媒体传播策略篇1
但可以明确的是，必须根据品类与品牌在各地的发展阶段制定合适比率。如果品牌长期在媒体舞台上消失，将会导致消费者记忆的淡忘，终将造成品牌的没落甚至消失；而长期过度的线下活动，又会致使品牌资产透支。所以预算分配上战略应大于战术，线上比率应高于50%，7：3或6：4属合理范围；也可以选择在旺季时线上多投入，淡季时线下多投放的方式，或者根据不同区域灵活运用不同策略。具像的说，线上活动是为品牌存钱，线下活动则是取钱，一意的倾向在线活动，将缺乏对销售的驱动，而过度的线下活动则造成品牌透支，因此在预算分配时，收支之间要达到一种平衡。
一、传统媒体与新媒体
传统媒体运作模式是媒体单位生产或购买内容，广告主支付相应费用给媒体单位，媒体单位将内容与广告结合起来放送给观众，观众为了接触内容，付出收看广告的代价，如此造就千亿媒体产业规模，然而，受众接触媒体的本意是内容，因此，“去广告化”的趋势越来越明显。媒体是时代的产物，时代变了，消费者变了，媒体也就变了，科技进入媒体领域，发展出新媒体的智能接触接口，智能接口与传统接口最大的优势就是辨认（受众）和（与受众）互动。
科技所能，无远弗届，当科技导入传统媒体之后，传统电视变身3D，且可以点播互动，ipad等平板电脑成为印刷媒体发行平台，也实现辨识与互动功能，户外媒体即将搭载微博内容，可以互动，如此趋势，让我们预见在未来的环境下，将不再有传统媒体与新媒体的划分，因为所有媒体都将成为新媒体。在整个传播与消费决策过程中，从传统的知名，理解，偏好到欲求的过程中，因新媒体的加入，传播的中段加入了搜索，且在购买使用之后加入了经验分享，在整个传播流程中，前期的广泛知名和消费者理解，仍是传统媒体的强项；中间过程的搜索以及后期的使用经验分享，则是新媒体的专长，品牌传播的重点，在于辨认传播的课题，适当选择媒体，才能打通消费决策的任督二脉，促成最终的销售与再销售。
二、硬广告与软植入
硬广告是出现在广告段（版）位，受众习以为常的广告形式，而软性植入则是根据品牌与内容的契合点，将品牌有机的植入到内容里，植入一般出现在内容上，因此更像是公关，而非广告；硬广告的优势是知名度与理解度的建立，软性植入的强项则是建立品牌形象与偏好，作业的关键是，硬的要够硬，软的要够软。调查显示，消费者对植入具有相当的辨识能力，而一旦消费者辨认出该植入其实是广告时，随即把讯息接受之门关闭，则植入不但毫无作用，且可能平添对品牌的恶感，因此植入既属公关领域，就必须够深入，够隐秘，因为公关越隐秘，杀伤力越大。这就是所谓的要“心中有剑，不需手中有剑”。
三、结语
媒体传播策略篇2
[关键词]传统媒体；文化传播；微调；附着化
[中图分类号]G20[文献标识码]a[文章编号]1009—2234（2014）02—0094—02
[收稿日期]2014—01—20
[基金项目]本文为齐齐哈尔大学黑龙江省西部文化建设专项课题（项目编号：2012ZSY002）的阶段性研究成果。
[作者简介]李凤莲（1975—），女，黑龙江齐齐哈尔人。教师，研究方向：电视文化。
文化是公认的软实力，传播文化是一种文化展示形象及建立沟通、寻求理解的重要方式。文化传播要实现入耳、入眼，更要实现入心，因此优化传播策略、实现效果最佳就显得特别重要了。
传播策略的建构需要考虑环境、主体、内容、渠道、对象等多种因素。随着科技的发展，移动接收终端几乎遍及社会的各个角落，受众接收信息的方式发生了巨大的变化。微博、微信已经变成很重要的沟通和交流的载体，微视、微电影方兴未艾，俨然已经进入了传播的“微”时代。受众的注意成为传播者争夺的焦点。负有文化传播重要责任的传统媒体，亟需顺应微时代调整传播策略，以更好地完成传播文化的使命。
一、传播角色的“微调”
微环境不仅改变了媒体传播文化的行为方式，也推动着媒体调整自身在文化传播活动中的角色与定位。传统媒体具备可信度高、资源丰富的优势。在新的传播环境下，传统媒体应充分发挥这样的优势，适度“微”调传播角色，改变长期形成的“喉舌”等刻板形象，做大众的“贴心人”、“小棉袄”，打造出平民化的传播平台。在传播文化方面，传统媒体不仅应坚守传播者的角色地位，同时也应强化资源整合者、产品开发者的角色，主动承担文化资源、社会资源、媒介资源整合的任务[t1]。
某一地域的文化是多样的，每一种文化也呈现出多层次多侧面的特点。如齐齐哈尔市有冰雪文化、鹤文化、红色文化、少数民族文化[2]等。人们对某一文化也会有角度理解，一方面形成了“百家争鸣”的自由局面，另一方面也容易出现众声喧哗、没有主线的景象，最终削弱文化的影响力和传播力。因此，具备公信力的传统媒体应主动承担起文化资源整合的责任，将政府机构、文化传承者、艺术创作者、理论研究人员、社会媒体等整合为一体，传递出关于文化的认知最强音。齐齐哈尔市鹤文化资源丰富，历届政府都着力将“鹤文化”打造成城市名片，曾举办“观鹤节”、“鹤文化艺术节”、“鹤文化与城市发展论坛”等活动。在政府主导下，齐齐哈尔市的传统媒体也倾力于传播“鹤文化”。齐齐哈尔电视台的台标就是一只飞翔的丹顶鹤，从视觉识别的角度凸显了鹤文化对于鹤城的标志性意义；电视台开办有《鹤城印象》、《直播鹤城》这样的经典栏目；推出过湿地系列报道等活动；在日常新闻报道中也有意识地强化了“鹤文化”的传播。很长一段时间，报纸上都开设有以丹顶鹤为摹写对象的摄影、书法、绘画、诗歌、散文等专栏。但我们可以发现，以报纸、电视为主体的传统媒体还没有充分整合多种资源，如文化研究者发声不足，缺少普通人展示鹤文化认知的平台。
传统媒体不仅拥有丰富的文化资源，在社会资源的占有和开掘方面也比一般的受众要更强势。具有官方色彩的传统媒体应以包容的心态，充分与私营媒体公司、各种民间团体开展合作，调动社会知名人士、广大市民群众的参与积极性，形成以传统媒体为龙头的全社会一起传播城市文化的共识。齐齐哈尔有神鹤、齐博等比较著名的文化传媒公司，有李代沫、吴莫愁等走出去的娱乐名人，有数量众多的民间文艺团体，有来自全国各地乃至世界各地的大学生、留学生，他们拥有活力、创意、号召力等方面的资源优势。传统媒体应该充分开发这些社会资源的价值，开发与高校、传媒公司、民间艺术团体、知名艺人的多种合作，吸纳更多的普通人参与进来，通过对社会资源的重新整合，传统媒体更好地实现了传播城市文化的职责，也提升了媒体自身的吸引力和知名度。
二、传播产品的“微型”
任何文化的传播都是以产品的形式来进行的。大制作意味着长周期、高投入，如电影、电视剧、大型舞台剧、动画剧集等；“微型”意味着微制作、微投入、微时长，如微剧本、微电影、微视、微雕刻、微语录、微诗歌等。在开发文化传播产品时，应该两者兼顾。以大制作实现大震撼、大影响，形成短期的轰动效应；以“微型”制作吸引普通人参与进来，形成细水长流、润物无声的效果，从而打造多层次、立体化的传播产品。
回顾历史上展示齐齐哈尔市“鹤文化”的产品，既有“大制作”如《小鹤飞飞》、《鹤舞北疆》、《雏鹤丹丹》等优秀作品，也有微型作品如丹顶鹤摄影配乐短片。在这样的回顾中，我们发现“微型”产品数量少、群众参入度低、类型单一，一定程度上影响了“鹤文化”的传播，也没能适应当今的传播环境。
传统媒体作为资源整合者、文化传播者，应该有意识地与本地高校、传媒公司、社会团体、居民社区等开展合作，充分开发微电影、微视、微剧本、微小说、微创意、微语录、微雕刻、微书法等相关微型文化产品，产品可以涉及文学、戏剧、舞蹈、绘画、雕刻等各类文艺领域。各类传统媒体可结合自身媒体特性，开展相关的微作品征集、展览、评比等活动，以此来形成人人参与、人人传播的格局。如纸媒推出微剧本、微小说、微语录、微书法、微摄影等作品的征集、展览、评比、奖励等活动，电视媒体则可以开展微电影、微视、微创意等相关活动，而广播媒体也可以开展微作品朗诵、微广播剧展听等，各类媒体间又可以互相配合、打通合作，共同为各类活动搭建合理的传播平台。
齐齐哈尔市为打造“鹤文化”这张城市名片，提出了“创作一批文化精品力作”、“打造一批城市文化景观”、“建设一批文化产业基地”等构想。传统媒体可以掌握住这一契机，开展鹤文化主题微雕创作设计、微电影（微视）剧本制作、工艺品创意设计等相关赛事，通过大众参与、专家点评、百姓投票、作品展览（映）等相关赛程、环节的设置，吸引普通人和专业人士在一个平台上比拼。这样既实现了“鹤文化”的传播，也塑造了“百姓”媒体的形象。
三、传播方式的“附着”
有的研究者认为，电视传播机构可以通过兴办新的电视栏目来传播城市文化[3]。这样的点子是好的，但一档电视栏目的顺利播出是一个复杂的系统过程，如节目创意、市场调查、资金投入、人员配备等，实际操作时会压力极大。这对于资金、人力、物力都有限的市级电视媒体，是一件比较困难的事。与其开办一档前景未知的新栏目，莫不如充分利用已有的栏目，开发附着化文化传播新路径。
齐齐哈尔电视台充分利用现有的自办栏目，将鹤文化的传播要素附着于传播力强的电视栏目中，以微时段传播来实现电视媒体的文化担当。这是一个不错的做法。《齐齐哈尔新闻联播》是鹤城收视率较好的电视新闻名牌栏目，近期增加了一个小板块，新闻播报结束与片尾字幕出现间的百秒微时段里，丹顶鹤主题摄影作品配上优美的音乐，极快地抓住受众的眼球。受众体验了一种定格瞬间的摄影之美、轻灵曼妙的音乐之美、鹤姿鹤态的优雅之美，体悟到爱情忠贞、幸福吉祥的鹤文化的内蕴。电视媒体把鹤文化的传播化解于受众愉悦的审美体验中，传播效果得以最终实现。
这样的做法是值得推广开来的。如果前文提及的微电影、微雕刻、微创意设计等相关活动能够实现，那么这种“附着化”的传播路径，不仅为这些微作品提供了展示的平台，也丰富了传统媒体的传播内容。即使是现有的各类艺术作品，如舞蹈、书法、绘画、诗歌、歌曲、音乐、剧本、电影、动画等，都可以经二次加工为“微型”产品后，“附着”于已有的广播电视知名栏目、报纸的副刊等时段、版面上，发挥名牌带动传播效能，用以传播鹤文化。
齐齐哈尔电视台目前有多个自办名牌栏目，其中《直播鹤城》、《关注沟通》、《周日会客厅》、《鹤城印象》更是收视效果不俗；电台也有受众吸附力强的文艺广播、交通广播；还有《齐齐哈尔日报》、《鹤城晚报》、《魅力周末》等具备区域影响力的纸媒，这些都能成为文化传播的重要载体。
四、传播渠道的“微扩”
微环境下的受众还具有阅读渠道网络化的特质。随着wifi网络的四处延伸及受众可使用终端的多样化，随身、随时、随地、随意成为受众接受信息的新趋势，微博、微信是受众经常接触的传播载体。传统媒体开办官方微博、微信，成为一种潮流。特别是受传播范围限制的地方媒体，借助微博、微信打破地域传播的魔咒，实现“跨界”传播的完美“逆袭”，是传播渠道“微”扩张的典型体现。
