新闻策划报告篇1
广告是报业集团的经济命脉，它被誉为“报纸的血液”。
随着报业市场竞争的日趋激烈以及市场经济使人们的审视心理逐渐成熟，如今报纸广告经营的难度日益增大。：如何在巩固、扩展老的广告客户资源、稳定已有的广告市场份额的基础上开发出新的广告市场，是报纸广告经营面临的紧迫问题。
以往传统的广告策划主要是靠“拉广告”和“打价格战”吸引广告客户。在报纸广告市场竞争加剧的今天，一些大的广告仅靠拉是拉不来的，靠降价最终损害的还是报社的利益。广告客户选择报纸媒体投放广告也不仅仅只看报纸的发行量，还要从报纸的信誉、质量、读者群等综合指标来考量。长期以来，报纸广告经营者还没有建立起媒体与广告客户的利益是相互融合的经营理念，在广告市场已转变为买方市场的经营模式下，许多经营者的观念还往往不自觉地停留在卖方市场的定位上，在传达广告信息的角色中多满足于客户上门做广告和广告公司广告，所以面对激烈的媒体广告竞争，报纸广告经营很难占据有利地位。如何根据纸质媒体的优势去创造新的广告需求、开发新的广告资源呢?笔者认为，广告策划的创新关乎报纸广告市场的生存和发展。
一。细分广告主市场，创造广告机遇
对广告主市场细分，就是要通过精心的广告策划活动从市场中找出对广告市场非常重要的大客户。这里主要从两个方面去考虑。
一方面是按行业去细分广告主市场。广告策划以各行业为目标，在深入分析、掌握各行业的经营情况的基础上，一个行业一个行业有针对性地进行广告策划，积极主动地激发出各行业的广告宣传意识，吸引行业中的龙头企业参与到广告宣传中来，以此创造新的广告机遇、培育新的广告市场。如《河南日报》广告部2002年策划的“省会知名医院形象展示”广告活动即是行业广告策划的成功例子。众所周知，省会各大国有医院向来是不屑于做广告宣传的，源源不断的病人、自身的体制、长期的政策优势和国有的牌子使它们成了“太上皇”。但如今随着市场竞争的发展，特别是一批民营专科、特色医院进入医疗市场，它们以服务、质量、价格等优势吸引了患者；此时，各大国有医院也面临管理、服务、形象、市场等方面的激烈竞争和压力。该策划在深人分析医疗市场情况的基础上，认为各大国有医院做广告的需求是客观存在的，基于此，广告经营人员成功游说省会几家大医院形象广告，也引起了其他国有、民营医院的关注，它们纷纷加入到广告宣传行列，激活了医疗广告市场，从而开掘出医疗广告的新天地。
另一方面是按读者关注的新闻“热点”去细分广告主市场。“热点”新闻是被社会广泛关注并与读者有切身利益关系的新闻报道，热点新闻能创造广告价值的原因是报纸刊登的“热点；具有很高的阅读率，引起读者强烈兴趣的新闻信息，往往又使报纸自身成为新闻市场上的“热点”。而报纸通过参与、组织新闻热点报道，会引起社会广泛关注，引起人们争相阅读，提高报纸在读者心中的分量。报纸广告策划应该紧紧抓住每个新闻“热点”可能带来的广告机遇，配合即将报道的新闻“热点”提前为相关的客户策划广告方案，积极宣传并注重引导，激起客户的高度关注，带动广告客户参与活动并投放广告。《大河报》策划的2004年高考热点新闻活动在这方面做了成功的尝试。高考历来是社会关注的热点，2004年高考前两个月，《大河报》就着手策划了“现代教育成果展”大型教育展示会、见面会，对省内外各大高校的情况进行考前集中宣传，各高校积极参加展示校情并接受家长咨询。《大河报》又配合活动精心出版了“教育专刊”，用新闻的形式全面解读高考，内容涉及招生信息；问题解答、心理咨询、科学饮食等方面。由于该活动策划周密，信息渠道畅通，在社会上引起了巨大反响，并吸引了大批高校和民办高校做广告，为报社带来了良好的广告收益。
二、借助重大新闻事件，实现广告搭载
随着构建主流媒体目标的提出，越来越多的报纸开始介入重大题材报道。强化策划意识、积极参与重大题材的报道是各大报纸提高宣传艺术、增强宜传效果的重要措施。
重大新闻事件的报道由于其有事实、有分析，有横向、纵向的深度解读，其本身就容易成为读者关注的焦点，也往往使报纸成为数天或一个时期读者关注的对象，这也正是加大广告量、吸引广告客户的良好时机。报社广告经营人员可以在重大预见性新闻发表之前，经过精心策划，制造某些直接或间接联系，提前向企业界及广告公司宣传广告方案，调动客户做广告的积极性，使其搭载的广告在短期内汇集受众的注意力，从而产生良好的传播效果。重大新闻事件的连续报道为开辟新的广告市场提供了条件；利用重大新闻事件策划广告是新形势下开发创造广告市场的重要手段。
三、搞好新闻报道策划与广告经营策划联动
新闻策划报告篇2
【关键词】新闻；经验；媒体
近期新闻宣传战线开展的“走、转、改”活动，为基层记者深入一线搭建了良好平台，记者纷纷走进田间地头、工厂车间和居民楼院，将镜头、话筒对准普通群众，用报道反映基层，用事实反映问题。由此可见，新闻采编人员已经为媒体报道起到了先头兵作用。
1.新闻采编人员要不断提高策划意识
当今，以“知识爆炸”为特征的信息时代，潮涌而来的信息将每个人卷裹其中，个人接受信息的途径日益扩展，拥有信息的数量急剧增加，获得信息的速度不断提升，这都对作为信息“把关人”和“引导者”的新闻编辑提出了巨大的挑战：信息时代更应发挥信息时代新闻编辑的策划思维。信息时代的一个最重要的特征就是拥有海量信息。新闻编辑要实现引导、帮助受众理解新闻的意图，在对新闻的选择、加工过程中必须运用立体思维，打破单一角度的局限，将新闻事实放在时空交错的大背景下进行多侧面、多层次、多环节的报道，让人们从多方面认识新闻事件的价值和内涵。社会已从记者时代走到如今的编辑时代、策划时代。编辑的综合处理能力和策划能力在新闻报道中的作用越来越为人们所认识。编辑可以通过对原稿的挖掘，发现记者未发现之重要信息，并且通过总体策划和不同的组合方式，综合运用消息、特写、评论、图片、资料等手段，多层次、多侧面、纵深全面地展示新闻事件，拓宽新闻的广度，开发新闻的深度，以深度新闻塑造独家新闻。一个好的策划，往往能使司空见惯的事情丰富起来，增加观赏性。
2.坚持要深入生活
新闻采编要深入群众，深入调查研究，在群众的实践创造中发现问题，提炼主题，挖掘典型；把体现党的主张与反映人民心声统一起来，把坚持正确舆论导向与通达社情民意统一起来，时刻牢记新闻宣传工作的性质所在，把群众呼声作为第一信号，在党的政策与群众的实践之间找到契合点，以形象、生动的新闻事实，用鲜活典型的事例，宣传党的政策，避免死板说教、闭门造车。要改变先进典型宣传中的“假、大、空”现象，努力使先进典型有血有肉，典型宣传真实感人，以情动人。同时，就是要带着深厚的感情去感悟生活，发现生活，在一线捕捉最动人的场景
3.坚持以科学发展观为指导
（1）新闻采编人员要坚持以马克思列宁主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面落实科学发展观，树立政治意识、大局意识和责任意识，贯彻团结稳定鼓劲和正面宣传为主的方针，把握正确的舆论导向，支持改革开放和现代化建设，为人民服务，为社会主义建设服务，为全党全国工作的大局服务。
（2）新闻采编要严格执行新闻报道与经营活动分开的规定。新闻单位应由专职人员从事广告等经营业务，不得向采编部门下达经营创收任务。记者、编辑不得从事广告和其他经营活动。凡收取费用的专版、专刊、专页、专栏等，均属广告，必须有广告标识，与其他非广告信息相区别。不得以记者、编辑、审稿人等身份拉广告，不得以新闻报道换取广告，不得以变相新闻形式刊发广告内容，不得为经营谋利操纵新闻报道。
（3）新闻采编要严格执行新闻纪律，杜绝各种有偿新闻。新闻采编人员不得利用采编报道谋取不正当利益。新闻单位采集、编辑、发表新闻，不得以任何形式收取费用。新闻记者不得以任何名义向采访报道对象索要钱物，不得接受采访报道对象以任何名义提供的钱物、有价证券、信用卡等。未经本单位领导批准，不得受聘担任其他新闻单位的兼职记者、特约记者或特约撰稿人。在采访活动中，不得提出工作以外的个人生活方面的特殊要求。严禁采取“公开曝光”、“编发内参”等方式要挟他人以达到个人目的。
4.充分发挥新闻采编人员的主导作用
（1）新闻采编工作仅有文字功夫和判断新闻价值的能力是不够的。作为一个称职的编辑人员，要根据每天掌握的动态消息，以敏锐、超前的思维与判断，科学准确地确定当日新闻节目的报道主题和整体结构，并依此进行新闻的选择与取舍、稿件的删改与提炼、内容的编排与包装、串联词的撰写，使整期节目编排的意图更明确、更有层次、也更完整。只有做到编排思想的明确和强化，才能使得观众从多而不杂、快而不乱，多方位、多角度，超大信息的报道中把握到一个潜在的思想和流动的脉搏。
（2）编辑要策划选题并进行采访报道。作为策划者编辑主要策划好三类报道：一是配合政府工作的主题宣传。这类新闻在宣传好政府工作的同时，又能吸引大众目光，是对编辑策划功底下的一大考验；二是突发性事件的报道。突发性事件很难掌握，但可以通过好的策划及时、全面地反映事件；三是适合专栏的重大题材报道。编辑必须有选择性地策划一些有广度深度的重大报道来体现专栏的创办方针、舆论导向。
（3）新闻采编工作虽然已形成一定的规律，但这种规律也是不断发展变化的。编辑工作既然是一种创造性劳动，就注定了编辑要不断创新，不断探索。可以说，创新是一切新闻工作者的灵魂，当然也是电视新闻编辑的灵魂。
5.不断提高自身素养是创新的前提
（1）制定采编方案。一条好的新闻，一档好的新闻专栏离不开编辑记者制订方案、采访策划、筹集稿源、组织报道等一系列辛苦的工作，新闻编辑的意图一定程度上体现了专栏定位，职责决定了其必须具备很高的素养。优秀的编辑根据报道意图，对新闻节目的内容和形式妥善配置，实现节目内在美和外在美的和谐统一，是极富能动性和创造性的工作，需要编辑在政治、思想、业务等方面具有高的素质。如果自身没有娴熟的语言技巧和文字功底，则根本无法鉴别新闻文字稿质量的高低，更谈不上通过润色为新闻锦上添花。所以，编辑要根据专栏定位，报道计划，有意识地进行编辑，制作出能体现专栏意图，有分量、有深度、有影响的新闻报道。
（2）新闻编辑，要充分认识传媒竞争激烈的严峻形势。要通过努力学习，提高业务素质，不断强化策划意识，提高策划水平。新闻采编工作的思维创新是新闻报道创新的前提，只有新闻编辑的思维创新，才有新闻媒体的形式和内容的创新，在新形势下，更加需要加强新闻采编工作的创新，使得新闻编辑不断出新，吸引观众的注意力，搞好典型报道，打造精品，更好地吸引观众眼球，推动新闻事业健康发展。
