新媒体行业报告篇1
关键词：全媒体；传统报业；突围路径
中图分类号：G215文献标识码：a文章编号：1672-8122（2014）11-0079-02
2011年被视为中国智能手机的元年，以苹果、三星为代表的平板电脑、智能手机席卷通讯市场，国产中兴、小米、联想等品牌的信息终端产品也纷至沓来。自智能手机上市以来，微博、微信、莫陌、人人、开心……各种沟通信息平台每天充斥着人们的生活，而这些信息中50%以上围绕当日新闻或新闻互动传播。面对信息爆炸的时代，有人质疑传统报媒的生存空间，甚至有人预言报媒将在三五年内消亡。那么，传统报媒是不是大限将至、无力回天呢？
一、新媒体经营态势
新媒体以移动互联平台为阵地，传播内容既包括文字、声音、图像又能时时互动，传播速度快，传播容量大，跨时间、跨地域立体式传播。出生在80、90年代后的年轻人大多不再以报纸、电视、广播电台为信息接受渠道，转而通过手机、平板电脑为信息接收平台，出现了“低头族”、“手指族”等一批新生代。媒体受众群体的导向就是广告主的视线。自2010年起，汽车、家电、化妆品、食品等广告主纷纷将广告投放从报纸、电视、期刊杂志等传统媒体转移到互联网络。《中国传媒产业发展报告（2014）》指出，2013年传统媒体广告经营额持续下滑，电视和报纸广告经营额分别下降2.75%和9.17%，广播广告基本持平，期刊小幅增长4.73%。
与传统媒体相反，网络媒体保持了持续的快速增长趋势，根据中国广告协会互动网络分会的统计数据，中国互联网广告在2013年实现638.8亿元的营业额，较2012年（437.97亿元）增长45.85%。互联网广告增长空间巨大，视频和移动广告优势逐渐显露，企业开发利用数据能力的增强也使互联网整合营销能力更加强劲，同时给媒体产业结构带来更大的变化[1]。另据iaB报告，网络广告收入在2013年增长17%，创下428亿美元纪录，2013年无线电视广告收入则为401亿美元，网络广告营收首度超过无线电视，主因是移动与数字广告的迅速增长。网络广告之所以“攻城略地”、“扶摇直上”取得咋舌的业绩，是由它的优越特征所致。仔细分析，网络广告具有传统报业不可具备的以下特征：网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络受众，而且可以根据受众选择广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸版面面积的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。
信息技术的突飞猛进给传媒业带来急剧的变化，网络媒体的崛起已经势不可挡，广告市场争夺战胜负已定，对传统报业来说，要么顺应新的新闻传播方式，要么画地为牢，坐以待毙。《蓝海战略》强调，要赢得明天，企业不能只留在已知市场空间，在充满血腥竞争的“红海”中厮杀[2]。
二、传统报媒经营的困境分析
传统报媒以出租报纸版面刊登广告为主要盈利手段。一般采取自营和两种形式，前者不利于监管和广告市场拓展，后者因政策调整及公司的综合实力等因素，广告易产生波动。而在新媒体的冲击下，广告市场发生巨大的变化，既是传统报业对版面广告如何优化，都抵不住广告的分流和广告业绩的下滑。加之报业印刷成本、人力资源成本和管理成本递增，报业生存压力愈来愈大。《京华时报》社长吴海民认为：“以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战。[3]”
1.报业集团缺乏战略经营，经营收入单一。以西安报业传媒集团为例，报业集团80%以上的收入来自《西安日报》《西安晚报》两张报纸广告收入，其余来自报纸征订费和房屋租赁。报纸版面广告价格年年涨，报纸广告收入年年降。2009年西安晚报广告收入曾经达到1.8个多亿，2013年已降至1.3个亿，利润已降至零点。报纸版数变化不大，报纸成本与年剧增，广告收入却逐年下滑。除版面广告收入、报纸征订费、房屋租赁费外，几乎没有其它新增收入，死靠出租报纸版面生存，实属举步维艰。
2.经营管理不善。为寻求多元化发展，传统媒体报业集团也成立了房地产公司、物流配送公司、物业管理公司、广告公司、印务公司等，但都是“啃老族”，傍着报社“这棵大树”生存，这些实体不但没有自身造血功能，还要靠报业集团“供血”。究其原因，报业集团与实体公司责任不明，权责不分，不能放手让实体公司在市场环境下运营。实体内部人浮于事，得过且过，更谈不到赚钱效应。
3.面对新媒体的挑战束手无策。仍以西安报业传媒集团为例，自2010年报纸广告开始下滑，网络媒体分抢广告市场，报业集团也成立了“西安新闻网”、“西安手机报”等新媒体，但投入和管理乏力，经营均不善。相比而言，百度、淘宝、京东等网络平台的广告量却与日俱增，而随着移动互联网的崛起，微博、微信、陌陌等新的信息终端大行其道，成为年轻人接受信息的主渠道，报纸被彻底冷落，而报媒依然四平八稳、我行我素地做着“旧新闻”、“叫卖着死板的旧版面”。甚至有些报媒摆出“三脚猫”的武术动作向人炫耀：看我的姿势多优美！
4.缺乏报媒战略经营的优秀人才。报媒绝大数属于政府机关报，人事管理依照事业单位管理模式。用人制度相对僵化，激励机制不明显，加之管理层属于市委委派的领导干部，决策往往缺乏战略性和灵活性。雪上加霜的是，自2010年以来，报媒广告收入普遍下滑，员工薪资水平徘徊不前，已经很难吸引到媒体经营的精英人才。而新媒体薪资高，工作环境好，激励机制明显，致使报媒中的一些年青人反投新媒体，这就造成了报媒经营人才的“青黄不接”。
三、报媒经营的突围路径
在新媒体环境下新闻传播的难题不是技术，而是内容。因为内容的采集、核实、归类、分析都是报媒的优势所在。纵观网络媒介，其新闻几乎全部来自传统媒体，网络的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在现行政策条件下，报媒等传统媒体握有原创性新闻的采访权和权，网络扮演的角色是二次传播。报媒拥有专业水准和职业化程度较高的策划、编辑、记者队伍，在社会上拥有无可比拟的公信力和强大的影响力。这是报媒的生存基础，也是报媒向新媒体进军的创新基础。从报媒经营维度讲，笔者认为报媒应从以下方面突围：
1.聚合效应。报媒的公信力和影响力是网媒短期内不可比肩的优势。报媒办报时间长，积淀深厚，有一批真诚的读者，加之政府背景做支撑，在传媒市场竞争中仍然具有先天优势。从目前看，网络改变的仅仅是新闻传播的方式及为广告主提供的比较优势平台，网络传播的内容大多来自报纸、电视、广播等传统媒体。那么，对传统报媒来说，就是要利用网络信息技术，将最优质的资源梳理、打包，设计新闻新产品，创新经营模式，利用传播新渠道，以适应受众对信息的需求与消费。笔者认为报媒需要整合的资源：一是整合管理资源，以提高工作效率。转制后的报业集团要去行政化，打破人员身份界限，围绕报媒市场的竞争整合人力资源、设备资源和资金资源，消除人浮于事、条块割据、效率低下的制度根源，建立起具有现代企业经营管理制度的新模式。二是整合渠道资源，为广告提供更有效的传播平台。报网互动，将新闻、网站、手机报整合成一个信息与读者互动平台（app平台），开展广告营销、商贸销售、活动策划等商业活动，利用报纸发行队伍、房产设备等资源开展物流服务等等。总之，将新闻产品的生产、销售与市场紧密衔接，以报媒的品牌公信力和影响力博取广告客户的信任和青睐。三整合社会资源，提升广告传播的综合价值。报媒不但需要媒介自身的行业资源互相嫁接，更需要广泛的社会资源、多渠道的行业资源的深度整合和配置，如与社区联手搞二手房租赁、提供品牌家政服务等；与书画家举办书画拍卖会；还可对动漫游戏、会展会议、传媒研究等行业进行科学、有序的介入，并形成新的经营增长点。
2.开放心态。过去报社、电视台、电台等对新闻和信息是垄断的专有权利。新媒体环境下微信、微博、博客等自媒体蓬勃发展，人人都是记者和编辑。这时，报媒就必须放弃“我说你听”、“我传播你接受”，记者出门做采访、闭门写稿子，上网采信息、查资料的报纸出版模式。编辑记者要学会与受众的信息互动，只有新闻的点击量上去，吸引更多的人关注，广告才能“借船出海”，捕获消费群体的关注，达到营销目的。
从广告经营来说，广告人要打破传媒介质壁垒，将传播形态扩张到多种介质形态的“融通”和“规模”上，以适应数字化时代传媒疆界改变的现实。比如广告在报纸版面、网络（或者app）、户外等介质上呈现不同的形式，针对不同的受众群体，表现不同的效果。广告效果才是广告主追求的根本，而广告主总是“随波逐流”的，就看谁提供的服务更到位、策划更完善，效果更明显。从决策层来说，要充分研究新媒体的动向，关注信息技术的更新换代，学会与网络新生代合作，甄别有战略价值的项目和产品，有目标性的投资或合作，使报媒经营成为一个完整产业链，实现报媒与市场的完美融合。
3.品牌影响力。报媒经过几十年的沉淀和发展，形成了自身独有的品牌。报媒大多是政府机关报，是党和政府人民的喉舌，有深厚的政府背景，在群众中有着良好的口碑，这是巨大的财富。同时，报媒还有代表群众监督政府部门工作效能的职责，市民往往将党报作为传递基层民声的渠道，可以很好的影响政府的决策。因此，这个平台具有很大的眼球吸引力。报媒可以充分利用报媒的品牌资本，与社会优质资源对接，开展资本运作进行股份化合作。很多传统媒体已经意识到资本运作的重要性，如浙报集团32亿元购入盛大旗下的边锋浩方，中文传媒用26.6亿元买下智明星通的全部股权，等等。这些并购既有品牌的运营，也有真金白银的资金投入，报媒可根据自身的实力和品牌影响力科学研究，分析利弊，准确介入。总之，在新媒体环境下报媒应以新信息技术改变新闻产品及广告传播的方式和渠道，以报媒的优质人力资源、品牌资源去影响读者，影响企业，影响广告市场，获取报媒应有的社会价值和经济价值。
参考文献：
[1]周果.传媒广告经营开创蓝海探究[J].新闻前哨，2007（5）.
[2]郭全中.2013年中国报业形势及突破路径[J].新闻实践，2013（5）.
