旅游市场研究篇1
关键词:旅游市场细分;聚类分析;卡方自动交互检验;自组织特征映射神经网络
收稿日期:2009-08-31;修订日期:2009-10-06
作者简介:芮田生(1976-),男,四川大学工商管理学院2007级博士生。研究方向:管理科学。
阎洪(1959-),男,香港理工大学教授、博导。研究方向:管理科学与工程。
一、引言
旅游市场细分逐渐成为旅游市场营销研究的重点内容之一。在旅游企业发展的早期,其营销对象并不加以区分,而是整个客源市场。随着旅游业的发展,同行业竞争的加剧,游客需求的提高,旅游企业逐渐认识到:只有选择部分重点市场,有针对性地进行营销和服务,才能既让游客满意,又能获得高额回报。与之相呼应的是,国内外有关旅游市场细分的研究文献近年来逐渐增加,其研究方法和结论,为旅游营销提供了重要的参考。
在市场细分研究中,分析的模式主要有两种:第一,基于顾客与基于产品/服务。其中,基于顾客的方法是:观察不同类型顾客的具体特征;基于产品的方法则是关注产品本身的具体物理特征,顾客希望从产品中获得的利益类型,产品使用量或使用模式等等。第二,事前方法与事后方法。其中,事前的市场细分方法是:根据预先所知或推测的与企业产品或服务消费相关的一些影响因子划分顾客群,如人口统计特征、购买量、地理区域等。事后市场细分则是以问卷调查反馈为基础,例如顾客的价值取向、需求、使用量和使用模式、态度和感知度等[1]。在实际研究中,多采用事后市场细分模式,如本文述及的三种方法都采用事后市场细分。一些传统的细分方法,如按国籍、年龄、职业等划分则属于事前市场细分方法。
本文旨在对旅游市场细分相关文献中的聚类分析、卡方自动交互检验和自组织特征映射神经网络分析等研究方法进行归纳、分析和比较,为旅游市场细分进一步研究提供参考。
二、旅游市场细分的目标和指标
确立细分目标是进行旅游市场细分的前提。旅游企业从实际出发,确立切合企业发展的目标,才能为旅游企业的经营提供实际参考。不同的市场细分目标需要建立不同的指标,以便收集相关数据进行分析。
1.旅游市场细分的目标
建立旅游市场细分的目标才能使研究人员有针对性地进行分析,迅速找到重点经营市场。旅游市场细分中比较常见的目标有:识别重度用户,了解重度用户的特征;改进现有产品或服务的设计;寻找新产品或服务的机会等。在旅游市场细分中,识别高消费的游客群体是旅游市场细分常见的目标之一,如Díaz-pérez等对西班牙加那利群岛中7个岛屿的游客住宿消费情况进行了分析,以找出高盈利市场[2];mok和iverson对赴关岛旅游的台湾游客进行分类,以找出高消费群体[3]。park和Yoon通过市场细分,分析了韩国乡村旅游者的旅游动机的成因[4]。许多旅游企业希望招徕高消费、高盈利群体,但他们应当充分考虑自身的经营能力以及成本费用等,不能盲目确定市场细分目标。
2.旅游市场细分的指标
市场细分的指标可以分为四类:特征(包括年龄、性别、收入、教育、游伴等)、地域、消费心态(旅游目的、旅游动机、生活方式等)和消费行为(观光、消费、购物行为等)。tkaczynski等人的研究结果显示:在最近几年有关旅游市场细分的文章中,采用其中一类指标为聚类依据的文章占10%,采用其中两类指标为依据的文章占29%,采用其中两类或三类指标为依据的文章占39%,四类指标都采用的文章占22%[5]。
对指标选取的优劣评价方面,一些营销专家主张,有效预测游客行为的依据是行为本身,包括游客的一些利益和动机。Cohen认为,对旅游动机的调查更容易将旅游理解为一种社会和心理现象,并有助于实际管理。旅游动机指影响人们选择旅游目的地的心理因素,通常将这些心理因素称为推动因素[6]。不同的学者对动机指标的选择不同,Goeldner和Ritchie将这些指标分为生理方面、文化方面、人际方面和声望方面等四类[7];pearce和Lee将这些动机分为摆脱枯燥、放松、人际关系、增加知识和自我发展等五方面[8];Jang和wu认为推力因素可分为求知、放松和家庭;拉力因素可分为自然和历史环境、成本、设施、安全和可进入性等[9]。相比于游客人口特征和地域特征两方面的指标,旅游动机、消费行为两方面的指标更能反映游客的心理和行为规律,采用这类指标更能有效地预测游客的需求,有利于企业经营管理。
3.旅游市场细分的对象
大多数研究文献中,旅游市场细分的对象是旅游目的地的客源市场,如park对韩国乡村旅游游客进行的市场细分[4];程圩对赴韩国旅游的中国游客进行的市场细分[10];Bloom对游览过西好望角省的南非游客进行的市场细分[11]。比较少见其它类别的细分对象,如Brey等人对承诺营销市场进行的市场细分研究[12]。
三、旅游市场细分方法
Saarenvirta(1998)认为,市场细分是市场营销和顾客关系管理中最重要的数据挖掘内容之一[14]。
旅游企业在确立了旅游市场细分的目标、指标以及细分的对象后,需要进行数据收集。数据收集的途径通常是收集企业的统计资料或进行问卷调查。聚类分析、卡方自动交互检测和神经网络分析这三类数据分析方法是常用的市场细分方法。
1.聚类分析(Clusteranalysis)
首先,根据市场细分的目标和指标确定因变量和自变量。不同的研究主体对变量的选取有所不同,如tkaczynski等人分析了澳大利亚昆士兰的旅游经营者和专家在旅游市场细分时选取变量的差异:观光行为是经营者常用的变量,而专家没有将之作为参考变量;人口特征是专家常用的变量,而经营者则很少关心,因为他们反映顾客在各个年龄段均有分布[5]。但旅游企业和旅游专家所选取的大部分指标还是相近的。
其次,采用聚类方法进行分析。聚类分析之前,选择的指标往往较多,为了掌握主要的影响因素,研究者们常采用主成分分析来识别主要的市场细分要素。聚类分析中采用因子分析,可以有效减少数据分析量,因为它剔除了变量间过多的相关性。此外,因子分析还有助于识别变量间的结构,全方位了解聚类指标。
最后,对聚类结果进行分析。在聚类分析之后,需要比较各类游客的特征。这些在游客的人口特征、旅游方式、个性和兴趣方面的差异通常采用方差分析和卡方检验来进行评价。其中,anoVa用来识别各类游客之间是否存在差异以及差异程度,从而对聚类效果进行初步评价,并了解各类游客的特征;卡方分析用以找出各类游客在人口特征、旅游方式等分类变量上是否有存在显著的差异性;判别分析用来识别新样本所属的类别。许多相关文章都采用卡方检验对聚类结果进行显著性差异分析,如park将韩国乡村游客分为四类,在教育水平、收入、休闲娱乐方式、每年的消费、旅游次数、旅游方式和人均每天的消费等方面对其情况进行了卡方分析。结果显示,四类游客存在显著差异。对细分市场进行特征描述,有利于明确市场目标,以便对不同的市场采取不同的营销策略。此外,在聚类分析之后进行判别分析,能从侧面判断聚类结果的合理性[4]。Fǔller则在聚类分析的基础上,采用虚拟变量进行回归分析,得到各类游客在产品的基本要素(游客认为产品理所当然应该具有的要素)、性能要素(线性影响游客满意度的要素)和惊喜要素(出乎游客意料之外,使他们产生愉悦的要素)方面的感知差异[14]。
采用聚类分析进行旅游市场细分的文献较多。park等将韩国乡村游客分为重家庭同游型游客、消极型游客、多种旅游动机型游客以及求知、寻刺激游客四类[4]。Beh和Bruyere根据旅游动机,将肯尼亚国家保护区的游客分为摆脱枯燥者、求知者和精神满足者[15]。Hu和Yu根据游客的旅游购物选择标准,将其分为购物狂人群、喜爱购物人群和对购物不关心者[16]。Lee等根据旅游收益,将访问加拿大的法国游客分为家庭型旅游者、环境和安全关心者、高档文化消费者、野趣爱好者四类,并基于住宿消费指数,采用经济价值投资组合矩阵分析以上四类游客与优先市场、理想市场和后备市场的关系后得出:家庭型旅游者和高档文化消费者两类游客为旅游企业带来的收益较高[17]。Lee等根据扑克者的动机,将韩国者分为四类:挑战并盈利者、唯盈利者、轻度者、多目的者[18]。Hong和Jang根据游客对韩国业的看法将这些游客分为三类:曾观光过场所者、有意愿参观者和无兴趣者。他们通过聚类分析,发现这三类人群在态度、主观标准、认知偏差、冲动性及教育水平方面存在显著差异[19]。Frochot则将苏格兰乡村的游客分为运动者、放松者、喜欢户外者和农村生活爱好者四类[20]。Lee等根据游客的国籍和满意度,将节庆旅游者分为文化和家庭关心者、多目标者、摆脱枯燥者和大型活动参与者四类[21]。Galloway将安大略公园的游客分为寻刺激者、积极享受自然者和摆脱枯燥者[22];Jang等将到访美国和加拿大的日本游客分为自然爱好者、摆脱枯燥放松者和家庭户外游乐者,并对各类人群的旅游消费情况进行了对比[23]。park等对科罗拉多州BlackHawk的游客进行聚类分析,将这些游客分为四类:轻度参与者、以为主者、视为娱乐项目者、以为自我表达方式者[24]。Bigné和andreu根据游客对享受休闲和旅游服务时的情感,将主题公园和博物馆的游客分为两类:情感触动大者和情感触动不是很大者[25]。不同分类方法造成的结果不同,但这些不同的结果对旅游市场细分都有参考意义。
