生态旅游市场分析篇1
［关键词］生态旅游;产品规划;市场分析;南靖紫云山
生态旅游已经成为许多国家，尤其是发展中国家用来平衡经济活动、保护生态环境以及可持续利用自然资源的优先选择。就目前中国而言，生态文明建设已上升为国家战略，市场和消费行为的生态化日益显现，在这样的背景下，生态旅游将引领中国下一波旅游开发的热潮。然而，很多生态旅游区在规划时，对生态旅游市场分析不科学、不深入、不到位而难以设计出适销产品;在发展时，因缺乏市场细分而无法精准营销，最后因无法吸引真正的生态旅游者而破坏了生态环境。基于此，文章从现有研究中总结生态旅游者的特征和类型，并将其运用于南靖紫云山生态旅游区的产品开发中。
1“生态旅游”的定义
现有研究文献对“生态旅游”的定义有很多的探讨，目前虽还未形成一个广泛接受的定义，但从中可总结出生态旅游的一些标准和特征。齐费尔(1989)指出:描述生态旅游的词汇包括强调活动内容的“自然旅游”“探险旅游”和“文化旅游”，以及侧重其价值的形容词，如“负责任的”“替代的”“讲道德的”旅游。吴楚材等人(2007)将现有“生态旅游”概念系统地归纳为5种学说，即“保护中心说”“居民利益中心说”“回归自然说”“负责任说”“原始荒野说”。卢小丽等人(2006)对中外近15年内40个有影响力的生态旅游概念进行内容分析，提炼出“生态旅游”概念架构所遵循的8个标准规则:以自然为基础、对保护的贡献、当地社区受益、环境教育、道德规范与责任、可持续性、旅游享受体验和文化。综上，从“生态旅游”的定义来看，生态旅游往往都是以自然为基础，也强调游客的深度体验，并经常与社区相结合，同时可能也包括在一些特殊环境下的探险活动。由此可见，生态旅游者有自己特殊的价值取向，它不同于大众旅游、自然旅游、探险旅游或文化旅游，是一个特殊而独立的市场。在生态旅游区规划时如果简单地将后三类旅游的项目复制、包装成生态旅游项目，很显然难以吸引真正的生态旅游者。
2生态旅游者的特征
国内对生态旅游者特征的研究比较少，国外则比较多。国外研究主要集中在对国际生态旅游者的人口统计特征、需求和动机等方面的研究。首先，关于生态旅游者的人口统计特征，虽有不少的研究，但缺乏统一的结论。较多的研究指出，生态旅游者中有1/3是重复消费者，其收入颇丰，受教育程度较高。不同年龄和性别的生态旅游者有不同的偏好，例如女性生态旅游者对野营、骑车旅行等探险性较强的旅游活动兴趣不大，但对徒步旅行却甚为推崇。其次，对于生态旅游者的需求特征，研究文献中普遍的认识是:生态旅游者偏好在环境质量较高的自然环境中旅游，喜爱野外宿营和从事有一定强度的身体活动，例如野外徒步、丛林生态探险、陆地观鸟和观海洋动物等;生态旅游者一般对物质条件要求不高，不需要特殊的设施设备;生态旅游者对目的地安全和所提供的各种信息服务条件要求较高，如对景物、景点标识与环境教育信息较为重视。最后，对生态旅游者来说，学习和保护环境是最为关键的旅游动机;体验旅途艰辛、冒险与挑战自我、追求高质量的环境和与志同道合的朋友共同旅行等都是生态旅游者的重要的动机。
3生态旅游者的类型
3.1严格的和一般的生态旅游者
对生态旅游者进行分类的标准有很多，包括人口统计特征、旅游者的出游目的和形式以及所使用的服务设施等。但西尔弗伯格等人(1996)、李天元(2005)的研究指出，生态旅游者具有共同的志趣或环保理念，因此心理特征研究是市场营销人员更好地了解生态旅游者的有效途径。Laarman和Durst(1987)根据旅游者的活动强度和对自然历史的兴趣程度，将生态旅游者分为一般的生态旅游者和严格的生态旅游者。严格的生态旅游者(hardecotourist)是一种理想类型，只占了整个生态旅游市场中的一小部分。在人与自然关系的价值取向上，他们信仰生物中心论，对大自然充满了尊重、敬畏与关爱，认为人与自然是一种平等的朋友关系。这种潜在的价值观导致了他们具有不同于传统大众旅游者的特点:他们具有强烈的生态意识和深刻的环境责任感;主动接近大自然、关注和思考环境问题、希望有体力上的挑战;对旅游服务要求低、逗留时间长;喜欢那些距离遥远、相对原始的自然区域;喜欢自己安排的、小规模的、专业化的旅行。一般的生态旅游者(Softecotourist)代表了与严格的生态旅游者相对的另一端，占了整个生态旅游市场的大部分。在人与自然关系的价值取向上，他们具有明显的人类中心论倾向，认为人类优于自然界，或是独立于自然界。因此，他们只把大自然当作一种旅游消费对象。与严格的生态旅游者相比，他们的特点是:具有中等的或表层的生态意识和浅显的环境责任感;只对大自然进行“蜻蜓点水”式的接触，缺乏与自然环境的深入交流;对旅游舒适度的要求较高，希望能提供享受性的、足够的设施和服务条件;更愿意选择交通便利、距离较短的目的地;喜欢由旅行社或旅游经营机构替他们安排旅行，以大规模团队的方式旅游，以一日游为基础的短途旅游体验。
3.2组织性的生态旅游者
韦弗(weaver)和劳顿(Lawton)(2001)认为在上述这两种旅游者类型之间，还存在一种中间类型的生态旅游者，即组织性生态旅游者。组织性生态旅游者拥有学习和了解自然环境的旅游动机，也具有较强的环境责任感，这一点他们类似严格的生态旅游者。但是，他们要求一定的旅游服务条件，从这一角度看他们更接近于甚至超过了一般的生态旅游者。比如说，他们依靠旅行社替他们安排旅游行程，喜欢有导游人员陪同旅行，还认为生态旅游景区应该提供足够的旅游服务和设施。可见，通过有效的市场营销，是可以从大众观光市场中吸引一些生态旅游者的。Kusler(库斯莱尔，1991)识别出旅行团中的生态旅游者，这是指团队旅游者到比较独特的目的地区旅游。
4南靖土楼紫云山生态旅游区的产品开发
4.1南靖紫云山生态旅游区概况
南靖县紫云山生态旅游区位于福建省漳州市南靖土楼旅游区内，紧邻世界遗产地田螺坑土楼群和裕昌楼。在自然旅游资源上，紫云山生态旅游区有连绵的山体、优良的植被、茂密的森林、广袤的草地以及点缀其间的山涧溪流、山泉跌水、怪石奇岩、珍惜动植物等。除了山林资源外，紫云山还有500亩茶园，以及小规模的制茶工厂和一些农耕地。多元而保存良好的自然资源，再加上优越的气候条件，构成了本规划区的主体核心资源，这为生态旅游开发奠定了坚实的基础。在人文旅游资源方面，本生态旅游区赋存有限，但由于紧邻下坂村、永定县以及中国景观村塔下村，这些地方是世界遗产福建土楼的主要载体，它们拥有东斜西歪楼等代表性的土楼以及客家居民与民俗风情等高等级人文旅游资源。这为紫云山旅游开发提供了强大的文化背景。
4.2生态旅游产品开发
根据“生态旅游”的概念和生态旅游者的特征，并迎合旅游市场朝“休闲、度假、娱乐、文化”发展的趋势，紫云山旅游区将突出“原生态、真实性、教育性”的体验，打造两类生态旅游产品和项目，详见下图。第一类生态旅游产品，针对的是严格的生态旅游者，以“精致化”为建设原则，以“生态健康、探索探险”为产品特色，在紫云山森林内开展行走、跑步、骑行、滑翔运动以及森林游憩活动。第二类生态旅游产品，针对的是亲子度假家庭，以“养生”为建设原则，以“文化体验、亲子教育”为产品特色，在紫云山茶园内建设耕读茶文化馆、紫云山禅院以及休闲农业项目。
4.3目标市场定位
根据生态旅游市场研究，我们将紫云山旅游区的目标市场定位在两类群体:一是严格的生态旅游者;二是一般的生态旅游者或称大众生态旅游者。从目前中国旅游市场的实际情况看，严格的生态旅游者属于特殊兴趣市场，虽含金量高、增长迅速，但规模不大，这一市场的培育与发展有待于旅游者对环境认知水平的提高。生态旅游市场往往与自然旅游市场融为一体，所以当前还是应该多吸引大众旅游市场中喜欢自然旅游、户外休闲的群体。在这一类群体中，亲子度假市场具有极大的潜力。家庭度假是当前度假市场的主体，他们大部分是35岁以上人群，有较高的受教育水平和经济收入，家庭与工作压力较大，对健康和知识有较高的要求。紫云山优良的生态环境和高山茶园是度假市场的不二选择，游客在这里还可以体验土楼文化、禅茶文化以及参与森林游憩。
参考文献:
［1］Davida.Fennell.生态旅游［m］﹒张凌云，译﹒北京:旅游教育出版社，2004:20.
［2］李天元.生态旅游及其局限性:基于营销视角的认识与思考［J］．旅游学刊，2005，4(20):25－30.
［3］吴楚材，吴章文，郑群明，等﹒生态旅游概念的研究［J］．旅游学刊，2007，1(22):67－71.
