互联网传播理论篇1
关键词:互联网;舆论;政府管理
中图分类号:D63文献标识码:a文章编号:1003-949X(2009)-12-0005-004
传播媒介的进步总是加速社会向前的步伐,上世纪广播、电视的出现极大地促进了社会变革,互联网作为一场革命性信息技术突破,更使过往不可能完成的任务成为可能。互联网带来了舆论传播途径多样化,促进了社会民主化、开放化,从而对政府管理创新提出了要求。
一、互联网时代的舆论传播
按照传播学的一般理论,舆论是指相当数量的公民对某一问题具有共同倾向性的看法或意见,是一定社会心理的反映,往往反映一定阶级、阶层、社会集团的利益、愿望和要求。虽然“舆论”是晚近才出现的词汇,但对于公众意见的力量,人们很早就有所认识。在西方罗马帝国时代,就已出现“人民的声音是上帝的声音”的说法。在我国春秋战国时代,就有诸如“防民之口,甚于防川”(《国语・周语上》)之类的说法。上述这些说法,反映出人们对公众意见力量的重视。
互联网给中国社会带来的一个重要变革,是开始出现一个与传统媒体不同的网络媒体。作为继报刊、广播、电视媒体之后的“第四媒体”,网络在一定程度上改变了人们接受信息的习惯,使许多人逐渐放弃广播、报纸和电视,而转向网络,有一些研究表明,突发事件发生后,成为网民信息渠道第一来源的是互联网,而不是报纸、电视。用总书记的话讲,“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”。互联网舆论的产生主要基于以下几个因素:
首先,中国网民规模巨大。中国互联网络信息中心最新的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年6月30日,中国网民规模达到3.38亿人,普及率达到25.5%。其中中国手机网民规模为1.55亿人,占整体网民的45.9%。当网络中分散的公民意见通过横向互动从而汇聚成整体性声音的时候,网民的声音便开始有了力量,可以左右某些具体事件的走向。
其次,互联网的开放性结构。从理论上说,互联网作为分散式、开放式的网络结构,任何人都能进行信息传播。随着网络技术手段的日新月异,网络传播途径呈现多样化。比如跟帖、论坛、网上调查、网上签名、电子邮件、博客/个人空间等。此外,还有即时通讯群和移动电话短信。虽然政府不断加强对网络的监控和引导,但对于无边无际的网络世界而言,政府要想实实在在的控制住每一个网站对信息的传播,甚至想要限制或禁止某些信息的传播,都不可能完全做到。在互联网上,每个网民都是记者,他们不需要通过记者资格审核,信息也不需要编辑把关,就可以把信息从互联网上传播出去。此外,各类数字终端、通信终端(如手机)与互联网的对接,数码照相机和摄像机走入寻常百姓家,更使普通公民获得了从未有过的参与舆论传播的能力。
再次,互联网促进公民权利崛起。互联网的普及和发展,促进了哈贝马斯所称之的公共领域的扩展。在没有互联网的时代,在很多时候,一般民众往往对于许多自身的公民权益及责任之所在,是非常模糊的。因为民众与国家信息资源占有不对称,更缺乏主张公民自身权益及行使其应有责任的手段,也因此很难形成公民意识和品质。而在网络社会中,公民之间、各种社会组织和社会群体之间的沟通和联系增强,社会开放度增强,促进了公民权利意识的提高。如果说几年甚至十几年前,公民在合法权利受到侵害时还不敢依法维权,那么近年来,随着公民意识的觉醒,越来越多的人面对侵权不再选择沉默。而在通过正常途径难以保障权利的时候,网络成了公民维权的另一个通道。在许多大大小小的事件中,互联网为这些维权案件的公正解决发挥了巨大作用。互联网提高了公众的公民意识和社会行为能力,从而促进形成了一个与主流媒体舆论不同的网络舆论。
互联网在舆论传播中的作用表现在以下方面:一是互联网信息成为社会舆论的源头。知情人在网上发帖,引起网民广泛转载、热议,传统媒体加入互动报道,甚至引起相关政府部门介入直至高层直接关注,使事件得到回应或者解决。当今社会牵动全国的舆情不少是以互联网为发端。二是互联网提供了讨论问题的不同视角。如同样的灾害事件,传统主流媒体因为社会稳定和宣传的需要,往往使其以领导视察、政府赈灾、灾民自救等形式出现,而网络则可以更多地反映灾民的实际感受和状况,这无疑使对事件的介入更有广度和深度。三是互联网对舆论的放大推动作用。从近年来一系列重大事件问题上,人们都可以看到互联网的推波助澜作用。虽然互联网舆情反映社会事物容易出现偏向性,并不一定是“正确舆论”。但总体而言,互联网打破了对信息的封锁和垄断权,打破了舆论高度一律的状况,带来了舆论生态的新变化。
第一,互联网带来了舆论传播多样性、开放性。长期以来,我国舆论传播有一个很重要的特点就是高度统一性,所有媒体如报纸、广播、电视等都强调自上而下的“舆论导向”,舆论呈现出高度一律。而互联网的普及和发展,在一定程度上改变了这种舆论一律状态,促进了舆论传播的民主性、开放性。
第二,舆论的监督功能不断增强。舆论的一个基本功能是监督。但在传统的体制下,人们更多地强调舆论以“正面宣传”为主。但近年来,在互联网舆论环境下,舆论监督功能呈现不断强化的趋势。特别是对地方政府而言,以前在许多社会事件中,本地媒体舆论基本失语。但互联网的出现打破了舆论管理属地化的格局,突破了地方保护主义对当地新闻媒体设置的报道,承担起舆论监督的功能。例如安徽劣质奶粉事件、河北三鹿奶粉、一些重大事故灾难等,正是因为舆论监督的存在,特别是网络舆论的作用,才使得这些事件被曝光。一些官员渎职和腐败行为的曝光,比如2008年南京市“天价烟”局长周久耕被免职,等等,都与互联网舆论监督有直接关系。
第三,舆论的批判增强。按照哈贝马斯的看法,公众舆论的核心特征在于批判性。在互联网环境下舆论的批判性不断增强。如互联网上对贫富差距问题的讨论、对劳资关系、官民关系的讨论、对国企高管天价薪酬的讨论、对“血汗工厂”的讨论、对住房难买房难问题的讨论等等,都体现了对社会问题的批判性。互联网上流传着许多顺口溜,如“张家有财一千万,九个邻居穷光蛋,平均起来算一算,个个都是张百万”;还有“房改是把口袋掏空,教改是把两老逼疯,医改提前给人送终”等等,这些顺口溜具有偏激性,但反映了公众对贫富差距、住房难等等问题的批评态度。在互联网环境下,舆论的批判呈现出不断增强的趋势。
对于中国今天的社会舆论,有学者提出“两个舆论场”的说法:即“传统媒体的官方舆论场”与“网络舆论场”。如果说代表“官方舆论场”的主流媒体新闻以宣传官方主流意识形态为主,侧重于正面报道。那么网络舆论则代表了公众舆论,倾向于社会热点问题的披露和社会突发事件的报道,即公众话语权的释放。当前两个舆论场呈现出互动趋势。互联网上讨论的许多重大公共事件都有传统主流媒体参与呼应,特别是都市报、晚报积极呼应,与互联网形成共鸣。新老媒体互动产生更大的舆论力量。
二、互联网舆论传播对政府管理的挑战
著名的传播学者马歇尔・麦克卢汉面对20世纪60年代大规模发展的电视就曾经预言,“随着信息运动的增加,政治变化的趋向是逐渐偏离选民代表政治,走向全民立即卷入中央决策行为的政治。”[1]而互联网作为新的信息传播手段无疑更具威力。互联网时代舆论传播的多样化以及带来的社会民主化、开放化相比于以往时代,政府无疑受到更大的舆论压力,政府管理面临更大的冲击和挑战。
1.传统政府管理的封闭性受到冲击
传统政府管理体系的一大特点是它的封闭性。从决策的制定、实施到监督,整个管理过程透明度低。公众难以获取政府管理的有关信息。许多应当向利益主体和公众公开的信息,基本上以“内部文件”、“内部材料”的形式出现,大量的行政信息都是“内部情报”。地方政府的各种决定、规则、政策和会议情况都列入保密范畴。政府管理运行过程对普遍公民来讲非常神秘。互联网使这种封闭性受到挑战。过去一件负面事件发生,只要主流媒体不报道它,大多数国人就不会知道相关现象。但在网络条件下,将所谓的负面事件隐瞒下来的运作变得更加困难。而且,由于参与者人多势众,虚假信息谣言盛行时民众情绪易被煽动,往往会演变成偏激或对抗行为,危及政府公信力。因此,在互联网环境下封闭性政府管理体系面临强有力冲击和挑战,对其改革是必然趋势。
2.管制式的传统政府管理模式受到挑战
传统政府管理中,政府管理的基本价值取向在于一个“管”字,着眼点在“管制”,而不是服务。从权力运行的方向看,重管制的权力运行方向是自上而下单一向度的,是单纯的控制。管制包括上级对下级的管理和政府官员对老百姓的管理。这种政府管理方式强化了政府管理主体对社会单方面的管制而不受民众的监督和制约,一定程度上漠视民众的需求和权益,群众的利益得不到充分表达和维护。这种政府管理方式强化了政府官员的个人意志,往往产生决策程序不当、决策民主性、科学性缺失,以及行政不作为、乱作为等问题。因此,管制式的传统政府管理与人本化、民主化、法制化的政府管理理念相背离。传统政府管理也重视民意,但传统民意反映方式主要表现为对民意的统一影响、塑造,重视选择性地反映民意,存在民意渠道反映和表达民意不足的缺陷。在互联网环境下,公民的权利意识日益高涨,必然使这种传统的重管制轻服务的政府管理方式受到严峻的挑战。在网络传播环境下,一个地区内的事务可能引发全国范围的讨论,一国内部的事务可能引发世界范围的讨论,这就提高了政府藐视民意的代价。这带来的结果是,政府必须更加关注自身行为的后果,更加重视政府管理过程的人本化、民主化、法制化,更加以亲民的姿态倾听民声,并通过网络舆论的反馈来修正自己的行为。
3.政府组织管理的“金字塔”结构受到挑战
在政府管理中,存在着繁杂的管理架构和严格的等级制度,普通民众与政府的直接对话限制重重,信息传递中因中间层次多容易出现失真、扭曲和中断,公众的意见难以表达到上层政策制定者那里,公众很少有机会参与到公共政策的制定过程中。而网络的发展,一定程度上打破了这种封闭式的政府管理模式,拆除了横隔在上下级中间的妨碍信息交流和沟通的藩篱,使原有行政层次组织的传输的纵向职能受到很大挑战。近年来已经形成这样一种趋势,大多数网络舆论事件的发源地都在基层,但解决路径却依赖着高层。从网络舆论事件传播路径上来看,传播者一般都会绕开本地网站,直接寻求在全国性的、访问流量大的综合性网站、社区发表。这种寻求越级解决矛盾的方式,一定程度上打破了上级与下级之间等级森严的“金字塔”,对各级政府管理提出了严峻的挑
战。
三、互联网时代政府管理的创新
进入互联网时代后,与传统社会相同,仍然需要国家的政府管理来推动社会事务的有效运行。但政府管理面临的环境已经不同。在互联网时代,政府管理必须更加关注舆论的评判。为适应舆论传播多样化趋势,必须推进政府管理的人本化、民主化、法制化,逐步克服政府管理的封闭性、重管制轻服务、政府层级多等缺陷,以此提高公众对政府管理的认同和提高政府公信力,促进社会和谐。
1.增强政府管理的人本化
政府管理的人本化从本质上要求就是注重民生,推进社会公平、保障公民权利,以人为本。政府管理的人本化,必须从行政管理追求的目标和政府职能定位入手。我国传统行政管理在追求的目标上,关注稳定,而忽视公平问题;在政府职能的定位上,存在着重视经济职能而偏废文化、社会、民生等方面职能的现象。正由于政府管理目标和职能存在一定程度的偏差,导致出现片面追求稳定,忽视社会公平;片面追求整体经济利益,而忽视公民个体民生利益等现象。有些地方将“稳定”、“发展经济”作为压制公民争取合法权利的“大棒”,使弱势群体权利缺乏保障,损害公平正义,损害民生利益。
近年来,社会公平和民生等问题已经引起互联网舆论的热烈讨论,反映了这些问题日益严重的趋势。一些社会公共事件,如山西“黑砖窑事件”、河北三鹿“毒奶粉”、陕西凤翔血铅事件、吉林通化通钢暴力事件等,之所以在互联网上引发共鸣,就是因为在人们的心中,民生问题、社会公平问题造成了内在心理上的一种压力,碰到一个事由正好爆发出来。当下,中国正处于社会转型期,最大的社会冲突就是阶层之间的冲突,公众最关注的问题就是社会公平问题、民生问题,网络舆论就是这些社会问题在网络上的投影。必须增强政府管理民本化,在政府管理追求的目标上,必须实现由单纯追求秩序价值向公正价值与秩序价值并重转变;在政府职能上,由单纯追求经济效益向经济和社会、民生并重转变。政府的绩效标准不仅看经济发展,还必须把民众的满意度纳入其中。政府在管理过程中最主要和最直接的手段是制定公共政策。在当今社会异质性增加、社会利益分化扩大的背景下,一项政策或改革,可能在让某些群体受惠的同时,使另外一些群体受损。这一时期的政治会更加凸现利益群体博弈的面目。这样,提高行政管理能力需要更加重视公平性问题,以抑制不同利益群体的过度分化,确保各不同利益群体平等的基本生存和发展权利。只有公平正义才能确保真正的社会稳定。
