媒体传播形式篇1
多媒体具有综合性的特征，它能在计算机技术处理期间，扩大图像的处理范围，实现人性化的创作模式。无论在图像、文本，还是声音、视频等多种媒体资源上都能进行简单的变化和调整，从而实现完善的架构体系。还具有相互性的特征，通过软件的设计应用，能够对体现的信息进行判断，从而实现信息的反馈消息，这种交互式的产生是在与人交流中实现的，在艺术设计中是交互性的界面表现。还具有虚拟现实特征，除了人们在视觉要素上的实现，它也具有一定的感知功能，能够使用户在虚拟的环境下感受真实效果。还具有全方位的表现形式，因为数字化设计不仅仅是单一的视觉因素，还是一种综合性的、多媒体形式的集合。能够将各个图像进行编辑处理，也能根据人们的思想变化进行创造，从而丰富了艺术设计的构成要素，实现艺术的表现形式。这种新的表现手法已经应用到各个领域，在利用和发展期间，改变了在视觉传达上的积极效果，完善了主要的表现形式，从而为艺术领域创作实现了新的传播形式。
2数字多媒体传播形式对平面设计表现形式的影响
1）创意空间的扩展形式。
技术手段的不断进步更新了艺术的创作形式，在数字化媒体时展下，为平面广告产品创作了更大的发展空间，不仅实现了更好的视觉效果，也增加艺术设计的表现形式。各个多媒体在不同空间上的表达创造了不同的艺术效果，为平面设计者也打开了无限的思想空间。计算机技术能够实现色彩上的变化，能够将平面广告转化为立体广告形式，从而增加了平面设计中丰富的内容和人们在视觉要素上的变化。所以说，这种综合性的媒体传播不仅是一项技术的革新，也是一种网络工具的实际运用。它不仅改变了传统艺术的不同表现形式，也给平面设计带来较大的方便和新的时代挑战。互联网技术在复制技术和传输技术上实现的方便性加大了平面产品的传播效果，也体现了平面产品的个性化魅力，但为了避免平面产品在传播和设计期间的相似性，还要在多媒体传播期间采取相关的对策进行改善。
2）创作过程的改变形式。
计算机技术在平面设计中的创造和利用体现了新的创新领域，随着数字多媒体技术的不断发展和应用，平面设计软件也得到较大的开发和应用，从而改变了平面产品的创作过程。例如：传统的手工创作在立体设计上、渐变线条处理上以及像素化的创造方式上都得不到有效的设计和发展，特别是一些经过手工制作的实体物品，设计者在创造中不仅增加了自己的精力和情感因素，也运用了大量的时间。而数字化的媒体方式改变了这种人工操作，利用电脑操作形式就能发生较大的改变和创新。不仅在平面产品的图像处理方式上，在构造形式上都得到较大的改变和创作。
3）创作手段的丰富形式。
计算机技术为平面产品的设计在图像、表现空间、思想变化、表现形式上都得到较大的发展和更新。由于网络化形式的广泛应用，产生的多种信息增加了设计者的交流，为创作平面产品增加了更多的创新素材。数字化多媒体设计更新了创作者在思想上的变化，利用各种开发软件，不仅为产品的创作增加了更多的设计创意，也方便了设计者对设计过程的修改形式，从而为创作者实现了更多的丰富形式。而且，在这种多媒体运用下，设计者根据自己的创新思路在软件操作上能够独立完成，不仅减少了一些传统设计工具，也实现了时间与空间上的创作设计。
3数字多媒体传播形式对平面设计传播方式的影响
1）跨媒体传播方式。
在数字多媒体传播形式下，综合了各个存在的媒体形式，从而建立了全面性的跨媒体传播方式。这种跨媒体传播方式的形成是网络媒体，平面和立体媒体的结合方式。在多媒体不断创新和发展背景下，平面设计也已经转化为跨媒体的传播方式，在数字化发形式下，人们不仅在信息应用上体现了更多的选择空间，也为平面设计者在资源共享和信息宣传渠道上创建了多种趋势，从而增加了平面设计的广告效果。数字化时代的不断发展，使网络上一些互动广告、商业楼下的电子显示屏幕以及影视广告等形式都开始传播到人们视线中，不仅改变了人们的生活方式，也加大了广告效果的传播力度。由于各个多媒体在发展本身上形成的方式都不同，所以在传播上体现的广告效果也不同。而且，多媒体是一种综合性的传播方式，在平面设计中的应用不仅能体现更广的传播范围、增加更多的传播受众，对于平面设计师来说，还可以在这种多媒体形式下提高广告的知名效果。所以在平面广告设计中利用数字化多媒体，实现了跨媒体传播的完善性，使新时期的广告发展在视觉上得到较大的提高。
2）人性化传播方式。
要体现人性化的传播方式主要在人们的视觉传达上来实现的，根据人们在感官、心理上的不同变化，增加受众之间的互动，使平面设计不断实现可持续的发展方向。平面设计中增加受众之间的互动是实现人性化传播的主要形式，平面设计者为了增加人们对该设计产品的注意，加入了个人情感因素和适合受众变化的情感，从而增加人们对该产品产生的兴趣。所以说，增加受众之间的沟通是平面设计中的主要形式，在设计平面作品中，不仅能在互动层面期间了解一些反馈信息，还能对设计者的思想和创作目标进行改善，从而提高设计者自身的发展水平。在传统的媒介传播过程中，增加受众之间的交流主要是根据受众的想法来建立的，但根本没有创建一定的积极效果。在数字化多媒体发展下，利用计算机网络加强了受众之间的交流，为平面设计者提供了更多的审美空间。
3）多样化传播方式。
传统媒体广告在传播方式上是单向的表现形式，根本不能得到受众之间的有效沟通。在时间和空间传达方式上也出现一定的制约条件。在数字化多媒体形式下，平面设计在传达方式上形成了丰富性和多样性的特点，它不仅能将各个网络途径融为一体，还能对平面内容中的各个要素进行处理和应用，从而实现全方位的服务。计算机网络增加了平面广告的动态化，吸引了人们在视觉上的变化。汽车电视广告的出现，在传播形式上实现了更广的范围。在各个商场中的电子显示屏，不仅增加了广告的传达效果，也实现了新颖的传播媒介。
4结论
媒体传播形式篇2
关键词：全媒体；台网联动；形式；价值
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2016）10-0082-02
随着4G网络的普及、多屏互动模式的进程加速及网络视频传输技术的改善，我国网络视频用户规模维持稳定扩大的态势。网络媒体发展势头迅猛，用户选择向互联网倾斜严重，使得报纸、电视等传统媒体举步维艰，迫使传统媒体向数字化转型，加速媒介融合进程。本文旨在探索全媒体传播生态下电视台的台网联动形式与价值。
一、全媒体传播生态对台网联动的内在要求
随着新技术的发展和媒介融合的深化，不同媒介间的协同发展、合作共赢已经成为发展主流。近几年，在我国传媒业，尤其是传统媒体中，设置的“中央厨房”、“融媒体中心”、“全媒体发展中心”等部门，便是应对新媒体迅速发展、加速传统媒体转型的对策。
（一）全媒体生态的内涵
“全媒体”是综合使用图、文、声、像等多种内容形式展示信息，并通过平面、广电、互联网等多种传播媒介全方位、立体地传播信息的一种新的传媒业务模式[1]。“全媒体生态”是在生态学概念的基础下提出的。目前学界比较普遍认同的是：全媒体生态是一定时间和空间内各种媒体在数字平台上传媒关系的总和[2]。作为“传媒关系的总和”，就意味着这个“生态”不仅包括不同传媒机构之间、不同传媒类型之间、传媒活动各要素之间的关系，还包括全媒体与外部环境之间的关系。
（二）全媒体传播生态对台网联动的内在要求
全媒体传播，是综合运用多种媒体手段和平台构建的丰富多元的传播体系，实际上意味着通过传播流程再造，实现媒介融合，满足人民群众的信息需求。以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力不断扩大，台网联动便成为了传统媒体应对新媒体发展、进行资源整合、顺应媒体格局变化的重要举措。
十年来，我国各类传媒机构也积极在全媒体生态中进行着台网联动的尝试。早在2006年，中央电视台便将打造央视网作为未来的发展重点，并基于央视网的平台建设，整合了电视、互联网、手机三大传播平台，建设了中国网络电视台，推出了央视影音app及社交平台的公众号，以实现舆论引导的最大化、最优化。省级广电媒体也积极开拓新媒体传播方式，尝试全媒体传播。2016年2月，电视台充分利用电视台及其微信公众平台、网络电视台“牦牦tV”三个媒介平台的影响力，开创性地制作了一台具有新媒体特色的“网络藏晚”，将电视、手机、网络等多种用户端有机整合，实现多屏互动，用电视手段强化网络世界的新奇与包容，以网络和手机平台拓展电视荧屏的影响力。
二、台网联动的形式与价值探析
在全媒体时代，数字技术和网络技术的发展为人们脱离电视机观看视频成为可能。罗杰・菲德勒在《媒介形态变化：认识新媒介》一书中提到“新的媒介都是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来的。当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡”[3]。在全媒体生态中，传统媒体依托强大的内容资源，借助新技术和新渠道向新媒体转型，而新媒体也依托技术力量和市场的把控，逐步向内容生产等产业链上游扩展。
（一）台网联动的形式
所谓“台网联动”，即“台为中心，网为辅助。网做好台的服务，开设台的节目与活动的网络版与网上行”[4]。当下的台网联动指的是电视台与互联网优势互补，在内容研发制作、推广营销、发展运营等层面上的协同发展。
根据美国传媒学者道格拉斯・费歇尔等人的观点，新媒体以新的方式传播内容，而且还至少提供了以下机遇：突破时空界限，向受众提供更丰富多元的信息；以图文、视音频等多媒体方式提供新闻资讯；以更快、更频繁的速度高效播报最新消息；增强与受众瞬时的互动性和交流感[5]。台网资源的整合，突破了媒体间的隔阂，使资源得到充分合理的复合型使用，实现无缝化对接与效益最大化。
