文化与营销的关系篇1
【关键词】企业文化市场营销传播理念关系
21世纪，随着科学技术的迅速发展和经济全球化进程的不断加快，使得各企业正朝着商业竞争国际化、企业生存数字化的方向发展，市场竞争也显得愈加激烈。要想在时代潮流中稳步前进，先进的营销理念将起到至关重要的作用，并且社会文化正不断渗透到企业各个领域，使得消费者更倾向于充满人性化、具有文化形态的产品，因此利用企业文化传播进行市场营销一定能给企业带来勃勃生机[1]。
1.企业文化的理念
企业文化是社会文化体系中的一个重要组成部分，是一种以现代科学管理为基础的新型管理思想和管理理论。企业文化是企业所创造的所有物质产品和精神产品的综合，企业文化理念则是企业所形成的具有自身特点的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合[2]。企业文化的传播，是对企业文化的全面内涵和组成要素进行一个全方位的推广和扩散，为企业的发展创造良好的环境，以文化的感召力影响社会。为企业创造文化品牌，提升产品附加值，增强客户或消费者对企业和品牌的忠诚度和依赖感[3]。
2.企业文化传播的主体
企业文化传播的主体包括企业领导者和企业员工。领导者又称企业家，是企业文化的设计者、诠释者、倡导者和宣传者，在企业文化的建设中发挥着不可替代的表率作用。企业领导者肩负着塑造、维护和向全体员工灌输企业的共同价值观，决定着企业文化的传播效果。企业员工在企业文化传播中起着举足轻重的作用，如星巴克公司里每个员工都是品牌的形象代言人。企业文化对外传播的对象是顾客，是与企业员工直接或间接接触者。为此，企业文化的传播应该重视企业员工的力量，共同宣传企业文化，塑造企业良好的形象[4]。恰当的传递企业的品牌和品味可加深顾客的认知，传达企业理念、企业精神，让顾客认同，产生购买的欲望，从而促进产品的销售[5]。
从现代化大生产和市场经济发展趋势来看，企业形象力在市场竞争中的地位和作用显得越来越突出，良好的企业形象具有创造消费信心的能力，使广大消费群体对企业的产品和服务质量产生依赖和信任。
3.企业文化传播的形式
企业文化传播包括内部传播和外部传播。内部传播首先要建立企业内部信息交流平台，企业内部刊物及其网站是企业员工获得企业文化的重要媒介，要充分利用内部刊物及网站，大力宣传企业文化理念，营造浓厚的企业文化氛围；其次要搭建文化传播载体，经常性地组织广大员工开展形式多样的文化娱乐活动和拓展训练活动，让企业员工在活动中潜移默化地接受和认同企业文化，培养企业员工的团队精神，增强凝聚力和向心力[6]。企业文化对外传播具有树立企业形象、提高品牌忠诚度和竞争力的功能，同时也兼有推动社会精神文明建设、促进社会文化进步的作用。对外传播的途径有企业文化的主动输出式传播、企业文化的示范传播和企业文化的交流合作，目的在于给社会公众留下美好印象，塑造良好的企业形象，从而有利于企业的更好发展[3]。
企业文化体现着企业的整体价值理念和价值观，是企业制订市场营销经营管理模式的基础，影响着企业的营销活动，引导着企业的经营行为[7]。茅台集团的“国酒茅台喝出健康来”、海尔集团的“海尔真诚到永远”、iBm公司的“iBm就是服务”等不仅是企业经营发展的指示灯，同时也是对社会大众的承诺。决定21世纪人类消费的是文化，21世纪将是文化营销的时代。企业文化的传播为企业市场营销和市场竞争创造了先决条件。
4.企业文化传播与市场营销的关系
企业文化和市场营销需要相互联系、相互促进，才能谋求共同发展。企业文化与市场营销是内有文化、外有市场，两者统一于企业的生存与发展之中。企业文化是内在的，是企业的灵魂，指导市场营销活动，并为企业营销活动提供精神动力和智力支持，而市场营销活动的开展不断培育、丰富和发展企业文化[8]。—个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持；同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高[9]。总之，企业文化巩固市场营销，而市场营销提高企业文化，两者相辅相成，不可或缺。
4.1企业文化传播为市场营销引导方向
企业文化传播需要将企业文化建设融入到自身管理、产品营销的策划之中，并通过多媒介全方位统一传播可使企业的名声、名气得到充分的扩大，加强企业与社会公众之间相互理解、支持和信任，为企业的发展营造良好的社会舆论环境，为企业创造更广阔的消费市场。现代市场营销不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。只有文化含量高的营销，才能在满足客户物质需求的基础上，不断满足其精神需求，使企业的产品或服务得到客户满意，从而长久占领市场，为企业带来持续长远的经济效益。因此，企业只有把市场营销建立在企业文化基础之上，才能夯实基础，提高营销水平[10]。
4.2企业文化传播以顾客需求为中心
当今的市场，是一个具有消费者多样性与个性化的市场，以顾客为导向进行企业的市场文化建设有利于企业适应这一转变，建立起更为丰富的企业文化体系。企业的经营宗旨是“以顾客为中心，全心全意为顾客服务”。顾客是营销组织的直接服务者，顾客作为企业的重要资源，是企业生存和发展的基础。企业文化的传播可在企业上下形成坚定的“始终为顾客服务，促进企业与顾客和谐共生”的经营理念。这不仅能够充分满足顾客的需求，实现顾客利益的价值最大化，而且能够培养顾客的忠诚，形成顾客归属，同时赢得顾客和市场[11]。
4.3企业文化传播的关键在于企业领导更新营销观念
具有深层次文化内涵属性的产品营销是现代营销观念的创新。文化走进营销，营销融入文化。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素[12]。
成功的领导者必须树立高瞻远瞩的战略观念，对企业的文化、宗旨、经营策略、企业精神等都要有一个整体的规划，并在此基础上，善于和敢于参与市场竞争，以企业的产品为引导、发掘市场的需求，能够驾驭市场的领导者才是真正的领导者[13]。这样才能让企业文化适应于当今市场经济数字化和信息化的需要，才能使企业立于不败之地，实现企业的可持续发展。
4.4增强企业的核心竞争力在于加强企业文化传播
随着知识经济时代的到来和经济全球化、竞争国际化的发展，市场竞争已发展成从产品竞争到核心能力竞争的战略观念的转变。企业核心竞争力通过企业体制与市场机制的整合和产品功能与用户需求的整合来实现，而这两种整合依靠的都是企业文化的传播。21世纪的经济赛局，将在很大程度上取决于文化力量的较量，新的竞争环境告诉我们，市场竞争单靠物质力量较量的时代已经过去，必须依靠企业文化的整合力量[14]。企业文化的传播是市场竞争的主体，掌握文化竞争的主动权，也就掌握企业的生命之根，制胜之魂，以确立企业在市场竞争中的主体地位，给企业以准确的市场“定位”，有效规避行业和市场风险[15]。
总之，企业文化传播与市场营销己成为企业发展不可缺少的部分。随着经济全球化、市场开放化的日益形成，企业面对日趋激烈和变化多端的市场竞争环境，为了获得长久的竞争优势，许多大企业由过去的以生产经营管理为中心，逐步向以知识管理为中心转变，而知识管理必须通过企业文化传播和引导加以实现[16]。加强企业文化建设，提高企业文化的质量和层次会更有效发挥企业文化的营销功能，企业文化传播必将在21世纪的经济和企业的竞争中发挥主导的作用。
参考文献：
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文化与营销的关系篇2
关键词：市场营销模式；营销模式创新；工业品
中图分类号：F405 文献标识码：a 文章编号：1672-3198(2009)10-0108-02
1 我国工业品市场的特征
我国工业品市场正处在转型过程中，具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大；发展变化较快；相关的经济政策具有多变性；市场秩序比较混乱；市场发展具有短期导向，存在过度竞争问题；存在地区差异，体制差异，行业差异和营销水平差异。
另外，工业品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二，购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织；多属专业性购买，理性色彩较浓厚；参与决策人较多，集体决定购买；购买过程较长，有时空质量要求；购买程序复杂；第三，交易特征。购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。第四，决策特征。购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，希望建立长期关系。
以上特征决定了工业品市场营销的特点：产品的复杂性；职能部门之间的相互依赖性；买卖双方的相互依赖性；购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点，在此时期内，必须运用多样化的市场营销模式。
2 传统市场营销模式的局限性
(1)传统营销模式的基本思想是市场导向，在传统营销模式下，企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合，然后再集中可利用的资源，满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。
(2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在实践中却事与愿违，并在营销中受到极大地挑战。通常情况下，企业降低成本关键是增加产品的销售量，而企业增加销售量的必然选择是差异化营销，但是差异营销又导致经营成本的提升。所以，这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的。
(3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢，而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争，即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销，导致市场需求时间长、速度慢。
3 工业品市场营销模式创新
(1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身，而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式，以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲，各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入，有助于协调企业与其供应商的关系；企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建立关系，启动市场。然后广泛建立关系，树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念，一个是推荐渠道；一个是影响因素市场。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。
