广告策划的作用篇1
【关键词】广告策划广告定位广告创意广告活动
广告是一种说服性的艺术，并不是简单的广而告之，而是需要有系统的、有计划的、有目标的传播活动。而在广告日趋发展的今天，广告更需要科学的规划与发展，所以广告策划的作用也逐渐凸显出来。所谓广告策划，就是对广告整体策略和战略的整体把握，是对广告的科学化和系统化。广告策划的程序包括市场调研、广告市场分析、产品分析、广告定位、广告创意表现、媒介策略以及广告效果测定等广告活动过程的各个方面。而这每一个方面都对广告活动起着制约和引导的作用，而由于字数限制，本文主要从市场与产品分析、广告定位以及广告创意表现三个方面来探讨广告策划在广告活动中的地位与作用。
广告作为一门艺术，在满足广告主所要表达的意图之外，还要满足消费者的需求。这就意味着广告需要精心的策划以及合理的安排，必须要有足够的创意才能吸引到消费者的注意。所以广告策划就是要实现这一系列的目标。因此，不难发现广告策划具有以下的几个特征：明确的目的性。从广告活动一开始就具有明确的广告目标，也对广告活动的地点、时间以及形式有着明确的规划。严谨的科学性。广告不仅是一门艺术，在一定程度上更具备一定的科学性。广告策划会综合应用经济学、美学、心理学、统计学等科学的理论知识并应用到实践中去。完整的系统性。广告策划从调研开始，会根据目标市场的特点来进行广告目标的制定，而又在规划具体活动的策略时，又会以整体的广告目标为前提，各环节紧密联系、相辅相成。广告策划的这三个特点保证了广告活动的顺利进行当然也使得广告活动具有一定的科学性和系统性。
一、市场与产品分析：广告创意的基础
一般来说，广告的一系列活动从对产品和市场的分析开始进行。当广告主将产品的信息、销售额目标、预算以及其他信息提供给广告公司时，广告公司仅凭客户所提供的信息可能无法完全掌握最核心的概念。所以需要广告公司在广告主提供信息的基础上通过对广告主的实地考察以及对目标消费者的分析来制定接下来的活动计划。首先，当然是对目标市场的分析。由于产品同质化的现象越来越普遍，所以需要全方面把握市场同类型产品的竞争状况。之后才是对产品的分析，把握产品的生命周期。商品主要会经历导入期、发展期、成熟期及衰退期四个阶段，而每个阶段都会呈现不同的特征，广告创意也要符合产品的阶段特性。当然对产品的分析也包括对产品的包装、原料、产地、用途以及性能等方面展开分析，找出产品中独特的诉求点并以此作为产品的卖点吸引消费者的注意。例如：20世纪的汽车市场竞争激烈，产品同质化的现象也越来越突出，大众公司通过对市场的分析发现现在几乎所有的汽车设计都追求更长、更低的汽车形象，市场已趋于饱和状态。于是在此契机下大众公司推出“甲壳虫”系列的汽车，以“想想还是小的好”来进行产品定位，于是占据了一市场空白，成为小型汽车市场的领导者。
二、广告定位：广告活动的关键
在对市场、产品以及消费者分析之后，广告策划就进入广告定位阶段。大卫・奥格威曾经说过：“广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置。”所以不难发现广告定位是如何在广告活动中发挥作用的。广告定位的目的是为产品创造鲜明的个性和树立独特的产品形象，使其在消费者心目中占据一定的位置，与消费者产生情感上的共鸣。例如：七喜在刚刚面向市场的时候就打出“非可乐”的口号，在消费者心目中形成了独特的形象以至于后来成为这一行业的领导者。由此可见，广告定位可以是决定产品成败的关键，它树立了产品独特的形象和价值，创造了品牌差异化，增强了自身的产品竞争能力。
三、广告创意表现：广告活动的核心
成功的广告定位可以为广告创意打下良好的基础，进而拟定广告活动的具体创意策略。也就是说在决定好了“说什么”的情况下又要考虑“怎么说”了。DDB广告公司的创意评价标准认为一个好的广告必须具有“原创性”、“关联性”以及“震撼性”。所谓的“关联性”就是要让消费者在看到广告后会产生购买的欲望。而“震撼性”则是要在视觉、听觉及其他感官上吸引到消费者的注意。而广告创意的表现又依托广告活动的具体形式，才能展现出广告创意的价值。广告创意与纯艺术的表现形式有所差别，它不仅需要创作者的精心创作，而且还需要个部门之间的通力合作、互相探讨，以选出最好的方案加以实施。当然广告创意需要抓住消费者的心理特点在此基础上设计符合消费者需求的广告活动。创意是广告的灵魂，创意的产生需要前期的积累，积累的越多，创意的灵感就会越活跃，由此形成的广告活动就越能吸引到消费者的注意，能产生更大的价值。
广告作为一种传播艺术，现在越来越受到各界的重视。广告策划作为贯穿整个广告活动的线索，在广告活动中发挥着重要的作用。而作为广告策划中不可缺少的程序，市场与产品分析、广告定位以及广告创意表现这几个环节环环相扣、相辅相成，由此保障着广告活动的顺利完成。
参考文献：
[1]李星天.浅析广告与市场营销战略的关系[J].科技情报开发与经济，2006.
[2]余明阳，陈先红.广告策划创意学[m].复旦大学出版社，1999.
