消费者品牌忠诚度论文篇1
在经济全球化的发展进行中，企业产品部品牌对企业的发展有着重要的作用。在激烈的市场竞争中企业只有以品牌为基础赢得广大的忠诚的品牌消费者才能提升企业的核心市场竞争力。消费者品牌忠诚度是企业赢得忠诚消费者最主要的体现，因此在激烈的市场竞争中企业要不断的提升消费者品牌忠诚度，只有提升消费者品牌忠诚度才能提升企业的市场竞争力。本文以消费者品牌忠诚度的相关研究理论为基础对消费者品牌忠诚度的构成要素以及影响消费者忠诚度的相关影响因素进行深入的分析，提出从提升产品质量、提升企业服务、加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求三个方面提升消费者品牌忠诚度。
关键词：消费者 品牌忠诚度 影响因素 措施
目录
引言1
一 消费者品牌忠诚度综述2
1.2品牌忠诚度的构成2
1.3提升消费者品牌忠诚度的战略价值3
二 消费者品牌忠诚度影响因素4
2.1消费者特征4
2.2企业产品因素4
三 提升消费者品牌忠诚度措施6
3.1提升产品质量6
3.3加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求6
四 总结7
参考文献7
引言
改革开放以后，特别是中国加入wto之后，我国的经济发展方式开始由传统经济变为开放型经济发展方式，中国经济开始融入全球经济之中。从全球经济发展历程来看，经济发展全球化过程就是企业品牌全球化的发展过程。市场经济发展的全球化改变着市场经济竞争的方式，在市场经济发展过程中市场参与者的竞争主要表现为企业品牌的竞争，品牌将在市场竞争中发挥重要作用，市场经济企业品牌的竞争的最终结果将是小品牌和杂牌逐渐退出市场，优势品牌占领市场并表现高度集中。同时市场经济的开放式发展也是我国企业发展不仅面临着来自国内品牌的竞争，也面临着国际优势品牌的激烈的竞争。根据中国经济发展现状，中国市场经济发展过程中将出现国内品牌和国际品牌长期共存并存在激烈品牌竞争的现象。在这样的形式下中国企业要在快速发展的市场经济中赢得市场取得较快的发展就业不断提升企业的品牌质量，提升企业产品品牌的市场竞争力，从而提升企业核心竞争力。提升企业品牌质量，打造优势品牌是中国企业发展的必由之路。从消费者角度来看，随着市场经济的快速发展，我国市场中的产品将出现同质化，消费者在消费的过程中开始逐渐注重产品的品牌，品牌质量已经成为消费者选择商品的理由，从消费者选择商品上来讲企业产品之间的竞争已经抓变为企业产品品牌的竞争。因此从我国市场经济发展状况来讲，品牌化企业发展方向是企业的主要发展方向，是企业提升企业核心竞争力的必由之路。提升品牌质量对企业有着重要的作用，但是如果失去忠实于企业品牌的消费者，那么企业品牌对企业的发展将毫无意义。只有通过提升品牌质量，为消费者提供更好的服务，采能在激烈的市场中赢得良好的荣誉，赢得忠实于企业品牌的忠实的消费者，增加企业的消费者。忠诚的企业产品的消费者是企业发展的根本动力，品牌价值的体现是通过建立和培育忠实的消费者来体现的。
消费者对企业品牌的忠诚度对企业的发展有着重要的作用，因此国内外的众多学者对培育消费者对企业品牌忠诚度进行了相应的研究。但是现有的研究理论对消费者品牌忠诚度的构成和决定性影响因素没有形成统一的结论。同时现有的研究理论对消费者品牌忠诚度的衡量标准和如何有效的维护和提升消费者对企业品牌的忠诚度方面都没有形成统一的理论。本文将根据我国企业消费者品牌忠诚度的相关现状，在现有研究理论基础之上对消费品牌忠诚度的影响因素进行深入的分析，根据影响消费者品牌忠诚度的因素有针对性的提出提升和维护企业消费者忠诚度的相关的措施和意见，指导企业更好的进行企业品牌的市场化分析，提升企业的市场竞争力。同时通过相关的研究为后续的相关研究提供理论支持。
一 消费者品牌忠诚度综述
1.1品牌忠诚度概述
根据现有的企业品牌的研究理论，还没有形成统一的品牌忠诚度的概念。国内外的学者从不同的研究方面对品牌忠诚度的概念作出说明。我国学者田涌泉在《整合营销传播》中提出品牌忠诚和品牌忠诚是两个不同的概念，其认为品牌忠诚度是消费者对企业品牌忠诚的一个有效的衡量指标，是一种企业产品在市场中用于忠诚消费者的一个数量化标准体现。而品牌忠诚是消费者的一种消费趋势或者是消费态度，这种趋势或态度在形式上表现为消费中重复的多次购买该品牌的产品。从理论上将品牌忠诚是消费者在购买中产生的一种消费选择趋势。品牌忠诚和品牌忠诚度之间存在一种关系：当企业市场中品牌忠诚的消费者的数量提升时企业消费者忠诚度也随之提升。根据现有的研究理论来讲，这种对品牌忠诚和品牌忠诚度的区分是科学和合理的。
品牌忠诚度的构成
品牌忠诚度的主要决定着是市场经济中的消费者，而市场中的消费者众多，因此消费者对每个品牌的态度存在一定的差异。但是从整体上来看，品牌忠诚度构成主要包含以下几个方面。
第一，消费者对企业品牌的认知。消费者对企业品牌的认知是形成品牌忠诚度的基础。消费者只有对企业品牌有深入的了解以及对相应品牌的与同类产品的优势，才能使消费者同质化的产品中更多的关注该类产品，从而在更广的范围内形成消费者群体，从而形成品牌忠诚度。因此，消费者对企业品牌的认知是品牌忠诚度构成的最基本因素，对品牌忠诚度的形成有着重要的作用。第二，消费者的评价。消费者对企业品牌产品的评价对品牌忠诚的构成和提升有着重要作用。从总体上来讲，消费者对企业品牌的评价分为综合评价和总体评价。消费者对企业品牌的综合评价主要是从企业品牌产品层次方面对企业产品的品牌进行评价，主要表现为消费者对品牌产品质量、价格等方面的评价。而总体性评价是将企业的品牌产品进行市场化对比，从而使消费者对企业的品牌产品进行总体评价。第三，消费者对企业品牌的价值判断。消费者对企业品牌的价值判断主要表现为消费者对企业品牌产品的性价比的判断。当消费者认为企业品牌产品具有较高的性价比时消费者将长期的选择企业的品牌产品，从而提升消费者品牌忠诚度。反之，将使企业品牌失去市场。因此，消费者对企业品牌的价值判断是消费者忠诚度的重要构成之一。第四，消费者稳定的消费习惯。消费者稳定的消费习惯是形成消费者品牌忠诚度的构成因素之一。消费者稳定的消费习惯主要表现为对对某些特定产品的强烈的喜好，在消费中对该类产品重复的进行购买。因此消费者的这种稳定性的消费习惯对形成消费者品牌忠诚度有着重要影响。第五，消费者的消费满意度。消费者在整个消费中的满意程度影响着消费者以后的购买选择。因此消费者的消费满意程度直接影响着企业品牌产品的市场受欢迎程度，从而构成消费者品牌忠诚度的因素之一。
提升消费者品牌忠诚度的战略价值1.3.1降低企业营销成本，提高企业利润
根据相关的调查和研究，企业产品在营销过程中赢得一个消费者是维持现有消费者花费的5倍左右，而从品牌忠诚的消费者获得的利润是非忠诚者的9倍左右。同时根据某些行业的调查和研究，企业品牌忠诚度的提升较小的幅度将为企业带来较大的利润增长。对企业长期的发展来讲提升企消费品牌忠诚度对能够有效的降低企业营销成本，提高企业利润，对提升企业的市场竞争力有着重要的作用。
1.3.2带动潜在消费者
消费者是具有社会属性的，因此每一个消费者的消费行为都能形成一定的带动效应，因此消费影响效应角度来讲，提升消费者品牌的忠诚度能挖掘企业品牌的潜在的消费者。同时在企企业品牌产品高忠诚的消费者能够在社会中为企业品牌树立形象，是品牌最有力的宣传者。这些高度忠诚的消费者能够在消费过程中带动周围的潜在的消费者，从而能够我企业品牌产品赢得更多的消费者，同时也能够提升消费者品牌忠诚度。
1.3.3有利于缓解竞争对手的威胁
从企业发展的角度来讲，提升消费品牌忠诚度能够为企业提供更加充裕的时间缓解竞争对手的威胁，避免企业在短时间内面临来自竞争对手的冲击。在企业产品的销售中，品牌产品忠诚的消费者购买该品牌产品的数量在一段时间内是相对稳定的，因此在短时期内不会因市场竞争对手竞争而发生改变。这些忠诚的企业品牌的消费者能够保证企业产品有一定稳定的销量，从而能够避免企业产品在市场竞争中产生大的波动。同时这些稳定的消费者能够为企业制定应对来自竞争对手威胁提供一定的时间，从而能够有效的缓解竞争对手的威胁。
1.3.4降低新产品的进入成本
在市场中现有同类产品已经形成稳定的消费市场，消费者对这些产品有固定的消费趋势。同类产品的新的产品类型要进入市场是较困难的，因此新产品进度市场的花费是较高的。但是对于拥有众多忠实的品牌的消费者的新得品牌产品来讲，这些忠实的消费者对该品牌的产品有一定的了解，相信该产品的质量。在这样的背景下，新产品进如市场是相对较为容易的，可以依靠这些忠诚度额消费者打开市场，从而能够有效的降低企业新产品进入市场的费用，从而能够有效的降低企业的销售成本，提升企业的市场竞争力。
二 消费者品牌忠诚度影响因素
消费者特征
消费者是构成消费者品牌忠诚度的重要因素，也是消费者品牌忠诚度的追关键影响因素。在消费市场中，每种品牌产品的消费者的构成都是不同的。市场中消费者的特征决定着消费者购买趋势、购买能力等。从整体上企业消费者的特征主要包含消费者的年龄、消费者的收入、消费者社会阶层、消费者的家庭、消费者购买行为、消费者的文化背景和个人心理个性等。这些消费者的特征对消费者品牌忠诚度都有着一定的影响。例如不同年龄阶段的消费者的消费行为和购买产品的种类是不同的，因此年龄不同的消费者是对形成不同品牌的消费者品牌忠诚度有着不同的影响。企业提升消费者品牌忠诚度时要重点的考虑消费者的年龄组成，从而根据消费者组成群体有针对性得制定相关的提升策略。同时消费者的购买行为和社会阶层也随消费者的购买习惯产生着影响，消费者的消费习惯决着消费者消费趋势，进而对消费者品牌忠诚度产生影响。正确分析消费者的特征对提升消费者品牌忠诚度有着重要的作用。
企业产品因素
企业产品因素对消费者品牌忠诚度的影响主要分为外内在因素和外在因素。
2.2.1企业产品的内在影响因素
企业产品对消费者品牌忠诚度影响的内在因素主要包含企业产品的质量、产品的价格两个主要方面。首先，产品的质量直接决定着消费者对产品的客观评价，进而影响消费者的购买意愿。消费者在消费过程中，总是期望通过购买某种品牌的产品得到某种程度的满足。在这样的背景下企业产品的质量或者特征与消费者的期望产生差距时，消费者变会对该种品牌的产品产生不满，从而影响消费者对该种品牌产品的忠诚。因此企业产品的质量对消费者的消费行为有着重要影响。企业产品的质量应该以消费者的需求为出发点，企业品牌产品的质量要在最大程度上满足消费者的期望。其次，企业产品的价格决定着企业产品的市场销量和企业盈利，因此企业在制定产品价格的过程中要综合的考虑企业品牌产品的价格对消费者品牌忠诚度和企业盈利的影响。如果忽略了企业价格对消费者品牌忠诚度的影响将会对企业的效益产生直接的影响。企业要根据产品的定位和消费者承受能力及企业盈利等方面综合制定科学、合理的产品价格。
2.2.2企业产品的外在影响因素