(2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性，使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中，消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式，销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方，其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术，有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段，而要从营销战略的高度看待派员销售，要把销售人员的才能看作产品的一部分，这涉及到企业整体形象和持续发展。
(3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中，努力构造一个主题鲜明的活动，形成与营销相适应的文化，积极主动地采用新的文化策略营销。
①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上，产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今，各类产品的功能、形式几乎相似，因此必须以产品差别来达到竞争优势，通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。
②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别，还成为产品形象和文化的象征，品牌是产品的一种视觉语言，有着丰富的文化内涵。
(4)服务营销。工业品的顾客不仅购买了工业品本身，对其有相当大的吸引力是产品的整体价值，这其中就包括产品的服务。在工业品营销中，特别是复杂的仪器设备的销售，用户对企业依赖性特别高。
文化与营销的关系篇3
[论文摘要]现代市场营销观念是伴随着经济全球化的大潮产生和发展起来的，它与传统的营销观念存在着本质的差别。同时，现代市场营销观念还具有自身的内涵和独特的特征。
随着经济全球化成为世界经济发展的主流，国际贸易往来以及投资与金融资本的国际流动显著增加，各国经济跨越了国界走向融合而形成国际市场营销的商务活动。国际市场营销是在跨文化的背景下进行的，文化是经济活动的内在推动力。因此，传统的营销必定与关系营销产生一定的冲突。
一、其区别主要表现在以下方面
（一）传统营销是以6p’S理论为基础的，即以产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)、公共关系(publicRelations)和政治力量(politicalpower)六个方面的组合来开展营销活动。而关系营销则是以4C’S理论为其基础与前提的。
（二）传统营销的核心是交易，企业通过与对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，双方在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。
（三）传统营销只注重竞争，处在一个敌对的环境中。企业与供应商、经销商、竞争者甚至与顾客都是敌对的；而关系营销在竞争中求合作，在合作中有竞争。与供应商、经销商结成战略同盟；与竞争对手合作研发降低成本，合作渠道开发市场；与顾客保持长久关系赢得顾客终生价值；与政府合作争取政府的政策支持，形成自己稳固的网络关系，增强了开拓市场、抵御风险的能力。竞合的目的在于使参与方都获得收益，达到多赢。
（四）传统营销关心如何生产，如何获得新的顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。
（五）与传统营销相比，关系营销更注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。交易营销与关系营销的比较随着科学技术的发展，社会分工与协作关系不断加强，物质生活资料极大丰富，我国由卖方市场向买方市场转变，关系营销在我国的产生、运用、发展存在着客观必然性。企业运用关系营销，可以在不断吸引新关系方和顾客的同时，留住老关系方或老顾客；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提高经济效益。
为此，企业需要深入市场，调查了解消费者的需要和欲望，分析竞争者的产品及市场状况，结合自身条件，正确确定企业的目标市场，根据目标顾客的需要，集中企业的一切资源和力量，运用适当的营销组合策略，满足目标顾客的需要，从而使利润最大化，实现企业目标。
二、下述几种新型营销观念对我国企业营销活动，具有一定的借鉴意义
（一）服务型营销观念
服务型营销也称有形商品的无形性营销。该观念认为，在当今科学技术相当普及及信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类或近似产品，其设计、制造水准已不相上下，使得一些有形产品其有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。顾客对商品的判断和选择，主要不再单单依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。顾客之所以购买某企业的产品，一定程度上，取决于企业能否提供更优质的服务。即企业“如何提供商品”，“如何服务顾客”。服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未来的市场竞争，就是“优质产品+优质服务”的竞争。因此，服务营销将越来越显示出它的重要意义。
（二）包装型营销观念
中华民族的服装文化源远流长，并一直为世界所称道。可是，在注重人的穿着的同时，却不注意产品的打扮。中国包装技术协会披露：我国每年因包装不善造成的损失高达500多亿元。包装被誉为“无声的推销员”，尤其当人们对某产品不太熟悉时，人们的第一印象就是产品的包装。在超市，人们往往根据包装来选购商品。精美的包装会使产品身价倍增，消费者愿意付出高价购买。包装的完善不仅扩大了销售，还减少了商品损耗，提高了经济效益。
（三）关系型营销观念
关系营销是20世纪80年代末在西方企业界兴起的，它以管理企业的市场关系为出发点，核心思想是建立发展良好的关系，使顾客保持忠诚。该观念认为，建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人(包括供应商、分销商及其它合作者)之间，建立相互信任的关系，强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销与传统营销观念相比，最根本的区别在于，传统营销观念的核心是商品交换，这是一种短期行为。而关系营销的核心是关系，指在双方之间建立一种联系，则是个长期的概念。关系包含的意义远远超过交换，因为如果在两个或多个商业合作伙伴间存在相互信任的关系，交换肯定会经常发生的。从本质上讲，关系营销不过是对人类商业与贸易活动本源关系的回归，同时顺应了新时期商业和营销环境的挑战。因此，争取稳定的顾客群，建立良好的顾客关系显得尤为重要。
（四）文化型营销观念
文化在全球的商务营销活动中起到核心作用，而文化差异对国际营销活动会影响到营销者在目标国的新环境下做出决策和谈判，具体表现在对目标市场选择策略、渠道策略、产品策略等企业国际营销决策的影响上。文化营销是商品营销发展到最高层次的表现，也是国际市场营销发展的必然趋势。文化渗透市场营销组合的策略中，文化营销应用得当，营销者可取得事半功倍之效。而建立品牌文化，已由简单意义上的产品标识演化为综合营销者形象的文化营销，产品质量和文化内涵的鲜明标志，成为营销者进行市场营销的主力。这种无形的“文化力”为营销者打造强势品牌，增强品牌竞争力提供有利的支撑，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式，打造一个品牌，维护一个品牌并创造一个国际营销市场。因此，成功的把握住跨文化营销过程中出现的文化差异因素，制定正确的跨文化营销进入策略，必定有助于营销者在世界经济营销活动中获得竞争优势。
（五）生态型营销观念
我国经济的持续、健康和快速发展，要求企业“走出去”，开展国际化经营。“走出去”发展战略的实施则要求开展绿色营销，开发绿色产品，获取绿色标志，以满足国际目标市场的环保要求，冲破走出去过程中所谓遭遇的绿色贸易壁垒。同时加入世贸组织也使国内企业面对来自外部的绿色冲击，因此实施绿色营销是必然的趋势。
（六）创新型营销观念
创新是知识经济时代最为稀缺的资源，关于创新的理论最早见于经济学家熊彼得的《经济发展理论》，他认为，创新是企业实行生产要素的新结合，包括创新产品或赋予产品新品质；采用新的生产方法；开拓新市场；获得原材料或半成品的全新共给源以及实行一种新的企业组织形式等五种情况。从这个创新的经济学解释中，我们可以看出企业的营销创新是根据营销环境的变化，结合自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程，它是企业市场竞争力最根本、最有效的途径。营销创新的关键是市场。创新的成功不取决于它的新颖度，它的科学内涵和它的灵巧性，而取决于它在市场上的成功。营销创新的核心是市场导向，其关键就在于了解市场、诱导市场和开发市场。
参考文献
[1]徐俊，中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择[J]，《中小企业研究》2007年第8期p150
文化与营销的关系篇4
关键词：营销创新层次分析营销理念
0引言
营销创新是当前我国营销界的热门话题，从上世纪末到现在学术界和企业界都在为此做着不断地探索。然而，当合作营销、文化营销、定制营销、体验营销、网络营销、数据库营销、关系营销、精准营销等一系列新的营销思想摆在我们面前的时候，很多人却又茫然不知所措。大家在认识和学习这些营销创新丰富成果的同时，也可能在思考着另一个问题：营销创新的未来在哪里？如果要回答这个问题，就需要对现有的营销创新思想进行一下归纳分析。本文将从营销创新的相关理论出发，利用营销创新的层次模式来尝试分析营销创新的未来。
