医疗服务的市场分析篇1
关键词医疗网站远程医疗网络服务
人类跨入21世纪后，it技术有了前所未有的发展，世界各地的各行各业都具有了划时代性质的变革，人们开始越来越多地利用网络来为自己服务。医院作为人类文明与进步的重要象征的载体，越来越显现出它在社会上的重要地位和职能，并且也同其他行业一样受到了这股网络浪潮的冲击。随着数字化技术的发展，以前的单一的病人亲自去医院看病的模式已经被逐渐改变，代之的是以网上健康咨询、远程诊断等形式获取医疗信息。医疗网站就是基于网络技术、现代计算技术和知识工程的，面向社会的为其客户提供全面的医疗信息的服务平台。
1医疗网站的历史以及现状分析
20世纪90年代开始，一些医疗网站陆续开始建立。尤其在“非典”浩劫过后，形形的医疗网站如同雨后春笋数不胜数。据粗略统计，在短短几年内，网上新出现了可以提供网络医疗服务的网站数千家，而事实上目前国内医疗网站除少数有能力进行远程会诊外，其余大部分都只能提供简单咨询服务，内容包括医疗保健知识，介绍产品信息及进行药品推销。
总体来说，现阶段的网络医疗市场虽然在改变人们传统医疗观念上有着非常积极的影响，同时也为以后开拓网络医疗市场提供了宝贵的经验。但现阶段网络医疗市场整体比较混乱，优质网站为数不多，可信任度不高。
2医疗网站的可行性分析
2.1技术分析
（1）国内外技术发展环境简介。美国是开展远程医疗研究较早的国家，最早研制的远程医疗系统用于对宇航员进行无创伤性监测和战场伤病员急救。此后，医疗机构开始应用远程医疗，并逐步开展了远程会诊、远程咨询、医学图像的远距离传输、远程控制手术等项目。其他国家如西欧、日本和澳大利亚等国对远程医疗的发展也高度重视，纷纷投入巨额资金进行远程医疗信息技术的研究开发。国外远程医疗主要应用于：开展远程会诊和治疗，利用各种通信线路（如atm，iSDn，pStn等）借助电视会议或其他通信系统进行医学服务；进行医学资料计算机管理和网络化，共享医学数据；目前一些西欧国家已研制并试用包含基本医疗信息iC卡，使任何一家联网医院都可以得到有关患者的最新治疗信息。
我国从20世纪80年代开始远程医疗的探索，近年来发展迅速。1982年首次通过email进行病历会诊，这是最早的远程医疗实践活动。20世纪90年代初，成功应用远程系统诊断患噬肌肉病菌疾病的山东姑娘和重金属铊中毒的北京女大学生，由此远程医疗引起了社会的普遍关注。20世纪90年代后期，我国的远程医疗从理论探索走向实际应用，国家卫生部、中国医学基金会和总后卫生部先后启动了金卫网络工程、中国医学基金会互联网络和军卫Ⅱ号工程（远程医疗网），一些著名的医学院校、医院都成立了远程会诊中心，与全国上百家医院相继开展了各种形式的远程医疗工作，目前已可为各地疑难急重症患者实施可视实时专家会诊、传输共享诊疗数据、进行病理形态学诊断等。
（2）技术模型简介。模型及流程说明见商业模型（见附图）：
用户群：消费者可根据拥有的终端设备通过相应通信网络将自己的基础医疗数据以人工、自动方式按需要进行采集并传送给服务提供方。
虚拟服务提供方：在网络支持下以主动轮询方式检测具备终端条件的消费者，消费者以服务提供方的信息自行处理或按照提示到就近实体医院做进一步的检查和治疗。服务方向用户群提供通用的电子病历。
终端设备：包括移动、固定电话，计算机及配套的医疗数据检测产品如已商品化的电子温度计、血压计、计步器、心电仪等，以及待开发的各种传感器，用于不同环境条件下的生命迹象监视器、药物释放等应用器具。
服务方式：用户群可以基于移动终端sms、wap等方式由用户自己测试医学数据后人工或运用个人计算机输入到移动终端发送至服务提供方。
互联网络的应用业务平台sms：其为网络医疗示意模型的核心部分，sms的基本功能是依托互联网以实际或虚拟的方式完成用户群与虚拟服务提供方之间所有信息的传输、交换、数据资料的存储、管理、安全、保密等以及网络管理业务。简而言之，其技术核心在于依托不断演进的互联网络以及配套的终端产品，利用已商品化和不断开发面向个人的医用电子测量器具，满足用户群对疾病预防、健康保健需求。以医院为后台支持，用实际的和虚拟的方式组成“网上医疗”，为不同消费群体提供深层次医疗、保健服务。
2.2市场需求分析
2.2.1传统求医看病方式的弊端
从目前中国的医疗体制来看，存在着以下的问题：一是我国医疗资源总体严重不足，且分布极不均衡。中国人口占世界的22％，但医疗卫生资源仅占世界的2％。就这仅有的2％的医疗资源的80％都集中在城市，而在城市中又有80％的资源集中在大医院。二是由于我国医疗资源存在配置不合理的问题，因此导致看病难、看病贵的问题普遍存在。一方面是不少人长途跋涉，异地就医，即增加了就医困难，又加大经济负担；另一方面造成大医院人满为患。根据第三次全国卫生调查数据统计，我国居民平均每次门诊费用和住院费用从1998～2003年分别上涨了57.5％和76.1％，远远快于居民收入的增长速度。这使得看病成了很多人的难言之痛。
2.2.2医疗网站的优势分析
在看病难、看病贵越来越成为一个社会问题的时候，对于具有受众面广、信息获取便捷的网络来说，其优势主要表现在以下三个方面：
（1）医疗网站可合理的配置医疗资源。以北京为例，北京拥有国内60％的一流医疗设备和70％左右顶尖的名医，按照北京1300万常住人口计算，这些高度稀缺的医疗资源基本上配置在和服务于国内1％的人口。即使按国内3亿城市人口计算，国内仍然有95％的人很难享受到这些资源。而网络具有信息成本低廉、受众面广、不受时间和空间限制的优势。若能将网络这个无形的沟通桥梁搭建于医生和患者之间的话，可以预见的是，网络可跨越由于时间和地域造成的阻碍，使得更多的患者能得到享有稀缺的医疗资源的权力，从而能实现医疗资源实现合理配置的目的。
（2）医疗网站可突破时间和空间的限制，从而可有效地降低看病的成本。相信在大医院看过病的人，都对看病这个过程的艰辛深有体会。往往一次病看下来，除了承受病痛的折磨外，还要付出大量的时间和精力。若利用网络医疗网站，可以想象一下，在网络上可以提前将病患的资料以及基本情况通过网络及时传输于医生，经过分析后，病患可再与医生提前进行门诊时间的预约。通过这样简单的过程，医生即可对病患的基本情况有了一定的了解，而病患也省去了往返于医院之间所需的时间和精力的消耗，同时病患也可对门诊时所应该注意的问题提前进行了解。通过网络往往几分钟便可解决的问题，却大大降低了看病的成本，实现了加强病患和医生之间沟通的目的。
（3）医疗网站可对医院以及医生起到宣传作用。以实现网站、医院、医生共赢的目的。在看病的过程中，医疗网站可设置“论坛”等性质的服务反馈板块，通过此板块病患即可将自己的看病心得以及对于医生服务的评价发表于网络上，通过查询其病患的留言以及对医生的满意程度即可对其看病的医生的基本情况有一个大致的了解。因此，医生为提高患者的满意度，必将加强其服务的态度以及医术水平，以提高自身的名誉度。然而在医生提高自己的名誉度的时候，医院以及网站也到达了宣传自身的目的。
2.3医疗网站的投资分析
就目前医疗网站的收益情况来看，多数医疗网站主要是以广告以及医药为主要的收益来源。其中经营医药的网站利润十分可观，据赛迪顾问预测，我国医药电子商务的交易额近3年内年增长速度约为300％，如果以医药市场份额为1 500亿计算，假设有25％的采购会在网上进行，平均交易费率在1.2％左右，就会形成5亿元的电子商务市场规模，先期进入市场的公司将获得很高的收益。最近的财务报表显示，海虹在医药电子商务领域的毛利润高达70％。
2000年在中国800亿人民币的it软件产品中仅有1.5亿的产品是为医疗服务机构开发的，不到0.2%。即便加上数字化医疗设备产品市场，也仅为6亿元人民币。相对于其他行业基本稳定甚至已经饱和的市场，年增长率为两位数的中国医疗服务消费市场具有广阔的发展前景。
3结论及建议
网络医疗是市场的新宠，其技术环境已经成熟，具有广阔的发展前景。而目前市场上已有的医疗网站主要是针对药品和医疗器械的推广，同时提供医疗信息服务的网站存在同质化比较严重的问题，其共同弱点在于缺乏整合度较高的品牌化网站。
因此，在网络医疗网站正处于走向成熟的初期，为能在此市场上占据一席之地，主要在于能为客户提供独特的差异化服务，从而提高网站的竞争力，以达到树立网站的品牌效应的目标。同时，在品牌的推广时期也要注意产品推广的风险以及服务模式被模仿的风险，针对此类风险可加强营销策略的推广并及时地加强服务的升级换代，以达到强化顾客的忠诚度、降低风险、巩固其市场地位的作用。
参考文献
1许庐生，唐惠明.从信息技术看我国远程医疗的发展[J].中国医疗器械信息，2006（1）
2朱士俊.我国远程医疗发展现状、难点以及对策分析[J].中国信息界，2006（2）
医疗服务的市场分析篇2
关键词：政府主导；医疗产品；共容利益；优化
一、问题的提出
2000年底，我国城镇基本医疗保险制度已经初步建立。同时，我国仍积极探索与基本医疗卫生体制和药品流通体制的配套改革。党的十七大报告中强调：建立基本医疗卫生制度，提高全民健康水平，并着重强调了政府在改革中的责任。目前有关医疗服务体系改革代表性的观点主要有“政府主导论”和“市场主导论”。
“政府主导论”：代英姿（2007）在《试论我国医疗体系改革的路径》一文中认为“政府在居民医疗卫生方面应承担更多的责任，医疗服务的融资应以政府为主”；朱铭来、丁继红（2007）在《我国医疗保障制度再构建的经济学分析》中强调了“医疗保障是一种特殊的公共产品，政府必须在此做出较大投入和管理力度”；马维胜（2006）在《医疗改革的核心问题和未来出路》中指出政府可以通过医师协会建立对医生的第三方监管，利用执照制度约束一生的权力，调整一生的收入分配体制，改变医院的管理方式，最终顺利完成医疗改革。
“市场主导论”：邹至庄（2007）在《中国医疗改革－医疗供给：国营还是民营？》一文中以宿迁市医疗改革为例，说明医疗服务由非政府供给会增加其数量和质量；卢传坚、谢秀丽（2007）在《我国医疗改革的现状》中认为改革的重点放在对初级医疗市场的完善，药品市场的调控和加强第三方购买制度限制供给方需求诱导；王延中、冯立果（2007）在《中国医疗改革何出去》一文中强调“继续市场化改革的同时，政府必须鼓励医疗服务竞争、打击垄断、维护好市场秩序，并承担起公共卫生和最低层次基本医疗服务的责任”。
市场论和政府论没有真正的把握医疗服务产品的属性，没有对医疗服务产品进行分类分析，也没有对医疗服务产品的利益相关者的利益关系进行深层次的剖析，并没有解决目前医疗市场存在的诸如看病难、看病贵等根本性问题。因此，笔者从经济学和管理学的角度来剖析并提出相应的解决对策，不失为一个新的视角。
二、当前医疗服务市场常见问题产生的深层原因
1．医疗服务产品的经济学分析
经济学中把公共产品定义为具有非排他性和非竞争性的产品，非排他性是指一个消费者对某一产品消费的同时不能排斥其他消费者的消费；非竞争性是指任何人对某一产品的消费都不会影响其他人对这一产品的消费。私人产品是个人消费品，具有消费上的排他性和按照产品付费的特点。通常情况下，私人产品通过市场竞争供给是有效率的，而公共产品的提供则是政府的责任与义务。
