+地面普发”的发行方式,寻找影响力大、资金雄厚、深度合作、运作实力强的播出平台,以独播、卫星独家或1+X、2+X的方式,牺牲剧目一定的影响力换取商业价值最大化和投资回报率最大化。(3)播出方购播运作的变化。为了适应电视剧市场价格暴涨、发行模式多元化的现状,一些电视台通过对制作公司项目连续的投资投购,不断加强与制作公司的密切合作。随着产业化的纵深发展,一些电视台已经开始建立与影视公司融合的实体建制,打通投资、制作、购买、播出产业链条环节,极大发展了以电视剧为主的内容产业。
2、电视剧内容产业创新模式
影视剧发展报告篇6
今年4月，美国jag(intermediaadvertisinggroup)研究中心了一份调查报告，调查对象是美国年收入超过10万美元的家庭，调查内容是这些高收入家庭对电视剧投入的指数。调查时间为2005年9月19日至2006年3http://月26日，最后发现16个电视网因为播放电视剧的不同而具有不同的收视率。这些调查结果对于中国电视剧广告营销也有很大的启发意义。
一、iag的电视剧收视调查结果
iag对16个电视网进行了调查，平均有5000名参与者每天都完成他们对前天晚上所看电视节目的调查，这些数据可以帮助广告主研究消费者心理，制定出更为合适的广告战略。
这些指数显示，对于同一个电视网，电视剧播放时观众的投入程度相比同期节目播放时观众的投入程度要高，例如，美国广播公司播出《绝望的主妇》后，就比平均指数高出14个百分点。
在美国，1／6的家庭年薪超过10万美元，相同的经济基础并不代表他们的“口味”相同，调查数据就说明了他们对电视剧有着不同的喜好，同时正是因为他们的这种个人偏好，影响了美国电视收视率的起伏。
因为此项研究属于跟踪调查，iag研究中心之前已经进行过同类研究，其中的前6名经常发生变化，但是有2个电视台是同类名单上的长客，而这次出现了3个新面孔。
值得注意的是，观众对节目的投入程度直接影响到这些电视剧播放时插播的广告效果，具体到量化指标上去就是影响了广告的记忆程度。所以，《televisionweek》杂志建议，一个电视剧的观众投入程度可以作为广告主评价电视广告定价的重要标准。表1是iag调查收视率前6名的数据。
美国部分电视网播放不同电视剧取得的不同观众投入指数[1]
二、对中国电视剧广告营销的启示
总体上说，不管是媒体行业，还是广告主层面的各行各业，美国都在一定程度上领先于我国。美国电视媒体虽说也面临着被广告主抛弃的风险，但其发展空间仍然是很大的，其垄断地位短时间内是不会被新媒体所取代。同样，随着媒体行业竞争势头的加强以及互联网的兴起，中国电视媒体也生活在战战兢兢的恐慌之中，虽然电视广告收入逐年上升。
电视剧广告，是娱乐营销的一种，相对电视广告来说是一种细化的营销策略。虽然近几年来电视剧广告所占电视广告的收益逐年增加，但是在我国，它的细化特征并没有得到充分的利用，许多广告主在投入电视剧广告时，胡子眉毛一起抓，不管电视剧的目标受众是否与自己的目标消费者相吻合，结果是竹篮打水一场空，广告成本没能收回。
那么，对于我国的广告主，应该如何利用好电视剧广告，让自己的短期营销与长期品牌维护做到事半功倍呢?从lag研究中心对美国电视剧的收视调查结果及其分析，我们可以得到一些启发，为广告主利用好电视剧广告这一细化策略做出指导。
(一)注意电视剧目标受众与产品目标消费者相吻合
报纸的一代，电视的一代，以及网络的一代，现在已经形成各种媒体划分目标受众的标准了，一般来说，22～30岁群体比较青睐电视，对于30岁以上的人群来说报纸是他们的朋友，而网络的发展给?5—22岁的新新人类带来了快捷与时尚，他们更倾向于选择网络来完成对信息的需求。至于15岁以下的中国学生大体上对网络还没有形成依赖，对电视还是情有独钟。
对于这样一种媒体受众分化的形势，广告主选择广告媒体时就要慎重考虑，这是第一个层面。那么细化到电视媒体的电视剧上，又有各种各样的形式，古装剧、武侠剧、青春剧、海外剧、农村剧、涉案剧，等等，都有着特定的受众群体。而在这些电视剧播放时进行广告投资也要注意电视剧的目标受众与产品的目标消费者相一致。
电视剧的巨大收视率可以为投放相应广告的企业带来接近消费者的机会，但前提是自己的目标消费者要与该剧的受众相重合，如果不是，投再多的钱也是徒然。所以，在选择电视剧投放广告时，广告主一定要锁定目标消费者喜好，瞄准相关电视剧，进而开展整合营销传播活动。
(二)以选择电视剧为主，电视台知名度为辅
投入电视广告过程中，广告主往往会考虑电视台的影响力，而忽视了电视剧的影响力。所以会出现，很多电视台播放电视剧的同时，插播一些与观看电视剧受众毫无关系的广告，这些广告效果极差，它与受众的无关联性让收看电视剧的受众反感，虽说他们不是产品的目标消费者，但是人际传播的力量以及品牌在消费者心中的形象不得不要求广告主从电视剧出发，选择投放频道。