1.内容研发制作联动――《我去上学啦》。最初，新媒体参与传统媒体发展主要是以节目外包、投资等形式，如今新媒体尤其是视频网站自制能力强大，开始掌控从剧本选择到节目出品、分销等全产业链环节。在泛娱乐化的大趋势下，为获取更多优质资源，许多电视台选择与视频网站合作，以优质节目的多屏传播来吸引更多受众。2016年6月，作为网络自制综艺反向输出电视平台的范例，明星校园体验式励志真人秀节目《我去上学啦》第二季在爱奇艺和浙江卫视同步播出。《我去上学啦》第二季首期节目在浙江卫视播出单期收视率高达1.505%，微博电视指数日榜第一；在爱奇艺平台上线5分钟播放量突破1800万，6天播放量破亿。在爱奇艺《我去上学啦》的专题页面，观众可以查看往期节目、精彩看点、幕后花絮等，发表留言可直接同步到微博，借助互动话题实现长尾效应。浙江卫视通过合作实现了：第一，通过网络视频的覆盖，影响力有了扩及全球的可能性；第二，优质节目多终端覆盖，观众可通过pC端、手机端、平板等设备观看节目；第三，借助网络平台，便于观众随时查看，发表观点，互动参与性更强。
2.推广营销联动――《女神的新衣》。如今的互联网时代，传统媒体转型过程中与新媒体合作的方式愈加多样，许多电视台选择“t2o”（tVtoonline）模式与电子商务平台合作，探索电视节目的商业价值。由东方卫视联合蓝色火焰传媒公司打造的明星时尚跨界真人秀节目《女神的新衣》，通过时装设计、t台秀、竞拍等环节，与时尚集团、天猫商城合作进行实时线上销售，使观众的观看节目的同时便可在天猫商城进行购买，实现“女神同款”，达到电视与受众、电商与消费者、电视与新媒体的实时互动模式，是电视与时尚行业完美的商业结合。在这次合作中，东方卫视探索了电视与电商融合互通的创新商业模式，总决选收视高达1.67亿，微博电视话题指数屡次蝉联第一，是东方卫视当之无愧的影响力节目。新媒体平台借势搭车推出了《女神的新衣》时尚装扮应用，合作的电商平台、时尚品牌也从中获得了商业利益和品牌推广，为未来电视节目跨界整合的提供了更多可能。
3.发展运营联动――电视台。电视台作为雪域高原覆盖率最广的省级卫视，在传播藏文化、展现民族特色方面有着独特的地域优势。2015年初，为推动既有优势资源实现最大化、最优化的传播，实现传统媒体与新兴媒体的有效融合和延伸，电视台推出“最心灵”微信公众平台，并通过微信平台成功推出藏语版《喜欢你》，该作品后点击量一度超过2亿，刷爆朋友圈。这是电视台向新媒体转型的首次尝试，也为电视台向市场机制运营提供了思路。2015年11月，电视台一鼓作气，推出了网络电视台“牦牦tV”和手机客户端“爱特”，内容多元，集认知、体验、消费功能于一体。此外，借助pC端、手机端的新媒体平台，电视台打造了首届网络“藏晚”，让人耳目一新。电视台借助自身电视平台资源，通过联合互联网、手机、报刊等媒介类型，实现了基于网络化的、立体的交互联盟，发挥传统媒体在视频领域的资源优势和主导作用，为今后的传统媒体的转型发展拓展了空间。
（二）对电视台综合竞争力提升的价值
传统媒体与互联网的能够建立互动、共赢的合作关系，共同做大做强中国的传媒产业。具体来看，台网联动能在内容、受众、广告经营层面形成联动，提高传统媒体的综合竞争力。第一，内容方面，延长节目效果周期。电视传播有时空局限性，使得电视节目生命力较为有限，效果一般只在播出期间。但在网络环境中，时空的随意性在一定程度上能延长播出效果周期，形成长尾效应。湖南卫视2015年的电视剧收视冠军――《花千骨》在电视上的播放周期为29天，平均收视率高达2.213%，但在网络平台播放量单日点击破4亿，播放总量突破200亿，并借势推出官方手游，生命周期显著提升。此外，《花千骨》在社交网络上借助粉丝效应，对湖南卫视的品牌形象和后续节目开发具有促进作用。第二，受众方面，扩大地域覆盖面和受众。电视台与互联网联动能突破时空限制，拉近观众与电视的距离，将部分话语权甚至是决定权交给观众，加强与观众的互动，使观众真正成为节目的参与者，对节目产生黏性。比如东方卫视民意调查栏目《东方直播室》，将电视、网络、手机等多种传播方式有机结合，观众可以边看电视边上网，即时表达自己对当前话题的看法，形成一个极具兼容性、“三屏合一”的演播室，让观众由被动收看转为主动参与。传统媒体充分利用新媒体参与性强的特点，用以稳固受众群，并在潜移默化中拓宽传播渠道、增强影响力，使传统媒体在激烈的传媒市场争夺中保持较强的竞争力。第三，广告经营方面，为客户提供全媒体整合传播服务。随着“互联网+”的发展崛起，传统媒体广告增长连续几年出现断崖式下滑，而互联网的广告却有大幅上升，媒体广告格局正进行着结构化调整。作为消费者的受众已经不再局限于电视广告简单的信息传播，经常会因为看到广告和产品植入，通过网络搜索或边看边买的形式进行消费，从而帮助提升广告主的收益。比如近两年的中央电视台春节联欢晚会，通过“摇电视+抢红包”的策略，进行电视、手机的跨屏互动，广告商通过赞助、互动等形式参与到台网的广告捆绑中，打造全媒体品牌传播平台，探索新媒体时代下的广告经营之道。
三、结语
在媒体融合发展大势下，传统媒体正加快全媒体化步伐，积极探索，大胆尝试，在新的媒介生态环境中延续活力。电视与网络的取长补短，将互联网产品与电视优质内容更好地融合，形成布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具可持续发展能力繁荣媒体融合新格局，推动打造全新的传媒发展模式和空间，这是广播电视媒体革新图存、赢得未来的必由之路。
参考文献：
[1]张莉，于雷.“全”的战斗力――关于全媒体的一点思考[J].青年记者，2010（23）.
[2]郑保卫，王静.数字化对传媒生态的影响[J].兰州大学学报（社会科学版），2008（9）.
[3]RogerFidler.mediamorphosis：Understandingnewmedia[m].Beijing：HuaXiapress，2000：112-113.
媒体传播形式篇3
摘要：随着技术的进步，新媒体的迅猛发展正在对传统广电传播产生着深刻的影响和冲击。本文立足新媒体的特点和传统媒体的弊端，以哈罗德・拉斯韦尔的“5w”模式为蓝本，从传者、受众、内容、渠道和效果等传播要素以及它们之间的关系为线索，来观照新媒体与传统广电在传播模式上的创新点和结合点，从传播模式角度探讨新媒体对传统广电传播的影响和改变。
关键词：新媒体传统广电传播模式影响
在以集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术为主要特征的“新媒体”①的冲击下，广播电视这个20世纪最有影响力的传播媒介在今天正面临着深刻的影响和严峻的挑战。新媒体的发展给传统广播电视的传播带来了崭新的变化，即传播的互动化、即时化、过程化、感性化和多媒体化。正是这种变化实现了广播电视与网络在传播模式上的深度融合，加快了传统广播电视各个传播环节的影响和改变。
传播学经验――功能学派先驱哈罗德・拉斯韦尔的“5w”理论将传者、受众、内容、渠道和效果作为大众传播的基本要素，描述了一个大众传播的基本形式。本文以“5w”传播模式为蓝本，从传播的基本要素来观照新媒体与传统广电传媒在传播模式上的创新点和结合点，从传播模式角度探讨新媒体对传统广电传播的影响和改变。
受众成为传播者，开启双向传播时代
在新媒体的传播模式中，传者与受众之间的关系与传统媒体有明显不同。由于新媒体传播的双向性和交互性，传、受关系已经发生转变，传者与受众的角色也随时转换，一个新的双向传播时代已经来临。
新媒体下的传、受关系。传统广电的传播方式是单向的不可选择的线性传播，传播内容只能按照传者编排的顺序依次播出，而无法实现受众对内容和播出时间的自由选择。这种单一的信息控制模式决定了低程度的用户和媒体渗透率。如果我们将这种低渗透率的传统广电传播模式看做media1.0的版本，那么，以互动化、双向传播为特点的新媒体将带我们走入media2.0时代。
传者与受众的角色转换。相对于传统广电传播来说，新媒体发展带来的一个根本性的转变就是受众成为传播者。这一转变带来的影响和改变是深刻的。一方面，是信息的互动性实现了受众从被动到主动的改变。新媒体以互联网为平台突破了时空观念和媒介物质属性的限制，表现出极大的开放性②。以网络电视和网络电台为例，受众可以根据自己的兴趣和时间自主选择接受的内容和时间。另一方面，是受众的主动性部分替代了传播者的功能。在media2.0时代，普通受众从单向被动地接收信息转而加入信息的生产加工和传输过程。受众可以自主信息，影响其他受众，而不单纯依赖专业媒体机构的信息生产。这一转变颠覆了传播者对传播过程的垄断控制，使得传者和受众都成了信息的者，而且可以进行互动。
渠道变革引发传播内容上的转变
从传统广电到新媒体，这一媒介进化的过程，最基本最表层的转变是技术革命带来的传播渠道的变化。正是由于数字技术和互联网的发展开启了数字化的生存方式，出现了以网络电视、网络电台、iptV等网络媒体为典型的新的媒介传播渠道。相对传统广电而言，以数字化、网络化为传输特征的新媒体形态更多地表现为工具上的理性转变。从媒体发展的历史上来看，可以说正是这一工具的理性转变引发了传播内容这一价值上的理性转变。这好比手机和QQ、mSn等工具的出现引发了人类交流和信息传递模式的变革。因为技术革命引发了用户消费习惯的改变，媒体平台以及终端的变革引发了渠道革命，紧接着传播内容发生变化。与传统广电相比，新媒体在传播内容方面表现出新的特点，对传统广电传媒产生了深刻的影响和冲击。
内容生产上的转变。在内容的生产上，新媒体的多元化内容生产消解了单一语境下一元文化的垄断。由于网络的开放性，受众也可以通过媒介平台自己的信息和作品，从而以传者的角色参与内容的生产，新媒体传播内容由传统影视的专业机构制作发展到网民个人制作的大量涌现，这种内容生产过程中受众的个性化参与，导致了传播内容的分众化与碎片化，使其既具有传统媒体的专业性，又具备草根时代的原创性和个性化，打破了精英文化与传统主流文化传播语境的垄断，使受众从被动接收信息向主动创造信息转变，从而实现了多元文化信息之间的彼此交互。受新媒体内容制作方式的影响，当前传统媒体“去中心化”的节目制作方式正盛行。如河南卫视的《梨园春》，湖南卫视的《超级女声》和《快乐向前冲》以及中央电视台的《星光大道》，沿袭了大众娱乐的模式，注重让更多的受众展现自我，实现了内容的碎片化和分众化，从而达到了很好的传播效果，收视率居高不下。