生态旅游市场分析篇2
一、引言
入境旅游的发展是区域开放度和旅游产业水平的标志。大力发展入境旅游一直是中国旅游业优先发展的重点战略，改革开放以来，中国入境游客人数从1979年的180万人增加至2012年的1.32亿人，旅游外汇收入从1979年的2.63亿美元增加至2012年的500.28亿美元。安徽作为中国中部入境旅游的发达省份之一，自20世纪90年代以来，入境旅游业呈现迅速发展的态势，入境游客人数从1995年的14万余人增加至2012年的331.46万余人，其中2012年安徽入境游客数增幅在全国位居第一；旅游外汇收入从1995年的3139万美元增加至2012年的15.6亿万美元。在安徽入境旅游业迅猛发展的过程中，港澳台一直是安徽入境旅游的主力军，港澳台入皖旅游人数始终占安徽入境旅游市场份额的约50%，如1995年港澳台入皖旅游人数为6.8229万人，到2012年稳步上升至141.1万人；其中台湾市场自2010年开始已成为安徽第一大旅游客源市场，如2012年台湾入皖旅游人数就达到72.15万人次，同比增长27.31%，占安徽入境旅游总人数的21.75%（见图1）。显然，系统而深入地研究安徽港澳台入境旅游的时空变化对提升安徽入境旅游市场竞争力，实现安徽旅游强省之梦极其重要。
目前国内学者对安徽入境旅游研究较少，对安徽港澳台入境旅游的研究文献基本没有。笔者在中国知网和中国维普网上以“安徽省港澳台入境旅游”为关键词，没有检索出有效文献；以“安徽省入境旅游”为关键词，检索出有效文献18篇和13篇（见下页表1）。
通过对上述已有文献的研究综述，不难发现，学术界关于安徽省港澳台入境旅游的研究大多始于2010年，研究内容主要集中在两个方面：一是入境旅游市场的结构研究。如刁宗广（2010）等利用波士顿矩阵对安徽省入境旅游客源市场进行动态分析，结果表明安徽省入境客源市场结构存在不合理性并提出提升对策；谢五届（2010）等借助偏移―份额分析方法，得出安徽省在基准目的地中具有较强竞争力；孙维明（2011）等通过亲景度和竞争态分析，得出安徽省国际客源市场亲景度较低、缺乏高峰值，主要的客源市场均属于明星市场或金牛市场；陈鹏（2012）、尹云丰（2013）也运用亲景度做了类似研究，但尹云丰加以了聚类分析，得出安徽省核心市场只有韩国，主要市场有日本和美国，低竞争力市场很多。二是入境游客人数的预测分析。如廉同辉（2011）和周廷慰（2012）运用灰色预测理论，陈鹏等（2012）基于aRima模型对安徽今后几年的入境旅游人数进行了预测，结果表明安徽未来几年入境游客市场数量将大幅增加。
基于此，本文采用2003―2012年安徽省港澳台入境旅游统计数据，研究并分析安徽省港澳台入境旅游市场的时空动态变化情况，具体方法和思路如下：首先运用亲景度模型分别探讨香港、澳门、台湾三大市场游客入皖旅游的偏好度，其中亲景度值越高，说明游客入皖旅游偏好度越高；然后通过市场占有率和市场增长率两大指标构建竞争态模型论证香港、澳门、台湾三大市场所属的市场类型；最后引入生态位态势模型剖析香港、澳门、台湾三大市场在整个安徽省港澳台入境旅游市场中的地位作用，由于基于生态位模型所测算出的生态位值取值范围在0～1之间，其中生态位值接近于1的入境旅游客源市场在整个入境市场中的影响力最大，反之亦然。基于以上三个方面的研究结论，论文进一步提出开拓港澳台入皖旅游市场的建议。
二、港澳台入皖旅游市场分析
（一）港澳台入皖旅游亲景度分析
亲景度是指某客源国（地）游客人数在某一个旅游目的地的市场占有率与该客源国（地）游客人数在全国的市场占有率之比，可运用公式计算得出。亲景度计算公式为：
pi=（1）
（1）式中，pi为i客源国（地）的亲景度指数（文中i=香港、澳门、台湾）；Di为i客源国（地）在某一个旅游目的地（本文指安徽）的市场占有率；Ci为i客源国（地）在某国（本文指大陆）的市场占有率。由于亲景度pi一般以1为界，大于或等于1的客源国（地）为亲景客源国（地），小于1则为疏景客源国（地），进一步分析，还可得到弱和强亲景客源国（地）以及弱和强疏景客源国（地）（如表2所示）。将2003―2012年大陆以及安徽港澳台入境旅游人数（人次）代入公式（1）、对照表2，可以得出以下结果（见图2）。
从图2中可以看出，2003―2012年香港、澳门和台湾入皖旅游亲景度差异明显。香港和澳门的亲景度值基本一致，十年间均保持在0～1之间，总体上呈平稳的直线状。对照表2得出，两地均为疏景客源地，且在弱疏景客源地与强疏景客源地之间徘徊。这说明港澳游客对入皖旅游的偏好度低且稳定。与之不同，台湾的亲景度十年间浮动于10～17之间，总体上呈现出波动的下降趋势。对照上页表2得出，台湾一直是强亲景客源地。这说明台湾游客对入皖旅游的偏好度高但有减弱的趋势，值得关注。
（二）港澳台入皖旅游市场竞争态分析
旅游市场竞争态是反映旅游目的地各客源市场在市场占有率（αi）和市场增长率（βi）双指标作用下所表现出的状态特征，记为Ωi（αi，βi）。其中：
i]为第i个客源市场第t年（当年）的旅游统计量，本文是指港、澳、台三大市场入皖旅游人（次）数的统计量；Xt-1
i为第i个客源市场第t-1年（上一年）的旅游统计量；[Xt
i]为当年旅游目的地市场旅游统计总量，本文是指港、澳、台三大市场入皖旅游人（次）数的统计量之和；αi反映的是第i个客源市场在激烈的市场竞争中所占地位；βi反映的是第i个客源市场在激烈市场竞争中的发展潜力，即当年较上年增长率。如果以α=m，β=n为界，把市场竞争态划分为4个象限，据此对市场竞争态划分类型（如图3所示）。对于m，n选择，可以有3种确定方法：其一，平均值法，以市场占有率的平均值确定m，以市场增长率的平均值确定n；其二，坐标散点法，按市场占有率和市场增长率在竞争态坐标系中的天然分异来确定m，n；其三，综合法，结合前两种方法，先计算平均值，再结合竞争态坐标图中点Ωi（αi，βi）的分布特征，对平均值进行修正，以保证竞争态的划分既分布均衡，又科学合理。
将2003―2012年港澳台入皖旅游人（次）数代入公式（2）和（3），分别计算出香港、澳门和台湾2004―2012年每一年在安徽入境旅游市场的占有率和增长率，同时以三个市场的市场占有率和市场增长率的平均值为基础，结合竞争态二维坐标图中点Ωi（αi，βi）的分布特征，客观科学地确定m和n的数值，以保证竞争态的划分合理且分布均匀；以此为界，采用excel软件计算、并对港澳台入皖旅游市场的竞争态进行分析，得出2004―2012年港澳台入皖旅游市场竞争态格局表3。
根据表3，可以得出以下结论：（1）港澳台入皖旅游市场竞争态类型主要取决于市场增长率。由表3可知，香港市场和台湾市场近十年均徘徊在明星和金牛市场之间，而澳门市场则是一直在幼童和瘦狗市场之间浮动。比较图3可知，这是由于较稳定的市场占有率与波动较大的市场增长率。香港和台湾市场的市场占有率一直较高，因此变化的市场增长率只会致其在明星和金牛市场之间波动。而澳门市场的市场占有率较低，因此变化的市场增长率也只能致其在幼童和瘦狗市场之间波动。（2）香港、台湾入皖旅游市场竞争态变化情况较为相似，均徘徊在明星和金牛市场之间。（3）澳门市场仅在2004年与2012年处于瘦狗市场，2005―2011年都是幼童市场，值得特别关注。
（三）港澳台入皖旅游生态位分析
旅游市场的地位作用可以通过旅游生态位分析得出。旅游生态位是指旅游地个体（包括旅游区、旅游景区、旅游景点和旅游景物等）在区域旅游发展过程中的地位、作用和功能表现以及与其他旅游地的相对关系。由此，入境旅游市场生态位的概念可以表述为客源国在整个入境旅游市场中的地位作用和功能以及与其他旅游地的相对关系。入境旅游市场生态位包括入境旅游市场生态位态和势两个方面。其中，入境旅游市场生态位的态，反映入境旅游市场生存状态，如旅游收入、游客人数等；入境旅游市场生态位的势是指入境旅游市场数量变化量，如旅游收入变化量、游客人数变化量等。其计算公式如下：
（4）式中：i=1，2，…n，ni为客源国i的入境旅游市场生态位，Si为客源国i入境旅游市场生态位中的态，pi为客源国i入境旅游市场生态位中的势，ai为量纲转换系数，本文取值为1。据此公式测算出旅游生态位的取值范围为0～1之间，客源国生态位值越接近1，说明在入境旅游市场中发挥的作用越大，相反客源国生态位值越接近0，说明所发挥的作用越小。将2003―2012年港澳台入皖旅游人（次）数以及安徽省入境旅游人（次）数代入公式（4），分别计算出港澳台入皖旅游相对于安徽入境旅游的生态位图4。
从图4中可以看出，首先，港、澳、台三地入皖旅游生态位值差异较大。其中台湾的生态位值最高，总体上处于0.20～0.40之间，但呈现出下降的趋势。香港的生态位值也较高，总体上在0.20上下浮动，除了2008年前后略有下降，其余年份均呈现出上升趋势。澳门的生态位值很低，总体上处于0.02～0.06之间，但呈现出逐年递增的趋势。比较三地的生态位值可得，台湾对安徽入境旅游市场作用很大，但其作用性正逐渐降低，值得关注；香港对安徽入境旅游市场的作用较大并表现出逐步恢复并扩大的趋势；澳门对安徽入境旅游市场的作用较小，但其作用性正逐步扩大，也值得重视。
三、结论及建议
（一）台湾市场
台湾对入皖旅游的需求偏好很高，徘徊于金牛市场与明星市场之间，对安徽入境旅游市场的影响力很大。但根据p254图2以及图4所显示出的亲景度值以及生态位值的下降趋势表明，台湾游客对入皖旅游的需求偏好逐渐降低，对安徽入境旅游市场的影响力也逐渐下降。这说明台湾对安徽市场的需求增速不及大陆其他目的地，台湾游客对安徽市场的供给增速不及安徽其他入境旅游客源地。其原因是：第一，台湾市场在安徽入境旅游市场发展中已进入成熟期，台湾游客在大陆选择旅游目的地的范围更加广泛，其他旅游目的地的竞争力度不断加强，导致台湾客源分流；第二，台湾的中老年旅游者对淮军文化较感兴趣，但现有的景点不足以促使他们多次重游。新兴的年轻旅游者对淮军文化了解不多，兴趣也不高。
因此，针对台湾市场呈现的优势与劣势，应在保证其市场现有地位的基础上，不断开拓新需求。应重点着力于旅游资源的开发。首先可加强对淮军文化资源的深度挖掘，吸引中老年游客重游。与此同时，也应针对年轻的台湾游客，推出新颖的淮军文化旅游体验线路，吸引他们前来了解淮军历史文化。
（二）香港市场