医疗市场和产品市场不同，产品市场可以在价格机制的调解下实现供给与需求的均衡，消费者可以直接从产品中获得效用，具有一定的产品识别能力。在医疗产品市场上，消费者（患者）购买医疗产品时，几乎没有任何识别、选择能力，因此，需要对医疗服务产品进行界定。根据公共产品理论，可以认为医疗服务产品兼具公共产品和私人产品的双重性质，因此，医疗服务产品的属性可以定为不完全公共产品，理由如下：首先，多数医疗产品都不能完全满足非排他性和非竞争性的特征。其次，政府投资于公共产品性质的医疗产品的财力有限，如传染性疾病预防和控制等。再次，有些医疗服务是为了满足某些特定人群的需要，如美容、保健等。最后，某种医疗服务是否采用公共产品的供给方式取决于效率因素。
2．以药养医模式形成机制的分析
首先，从医院角度分析，由于政府对医院的财政补贴不断减少，政府控制下的医疗服务价格低于市场价格，医生工资水平长期处于较低的水平，多数国有医院出现财政困难。为了解决财政问题，医院则通过增加药品和检查收入提成补贴的做法增加医院和医生的收入。因此，笔者把医院定性为“准需求方”，真正的需求方则是患者；从医药企业分析，它为了追逐更大的利润必须扩大其产品的市场占有率，显然，医药企业是供给方。这样，极力想扩大市场的供给方和极力想扩大药品数量增加收入的准需求方就会“合谋”，结果就是药价上涨，消费者是“合谋”的承受者。从经济学角度分析，由于医患之间的信息不对称，诱导需求无疑会使需求曲线本身向右移动（这里不是沿着需求曲线移动），供给一定时，结果就是医药费用的上涨。
3．现行体制下的共容利益模型分析
“共容利益”（encompassinginterests）理论由美国著名学者麦克－奥尔森（mancurolson在《权利与繁荣》一书中提出的。他描述政府权利与私人权力、政府与市场之间的关系具体是：理性的个人和具有凝聚力的某个组织追求自身利益的同时，如果能够获得特定社会所有产出增长额中相当大的部分，同时会因该社会产出的减少而遭受极大的损失，则他们在此社会中便拥有了共容利益。共容利益诱使个人或组织关心全社会的长期稳定增长。如果主体是追求“狭隘利益”的个人或组织，“由于他们只能享有或丧失社会产出增减量中的微不足道的部分，因此，他们对增加社会产出毫无兴趣，仅仅热衷于再分配以寻求该社会产出的更大份额，甚至不惜损害社会福利”。
根据共容利益理论，在医疗市场上，目前的利益模型主体：政府、医药企业和医院三方显然是狭隘利益的追求者。因此，可视这种利益模型为“三方共赢的狭隘共容利益模型”，该模型的存在是医疗服务体系改革的最大的障碍。
（1）政府与医药企业的双赢：由于政府政策的支持，医药企业的利润的增加，上缴的税收增加，政府财政收入增加，从就业角度讲，医药企业的效益好也会减少就业压力，这也进一步促使政府维护医药企业利益的动机。
（2）政府与医院的双赢：政府许可医院、医生收入与医疗服务受益挂钩，这样医院收入增加，减轻了政府财政压力，增加了上缴的利润和税收，政府收入增加，进而制定有利有医院的相关政策或对医院的行为采用暧昧态度。
（3）医药企业与医院的双赢：医药企业通过医院的“诱导需求”扩大了药品的销售数量，效益增加，就会出现“寻租”行为即劝说政府维持着这样的局面，同时医院也增加了收入，也想继续维持着这样的局面，利益的统一促使两者行为的高度一致性。
政府、医院、医药企业构成了“铁三角”式的共容利益模型，患者作为医疗服务的消费者被排挤出这个利益模型，这是医疗改革步履维艰的深层原因。共容利益模型主体错位是该模型最大的缺陷，针对该模型的缺陷，笔者初步建立改进后的共容利益最优模型。该模型将政府置于一个监督者、协调者的角色，同时将患者纳入共同利益模型中。在该模型中政府与医院、患者、医药企业相互作用，实现四方共赢，优化了医疗体系。
三、医疗服务体系改革的对策
1．政府承担起医疗服务产品的供给
在医疗服务领域，对传染病、地方病、职业病的预防、控制和治疗应该作为公共产品由政府来提供，对非传染病性疾病的预防和治疗也需要政府进行管制性的干预。这是从效率的角度进行的干预，如果从公平的角度和优先权的设置方面考虑，非传染病的预防、控制和治疗虽然不一定作为公共产品提供，但可以作为社会服务提供。
2．“以药养医”模式的破解
首先，政府应适当提高各等级医生的工资水平，减少他们寻租的动力。其次，改革将医生个人收入与医疗服务收益挂钩的方法，建立科学的医疗工作绩效评价机制。第三，出台相应的监管和惩罚制度，从而约束医疗机构产生的合谋冲动，而这些都基于政府监管力度的加强。
3．最优化共容利益模型的构建
政府作为中间人所要做的就是对医院内部进行有效的改革，破解以药养医模式，并制定相关的监管政策等，在上文中已详述；对患者要加大医疗知识的宣传，鼓励主动监督医院医疗行为，减少用脚投票的成本；对医药企业，主要对药品定价机制和医药企业与医院的交易过程进行控制和监督。
优化后的共容利益模型四方共赢分析：（1）患者与医院实现双赢：医院在政府的监督下，诱导需求得到很好的控制，服务质量和数量会有很大的提高，患者的得到了优质的医疗服务，健康得到保证，医院也获得了更多的收入。（2）医院与医药企业实现双赢：医药企业通过销售更多的药品获得了更多的利润，医院由于患者的需求的增多，收入也会增加。（3）政府在协调监管中获益：政府得到了更多的税收和利润收入，减轻了财政负担，并且在一定程度上缓解了就业的压力，民众对政府的信任度增加等等。这就是共容利益机制主体转变带来的巨大的变化，实现了医疗体系的优化，实现了四方共赢。
四、结论
基于对当前医疗体系中的看病难和看病贵问题，分析医疗服务产品的属性、以药养医模式的形成原因和共容利益主体的错位，并提出了相应的改革思路，重点是在共容利益机制框架内提出医疗服务体系优化改革的设想。当然，中国的医疗服务体系的改革处在经济转型时期这个特定阶段，转型时期经济的复杂性决定了其改革的艰难性，具体实现方式和手段还必须在实践中不断摸索。
参考文献：
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医疗服务的市场分析篇3
医疗服务和保险首先是种商品，具有一般商品的共同特点，有其供给和需求。维持生命和健康是人们的基本需求，提供有关的服务必定能得到相应的回报，医疗服务和保险可以视为私有产品市场；与此同时，医疗服务提供和医疗保险计划成为政府关注的，医疗服务和保险又有可能成为一种公共商品，或部分公共品性质的商品；加上健康商品需求不同于纯粹疾病服务需求，健康往往与人们的年龄、收入、教育程度和地位密切相关，医疗服务又是对健康需求的衍生。对健康和医疗服务需求是涉及全部人群、所有年龄、所有阶层的涵盖一切人的需求，其市场容量极大。所以，医疗和健康领域的科技发展受需求（个人和公共）的刺激突飞猛进，不同程度上引发医疗费用的上涨。
但是医疗服务和保险是种特殊的商品，具有许多与一般服务不同的特点：
首先是普温存在的不确定性，包括个人疾病发生的随机性，医疗服务干预后的随机结果，不同医生治疗疾病后有效性的不确定。不确定事件引导着医疗服务中的个体行为，同时导致医疗保险的发展，后者反过来控制和引导着整个经济的资源利用；不确定性还能解释政府在医疗市场的广泛干预。
其次是严重的信息不对称现象，既包括承保人（保险公司）与受保人之间的信息不对称，由此产生受保人因医疗保险而过度使用医疗服务的道德风险，以及高风险人群倾向于选择保险和多保险，而低风险人群可能因此而不保险的逆选择问题；又包括医生和病人之间的信息不对称，医生对治疗过程更多的信息和对疾病更多的了解，容易导致不是出于病人利益，而是从医生本身利益出发的诱导需求。
再者，医疗服务还存在外部性，包括传染性疾病，行为方式的，医疗卫生知识的传播。所有这些都是政府在医疗服务和保险市场干预的原因。
再者，医疗服务往往与追求收入平等、社会公平目标相联系。由于一个人的健康状况（或疾病）直接影响其收入能力和生活质量，如果完全由市场来决定医疗资源的配置，低收人人群在疾病的打击下极易陷入贫困，从而加剧收入的不平等性。医疗服务应该是公民的基本权利，因此政府有必要进行干预使人人能享受基本医疗，这就是许多西方福利国家设计各种福利性医疗服务和保险制度的原因，其极端观点是根据人们要求分配医疗服务资源以实现社会福利最大化。
但是根据要求分配医疗服务资源的概念与主流经济学的观点相背离，因此遭到批评，主要有下列几种批评。第一，无底洞观点。健康无疑遵循生产中边际效率递减的，因此，如果选择技术层面的健康最大值，医疗服务的边际量将对健康水平没有影响。由于社会目标不可能都得到最大化的实现，如果社会能适当减少医疗服务，将资源用于其他目标，社会福利函数将有所改善。由此看来，技术层面的健康最大值犹如无底洞，可能会耗尽社会所有资源。第二，需要不能不顾成本来选择。社会健康水平目标部分要根据健康的成本以及健康服务的价格来决定，没有一个社会会富裕到能实现所有目标的最大化，健康是有机会成本的。第三，决定要求中的某种药品的作用。健康要求也不能单纯由的医疗知识来决定，医疗专家是分析需要的关键因素，尤其是决定达到既定健康目标时医疗投入量需要方面是关键。但是，适当的健康水平目标必须在经济制约及其价值基础上选择，有时候，要有程序来决定社会在各种目标之间的权衡选择。第四，单一需要问题。在分析需要时以人均健康资源需要为指标，通常是错误假定只有一种技术方法能实现既定健康目标，而实际上会有几种可以替代的方法，不仅存在于医疗服务不同投入之间，而且存在于医疗服务投入和健康函数的其他投入之间。
二、政府失灵和公共机制缺陷
医疗服务和保险市场的特殊性成为政府运用公共机制进行各种干预的主要理由。但是，与此同时，不少学者对公共机制提出了异议，甚至认为会出现政府失灵。
过去30年许多国家的政府对医疗服务和保险制度的许多干预的实践显示，其干预效果并不佳。
首先，因为政府的决策往往在很大程度上取决于政治上各派别的协商和讨价还价，因此势力相对强大的利益集团能影响和决定资源的配置和公共计划中费用的主要承担者和利益的主要享受者。
其次，通常情况是公共医疗资源总是流向富裕的城市中等阶层，而不是低收入的穷人；同时，治疗性医疗服务总是受到偏爱，而有效的初级医疗以及预防性服务总是遭到忽视。
再者，大多数政府以命令控制式的官僚规则管理制度运行，由于公共设施通常是以垄断形式运作，即使是用心最良苦的官僚机构也会由于信息的缺乏和对病人实际需求的隔膜而日益退化，因此，公共医疗服务往往会漠视病人的要求和需求。没有竞争，公共医疗服务运行效率就会退化。而且，政治团体会操纵公共医疗服务的运作，将其变为某些团体就业和其他利益的庇护场所，以此来博取自己的政治资本和培植自己的拥护者。
最后，医疗服务市场中的医生和医院具有一定程度的垄断权，与此同时，消费者对于价格和治疗没有完善的信息，信息不对称对医生有利。当缺乏必要的制约和平衡机制时，公共机构中的医护人员的利益会威胁到病人的利益，许多发展家普遍存在医护人员的腐败，欺诈，收取回扣和红包等现象就是明证。如果政策消除了因行医执照造成的偏离，而却没法消除信息问题造成的偏离，病人的福利还是会受到损害。福利经济学中的次佳原理认为不能相信政策能促进福利。
三、各国实践：公共机制和市场机制的结合
发达国家在谋求实现医疗服务保险制度的上述目标时所遇到的严重的市场失灵和政府失灵导致它们以不同方式构筑其医疗制度的努力，许多国家试图结合政府作用和市场机制作用。任何国家医疗制度主要有四种机制：筹资机制，组织机制，激励机制和调控机制。所有机制有时围绕四个因素进行：效率，公平，医疗费用和服务质量。
