媒体融合的背景篇1
新技术条件下媒体发展现状
近些年，在新技术的支持下，各种终端的功能变得强大无比，网络、数字平台发展的强大攻势，使得传统媒介的界限日益被打破。用户可以选择阅读印刷报纸，也可以进入报纸在网上的电子版；可以选择看电视，也可以选择访问电视台的网站，手机的功能越来越强大，可以订阅报纸、网上聊天、博客、上传照片；人们已经习惯了在互联网上处理信息、接收数据，花越来越多的时间享受网络提供的庞大的视频内容、娱乐资源……
作为一种新的媒介现象以及现有媒介环境的重要组成部分，“媒介融合”给传统电视媒体带来了不可置疑的冲击和影响，使其面临前所未有的挑战。电视人开始迷茫：网络很强大，手机电视很便捷，这样下去，是不是以后没有人看电视了呢?是不是不再在电视机上看了呢?电视新闻的还有权威性吗?媒介融合环境下电视媒体何以自处?这些问题困扰着全世界的电视媒体。
其实。首要的问题在于，电视媒体必须认识到在媒介融合的环境下，自身的竞争优势何在。继而才能重建自信心，并主动去适应新的形势，探寻自身发展的最佳策略，争取竞争格局中的有利地位。
传统电视媒体的优势分析
1、具有强大的公信力
电视新闻因自身强烈的“现场感”及其传播者的“权威感”，历来具有强大的公信力，尤其在重大突发事件的报道中握有不可匹敌的话语权，当仁不让地成为人们的“首选媒体”。
即使在网络视频、手机电视等的冲击下，2006年5月公布的关于公众对媒体信任度的全球最新调查显示，电视台和报纸比互联网更具公信力，国家电视台是最受公众信任的新闻来源。
路透社和英国广播公司等机构委托全球舆论调查公司进行的这项调查显示，在10230名成年受访者中，82％的人说国家电视台是他们信任的新闻来源。尽管在较为发达的国家，互联网深受欢迎，博客发展迅猛，但它们的信任度排名较靠后。
另据2010年上海传媒公信力调查报告，总体居民评价：电视、报纸、广播位居前三位，传统的电视媒体公信力仍然独占鳌头。
中国社科院社会发展研究中心的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》也显示，相对而言，网民最信任的是国内电视新闻。实际的状况也是如此，在重大事件发生的时候，人们或许是第一时间上网查询，获得信息，接下来则会紧守电视，聆听权威的声音。电视媒体的强大公信力在2008年北京奥运会和2010年上海世博会及广州亚运会的新闻大战中得到了淋漓尽致的体现。
2、拥有庞大的受众群
中央电视台的“2007年全国电视观众抽样调查”结果显示，中国4岁以上电视观众总数为12.05亿，比2002年增加了9千万人，相比20年前增加了一倍多。
这项调查还显示，虽然不同类型媒体的竞争日趋激烈，但电视依然是中国人接触最多的媒体。95％的人几乎每天看电视，而且每天看电视的时间都在3小时以上，比5年前增加了半个多小时。还有93.72％的调查对象表示，看电视是自己闲暇时最主要的生活内容，这一比例也比5年前有所增加。
在注意力被视为稀缺资源的“眼球经济”时代，以上的调查数据无疑令人备受鼓舞。“海阔凭鱼跃”，可以肯定的是，在多媒介融合的今天，电视媒体无需妄自菲薄。只要结合自身特点，做好自己的拳头产品，同时以积极主动的姿态去迎接和应对媒介融合带来的机遇和挑战，电视媒体就能够继续在新的竞争格局中保持自我，实现超越。
3、成为媒介融合的“主力军”
在愈演愈烈的媒介融合大潮中，电视媒体除了继承并发展了以上两点传统竞争优势之外，还日益凸显出一个举足轻重的竞争优势。一个随处可见的现象是，众多的媒介形式将电视作为其重要的信息来源，它们或者复制着电视的某些节目，或者整合了电视的一些资源。因此，受众常常通过广播“听”到电视，通过网络视频看到截取的电视画面，甚至看网络直播电视。正如报纸网站是报纸的一个延伸，在印刷版的接触范围之外又增加了一些读者；网络电视是传统电视的延伸，扩大了电视观众的外延，拓宽了电视的传播渠道，从而拓展了电视的生存空间。事实上，有数据显示，2002年，估计有3200万(24.6％)经常上网的因特网用户每周花7个小时的时间在网上，有2570万(19.6％)每天花60分钟来读报，有2700万(20.6％)平均每天花超过300分钟看电视(Greenspan，2004)。
电视媒体的融合
在媒体聚变的发展过程中，新媒体的崛起已经构成对传统媒体的极大挑战，基于新媒体与传统媒体的特征，新媒体背景下电视媒体的转化与融合显得格外重要。
1、要大力开疆拓土，主动参与新媒体建设
开辟资讯频道。目前，各地电视台都积极建设数字电视资讯频道，包括天气、新闻、影视信息、旅游信息、交通信息等等。每天更新信息多条。资讯频道是计算机技术和电视技术结合的产物。与传统的电视制作方式不同，资讯频道的内容制作都在互联网上进行。具有人力消耗少、制作花费少等特点。有线电视数字整体转换后，家庭电视变成多媒体信息平台，资讯频道的开辟，使广电部门在提供传统广播影视服务的同时，还可提供文化教育、交通旅游、医疗保健等各种资讯服务。
建立数字频道。数字电视是技术进步的产物，频道资源比以往更加丰富。可以说，只要你有内容，你的内容具有竞争力，就有你的播出空间。当然，进人数字频道还需要出入证，但我们可以预料，市场的法则将开启这个领域的大门。
介入手机电视业务，目前，手机电视巨大的产业商机和商用前景，成为各方注目的焦点。iptV与有线数字电视是竞争的关系，一个家庭的客厅不可能同时摆放两台电视机。国外的发展经验也证明了这一点，有线网发达的美国，iptV进展缓慢，而有线网不算发达的法国，iptV用户已达万户。因此，在技术上要进行有线网络双向改造，以适应大规模发展的需要。否则，广电在“三网融合”中，很难继续保持主阵地，主渠道地位。
2、要依托和发挥电视资源，积极发展互联网视频节目
胡锦涛总书记在人民日报社考察时指出，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。广电总局随后印发了《关于促进广电媒体发展互联网视听节目服务的若干意见》，要求副省级以上电视台办好所属网站，积极创作生产视听节目建立交易平台，探索产业发展模式。电视上网是大势所趋。节目上网，实时直播，相机点播，能给观众提供更多选择整合传统媒体的内容资源进入网络，能够获得更广阔的发展空间。电视与网络合作，多个平台、多种渠道宣传推广自己，也有利于提高现在线性传播模式的点击率。但电视上网必须升级网站，升级网站投资颇大，难以即时见效。我们不妨借船出海、租船出海，或者引资造船。地方电视机构选择与央视、新浪、搜狐、网易、腾讯等网站巨头进行战略合作，是比较现实的选择。双方合作的基础是电视有内容，网站有平台，目前已有多家电视网站与新浪、搜狐签署了合作协议。
3、立足广电，发展新媒体
立足广电发展新媒体是一条正确的道路，潜能的发挥，毫无疑问地节约资源，节省投资，减少竞争的压力，同时也能够达到事半功倍的效果。
移动多媒体广播。这是依托广电的传统传输方式，实现随时随地接收广播电视节目的一种新兴业务。与基于移动通信网的手机电视相比，具有频率资源限制小、收视质量高、收视费用低等特点，因而得到国际社会的广泛关注。
媒体融合的背景篇2
尽管我们无法将新一代媒体的详细模样想象出来，但是可以通过认真地分析和观察了解到媒体融合的宏伟蓝图。通过媒体融合的方式可以有机地融合报纸、收音机、电视机、电脑、手机等各种媒体的功能和特点，然后通过对无线传输技术的借助，使媒体融合之后的新媒体变成人们未来对各种新闻信息进行阅读的最新终端。不过与发达国家比较起来，在新闻传播受到的媒体融合影响的研究领域中我国仍然比较滞后，但是已经出现了新媒体融合的趋势和端倪，通过分析和研究，我们认为其主要有以下几点的表现：首先，在新闻传播的工作中各种各样的新媒体都充分地参与进来，融合媒体利用各个门户网站和搜索引擎等，再借助传统媒体生产新闻的能力，对新闻信息进行集合，因此其在目前的各类新闻的传播工作中融合媒体发挥了越来越重要的作用[1]。其次，在行政部门对公众信息进行以及新闻传播的过程中，手机也发挥了越来越重要的作用，包括BBS、QQ、mSn、微信、微博等在内的各种媒体在新闻传播的过程中也起到了非常积极的作用。再次，在新闻传播活动中传统媒体通过对新媒体的借助也发挥了越来越重要的作用，比如在传统媒体中转播博客、微信和微博内容，而且网站和手机也将参与各类直播节目的机会提供给了广大的受众，同时也可以通过对信息的收集获得相关的新闻线索，借助计算机对新闻进行播报等。最后，传统媒体通过对数字技术和网络途径的借助从而形成了新兴媒体，比如电子报、手机报、电子杂志、网络广播、移动电视以及网络电视等，因此随着媒体融合而形成的新一代新闻接收终端决定了媒体传播已经变成新的发展趋势。
二、媒体融合下的新闻传播机制分析
新闻传播机制在很多方面都受到媒体融合的影响。本文主要立足于产权结构、经营模式、组织形式、接收终端以及新闻主体等几个方面对媒体融合下的新闻传播机制进行分析[2]。
（一）多元化的产权结构
媒体产权融合的重要表现就是报纸、期刊、广播、电视、互联网、手机等媒体的融合，媒体间的壁垒也由于信息技术的出现而被成功打破，这样相同的内容就能够实现多介质、多渠道、多市场的传播，从而进一步对媒体的有效融合起到显著推动作用。多样化的产权融合并非是传统形式的企业重组，而是充分地将一种新媒体时代的新的运营理念体现了出来。传统媒体通过收购合并等各种方式组织重构、整体策划、重整内容、共创内容、整合产品等，最终将具有多样化产权结构的大规模传媒集团构建出来，并且对大规模高效益的媒体业务进行运营，对一加一大于二的这样一种发展目标进行积极地落实，这样就使得传媒企业产生了高效应和高利润，还可以对低成本运营的理念进行积极的践行[3]。美国早在21世纪初期就开始与时代华纳进行在线合并，通过参股以及控股等各种运营手段最终使得有机结合媒体产权的目的得以实现，并且将跨媒体产权的媒体航母打造出来。通过这种方式除了可以做到扬长避短之外，同时还可以使重组成本得以大幅降低，因此对于相互之间的合作更为有利。但是目前传媒企业产权在我国尚未正式进入市场，尽管加入wto之后我国的广告市场和出版分销逐渐的将部分市场开放了出来，然而政府的气息在产权中仍然十分浓厚。所以在融合方面我国的媒体产权仍然存在着较大的局限性，而且现在民营媒体属于其最为主要的集中领域。媒体融合的趋势在信息技术的促使下开始在全球的范围内不断的蔓延，现在我国的报纸、期刊、电视、网络、新媒体等通过集团化的道路不断地对自身的规模进行扩大，而这些正是在产权融合方面我国的传媒业出现的一次重大进步[4]。
（二）综合化的经营方式
多个媒体的共同运作是媒体融合背景下经营的主要方式，尤其是均采用联合行动开展和采集新闻信息的工作。利用这种方式能够使人力、资金以及设备上的投入得以极大减少，同时还可以有效地降低新闻加工的成本。与此同时，各种类型的媒体联合运营能够使已经覆盖的媒体市场得到有效的保护，相对于传统的报纸、广播和电视等媒体而言，媒体融合在本质上具有较大的差别，而经营方式的综合化是最为主要的区别。新闻传播方式的创新由于这种本质区别获得了较大的发展空间，一般民众现在在任何时间、任何地点都可以通过写日志、写博客以及发短信的形式开展个人对多人、多人对多人以及个人对个人的互联网聊天[5]。在信息技术不断发展的今天，媒体具有越来越高的融合能力，同时也具有更加多样化的对新闻进行和接受的手段和方法。与此同时，我们必须要注意到，在新闻传播手段和方法不断变化的今天，整合和加工新闻传播信息的工作也有了越来越大的难度，所以，新闻传播机制在媒体融合背景下必须要充分考虑如何对内容进行精确定位、怎样选择合适的表现形式等。
