新媒体运营的主要工作篇1
报业发展新媒体的导弹理论
尽管从目前报业试水新媒体的实践看，大多仍在尝试探索阶段，兼具经济效益和社会效益的成功者为数不多，但报人在是否探索新媒体这一问题上达成空前共识，《潇湘晨报》董事长刘剑的观点颇具代表性，“新媒体的设计投入要有这样的理解：不投入就没有希望，投入有很大的风险，但最大的风险是不投入，最大的成本是没有动作。正好在传统媒体实力强大时，如果不把财力和人力资源做好相应准备，并投入具体运营中，三到五年时间就会变得没有机会。”
而手机类媒体对传统媒体开始进行更大程度的冲击将传统媒体进入下行通道后的下行速度向前推进，目前摆在传统报人面前的困局是：不做新媒体没有未来，做新媒体没有现在。刘剑指出，新媒体没有好的商业模式，只有投入没有产出，主要是指经济上的效益，而非传播效益。而没有商业模式，就无法再生产和扩大生产。
虽然事物发展的一般规律是先设定目标，再行动实现目标，但刘剑认为，报业办新媒体需要新的战略，改变过去先看到目标再开枪的做法，“现在的思路是先发射导弹，升空后在空中找寻目标，再逐步调整方向，最后打出去。报业办新媒体恐怕也要这么做。”
事实上，综观全国各地报人，基本都在践行上述导弹理论，长沙晚报报业集团社长龙钢跃表示，“新媒体和传统媒体，其实并没有不可逾越的界限，在本质上，其核心都是新闻信息的采集与平台，不管什么媒体和媒介都需要这个平台生产的新闻或者相关文化产品，也就是新闻的采编机构都是相同的、需要的人的创新与开拓也是相同的，只是采编方式与方式不同，运用的技术不同而已。所以，传统媒体可以改造现有的平台，增加不同的媒介，形成新的媒体传播形式。这里，有可能是以新媒体为主体向传统媒体借力，也有可能是传统媒体为主体向新媒体延伸，方式不同，实质就是融合”。
报业新媒体依托报业，试图将报业已形成的优质资源和品牌效应延伸至新媒体产品上。湖南日报报业集团旗下三湘华声联合编委会总编辑张云梦认为，“将三湘华声整合在一起，效应互相放大，用传统媒体的草养肥新媒体的羊，华声在线如果没有《三湘都市报》是活不大的。而《三湘都市报》这块草地需要新媒体的羊来点缀。”
刘剑认为，报业涉足新媒体，思想决定一切。“商业模式是最大的问题，运营和营销很重要，市面上有些好的报纸营销缺乏，卖不过办得差一些的报纸就是这个道理。传统媒体做新媒体新业务要紧扣自己的长处。”那么传统媒体优势何在？刘剑表示，媒体的长处不仅在做新闻，也在做营销。此外经过这么多年运作，很多媒体管理运作能力很强大，“口子可以开小一点，但发展新媒体步子要快”。
报业全媒体的三步走战略
走访数个城市，综观报业当前全媒体进程和未来发展思路，大致可以概括为三步战略，其核心为报纸和互联网的融合，并以此扩展延伸到其他介质：
1.报与网建立关联，既而报网互动。
传统报业兴建互联网是从数字报开始的，简单将报纸内容搬上网络，随后逐步调整网站内容，增加新闻含量，新闻门户网站模态初现。此外报纸内容逐步调整，设立相应板块，支持网上内容，做大栏目。三湘华声联合编委会总编辑张云梦介绍说，“最早的报网互动，在报纸上扩大新闻采集面，成立华声网事板块、华声追事版等，优化报纸读者，借助网络互动，让三湘新闻很快传播出去，重要事件即时播报，滚动播出提高时效，吸引网民。”
除报道内容外，报网互动思路还体现在新闻采编管理上，最大的变化是将网络因素纳入采编管理和记者考核中。湖南日报报业集团总编辑董岳林介绍说，他们鼓励记者多写稿写好稿，好稿的标准之一是网站转载率，被转载、被重要网站转载、被重要网站转载在首页甚至头条，都有相应加分。把新媒体作为考核管理一重要因素的做法目前被全国各大报社普遍采用。
2.报网融合，深度互动。
报网融合是当前报业集团全媒体化的主要进程。采编、营销一体化，创立联动机制，广告与商业合作打包，放大增量。
一方面，采编资源共享，依靠网络和电话建立信息采集分享系统和呼叫中心，报网两班人马共同策划报道、共同采访，素材共享。
董岳林介绍说，华声的很多频道目前是由《三湘都市报》编辑操作，报网频道间互动。而报网互动后三湘华声全媒体在管理制度上作出相应调整：“每天报纸、网络编辑在选择新闻时，除浏览别家报纸和网站新闻时，还要彼此浏览，互相补充，避免内部遗漏重大事件。记者写在报纸上的稿子由于版面有限无法完全刊登出去时，可以在华声网上全文刊登，如果被重要网站转发，会有额外工分，认定记者工作量”。用制度调动记者工作积极性，从而保证报网内容的深度融合和优势互补。
另一方面，报网互动可为广告商和活动赞助商提供多媒体业态产品，打包向广告商出售，多方介入活动，增强报社在经营中的竞争力。一些本身实力较弱的子媒体在营销中可借力其他优秀品牌，增强其经营能力，获益远远大于单个媒体营销。需要指出的是，在此类互动经营中，网站借助传统媒体报道影响力拉动网络广告，广告仍是主要盈利点，相对缺乏针对网站的个性化盈利产品。
3.全媒体采编运营模态的设想。
诚然，目前各媒体正努力打造全媒体采编运营业态，已有媒体率先建立报网融合编辑部，为全媒体采编系统建立雏形。综合来看，全媒体业态应该是三方面的全媒体化：
首先，采编全媒体化。2011年三湘华声正计划全面实施全媒体战略，张云梦向我们描绘了对全媒体采编战略的设想：“全媒体概念要打造中央厨房编辑部，一个编辑部分别向不同下游终端部门供稿。”从这一意义上讲，采编全媒体化超越报网融合，而是打造一个全媒体编辑部，该编辑部有同时采编提供纸质文字、网络文字、图片、视频和其他多媒体产品的能力，成为多媒介产品的统一输出口。张云梦表示，“移动终端发展使报纸等平面媒体萎缩加剧，随着移动终端的普及，更多人获取信息的渠道更广，需要我们有提高更丰富媒介产品的能力。”
其次，运营全媒体化。新媒体存在碎片化、多点化、分众化、易变性和个性化，它的运作模式、盈利方式完全有别于传统媒体。不同于报网融合打包推介广告和活动的相对简单化做法，运营全媒体化应该会经历更漫长的过程，因为每一种媒介产品都有各自特点，进而开发出相应盈利模式。理想的运营全媒体化需要在同一平台上针对不同盈利模式分别发力，形成各具特色，兼具经济效益和社会影响力的媒介经营性项目或产品，力争成本最低、效率最优、效益最大。
运营全媒体化首先要做的是配合采编找准各媒介产品的定位，探寻赢利点，以此开发项目。整合的目的是合理协调优势资源，节省成本提升效率，而长效机制有待对各个产品的精耕细作、持续积累。
再次，人员全媒体化。这是全媒体事业的关键问题。全媒体业态大大提升对人员素质的要求，一名普通采编人员需要同时掌握文字、图片、视频等采编方式，能在各个工种间自如转换，提升多媒体新闻产品采集能力；运营人员更要熟知各种媒介特点，全局把握、运筹帷幄；报业全媒体化变革还亟需技术开发、后台服务、统筹协调等人员发挥更重要的作用。由于全媒体流程变革，对各类人员的培训、管理需相应调整，建立更科学完善的考核激励机制，对薪酬体系进行调整以科学反映人员工作量。从本质来看，制度是人员全媒体化及有效管理的根本保证。
全媒体业态根本转变的是思维
无疑，理想状态下的全媒体体现的不是“跨媒体”时代媒体间的简单连接，而是全相位融合——传统媒体与固定互联网终端、移动终端乃至其他通讯产品的内容互溶、经营运作互动和功能互补。《潇湘晨报》董事长刘剑概括说，“全媒体化根本上是新闻产品全数字化和新闻手段全覆盖”。在这过程中根本的是全媒体思维的建立。
1.在全媒体思维指导下不能否定专业性和必要分工。
可以预见，全媒体化变革会对传统媒体生产、经营运作流程带来颠覆性变革。在其之下是紧迫充电学习的媒体人，除写文字稿，还要会拍照、摄像，忙得不亦乐乎。然而我们不能简单地说，只要掌握各种报道手段就是全媒体人才。学习各种技术技能相对容易，能深入了解各媒介特性，并生产出最适合该媒介传播的产品则需要全媒体思维的训练建立。社会发展数千年的历史证明了社会分工存在的必要性和合理性，在海量信息时代人们更注重和强调有品质的信息，这些都需要产品生产者的专业性。