在上面iag数据中，有3个电视台跻身前6名，重要的原因就是因为它们播放了人们喜爱的电视剧，它们在播放电视剧期间收视率的上升提升了插播的广告效应。人们喜欢电视剧是不会考虑电视台的知名度的，所以广告主在选择电视剧投入广告时，以电视剧为主要考察对象，而以电视台的知名度为辅。
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(三)学习美国电视剧经营模式，拓展广告运营思维
美国电视剧之所以能在本土凌驾于电影和其他电视节目，并且行销全球，除了它在创作上的许多成功策略外，经得住市场考验的商业经http://营模式更是功不可没：播出模式——定时播出形成约会意识；制作模式——摸着观众的鼻子过河；经营模式——让它陪伴着一代人成长；营销模式——用普适策略进行全球营销。
电视剧与广告，互相利用，相得益彰。电视剧的商业经营模式，同样也可以拓展广告主的思维，打响宣传这一关。
首先，从广告播出来看，广告运动是一个有机的整体，广告主一般在规划好广告战略之后再进行广告投放。在美国，一部好的电视剧可以对观众形成约会意识，与这部电视剧捆绑播出的广告同样具有这种效应。所以，广告主在投放广告的过程中，要注意坚持。其次，对于电数剧来说，是摸着观众的鼻子过河，但对于广告主来说，要定位明确，创意准确，摸准消费者的想法，引发消费者的购买行为。再者，美国电视剧的显著特点是“系列为王”，一旦一部电视剧开始拥有了品牌号召力，可以在某个特定的时段内把大量观众固定在某个频道，从而不断提高这个时段的广告价位，那么播放者要做的，就是不断追加投资，尽量维持其生命，延长它的影响力，比如著名的《老友记》播了10年。同样，广告传播，也具有时间渗透力，所谓“打造品牌、长期经营”同样适应广告运营，即精心重点打造一部广告片，千方百计维持观众的兴趣度，培养自己的固定受众群，然后随着系列电视的播出，长期经营，只要观众还愿意看就不叫停，让广告与品牌陪伴着二代人成长。
现在唯一的缺憾是我国电视剧经营水平还没有形成这种模式，但我国电视剧也在向品牌化的方向靠拢，在借助品牌电视剧的同时打造品牌广告不失为一种好的创新之道。
(四)尝试捆绑合作，做好整合营销
美国制作方在制作电视剧以及电视台播放电视剧时，都注意广告的投放。比如fox电视台播出的《反恐24小时》每集实际内容不到45分钟，为广告留出余地；插播广告的时候都是情节在进行到某种特定的地方，比如一个人在从甲地到乙地，或者是某人正在查询一个电脑资料等，没有丝毫耽误情节，也没有人为地改变时间概念，一方面是让观众的大脑暂时放松，另外也能让广告商满意。
电视剧制作方与电视台、广告主通力合作，做好电视剧与相应广告的播出，这在电视剧的角度是一种捆绑营销，从广告主的角度同时也是一种捆绑合作。风靡2005年中国的《超级女声》，不仅捧红了一些“超女”，也拉动了超女经济。湖南卫视从中受益匪浅，其赞助商蒙牛更是借力打力，取得了好的营销与品牌效果。与好电视栏目的捆绑合作属于整合营销，与好的电视剧合作也属于整合营销。在中国，有些广告主已经认识到这种整合营销的必要性，且做出了尝试，取得了成功。
影视剧发展报告篇7
关键词：网络自制剧；视频网站；新媒体营销；产业链
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2014）11-0056-02
网络自制剧，是指由“视频网站自身选择题材、构思剧本、组织拍摄并进行后期制作[1]”，并“专门针对网络平台制作并播放的影视剧”[2]。
与传统影视剧相比，“网络自制剧有三个特征：一是内容紧凑、节奏较快、篇幅短小；二是题材多元化、演员选择偶像化；三是成本低廉、门槛较低、互动性强。[2]”
国内网络自制剧最早是从2008年优酷网推出的《嘻哈四重奏》等作品开始发展起来的，但各视频网站纷纷“触电”却是在2010年下半年。经过四年多的探索和发展，这种由视频网站与传统影视剧结合而成的新兴艺术形式――网络自制剧成为一时热点，但其在发展过程中呈现出优势和不足更值得关注。
一、网络自制剧的成长优势
网络自制剧的节奏快、篇幅短、题材广、偶像多、互动强等特点更符合年轻网民的接受心理和习惯，而成本低、门槛低、周期短、见效快等特点更符合视频网站的投资和盈利需求。因此，无论是从受众的角度还是出版方的角度讲，它都是符合长期发展的。
（一）制定品牌计划、注重整体营销
