广告与文化篇1
【关键词】符号广告文化鲍德里亚
一、从文化看广告
文化是一个国家、一个民族或一群人共同拥有的符号、价值观及其规范，以及它们的物质形式。站在文化的角度解读广告，广告的传播过程就是人们共享社会文化的过程，也是社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。这一过程包含两个方面：一是公众接触、接受广告及其认同广告与其所含文化的过程；二是广告主和广告人员精确的把握社会群体的期望或文化圈的继承，进而超越自身所在群体文化传统的过程。广告是文化产品，它的目标是销售产品和服务，但传递的是意义。因而广告对于社会的作用最被重视的地方就是它传递的意义对人类文化意义系统将产生什么样的影响，而不仅仅在于它帮助广告主增加了利益还是付出了代价。在批判性研究中广告最被诟病的地方就是对资本价值的过度重视以及对意义价值的漠视。事实上，就像迈克尔·舒德森所说的，问题的本质不在于广告如何发挥作用，而是文化如何发挥作用。
在文化层面谈广告谈得最深入的地方，并不是认识到广告中包含着大众文化或者民族文化等因素，而是以鲍德里亚为代表的对广告助长甚至创造消费文化的批判。鲍德里亚在《消费社会》中阐述了他所认识的消费的真正意义，他指出这个社会表面上的物的“丰盛”是虚假的，同义反复的“需求”理论最终带来的只能是一种“心理上的贫困”，并且造成符号充斥生活、真实意义丧失的主要“罪犯”之一就是大众媒介。鲍德里亚认为广告在为商品建立符号意义这方面发挥了巨大的作用，它掩盖了甚至可以说抹去了物品的使用价值，使得物的唯一价值就是交换价值，并且广告用一种同义反复的方法鼓舞着需求的膨胀，通过大众媒介使得消费主义盛行。
二、广告符号与消费文化
在鲍德里亚的著作中，并没有很系统的关于广告的批判，但是我们可以从他关于大众媒介的叙述中，得出他清晰的“广告观”。在《消费社会》中，鲍德里亚认为在物品丰盛的今天，物不是单独存在的，它们以全套的形式组成。它们互相暗示着，使消费者产生一系列动机。鲍德里亚说“消费者与物的关系因而发生了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物”。消费者购买或者期待购买某种商品时，期待的不仅仅是物的基本用途，还有物的文化意义，甚至物能用来做什么已经没有“物意味着什么”重要了。因此鲍德里亚认为应该从两个方面来分析消费过程，一是作为建立在一个密码基础之上的明确意义和交流过程；二是作为社会分类和区分过程。分析的原则是：“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物当做能够突出你的符号，或让你加入理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”。因此消费意味着区分（尽管它从广义上看建立在丧失差别的基础上），暗示着特权（尽管消费者在物面前被认为是平等的）。鲍德里亚对消费社会中“消费”最简单的解读就是：消费符号，消费虚假的意义。而在这个层面上，鲍德里亚说了“广告也许是我们时代最出色的大众媒介”。广告强加给消费者一种编码规则，它让消费者自动地依附这个编码规则来对广告内容进行解码。它让“一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者”，从而伪造一种消费总体性。鲍德里亚认为广告语言是超越真伪的，它是一种预言性话语，“它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实”。广告制造出伪事件，然后引导消费者通过实践把伪事件变成真实的。广告在鲍德里亚看来是符号，却不是意义。
根据《符号政治经济学批判》中的论述，鲍德里亚对于大众媒介的最根本的批判在于：媒介不是一种传播信息的技术，而是模式化的强制，被符号所重述，被符码所操控。鲍德里亚虽然认为环境意味着传播的普遍化，但是大众媒介真正发挥的功能却不能称之为传播，尤其是如果传播被界定为一种交换，一种言语的交流与回应，媒介发挥的就是一种具有极权主义色彩的意识形态作用。他看待广告媒介也是如此，广告用精心制作的符号控制着消费者的欲望，广告不是在传播，而是在操控。
结合今天的广告传播现象来看，说广告将所有商品符号化并非言过其实。很多商品经过广告的运作，被赋予了原本没有的意义。比如保健品广告，某条广告语是：“你能为家人做的，就是让自己更健康”。保持机体健康是大部分人自发的本能，尤其在健康减弱的时候最为明显。该保健品的广告并没有直白的阐述产品有什么功能，可以在哪方面促进健康，而是把人保持健康的本能变成一种对“爱”的暗示，你为什么要健康？因为你的家人希望你健康，如果你爱你的家人，就应该努力保持健康的体魄。还有一个已经被诟病很久的保健品广告：“今年过节不收礼，收礼只收XXX”。可以说这个广告在创意表现上是低俗的，但是对于打开产品市场却是有效的。中国的礼文化源远流长，逢年过节送礼，买卖人情送礼，什么礼品能够表达最诚恳的心意，也许就是每个人都需要的“健康”吧。保健品最初的意义就是促进机体健康，但是产品中这种“爱”和“礼”的关系是广告的刻意引导。
