品牌策略分析篇1
1.1消费人群分析作为一个新的服饰品牌，Hitena的“入市”显然不够成功。它的消费人群主要是那些经常逛超市，消费水平中下的消费者。但目前其定价略高，导致这部分顾客的购买欲望降低，即使有人喜欢衣服也不愿购买。其实作为超市的一个新的自有服饰品牌，前期不应过多考虑销售利润，应采用低价入市，打响品牌。在此基础上，加大宣传进一步扩大品牌影响力。当具备这些后，再考虑是否提升品牌层次。超市的自有品牌前提必须要大众化，让消费者能接受，有能力去购买，这样，自有品牌才能在市场上立足，并且受消费者的爱戴和支持。1.2品牌竞争力分析目前Hitena的品类太杂，涵盖男装、女装、童装但都没有太大的特色，因此相比超市里其他品牌服饰没有竞争力。而事实上，作为自有品牌应该因地制宜，给消费者创造一些附加价值，从而形成独特的品牌竞争力。自有品牌的附加价值是消费者未曾期望、意料之外的那些特性，会对消费者产生积极的影响。Hitena目前的销售，未曾创造顾客意料之外的东西。1.3Swot分析①优势。Hitena作为自有品牌在超市里经营有地理上的优势，不仅拥有最大的排面，且设备较好，宣传比较方便灵活。②劣势。作为新品牌，与超市里其他进驻品牌相比缺乏竞争力。产品自身定价略高，消费人群定位不明确，缺乏核心商品以吸引顾客，销售模式和宣传模式单一。③机会。物美集团发展迅速，除大卖场外，还有购物中心，超市，便利店等业态蓬勃发展。Hitena作为物美的一个自有品牌，发展空间较大，以后的发展模式也会趋向多样化。④威胁。目前Hitena品牌主要面临的威胁是超市里的其他进驻品牌。比如真维斯作为一个大众品牌，深受消费者的喜爱，每天的业绩也是超市里所有品牌中最好的，Hitena只能望其项背。
2Hitena服饰的营销策略建议
任何品牌都有其被消费者认识、熟知和接受的过程，过程的长短主要取决于品牌的者是否找准了品牌与市场对接的关键要素。Hitena服饰目前没有准确地找到这一对接点。本文认为，在自有品牌营销中，应该强化产品与消费者的沟通方式，提高Hitena的知名度、认知度、美誉度等，从而更好地打入消费者市场，树立品牌形象。①产品包装。在当今激烈的市场竞争中，包装可以说是产品最好的广告，针对Hitena，设计精美的包装手提袋会在消费者的心目中留下美好的印象和好感，也会对树立品牌的形象起到巨大的推动作用。②时装秀。在超市的入口处附近或超市外空地，通过模特摆放和真人展示等形式，把Hitena的款式特点、穿着对象及价格等信息明确、清晰地展示给消费者，激发其购买欲望。③媒体广告。广告可以营造出一种心情、氛围与情感，从心里上打动和引导消费者，激发他们的好奇心，增强购买欲。目前，物美的超市海报已经被很多消费者熟知，借助超市的海报来宣传Hitena是明智之举。虽然海报的形式和其他大众媒体不能相提并论，但在树立品牌形象方面还是一种很灵活很方便的广告载体。④陈列方式。在超市内，由于产品的多样性，顾客审美的多样性，展示时需要注意区域的划分，流行色彩和搭配风格需要不断变化，展示区域和道具也要灵活运用。Hitena应该针对男装、女装、童装等不同服装的类别，选择不同区域，合理运用陈列道具形成不同陈列风格。陈列时应紧扣主题，如情人节、妇女节、儿童节、圣诞节、新品上市等，根据不同的宣传主题，将服装通过陈列设计转换成信息传递给消费者，体现主题方案。⑤与顾客的沟通方式。作为超市品牌，Hitena员工紧随顾客后的销售沟通方式只能让顾客倍感压力。在销售中经常看到顾客拿起衣服在镜子前比划，或拿在手上看着衣服作思考状。实际上，顾客在这个时候考虑的是“我穿上会是怎样的效果呢”、“哪些衣服可以和这件搭配呢”……能理解这些，销售人员就应该帮助顾客解决心里的疑虑。这就需要Hitena做好销售人员培训工作，让销售员能学会与顾客沟通的技巧。⑥售后服务。作为物美自有品牌，Hitena应方便顾客退换货；同时重视售后服务，将客户满意度作为评价员工业绩的主要标准；此外，加强与客户间的交流，了解客户需求，做好信息及时反馈工作，从而优化服饰的设计与生产。
3结论
品牌策略分析篇2
关键词品牌内涵；延伸策略；消费效应
一、引言
消费品生产企业在现有的市场经济环境中，面临着激烈的市场竞争，有来自同行业的竞争者，也有来自行业外部的潜在的竞争者，而且它们所服务的消费群体的消费需求也处于不断的变化当中，如何在这种激烈的市场竞争环境中使自己立于不败之地，从众多的竞争者中脱颖而出，已成为消费品生产企业的高层决策者们首先要考虑的问题。一般情况下，如果不考虑市场或者消费需求的特殊变化，每一类企业生产的产品以及提供的服务都有特定的服务对象，都有一个相对固定的市场份额。因此，要在每一种产品或服务的市场需求总量相对固定的情况下获取尽量大的份额或者开发出新的产品或服务得到另类市场的份额，就成为企业的主要竞争战略之一。但是，随之而来的是新产品进入新市场的进入成本以及进入风险问题。其中进入成本包括广告成本、营销成本等等。对于企业原有品牌的产品来说，已经存在着相当的数量固定的消费群，如果新产品采用原有产品的品牌，即品牌延伸，一方面生产厂家可以借助于已经形成的销售渠道减少新产品进入市场的时间和精力，从而减少新产品的进入成本，另一方面生产厂家可以利用已经形成的品牌优势在新产品的投入期就可以获得相当数量的市场份额，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新的品牌需要3000-5000万美元，而品牌延伸只需要50万美元。但是由于产品的性质，功能以及消费群体类别的差异，并不是每一种新产品都适合同一种品牌延伸策略，它的成功受到各种因素的约束，特别值得注意的是消费品生产企业生产的产品面对的销售及服务对象是消费者，因此，消费者的消费心理是进行品牌延伸策略的重要决定因素。如果对适合的新产品采用恰当的品牌延伸策略，不仅可以减少进入成本，而且会强化原有品牌产品消费群体的品牌忠诚度，增加品牌的无形价值，延续原有品牌的寿命。但是如果对某些产品采用不恰当的品牌延伸策略，或者在质量及服务方面出现问题，不仅新产品的进入会以失败而告终，而且会对原有产品的品牌产生相当大的冲击，甚至会拖跨原有的品牌。特别是当新产品与原有产品不同质，生产厂商跨行业生产新产品的情况下，受到专业人才和组织架构等因素的制约，需要一个逐渐磨合和适应的过程，品牌延伸的风险会更大。国内的饮料业巨头娃哈哈集团前期涉足童装行业，现正处于非常困难的境地，但国内的浙江纳爱斯集团以及海尔集团同样是采用了横向品牌延伸策略，却分别在洗涤产品及家用电器产品方面的开发取得了巨大的成功。那么对于不同的品牌究竟应该采取怎样的品牌延伸策略呢？我们可以从消费者的角度，通过品牌内涵这一桥梁探究品牌延伸策略的一般规律。
二、品牌内涵及品牌延伸策略的相关概念
凯文·莱恩·凯乐对品牌延伸的定义是“一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种说法，一种是完全使用原来的品牌名称，二是指使用与原有品牌名有联系的新品牌作为产品的品牌名，这样，原来的品牌就被称为母品牌，新的品牌名就被成为子品牌，如果母品牌已经通过品牌延伸在多种产品上使用，母品牌也就是家族品牌。但是凯文·莱恩·凯乐对品牌延伸的定义是不完全的，没有把产品线的延伸考虑在内，所谓产品线的延伸是指延伸产品与原有产品属于同一生产线的产品，只是在口味、款式、成分、使用方式及尺寸方面有所不同。因此我们可以定义：品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品（生产线）或服务，从而期望减少新产品（生产线）或服务进入市场的进入成本和进入风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。这里的新产品概念是在市场营销领域中从消费者角度出发来定义的，凡是消费者认为具有一定新颖性并能从中获得新满足的产品就是新产品。具体包括全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。品牌延伸所使用的品牌名称可以采用三种形式：一是使用原有的品牌名称，二是使用母子品牌，三是品牌变异或变形。在品牌延伸策略的具体方式上也有不同的观点，一种是从广义的品牌延伸的角度出发，认为品牌延伸策略可以分为：单一品牌延伸策略、多品牌延伸策略、混合品牌延伸策略。另外一种是从狭义的品牌延伸角度出发，认为只包括单一品牌延伸策略和混合品牌延伸策略。而从品牌延伸严格的定义上看，后一种观点更加符合。但是无论哪一种都没有将品牌延伸的方向性表达清楚，具体在延伸的方向性这一纬度上应该可以分为横向品牌延伸策略以及纵向品牌延伸策略。将新产品或服务采用原有产品的品牌进入市场后对原有品牌产品的性质、功能及应用领域进行补充或者进入到其他产品领域定义为横向（平行）品牌延伸策略，包括横向的非连续性延伸和横向的连续性延伸；新产品或服务与原有品牌的产品与服务之间的性质、功能及应用领域并未发生本质的变化，主要是在质量和价格上有所差异定义为纵向（垂直）品牌延伸策略，纵向品牌延伸又包括向上方向的质量和价格的纵向延伸策略与向下方向的质量和价格的纵向延伸策略。国内外现有的研究成果只是总结出了品牌延伸必须具备的条件及一般规律，即品牌延伸策略取得成功的必备条件就是品牌本身具有价值、延伸产品与原有产品必须具有某种程度的相关性等等。但是这些研究成果不仅没有从消费者的消费心理效应的层次上加以进一步的分析，也没有给出品牌延伸策略的方向性。由于消费者对于品牌的感知和认知程度是动态的，因此必须从消费者对原有品牌内涵产生的效应的角度将品牌延伸策略加以进一步的细分并分析，进一步研究对于不同企业、不同性质产品的品牌应该采取的不同的品牌延伸延伸策略。
新产品进入市场所采用的不同的品牌延伸策略成功与否必然是首先受到产品的性质、功能等品牌内涵组成成分的共同作用而影响的，产品的性质和功能是产品本身的基本的物理属性，产品最终的服务对象是消费者，根据Keller的观点，品牌内涵包括产品、配方/形式、技术、利益、价值等共5方面的内容，并且在此基础上建立了从消费者角度出发的研究品牌价值的Keller模型。在最一般意义上，品牌价值可以分为从消费者角度出发的品牌价值和从企业角度出发的品牌价值。但是从逻辑上说产品、配方/形式、技术、利益这4个因素是品牌价值的源泉，它们与品牌价值是因果关系而不是并列关系，而且品牌价值包括两部分的内容：由产品、技术和利益体现的价值部分与品牌延伸成功或失败造成的品牌价值增加及减少部分（既所谓的品牌权益的增加和减少部分），所以对品牌内涵的组成内容有值得进一步探讨的余地。对于企业来说，消费者是企业的最终服务对象，因此只有从消费者的角度出发分析产品的性质、功能等品牌内涵的组成成分并且研究它们在品牌延伸策略选择中所占的权重大小。
