企业品牌效应的重要性篇1
关键词：房地产品牌建设企业文化必要性发展策略
房地产作为国家经济的支柱行业，既是人们生活所需，也是一种投资手段。除了建设环境、位置、房价等因素外，品牌文化也是房地产企业持续发展的重要动力。房地产品牌建设中要注重品牌文化与消费群体、消费市场、社会环境的融合，充分发挥品牌效应，促进企业经济增长和可持续发展。
一、房地产品牌建设的必要性
（一）满足消费者需求
房子作为消费者一生重要的投资之一，价格昂贵、交易时间长、增值空间大等因素造成了消费者的不安心理。房地产品牌是对房地产产品的一种承诺，是消费者对产品的认可，再通过消费者口碑推荐和示范性购买，扩大消费群体，保证产品销售质量。
（二）提高企业竞争力
品牌建设是提高房地产企业竞争力度的手段之一，房地产行业的集约化加快了房地产产品的同质化。城市化、交通条件、市容建设等因素减弱了地理位置对房地产产品的制约性，仅依靠产品特色、卖点、价格难以打动消费者，而品牌建设突出了企业特色，区分产品差异，满足不同客户的住房要求，进而提高企业市场竞争力。
（三）拓展产品销售范围
房地产品牌建设可以有效提高产品吸引力、增加产品知名度、扩展产品销售范围。现阶段商品周期不断缩短，新产品相继涌入市场，如何在短时间内占有市场，加强品牌建设必不可少。成功的品牌有效扩展和延伸产品业务范围，扩大企业销售规模和销售业绩，抢先占取房地产市场，提高企业经济收益。
二、房地产企业文化、品牌建设中存在的问题
（一）企业文化建设中存在的问题
第一，文化建设形式化。一些企业把文化建设与环境建设、企业形象相混淆，对管理机制、价值观念、经营理念不予重视，没有真正实现企业发展目标和员工价值。企业文化建设应遵循以人为本的原则，但很多房地产企业文化建设取决于领导决策，没有考虑员工建议，导致员工不愿遵守企业规章制度，影响企业文化建设进程。第二，企业文化定位不准确。认为企业文化建设就是贯彻和执行中央、政府政策精神，不能反映企业价值观念、经营理念，号召力、约束力不强，不能有效发挥企业文化建设价值。第三，房地产企业文化缺乏策略性。企业文化建设基础薄弱，没有充分的市场调研，不重视产品质量和服务水平，认为企业文化就是销售产品，一味追求经济效益，仅靠标语、口号约束员工行为。企业文化建设个体特色不明显，拿来主义明显，企业领导创新意识和创造能力有限，导致企业品牌特征不突出。
（二）品牌建设中存在的问题
房价不断上涨并没有带动房地产品牌效应的发挥。从整个房地产行业来看，有很多中小型房地产企业，这些企业在发展中忽视了品牌建设。一些房地产企业只重视品牌建设，忽视了品牌后期维护，不能为消费者提供满意的售后服务，造成企业品牌形象受损。目前房地产行业竞争主要集中于产品供应环节上，竞争力的扩大在一定程度上降低了品牌效应，进而造成房地产行业品牌建设意识淡薄。品牌建设需要有准确的市场地位，与消费者所需、品牌竞争不同，更加注重消费者对产品的认同和信任。在房地产品牌建设中，房地产商通过品牌来提高企业销售额，但企业对品牌建设还不够清楚，导致品牌宣传的笼统性。部分房地产品牌建设缺乏建设性，忽视品牌评估的重要性。地方性企业在开拓异地市场时忽视了本地房产的开发，使企业产品在市场竞争中失去优势。一些房地产企业将企业品牌和项目品牌混为一谈，依靠项目品牌提高企业品牌知名度，导致项目知名度不高，产品销售困难。小型房地产企业，试图借助项目品牌冲出房地产市场，结果却适得其反。
三、房地产品牌建设过程中的企业文化展现
（一）明确企业品牌，树立企业文化
房地产品牌建设，首先要思考：树立什么样的企业品牌、怎样树立企业品牌、怎样突出品牌特征等，进而保证企业品牌的有效性和统一性。就目前房地产行业品牌建设来说，品牌标志定位不准、形式简单，没有起到宣传、推销产品的效果。有些企业分不清企业品牌和项目品牌的区别，影响企业品牌形象，削减了品牌影响力。因此企业发展中要加强文化建设，完善企业规章制度、经营理念、价值观念，树立企业形象，进而规范企业品牌，丰富品牌内涵，充分发挥品牌效应，提高企业竞争了和经济效益。
（二）提升品牌价值，规范企业文化
房地产行业是一个特殊的行业，仅依靠广告、产品难以塑造品牌形象，如何保证企业品牌效应的有效性和持续性，增强企业行业认可度和市场知名度，提升企业品牌内在价值，是品牌建设的关键。企业品牌是企业文化的一个分支，品牌建设与文化建设相辅相成。房地产品牌是消费者对住房产品的评价，包括产品质量和服务质量。因此在品牌建设中要树立服务意识，贯穿房地产销售过程中，根据消费者所需，提高不同形式的产品服务。在工作中逐渐树立品牌形象，规范企业文化。
（三）革新品牌理念，充实企业文化
随着人们消费水平和生活质量的提高，消费者的要求也越来越高，在追求物质生活的同时更注重精神享受。因此房地产企业必须认清形势、与时俱进，在品牌建设中加强市场调研，了解不同生活水平消费者的住房需求。不断革新品牌理念，准确定位产品市场，考虑到消费群体的多样性、差异性，强调品牌设计新意、体现企业文化内涵，追求品牌个性化特征，突出企业品牌效应，积极营造利于企业、员工的文化氛围，丰富房地产企业文化。
（四）打造企业品牌，丰富企业文化
品牌建设以满足消费者需求为目的。因此房地产企业在打造企业品牌时，要根据消费者水平准确定位品牌，品牌不可过高也不可过低，既要讲究地段、价格、质量，也要重视设计、装饰、绿化。房地产企业在进行产品开发前，应对当地居民生活水平、购买能力进行调研，确认开发规模、销售价格、消费群体，保证产品的销售范围。在销售过程中注重品牌文化建设，充分发挥品牌效应，实现企业文化建设。
参考文献：
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[2]王为峰，尹得刚．强化品牌塑造提升房地产企业竞争力[J]．商情，2008（11）
企业品牌效应的重要性篇2
改革开放以来，国内中小型企业如雨后春笋般快速发展。成为我国最具代表性的国民经济构成。现在中小型企业的产值占到我国GDp总额度的50%以上，出口贸易额占据贸易总额的60%以上，中小型企业就业人数占据着全国城镇就业人口的75%以上。现在国家政策也开始向中小型企业倾斜，制定并颁布一系列的政策和法规，对相关企业的后续发展将会提供坚实的保障。我国中小型企业多数是以低端产业为主，在改革开放初期，由于特性的历史条件和市场环境，没有注重品牌营销的重要性。现在世界经济一体化进程的快速发展以及经济制度的转型，改变企业经营者的发展理念，从上世纪90年代开始，注重品牌打造和品牌营销策划，这也是受到国外中小型企业品牌营销的影响，也会成为未来我国中小型企业发展的重点研究内容。我国中小型企业经过这些年的发展，其品牌营销的理念和实践渐趋成熟。但在这个过程中还是存在着很多的问题，不同的行业的品牌营销发展也是存在很大的差距。主要表现在以下几个方面，分别是民族品牌国际影响力小，企业领导层对品牌营销不重视，高端企业品牌为数不多，品牌的市场定位模糊不清，缺乏品牌营销的长远规划等。这些问题的长期存在，会对中小型企业的发展产生不利的影响，所以亟待解决。
2提升中小型企业品牌营销的方法及策划
2.1方法
企业的发展是综合性的运作进程，因此，需要进行全方位的研究，立体化的分析。再以此为基础，结合我国中小型企业发展的现状，以及企业的自身实际情况，找寻最佳的解决方式，下面针对如何有效提升中小型企业品牌营销进行分析和探讨。①从企业战略规划层面，深入研究品牌营销理论。中小型企业品牌营销、品牌策划和品牌推广，这需要依托于企业的运营管理和企业的长远战略规划。品牌营销是需要有步骤、有计划的执行，才能够更好的显现出其效果。所以首要注重的事宜，就是企业的领导层要高度的关注，并进行专业化的研究。②对企业的品牌进行精确的定位，并进行针对性的市场延拓。现在我国中小型企业品牌效应差强人意的一个重要原因，就是体现在企业对相关品牌的定位不准确，出现模糊定位、重叠定位以及不合理定位等现象。因此，需要根据市场的需求，结合企业自身的发展，找寻合适的企业品牌定位，这会为后续的品牌营销提供完善的保障。③充分发掘品牌的价值，提升品牌的核心竞争力。对中小型企业而言，企业的品牌价值是从低端产业走向高端产业发展的有利契机。在进行企业品牌营销策划时，要显著的提升品牌的内在价值，客观上增加其高附加值，产生低风险高收益的效果，有效提升企业核心竞争力。
2.2策划
我国中小型企业涵盖着多种行业类型，现在以零售产业的中小型企业为例，分析相关企业品牌营销的发展和规划。能够将理论的知识应用于实践中，也会对其他中小企业的品牌营销提供参考的依据。①中小型零售行业品牌效应。零售行业是第三产业的重要构成，也是和居民日常生活有着密切的联系，在满足大众多元化物质需求的同时，也可以充分的享受到个性化的服务。在商业运作的过程中，零售产业的品牌效应体现在商品和服务的两个体系中，可以更大限度的发挥出企业品牌的效应和价值。现在有很多知名的零售集团，正是依托于其品牌的打造，成为消费者购物的理想选择，譬如沃尔玛、家乐福等。值得注意的是，它们最初发展时也是由小型企业渐渐的变成现在全球知名的大型零售集团。②中小型零售行业品牌营销策划。首先，是需要从管理层进行品牌营销理念的深化和完善，在企业在运作时充分融入品牌理念，打造出自主化的企业品牌。其次，是根据自身企业发展的现状和企业的发展战略，进行企业品牌的定位和规划。再次，是借助于多种宣传媒介，进行全方位的高效宣传，譬如使用网络等形式。接下来，是提升企业服务的品牌形象，让客户有购买的欲望，加强彼此间互信交流，为持续消费提供必要的前提。最后，是连锁加盟时，可以强化管理质量，提升加盟的品牌效果，这也是走向高端的有利方式。
3结语
企业品牌效应的重要性篇3
关键词：品牌建设促销问题策略
中图分类号：F273.4文献标识码：a文章编号：1674-098X（2015）04（a）-0000-00
随着生活水平的不断提高，消费者的品牌意识也在不断增强，品牌有效推广可以提高企业经济效益，使企业获得更大的利润，对企业发展具有重要作用。所以企业在不断探索发展道路的时候，已经充分意识到品牌建设的重要性。品牌具有价值，是企业资产的重要组成部分，在企业发展中起着重要的基础性作用。促销作为营销策略中的重要方法之一，被企业广泛应用，成功的促销可以为企业带来更多的经济收益，充分发挥品牌宣传的重要作用，进一步提高品牌的知名度；而不具备创意的促销活动，则会影响品牌形象，不利于经济效益的提高，难以实现企业开展促销活动的重要目的。因此，企业将以品牌建设为指向的促销作为研究的重点，解决企业促销中存在的问题，利用品牌效应进行有效促销，充分展现出企业的品牌效益。
1促销――品牌建设的一把双刃剑
促销是提高销量的重要手段，是企业营销策略中的重要组成部分，企业在发展中也意识到促销的重要性，可以与消费者进行有效的沟通，充分了解消费者的消费习惯和偏好，做出正确的发展规划。在促销时，消费者可通过产品使用参与到促销活动，充分体验促销人员的热情服务等，在各个方面对品牌进行了解和认识，使消费者能够对品牌形成深刻地印象，从而提高品牌的知名度和消费者认同度。
消费者选择品牌的重要原因是商品质量，要使消费者形成购买习惯，必须科学制定营销策略，合理的进行广告宣传，保证商品具有良好的品质。有些商家会采取虚假促销方式进行促销活动，短期内刺激了消费者的购买行为，但最终会影响品牌在消费者心中的定位，认为品牌可信度不高，从而放弃这种品牌产品的购买，极大程度影响了消费者对品牌的忠诚度。
2目前企业促销中常见问题
2.1目光短浅，动机狭隘
一些企业进行促销活动的主要目的是提高销量，没有制定科学的促销策略，经常会出现促销期内销量大增，促销期之后销量大减的情况，短期内企业获得了较大的经济收益，削弱了长远发展的动力。例如，一些生活耐用品（纸、洗衣粉等）在促销的时候，消费者会大量购买，购买产品之后，消费者就不会再关注这个品牌和产品，不利于消费者形成持续购买行为，不利于企业的长期发展，这样就无法行为品牌效应，无法实现品牌建设的重要意义。建立品牌是一个长期的过程，是企业发展中累积起来的，是一个循序渐进的过程。一些企业认为利用事件炒作就可以创造出品牌，炒作不当就会损害企业的社会形象，不利于良好品牌的形成，对促销活动的顺利进行会产生极为不利的影响。这些企业在进行促销活动的时候，缺乏整体的促销规划，没有对促销形式、时机、产品进行合理的设计规划，促销活动缺乏创意，无法形成有计划、系统的促销活动，难以产生整体效益。