新媒体行业报告篇2
一、深耕主业，打造强势媒体，提升核心静力
办好报纸是报业集团发展的根本，否则其他一切都无从谈起。有了报纸的权威性、公信力和影响力，才会得到方方面面的认可与支持，才会有市场竞争力。有了社会影响力、政治影响力和市场影响力，一个媒体才能体现出应有的社会价值和商业价值。因此，报业集团必须树立“报强、集团强”的发展理念，立足办报主业，着力提升核心竞争力。新闻采编、广告、印刷、发行等传统业务是报业集团的主业，也是其优势所在，在挖掘主业潜力方面，报业集团仍有很大的发展空间。
坚持“新闻强报、精品立报”不动摇
报纸首先是新闻纸，新闻传播是报纸的首要功能。要深耕主业，首先要以新闻强报，要树立正确的新闻观，把坚持正确的舆论导向放在新闻宣传的首位，对新闻进行深度挖掘，构建强大的舆论监督和引导体系，做有思想的观点纸，发出权威的声音。其次，要以精品立报。报纸要坚持以“内容为王”，下大力气提升报纸的品质，不断增强报纸的权威性、公信力和影响力，进而提升报纸的服务力和竞争力。要想把内容做成精品，就要树立独具特色的策划理念和培养优秀的策划团队。《辽宁日报》自2009年改版创新以来，通过独家报道，媒体实验，引领话题来打造精品内容，先后推出“当今中国主流道德判断”“中华民族精神家园考”“重估中国当代文化价值”“经典阅读正在淡出”“号脉中医”等多组报道。《辽宁日报》在“新闻强报、精品立报”的道路上迈出了可喜的一步，赢得了读者，也赢得了市场，得到了社会各界的广泛关注和共鸣，得到了中央领导同志的充分肯定。
强化品牌意识，打造品牌报系、品牌报纸
品牌作为报业的无形资产，不仅体现了报业集团的综合竞争实力，也预示着未来的发展态势。南方报业传媒集团旗下拥有南方周末报系、南方都市报报系和21世纪报系。以南方都市报报系为例，从一张单一报纸扩展为集报纸、期刊、网站、LeD屏、手机等多种媒介为一体的报系，南方都市报品牌也由平面媒体向全媒体立体化延伸。
创新广告、发行和印刷运营模式
随着市场竞争的加剧，报纸广告经营呈现出以下特点：广告投放的精准化、广告服务的增值化、广告传播的终端化、广告选择的立体化。广告客户追求的是立体化的传播效果，倾向于整合营销。因此，报纸广告经营不能局限于单一平面媒体的营销，而要整合报业集团媒体的资源优势，通过自营、合作和方式，拓宽广告领域，形成多介质、多层次、多类型、全方位的广告、咨询、组织、策划、服务等，为广告客户提供集报纸、电视、网络、户外、手机等一揽子媒体投放解决方案。温州日报报业集团全媒体广告经营策略值得借鉴。温报集团在构建“四报一网一刊”的媒介格局基础上，针对广告客户细分的特点，创建数字报、手机报、网络视频点播、户外广告、Dm广告等“全媒体”组织框架。通过整合营销，挖掘全媒体潜力，以策划活动带动广告的增加。2012年，在全国报业广告收入普遍下滑的情况下，温报集团全年广告收入4.5亿元，同比增长12.3%，实现逆势增长，在地市级党报集团中名列前茅。
发行是报业最先开放的领域，经过10年的改革发展，逐步由报刊发行公司向综合性物流公司转型。四川日报报业集团欣闻报刊发行公司是中国西部最大的发行公司，其发行网络覆盖四川及重庆两省。公司不断拓展物流业务，与四川星空购物、上海友友购物、当当网等电视购物频道和网站开展合作。安徽日报报业集团建立了徽风报刊营销网络公司，负责徽风书报亭建设和管理，其报刊配送网络覆盖安徽全省，是多种书报刊的一级商。
随着新媒体、移动终端的快速发展，给报纸的印刷带来压力，也带来了变革的动力。报业印刷需要报纸印刷和商务印刷两条腿走路，同时发展绿色印刷，逐渐由新闻印刷向全印刷转型。辽宁新闻印刷集团2006年在全国率先改制成股权多元的集团公司，也是东北地区规模最大、实力最强的印刷集团。目前，集团正积极推动北方传媒全印刷产业园建设工程，项目建成后将成为中国北方生产规模最大、功能最完善、影响力最强的全印刷基地。与此同时，辽宁新闻印刷集团正在推进与东北地区最具实力的广告设计及商业印刷供应商虎弛公司的战略合作，双方已基本达成合作意向。未来辽宁新闻印刷集团将在商务印刷领域得到突飞猛进的发展。
加快由平面媒体向全媒体的转型升级
新媒体行业报告篇3
竞争手段不断升级
在报业竞争中，战略决策和定位起着举足轻重的作用，尤其是对主流媒体，战略决策一旦发生偏差，市场损失会非常惨重。当然，决策一旦敲定，剩下的就是决策的执行――拿出竞争手段。自从有了真正意义上的报业竞争，竞争手段就在逐步升级并变得日益丰富起来。总结一下近年来的报业竞争，可以把竞争手段的变化分为以下几个阶段：
1．萌芽阶段国内报业竞争源于上世纪80年代晚报都市类报纸的大量出现，新创刊报纸自觉不自觉地成了原来机关报的竞争对手。但由于晚报都市类报纸在办报定位和发行战略上与传统机关报有所不同，所以并没有形成真正意义上的竞争。这些大多从机关报派生的新报纸，几乎是在无多大竞争压力的状态下，走向报业市场，这个阶段真正的竞争对手多是自己，因此凡重视市场、市场化运作水平较高的报纸发展都很快，并在较短的时间取得了快速发展，完成了持续发展的原始积累。
2．起步阶段报纸在具备了一定的发展实力后，逐渐进入起步阶段，这时，报纸的主要竞争对手主要是电视、电台、杂志等。因此从竞争上表现为报纸与其他类媒体的竞争，报纸利用平面媒体的优势与其他媒体争夺市场蛋糕。
3．成长阶段在与电视、电台等媒体的竞争中，新兴的晚报都市类报纸日益成长，报纸的市场影响力越来越大，并有与电视抗衡趋势。随着报纸队伍的壮大，报纸面临的竞争从“外部”转向“内部”。所谓外部，是指与电视、电台等媒体的竞争，所谓内部是指报纸之间的竞争。这种竞争在手段上表现为报纸之间在新闻、广告、发行上的简单竞争，多为局部或区域的，不成系统，随机性强，缺乏战略和总体部署，竞争对象不完全明确，是一种温和的竞争。
4．洗牌阶段迅速发展的中国报业市场使越来越多的投资者看好中国报业市场。于是从上世纪90年代中后期，在国内一些省会城市和计划单列市，新一轮的晚报都市报创刊热兴起。由于前期一部分晚报都市类报纸已经启动了报业市场，所以这批新军直接跨越了市场培育期，一创刊便取得良好的发行业绩，迅速打破了温和竞争态势下的报业竞争格局，而且矛头直指老的晚报都市类报纸。由此，中国报业市场揭开了第一轮的报业洗牌大战，在国内很多城市，报业大战如火如荼。但这时期的竞争手段多表现为拼价格、拼质量，当然也出现了不该有的新闻对攻和互相贬低等手段。
5．升级阶段激烈的报业大战培育了中国报业强烈的竞争意识，经过激战后和重新洗牌后的媒体具备了更强的竞争意识。对处在领先地位的主流媒体，它所考虑的是一手抓自身发展，一手抑制对手发展;对排名在后的报纸媒体，它所考虑的是不服输，迅速在尽量短的时间内赶上并超越竞争对手，于是竞争进一步升级，竞争的手段表现为报纸竞争逐渐由简单价格大战、发行和新闻大战向品牌、形象和媒体经营深层面进军。
6．发展阶段在报纸媒体经历了激烈的报业大战后，一部分主流媒体开始进入发展阶段，他们已经从综合实力上甩开竞争对手，并步入新闻、广告、发行、报纸产业运营一体化的良性发展轨道上。在这一阶段，主流媒体重要的课题是自身如何长期发展，因此这时的竞争对手又再次调整。在这一阶段，主流媒体竞争对手首先是自身，其次是自身以外的所有媒体，也就是说在发展阶段，媒体面临的是全方位的竞争、立体化的竞争。主流媒体只有认识到这种竞争并且投入到这种竞争中才能得到持续长远和突破性的发展。在国外，如果报纸的收入有70%以上来自广告，那这张报纸就要被划入“黄线”范围，而目前中国大多媒体的收入来源几乎是100%来自广告，所以，媒体的经营风险非常大。
媒体要成为真正的强势主流媒体，必须改变这种状况，而在发展阶段，主流媒体恰恰具备了这种天时、地利、人合的条件。
主流媒体如何突破
新的竞争形势下，主流媒体将起到一统山河的作用，不过，将来在传媒市场上叱咤风云的将不再是一个单一的媒体，而是一个依托主流媒体品牌和强势资本运营下的传媒帝国。这样，主流媒体的发展空间是无限的，其经营目标是经过优势资本和专业团队打造的传媒产业集团，在向这一目标迈进的发展之路上，主流媒体应在以下几个方面寻求突破：
1．高度重视品牌运营。媒体品牌的打造需要长时间的积累投入，对主流媒体而言，品牌含金量是报业的无形资产。在启动、成长期主流媒体的主要目标是树立打造品牌，在发展阶段，主流媒体面临的是品牌运营。在这个阶段，媒体一方面要加大投入，提高办报质量，通过树立形象;另一方面更要进行系统科学专业的品牌运营，使媒体在运营中不仅品牌增值，创造巨大社会效益，而且还带来良好的经济效益，主流媒体要在竞争中寻求突破走上快速发展之路，这是必须要转换的一步。
2．紧抓新闻创新，寻求新闻突破。目前，对很多区域的主流媒体来说，很头痛的一件事是新闻的同质化现象越来越严重，一个城市里出现一则新闻，几张都市类报纸的报道大同小异，长此以往，主流媒体就会逐渐丧失“主流”的优势，因此主流媒体应当在新闻的形式、内容、结构及新闻运作上突破创新。
从形式上，要突破传统的消息通讯等传统写作手法迭加的形式，要多采用一些新鲜、鲜活的写作手法。这方面一些网络、杂志甚至电视、电台都做得比较活，像记者日记、新闻连载、隐身体验、新闻调查、暗访测试、新闻故事等多种形式巧妙搭配，版面设置考虑内容做灵活调整。
在内容上，要根据人们生活观念和方式的变化适度调整新闻价值取向。目前，都市类报纸存在一种困惑和通病：同质新闻多，独家新闻少;琐碎新闻多，深度新闻少;社会新闻多，财经新闻少;会议新闻多，现场新闻少;表面现象多，观点声音少。这些通病与报纸在短短几年内迅速扩版有关，当然更多的还是与新闻价值取向有关。主流媒体要有一种新的新闻价值取向，那就是不断适应并适度引领社会各个阶层的物质精神生活，不只是“满足”，更多是“引领”，这样报纸总能给人一种新鲜、可读、充满激情和活力的感觉，这样的报纸也必定会赢得大众。
在版面结构上，板块化是一种流行的趋势和模式，但不能因此而格式化，要在板块化的基础上做适当灵活的调整，调整的原则是提高可读性，抓住热点做大、做透，保证版面信息量，强调新闻与广告版面的合理搭配，尽量减少版面资源的浪费。