三、消费者效应与品牌延伸策略的相关性
企业原有产品的品牌内涵总体上可以包含产品，配方/形式，技术和利益四种类型中的一种或者几种，但是即使是包含了不止一种内容，对消费者的购买活动产生决定性作用的一般来说也只能是其中的一种，从消费者的消费心理上看，消费者购买一件商品的原因就是他需要这件商品的某一种或同时需要某几种属性，消费者购买行为发生之前，消费者如果判断商品只有一种属性是对自己有效的，那么他就会比较这种效应和自己付出成本的大小来决定是否购买。如果消费者认为某种商品同时具有多种会对自己产生消费效应的属性，那么他必然会对多种消费效应进行排列比较，选择出对自己最有影响的效应与自己即将发生的付出成本进行比较来决定是否购买。当然在不同的时间，不同的环境下各种消费效应的大小排列是可以不尽相同的，是处于动态的变化中的。对应于品牌内涵的不同内容，品牌会对消费者产生不同的消费效应：
1．当某种商品只具有单纯的产品性质时，它只会对消费者产生单纯的产品效应，这种商品的品牌一般对于企业来说不具有横向的品牌延伸或者是纵向的品牌延伸价值，因为原有商品的品牌对于消费者来说只是这一种商品的代名词，对这种品牌进行延伸不会使消费者改变原有商品的感知，比如永久这一品牌对于消费者就只是自行车这一产品的代名词，消费者是不会产生产品效应之外的其他效应的。如果对这一类的商品进行品牌延伸，不仅难以成功，而且会使消费者的消费心理产生紊乱，损害原有品牌的价值。
2．当商品的品牌具有配方/形式这一属性时，消费者对这种类型的品牌具有形式认同效应，这种品牌在消费者的心理当中已经代表了某一类性质而不是某一种商品，消费者对这种品牌的延伸产品在某种程度上已经开始认同。对于这种性质的商品企业是可以进行小范围的横向品牌延伸的，比较典型的例子就是青岛啤酒的品牌延伸策略。
3．商品品牌具有技术属性时，品牌会对消费者产生除了产品效应和形式认同效应之外的强烈的技术担保效应，消费者对于这一类品牌延伸出的商品继续保持了对原有品牌产品的技术认同度，消费者会产生对延伸产品的技术认同的联想，对于这一类产品比较适合横向的品牌延伸策略以及向下的品牌延伸策略，在这一点上，青岛海尔的品牌延伸策略就做的非常成功，因为海尔品牌具有了技术属性，海尔品牌的产品经过成功的横向品牌延伸已经从电冰箱这一单一的产品成功地扩大到整个家电类产品，并且已经着手向电脑行业发展。
4．当商品品牌具有了利益属性时，这种产品对于消费者已经不仅仅具有上述三种效应，消费者对这一品牌的产品就产生了利益象征效应，而且这种效应在消费者的心理当中占有绝对的优势地位，消费者购买这种商品可以说基本上是忽略了上述的三种其他效应。这种商品就不太适合纵向的品牌延伸策略，因为无论是向上还是向下进行品牌延伸，都会损害品牌的价值，从而必然会失去目标消费群体，试想如果将卡迪拉克这一品牌向下进行会产生怎样的结果，国内的夏利轿车生产商曾经开发了新型的比较高档产品-夏利2000，但是由于夏利品牌在消费者中的利益象征效用（夏利品牌已经是低档的出租车的象征），决定了这种品牌延伸策略的失败。
四、结束语
由此可以看出，品牌延伸就是一把双刃剑，对不同性质的企业采用相同的品牌延伸策略就不一定会取得同样的效果，即使同一企业采用相同的品牌延伸策略也会出现不同的结果。一个成功的品牌延伸策略可以提高品牌的价值，相反，一个失败的品牌延伸策略必然会减少品牌的无形价值，品牌价值就是企业的无形资产，它是企业资产中的一个重要的组成部分，同时在现实的市场环境中间也是企业赖以生存的基石。当然上述结论存在一定的片面性，深层次的原因还有待于进一步进行研究。
参考文献
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[2]卢泰宏谢飚：“品牌延伸的评估模型“《中山大学学报》(社会科学版)〔J〕1997第6期第9页
[3]宁昌会：“基于消费者效用的品牌权益模型及其应用“《中国工业经济》〔J〕2005年10月第10期
品牌策略分析篇3
关键词：品牌策略；古诺均衡；跨国公司；并购
伴随着外商投资企业的大规模进入，跨国公司通过合资控股与并购活动取得一些国内品牌的控制权。它们对于对本土品牌的处理却呈现多种方式，主要有以下几种：（1）直接雪藏：买断本土品牌的使用权，或直接禁止使用。（2）间接雪藏：先利用本土品牌长期建立起来的销售网络和售后服务体系，一旦本土品牌的销售渠道完全由外资品牌控制后，就将本土品牌弃置。（3）完善：如欧莱雅完成了对“小护士”的收购后，不断对“小护士”推陈出新使其焕发出新的活力。（4）激活：如中华牙膏被联合利华收购后被打入冷宫数年，但由于中华牙膏几十年的品牌影响力根深蒂固，联合利华不得不进行“中华牙膏”的重新激活。本土知名品牌在当地有较高的认知度，并在当地的消费者心中建立了深厚的感情，而且本土品牌对当地人的偏好也有更灵活的反应，放弃本土品牌是否意味着放弃本土品牌持续多年的市场投资？跨国公司对不同的本土品牌采用不同处理方式的主要依据又是什么呢？为回答以上问题，本文首先从产业竞争环境的角度，分析了跨国公司品牌处置策略的影响因素及其影响，然后又重点探讨了中国市场环境变化与跨国公司在华当地品牌响应策略变化的关系，并对跨国公司的当地品牌策略反应行为与选择模式进行了总结与研究。
一、基本模型
关于品牌选择策略，klemperer（1987）建立了一个存在品牌差异的hotelling两期博弈模型，认为消费者从一种品牌转移到另一种品牌需要花费转换成本、学习成本和契约成本。刘志忠等（2008）通过构建存在三个差异品牌产品的一期动态博弈hotelling模型，分析了跨国公司并购东道国企业后的品牌策略。本文主要借用horn和persson（2001）的产品差异化的横向兼并模型，来分析不同的市场结构对跨国公司品牌策略的影响，并在模型中考虑了兼并的协同效应。
某产业初始存在三家企业，一个国外企业，记为f，两家国内企业，记为d1、d2，每家企业生产一种品牌的产品，并在本国市场上进行古诺竞争，同时假定产业存在较高的进入壁垒。国外企业的市场需求函数为pf=1-qf-bq-f，其中pf，qf分别表示国外企业的价格和产量，q-f表示国内产业总产量减去企业f的产量之后的值，b∈[0，1]，表示产品差异化程度的常数。本国企业的市场需求函数为pdi=1-qdi-bq-di，其中pdi，qdi，q-di表示的含义与国外企业类同。现在假设国外企业f与国内企业d1并购（与d2并购与此类同），如果并购后选择保留两个品牌，则国内市场上有三个品牌进行古诺竞争：f、d1和d2；如果并购后只保留一个品牌，则国内市场上只剩下两个品牌竞争fd1、d2。由兼并的协同效应，我们假设并购后的企业边际成本为c1，未被并购的国内企业d2的边际成本为c，且c1?燮c。
上述不等式等价于4b3-12b2-16b+b4+16?燮0，解不等式得b的一个临界值为b*=0.72…，即，b?叟b*时?仔ifd1?叟?仔sfd1。可以看出b越接近于1，也就是国内品牌的产品与国外品牌的产品替代性越强，并购后的公司越倾向于只保留一个品牌；当b?燮b*时，国内品牌的产品和国外品牌的产品差异性比较大，并购后的公司倾向于保留两个品牌。
二、产业影响分析
上述的分析并不是一个均衡的结果，至少对某些竞争性产业如此。跨国公司在华主要是针对我国拥有知名品牌的本土企业实施的并购行为，这些企业一般是产业内的“龙头企业”。在跨国公司并购之前，这些企业已经具备一定的产业影响力，跨国公司凭借资金、技术优势并购本土优势企业实际上是“强强联合”式的兼并行为。并购后跨国公司将借助管理水平和技术水平的优势进一步强化其市场强者的地位，而产业内其他企业基本上处于追随者的位置，这时市场结构就不再是古诺寡头市场而是stackelberg寡头市场，博弈过程也转化为动态博弈，所以以静态分析为背景的古诺模型（将兼并产生的新企业同发生兼并前的企业等同起来），就不是一个均衡的结果。
既然一个国外企业吞并一个国内企业总是有利可图的，其他未参与兼并的国外企业也会纷纷兼并产业内其他国内企业，从而使得跨国公司在产业内的兼并行为成为具有持续性动机的动态过程，在这个过程中大部分国内品牌将消失，一部分国内品牌被国外企业控制，而整个产业均衡的结果将是若干个国外品牌（包括被国外企业控制的国内品牌）为主导的古诺均衡,而其余未被兼并的国内品牌则处于边缘化的地位。目前日化、汽车、电子信息等产业的竞争状况足以说明这一点。
三、跨国公司在华品牌策略的调整
除了受本土品牌与国外品牌市场定位是否有差异的影响之外，中国市场环境的变化和跨国公司在华竞争战略的变化也会对跨国公司的品牌策略产生重要影响。改革开放以来，跨国公司在华品牌策略大概经历了三个阶段：第一阶段，主要是20个世纪80年代，以强调品牌来源国为特征的品牌策略。1978年中国实行的改革开放政策吸引了一批跨国公司试探性地进入中国。虽然很多跨国公司水土不服，但外国的产品还是给很多中国消费者留下了深刻的印象：高质量、极具吸引力的外观、更多的款式和更高的价格。跨国公司在这个时期往往以产品销售为核心，而其产品生产环节大多不在中国。故在产品销售时特别强调品牌的来源地，而不需要高强度地进行品牌推广；第二阶段，主要是20世纪90年代，以强调品牌标准化为特征的品牌策略。此时国内消费者对国外商品表现出真正的热情，从汽车到食品到服装，购买国外知名品牌成为身份和地位的象征。许多跨国公司相继在国内建立生产企业，它们彼此之间也展开了在高端市场的营销竞争，此时跨国公司大量进行广告宣传，以便塑造品牌价值、积累品牌资产，提高自身品牌在国内市场上的竞争地位；第三阶段，中国加入wto以后，以强调品牌本土化为特征的品牌策略。这个时期，消费者对国外品牌更加理性，更加注重产品的性价比，特别是随着中国本土品牌的崛起和本土产品质量的提高，消费者不再盲目地把国外品牌作为消费的首要选择。跨国公司则以全方位的价值链本土化为核心，开展深层次的本土化经营，同时通过大量的具有中国特色的广告宣传和品牌塑造活动，力求品牌内涵与中国文化相融合，获得消费者的品牌认同。