聚类分析方法是市场细分中运用最为广泛的方法,因此也最为成熟。其原理易让人接受,使用也十分方便。但是,tkaczynski等人提出:如果聚类分析中少用一个变量,则可能出现另一种聚类结果,这样就不能为旅游目的地的各个细分市场提供更准确的描述[5]。解决这类问题的一个可行办法是在聚类分析中对样本间不同指标的距离予以不同的权重,如旅游市场细分中有的目标是寻找高消费群体,在聚类分析时就可以对与高消费直接相关的指标予以较大的权重,从而削弱与高消费无关或关联较小的指标的影响,保证聚类结果的稳定性。
2.卡方自动交互检测(CHaiD)
在许多旅游企业中,细分市场的目标很明确,如寻找高消费群体、高回头率游客等。此时,卡方自动交互检测可以方便快捷地获得目标和游客特征的关系。它由交互检测和自动交互检验发展而来。自动交互检验与交互检验的不同之处在于模型的因变量只有一个,而且是定量变量,自变量可以是定类变量或定距变量。而卡方自动交互检测与自动交互检验的不同之处在于因变量可以是定类变量,而且不局限于变量的二叉分裂[1]。
在相关文献中,Díaz-pérez等采用卡方自动交互检测法对西班牙加那利群岛中7个岛屿的游客住宿消费情况进行了分析,以找出高盈利市场。首先,根据游客的国籍将其分为两类:英德游客的消费较低,其他国籍游客的消费较高,在此基础上再进行分类[2]。此外,mok和thomas以消费为因变量,采用卡方自动交互检测对赴关岛旅游的台湾游客进行分类[3]。Chen以维吉尼亚州的游客对近段时间访问的旅游目的地形象为因变量,找出对旅游目的地感知不同的一些因素[26]。Chung等分别采用行业标准、聚类方法和卡方自动交互检测法对韩国的宾馆进行了分类[27]。
Chen将卡方自动交互检测和聚类分析方法进行了对比,认为卡方自动交互检测在三个方面比聚类分析方法更有优势:一是聚类时采用非标准方法,参与聚类的变量是否存在显著差异需要进行事后检验;二是卡方自动交互检测对于分类目的非常清楚直接;三是对于新出现的样本,卡方自动交互检测能很直接地进行归类,而聚类分析则不能做到这一点[26]。卡方自动交互检测在市场细分中未受到广泛的运用,一个重要的原因是研究者对该方法过于简单产生的偏见,其实卡方自动交互检测非常简洁实用。
3.自组织特征映射神经网络(SoFm)
人工神经网络中,竞争学习神经网络适用于聚类分析,其步骤是:首先将向量归一化,其次根据相似性寻找获胜神经元,最后进行网络输出与权值调整。在竞争学习神经网络中,自组织特征映射网络是经常使用的模型(SoFm)。通过自组织特征映射网络进行聚类后,Bp神经网络建立泛化模型,以便确定新样本的所属类型。
在相关文献中,Bloom采用自组织神经网络将游览过好望角的国际游客分为精力旺盛型、平淡稳健型和寻乐型,并采用Bp神经网络、mLR和logistic回归模型进行泛化性能比较。结果显示,Bp神经网络的误差较小[28]。Kim等采用自组织神经网络对澳大利亚的老年旅游市场进行了分类,分为:积极求知的游客、休闲家庭性游客和谨慎性游客,并对三类人群在人口统计、旅游动机和游客需求方面进行了比较[29]。
Venugopal和Baets认为自组织神经网络有三方面的优点:第一,自组织神经网络相对于传统聚类方法具有更强的鲁棒性,受缺失值的影响较小,其他传统方法所受影响则大。第二,常用的聚类方法对数据的分布需要各种各样的假设,神经网络则不需要。第三,通常的聚类方法需要事先确定聚类的类别数,而自组织神经网络非常自然地将输入信号与权值最相近的向量归入同一类[30]。自组织神经网络在相似性判断方面与聚类分析相同,不同之处在于,它的运算过程采用迭代方法,而迭代之前需要对初始权值随机赋值,这样就可能造成聚类结果的不确定性:将采用matLaB编写的聚类程序运行两次,聚类结果会有出入。而且采用matLaB进行聚类分析时,需要预先确定聚类的类别数。笔者在采用matLaB进行细分分析时,发现其判别分析的准确率没有聚类分析高。当然,自组织神经网络也有着其它聚类方法没有的优点:它能将样本间复杂的高维关系在二维平面中形象地表示出来;在其它研究中,神经网络有着自身的优势,如时间序列分析中,神经网络获得的结果比其他方法如aRima等获得的结果更精确。
四、结语
本文介绍了国内外旅游市场细分研究的相关文献及聚类分析、卡方自动交互检验和自组织神经网络等三种比较常见且有效的市场细分方法。其中,聚类分析对分类的子群特征容易描述;卡方自动交互检验则对分类的目的比较明确;自组织神经网络分析方法采用根据相似性寻找获胜神经元,与聚类的初衷一致,精确性较高。但指标选取的不同,会对聚类的结果有较大的影响;卡方自动交互检验的目标往往较为单一;自组织神经网络在实际运用中,由于自身的特点即初始权值选取的随机性,会导致个别样本分类的不确定性。
此外还存在一些市场细分方法,如mLR和logistic回归模型等。在实际运用中,研究者应根据情况选取适合的方法对市场进行细分,也可以同时采用两种或多种方法,通过比较选择理想的分类结果。
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ReviewonResearchmethodsintourist
marketSegmentation
RUitiansheng1,YanHong2
(1.SchoolofBusinessadministration,SichuanUniversity,
Chengdu,610064;2.FacultyofBusiness,theHongKong
polytechnicUniversity,HongKong)
旅游市场研究篇2
[关键词]市场导向空间定位阳信
一、引言
旅游市场定位是旅游企业为了使自己的产品在市场和目标消费者心目中占据独特的深受欢迎的地位而作出的各种决策和进行的各种活动。近年来,许多国家和地区将旅游业作为第三产业的龙头产业,加剧了旅游市场竞争,这就要求旅游经营者必须认真分析旅游市场现状,对旅游客源市场进行准确的空间定位。
2000年以来,有关旅游市场空间定位的文献开始增多,研究的内容、方法和尺度呈现出多样化的趋势。但概观该类研究,多以地域临近原则为基础,以辐射半径作为市场划分的主要依据,强调距离的重要影响作用。然而,随着技术的进步,收入水平的提高,距离对观光类游客的限制越来越小,市场作用越来越明显。在上述的宏观背景下,本文试图探讨基于市场导向原则的旅游产业空间定位。
二、旅游市场现状分析
阳信县位于山东省北部,黄河三角洲平原开发的中心地带,地处山东半岛和京津两大经济地区的连接地带,总面积793平方公里,人口43万。生态农业发达,鸭梨和香椿种植规模大,是中外文明的鸭梨之乡和中国香椿生产基地。
1.游客区域构成
根据旅游点游客调查及主要饭店访查,阳信客源市场以省内为主,占60%~70%;其次是京津唐城市群及浙江、江苏、广东等发达省市,多以批发阳信鸭梨、洽购牛羊皮生意为主要目的;海外游客主要来自韩国、日本等,多与阳信县三资企业相联系,但比例小。
2.客源市场现状
(1)近距离客源市场。主要包括滨州市辖县,以观光为主要目的,占省内游客量的50%,但停留时间短,多一日或半日游,且在阳信基本无消费,因此对阳信旅游的发展所起的作用很小。
(2)中等距离客源市场。主要包括山东半岛城市群及京津塘地区,观光类游客较多,且主要集中在梨花会期间,停留时间较长,一般为1天~2天,对于旅游消费较小的阳信来说,所起的作用较大。
(3)远距离客源市场。主要包括韩国、日本等海外市场,该类游客数量少,但消费水平高,是阳信海外旅游市场开拓的重要依托,对阳信旅游形象宣传具有很重要的作用。
三、客源市场空间定位
空间定位。由以上分析看出,阳信县周边近距离客源市场规模大,但经济效益不高;中、远距离客源市场规模小,但经济效益高。因此,阳信应突破地域界限,以市场为指导进行空间定位。国内市场应以京津唐和山东半岛城市群作为主攻市场;当旅游经济发展到一定阶段后,以长三角地区作为主攻市场,通过启动长三角老年度假和鸭梨修学旅游市场,辐射带动全国中高端客源市场。其国内及海外市场空间定位如下:
1.国内客源市场