1当前部分营销创新理念
1.1关系营销1985年，巴巴拉，本德·杰克逊在总结“协商推销”时最先提出了关系营销的概念，但现今它的内涵已经发生了重大的变化。关系营销已从企业与中间商和顾客建立关系的思路，转到了企业不仅与中间商和顾客建立起长久的关系，而且还将这种关系建立的范围扩大到了沿企业生产产品的价值链纵向和横向以及那些与企业有关的各类公众。关系从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘观点。企业应主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发关系等关系与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关系各方实现各自的目的。
1.2文化营销文化营销是近年来企业运用比较多的一种实际的营销操作理念。把文化与营销相结合，是从深度上充分挖掘市场上消费者文化观和价值观内涵的又一营销创新。而所谓的文化营销，简单地说，就是利用文化力量进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
1.3网络营销“网络营销”来源于意译的英文词组“internetmarketing”以及“internetpromotion”，基本概念是通过互联网进行市场推广活动。其突出特点就是互联网，是“电子商务”（e-Commerce）以及“电子商业”（e-Business）等，包容了计算机、互联网、电子交换等数字化技术的重要组成部分，是21世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一。网络营销与传统营销比较，它能有效缩短消费者购物寻找的时间，降低交易成本，有利于企业与广大消费者进行不受时间、地域等的限制，随时随地参与进来进行交流和沟通。企业可以对客户进行筛选，找出企业的优质客户，通过为他们建立数据库的形式，为他们提供优质的产品和服务，培养他们对企业产品、品牌乃至企业本身的忠诚，锁定一批客户，以保证企业长期利润的获得；网络营销可以在一定程度上尊重消费者的某些个人隐私，并为企业的虚拟经营提供了可操作的平台。
1.4定制营销定制营销是20世纪90年代以来开始在企业营销界普遍运用的一种新型的营销创新理念。它被美国著名营销大师菲利普·科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场小组合，以满足每位顾客的特定需求。定制营销可看作公司划分细分市场的极端化，即将每位顾客看作一个细分市场，因此定制营销在西方被称作顾客化营销。
1.5合作营销合作营销作为一种营销理念，已经被许多企业纳人战略规划的范围之中。它最早来自于1966年著名营销专家艾德勒（adier）的《共生营销》。所谓合作营销，现在主要是指处于同一分销渠道的两方或多方成员（供应商与分销商）之间通过签订协议的方式，形成风险—利益联盟集团，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，并共同分享销售利润的一种战略。这里所指的供应商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有批发性质的商或经销商。由于产销联盟是企业从长远角度进行的重大决策，所以把这种联盟称为产销战略联盟。合作营销具有方式灵活、层次较多的特性，所以供需企业在实行其联盟时有从低到高的多种形式。根据营销大师菲利普·科特勒的观点，供需双方企业通常可采用三种方式——合作、合伙与分销规划。
1.6“一对一”营销这种营销理念强调营销者通过与每一位顾客的一对一沟通，明确及把握自己的每一位顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益。这就需建立顾客数据库，重视对顾客数据库中顾客的识别与区分，有针对性地在互动中了解顾客的需求，从而通过定制营销技术来满足所有顾客的个性需求。
1.7体验营销随着生活水平和生活质量的提高，现代社会中人们消费的观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品，而更加注重通过消费获得个性的满足。企业要想在市场上立于不败之地必须根据消费者需求的特点，引导和创造满足个性需求的市场。体验式营销立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时理性与感性兼具，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。与传统营销更多专注于产品的特色与利益相比，体验营销则把焦点集中在顾客“体验”上，让消费者在消费过程中得到更深刻的体验，从而实现销售目的。
1.8精准营销20世纪末，随着数据库营销、网络营销等新营销理念的出现，营销学在科学技术发展的基础上取得了新的发展，企业营销更加重视自身科技应用能力的培养。数据库营销与网络营销侧重对客户资源的管理和对计算机技术的应用，但似乎对客户个性化行为的内在机理缺乏重视。因此，精准营销在统合数据库营销和网络营销理念的基础上，重视对客户需求和动机的分析，强调对客户行为的挖掘，并突出了客户差异化行为在营销管理中的应用价值。精准营销是营销思维的改变，是不同于传统大众营销的一种营销新趋势，是在现代it技术和数据分析基础上的一种新型营销方式，它可以将直复营销、数据库营销、网络营销等现代化的营销手段纳于其中。精准营销意味着营销活动的精确化、深入化、细致化，以及利用有限的资源获取最大的收益。精准营销是营销手段的变革，传统的营销模式好像是过去战争中的狂轰滥炸，而在现代战略中更多的是利用先进的定位系统来有效击中目标。采用精准营销模式可以大大提高营销的效率，节约大量的营销成本，从而跳出营销“红海”，以帮助企业获取市场竞争优势。
另外还有，面向全球市场开发的“全球营销”，维护生态和社会利益的“绿色营销”，体现知识经济时代特点的“知识营销”，建立在4C和4R基础上“整合营销”，采取横向思考的“水平营销”，针对企业员工的“内部营销”，满足顾客个性化需求的“柔性营销”，利用新闻媒介等途径传播的“事件营销”和通过群众意见领袖评价传播的“口碑营销”等等，它们代表了市场营销的一些新动向，并进一步促使了营销思想和理念的大发展。
2针对营销创新途径的一些理论思考
目前国内针对营销创新的研究主要集中于理念层面和方法层面两个方面。其中比较有代表性的学者是卢海涛（2006）和王雪飞（2007），他们都将营销创新归纳为理念（观念）和方法两个方面，其中属于理念创新的营销思想主要包括：全球营销、知识营销、绿色营销、文化营销和体验营销等。相对来说，事件营销、柔性营销、网络营销、关系营销、事件营销、互动营销以及整合营销等则归入方法创新类。应该说，营销理念创新和方法创新的说法非常具有代表性，有很多学者都采用了这类说法，但在具体表述略有不同。像卢海涛和王雪飞就在体验营销这个营销思想上存在争议。另外，杨莉（2007）则认为整合营销应该也是营销理念创新的发展。所以，即使人们认同营销创新主要包括理念和方法两个方面，但仍存在许多问题。因此，王艳玲（2006）在《市场营销创新的全面思考》中就指出营销创新是一个系统工程，任何单方面的创新，其效果都将受到削弱，只有整体的、系统化的创新才是中国市场营销目前真正所需要的。
不过，针对营销创新的途径，除了理念（观念）和方法外，还有学者做了进一步的分析。比如，王艳玲（2006）就提出营销的创新首先从理念开始，其次是营销手段的创新，其中包括数字化营销、物流整合营销、科学营销等，接着是市场创新和客户创新。这就让营销创新更进了一步。田梅（2008）将市场营销的创新又分为营销观念创新，营销产品的创新，营销方法的创新三个步骤。其中营销观念的创新包括了绿色营销观念，知识营销观念，文化营销观念等；产品创新观念包括产品品牌创新，产品包装创新，产品服务创新；营销方法创新包括网络营销观念、关系营销观念、互动营销观念等。邓思波（2008）则提出了企业营销创新的四个途径：观念创新、策略创新、产品市场创新、营销管理创新。易磊（2008）综合了多人的思路，提出了营销创新的七大途径：观念创新、市场创新、产品创新、方法创新、策略创新、管理创新和人才创新。
通过上述学者的研究成果我们可以发现，目前关于营销创新的主要集中于理论创新和方法创新，现有就是在此基础上的进一步市场和管理延伸，而对营销创新之间的关联关系却很少涉及，这也就造成对营销创新研究的“分割”和条块化，不能形成系统的分析，因此也就无法对营销的未来发展指明方向。
3营销创新的层次模式
通过我们对营销创新的相关文献研究发现，营销创新这个概念应该具有层次性，也就是说可以分为狭义和广义。狭义的营销创新主体主要指企业，属于企业创新的一部分，但广义的营销创新则应该是整个营销界，是营销理论在理念和实践等方面的全面创新。基于这种认识，我们可以将当前的营销创新分为三个层面：理念层、技术层和应用层
其中，所谓的理念层主要指的就是在营销观念和思想方面的创新，属于这个层面的创新思想可以包括全球营销、一对一营销、绿色营销、知识营销、关系营销、体验营销、合作营销等，而这个思想又可以引申出新的创新观念，比如由一对一营销发展而来的定制营销等。
技术层，也可以称为技术实现层，主要指的是帮助营销运作的相关技术，比如网络营销、数据库营销、CRm应用软件等。另外，直复营销手段和文化营销方式等也可以归入这一层面中。由此，我们还可以将精准营销归入这一层面。
应用层，又可称为实践应用层，相对来说就是具体如何营销工作的方法。比如我们可以利用事件营销、零库存营销、无缺陷营销、营销策略创新等。
4营销创新的层次分析及未来展望
通过对营销创新的层次描述，我们可以看到：①当前的营销创新主要在三个层面展开，即理念层、技术层和实践应用层，这三个层面分析代表着营销发展的三个方面。②比较而言，理念层的营销创新还是比较多些，说明有许多的学者在这方面做了大量的工作，但是其具体实现的路径还需要进一步地做探索。应用层创新多由企业带来，有很强的实际操作能力，所以对企业的营销业绩提升比较明显，需要的是系统的理论整理和延伸思考。③技术层的创新需要大量的交叉科学，需要新的科学技术支持，是一个新的营销发展方向，它们会推动着营销和向更高、更深的科学领域前进。
另外，通过对营销创新层次的系统分析，我们还可以看到未来的无外乎三个方面的发展，思想层面的研究肯定会继续下去，将来会不断产生的营销思想和观念；应用层面以企业为主体，一些新的营销方法将会不断涌现，并进一步充实和完善营销思想；而以计算机应用和数据分析等为基础的交叉科学技术将大量应用于营销分析中，从而大大提升营销者的市场分析能力和研究水平。
参考文献
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[6]王雪飞.浅析现代企业营销理念与方法的创新[J].经济理论研究．2007（13）.16～17.
