传统媒介的优缺点篇1
关键词传统媒介；新媒介；协调发展
中图分类号G206.2文献标识码a文章编号1674-6708（2014）114-0005-02
媒介是指传递信息的载体，包括报纸、广播、电视、网络等。其中传统媒介指的是大众所常见到的报纸、电视、广播，而新媒介主要是以网络为主的媒体。在日常生活中，传统媒介控制着信息的主动权。如今，在信息时代迅猛发展的时刻，新媒介不仅给大众提供了方便，也给传统媒介带来了挑战和机遇，应对网络信息媒介的变更，并取得与传统媒介的协调发展已变得刻不容缓。下面就关于两者的联系与区别做简要概述。
1传统媒介与新媒介的区别
1.1新媒介传播速度快、范围广，缺乏可信性
传统媒介如报纸、广播新闻等，其有效性通常是按天计算的。常常受到外界因素的影响如：版面、印刷、发行量、运输等的干扰，不能将信息立即传播出去。但新媒介（网络）传播信息的速度较快，传播范围较广，是传统媒介无法相比的，而且不受时间、地点以及其他限制因素的干扰，如刚刚发生的新闻事件就可以编辑成一条微博消息通过网络或者手机传播给大众。但往往由于任何人都可以在上面随心所欲的传播消息，致使信息泛滥，导致了网络媒介的可信度大打折扣。
1.2新媒介资源丰富，缺乏严谨性
传统媒介的资源相对来说是有限的，主要是因为广播、电视新闻受时间的限制，报纸、杂志受版面的控制。而网络媒介的资源就很丰富，从生活娱乐到时事新闻，从科学资料到金融体育等的方方面面。但由于网络媒介的资源来源缺乏依据性，只追求快捷性和数量，许多新闻信息在公开前并未进行有效的整理、优化，直接在网上公开。导致信息的质量不高，缺乏深刻性及严谨性。
1.3新媒介具有很强的交互性，却缺乏组织性
利用网络媒介公众可以进行即时交流、学习、反馈意见等，也可以对自己感兴趣的资料进行查询，也可以通过网络视频进行面对面的授课，以及通过聊天工具进行视频聊天。然而传统媒介作为信息传播的主力军，对于网络媒介有着不同反响的号召力，对于大众来说，他们更倾向于传统媒介的影响力。因此，新媒介虽然拥有较强的交互性，但缺乏相关的组织机构进行采编、整理，最终导致虚假新闻消息不断产生，不健康信息泛滥，严重影响着受众的舆论价值倾向。此外，有些运营商故意泄漏消费者的手机号码，导致在手机媒介中广告信息泛滥，给消费者带来不利影响。
2传统媒介与新媒介相互协调发展
2.1传统媒介与新媒介的联系
1）网络媒介与传统媒介的互补性。新媒介具有资源丰富、方便快捷、选择性强以及互动性较好等优点，而传统媒介在经过了长期的发展，拥有了自己独立的采编队伍和完善的组织机制，同时也得到了大众的信赖，建立了自己的独立空间。故而新媒介常常依附于传统媒介，尤其是新闻信息的来源方面更是难于摆脱其依赖性。只有两者相结合发展才能获得长久的生存，也就是说网络媒介与传统媒介的发展是相辅相成的，虽没有主次之分，但要取长补短、共生共存；
2）网络媒介与传统媒介存在一致性。随着网络技术的飞速发展，网络媒介不管是在时间空间上还是在覆盖范围上都远远优于传统媒介。然而传统媒介向较与新媒介，在新闻信息控制方面掌握着主动权，系统的对各类新闻消息进行采编、整合、。总的来说，传统媒介与新媒介虽然存在着部分差别，但两者的基本功能是一致的。对各种新闻信息进行传播。
2.2传统媒介与新媒介的合作发展方式
1）加快传统媒介与网络一体化进程。要想促进传统媒介与新媒介的有效融合发展，其核心就是发挥传统媒介在网络媒介中的权威性与组织性，要想达到此目标。首先，要改变新闻信息传统传播理念，探究事实背后的真实情况，这时，就可以利用传统媒介自身的优越性，了解事件的详细过程，并做好相关报道，通过网络传播事实真相，使传统媒介与以网络为主的新媒介有效结合。另外，传统媒介要适应当今信息时代的发展，充分掌握各个事件的舆论特点及倾向，遵循相关新闻信息规章制度，确保新闻消息的可靠性、真实性、即时性。同时要联合网络媒介对于新闻信息即时传播的功能特点，使信息迅速，让广大受众即时了解新闻事件概况；
2）加快传统媒介与新媒介的合作。随着3G时代的到来，加上3G网络不断的确立与发展，进而加快了传统媒介与新媒介的合作进程。由于新媒介拥有遍布世界各地的网民和客户终端，可以随时随地的获取新闻信息资料，然后将新闻信息即时传播出去。此外，传统媒介要加强对新闻消息的筛选、整理、加工、优化、制作，确保新闻消息的真实性、权威性。所以，传统媒介要利用其特有的的权威性、组织性等特点与网络媒介相结合，同时发挥网络媒介的即时性和互动性，更快更真实地将信息出去，有效的推进传统媒介与新媒介的合作发展；
3）多媒介整合性传播。随着信息时代的步伐，当今社会正在进入一个多媒介相融合发展的时代，有许多广播、电视台在网络上建立了自己独立的空间（如音乐点歌台），还有些机构集报纸、电视、网站、手机等进行整合，建立综合性传播服务系统。更好、更快的促进传统媒介与新媒介的融合发展。
3结论
综上所述，传统媒介与新媒介在相互发展的过程中是相辅相成的，虽没有主次之分，但要取长补短、共生共存。因此，传统媒介应利用其特有的的权威性、组织性等功能特点与网络媒介相结合，发挥网络媒介的即时性和互动性优势，然后遵循相关新闻规章制度进行合理采编，更快更真实地将信息出去，有效的推进传统媒介与新媒介快速发展，促进资源共享。参考文献
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传统媒介的优缺点篇2
【论文摘要人类的传播技术经历了从低级到高级的发展历程，从而决定了人类的传播活动也是一个由低级到高级的发展过程。本文将主要阐述网络新媒体的发展和对传播活动所产生的影响。
联合国教科文组织在《世界文化报告》中指出摘要：“信息技术，非凡是互联网及网页，具有改变世界及人类的潜力，计算机空间（Cyberspace），即这些新关系发生的空间，使我们的时空概念、表现方式和语言发生了变化。”①媒介技术的发展方向可以归结为摘要：“数字化、网络化和信息化。”②
一、网络媒体的兴起及发展
人类传播史上已有了四次革命摘要：口头传播、文字传播、印刷传闻、电子传播，每一次传播媒介的革命即带来传播方式的更新。没有人预想到网络技术竟以如此惊人的速度成长起来。在传播历史上，广播用了接近40年的时间达到5000万受众，电视用了大约15年的时间达到相同数目的受众，而万维网只用了3年多的时间就达到了这个数目。到2000年，网络已经成为一个拥有3.2亿用户的全球媒介。
由于网络改革了国际间的信息交换，同时信息处理变得更快和更廉价，于是带来了如商业周刊所称的“网络时代”的来临。随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。网络时代是人类社会的新形态，是历史进步的新阶段。随着网络时代的到来，很多东西无疑发生改变。对于社会的影响也是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。美国传播学家威尔伯·施拉姆在20世纪60年代就曾对人类传播发展的趋向作过猜测，他写道摘要：“我们现在了解的和我们所谈到的过去的这一切，只不过是一个新时代的序曲。我们可以确信，在这个新时代里，人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已知的各个传播时期大不相同，因此，我们正面对着世界上的某种新事物，我们猜想可能会把我们带到一个新的不同的时代”。