包括两个层次。(1)一级客源市场包括京津唐及山东半岛城市群。该区域经济发展层次高,城市旅游发达。阳信县区位优越,为山东省通往京津唐最近的地区之一,以生态农业为主的乡村旅游特色突出,与该区域旅游景观形成鲜明的差异。随着京青奥运高速公路的全线贯通,阳信可以成为京津塘及半岛城市群中等以上收入者的重要目的地。(2)二级客源市场包括长三角老年旅游市场。目前,上海、南京、杭州、宁波等城市已相继进入老年型社会,老年旅游市场潜力无限。老年人有一定的积蓄,没有经济负担,且闲暇时间充裕,由于年龄原因,向往到环境优美、空气质量好的旅游目的地度假。阳信县工业化程度低,空气质量好,凭借优美的自然风景、日渐完善的交通服务设施,通过宣传营销,可以成为长三角老年旅游的重要目的地。
2.海外客源市场
海外客源市场包括两个层面。(1)一级客源市场。包括韩国、日本。原因是地域上临近,且山东与韩国、日本等近邻国家有很深的历史渊源,彼此间经济联系密切。(2)二级客源市场。包括北亚和东北亚。对蒙古和俄罗斯东部地区游客来讲,以特色农产品、地毯、古典家具等为代表的购物和度假旅游,显具经济意义。
四、几点结论
阳信县正处于旅游业发展起步阶段,以生态农业观光旅游为主,根据观光旅游的特征,阳信县客源市场空间定位为:以国内游为主,海外市场为重要依托。近期以京津唐和山东半岛城市群作为主攻市场,中远期以长三角地区作为主攻市场。阳信县应开发观光娱乐类旅游产品,并加强旅游宣传与促销,提高其旅游地位,以实现旅游业快速发展的目标。
参考文献:
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旅游市场研究篇3
1研究区域
喀什市位于新疆维吾尔自治区西南部，帕米尔高原东北麓的喀什地区，是天山以南著名的政治、经济、军事、文化交通中心。作为部级历史文化名城与优秀旅游城市，喀什市拥有阿巴克霍加麻扎、艾提尕清真寺等部级文保单位，维吾尔族模制法土陶烧制技艺等部级非物质文化遗产，以及6家a级以上景区。喀什市与乌鲁木齐、喀纳斯已经成为新疆三大旅游目的地，初步形成了香妃园、艾提尕尔清真寺、喀什老城等为核心的旅游吸引物体系;南疆沙漠公路游线、丝绸之路等区域型游线;及喀什噶尔老城游、塔克拉玛干沙漠游等目的地型游线。到2010年，喀什市全年接待游客235万人次，旅游收入9．08亿元。尽管如此，喀什市旅游业仍存在旅游产品开发处于简单的景点观光层面，深入挖掘利用不够;国内客源市场的挖掘不足，旅游形象模糊等问题。因此研究喀什市国内地域客源市场的游客偏好特征具有一定的理论和实践意义。
2调查问卷设计及处理
针对游客在喀什市旅游印象的感知进行了问卷设计。其内容分为三部分:第一部分是被调查者的人口和社会学属性，包括被调查者的年龄、来源地、收入等基本信息;第二部分是喀什旅游的基本情况调查，包括在喀什的住宿、交通、消费等内容;第三部分是对喀什旅游产品、设施要素的偏好。问卷调查于2011年5月29日，实施地主要集中于喀什市游客比较集中的香妃园、艾提尕尔清真寺和喀什老城。期间共发放120份问卷，其中有效问卷106份，有效率达到88%，问卷回收后借助于SpSS19．0统计软件进行了对应分析及频数分析，从而得到差异化客源市场与其市场偏好的相关性分析。
3对应分析
文中应用对应分析(Ca)方法中的多重对应工具进行游客地域结构与偏好之间的研究。对应分析法为SpSS软件中的应用模块之一，通过主成分分析来描述两个或多个分类变量各水平间的相关性，用多维图示方法反映变量之间的相互关系［9］。对应分析在旅游学中的运用兴起于上世纪90年代。由于通过易于解读的聚类图示法来分析聚类数据(Javalgi，whipple，1992［10］;Dan，Seyhmus，2011［11］)，因而对应分析法适用于游客市场类型解析、旅游网络分析等研究内容。我国的旅游学者也广泛应用对应分析方法进行旅游学的研究。如王迪云等(2010)运用该方法研究我国的入境旅游相关结构［12］。文中通过对应分析法来解析喀什国内客源市场的文化偏好、出游偏好、旅游要素偏好特点及其互补性。对应分析法综合了主成分分析和要点分析两种因子分析方法，不仅能够获取游客市场地域特征和偏好特征分类的结果，更重要的是两种因子分析的结果可以反映在相同的公因子轴上，从而使区域与游客偏好间的关系更为直观［13］。而且对应分析法能够把游客偏好分类的结果，直观的反映在因子平面的点聚图上。在点聚图中，离原点较近的偏好是游客市场的普遍性喜好，离原点较远的是某一个或某几个区域市场的偏好，偏好点和区域点位置接近表示区域市场具有该偏好特征［14］。
结果与分析
1客源市场人口统计学特征
喀什游客市场调查中，男性比例为70．87%，但无明显性别差异。从年龄角度来看，中青年游客为喀什旅游市场的主力，其中36－45岁游客比例最高，占样本总数的40．78%。从职业差异来看，公务员/事业管理人员的出游能力较强，占到喀什游客比例中的近1/3，其次为企业管理人员和个体工商户/私营业主，分别占到22．33%和17．48%。最后从受访者的学历构成来看，大专及本科学历为游客主体，占到样本总数的3/4。
2客源市场地域分布特征
将本次游客市场调查的市场地域结构进行归类汇总，大致分为喀什本地游客(喀什地区)、新疆游客(不包括喀什地区)、长三角地区、西部地区、珠三角地区、环渤海地区等9大地域市场(表2)。其中，对广义长三角地区、环渤海地区和珠三角地区(包括港澳地区)、东北地区(包括部分内蒙地区)的界定，考虑到旅游地缘的内生特征以及经济区的强大吸纳和辐射影响，与以往研究结果有所区别［15］。从客源市场的地域分布来看，广大西部地区、新疆地区和喀什本地市场仍然是喀什市旅游客源市场的核心，占到本次问卷调查样本比例的50%以上。长三角地区、珠三角地区、环渤海地区3大经济区具有广阔的市场腹地和强大的消费能力，是喀什市核心远程市场，三大经济区的样本数比例分别占到17．48%、11．65%和11．65%。此外，喀什市对台湾市场亦具有较大的吸引力，台湾市场占到的比例达到5．83%。
3地域客源市场的景区偏好
从游客来源与景区偏好的相关性来看，第一排序轴(维数1)的惯量特征值为0．301，第二排序轴(维数2)的特征值为0．552，前两个排序轴特征值占总特征值的85%，对变量的解释性良好。由图1(左侧)可以看出，高台民居、喀什老城及中部、东北客源市场与第一排序轴呈显著正相关;客源市场喀什、新疆、环渤海、台湾地区的游客来源以及艾提尕尔清真寺、喀什老城和香妃墓与第二排序轴呈显著正相关，由此看出，第一排序轴一定程度上阐述了喀什市悠久的历史对特点地域市场的吸引力;而第二排序轴则从喀什的民族文化特色与客源市场的地域关系进行了解释。从行、列交叉产生的四维象限的点距接近度，可以解释游客来源对旅游景区的偏好相关性。由图1(右侧)所示，疆内、西部区域的游客对喀什噶尔老城和高台民居有独特的偏好，说明近程游客对喀什悠久的历史遗迹颇感兴趣。环渤海、东北片区的游客也较为钟爱于喀什噶尔老城和高台民居，这与其独特风貌及传统生活方式有巨大的吸引力有关。环渤海、珠三角区域的游客对艾提尕尔清真寺、喀什老城情有独钟，说明发达地区的游客对维族的活态生活空间颇有兴趣。而喀什本地及长三角游客对香妃墓的认知程度较高，说明香妃墓在本地具有颇高的知名度，但对外营销却并不理想。
4客源市场的出游目的偏好
从游客来源与旅游目的的相关性来看，第一排序轴(维数1)的惯量特征值为0．225，第二排序轴(维数2)的特征值为0．387，前两个排序轴特征值占总特征值的61%，对变量的解释性较好。由坐标轴的分类来看，购物旅游、休闲度假旅游、商务会议旅游、观光游览旅游等要素与第一变量轴有强烈的正相关关系(图2)，一定程度上解释了客源市场的旅游出游经济能力;第二变量值正相关的要素有观光游览、休闲度假、宗教旅游、其他旅游方式等。此外，差异化客源市场的喀什市旅游目的差异的显著性明显，环渤海及中西部地区的游客侧重于观光游客与宗教体验，并且随着援疆工作的强度加大，众多中西部及环渤海游客的援疆情节渐成为喀什旅游的诱发因素。珠三角的游客具有优越的经济环境和良好的休闲度假传统，因而对休闲度假情有独钟。而新疆、喀什的本地游客则侧重于商贸会议及探亲访友。
5客源市场的要素改善偏好
通过Ca分析，受访的喀什游客对于娱乐、交通、餐饮、购物等旅游服务要素未来发展优先度相关性良好，从图3(左)来看，横坐标和纵坐标的惯量累计达到88．2%，其中，横坐标解释为喀什旅游发展的核心要素:旅游吸引物、餐饮、住宿和交通;而纵坐标相关性较好的辅助要素则包括旅游通信和其它要素。差异化旅游客源市场对旅游要素的未来期望来看，长三角地区游客市场和中部游客市场与喀什市的旅游吸引物和交通条件改善关联性高，说明在喀什市旅游吸引物的建设及交通设施建设中应更多关注于长三角市场、中部市场的游客需求。而新疆市场、环渤海市场对旅游信息服务及其它服务更为关注，期待喀什市未来能在旅游信息建设方面加大力度。对于喀什本地、近处西部市场及远程的台湾和东北市场而言，住宿和餐饮对游客的感知关联度较高，因而住宿和餐饮设施的特色化和优质化改善会极大提升远程和周边市场的游客满意度。