可以看出，跨国公司在华品牌策略经历了从产品到品牌，从标准化到本土化的过程，这一变化的直接原因是消费者需求的变化。此外市场环境的变化也是跨国公司品牌策略变化的重要动因。1979年颁布的《中国合资企业法》限定了外国直接投资的进入方式，因此成立合资企业成为20世纪80年代、90年代跨国公司进入中国最普遍的方式。由于对中国市场的不熟悉和中国政策的限制，跨国公司很难利用自己所拥有的品牌迅速打开中国市场，借助本土品牌已有的实力和市场份额快速进入和适应中国市场成为很多跨国公司进行合资的主要目的。并且为了控制中国品牌的使用，跨国公司经常的做法是买断本土品牌的使用权而不是所有权，它们买断这些民族品牌的使用权后从自身的利益出发并不使用这些民族品牌，而是优先使用自己拥有的国际品牌，通过这种方式，使那些被束之高阁的民族品牌难逃被淘汰出局的厄运。如20世纪80年代，飞利浦买断了“孔雀”电视机的品牌使用权长达60年，“活力28”则被德国美洁时独营50年。
加入wto后，中国市场经济体制和政策取向更加明确，同时跨国公司对中国的市场知识和经营经验的不断丰富，投资信心的不断增强，在华投资的全球战略动机也日趋明朗。投资的目的也从早期的机会试探、战略投资转向谋求产业的主导地位。并购的主要目标也转向为选择产业内品牌知名度高、市场份额大、资产规模大的产业龙头企业，并谋求绝对控股，这样，既能迅速占领国内市场又能减少产业内的竞争对手。像著名的“徐工案”、“双汇案”、“南孚案”……但跨国公司对中国品牌的“斩首式”并购也引起了各方关于国家的产业安全方面的担忧。在这一背景下，国务院六部委制定并于2006年9月8号施行了《关于外国投资者并购境内企业的规定》，其中规定“外国投资者并购境内企业并取得实际控股权，涉及重点行业、存在影响或可能影响国家经济安全因素或者导致拥有驰名商标或中华老字号的境内企业实际控制权转移的，当事人应就此向商务部进行申报”。此时还出现了达能并购哇哈哈的产权纠纷、可口可乐并购汇源的反垄断纠纷。而且从2005年以来外资品牌在产品和服务环节出现了一系列危机，如肯德基的“苏丹红一号”、强生的“石蜡油”、高露洁、佳洁士的“三氯生”以及雀巢的“碘超标”等。跨国公司开始从文化价值观念、制度环境的高度重新审视自己的品牌战略，加快品牌本土化的进程，保持品牌的可持续发展。如2003年，欧莱雅并购“小护士”，就是利用“小护士”本土化品牌的优势，弱化中国消费者对于自身品牌链的民族抗拒情绪，加速进入大众护肤品市场的步伐；可口可乐新建立的本土品牌名称“醒目”、“天与地”、“雪菲力”等也完全是根据中国消费者的喜好而独立开发出来的……这都可以很好地说明这一时期跨国公司品牌策略的变化。
四、结论
本文分析表明，跨国公司控制当地品牌后的处置方式主要取决于本土品牌和国外品牌定位是否有差异、跨国公司对本土品牌的控制程度。本土品牌的处置方式在各个时期的倾向性变化是由我国市场环境变化与跨国公司相应的战略变化相互作用引起的。改革开放以来，跨国公司在华品牌策略经历了三个主要阶段。前两个阶段，跨国公司对于其控制的本土品牌主要采取直接弃置的处理方式。在第三阶段收编或重新定位的方式也成为跨国公司的重要选择。虽然品牌处置是企业的微观决策行为，但是本土品牌的成长对于国内企业的成功与国际竞争力有重要影响，因而国内企业应当强化品牌意识，在培育与建设本土品牌的同时，也要重视自身品牌价值的保护，对于某些重要领域的并购活动的审查，除了审查并购可能引起的市场结构变化与垄断可能性外，本土品牌的存续也应当加以考虑。
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品牌策略分析篇4
[关键词]东莞鼎信针织厂；品牌；营销策略
中图分类号：F273.2文献标识码：a文章编号：1009-914X（2014）37-0177-01
1鼎信针织产品定位及品牌定位分析
1.1消费者需求研究
1）针织产品是种季节性较强的商品，一般在寒冷的冬季，人们才会想起去买羊毛衫等产品，而羊毛衫一般轻薄保暖，很受欢迎，特别是在东北地区，天气寒冷，因此该地区销售量较大。
2）消费者购买的渠道包括：服装店、超市、商场等等专卖店目前几乎是没有的。因为有季节因素，各销售渠道一般在十月份以后才会进行铺货销售。消费者对针织产品的普遍消费心理是：轻薄、时尚、美观、舒适、保暖、质量好等等。由此可见，要达到消费者的需求心理，我们还需要做很大努力，不断完善，生产更贴合消费者需求的产品，以消费者为中心。
1.2产品及品牌定位研究
为了占取更大的市场份额，必须走品牌化发展的道路，销售渠道向纵深发展，占领行业高地。针织行业整体品牌发展比较落后，不像梭织行业有了中国著名品牌。这些行业龙头们，一旦有了什么新产品，都能够非常迅速的把产品铺向全国，并能产生销售力。因为大企业、大品牌知名度高，具有了很好的营销网络，新产品的销售只不过是利用原来的网络而已。这类企业实力强劲，有知名度、有美誉度，口碑很好，所以销售策略很多。采用的拉动策略很快就能找到经销商死心塌地的跟着干。因此，必须趁现在的大好时机，努力发展品牌，抢占行业蓝海。
2鼎信的品牌战略
鼎信的品牌战略应以aB品牌的发展策略。a即现有品牌“雅莹”；B为欲发展的品牌。
1）a品牌“雅莹”过去以散卖为主，质优价廉，时尚美观，因此积累了一大批老客户。他们对雅莹产品有着很高的评价及认同感，产品受到了普通消费大众的青睐。a品牌的定位应该是：最受消费者欢迎的针织产品；时尚美观、舒适保暖、物美价廉。目标顾客群锁定25-45岁有品位的女性，细化产品线；针对不同客户的需求，生产系列产品；细分市场，提升品牌文化内涵，争取在三年内成为国内销量第一。
2）B品牌的产品定位应以高端品牌为发展方向，提高产品附加值，扩大效益。在研发上应注重艺术性设计及生产工艺，也可与品牌服装厂合作开发产品，或购买其品牌使用权。产品定位：高档，时尚，品质一流。主要销售渠道为：直营店、专卖店、专柜、品牌服装店配售等等。目标顾客群为高端消费客户，以20―50岁的高收入女性为主，对产品价位具有一定的承受能力。产品可在2016年进行包装上市，除了一般的渠道，也可采用分销渠道、连锁加盟、特许经营的模式，并发展网络营销。发展目标：在五年内将此品牌打造成中国驰名商标，提高把产品卖的更贵的能力。
3销售思路及建议
3.1优化和深耕市场渠道
鼎信针织原先的销售区域划分是以国内、国外两个区域，划分的比较笼统。我认为，还应该再细分，国内的可以划分为东北、华北、华东、中南、西南、西北等六个区域。国际的以欧洲为代表。根据气候及销量，设东北为重点区域，其它地区依次类推；通过分析，将销售指标细分。从过去的以生产为中心，转化成以营销为中心的战略，建立营销中心。有以下几个要点：
1）要加强建立及优化各区域的一级批发商网络，保持商的忠诚度，并帮助和督促其提高营销素质，扩大销量。
2）要继续加强对一级商和二级商的管理。例如：不配合公司的销售制度、理念，可对其施压，发展新的商及销售渠道。
3）我们的销售渠道增长重点是发展一级商，必须强化区域的作用与优势。发展区域商以及提升一级商的销售量，是我们应该采取的重点策略。要帮助商开拓更好的二级分销渠道及支持，提高商的销售经营能力。对销售网络的空白地区进行开拓。
3.2建立以客户为中心的服务体系
1）客户分析：建立客户档案，分析日常销售情况。分析经营差异，提出改善方案。
2）服务至上：销售员定期拜访客户，善于倾听商的意见，建立意见反馈信息库，并提出解决方案。总之，秉承服务至上理念。服务好了商，他们就能用心经营，为公司带来源源不断的效益。
3.3销售组合拳
1）销售返点：对一级商和二级商采取台阶返利的政策：根据商实力和区域的不同，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调配返点奖励的额度。一级商的销售返点为x%，二级商的销售返点为x%。
2）广告宣传：因产品季节性较强，投入电视广告产生的效益不大，因此，在选择传播媒介上以平面广告为主，辅以海报、pop、宣传彩旗布置销售网点，形成视觉上的冲击效果。
3）促销活动：帮助商开展促销活动，来提高其销售额。如季节性促销、定期买赠、团购政策、联合促销、套装促销等等。从产品价格中预留1到2个点数，用作活动费用支出，具体操作由区域销售经理负责。
4）网站建设：目前，鼎信针织公司的网站建设几乎陷入瘫痪，一级域名的网站没有，只有二级域名的网站。这对宣传企业形象，扩大销售来说，是极其不利的。因此，建议公司加强网站建设，并通过阿里巴巴诚信通平台，拓展网上销售渠道。
品牌策略分析篇5
在企业生产经营过程中，部分高层重点关注市场占有率、技术研发成果、营销团队建设等环节，对品牌营销力度重视不够。企业高层不重视品牌营销，导致品牌营销人员工作积极性不高，对于创新营销手段的信心大受打击，表现出来的营销手段往往难以满足市场经济的发展需要。
2差异化战略下的品牌营销策略
2.1做好市场调研和品牌定位
企业要想把一个品牌成功推广，就必须在正式推入市场之前，进入经营市场深入开展市场调研，了解消费者的需求爱好，了解与之相关竞争品牌的市场地位，从而在经济市场中寻找新的发展机遇，加大营销力度，开拓新的营销市场。一个品牌的地位，其重要前提是从市场细分化的原则出发，对经济市场进行细分，立足企业发展实际，确定企业的目标市场。同时，在确定目标市场后，根据每个竞争对象的分布情况，为企业的品牌找准定位，进而积极投身到市场建设中，从而为企业的品牌进入市场奠定良好的基础。
2.2塑造品牌形象和品牌个性
品牌是综合性很强的体现，其不但包含了品牌的性质、名称等具体属性，还有信誉、广告等内在属性，同时品牌也会因客户对其所使用的看法和自身的经验而有所偏差。品牌形象和品牌个性的背后，首先是品牌文化，其代表了企业和客户的使用印象、情感归属以及利益认知，是品牌形象与个性的综合。一旦塑造了良好的品牌形象和品牌个性，就能在经济市场中赢得优势，取得广大消费者的认可，增强其在经济市场的核心竞争力，为品牌差异性战略营销的实施提供强有力的保障。以星巴克的成功之路分析。星巴克的营销观念为“我们一直都是亲力亲为，亲自为消费者挑选优质的咖啡原料———咖啡豆。”有所不同的是，星巴克提出了一种与自身企业文化相符的星巴克文化，又称第三空间文化。星巴克在上海短时间内连续开了十几家连锁店，成为上海咖啡业的杰出企业。显而易见，星巴克的成功离不开品牌的建立，其主要原因是因为采取了差异化战略，通过把差异化战略融入品牌营销工作中，对其生产所提供的产品和服务进行差异化避开，避免直接竞争，进而创造市场差别优势。这种别具一格的战略要求企业的产品或服务在除成本以外的其他方面与众不同，有其自身企业文化特征。
2.3重视经营管理和优质服务