市场营销专家菲利普・科特勒博士认为，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来[3]。2010年5月，土豆网推出“橙色盒子”计划，锁定18～30岁的都市青年，以都市、娱乐为主要诉求点，旨在为网民量身制作更重视互动、多元传播特性的网络剧；酷6网提出了“madeinKu6”的新媒体整合战略；新浪网请来香港著名的“鬼才导演”彭浩翔启动了“4+1”电影计划；搜狐网则打出“搜狐制造”的大旗。2011年初，网易推出了“2011贺岁党”特别计划和“明星微电影”概念。除了提出品牌的整体营销战略外，许多视频网站还运用了多媒体、跨媒体营销的方式。如搜狐视频在推广《极品女士》时，不仅在网站上进行视频播放，还与《中国合伙人》达成深度合作，预告片同时推送到全国80多家万达影院的近千块银幕，并且与京东商城等众多品牌广告主合作，全互动营销模式备受业内关注。可以说，各大视频网站都极力打造自己独特的品牌标志，不管是计划概念，还是战略合作，品牌的整体营销策略无疑是达到最优传播效果的有力手段之一。
（二）强调内容自制、尝试定制合作
自从版权方发起的网络视频版权诉讼和国家出台规定保护原创知识产权、打击互联网影视作品侵权行为开始，各大视频网站纷纷寻求对策。在热门正版剧集版权费用的加速度飙升、大量观众不满收费观看的受众压力下，视频网站开始了“自制模式”，即开始独立制作或与内容制作方、广告客户合作，试水自制剧。网络自制剧最大的特色就是“自制”，这种“自制模式”将视频网站“从过去的‘版权购买者’变为‘版权拥有者’，取得了视频产业领域的最上游话语权，不仅借此应对逐年高涨的版权价格，亦可筑起UGC和自制内容方面的竞争壁垒。[4]”大量的以原创为主的网络自制剧涌现，不仅活跃了传播内容市场避免了内容过度同质化，而且也意味着视频网站由单纯的“平台提供商”向双重的“平台提供商+内容出品方”转型。除了完全原创的自制内容以外，网络自制剧还迈出了“定制内容”的一大步。“定制内容”是指视频网站与广告客户合作，将广告品牌在内容的创意阶段介入，并植根在剧情当中，达到隐蔽地展示广告品牌内涵的目的。以《爱缤纷》为例，影片里阿果经常问苹果精灵：“谁是我的FruityLove呢？”，这句台词贯穿整部作品，而FruityLove正是百事“纯果乐”产品的定位。
（三）网络交互营销、受众定位准确
比起传统传播媒介，网络平台是各大视频网站播出自制剧的最大优势。网络是传播速度最快、范围最广的传播媒介，许多视频网站在自制剧下面专门设置“分享/转帖”按钮，让网民更便利、快捷地将之分享到微博微信、社交网站、论坛BBS等各种网络社区，使之迅速在社区内部及社区之间“病毒式传播”，扩大网络自制剧的传播范围和影响。并且，网民摆脱了传统观众的“被动观看”角色，可以直接提出建议，参与到剧集的制作中去。如土豆网的“6号仓库”网络平台，向网民公开征集好的创意、演员及剧本。而视频网站则经由点击率和网友反馈意见来把握剧集质量，并投其所好地进行下一步的开发与制作。
据第33次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2013年12月31日，中国网民规模达到6.18亿，20～39岁年龄段网民的比例为55.1%，也就是以年轻人居多。要想把握住年轻网民的胃口并利用他们扩大网络自制剧的影响力，必须要了解一点的是：年轻网民们喜欢什么？在台湾资深的跨界制作人刘思铭看来，“中国稳定的社会结构正在形成，……‘偶像、时尚、年轻’这个观念是不会改变的”[4]。因此，网络自制剧在剧情或风格方面以爱情偶像剧或夸张搞笑剧为主，比如《苏菲日记》《丝男士》《mr.雷》《扁豆先生》等；在演员方面以年轻知名的偶像演员为主，比如《欢迎爱光临》的主演郑元畅、李菲儿和裴蓓；《极品女士》的主演于莎莎和客串明星邓超、陈柏霖、佟大为、郭采洁等。
二、网络自制剧的成长劣势
尽管国内的网络自制剧在这几年里有了迅速的发展，也取得了不错的成绩，但是一片繁华背后，我们也要清醒地意识到，网络自制剧不仅在内容上，更在商业模式上呈现出不足之处，成长之路还很漫长。
（一）缺乏影视基础、剧情缺乏原创
国内视频网站介入自制剧不过是近四年的事，尚处在初级探索阶段，缺乏传统影视剧已经相对成熟的创作基础和成功经验。无论从网站的团队力量、创作经验、作品数量和质量都还不足以完全支撑视频网站的内容供给来看，还是从网民自由选择网络信息的空前自由让网站难以把握和控制受众群体来看，网络自制剧缺乏内在发展的强大动力。
网络自制剧的可贵之处在于其成本低、门槛低，但是门槛低并不意味着品质低。然而，目前“国内的自制剧普遍缺乏原创，从选材及风格方面，多数网络剧之间的差异并不大。绝大多数的自制剧风格上都以‘搞笑、雷人’来吸引观众”[5]。如优酷网的《嘻哈四重奏》套用的是英国《it族》的模式，土豆网的《欢迎爱光临》是日本《只是爱上你》的山寨版，酷6网的《新生活大爆炸》更是抄袭了美国《生活大爆炸》。