1.效率和公平的权衡
前面主要从市场效率角度来考虑公共机制和市场机制的作用，实际上其中还涉及公平和效率之争。中许多人会不满意效率至上的配置结果，就是说会存在高于效率的其他考虑，如公平性。在医疗服务中，公平性考虑最关注的是人们是否得到他们所要求的医疗服务。对于需要的定义干差万别，这里定义医疗服务要求是从社会对人口健康的考虑出发。一般而言，一个国家的医疗服务有四个目标：（1）引入具有社会效率性的医疗服务利用体系；（2）在不同人口中分布风险；（3）在人的一生中分布风险；（4）根据需求（反映收入和健康状况的需求）分配资源。第一和第三个目标注重效率，因此倾向于发挥市场的作用，第二和第四个目标则更注重平等性。任何国家干预的医疗保险计划首先都是在效率和平等间的权衡。
公平包括筹资的公平和医疗服务获取的公平。医疗服务的公平性很大程度上取决于筹资，其中涉及水平公平和垂直公平。水平公平指对于处于相同状况的人同等对待，在政府社会保险项目中，相同状况可以指相同的贡献（支出，如缴费多少），也可以指相同的受益（收益，领取多少）。垂直公平是指对于不同等的人区别对待。从贡献方面看，如果缴费是根据人们的支付能力设定的，就是垂直公平；从受益方面看，如果收益随着人们的要求水平而增加就是垂直公平。此外还有个人公平和代际公平。个人公平是个人收益的期望现值等于其贡献的期望现值。如果不同代的人相对其贡献获得相同价值的收益就是代际公平。
效率除了帕累托效率，还有管理效率，GnF效率和目标效率。管理效率是在既定水平的管理成本下取得最高水平的计划目标；或者以最小的管理成本获得既定的计划目标。Gnp效率是指以一定的投入（土地、劳动、资本等）取得最大的产出。目标效率是指计划成功地集中支持了那些被选中的受益者。任何项目就是在各种目标间权衡选择，政府在目标权衡中起着主要作用。
从筹资角度看涉及六种效率。（1）医疗服务的生产效率（运营效率），即在给定的服务模式中，每服务单位以最低的单元成本进行提供，即利润驱动下使边际成本等于边际效益。其影响因素包括管理能力和动机、管理机构规模和配置、核算体系的充分性和服务提供者勤奋工作的动力；（2）医疗服务的利用效率（内部配置效率），它有三个相关方面：首先，资源转化为满足实际需要时是否使用了最有效模型（社会性效率）；其次，给定的医疗服务模型是否以合适水平为人口中每人使用；第三，服务模型或某一特定提供制度是否倾向为疾病群体，或那些受惠后能最有效地阻止疾病妨碍整个的人口群体提供服务；（3）资金效率则是所筹资金用于医疗服务生产部分，与资金筹集及资源转移到特定地点的管理成本之间比率的函数；（4）筹资平等，包括特定制度的筹资是如何影响一国居民的经济状况（相对全国经济平等目标而言）；（5）医疗服务分配平等，指人口中医疗服务获取的平等水平；（6）医疗部门所筹资金从社会整体所有部门考察的配置效率（部门间配置效率）。第一、二、三的效率被认为是私营部门更能有效的实现。第四和第五实际上是医疗服务的分配平等和筹资平等。配置效率至少要实现两个目标：成本效果和风险共担。当然，效率会受到激励机制的影响，包括需方（病人）激励机制和供方（医生）激励机制，因此病人自付的设计和对医生付费方式的设计很重要。技术性效率受到医疗服务机构组织方法和供给方组织激励机制的影响，以及政府调控机制的影响。
效率的考虑并非政府干预的惟一和主要的原因，再分配起着重要作用。对于政府干预的形式——强制计划、直接提供服务和商品、再分配和调控在医疗服务市场中都存在。且不说一些欧洲福利国家，如英国具有全民保健计划，由政府为全体人民提供强制性的医疗服务和保险，或者如德国那样强制性建立社会保险计划，就是美国这样典型的市场经济主导国家，也有部分的强制的医疗保险计划和直接提供医疗服务计划，老年医疗保险和穷人医疗保险是美国对部分人口实行的强制性社会医疗保险计划；通过公立、退伍军人管委会和其他计划，政府直接提供了大量的医疗服务。医疗服务和医疗保险的提供成为收入再分配的主要手段。政府还直接对医院进行资助，对食物和药品进行管理，推行强制性医疗保险（主要由州一级进行），税收政策（州和联邦政府提供大量税收补贴，对雇主购买的保险进行免税），政府提供公共卫生服务以及资助和医学院。此外，政府充当了重要的调控者角色。
2.医疗费用和质量
在过去的20多年内，发达国家找到了有效管理医疗费用上涨的方法，医疗服务组织和筹资方法是关锡，其中依赖国家预算筹资或者在总额预算下的多样性保险计划以及单一的付费来源是最有效的。现在的问题不仅是如何控制费用，而且是如何与此同时能在确保病人和公众合理的满意度情况下提供成本效果良好的各种医疗服务组合。
医疗服务的市场分析篇4
关键词：儿童；医院；服务营销
一、引言
由于医疗卫生行业存在优质产品供给的稀缺性，一般产品供给的过程复杂性和产品供给质量难以度量性，加上医疗服务供求双方的信息不对称性，导致医疗卫生行业的生产效率和服务质量一直备受争议，成为当前社会亟需解决的重要问题。改革开放以来，我国医疗卫生行业变革剧烈，改革过程中，一方面，政府致力于改善医疗行业运营环境，提升行业生产效率、提高医院服务水平。2000年国务院办公厅《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》，2009年国家又出台了《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009―2011年）》，2010年卫生部等五部委联合《关于公立医院改革试点的指导意见》，2012年又出台了《“十二五”深化医卫体制改革规划》。在多次改革过程中，我国医院在规模、医疗技术、医疗设备、服务质量等方面出现了长足进步，医疗卫生行业供给能力、服务质量得到显著提升。另一方面，由于社会外部环境变化，我国医疗卫生需求发生了巨大变化。持续的经济增长，使得居民收入不断增长，消费结构不断变化，作为正常商品的医疗保健需求不断上升；另外，我国社会人口老龄化、计划生育政策以及近期放开的单独二胎政策，也对医疗需求产生了冲击，特别是对儿童医疗市场产生了重大冲击。根据《中国妇幼卫生事业发展报告（2011）》我国拥有妇女和儿童约为8.7亿人，我国面临正面临着儿童医疗卫生资源相对匮乏、相对不足的问题，这一问题突出的表现为儿童看病贵、看病难，在广大的农村地区这一问题则更加严重。本文以儿童专科医院为例，从服务营销的视角分析如何提升儿童医院的服务质量，开拓市场，缓解医患矛盾。
二、儿童医疗服务需求现状
随着人们生活水平的提高，人们的医疗保健意识不断增强，儿童医疗产品和服务需求增长尤其迅速，明显高于成人医疗服务需求。持续增长的医疗服务需求促进了医疗服务市场的快速发展，主要体现在如下方面：（1）儿童医疗卫生支出费用持续的高增长。根据卫生部《2011中国卫生统计年鉴》显示：我国医疗卫生支出2007年首次突破1万亿元，其中儿童医疗费用支出约占四分之一；2010年，我国卫生总费用接近2万亿元亿元，三年间全国医疗卫生支出增长超过8000亿元，增长了73%，其中儿童医疗卫生费用增长超过2500亿元，增长接近100%。1980-2010年间，我国医疗卫生支出一共增长了156倍，期间复合增长率约为17.5%。期间儿童医疗费用支出涨幅远高于成人医疗费用支出涨幅，前者符合增长率为18.57%，后者为14.35%。2013年，全国卫生总费用占GDp的比重达已到5.2%，其中儿童就医费用占GDp约为2%。（2）儿童就医人数屡创新高。2000―2010年间，我国就医人次和住院人数在持续增长。《2011年中国卫生统计年鉴》中的数据显示：2010年我国各类机构总诊疗达42亿人次，入院人数达1.5亿人，其中儿童入院人数为4431万人。（3）儿童卫生支出持续增长。1990年，我国居民卫生支出267亿元，到2010年为7076亿元；儿童医疗费用支出由86.4亿元增长到2200亿元。从消费人群层面上来看，城市居民人均卫生支出额从1990年的160元增长到2009年的2180元，同期农村居民人均卫生支出额从1990年的40元增长到2009年的562元。从年龄结构来看，未成年人卫生支出幅度相对较大，从1990年人均不到50元，增长到2009年的1524元。值得说明的是2014年，我国出台了新的人口政策，绝大多数省份允许单独家庭生育第二胎，可预计每年能为我国新增200-300万人口，这个我国的因幼儿、以及儿童医疗市场带来了客观发展的预期。
三、儿童类医院服务营销存在的问题
近年来，国家财政拥有医疗卫生的财政支出在不断增加，医院从政府获得的投入也有所增加，但是从政府投入占医院收入比重这一指标来看，该指标一直有下降的趋势，因此医院要通过盈利才能生存下去。所以医疗服务的市场竞争在不断加剧，儿童专科医院一直处于不断的变革和发展中，以适应市场变化所带来的激烈竞争。媒体宣传与合作、门诊流程的改进、医疗环境改善、企业文化展示、病人择医等营销举措也在一定范围内实施，儿童专科医院的服务营销取得了一定的成效，但是也存在一些问题。
1.服务营销观念不强
一些管理者不懂得用系统的市场营销理论进行拓展医疗市场和保持医疗市场份额，服务营销观念停留于文字和口头，实践效果不明显。到目前为止，多数儿童专科医院并没有专门而深入的进行市场营销调研、市场营销环境分析、Swot分析、核心竞争力分析、医疗目标市场细分等。这使得儿童专科医院服务营销开展艰难，且服务营销工作缺乏针对性，其结果是医院制定的各项竞争策略没有体现个体差异，缺乏个性和特色，难以形成核心竞争力。
2.缺少服务营销经营、组织、管理人才
服务营销是一个系统性的工作，需要进行大量的前期准备，然后才能通过计划、组织和实施，在这一过程中需求进行大量的沟通协调和管理工作。服务营销组织者、管理者们的素质直接决定了服务营销的成败。儿童类专科医院如果缺乏专业的经营管理人才，来运营每年数亿元的药品及医疗器械的采购和销售，来协调医院与顾客、医院内部各部门的关系，是不可能实现高效率、高收益，也不可能确保长期稳定的发展的。
3.目标市场不清晰
儿童类专科医院，是以未成年人为治疗对象的专业医院，然而，由于医院自身条件的有限性和医疗服务市场需求的多样化和复杂性，儿童专科医院能够满足95%以上的未成年就医问题，但是仍然有来就医患者的问题是无法解决的。因此，医院还是有必要对就患者进行市场细分，找准自己的目标市场，做好市场定位，才能找到适合本医院特长的服务对象，从而推出相应服务以满足病人的需求，来赢得竞争。目前，由于医疗供给和需求问题，国内儿童类专科医院目标市场并不十分清晰，主要是等客上门为主，被动的接受和适应市场的变化，缺乏主动的目标市场定位。
4.服务渠道建设滞后
从社会医疗卫生产业发展的趋势来看，医疗集团化、医疗服务产品产业化、与企业合作建立多种类型、多种层次就医渠道、医疗机构合作是我国医疗市场的发展方向。其中，集团化包括两块内容，一是要输出医院品牌、技术和资本，在市场上收购、合并或者控股其他医院以及相关医疗机构，直接扩大医院的规模和业务范围，增加医院收入、提升医院品牌影响力。二是，可以与其他的医疗机构进行合作，在医院之间取长补短，降低成本、扩大就医顾客群、增强竞争力。目前，我国儿童类医院在上述两个方面发展都相对滞后。