2.增强政府管理的民主化
政府管理的民主化,就是政府行政机关的全体公务员积极参与决策和管理,民众从政府外部积极参与决策和管理,其意愿和主张能充分表达。近年来,公众在互联网上的意见表达日益影响公共政策的制定,体现了政府管理民主化增强的趋势。在一些重大事件中,互联网在很大程度上改变了越来越多的事件发展的进程,网民成为政府问责制的重要推手。“网络两会”、“网络问政”、“网络监督”等新的现象层出不穷。地方政府决策违反民意而遭致民意的批评,面对互联网海量质疑,政府政策不得不为之改变。不少的新定法律、修正法律、废弃法律等,如收容遣送制度的废除、新劳动合同法的制定,无不闪现着网络民意的影子。许多腐败案件得以处理,也体现了网络民意的力量。可以说从有选择性地反映民意到网络民意成为决策思维参考,这体现了一种政治生态的转变,体现了政府管理方式的转变。
政府管理的民主化,关键在于增强政务公开化程度。政务公开化是指政府决策和行政行为除涉及国家安全及商业机密等不宜披露的信息外,都应通过适当的渠道和途径告知社会。多年来,我国政府一直倡导政务公开,特别是近年来在一些重大灾害事件中,吸取了以往重大灾害事件中信息不透明的教训,一些信息不透明、不对称现象得到很大改变。但总体而言,由于缺乏制度的保障和机制的约束,政务信息即使也仍未达到制度化和经常化的要求,政府制定公共政策仍多处于暗箱操作状态,公众的参与权、表达权、监督权缺乏制度性的保障。这种状况既隔断政府与社会间信息沟通渠道,极大降低了政府的办事效率,也给政府部门中有些人员在行使权力时进行“权力寻租”,形成便利条件。政府管理民主化,必须让广大公众对政府信息拥有知情权,进行完整意义上的信息公开,真正改变决策者和公众信息不对称的状况(涉及国家机密的除外),实现公众的参与权、表达权、监督权。
政府管理的民主化,必须增强对言论的容忍度和开放度增强。总书记、总理曾直接到网民中间和大家对话,总理在每年两会中都提到网民意见。逐渐地,一些地方官员也进入了互联网的互动空间。然而也常常出现这样的现象,有的地方政府,不仅不广泛吸收利用社情民意,反而堵塞言路、压制民意,甚至出现跨省追捕发帖者的极端行为,以致遭遇更大非议,并由此引发了一些基层政府的信任危机。这种状况无疑与政府管理民主化背道而驰。
3.增强政府管理的法制化
政府管理的法制化是指行政机关以法律为依据,根据法律活动的规律、程序和特点实施政府管理,也就是说政府管理活动的根本原则是依法管理。它要求一切国家行政机关和工作人员都必须严格按照法律的规定,在法定职权范围内,充分行使管理国家和社会事务的行政职能,作到既不失职,又不越权,更不能非法侵犯公民的合法权益。
近年来,政府管理中一些地方政府和系统的官员违法乱纪行为一直是互联网舆情反映的热点。一些地方或部门官员违法乱纪行为一旦曝光,就会马上成为全国的社会热点。如2008年以来的湖北天门市城管殴打魏文华致死案,云南孟连傣族拉祜族佤族自治县群体性突发事件,上海市交通行政执法部门“钓鱼执法”等,在这些事件中,基层政府、城管和警方因为违法行政、野蛮执法、亏待百姓给网民留下负面的印象。以上海“钓鱼执法”为例。2009年9月8日,上海白领张军(化名)因搭载一名自称胃痛又打不到车的路人,遭遇闵行区城市交通行政执法大队“钓鱼执法”,被扣车并罚款1万元。其后,一系列“钓鱼执法”案例相继曝光,司机孙中界断指以示清白一事更是引起互联网上的轰动。有网友认为,上海交通“钓鱼执法”,是政府陷害自己的公民,政府陷自己的公民于罪,可以说这是一个不道德的政府。上述看法虽然偏激,但反映了公众对一些地方和部门政府管理中公权滥用的违法行为严重不满。由于政府管理法制化的缺失,一些地方政府和部门的公信力在民众心中的负面评价有加剧的趋势。一些具体问题即使没有找到与政府官员违法乱纪行为相关的直接根据,也会往往使网民迅速联想和延伸到改革过程中出现的贫富差距扩大、弱势群体利益得不到有效保护、政商勾结等深层次背景。2008年7月1日,北京青年杨佳在上海持刀杀死6名民警,刺伤3名民警和1名保安。杨佳杀人应受到舆论的严正谴责和法律的严厉制裁,但在互联网上为杨佳鸣冤叫屈的并不在少数。对于杨佳是如何与上海警方结下深仇大恨,一些网民表示费解和质疑。这些事实告诉我们,在网络、手机等现代媒体技术日新月异的大背景下,在公众参与热情极度高涨的今天,对政府的监督已经进入了一个新的阶段。政府管理必须适应这种变化,加快向民主与法制化的政府管理转变。
4.增强政府管理的扁平化
扁平化管理就是取消繁杂的管理架构,缩短信息传递的时间,便于快速反应与管理。扁平化趋势表现在:渠道层级减少,渠道缩短,而渠道宽度大大增加。在因特网和电脑异地联网成为可能之前,高层与基层政府信息的传递只能通过电话、传真、信函等方式进行,难以对众多的、来自社会大众的大量原始信息进行处理。我国一些社会矛盾激化,并成为互联网讨论热点,很大程度上与政府层级多,各级政府间财权与事权不对等,同时又没有建立起能够充分表达民意的机制等因素相关。现行政府管理体制下,财权过于集中在中央,事权过于下放到地方。政府层级越低,掌握的资源越少,能力越不足,对民众要求的许多问题难以解决。又由于以人为本理念缺失,最底层民众的权利要求难以得到表达和满足,一般只有通过越级上访才能把信息传达到最高层政府,而且困难重重。
互联网的普及和发展成为政府扁平化管理的有效方式。如中央纪委监察部和各省级纪检监察机关相继开通举报网站,实现了公众的举报直接到达最高层。中国从1999年起推行“政府上网工程”,建立电子政府和电子政务,这是网络发展中行政管理的一个革新。截至2009年6月,以命名的各级政府网站数量达到52,477个。电子政府的意义在一定程度上克服了现实生活中客观存在的“门难进,脸难看”的问题。存在的问题是,中国电子政府的发展仍不完善,电子政务的发展远远不如电子商务。作为其应用平台的从中央到县一级的四级政府网络体系,特别是市县级网站尚存在着政务信息不丰富、更新频率低、形式大于内容、交互功能弱等问题。政府网站还未能发挥公众表达思想情绪,预测民意动态的最直接渠道。要进一步发展电子政府和电子政务,使其成为一种常规的解决问题的有效方式,适应政府扁平化管理的要求。
5.应对公共事件:从“维稳”向“维和”转变
社会和谐与社会稳定具有一致性又具有非一致性。社会和谐必须是让社会各方服从于共同认可的理念,才能实现。如果只靠国家暴力和政治高压只能实现短暂表面的稳定,无法实现社会和谐。社会发展进程表明,单纯强调稳定压倒一切的结果不是稳定有序而是日益增加,官民冲突日趋激烈,政府陷入严重的治理危机之中。应对公共事件,应从“维稳”向“维和”转变。这包括以下两个方面:
一是实事求是地分析和满足民众的利益诉求。在2008年贵州“瓮安事件”最初,地方政府延续传统“维稳”思维,将其定性为“黑恶势力”挑衅政府,动用警力,既没有公开事件的详情,政府自身也没有反思。这种定性在此后的几天里受到全国网上言论的尖锐质疑和批评,引发更大的政府公信力危机。面对此种情况,贵州省委转变传统“维稳”思维方式,提出瓮安事件的深层次因素是“长期积累的社会矛盾没有得到妥善解决,干群关系紧张”,撤掉了负有责任的当地领导干部,逐渐使事件得到平息。此后云南省委处理孟连事件也借鉴了瓮安经验,明确提出不能随意给群众扣上“刁民”、“恶势力”等帽子,处置群体性突发事件时严禁动辄把公安机关推到第一线,绝不允许用的手段对付人民群众。同年11月初重庆发生出租车司机集体罢运,地方政府也没有像过去那样把事件说成“少数别有用心的人煽动不明真相的群众”,而是实事求是地分析“的哥”的怨气从何而来,诚恳回应和认真解决当事人的合理要求。重庆的做法,在随后的三亚出租车罢运事件中被复制。两地交通管理部门均被问责。上述事件说明,社会和谐的一个重要条件是,政府应对突发性事件,要从表面“维稳”转变为深层次“维和”。
二是应对公共事件必须信息公开透明。谣言止于真相。如果政府在事件打官腔、拖延、瞒报,希望通过“拖、压、捂、盖”等方式瞒天过海,只能造成公众的情绪淤积。2008年初南方冰雪灾害引起铁路客运阻塞,面对来自各方批评质疑,铁路部门不断以“官腔”回应,引起广大网民强烈不满。河北石家庄的三鹿集团有毒奶粉事件发生后,相关地方政府甚至国家有关部门一度企图隐瞒真相或者应对冷淡,也造成了严重的不良社会影响。2009年“石首事件”地方政府封堵舆情信息,让流言和谎言通过网络进一步传播,加速了事态的恶化,最终导致的是当地政府公信力的严重损伤。上述事件的深刻教训是,遇到公共事件,政府应积极回应,迅速澄清事件真相,在此基础上积极解决问题。
互联网传播理论篇2
网络传播研究是20世纪90年代之后，伴随着互联网媒介化而逐步兴起的研究领域。网络传播研究大致经历了三个阶段，第一阶段以阐释网络功能和畅想未来发展为主；第二阶段以记录和描述网络应用和网民行为为主，大规模的网络调查被应用其中；第三阶段的网络传播研究从描述走向分析，注重探究网络现象背后的技术和社会因素。历经二十余年的发展，网络传播研究取得了丰硕的成果，但是由于拘泥于传统学科体系和缺乏开阔的研究视角，当前的研究陷入一定的困境。提出“从网络传播研究到互联网研究”旨在打破困局，探索未来发展方向。
当前网络传播研究的困境
网络自身的发展和传播环境的改变对网络传播研究提出了新的要求，但是对传统学科的依赖导致当前的研究不能满足现实需求，研究层次难提升，学科发展面临诸多问题：
1.学科体系的建立过分拘泥于传统传播学，为了保证体系的完整性，不得不对一些网络传播中的非核心问题进行阐释，从而分散了研究的着力点，导致有些研究流于形式。例如，传统传播学将人类的传播系统分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播以及大众传播等等。网络传播通常是复杂的，各种传播类型相互交叉，因此继续以这样的视角构建网络传播的研究体系显然不科学；
2.网络传播的理论研究常常通过在互联网中证实或者证伪传统传播学理论来实现，缺乏对网络传播特有问题或传播现象的理论性总结。以“把关人”理论为例，目前有过百篇的中外文献讨论或者通过实证在网络中验证该理论。且不对方法和结论作评，仅就理论的前提是否在网络中继续适用就是一个值得商榷的问题，如果前提发生了改变，谈何后续应用；
3.不少研究局限于从“媒体”的视角认知网络，从而把网络传播理解为网络大众传播，进而等同于网络新闻研究或者网络媒体研究。互联网是媒体，但是不仅仅是媒体，更不是简单的大众媒体，当前互联网的平台性和社会性特征越来越突出，忽略这些特征就不能从本质上理解互联网和网络传播。
综上所述，网络传播研究现状应该引起学者们的反思，更新观念、拓展视野，才能走出困局。
从网络传播研究到
互联网研究的必要性
从网络传播研究到互联网研究是对传播学研究的一次的突破，这既是网络功能发展的客观要求，也是打破互联网研究困局的现实选择。
1.网络功能早已超越了“媒体”的界限
纵观互联网发展的历史，它并不是作为“媒体”而生，也不会作为“媒体”而止。互联网成为媒体经历了媒介化的过程。计算机承担的第一项媒介功能是记录和存储信息，网络在当时是信息传输的工具或者通道（例如，联机数据库）。20世纪90年代之后，互联网成为重要的信息平台，一些知名的门户网站和新闻网站纷纷而立。进入21世纪之后，互联网的交互性和社会性进一步增强，微博、博客、社交网站等等社会化媒体兴起，互联网从大众媒体走向具有强烈的个人特征的“自媒体”。与此同时，互联网功能日渐突出，深深地参与到人们的生活、工作、学习等方方面面。就社会整体而言，互联网不再是塑造信息环境的工具，而具有了强大的社会解构力和再造力。其作用早已超过了“媒介”的影响范围。例如，经济方面，网络购物成为重要的商业模式，也是许多个体习惯性的消费方式；政治方面，网络不仅参与到至上而下的制度设计中，也成为自下而上推动政府信息公开和加强社会监督的重要手段。当前的互联网成为真正意义上开放的平台，在这个平台上各种社会行为都可以存在；它也是一个现实社会平行的空间，这个空间以虚拟的形式呈现，却与现实社会保持着高度的联系。因此，当前的互联网研究需要跳出基于“媒体”的网络功能考虑，迫切需要从网络传播研究走向互联网研究。
2.互联网传播行为的复杂性和载体性