齐齐哈尔市的传统媒体（齐齐哈尔市广播电视台）及相关知名电视栏目（《行风现场》、《鹤城直播》、《关注沟通》等）、报纸版面（《鹤城晚报》的文艺版）相继开办官方微博，借助新的传播渠道来提升与受众的接触率。这些官方微博在节目（活动）预告、信息收集、意见反馈、吸引关注等方面发挥了一定的作用。但同时我们也应注意到，地方传统媒体开办官方微博热情高，但开办之后的对官方微博的建设和管理却稍显滞后。齐齐哈尔广播电视台的微博仅有5万多个关注，《直播鹤城》的官方微博仅了几条广播，不能很好地聚拢人气，也无法更好地完成文化传播的重任。这就使得我们看到如果没有后续的建设经营精力的投入，要实现跨区域传播的“逆袭”是有很大难度的。
地方传统媒体不缺少本地的各类信息，但缺少借助微博来传递信息的意识；不缺少媒体从业者，但缺少管理微博、网站的专门人员。如何经营好地方传统媒体的官方微博？我想最基本的应该是设置专门的微博管理者，负责日常广播的和信息反馈的处理。官方微博的各类信息应尽量接近百姓的日常生活，这样才能引起围观、转发、评论等行为，形成交流状态，才能真正实现地方传统媒体开办官方微博的最初目的。除日常信息外，还可以在形成良好传播局面后增加调查、讨论等内容，通过围绕城市文化设置相关讨论主题来引发围观者的思考，实现借助官方微博传播城市文化的目的。
现在的媒介资源越来越丰富，广播、电视、报纸、手机、电脑等多种媒介进入人们的日常生活，手机报、微博、网站、电子报纸等实现了人们多终端接收信息的愿望。传统媒体也应整合已有的媒介资源，开发微博、微信、手机报、电子报纸、在线节目等产品，在多个终端上向用户推介内容和形象。
媒体传播策略篇3
那么，在这样的新媒介背景下，营销传播又会有怎样的发展态势？
新媒体环境为整合营销传播带来的挑战
整合营销传播(imC)在现代企业运行中已经成为必不可少的一部分。传播在产品营销方案中扮演着重要角色，成为与消费者沟通的重要桥梁。在传统的大众传播阶段，广告是被企业广泛采用的、行之有效的营销传播手段，但随着当前新媒体突飞猛进的传播环境下，企业的营销传播也面临着全新的挑战。
新媒体环境下传播主体无限增多、传播内容的海量化导致消费者注意力高度分散。在新媒体环境中，传播门槛降低，传播主体无限增多。传播主体数量的飞速增长带来的直接后果是信息绝对量的增加，然而过量的信息极大地分散了受众的注意力，反而不利于受众有效便捷地接收有用信息。据调查，在国内的大中城市，人们每天面对的广告信息达到了1000余条。面对如此纷繁的广告世界，消费者在海量的广告信息面前，注意力已经很难集中了，更不用提记忆和采取购买行动了。
新媒体的异军突起使大众媒体的强势地位正在分化瓦解，企业营销传播不可避免地面临转型。新媒体不同于以往的信息传播方式造就了受众新的信息接触行为与信息接触习惯，即人们在信息获取与传播过程中根据自身的需求与喜好不断发生分化，从而造成“大众媒体”地位的衰落，和“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升；同时，由于现阶段人们对新媒体的认识还不够透彻，企业的整合营销传播面临着前所未有的困境。
消费者需求复杂化，消费者选择主导性增强，营销传播过程风险增大。新媒体环境下，消费者正积极主动地获取信息。尤其在体验式经济的今天，消费者的媒介选择行为和购买行为在某种程度上不再是为了产品的功能属性，而是为了体验，为了产品和服务背后的文化价值。在这个意义上，企业的整合营销传播由于消费者需求的复杂性就会受到许多不可控因素的影响。
新媒体环境为整合营销传播带来的机遇
由于新的媒体环境正在逐渐形成，新媒体自身也正处于迅速发展的过程中，所以新媒体时代的营销传播模式尚不成熟。但是即便如此，新媒体还是为整合营销传播的发展带来了前所未有的机遇。
新媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。新媒体的“精准”，使得它可以大胆地宣布“按效果”收取广告费用，这在传统媒体的品牌传播中几乎不可为。越来越多的企业开始选择新媒体，也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。传统媒体在线上线下结合进行品牌传播上，远远落后于新媒体。企业选择新媒体构建品牌，新媒体在帮助企业构建品牌的同时，越来越多地参与企业的决策和经营。在未来的新媒体品牌构建整合策略中，我们将越来越多地看到这一情形的发生，有学者称之为“新媒体与电子商务的融合”。
新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，毫无疑问，新媒体营销迎合了现代营销观念的宗旨，与消费者的沟通更加便捷，更容易构建关系营销，使得精确营销和数据库营销成为可能，消费者的个性化需求容易得到满足，从而获得更好的营销传播效果。
新媒体使整合营销传播的手段多样化。新媒体的营销传播中，口碑营销成为营销传播结构中不可缺少的一环。数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营销等不是相互孤立的，企业只有对上述营销手段进行整合，才能实现营销传播效果的最大化。所以，在新媒体的平台上，整合营销传播更加复杂化，其实现手段也更加多样化。
新媒体的整合营销传播策略
新媒体不是传统媒体的延伸，新媒体营销传播也不是传统营销传播平移到新媒体这一平台。由于现阶段新的媒体环境尚未成熟，所以，新媒体时代的营销传播也处在萌芽阶段。随着创意经济和体验式经济正逐渐成为潮流和趋势，传统的营销传播模式已经开始转型。企业必须正视这种转型，并加以调整。从文化创意产业的角度来看，可为新媒体的整合营销传播策略提出以下几点建议。
正确把握新媒体的特性和规律，充分挖掘新媒体带来的机遇，有效规避风险和挑战。新媒体正在拥有越来越多的受众，这就意味着它的影响力越来越大，要想充分利用新媒体完善和发展整合营销传播，首先要做的就是深入细致地研究新媒体，掌握其发展规律和特点。
新媒体传播是一种高度复杂的传播形式，是一个全新的融合的平台，自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等都能够在这个平台上找到自己的空间。在没有掌握其规律和特点的前提下贸然出击，只会造成杂乱无章和效果甚微。因此，首先要认清新媒体的一系列特点，如受众范围广、直观性强、交互性强、高效性、高技术性等。
在体验式经济、创意经济蓬勃发展的背景下，利用新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段。新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法不断出现。新营销传播手段的要旨就是企业如何充分利用新媒体的特点，加强与潜在消费者之间的互动和沟通，从而更好地了解他们，更好地服务于他们，更好地与他们建立关系，并在此基础上满足消费者的体验和文化需求。正如管理学大师汤姆皮特斯提出的“梦想营销”所说，“梦想是每一个客户所追求的最完美的体验”。特殊的体验是客户需求中最核心的内容，也正是独特的体验不断地为客户提供了一次又一次成就自我的机会，而正是新媒体整合营销传播的出现，才使得完美体验成为可能。
促进新媒体与传统媒体的有效整合和互补，为整合营销传播价值最大化的实现拓宽渠道。新媒体具有传统媒体无可比拟的传播优势，但这并不代表传统媒体就要退出历史舞台。相反，新媒体可以通过与传统媒体的融合，做到优势互补，整合现有传播资源，拓展现有传播渠道，从而促成整合营销传播价值的最大化。
此外，媒介组合策略在广告学和营销学中都是非常重要的，在正确掌握新媒体和传统媒体各自特性的基础上，有效的将二者整合互补，有助于制定合理的媒介组合策略，这对企业的整合营销传播的发展具有深远的意义。
利用新媒体将创意元素融入整合营销传播之中，丰富其内涵，提升其价值。在市场竞争异常激烈的情况下，如何摆脱“红海”中的血腥厮杀而畅游“蓝海”是大多数企业的期望，但这也正是企业战略转型面临的困惑之处。因为既要走差异化的道路，又要保持低成本优势似乎不能两全。有幸的是，创意为差异化和低成本搭建起沟通的桥梁。创意经济自身蕴涵着巨大的能量，创意元素成为当今企业和产品竞争中最为重要的一环。通过新媒体这个载体，将更多创造性的元素融入整合营销传播当中，对于企业战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有关键意义。
媒体传播策略篇4
1新媒体传播体育赛事的特征分析
1.1新媒体概念的界定
本研究认为新媒体(newmedia)是一个相对的概念，是在新的数字信息技术支撑下出现的媒体形态，是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体提出的，它是利用数字、网络技术，通过互联网、卫星等渠道以及手机、电脑、数字电视等终端，运用博客、微博、微信、电子杂志、数字点数等多种媒体形式向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。
长时间以来对于新媒体的概念存在不同的认识，有人从技术角度定义为网络技术、媒体和通信传输技术的结合，以电脑、平板和手机等为终端工具，以现代数字通信为手段，以互联网(无线网络)为传播形态，对信息进行收集、编辑、处理、应答和显示的创新形态的媒体;也有部分专家从信息处理方式上定义为通过计算机信息技术处理各种形态的信息，以数字媒体形式为主要特征，能对大众提供个性化的内容，传播者和接受者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。不难看出，虽然学界对于“新媒体”的界定略有不同，但是大家普遍认为它是一个相对的概念，新媒体“新”在信息整合技术手段上—利用数字信息技术，通过网络传播整合;“新”在信息呈现方式和媒介上—通过电子媒介和数码终端实现信息和资料的呈现。
1.2新媒体环境下体育赛事传播特点
1.2.1双向、互动的传播形式
传统的媒体传播中，体育赛事信息通常是以线性传播与单向传播为主，这种方式不利于形成传播主体与受众之间的交流沟通，对于受众的信息反馈可能会相对延迟和滞后。新媒体环境下受众通过手机短信、网络微博、微信公众平台等形式，在接受或者观看体育赛事的同时与传播主体及其他受众之间形成交流互动，传播的单向传播变为多点对多点的双向网状传播，受众一定程度上担当了传播者的角色，拥有了自主选择内容的权力，并能双向互动和交流，形成更为强大的影响力。我国互联网络中心2016年6月第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2016年6月我国网民规模达到7.10亿，半年内就新增网民2132万，互联网普及率为51.7%。在中国各大综合性门户网站都设立体育频道和栏口，如新浪体育、搜狐体育、腾讯体育等等，网民可以通过网络获取体育赛事的相关信息。与传统媒体的单向传播不同，网络媒体的即时互动性交流，打破了被动观看体育赛事的束缚，受众更为主动地参人其中。