5.品牌推广和形象宣传力度不够
尽管医疗卫生行业属于卖方市场，但是好医院一号难求和差医院前门庭冷落共存的现象已经是不争的事实。医院管理已逐步进入了以患者满意度、忠诚度、医院知名度和美誉度为中心内容的品牌经营时代，以往那种坐等顾客上门的思想将严重制约医院的发展壮大、严重损害医院的品牌价值。
四、儿童医院服务营销策略分析
1.产品策略
产品策略最为重要的是整体产品的概念，即产品是由核心产品、形式产品、附加产品三者组成的一个有机的整体。对于医院提供的核心产品，可以利用波士顿矩阵法加以分析，明确医院业务类型，优先发展市场前景好、有一定技术优势的重点专科，放弃或维持市场需求不足的业务，适当拓宽医院服务产品的宽度和深度，使医院有关联度的医疗服务产品进行横向联合。一旦确定了产品之后就必须树立起品牌策略。医疗服务活动中所倡导的品牌营销就是指医院从品牌定位开始，经过品牌设计、传播、营造，建立患者对品牌的认同和忠诚，从而使品牌不断增值的全过程。医院品牌不仅指技术含量、服务质量和服务价格，还包括由专家知名度、专科特色、医疗设备、医院信誉等要素形成的无形资产，也就是医院在社会上的认知度。在品牌策略上儿童类专科医院要明确做到四个方面：第一，务必树立儿童专科医院的服务品牌意识；第二，通过重视质量管理，树立技术品牌；第三，通过创新服务理念，打造服务品牌；第四，加强文化建设，培育文化品牌。
2.价格策略
医疗服务行业是具有一定福利政策的社会公益事业，首要目标是社会效益和救死扶伤，而非利润最大化。由于医疗服务产品的特殊性以及就医顾客存在个体差异，医疗服务产品不可能通过充分的市场竞争来形成，一般实行政府指导价和同行业参考议价。随着医疗服务市场由卖方市场转向买方市场，医疗服务的价格必然会影响到医疗服务市场需求和就医顾客对医院的选择。儿童类专科医院医疗服务定价可选择的策略：（1）服务项目定价。（2）加强药品价格的管理。（3）规范医务人员的服务行为、加强成本控制管理。（4）放宽患者自愿选择的特需医疗服务的指导价格，以满足不同层次患者的需求。（5）建立健全的医院价格监督检查机制。
3.渠道策略
由于医疗服务的无形性、不可分割性、高技术性等特点，传统商品领域通过中间商来完成营销目标的这些分销渠道和分销策略，是不可能完全适合医疗服务分销的。这使得医院的分销渠道策略显得十分复杂。因此，直销即医院通过患者以直接上门求医的方式销售医疗服务产品，成为医院销售的主体和销售的重点。医院也可以通过双向转诊、社区保健网络、急救和交通事故部门、医疗保险组织、医院网络营销等形成自己的其它销售通路和网络。这些分销形式可以补充直销方式的不足。可以重点通过开辟医疗战略联盟和网络营销这两个新渠道来保持和增加市场份额。
4.促销策略
服务促销是为与顾客进行沟通而专门设计的，它是战略营销组合中一个重要的因素，综合运用各种促销工具，是服务医院具有战略意义的重要工作。促销组合包括广告、人员推销、销售促进和公关宣传。为了提高儿童专科医院医疗服务产品的销售，扩大医院的影响力。
5.人员策略
人员策略分为两层含义，一是以就医顾客为本。就医顾客是医院生存和发展的根本，因此，营销的目的是培育忠诚的就医顾客，除了要高度尊重信任就医顾客、贴近就医顾客、注重基础服务外、还要在服务中不断发现并创造令就医顾客高兴的东西，找出关键增值阶段或环节，然后向就医顾客销售感动，让他们最终成为et专科医院的忠诚顾客。二是以员工为本，正确地选拔人、培育人、激励人、留住人，调动员工创造力和积极性，为医院的整体营销创造最大合力。
6.服务过程策略
医疗服务过程中的任何活动都与营销有关，都会影响病人对医院服务的满意度、影响病人对下一次医疗服务的选择，因此，儿童专科医院必须重视医疗服务过程，关注医疗服务的每一个细节，提高医疗服务的效率。第一，要加强医疗服务质量管理，具体而言可以在如下方面开展工作：（1）加强教育引导，增强质量意识；（2）完善质控网络，加大监管力度质量控制是医疗质量保障和持续改进体系的核心。（3）抓紧环节质量，实施动态管理；第二，优化医院服务流程。医院服务流程必须以病人为核心，打破现在医院各科室、部门之间以职能或区域为导向的服务格局，作为一个面向病人的服务整体，使上、下流程和岗位之间互相咬合，建立一个以病人为中心的服务体系，其本质是全程式一体化服务。
7.有形实体展示
医院有形展示是指使用一些有形的手段来使服务尽可能实体化，使医疗消费者获得感知和印象。如医院通过建筑、环境、设备、设施、医护人员、其他患者和家属的反映等让医疗消费者产生印象，并影响他们对医院服务质量及医院形象的评价和信任度。从构成要素进行划分，有形展示分为三种类型：实体环境、信息沟通和价格。实体环境展示。可以通过医院的装潢展示出来，此外，还应加强对医院行政管理人员、医护人员、医技人员等所有服务人员的着装、仪表、行为、谈吐、态度及处理就医顾客要求的反应等进行规范要求和管理，加大监管力度。信息沟通展示。可以从服务有形化和信息有形化展示出来。服务有形化，借助实物、数字、文字、音像等可以看见的方式使无形服务及医院形象具体化，便于患者感到是实实在在的存在。如可通过各种宣传栏、走廊、楼台的设计体现中医药文化氛围，通过向病友免费提供轮椅、凉茶等体现医院人性化的服务。信息有形化，一方面，通过鼓励对医院有利的口头传播实现信息有形化。即通过患者及其家属的口碑传播对医院进行宣传，这是一种非常有效的方法；另一方面，通过信息化管理系统增强就医顾客在就诊过程中的信息交流，提高医患沟通效率和效果。如在门诊电子屏幕宣传医院及重点专科，门诊大厅设立专家介绍栏、常见疾病知识健康教育栏，增加医患信息沟通。价格可以为就医顾客提供医疗服务质量的信息，增强或降低就医顾客对医疗服务质量的信任感，提高或降低就医顾客对医疗服务质量的期望。
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医疗服务的市场分析篇5
论文摘要：以Swot分析法为基础，针对决定民营医院发展战略的各因素，运用7ps营销组合模式分析，结果认为民营医院需对医疗服务产品、医疗服务价格、市场定位、医院形象树立、卫生服务人员培养、医疗环境构建、服务过程完善等7个方面进行组合，扩展营销渠道，提高民营医院的影响力，从而在竞争日益激烈的医疗市场中占有一定的市场份额。
民营医院，作为我国改革开放和医疗卫生体制改革而产生的新型医疗经济实体，至今已经历了20多年的发展轨迹。其兴起和发展，给医疗市场带来了竞争。随着民营医院自身的不断发展，以及“洋医院”和公立医院的双面夹击，面对愈演愈烈的医疗市场竞争，在医疗需求总体平稳的情况下，民营医院如何更好更多地获取医疗市场这块“蛋糕”，提高市场占有，许多医院管理者已经逐渐意识到了营销的重要性。民营医院要直面营销，首先就要树立营销理念，认清自身优势和劣势，面临的机遇和挑战，选择合适和有效的营销策略，不断提高核心竞争力，推动自身发展。
目前，学术界对民营医院的定义还有一定的争议，据《关于城镇医疗机构分类管理的实施意见》规定，可将民营医院划分为营利性和非营利性两类。本文所指的民营医院是指由企业、社会团体和其他社会组织以及公民个人利用非国有资产创办的营利性医疗机构，对非营利性民营医院由于其不以营利为目的，暂不作为研究对象。
1、资料与方法
通过查阅大量文献资料，了解民营医院的生存现状以及医院营销情况，并采用Swot分析法对民营医院的优势、劣势、面临的机遇和挑战进行分析，综合运用7ps营销组合模式，对医疗服务产品、医疗服务价格、市场定位、医院形象树立、卫生服务人员培养、医疗环境构建、服务过程完善这7个方面进行组合。同时，还访问了3家民营医院的个别高层管理人员，探索适合民营医院的服务营销策略，寻找正确的定位。
2、结果
2.1民营医院目标
民营医院出资人参照《公司法》的原则组建医院，实行董事会领导下的院长负责制。作为企业，其基本任务就在于通过提供医疗服务来获得收益。然而，医院作为特殊的服务业，承担着保障人民健康的职责，除了以营利为目的，也应该注重增加其社会公益性。这两重身份，使得民营医院在经营过程中不能完全照搬企业的模式。同时，基于这两种不同的目的，在营销方面民营医院也应有其独特的战略，从而在竞争中保持优势。
2.2决定民营医院发展战略的因素分析
安德鲁斯及以他为代表的设计学派有一句相当有影响的名言:“企业战略是使组织自身的条件与所处环境的机会相适应”。在民营医院制定营销战略的过程中，同样的也需要使医院的战略计划既要反映外部环境要求，又要适合医院的内部条件。通过运用Swot分析法，我们全面地分析了民营医院内部的优势与劣势、外部的机会与威胁。
2.2.1优势(strengths)。民营医院产权或为独资或为合资或为股份制形式，有着清晰的产权和法人结构。医院所有者按照市场规律和私企管理的那套利益最大化模式去建院、去管理。因此，他们的机构设置更精炼，结构更合理，人员少，效率高，有效地防止了机构重叠、相互推诿、办事拖拉的现象。
在经营方式上，与公立医院相比，民营医院受行政干预较少，更加关注市场，能够紧紧围绕社会和患者需要，调整自己的战略方向和服务形式。此外，医院可根据实际服务成本和市场供求情况自主定价，特别是一些高薪医疗技术和特需服务方面，更容易获得市场竞争的主动权。
民营医院的优势尤其体现在服务上，公立医院“三长一短”(即挂号排队长，诊疗等候长，付费时间长，看病时间短)的现象在民营医院没有了，取而代之的是人性化、个性化服务。导医为患者提供全程就诊服务，宾馆式的服务待遇让看病成为一种享受，这种温馨服务使民营医院先人一招。
2.2.2劣势(weaknesses)。大多数民营医院在起始阶段投人很大，医院投资者急切盼望提高社会知名度、尽快收回投资成本扩大业务范围等。然而，医院由于其高技术和高风险性，需要长期的投人才能得到回报。特别是办院初期，医疗收人的节余，既要付息还贷，又要设法再投人，改善医疗条件，根本无资金回报，在当前激烈的医疗市场竞争中处于不利地位。有的民营医院为了回收成本甚至进行所谓的资本动作，片面追求经济效益、夸大医疗效果、甚至蓄意编造医疗广告、精心包装伪专家坑害患者，损毁了民营医院的声誉，并使得那些诚信守法的民营医院也深受其累，造成了整个民营医疗行业的诚信危机。
为了尽快取得经济回报，多数民营医院对人才重使用，轻培训。对周期较长的人才培训更缺乏积极性，多采取聘请公立医院离退休的高职称人员作为专家队伍，招聘刚毕业学生作为基础人员。年轻的刚毕业的多，退休返聘的多，形成民营医院卫技人员队伍“两头大、中间小”的现象。民营医院难以留住真正的骨干人才成了不争的事实，公立医院集中了高水平的专业人员和技术，这是民营医院在短期内望尘莫及的。
与公立医院相比，民营医院除了不能享受政府财政补贴，还需像工商企业一样要交纳5.5%的营业税和33%企业所得税，再加上教育费附加等，各种税费通常占到民营医院收人的8%左右。再加上根据相关政策规定，民营营利性医院不能纳人医保定点范围，失去了医保这一块大蛋糕，民营医院的经济负担更加凸显。尽管有着良好的发展前景，但民营医院与公立医院的竞争并不是站在同一起跑线上，尤其是税收政策已成为制约民营医院发展壮大的主要瓶颈。