二、网络的发展对传播活动的影响
1、对传统媒介的影响
面对如此受人欢迎的新型电子传播媒介，很多人不禁担心，网络媒介会取代传统媒介吗？面对新媒介如此强烈的冲击，三大传统媒介该如何应对？
由于受到新媒介的冲击，三大传统媒介在努力寻求新的发展思路以及应对媒介竞争的策略。事实上，每种媒体都具有自身的优势和不可替代性，例如摘要：报纸价格便宜和携带方便的优点，是其他媒体所无法比拟的。听广播、看电视和上网都需要一定的设备，唯有报纸可随取随看。广播的最大优点就在于伴随性。在被誉为“装在车轮上的国家”的美国，汽车广播已成为广播业的主流。这是一个其他任何媒体都无法取代的领域等等。可见，受众在选择媒体时不存在排他性，各种媒体可以共同繁荣。因此，传统媒介并不会因新媒介的出现而消亡，媒介间的融合成为传统媒介发展的趋向。媒介融合首先肇始于报刊和网络的融合——创办电子报刊。
印刷媒介以电子书籍、电子报纸、电子杂志的形态率先进入网络。这是印刷媒介的发展也是媒介之间融合,产生了新的媒介。世界上第一家电子报纸是美国的《圣何赛信使报》，从此开创了电子报刊新纪元。随后，各大报纸积极发行网络电子版，力求在网络上占得先机。受现有的物质文化技术等方面的因素制约，在一个相当长的时间过程，人们对报纸等印刷品的阅读习惯，不是短时间就能改变的。据一些专家估计，熟悉并习惯互联网的阅读方式，至少需要10年乃至一代人（25-30年）甚至更长。因此，改善自身，扬长避短，充分发挥和加强传统媒体现有的优势才是其生存之道。加大信息量，提高信息质量，发掘独家新闻，加强深度报道、解释性报道，提高报道质量，提高报纸的可读性，非凡要增强读者的参和意识。
广播同样要加强原有的自身优势，广播电台应在网络上开通交流平台，加强受众参和的实时性，通过手机短信平台等等来加强和受众的互动。上网直播后，世界各地的听众都可以利用电脑通过互联网收听其播音节目，而且效果比用收音机收听还好，不但如此，听众还可以通过电脑和主持人进行双向交流。此外，专业化频道栏目的开播也为广播媒介的发展注入了活力，一些先进的数字化技术音频编辑设备得以应用也使得广播媒介有了较大发展。由于网络媒介融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见，同时，受众接受信息时也有很大的自由选择度，这就大大减少了人们在获取新闻中对电视的依靠。数字电视出现无疑是电视在网络媒介冲击下使出的一件强有力的法宝。它既是新兴媒介又是电视在网络时代下的发展的形态。电视也同广播媒介一样要不断加强自身优势，加强和受众的互动，开通网络交流平台、手机短信平台等等。
2、网络媒介的优势和不足
网络媒介作为一种极具优势和亲和力的信息传播通道，它的出现弥补了传统媒介在信息传播方面的不足。从传播学的角度分析，网络的出现，可以认为是现代科学技术在传播技术领域中综合运用的一个结果，也是现代科技推动人类传播跃升到新的发展高度的一个最新成果。不少传播学家认为，第四媒体跨越媒介间的界限，集报刊、广播、电视等媒介的优势于一身，使几乎所有的传统媒介都受到不同程度的挑战，其影响力将在未来超过任何传统媒介。概括起来，其优势主要有以下几点摘要：
第一，多媒体性。传统媒介使用传播符号大多具有相对的单一性，互联网却集所有传统媒介之大成，它可以将文字、声音、图片、图表、动态图像等媒体符号综合在一个传播单元中，构成多媒体信息，使传播更具综合性、直观性、形象性，最大程度地还原信息的本来面目，也更加符合人们的接受习惯和思维规律，提高传播的综合效果。
第二，即时远程化。任何媒介都讲究信息传播的时效性，也都具有跨越时空的特征。但传统媒介由于受信息采集、筛选、播发制度和程序上的影响，很难实现即时性和远程化的统一。互联网的信息传播由于借助全球化数字通讯通道这样一个特有优势，打破了这种在时间、空间上的屏障，最大限度地发挥新闻的功能，可以使即时性、远程化同时实现。
第三，大容量。任何传统媒体都有其固有的容量限制，但互联网上的信息传播在容量上似乎具有无限的可扩充性，它没有版面和时段限制，答应信息的大容量传播。
第四，双向交互性。交互性可以说是网络传播最为突出的一个特性。传统媒介的传播是一点辐射式的单向传播,互联网的传播则可以是多点对多点式的交互传播。首先，互联网的信息来源具有广泛性和多元性，每个受众都可能成为网络信息的提供者和者。其次，每个受众都可以从不同的网站或者同一网站的不同版块选择自己所需要的信息，有信息选择上的充分自由权，这和信息的多元性一起，形成了多点交叉式的传播格局。再次，受众可以加入互联网的传播过程，参加讨论、发表看法，及时主动地进行传播参和，传播过程可以像面对面交流那样成为一个双向交流的过程，也使多点交叉成为一个动态的和即时的过程。
可以看出，互联网继续了传统媒介的优点，可以承担传统媒介的基本功能，又可以开发一系列新功能，具有一些传统媒介所不具有的优势。因此，互联网可以成为一个信息承载、服务、传播平台，成为一个区别于传统媒介的新媒介。
然而，网络是一个新兴事物，还很不完善，面对着许多新问题。非凡是我国的网络媒体，目前存在着一些限制自身发展的不利因素和缺陷。分析起来，主要表现在以下几个方面摘要：
第一，缺乏严谨性。快捷报道、海量信息，自然不可能要求网络传播像传统媒体比如报纸那样字斟句酌，严谨有加。但目前国内网站编辑新闻，比较普遍的现象是失之草率，重数量不重质量，以至于在导向的把握、事实的把握和语言文字的运用上谬误连连。久而久之，极易令人对网络新闻的真实性、公信力产生怀疑。都说“真实是新闻的生命”，对网络媒体而言，又何尝不是如此？有鉴于此，作为网络媒体的操作者，还得崇尚严谨之风，力戒浮躁之弊。
第二，缺乏深刻性。在人们的印象中，网上的新闻以及观点和评论，通常具有广泛性但缺乏深刻性，缺乏令人身心为之折服的力度。多数网络媒体，满足于扮演信息平台的角色。类似于中心电视台《焦点访谈》、《新闻调查》那样的有深度、有力度的报道，在目前的网络媒体中还是很少见。部分的原因恐怕是由于尚未形成一支练习有素的网络新闻采编队伍。
传统媒介的优缺点篇3
关键词：中小企业、广告策划、蓝海战略、新媒体整合营销
一、新媒体——中小企业的最佳选择
（一）去大众化时代，新媒体的蓬勃发展，信息的碎片化