企业品牌的内涵丰富，其涵盖了与企业经营管理活动相关的一些事务。企业要想使自身品牌的经济市场站稳阵脚，并在众多企业品牌竞争中脱颖而出，被广大消费大众所接受，就必须从经营管理工作入手，加大关注力度。以制冷家电集团———科龙集团为例进行分析，从1984年到今天，科龙集团以创造中国名牌为己任，秉承“开拓、拼搏、求实、创新”的企业精神，在科学技术的支持和现代经营管理理念的推动下，科龙集团得到了繁荣发展。对于质量管理，科龙精益求精，并立志成为世界规模最大的冰箱生产厂家。可见，企业在重视经营管理工作的同时，还要把服务工作贯穿于销售的全过程，落实好销售服务工作，为消费大众提供优质服务。再加上伴随着科学技术的繁荣发展和现代通讯事业的发达，企业在产品开发技术、产品使用功能方面的差距逐渐变小。因此，如何从服务入手，提高服务质量，不再仅仅是企业招揽顾客的营销手段，更是其产品概念的重要成分之一。
2.4加强品牌的知名度和信誉度
品牌是企业经营管理实力体现的重要途径之一，其中品牌知名度和信誉度是当中的前提基础。分析一下娃哈哈的经典案例：娃哈哈既是全世界四大饮料制造商之一，也是国内著名品牌，娃哈哈占据国内绝大部分市场，并遍布全国每个角落，它以合理的价格取得消费者信誉度，为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键所在。其成功经验告诉大家：与经销商共创品牌，建立厂商双赢的联销体，构建稳定有序的共享网络，会显著提高企业核心竞争力，促进企业可持续发展。
2.5做好信息反馈和策略的调整
在开展品牌营销活动的过程中，最重要的是做好顾客的信息反馈工作，便于做相应的策略调整。因为任何营销活动的实施，都取决于顾客对该产品的反映，如果得不到顾客对该产品的认可，任何完美的营销策略都只不过是纸上谈兵，无法达到预期的营销目的。故此，企业要重视顾客信息反馈工作的落实，要随时根据顾客对该品牌的反映对营销策略进行适当调整，不能以不变应万变。企业可以从反馈回来的信息当中看到该品牌在市场当中的反映，一旦出现反映不佳现象，企业可以在深入研究后，重新为该品牌定位，改变营销策略，对营销活动做出相关调整，保证品牌营销活动的成功实施。
3结束语
品牌策略分析篇6
[论文摘要]城市在社会发展中的作用日益突显，推广城市品牌，提高城市竞争力，已成为深圳城市发展中的新课题。本文阐述了城市品牌营销的必要性，对深圳实施品牌策略进行Swot分析，提出城市品牌营销的具体问题，以品牌效应推动深圳城市经济进一步发展。
目前,我国已进入城市化加速发展阶段，城市竞争力越强，对资源的吸引力越大。城市品牌营销作为有效提高城市竞争力的手段之一，其运用由来已久。法国将巴黎打造成为“时尚之都”，使之成为引领世界时尚的标志；“动感之都”香港推广了“飞龙在天”城市品牌形象，将香港发展成“亚洲国际都会”。深圳是我国首个经济特区，城市发展速度令世人称奇。随着我国进一步改革开放，经济特区的政策优势逐渐减弱。同时还面临着“国际大都会”香港的竞争和珠三角城市群加速发展的挑战，近年来深圳的城市竞争力相对有所下降。因此,在城市竞争中增加城市品牌营销力度，树立鲜明城市品牌形象，提高深圳城市竞争力，已成为当务之急。
一、城市品牌营销的必要性分析
1.城市品牌的含义及功能
美国杜克大学KevinLaneKeller教授在《战略品牌管理》中对城市品牌定义如下：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”城市品牌是城市吸引人们的系统标志，它包括城市的名称、环境，城市的企业、产品、服务，以及城市形象、个人等。直观而言，城市品牌是人们对一个城市的感知，是城市整体留给人们的印象，是市民对城市、对其生活方式的自信心、自豪感及未来远景的表达。
城市品牌可以提升市民的自豪感、认同感，推动城市文明的发展；良好的城市品牌能吸引更多投资者和人才的关注；良好的城市品牌形象有利于开展对外的交流和合作，也有利于本地区企业的发展。总体而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)标志功能：城市品牌是城市的标志和名牌。是城市间区分的标记，在观者看来，城市品牌的主要功能是一种速记符号。(2)象征功能：城市品牌是复杂的城市象征。这种象征因市民和观者的印象及自身内涵界定最终目的是创造可供识别的差异性。(3)认知功能：城市品牌是观者对城市的知觉。城市品牌是城市、市民、观者关系的载体，当观者对城市品牌有了积极的态度，城市品牌就能在观者心中形成正面影响。
2.城市品牌营销的含义
城市品牌营销是城市整体形象的营销，是城市决策层对城市整体性、独特性卖点的宣传推广活动。城市品牌营销是指城市营销者对城市的品牌特征的系统营销，包括对城市环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播、经营管理等。这个过程也是城市营销者向观者传递城市品牌形象及内涵，建立城市知名度、忠诚度和美誉度的过程。
有些城市品牌自然而有，是城市发展过程中逐渐积淀出来的，无需刻意树立。但一些城市品牌，特别是发展历史较短，文化底蕴较薄的城市，则需要从经营中锤炼。作为只有三十年历史的年轻城市，深圳应积极树立鲜明的品牌形象，让市民和观者感受到这座城市的品质和特色。
3.深圳城市品牌营销的必要性
《2007年中国城市竞争力蓝皮书》中深圳综合竞争力名列第二，城市总体品牌名列第三。书中点评，深圳在显示性指标中，质量、就业、规模和结构指数名列前茅，生活质量水平、就业机会排名第3，但深圳的综合经济效益状况不佳，排名仅为77，产出效率、增长指数排名分别位于17位和19位。在创新环境，人才技术水平、财富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社会环境竞争力排名仅为第54位，是制约城市发展的最大瓶颈之一。这说明深圳在经济发展中还亟待提高综合效益水平，才能落实“效益深圳，和谐深圳”的奋斗目标。
深圳是梦想之城，是年轻人向往的城市。但深圳资源紧缺，人口密度大，城市发展历史短，文化底蕴薄，居民缺乏明晰的归属感。面临来自国内外的激烈竞争，这些问题已成为深圳进一步深化发展的绊脚石。因此深圳的城市经营需要进行多方面统筹兼顾、平衡发展，特别是要促进文化建设、人才培养的步伐，使深圳人继续发扬勇于开拓的精神，使城市日益形成一个有机整体，形成统一的城市品牌形象。城市品牌营销，是深圳提高综合实力的有效推动力量。
二、深圳实施品牌策略的Swot分析
本文运用Swot分析法对深圳的环境进行分析，通过Swot分析为深圳品牌的建设和推广找到切入点。
1.优势（StRenGtH）
（1）政策优势：改革开放之初，我国将深圳划为经济特区，给予各方面的优惠政策，鼓励深圳成为改革开放的窗口，体现社会主义市场经济的力量。不到三十年内，深圳已建设成为基础建设完善、商业环境优良、制度相对健全的现代化城市。虽然优惠政策逐渐减少，特区“特”的精神依然存在，“特区”仍是深圳一张闪亮的名牌。(2)区域优势：深圳地处珠江三角洲前沿，南接香港，东临大亚湾，西抵珠江口，北临东莞和惠州，是中国华南沿海的交通枢纽，区域性经济合作的中枢。西部通道的开通促进深港一体化进程进一步加快。香港城市品牌营销在国际上具有领先水平，是深圳学习的榜样。(3)产业集群优势：目前深圳已初步形成了七个具有品牌优势的产业，品牌规模效应和资源优化配置作用明显。品牌产业辐射效应强，为拉动深圳经济发展做出了积极贡献。产业品牌效应与城市品牌效应互相促进。
2.劣势（weaKneSS）
(1)资源贫乏：深圳可建设用地仅剩200多平方公里，存量难以满足发展需求。人口急剧膨胀、环境质量也面临下降的威胁，原有支持深圳速度发展模式的众多生产要素、条件、基础已经弱化或者丧失。建立城市品牌，提高城市的内在竞争力更为必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消费价格水平居我国大中城市前列，美国美世咨询公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居国内第三，制约了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公众心目中形成积极的形象和提高城市的归属感。(3)文化底蕴薄：深圳经济建设速度很快，但文化发展的步伐远落后于经济。深圳外来人口超过总人口的90%，文化发展无统一基础。近年来深圳高度重视文化发展，文化是城市品牌的重要组成部分，培养文化氛围是城市品牌的核心问题之一。
3.机会（opoRtUnitY）与威胁(tHReat)
(1)wto与深圳对外贸易：深圳是全国外贸依存度最高的城市之一，是wto关注中国履行入世承诺的焦点。入世后深圳对外贸易取得迅猛发展，但同时也是贸易摩擦多发区。当前国际贸易争端中，非关税摩擦成为贸易争端的重点，非关税壁垒的内容与城市环境建设、城市品牌密切相关。(2)香港对深圳发展的影响：“内地与香港更紧密经贸关系安排”协议的签署，进一步提升深港合作关系。深圳可借助香港作为国际信息、金融中心的有利条件，提高自身的竞争力。《协议》也对深圳经济产生冲击，如关税的安排更有利于香港；同样的投资便利条件和零关税待遇，香港总体服务环境更好，跨国公司总部可能选择香港。面临香港的挑战，唯有树立有吸引力的品牌形象，深圳才能脱颖而出。(3)珠三角区域化的机遇与挑战:珠三角地区是深圳发展的背景，为深圳的工业发展和转型提供良好条件。深圳工业化程度较高，制造业走向高新化，淘汰出去的工业可转移到周边城市，珠三角城市群将形成更完善的工业体系，但珠三角城市也逐渐成为深圳的主要竞争对象。随着改革开放的不断深入，内地的大中城市也呈现出强大的竞争实力，在劳动力、资源、生活成本、环境等方面对深圳提出了挑战。
三、深圳城市品牌营销的具体策略
优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素，通过Swot分析后，可将深圳“能够做的”和“可能做的”进行有机组合。深圳是我国改革开放的试验田，在向着国际化大都市发展目标迈进的过程中，要体现出特区的开拓精神，发挥区域协同经济效应，展示作为中国“世界之窗”的迷人魅力；重点改善城市品牌建设中资源贫乏、生活成本较高、文化底蕴薄等薄弱环节，树立“构建创新体系，营造创新氛围”品牌形象；把握时代机遇，在日益激烈的城市竞争中，推动城市的快速、良性发展步伐。
1.深圳城市品牌的定位