由p254图2可知，香港对入皖旅游的需求偏好很低。出现这种现象的原因主要有以下三点：一是区位因素。香港与广东、福建等省空间距离较近，加之具有相近的文化传统与经济往来，因此多到以上省区旅游。二是经济因素。香港市亚洲四小龙之一，与上海市为主的长三角地区以及以北京市为主的京津唐地区经济来往密切，便也带动了旅游人数的增加。三旅游资源因素。香港等地区受到英国文化的影响，对文物古迹类旅游资源较为感兴趣。而安徽省此类旅游资源并不丰富。但如上页表3和图4所示，香港市场一直处于金牛市场和明星市场之间，且对安徽入境旅游市场的影响力较大且稳定。这说明，香港在安徽入境旅游市场中是个较大市场，且保持较好的增长势头。
因此，针对香港市场呈现出的“高绝对数，低相对数”的局面，应保持其增长势头，提高绝对数；吸引更多赴大陆旅游的香港赴皖旅游，提高相对数。首先，应寻求更多的经济合作机会，提升安徽的知名度和影响力，吸引更多的外地游客和客商前来观光旅游、投资兴业，直接推动旅游业的发展。第二，加强省外旅游合作，打造联合旅游路线。安徽可以利用临近上海、浙江和江苏的地理优势，积极在口岸城市举办推介活动，也可以联合其他城市，向香港市场推出联合旅游线路如江浙沪皖包“游”体验。
（三）澳门市场
生态旅游市场分析篇3
关键词？演城市品牌；生态位宽度；生态位重叠；生态位重叠压力；竞争策略
中图分类号C93；F290文献标识码a文章编号1673-0461（2013）10-0012-07
一、引言
经济一体化的发展，城市间日益呈现出各种软、硬件的同质化，城市竞争更多的表现为城市特质、城市形象及城市品牌的竞争。城市品牌研究逐渐成为城市竞争研究的热点。目前城市品牌研究多从品牌内部资源获取及资源整合的视角进行，相关研究主要针对城市品牌界定及机理塑造、（张燚等，2006）、城市品牌营销推广（王海忠，2008）以及城市品牌价值实现（倪鹏飞，2005）等方面，忽视了城市品牌外部资源的获取能力，割裂了城市品牌与市场、资源的关联性，无法揭示城市品牌之间的竞争结构和各城市竞争策略的选择。
为了分析品牌间的竞争态势，辨识品牌与品牌资源的关联性，一些学者将生态位的理念与方法引入到品牌研究中（王兴元，2003；赵红等，2008；廖成林，2007）。生态位理论与品牌研究相结合的实质是将品牌定位为一个生存在特定的政治、经济、文化和市场竞争环境中的特殊生命系统。本文尝试运用生态位理论的相关研究方法，分析城市网络结构间的资源聚集与扩散，测度城市在品牌生态系统中的生态位以及各自品牌生态位之间的相互作用，辨析城市品牌之间的竞争结构，为提高城市品牌竞争力提供参考和借鉴。
二、城市品牌生态位及其测度方法
生态位是指每个物种在群落中的时间、空间位置及其机能关系，描述物种在生态系统中争夺资源的能力和占据资源的维度（万伦来，2004）。在接受市场选择、资源竞争的过程中，城市品牌呈现出鲜明的生态学表象，城市依赖于周边环境获得生存发展的空间及资源，并构成了品牌之间、品牌与资源之间动态、多维的生态系统。城市品牌生态位理念延续了生态系统研究的理论和内涵，综合描述城市品牌在市场中所处的位置及其利用资源的状态。
城市品牌竞争力可从单体城市品牌竞争力及城市品牌间竞争力两个角度进行描述：单体城市品牌竞争力侧重于品牌价值实现、品牌市场供应链以及品牌资源供应链的状态描述，强调单体城市品牌的资源、市场等方面的竞争能力。城市品牌间竞争力则侧重于城市品牌之间依赖与制约关系的描述，强调对城市品牌之间资源争夺及市场竞争态势进行评价。本文引入生态位宽度、生态位重叠的概念对单体城市品牌竞争力、城市品牌间竞争状态进行评测。
1.城市品牌生态位宽度
生态位宽度指一个物种所利用的各种各样不同资源的综合状态。城市品牌生态位宽度用来测度单体城市品牌在市场中占有的资源类型的多寡、争夺资源的能力以及市场生存空间。城市品牌对应着的生态位宽度较宽，表示该品牌在连续的市场资源序列上，可利用的市场资源较多，具有较强的竞争力，能够给个体带来丰厚的资源基础和良好的市场发展前景。基于多样化生态位宽度测度函数（黄英姿，1994），结合城市品牌资源多元化、综合性的特征，本文采用生态位状态模糊综合评价法（见公式1）对城市品牌各维度资源占据状况进行综合评价。
Fi=■airij（1）
式中：Fi为品牌生态位宽度值，a为各个指标要素权重值，rij为标准化后的各个指标数据。
2.城市品牌生态位重叠
生态位重叠体现了物种对同等级资源的利用程度以及空间配置关系，反映了物种之间的竞争态势（王兴元，2000）。城市品牌生态位重叠是指城市间在通过品牌手段占据资源和利用资源的过程中产生的交叉程度。当两个城市品牌同时表现出对同一市场要素、资源要素的追求时，两个品牌就会呈现一定的品牌生态位重叠。如果资源丰富，品牌之间的重叠度较低，品牌之间将呈现出协作、共存态势，反之，品牌之间将出现竞争态势。而当两个城市品牌的生态位完全重叠时，品牌之间将出现强烈的排他性。本文针对单体城市品牌拥有不同的比较优势和发育现状，选用不对称a法生态位重叠测度函数（见公式2）（王刚等，1994）对城市品牌生态位重叠矩阵进行测算。
oij=■pikpjk/■
oji=■pikpjk/■（2）
式中：oij为品牌i对品牌j的生态位重叠度；oji为品牌j对品牌i的生态位重叠度，pik与pjk分别为城市i和j对资源K的利用量。
同时，为了深入解析城市品牌之间的资源重叠关系，辨析个体城市品牌在生态位重叠状态下所承受的资源竞争净压力，本文进一步引入了城市品牌生态位重叠压力测度函数（见公式3），对生态位重叠矩阵的数据进行深入分析。
pi=Bi-ei（3）
式中：Bi=■Qijei=■Qij
pi表示城市i所受到的净压力；Bi表示其他城市对城市i所产生的总压力；ei表示城市i对其他城市所产生的总压力。
三、城市品牌生态位评价指标体系
1.指标体系构建
指标体系的建立是评价城市品牌生态位的基础。本文参考范小军（2008）城市品牌价值评估体系和许峰等（2009）城市品牌表现评估体系选用的评估指标，综合描述品牌动态过程中的资源挖掘、管理整合、市场推广等方面，结合国家统计年鉴的数据结构，从品牌支撑、品牌维护和品牌实现三个维度对城市品牌生态位进行评价。
（1）城市品牌生态位支撑维度。支撑维度是对城市品牌生态系统的经济、社会、环境等要素的综合描述，是城市品牌生态位存在和发展的基础，代表了城市品牌的资源获得能力及利用效率，对城市品牌间资源争夺及市场竞争起到重要影响。城市品牌支撑维度是对品牌存续及发展能力的本底值测度。本文选择区位条件、资源环境、基础设施、经济发展四个主题对品牌支撑维度进行评价。
（2）城市品牌生态位维护维度。品牌生态位的存续与提升建立在品牌对资源的高效整合及品牌间竞争良性博弈的基础上。城市品牌维护维度恰恰反应了城市品牌生态位对市场空间的开拓能力和资源整合能力，是对城市品牌生态位本底资源的优化组合和管理能效的综合评测。本文选取管理能效、生态环境维护和市民素质三个测评主题进行研究。
（3）城市品牌生态位实现维度。实现维度是辨析品牌定位与内外部多维资源及市场系统的契合程度，是对品牌生态位价值的综合评价。本文针对城市品牌目标群体及其需求差异的不同，选择了经营效益、投资价值、媒介价值三个主题分析城市品牌生态位的实现维度。
根据城市品牌的受众需求差异，城市品牌被分为人居品牌、投资品牌、产品品牌及旅游品牌四类（杜青龙等，2004）。本文以城市旅游品牌生态位评价指标体系构建为例进行研究，侧重旅游品牌资源要素、管理要素及市场要素的描述。城市旅游品牌生态位评价指标体系共设置10主题层，包含56个二级指标（如表1所示）。
2.生态位评价指标权重
熵值法是一种依据各指标值所包含的信息量的大小，在客观条件下由评价指标值构成的判断矩阵来确定决策指标权重的客观赋权法。由于能够消除各因素权重的主观性而使熵值法的评价结果更符合实际（郭东强，2004）。本文在进行数据标准化的基础上，引入信息熵测度公式（见公式4），计算城市旅游品牌生态位评价指标的权重（见公式5）。
引入信息熵测度公式所得出的指标熵值ej：
ej=-（1/lnm）■pijlnpij（i=1，2…，m；j=1，2…，n）
（4）
式中：pij=■，rij为标准化之后的指标值。
将指标熵值ej带入公式5中，计算相应指标数据的权重ai：
ai=（1-ej）/∑（1-ej）（5）
四、实证研究
1.样本选择及数据来源
本研究选择山东省省会济南及其周边济宁、淄博、泰安、德州、聊城、滨州、莱芜八个城市的旅游品牌作为研究样本（如表2所示），对其城市旅游品牌资源获取能力及竞争态势进行研究。样本数据主要来自于《国家2010年统计年鉴》、山东省各类统计年鉴（2010年）、第五次人口普查分县资料、山东旅游政务网、中国国家旅游局政务网、百度中文搜索和Google中文搜索等。
2.城市旅游品牌生态位测度
（1）城市品牌生态位宽度。本文采用生态位强度测度公式（公式1）测度单体样本城市旅游品牌在每个维度上的生态位强度以及总体的生态位宽度，并用雷达图对样本城市旅游品牌的生态位宽度对比进行直观展示（如图1所示）。
（2）城市品牌生态位重叠度测度。利用生态位重叠度测度函数（公式2）测度样本城市旅游品牌生态位重叠状况（如表3所示）。
（3）城市品牌生态位重叠压力。采用生态位重叠压力测度函数（公式3），分析样本单体城市旅游品牌生态位重叠压力（如图2所示）。
（4）城市旅游品牌生态位竞争结构。本文将城市旅游品牌生态位宽度指标与生态位重叠压力指标相结合，采用层次聚类法对样本城市旅游品牌生态位的竞争结构进行分析，得到样本城市旅游品牌生态位竞争结构（如图3所示）。
3.结果分析
本文对样本城市旅游品牌生态位宽度、重叠度、重叠压力和竞争结构进行了分析，结果发现样本城市旅游品牌形成明显的三层次竞争结构，其结果如下：
第一层次：济南旅游品牌。第一层次的旅游品牌在生态位宽度、生态位重叠度上都呈现出鲜明的优势，对第二、三层次的旅游品牌表现出较强的资源市场竞争压力。
在生态位宽度测度中，济南品牌呈现出优势的总生态位宽度（F济南=0.88），拥有区域内优越的品牌竞争力及品牌资源宽度。其品牌生态位在支撑维度与实现维度上具有较强的优势，该结果显示旅游产业及旅游品牌策略在济南已经发展成熟，形成了坚实的产业基础，能够保持济南旅游品牌的竞争力并给当地产业带来巨大的经济及市场效益。