6客源市场的未来产品偏好
Ca分析结果的惯量显示，第一、二坐标轴(维数1、2)的惯量分别为0．467和0．415，总和为88%，较好地解释了变量间关系。与第一坐标轴相关性较高地变量有康体旅游、商务旅游、休闲旅游、文化旅游等商务型旅游休闲方式;第二坐标轴相关性较高的变量有生态旅游、民族旅游与乡村旅游等观光型旅游方式。此外，地域市场结构分异对喀什未来旅游产品建设方向影响较大。图4显示，喀什地区本地游客及远程地环渤海、长三角、珠三角、台湾市场对观光旅游、购物旅游、民族旅游和乡村旅游更加偏好，期望未来喀什市开发更多的上述旅游产品;新疆及中部近中程市场则偏好于商务和生态旅游;而东北市场则对购物旅游、节庆旅游和康体旅游更感兴趣。
讨论
文中对喀什市重点旅游景区的游客调查问卷结果进行了游客市场分异与旅游要素偏好的多重对应分析。通过客源市场的景区偏好、出游目的偏好、要素改善偏好和未来产品偏好的测算和分析表明:对于喀什市而言，环渤海、长三角和珠三角等远程游客对喀什噶尔老城等历史文化遗迹较为偏爱，而近程的喀什地区、新疆地区则对香妃墓等区域知名景区更为感兴趣。环渤海及中西部地区的游客偏好于观光游客与宗教体验，珠三角等经济发达区域的游客对休闲度假、文化旅游较为偏爱，而本地游客则侧重于商贸会议及探亲访友。长三角市场、中部市场关注于喀什市旅游吸引物及交通条件的改善;新疆市场、环渤海市场对旅游信息服务的要求较高;而珠三角、东北市场等远程市场期望喀什市重点在旅游食宿要素方面首先进行改善。然而文中虽然对喀什市的重点旅游景区进行了研究，但样本量有限，缺乏对旅游宾馆、旅行社等其它旅游活动区工作人员及游客的细致调查。在对应分析的方法论上，对应分析方法是对样本变量之间的相关性进行了因素分析，未来根据对应分析方法的相关性结论，深入探讨游客偏好的深层次因素应成为学界的进一步开拓方向。此外，采用对应分析方法进行旅游产品设计、旅游要素提升等方面的研究将具有更好的借鉴意义。
旅游市场研究篇4
酉阳县全称重庆市酉阳土家族苗族自治县，以下简称酉阳县。近年来，酉阳县把发展旅游业作为经济发展的重头戏，开发并打造了众多优良的景区景点。例如大家熟知的龚滩古镇，桃花源，龙潭古镇等，这为酉阳县发展旅游提供了良好的客观条件。而随着近年来自驾车旅游行业的持续升温，酉阳县迫切需要跟上旅游业发展的时代步伐，依靠自身良好的旅游资源，融入自驾车旅游发展的大潮流。笔者通过对理论的梳理和实际情况的结合，希望能为当地自驾车旅游的发展提供相关建议。
一、酉阳自驾车旅游市场开发的Swot分析
（一）优势
1、交通位置优越
有车有路才有自驾车旅游，交通和旅游的发展息息相关。酉阳素有黔东南门户，湘黔咽喉的美称，包茂高速，国道319线，国道326线贯穿酉阳县境内，这为自驾游市场开发提供了良好的交通环境。
2、旅游资源丰富
酉阳不仅有以土家族苗族的少数民族文化旅游资源，也有乌江画廊，桃花源，阿蓬江湿地公园这样风景优美的自然景观资源，更有龚滩，龙潭古镇等充满历史人文气息的旅游吸引物。这些得天独厚的资源是酉阳发展自驾车旅游的硬性条件。
（二）劣势
1、当地相关基础设施设备欠佳
酉阳虽地理位置优越，但县内交通状况并不是很好，县内部分景区道路狭窄且有的地方还很泥泞，这为自驾车旅游开发设置了障碍，而且目前针对自驾车旅游的基础服务甚少，例如路标地图等不完善，加气加油站设置得也不是很合理。
（三）威胁
1、周边区县旅游资源相似
秀山，彭水等县作为土家族苗族自治县，且距离酉阳县地理距离较近，旅游资源与酉阳县的旅游资源存在部分相同之处。因此酉阳县在打造自己的景区景点时，特别是自然旅游产品，少数民族文化旅游产品的打造时，应充分考虑到这一问题。
（四）机会
1、自驾车旅游发展迅速
经济的繁荣发展导致自驾车旅游的快速发展，自驾车旅游相对于传统旅游而言，游客消费水平更高，对经济的拉动效果更明显。而酉阳作为一个大力发展旅游经济的区县，应适时抓住这一发展契机，加大对自驾车旅游的关注及投入。
二、目前显现出的问题
（一）自驾车旅游产品单一，且无自身特点
相对于大众旅游来说，目前酉阳针对自驾车旅游的产品几乎没有。与大众旅游者相比，自驾车旅游者更有消费力，但是市场上针对自驾车旅游者的旅游产品少之又少，且众多旅游产品相似度高，不仅没有突出当地的特点，对于旅游者来说也毫无针对性。
（二）自驾车旅游路线少
经过调差研究发现，目前酉阳关于自驾车旅游路线很少，大多数自驾车旅游只是把酉阳作为路线之中的一个点。而周末游，周边游的兴起，导致游客对自驾车旅游路线的要求提高，但目前酉阳并没有能够满足游客这一需求的自驾车旅游路线。
（三）自驾车旅游宣传力度低
酉阳打造了众多知名的景区景点，但大多数景区景点是针对大众旅游而言的，虽然自驾车旅游者在规划自驾车旅游路线时，会将传统旅游景区景点计划其中，但是酉阳仍需要利用各种方式的宣传，让更多的游客在众多的广告之中选择酉阳。
（四）自驾车旅游基础设施设备不完善
旅游业的发展要求旅游的基础设施设备更完善。但是自驾车旅游与大众旅游有一定区别，对部门基础设施设备要求比大众旅游高。例如对停车场的要求，对路标路线指示的要求，对酒店的要求等，都与大众旅游有一定的区别。但目前，当地并未针对自驾车旅游设施设备这一方面采取有效的措施。
三、相关建议
（一）优化自驾车旅游产品结构
针对自驾车旅游者，设计相关旅游产品，例如在旅游纪念品这一方面，可以设计与车有关的纪念品，如车饰，车牌钥匙扣等。针对自驾车旅游者喜欢自由，冒险，自然，新奇等特点，可以推出相关的装备，还可以制作酉阳县特有的自驾旅游手册等。
（二）推出酉阳经典自驾车旅游路线
节假日的增多，家庭出游的比例上升，导致周边自驾游的热度上升，酉阳应适时推出经典的周末游路线，以及针对家庭周边出游设计相关的路线。例如针对酉阳自驾车旅游市场，设计露营路线，探险路线，烧烤路线，亲子游路线等。
（三）大力宣传酉阳自驾车旅游
拍摄关于酉阳自驾车旅游的宣传片，加大微博微信宣传，结合当下的网络媒体制造关于酉阳自驾车旅游的话题等，与相关汽车俱乐部，4s店合作营销，
（四）改善自驾车旅游基础设施设备
旅游市场研究篇5
关键词：市场，拓展战略
旅游客源市场分析在国际上已引起高度重视，因为旅游业发展的核心和载体是旅游者，没有客源作基础，发展旅游业就无从谈起。为此，旅游产业发达的国家在完成旅游产业化进程以后，为确保旅游业一定速度的增长，普遍把有计划、有目的地开发国内、国际客源市场作为一项重要工作。本文之所以选择韩国为研究对象，是因为韩国虽然是一个只有4728万人口，人均cdp为8260美元的中等经济发达国家，而自1992年与中国建立外交关系后，该客源市场一直是我国发展速度最快的外国旅游市场，到2005年已经成为我国最大的客源市场，来华人数占其出境旅游人数25%左右，而且在很多地区已经成为当地最大的客源市场，如，北京、湖南和吉林等地。这促使很多学者开始关注韩国这个市场。本文试图通过2004年以来作者亲自参加的调研数据分析旅华韩国市场快速增长的原因，寻找其存在的潜在问题，从而一方面为其他客源市场的开发提供指导作用，另一方面，为韩国旅客来华旅游能更健康、稳定的发展提供参考依据。
一、韩国游客来华旅游市场的现状
据在北京、上海、西安、广州、昆明和桂林等6大热点旅游城市对646名韩国旅客进行抽样调查结果显示：旅华韩国游客的男女比例为1.33：1，男性稍高出女性游客数量；主体年龄段为25-44岁间，占所有旅华韩国游客的46.32%，说明韩国旅游年龄结构年轻化。另一方面，由于抽样调查的时间是7—8月，是学生暑假时间，所以主要为学生游客，而且受教育程度主要为大学文凭。从旅游者的偏好方面看，来华韩国游客：的主要旅游动机为观光和度假，这两项占旅华韩国游客的68.85%。（见下表1)
韩国旅客对中国最感兴趣的旅游项目获取方式是通过旅行社，占韩国游客总数的31%。其次是亲友介绍，占韩国游客的23.4%。从参加的旅游活动的项目看，韩国游客表示最想参加中国民俗文化类项目，占韩国游客的37.8%，然后依次为体育类20.7%、探险类18.5%、现代游乐类15.8%、其他7.2%。总体看，目前来华韩国游客的旅游决策和旅游偏好还处在旅游的初级层次——观光旅游，但也有向高层次的体验旅游发展的趋势。