2.2.3机遇(opportunities)。最近，我国11个部委已经联合下发了《关于加快发展城市社区卫生服务的意见》，提出广泛动员全社会力量，“开门”办社区，鼓励社会力量包括民营医院参与社区卫生服务建设。在医保问题上，卫生行政部门渐渐向民营医院敞开了医保体制的大门，近期，上海市医保局就向两家民办营利性医疗机构试行医保购买医疗服务，政策的开放使民营医院看到了希望。
我国医疗消费需求的上升趋势将保持较长时间，市场需求将越来越大。同时群众不仅需要高水平的医疗技术，还需要人性化高质量的服务，这对以服务和经营见长的民营医院也带来了较大的发展机遇。民营医院的管理者已逐渐意识到在医疗市场和产业日趋完善，消费者参与和体验逐渐深人，消费行为日趋理性，营销成为医院保持自身优势的重要一环。
2.2.4威胁(threats)。随着卫生体制改革的不断深化，各公立医院为谋求生存与长远发展正在采取各种措施减员增效，进行大刀阔斧的改革与重组，对民营医院产生的冲击力不可低估。国外资本的进人，无异于又在日趋激烈的竞争中加上了“催化剂”，使民营医院的发展变得更加严峻。民营医院的营利性属性，使患者认为民营医院就是以营利为目的，只讲经济效益，不讲社会效益。
由于医院市场管理的不健全，一些游医甚至非医务人员混入医疗队伍，扰乱了正常的医疗秩序，使得医疗事故频繁发生，损害了民营医院在患者中的形象。人们容易对民营医院产生不正规、设备落后、人员素质低下、服务范围有限、易发生医疗事故的总体印象。这些误区将导致社会对民营医院看法缺乏客观性和公正性，阻碍着民营医院的正常发展。
2.3民营医院的营销目标和营销组合
2.3.1民营医院营销目标。民营医院通过营销，不仅在于通过服务本身吸引一定量的患者保证收益，同时也要注重医疗环境、市场定位、服务流程等各方面的整体效用，从而树立起品牌形象满足医院长期发展的需求，使民营医院在激烈的竞争环境中保持优势地位。
2.3.2民营医院营销组合。麦卡锡(mcCarthy)在1964年提出的4ps营销组合(产品、价格、促销及销售渠道)一直以来被学术界与营销人员广泛使用，营销学家布姆斯(Booms)和华纳(Bina)根据服务业自身特点，又加人人员、服务环境及过程三项元素组成了7pS营销组合。医疗服务虽然是一种特殊的服务业，病人在就医过程中也同样关注医疗服务产品、价格、医疗环境等等，7pS营销组合基本涵盖了病人选择医院考虑的一些主要因素。
(2)产品(product)。对民营医院而言，医疗服务本身就是“产品”。这一“产品”涵盖了以医疗设备、医疗技术为主的“硬产品”和就医环境、服务态度、医疗管理等“软产品”。视不同情况两者应协调强化，策略性运作。质量是产品的生命，如果没有过硬的技术和优质的服务，就不会赢得永久性的“顾客”。医院可以通过宣传高超的医疗技术、温馨的护理服务、透明合理的医疗价格吸引病人就诊。在对“产品”的营销中，除了巩固基本医疗服务外，还应注重医疗服务产品的向前拓展和向后延伸，向前拓展可以开拓健康体检、个人保健和健康咨询等，向后延伸可以对出院的病人及慢性病人进行随访治疗，开设家庭病床等。同时坚持“以病人为中心”的服务理念，在提供治疗疾病的服务的同时，也提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足病人的各种需求(如图2)。
(2)价格(price)。现阶段，民营医院的医疗服务总体水平与公立医院相比较低，同等服务的诊疗费用又普遍较高，再加上不能用医保支付，对患者来说缺乏一定的吸引力。民营医院应该把握人们对卫生服务的选择重质量，而轻价格的特殊心态，利用自主定价的优势，根据医疗成本和市场需求来定价。在与竞争者保持同价时不能占有市场优势的条件下，选择低价避免竞争和优质高价战略(如图3)。一方面，主动放低价格，参与社会公益性事业，通过免费体检，减免挂号费，面对流动人口，非医保人口的平价医院等措施吸引普通消费者;另一方面，以优质医疗服务质量为支撑创建高级特需服务，面对高收入人群提供个性化服务的贵族医院，满足高层次就医者的需求。通过这种价格上的差别化经营可以缩小目标人群，建立固定的患者群，以此降低运营的成本，提高投资效果。
(3)渠道(place)。对于医疗市场来讲，一个很大的特点就是地域性，它不像其他商品一样可以运输到外地，通过大量的宣传广告来吸引消费者。因此，医院只能通过自身横向拓展和纵向协作两方面入手，拓宽服务范围来争取更多的患者。成立客户信息部，建立病人信息系统和档案资料，开展电话挂号、预约等院前服务，借助电子网络留住“老客户”，吸引新患者。利用政府向民营医院开放社区的有利条件，把医院功能由单一医疗型向医疗、预防、保健、康复等综合型转变，开展家庭病床业务，提供全方位的健康监护及管理，成为居民健康的“守门人”。通过技术延伸或者项目合作，建立连锁医院，降低成本、提高竞争力，协同营销、合力提供医疗服务，使医疗服务向区域外发展，从而扩大营销渠道，做大规模。
(4)促销(promotion)。为了满足患者的需求，实现营销目标，民营医院不仅要提供优质的医疗服务、制定合理的价格，还需通过有效的促销方式，将医院的相关信息传递给消费者，激发他们购买卫生服务欲望。在我国公办医院强大的压力以及民营医院众多的情况下，现在大多数民营医院踏上了一条广告的不归之路，企图利用多个媒体的整合与优化，通过广告的高声吃喝来达到市场量的陡然增加。但遗憾的是，广告的可信度日趋减弱，甚至起到了一些负面作用，单纯的通过广告营销已经不能吸引消费者。目前，中国的医院还没有走人全面的品牌营销阶段。民营医院完全有机会重新抢跑。在奠定一定医疗实力的基础上，构建医疗品牌，通过优质服务打造医院形象，积极参加社会公益事业提高声誉和口碑来吸引消费者。作为医院整体识别系统和企业有形产品、服务满足方式以及营销传播管理的综合体，医疗品牌应贴近生活，形象鲜明，面对大众，不仅吸引病人，也吸引人才，从而提高民营医院在社会各方面的影响力。
(5)人员(people)。人才决定医疗水平和医疗质量的高低，民营医院要想快速、健康地发展，人才工作十分重要。医院不仅要根据自己的需要采取各种措施吸引优秀人才，还必须积极开展内部营销，培养并留住已有的优秀人才。由于医学专业的特殊性，医生选择医院除了考虑待遇之外，还要考虑名誉、病源和个人学术、技术的发展等风险因素，民营医院只有在这些方面提供了保障之后才可能吸引到优秀的人才。对于医院员工，民营医院的管理者应该运用企业管理的激励理论，了解现有员工的心理需求和人格类型，正确地分析员工的工作动机，满足员工的外在需求，注重员工的内在需求。将激励与绩效相结合，贯彻岗位责任制、实行按劳分配、提高员工对医院的认同感和满意度，从而增加其在工作中的积极性、主动性和创造性。
(6)服务环境(phpsicalevidence)。服务环境是产品不可或缺的一个部分，是顾客评估服务程度与质量的依据。医院的服务环境，包括了就诊环境、医疗设施、医护人员形象等。因此，医院应该根据自身经验特色通过内部设施的改善，营造舒适、温馨的就医环境，做好医务人员的资料宣传，提供给患者更多的医疗信息，制定医护人员的服务态度标准并严格执行，营造“以病人为中心”的氛围，从环境人手，使患者提高对医疗服务质量的评价。
(7)过程。卫生服务不同于一般商品市场。它不生产“实物”，但生产“过程”，而且医院出售的还是“痛苦过程”。因此从入院、挂号、就诊、缴费、取药直至患者离开，医护人员需要对患者进行更多的指导，提供更多的治疗信息，减少病人的“痛苦”。在患者就诊过程中，建立严格的接待和服务制度，提供各种便民措施，提倡导医微笑服务，减少患者奔波。病人走进医院大门起，不仅能得到一系列的在诊断治疗方面的优质服务、合理用药、规范化收费，再加上温馨的服务，会使患者在诊疗过程中心情舒畅，满意度不断增加，稳定了老病源，吸引了新病源，从而带动医院的整体增收。
医疗服务的市场分析篇6
关键词：大数据医院客户关系管理综合医院
大数据将彻底挑战人类传统的认知模式和生活方式，它为新的发明创造和理论研究提供了广阔的空间。大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，如果能够更有效地组织和利用这些海量数据，我们将更有可能推动一场颠覆性的技术革新、思维革新、管理革新，从而开启一次前所未有的时代变革。大数据是人们挖掘新价值，提供新服务，获得新认知的源泉，大数据还是更新组织结构、优化管理效率，以及变革市场关系的新方法。大数据时代最大的转变就是更加注重相关关系研究[1]。因此，在大数据时代，综合医院应用医院客户关系管理就显得十分必要。
一、医院客户关系管理（HCRm）介绍
客户关系管理（customerrelationshipmanagement，CRm）是一种新型管理方法，是辨识、获取、保持和增加可获利客户的理论和技术手段的总称[2]。它是一种以信息技术为手段，以客户价值为中心的管理理念和服务理念，其根本目的是通过不断改善组织的业务流程和自动化程度等，在实现客户满意度和忠诚度提高的同时实现组织利益最大化的双赢结果。客户关系管理也是一个反复循环的过程，是一个螺旋式提升的过程。由于客户关系管理关注个性化和客户化，它理所当然对感受质量、品牌知名度、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌个性等产生巨大影响[3]。
医院客户关系管理（hospitalcustomerrelationshipmanagement，HCRm）是客户关系管理在医疗领域的实践，是在客户关系管理理念的基础上，融入医院自身的特殊性，在医院与医院客户间，运用计算机技术、通信技术、多媒体技术等现代信息技术手段建立起来的“市场导向管理，病人中心服务”的一种优化医院内部服务流程的管理思想和服务理念。
医院是具有一定福利性质的社会公益性场所，其所提供的服务，即医疗服务是一种特殊的服务，其具有一定的专业性、局限性和持续性。医院客户关系管理是一种旨在提高客户满意度、改善医院与患者关系、实现医院和患者的双赢的新型管理系统，其通过各种渠道加强与患者的沟通交流，建立患者资料档案，充分了解患者现有的和潜在的医疗服务需求，不断调整和优化医疗服务提供方式和质量，提供个性化服务，提高患者满意度，建立医院医疗服务的潜在客户群，最终实现医院和患者的双赢。
二、综合医院大数据时代应用医院客户关系管理的必要性和重要性
（一）综合医院大数据时代应用医院客户关系管理的必要性
大数据时代加剧了医疗市场竞争。随着国家医疗卫生事业改革的力度加大，国家不断出台政策，鼓励并引导社会资本兴办营利性或非营利性医疗机构，使医疗服务市场得到进一步放开，加剧医疗服务市场的竞争，促使医疗资源在医疗市场上重新分配，其可能的结果是一部分客户流向非公立医疗机构[4]。在竞争日益激烈的医疗服务市场，医院提供的服务越好，人们的满意程度越高，与医院保持联系的可能性就越大，并可能成为医院忠诚的客户。而医院客户关系管理正是一种“市场导向管理，病人中心服务”的管理思想和服务理念，将其应用至医院管理中能够促使医院提供更加优质的医疗服务，改变医院等待客户上门的传统营销模式。
缓解医患矛盾、构建和谐医患关系的需要。随着社会高速发展，人们生活质量不断提高，工作、生活压力也不断增大，各类肿瘤、高血压等疾病的发病率不断增高，特别是慢性病的井喷式增长，使人们越来越需要一个高效运作的医疗服务体系来满足不断增长的医疗服务需求。医院客户关系的核心管理理念和服务理念是“市场导向管理，病人中心服务”，在医院管理中应用这种理念能够促使医院优化配置各类资源，提供更加优质的医疗服务，优化医生执业环境，增加医患间信任，进而达到缓解医患矛盾，构建和谐医患关系的目的。