在不对称生态位重叠矩阵中，济南旅游品牌与其他单体城市旅游品牌的重叠度不高，而周边其他城市旅游品牌均与济南旅游品牌呈现出较强的生态位重叠。在生态位重叠压力测度中，济南品牌的对外总压力值（e济南=13.03）是自身承受压力（B济南=3.25）的4倍，对济南产生相对较强生态位重叠压力的品牌为淄博旅游品牌和济宁旅游品牌，该结果表明在某些资源维度上这两个城市旅游品牌成为济南旅游品牌有力的竞争对手。
第二层次：淄博、济宁和泰安旅游品牌。第二层次三个城市拥有优势的人文旅游资源，旅游产业起步较早，其城市旅游品牌形成了限制性的市场、资源空间，并表现出相应的生态位竞争力。在承受着第一层次城市旅游品牌竞争压力的同时也给第三层次城市旅游品牌产生强烈的压力。
在生态位宽度测度中，淄博、济宁和泰安三个城市的总生态位宽度（F淄博=0.45，F济宁=0.41，F泰安=0.35）明显低于济南，其生态位支撑维度及实现维度都与济南相应维度呈现较大差距。该结果表明三个城市的旅游品牌资源凝聚能力和争夺市场能力远远落后于济南旅游品牌，即三个城市长期的旅游品牌营销并没有催生相称的基础设施和市场机制。而基于优质的、垄断性的人文旅游资源旅游品牌定位也没有给当地带来相应的经济效益和知名度。
在生态位重叠矩阵中，三个城市旅游品牌的生态位重叠度与生态位重叠压力指数呈现出明显相似性。三者均受到济南旅游品牌较强的竞争压力，同时淄博品牌（o淄博济南=0.66）和济宁品牌（o济宁济南=0.61）也对济南旅游品牌产生相对较强的生态位重叠压力，表明在一定资源维度上淄博和济宁的旅游品牌与济南旅游品牌成为竞争对手。而淄博、济宁和泰安间的品牌生态位重叠度也相对较高，呈现彼此竞争的态势。在生态位重叠压力测度中，三个城市的品牌生态位重叠净压力都为负值，表明三个城市对其它单体品牌产生的竞争压力大于自身承受的压力，具有较强的资源争夺能力。
第三层次：德州、聊城、滨州和莱芜旅游品牌。第三层次的四个城市皆位于旅游产业新兴地带，缺乏旅游品牌塑造及营销经验，尚没有形成一定规模的品牌效益。
在生态位宽度测度中，四个城市的旅游品牌生态位宽度相对较窄，且生态位三个维度发展也较为滞后。其中德州（F德州=0.19）和聊城旅游品牌（F聊城=0.21）的生态位宽度明显优于滨州（F滨州=0.15）和莱芜（F莱芜=0.13）旅游品牌，但两者的品牌生态位支撑维度仍与第二层次三个城市有很大差距，该结果显示尽管德州和莱芜近年来重视旅游产业的发展，积极开展旅游品牌策略，但由于两个城市经济发展及基础设施建设相对滞后，严重影响其旅游品牌竞争力的提升。
在生态位重叠矩阵中，四个城市旅游品牌均与第一、第二层次城市旅游品牌形成了较强的生态位重叠，其中滨州旅游品牌生态位与泰安（o滨州泰安=0.62）和淄博（o滨州淄博=0.58）旅游品牌生态位有着较强的重叠，该结果反映滨州旅游品牌所选择和争夺的资源类别与其品牌生态位竞争力不符。而四个城市旅游品牌之间的重叠度相对较少，呈现出旅游品牌生态位分离态势。在生态位重叠压力测度中，该层次城市的旅游品牌生态位重叠压力均为正值，表明城市旅游品牌受到强势的外部压力，其资源争夺能力及生存发展的空间都存在较强的限制，难以支撑旅游品牌的存续与发展。
4.对策建议
通过以上分析可见，济南旅游品牌处于整个区域城市旅游品牌的顶层，是区域品牌群落中的核心。其占据优越的品牌资源，对资源和市场的争夺能力也优于其他城市，承担着区域品牌系统的资源延展，引导整个品牌体系的发展趋势，给其他品牌带来资源竞争的压力及发展区间的局限。济南旅游品牌主要竞争策略旨在调整周边城市市场资源状况，提升区域整体旅游产业竞争力，促使品牌间和谐发展。在后继的发展过程中，济南品牌应降低与其他层次城市旅游品牌的生态位重叠，把资源视野扩展到区域外部，将品牌经营的重心放到争夺多样化的旅游品牌资源，来补充区域内部的需求，降低对其他城市旅游品牌的竞争排斥。同时由于济南城市旅游品牌生态位的三个维度发展相对均衡，已为济南城市旅游品牌的存续及发展打下了坚实基础，因而未来济南城市旅游品牌的经营应采取协作策略，重视与周边城市旅游品牌的资源共享并加强营销合作。
对于第二个层次的淄博、济宁和泰安来讲，由于三个城市旅游品牌所依赖的旅游资源维度、市场资源维度等具有较强的相似性，且生态位重叠较高，竞争激烈。因而为了缓解三者之间的竞争压力，应该采取品牌生态位特化策略。在后继发展中，引导城市品牌放弃竞争激烈的资源维度，专注于争夺特定维度，进而提升城市品牌在优势资源及市场上的竞争能力。淄博和泰安的旅游品牌应力求摆脱儒家文化的外部形象，强化自身的旅游资源优势，可将淄博的齐文化、足球文化及泰安道教文化、民俗文化定位为各自城市的旅游品牌。而济宁的儒家文化旅游资源是济宁旅游品牌的最大特色，具有较高的市场知名度和美誉度，因而济宁在后续发展中应以强化其现有的优势资源和品牌特质为基础，扩展细分市场范围，融合更多旅游资源，提升自身的旅游品牌价值。
对于第三层次的德州、聊城、滨州和莱芜旅游品牌而言，由于这些城市的旅游产业刚刚起步，城市旅游品牌竞争力较弱，占据品牌资源维度较窄，生态位呈现出明显的分离态势。因而这四个城市旅游品牌应降低与第一、二层次旅游品牌的生态位重叠，采取品牌生态位扩充策略。在后继发展中，城市品牌应该在巩固现有资源维度的前提下，主动抢占空隙的资源和市场，提高品牌对生态环境的灵活性和反应能力，进而达到区域市场更高的品牌生态位宽度。同时由于四个城市品牌生态位的三个维度都处于弱势，在未来旅游品牌发展中应保持三个维度的均衡发展，为品牌后续发展及演进打下基础。
五、结论
本文依据生态位理论，界定城市品牌生态位的概念，构建包含生态位宽度、生态位重叠度和生态位重叠压力三个函数的城市品牌生态位测度范式来系统解析城市品牌的发展过程，建立综合城市品牌生态位评价指标体系对城市品牌的支撑维度、维护维度和实现维度进行评价。本文以济南周边的八个城市的旅游品牌为例，通过对各项评价指标数据的采集和处理，对八个样本城市旅游品牌的生态位进行测度，以城市旅游品牌生态位宽度、重叠度、重叠压力分析结果为基础，构建了样本城市旅游品牌的三层次竞争结构，辨析支撑城市旅游品牌的资源及市场状态，为城市旅游品牌的竞争策略选择提供指导。
生态旅游市场分析篇4
关键词：农业生态旅游；鄂州蒲团；Swot分析
一、农业生态旅游的内涵
农业生态旅游是生态旅游的一种，是以自然风光与独特地域的农业特色、乡土民情和优美的环境吸引游客亲近自然、回归自然的一种特殊的旅游活动。1988年，贝洛斯给出生态旅游定义为：“生态旅游是一种常规的旅游形式，游客在欣赏和游览古今文化的同时，置身于相对古朴、原始自然区域，尽情考究和享乐旖旎的风光和野生动物”，可以看出这一概念更强调其自然性；1993年国际生态旅游协会对生态旅游的定义为“具有保护自然环境和维系当地人民生活福利双重责任的旅游活动即生态旅游要对生物多样性、当地经济和社会效益做出某种贡献”。
二、农业生态旅游发展概述
农业生态旅游是迎合城市居民摆脱城市喧嚣和污染的环境、紧张的工作和复杂的人际关系，快节奏的工作和生活压力而希望到农村放松精神、舒展身心的要求产生的。一方面它可以满足进入工业时期特别是后工业时期城市居民渴望回归自然的需求，另一方面为乡村经济进一步发展，加速城镇化进程和增加农民收入提供了现实而有效的途径。
三、湖北鄂州蒲团农业生态旅游项目设计分析
蒲团位于鄂州北部华容区，北接华容区中心，东北接临江乡，西北由武黄高速公路连接武汉洪山关山地区，西连庙岭镇，东接杜山乡，南达梁子湖风景区，东南达鄂州市中心。庙岭镇开发了红莲湖旅游区，目前主要开发了乡村高尔夫俱乐部，成为湖北省唯一乡村高尔夫球场。以三国吴文化为主要吸引力，优美的湖光山色和吴文化底蕴使之成为鄂州旅游业的传统景点。
四、湖北鄂州蒲团农业生态旅游Swot分析
（一）Swot分析理论
所谓Swot分析，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
（二）蒲团农业生态旅游Swot分析
1.优势
地理优越：蒲团乡所在的鄂州市位于鄂东南咸宁、黄冈、黄石等旅游城市的中心，鄂州市位于“长江旅游线”和“三国旅游线”的交叉口。蒲团乡位于鄂州市的腹地，位于红莲湖、五四湖、长港之间，属于丘陵地带的小平原地区，地势平坦。
2.劣势
差异性不够强：各地在开发建设“农家乐”旅游项目时，要结合实际，研究特色、挖掘特色、突出特色，用“特色”这块招牌树立起本地“农家乐”旅游的良好形象。如在一些湖泊较多、水域较广的地区，可开展“水乡农家乐”旅游活动，吸引游客前来欣赏水生植物、野营、野餐和四季垂钓等。
3.机遇
“农家乐”旅游前景：“农家乐”旅游的市场潜力巨大，发展前景广阔：（1）“农家乐”旅游顺应了现代旅游业发展潮流。旅游业的快速发展离不开一个良好的生态环境。大力发展生态环境旅游将是我国旅游业发展的一个重要方向。（2）随着社会经济发展和人们生活节奏的加快，都市人已开始逐渐厌倦城市中的生活氛围，渴望去感受大自然的真山真水，寻求返璞归真、回归自然的感受，能有更多新奇的见闻和感受，能了解到当地特色民俗风土人情。而“农家乐”旅游则正好能满足游客的这些需求。
4.挑战
周边几大景区取得很好的经济社会效益，已经发展得很成熟。如梁子岛生态旅游区，它距蒲团乡的距离很短，它推出了湖光山色“渔家乐”旅游，举行湖上泛舟，环岛游，野营以及“农家乐”、“大家乐”等旅游项目。还有西山风景区、红莲湖度假区、莲花山旅游区、杜山的农业科技示范基地等。
五、总结
运用Swot系统分析法，来分析蒲团农业生态旅游所处的内外部环境，使蒲团农业生态旅游在其发展中能发挥自身的优势因素，克服劣势因素，利用在其发展中所拥有的机会，化解威胁因素，进而分析出蒲团农业生态旅游今后发展的战略选择。把蒲团农业生态旅游Swot分析图划分为四个象限，根据其所有的不同位置，应采取不同的旅游战略。
参考文献：
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[04]张建萍.生态旅游理论与实践[m].中国旅游出版社，2001.
[05]王建军.生态旅游资源评价与开发规划研究—景观与环境可持续利用的理论与实践[D]：博士学位论文.中国地质大学，2006.
[06]谢雨萍.我国生态农业旅游的研究进展[J].邵阳学院学报（自然科学版），2007（02）.