韩国游客的决策与偏好之所以呈现目前这种状态，究其原因，主要是与韩国游客的特征有关。由于韩国游客的特征是年轻化，所以他们往往需要休闲娱乐和游览山水风光。同时，由于他们具有高学历，所以他们对中国的文物故迹和民俗文化类活动有很大兴趣。另一方面，由于我国是山水风光丰富、历史文化悠久、名胜古迹众多的综合性旅游目的地国家，所以正好满足韩国游客的需求。
韩国游客数量之所以能保持快速和稳定的发展，主要原因可概括为内部和外部两方面。内部因素主要指由于游客个人心理作用而产生的，包括：旅游满意度、收入和闲暇时间。首先，中韩两国建交较晚，韩国游客开始进入我国旅游市场时，我国的旅游服务水平和各种旅游基础设施已有一定的基础，从而使得旅华韩国游客有了很好的服务，使中国旅游业在韩国的形象更好，从而推动了潜在游客的发展。其次，韩国经济处在快速发展时期，国民收入得到了很大提高，从而刺激了韩国游客出境旅游。再次，韩国经济的发展，导致居民拥有的闲暇时间越来越多。外部因素主要指国际旅游市场的竞争，对韩国客源市场来说，虽然经济发展很快，但由于人口比较少、发展潜力不大，所以，欧美等国家对韩国市场的竞争还没达到非常激烈的程度，这也就间接的体现出了我国的相对优势，从而使得韩国旅游客流在我国发展很快。
二、韩国游客来华旅游市场存在的问题
目前，韩国游客来华旅游市场主要存在两方面问题。
(一)韩国游客对我国旅游服务满意度不高。在旅游服务的七个因素(住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游服务和邮电通讯)中韩国游客的满意度均低于外国游客总体的评价，其中韩国游客最不满意的服务为邮电通讯和交通，其次是购物。这种情况如果得不到改善，将会恶化中国的旅游形象，最终导致韩国来华游客数量增长速度放慢甚至降低。
(二)市场潜力不大。韩国人口有限且是一个中等发达国家，因此韩国几乎不可能长期作为中国的第一大客源国。对此，用旅游机会指数进行计算便是一个很好的方法。旅游机会指数(f)是指某一客源地到某一目的地旅游人数占该客源地该类旅游的所有出游人数的实际比例与理想指数的差。当f=100%时，表明该客源地有最大的潜力可以发展；当f=0时，表示再发展该客源国旅游市场的潜力为0。对我国来说，韩国游客来华旅游市场的理想旅游指数应该为30%。1995年—2004年，该指数分别为16.13、15.08、12.8、9.37、7.15、5.59、2.41、0.18、2.55、-4.46(见表2)。特别是2004年所接待的外国游客数量已超出了理想的指数。但即使旅游人数的基数会增大，未来旅游的市场机会指数很难再扩大。
三、发展韩国游客来华旅游市场的策略
从韩国游客来华旅游市场的发展特征看，旅游者人口特征处在良性发展中，但旅游决策与偏好还处于较低层次。另外，韩国游客来华旅游市场在我国快速发展必然会引起其他国家的竞争。所以，应实时观测韩国游客的需求和满意度变化，及时调整战略以更好的发展韩国市场。
(一)提高服务的满意度。第一，提高邮电通讯和交通服务的可进入性。韩国游客对我国邮电通讯和交通服务的不满主要是因为可进入性太差所引起的。韩国游客一般在中国平均停留时间为一周左右，很多游客尤其是散客很难找到上网、公用电话、邮局、车站的具体位置，即使有地图也大都是中文地图，很少有专门针对韩国游客的韩语地图。所以，未来旅游管理部门应大力发展针对韩国游客的地面标识物和多种语言的地图版本。另一方面，各种服务部门的服务人员几乎没有懂韩语的，使得韩国旅游者与我国邮电通讯、交通的服务之间形成一种信息不对称的局面，往往让游客有吃亏还不知道的感觉，从而挫伤了游客的满意度。所以，在这些方面要有收费的透明度，用不同语言展示收费标准。第二，餐饮方面，注重韩国饮食习惯。韩国游客相对与国际总体水平来说最不满意的是餐饮。在调查中发现，韩国游客在饮食方面的偏好依次为本国风味，占韩国游客的39.8%；中国风味，占33.6%；其次是无所谓，占26.6%。所以，应提高韩国风味产品的质量。另外，韩国游客在东亚文化背景的影响下，对餐饮的卫生程度和餐饮的服务态度比较重视。第三，购物方面，要大力发展工艺品和保健品等旅游商品。韩国游客对中国最感兴趣的旅游商品是工艺品、中药保健品和服饰品，占72.5%。其次是艺术品，占12.6%，食品占7.32%，其他占7.32%。我国在这些购物方面的不足主要表现在：购物时语言问题交流困难；针对韩国游客的旅游商品设计不够。第四，语言方面，加强服务部门的语言培训工作，使宾馆、旅行社、景区(点)、餐饮点、娱乐场所、购物点的服务人员有一定数量懂韩语的工作人员。
旅游市场研究篇6
【关键词】安康市城郊地区；农村旅游市场；农村旅游市场开发
伴随着经济的快速发展，我国旅游业也是蓬勃发展，但是我国旅游业的发展一直围绕着城市居民为重心，农村居民则一直被边缘化，将农村居民作为一个特殊的旅游群体加以考虑的人还是很少。随着现代旅游业的快速发展，农村地区浓厚的乡土风情和自然悠闲的环境已经吸引着不少来自城市的旅游者。各种城郊休闲游、“农家乐”旅游，乡村旅游受到旅游者普遍欢迎，农民的旅游观念也受到冲击，随着农村居民生活水平不断提高，城郊地区的农村居民具有一定的经济实力和较为开放的旅游意识，城郊地区农村旅游市场的发展潜力不可忽视。安康市城郊地区作为一个乡村旅游的典型区域，相对一般农村地区，农村居民收入相对较高，有一定的闲暇时间和出游动机，具有一定的出游条件。针对这部分群体，调查了解他们出游的需求，消费偏好，推出的符合他们需求的旅游产品，可以拓展旅游市场；同时农村居民出游率较高，不仅可以提高他们的幸福度，而且有利于他们更好的了解外面世界的变化，学到新知识，新文化，促进当地经济快速发展。
一、安康市城郊地区农村旅游市场的现状
1、农民出游愿望强、具有出游的经济基础
对安康市城郊地区农村居民的旅游意愿抽样调查显示：24%的农村居民选择非常愿意出游，42%的农村居民选择愿意出游，24%选择可以出游，10%的人选择不出游，可见城郊农民外出旅游的愿望比较强烈。同时城郊居民也有出游的经济基础，据有关部门统计，2012年安康市农村居民人均纯收入5815元，比上年增加806元，增长16.1%，当地居民人均出收入增长幅度较大。安康市城郊地区农村居民人口多，收入普遍较高，加上由于近年来城区不断扩大，许多城郊地区居民需要搬迁，政府或企业会给当地居民一笔丰厚的搬迁费，这就为安康市城郊地区农村居民外出旅游提供必要的经济基础。
2、获取旅游信息多为朋友亲戚介绍
对安康市城郊地区农村居民的旅游信息获取渠道的抽样调查显示：19%农村居民通过网络了解旅游信息，12%的农村居民是通过电视获取旅游信息，由于农村居民非常重视亲情和信任身边的朋友，43%的农村居民通过朋友亲戚的介绍了解获取旅游信息。7%的农村居民是通过旅行社获取旅游信息，19%的农民通过报纸、广播、杂志等其它渠道获得旅游信息。通过网络和电视等了解旅游信息的当地居民也会再次询问自己的朋友亲戚，感觉反馈上来的信息能够让自己满意，这些景点就会成为他们下次旅行的计划目的地。
3、旅游形式多为自助，一般与家人或朋友同行
安康市城郊地区的农村居民一般旅游都会选择距离较近的地方或景区，外出旅游时多会选择自助的旅游形式，抽样调查显示中77%的居民是没有参加过旅行社组织过的旅行团，就是距离比较远的旅游景区，有条件的当地居民也会选择自驾车的方式。这跟农村居民居住相对较分散，加上没有单位或企业一样的组织为他们提供组团外出旅游的机会具有密切关系。有54%的居民愿意与家人同行外出旅游，有38%的调查者愿意和朋友一起旅行，这说明农村居民一般愿意同自己熟悉的家人朋友同行旅游。
4、外出旅游时间不固定且旅游时间短
安康市城郊地区很大一部分农村居民没有固定的工作，所以外出旅游的时间也不固定。只要不在农忙时节，有旅游动机，在资金充足情况下就会选择外出旅游。通过对安康市城郊地区农村居民旅游天数抽样调查显示24%的被调查者旅游天数为1天，其中47%的被调查农村居民选择的旅游天数为2-3天，21%的被调查农村居民外出旅游的天数在4-6天，8%的被调查农村居民选择的旅游天数在7天以上。其中69%的被调查的农村居民选择外出旅游天数在1-3天内，说明当地农村居民旅游时间短。安康市城郊地区的农村居民群体中外出旅游以开商店，办养殖场，开五金店等个体户占多数，由于这部分群体已经不再从事农业活动，平时生意忙，闲暇时间少，外出旅游时间自然较短。
二、目前安康市城郊地区农村旅游市场存在的问题
1、缺乏针对农村居民的旅游宣传
虽然电视、广播、广告等多种信息宣传媒体是农村居民平常接触最多的，但是以农村居民为宣传对象的媒体并不多，针对安康市城郊地区农村居民的宣传更是少之又少。安康市城郊地区完全不像平原地区的城市郊区农村居民居住集中，针对当地居住比较分散的农村居民而言，采取没有针对性的宣传方式如发放旅游宣传彩页，肯定投入巨大，成本太高，效率也低。