传统传播学以人类的传播活动为主要研究对象。网络中，人们几乎所有的行为和活动最终都通过信息的传播和交互来实现，并通过符号化的内容表现出来，也就是不同意图的网络行为和活动都表现为传播行为。因此网络传播是不同类型的社会活动共同的载体和外化形式。以网络政治参与为例，网络抗议、网络选举、网络围观、网络揭发等等行为最终表现出来的是呈现在网络中是的数字、文字、图片或者音频、视频等符号化的信息。网络购物亦然，消费者通过电商网站获取的是有关商品的信息描述，而非产品本身，消费者对产品的感知、兴趣、消费过程也都是信息表现出来，消费行为通过传播行为实现。随着网络功能的丰富，网民的行为越来越多样，网络传播的内涵也越来越丰富，理解网络传播行为不仅需要传播学的解释，而且需要来自不同领域和更广泛视角下的理论支持，因此，网络行为的研究需要从网络传播研究到互联网研究的跨越。
3.相关学科的重复与隔离
提出从网络传播研究到互联网研究的另一个重要原因是对当前社会科学中有关网络研究的内容和现状的一个现实考虑。随机选取的网络传播学、网络社会学等不同学科中的典型教材进行比较。概括来看，大体上都包括三部分内容：一是互联网的发展历程和技术基础；二是互联网功能特征和社会影响；三是各个学科的理论观照下对互联网的解读。前两者构成了互联网研究的基础，在不同学科中具有高度重合性，建立大视角下的互联网研究有助于在这个层面上共享信息和研究成果。后者是不同学科对类似问题的不同观照，但是由于学科间的交流壁垒，影响了对网络问题研究的深度。因此，提出从网络传播研究到互联网研究也是希望借助不同学科的优势，提升研究层次。
从网络传播研究
到互联网研究的优势
从网络传播研究到互联网研究的跨越不仅体现了当前研究对象发展的需要，而且对学科发展大有裨益：
1.有助于树立问题导向的研究范式
毋庸讳言，包括网络传播学在内，很多有关网络研究的学科，例如网络社会学、网络政治学等等并不是以问题为导向，而是套用其传统学科的理论来解释网络现象，可以说是一种“从理论到理论”的研究范式。这种研究往往导致成果缺乏现实意义，甚至催生出很多“假、大、空”的“伪理论”。笔者认为，当前网络研究应该以互联网中存在的或者潜在的问题为出发点，致力于解释这些问题背后的网络传播规律以及如何利用规律解决现实问题，从而引导网络健康发展。
2.有助于维护研究对象的完整性
随着网络影响力的扩大，很多学科把网络纳入到研究范畴当中，但是这种“跑马圈地”似的研究，使他们对互联网的认识通常局限在已有的体系中，因此看待网络犹如“盲人摸象”，往往只见局部，不见全局。实现本文提出的跨越旨在打破这种壁垒，共同致力于互联网中核心问题的研究。为什么从网络传播学开始呢？正如前文分析，网络行为与网络现象常常外化为了传播活动，因此首先从网络传播为起点的宽视角研究更容易把握网络的全貌，进入深入理解互联网。
3.有助于研究人员更新知识结构
从网络传播研究到互联网研究对研究人员提出了更高的要求。无论是国内还是国外，网络传播的研究队伍通常来自于传统的传播学或者其他某一门社会科学，他们熟悉各自的领域，但是相互之间的沟通是有限的。互联网研究的提出是一种打破了学科界限，直接面对研究对象复杂整体的模式，研究的问题可能涉及多个领域，因此研究人员要不断增加知识积累，改善知识结构，才能把这项综合性的研究做好。
网络研究的含义
提出从网络传播研究到互联网研究并非旨在扩大研究范围，把它当做一个没有边际的“框”。恰恰相反，互联网研究和其他学科一样有明确的研究范围和方法体系。这些内容与之前的研究保持着继承性，同时又充分体现了互联网的特征。
互联网研究，以网络中存在的问题为导向，以网络内容和信息传播方式为切入点，运用多学科理论和知识揭示网络传播规律。从这个角度上讲，一切与网络信息内容和传播方式有关的问题都是网络研究的范畴。当然，需要指出这里所指的网络研究依旧是一个社会学科的范畴，探索和解决的是网络中的社会性问题，并不包括网络技术，并非后者不重要，而是不能无限扩大研究领域。
从方法体系看，互联网研究也不能局限在传统的定量或定性范式当中，或者直接将传统的方式进行网络移植，例如由传统的问卷调查发展为网络问卷调查，由传统的深度访谈发展为网络访谈，更要注重网络自身信息特征带来的新的研究方法的使用，例如数据挖掘技术等等。
互联网传播理论篇3
关键词：“互联网+”；社会主义核心价值观；传播
中图分类号：G416文献标识码：a文章编号：1673-8268（2017）01-0007-05
社会主义核心价值观包含着引领方向、扶正祛邪之“道”，也作为教化育人、治国理政之“术”，根植于中华优秀传统文化之中，承载着国家与人民对中华民族伟大复兴“中国梦”的共同精神追求。社会主义核心价值观教育的成效，与传播方式的创新和选择密切相关。从传播学的角度来讲，社会主义核心价值观教育是一个传播性教育。在数字化、信息化和移动化的传播新格局下，以政府宣教、官方传达为主的社会主义核心价值观传播方式已难以吸引受众。2015年中共中央印发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》指出：“以加强高校网络等阵地建设为重点，积极培育和践行社会主义核心价值观”，凸显了互联网传播的重要性。互联网已经成为受众接受社会主义核心价值观教育、获取社会主义核心价值观信息资源的主渠道。
“互联网+”的新技术呈现出破界性、双向性、海量性、多媒体与超文本等新特征，从而打破社会主义核心价值观传播的时空限制，建立传受一体的交互模式，发挥高效快捷的搜索功能，形成社会主义核心价值观传播的技术支撑，进而实现“用人类优秀成果滋养网络空间、修复网络生态”的目的。按照强化互联网思维，促进新兴媒体融合发展的指示精神，新形式下的社会主义核心价值观传播要顺应“互联网+”的时代要求，以“互联网+社会主义核心价值观”思维为契机，实施“融媒体”的社会主义核心价值观传播战略，提升受众对社会主义核心价值观资源的接受度，完成从单向、孤立、平面的宣传报道，转向互动、多元、立体的崭新传播模式。
对于“互联网+社会主义核心价值观”可以分为三个层面来理解：其一，“互联网+”是指“互联网思维+”，即形成的一种互联网思维：其二“互联网+”是指“社会主义核心价值观+”，即利用互联网扩大社会主义核心价值观的功能和作用：其三“互联网+”是指“意识形态生态+”，即形成以社会主义核心价值观为主流意识形态的网络传播生态和网络教育生态。
当前，社会主义核心价值观如何更好地契合“互联网+”的新特征，真正实现“让社会主义核心价值观在互联网上传播流行起来”？既要防止过于强调互联网的强大功能而忽略社会主义核心价值观的本质，又要避免因缺少真正的互联网思维而弱化社会主义核心价值观的传播效果。具体而言，亟需关注三方面的着力点。
一、形成互联网跨界创新思维理念，提升社会主义核心价值观传播效果
“互联网+”应用范式加速了当代世界的变化，造就了一个传播型社会，这也不可避免地改变了传统互联网的传播观念和传播方法论
“互联网+”将以互联网的规则、精神和价值，重新构建互联网与一切客观事物的关系格局，这为社会主义核心价值观以官方新闻媒体发声为主的传统传播方式带来了革命性的转变，强化了传播效果。
其一，“互联网+”重塑传播观念。互联网思维强调“在互联网、大数据、云计算等科技手段的支持下，利用互联网的规则和机会来创新”，“设善人与人、人与物、人与信息、人与社会、人与自然以及物与物之间关系的规律和方法”。由此可以反映一个事实：互联网已经改变了人类获取信息的方式，人们的行为规律都发生了深刻而明显的变化。如何真正理解、认知由于互联网思维改变所引发的传统传播规律和方式的变革，关乎到社会主义核心价值观的传播力、引导力、影响力和公信力。这需要社会主义核心价值观的传播者们树立一种互联网思维传播观念，主动以互联网的思维方式来思考、分析国内外用户的需求和特点，敢于打破传统传播链条和传播形式，以创新、跨界的视野为用户提供多样化体验：树立数据思维，从“海量”数据中精确筛选价值信息，整合优质信息资源，创新网络信息采编模式，实现信息资源在数量、时间、空间上的科学合理配置。信息资源处理的准确性和效率决定了信息传播的影响力，这也是社会主义核心价值观提升互联网意识形态控制力和引导力的关键。
其二“互联网+”创新传播手段，“互联网+”成为社会主义核心价值观可以因势利导、顺势而为实现好网络化传播的引擎，也成为全方位推进社会主义核心价值观传播创新的关键之举。首先“互联网+”要保证社会主义核心价值观传播导向的正确性。“互联网+”作为一种意识形态传播的形式，所传播的意识形态价值取向和立场观点的正确性是基本要件，这也决定了社会主义核心价值观传播的成败。其次，“互联网+”要找准社会主义核心价值观传播的受众点。意识形态的教育和传播，务实是第一原则，要能够以大众口味为信息创新点，以期达到由“众口难调”转变为“众人皆捧”的目的。最后“互联网+”要增强社会主义核心价值观精品传播意识。社会主义核心价值观传播应强化市场意识、融合意识、用户意识，精选选题，融合资源，打磨精品，做到产品有深度、有广度，形成社会各界推动社会主义核心价值观传播的合力。
其三“互联网+”重构传播格局。“互联网+”的时代气息为社会主义核心价值观传统式传播格局提供了跨越式发展的契机。首先，互联网对社会主义核心价值观传播理念的重构。社会主义核心价值观传统的“我传你受”关系随着“互联网+”的兴起逐渐消逝，取而代之的是“互联网+”开放、平等、共享的去中心化精神，使社会主义核心价值观传播理念从政府主流媒体的单一渠道传播转变为多向互动传播，从后期媒体转变为实时传播，从社会主义核心价值观的内容硬性传播转变为迎合受众接受心理的内容多样化传播。其次，互联网对社会主义核心价值观传播全过程的重构。互联网的发展转变了社会主义核心价值观资源生产的全链条，重构了资源的结构和风格，以及受众的习惯和心理。最后，互联网重新定义了社会主义核心价值观传播的产业形态。一是传播服务的大数据应用。大数据的应用直接解决了社会主义核心价值观各类资源精准投放的问题。针对不同职业、不同文化程度、不同年龄等各类群体提供个性化的定制产品服务，强化受众黏度。二是传播资源的泛社交化。互联网基于网络新型社会关系所形成的网络社群日趋明显，使社会主义核心价值观的传播圈层化和社交化越发突出，完全改变了传统意识形态简单宣传的传播形态。
二、关注互联网受众主体能动作用，强化社会主义核心价值观主体价值
“互联网+”对社会主义核心价值观的重要意义，在于强化了开放环境中互联网对社会主义核心价值观传播的积极意义，以互联网思维充分遵循“以人为本”的根本精神，发掘受众的主体性，而不是以传统的行政思维主导用户需求，从而达到社会主义核心价值观在互联网实际生态中以文化人的最大效度，不断增强互联网主体黏度。
（一）以人为本：明确“互联网+社会主义核心r值观”的传播意义
尊重人性是“互联网+”的根本精神，互联网力量之强大源于人的创造性最大限度的发挥。社会主义核心价值观的思想精髓满足主体的精神需要，而互联网是主体接受社会主义核心价值观教育的创新方法之所需。所以“互联网+社会主义核心价值观”的传播逻辑是基于人的本质需求，规避了传统价值观教育传播手段的单一生硬，彰显了互联网理念促进主体全面发展的网络德育价值。
一是互联网个体传播格局使价值观引领成为人之所需。“互联网+”打破了以机构为单位的传统传播格局，以个体为单位的社会传播格局促进了人的主体性最大限度地发挥与拓展，价值观引领也随即成为网络主体的迫切所需。当前一些网络“大V”将非主流意识形态渗透到互联网上“肆无忌惮”的个人“思想发声”扰乱了网络的清新空气，尤其是对作为网络主力军的青年群体极具诱导性和干扰性。社会主义核心价值观作为主流意识形态应担当起网络价值观引领的作用，满足网络主体明辨是非、澄清真相、扶正祛邪的迫切精神诉求。社会主义核心价值观应充分利用网络格局变化特点，激活个体敢于发声、勇于辩驳的主体意识，引导个体运用互联网手段主动进行资源配置和功能整合，使每一个网络主体不仅是受众，更是社会主义核心价值观资源的分享者和传播者，促进网络主体主动正确“发声”，自觉担当起“网络清道夫”的角色，营造“互联网+社会主义核心价值观”传播精神的浓厚氛围，还给属于互联网的“碧水蓝天”。