企业产品对消费者品牌忠诚度的外在影响因素主要包含企业服务、企业营销因素、企业形象三个方面。首先，企业服务包括企业销售人员对顾客的销售服务和企业产品的售后服务对企业消费者品牌忠诚度有着重要的影响。在激烈的市场竞争中，企业产品的质量和企业产品服务共同构成了企业产品的竞争力。根据某些=产品的调查和和分析，由于科学技术的迅速发展，市场中的不同品牌的同类产品在技术上的差别越来越小，企业产品的市场竞争力主要通过企业服务来提升。同时随着生活水平的提高，消费者对企业服务我要求越来越高，如果企业能为消费者提供满意的服务，即使产品的质量再好也难以受到消费者的青睐。因此企业要不断的提升企业服务才能提升消费者品牌忠诚度。其次，企业营销因素对消费者忠诚度也有一定的影响。企业要实现产品的良好的销售就要及时的为企业产品的销售制定科学、合理的企业产品营销策略，从而通过相关的营销策略是市场中的消费者及时的了解企业产品的相关信息，同时为企业产品赢得广阔的市场，提升消费者品牌忠诚度。再次，企业形象对消费者忠诚度也有着重要的影响。
随着收入水平的提高，顾客的需求层次有了很大变化。面对日益繁荣的商品市场，
顾客开始倾向于商品的品牌选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。顾客品牌忠诚度的建立，取决于企业在顾客心目中的形象。良好的形象会对企业的产品或服务产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客获得更高层次和最大限度的满足，这对提高顾客的忠诚是十分有利的。
三 提升消费者品牌忠诚度措施
提升产品质量
企业产品质量对消费的购买意愿产生着重要影响，是影响消费者品牌忠诚度的重要影响因素，因此企业要提升消费者品牌忠诚度就要提升产品质量，满足消费对产品的期望。企业要根据市场中消费的对品牌产品的期望及时的对企业产品进行质量提升，最大程度上满足消费者的购买期望。同时企业产品质量要根据企业品牌产品的市场销售情况进行适时的更新。这种产品的适时质量更新主要指对产品的更新换代和相关功能的创新。随着市场经济的发展和生活水平的提高，消费者消费需求呈现多样化。如果企业不能及时的对企业产品进行更新换代和相关功能的创新，那么企业在一定时间内失去忠诚的消费者。因此企业只有在保证企业产质量的同时更具消费者的消费需求及时的提升企业产品质量才能真正的提升消费者品牌忠诚度。
3.2提升企业服务质量
在现代市场经济中，消费者对企业的服务质量有着高度的关注，企业服务质量的高低直接影响着企业产品的销售和消费者品牌忠诚度，因此企业要不断的提升企业服务质量。首先，企业要提升销售人员的服务水平，从而提升消费者消费过程中的满意度。其次，要保证企业产品的售后服务质量。企业产品的售后服务质量直接影响着消费者下次的购买意愿。因此只有为消费者提供高质量的售后服务才能提升消费的消费满意度。提升服务企业服务质量从提升消费者消费满意度方面提升消费者品牌忠诚度。
加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求
企业及时的了解消费对企业品牌产品的消费意见以及消费者的相关消费需求对企业提升消费者忠诚度策略的质量有着重要的作用。企业要建立专门的企业与消费者的品牌沟通交流渠道，通过及时的沟通和交流了解企业品牌消费者对企业品牌的意见和建议，从而为企业制定相关的销售策略和改进企业产品质量提供最真实的数据。企业只有真实的了解消费者对品牌产品的看法和相应的销费需求才能我消费者提供满意的产品，从而才能真正的提升消费者品牌忠诚度。
四 总结
在激烈的市场竞争中，企业要取得良好的效益就要满足消费中的消费需求，从而赢得忠实的消费者，增加企业产品的销量。消费者品牌忠诚度对企业生产发展有着重要的影响，企业只有不断的提升消费者品牌忠诚度才能为企业生产发展赢得广阔的市场。根据企业消费者品牌忠诚度的相关研究理论为基础对消费者品牌忠诚度的构成要素以及影响消费者忠诚度的相关影响因素进行深入的分析，提出从提升产品质量、提升企业服务、加强与消费者品牌沟通，了解消费消费需求三个方面提升消费者品牌忠诚度。
参考文献
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消费者品牌忠诚度论文篇2
[关键词]大众休闲服装；品牌忠诚；影响因素；结构方程模型
[中图分类号]F273.2[文献标识码]a[文章编号]1006-5024（2013）03-0013-04
[作者简介]吴见平，江苏科技大学经管学院副教授，硕士，研究方向为企业战略管理；
曹佳佳，江苏科技大学经管学院硕士生，研究方向为品牌忠诚。（江苏镇江212003）
一、引言
依据服装的不同功能和设计风格，休闲服装大致可以细分为大众休闲、户外休闲、前卫休闲以及商务休闲等。其中，大众休闲服装由于品牌集中度高、市场同质化明显、穿着场合限制较少、价格适中、消费群体广泛，成为人们外出游玩、逛街购物、走访亲友的主流服饰，占据了国内品牌服装市场的半壁江山。大众休闲服装也正是本文要研究的行业主体。
由于大众休闲服装行业本身具有固有的特征，即技术壁垒低、同质性强、易模仿等特点，加之该行业巨大的发展潜力和空间，吸引了大批商家、大量资金以及众多品牌的进驻，众品牌正面交锋的态势愈演愈烈，市场的竞争已进入白热化，服装业逐渐由卖方市场向买方市场转变。国内服装市场的消费层次发生了质的飞跃，消费者的服装消费观念已经从一般消费观念转变为多层次消费观念，服装消费需求也变得多样化、差别化和个性化。消费者这种品牌转换行为严重缩小了企业在当今市场上的获利空间和生存空间，并使服装业的经营环境变得更加严峻，商家所面临的风险因素增加。因此，如何留住和维系老顾客，培养顾客的品牌忠诚，成为所有企业赢得竞争而必须优先考虑的关键因素。peppers&Rogers（1997）认为，获得新顾客的成本大约是保留老顾客的6倍。Reich.heldandSasser（1996）的研究也表明，每年减少5%的顾客流失率，企业利润增长将达到25%-85%。可见，对企业而言，管理与营销的重点应该是放在老顾客的维持和稳定上，而不是仅仅放在新顾客的开发和扩大上。因此，深入研究大众休闲服装品牌忠诚显得尤为重要。
二、品牌忠诚影响因素及研究假设
目前人们对品牌忠诚维度的测评，都是基于对品牌内涵的界定。归纳学术界对品牌忠诚测量指标的研究。可以发现学者们主要从行为和态度两个角度来展开，并形成了三种品牌忠诚理论：一派是侧重行为的品牌忠诚理论（tucker；assael；Zeithaml，Berry和parasuraman）揭示品牌忠诚是顾客过去使用相同品牌后产生的偏好经验，从而有了重复购买的行为习惯；另一派是注重态度的品牌忠诚理论（aaker；Yoo；LlyooB.Hong），认为品牌忠诚代表了对特定品牌的态度偏好，是对一个品牌的偏爱和承诺；还有一种是整合行为和态度的品牌忠诚理论（StephanieC.payne&SheilaSimsarianwebber；martell），认为品牌忠诚是相关态度和购买行为的函数。基于品牌忠诚的结构维度，结合学者们对品牌忠诚行为和态度的测量指标，本文关于品牌忠诚构建了“情感偏好、购买意向和重购行为”三个测量维度。
与其他行业相比，服装行业中，消费者不仅仅希望获得产品自身的基本属性，尤其是在消费水平普遍提升和消费观念转变的情况下，他们更注重服装产品所能带来的附加利益，如功能性利益、体验性利益以及形象利益。因此，消费者的选购行为变得更加慎重，他们在选购前通常先搜集各种信息，不仅包涵了服装款式、面料做工等自身属性方面，更注重环境、服务、品牌形象、知名度等因素，并且在购买后对周围群体的反应非常敏感。
总结以往学者们研究品牌忠诚时考虑的购买前、购买时、购买后三个阶段企业层面的影响因素，结合大众休闲服装行业的特殊性，本文从企业形象、服务质量、价格促销和广告策略4个方面对影响消费者品牌忠诚的因素进行系统分析，以完善研究假设条件使之与实际情况更贴切。现分别分析如下：
（一）企业形象
michael（2001）指出，企业形象在一定程度上可以影响品牌忠诚，是消费者品牌忠诚的影响因素之一。良好的企业形象可以增强顾客的信任感和认同感，能够简化顾客的购买决策，降低其选购成本，激励顾客重复其选购行为。尤其对于服装业这个最具时尚性的行业，封闭、传统、保守的文化因素不利于企业品牌的建设，消费者只会认同那些最具创新并且能够引领时尚的品牌。由此，提出假设H1：企业形象对消费者品牌忠诚有直接的正向影响。
（二）服务质量
Zeithaml（1996）表明，服务质量与愿意支付更高的阶格及在价格上涨情况下继续保持顾客忠诚之间也存在着正相关关系，即服务质量的好坏直接决定着消费者忠诚与否。因此，只有优质的服务才会提高顾客的忠诚度，提高企业的竞争能力和盈利水平。廖公仆（2005）对企业顾客忠诚影响因素进行了研究，发现服务质量不仅直接制约着企业形象、顾客价值和顾客满意，同时还问接影响着企业顾客的个人维度忠诚和组织维度忠诚。大众休闲品牌服装企业店铺和店员在提品和服务的过程中，表现出服务的热情和专业的服务能力，为顾客提供专业化、个性化、方便快捷的服务，体现以顾客为中心的经营理念，进而提高顾客的满意度和忠诚度。由此，提出假设H2：服务质量对企业形象有直接的正向影响；H3：服务质量对消费者品牌忠诚有直接的正向影响。
（三）价格促销
根据自我认知理论，价格促销一般无助于提高消费者的购买欲望，甚至有可能降低购买概率，尤其是对表现身份、地位的高档品牌更是如此。对非本品牌的使用者，促销活动可能促使他们购买，但深度价格促销会导致消费者产生质量不稳定的印象，从而形成不良的品牌形象；对本品牌的忠诚者，则会使他们感到价格的不公平。这些负面影响将降低品牌忠诚度，使品牌转换行为频频产生。因此，销售促进特别是价格促销（短期的减价、优惠券等）虽然在短期内可实现现金回笼，但从长远来看将对品牌资产产生负面影响，是一种短期行为。销售促进策略只能有限使用，以免降低消费者的品牌忠诚度。由此，提出假设H4：价格促销对消费者品牌忠诚有直接的负向影响。
（四）广告策略
Hauser和wemerfeldt（1990）的研究发现，在增强品牌认知和创造较强的品牌联想方面，广告起着关键作用。重复性广告安排有助于把某一品牌融入消费者的购买决策中，缩短消费者的品牌选择过程，从而养成选择该品牌的习惯。同时，Smith和Swinyard（1983）的研究也表明，广告能够通过建立和塑造可信的信息来源和良好的使用经历倾向来降低消费者的购买风险，进而促进消费者以后的购买。由此，提出假设H5：广告策略对消费者品牌忠诚有直接的正向影响。
为了更清楚地反映各变量之间的关系，结合上述研究假设，本研究提出了如图1所示的理论模型。
三、数据处理及分析
（一）变量确定与数据收集
基于上述假设，消费者品牌忠诚模型共涉及企业形象、服务质量、价格促销、广告策略、品牌忠诚5个潜变量，同时根据模型潜变量设定了14个对应的观察变量。本研究中，调查问卷的量表题项根据相关文献、消费者访谈来设计。问卷中的问题是运用李克特5级态度量表来设计的，对指标进行量化，即分别对应5级态度“非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意”赋予“1分、2分、3分、4分、5分”的值。
为了对研究假设进行验证，本文采用了现场问卷调查及网络调研相结合的方式，对镇江大众休闲服装消费情况进行了原始数据的收集。现场问卷调研选在服装商业街、品牌旗舰店以及大型购物广场。选取的研究对象是购买过大众休闲品牌服装的消费人群。本次调研共回收238份问卷，剔除内容不全以及数据异常或者缺项漏项的无效问卷，最后实际收集有效问卷203份，作为本次研究的样本，有效回收率为85.3%。
（二）数据的信度及效度分析