2.2方式单一，缺乏章法
现阶段，促销活动方式过于单一，一般都是打折、抽奖以及赠送的方式，这些方式是企业促销的主要方式。缺乏长远的品牌规划和促销活动设计，商家将促销活动当成刺激消费者购买行为的手段，没有意识到培养消费者品牌忠诚度的重要性，通过这种方式进行促销，就会使产品对促销产生过度的依赖，营销活动缺乏吸引力会使消费者被竞争品牌吸引，消费者流失速度加快。除此之外，一些企业推广预算费用不断减少。导致许多促销活动无法正常开展，单一的促销手段会使消费者产生视觉、听觉疲劳，无法增加产品销量，难以培养消费者的品牌忠诚度，会对品牌造成负面影响，不利于良好品牌的形成。
2.3执行不力，忽略反馈
企业在进行营销活动之前没有进行有效的宣传，导致很多消费者都不知道企业在进行促销活动，不利于消费者增加，产品销售力度不大，难以发挥产品促销的重要作用。促销活动的各个环节缺乏协调性，对促销活动产生了极为不利的影响作用。除此之外，一些促销人员缺乏高度责任感，团队合作意识薄弱，没有抓住消费者的消费心理，促销人员综合素质偏低，对促销活动也会产生极为不利的影响。促销活动结束后，企业没有与消费者进行跟踪联系，没有及时了解消费者对促销活动的看法和感受，不能对下次促销活动提供参考。
3有助于品牌建设的促销战略
3.1树立品牌统领下的促销观念
企业进行促销活动的时候，要合理利用品牌效应，在品牌建设和短期经济效益之间寻找一个合适的角度，关注品牌建设，利用品牌效应进行促销活动。注重培养消费者的品牌忠诚度，使消费者形成持续购买习惯，即使在停止促销活动的时候，也应该保持销量。这就要求企业要提高产品质量，以优质的产品塑造品牌形象。
3.2认清行业特征，找准自己位置
企业建设品牌必须结合自身的特征，认清行业发展的总体特征，找准企业未来发展的方向，只有更好地了解行业发展前景、企业竞争力、竞争格局，才能设计出具有科学性、合理性的促销活动。企业品牌建设中，要采用创新引领战略，通过创新扩展企业品牌建设思路，从而提高企业的核心竞争力，取得市场竞争优势，树立良好的品牌形象，对竞争对手进行有力打击，压制竞争对手的发展，取得有力的竞争地位。另外，促销活动也可以采用跟随战略，通过采用这种方式可以有效降低企业竞争风险，避免竞争对手对企业的打击报复，使企业能够在平稳、保险的环境中通过促销活动提高经济效益，为企业的发展提供充足的动力，使企业稳步发展，在激烈的竞争环境中保持长远发展的动力。但是，采用这种方式进行促销，必须把握平衡。企业开展促销活动除了在与竞争对手竞争中占据有利地位，还应该对促销活动进行设计，合理运用促销技巧、促销赠品等，设计科学的促销时间，创新促销活动的形式，提高竞争的优势。促销活动最重要的是做好市场调查，充分了解竞争对手的动向，制定出相应的跟随计划，在竞争对手之前进行促销活动，争取主动，取得竞争优势。
3.3将促销统一于品牌战略
企业应该具有长远发展的意识，促销活动也要实现长远发展目标，促销策略应该与企业的长远发展规划保持一致，促销活动根据企业的实际发展情况进行设计，在企业发展的不同时期中，采用不同的促销形式，及时更新促销活动的形式，使促销活动的形式充满吸引力，吸引大批消费者，实现开展促销活动的真正目标。企业应该根据市场发展情况和行业特征，制定出一定时期内的市场推广方案，并设定相关的推广主题，围绕主题展开促销活动。以这种方式进行促销活动，可以使促销活动顺利进行，消费者对促销活动形成良好的感受，形成持续购买行为，可以有效提高企业的品牌感知度，对促销统一于品牌战略具有非常重要的意义。
3.3.1紧密相关性
促销活动的主题应该充分结合消费者的心理特征，紧密结合消费者的利益关注点，将消费者的利益和促销产品紧密联系在一起，才能引起他们的购买兴趣，使他们对促销产品形成正确的认识，消费者参与促销活动，可以有效提高基础客流量，提高消费者数量，从而使企业从促销活动中获得经济收益，使促销活动发挥出重要作用，有效提高品牌的知名度。
3.3.2灵活变幻性
促销活动的主题不能保持一成不变，要不断丰富主题，只有这样才能吸引消费者，避免消费者对促销活动行程视觉、听觉疲劳，具有创意和时代性的主题，可以避免竞争对手对促销活动主题的模仿，有利于企业在竞争中占据有利地位，减少竞争产生的风险，为企业的稳定发展提供充分的保障，良好的促销主题也可以保证促销活动的顺利展开。因此，企业设计促销活动主题的时候，必须根据时事要点，设计出具有新意的主题。
3.3.2高度一致性
促销活动的主题还应当与品牌定位保持高度一致，只有这样才能增强品牌的核心理念，进一步增强消费真对品牌的认知，使消费者通过产品对品牌产生深刻的印象，能够有效提升企业的品牌形象。这就要求企业在进行促销活动主题设计策划不得时候，应该加强主题与品牌建设的联系，提升品牌的附加值，充分发挥品牌效应，增强品牌影响力。
3.3.3选准促销主体
企业开展促销活动要瞄准主体，即产品的使用者，根据主体消费者的消费心理设计促销活动，可以保证促销活动的顺利开展，可以实现开展促销活动的真正目的。明确产品的使用者，从而提升品牌价值。例如，婴儿奶粉的使用者是婴儿，而奶粉的购买者是家长，在设计这个促销活动主题的时候，就应该从使用者出现，充分展现出关爱婴幼儿，提高消费者对产品的认知度和忠诚度。
4结语
综上所述，企业要以品牌建设为指向进行促销才可以保证促销活动的顺利开展，从促销活动中提高消费者对品牌的忠诚度，使消费者形成持续购买习惯，增加企业的客户群，提高企业的隐性竞争力，通过有效的促销活动可以使消费者对品牌形成深刻的认识，提高品牌价值，塑造良好的品牌形象，提高企业的核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势，促进企业的长远发展。
参考文献
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企业品牌效应的重要性篇4
关键词：企业无形资产品牌营销战略实施
面对日趋激烈的市场竞争和消费者日渐成熟的心理需求层次，企业要摒弃传统的那种只重视实物不重视无形资产的品牌营销创建理念，应该做好对无形资产品牌营销的战略实施，以使企业树立起良好声誉和信誉，掌握占领和驾驭市场的更为有效的手段，以确保现代企业保持持续稳定健康发展和持久生存。基于此，笔者针对企业无形资产实施品牌营销有效战略提出建议。
关于企业无形资产的概述
在以知识经济为主的时代环境下，无形资产的地位和范围发生了重大变化，内容十分丰富多彩，主要是指能为现代企业控制、占有、使用并带来经济效益的那些如专利权、商标权、特许经营权、版权、土地使用权和质量认证体系、环境管理体系认证、绿色标志使用权、人力资源等非实物形态的资产。它是现代企业中一笔宝贵的财富，对企业参与激烈市场竞争塑造品牌将起到至关重要的作用（周叶芹，2007）。无形资产具有两个基本特征：第一，不具有实物形态，只是一种权利或一种技术或获得超额利润的一种能力，并具有价值，能为企业带来经济利益，获取超额利润。第二，具有可辨认性，能够从企业中分离或者划分出来，当企业需要出售或者转让时，不需要同时处置在同一获利活动中的其他资产。无形资产的这种可辨认性特征，使它区别于商誉。商誉一般不能独立存在，他与整个企业密切相关，不能与企业的各种资产分开出售。
实施企业无形资产品牌营销战略的重要性
在人类进入20世纪90年代后，越来越多的企业对无形资产品牌营销工作更加看重，特别是随着社会进入到以知识经济为主的时代，无形资产品牌已成为企业生命的质量特征，是现代企业维系市场稳定与发展的连接器，综合体现出企业产品与服务个性、可信度与知名度，具体指包含企业信誉和形象的企业名称、商标的设计与注册、包装设计、质量功能等。区别出与其他企业产品的综合体现反映中，产生出对企业产品的长久认同与信任感，引导决定着对产品重复购买并向其它消费者推荐的心理态势，以及影响市场消费的趋向走势，从而扩大市场占有率。然而现代企业虽看重对无形资产品牌营销战略工作，却大多管理观念落后，忽视其价值或使用价值存在的客观实在性，专利保护、法律和商标注册意识淡薄。一些企业在制定品牌营销战略中，缺乏强力有效的措施，结果导致企业无形资产流失，在国际市场竞争中，把现有的市场拱手让给竞争对手。
实施品牌营销战略的重要性有：第一，有利于促进产品的销售。品牌营销的最终目的是促进产品销售。品牌是产品的核心内容，品牌形象越强，越能在销售环节占据有利地位。第二，有利于规模经济效益的实现。企业通过批量生产品牌产品而获得较高的收益，品牌可以使企业产品的价格定位高、市场需求增加，从而进一步提高规模经济收益。第三，有效保证产品的品质。一个品牌包含了六层含义，其中包括品牌就是品质的象征，消费者忠于某一品牌正是因为品牌就是企业对消费者所购产品的品质承诺。第四，区别竞争对手的有效手段。产品的同质化是企业不得不面对的问题，要想在对手如林的竞争中立于不败之地，需要实施行之有效的品牌战略。因此，做好企业无形资产品牌营销战略的意义重大、影响深远，最终帮助现代企业在追求品牌营销战略带来的市场份额实现扩大，产品销量得到提升，增加企业利润额（侯瑾等，2012；孙乐增，2011）。
实施无形资产品牌营销战略的对策措施
企业实施无形资产品牌营销战略常用到两种方式：一种方式是以扩大市场份额和销售额为目标，通过广告宣传、公关活动等手段，扩大其知名度，以此促进销售量的提升，进而取得丰厚利润的增加，负作用在于取得的成效只能在企业内短期保持，持久性差；另一种方式是以增加产品附加值为目标，根据产品的品牌定位，通过挖掘其在企业生命周期以及企业生产运行中涉及的各环节要素，比如质量标准的提高、技术的创新以及服务能力的提升等，以达到保持企业利润持续增长的目的。但它需要企业要有一个较高的管理水平和平台。因此，笔者建议在对现代企业无形资产实施品牌营销战略推进时，可充分结合上述两种方式的基础之上，重点做好以下方面的工作（杨伟文等，2001）。
（一）在品牌管理上应注重科学化和规范化管理
科学管理是品牌发展的保证。品牌孕育的土壤产生在科学化与规范化的管理过程中，是现代企业开拓品牌、发展品牌、保持品牌的先决条件。由于品牌产品可以为企业在市场上创造出更多超额的利润，不免也让社会上的一些不法分子看到此中的商机，去制造一些在包装、形式等方面类似正规品牌的鱼目混珠的产品，从而使企业产品在市场上遭到恶意假冒，不但影响到企业的声誉与信誉，而且也造成企业利润受到经济损失，品牌形象在消费者心中受到不同程度的损害。由此可见，科学化、规范化管理品牌在企业品牌营销战略中具有举足轻重的作用，企业可以采用法律武器对那些伪劣假冒品牌的产品进行有效的打击。同时建立好品牌产品的售后服务销售网络，及时反馈一线营销信息进行跟踪管理，培养忠诚的消费者队伍，创新产品质量，提高假冒难度等来促进品牌有意识地科学管理，保护品牌长久发展下去。
（二）在品牌外部市场需求方面应适度调整战略目标
市场需求是品牌营销管理的关键环节。随着现代企业日趋加剧的竞争，为保持持续竞争优势，企业纷纷加大对新产品、新技术等知识资产投入力度，增大无形资产的拥有量，产品的更新换代更为频繁。加之变化的客观经济环境和竞争对手改变的战略。因此，企业应根据品牌产品面临的外部市场与生命周期的需求阶段，以延长需求阶段和生命周期为目的，根据市场需求和消费者心理，不断地修正营销策略，包括产品性能、包装、价格与广告等，从新的特定角度、特定情境中突破思维定势，发掘寻找到品牌产品卓越物质功能和特性，展现出显性质量或功能利益价值，为消费者需要提供独有的利益承诺或卖点，创造出更多的市场机会，拓展市场份额，使企业经济保持长期持续稳定发展。
（三）在品牌外观上应加大形象设计与广告宣传力度