广告策划的作用篇2
工作了这么多年了，也工作出来了经验了，知道何处放弃，何处保留。最近老总要我写房地产广告策划书编写程序与内容，我在斟酌了好几天后，终于把这一工作完成了，当然高兴了。
下面就是我写的房地产广告策划书编写程序与内容：
房地产广告策划书编写程序与内容
第一节广告策划作业流程
所谓广告策划的作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。
一、户信息阶段
在与客户接触后，与客户充分沟通，详尽了解和研究客户信息，是本阶段的主要任务：
二、作业准备阶段
在本阶段，项目负责人开始行使推进项目的职责，根据说明会备忘确定之原则，制订可行性的项目推动计划和策划前作业准备：
三、策划作业阶段
在本阶段，由项目ae填写策划制作单，由客户总监、创意总监联合召集项目组成员、
策划专员举行策划策略会议，根据与客户沟通和市场调查所接收到的信息，就项目的广告推进进行策略性的探讨研究。
四、广告表现作业阶段
广告表现作业阶段是广告流程的核心阶段之一，也是广告专业人员最核心的价值创造过程。本阶段中，主要通过动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正和设计完稿等环节，达到包括cf脚本、报纸、海报、pop、促销品等一系列广告品的完成。
五、执行作业阶段
广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、的过程。
第二节广告策划书的主要内容
广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等，只有对这些问题进行事先周密的具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。
一、广告环境分析
二、广告目标确定
三、广告对象确定
四、广告传播区域确定
五、确定广告主题
六、确定广告创意
七、广告媒介选择
八、广告费预算
九、决定广告实施策略
十、广告效果评估
第三节广告策划书编写技巧
广告策划者对广告内容的思考，是由最初的构想到逐步完善，由观念性的思想变成策划文字，并形成广告策划书。广告策划书好比建筑师的建筑设计图，它既是建筑师对未来建筑物的构想，又是施工人员赖以实施的蓝本。策划工作是一项复杂的系统工程，策划书作为策划方案的物质载体，在编制过程中必须注意它的合理性及其技巧。
一、广告策划书的类别
（一）按广告策划的内容分
这类广告策划有广告调研策划、广告目标策划、广告战略策划、广告创意表现策划、广告媒介策划、广告预算策划、广告实施策略策划、广告效果反馈策划等。
（二）按商品类别分
商品的品种繁多，规格复杂，但一般都可以把商品划分为工业品、消费品两大类。以消费品为例，其中可以有食品广告策划、饮料广告策划、化妆品广告策划、药品广告策划。由于各种商品的性质与定位不同，在广告策划中的创意表现与策略也不相同。
（三）按广告活动的领域分
广告策划应用面很广，它可以深入到与广告活动有关的一切领域，与企业整体营销活动相配合。在这方面有：产品策划、竞争策划、促销策划、直销策划、公共关系策划、庆典活动策划、新闻传播策划、公司创立策划、连锁店策划、募集活动策划、游乐园策划、文艺演出策划、体育赛事策划等。
（四）按时间长短分
这类广告策划可分为短期广告策划和长期广告策划。短期广告策划可以是一个单项活动，或在一年之内的某一阶段性广告。长期广告策划也称广告战略策划，一般在一年以上。
（五）按地区范围分
这类广告策划可分为地区性广告策划、全国性广告策划及国际性广告策划。由于地域的不同，也就带来了人们的风俗习惯、价值观念、收入水平等多种复杂因素的不同，因此这类广告策划的策略也必然有所区别。
二、广告策划书的编制原则
（一）逻辑思维原则
广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题——分析问题——解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。
首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交代策划背景，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。
其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给以充分重视。主干部分是广告的大构想、重头戏，应给予重点展开；而枝干部分虽是配角，但它是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。共2页,当前第1页1
三是明确提出解决问题的对策，也就是需要帮企业出点子、想主意。这些对策的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。
（二）形象化原则
策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。
（三）简洁朴实原则
广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目的了。要防止用散文式文笔去描述策划书，造成浮躁或不实在的感觉。有人认为整体广告策划靠妙笔生花的笔头功夫，叫一两个人花几天时间就可以写出来，这是一种误解。策划书编制也不可长篇大论，言不及意，哗众取宠。总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容，并一目了然。
（四）可操作原则
广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等的限制，以求把蓝图变为一座壮观的大厦。
三、广告策划书编制的格式
1．封面
2．目录
3．前言
4．市场分析