新闻策划报告篇3
媒体影响力
什么是媒体影响力?新华社新闻研究所所长陆小华撰文认为：媒体的影响力，是指通过信息选择、处理、提供及分析、判断、见识等手段，影响新闻舆论的倾向、力度及构成……从而实现影响人们的认识与行为的能力。而中国人民大学新闻学院教授喻国明认为：“传媒的影响力，就是传媒作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印’。”清华大学新闻与传播学院的陆地教授则将媒体影响力解析为狭义和广义，狭义的定义针对目标受众，“广义的媒介影响力则是指媒介对一定范围内主流社会(影响面)的人群在政治、经济和文化等社会各个方面的思想或行为产生影响的能力”。
本文就新闻媒体对公众的影响力而言展开论述。笔者认为，新闻媒体影响力本质是一种控制力，即新闻媒体通过新闻传播活动，对公众在认知、倾向、意见、态度以及行为决策等方面的作用，其构成要素主要有以下几个：公信力、权威性、接触率、可信度、指导性、贴近性等。媒体影响力是媒体赖以生存、发展的基础，更是媒体的核心竞争力。
新闻策划
学界对于新闻策划历来论争不止，南京大学新闻传播学院院长方延明将学界对新闻策划的争论概括为三种论说：“手段说”强调新闻策划的报道方式；“行为说”强调在新闻事实发生之前记者的行动参与；“效果说”从最终效果上理解新闻策划。①中国人民大学新闻学院资料室主任刘保全把新闻策划的定义归纳为四类：新闻报道策划、新闻媒体运作策划、泛新闻策划活动、新闻本源策划。
理论界的争论并不影响新闻策划在实践领域遍地开花。媒介把新闻策划看作在激烈的新闻竞争中吸引群众的最强有力的手段，从媒体形象策划到媒体社会公益活动的策划，新闻策划已深入到新闻传播活动的各个领域。以“新闻策划”而闻名的华西都市报总编辑席文举认为：“新闻策划是对新闻的生产加工和传播的全过程中的任一过程和任一活动，进行创造性的谋划和运筹，最大限度地挖掘新闻的社会价值，获得最好的传播效果和传播效益。”②南方日报报业集团总编辑杨兴锋也认为，策划是以一种形式表现出报道，它可以实现社会效益和经济效益的双赢。③
综合学界和业界的观点，笔者在本文中探讨的新闻策划是指以新闻媒体或新闻从业者以及相关人员为主体，为实现媒体最大社会效益和经济效益而展开的有谋略、有预见性的新闻资源整合与新闻传播活动。
以新闻策划提升新闻媒体影响力
通过以上分析不难得出，一方面正确认识和进行新闻策划，有助于提升媒体影响力；另一方面，正确认识媒体影响力，有助于防止新闻策划选题偏差，提高新闻策划质量，真正以新闻策划为手段将媒体影响力作为前提，同时作为一种资源加以开发，使新闻策划的运作进入良性循环。因此，在新闻策划的实施过程中，应充分重视新闻策划与媒体影响力两者的有机结合。
发掘新闻价值，提高媒体的受众注意力。受众注意力并不等于媒体影响力，但却是构成影响力的重要要素，也只有吸引更多的受众，凝聚更多的社会注意力，才能提升媒体的影响力。吸引受众，内容为王。
新闻策划可以拓宽新闻源的广度。在调查研究的基础上确定选题，强调创新力与预见力，可以挖掘出更多的新闻价值，从而规避新闻同质化问题。这样的报道也更容易吸引受众关注，扩大媒体接触率，从而提高媒体的受众注意力。
对新闻策划人员来说，深刻理解新闻价值并正确运用，是最基本也是最重要的素质和能力。必须从新闻策划流程的各个环节和整个大环境考察，准确地判断每一个事实的价值含量的大小。在信息爆炸的时代，媒体很难获取独家新闻资源。对于同一新闻事件的报道，媒体可以以有别于他人的切入角度、报道风格、版面或栏目设计、传播策略等形成自己的差别竞争优势，尽可能规避同质化的出现。角度新颖、别具一格的报道，在大同媒介里更容易提升新闻含金量，吸引受众关注，扩大接触率。久而久之，这种差别竞争优势还能转化为媒体独特的媒介文化，形成媒介特色，培育出特色栏目。
提高报道质量，树立媒体公信力。所谓媒体公信力，指的是新闻媒体以社会责任为己任，通过大众传播的渠道提供客观、全面、及时、权威的资讯而获得的凝聚在媒体上的普遍认同。也就是指媒介为公众信任的程度，是媒介在长期发展过程中形成的在社会和受众中的信誉度和权威性。相对于注意力来讲，公信力在媒体影响力构成要素中显得更为核心和本质，代表了媒体的内在品质，是受众建立和不断维护对媒体的信任以及忠诚的基础。新闻从业者应该有强烈的媒体责任感，负责任地报道一切，确保可信度，事实上，这种媒体责任感，就是媒体的公信力之源。只有这样才能通过新闻策划提高媒体公信力。
尽管随着新闻竞争的加剧，出奇、出新往往成为新闻策划的表现手段，但新闻策划并不是脱离实际，凭空捏造新闻事实，更不是编造假新闻。而新闻策划恰恰是通过编辑人员对信息的甄别，发觉重点、热点，关注受众普遍关注的现象，并对此进行筛选、组合，提高报道质量，树立公信力。树立媒体的公信力，重要的是提高媒体承担正确传播社会价值观的责任感。它要求媒体牢固树立及时、公正、求实、求真的态度和对社会负责的精神，敢于说真话，敢于为公众言，不回避社会热点话题和敏感话题。
整合多方资源，确立媒体指导性。新闻媒体资源包括新闻信息资源、新闻环境资源、新闻媒介资源、新闻受众资源等。单个媒体在这些方面各有所长，新闻策划能促进媒介内部的新闻资源合理流动与整合，促使跨媒体间传播活动的联手，在一个更高更广的层面搭建传播平台，培养新的增长点。
从过程来看，新闻策划不仅局限于新闻报道本身，同时囊括所有与新闻信息传播活动有关的行为。新闻策划是一个系统工程，需要大量的信息和多方资源，尤其在执行过程中，需要整合行业间、跨行业间的资源，搭建新闻资讯、信息资源共享平台，从而实现新闻采集成本的最低化和利用的最大化。更重要的是，通过整合可以优化组合，更好地执行大型系列策划，做强、做深、做透新闻热点、焦点，影响主流人群，代表主流意识，从而走向主流媒体地位，确立媒体的指导性。
从效果来看，搞好新闻策划，调动多方资源，有利于放大新闻亮点，引起更广泛的社会参与，形成报道强势，树立报道权威性，增强传播效果。2005年《武汉晚报》关于“三千小考生妖魔化妈妈”的系列报道，通过“调动全国著名专家参与讨论、培训家长，以增强报道权威性”，“构建媒体联动平台”，“让新闻亮点迅速在全国范围内裂变，把影响力扩充到极致”。④从媒体品牌战略来看，新闻产品的同质化使媒介竞争日益进入到品牌竞争的高度，而品牌竞争的高度是一种文化整合力的选择。新闻策划就是要寻找一个落脚点，寻找媒介文化的灵魂，从品牌战略的高度对媒体的自身资源、读者资源、广告资源、社会网络资源和长期积累的品牌公信力资源进行整合经营。
2005年《中国房地产报》推出大型新闻策划活动――2005北京房地产15年，活动内容涉及深度新闻报道、业界及相关机构研讨会以及评选活动。活动持续了3个月，联合专家、业界人士、消费者进行关于北京房地产15年的持续探讨，全面、深入解读北京房地产15年发展面面观，通过举办丰富的读者互动活动，精心设计征集回顾展、征文、短信大赛等活动，充分调动广大民众的参与热情，形成全民参与的热潮。同时整合传播网络(电台、电视台、报纸、网络)，各大主流媒体编织立体传播渠道，新闻报道、广告宣传、地面推广、发行促销，形成多维宣传网络。“追溯15年来北京房地产风雨历程，追寻房地产政策演变轨迹，历数北京房地产名优产品，盘点风云人物与事件，挖掘地产文化内蕴，探索房地产品牌之路，描绘新北京房地产发展愿景”，《中国房地产报》这种全景式的扫描与勾勒呈现出很强的内在相关度；在切入点的选择上，“民生视角，产业经纬”很好地把握了读者关注点与广告贡献度之间的平衡关系，版面内容与广告有机融合。同时，以报纸品牌和影响力整合为支点，以多层次、多角度的商家、读者互动共振为形式，将线上广告和线下广告有机结合，着力于开发行业性广告资源，树立行业标准评介的话语权。
搞好媒体活动，提高媒体知名度、美誉度。毫无疑问，公关活动是扩大企业知名度，提高企业美誉度的有效方式。而对于媒体来说，除了一般意义上的公关活动以外，具备新闻价值的媒体活动和在媒体业务范围内开展的活动也是提升媒体影响力的重要途径。
因此，新闻策划并不仅仅停留在新闻稿件的组合和制作上，更多的是通过策划媒体活动，扩大媒体的知名度和美誉度，树立媒体的良好形象，增加受众对媒体活动的参与率，增强媒体对受众的黏合力，由此来提高媒体影响力。
优秀的新闻策划往往是媒体活动成功的先决条件，如何吸引最多的眼球，实现媒体活动在新闻价值与社会价值两个纬度上的最大回报是决定媒体活动成功的关键。实践证明，要想取得更多“注意力”支持，提前造势和在活动过程中制造话题非常关键。因此在具体的策划过程中，要注意以下几点：
首先，要充分“造势”。要利用新闻、话题设置讨论、活动宣传等手段进行“预热”，争取在第一时间引起受众的注意。可以在大型策划开展之前，通过报纸、电视、广播、网络，尤其是实施策划活动的媒介本身进行宣传，不断告知公众，提前预热，吸引受众关注。
其次，加强“公益”色彩。在所有的议程设置中，越是关系到多数人的事件，人们关注和参与的愿望就越强烈。同时对于媒体来说，注重公益色彩，更能彰显媒体的社会责任感，引发更广泛的社会效应，进而提高美誉度和知名度。前文所述的《武汉晚报》配合关于小考生妖魔化妈妈的报道，策划了系列公益活动，如成立专家团为近2000对母子进行专业辅导，举办公益讲座等，极大地吸引了人气，让这组报道成为那个夏天武汉家庭最关注的话题。
再次，多样化传播。努力营造一个良好的舆论环境，争取不同媒体间的互动，以求达到一种“立体化传播”的效果，也即前文所述的充分整合资源。
最后，注重开展与受众之间的互动活动，积极吸引大众的关注与参与。《南方都市报》曾经用一个通栏做自己的活动广告，即“每日最喜爱新闻评选赢汽车大奖”，通过短信，读者可对已经编号的新闻投票，然后进行抽奖，有机会获得幸运奖、月奖、一等奖、特等奖。实际上这是媒体提高自身阅读率实施的常规性活动，成功的关键在于创新性和持续性，通过不断吸引关注，增强效果。
从长远发展来看，影响力是传媒最宝贵的资产，是媒体保持持久竞争活力的不竭源泉。在引领社会舆论方面，谁的影响力大，谁将处于优势地位，赢得受众，从而获得经济效益。做好新闻策划，在提高媒体自身影响力与竞争力的同时，对于促进我国传媒业的进一步发展也具有重要意义。尽管在这个过程中，对于新闻策划的论争可能会继续下去，但随着新闻策划的广泛运用和不断完善，媒体必将在更广和更深的层面上进行策划运作，也必将因为新闻策划的推动而更为精彩!