企业品牌产品形象设计是企业宗旨、核心价值以及功能、质量、个性、档次和服务等要素的综合体现，同时它又体现出消费群体的特点与同行业的比较。品牌是不可能随企业组建，产品生产是与生俱来的，它的培育和开发是艰苦而漫长的过程，需要花费几代人的心血。因此，创立品牌产品知名度，先要树立起品牌的意识，特别是让员工的品牌意识与企业品牌形象设计保持步调一致性，以创造出一流精品，确保产品质量，这也是品牌形象的基础。准确的市场定位，这是正确实施品牌产品战略的关键，定位越是清晰，目标消费群体越集中，越容易使品牌占领市场。同时品牌产品确立不仅需要过硬的质量来支撑，而且广告宣传也是重要条件，把企业产品中具有代表的个性特征传递给社会大众特别是消费者，使其在社会公众中树立起一种与其它同质或同类而不同的形象，让目标消费群体产生强烈的购买或者合作欲望，同时也促进市场竞争，引领指导消费、美化和丰富人们文化生活等方面起着巨大作用。
（四）在品牌内核中应提升内在技术质量及服务水平
一个成功的品牌产品，必须始终依靠质量、服务与技术为支撑，其中高质量是品牌产品的生命，优质服务是品牌产品得以持续发展下去，创新技术是品牌产品的根基，三者缺一不可，也只有这样才能在消费者心中真正建立起对品牌的信誉与信任感，以此来稳固品牌产品已占有的市场份量。而且产品质量越是高的，服务越优质、周到、完善，就能在很大程度上增加其产品的附加值，争取更多的消费者，扩大市场份额。并可以确立品牌在社会公众中的良好形象，积累企业品牌价值，有效地培养消费者对品牌忠诚度与满意度。同时企业技术创新是品牌的根基，新科技含量在很大程度上影响、决定品牌产品价值、价格，尤其在同类产品激烈的市场竞争中，那些科技含量较高的产品其附加价值高、核心竞争力较强，更容易让品牌产品持久在市场上保持竞争优势，占有足够的市场份额。因此，品牌产品的升级也是保证品牌成长的环境基础。
（五）在品牌操作上应不断提高员工素质技能
品牌产品不管什么环节与因素，人是最为重要的，起着决定作用。只有一流的员工才可能创造出一流的产品，没有依靠过硬的员工素质及其设计、管理、创建等，品牌产品营销战略也是无从之谈。因此，品牌产品更需要一支高素质员工队伍作为支撑，现代企业要高度重视，在不断地培养强化其品牌意识的灌输，并与企业的步调保持一致。要加强企业人才资源管理，为员工创造业务深造机会，不断地引入高技术人才到企业的重要岗位上，有效地防止人才流失带动无形资产的损失。同时加强企业文化的氛围，共建员工与企业的愿望，目标使命，促使企业文化更好地融入到员工思想、道德与智力中，让他们自觉转化为行动。
结论
综上所述，对企业无形资产实施有效品牌营销战略，是现代企业销售管理的重中之重，应在高度重视下，加强对无形资产品牌的科学管理，形象建设与广告宣传，提升品牌内核要素，适时调整战略目标等，而人才作为实施无形资产战略的执行者，更为占据重要位置，企业要建立高素质的人才队伍，才能更有效地利用企业无形资产实施品牌营销战略，为企业带来更大的经济利益，这也是更好适应知识经济的必然选择（董博，2012）。
参考文献：
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企业品牌效应的重要性篇5
关键词：工业品牌；品牌资产；品牌价值；存在性；评析
一、引言
一直以来，对工业品牌价值的否认和质疑从未停息过。试问：工业品牌有价值吗？工业品牌资产存在吗？企业值得为之投资和努力吗？为澄清关于工业品牌资产/价值的质疑和争议，本文第二部分依据品牌理论提出了品牌资产存在的衡量标准；第三部分对国外品牌资产的相关研究进行分析；第四部分总结得出结论和提出未来研究展望。
二、品牌理论与品牌资产/价值的衡量
1.品牌相关理论。美国营销科学学会1990定义的品牌资产是：在品牌的顾客和渠道成员上的一系列联想和行为，相比没有品牌名称允许品牌能获得更大的销售量和边际收益；品牌资产被mudambi定义为：品牌增加给核心产品的总的价值，并认为工业品牌资产是带给工业品购买者的品牌价值。
工业品牌被Kotler（Kotler&pfoertsch，2007）定义为：能够差异化产品和服务，调节和简化复杂的决策制定过程的一些列属性、利益、信念和价值。工业品牌资产被JamesG.Hutton（Hutton，1997）定义为：工业品牌若存在于B2B市场，那么顾客愿意为偏好的品牌支付溢价；推荐品牌给他人；对同品牌的其它产品给予特别的考虑。
2.品牌资产/价值的衡量标准。尽管，对品牌资产有不同的定义，但共同地都认为是给产品/公司所增加的价值。因此，是否给产品/公司增加了价值成为衡量工业品牌资产/价值存在性的标准，增加的价值可以是价格溢价、顾客忠诚、品牌延伸、光环效应以及资本市场的表现（股价、指数）等。
三、国外工业品牌价值存在性理论研究
1.认为品牌化无效。
（1）北美木材胶合板市场品牌化研究。Sinclair对北美木材市场19家企业品牌化进行了实证研究（Sinclair&Seward，1988），结果如表1所示：顾客不能将品牌名称与生产商对应起来；顾客不能将品牌名称与产品品类对应起来；企业不能形成稳定的品牌的忠诚；不同品牌混淆了顾客对产品真途的识别；价格和产品的可获得性是采购决策的最主要影响因素。研究认为工业品牌化是无效的。
（2）英国工业品市场人造纤维品牌化研究。20世纪70年代末，英国的人造纤维工业品市场竞争激烈，Dupont，monsanto，Farbwerke，Hoechst和Bayer等纷纷参与竞争，面对产品在本质上是相同的严峻形势，诸厂商纷纷采取了品牌化战略，如：品牌Dacron（达可纶），Dralon（特拉纶），Lycra（莱卡）和orlon（奥纶）。Saunders和watt（1979）（Saunders&watt，1979）运用了产品定位与品牌定位的基础理论，采用了访谈、问卷等实证研究的方法，将受访者分为普通用户和专业技术人员两个群体，并使用多维尺度图呈现其对不同品牌的产品定位和品牌定位的理解如图2、3所示。多维尺度感知图清晰地显示：专业技术人员能够明白其产品定位，但不明白其品牌定位；而普通用户既不清楚其产品定位，也不清楚其品牌定位。此研究认为工业品牌化是无效的，再次强化了人们对工业品牌资产存在性的质疑。
2.品牌资产/价值在资本市场的表现。在遭受“9·11”恐怖袭击而全球股市暴跌的背景下，Kotler（Kotler&pfoertsch，2007）比较了工业品牌化在德国法兰克福30指数和美国道琼斯30指数上的表现。
（1）工业品牌化在德国法兰克福30指数的表现。如图4所示，很明显，巨大的差异结果反映了工业品牌资产/价值：强的品牌在危机中并没有跌去太多的股票价值，相比弱的品牌其跌幅也小很多，产生了强、弱品牌相比跌幅的减小值；并且，强大品牌相比弱小品牌能快速地恢复，产生了强、弱品牌相比快速反弹恢复的增加值。法兰克福30指数的表现证明了工业品牌资产/价值的存在。
（2）工业品牌化在美国道琼斯30指数的表现。如图4所示，美国道琼斯30指数显现为：强的工业品牌，像微软，相比平均的24%的跌幅和弱的工业品牌的36%跌幅，只跌去了6%的股票价值。同样：弱的品牌遭遇打击时跌去的股票价值多，且不能快速恢复；而强的品牌跌去的股票价值少，且能快速反弹恢复，这就是工业品牌资产/价值的反映，道琼斯30指数的表现证明了工业品牌资产/价值的存在性。
3.基于同角度的工业品牌资产/价值的研究。
（1）基于品牌重要性权重和品牌溢价的品牌资产研究。
①品牌的重要性权重。Bendixen（Bendixenetal.，2004）等用联合分析法研究了美国电路开关控制器市场工业品牌资产的来源，揭示了品牌资产的存在性证据——品牌名称占据16%的决策权重。
②品牌的价格溢价。应用价格-效用当量分析法，将4个品牌、4种价格、两种属性及其效用同画在一张图上，效用为0时对应的价格为50707，那么品牌aBB效用为0.528，其对应的价格为54453，那么当量价格溢价为3746，相对于平均品牌的价格50707增长了7.4%；使用类似的方法，最不偏好的品牌拥有的效用为-0.542，那么其对应的当量折价为3305，则相对于平均的品牌价格50707折价了6.5%，那么在市场上最受欢迎、最偏好的品牌相对于最不好的、最不偏好的品牌的溢价达到了14%。
Bendixena的研究从品牌的重要性权重（占16%的决策权重）和品牌的价格溢价（溢价达到了14%）证实了工业品牌资产的存在性。
（2）基于品牌忠诚、品牌名称效应和品牌延伸的品牌资产研究。Gordon（Gordonetal.，1993）等从三个方面：品牌忠诚、品牌名称效应（感知质量效应）和品牌延伸探索了是否品牌资产是存在的。产品选择：电路开关控制器；六个品牌a-D是市场上现有的，和两个新品牌np1，np2（是其中a-D的新产品）。
①品牌资产的第一个检测：通过购买频率检验品牌忠诚。研究发现：a.一个品牌占据了他们最频繁的采购选择——平均80%用于主要品牌；B.同一品牌的采购量占到了总采购量的50%以上；③平均来说，前两个品牌占到了同类产品的96%，其它的只有4%或不到。结果：从购买频率的角度可以发现工业品牌忠诚是存在的。
②品牌资产的第二个检验：检测品牌名称效应。比较品牌名称在未识别时绝对质量的评估和识别的情况下感知质量的评估的分值变化。结果发现：一旦市场最好品牌a的名称被显示，总的感知质量绝对地提高了约25%。该研究从品牌名称效应的角度证明品牌资产是显著存在的。
③品牌资产的第三个检验：品牌延伸性——是否品牌忠诚能延伸到新产品推广。分析比较品牌a用户和非品牌a用户的反应，在未显示品牌名称的情况下，最终用户都表示不愿转换品牌选择，非品牌a用户一致地评价np1在所有的属性上优于np2，且两者都优于品牌a；相应地，品牌a用户的一致性地认为np2在所有的属性上优于np1。但是当np1和np2被显示是既有品牌（品牌a-D）中的某品牌所制造时，情况则发生了变化：用户最终转换到与他们现在采购的品牌相一致的品牌，而不管np1和np2本身实际质量如何，其结果是：np1和np2的总的（感知）质量优势并未归咎于/归功于np1和np2产品质量本身，而是归咎/归功于品牌的延伸效应，确认了品牌延伸效应的存在性。
Gordon等研究的证明了工业品牌资产的存在性：品牌忠诚——平均采购了96%的前两位品牌；品牌名称效应——提高了约25%和品牌选择；品牌延伸效应——品牌忠诚能够延伸到同品牌的其它产品品类。
（3）基于品牌名称的溢价效应的品牌资产研究。Firthmichael（Firth，1993）研究、检验了是否价格溢价能够通过品牌名称而获取，样本来自于1981年～1986年新西兰股票交易所的会计公司。1983年，新西兰会计协会修订了规则，允许当地分支机构变换名称使用其总的国际机构的名称，同7大国际知名会计公司有联系的分支机构都纷纷将名称变成了国际机构的名称。结果显示：分支机构变换名称使用其总的国际机构的名称后获取了4%价格溢价，而公司的规模、复杂性、风险和客户公司的盈利性和审计的技术都没有解释审计费的提高。说明拥有和使用7大会计公司的品牌名称产生了价格溢价。品牌名称4%价格溢价证实了工业品牌资产的存在性。
4.工业企业名称品牌化的价值研究。
（1）Shipley等工业企业名称品牌化的价值研究。Dav-idShipley（Shipley&Howard，1993）研究了爱尔兰工业企业，证明了工业企业名称品牌化确实有价值。他们的研究证实了：①工业企业感知到名称品牌化的价值：提品识别；是成就营销成功的重要原因；是公司主要的资产；使购买容易；有助于产品定位；有助于市场细分；能够提供竞争优势；对顾客有价值；提供合法保护，防止复制；有助于订单的处理；②大的工业企业相比小的工业企业评估的品牌名称价值/利益更高；③品牌名称被工业企业广泛地使用；④大的工业企业相比小的更加广泛地使用品牌名称；⑤主要的销售量是在制造商品牌名下成就的；⑥大公司相比小公司，更加广泛地使用制造商品牌名称战略；⑦工业企业赋予了很大的重要性在品牌名称发展的每个阶段：提出品牌化目标、决定品牌化战略、建立品牌名称标准、产生名称想法、甄别想法、最后做出选择决定；⑧大公司相比小公司，赋予了更大的权重在品牌名称发展的每个阶段。Shipley等的工业企业名称品牌化价值研究结果说明：爱尔兰工业企业高的名称品牌化率挑战了认为工业品很难品牌化而采用了非品牌化的观点；证明了工业企业品牌资产存在。