（三）一体化的组织方式
新闻传播的形式在媒体融合的环境中将以往媒体间的壁垒颠覆了，并且对全部媒体进行了有效的整合，最终将一体化的组织形式构建起来。而该组织形式实际上就是将以往的区域管理和行业管理打破，通过对多种媒体的借助，从而确保实现机构重组、优势互补和资源共享，最终可以保证各种类型的媒体都能够实现集体运作[6]。集中与融合之后的组织形式通过对各种媒体介质特点的借助可以在新闻传播机制中实现资源共享和产品各异，并且最终能够实现强强联合，从而将区域市场做好。然而由于我国在媒体融合研究方面相对发达国家而言比较落后，因此要想推动一体化组织形式的彻底实现，还要经过一个比较漫长的过程。
（四）统一化的接收终端
所谓统一化的接收终端主要就是融合接收终端，而数字聚合技术的高度发展则是这一过程的基础。设备终端的融合就是这里所谓的终端融合，其也被人们称为3c融合，其将电信、计算机以及消费型电子产品等涵盖了起来。通过对某种协议的借助，就能够确保计算机、通信和消费类电子产品之间信息的共享和互通，比如电脑和电视的融合、手机、电脑、电视盒、mp3、数码相机等的融合。对接收终端进行融合的最为主要目的就是为了能够使消费者对新闻信息的多样化和一体化需求得到充分的满足[7]。在这种要求下，消费者需要的新闻信息可能需要将文本、图像、音频和视屏等涵盖起来，所以新型的接收终端必须要将多种多样的服务提供出来，有机整合多种形式的信息，最终在消费者面前进行展示。从表面来看，有机统一接收终端主要就是融合硬件设备，而实际上其大概将三个内容涵盖进来：首先是有机的融合接收终端硬件；其次是要构建具有多样化类型媒体信息接收平台；最后是服务于内容的以终端设备为载体的融合。
（五）多元化的信息主体
由于受到了数字技术和网络传播技术的推动，因此现在的传播新闻的过程中一般公众也能够顺利的参与进来。公众可以通过对博客、手机、ppS、QQ、mSn、微信、微博等各种工具的利用，从而将多对多、一对多以及一对一的传播形式形成，其能够随时新闻和表达观点，这样就导致信息传播主体具有越来越显著的多元化趋势[8]。各种媒介具有越来越快的融合速度，而且目前新闻传播的一个典型特征就是传播者和接受者的一体化。虽然个人、政府、社会团体、企业等都能够作为信息的提供者，然而职业的新闻一线人员仍然是对新闻信息进行和采集的主要承担者。在新闻信息传播中专业的新闻媒体仍然占据着最为主要的地位。不过我们必须要看到现在大众传媒格局在新媒体时代已经出现了较大的改变，出现了越来越多的所谓的草根记者。
三、结语
媒体融合的背景篇3
关键词：媒体融合；媒介素养；网络编辑；新闻传播；大众传播
中图分类号：G214.1文献标识码：a文章编号：1672-8122（2012）04-0129-03
媒体融合在新闻传播领域是个热门话题，参与者大多注重在此背景下新闻报道的广阔前景，极少有人去关注它将带来的巨大挑战。最先感受到这一挑战的莫过于网络媒体的编辑们。他们发现，在媒体融合的大背景下，网络编辑必须具备更高的媒介素养。
什么是媒介素养呢？美国媒体素养研究中心指出，媒介素养就是人们面对各种媒介信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力[1]。上述定义是从信息的接受者角度给出的，现在是大众传播时代，普通人也可以通过论坛、博客、视频等产品发表自己的言论，也已经成为信息的传播者，更何况专门从事媒介传播的媒体工作者呢？所以，这个定义在目前的媒体融合的大背景下显得有些片面了。
相比之下，美国学者巴兰给出的定义更符合时代对媒体工作者的要求。他从媒介的角度，把媒介工作者的媒介素养分成三个层面：一是语言、语义、美学和价值观层面，即获取、分析、鉴别信息的能力；二是技术和应用层面，即能从事媒介部门工作和传播信息的能力；三是结构层面，即了解媒介部门的结构、经营管理等方面的知识，以及“理解文化、经济、政治和科技对讯息的创造、生产和传播的制约”等知识[2]。任何媒体工作者都可以按照这个定义来检视自己是否具备一定的媒介素养。下文将按照这三个层面逐一探讨网络编辑如何在媒体融合的大背景下提高自己的媒介素养。
以往的网络编辑给人的印象就是个信息搬运工，日常的工作就是从合作媒体的网站上拷贝新闻，然后粘贴在系统中，唯一做的有点儿创造性的工作就是根据字数要求做一个吸引人的标题就行了。这样的工作还谈不上具备媒介素养，因为合作网站上的重要新闻都会放在突出位置，只要粘贴过来就变成了自己网站的“要闻”，其他的新闻也大多可以“对号入座”，合作网站都会放在固定的栏目中，网络编辑只要把它们搬运到自己网站上的对应栏目中即可。后来网络专题出现了，编辑们的工作的技术含量开始增加，要求懂基本的html代码，能够按照专题的策划思路把汇总加工出来的信息放在合适的位置上。这时就要求网络编辑具备选择新闻的能力，即根据专题的要求选择符合专题立意的新闻。
随着互联网技术的发展，论坛、视频、音频、博客、微博等新产品不断涌现，网络编辑获得信息的来源越来越广，与此同时，信息来源的真实性也变得不再确定。因为，有些消息的出处不再是传统媒体，而是一些普通公众，他们很难承担信息“把关人”的角色。这时，网络编辑就要具有获取、分析、鉴别信息的能力，即选择信息的能力。
在获取信息方面，以往的做法是大型网站都依靠互联网技术抓取新闻，网站编辑只需要对这些信息进行分类，按照自己网站的要求进行筛选，然后归入相应的栏目即可。网络编辑还可利用一般的检索工具寻找新闻。在媒体融合的背景下，这种做法虽然保证了信息的数量，但是却不再能保证信息的质量。一些假消息或者无价值的消息会大量混入其中。
因此，网络编辑一定还要具备分析和鉴别信息的能力。南京大学金陵学院新传媒系主任杨溟认为，“现在分析能力往往还不被提及，但我认为以后它会受到重视。将来现场采访已经不够了，用新媒体工具对数据进行分析和挖掘，包括数据库的使用将会变得很重要[3]”。
随着互联网技术的发展，分析系统和工具的研发会慢慢受到重视。但是对于大多数从事信息服务的网站来说，信息的分析和鉴别还是主要依靠网络编辑人工完成。这就要求网络编辑具备必须的职业素质。在专业知识方面，要真正做到学无止境，紧随技术的发展时刻提升自己的知识水平。特别是针对网络新闻编辑而言，为了更好的适应工作，不仅要学习新闻传播的相关知识，还要学习基于互联网的各项传播技术，并不断应用于自己的工作中。同时，还要广泛涉猎社会学、心理学等学科。此外，还需要时刻学习与新闻传播有关的规章制度，特别是互联网新闻管理的有关规定，思想上不能放松，这样在遴选新闻时，才会做到遵循新闻规律，不会因为盲目追求点击率而丧失新闻原则。
对于传播能力的定义，业内还没有达成共识。在这里，我们可以参见西方学者的一些定义。传播学者拉森（Larson）：“传播能力是指，在给定的际遇里，交际性地适当地表现传播行为的知识的能力[4]”。
传播学者斯皮伯格(Spitzberg)和库帕克(Cupach)则认为，“传播能力”是指：“个人有效地适应不受时间影响的周围环境的能力[5]。传播学者萨斯运用社会哲学家米德和布鲁默(Blumer)的观点，建立了理解“传播能力”的“符号互动模式”，以增强人们对传播能力的理解。萨斯认为，“传播能力”为“‘关系的参与者’对于使用互动来满足他们的关系和个人需求程度的理解，以保持他们关系的可靠性[6]”。从上述定义不难看出，传播能力的核心在于交互性以及满足个人需求。所以，网络编辑要充分利用互联网产品来加强与受众的互动，并提供满足受众个性化需求的信息。互联网技术的发展为加强传播者和受众的交互性提供了很好的机遇。无论是早期的论坛、留言板，还是后来的博客、微博，都产生着很大的影响力。网络编辑不仅能利用这些渠道吸引大量受众参与到信息传播的过程中去，而且也能够及时地从这些渠道获得大量的信息用于网站内容的建设。
网络编辑只有较好地运用这些互联网新产品才能做到与受众的有效交流，从而更好地履行自己新闻（信息）传播者的义务。与此同时，网络编辑作为“把关人”也要更坚定地履行自己的职责，谨防虚假信息、不健康内容流入网站，从而造成恶劣影响。此外，网络编辑还要加强职业修养，做到政治素质、业务水平同步发展。否则，就会造成恶劣影响。
2011年11月12日，搜狐视频一则“曝赵子琪陪睡换角色”的新闻，赵子琪得知后连发几篇微博表示抗议，搜狐随后删除了那条视频新闻，可是第二天却重新剪辑再次。这一行径彻底激怒了赵子琪。11月15日，她在自己的腾讯微博上发表的《一个女演员致张朝阳先生的信》里表示：“‘隔着电脑，没有人知道你是一条狗’，这是互联网诞生时期的一句名言―但我想请问所有的网站编辑和Ceo们，电脑后面真的可能是狗吗？难道不是一个活生生的人？隔着网络―20世纪最伟大的发明―人们就可以暴力、、为所欲为，而不受任何法律和道德的约束？”搜狐公司总裁张朝阳数小时后公开向赵子琪道歉，他在微博中说：“刚刚看到，对昨天到今天发生的事情我向您深表歉意。”并诚恳地表示，“昨天删除了搜狐娱乐上的那段视频，暴露出了我们管理上的漏洞，我们的编辑没有意识到新闻真实性的重要以及任何报道对当事人可能造成的巨大的伤害。”
这样的假新闻屡见不鲜，屡屡出现在网站的首页、首屏和推荐位置。那么，为什么网站对一些一经核实就能认定是假新闻的“新闻”却依然登载呢？为什么网站会将论坛、社区等未经求证的内容作为新闻呢？这所有的一切都是点击率和访问量在作祟。在以点击率和访问量作为考核编辑业绩的现实情况下，一些网络编辑就丧失了新闻立场、违背了新闻原则，这是绝不能允许的。
针对受众对个性化信息的强烈需求，网络编辑迫切需要加强新闻整合能力及信息的二次加工创作能力。单纯的转载造成的同质化现象越来越受到受众的抵制，因此，网络编辑必须加强新闻策划及整合能力，把纷繁复杂的信息以专题或深度报道等方式呈现给受众。网络编辑还需要向传统编辑记者学习，加强新闻采访、写作能力。除此之外，还要会利用工具进行图片、视频、音频信息的编辑，以及制作专题。虽然并不是所有的网站都有新闻采访权，但是可以通过其他方式，如在线聊天、专栏、专题等方式汇聚业内的专家的言论，从而提升网站的专业水平，满足用户对高端信息的需求。
网络编辑还要具备经营能力吗？是的，这是不言而喻的。单从现在各网站对每个频道的考核标准就能看得出来。现在，通常的两大考核办法是以频道的pageviews（一定时间内用户浏览的页面数量）和广告上版额来作为衡量频道业绩的标准。前者是看频道内容的受众“粘度”，即给网站带来多少“人气”，后者看这些“人气”能转换成多大的广告效益。虽然这种考核方法有失偏颇，无法衡量真正的新闻质量，但在一定程度上也说明了频道内容的价值。虽然具体到每个编辑身上，可能你创造的价值无法全部量化（单篇文章的浏览量可以量化），但是做为一个频道/栏目建设的参与者，你的工作直接影响着整个频道/栏目的发展。所以，网络编辑需要具备一定的经营思想和经营能力。