在谈到全媒体业态什么样的产品最符合市场需求时，张云梦认为，简单讲纸质媒介上的新闻产品腾挪到互联网或者移动终端的做法不应该是最终形态，“在全媒体发展战略中我们计划打造新的传播介质，利用ipad、iphone，有别于当前植入的都是简单的互联网内容，我们要将这些传播手段看作全新的介质，设计打造新型产品，比如在ipad上多张照片完成一个事件叙事过程”。
因此，我们认为理想全媒体业态中，中央厨房不妨可以将新闻生产进一步细化，首先搜集基本素材、并通过采访获得初级产品素材，从事该部分生产的人员需掌握文字、摄影、摄像等多种新闻采集本领，能生产出初级产品。接下来对这些产品分别进行深加工，加工者有必要分工对接，按照不同媒介属性要求将产品最优化地呈现在各自媒介形态上。在此过程中一方面强调分工，制作精品力作；一方面亦要强调合作，做到资源共享，共同策划研讨，效益最大。
2.在全媒体思维指导下可挖掘必要的合作。
新媒体运营的主要工作篇2
关键词:新媒体;实践教学;课程体系
一、传媒产业的升级转型对新媒体人才培养提出新的要求
现阶段新媒体技术的应用与普及促使媒体格局发生翻天覆地的变化:一是传媒形态呈现多样化。数字创意、数字出版、网络视听、数字娱乐、线上演播等形式多样的融媒体、新媒体先后涌现，一批具有强大传播力、影响力的新型媒体集团呈现，新的传播体系与媒体矩阵形成，新媒体传播机制推陈出新，媒体的工作流程、工作内容发生显著变化;二是顺应新媒体的发展特点，陆续产生首席内容官、直播视频记者、微信微博运营、新媒体编辑、产品经理、数据分析师、自媒体推广等众多新的职位。新兴的新媒体岗位标准既需要掌握传统媒体的采写、编制、剪辑等基本专业技能，还要熟悉新媒体的传播特性，懂用户会互动、懂数据会信息整合、懂内容会产品运营、能策划会短视频制作，并熟练进行可视化新闻报道等新技能。高等职业教育坚持以就业为导向，强调职业性与实践性，面对新媒体产业的迅猛发展，专业人才的职业内涵需求的变化，高职新闻专业的人才培养模式也需对应调整，而实践教学是培养学生实践能力和创新能力的重要环节，直接影响人才培养的质量。基于新媒体发展的大环境下，构建符合市场需求的实践教学课程体系也是最重要的改革突破口。
二、新闻采编与制作专业实践教学存在的问题
新媒体的迅猛发展对传统的报刊、广播、电视媒体产生巨大冲击，新媒体的传播影响力、受众粘性、信息整合、内容形态、传播渠道等对传统媒体产生深刻影响，传统媒体已走上融合媒体的发展道路。目前高职新闻采编与制作专业的人才培养还存在几个问题:一是“互联网+”式跨媒体型人才培养特征薄弱。融合媒体已向纵深发展，全媒体传播体系已成为趋势，“互联网思维”的核心是以用户为中心，对用户的诉求准确分析的能力也是新媒体时代的重要技能，当前数字内容管理、数字信息存储等新媒体技术的使用能力也是“互联网+”式人才需求的特征，而高职新闻采编与制作专业人才的培养还局限在传统的报纸、电视、广播媒介岗位的采编、播制、拍摄技能，缺少融媒体需求的具有复合型的“互联网+”式人才培养的特点。二是“专业+”式复合型技能特点不显著。现阶段，高职新闻采编与制作专业对学生职业技能的培养还不能体现新媒体传播分众化、窄播化的特点，仍然以传统新闻写作、拍摄、视频制作为主的技能培养，对学生缺少用户分析能力、新媒体产品内容整合、策划与运营能力、新媒体小程序、微视频、微传播等产品的策划与设计能力、创意剪辑合成能力、网络能力的训练，实践教学观念滞后于产业发展态势，课程体系与新媒体市场需求的职业能力有很大差距，课程内容也缺乏与新媒体工作内容相关的项目实训，职业技能培养不能有效对接新媒体岗位的需求。
三、新闻采编与制作专业实践教学课程体系的构建思路
实践教学课程体系的构建是一项系统工程，不同于理论教学体系，是与知识理论体系相对应的一项以职业技能为核心的实训体系，包涵实践教学目标、实践教学内容、师资队伍、实践教学保障、实践教学评价等多个方面。既要体现高职教育的人才培养素质目标、知识目标、能力目标的统一性，又要实现高等职业教育的实践性、应用性、职业性。为此，高职新闻采编与制作专业的实践教学课程体系，应当主要从下以几个方面进行构建:1．构建基于新媒体职业需求的实践教学目标。实践教学目标构建的出发点是市场需求、社会需求和岗位需求，通过职业岗位典型工作任务、职业岗位群能力需求分析而构建。现阶段，智能化、数字化的技术深刻变革传媒产业，新媒体内容生产与传播已呈现数字化、网络化、碎片化、渠道化、可视化、多媒体形态化的发展，媒体生产内容以多元的形式展示，内容融合文字、图片、视频、音频等混合传播形式，内容报道丰富，尤其短视频、H5、VR可视化形态报道产品不断推陈出新。对新媒体相关岗位需求较多的领域主要分布在移动互联网、电子商务、文化娱乐、教育、生活服务等方面，新媒体岗位职责集中微信、微博、公众号等多渠道与平台的内容更新、策划运营、产品推广等，尤其对用户、内容数据分析、线上活动组织、与用户互动的能力需求日渐明显。高职新闻专业实践教学目标应聚焦现阶段新媒体产业的变革与发展，围绕融合媒体、新媒体领域职业岗位的新变化、新需求，确定新媒体人才的职业能力、职业素养的培养目标，根据新媒体内容制作、数据分析、媒体技术、内容策划、新媒体运营等核心岗位技能，分析融媒体、新媒体就业岗位群的专业基础能力、行业通用能力、职业核心能力，设计知识、能力、素质目标，构建高职新闻专业的实践教学目标。新媒体人才需求呈现“专业+”复合型，策划能力、写作能力、采编能力、摄制剪辑能力已成为专业通用能力，新媒体技术、融媒体内容整合编辑、文案策划、融媒体内容运营等能力为专业核心能力，数据挖掘与分析、融媒体产品设计、品牌策划、互联网市场运营等能力逐步发展为专业的拓展能力，高职新闻专业实践教学目标应遵循“产业需求调研—行业人才需求分析—主要职业岗位群—职业能力分析(专业通用能力、专业核心能力、专业拓展能力)—确定实训课程领域与目标—确定专业能力培养课程实训模块—开发实训项目及任务—开发单项、综合、顶岗实训项目”的流程，构建以教学内容与生产任务相结合，实训项目与职业技能相结合，实习平台与生产平台相结合的实践教学内容体系，才能培养出适应媒体快速发展的复合型技能人才。2．构建“层次递进化”职业能力培养的实践课程模块。实践教学体系的核心是实践课程体系的构建，每个实践课程不是独立割裂的，而是依据岗位能力、工作任务设计的体系化课程。从智联招聘、前程无忧等网站对新媒体专业人才的职业发展需求分析，递进的职级岗位主要涵盖新媒体内容编辑、运营主管、新媒体总监。新媒体内容编辑的工作内容主要有“内容、用户、活动、推广”四个模块，工作内容为资讯的收集与整理，素材信息、数据的收集，文章的编排与排版，根据主题、活动等撰写新媒体文案;与用户互动并解答问题，建立粉丝交流群，策划与组织线上活动;撰写活动推广方案，对各新媒体平台、渠道进行信息推广与管理。新媒体运营工作内容主要有“分析、团队、运营、市场”四个模块，对行业网站或新媒体各平台进行市场分析定位;通过数据分析、用户访谈确定用户画像;对内容、活动数据分析，优化运营方案，对项目进行规划，确定每期内容选题，制定项目整体计划，制定管理团队并绩效考核;聚拢媒体资源，商务谈判等。新媒体总监的工作内容主要有“运营、管理、市场”三个模块，具体为制定项目战略目标，对行业市场预判，整合行业渠道、媒介等资源;独立带领团队，协调内外部资源，运营栏目或平台;开展市场、商务谈判等。基于新媒体职业岗位的工作内容变化，高职新闻专业要培养具备复合专业能力的人才，就需要以岗位职业能力分析为基础，引入岗位技术标准，对接新媒体内容生产、文案创意与策划、新媒体数据分析、运营推广、数字产品制作等核心职业能力的需求，开发与新媒体工作岗位对接的专业通用能力、专业核心能力、专业拓展能力的模块化课程，每个模块化课程可采用三级化实践教学，即课程实训、专项技能实训、专业综合实训、暑期社会实践、毕业顶岗实习的方式，从简单到复杂、从单一到综合“层次递进化”能力培养，才能切实提高学生的职业技能和核心竞争力。3．打造校企联动的实践教学平台。