（2）michell等工业企业名称品牌化的价值研究。paulmichell等（michellzetal.，2001）研究了英国工业企业名称品牌化价值研究，证实了：①工业企业感知到企业名称品牌化的价值；②制造商广泛使用品牌战略；③品牌的竞争差异性；④品牌忠诚的产生变量；⑤工业品牌资产的来源。michell等的研究证明工业品牌资产/价值的存在。
参考文献：
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4.Bendixenm.，BukasaK.a.，abrattR.，Br-andequityinthebusiness-to-businessmarket，industrialmarketingmanagement，2004，33（5）：371-380.
5.LowJ.，BloisK.，theevolutionofgenericbrandsinindustrialmarkets：thechallengestoownersofbrandequity，industrialmarketingma-nagement，2002，31（5）：385-392.
基金项目：国家社科基金项目（项目号：10CGL028）；教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目号：10YJC630190）；上海财经大学博士研究生创新基金资助项目（项目号：CXJJ-2012-345）。
企业品牌效应的重要性篇6
1.企业品牌在网络传播的优势
在现代生活中，网络是一种很新颖的传播方式，这种传播方式有别于传统的媒介，它无视时间、空间，并且便捷、便利，这种传播方式的产生是的人们在获取信息的时候如虎添翼，网络传播方式的出现是划时代性的，如今对于网络的作用，一般有两类观点如下：其一是网络环境论，这种观点认为社会互动情景以及方式都被网络所改变，这其中包括虚拟社区、匿名沟通、多维互动等等。其二是网络工具论，网络工具论将网络看成一种信息技术手段，单一的将网络用于一种工具，其作用在于使得信息传输得到变革和进步，其特征包括传播方式多样化、传输速度零时滞、传输内容多元化、传输成本低投入以及传输形式多样化。帮助企业和消费者之间建立一个方便、真实、简单的体验和互动平台，从经营角度来讲这是互联网的意义，它能够让营销的效果更为直观以及直接，能够为网络品牌形象树立带来很好的效果，更能够使得企业和消费者能够超越时空的传递真实情境和表达真实情感。所以就塑造网络品牌形象而言，在网络上开展品牌传播已经是一个拥有很深远意义的问题。结合上述观点，我们可以发现对于传统品牌促销来讲，网络品牌传播拥有如下几种优点：首先，网络传播渠道能够缩短消费者与品牌之间的距离，更能够压缩传统商促销的环节，消费者的成本和风险得到降低，并能够得到更为真实可靠的信息；其次，网络能够使得品牌营销传播活动的效果更好，它整合了品牌传播和产品销售；再次，网络传播能够为企业提供更好地传播空间，一方面降低了企业传播品牌的传播成本，另一方面也为消费者提供了更多的选择。
2.企业品牌在网络传播中的主要问题
2.1忽视消费者的真正需求
网络的出现对于信息传播来讲是具有划时代意义的，它区别于传统的传播媒介，网络对于信息传播更为实用，一方面网络结合了多种媒体和互动的优势，另一方面网络也提供了一个全面展示品牌的平台，对于信息传播来讲，其效率得到了大幅度的提升。但与此同时，对消费者而言，在选择的过程中，也会得到没有价值或者价值缺失的品牌，网络能够为好的品牌迅速打出市场，也会为品牌带来一定的负面影响，而且这种负面影响由于信息传播的传播速度是非常巨大的，所以在网络中进行品牌的传播，就一定要考虑到品牌的价值是否能够符合消费者以及市场的需要，企业应该尽可能地了解消费者的要求，其次使用先进的传播技术。
2.2缺乏交流
交互性是网络的特性之一，也是其作为信息传播媒介最为重要的优势之一，但是很多品牌却没有充分地认识到一点，使得网络的交互性并没有得到充分的发挥。有些企业虽然在网络上开放了自由讨论区，却也会在第一时间删除掉对自己不利的言论，这正是由于担心自身的品牌传播而导致的交互性缺失。在网络这个虚拟的空间之中，品牌的出现应该是消费者的交流者，或者是信息传播的参与者，而不是再次一味的占据着主导的地位，企业要在网络上进行品牌传播，就要认识到自己的位置应该摆在倾听者以及交流着的角度上，认真参考消费者对于品牌建设提出的意见和建议，只有和消费者之间能够拥有自由交流的平台，企业品牌在网络上的传播才能够取得正面、积极的效果。
2.3忽视品牌网站的实用和便捷
在网络上传播企业品牌时，品牌建设者需要考虑的首要问题应该是怎样利用网络更为高效地传递品牌信息。在这其中，品牌网站的存在非常重要，它的第一感觉不应该是形式花哨而不实用的技术应用，而应该是便捷且实用的，如果过分追求外表的花哨，则会影响消费者对于信息的获取效果。由于网络的普及很广，所以网民对于网络的认识已经一再加深了，网络上拥有很多的潜在客户，他们都会利用各种信息来了解企业，在这种情况下，建立信任感对于企业在网络的品牌传播来讲就异常重要了。
2.4缺乏精心策划
在市场营销过程中，广告扮演着非常重要的角色，一方面他是商品销售的重要手段，另一方面广告也是商品销售的重要环节。而我们在认清广告是企业品牌在网络传播的重要手段的同时，也要认清广告虽然是企业网络营销的重要工具，可它并非是完美无缺的，广告的存在也有自身的局限性。所以广告的设计尤为重要，需要按照目标对象特点、广告主题、产品特点来制作并。广告需要创造性也需要针对性，如果缺乏这两样，网络广告就没有电视广告的视觉冲击力，也不能带给消费者深刻的印象，这样的直接后果是流失很大一部分的消费者，并降低了潜在消费者的消费欲望，而要激发消费者的消费需求，就必须要有一个好的策划，并精心安排能够打动人心的广告。除此之外，广告如果缺乏针对性以及精准性，还会使得企业品牌的可信度下降。
3.企业品牌在网络传播中的注意事项
3.1长久性建设
一个企业的品牌要在网络上进行信息传播，一方面需要企业通过整合性的品牌传播方案，另一方面也需要企业通过不同的传播渠道来进行持久的传播，这样才能够对品牌的成长进行建设和维护。而在这其中，企业管理人更应该认识到网络的重要意义以及网络的影响元素，这些都密切联系着企业在网络传播渠道上是否拥有着长久的生命力。除此之外，企业管理人员在企业品牌在网络的信息传播过程中，更应该注意通过不同的策略来传播企业品牌，只有做到对网络环境的认识和对网络传播意义的重视，才能够及时掌握网络环境的变化情况，做到对企业品牌信息传播的立体性、丰富性。
3.2避免局限性
要在网络信息传播的过程中避免局限性，首先就要提高企业对网络传播的认识，这在企业品牌在品牌网络化传播过程中是十分重要的行为。现在很多企业在网络传播自身品牌而受到伤害，很大一部分原因都是因为对网络传播认识不完整、认识不深刻所造成的，这种失误会直接导致在企业品牌传播的决策上出现漏洞，这是企业在网络信息传播过程中所一定要避免的。
3.3线下传播活动
在技术日新月异的现代社会中，网络占据这非常重要的优势，与此同时网络也在各个领域上有着很深厚的优势，但在企业在利用网络优势进行品牌传播的过程中，并不意味着完全放弃线下信息传播。由于互联网并没有完全脱离其他的传播媒体，所以线下的传播方式也很重要，要做到网络品牌传播和线下传播双管齐下，同时运用，只有这样才能够更好地为企业品牌传播做出贡献，也能够得到更好的效果。对企业品牌的传播来讲，互联网的出现给了企业一个崭新的空间，他意味着更好的发展和更多的受众，它将品牌传播引向了一个信的时代。在日常生活中和实际操作中我们可以发现，有很多的大企业他们虽然进行了良好的网络信息传播，可依旧遭遇了失败。由此我们可以发现，网络是一个多变化性的环境，网络的环境要求我们对网络环境有着很深的了解，这也增加了在网络进行品牌传播时的难度和不确定性。而在面临这种情况的同时，一方面我们要结合传统的方法，另一方面也要对网络有良好的了解并做出相应的解决方法，这样才能够使得企业在网络进行品牌传播达到更好的效果，行才能够塑造一个成功的品牌。
4.企业品牌在网络传播中的策略
4.1网络广告传播策略
想要保持住企业品牌的生命力一般有两种方法，分别是进行有效的广告传播以及持续吸引公众注意。对维持企业品牌的生命力来讲，进行广告传播一般是其最为有效的手段。一个的品牌迟早都会耗尽其潜力，在这种情况下，网络广告的传播也应该遵循一般广告的原则，要在适当的网站上以适当的广告形式进行企业的品牌传播，就现在的网络广告来讲，其评价机制还不够健全，很多强制性网络广告的出现使得网民对网络广告有一定的厌恶心理，同时也会出现躲避等行为，这些都是影响企业品牌网络广告的不确定性因素。与此同时，企业需要在线下进行传播活动，而这些线下的操作方式正式为了补足广告带来的不确定影响的，如果不能做到线下和网络广告相结合，将会导致人们的遗忘性出现。这种遗忘性一般体现在两个方面，一是可视性，也就是说你不看他你就会忘记他，二则是非情感亲近性，这基于对企业品牌的信任以及对品牌质量的信任。而随着时间的流逝，当人们的遗忘性开始泛滥，上述两种都会出现，所以企业品牌传播，网络广告与线下广告要相辅相成，就此克服人们的遗忘性。
4.2国际市场语言策略
网络是一个很玄妙的东西，它无视地形、天气、时间以及空间。在互联网中，全世界各个角落的人都能够聚集在一起，只要有电脑，就可以随时的浏览互联网。在这种情况下，很多企业就会考虑到打开国际市场，而在国际市场的品牌传播中，首先要做的决策就是使用何种语言来进行企业的品牌传播。有的企业会使用单语言，有的企业则会使用多种语言。在面对不同的情况的同时，这两种方法都能体现出不一样的效果。但企业管理人应该清楚的是：当企业在网络上进行品牌传播的过程中，主要还应以目标国家的语言为主，也就是说主要拓宽哪个国家的市场就应该以这个国家的语言为主要语言，其他语言应该作为辅助而不应该过多出现。但与此同时，其余语言也不应该缺失，尤其是在确定了拓宽国际市场的前提下，举例来讲，虽然全世界80%的人都在说英语，可仍然有20%不讲英语的用户在电脑前浏览网页，这都是企业在进行网络品牌传播时应该考虑到的。
企业品牌效应的重要性篇7
[论文摘要]在激烈的市场竞争中，企业要想立于不败之地就必须加强品牌管理，以树立企业的核心竞争力。本文探讨了企业品牌经营的重要性和普遍存在的几个品牌经营的误区，进而提出了树立国有品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。
[论文关键词]企业品牌经营策略
在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。为此，四川科特提出了品牌化经营策略，在品牌经营上不断创新，以促进国有企业的更快更好发展。本文在分析企业品牌经营重要性及品牌经营误区的基础上，提出了进行品牌化经营提升企业核心竞争力的有效途径。
一、企业品牌经营的重要性和必要性分析
1.企业品牌经营的重要性分析
企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。
2.企业品牌经营的必要性分析
随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。
二、国有企业品牌化经营中存在的误区
1.缺乏正确的品牌经营意识
品牌化经营是一个长期的过程，是向消费者传递一种承诺的过程。然而，许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识，没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，常常把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识，在激烈的市场竞争环境下，许多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益，导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。