文化与营销的关系篇5
论文关键词：营销文化，营销哲学，营销理念，营销形象
目前营销文化的研究主要集中在营销文化的概念研究，建设研究。但是对营销文化的概念有很多不同的定义，特别是对营销文化与文化营销的界定不清，使应用和研究都存在一定的困难。
1.企业营销文化的多元化界定
对于企业营销文化的概念界定有以下几种不同的理解：
webster认为:营销文化是企业文化的一个组成部分，是全体员工共同享有企业统一的价值观、理念的一种模式，而这些统一的价值观、理念则可以帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动，进而为他们在企业内的行为提供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性，也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。webste在1995年又对他之前的研究做了进一步探讨，认为:营销文化是指在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南:指企业作为一个整体行使营销功能的重要性；也指企业营销活动的组织、执行的方法和模式。
刘光明认为营销文化是企业文化的一部分，营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，是一种高起点、智力型的竞争手段，服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。他在书中写道，从形式上看，营销文化运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售，其实只体现了商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质的探寻，因此营销哲学，营销与文化相互促进、共同发展。
罗争玉认为：企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
刘毅在认为：营销文化是指企业在长期的运行过程中所形成的、能够对营销人员及其相关人员或组织的行为有影响的营销哲学、营销理念和营销形象。
雷畅云、王克修认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，增强企业的竞争力，发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
由此可见，对于企业营销文化内涵的界定，学术界存在一些分歧，大致可以分为两派:一派侧重于对营销文化精神层面的研究，即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的指导作用；而另一派则侧重于对营销活动中物质层面的研究，即强调营销活动中文化因素的作用，在一定程度上把营销文化等同于文化营销期刊网。
2.企业营销文化的概念和内涵
从以上企业营销文化的概念来看，不同的界定都有一个共同点，那就是承认企业营销文化是企业文化的一部分，企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企业的营销行为规范和企业的营销制度。企业营销文化是由营销哲学，营销理念和营销形象构成的整体系统。（图1）
图1
2.1.营销哲学——深层营销文化
营销哲学研究的是一般的世界观、认识和方法论问题，它属于哲学范畴，是哲学中管理哲学的分支。作为人们研究营销问题的世界观、认识论和方法论的营销哲学，其基本任务是从思维和存在关系的角度概括现代营销的本质和内在机制。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想和观念下进行的。确立正确的营销哲学，对企业经营成败具有决定性意义。营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于知道营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功，因此营销哲学史营销文化最深层的文化。
2.2.营销理念——中层营销文化
营销理念是人们在营销活动中的指导思想，它是营销人员从事市场活动的指南，是人们对营销活动的根本看法营销哲学，是企业开展营销活动的出发点。营销理念的形成与周围的环境有关，并随着营销环境的变迁而不断演变。有什么样的环境就应有与之相适应的营销理念，那么适应当前经济全球化、科技高精尖化、社会信息化趋势的营销理念包含了哪些内容呢?
1)．企业应该树立以顾客为中心的营销理念
以顾客为中心，不是企业围着顾客转，而是应该研究顾客的需求、消费心理和消费行为。在营销实践中，以顾客为中心的理念，就是要做到使顾客满意，了解顾客的真实需求，只有了解了顾客的真正需求，企业才能为顾客提供更好的产品和服务；同时企业应从点滴做起，使顾客从最初的潜在顾客成为企业的忠诚顾客，终身顾客。研究表明，企业只有从满足顾客的需求、使顾客满意中才能获得长期的利润。总而言之，企业必须牢固树立以顾客为中心的营销理念才能使自身在竞争中立于不败之地。
2)．创新的营销理念是企业一直追求的目标
营销实际上就是吸引新顾客和留住老顾客的过程。然而从人性的角度来说，人们或多或少的有点喜新厌旧情结。因此，企业要想留住老顾客，就必须坚持营销创新，必须用新的理念指导营销工作，用新的手段或方法争取市场主动权，在现在激烈竞争的市场上，企业不仅仅在生产上下功夫，也应该在营销上创新，生产对企业来说不是问题，产品基本趋向于同质化，但是营销理念的创新却是不断前进。企业只能以创新的精神、开拓进取的精神来赢得市场，取得顾客的信任和忠诚。所以，企业必须坚持创新，才能留住老顾客和吸引新顾客，从而在竞争中取胜。
3).坚持整合营销战略的营销理念
整合营销战略，是指企业在营销活动中，协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足不同顾客的需求和服务的战略。整合营销包含着两个方面，一方面是不同的部门之间，即营销部门与其他部门之间的整合营销哲学，例如生产部门，品管部门等，另一方面是不同的营销功能的整合。整合营销战略，强调企业不论是在组织上还是在功能上应作为一个整体，加强与消费者的对话、沟通和交流，以实现营销目标，增强竞争实力。随着现在的消费者需求的个性化，整合营销战略也就显得特别的重要。
总的来说，现代企业的营销理念，主要包括了以顾客为中心的思想、创新的意识、整合营销这三个个方面，当然还应该具有服务营销、绿色营销、社会责任营销、生态营销等理念。只有牢固树立这些营销理念，不断探索，不断创新，企业才可以常青。
2.3.营销形象——表层营销文化
营销形象，实际上是企业整体形象向企业外部的延伸，它是指顾客作为社会公众的一部分对企业的总体的、概括的、抽象的认识态度和评价，特别是对企业的市场行为或活动的综合看法和评价。很显然，营销形象有其自身的特征、作用和内涵。
营销形象的特征。首先，营销形象具有整体性期刊网。尽管营销形象反映了企业营销理念、营销人员素质、企业内在凝聚力、技术开发能力、营销管理水平、社会公益事业、环境保护、营销人员职业道德等不同方面，但它在顾客看来总是由若干不同要素构成的一个总和的、整体的形象；其次，营销形象是动态的。营销形象不是一成不变的，它会随着企业行为和顾客认知水平的变化而改变；再次，营销形象是相对稳定的。营销形象一旦形成，便具有相对的稳定性，特别是当这种评价为舆论普遍所接受时，顾客在心理定势的作用下，其看法或评价是不会轻易改变的。最后，营销形象具有表面性。营销形象是指人们可以直接感知企业营销的外在形象，如企业名称、企业标志、品牌、包装、产品、营销人员服饰、促销活动、广告等。当然，营销形象还有其他的特点，如外延性、主观性、多维性等等。
营销形象的作用。在市场经济条件下，良好的营销形象已成为企业一种无形的财富和战略资源，是企业生存和发展的基本条件，是企业竞争优势的保障。这主要体现在营销哲学，良好的营销形象有助于提高企业营销管理水平；有助于提高企业的竞争能力；有利于企业赢得顾客的信任和市场开拓；有利于增强企业的凝聚力和吸引力；也有助于企业获得广泛的社会支持和帮助。
营销形象的摘要包括行销领导形象，营销人员形象，营销代言人形象等。
3.总结
企业营销文化是一个企业文化这个系统中重要的一个部分，企业在构建企业文化的时候，必须要建设好企业营销文化，因此企业营销文化的概念是非常重要的，本文对以前的学者对企业营销文化概念的梳理，认为企业营销文化是一个系统，这个系统包括，营销哲学，营销理念和营销形象。在企业的营销活动中，企业只有长期的建立企业的营销文化，才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信，蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速地传播与发展，二十一世纪企业的竞争将聚焦于营销文化。目前企业还尚未给予营销文化足够重视，理论基础还远未形成，仍需在市场实践中不断发展与完善。
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文化与营销的关系篇6
由于中西文化中所存在的差异,我国的关系营销跟西方世界的关系营销还是会存在一定的差别,体现出各自不同的营销特点。
一、中国传统文化下的关系营销与西方关系营销的文化基础不同
西方社会讲究的是以个人为中心,强调的是自我依赖,无论是在社会生活中的任何环节,都要坚持对自我的尊重。因此,良好人际关系的形成仅仅是自身发展的重要手段,而并非是发展目的,一些跟自身发展无关的人际关系,是不会得到长期维持的。