注释：
①方延明：《新闻实务方法论》，南方日报出版社，2005年。
②包国强：《媒介营销》，清华大学出版社，2005年。
③杨兴锋：《高度决定影响力》，南方日报出版社，2004年。
④胡俊、张秋根：《让新闻亮点更“亮”――》，《新闻记者》，2006(9)。
新闻策划报告篇4
近年来，董天策教授在他发表的许多论文中，令阅者印象最深的亮点之一是他对“新闻策划”所提出的一系列观点。最近，他和他的学生又推出了一本新作，名为《新闻•公关•广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视》。书名虽长，但意思很明白。作者是在为这一组研究专题“定调”：一是把三者视之为“传播交叉领域”和彼此之间存在着“互动”；二是要对新闻、公关和广告这三种带实务性的专业行为予以“学理审视”。这也就是说，作者并不满足于或不局限于原先探讨的“新闻策划”这一基本上属于新闻实务领域的议题（最多也只是媒体—主要是报业—的内容产品的制作和营销的宏观策略）；而是以此为基础，进一步从学理上审视相关的众多现象。他试图梳理出这样一条思路：新闻、公关、广告三者互为犄角，产生互动关系，并形成了“传播的交叉领域”。这一重要理论视角，不论能否得到认同，至少说明了作者正努力在学术探索上走出一条新路。这种努力，可称之为寻芳探胜之旅。
对这个主题，董天策教授在“导论”中告诉我们，“新闻、公关、广告属于不同性质的传播形态，具有各自的规定性”，但“无论中外，新闻、公关、广告这些不同的传播形态在发展过程中总是紧密相连，协同发展，相互促进”。[1]而且“问题在于：当代中国的新闻、公关、广告在紧密联系的过程中已逐渐超越‘联系’的范畴，进入‘你中有我，我中有你’的相互交融境地，产生了传播实践中的交叉领域。”[2]这也就是他称之为“传播交叉领域”的理由。
在传播实践中，公关和广告的联系是客观存在的，有时这种联系甚至还很紧密。在这个时候，“你中有我”，或“我中有你”的情况出现，也是不容置疑的事实。比如，公关活动虽有多种多样，可以千变万化，但万变不离其宗，广告宣传始终是其中重要的一环。而在广告中，早就有一种名为“公关广告”的品种，干脆来个“我中有你”。此类广告不同于一般宣传消费品或劳务的广告，而是径直地宣传企业自身。同时，在美国，许多企业都是公关和广告合着开办一间公司的。其原因可能是广告运作属于实体性的行为，而公关则属于策划性或一揽子的计划与执行。前者属于硬性推销，后者更近于软性促销，两者机构“雌雄同体”，也许会相得益彰吧。
如今，“新闻”作为重要而基本的元素介入其中，问题也就更加复杂，矛盾更加凸显，也更有深入探讨的价值。对此，董天策教授在“导论”中从两个角度提出了他的看法。一是“传播文本交叉，产生了某些新的文本形态”；二是“传播行为交叉，出现了某些新的传播行为”。
他首先集中审视了新闻与广告二者交融而出现的新文本：即“新闻性广告”或“广告式新闻”，它指的是“新闻寓于广告之中，广告通过新闻的形式而起作用”[3]。值得注意的是，这类文本最初是受到媒体正面肯定和倡导的，后来才一再被明令禁止。在此情况下，又派生出仍然是新闻与广告交融的“形象广告”。形象广告和新闻性广告在实质上并无二致，因为后者仍是媒体利用新闻手法和形式为客户刊登树立其形象的广告。这两类广告，尽管至今仍与一些媒体藕断丝连，但在政策和法规（《广告法》）上都属于禁用和处罚之列。在此情况下，董天策还关注到新的替代性概念——“软广告”或“软文”。他认为，也许提出“新”概念的做法，更具包容性，更加巧妙、迂回和隐蔽。他发现，如果把这些传播文本形态放在一起加以研究，它们之间具有一种“家族相似性”。据此，他归纳道：“从理论上说，本质上是‘广告文本’与‘新闻文本’（当然还有科普知识等）杂交而成的新型传播文本”。[4]
接着，他从公关与新闻接壤之处分析了它们的传播行为。在公关界，“制造新闻”已成为一种社会现实。但由于这种理念和实践“同新闻界的价值取向与行为准则存在着巨大的矛盾与冲突，难以获得社会的普遍认同”。[5]因而公关界改变话语策略，代之以“新闻策划”。而“新闻策划”这一概念不久也为新闻界所接受和应用，并由此引发了一场争议。后来，在新闻实践中，“新闻策划”又发展为“新闻炒作”这一带负面含义的词语。在肯定新闻策划或报道策划的人们眼中，这是新闻与报道策划的异化。而早在上世纪60年代，美国学者丹尼尔•布尔斯廷和郎氏夫妇等，就曾经深入研究过与此直接相关的所谓“假事件”（或“伪事件”——pseudo-event）。可是，在当时更多的是归咎于公关界这个始作俑者；人们未曾料想到于今越演越烈的却是某些媒体的专业人员！
董天策教授对此也作出相对客观的评价：“从新闻、公关、广告的互动来看，‘传播交叉领域’既有合理的，也有不合理的，还有游走在合理与不合理之间的”。而且，在他看来，“大多数现象都游走在合理与不合理之间”。[6]
笔者认为，这一重要观点显然是正确的。他认为：“只要按照‘形象广告’的本来面目——广告信息的传播活动去做，就是合理的”。可是，他在批评某些形象广告的不合理之处，指出：这其实是有意模糊新闻与广告的界限，混淆受众或消费者的视听。作者的本意是对的，这些看法并无不妥。其“游走”现象的出现，则说明了很值得我们要继续深入予以研究。
本书在“导论”之后，展开了三个单元的详细论述。一是“新闻传播策划的多维审视”；二是“公共关系与新闻报道的互动研究”；三是“游走在新闻与广告之间”。第一单元是董天策有关论文和著作中相关内容的汇集，体现了作者对新闻传播策划的学理认识。如果再仔细分析的话，这8篇论文中直接阐述“新闻策划”的有5篇，论述新闻与公关互动的有3篇。
可能作者意识到第一单元文章内容较为分散，因而在第二单元再次集中、深入地说明上述主题。这一单元的特点是试图应用多种相关理论去解释或分析公关与新闻报道的互动关系，所以读来并不感到重复。
首先，作者企图在回顾公共关系产生和发展的过程中引出它与新闻报道互动的问题。然后再分别以“使用与满足”理论作指导，探讨社会组织向媒体提供公关新闻素材的动因，以麦克马那斯提出的“商业化新闻生产模式”去分析新闻机构自身生产公关新闻的动因，并提出了中国新闻生产的模式。同时，还引用传播模式中的“噪音”概念去揭示公关对新闻信息流通的干扰。作者并不以此而止步，还提出了对公关效果和新闻报道可量化的评估。最后，又插入“边际效用递减”这一经济学的重要论述去解释社会组织实现公关目标的效果和新闻报道量之间的关系；以“博弈论”探讨实现公共关系与新闻报道（实际上是社会组织与新闻传媒）达致双赢的可能性。
由此可见，从传播理论的角度看，作者无疑作出了很大努力，力求对复杂的公关与新闻的多重关系作出科学的解释，以提高本书的理论含金量。这种努力是值得肯定的，也是有价值的。特别是阐述“使用与满足论”和绍介麦克马那斯模式时结合实例所作的解读，深文周纳，条分缕析，令人深思；也是某些粗糙、空洞的宏观大论所远远不及的。
本书的第三单元深入剖析游走在新闻与广告之间的“软文”，集中解决的是报纸的“软性文章”现象。不过，给人的感觉是，这一部分的结构与行文类似时下的许多毕业论文，不太像专著的写法。作者对报纸“软文”所关注的四个重点，除了第二个重点，即符号学分析和话语分析功力较弱外，总的看，还是不错的。尤其是末段指出规范“软文”的出路在于按“法律+资本+权力”运作，这无疑既适用于我国目前媒体“事业单位，企业化经营”的体制，又对妥善解决“软文”现象大有裨益。
总之，这本新作结合新闻传播实践提出了一个理论问题，深入地“游走”在新闻、公关和广告之间进行探索。这将有利于拓宽学术视野，深化研究课题，启迪创新精神。笔者热切地期望学界和业界的广大读者都来阅读这本颇有新意的新作。
当然，本书也还有一些不足之处，有的问题仍有商榷余地。比如，本书内容一致但章节结构并不统一。有的是论文集纳，有的则独立成篇。对前者，如能打散重组，相信效果会更好些。又如，“制造新闻”之说，在新闻界基本上处于“老鼠过街，人人喊打”的境地，但为什么“在公关的意义上是一种合理的传播行为”？其原因恐怕不仅仅是公关界和新闻界的理念或价值取向上的不同，而是在客观上应有判断二者正确与否的统一准绳。再如，作者历数“有偿新闻”的种种问题和危害，但却又从“学术角度”上认为“有偿新闻”概念十分笼统，是“一个所指游弋不定、界限模糊不清”的概念。[7]笔者以为，问题似乎不在这里，无论介入有偿新闻的个人或组织，他们的认识是明确的，哪有拿了钱不清楚钱是怎样来的？他们是钻了法律的空子和政策和漏洞去打“擦边球”。
从理论与实践结合的角度看，本书做得是比较好的，但也要注意，使用多种理论观点去分析或论述同一现象时，要考虑这一做法是否确有必要。这些理论之间能否兼容，尤其对是不同学科的理论见解的引用更要审慎，况且用“药”过多不一定能药到病除。
最后，我很欣赏作者的这一见解：“学术研究所努力呈现的是真理性的认识，这是一个并不平坦的过程；而真理性的认识要为社会所接受，更是一个相当艰难的过程。”[8]冷静而客观的理性，正是做学问的人所应当持有的。
[注释]
[1]董天策等（2008）.新闻•公关•广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视.广州：暨南大学出版社，第2页.