二是互联网技术兴起使教育方法的创新成为人之所需。“互联网+社会主义核心价值观”的思维，使互联网从一种传播工具演变为传播社会主义核心价值观的建构性力量，使个体获取信息的渠道由传统依赖转变为主动建构，进而表现出强烈的实践体验需求，这也是“互联网+”对社会主义核心价值观传播技术的创新独到之处。以虚拟体验平台为例，移动互联网技术可以最大限度地满足用户体验，实现“理趣”的多样化手段。通过社会主义核心价值观虚拟主题公园、主题展览、主题游戏等虚拟空间平台，积极调动网络主体的多种感官能动性，将社会主义核心价值观文化内涵转化为身临其境的虚拟体验平台，为网络主体适配各种场景服务，让网络主体在参与互动、游戏娱乐中强化对社会主义核心价值观的理论认同，并感受互联网技术的无限魅力。这种足不出户的虚拟体验支持网络主体日常使用的移动客户端，使网络主体潜移默化地获得更多的价值观体悟，达到事半功倍的教育和传播效果。同时，社会主义核心价值观将呈现出混合式传播方式，依托新技术创新形式，发展线上线下的融合创新。
（二）以文化人：突显“互联网+社会主义核心价值观”的传播目的
“互联网+”时代的到来，使社会主义核心价值观传播具有了资源聚合、实践体验、社交分享等“融媒体”传播特点。但是，无论何种传播形态，其出发点和立足点始终要以化人和育人为根本目标，培养人们能够自觉自律地接受、认同和践行主流意识形态，推动社会主义核心价值观占领互联网传播主阵地，这就是社会主义核心价值观以文化人“知止”作用在互联网中的功能拓展和教育优化。
社会主义核心价值观作为当代中国的主流文化，是社会主义先进文化的核心思想精髓。“文”就是社会主义核心价值观的文化哲思“化”就是要对人进行社会主义核心价值观教育，以社会主义核心价值观的深邃思想文化内涵来“化”人们的精神世界，使人们在育心、育德、育人的社会主义核心价值观教育活动中最大程度地挖掘潜能并加以实现，使之在观念、心理、行为上达到对社会主义核心价值观的文化认同，找寻到自身安身立命的价值根本，从而发挥社会主义核心价值观对“人类灵魂”的教育作用。
所以，互联网传播社会主义核心价值观，要紧紧抓住以文化人的根本精神，这也是对中国传统文化之人文精神的充分彰显。以互联网传播社会主义核心价值观来理解“以文化人”的深层次内涵有两个维度：一是以圣人之精神和情操作为“文”，以互联网观念更好地完成“文明的教育化”过程，塑造文明化的社会人。二是以人的社会需要为“文”的教育内容，以互联网观念更好地完成“教育的文明化”过程，塑造教育化的社会人。前者重点在于作为主体的人去学习，而后者更多强调作为主体的人去参悟，二者合一说明“互联网+社会主义核心价值观”传播过程是一个外在输送与内在生成的学思统一过程。
人既是“互联网+社会主义核心价值观”传播的对象和主体，也是“互联网+社会主义核心价值观”传播的目的，实现以文化人是“互联网+社会主义核心价值观”传播的价值旨归。从本质上讲，“互联网+社会主义核心价值观”传播的核心要义就是解答“互联网+”时代下如何坚守以文化人的社会主义核心价值观之根本精神的问题。所以，“互联网+”不能使人成为网络的奴隶，而是要让互联网为人所用：人主动运用互联网的过程，就是自觉接受和践行以文化人的过程。简言之‘‘互联网+”不是让人去逞能，而是让人能够更好地完成自我管理和自我约束的文化涵养与文化修行。
三、打造互联网意识形态生态环境，发挥社会主义核心价值观引领作用
“互联网+”重新构成了一个网络生态系统。如果将移动互联网比作一个圆环，网络用户的网络行为则形成了一个闭环。在互联网生态圈中，网络用户对社会主义核心价值观的黏度将被记录下来，点击次数、搜索内容、使用群体等数据细节将反映社会主义核心价值观传播的全貌，从而有利于打造互联网意识形态生态圈，发挥社会主义核心价值观的引领作用。
（一）以权威信息平台强化社会主义核心价值观生命力
互联网的去中心化、扁平化等特性将构成社会主义核心价值观的网络生态系统，网络用户接受社会主义核心价值观教育的机会将不断增多，各类以社会主义核心价值观为主题的自媒体也将层出不穷，社会主义核心价值观将在互联网中绽放出强劲的生命力。然而，互联网积极传播的同时也带来了大量的非主流意识形态信息，浑水摸鱼、混淆视听，甚至泛滥成灾，冲击着社会主义核心价值观的公信力和权威性。虽然互联网为社会主义核心价值观提供了海量的信息内容和多样化的传播渠道，但传播的生命力仍旧主要取决于社会主义核心价值观传播内容的含金量，优质上乘的信息资源才能最大程度地达到传播的预期目的，这就需要打造权威信息平台。
一是汇聚一批学术界专家和党报资深评论员，加强传播学、马克思主义理论、信息技术学等不同专业专家之间的沟通联系，发挥各自专业所长，为社会主义核心价值观设计不同板块，打造一批经得住公众评论检验的精品栏目，确保社会主义核心价值观信息内容权威真实、鲜活可信。二是充分利用互联网“融媒体”的传播优势，将社会主义核心价值观与文字、音频、视频、图片、3D动漫等多种信息资源相互结合，将生硬刻板、抽象乏味的社会主义核心价值观理论知识转化为通俗易懂、寓教于乐的多媒体信息，使社会主义核心价值观能够形象自然、亲切直观地表现出来，提升网络用户的使用频度和受教育效果。三是依托互联网的大数据、云计算等信息技术手段，挖掘呈现出网络用户的心理需求和关注焦点，根据不同目标人群来“量身定制”社会主义核心价值观的信息服务。如针对少数民族地域，应充分考虑到少数民族用户的喜好和需求，为其提供有侧重性的主题信息网络宣传资源，提升社会主义核心价值观的适用性和实用性。四是在发生突发事件形成网络舆论时，要及时有效地组织权威发言人第一时间权威发声，不仅要客观、真实、全面地呈现事态全貌，而且要能够以社会主义核心价值观的视角进行事件的分析解读，向公众传播积极向上的正能量，引导网络意识形态舆论走向，消除人们的错误认知，解疑释惑，稳定人心，将社会主义核心价值观打造成为一个有公信力、值得信赖的权威网络信息品牌。
（二）以中国文化自信发出社会主义核心价值观最强音
社会主义核心价值观是中华优秀传统文化的精华凝结，不仅是立足于中国的文化资源，而且也是全人类的宝贵思想文化。“互联网+”的双向互动性，使网络中任何一个人都可以成为社会主义核心价值观的使用者和生产者。“与世界分享你的知识、经验和见解”将逐渐成为网络主体的新常态，这种社交化生态环境将进一步促进社会主义核心价值观“对外输出”的广度和效度。社会主义核心价值观也将向世界表达中国文化自信的最强音。
互联网传播理论篇4
关键词：网络传播的优势网络传播中存在的问题网络传播管理
中图分类号：tn915文献标识码：a文章编号：1672-3791（2013）01（a）-0020-01
从传播学的分类来看，目前较通行的是将传播分为四类：内向传播、人际传播、组织传播、大众传播。我们认为，网络传播将人际传播和大众传播融为一体，网络传播是一种全新的、特殊的传播类型，可以列为四类传播。
1网络传播的优势
具体的说，网络传播有以下优势。
1.1传播与更新速度快
网络传播是一种数字化传播。它将一定的信息传播成数字，经过传播，数字在操作平台上还原为一定的信息。更新速度快。网络传播的更新周期可以分秒计算，而电视，广播的周期则以天或小时计算，纸质报纸的出版周期以天甚至以周计算，纸质期刊与图书的更新周期更长。
1.2信息量大、内容丰富
报纸若多印1万字内容，就需增加一个版，给印刷、排版、发行、成本带来很多问题。广播、电视更是这样，内容要准确到几十秒、几秒时间，字有时要算以几十个。网络传播不同存储数字信息是硬盘。容量大的优势还可以体现在网络传播的专题报道和数据库中网络传播可以不限时不限量地贮存和传播信息，运行各种信息数据库，使得读者可以对历史文件随时进行检索。
1.3范围广、具有全球性和跨文化性
网络传播的传播空间不分地域、没有疆界，可以说，全球互通互联的是子网络有多大，网络传播的传播空间就有多大。传播空间无限广阔，是报纸等传统媒体望尘莫及的。
网络传播完全打破了传统的或者说物理上的空间概念，网络信息传播实现了无限阻碍化。世界变成了地球村。真实的地理隔离不存在了，网络上的新闻传播不是单一文化而是跨文化的传播。互联网则成了不同国家之间的跨文化传播的方便和迅捷的信息交流渠道。
1.4多媒体传播
所谓多媒体，就是使计算机成为一种可以作用于人的多种感知能力的媒体，它集合了多种媒体表现形式（如文字、声音、图片、动画、视频），来传送信息。多媒体首先必须是数字媒体。数字媒体就是通过比特来传递信息的方式如软盘、硬盘、光盘（包括VCD，DVD）、数字电视、计算机网络等都属于数字媒体。只有数字媒体才能“从一种媒介流动到别一种媒介”。
2网络传播中存在的问题
网络传播也也并非完美无缺，网络传播还存在种种不足，而且这些不足至少在短期内很难消除。主要表现为：信息泛滥，缺乏深刻性、权威性和可信度，造成贫富国家的差距扩大，以及盈利模式仍需创新。
2.1信息泛滥
互联网使得信息的采集、传播的速度和规模达到空前的水平，实现了全球的信息共享与交互，它已经成为信息社会必不可少的基础设施。不良信息的大量出现会使人们的视线受到干扰，如何排除不良信息的干扰如何排除不良信息的干扰，关从网上过滤出真正适合自已需要的信息已成为网络受众面临的重要挑战。在网络信息的海洋中查找所需要的信息，绝非一件轻松的事。
2.2缺乏深刻性、权威性与可信度
网上的新闻以及观点评论，通常具有广泛性但缺乏深刻性，缺乏令人为之折服的力度。多数网络传播，满足于扮演信息平台的角色。类似于中央电视台的《焦点访谈》、《新闻调查》那样有深度、有力度的报道，在目前的网络传播中还是很少见。这是由于网络新闻太芜杂、网络言论太散漫之故，即便有一些有力度、有深刻性的文章也易被湮没；一些严肃的评论家还未有在网上发表见解的习惯，目前还尚未形成一支训练有素的网络新闻采编队伍。
2.3信息技术的发展还造成贫富国家的差距进一步拉大
一方面，在家庭计算机拥有量较高的西方国家，网络传播发展迅速，个人获取网上信息非常便捷；另一方面，许多第三世界国家温饱问题与教育问题尚未解决，更谈不上入网或从网上获取信息。这就造成富国容易获得信息，从而能获取更多财富；而穷国信息闭塞，经济更为落后。此外，在目前阶段，中国目前的网民的绝对数量与相对数量都十分有限，也制约了中国网络传播的发展。
3网络传播管理
随着电子信息技术的迅速发展互联网络日益进入家庭，各国政府面临着一个十分紧迫的头号题：如何对越来越膨胀的通信网络进行管理，防止它为犯罪分子利用。对网络传播的的管理由传统的主要由行政管理的方式转到主要依靠技术琮理的法制管理。技术，是网络传播的核心力量，管理人员要想管理好网络传播，首要条件是精通计算机网络技术，通过科技术手段来管理网络传播。高新技术的发展，社会的进步，对法规的要求越来越高，要管理好网络传播，也要通过法制建设这个有效手段进行规范。
3.1进一步加强技术控制
因特网上电子邮件、电子公告系统及网络广告，原本以高科技为依托，为用户提供快捷、灵活的信息服务，而现在，这些却造成了信息污染传播的媒介。世界各国正在积极研究开发信息控污技术、反病毒技术，积极防范信息污染，主要有以下方法。
（1）研究确保网络信息真实性控制技术。
（2）对于网络上的污秽信息和意识表态领域的越境信息采用以防火墙为主体的多重信息保护措施予以避免。
（3）进一步研究反病毒技术，在病毒检测、病毒清除、病毒免疫和病毒预防等方面增强反病毒技术的开发，防止计算机病毒对信息的污染和破坏。
3.2网络传播的法规管理
世界上第一关于因特网的法规是1997年有德国的《信息与通讯服务法》（简称“多媒体法”），提出了网络服务提供者（在线服务商）责任两原则：一是对自已提供的网上信息内容负面责任。这个条件就是有关内容违法，并且应该也有可能组止其传播。二是对于仅仅是提供了进入通道的网上信息不负责任。
中国政府于1996年2月发出通知，要求进入互联网络的计算机用户进行登记，以便加强管理，成为率先采到法规管理措施的国家之一。1999年3月国务院新闻办公室主管局专门了一个文件，对利用互联网进行对外新闻宣传做了若干规定。2000年4月，国务院新闻办公室成立网络新闻管理局，负责统筹协调全国互联网络新闻宣传工作。在中央成立网络新闻管理局之后，各省、市、自治多也正陆续设立相应的管理机构。
为了促进我国互联网新闻传播事业的发展，保护互联网站从事登载新闻业务的合法权益，维护互联网新闻的真实性、准确性、合法性，国务院、信息产业部制定了《互联网信息服务管理办法》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》，依法规范互联网站登载的业务，使互联网站登载新闻能够对公众负责，对社会负责。
参考文献
[1]框文波.论网络出版物[D].武汉大学博士学位论文，2005，5.