大数据时代是医院管理改革的需要。传统的医院管理重点往往集中在临床等主要业务部门，对医院各个部分和环节的系统考虑和协调管理不足，从而带来诸多问题，如患者排队等候时间过长、治疗周期长效果差、患者满意度低、医院重要设备使用效率低、药品及耗材大量浪费等[5]。医院客户关系管理可以通过各种渠道加强与患者的沟通交流，建立患者资料档案，充分了解患者现有的和潜在的医疗服务需求，调动全院各个部门协调工作，不断调整和优化医疗服务提供方式和质量，提供个性化服务，提高患者满意度。特别是在大数据时代，大数据的产生必然对医院管理带来巨大的变革及挑战。因此，为了适应变革和应对挑战，选择医院客户关系管理这种行之有效的管理技术和方法，并将其应用到医院管理当中是十分必要的。
（二）综合医院大数据时代应用医院客户关系管理的重要性
开拓医院管理视野，创新医院管理思维。当前医院管理的重点较多放在医院内部管理上，如医院行政管理、医学教育管理、医疗质量管理等，对医院外部资源的管理则比较疏忽。实际上，医院的运营管理是一个内、外部相互影响、相互关联的整体，特别是在大数据时代，大量的医院内、外部数据信息涌现，医院在管理上应该更加重视外部资源的利用。医院外部信息的主要来源是社会和医院客户的意见或建议，甚至是一些投诉所反映的问题，这些信息能够在一定程度上反映医院运营管理中存在的问题，医院可以根据这些问题有针对性地进行改革，提高医院的管理效率；患者在接受医院提供的医疗服务后，对医院及其提供的服务进行评价，包括积极评价（表扬）和消极评价（批评），医院客户关系管理可以根据这些评价对医院内、外部信息进行更加科学、系统的分析和整理，从而改变传统医院管理的模式，创新医院管理思维，持续性地改进医疗服务质量，为患者提供更加全面、更加满意的服务。
改善医院管理缺陷，提升医院核心竞争力。医院要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须要实施以客户为中心的战略，即在医疗服务质量、医院品牌、价格等方面满足客户需求[6]。医院客户关系管理“市场导向管理，病人中心服务”的管理理念和服务理念，有助于医院建立一套科学、高效的管理体系来指导、完善、辅助医院的管理；树立了“市场导向管理，病人中心服务”的人性化管理理念和服务理念，有助于促进医务人员提高自身的医学人文素养，提供更加科学和周到的优质医疗服务，不断改善和优化医疗服务流程，提高医疗服务品质，从而提升了医院核心竞争力[7]。
提升医院市场营销能力，创造社会效益与经济效益。医院品牌是医院客户对医院整体环境以及医疗服务体验综合评价的总结，医院在长期提供医疗服务的过程中形成了自身的品牌，良好品牌是医院客户对医院治疗水平和医疗服务品质的认可。品牌的形成是一个长期积累的过程，医院品牌对医院具有无形价值。营销是指医疗机构通过提供医疗、保健、康复、健康咨询等健康相关服务，创造医疗卫生服务价值，用以满足人们健康需要和需求的一种管理过程[8]。医疗服务产品是非实物产品，它是在医疗卫生机构内为医院客户提供医疗卫生服务的过程，具有一定的专业性、局限性和持续性。
医院客户关系管理，实现了将医院品牌营销与医疗服务营销的有机结合。通过科学的营销体系，充分利用客户信息资源和医院信息资源，针对现有客户和潜在客户，通过电话、网络、客户终端等方式与客户交流、建立重点客户档案等方法，获得大量有针对性、内容具体、有价值的市场信息，全方位、个性化服务客户提供重要依据。通过对客户信息资源和医院信息资源正确分析和准确理解以及合理运用营销策略等方式、方法锁定忠诚的客户，发展潜在客户，从而提升医院市场营销能力，使医院具有明显的竞争优势，支撑医院的可持续发展，创造更多的社会效益与经济效益。
三、大数据时代医院客户关系管理的构建
大数据时代的医院业务多是数据驱动型，具有数据量大、种类多、实时性高的特点，因此大数据时代的医院客户关系管理系统应实现以下功能：
（一）对客户群体进行细分，针对每个群体特点定制个性化服务
针对不同的客户群，医院制定不同策略，在“市场导向管理，病人中心服务”的管理思想和服务理念下，医院客户关系管理系统能够持续、不断取得医疗服务质量、医疗服务流程改进、客户潜在需求等有效资源，使这些资源不被遗漏和忽略，从而使资源得到了充分利用。
（二）加强医院各个部门联系，提高整个管理系统的效率
医院客户关系管理系统所构建的平台要实现两大功能，一是要实现以病人为中心的信息的全面管理；二是要实现医院多部门间与医院客户沟通交流的畅通，并在此基础上，建立客户资料档案，充分了解患者现有的和潜在的医疗服务需求，调动全院各个部门协调工作，不断调整和优化医疗服务提供方式和质量，提供个性化服务，提高患者满意度，从而提高整个医院客户关系管理系统的效率。
（三）提高医疗服务质量，发现潜在客户进行产品和服务的创新
大数据时代下的核心是预测分析，在商业生产和社会生活中预测分析发挥了巨大作用，产生了巨大价值；大数据时代，从海量数据中整理和分析出的信息越来越多，预测分析发挥的作用越来越大，可见预测分析定会成为所有领域发展和创新的关键技术[9]。在大数据时代，医院客户关系管理需要通过信息技术手段，利用多渠道、多媒体接触方式，搭建一个平台，方便医院与客户之间交流和沟通，以获得大量有针对性、内容具体、有价值的市场信息，对这些数据进行提取、分析，综合整理，进而对客户的潜在需求，现有医疗服务存在的缺陷，以及潜在客户的发展方向进行合理预测，为最终实现医院服务质量提高，医院客户获得满意就医体验的双赢结果提供保障。
参考文献：
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[3]保罗・唐波拉尔，马丁・特鲁特.汪开虎译.与客户亲密接触-通过客户关系管理实现品牌价值最大比[m].上海：上海交通大学出版社，2002.
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[6]陶红，连斌，许苹，等.把握顾客导向构建核心竞争力[J].现代预防医学，2008，35（11）.
[7]高爱煜.高祖梅.邢程.等.客户关系管理对医院发展的影响[J].中国社会医学杂志，2013，（2）.
医疗服务的市场分析篇7
关键词：信息不对称；道德风险；逆向选择；医疗费用
引言
自20世纪90年代以来，“看病贵”问题逐渐走进了人们的视野。“看病贵”问题突出表现在公立医院的以过度治疗、过度检查、过度用药为特点的过度医疗现象。“看病贵”问题同时也成为引发医疗纠纷的重要原因。本文从信息不对称的角度，通过分析医生与患者的信息不对称现状，深入理解“看病贵”现象的内因。
其实，“看病贵”问题源于医疗服务市场的特殊性，而这种特殊性存在于医患双方存在严重的信息不对称现状。本文主要剖析医患之间的信息不对称现象，深入理解“看病贵”问题。
一、理论基础：信息不对称理论
信息不对称（asymmetricinformation）指交易中的各人拥有的信息不同。在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。最早提出信息不对称理论的是英国剑桥大学教授Jamesmirless和美国哥伦比亚大学教授williamVickey。他们分别在20世纪60年代和70年代，揭示了不对称信息对交易所带来的影响并提出了相应对策。
二、医疗市场的特殊性：信息高度不对称
在现行的市场经济条件下，医疗市场中的医患关系具有商品交换的性质，在整个医疗服务的消费过程中，医院是医疗服务的供给方，而患者是医疗服务的需求方，但医疗服务具有的自身的特殊性造成供需双方信息高度不对称。
医疗服务区别于普通商品市场的地方体现在，患者选择医疗服务的消费过程中，需要了解有关医院、医生服务水平的专业信息，以便更好地选择就诊医院、医生。然后这些专业信息对于普通的患者而言存在较高的知识壁垒和搜寻成本，甚至是无法搜寻到的。患者接受医疗机构提供的医疗服务之后，也无法确切感知医疗服务的真实效果。医院服务市场的严重信息不对称，源于医疗服务市场的特殊性：医疗服务市场的自然垄断性和医疗服务的专业特殊性。
（一）医疗服务市场的自然垄断性
由于医疗服务行业与人民的生命健康息息相关，因此我国对医疗服务行业的准入有严格的限制，进入该行业的医疗从业人员必须要经过相关专业的学习和培训，达到国家所制定的专业性和技术性标准，才能为患者提供医疗服务。由此可见，严格的准入制度决定了医疗服务市场竞争的不完全性，造成了医疗服务行业的自然垄断。近年来，尽管国家放宽了对医疗行业的准入，允许社会上一部分私营医疗机构参与竞争，但是对于大多数医院，国家还是实行严格控制的政策，因此这也很难改变医疗服务市场的垄断局面。由于医患间的信息不对称，患者几乎没有与医生就医疗服务价格进行讨价还价的可能。
（二）医疗服务的专业特殊性
由于医疗服务切实关系到人民的生命健康，因此严格的行业准入制度是必要的，这就使得医疗服务不能替代，普通人无法替代专业的医务人员。我们现在将整个医疗过程按照“就诊前-就诊中-就诊后”这个时间顺序来分析。
就诊前：患者遭受疾病或者伤害，需要寻求医疗服务进行救治。在这个过程中，患者对于医院和医生的好坏和医疗服务价格知之甚少，甚至一无所知，即使通过媒体信息或者坊间的口口相传，得到的也只是片面的信息。再者，如果患者遭受的是急病或者其它急需治疗的意外伤害，那么对医疗服务需求的迫切就会使得患者没有充足时间去搜集医院和医生的相关信息，导致医患间的不对等地位更加明显。
就诊中：患者到达医院接受医生诊断并进行治疗。在这个过程中，患者向医生描述自身病情，同时医生也通过自己的专业知识来判断病情，并通过开药等方式对患者进行治疗。由于医生在专业知识上的绝对权威性，因此医生对于患者疾病的诊断和治疗处于绝对主导地位，患者很难判断出其合理与否，一般被动的选择相信并接受，也没有进行讨价还价的能力。
就诊后：患者在医院住院治疗或者开药离院治疗。在这个过程中，患者一般是通过住院或者回家休养等方式进行继续治疗。疾病的恢复往往会有一个过程，或短或长，最终疗效都很难确定。由于存在患者的个体差异，同一种病症在不同患者身上所表现出来的症状也有所不同，医生对于患者的病情判断一般是基于自身的知识积累和以往的临床经验，因此对患者的诊断不可能存在统一标准，患者的恢复状态也不可能完全一致，这就造成了疾病治疗效果的不确定性。
四、信息不对称对医疗市场的影响
由于医疗市场存在高度的信息不对称，因此在医疗服务过程中，拥有信息优势的当事人往往会隐藏起对自己不利的信息，披露对自己有利的信息，导致的直接后果就是“道德风险”和“逆向选择”的发生。道德风险是指在信息不对称的前提下，人从事经济活动时最大限度的追求自身利益而对他人的利益造成损失且不承担风险后果的行为。逆向选择同样也是市场的信息不对称造成的，在价格下降时，产生了“劣品驱逐良品”和市场配置低效的情况，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。
（一）医生诱导需求