校企共建生产性实训基地是高职院校推动校企协同育人培养模式的重要途径。高职新闻专业要培养具有新媒体思维，具备新媒体复合专业能力的人才，就需要持续结合传媒产业发展，联合行业优质融媒体企业，建立校企融合多元化的实训教学平台。校企协同开发专业实践课程，引入企业真实项目，构建虚实仿真工作情景，训练学生适应复杂化的新媒体实践任务;引入新媒体行业资深人士，成立“大师工作室”，协同开展实践教学，培养学生的复合式新闻实践能力;以教室、仿真室、实训室“三室”为基础，以识岗、习岗、顶岗“三岗”为途径，拓展课堂的内涵外延，通过仿真、模拟、实践能力训练、新媒体技术培训、社会技术服务等为主要功能，深度融合课内、课外、企业“三课堂”，学生通过校内校外实训基地的“仿真”或真实的生产项目的教学实践，切实感受职业标准，才能实现职业技能与职业素养全面提升的实践教学目标。4．建立多维度的实践教学评价。实践教学评价是对实践教学质量的衡量，也有益于提高实践课程的教学质量，实践教学评价主要面向专业、实践课程、教师、学生四个维度来设计评价指标。课程教学质量评价是实现教学目标的重要保证，基于新媒体的岗位工作内容，高职新闻专业的实践类课程教学的质量评价指标体系尚需完善，需要以校企合作为抓手，联合新媒体行业、企业，建立校企协同的人才培养质量评价机制，以新媒体岗位职业能力培养为核心，开发新媒体系列岗位的职业能力标准，依据职业标准构建课程体系，系统设计实践类课程的教学质量评价指标。在新媒体发展日新月异的大背景下，高职新闻采编与制作专业的人才培养必须紧跟时代的变革，以职业能力的培养为核心，加强实践教学，推进课程改革，才能培养出满足新媒体行业所需求的人才。
参考文献
［1］魏胜宏，唐红雨，王琳．完善实践教学评价体系，促进实践教学质量［J］．镇江高专学报，2016．
［2］杨静民，纪惠军等．基于“双高计划”建设背景下的高职实践教学体系构建与实践，［J］．陕西教育(高教)，2020．
新媒体运营的主要工作篇3
关键词：传统媒体；“微人才”；培养路径
中图分类号：C961文献标识码：a文章编号：1672-8122（2013）05-0149-02
自媒体盛行时代，微博已成为全民共享的重要信息平台。传统媒体也加入到微博“发声”的队伍中，力求通过微博提高知名度，增强话语权，扩大影响力。但是传统媒体官方微博在运行过程中，遇到了各种各样的问题，其中就包括微博专员――“微人才”建设问题。传统媒体“微人才”队伍还非常年轻，出现问题是难以避免的，但是如何解决好这些问题却关系到媒体自身的发展，也关系到整个微博行业的发展。本文试图从认识传统媒体“微人才”开始，为“微人才”培养提供路径参考。
一、传统媒体“微人才”的内涵和作用
（一）传统媒体“微人才”的内涵
目前，尚未有关于“微人才”的权威定义，曾有学者提出“微人才”就是熟悉微博传播规律，擅长微博营销的人才。但这一定义将微博作用局限于营销，存在片面性。许多行业和部门利用官方微博这一平台不仅仅只开展营销活动，在公关传播和品牌宣传等方面也取得了显著效果。因此，笔者认为“微人才”是指善于利用微博这一新兴媒介，为政府机构、媒体、企业等开展公关传播、品牌推广、营销策划等活动的专业人员。由此可知，传统媒体“微人才”就是为传统媒体官方微博服务的从业人员，具体包括微博编辑人员、微博运营人员、微博BD人员等。
（二）传统媒体“微人才”的作用
1.促进传统媒介产品的营销
微营销是微博的主要功能之一，它有别于传统的营销活动，它是通过对话，把品牌变成受众的好友，将信息有效的传递给目标受众，并促使他们产生有利于媒体品牌的态度和行为。在微博媒体营销经典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脱销就是一种很有力的诠释。
2.为所属媒体提供新闻源和有创意的主题
无论是四川地震还是舟曲泥石流，最早的消息都来自微博。因此，传统媒体“微人才”在发现新闻源方面占有独特的优势。而微博是公众最活跃的场所之一，他们的对话与讨论是许多创意的源泉，能激发传统媒体“微人才”的灵感，发现有创意的主题。
3.提高所属媒体的知名度、美誉度
21世纪是一个注意力经济的时代，如何吸引公众的注意力是许多企业正在努力的问题，而官方微博就为他们提供了这样的一个平台。成功的传统媒体官方微博总是在不间断地信息以保持存在感，同时还注重与粉丝关系的经营，从而构建传统媒体的影响力，提高知名度和美誉度，这些成绩与微博专员辛勤耕耘是分不开的。
二、传统媒体“微人才”现状分析
随着微博传播表现出愈来愈强劲的发展势头，在不少大中城市，“微人才”已经成为企业炙手可热的新兴人才，传统媒体也开始注重“微人才”的开发和利用，具体表现如下：
1.意识上：认识到“微人才”的重要性
微博的影响力增强带来对微博运营人员的专业性要求越来越高，“微人才”成为许多企业的座上客，薪酬十分可观。传统媒体进军微博领域后，逐渐摸索和掌握这一新兴媒介的传播规律，也开始认可“微人才”。许多传统媒体管理者已达成这样的共识：只有具备一定专业技术的人员才能实现官方微博的有效运营。南方都市报在2009年注册的微博起初是由奥一网的新闻中心兼职管理的，而从2011年4月开始就成立了微博运营团队，有专人负责和管理[1]。
2.实践中：开始组建自身的“微人才”队伍
目前，许多媒体已经设立专门的部门，由专人负责官方微博。比如《扬子晚报》从2010年1月上旬起，其官方微博每天都有报社专人负责维护、定时更新。截至2012年11月29日止，《扬子晚报》新浪官方微博就有223万粉丝，微博30450条，网友评论转发十分积极。如果没有专人负责，《扬子晚报》官方微博无法形成如此大的辐射范围。
3.内容上：对“微人才”工作有具体岗位设计
一般说来，现有的微营销工作岗位主要有三种，其中核心岗位是微运营负责人，即负责官方微博工作的领导，基础岗位是微编辑人员和微BD人员。微运营负责人主要是掌握官方微博的运营方向，并充分调动微博工作人员的积极性；微编辑人员是微营销活动的主角，主要负责运营日志、内容建设和客服工作；而微BD人员的工作主要是活动策划和外部推广[2]。
但是，面对巨大的市场缺口和迅速的市场变化，现有的传统媒体“微人才”，无论是人才的培养上，还是队伍的组建上，都还不能满足微博的发展需要，这种不满足可以从以下方面分析：
1.结构失衡，兼职从业者占多数
运营传统媒体官方微博是一项很耗人力的工作，只有保证充足的人力才能确保媒体官方微博的针对性和连续性，才能打磨出媒体自己的风格和个性，但是很多媒体还没有深刻认识到这一规律。如凤凰卫视是将发送微博的任务按照不同时段分配给栏目和记者、编辑、主持人等，而不是成立一个专门的微博运营室，安排专人独立运营。
新媒体运营的主要工作篇4
[关键词]新媒体微信公众号运营规律
运营新媒体，并在其中发挥舆论引导作用，是媒体人极为重要的工作。相对于传统媒体用户而言，新媒体用户呈现新的特征。“微观福山”是一个县级电视台的官方微信公众平台，主要以新闻稿件为主，配以图片、新闻采访。运营两年多来，关注粉丝达到两万多人，成为主流媒体的有效补充。本文试图从实际运营中探索县级台官方微信公众号运营规律，以期引发同行的共同讨论。
一、热点事件推动大面积涨粉丝
报道切合本地的热点事件是吸引粉丝的重要手段，而事实证明，对于吸引本地粉丝，追踪热点事件，是极为有效的。
案例：2016.2.22-《福山今年的秧歌进城，你知道有多热闹吗？先睹为快》
当时恰逢福山本地传统民俗项目――每年正月十五的秧歌进城举办，对此项民俗本地区人民极为喜爱，所到地区常常引发大量群众围观。秧歌进城当天，公众号记者深入活动现场，拍摄了很多现场的照片，并于当天中午12点发送成功（秧歌进城活动10点半结束）。因为推送及时，占据了有利形势，在秧歌进城事件引发关注的两天内，绝大部分本地朋友圈转发的都是该微信号所做的报道。由此可见，在“时效性”上，新媒体凭借反应时间快对传统媒体的形成有力冲击，而在新媒体与新媒体之间的竞争上，时间上的赛跑显得更为激烈。同样题材下，第一个推送的宣传报道得到了绝大部分关注，而时间推后的报道所得到的传播量就少得多。“秧歌进城”该条微信得到本地网友大量转发，在当天晚间达到最大热度，并且持续了两三天的高关注度，点击阅读量最终达到了14482，这对于一个未经过推广的地方台微信公众号来说，是一个不错的数据。