广告与文化篇2
[关键词]陌生化偏离广告词
文学语言陌生化理论是本世纪初俄国文学评论家、语言学家罗曼•雅各布森和维克多•什克洛夫斯基提出的。其中最重要的文学主张之一便是文学语言的“陌生化”，这些主张最初是从语言尤其是诗歌语言的研究开始，并始终是建立在语言结构研究的基础之上的。按照什氏的解释，“诗歌的目的就是颠倒习惯化的过程，使我们熟悉的东西“陌生化”，“创造性地损坏”习以为常的、标准的东西，以便把一种新的、童稚的、生气盎然的前景灌输给我们。他说，艺术的程序就是使对象“陌生化”，使形式更复杂，从而增加感觉的难度和时间长度，因为感知过程本身就是审美目的，必须设法强化。至于如何“损坏”普通语言，主要是运用文学语言的新奇词语及反常组合，对诗歌而言则是运用诗歌所特有的韵脚、节奏、格律等手段从整体上打乱、变换普通语言的常规，使普通语言变形、扭曲、缩短、拉长、颠倒，从而造成与日常生活语言不同的“陌生化”效果。
从广告语言中，人们也发现了“陌生化”的踪迹。这些年来，越来越多的广告使用“陌生化”技巧，有意识地打破一般语法、构词规则的手法，以引起人们的注意、兴趣，在一定范围内造成轰动效应，从而强化人们的记忆，大大提高产品的知名度。
这种陌生化手法在广告的设计中应用面很广泛，本文着重在四个语言层面进行探讨，即语音、词汇、语法和语体。
一、语音上的陌生化
语音是语言的外在形式。为了更有效地利用人的听觉感知来传递信息，不少广告巧妙地利用语音特征造成变异，这种陌生化手段的运用使语音要素在广告语言中发挥着超越自身的表现力。
这种语音陌生化通常是用同音字或音近字对固有词语或成语进行谐音换字而形成的，其形式、音节与某个词语相似，意义却完全改变了。例如一则销售鸡蛋的广告。
weKnoweggsactlyHowtoSelleggs.
这里的eggsactly是exactly的谐音拼法变体。这样的变体会因为离奇、反常而吸引顾客；另外eggsactly中的egg又与广告的主题Selleggs相一致。
二、词形上的陌生化
唐祥金指出，词形上的偏离在英语中大量存在，广为使用。其构成方法多种多样，既可重复词素、单词和符号，也可借助大小写法、错误法、偷换法、删除法、添加法和误用法等手段，突破常规，达到陌生化的效果。他还说，英语广告中的词形变异主要凭借“偷换法”得以实现。它其实是以“近似达到一种似是而非、由是而非，再由非而是，形成一个循环”。
下面是一则番茄汁的广告。
Youwillenjoydifferenttomatojuicemadefromaristocrattomatoes.
本例中的“aristocrat”原意为“贵族”，这里用来修饰tomatoes显然是一种歪曲搭配，但这种歪曲的目的则是强调该公司制作的番茄汁是最高贵的，选择它的人一定是高品位的，具有“贵族”般的鉴赏力。
如果不采用这种歪曲的形式aristocrattomatoes，而是用正常的搭配，比如说excellenttomatoes,可以想象这两种广告效果会对受众有什么不同。
三、语法上的陌生化
一般来说，作者和读者之间往往彼此默契地遵守着一个共同规则：作者按“三位一体”的语言模式，即“语义—形式—体现”这一模式运用语言，而读者则也按照这个过程来理解语言。然而，为了引起受众的关注，广告设计者常常打破英语语法的常规规则，通过颠倒次序、混乱语法、残缺句子或重叠句子成分等偏离方式来表现其独特性。
有的广告词利用“逆序”的陌生化手法。如一家饮料厂的广告“清凉一夏，一夏清凉”，一家空调销售中心的广告“辽西空调，空调辽西”，这两例前后分句互为逆序，既形成了语音上的回环之美，又能对主要信息进行又变化的反复，从而吸引了人们的注意力，使之加深了对产品的印象。
英语广告中也有类似的语法偏离。
下列是一则意大利饮品的广告：
Romantic,mysterious,italian.(浪漫和神秘来自意大利)，这句广告语没有主谓结构，只用了三个形容词，而且前两个与后一个不是平行关系，是一种语法层面上的“扭曲”，但效果却给人一种简洁明快、富有内涵的感觉，能瞬间抓住人们的注意力。
四、语体上的陌生化
语体是指适应特定的语言环境而形成的不同的语文体式。它分为口头语体和书面语体。书面语体根据其交际功能划分为科技语体、法律语体和文学语体等。有的广告人故意偏离了某一单一的语体，或使用混合语体，以达到吸引受众注意的目的。
下面这则广告是贵格公司速溶燕麦粥的广告：
Formomswhohavealotoflove,butnotalotoftime.