深圳临近广东省会广州，毗邻“亚洲国际都会”香港，清晰定位是城市品牌战略首要解决的问题。深圳的核心是经济特区，具有区位、政策和功能“三特”。从城市学角度来看，深圳与香港构成一个大都市圈，一方面向大陆辐射，另一方面向世界辐射。深圳需“向香港学习，为香港服务”，进一步提升深港一体化水平，建设世界级的“深港大都会”，体现出“改革开放之窗，创新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定个性，应继续发挥改革创新先锋作用，坚持并不断提升龙头产业的辐射力，以服务业、金融业、高新科技业为首，树立起区域国际大都会的品牌形象，以制度创新、形式创新、效益创新为品牌核心，更好的区别于其他大中城市。此过程中要坚持社会主义市场经济的特定环境背景，为我国社会经济改革提供良好借鉴。
2.深圳城市品牌的塑造
一般而言，城市品牌的经营由政府及其相关职能机构完成。政府对整体城市形象进行设计，然后将具体落实工作交由对应部门实施。深圳需继续深化和细化国际城市建设的各项标准,在城市规划、建设管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面坚持高品质、有特色。对于城市这一特殊形式产品,城市居民也是城市品牌的建设者和塑造者,因为人是城市的核心。近年来,城市居民的凝聚力和归属感是深圳最为关注的问题之一，深圳需进一步提升市民的综合素质,改善城市居民生活和工作的环境,不断积累城市人文厚度,培养市民的自豪感,让每个市民都成为一张锃亮的城市名片。
3.深圳城市品牌的推广
城市品牌塑造需要持久的积累，深圳品牌建设和推广是一个长期的动态过程。除了运用一般宣传和推广手段外，也应当在市民和公众中进行传播。市民的言谈举止是传播城市形象的重要途径，城市品牌策略由深圳全体市民共同实施，只有市民了解自己城市的最终目标，才能激发市民的斗志，鼓励市民为城市宣传做出努力。深圳是一个外向型城市，企业、商家与国内外接触的机会甚多，通过人与人的传递能更深刻地将深圳品牌深入人心。
4.事件聚焦策略的冲击
利用活动或事件，聚集中国乃至世界的目光，是城市品牌运营的重要策略之一。许多城市着力打造的“特色城市节”，目的就是要聚集世人目光，如南宁的“民族节”、青岛的“啤酒节”等。近年来，深圳举办的交易会、交流会越来越多,知名度和品质也不断提高,一方面能吸引国内外商家的眼光,另一方面也为深圳带来了新技术、新思想，促进深圳创新氛围发展。同时深圳给“客人”展现出了一片欣欣向荣的景象,为城市品牌广做宣传。2007年1月17日,国际大体联宣布2011年第26届夏季世界大学生运动会主办权花落深圳。这无疑为深圳的城市品牌营销提供了一次良机，通过世界大学生运动会,深圳能吸引全球的目光,借此良机将深圳的形象扬名海内外,获取长期软收益,是一个深圳城市发展的契机。
四、结束语
构建深圳城市品牌，需要在城市营销理论实践中不断创新，进行科学定位，培养民众的品牌意识，塑造城市独特个性，利用时代赋予的机遇，提升深圳的竞争力，推动城市经济的持续发展。
参考文献:
[1]周文辉:城市营销[m].清华大学出版社，2004
[2]迈克尔·波特:竞争优势[m].北京:华夏出版社，1997
[3]刘彦平:城市营销战略[m].中国人民大学出版社，2005
品牌策略分析篇7
[关键词]品牌延伸新产品原品牌
品牌延伸是企业通过品牌杠杆利用和开发原有知名品牌的品牌资产行为。一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示：过去十年来的成功品牌，有三分之二属于品牌延伸的结果，而不是上市新品牌。可见，品牌延伸策略己成为现代企业寻求新发展、开拓新市场的一种重要策略。然而对品牌进行延伸，企业既要看到带来的利益，又要考虑存在的风险，这样才能正确运用品牌延伸策略。
一、品牌延伸的作用
品牌延伸从根本上说就是要发挥企业规模经济的优势，降低产品生产成本和营销成本，减少企业经营风险。具体表现为以下方面：
1.品牌延伸有利于开拓新产品市场
一个新品牌，从投入市场到被消费者所了解、接受、认同，往往需要一个漫长的过程。许多企业为了迅速地开拓新产品市场，将新产品冠以消费者所熟知的、具有一定知名度、美誉度的老品牌，利用“光环”效应，诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上，产生“爱屋及乌”的效果，使新产品迅速地为消费者所接受，从而迅速地进入市场。如索尼、松下、三星等名牌，他们将其名字运用于其他新产品中，使每种新产品很快得到消费者的接受。
2.品牌延伸有利于降低新产品入市成本
一般来说，一个新产品研发成功后推向市场，除了要在产品设计、包装、功能、用途等方面取悦于消费者，还要进行大量的广告、宣传等促销活动，从而取得消费者对新产品的认知、接受、购买。而这一系列活动都需要大量的费用，但对于延伸产品而言，可以利用消费者对原品牌的信赖，大大降低新产品进入市场的“感情壁垒”，以较少的投入成本迅速进入市场，提高新产品开发的成功率。例如：海尔集团，借助“海尔”的知名度、美誉度、信任度，在成功推出海尔冰箱后，又开发和推出了冼衣机、电视机、手机等产品，成为我国家电行业的领头羊。
3.品牌延伸有利于提升品牌形象与价值
同一品牌的新产品，可以为原品牌带来新鲜感和成长感，强化消费者对原有产品的认可，扩大新老产品消费。可以使品牌概念不断增加新的内涵，让消费者感到这一品牌在不断发展、不断创新，增加核心品牌形象，为新产品争取到更多的货架面。有助于品牌资产与价值的提升，尽量减少品牌价值的浪费、闲置和损失。如“耐克”从跑鞋向运动鞋、运动服、运动设备的延伸，从而加强对“高品质”和“运动”这两个属性的联想。同时，从企业自身的角度，在一定预算下，集中宣传一个品牌要比分散推广多个品牌，更能提升品牌形象与价值。
4.品牌延伸有利于满足顾客多样化的需求
随着经济水平的不断提高，顾客对品牌的需求也是多样化。品牌延伸既可以向下延伸（增加低档产品）、向上延伸（增加高档产品）或双向延伸（同时增加高、低档产品）。企业借助品牌延伸方式，能够提供多种不同功能和形象的产品，能够丰富品牌族下的产品线，为品牌带来活力和新鲜感，给顾客提供更多的选择对象，满足顾客需求的多样化。如可口可乐公司在“可口可乐”基础上，推出了“健怡可口可乐”、“不含咖啡因可口可乐”、“樱桃可口可乐”等系列产品，极大地丰富了消费者的选择。
5.品牌延伸有利于发展规模经济
规模经济效益是企业追求的重要目标之一。而品牌延伸在某种程度上发挥核心产品的品牌形象价值，充分利用品牌资源，合理进行资源配置，扩大生产能力，提高品牌的整体投资效益，使企业产销达到理想的规模，提高整体竞争优势，实现收益的最大化。如，几年来，上海恒源祥公司利用品牌资源，先后与三十多家绒线生产企业结成“联盟”，实行专业分工生产，统一品牌销售，从而使得资源配置得到了最大程度的优化，进一步扩大了市场规模。
二、品牌延伸的风险
从国内外众多企业的经营实践来看，品牌延伸既可以成为“馅饼”，又可能成为“陷阱”。在运用品牌延伸策略时，存在的风险主要表现为：
1.盲目的品牌延伸会损害原品牌形象
原品牌形象是为消费者认知的品牌定位，也往往是原品牌在市场上的竞争优势。在品牌延伸的过程中，如果不注意维护原有品牌的形象，将会破坏原品牌在消费者心目中的地位。早年，“皮尔・卡丹”将品牌延伸到日常生活用品，甚至包括廉价的厨巾，结果，非但没有在低档商品市场上有所收获，反而失去了一部分高档服装的市场，盲目的品牌延伸，严重损害了“皮尔・卡丹”在消费者心目中的高贵形象。
2.盲目的品牌延伸会稀释品牌个性
品牌是一种产品代名词，这是品牌的一种最佳模式。品牌之所以被消费者认可，是因为其在消费者心目中有一个明晰的定位。如“长虹”彩电、“绿箭”口香糖、“柯达”胶卷、“联想”电脑等。然而有些企业盲目热衷于品牌延伸，使消费者不再将一个特定的符号与一个特定的产品相联系，最终易使品牌形象模糊或品牌市场影响力减弱，损害品牌的独特个性，造成产品“品牌”稀释，严重影响企业品牌战略的实施。如“金利来，男人的世界”这句个性鲜明的广告语，将金利来品牌定位于男人的世界，却延伸出女装皮具，让人们对其品牌的“男人地位”产生怀疑。
3.盲目的品牌延伸会造成消费者心理冲突
多年的品牌经营通常在消费者心目中建立了一定的品牌联想，但一当将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时，就容易使消费者对品牌认知弱化，甚至产生心理冲突。例如，以生产“999”胃泰起家的三九集团，消费者已把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而企业把“999”延伸到啤酒行业。而“胃泰”和“啤酒”很容易让人通过联想产生心理冲突，三九啤酒的销路就值得怀疑了。
4.盲目的品牌延伸会产生株连效应
“城门失火，殃及池鱼”这是对品牌延伸的一种预警。聚集于同一品牌的几种产品，可能会因为一种产品的经营失败而波及其它产品的信誉，伤害整个品牌连锁系统，影响其他产品在消费者心目中的地位，甚至导致消费者对整个品牌的全盘否定，即产生“株连”效应。例如，在上个世纪七、八十年代，雀巢公司旗下的雀巢婴儿奶粉因品质问题和宣传不当，引发了多达九个国家持续七年的抵制运动，导致雀巢公司利润直接损失四千万美元，其他业务都受到不同程度地影响，而婴儿食品只占雀巢公司业务的3%。
三、如何规避品牌延伸风险
品牌延伸像一把双刃剑。如果运用得当，可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车，一荣俱荣。反之，则容易落入品牌延伸的陷阱，一损俱损。那么，企业在品牌延伸时如何规避风险呢？
1.把握品牌延伸时机
品牌延伸的目的，就是要借助原品牌的声誉和影响推出新产品。因此，企业在进行品牌延伸时一定要考虑自己的资源实力，考虑原品牌是否成熟。如果企业一味急功近利，把尚未做强做大的品牌嫁接到新产品上，非但不能达到品牌延伸的初衷，相反还会模糊原品牌定位，淡化核心价值，导致品牌建设失败，造成欲速而不达的结果。例如，五粮液集团在短短的几年中就延伸出五粮春、五粮醇、五福液等上百个品种，造成品牌资产的透支，幸亏醒悟较早，否则后果不堪设想。
2.保持相关性、避免过度延伸