在新闻运作上，主流媒体必须打破传统的采编运作模式，大规模扩张记者队伍，重点推出名记者队伍，精化编辑队伍，充分挖掘社会资源和市场资源来办报。新闻质量永远是媒体的生命，如果记者队伍力量不足，待米下锅，记者就会演变成没有思想和眼界的新闻工匠，就会对媒体的新闻质量产生重大影响。因此扩张记者队伍，始终让新闻处在“供大于求”的过剩状态，才能保证版面资源的充分利用。扩张记者队伍并不需要媒体花大本钱招聘多少记者，而是转换一种用人机制和分配机制。具体思路是精化在职记者队伍，扩大记者编外队伍。媒体在职记者要往资深记者、专家记者方向发展，要有眼光、有思想、有名气，对这些记者要给足够的时间去做更好的新闻，例如可为资深记者开辟新闻工作室，赋予更灵活的分配奖励机制。除去现有在职记者外，扩张记者队伍实际是建立一个非“正规军”的记者队伍，这些人来自实习生、特约记者、特约撰稿人，他们来自不同的区域、行业，而对他们监督、考核、管理都有固定的程序和模式，并从中发现人才，吸纳人才。精化编辑队伍是重要的一步，缺乏编辑思想和思路的编辑应该下岗，编辑要有较强的策划能力和组织协调能力，每个板块的编辑成立一个策划组，部门主任兼任策划小组组长，策划小组全方位负责新闻主题策划、编辑思想调整等工作。在利用社会资源和市场资源方面，要把名人名家请进报社，因为名人名家本身就带来眼球。在利用开发资源方面，需要将新闻、广告、发行结合起来。例如对整个城较大规模居住区读者的整合，推选文化社区，选择小区开设阅报栏、设立自动售报机，同时在居住区设立以媒体品牌为名的生活热线联络站，发行可以跟进，对读者推出配送业务或更多的服务延伸业务，而这些阅报栏或联络站又可以成为很好的户外广告载体，会给媒体带来可观的经营收入，这样媒体不仅会获得充足鲜活的新闻素材，而且还获得了发行和广告的收益，更拉近了与读者的距离。
3．实施跨区域开发战略。目前，国内各地的主流媒体大多都具有鲜明的地域性，而地域性的主流媒体从定位上很难向全国性的主流媒体进军。地域性的主流媒体的优势就在于它在本地域内强大的覆盖率，这使得广告主在开发当地市场时，必须选择当地的主流媒体，如果抛弃这个优势，盲目充当全国性的主流媒体显然不符合实际，但这并不意味着主流媒体要闭关锁国，关起门来过日子。相反，主流媒体应当审时度势，实施跨区域发展战略。这种战略的具体设想是：在立足本区域争创新闻、发行、广告一流的基础上，积极向外拓展生存发展空间，主流媒体联手创办新媒体或互相整合以当地终端消费群体为主体的市场空间资源。例如主流媒体可以利用自己在当地稳居第一的媒体优势，在国内一些经济发达的城市设立联络机构，推出媒体系列推介，招纳当地有实力的企业，为这些企业提供开拓区域市场更到位的服务，同时还可以和全国各地的一些主流媒体成立联盟，在新闻、广告资源以及跨区域行业运作上互通。这种跨区域发展战略还可以从报纸自身的经营向各个行业的经营渗透，充分利用跨区域战略形成的网络，会使主流媒体获得很多的发展机会，从而也使竞争对手难以超越。
4．实施跨媒体发展战略。跨媒体战略设施有两种思路和方案。一是与其他类媒体和新生媒体按照“择优选一”的原则结成战略联盟，形成对市场的垄断性整合;另一种思路是利用自身的影响力，打造属于自己的品牌的新类媒体，如报纸主力媒体可以建立自己的第四代媒体（网站）和第五代媒体（手机短信）。同时还可以买断电视的一个频道、电台的一个频率、户外广告经营权和一本杂志，实施本区域的媒体立体覆盖战略，这会使主流媒体在新闻、广告经营及影响力上实现质的突破。
5．实施资本运营和产业化运营。由于主流媒体在各个行业发挥着越来越重要的作用，尤其是在拉动消费、促进经济发展方面已经成为各个行业市场链上不可或缺的重要链条，使媒体自身具备了在资本运营和产业化运营的条件和基础。一提资本运营，很多人会想到让媒体自身改制这条路子，但这只是一种简单的资本运作，而且对传媒来说，这种资本运作并没有从实质上使媒体的无形资产得到利用、再造和扩大资本，没有资本着陆后可持续发展的产业基础，只是从内部运作和竞争奖励机制上获得了一个更好的空间，因此称不上真正的资本运营。媒体的资本运营必须和产业化运营结合，具体思路是，充分利用媒体的品牌、公信力以及在相应行业内的感召力和影响力，通过串接行业的市场链，整合行业中各个环节的优势专业资源，打造共同利益的发展平台，为读者和市场提供延伸服务，同时参与项目和产品经营，这样最终使品牌与资本扩张有了坚实的基础，有了实际的产业依据，并最终迈进可持续健康发展的战略空间。
实施资本运营和产业化运作的具体战略可分三个阶段：（1）充分利用主流媒体的传播效应和自身品牌，开设各个行业专刊，使主流媒体在各行业消费领域充分发挥引领作用。（2）通过行业操作和各类新闻策划活动策划打造主流媒体强势品牌下的权威子品牌专刊，使主流媒体在相应行业或领域形成极强的影响力，（3）利用媒体母品牌与在相应行业产生的巨大影响力，迅速整合行业的优势资源，以股份制形式进行项目、资金、专业公司机构的串联，以一条完整的市场链为行业消费和读者服务，最终使资本和产业运营互动并形成良性循环。
6.实施广告突围战略，提高广告附加值含量，发展报业战略同盟。从目前媒体广告运作看，普遍存在一个突出的问题，即广告合作形式单一、稳定性差，广告市场竞争的手段过分依赖价格调控。对主流媒体的广告运作来说，必须解决这一现实问题，而解决的关键在于通过广告运作手段、形式的丰富和提升，通过专业服务和广告附加值含量以及专业的市场运作的提升，借助产业运营和资本运营，与众多在市场中处于强势地位的广告主结成报业战略同盟，创新多元化的广告合作形式。这种调控思路既有利于报业广告结构的合理调整，又有利于广告的稳定增长。
7.全方位拓宽发行领域，组建以发行网络为主体的经营平台。主流媒体的资源丰富，除去最终的读者资源外，发行网络渠道本身就是一个很好的资源。主流媒体在发行上的传统操作思路是发行本身赔钱，然后用广告费或收入来贴补，有的媒体在发行印刷上每年的贴补达到几个亿，致使媒体经营的利润率大大降低。在新的报业竞争形势下，转换一种思路，即把发行做成一种经营平台，借助媒体新闻、广告的力量，尝试与终端读者和广大厂商形成互动的经营体系。在这个经营体系中，读者买到的不仅是一份报纸，还可以买到一种更优质优良的生活消费服务;厂商可以充分利用这种渠道网络，更加有效地寻找目标客户，降低推广成本;而发行部门可以通过经营运作实现自筹自支，这就使整个媒体的发行成本大大降低。
8.细分读者群，通过延伸服务，全面渗透读者生活，形成与读者互动的新闻平台。现代社会发展的趋势是行业细分，人群细分，专业化程度提高。与此相应的是不同读者群的阅读兴趣和需求也在细分。主流媒体必须审时度势，及时调整产品结构细分读者群，通过版面与读者群形成互动并提供一种延伸服务，使报纸渗透到不同群体的生活当中，最终使新闻和专刊服务更鲜活、贴近、生动，并使媒体保持一种鲜活新闻制造的持久动力，例如发行读者会员卡，举办读者节，开展有奖读报参与等多种活动，使越来越多的读者成为与报纸不可分离的整体。
新媒体行业报告篇4
近两年来，随着各种新兴媒体的不断涌现，原先“皇帝女儿不愁嫁”的报纸广告优势逐渐减少，广告客户“抛弃报纸”的现象时有发生，报纸广告总额总体呈现不断下滑趋势。寻求新的经营之路，是当下报纸媒体必须解决的出路。
一、报纸媒体体内经营现状
人们粗浅地将在报纸上刊登的广告等经营活动，称为报纸体内经营活动。但近两年来，一个“难”字概括了国内众多纸质媒体经营现状，一个“断崖式下滑”词语，形容了报纸广告总量下降的惨状。因为，很多原先的企事业单位的广告客户因节缩开支，导致广告发生范围变窄。尤其2014年房地产市场不是十分景气，原先占领报纸广告份额较重的楼盘广告直线下降。以《海门日报》为例，原先某楼盘全年在报纸上投放的楼盘广告约在60万元左右，而2014年只投放了15万元左右。一些只剩尾盘的开发商更是不愿投放报纸广告。
据资料介绍，2012年是报纸广告开始下滑的转折点，报纸广告在3年时间里下降了29.4%，已经接近三成。2014年报纸广告下滑的很厉害，也很明显。2014年很多报社的营收结构都发生了变化，一些报社的广告占比从原来的80%下降到了50%，有些报社甚至更低[1]。
一些有敏感意识的报社开始谋求转型，但一些敏感性不强的报纸还没有感觉到“狼来了”的危机，转型动力明显不足。有的报纸还依旧老三样，不合时宜地上门拉广告，或依旧老爷式在家等广告客户上门，或者广告刊例价格一成不变，甚至还有往上抬升的苗头，这些“我行我素”种种迹象的依旧存在，必然导致加速报纸广告客户的流失。
媒体格局在变化已经是不争的事实。面对市场的变化、客户的变化、其他媒体的变化，报纸必须做出变革性的策略调整，才有可能守住这一传统的主阵地。
二、报纸媒体尚存的优势
面对报纸广告总额不断下滑趋势，有些媒体人流露悲观情绪。但有专家认为，虽然报纸广告呈下滑趋势，报纸广告还没到“不行”的程度，更没到致命的时候。
在网络媒体铺天盖地，微博、微信等自媒体不断活跃的当下，身为“老大”的报纸媒体还有哪些优势可以抗衡呢？这答案是肯定的。正如“尺有所短、寸有所长”那样，网络媒体虽然具有即发即送的零时差优势，但不可能人人随身携带电脑;手机微信、微博的自媒体也有任性发送即时信息的优势，但受文字数量限制和画面局限，也不能让受众淋漓尽致地获得更多的广告信息。
报纸具有权威性、可信性、反复阅读、携带方便等优势，且有着固定的受众群体，这是许多新兴媒体无法比拟的。
在新兴媒体形成之前，报纸等纸质媒体是广告的主要渠道。尽管现在新涌现的媒体形式掠夺了报纸广告的蛋糕，但只要报纸媒体充分挖掘好本身的既有优势和潜在优势，相信广告总额会止跌也会回升。据资料介绍，当传统产业品牌减少对报纸的广告投放时，作为电商代表和旗帜的阿里巴巴淘宝却以8倍以上的增幅大举增加对报纸的投放;在2013年没有投放的苏宁易购，2014年也接近了报纸广告品牌的前20;同时从其他传统媒体top20广告品牌的变化看，只有报纸和户外有网购品牌进入top20[2]。那么，在业界普遍推崇新媒体、社交媒体的传播力之时，阿里巴巴淘宝等电商反而大幅增加对被唱衰的报纸的广告投放。这表明了电商对地域性报纸和地域性户外的重视和传播效果的认可，也意味着在电商时代地域性媒体与电商传播也有着某种联系。网络需要落地，电商也需要落地，这是报纸的机遇。