这则广告运用了口语体的词汇moms来替代mothers，使广告更加生动活泼、易懂易记，同时使广告更加亲切，缩短了与受众的距离，尤其会打动儿童。
以上例子证明，运用“陌生化”（偏离）手法使语言文字别出心裁，能极大地激发受众的兴趣，以造成“语不惊人誓不休”之势，最终达到推销商品的目的。
参考文献：
[1]特伦斯•霍克斯．结构主义和符号学．上海译文出版社.
[2]Shklovsy，Victor．artastechnique．SelectedReadingsinthe20thCenturywesternCriticaltheory，2002．
广告与文化篇3
【关键词】广告跨文化传播；文化冲突；文化融合
一、作为文化的广告
文化是一个不确定性的概念，一切人类活动都可以纳入文化的范畴，因为文化的不确定性，决定了文化有非常广泛的含义。从广义上说，文化无所不包，文化无所在。从狭义上说，文化学家泰勒认为，文化是包括知识、信仰文化、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。因此，文化存在地域、社会的差别。
关于广告，《简明大不列颠百科全书》的界定比较符合现代广告的特点，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告所承载的信息往往具有文化属性，成功的广告往往蕴藏着深厚的文化底蕴和精髓。因此，广告本质上是一种文化。从形式上说，广告运用的大众媒体等媒介形式，是随着现代社会的发展而兴起的一种文化形式。从内容上说，广告所传播的信息是人类的精神创造物，经过高度的提炼和升华凝结而成，是其所在时代文化的一种独特体现。在经济全球化和跨国公司全球扩张的推动下，广告成为一种跨文化的传播行为。
作为文化的广告，面临着一个复杂而又神秘陌生的社会环境。“社会环境往往规定了具体情形下应采用什么规则，而制定这些规则的是文化”。只要仔细分析广告传播的文化传统，使得广告所传达的信息与文化所制定的规则相适应，将广告融入当地的文化语境中，就能够化解和避免文化冲突，带来的是文化的融合。然而在现代语境下，广告作为一种文化，在跨文化传播中有可能被利用成为文化殖民主义的工具，跨国公司通过操纵广告，从而进行意识形态和文化渗透。本文主要以麦当劳的广告为例，分析广告在传播过程中的文化冲突和文化融合，以及潜在的文化殖民的威胁。
二、广告传播中的文化冲突
在经济全球化和世界一体化的背景下，广告日益成为跨文化传播的一种重要的传播方式。跨国公司使得广告的传播超越了空间的界限，在全球不同地域进行传播。但是地域不同，社会、民族、文化等也各有差异。即便是差异化的广告传播，也有可能无意冒犯传统习俗和文化禁忌，更不必说在不同地域的同一广告传播。而且不同地域的文化认知也不是一成不变的，随着社会大环境的变化，民族文化也悄然而变。
但如果说同一广告内容不加修改的在不同国家的传播，是早期跨国公司对跨文化传播研究的不足，那么麦当劳广告的《讨债篇》则不能用这样的托辞来解释，这则广告都是在21世纪的近些年来的，其背景条件是跨文化传播的研究已经受到重视。
在麦当劳广告《讨债篇》中，音像店门口的一名男子向老板下跪，请求折扣，老板态度十分坚决优惠期已经过了，不能再优惠，下跪再三请求无果，最后出现旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠。这则麦当劳《讨债篇》广告在中国电视媒体一经投放，便刺激了国人的神经，引起了轩然大波。
从广告创意本身来说，麦当劳《讨债篇》中，讨债与讨优惠券的确有异曲同工之处，用相似点作为广告创意本身没有错误。但是在中国文化里，“下跪”一直被看成是一个十分严肃的问题，中国人关于下跪的神经是非常敏感的。下跪是中国社会的最高礼节，下跪意味着最大程度上的尊重或者最大程度上的乞求原谅，是一种非常严肃的民族文化，麦当劳的这则广告是对中国消费者人格的极大侮辱，伤害中国消费者的尊严。对于麦当劳的发源地的美国来说，美国文化比较大胆、开放、自由、滑稽，而中国文化则比较内敛、拘束、传统、严谨，用美国所认同的文化来向中国的消费者进行传播，难以引起消费者的共鸣。