5．企业分析
6．产品分析
7．销售
8．企业营销战略
9．广告战略
10．公共关系战略
11．广告媒介战略
12．广告预算分配
13．广告统一设计
14．广告效果评估
这就是我的房地产广告策划书编写程序与内容，总体来说，将老总布置的任务都基本完成了，我也不会担心被炒鱿鱼了。明天就要拿给老总看了，希望能够通过。
一个小小的我，就体验出了金融危机下房地产行业面临的危机，房地产行业的不景气在全球都体现出来了，在我们国家也是很严重。以前的我真的是衣食无忧，从来没有为生计担心过，可是现在的我也在担心被炒鱿鱼，担心失业后没有工作了，现在找工作多难啊。
广告策划的作用篇3
关键词广告策划创新教学创意培养
一、广告策划课程创新教学的必要性
（一）社会发展对广告策划人才的要求越来越高
随着我国经济的发展，一方面社会商业活动以及社会文化活动的层次越来越高，越来越频繁，社会对广告策划人才的能力要求也就更高。另一方面，随着国际高端广告公司进入中国市场，为中国广告策划带来了国际先进的策划理念和专业知识，也对中国广告界带来了冲击。在这种情况下，中国的广告策划教学如果不引进先进的教学理念，在教学模式上进行创新，必将被国际上发达国家的广告界给挤垮。
改革开放以来，我国的广告业发展迅猛，一方面是广告公司犹如雨后春笋，到处都是；一方面是广告人才匮乏，大多数的广告公司只是做“来料加工”式的广告，不具备有策划能力，这类广告公司终将被市场淘汰。信息时代的广告策划人才，不仅要具备有丰富的专业理论知识，还要具备驾驭和运用广告知识的综合能力。高科技的发展，更要求策划人才要有一定的实战操作能力、和执行能力。而这一切仅仅依靠课堂理论知识的灌输是无法培养出适应新时代要求的策划人才的。广告策划的发展是动态的，策划理念更是日新月异，这就要求广告专业的学生要了解市场、分析市场、随时把握市场走向，才能更好的结合理论知识学习和提高策划能力，同时在实践中培养和提高自己的创新思维能力，才能形成具有现实执行价值的策划方案。
社会的发展需要高端的策划人才，只有创新广告教学模式，培养学生的实战经验能力、策略制定能力、创新思维能力等，才能培养出适应时代要求的创新型人才。
（二）传统授课模式影响着创新型人才的培养
广告学专业的传统教学方式就是以课堂理论知识学习为主，学生们对广告策划的认识非常抽象，比较粗浅，对广告策划知识的运用能力也相当的有限，能做出在实践中具有实际执行价值的策划人才可以说是寥寥无几，这和我国经济发展的需要很不匹配。广告人才的培养需要创新教学课程，以实践为导向，运用多种多样的教学方式，来提高学生们的对广告市场的综合分析能力、整体策略制定以及执行能力、创新思维能力。
二、“广告策划”教学模式改革的内容
长期以来，我国的广告策划教学过多的注重于理论知识的灌输，忽略了实践经验的培养，造成我国广告专业学生的实际运作用能力和执行能力都比较差，因此，要想培养出适应时代要求的广告精英，就必须改革“广告策划”的教学模式。
（一）系统培养广告策划技能
广告策划技能，是广告操作能力和执行能力的基础，“广告策划”课程的创新性教学，首先要体现在培养和提高学生对“广告策划”文本的撰写能力，其次是从策划流程上加强对学生市场分析能力的培养，培养和提高学生对广告策略制定的掌握以及对广告媒介选择技巧的把握，逐步培养学生对广告预算、广告效果评估等等广告实践技能的能力。要一方面完善课程体系建设，另一方面要培养学生从容应对实际操作中碰上的各种问题和情况。
（二）培养学生的市场调查能力和资料运用能力
市场调查是广告策划的基础，前期的市场调查是否准确、资料是否完整，对广告策划案的执行价值起到决定性的重要作用。市场调查和市场调查资料的的收集，都是实践性非常强的广告工作。这种能力的培养单靠在课堂上的理论知识是无法培养出来的，市场调查能力以及市场调查资料的收集，需要学生走出课堂，到社会上去实践锻炼，才能真正体验到要做好广告基础工作所必须注意和学习的方方面面。一个周密的市场调查方案，一份科学和完善的市场调查资料，都是成就一个成功的广告策划案例的基础和前提。改革教学模式，让学生走出课堂，接触社会，从社会中学习提取广告创意的能力，对广告教学具有现实意义。
（三）培养学生的协作意识和团队精神
信息时代的到来，使得广告创意的难度越来越高，广告创意的工程越来越大，往往一个广告策划就是一个复杂的系统工程，需要通过团队的协作，共同的努力，才能完成系统工程。因此，在教学活动中，培养学生的协作能力和团队精神，对提高学生的实践经验和实战能力，顺利进入社会并适应工作需要就非常重要。
三、创新教学对创意能力的培养
创意是广告策划的灵魂。创意能力的培养是一个系统工程，首先要提高创造能力。丰富的知识是提高能力的重要基础，创意者必须熟练掌握专业知识和专业技能外，对各种技能与相关的各种学科知识都应该了解。也就是即拥有专业知识，又要博学各类相关知识。
其次要改善创意智能。创意是整个广告活动围绕展开的中心主题，它是整个广告的灵魂，也是创意者的智慧结晶和个性展示。当今社会，我们已经无法想象社会中没有广告将会是怎么样，事实上，我们每天的生活或多或少都受到各种广告创意的影响。广告创意来源于生活，任何广告创意都应该是对社会生活智慧的提炼。因此，要求创意者不仅具备综合性的知识能力，还需要丰富的生活常识和在生活中发现亮点的独特能力。
四、结语
广告创意就是提取当前社会最时尚的元素，并把它加以艺术化的表现出来的广告活动。这是一项充满挑战、充满激情的创作活动，吸引着不少年轻人投入到这个行业中来，如何在广告策划教学中创新改革，培养出更多优秀的、具有别具一格创意能力的广告策划人才，将是我国广告策划教育者继续探索和研究的课题。只有大胆的进行教育创新和改革，才能适应不断发展的广告事业，培养出高素质的广告策划人才。
参考文献：
[1]肖建春.广告策划与创意课程教学方法及考核模式改革研究[J].成都理工大学学报（社会科学版），2009年01期
[2]阳艳群.广告策划课程教学改革探讨[J].桂林航天工业高等专科学校学报，2010（04）