我国则更多的体现了对集体主义的重视。首先是对家庭意识的重视,即家庭、家族的利益是要高于个人利益的,每个人都对各自家庭的兴旺发展具有不可推卸的责任,还要将这种责任扩大到因为血缘关系所形成关系圈子的个体,对这些个体同样肩负着重要的提携、帮扶的责任。从另一个角度上说,当某个人遇到困难的时候,所能想到的也不是像西方社会的那种个人依赖,而是希望可以依靠人际关系来寻求帮助,这也就决定了我国的关系营销中关系所起到的至关重要的作用。从这个意义上来说,我国长期的营销活动实际上一直都体现出了关系营销的性质。总之,西方国家的关系营销是在共同经济利益的基础上建立起来的,而我国的关系营销更多的体现了社会关系,这种社会关系就是我们常说的亲缘、物缘、地缘、业缘、神缘等方面的“五缘文化营销”。
二、关系目的不同
正如上文中所提到的,西方社会的关系营销主要体现出的都是一种极具功利性的营销模式,其关系建立的最终目的就在于对经济利益的实现。而我国的关系营销则多是会在关系营销的过程中注重对感情的投入,在交易双方进行交易之前以及交易的过程中,都会花费或多或少的时间来实现对感情上的培养。因此我国在特有的关系文化条件下所体现出的关系营销主要是为了实现自身更好的发展,而西方社会的关系营销主要为了获得竞争上的优势。
三、信任与承诺的重要性与适用范围不同
无论西方的关系营销还是我国的关系营销过程中,承诺和信任都是至关重要的环节。具体而言,无论是哪种关系营销模式,都不可能保证说某一次的交易过程就可以实现交易双方的共同获益,这种对利益的追求必须要被置于一种长期的发展过程中来实现,如果这一次是交易其中的一方受益,而另一方并没有实现对利益的获取,那么获益的一方就会认为这是一种亏欠,就会想办法在以后的交易过程中让对方也实现对利益的获取。而这个过程都是建立在彼此承诺和相互信任的基础之上,如果在具体的交易过程中有人在承诺或者说信任方面做出了背离,那么也必然预示着这个交易的终止。
同时,承诺和信任在我国所特有的文化背景之下,也体现出了较重的特殊主义色彩,中国人对人的信任来源于同自身关系的远近,也就是说,跟自己关系较近的都是比较容易被信任的,而跟自己关系越远,就越不会被信任。因此在我国,人们更愿意跟自己存在一定人际关系的人打交道,因为这些人所带来的承诺也比较的可信。即使是在跟毫无关系的陌生人打交道,人们也往往会想方设法去跟这个人找寻关系、创造关系,然后将此人拉到自己的关系圈子里,从而为以后的交易和发展提供便利的条件。因此中国人在关系营销的过程中,实际上将承诺和信任都局限于自己的关系圈子,一旦出现没有信用或者不信守承诺的现象,不但彼此间的交易会终止,同时也会被踢出这个关系圈子。
四、关系主体和作用不同
西方关系营销的主体是组织,主要涉及的是组织与组织之间的相互活动,组织间的人际关系交往,只是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。西方的关系营销显得比较理性,在人情或感情与利益发生矛盾时,人情或感情要让位给利益。关系是为了共同的利益,当共同的利益没有了,关系也就结束了,组织间的关系一般不会随着一个人的离去而结束。中国的关系营销则不同,它虽然也是指组织与组织之间的互动营销活动,但更强调个人的作用――往往指的是利用个人与个人之间的关系建立与发展组织与组织之间的关系。个人与个人之间关系的好坏直接影响到组织和组织之间关系的好坏。因此,在中国营销界经常可以看到因企业中一个关键人物的“出走”或“另立山头”而带走一批客户的现象出现。西方的关系营销是通过信任、承诺与合作达到经济利益上的双赢以获取竞争优势,它所要建立与发展的是一种典型的工具性关系,关系是获取利益的手段,利用关系营销构筑起有效的脱离障碍,使顾客由于结束关系的成本太高而愿意继续维持以往交易中形成的关系。
五、达成关系的手段不同
西方关系营销的实现一般是因为共同利益关系的形成可以为关系双方在现在或未来带来现实与潜在利益,在达成合作伙伴关系的过程中,虽然也利用经由人际关系而建立起来的联系作为一种重要手段,但是,他们对于这种联系的依赖程度要小得多,而且经常表现的是以组织的名义所进行的公开联系。所以,可以认为西方关系营销中关系的达成一般是在桌面上完成的。而中国传统文化下的关系营销主要是通过人情和面子来实现的,个人在处理问题时考虑最多的是感情因素,维系人际关系的主要纽带是人情,而且,人情可以作为一种资源进行交换和物化。人情交换的主要表现形式是回报,有时在交往中由于人情因素的存在,个人甚至可以在交易中做出牺牲组织利益的行为,这是因为他相信自己付出的人情今后会得到回报。另外一个重要手段就是利用人的“面子”问题。在营销中可以利用亲戚、朋友、同学、同乡等一切关系的“面子”作为达成生意的“敲门砖”。
文化与营销的关系篇7
物流文化性涉及到共性与个性，共性即物流系统活动中表现出的文化氛围、文化价值、文化理念、文化制度、文化习惯;个性即渗透于物流系统各环节中的文化接触、文化联想、文化默契、文化共鸣、文化震撼。如果说共性解决的是消费者需求的规模(数量)化问题，那么个性就是解决消费者需求的深层差异化问题。需求背后是人性，人性连接着营销，营销过程有物流，物流操作隐含着文化。文化指导营销其一是用文化理念规范引导营销活动过程;其二是文化引导具体的消费行为。消费行为的种类有多种分法，为了解决营销的目的要求，我们抽取人类行为特性的自觉性、体验性、习惯性、灵活性、草根性等，借以探讨人性、文化性与消费需求深层的物流联动。
(一)自觉性与理性消费
自觉性就是消费者实现购买的自觉自愿程度，自觉性遵循事物发展的自然规律，关涉消费的理性和规划性。物流营销要通过文化引领促进诸如云消费、健康消费、绿色消费观念的形成，通过符合逻辑的推理得出必然而非或然性意见、结论和行动，做到物流营销上的自然、自发、自觉以及文化上的守时、守纪、守信。
(二)体验性与参与性消费
参与性体验消费要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。弄清楚了这两点，就找到了文化价值作用于物流营销的关键。物流体验可以让顾客参与物流服务的规划设计，参与物流的流程、流速、流效的策划安排，增加顾客的情感价值、过程价值、品牌价值。物流营销是体验经济，它以人性化服务为重点，通过身与身的接触，心与心的沟通，达到情感的交融和关系的忠诚。
(三)习惯性与常态消费
人与社会接触、碰撞、磨合产生习惯。习惯链接过去和未来，它使得过去沉积在感知、思维和行动中的经验复苏为鲜活的现实存在，并长时段地生成未来的生存经验和实践。习惯的生活方式一旦积久养成，就不易更改，如人类消费在不同国家、区域所表现出的不同特征，即文化使然。习惯是沉淀在人心底里的一种挥之不去的意志，是文化坚定的神经，物流必须服从、服务之。
(四)灵活性与感性消费
灵活性指人消费活动的弹性、敏感性和应变性，也是物流营销应对顾客需求多样性的重要砝码。为满足日益膨胀的消费需求，物流营销要想方设法钻到顾客心眼儿里，了解客户的新需求，找寻满足这种需求的新资源、新技术、新手段，对市场急需、专需、特需做到有求必应、迅速有效，而且做到应的主动，应的及时，应的准确，在满足方式上不仅能做到“锦上添花”，更能做到“雪中送炭”。
(五)草根性与朴素消费
草根即平民，或可延伸到中小物流企业，虽然其个体掌握的可支配资源不多，但群体庞大，影响广泛，市场总的容量不可限量，物流营销应着力满足他们朴素的消费需求，像“双11”那样，满足消费者的个性化需求，建立文化的链接，实现双赢。
二、物流文化力
文化是物流运作模式的主动脉，物流文化营销的核心支柱是文化力，而文化竞争力、文化融合力、文化平衡力、文化影响力、文化创新力是其支柱中的重要支点。
(一)文化竞争力
物流竞争力是围绕企业的存在性、发展性、持久性问题，以人、财、物、时间和信息等资源整合为本源，以满足消费需求为最终目标，实现经营利益的最大化。在后现代物流营销中，虽然经济环境、竞争战略、营销策略不确定，但隐藏在物流产品和服务不确定背后的价值需求是确定的。价值关乎人性，价值牵扯文化。竞争战略确定靠文化，如源头之水，树木之根;竞争战略执行需要文化，像发动机之于车、船，雷达之于无人飞机。物流竞争战略的核心即物流活动的本质是提供客户服务，文化竞争力就是首先发现识别客户的现实需求和潜在需求，并寻找满足这种需求的物流能力，赋予其文化意义和文化价值;其次以尽可能低的成本为顾客提供所期望的服务，着眼于竞争战略总体来分析，物流总成本与客户价值关系应该是物流服务关注的重点。当物流行为对消费成本和客户价值(企业和客户互为成本、价值感受主体和客体)同时带来正面影响时，文化营销创新借助于相互触动心弦，在成本、价值的交汇区域得以实现，成本节约通过取消或压缩某些竞争因素而发生，而随着时间的推移，由价值创造所带来的规模效应会进一步促进成本下降。否则，就是文化营销创新没做到或做得不够好。由此可见，文化是物流竞争的根本力量。
(二)文化融合力
物流是功能联系紧密的一体化系统工程，虽然参与的要素分属于不同企业或同一个企业里的不同部门，有各自独立或近乎独立的运作模式，在行“流”如水中，互不相让，但系统中功能相关的变量、组成部分或目标却能组成统一的整体，相互交错、融会贯通。在物流结构设计和运作中，尤其在物流营销中总有文化无时无刻的存在，文化像一只无形的手，通过要素相互间接触、交流、沟通进而相互吸收、渗透、学习融为一体。文化融合力反映在物流环环相扣的链接上。文化如纲，营销似目，纲举目张。
(三)文化影响力