从更深层次的角度分析，麦当劳这则广告也反映了跨国公司背后的美国对中国消费者的傲慢与自大。跨国公司通过文化产品推行其霸权意识，在世界范围内推行霸权文化，灌输西方的消费主义的意识形态，使得民族国家的本土文化受到侵蚀，也是对文化多元化的挑战，是值得我们警醒和注意的。
三、广告传播中的文化融合
随着跨文化传播研究的深入，广告传播中实际上已经十分重视不同文化的差异。一方面，跨国公司要通过广告信息传递取得公众认知，为获取经济利益打下基础；另一方面，广告传播背后的文化渗透变的更加巧妙柔和，文化殖民变的悄无声息。
其实，跨文化传播在跨国公司中很早就开始了研究和实践。对于麦当劳来说，1996年戛纳广告上的获奖作品“婴儿篇”中就体现了很好的文化融合，以及对文化差异的理解和尊重。在这则广告中，一个婴儿躺在摇篮，当摇篮荡起接近窗户的时候，婴儿高兴地笑了，摇篮落下时笑脸顿时变成了哭脸和哭声，如此反复，之后镜头移到窗户外，出现麦当劳的典型“m”标志，消费者恍然大悟，婴儿是因为看到麦当劳才高兴，看不到就哭泣。广告创意非常简单，更重要的是这则广告在不同的地区播出，有了不同的版本。比如在亚洲，婴儿换成了黑头发黄皮肤的，在非洲，婴儿则变成了黑皮肤的。由此我们也可以看出麦当劳在走向世界过程中非常注重跨文化传播。简单的处理，成为广告传播中文化融合的经典案例。
随着经济全球化的发展和跨文化传播研究的深入，这种文化融合也更加的巧妙和成功。在麦当劳《讨债篇》之后，作为危机公关的《2005我就喜欢》让中国年轻人比较喜欢的歌手王力宏来表达麦当劳的思想，表示对中国文化的认同，其中融入了中国奥运和好莱坞的元素，表示对中国文化的尊重和文化融合的态度，并且向中国的年轻人展示了一种现代的生活方式和思想理念，追求独立、个性与年轻人的心理产生了共鸣，契合了中国本土消费者的价值观和文化传统。
四、小结
社会学家萨林斯认为，“历史上所有的社会其实都是全球社会，每一种文化也都是包容宇宙万物的体系，将大千宇宙纳入文化的版图”。由此，文化本身其实是具有包容性的，文化包容一切。广告作为一种近代的文化形式，在其发展中也是由冲突走向融合，广告跨越了地理空间和民族文化空间，要克服文化差异所带来的种种问题，就要处理好与传播语境中传统文化的关系，简单来说，就是入乡随俗，同时特别注意其他民族文化的禁忌，这是最基本的原则。温迪・利兹-赫尔维茨说过，文化并不是二元对立，在文化对立的双方也有相互交叉的部分，“黑”和“白”中间还有个“灰”，“我”和“你”之间还有我们。不同民族的文化可能存在差异，但不一定相悖的关系，广告可以成为现代性与民族文化融合的一种自我沟通的文化形式。
值得一提的是，在文化融合的背后，要警惕文化殖民与文化霸权。消费主义对我国的入侵就是文化殖民的一种体现。在消费社会中，广告也不仅仅是传递信息，也传播着对奢靡生活的追求，影响着人们意识形态和价值取向。我们在消费跨国公司文化产品的过程中，不知不觉的受到了其背后意识形态的操纵，因此，在文化的传播过程中，要注意思辨，同时形成我们内心强烈的民族认同感和归属感。
总之，作为一种文化，广告在传播中要尊重文化差异，理解文化传统，在对民族文化充分理解的基础上，才能与消费者产生共鸣。
【参考文献】
[1][美]萨默瓦、波特著.闵惠泉等译.跨文化传播[m].中国人民大学出版社，2004：239-241.
[2]陈培爱.广告跨文化传播策略[J].东南学术，2004（S1）：231-234.
[3]孙英春.跨文化传播学导论[m].北京大学出版社，2008：1-48.