1.2.2便携、移动的接受终端
与传统的报刊、电视等媒体相比，新媒体的接受终端作为网络媒体的进一步延伸，其设计人性化、便携性和移动性得到空前开发。手机、网络电视、平板电脑、笔记本电脑等等，使传播方式由固定化向移动化发展，这也是新媒体最主要的功能和特性，受众随时随地可以掌握实施战况，搜索体育赛事资讯，使体育赛事的传播更加便利。互联网络中心《报告》表明，口前我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的比例为92.5%，使用台式电脑和笔记本电脑接人互联网的比例分别为64.6%和38.5%，手机终端的日趋大屏化和手机应用交流体验不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。
1.2.3实时、多元的传播渠道
信息传播技术的革命，使得新媒体打破了传统媒体的时间和空间限制，一些大型的门户网站设立专门的体育赛事栏口和视频转播平台，如直播吧、腾讯视频等。并且随着我国光纤通讯技术的不断发展，讯息传播时效性大大提升，口前已基本实现视频和音频的无延迟传播，时空距离被无限缩小，受众可以第一时间接收到新鲜的体育赛事资讯，随时随地接收以及传播信息。2016年7月29日宽带发展联盟的第12期《中国宽带速率状况报告》显示，我国固定宽带网络下载速率达到10.47mbit/s，全国平均视频下载速率为8.13mbit/s。在优质的宽带和无线网络的保证下，体育赛事信息传播实现了多元化交流渠道，信息的不再是媒体的一己之任，人人都成为信息的接受者和者，各种交流平台和互动贴吧使体育赛事信息在比赛现场和新媒体终端之间实现无延迟呈现和无障碍交互。
媒体传播策略篇5
摘要：手机媒体由于其传播特性而在突发事件中发挥了越来越重要的影响，但也衍生了规范缺失、把关失控、谣言扩散、恐慌加剧等问题，针对这些问题本文从突发事件的潜伏期、初发期、持续期、消退期这四个方面来探讨相应的传播策略，以发挥手机媒体在突发事件传播中的价值。
关键词：突发事件；手机；传播
随着信息与传播技术发展的日新月异，原本主要发挥通信功能的手机越来越具备媒体属性，其全方位多媒体信息传播功能变得越来越强大。手机媒体具备便携性、互动性、定向强制性、私密性、快捷性等特点，这在很大程度上弥补了传统媒体的不足，在突发事件的发展过程中发挥了越来越重大的影响。一方面，社会公众可以通过手机媒体在最短的时间内了解突发事件的有关情况以更好地应对突发事件，另一方面，手机媒体传播中传播主体的多元化也有可能导致突发事件引起的恐慌迅速蔓延，导致各种非理的出现和扩散。因此，在分析突发事件中手机媒体传播过程所产生的问题的基础上，结合突发事件的演变过程来制定科学的传播策略显得尤为必要。
手机媒体在自然灾害以及事故灾难等突发事件传播中的应用越来越广，但是我们也应当看到，手机媒体在传播过程中也存在着很多问题，带来一些负面作用。①这既有政府部门信息公开透明度不高、反应迟滞以及缺乏协同等问题，也有传统媒体集体失语的因素，而手机媒体传播可信度不高、把关缺失以及有些手机用户的媒体素养低下等加剧了手机媒体在突发事件传播中的负面影响。
一、突发事件中手机媒体传播中出现的问题
第一，散播谣言，加剧恐慌。突发危机发生后往往会给社会秩序带来较大的震动，在民众中引发恐慌，手机媒体的开放性又导致它在传播突发事件的过程中成为谣言滋生和传播的温床。在突发事件中，民众会有一种“双向矛盾心理”，主要表现为对媒体传播信息既依赖又排斥、既信任又怀疑。由于手机媒体有着强大的传播效应，谣言通过手机进行散播就能迅速达致广覆盖大范围的人群，这在玉树地震消息的传播过程中非常明显。玉树地震发生后，由于人们尚未完全走出汶川地震的阴影，因此一时间关于地震的各种谣言尘嚣甚上，在短时间内从区域性事件扩散并引起全国性的恐慌，手机媒体的传播在其中发挥了重要作用，引发了全国性的谣言传播。
第二，政府和运营商把关缺失，虚假信息难以控制。传统上在突发事件发生以后，政府通常会采取手段控制消息的传播，通过控制媒体对突发事件的传播而降低突发事件可能引发的恐慌，将突发事件带来的影响减少到最低程度，这也成为我国政府应对突发事件的常态。不过在手机媒体作为网络媒体的延伸日益兴盛的条件下，手机媒体赋予了受众更大的主体性，在传播过程中一旦没有了“把关人”对信息的筛选过滤，就使得一部分别有用心的人有机可乘，通过这个漏洞在手机媒体上肆意传播破坏社会安定的信息。政府已经不可能有效地封锁消息，如果一如既往地控制突发事件的传播只会引发对政府的怀疑而导致事态进一步失去控制。在这种情况下，由于民众对政府以及传统媒体的失语或者作假不满，各种负面消息就更容易通过手机媒体扩散。例如2009年6月26日广东省韶关市旭日玩具厂发生一起新疆籍员工与当地员工群殴事件后，这一社会治安案件被境外“世界维吾尔代表大会”等东突组织所利用，和“世维会”在网络上歪曲事实以借机竭力污蔑我国民族宗教政策，与此同时有人大量发送短信号召人员向乌鲁木齐聚集游行。这就体现出手机媒体传播自由难以控制的特点。
第三，政策法规的滞后和监管的局限。网络传播的飞速发展与相关政策法规管理的落后形成鲜明对比。由于手机媒体是新兴媒体，国内尚无相关立法。目前有《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》两部法律明文规定了控制手机“污染”的相关条例。但对于当前手机信息传播的自由现状，这些法规操作性不强，管理机构还缺乏相关的管理经验，管理手段和方法更新总是慢于手机媒体信息传播所产生的问题。
二.突发事件中手机媒体传播策略分析
随着手机媒体的普遍应用，人们对手机媒体的依赖性也越来越强。在突发事件条件下对手机媒体传播善加利用和管理显得尤为重要。突发事件中手机媒体传播应遵循主动性、及时性、指导性、沟通性原则，结合突发事件的不同演变过程善用科学的传播策略。要想消除手机媒体在突发事件传播中的消极效应，发挥其传播优势，就需要从突发事件的潜伏期、初发期、持续期以及消退期四个方面完善手机媒体在突发事件中的传播。
1.突发事件潜伏期
手机媒体兴起和普及之前，突发事件的信息可能会被政府机关及传统新闻媒体机构所控制，但是借助手机媒体的网状传播，突发事件信息找到了新的扩散路径，依靠传统的审查机制已经无法应对手机媒体的传播。因此，政府有关部门应当正视手机媒体在突发事件信息传播中的优势，在突发事件发生前建立健全手机媒体的信息传播机制，确定突发事件信息的内容、时机、以及范围等，确保信息的有效传播并控制突发事件带来的损失。
第一，政府可以联合电信运营商设立权威的突发事件平台。权威信息平台更容易被受众接受，因此许多国家采用单一的报警求助号码，如美国的911、欧盟的112。我国也应借鉴国外经验建立手机信息平台，一旦发生突发事件政府可以通过这个平台预警信息。
第二，清除手机垃圾信息。手机媒体带来方便的同时也产生了大量的垃圾信息，这些垃圾信息的存在不但扰乱了用户的正常工作和生活，而且会影响他们的判断力。因此政府要联合运营商治理垃圾信息，保证信息传播通道，当突发事件发生时就可以借助手机媒体建设多元化的预警信息机制。
第三，要保证技术基础有效可靠。电信运营商要建立有效可靠的应急通信网，确保突发事件发生后通信网络的正常使用，保证通过手机媒体可以把信息及时传播给公众。最后，要加强手机实名制建设。要想保证手机媒体在突发事件传播中充分发挥其积极作用就需要从信息源开始进行监督，加快手机实名制的建设可以加强在手机媒体使用的各个环节辨别用户身份，对用户进行有效监督，对控制突发事件中的谣言传播有重要意义。
2.突发事件初发期
在突发事件发生后，要做好对手机媒体中那些虚假信息的过滤和屏蔽。对于在突发事件中通过手机媒体传播谣言煽动危机以扰乱社会秩序的信息，比较可行的应对措施是电信运营商使用信息过滤软件进行过滤。这种过滤软件通过使用自动化过滤技术可以解决人为过滤效率低下的问题，有效控制负面信息的传播。与此同时传统新闻媒体要利用自己的权威地位在第一时间公布事件的真相，杜绝谣言的传播。虽然在突发事件潜伏期制定相关法律和制度可以发挥威慑作用，但是这种作用往往只在事后发挥效力，无法作用于突发事件发生初期的媒体信息传播，这就需要通过伦理道德方面的规范来约束手机媒体在突发事件初发期的信息传播。在新的传播环境下，手机媒体使得用户具备进行大范围传播的能力，而法律制度的监管却相对滞后，因此就需要强化个体的自我约束。具体而言，个人在使用手机媒体传播突发事件时要做到下面几个方面。
第一，要对自己的传播行为负责。手机用户要对自己的传播行为负责，应当尊重事实，既不隐瞒也不夸张，而是作为一个理性的传播者和传播关于突发事件的各种信息。手机用户信息不能违反和谐社会的目标，不能任意传播真相不明的信息，散播谣言。
第二，手机媒体传播的信息要保证无害。这要求民众在使用手机媒体传播突发事件时不能恶意诽谤、攻击他人，也不能破坏个人、组织或者政府的公众形象，即不能为了一己私欲而虚假信息，更不能唯恐天下不乱，在突发事件发生后推波助澜扰乱社会秩序。②
第三，手机用户要保证对传播信息知情同意。知情指的是手机用户了解信息传播可能带来的后果，同意指的是手机用户对传播的信息表示认同。知情同意原则可以规范手机用户的自主行为，减少谣言的传播。最后，在突发事件发生后，政府也要学会利用手机媒体指导民众应对危机。例如日本发生地震后，在中国移动联合手机杂志运营商ViVa无线新媒体与《瞭望》新闻周刊合作，双方于地震发生当天就联合成立特别小组进行全方位报道，其中《瞭望》进行采编整合，ViVa负责制作，中移动则向全国移动用户发送了超过1000万条短信，用户点击短信中的链接就可以接受详细信息。
3.突发事件持续期
突发事件进入持续期后，手机媒体的主要作用在于通过传播信息引导舆论并疏导民意。首先，手机媒体信息平台的操作方要与政府部门合作，通过手机报等形式全方位地报道事件，让民众了解突发事件的真相。针对突发事件初发期出现的片面甚至错误的信息，手机媒体要充分发挥自己的优势，协助政府部门纠正这些错误信息，这既可以让民众了解实情，也有利于提高手机媒体的传播价值。政府可以鼓励传统新闻媒体通过手机做好突发事件的传播工作。手机媒体由于其方便直达的优势在这个过程中发挥了重要作用。其次，手机媒体在传播突发事件的信息时要掌握好平衡。如果报道不足，会引发民众的猜测心理助长谣言的散播，但是如果一味进行报道而无视后果，同样有可能加剧民众的恐慌。再次，手机媒体由于其方便亲民的特点，可以作为政府与民众沟通的有效途径。手机媒体在突发事件的传播中可以上情下达，传递有关信息。我国的新闻媒体在突发事件持续期要担负上情下达的职责，将政府的决策传播开来，引导社会舆论。手机媒体可以实现点对点的传播，因此可以在突发事件传播过程中发挥积极的引导作用，促使民众不断调整心态，引导社会舆论回归理性。除此之外，手机媒体日益普及，因此也可以作为一种下情上传的途径，反应突发事件持续过程中的民情民意。我国公民不但享有知情权，同样享有监督权。突发事件发生后，民众有权得悉突发事件发生的原因、有关负责人以及处理方案等方面，并对这些方案的落实进行监督。政府可以建立专门的信息平台，收集民众对突发事件的意见和建议并做好针对性部署，尽快渡过难关。简而言之，手机媒体由于其方便快捷以及普及度高的特点可以作为政府与民众沟通的有效环节。