美国市场营销学专家aaKer和Keller的研究证实，只有当两个产品被消费者视为具有相关性（又称关联性），即在共同的场合同时被消费者使用，或与原产品开发的技术、知识相联系，这样才有助于延伸产品的制造与生产，品牌延伸才会得到消费者认同、接受。因此，品牌延伸需要理性，要有所为有所不为。例如保时捷汽车拥有高品质、运动型的形象，公司把这个品牌延伸到车胎、摩托车、滑艇及太阳镜上，产品之间在用途、市场、设计风格、广告传播等方面具有极强的匹配性和相似性，遵循了新产品的相关性原则，从而奠定了保时捷汽车高品质、运动型品牌的基础。
3.明确品牌定位，体现品牌核心价值
品牌核心价值是品牌能带给消费者的利益，即品牌承诺，是品牌资产的主体部分。而品牌定位是以探求消费者心理，分析竞争者情况为基础，力图确定一种能够切合消费心理诉求的企业或产品的独有特色。品牌定位的过程就是寻找并传播产品能为消费者所创造核心价值的过程，所以品牌定位应突出体现品牌核心价值。如香烟和打火机的著名品牌“登喜路”成功地延伸到皮带、领带、剃须刀、手表、香水、服装等各种不同品种的男士用品，是因为其高档消费品与豪华品牌的相互融合，从中体现出品牌核心价值是英国的技艺和风格，是绅士身份的象征。
4.增加副品牌，降低株连风险
多个产品使用同一品牌尽管有多种优势，但这种“将全部鸡蛋放在一个篮子里”的做法存在株连隐患。因此，经营者可以在主品牌不变的情况下，为新产品再起个小名，即副品牌或次品牌，这样既可以借主品牌的资产降低推广成本，又可以凹现子品牌个性，给消费者留下深刻印象，有效地降低株连风险。如“海尔――小神童”、“本田――雅阁”、“通用――别克、赛欧”等，都成功实施了副品牌战略。
品牌策略分析篇8
出版企业品牌内涵解析
出版品牌是出版企业长期形成的较为稳定的宗旨方针、文化含量、标志特色的综合体现，具有知名度、美誉度、忠诚度和延伸性。杰出的出版社是由杰出的书所造就的，这些书又是杰出的作者写的、杰出的编辑编的，而且设计是有特色的，生产是优质高效的，销售是积极努力而且得到广泛发行的。笔者认为，出版品牌主要由品牌编辑、品牌作者、品牌图书和品牌出版社构成。四者是相辅相成、互为因果。有了品牌编辑和品牌作者，出版社才能推出高质量、高水平的品牌图书；有了品牌编辑、品牌作者和品牌图书，品牌出版社的建立也就水到渠成了；反过来，出版社的品牌效应又会吸引一批新的品牌编辑、品牌作者，从而产生新的品牌图书。这是一个良性循环的过程。读者和社会正是通过品牌图书来了解、认识出版社的，许多消费者常常把名社品牌、名出版物品牌、名人品牌作为购买出版物的选择依据，品牌一旦在读者心目中扎根，就能在市场竞争中立于不败之地。因此，每一个出版社都要有品牌意识，有意识、有目的地利用和扩大自己的品牌。具体来讲，出版企业品牌的内涵包括以下两个方面：
1.较高的知名度和美誉度
经过多年改革，我国境内出版社基本都已完成或者正在进行着企业化改制，其目的在于使出版机构能够从市场的需求出发，主动适应市场经济，更好地为读者服务。如果出版企业能够持续地满足大众传媒或者社会公众对出版物的内心诉求，使其能都熟知该企业的出版目标，就能为其创立品牌提供一个必备的前提条件。相反，长期处于封闭状态、与读者“相距甚远”，甚至不为公众所知的出版企业是难以建立起品牌效应的。可见，对出版企业来说，品牌的框架下不可避免地要包括“知名度”和“美誉度”的成分。对于后者，指的是出版企业要在出版市场上具有很好的“名声”。而这种“名声”的出现并非由于出版企业出色的经营管理手段，而是要借助出色的出版物才能实现，只有在出版过程的每一环节够能够体现“精益求精”和“诚实守信”，才能使出版企业最终受到读者的喜爱，其品牌建设也就水到渠成。
2.合适的市场定位和较高的文化品位
大量的出版经验表明，只有那些长期按照市场规则和行业规则进行出版操作、遵纪守法的出版企业，才能不断向读者提供喜闻乐见的出版物，才能在社会公众中形成良好的企业形象，才能受到读者的一致赞誉，也只有如此，才能创造出自己的品牌。而为了实现这一点，首先需要的便是对出版企业进行明确的、合适的市场定位。对出版企业来说，就是以市场、读者的需求为指引，以自身的资源和能力为基础，确定出来的出版物的主攻方向、特色以及目标读者群的确定和市场的细分等，这些出版要素的界定与选择，最终决定了出版企业的发展方向和品牌的认知度与依存度。相反，如果出版企业未能确定在市场中的位置（现在的或者将来的），将会失去发展的方向，最终陷入到盲目发展与低效率的重复之中。而为了进行明确的市场定位，就要对企业的人文环境、以往的出书方向，企业的知识结构与创新能力进行综合权衡，以便以此为基础，构建和强化出版企业的选题驾驭能力、编辑活动能力、市场营销能力以及综合竞争能力等。而以此为基础，还应该进一步提升出版物的品位，使出版物的选题、内容能够体现时代的主旋律、社会主义核心价值观，并在读者阅读之后，能够从中获得“正能量”。相反，如果出版物的文化品位处于降低水平，在短时间内可能会为其获取一定的经济效益，但是从出版企业的长期发展和经济社会的健康运转来看，这种舍本逐末、缘木求鱼的做法一定会受到读者的耻笑和后人的谴责，不但无法体现出版物的美誉度，其知名度也会在相反的方向不断放大。当然，需要注意的是，过高的文化品位可能会因曲高和寡难以聚集更多的读者，这对知识和信息的传播是极为不利的。所以，应该以市场为基础，合理选题，将那些有益于读者、适合企业发展的文化符号融入到出版物之中。
我国出版企业品牌建设的瓶颈与突围的方向
在市场经济的影响下，我国出版行业已经经过了全方位的改组和改制，各项资源在市场竞争关系中不断完成着重组和重置。到目前为止，我国出版行业已经具备了相当规模，一些出版企业在经济效益、社会效益与品牌建设等方面都形成了一定的竞争实力，在做大、做强国内市场的同时，也将其触角伸向了国际市场。但是，不可否认的是，由于历史和现实的原因，与国外出版传媒集团相比，我国出版企业在品牌建设方面还处于初级阶段，在品牌战略规划、品牌意识和品牌维护等方面还显得经验和能力不足。
1.品牌规划缺位
当前，由于经济全球化、文化多元化趋势的影响，现代企业为了取得竞争优势，已经将市场经济带入到了品牌制胜的时代中。实践不断证明，那些始终坚持品牌战略规划、始终服务于读者的出版企业长期占有市场主动权。在我国，一些出版企业的发展模式还停留在西方国家半个世纪前的企业经营理念之中――对扩大出版规模、实现规模经济过分热衷，对企业的经济效益而不是社会效益过分看重，甚至在资金的驱使下，一味地为提高产值动用大量资源，甚至在原有专业基础上，过多地将出版领域之外的产业纳入经营范围，这种过多、过杂的发展模式严重削弱了企业的品牌建设和品牌战略规划，使出版企业长期处于缺乏系统科学的规划和模糊的品牌定位之中，这对其实现可持续发展是极为不利的。事实上，在竞争如此激烈的市场经济体系中，任何缺乏战略规划的品牌都无法获得长期发展的动力。不但如此，其品牌资产无法累计，品牌价值也无法得到全面提升，而这种在低水平上“重复劳动”的企业，也必将被“边缘化”。
2.品牌管理观念落后
国际上一些品牌良好的出版企业除了对企业的发展做出连续性的品牌战略规划外，还在品牌意识和品牌管理观念方面不断更新，通过发挥创新研发团队的作用，使之在特定的区域内或者全球范围内具有品牌领导力。而对我国部分出版企业来说，在技术创新、意识和观念等方面都显得薄弱，在参与市场竞争时便失去了前进的动力与活力。其中的原因是多方面的，比如，我国出版业的发展历程十分漫长，在近半个世纪以来，我国的出版机构就经历了从计划经济体制向市场机制的转变，而在传统的计划经济年代，全国出版社的出版领域有着严格的区分，市场竞争十分畸形，品牌建设无从谈起，即便一些出版社对此问题进行过认真的思考，但基本都是在自发、无序的状态下完成的，成果十分有限。而即便经过了几十年的产业改革和优化，并将市场竞争机制引入其中，部分出版企业的市场知名度得到了显著的提升。可是，从总体上看，我国出版企业的品牌意识还处在缺位的状态，甚至将品牌建设与经济建设、制度建设、管理创新混为一谈，这对出版企业的市场化、国际化造成了严重阻碍。
3.品牌维护意识欠缺
在我国国民经济体系中，出版行业对知识产权最为敏感。但是，我国现阶段，一些出版企业在进行品牌建设的过程中，只注重品牌的构建和实践，而在品牌维护意识方面还存在明显的欠缺。比如，一些良好的、市场上知名的图书品牌没能得到必要的维护，在注册商标以及及时跟进等方面都显得滞后，在进行系列化选题策划、形成集群化优势之前，就已经被竞争对手同质化了（此行为便是经济学意义上的“柠檬市场”或者“劣币驱逐良币”现象），竞争优势也无法构建起来。还有一些出版企业在全球品牌经营方面出现了短板，不但忽略了当地社会的文化传统和读者的阅读习惯，还疏于国内商标的注册和维护，这些都为出版企业的品牌建设和品牌创新造成了明显的阻碍。
我国出版企业品牌建设的创新策略
随着出版业市场竞争的日趋激烈和竞争态势的不断转化，我国出版企业除了要内化其生产方式，在权衡投入―产出比例的同时，要同步进行外延式的发展，而品牌建设就是其中的典型行为。笔者认为，需要在品牌理念、品牌管理、品牌整合与协同等方面进行创新，以此实现出版企业品牌的构建和竞争力的提升。
1.创新品牌理念
在当今时代，随着（移动）互联网技术的快速发展，“新媒体”的特征越来越明显，消费者的消费行为也越来越理性和成熟。对出版企业的“用户”――读者来说，他们对出版企业的品牌也有了较高的要求。另外，在对品牌的体验方面，也可以借助即时通讯工具等实现。因此，出版企业要在品牌理念方面进行创新，要对传统出版物的载体――文字、色彩、图形等符号，进行全面的整合，使之能够释放出出版企业的文化和价值观念。并且，要在企业品牌中融合进价值追求和经营理念，并将其与读者的价值观保持一致。只有这样，出版企业才能够构建起自身独特的出版理念，为其核心竞争力和持续发展力的形成奠定基础。
2.创新品牌管理
当前，广告宣传媒介不断增多，对产品和客观事物诠释的创意水平也在不断提高。出版企业要想打造出具有竞争力的品牌，只有不断吸引读者的注意力，才能赢得他们的长期关注。为此，需要在创新品牌理念的基础上，创新品牌管理。为了实现这一点，需要在以下几个方面同时做出努力：（1）加强出版队伍建设，通过对市场需求的和企业自身资源与能力的权衡，制定营销和品牌维护制度；（2）以品牌管理制度的完善为基础，进行系统化、专业化的出版经营活动，并从出版企业战略的高度实施“Ci战略”，以便对企业的整体利益进行把握，提升企业的整体形象；（3）在读者原有品牌诉求的基础上，进一步对企业的形象标识进行系统的策划与规范，并借助“新媒体”手段――微博、微信等，对外进行统一传播，以此塑造出出版企业的独特、积极、健康的形象；（4）出版企业要在品牌管理上解放思路，按照价值链管理的思维制订、实施企业的品牌管理计划，在全面整合内外部资源的同时，最大限度地对品牌加以推广和拓展；（5）借助当前广泛使用的信息技术（比如数据挖掘），将大数据管理策略应用到出版企业的品牌管理之中，只有这样，才能更为准确地对读者的阅读习惯与阅读偏好进行分析，并以此为基础，优化出版物的内容与结构，使之与市场和读者的诉求相适应。