内容传输上的转变。在内容传输上，新媒体在数字化技术的支持下，实现了多终端、立体化的传播。以中国网络电视台为例，在网络技术的支持下，其形成了以视听、互动为核心，融电视特色与网络特色于一体的多终端、立体化传播平台，功能上，音视频可以自由播放、下载和分享；内容上，既集成了传统电视媒体的精品内容，又集纳了诸多网络自制节目；终端上，包括了网络电视、手机电视、iptV电视以及移动电视等；地域上，不仅覆盖国内，并且逐步实现全球覆盖。
内容控制上的转变。在内容的控制上，新媒体势必对传统广电媒体造成冲击，导致它们垄断信息的成本增加，效果减退。因为技术的发展使得新媒体可以实现实时传播，不再需要复杂的剪辑和繁琐的后期制作与排版，没有了编辑，也就没有了信息控制，体现了“去中心化”的趋势。新媒体植根于浩瀚的信息海洋之中，在这样一种每一个碎片都有发言权的空间里，受众成为内容的生产者，并且由于新媒体渠道的扩展，使得传播者能够借助新媒体渠道为所有的用户提供共享服务，通过这种方式共享媒体内容。实时化、共享化的传播，打破了时空界限，手机电视、网络电视使受众能在第一时间接收最新的资讯和自己定制的个性内容，传统媒体对内容的控制大大弱化。新媒体需要做的就是在复杂的新技术的支持下，不断发掘和满足用户需求，把简单的使用体验交给用户。
新媒体发展对传统广电传播效果的冲击
由于新媒体在技术的运用上引发了传播功能的进步，因此，我们可以根据媒介功能的发挥程度来分析新媒体发展带来的传播效果的进步。
新媒体的双向传播更具有互动性。新媒体的双向传播模式相对传统广电的线性传播和一对多传播更具有互动性。虽然传统媒体为满足受众的新兴趣点付出了诸多努力，但由于其“传者信息垄断”的一对多传播模式的本质使得其难以应付面对来自受众的挑战。随着新媒体显示出良好的受众参与性，传统广电媒体也逐渐采取开放的节目形式，短信互动、观众来信等形式在一定程度上也形成了传者与受众的互动，但当面对充分互动、一对一的个人化需求时，传统广电就显得黔驴技穷了。技术条件、节目制作方式等方面的限制，使得传统媒体对受众互动与个人化服务要求的满足与受众对其期望相差甚远③。而新媒体的双向互动传播则向我们开启了一个互动的、个人化的传播时代。
新媒体分众传播的优势促使传统广电转型。新技术的日新月异促进了传媒产业的突飞猛进，相对于传统广电传媒，新媒体的分众化优势越来越显著。在受众市场被传统媒体瓜分而形成相对稳定的媒体格局之后，新媒体只有在缝隙中寻找渗透点，专对某一特定受众群细心耕耘。这种小而精的经营方式提高了新媒体经营的专业度和灵活性，也提高了传播的精准性。在新媒体时代，传统的粗放式经营已经不适应时代的发展，任何一个媒体都不可能得到所有受众的青睐，细分受众，走分众服务的路线成为当今传统媒体的改革要务。面对新媒体的冲击，传统广电也开始改变原来的运作方式，为开发新市场，将内容转化为细分受众喜爱的形式，同时在媒体形态上进行调整，探索分众服务模式来强化传播效果。例如，CCtV为满足高端用户需要而开辟的付费电视频道，通过频道专业化，受众细分服务，将排斥广告的电视观众从广告中分解出来，采用观众付费的方式经营，形成新媒体。
新媒体发展促使传统广电通过媒介融合强化传播效果。研究数据显示，新媒体的发展正在对传统广电有线传播网络形成冲击，对传统广电音视频消费形成分流，通过网络接收音视频资源成为一部分年轻人群的偏好，受众对音视频的消费已经由过去的单一形式转变成多元化，新媒体成为年轻人群视频消费的重要补充形式。根据2010年中国互联网络信息中心（CnniC）的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》显示：截至2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户只通过网络看视频，成为网络视频独占用户。新媒体的迅速发展迫使传统广电不得不随之进行变革，寻求自己新形势下新的出路。
在新媒体时代，由于媒介渠道的增多，大众传播的立体传播模式已经向“扁平化传播④”过渡，一个媒体不再能包打天下。基于人们“碎片化”的媒介消费使用习惯改变的现实，媒体需要打造多平台组合产品，将被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源重新聚拢。目前，传统广电面对新媒体的冲击，逐步改变了传统运作方式，通过媒介融合，强化传播效果。中国社会科学院的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2010）》显示，传统广电同新兴媒体融合正在主导着未来媒体产业的发展方向。一方面，传统广电正在突破以往的运作方式逐渐发展“全媒体战略”开发多元化的媒体平台，通过发挥传统媒体内容生产上的优势，以稳定的内容为核心，以可以实现随时更新的新的传播介质为插件，各种不同的“插件”互为终端，实现传播内容和传播途径的多元化。另一方面，随着iptV与数字电视保持着持续发展的势头，3G时代和“三网融合”初见端倪，传统广电和新媒体、新技术的融合也崭露头角。“下一代广播电视网”、“互联网电视”、“高清时代”、“国家网络电台”等成为广电电视行业的关键词，传统广电正在通过媒介融合强化其传播效果和市场占有。
结语
新媒体的发展对传统广电传播模式的影响是深刻的。在这个媒体发展迅速变革的新时代，传播渠道的多元化，传播方式的五花八门以及传播效果的多态性使我们不得不思考新媒体时代究竟在影响和改变着什么。本文从传播要素入手分析了新媒体发展对传统广电传播模式的影响，对于我们认识这一变革过程或许有些许帮助。同时我们也应该认识到，新媒体的发展给传统广电传播带来影响的同时也带来了机遇和挑战，如何应对这样的机遇和挑战？或许媒介融合就是出路。
注释：
①王东熙：《论新媒体之“新”――从传播模式角度谈新媒体的分类和定义》，《东南传播》，2009（5）。
②任军庆：《试论互联网音视频的复合传播模式》，《声屏世界》，2008（4）。
③吴颜芳：《从传播观念变化看广播电视传播方式的变革》，《中国新闻科技》，2000（11）。
④王长潇：《网络时代大众媒介传播的新模式――“扁平”传播》，《新闻大学》，2001（11）。
媒体传播形式篇4
一、反思公益广告
传播效果不佳的原因，有以下三点：
1.传播主体僵化。首先，由于我国的公益广告是以政府为主导的，其落实更依赖于政府的强制命令，很难调动媒体的积极性；其次，由于公益广告的营销传播效果有限，企业因自身生存发展的需要，很难将经济利益让位于社会责任；另外，民间公益组织的发展较为缓慢，对公益广告的传播力不从心。
2.传播内容空泛化。我国公益广告传播内容一般与公众的日常生活没有直接联系，甚少给出有实践意义的建议，且通常是高高在上的说教，极少与受众进行情感沟通，难以引起受众的关注和共鸣，甚至会激起受众的厌烦和逆反心理。
3.传播渠道单一化。公益广告传播大多遵照传统的大众传播模式，所谓的“网络公益广告”大多是将互联网作为一种大众传播媒体加以利用，将公益广告分成传统的平面、广播、视频的类别，原封不动地上传到公益门户网站，没有发挥互联网的传播特点，无法整合其渠道优势实现传播效果。
二、数字媒体时代传播的新景观
1.高度组织化传播向组织化传播与自组织传播共存转化。在传统媒体时代（包括互联网web1.0时代），大众传播渠道稀缺，传播主体具有高度组织化、专业化的特点，个体及自组织的信息传播局限在人际传播层面。数字媒体时代，随着web2.0技术的产生，社会化媒体迅速发展，个体通过发现彼此一致的兴趣或意见形成聚集，形成了相对稳定的互联网自组织。相对于传统媒体组织，互联网自组织能突破时空限制，实现自由的聚集，还能最大限度优化资源配置，形成竞争优势。自组织传播的兴起让信息传播主体走向多元化，传统高度组织化传播主体的地位随之弱化，信息传播的高度组织化传播与自组织传播共存的景观形成。
2.传受关系向交流关系转化。在传统媒体时代，信息传播存在着明确的传者与受者的区分，传者在这种传播图景下拥有绝对主导的优势，绝大多数人对大众媒体传播的信息只能听之任之。数字媒体技术的飞速发展打破了这种局面。数字媒体以其“海量性”和“共享性”的特点，让每个个体都可以平等地获取海量的信息，消解了传统媒体时代传者的信息资源优势；数字媒体“交互性”的特点让个体拥有了信息的权利，伴随着社会化媒体的兴起，这种权利以UGC（用户生成内容）的形式得到体现，传者的优势亦被消解，信息传播不再存在明确的主动传播和被动接受关系，而是转变为双向交流、相互转化的关系。
3.分割式传播向整合传播转化。在传统媒体时代，媒体数量较少且形式较为单一，受众没有太多选择，就将大块、完整的时间投入到某个喜闻乐见的媒体当中。传播者只需简单分割目标受众的媒体选择倾向，选择相应的媒体信息，就能获得规模化的受众。然而，随着各类新兴媒体的大量涌现，受众拥有了前所未有的选择空间，呈现出碎片化的媒体接触景观，传统分割式的渠道选择方式再难覆盖自己的目标受众。这促使了整合营销传播的产生，其核心思想是整合各种传播手段塑造一致性形象。
三、数字媒体时代公益广告传播的新路径
1.传播主体布局自组织，引导社会化传播的长尾效应。随着web2.0的出现以及社会化媒体的应运而生，自组织公益广告传播的潜力开始显现。一方面，自组织的信息传播大多源自个体的表达需要，这就能避免传统公益广告的呆板与单调，取而代之的是生动和多样；另一方面，自组织传播累积的长尾效应可以形成难以估量的传播体量，改变公益广告边缘化的尴尬局面，也可以促使线下公益团体的产生，放大公益广告传播的现实影响力。由此看来，不管是政府、传统媒体、企业还是社会公益组织，都应该与互联网自组织合作，利用其社会化传播的经验和影响力，逐步积累社会化传播势能，进而引爆某个公益主题活动；也可自行在微博、微信等社会化媒体设立公益账号，并联合新浪微公益、腾讯公益等数字媒体公益平台发起公益主题，让每一个接触到自组织公益广告的客体转变为下一个生产和传播主体，形成“病毒式”的传播。