[3]朱冬梅.将案例教学法应用于大学广告专业教学—广告创意与策划课程教学设计[J].上海外国语大学，2009-06-30
广告策划的作用篇4
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；
撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
广告策划写作格式
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；共2页,当前第1页1
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
3、该企业的竞争优势与劣势；
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析；
2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
3、与竞争品牌促销的比较分析；
4、与竞争品牌服务的比较分析；
5、与竞争品牌公关的比较分析；
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
十、附件
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
3、该企业的竞争优势与劣势；
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析；
2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
3、与竞争品牌促销的比较分析；
4、与竞争品牌服务的比较分析；
5、与竞争品牌公关的比较分析；
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
广告策划的作用篇5
论文摘要：本文从广告活动中的策划与设计两个方面入手，分析广告策划与设计在一个广告活动中的作用和意义。广告策划的成功与否又与策划创意者的思维和创意方式有着密切的关系。也就是说它与广告创意人的知识，经验，创造，技能，思维方式等诸多因素有着内在的关联，本文通过对这一系列问题进行分析，找出如何处理好广告策划与设计之间的关系，使广告信息更加易于被受众接受。
一、对广告活动中策划与设计的理解
古人常言到：“凡事预则立，不预则废。”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。广告活动是一种有目的的实践性活动，广告创意者在执行广告设计之前都会对该次广告活动以及广告的主要目的做全面深入的思考与抉择，它是一个思维严密的计划过程。广告创意者也会随着自已知识和经验的积累和日渐丰富对整个广告的策划和后期的广告设计执行越来越考究和成熟。广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告设计是广告策划的视听觉的传达方式的表现方法和手段等的加工执行环节。广告设计的成败也会直接影响广告信息的传递。对于广告活动所进行的策略规划，策划创意者主要是根据广告主的营销活动和目的，按照一定的程序对整个广告活动进行总体的策略规划。它必须以客观的市场调研为依据，以富有创意和科学策略和清晰的诉求重点，以达到广告活动的合理化和广告效果的理想化为最终目的的一个过程。
二、策划时应注意广告设计的原则
（一）主次突出。对于广告的主题，必然是针对企业和产品的。广告设计中的侧重点无论是在企业的形象，产品的品质，任何一方面，都必须直接针对所要强调的重点，使整体广告信息传递明确、一目了然。
（二）简洁合理。广告设计不论是纸质广告还是视听类的广告都必须注意版面的简洁，尽量不要太繁琐，凌乱或画面过于复杂和抽象。
（三）既有变化又有统一。广告设计的创意和想法虽然很多，但一定要紧紧围绕市场营销和广告策划创意等活动内容和目的进行版面的设计和编排，不论从构成广告画面的诸元素，还是色彩的搭配和运用都力争做到既有变化又有统一的视觉效果和心理审美的愉悦，使受众在轻松愉快的广告艺术欣赏中很好很自然地接受着广告的内容信息。
三、相辅相成的广告策划与广告设计
在进行广告策划之时，要从思维上要有科学的新观念，力求是广告策划与创意得以充分发挥。首先，广告是市场营销的一个环节，广告策划可以帮助市场营销顺利有效的进行。对于企业来讲，要先利顺内部环境中各部分的关系，有利于广告策划的顺利开展。广告的作用尽管不可忽视，但必竟也有一定的局限。而且在市场营销中的广告策划活动会受诸多因素的影响。
其次，广告策划与广告设计一定要以消费者为中心展开。企业从一开始的生产就应该认识到，生产什么、生产多少？不是企业自已说了算，而是由消费市场中的消费者说了算，也就是说，要有充分、客观的市场调查数据和可靠的信源。企业只有生产了适销对路的产品，才能真正实现顾客的需求，最终实现赢利的目的。从这一点上我们可以清楚的认识到，广告是市场营销的一个组成部分，因此，在进行广告策划和广告设计时，也必须树立起以消费为核心的意识。而且，每一次广告的策划与设计执行都必须紧紧抓住能满足消费者需求的核心利益和核心价值。找到产品与消费者，广告与目标受众等因素之间的内在关联性。
再者，调查分析，有效执行设计。分析的准确与否有两方面的因素，一是广告策划之前的市场调查资料收集的可靠性和准确性，二是，调查分析方法的科学性、有效性和及时性。对广告设计的有效执行同样也需注意两个方面，一是广告设计人的专业水平和审美水平决定广告作品的视觉和心理效果，二是广告设计人员的文化、生活经验等知识的综合积累，直接决定他们根据具体的广告活动目的制定和执行出高质量的广告创作作品，使广告信息得以有效传递。另外，广告在设计时也要根据消费者对信息理解和需求观念的转变即时地改变对广告策划意图的信息传达。