由于医患之间存在专业医疗知识的差异，这种信息不对称往往会导致患者需求的偏差，这个偏差来自医生对患者的诱导性需求。对于这种现象的解释，通常人们认为是医生并不是以患者利益最大化为目标来为患者提供医疗服务的，患者如果掌握足够的信息就不会选择这些医疗服务。
1、医生诱导需求的理论前提
信息不对称是医生诱导患者需求的前提。由于国家对医疗市场准入制度的严格控制，医患之间对于专业知识掌握的差别非常大，在医疗服务提供的过程中，医生占据绝对的主导地位，可能会出现故意开贵药、多开药、延长住院时间等情况，患者出于对疾病的恐惧心理和处于信息的劣势地位，只能被动的选择接受相信医生，很难或者无法根据自己的知识存量来判断医生的医术和诊断的好坏，最多只能凭借医生态度好坏或者治疗方案能否接受等主观感受来做出判断。
2、医生诱导需求的现实原因
当前我国政府对公立医院的拨款占其总收入的比重不断降低，加上医院面临竞争、医疗技术和设备更新等的压力，走上了自负盈亏的道路，收支一条线，医院和医生的收益与患者的医疗支出直接挂钩，医药不分，吃回扣拿红包现象频发。制度的缺陷引发了医生道德底线的垮塌，逐利性导致医生在提供医疗服务时没有将患者利益最大化放在第一位。
3、医生诱导需求的主要表现
第一，过度用药。在我国，公立医院普遍存在“以药养医”现象，医院和制药公司有业务合作，医生的收入和药品的销售量直接挂钩，公立医院药品价格虚高现象很严重，经常出现药品价格越高，销量越大这种与需求价格曲线相悖的情况。据悉，药品的销售模式是高定价加高回扣。部分远远高出药品本身合理价格的部分，就转嫁到患者身上。医院和医生为了自身的生存和利益，在可行性范围内开贵药、多开药，造成患者医疗支出不合理上升。
第二，过度检查。检查收入现在也成为了医院收入的主要来源之一。患者在就医时，医生在利益的驱动下，无视患者的客观病情，往往会给患者开一堆没必要的检查项目，声称做完检查后才能诊断病情，有些病人带着其它医院的检查结果前来就医，医生却不认可，要求重新做检查。目前在患者的医疗支出当中，检查费用较以前大幅度提升，甚至超过药费。
第三，虚假收费。虚假收费可以给医院带来许多“方便”。举个例子来说，患者在住院期间，医院将一些莫须有的费用写成“治疗费”、“换药费”等冠冕堂皇的名称，对于患者而言，根本不了解医院的各项费用是如何制定并实施的，只能被动的接受。由此可见，医院虚假收费的行为直接加重了患者的经济负担，导致了医疗费用的不合理上升。
（二）患者盲目性就医和逆向选择
1、患者盲目性就医
由于信息不对称，医生与患者很难做到完全匹配。患者在遭受疾病或伤害时，无法在短时间内判断出哪家医院、哪位医生最适合治疗自身的病症，于是就出现了患者盲目就医。患者盲目就医有两种普遍表现。第一种，挂号时患者选择专家。当前大部分医院都实行患者自主选择医生的方式挂号，由于信息不对称，患者往往认为选择专家比较保险，专家经验丰富，只有专家才能更好的治疗。患者的选择造成了以下现象的发生：各大医院专家教授坐诊的门诊室里门庭若市，而普通医生坐诊的门诊室里却空荡无人。专家抱怨从早到晚忙的脱不开身，而普通医生抱怨从早到晚见不到人。虽然自主择医是患者的权利，但患者一般缺乏医疗知识，选择医生时一味盲目选择专家，这种情况会导致专家耗费大量的时间治疗感冒发烧之类小病，而耽误疑难杂症的治疗时间，相反，普通医生也得不到锻炼，不利于业务水平的提高，这就造成医生两极分化和医疗资源的极大浪费。第二种：大城市周边地区患者选择到大城市看病。患者普遍反映在三甲医院看病特别难，挂号难、高价买黄牛号是常态，常常排队就要等几个月之久。据统计，三甲医院的患者病症80%以上是小病或常见病，基层医院完全有能力治好。此种现象直接导致大城市的医疗资源极度紧缺和患者所在地医疗资源特别是社区诊所的大量闲置。
2.患者逆向选择
由于患者无法直接了解医院、医生情况，只能对所有医院、医生服务能力只能按概率加权计算的一个平均值，因而只愿意根据平均值来预期医疗费用及医疗服务，但这样一来，医疗质量、医疗费用高于平均值水平的医院、医生就会降低服务水平，只有服务水平低的医院、医生才更加有利可图。这样就会导致医疗机构降低服务水平来迎合患者低服务水平的需求，这将导致医疗机构长期在低服务水平竞争，医疗质量、医疗服务难以大幅提升。目前我们民营医院艰难的生存现状与患者的逆向选择有很大关系。
可见，在患方不能掌握医方的医疗服务质量信息的情况下，医疗服务市场上医方必然存在逆向选择，医疗服务市场在低质量水平下实现均衡。这既是对提供高质量水平的医方的一种打击，也是对患者利益的一种伤害，更是一种社会资源的浪费。
五、结语
医疗服务的市场分析篇8
(一)基本医疗保障制度的影响
基本医疗保障体系包括城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗、城乡医疗救助制度等。建立基本医疗保障体系的目的在于实现人人享有基本医疗保障的目标,维护社会公平,促进社会和谐。目前,新医改的目标就是要让基本医疗保障体系覆盖全部人口,确保基本医疗保障体系保障人民群众的基本医疗需求。
(二)基本药物制度的影响
建立基本药物制度是为了确保基本药物的采购、配送合理的使用。对医疗卫生机构,就是要通过规范诊断治疗的程序使得基本药物能够成为治疗当中最重要的手段。基本药物制度的推行,对于城市公立医院造成的主要影响有:一是切断了药品收入利润渠道,医疗收支平衡的压力增大;二是常见病、多发病中主要依赖药物治疗疾病的市场优势逐步丧失,会造成部分资源闲置;三是对政府的依赖加大,医疗机构利润的降低,增大了医院对政府投入的依赖,医院应对市场的灵活性降低。
(三)基层医疗卫生服务体系完善的影响
基层医疗卫生服务体系完善的内容主要包括:(1)在农村,强化县乡村三级的卫生服务体系建设;(2)在城市要特别加强社区服务中心和服务站的建设。完善基层医疗卫生服务体系的核心在于调整医疗卫生资源结构,通过体制和机制的创新,让医疗卫生服务更加贴近服务对象,切实解决“看病难”问题。
二、医院Swot分析
(一)优势分析
目前国有医院在我国医疗服务市场中占主导地位,仍然是医疗服务提供的主体力量。其主要特点是享受同级政府给予一定的财政补助和相应的税收优惠政策等国家宏观政策的扶助与扶持;基础设施建设、医疗设备配置与就医环境相对较好,一般都是当地医疗、科研、预防和保健中心;是国家城镇职工基本医疗保险的定点医疗机构;集聚了一大批高素质人才,其人才数量及质量是其他医院所不可比拟的;在社会上有着较高的知名度,其无形资产具有很大的价值。大型公立医院在当地一般具备品牌优势和人才优势。所谓医院品牌就是在医院文化环境下,通过医疗服务、经营管理与就医者忠诚等要素在社会形成的知名度与美誉度。
(二)劣势分析
长期以来,医疗卫生行业受计划经济体制的影响,国有公立医院在适应市场经济体制建立的过程中明显表现出产权制度不清晰,国家与医院职工责权不明确;医院管理体制僵化,医院只是执行政府行政部门的指令,政府行政部门对医院干预过多,国家要求卫生实行全行业管理有一定难度;医院的自不落实,人事分配制度改革进展缓慢,缺乏有效的激励机制和约束机制,职工的积极性不高;随着人才争夺战的白热化,存在人才外流的风险;医院行政部门和后勤保障部门机构及人员庞大,医院的运行成本很高,这在一定程度上影响和制约了医院的改革与发展。
(三)市场机会分析
国有公立医院可以通过加强技术、质量、服务管理内涵建设,充分利用病源广泛这一有利条件,积极开展适宜新技术和服务项目,提高了医院的社会效益和经济效益。国家有关的政策明确规定,政府举办的非营利性医疗机构可以提供少量的非基本医疗服务,事实上也为国有医院进一步拓展市场提供了机会。如现在许多国有医院开展的特优服务就是医院充分利用设备优势、专家优势、就医条件优势为经济条件较好的病人提供的特殊服务,受到了特定人群的欢迎。
(四)市场威胁分析
医疗市场份额有限,不同类型的医院都将面对竞争对手,必须时刻保持抢占市场份额的意识和行动,否则不能保证医院的发展,甚至连生存也将受到威胁。当前是医院全面进入知识经济的时代,人力资源是第一资源的理念将更加深入人心,每一家医院都会受到人才流失的威胁,留住人才、用好人才将成为医院战略管理的重要内容。由于人们文化素质提高、法律意识增强,就医者将会对医院的技术和服务提出更高的要求,医院和医务人员的压力将进一步加大,医院必须启用一定的人员和精力来处理就医者的不满,医院必须谨慎对待并妥善处理。另外,外资医院和民营医院异军突起,使公立医院在市场竞争方面的丧失一部分主动权。
三、医院应对新医药卫生体制改革的对策
(一)实施网络化经营战略
公立医院可以充分利用医院是区域内技术、人才、教学和科研中心的优势条件,适时、适机地组建医疗集团,采取多种方式与基层医疗卫生单位合作,建立以自身医院为核心的,以周边医疗卫生机构为节点,以技术、人才、市场和资源为纽带,成为基层医疗卫生单位的技术、人才和科研教学支持中心,专注于基层医疗卫生单位想做做不好、想做不能做的项目加速发展。建立双向转诊机制,公立医院发挥现有的人才优势、设备优势、管理优势、培训优势,向基层医院输送专业人才、管理人才,借鉴先进的管理经验和手段,构建优秀的医院文化。新医改方案要求每所城市三级医院要与3所左右县级医院,包括有条件的乡镇卫生院建立长期对口协作关系,负责基层医院的培训工作,帮助基层医院提高常见病多发病的诊治水平,对于基层医院解决不了的疑难病症,及时转上级医院治疗,这样下级医院不盲目截流,上级医院不大小通吃,每家医院各有特色,优势都可以发挥到最大,避免同质化,从而有效保证每一个节点都能为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务,让老百姓得到实惠,真正体现以人为本,实现全面协调可持续发展。
(二)加强成本核算和控制,降低成本
公立医院医院要提高经济效益就必须加强成本核算和控制,降低成本。在保证医疗优质服务的前提下,无论收入是增加还是减少,开源节流,控制并减少成本是公立医院经营之上策。新医改取消了药品加成,改“以药养医”为“以技养医”,国家对公立医院通过增设药事服务费、调整服务收费标准、增加政府投入等几个渠道来补偿,这样会导致医院药品收入下降,这对于医药行业来说无疑是一个很大的冲击。
(三)注重人才引进和培养,提高服务质量
医疗服务的市场分析篇9
一、培训对象：医院全体中层以上管理干部
二、培训内容
1．医院战略管理
内容主要包括我国医疗服务市场竞争走势；国内外卫生和医疗改革前沿和热点问题；医院外部政策环境和医院内部组织结构与经营管理的战略性分析；卫生事业改革与医院发展战略定位；医院战略管理的艺术与实务等。使学员通过学习能够熟悉环境分析、规划过程、资源分配、组织结构、竞争对手分析以及定位等概念，对战略有一个深刻的认识，了解中国医院所处的政策环境和外部竞争环境，应用战略管理的原理和方法分析和把握医院战略的制定与实施的关键点。
2．医院人力资源管理
内容主要包括市场经济条件下的医院人力资源战略与竞争优势保持；医院人员招聘、人员培训与职业生涯规划；医院绩效考核与管理；医院薪酬设计与管理以及医院完善的激励机制的建立等。通过学习使学员认识到医院人力资源管理的核心职能是提高人的能力、激发人的活力，认识到人力资源是医院最有价值的资产。