2.推广体验式公益广告，在平等交流中教化受众。数字媒体的交互性和共享性特点，迫使传播者放下传统媒体时代的传播姿态，与受众进行平等交流。数字媒体技术的发展无疑为这种交流创造了更好的条件，体验式公益广告就是一种值得探索的形式。体验是指人类通过各种感觉器官，对体验物进行感觉、知觉、记忆、思维和想象，并在大脑中留有印象的全过程。③它不囿于语言文字，而是立足于多种感官的沟通。公益广告可营造两个层面的体验：一是内容的体验，即公益广告的内容要与受众生活息息相关，使其能从内容中获得情感上的共鸣体验；二是形式的体验，即公益广告的表现形式要能让受众参与其中。公益广告应该挑选与受众生活相关的广告主题，利用数字媒体技术设置交互场景，让受众融入到广告所设置的情境中去，进而传达公益理念，最终影响受众的态度和行为。
3.整合多种渠道优势，最大限度覆盖媒体接触场景。面对受众注意力的稀缺，若要增强传播效果，就必须告别过去割裂的媒体传播方式，整合传统媒体、数字媒体和其他媒体渠道并传达具有一致性的信息，通过各类渠道之间的优势互补，形成渠道合力，最大限度覆盖目标受众的媒体接触场景，实现传播效果的最大化。公益广告的整合传播可采用以下思路：首先，整合传统大众传播媒体的高公信力优势，塑造形象，引导舆论。其次，整合数字媒体的社会化传播优势，持续发酵，引爆话题。再次，整合其它媒体的多样化传播优势，如户外广告、车载电视、楼宇电视、电梯海报、灯箱广告等，不放过任何与目标受众的接触点，最大限度覆盖目标受众可能的媒体接触场景，在潜移默化之中影响其观念和行为。
四、结语
媒体传播形式篇5
当代中国马克思主义大众化就是要用马克思主义的最新理论成果教育人民，使之成为广大人民群众所接受、认同、信仰并自觉付诸实践的价值体系的过程，这个过程是中国特色社会主义理论体系由深奥到通俗、变抽象为具体、从只被少数人理解和掌握到被广大人民群众所理解和掌握的过程。在马克思主义大众化进程中，马克思主义的传播者运用各种大众传播媒介，通过多种传播渠道，采取显性或隐性的传播形式，借助多种传播方式和传播手段把马克思主义理论传播给人民群众，实现马克思主义理论“说服”并“掌握”群众的目的。在这个“说服”和“掌握”人民群众的过程中，传播媒介起到了桥梁和渠道的作用，紧密地把马克思主义传播者和人民大众联系起来。同样，具有鲜明实践性的当代中国马克思主义只有被广大人民群众所理解、接受和掌握，才能在实践中不断地丰富和发展。而要使当代中国马克思主义能够保持长久的生命力、创造力和感召力，就需要不断创新马克思主义的传播手段和传播方式。在传播过程中，传播媒介的选用取决于传播者所处的历史条件。传播媒介的选择要依据传播目的而定，传播组织的性质和社会功能、传播媒介的性质、受众接触媒介的需求等都是传播媒介选择过程中要考虑的因素。传播媒介自身的性质、宗旨、定位以及传播的立场、方向不同，传播的效果也大相径庭。在马克思主义大众化传播历程中，主要经历了口语媒介传播、纸质媒介传播和电子媒介传播等几个阶段。口语媒介传播是通过人们的口、耳、手势等人体器官媒介把马克思主义理论传递给大众，例如演讲、表演、歌谣、座谈等都属于口语传播，它是一种人际传播，此种马克思主义大众化传播形式在长征中体现得最为明显［3］。纸质媒介传播主要是通过纸张上的文字、图片、色彩等符号信息来进行的马克思主义大众化传播，此种传播呈现出方便快捷、信息丰富、覆盖面较广等特点，加之纸质媒介能够实现对信息的保存，可以重复阅读，具有文本的可靠性及传输的安全性等优点，因而在电子媒介传播出现以前，它是马克思主义大众化的主要传播形式。电子媒介传播主要是指通过电报、电视、广播等电子媒介进行的马克思主义大众化传播，较之口语和纸质媒介传播，电子媒介传播克服了其传播范围较窄、时效性较差的问题，例如从早期的苏维埃红色中华新闻台到后来的新华通讯社、中央人民广播电台等都在马克思主义大众化传播历程中起到了非常重要的作用。恰如尼葛洛庞蒂在《数字化生存》中断言的那样，“比特(bit)”和“数字化”成为了新世纪人类生存的“福祉”。伴随互联网信息技术、移动通讯技术和数字技术的快速发展，产生了以网络媒体、移动媒体、手机媒体等为代表的一系列新的媒体形式，我们将它们称为“新媒体”。与口语媒介、纸质媒介和电子媒介的传播方式不同，数字化传播是新媒体传播的显著特点，因此我们也可以把新媒体称之为“数字媒介”。新媒体的出现，使得信息的产生方式、信息的内容和表现形式、信息的传播方式、传播话语权和传播对象等都产生了重大变革，也使得社会大众在获取和交流信息时的语言特点、思维模式、行为方式、心理意识等也发生了极大改变。可以说，从某种程度上讲，新媒体的出现改变了人们的生存方式和生存样态。概言之，新媒体传播呈现出异于以往传播方式的特征主要有:新媒体传播的主体具有匿名性，参与渠道具有广泛性，传播空间具有无界性，传播时效具有即时性，传播过程具有互动性，传播议题生成具有自发性，传播舆论发展具有不确定性，传播价值观念具有多元性，传播价值取向具有批判性，传播意见表达具有失范性，等等。根据中国互联网络信息中心(CnniC)的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6．32亿，互联网普及率达到46．9%，其中手机网民规模达5．27亿。网民上网设备中，手机使用率高达83．4%，首次超越了传统pC80．9%的使用率，继续巩固了第一大上网终端的地位，微博用户规模为2．75亿［4］。该报告提供的数据表明，在进入“自媒体”“全媒体”“融媒体”时代后，媒介传播的发展趋势呈现两个特征:一是移动化的传播媒介将成为传播的主要通道;二是微传播将成为主要的传播方式。不难看出，新媒体改变了原有的传播环境，催生了新的信息传播模式和新的大众信息接受心理、行为和传播习惯。所以，当代中国马克思主义大众化的主要传播载体和传播方式必然要随之发生转换。因而，只有更加有效地利用新媒体的载体形式，不断创新当代马克思主义大众化的传播手段和传播方式，才能适应当代马克思主义大众化与时俱进地进行传播和“掌握群众”的需要。
二、新媒体的传播变革对当代中国马克思主义大众化传播的影响表现
从新媒体及其所带来的传播变革的视角来考察当代马克思主义大众化，需要抓住影响当代马克思主义大众化传播的关键点。研究表明，传播者、传播内容、传播对象、传播渠道、传播效果等要素及其之间的相互作用和相互影响是能否有效地推进马克思主义大众化历史进程的主要方面［5］。笔者拟从新媒体对当代中国马克思主义大众化的传播特征、传播主体、传播话语权、传播内容和传播方法等方面的影响进行探讨。
(一)使当代中国马克思主义大众化传播呈现
感性化、个人化特征已有研究表明，新形势下主流意识形态的主要传播方式已经发生了重大转变，已从先前的单位传播转变为社会传播［6］。毫无疑问，这种转变同新媒体的快速发展紧密相关。新媒体传播的一个突出特点是它强化了信息传递影像化、符号化的感性传播方式，它不仅使传播显得直观化和视觉化，而且也大大提升了传播的效力与地位，人们由此进入了一个感性传播的时代。不仅如此，即时通讯的方便和快捷使得个人能够成为感性传播的主体，并且人们在不断地拍摄、录制、上传、下载中乐此不疲，成为主动的传播者。较之传统传播主要依赖于社会群体的参与，新媒体传播则更多地跳开社群而以非群体参与的方式进行，由个人去直接面对媒介。可以这样讲，传统的那种以组织为基础的当代中国马克思主义大众化的传播方式已然被新媒体“消解”了，已经不能完全发挥当代中国马克思主义影响大众的功效了。与以群体参与为特征的组织传播不同，新媒体传播具有充分的自由性。对大众而言，组织传播是在强制基础上的被动信息接受，对信息而言大众基本没有选择权;而在新媒体传播中，信息不再是组织指令，而是大众积极参与和自由选择的信息资源。不难看出，与传统相比，当代中国马克思主义这种主流意识形态的传播方式已经发生了深刻变迁，单单依靠传统的传播方式已经难以实现其大众化的目的［7］。
(二)使当代中国马克思主义大众化的传播对
象开始转变为传播主体毋庸置疑，“当代中国马克思主义大众化”的命题本身已隐含了对传播对象的界定，即“大众”，也就是通常所说的人民群众。以往的大众化传播往往把大众化过程等同于对人民群众的单向的马克思主义的宣传教育过程，传播对象常常具有一定的选择性，传播的对象有非常严格的等级序列，在传播范围、内容、时间等诸方面往往都要严格按照等级行事，因此其覆盖面具有一定的局限性，辐射的深度与广度并不是太高。与传统的传播对象不同，新媒体的传播对象不需要其他知识准备，不存在时间和空间的特定差异，它消除了传播的等级区分。现实中的身份、阶层、收入等种种差别对于新媒体传播来说没有特别意义。在新媒体传播平台中，信息的接收权和选择权对所有人都是平等的，无论何人，只要拥有新媒体设施，均可遵循自己的意愿自由地选择所需要的信息。在新媒体传播中，传播对象不仅是信息接收者，同时也是信息的制造者，他们不断地用不同的手段创建媒体内容，例如通过博客、播客、微信、QQ或其他各种社交软件和技术平台，实现信息共享，这实际上是对传统的传播对象概念的颠覆［8］。事实上，我们更应该用“传播参与者”的概念来替代“传播对象”的概念。因此，从这个意义上讲，人们只要拥有新媒体设施，就可以成为当代马克思主义大众化的“传播参与者”。在这里，人民大众的被动身份发生了转换，他们不仅是当代中国马克思主义大众化的传播对象，更是大众化的传播主体。恰如夏德元先生所揭示的:“数字时代的电子媒介人不仅成为新的认识主体，也成为新的实践主体;不仅成为新的生产劳动实践主体，也成为新的社会交往实践主体和新的伦理实践主体。”［9］