最后，广告不仅在策划时要考虑企业和消费者之间的关系，还要考虑策划与设计执行，执行和广告传播媒介的选择，这样便于细分市场的目标消费群体更有效的接受广告信息，为此，还要学会不仅制作出较高质量的广告艺术作品，还要学会对广告传播媒体的有效整合和运用。
结束语：从以上内容表明，在广告活动中，广告的策划与广告的设计（创意）并没有一个十分明确的分界点。一个好的广告设计作品，在广告策划与广告设计过程中体现出“你中有我，我中有你”的，不可分割相互影响，互相制约，缺一不可。有了好的创意结合上好的策划方案，双管齐下，才能产生一个好的广告作品。广告策划与设计之间，广告策划决定广告设计的思维方法，给广告设计提供了内容上的理论依据。广告设计可以帮助和实现广告策划的意图。二者均属为实现营销活动而进行的广告活动中为实现最终的一个目的在这个过程中的两个环节而已。广告策划在整个广告活动中有着牵一发而动全身的重要地位。广告的设计执行却是即将“出炉”的产品，广告策划活动成功与否最终要靠它来完成。为此，广告策划与设计属为实现同一目标为前提的两个不同的环节，二者相互影响、互相促进。
广告策划的作用篇6
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；
撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
广告策划书（一）
一、前言
由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。
二、市场概况
1、建材消费市场的一般研究
装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。
同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。
因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。
2、竞争对手研究
就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。
②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。
③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。
④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。
⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。
三、消费者研究
1、装修新房的消费者
2、装修已有住房的消费者
资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。
3、集团消费者
此类消费者大多委托装潢公司，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。
4、综述
由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。
四、赛虹桥研究
1、优势
①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。
③政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。
2、劣势
①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。
②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。
③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。
④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。
广告策划书（二）
(一)前言
简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。
(二)市场分析
(三)产品分析
(四)销售分析
(五)企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。
(六)企业市场战略
(七)阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
(八)广告战略
1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。
3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、pop等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。
(九)公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
(十)媒介战略
(十一)广告预算及分配
(十二)广告统一设计
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、pop广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
(十三)广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。
广告策划的作用篇7
1.企业市场营销广告策划基本原则之真实性原则。