大众媒介的地位衰落，小众媒体和个性化媒体地位的提升。消费者的碎片化为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上大众媒体的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱、所谓的小众媒体和个性化媒体则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此大众媒体地位衰落、小众媒体和个性化媒体地位提升成为必然。
近年来，中国广告市场的发展已经成为了全球广告业关注的热点，就如同稳步快速提升的中国经济，为整体陷入低迷的世界广告市场注入活力。2009年，中国移动电视广告市场收入规模为19．01亿元人民币，比上年上涨13％。商业楼宇电子屏广告市场方面，2009年的市场收入规模达16．86亿元人民币，中国航空电子屏广告市场在2009年的收入规模达5．28亿元，2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。预计2010年中国网络广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元。
面对新媒体蓬勃发展的现状，媒体市场中出现了新媒体与传统媒体并存、融合、竞争的格局，诸如电视、报纸等为代表的传统媒体的地位受到了新媒体的冲击与挑战，新媒体主流化成为媒体市场的发展趋势。web2.0时代的来临导致广告营销环境出现两个深刻变化：一是受众接触信息的行为发生了变化;二是广告媒体的商业模式也在悄然变动。从广告主的角度，运用新媒体纳入其广告媒介组合已是大势所趋，中小企业则更为重视。同时，新媒体所拥有的分众传播的特性，使得中小企业广告主在受众的选择上有了更强的针对性，定位于其特有的目标消费群更为容易，使广告投放更具准确性。
（二）传统媒介的广告投放竞争，新媒体媒介组合的蓝海战略
“蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的红海，拓展新的非竞争性的市场空间，蓝海战略考虑的是如何创造需求突破竞争，实现机会最大化和风险最小化。”作为中小企业，在营销领域不应过度冒险，在广告投放的媒介选择上，与大企业在传统媒体投放领域的竞争无异于传统血腥竞争的红海，而新媒体的媒介选择，由于媒体形态多样化，创新性强，有符合于中小企业的独到优势，新媒体广告投放可以称得上是中小企业在广告方面创新发展，规避与突破竞争，降低风险的蓝色海洋。新媒体纳入中小企业广告投放的媒介组合策略相比于传统媒介，从竞争角度来看，优势有五点：
1）形态多样性；2）点对点的传播；3）互动性与竞争性；4）费用低廉；5）效果可测性
因而，中小企业采用新媒体广告媒介组合，整合新媒体资源，并加以创新的组合与配置，完全能够达到企业预想的整合营销的目的，使广告投入不会承担过多风险，甚至被浪费。但中小企业广告主应注意的是：随着新媒体不断发展膨胀，呈现两极分化趋势，一些广为人知的具有代表性的新媒介企业，如百度、分众等，它们的广告费用与传统电视媒体不相上下；其次，广告主在面对众多新媒体，选择性更强，媒介组合更加灵活，需要更为注重其相互间整合效果，即把新媒体的媒介策略放于首位；最后，新媒体广告还是在目前发展阶段有其固有的缺陷，如可信度不够强、受众单一等等。
二、广告媒介组合方案分析—中小企业最优选择
（一）两种典型的新媒介广告方式的分析
1、网络广告
网络广告相比于其它的新媒介广告起源较早，在weB2.0时代到来以后，网络广告呈现爆炸式增长，形态也丰富了起来，富媒体广告开始大行其道，市场份额不断增加，已进入到主流媒体行列。网络广告本身具有新媒介广告与传统媒体相比的优势，同时也有如广告效果不佳、缺乏规范、环境不成熟等等不足。
目前常见的网络广告形态，有早期的网页广告、BBS广告、邮件广告等，还有后来的社区广告、搜索引擎广告、博客及微博广告等等。
2、手机广告
手机广告是目前兴起的无线营销的重要组成部分，3G时代的到来给手机广告以极大地发展空间。手机广告最重要的特点是定点传播，尤以短信广告为典型。随着带宽的增加，手机各项资费的下降，手机广告的呈现方式也比以往要丰富得多，并且手机电视等多媒体出现，手机作为媒体的属性更强，尽管手机作为媒体目前仍为高认知低使用的状况，但不可否认手机广告的潜力巨大。
3、微博营销
微博营销在世界许多国家已经成为企业进行市场竞争的重要工具，人们已经意识到其潜在的巨大商业价值。在中国，尽管微博作为一种基于网络的新型社交媒体刚刚起步，但截至2011年3月，中国微博用户数量已从一年前的5300万猛增至2.3亿，在这种背景下，微博营销对企业品牌形象的树立以及产品服务信息的推广都有巨大的推动作用。戴尔的董事长michaelDell在twitter上注册微博就是一个很好的例子，不仅可以通过个人魅力直接对外宣传公司的一切，同时对公司内部员工也起到一个表率作用。国内知名的互联网公司凡客诚品曾举办过秒杀活动，用户花1元钱就有机会获得1000元的服装，这对用户具有极大的吸引力。
（二）整合营销传播背景下几种新媒介组合方案
传统媒介的优缺点篇4
一、网络媒体影响力直逼传统媒体
网络媒体以其自身的传播优势，不可避免地对传统媒体造成巨大的冲击。面对屏幕，整个世界如同搬进了你的家，没有距离感，突破了时空限制，你可以从全球网站获取全球任何一个角落的信息。网络媒体让你想知道什么就知道什么，想什么时候知道就什么时候知道；而传统媒体则是让你知道什么，你才能知道什么，让你什么时候知道，你才能什么时候知道。这种差别是显然的，它将大大削弱人们对传统媒体的依赖而使受众纷纷投向网络的怀抱。
网络媒体特点中的强时效性使信息的传递不受任何时空限制，往往一件事情刚刚发生就已上网，网络媒体可以做到实时传播、同步传播、连续传播。
网络媒体的交互使网友既是新闻信息的接受者，又可以成为信息传播者和者，人们可以在任何时候、任何地方向任何一个拥有网络传输设施的人提供信息，网友按动鼠标，就可以进行互动交流。网络媒体与受众之间的交流更方便、更及时、更接近，在倾听读者呼声、接收反馈等方面都比传统媒体要技高一筹。
网络媒体突破了时空观念和媒体限制，表现出极大的开放性。网络中每一个成员都可以平等地共享网上信息，在世界任何地方，只要有计算机，只要与互联网接通，就可以获取发生在世界任何一个地方的信息，网络将信息自由的空间下放给每一个普通老百姓。网络媒体让受众感到了空前的平等与民主，这是传统媒体无法提供的享受与权利。
但是，网络媒体在目前也有着自身难以克服的缺陷：一是缺乏原创新闻信息资源；二是缺乏新闻信息的权威与真实可靠性；三是虽有一部分网络媒体也具有新闻许可资格，但短时间内难以形成精良的新闻采编人才队伍优势；四是缺乏传统媒体几十年发展起来的品牌形象等。因此，网络媒体要真正成为大众媒体，还有很长的路要走。
二、传统媒体魅力依然存在