生态旅游市场分析篇5
关键词：旅游业主导产业选择可行性
北京市门头沟区作为典型的煤炭资源枯竭型地区，其原有的煤炭资源型主导产业逐渐衰退，接替主导产业正在形成之中。门头沟区旅游资源丰富多样、特色鲜明，旅游市场需求旺盛、规模巨大，发展旅游业优势明显、前景广阔。选择旅游业作为门头沟区主导产业是否具有可行性，是本文主要探讨的问题。
选择旅游业作为区域主导产业的基本原则
（一）静态的现状分析与动态的未来预测相结合的原则
选择某一产业作为一个地区或城市的主导产业，从现状来看，该产业应具备良好的发展条件，在国民经济总量中应占有一定的比重；从未来预测看，该产业应具有足够的市场发展潜力，这也是主导产业的基本特征。因此，对选择旅游业作为北京门头沟区主导产业，就不仅要对旅游业进行静态的现状分析，更要对其未来发展进行动态的预测分析。
（二）经验分析与科学分析相结合的原则
在选择区域主导产业时，一些地方的政府和领导仍然是凭借经验，甚至是采取“拍脑门”的决策方式。当然，采取如此决策方式具有一定的合理性，但也具有一定的主观性、盲目性和风险性。因此，在采用经验分析方法选择主导产业时，也应采用“特尔菲”等科学分析方法和数学模型等定量分析方法。
（三）产业内部分析与区域其他产业分析相结合的原则
一个地区或城市主导产业的产业优势，不仅表现在该产业内部的规模、结构、层次等方面的现状实力与未来潜力方面，而且表现在与其他产业在经济、社会与环境效益的比较优势方面。因此，一个城市或地区是否选择旅游业作为主导产业，不能只看旅游业自身是否具有现状实力和未来潜力，还要分析国民经济中各个产业的现状实力、发展潜力与比较优势。
（四）区域内部分析与区域外部分析相结合的原则
一个城市或地区的某一产业发展与区域内外的产业竞争密切相关，而其与不同区域特别是与周边区域的同类产业之间的竞争表现得尤为突出。某一地区或城市在旅游市场上现实和潜在的吸引力大小和竞争力强弱，与该地区或城市旅游业的主导性强弱具有密切关系。因此，是否选择旅游业作为北京门头沟区主导产业，不仅要分析门头沟区旅游业发展的条件与环境，更要与周边区域旅游业发展的现状和未来潜力进行横向比较。
（五）经济效益、社会效益和环境效益相结合的原则
选择某一产业作为主导产业，不仅要考虑该产业目前的经济效益，更要考虑该产业长期的经济效益、社会效益与环境效益，这对欠发达地区和生态脆弱地区尤为重要。区域可持续发展要求任何产业部门的发展不能以牺牲和破坏当地自然生态环境和社会文化环境为代价。旅游活动不仅对旅游目的地区域产生直接的经济影响，而且也会产生间接的社会文化影响和环境影响。选择旅游业作为北京门头沟区主导产业，不仅要考虑旅游业目前的经济效益，更要考虑旅游开发所产生的社会文化影响和环境影响，这对位于北京市西部山区和生态脆弱区的门头沟区至关重要。
选择旅游业作为区域主导产业的可行性
（一）旅游业市场潜力的优势
如果一个城市或地区具备了旅游资源、旅游设施和旅游从业人员等旅游业发展的基本要素，那么，规模较大或增长速度较快的市场需求则是促进旅游业发展的根本动力，也是旅游业作为区域主导产业的必要保证。这种市场需求不仅是现实的市场需求，也包括未来的市场需求，即市场潜力或潜在需求。而这种现实及未来市场需求的大小，直接关系到旅游业能否作为区域主导产业。因此，旅游业本身所具有的较大市场需求，即具有较高的收入需求弹性，是选择旅游业作为北京门头沟区主导产业的首要基准。
根据马斯洛需求层次理论，旅游产品显然属于较高层次的消费品，因此弹性较大。这就意味着，持续的经济增长会给旅游业带来广阔的市场空间。在许多传统行业市场普遍疲软的情况下，旅游正成为我国的消费热点。人们的旅游需求日益增长，其人数规模数量之大、涉及层次范围之广，为人类发展历史所罕见，而且还在不断扩张和拓展之中。人们的这种旅游需求，既是现实的市场需求，更是无限的潜在市场需求。而对某一产业生产的产品有市场需求，这一产业也就能不断向前发展。由表1可见，在2004-2010年的7年间，北京门头沟区旅游业的收入需求弹性，除最低的2007年为0.45，2005年接近1（0.98）外，其余5年均超过1。总体来看，门头沟区旅游业的收入需求弹性较大，具有较好的市场发展潜力。而近些年来，到门头沟区旅游的游客人数有增无减，保持10%以上的年增长率，这也说明门头沟区旅游业发展具有巨大的市场潜力。
（二）旅游业增长速度的优势
在2005-2010年的6年间，北京门头沟区的旅游接待人数和旅游业收入一直持续增长，其中旅游业收入年增长率除2007年外，其余5年均接近或超过15%。尽管门头沟区旅游业仍然存在着诸多发展中的问题，但其旅游业收入增长速度有4年明显高于地区生产总值的增长速度。这也说明门头沟区旅游业在发展过程中虽然有起有伏，但总的发展趋势是向上的。
生态旅游市场分析篇6
[关键词]生态旅游；品牌形象；构建
中图分类号：F59文献标识码：a文章编号：1006-0278（2015）01-098-01
一、衡水湖湿地生态旅游区品牌构建的必然性
在全球经济一体化的时代，品牌竞争力的重要性越来越不容忽视。在这一时代背景下，旅游业的发展必将面临着许多新的机遇和挑战。在此关键时期，全力推行旅游品牌战略是一件不容忽视的大事，也是未来旅游业发展必然的战略选择。一个企业如果没有自己的品牌，不仅难以占领市场，也难以在激烈的市场竞争中生存与发展，旅游业也同样需要品牌。随着旅游市场竞争的日益激烈、旅游者消费市场的成熟和品牌竞争时代的来临，构建旅游目的地品牌已经成为一种必然的趋势。旅游目的地品牌是区域旅游营销的利器，是旅游目的地参与竞争的重要手段，对旅游目的地旅游产业的发展及竞争力的提升具有重要意义。
湿地生态旅游是当今世界旅游业的发展趋势，作为一种全新的旅游方式，它实现了环境、经济、社会三大效益的共赢。地处河北省中南部的衡水湖湿地，是一个生态旅游资源丰富，组合优良，发展优势突出的区域，诸多因素使得本区的生态旅游未能充分发展。在倡导可持续发展观的今天，如何构建衡水湖湿地生态旅游区的品牌，是摆在学术界和管理层面前迫切需要解决的十分现实的问题。
二、衡水湖湿地生态旅游区品牌构建的路径分析
衡水湖湿地位于河北省境内，发展生态旅游条件优越：区内自然景观独特，发育成为湖泊湿地、淡水沼泽湿地、盐沼、沼泽化草甸等组成的天然湿地生态系统，是国家重点保护鸟类栖息地之一；衡水湖湿地有深厚的文化底蕴，便利的交通，开发利用前景广阔。
但是衡水市经济发展水平相对落后，衡水湖湿地周边地区、以农业经济为主体，第三产业多数只停留在一些简单的服务性行业上，人均收入较低。加之开发时间短，许多资源没有体现其真实的价值，因此精心规划，打造高质量衡水湖湿地旅游产品，树立衡水湖湿地生态旅游品牌形象，以衡水湖湿地这一独具特色的旅游地为依托，全方位的整合周边旅游资源，提升衡水湖湿地生态旅游价值，带动整个市区旅游业及相关产业的发展，真正实现产业兴湖，以湖兴市。
（一）品牌定位
生态旅游品牌定位就是勾画出品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者，理解和认识其区别于其它品牌的特征，是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。在衡水湖湿地生态旅游品牌定位中，首先要进行市场细分，通过对地理细分、人口细分、心理细分和行为细分来初步了解市场，然后要进行旅游者分析、竞争者分析和品牌竞争分析。最后在区域旅游品牌定位中，要从产品、价值、管理和文化等角度来考虑定位。
（二）品牌传播
生态旅游品牌营销在综合运用广告、公关、媒介、名人、事件、营销人员、品牌质量等多种因素，结合目标市场进行综合推广传播，把品牌的特征信息充分传递给消费者，接受消费者的检验和认可，以树立品牌形象。在衡水湖湿地生态旅游品牌传播中，除了基本的传播策略外，还应充分利用整合营销、联合营销等新型的营销策略，从而促使区域旅游品牌构建。
（三）品牌价值管理
生态旅游品牌构建不仅包括品牌的定位，品牌的营销，更重要的是品牌的管理，通过管理使顾客产生品牌偏好，达到品牌忠诚的效果。创建区域旅游品牌，必须考虑到品牌的持续发展。在区域旅游品牌发展中，要优化区域环境，增加品牌投资，培养高素质的品牌管理人才，还要加强区域旅游品牌的监督。同时，要进行区域旅游品牌的维护。
三、衡水湖湿地生态旅游区品牌构建的措施
（一）打破行政壁垒，驱动区域旅游品牌的构建
衡水湖湿地生态旅游区品牌的构建取决于政治经济、文化和交通等因素。文化是维系跨区域品牌构建的“缘起”；交通等基础设施是跨区域品牌构建的“条件”；而政治经济因素上跨区域品牌构建的“关键”。一般而言，处于同一行政区域内（地级市）的跨区域之间，旅游的关联度较高，这样有利于品牌构建。
（二）多方位展开营销
细分市场，针对性重点营销。区域应制定整体旅游对外营销发展规划，树立大市场观念，打破区域行政壁垒，在细化目的地营销市场的基础上，争取国际国内市场、远近客源市场和新老客源市场都能保持持续增长。
（三）加快企业制度创新
加快衡水湖湿地生态旅游区内部的结构调整，积极推进旅游企业建立现代企业制度，完善旅游区领导体制，处理好集权与分权的关系。适时地对旅游区其所属企业进行再造，优化业务流程，推行eRp等现代组织管理技术。
（四）完善衡水湖湿地生态旅游区旅游产品谱系，实施多元化旅游产品战略
就旅游业发展而言，产品的差异就是吸引力、竞争力。发展资本市场，拓宽旅游区融资渠道；要提高景区的景观质量，建立旅游产品的研发机构，进行有效的产品创新。
（五）扩大旅游弹性消费
生态旅游市场分析篇7
【关键词】生态旅游景区供需分析宝天曼
生态旅游作为一种新兴的旅游形式，其研究还处于发展阶段。生态旅游不仅是旅游产品，也是一种旅游活动方式，更是一种强调人与自然和谐的旅游重要业态和发展方式。生态旅游供需矛盾分析，其最终目的也是建立一种在可持m发展的基础上的保护机制来促进生态旅游区的长远发展。
一、生态旅游景区供需情况分析
生态旅游区供需分析，涉及生态旅游目的地（供给方）和生态旅游客源地（需求方）两方面分析。其中生态旅游目的地分析即供给方分析包括生态质量分析、环境容量分析、周边交通情况分析、接待设施分析、导游素质分析等。生态旅游客源地分析包括客源地的人口因素、客源地分布情况、经济因素等。本文根据宝天曼景区实际情况重点选择供需关键方面进行分析。
（一）供给方分析
1.环境容量分析。旅游区环境容量是指在一定的空间和时间范围内旅游区所能容纳游客的数量。旅游环境容量一般根据旅游景区的景点分布情况不同而采用不同的容量模型。如果景区景观以线路形式分布，游客基本上是在一定的旅游通道上进行活动，则采用旅游通道容量模型。此模型又分为完全通道和不完全通道，不完全通道需要原路返回。