广告与文化篇4
1.1中华文化是一元性的封闭的大陆文化，中华民族早就已经形成了重亲情、重仁爱、重天伦之乐、重家庭的民族情感，这与我国的地理环境和几千年来的自给自足的经济形态有着密切的关系。因此，广告语就应充分运用亲切、温馨和浓郁的情感诉求，力争使广告语富有浓郁的感染力。广告语言中的情感设计是促成购买行为的核心要素，与此同时，广告语言的人情味浓厚也是广告取得成功的重要因素之一。如：“南方黑芝麻糊”的电视广告，就是亲情诉求之作的经典。这则广告中并没有太多的表达感情的词汇，然而它的广告画面却将受众的思绪和情感带回到了他们的童年时代。开头和结尾仅有的广告语分别是：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……。”和“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”该广告画面朴实、温馨。卖糊母亲的微笑，买糊孩子天真的眼睛……形象地展示了普通百姓间温良、慈爱、乐善好施的美德和浓郁的人情味，让消费者沉浸在温馨的氛围里，从而体味到了人与人相亲相爱的感人情怀。又如，可口可乐的一则广告语：可口可乐，万家欢乐。广告商把“可口可乐”与“家”这个让人感觉温暖，幸福的地方巧妙地结合在一起，一看到“可口可乐”，人们就会情不自禁地想起“家”，从而唤起消费者的购买欲望。
1.2谦逊、恭让的道德准则谦逊、恭让是中华民族的最基本道德行为准则。如汉语中的谦词“奴、敝、在下”等和尊称“您、君、贵、尊、阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是一种广而告之的强有力的宣传手段，其目的就是要刺激受众的购买欲望，最终实现受众的购买行为。如：聆听您的心声。我们的宗旨很简单。让您在旅行中得到企业家最想要的一切：最舒适的环境、最完善的设施和最精心的服务。（商务旅游）打开门，等着您的就是梦寐以求的家，无论您想要一座乡间宅邸，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。（房地产）充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。（海滨度假地）毋庸置疑，这样的广告语让消费者感觉到广告的谦逊态度，进而便产生了对广告内容的信赖感和认同感。
2广告语言与民族风俗
自然环境、经济水平和民族发展历史的不同造就了各民族各具特色的民族风俗习惯。这些风俗习惯在一定程度上反映了各民族的共同心理，是该民族的标志。在生活中，一般来说，消费者较易接受顺应本民族风俗习惯的广告语言形式。因而消费者的风俗习惯是广告创作者在广告语言创作时必须考虑的一个关键因素。如中国人喜欢请客送礼，喜欢在喜庆的日子穿戴红色衣物，把红色视为吉祥之色；而红色在西方人眼中则没有吉祥之意。又如，中国民间都有趋吉利、讨口彩的风俗习惯，因而许多广告创作者便抓住了消费者的这一心理特点，创作出了许多这类内容的广告。如湖南旺旺食品公司在推销旺旺食品时就创作出了这样一句广告语：“人旺、福旺、财旺、运道旺，旺旺。”这句广告语很好地迎合了消费者的心理。在中国，每逢喜庆节日，如传统的新春佳节，人们都会舞龙等以此来欢庆这个阖家欢乐的节日，因为龙在中国人眼中是一种吉祥的象征，而且中国人很自豪地称自己为龙的传人。而在西方人眼中，龙却是一种邪恶的象征，就更不要说龙会给家庭带来欢乐了。
3结语
广告与文化篇5
【关键词】公益广告；文化表达；创新；核心价值观
中图分类号：G04文献标志码：a文章编号：1007-0125（2017）11-0261-02
一、公益广告文化表达和创新的语境
基于凝魂聚气、强基固本的公益事业，公益广告作为最有效的表现方式，可以最大化地使文化与核心价值观念深入人心。以创新的话语吸引人，以优秀的传统文化塑造人，以正能量的精神影响人。在新媒体语境下，具有创新意识的公益广告仍是发展中的新生事物，具有广阔的研究空间。公益广告这一强有力的传播方式的文化表达与创新也愈发重要。
（一）公益广告的通道媒介语境