传统的三大媒体中，报纸新闻是以文字传播为主，记者在报道复杂的新闻事件时只能采取单一的、线性的报道方式，对客观多元的新闻事件需要做抽象的概括，因此难免与客观真实有所差距；受版面限制，新闻信息的容量有限，只能截取最有新闻价值的、迎合大多数人的阅读取向的信息，因而缺乏个性的完整，不能全面满足受众的阅读需要；受出版时间的限制，报纸新闻的更新速度只能以“天”为单位，在当前信息时代，报纸的新闻时效性和新闻承载量远落后于网络；发行量受数量和地域的限制，导致新闻源有限和传播覆盖面有限；印刷的报纸存储繁琐，检索查询更是劳心费力。同时，传统媒体信息传播过程多是单向传播，即新闻机构向受众传播，没有受众的信息反馈这一环节，受众只能被动地接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径。
但即使这样，传统媒体在与网络媒体的博弈中也不能说是优势尽失。传统媒体具有信息供应者的独家优势，专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、丰富的新闻实践经验，都不是网络媒体在短期内可以造就的。仅就报纸而言，其传播优势依然十分明显。首先，报纸是思想纸、观点纸，有着网络媒体所无法企及的深度优势；其次，在中国文化习惯中，阅读一直是知识阶层的主要生活内容，这是汉字所具有的独特魅力决定的，所谓“阅读”是视听永远不能取代的；再次，报纸在应对历次媒体的挑战中，借助新技术也在不断地丰富完善着自己的表现形式和传播手段。传统媒体在同网络媒体的竞争中，不断改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式，不断地吸取网络媒体的某些优势，因此将会形成与网络媒体长期共存的局面。在这一长期共存时期内，传统媒体不会也将不可能遏制网络媒体的崛起。同样，网络媒体也不可能完全取代前辈的位置。从这个意义上说，传统媒体与网络媒体之间的合作与互动，不仅是可能的，也是必然的。
三、网络媒体与传统媒体在竞争与合作中共同发展
从媒体家族发展来看，不是一种媒介的产生就意味着另一种媒介的消亡，正如电视的产生之于报刊、广播，网络媒体也不会轻易便能取代传统媒体。
当前情况下，网络媒体的发展还必须依赖于传统媒体。网络媒体自身存在的受带宽限制和缺乏信息源等缺陷，都可以从传统媒体中得到补益。
传统媒体也需要在网络媒体的推动下不断实现自身的创新和完善。如改革新闻机制，大力发展多媒体新闻，开发网上点播新闻、网上图像新闻等，以便与未来信息高速公路接轨。目前，已有众多传统媒体与网络媒体联姻，实现资讯共享和传播介质的互动，不少传统媒体开发了网络版或电子版等新的形态。传媒巨头鲁珀特・默多克在新加坡向广播团体发表演讲时，认为报纸、电视、电影等将能经受住来自网络媒体的挑战。他说：“新型媒体的繁殖并不就敲响了老媒体的丧钟，现实证明不是这样，所有这些行业都做得不错。”
网络媒体如何在更精准的前提下，更好地发现受众有价值的需求，做好更有针对性的各种传播，是网络媒体的一个挑战；而传统媒体需要做的是，如何在有效覆盖的前提下，获得精确的用户需求和传播效果反馈。
传统媒介的优缺点篇5
现阶段的时代特点:传播战略构建的前提和基础
1、媒介化时代。在媒介化时代，人们头脑当中90%以上关于这个世界的认识均来源于媒介传播的“塑型”。因此，对自身的形象构建而言，被感知的事实永远比事实本身更重要。2、围观时代。以微博为代表的新兴传播方式极大地释放了人们的社会表达，为每一个人都“安装”了向社会喊话的“麦克风”。3、危机常态化。社会有机化程度的提升造成了“一荣俱荣，一损俱损”、“牵一发动全身”的社会逻辑；而社会化媒介的普及造成了“时间消灭空间”的传播格局――任何一个挑战公民价值底线的局部问题，在社会的围观之下，都会迅速成为影响全局的重大舆情热点问题。
当下政府在公众形象构建方面存在的主要问题
1、“以物为本”的传播逻辑。宣传中存在着严重的见物不见人的倾向，没有体现出对人应有的关切与尊重；缺少理想和文化的高度，缺少作为有尊严、有品质的新生活创造者、引领者的形象构建。
2、概念化的传播形态。缺乏温度与温情，无法与人产生情感共振。须知，在传播实践中，“晓之以理”在说服人、引导人、使人产生认同感方面永远不如“动之以情”来得更加有效。
3、单向灌输的传播方式。不是平等对话而是强行灌输，不是直面现实而是回避现实，缺少对被宣传者的尊重和关切，缺少对于多元意见的包容和相处之道，缺少对于社会关切问题的有针对性、坦诚、互动式的沟通。
4、畸轻畸重的传播结构。在传播渠道的倚重上存在着严重的偏于在党报党刊和传统媒介上的卡拉ok，而在市场化媒介、新兴媒介上迄今尚无有效的进入和有影响力、有创意的传播实践。在传播内容的构成上，则存在着严重的成绩宣传的思维定式，严重缺乏对于多元化意见场域的博弈、协调与整合的经验和模式。
5、缺少一种基于系统化管理的整合传播的合力。一方面，政府目前的宣传各自为战，且多着眼于自身的功利性的传播目标的实现，散乱且无序，对于政府整体公众形象的提升作用不大。另一方面，政府目前在舆论传播中的传播角色惯于本色和单一。
传统媒介在政府在公众形象构建中的角色
传统媒介的优缺点篇6
关键词:媒介生态危机网络广播产业化经营
2008年的雪灾和地震,让消沉已久的广播再次显示出它的独特优势,这一年,也被学者欢呼为中国的“广播年”。而广告量的增加,频率的增多,似乎也在向我们证明,在这个互联网称霸的时代,广播依然具有强大的生命力。当然,也有冷静的学者对此保持谨慎的乐观,他们从更广阔的传媒生态视野来思考广播的生存危机和对策。这一视野具有重要的理论意义和实践价值,它跳出了从广播节目、人才、管理、技术设备和资源频率等狭窄的角度去认识和理解广播媒体目前面临的生存困境,把广播媒体放在一个宏大的媒介生态系统当中去研究广播与其他媒体、广播与传播制度、广播与受众、广播与经济文化等一系列复杂的矛盾互动关系。在此基础上,有些学者提出“广播要走可持续发展之路,保护生态资源、改善生态环境,就能将已经失衡的生态系统转向新的平衡状态。”希望通过政府和市场手段建立有效的媒介制约机制,加强媒介的自律,完善媒介制度和政策环境,以达到平衡媒介生态的目的。
现在有一个问题是:即使我们能够认识到媒介生态恶化的规律性问题,可我们能够通过调节外部环境来解决吗?如果媒介生态环境继续恶化,广播媒体路在何方?
媒介生态系统是一个复杂的系统概念。而要探讨广播媒介目前面临的生态危机,就必须从传媒系统、社会系统和人群这三个媒介生态系统的基本构成要素出发,去研究与广播媒体密切相关的受众生态环境、行业生态环境、广告资源环境以及媒介制度与政策环境的复杂互动关系。
通过调节和改善外部生态环境,特别是改进传播制度,加强法规管理,能够在一定程度上为广播的生存和发展创造更好的条件。但是这种强调和谐共生的理念,消灭不了现实竞争的残酷,而在现代传媒形态之下,商业化生存和利润导向更加剧了这种残酷性。
广播媒体存在的必然性及其竞争优势
数字技术的出现和互联网的产生对传统媒体的冲击是致命性的,它对传统媒体生存空间的挤压已经实实在在地展现在我们面前。在这样的形势下,广播是否还能继续长期生存?