2、旅游价格偏高，降低了农民出游的愿望
近年来，各大旅游景区门票一路看涨，我国5a景区门票价格在100-200元之间的占半数之多，11家景区旺季门票价格超过200元，在所有5a级景区中，门票价格在100-200元之间的占多半（共有81家，占52.9%），其次为50-99元之间（共39家，占25.49%），门票价格在20-49元之间和在200元以上的分别为12家和11家，各占7.84%和7.19%，价格在1-19元之间的有2家，占1.31%，另有8家5a景区实行免票政策。安康市境内景区门票价格在100元以上就有五家，加上景区内旅游商品价格也在上升，相对于农民的收入水平而言，旅游价格偏高。虽然农村居民实现增收，但总体经济水平仍低于城市居民，他们对旅游价格比较敏感，这昂贵的旅游费用也使得许多想旅游的农村居民望而却步，放弃外出旅游的计划。
3、针对农村居民开发的旅游产品缺少
在城镇地区设立旅行社多半是专门为城镇旅游者提供服务，开发的旅游产品主要针对的是城镇居民，在对安康华夏铁道旅行社、安康新世纪旅行社等几家旅行社的调查中发现推出的旅游产品有针对安康市老年群体的“重庆长江三峡夕阳红大型包船6日游”，针对儿童群体的夏令营，针对高端客户的“首尔济州顺天湾世园会6日游”、“经典普吉岛四晚六天游”等。而在农村设立的旅行社很少，甚至没有，现有的旅行社针对农村居民开发的旅游产品处于空白的状态。
三、安康市城郊地区农村旅游市场开发的对策
1、加强针对农村居民的旅游宣传，选择旅游目标市场
旅游企业可采用常见的如广播、电视、报纸等媒体宣传方式，不断加强对当地农村居民的旅游宣传力度。在旅游宣传方面，应该突出重点，有选择性地进行旅游市场宣传。安康市城郊地区潜在旅游者人数众多，分布广泛，旅游企业或相关政府部门在对安康市城郊地区农村居民进行市场细分时，可以当地居民的收入状况为依据，细分为高收入群体和低收入群体。高收入群体主要是很多已经不从事农业活动的农村居民，如经营商店、五金店、理发店等个体户，低收入者主要以从事农业活动的农村居民为主。收入较高的农村居民具有一定的经济基础，可以花费一笔资金用于旅游活动。毫无疑问，旅游企业或相关政府部门应该选择收入较高的群体为旅游目标市场，重点进行旅游市场开发。
2、本地旅游产品价格优惠，培养农民旅游习惯
安康作为旅游地区，旅游企业可以让利推出价格优惠的旅游产品，培养农民旅游习惯，开发潜在的旅游市场。来自本地的农村居民只要在购买门票时，出示当地居民的身份证，旅游企业就可以半价优惠或者免票，这样就可以吸引更多的农村居民来到旅游景区参观游览。而旅游企业可以在景区内建设一些游乐设施，在餐饮、娱乐、购物方面多下功夫，增加收入。这种优惠价格的旅游产品可以真正引起安康市城郊地区农村居民的兴趣，使其产生购买动机和行为，而且农民一旦养成旅游的习惯，有利于旅游市场的长期发展。
3、开发针对农村居民的旅游产品
旅行社要根据农民的需求及喜好开发出针对农村居民的旅游产品。许多城郊地区的农村居民是处于创业的收获期，经过十来年的奋斗有一定的经济基础，他们不光是简单地外出旅游，而且希望在外出旅游的过程中学到新知识，开拓自己的眼界。比如：对于在家务农从事农业活动的农村居民，旅行社可以组织农民参观游览先进农村、现代科技农业园区和农业博物馆等，把旅游观光与提高农民的生产技能和科技知识结合起来，使农民在休闲游玩过程中获得丰富与其自身生产经营相融合的农业科技知识和文化，为自身从事的农业活动提供先进经验和技能，达到创业致富的效果。对已经不再从事农业活动的许多农村居民，如经营商店、五金店、农药店等个体户，旅行社可以组织这部分群体参观先进农村及成功的乡镇企业，推出“经商考察团”等为主题的旅游产品。喜欢前往名山大川，滨海沙滩的农村居民也占很大比例，针对这部分群体旅行社可以推出“祖国大好河山游”等主题旅游产品。
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旅游市场研究篇7
1国外研究综述
1.1旅游网络信息导引作用探究
近年来，国外学者针对无形信息流对有形人流的导引作用问题进行了有益探索，包括旅游网站信息对潜在游客导引作用的说明，旅游网站对有形人流的导引过程和导引机理分析。主要研究通过针对供需行为，对旅游网站在线服务能力和旅游网站使用者满意度之间的协同关系进行了研究，并提出了反映网站信息流与现实人流关联性的模型。
1.2基于网络搜索数据的时空导引作用的定量估算研究
基于网络搜索数据的预测研究始于医药领域，最早是利用网络搜索指数提前预测出流感发病情况及流感的死亡率。在房地产方面也有类似的实证研究，发现网络关注度对美国房屋的交易价格和交易量具有较强的预测能力；这些研究对基于网络搜索技术的旅游行为预测研究起到促进和深化作用。在量化研究方面，主要集中在建立回归分析模型，对美国零售业、房地产业、交通运输业、旅游行业的产品销量进行预测，在传统的回归模型的因变量中加入与预测对象有关的关键词关注度指数，预测结果的精度均有较大的改善。国外在宏观经济领域，通过网络搜索指数与宏观经济的研究主要集中在失业率、消费、股市指数、经济现象和经济衰退等方面。研究表明，在庞大的网络搜索数据被网络搜索工具记录下来的过程中，这些庞大的搜索数据与现实的社会行为之间存在一定的相关性。在旅游网络行为方面成果较少，大部分研究侧重于网络整体性信息与某些社会行为宏观的、概括性的关联性研究。
2国内研究综述
目前，我国学者对大数据相关问题研究较多，应用在各个领域，在旅游方面的研究主要集中在三个方面：大数据出现后对旅游业带来的影响研究；具体搜索引擎的数据与实际旅游市场需求的相关性研究；利用搜索引擎数据对旅游市场的预测方法研究。
2.1大数据对旅游业带来的影响研究
伴随着大数据、云计算的产生及在各个领域的应用，很多学者提出了旅游大数据的概念，并从旅游大数据的产生，旅游大数据的挖掘，旅游大数据的应用方面提出了见解。伴随着网络技术的发展，旅游企业及用户对网络的使用，导致旅游数据信息爆炸性的增长，旅游数据已经形成一个巨大的海量信息空间，这些海量数据的产生，如何应用这些数据，找出规律，应用在旅游业当中。在大数据的挖掘方面，大多采用关联分析对旅游数据进行搜索，并从中找出出现概率较高的模式，或者通过数据的聚类与分类，分析旅游数据的相似性，为决策者提供决策支持。大数据在旅游行业的运用方面主要提出在旅游市场营销，线路优化、挖掘有价值的旅游信息方面。
2.2具体搜索引擎的数据与实际旅游市场需求的相关性研究
在大数据与实际旅游市场相关性研究方面成果较多，在搜索引擎的的选择方面，国内研究大多选择百度指数这种海量免费数据，并通过百度指数的搜索量和实际游客量之间的关系分析，主要研究体现在：搜索关键词的选取技术；网络信息流和实际游客量之间存在正相关性，网络空间信息流是一种重要的“前兆”导引现象。对关键词的选取，大多数研究中采取根据旅游活动的六大要素，或通过问卷调查、关键词推荐的方法获得；大多数研究选取了五一、十一等主要节假日的客流量及网络关注度进行对比，发现旅游网络关注度和景区客流量之间存在正相关关系；旅游者在产生旅游需求的前提下，通过网络提供的旅游信息进一步了解旅游地概况，为其旅游的目的地，因此，旅游者对旅游网络信息的关注度一定程度上昭示其出游行为，基于此，旅游信息流又是重要的旅游客流的“前兆”。
2.3运用大数据进行景区旅游市场预测的研究
对于旅游市场的预测研究成果较多，大多数研究都采用历史数据对未来游客量进行研究，在预测方法上不断创新，但在数据的选择上面基本停留在使用历史统计数据。运用大数据进行旅游市场预测研究的研究成果较少，大多数还停留在相关性研究方面。黄先开以北京故宫为例，建立了没有百度关键词和加入百度关键词的两种预测模型并进行了预测精度比较。运用带有百度关键词的模型可以实现利用当天及滞后1～2天的百度指数数据预测故宫当天的游客量，不仅增强了预测的时效性，还可以更加及时、准确地为故宫景区管理部门提供决策的依据。
3结论
旅游市场研究篇8
>>区域.港澳台聚焦港澳台《直播港澳台》港澳台港澳台快报国链港澳台星辉港澳台圈链港澳台news圈链港澳台圈链港澳台newS基于引力模型的港澳台入境游收入影响因素实证研究沪港澳台青年组织现状及比较研究对港澳台研究生招生工作的分析与思考港澳台与广东省地缘经济关系匹配研究港澳台侨学生国情教育探讨港澳台经典小吃饕餮“五一”小长假港澳台促进职安健新措施纵览港澳台家族传承：“分家”的赢与困“乐游赏”带你乐游港澳台大话港澳台高官年终奖常见问题解答当前所在位置：l，2013-07-09.