4.突发事件消退期
在突发事件消退期，政府与传统新闻媒体要利用手机媒体做好对民众的心理援助工作，帮助恢复社会秩序。突发事件的发生不仅仅会给民众的日常生活带来影响，而且会给他们造成一定的心理阴影。这就需要新闻媒体发挥自己的传播功能，引导民众走出阴影，恢复正好的生产生活。首先要做好心理援助工作。突发事件发生后，会给民众的认知、情感以及人际关系方面带来一些影响，并且往往在突发事件结束后仍然会持续一段时间，这就是心理学上的“后危机综合症”。统计数字显示，突发事件发生后大约有4%～30%的人可能患上“后危机综合症”，持续时间通常可以达到一月以上。例如近几年来我国地震灾害的频发给民众带来了强烈的心理影响，一旦出现蛛丝马迹就会联想到地震这方面。要帮助民众克服这种心理就需要各种媒体联合采取措施。就手机媒体而言，政府部门可以联合传统媒体对民众进行电话采访，听取他们的心声，并通过手机短信的方式及时反馈访谈效果。除此之外，还可以设定心理咨询平台，通过电话或者手机短信为民众提供心理咨询和建议，解除他们的心理困惑。另外，手机媒体要针对突发事件传播中出现的问题，吸取教训，总结经验，并针对问题和经验改进机制，避免在下一次突发事件传播中再次出现同样的问题。例如在乌鲁木齐“七·五”事件发生后，一些谣言在社会上被散布，影响民众情绪，也不利于维护社会稳定。面对这些谣言，新疆新闻办公室没有采取简单的堵、盖、封的传统方法，而是每日由公安部门提供的权威信息，向乌鲁木齐市民传达社会治安情况，提醒公众注意。当地政府连续多日通过短信传达政府权威信息，破除谣言。如此一来，便及时安稳了当地民众的恐慌心理，化解了谣言。由于我国手机媒体在突发事件传播过程中还存在各种各样的问题，因此尤其需要有关部门加强这一方面的各种制度和机制建设，建立健全的手机媒体突发事件传播体系，减少突发事件手机传播中的问题，充分发挥手机媒体在传播突发事件中的优势。（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）
注解：
①胡百精.危机传播管理[m].北京：中国传媒大学出版社.2008：321-322.
②赵士林.突发事件与媒体报道[m].上海：复旦大学出版社.2006：271-272.
参考文献
[1]匡文波.手机媒体概论[m].北京：中国人民大学出版社，2006.
媒体传播策略篇6
【关键词】新媒体；网络电视；媒介融合；电视广告；传播
随着技术的发展，网络电视开始异军突起，成为一支不可忽略的媒体力量。本文所讲的网络电视，是指利用应用软件通过普通pC作为终端的一种收看模式。广义的网络电视其实又称interactivepersonalitytV，它是利用pC平台、tV（机顶盒）平台和手机平台（移动网络）这三种终端显示平台，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务。①从其出现开始，网络电视短短几年就取得了不俗的成绩，广电巨头上线网络电视台成了一个新的发展趋势。自央视于2009年12月28日正式开通了中国网络电视台之后，国内多家广电巨头的网络电视台在一个多月时间里相继上线。而非广电系的三大门户网站及百度，以及部分平面媒体也开始介入网络电视领域。网络电视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视按需观看、随看随停。这些新特点必将深度改变受众的收视期待，进而改变媒介的传播策略。本文试图在分析这种改变的基础上，来探讨电视广告在未来这种媒介融合过程中，可能的走向和趋势。
一、由被动收看到深度参与
随着网络技术的发展，受众选择和接受信息的方式日益呈现出新的特点。网络电视出现并渐趋成熟以后，这些特点在观众收视的过程中得到了加强和放大，并进而改变受众的收视期待。模拟电视时代固有的线性传播，决定了其传播单向性的特点。在收视过程中，受众被看做是被动的客体，具有明显的强制性。受众只能按照电视台的线性顺序收看节目，仅有的选择机会就是更换频道，决定播什么、什么时候播的权力在传播者手中；而对节目的内容和制作，受众更是没有发言权。在传播过程中，传受双方显然是不平等的。进入网络电视时代后，网络电视改变了“受众”的地位和角色，观众由被动观看变为要求深度参与，对整个传播活动具有更多的主动权。观众地位的这种改变进一步表明了电视媒体由卖方市场向买方市场转变的趋势。电视节目播出的主动权由电视台转移到观众的手里，使观众成为自己娱乐生活的主人，不但可以选择自己喜欢的节目，而且可以参与节目的策划、制作等环节。它颠覆了电视观众的“受众”定位与电视传媒的“传者”定位；电视台之间的节目传递更加快捷，不同的电视台组成一个虚拟的整体。虽然这种主动目前仍受制于受众个人的技术运用能力，但它已经改变了受众对传播行为的预期。这种传播理念在电视广告中也得到了越来越多的体现，新兴的互动广告就是这种理念的一个体现。
互动广告“是包含了消费者和生产者间相互行为的媒介，标明了广告客户，指定产品和服务，与创意相关的支付\免费的表现物和相关节目”。②在同一脉络中，互动广告不需要像传统广告那样被动接受，消费者可以根据自己的需要来控制是否要继续了解广告信息。所以，互动电视广告可以通过根据相互作用明确把握接收者的情况，以弥补传统电视广告不能充分把握收看目的的不足，考虑观众的需要并有更大的效果③。互动广告作为一种广告手段是符合人类的自然沟通行为的一种双向沟通理念。它区别于传统的广告方式。互动广告应用了先进的互动传播新技术，采用了更加合理的互动传播模式，突破了时间和空间的限制，信息传播无论在量上还是在速度上都远远超过了传统广告。同时提升了消费者接收或传播广告信息的便利性、低成本性和时效性。尤其是互动广告全新建构的传受双方主体间关系，无限释放了消费者的广告参与热情，激发了他们创作广告、传播广告的欲望。由此，也形成了互动广告相对于传统广告的诸多优势。
二、由售卖商品到提供信息
对电视媒介的“使用与满足”研究表明人们使用电视媒介是为了满足自己不同的需求，其中重要的一个方面是电视媒介能够满足人们环境监测的需求。人们通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。而随着信息技术的发展，直接经济初见端倪。在直接经济时代，竞争将进入一个更激烈的阶段，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。在这种情况下，受众作为商品的购买者，要做出购买决定就面临着多种购买的不确定性，而此时，受众尽量减少购买不确定的渠道就是能方便、快捷地获得有效信息的广告。因此，广告能否向作为消费者的目标受众提供有效的信息，对于消费者能否做有效率的购买决策具有重要意义。
社会生活多元化的发展，造就了有不同信息需求的多种受众群体，形成了个性化的信息需求。换言之，即受众市场分众化已经产生。尽管传统电视针对这种多元化需求做了革新，进行了“分众化”、“小众化”的尝试，但却没有触及媒体内容的传播方式。而网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面的传播又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。网络电视利用网络传输技术，采用一对一和点对点的传播方式，才是真正的、全方位的互动。
由此可见，网络电视对受众收视期待的影响，可归结为一句话：从“看电视”到“用电视”。也就是说，电视从单纯的娱乐工具，变为一个集合多种功能的网络终端，受众在使用媒介的过程中，要求更高的参与度，更个性化的空间。这种改变自然也影响到了电视广告，使得传统电视广告所秉持的强制性插播、媒体轰炸等原则，受到了极大的挑战。面对这种挑战，电视广告的传播理念也发生了很大变化，开始营造更为融洽的传受关系，信任取代傲慢，热情取代硬卖。未来的电视将以网络电视为主流，未来的电视广告理念将更多借助网络传播技术，这势必将给电视广告带来革命性的变化。在网络电视广告中，企业会采取平行、对话的方式与消费者沟通，广告制作直接针对目标消费者。将产品的特点、性能、功能、规格、技术指标和价格，包括售后服务和质量承诺等都尽量多地制作成链接，等待消费者查询或向消费者推荐相关的信息，帮助消费者做出理性选择。
为减少用户对广告信息的反感，缓解受众多重付费的压力，网络电视项目的收费方式可以有一些弹性的变化，比如观看广告可以抵扣收视费用。在网络电视中，用户可自动点播广告进行观看，而用户观看广告的次数以及时间，均可折算成收视费用由广告商家来进行支付，用户可以自动查询自己看广告所累计的时间，以及可以抵扣一定的收费费用。④
三、显形营销到隐形营销
传统广告一般都表现直白，受众一眼就能识别出这是广告，若是有收集信息意向的消费者会很关注这类信息，若是没有信息需求的受众会将这些信息看成是噪音而滋生排斥和厌烦心理。因此，在提供有效信息的同时，媒介融合背景下的电视广告，将会更注重隐性营销，也就是我们常说的植入式营销。植入式营销（productplacementmarketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。网络电视的植入式营销强调广告与节目的融合，节目的个性及在观众中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，而且广告的收视率完全等同于节目的收视率，并更容易实现与消费者的深度沟通，可以降低甚至消除观众对广告的心理抵触。
曾经热播的网络剧《苏菲日记》，就是一个借助网络进行植入式营销的成功范例。拥有原版《苏菲日记》特许权的索尼影视制作了中国版《苏菲日记》，制片方将该剧推销给雅诗兰黛，用于后者旗下倩碧（Clinique）品牌的植入式营销。相较于以产品、品牌露出为主的传统植入方式，《苏》剧的一切全由观众说了算，一切为配合电视剧和观众之间的互动。在设置开始之前，就在开心网、人人网、KDS等SnS社区及诸多时尚网站设立了与《苏》剧有关的博客互动、人物设置建议、票选客串明星、剧情意见征集、音乐互动。这些互动措施使受众体验了当编剧和导演的，提升了对该剧的关注度。通过这种方式，新媒体的多元互动、品牌价值主张深入渗透到编剧精神中，让消费者参与品牌塑造。既在不自觉之中把品牌与观众距离拉近，又省了大量的营销成本，更是让人们看到了在营销过程中“个人消费者”强大的控制力量。