[2]同上书，第2页。
[3]同上书，第3页。
[4]同上书，第7页。
[5]同上书，第8页。
[6]同上书，第14页。
新闻策划报告篇5
在回答这些问题之前，我们先来看一个真实的故事：
1783年的时候，一个名叫保罗·朱利叶斯的犹太人，为把自己的马口铁卖出去，突发“怪想”，手写了60张推销马口铁的“宣传纸”，贴在伦敦一条大街的30根街灯柱子上。由于这一举动，朱利叶斯被认为是创意了历史上第一张广告的人。
但朱利叶斯却为他的创意付出了巨大的代价，就在“怪招”实施的第三天，愤怒的同行冲击了朱利叶斯位于伦敦郊区的工厂，并放火将堆放马口铁的仓库烧毁。不幸的朱利叶斯因此死去，成为轰动一时的“马口铁事件”的殉难者。
200多年后，创办了世界上第一家新闻事件策划公司的英国人爱德华·劳埃德，非常独特地评价了这一事件，他说：“保罗·朱利叶斯没有失败，虽然他把命和工厂都搭上了，从推销马口铁这一点上来说，保罗恰恰是成功的，他死后，几乎整个欧洲都了解和熟悉了马口铁，知道了他的作用和价值。不过，我非常坦率地告诉大家，在我认为，60张广告招贴算不了什么，他至多只能为保罗多招徕几位买主，而保罗·朱利叶斯的死和工厂被封、仓库被烧毁等这些新闻事件，才是真正的最有效的广告，否则，马口铁不可能如此迅捷地被整个欧洲所接受。”
确实，不管保罗·朱利叶斯是有意还是无意，他制造的一个新闻事件，成功地让一种产品畅销欧洲大陆，“马口铁事件”可说是营销史上的第一个新闻策划经典案例。
阅读和理解最早的与市场营销有关的新闻策划事件，有助于我们一步步深入对“新闻策划”这一课题的探讨。
（一）营销需要策划
200多年前，竞争对手还不多，聪明的犹太人就想到要进行营销策划。如今，市场竞争日趋白热化，营销策划更成为一个热门话题。
市场营销由英文“marketing”一词翻译而来，原意是指市场上的买卖活动。随着经济的发展，人们对市场营销的理解也在不断深化。
美国市场营销协会这样概括：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”
美国著名市场营销学者尤金·麦卡锡认为：“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。”
这些定义都有些拗口，其实简单地说，市场营销就是采用各种有效的方式，把产品销售出去的过程。
随着经济的全球化和竞争的日益激烈，市场营销的地位越来越高，著名管理学专家彼得德鲁克指出：“任何企业都有两个——只有这两个——基本的职能：营销和创新”。也就是说在现代商业社会中，市场营销已经和技术的开发与创新一起，成为企业赖以生存和发展的两个最关键的环节。
那么如何搞好市场营销？如何在同质化严重的市场中占得先机？这一点200多年前保罗·朱利叶斯便已想到了，就是要对市场营销进行策划。
什么是策划？简单说策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。复杂点说，策划是为了达到某种目的，对实现目的的手段、方式和途径进行事先的设计、规划或安排。
而营销策划就是对企业从事的营销活动的策划，它贯穿于企业创办、投资扩张、市场经营的各个方面、环节以及所有阶段，是企业整体运行和发展策划的有机组成部分。在市场经济体制下，由于社会生产、供给能力迅速扩张，供应竞争成为市场竞争的主要方面，所以营销策划变得越来越重要，已成为企业生存与发展的基本导向，决定或影响着企业其他方面的决策。
营销策划包括内容很多，如产品定位策划、产品设计策划、产品推广策划、广告策划等等。而新闻策划，则是营销策划的一个重要组成部分。
（二）什么是新闻策划
本书所说的新闻策划，都是指以市场营销为目的的新闻策划。是策划人根据企业市场营销的需求，按照新闻规律，策划出有价值的新闻事件，并通过媒体进行广泛传播，从而达到提升企业形象和促进产品销售的目的。
200多年前犹太人保罗·朱利叶斯是在无意中策划了一次有效推动产品销售的新闻事件，而在传媒发达的今天，同样智慧的中国人更多的是主动策划新闻事件来推销产品。像著名导演张艺谋，就不仅擅长拍电影，也善于进行新闻策划。
【案例】张艺谋“幸福”选秀
2000年5月初，张艺谋突然宣布将在互联网上和全国范围内，包括北京、杭州、深圳等十几个城市设点公开寻找电影《幸福时光》的女主角。张艺谋的名人效应和首次全国大规模公开选择演员的“新鲜性”，使媒体对这一事件报以了极大的热情。在持续了整整3个月的“选秀”过程中，《幸福时光》剧组走到哪里，新闻就热到哪里，某某入选、某某“浮出水面”的消息接踵而来，各种有关《幸福时光》“选秀”的报道连篇累牍。到2000年7月底，大连女孩董洁终于从4万名应征女孩中脱颖而出，成为全国关注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒体对这一事件的报道达到了高潮。
在这一事件中，寻找女主角就是一个新闻策划，目的是以此提高影片的知名度，最终带动影片的票房收入。这一策划从宣传效果上来说非常成功，大量的新闻报道，就像免费的广告，使《幸福时光》未映先热，吊足了观众的胃口。
而张艺谋在最新巨片《英雄》公映前，又接连“制造”了“推出同名图书”、“凭身份证看电影”、“天价拍出VCD、DVD音像版权”、“包飞机做宣传”、“网络游戏版《英雄》火速推出”和“中国电影史上前所未有地在中央电视台等全国十几家电视台播映《英雄》纯商业广告”等诸多热点新闻，使观众对《英雄》充满了期待。
不过需要特别强调的是，优秀的“策划新闻”，不是社会上通常所理解的只有凭关系、靠权力才能刊发的“红包新闻”，而是符合新闻规律的、具有强烈新闻价值的、能吸引媒体主动找上门来报道的好新闻。像《幸福时光》的“选秀”事件，并不需要剧组派发“红包”，媒体都是蜂拥而至“抢”着来进行报道的。
实际上，一个好的新闻策划往往会形成政府满意、企业满意、媒体满意和老百姓满意的“多赢”局面。
新闻策划报告篇6
【摘要】经营性专刊的创办是县级媒体广告经营创新的模式之一。本文以浙江象山新闻中心《今日象山》的经营性专刊《休闲象山》周刊、《教育周刊》、《房产周刊》等为例，从专刊的定位、资源的整合、选题的策划、活动的拓展和媒介的融合等方面谈谈经营性专刊的发展路径。
关键词专刊经营发展
一、准确的定位
经营性专刊是一种以市场为导向，以消费者为中心，以行业为基础，以赢利为目的，将行业新闻与广告进行有机融合的报纸传播形式。目的是要让读者爱看，商家关注，报纸创收，三者共赢。
近年来，《今日象山》先后创办了《休闲象山》（旅游）、《教育周刊》、《卫生专刊》、《半岛纵横》（乡镇专刊）、《工商专刊》、《交警专刊》、《房产周刊》等系列经营性专刊，在实践中收到了较好效果。对于这些专刊读者，需要在经营性专刊中及时有效地反映他们最关心的问题，介绍相关知识和信息，为他们充当参谋，从而使经营性专刊成为沟通企业和消费者的桥梁。
经营性专刊要求刊登的文章比广告软文更软、更活、更生活化、更亲切。如《休闲象山》周刊，每期四个版面，分别是要闻、资讯、游走、乐活。除及时报道全县协办单位的资讯外，还报道旅游资讯和各地旅游动态及刊发旅游体验方面的文章。并针对当前出现的旅游现状，及时发表时评，解读旅游业态。
经营性专刊将过去相对独立的新闻采编和广告经营有效整合。它有如下特点：
1、受众的双重性
传统专刊、副刊是以读者为核心的，经营性专刊与其根本区别就在于其受众的双重性：一是普通读者，二是广告业主。受众的双重性决定了在办刊过程中必须把握好行业和读者的契合点、共振点。《休闲象山》周刊是县风景旅游局和石浦渔港管委会、象山影视城等9家单位协办的旅游性周刊。以服务这几家单位为核心，但又不局限于这几家单位，而是向读者及时提供相关的旅游资讯、体验报道和深度解读文章，这比纯粹协办单位的枯燥的资讯要有效果的多，因而受到了读者普遍的欢迎。
在多年的实践中，《今日象山·房产周刊》对新闻报道的深化与延伸，体现了一种全新的传播方式。“房产周刊”自创办之初，就立下了“为老百姓服务，为老板服务”的“二老政策”，使房产周刊成为读者、开发商、政府之间沟通的平台。以此为定位，房产周刊开设了维权在线、政策解读、置业、家居、二手房源等栏目与版面，使房产周刊在千变万化的市场环境中，始终如一，为周刊的立体化运作模式打下了坚实的基础。
2、内容的新闻性
经营性专刊是以行业为基础，及时报道一个行业的动态变化发展，从而吸引目标读者和企业。所以，在内容上必须把握这个行业的最新动态，为读者和企业提供更新鲜的信息。只有内容上的新闻性和时效性才能吸引读者。如《休闲象山》就十分注意题材的新鲜度和时效性，打好新闻牌。它以新近发生的事实、当下某个行业的市场动态以及社会生活中的热点为由头，发现新闻题材，及时组织稿件，最快地奉献给读者，取得传播效果的最大化。如：新闻版报道了国学大师陈汉章的故居开始修缮的新闻后，《休闲象山》随后就发表了《拜谒陈汉章故居聆听穿越百年的琅琅书声》等一系列深度报道。这些报道运用了文学笔法，读来引人入胜，对读者了解陈汉章故居修缮意义和陈汉章的事迹起到很好的作用。象山渔文化展示厅开放后，该刊立即刊出了《给我1小时还你6000年》，对渔文化展示厅作深度报道。中国开渔节举行期间，更是陆续推出《游石浦渔港，看中国开渔》、《亲历开渔第一网》等系列文章，及时报道开渔节盛况，宣传“善待海洋，保护海洋”的理念。
《休闲象山》作为旅游休闲专副刊，密切配合旅游的季节性特点来选题。如《春到江南出游时到象山体验海钓之时尚》、《初夏去半边山看海踏沙寻蛟龙》、《秋日泛舟象山港如诗如歌如梦如幻》、《中秋夜游东谷湖》、《初冬登临白岩山白龙庵里听梵音》、《冬游华翔山庄感受鲤龙潭森林公园的灵秀之气》等等。从这些标题就可以看到文章对不同季节旅游业的紧密关注和配合，这对宣传当地旅游起到了推动作用。
3、行业的专业性
经营性专刊的报道范围是以行业为基础，为专业读者充当市场顾问，甚至为行业内的企业提供市场决策的依据。这种行业专业性主要表现在两个方面：一是信息的丰富，一是信息的权威。把专业性的东西社会化，寻找读者最感兴趣的话题。做到新闻性与服务性的统一、专业化文章与大众化制作的统一，经营性专刊才能有效传达读者需要的内容。
《今日象山·房产周刊》注意把专业性很强的比较枯燥、干涩的语言变得通俗、活泼。比如内容涉及到房改政策、城市规划、市政建设、建筑设计、金融服务、法律条文等方面时，许多内容读者看不懂，专刊就把复杂的概念简单化、通俗化，如用图表、数字代替语言，使抽象的概念形象化、直观化，使读者一目了然；再如把大篇幅的文章分类、整理成有序的版块组合。
二、资源的整合
在报业竞争日益激烈、报纸同质化现象日益严重的今天，报业竞争比拼的不仅是资源要素，更重要的是资源的整合能力。
1、新闻资源与广告资源的整合
报纸新闻版面中同样也蕴含着丰富的广告资源。许多信息往往散见于报纸的各个角落，淹没于信息海洋中，难以形成规模效应。如果把同类广告与有关新闻报道、专版文章整合在一起，既可以克服广告版面比较单调、缺乏内涵、可读性差的弱点，增加广告的可读性，又能为消费者的正确消费提供及时的帮助。