要回答这一问题,我们就要回到广播媒体的自身特性和比较优势上来。汶川“5・12”地震发生后,首先发挥作用的是什么媒体?是广播,而后才是电视、报纸、互联网等媒体的参与。回顾“5・12”地震媒体的参与,大致是这样一个过程:
(1)发生了什么?广播来回答,因为它设备运用灵活,传播最迅速。
(2)现场状况如何?电视来回答,因为声画兼备,现场感强,此时单纯的广播报道已经无法满足公众的信息欲望。
(3)如何发生的?有哪些故事?报纸来回答。因为报纸解释性强、信息量大。
(4)除了官方报道,还有哪些我们不知道的事情?互联网来回答。因为它最开放,信息来源更广泛。
广播为何能独占先机?因为相对于其他媒体而言,广播具有传播速度快、指向专业、穿透力强、覆盖面广、使用和收听灵活等特点。正是这些特点,使得广播在地震这类突发事件中具有其他媒体不可比拟的优势,也决定了广播的不可或缺性。
受众为王――营销学视野下的广播受众
与其他媒体相比,广播媒体的受众研究相当欠缺。究其原因,主要有以下两点:第一,媒介竞争优势不强(与电视互联网相比),在几大媒体中,广播广告投放占比较小,缺少商业推动力;第二,“内容为王,质量为本”的传统广播理念根深蒂固,重节目研究,轻受众研究。
麦奎尔认为,受众研究有三种类型:(1)结构性受众研究。侧重受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化研究。(2)行为性受众研究。侧重受众的媒介选择、使用、意见和态度研究。(3)社会文化性受众研究。它不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点,认为受众具有主动性和选择性。
从麦奎尔的划分来看,传统的广播媒体受众研究,偏重的是结构性研究。而在媒介产业化运作的大背景下,受众结构和需求具有多样化的特点,媒介对受众的了解必须跳出简单的量化分析模式,用更广阔的视野去研究受众。而现代营销学恰好提供了这样的视野。
在美国,“受众为王”的广播理念,就是在现代营销学发展的背景下被提出并确立起来的。在营销学的视野下,任何一个组织都是在某一个观念的指导下从事其(营销)活动的,这些观念包括:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。而目前在广播行业中依然占据主导地位的观念,就是“内容为王,质量为本”。这事实上是一种产品观念,它认为听众喜欢高质量、有内涵并且具有创新特色的节目,媒介只要提供优质节目,就能赢得听众。但是在媒介竞争激烈、听众结构和需求日益变化的情况下,仅靠优质节目是很难赢得听众的。而从营销观念角度来看,媒介不再是为节目寻找合适的听众,而是为听众设计适合的节目,强调“受众为王”。
当然,强调“受众为王”的理念,不意味着一定要迎合受众的口味而去降低节目的品质和档次,它强调广播媒体应当研究受众需求,了解受众变化,制作适合受众需求的广播节目。
“受众为王”理念的核心,是受众需求。而受众具有差异性、需求具有多样性,因此,广播媒体要满足多样化的需求,就必须针对有差异的受众群体进行节目定位。拿交通广播节目来说,私家车车主的需求和出租车司机的需求是不同的;同样是私家车车主,广州和河源的需求又是有差异的。而当前广播行业中节目同质化的现象泛滥,某种程度上说,也是“内容为王,质量为本”的传统广播理念作怪,忽视了受众需求的差异性,从而导致行业内缺乏创新精神,产生恶性竞争。
从营销学的视野去考察受众和广播媒体的互动关系,就是要确立受众的中心地位,广播媒体必须要从受众需求出发,针对不同的受众群体进行有效的市场细分,在市场细分的基础上,进行准确的节目定位,再根据节目定位,制作适合受众需求的广播节目。
产业延伸――媒介生态危机下的广播经营
传统的广播经营,核心就是通过制作和传播优质广播节目吸引受众,然后将受众资源转卖给广告主(或广告商),获得广告收入。在这样的模式下,广播媒体对广告的依赖性极强(这事实上也是当前“坐台节目”大行其道的根本原因)。但是在广播媒体生态恶化的背景下,对广播媒体的经营管理,必须要具备更有前瞻性的战略眼光。
专业频率的激烈竞争,内容和节目的高度同质化,广告市场狭小,人才匮乏……这些都是广播媒体长期固守经营的恶果。广播媒体要想求得危机下生存,就必须从战略上转变观念――把广播当做一个发展的平台,而不是一个固守的阵地。
事实上,北京交通广播电台在拓展广播媒体的生存空间方面已经作出了有意义的尝试和突破。
2006年3月,北京交通广播利用自身的资源优势和影响力,创立了1039汽车俱乐部,后来在此基础上,又成立了北京交广股份有限公司,迈出了拓展广播生存空间的关键一步。它以1039汽车俱乐部为经营载体,深入汽车、交通服务市场,拓展了多种业务,形成了产业化经营格局,把经营领域扩大到与交通相关的其他行业。在这个过程中,一方面拓展了生存空间,创造了新的赢利来源;另一方面,也提升了它的品牌形象和竞争力。而利润的增加、形象的提升也有利于其引进人才、创新节目、改善广告环境,从而使广播的生存获得更好的条件。
交通广播因其受众群体相对明确、受众消费力较强、投入和产出比高等原因而率先起步,事实上其他的专业频率同样可以进行产业拓展。音乐电台可以向音乐娱乐方向拓展,如出CD、举办音乐会等;少儿节目可以向儿童教育和儿童用品方向拓展,如出有声少儿故事读物、举办教育讲座等。在这里需要指出的是,专业频率拓展生存空间,一方面可以自建平台,另一方面可以与其他行业进行产业联合,借助平台获得发展。
数字化生存――网络和新媒体时代的广播转型
互联网进入中国十多年来的迅猛发展,已经显示出了它强大的整合力量。传统媒体要拓展生存领域都将不可避免地要与互联网结合,发展新的传播方式。而传播方式的转变,对广播媒体的经营管理、节目和内容传播、广告和赢利模式都将产生重大的影响。
随着技术的进一步发展,最终将会出现一个移动便携的终端智能设备,它融合了目前我们所使用的手机、收音机、电视机、电脑的所有功能,并依托无线互联网络这一平台运行。
网络广播的优势。1995年4月网络广播诞生,从那一刻起,它就获得了迅速的发展。这主要得益于其自身的优势,分析起来主要有以下几个主要方面:(1)内容资源丰富,可信度高;(2)突破地域限制,传输质量好;(3)节目可以保存,选择性收听;(4)实时反馈,互动性更强;(5)突破声音局限,文字画面相辅。
网络广播的现状。我国网络广播自1997年出现至今,其发展状况不容乐观。它是传统广播在互联网胁迫之下的产物,是简单的嫁接,而不是完美的融合。(1)从内容上看,目前的网络广播只是把传统广播的内容放到了互联网上,没有根据网络受众的特点进行内容上的调整和创新;(2)从受众构成上看,互联网受众具有年轻化、知识化等特点,与传统广播受众在构成上存在很大的差异;(3)从赢利模式上看,现在的广播收入仍然是靠传统广播的广告收入,尚未创造出基于互联网平台的网络广播赢利模式;(4)从技术条件来看,实现终端设备的便携移动还需要时间,无线互联网覆盖范围有限,现阶段的技术水平限制了网络广播的进一步发展。
网络广播的走向。在数字化的背景下,手机广播、车载广播等以新媒体为载体的广播形式也获得快速发展,但是,随着无线网络的普及,在可预见的将来,它们都将被整合到一个移动终端设备上来,所以它们的存在是过渡性的,本文不作详细探讨。未来的网络广播将会基于无线互联网络平台运行,专业频道丰富,市场更加细化,其受众群体更趋年轻化和小众化。
广播媒体的前景展望
广播媒体的生态危机已经出现,展望广播前景,有人认为美国目前所走的汽车广播之路将是广播未来的发展方向。在笔者个人看来,汽车广播也许是中国广播的未来,但不会是广播的未来。随着中国经济的发展和汽车拥有量的增加,广播媒体在利润的驱动下会向汽车广播转变,但是决定广播媒体未来的,不是汽车,而是科技水平。
综合目前条件,大概可以作出这样的推断:
(1)广告收入仍是未来广播媒体的主要收入来源,但广播媒体通过产业链的拓展,赢利点会增加;
(2)移动便携终端设备会取代收音机,电台仍将存在,但电台、受众都将移动化;
(3)传统广播在相当长的历史时期内会继续存在,受众进一步被细分,专业频率继续增加,内容向资讯化、娱乐化方向发展;
(4)基于无线互联网络的网络广播将是未来广播的主要形式,传受双方的互动性更强。