网络编辑的经营能力具体体现在做好频道/栏目内容，加强与网友的互动、推介公司产品及与媒体、专业机构等外部资源的合作等。如何做好频道/栏目内容？我认为应当朝“多、快、好、省”的方向发展。“多“是指提供的信息丰富、全面；“快”是指信息速度快，新闻信息的时效性强；“好”是指内容能够吸引受众，有独到的地方，能在差异化竞争中领先；“省”是指为用户节省时间，网站结构合理、界面友好、浏览速度快。在内容为王的时代，内容是网站的生命和发展的动力。
在媒体融合时代，连传统媒体也放下高高在上的架子，开始通过各种方式与读者互动，更何况是互联网媒体呢？网络编辑应当在页面设计和栏目规划、专题制作时为网友提供尽可能多的参与平台，无论是调查、论坛、博客、微博、留言板，都要尽可能地配合内容提供入口，这样受众在浏览信息后可随时发表自己的言论。此外，网络编辑还可以策划一些线上或线下的活动，增强频道的“粘性”。
作为网络编辑，应当主动推介公司产品及自己所在的频道。这一方面可以为公司树立良好形象，另一方面也为受众提供了多方位的服务。许多网络编辑在公司新产品推出后都会想方设法地把它应用到自己的频道中去。比如博客、微博等产品为何在短短的时间内发展迅速？一个重要的原因是负责此项产品推广的网络编辑利用自己的人脉资源大力推广的结果。一些网站会规定每个网络编辑每月需要发展的普通博客用户以及“核心用户”的数量。一个“核心用户”可以抵扣大量的普通用户。随着网络媒体竞争日益加剧，发展“核心用户”已经成为网站考核网络编辑的重要指标。
此外，网络编辑还可通过搜索引擎优化（Seo，Searchengineoptimization）对自己的网站或频道进行网络营销，Seo的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。还有一个方法可以增加网站的浏览量，那就是与访问量高的网站交换友情链接。凡此种种方式都可以增加网站或频道的知名度，从而提升访问量，吸引广告客户，从而创造经济价值。
目前，除了新浪、搜狐等少许商业网站获得了采访权以外，大多数网站还停留在从合作媒体上转载新闻，然后进行二次加工，通过“再创作”以专栏、专题等形式信息，因而网站内容同质化现象严重。在目前国家有关部门不能全面放开网站采访权的情况下，网站要想做好内容必须加强与传统媒体的合作。
此外，还要加强与行业内的机构、专业人士合作，利用外部资源来加强内容建设。网络编辑要注意拓展人脉资源，学会谈判技巧，利用网站自身的优势去吸引外部资源。需要指出的是，在谈合作时一定要本着双赢的态度去打动对方，并以谋求长远合作为目标，千万不能过河拆桥，或损人利己，最终断送了自己的发展。
四、结语
南京大学金陵学院新传媒系主任杨溟认为，在媒体融合的环境下，新媒体人才要具有复合型的媒体能力和素养，只有传统的采写、编评技能是不够的，还要有设计、整合营销、全媒体报道等能力[7]。中华英才网人力资源专家张桢宁建议，一个优秀的新媒体人才首先要培养强烈的服务意识，强化“受众本位”的传播理念。其次要培养高超的编辑能力，在纷繁复杂的信息中进行有效甄别、选择和组织，为受众提供最优质的信息资讯。
此外，还要训练对新媒体的操作技能，如3G技术，对其不仅要了解，还要会操作[8]。因此，无论从行业发展的角度还是从职业规划的角度来说，网络编辑必须同时具备选择能力、传播能力与经营能力，这已经不是一种奢望，而是必须具备的媒介素养。每一个网络编辑都应当抱着逆水行舟不进则退的学习态度，不断加强自身的媒介素养，成为社会急需的合格人才。否则，终究会被社会和媒体行业所淘汰。
参考文献：
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[3]缪晨霞,孔悦.人才公社特别报道:编辑/技术/服务全要掌握[n].新京报,2011-07-04.
[4]Robern.Bostrom(ed.),CompetenceinCommunication,amulti-disciplinaryapproach,Sagepublications,1984(19).
媒体融合的背景篇4
关键词 微电影广告；媒体融合；整合传播
中图分类号G22 文献标识码a
作者简介 康初莹，武汉大学新闻与传播学院博士研究生，湖北武汉430072；河南工业大学新闻与传播学院讲师，河南郑州450001
伴随着微电影的迅猛发展，微电影广告也备受追捧，一大批广受赞誉的佳作纷纷涌现，并引发热议。在媒体融合的时代背景下，微电影广告的前景既充满机遇，生机勃勃，也布满荆棘，危机四伏。不得不承认，一场深刻的广告革命，已然迫在眉睫。在此基础上，微电影广告如何顺应媒体融合的趋势进行策划、创意和推广，成为广告传播者不得不面对的问题。
一、微电影广告概述
要界定微电影广告，首先要从微电影人手，且有必要进一步厘清微电影广告与传统影视广告之间的区别。
(一)微电影
微电影(microFilm)，又称微影，是继微小说、微博之后又一依托网络环境而盛行的新生事物，2010年凯迪拉克推出《一触即发》作品，首次正式提出了这一概念。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的视频短片，其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。微电影作为一种新的传播手段，情节紧凑，结构简单，观赏时间短，非常符和现代人的生活节奏和信息接收心理。
(二)微电影广告
微电影广告是伴随微电影的广泛传播而催生的新型广告形式，通常指播放时长在5至50分钟之间，采用电影的创作、拍摄和表现手法，具备电影情节和特征，直接或间接宣传某个特定品牌或产品的短片。
几乎所有著名的微电影作品都是由广告主投资拍摄的，直接或间接具有广告目的。正是由于微电影广告与微电影的这种联系，造成了微电影和广告之间产生了一种天然的伴生关系。
微电影广告一般有两种产出方式：第一，由专业的团队进行剧本的创作和电影的拍摄，而品牌或产品广告，多以植入的方式放置其中，成为电影的一部分，没有明显的广告痕迹，以《老男孩儿》为代表；第二，由广告主提出、广告公司策划并拍摄，以推广品牌或产品为目的，带有浓重的广告色彩，以《一触即发》为代表。
(三)微电影广告与传统影视广告
无论是微电影广告还是传统影视广告，在本质上都是采用视觉化的表现方式，广告效果是其最根本的推力。
然而，微电影广告是“通过广告看电影”，它有两个最根本的特点：一方面，它是一个广告，是为品牌和产品服务的；另一方面，它又是一部电影，在拍摄技法和表现手法上势必打着电影的烙印，必须要带给观众感官享受。
微电影广告和传统影视广告有着本质的区别。在表现形式上，传统影视广告偏重于采用直白的介绍或说服，而微电影广告则具有更加委婉含蓄的风格；在信息传播渠道与费用上，传统影视广告主要选择电视、电影、户外LeD屏或车载显示屏等进行播放，且必须支付高额的费用，而微电影广告则通过投放到主流视频网站，进行免费播放；在信息接受与扩散方式上，传统影视广告基本上是灌输式传播，受众只能被动地接收信息，且受众无法直接对信息进行原样的转播和扩散，而微电影广告的信息接收和扩散是以主动的、高保真的方式进行。
二、媒体融合背景下的微电影广告
“媒体融合”(mediaconvergence)，最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。随着时展，这一概念已得到极大的拓展，不仅涵盖了媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等多种要素的融合。特别是最近几年，互联网的快速发展，尤其是移动互联网-的广泛应用以及智能手机等新兴终端的普及，各种媒介资源的有机整合呈现加速态势。
媒体融合是时展的必然要求，也是多种客观因素的综合作用。广告作为一种依托信息传播而生存和发展的行业，对媒体环境的变化极为敏感。媒体环境的新变化必然会带动广告传播形式的变化。微电影广告，虽然不能说是新媒体环境下最适宜的广告形式，但它有独特的发展优势，会给整体广告业带来强劲的推动力和新的增长点。
(一)媒体融合背景下微电影广告的传播特点
微电影广告作为广告的一种形式，除了具备传统广告的一些基本特征外，在媒体融合的新环境下，还具有时代赋予它的新的特色。
1.内容的“微”特征。“微时”(30秒-300秒)放映、“微制作”(1-7天或数周)和“微投资”(几千-数千／万元)是微电影广告最基本的三个特征。
2.平台的新型化。在传播平台上，微电影广告具有鲜明的特色，它有别于传统广告的传播渠道，而是采用互联网、移动终端等新媒体平台进行传播。
3.专业性与草根性并举。一方面，从策划到剧本的创作、再到拍摄和，微电影广告吸引了越来越多的专业团队进行运作；另一方面，随着门槛的降低和拍摄器材的普及，越来越多的“草根”阶层加入到微电影的创作大军中。
4.时效性强。由于微电影广告制作周期短，片长短，信息量有限，作品大多紧扣时事热点，几乎无法提供让人长久保持兴趣的信息，因此微电影广告具备极强的时效性。
5.注重互动。微电影广告与新媒体紧密结合，它改变了传统媒体单向传播、以点向面传播的模式，具有双向传播、交互传播的特点。特别是与微博等社交网站的结合，使其从创作到推广，都能与受众保持高度互动，实现了信息传播的主动性
媒体融合的背景篇5
关键词：媒介融合；电视媒体；营销策略
中图分类号：G229文献标识码：a文章编号：1005-5312（2015）17-0280-01
一、媒介融合背景下电视信息产品生产新格局
在互联网的强势攻击之下，传统媒体面对巨大的竞争压力，融合发展给传统媒体的转型提出了有效的新路径。具体到电视媒体来说，应该如何整合新兴媒体的优势，从传统媒体跨越到融合媒体呢？那么，我们要清楚融合究竟包含哪些方面。下文将从传播的要素出发，就传播主体、传播内容以及传播媒介的融合进行讨论。
（一）媒介融合是传播主体的融合
传播主体的融合最突出的表现是分工合作，即发挥各行业的优势，使资源的利用与整合达到最优。整合营销传播是一种实战性极强的操作性理论，它主张以消费者为核心重组资源，以统一的品牌传播形象为统领，综合使用各种传播方式传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以有效地达到广告传播和产品行销的目的。①以往大众传播媒介扮演了信息传播中的所有角色，从消息的来源、信息的把关到内容的包装生产均由大众传播媒介完成，它决定了受众目及范围内的所有内容。但在新媒体海量信息内容的挑战之下，信息匮乏已经过渡到信息过载，受众与媒介接触的目的不再是获取信息，而是获取对其有用且有吸引力的信息。而互联网的特点表现为数字化和技术化以及对用户的极端重视，对于电视媒体来说，可以寻求计算机、视频包装公司等的合作，缩短和优化内容生产的流程，实现更好的用户体验。