此外，自2012年以来，国家新闻出版广电总局等部门先后出台的若干项规定中，均强调当前一些视频网站的“网络视听节目在题材选择、节目内容、制作资质”等方面存在“内容低俗、格调低下、渲染暴力血腥色情等问题”。所以，网络自制剧要想站稳脚跟，必须要先从内容质量上下手，要尽快发展出稳定、精良、健康的艺术品质。
（二）资金投入短缺、产出回报较小
视频网站面临的最大问题是资金投入与产品销路。虽然很多视频网站的Ceo表示看好自制剧的前景，如优酷网副总裁潘沁在接受访问时称“自制剧这块的增长潜力很大，非常有发展空间，而且跟传统业务相比，回报要容易地多、快得多”。但是，自制网络剧在短期内难以解决资金短缺和产出回报较小的问题。
独立制作必然意味着高额的制作成本和人力成本。土豆网Ceo王微透露：土豆自制剧每集制作费用大约在50万元左右，这与传统的电视剧制作费基本持平。如此高额的前期投入费用并不是每个视频网站都能长期负担。而多家联手制作又难以抢占独家播放权，一些网络剧为降低费用选用新秀演员，一定程度影响了收视效果。尽管一些热门的网络自制剧的播放总量和转载总量非常之高，广告品牌植入也一定程度上负担了成本费用，但对习惯免费观看和讨厌广告植入的国内网民来说，绝大多数网络自制剧的行之有效的盈利模式尚未完全形成。许多视频网站一直处于亏损状态，如优酷土豆2013年第三季度净亏损2.186亿元，社会媒体也对视频网站自制剧的市场前景发出质疑之声。
（三）有序产业链缺失、布局有待调整
目前，我国视频生产领域内一个有序的良性合作的产业生态尚未真正形成，自制剧行业激烈竞争，有时甚至不乏恶意，一些非专业视频网站为了在自制剧市场上分一杯羹，也加入到无序的竞争之中。虽然网络自制剧不乏成功个案，但目前还未能从根本上扭转视频网站的亏损问题。
“网络视频自制剧在寻求更高的发展方向时，需要进行产业链的延伸。要从单纯的平台提供服务，转变为集平台和内容提供为一体的综合服务。[6]”要调整网络自制剧产业链结构的布局，疏通投融资渠道、强化版权输出、开发衍生产品。
如土豆网的“自制剧+定制剧+微电影”为三条主线的自制内容战略主线，规模化订单投放和内容采购的生态产业链；乐视网打造“平台+内容+硬件+服务”的全产业链模式；优酷网、土豆网的尝试融资上市。这些都是值得肯定的尝试。可以预见，如果网络自制剧能够走上一条良性发展的道路，必将给影视剧行业的发展注入更多活力。
参考文献：
[1]陈奕，陈一昀.优酷网自制剧的传播内容及受众战略分析[J].新闻界，2011（5）.
[2]曹慎慎.“网络自制剧”观念与实践探析[J].现代传播，2011（10）.
[3]余智梅.直销行业话“品牌”[J].全国商情，2010（7）.
[4]刘思铭.网络自制剧萌芽时代之“三变”趋势[J].广告人，2011（11）.
影视剧发展报告篇8
2014.03.09
Chartbeat公司对互联网用户的研究发现，人们始终对互联网存在严重的认识误区。如执着于“点击率”而非内容本身，殊不知55%的人在个页面上待的时间不超过15秒。普遍相信内容被点赞或者被分享越多，阅读量也会越多，却想不到文章转发数与阅读量之间并没有必然联系。当下大量媒体公司向“原生广告”发力，事实上只有24%的人愿意耐心看完“原生广告”的页面。而被人们感叹着韶华已逝的横幅广告，如果通过数据优化浏览体验，反而能制造出众的用户印象。网络媒体人应当谨记，在“注意力网络”时代，只有专注于不断提升页面设计和内容质量的网站，才会在互联网不断演化的进程中获得更多认可。
2013年印度电视电影产业创收81亿美元
《好莱坞报道》
2014.03.13
德勤会计师事务所和美国电影协会印度分部共同的报告显示，2013年印度电影电视产业为该国经济贡献了81亿美元，约占印度GDp的0.5%。目前在印度从事电视电影行业的人员达到1800万。与好莱坞和其他国家电影2013年在印度获得的7700万美元纯票房利润相比，印度电影票房收入为12.3亿美元。本土电影票房在去年的增幅达到5.65亿美元，其他语种电影的全年累积票房为6.65亿美元。过去五年中，影院中电影译制片的数量出现了成倍增长。合拍片和引进影片的联合发力使外语片的市场份额从5%增长到了8%。报告也指出了印度电影电视产业存在的不足，如盗版猖獗、课税繁重、体系中存在官僚制度等。
《纸牌屋》登陆VerizonFioS
《频道新闻》
2014.03.12