新媒体时代之前，公益广告载体有限，缺乏认知度。而新媒体时代来临，铺天盖地的公益广告短片出现在人的视野当中。不再是央媒等媒体一家独大，诸如泰国等国外的公益广告流传进国内，自媒体平台的崛起导致越来越多的人参与制作、传播公益广告。例如，在各类交互网站上便可自由学习各种作品，还可以自身参与公益广告的制作和传播，诸如微博、微信的大量转载使得公益广告的成本变低，以及新时代背景下社会对于正能量文化的渴求成就了公益广告的文化日益繁荣。在我国目前公益广告的浪潮中，与中国传统文化相结合的表达方式、多模态隐喻的表达方式等等都逐步成熟，帮助社会使公益理念日渐深入人心。
（二）公益广告的创新之路
2013年春节，央视播出“回家”主题的系列公益广告，标志着中国公益广告以崭新的面貌与大家见面。回顾历史，20世纪40年代初，美国播出了世界上第一则公益广告，而贵阳电视台1986年“节约用水”主题的广告是我国首则公益广告。近年来，随着中国经济发展水平的逐步提高，群众社会责任自觉性的增强，在政府机构的鼓励和要求下，中国的公益广告迅速提高，特别是2015年春节前一系列关于“回家”主题的公益广告受到大家的一致好评，包括《回家》《筷子篇》等等。《筷子篇》中有一句台词是：“多个人多双筷子撒。”不同文化的引入创新给大家以和谐中国的面貌，这些公益广告不仅陆续在国内外各种公益广告评比中满载而归，而且还夯实优秀传统文化对社会大众的道德引领作用。
二、公益广告富有特色的文化表达
公益广告是通过广告的方式向大众传播正能量，从而提升社会大众的文化素养，促进社会的凝聚力。公益广告富有特色的文化表达方式是公益广告发挥作用的有效途径，它的作用就是使公益广告作品更加深入人心，使公益广告作品更加靠近我们的生活。好的公益广告语有独树一帜的表达方式，持久弥香，承担更多的社会责任，完成更多的社会使命。
（一）公益广告的隐喻化表达独特
采用广告语式直白阐述广告主题的形式越来越少，而我们中国人相对于欧美人来讲普遍比较含蓄，而且隐喻与生活联系紧密，理查兹曾经说过，“我们日常交流中几乎每3句话就有可能出现1个隐喻。”[1]相当于在我们日常交谈中平均每1分钟使用4个隐喻。因此，隐喻对我们的影响可见一斑。随着社会经济的发展，各种文化的不断冲击和融合，隐喻的表达方式发展迅猛，在各式各样的领域中隐喻语言的使用也各有不同的特点。
从我们与这个世界产生互动开始，多模态隐喻就存在我们的认知里，与我们对中华传统文化的认知息息相关。越来越多的公益广告中传统文化的运用使得公益广告拥有了民族的符号，使得社会主义核心价值观更好地服务国人。传统文化在中华民族经久不衰，在国人心中的认可度不言而喻，因此公益广告中的传统文化更能触动华人的内心。多模态隐喻给人的感受扎根于人的内心。隐喻虽说普遍的存在于大众的日常生活中，但也受到各地不同文化的影响。文化认可度也作为多模态隐喻很重要的一面使其体现出普遍的民族风格。同样，这些隐喻凸显了中国人独特的文化传统和文化心理，公益广告中的多模态隐喻也画上了“中华文化”的标签。
（二）公益广告涵盖的内容广泛
中国电视公益广告走到了一个新的阶段，主题越来越丰富，与时代生活的联系越来越紧密。这其中，体现了党的“十”提出来的国家层面的价值目标、社会层面的价值取向、公民个人层面的价值准则。从这个意义上说，中国电视公益广告的创新自觉地与当下中国的核心价值观建设形成了内在联系。中国现阶段的电视公益广告，与美国的“广告人主导型模式”、日本的“企业主导型模式”不同，运作模式似乎更接近于韩国的“媒体主导型模式”。公益广告制作和播出的目前大多数为电视和网络媒体。从中央到地方的各级电视台，都拿出广告时段，甚至是黄金时间的广告时段来播出公益广告。特别是中央电视台，在亿万观众关注的春节联欢晚会中不播出商业广告，却选择播出了多条“让心回家”的系列温情广告，把家的温暖、爱的诚挚、情的洗礼、亲人的关怀，传播给海内外亿万华人。此情此景，甚至成为许多人难得的情感化的“除夕忆”，“回家”主题具有了穿越时空的某种形而上的中华寓言意义，创造了环球同此感动的仪式瞬间，强化了中华民族的家国情结。类似中央电视台的“关爱老人系列”等公益广告，还用“感动”唤起了匆忙的人们对老人的关心和眷顾，“打包”、“爸爸的谎言”等广告，都成为“感动中国”公益广告的代表作。此外，北京电视台的“中国传统节日民俗”系列、上海广播电视台的“有信赖，有未来”系列，江苏广播电视总台的“未成年人文明礼仪养成教育”系列等等，都积极参与到公益广告的创作和播出中，在社会主义核心价值观的大主题下交相辉映。