（二）媒介融合是传播内容的融合
传统的电视媒体本身是一个融合的媒体，相对于报纸和广播等传统的大众传播媒介来说，它可以实现图片、文字、声音、画面的一体化。然而，互联网的一大优势是通过云计算实现对大数据的运用，这是传统的电视媒体所无法想象的。数据新闻的强势袭击，传统的电视媒体如何坚持“内容为王”？数字化给各媒体提供了共通的平台，电视媒体根据其自身的传播特点和受众的需求，利用新技术，嵌入新媒体的内容，整合生产满足受众个性化需求的信息产品。
二、传统电视媒体的营销策略
2014年8月18日，主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，出现了全行业的“媒介融合热”。在移动互联网及新兴媒体快速发展的势头下，媒介融合已经是不可逆转的趋势。媒介融合是传播主体、传播内容、传播媒介等全方位的融合，产品思维、用户思维以及平台思维，是互联网思维在传统媒体转型中的重要内容。在此种背景下，传统电视媒体的融合营销可重点关注以下几点。
（一）保持自身优势，坚持“内容为王”
新兴媒体能够给受众提供海量的信息，在信息过载时代，电视媒体的目的不应只是提供信息，在这一点上与新兴媒体的传播即时性是无法比较的。电视媒体应当占据内容生产的制高点，在海量的信息中给受众以导引，所以内容的深度与否及有意义与否显得尤为重要，同时这也是一个社会组织的责任所在。总的来说，电视媒体不应是直接把传统的内容产品借助互联网平台传播出去，媒介融合是1+1>3的融合，这需要具有立体传播效果的融合内容产品，所以传统的电视媒体在转型的过程中对内容生产的重视从来都不应抛弃。
（二）打破行业屏障，寻求外部资源整合
数据新闻、可视化报道的出现对技术的要求越来越高，电视媒体一方面要寻求全媒体人才，一方面要打破行业间的屏障，对组织外的资源进行整合利用。美国西北大学教授李奇（高登在对媒介融合的层次进行划分时指出：要注重新闻采集与分配方式的融合，团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台，同时也包括不同的媒体人员的角色互换。②媒介融合强调的是一种结构性的融合，各行业发挥各自的优势，能够使各种有效资源整合达到做乘法的结果，实现资源利用的最大化。
（三）转变生产思路，关注用户体验
电视媒体同时作为一个经济组织，对于受众的关注程度会直接影响收视率的高低，即营销的成功与否。融合思维与传统思维的一个重要差异就是对受众态度的转变。传统媒体时代，大众传播媒体是信息的唯一提供者，决定了受众所能接触的信息内容。但新媒体时代的突出特点是信息的海量化，或者说信息过载，受众有足够的决定权选择其所要接触的信息内容。新媒体对受众的态度转变为：受众不再是被动的接收者，而是决定其生死的“用户”。一个选题好不好，一个策划好不好，点击量是唯一的评判标准。因此，电视媒体从传统思维转变为融合思维的过程中，对受众采取何种态度显得尤为重要。也就是说，电视媒体应当适时的转变其生产思路，实现从“受众”到“用户”的思维转换，加强对用户体验的关注。
注释：
媒体融合的背景篇6
关键词媒体融合；山西；农业科技传播；乡村e站；创新；思考
中图分类号G2文献标识码a文章编号1674-6708（2016）176-0034-02
1媒体融合背景下创新农业科技传播的必要性
1.1媒体融合背景
2014年8月出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出，传统媒体和新兴媒体要实现“在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”，“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。随后，“媒体融合”得到了传媒领域以及社会各界的广泛关注，2014年也被称为中国的“媒体融合”元年，标志着我国进入媒体融合发展阶段。
1.2农业科技传播的含义
农业科技传播是科技传播的一个分支，结合一些现有观点，本文认为，农业科技传播是指一定的传播主体综合运用现代传播手段、平台和渠道，向以从事农业生产的客体（包括个体农民和农合组织机构等）进行农业科技信息的传递、扩散和共享（包括专业交流、科技教育、科学普及、技术推广）等基本过程，进而促进农业科学技术的发展和农村经济社会的进步。
1.3创新农业科技传播的必要性
媒体融合背景下，网络和数字技术迅猛发展，正加速改变着农业科技传播的内容生产方式、传递方式及实际效果。据2016年8月的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国农村互联网普及率保持稳定，为31.7%；中国网民中农村网民占比26.9%，规模达1.91亿。因此，农业科技传播亟须进行探索与创新，以确立互联网思维，融合传统媒体与新兴媒体的传播技术、传播手段和传播平台。
1.4媒体融合对农业科技传播的促进作用
媒体融合是传统媒体与新兴媒体的结合、共享、一体化发展，具有高速、海量、开放、即时、立体、互动以及跨区域、跨时间、跨媒体等特点。媒体融合对农业科技传播的促进作用体现在：一是媒体融合实现了农业科技传播由单向、低效转变为综合、高效，提高了农业科技传播效率；二是传统媒体和新兴媒体各种传播媒介的综合应用为农业科技传播提供了基础条件，进而促进农业科技传播内容的更新和发展；三是农民及农合组织等客体可自主选择通过报刊、广播、电视、电话、网络等各种方式及时方便地获取农业科技信息，提高了他们主动获取科技传播内容的能力。
2山西农业科技传播的探索实践历程
山西农业科技传播的探索与实践大致按照时间顺序和传播媒介可分为以下几种类型。
2.1传统媒体传播，以“站、栏、员”为代表
这一类型的特点是信息由传播主体向传播客体单向传播。自2005年开始，山西省科协开始实施科普惠农计划，其中“一站一栏一员”工程在全省建起一站、一栏、一员1万余处，覆盖了全省17100多个行政村，搞活了11600个农村专业技术协会，发展并培训了2万余名农村科普带头人和科普惠农信息员队伍，从信息、技术、人才、农资等方面向农民进行农业科技传播。
2.2新型媒体传播，以中科云媒为代表
新型媒体是以互动传播为特点的数字媒体。山西省科协自2003年开始建设今日农业网、农科110网、科普惠农网等专门的农业网站；2008年3月在山西首家创办农业手机报，至今仍有农民用户10万余人。这其中最典型的代表是2012年由省科协直属山西科技传媒集团自主研发的中科云媒。中科云媒集纳了报纸、电视、网络等媒体的多种手段，拥有文字、图片、音频、视频、富媒体等全媒体传播方式，能够提供专家远程互动培训、专家留言咨询、惠农网购、农科110专家服务、健康365专家服务等内容互动式科普信息化服务。
2.3媒体融合传播，以乡村e站为代表
媒体融合传播的特点表现在不止是传播介质的融合，更是传播主体与传播客体关系网络的融合，以2015年开始建设的科普中国乡村e站为代表。
2.3.1乡村e站及其主要功能
乡村e站是山西省科协直属山西科技传媒集团自2015年以来，为做好中国科协科普信息化项目“科普中国・乡村e站”而在全国农村建设的实体站点。截至2016年9月底，已在全国24个省份建设2166个乡村e站。具体而言，乡村e站通过整合农村科技传播手段和内容，依托强大的专家团队，通过pC端、app、微信、热线、微博、码上致富溯源系统、精准科普推送系统、中科云媒等，为农民搭建实用技术学习平台、远程互动培训平台、即时信息查询平台、农村电商创业平台、专家在线服务平台等，打造农村科普o2o综合服务体。
2.3.2乡村e站对农业科技传播的创新
首先是对农业科技传播主客体的创新。乡村e站从传播主体而言，包括科协、传统及新兴媒体传媒业者，还包括高校、科研院所、农技推广专家以及科技工作者、科普工作者；从客体而言，包括普通农民、种养大户、科技示范户等个体农民，也包括各类农业专业协会、农合组织等。与此同时，通过互动和融合的媒介平台，主体和客体可进行有条件的转化。
其次是对农业科技传播媒介的创新。乡村e站的传播媒介包括pC端、app、网络、微信、热线、微博、码上致富溯源系统、升级改造的中科云媒系统等，并开放科技成果与技术信息数据空间，进行传播媒介的深度融合与创新。
再次是对农业科技传播内容的创新。乡村e站在山西、黑龙江、辽宁、吉林、河北、山东、贵州、陕西、甘肃、、青海、新疆、广西及北京、上海等全国24个省份的乡村进行建设，因此农业科技传播的内容既有共性内容，也有具有一地特色的个性内容，同时还包括c农业生产生活相关的文化、健康等内容。
2.3.3乡村e站在农业科技传播中的效果及影响
乡村e站在农业科技传播中取得了一定的效果。截至9月底，乡村e站通过传统媒体与新兴媒体立体多样、融合发展的传播体系，发放科普报刊29760份（册）、挂图2760套，配发移动智能终端1000余部，开展了54场线下宣传推广及培训活动；乡村e站网站累计完成科普培训视频1006个，完成技能培训文章7265篇，总浏览量10126万次，活跃用户26882名；共开办农技协专区3375个；资源总量885G。全国20多家科技报刊刊发乡村e站新闻70余次，腾讯、新浪、网易、全国各涉农网站均不同程度进行转载转发6000余条次，百度搜索“乡村e站”相关结果206000个。
3媒体融合如何推进农业科技传播创新发展的思考
3.1营造农业科技传播发展的良好环境
应通过不断完善知识产权保护制度、利益保障机制，建立技术准入制度和统一的行业管理办法等措施为农业科技传播营造良好的制度环境。
3.2构建农业科技传播服务平台
以现有的各类相关政府机构、高校、科研院所、社会团体等为主体，通过与各媒体主体的有效对接，形成共同的农业科技传播服务平台，实现资源的共建共享，并进一步探索平台发展的长效机制，实现各参与主体的互惠共赢。
3.3培养专业化的农业科技传播者
应不断提升农业高等院校、科研院所研究人员的科研能力和水平，为农业科技传播提供更权威、科学、即时、实用的内容；发展培养一支农业科技传播的专业化高素质人才队伍；广泛吸引社会优秀人才参与农业科技传播。
3.4不断创新农业科技传播媒介
随着传媒技术发展的日新月异，农业科技传播的媒介也必将越来越多样。要不断进行技术升级、改造和更新，掌握农业科技传播技术的前沿动态，拓宽农业科技传播渠道，加大农业科技传播的力度广度和深度。
3.5提高农民科学素质
要针对不同的农民开展具有针对性的培训和教育，这样有助于提高他们利用媒体融合技术媒介的能力和信心，同时鼓励农民也参与到科技传播中来，这样其主动接受动机就会越高，从而提升农业科技传播的效果。
总之，在当前媒体融合发展背景下，农业科技传播要不断进行探索与创新，应通过营造环境、构建平台、培养队伍、创新媒介、加强培训等方式，充分发挥媒体融合对农业科技传播的推进作用。
参考文献
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[4]王彰奇.农业科技传播的理性思考与模式创新[J].农业网络信息，2010（8）：5-8.