美国通信公司Verizon通过与索尼公司签约，在几个月前在其Fios光纤网络中开放了《纸牌屋》第季的分集在线付费点播。Fios电视的用户也可通过机顶盒收看已经购买的节目。与亚马逊、Vudu和m-Go的策略类似，Verizon对《纸牌屋》的单集定价为2.99美元（高清画质）和1.99美元（标清画质）。Fios用户点播整季《纸牌屋》的价格为38.87美元（高清）或25.87美元（标清）。反观netflix用户，每月支付8美元订阅费用，不仅能够收看完整两季《纸牌屋》，netflix庞大媒体库中的所有内容也可以随意点播。Verizon表示，随后将推出《纸牌屋》第二季和netflix另一部原创剧《女子监狱》的点播，并有可能将整季打包出售。
nelflix新增三部梦工厂原创动画
《综艺》
2014.03.13
梦工厂动画与netfLix近日联合通告，2014年下半年将通过netflix平台首播三部原创动画：根据电影《马达加斯加》发展而来的《朱利安国王》（KingJulien），最早在《怪物史瑞克》中露面的《穿靴子的猫》（pussinBoots），以及《蔬菜故事》（VeggietalesintheHouse）。除此之外，netflix将在4月继续放出动画电影《极速蜗牛》同名动画的最新5集内容。梦工厂动画与netflix的合作始于2013年夏天，根据协议，梦工厂动画将为netflix提供超过300小时的独家动画内容。作为试水，动画版《极速蜗牛》去年12月在netflix放出了第季26集中的前5集。尽管涉及金额不详，但netflix表示，该合约堪称公司迄今为止在原创内容上拿出的最大手笔。
编译翌安
声音
“2014年的关键词就是国际化，我希望2015年以后，外界对华谊兄弟电影的描述是国产片几十个亿票房，英文片几亿美元票房。”
华谊兄弟公司董事长王中军。
“植入广告效果与电影口碑并不成正比。”
北京师范大学艺术与传媒学院的张洪忠博士团队近日在“电影植入广告学术沙龙”上了《电影的汽车植入广告效果报告――男性消费者部分数据》。数据显示，电影口碑不佳不代表植入广告效果差。
“做编剧，还是人生阅历更重要。”
著名编剧芦苇。
“当观众到影院观影的习惯逐渐养成，看惯了各类好莱坞大片和国产商业大片后，他们的口味会逐渐回归，这个时候，有品质、有思想、有个性的影片会受到青睐。”
Ume影院管理集团董事长、资深电影人吴思远。
“电视智能盒市场刚启动，有一些创新的模式不断涌现，预计3年左右才会形成市场主流。”
金亚科技股份有限公司董事长周旭辉。
“我不愿意写电视剧，那会受到来自各方面的压力，包括投资方、后期导演，要改变国产剧现状从编剧开始，太难了。”
编剧、作家赵赵。
“国产剧想要出精品，最有效的方法是减下来、慢下来，只有减产才有可能把质量提上来。”
电视剧导演徐纪周。
“随着纪录片世界重心的转移，亚洲将取代欧洲成为未来纪录片行业的中心。”
亚洲阳光纪录片大会主席伊夫。
“如果你没有充足的现场经验，你第一次拍电影的时候就完蛋了。”
法国导演让・雅克・阿诺告诫青年电影人，要从拍小项目开始积累经验，
数字
748%
数据显示，从2008年到2013年，中国电影广告市场规模从3.3亿元爆发增长至28亿元，五年涨幅高达748%，增速仅次于网络广告。
20家
中影国际影城北京千禧街店经理程瑕鑫透露，根据集团安排，中影在全国的近20家影城，今年将各自拿出一至两个厅放映艺术电影或微电影，以此进一步探讨筹建艺术院线的可能性。
72%
万达集团近日消息称，2013年度万达院线爆米花品项相关收入高达3.9亿元，占卖品总收入72%。
17亿次
3月18日举行的2014中国影视大数据发展年会上，由百度视频的这两部热播剧的网络搜索和点击指数显示，截至今年2月，用户搜索和点击观看《乡村爱情圆舞曲》的数量接近17亿次，超过《来自星星的你》的13亿次搜索和播放量。
25%
团800最新的中国团购市场统计报告显示，今年前两个月，主流团购网站整体成交额环比去年12月略降，但整体仍然突破80亿元，其中电影票团购的整体成交额占到总票房的近25%。
5000万元
世熙传媒联合民生银行、招商银行、北京银行宣布，将联合投资5000万元打造一档真人秀节目《爸爸我来了》。
2.02亿
英国电影协会（BFl）公布的数据显示，2013年协会对英产电影的投资超过10亿英镑，较前年增长14%。此外来自英国税务部门的报告显示，2012到2013年度，电影减税方面的申报数额达到2.02亿英镑。
72亿欧元
全球第二大无线通讯供应商沃达丰（V0dafone）3月17日同意以72亿欧元收购西班牙有线电视营运商Grupocorporatjvoono，代价包括为该公司负担债务。沃达丰此次收购的主要目的是扩充电视以及宽频业务。
产业博客
内地网络影视剧创作日趋成熟
崔汀
影评人
彭发执导、陈冠希主演的网络剧集《探灵档案》共有10集，每一集侦破一个灵异的案件。剧集属于腾讯出品自制，虽然是以网络为平台播映，但剧集的制作水准不输于正规的影视剧。