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旅游市场研究篇9
【关键词】农民旅游;动机;瓶颈;策略
2006年《中国国家统计年鉴》显示,中国旅游业继续保持良好的发展势头,各项经济指标实现全面增长。2005年,全国国内旅游人数为12.12亿人次,比上年增长10%,其中城镇居民4.96亿人次,比上年增长8.1%,农村居民7.16亿人次,比上年增长11.4%。全国国内旅游收入5286亿元人民币,比上年增长12.2%,其中城镇居民旅游支出3656亿元,农村居民旅游支出为1630亿元。全国国内旅游人均出游花费436.13元,其中城镇居民人均出游花费737.12元,农村居民出游人均花费227.62元。可见国内旅游基本上只启动40%,还有60%的市场没有启动。专家魏小安指出农民旅游将是一个潜在的巨大市场,60%的旅游市场将有赖于农民旅游和农村旅游的真正启动。农民旅游是国内旅游的重要组成部分,开发农民旅游市场,提高农民出游率、增强农民旅游消费、改变农民旅游消费结构,将给旅游业注入新的活力,提升旅游业的形象和地位。
一、对农民旅游动机的研究
(一)旅游动机
旅游是人的一种有目的,有意识的主动活动,它具有特定的目标。为了使整个活动始终指向这一目标,就需要某种强有力的力量来支配和调节,即旅游动机。旅游动机是引发、维持个体旅游行为并将行为导向某一个旅游目标的内部心理过程和心理动力。产生旅游动机的条件是:主体旅游的需要;符合需要的旅游对象;旅游主体对符合需要对象的知觉,其中主体需要是产生旅游动机的内在因素。旅游动机可分为:身心健康动机、探奇求知动机、社会交往动机、纪念性与象征性动机、经济的动机、宗教朝觐动机。
(二)对农民旅游动机的研究
旅游者外出旅游活动必须同时具备主观和客观两个方面的条件。主观上,要有外出旅游的动机,客观上要具备一定的支付能力和闲暇时间,而且身体状况允许等。而这一主观条件就是旅游动机。心理学家马斯洛认为,人的需要大体可分为生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要、自我实现的需要,即五个层次结构需要。旅游是人需要的一种重要实现形式,旅游者的需要是人的生存需要、享受需要、发展需要。人们在满足了生存需要前提下,有享受、享用、欣赏的需要。人们通过旅游走出自己狭小的天地,冲击坐井观天的状态,大开眼界,获得新信息、新知识,充实、提高、发展自己,满足其发展需要。改革开放以来,中国农民收入有了很大增长,生存需要已得到了满足。随着农村小康生活的实现,为农民外出旅游提供了客观条件。农民长期生活在特定的环境条件下,繁重简单的体力劳动,单调枯燥的文化娱乐生活,造成了心理压力和心理疲惫,需要通过改变生活环境,获得充沛的体力,旺盛的精力,愉快的情绪,达成调节身心节律的需要;农民在旅游产品选择时,乐于城市观光、观赏优美的自然风光、参观名胜古迹等,满足自身对求奇、求新、求异的需要;农民希望通过旅游与人进行社会交往,消除对农民的偏见与轻视,以获得荣誉和尊重的需要。农民旅游是一种综合性的活动,能够满足农民多方面的需要,农民旅游往往是多种动机共同作用的结果。
二、制约农民旅游市场开发的瓶颈
(一)旅游主体
农村居民的生活条件虽有所改善,但仍处于低水平状态,绝大多数农民生活仅仅解决了温饱问题,根本无余钱去供给旅游。部分富裕农民虽有旅游的动机,但还没有产生旅游行为,仅仅是农民旅游潜在的客源。农民长期生活在自闭和社交缺失的状态,造成他们性格上的怯懦,因恐惧害怕而不敢远行。现实生活的压力使他们缺乏安全感,纯享受型的旅游生活与他们传统生活理念相悖,抑制了旅游动机的产生。
(二)旅游客体
目前,旅行社推出的农民旅游产品,是套用城市居民旅游产品,在产品内容、形式、价格等方面都很难与农民旅游需求相符合。由于农民旅游市场是低端消费型市场,消费结构单一,旅行社无法获得丰厚的经济利益,缺乏开发研究农民旅游市场的积极性。对农民旅游需求的产品持漠然的态度,造成农民旅游“有市无场”。旅游对象因不具有多样性、特异性、吸引性及惟一性等突出的特点,影响了农民对旅游对象的知觉,阻碍了旅游动机的产生。
(三)旅游管理部门及旅游经营部门
由于农民自身文化素质不高,长期生活在较为偏僻的乡村,见识少,目光短浅,对城市文化陌生,外出旅游会带去一些与旅游景区、景点不相协调的音符,造成部分旅游管理部门及旅游经营部门对农民的蔑视和不尊重。还有一部分旅游经营者剥夺农村居民与城市居民享有同等旅游的权利,提供给农民货不真价不实的旅游产品。宰农民,诱骗农民的现象时有发生,导致了农民不敢参加旅游,甚至害怕旅游。现阶段旅游市场的不规范,以及行业法律法规的不完善,这些因素都抑制了农民旅游动机的产生。
三、农民旅游市场开发的可行性及重要性
(一)农民旅游市场开发的可行性
1.增加旅游意识。据国家统计局2006年鉴显示:2005年初中升高中的升学率为69.7%,比1989年的38.3%有了大幅增长;2005年农村居民家庭平均每人纯收入为3254.93元,比2000年的2252.42元也有了大幅上升。随着教育制度的改革,农村人口受教育的人数和时间有了提高,提高了农民整体素质。随着对现代科学技术的掌握及利用,开阔了的眼界,改变了消费观念,增强了农民旅游意识,诱发了农民旅游需求动机的产生。
2.创造旅游条件。近年来,国家对农村实现的一系列的配套改革措施:调整农业结构、加快农业机械化推进、农村城镇化建设等,提高了农村居民经济收入,减轻了农民的劳动强度及劳动时间,为农民外出旅游提供了经济和时间的保障。随着国家经济发展和基础设施建设步伐的加快,广大农村的交通问题逐渐得到解决,不断改善的交通条件为农民出游提供了方便。农村电话通讯的发展,也增加了农民旅游的积极性。
3.开发农民旅游市场。随着旅游业的发展,旅游业界在生产经营、管理水平、服务质量、服务水平、营销策划等综合能力方面有了很大的提高,为开发农民旅游市场提供了强有力的保证。而网络的发展,促进了对农民旅游产品的销售,激起了农民旅游消费的潜力,发展了农民旅游市场。
(二)农民旅游的重要性
中国是一个农业大国,农业人口占绝大多数,为了在2020年实现旅游强国的宏伟目标,必须大力发展旅游业。发展旅游业关键在国内旅游,而国内旅游的发展关键在农民旅游。旅游不是城镇居民的专利品,农村居民享有与城镇居民同等的权利。发展农民旅游,让农民与城市居民一道享受改革开放所取得的丰硕成果,有利于建设和谐社会主义新农村,有利于提高农民素质及道德水平,净化农村社会风气,促进农村经济发展,加强农村“三个文明”建设。
四、开发农民旅游市场的策略
(一)市场调研策略
目前农民旅游市场已基本形成,通过对农民旅游市场的调研,研究农民旅游特点、动机、期望、目标,细分农民旅游市场。了解旅游对象对农民产生的影响,大力发展对农民旅游产生积极作用的旅游对象,调节对农民旅游产生消极作用的旅游对象,通过不断调节与改进旅游对象,挖掘农民旅游市场潜力。
(二)产品及价格策略
据国家旅游年鉴显示,农民旅游消费水平低,消费结构单一,受经济利益的驱使旅游业界很少顾及低端旅游产品,造成农民旅游产品供需严重不足,制约了农民旅游的发展。为了开发农民旅游产品,培育和激发农民的旅游消费需求,锁定目标客源,融入农民文化,创建农民旅游品品牌,提高农民旅游品牌的竞争力。如城市观光游、购物游、科技致富游、农艺游等。
(三)营销策略
需要是动机产生的源泉,挖掘农民内在需要,是旅游营销的关键。通过对农民旅游市场的调研,掌握目标市场客源(现实游客和潜在游客),提供满足目标客人的需求机会。采用多种营销组合4p(产品、价格、分销、促销)策略,利用灵活多样的营销方式,创新品牌,诱发农民旅游需求。为了帮助农民达成旅游愿望,指导农民购买适宜的旅游产品,有必要在农村设立旅游服务机构和旅游服务网点,组建网络营销系统,利用网络展示旅游产品、虚拟旅游经历、旅游体验,多角度、全方位地激发农民的旅游需要,提高农民旅游动机强度指标,实现旅游行为。
总之,农民旅游方兴未艾,只有充分挖掘农民旅游市场潜力,引发农民旅游需要,产生旅游动机,提高农民旅游的积极性,才能推动农民旅游市场的快速发展。
参考文献
[1]张树大.旅游心理学[m].北京:高等教育出版社,2001.