互联网传播理论篇5
【关键词】网络媒体大众传播互联网舆论导向
据中国互联网络信息中心(CnniC)最近的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，其中微博用户数量以高达208.9%的增幅增长到1.95亿。而近年来，随着各种社会事件在网络上引起大范围关注，网络舆论引导事件发展走向的例子不胜枚举。以微博、博客、播客、Facebook、QQ等为代表的新媒介传播方式日益发展壮大，网络媒体对传统媒体的冲击已然不可小觑。
一、网络的几个典型特点
互联网是一个高度开放的传播媒介。在传统媒体中，传播主体是传播媒介的从业人员，而在网络媒体中，人人都有了“话筒”、“镜头”和进行舆论传播、引导的平台。来自国内乃至全球范围内的各种观念、文化和意识形态在这个空间里碰撞、交流。网民可以随意浏览网页、在论坛上发帖、参与互动讨论，甚至建立自己的站点发表言论进行舆论引导。在这个空间中，普通民众拥有了最大程度的话语权，在网上发表现实生活中无法表达或不能发表的意见。
互联网是一个互动共享的传播媒介。由于目前我国网络存在匿名性，网民之间互不相识，政府对网络的监管相对滞后于舆论的形成，网民的随意性和自由性也就更强。另外，网络点到点、点到面、面到面的立体传播途径，最大程度地实现了信息的多向互动交流。某一社会事件一旦在网络中出现，通过网络的更新共享、互动交流平台，其传播力度、广度、深度就会成倍增加，最终导致形成舆论导向，南京天价烟局长、“70码”事件、郭美美事件等等舆论事件就是这样的典型代表。
互联网是一个即时传播的传播媒介。与传统媒体相比，网络传播更加快捷，也没有版面和时间的限制，任何言论、信息都可以在第一时间，时效性强。当前，第一时间报道某一重大新闻、社会事件的不是电视、报纸、广播这样的传统媒介，而往往是互联网。并且通过强大的网络数据库，受众不仅能获知新闻事件本身的即时动态，还能掌握新闻背景、社会反馈等大量信息，使受众在最短的时间内获得最大量的信息。而现在，一种新的媒体传送方式，似乎让网络传播的优势更加明显，那就是“流媒体”。受众不必等待文件下载完毕后才能看到当中内容，只需经过几秒延时就能进行播放，使得互联网的传播速度进一步提高。
二、网络媒体的传播功能
1、革新传播方式，冲击大众传播经典理论
网络传播重新解构“以传播者为中心”的传播模式，从根本上改变了传播者与受传者两者之间的关系。以博客为例，每一个博主都是传者与受者的结合，扮演着独特的社会角色。它缺少了传统“把关人”这个中间环节，通过网络的连接，网民可以越过“意见领袖”直接与信源接触，这实质上突破了拉扎斯菲尔德的“两级传播”理论。
在议程设置方面，传统媒介，像报纸和广播电视都是让受众被动的接受信息，但是在网络媒介中，传者与受者的互动双向交流，极大地释放了受者参与传播的主动性，削弱了媒介的控制权。同时面对网上海量的信息，议程设置功能也有一定的削弱。
2、网络媒体的舆论导向功能
大众传播具有反映和引导舆论，进行社会控制的功能，网络媒体自然也不例外，并且基于互联网传播速度快、信息海量和多媒体传播等特点，网络媒体的舆论导向功能愈发显著。以历年来评选的当年最受网民关注的十大事件为例，“钓鱼执法”、华南虎事件、“70”码、山西黑砖窑等诸多热点问题，均在网民中引发强烈反响，各大网络媒体给予极大关注。对于事件的发展，网络媒体以及其中的网民已不仅仅是见证者，更是参与者。
三、怎样正确把握网络媒体的舆论导向
1、制定运营规范，加大网络监管
首先，政府要制定相关法律，加强制度保证。网络言论的监管涉及技术、内容、用户终端等多方面问题，需要相关部门联合制定出一个系统规范，并最终立法。网络实名制作为一种维持网络秩序的方式,在许多国家已经运用，我们国家针对本国实际或许也可以借鉴试用。其次，在现有方式基础上进一步创新技术手的运用，加大信息过滤、网络监控力度。目前很多网站利用在系统中设置禁用词的方法对的信息进行自动审核，在一定程度上有利于净化网络环境。但在禁用词的设置上，要合情合理合时合宜，过犹不及，达到有效控制舆论事件的效果。最后，网络媒体自身还需要加强自律，自觉抵制不健康信息。
2、掌握主流舆论，塑造良好形象
在当前互联网充斥生活每个角落的时代，民众越来越多地通过网络了解国内外新闻事件，网络舆论导向对国家舆论导向，对社会持续健康稳定发展，对党和政府发展全局都起着至关重要的作用。因此政府必须疏通言路，建立畅通有效的信息沟通渠道，积极主动地引导网络舆论，在第一时间发出声音，“用事实说话、用典型说话、用数字说话，化解矛盾，理顺情绪，引导各方面群众共同进步”。要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大影响力和覆盖面。自从2003年“非典”事件以来，我国政府越来越重视对于社会突发事件的主动公开报道。例如“5・12”汶川大地震新闻报道中，事件最新进展、伤亡最新数据等与事件密切相关的关键点，第一时间在网络中占据主导，从而有效杜绝了虚假新闻、谣言的产生。尽管面临大灾大难，无形中反而提高了政府的公信力。同时，积极引导新浪、搜狐、腾讯等商业媒体，提高其社会责任意识，宣传积极健康的主流文化。
在现代飞速发展的信息环境中，互联网正扮演着一个不可或缺的角色。总书记在人民日报社考察工作时的讲话中指出：“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”。这对网络新闻媒体的舆论导向提出了更高的要求。如何正确把握好网络媒体的舆论导向，将对我国社会主义现代化建设产生深远影响。
参考文献
①吴风：《网络传播学：一种形而上的透视》，中国广播电视出版社，2004
②刘君，《网络言论与网络舆论导向》，《电视工程》，2005（3）
③邵培仁：《传播学概论》，高等教育出版社，2007
互联网传播理论篇6
关键词“互联网+”品牌传播策略小米公司
一、“互联网+”与品牌传播
“品牌”英文名为brand，它是企业的灵魂，品牌所传递的文化涵盖产品的定位、产品的独特形象以及消费者的性格和消费习惯。产品通过有效的品牌传播能够被人们熟知，品牌传播是产品与消费者沟通的桥梁，因此企业应重视品牌传播工作的开展，同时关注消费者的真实需求，有针对性地进行品牌宣传。
而“互联网+”的提出与践行，彰显了企业品牌传播的最大特点――以消费者为核心，同时也提供了更多的营销手段、更新的营销视角和更广的传播路径。这种基于互联网思维的品牌传播与推广正逐步颠覆传统产业的营销手段，传统的商业模式正在发生“革命式”的变化。
二、“互联网+”品牌传播的特点
互联网的发展使传播渠道增多，品牌传播的受众也发生了变化。相对于传统的品牌传播，互联网品牌传播的特点如下：
（一）传播手段多样化
互联网的发展带动新型传播媒介的发展，使得品牌的传播手段趋于多样化、传播内容更加丰富。新型传播主要通过社交网络、电子商务网站，以直广、软文、植入、口碑等多种形式进行立体化的品牌传播，利用互联网传播的交互性特点，极大地增强了受众的主动参与性。
（二）传播媒介的整合
与传统品牌传播媒介不同，互联网品牌传播媒介的整合性更高，加大了品牌传播多元化发展的可能性。同时，互联网品牌传播具有便利性，不受空间的限制，因此传播有更广阔的发展空间。但不管怎样，品牌推广还是要以消费者为第一出发点，要经营好企业与消费者的互动平台。
（三）传播受众的改变
品牌传播的受众是“消费人群”，但互联网下的品牌传播的受众就不仅限于这一群体，而是所有能接触到品牌的人。传统电视广告的受众是传统的电视观众，新型传播媒介则打破时间与空间的限制，帮助企业捕捉到传统电视难以把握的年轻受众。互联网的使用人群以年轻人为主，他们依赖互联网，熟悉并热爱网络购物，他们不会认真阅读品牌信息，而是通过体验、口碑评价来感受品牌。
三、“互联网+”下的小米手机品牌传播策略
（一）以消费者为中心，注重创新
互联网时代强调“用户思维”，是指在价值链的各个环节都要秉持“以用户为中心”的原则。互联网的经济市场由企业主导转变为消费者主导，更多的企业把目光聚集在消费者身上，不断探索其消费需求。小米从一开始就注重培养与消费者的关系，始终围绕目标市场的用户需求开展营销活动，注重产品的创新和迭代。小米用户大多数都是求新的年轻人，因此小米手机采取快速更新产品的策略，旨在抓住消费者的心理，提高消费者的品牌忠诚度，小米从创业至今，平均不到10个月就推出一种新产品，从最初的小米1到最新的小米5，从未停止过产品创新。
（二）借助大数据，构建新的产业生态圈
互联网的发展意味着大数据时代的来临，互联网可以获得大量用户的数据。小米正是看到了这一点，在产品推出之先推出miUi系统，旨在获取大数据，然后进行分析研究，最后推出针对市场需求的手机。小米还擅长对论坛的营与管理，借助论坛来搜集有用的信息。小米论坛有近60%的人是资深“米粉”，他们会对产品提出自己的看法，然后小米公司根据这些意愿和反馈来升级产品。
小米借助互联网，通过聚集大量的互联网用户来构建新的互联网产业生态圈。小米公司在继小米手机之后，把眼光放在智能电视、路由器和智能家居等领域，力图凭借原有优势，打造延伸产品。小米深知“物种越多生态圈越丰富”的道理，所以积极与其他公司进行合作，利用自身优势形成以小米公司为中心的新型互联网生态圈。
（三）粉丝意识，采用社会化媒体营销
小米营销成功的关键在于其具有“粉丝意识”，注重培养企业与消费者的感情，努力保持与消费者的良好关系。对此，小米借助互联网的社交性与互动性，吸引了一大批“米粉”，并且定期举行“米粉节”，活跃小米论坛的气氛，发扬粉丝文化，不断壮大粉丝团体。另外，小米还在品牌中注入“草根基因”，旨在利用“草根基因”诠释一种“潘课幕”，使之成为一种流行元素，让消费者产生共鸣，从而获得消费者的认可，进而取得品牌营销的成功，网络剧《万万没想到》就是最好的例子。
小米公司还充分利用互联网的销售渠道，采用社会化媒体营销。一是小米手机采取“直销”的模式，省掉了中间所有的环节和所有利润，直接把好处反馈给消费者；二是充分利用社会化媒介，在微博、微信、QQ等社交平台进行品牌传播，通过制造轰动性事件或是争议性话题来吸引受众的眼球。
四、“互联网+”下手机行业品牌传播策略的建议
首先，注重消费者的体验，不断进行产品创新。一切传播基于产品，基于消费者对产品的体验与评价，一个好的产品是消费者对品牌认可与忠诚的前提。对此，企业应重视产品创新，用好产品说话，用好产品获取品牌信任。品牌传播需要好的产品作为支撑，没有好的产品，品牌传播便寸步难行。尤其是在互联网发达的今天，好的产品会形成口碑传播效应，不好的产品则会引来消费者的谩骂，而且会在网络上快速蔓延，对品牌的传播产生负面影响，不利于企业的形象塑造。
其次，由企业导向向客户导向转变，重点关注消费者的需求。互联网思维要求企业在品牌营销过程中让消费者自由地表达自己的意见，坚持“从用户中来到用户中去”，给予他们充分的参与感。同时，企业要积极倾听他们的建议，从中发现产品的需求点，不断对产品进行更新，保证满足消费者的需求。一旦形成良好的口碑，消费者就会变成企业的品牌传播者，放大了品牌传播的效果。
最后，利用社会化媒体营销，打造独特的品牌文化。互联网大环境下，市场竞争异常激烈，而产品同质化现象却也越来越普遍，因此企业应该打造自己的专属品牌，赋予品牌独特的内涵，塑造品牌个性与品牌文化，让消费者提高对品牌的认知度。同时，充分利用微博、微信、QQ等媒介，积累用户群，激发用户参与、用户创造，整合跨界思维，打造品牌延伸产品。
（作者单位为苏州大学）
[作者简介：沈彬彬（1995―），苏州大学本科在读，研究方向：市场营销。]
参考文献
[1]姜光学.互联网思维下的品牌传播新维度[J].中国电业，2014.