毋庸置疑，在未来的10年，或者更远的50年，网络影视剧会逐步消除与大电影/电视剧的隔阂，今后人们会越来越习惯通过网络看影视剧，甚至就连电视机也会被网络所吸纳。因此，像《探灵档案》这样以大电影的标准来制作的网络剧集，在今后也是大势所趋，并且整部剧集目前还没有看到很明显的广告植入，片方也的确是在用质量来吸引观众。
不管人们有没有注意，网络影视剧已经走入人们的生活，虽然今天在电视台播放的电视剧仍然是主流，但随着科技改变人们的观赏模式，今后的网站会更多投入影视剧的拍摄，以后就会是一个属于个人用户的私人订制时代，人们在今天已经可以选择自己喜欢看的影视作品放到电脑和手机之上，不必在坐等电视台更新播出。
大数据：捧红流行却会扼杀伟大
马继华
电信研究和it咨询从业者
《纸牌屋》火了，如果你不看，那就会被人觉得过时了。因为，这部剧是站在了大数据的基础上，根据你的喜好进行设计，你爱看什么就演什么，你爱怎么看就给你怎么演。实际上，这理念一点不陌生，这不就是我们原来说的“群众的呼声”吗？央视的元宵晚会，把网络上北京台春晚评价很高的相声安排进来，这也是大数据的一种体现。
不过，对于影视的应用、产品的开发，大数据有很大的局限性，不能被过度神话和滥用。互联网公司对于大数据的过分吹捧，有其自身掌握的资源变现的潜在目的。
大数据对于用户需求的前瞻性有限，事实早已不断证明，战略性的发现和规划的真理往往掌握在少数人的手里，即便是靠大数据获得的预测，也往往不是机器和计算的大众来使用。诸葛亮能借来东风，是因为他长期生活在长江沿岸，对气象资料有大数据的积累和分析，或者还掌握了前人的气象资料积累数据，但看到这些能做出预测的也只能是诸葛亮。
大数据的预测需要很强的相关性，对于突破创新的影响比较小，过分相信和使用，会失去对市场的敏感预测与突破性产品的诞生。
热微博
@tSn-24：【netflix：视频网站如何逆袭电视界】去年末，奥巴马在白宫会见netflix创始人兼Ceo里德・哈斯廷斯（ReedHastings）时间道：“你是不是把新一季《纸牌屋》给我带来了？”面对这位位高权重的剧迷，哈斯廷斯没正面回应，而是笑笑，转而邀请总统：“到我们剧里友情客串一回吧！”
@1991t-互联网数据中心：【2013中国电影国际影响力】对99个国家40种母语人群1436份有效问卷调查显示：2013年外国观众观看中国电影数量下滑，走进电影院观看中国电影意愿降低。功夫片和动作片依然是外国观众最喜欢的中国类型片。受访者对中国电影给出的平均分是5.7分（总分9分）。功夫片和动作片得分最高为6.8分。
@新浪传媒：【阿里巴巴入主文化中国】阿里巴巴以62.44亿港元战略投资获文化中国60%的股份，有意通过与内容制作公司、电影院线合作，构建一个全新的文化服务平台。文化中国传播集团是以精品影视剧摄制、移动新媒体运营、报章媒体经营等为主业的综合性文化产业集团。
@舞美师：关于今年快女停播传言，一并回答这两天几家来电求证的媒体：1）已确定停播快女，但不是传言中的没拿到批文。2）暑期由《爸爸去哪儿2》担当pK《中国好声音5》，是否进黄金档同时段对打？还在研究。5）《我是歌手2》减两期，《花样姐姐》改名《花儿与少年》接档。4）芒果台今年会主打针对青少年的节目研发与制作。
@创业家杂志：【雅虎堪称“创业公司杀手”】科技网站Readwrite近日文章称，雅虎堪称创业公司的摧毁者。该公司在Ceo梅耶尔执掌之后不断展开大大小小的收购，但有效产出寥寥。在其所收购的58家创业公司中，有31家的产品服务被关闭，其中不乏颇具创新的产品。
@章柏青2010：有学生问，何谓电影走钢丝？答：走钢丝之关键在于平衡，否则就要摔死。多指拍摄敏感或政治题材，导演既实现了创作意图又规避了风险，如当年的《天云山传奇》《芙蓉镇》《黑炮事件》。而《活着》《鬼子来了》则从钢丝上摔了下来。在电影审查制短期内很难中止的现实下，练练走钢丝本领不失是生存策略。
影视剧发展报告篇9
但是，自央视春晚小品《捐助》及电视剧《丑女无敌》、《一起去看流星雨》播出之后，植入式广告却成为观众“炮轰”的焦点。这一体现营销智慧的“创意”，为什么会在现实操作中引起争议？
要探究这个问题，就必须了解植入式广告的传播特质。植入式广告，我们也可以称其为植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性地融入影视剧或电视节目中，通过场景的再现，使观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。植入式广告与常规广告的区别在于，它不在广告时段出现，不占用受限制的广告播出时间，而且总让观众难以一眼就识别出它就是一则广告。“最不像广告的广告才是真正的广告。”因此，在植入式广告兴起又被观众争议的当今，探析这一现象是很有必要的。