广告是一种有偿的宣传和推广方式。公益广告还脱离不了广告的本质，虽不同于商业广告以盈利为目的，但也脱离不了其为了宣传的目的。公益广告多样化文化表达可以帮助公益宣传，也可以提升我国公益广告的质量和文化诉求。
三、公益广告的文化创新
公益广告的本质是宣扬人心中的“善”，通过艺术的形式使人与之产生共鸣，向公众传播良好的行为观念，提高人们的道德素养，获取良好的社会回响。而随着经济的进步和文化事业的快速发展，一般的艺术表达已难以满足受众的目标需求。公益广告所涵盖的社会使命与艺术创作的结合则成为其创新更本质的希冀，这也赋予公益广告制作者们更伟大的使命。
（一）公益广告的创新困境
如今，公益广告俨然成为了弘扬社会正能量中不可或缺的存在。目前，由于不同电视台的经济能力有所差异，更重要的是对公益广告的价值和重要性的认识也不尽相同，在电视公益广告的制作和播出方面的差距还是显而易见的。中央电视台的公益广告，在制作和播出的数量以及质量、播出效果上，都可以说是“一枝独秀”。此外，北京、上海、江苏等省级卫视制作和播出的公益广告，在数量和质量上也体现了很高的水平。但是，也有一些电视台制作和播出的电视公益广告还存在着创意简单、制作简陋、手段简化的“三简”现象，概念化地演绎公益主题，构思随意，叙事僵硬，镜头缺乏造型张力，不讲究艺术技巧，甚至有“完成”管理部门公益广告播出要求的应付感。应该说，这都是对电视传播载体的属性认识不足的表现。
纵观整个公益广告行业，公益广告有冲击力才可以迅速吸引受众的眼球。视觉和听觉上的震撼可以给受众更深的印象，但很多公益广告过于复杂，主题过多混淆视听。公益广告应秉持简单的原则。通常公益广告要表达的内容应该是简单单一的，或许设计上有繁多的视听语言，但主题是不变的。复杂的故事在院线电影中也许会很精彩，但在公益广告中是不恰当的。公益广告的目标群体是社会大众或者其中某部分群体，通俗易懂的表达方法才更适合被受众所接纳。我国公益广告事业仍在缓慢进行，目前公益广告还没有形成自己的市场、大众群体参与程度不高等等。我国公益广告的创新进步须依靠新媒体，更接地气地考虑年轻一代的公益理念输入。在新媒体的语境下文化的传承与表达密切结合，从而有效实现形式即内容，并延伸内容的策略与途径。新媒体时代下，更要考虑寻求一条适合大数据的公益广告创新道路。
（二）公益广告创新的机会
公益广告在我国相对起步较晚，种种原因与国际水平相比仍有差距。事实表明，在我国仅有少数富有极强的社会使命感与专业能力突出的人才能创造出杰出的公益广告。但我国公益广告出现在大众视野中的次数远不及商业广告，在制作的质量及数量上也与商业广告有着不小的差距。我国公益广告要想有快速发展，在学习其他家制作的同时，也应将更多中国传统文化的元素与社会主义核心价值观融入广告中，产生更大的文化共同体。中国有许多重于千金的古训名言，都告诉了我们最简单却最深刻的道理。若能将这种传统的元素与现代公益广告结合，不仅能更好地传递公益理念，而且也会提升公益广告的水平及国际地位。
比如可以借鉴商业广告，在户外各式各样的广告模式都可以充分利用起来。橱窗、商业广告牌、大楼投影仪等。而随着科技的发展，自媒体也显露出了巨大的发展潜力，如王尼玛、papi酱等自媒体大咖也会以独特的视角传播公益，而且更加接地气。随着自媒体的异军突起，公益理念更加不同却又亲和地在流传。所以在网络文化的背景下，使用网络平台作为载体是公益广告的出路之一。另外，要让公益广告的内容更加富有情感，对广告制作的各个h节都应有更高的标准和要求。公益广告要涵盖传统文化与核心价值观，以创新思维与创意精神，将文化底蕴和人文关怀整合于公益广告中，采用更加富有活力的载体和形式与观众见面，以善良与感恩的情怀面对社会人生，敬畏自然，遵循和谐之道。
参考文献：
[1]束定芳.隐喻学研究[m].上海：上海外语教育出版社，2000.