物流系统管理目标选择的是“有效”，即在客户服务、成本节约、规模优化等方面的有效;物流营销选择的着眼点是“适合”，即在产品、数量、价格、渠道、时间、地点、客户等方面的适合。物流营销是市场需求链中最集中、最具活力的环节，它的使命是围绕市场需求，计划最可能的供给路径，在最有效和最经济的成本前提下，为客户提供满足的产品:服务空间流动和时间延伸的需要。文化在物流营销中，作为一种隐性力量，其作用虽潜移默化却也历久弥坚，不容更动，可谓“软手段，硬作用”。当今世界物流系统发展变化极为迅猛，战略在变，结构在变，方式也在变，但为客户服务的宗旨不会变。在稀缺资源中，客户是最稀缺的资源，物流不仅要在物质上实实在在地满足消费需求，还要在精神上千方百计地实施客户关怀，用文化维系客户满意度、忠诚度、保留度和利润贡献度。
(四)文化平衡力
物流营销以实现客户满意为第一目标，平衡物流成本和物流客户服务，重效率更重效果，服务商流、保障生产和方便生活。无论是美国著名管理学权威彼得F．德鲁克的“黑大陆”说，还是日本早稻田大学西泽修教授的“物流冰山”说，都指出了“物流成本管理是挖掘企业潜在盈利能力的重要渠道”。可见，物流合理化即以尽可能低的物流成本，获得可以接受的物流服务，或以可以接受的物流成本达到尽可能高的服务水平。物流的若干功能要素(运输、储存保管、包装、装卸搬运、流通加工、配送、信息管理)之间存在着损益的矛盾，即交替损益或效益悖反。解决上述问题的根本思路是平衡，通过文化引领营销管理，从总成本的角度，能动地利用物流系统的优势，权衡得失，不求极限，但求均衡，均衡造就合理，均衡带来增值。平衡解决的另一个问题是物流要素流动时序、秩序的调整，即物流活动谁先谁后的安排问题，物流运作的系统化和服务网络化就是最好的例证。
(五)文化创新力
目前我国物流业虽取得显著的进步，但在发展上仍存在不稳定、不协调、不完善等问题。物流需求的不确定性和复杂性催生出许多服务的质量问题，究其原因，既有时间短、实践经验积累不足问题，也有物流管理工程的学科理论研究不够问题，但归根结底是因为缺乏文化创新力。物流营销变革、再造刻不容缓。“变”是永恒不变的真理，“变”是最完美的适应力。任何已有的和常规的营销模式都将被创新的模式所取代，营销创新是营销的主旋律。物流营销创新主要集中在客户价值倍增型的营销模式创新，新技术运用型的营销模式创新，策略及资源整合型的营销模式创新。这种营销模式创新的主要驱动因素是顾客。物流营销创新要把关注点聚焦在企业与客户之间建立的相互信任、相互依赖的质量上，并能理解质量背后的精神支持，做到文化创新、发展持续、领先持续。物流营销拥有了文化优势，就会拥有竞争优势、凝聚优势、平衡优势、效益优势、发展优势。
三、文化物流人
营销就是销售一种利益，营销是人的活动的集成。营销的对象(客体)是人，主体也是人。物流营销给予外部客户特别的关注，是应该的，也是必需的。但由谁来实现对外部客户的物流服务，如何操作，评价的标准是什么呢?在主体服务于客体这一确然结论下，还要思考营销的主体和客体的对立统一，销售是在解决营销主、客体“对立”中追求“统一”，即在投诉与纠错的互动中实现满意、忠诚，而顺利实现统一的关键环节就是文化。在营销主体与客体的比较中，主体应优于客体，因为没有主体的优越，肯定就没有客体的优越。所以，主体是物流应最先重视的稀缺资源，破解上述问题的关键也在于此。
(一)关注“人”重于关注“事”
物流输出的产品是服务，这种无形产品的生产和使用过程也是销售的过程，服务本身具有较强的灵活性，而且更强调个性化、人性化。一般意义的“人力”管理只是从岗位职责履行情况出发，就事论事，如此有量可考，有据可查，便于操作，但不可否认的是:这只是抓住现象，而忽视了本质。物流绩效包括“应该做什么”和“如何做”，要以绩效结果和绩效行为双轮驱动整体考核，从中考核物流人的物质性和文化性，以至于逐渐形成关注“文化性”重于关注“物质性”的状态。
(二)关注“能力”重于关注“绩效”
物流人的核心是“人”，从“人本管理”，甚至从“能本管理”角度对人的评价和判断看，绩效是物流营销的结果(目的)，能力(手段)是实现这个结果的本领。企业不能仅从“成王败寇”的狭隘逻辑出发去揣度，从而过分地看重眼前利益，忽视总的长期利益。因此，关注“能力”应重于关注“绩效”。企业文化是一种文化资源，也是一种经济资源，物流管理的思维模式和行为模式，在文化体系中是一种不需要思考就能够表现出来的东西，是在“想做、可做、能做”中间找到交集，物流文化体现营销的文化渗透，总领消费者的精神需求。
(三)关注“发展”重于关注“待遇”
有学者研究指出，通常员工有四种怠工方式:出勤不出工，凸显管理问题;出工不出力，凸显心态问题;出力不出单，凸显效率问题;出单不赚钱，凸显效果问题。解决此问题要从体现“文化人”假设核心思想的人本管理中找到答案。物流人是内部客户链中最活跃的元素之一，物流人通过超强的黏合度，形成“客户链、价值链”，去应对最终客户不断增值的期望，实现物质与精神两获得，两手都硬，实现客户服务的动人、动情、动心。提升行业现代物流管理水平，实现物流、商流、信息流、资金流“四流合一”，离不开一流的物流人才;而人才队伍的建设更是与企业文化建设密切相关，企业文化的建设将影响人才队伍的素质、走向及发展。
四、物流文化营销
物流文化营销是文化掌控物流营销大局，利用文化与营销门当户对的拟合度，实现文化的领导力。文化在物流营销链上运行的动力系统中，是舵手，掌管着方向，也是推动营销前进的内驱力。文化的引领作用可从物流工程的贯穿力、品牌的隐性力、策略的思想力中得到明显的体现。
(一)物流系统工程的文化贯穿力
系统强调整体与局部、局部与局部、整体与外部环境之间的有机联系，具有整体性、动态性和目的性三大基本特征。物流系统是由多个功能单元构成的，是以完成客户物流服务为目的的综合体。物流系统受内部环境、外部环境的要素影响，这使物流系统整体构成十分复杂，要素之间在目标、产权、运作上既存在协调，也有冲突，系统本部与外部环境存在过多的不确定性。文化贯穿于外部环境与物流系统，通过渠道流、响应流、集合流、协调流和价值流，既适时适应社会大环境发展的需要，又执着于物流系统中，促使物流内部整体优化、合理化。文化物流人借消费者的自觉性、体验性、习惯性、灵活性、草根性所搭设的消费渠道，通过物流文化竞争力、融合力、平衡力、影响力、创新力实现内部协调、内外和谐，达到社会、企业和顾客所共同期望的最佳物流效益。
(二)品牌激发感性力量，创造隐性价值
物流从表面上看是理性消费，但实质更多的是感性消费。我国物流企业在盲目的发展过后，现已开始重新洗牌，具有竞争力的物流品牌已逐渐形成。品牌的发展是一个由商品价值向精神价值转移的过程，有文化内涵才有真正意义上的品牌力。品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，品牌力的核心是品牌文化，品牌文化创造物流活动的隐性价值，强有力的个性化品牌能够增强企业的生命力和持续力。
(三)文化营销策略
物流营销是围绕市场需求，设计最佳的供给路径，在最有效和最经济的成本控制下，为客户提供满意的产品、服务空间流动和时间延伸的需要。按照物流营销活动的成本控制、规模效益以及利润最大化原则，营销文化的内容包括营销哲学、营销价值观、营销道德与伦理。
1．物流营销哲学
物流哲学不仅在于认识物流系统的特点和规律，更重要的还在于利用这些特点和规律去控制、管理、改造或创造系统，使它的存在与发展合乎物流营销的目的需要。物流哲学强调:系统是一种有组织的或综合的整体，强调各个组成部分之间的紧密关联，强调整体大于部分之和。
2．物流营销价值观
物流营销价值是对物流活动意义、重要性的总评价和总看法，一方面表现为由价值取向、价值追求聚集而成的价值目标;另一方面表现为判断价值有无、价值大小的尺度和准则。物流营销的价值目标是通过思维的调整与跟进，贴近顾客需求，创造良好的品牌形象，重视顾客利益。若物流文化营销顾客服务效果远远大于客户期望的顾客让渡价值，客户就非常满意，否则，就一般满意甚至抱怨。忠诚客户是企业最好的营销资源，影响客户忠诚的价值观是出发点，也是终点，决定着物流营销的最终结果。
3．物流营销道德与伦理
物流营销价值链就是一套分析优势来源的基本工具。物流文化能量始终会遵循阻力最小的途径去满足客户需求。企业具有赢利欲望无可非议，但决不可超越道德底线，物流服务尤为如此。物流文化是成员共同恪守的经济伦理，文化评价物流是对客户服务的价值力、吸引力、持久力。只有坚持了道德与伦理，才能赢得客户满意、客户忠诚、客户赤诚。
五、结语
文化与营销的关系篇8
论文摘要：我国的传统文化博大精深，其中许多内容对现代市场营销管理活动有指导意义。企业应汲取中国传统文化精华，在营销管理中倡导有中国特色的市场营销道德，要增加品牌的文化含量，随时调整和丰富当代市场营销谋略，还要从中国的实际情况出发，研究中国的关系营销。
o引言
中国传统文化博大精深，蕴藏着丰富而深刻的市场营销文化。在我国，长达二千年之久的封建文化对人的影响非常之大，特别是传统思想中以伦理为本位，强调社会需求和集体利益，祟尚道德诚信，对当代市场营销管理起着重要作用，对消费者的影响可以说是根深蒂固的。所以我们在市场营销管理中，如果能注重对传统文化的分析，就能另辟蹊径，在日趋竞争激烈的二十一世纪市场上捷足先登。
1汲取儒家传统文化精华，倡导有中国特色的市场营销道德