根据宝天曼景区已成熟开发的四条旅游线即秋林河谷飞瀑游、化石尖奇石险峰游、原始森林生态线、姑娘楼探险线，因此，宝天曼景点主要以线路形式为主，且大部分是完全通道，不完全通道可忽略不计。可采用完全通道模型①计算，得到宝天曼日环境容量为7893人次/天。游客容量②指生态旅游区容纳旅游者的能力，一般等于或者小于环境容量。经计算，宝天曼游客年容量为1，212，530人。
2.景区接待设施分析。旅游区接待设施的质量会影响旅游者的旅游行为。宝天曼景区的主要接待设施有6个左右的宾馆或度假村，可以提供客房约200～300间，可接待人数约600人，服务人员总数约50名。整体而言，宝天曼景区在接待设施方面满足不了游客需求。
（二）需求方分析
需求方分析主要根据宝天曼生态旅游景区问卷调查进行研究，调查问卷一共发放90份，有效回收68份。
1.年龄分析。游客年龄分布情况是需求方的重要分析因素。问卷显示旅游者年龄集中在16～44岁之间，这个年龄段分为两部分，一部分是追求探险的16～30岁的青年旅游者，另一部分渴望放松身心的30～44岁的中年游客。此外，45岁以上的调查人数虽较少，但其对疗养养生旅游产品很感兴趣。
2.职业分析。调查问卷结果显示，生态旅游的游客职业较多样化，其主体职业是教师、企事业管理者、个体经营者等，人数达40人，占总人数的近60%。根据旅游目的调查显示，教师职业主要是进行生态教育和研究，企业高管等以放松压力为主要目的。
3.客源地分布情况分析。客源地分布情况是需求方分析的重要一环。调查结果显示，省内游客有58人，占了游客总数85%，其他为省外游客，省内游客数量远高于省外。因此，景区未来一方面要重点把握省内市场的深度开发，另一方面要特别注重外部市场的开拓。
二、生态旅游景区供需矛盾问题
（一）旅游产品单一与游客多样性需求矛盾
宝天曼主要产品是四条生态旅游线路，主要满足游客观光性需求，产品较单一。从需求方分析中，不同游客群体的主要需求是不同的，如不同年龄段、不同职业游客需求可能完全不同。因此，单一的观光型生态旅游线产品与游客多样性需求存在矛盾。
（二）景区省内外游客量严重失衡
从客源地分布情况中，宝天曼周边城市如西安、北京、武汉等城市整体经济水平较为领先，表明宝天曼生态旅游景区周边环境较好。但省内游客占了近九成，景区省内外游客量严重失衡。
（三）旅游区接待能力和游客容量不匹配
宝天曼景区内部宾馆、度假村总数量较少，且接待量较低，反映出接待能力不足。对于西安、武汉、北京等省外远距离的过夜游客，景区内部接待能力已不能满足游客需求，更不能应对未来游客数量的增长趋势。因此，宝天曼景区接待能力不足问题将严重影响景区的发展。
三、生态旅游景区发展建议
（一）深度开发生态旅游产品，建设精品景区
通过上述分析可知，宝天曼生态旅游景区最大理论游客年容量为1，212，530人。但实际上，近几年游客人数保持在几十万，人数虽有上涨，但涨幅不大，表明景区发展空间还很大。宝天曼需凭借其独具特色的生态优势，针对不同游客人群开发出针对性的不同旅游产品，如适合中青年的登山探险产品、老年疗养养生产品等。同时注重短途旅游产品的开发，增加生态旅游文化内涵，并与周边的景点如内乡文化遗产地形成一定的互补。因此，深度开发生态旅游产品，建设精品景区是宝天曼景区未来可持续发展的必由之路。
（二）打造生态旅游景区品牌，突出整体宣传
为了打造宝天曼品牌，需要突出整体宣传，制定一整套宣传方案，持续扩大宝天曼生态旅游的对外宣传工作，重点把握省内城市，同时加强对周边省份大城市等的宣传，通过省内外重点区域的主流媒体开展持续的宣传促销活动，打响“河南・宝天曼”和“伏牛山世界地质公园”品牌，提高宝天曼的知名度。
（三）加强和完善旅游区设施建设
宝天曼需加强和完善景区宾馆酒店、游览设施、服务设施、标示系统建设，建立旅游度假村和别墅群等。其次景区需加强交通建设，增加交通的可达性，建设景区停车场。三是服务区建设，完善游客接待中心设施，对服务区旅游接待中心进行功能区规划。
四、结语
作为一种新兴的旅游形式――生态旅游，目前对其研究还不多，本文在生态旅游与旅游可持续发展的大方向下，选取宝天曼生态旅游景区为例，并以供需分析为切入点，对生态旅游发展进行研究，希望能为景区未来发展提供一种借鉴和思考。
注释
①完全通道公式：基本通道旅游环境容量=基本通道的长度/人均最低占用游道长度×每日开放时间/人均每次通过游道的时间。
②游客容量公式：游客容量=人均每次通过游道的时间/观光最舒适合理的时间×基本通道旅游环境容量。
参考文献
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生态旅游市场分析篇8
关键词：生态旅游；西安市；旅游开发
中图分类号：F2
文献标识码：a
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.23.011
旅游业的发展在带动经济发展的同时也对当地的生态环境带来巨大压力，如生态环境的破坏、环境的污染及对当地居民生活的干扰等。西安发展生态旅游业为积极推动西安旅游业的转型升级，促进西安旅游业的可持续发展，对西安经济发展和社会进步具有重要的意义。
1生态旅游与传统旅游的区别
生态旅游是指在为游客提供良好的旅游环境和旅游资源的同时，能够保持良好的生态环境，使得旅游资源能够可持续发展。生态旅游与传统旅游的区别主要体现在以下几个方面：
1.1两者的目标不同
传统旅游以追求利润最大化为目标，但是在追求利润最大化的同时会给生态环境和旅游资源带来破坏；生态旅游的目标是追求旅游生态资源的可持续发展，追求利润不是以生态环境和资源的破坏为代价。
1.2两者的受益者不同
传统旅游的受益者为开发商和游客，生态旅游的受益者除了开发商和游客之外，还要做到与追求当地社区和居民利益的统一。
1.3两者的管理方式不同
传统旅游为追求利润以游客为中心，采取“游客为中心，充分满足游客需求”的管理方式；生态旅游则是以“生态环境”为中心，采取“生态环境保护为中心，企业与游客共同保护生态环境”。
2西安生态旅游资源开发形势分析
2.1西安生态旅游资源开发的优势分析
2.1.1西安生态旅游资源丰富
首先，西安具有多样性的自然景观。西安的自然景观主要集中于秦岭山脉，自1982年楼观台森林公园等首批部级森林公园的建立，西安全市已批准建立的森林公园共10处，其中部级3处，省级6处，市级1处。
第二，西安具有多样性的人文景观。西安具有丰富的人文景观遗产，既有各王朝的宫殿遗址和陵墓，还有体现宗教文化的寺庙建筑群和记录人类发展历史的遗址等如大雁塔、碑林博物馆、兵马俑、华清池、半坡博物馆等。
2.1.2西安交通网络发达
陕西省交通设施良好，并有其他线路贯通全境、连通省外，从全国各大中城市均可乘火车往来陕西。省会西安是中国华北、华东、中南、中原沟通西南、西北地区的铁路交通枢纽，陇海铁路穿境而过，铁路线向四周网状展开，全国各大中城市均可乘火车往来陕西。其他各地级市及下辖的部分市县区均有铁路客运，出行方便。西安咸阳国际机场是西北地区最大的机场，也是中国第四大机场。
2.2西安生态旅游开发的机会分析
2.2.1政府的政策支持
随着旅游经济的发展，陕西省各地相继出台了一系列的旅游产业发展的支持政策。为把西安市建设成国家一流的旅游城市，提出了“加宽旅游市场的准入条件、创新旅游管理和发展体制、增加政府的资金投入和金融方面的支持”等一系列的保障措施；同时，咸阳与西安合作咸阳与西安合作建立“大长安国际古都旅游圈”，来提高旅游产品的价值和消费者的体验价值。
2.2.2旅游人数逐年递增
进一些年来，西安旅游人数逐年增加，如2005年西安接待旅游者为2423.6万人次，到2013年接待旅游者人数为10130万人次，其中国际旅游人数增加的幅度更大，2003年为77.56万人次，到2013年增加到121.11万人次。旅游人数的增加，无疑给西安市旅游市场的发展带来无限生机。
3西安市生态旅游评价体系的构建及评价
3.1生态旅游产业集群竞争力测量项目及权重的确定
本研究根据Gem模型的三对因素结合生态旅游产业集群，构建西安市生态旅游产业集群竞争力测量项目，并采用层次分析法确定评价指标的权重。具体评价指标及权重如表1所示。
3.2西安生态旅游产业集群竞争力调查分析
本研究在西安生态旅游产业集群竞争力评价指标体系的基础上形成问卷调查表，以西安生态旅游企业为样本进行问卷调查，向西安地区的相关企业（酒店、景区、旅行社、运输公司等）发放调查问卷。问卷共发放100份，收回86份，回收率为86%，符合研究的要求。西安生态旅游产业集群测量项目评分如表1所示。
在上述分析结果的基础上，运用区域综合评分公式：
F∑n=∑BifiB1+∑BifiB2+∑BifiB3
得出陕西旅游产业集群竞力综合得分为：
F∑n=8.393×0.5237+8.695×0.3042+7.236×0.1721=8.285
根据评价因子指标级别值的划分，8.285处于区间[8，10）内，为优秀，即陕西旅游产业集群在全国范围内具有绝对竞争优势。通过计算，西安生态旅游产业集群中基础因素、企业因素为优秀，市场因素为良。
3.3西安生态旅游产业集群发展调查结果分析
西安生态旅游产业集群竞争力虽然处于国内中等偏上水平，但是在西安生态旅游产业集群竞争力虽然处于国内中等偏上水平，但是某些方面仍存有不足，具体分析如下。
3.3.1基础设施方面
通过上表可知，旅游景区和旅游设施得分相对较低，其原因主要是旅游产品相对单一，传统的旅游产品创新性不够吸引顾客，相应的配套设置不够完善。
3.3.2企业协作方面
企业因素中，旅游企业间的协作、旅游企业的竞争力得分处于全国平均水平，企业的综合能力有待于进一步提高。主要原因在于旅游企业（部门）之间的联系与协作程度相对较低，合作不够；银行、相关行业协会等社会机构缺乏与旅游企业、旅游管理部门的联系。
3.3.3市场需求及推广方面
外部企业的竞争及内外部旅游市场需求的变化给陕西旅游产业集群竞争力带来极大的压力。近年来，消费者需求发生较大变化，尤其是出境游人数大幅度上升给西安旅游企业带来巨大的发展压力。
4西安生态旅游开发建议
4.1完善西安旅游产业集群的基础设施
西安市生态旅游的发展需要基础设施的支持，首先要能够完善交通方面的设施，使得西安市的交通更为便捷和安全；同时，生态旅游区应该完善相关的服务配套设施，如餐厅、酒店、娱乐设备等；第三，要对生态旅游从业者进行专业培训，提高其生态发展意识和服务水平。
4.2提高西安市旅游企业的综合能力
西安市生态旅游的发展需要西安市旅游企业综合能力的提升，企业可以通过与同行企业之间的信息、经验及资源的交流和合作，形成良好的竞争环境，有利于行业的整体发展。同时，旅游企业综合能力的提高需要政府部门的支持，政府部门要能够给企业提供良好的行业发展政策，使得生态旅游产业与能够与其他相关产业融合发展，拓宽旅游产业的外延发展。
4.3加强生态旅游区的环境保护
西安市生态旅游的发展需加强生态旅游区的环境保护。一方面，生态旅游区要加强法律意识和可持续发展意识，在旅游区建设和发展过程中加强环境保护的意识和观念；另一方面，要制定相应的法规制度，并做好对员工和游客的宣传与教育工作，在旅游产业发展的同时尽量减少对生态环境的破坏。