三、报纸媒体体外经营途径
人们常说，捧着金饭碗讨饭的人最终会饿死，只吃脖子下面馅饼的懒人也会饿死。在新兴媒体大量涌现的当今时代，如果一味地守着报纸，靠着报纸版面产生的广告来养活报人，将来这样的生存恐怕会举步维艰。报纸必须走前人没走过的路，要痛下决心，放弃那些几十年驾轻就熟的各种模式，要格外重视受众口味的变化和兴趣点的转换，寻求创新与突破，才不但不会被受众所抛弃，而且生存得越来越好。
1.发挥报社采编优势，编发深度形象报道。当今社会不缺挣钱的人，而是缺少动笔的人。很多单位、企业每年需要做宣传，留资料存档，而写作方面的人才缺乏常常令这些单位的领导头疼。以某局为例，该局每年需要编写整理一本关于相关优秀企业的书籍，并形成系列丛书，这既为企业留下了发展的轨迹，也为该局留下了宝贵的精神文明成果。某报社抓住这一契机，与该局签订了协议，由报社采编人员深入一线采访、组稿，至今已经编辑出版了3本先进企业和先进个人的书籍。其实，各行各业都有类似这样的人才，也有这样的出书归整的需求，如果报社及时捕捉到这样的信息，不断积少成多，打出品牌，就能成为体外经营的一条新路。
2.适应客户需求，出版各类市场信息类刊物。客户的需求是多而散的，虽然有的时候客户的目的性很明确，但站位不高。这就需要报社加以整合，并在适应客户需求的基础上，加以归并。以江苏苏中地区的一家县级报的《海门日报》为例，尽管在很多新媒体冲击的情况下，年广告总额一直呈增长或稳定态势。究其原因，海门日报社不仅有一支拉得出打得响的广告经营团队，更在于依托报纸的固有特质，注重策划，不断创新体内经营模式，一而再再而三地实施了诸如迎新春特刊、三八妇女节特刊、五一劳动节、五四特刊、3.15消费者权益日特刊、海门城镇化特刊、新春台（挂）历等亮点战役，以服务到毛细孔的精神服务好相关单位的专版、专刊，让相关单位展示业绩和形象，让广大市民了解、知晓这些单位工作。从而使得老广告客户欲罢不能，新客户踊跃加入，牢牢地稳住了广告总量。据初步统计，《海门日报》近几年的广告经营总额年年突破2000万元。
3.整合客户资源，举办展会活动。办惯报纸的媒体人有一个习惯性思维，我们的经营只能在报纸上做文章或者即使在报纸外经营，也不能脱离采写方面。其实不然，每一级的地方党报在当地的威望还是比较高的，多年积攒下来的品牌资源和优势是十分明显的。如果发挥好报纸的优势，整合好客户资源，举办企业庆典、企业展会等活动，更是报社体外经营的规模效应之路。以《海门日报》为例，今年春节与海门市房地产协会联合举办了一届新春房交会，这是报社首次体外经营的尝试。虽然时间短、压力大，但《海门日报》充分权威优势，为参展企业提供优质服务，不仅全方位宣传参展企业的优惠措施，而且赠送了一定量的报纸硬广，在现场还附赠了房交会特刊等，联合电视台等媒体，制作了房交会专题片，联合一些社会上的广告公司，制作了大量的户外宣传标语等，使得房交会迅速成为家喻户晓的一个展会。尽管市场不景气，但房交会的成交量逆势上扬，6天展会时间内，成交达206套，交易总额2.07亿元。在为企业赢得销售的同时，报社也通过优质服务赢得了收入。一些参展企业起初还在担心没人购买，结果却让他们喜出望外，开发企业希望报社以后多牵头举办类似的展会活动。
四、报网融合抱团发展
现在可以说，每家报社都有了网站，但报网是否深度融合，取长补短，共赢发展还值得研究和探索。因此，面对渐行渐近的全媒体时代，面对日趋激烈的媒体竞争新形势，面对愈加复杂的舆论热点形成和变化的新环境，必须进一步做好新兴媒体与报社等纸质媒体融合这篇文章，提高舆论引导能力，扩大经营面。
1.努力创新体制机制，营造符合全媒体时展的媒体格局。要进一步推进新闻中心内部各媒体之间的相互融合，推进内部运行机制改革和创新，消除内部各媒体之间合作的制度障碍，通过对内部组织结构的调整，更好地整合新闻信息、广告资源，实现内容集约化生产、新闻信息、广告产品多层次开发。
2.建立一个集报纸、网站、手机、微信、微博等为一体化的“组合信息终端”平台，并为此进行一体化的内容设计和生产，而不再将每个终端视为各自独立的媒体，单纯进行内容设计和生产。
3.成立全媒体制作部。将现在纸质媒体上的所有栏目、广告部的广告策划制作和其他一些栏目全部合并，成立全媒体制作部，集中进行统一的制作、包装、。
4.成立广告经营公司。要成立网络经营公司，公司要从客户需求出发，为其提供全方位的服务;要不断完善经营机制，围绕“专业化、品牌化”的经营主线，为广告主搭建强势的媒体传播平台，为客户提供品牌整合传播的新选择。
五、体外经营形散而神不散
眼下，很多人把报纸转型、走体外经营之路，简单地理解为办新媒体、找新读者、铺新摊子，或认为必须将重点转移到主业之外的“非报”经营上去，似乎这才是不错的转型办法。其实这种想法或做法是错误的，是违背报纸发展规律的。
据了解，在日益困难的经营形势和环境下，一些报社出现了“自伤自残”的现象。有的把重要的经营人才放到了不合适的位置，有的领导让自己的工作重心游离于主业之外，有的投资项目只见钱进去，没见钱出来。更有甚者，有的报社居然把报纸广告版面和内容版面一并以非常低廉的价格包给了风马牛不相及的公司[3]。这样的做法，报纸有可能赚到一点蝇头小利，但多年积攒下来的品牌资源和优势，则很可能也就此毁于一旦，这种丢西瓜捡芝麻、只顾眼前不顾后果的做法，必将导致报纸经营加速陷入更加困难的境地。
新媒体行业报告篇5
在目前环境中,县市报的经营竞争力、生存力优于行业报、专业报,但是它呈现出的许多的难题也让县市报老总们颇伤脑筋。如很少有高端新闻人才主动应聘门下,尤其是经营人才更认为在此难有用武之地,并且局限太大,如薪酬低、体制观念陈旧、市场狭窄等。县市报如何在转型升级中笨鸟先飞、抑短扬长、快速发展?这除了需要仰赖一盘棋的改革新举外,县市报需要精心谋划,抢得先机,主要可从以下四个方面做出战略应对。
退出官场战略:“政治家办报”不是“官员办报”
固有的县市报的特殊地位让一些缺少远见、抱有官本位的人眷恋。职场、官场、商场兼备,对一些人而言也是同为文人、官人、商人,似乎占有多重优势。然而官场或事业性质让有些工作碌碌无为者安躺、超享“体制”的优越,这种体制的不公同时成为巨大的障碍,潜在地危害着县市报的明天。
这次转型顺应了已面临多种新传媒竞争的报媒自身发展的要求,然而媒体的转企改制不能像中国的一些政体改革那样仅仅触及肌肤,单位性质改一下,老人老办法、新人新办法,具体运作仍是老一套。改革要有深度,起码要剥掉官场上的游戏规则,充分用市场的规律经营。媒体不可再被动听命,要在自我觉醒中大显身手,以在新一轮报业发展的冲刺中快马加鞭、勇立潮头。
现在中国县市报业的状况表现出了各地不同的思想解放程度。浙江省的县市报似乎早已走向企业经营,分别挂出企业招牌,只不过“安慰性”地供顶官帽适应“大势”;江苏省的县市报尚有一定的官场氛围,在官场的多种框架内和夹缝中从报业经营转向经营报业;而山东省的一家县市报神不知鬼不觉,在好几年前“无官一身轻”地将报业股份有选择地分摊到相关报人,成为中国报业私有化的“吃螃蟹者”。一些经济落后地区的县市报或一大批无刊号的县市报则还每年吃掉数十数百万的“皇粮”。
一旦退出“官场”,就可以真正按企业用人、薪酬等规则实现科学、规范经营,将报业中还残存的铁饭碗、大锅饭彻底抛开。当然,这样的退出不是否认“政治家办报”对报媒从业者特别是管理层的本质要求,不能将“政治家办报”看作是“官员办报”。
影响实力战略:莫让人为“推高”的广告构成“内伤”
报媒转型,是将媒体转到充满竞争、重新洗牌的市场上,而通过这次洗牌,让自己在一方市场独占鳌头或拥有牢不可破的阵地,可谓升级。虽然县市报区域市场内来自同等级的竞争对手不是很多,但不能掉以轻心。目前我国县市中,上级媒体、Dm报刊风头居上,在一些地方,甚至压过作为区域主流媒体的县市报。今后,随着产业开放,不排除轻装上阵、实力雄厚、人才充裕的报业集团、企业空降登陆的可能,这会让县市报措手不及。
因此,有幸的先入门者必须有强烈的事业和责任意识。当然,需要倾力造就的是报媒的影响力,更进一步的是影响实力。打造影响实力需要媒体不光是现在,而且要确保或许到报媒“寿终正寝”的最后一刻都在市场上处于“无竞争”状态。这种战略要从现在就开始打造。浙江日报报业集团对所拥有的9家县市报进行发行、广告、办报等多个指标强有力的发展考核,让下属报媒经营层每天在压力中产生动力,目前已全力冲刺县市报联合上市的各项基本条件。媒体采编、发行、广告以及管理是密不可分、互相影响的系统工程。现在可以借助行政推动力,可以利用中国人特有的非市场的资源让报纸的发行、广告人为“推高”,但这并不是媒体真正影响力的表现,如果对此认识不足,形成误导,势必导致内伤。
打造报媒的影响实力应循守先进的理念,让办报、发行、广告等管理细节无缝衔接。办报的质量决定着发行,现在许多县市报在办报上不断出新,改版频频,虽然“政治导向”做得很好,但与市场化报纸相比距离不小;发行的有效率决定着广告,时下国内县市报中发行量多的10多万,少的1万多,但阅读率却达不到报纸发行理想的水平,特别是一些尚依赖政府发行的报媒。而浙江省一些县市报自费订户已达到了80%以上。广告的实际收入决定着报媒的实力,目前国内县市报中年广告收入高的达四五千万,相当于西部地区的地市报、省区报,而少的只有数十万。有的县市报的广告收入是当地经济发展和报业综合经营的自然反映,而有的是靠广告策划。有的县市报的广告收入与当地经济发展水平相比慢一拍,以至让非主流媒体“饱吃饱喝”。
专家团队战略:广揽经营人才
如果再将报业的发行、广告等通过简单的招投标,进行“个人抵押承包”,这样的报媒领导应好好地带着他的团队外出学习,呼吸一下先进报媒的“空气”。“个人英雄主义”的报媒广告经营时代早已结束,但是分割垄断型的广告经营体制也不适应报媒团队运作、发挥上限水平的需要。