3.创新品牌整合和品牌协同
从营销学的角度看，品牌整合要求将出版企业的一切营销和品牌建设活动综合在一起，通过各种手段的搭配和优化，实现产品品牌和企业品牌的协调。为了实现这一点，需要对出版企业不同部门间的功能进行协调和优化，在现有资源的约束下，使企业的品牌得到整体性的推广。比如，借助微信、微博、飞信等新媒体平台，第一时间将有关出版物的信息出去，使读者和企业之间能够完成互动，增强读者对企业品牌的认知度。此外，在出版企业实施品牌战略的过程中，要不断识别和抓住企业品牌和产品品牌之间的协同机会，对两者的培育与建设过程进行综合分析，以便有针对性地发挥品牌整合和品牌协同的作用。
4.借助多元化经营打造品牌效应
多元经营是出版企业发展到一定阶段的一种战略选择，实行多元化经营战略的出版企业，往往都先经历先做强再做大的过程。国外出版企业基本遵循了这一规律。因为出版企业只有做强之后，才有雄厚的实力和坚实的基础进入其他领域把企业做大，多元化战略的实施也才能得到必要的支持。到目前为止，我国出版企业的规模经营态势已经显现，我国出版业发展迅速。因此，在这种发展态势下，需要借助行政力量与市场的双重力量，在出版企业品牌化的同时，涉足多元化经营，这样会给出版企业经营带来更多的机遇。
5.借助“大数据”平台构建出版品牌优势
随着移动互联网、云计算、物联网等信息技术的突破式发展，一个“出版大数据”时代正在加速到来。传统图书出版企业应使传统业务服务电子化，以满足数字化时代对出版物的需求。因此，我国出版企业应强烈感受到这一时代带来的压力和挑战，将压力当成改变出版企业服务模式、推动出版业务转型的重要机会，重新确定发展战略，并在多个新兴出版服务领域进行积极探索，以数字化内容作为载体，通过资源的集成，实现服务模式和业务模式的转型。在图书、期刊、数据库和文献等方面，实现资源的集成与增值，以此满足国内各类用户对出版资源的多样化需求。
结束语
品牌策略分析篇9
[关键词]博物馆；品牌营销；西方文化
当前社会中，品牌是企业发展的重要内容，也是企业生存发展的重要资产。在社会经济以及文化等逐步发展的今天，博物馆也进入到市场经济的浪潮中，在激烈的文化、经济竞争中，博物馆要想一直处于较高的地位，得到更多群众的喜爱，就需要积极扩大自己的知名度，走品牌化的发展道路，强化自身的品牌建设，从而获得良好的经济以及社会效益。因此当前博物馆的重点工作就是积极规划并积累自己的品牌价值，强化品牌建设。
1博物馆品牌营销的作用
首先，能够使博物馆的知名度得到提升，更加吸引人。评价品牌时，知名度和美誉度是重要的标准，知名度越高，品牌的价值、地位等也会相应越高，能够更好地吸引社会民众。强化博物馆的品牌建设能够极大地提高博物馆的魅力，使群众更加忠诚。当赋予博物馆品牌一定的文化和人文定义时，就会产生某种情感色彩，当其与群众的需求相呼应时，博物馆的吸引力就会充分体现出来。
其次，对博物馆进行品牌营销还能够使区域品位得到提升，形成文化名片。博物馆其实是从西方文化中产生的，其中承载着各国的历史文化。国外的博物馆具有一定的收藏、研究以及教育功能，同时还能够很好地推介城市、国家。博物馆在很大程度上成为国家以及城市展现自身历史、文明的重要方式。
再次，还能够使博物馆获得更多的济效益，提高博物馆的整体实力。当前博物馆已经不仅仅是社会公共机构，还是市场经营实体。强化博物馆的品牌建设能够使得博物馆的盈利业务顺利推进，更好地吸引群众，同时还能够进行相关产品的营销。形成博物馆品牌对于博物馆与企业的合作也是极为有利的，能够实现共赢。
最后，博物馆品牌建设需要准确定位市场、文化产品等，明确博物馆的个性差异以及品牌文化取向，使得博物馆不仅具有较强的竞争性，还与同行业之间存在一定的差异，强化自身的魅力，使更多群众走入到博物馆中，为博物馆创造良好的经济以及社会效益。
2上海自然博物馆品牌营销策略
21强化营销服务理念，支持品牌营销
博物馆的品牌营销应存在于整个博物馆工作的始终，并要求所有工作人员积极配合。博物馆的馆藏、阵列、教育、研究等服务都是公众服务链条上重要的内容环节。
上海自然博物馆需要做好品牌营销工作，树立服务观众的营销理念，积极研究博物馆馆藏的征集以及研究，并举办各种展览，通过情景式的解说，展现出具有特色的文化产品。结合不同群众的心理需要策划有趣的主题活动，积极宣传博物馆，使得博物馆的营销工作有坚实的基础作保障，更好地吸引群众。比如目前在自博探索中心内深受观众喜爱的教育活动，根据不同年龄段设置不同课程，并且每月定期更新课程菜单，几乎每天的课程预约券都在开馆不久后全部发完，已然形成自博的品牌之一。此外还可以向对知识有需求的对象进行品牌营销，可以与社区等建立教育基地，开展各种免费讲座等服务，建立继续教育课堂，积极参加政府以及公益机构组织的活动，充分发挥博物馆的讲堂作用，使其在文化科普中发挥更好的作用。
22明确品牌定位，提高形象的可识别性
定位博物馆品牌时需要先定位市场以及文化产品，明确自身的品牌文化取向以及个性差异，在市场上形成一个具有可识别性的博物馆形象，使得博物馆的魅力得到凸显，能够吸引更多的观众，实现良好的经济以及社会效益。明确品牌定位能够更好地做好博物馆的宣传工作，需要将其贯穿到博物馆宣传工作的始终。
毫无疑问上海科技馆的品牌效应是十分强大的，她是国家5a级旅游景区、国家一级博物馆、博士后科研工作站，上海自然博物馆作为其分馆又有着自身不一样的历史。自博的收藏和研究历史最早可追溯到1868年法国人创立的徐家汇和1874年英国人创立的亚洲文会上海博物馆。1956年，一座六层英式古典建筑屹立于上海市黄浦区延安东路260号，这是上海自然博物馆的前身，它开启了几代博物馆人默默耕耘的奋斗史，也承载着无数上海人50多年来的情怀与回忆。2015年4月，坐落于上海市静安雕塑公园内的新馆对公众开放，以“演化的乐章”“生命的画卷”“文明的史诗”为主线，将起源之谜、生命长河、演化之道等10个常设展区生动地呈现出来，同时展示了11000余件来自7大洲的标本、模型。在对外开放后的很长一段时间内，参观客流屡创新高，吸引了大批观众，赢得了社会各界的一致好评。这就是自博区别于其他博物馆、独特的“品牌效应”。
23品牌视觉设计，凸显博物馆形象
博物馆的品牌视觉设计在品牌战略中是极为重要的内容，能够将博物馆的文化艺术集中起来，展现出组织形象。博物馆的品牌视觉元素主要包括三方面内容，分别是博物馆的名称、图标以及宣传语。
博物馆的名称字号可以是主题馆名，也可以是一个特定的名词，比如“故宫”两个字代表了故宫博物院，成为其品牌形象；一提到“马门溪龙”就立刻会想到自博，且新自博也以经典的马门溪龙形象作为其图标的主要组成部分。博物馆的品牌名称应有特点，能够展现出主题，要给观众留下良好的印象。图标设计是博物馆工作中的重要内容，在图标设计过程中需要保证图标的简洁性、创新性，并能够将博物馆的特点以及定位准确地浓缩出来，并且保证图案具有很强的可识别性，具有一定的个性化特点。保证图标有着鲜艳的颜色。对于宣传语，需要精简提炼，展现出博物馆的内涵、主题，并且简单易懂，能够体现出博物馆的特色与优势，更好地提升博物馆的品牌形象。
24做好博物馆建筑，为品牌营销奠定基础
博物馆建筑在品牌营销中也有着不可忽视的地位，博物馆的建筑会给群众留下第一印象，也就相当于商品的外包装。博物馆的建筑也是公众对博物馆评价时最先考虑的因素。
自博新馆的自身建筑将自然准确地表达、反馈出来，进入到自博新馆中，人们被它的外形吸引，屋面螺旋上升，周围有椭圆形水池，立面结构与地址构造极为相似，外形曲面神似“细胞”，通过一系列自然元素的运用与表达，使得博物馆建设好像本身就来自自然，与自然是不可分割的。其内部也充分体现着自然的节能环保，比如，它的核心护系统是使用三项技术，节能幕墙、绿化隔热外墙以及生态绿化屋面，使得建筑表皮这一能耗最大的转变为能量调理安装。此外还充分利用地热能源，设置地源热泵零碎。充分利用自然光，通过太阳能进行光谱发电，并通过太阳能提供热水等。
25积极宣传品牌，强化品牌影响力
在博物馆品牌营销过程中，要准确地定位设计品牌，还需要加强广告、宣传语以及主题活动等开展，积极开展品牌宣传工作，扩宽博物馆品牌的辐射面，使其品牌的影响力得到提升，让更多人知道、了解博物馆。当前我国国内很多博物馆的建筑、图标设计等都很优秀，并且有特色的展品，但是却几乎没有像故宫一样的知名文化产品。这与博物馆的宣传推广是有密切联系的。为了更好地吸引公众进到博物馆中，就需要积极与媒体合作，创造亮点，能够更好地吸引群众和媒体的注意力。可以在特定的时间进行宣传，比如博物馆日、黄金周、节假日等特定节假日，在各类宣传推广会宣传博物馆，加深群众对博物馆的印象。
3结论
现阶段我国的博物馆品牌营销发展时间还不长，博物馆的营销还是一个新术语，为了提高博物馆营销的效果，强化博物馆形象，就需要社会各界人士积极探索努力，积极打造博物馆的品牌，提高博物馆的影响力，使我国的博物馆受到更多的关注。
参考文献：
品牌策略分析篇10
关键词:零售业;自有品牌;优势
随着流通领域的竞争越来越激烈,如何不断地创新改革,谋求自身的市场地位已成为零售企业的当务之急。实施自有品牌策略,被越来越多的零售商业企业所关注,使其成为一种潮流。
自有品牌(pB),又称定牌产品,简言之是指零售企业自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产,最终用自己的商标注册该产品,并利用自己的销售网络平台进行销售的商品。有关资料显示,在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面,瑞士最高,约为41.2%,英国为37.1%,日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品,大约有30-40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。家乐福、沃尔玛也在在我国启动了它们的自主品牌发展的庞大计划。在我国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售。目前在法国市场上有18%产品打着自己的旗号。本土的上海华联超市创建的“勤俭”牌商品,包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种,年销售额近2亿元。近日,“苏宁牌手机”正式在连锁店亮相。国美、永乐等也不甘落后。可以说我国已经进入零售商主导时代,自有品牌战略等于零售商直接进入上游市场,正是零售商影响力增强的具体体现。