2.企业的品牌经营缺乏规划
企业的品牌经营是一个复杂而浩大的工程，需要精心的规划。然而，当前许多企业的品牌经营却缺乏相应的规划。主要表现在以下几个方面：第一，缺乏对品牌生命周期的管理。不少企业的品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏对品牌的全面维护。企业往往认识到了品牌的重要性，因此进行广告的狂轰烂炸，认为只要广告做多了就可以造就品牌，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。
3.缺乏相应的机制
当前，在企业进行品牌建设的过程中，有相当一部分企业把当前的或短期利益作为经营的主要目的，而忽视了品牌的建设及品牌的效应，也缺乏品牌建设的机制来保证品牌化经营策略的持续实施，这就使得企业的运行及企业职工的行为与企业的品牌化经营毫无相关，他们只要完成自己的任务就行了，而忽视了象品牌建设相关的形象、产品的识别等方面的建设，也没有相关机制来衡量他们品牌建设的绩效。
三、国有企业的品牌化经营策略分析
1.树立品牌化经营意识
品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其重要的作用，企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此，企业必须具备品牌化经营意识，要对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。首先，真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻认识实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。其次，要正确认识品牌经营的内涵。企业经营者要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。
2.进行品牌经营的科学设计
企业要成功开展品牌化经营策略就必须在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营设计。首先，进行企业品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。进行完整的企业品牌分析是品牌经营的理论基础。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容。在进行企业品牌分析时要注重对品牌的文化附加值的分析和品牌个性的分析。此外，还要注意在品牌认同中树立品牌个性，提高顾客忠诚度。品牌是消费者与产品沟通的纽带，而品牌经营的成功需要赋予产品以个性，建立独特的品牌个性是品牌营销的重要内容，产品可以被竞争或者模仿，但品牌却是独一无二的，有个性的品牌可以真正吸引并稳固目标消费者。最后，根据品牌个性进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。品牌个性是品牌和消费者相互联系互动的纽带，它具有强烈的情感感染力，可以抓住消费者的兴趣，使消费者保持品牌的忠诚。品牌个性塑造与品牌的定位联系得越紧密，消费者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在这一过程中，要利用信息网，实现组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场。此外，应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，让企业的品牌得到全方位的推广，使客户能对企业品牌有足够的认识和认同。
3.加强对科特品牌科技含量的经营管理
对于四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心来说，科特品牌的科技含量影响着品牌的竞争力。为此，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要在服务中更多地采用新技术，提高服务的档次和功能，通过抢占技术制高点来提高科特品牌的市场占有率。首先，要加强对科技人才的培养，不断提高企业员工的素质。科特品牌要恒久发展，就必须有一流的人才来支撑，不断提高企业员工的素质和引进人才是企业成功的关键环节。为此，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心必须不间断地进行分层次、有侧重的技术培训，并且要有创造性，在实际工作中加强员工的纪律和协作培训，全面提高员工素质。其次，要加强科研攻关工作，提高创新能力，申请更多专利。目前四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心已经具有五大特色技术，并且已申报多项专利。针对这一现象，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当注意发挥自身的特色，努力提高创新能力，争取申请到更多的专利，从而提高科特品派在国内、国际市场上的竞争力。为此，作为一个国有品牌，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当重视自主创新能力的培养，不断扩大自主知识产权的拥有量。一方面，积极通过法律手段保护自身知识产权；另一方面，利用知识产权对公众公开的特点，学会利用和借助已公开的技术研发自主知识产权，并通过知识产权提升科特品牌的竞争力。
四、结束语
品牌关乎企业经营的成败，所以企业要十分重视品牌经营。四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要进一步强化品牌经营意识，注重对科特品牌经营的科学设计，充分挖掘科特品牌的文化内涵和品牌个性，并加强对科特品牌科技含量的经营管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心竞争力，从而促进中心的更好更快发展。
参考文献：
[1]陈万卷:对我国企业品牌经营的若干思考[J].企业天地.2006.10:145-146
企业品牌效应的重要性篇8
值得注意的是，企业的品牌战略也不再仅仅表现为唯利唯名的经济行为，而更多地涵盖和体现了对于社会道德的思考和社会责任的担当。即使是那些最开明的品牌策划人也开始意识到他们的操作模式和推广理念存有瑕疵，并愿意承认“社会责任将是打造可持续品牌生命力的根本出路”。
事实上，为应对经济垒球化带来的现实挑战，实现自身的可持续健康发展，越来越多的企业正通过战略上的设计和管理上的创新将社会责任贯穿到企业生产经营的每一个环节，并将其作为市场竞争中的制胜砝码和获得比较竞争优势的关键因素。以履行企业社会责任和担当企业公民义务为核心的品牌战略正成为继资本、技术和人才之后企业竞争新的要素，社会责任已成为品牌的下一个争夺空间。
品牌市场的责任重塑
没有人会否认，企业积极履行社会责任将有效提升企业的品牌美誉度，改善投资环境，为企业的发展提供宽松有利的市场环境，社会责任也正成为企业实现可持续发展的重要路径。
可以确定的是，社会责任正在重塑整个品牌市场。在片面追求经济效益的品牌推广越来越体现出与经济社会发展不相协调的滞后性和狭隘性之后，具有责任内涵的品牌管理在前所未有地对企业竞争实力、经营管理模式和文化价值内涵进行丰富和发展的同时，它所提倡和奉行的管理办法和经营模式，很可能将会成为品牌市场新的时代趋势，进而从根本上实现品牌生产力的持续提升。
事实上，本刊也曾载文指出，“企业特别是知名度较高的跨国企业，在品牌建设方面的路径依赖正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式，即通过积极主动地履行社会责任来重塑企业形象，再造企业文化，并由此打造企业品牌影响力。”
具体到品牌市场，作为某种意义上社会先进生产力的代表，具有责任力的品牌战略不仅起着主要的生产力转化作用，更以其个性化的方式演绎、阐释、反映、满足人类的要求、愿望并创造新的消费模式，不仅将有利于建立起客户对企业的忠诚度和认同感，而且还将有利于创造更为和谐稳定、公开透明的外部环境，而这种环境反过来又将促进企业自身的全面、协调、可持续发展，实现企业与社会、环境的和谐共生和良性互动。
我们追踪了这样一些企业：英特尔、欧莱雅，百事、民生银行、联想、奔驰……它们在多年的社会责任实践中，摸索出了各具特色的社会责任行动，这些行动将社会责任与企业品牌融为一体，既提升了企业形象，又很好地履行了社会责任、呼应了社会热点，引起了社会的广泛关注，我们将这些具有共同特征的责任行动称之为“责任品牌”。
我们认为，所谓责任品牌战略，就是企业在品牌塑造过程中，在解决相应社会与环境问题的同时，运用自身专业优势，融入公司及核心产品价值，与公众紧密联系、具有战略眼光的企业公民行为。责任品牌战略能够大大地提升和充实企业的品牌形象和内涵，既是最优化公益行为，也是实现差异化竞争优势的有效手段，能够提高公众认可度，进而将这种品牌效应转化为竞争力。
具体来看，具有责任力的品牌战略，从内在的逻辑构造来看，可进一步细化为：责任品牌的责任主张、责任回应、责任传递、责任实现四个维度；而落实到操作和实现层面，则包括来自政府的体制建设、企业的战略管理、社会公众的倡导以及企业家具有价值性的决策管理。
架构解析：责任品牌的本质
正如破译基因草图有利于人类控制遗传病一样，通过责任品牌内在构架的解析能使人们更清楚地看清品牌的本质，从而避免因为对品牌战略的决策性失误而给企业造成的不利局面。
事实上，企业对于科学评估和考量自身责任品牌建设的迫切需求已经越来越明显地体现出来，这不仅能够帮助企业对责任品牌的构架形成客观认识，还能通过相关流程和模型找到自身在责任品牌建设过程中的不足，并适时进行有效调整，进而促进整个行业责任品牌建设的提升。尤其是在企业品牌建设整体水平不高，品牌对于消费的拉动作用尚未完全展现的情况下，对于具有可持续性责任品牌的结构分析和责任梳理将有效刺激全行业对于社会责任在品牌战略推广过程中的重新认识。
对此，我们认为，从市场现有的各种品牌构建模型来看，要想建立一套更为科学合理，兼具实用性和指导性的责任品牌战略体系须从以下四个维度进行结构重塑和责任考量。
责任主张：
作为整个责任品牌战略构架的初始环节，责任主张承载着公司的战略视野，明晰了品牌的身份，明确了公司利用品牌推广要实现的绩效目标。
价值主张应该通过一种负责任的方式，传播利益相关方期待能从品牌中得到的功能、感情等现实诉求。为了使责任主张发挥效用，品牌身份必须适应整个公司并与其组织内部的文化和价值观相联系。而明晰品牌代表的含义，则有助于创建口碑和品牌知名度。
此外，责任主张还应该根据顾客需求和愿望的变化来对自身的价值主张进行适时更新和必要调整，这是使责任主张得以可持续的必要手段，
比如，长期以来，欧莱雅一直主张超越纯商业模式，把持续的经济发展和逐渐增强的对社会及环境的责任意识结合在一起。而在这种主张之下开展的“科研导向、服务女性”系列品牌推广活动，也一举铸就了欧莱雅在中国女性心目中“美丽梦工厂”的企业形象，品牌美誊度和品牌价值与年俱增。
责任回应：
从本质上来说，经济发展的根本要义和最终归属在于反哺社会。因而从这个意义上讲，责任回应就是企业的战略决策者和品牌推广人员立足于企业自身的专业优势，对社会公众所关注的社会问题一种主动性回应。责任回应所要实现的是企业品牌战略与社会问题的有效对接和深度契合，所要表现的是企业作为一种实践主体对于社会重大问题解决方案的制定和实践上。
因而，从这个意义上讲，责任品牌真正的价值及对未来的展望归根结底将取决于社会大众，取决于利益相关方对企业自身在多大程度上体现了对社会问题及时有效的回应，以及在多大程度上实现了对社会问题的实践绩效。