儒家文化博大精深，内容丰富。儒家文化是中国传统文化的核心，东方文化的代表，儒家传统文化是我国传统道德的根基，其核心是“仁义礼智信”，是现代营销道德必然继承和发展的传统道德，是当代市场营销之根本。首先，树立以“仁”为内核的市场营销理念。儒家文化把“仁”作为最高的道德理想境界，把“仁”释为“仁者爱人”，重视人的地位和作用。“敬人者，人恒敬之”，不以仁心对待顾客，顾客何以仁回报其次，建构以“义”为特征的市场营销准则。关于义利关系，儒家文化认为应该“贵义贱利”、“义以为上”，强调先利后义。在营销管理活动中，要“义利合一”。“义利合一”追求的是企业、顾客、社会的和谐发展。重义，即避免人们成为“金钱的奴隶”，不搞欺诈行为，不发不义之财，不做不义之事：求利，即对物质利益的追求，通过全心全意地为顾客服务，提高企业的经济效益来获得。要求在当代市场营销中，既要赚钱又要讲友谊，既重经济交流，又重社会效益。第三，建立以“礼”为基础的市场营销规范。人们崇尚礼仪，能以宽容态度待人，推己达人。孔子说：”不学礼，无以立”。不懂得协调人际关系，就不能立身处世。当代商战更应遵守礼，遵守社会法律和道德规范，实现互利双赢。第四，确立以“智”为动力的市场营销策略。儒家伦理认为“智者，才智”、“待物为智”。强调对万物的认识依赖于智。在当代，在制定营销策略、预测市场需求、开拓国际市场、开展人才竞争等市场营销管理活动中，无处不需“智”。第五，遵循以”信”为核心的市场营销原则。诚实守信是中国传统美德的重要内容之一。儒家伦理认为“人若无信，不知其可也”，“诚者，天之道也。诚者，人之道也”，“以诚为本”是塑造企业形象和信誉的基石，是企业获得效益、赢得市场的法宝。市场只青睐货真价实、真诚对顾客服务、对社会负责的企业和运营者。鄙视那些不诚信行为：产品假冒伪劣、价格欺诈、广告虚假、售后服务质量差。
2软营销超越硬营销。在营销中重视品牌的传统文化
以史为鉴，任何一个企业的兴衰很大程度上源于其品牌的树立和自身形象的设计。企业刨品牌的途径，一半是增加科技投入，另一半则是增加文化含量。过去对中国传统文化在产品的运用上只是处于一个技术和符号层面以物质为基础的硬营销曾经起过决定作用。但随着现代经济的发展，现在上升到一个心理层面，以文化为基础的软营销越来越受到企业的重视。不同的民族有着不同的价值观念、风俗习惯与接受方式．在品牌的设计上可以体现地方文化特色和民族心理。如“红豆”是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称，因其丰富的文化内涵、特有的情感魅力而吸引着广大消费者。提起它，人们就想起唐代大诗人王维的千古绝句“红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思”。孔府家酒是孔圣人的家乡酒，一句广告词“孔府家酒．让人想家”勾起无数人对家的眷恋，对传统文化的回溯追源。此外，国外企业也在大肆挖掘中国传统文化，把中国元素充分运用到产品当中，而且取得了良好的效果。值得回味的是，当那些外资品牌利用了中国传统文化元素之后，反过来在中国市场却深得消费者的青睐。以著名手表企业瑞士国际斯沃琪集团为例，去年他们在中国设计的“狗来福”，首次推出以“生肖”为主题的特别款，迎接“狗年”的到来。这款产品，除了生肖外更挖掘了大量的中国元素，整款设计以红色为基调，红色在中国的新年庆祝中具有特别意义，它象征着财富、繁荣、来年红火。
3弘扬优秀的传统文化。调整与丰富现代市场营销观念
在当代市场营销活动中，我们应汲取中庸哲学的精华，随时调整与丰富营销观念，获得最佳经营效益。
第一，儒家“天人合一”观念与现代“绿色营销”思想。中国人自古就追求“天人合一”，看重人与自然之间和人与人之间的和谐。现阶段有些企业仍存在“重市场轻生态”的观念，经销一些不符合国家环境标准的产品，因此，牺牲暂时的经济利益，引导绿色消费是可持续发展价值观的体现。儒家文化价值观是“中庸之道”，反对“过犹不及”，不按规律行事。儒家文化这种以人为中心的天人整体观，促使人们去寻求自然界、人类社会以及人类自身机体的普遍规律，不仅要推己及人，还要推己及物，追求人一社会一自然的和谐。儒家文化关于人与自然关系的思想，符合可持续发展理论的要求，适应了现代社会发展环保的需要，体现在营销上就是树立绿色营销观念，实行绿色营销(Greenmarketing)。
第二，儒家“民本”观念与现代“社会营销”思想。儒家文化强调“民本”、“民心”、“民意”，民为贵，社稷次之，君为轻。这一特点对营销管理的影响，集中体现在企业营销的全局观念上，企业营销不仅要考虑自己的利益，而且要满足消费者和社会利益，企业应为社会作出较大的贡献。即企业在营销中应树立社会营销观念。
第三，儒家“变异”思想与现代“创新营销”观念。营销管理者在市场营销管理活动中要正确把握企业内外部信息，才能做到“知已知彼”，求“变”创新；才能根据市场的变化和消费者需求，随时调整自己的营销策略，掌握市场竞争的主动权，从而“百战不殆”。
文化与营销的关系篇9
关键词：电力企业市场营销
近年来，随着电力体制改革的逐步深入，电力企业也面临着多方面的竞争，这种竞争不单单是电网企业的竞争，同时也包含着发电企业和新能源企业的竞争，在这种市场竞争的环境下，电力企业认识到了电力市场的重要性，并逐步改进了管理制度和工作方法，但从实际效果来看，电力企业的营销策略还存在着一定的问题，需要适时的改进以满足市场的需求。本文从营销执行力的概念出发，论述了影响电力企业营销执行力的主要因素，并详细的分析了提升电力企业营销执行力的主要方法。
1、营销执行力的概念
营销执行力主要分为广义与狭义两种概念，广义的营销执行力主要是指企业在市场营销过程中的所行使的原则以及效果，既市场营销过程中对影响因素进行规范及控制的整个过程，这个过程也是企业营销执行力提升的过程。从营销执行力本身来看，其行使的过程是一个管理的过程，以执行为主线，把企业的销售过程规范化、系统化，如果企业有效利用好营销的执行力，那么企业的效益和效率将有一个非常大的提高。从现阶段我国的营销执行力来看，企业提升的不仅仅是管理环节，其还涉及到管理中的组织、绩效、流程、目标以及领导决策等因素，所以我们有必要强化企业销售部门的营销执行力，促进外部检查工作的互动，计划好销售人员的奖惩机制，以此确保销售目标的实现。
2、影响电力企业营销执行力的主要因素
电力企业的营销存在着执行力度不足的现象，这是由多方面原因造成的，但从实际情况来看，主要由四个主要因素组成：领导者关注度、企业文化、激励机制以及相关系统。
2.1领导关注度
销售是电力企业生存的关键因素，电力企业在长期生产经营过程中存在着一定的依赖性，销售行为往往是被动的，一般都是通过用户自行购电来完成的，其销售行为缺乏主动性，这与企业领导决策和关注度是分不开的。首先企业领导缺乏对营销执行力的关注度，同时思想上不能积极主动参与到营销的整个过程中，造成了行销执行力的不足。其次，在领导日常工作中没有把全部精力放到销售战略及规划方面，使得执行力的时间长短不一。再次，领导者之间对营销执行力作用的理解程度不同，有的领导者会将营销执行力混淆为销售策略，造成销售过程与目标的失误。
2.2企业文化
企业文化对电力企业营销执行力也会产生相应的影响，因电力企业产品具有一定的特殊性，销售往往不受时间、环境、产品形态、市场的影响，而销售过程是一个长期的过程，这就要求销售员人长时间的坚持销售执行力，而两种文化形态会对营销执行力产生影响：首先是企业的人员选择文化，这种文化对会企业营销的执行力产生影响，是执行力差异形成的根源，企业人员选择文化不是人力部门的制度能够完善的，这需要企业内部在完善管理机制的同时，进行逐步的培养；其次，部门之间的合作文化，这是电力企业销售部门与其他部门之间的协作的关键因素，从管理的角度出发，那个企业内部协作的更科学更流畅，那个企业就具有最大的竞争优势，而营销部门与其他部门之间的合作存在着各自为政的现象，主要体现在电价结构不合理，供电规则滞后的现象。所以各部门之间应建立分工协作的企业文化，以解决各部门之间存在的矛盾。
2.3激励机制
供电企业的营销执行力应建立相应的激励机制，这是企业确保长期销售的主要途径。在激励机制建立过程中，要考察销售人员的工作状态及业绩，以此为激励机制的建设提供参考，同时观察电力销售人员的执行水平。电力企业销售人员的激励机制包括：薪酬体系、考核机制、奖惩制度、压力制度等，这是企业考核员工工作状态，调动积极性程度的主要指标。
3、提升电力企业营销执行力的主要方法
3.1明确目标及执行计划
电力企业销售是以计划目标为前提的销售，其执行力具有明显的战略性和时效性。市场营销过程中企业要根据市场需求来制定相应的目标和计划，并分配好销售环节的人力、物力、财力。电力企业在市场销售过程中所涉及的内容较多，范围较广，销售周期较长，市场发展方向难以控制，所以必须建立销售目标和销售计划，并以此为指引，强化销售执行力的完善，以此确保电力企业营销目标的实现。
3.2强化营销执行力的组织体系
在电力企业销售过程中，高效的组织体系是强化营销执行力的保障，所以在构建电力企业营销部门时，要以市场为主导，建立一套符合企业发展的组织体系，完善销售体系的职能。一个完善的营销组织体系能够在营销过程中准确定位企业的销售目标，同时还能形成一个良好的管理平台，以此推动企业营销计划的有效执行。营销组织体系一般都是由营销部门全员参与，主要分成四个组织系统，其中包括：营销计划系统、营销控制系统、营销实施系统、营销战略系统。
3.3明确业务流程
明确电力企业的业务流程是提升营销执行力的关键因素之一。电力企业在销售过程中都是以业务网点为基础，进行电量的销售，而业务网点销售中的业务流程就是电力销售的重要指标，所以必须要明确业务流程，并提炼出主要业务的流程，做好关键业务的流向。明确业务流程中还要对流程内容，流程规范、流程效率进行分析，确保网点都是按统一流程进行操作的，保证销售系统的运作效率。
3.4营销绩效考核
电力企业在营销团队绩效考核上应该注重设计绩效考核指标，并掌握绩效考核的过程。营销绩效考核体系应该围绕企业的整体营销设计建立。营销绩效考核绝对不能脱离营销关键业务，并要有助于整体策略目标的形成。营销绩效考核围绕策略规划的重点,就是要设计一套关键绩效指标，这种方法融合了目标管理和关键业务两种方式的优点，既有明确的目标导向，又抓住了关键业务，从而最大限度地利用和调动人力资源。
参考文献
[1]王学军,刘建安,白起翔.电力市场营销学[m].北京:中国水利水电出版社,2004.