如果没有团队运作的升级,就不可能实现报业的整体升级。团队运作升级首先需要的是人才的升级。很多县市报看重报业经营却看轻报业经营人员,这主要是由于许多报媒广告仍停留在坐门等客或简单的活动营销上。没有重视报业营销所必具的、甚至高过其它营销行业的智慧。报业改制进入一个新的时期和更加快速的发展阶段,报媒不仅要集纳市场正常的广告量,而且要将潜在的广告以独有的营销方式挖掘出来。挖掘广告资源不是个体行为、局部市场的零散反应,而要有超凡的系统策划水准、强大的推动执行能力和极具激励功能的考核体系等。
让几个原来的新闻骨干领头,聘大量社会人员加盟是当前报媒广告团队的现状。报媒转型,需要我们以高过新闻记者的标准广揽复合型的广告营销人才。只有形成广告专家团队,媒体的广告才会有一个跨越式的发展。当然,专家一方面是靠高薪引进,另一方面则靠自我培养。海门日报建立广告业务导师制,为7个新人公开拜师,并辅之以年度奖罚考核,效果明显。
专家团队战略更应体现到采编团队中,行业、版面的分工垄断已成为阻碍整体效能发挥的绊脚石。“你中有我,我中有你”的最朴素的团队战略尚被许多报媒拒之门外,更谈不上将之上升到专家团队战略的高度。
细节制胜战略:拒绝工作中的每一点“偏废”
管理是一门科学,先进的管理会使懒人变得上进,而有缺陷的管理就是能人也有劳无功。一家报社总编的思路固然起有决定性作用,但是属下团队的高效超常执行也直接影响着这种决定性的成效。特别是县市报媒这支还没有完全从“官场”中走出来队伍,做乘法的凤毛麟角,做加法的不是太多,做减法的自有人在,也不排除做除法者与别人拿同等的收益、待遇制造事端。现在基本上在先进的报媒已有制度将不做事、做坏事的人“赶跑”,而大部分一般报媒仍然屈从于体制的局限。
“细节决定成败”。对一个积弊很多的单位来说,每一个细节的较真,触及的都可能是已得利益。对一些在官场处事已成型的领导来说,“多一事不如少一事”。这只有通过报媒的真正转型和体制深度革命才能解决问题。
新媒体行业报告篇6
(1)广告中禁止含有使用军旗、军歌、军徽，危害人身、财产安全，泄露个人隐私，色情、等内容；
(2)禁止在大众传播媒介母乳代用品广告；
(3)禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外烟草广告；
(4)禁止利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；
(5)禁止在中小学校、幼儿园内开展广告活动，在中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等或者变相广告，公益广告除外；
(6)任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，禁止向其住宅、交通工具等发送广告，禁止以电子信息方式向其发送广告；
(7)禁止医疗、药品、医疗器械、保健食品广告利用广告代言人作推荐、证明；
(8)除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
(9)禁止教育、培训广告对升学、通过考试等作出明示或者暗示的保证性承诺，明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训，利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；
(10)禁止招商等有投资回报预期的商品或者服务广告含有对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等；
(11)禁止在针对未成年人的大众传播媒介上医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告；
(12)在针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告中禁止含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务或可能引发其模仿不安全行为的内容；
(13)公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、平台发送、违法广告的，应当予以制止。
新广告法七大亮点是媒体创收的七大死点：如何解码
新广告法于2015年9月1日起施行，新广告法核心治理是打击虚假广告的，其直接受影响的是传统媒体单位的经营创收。有人测算，目前电视广告有30%受新广告法影响，电台广播和报纸有90%受新广告法影响，网络媒体有60%受新广告法影响。9月1日后，受影响的广告撤去，电视媒体空余的时间、报纸和网络空余的版面由什么广告去填补？媒体失去的这部分真金白银收入由什么来弥补？
一、新广告法七大亮点是媒体创收的七大死点
亮点和死点一：充实和细化广告内容准则。在经济形势整体下行压力之下，保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等成为媒体广告托市的主力军，新广告法的细化准则，让原先这些领域广告经营模糊地带失去保护“屏障”，媒体广告创收直接在此领域“失血”，如果媒体违规播发上述领域广告，执法部门有法可依，一招致命。
亮点和死点二：明确虚假广告的定义和典型形态。过度宣传和刻意引导是广告商和媒体过去“打擦边球”惯用之术，新法明文规定，这些均属于虚假广告。
亮点和死点三：新增广告代言人的法律义务和责任的规定。明星、专家、社会知名人物做某些产品的推荐和代言，是广告创意和广告传播的灵魂。没有广告代言人，广告的传播效果和广告促销作用将一跌千丈，广告由活性广告变为僵尸广告。这次广告法修订，对明星代言做了法律责任规定，如果明星代言的是虚假广告，必将遭到严厉打击。那些涉及明星代言的广告占传统媒体广告50%强，这些广告的撤下，其影响面不亚于一次“媒体大海啸”。
亮点和死点四：严控烟草广告。尽管烟草广告在市场份额占的比例已经很小，但烟草的变相广告也占报媒不少广告份额。从前几年的评烟草院士事件来说，有专业媒体知识的人士一眼就可看出，这是一次烟草广告营销。评烟草行业的劳模等等变相烟草“软广告”，也为一些报纸带来了不菲的收入。新广告法对烟草广告做了更加严格的规定，禁止在一切大众媒体和公共场烟草广告，禁止变相违法广告。
亮点和死点五：新增关于未成年人广告管理的规定。规定在少年儿童经常活动的场所不能做广告，特别是在教材里面不能做广告，为孩子的身心打造一个干净的环境。这对少年频道和动漫频道广告会不会有影响呢？这要等新广告法实施细则出台后才能有所知晓。
亮点和死点六：新增关于互联网广告的规定。互联网是传统媒体广告主要分流者，也是广告管理的“边缘地带”。互联网广告快速增长受益于主管部门的“管理放任”。这次对互联网广告有了系列新规定。新广告法规定，很快会出台一个针对互联网广告管理办法。对互联网广告的从严管理，无疑是对新媒体创收的“任性”增长给予一记重拳。可以预言，新广告法实施后，新媒体将出现加速洗牌过程。
亮点和死点七：强化了对大众传播媒介广告行为的监管力度。这次对广告的媒体和平台也做了严格规定，并且加大了处罚力度。显然，这一招就是向所有媒体亮剑，如果媒体只向钱看齐，不讲德和法，斩！
二、新广告法实施后对媒体经营变局的七种预判
1、成批的广告公司会死去
经济形势下行，加之新广告法有新规定，很多商品已无法做广告了，河里鱼少了，还要这么多渔夫干吗？
2、加速了报纸行业的“死亡”
现在是一部分报纸已死亡，一部分报纸艰难维持，一部分获得成功转型。新法实施后，将加速了报纸行业的“死亡”。获得转型成功报纸已不能算是报纸行业的“人”，报纸已不是他们的主业了。
3、电视媒体出现大面积的亏损
新广告法涉及的商品是很多省级地面频道和城市台、县级台重点客户群，这些广告的流失，将使一些省级地面频道和城市台、县级台失去业务支撑。
4、广播创收将成断崖式下跌
这几年，广播一直在打擦边球，违规广告多且滥，新广告法将重创广播媒体经营创收，可以预见，2015年广播创收将成断崖式下跌。
5、互联网等新媒体广告创收将进入低增长期
互联网等新媒体快速增长有二个主要原因，一是对传统媒体的分流，二是不对等的广告管理。新广告法实施后，这种情况会彻底改变，互联网不再是一些违法广告的“世外乐园”，这些违法广告的撤单对以互联网为核的新媒体会产生结构性影响。总体而言，互联网等新媒体广告创收将进入低增长时期。
6、媒体从业人员曾经的光环将淡去。
互联网重新定位了媒体的功能，使媒体的权威性变为草根性，每个人都是自媒体，每个人都可以创新媒体。新广告法让媒体人员的钱袋子进一步缩水，让一部分人离开媒体，让一部分人改变工作岗位。
7、媒体之间的广告竞争更加激烈。
僧多粥少，肉少狗多，媒体之间的广告竞争会变得更加激烈。
三、媒体人最关心媒体转型过程中哪些热点话题？
2015年上半年，广告行业以5.9%的降幅呈现新常态，这是中国传统广告行业首次出现下降，其中电视下降超过了10%，报纸下降34%，广播14.4%。面对这样的行业情况，媒体人在思考哪些问题呢？
2015年7月，老鸟智库联合相关机构对该问题进行了问卷调查，就下面四个问题进行选项，
一是新广告法实施后对电视媒体有哪些影响？会不会成为压死骡驼的最后一根稻草？
二是在混媒体时代，电视媒体如何进行产业创新和突破？
三是活动营销如何解码电视媒体营销困局？
四是融媒体时代如何做跨媒体的整合传播？
通过线上和线下反馈，大家共同关心的话题为：
“融媒体时代传统媒体的思维转换与产业创新”。
如何解码传统媒体经营中的死点？
数年来，国家广电总局、国家工商总局等数部门联合，不断打出组合重拳，治理广告行业中丛生的乱象，让传统媒体经营之路逾走逾窄，甚至很多机关党报的一些报纸被迫歇菜关门。优胜劣汰，是市场规则，是否也是一种政策导向？只有劣汰才有优胜。新广告法不是媒体经营遇到的死点，只是让市场之手更有力量。媒体如何在这一轮竞争中活下来呢？