很容易忽略的一点是，责任回应常常或含蓄或明确地存在于责任主张，或企业的定位陈述中。正如责任主张是企业传达的内容一样，责任回应首先而且应该体现为对公众关注的社会问题的持续关注和积极回应的内容；其次，才进一步地体现为企业为了实现社会公众期待而付诸的各种努力和实践。而这种品牌回应又是与企业自身的专业优势和独特的文化相联系的，是能够为企业获得竞争中比较优势为典型特征的。
以世界领先的饮料和休闲食品公司百事为例，从“母亲水窖”，到“百事明天”、“百事图书室”，可以发现，近年来百事在中国展开的一系列社会责任实践活动，其根本出发点都在于对社会最为关注的中西部地区水资源匮乏、教育条件落后等社会问题的积极反应，而其最终落脚点在于通过自身的专业优势和有利条件对这些重大问题的有效改善和实质性努力上。因而收到了社会的一致好评和广泛推崇，百事所致力于打造具有责任力的品牌战略的积极效应，通过这些公益性的活动也逐渐显现出来。
责任传递：
责任传递是指与利益相关方通过沟通和互动的方式，使企业的品牌价值超越单个企业或单个行业的限制，进而在整个供应链条上或不同行业间建立联系和实现融通的过程。因而责任传递往往也意味着对基础设施、性能、市场调查和未来研究等方面的大量投资，同时也是责任品牌告别双向互动，进而在纵深方向实现扩散的关键环节，而价值传递点则可以反映出企业是否在责任主张和责任传播中实践了它所推广的价值。
可以想象，如果企业没有很好地传递出他们的承诺，结果将是难以想象的。如果说责任主张是建立在企业对品牌的远见和渴望之上，责任承诺是被客户理解的企业的定位陈述，那么责任传递则确保了前两个元素的紧密结合。
作为我国的民族品牌，联想在打造具有责任力品牌战略的具体做法是，通过引入公益创投模式，创新思路，对接社会热点与责任，支持草根社会公益组织的发展和青年人的公益创业。
通过这种创新的资助方式，一方面将公益活动从输血的初级阶段，升华到了造血的更高层次{另一方面将以往点对点的公益模式，发展成为由点至Ⅱ面、由少到多的传递，发动、鼓励、支持更多的公益组织共同努力，成倍地放大了公益事业的效应，无形中也更好地提升了联想的品牌形象，提高了社会和大众的认可度。
责任实现：
从品牌价值观的视角来说，由品牌责任主张开始必然会实现成功的品牌价值。消费者是否了解一个品牌，对该品牌营销活动的反应是不同的，基于消费者的品牌资产价值也就因此产生。
然而，价值实现的概念更为宽泛且揭示了整个可持续品牌的全过程，其目的是通过更负责任方式确保顾客切实理解品牌的价值，并在同类竞品中更倾向选择该品牌，甚至愿意支付额外的费用。如果责任主张、责任承诺和责任传递不能形成有效联系和逻辑构建，可持续责任品牌的实现就难以完成。
责任实现根植于工业标准和顾客期待，形成于客户的主观品牌体验，它是作为打造可持续责任品牌过程中的责任主张、责任承诺和责任传递三者的结果出现的，它始终承载着企业可持续健康发展的战略远见：在获得自身发展的同时，通过其专业优势的发挥对社会重大问题和利益相关方现实诉求的积极回应进而创造持续性价值。
作为一个高端汽车品牌。梅赛德斯一奔驰致力于中国高雅文化艺术和体育的推广，以此作为积极履行社会责任的切入点，积极整合资源，打造可持续品牌战略的综合性责任平台和责任标识，并实现了对环境保护、教育支持、社会关爱等领域公益事业的全覆盖，而这也成为梅赛德斯一奔驰在品牌建设方面令人称道的亮色和特点：在充分立足企业自身定位的基础上，以公益作为企业打造责任品牌的切入点，充分发挥专业优势，在对社会最为关注的环保、教育等社会问题进行积极回应和开创性实践的同时，也实现了企业自身品牌声誉的提升。
需要说明的是，可持续责任品牌的四个维度并不是割裂和分开的，而是彼此互为条件、互相补充，相辅相成、相得益彰的。任何将它们人为地孤立起来看待，或是别有用心的破坏其逻辑框架的，都将不利于企业责任品牌的打造和价值实现。
责任品牌的样板意义
从品牌战略的现实价值和综合能力来看，具有责任力的品牌战略不再仅仅体现为一个产品的标志，更综合展示了企业在探索和实践企业社会责任、担负企业公民义务方面的卓越绩效。此外，它还凝聚了企业的科学管理、市场美誉和良好愿景的精神文化内涵，决定和指示着企业作为社会肌体的市场结构和服务定位。
与唯利的传统化品牌战略和狭隘的市场化品牌战略不同，具有责任力的品牌战略企业在品牌传播中不能仅仅看到企业的利润、消费者的需要，更重要的还在于能够充分利用企业自身的专业优势，长期关注社会福利的增加并积极回应重大的社会问题，进而实现企业与社会、环境的和谐共生和可持续协调发展。
可以说，责任品牌的出现，既是现实情况的产物，也是历史沉淀的结果。无论在国内还是国外，那些拥有百年历史并至争仍表现出旺盛生命力的优秀企业，无一不是实现了社会责任与企业战略的有机融合，在促进自身可持续协调发展的同时，也为正处于同等时代背景下，正遭遇相似社会问题的企业提供了可供借鉴的现实经验。
典型的案例有中美史克公司的芬必得公益广告。中美史克通过对光爱学校的捐赠与宣传，在不到两个月的时间里，把校长石青华和流浪孩子们的故事迅速地推向全社会，使越来越多的社会爱心人士通过不同的方式为光爱学校的孩子们献上自己的爱心。
一则用于企业品牌宣传的广告之所以引起这么大的连锁反应，能够感动无数人，也正是因为中美史克宣扬的不仅仅只是它的产品，在它的整个品牌策划过程中，从责任主张到责任实现整个环节都贯穿着一种企业公民的价值观和使命感。
打造责任品牌的现实路径
可持续责任品牌的历史意义和现实价值还将越来越明显地体现在：世界各地的消费者，不分国家、不分种族、不分语言，都表现出以自身视角和独特方式对这些品牌的言行举止表示热切关注的行动力，并期望着与之产生积极的互动――拥有它们的产品，为它们的产品支付溢价。
毫无疑问，社会责任正在重塑整个品牌市场。在更加注重依靠责任品牌带动经济增长和更加注重依靠责任品牌获得比较竞争优势的背景下，打造具有中国特色的可持续责任品牌战略，不仅需要政府搭好台，企业唱好戏，而且也需要来自社会的广泛认同和典型企业家的示范带动。
政府搭台：重新审视品牌在价值创造过程中的重要作用
在新的历史时期，一个国家的竞争力很大程度上正体现为一个民族品牌的国际竞争力，也就是看一个国家在全球范围内有多少知名的国际品牌。很明显，品牌已经成为继资金、技术和人才之后衡量一个国家兴旺发达和企业兴衰成败新的要素。
我国以经济发展为中心的改革和以GDp增长为中心的发展，尽管使我国的现代化建设取得了举世瞩目的伟大成就，却也使我们付出了巨大的资源环境代价。在通过资金和技术手段实现经济增长快速发展的同时，品牌作为新的竞争要素和竞争手段对我国国际竞争力巨大的提升作用却被人们长期视而不见。
当今的中国品牌在走向国际化的过程中，几乎都是单兵对垒国际市场，在遇到发达国家对我国品牌反倾销等贸易保护主义阻碍时大都显得势单力薄。重新审视品牌在价值创造过程中的重要作用，不但将为我国的经济建设注入新的竞争活力，很大程度上也有助于中国品牌更好地担负起“品牌立国”的战略使命，积极迎战品牌全球化新时代。
这就要求我国政府一方面着力构建起有利于品牌打造的机制和体制，另一方面营造出更为宽松自由、公平透明的市场环境，为企业打造具有中国特色的品牌战略提供有利的政策环境，这既是转变经济发展方式的有效路径，也是显著提升国家品牌生产力的现实要求。
企业唱戏：稳步推进有利于打造责任品牌的创新和管理
商业管理界“竞争战略之父”迈克尔・波特曾指出：“企业参与公共事业的目标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公司竞争力的增强”。这与美国学者对一批跨国公司过去30年的调查数据分析后的发现结果相似，企业在主动担负起社会责任的同时，对其83％的经营活动具有积极影响。
在有了外部宽松透时的市场环境和品牌自身对利益相关方的正面影响外，从可持续的责任品牌内部的创新管理来看，还应包括相应的社会责任履行计划、系统的项目设计，科学的决策机制和完善的执行秩序与控制系统。而品牌定位与市场的相关性和一致性则有利于确保企业在复杂的市场和跨产品的品牌管理上能够保持稳定、一致。
此外，需要明确的是，没有一个企业会有足够的能力和资源来解决所有的社会问题，它们必须选取和自己的业务有交叉的社会问题来解决。只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。其余的社会问题，则留给其他更有优势的组织来处理，比如其他行业的企业、非政府组织或政府机构。而选取标准的关键也不是看某项事业是否崇高，而是看能否有机会创造出共享价值：既有益于社会，也有利于企业。
社会认同：重视信仰的力量
高科技的迅猛发展，一方面将人从愚昧的迷信中解放出来，另一方面却又对现实的伦理道德提出质疑，使人感到前所未有的迷茫与孤独。这种迷茫与孤独的产生实质上是由于传统价值观与现实价值观发生了冲突，人们在价值观的选择上无所适从。要消除这种现象，就需要建立人类的共同信仰，即加强个人的社会责任感。
对于责任品牌的打造和构建，来自社会的认同将决定着该种品牌模式是否具有长足的生命力和实用性。但可喜的是，社会公众向来是企业履行社会责任更为持久和深刻的推动力，换言之，作为社会肌体的组成部分，社会公众对于环境保护、公益慈善、员工发展等社会责任具有天然的诉求和信仰。
企业家示范带动：一个品牌的崛起就是一群人的崛起
传播学的认知平衡论认为，如果公众对一个企业家有好感，也会对其企业的产品和服务有好感，反之亦然。大多数成功的企业背后，都有一个出色的企业家，企业家的个人魅力给企业带来坚不可摧的品牌效应，企业家个人的价值观也成为企业文化的重要组成部分，因此企业家个人品牌的建立在商业竞争中的作用日益明显。
具有社会责任感和使命感的个人品牌形象将帮助企业家获得更多的好感、信任和尊敬。企业家负责任的个人品牌一旦形成，往往独具风格，很难受到竞争对手的挑战，并为企业带来天然的知名度和免费的曝光率。但是企业家个人品牌也是一把双刃剑，一旦企业家个人形象受损，将迅速影响企业形象。
企业家个人责任品牌建设，对建立深层次的企业品牌和产品品牌而言也具有举足轻重的作用。可以说企业领袖的形象是企业形象的一个重要组成部分，企业形象就是企业领袖形象的折射和放大。企业领袖的价值观是企业价值观的出发点和浓缩，企业领袖的风格是企业品牌个性的集中展示。同时，企业家优秀的个人品牌形象，对于希望通过资本运作达到更高的战略目的的企业来说也有着非同寻常的意义。
企业品牌效应的重要性篇9
关键词：特色农产品；集群品牌；企业品牌；互动机制；理论基础
中图分类号F323.5文献标识码a文章编号1007-7731（2016）06-01-03
LiteratureReviewofBasictheoryforinteractivemechanismbetweenClusterBrandandCorporateBrandinindustryofCharacteristicagriculturalproduct
YangHailong
（ResearchCenterforDevelopmentofSmallandmid-SizeCompanyandCharacteristicindustriesinnorthanhuiprovince，Suzhou234000，China；Schoolofeconomicsandmanagement，SuzhouUniversity，Suzhou234000，China）
abstract：thisarticleinducesfourmaintheoriesforinteractivemechanismbetweenclusterbrandandcorporatebrandinindustryofcharacteristicagriculturalproduct.thatistheoryofsignaling，countryoforigin，ecosystemandothertheoryrelatedwithbrand.astheoreticalfoundations，brandtheoryandcountryoforiginaremoresuitableforresearchdomainofcharacteristicagriculturalproduct.