(三)使当代中国马克思主义大众化的传播话语权发生变化
新媒体改变了马克思主义大众化传播的话语环境，使传播话语权从“有序”“向心”向“无序”“离心”转变，“去中心化”成为这种传播话语权变革的核心特征。新媒体对当代中国马克思主义大众化传播话语权的变革主要体现在个人话语权的获得和传播秩序的重建两个方面。在传统的马克思主义传播过程中，无论是信息的数量与质量，还是流量与流向，整个传播过程都由传播者决定，传播者起着主导作用，牢牢掌握着传播话语权［10］。而在新媒体传播环境下，任何个体都可以通过新媒体，以新媒体所具备的特有方式获取和传播当代中国马克思主义的相关信息，每个个体既是传播受众同时也是传播主体。新媒体传播反映了人民大众作为个体自我传播需求的实现，个人遵循自身意愿，按照各自的认同和理解，对当代中国马克思主义进行自主化选择，从而有效而主动地建立起个性化阐释当代中国马克思主义的传播环境，个人也在自主选择过程中获得了对当代中国马克思主义的传播话语权。与此同时，新媒体传播方式淡化了传统意识形态对当代中国马克思主义大众化传播话语的主导权，而代之以草根参与、平民舆论和个体体验，传统的等级森严的传播划分在新媒体所创建的共享交流平台搭建后所发挥的作用日渐式微，同等的话语机会将成为新媒体条件下当代中国马克思主义大众化传播的发展走向。新媒体开创的传播秩序开启并实践和分享着当代中国马克思主义传播环境的民主化和平等性。
(四)使当代中国马克思主义大众化的传播内容向微型化转变
当代中国马克思主义大众化就是要用中国的、民族的、时代的、大众的马克思主义“化大众”，因此它的传播内容只能是当代中国化的马克思主义。依据诠释学理论，在传播过程中传播者传播的信息并不能够保证一定能够到达传播对象那里，传播对象收到信息，也不能保证“被翻译”还原成传播者所要传递的信息表达。因此，要达到传播的目的，实现传播的最优化，就需要实现传播者和传播对象之间的一种“视域融合”，使二者拥有基本相同的符号系统和经验系统。当代中国化马克思主义主要以系统理论的形式出现，具有宏观的理论性、严密的逻辑性、内容的丰富性和表达方式的抽象性。这些特性使“大众”无法有效地对其进行系统把握和理解，还会因为其难以理解而丧失对它的兴趣。尤其在新媒体产生后，信息形式更为综合和多样，图片、文字、视频等新媒体综合表现形式改变了传统媒体较为单一的形式，使静态的信息在多元的表现形式下能够通过动态的方式传播。与此同时，人们的阅读工具和阅读习惯发生了极大的改变，转向“微阅读”，不再喜欢“大部头”，而钟爱“简而精”和形象直观的微内容。因此，原有的系统而“宏大”的当代中国马克思主义大众化传播内容将难以通过新媒体有效地传播到“大众”之中，这必将促使当代中国马克思主义大众化的传播内容向微型化和视听化转变，以适应“微传播”趋势。
(五)使当代中国马克思主义大众化传播方法
由“灌输”向“对话”转变在马克思主义传播历程中，“灌输”一直是重要的传播方法。在马克思主义经典作家中，列宁将马克思主义关于“灌输”的思想系统化并发展成为“灌输”理论。列宁指出俄国社会人是发展工人阶级政治意识的主体力量，社会主义意识只能从外面灌输到无产阶级的阶级斗争中去，而不能从这一斗争中自发地产生出来，因此要对工人、农民和知识分子有区别地进行理论灌输，并提倡理论灌输要寓教育于斗争和生活实践之中，通过感化、说服等教育手段来进行。毫无疑问，“灌输”与马克思主义大众化的历史、理论和现实相关联，“灌输”的思想发展史与马克思主义的传播史和马克思主义大众化的历程是相一致，“灌输”实践的过程也是马克思主义大众化的实现过程［11］。需要注意的是，灌输并不是注入式教育，并不是要把先进的思想和科学理论硬塞进人民大众的头脑之中，灌输的过程是灌输者和受灌输者的双向交流的过程，但是这种双向交流缺乏交流的平台和可行的方式。新媒体的出现，造就了比现实生活中的人际传播更为自由和方便的交流平台和形式多样的交流方式，这使得当代中国马克思主义大众化传播开始从“灌输”向“对话”转变。新媒体的一个主要特征就是互动性和即时性，通过微博、微信圈、QQ群等即时通讯工具，实现对信息的有效分享与沟通交流。当代中国马克思主义作为与时俱进、不断丰富和完善的马克思主义，具有鲜明的时代特征，是中国最新发展的理论总结，对现实具有强烈的关怀。人民大众正是在关注现实、关注自身的过程中利用新媒体真实地表达对当代中国马克思主义的关注与接受，这个过程即是理论与现实的对话过程，是个体与当代中国马克思主义对话的过程。通过对话，可以达到使人民大众充分理解当代中国马克思主义的目的。新媒体在当代中国马克思主义与人民大众的对话过程中充分满足了人民大众个性化的表达需求，从而提升了人民大众对当代中国马克思主义的认同心理。
三、结束语
媒体传播形式篇6
论文摘要:媒介融合对传播的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也使广告传播面临着前所未有的挑战。本文分析媒介融合背景下传播方式的变革，了解广告传播的新规律、新特点，以使广告活动更好地应对媒介融合的新环境。
随着传播技术的迅猛发展，媒介融合(mediaConvergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才—与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。之后，国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定，近几年的研究，绝大多数从新闻学的视角进行，研究、分析国内媒介融合的现状和前景，从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响，微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。
综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。笔者认为，未来的媒介融合，是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。
从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播
传统媒介受到传播技术的限制，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的限制，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下，媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求，媒介以受众为中心，是以不同时间段的不同受众群体为中心，也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。
而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。
这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。
从渐进式传播到整合传播
对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。
媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。
从信息的单向传播到双向传播
传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播，虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈，但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步，普通公民获得了从未有过的参与传播的能力，他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等，还可以借助手机、博客、播客、BBS等新闻，表达观点。“草根记者”的新闻报道、DV、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。
媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。
2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创Flash动画征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向Flash爱好者群体征集Flash动画广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的Flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。2007年，百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动，在全国消费者中遴选21位上罐英雄，打造中国消费者肖像罐，创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。这几个活动中，百事可乐都充分利用了多种媒介形式，调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创，极大地提高了消费者的关注度，加强了与消费者的情感沟通，更使消费者获得了深刻的品牌体验，获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。