1、解决媒体长期以来存在的常规性问题，——提升栏目质量。
目前，电视媒体遇到了很多问题，其中一些问题就是常规性问题，这些问题不是因为有了互联网才产生的问题，而是因为互联网，问题变得更加突出，提升栏目质量，一是抓民生问题，二是抓热点问题，不断与时俱进。
2、解决媒体转型过程中的产业突围与创新问题，——思维的创新与突破。
如何实现传统媒体产业的突围与创新？这是所有体统媒体面临的共同艰难且复杂的问题，没有统一答案，无法相互复制，具体问题具体分析十分必要。思维的创新与突破须先于产业的创新与突破。成功经验可相互借鉴与启发，不能照搬照抄。在互联网发展初期，很多发烧友纷纷建门户网站、综合性网站，结果死尸遍野。
3、用“知行合一”行动学习法解决传统媒体产业创新和突破中存在的问题。
知行合一是中国式的行动学习，相关的一组人围绕真实的问题(常规问题或复杂问题)，采取适当形式(科学训练或行动学习)，使学习与行动紧密结合，从而达到效果最大化的理论与实践系统。知行合一的本质就是解决现实问题。
知就是要知道传统媒体问题在哪里，具备什么样的转型条件，转型的目标是什么，转型的模式是什么，转型后的赢利点在哪里，赢利可否有持续性。“知”是学习、是思考、是调研、是理解；不去学习，不去思考，不去调研，不去理解，盲目上马，就会让原先积累起来的“老本”也赔进去。老鸟智库调研发现，很多报纸和电视媒体，盲目追求转型，急功近利，你做app我也去做app，最后走到了连工资都发不出去的困境。
新媒体行业报告篇7
一、深入实践“媒体经营向经营媒体转变”
所谓经营媒体,就是要把报纸当成一个特殊的商品来经营,把报纸的生产过程当成一个产品生产过程来运作。在报纸产品设计上,要从目标盈利点(行业和目标读者)向内容“倒推”设计。再从内容向广告"ie向”拉动。凡广告经营越成功的媒体,领导层的市场意识都非常强烈。由“媒体经营”向“经营媒体”转变的过程中,我们的体会是修炼内功尤为重要。同时,打造媒体品牌、强化内容平台建设、加强内容与广告互动也极其重要。
东楚传媒广告有限公司拥有黄石乃至鄂东南地区最强势的媒体平台,包括以城市主流人群为目标读者的黄石日报、以市民生活报定位的东楚晚报、新兴的网络媒体东楚网黄石新闻网。这三大平台为广告经营部门提供了宽广的空间与舞台。
2004年,当年在《东楚晚报》担任总编辑的吴刚提出了媒体经营向经营媒体转变的理念,号召媒体要贴近市场办报。虽然当时《东楚晚报》已经是黄石地区的强势媒体,但是如果不贴近读者,不贴近市场,报纸最终也会被市场抛弃,广告经营也会陷入困境。在采编部门贴近市场办报,大力提升报纸影响力的同时,广告部门也针对报纸的特性,对自身广告资源进行挖掘与开发,比如3版、8版、9版被开发成最受客户欢迎的优质广告版面,其中对3版的广告价格进行了调高。把最好的广告版面卖给最优质的客户,卖出了最好的价格。
在深刻实践经营媒体理念的过程中,东楚广告人充分地认识到。报纸不仅是一个媒体,还是一个媒介。报纸不但有传播的功能,而且还要有互通、交流的功能,它实际上是一个各方共用的信息平台。市场的竞争以及报社自身发展的需要,要求报社广告人对黄石的广告市场精耕细作。2005年,晚报广告部按行业划分业务工作室,实行专业人做专业事。提高了广告客户的服务水平、专业水平,最终达到提高客户满意度、提升广告份额的目标。同年,广告部开始尝试开办《楼市周刊》、《健康周刊》、《教育周刊》等周刊。
这些周刊针对不同的行业,主动适应市场,配合业务人员做好服务,同时也延伸了报纸平台,提高了报纸的盈利能力。经过三年多的发展,广告公司每周除周六周日外,每天都有不同的周刊,内容包括健康、房地产、家居、汽车、旅游等。这些周刊的开设,细分了信息平台,让客户自行对位,找到了自己的宣传阵地,主动吸引客户投放。这也是报纸适应市场、实现经营媒体的深刻实践。
二、整合营销为广告经营腾飞提速
整合广告经营不是简单意义上的多报广告的叠加,而是整合各种优势,实施产业结构调整,进行规模化、市场化、专业化运作和品牌经营,从而搭建起有利于朝着地方报业集团化发展的体制机制平台,为下一步整体的转机建制作出一定的探索,奠定良好的基础。
两年来,东楚传媒广告人始终以整合优势资源,深挖经营潜力为重点和突破口,通过专业化运作、组建大型活动策划工作室等措施深挖两报广告潜力和开拓新的市场。形成了“三大”新的竞争优势:
一是进一步细分市场,实行专业化分工,形成了专业化服务优势。
随着黄石地区经济发展和经济水平不断上升,广告市场竞争日益激烈,广告客户对专业化服务的要求也越来越高。现阶段,我市广告公司多达200多家,客户选择广告公司有很大的空间。在这样的一个买方市场里,如果广告公司不能满足客户对专业化服务的需求,那么必然会有大批客户的流失。依据过去晚报分行业、分部门进行专业化广告运作的成功经验,公司成立了房地产、商贸、通讯、健康、综合等5个专业工作室。这些专业化分工,一方面充分发挥出晚报作为我市主流媒体具备的发行量大。覆盖面广,贴近市民、贴近客户市场的优势,使专业化市场广告资源得到更充分地挖掘,吸引一批具有长期广告需求的大型广告客户,形成较为稳定的优质广告客户结构。另一方面各工作室加强建立专业化的客户关系和专业的营销体系。
二是组建大型活动策划室,开发新的增长点,形成营销活动和形象宣传活动策划优势。
为了充分发挥大型活动策划工作室在广告经营中的发动机作用,公司组建了大型活动策划工作室。2007年,该工作室充分发挥《黄石日报》党报具有的权威性和公信力的优势,先后在黄石日报上策划了多项形象宣传活动。
三是努力探索媒体品牌与客户品牌合作共赢的机制,形成品牌营销优势。在整合中我们不断创新广告经营理念,坚持以客户为中心,以报纸专刊为依托,构建更加科学、完善的现代广告市场营销体系。
三、创新是经营持续发展的源泉
一个企业要发展,没有创新不行。今天,媒体从经营角度来说,已经不再单纯是一个事业性单位,已经逐步转变成为一个为知识消费者生产加工各类知识产品的知识密集型企业。不容回避的是,在我们内部。一些根深蒂固的旧的营销观念仍然在影响着我们的媒体营销人员、广告经营者,制约着媒体经营的发展。因此,我们需要通过机制创新和体制创新来适应市场的变化和事业的发展。
实践经验告诉我们,创新是推动企业持续发展的不竭源泉。这两年东楚传媒广告公司的工作,自始至终贯穿着创新这条主线。两年来,东楚传媒广告公司将创新二字摆在首位,不断地总结过去创新的经验和整合创新的资源,推动继续创新,提升整合效果,力求在经营上实现更多创收手段,推出更多经营品种,进一步增强市场竞争力,实现健康持续发展。为此,我们狠抓了创新。
一是理念创新。理念创新决定方法创新。两年来,我们努力提高员工的学习力,增强创造力。地产工作室加大创新力度,在今年房地产调控加紧,行业不景气的情况下,成功举办“黄石半小时生活圈大型物业展”。综合工作室举办了两次大型车展,将东楚晚报以往的汽车优势再次收复,并占据绝对市场份额。鄂、皖、赣三地百景旅游节也是一次活动创新,吸引了三地几十
个景区、旅行社来黄参展,扩大了东楚传媒广告公司在业界的影响力。
二是服务创新。利用日报、晚报、东楚网平台,我们大力提倡“服务创造价值”理念,除了日常的沟通服务外,公司员工还在售后服务上出点子、想办法,为客户提供度身定做的个性化服务。这种服务带来了企业与报社双赢的局面,让我们拥有了很多深度合作伙伴。
三是周刊新闻营销创新。近年来,通过加强周刊采编力量,加强了采编与业务互动,新闻与广告这种“1+1“的新闻营销模式开始在《新财富时代》、《楼市周刊》、《健康周刊》上得以深入体现,取得了较好的效果。如“宜居楼盘、升值潜力楼盘“评选,在前后三个月的时间里,我们利用《楼市》与《广厦》进行了大量高起点的热点、深度新闻运作,配合广告资讯,使评选活动广为传播。《健康周刊》策划开展的“重走李时珍采药路“采编活动,也取得了较好的社会与经济效益。
四是大型活动创新。2007年,活动策划不再是单个部门的单打独斗,而是集中优势资源进行联合作战,初步形成了“策划工作室+业务工作室+周刊”的整合营销模式,使文案更优化了,执行更得力,推广更深入,活动策划思路宽了,题材多了,效益好了。
五是设计创新。一年来,我们狠抓了公司设计人员的队伍建设,强化员工专业学习,提高广告创意设计水平,多名设计师得到了锻炼成长。日报广告设计更加大气,晚报广告设计更加精美,主要周刊的组版质量得到了进一步提高。
六是管理创新。根据报社管理规范化的要求和公司成立后实行公司化运作的需要,一年来,我们紧紧围绕管理创新,建立了不少新的管理制度。这些制度的执行,有效地促进了公司机制的改革和转换,确保了公司各项经营工作有条不紊地展开,使公司运作成本得到最大限度的节约,使经济效益得到最大限度的提高,使管理更加规范,机制更灵活,竞争力更强。
七是平台创新。根据报社布署。广告公司尝试开发平面媒体以外的经营平台。开年之初就成立了户外广告工作室,负责拓展东楚网、户外广告、庆典活动等广告领域,并积累了一定的经验。户外广告工作室进行股份制改造之后,有望加大硬件投入,前景可观。
八是机制创新。商贸工作室。去年实行内部改革,新设商业事业部、经贸事业部。“小组、集团化作业”大大提高了谈判的成功力与客户的满意度,对于扩大广告份额与广告量起到了一定的拉升作用。改革初现成效。今年,根据商贸部事业发展的需要,两个小组正式升级为工作室。
四、高效、专业的团队形成核心竞争力
核心竞争力是企业在长期经营中所形成的独特的、动态的能力资源,支持着企业现在及未来在市场中保持可持续竞争优势的发展,这种核心竞争力是企业整合各种资源和各方面能力的结果。
东楚传媒广告有限公司的团队是报业集团发展的经营财富,在激烈的报业市场竞争中由一种公平公正的激励机制打造而成的。公司的激励原则是:强调起点公平,也就是不管聘用员工还是编制员工、老员工还是新员工,在制度面前和工作目标以及奖励标准面前,每个人的起点是公平的。从某种意义上说,内部竞争也是比较残酷的。同样,为适应激烈的内部竞争,公司的管理也是严格的。正是因为这些管理措施,才得以打造具有核心竞争力的销售团队,才有了一个气质出众的团队。