二、贴近百姓身边利益的内容，得到更多关注
事实证明，越和百姓利益相关的内容，得到的关注就越多。《我区法院招聘书记员19名，检察院招检察员15名，众多公益性岗位招聘提前知》，这是一个人社局的当地招聘，很多群众认为有用，因此转发量较高。除此之外，类似于电网检修停电公告、停水公告、道路检修等内容，都有很高的转发率，也是公众号吸粉的重要渠道。
三、用户喜爱短、平、快，图片更多的内容推送
美国南加州大学传播学、新闻学主管教授亨利・詹姆斯认为：
“我们每个人都是借助于零碎的、从媒体信息流中获取的信息来构建个人神话”手机的使用时间是很碎片化的，在信息爆炸时代，大量信息不断在竞争着用户的注意力。此时，很多新闻讯息如果不以用户喜爱的形式出现，不但得不到关注，甚至会引发用户抵触的心理。
一次关于政府工作报告的消息，公众号在推送时，直接照搬本地新闻节目的内容。推送期间，有大于常规数量的粉丝取消关注。当恢复推送民生类讯息后，该状况得到缓解。鉴于此，小编调整思路，把政府为民办实事的讯息选取了有吸引力的标题，简化内容，反而获得了不错的关注度。因此，选择合适的推广形式在微信推广中尤为重要，一样的题材，合适的角度才可以得到更多关注度，媒体平台不一样，宣传形式也要不一样。
四、用户互动需要有更多地耐心沟通
公众号的运营，核心是内容，重点是互动。在公众号运营中，参与公众号互动的群众，一方面仍然认可媒体“无冕之王”的身份；另一方面，用户并不愿意进一步暴露自己的身份，这与传统新闻线人有很大的不同。
用户互动的内容主要分为三类：
一是直接反映社会环境情况的――尽力帮忙解决。在本区一所小学旁边修路时，有家长反映担心学生安全，公众号后台得到消息后，联系相关单位，促使施工单位设置路牌、拉防护带，而新闻中也给予报道，形成了良好的社会效果。
二是宣泄负能量――适当引导。有些用户并不是为反映问题，只是借这个平台宣泄一下自身的情绪。公众号曾经报道了本地一些企业，为清洁工人设立饮水点，本来是好事情，然而有用户在下面评论：“就知道说好的，从来不说坏的？”。工作人员试图引导，但是效果并不好，有些用户只是借此平台宣泄自己的情绪。工作人员放平心态，适当引导即可。
新媒体运营的主要工作篇5
【关键词】企业文化媒体经营管理
进入21世纪以来，在信息技术和全球化的共同作用下，我国媒体产业和媒体机构发生了深刻的变化。媒体的功能由单纯的社会舆论功能向经济功能、文化功能、社会监督功能等多方面发展，媒体机构体制改革深化，社会主义市场经济体制的确立，催生了媒体集团的产生，资本运营模式的媒体产业应运而生。因此，媒体机构的经营从最初的引入广告经营逐步发展到创立品牌、整合资源、资本运作等现代化模式。
一、新闻传媒业的集团化整合和企业化合作共赢
20世纪90年代以来，国家经济环境发生了巨大变化，媒体在政治宣传属性之外，其产业属性及其产业地位也越来越受到重视。各媒体开始优化内部结构，整合自身资源，面向市场实行企业化管理，充分运用资本运营手段，将传媒业渗透到社会经济生活中。南方日报、羊城晚报、经济日报、光明日报、深圳日报等报业集团相继成立了，而2001年12月6日，中国最大的新闻集团“中国广播影视集团”的成立，更是建造了一艘中国传媒航母。“中国广播影视集团整合了中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责任公司和中国广播电视互联网站等中央级广播电视、电影以及广电网络公司的资源和力量，形成了拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理的综合性传媒集团，固定资产超过200亿元人民币，年收入也将过百亿元。”①
媒体的企业化经营，主要是借鉴现代企业制度，所有权和经营权分离，责权利紧密结合，通过销售受众的注意力来获取收入，如有线电视网络、广播电视传输设备、基于现代科技的数字电视等基础设施建设收入；媒体产品传播过程的发行和广告收入；报纸印刷收入和广播电视节目制作和收视费收入；为用户提供信息查询和咨询服务收入；媒体产业扩展业务如广告公司、客户公司、电视购物、媒体公司等等大批量具有发展潜力的新兴业务。
而企业与传媒业的“联姻”加速了传媒业的企业化转变。2002年12月18日，上海的文新报业集团和江苏的上市公司春兰（集团）公司签署协议：“文新报业集团及其所属的上海星期三报社向春兰（集团）公司转让上海星期三报业经营有限公司部分股权，作为文新报业集团旗舰之一的文汇报与春兰（集团）公司就今后的发行、广告、企业形象宣传和版面联动等方面开展多方位合作。”②传媒业通过自身的重组和外部的扩张寻求资本支持，在市场经济下，散发着无限的活力，开创了传媒业与企业共赢的新局面。
二、企业文化——媒体的软实力
众所周知，在我国，传媒集团虽说有了初步的整合意识，但它的事业化性质使得它在制度体制、运营机制、经营管理、人才使用和资本管理等方面存在一些弊端，由于缺乏核心竞争力，导致传播的动力不足。
“根据美国哈佛大学的约翰·科特教授和詹姆斯·赫斯科特教授11年考察研究认为，重视企业文化的公司总收入可平均增长68.2%，不重视企业文化的公司则仅为16.6%；重视企业文化的公司净收入增长为75.6%，不重视企业文化的公司仅为1%。”③
可见，企业文化是一种软实力，是一种精神力量。以“m”为标志的麦当劳企业，深受世界各地人民喜爱。人们了解它的标志、喜欢它的环境、称赞它的服务，麦当劳将它的企业文化渗透到组织内，并传达给人们，它的企业文化理念助推了它的成功。生产物质产品的企业尚且如此，那么对于生产精神产品的传媒组织而言，良好的企业文化更是意义重大。
当下，诸多媒体为做好传媒经营与管理，开始注重企业文化，推崇企业文化，企业文化这种现代企业经营管理方法，在媒体的经营管理中的重要作用愈发凸显。
1、导向作用
企业文化主要是从思想和行为上，引导企业全体职工树立与企业发展目标相一致的奋斗目标。它是企业的价值取向，引导企业去主动适应发展变化的社会需求，将企业导向胜利。“不断创新？超越自己”是凤凰卫视中文台节目制作的目标。凤凰卫视提倡、崇尚的，并一以贯之坚持的这一目标，这就是一种企业文化，它鼓励全台人员朝着这一目标共同努力，对新闻产品的制作，对员工的思想起着指导作用。
2、规范和约束作用
每一个企业在成立之初都会制定一系列的规章、制度，这些规范着企业的运营和员工的行为。而企业文化一旦形成，它的精神力量能从人们内心的心理约束入手，进而产生对行为的自我管理。一旦违背，受到的将会是内心的谴责。中国互联网巨头百度Ceo李彦宏就提倡狼性的企业文化，鼓励员工充满狼性，强调只有不断攻城略地才能在日新月异的互联网竞争中生存下去，以此约束员工安逸的小资化思想，鼓励他们不断发挥创造力，谋求企业长足发展。
3、凝聚和融合作用
企业文化之所以可以使整个企业团结一致，是因为它是通过内在方式沟通人际关系，维系着人们的联系，让统一的价值观根深蒂固在企业成员的内心深处。媒体企业文化的凝聚作用就是把员工的个人目标同化为企业目标，这表现在新闻媒体组织追求的客观公正性与人的价值观是一致的，这样共同的价值观，就会把有着理想追求的人群凝聚起来，与企业同发展。
媒体组织的企业文化融合和企业制度的强制性是不同的，对于一个新入职的媒体人员来说，他在媒体组织的所看到、所感受的氛围会无形地引导他的工作方式。良好的企业文化氛围和文化认同，则会使新职工更快融入媒体组织，尽心为企业服务。
4、辐射和渗透作用