从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播
在泛媒体的大背景下，传播活动空前活跃，人们获得信息的渠道日益多样，海量信息在丰富人们信息选择的同时，也带来了信息泛滥的烦恼，如何在有限的时间内接收、阅读有效信息，成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”，在媒介融合时代，人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变，受众需要的不只是一“条”信息，而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”，是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合，对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。
媒体传播形式篇7
关键词：全媒体；新闻传播；媒介；行业
中图分类号：G648文献标识码：B文章编号：1672-1578（2014）03-0004-01
1.全媒体发展对我国新闻传播过程的影响
1.1传播者和受众之间的身份区分日趋淡化。互联网、手机等新的媒介的涌现，让传统的传播者和受众之间的分界日趋淡化，新的传播媒介的作用使得传统的传播者和受众的划分的界限已经不复存在，如即时通讯、短信、博客、微博等传播形态已经难以区分谁是传播者，谁是受众，每个人都可以成为信息传播的主体，也可以成为信息接收的受众。在传统的传播阶段，传播者和受众在传播过程中有着各自不同的角色，角色与角色之间，有明确的分工，新闻信息的传播都是依靠着记者编辑通过一定的媒介渠道把新闻信息完整的传播给受众。
在突发事件报道中，网络论坛、博客、微博等媒介形态的已经逐渐成为新闻信息和传播的场所，凭借着网络技术的发展，传统的受众已经取代了原来传播者的角色，成为信息传播的主体，这样我们就能通过这些渠道看到最新、最快的新闻信息。突发事件发生后，社会大众都可以利用手机、paD等移动智能终端向受众传来第一手的新闻信息，这种新闻信息可以是文字、声音、图片、视频等任何形式，而对于我们新闻信息的接受者来说也可以选择不同的终端来接收相关的新闻信息。
1.2.受众的地位从被动接受到主动选择。在报纸、广播、电视等传统媒体的传播阶段，受众接收信息都只能是被动的，被动的接收传播来的新闻信息，不能即时便捷的参与到新闻传播过程中来，也不能根据自己的喜好来选择相关的新闻信息。观众不再是一个简单的信息接收个体，而是可以对传播者的传播来的新闻信息进行甄别，选择自己喜爱的新闻和信息，如互联网，手机等其他新媒体形式，观众不再拘泥于被动地接受信息这一水平，而是根据个人的兴趣与需要，选择相关的新闻和信息进行阅读。此时，受众的积极性更加明显，不仅可以选择自己所喜欢的新闻信息进行阅读，同时也可以搜索他们感兴趣的新闻信息，相比传统受众而言，全媒体时代的受众更多的掌握主动权，受众与传播者双方的位置已经越来越多的平等。
1.3.传受双方之间的双向互动成成为一种趋势。全媒体时代，通过传播渠道的作用，可以使得信息传播更加及时、顺畅，传播者和受众之间实现有效的互动，增强了传播效果，同时也可以给传播者关于传播内容的及时反馈。在新的技术和传播形态的作用下，传统媒体在某些环节也逐渐的开始改造升级，实现了互动，如短信参与广播电视节目，这样可以使受众的反馈及时、迅速，此外，网络论坛、博客、微博等信息传播载体的出现，使得传播者和受众双方之间的互动习以为常，在传播过程中，不再是单向的传播，而是传播者既把新闻信息传播给受众的同时，也可以从受众那里得到相应的反馈，从而对自己所的新闻信息进行全面系统的了解和把控。这些新的传播技术和手段，将会加强媒体与受众的有效互动，也会增强受众对媒体的黏性，实现媒体的有效价值。
2.全媒体发展对我国新闻生产流程的再造
2.1全媒体的发展再造了传统报业的生产流程。全媒体时代，任何传媒集团都会拥有着各式各样的媒体形态，如果都按照传统的组织架构、运营模式来进行运作，就将无法实现集约化生产和资源共享，既不利于内容统一编辑，同时会造成重复工作，造成人力物力的浪费。全媒体的发展需要打破原有生产制作的樊篱，须依托技术平台，搭建一个统一的内容整合平台，从而实现信息资源的共享。
2.2全媒体的发展再造了传统的采编流程。对于新华社传媒集团而言，面对全媒体转型，其在新闻生产流程方面也开始积极的探索新的方式。全媒体的发展对新华社新闻报道流程进行了改造，从以往的单一的文字通稿的形态，逐渐转型为多媒体、多渠道、多终端的输出，不仅加快了信息传播的速度，丰富了新闻产品的形态，加强了与受众之间的沟通，而且更好地扩大新闻事件的传播影响力。在经过一系列的全媒体新闻报道之后，新华社在重大新闻报道过程中，已经摆脱了传统单一的新闻通稿的报道形式，而是通过组建多媒体中心，运用大量文字、图片、音频、视频等形式报道，同时利用最快最有效的传播方式将新闻信息有效的传播出去。
3.全媒体发展对我国传媒业界的影响
3.1全媒体丰富了新闻产品形态。随着新技术的不断利用，新闻信息采集方式也不断的丰富，如视频会议、邮件采访、3G连线、电话采访等采访方式不断的新闻记者所利用，从而采访新闻素材变得更为便捷、有效。随着采编方式的丰富，新闻产品形态也逐渐的丰富起来，不再拘泥于传统的单一的传播方式，如报业媒体可以在网站上通过声音、视频的形态向受众展示更为丰富多彩的新闻内容形态。
全媒体的不断普及和发展，使得原有的传媒界限不断的被打破，各种传播媒介之间加强了彼此的融合，传统的报业、广播、电视等媒体也纷纷建起自己的网站，而网站上可以通过文字、图片、视频等多种多样的形式呈现出新闻事件，逐渐的丰富了新闻产品的形态，也给不同的受众带来了更为全面感官体验。
3.2全媒体对我国新闻教育的影响。全媒体实践的开展对新闻传播学界和业界来说，影响也是巨大的。在传媒学界而言，全媒体对新闻学教育的影响也是存在的，现阶段，全媒体的不断深入，使许多高等院校转变教学方式和方法，以更好的培养出更多的适合全媒体环境下的媒体记者。
全媒体实践的发展在一定程度上也使新闻学界理论研究达到了新的水平，进而不断的促使新闻教育的创新。目前，许多业界、学界的专家针对全媒体、新的传播现象进行研究，发表了许多关于全媒体方面的论文和专著，这些学术研究成果能够更加有效的辅导和帮助业界的全媒体发展。
4.结束语
总的来说，全媒体实践的影响是广泛的，不仅在传媒业和其他相关产业，同时，全媒体的发展对社会其他方面也有一定的影响。新媒体的不断出现、全媒体的实践和发展使人与人之间的交往方式更加丰富，人与媒介之间的关系更加密切，媒介对社会的许多方面都有着极大的影响。
参考文献：
[1]张通生，张洁.自媒体发展对新闻传播的影响[J].青年记者，2011，25：45-46.
媒体传播形式篇8
关键词：融媒体；电视新闻；传播困难
融媒体形成与发展背景下，传统的电视新闻行业要想在激烈的市场竞争中夺得一席地位，就要不断寻找可行性突破口，结合市场需求，优化内外部结构，从而推动自身更好的转型与创新升级。就目前而言，电视新闻行业的传播也受到了融媒体发展的影响，遭遇了较为严重的瓶颈期，这不仅降低了传播效率，还阻碍了此行业的升级与发展。
1融媒体时代新闻媒体传播的特点分析
互联网的高速发展，对媒体形式的转变产生了直接影响，一些新型媒体不断出现，这对于传统媒体（如报纸和电视等）传播的公信力而言，会产生较大压力与阻碍。那么，在融媒体时代新闻媒体传播也有着自己的特征与优势，如具备高效性、多样性和互动性等，我们具体从以下几方面进行分析。一是多样性。融媒体主要是运用互联网技术和信息技术，获取社会新闻数据和信息，融合了报纸和电视、广播等多种媒体的传播功能，新闻传播形式多样，如视频、文字图片和音频等，同时公众也可以传播新闻，使媒体传播具有大众性，传播信息具有多样化特征。二是高效性。融媒体背景下，网络平台、微网站等都是新闻传播的载体，其中，互联网运作使得新闻采访、编制和传播缩短了时间，同时传播速度加快，缩短了新闻传播与新闻生成之间的时间，公众可以及时看到新闻，呈现出新闻媒体传播的时效性。通过这两点可以看出融媒体时代新闻媒体传播与传统传播存在差异。
2融媒体时代电视新闻传播所面临的困难
2.1电视新闻传播主体和形式单一，互动性和服务性较差
融媒体时代对新闻传播要求较高，一方面需要满足内容多样化需求，另一方面要面向公众呈现出较强的服务性和互动性。但是，电视新闻媒体的传播主体和形式都具有单一的限定性，其主要选用的是大众传播形式，传播主体单一，限制在地方各级电视台的范围内，而新闻传播过程中公众也是被动接受，缺乏互动性和相互牵引性，所以导致新闻传播效果不佳，这就影响了电视新闻媒体更好地发展。其次，电视媒体在传播形式上存在单一性，如公众是否选择观看新闻决定权在于公众，同时电视新闻类型和内容的传播，选择权也在于公众，这主要是由于新闻传播效果以及公众体验需求服务存在一定的欠缺，从而影响了电视新闻的有序发展[1]。
2.2电视新闻传播内容雷同，吸引力较差
传统电视新闻的传播有着一定的规范流程和操作标准，如从新闻信息、数据采集，到新闻资料的汇总、统计与编辑，再到最后的新闻信息公布与传播等，整个操作流程都具备规范性。而在融媒体时代，传统的电视新闻信息传播在制作流程、制作时间上首先具有竞争劣势，同时，相比于多元媒体形态，电视媒体的资源和素材更为局限，其中，网络信息共享和大数据海量信息资源模式，是当前融媒体时代的象征，而传统媒体因为受到素材和资源的影响，导致一条新闻素材重复运用和不同形式制作，其事件本质（原因、经过、结果）仍不会改变，新闻毫无创意和新意，以此导致观众视觉疲劳，影响电视新闻的传播效率[2]。
2.3电视新闻传播渠道限定，开放性局限