对于广播媒介的未来,如果悲观地看,网络将吞并广播(使广播成为其一部分);如果乐观地看,广播将借助互联网平台获得新生。
参考文献:
1.申启武:《广播媒介生态论》,《学术界》,2007(1)。
2.詹成大:《媒介经营管理》,浙江:浙江大学出版社,2004年版。
3.菲利普・科特勒:《营销管理》12版,上海:世纪出版集团,上海人民出版社,2006年版。
4.侯迎忠:《数字化背景下广播受众接触行为的实证分析》,《传媒》,2008(5)。
传统媒介的优缺点篇7
一、坚持广播的主体地位，积极融合新媒体
全媒体时代的广播发展必然涉及到广播的改革，涉及到与新媒体的融合。在融合的过程中，广播与新媒体各自所扮演的角色以及通过何种方式进行融合成为本次研讨会关注的焦点。与会的专家学者和业界人士普遍认为，面对新媒体崛起所带来的传媒生态的变化，广播改革应该坚持广播的主体地位，在挖掘和张扬广播自身优势的基础上融合新媒体，从而实现广播的时代转型。
中国广播电视协会副会长张振华认为，现阶段广播之弱固然有介质本身的局限，但更多的在于广播人没有将广播自身的优势完全挖掘和释放出来，没有将广播做到极致。全媒体时代广播的改革首先要坚守自己的根，即充分认识、发掘和张扬广播自身的优势。在论及广播与新媒体的关系时，张振华认为，广播与新媒体之间更多的是一种互补的关系。作为广播人，既要坚守、张扬广播的传统，更要开疆拓土，竞合新媒体，为广播增添新的传播方式和接受方式以及更多的节目样态和传播内容，以弥补广播媒体自身的缺憾。出于财力人力投入和品牌培育的考虑，广播媒体发展全媒体必须找准自己的业务优势和把握性较强的切入点，如采取和电信联手发展手机广播或者和商业门户网站合作开办微博，实现内容或者渠道的重点突破。
暨南大学新闻与传播学院申启武教授在系统阐述全媒体时代广播发展趋势时指出，基于互联网技术和数字技术的网络广播和手机广播因模糊传统广播的媒介特性而丧失了广播的媒介优势，再加上缺乏内容聚合力和影响力，因而不能取代传统广播在受众中的地位。传统广播在目前以及今后相当长的时间里仍然拥有一席之地。当然，由于广播存在许多难以克服的缺点，以跨媒体经营和与新媒体合作的方式打造全媒体广播是广播适应媒介融合趋势和媒介环境变迁的必然选择，也是广播增强影响力和竞争力的重要举措。但是融合绝不是淡化、削弱广播的媒介特性，而是让更多的听众，尤其是那些追求时尚的，对新媒体有着浓厚兴趣的青少年听众，通过更多的渠道和方式去收听广播。
与来自高校和研究机构的专家学者一样，来自广播业界的领导也在坚持广播主体地位、适度融合新媒体上达成了共识。他们认为，广播发展应立足音频，有所选择地和新媒体积极融合。北京人民广播电台台长汪良在分析美国潘多拉台平台化、社区化两大特点的基础上，结合北京电台近年来台网融合的具体实践，认为广播自身内容还是最根本的东西，广播与网络等新媒体融合应该坚持“广播为体，新媒为用”的原则。广播通过网络等新媒体聚拢人气，然后将其在广播中发散出来。新媒体作为工具，应该为广播的内容服务。
作为中国广播改革的先行者，广东人民广播电台在发展新媒体方面取得了丰硕的成果，也积累了不少经验。张云江台长在向与会代表介绍广东电台发展珠江网络传媒等新媒体的经验时认为，媒体不论异同新旧，或者是所谓的优劣长短，都是相互间可资利用的工具。现场电话连线在广播节目中的应用就是广电传播手段和电信传播手段的互补的搭配，是不同媒介的交互利用的具体实践。广播不会因为互联网等新媒体的出现而死亡，但是会改变。广播在发展新媒体时要以我为主，为我所用。云南人民广播电台台长覃信刚在谈到广播媒体与新媒体的关系时强调，广播的全媒体建设要保持和发扬传统广播的优势，以传统广播的优势作主体。如果报纸、电视、新媒体什么都抓，广播媒体就会丧失自己的优势。新媒体运营需要非常大的投入。云南电台在发展新媒体时采取了跟进但不冒进的方针，密切关注和研究新媒体的发展动向，待找到可靠的营利模式之后再进行大规模的投入。
浙江广播电视集团副总编辑董传亮通过分析2011年中国广播市场的相关数据指出，由于对现阶段的广播现状和发展空间研究不够深入，广播业界和学界陷入了传统广播处于弱势地位和寄希望于发展新媒体来改变这一弱势地位的认识误区。事实上，中国广播正处于刚刚兴起的汽车时代，这种阶段性不会因为广播采纳了新媒体和全媒体技术而逾越。在这一阶段，传统的广播仍然处于强势地位，广播的增长空间依然很大。因此，目前中国广播发展的当务之急是抓住中国步入汽车社会的有利时机，发展诸如汽车新闻、私家车、汽车财富、汽车音乐广播等介于专业性广播和类型化广播之间的类型化特色广播，在此基础上对移动媒体、互联网的移动终端和互联网广播等新媒体进行重点突破，进而实现广播在移动人群中的一统天下。
中国国际广播电台环球资讯节目中心主任黄永国指出，国际电台的流行音乐频率立足自身特色，选择了与其品牌特性相一致的新浪微博和苹果手机进行合作。基本形成了以广播为核心，以包括新浪微电台、苹果智能手机服务等在内的新媒体业务为支撑的新媒体形态，实现了从传统媒体到现代媒体、从单一媒体到综合媒体、从对外宣传到国际传播的转变。
二、强化广播的内容建设，突出内容原创性
传统媒介的优缺点篇8
【论文摘要】媒介融合是当前媒介发展的一个主要趋势。本文重点分析了媒介融合的四大驱动因素：数字和网络技术的发展；对受众综合性媒体内容、主体性的地位及个性化的信息需求的满足；传媒行业的激烈竞争演变为合作；国际国内政策法规由控制转为支持。
“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如andrewnachison在“融合媒介”的定义中所强调的：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2]。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。
任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同作用的结果。
一、数字、网络技术的推动
媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。
数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。
二、受众需求的召唤
在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。
融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。
融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。
融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。
三、传媒行业竞争的驱动
网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。
1、传媒行业的竞争态势
传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：
（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。
但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。
（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。
根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7]，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。
——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。
（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。
而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。
2、传媒行业的合作趋势