媒体融合的背景篇7
【关键词】外宣伊朗媒体融合发展中国声音
【中图分类号】G222【文献标识码】a
一、加强对伊宣传的基础和重要性
2016年1月22日，中国国家主席率团对伊朗进行国事访问。这是14年来中国国家元首首次访问该国。23日，伊朗当地日发行量十万份的主流报纸《伊朗报》与中国国际广播电台（以下简称国际台）合作刊发八版《中国特刊》。从政治、经济、文化、人文、艺术等领域全面展现了今日中国的别样风采。当天下午，《伊朗报―中国特刊》在伊朗首都德黑兰销售一空，一报难求。随代表团访问伊朗的中国国务院新闻办主任蒋建国在当天举行的中伊媒体峰会上表示，国际台在《伊朗报》上刊登中国特刊，是中伊媒体交流的典范。
2016年1月16日，伊朗核问题全面协议正式执行。逐渐摆脱制裁束缚的伊朗，正努力寻求改善外部环境，促进国内发展，重回中东大国之位。
尽管如此，目前的伊朗仍是世界上意识形态管控最为严格的国家之一。外国媒体对伊朗本土的新闻宣传活动受到了严格的限制和监视。英国广播公司（BBC）、美国之音（Voa）、推特（twitter）、脸书（Facebook）乃至中国的微信等活跃于世界舞台的新闻媒体和社交网站等在伊朗均被屏蔽。但是，伊朗因其丰富的自然资源、独特的战略位置和潜在的巨大商业市场，始终未曾远离世界目光的焦点。以美国之音和英国广播公司为代表的西方媒体近年来大幅削减对外广播语种频道，却唯独加大了对伊朗的宣传，并试图通过多种手段，扩大其在伊朗的影响力。
中国与伊朗1971年正式建交，作为古老的丝绸之路上的两个重要节点，中伊两国的友谊源远流长。在西方国家一面对伊朗进行经济制裁，极大限制其工业现代化的发展，一面在其文化产品的生产过程中，有意无意地将伊朗描述成为“恐怖”“邪恶”的中东异国，从而引发伊朗政府和民众的强烈不满。中国政府始终奉行对伊友好的对外政策，近年来，两国在经济、政治、文化等各个领域的双边合作不断加强。2014年中伊双边贸易额达518.51亿美元。2015年1至11月，中伊双边贸易额310.94亿美元，其中中国自伊朗进口额149.11亿美元，向伊朗出口额161.83亿美元。①世代相传的友谊和与时俱进的双边合作，维护了中国在伊朗民众中的正面形象，也为加大和拓宽对伊宣传的渠道和力度奠定了坚实的基础。
1957年国际台波斯语部正式成立，是中国对外广播史上对西亚地区开办最早的语言广播，也是国内唯一用波斯语面向伊朗受众传播的部级主流媒体。经过近60年的发展，目前国际台波斯语部拥有短波广播、落地调频广播、网站、杂志、社交网站等多种媒体形式，以促进中伊两国人民的了解和友好为宗旨，构建了中伊两国人民彼此了解、加深认识的桥梁。在两国不断深化友好往来的前提下，国际台为伊朗受众更好地了解中国的发展变化、传统文化、商贸合作前景打开了窗口，赢得了两国官方和民间人士普遍赞誉。伊朗外交部、文化部、商贸部的许多高官在访华期间都表示收听过国际台波斯语广播，浏览过国际在线波斯文网，对国际台波斯语广播节目的内容和所秉持的促进友好、增进了解的宣传宗旨表示赞赏。长期的品牌建设，使得国际在线波斯文网成为目前唯一一家没有被伊朗官方屏蔽的外国主流波斯文网站。
经过多年的努力，2014年5月7日，国际台与伊朗声像组织下属文化广播电台签署了关于联合制作播出《东方之珠》广播节目的协议。从而成为了第一家在伊朗本土落地的外国媒体，节目将覆盖伊朗全国1000多座城市，更是实现了对伊传播历史性的突破。
对伊传播开展了近60年，从媒体角度来看，我们实现了从单一媒体到多媒体融合发展的跨越式进步。然而随着手机、智能终端等移动化浪潮改变了整个社会信息接触、消费行为和社会活动，颠覆了传统新闻业的生产与消费方式，②如何实现有效的信息传播，提高国际话语权，真正传播好中国声音，成为我们一直认真思考的重要命题。
二、巧妙运用社交媒体讲好中国故事
从2009年的伊朗总统大选直播报道到2016年初访问伊朗全程报道，几年来，经过不断的探索，国际台在对伊宣传上走出了一条“从大而全到小而精，从常规到特色，从全面到细节”的报道之路。
尽管脸书、推特等社交网站在伊朗被屏蔽，然而据统计，伊朗35岁以下的年轻人中，50%都拥有自己的社交媒体账号。他们通过各种软件活跃在社交媒体的平台，关注着世界的发展，关注着伊朗的未来和明天。从2014年起，国际台就在脸书上开通了主页，作为对伊宣传渠道的有力补充，介绍中国特色风土人情、文化趣闻，吸引了众多波斯语受众的关注。经过两年的努力，目前，波斯语部脸书粉丝人数已近10万，每周主页浏览量超过两千次。2016年初，针对访问伊朗，国际台波斯语部展开了详细全面的报道。其中，利用脸书等新媒体平台与伊朗受众进行互动，了解他们对中国的想法和期待，就是此次报道活动的中心内容。
1月15日至25日，国际台波斯语脸书主页推出《出访伊朗特别报道》，日均发稿量18～20篇，配图20张。既有出访活动相关介绍，更多的是中国企业、中国传统文化和活跃在中伊两国各界人士的生活故事等内容。其中波斯语部自制纪录片《伊人华彩》，讲述了六位在中国不同行业工作生活的伊朗人的故事，自1月15日至24日在脸书上推送，截至23日上午，总浏览量80多万次，点赞数超8000次，分享500次。1月15日至21日短短7天，脸书社交平台粉丝数上涨360.6%，收到新赞24870个，上涨3383.2%，参与互动人数236594人，上涨3331.9%。
与此同时，为了增进两国民众的彼此了解，以不同的视角和方式表达中伊文化的共通之处，视频专题片《我眼中的你》于2016年1月15日在波斯部脸书主页。该片同时配以中伊两国传统文化介绍，画面丰富多彩，短短两个小时浏览量突破1000次。截至1月23日，该视频在脸书上的播放量已达16万次，网友留言超千余条。该视频同时在国内的腾讯视频和优酷视频上播出，香港tVB电视台在报道访问伊朗新闻节目中也使用了该视频。
三、有效借助伊朗主流媒体传播中国声音
伊朗声像组织是伊朗唯一一家广播电视官方机构，成立于1938年，至今已有70多年历史，是伊朗唯一覆盖全国的广播电视媒体，其主席由伊朗最高领袖直接任命。加强和伊朗声像组织的合作，借助其独一无二的平台，是中国媒体打响在伊朗的品牌知名度的最可行途径。
2013年，国际台与伊朗声像组织下属国家电视台启动《重走丝绸之路》系列专题片的联合采访拍摄，这是国际台与伊朗主流电视媒体首次开展的大型合作。《重走丝绸之路》项目按照主席提出的共建“丝绸之路经济带”战略构想，以此为切入点，依托伊朗国家电视台和国际在线波斯文网站等媒体平台，以外国人的视角介绍中国西部璀璨的文化遗产和别具魅力的历史、人文风情。伊朗国家电视台根据此次采访制作了十期专题节目，于2014年2月在伊朗国内多个频道播出，引起积极反响。国际在线波斯文网站以及社交媒体账号对此次活动全方位、多媒体的报道也受到了伊朗民众的广泛关注，网站平均日点击量超过2500次。伊朗声像组织专家评审团对该系列专题片的创意、内容、拍摄和制作水平等给予了很高的评价。伊朗声像组织常务副主席穆萨维・穆嘎达姆（moussaouimoqaddam）在接受波斯语部记者的采访时表示：“《重走丝绸之路》非常有深度，将丝绸之路的这几座古老而又现代的城市展现给伊朗观众，让伊朗民众对‘丝绸之路’的过去与现在有了深刻的认识和了解。”他认为这是两国媒体一次成功的合作，并希望双方把这一合作常态化。
目前，《重走丝绸之路》已经完成了三季的拍摄，2016年将进行第四季的拍摄工作。对于很多伊朗受众来说，通过这个纪录片，他们了解了中国西部丝路重镇特别是穆斯林聚居区的风土人情，是他们最喜爱的中国纪录片之一。
四、举办大型采访借助第三方平台客观发声
2009年新疆“7・5事件”发生后，西方媒体出现了一些针对新疆的歪曲报道，部分伊斯兰国家包括伊朗民众受到西方媒体不实报道的影响，对中国新疆产生了误解。为便于各国人民尤其是穆斯林群众了解新疆的真实情况，近年来，国际台在中央外宣办的指导与支持下，与新疆维吾尔自治区人民政府新闻办合作连续举办“我镜头中的新疆”“斋月的故事”等系列活动，邀请来自伊斯兰国家主流媒体的摄影记者参加在新疆的采风活动，来自伊朗声像组织、大学生通讯社等媒体的记者多次应邀参加。他们的亲身游记和摄影作品通过国际在线波斯语网以及伊朗媒体，向世界展示了真实的新疆，得到了伊朗网友的积极回应。伊朗网友纷纷表示，自己同胞的亲身经历令人信服。这样的报道方式也让更多的伊朗人对中国新疆有了客观全面的认识。
另一方面，近几年随着中伊经贸关系的不断深化，大量的中国商品涌入伊朗市场。由于进货渠道的不同和购买商的选择不同，产品良莠不齐的现象时有发生，这使得部分伊朗民众对“中国制造”有“价廉物不美”的怀疑态度，损害了中国的品牌形象。针对这一情况，国际台也专门策划了“义乌商品行”“广州制造”等专题采访，邀请外籍记者走入中国小商品生产第一线。从生产规模、质量、销售渠道等各方面展示了中国商品的品质，缓解了中国制造在伊朗的负面形象。很多打开伊朗市场的中国企业纷纷对国际台的宣传报道表示感谢，认为这是对中伊商贸友好往来的积极推动。