Keywords：Characteristicagriculturalproduct；Clusterbrand；Corporatebrand；interactivemechanism；theoreticalfoundation
1特色农产品集群品牌与企业品牌互动机制理论基础梳理的重要意义
产业集群品牌作为中国学者所倡导一个原创性概念，学者吴传清认为其是指特定区域产业集群发展所累积的产业知名度和美誉度，以地理名称和产业名称（或产品通用名）组合标示，是集群内部企业品牌精华的浓缩和提炼[1]。正如胡大立[2]等将其比作“树根”与“树叶”的关系一样，这个界定清晰的揭示了集群品牌与企业品牌之间的紧密关系。然而，集群品牌在成为企业品牌“伞”的同时，也不可避免的成为可能被“诛连”的“公地”，抑或是面临“企业品牌认知趋同”的风险。这也是为什么学者牛永革和李蔚一方面指出企业品牌脱离地理因素的产品命名是无益的。另一方面又建议企业尽量避免“地名+产品名”的命名方式[3-4]。
集群品牌与企业品牌这种“相爱相杀”的对立统一关系在特色农产品领域表现的尤为明显，因为，作为“大自然赋予的恩赐[5]”，区域优势农业产业集群往往与地方特色资源紧密相连，并使其品牌以“地名+产品名”的形式广泛存在[6]。然而，为了避免出现“一家造假，群体受罚”的“连坐”，集群品牌之下往往存在大量小规模生产的同质化产品（企业品牌），如阳澄湖大闸蟹旗下有至少1000种品牌，严重浪费了资源[7]。在这种背景下，学者们纷纷从政府、行业协会和企业等不同角度提出了对策建议。然而，不可否认的是，无论是大力培育“龙头企业”，“学习型地域网络”，还是“构建价值链体系”，都无法回避“特色农产品集群品牌与企业品牌的互动成长”才是这一网络与价值链中最重要的“竞合关系”，也是破解特色农产品集群品牌发展难题的关键命题之一。然而，既有的研究大多未能从理论层面对这种互动机制进行系统的论述[8]，又更多是对二者关系的描述和判定，解析也较为宽泛。因此，本文通过对特色农产品集群品牌与企业品牌互动机制的理论基础进行系统梳理与总结，为后续研究提供的理论基础。
2特色农产品集群品牌与企业品牌互动机制的理论基础
2.1原产地效应理论原产地效应指品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向[9]。其作用机制表现为光环效应、首因效应、品牌效应和概括效应，其中光环效应与概括效应分别解释了消费者在不熟悉产品或品牌与熟悉产品或品牌条件下的原产地形象的作用机制[10]。在此基础上，学者进一步证明了地区形象对消费者产品评价产生影响，来自不同地区的产品的评价具有显著差异[11]。与此同时，地区形象对消费者购买意向也有显著影响，二者呈现正相关关系[12]。进一步而言，由于集群品牌具有鲜明空间区域色彩，因此基于光环效应，消费者对企业品牌所属的集群品牌的刻板印象将会显著影响其对企业品牌的评价与购买意向，与此相对应，基于概括效应，消费者对集群品牌内企业品牌的体验也会影响其对集群品牌的认知。这一结论从消费者视角奠定了集群品牌与企业品牌互动影响的基础。
2.2信号理论学者赵晶等[8]将品牌界定为一种信号，进而把集群品牌与企业品牌之间的互动视为2种信号间的交互作用。这种交互作用是以符号互动和信息系统作为理论支撑，通过解释信息系统内的信号互动过程来建立研究模型。基于此，赵晶等[8]研究表明，集群品牌价值的削弱会损害企业品牌的竞争力，并进一步弱化集群品牌竞争力，从而陷入恶性循环，而集群品牌价值增加则会减少需求者的搜寻成本，从而有助于企业品牌价值的提升。
2.3品牌相关理论结点和联结组成的信息网络构成了人类的记忆，当网络中某个结点的刺激强度达到一定水平时，能引发另一信息结点的激活，当这一网络与特定品牌相连时就构成了品牌联想的内容，记忆网络中的一个特定品牌联想群进而形成了其独特的品牌形象[13]。因此，与特定区域相连的集群品牌必定在其联想网络中包含了区域或地理的内容。许基南和李建军基于特色农产品的实证研究发现，区域形象是消费者对区域品牌形象认知价值最高的部分[14]。学者毕楠和孙丽辉的研究也表明集群品牌形象与消费者对集群内产品的感知质量呈现正相关关系[15]。由此，可以进一步推断，区域及其优势产业集群可以为企业品牌的某种特殊消费者感知进行背书，成为一种区域或产业品牌伞[16-17]。不仅如此，学者杨志文运用推断理论强调了嵌入的企业品牌在形象上与集群品牌保持一致性的重要性[18]。反方向上，学者牛永革和李蔚把企业品牌当作地理品牌的子品牌，或延伸品牌，因此，企业品牌的相关营销行为对母品牌的消费者记忆结构具有影响作用[4]。
2.4品牌生态系统理论产业集群包含了极其复杂的品牌关系，这种复杂的关系可以用生态系统来隐喻，因此，品牌生态系统理论应运而生[19]。国内学者王启万对集群品牌生态系统进行了大量的研究，认为包括企业品牌营销在内的诸多因素驱动了集群品牌[20]，集群品牌环境的生态化影响企业品牌生态管理，进而对品牌关系质量具有正向影响[21]。陆瑶和徐利新则在品牌生态系统的框架下对企业品牌与集群品牌的协同演化进行了探讨[19]。
3互动机制理论基础的应用讨论与未来展望
3.1理论基础的应用讨论首先，集群品牌与企业品牌的互动成长机制是一个动态的过程，不同的起始状态（覆盖型还是依托型）会带来不同的研究结论，这一点在既有的研究中并没有引起足够的重视，而信号理论和品牌生态系统理论则为这种不同起始条件的动态观察提供了良好的微观研究工具和宏观协同演化视角。其次，原产地效应和品牌相关理论对特色农产品领域的互动机制研究更具特殊意义。由于地方特色农产品对区域特色资源的依赖性，这就决定了集群品牌与企业品牌都深深的打上了原产地的烙印。与此同时，特色农产品企业品牌与“地名+产品名”的集群品牌将在较长时间内以组合的形式出现在消费者的视野中[6]，从而对各自的品牌形象和品牌资产产生深远的影响。
3.2未来展望特色农产品的属性决定了其对原产地的资源禀赋具有特殊的依赖性。因此无论是对集群品牌还是企业品牌来说，如何凸显自己的原产地属性就变得异常重要。品牌真实性给我们提供了除原产地效应以外的第二条思考路径。学者徐伟等以老字号品牌为研究对象，界定了强调客体与原物完全对等的原真实，体现文化传承与古老工艺的建构真实，以及通过情感的释放而实现的自我真实[22]。品牌真实性的多维度构建为集群品牌与企业品牌在内涵上的统一提供了可行性，因此，有必要进一步探索品牌真实性在特色农产品集群品牌与企业品牌互动机制中的影响效果。
4结语
如前文所述，特色农产品的营销传播行为往往是集群品牌和企业品牌共同出现在消费者面前。学者牛永革和李蔚[4]将企业品牌界定为母品牌的延伸品牌的做法值得商榷。狭义的品牌延伸是指企业向市场推出与原产品类别不同的新产品，广义的品牌延伸则是用已有品牌生产同类别，但在特征上存在不同的产品[23]，然而，无论是地理品牌还是集群品牌与企业品牌的组合都是不同的品牌生产同类的产品，并不符合上述品牌延伸的界定。因此，特色农产品集群品牌与企业品牌组合出现在消费者视野中，从实质上属于品牌联合的范畴。无论是依托型还是覆盖型，只要这种联合符合逻辑上的契合，都将实现高知名度、高质量品牌向合作品牌的情感迁移。因而，互动机制从品牌联合理论出发的契合度研究还有待于进一步探索。
参考文献
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企业品牌效应的重要性篇10
关键词：中国企业名牌战略品牌创新实施对策
随着中国经济的高速发展和人民生活水平的显著提高，消费者的需求呈现出高端化、多样化、品质化的趋势。面对这样的市场环境，企业要想获取持续性发展，必须将竞争的方向调整为由产品的生产和服务水平的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌是通向国际市场的通行证，是民族产业的核心财富，是构成产业竞争力的重要组成部分，是在竞争激烈的世界商海大战中起决定胜负作用的关键因素。目前，中国虽然在积极发展自主品牌，并取得了一定成绩，但用国家标准来衡量，我国既没有一家真正的世界级大企业，也没有一个达到国际水平、享誉世界的驰名商标，在品牌理论与实践方面与西方发达国家相比还有很大差距，这就决定了我国进入国际市场的产品竞争力很低，一直处于国际竞争中的劣势。要扭转此局面，企业必须大力实施名牌战略，实施名牌战略有助于企业树立先进的市场观，强化企业的市场主体意识，从而提高企业参与市场竞争的能力。
1名牌战略的相关概念及实施名牌战略的必要性
1.1品牌的涵义[1]。品牌这个概念是伴随着人类社会的发展而逐步产生的。品牌用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合。其目的是识别某个销售者或某些群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。
1.2企业名牌战略的意义和目的。名牌产品是高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率、高效益的产品，它可以产生巨大的社会效益和经济效益，是国家经济实力的一个重要标准。企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。人们信任名牌、崇尚名牌，最根本的原因是名牌产品具有很高的质量水平，能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务。
名牌战略的实施和名牌企业的发展有利于在市场调节下，实现资源的合理配置，进而带动产品结构、企业结构和产业结构的重组、优化和升级，大大提高经济增长的质量和效益，从而推动国家的经济发展。企业名牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。从长远看，品牌战略有助于实现品牌和企业的壮大和持续发展。
1.3我国企业实施名牌战略的必要性。在当前经济全球化趋势的推动下以及我国市场经济体制改革日趋深化的带动下，名牌的创建、维护、发展成为我国企业稳定国内市场走向国际市场的一项重要战略[2]。企业实施名牌战略有利于提高产品质量和企业形象，从而有利于产品参与市场竞争；有利于建立现代企业文化，从而促进企业的可持续发展。我国市场竞争环境的变化要求企业实施名牌战略才能生存和发展。因此，企业要增强竞争力，实现可持续发展，必须大力实施名牌战略。
2我国企业实施名牌战略的现状及存在问题
据国家商标局统计，我国40多万件商标中只有0.3%的商标在一定的消费领域享有不同程度的知名度。我国虽然已有一些世界性名牌，但为数极少，真正享誉全球的国际性名牌尚未出现，已有中国名牌与世界名牌相比，仍有较大差距。这与我国的经济发展水平及外贸地位是极不相称的，这使得我国进入国际市场的产品竞争力很低，只能处于劣势。而且随着全球一体化的进程，也暴露出我国企业在实施名牌战略中存在着的许多亟待解决的问题。