[2]宝凯馨，林刚.基于互联网思维的品牌传播策略研究――以小米手机为例[J].品牌月刊，2014（6）.
互联网传播理论篇7
关键词科技馆；科学传播；“互联网+”；传播学；
中图分类号G2文献标识码a文章编号1674-6708（2016）172-0052-01
科学本身在社会学科中处于高地位，传统的科学普及是自上而下的，即在科学传播中科学本身没有与公众对话交流。《2016年中国科协科普工作要点》中第七项“拓展科普信息传播渠道”提到：充分利用和借助现有传播渠道，拓宽传统传播渠道，特别是移动互联网的科学传播渠道[1]。真正的科普建设是科技信息、科学知识通过不同传播渠道，跨越时空和场所在不同的个体和群体之间进行交流。科学元勘语境下的科学传播不是一个如何“传播”科学的问题，而是要研究“科学”如何能够“交流”起来[2]。
1互联网下的科学传播
互联网的出现为人类信息交流提供了一种新的传播方式，而新的传播方式引发了新的传播问题和方法的研究[3]。互联网的传播速度以及众多的用户改变了社会信息系统的线性传播，新媒体（微博、微信、app）的传播方式既不是传统媒体的线性传播，也不是网状传播，它是一种裂变传播。
2科技馆科学传播的局限性
科技馆教育主要形式是展览教育或探究式实验活动，这种科学传播的方式依赖于展品，科技馆的地址、开放时间。受场馆场地的制约，科技馆的科学知识内容通过展品固定展陈；展品无法及时更新，依托于展品表达科学知识的科普形式也受到了限制。这样的传播方式使得公众只能单向的接受科学知识，没有参与到科技馆的科学交流中。“互联网+”时代下，公众习惯了碎片式的获取各种信息，为打破单向传播模式，科技馆应该打造一个科学交流平台，在传播学视角下本文将提出一些观点。
3基于传播五要素分析“互联网+科技馆”
传播学著名学者拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中提出了传播者、传播信息、受播者、传播通道与传播效果五个基本要素构成的5w线性传播模式及其传播过程。“互联网+”时代下，与新媒体深度融合的科学传播转变了模式，公众作为“把关人”开始对科学信息进行筛选，参与科学信息的再加工，科学传播变为全民的乐趣。
3.1科技馆如何利用互联网资源打通科学传播双向通道
传播机构和传播工作者通过媒介（如科技馆展品、展项）对大众进行传播，如今的科学普及工作注重打造一个科学交流的平台，把科学传播作为首要任务的科技馆应当基于传统展览教育，打开一条双向的科学交流通道，给予公众参与科学的平台。“互联网+”时代下科学传播从线性式转化为分裂式，基于传播学的传播者、传播信息、受播者、传播通道与传播效果五要素模型，本文提出了“互联网+科技馆”的新思路。
1）传播者――打造定位准确的特色互联网传播方式。科技馆首先要明确科学传播的定位――实现科学与观众双向交流，科技馆的科学传播活动是为了普及科学知识，想要实现科技馆的教育目的，需制定“互联网+科技馆”具体政策作指导，落实科技馆在科学传播过程中的新定位。科技类博物馆包括自然、科技、天文、动植物、工业遗址等，不同类型的科技馆涵盖的科学知识不同，科技类博物馆在明确自己的定位后，应该依照相关政策制定出属于自己科技馆的特色互联网科学传播方案。
2）传播信息――依托互联网进行展品科普内容创新。在“互联网+科普”项目的科普信息化建设中，科普内容得到了很大程度的创新，涵盖了人类科学知识的方方面面，科普形式有科普游戏、科普视频、科普电子读物等。科技馆的科学传播主要依托于展品开展科普教育活动，科普内容以科技馆展品为主添加社会热点、地域特色等进行形式创新，通过互联网技术制造寓教于乐的科技馆特色科普内容。
3）受播者――增加非在场传播的受播者。科学传播方式已经由传统的线性传播变为了分裂式，互联网有巨大数量的用户，其中青少年是互联网用户的中坚力量，科技馆的科普教育多数时候针对青少年人群，如何最大程度抓住青少年的眼球，“互联网+”成为了科技馆转型关键，科技馆应该设计并丰富服务科技馆主题的网页、开发app，拥有自己的微平台，让科技馆走进互联网，与公众交流对话。
4）传播通道――增加公众参与程度是重点。科技馆在拥有了自己的主题网页等新媒体途径之后，如何进一步提高公众的参与度成为了重点，依托于现有的互联网平台：腾讯、微信、微博等，增加科学信息的分裂传播，科技馆应当和新媒体公司开展具体的合作项目，使科普走进互联网行业，互联网行业促进科技馆的转型。
5）传播效果――利用大数据处理。有目的的科学传播应当以受播者的需求为导向，科普内容要定位不同目标群体。利用大数据分析科普产品用户的需求，使科技馆面向互联网传播时是以大众需求为导向；互联网时代是大数据的时代，科技馆利用数据分析可以帮助做更好的科普决策。
3.2科技馆提高传播速度与质量的对策
考虑到科技馆利用互联网优化传播途径时会面临的几点问题：科技馆新媒体传播的技术还不够先进，网页开发设计人员缺乏，微平台的运行不能达到很好的传播效果，为了提高科技馆科学传播的速度与质量，本文提出几点建议：
1）科技馆注重人才吸收。科技馆要做好自己主导的特色“互联网+科技馆”项目，需要一定的人才储备。目前科技馆实施互联网技术开发方面的可能会出现问题，因为网页开发、app设计以及微平台的运营，科普内容的实时创新都需要互联网技术支撑，科普效果大数据处理需要统计学专业背景的人才。科技馆在吸收科普专业研究者的同时，应该纳入it类、统计学等相关领域的人才。
2）高校、it行业与科技馆的项目合作。科技馆的科学传播信息应该涉及更广阔的领域，科学传播项目也要依靠现有的互联网平台。由国家政策作指导，促进高校、it行业与科技馆合作关系，让高校为科技馆提供人才，科技馆研究人员去到高校学习理论研究，互联网行业与科技馆行业的人才通过商业或者公益项目在科普领域相互交流，创造一个三方人才的交流空间，培养科技馆的综合型人才。
3）鼓励民间自媒体参与科技馆微平台互动。微平台的传播效果依靠科普内容的受欢迎度，但更大程度上依靠民间自媒体的二次传播，比如微博的传播，一个大V微博账号转发一次信息可直接增加信息分裂传播次数。科技馆想要打造有影响力的微平台，与民间自媒体合作很重要。鼓励民间自媒体进行科普创作，开展有奖类科普作品征集，鼓励公民参与科学，打造一个全民科学交流的氛围。
4结论
科技馆作为科学信息传播的载体，开展的非正式教育面向群体广，在“互联网+”的裂变式传播下，科普开始向“科普传播”的交流模式转型。本文从新传播视角出发基于传播五要素对科技馆的科学传播转型提出了新思路。互联网时代下，“互联网+科技馆”是科普信息化建设的必然要求，打造科学普及的科学交流平台是今后科普的重要工作。
参考文献
[1]吴玲.论科技馆如何利用互联网技术开展科普教育[C]//中国科普理论与实践探索――第二十一届全国科普理论研讨会论文集，2014：397-401.
互联网传播理论篇8
论文摘要：在互联网高度发达的今天，网络上传播的信息繁多，对人们日常生活的影响也越来越重要，互联网信息传播的空前自由与社会控制相冲撞，形成了较鲜明的对立性，互联网信息传播的治理，给人类原有的社会传播的治理经验，带来了挑战，在充分认识到互联网信息传播的优点和重要性之外，更要深刻认识维护网络与信息安全的艰巨性，应对这一传播现象的缺陷进行深刻研究分析，制定出合理有效的互联网治理措施，使其朝向我们所期望的方向发展。
一互联网信息传播的弊端与不足
我们在受益于互联网传递信息便捷，有效的同时，也应该清楚的看到互联网信息传播中的种种弊端与不足。在互联网的时代，有一个明显的特点就是:不是没有知识，而是知识过剩。由此，我们由一个缺乏知识的年代进人一个知识泛滥的年代，网络上的信息太多，太杂，人们往往不知道该选择哪一些有用的信息。
(一)互联网信息传播的匿名性
匿名性(anonymity)是互联网重要的情境特点，也是影响网上行为的重要因素，即“在一定的情境下，行为者对于自身是否被他人所知觉情况的感知”。就是网民可以凭借代号隐匿部分或全部在真实世界的身份和特征，包括性别、年龄、学历、职业、社会地位乃至气质、人格、自我等等。这就给人们造成一种错觉:“在网络世界里，‘我’是以某种虚拟的形象和身份与他人进行沟通交流，网络上的交往活动不再像一般社会行动那样依附于特定的物理实体和时空位置。因此，‘我’可以尽情扮演自己想象的角色而不必去考虑后果。”这一方面使得互联网的信息泛滥我们很难找出确切的真实性;另一方面引起对传播这些信息的人的权威性跟公正性的怀疑。这也导致了互联网相对于其他传统的媒介传播来说更不真实、可靠。
(二)互联网传播带有不健康、暴力、色情、的信息
在广泛传播的互联网时代，经常会有一些不和谐的信息出现。一是有人主动寻找;二是被迫接受。这会对整个互联网的发展产生很大的负面影响。我们注意到，在网上诈骗、暴力、色情、恐怖、宜传、等事情在互联网上时有发生，而bbs、讨论区、留言版、论坛等又是“重灾区”，受灾的往往都是以青少年为主，他们对上网着迷上瘾，难以自拔，这些“垃圾信息”在一点点的毒害他们幼小的心灵，同时也污染了互联网络环境，从而也引发了一系列的社会问题。减小青少年面临网络隐性伤害的危险，真正为孩子创造一个健康、安全的成长环境，这是整个社会的责任。
(三)互联网信息传播的真实性无法鉴别
真实性、可靠性是信息的生命。然而，在网络上传播的超容量信息中，不真实的甚至虚假的信息屡见不鲜。一些网站把媒体上的信息进行加工剪裁，缺乏完备的信息机制，加之人力财力有限，不可能对的所有信息的真实性进行核实;商业利益驱使，为引起”轰动效应”、提升点击率而故意传播虚假信息。上述种种原因使商业网站所发信息的真实性、可靠性大打折扣。有些组织或个人通过联网主机信息的情况就更为复杂。不仅可以通过自己的网站信息，还可以在bbs上、新闻组里、公告板上甚至电子邮件里信息。每个组织的动机千差万别，每个人的素质或高或低，互联网又可使信息匿名、假名地多渠道随意而不经过审查的快捷，虚假信息的传播就成为极有可能和非常容易之事。
二互联网信息传播弊端治理研究的意见与建议
(一)完善互联网传播法律体制
在现代社会里，党和政府对媒体控制的手段除了规定大众传播的管理体制外，更重要的是制定有关法律法规，把对媒体的管理纳人到法治的轨道。网络也是一把“双刃剑”，网络传播在推动社会进步的同时，其负面影响也迅速地暴露出来。网上色情泛滥、黄毒污染、病毒肆虐、黑客横行，使各国政府不得不加快速度为网络立法。我国是世界上最早以全面立法来管理网络的国家之一，目前已出台多个涉及互联网的法规性文件。如国务院及有关部委以法规形式公布的网络媒体管理办法就有:《互联网信息服务管理办法》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网出版管理暂行规定》、《互联网上网服务营业场所管理条例》、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》、《互联网文化管理暂行规定》、《互联网著作权行政保护方法》、《互联网新闻信息服务管理规定》、《信息网络传播权保护条例》等，还有一些法律、法规正在制定和完善过程中。这些法律法规对从事登载新闻业务的互联网站的条件及设立程序、上载新闻内容的禁止性条件、网络安全、网上知识产权的保护以及净化网络环境、维护网络秩序等一系列间题作出了明确规定，对于规范和管理国内网络媒体的建设和活动，抵御网上有害信息的思想渗透，维护国家安全等方面起到了积极的作用，也给各级行政管理部门依法执政、依法管理提供了依据。我国的网络媒体管理正在从直接的行政的管理为主的方式，逐步过渡到以法律手段为主，辅之以行政手段的管理方式。网络传播的用途多样性以及全球性特征，使网络的治理，必然要比单一地用于大众传播、而且基本上属于地域性或全国性传播系统的传统传媒业的治理，复杂得多。网络传播立法，因而具有高难度。当我们要充分利用中国特色的社会法律来约束传播的不正当行为，维护正当的传播信息的合法性。完善现如今网络传播管理不善的弊病，使网络传播走上法制化的进程。是互联网信息的传播更加合理、规范化，更符合社会的长久发展。