传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。
（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和Cnn或mtV的观众一样多。”[9]
有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、iSp等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。
（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。
四、政策法规的支持
很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。
1、国际政策环境的变化
自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。
欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如aDSL）享用各种宽带数字业务。
2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DmB业务进入广播领域。
2、国内政策的松动
受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。
我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。
目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以iptV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。
从上世纪90年代的报刊杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合正在从理论向实践跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。
参考文献
[1]《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版
[2]陈浩文.再论“媒介融合”。
[3]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年
[4]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月，第12页
[5]数据来源：CtR市场研究
[6]根据CSm媒介研究全国127城市收视率调查2006年的数据
[7]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月
[8]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年
[9]《双赢》./wenZhang/Detail/article_5066.html
传统媒介的优缺点篇9
【关键词】高校图书馆;媒介素养;大学新生;读者服务
随着社会的进步，新媒介技术的快速发展和普及，信息传播和使用也发生了巨大的变化。媒介素养已不仅仅是传媒专业人才的素质，而是每个公民都应具备的基本素养。媒介形式和媒介内容的日趋多样化，使作为重要知识储备群体的大学生面临着空前复杂的媒介环境。作为刚入学的大学新生，学习生活发生了翻天覆地的变化，媒介接触由“管制”转变为“自由”状态。据中国互联网络中心(CnniC)的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月有效网站数量为544万个，app在架数量为415万款。面对如此庞大的网络媒介载体，对于刚出媒介“牢笼”的大学新生来说，有着无比巨大的诱惑力。“深度参与”已成为大学生对媒介使用的最大特点，大学生与媒体的关系正在发生着革命性的变化。媒介的积极作用和消极作用正在影响着大学生学习生活的方方面面。高校图书馆作为学校文化阵地的最前沿，从新生就开展媒介素养教育，培养新生熟悉媒介传播的规律和流程，提高运用、分析媒介传播信息以及制作媒介产品的能力，使新生具有良好的媒介批判能力和道德规范，对高校强化人才培养中心地位，培养高素质人才具有现实意义。
1大学新生媒介素养现状分析
1．1媒介的使用和利用处于尝试阶段
移动智能终端的普及、媒介的全面开放、充分的自由时间，使新生对媒介有着更多的尝试机会，但前期对媒介使用能力的欠缺，使大部分新生只能自行摸索，缺少快速、正确使用媒介的能力。对于那些新生的、热门的媒介趋之若鹜，从众心理较强，缺乏准确的定位。媒介接触动机相对简单，更多的是进行尝试的心理，尤其是智能终端上的一些媒介，更换频繁，更倾向于娱乐信息，对媒介的使用缺乏必要的理性。甚至有些大学新生因媒介素养的缺失，沉迷于网络，产生价值扭曲等社会问题。
1．2媒介评价和批判能力相对欠缺
大学新生心理正趋向于向成熟阶段发展，更加感性。在媒介信息的评价和批判上，新生对媒介信息的理解还停留在表面上，不能深层次的挖掘信息的内在含义。在面对几何速度增长的网络信息时，更多的是被动的接受。对信息分辨、筛选、利用能力的失衡，凸显出新生接受媒介素养教育的不足。在媒介使用过程中，甚至以个人爱好或价值为标准，对一些媒介信息不加甄别，就加以评论、传播，间接助长了负面信息的扩散。因此，培养新生如何科学地评价和批判媒介信息，减少媒介信息负面影响，提高自身媒介素养，是高校图书馆开展新生媒介素养教育的意义所在。
1．3系统接受媒介素养教育的机会较少
大学新生在高中阶段，由于受到升学压力，对媒介接触较少，虽然有过相关内容学习，但接触程度较浅，缺乏较为系统的媒介知识学习。进入大学后，面对崭新的学习生活环境，纷繁复杂的信息世界，尤其是涉及到网络信息环境时，表现出来对信息的判断能力、评价能力、理解能力和选择能力就相对困难，盲从心理严重，缺乏必要的法制思维，容易受到有害信息侵蚀，不利于新生的健康成长。
1．4参与媒介创作优质内容的能力不足
新媒介时代，大学生已不在只是媒介的受众，同时也是媒介的制造者和传播者。随着素质教育的逐步开展，总体上新生获取并有效利用媒介的能力有了很大的提高，但是在参与媒介互动与媒介创作的人数比例仍然很低，而且城乡差异、地区差异、专业差异很大。与此同时，随着移动智能终端的普及，虽然大学生参与媒介创作的门槛有所降低，互动性有所增加，但更多新生倾向于将时间利用在生活娱乐方面被动接受信息，只是为了满足个人好奇心理需求而已。总体上，新生在参与媒介创作优质内容的能力上还处于起步阶段，需要各方面的介入，开展媒介素养教育，全方位提升新生媒介素养。
2图书馆开展新生媒介素养教育的优势
2．1图书馆具有多种载体形式的媒介资源
高校图书馆经过多年的发展和积累，涵盖了图书、期刊、报纸、数据库、视听等多种媒介，形成了多种载体的馆藏资源格局，很多图书馆还根据学校发展特点自主开发了自己的特色资源体系。随着信息技术和网络技术的发展，推动了图书馆信息资源重构能力，促进了图书馆信息资源的服务体系完善。在多种载体媒介资源支撑下，图书馆具有系统的信息组织开发能力，能够为开发新生媒介素养教育所需要的信息资源提供了技术的支持。
2．2图书馆具有雄厚的人力资源
高校图书馆是为学校教学、科研提供服务的重要基地，配备了高素质的专业性服务人才，不仅具有图书情报专业知识的人员，而且为了满足学科服务的需要，出于对读者强烈的服务意识，储备了具有良好职业道德和信息传播技术的高素质专业人才。随着高校图书馆的不断发展，人才配备日趋完善，在日常读者服务中，各类型人才参与信息咨询、读者培训等服务，积累了大量为读者开展素质教育的经验。在多媒体时代，馆藏类型的丰富，人员学历结构的调整，现图书馆员已具备了较强的媒介素养能力，为图书馆开展新生媒介素养教育打下了坚实的基础。
2．3图书馆拥有便利的空间和完善的设施资源