报社在黄石的影响力以及多年的广告从业经验,使东楚传媒的广告人拥有了较优质的广告资源。能随着报纸的发展迅速地拓展业务。从某种程度上说,这也是构成广告销售团队核心竞争力的一个要素。但单单是有资源还不行,专业化的服务才是最根本的因素。
五、紧抓三大“经济”,发挥活动策划威力
在当前各种新媒体层出不穷、宣传效果减弱的形势下,传统纸质媒体如何保证优势地位,获得更多广告份额?策划有影响力的活动,特别是品牌活动,成为众多报纸的一条必由之路。跳出报纸版面策划活动进行创收,就是近年来广告公司一直坚持的道路。事实上,每年利用报纸影响力举办的各种策划活动创收的份额已经占到全年指标的20%左右。值得一提的是,广告公司在坚持走活动策划创收、扩大报纸影响力的同时,也在不断地适应市场,以创新的形式、创意的切入点、人性化的服务抓住客户与消费者的心。
1.会展经济:打造品牌影响力
媒体搭台,企业唱戏,会展经济业内人士都不陌生。近年来,东楚晚报、黄石日报举办了大量的展会,其中,车展、房展、旅游展已经形成了品牌,在主管部门、行业内形成了强大的影响力。展会上企业可以直接面对且标消费者,大大提高了营销的成功率,一度受到企业商家的欢迎;同时,展会提供的集中展示、便民服务也让消费者受益不小。
2.评选经济:彰显媒体话语权
在“营销即传播”的年代,站在媒体经营的高度,媒体是企业的战略资源,企业是媒体重要的战略伙伴。媒体与企业的关系在不断地发生变化,由更多的讨价还价的博弈关系向全面的深度合作与战略联盟的共赢共荣的伙伴关系转变。利用媒体的公信心、号召力、影响力,举行公开、公正、公平的各类评选活动,在给媒体带来巨大的经济效益的同时,更彰显了媒体话语权,突出了媒体的社会影响。同时,也给企业带来了更大影响。近年来,黄石日报、东楚晚报举办了大量类似的活动。如黄石十大经济风云人物评选、十大升值潜力楼盘评选、黄石百姓最喜爱的药店评选、十大魅力商家评选、影响黄石100品牌评选等等。
3.论坛经济:借势、借力、借名
新媒体行业报告篇8
本刊讯（实习记者杨若雯）4月28日，由清华大学新闻与传播学院主办，《传媒》杂志、《中国新闻出版报》等媒体协办的的2013传媒发展论坛在清华大学举行，全国人大教科文卫委员会主任委员、清华大学新闻与传播学院院长柳斌杰出席论坛并做了主题演讲，120多位来自学界的专家学者、业界领军人士和传媒专业媒体的代表出席了论坛。首届范敬宜新闻教育奖颁奖仪式和《传媒蓝皮书·2013年中国传媒发展报告》会同会举行。
本次论坛的主题为“大传媒时代的传媒发展”，柳斌杰在主题演讲中谈到，政策要适应大传媒时代的发展要求，需进行一系列的体制机制改革和发展战略规划，重构传媒体系。走融合发展的路子——做到传媒与经济的融合、传媒与文化的结合、传媒与技术的融合以及传媒本身业态之间的融合。只有这样，中国的传媒才能真正走向大发展、大繁荣时代。
论坛邀请大众报业集团党委书记、董事长兼总编辑傅绍万，清华大学新闻与传播学院党委书记金兼斌，iDG资本创始合伙人熊晓鸽，中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠，CtR市场研究媒介与消费行为总经理沈颖，中国新闻出版研究院副院长魏玉山，新华社中国新华新闻电视网总编辑陆小华等嘉宾就当前传媒发展的热点问题进行了主题发言。除主题发言外，论坛还安排了学界与业界的高峰对话环节，湖南省政协副主席、原湖南省广电局书记兼局长魏文彬，腾讯网总编辑陈菊红，中国电影集团公司党委书记、副董事长焦宏奋，清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿，今晚报社社长、今晚传媒集团董事长贾长华，大众报业集团副总编、半岛都市报社社长郑立波，中国文化产业投资基金会总经理陈杭，《传媒》杂志主编杨驰原等就“大传媒时代的传媒产业”“传媒融合与创新”和“未来媒体发展”等问题进行了深入的讨论与交流。
新媒体行业报告篇9
[论文内容提要]纵观2006年报业增幅的减缓,有其自身的原因和合理性。而国家相关行政部门行政管理体制的改革,理性、合理的报业竞争秩序的回归,与新技术的融合,与新媒体的合作,都将使人看到报业的又一个“春天”。
慧聪国际咨询的统计资料表明,2006年中国报刊业经营总额为760亿元,其中,报纸总额为691.5亿元,比上一年增长39亿元,同比增长5.97%,而2005年的增幅为9.97%。面对增幅的下降,曾一度出现“报业冰河期论”、“抛物线论”、“消亡论”等悲观论调。实务界对此却有不同看法,“我们没有理由唱衰纸媒,相反,纸媒将发挥自己得天独厚的优势,与新兴媒体共存共荣,迎来新的发展契机。”现任北京日报报业集团社长梅宁华如是说。解放日报报业集团社长尹明华以纸媒体的“既存优势”阐述了“在日趋激烈的竞争中,纸媒体依然具有着改革与发展的广阔的、未可限量的空间”的观点。北京日报报业集团社长梅宁华从报业总量在不断增长的事实,以及传媒功能说、报业的历史地位说等方面,驳斥“唱衰纸媒”的言论。哈尔滨日报报业集团社长程颖刚从纸媒不可替代的优势,以及“将新媒体新技术为我所用”的理念批驳了“纸媒消亡论”。
报业经营总额增幅放缓的原因
2006年报业增幅较2005年相比呈现放缓趋势,但其总量在增长却是一个不争的事实。报业2006年增幅放缓有其自身的原因和合理性,笔者认为有以下几点:
第一,我们应该以相对的观点来看待报业增长“放缓”问题。应该说它是我国传媒市场发展到一定阶段的必然结果。梅宁华认为,“随着市场竞争逐步规范化,秩序化,报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期,开始进入了一个相对的平稳发展期。”报业经营总额增长速度的“放缓”,源自于报业多年的增长过快和总量的积淀。1998年全国报纸广告收入近1101亿元,比1978年0.75亿元的报纸广告总额增长了140多倍;报纸发行种类由1978年的186种猛增至目前的2000多种;报纸印量也由1978年的40亿对开张增长到现在的540亿对开张,增长了10多倍。一些大型的报业集团还成立了自己的发行公司,拥有少则数百多则上千人的发行队伍和密布所在城市甚至遍布全国的发行营销网络,而如此高速的增长往往会令人忽视隐藏在背后的潜在问题。而网络广告的激增,则是由于其刚刚起步以及基础的“菲薄”,容易以一种强势的面貌出现在人们面前。
第二,2006年国内经济的宏观调控是引起报业广告收入减少的原因之一。由于2006年国家进一步规范了房地产和医药业广告的投资,而房地产、医药卫生正是许多报纸广告的重要来源,从而给广告增长带来了很大压力。也由此可以看到广告是支撑报业经济来源的单一性,使中国报业有理由冷静下来审视自身的不足,围绕报业主体开拓多元的经济增长模式和广告投放体制。“广告、印刷、发行以及与信息收集、整理、、咨询相关的信息服务是报业经营的主体。”而“报业的主体经营在经过多年积累之后,目前虽然已取得初步规模和实力,但同时也不同程度地显露出经营内容单一、经营方式陈旧、市场容量制约以及增长后劲不足等危机的征兆,报业传统的主体经营模式和产业结构正面临着严峻的挑战。”但多元化经营应该从媒体自身的客观条件出发,首先在自己熟悉的领域里展开。
第三,2006年中国报业增幅的“放缓”,其根本原因在于报业内部的自戕,而不是由于跟互联网的竞争。目前我国有1.6万个商业网站,网络广告仅占据整个中国广告市场的2.83%。从这些数字我们可以看出,网络广告份额很小,对整体广告市场的影响并不是非常大。因而其对报纸广告份额的影响也可以说很小。而“媒体内部的恶性竞争,如报业价格战,则导致了广告版面价格的下跌、报纸常年亏损、大量优秀人才流失、市民低价买报的观念固化成型。”从而导致大量内部资源的浪费、办报成本上升、受众减少、报纸质量下降等问题,使报纸经营亏损。
第四,新媒体的出现,因其媒介属性,势必对报业受众和广告造成分流,但目前尚不是主要原因。
中国报业正在迎来又一个“春天”
在网络媒介等新媒体势力看似大行其道的今天,中国报业不但不会“走衰”,反而会结合自身优势、实际情况博采支撑新媒体背后的先进技术,迎来发展的又一个“春天”。
第一,国家关于报业行政管理体制的改革有利于报业的进一步发展。新闻出版总署积极推进行政管理体制改革,报业因此出现转型和升级:1、报纸出版“准入机制”和“退出机制”的建立健全,报业结构将得以优化,报纸出版资源将得到更加合理的配置。2、逐步推进报业跨地区、跨行业、跨媒体经营,使报业市场由条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局向统一、开放、竞争、有序的现代报业市场体系转变成为可能。3、报业经营体制的试点改革促使报业经营机制的创新。2006年,中国的报业在推进体制创新和产业转型升级中取得了一定成绩,如南方报业传媒集团完成了从报业集团到传媒集团的战略升级:评估、重组、壮大和全面利用、综合开发现有的资源,全面推动集团发展,探索党报的合作机制,与地市报合作,利用规模效应扩大区域优势实现双赢;创新实地投融资体制,引进战略投资优化集团核心业务结构,夯实了竞争实力。浙江日报报业集团创新管理体制,打造新的集团宏观管理构架以及媒体、公司两分开一本账的微观市场主体,推进报业产业化;以报为本、多元经营,以媒体为核心,已形成广告、发行、印刷相互支持的报业产业链,推进了报纸相关产业的拓展,集团营业收入、广告收入和净利润有较大增长。宁波日报报业集团确定“打造以报业为核心,报纸、期刊、图书网络等多媒体互动发展的新闻出版文化传播集团”的发展战略等,可以看到,2006年中国报业从体制到产业的转型和升级都呈现了良好的态势。
第二,理性的回归和报业竞争新秩序形成。报界的有志之士已经充分认识到市场竞争中理性、秩序的