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旅游市场研究篇10
【关键词】农民旅游;动机;瓶颈;策略
2006年《中国国家统计年鉴》显示,中国旅游业继续保持良好的发展势头,各项经济指标实现全面增长。2005年,全国国内旅游人数为12.12亿人次,比上年增长10%,其中城镇居民4.96亿人次,比上年增长8.1%,农村居民7.16亿人次,比上年增长11.4%。全国国内旅游收入5286亿元人民币,比上年增长12.2%,其中城镇居民旅游支出3656亿元,农村居民旅游支出为1630亿元。全国国内旅游人均出游花费436.13元,其中城镇居民人均出游花费737.12元,农村居民出游人均花费227.62元。可见国内旅游基本上只启动40%,还有60%的市场没有启动。专家魏小安指出农民旅游将是一个潜在的巨大市场,60%的旅游市场将有赖于农民旅游和农村旅游的真正启动。农民旅游是国内旅游的重要组成部分,开发农民旅游市场,提高农民出游率、增强农民旅游消费、改变农民旅游消费结构,将给旅游业注入新的活力,提升旅游业的形象和地位。
一、对农民旅游动机的研究
(一)旅游动机
旅游是人的一种有目的,有意识的主动活动,它具有特定的目标。为了使整个活动始终指向这一目标,就需要某种强有力的力量来支配和调节,即旅游动机。旅游动机是引发、维持个体旅游行为并将行为导向某一个旅游目标的内部心理过程和心理动力。产生旅游动机的条件是:主体旅游的需要;符合需要的旅游对象;旅游主体对符合需要对象的知觉,其中主体需要是产生旅游动机的内在因素。旅游动机可分为:身心健康动机、探奇求知动机、社会交往动机、纪念性与象征性动机、经济的动机、宗教朝觐动机。
(二)对农民旅游动机的研究
旅游者外出旅游活动必须同时具备主观和客观两个方面的条件。主观上,要有外出旅游的动机,客观上要具备一定的支付能力和闲暇时间,而且身体状况允许等。而这一主观条件就是旅游动机。心理学家马斯洛认为,人的需要大体可分为生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要、自我实现的需要,即五个层次结构需要。旅游是人需要的一种重要实现形式,旅游者的需要是人的生存需要、享受需要、发展需要。人们在满足了生存需要前提下,有享受、享用、欣赏的需要。人们通过旅游走出自己狭小的天地,冲击坐井观天的状态,大开眼界,获得新信息、新知识,充实、提高、发展自己,满足其发展需要。改革开放以来,中国农民收入有了很大增长,生存需要已得到了满足。随着农村小康生活的实现,为农民外出旅游提供了客观条件。农民长期生活在特定的环境条件下,繁重简单的体力劳动,单调枯燥的文化娱乐生活,造成了心理压力和心理疲惫,需要通过改变生活环境,获得充沛的体力,旺盛的精力,愉快的情绪,达成调节身心节律的需要;农民在旅游产品选择时,乐于城市观光、观赏优美的自然风光、参观名胜古迹等,满足自身对求奇、求新、求异的需要;农民希望通过旅游与人进行社会交往,消除对农民的偏见与轻视,以获得荣誉和尊重的需要。农民旅游是一种综合性的活动,能够满足农民多方面的需要,农民旅游往往是多种动机共同作用的结果。
二、制约农民旅游市场开发的瓶颈
(一)旅游主体
农村居民的生活条件虽有所改善,但仍处于低水平状态,绝大多数农民生活仅仅解决了温饱问题,根本无余钱去供给旅游。部分富裕农民虽有旅游的动机,但还没有产生旅游行为,仅仅是农民旅游潜在的客源。农民长期生活在自闭和社交缺失的状态,造成他们性格上的怯懦,因恐惧害怕而不敢远行。现实生活的压力使他们缺乏安全感,纯享受型的旅游生活与他们传统生活理念相悖,抑制了旅游动机的产生。
(二)旅游客体
目前,旅行社推出的农民旅游产品,是套用城市居民旅游产品,在产品内容、形式、价格等方面都很难与农民旅游需求相符合。由于农民旅游市场是低端消费型市场,消费结构单一,旅行社无法获得丰厚的经济利益,缺乏开发研究农民旅游市场的积极性。对农民旅游需求的产品持漠然的态度,造成农民旅游“有市无场”。旅游对象因不具有多样性、特异性、吸引性及惟一性等突出的特点,影响了农民对旅游对象的知觉,阻碍了旅游动机的产生。
(三)旅游管理部门及旅游经营部门
由于农民自身文化素质不高,长期生活在较为偏僻的乡村,见识少,目光短浅,对城市文化陌生,外出旅游会带去一些与旅游景区、景点不相协调的音符,造成部分旅游管理部门及旅游经营部门对农民的蔑视和不尊重。还有一部分旅游经营者剥夺农村居民与城市居民享有同等旅游的权利,提供给农民货不真价不实的旅游产品。宰农民,诱骗农民的现象时有发生,导致了农民不敢参加旅游,甚至害怕旅游。现阶段旅游市场的不规范,以及行业法律法规的不完善,这些因素都抑制了农民旅游动机的产生。
三、农民旅游市场开发的可行性及重要性
(一)农民旅游市场开发的可行性
1.增加旅游意识。据国家统计局2006年鉴显示:2005年初中升高中的升学率为69.7%,比1989年的38.3%有了大幅增长;2005年农村居民家庭平均每人纯收入为3254.93元,比2000年的2252.42元也有了大幅上升。随着教育制度的改革,农村人口受教育的人数和时间有了提高,提高了农民整体素质。随着对现代科学技术的掌握及利用,开阔了的眼界,改变了消费观念,增强了农民旅游意识,诱发了农民旅游需求动机的产生。
2.创造旅游条件。近年来,国家对农村实现的一系列的配套改革措施:调整农业结构、加快农业
机械化推进、农村城镇化建设等,提高了农村居民经济收入,减轻了农民的劳动强度及劳动时间,为农民外出旅游提供了经济和时间的保障。随着国家经济发展和基础设施建设步伐的加快,广大农村的交通问题逐渐得到解决,不断改善的交通条件为农民出游提供了方便。农村电话通讯的发展,也增加了农民旅游的积极性。
3.开发农民旅游市场。随着旅游业的发展,旅游业界在生产经营、管理水平、服务质量、服务水平、营销策划等综合能力方面有了很大的提高,为开发农民旅游市场提供了强有力的保证。而网络的发展,促进了对农民旅游产品的销售,激起了农民旅游消费的潜力,发展了农民旅游市场。
(二)农民旅游的重要性
中国是一个农业大国,农业人口占绝大多数,为了在2020年实现旅游强国的宏伟目标,必须大力发展旅游业。发展旅游业关键在国内旅游,而国内旅游的发展关键在农民旅游。旅游不是城镇居民的专利品,农村居民享有与城镇居民同等的权利。发展农民旅游,让农民与城市居民一道享受改革开放所取得的丰硕成果,有利于建设和谐社会主义新农村,有利于提高农民素质及道德水平,净化农村社会风气,促进农村经济发展,加强农村“三个文明”建设。
四、开发农民旅游市场的策略
(一)市场调研策略
目前农民旅游市场已基本形成,通过对农民旅游市场的调研,研究农民旅游特点、动机、期望、目标,细分农民旅游市场。了解旅游对象对农民产生的影响,大力发展对农民旅游产生积极作用的旅游对象,调节对农民旅游产生消极作用的旅游对象,通过不断调节与改进旅游对象,挖掘农民旅游市场潜力。
(二)产品及价格策略
据国家旅游年鉴显示,农民旅游消费水平低,消费结构单一,受经济利益的驱使旅游业界很少顾及低端旅游产品,造成农民旅游产品供需严重不足,制约了农民旅游的发展。为了开发农民旅游产品,培育和激发农民的旅游消费需求,锁定目标客源,融入农民文化,创建农民旅游品品牌,提高农民旅游品牌的竞争力。如城市观光游、购物游、科技致富游、农艺游等。
(三)营销策略
需要是动机产生的源泉,挖掘农民内在需要,是旅游营销的关键。通过对农民旅游市场的调研,掌握目标市场客源(现实游客和潜在游客),提供满足目标客人的需求机会。采用多种营销组合4p(产品、价格、分销、促销)策略,利用灵活多样的营销方式,创新品牌,诱发农民旅游需求。为了帮助农民达成旅游愿望,指导农民购买适宜的旅游产品,有必要在农村设立旅游服务机构和旅游服务网点,组建网络营销系统,利用网络展示旅游产品、虚拟旅游经历、旅游体验,多角度、全方位地激发农民的旅游需要,提高农民旅游动机强度指标,实现旅游行为。
总之,农民旅游方兴未艾,只有充分挖掘农民旅游市场潜力,引发农民旅游需要,产生旅游动机,提高农民旅游的积极性,才能推动农民旅游市场的快速发展。
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