实证研究中，学术界普遍使用“Cronbachα”信度系数来衡量数据的可靠性。“Cronbachot"系数越高，则表明数据越可靠。一般认为，“Cronbachα”系数应大于0.7。本研究对各研究变量分别进行了Kmo值检验和Bartlett的球体检验。结果表明，样本的Kmo为0.893>0.7，且Bartlett球体检验显著性水平均为0.000，因此表明均适合进一步作因子分析。从表1中可以看出，各个测量指标的信度系数在0.702到0.883之间，因子分析结果中各因子载荷均在0.5以上，5个测量变量的累计方差贡献率分别为77.902%、74.173%、77.495%、78.002%、76.823%，表明各研究变量的测量项均有较好的信度与效度。
四、结构方程建模与假设检验
（一）模型拟合度分析
通过对模型的修正，样本数据已与假设模型实现了很好的拟合，无论是模型基本适配指标还是整体模型适配指标，都达到了相关评价标准的要求，可以接受理论模型的假设模型。具体指标参数如表2所示：
（二）路径分析与假设验证
根据表3可知，结构方程模型中的5条标准化路径回归系数均达到了显著，各估计值标准误（S.e.）介于0.08至0.15之间；临界比值（C.R.）相当于t检验值，其绝对值也均大于1.96，说明其参数的估计值达到了0.05显著水平。
此外，如图2所示，各个观察变量的因子载荷量均处在0.68至0.88之间，表明修正后的模型基本适配度良好，即观察变量均能很好地解释潜在变量。结构方程模型中的所有标准化路径回归系数均达到了显著。其中，价格促销对品牌忠诚的路径系数（-0.25）为0.01显著，企业形象、服务质量、广告策略对品牌忠诚的路径系数均达到了0.001的显著水平。而体现消费者品牌忠诚的三个测量维度情感偏好、购买意向及重购行为与品牌忠诚的路径系数均大于0.5，因此达到显著水平（p
表4显示了企业形象、服务质量、价格促销和广告策略对消费者品牌忠诚的直接效应、间接效应和总效应。直接效应是用外因潜变量到内因潜变量的路径系数来衡量；间接效应是用从外因潜变量到内因潜变量的各条路径的路径系数乘积之和来表示；直接效应与间接效应之和是总效应。
五、研究结论及建议
消费者品牌忠诚度论文篇3
【关键词】企业社会责任；品牌信任；品牌忠诚；影响机制
当今社会，越来越多的企业忽视企业社会责任，企业在谋取利益时不顾环境保护以及道德因素，消费者的权益被损害，这引起了全社会对企业社会责任的重视。Carroll（1979）关于企业社会责任的经典定义为：企业在社会责任发方面的投入应该包括六个维度，即保护消费者、保护环境、产品安全、保护员工、保护股东利益和种族歧视问题。目前学术界对企业社会责任的研究已不仅仅停留在对企业社会责任内涵的探讨，而更深入地研究了企业履行社会责任对企业自身利益的作用。本文旨在探究企业社会责任感知对品牌忠诚的影响，同时将品牌信任作为中间变量，提出假设构建企业社会责任对顾客忠诚影响的模型，并对该模型进行验证。
一、研究框架及假设
本文根据Carroll关于企业社会责任的维度划分，即保护消费者、保护环境、产品安全、员工支持、保护股东利益和种族歧视问题，选取了保护环境、产品安全、员工支持三个维度，另外参考我国基本情况，本文增加了社会公益这一维度。另外，本文将品牌信任度作为中介变量，对消费者品牌忠诚度产生影响。
图1研究框架图
本文依据所建立的CSR对品牌忠诚度的影响机理研究模型，运用实证方法进行数据分析，研究CSR对品牌忠诚度的影响机制，希望可以研究消费者品牌忠诚度建设路径，并为企业通过发展CSR建设品牌忠诚度提供意见。综上所述，本文根据上述模型提出了以下的假设：
H1：企业社会责任的消费者感知影响因素能对消费者的品牌信任产生显著影响
Hla：企业在环境保护方面履行越多责任，消费者越容易对该企业产生品牌信任
H1b：企业越多地参加社会公益活动，消费者对企业品牌信任程度越高
H1c：企业提供的产品或者服务安全性越高，消费者对企业品牌信任度越高
H1d：企业更多地关注员工，为员工提供更多支持，消费者对企业品牌信任度越高
H2：消费者CSR感知直接对品牌忠诚度产生影响
H3：消费者CSR感知通过品牌信任间接对消费者品牌忠诚度产生影响
二、数据分析与结果
消费者品牌忠诚度论文篇4
关键词：微商；忠诚度；化妆品
一、引言
目前微商是一种兴起的互联网营销模式，而大部分微商面临着“快消品”的巨大挑战，化妆品也是难逃此劫。产品的重复购买率也比较低，对产品总是抱着试试的态度，不敢轻易信赖。本文在现有关于微商及品牌忠诚度研究基础上将以化妆品为例，采用文献分析、专家访谈及商家访问的方法来找出品牌忠诚的含义、衡量指标，影响因素有哪些，并据此提出解决问题的方案及建议。
二、文献综述
（一）微商
一般观点认为微商是以“个人”为单位利用web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统的消费方式与互联网结合，不存在区域限制，且可移动性的实现销售渠道新突破的小型个体行为（彭雨冰，2015）。销售化妆品的微商多采用直销模式，各级直接面向消费者。内部之间分级，这使很多化妆品微商的产品成为“快消品”，在微商的大浪中如逆水行舟。想做微“奢”更是难上加难。们都在朋友圈里赚“熟人”的钱，不停的刷广告很有可能使原有的“强关系”变成“弱关系”，急于卖产品而非去培养顾客对品牌的忠诚度，这对品牌的推广是极其不利的。
（二）品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者在购买过程中，多次表现出对某个品牌有偏向性的（非随意的反应）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、忠诚度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关（苏立亭，陈文君，2015），靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的提高对微商来说不仅可以使自己立足，更可以增强与同行业产品的竞争力。品牌忠诚度有四个重要的衡量指标。第一、顾客重复购买的次数，次数越多则品牌忠诚度越高；第二、在剔除产品结构和产品用途差异产生的影响下，顾客购物时间的长短，购买时间越短则对品牌忠诚度越高；第三、顾客对价格的敏感程度，顾客对价格越不敏感表明顾客的品牌忠诚度越高，反之则越低。
（三）文献综述
学者们关于微商的研究也是层出不穷的，现有对化妆品微商的营销模式和其发展原因的研究；朋友圈微商营销的传播学解读（刘庶，范凯，2015）。在品牌忠诚度方面现有基于顾客价值方面的研究（丁静，2015），基于网络品牌社群的视角如何提升品牌忠诚度的研究。国外的一些关于品牌忠诚度的研究，品牌创新如何影响品牌忠诚？（RavipappupascaleG.Quester，2016），建立品牌忠诚度的前五点（SherriSilver，2015），价格促销和品牌忠诚（JanineempenJeterLoyChristophweiss，2015）国内现有的研究并没有将微商和品牌忠诚度结合起来分析，没有突出强调商家应该注重顾客情感，使顾客产生情感共鸣，对品牌产生依赖，进而增强品牌的忠诚度。而国外的研究更注重的是如何塑造品牌忠诚度。
三、化妆品微商的现状
先成为焦点，再思考最现实的产品服务与销售，是互联网销售时代鲜明的特点。但是不得不肯定，移动互联网的发展速度和机遇，是这个时代背景下其他领域都比不了的。如何能介绍产品又不会使消费者反感是一个急待解决的问题。化妆品微商多为小品牌甚至是一些不知名的品牌，再加上“乱价”的行为会导致顾客很难对产品建立信任，微商们也很难有效的利用口传效应。其次是售后问题，微商的交易基本是在信任的基础上，也没有任何第三方保障机构来保护消费者的利益，对于商品的评价也是“非好友”不能看到的，消费者之间不能共享产品性能，消费者不能为自己维权，对交易不满意或是存在瑕疵，无法进行维权。所以这就更需要微信有一个良好的售后服务和产品的质量保证。
四、化妆品微商提高品牌忠诚度解决策略及建议
（一）解决策略
1、内部“乱价”现象首先要有一个统一严格的监管机制，由于微信或是其他第三方平台没有监管机制，所以要求品牌管理者的自建，即内部监管，可以采取的方法有，第一、如果有犯规的，停掉的资格，并没有重来的机会，这样会对产生一种心理的压力，尤其是级别高的们，她们不会轻易的触碰边界线；第二、限制“囤货”的量，们就不会以低价卖出自己仅有的货，也会对消费者产生“饥饿营销”的效应。
2、做好售后服务，对于一些退货的消费者要及时做好退货服务，对消费者要多加关怀，节假日可以发些问候语，在消费者购买产品不满意时要及时更换或是予以一定的补偿，达到消费者的满意，甚至超出消费者的预期。消费者满意才会产生好的口碑，想要消费者对品牌忠诚首先要让消费者对产品满意，然后才是情感上的依赖。建立和完善微商的售后服务环节，对于问题产品，及时进行退换货或退款，不要让个人信誉透支，商品品牌名誉受损。
（二）建议
提高消费者品牌忠诚度要注重以下几点：①把消费者放在第一位，只是说是不够的，还需要去做。了解消费者的痛点，发展创新性产品和服务，满足消费者的需求并超过他们的预期；②把眼光放在长远的位置，保持关联，不仅仅看到消费者今天需要什么，甚至是三年、五年、十年以后他们的需求；③创造强吸引力的内容，传统媒体正在缩水，所以品牌创造自己的强吸引力内容显得尤为重要，目标不仅在于卖更多，而是让他们的消费者生活的更好，传播消费者需要的东西；
化妆品微商而言不仅仅是以上几点就可以提高消费者忠诚度，针对微商是面向朋友圈销售的特殊性还要注意的是首先，微商朋友圈交易是基于“信任”为前提的，一旦有微商粗暴营销，售后跟不上，作为消费者也没有有效的申诉机制来保障自己的利益，这会对商家的信誉产生极大的负面影响，使消费者对商家产生不信任，从而影响消费者对品牌的忠诚度。所以微商的商家们要做好售后服务，及时了解消费者的使用情况，是否对产品满意，使用过程中是够有不满意的地方以及是否对产品有什么建议等，要做好回馈记录。
其次，要与消费者多多沟通，不仅把消费者看作消费者，而是通讯录里面的朋友一样，化妆品微商的消费者大部分是女性消费者，针对这一点商家可以多多互动，发发红包聊聊天，注重情感沟通，在朋友圈不仅仅是产品信息，而是一些女性关注的话题和自己的生活状态，使消费者更了解商家也更信任商家，这样可以提高消费者对产品的信赖。
参考文献：
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[7]RavipappupascaleG.Quester，Howdoesbrandinnovativenessaffectbrandloyalty，europeanJournalofmarketing，Vol.50iss1/2pp.2-28，2016
消费者品牌忠诚度论文篇5
卢师林
（福建师范大学协和学院 福建福州市350117）
摘要：随着信息技术支持下的互联网的普及，我国的电子商务呈现快速增长的趋势，网络购物已经不再是新鲜的事情。而且有关网络购物平台也呈现多元化的发展，从综合性的购物平台如淘宝到垂直细分的购物平台如当当网以及唯品会等，都获得了不俗的成绩。但是很多电商平台一味的追求用户数量和消费额而忽视对品牌忠诚度的建设，从而极大的影响到我国电商领域的进一步发展，本文基于这个背景通过分析影响网络购物平台品牌忠诚度提高的因素，并在此基础上提出相应的完善策略。
关键词：网络购物；电商平台；品牌忠诚度