融媒体时代下，传统的电视新闻传播形式，已经无法满足公众的需求，其中主要体现在传统新闻传播渠道限定，特定节目在特定渠道播放，再加上播放时间的限定，会导致新闻播放效率降低。公众不再有耐心等待新闻内容的更新，也不会在特定时间去选择观看电视新闻，因此，导致融媒体时代电视新闻传播效率不高，需要进一步转型与革新。
3融媒体时代电视新闻传播的优化路径
3.1创新电视新闻传播主体和形式，提高公众服务水平
融媒体环境下，电视新闻的传播形式和主体，要遵循市场发展趋势和规律，进行不断创新与拓展，首先要转变传统的单向传播形态，改变受众被动接受的传播方式，借助融媒体增加多元化传播形式。其中，对于当前电视新闻媒体所延伸出的给公众拨打热线电话、发送手机短信，以及进行现场采访的方式，要进一步调整与创新，如利用融媒体来引导公众在观看新闻节目时，与观众进行即时性互动，可以利用发放红包的形式，以及评价参与形式，使电视新闻媒体打破传统的单向传播形式，转变观众被动接受的形态，与观众建立良好的互动关系。另外，电视新闻还可以在制作中让民众参与活动，从新闻信息的编辑和制作入手，结合观众的建议和需求，将新闻设计和传播的主体转变为观众，使观众占据主导地位，拓展新闻传播形式，同时提高观众服务水平，从而激发观众热情增加新闻传播与互动的效果。这一点也是借助了融媒体功能，利用网络对公民需求进行了解、搜集与汇总，从而加快传统电视新闻媒体与融媒体的结合，促进电视新闻更好地传播与发展。
3.2加强电视新闻的深度和精准报道，提高吸引力
融媒体环境下，一些传统媒体也借助网络技术，搜集更多的新闻资源与讯息，创建更优化和更新颖的新闻内容，以此提高新闻吸引力和传播效率。对此，电视新闻媒体想要更好地传播与发展，就要从新闻内容入手，改善原有的内容雷同情况，通过加强电视新闻传播的广度、深度与精准度，来吸引更多的观众参与和观看，以此扩大电视新闻的传播范围。其中，电视新闻可以完全借助融媒体环境下的网络技术，从海量信息数据库中搜寻新闻碎片，并在文字编辑、语言组织以及内容拓展等流程中进行深度和精准设计，确保新闻信息的完整性与优化性，通过新闻事件阐述、分析来拓展出更深层次的内容，以此规避电视新闻内容的雷同性，从而有效吸引观众，并鼓励观众对此进行评价及观点表述，这样一方面达到了电视新闻高效率传播的目的，另一方面拉近了媒体与公众的关系[3]。
3.3拓展电视新闻传播渠道，提升传播效果
融媒体时代的到来，为传统的新闻传播形式带来了升级与创新的机遇，能够使传统媒体拓展出更适合当前观众需求的新闻产品，从而提高传播效率。其中，传统电视新闻媒体想要在融媒体环境下提高新闻传播水平，就要不断拓展传播渠道，如除传统的传播渠道外，还可以拓展网络平台、智能软件等传播渠道，如智能手机、计算机、平板和pC等，将多种传播渠道形成互助互利、相辅相成的关系，通过转播电视新闻内容，达到新闻二次甚至多次传播的目的。当然，电视新闻在传播过程中，还要符合融媒体环境下新闻传播的互动性、及时性和开放性等特征，通过设定新闻直播间开设观众互动模式，吸引更多观众参与新闻播报，同时可以通过相关节目网站留言、评论等，也可以对新闻节目发表看法和观点，以此促进电视新闻与观众及时互动。这样不仅有利于电视新闻根据观众需求进行综合性调整，还能够加快电视新闻与融媒体的有效结合，拓展出更多的新闻传播渠道和模式，将传统被动模式变为主动，以此提高融媒体时代电视新闻传播效果。
媒体传播形式篇9
一、新媒体下的音乐传播现状
当前，以互联网为代表的新媒体相继出现，日益普及，播客、博客、微博、微信公众号等新型网络交流方式改变了传统的传播方式，手机等种类繁多的移动终端和功能强大的自媒体已经成为音乐传播不可或缺的重要载体和传播工具。
1.手机已经成为音乐传播的重要渠道
音乐的传承中相应的记录方式一直多变，目前，文字、电子媒体等多种方式可实现音乐的记录。在1887年，唱片被推出，音乐得到了真正的记录，随着时代的变迁，相应的记录形式也随之变化，经历过卡带、CD、数字存储载体等多种形式。最近几年，移动互联技术以及智能手机的不断发展，手机已经成为音乐记录的重要介质。目前，社会正在步入移动生活时代，相关数据统计显示，截止到2016年10月，移动互联用户已经达到10.77亿;在移动音乐方面，仅网易云音乐这单一音乐产品而言，其在2016年的用户数量已经突破2亿，入驻明星已经达到1500人，移动端用户占总用户数的81%，手机成为听音乐的绝对主流设备。与此同时，根据易观智库对于2015年移动音乐的相关报告，我国整体移动音乐规模已经超过60亿元，在2015年，移动音乐的用户、规模等得到了长足的发展。从上述数据可知，我国的音乐习惯出现了转变，移动音乐已经成为主流，未来市场广阔。移动端的音乐应用app呈现多样化的特点，相关产品已经十分多样，包括网易云音乐、酷狗等，这些app为很多用户提供了移动音乐平台，成为现有音乐传播的主要渠道与工具。
2.自媒体是音乐传播的重要方式
互联网成为音乐传播的主要助推力量，音乐通过数字化存储，可在互联网中方便传播，电脑或移动端能够有效地对数字化音乐进行控制，并在移动互联中，轻松和快速地获得音乐，成为以音乐为纽带交流互动的交互媒体。
在现有互联网中，自媒体已经广泛流行，其通过自
有终端设备向特定人群或公众群体进行传播。自媒体的传播形式十分丰富，包含现有所有的载体，通过互联网能够实现方便快捷传播。随着自媒体被广泛认可，通过微信、微博等渠道实现信息传递，通过自媒体形式实现信息共享与传递。以微信为例，以音乐为名的公众号十分丰富，不仅能够实现音乐传播，同时能够实现音乐的个性化教学，并能够在微信朋友圈内进行快速传播。自媒体使得音乐传播更加快速，颠覆了以往音乐传播的形式。
二、新媒体下的音乐传播特点
在新媒体下，音乐的传播呈现出以往音乐传播所
不具备的特点，与乐谱、唱片、广播、电视等传统媒介为载体的传播方式有很大不同，它汇集了传统媒体的符号、文字、图片、声音、影像等各种信息表现方式的优点。交互数字化的传播模式使得音乐传播的覆盖面更广、信息获取更便捷1.传播的多样化在新媒体中，音乐传播呈现出多样化的特点：首先，播源不再单一。在新媒体下，音乐传播的覆盖面更加丰富，除了专业人员，业余爱好者也可以通过多媒体渠道获得相应的音乐;其次，在多媒体下，音乐传播渠道更加多样，已经不再受到时间和空间等多方面的限制。
2.存储的海量化
在多媒体技术下，音乐能够被海量存储，特别是云时代的到来，音乐存储技术已经十分发达，海量存储音乐已经不成问题;与此同时，手机存储量随之增大，其内容与形式呈现海量化趋势。
3.渠道的交互化
在新媒体下，音乐的传播渠道呈现出较大的变化，音乐虚拟社区化已经成为趋势;在音乐传播过程中，其用户之间的交互、用户与创作者之间的交互已经成为趋势;与此同时，移动互联网技术的发展使得音乐传播渠道交互更加方便，在app端可以更加方便地形成交互链接，即时交流更加方便。这种传播渠道使得音乐传播互动性大大增加，音乐更加亲民。
4.受众的个性化
在现有的多媒体下，受众的个性化逐步突出，其主要表现为：一是内容更加个性、细分，个性化趋势明显。多媒体下的移动音乐可细分为：社交类，音乐服务中加入诸多社交因素，提高用户满意度，这是未来移动音乐的重要趋势，唱吧等服务供应商就是符合趋势的产品;曲库类，这一形式是十分传统的音乐服务，这类服务的供应商是目前最多的，但曲库类产品的用户黏性不足，容易流失;电台类，豆瓣Fm等产品就是此类别的代表，其主要通过被动收听方式实现音乐传播;音乐商店类，在这种模式下，收听音乐需要付费，需要依靠较好的音乐环境才能较好支撑其产品;运营商类，主要通过彩铃等形式进行产品运营，沃音乐便是其典型产品。二是交互、共享等特点已经成为音乐传播的标签。在多媒体形式多样的传播方式下，音乐传播的广播式传播形式已经成为过去，交互式传播成为趋势;在音乐社交文化方面，多米等产品已经实现由用户自行新建歌单，并实现上述音乐的分享，互动交流大大提高;在唱吧产品方面，通过社区化的形式提高互动程度。
5.效果的智能化
随着互联网、移动无线网络等技术的推动，音乐传播已经呈现智能化的特点。在音乐传播中，音乐云技术大大提高了音乐传播效率，增强了音乐体验。通过云技术，用户只需利用网络和智能手机便可实现海量音乐的获取，与此同时，可以通过相关个性化推荐技术实现用户爱好与动作的记录，并依据用户偏好个性化推送音乐，这种技术可以帮助用户在海量音乐中快速获取自身感兴趣的音乐，随时随地享受音乐。
三、音乐传播的发展趋势
在新媒体环境下，音乐依靠新媒体技术不仅改变了用户接受、倾听音乐的形式、途径和渠道，同时快速地在传播媒介、传播平台和产业模式等方面影响着音乐艺术的社会传播方式。这种音乐传播的多媒体化能够有效推动音乐产业的发展，并深刻地介入人们参与音乐的全过程。整体而言，音乐传播发展趋势主要体现在三个方面。
1.音乐传播媒介的变化，更加利于一体化播出
媒介是音乐传播的重要组成部分，在新媒体环境中，媒介传播具备了一体化特点，人际传播、组织传播等各种传播形式都具备了不同的发展趋势，微信等即时通讯工具的普及使其传播不再局限于一对一，群组讨论模式已经十分普及。音乐传播形式也会发生相应的变化。首先，上述传播形式的变化使得音乐作品不仅需要考虑创作层面的问题，还需要考虑如何通过音乐传播媒介传播自身的作品。其次，新兴的社交媒体传播形式，如QQ等，在传播音乐方面效果不错，音乐作品借助多媒体传播渠道实现分享、转发等可以实现音乐作品的一对多传播，其扩散效果十分快速。例如，《小苹果》这一音乐作品就是利用新媒体传播渠道实现病毒式传播，最终成就了神曲。然后，智能手机的普及使得手机已经成为音乐传播的重要载体，通过手机实现音乐创作、交流已经成为趋势。音乐的移动式欣赏已经成为趋势，音乐的传播模式与渠道也会随之变化和完善。