参考文献
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生态旅游市场分析篇9
随着旅游市场竞争的日益激烈和复杂，业界和学界均认为旅游规划开发的同质性却日益严重，千村一面、千景一面的现象层出不穷。比如在海南，2004年流行野人谷，一下有9个野人谷涌现;2005年民族风情游很火，于是在海南岛东线高速公路沿线，大量的黎村、苗寨如雨后春笋般冒了出来;2006年游船码头兴起，光一个博鳌就出现了6个码头。而在山西，电视剧《乔家大院》让作为晋商文化重要载体的晋商大院受到全国瞩目。然而，在晋中市这个小小的地方竟然分布着乔家大院、渠家大院、王家大院、常家庄园、曹家大院等多个同类大院，争抢着有限的客源。事实证明，除了乔家大院，多数大院的经营情况并不尽如人意。
纵观全国乃至世界，在大多数品味相同或相似的资源中不能体现出某一资源出类拔萃的比较优势。因此，要想在竞争日益激烈的旅游市场中立足，必须跳脱旅游开发同质性的怪圈，提升旅游项目的竞争优势。
二、比较优势理论与旅游项目策划研究
(一)比较优势理论的基本原理。
比较优势理论认为，不论任何国家和地区都有其相对有利的生产条件，如果各国都把劳动用在最有利于本国的用途上，生产和出口相对有利的商品，进口相对不利的商品，即所谓“优中选优，劣中选优”，将使各国资源得到最有效的利用，使贸易双方获得比较利益。长期以来，比较优势原理都是指导国际分工及国际贸易的基本理论。
(二)比较优势理论与旅游项目策划。
我国旅游业发展至今，资源比较优势理论一直是区域旅游规划和旅游项目策划的指导理论之一。根据比较优势原理，各个区域应当根据自己所具有的比较优势开发旅游产品、策划旅游项目。因此，对区域旅游开发比较优势的分析应该是区域旅游规划的起点。
1、对旅游项目比较优势的准确分析是科学编制旅游规划的基础，是旅游项目策划能否成功的关键。
旅游策划的核心是旅游产品或旅游项目，而旅游资源则是旅游产品或旅游项目的物质基础。一个旅游目的地的资源是旅游供给方最为重要的组成部分，它们构成了旅游系统中的活力单元。如果没有旅游资源作为旅游吸引物，则旅游服务设施除了对当地贸易有所作用外便没什么价值了。因此，对于旅游项目策划者来说，合理地利用旅游资源，对旅游资源、区位条件进行科学评估，进而准确地做出市场定位和产品定位，是旅游项目策划的起点。
2、对旅游资源比较优势的准确分析是提高旅游资源配置效率的客观要求。
旅游项目策划的重要任务之一就在于挖掘旅游资源的内涵，发现旅游资源之间的差异性，开发各地有特色的旅游产品，实现资源优势的互补。差异性的旅游产品会形成互补，从而可以使区域之间共享游客市场，而同类旅游产品则形成替代性，替代型的产品会造成游客的分流或转移。在旅游资源开发过程中，要提高旅游资源的配置效率，关键在于充分发挥旅游资源的比较优势，从而形成特色各异的旅游产品体系，实现旅游资源的整体效用。如果各地旅游产品雷同，必然导致客源的激烈竞争和旅游项目的近距离重复开发，降低旅游资源的利用效率。
(三)比较优势陷阱。
现有的旅游项目策划的基础理论基本上是以旅游资源论为中心的，旅游资源说认为旅游项目策划的关键在于旅游资源，旅游资源具有不可移动性、垄断性，从而吸收旅游者从异地向资源所在地移动。但该理论并不能说明旅游资源并不丰富，区位一般的地区，如香港、新加坡，旅游业发展却十分成功的事实。过度地强调资源的比较优势，容易使旅游业受资金短缺、人才匮乏、信息阻塞、交通不便等现实因素制约的地区，陷入旅游开发、策划同质性的怪圈。
资源比较优势理论满足于初级资源比较优势的现状，是一种相对的、静止的比较优势。其实质是一种资源导向型的、粗放的旅游开发方式，过于强调旅游资源核心地位的旅游规划理论面临着“跌入比较优势陷阱”的危险。片面强调初级资源优势，容易导致旅游产品重复建设;产品开发与市场需求脱节严重;资源、生态、环境破坏严重，三大效益不能协调统一。因此，想要在激烈的旅游产品开发、旅游项目策划竞争中谋求发展优势，不仅仅要依赖于短期的静态比较优势，更要谋求长期的可持续的动态竞争优势。
三、竞争优势理论与旅游项目策划研究
(一)竞争优势理论的基本原理。
迈克尔•波特在《国家竞争优势》一书中提出了产业竞争优势的“钻石体系”:从宏观层面上看，一个国家或区域的产业竞争力取决于生产要素、需求状况、相关和辅助产业状况、同业竞争四个基本要素以及政府和机遇两个辅助要素，其主要内容为:(1)生产要素，包括初级的生产要素(一般的人力资源和自然资源)和被创造出来的生产要素(知识资源、资本资源和基础设施);(2)需求因素，主要指国际国内市场规模、发展趋势等;(3)相关产业与辅助产业，指与该产业存在前向、后向与旁侧关联的产业，相关产业和辅助产业的支持与帮助能够提高特定产业的竞争力;(4)企业战略、企业结构和同业竞争，企业的竞争状况决定了产业竞争力大小，其竞争优势可以通过成本领先、标新立异目标集聚战略获得，具体就是强化管理、提高质量、降低成本、开发特色产品、细分市场等。
(二)竞争优势理论对旅游项目策划的指导意义。
旅游项目策划的最终目的是帮助规划目的地构建旅游竞争优势，将目的地所具有的比较优势转化为区域整体竞争优势，实现旅游经济效益。竞争优势原理阐明了产业竞争优势的构建是一个动态的调整过程，它需要根据竞争对手的动向、市场需求状况，结合自己生产要素的状况，不断调整自己的战略决策，以获得竞争优势。
1、竞争优势理论是全面提升旅游项目竞争力的理论基础。
旅游竞争优势的来源是全方位、全要素的，旅游竞争力的增强主要靠旅游企业竞争力的提高，人力、资金、知识等推进要素的提升，旅游相关及辅助产业的发展，而非仅仅依赖于资源本身优势，因此，竞争优势体现的是一种集约化的发展方式，一种高层次的以人力、资金、知识等高级生产要素参与市场竞争的理念。旅游项目策划必须保证策划的整体性、系统性和全面协调性，围绕发掘和增强旅游竞争力这个中心，对目的地的基础设施进行配套规划建设、对相关产业实施联动开发。只有在深入分析市场需求状况和同业竞争的基础上策划的旅游项目才会增强旅游目的地的竞争力。
2、竞争优势理论有利于资源非优区的旅游开发。
现代旅游竞争优势理论认为，决定区域旅游竞争优势有五个基本因素:要素条件、需求条件、旅游环境、区域行为、介入机会。五个因素相互作用、共同整合，形成一个完整的功能系统。由此可见，资源要素只是区域旅游竞争系统中的一个影响因子，但并不是唯一的决定因素。旅游资源优势理论在市场处于卖方市场条件下是切实可行的，但当市场处于激烈的买方市场竞争中时，仅仅停留在资源比较优势上是危险的和短视的。而竞争优势理论，可以从五个基本因素出发，全面解释一些旅游资源非优区开发的成功，对其建设与发展起到有效的指导作用。
四、将比较优势转化为竞争优势，提升旅游项目竞争力
单纯根据资源禀赋来确定自己的策划内容，以单一观光产品作为卖点，不一定具有竞争优势，反而会跌入“比较利益陷阱”，因为这种资源优势是一种极易模仿和替代的比较优势，旅游项目若没有形成其核心竞争力，就难以跳脱同质化开发的怪圈，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。比较优势是由资源禀赋决定的静态优势，是获取竞争优势的条件和基础;竞争优势则是一种将潜在优势转化为现实优势的综合能力的作用结果;比较优势作为一种潜在优势，只有最终转化为更具能动性的竞争优势，才能形成真正的核心竞争力。
(一)更新传统观念，确立市场竞争优势导向的旅游发展现。
长期以来，资源比较优势一直指导着我国旅游业的发展。但事实上，一些具有资源优势的地区，特别是我国广大的中西部地区，旅游业的发展水平与其资源禀赋优势不相符合，相反，东部一些资源非优区的旅游业发展却非常迅速，后劲十足。这就要求我们更新这种仅以资源静态比较优势发展旅游业的战略观，要从动态的竞争优势的角度分析旅游资源。在市场经济条件下，旅游业要达到可持续发展，仅有比较优势是不够的，更重要的是如何组织和发挥自己的比较优势，进而转化为竞争优势。
(二)资源与市场对位分析。
最受市场欢迎的产品就是最好的产品，旅游产品也不例外。所以，旅游项目策划要以市场需求为导向，以旅游消费者为中心来进行旅游项目的策划和设计。但目前，在旅游项目策划的过程中，大多数策划没有进行市场抽样调查，缺乏对策划区域旅游者行为的深入研究，仅凭自己的主观臆断，就盲目地进行旅游产品开发规划，没有针对性和可操作性，达不到提升旅游项目竞争优势的目的。
旅游发展面临的市场环境要求针对旅游者需求而展开的旅游项目策划才具有生命力和竞争力。所以，在旅游项目策划中，要遵循竞争优势原理，重视市场调查和旅游者的需求，运用资源与市场对位分析的方法，真正体现“市场导向”原则。
在对区域旅游要素比较优势进行分析时，对旅游资源比较优势的分析尤显重要。如前所述，旅游资源是多种属性和特征的复合体，其比较优势和比较劣势是针对旅游资源具体的属性和特征而言的，具有相对性。在市场经济条件下，市场选择决定了区域旅游产品开发成功与否。在开放的市场环境下，旅游者为了实现效用最大化，在预算约束范围内，必定在同类产品中进行比较，然后选择对其吸引力最大的旅游产品，吸引力较小的产品则遭到淘汰。因此，对旅游资源一定要进行区域间的比较优势分析，尤其是同质性资源只有在进行区域间的比较分析后才能够挖掘、发现其真正拥有的优势。
生态旅游市场分析篇10
关键词：洞穴旅游；Rmp分析；旅游产品；旅游开发
中图分类号：F59文献标识码：a
1引言
洞穴是在特殊的地质条件下，由地貌、水文、气候、人文等因素综合作用下形成的地貌水文景观。由于形成的科学成因、洞内环境及区域文化的差异，洞穴景观也具有独特性。洞穴是千万年的地质演化遗迹的综合呈现，洞内物质繁多，包括沉积物和堆积物，古生物繁多，可反映古气候古生态环境的变化过程、演变规律以及地球演化历史。洞穴也是古人类居住的场所，同时也是洞穴艺术存在的空间，目前众多洞穴保存了人类文化沉积，遗留了古人类生产活动及社会经济活动遗迹，是古代社会经济活动的物质载体。
黄金洞位于鄂西南地区，地属恩施土家族自治州。其地表和地下水系丰富、岩溶地貌多样，属于典型的水洞与旱洞合一的综合溶洞洞穴，共有7层洞穴大厦。黄金洞文化层次丰富，至今仍保留了大量人类活动的遗迹，受硝文化、土司文化及少数民族文化影响深厚。
在我国旅游产品开发的时间中广泛的运用（Rmp）昂谱分析法，通过资源（Resource）―市场（market）―产品（product）3方面进行分析和论证，最终得出适宜开发旅游产品体系。鉴于此，本文也采取昂谱分析模式对黄金洞的旅游产品开发进行实证分析。
2Rmp昂谱分析模式
Rmp昂谱分析模式是以旅游产品为研究中心的规划模式，由国内旅游学者吴必虎提出的按资源（Resource）―市场（market）―产品（product）的流程进行旅游开发研究的框架模型。