(二)落实互联网信息传播管理制度
1登记注册制
要求服务商在从事相关服务时到政府主管机关指定的部门进行真实资料登记，以此明确和强化网络从业者的法律和网络安全责任。实行登记注册制的主要目的是接受管理。如韩国2005年的《维护报纸自由与功能法)，规定韩国新闻网站必须向政府主管部门登记。
2实名制
以真实姓名或资料使用互联网，是促进用户自我约束及问贵的有效办法。目前，一些国家在不同程度上实行了网络实名制，但有的是政府行为，有的是服务商为降低风险的自发行为。如美国雅虎规定，网民必须履行注册手续并提供有效电子邮箱，通过邮箱获取注册密码，方可登陆发言。在德国，网民只能在专门博客托管服务网站开设博客，并登记护照号码和实际住址。挪威的官方网站提供各种公共服务，如咨询、报税等，自然而然就需要进行实名注册。日本在部分bbs中保存了网民ip地址信息，预付费手机实行完全实名。目前，我国由于户籍制度的问题，还不能够将个人的身份信息与网上注册信息相衔接来验证注册个人信息的真伪，这给互联网的管理带来了不便。
3许可制
以审查许可的方式，对一些重要网络内容或重点从业者和用户进行某种控制。法国根据提供服务的性质划分为多种许可证，有的须由经济财政工业部部长审查批准，其余的由电信监管机构批准颁发。在韩国，从事网络广播电视业务、手机电视业务必须履行申报手续取得相应的运营许可资格。新加坡实行分类许可制度，网络从业者依照其性质及提供服务的内容分为需要许可和无须许可两类，凡向主管部门登记，遵循分类许可证规定的义务，都被认为自动取得了执照，登记后的网站应根据《互联网运行准则》，自主判断并管理其网页上的内容。
4分级制
主要是根据一定标准，对网络内容进行分级，以便于网络用户选择适合的网络信息，主要是保护未成年人。在多数国家，一般是从技术范畴，要求服务商对内容进行分级后作出明显标志，或者向用户提供过滤分级软件。负责分级的是电影、文学作品分级办公室，采用的标准是电影和文学相同的分级标准，未成年人不宜的内容绝对不允许出现在网上。
5内容检查制
政府主管机关对网上传播包括手机电视、网络电视传播的内容进行检查和监管。新加坡、德国对网上有关国家安全、政治稳定、种族歧视、纳粹类的违法信息监管尤为严格。新加坡不许在网上煽动种族歧视内容，政党大选期间也不允许有攻击性内容。韩国对手机电视、网络电视传播的内容实行日常监测制度，及时发现问题及时处理。澳大利亚于2004年开始监管匿名政治性网站，使互联网上的政治活动受到像传统媒体一样的规范。
(三)加强互联网传播控制技术
互联网是技术的产物，世界各国都注重运用高新技术加强管理。对技术研发、使用及人才培养，多数国家从资金、政策等方面给予支持和倾斜。英国、澳大利亚等都有一套互联网管理的技术手段，及时发现、跟踪网上有害信息。发达国家安全部门每年都在管理技术方面投人相当大财力、人力，保证在新技术层出不穷的情况下，技术管理也不落后。目前广泛的网络管理技术主要有分级技术、过滤技术、防火墙与访问控制技术、身份识别与鉴别技术、内容侦察与侦察控制技术等等。美国具有世界领先的技术优势，使美国不仅可以轻松地对本国互联网进行监控，还可以监控其他国家。1998年起，美国商务部将全球互联网资源管理权交给下属机构互联网域名与地址管理公司“艾肯”(icann)，负责全球互联网根域名服务器、域名、ip地址、互联网通信协议的分配与管理等事务。对icann的管理，美国商务部具有绝对主动权。过滤是一种通常做法，就是制订一个封堵用户访问的“互联网网址清单”。如果某网站被列人该“清单”，访问就会被禁止。从技术角度讲，过滤一般使用基于路由器的ip封堵、服务器以及dns重新指向等技术。
(四)加强互联网信息传播行业自律
如果说法律与法规是具有强制执行意味的“他律”，那么行业的“自律”则以道德规范、专业精神和社会良知作为支撑，行业自律是大众传媒向社会承担责任的具体表现。自互联网在我国兴起后，各新闻网站和商业网站纷纷成立自律性组织，如1999年4月15日，由20多家主流媒体在北京签订了第一个《中国网络媒体公约》;2002年8月17日，在“中国网络媒体论坛”上又有几十家网站通过了《保护网络作品权利信息公约》，这些无疑促进了网络媒体的健康发展，为互联网管理方面发挥了不可替代的作用。
1制定行业规范
利用网络协会和绝大多数服务商，自觉遵守互联网管理的自律规定和规则，如美国电脑伦理协会的“十诫”、日本的《电子网络运营中的伦理纲领》、新加坡的《行业内容操作守则》等，这些规定提供了服务商应当遵守的基本理念、经营基准、网络用户的行为模式和方法以及个人信息保护指南，弥补了法律和政策的不足。虽然规定不具备强制性，但对维护互联网秩序具有重要意义。
2推动行业自我监管
自律组织往往通过开设举报热线或举报网站等形式，发动公众特别是网民进行监督。公众通过电子邮件、电话和传真的方式，向行业组织举报他们认为不合法的网络内容。行业组织在接到投诉后，会评估该内容是否违法，如果认定是非法内容，就通过ip地址确定该信息的来源，并根据信息的不同来源，将问题移交给相应执法机构来处理。对于已认定为违法的内容，行业组织会通知服务商删除。各行业组织基本上都坚持“有举报必处理”原则，并将处理结果及时向举报人反馈。
3促进业界与政府合作
各类网络协会在加强自我管理的同时，还代表会员向政府提供互联网产业和法规方面的政策建议，通过与政府的互动合作促进互联网的共同管理。如，英国互联网监察基金会负责将网上违法信息向政府主管部门举报，协助打击控制色情等违法内容，基金会与包括内政部互联网工作组、全国打击高技术犯罪署等在内的40多个部门和组织建立了联系人制度。
4提供安全浏览服务
网络协会向网民特别是家长和孩子提供普及教育，引导用户正确、安全使用互联网。同时向网络从业者和网络用户提供过滤、分类软件及其相关技术，下达过滤关键词表等。欧盟支持的“国际热线联合会”有25个不同国家的成员组织，针对网上儿童色情和种族歧视等不良信息，向各自国家的服务提供商下达过滤词进行封堵。
(五)加强互联网信息传播社会监督
社会监督的力量包括每一个公民和组织，但在互联网监管中以网民、家长和学校等为重点。社会监督以无时无处不在、低廉的成本、有利于网民自律等特点，被许多国家广泛采用。政府通过开展多方面教育普及活动，提高民众自我保护和网络监督意识，同时设置热线电话，开办监督网站，引导他们自觉参与到互联网管理。民众主要以举报网上违法内容的形式进行监管。政府发动社会监督的手段主要有:
1设立专门机构
新加坡广播局成立志愿者组织互联网家长顾问组(paci),澳大利亚设立专门公众互联网咨询机构互联网警报，为本国公众提供咨询、教育以及研究支持服务。我国在2004年6月，有140多个成员单位的中国互联网协会互联网新闻信息服务工作委员会成立了“违法和不良信息举报中心”网站，并在网站上公布了《互联网站禁止传播、色情等不良信息自律规范》。标志着我国网络媒体在行业自律和公众监督方面迈出了实质性一步。
2给予资金支持
新加坡传媒发展局从2003年2月起设立了s00万美元的互联网公共教育基金，现已培训几万名母亲。欧盟计划2005~2008年《多年度行动计划》中有近一半预算，用于提高互联网用户安全警惕意识。
3普及监管宣传
互联网传播理论篇9
互联网+家电到底是什么？
互联网+家电，即是用互联网的思维武装家电业。家电业的互联网思维，就是家电业在互联网技术、移动技术等不断发展的背景下，对家电企业整个价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式，包括，家电产品、销售渠道、市场推广、终端销售，甚至品牌广告等等方面，是对全生态重新的审视和思考。如果只是简单的口号，没有实质的互联网内涵，就没办法在家电竞争中生存。
其实，互联网思维还很空泛。家电业者要明白互联网时代网络传播特征，结合这些新特征，再结合家电产品特性，找寻发展的生存之道。那么，互联网特征是什么？最显著的是虚拟、交互、开放、进入门槛低。所以基于这些显著的特征，家电业就要寻找新的发展道路。例如：交互性，本质是让互动变得更加高效，包括人与人之间的互动，也包括人机交互，这些可以产生品牌口碑传播、产品互动体验销售，可以让厂家重新审视广告投放，等等。
互联时代的4p产生哪些裂变？
前面说过，家电业要基于互联网特性，重新审视整个商业生态。那么，传统时代家电业4p，在互联网时生哪些裂变？首先要明白一个概念，传统时代家电企业的客户，在互联网时代，变成“用户”。这个改变体现了体验营销，体现用户至上的互联网理念。同时企业的4p都要围绕用户展开，所以先提出“用户”概念。
价格：基于互联网平台开放性，信息透明化，家电企业的产品价格变得更加透明，利润空间越来越低。家电业要做好价格增值工作才能弥补价格透明化的损失。用服务增值、产品链延长、情感增值解决互联网时代价格问题。
促销：不是简单的家电广告，简单的促销推广，是深入互动和体验。传统家电电商思维的促销很多都是粗暴的降价，以此促进产品销售。而互联网时代，家电厂商促销的目的是为了与用户深度的互动，赠送额外的体验感，增加消费者对品牌的粘度。
产品：传统时代产品即是为市场提供一定功能需求的商品叫做产品。互联网时代产品从功能转化成用户需求，围绕着用户展开，让用户成为产品经理。以用户为中心，我们怎么知道用户的意见？可以利用网络大数据、可以利用搜索引擎，也可以用互联网中的论坛。简单分析一下新媒体论坛的运用，论坛可以成为产品意见汇集场，家电企业有什么思路，产品用户有什么建议，家电厂商可以在论坛中抛出话题，讨论话题，积累话题。可以利用论坛收集，提升产品用户需求。这就是利用互联网思维，利用互联网中简单实用的社交媒体做好互联网时代产品裂变的应对。
渠道：传统时代大家最爱谈论的是渠道为王，互联网时代传统渠道慢慢失去光环，是0渠道模式，厂家可以在网上直接面对用户。过去传统的渠道控制力逐渐减弱。典型的o2o、互联网电商模式就是0渠道最简单的阐释。
互联网让家电企业传统的商业模式发生了聚变，它带来的不是简单的变革，是思维和行动的变革，还有销售策略的变革。
o2o离互联网+有多远？
现在谈论最多，同时家电企业使用最多的互联网销售渠道就是o2o电子商务。o2o电子商务是用户体验，用户互动的完美结合和体现。
首先，o2o，简单的说就是网上推广，网下销售。但是提炼核心点却是：线上互动引流，线下体验销售。
第一，线上互动引流――知晓互联网的特性，利用搜索引擎发掘，利用大数据分析，同时利用各式互联网的新媒体，汇集“网友”，以兴趣点切入，深入引流；其次要从传播学的角度，分析各种互联网社交媒体的特征，明白它们在互联网中传播的深度和广度，做好产品、品牌推广，培育核心粉丝。现在简单分析一下目前最流行的微博、微信在引流方面的工作结合。我们首先要了解它们的传播特性，为自己服务，这才是互联网思维。例如：微博是天生的优秀传播平台，像是在广场上有一个合唱团。有一个人作为领唱，同时这个领唱还带领一群粉丝团员进行合唱。微信最早定位是社交工具，它是基于“圈”产生，依赖于与你的电话联系人、QQ好友，像一个沙龙聚会。