一、引言
在虚拟的网络环境中，客户、购物平台及其竞争者之间的距离越来越小，用户能够通过互联网迅速查找相关的信息，从而呈现快速转换的趋势，甚至可以说下一次的鼠标的点击行为就已经是一次消费的转移，因此只有构建购物平台的消费忠诚度，才能够最大限度的吸引回头客。在这个背景下，研究购物平台的品牌忠诚度对于解决购物平台的流量瓶颈以及客户忠诚度问题具有非常至关重要的作用。这也是本文研究的目的所在。
二、网络购物平台的品牌忠诚度概念分析
（一）品牌忠诚的概念
所谓品牌忠诚指的是在消费者满意的基础上形成一种品牌偏好，并能够实现持续选择该品牌的倾向。并为该企业或者品牌做出长期的投入行为。著名经济学家奥利弗认为品牌忠诚是一种对服务和产品偏爱的承诺，在今后一段时间里能够引起消费者可持续购买。品牌忠诚度具有态度忠诚度和行为忠诚度两个方面的元素。
（二）网络购物平台的品牌忠诚度
随着电子商务的发展，购物平台如雨后春笋般涌现，借助互联网树立自身的品牌已经成为一种趋势。网络购物平台的品牌忠诚度的一个重要方面就是消费者对不同平台的忠诚，也可以称之为e品牌忠诚。对此将网络购物平台的品牌忠诚度可以定义成在受到外部营销和环境影响的作用并发生可能的转移行为之下，网络消费者对某购物平台的商品和服务存在可持续购物的感觉和承诺以及偏好，并对其他的购物平台具有相应的免疫力，愿意和这个购物平台形成长期的关系，能够在该平台上长期购物和使用的意愿。主要的表现为不搜索相应的替代，以及积极的推荐给他人。并能够为该购物平台提供积极的口碑并愿意以较高的价格购买。
三、影响网络购物平台品牌忠诚度的几点因素
（一）消费者的价值因素
网络购物消费者价值主要指的是消费者在某个购物平台上获得产品和服务以及技术获得的价值和利益。根据网络消费者价值理论推断出任何一个消费者通过购物平台购买产品或者某种服务时，首先都会对这个平台有一个自己的评价，然后再迅速估算出这个品牌的服务价值，从而感知利益得失。根据这个理论，只要消费者价值在一段时间里不改变，那么这个消费者就会持续对这个购物平台保持相应的品牌忠诚度，并能够在这个购物平台上能够实现可持续不断的购物，如果购物平台为消费者提供的价值越高，那么就能够更好的提升购物平台的品牌忠诚度。
（二）消费者的满意因素
所谓消费者满意因素指的是将消费者的需求作为购物平台开发产品以及服务和价格设定的主导思想，购物平台的设计和功能一切都是围绕消费者满意的原则进行，因此能够最大限度的让消费者在购物平台的消费行为满意。而且消费者会结合自身的需求以及过往的消费体验，以及在互联网上其他购物平台的口碑和品牌形象进行比较，然后获得自己的购物体验，从而形成满意度。如果经过对比分析而来的消费者满意程度越高，那么消费者对该品牌的忠诚度就会越高。
（三）其他方面的因素
其一是转移成本的因素，如果消费者从这个购物平台转移到另一个购物平台需要时间上和心理上的成本越高，那么消费者会对之前的购物平台拥有较高的品牌忠诚度。一般来说购物平台设置转移障碍，让消费者感知到转移成本太高，就能够有效增强这种品牌忠诚度。
其二是网络经验。根据消费者行为论的观点，消费者当某个事物熟悉程度能够达到影响其对该事物的态度和行为时往往对该事物表现出一定的忠诚度。而事实证明消费者对于某个购物平台熟悉程度越高，那么这些消费者就更愿意停留在这个购物平台上进行购物。
四、提升网络购物平台品牌忠诚度的几点建议
（一）提升购物平台的产品品质和服务提升消费者感知价值
提升消费者的价值就能够有效的提升消费者对购物平台的品牌忠诚度。而消费者最为关注的对象就是产品品质和服务水平。这是消费者最为直接体现的消费价值。因此购物平台要对线上的商品进行严格的品质鉴定，确保上线的产品品质得到保障，如果购物平台通过和第三方的供应商进行合作，那么就要对供应商的商品进行认证，确保供应商的商品品质。与此同时购物平台要注重自己的服务体现，无论是售后服务还是售中、售前服务，都能够让消费者感受到良好的消费体验。这样才能够有效的增强消费者的感知价值，进而提升消费者对购物平台的品牌忠诚度。
（二）超过消费者期望值提升消费者品牌满意度
购物平台要充分关心消费者的需求，进而针对消费者的需求来设计相应的符合自身品牌形象的产品和服务，进而实现对消费者期望的超越，让消费者能够在这个购物平台上感受到一种意外的惊喜。这样才能够让消费者获得更高层次的满意感觉。进而激发消费者能够对该品牌获得情感上的认可，并逐步发展成品牌忠诚。比如购物平台上能够通过互动社区、购物经验以及购物平台上的担保、支付服务以及帮助消费者进行售后，维权等，让消费者能够放心的在这个购物平台上进行购物，这样才能够有效的增强信任度，提升消费者对购物平台的品牌忠诚度。
（三）积极的处理消费者的报怨
由于电子商务的快速发展，我国购物平台之间的竞争也日益激烈，对此购物平台要积极推进品牌发展战略，提升消费者对购物平台的品牌忠诚度，这样才能够在激烈的市场竞争环境下获得先机。但是由于在虚拟电子商务环境中，最令购物平台困扰的是存在着层出不穷的网络消费欺骗的问题，甚至是明目张胆的欺骗，销售假货，以残次品替换正品的行为时有发生，那么这就不可避免的出现消费者的报怨行为，但是如果购物平台为了自身获得更多的供应商的服务费用而忽视对消费者的报怨处理，就会严重影响到消费者对购物平台的信任度，所以一些有远见的购物平台通过引入评价系统让消费者在消费活动中能够提升地位，实现交易双方的公平，如果消费者认为商家对其欺骗，就可以通过打差评来评价供应商，这样就能够有效控制商家的欺骗行为，而且当消费者出现差评的动作之后，购物平台要一定要为消费者进行维权，从而帮助消费者消除自身的报怨，这样才能够有效提升消费者对购物平台的认可度。进而上升到品牌忠诚度。
（四）注重购物平台内部的品牌营销提升员工的品牌忠诚度
由于购物平台为消费者提供的服务以及产品都需要通过该购物平台的员工在线来完成，而消费者并不能够直观感受购物平台的整体运作情况，但是却能够通过和购物平台的员工进行沟通以及获得购物平台员工的服务中感受到这个购物平台的管理水平，以及这些员工对自己企业的品牌认可情况。所以购物平台要在加强建设消费者品牌忠诚度的同时，同样不能够忽略对购物平台自身员工的品牌建设。通过对购物平台的有效管理，实施内部的营销策略，提升购物平台在线员工的综合素质，进一步提升他们服务水平和服务的主动性以及积极性。让这些员工能够认同购物平台的品牌。这样才能够有效提升购物平台的品牌可持续性以及服务可持续性。这一点阿里巴巴就做的非常到位，阿里巴巴通过股权激励的方式让更多员工获得品牌认可度以及工作积极性，而这些员工以自己是阿里巴巴的主体精神来运作阿里巴巴，自然会形成统一的合力，推动了消费者品牌忠诚度的建立。
（五）提升消费者品牌转换的成本
由于互联网上的购物平台众多，如果消费者从这个平台进入到另一个平台没有经过一定的设限，不增加他们的时间成本和心理成本就很难提升这个购物平台的品牌忠诚度，对此阿里巴巴就通过支付体系的限制，以及信任度的限制来让消费者增加转化购物平台的成本，有效的提升了进入阿里巴巴购物平台的品牌忠诚度。
五、总结
总而言之，网络购物平台不仅仅要满足消费者的购物需求，同时还要营造一种购物文化，创建一个网络精神世界，从而挖掘消费者的潜在消费心理需求，激发消费者更高的消费欲望。与此同时还让消费者能够在购物平台的消费体验中能够获得被尊重被了解的感觉，让消费者能够体会到一种惊喜的服务和惊喜的产品品质，只有这样才能够不断提升该购物平台的品牌忠诚度。
参考文献
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[3]周东睿,杨树青. 品牌忠诚度的影响因素[J].企业改革与管理.2011(01)
消费者品牌忠诚度论文篇6
【关键词】消费者品牌忠诚度汽车行业
一、汽车行业消费者品牌忠诚度现状分析
汽车市场是个多样化市场，品牌建立忠诚度的道路十分坎坷，面对动荡的市场和捉摸不定的消费者，更多的企业将面临挑战。随着汽车品牌越来越多，消费者对汽车品牌的选择也随之盲目，而且近几年，一些消费者十分信任的汽车品牌，不断爆出汽车里检查出致癌物，使用沥青阻尼片，刹车存在问题等丑闻，让消费者非常失望，大大影响品牌忠诚度。不仅是汽车行业不断爆出的丑闻影响忠诚度，随着油价市场的波动，汽车的品牌忠诚度受到很大的冲击，消费者在购车的同时，必须考虑汽车的油耗情况。像北京、广州这样的大城市由于交通拥堵，已经对汽车开始了限购令，这也导致汽车行业的销售波动。在内外交加的情况下，汽车品牌忠诚不断降低。
二、影响汽车行业消费者品牌忠诚度的因素
对于汽车行业不断降低的品牌忠诚度，需要找出影响消费者忠诚度的因素，针对影响因素分析汽车行业存在的问题，从而找出提高消费者品牌忠诚度的对策。让我们从以下四点着重分析影响消费者忠诚的因素。
（一）消费者态度
1.品牌溢价比重。对于品牌溢价的态度——溢价比重，是一个对品牌忠诚度进行测量的基本指标。溢价是指在提供近似利益的条件下，与另一品牌（或一组品牌）相比，消费者愿意多付（少付）的价格。溢价适于品牌之间相互比较的结果，有正负之分，标志着一个品牌的价值。对于一些高端的汽车品牌来说，溢价比重所占甚多，消费者愿意多付的价格，也就是品牌所值的价格。
2.消费者满意度。在我国，大部分消费者刚刚准备拥有第一辆汽车，对汽车品牌的了解也只存在于一些众所周知的汽车品牌，所以我国现阶段还处于品牌忠诚度构建初期。国人买汽车有一种公众现象值得注意，由于消费者在购车方面存在很大的不确定性，所以一般事先确定的车型，往往不是最后买到的车型，需要同价位不同品牌多方面的比较，相对来说满意度比较高的汽车是消费者首选。
（二）品牌知名度
1.品牌形象。品牌形象是一个企业赖以生存的根基，是获得品牌知名度的外包装，即使企业宣传包装的再出色，广告播放的再精彩，如果没有建立良好的品牌形象，也不可能得到消费者的心，很难产生忠诚消费者，更不能让下一轮的销售顺利进行。
2.品牌口碑。品牌要打下知名度，首先需要强有力的品牌传播，在传播过程中，品牌口碑的重要性是极为突出的。在产品推广的过程中，口碑传播的力量也是非常巨大的，在消费者心中，为大家熟知的别克轿车有着良好的口碑，它所特有的舒适性、安全性、动力性等优点，除了有些耗油，但都在大众消费者能接受的程度，比较符合大众消费者的口味，所以销量极佳。
3.品牌质量。产品的体现质量不仅包括产品的耐用性、功能性等实际质量因素，它还包括心理因素，如产品的分销渠道、价格等因素。一个高质量的品牌，同样具有广大的知名度，也是被消费者熟知，一个品牌的内在价值，影响一个企业的生存，消费者之所以忠诚于品牌，更多的是看重品牌的价值和质量。
（三）品牌差别化
1.品牌个性。品牌个性好比人的个性，拥有很多属于自己的特点，给消费者提供了一个很好的自我表现机会。品牌个性影响品牌忠诚度，只有让消费者可以辨识品牌之间的差别，区分品牌，认识品牌，感知品牌个性，才能对品牌有感情。
2.品牌体现价值。从产品的观点看品牌反映了价值的观点，品牌价值不仅反映了功能性的利益，也反映了品牌感情诉求方面的利益。品牌体现的价值是消费者为品牌带来的，在汽车品牌中，正是消费者给予品牌更多情感，才会忠诚于品牌。
3.合资品牌与自主品牌的差别。合资汽车品牌拥有国外的先进技术的支持，质量领先，品牌知名度高，受众口碑好，拥有一大批忠诚消费者，拉开了与自主品牌的差距。虽然说合资品牌在很多方面都强过自主品牌，但也有许多消费者支持国货从而忠诚于自主品牌。合资品牌与自主品牌的竞争，对于汽车市场来说，竞争可以带来更优的发展，同时在抢夺消费者市场时，品牌差异度更是影响着品牌忠诚度，引导消费者的选择。