结语
目前，虽然电视仍然是广告主在中国广告投放方式的首选之一，但是随着数字电视的普及，在大众化生产消费时代出现的、面向广泛受众的传统电视将越来越难以适应广告主的新需求。反之，整合了传统电视群体收视、影响面广泛与网络媒体互动的双重特征的数字电视，具有高度有效性和表现力，近乎完美地顺应了广告主对广告媒体的需求趋势。新技术给了大众更多选择媒体的弹性及参与传播活动的能力，这势必带来传统的广告意识的改变，而这种改变的核心内容是一种更加平等的传受关系。
参考文献
①蒋华权等，《iptV、数字电视、网络电视区别谈》，《卫星电视与宽带多媒体》，2009（9）
②马美贞，《关于互动广告效果过程的研究：以信息控制和通讯为中心》，庆熙大学博士学位论文，2002
③朴原达，《关于互动tV广告的效果过程的研究》，启明大学博士学位论文，2005
④黄辉，《中国互动电视广告经营的限制因素及解决思路》，《广播电视信息(上半月刊)》，2008（1）
媒体传播策略篇7
数据说明：1.以上数据来自北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CmmR）2008年度第十次“中国电视频道覆盖及收视状况调研”。调查总体是全国30个省、自治区、直辖市（和港澳台地区暂缺）的电视人口，总人口约12.55亿人，3.35亿户；调查对象包括全国中央、省级、市级各级电视频道共计500余家；采用分层不等概率多阶段抽样，确定抽样点数430个；在2008年7月中旬到8月下旬对样本户进行入户面访，获得最终有效问卷为14206份。在95%置信度下，抽样误差控制在1%以下。在保持对电视频道覆盖与收视状况、观众媒介接触与广告收视习惯状况、生活态度特征等调研内容的同时，还增加了观众对数字电视的使用及态度、电视观众的消费状况等内容的调研。
2.本文中关于重点城市的数据是将35个重点城市作为一个整体层级来推总的。重点城市包括：北京、上海、天津、重庆、石家庄、太原、呼和浩特、沈阳、大连、长春、哈尔滨、南京、杭州、宁波、合肥、福州、厦门、南昌、济南、青岛、郑州、武汉、长沙、广州、深圳、南宁、海口、成都、贵阳、昆明、西安、兰州、西宁、乌鲁木齐、银川，共计35个。
指标说明：
1.某一卫星电视频道在某区域或全国范围内的“可接收人口（覆盖人口）”是指明确表示“能收到”该卫星电视频道的该区域或全国人数。它是反映某一卫星电视频道覆盖价值和影响规模的重要指标。可接收率（覆盖率）：是指某卫星电视频道在全国/区域“可接收人口（覆盖人数）”与全国/区域“电视人口”之比。
2.某一卫视频道的“月到达人数”是指在近一个月收看过该卫视的人数。它反映观众对某卫视频道的月收视规模。月到达率是某卫视频道“月到达人数”与“电视人口”之百分比。
3.某一卫星电视频道的稳定观众是指每周收看该频道3天及以上的人数之和，即“经常看”和“几乎每天看”该频道的观众。
媒体传播策略篇8
关键词：校园媒体；扬州大学；传播效果；优化策略
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2012）05-0134-06
一、扬州大学校园媒体现状
高校校园新闻媒体是丰富校园文化生活、传播先进文化的重要载体，是传播先进思想和文化的阵地。扬州大学校园媒体的发展概况如下：
（一）校园传统媒体发展概况
目前，扬州大学校园媒体也呈现着新老媒体共存的状况，主要包括校报《扬州大学报》、校刊《扬大青年》、扬州大学广播台、扬州大学电视台、扬州大学手机报和校园新闻网、微博、人人网等网络传播交流工具。
1.扬州大学报
《扬州大学报》在扬大已有的新旧媒体中是历史最为悠久的一种媒介形式。上个世纪九十年代，全国高校正处于高校改革的潮流之中，扬州大学也高举改革大旗，于1992年将原来的六所专科院校合并为现在的综合性大学――扬州大学。出于信息畅通的需要，发挥校报育人、构建校园文化功能，由中共扬州大学委员主办，扬州大学报编辑部出版的《扬州大学报》于1995年4月1日正式创刊，其覆盖范围为全扬大。《扬州大学报》逢5出刊，即出版周期为10天。其采、编、写、发行等工作完全由师生采写、编辑。成立之初，四个板块分别为要闻、综合新闻、校园新闻与文艺副刊。在不断改革中，四个板块至今保留着，只是将原先的文艺副刊七彩虹改名为现在的大学城。
2002年，扬州大学报校报电子版。由于校报电子版的开发运行完全由学生负责制作，因此跟社会专业报纸电子版比起来，略显粗糙。但随着软件不断更新，校报电子版也已经过三次改版，界面得到不断优化。现在校报不仅可以查阅过期新闻，还可以看到报样。
2.校刊《扬大青年》
2002年12月，原校党委宣传部和校团委分别主办的《扬大人》、《扬帆》杂志被合并为《扬大青年》。该本综合性刊物覆盖全校校区，主要面向包括本科生、研究生和博士生在内的四万多名扬大在校学生，以及包括学校领导、各院系负责人和知名教授学者在内的高端读者，融合了新闻、文学等多方面内容，现已出版杂志近40期。《扬大青年》为季刊，即出版周期为三个月。
于此同时，扬州大学还成立了扬大青年杂志社。成立之初，杂志社主要由总编室、办公室、记者团、编辑部、美工部、宣传部6个部门组成。多年来，扬青人始终坚持“忽略三餐，通宵奋战，精诚合作，主角意识”的十六字社训。如今的《扬大青年》杂志社已由当初单一的稿件编辑部门发展为集办公室、编辑中心、新闻中心、设计中心、发行中心、新媒体运营中心为一体的校级a类社团。
2008年，扬大青年杂志社第一次注册了“扬大青年”的人人网主页，开始利用网络平台与读者进行交流互动，使得读者与《扬大青年》的距离拉近。
3.扬大电视与广播
扬州大学电视台于2001年12月5日试播，2002年3月18日正式开播。成立至今，曾多次向中央电视台、江苏省电视台等多家媒体报送校园新闻。与扬州电视台共建的《扬大校园》是全省第一家在市级台播放的校园新闻栏目，每周日七点半在扬州电视台新闻频道播出，受众范围为全扬州。而与其同步进行的扬大新闻网络电视台则面对广大网民。校内《扬大新闻》播放的地点主要为扬大各食堂，面向全校师生。但由于食堂是一种服务性机构，学生并不能按时看到校内新闻。十年来《扬大校园》播出了近4000条新闻，在中央电视台、江苏电视台、省教育台等播出新闻达百余条。十年来扬州大学电视台拍摄的素材，已经成为见证和记录扬大事业跨越发展的影像资料库，为学校向高水平大学迈进过程中保存了诸多珍贵史料。
扬州大学广播台由校团委负责，现在扬大八个校区分别设有校区广播台，各校区广播台同属于校广播台，又相对独立。以瘦西湖校区来说，其内容板块有：悠游天下、今日世界、每周一歌、天气预报、心事随心、青春风景线、影音时空、体坛纵横、娱乐速递、天天快乐、英语沙龙、文朋诗友、周末聊斋、真情音乐之灯。其播出时间为周一至周五晚上5:00至600点、周五和周六晚730至930。播送范围为整个瘦西湖校区，通过在在校区一定范围内安置喇叭播放，但宿舍和教室未安置喇叭，广播的播放范围大受限制。
（二）校园新媒体的发展概况
随着信息技术和网络技术的迅猛发展，扬州大学校团委根据网络互动性好、传播快、信息量大的特点，建立起校园网站、社交网站等。
1.扬大校园新闻网
2010年11月，由扬州大学校团委领导的扬大第一学生网络社区――扬大菁扬网正式运营。菁扬网的传播理念为互动、时尚、年轻、公益、价值。主要面向扬州大学全体在校学生、教职工及各届校友。菁扬网在校团委领导下，立足于扬州本地，为广大扬大学生搭建一个贴近于大学生活，集门户、论坛、个人主页、校园生活资讯、校园活动平台、素质拓展网、在线访谈、学生组织专区等版块，融合学习心得交流、情感体验、校园热点专题企划、实用信息共享、扬州青年生活导航等内容于一体的网络学生社区。
菁扬网成立之初由菁扬论坛、菁扬家园、菁扬天空三大板块交织而成。后经过不断改革优化，现在主要包括菁扬门户、菁扬论坛、菁扬家园、菁扬有约，校内导航，网络电视台在内等板块。“菁扬网”自2010年11月份投入运营以来，实名注册用户已达到6000余人，网站访问量达852067人次。
为了更好地运营网站，扬州大学还成立了菁扬工作室。该工作室号称扬大第一学生网络社区“菁扬网”运营机构。主要负责菁扬网日常管理、维护、运营与推广等工作。期下设有办公室、技术部、美工部、站务部、市场运营部、人力资源部和推广策划部等七大部门。
除了菁扬网外，扬州大学还有包括网络教学综合平台、网络注册中心平台、学工平台以及各学院新闻网等在内的众多校园网成为学生获取信息的主要阵地。
2.学生网络电视台
2011年3月15日，扬州大学成立了网络电视台《乖乖隆地咚》，为广大师生送去《校园播报》和《校园达人》两个板块的内容。同时网络电视台制作的节目还上传到优酷，供广大网友观看，每期的视频点击量已突破万次。《乖乖隆地咚》栏目的制作周期为10天，其内容全部由学生独自参与，他们主动作为，挖掘典型，拍摄“有需要、有人看、有启发、有影响”的新闻作品，可以说该网络电视台已成为了学生的实验台、锻炼场，深受学生追捧。
3.校园手机报
2011年暑假期间，扬州大学依据大学生中手机普及度较高的实际，另辟蹊径，特别开通了暑期社会实践手机报。整合学生编辑、记者队伍，成立手机报编委领导小组，及时暑期社会实践的图片、新闻和最新动向，努力将社会实践手机报打造成扬州大学社会实践的“组织指导报、新闻速递报、信息共享报、风采展示报、交流互动报”，这在全国高校中尚属首创。
接下来扬大校团委将手机报做大做精，开通了扬州大学菁扬青年手机报，设置了“青春快讯”、“校园资讯”、“社会百态、”“经典语录”、“读书互动”等栏目，覆盖校园新闻资讯，展现校园文化，充分发挥其教育和引导功能。菁扬青年手机报由扬州大学校团委组织发放，内容由扬大青年杂志社和菁扬工作室共同提供。该手机报的采稿、编辑、发送、管理等日常事务均由学生负责，其发送方式为中国移动网络彩信平台。
4.校园媒体微博
近来，随着微博的风生水起水起，扬大各校媒也不甘落后，纷纷注册了新浪微博，用新媒体加强与学生的互动。大学生新闻社、扬大电视台、扬大青年以及各学院等众多部门纷纷注册了微博，利用微博及时将校园动态以文字或视频的形式与学生共享。
（三）扬大校媒传播内容及理念
扬州大学的新老媒体由学校党委、团委负责管理。作为学校喉舌的校园媒体，紧密围绕学校工作中心进行宣传报道，发挥着引导舆论、交流信息、弘扬新风、培育新人、繁荣文化、传承文明等作用。