其中R性分析即为资源分析，作为昂谱分析的第一步，从资源的特色及资源适宜性两方面进行分析。通过对资源的区位、规模及其蕴含的观赏价值、文化体验价值、科考价值进行评价，为产品的开发提供新构想
m性分析即为市场分析，是昂谱分析的第二步，通过需求市场的分析，寻求与旅游资源相吻合的市场，从而开发出适销对路的旅游产品。市场分析包括市场潜力分析和市场弹性分析，把握市场良机，进行合理定位。
p性分析即为产品分析，是昂谱分析的最后一步，是结合R性分析和m性分析的结论，以旅游资源为依托，以市场为导向，共同作用确立旅游产品的核心主题，并对旅游产品进行合理定位，保证构建能够适应市场并能占领市场份额的旅游产品。通过R-m-p分析，最终构建完整的旅游产品体系。
3黄金洞旅游开发的（Rmp）昂谱分析
3.1R性分析
3.1.1资源特色分析
3.1.1.1洞穴区位条件优越
黄金洞地处湖北、湖南、重庆3省（市）交汇处，是连接东西大动脉的重要关口。省道248纵贯全境，北接国道318，南连国道209，东达恩施城区，交通便利，具有广阔的客源市场。
3.1.1.2洞穴规模庞大
黄金洞共有7层洞穴，目前已探明4层总长度约为8000m，具有“洞穴之厦”的美誉，而且共有3个洞口直通洞穴内部，岔道纵横，支洞繁多。
3.1.1.3洞穴景观珍奇，具有极高观赏价值
黄金洞是一个汇山、水、洞为一体的天然大溶洞，其溶洞层数、钙化池面积也是国内罕见，岔洞不计其数，洞内幽深曲折，洞内地貌景观丰富，观赏价值高。
3.1.1.4洞穴文化底蕴深厚，具有独特的文化体验价值
黄金洞地处多民族融合的地域，周边汇集了羌族和土家族，民族村寨保存完整，民风淳朴，村民仍沿袭着羌族传统的生活方式，少数民族文化底蕴深厚。其所在的唐崖河流域，古时受土司管理，而唐崖河是一条土司河，沿河而上历史上曾经并存有施南、金峒、龙潭、唐崖、石关峒、西坪蛮夷等6家土司，有一河六土司、两岸千蛮峒之谓，土司文化悠久独特。
3.1.1.5洞穴大厦、地心漂流景观罕见，极具探险价值
洞内地下伏流景观独特，唐崖河穿流而出，形成1000余米的洞中伏流，成为世界上绝无仅有的洞内地心漂流水系，具有其他溶洞不可比拟的优势。7层洞穴大厦仍有3层未探明，洞穴嵌于千仞绝壁，险奇神秘，可激发探险爱好者的好奇心及探索欲望。
3.1.1.6洞穴内尚存古人熬硝遗址，拥有科考价值
黄金洞是古代采硝、炼硝的重要场所，洞内尚存大量的采硝、熬硝遗存，古代炼硝留下的硝渣、废料等堆积如山，人工开采痕迹清晰可见至今能保存大量古栈道遗址群。黄金洞保存了古代制硝工艺流程原貌，黄金洞是研究古代冶炼工业的重要遗迹，对于研究古代矿冶开采、火药制作具有极高的参考价值。
3.1.2资源适宜性分析
目前，黄金洞的旅游资源丰富，但是可转换的旅游产品，种类单一，无明显特色，资源和产品未达到合理对接。现有的开发仅针对洞穴内部，定位于低层次的观光游，尚无围绕探险旅游和文化旅游的产品。黄金洞可提升观光旅游的层次，并向休闲度假产品和专项产品的层面转换，不断拓宽黄金洞旅游产品的开发渠道。
3.2m性分析
3.2.1市场潜力分析
随着社会经济的发展和人民生活水平的日益提高，游客的旅游需求随之提升，探险需求、文化需求、科普求知需求也不断凸显，当今旅游市场形式正由单纯的观光游向专项休闲度假旅游转化，逐渐形成追求时尚、善于体验和享受为特征的社会风潮。针对专项旅游市场需求以及当今旅游市场趋势，溶洞科考、探险，山地运动休闲，民俗节庆旅游等专题特色旅游产品需求潜力巨大。
3.2.2市场弹性分析
随着2010年宜万铁路的开通，重庆万州到恩施仅需2h，宜昌到恩施仅需2.5h，而武汉到恩施仅需4h。便捷的交通条件，促使到访恩施当地的游客不断增长，恩施旅游市场迅猛发展。2012年[3]，恩施州全年共接待旅游人数达2198.58万人次，同比增长32.6%；实现旅游综合收入119.55亿元，增长38.3%。黄金洞作为恩施州的重要景区，市场弹性巨大。
3.3p性分析
通过以上对黄金洞旅游资源的分析，黄金洞的旅游资源虽丰富，但是无明显特色也不具有垄断地位，若想在旅游发展中取得成绩，则需紧密结合当地市场需求并深挖当地特色文化。
对于黄金洞景区，可以依托黄金洞的空间分布特点及奇特旅游资源的特色，结合当地的市场需求及特殊细分市场，可挖掘潜在的旅游活动。围绕黄金洞珍奇的景观资源特点以及地心伏流的特色，根据现代游客的个性化的特殊兴趣旅游偏好，可开展体验性旅游。依托黄金洞的土司文化以及唐崖河沿线的土司城，根据现代游客旅游深度性需求以及对民俗文化的偏好，可开展民俗类旅游活动。以少数民族民俗文化旅游资源为核心，根据现代游客对参与性民俗体验活动需求，可开展民俗类旅游活动。以麻柳溪特色乡村景观旅游资源以及秀美的自然景观旅游资源为根本，根据现代游客对回归乡村、回归自然的向往和乡村度假休闲需求，可开展乡村度假类旅游活动。
4.黄金洞旅游产品体系
4.1洞穴旅游产品体系
结合我国洞穴旅游景区的成功案例，可归纳总结出洞穴旅游产品体系，为黄金洞构建旅游产品体系提供参考依据。可将全国洞穴打造成为3大主类，9个亚类，集观光、休闲、科考、文化体验于一体的综合性洞穴旅游产品体系。
4.1.1洞穴观光旅游产品
根据喀斯特洞穴具有自然景观资源，可开展洞穴地质地貌观光游以及洞穴生物观光游。
4.1.1.1洞穴生态观光游
洞穴观光旅游产品包括以洞穴生物、洞穴沉积物为依托的洞穴生态观光产品。
4.1.1.2洞穴科技观光游
借助高科技手段，在洞穴内营造虚实相间的场景，开展洞穴科技观光游。
4.1.2洞穴休闲旅游产品
根据洞穴内外空气纯度高、湿度大以及冬暖夏凉的环境特点，可开展洞内洞外休闲度假旅游，满足城市游客返璞归真，回归大自然的需求。包括洞穴养生产品，洞穴度假产品和洞穴医疗产品。
4.1.3专项旅游产品
4.1.3.1洞穴探险旅游产品
依托洞穴内支洞繁多、洞道迷朦、洞穴沉积物千姿百态、洞穴地貌崎岖不平以及洞穴水文系统错综复杂的特点，开展洞穴生存体验、极限运动、寻宝、探险等活动，体验黑色视觉下的不同户外乐趣。利用洞穴地下河资源以及支洞多的特点，在保证洞穴和地下河可进入性的前提下，吸引国内外专业的洞穴探险队，开展洞穴潜水等高难度极限生存体验活动。
4.1.3.2洞穴科考产品
以洞穴的地质遗存、生物遗迹、人类活动遗产为载体，通过博物馆展陈、3D动画，静态解说系统等方式，开展科学考察游，满足游客接触世界，增长知识，了解地球的需求。可开展的项目包括人类文化古迹考察游、洞穴生物观察、洞穴地质考察。
4.1.3.3洞穴文化体验产品
挖掘当地的人文文化，结合当地的民族特色，结合相关的民俗活动，通过具有参与性的民族风情表演，将绚丽多彩的南方少数民族风情与形态奇特的岩溶景观相互融合，营造浓郁的人文、风情气息，使游客参与至其中并得以深度体验、鉴赏地域文化的深厚内涵，开展洞穴文化体验游。可开展洞穴民族婚礼体验、洞穴原始风情体验、洞穴丧葬文化体验、洞穴歌舞表演。利用洞穴大厅结合当地特有的少数民族文化，演绎具有民族风情的大型原生态实景舞台剧。
4.1.3.4洞穴节庆产品
洞穴节庆产品可依托当地民俗风情以及洞穴自然资源，可开展洞穴民族节庆，洞穴竞技节事活动如洞穴漂流节、洞穴攀岩节、洞穴地质知识竞赛等。
4.2黄金洞旅游产品体系
通过（Rmp）昂谱分析，黄金洞可根据自身特色，整合区域旅游资源，依托全国的旅游产品体系，可开发出适合具有地方特色并符合当地市场需求的洞穴旅游产品体系。
基于黄金洞的空间分布特点及资源特色，根据潜在市场需求，可将黄金洞的洞穴旅游资源整合成以洞穴专项产品为主导，洞穴观光、洞穴休闲旅游产品为辅助的旅游产品体系。
4.2.1洞穴观光旅游产品
凭借黄金洞的7层洞穴大厦，庞大的洞穴规模，奇特的地质地貌资源，多种多样的洞穴沉积物，可通过科技手段提升已有的观光旅游层次，打造具有科学意义的高端洞穴观光旅游产品。
4.2.1.1洞穴科普观光游
通过借助音响、激光、影像、3D等高科技手段，在洞穴内营造虚实相间的场景，开展洞穴科技观光游。通过科普解说及展览的形式向游客普及喀斯特地貌的知识及硝文化的历史知识，通过标识牌解说系统，投币式互动演说系统以及红外体感系统，清晰地展示黄金洞的成因，以及洞内的路线、景点等。深化洞穴观光旅游产品的科普教育性及参与互动性。
4.2.2洞穴休闲旅游产品
依托洞内外灵秀的自然环境，洞口的度假酒店，联合黄金洞附近的麻柳溪民俗羌寨，开展风情休闲游，达到养生防病和舒缓疲劳的效果，满足游客多样性的旅游需求。
4.2.2.1洞穴养生产品
依托洞穴的低温，空气负离子含量高的特点，通过训练活动的开展，满足游客的多样性需求。可开展的活动包括洞穴spa、洞穴瑜伽。
4.2.2.2洞穴医疗产品
利用洞穴的微气候、洁净的空气以及特殊的微量元素，建立洞穴医疗站，使身体虚衰患者进入洞后身体逐渐得以康复。
4.2.2.3洞穴度假产品
凭借洞穴资源及周围山水资源，在洞内及洞外修建度假村或度假区，依山傍水，空气清晰，满足游客的高端需求。唐崖河从空间上连接麻柳溪羌寨和黄金洞2大景区，游客可在观赏羌族建筑、品羌族美食、赏羌族歌舞、体验羌族手工艺，深度领略羌族文化的同时，还可顺唐崖河而下至黄金洞，游览洞穴奇观。
4.2.3洞穴专项旅游产品
4.2.3.1洞穴探险旅游产品
黄金洞地下伏流景观独特，地下水系长达1km，依托该水系可开展洞穴漂流活动，并采用不同的漂流方式，增加漂流活动的刺激性。
依托黄金洞的绝壁和断崖资源，并辅助SRt单绳、高能灯光设备、洞穴罗盘等安全设备，开展洞穴攀岩、洞穴SRt速降、洞穴攀岩、洞穴飞跃等洞穴极限运动，吸引富有探险精神的游客。
4.2.3.2洞穴科考旅游产品
古人类文化古迹考察，依托古人类活动的遗迹遗物，人类活动的痕迹，出土的相关文物，通过博物馆，立体电影的形式再现当时的情景，增加游览的知识性，趣味性。可打造火药工业博物馆，将古人采硝、炼硝的场景在博物馆内进行还原，为游客揭开中国火药制作的千古之谜。
洞穴地质考察凭借古气候、古代地质运动的沉积物，并通过博物馆和静态解说系统，开展地质考察游。在洞内设全景模型沙盘、洞穴立体模型、丰富的标本、触摸查询台、投影设施等，并通过三维动画展示地质遗迹演化过程和精彩的讲解，向游客传播地质知识。
4.2.3.3土司文化体验旅游产品
结合黄金洞人文旅游优势，依托黄金洞当地的土司文化遗存，联合唐崖河沿岸的土司城，共同打造土司文化体验旅游产品。可开展激光表演、真人采硝展示、制硝展示、实景舞台剧等活动，丰富洞穴旅游的文化体验性，增加旅游的互动性，满足游客多样性的旅游需求。
5总结
目前黄金洞的旅游产品已不能适应休闲旅游趋势的需求，通过Rmp模型的引入，可以使黄金洞的旅游资源进一步得以整合，并针对特定的市场需求，有效促进其旅游产品的转型和提升。
参考文献
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