媒体产品，是媒体企业的物质化成果，如新闻报道、节目制作、广告投放等。这些媒体产品融入了媒体自己的经营理念与风格，具有自身特色，同时利用媒体的舆论导向功能，传播开来，影响着社会。如湖南卫视的节目以年轻和快乐为主题，它的节目如《快乐大本营》、《快乐女声》、《天天向上》等，已渗透到无数年轻人的内心，被他们所喜爱和追捧，其广告也大打“年轻牌”，湖南广播电视台台长欧阳常林在2012年的广告招商中就提倡“年轻，可信赖”。这些媒体产品带着企业文化理念，对广大受众产生深远的影响。
三、建构优秀的媒体企业文化
1、媒体企业文化建设的影响因素
首先，媒体制度与企业文化的不和谐，使媒体的企业文化难以建立。虽然目前新闻媒体以适应市场经济为导向，走企业化道路，但是它的事业单位性质没有有效地与企业文化相融合，在新闻媒体组织内部，媒体制度依旧是主要的管理制度，它影响了企业文化中的生机和活力。由于长期沿用旧的管理模式，企业文化这种软性的管理方式，让诸多媒体管理者不能正确使用和发挥。
其次，媒体队伍的不稳定使媒体的企业文化难以建立。企业文化的建立是在长时间的打磨中逐渐形成的，必须基于相对稳定的人员基础之上。纵观现在的媒体从业人员，他们大多对媒体组织缺乏认同感和归属感，因此不能维持职业热情，负面情绪造成经常性的员工流动和优秀员工的流失，他们有的或者转入公务员队伍，有的或者选择经商，有的或者创办自己的文化传播公司。这种因为缺乏企业文化的人员流失现象加重了媒体企业文化建立的难度，还影响了媒体产品的生产和运营，使媒体运作成本大大提高，增加了媒体组织的负担。
第三，对员工人文关怀的缺乏使媒体的企业文化难以建立。媒体在建设企业文化的时候，缺乏整体性。如今，一些媒体的自身内部人文关怀并没有得到重视，媒体的激励机制依照传统思维被多数媒体管理者单纯地认为只有经济因素。他们片面地认为员工获得的物质待遇高，员工的工作积极性就好、工作热情就高、工作成绩就突出，因此，要想使员工努力工作，只要给予他们丰厚的物质待遇就够了。这种激励机制实际上忽略了文化等其他方面的作用，对于员工个人的尊严、成就感、员工培训及致力于员工长期职业生涯的规划等重视不够，这使不少员工心猿意马，造成从业人员价值观难以趋向统一。
这一系列的问题呼吁媒体要系统地建设有特色的企业文化，唯有有特色的企业文化才能产出有特色的媒体产品，才能在公众心目中树立良好的企业形象。
2、媒体的企业文化建设
媒体建设企业文化时，首先是要保持媒体的优良传统。媒体应将自身优良传统所体现的特色和优势发挥出来，因为这种传统通常是别的媒体所没有的，他们往往是本媒体建设企业文化牢固的文化根基。比如《广州日报》有坚定本土的传统，《南方周末》有跨地域竞争的传统。
另一方面企业文化要有创新。企业文化建设应随着时间、空间变化而不断调整。市场经济规律是媒体的经营管理需要，在市场经济中，市场是不断发展、不断变化的，这就要求企业文化也要随着市场的变化而变动。这在新闻媒体上，表现为新闻媒体的定位、风格、口号要与时俱进。例如，《广州日报》的口号从“好报要早出”强调报纸追求“早”的原始特色，到“比太阳更早，比往年更好”强调办报注重“早”和新闻质量，再到后来的“追求最出色的新闻”着重强调追求高质量的报纸定位和办报风格。
此外，新闻媒体组织的企业文化的创新还表现在创立新闻品牌。如今，伴随着数字信息时代的兴盛，尤其是web2.0下的微博的广泛流行，全民记者的时代已经来临，新闻媒体组织已经不再是唯一的新闻报道者，特别是在自媒体冲击下，新闻媒体，既迎来了机遇也面临着挑战。品牌的打造既能够提升新闻媒体组织内在的凝聚力、向心力，更能够提升其外在的美誉度，这是一种广义的企业文化建设，优秀的品牌文化能为媒体组织带来长远的竞争力。如由南方报业集团创办的《南方周末》着重新闻报道的深刻和理性，贴近生活，深受人民群众的喜爱。《南方周末》也由此逐步创立了独树一帜的品牌。“2008年，南方周末在由中国商务广告协会和中国传媒大学主办的‘2008中国消费者理想品牌大调查’中，位列报纸类‘理想品牌’第一位”④。
最后，传媒业是知识集约型行业。在传媒业中，知识生产要素主要是人力资源，所以人力资源也就是传媒业最重要的资源，媒体企业文化建设中要以人为重。
媒体经营管理理念应提倡以人为本，媒体企业文化建设中更要以人为重。人是媒体经营管理中的主体，也是媒体企业文化的主体，企业文化建设的各个方面，都要围绕着媒体从业人员这个中心。
首先，培养优秀的管理者。当前，中国传媒组织最缺的就是经营管理人才。据调查，“目前国内共用5000多家新闻媒体，从业人员达55万人，但懂得媒体经营管理的人才却不到1%，传媒人才结构严重失衡。”⑤
传统的新闻传播教育体系在培养与管理人才方面短时间内还不足以满足实践的要求，同时，行业外的经营管理人才引进后需要有个了解、适应本行业的过程。所以，这个问题的解决需要从行业内部挖潜，组织内部树立起培养意识。在日常运作中，要注意这类人才的培养，在采编或经营队伍中发现有这样潜质的人，要给其提供环境与机会，让其得以锻炼、提升，这样才能有机会成为组织的可用之才。
其次，加强对员工的人文关怀，深化传媒员工的培训。从马斯洛的“需要的五个层次”来看，人类的最高需要是自我实现的需要。从事传媒业的人员基本文化素质都较高，他们大多接受过高等院校新闻传播专业的教育或受过相应的技能培训，多以知识型员工为主。这种知识型员工的本质特性，让他们追求的不单单是经济利益，而是更注重自身的全面发展，所以媒体在注重组织发展的同时还要重视个人的同步发展，要为员工提供职业生涯规划。传媒组织根据员工的特点和传媒事业的发展，制定有针对性的培训和发展规划，这些培训和发展不仅有利于传媒员工提高自身素质，让他们更快地适应日新月异的信息时代，还增强了传媒组织的凝聚力和向心力，使员工对媒体产生信赖和忠诚，形成良好的媒体文化氛围。
伴随着我国国力的日益增强，国际地位日益提升，新闻传媒业的传播作用和功能占据极其重要的地位。优秀的传媒业经营管理离不开文化，只有将适应本国国情的优秀的企业经营管理方式与有特色的企业文化结合起来，才能让媒体业真正成为国家舆论的引导者和文化产业发展的后备军。
参考文献
①②周鸿铎等：《报业产业经营与管理》[m].经济管理出版社，2005：141-142
③赵海峰、胡军英、刘勇，《试论企业文化建设》[J].《企业文化》，2010（9）：101
④百度百科，
新媒体运营的主要工作篇6
【关键词】传统媒体微博矩阵微博运营
从2010年以来，很多突发性新闻的传播都起始于微博这样一个自媒体平台，新闻竞争已经不再只是传统媒体之间的较量，自发的、碎片化的传播随时可能聚合成一股冲击和制衡传统传媒的力量，并影响事件发展的走势。因此，开设媒体官方微博，将微博整合到自己的资源中，是当前许多传统媒体做出的应对之策。
一、传统媒体官微的传播困境
从目前的发展来看，当下媒体官方微博（以下简称：媒体官微）大致处于三种状态：一种是在观望后，面对受众和广告的双重流失，对微博这一传播方式还怀有疑惑，勉强介入甚少发言，带有试探性质；二是部分传统媒体将微博做为单纯的信息平台，虽在微博“安营扎寨”，但依然按照做传统媒体的思路运行，运营人员基本上是兼职，进行单向度的传播；三是少部分积极的传统媒体进入了微博营销和互动阶段，尝试在运营上搭建专业运营团队，并且积极尝试各种运营手段，积极与“粉丝”互动，进行微活动营销，运营模式处于探索状态。
笔者统计了下江苏省内部分传统媒体的新浪官方微博粉丝数，除了少部分耳熟能详的大牌媒体外，大部分官方微博的粉丝数量都在万人以下，一些专业报的微博粉丝数量仅仅数百，发稿也就数十条，互动基本没有，与动辄几万、十几万的报纸发行量相比，基本失去了在微博平台的传播阵地。
尽管传统媒体开始注重对自己官方微博的运营，但依旧存在很多问题。比如，在认识定位上，仅把微博看做营销工具或副产品；在组织人事关系上，微博维护人员地位和授权都不够；在运维模式上，微博运营不适合8小时工作制约束；在内容上，话题制造能力差，比不上个人微博，有声音没观点，缺乏个性，对热门话题的介入相对缺乏及时性。①