五、以媒体融合为契机提升对伊传播力
2016年1月16日，国际原子能机构（iaea）报告，证实伊朗完成了开始执行伊核全面协议的必要准备步骤。随后，美国总统奥巴马（obama）行政命令，解除此前对伊朗的制裁。欧盟委员会外交和安全政策高级代表莫盖里尼（mogherini）和伊朗外长扎里夫（Zarif）也于同日宣布制裁解除。自此，伊朗受到的制裁成为了历史。摩根士丹利认为，这是柏林墙倒塌以来国际经济发展里程中最重要的事件。在当前形势下加强对伊传播将进一步改善中国在伊朗的形象，强化伊朗民众对华的亲近感，夯实两国关系的基础，对维护我国的战略利益有着举足轻重的作用。
国际台将与伊朗主流媒体加强合作，实现在伊朗的音频、视频、报刊杂志、网络业务整体覆盖，打造多媒体品牌。
第一，加快波斯文网建设。
以文化传播为核心，尽快推出多终端的波斯文中华网，与国际在线波斯文网形成合力，努力打造波斯语受众了解中国、获取中国资讯的第一平台。同时以“中华”为品牌，努力打造特色栏目和特色移动媒体产品，并加大网站推介力度，增加海外用户对网站的认知度和黏合度。
第二，开办本土化“丝绸之路新闻网”。
与伊朗相关媒体机构或媒体公司合作开办“丝绸之路新闻网”，通过本土制作、本土、本土运营拓展在伊朗的影响力。同时在脸书、推特等社交媒体上开设《丝绸之路新闻网》专页，加强传播效果。
第三，推动优秀国产影视剧走出去。
1979年伊斯兰革命以后，由于伊朗国内对影视产品的严格审查，至今鲜有中国的影视产品在伊朗播出。伊朗人民近距离了解中国人民生活状态的渠道非常有限。但是他们对东方文化有着天生的热爱。2007年，韩国电视剧《大长今》在伊朗热播，收视率高达86%，一度造就了万人空巷的场面。韩国的国家形象在伊朗也得到极大提升。基于此，国际台的影视制作中心应发挥波斯语部在语言翻译上的优势，推动中国电视剧进入伊朗市场。
总之，在传统媒体和新兴媒体不断融合发展的今天，对外宣传工作面临着无数的机遇和挑战。正如中国驻伊朗大使庞森先生所说，近几年来中国国际广播电台和伊朗国家电视台等多家媒体保留了良好的交流与合作，为拉近中伊两国人民构筑了桥梁，这是中伊文化交流上值得纪念的一页。建设“丝绸之路经济带”的战略构想，为中伊两国进一步提升双边关系，推进全方位合作，提供了更为广阔的空间和难得的历史机遇。在此新形势下，深化两国国家媒体在各个领域的交流，不仅契合国家间的重要发展战略，同时也将对中伊两国人民巩固友谊和加深了解产生深远的影响。
（作者单位：中国国际广播电台）
注释
伊朗国家概况，中华人民共和国外交部网站，http：///web/gjhdq_676201/gj_676203/yz_676205/1206_677172/1206x0_677174.
中央人民广播电台提升中国互联网国际传播力课题组《传统媒体和新兴媒体融合发展的愿景和路径》，社会科学文献出版社，2014年10月版。
媒体融合的背景篇8
关键词：媒介融合；新闻传播；传播策略
一、在媒介融合背景下新闻传播的特点
（一）多媒体性
信息技术、广播技术、数字技术等新旧媒体之间相互融合，为信息内容的生产提供了技术保障，新旧媒体的相互融合下，信息内容也呈现了新的姿态，信息生产过程中，利用高科技技术对信息进行图片、声音、视频、文字等多种方式的呈现，传播方式也出现了不同。在传统新闻传播媒介中，单一的传播途径难免会出现新闻趋同化、内容娱乐化的倾向，为了迎合收视率，牺牲新闻的真实性，导致新闻视野过窄，同时针对突发性新闻的应对也缺乏一定的能力，影响新闻的时效性，并且在新闻报道中难免带有主观性，使得新闻对民众的吸引力降低。媒介融合背景下，新闻传播方式和新闻内容都呈现多样化的特点。
（二）技术性
快速发展的信息技术和数字技术，体现了媒介融合背景下新闻传播的技术性。媒介融合背景下，高速发展的信息技术和互联网技术成为新闻传播的技术保障，新闻传播越来越离不开先进的技术设备，只有信息技术和互联网作为保障的新闻传播和媒介，才能达到新闻快速和广泛传播的目的[1]。媒介融合背景下，新旧媒体融合可以有效提高新闻传播的即时性，将新媒体技术充分参与到传统媒体新闻制作和传播中去，利用视频等方式，促进新闻内容的多样化，有利于新闻内容的传播。
（三）系统化
媒介融合背景下，新旧媒介之间相互融合，彼此取长补短，优势互补，融合后的媒体会更加呈现系统性特点。在新闻传播中实现由传统的权威性媒体进行广泛报道，由新媒体进行细节报道和实时报道，新闻传播更加呈现系统化的特征。在传统媒介背景下，受众只能单向接收信息，媒介融合背景下新旧媒体的结合是必然的趋势，利用二者的优势，填补二者在新闻传播上劣势，并实现新闻传播的系统化和专业化，是媒介融合时代的新闻传播的重要方式。
（四）互动性
媒介融合背景下，观众可以利用网络技术对自己所关心的新闻内容进行互动，通过手机客户端、网络平台等等实时关注新闻事件进展，并进行即时互动，发表自己的意见[2]。互动性将是新闻传播的重要发展趋势，新闻传播的广泛性离不开新闻即时互动。传统媒介缓解一般没有条件去关注观众的反馈，或者观众的反馈较慢，在新闻传播中缺乏民众对新闻内容的意见和看法，大部分新闻传播媒介缺乏民意反映的平台和渠道，部分新闻关注度不够，都会影响到新闻传播和新闻事件的影响力。
（五）介质性
媒介融合背景下，新闻内容和媒介会更加呈现一种多样性特点，多种媒介的参与使得新闻传播会是一种全介质的传播，新闻传播既可以借助广播、电视等传统媒体，也可以新媒体平台进行传播，利用多种介质实现新闻的广泛传播。
（六）私人化
媒介融合背景下新媒体在新闻传播中的大量应用，使得个人也可以进行新闻内容的相关设置，因此新闻传播又具有私人化的需求特点。在新媒体平台上，比如网络、手机新闻app等，可以根据用户平时的使用习惯，推送相应的新闻内容，比如生活、财经、国际等等板块，提高用户的阅读效率，同时促进新闻内容的传播。
二、媒介融合背景下的新闻传播效应
（一）长尾效应
媒介融合背景下新闻传播会产生长尾效应，由于大多数的传播媒介仍然采取传统的传播方式，比如电视、广播等等，其余的传播媒介大多为网络媒体，新媒体发展时间短，市场占据的份额较小，但是发展速度快，在新闻行业逐渐占据了长尾区域，传统媒体也逐渐向新媒体方向扩展，比如在微博平台经营自己的公众号等等，运用网络媒体的力量提高自身的影响力和传播力，从而提升媒介融合的发展空间[3]。
（二）叠加效应
媒介融合背景下叠加效应是利用多种媒介，有效融合各种媒介和传递方式，提高新闻的覆盖面，使其更加具体而广泛，提高新闻的影响力，比如在夏季一些自然灾害报道中，在传统的电视媒体、广播等媒介对自然灾害的广泛报道外，也可以在微博公众号和论坛上对自然灾害报道详细和具体地进行报道，群众可以对事件进行了解，提高新闻的影响力，扩展新闻的影响区域，最大程度上提高问题的解决效率。
（三）窗口效应
媒介融合背景下，利用互联网等新媒体形式获取和传播新闻内容，可以有效提高新闻媒体的影响力，从而提升新闻价值，在互联网技术保障下，新闻报道可以更加全面，并及时进行下一步的报道，提高新闻内容的关注度。
（四）波纹效应
媒介融合背景下新闻在传播过程中相似的新闻内容也会被不断提起，在众多媒介影响下，相似新闻都加快传播速度，人们也会去了解新闻报道，对新闻内容更加深入地进行探讨，促进媒介融合渠道的多样化，也提升了新闻的影响力和覆盖面[4]。
三、媒介融合背景下的新闻传播策略
（一）新闻内容需要更加多样化
在媒介融合背景下，新闻要提升传播速度，就要重视新闻内容，内容的多样化是新闻媒体在媒介融合时代稳步发展、吸引观众的基础和前提。受传统的传播方式和媒介的限制，媒体在获取新闻内容时均有一定的局限性，在媒介多样化的今天，新闻传播可以借助计算机网络等多种形式的新闻媒介，及时获得第一手资料，使得新闻内容更加及时、真实。工作人员也可以利用各种媒介收集和整理新闻信息，使得新闻内容更加全面具体，满足新闻内容多样性的需求，减少传统的新闻背景下的新闻重复的问题[5]。新闻传播中，传统的传播媒介比如电视、报纸、广播等更加侧重新闻报道的全面性和真实性，官方微博和微信等传播内容上更加趋近于细节报道，可以使民众获得更加全面的新闻内容。
（二）注重新闻媒介的新旧交融
在媒介融合背景下进行新闻传播，需要将新旧媒体进行有效结合，通过传统媒体的专业性和权威性保证新闻核心内容的真实性，利用新媒体来加快传播速度，获得第一手资料，拓宽新闻传播范围，并从中更新新闻资料和信息，将观众引导到新闻传播过程中，增加用户与新闻媒体之间的互动，从而达到新闻传播的目的，吸引大众对于新闻内容的关注度，提升对新媒体的认可度，为新闻传播的后续发展奠定基础[6]。
（三）注重新闻的层级开发