与生产者(制造商)品牌相比较,自有品牌营销战略有其竞争优势。
一、成本方面的优势
使用自有品牌的商品具有明显的成本优势,大型零售商业企业自己组织生产自有品牌的商品,使商品进货省去许多中间环节,节约了交易费用和流通成本。使用自有品牌的商品不必支付广告费,零售商借助自己良好的商誉省去大量的广告促销费用。自有品牌商品仅在开发商品的商业零售企业中销售,不用通过其他的中间环节,可省去为打通流通渠道所需的费用。大型零售企业通过连锁店,实现大批量销售,降低商品的销售成本。自有品牌商品,商家有制定价格的主动权,同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行比较,不受价格折扣的影响。
二、信誉优势
良好的声誉和企业形象是实施自有品牌的重要前提条件。只有顾客接受与认可企业的这种声誉和形象,企业才能有效地实施自有品牌。由于商品选择性极强,而消费者又较少拥有特定的商品的专业知识,再加上假冒伪劣产品泛滥,良好的企业形象和品牌信誉几乎成了消费者的“避难所”。广大消费者总是喜欢到“放心店”、“信得过”商店购物即是明证。通过实施自有品牌,借助自有品牌的导入在消费者心中进一步强化零售商的企业品牌形象,形成差异化的品牌识别,从而培养和增强了消费者的忠诚。从消费者的角度来说,企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称,它是让潜在顾客相信的最本质的内容,也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。
三、价格方面的优势
质优价廉是自有品牌商品的一大优势。欧美商业企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30%以上。日本大荣集团的自有品牌商品分为3类:10000种优质商品比同类全国畅销货便宜10-20%,150种低价商品比一般商品低15%,另外40种商品则比品质相近的名牌商品便宜30%。在当前激烈的竞争的环境下,价格战成为大多数零售商在竞争中采取的最简单的也是最有效的竞争手段,从而使零售行业整体利润在不断摊薄。一方面供应商的利润受损,另一方面商业企业的盈利水平也必然降低,从而影响企业各方面的投入,这对于企业的长远发展也是非常不利的。自有品牌在成本上的优势大大提高了其价格竞争能力,增加了盈利,在一定程度上促进企业的良性发展。大规模采用自有品牌和传统零售模式相比,关键在于实现了价值链的整合创新,从设计、制作到销售都由零售商全权负责,减少了中间环节,大幅度降低了中间成本。业内专家介绍,40纱的衬衫成本如果只需50元,供应商在商场的零售价为200-250元,而如果是商场的自有品牌零售价可能就在100元之内。
四、促销优势
由于零售商直接掌控销售终端,它可以不必经过任何竞争即可获得最佳的货架位置和面积,将自有品牌的产品最醒目地呈现给消费者,且确保及时供货。以超市为例,店家在购物袋上单独印制自有品牌商品名称加以特别宣传,使消费者很自然地将这类商品品牌与这个零售店联系在一起。各店家将货架的黄金位置(中间层次)留给自己的产品摆放,一般制造商品牌的产品只有2-3个展示位,而自有品牌产品的展示位会比本土零售商推广自有品牌的展位拉长1倍,摆放的样式也别具匠心。并且零售商在包装上大做文章,新推出的自有品牌产品往往采取与同档次名牌制造商产品相似的包装,诱导部分品牌辨别意识模糊而价格敏感度极强的消费者的购买。一些更具长远经营眼光的零售商则乐于为自己的品牌设计特别的包装,强化自有品牌形象,以达到促销目的。
五、差别化优势
零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别于其他竞争者。零售商长期以来在竞争上采取“正面竞争”的策略,定位雷同,进货渠道相似,商品种类大同小异,毫无特色可言,已不能适应消费者个性化、差异化需求。而通过自有品牌战略,可以与竞争对手经营的商品区别开来,以“错位竞争”来取代“正面竞争”,能突出经营特色化。自有品牌的实施,要求零售企业首先要对其品牌进行准确的市场定位,企业要根据自身的资源状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中有差别的地位。品牌定位一旦明确,企业的经营特色随之形成。因此,使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来,从而赢得品牌差别化的优势,以特色取胜,真正做到你无我有、你有我优、你优我新,大大提升企业的竞争能力。同时,它也使门店的商品构成更加丰满,同时还能从物理环境、当前气氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等诸多方面给顾客一种整体的和谐统一的概念。零售商开发自有品牌,能有效回避同行业间同档次竞争的残酷。大型商场长期以来在竞争上多采取“正面竞争”的策略,即定位相似、经营雷同,档次规模相差无几,经营商品大同小异,管理模式如出一辙,经营策略相互克隆。这种短兵相接的恶性抗争结局是残酷的,最终无非是恶性价格战,两败俱伤。明智的选择应是用“错位竞争”来取代“正面竞争”,以特色经营回避同档次竞争的残酷。零售商采用自有品牌,则可以此与其他商店经营的商品区别开来(因为品牌也是形成产品差异性的主要因素之一)。零售商也正因为拥有其独一无二的品牌,建立起一道坚强的贸易壁垒,保护自己不受其他冒牌货的侵害。
六、渠道的控制优势
在采用生产商品牌情况下,零售企业往往只是作为一个中介,以销售生产商的产品而获得收益,对产品品种和价格缺乏自主控制,常处于被动地位。在自有品牌下,局面完全改变。零售商以变更供应商为手段,使供应商按照自己的产品设计要求提品,从根本上增强了对渠道的控制,确保了对产品品种和价格的话语权。
七、领先优势
把握、满足消费者的需求,追求消费者满意是企业的最终目的,准确的市场定位是品牌生命力的源泉。零售商业企业直接面对广大的消费者,能比较准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点及其变动趋势,商业企业自有品牌可以根据顾客需求组织生产,这样往往会领先生产企业向消费者提供更加符合需求的商品。从而在市场竞争中处于先发制人的有利地位,掌握竞争的主动权。并且零售商可以凭借自身接近市场的营销优势采取灵活恰当的营销策略,把市场主动权牢牢地控制在自己手里,在与制造商的竞争中占据有利位置。而如果使用生产企业品牌,由于受时空等条件的限制,会出现沟通不及时或不全面的现象,无法及时准确地满足顾客需求。
八、无形资产优势
一旦商业企业的品牌具有一定的知名度或者说能得到消费者的普遍认同时,品牌这种无形资产将得到最充分的利用。人们对于其品牌的认同同样会映射到零售自有品牌上,这是不容置疑的,因为消费者最能产生品牌联想。良好的品牌对于消费者具有感召力,对于企业内部员工具有凝聚力。消费者极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起,进而转化成对自有品牌的依赖和接受,而自有品牌商品的成功,反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。自有品牌策略的实施,使零售商业企业的无形资产流动起来,带来利润和增值。同时品牌是凝结产品特征的总和,具有丰富的文化内涵,包括企业文化、产品文化等,伴随着有形产品的销售,其自身的风格和文化内涵也同时被广大消费者认同和接受,商业企业创建并销售自有品牌的同时也创建了企业特有的文化价值。品牌文化对内、对外产生放在和持续效应,从而为企业带来长远的投资回报率。
九、其他方面的优势
一方面改变了工商关系。与制造商竞争可以掌握更大范围内的市场主动权。零售商和制造商的竞争,表面看来反映在对供货商品讨价还价的较量上,实际上体现的是双方对市场控制能力的较量。采用制造商品牌,更多时候双方的利润分配是向厂家倾斜的;采用零售商品牌,零售商完全可以凭借自身接近市场的营销优势采取恰当的营销策略,把市场主动权牢牢地控制在自己手里,在与制造商的竞争中占据有利位置,获取更多的利润。和谐工商关系、零供关系很多企业的目标,但双方的博弈一直在进行着。零售商业企业的自有品牌策略一定程度上改变了工商关系。长期以来,商家出售的商品大多是生产企业的品牌,大的制造商利用自己的优势打压商家。而商家自有品牌的出现,是商业竞争发展到一定阶段的产物,是商业经营领域的一大变革。它意味着商业资本在生产和流通两个领域中的主导作用在不断增强。零售商业资本从整个产业链的下游向上游转移不断地控制和影响上游生产企业的产品供应等环节,从而达到分享上游企业利润,改变工商关系,争取更多的说话权。
另一方面为企业确立了新的增长模式。扩大企业规模的经济增长方式主要有一体化增长和多角化增长两种。我国零售企业的大型化发展近几年速度很快,各地新建改建了许多现代化的大型商场和商厦,连锁店经营迅速发展,但这仅仅是规模化发展的一个方面。与制造业的一体化增长尤其是前向一体化增长(生产向经销方向的拓展)相比,零售商的后向一体化增长(销售向生产方向的拓展)的速度和力度还是相差甚远。
知名度较高的大型零售商完全可以凭借自己的企业形象和丰富的营销经验,开发自有品牌,利用自有品牌的巨大无形资产实现后向一体化的增长,真正实现产、供、销一体化,从而达到更大范围内的扩大企业规模、实现经济增长的目的。
自有品牌的以上优势充分说明自有品牌策略是零售业的新的竞争利器。经过20多年的改革开放,我国零售业取得了长足的进步,为实施零售商品牌战略提供了诸多有利的条件。零售企业应该考虑环境的变化,结合自己的优势,学习外国企业的成功经验,制定明确的战略目标,不失时机地创建和发展自有品牌,充分利用自有品牌的优势,提高竞争能力,在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献:
1、朱瑞延,尹卫华.零售商自有品牌成功之路[J].经营者杂志社,2007(10).