创作艺术是企业营销广告策划中的重要环节和组成部分，要求企业市场营销广告策划要把握好产品宣传内容和产品宣传形式，之后也要权衡好产品艺术性和产品真实性之间的关系，我们要对产品真实性宣传模式有着深刻认知，因为产品艺术性宣传是以产品真实性为主基础和施行动力的。但是，换个角度而言，企业产品市场营销广告策划必然要借助艺术来完成产品广告策划和产品广告设计，假设在进行企业产品市场营销广告策划中并没有适时引入艺术广告表现形式加以广告设计，所播出的产品广告必然会毫无视觉感和冲击感以及创新感，其也不会引起消费者关注。
2.企业市场营销广告策划基本原则之创新性原则和心理原则。
一般而言，企业市场营销广告策划是一种形象工程和表象宣传模式，企业市场营销广告策划创新性原则主要包括品牌形象和对应企业形象两种。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企业形象标新立异是当前我们所需考虑的主要问题之一。创新原则还要求企业产品市场营销广告策划要立意新颖，在尊重产品真实性的基础上给广大消费者群体留下较为深刻的产品印象。企业市场营销广告要想激起消费者消费欲望，我们就要在企业市场营销广告策划中要依靠相应心理原则加以广告策划指导，因为科学有效的广告策划是依靠市场营销广告策划心理学法则来完成指定和具体策划的。
3.企业市场营销广告策划基本原则之效益原则。
企业产品市场营销广告策划的根本性目的就是追求企业根本经济效益，如果没有效益何谈广告策划，也就说无论广告策划做的再新颖、再出众，其也不会成为企业市场营销中一项成功的广告策划。表面效益策略不但不能吸引顾客，还极有可能造成信任危机，同时也会在一定程度上对企业效益和企业对外影响力造成威胁，此时企业产品营销广告策划方案就不会达到预期理想效果，所以更无企业经济效益可言。我们通常所说的效益主要包括基本经济效益和对应社会效益两种，企业产品营销广告策划基本方针是要对企业产品销售产生明显效果，并在此基础上要对树立相关产品形象和树立企业形象等起到一定推动作用，企业产品市场影响广告策划效果主要涵盖近期广告策划效果和远期广告策划效果两种。
二、广告策划与企业营销策划的关系分析和探究
1.广告策划手段能够有效反应企业市场营销策划基本意图。
1.1企业产品市场营销策略所应用的销售市场不同，其对企业产品市场营销广告和相应产品的期望及要求等都存在着较大差异，同时企业产品结构能力和以往企业理解能力都会发生较大变化，在进行具体广告策划的过程中，应该充分考虑和认识到上述需求差别和相关市场差别等，假设进行广告宣传时对单独消费个体进行大型家庭产品宣传，这对于消费者自身而言是一种极大浪费，针对此种市场差异状况，应该根据单独消费者个体自身特点进行产品研发和产品广告策划和广告宣传等。
1.2特别需要注意的一点就是，进广告策划时要尽量反映出市场差异性，同时也要按照市场差异性现状来进行产品研发和广告策划，在生产产品和进行相应广告策划时应体现出产品人文关怀的主要特性和原则。新型产品上市之前，要逐渐市场空隙，以此为前提挖掘市场潜力，广告策划工作要协助企业生产宣传流程共同运作，将市场商机成功转化为企业经济效益。较为常见的例子就是在进行企业产品广告策划时贵产品细节进行详细描述，用巧妙手段加以精炼字眼修饰以突出产品使用特点和产品自身特色，只有这样才能使广告词和企业产品都能够深入人心。
2.优秀企业产品市场营销广告策划能够有效反映出企业产品基本价格特点。
2.1此条中首要一点就是要做到在进行具体广告策划时要体现企业价格产品市场档次，假设市场中某一类商品能够正确体现出消费群体身份的高档产品，但是在广告中却有物美价廉之词时，这样就大大降低了企业产品的贵重感和档次度，其会在模糊企业产品档次的同时也会模糊了消费者消费档次和消费层次。还需要了解到，广告策划要以体现企业产品观念价格为主，换一个角度而言就是要使得相关产品消费者自身意识到此类商品符合标价，即默认价格是较为合理的。
2.2要想使得企业产品市场营销广告策划做的成功，就应该在广告策划和广告宣传时有效体现出企业产品价值观念，将产品价格意义、产品价格象征和产品价格身份以及相关产品价格低位等要素作为消费参考以至给消费者额提供想象空间，同时也要对企业产品可能产生的经济效益和价格效应进行合理适时展示，可以为消费者带来一定荣誉感和愉悦感等。
三、结语
广告策划的作用篇8
面对新媒体的不断增加，版面的不断扩张，广告份额的不断分切，成本的不断加大，今后媒体的生存，尤其是以自主经营、自负盈亏、自我发展的报业，决定其生存的主要经济支柱广告业，面临巨大压力。面对这一形势，作为报业广告人怎么办？笔者认为，在报纸广告进入份额竞争时代之后，仅仅依靠强化客户关系或者仅仅着眼于提高读者规模等某一方面的驱动，难以达到理想的效果。在这种情况下，必须搞好策划活动，多想点子，也就是说必须搞好广告策划。只有这样，才能“抓住”客户，让客户有信赖感、有依靠感，才能对你的广告计划言听计从，才能有机会为媒体赢得较稳定的广告源。报纸广告策划，是更好地创造报纸广告市场，谋划报纸广告运作行为。因此，平面媒体的广告策划，是今后广告从业人员不可忽略的一个重要课题，也是刻不容缓的问题。
那么，什么是广告策划呢？笔者认为，所谓广告策划是指根据广告主的市场营销计划和广告目标，在市场调查的基础上对广告活动进行的整体规划或战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经费预算等等，最终诉诸文字，形成一个与市场情况相适应的、经济有效的广告策划方案。根据多年的工作经验，笔者认为，一个较完整的广告策划应包括五个方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意的制作、广告婚介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。在国内报纸经营中，采用广告策划赢得广告客户的成功案例很多。近年来一些党报开办了《地方政府名片》、《市场流行品牌》、《政府采购推荐品牌》等广告栏目，吸引了众多政府机构和企业前来刊登广告，这些都是报纸广告策划的良好表现。《南方都市报》在报纸广告策划方面做得相当出色：2001年4月该报推出28版的整版广告“星河湾杂志”；7月份的南国奥林匹克生活圈广告连载策划；8月份的“到西部去投资”和“都市中心生活圈”广告策划；9月份28版的香格里拉度假生活杂志和8版的华南新城专题杂志等，都吸引了大量的广州房地产界广告客户，这成为该报2001年房地产广告实现大丰收的重要原因；而2001年10月初该报策划的首届中国住宅产业博览会和都市购物嘉年华活动，仅这两次活动的间接广告收入便达到了1200万元。报纸广告策划的威力可见一斑。《北京青年报》在开发房地产广告方面也做得相当成功，精彩策划高潮不断，2003年5月推出的“健康特色住宅展示”活动，吸引了大批新老地产客户主动投放。