以传统媒体中的校报和校刊为例，扬州大学报创刊伊始，就围绕学校中心工作，为学校改革发展鼓与呼，坚持以质量为本。其传播内容主要包括学校日常教学、科研、管理、服务等方面的信息、校园活动、校园热点话题等关于大学生学习、娱乐、工作和衣食住行的各个方面。在不断摸索中，现《扬州大学报》主要分为要闻、综合新闻、校园生活、大学城四个板块。通过不同板块，不同题材、不同风格的新闻讯息组合，为广大师生传递学校新近发生的新闻热点。由于报纸记录性好，选择性强，材料运用自如，不受时空限制等特点，决定了校报在报道题材上的优势。校报既可以报道短消息、重大事件，也可以报道深度报道，策划专题新闻。但由于校报版面有限，基本都是对于事件本身进行报道，不可能对事件的其他问题进行纵深剖析。同时校报出版周期相对较长，决定了内容时效性偏弱，有滞后性。
校刊《扬大青年》为季刊，其出版周期更长。因此校刊在报道主题上的选择多是一些普遍存在又有报道价值、时效性较弱的选题。其内容多是深度报道评论、校园热点追踪、师生创作交流、话题观点争鸣等。主要包括新闻、校园、言论、扬城古韵、思想潮汐、紫藤廊、生活、编读往来等栏目。由于版面较多，其内容也更加丰富多彩，以在事件报道上的深度见长。历届主创人员在新闻采写、文学策划的实践中不断提升办刊水平，使杂志在争鸣中既显露出青年人的灵动与朝气，又富有浓郁的文化气息。该刊自15期开始至今，已与南京大学《凝眸》、徐州师范大学《桃溪》杂志进行长期合作交流。
此外，中国人民大学《青年人大》、厦门大学《厦大经纬》、中山大学《中大青年》、江南大学《蠡湖》、苏州大学《苏大青年》、东南大学《东大青年》、江苏大学《江苏大学青年》等高校平面媒体社团也与杂志社展开了校刊的互递往来。
校园广播的主题多是一些短小、轻松活泼、内容丰富的选题。如瘦西湖校区每周一歌、心事随心、青春风景线、影音时空、体坛纵横、娱乐速递、英语沙龙、文朋诗友、周末聊斋等栏目，就涵盖了旅游、国际、音乐、语言、娱乐、心理访谈等内容。但由于校广播台的广播员多是学生，学生没有专业基础和丰厚的经验，导致广播感染力不足，没有达到预期的效果。
电视新闻《扬大新闻》多是客观报道动态消息、会议新闻。其选题多是领导人活动、各类主题会议、政策的出台，在报道模式程式化，不注重挖掘提炼新闻价值、忽视镜头的表现力，中规中矩、缺乏吸引力。
新媒体主要抓住网络互动性强、信息量大、更新快等特点，充分利用网络进行校园讯息的互动传播。如扬大网络电视台《乖乖隆地咚》，就是专门针对学生群体量身定做的学生电视台。报道更为轻松活泼，选题多是学生喜闻乐见的内容。学生宿舍虽无电视，但大部分学生都拥有电脑，学生可以通过网络看到电视台的新节目，还可以对节目进行评论。校园网络不受容量限制，可以进一步提供背景资料、相关报道、人物介绍等全方位的信息，内容更加丰富，信息量更大。而微博则让学生成为了新闻的传播者，可以不受时空限制，随时随地发送新闻，其时效性更强，报道更为迅速。但由于微博受字数限制，导致其对事件的叙述不完整。
（四）扬大校媒的运行机制
扬大各类校园媒体的运行机制多是模仿社会媒体的运行机制，成立编辑部、记者部、宣传部、发行部等部门。其新闻的采、写、编、排、校、印、发等流程与社会媒体大体相同。不同之处是，校园媒体为学生提供了一个长期实习的平台，学生可以完全参与到校园媒体运作的一系列工作中。同时，校园媒体由学校管理，其运作的资金由学校支持，是免费发放给广大师生的，与社会媒体的盈利性恰恰相反。
校报、校刊、广播、电视台的新闻策划通过实行集体讨论制度，确定报道的主题。如校报编辑部要求学生记者平时注意关注重要信息的收集，一旦发现重要题材，提交编辑部集体讨论，分析新闻素材的“卖点”，确定采访重点，随后组织人员到一线采访。其次严格执行专家审稿制度，记者提交初稿以后，编辑部会给稿件“挑刺”，提出修改意见，进行二次采写。若所采访稿件涉及相关专业学科内容，还会送交有关专家审读，以杜绝表述不准确，或者失实现象。
校报的发行工作也经过了一定时期的探索，现在还未成熟。在创办之初，校报的发行工作主要由各学院宣报中心的学生义务发行。学生每隔十天到校报编辑部领取报纸，发放到学生宿舍，确保每个宿舍至少有一张校报。但后来不少学生纷纷反映，在宿舍根本看不到校报，于是校报编辑部讨论实行现在的专人专职制度。即为学生提供10个勤工助学岗位，这项制度一方面使校报的发行工作落到实处，另一方面为贫困学子提供助学岗位。现在学生对校报发行的反馈是：仍拿不到校报。
扬大青年杂志社各部门分工与校报类似，设有总编室、编辑中心、新闻中心、美工设计中心、管理中心、活动中心部门，六大部门分工明确又互相合作。由于杂志成本较高、出版周期长、学校投入资金有限，发行量很少，没有达到预期的覆盖范围。
而扬大电视台的运行机制则采用社会电视台的制片人制度，即由台长室、办公室、编委室、策划部、记者部、主持人部和技术部组成。扬州大学电视台的软硬件建设都参照了社会电视台的专业标准。现有学生社员近40人。
菁扬工作室采用的是企业部门制度，设置了名誉顾问团、Ceo、技术总监、总编辑、首席设计师、人力资源总监、市场总监、推广策划总监、活动顾问等部门。人员安排及社团运作跟企业相同，为学生社员提供了提前试岗的平台。而手机报、微博、人人网主页等新媒体主要由来自各学院各专业的学生专人负责，保障新媒体的及时更新。
（五）扬大校媒的人才建设
扬大校园媒体在发展之初，其运作主要靠校宣传部的工作人员。每年江苏省举办校报研究会年会，来自江苏省百余所高校校报的主编、宣传部负责人在会上互相交流办报心得。扬大校报编辑也会积极参加，吸取其他高校校报在内容、策划、版块设置以及人员安排上的优点。
扬大是一个有着校区的综合性大学，几个主要校园媒介的专职工作人员都只几人，队伍人手不足，为了改变这种情况，也为了发挥校园媒体育人的作用，扬大校园媒体面向全校招聘，通过自愿报名、院系推荐、笔试、面试等选拔程序，正式招收学生通讯员若干名，并形成了每年在新生入学后招聘学生通讯员一次的机制。
2009年5月16日，扬州大学成立了大学生新闻社。该社是校党委宣传部领导下的群众性学生新闻社团。目前社员约200人，主要任务是学习新闻理论，开展新闻活动，参与新闻实践；提供新闻报道稿件；加强与校广播台、网络电视台、《扬大青年》及其他校园学生组织的联系；综合校园五大传媒平台参与对外宣传，扩大学校的知名度和美誉度。新闻社内部成员现有两百多人，扬大各学院的宣报中心也是新闻社的一分子，每年通过学院宣报指标测评来沟通和联系。
新闻社旗下设置有4个部门，其中包括办公室、记者部、外联部和摄影部。但由于媒介形式不同，各类媒介之间存在着一些隔阂，导致最后新闻社形同虚设，没有起到整合资源的目的。
现在的新闻社只是一个挂牌社团，其通讯员队伍主要负责校报新闻的采编写工作。为了提高学生记者的新闻基础知识和业务技能，校园媒体纷纷从新闻写作入手，分专题对新通讯员进行培训，分别讲解消息、通讯等新闻体裁的特点和写作方法，并让学生及时得到热身实践，并进行实地采访写作，锻炼学生记者新闻实战技巧。
据了解，校报每周组织一次学生通讯员例会，通讯员提出自己的选题与其他通讯员分析讨论，编辑老师会针对学生发现的各种校园新闻现象，进行新闻价值分析。同时会对前期稿件进行分析，指出学生来稿中存在的普遍问题，并给予指导，逐步提高学生的新闻写作能力。
如：非典时期，大学生们不能回家，家长也不能来探望。戴振华同学发现身边的同学电话打得很勤，除了日常的嘘寒问暖，还有许多预防非典病毒的信息和知识交流。他把这一现象告诉了编辑部的吴锡平老师，吴老师指出这是一个“信息反哺”的现象，指点他从这一视角，挖掘这一新闻现象。《预防“非典”：扬大学生与父母之间“信息反哺”》这篇消息，不久就诞生了，该作获得了2003年省高校校报好新闻二等奖。
同时校报编辑部还专门开通了投稿邮箱，鼓励学生关注生活、思考人生，加强报纸与学生间的互动性。为了调动学生投稿积极性，对于其稿件被录用的学生，学校还给予一定的稿费作为酬劳。
同时，还将学生推向更高的平台，这些校园记者不少都在新华社、《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《中国教育报》、《农民日报》、《新华日报》、《扬子晚报》等部级、省级媒体上发表稿件百余篇，为社会媒体培养和输送更多优秀的传媒人才。这种培养模式也用在了校刊、广播台与电视台等校媒当中。
二、扬大校媒存在的不足
笔者通过问卷调查得知，60%以上的学生对校媒关注度与满意度较低。学生纷纷反映，校园新闻枯燥，没有新意。扬大校媒虽然跟随潮流，在发展中不断摸索，但校媒信息量少、周期性长、互动性差、服务性弱等都是不争的事实。扬州大学校园媒体在传播的内容、形式、渠道及校媒整合等方面存在着一些问题。
（一）新老媒体各自为政
扬州大学校园媒体在媒介构成上可谓是新老媒体共存。但由于媒介形式的不同以及高校新闻面较窄的事实，校媒各媒介严重分散。扬大新老媒体之间相对独立，报纸、杂志、广播、电视、新媒体等都有各自独立的一套班子，且旗下纷纷设有自己独立的通讯员队伍。
据统计，每个通讯队伍的人数在50人左右。这些通讯员分别采写各自的稿件。由于校园媒体的内容多是校园新闻，通讯员采写的内容同质化现象非常严重，在很大程度上浪费了人力物力。同时，扬州大学的通讯员队伍还在不断扩展，由于校园范围内新闻源有限，导致有些通讯员无事可做。不同传播工具的物理性能导致了不同媒介的特点，新老媒体的优势和劣势显而易见。由于各媒体之间缺少互动，新老媒体的优势并没有发挥到最大，校园新闻资源没有得到合理整合，内容简单、重复、撞车等都是新老媒体各自为政的结果。
（二）校园新闻硬件设施不够
经过笔者调查发现，扬大许多校园新闻存在着制作周期长、媒介硬件设施不足的问题。以广播电视来说，扬大各校区的学生宿舍都未配置电视机，学生只可通过食堂电视机或者网络收看电视节目。但食堂是一种服务性机构，电视所播放的内容大多是娱乐节目。而面对网路上海量的讯息，学生很少主动收看校园新闻。这些都导致校园新闻传播范围大大受限，传播效果也就不尽人意了。与此同时，校园电视台的设备也显现出不足的状况。现在扬大电视台一共有5台机器供《扬大新闻》和《乖乖隆地咚》节目的拍摄。而电视台旗下的社员有50人之多，常常两到三个小组轮流使用一台机器，机器明显供不应求。
由于机器严重缺乏，导致许多好新闻不见天日。电视台的质量也大大降低，传播效果就也大打折扣了。关于广播，虽然扬大各校区都设有广播台，但广播台的传播范围非常有限。由于广播喇叭安置少的缘故，学生只可在广播台附近的小部分范围内听到广播，而在学生宿舍或操场，则基本听不到广播的任何内容。校园媒体硬件设施的缺乏，不仅使传播者的努力不能达到效果，也使广大学生对广播电视的满意度、关注度大大降低。
（三）传播内容难让受众“感冒”
新闻媒体要想在竞争激烈的潮流中生存下去，首当其冲需要把握的是传播内容。然而校媒稿件在内容上普遍存在信息量少、深度不够、广度不足等问题，难以满足受众群的需要。扬大校媒在党委与团委的指导下展开日常工作，媒体内容需要经过老师的审核。这就导致校媒有着严肃性、教导性、宣传性等特点，且校媒新闻内容多为学校工作安排、科研成果等，缺少创新能力以及品牌栏目，对于广大学生来说没有吸引力。