2.音乐传播平台的变化，更加注重平台融合发展在多媒体环境下，音乐传播平台的变化显而易见，其传播平台不再局限于一个平台，更多地转向多媒体多渠道方向。平台之间的整合成为必然，新旧媒体平台的整合以及不同新媒体平台之间的整合能够有效地实现音乐传播的实施，为此，媒体平台整合思路成为未来音乐传播的新变化。新媒体与传统传播渠道已经呈现融合的趋势，例如，以往的音乐传播媒介电视，通过各种音乐综艺节目中的互动将新媒体进行融合，在《中国好声音》节目中，通过多种方式提高观众的参与性，不断提高节目收视率。随着智能手机以及移动产品的不断发展，电脑或手机端的音乐产品不再局限于内容，内容融合互动已经成为趋势。在这种趋势下，音乐传播已经不仅仅看重内容的传播，关注互动已经成为传播的重要因素。特别是在自媒体环境下，音乐与受众之间的联系需要重新审视，两者应该更多由受众转变为用户，真正体现用户特点，并在此理念中实现音乐产品的创作。
3.音乐传播产业模式的变化，更加重视知识产权保护
媒体传播形式篇10
关键词：自媒体；传播新秩序；信息环境；传播舆论；微博
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2013）04-0029-02
随着互联网等新媒体技术的日益普及，使得信息传播资源只掌握在少数传媒机构手中的时代已成历史，迎来的却是打破了传统媒体构建的信息传播“中心化”传播结构，使得每个人都是信息传播的中心，并具有高度的信息参与性和交互主体性的信息传播的新时代――自媒体时代。
从目前发展来看，自媒体具有较强的自发性、参与性、个性化、平民化、圈群化等特征。自媒体在传播媒介方面主要以微博、博客、BBS、QQ、mSn为主；在传受传关系呈现出以普通大众主导的互动、对等、共享、参与的信息传播态势；在传播效果方面呈现出去中心化、辐射扩散式的信息传播。
微博作为自媒体时代的代表产物，信息传播方式上更加体现了自媒体传播的便捷性、及时性、交互性等特点，与此同时前所未有地改变了公众的媒体习惯和信息传播的模式，成为社会化媒体中最为即时性、用户最活跃的信息传播平台。小到草根民众、各方名人，大到企业政府纷纷开设微博网站直到近几年的“e两会”的出现，微博不光带给媒介环境又一次革新，同时也改变着人们的生活方式、沟通方式、表达方式。让人们不得不再一次重新审视微博在信息、引导舆论、以及事件的推进、真相的探究等方面所呈现的自媒体信息传播新秩序。
一、自媒体信息传播新秩序的呈现
（一）信息传播环境由“拟态”逐渐变为“实态”
相比之前受众接受到来自于传统媒体传达的信息，有着较强的系统性和完整性的自媒体所构建的信息环境则有着明显的区别，特别是其代表性的微博所传达出来的信息呈现出的是一个碎片化的形式。受众信息获取的渠道由之前的单一化走向多元化，即微博用户在微博上可传达简短的文本、单一的图片或是短小的（视）音频，这都是所谓“微内容”的呈现。由于微博的“双向关注”功能，使得每一个微博用户的双重身份决定其既是信息的者也是信息的接受者，这些微内容组合起来呈现出所谓的信息流和事件流，正因为微内容以碎片化的形式出现，反应客观现实的信息流和事件流则由来源于不同信源、不同时间等因素的微内容组成，我们听到越多人的越多观点，往往越能接近事物的真相，越能还原事件的本貌，这使得我们解读信息之后脑海中出现的环境呈现就越接近客观现实。而“微内容”的出现，开始凿开了窥见“全景世界”的一丝缝隙。
微博整合了个体的力量，所展现的敞开式的交流、多元的互动以及多维度的事实呈现，提供了一个因互联网而起的自助信息环境建构[1]。
因此，自媒体的信息生成特征使得信息获取的渠道由之前的相对单一化走向多元化，这种用户自产生内容与交互为核心的传播特征，极大促进了自媒体信息传播在虚拟社会中对于现实生活全景的建构，让信息传播环境呈现逐渐向“实态”靠拢。
（二）瀑布式舆论模式变为蒸腾式舆论模式
在我们的脑海中，在大众传媒时代传统传媒几乎掌握着大部分的媒介资源，控制者信息的绝大部分媒介渠道，从而掌握着社会更多的话语权，受众对于世界的认知和相关事件的看法都基于大众传媒给我们营造的拟态环境，此时传统媒体所呈现的舆论引导模式即为所谓的舆论“瀑布模式”，舆论“瀑布模式”是指：信息水簇以瀑布的方式，从较高的传播系统向较低的传播系统流动。
在流动过程中水簇会经过一个一个的水潭：社会精英政府人士大众媒体意见领袖普通大众[2]。而自在媒体的web2.0时代，它丰富了信息传播的渠道，打破了传统媒介的舆论生成格局，充分发掘个人用户的智慧与创造力零壁垒交流平台。每个用户都可以参与到互联网内容生产的体系中来，形成自下而上的传播态势，并依靠互联网拓扑式的结构，将传播内容在各个结点散开，达到聚涌效应下网络传播的共振效果[3]。
如果说传统大众媒介的信息舆论形成是一种自上而下的“瀑布式”的舆论生成格局，那么自媒体的代表者微博的信息舆论形成则是一种自下而上的“蒸腾式”的舆论生成格局，所谓的与其形成鲜明对比的是微博传播过程中形成的“蒸腾式”舆论模式，即众多来自微博用户的微内容自下而上的传播，从而意见也自下而上地汇集，从而推动了蒸腾模式舆论生成格局的生成，多元化的微博意见削弱所谓的“议程设置”，改变了自上而下的信息流动，越来越多事件发起的信息最先是通过微博传播出去的，微博用户在筛选、讨论、转发等环节中进行了自我议题的挑选和设定，信息通过微博的多级模式传播后，形成公众对共同关注事物的交流和讨论以及对公共事务关注的聚焦，此过程中不再被动地依赖大众传媒议程的设置，而是真实的民意自发形成，最终信息通过微博的多级传播形成强大的舆论压力，推动整个议题的解决和处理。
因此，自媒体时代媒体的呈现出了舆论生成的全新形式，影响着人们对外界事物的判断以及舆论的发展态势。
（三）自媒体由“信息生产加工者”变为“信息重构修复者”
传统媒体在信息传播过程中主要体现着信息的生产与加工的功用，而在自媒体的今天，却赋予着媒体更深一层的角色。无论是“山西地震”时间还是“金庸被逝世”等网络事件，无一不是首先通过网友爆出，然后传统媒体介入，之后信息流再回归到网络平台，形成了网络和传统媒体的信息互动。这些与事件相关的“信息流”一经自媒体就成为了很多人参与的公共会话，而这些参加者是分散于世界各地的事件的亲历者、分析者、提供辅助背景或者支撑性知识的人，当信息、意见、观点在自媒体平台被汇聚后，就有了所谓复原事实真相的力量。
以自媒体的代表微博为例，信息在微博多级传播过程中的传播其实是一个信息被自动的求证、筛选、修改、过滤的过程，充分体现微博“自我把关”、“自我修复”的信息传播机制。因此，以微博为代表的自媒体的信息传播过程中，其转发和互动的过程中不仅仅实现海量信息的重新组织，其实也是一种验证或认同其他用户观点的过程，只有当用户认可某条信息时，即与用户的价值观相符合时才会进行转发，转发的过程已经实现了信息的过滤和检验过程，而用户还可以加上互动评论进行转发，则该用户的跟随者们所接收到已经是实现了所谓的被修复完的、具有一定信息增值的“新信息”。通过网络媒体与传统媒体之间的联动、微博用户之间的互动、传统媒体与受众之间的沟通，新的信息继续会在网络媒体与传统媒体之间循环往复的传播，并被微博用户再一次进行筛选、求证，被主流媒体放大成公共议题形成强大的舆论环境，从而产生新的议题。因此，自媒体的代表者――微博这一聚集来自各方观点的“意见市场”，在其传播过程中同时自身具有信息纠错修复的信息生产机制，信息传播过程是一个不断完善的微循环信息传播形态，信息在其中被不断地重组、净化及整合，这些充分体现了自媒体的重构修复信息的新角色。
二、自媒体时代信息传播新秩序的思考
（一）传播舆论观念要跟上新秩序变革
过去以为民间舆论场是“末流”、管管就行、“成不了大气候”等观念必须改变，同时也不应有排斥或恐惧的心理，毕竟今后的突发事件中，将越来越离不开民间舆论场的参与。对比现今的自媒体时代，以前的传统的“黄金24小时”法则已经失效，民间舆论场是“支流”、“末流”的观念应该得以淘汰，在以微博、社交网站、论坛等为代表的自媒体已大幅提高信息传播速度的情况下，我们应强调“4小时法则”。而所谓的“4小时法则”是指新闻点产生后政府等相关部门应尽快厘清事实真相，尽可能在最快时间案例最精准最可信的信息，得以迅速占领舆论的高地，在主流声音清晰洪亮的舆论场下，民间舆论场就不会乌烟瘴气，同时在此过程中信息不能太绝对，要讲分寸，要照顾到公众情绪，以此主动地让主流媒体融入民间舆论场，减少此过程中群体计划等非理性言论的出现。
（二）自媒体信息者需慎持公共话语权
自媒体新的传播秩序改变了信息传播中传统媒体垄断信息资源的局面，颠覆了传统媒体“集约式”的话语权时代。在自媒体的时代中，媒介的扩大实质是话语权的释放，从大众媒体支撑政府话语权到自媒体释放平民话语权，舆论不再完全按照公权力设想的路线，传播信息的者有了更多的公共话语权。同时自媒体传播新秩序中信息传播具有较强的“长尾效应”，也就是信息传播过程中，具有信息“一发即活”的传播特性，信息一经，通过转发和互评等功能，可迅速地形成舆论，因此想靠事后的删帖来挽回既有局面是完全行不通的，特别是具有突发性或敏感性的信息通过微博传播，形成微博自下而上的“蒸腾式”的舆论格局，在这其中充斥着来自各方的不同声音，其中有显露舆论和隐藏舆论，积极舆论和消极舆论等，各种舆论在微博这一平台充分地占领着自己的一席之地。因此，在这样一个全选的信息传播时代中，不论是个人还是政府只有利用自媒体慎持运用公共话语权，才能适应今天自媒体信息传播的新秩序。
三、结语
尼尔・波兹曼曾说，媒介更像一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义这个世界。这正像此刻人们一面惊呼“自媒体时代”来临的同时，也在感知着自媒体所带来信息传播新秩序的给我带来的全新感，而这种新局面也并不是模式化、固定化的，人类在适应这种传播新秩序的同时，也在不断改良，打破、更替着更加先进文明的传播手段，这一切也不断印证着曼克卢汉的“媒介即讯息”，也正是这一切丰富着人类文明的进程，迫使我们在不断地感知过程中，时刻用敏锐的眼光和全新的视角来解读这崭新的一切。
参考文献：
[1]李邑兰.“微内容时代”对“全景世界”的建构[J].青年记者，2007（8）.