《今日象山》在开办经营性专刊上作出了有益的尝试。本世纪初，我们就开办了《房产周刊》和《教育周刊》。而今已与各行业经济专刊的运作相适应，成立了房产、教育、《休闲象山》（旅游）等专刊。如《休闲象山》周刊各协办单位的相关活动，除了在《休闲象山》刊发外，一般均同时跟进软文、新闻报道、游记、图片等多种形式配合宣传和报道。如象山影视城推出象山羊年庙会的硬广告时，我们就同时配发《奔跑吧，2015！去影视城过最“羊”气春节！》的报道，使宣传起到全方位的效果。
2、人才资源的整合
经营性专刊是编采能力和经营能力的集中体现。要求采编人员既具有新闻敏感、写作能力、编辑思路、策划能力、受众意识等，还具有广告经营人员强烈的市场意识、经营意识、营销能力、公关能力、组织策划能力等。
象山新闻中心在创办《休闲象山》等系列经营性专刊时，正是抽调了一批有经验的资深编辑来担负起这项工作。同时，象山新闻中心推出激励措施，新闻版记者在完成新闻性采写任务的基础上，鼓励同时采写经营性专刊的稿件，稿费以版面费的3.5倍计发。这一措施大大调动了全体新闻中心员工的采写经营性专刊的积极性，为办好经营性专刊提供了强大的保障。
三、选题的策划
经营性专刊通过策划活动，有利于扩大专刊本身影响力，赢得社会效益和经济效益上的双丰收，形成了商家、读者、媒体共赢的局面。
1、寻找卖点
经营性周刊在策划选题时，首先要强调卖点。好的策划能使商家、读者、媒体达成三方共赢的局面。有创意的选题很重要。策划选题以传播效果为前提，行业的热点加之趣味元素的融合才更具市场吸引力，推动经营性专刊更为专业化的发展。
如象山海鲜美食节举办期间，《休闲象山》周刊就寻找活动的卖点，先后策划刊发了一组《看象山海鲜，谁是厨王》、《象山海鲜的顶级厨师在哪里？》、《象山海鲜十六碗花落谁家？》等系列报道，陆续推出，吸引了读者和商家，收到了很好的宣传效果。
2、把握热点
经营性专刊的策划活动在内容选题上必须把握这个行业的最新动态，即热点。如教育周刊，我们先后就中小学生睡眠不足、升学率考试成绩张榜排名、免除小学硬性作业、占用节假日双休日补课收费等热点问题，在专刊上充分讨论。最后形成共识：推迟中小学生早晨到校时间，关爱青少年健康，有利于学生的身体健康及成长。
3、突出趣味点
在选题的策划上还应当突出其娱乐性。《休闲象山》周刊更是通过协办方的相关活动，如趣味自行车赛、彩虹跑等活动，积极宣传，跟踪报道，通过活动的报道，宣传了景区，起到了很好的效果，受到了商家和旅游部门的欢迎。
四、活动的拓展
活动策划与运作是专业性周刊立体化运作模式的立体部分，目的是更有效地为读者服务。从《今日象山》各经营性专刊运行的经验看，把版面内容和活动策划相结合是实现读者与商家共赢的好途径。我们在办经营性周刊的同时，一方面抓好正常报道，同时，房产周刊组织了房产展销会、新象山人免费一日游活动、休闲象山周刊组织了自由行俱乐部百里海岸行活动等，在地产界、旅游界、教育界等领域均爆发出越来越大的活力与能量。
五、媒体的融合
在如今媒介融合的趋势下，单一的媒介推广策略很难提升传播效果。这就为报纸经营性专刊的策划提供了思路，那就是整合媒介，将其各媒介功能融为一体。
《今日象山》旗下经营性专刊的广告投放量很大程度上取决于母报的影响力。象山新闻中心从经营性专刊入手，将平面、中国象山港网站、视频频道、手机报、论坛、公众微信平台等多种媒介有效融合，及时实现读者、商家与媒体的互动，达到最大的宣传效果与经济效益。象山新闻中心结合当地广告市场的实际，调集优秀的编采人员，开办了《休闲象山》、《教育周刊》《卫生专刊》等多个经营性专刊，直接创收近500多万元。
参考文献
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⑦韩克义、郑礼志，《晚报都市报经营性专刊的发展路径》[J].《新闻爱好者》，2011（2）
新闻策划报告篇7
湖北日报2012年的省两会报道，是新一轮改扩版后的首次重大战役报道。集团党委和编委会领导高度重视，靠前指挥；前后方编辑记者“三军用命”，落实改扩版要求，创新两会报道机制，丰富报道内容和形式，取得了领导满意、代表委员满意、广大读者满意的良好传播效果。
省委领导指出，两会宣传既是一项重要的新闻报道工作，也是中国特色社会主义政治发展道路、湖北形势政策、“一元多层次”发展战略体系、群众路线群众观点的学习教育活动。湖北日报30多名编辑记者组成的前方报道组认真落实这一要求，融入两会，融入代表委员之中，感受民主政治的强劲脉动，报道湖北跨越式发展激昂进程。两会期间，湖北日报共刊发报道624篇（幅），8天会期中推出了51个整版的报道。无论报道规模，还是新闻品质，都创湖北日报历年两会报道最高水平。省委宣传部每天一期《新闻阅评》，用专业眼光评点各媒体当天两会报道，期期赞扬湖北日报，对特点和长处进行了全面阐释。
湖北日报这次省两会报道的最大特点是版块化运作和集群式呈现，形成了报纸改版后的“第一轮冲击波”。
多轮次策划，版块化运作
按照省委要求，湖北日报两会报道分阶段展开、推进。从元月5日刊发《迎两会――激情飞扬再启航》系列述评和《迎两会谋跨越》专栏开始，到21日刊发完两会审议通过的各大报告，湖北日报两会报道历时16天，分预热、渐入佳境、形成高潮和圆满结束等4个阶段。
每个阶段都以策划引领。预热阶段的大型系列报道《迎两会――激情飞扬再启航》由《志存高远大气魄》、《勇于担当大作为》、《思维激荡大创新》、《面对民意的检阅》、《豪迈接棒勇冲刺》等五篇述评组成，是深度策划的成果。早在去年12初，湖北日报政治新闻中心就筹划这组稿件，力避就成果报道成果的习惯模式，创新思路，从精神崛起的视角“盘点”十二五开局之年全省上下的奋斗与收获，因此更具思辨性、启示性，更具鼓舞人心的力量。
两会开幕后，湖北日报报道高潮迭起，更源于策划。
“顶层设计”方面，实施了版块化运作，策划设立“两会重点”、“两会纵深”、“两会心声”、“两会”、“两会人物”、“两会关注”、“两会互动”和“两会书画”版块。各版块明确目标，内容配置合理有序，涵盖两会新闻的方方面面：既包括两会程序报道、报告解读、领导人活动、代表委员审议讨论报告等主体新闻，也包括会内会外、网上网下的互动报道；既聚焦代表委员审议报告热议的焦点话题，又开展代表委员挥毫“诗书画表心声”的参与性、烘托性、活动类报道。这些版块均用一个版或多个版发稿，以集群方式呈现，增强了报道冲击力、吸引力。
在具体到每天的版块化运作中，又包含多层次策划：报道组层面根据大会进程提前调度、策划各版块，分配素材资源，配置记者力量，确定发稿版序；各版块主编二次策划版块形态、栏目设置，根据记者线索确立选题走向，提供采访指引；编辑记者根据版面要求，策划具体篇目体裁样式、表达方式等等。
会期，前方报道组每天晚上召开策划会，安排次日采访和发稿，通常要持续到凌晨两点左右。各版块主编和编辑记者的动态策划贯穿版面、稿件的采编过程中。
省委宣传部《新闻阅评》多次高度称赞湖北日报版块化运作：“各专版分工很有章法，动态、解读、访谈、侧记，次第展开，犹如一幅幅美丽的画卷。”“8个版的‘海量新闻’融大局观、思辨性、民生味于一体，提神醒脑，亲切朴实。”
明确主题，大力宣传民主政治建设
人民代表大会制度是我国根本政治制度，中国共产党领导的多党合作和政治协商制度是我国基本政治制度。这两大制度是我国社会主义民主政治的两大基石。省两会是两大制度在省级层面上的最高体现和最大实践。两会新闻宣传，报道两会进程和成果，也是深入宣传两大政治制度的重要实践。
基于此，湖北日报省两会报道首要是搭建好宣传平台，全面、准确地报道两会新闻，真实记录和传播两会充分发扬民主的过程和重要成果。我们主要利用“两会重点”、“两会纵深”、“两会心声”等版块，从以下几个方面下工夫。
一是高质量做好大会程序报道。规范、准确报道两会开闭幕大会、各次全体会议、人大预备会议和主席团会议、政协主席会和常委会会议等程序新闻，及时刊发两会决议、决定和审议通过的报告。这些报道环环相扣，传递民主政治建设足音；版面安排醒目、庄重、大气，营造团结、民主的浓厚氛围。
二是高标准做好省领导参加人大代表团、政协界别和联组审议讨论报告的新闻，体现领导人与代表委员共聚一堂共商跨越式发展大计、向基层代表委员求计问策的民主气氛。
三是围绕代表团和政协各界别审议、讨论报告的热点，开展纵深报道，反映代表团和政协界别履行职责、议政建言、修改报告的成果。“两会重点”、“两会纵深”版块接连推出《黄金水道舞动第四极“长江中游城市集群”跃出水面》、《襄阳升腾大气场》、《“中三角”喷薄欲出》、《宜昌向特大城市迈进》等报道，深度聚焦两会热点议题。省委宣传部《新闻阅评》称赞“湖北日报议题设置颇有专业水准”，并对元月17日“两会纵深”版反映代表团审议的4篇报道一一给予点评：“4篇通讯，篇篇厚实独到。《壮腰热得发烫的话题》和《通经脉方能壮腰身》，记录代表对荆州“壮腰战略”的真知灼见，颇有启发性。《春晖模式何以成焦点》，展示孝感如何通过农业产业化取得不俗业绩；《打造中国田纳西》，记述各方献计汉江生态经济带，令人鼓舞。”
四是运用“两会心声”版块，创新形式和手法，突出报道基层代表委员建议和心声，充分反映他们为各行各业基层群众代言的建树。基层代表委员的话语权重、履职作为大，既表明两会集思广益的广泛性，审议修改的报告更能反映全省人民愿望，也更说明民主政治制度旺盛的生命力。从会前“迎两会谋跨越”专栏到会期每天一期“两会心声”专版，两会报道版面、镜头、笔触聚焦基层代表委员，做足基层代表委员“文章”。
可以说，湖北日报2012年两会报道既报道了两会的即时新闻事实，又比较完备地记录了明天的历史；既报道了两会的进程，又对读者比较系统地进行了一次民主政治重要实践的宣传普及。
抓准重点，为跨越式发展摇旗呐喊
湖北把“跨越式发展”写在“十二五”发展的旗帜上。2011年，全省上下“踢出了有力的第一脚”，经济增速高于全国平均水平四点六个百分点，取得跨越发展完美开局。今年省两会，重要任务是总结开局年，谋划跨越发展新的一年。湖北日报省两会报道紧紧围绕“跨越式发展”主题，宣传报道开局之年取得的成就和推动跨越式发展的新政策、新举措，进一步鼓舞了全省干部群众加快发展的信心、决心。
在这方面，除预热阶段的《迎两会――激情飞扬再启航》系列述评报道外，报道组在会期运用“两会重点”、“两会纵深”、“两会关注”等版块，浓墨重彩策划主题报道。
两会分别开幕的当天，“两会重点”版块策划推出《好一个“谋干成”――聚焦省政协2011年工作亮点》、《助推跨越发展――省人大常委会2011年履职轨迹》、《十件实事，惠风喜雨》等3个整版报道，成就报道先声夺人。省政协主席杨松在当天报纸上作出批示：“主题突出，特色鲜明，版面新颖活泼，向湖北日报表示感谢。”省人大常委会党组书记、常务副主任苏晓云也长篇批示赞扬。省政协副主席涂勇批示：“主标题十分好，副标题十分好，内容十分好，为营造湖北科学发展、跨越发展大气场、大氛围作了很好的宣传，谢谢湖北日报的同志们。”击节赞赏溢于言表。