2.1企业实施名牌战略过于追求短期利益，忽视了名牌产品的可持续发展。名牌产品称号具有极强的可变性及流动性。当今社会，科学技术日新月异，消费结构千变万化，面对纷繁复杂的市场格局，创名牌难，守名牌更难。一些企业抱着守旧思想，缺乏忧患意识，不重视品牌的可持续发展，不重视名牌产品的开发、升级换代和科技投入，不能适时推出适应市场需求变化的新产品品牌，从而必将导致自己的名牌产品不战而败，退出市场。因此名牌产品生产企业必须居安思危，高度重视品牌拓展，重视品牌的可持续发展。品牌拓展是企业提高自身竞争力、品牌获得可持续发展的必经之路[3]。企业要在品牌拓展的过程中抓住一切可以利用的机遇，才能在激烈的市场竞争中为企业与品牌的可持续发展创造有利条件，才能在实施名牌延伸策略的过程中获取成功。
2.2品牌意识淡薄。名牌事业在中国取得了一定成绩，但放眼世界大环境，尚显逊色。用国家标准衡量，我国没有一个达到国际水平、享誉世界的驰名商标。如我国的服装业，出口量近年来一直保持世界第一位，但没有自己的名牌，因此长期以来只能处于“世界级加工基地”的地位。同时，正是因为缺少叫得响的名牌和进行无品牌经营，所以我国产品在国际市场上价位很低，创汇能力也同样极其有限。
2.3实施名牌战略存在误区，过分依赖广告与明星效应。广告作为市场经济条件下一种行之有效的促销形式，任何名牌的产生、发展及保护都离不开广告。基于此认识，一些企业把名牌战略工程简单归结为广告宣传工作，因此只一味宣传，忽略了产品的质量。结果出现了一些产品生产者和营销商只花费巨额资金邀请明星名人，注重单纯依赖巨额资金的广告宣传去影响和取悦消费者的现象。广告及明星的作用是有限的，企业如果不能在产品开发、质量管理、技术创新、售后服务等各方面采取一系列相应配套措施的话，只单纯依靠广告及明星效应形成的知名度不会给企业带来持久的收益，广告宣传带来的效益必将“好景不长”。
2.4企业缺乏自我保护意识，没有采取有力的名牌保护措施。一是企业缺乏商标意识，不注重商标的登记注册。二是有些企业得到名牌称号后疏于管理或盲目扩张，造成产品质量下降，结果自毁其名牌。三是有些企业在遇到假冒伪劣商品和不正当竞争行为时，不懂得运用法律武器维护自身合法权益，从而造成大量的假冒产品殃及自己的真品，直至使自己的企业走向了灭亡。
2.5政府宏观调控力度不够，法律法规不健全，缺乏有效的市场保护机制[4]。一是政府宏观调控力度不够，没有制订相应的倾斜政策来支持企业发展名牌战略，有关职能部门也未能完全履行其职责，不能很好地保护名牌企业和产品。二是有关名牌创建工作的措施不完善，缺乏健全的法制和道德约束机制。三是地方保护主义严重，缺乏有效的公平竞争、打假扶优的市场保护机制。
3我国企业实施名牌战略的措施及对策
随着经济全球化的深入发展，许多跨国公司带着成熟的市场营销网络和市场运作的有效措施，逐步渗入中国市场，与中国本土企业展开激烈的竞争。面对当前经济形势和国外企业的激烈竞争，中国企业要想抢占市场先机，必须把品牌战略作为公司的核心战略，加强名牌效应，因为只有它才是不能被模仿的。结合我国企业的现状及存在问题，本文对我国企业实施名牌战略进行了简要分析，并从以下几个方面提出一些建议，供有关部门参考。
3.1强化质量意识，树立品牌观念，谋求企业的持续稳定发展[5]。质量意识是指人们对产品质量、工作质量、服务质量的认识、了解、掌握的程度。产品质量的好坏直接影响着企业的品牌形象和产品的市场销售，质量是一把营销利器，是品牌立足于强手之林的基础，是企业做大做强的客观保障。一个品牌能否具有强大的生命力并让世人认可，必须靠一流的质量来锁定胜局。质量的高低决定着品牌的生命，企业要靠质量打造市场，要靠质量开创辉煌。在日趋激烈的市场经济竞争中，依靠科学的管理，不断提高产品质量和服务质量，走“品质立市”的路子，才是企业发展经营的根本方针。企业强化质量意识，树立品牌观念，首先要提高全体员工的素质，即思想素质和技能。其次要强化过程管理，注重评估考核。第三要重视培养团队精神。最后要有做大民族品牌的机制。企业只有不断地开拓创新，以质量为根本，牢固树立质量是企业生命线的指导思想，才能有效地实施名牌战略，才能实现企业的持续稳定发展。
3.2加大企业名牌创新力度，保持名牌旺盛的生命力，实现名牌的可持续发展。企业要采取有效举措，不断创新。通过持续创新，在专业化、差异化、多样化、通用化、方案化、个性化等方面形成自己的特色，提升品牌的产品价值，满足目标消费者的多样化价值需求，满足消费群体对名牌产品的高层次追求。企业在进行品牌管理时，要格外注重发展核心技术研发与生产能力，通过持续的技术升级来推动产品的功能提升，拓展和扩大目标消费者的新需求，满足人民群众日益增长的物质文化需求，从而保持企业品牌的旺盛生命力和持续增长力。
3.3强化名牌意识，认识名牌产品参与竞争的重要性，采取得力措施争创名牌[6]。名牌是企业凝聚力、创造力、科技实力、信誉度和经济实力的综合体现，是一个企业综合发展水平的重要标志，具有巨大的无形价值，会给企业带来无穷的荣誉和财富。市场经济的发展促进了名牌的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段。未来的市场必将是名牌的天下。名牌是企业经济实力和市场信誉的名片，是企业市场营销的锐利武器，同时也是国家经济实力的标志，是一个民族整体素质的体现。企业作为我国国民经济的重要组成部分，肩负着发展民族经济、振兴国有品牌的重任，面对国内外众多强势品牌的重重压力及经济一体化的残酷竞争，企业要强化名牌意识，通过实施名牌战略，做大做强，促进自身的可持续发展壮大。
3.4结合企业自身实际，实施品牌发展定位策略。定位的核心是企业及其产品在消费者心目中的认识和地位。定位，就是使自己的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对消费者而言，即鲜明地建立品牌。品牌定位是发现消费者的价值需求、选择品牌价值、定位品牌价值的过程。品牌的定位更加强调品牌独特的价值属性和价值形象在目标消费者心目中的定位和价值体验。企业在实施品牌定位时，要在企业理念、质量、功能、价格、渠道、广告、文化等层面入手，为消费者的利益诉求提供坚实的支撑，从而有效强化品牌定位。同时必须根据自身的规模、技术水平和实力、产品本身的特点等相关因素，确定并选择最适合自己的品牌战略。
3.5全力打造企业品牌独特的个性。企业要追求品牌的成功，在有效确定品牌定位后，还需要把握品牌个性的塑造，构建鲜明独特的品牌形象。品牌个性是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品和服务人性化，能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。企业要在实施品牌定位的基础上创建品牌个性，建立目标客户的深度认同和群体性认同，要对消费者当前及未来的消费期望予以充分考虑。稳定的品牌个性才是持久的占据消费者心理的关键因素。
3.6大力培育企业的品牌文化。品牌竞争的最高境界是文化竞争。提升企业品牌文化内涵，丰富品牌文化，挖掘品牌的内在价值，有助于提高企业产品的附加值，使企业获得更高的经济效益。品牌文化是名牌战略顺利实施的支柱。企业品牌只有具备了丰富的文化内涵，才能提升企业的竞争力，使企业和产品具有更强的生命力和活力。企业要善于发掘中国深厚的文化底蕴，依托和借鉴与企业、产品相关的历史、文化、民族和地域基因，结合有关品牌的精确定位、精准传承和持续创新，为产品注入独特鲜明的历史文化理念、历史人物事迹以及地域特色，延伸产品的历史文化价值，建立自己独特的文化竞争优势。
3.7我国各级政府要加强对名牌的保护，企业要增强名牌的自我保护能力[7]。从国家角度讲，一是要将提高自主创新能力作为贯彻落实科学发展观的重要原则。各级政府要加强政策支持力度，大力支持企业开展自主创新。二是在立法上建立健全严格的知识产权保护体系，加强对自主品牌的保护力度。三是国家要运用法律对品牌所有人、合法使用者的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。从企业角度来讲，首先应积极进行品牌维护，增强企业及全体员工维护品牌形象的责任感和使命感，严守品牌机密；其次应建立和完善应急处理机制来应对突发的品牌问题。第三必须积极开发和应用专业防伪技术，同时要增强法律意识，学会利用法律武器来维护自身的合法权益。最后，企业要增强商标注册的意识。
3.8加大广告宣传力度，大力塑造名牌，提升企业整体形象。我们在宣传方面，要下大力气有意识地宣传扶植国产品牌，特别是国产名牌。要在国际性或全国性、地方性大型赛事或活动中，提倡国货意识，有目的地扶植国产名牌尽快成长壮大起来。要在经济生活的各个方面，特别是政府行为中有意识地、自觉地购买国货。新闻媒介要为中国名牌走向世界大力宣扬，利用强大的舆论导向作用，大力宣传中国的优秀企业、中国的名牌产品，使之深入人心，家喻户晓。企业也可以多方面，全方位地借助书刊、报纸、电视台等，以及通过参加展览会、博览会、交流会等机会让自己的名牌产品及商标频频亮相，在消费者的脑海中烙下印记。同时要积极参与社会福利事业及精神文明建设，树立企业健康文明、积极向上的阳光形象，增加企业和产品的知名度，为名牌的发展创造有利的条件。
市场经济的发展呼唤更多的名牌涌现，市场竞争需要名牌，人们的消费离不开名牌。名牌战略的实施是一项长期的任务，更是一项系统性工程，需要各方面共同的支持、配合与努力。企业争创名牌，必须针对名牌战略实施过程中存在的问题，有针对性地采取措施有效地实施名牌战略。政府要加大扶持力度，完善法律法规建设，积极培育与有效保护中国名牌，促进中国名牌的健康、有序、快速发展。实施名牌战略是振兴民族经济的历史壮举，是千秋万代的民族事业。为了我们的国家、民族和企业更加美好的明天，让我们每一家企业、每一个人都牢固树立起名牌意识，共同努力奋斗，从而推进中国的名牌事业发展壮大。
由于所学知识有限，本文只是粗浅地分析了实施名牌战略的目的和意义、我国企业实施名牌战略的现状与存在问题，提出了我国企业实施名牌战略的措施及对略，我国企业如何在日趋激烈的市场竞争中更好、更有效地实施名牌战略，还有待于进一步深入地调查研究，我将在今后的工作中继续关注和研究中国企业如何有效实施名牌战略问题。
参考文献：
[1]吴华贵.品牌涵义浅析[J].现代商业，2011年第14期.
[2]马静怡.我国企业名牌战略实施研究的认识和思考[J].知识经济，2012年第10期.
[3]李振粉.“晕轮效应”对品牌拓展的意义[J].东南传播，2012年第06期.
[4]杨军.名牌的法律内涵及其法律保护制度的建设与完善[J].学术界，2008年05期.
[5]王晓萍.浅谈强化企业质量意识[J].铁路采购与物流，2012年第06期.