媒介融合背景下，新闻传播要打破传统媒介束缚，不断改进，向层级开发靠拢，进行多种媒介的融合，深入挖掘新闻内容和资讯，对新闻内容进行全方位报道，体现新闻价值和社会价值，将传统媒体只能通过文字和图片来表达的内容通过新媒体支持，利用影音和视频表达出来，还可以在网络中与网友进行互动，对人们对新闻内容的看法进行深入挖掘和报道，满足公众的互动需求，也可以深入对新闻内容进行分析，提升新闻质量。媒介融合背景下的新闻传播要多利用各个媒介的优势将新闻内容完美地呈现出来，利用各个媒体的特点，做好分工合作，将不同的工作分给不同的媒介，从而发挥各个媒介的优势，将单一化的内容生产模式演变为全媒体生产模式。
媒体融合的背景篇9
关键词：媒介融合传媒人才培养模式创新路径
项目资助：2011年浙江省教育科学规划研究课题《基于媒介融合的传媒人才培养模式变革研究》
当前，世界范围内的媒介融合正在快速推进，我国的媒介融合也呈现出迅猛发展的态势。传统的报纸、广播、电视等更多地与互联网、手机等新兴媒介实现交叉、合作与融合，多媒体广播电视、手机电视、数字电视宽带上网等创新业态不断涌现。媒介融合的快速推进对新时期传媒人才的类型、规格、质量、层次等提出了更高的要求。我国的传媒人才培养模式面临着迫切的变革诉求。
一、媒介融合背景下人才培养存在的问题
媒介融合的相关内容及知识体系在传媒专业教学介入不足，存在“零散化”、“自发性”状况，知识覆盖的系统性有待提升。虽然当前我国媒介融合在实践层面获得了快速推进，在理论研究中也取得了一定的成果。但是媒介融合的相关课程体系设计、教材建设等存在着明显的滞后性。当前大部分高校在新闻传播及管理学专业教学中没有安排专门的媒介融合的相关课程，在关联课程中，媒介融合知识章节的内容存在缺失或者份额偏轻，与最新的媒介融合的发展趋势与特征存在较大的落差。一些专业教师凭借自身专业兴趣与工作阅历随机向学生介绍媒介融合的相关知识。当前媒介融合相关内容教学的理念、内容、方式方法及教学评价标准等亟待进一步厘清。
课堂教学与专业实践之间的关系建构与媒介融合的趋势存在较大的“疏离”。媒介融合本质上要求传媒从业者具备信息采集、分析、迁移、全方位立体化应用的能力，打破不同介质的媒体界限，具有多种媒体综合使用技能，这就对传媒人才的教学与实践提出了全新的要求。当前我国传媒人才培养还存在着比较明显的“介质定向性”。即根据报刊、杂志、广播电视、网络等不同介质媒体的特点确定人才培养方案，开展具有较高专业对口特征的定向实践等。这种实践模式对于传媒从业者跨媒体技能的培养带来极大的束缚，与当前媒介融合的发展趋势存在着较大的“梳理”，亟需得到改变。
媒介融合对传媒人才培养模式变革的牵引力有待提升。媒介融合最终将引发的是新时期传媒人才培养目标、培养理念、培养方式等的系列变革，实现传媒最新发展趋势与潮流在传媒人才培养中的深度渗透，使传媒人才培养更好地适应传媒发展的需求。当前媒介融合在传媒人才培养模式变革中的整体影响力和牵引力不足。一些传媒教育工作者自身对媒介融合的认知程度及实践经历亟待提升与丰富。而重建培养机制及实践模式所需要的有效要素支撑的不足，现行办学体制下对创新欲望的激励不足等原因，也成为传媒人才培养模式创新的重要障碍。目前从整体上来看媒介融合仅仅停留于介绍与概念引入层面，尚未深入到实践与运用层面；媒介融合仅仅在局部院校进行了个案性质的自发性试验，尚未纳入整体传媒人才变革系统性规划进程，进入传媒人才培养模式变革的主流政策议题及实践命题；媒介融合仍停留在传媒人才培养的若干个局部环节的变革探索，尚未进入综合性试验、联动创新的轨道。
二、媒介融合背景下人才培养模式的创新原则
渐进性原则。媒介融合是传媒技术革命所带动的传媒理念、传播形态及方式、生产与营销模式、管理与运行机制等的系列创新。不同国家因为原有经济发展基础、传媒发展水平及传媒管理模式的差异，媒介融合的推进方式呈现出明显的多样化特征。当前我国媒介融合受经济文化发展的统筹水平、自主科技成果尤其是信息技术成果的研发及转化效能、文化体制改革的推进力度等多重因素的影响，呈现出较为明显的不确定性。与之相匹配，媒介融合背景下的传媒人才培养模式变革始终要秉持“渐进性”原则。紧密结合我国媒介融合推进的实际确定传媒人才培养模式变革的实施方案，科学设计传媒人才培养模式改革发展目标及试点方向等，踏准媒介融合推进的节奏，在稳步、逐级试点的基础上不断完善方案，避免造成两者之间的人为疏离，形成不必要的资源损耗。
协调性原则。媒介融合背景下传媒人才培养模式的改革是一项系统工程，既涉及如何与当前高校人才培养模式改革有效衔接等问题，也涉及到课程体系建设、师资队伍建设、实践模式创新、评价机制改革等各项工作，牵涉面大、影响氛围广，且没有现成的模式可以借鉴。在人才培养模式改革实施过程中，必须始终坚持“协调性”原则。既关注媒介融合背景下传媒人才培养模式变革的个性特征，又充分兼顾到整体的高校人才培养模式改革的方向与特征；兼顾课程体系建设、师资队伍建设、教学模式改革、评价机制创新等各项工作之间的协调，实现集成联动，发挥整合效应；兼顾我国传媒体制改革的整体进度，现有的区域经济及传媒发展基础，生源素质构成等要素，合理确定传媒人才培养模式改革的推进力度及改革幅度，避免片面求新、求大、求全而造成“后继乏力”。
关键性原则。在坚持统筹协调人才培养模式改革各项工作的基础上，要善于结合实际，抓住人才培养模式改革中的关键环节，实现重点突破，带动传媒人才培养模式改革的整体推进。这种关键性环节既可以是高校在人才培养过程中积累的优势性要素，比如有些高校在传媒实践教学环节积累了良好的经验，一些高校在传媒“双师型”队伍建设上具有独特的优势；同时也包括区域经济文化发展及传媒发展水平所形成的“迁延性”、“反哺性”优势。比如某个地区发达的节目创新机制及优良的节目制作水平对该地区传媒人才培养模式建构带来的深刻烙印等。当前，一是要善于发现关键性要素，及时总结与提炼办学中的一些独特优势；二是要善于转化关键性要素，注重量变到质变的积累过程，把握契机，创造条件形成独特优势；三是要善于利用关键性要素，创新思路与机制，通过关键性要素发挥，牵引传媒人才培养模式的整体变革。
特色性原则。高校在长期办学进程中不可避免地积淀和形成了自己的人才培养特色与办学特色。这些办学特色为传媒人才培养模式改革提供了良好的基础和土壤。要注重在传承原有的人才培养特色与办学特色的基础上，结合媒介融合的最新趋势与特征开展传媒人才培养模式改革工作，努力探索具有特色、立足实际、多样化的改革方法，而不是片面谋求形式统一而忽视内在创新要素的传承与激发。
三、媒介融合背景下人才培养模式的创新路径
一是建立媒介融合背景下传媒人才培养模式创新的研究机构，建立开放式的研究平台，为传媒人才培养模式改革提供强有力的理论基础。区别于其他在人才培养模式若干环节、若干方向上的战术性调整，媒介融合背景下的传媒人才培养模式改革是战略层面的体系重建，影响面广、程度深，改革的难度相对较大。高校要集中学校内的精英研究力量，或者通过重大课题招标的形式，组建媒介融合背景下传媒人才培养模式改革的研究团队。同时创造条件鼓励区域内设置相关专业的院校或者具有行业背景的同类院校开展协作研究。研究团队要密切追踪所在区域、国内乃至国际媒介融合的最新发展趋势，积极吸收和借鉴国外知名院校开展媒介融合教育的相关经验，总结国内相关院校自发性媒介融合教育开展的成效，立足学校的办学特色与办学基础，提出媒介融合背景下传媒人才培养模式改革的目标、路径等，为人才培养模式的改革提供强有力的理论基础。在这个过程中，尤其要强调建设开放性的研究平台，要积极吸收外脑，在人才培养方案的设计中充分吸收党委政府宣传舆论主管部门、教育主管部门、传媒企业等用人单位、行业组织等部门的意见与建议，进一步增强方案设计的科学性。在注重传媒及文化产业发展大趋势、大环境与区域经济文化发展实际的紧密结合，凸显方案的“水土附着性”，结合学校的整体办学定位与发展目标，可以尝试建立分阶段的、梯级发展的人才培养模式改革路线图，使之更能适应实际需求。
二是科学设定传媒人才培养模式改革的目标，综合协调教材建设、课程体系建设、教学方式改革、评价机制创新等各项改革，厘清改革的步骤、推进力度等，确保改革取得实效。媒介融合要求传媒专业人才不能简单具备单一媒体的实践与运用技能，而是要具备跨媒体的综合实践运用能力，能够处理与运用多种媒体介质信息，能够适应多种场域状态、复杂工作环境的挑战。在这就要求在新时期传媒人才培养定位中不能再沿袭传统的单一“专业化”方向，必须注重学生跨媒体能力的培养，能够熟练从事广播电视、报刊、网络媒体的采编及报道任务。在此基础上，定向培养学生对某一类型媒体的专业能力。在新时期传媒人才培养方案中，可以试行跨媒体教育+专业教育的培养模式，或者在专业课程体系中完善跨媒体知识模块及技能培养环节。要加强媒介融合的相关师资队伍的培养与储备，尤其是要注重具有实践经历的“双师型”队伍的培养，可以试行“双送”制度，即专业院校培养的师资送传媒一线锻炼、来自传媒一线的师资送专业院校进修，不断提升其素质。要加速媒介融合相关教材的建设，编制媒介融合概念引入、介绍等通识读本，同时根据跨媒体技能培养的要求，编辑覆盖各种媒体形式、知识结构合理、难易程度适中的相关教材，旨在帮助学生建立跨媒体的知识结构与专业技能。要更加注重专业教学的开放性，适当扩大实践教学的比重，注重在实践中培养与提升学生的知识水平与实践能力。要建立适应媒介融合的多种评价手段与机制，允许学生以跨媒体实践经历评价、实践作品等作为课业成绩，而不再是简单拘泥于课业成绩的考察。要稳步推进改革，使改革的力度、推进的幅度与区域传媒发展水平、学校原有的办学基础相适应。