3．医院营销管理
内容主要包括医疗服务营销的理论和观点演变；医疗服务市场的特殊性和差异性；医院营销战略规划与医院市场定位；医院市场营销策略；医疗服务产品设计与开发；医院客户关系管理以及医患沟通技巧等。通过学习使学员熟悉基本营销理论，提高把握中国医疗市场的主观能动性，了解未来发展态势，具备进行营销规划和设计营销策略的能力。
4．医院财务管理
内容主要包括医院财务报表分析；医院成本核算体系的构建；医院财务费用控制及其程序；医院的财务管理制度分析；医院财务分析及其前景预测；医院的收购与兼并；医疗行业的融资渠道；医院改制和医院资产评估等。通过学习使学员熟悉医院财务报表的内容，学会用财务数据来分析医院经营状况并指导决策。
5．医疗质量与医疗风险管理
内容主要包括医院质量管理体系的建立；医院质量控制及持续改进；医疗服务质量考核与评价；医疗费用控制评价；循证医学在医院质量管理中的应用医患沟通的风险防范和规避等。通过学习让学员熟悉和了解如何建立医院医疗质量保证体系、强化医院医疗质量意识、进行医疗质量控制和费用控制，从而让学员提高工作效率和树立全新的医疗服务质量和医院整体素质。
6．医院文化与医院形象管理
内容主要包括医院的文化的功能与作用；医院核心价值观的确立；医院文化和医院形象的管理；医院形象设计；医院品牌建设与管理；医院团队建设；学习型医院建设；医院变革和文化创新等。通过学习使学员认识到文化竞争是医院最高层次的竞争，培育医院文化将成为医院经营管理者的重任。
7．医院信息管理
内容主要包括医院经营能力分析与决策；医院信息系统的内容、作用与意义；医院信息系统的建设与应用；医院信息系统管理；医院统计指标的分析与应用等。通过学习将使学员了解信息管理在医院管理中的战略地位，并对信息技术管理方法实施提供实用工具。
8．医院后勤服务管理
内容主要包括后勤服务管理在医院运营中的地位与作用；如何实施后勤服务管理；业务科室如何与后勤服务部门有效协调；后勤服务对顾客满意度的影响等。通过学习将使学员认识到医院后勤服务在医疗服务中具有十分重要的作用，并学会一些具体的后勤管理方法。
9．医院管理创新
内容主要包括医院管理的体制创新、机制创新、观念创新以及文化创新等，将涉及到医院发展潜力、核心竞争力等概念。通过学习将提高医院经营管理者的综合管理素质，强化预测能力和开拓创新能力。
10．医院管理方法与艺术
内容主要包括中层管理干部角色定位与有效管理；科主任时间管理；科主任与院长、兄弟科室主任以及下属的沟通艺术；科主任的激励艺术等。通过学习将使科主任找准角色定位，利用科学加艺术的方法对科室实施高效管理。
三、培训课程
1．邀请专家来院讲座
（1）内容：《加强科室建设，打造优秀团队增强核心竞争力》
主讲人：北京大学人民医院副院长教授
（2）内容：《医院优质服务体系建设》
主讲人：新加坡服务培训咨询专家、
（3）内容：《如何当好科室主任》
主讲人：卫生部顾问、教授
医疗服务的市场分析篇10
关键词：医院；财务管理；财务分析；资金使用效率
中图分类号：C93文献标志码：a文章编号：1673-291X（2010）36-0088-02
医院财务管理是医院经济工作的核心，是医院财务管理的重要组成部分，以货币作为统一的计量单位，将所有不同实物形态进行有效地综合，对医院有关资金的筹集，运用和分配筹集资金运动进行计划、组织、协调、控制、指挥和考核，调整与财务活动有关的各方利益，约束和激励医务人员的工作积极性。以追求社会效益，维护患者利益，保证医疗质量和医疗安全，构建和谐的医患关系，作为工作的重要内容。做好在医改新形势下医院财务管理工作，对于提高医院整体效益，增强职工凝聚力和医院发展潜力都具有十分重要的意义。围绕医院自身的特点和工作重点，做好当前的财务管理工作，重点要落实院长负责制，规范职业医师行为，采取多项控制医疗成本费用增长的措施和制度，规范物资领用和医疗耗材的购置，具体实施办法如下：
一、在和谐的就医环境下，提高医院财务管理水平
创造和谐舒适的就医环境，在保证医疗质量和医疗服务的前提下，提高医院财务管理目标是医院经济管理工作的前提，医院财务管理的目标是不断提高医院经营管理的社会效益和经济效益《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》中明确医院的性质是社会公益事业单位，不以营利为目的，医院自身的发展也要求医院在坚持社会效益第一的前提下增加收支，用低廉的医疗成本，提供优质的医疗服务，因此医院财务管理的目标就是充分利用医院这个特殊环境理好财，用好财，以保证医院的生存和发展。医院目标有：（1）医院是承担一定福利职能的社会公益事业单位，不以营利为目的。（2）医院是以“病人为中心，防病治病”的场所。（3）医院应以低廉的医疗成本消耗向社会提供优质最佳的服务，让患者享有价格合理，质量优良治愈最佳的医疗服务，提高人民群众的健康水平。由此可见，医院作为防病治病的场所，以病人为中心提供各项医疗服务，满足人民日益增长的医疗服务需求，已逐步融入市场经济的大潮中，医院的经济运行同市场经济息息相关，市场已成为医疗资源配置的主体，医院如何在政策允许的范围内适应市场经济环境，对医疗资源进行合理配置和分配，是新形势下医院对医院财务管理提出的客观要求，保持以收抵支偿还到期债务的能力，减少降低亏损及破产风险，使医院在激烈的市场竞争中立于不败之地，是对医院财务管理的基本要求，医疗事业的发展是一个高科技技术领域，医院的发展离不开资金，筹集医院所需的资金是对医院财务管理的进一步需求，提高资金使用效率达到资产的保值、增值目的，防止资产流失损坏，对医院经济活动进行财务控制和监督，是对医院财务管理更高的要求。
二、加强医疗成本控制管理上发挥职能
当前医院应根据自身管理需求，借鉴企业成本核算与成本管理的成熟经验和做法，制定行之有效的医疗成本核算方法，包括建立全院成本核算组织和成本管理网络，规范核算单位收入、费用项和收支范围，健全医疗全成本核算制度，建立医疗全成本考核指标体系，定期开展成本效益的分析考评工作。在医院内部应全面开展医疗项目成本核算和单病种成本核算，为医院经营构建成本优势和价格竞争优势，另外，医院要在深化、细化，科室成本核算的基础上，重点做好成本控制工作。同时，要运用科学的管理思想，进行系统的成本管理：（1）人力资源成本管理：人力资源是医疗服务活动的主体，同一医院内部，医务人员存在着不同的知识和技术含量；相同的物力，因不同的人力技术管理，所产生的效益不同，不能单纯仅通过投入产品的生产要素组合来衡量医院的成本，更应重视知识、技术、管理等资源的合理使用和配置，因此，医院应把深入人事制度改革，建立具有激励作用的人力资源管理机制，作为成本管理的重要内容。（2）材料成本管理：一是卫生材料、医用材料、药品材料等流动资产一般占医院总资产的30%左右，因此，医院应努力降低采购成本，对大批量的耗材，医用材料实行统一招标采购、比价采购等采购方法。二是要运用现代物流配送技术，最大限度地降低储备定额，凡是能够顺畅配送的药品、医用材料应尽可能降低储备，并通过计算经济订货量，使存货的采购、定购、储存总成本最低。三是加强对临床科室的管理，为保证成本核算数据的真实性，科室在领用医疗耗材时应与收入相匹配，严禁科室“二级库”现象。（3）医疗设备成本管理：一方面，新增购置大型医疗设备时，必须进行市场医疗状况调研，提高可行性论证方案，并将设备折旧价值纳入科室成本核算；另一方面，要重视医疗设备的日常使用情况，检查设备配置的有效性合理性。（4）其他费用管理：临床科室、医技科室等部门能源消耗的水电气等，由于内容复杂，涉及人员多、面广是成本核算管理的难点，应尽量在有条件的情况下装分表、准确统计；办公费、差旅费、邮电费等由财务部门归口统计，纳入科室成本；对行政部门所发生的费用采用零基础等管理方法，采用标准成本、计划成本、目标成本管理方法加强成本控制。
三、在医院理财上要更新观念
随着医疗机构不断深化改革，面对激烈竞争的医疗市场，医院必须通过提高财务管理水平，以较低的消耗，优质的医疗服务成果，取得占领医疗市场的主动权，才能在激烈的竞争中立于不败之地，因此，医院要以优质、高效、低耗的成本服务和最佳的治疗效果赢得医疗市场份额，建立一个标准化和全面的医院财务管理系统，就具有十分重要的意义，更新理财观念是市场经济形势下，医院财务管理成功与否的基础。当代会计理念已发展成为两大分支：财务会计与管理会计。财务会计就是按照政府财政部门规定的财务制度进行财务处理和会计核算，具有强制性、法规性。管理会计则是根据核算单位自身的特点和管理的需求要自行设定核算单元和核算方法，实现管理意图，具有很大的灵活性，现在医院开展的基础上是财务会计，管理会计方面还相当薄弱，理财观念的首要对象财务人员，财务人员是财务管理的具体组织和实施者，不仅要具有先进的管理理念，不断地学习更新知识，适应管理的需求，而且要将专业财务知识和最新经营管理理念融合在一起。其次是医院的主要领导。现在国有大型医院的主要领导大部分是医学领域方面的专家，但并不擅长财务管理，财务人员应多向主要领导灌输理财新观念，让领导在思想上，接受并融合到日常的医院管理工作中去，同时还应利用不同的场合向全体职工做好理财观念更新的工作，使全体职工自觉主动地参与医院理财中来。
四、在医院财务活动的分析和评价方面上下工夫
医院定期进行财务分析，既是对已完成的财务活动的总结，又是对今后财务管理的预测，前提在医院财务管理的循环中起着承上启下的作用，在市场经济条件下，与医院有经济关联关系的各方，都迫切地需要获得医院的财务信息，以便作出科学的决策，因此，做好医院财务的定期分析，可以客观总结医院经营管理经验，从而揭示医院管理方面存在的问题，逐步体现医院财务活动规律，以便更好地改进医院财务管理工作，提高医院财务管理水平，为医疗卫生事业发展和医院的各种经济决策提供可靠依据，当好院领导的参谋助手作用。医院财务分析的主要内容包括医疗业务开展情况分析，医疗服务的数量与质量的变动情况分析，医药费用总量控制分析、资产负债变动情况分析和医院季度、全年收支结余情况分析。从社会效益分析在国家财政投入医疗事业中的资本保全前提下，所产生的社会效益，医疗资金占用的使用效率，医院的发展后勤以及对社会的贡献，医院的偿债能力、运营能力分析，以保证医院发展目标顺利实现。医院财务分析的指标一般包括，人员经费占总支出的比例、管理费用占总支出的比例、人均门诊人次、人均住院日、全年人均与收入量、平均每门诊人次收费水平、平均每床日收费水平、病床使用率和病床周转次数、出院病人平均住院日、每位住院病人平均费用水平等、流动资金周转次数、平均每张开放病床平均业务收入、每百元固定资产的业务收入、百元医疗业务收入、卫生材料的消耗量、百元业务收入人员经费支出比率、百元业务收入药品收入所占比重、全部资产负债率、流动比率、应收账款周转率、病人欠费额等一系列指标，医院通常使用的财务分析方法有：比较分析、因素分析、差额分析等，随着医疗科技事业的不断进步和发展，医院参与市场竞争的前景更加广阔，要想对医院的财务状况和经营成果有一个总的评价，就必须进行相互关联的分析，采用适当的标准进行综合评价，对医院经济效益作出准确地评价与判断，从而实现揭示出医院经营理财的实绩，既满足医院内部管理决策的需求，又满足政府合理补偿，以实现宏观调控的需求。
参考文献：