（四）市场占有率
1.市场地位。一个品牌在行业中的市场地位决定它的市场占有率，地位越高，市场占有率越高，消费者品牌忠诚度越高。具有较高的市场地位，其品牌竞争力是非常强大的，具有领先行业的标志，在行业中的地位也是很牢固的，所以消费者忠诚度非常高。
2.顾客渗透率。顾客渗透率是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。顾客渗透率是影响顾客忠诚度的一个十分重要的因素。在汽车的市场占有率中，如果一个品牌的顾客渗透率低，那么代表它的汽车销售量低，也就是得不到消费者的信任和忠诚。
3.售后服务。对于汽车行业来说，售后服务是非常重要的，影响着品牌的可信任度，这是对消费者的一种承诺和保障，如果没有建立售后服务，那么企业在销售汽车时，抱着只做销售、不做售后的心态，那么这个品牌也无法在汽车行业中生存，更得不到消费者忠诚。
三、提高汽车行业消费者品牌忠诚度的对策
（一）贴近消费者心理，提升消费者满意度
1.提高品牌溢价比重。对于细分市场自主品牌和合资品牌的溢价比例，在我们自主品牌发展的过程中遇到很多困惑瓶颈，但是不得不面对。目前已经可以生产出在外观造型、内部质量、可靠性方面完全可以和合资品牌媲美的产品，但是市场目前的认可度，售价方面的认可度还有一个过程。
2.提升消费者满意度。提升消费者满意度，就是提供最高性价比的服务，坚持以消费者为中心。现在用户越来越懂车了，用户期望值越来越高，处理方式也越来越往理性，比如之前跟经销商发生一些争执或者纠纷的时候比较倾向于个人的力量，而现在会利用公关媒体的力量，还有跟厂商去沟通，来达到平衡自己利益这样的方式。
（二）打造品牌优势，提升品牌知名度
1.建立精良的品牌形象。树立一种可信任的企业形象是企业培养消费者忠诚度的关键，在e时代，将会有更多的交易通过网络完成，客户只能通过网上图片和资料介绍来感受汽车产品，更多的依靠品牌形象和承诺，这恰恰体现了具有良好品牌形象的重要性。
2.树立良好的品牌口碑。一个良好的品牌口碑，在品牌传播过程中，会给企业带来意想不到的收获。奇瑞公司在其发展过程中，为了提高品牌知名度，先后打出了一系列品牌推广牌，不仅是在广告中大肆宣传，还通过持续不断的价格战来提高市场关注度，奇瑞风云是“国民车”，拉近和消费者的心理距离，打的是“情感牌”。
3.注重更优的品牌质量。企业想要稳固品牌，就必须注重品牌质量。品牌的稳固，需要不断的提高品牌质量和内在的价值，加强品牌的文化内涵，才能得到消费者的依赖，从而产生消费者忠诚度。如果一个品牌只是趋炎附势，仅专注产品的质量，而不注重品牌内在的培养，那必然会丧失品牌质量，损失更多的忠诚消费者。
（三）突显品牌个性，拉开品牌差异度
1.突显品牌个性。绝大多数行业品牌将某个品牌个性特征作为品牌个性时，这个品牌个性特征也就失去了能代表品牌个性的意义，所以汽车品牌想要在行业中脱颖而出，保持消费者品牌忠诚，必须突显品牌个性，找到属于自己的特点。
2.提升品牌价值。根据纽约商业媒体《商业周刊》中公布的2010年全球百大品牌调查报告显示，随着全球销售长红，现代汽车的品牌价值较去年成长9%，其品牌价值在全球所有的汽车厂商中排名第八，现代的品牌价值即持续稳定地成长。
3.创造有竞争力的特色产品。汽车的产品价值主要通过汽车的质量、性能、外观来体现，汽车生产企业可以选定一个或两个方面来重点进行研发，采取差异化从而形成较高的产品价值，创造特色产品，吸引消费者。
（四）实施全面的优质服务，提高市场占有率
1.突出市场地位。在众多汽车企业中，高端、中端、低端品牌各有千秋，但是一个企业的长久发展，必须拥有自己的领导品牌，才能带领整个企业的脉搏，在市场中占有一席之地。
2.提高顾客渗透率。汽车企业培养消费者品牌忠诚度，不仅要在市场中提高占有率，更要渗入到消费者的心中，扩大顾客渗透率。在市场竞争中抓住时机，保持市场供需平衡，得到消费者信赖和依赖，才能给消费者带来信心，从而培养企业的忠诚顾客。
3.建立良好的售后服务体系。良好的售后服务具有强大的宣传力和吸引力，这种力量是通过现有购买者去影响潜在购买者而实现的。优质的售后服务能吸引更多的购买者。高度重视和切实做好售后服务工作，诚心诚意地为顾客提供高质量的售后服务，是建立企业信誉，促进产品销售，赢得回头客，争取潜在顾客，创造最佳销售成果所必不可少的关键环节。
汽车企业为了获得竞争优势，必须站在消费者的角度，为消费者提供顾客价值。调查表明，汽车行业在中国建立品牌忠诚度还有很长的路要走，企业需要与消费者建立起密切的联系，改善服务质量，建立良好的品牌形象，从而获得消费者信任，他们就朝着树立品牌忠诚度又迈进了一步。
参考文献
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消费者品牌忠诚度论文篇7
关键词：消费者融入；企业―消费者交互；品牌忠诚；品牌微博
Doi：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.01.24
中图分类号：F274文献标识码：a文章编号：1001-8409（2017）01-0109-05
abstract：Fromtheperspectiveofservicedominantlogic，thispaperestablishedarelationshipmodelbetweencompanyconsumerinteractionandbrandloyalty，andanalyzedthemediatedroleofconsumerengagement.Basedonthequestionnairesurveyof278consumerswhofollowaspecificbrandmicroblog，themodelwastested.Resultsshowedthatcompanyconsumerinteractionhadapositivesignificantdirectinfluenceonbrandloyalty.Consumerengagementpartiallymediatedtherelationshipbetweencompanyconsumerinteractionandbrandloyalty.
Keywords：consumerengagement；companyconsumerinteraction；brandloyalty；brandmicroblog
在营销观念从产品主导到服务主导的转变过程中，企业更加关注无形资源的交换、价值的共创和关系。品牌微博为企业提供了一种促进消费者价值共创与增进消费者关系的重要平台。很多企业开通品牌微博用于品牌相关信息，展示企业特征，获取消费者评价和建议或与消费者直接交互[1]。不同于品牌官方网站或品牌在线社区，品牌微博创造了更多机会来满足企业与消费者间的沟通与交互需求[2]。有学者探究了品牌微博中不同的企业―消费者交互特征所带来的影响，如杨学成等研究了品牌微博沟通的特征对消费者互动行为的影响，认为沟通的互动性、生动性、内容有用性和有趣性能够促进消费者互动[3]；Coyle等认为企业回复的有用性能够提升消费者信任、增强消费者对品牌的积极态度，从而促进消费者购买[2]。然而在新媒体环境下，消费者并非只关注单一品牌，而是同时参与多个品牌微博的互动，加之各品牌营销活动的诱惑之大，导致消费者对某一品牌忠诚度降低。取得并保持消费者忠诚才是企业维持竞争优势的关键。而在相关文献中，企业与消费者间的互动对品牌忠诚的作用及其中机理的研究相对缺乏。
尽管一些概念如消费者m意度[4]、消费者涉入[5]、品牌依恋[6]和价值感知[7]等均被证明是品牌忠诚的重要前因，然而这些概念仅表示了消费者对品牌的态度与消费者的内在感受，并没有体现消费者对品牌的主动回应[8]。具体来讲，消费者满意是消费者对品牌的整体态度或感受；品牌涉入是指在内在需求、价值和利益等方面，某品牌对消费者的相关性、重要性；品牌依恋是指消费者与品牌之间的认知和情感联结；消费者价值感知是指消费者期望获得的利益减去品牌关系的保持成本。消费者满意、涉入、品牌依恋和价值感知均是指消费者的个人感知，并不能代表消费者的行为，且以上概念均将焦点放在了消费者的过去体验上，忽略了其未来所作的回应。能体现消费者与品牌的交互，且能影响消费者忠诚的因素仍有待探索。近几年有学者将融入（engagement）的概念引入营销领域，认为消费者融入能够解释消费者忠诚的形成过程，表达消费者在与品牌/品牌相关的对象互动过程中在认知、情感和行为方面的投入程度[9～11]。本文的研究目的即探究企业―消费者交互对消费者融入从而对品牌忠诚的影响。
1理论基础与研究假设
11企业―消费者交互
交互性是指个体与个体或个体与技术之间的资源交换[12]。在品牌微博中，企业―消费者交互类似于个体间交互，体现的是一种双向会话。消费者并非仅被动地接受信息，更为重要的是与企业进行对话。在品牌社区研究领域，学者对社区成员之间的信息交互和情感交互颇为关注，并通过研究证实了成员间的交互对社区持续参与意图和品牌态度的正向影响[13，14]。在社交商务使用意图的研究中也有学者发现，成员之间的信息支持和情感支持能够提升成员持续参与社交商务的意图[15，16]。在品牌微博中，微博管理者作为企业员工，有更多、更有效的机会代表企业与消费者进行交互。而企业与消费者的交互对品牌关系影响的实证研究则相对较少。
12消费者融入
融入的概念近几年被引入营销领域。Hollebeek通过对消费者融入的综述，结合探索性深入访谈以及小组研究的方法，完善了消费者融入的概念，将其定义为“消费者在与品牌特定的交互中做出的认知、情感和行为投资[9]”；Vivek等则将消费者融入定义为“个体的参与度和与一个组织提供的产品或与组织活动的关联程度[17]”。消费者融入反映了动态“交互体验”的理念[18]，它由认知维度、情感维度和行为维度3个维度构成[8，17]。其中，认知维融入是指消费者与品牌交互时思考或者处理与品牌相关问题的投入程度。情感维融入是指消费者在与品牌交互过程中所产生的正向情感水平。行为维融入是指消费者在与品牌的交互中所投入的精力和时间。
除了消费者融入概念的探究，也有学者将焦点放在了消费者融入的前因及其影响上。Chan的研究发现，社交媒体品牌社区的特征如系统支持、社区价值、表达自由和奖励等都能正向影响消费者融入从而影响消费者的重复购买与口碑传播[19]。Reitz认为消费者感知价值正向影响消费者融入，从而提升消费者忠诚[11]。Cheung等认为消费者间重复的交互行为能够增强消费者融入[20]。然而学者对消费者融入的前因与结果的研究并不充分，企业―消费者交互被忽略，因为在社交媒体品牌微博上，企业―消费者的直接交互比在传统品牌社区上更明显。
13研究假设
品牌忠诚反映了消费者与品牌保持长期关系的动机。在品牌微博中，一方面，消费者可以接收与产品使用、品牌知识、市场等相关的信息。准确的信息能够降低不确定性，使消费者更加熟练地使用产品或服务。另外，在企业与消费者的信息交互过程中，消费者投入大量精力和时间搜索和吸收知识，提高了品牌转换成本。另一方面，品牌微博管理者作为企业的代表，以特定的个体特征呈现在消费者面前并与之进行沟通交流[21]，并可以对消费者表示友好、同情或者鼓励等[1]。根据信任转移理论，与企业员工建立友好关系的消费者会更加信任该企业。因此提出假设：