与大部分传统媒体对微博这一媒介形态还处在观望、摸索状态不同，专业媒体记者纷纷介入微博，成为微博世界中的一个相当活跃的群体。“数量庞大的传统媒体从业者迅速在网络中成长为意见领袖，他们在互联网上短平快和无障碍地报道新闻、尖锐评说时事的方式，比他们从业的传统媒体更具活力，而且逐渐形成了名人效应，引起全社会的广泛重视。”②
媒体官微和记者微博虽然都与微博这一平台挂钩，前者代表媒体，后者代表其中的从业个体，本该水融，然而两者在现实世界中却缺乏合作共赢的典范，能保持持续关注、互动并同步发声的并不多见，两者之间互不干预，因言论不当引发矛盾冲突却不少见。南方报系的某记者微博与官微互唱反调；一些记者通过微博抢发了自己从业媒体的新闻，引来传媒高层“胳膊肘往外拐”的批评；记者微博发表了错误信息引发了其所在媒体的社会信任危机等等。
两者主要矛盾焦点就是各自属性问题。媒体官微属性单一，就是官方办的微博，为媒体服务，由媒体把控；而记者微博就复杂得多，关于记者身份与其微博之间的关系，有人认为记者开微博可以跟自己的职业无关，也有人认为既然你的身份在这儿，被实名认证，即使没有标明你供职于哪家媒体，但你的发言仍然是带有一定性质的职务行为。传统媒体官微与记者微博之间并没有从属或者管理关系，对记者微博发出的个性化信息无法进行处置，记者微博因其存在私人属性而不愿接受从业媒体的管理，但其发出的信息却游走于“公私”之间难以判定。
媒体官微和记者微博虽然同出“一门”，却因平台的转换失去了共同发声、合作发声的可能。对于大多数缺乏运营经验的传统媒体来说，在这样一个新平台上想要保持高的关注度并不容易，这方面原因虽然林林总总，但失去了记者微博这样的“同盟军”确实令人遗憾。
二、微博矩阵的新媒体应用
对于一家媒体官微来说，每日内容有一定的数量控制，太多就会有刷屏嫌疑，引起粉丝反感。通常数量在10条――20条之间，如果没有大量的粉丝转发，这样的数量往往让者感觉不能达到运营效果，同时，如何有效定位人群并选择内容也让者头疼。而当下不少企业商家进行的微博矩阵营销或许能给陷入困境中的传统媒体以启发。
所谓微博矩阵是指在一个大的企业品牌微博主账号之下，开设多个不同功能定位的微博子账号，与各个层次的网友进行沟通，达到360度塑造企业品牌的目的。它的优势在于通过不同账号精准有效地覆盖企业商家的各个用户群体。在战略上通过布点、连线、成面、引爆、监测来实现营销效果的最大化。③
目前微博矩阵不仅仅应用在企业营销之中，有些网络传媒已经在使用，并且较为成熟，其中比较出色的是果壳网。
果壳网是社交网络特色的泛科技内容主题网站，目前在国内科普领域影响力较大。果壳网推出谣言粉碎机、科技评论、DiY、健康朝九晚五、自然控、性情、谋杀现场法医、趣科技、死理性派等15个个性主题，广泛覆盖了都市青年的各类兴趣点。
果壳网与传统媒体颇有相似之处，它既是企业、网站、科技传媒，也有自己的图书出版、科技服务等业务。果壳网的出色传播与它的微博矩阵建设密不可分，这对传统媒体来说具有相当的借鉴意义。
果壳网微博矩阵由一个@果壳网主微博账号加17个子账号构成，目前@果壳网这个微博主账号粉丝数达到80万人，子账号的粉丝数在数万到50万之间，形成了一个辐射面巨大、内容覆盖精确的微博矩阵，影响力超过了许多专业传统媒体。
果壳网微博矩阵的特色在于：一、子账号设置合理，内容丰富。比如@谣言粉碎机、@死理性派、@果壳问答等等，每个账号本身都有对应的网站内容可以输出，紧扣自己的主题；二、主账号和子账号都是统一的模板，设计清新简洁，主题明确；三、内容紧抓科技热点，将微博因字数限制带来的表述限制转化为果壳网网站的流量；四、微博矩阵以兴趣聚合粉丝，表达图文声影并茂，信息整合度高，常与粉丝互动，粉丝活跃率和互动率都相当优质；五、主账号与子账号互动、转发频繁，主账号通常从各子账号中提取最受粉丝关注的话题，更有效甄别话题敏感度；同时果壳网的员工经常和果壳网各个微博互动，严格来说果壳网的员工微博其实也是一个微博矩阵，一个以果壳网网站发起人为中心的员工微博矩阵，就像@果壳网的微博矩阵一样，两个矩阵联动、互动，影响范围更广，效果更加突出。④
果壳网的微博矩阵架构非常值得传统媒体借鉴，它比较系统地解决了大多数传统媒体不清楚如何利用微博平台进行运营，或者仅有一个官微“战斗力”偏弱，定位不清的问题。
三、打造传统媒体微博矩阵的要点
传统媒体目前对微博的重视程度不够与利用率不高，主要还是由于没有意识到微博传播方式带来的对信息传递的改变。
对传统媒体而言，微博起码具有如下的价值：一、获取更多新闻线索，形成新的采访方式；二、基于话题的口碑传播，对于媒体的微博，粉丝们会自动分享和转发；三、舆情的监测，通过微博可以比较准确的知道公众对所在媒体和文章的想法，比如发起新闻调查；四、与读者在最短时间内互动起来，并且成本低廉，同时征集题材、线索打破以往沟通的限制；五、促进发行销售、广告等营销，提高媒体网站的浏览点击量。
构筑传统媒体的微博矩阵正是将上述目标价值最大化的有效手段。就此而言，传统媒体相比较一般的企业商家应用起来优势明显：一、传统媒体构建主账号和子账号比较容易，因为各家媒体都有自己的特色栏目或者专题可以对应，内容并不缺乏，同时专业媒体的厚度、深度、延伸性不是一般微博能媲美的；二、现有的读者、观众等用户都是潜在的微博粉丝群，在传播的最初阶段获得粉丝相对轻松，各类子账号以信息的分类将各类粉丝喜好细分，这有助于进行精确传播；三、传统媒体在人员队伍上有优势，接受过系统新闻培训的人员比较容易上手，在内容的把关判断上更为准确；四、因传统媒体所具有的信息权威性，微博矩阵互推可以后发先至，当微博矩阵运营成熟时，就算有竞争对手了一条独家信息，并开始传播，你只要转发后用微博矩阵及时推送同时加载有质量的短评，微博转发量会快速飙升，甚至超越原来的者。
与传统媒体原有的新闻模式相比，实现微博矩阵运营需要一定的思维与习惯转变，这其中的难点也有不少。
首先，要改变现在传统媒体目前的官微姿态。“这表现在与公众互动上保持单向发行的态度，原创多，基本上不喜欢转评，“粉丝”互动少；改变单打独斗，缺乏微博矩阵和跨媒体矩阵的传播意识。”⑤
其次，片面追求粉丝量，对微博平台的认识存在偏差。
第三，目前传统媒体对官微并不足够重视，大都是由记者、编辑兼职管理，甚至由实习生承担工作，这导致上班8小时内有人管理，下班就没人维护，而人的态度也不够严谨，有时甚至闹出舆论纠纷。而微博矩阵的建立，就必须在管理上设立专人负责管理。微博作为一个全新的平台，有自己的实践规律，每天21点―24点是微博活跃时期，而且对很多用户来说，只有这个时间段才能够方便地参与各种互动。据笔者统计，现在大多数运营较好的传统媒体的官微如@江苏卫视、@现代快报等，大多更新时间是在早上8点开始到晚上23点结束，这样的单个官微也不是一个编辑能独立完成的，更何况微博矩阵。
最后，微博传播的最大特点是快速，这对现有的传统媒体内容运营中的总编辑负责制是个挑战。目前，传统媒体的信息流程虽然严谨但不能满足微博快速化的需求，这需要传统媒体建立全新的流程体系。
参考文献
①晋雅芬、赵新乐，《媒体官方微博运营模式渐成熟》，中国新闻出版网，2012-12
②刘鹏飞，《网络舆论格局新变及传统媒体的作为》，《新闻记者》，2011（1）
③杨艺：《微博矩阵与企业网站的互动运营》，天拓营销网
④果壳小组，《浅析@果壳网的微博矩阵运营》
⑤袁舒婕，赵新乐，《媒体官方微博面临管理问题》，《中国新闻出版报》
新媒体运营的主要工作篇7
关键词媒体行业特点人才
中图分类号G206文献标识码a
ontheCharactersofmediaindustryandtheDemandofRelatedworkersandtalents
SunHang
(LiaoningacademyofSocialSciences,Shenyang110031)
abstractthepaperanalyzesthecharactersofmediaindustry,thespecialdemandanditscharactersofrelatedworkersandtalents.