[2]杜松怀,温步赢,蒋传文.电力市场[m].北京:中国电力出版社,2004.
文化与营销的关系篇10
内容摘要:企业创造价值的过程是一系列互不相同但又相互关联的经济活动,即企业价值链,而市场营销是企业关键战略环节。本文分析了营销范式的历史变迁,指出交易营销与关系营销都无法解释社会经济条件下涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态,营销新范式的最终目标是争夺价值链间的市场营销范式解释权。
关键词:价值链市场营销范式
价值链与市场营销范式
企业创造价值的过程为一系列互不相同但又相互关联的经济活动,即增值活动,系列增值活动的总和构成企业价值链,企业的价值链及单个增值活动反映企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。价值链理论的理想态为价值最大化,企业整个增值活动过程需要为股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造最大化价值。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关,但并不是每一个环节都创造价值,企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上某些特定的价值活动,这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节,战略环节优势决定企业其一环节竞争优势甚至垄断优势。如果企业要生存和发展,就必须注重企业关键战略环节。根据产品实体在价值链各环节的流转程序,企业的价值活动被划分为上游环节和下游环节。下游环节中的市场营销环节因为其中心为顾客,最大程度的影响了其他环节的价值活动,决定企业上游环节的生产和整个价值链的最终价值,所以市场营销被列为企业关键战略环节。
随着社会经济条件的不断变化以及营销理论的不断发展,营销范式经历了从基于古典经济学理论的古典营销范式,到基于社会学、经济学、管理学和心理学等多学科理论,以交易为导向的交易营销范式,再到主要基于制度经济学,以关系和价值为导向的关系营销范式的变迁,营销范式的变迁见证了消费关系从个人到媒介再到网络的演进。但是随着社会经济条件的改变,新的消费方式正在逐渐影响整个营销市场,顾客价值、核心能力等因素正改变企业营销的运作方式。在这种背景下,消费者追求的是低成本、全信息、高质量的产品,而企业追求的是多客户、多销路的价值增值。整个价值链中的消费交易关系随社会经济条件的改变发生了深远变化,而以交易为导向的交易营销范式和以关系、价值为导向的关系营销范式,都无法解释社会经济条件下涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。
因此,为适应社会经济新环境,需要对现有营销范式进行相应演进与优化,营销新范式是我国企业界借鉴西方营销理论、结合我国具体国情进行的营销理论创新尝试,是将国际上成熟的营销理论与方法与我国的转型经济市场对接,其最终目标是争夺价值链间的市场营销范式解释权。
价值链间的营销范式理论比较与评述
营销范式的最终服务是增值价值链,根据交易与关系、价值等条件的需要,目前以交易营销范式与关系营销范式为主导解释整个市场营销范式,然而整个社会经济条件的再次改变,交易营销范式与关系营销范式却无法满足这两种范式解释需求。
以交易为导向的交易营销范式,利用微观经济学作为范式的分析基础,将营销的范围拓展为产品的生产前后,强调“以需定产,以产定供”,价值链的“需求”作用在投入和销售环节,企业内部生产经营活动远离整个价值链“需求”。这种营销范式将市场理解为由一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换,使需求或欲求得到满足的潜在顾客组成,整个价值链的价值增值为顾客让渡价值。可见,在交易营销范式下,尽管顾客得到了相关重视和尊重,但整个价值链的中间环节被忽略,企业所需要的价值链“价值增值”最大化无法得到实现,市场营销的整个过程只是以顾客为导向的单向营销活动,价值最终体现的供应商、消费者、分销商等价值链构成部分的分配无法得以发展。因此,交易营销范式无法解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。
以关系、价值为导向的关系营销范式,其解释了消费品市场要对消费者做什么的营销组合与要为顾客做什么的营销理念的矛盾,强调企业或组织与顾客长期关系的建立和维系确是其共性所在。在关系营销的逻辑下,营销重点从产品和企业转向将人员、组织和社会过程连接在一起的持续社会关系,顾客的范畴也由最终用户拓展为内部市场、供应商市场、客户市场等,营销的范围由生产前后拓展到整个价值链环节。关系营销价值通过企业、顾客以及其他合作者交互活动创造,让关系者参与整个价值链的“增值活动”,在相互“增值活动”中获得关系营销带来的包括财务利益、知识价值、口碑价值等价值链增值。关系营销其实际就是保持顾客,通过保持顾客创造营销价值,但这种关系往往是一厢情愿罢了,顾客常常没有愿望发展与公司的关系,而且高频次的交易也未必能达到长期的顾客忠诚与信任,更有学者认为“关系营销伤害了顾客”,造成了对顾客的“打扰”和“排斥”。因此,笔者并不认为关系营销是传统交易营销范式的终结,更不是营销范式的最终目标。关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力,其仍然无法完全解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。
在新的社会经济条件下,企业想仅通过满足顾客需求来实现企业目标具有导向狭隘性和背景局限性。因为交易营销范式的交易维度通过一(企业)对一(消费者)的简单双边关系来实现,整个营销战略以顾客为核心,单个的依据个体偏好决策消费者假设。而且关系营销范式的交易维度通过一(企业)对多(消费者)的复杂关系来实现,以保持顾客创造营销价值,依据资源依赖程度及社会规范决策进行需求特殊化。由此可见,二种营销范式只将视线投向顾客,只考虑顾客的需求,而忽视了其他对企业营销活动有影响的群体存在。而根据价值链理论的理想态,企业整个“增值活动”过程需要为股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造最大化价值。交易营销范式与关系营销范式以顾客为导向单一的价值增值,局限了价值链理论的理想态,与价值链之间产生了裂痕,所以二者无法完全解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。
营销新范式:争夺价值链间的市场营销范式解释权
营销最终是一种交换关系,是消费者与企业之间进行的一种等价的、你情我愿的交换,而任何一种交换都是嵌入在由企业对消费者的各种价值活动、企业在自身商业伙伴和消费者意愿中的关系形态。这表明,企业在重视顾客对象、顾客意愿等顾客关系外,同时需要兼顾其它战略伙伴、竞争对手、其它关键战略环节,并将营销导向嵌入到企业价值链整个交换关系中,建立一个由稳定、可靠的业务关系或人际关系组成的多维度市场营销新范式,以便争夺价值链间的市场营销范式解释权。
如果从竞争对手和顾客等方向来考虑营销范式,则需要将重点从顾客或产品转移到企业外部环境,以便企业创造优于外部竞争的核心竞争力。因为企业取得成功的根本在于企业的核心竞争力,营销范式单一的全面了解顾客无法适应外部竞争带来的压力,所以营销范式必须将顾客放到一个更广阔的竞争环境中去解释,这个环境包括宏观调控、社会经济、竞争者等外部力量。在这个外部力量的基础上,营销范式再去解释客户对价值链的需求,根据这个需求确定优越的价值链客户群,这样就可以与顾客共同维系与创造整个价值链的“价值增值”。
本文将以上以竞争、顾客为导向的营销范式简单的总结为一个确定并选择客户价值、传播价值、向客户交付价值的营销过程,同时将这个过种称为“战略营销管理范式”。笔者认为战略营销管理范式是一种可以完全解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态的营销范式。首先,战略营销管理范式基于竞争导向和顾客为导向,研究的对象是企业内、外所有可能涉及的人员,克服了交易营销与关系营销单一交易的弊端,引导顾客创造新的需求,在维系顾客关系的基础上,提升了企业营销竞争力。其次,战略营销管理范式的研究内容是围绕企业获得营销竞争力而展开的,这就意味着在战略营销管理范式理念下,企业的营销战略是建立在企业产品核心竞争力较为强势的基础上,企业有能力维系和培育自己的营销资源、营销能力、营销执行力、营销竞争情报。所以战略营销管理范式可以完全解释涉及多个主体与多个主体间关系的新型营销动态。
另外,随着社会人际“网络化”的构成与重要性,单一的靠“战略营销管理范式”这一营销新范式来解释整个营销领域将会具有片面性。经济学认为,整个社会市场嵌入在各种各样的社会网络中,整个网络由多个主体及其之间的多重相互关系构成。发展“网络化”营销范式可以利用网络结构建立、发展和维持有利可图的顾客关系,运用整个网络主体的行为对营销产生积极或消极的作用,从而达到营销最终目标。从“网络化营销范式”以“网络”为导向来看,网络化营销范式可以从多个层次、系统、动态地认识营销企业与其所在网络中各方的关系和整个网络,利用这个复杂的网络关系,采集顾客和决定决策,相对于交易营销范式和关系营销范式,网络化营销范式以特定的网络化价值活动为核心,注重的是主体获取社会资源的能力,更有利于建立顾客信任情感,产生多次交易。所以,网络化营销范式的解释领域相比交易营销范式和关系营销范式,已经从个体层次和关系层次发展到网络层次,对不同类型的行为主体和关系模式都能加以解释。
参考文献:
1.汪涛,周玲,杨立华.网络化营销:基于价值网络化的营销范式初探[J].外国经济与管理,2010(1)
2.杨保军.从交易营销到战略营销:营销理论范式的比较与创新[J].商业研究,2008(5)