H1：品牌微博中企业―消费者互动正向影响消费者品牌忠诚度。
品牌微博信息时，消费者可以点赞、评论、转发等。根据社会交换理论，当消费者在品牌微博上参与以上形式的互动时，亦期望收到企业代表的回应。消费者与品牌微博间的这种互惠增强了二者之间的联系，使消费者在品牌微博上花费更多的精力和情感。而当品牌微博上的信息不再更新、所的信息枯燥无趣、或消费者的反馈不能得到及时回应时，消费者会失去积极参与品牌微博的兴趣和动力，甚至选择取消关注[22]。此时消费者不仅无法利用品牌相关知识进行深度思考，也很难感知到企业对他们的关心和重视，消费者的品牌微博参与行为会逐渐减少。因此提出假设：
H2：品牌微博中企业―消费者互动正向影响消费者融入。
Vivek等人认为，品牌忠诚度是消费者融入的一个重要结果变量[17]。在品牌微博中，高水平的消费者融入意味着消费者更加深入思考与品牌相关的问题，在与品牌交互时投入更多的情感和精力。消费者向企业分享信息并与企业建立紧密的联系以期望企业提供更高水平的产品/服务质量作为回报。因此，高水平的消费者融入会增强消费者与企业保持关系的意愿。
H3：消费者融入正向影响品牌忠诚度。
综上，消费者融入在企业―消费者互动与品牌忠诚之间起到了一定的中介作用。企业与消费者在信息和情感上的频繁互动能够提升消费者融入，从而促进消费者的忠诚。因此本文提出如图1所示的研究模型。
2研究设计
21测量工具
本文通过问卷方式收集数据。表1列出了变量测量题项及来源。所有题项均来自文献中成熟的量表，且均使用李克特7级量表进行测量。其中品牌忠诚度采用Chaudhuri和Holbrooks的量表[23]，包含态度忠诚和行为忠诚两方面，每方面分别有2个题项。企业―消费者交互的测量借鉴了Liang等人的量表[15]。3个维度的消费者融入题项均来源于Hollebeek等的研究[8]。
22预调查与数据收集
本文选取微博上关注至少一个品牌且活跃度较高的微博用户作为研究对象。在问卷正式发放前，首先将问卷发放给营销、电子商务领域共56名硕士和博士研究生以及2名营销领域的专家进行预调查。最终收集58份有效问卷。对该数据信度和效度检验后发现企业―消费者信息互动中的一个题项载荷较低，可能是因樵谖⒉校该情形表现得并不明显，因此在正式研究中将该题删除（见表1）。正式调查采用了网络问卷的形式。问卷在专业问卷调查平台持续发放一个月，并通过设定调查对象的约束条件来增加答卷的有效率。总共回收311份问卷，其中278份有效。样本描述性统计情况见表2。
3数据分析与结果
本文采用偏最小二乘―结构方程模型（pLS-Sem）对测量模型和结构模型进行验证。相对于回归分析，结构方程模型能够一次性、动态地检验多个因变量和自变量之间的关系。本文使用SmartpLS20检验模型。与使用协方差矩阵进行计算的LiSReL相比，SmartpLS在数据识别上表现得更加稳健。此外，pLS更加适合于数量较小、非正态分布的样本。
31量表信度和效度检验
通过组合信度（CR）、平均方差提取（aVe）和标准化因子载荷3个指标来评价内部一致性（见表3）。在该研究中，所有的变量组合信度均超过07，意味着都具有很好的组合信度。aVe测量一个构面能够被它的观测变量所解释的方差多少，其值至少要超过05。本文中所有变量的aVe均满足这一要求。另外，观测变量在其潜在变量上的标准化因子载荷值均大于05，表示问卷具有较好的收敛效度。
321直接效应分析
信息交互和情感交互在二阶变量上的载荷分别为079和088，说明这2个维度能够很好地解释品牌微博上企业―消费者交互。分析结果显示，企业―消费者交互对品牌忠诚有显著的正向影响（pathCoefficient=033，p
322中介效应分析
本文对消费者融入的中介效应做了进一步分析，结果见表5。第一，企业―消费者交互对品牌忠诚的影响显著（β=059，t=1235，p
4研究结论与讨论
41结论
从服务主导逻辑的视角出发，本文探讨了品牌微博上的企业―消费者交互对品牌忠诚的影响，以及消费者融入在此关系中的中介作用。通过对278位品牌微博的关注者进行调查和分析，本文发现企业―消费者在品牌微博中的交互正向显著影响消费者品牌忠诚度，消费者融入在二者关系中起到了显著的部分中介作用。
42管理启示
本文证明了品牌微博上的企业―消费者交互直接和间接地对品牌忠诚产生显著影响。因此，建议企业充分利用品牌微博，增强消费者在认知、情感和行为方面的融入水平。企业代表要仔细斟酌，向消费者传达有趣、新潮、有意义消息，刺激消费者与企业产生互动。要实时监控消费者在品牌微博上的内容，对提出疑问的用户给予积极快速的响应，对不满意的消费者及时安抚，并采取措施进行弥补（如发放优惠券），使消费者有被重视的感受，另一方面也一定程度上防止了负面口碑的传播。此外，企业代表也可以与品牌无直接关联的信息，与消费者进行情感沟通，向消费者传达积极正能量，塑造正向品牌形象，从而提升品牌与消费者之间的情感连接。
43局限性和未来研究
由于本文主要的研究ο笫瞧笠涤胂费者之间的交互对品牌忠诚的影响，并没有考虑其他因素如品牌官方奖励、组织线下活动等。未来研究或将这些因素考虑其中，建立更全面的研究模型并进行验证。
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消费者品牌忠诚度论文篇8
【关键词】虚拟品牌社区；归属感；品牌忠诚
1.导论
中国互联网络信息中心（2011），目前中国网民数量已达4.57亿人次，中小企业亦纷纷试水“网络营销”，其中虚拟品牌社区受到众多企业的青睐，以期借助虚拟品牌社区的优势来维系与消费者的关系。本文通过挖掘消费者的心理因素――归属感，将心理学因素纳入消费者与品牌的关系研究中，以发现消费者的内心情感是如何影响品牌忠诚。
2.虚拟品牌社区及归属感的概念
虚拟品牌社区是虚拟社区与品牌社区的一种结合体，其融合了两者的特征，本文将其定义为：由欣赏和爱好同一品牌的群体通过电子网络平台进行持续的社会性互动而形成的一整套社会关系，在这一网络空间中成员籍由分享对品牌产品的知识、感受并产生进一步的接触活动。同时本文借鉴社会心理学对归属感的描述，将社区归属感定义为社区内的成员在主观上对社区环境和社区人群的认同、喜爱和依恋等，从而产生一种归属于该社区的心理情感。
3.虚拟品牌社区归属感对消费者品牌忠诚的影响
（1）虚拟品牌社区归属感对品牌忠诚的直接影响。elen和Johnson（2000）等人通过实证研究表明，顾客归属感对顾客忠诚感有显著地直接影响[1]。Hemandes和Fresneda（2005）认为归属感形成之后，无论出于何种动机而产生，都会对个体的消费行为产生影响，即形成了顾客的归属感行为[2]。Hsiu-FenLin（2008）验证了虚拟社区归属感和成员忠诚度的关系，指出归属感对忠诚度具有正向影响作用[3]。杨伟文和刘新（2010）将社群归属感作为社群意识的一个方面，他们指出成员在社群的归属感正向影响品牌忠诚程度[4]。徐伟，江若尘和盛伟（2010）将顾客归属感的含义引入品牌社区，他们认为当消费者对某一品牌产生深层次感情上或心理上的依恋，这种依恋又可看作该品牌是这种产品范围内的唯一选择时，便会产生品牌忠诚感[5]。基于上述学者的研究，归属感对品牌忠诚存在正向影响。
（2）虚拟品牌社区归属感对品牌忠诚的间接影响。Borgen（2001）在其研究品牌社区中指出，品牌社区成员对社区产生认同会促使成员对该品牌产生信任，进而影响承诺的产生；其还指出认同会显著地影响合作性组织中信任的产生[6]。Russel（2007）都指出在其他交易条件不变的情况下，共享价值观与消费者承诺显著地成正相关关系，他们指出当消费者感觉某一企业的经营理念和行为与自己的价值观相符时，通常更愿意与该企业保持长期关系[7]。另外，Fullerton（2003）研究表明消费者承诺是关系营销的一个关键变量，其指出当消费者承诺是基于共享的价值观和归属感时，它会对消费者忠诚产生正向的影响[8]。由此，我们可以看出，归属感的产生能显著影响品牌信任和品牌承诺的产生，而品牌信任与品牌承诺对品牌忠诚的影响已被无数学者所证实，因此我们可以说，品牌信任与品牌承诺在归属感与品牌忠诚的影响中起中介作用。
基于上述，本文构建虚拟品牌社区归属感对品牌忠诚的影响模型，一方面，虚拟品牌社区归属感对品牌忠诚存在直接地影响作用，另一方面通过品牌信任和品牌承诺对品牌忠诚产生影响。
4.结论
基于上述，我们得出归属感的形成能大大提高消费者对品牌的信任和承诺，继而促使品牌忠诚的形成，因此企业应充分意识到虚拟品牌社区成员归属感的重要性，增强该方面的营销力度来培养成员归属感。
随着网络的发展，网络对消费者的影响作用显著提高，消费者的需求变化更是捉摸不定，传统营销方式在一定程度上并不能有效快捷地获取消费者的需求动态。基于虚拟品牌社区的关系营销在应对消费者需求变化上是可取的，这是因为企业能够对客户的需求进行快速响应，可以利用网络的浩瀚信息获取客户的个体特征与个性需求，能针对每个客户尽快提出最佳的解决方案；而对于消费者来说，虚拟品牌社区的实时交互性使得消费者能够及时表达自己的个性化需求，以及对品牌的意见和建议。因此企业应充分利用虚拟品牌社区，积极响应社区成员所提出的意见，促使社区成员不断与社区建立感情，从而培养消费者对虚拟品牌社区的归属感，继而获得忠诚消费者。具体来说，对于频繁参与社区互动的成员，企业应获取其感兴趣的产品信息，向其积极推送有价值的信息，尽可能第一时间解决其所提意见，将其转化为忠诚消费者；对于参与度不高的成员，应提高其参与社区互动的兴趣，可以适当进行物质激励，以期培养其对虚拟品牌社区的归属感。
参考文献：
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作者简介：
消费者品牌忠诚度论文篇9
[关键词]消费者视角品牌竞争力层次分析法
一、绪论
2011年8月15日中国社会科学院适时并且首次推出中国企业品牌竞争力指数（CBi），这是我国企业品牌研究领域的一次革命性成果。企业品牌竞争力指数的为政府宏观调控服务、对企业品牌管理提供咨询、为消费者决策提供指导、对投资商提供投资参考等都有一定的意义。
整体上来看，中国的消费品牌和世界知名品牌还存在相当差距，众多的中国消费品牌竞争力提升之路还将有一段路程。对品牌竞争力的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和领导力等各个结构层次的深入探讨和研究，也是各个企业迎接品牌全球化挑战的重要任务。
国内关于品牌竞争力衡量的研究不少，不乏有基于消费者视角的衡量探讨。也就是说品牌竞争力较大程度上取决于为消费者带来超值体验和超额价值。一个品牌想要生存下去，就必须在目标消费者甚至每个消费者的认知系统中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）认为通过扩大顾客份额，建立顾客忠诚度，捕捉顾客终身价值，全面营销者可使利润不断增长。所以，品牌消费者心智资源即基于消费者视角的品牌竞争力这一因素对品牌竞争力衡量起的作用比其他因素都更大。
目前基于消费者视角衡量品牌竞争力的衡量模型研究较少，而创造顾客价值这一终极目标必定要基于消费者视角来完成。所以有必要对品牌竞争力衡量模型基于消费者视角进行研究和阐述。