Keywordsmediaindustrycharacterworkersandtalents
媒体行业与其它传统行业相比，有很多不同特点。这些特点决定着媒体行业的人才需求特征与其它行业有很大不同。本文从分析媒体行业的特点及对人才的特殊要求出发，进一步分析媒体行业的人才需求特征，为媒体行业的人才队伍建设提供参考。
一、媒体行业的特点
媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及网络等新媒体为主体的庞大市场。
传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。
第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。
第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。
第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。
第四，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从政治属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。
第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。
二、媒体对从业人才的特殊要求
由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。
第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。
第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。
第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。
第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。
三、媒体行业所需人才的特征
传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。
与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。
这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。
1.采编人才
采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。
对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：
第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。
第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。
第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。
第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。
2.经营人才
经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：
第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。
第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。
第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。
3.复合型人才
复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。
媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：
第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的政治头脑和深刻的政治意识。媒介产业与国家的政治制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的政治素质。
第二，具有敢于冒险的组织家精神。与其他产业相比，我国的媒介产业正处于市场化的起步阶段，大部分媒体还在转制过程当中。媒介产业将是中国最后未开垦的高利润产业，这也就意味着有更多的跟随者将进入媒介产业，从而促使媒介产业的风险将大大加强。对于正在转型和新兴的国内媒体，迫切需要的是风险意识强，具有创新、冒险精神的决策与经营者。
新媒体运营的主要工作篇8
关键词：平面媒体媒体广告广告经营管理
一、平面媒体广告及经营管理概述
对于平面媒体广告的传播经营而言，如何能够更好的获得最大范围的受众体，则是广告经营者所要考虑的问题。目前平面媒体广告的经营活动已经不再局限于传统的广告创意之作和媒介方面，而是在更大的营销领域中，为广告客户短期增加产品销量，长期提升品牌形象而从事一系列广告运动的策划创意和组织执行。
在市场经济愈发激烈的现代，许多广告客户要求的不仅仅是单一广告产品的宣传力度和促销力度，更多的则是整个公司形象的一种提升，诚信形象的一种树立等等。由此就能够得出，平面媒体广告的综合发展以及服务能力是至关重要的，既是顺应了广告客户的要求，也是顺应市场发展的要求趋势。
二、平面媒体广告经营与管理
随着现代平面媒体广告的发展，其经营的内容已经越来越全面和完善，并以此展开平面媒体广告的常规性业务，主要包括：
1.认真了解客户产品，包括出产、销售等一系列环节。
2.要对产品的市场定位明确，了解该产品主要面向哪些消费群体和市场层次。
3.向广告主提出广告计划和建议，制定专业的广告方案。
4.具体实施广告计划。包括广告的文章撰写和图片设计，向媒介公司确定使用的时间和空间等。
5.协助广告主进行一些促销活动等，以建设企业或产品的品牌。
6.其他的项目，如包装设计，设计推销商品使用的宣传手册，协助广告主进行企业统一形象及设别系统的设计等。
对于平面媒体广告自身的生存以及发展来说，广告内部的正常业务活动和各环节的管理工作也至关重要，包括人事管理、行政管理、内勤管理、财务管理和广告业务管理等方面。
人事管理与行政管理是公司内部营运的中心，围绕工作人员的招聘、培训、绩效考核、薪酬管理和员工关系，以及公司运营需要到的各方面支持保障，均应建立整体性、规范性的制度和文件，是运营工作更为科学规范。
内勤管理也是公司的保障。对于平面媒体广告而言，内勤人员不仅要负责广告上门业务的承接，相关广告文字内容的编辑和排版，还应了解整体广告运作的环节，是整个广告运作的强有力的保障。
财务管理方面是公司运营的重要链接，各项活动中资金的分配、使用都需要进行整体的统筹策划，协调控制以及监督核算。包括广告费用的收取、广告方案实施费用的分配、人员薪资费用以及相关税金、行政费用等等。
三、平面媒体广告的核心竞争力
平面媒体广告要在在现在激烈的市场竞争中存活，必须要有自身独特的优势，即平面媒体广告的核心竞争力。对于平面媒体广告而言，核心竞争力在于广告的传播能力以及营销能力。
（一）平面媒体广告传播能力
一方面，对于广告而言，如何能恰如其分的表现产品，得到更多的受众，以及扩大自身的影响力是至关重要的。基于以上几点，加强广告的传播效应主要体现在以下几方面：
1.广告作品本身各要素。如广告是否能够精准的抓住商品的灵魂精髓，广告的表达主题是否准确，广告的创意是否鲜明新颖，以及是否能够其适如其分的表达出来等等。对广告主题、广告创意、广告作品进行评析。
2.广告的媒体选择是否准确全面。广告媒体担负着纽带桥梁的作用，既要充分的表达出广告作品的主旨意思，也要能够使消费者最大限度的接受和任何。因此广告媒体的选择要基于作品的各方面性质，如产品性能、所面向的消费者群体、主要销售地区等。适当的选择最适合的宣传媒体。
3.广告的受众心理把握。对于广告而言，不论其创意主旨如何，也不管其选择的是什么样的宣传媒体，最终的结果是要让消费者能够在潜意识里留下印记。既要让消费者们有广泛地感知，也要让其能够有深刻的认知。使广告作品与消费者达到最大程度的结合。这样双管齐下才能使广告的作用发挥到最大，也使产品到达最广泛有效地宣传，提高其知名度。
（二）平面媒体广告营销能力
另一方面，广告虽然能够恰当的体现产品主旨精髓，也能够与消费者之间达成接受共识。但是在营销方面，也使觉得平面媒体广告生存状况至关重要的一点。随着目前整体市场营销模式的变革，平面媒体广告的营销也随之变化，不再是以前那种单纯的“卖版面”，而是全面的销售战略。
从广告管理人员的角度而言，首先应该积极了解，清楚整个市场行业的动向和趋势，在销售渠道和广告价格政策方面为广告销售创造有利条件。通过市场开拓，比如与其他设计公司进行合作等，增加新的市场销售渠道和销售领域。同时，抓住各种有利机会积极调整广告的价格政策，比如在广告旺季，制定一系列促销活动，增加广告客户的发展力度，在淡季时则实行优惠套餐政策，以此来吸引广告客户的投放量。由于平面媒体广告中设计人员至关重要，因此还要注重公司内部人力资源的管理，营造积极向上且轻松的工作气氛，调节哦你工作人员的工作心里，激发其工作潜力。
四、结语
对于一个平面媒体广告的建立、经营、发展来说，既要积极提升广告设计的新颖度和创意度，也要注重公司的人力资源管理。同时，公司领导应该根据公司的发展目标和宗旨，将本公司在市场进行准确的定位和宣传，增强公司实力，既要保证广告作品具有明确的诉求力度和针对性，也要保证公司工作人员对于自身工作意义的了解和销售技术的提高，将这二者紧密的结合起来，并且及时调整，找准公司在整个市场上的发展方向，将有限的人力物力充分利用，尽量减少时间和精力的无效使用，优化公司经济效益，促进公司的迅速成长发展。在激烈竞争的市场上创造属于自己的一方天地，并得到长期的可持续性的发展。
参考文献：
[1]宋瑛.论电视广告经营切不可忽视社会效益[J].环球市场信息导刊.2012.20
新媒体运营的主要工作篇9
[关键词]数字新媒体数字新媒体产业链数字内容产业跨媒体出版
一、数字新媒体的概念及特征