实践证明，报纸广告策划往往会达到事半功倍的效果。但如何在激烈的竞争中做大做强自己的报纸广告，这就要求广告人根据自己的媒体定位，充分利用各种广告资源进行广告策划。报纸广告策划得好，就会给报纸带来新的经济增长点。好的策划，往往能给报纸带来无限的、意想不到的社会效益和经济效益。如有的媒体不仅在报纸上大做广告文章，还举行“汽车展大游行”，将参展的几十种汽车组成车队，在全市各县区“跑展”，形成轰动的规模效应，这种促销活动效果不错，不仅厂家满意，媒体广告收入颇丰，一次汽车展就达几十万甚至上百万元，这种策划可谓独到见解。还有的媒体搞“房展”，除在报纸上进行广告创意设计外，还组织开发商和消费者观房购房活动，也取得了很好的效果。
但是，广告策划活动是一项系统工程，既要具有普遍的社会意义，符合广大读者、消费者的切身利益，又有利于广告客户促进销售、提高形象、发展自我。搞好广告策划，就必须加强调研、主动出击。只有及时掌握市场动向，才能策划出适销对路的广告品种，这就要求广告人主动深入基层、深入群众、深入市场，充分了解市场的变化和企业的需求。搞好报纸广告策划，要广告人必须把握战机，兵贵神速，有了广告资源，要群策群力通力合作，速战速决，那种慢三拍的工作作风，就会丧失良机。广告策划还要抓住热点、分步实施，早谋略、早策划，打好“持久战”、“长规战”，如全国性或世界性的纪念日、春节大团拜、3・15国际消费者纪念日、五一节、国庆节等，只要早制定好计划，提前介入，分步实施，必然有收获。实践证明，加强策划，是报纸广告适应市场变化的基本手段。只要我们常抓不懈，就能抓出成效。为企业或单位进行广告策划，这种策划要有专业知识，要有为企业出谋划策，提供整体广告策划的能力。广告主投放广告的最终目的是要有一个好的广告效果，实现自己的营销计划。企业花钱买效益，不是盲目投放，这就要求报纸广告人要精心为客户策划好每一个广告，让客户得到物有所值的回报，客户才会不断地增加对报纸的广告投入，从而形成一个良性循环。改革开放以来，特别是实行社会主义市场经济以来，市场竞争越来越激烈，企业靠体质产品赢得消费者，同时还要借助于报纸广告宣传。因此，企业对报纸的策划、广告创意，要求也越来越高，他们舍得投入，目的就是要有一个好的报纸广告效果。好的广告策划，不仅能长期吸引广告客户，还可使报纸经济效益长盛不衰。有人说：“不怕没柴烧，就怕南山没柴源。”广告也是如此，不怕没有广告源，就怕没有好的策划。平淡无味的广告，不仅打动不了读者（提高不了报纸发行），还失去了广告客户。因此，为企业策划是广告人要时刻重视的一个课题。怎样使广告人提高策划能力？笔者认为，一要认真学习广告知识，不断提高业务水平。广告人由于任务指标艰巨、业务繁忙，往往忽视理论和业务学习，这对于提高自己的策划水平不利。因此，要有求知的欲望，边工作边学习，学为所用。早在20世纪80年代我国报业广告刚刚发展时期，由于总体水平的限制，报业对广告从业人员要求普遍较低，广告不需要什么策划、更高的设计，一般人都能应付过去。许多报社不能完全按广告工作的要求选择人员，有的从印刷厂和行政部门调配人员。随着报业经济的不断发展，报界对广告人员的要求进入一个崭新的阶段，原有的低水平的广告人员已不适应新形势的发展要求，有的重新组合调整。社会主义市场经济的发展突飞猛进，广告从业人员必须提高素质和业务水平。广告人员有了专业知识，才能对广告的策划、广告的创意得心应手。
二要重视人才培养，搞好队伍建设。报业广告是报业经济的支柱产业，要取得最大的社会效益和经济效益，根本的问题是要有高素质的广告人才队伍。这支队伍，不仅能广泛涉足于社会各个层面，了解各个经济领域的情况，并能根据各个不同时期的社会热点、难点、焦点，策划自己的广告业务。广告业属于知识密集型、人才密集型、技术密集型的行业，对人员的素质要求较高，广告人不但要有很高的专业知识、业务技能，还要有较高的政治素质。只有具备这样素质的人，才能以敏锐的目光洞察风云变幻的广告市场，才能熟练地运作好自己的媒体，整合自己的资源，才能在硝烟滚滚的竞争中稳操胜券，立于不败之地。因此，报社领导必须不拘一格、不惜代价选好用好人才，加强广告队伍建设，取得广告更大的效益，促进报业经济不断发展。
总之，广告人要根据自己报纸的特点，利用自身的品牌优势，整合各种资源，策划出好的广告作品。策划是报纸广告人员智商的竞争，也是广告竞争中的有力武器，广告人必须拿起这种武器，使每一个社会活动策划、企业策划、版面栏目策划获得成功，更好地提高报纸品牌效应，在市场竞争和报纸广告竞争中，永远立于不败之地。
广告策划的作用篇9
在广告词策划的实践中，许多策划者对于创造性、新颖性与独特性都非常关注，花费大量心血进行策划，策划出很多让人耳目一新、留下深刻印象的优秀广告词，为提升企业的知名度和美誉度起到了非常重要的作用。然而，我们也应当看到，近年来在广告词的策划中也出现了一些不良的现象，某些策划者一味追求新颖性、独特性而忽视广告词的伦理规范性，设计出的广告词突破了公众的伦理道德底线。最典型的是最近信息媒体和公众普遍声讨的“老子喊你回家”的广告词。