基于此，本文的试图研究如下问题：应该从消费者的哪些方面研究品牌竞争力？每个方面又有些什么指标？在模型建立后如何正确使用层次分析法来评价？使用层次分析法得到的评价模型是否有意义？
本文的结构如下,首先回顾了品牌竞争力概念及其衡量模型、消费者知名度、消费者认知度、消费者信赖度、消费者忠诚度的相关研究,并阐述了与本研究相关的内容;在此基础上,提出了本文的研究模型和相关假设;接着,论述了研究方法和研究的过程;在给出研究结果的基础上,进一步讨论了相关研究启示。
二、品牌竞争力理论概述
1.品牌竞争力的研究回顾
关于品牌竞争力学者们的看法主要有四种：一是从企业竞争力角度，李光斗（2004）提出了较为综合性的品牌竞争力表达；二是从品牌价值角度，张世贤（1997）从品牌价值的角度对品牌竞争力进行了定义，伍春晖（2008）认为品牌竞争力的具体表现就是品牌价值；三是从品牌相对比较能力角度，李长江、汪艳霞(2006)认为品牌竞争力是一个相对的概念，品牌竞争力是一种比较中的能力；四是从企业与消费者关系角度来定义，许基南（2005）认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用,使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求,而王海胜（2008）强调品牌竞争力最终取决于能否为消费者带来超值体验和超额价值。
关于品牌竞争力衡量指标的研究，陈晓靓（2007）得到品牌竞争力测评指标体系，该指标体系由三个层次构成，品牌竞争力为第一层次，也称为目标层。第二层为一级指标，分解为品牌符号价值指标、品牌功能价值指标、品牌象征价值指标、品牌情感价值指标，第三层为二级指标。董昉红（2008）将品牌竞争力的来源分为企业组织内部和外部两个。
梁健爱（2008）以连锁零售企业为例，基于顾客可感知的品牌差别优势，分析顾客感知的品牌差别优势与连锁零售企业品牌基础竞争力、品牌运营竞争力、品牌体验竞争力的关系得到的品牌竞争力。而潘海利（2010）也通过了品牌体验和品牌传播两方面对连锁零售企业品牌竞争力影响因素进行了分析。
在研究品牌竞争力的具体量化，构建了衡量指标及模型时，唐友明（2008）采用了模糊综合评价法评价品牌竞争力。提出品牌竞争力是企业的综合能力,可从四个层次来理解，分别为品牌市场能力、品牌关系能力、品牌管理能力和品牌基础能力。韩福荣，赵红，赵宇彤（2008）给出了他们的品牌竞争力测评模型构建和讨论。先提出了品牌竞争力测评体系包括了5个一级指标和26个二级指标的指标体系。5个一级指标包括知晓度、知名度、美誉度、忠诚度、联想度。然后对品牌竞争力测评的模型进行了研究，采用expertChoice软件，结合了层次分析法和模糊综合评价法。最终结果的分析与判定的方法采用了“级别特征值法”进行优化。姜岩,董大海(2008)认为竞争力指标应该：(1)便于衡量当前的获利能力；(2)应注重品牌未来的市场表现,考察品牌的未来收益能力；(3)具有操作性；(4)评价指标具有灵敏性,通过测度可以及时反映品牌竞争力的实际变化,体现品牌竞争力的动态性等四个原则提出了基于消费者忠诚的“品牌竞争力评价的忠诚因子模型”。缪春梅（2008）根据文献综述和预先调查访谈的结果，提出了消费者视角的影响品牌竞争力的五类因素，但是本身并不是一个竞争力衡量模型。
总之，国内关于品牌竞争力衡量的研究还是较多的，从学者们研究的品牌竞争力衡量指标及模型来看，衡量指标并不完全一致，大体上分为两大类：一类是由企业内部因素决定的竞争力，另一类是由消费者感知的品牌相对差异因素。
2.评价指标析取
本文对品牌竞争力评价指标的细分将以消费者行为理论为核心，以品牌价值为基础，从消费者需求和动机出发，对评价品牌竞争力的因素进行分析并提取出评估指标体系。基于对消费者的需求分析，从消费者对品牌的了解程度，换句话说从消费者心理对品牌认识程度的深浅状态来考虑，再以消费者知名度、消费者认知度、消费者信赖度、消费者忠诚度四个维度进行剖析，并以先前学者的研究理论为参考依据，从中析取评价品牌竞争力的指标。
（1）消费者知名度
结合本文的研究，将消费者知名度定义为消费者在某次接触品牌时对该品牌的第一印象。消费者知名度衡量指标为回忆品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌标识、熟知品牌名称）。
（2）消费者认知度
“消费者认知是指消费者在一定的任务中所表现出来的信息加工能力，包括比较高级、比较核心的动态性认知加工—思维，也包括静态的内容结构—知识和经验”（王晓辉，2009）。而在此必须先认识认知与感知的概念。从社会学新思维的观点来说，认识与感知并非是相互独立的概念，感知包含了认知，它们反映的内容不能分别表述成独立的完全不同的对象。认知从感知开始，到理解，并涉及思维、记忆。所以介于本研究的范围，消费者认知度包括了认知和感知的概念。消费者感知度指标为固有属性（包括了性能、特色、服务质量、广告认知），外在属性（有企业形象、品牌口碑、价格和包装）。
（3）消费者信赖度
这个层次是消费者对品牌有一定的积极情感，开始能够满足消费者的情感需求。消费者满意度指标包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美誉度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。
（4）消费者忠诚度
a·里斯说过这样一句话：“实际上被灌输到消费者心中的根本不是产品，而只是产品的名称，它成了潜在消费者亲近产品的挂钩”。无疑，这在向我们暗示，消费者忠诚的不是产品或服务，而是品牌。oliver（1997）提出了一个全面度量消费者忠诚度构念的框架，它包括四个有序的阶段：认知忠诚(cognitiveloyalty)、情感忠诚(affectiveloyalty)、意念忠诚(conativeloyalty)、行为忠诚(actionloyalty)。从这四个阶段之中可以总结得到忠诚度包括了情感依赖、态度转变、承诺购买、缺陷容忍度、重复购买等。
消费者忠诚通常被视作消费者的一种行为（如重复购买、推荐、关联消费），有时也作为一种态度（如承诺、情感依赖、缺陷容忍等）。所以此次测量研究将消费者的忠诚分为行为忠诚和态度忠诚两个部分。态度忠诚包括情感依赖、承诺购买、缺陷容忍度、态度转变，行为忠诚包括重复购买、品牌推荐、关联消费、价格敏感度。
三、品牌竞争力衡量模型构建
在对国内外品牌竞争力衡量研究及模型的情况进行了解之后，明确了此次研究的主要内容，然后对手机行业诺基亚、HtC和苹果这三个品牌进行调研分析，对比评价得分，得出结论，根据层次分析法理论来建立更完善的品牌竞争力衡量模型。
1.层次分析法aHp的论述
层次分析法（analyticHierarchyprocess，简称aHp）的基本原理是，它把复杂问题分解成若干层，使决策者在比原理问题简单得多的若干层次上对因素进行两两比较判断。通过这种比较方式，确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合决策者的判断，确定决策方案相对重要性的总排序。aHp常用1～9标度确定判断矩阵。对精度要求高的多准则排序问题，一般使用指数标度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一种指数标度。
通过向特定消费者发放问卷一，让其对指标打分构造出两两比较的判断矩阵，来确定指标权重。特定消费者是指较了解品牌竞争力各指标内涵的“内行”消费者。计算采用加权几何平均法对各消费者的判断矩阵进行综合数据集结。通过消费者调查和数据处理后，得到相应的指标的权数，如下表1。
问卷二的目的是调查消费者给手机品牌在各指标上的分数。这些调查对象是拥有手机，且了解诺基亚、HtC、苹果三个手机品牌的消费者。
问卷二的发放有纸制问卷和网络问卷两种方式。问卷二发放时间从2011年11月19日开始，到11月26日为止。本次研究调查采用简单随机抽样法，共发出问卷148份，收回有效问卷143份，有效问卷回收率为96.62%。
直接由调查对象（即消费者）在问卷上打分的数据取均值所得（问卷上各等级赋值分别是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。
2.基于消费者视角的品牌竞争力衡量指标体系
（1）综合前面理论铺垫，及两份问卷的调查统计结果，并在已经选定了的品牌竞争力模型，各指标层次和关系如下表1所示。
表1基于消费者视角的品牌竞争力aHp结构模型
资料来源：根据前文文献整理总结所得
（2）借鉴等级评价法
参照已有的其它行业品牌竞争力评价标准，如下表2所示。
表2品牌竞争力评价标准
资料来源：蒋亚奇,张亚萍.《基于层次分析法的企业品牌竞争力评价与测度研究》
3.衡量模型指标的量化
衡量模型指标的量化通过面向消费者进行问卷的设计和发放。经过问卷统计结果分析得到，分别在衡量品牌竞争力的各个方面，同一个手机品牌的评分也不尽相同。比如在三个品牌中，第一提及率属苹果最高，而回想率属诺基亚最高。所以需要有一个系统全面的品牌竞争力模型来综合评估。
四、对手机行业的三个品牌进行品牌竞争力计算
访问到足够多的具有代表性的顾客，请他们对指标层各指标来进行评分更能反映目标品牌的情况。综合评价品牌竞争力，并求出其具体评价值e。根据最终的值就可以得到该品牌基于顾客价值的竞争力评价结果，如下表3。
由表3可知，诺基亚、HtC、苹果iphone这三个品牌得分分别是70.24、62.71、68.93，都属于中等竞争力档次，而且得分差异不大，最强与最弱只相差接近8分。由强到弱分别是诺基亚、苹果iphone、HtC。
表3ei值计算过程及指标值
资料来源：根据调查问卷数据，经yaahp软件计算整理得
根据itbrand的2011年11月份“手机品牌排行榜”如下表4，由强到弱分别是诺基亚、苹果iphone、HtC。本次研究模型得到的排序与它完全一致。
表4itbrand11月手机品牌排行榜
资料来源：enet硅谷动力省略/article/2011/1125/a20111125941822.shtml
表5三个手机的品牌竞争力分别在四个维度的ei值
资料来源：根据调查问卷数据，经excel和yaahp软件计算整理得
另外，从第二层次的四个维度分别看三个品牌的ei值，如表5，在消费者满意度上，苹果是超过了诺基亚和HtC，而其他三个维度仍是诺基亚的值最高。可能是因为苹果带给消费者的产品和服务体验都更接近于他们的期望。而国外著名品牌机构interbrand推出的2011年品牌价值前100强品牌的品牌中，苹果排名第8，诺基亚排名第14，台湾的HtC品牌第一次进入榜单，排名第98。
本次模型得出的排名跟interbrand的排名有一点出入，可能是由于苹果这个品牌下除了手机iphone外，具有更多高品质的产品，如ipod，inano，ipad，imac等产品。而诺基亚和HtC这两个品牌的产品种类则较为单一，是的品牌价值并未超过苹果。
综上分析，可见本文得到的品牌竞争力评价模型能有效对品牌的竞争力大小进行评价。
五、结论及建议
1.本研究的结论