“如今的新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星网等传播渠道，以及计算机、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”移动电视、数字电视等都是数字新媒体的表现形态，从信息传播角度看，它具有多媒体化、集成性、交互性、超链接性的特点。
二、数字新媒体产业链
数字新媒体产业链的组成包括内容提供商、软件及技术提供商、网络运营商、平台提供商和终端提供商。
内容提供商指内容的制作者和提供者，数字新媒体的内容提供商主要源于四个方面：拥有传统内容资源优势的专业内容提供商；提供通道的电信运营商和移动运营商；实力强大的门户网站；新媒体受众。
软件技术提供商是在整个产业链运作中服务、资费、管理等环节的软件提供者和技术提供者。网络运营商拥有骨干和核心网络资源，通过建立虚拟网络来进行运营服务，为平台提供商提供网络支持，包括无线网络运营商、固网运营商、数字广播网络运营商等。平台提供商提供内容呈现平台，为网络交易、分享等服务提供空间、技术支持、服务支持的计算机网络系统的网络运营者。终端提供商指提供数字终端工具的厂商。
在数字新媒体产业链中处于内容提供商位置的传统出版社要想在市场竞争中争得一席之地就必须做好做强自己的本分。虽然同时作为网络运营商的电信和移动运营商也介入内容提供商的行列并且在与传统内容提供商的合作中显示出极大的强势，但与在这个领域努力多年的出版社而言么无论是作者资源还是编辑经验，都会相形见绌。
数字新媒体技术和数字新媒体服务平台的迅猛发展，催生和推动了数字新媒体内容产业的崛起与发展数字新媒体技术和数字新媒体服务平台为内容传送提供更多渠道的同时，也对内容提出了更高的质和量上的要求。传统形式的内容形态不能简移到数字新媒体的内容形态上，需要针对不同数字新媒体服务平台的形态特征设计相应的内容创意和制作流程。
因此，数字新媒体环境下的内容产业应该是“依托先进的信息基础设施与各类信息产品行销渠道，向用户提供数字化的图像、字符、影像、语音等信息产品与服务的新兴产业类型，它包括软件、信息化教育、动画、媒体出版、数字音像、数字电视节目、电子游戏等产品与服务等，是智力密集型的、高附加值的新兴产业。”
三、数字复合工程的开启将拉动传统出版产业的升级
复合出版，又称跨媒体复合出版，是指对内容文本经过一次编辑、加工、标记之后，既可以以图书、杂志、报纸等形态出版，又可以以游戏、卡通、动漫等方式呈现，一次加工，多次使用。复合出版是未来出版的重要形式。
2008年7月16日，上海张江国家数字出版基地挂牌成立。作为新闻出版总署批准建设的第一个数字出版基地，该工程的顺利实施必将促进传统出版发行业的产业升级，促进我国数字出版的发展壮大，进而带动整个文化产业的进步与变革。国家数字复合出版系统工程在实现出版业数字化转型的同时，将大力带动相关产业的发展，特别将推动内容产业和创意产业的发展。数字复合出版将为内容产业注入丰富的高质量出版内容资源，实现内容的深度开发和多维应用，同时，数字复合还将为创意产业提供多样化的表现平台。传统出版产业经数字复合出版系统工程改造后，将实现数字化转型，从而将出版生产力和产业化提高到一个崭新的高度。
四、传统出版社应加强数字出版意识
首先，要对数字出版有一个清醒的认识。“数字出版在数字新媒体浪潮中更应称为数字内容管理或数字内容产业”。对于出版单位这种具有内容生产特点的企业来说，并不是单纯生产某一介质的产品，而是生产“内容”。数字新媒体的出现与发展对于作为文化产业的出版业并不是毁灭性的冲击。相反，由于数字新媒体产业链的逐渐清晰，专业化分工更加细化的基础上，传统出版商将更加趋于其文化创意产业的本质。数字出版对于传统出版商就是要做好选题的原创性开发、内容的数字化管理，为数字新媒体产业链提供可供多种媒体传播的内容。“在数字出版的时代，谁拥有具有竞争优势的内容，谁就有了话语权”。各出版社在结合特色定位的同时，要进行立体开发，掌握内容资源的主导权，加强在数字出版产业链中的控制地位。
其次，要做好数字内容管理。数字内容管理对出版单位而言，意味着对产品内容进行统一的数字化加工和生产。今后的出版，出版单位将演变为内容提供商(Contentproviders)，进行复合出版，对内容一次加工完成，以不同媒体形式出版。内容管理的目的是把非结构化的信息，制作成图书、报刊、光盘、网页等产品，供用户以各种媒体形式进行阅读、检索、查询、分析和共享。当出版单位采用了以数字内容为核心的管理系统以后，传统的编、印、发环节将被改变，这就是所谓的“流程再造”。出版单位可以通过流程再造，打通产业链，实现真正意义上的跨媒体出版。
最后，要加强出版产业的纵向和横向合作。出版产业的纵向合作是指各个出版单位和企业之间的信息沟通和内容资源的集合。数字新媒体时代，内容的同质化现象也难以避免。为避免资源的浪费和同行的恶意竞争，各个出版单位应时刻关注业内风向，结合本单位实际情况进行选题开发，切忌不切实际的跟风。数字内容产业的一个特点就是内容的集成性，越是拥有海量内容资源的出版社，在市场竞争中越有优势。在纵向合作上就表现为出版社之间的重组、并购。出版产业的横向合作是指在数字新媒体产业链中拥有独自核心竞争力的各个产业环节之间的合作，包括出版企业与软件开发商、网络运营商、平台运营商、终端运营商之间的项目合作，也包括与这些企业之间的重组、并购，形成大型的传媒集团。
参考文献：
张文俊.数字新媒体概论.上海：复旦大学出版社，2009.
曹胜玫.当前数字出版产业链的相关问题及思考.编辑之友，2009.
数字内容管理与出版流程再造.
新媒体运营的主要工作篇10
关键词：整合营销；电视媒体营销；创新；
如今，电视的竞争态势非同以往，从央视pK省卫视，地方台pK区域台，表演秀pK真人秀，超女pK快男，独播剧之间的pK，到事件、营销活动pK等，极度pK式的竞争无处不在……此外，电视媒体所占有的受众资源正在被新兴的网络富媒体和不断改版的报纸、杂志所蚕食，如何在营销创新、内容创新中寻求新的突破，成为电视媒体必解的难题。
笔者认为，整合营销传播的现代营销理念和方法的引进，将会成为电视媒介营销的出路所在。
一、整合营销传播是电视媒体营销创新的突破口
在新的传播环境中，一方面，传统媒体竞争激烈；另一方面，新技术衍生出的新媒体不断涌现，信息的传播速度以及信息更新速度和信息的共享速度大大提高，单一的媒体不再作为信息源的强势控制者，因而，面对新的信息传播环境，电视媒体就不能仅仅延用以”内容为王”的经营理念，同时需要关注受众的选择与需求，培育独特的媒体品牌以在纷繁的媒体环境中独树一帜。这就需要”内容为王”与”品牌营销”两者齐头并进，对于”内容为王”业界和学界已有了很多研究及实践成果，而对于”品牌营销”的意识虽有所提升，却仍面临着具体操作策略的发展与创新。
整合营销传播理念本质上正是一种品牌传播战略，强调通过与利益相关者建立和谐稳固的关系来塑造品牌。整合营销传播强调：⑴重视品牌的力量，通过整合传播建立、培育和传播品牌，并借此强化企业与利益人的关系；⑵企业与关系利益人应强化全面双向的互动和沟通，并因此与之建立长期的紧密关系。
电视媒体是一种具有很强传播属性和社会功能的特殊商品，在内容创新为”本”的同时，应充分利用自身资源以”品牌制胜”，将整合营销传播理念和方法应用于电视媒体营销，建立与电视媒体相关利益者的双向沟通机制，并形成内外协调一致的传播策略。可以预见，对整合营销传播策略的运用将是电视媒体营销创新的突破口。
二、与利益相关者建立由内及外的整合关系
利益相关者是与企业生产经营活动产生联系的一切个人和组织，比如企业的员工、企业的投资者、中间商、终端消费者以及关注企业的社会公众，都是关系利益人，它们对企业的态度和行为对企业的发展起着重要作用。电视媒体作为生产传递信息的载体，其利益相关者呈现多元化的特征，与之建立内外协调一致、全方位整合的沟通机制就成了电视媒体营销的重要内容。
1.建立内部协调一致的沟通关系
整合营销传播要求营销应该从产品的设计就已经开始，以确实能够将产品的生产、流通一直到销售的一系列环节形成一致的沟通。企业员工是利益相关者的重要组成部分，他们对于企业的发展起着重要作用，决定着企业的未来，对于电视媒体来讲，首先做好内部沟通，形成对外信息传播的整合尤为重要。
电视媒体的内部整合主要包括电视节目编辑、记者、导演、主持人、广告营销以及节目促销等内部员工间的信息整合。一线信息生产与组织者要依据观众审美取向、媒体选择定律以及媒体市场竞争状况确定电视节目的编排与制作风格，节目的制作既要符合媒体目标受众的审美需求，又要体现媒体自身的定位与品牌建设，但仅仅覆盖媒体自身的目标受众还不够，还需要通过与广告、节目促销等营销人员的内部信息共享，使电视节目制作符合广告主的广告目标群的媒体接触习惯。内部信息整合通畅，则有利于电视媒体为两个中心圆重合区域的目标传播对象定制专有信息，进行精准传播。
2.培育外部沟通渠道
以内部协调一致的沟通为基础，更重要的是培育和建立外部沟通渠道。这主要是指电视媒体采取有效的方法与收视观众、广告主、广告商以及可利用其他媒体平台等合作伙伴，建立长久、畅通的沟通渠道。对于电视媒体来说，其中最重要的有两类：一是观众，二是广告商。
中央电视台曾基于广告客户的实际市场需求作过若干调整。这种广告营销变化轨迹，可以给我们些许启示。
首先缩短广告销售周期、加快销售频率，从最初以年为单位到以季度为单位再到两个月为一周期，这种分法与销售季节的节奏更吻合。
另外央视将《新闻联播》前广告时段由3条5秒调整为4条15秒的举措也是为了顺应企业需求的变化。因为中国的市场环境已逐渐超越单纯打品牌知名度的时代，越来越多的企业更加注重传达产品的独特功能点，而5秒广告涵盖的信息量太少，15秒时长的广告则更能负载深入的企业理念及产品功能点诉求，也更受企业青睐。
同时还采取回馈大客户，整合媒体资源的营销举措，为一些大客户免费提供在中央电视台所属资源，如《中国电视报》、央视国际网站等其他媒体上的整合传播增值服务，对前10位的中标客户，这种形式的回报数额将达到平均每家500万元以上，既整合了外部媒体资源又赢得了客户满意度。凡此种种，使得中央电视台在媒体竞争中长期处于优势地位，这首先离不开其独特的垄断地位，但与其服务客户、善于捕捉并整合市场信息的营销意识亦是密不可分的。
可见，外部关系整合需要以电视媒体为中心，秉持互惠互利的原则，建立高效畅通的信息整合机制。
三、通过内外部信息整合，培育独特的电视媒体品牌