一、产品与服务营销方式转变的现实需要。
2004年，国家广电总局颁布了第17号令，对电视广告时长和黄金时间电视剧插播广告进行了限制。2009年9月10日，国家广电总局又颁布了“61号令”，进一步严格规范了广播电视广告的播出行为。在行政干预的作用下，广播电视的广告时间被压缩，广告价格上涨。在这样的形势下，媒体运营者开始寻找新的增长点来弥补广告收入。于是，电视植入式广告得以快速发展。
从广告传播效果来看，企业向媒体买的不是时间，而是广告效果。广告主常抱怨：投入了大量的广告费，效果却不理想。其实根本的原因在于，传统插播广告的收视率远低于节目本身的收视率，广告并没有有效地到达观众。有报告称，湖南卫视自制剧《丑女无敌》中插播广告的平均收视率只有节目本身的2/3。不仅如此，还有研究表明，当出现插播广告时，有半数的观众会换台，另外有些观众即使没有换台，也离开了电视机。也就是说，广告的实际收视率还会低于现有的监测，与节目收视率的差距会更大。
而植入式广告是一种强迫性的广告收看。产品或品牌在剧中随着人物、场景或情节出现，观众只要看节目，就必然或多或少地看到其中的广告。在一项关于植入式广告关注度的研究中，87%的观众都不同程度地关注了节目中的植入式广告。“植入”实现了广告与节目的同步收视，广告能够更有效地到达观众。以《丑女无敌》为例，ctr媒介智讯对该剧1-5集的监测显示：多芬在每集中的插播次数是3次，但是剧中的植入式广告曝光次数共有48次。在如此高频次、全方位的立体攻势之下，品牌及产品被观众记住的可能性更大，进而影响他们的消费行为。
因此，相比传统广告，植入式广告到达目标观众更有效。
二、“植入”方式呈现多种形态，传播形式有待进一步规范。
如果细数这些年荧屏植入式广告的表现形式，大致有3种类型：
1.直截了当型。广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情回放、节目现场布置、传播互动等特殊方式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品的销售和提升品牌形象。这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单，被广告主广为接受的植入方式。比如目前许多电视台经常使用的导视系统、标版、整点报时广告等。
2.整合传播型。将品牌植入到节目、活动、电影、电视剧中，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形象，从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果的作用。这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、有特色的广告方式。浙江奥康鞋业股份有限公司（以下简称“奥康”）与浙江卫视励志大剧《爱上女主播》的深度营销合作堪称典范。为了让“爱上女主播、爱上奥康”这一广告语深入人心，奥康在浙江卫视《越跳越美丽》、《我爱记歌词》及湖南卫视《快乐大本营》、《勇往直前》等高收视率的娱乐节目中密集播出了由朱丹代言的这则广告。同时，为了进一步诠释奥康商务时尚的理念，在全国7家航空媒体上同期刊登了朱丹代言的凉鞋广告，形成了宣传强势。这种硬性广告先行，剧集与植入式广告随后紧跟的方式，不仅给奥康的销量同比有了30%的上扬，也给电视剧赚了收视率。
3.焦点突出型。在重大新闻事件、重要活动、电影、电视剧中，灵活地将产品的特点和诉求点融入到整个节目中去，使品牌内容成为节目的焦点或情节展开的主要线索，达到“广告不像广告”的境界。这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。如国窖1573与“长娥二号”探月卫星升空的广告植入，就是借重大事件的发生达到营销产品的目的。再如，看过电影《非诚勿扰》的观众，必定对杭州西溪湿地产生了深刻印象。若没有电影《非诚勿扰》，可能全国绝大部分观众都不会了解到“西溪”的存在。电影《大红灯笼高高挂》的热映，让山西平遥转眼跃升为中国一流旅游景点。电视剧《碟中谍3》让古镇西塘每年旅游收入增加20%。前不久，浙江卫视自制动画剧《蓝巨星和绿豆鲨》的热播，人们普遍关注的一个焦点就是动画片中的广告植入。片中蓝巨星吃了海苔之后大喊“波力波力变”，在低龄观众心目中植入了对波力品牌的广泛认知。