“两会关注”版块策划推出《坚守司法公正――省高院工作案例式解读》、《执法为民筑公信――检察机关工作走笔》两个专版，为读者提供案例化解读司法机关跨越发展的成就报道，也为代表委员审议两院报告提供了一个新闻视角的参照。省委宣传部《新闻阅评》评价：以往颇为呆板枯燥的会议报道做出了重大改进，案例化、故事化报道，大大提升了可读性。
省两会的重要议程是审议各项报告，报告的重要内容是总结成绩、谋划工作。“两会纵深”版块围绕各大报告做足摘要和解读延伸性报道，深度彰显跨越式发展主题。《凝心聚力助跨越》、《听民意节拍探发展蹊径》用创新编辑手段摘要、精读省政协常委会报告和提案工作报告；《凝神聚力谋发展砥砺前行再跨越》用“开局之年：迎难而上奋力跨越”和“关键之年：稳中求进好中求快”为小标题，摘登、归纳政府工作报告的两大侧重点；《GDp长高10%Cpi摁在4.5%》解读计划报告草案目标和措施；《财政切蛋糕民生得大头》用4幅饼状图形象直观呈现预算报告草案中财政支出结构。这些稿件既反映了跨越式发展取得的丰硕成果，又报道了新的政策措施，高扬时代主旋律，鼓舞包括代表委员在内的广大读者信心。
突出主体，全面展示代表委员风采
代表委员，是两会的主体。参加两会，是代表委员履行职责、为民代言的重要时间段。宣传报道代表委员履职作为、建树和精神风采，是两会报道的重要方面。
今年两会报道除在“两会重点”、“两会纵深”等版块审议报告、议政建言，在“两会心声”版块刊发基层代表委员建议、心声外，“两会”、“两会人物”、“两会互动”、“两会书画”等4个版块报道更是普通代表委员“唱主角”。
两会期间，大会新闻中心举办了4场专题新闻会，邀请相关领域普通代表委员和省直单位负责人围绕农业发展、县域经济、非公经济、文化和精神高地建设等专题新闻，接受记者采访。30多位普通代表委员走上前台，成为会主角。“两会”版块连续5天刊发整版报道，聚焦代表委员。
“两会人物”版块共刊发3个版的人物新闻报道，19位有代表性的基层代表委员履职作为和精神风采，吸引了会内会外关注的目光。
新闻策划报告篇8
新闻策划隶属于策划学范畴。何为策划？国内著名的策划人陈放把策划定义为：为实现特定的目标，提出新颖的思路对策即创意，并注意操作信息，从而制定出具体实施计划方案的思维及创意实施过程。策划就是对某件事、某种项目采取何种谋划，然后有计划、有组织地综合实施并安全运行。
策划具有计划性、前瞻性、创意性、综合性等特征。新闻策划又不同于一般的策划，它是借助于新闻媒介，协调政府、团体、相关机构等公众的关系，遵守新闻规律，站在企业（组织）整合营销的高度，整合企业（组织）优势资源，通过蓄势、借势、造势这一系统工程，树立企业（组织）、产品形象，引导并创造消费需求，为企业（组织）营造良好的外部环境。它和广告、促销、公关、人员推销一样，都是一种营销沟通手段。
“凡事预则立，不预则废”。“有创新才有发展”。新闻策划更是如此，不仅要有周密的总方案、实施计划，而且要有创新、创奇、创第一的新创意。因为新闻策划的特点是富有传播性，没有创新的新闻策划就不会具备良好的传播性，也就不是真正的新闻策划。
2010年，楚天金报大型品牌公益活动“情定漂流瓶”，推出赏梅“元宵情缘会”；全城热恋――“爱情BUS”；“万人迎春情缘会”，“相约徐东”等四次大型相亲交友活动。四次活动，地点不同、主题不同、方式不同，但次次都获得了成功，获取了受众的热烈响应和强大的社会效益。
一、大型活动策划特点――可操作性分析、经济效益和社会效益分析三者兼顾
一次具有轰动效应的大规模活动，往往是先从一个不起眼的创意点逐步发散思维、放大累积而成的。这些创意点主要来自参与项目策划的文案和策划会，有时也来自媒介的记者、行业资讯的延伸。他们在与公众或其他消费者的接触中，了解到最新的市场需求信号，然后及时反馈到项目组，再将这些信号进行梳理、筛选，再将备选方案呈部门领导审核，方案（通常是草案）通过后再进行细化，最后形成完备的可执行策划文本。
甄选点子的标准包括活动的可操作性分析、经济效益和社会效益分析，三者必须兼顾，才能确保活动的实际意义与成功系数。某些创意点子可能非常富有新意，也能带来一定的经济和社会效益，但操作难度太大，需要动用太多的人力，可能时机不成熟，也可能存在本组织和相关组织的资源相差太远等各种客观因素，也只好忍痛割爱了。
赏梅“元宵情缘会”以回归传统为理念。充满诗情的元宵节，往往与爱情连在一起。“月上柳梢头，人约黄昏后”。在过去，元宵节结伴出游是未婚男女为自己物色对象的好机会。时光流转，当回归传统成为年轻人热议的话题时，穿越时光，在古人的浪漫中，玩味现代人的爱情。2010年2月28日，“情定漂流瓶・梅为媒”万人元宵情缘会在东湖梅园如期举行。主舞台上，着汉服、行汉礼、焚香祭月……一系列传统节目婉约登台。梅花林中，欢声笑语，春意浓浓。
二、大型活动策划排期――时代背景、人员和天气等因素的影响
大型活动策划应该是具有一定柔性空间的执行方案，也就是说在执行上具有一定的弹性，而不是拘泥于文本上的条条框框。因为，每一次活动在客观上都可能遇到时代大背景的影响、人员的变更、天气的变化以及其他一些或人为的、或不可抗力等突发因素的影响，所以在策划之初就必须考虑周全，为活动执行预留一定的选择空间。
如今，面临着婚恋择偶难题的大多是“80后”一代。这些80后乃至70末的人群，越来越成为城市中剩男剩女的主力军。为这一年龄段的单身朋友量身定做一次符合他们口味的情缘会，成为迫切需求。
2010年1月31日，“万人迎春情缘会”在汉口花楼街“保利金・洋洋”婚庆商城户外广场激情上演。活动率先精心设计推出80后单身潮人主题相亲秀：体能与人性的关卡考验，大胆直白的爱情考问，悬念迭生的5分钟舞台速配环节……让活动现场高潮迭起，精彩纷呈。活动当日，突遇雨水，活动方将嘉宾们迎进早已准备好的室内场地，并配备有专业的工作人员为活动嘉宾现场指导，天气的变化不仅没让活动受损，反而将气氛推至高潮。
三、策划的传播――分阶段的营销宣传
确定了活动的排期后，就应该马上考虑针对活动的新闻点提炼、广告创意。在此阶段，除了创意毋庸置疑很重要以外，前期媒介传播的投放也是值得重视的一个环节。一次活动的广告投放包括预热、沸腾和保温三个阶段，其中预热期主要以新闻做好铺垫，辅以打出硬广告。笔者认为，大部分新闻策划在前期新闻宣传的同时，应开通网上宣传阵地（与商业网站或新闻网站合作）；高潮期开始，除了搞好活动现场的新闻宣传和新闻背后的宣传外，有条件的可增加硬广告的投放密度；在保温期，以后续的新闻报道为本次活动作一个总体回顾与点评。
2010年6月6日，“情定漂流瓶・全城热恋爱情BUS”，在万千江城单身男女的殷殷期盼中，炫目登场。40辆爱情BUS满载着江城单身男女对浪漫爱情的渴望，穿行三镇，寻缘觅爱，上演全城热恋。
此前，该活动在武汉最繁华的地段投放了灯箱广告，纸质媒体更就此新颖的相亲方式进行多次报道。
活动当日，包装一新的爱情BUS分别从青山建二、武昌车家岭、汉口武胜路缓缓驶出。每一辆爱情BUS绕城两圈，其间，不断有手持玫瑰的男女牵手下车，他们是在车上速配成功的情侣，随后将前往活动分会场，参加“爱情总动员趣味运动会”。
此次活动将相亲地点设置在流动的爱情BUS上。新颖浪漫的活动创意，使得活动不仅得到了众多单身男女的热捧，也吸引了中央电视台、新华社等中央级媒体记者全程采访。活动成功举办后，楚天金报推出特别报道，对活动进行总体回顾和点评。
2010年12月12日，楚天金报举办了“情定漂流瓶・相约徐东”万人情缘活动。此次活动重在创意。谈到相亲，人们首先关注的往往是对方的职业、收入、房子等一些外在的东西，然而，一对男女婚恋是否幸福，起决定作用的并不是那些物化的因素，而是心灵的契合度。“情定漂流瓶・相约徐东”万人情缘活动首次引入心理学上的气质分类法，让报名嘉宾根据性格特征，领取气质号牌进行分类。贴在身上的各色气质号牌，让男女嘉宾更快锁定目标，让寻找缘分不再变得盲目。新颖的寻缘创意获得单身男女的一致好评，他们声称，气质分类法是时下最高效给力的相亲妙招。
新闻策划报告篇9
借势策划。2003年9月25日到10月25日客家人南迁寻访策划活动，历时整整一个月，花费数十万，借世界客属18届恳亲大会在郑州将召开之际，会前，除报纸连续报道外，大会召开的同时还集结成册，作为河南省政府向大会全部客属代表赠送的礼品，成为客家人寻根的“宝典”。大河报的名声也随此次策划活动传遍大江以南和全球客家人落脚的地方。借势策划是报纸以及各种媒体常用的一种策划手段。如利用法定节日，大型政府、民间活动等，借活动事件本身扩大其内涵加外延，增加报纸的知名度和影响力，这种借势策划已被多家媒体所采用。
造势策划。这种策划属“无中生有”、平地起春雷的一种策划。如2002年被评为大河报“十佳新闻策划”的“下岗职工大河创业计划”，由报社联系组织下岗职工代表到温州参观学习，接受新观念回豫后，在省内举行巡回报告会，通过下岗职工独特的感受传递“路就在脚下”的创业观念，又选出再创业指导员指导下岗职工独立创业，并在劳动部门配合下举办专场下岗职工再就业招聘会，场面非常热烈，有近千人通过大河报这次活动找到了再就业和创业门路，应当说这次造势策划深深赢得下岗职工的心，也为大河报的发展增添了浓重的一笔。
联动策划。就是利用各地派驻记者的优势，及时联动，把新闻事件放大。比如今年初大河报抗击雪灾5次联动报道，把冰雪在我省各地造成的灾害及时地告诉读者。这属同一主题的新闻在不同地区的不同表现，集中起来起到放大作用。另外，加强与外省媒体合作跨省联动也收到极好的报道效果。大河报《替母归还良心债》报道引起了极大反响，就是与湖北楚天都市报合作完成的。这类报道关键在于不同地域同类媒体密切配合，使得新闻呼应有序，其结果往往会比本地新闻更具震撼力。这是因为路程的距离无形中就增加了结果的分量，读来就更容易打动读者。
体验采访。这种类型策划，是通过记者记录各行业鲜为人知的酸甜苦辣，告诉读者互相理解多么重要。在大河报初期开设了一个栏目就叫《记者打工》，即属集中刊登体验策划报道的栏目。当时在这个栏目中刊登出不少获得读者好评的报道，如记者杜超到火葬场做殡葬工采写的《行走在阴阳之界》、李卫华到中牟夜随菜农送菜进城、李运海随晋煤东进运煤车队体验大货车司机一路艰辛等，让读者了解三百六十行方方面面维生的艰辛，也向读者展现了大河报记者不畏艰苦特别能战斗的精神风貌。用记者打工这种形式写出鲜为人知的报道，满足读者探奇阅读的心理需要，展现了大河报的独特视角。
暗访策划。这种策划多用于舆论监督报道。如大河报创刊之初刊登的《千呼万唤难出来》，揭露当时郑州市各医院对病人冷漠的态度。这个策划获得了极大成功，报道一出，即在读者中产生了极大影响，对各医院急救系统的整顿改进起了相当大的推动作用。火车站地区历来是个问题成堆、混乱不堪的场所，究竟乱到什么程度，记者通过住店暗访写了《虽然不是十字坡宰客狠过孙二娘》，把火车站地区旅店业的混乱层层剥开，立即引起郑州市政府的重视，火车站地区一次大规模治理整顿也由此开始。这类用于舆论监督类报道要在报社能够保障记者安全前提下谨慎使用，为此，大河报每年还为记者购买了意外人身伤害保险。