根据笔者的调查，扬州大学校园几个校区的报亭里，销售量居前的报刊杂志有：《南方周末》、《意林》、《扬子晚报》、《青年文摘》、《经济观察报》等。这些报纸杂志有着专业性强、选题范围广、内容丰富、栏目特色鲜明等特点，这些都是目前扬大校媒所欠缺的。
（四）团队不稳定
扬大校园媒体的编辑、记者以学生为主，他们职能利用可与时间在校媒工作，工作时间有限。有学生加入校媒，熟悉工作没多久，中途因为考研、求职等原因退出校媒，造成了团队人员的不稳定性。其次由于学生来自各个专业，跨专业学习新闻也需要一段较长的周期。
扬大各校媒虽然采取了“传帮带形式”，即师傅带徒弟，但这种形式过于简单和传统，取得的成效不大，并不能从根本上满足学生记者、编辑的业务培训需要。考虑到学生通讯员队伍的重要性，2009年5月16日，扬州大学成立了大学生新闻社，希望可以整合资源，联合校园五大传媒平台参与对外宣传，扩大学校的知名度和美誉度。然而由于学校投入力度不够，加上各校园媒体之间的竞争，导致最后新闻社形同虚设，根本没有起到整合资源的作用。
（五）学校投入资金不足
在经济上，扬大校园媒体的运作主要依靠校内资金或自筹经费。学校投入资金少、校园媒体维持自身运作难度加大、学生积极性缺乏，校媒的运作单靠拉赞助和学校支持是远远不够的。资金不足造成的直接影响就是报纸、杂志的发行量少、周期长、电视节目的拍摄制作质量低、网络的更新速度慢等问题。
为了更好地生存，扬大校园媒体也在不断尝试与社会各类公司接触，转移部分广告经营权以引入更多的商业元素。《扬州大学报》就曾与一些大型商家合作，如与中国移动、中国电信等建立了合作关系，通过常规社团模式筹措经费，即“办活动―拉外联―做结算―留经费做新闻”的运作模式。《扬州大学报》在2011年的迎新生专刊中，与中国移动等公司合作，留部分版面用作移动公司的形象宣传；网络电视台《乖乖隆地咚》则与玛丽英语公司合作。但校媒从中获得的经费毕竟是有限的，对于校媒运作所需的资金来说就是九牛一毛。
虽说校园是一个潜在的广阔市场，但各公司考虑到自身经济利益情况并不会轻易投资。《扬州大学报》为了给学生提供更多锻炼的平台，希望在原来的基础上，扩大与《扬州晚报》的合作，利用赞助对校报进行扩版。但在洽谈中，扩版的愿望还是未能实现。
三、扬大校园媒体传播效果的优化策略
（一）新老媒体联姻，实现资源整合
1998年，哈佛大学教授克瓦克（BinKovach）和哥伦比亚大学教授罗森斯（tomRosenstiel）在合著的《极速》中提出，“今天是一个混合媒介时代”、“媒体联动和整合不是简单的组合和拼装，而是建立在稳固合作关系上的一种互补，是一种相互促进的协作关系[1]。
1996年6月，清华大学在校园网上推出了《清华每周新闻》（中英文版），1998年校刊《新清华》推出电子版，后来开设了视频和音频栏目。这是高校新闻媒体走向融合的雏形。目前，绝大多数高校在学校官方网站推出了自主研发的各种格式的校报电子版或者网络版，走出了报网融合的初级模式。
在新媒体迅速扩张的时代，高校校园媒体要达到好的传播效果，对新老媒体进行联姻是一种出路。其中报网融合就是一种联姻方式，除此之外，还要探索不同的联姻方式。如广电与网络的融合，广播电视要抓住网络更新快，可以互动的特性，吸引师生的关注。
新老媒体的联姻，除了不同媒介形式的联姻外，还要把不同媒体的团队、传播理念、传播内容等进行整合，使各媒体分工明确却又紧密交织在一起，最大限度地实现新闻传播的有效性，体现高校新闻媒体的传播价值。
就目前扬州大学的校园媒体来看，新媒体的传播速度、便捷占了绝对优势，而校报、校刊则显得稍微滞后。为了保证新闻的新鲜，新媒体要追赶时效，尽量做到把最新消息传递给受众，而传统媒体要学会从新媒体中获得新闻源，并立即对新闻源进行再加工和。各媒体要寻找不同的报道点，使不同媒介的报道有特色。
对于一些重大节日，各校园媒体应根据自身特色正确定位，共同策划，相互配合，各展所长。例如：2011年，《扬州大学报》为了迎接2011届新生，专门策划了迎新特刊，在学校师生中获得了好评。但由于报纸时效性弱、信息量少、周期长等缺点，并不能最大限度地达到传播效果。因此，校报可以和电视台、广播台、新闻网等媒体合作，这会使迎新专刊有更多的传播形式，也可以使迎新专刊内容更加丰富。
新老媒体的联姻，需要一定的管理，不然会成为一盘散沙，不能达到联姻的效果。加强校园媒体的集团化建设，实现跨部门、跨媒介经营就是一种不错的选择。可以考虑在党委宣传部成立校园新闻传播集团，对新老媒体统一进行管理，定时召开例会，统一策划和采访新闻、撰写通稿、编排版面，制作节目等，做到既分工又合作。这不但可以实现资源共享，还可以达到最优的传播效果。校园新闻广播集团的建立，最重要的是要有学校政策支持，这样才能解决校园各个媒体要求独立、称老大的问题。
现在扬大校媒目前都有自己的一套领导班子，由于校园资源有限，新闻传播集团的建立，可以避免人力物力的浪费。不同校媒的通讯员可以互相探讨，交换信息，寻求最好的报道效果。这也可以避免不少通讯员叫苦叫累而有的通讯员则无事可做情况地出现。
（二）加强校媒硬件设施建设，扩大传播范围
“巧妇难为无米之炊”，校媒要想发挥最大的传播效果，必须加强校园媒体的硬件设施建设。没有基本的硬件支持，即使有再好的校园媒体团队，校媒也不能发挥其最大作用。对广播来说，要在各校区增加广播喇叭的数量，尽量覆盖全校园，并选择合适的时间，准时为学生们播放校园电台节目。
如：课间，就餐时间等。对于电视来说，学校应加大资金的投入，为学生宿舍配备电视。对于食堂、要和食堂负责人签下协议，指定《扬大新闻》的播出制度。同时，对于电视台本身来说，要购买拍摄器材，解决器材供不应求的窘境。
对于校报、校刊的发行工作，要尽快落实发行的专人专职制度，同时要注意调动送报学生的积极性，对于每期校报、校刊的发行，要定时定期调查学生的发送情况，确保学生按时收到校报、校刊。
（三）对校媒传播内容进行改革
为了迎合广大学生受众的需要，校媒在内容上要避免内容枯燥、生硬，要将校园新闻“软化”，使之贴近校园生活。
校媒记者要用专业媒体人的眼光观察身边发生的新闻，扩大新闻资源，捕捉社会关注的热点，将学校内外的各方面信息做到全面化、细节化，而不单是报道校内讯息。
内容的表现手法上要灵活多样，除了一般的新闻、通讯外，还可增加特写、图片新闻、调查报告、读者来信、评论等多种体裁的新闻作品。在新闻语言的使用上，要学会将硬新闻软化，使文章变得轻松活泼。同时要打破传统的报道模式，寻求创新。如扬大电视台的会议新闻报道必须突破原有的既定模式。纸质媒体要借鉴其他高校校园媒体的版面设计，并在其基础上进行创新创优。同时还要努力打造自己的品牌栏目，吸引读者，最大程度地让师生参与。
以由南京大学金陵学院主管，金陵学院新传媒系主办的金陵学院院刊《橙》为例。其依托金陵学院新传媒系专业化的采编平台，以其独具特色的媒体融合实验室为技术支持，内容全部由学生记者采访完成，每期选题视野开阔，并不局限于校园，策划围绕国内外、校内外最新发生的新闻事件，用全新的学生视角，进行重新解读。
其栏目设置除了一般高校校报都有校园资讯、校园故事、校园人物、文化、生活等方面外，还设置了经济、科学、观点、大家等栏目，并邀请资深媒体人、评论人写作专栏。
为了吸引更多学生的关注，《橙》每年都会定期策划活动。每年最重要的策划当属年终特刊。2009年《橙》迎新晚会特刊的发行，则在高校中开了为迎新晚会出专刊之先河，受到同学们的热烈欢迎。《橙》还策划实施了“青橙杯”雪景摄影比赛，显示了团队优秀的策划组织能力。
扬大校媒要向其他高校优秀的校园媒体取经，学习他们在内容选择、报道视角、排版方法、策划活动以及新媒体运用上的技巧，让扬大校媒的内容值得看、有人看。
（四）加强团队建设，使团队高效运行
社会学家斯宾塞说过：“社会有机体论中提到的组织在其发展过程中带来结构与功能的分化，部门的细化分化，社会结构愈复杂、功能愈分化，各部分间的功能联系与相互依赖程度愈高”[2]。
扬大校园媒体在运行过程中，为了使分工细致，达到“人人有活干”的目标，各校园媒体纷纷对部门进行重新设置，这造成了部门各自为政的窘境，影响了传播效果。
要改变这种状况，校媒必须要加强团队建设，对业务部门进行重新设置，避免无用的部门存在。同时也要对部门人员进行专业考核，淘汰那些做事不踏实、无新闻激情的学生记者。
对学生记者的业务培训，除了教授基本的写作知识和新闻规范外，可以邀请电台、报社人员进行专项培训或派学生到校外媒体进行学习、交流，加强学生记者在采访、编辑、播发、发行等各环节的训练。
由于做新闻需要有新闻激情，所以可以定期对学生通讯员进行心理素质拓展、策划创新意识培养以及团队合作能力的培养等。
（五）将商业化运作模式做大做足
1996年同志在视察人民日报社时指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营”[3]。校媒引入商业机制，与社会公司进行合作，合理、适当地引入部分广告是可行的。
扬大校园媒体在商业化运营中“摸着石头过河”，虽遭遇了一定的困难，但商业化运作对校媒而言并不是坏事，相反校媒商业化运作所获得的资金不仅可以解决学校投入资金不足的状况，更好地维系校媒生存，同时还可扩大纸质刊物的发行量，缩短周期，也可以用于完善稿费发放机制，调动学生工作的积极性。
要让商家愿意与校媒合作，校媒必须做好经营策划活动，打造校园媒体品牌效应，吸引商家提供赞助。以江南大学《蠡湖》杂志社为例，该本杂志不受学校行政部门管辖，运行相对自由。据了解，一本《蠡湖》页数为60，成本为3.5元，双月刊，每刊3000份。因此《蠡湖》生存的唯一支撑就是出售广告版面，自负盈亏。《蠡湖》目前有以下部门组成：市场运营中心、公共关系中心、事业研发中心、新媒体、杂志社等。其中市场运营中心主要负责拉赞助和发行广告。《蠡湖》的资金来源主要以承办大型活动进行商家宣传为主，杂志上刊登版面广告为辅。
上文中提到的《橙》是在众多高校中需要花钱购买的为数不多的杂志。一本《橙》所需资金为一元，报款全额用于捐赠、或者公益事业。《橙》由南大金陵学院拨款创刊，但这仅为助推上路。除特殊场合的赠报外，橙报的发行，一直坚持着付费模式。
商业性机制的引入，对于校园媒体来说比较重要。为了获得更多商家的赞助支持，也可以培训一些校园公关专家，培养学生的公关意识，让学生在与商家面对面交谈时，可以做到游刃有余。
四、结语
高校校园媒体一定要立足自身的特点，正视自己的不足，遵循新闻规律，按照先进的传媒理念实现资源整合，优势互补，构建高效的校媒信息传播系统，逐步建设成为师生喜爱和参加度高的校园媒体交流平台，发挥其权威有效的信息平台和思想政治工作交流平台作用。
参考文献：
[1](英)克瓦克,罗森斯.极速[m].世纪基金出版社,1998.