当然，随着媒体和广告客户的营销需求，还会有更多的植入式广告类型出现。面对眼下这股愈演愈烈的“植入”风潮，有业内人士指出，恰当、妥贴的植入广告会让影视产品锦上添花，但并非一“植”就灵，盲目植入并不一定能达到效果。ctr市场研究媒介智讯对植入式广告的相关调查显示，对于这种特殊的广告形式，42%的被访者表示接受或非常接受，47%的被访者接受程度一般，表示不接受或非常不接受的被访者占11%。所以，国家应出台相关的法规，从内容、形式、数量上规范这一早已存在的广告传播行为。2010年年初，国家广电总局副局长田进在听取了广电总局传媒司有关电视购物频道和广告播出管理工作的情况汇报后指出，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。同年8月，国家工商总局在对人大代表的相关建议进行答复中也表示，目前植入式广告尚缺乏相应法律规范，将结合《广告法》的修订，提出相关立法建议。可以预见，未来荧屏对植入式广告的播出管理将进入更为精细化的合情、合理阶段。
三、植入式广告的传播趋势。
经历了30多年的改革开放，中国观众对广告其实已经不再排斥，可为何还有观众对植入式广告不置可否？我们认为，如今的植入式广告之所以饱受观众争议，问题不在于要不要植入广告，而是广告如何植入。观众反感的是植入广告的方法。那么，如何判断一个植入式广告成功与否？备受争议的“营销植入”之路到底该怎么走？怎样植入才算得上巧妙？多年来一直致力于植入式广告业务的合润传媒总裁王一飞强调，首先要看产品与小品、影视作品等的融合度；其次要看植入广告的目的是什么。所谓“润物细无声”，植入广告的目的不是让人看不出来，而是让人在看了之后产生向往之情，产生购买冲动；再次，广告能否成为话题，并具备再传播的价值。
因此，媒体首先要做的是怎样巧妙地说服受众接受这种广告形式。其核心要点，就是尽可能地让你的品牌或产品与节目相关联，关联度越高，广告的隐蔽性越强，记忆度就越高，广告到达率也会越高。植入式广告要解决好如何有机融入到定位相符的节目中这个问题。举例来讲，如果你定位的是时尚科技，那么在古装题材的影视作品中“植入”就毫无意义；如果你定位的是农副产品，那么在《盗梦空间》类科幻片中植入广告就会显得不伦不类。你的品牌精髓必须通过植入得到恰如其分的体现，如果只是增加曝光率或是让这个产品出现，而不对它进行正确的诠释，就会失去植入这个广告的意义。
在这里，要提及“在广告时间插播春晚”的笑言。
2010年央视春晚可说有不少的植入广告引发网友热议。在国内的各大知名论坛上，许多网友在观看春晚后对广告植入过多表示失望。从各媒体报道和网民的留言看，观众议论较多、最不满意的，就是春晚节目植入广告太“露骨”。
甚至有观众认为，春晚过多植入广告是对观众的不尊重。
这就要求我们的媒体应该引起警觉，切忌为眼前植入式广告收入的暴涨而沾沾自喜。据调查，人们对植入式广告过多的媒体的反感远远大于常规广告过多的媒体。因为，如果常规广告太多，我们可以躲；而如果植入式广告太多，我们躲都躲不了。简言之，观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植入的太多太粗糙。
影视剧发展报告篇10
关键词：影视艺术市场营销
一、艺术经济学
艺术与经济之间有着不可分割的联系，最早可追溯至远古时代的原始艺术和原始经济。“思想、观念、意识的生产最初是直接与人们的物质活动与人们的物质交往，与现实生活的语言交织在一起的。”无论是艺术还是经济，它们都是人为维持和繁衍自己的生命存在而生产自己所必需的消费品的历史过程中产生的结果在这里劳动具有特别重要的，决定其他一切方面的意义。
二、我国影视艺术产业的发展现状
在我国，艺术产业以及艺术产业化概念的提出和发展，都是艺术市场兴起以后的产物，与商品经济的关联程度最高。在这里，简单阐述一下商品经济条件下的艺术产並化，因为探讨商品经济及艺术产业化，有利于洞察艺术产业的本质及规律。商品经济的繁荣和发展对艺术产业的推进作用是不可替代的。反之，艺术产业的规模化发展必将进一步促进商品经济的繁荣与规范。两者是相辅相成的关系。因而，在当代，影视既作为艺术又作为产业和商品的性或许比其他艺术更为明显观众市场、票苈和收视率是影视经营者获得经济效益的渠道。因此，影视艺术从创作到发行，都庵建立起以观众为中心的市场化运作体系。在西方发达国家，影视艺术的市场已相当成熟，而我国的影视艺术市场才刚刚起步。
三、电视剧市场的特点
电视剧市场具有以下的特点，首先，电视剧的生产、流通与消费与电影一样具有时空间离性，即制作、播放和观赏在时间上、空间上可以不同一；其次，电视剧市场是以广告商的投入而收回投资，与票房无关，广告商关心的是观众对电视剧的关注度，这样电视剧收视率的高低就直接决定了电视剧在市场中的经济效益；最后，电视剧是一种家庭消费产品，观看电视剧的场所具有私人化的特点，观众可选择的观看方式和时间具有较大的弹性。
四、影视艺术产品的市场与营销