追踪策划。这类策划多属于重大新闻的延续报道，很多情况下若不是媒体的紧追不舍很难有最后结果，实际也是媒体参与新闻事件本身，给受众一个明白结果的报道。2007年连续几篇追踪报道吸引了读者眼球，郑州市一家医院产科病房一新生婴儿不翼而飞，记者得知这个信息后，查看了医院的监控录像，并向报社领导作了汇报。报社决定利用征集线索的方式，追踪报道，最终在山西查到婴儿下落，并成功地把婴儿送回到父母怀中。应当说，这种相信报纸的作用，揪住一个没有结果的新闻事件追下去，一定能够追出结果来。当然在运作之前要经过严密论证，否则很容易放“空炮”，这将会付出牺牲报纸信誉的代价。
揭秘释疑。这是一种掌握读者心理、投其所好的策划。如某某新闻事件的幕后，这类报道常见诸报端，这里不再一一列举。此类较突出例子是大河报专辟版面与省档案局联合推出的解密档案，把历史解密档案公之于众，很受读者欢迎。
打造文化品牌增加自身厚度的策划。这是大河报自始至终的一项策划。多年来，在人们常把八开报纸当做小报来称谓，在人们印象中小报就是充斥着凶杀、色情、八卦新闻、不负责任的道听途说等内容的报纸，这对一张服务国家大局、服务市民大众、有着正义理想的报纸来说，无疑是一种巨大的伤害和不公平。但是要从根本上改变人们的这种思维定势是非常难的一件事，也是大河报要努力改变的生存现状，“做主流报纸，增加文化厚度”成为大河报人长期的奋斗目标。
13年来，大河报可以说是伴随着新闻策划、活动策划的历程成长起来的。大河报办报经验无非两点：一是新闻立报，二是策划不断。但是要运用好这两点并非易事。特别是策划，它仿佛一把双刃剑，用不好会伤害读者，也会弄伤自己。我们知道新闻是客观事实的发生，是不以人的意志为转移的。新闻策划必须尊重客观事实，这是新闻从业者必须遵守的职业规范。任何脱离新闻事件本身和舆论中心本身的报道和策划，即假新闻的制造和失去新闻由头的策划，以及不惜违背客观真实和自然规律的哗众取宠的做法都将得到适得其反的结果。
新闻策划首先要建立在有新闻的前提下，根据新闻的发生决定我们怎样去报道，这个顺序不能颠倒了；其次是活动性策划，也要紧紧围绕当时新闻舆论中心，凭空想起什么就策划什么，极有可能将以媒体利益的牺牲为代价，这是我们在运用好策划这个利器前要充分考虑到的。
新闻策划报告篇10
但是大型活动的新闻策划确实一项最基本，最重要的事情，没有策划就只能像没头苍蝇一样乱撞，这是不对的。一般的大型活动都有新闻策划书。
内容提纲：
1、大型活动的定义
2、大型活动的特点
3、新闻策划的定义
4、大型活动的新闻策划实务
·认真的全面的调研
·风暴策划
·有效的执行（细节）
·总结与评估
5、媒体传播和媒介关系是新闻策划成功的关键
·媒体传播
·正确处理与大众媒体的关系
6、案例分析
说起来，新闻策划其实早已有之，恐怕比起广告来历史还要久远。但一直从属于公关的范畴。1937年成立的美国营销协会恐怕都始料未及：“市场营销组合”、“品牌营销”、“整合营销”……新闻策划的枯木逢春，并有分离趋势是在和“品牌营销”和“整合营销”邂逅之后，他们把公关、广告、ci、促销、直效行销、新闻策划，统统纳于旗下，至此，“新闻策划”（在实践中，有的国际广告公司，如奥美把叫作event，即事件行销）和“公共关系”逐渐分离并平起平坐。在我国，新闻策划俗称“新闻炒作”，而新闻策划人员可谓广泛存在，可以说，我国有多少企业就有多少新闻策划。
近年来，我国新闻策划、公共关系业取得了前所未有的发展，迎来了最好的契机给新闻公关业创造了很多机会，北京奥运会的成功申办（2009）、上海世博会的申办（2010）、国际公关大会的申办（2009）及筹备和举办；中非论坛、财富论坛、上海合作组织论坛、中法文化年、中俄联合军演等。在近两年，国内发生的一系列危机事件，如“非典”爆发的舆论导向和事件控制、大型企业发生的产品信用危机（阜阳奶粉案、肯德基“苏丹红”案、中海油事件）、地方政府发生的大型恶性事件（西安案）等，造就了一批实践经验丰富的公关高手。所以，新闻策划、公共关系在其中发挥了积极的作用。
随着我国经济社会繁荣发展和经济体制的改革，特别是十六大以来，我国对政府工作的公开化、透明化、信息化，尤其是XX年以来在全国各地普遍实行新闻发言人制度，给予了舆论监督进一步的法律支持，对广告传媒、新闻出版、广播影视、文化产业的改革与促进，明确了文化、新闻、公关产业的发展思路，细化了产业结构，崔生了如大型活动、会务展览、文化交流等新型产业。开展大型活动也逐步成为政府机关、社会团体、大中企业展示成果、改善形象、塑造品牌的公关手段。大型活动与新闻传播总是相伴而生。越是大型的活动，其新闻传播的重要性更为突出。如：第29届奥运会的申办和筹备，中国和北京花了大力气专门成立了新闻宣传部（整合了宣传部有关政府资源，并由主要政府领导组成的领导小组协调），共产党员保持先进性教育活动，中国十大杰出青年评选等活动，都由主办单位协调有关政府部门成立了专门的宣传领导机构和工作机构，以便高质量、高效益统筹的开展传播工作，为所服务的大型活动营造舆论环境。
有效地进行大型活动策划与实施，正确、高效的实施大型活动的新闻策划非常重要,因为大型活动本身就是很好的传播媒介、是一个有计划的目的鲜明的传播过程，也只有真正做好大型活动中的新闻策划才能算一项成功的大型活动，这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。
新闻策划任何一项工作都会涉及到媒体传播和媒介关系的方方面面，只有充分认识到大众传播在大型活动的重要意义并落实到新闻策划的工作中去，才能保障大型活动的成功实施。笔者就根据自己的工作经历，有针对性就大型活动的新闻策划做一简述：
一、大型活动的定义
大型活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。定义主要包括以下三个重要概念：
第一，鲜明的目的性。大型活动往往耗费很多资源，包括人力、物力、财力。无论是企业上市举办大型活动，还是现在世界各国政府举办的奥运会、社会团体举办公益活动、群众组织举行的品牌活动都具有明确的目的性。没有明确目的的活动不可能成为大型活动。
第二，要有计划性。凡事预则立。我们无论做任何事情都应有计划，大型活动更不例外，而且更要求有周密的计划，计划包括策划、活动现场执行计划、传播计划、组织计划、突发事件计划。
第三，参与人数众多，社会化程度高。既然是大型活动，就应该有众多的人参与，但并不是参与人数越多就越是大型活动，笔者认为大型活动应是社会化程度较高，社会各界参与性较强且较广泛。比如：奥运会就可让世界各国运动员集中参与、保护母亲河行动参与人数达千万人、全国青少年网上普法大赛参与人数也达数百万人等，诸如这样的活动参与程度高、参与人数多、社会程度高。
第四，确保安全性。任何一项活动开展的前提是在安全的情况下开展，有安全隐患的活动也是不能开展的，如果举办者本身没有发现隐患并解决，政府有关部门发现也将会停止活动的举办，如果在一项大型活动中，没有做到安全有序的开展，将会造成严重的事故。现在北京等地对大型活动的审批越来越严格（市政府专门成立了大型活动办公室负责统筹协调），充分体现了以人为本的科学发展观，体现了对人民生命财产安全负责任态度。
二、大型活动的特点
1、必须有鲜明的目的性。不是一般的目的，而应该是围绕整个组织机构的组织形象策略和近期公关目标而确立的目的。活动的目的性应该站在受众（目标公众）、社会综合的立场上，并不仅仅是站在我们某一个企业或组织的立场上，只有这样开展的大型活动才能具有传播性，才能引起社会的关注。如：开展大型会展、文化节、体育赛事、企业上市、新产品上市、公益活动等。
2、广泛的社会传播性。大型活动本身就是一个传播媒体，其作用像一个大众传播媒介，只不过这个传播媒介在大型活动没有组织之前是不发生传播作用的，一旦这个活动开展起来，就能产生良好的传播效果，我们还应该注意到活动本身吸引了公众与媒介的参与，因此，大型活动的信息是通过媒介或者是通过公众传播的，这是我们在策划大型活动的过程中必须考虑到一个很重要的特点。
3、严密的操作性。在组织大型活动的过程中，给我们成功与失败的机会只有一次。因为大型活动不同拍电影、电视，拍电影、电视能拍三、四组镜头，最后再重新编辑，但是策划大型活动每一次都是现场直播，一旦出现失误就无法弥补了。在这方面我们有一个比较深刻的教训。在一些个案中，因为举办大型活动而导致酿成伤亡事故是不少的，XX年春节，北京密云彩虹公园发发生了严重的踩踏事故，导致数十人的死亡的惨案。这个活动的领导者、策划人员、组织人员及相关人员因此被撤职至判刑。所以，大型活动的策划与实施的周密性，绝对不能掉以轻心。这也是现在举办活动中讲究细节的地方，细节把握好了才能决定大型活动成功举办。
4、高投资性。一个大型活动往往要投入的资金和费用都是比较大的，绝对不可能用很少的资金做出很大的活动。我们可以提倡一个铜板掰成两个甚至是多个来花的精神，但高投资是最基本的特点。如果不是特别的需要，一般不要动辄使用大型活动的手段。
三、新闻策划的定义
新闻策划又隶属于策划学的范畴。何为策划呢？国内著名的策划人陈放把策划定义为：为实现特定的目标，提出新颖的思路对策即创意，并注意操作信息，从而制定出具体实施计划方案的思维及创意实施过程。策划就是对某件事、某种项目采取何种谋划，然后有计划、有组织的综合实施并安全运行。
不管上述两个定义有什么问题，但笔者认为策划，他应包含以下特征：
一是计划性。策划是对某件事、某个项目的事前计划活动。
二是前瞻性。策划对某件事、某个项目应有前瞻性的把握，它把着眼点放在未来，而不是现在。
三是创意性。策划是需要创意的，要有灵感。从这个角度上讲策划是一种艺术。
四是综合性。什么策划都是一项系统工程，包括前期调查分析、策划书的拟订，执行控制和检查反馈等等。新闻策划都具有新闻报道策划的特征，即它们都是对新近客观事实的报道策划，都符合新闻规律，注重新闻价值，符合传播学的原理，需要新闻从业人员的参与，并通过传播媒介进行传播。
但新闻策划又不同于一般的策划，它是借助于新闻媒介、协调政府、团体、相关机构等公众的关系，遵守新闻规律，站在企业（组织）整合营销的高度，整合企业（组织）优势资源，通过蓄势、借势、造势这一系统工程，树立企业（组织）、产品形象，引导并创造消费需求，为企业（组织）营造良好的外部环境。它和广告、促销、公关、人员推销一样，都是一种营销沟通手段。
四、新闻策划实务
（一）大型活动中新闻策划的特点