新生媒介素养教育是一项系统性、全面性的工作，教育空间和设施是否完善直接影响教育效果。高校图书馆作为大学生的第二课堂，在培育大学生信息素养过程中，开辟了各种功能空间，例如阅览空间、交流空间、共享空间、创客空间等，这些空间为开展新生媒介素养教育提供了场所保障。同时，为了保证购置资源及功能空间的正常使用，高校图书馆构建了完善的硬件设施。智能图书馆的发展，使图书馆功能空间与数字资源进行了有机结合和创新，完善的智慧化设备为图书馆开展新生媒介素养教育提供了保障。
3图书馆开展新生媒介素养教育的方法和途径
3．1新生入馆培训内容引入媒介素养教育
高校图书馆对新生进行系统的入馆培训是一项十分重要的工作，高质量的入馆培训能够使新生更好地熟悉图书馆，更好地利用图书馆。入馆培训是新生与图书馆的第一次全面接触，是提升自身信息利用能力，培养信息意识，提高信息素养的第一堂课。在新生入馆培训传统模式上进行改革和创新，结合新生日益突出的个性化特点，在培训内容引入媒介信息，将媒介素养教育与入馆培训融为一体，以馆藏媒介资源学习为基础，进而形成一套完善的教育系统，使新生在熟悉图书馆的同时也接受入学的第一堂媒介素养教育课程。
3．2媒介素养教育延伸到阅读推广活动中
阅读推广活动是图书馆的一个永恒不变的话题，随着全民阅读建设的深入开展，高校图书馆已开展了多种形式的阅读推广活动。新媒介的快速发展，不仅刷新了阅读推广的传统模式，同时也提供了全新的阅读方式。对于新生来讲，有了更加宽泛、更加自由的阅读条件，接受、参与图书馆举办的各种阅读推广活动已然成为学习生活的重要组成部分。在高校图书馆，通过新媒介进行阅读推广已成为阅读推广的一种新模式，这就要求新生具有足够的媒介素养才能适应新的阅读环境。通过在阅读推广活动中嵌入媒介素养相关知识，以用促学，进而学以致用，对中开展新生媒介素养教育具有现实意义。
3．3以通识教育为构架进行媒介素养教育
大学生接受通识教育是提高个人的基本常识和能力，进而在身处的社会中达到最佳的适应和认同。在高校图书馆，以丰富的馆藏资源、专业的学科馆员、良好的文化氛围为基础，已开展了不同形式的通识教育，全面提高了大学生查阅文献资料、学习讨论、知识储备的能力。相对于通识教育来说，媒介素养教育只是通识教育的一个分支，是通识教育的具体实践的一部分，大学生在学习过程中，结合不同载体的馆藏资源，能够真实、全面的认识各种媒介特质，正确理解不同媒介的传播特点，提高媒介信息的辨别、传播、创造能力。在这一过程中，图书馆需要通过不断的引导、强化，加上新生学习过程中的实践，使媒介素养教育成为图书馆日常培训教育的一部分。
4结语
传统媒介的优缺点篇10
关键词：媒介融合；新媒体时代
一、媒介融合是传媒业发展的必然趋势
1、媒介融合的概念
媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现像和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。
2、媒介融合渗透具有现实条件
首先，不同媒介各自有着不可避免的缺点，而媒介融合有利于缺点互补。作为最传统的传播媒介――报纸，它的传播形式比较单一，主要依靠文字为主，图片作为辅助手段，这就要求受众有较高的文化水平。广播、电视虽然融合了声音、画面在里边，但是对于技术的依赖比较重，成本相对较高。因此，媒体之间的融合，互相弥补彼此之间的缺点，才能取得更好的传播效果。
其次，经济与科学技术的发展为媒介融合提供了资金、技术基础。随着世界经济的不断发展，各国的在媒介技术研发方面的投入也越来越多，这为媒介技术的不断突破提供了充足的资金保障。此外，每一次技术革命的发生，都带来了媒介工具的巨大发展。有了不断发展的媒体技术作为支撑，集各传统媒体优势于一体的新媒体不断问世，客观上适应了媒介融合的趋势，同时也为媒介融合趋势的形成提供了现实的依据。
再次，国家相关政策的制定也为媒介融合提供了政治上的支持。美国首先于1996年颁布《电信法》，放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DmB业务进入广播领域。
最后，信息传播的小众化趋势为媒介融合提出了要求。从历史的角度看，媒介的发展经历了一个从小众到大众，再向小众回归的过程，手机短信的发展就印证了这一趋势。这就要求传统媒体必须在信息来源、传播方式、表现形式等方面做出调整，以尽快适应新的形势和新的变化。
二、媒介融合的分类
1、内容融合
指分属于报纸、杂志、广播、电视、互联网等不同媒介形态生产出来的内容，利用数字技术，形成跨媒体和跨平台的使用。依照不同的承载体又可分为文本、图片、语音等具体形式。未来的蜂窝移动通信网、计算机数据网、广播电视网的共同发展趋势将是实现语音、数据、图像等内容资源的共享，由此带来传统媒体的文本、图像形式向数字形式转变，从而催生出新的数字内容生产形态的产业，给传统媒体带来巨大的挑战，同时亦提供了转型发展的契机。
2、网络融合
指原来不同形态的媒介产品传播渠道的融合与互联互通。在我国，网络融合主要指“三网”的融合，具体为宽带通信网、数字电视网和下一代互联网。媒介融合的基础需要网络技术、数字技术的兼容与共享，它的实现必须基于主导领域的技术实现，而“三网”就是核心的和最大部分的技术基础领域。
3、终端融合
终端融合是媒介融合最终得以实现的载体，它整合了网络资源和内容资源，是二者的集成端口。融合后的终端集多种功能于一体，能满足消费者即时即地获得、消费各类信息的需求，并按需求将集成后的服务通过终端载体的技术支持提供给用户。现阶段，媒体终端平台主要指“3C”的融合，即计算机、通信、电子消费终端产品的融合，具体运用和表现为iptV、手机媒体、平板电脑等终端形态。
三、媒介融合的路径
1、借助新的媒介形态
媒介融合的一个重要形式就是新的媒介形态借助技术的发展不断出现。从早年的博客、播客，到后来的社交媒体、视频分享网站、微博，到如今的微信、LBS等，媒介形态的更新速度非常快。
2、重视客户端
从早期的“报网合一”“台网互动”到如今的新闻客户端，对于传统媒体来说，新媒体平台不是补充，而应该被赋予与媒体本身同等的重视。
之所以强调客户端，是因为其蕴含着丰富的战略含义。客户端可以拆分为“客户”和“端”两个词，客户意味着受众，端意味着新的接受方式。媒介融合的一个重要趋势即是移动终端的发展。无线网络的建设让越来越多的人选择用移动终端上网，比如平板电脑和智能手机，app商店成为争夺移动用户的另一个硝烟战场。很多传统媒体也在此过程中推出自己独特的app，比如手机新闻客户端、移动广播等。
强调受众本位，是要为受众提供最合适、最人性化的阅读模式，不断开发让受众满意的新形式，方便受众接受信息。强调内容为王，是因为不论新闻媒介的形式演进成何种，优质、独特的内容永远是稀缺资源。
四、媒介融合的作用及影响
1、对新闻从业者的影响
媒介融合对新闻业务的操作也产生了重要的影响，在这种背景下，新闻从业者所具备的素质也发生重要的变化，除了必备的基本素质，我们认为一个合格的新闻从业者还应具有以下两项能力：
一是熟练掌握多媒体技术。全媒体时代下，新闻工作者的技能不再局限于采、写、编、评或者拍摄的单项技能中，而是应该变身“全能记者”，熟练掌握最新的媒体技术，包括采集、剪辑等多项技能。二是从网络中发现热点。网络在人们生活中的作用越来越重要，了解网络，才能第一时间了解社会生活的热点，并发现新的新闻线索。同样，一个新闻工作者不能把目光局限在网络上，而忽视了生活本身蕴含的新闻价值。
2、影响媒介生态
在新媒体的冲击下，唱衰传统媒体的声音一直存在。2012年的最后一天，美国著名杂志《新闻周刊》印刷出版自己的最后一期，在2013年，《新闻周刊》全面转向数字版杂志。数字版的《新闻周刊》仍然采用订阅的模式，并通过平板电脑和网页版的阅读工具。在《新闻周刊》之前，已经有多家百年大报宣布停刊，改为电子出版物。与报刊心有戚戚感的是电视媒体，据调查，目前北京地区的开机率已经降到30%。
另一方面，积极转型的传统媒体彰显着自己的生命力，如美国的新闻博客网站《赫芬顿邮报》，将博客的特点和新闻媒体的特点结合在一起，提供博客群形式的新闻报道，在美国颇具影响力。
总之，媒介融合的过程是不可逆的，它的未来必将会产生新的面貌和形式。无论是整个传媒行业还是其中的媒介工作者，都要熟悉媒介融合当前的态势和规律，并对未来做出大胆的预测。（作者单位：辽宁广播电视台）
参考文献：
[1]常颖，黄理俊，万明.英国“三网融合”发展分析与思考[J].广播与电视技术，2009.10.