媒体融合的背景篇10
一、媒介融合背景下新闻传播效应
传播效应是指通过某一中心点，向周围辐射传播的过程中感应到各种影响因素影响的情况。其不仅可以充分反映受众人群的需求，更能深入反应各媒体在媒介融合情况下发展的优劣。当前，我国各研究人员立足在我国媒介融合发展现状的基础之上，针对其传播感应情况，将新闻传播融合效应大致分为叠加效应、波纹效应、窗口效应和长尾效应等四类。
（一）叠加效应叠加效应就是充分运用现代技术媒体传播媒介与传统传播媒介相结合，对其传播方式进行一个叠加的结果，此不仅扩大了新闻传播覆盖率，更能拓展受众面积，提高社会影响力。比如，在2017年的四川九寨沟地震时，除了四川新闻电视台、报纸等进行官方数据播报之外，更有贴吧、抖音、微信、直播等开始纷纷报道转述，让更多的人民了解到九寨沟灾情，也让更多的社会人士伸出了援助之手。在这样的叠加效应下，新闻信息传播更加全面，传播效率更高，受众面积更大，影响力更加深远。
（二）波纹效应波纹效应就是在新闻数据信息传播过程中，各媒介之间传播一些相符合或者是相似的信息，从而增强新闻传播的范围及公信力，发挥出新闻的社会舆论引领力。比如，在疫情期间，有部分自媒体人员断章取义，编纂不实信息获取流量，这时候官方新闻需要出面对其信息进行澄清，以消除民众恐慌。因此，官方媒体需要通过多重渠道，来对其谣言进行澄清，以便提高新闻传播的社会舆论引领力。
（三）窗口效应窗口效应就是新闻媒体立足在新闻媒体的优势和受众需求的前提下，寻求最大面积的传播“窗口”，从而不断提升自我的社会影响力与新闻的覆盖面积，为提高社会公信力与凸显社会新闻价值创造条件。比如，在“中国留学生章莹颖在美失踪事件”这个新闻上面，我国法治新闻正是通过互联网、微博、公众号等媒介，让受众及时了解到我国侦查此案件的决心与进度，并全程将案件发生到嫌疑人抓捕过程转播给受众，并将侦破最新消息公布给受众，让广大市民朋友提供相关信息，从而更快地侦破此案。在此过程中，新闻媒体充分发挥了自身的影响力，也想社会传播了积极正能量，并宣传了我国法治、保障每位公民人身权益的决心。
（四）长尾效应长尾效应就是充分开发媒介相互融合而产生的巨大经济效益，并全面提高新闻媒体传播效率，不断拓展新闻采编内容，从而引导新闻市场的“长尾”区域。此主要是通过研究新闻市场需求的角度出发，在当前的市场之中，新闻媒体的传播仍然是以电视、报纸、广播等传统媒体作为新闻传播的主体，也是人们印象中真实、可靠新闻的来源渠道。在这样背景下，网页、微博、公众号、自媒体视频等在公众间的公信力较小，也就是市场需求下的“长尾区域”。因此，在媒介融合背景下，新闻媒体只有充分提高各个媒介间的新闻传播公信力，提高民众新闻获取宽度，这样才能切实提高新闻媒体的市场核心竞争力。
二、媒介融合背景下新闻传播路径
（一）明确融合目标在媒介融合背景下，新闻传播路径需要明白信息处理的目标。首先，要充分运用当代大数据分析技术、人工智能技术等全面挖掘新闻素材，提高新闻的真实度与整合性；此外，还要通过大数据分析受众的喜好，立足在新闻采编原则的基础之上，尽量满足受众的需求，引起受众的观看新区，从而提高新闻媒体的社会影响力。比如，中央电视台推出的《主播说联播》之中，就充分利用了传统新闻的模式融合现代短视频传播形式，让严肃、枯燥的新闻联播变成了人们喜闻乐见的新闻播报形式，更通过自媒体的互评功能，及时了解到受众的意见，快速获取网络热点新闻，以提高新闻的影响力；其次，要充分开发新型媒体优势。传统新闻媒体的传播主要是在固定的时间进行播放，这样严重阻碍了新闻的实效性，且对受众的时间有巨大的要求。这不仅仅是新闻媒体需要进行前期数据处理以及新闻审核、采编过程中，需要耗费大量的时间，更是传统新闻模式没有得到根本性改变的结果。因此，媒介融合背景下，改变传统新闻媒体传播模式，将其向新型媒体延伸，以更加丰富的传播渠道拓展受众面积，使之更好的引导社会舆论方向；最后，更加贴合社会发展需求。在社会快节奏生活之中，人们对信息的获取不仅需要满足其快速了解重要事态发展之外，更多的是满足其阅读时间。新型媒体由于短平快的特点受到广大受众的喜爱。因此，新闻媒体必须充分开发新型媒体优势，结合自身特征，不断创新发展理念，转变传统媒体新闻生产流程，从而提高受众面积。综上，本文认为在媒介融合背景下，新闻传播需要明确融合受众喜好、新型媒体传播模式、新型媒体生产流程目标。
（二）加强媒介互动随着现代网络的发展，人们习惯在网络上发表自己的见解。传统新闻媒体主要是通过电视、报纸、广播等媒介进行传播，这样情况下，观众只能被迫接受新闻信息，对很多事件不能发表自己的言论，降低了受众的观看兴趣。而在媒介融合背景下，传统新闻媒体充分开发新型媒体优势，借助新型媒体平台传播的快速性与影响力，增强互动性。比如，可以将新闻媒体内容制作成为短视频，在自媒体平台上进行播放，让受众发表自己的言论，并依据受众的喜好，提高新闻播放的详细度；通过此方法，也可以充分了解到人民所关心的事件内容。比如，中央电视台推出的《主播说联播》短视频之中，主要是针对当前“新闻联播”的主要内容进行讲述，并对受众提出的意见及热点事件进行剖析与报道，这样提高了与受众之间的互动，改变了传统新闻传统媒体距离远的印象，让播出的新闻内容更加符合社会公众的发展需求以及心理诉求，从而更好地促进新闻媒体的发展。
（三）提高技术升级在媒介融合背景下，新闻媒体传播路径的研究必须奠定技术基础，要充分开发现代技术手段，弥补传统媒体的不足，使之更加符合社会发展的实际需求。首先，要充分保证信息传输的真实性与效果呈现的完整性。媒介融合背景下，新闻传播要依据传统新闻严谨性、科学性的原则，通过网络分类管理，并方便民众依据关键词搜索相关信息，提高受众观看效率；其次，随着大数据的发展，大数据技术逐渐成为了媒体行业的主要技术植株，其不仅能为新闻媒体提供全面、真实的信息资源指出，更能提高传统媒体在自媒体市场中的核心竞争力。此外，在传统媒体与新型媒体融合的过程中，还能促进两者信息的交流与发展。最后，完善新闻传播渠道。在媒介融合背景下，传统新闻媒体不再局限于电视、广播、报纸等媒介上，更多是利用微博、微信公众号、短视频、网页、贴吧等现代渠道进行传播，这样不仅能充分展示新闻媒体的信息资源，更能延伸新闻媒体的传播渠道，提高传统新闻媒体的社会影响力。比如，在当前“共享单车扫码对账户的安全影响”的事件之中，我们可以得知人们关注的是在进行扫码骑行共享单车的时候，由于泄露了自己的支付账号以及支付方式，若是有不法分子利用这一点获取不正当利益，将对我们的经济造成巨大损失。因此，新闻媒体需要针对这一事件深入分析，并针对民意调查、解决方案收集或者收集观众的建议，并将一些切实可行的措施推荐给受众，这样切实提高了民众的安全意识，也能增强新闻媒体的社会影响力。
（四）完善人才培养在媒介融合背景下，传统新闻媒体需要培养具有互联网思维、具备互联网技术的专业人才。首先，新闻媒体从业人员要不断解放自己的思想，改变传统思想观念，要认清当前是“流量为王”的时代，要及时转变传统新闻媒体的运营模式，要不断把握新型媒体的发展与变化，全面融合传统媒体与新型媒体的优势，更好地促进新闻媒体的发展；其次，新闻媒体从业人员要学习新型媒体的发展理念、营销手段、运营模式等，使之充分与传统媒体进行深度融合，从而提高新闻媒体社会影响力与影响范围。最后，要打造专业全媒体人才队伍。既要引进具有高素质的互联网专业人才，也要培养一批精通媒体业务的专业人才，为新闻媒体传播融合发展奠定基础。
（五）注重层级开发在媒介融合背景下，虽然媒体发展有利推动新闻媒体在社会公众间的影响力，但是其仍然存在一定的技术问题、隐私问题、法律问题。因此，新闻媒体融合发展路径方向仍需要相关政府部门进行把握。要充分优化媒体应用环境，切实提高全媒体时代信息数据技术的升级与发挥在那。首先，要建立全媒体研究院校，广泛吸收西方国家的技术经验，实现国内信息技术的快速升级；其次，要对媒体系统进行层级开发，充分保证受众的隐私安全；最后，政府部门要通过大数据技术的应用，对媒体数据信息进行处理与整合，切实保证新闻媒体是国家政策方针“宣传员”的作用；此外，还需要通过大数据分析对我国各地文化差异、喜好偏爱等进行定制服务，以更好地满足社会广大人民群众的需求。