大型活动的新闻策划与日常新闻策划、策划新闻有着不同的特点。如媒介的新闻策划一般是为了策划新闻，针对事件新闻或将要发生的大型活动，组织编辑记者通过选题策划、人物访谈、深度挖掘等方法，对这一新闻做横向和纵向的报道，最终达到吸引读者特别是目标读者的眼光，这类策划一般不讲求经济效益。企业新闻策划，其实也是策划企业新闻，主要是企业公关部门根据企业决策者的指示，或是自己的团队发现企业近期的营销目标或关注社会某事件，企业公关部门组织新闻媒介对事件的来龙去脉、或者是一个焦点作新闻报道，主旨是树立企业的形象、克服企业危机等，这类新闻策划的直接目的也不是为销售和直接的经济效益，但是还是出于自己企业的角度去宣传推广，因此这类企业新闻策划的主体还是新闻媒体，企业只是组织中介作用。这类事件正面报道一般不会有较大的影响，除非新闻事件特别重大如联系并购ibm个人电脑业务，在全世界产生了巨大的影响。企业新闻的负责事件、官司事件、危机事件（安全问题、企业领导人问题），媒介往往会作大篇幅的报道并不惜版面和时段作跟踪报道。
大型活动的新闻策划与其它新闻策划有相同之处，出发点也都不是直接为经济效益。但是，大型活动的新闻策划具有几个明显的特点，如目的性、前沿性、艺术性、投资性等，因此大型活动的新闻策划本身就是一项大型活动，这类活动一般是社会活动为主，这类活动的传播出发点和落脚点都是以公众利益最大化，传播都是具有社会性，传播的内容和方法都有一定的艺术性，是在事件和时代背景下提炼出来的新闻，一般具有较强的传播性和转发性，较容易受到大众的关注和参与，因此他与其它新闻策划又有不同之处。大型活动是社会性的活动，有时也会是政府型活动，无论是哪种都会得到政府部门、政府领导、行业组织、社团、媒介等各类组织的支持，是整合社会和企业（组织）的优势资源在一段时间内集中精力、人力、物力、财力，根据营销目标开展的大型活动，新闻策划是在这样的背景下开展的，所以大型活动的新闻策划具有上述几个明显的特点。
（二）大型活动新闻策划的具体操作步骤
1、新闻策划的第一步：调查分析和需要考虑的几个因素
“没有调查就没有发言权”。新闻策划和所有策划一样，强调做好第一步，研究其可行性，它是指导我们接下做策划重要环节。新闻调查（调研）是新闻策划运作的起点，它的目的在于详尽地了解市场、产品、企业、一般公众、宏观经济环境、营销环境（含竞争对手）、媒体状况及舆论环境，为新闻策划活动提供最直接的依据。按照一定的目标，对调查的内容进行判断、甄别，总结出一些可资利用的观点、规律，以作为新闻规划的方向，策略的指导。内容包括营销环境分析、宏观经济政策分析、媒介与舆论导向分析等。目前做调研的主要方法是：随机抽样法；调查访问法（电话、网络访问、现场访问、刊物调查）；文献资料法（现在主要以提取数据和采用网络查询为主）。
一次具有轰动效应的大规模活动，往往是先从一个不起眼的创意点逐步发散思维、放大累积而成的。这些创意点主要来自参与项目策划的文案和全体风暴策划会，有时也来自媒介的记者、行业资讯的延伸。他们在与公众或其它消费者的接触中，了解到最新的市场需求信号，然后及时反馈到项目组，再将这些信号进行梳理，从中进行初步筛选，再将备选方案呈递部门领导审核，方案（通常是指草案）通过后再返回企划（策划）部，进行细化，最后形成完备的可执行策划文本。
甄选点子的标准包括了活动的可操作性分析、经济效益和社会效益分析，三者必须兼顾，才能确保活动的实际意义与成功系数。某些创意点子可能非常富有新意，也能带来不菲的经济和社会效益，但操作的难度太大，需要动用太多的人力，可能时机不成熟、也可能本组织和相关组织的资源相差太远等各种客观因素，也只好忍痛割爱了。
2、新闻策划第二步：新闻策划（新闻规划）
“凡事预则立，不预则废”，“有创新才有发展”。意思是我们凡是做事情都要有计划，有计划的同时还要有创新，特别是在竞争国际化、白热化的今天，我们不论是企业、地方政府、国家机关都是如此，只有创新我们的事业才会进步、企业（组织）才会有发展。新闻策划更是如此，不仅要周密的总方案、实施计划，而且要有创新、创奇、创第一的新创意才会有成功的新闻策划，因为新闻策划的特点是富有传播性，没有创新的新闻策划就不会具备良好的传播性，也就不是真正的新闻策划。因此，给我们的策划人员提出更高的要求。
新闻规划是整个新闻策划运作的核心环节，目的在于基于新闻调查分析，对新闻策划运作进行战略决策，拟定具体的新闻运作计划，主要内容包括新闻策划目标决策、企业（组织）形象定位、新闻背景、新闻主题、媒体传播计划、实施办法、实施时间、新闻效果测定方法等，通常以“新闻规划案”、“新闻策划方案”出现。
（1）新闻策划的几个原则：
·社会性原则
·科学性原则
·实效性原则
·创新与可操作性相结合的原则
（2）新闻策划注意的几个要点：
·以充分的调查为策划依据
·反复提炼主题
·实施操作设计
·履行必要的审批工作程序
（3）新闻策划排期——时代背景、人员和天气等因素的影响。
大型活动策划应该是具有一定柔性空间的执行方案，也就是说在执行上具有一定的弹性，而不是过于拘泥于文本上的条条框框。因为，每一次活动在客观上都可能遇到时代大背景的影响、人员的变更、天气的变化以及其它一些或人为的、或不可抗力等突发因素的影响，所以在策划之初就必须考虑周全，为活动执行预留一定的选择空间。
（4）新闻策划的传播（指媒介传播）——分阶段的进攻。
在初步的草案中确定了活动的排期后，就应该马上考虑针对活动的新闻点提炼、广告创意。在此阶段，除了创意勿庸置疑很重要以外，其前期媒介传播的投放也是值得重视的一个环节。一次活动的广告投放包括预热、沸腾和保温四个阶段，其中预热期主要以新闻做好铺垫，辅以打出硬广告，笔者认为，大部分新闻策划在前期的新闻宣传同时，应开通网上宣传阵地（与商业网站或新闻网站合作）；高潮期开始除了搞好活动现场的新闻宣传和新闻背后的宣传外，有条件的话可增加硬广告的投放密度；在保温期，以后续的新闻报道为本次活动作一个总体回顾与点评。
3、新闻策划第三步：具体实施与细节执行。
新闻策划的第三步具体实施环节是大型活动落脚点，他是所有计划付诸行动的具体体现。在采取有效行动之前，从业人员必须考虑到时机、周围环境、地理条件、目标公众、参与人员等重要因素。
新闻策划案（活动方案）就是指挥棒，就是行动纲领。这就说明只要我们策划案一旦确定下来（指经讨论有可操作性的方案，是定稿），就是我们每个项目成员的最高领导，我们都应遵守方案执行，笔者这里强调的是有创造力的执行，彻底的执行，协作的执行。
新闻实施是指依据规划案、策划案，写出具体的新闻稿件、通过各种形式传播给媒体。这是一个将想法变成现实的过程。
1新闻策划的创意（新闻点的提炼）新闻价值的判断与分析蓄势、借势、造势（第一、新奇）（影响力、时效性、相关性）
2拟定新闻活动方案实施方案、传播方案、预算、工作制度（财务）、报批件、请示件等文案
3确定新闻活动的目标媒介研究分析活动与媒介的充分结合并做出计划
4召开新闻活动工作会议分工安排
5新闻写作新闻稿、领导讲话的撰写、活动流程、背景资料、组织简介、活动手册等
6邀请记者确定重点，按需邀请
7接待记者会前沟通、会中实际接待与服务、会后沟通（如遇重要媒介未到应及时联系补上稿件和礼品）
8现场管理、营造氛围安全有序，氛围热列、隆重
9新闻传播广播电视、报刊、网络，并进行传播过程中的有效跟和控制
4、新闻策划第四步：新闻监测、分析评估
新闻策划的最后一个环节新闻监测和分析评估，也是日常很多公关人员在实际工作最易忽视的一个环节，这与我们整个行业的发展和指导一定的关系。这个环节是检查我们所从事的公关工作、策划活动所取得的成绩，也是我们总结经验、提高工作的重要环节，是为下一次公关活动提供实践指导的活动教材。
新闻监测是指对新闻运作的效果进行检查、反馈，调整，为下一步新闻运作提供必要的依据。主要以新闻报告或新闻剪报案形成。一般来说，这一阶段有赖于专业的调研公司，但企业自身，或者公司也可以作一些简单的调查。笔者建议这项工作，最好由公关或新闻（宣传）部门的专人负责，工具和调查方面可借助专业公司，目的是为了身在其中，检验公关工作的成败，形成了良好的习惯对于应对危机公关有极大的帮助，也是管理组织形象的实际举措。新闻监测是与公关活动开始以来就一直伴随，特别是集中3至5天时间内，这是集中传播的时间更要高度关注，如发现问题可以及时处理和解决。
分析评估与新闻监测的目的从本质是讲是一致的，但是分析评估是在新闻监测的基础进行了，新闻监测是分析评估的重要参考与评价指标，二者紧密联系、相互依赖。分析评估，是新闻策划整个活动的成败评价指标，一般以评估报告或总结报告案形成。有效公关，有效的大型活动的最后一个要素就是评估和总结分析。主要从以来几方面来总结评估：
目标公众的行为变化。公众是否接触到传播的信息，有多少人接触到这些信息，这些信息有多少是公众关注的，传播方式是否被公众所接受并乐意、方便的接收到，公众接收到信息一周期范围内有何反映，在行动上有何体行为等。
检查实施过程与策划过程中何出入。实施工作是在策划的基础上开展，通过回头看可以检查当时策划时在调研、谋划是的方向是否正确，以有利于下次在谋划时予以改进。
媒体传播和媒介人士的反映。新闻策划中重中之中也就是传播的把握与控制，控制的目的是通过新闻媒介传播本组织的声音。因此我们评估一项活动和行动时，往往要非常注意媒介传播的实际情况。通常要从传播的性质（正面、中性、负面）、面积（时间）、角度（是否按企业或组织所控制的角度去报道）等方面来评估，如果大型活动的转载文章的次数越多，就说明我们策划的活动公众关注程度高，与大众生活、经济、工作、文化、体育等有密切关系，这是成功开展好大型活动的生命线所在，只有从大众的角度出发再回到大众的利益当中去，这样才能赢得公众的支持与参与，这样才有利于第三方（媒体）传播我们的信息。另外，媒介人士的反映与态度也很重要，我们在传播的过程也要充分注重记者、编辑（统称）的反映，众所周知中国是礼仪之帮，公共关系的核心是关系，而中国的“关系”更是影响到我们的方方面面，记者编辑是传播源信息的把关人，也是新产品的加工厂，更是创新产品的参与者，他们本人的态度和声音也很重要。
公关费用的开支情况。公关、新闻策划是有成本、有费用的，现在社会有很大一股声音是新闻策划没有费用，也反对新闻策划中参杂金钱的因素，其实，真正在公关、宣传岗位上人专业人员和从业者，无论是国内还是国际，不论是传统还是新兴行业都如此，这项工作是有成本的、有费用。只要我们有计划、有控制的使用合理的费用，投入有效的时间和精力，运用我们的专业知识，认真、坦诚、有效的执行新闻策划，就会取得事半功倍的作用。这里，笔者也反对企业、组织拿着金钱换新闻的做法，特别是我国新闻制度的改革，新闻媒体市场化程度的进一步提高，从业人员素质的进一步提高，想用金钱换新闻，想要将黑说成白巳不现实。
活动结束后，都必须作一个效果评估与总结，这也是企划（公关）部门一次活动策划流程的最后一个环节。企划部应该形成一套比较客观的活动策划效果衡量工具与标准，对每次策划带来的经济效益和社会效益作前后比较，这样才能评估一次活动策划的得失。但目前我们只有简单应用软件，没有一套衡量评估工作的量化标准、工具和体系，但这种相关的评估体系，国际公关公司和有关机构正在研究之中，相信不久的将来公关、企划人员就会用上得心应手应用工具。
大型活动的新闻策划（公关）部，每次活动策划必须实行项目主要负责人制，整个工作团队要服从调配，全力协作完成。活动过程中出现问题，一般也要由项目主要负责人承担，并且将工作表现带入最后的项目业绩考核。