回归是报业健康发展的前提。中国报业的无序竞争局面在行政主管部门的有效规范和调控下,2006年已经逐步得到好转。报业市场秩序的改善使市场竞争主体深受裨益,黑龙江多家报纸共同向社会承诺:“今年订报不送礼,送礼就送好新闻”,同城各报间的关系明显改善。沈阳、大连、鞍山三市的12家都市报,2006年总发行量比2005年增长6%,发行成本减少1.3亿元。河南省委宣传部、省新闻出版局把省会的15份报纸分为都市类、专业类、对象类报纸,从办报宗旨、读者对象、专业分工等方面作了较为明确的定位,使各报逐步向个性化方向发展和转型,以差异化定位规避了同质化竞争带来的恶果。梅宁华在分析中国报业处境时谈道:“目前,中国报业发展已经进入到一个从混乱转向规范的整合期,这是中国报业从单一垄断进入规范竞争形态的新阶段。经过一段时间市场力量和行政手段的整合,加上报业退出机制的建立,中国报业竞争一定会走上规范有序、快速发展的正常轨道。”可见,理性、秩序的回归将为中国报业的健康发展带来蓬勃生机。
第三,数字报业的兴起,新技术的支持,为中国报业开辟出一条发展的全新模式。1、2006年,中国报业的从业者们纷纷开始探索传统报业向数字报业的战略转型。解放日报报业集团在“e”世界里可谓一马当——2006年前9个月相继推出i-news(手机报)、i-mook(电子杂志)、i-paper(电子报)、i-street(公共新闻视频)4种新媒体,实现以不同的终端对各个细分市场的受众无缝覆盖,以全新的理念和措施实现了传统报业产业链的延伸和增值。2、数字报业带来的不仅是形式的变化,同时还有新的发行思路和办报思路。天津日报报业集团从发行终端切人数字化转型,推出卫星报,在39个国家《天津日报》可和《今日美国》等报纸同步落地,实现在全球当天发行,即时阅读。社长张建星称:“卫星报的意义不在于发行量,而在于提升整个发行价值。它改变了我们整个发行思路和办报思路,让我们在战略上去谋划未来。”。传媒产业的未来并不是新媒体,而是支撑在新媒体后面的新技术。通过与新技术的结合,实现报业产业链的延伸、对广告客户的增值服务、建立与受众之间的互动关系,从而形成更具潜力的商业模式。
新媒体行业报告篇10
[论文内容提要]纵观2006年报业增幅的减缓,有其自身的原因和合理性。而国家相关行政部门行政管理体制的改革,理性、合理的报业竞争秩序的回归,与新技术的融合,与新媒体的合作,都将使人看到报业的又一个“春天”。
慧聪国际咨询的统计资料表明,2006年中国报刊业经营总额为760亿元,其中,报纸总额为691.5亿元,比上一年增长39亿元,同比增长5.97%,而2005年的增幅为9.97%。面对增幅的下降,曾一度出现“报业冰河期论”、“抛物线论”、“消亡论”等悲观论调。实务界对此却有不同看法,“我们没有理由唱衰纸媒,相反,纸媒将发挥自己得天独厚的优势,与新兴媒体共存共荣,迎来新的发展契机。”现任北京日报报业集团社长梅宁华如是说。解放日报报业集团社长尹明华以纸媒体的八大“既存优势”阐述了“在日趋激烈的竞争中,纸媒体依然具有着改革与发展的广阔的、未可限量的空间”的观点。北京日报报业集团社长梅宁华从报业总量在不断增长的事实,以及传媒功能说、报业的历史地位说等方面,驳斥“唱衰纸媒”的言论。哈尔滨日报报业集团社长程颖刚从纸媒不可替代的优势,以及“将新媒体新技术为我所用”的理念批驳了“纸媒消亡论”。
报业经营总额增幅放缓的原因
2006年报业增幅较2005年相比呈现放缓趋势,但其总量在增长却是一个不争的事实。报业2006年增幅放缓有其自身的原因和合理性,笔者认为有以下几点:
第一,我们应该以相对的观点来看待报业增长“放缓”问题。应该说它是我国传媒市场发展到一定阶段的必然结果。梅宁华认为,“随着市场竞争逐步规范化,秩序化,报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期,开始进入了一个相对的平稳发展期。”报业经营总额增长速度的“放缓”,源自于报业多年的增长过快和总量的积淀。1998年全国报纸广告收入近1101亿元,比1978年0.75亿元的报纸广告总额增长了140多倍;报纸发行种类由1978年的186种猛增至目前的2000多种;报纸印量也由1978年的40亿对开张增长到现在的540亿对开张,增长了10多倍。一些大型的报业集团还成立了自己的发行公司,拥有少则数百多则上千人的发行队伍和密布所在城市甚至遍布全国的发行营销网络,而如此高速的增长往往会令人忽视隐藏在背后的潜在问题。而网络广告的激增,则是由于其刚刚起步以及基础的“菲薄”,容易以一种强势的面貌出现在人们面前。
第二,2006年国内经济的宏观调控是引起报业广告收入减少的原因之一。由于2006年国家进一步规范了房地产和医药业广告的投资,而房地产、医药卫生正是许多报纸广告的重要来源,从而给广告增长带来了很大压力。也由此可以看到广告是支撑报业经济来源的单一性,使中国报业有理由冷静下来审视自身的不足,围绕报业主体开拓多元的经济增长模式和广告投放体制。“广告、印刷、发行以及与信息收集、整理、、咨询相关的信息服务是报业经营的主体。”而“报业的主体经营在经过多年积累之后,目前虽然已取得初步规模和实力,但同时也不同程度地显露出经营内容单一、经营方式陈旧、市场容量制约以及增长后劲不足等危机的征兆,报业传统的主体经营模式和产业结构正面临着严峻的挑战。”但多元化经营应该从媒体自身的客观条件出发,首先在自己熟悉的领域里展开。
第三,2006年中国报业增幅的“放缓”,其根本原因在于报业内部的自戕,而不是由于跟互联网的竞争。目前我国有1.6万个商业网站,网络广告仅占据整个中国广告市场的2.83%。从这些数字我们可以看出,网络广告份额很小,对整体广告市场的影响并不是非常大。因而其对报纸广告份额的影响也可以说很小。而“媒体内部的恶性竞争,如报业价格战,则导致了广告版面价格的下跌、报纸常年亏损、大量优秀人才流失、市民低价买报的观念固化成型。”从而导致大量内部资源的浪费、办报成本上升、受众减少、报纸质量下降等问题,使报纸经营亏损。
第四,新媒体的出现,因其媒介属性,势必对报业受众和广告造成分流,但目前尚不是主要原因。
中国报业正在迎来又一个“春天”
在网络媒介等新媒体势力看似大行其道的今天,中国报业不但不会“走衰”,反而会结合自身优势、实际情况博采支撑新媒体背后的先进技术,迎来发展的又一个“春天”。
第一,国家关于报业行政管理体制的改革有利于报业的进一步发展。新闻出版总署积极推进行政管理体制改革,报业因此出现转型和升级:1、报纸出版“准入机制”和“退出机制”的建立健全,报业结构将得以优化,报纸出版资源将得到更加合理的配置。2、逐步推进报业跨地区、跨行业、跨媒体经营,使报业市场由条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局向统一、开放、竞争、有序的现代报业市场体系转变成为可能。3、报业经营体制的试点改革促使报业经营机制的创新。2006年,中国的报业在推进体制创新和产业转型升级中取得了一定成绩,如南方报业传媒集团完成了从报业集团到传媒集团的战略升级:评估、重组、壮大和全面利用、综合开发现有的资源,全面推动集团发展,探索党报的合作机制,与地市报合作,利用规模效应扩大区域优势实现双赢;创新实地投融资体制,引进战略投资优化集团核心业务结构,夯实了竞争实力。浙江日报报业集团创新管理体制,打造新的集团宏观管理构架以及媒体、公司两分开一本账的微观市场主体,推进报业产业化;以报为本、多元经营,以媒体为核心,已形成广告、发行、印刷相互支持的报业产业链,推进了报纸相关产业的拓展,集团营业收入、广告收入和净利润有较大增长。宁波日报报业集团确定“打造以报业为核心,报纸、期刊、图书网络等多媒体互动发展的新闻出版文化传播集团”的发展战略等,可以看到,2006年中国报业从体制到产业的转型和升级都呈现了良好的态势。
第二,理性的回归和报业竞争新秩序形成。报界的有志之士已经充分认识到市场竞争中理性、秩序的回归是报业健康发展的前提。中国报业的无序竞争局面在行政主管部门的有效规范和调控下,2006年已经逐步得到好转。报业市场秩序的改善使市场竞争主体深受裨益,黑龙江多家报纸共同向社会承诺:“今年订报不送礼,送礼就送好新闻”,同城各报间的关系明显改善。沈阳、大连、鞍山三市的12家都市报,2006年总发行量比2005年增长6%,发行成本减少1.3亿元。河南省委宣传部、省新闻出版局把省会的15份报纸分为都市类、专业类、对象类报纸,从办报宗旨、读者对象、专业分工等方面作了较为明确的定位,使各报逐步向个性化方向发展和转型,以差异化定位规避了同质化竞争带来的恶果。梅宁华在分析中国报业处境时谈道:“目前,中国报业发展已经进入到一个从混乱转向规范的整合期,这是中国报业从单一垄断进入规范竞争形态的新阶段。经过一段时间市场力量和行政手段的整合,加上报业退出机制的建立,中国报业竞争一定会走上规范有序、快速发展的正常轨道。”可见,理性、秩序的回归将为中国报业的健康发展带来蓬勃生机。
第三,数字报业的兴起,新技术的支持,为中国报业开辟出一条发展的全新模式。1、2006年,中国报业的从业者们纷纷开始探索传统报业向数字报业的战略转型。解放日报报业集团在“e”世界里可谓一马当——2006年前9个月相继推出i-news(手机报)、i-mook(电子杂志)、i-paper(电子报)、i-street(公共新闻视频)4种新媒体,实现以不同的终端对各个细分市场的受众无缝覆盖,以全新的理念和措施实现了传统报业产业链的延伸和增值。2、数字报业带来的不仅是形式的变化,同时还有新的发行思路和办报思路。天津日报报业集团从发行终端切人数字化转型,推出卫星报,在39个国家《天津日报》可和《今日美国》等报纸同步落地,实现在全球当天发行,即时阅读。社长张建星称:“卫星报的意义不在于发行量,而在于提升整个发行价值。它改变了我们整个发行思路和办报思路,让我们在战略上去谋划未来。”。传媒产业的未来并不是新媒体,而是支撑在新媒体后面的新技术。通过与新技术的结合,实现报业产业链的延伸、对广告客户的增值服务、建立与受众之间的互动关系,从而形成更具潜力的商业模式。