本研究回顾了大量的文献建立的品牌竞争力衡量模型，以此为基础再通过问卷调研的方法，研究了三个手机品牌的竞争力，并通过运用yaahp软件计算出了品牌竞争力值，进而讨论基于消费者视角的品牌竞争力衡量模型是否有意义。最后得到的结论有下几点：
(1)以层次分析法为基础，较为科学而客观地定量得到消费者视角的衡量指标和权重，最终建立了品牌竞争力衡量模型。
(2)通过特定消费者（即较了解品牌竞争力各指标内涵的“内行”消费者）评估法确定了各个层次的权重。在二级指标上，消费者忠诚度是较之最为重要的一个方面，其次是消费者信赖度，消费者认知度和消费者知名度相对不是那么重。消费者忠诚包括了态度忠诚和行为忠诚两个方面。
(3)用研究得到的基于消费者视角的品牌竞争力衡量模型测量了手机行业的三个品牌——诺基亚、HtC、苹果，得到的结果较权威的品牌价值排行一致性较高，而本次研究运用了更为简单的品牌竞争力衡量模型得到了相似的排序，说明完全从消费者视角来衡量品牌竞争力是可行的。
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消费者品牌忠诚度论文篇10
[关键词]负面网络口碑；品牌忠诚；影响因素
[中图分类号]F274[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2013）9-0004-03
1引言
随着互联网络的日益发展，对企业、品牌有不利影响的负面口碑出现了网络化趋势，负面网络口碑已成为企业经营发展的一项重要威胁。国内对网络口碑理论的研究起步相对较晚，21世纪初才有更多的学者研究这一领域，但综观我国对于网络口碑的研究现状，有总结性和综述性的研究；有研究网络口碑对品牌忠诚的影响，但是以某一产品为例研究的，不具有普遍性；还有研究负面网络口碑对消费者行为意愿、购买意愿等的影响。国内单独就负面网络口碑对品牌忠诚影响的研究仅有为数不多的理论分析，故本文采取实证分析的方法，从负面网络口碑本身、信息传送者特征、传送者与接收者关系三个方面，探究负面网络口碑数量，信息传送者的可靠性、专业性，信息传送者与接收者的关系强度四个因素对品牌忠诚的具体影响。这对于企业认识负面网络口碑，维护消费者对本品牌的忠诚有理论和实践意义。
2研究假设
21负面网络口碑本身与品牌忠诚
关于负面网络口碑本身对品牌忠诚的影响，本文只从口碑数量角度进行研究。目前，有的学者认为某些领域负面网络口碑与品牌忠诚正相关，也有学者认为二者的关系是负相关的。但是，Godes等学者认为观众对电视剧偏好程度的高低与网络口碑数量并没有关系，这是他们对于1999—2000年美国市场的44个电视节目的在线评论进行分析后提出的观点。基于Godes的观点，本文提出以下假设：
假设1：负面网络口碑数量与品牌忠诚不相关。
22信息传送者与品牌忠诚
信息传送者指的是负面网络口碑的者，他们的某些特点将影响信息接收者的品牌忠诚，如果信息传送者是意见领袖，则这种影响作用更大。可靠性和专业性是意见领袖较为关键的个人特征。因此，本文主要研究信息传送者的可靠性与专业性。
信息传送者的可靠性，即负面网络口碑的来源可靠性，ohanian认为可靠性是来源所具备的诚实、正直、可信赖和可靠等特性的程度，按照Rosnow（1988）、Difonzo、BordiaandRosnow（1994）的观点，在负面网络口碑传播与沟通中，推荐人的可靠性决定了受众对口碑的接受度，进而对受众的品牌忠诚产生负面影响。很显然，可靠的信息传送者的负面口碑很可能会使受众对品牌的忠诚度降低。基于以上学者的观点，本文提出以下假设：
假设2：负面网络口碑来源可靠性与品牌忠诚负相关。
信息传送者的专业性将对接收者的心理和行为产生影响，从而影响品牌忠诚。mitchellandDacin（1996）的观点是，专业程度较高的消费者能够在消费过程中做出正确的消费决策，同时能够给出关于产品、品牌的准确真实的评价，而这些评价就成为了其他不专业的消费者的主要口碑信息来源。专业的信息传送者做出的网络评价很大程度上决定了信息接收者的品牌态度，直接影响到接收者的品牌忠诚。基于上述观点，本文提出以下假设：
假设3：负面网络口碑者的专业性与品牌忠诚负相关。
23信息传送者与接收者的关系与品牌忠诚
关系强度是指负面网络口碑信息传送者与接收者之间的亲密程度，分为强联结与弱联结，当信息接受者非常了解信息传播者时被认为是强联结，例如亲戚朋友之间；当双方仅限于认识则被认为是弱联结。BrownandReigen（1987）通过研究发现，当口碑传送者与接收者关系强度较大时，口碑的传播更有可能引起双方主动地搜寻和传递信息。基于上述研究成果可知，大多数学者的观点是关系强度的增强可以促进负面网络口碑的扩散传播，但学者们并未明确给出关系强度与品牌忠诚的关系，本文提出以下假设：
假设4：信息传送者、接收者之间的关系强度与品牌忠诚不相关。
3研究样本与方法
31样本和数据
本研究样本由两部分组成。根据本次选取的研究对象修改和优化国外关于负面网络口碑的口碑数量、来源可靠性、专业性、关系强度以及品牌忠诚的研究量表，并进行预调研。预调研在北京林业大学进行，共向大二、大三的本科生发放问卷30份，以检验量表的设计、表述等问题以及问卷的信度、效度和所选国内外品牌的熟悉度。正式样本采集在北京地区进行，发放调研问卷300份，回收有效问卷244分，有效回收率为8133%。样本信息的基本情况：男性占488%，女性占512%；年龄方面，18岁以下占12%，18～24岁占701%，25～30岁占25%，36～40岁占37%；教育程度方面，高中（高职）及以下占123%，大专占135%，本科占623%，硕士及以上占119%；职业方面，学生占504%，教师占45%，专业技术人员占9%，公司普通职员占127%，高层管理人员占29%，中层管理人员占49%，其他占156%。
32研究测量
本问卷共分为七部分：品牌负面网络口碑事件选择、口碑数量、来源可靠性、专业性、关系强度、品牌忠诚、个人信息。本次研究使用的量表借鉴西方成熟问卷和中国已有问卷，并结合具体情况予以一定程度的修改。问卷经多次实证研究检验，具有较好的信度和效度。除第一部分和第七部分，本问卷的每个量表指标均采用李克特（Likert）七点量表记分，1表示“非常不同意”，4表示“中性”，7表示“非常同意”。
对于口碑数量的测量，waskoandFaraj（2005）在研究电子网络时，指出对于知识贡献的总量可以使用回复总数来测量。同时，参考SchubertandSelz（1999）测量电子商务网站有效性的方法，以及国内学者毕继东研究负面网络口碑的量表。从虚拟社区、支持者、转载网站、信息数量角度给出测量量表（4条目，“我在不同虚拟社区都看到类似帖子信息”，“我看到该负面网络口碑有很多留言者支持”，“我注意到该负面口碑信息被复制到多个网站”，“在短期内消费者了很多类似的负面网络口碑信息”）。
对于来源可靠性的测量，借鉴ohanianetal（1990）、Rosnow（1988）、Difonzo、BordiaandRosnow（1994）的相关研究，本研究制定了测量量表（4条目，“我相信帖子者在文章中描述的内容”，“我觉得帖子者提供的信息是可靠的”，“我觉得帖子者描述了使用或购买此产品的真实信息”，“我觉得帖子者是诚实的”）。
对于专业性的测量，参考BansalandVoyer（2000）在针对服务决策情境下的口碑过程研究中，对口碑发送者的专业性的测量，以及netemeyerandBearden（1992）对于专业能力的测量，Gillyetal（1998）对于口碑来源专业性的测量，量表都涉及有见识的、有能力的、专家内行的、训练过的和有经验的5个方面。本研究设计了量表（4条目，“我觉得帖子者具有此产品领域的相关知识”，“我觉得帖子者具有此产品领域的专业能力”，“我觉得帖子者在此产品领域是个专家”，“我觉得帖子者在此产品领域中是具有丰富经验的”）。
对于关系强度的测量，FrenzenandDavis（1990）在针对嵌入市场的购买行为研究中，从熟悉程度、亲密程度、支持度和关联性4个方面来测量。Gillyetal（1998）研究口碑对消费者购买决策影响时，认为对于关系强度的测量应加入相似性维度。结合他们的测量方法，制定了相关量表（4条目，“我与帖子者有相似之处”，“我会积极响应帖子者的话题，尽力帮助他”，“我会与帖子者讨论有关个人的话题”，“如在现实中相遇，我会与帖子者交朋友”）。
对于品牌忠诚的测量，本研究借鉴washburnandplank（2002），Lai、Chiu、Yangandpai（2010）的研究，并针对本研究的具体内容作了适当修改，形成量表（3条目，“这种品牌的产品和服务是我的第一选择”，“我觉得自己对这种品牌很忠诚”，“在众多的选择中，我不会选择其他品牌”）。
4研究结果
41信度分析
信度主要检测的是变量中各个维度是否具有高度一致性和稳定性。本研究采用克伦巴赫（LJCronbach）的a分析法，社会科学中，关于可接受的最小信度系数，众多学者的观点不统一。本研究以学者Fornell和Larcker（1981）等的标准来进行，他们认为Cronbach’sa系数在070以上是可靠性的底线。来源可靠性的初步信度检验系数为0669，为了达到设计要求，对来源可靠性量表进行了调整，并找了30个受访者进行了重新测试，调整后来源可靠性的Cronbach’sa系数为0908，达到了很好的信度水平。采用Cronbach’sa系数检验法，问卷各部分的信度分析结果如表1所示：
由表1可知，调整后本问卷各变量量表Cronbach’salpha系数都大于07，说明通过信度检验，问卷有较好的可靠性。
42回归分析
为了检验本研究中提出的相关假设，笔者以口碑数量、来源可靠性、专业性、关系强度为自变量，以品牌忠诚为因变量做多元回归，其结果见表2：
由结果可知：来源可靠性、专业性的显著性水平达到了005，来源可靠性的标准化回归系数为-0196，专业性的标准化回归系数为0154。这说明假设1、假设2和假设4得到了实证结果的支持，但是假设3没有得到实证结果支持，这一点需要进一步深入研究。
5结论
由本研究可得，负面网络口碑的确影响信息接收者对品牌的忠诚。具体地，负面网络口碑的来源可靠性、专业性对品牌忠诚影响显著，但口碑数量、关系强度对品牌忠诚影响不显著。
一方面，来源可靠性、专业性对品牌忠诚影响显著，说明信息接收者获悉的负面网络口碑具有来源可靠性和专业性，则接收者更倾向于认同这一负面口碑，从而改变对某品牌的忠诚。另一方面，口碑数量、关系强度对品牌忠诚影响不显著，这说明口碑的数量、发送者与接受者的关系强度不是负面网络口碑影响品牌忠诚的关键因素。但是，信息传送者的专业性没有像假设那样影响品牌忠诚，回归结果显示专业性与品牌忠诚正相关，这可能是因为负面网络口碑的专业性主要体现在专家辟谣方面，故这方面的专业性对品牌忠诚有正向作用，这需要进一步深入研究分析。
基于以上研究，笔者认为，在网络信息高速传播的背景下，企业从负面网络口碑角度维护品牌忠诚，应该做到以下几点：①研究制定相关措施制度，避免来源可靠性高的负面网络口碑出现；②关注来源可靠性，可以用来源可靠性判别负面网络口碑的危害性；③快速消除来源可靠性高的负面网络口碑，减轻其对品牌忠诚的影响；④可以利用专业性，采用专家辟谣等手段，对品牌忠诚正向促进；⑤口碑数量和关系强度不作为企业监测负面网络口碑的主要指标。
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