基于以上比喻，这两个社交媒体的传播特性就一目了然。微博重信息发散状流动，它具有广传播、浅关系，重点是要发挥领袖作用，为引流提供牵引左右，结合微博特性，企业还可以利用其企业信息等；微信重信息点对点流动，是深社交平台，重点是互动交流，家电业可以利用其进行口碑传播、互动营销等等网络引流工作。现在还有很多互联网新媒体：QQ、贴吧等等。但不管哪种社交媒体，在分析了解各种新媒体传播特性后，要求家电企业工作要做到利用这些特性，为引流服务，为粉丝忠诚度培育服务。线上引流是一个系统工程，涉及方面很多。家电企业要专门成立“网络部队”，做好o2o的线上工作。
第二，线下体验销售――邀约用户后，线下的互动体验销售最为重要。互动体验营销是目前销售的最高境界，线下的体验让用户明白产品特性，互动传播，特别是网上的互动，对品牌推广起着不可估量作用。
其次，o2o终极目标是核心忠诚度用户培育。
忠诚粉丝培育――线上引流线下体验，再加上线上的互动良性循环，能够让网络力量成几何倍数放大。它最终目标是培育忠诚度极高的粉丝。粉丝培育过程是：企业、产品信息给受众群――让其变成用户群――变成粉丝群――变成核心粉丝。
一个互联网时代的o2o具体运用，看似简单，但是确是一个繁琐的系统工作。线上引流互动，涉及网络运用，新媒体的特性研究及运用，线下体验销售，用户的忠诚度培育等方面。互联网销售渠道要求我们了解互联网特性，新媒体传播特征，结合家电产品，做好用户的体验工作。家电业者还有很长的路要做。
另外，家电业者借鉴小米，怎样才能做好互联网+？
第一，利用互联网，组建自己掌控的社区，培育粉丝。
当家电业者还沉浸在漫天飞的传统广告时候，小米手机已经利用新媒体（微博、微信、论坛等）组建了自己的社区，这个社区已经积累上千万米粉，每天有上百万人围绕“小米”有谈不完的话题。同样的各种论坛几乎每天都在讨论将要出来的产品，小米还提供线下体验店。另外，小米在出新品时候，会在社区论坛抛出产品的未来概论，供粉丝探讨，为产品提供发展的思维。
第二，利用互联网新媒体，掌控新媒体生态链，为企业销售服务。
互联网传播理论篇10
【关键词】“互联网+”；沂蒙红色文化；信息化；启示
在全球化背景下，世界各国都在加强对互联网思维进行辩证、理性地认识和运用。“互联网+”并不是“互联网+传统行业”的简单相加，“互联网+”理念应用于沂蒙红色文化信息化传承，也不是简单的对沂蒙红色文化信息化的提升，而是对沂蒙红色文化资源的开发与整合创新，对沂蒙红色文化的传播与渗透，对沂蒙精神的弘扬与践行，激励全党全国各族人民在中国特色社会主义伟大道路上继续奋勇前进。
一、树立“互联网+”理念的重要意义
“互联网+”是指利用互联网平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，从而在新领域创造一种新生态”。[1]
“互联网+”作为一种新兴的理念，它不仅对马克思主义理论的丰富有着重要的理论意义，而且对于我国经济文化及科技创新也具有十分重要的现实意义。在人类社会发展过程中，互联网是人们在选择信息传播媒介的过程中逐渐形成的，是能够更好地实现人的自由而全面发展的重要媒介。
1、理论意义
第一，“互联网+”理念的提出是对马克思辩证唯物主义与历史唯物主义的充分肯定，又一次证明了世界的物质统一性，社会生活在本质上是实践的；第二，“互联网+”理念充分证明科学技术是第一生产力，[2]科学技术的发展必然会引发生产关系的调整，并决定上层建筑；第三，“互联网+”的理念为实现人类自由和全面的发展奠定了基础。
2、现实意义
第一，推动互联网产业与传统行业的高度融合，加速提升传统产业发展水平，增强各行业创新能力，“互联网+”将成为我国经济社会创新发展的重要驱动力；第二，“互联网+”行动计划的广泛展开对于我国夯实互联网基础设施搭建，对科学技术的创新发展提出了新的要求，对我国信息技术的发展将起到推动作用；第三，“互联网+”是我国改革开放以来的又一重大战略举措，拓宽了改革之路，延伸了开放的深度和广度。
二、沂蒙红色文化信息化程度分析
沂蒙红色文化是在以蒙山、沂水为主要象征的沂蒙地区这一广大的地理与文化空间内，在中国共产党的坚强领导下，先进的沂蒙人民支持革命、参与革命、献身革命以及投身社会主义建设与改革伟大事业的历史进程中所创造的一切红色物质文化、红色精神文化等红色文化形态的总和。
1、沂蒙红色文化资源信息化程度的现状
按照沂蒙红色文化资源传播媒介可将其分为纸质资源、影视资源、旅游景区资源、歌舞资源、情境再现式资源、口述式资源等六大类。沂蒙红色文化资源的信息化程度普遍偏低，不利于应用“互联网+”理念广泛传播。互联网中红色旅游信息的商业性质过于浓厚，对红色资源开发不足，对游客的吸引力不够、同时红色文化系统传播效果不佳。
第一，纸质资源由于其传播成本（包括印发成本及学习过程中耗费时间成本）的限制，很难实现大泛围传播。因此需要将纸质资源科学分类，高度整合，通过有效传播媒介有针对性地传播；第二，沂蒙红色文化影视资源较为丰富，但由于设备及技术的限制，经典作品需要重新搬上荧幕，在拍摄制作过程中添加时代新元素同时必须坚持实事求是原则，尊重历史、尊重事实；第三，沂蒙红色旅游景区信息化资源的集成度较低，互联网中全面收集与其相关的信息难度较大；第四，歌舞资源由于时空限制，传播受限。沂蒙红色歌舞资源在开发过程中应当以弘扬沂蒙精神为核心，在互联网上广泛推广，结合传统舞台表现形式进行传播；第五，情景再现类资源如沂蒙深情、沂蒙红崖等较少，需要节选典型历史情景，精心排演，使游客有可能亲身体会，感受历史情景重现，加深观众对沂蒙红色文化的理解与认识；第六，口述式资源较为稀缺且容易流失，对口述式资源的开发亟需完成，此项资源能够形成许多生动、令人信服的历史细节描绘。
对于沂蒙红色文化资源的开发及信息化发展，要寻找各类资源的内在联系，科学整合各类资源，为应用“互联网+”理念弘扬沂蒙红色文化奠定基础。
2、红色文化传承过程的信息化程度
红色文化资源信息化程度直接影响着沂蒙红色文化传承过程的信息化程度，互联网中有关传承沂蒙红色文化的主题网站极少，即使有但也由于访问量过低而很少及时更新维护。基于互联网技术的沂蒙红色文化传承平台也未及时创建和运用。因此，在整合、开发沂蒙信息化红色文化资源之后，必然要着手搭建此类平台，应当充分借鉴此类平台搭建过程中的相关经验，结合沂蒙红色文化资源的特征，科学地构筑适用于弘扬沂蒙红色文化信息化传播的平台。
3、红色文化传承效果的信息化程度
红色文化传承效果的信息化反馈较低。传承效果信息化使得传承效果的定量评估成为可能，充分利用互联网采集大众反馈信息的便捷性，对其进行汇总、分析，弥补传承过程中的缺点与不足，进而为改善传播方式提供可靠思路。
三、将“互联网+”理念应用于沂蒙红色文化建设的必要性及可行性
1、必要性
沂蒙红色文化的传承已经获得显著的效果，传统的文化传播模式仍然受限于传统传播媒介的制约，无法解决其传播范围较小，传播时效较低等诸多瓶颈难题，“互联网+”理念的应用能有效地解决这类问题。传统的传承方式多以口耳相传或文字阐述为主。传播理论认为，人类在接受信息时，对于单一的传播形式，得到的传播效果往往不尽人意，只有充分调动接受者的所有感官，以不同的形式刺激接受者，才能达到更好的效果，互联网相对于传统媒介，它在传播形式上更加多样，为传播形式的创新提供了宽广的空间。“互联网+”理念的运用能够使沂蒙红色文化传承效果的量化评估成为可能，运用传统的传承方式，很难收集接受者的反馈信息，不利于改善传播策略。“互联网+”理念能够在创新传统传承方式的同时，对互联网技术自身的发展起到极大的推动作用。
2、可行性
在互联网环境下形成的网络文化，对人们的日常生活方式，学习工作方式及思维方式产生了极为明显的影响。这也说明，主动运用“互联网+”理念传承沂蒙红色文化，在一定程度上能够提升人们对沂蒙红色文化的认识。我国互联网的覆盖率能够保证大部分群众通过互联网接受沂蒙红色文化的熏陶、感染，尤其对主观上愿意通过互联网更加深入领悟沂蒙红色文化的大众来说，互联网资源获取的便捷性不容置疑。互联网在其他传统行业的实践经验都能为其所用，能够避免许多弯路，沂蒙红色文化信息化绝非天方夜谭。广大群众的信息素养在其他领域中得到了充分的学习与提高，为传承沂蒙红色文化奠定了坚实基础。互联网具有传统传播媒介无法比拟的实时交互功能，能够实时对广大受众对沂蒙红色文化的认识程度进行监测。
四、“互联网+”对沂蒙红色文化信息化的启示
1、加强沂蒙红色文化信息化传承刻不容缓
沂蒙红色文化信息化现状不容乐观，不利于沂蒙红色文化高效传播。盲目运用互联网信息技术，而不考虑内容与形式的统一，这与运用“互联网+”传播理念弘扬沂蒙精神背道而驰。运用“互联网+”传播理念绝非对传统传播媒介的全盘否定，做好传统传播媒介与互联网的对接工作，是运用“互联网+”理念成功实现信息化弘扬沂蒙红色文化的关键。
2、整合优质资源，注重资源创新
沂蒙红色文化资源集成度、设计度较低，不利于人们全面、系统的感悟沂蒙红色文化，这是导致人们对沂蒙红色文化理解片面、甚至误解的直接原因。对沂蒙红色文化资源的创新必须遵循实事求是的原则，过于浮夸必然会使读者质疑其真实性，适得其反。资源创新应当适当结合当代科学技术，以激发人们的学习兴趣，继而收获更好的传承效果。
3、加强网络基础设施建设，奠定坚实的信息化基础
信息技术的高速发展，为中国特色的社会主义建设插上了腾飞的翅膀。网络基础设施建设是运用“互联网+”理念的基础和保障。2013年8月国务院印发关于“宽带中国”战略及实施方案，提出了2015年、2020年两个阶段性目标并明确了发展时间表及路线图。加快实施“宽带中国”战略，组织实施国家新一代信息基础设施建设工程，推进宽带网络光纤化改造，提升移动通信网络服务能力，促进网间互联互通，大幅提高网络访问速率，有效降低网络资费，支持农村及偏远地区宽带建设和运行维护。互联网的惠及、互联网设施的互联互通，为沂蒙红色文化的传播拓宽了时空领域，提升了沂蒙红色文化的渗透力，能够坚实沂蒙红色文化的信息化基础。
4、充分利用互联网思维，大力弘扬沂蒙精神
“互联网+”是互联网思维的具体体现，互联网思维还包括运用大数据采集分析数据；运用众筹的方式实现高效的分工合作；利用o2o模式溶解联系在产品与客户之间的中介；使得用户获得最大的优惠；时刻关注用户体验；互联网“免费”营销策略，快速迭代思维能够加快传统实践模式的创新速率。互联网思维对于应用“互联网+”理念科学弘扬沂蒙精神有着重要的引导作用。
在互联网飞速发展的当今社会中，充分运用“互联网+”理念，将信息化的沂蒙红色文化在互联网上进行广泛传播，必然能得到传统媒介无法实现的宣传效果，但存在的问题是相关经验较少，需要以实事求是、与时俱进的态度展开探索，摸着石头过河。将“互联网+”理念应用于沂蒙红色文化信息化传承进程中，更好、更快地弘扬沂蒙精神，发挥沂蒙精神的育人功能。
【参考文献】
[1]解读：政府报告中的“互联网+”是什么http：//econom.cn/20150305/3832729.shtml，2015-03-05.
[2]邓小平文选（第三卷）[m].人民出版社，1993.274.
【作者简介】