据长江商报网站报道：河南洛阳栾川老君山风景区在武汉开展旅游产品推介活动，因为老君山是中国道教始祖李耳（老子）的归隐修练场所，具有重要的人文遗产价值，是一个优质的旅游产品。利用道教始祖老子在中国传统文化中重要地位来推介该旅游产品本身是一个好的做法，然而在推介活动现场推出的广告词“老子喊你回家”却引发了舆论工作者与公众的极大愤怒。究其原因，问题就出在广告词中的“老子”二字。因为在中国人的文化理念中，“老子”既可指道教始祖李耳，又可指父辈，“老子喊你回家”既可理解为李耳邀请公众到道教圣地一游，也可理解为父辈（老子）要你到老君山旅游，而让舆论工作者与公众愤怒的原因就是基于对这句广告词中的后一种理解。后一种理解就变为骂人的一句脏话，是对公众的一种侮辱。作为这个广告词的策划者也知道“老子”的这两重含义，但是为了追求广告的新颖性和独特性而故意利用“老子”一词的双重含义。殊不知，这种做法尽管提高了景区的知名度，却要以牺牲其美誉度为代价，使得一句“老子喊你回家”突破了公众心理承受的伦理底线，不仅不能实现其营销旅游产品的目的，反而会导致公众抵制该旅游产品。
从上述例子我们知道，广告词的策划创新性、新颖性、独特性固然重要，在广告词的策划中不能墨守成规，拾人牙慧，要解放思想，大胆创新，努力策划出具有独特性的广告词，传递给公众别具一格和令人难忘的信息。另一方面，在广告词的策划中又要充分注意广告词的内容一定要符合人们普遍遵循的道德规范和审美情趣，因为广告的一个基本职能是为品牌建设服务，而一个成熟的商品或服务的品牌既要具有很高的知名度，还必须具有很高的美誉度。
当今社会不断发展，广告语需要提升文化品位、提高受众审美期待，使广告本身在大众文化传播中是不可或缺的重要部分。我认为，正确的广告语需在坚守伦理道德规范的前提下，具备以下特征：
1.独特性。
有个性才有差别。广告语言对于其他艺术语言的精妙之处在于高度的个性化，而不是人云亦云、千人一面，毫无性格。广告语言的个性化是指广告既要充分展现产品的优越性和独特性，体现出广告信息的个性化特征，并与受众的个性心理相吻合，使人感到新鲜独特，耳目一新。这样的广告才能引起消费者的好奇心。
下面的广告语就与众不同，极具个性：
“贷”动微小大未来。（武汉农村商业银行广告词）这则广告语突出贷动微小企业健康发展，独具特色地展现出微小企业的未来前景。
让你心跳，不如尖叫。（“尖叫”饮料广告词）朗朗上口的广告语，让人耳目一新。
2.新颖性。
广告词需主题鲜明、突出，形象生动，而不应含糊其辞、陈旧枯燥。在形象宣传时，广告词要做到用精炼的语言，表现出最丰富的形象，让受众在想象过程中获得生动活泼的信息，达到广告宣传的预期目的。要使语言生动形象，首先要抓住宣传对象的特点，并用最简洁的文字表现出来。其次，还要注意修辞手法的运用，使广告语言富于象征意和一定程度的意象升华，更好地帮助受众记忆和联想。
下面的广告语就与众不同，极具个性：
广告策划的作用篇10
在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，还必须遵从广告主的意图，服从于广告客户的营销计划和广告目标，不能超出广告的承受能力。主旨是向客户提供一种全面而优质的服务，广告策划已经成为企业经营的一部份，已经成为一种科学的广告管理活动。
白加黑感冒药的产品策划和广告策划就颇给人启迪。在“白加黑”诞生前，市场上的感冒药已经很多，“白加黑”的主要出路就是挤占别人市场，其难度是可想而知的。为了拿出一套比较完整的产品策划、创意方案，盖天力人进行了广泛的市场调研，借鉴名牌广告创意的经验，3年中拿出100多个方案，最后选出以“白加黑”命名的产品创意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”广告用语精确到位，使“白加黑”感冒药一推出，就一炮打响。广告策划的内容因具体策划活动的不同而不尽相同，大致可分为：①调研阶段，主要工作内容是根据策划活动的要求，通过各种方法和途径获取成功进行策划活动所需的信息。②分析阶段，则是根据调研阶段所获取的信息，根据本次策划活动的要求，对获得的信息进行深加工以求使复杂的环境条理化，寻找本次策划活动的优势和劣势，找准机会和问题点。主要内容包括市场环境分析，产品分析，消费者分析，分析以上过程，可以确定本企业在竞争中的地位和角色，可以针对消费者的心理与行为，采取不同的营销措施。③决策阶段，根据上面的分析结果，确定目标消费者和目标受众，广告目标、产品定位、表现策略、广告效果等，从本质上讲，广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告能否针对目标消费者进行诉求，广告的诉求能否达到预期的效果，决定着广告活动的成败。除确定正确的诉求对象明确恰当的广告主题和诉求点，采用正确的诉求方式外，广告策划要追求最佳创意。
如何把广告主题和广告诉求转化为诉求对象所能接受的广告作品，这就需要广告创意，设计。实际上，广告运作是一个系统工程，包括策划、创意、设计、方案等过程，广告策划、创意是根据产品、市场目标、消费者，竞争对手等情况制定策略，寻找一个“说服”目标消费者的理由，并根据这个理由通过一定的表现手段来影响目标消费者的情感与行为，使其从广告中认识该产品给他带来的利益，从而促成其购买行动。
例如，武汉市青山区较大的健身馆有五、六个，硬件条件好的健身价格较高，工薪族不敢涉足，条件差的地方价格很低，但教练没法保证。我们选了两家较有实力的健身馆，希望她们来做广告，其中一家婉拒了我们，另一家很希望来做广告，但耽心每天做广告太贵，我们便为她们设计固定的时间、固定的版面每周只登一次庆周年广告，突出办年卡760元，仅限30名。头一个月影响不大，老板沉不住气了，不断打电话说，急得睡不着觉。但是到了第二个月，情况急转直下，每天都有人到她那儿办卡，最高时一天办了4个卡，很快仅限30名的名额报满，老板又打电话来说，她现在又急得睡不着觉，报名的人太多，每天增加课时，但场馆仍然显得太挤。
在正常的广告活动中，广告策划已经不是一个人所能完成的工作，它需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，共同研讨后才能形成，因此，广告策划工作常被称为团队工作。