媒体传播策略篇9
关键词：新媒体；广告传播；市场营销；影响力
一、引言
新媒体广告的传播方式，主要依托于隐形化传播、组合化传播以及利益化传播来实现，提高了广告传播过程对消费者的打动程度。在新媒体广告传播优势的基础上，结合新媒体广告的叙事营销、跟踪营销、饥饿营销等有效的营销途径，能够使营销过程被更多人所注重和接受。
二、新媒体广告的传播方式
（一）新媒体广告的隐形化传播新媒体的出现，为广告行业打开了一扇通往新世界的大门。新媒体技术改变原有广告传播的途径，让广告传播更具隐形化特征。传统广告在传播信息内容时，非常简单直接，用户在接受广告信息时，没有任何的附加价值，接受体验较差。在新媒体的广告传播中，很多广告内容都融合进了新媒体特点，如新媒体中的微电影、带有情感激励性的软文等，这些广告传播手段，不再粗暴地以传递广告内容为主体，而是更多地考虑到了观众在接收到广告信息时的感受和体验。新媒体广告运用隐形的广告推广方式，在消费者群体中能够带来更好的效果。例如，在化妆品广告当中，融合了新媒体中的主播传播方式，主播不再以强调购买、消费该化妆品为主导，而是通过主播讲解如何去化妆、如何去进行日常的肌肤保养等方式，让消费者在获取需要的知识和技能的同时，接受广告信息并引导消费行为[1]。新媒体能够在广告产品与消费者之间建立一个沟通交互的渠道，消费者可以利用新媒体进行咨询、留言等，从而使化妆品的品牌在新媒体媒介中得到有效传播，提高了广告传播的影响力。
（二）新媒体广告的组合化传播新媒体的出现虽然对传统媒体造成了较大的冲击，但新媒体具有较高的兼容性，能够在广告传播中，与传统媒体形式组成成为新的广告渠道，扩大广告传播范围、加深广告传播力度。新媒体的广告具有时间和空间的双重优势，在广告传播中可以结合传统媒体的影响力，使两者产生出叠加的效果。新媒体广告渠道主要占据的是新媒体媒介。例如：主播平台、app、小程序等渠道，这些渠道的关注人群一般年龄层集中于年轻人当中，而传统媒体，如电视、广播、报刊的关注人群主要集中在中老年人。通过组合广告的传播方式，让广告真正地渗透于各个年龄层的消费者中，从而提高了广告传播效果[2]。例如：一些综合性的产品销售上，对于不同年龄层的消费群体都有较强的吸引诉求，可以积极利用组合传播手段，打造全方位立体化的广告宣传路径。利用新媒体的平台展开产品的交互传递，利用新媒体的转发功能进行广告信息的复制和繁衍，形成密集的传播链条。再利用传统媒体加大官方的传播，给消费者更强的购买信心，从而可以更好地实现广告传播成效。
（三）新媒体广告的利益化传播新媒体对于广告利益方面也有着显著的促进作用。基于新媒体渠道传播广告信息，可以形成多个利益链的共享。新媒体使得同一个媒体平台上，可以在一次利益获取的基础上，实现二次利益效益。例如：在某些外卖平台上，通过商家与平台联合，可以对消费者进行二次消费的激励。当消费者消费后，商家和平台会基于新媒体的广告传递方式，为消费者返还一定金额抵扣的红包等，消费者会基于一种优惠消费心理，使用这些红包在外面平台上进行二次消费，这就促使了新媒体广告利益化传播的拓展，可以提高新媒体广告的消费实现率[3]。而且新媒体具有渠道传播的便捷性，消费者只需要进行广告信息转发，就可以获得额外的消费优惠，这也增强了新媒体广告传播效益。
三、新媒体广告的营销途径
（一）新媒体广告的叙事营销在新媒体技术支持下，广告营销途径也得到了创新和优化。在传统广告营销中，主要是以图片和文字等静态的表述为主，消费者对于这种广告营销往往难以融入自己的情感。在新媒体广告营销中，利用新媒体的动态广告和影音广告等新模式，可以将广告信息内容转化成为一个故事，在故事的述说过程中，让消费者能够更好地了解产品信息，并产生购买欲望。叙事广告的营销方式，能够激发出消费者的情感共鸣，并基于故事发展来吸引消费者的关注，并在消费者内心当中留下深刻的印象[4]。新媒体在广告叙事营销中，可以利用微电影等视频影音方式，增强广告故事的表现力、感染力和震撼力。一般对于叙事营销的影音广告而言，控制好故事的时间是非常关键的。如果广告叙事时间过短，难以给消费者展现一个完整的故事情节，使叙事效果大打折扣，但如果广告叙事时间过长，则会占用消费者大量的时间，而且也会增加广告成本。一般在利用新媒体进行叙事营销时，时间控制在半小时左右较为适当。在半小时的影音广告中，运用电影手法，经广告信息通过艺术手段融入到故事当中，让消费者能够在接收广告的同时，也得到视觉感官上的享受。在某香水广告中，通过微电影形式的营销，实现了品牌的塑造[5]。微电影中运用优质的画面感，通过人物和故事呈现出了一种蒙太奇之感，观众在感受到电影的视觉魅力同时，也被其中男女主人公的爱情故事所感动，最终对于广告故事中的香水产品形成了特殊的情感，从而获得了良好的广告效应。
（二）新媒体广告的跟踪营销新媒体技术方式能够为品牌商提供消费者的大数据情况，品牌商可以依据大数据分析来实现跟踪营销。跟踪营销就是基于消费者的消费理念、特点和趋势等，对适当的人推介适当的产品。新媒体支持下的广告营销过程，能够改变传统媒体中的模式统一、目标统一等局限性，使消费者可以对广告信息产生更大的兴趣。新媒体广告的跟踪营销中，通过新媒体渠道，将品牌商品与消费者之间构建了一种长期的联系，在基于新媒体广告渠道中，品牌商可以通过具有内在联系性的广告信息，始终将消费者的关注力进行聚焦。如一些品牌就与广告策划团队长期合作，基于产品的推陈出新，在广告营销中形成产品信息链。例如：手机广告中就可以积极发挥跟踪营销的优势，在一款手机发售前，对消费者进行基于手机功能等方面的新闻会，在新媒体渠道上吸引消费者的关注[6]。当手机产品正式发售后，基于新媒体大数据的分析结果，对曾经搜索过该款手机的潜在消费者进行重点推介，其中也可以基于新媒体上的大数据来选择受众广的手机代言人来提高销售效果。在后续销售手机配套设备时，也可以对消费者进行追踪，根据消费者所购买手机的型号等进行针对性地推荐，提高消费者的购买率。
（三）新媒体广告的饥饿营销新媒体时代的广告营销，也要重视消费者心理的把握。在营销过程中运用饥饿营销方式，能够显著增强消费者购买的积极性。饥饿营销是基于消费者对稀有事物的一种追求心理，很多消费者都对货品急缺的商品有更强的购买欲，在广告营销中就可以结合新媒体，实现广告推广的有效性[7]。新媒体能够提供非常广泛的媒体渠道，让更多的人获得商品信息，在此基础上，品牌商可以通过改变供求关系来让消费市场中，呈现一种供不应求的状态。新媒体将商品的限定供应量和供应时间，通过媒体渠道进行，消费者在新媒体媒介上获得相关的广告信息后，就会提高关注度。品牌方可以基于新媒体的线上销售模式，让每个消费者都能够看到确定的商品库存数，然后在销售过程当中，根据销售情况及时调减库存，让消费者有一种购买过程的紧张感，也就是“怕买不到”的心理[9-11]。在饥饿营销策略中，小米品牌取得了较好的成绩。小米品牌在新款产品上市前，就利用新媒体大范围地进行广告宣传，如论坛、微博等平台，并突出了产品的性价比，即产品具有高配置、高性能，同时具有较低的价格，这对于媒体受众而言具有较强的吸引力，导致产品的媒体“粉丝”急剧增加，渲染了一种产品抢购的氛围[8]。在饥饿营销中，新媒体的强大号召力也得到了完美的体现，让营销市场空前火热，也树立了品牌效应[12-13]。
媒体传播策略篇10
>>媒体融合时代两岸媒体的应对策略比较对媒介融合时代媒体运营策略的几点思考浅析媒体融合时代报纸新闻采写的转型策略媒体融合时代高校学报编辑综合素质的新要求及提升策略研究词语积累的原则和策略食品监管的原则和具体策略媒介融合时代广播人才的培训策略媒体融合时代下微博的传播效果企业营销危机管理的意义原则和策略思品课情景教学的原则和策略品牌形象塑造的原则和策略浅谈个人投资理财的策略和原则让新产品“星火燎原”的原则和策略中职语文教学评价的策略和原则思考数学课堂作业批改的原则和策略小学数学的解题评价原则和策略军队信息资源建设的原则和策略师生交往的基本原则和策略网络学习中样例设计的原则和策略小户型住宅设计的原则和策略常见问题解答当前所在位置：l.
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