广告与文化篇6
[关键词]东北文化地域文化广告受众东北人
东北特殊的地域文化环境在东北人身上打下了深深的烙印，不可避免地要影响到东北的经济发展状况。对东北的地域文化对东北广告受众心理的影响进行研究，从理论上深刻剖析东北广告受众的性格特征、文化特质的成因，解决制约东北经济发展的地域文化障碍，重塑东北广告受众的形象，推进东北经济的发展，加快东北现代化的步伐，无疑具有重要意义。
一、东北文化特质及形成原因
东北文化亦称“关东文化”，特指山海关以外的整个东北地域的文化。东北地域文化是东北长期历史发展形成的与其他地区文化相互区别又相互影响、相互作用的具有东北地方特色的文化类型。东北文化特质是由生活于其中独特的自然生态环境、社会经济发展过程和人口形成史所决定的。
地域宽广的东北大平原，由于开发较晚，自然环境未被严重破坏，故相对优裕的地理环境造就了东北粗放的经济，也造就了东北人际交往的粗犷豪爽、热情好客的性格特点。因受游牧渔猎文化和拓荒影响，东北的游牧民族和拓荒者自古形成了彪悍勇猛、勤劳诚实的文化品质。东北人以移民为主，大量来自天南海北的人口相融合，没有很深的文化积淀，形成了不受制约、兼收并蓄的移民文化。
区别于其他地域文化，东北文化既有其优秀的品质，也有其明显的局限性。厚重悠久的东北文化以淳朴宽厚、善良诚信、豪爽大气为精神底蕴，铸就了独特的东北人群体性格特征：尚武好斗的强悍民风，重实轻文的传统取向，直来直去的思考风格，浓厚火热的感情逻辑，粗犷豪放的行为特征，热情似火的交往方式。浓烈的东北文化既排斥了虚伪刁滑、狡诈险恶、狭隘小气，但也排斥了市场经济与法制社会的理性观念和规则意识。经济转型前的计划体制时期，东北逐渐成为国家工业化的基地，重点建成了一大批如“一汽”、“吉化”、“大庆”等国有企业，为我国的经济发展作出了重大的贡献。作为老工业基地，相对较早地接受了先进生产方式的洗礼，组织纪律性强，注重社会团结，故建国以来，东北的社会形势相对稳定，人和风气较浓。但是，改革开放以来计划体制下形成的思维模式和市场经济不相适应。养成了东北人满足现状、不思变革、不求进取、缺乏创新的思想状态。究其原因，东北地区计划经济体制存续时间长，国有企业比重高，地域相对封闭，与计划经济体制相适应的价值观已内化为东北人的一种文化心理，观念的陈旧与保守，是东北人落伍的主要因素。
二、东北文化对广告受众心理的影响
地域文化的接受状况是由该地域居民的生存环境、生活习惯、历史的情感积淀等因素决定的，这些因素影响着该地域居民对广告的接受心理。因而，东北文化特质熏陶下的东北人亦形成了东北特色的广告受众心理。
1.东北的生活方式使受众接受广告相对迟缓
不同的自然地理环境、客观的生存条件是不同地域的受众关注广告、选择商品的重要依据，自然也影响他们对广告诉求重心的关注。东北地处内陆，资源丰富、土地肥沃，风调雨顺，在传统农业社会人们获取生活资料相对容易。东北相当于我国温带的最北部，冬长寒冷、夏短温暖。由于冬季漫长寒冷，不但不能耕种，户外活动都受到很大的限制，生活方式比较悠闲。长此以往，东北人吃苦、拼搏的精神大为下降，表现出一种懒散的生活方式，温饱则安的心态比较突出，社会惰性也比较强。这种相对优裕的地理环境使东北人产生“安土”意识，这种意识以团体凝聚力的形式表现出来时，其影响作用是积极的，但是，一旦“安土”观念成为东北人一种执着的情感寄托时，这种对乡土的过份依恋心理就成为东北人现代化的一个重要的障碍。
改革开放以后，尽管全国广告开始铺天盖地、无所不在，但在东北广告受众接受广告状况相对迟缓。在中山大学营销学教授卢泰宏的著作《中国消费者行为报告》中，根据聚类分析结果而反应的中国东北区域主要消费特征显示，东北地区从众性、忠诚型、理性化的区域消费特征突出。这意味着东北受众的消费心理与保守性、稳定性突出的东北地域文化一脉相承，东北的受众对广告所做出的反应显得相对迟缓，其受广告影响发生购买欲望与行为程度较低，广告接受心理反应相对滞后。可见，东北受众在改革开放之初，仍是较为注重现实，满足现状，生活方式的改变并不明显而迅速，更多是具有从众行为倾向，而并非源于广告的创意与宣传攻势，这种状况直到上个世纪末期仍然没有多少改观，从东北广告营业额占全国比例及其广告效果比可见一斑。
2.广告中东北人形象与方言引起受众的关注
无论人们走到哪里，只要听到家乡的语言、看到家乡的服装和歌舞，就会感到格外亲切和自豪，这是地域文化心理的一种表现。因此，人们对家乡熟悉的人文风情等文化特别敏感。
就在赵本山、范伟、高秀敏等东北艺术家们相继为人们成功的塑造了一批鲜活的东北农民形象“刘老根”、“药匣子”、“马莲”，以及雪村的《东北人都是活雷锋》、庞龙的《家在东北》和陈旭的《东北特产不是黑社会》等通俗歌曲唱红了全中国时，东北文化风靡全国，足以显示了东北文化的人格魅力。广告人随之借此不失时机地为广告创作引入了新鲜的血液，增强了广告对受众的亲和力，使广告受众在玩味和咀嚼东北文化现象同时，也欣喜的发现广告中纷纷出现了自己所熟悉和喜爱的赵本山等东北艺术家形象或模仿秀，广告文案中语言的诉求重点也经常出现东北艺术作品中诙谐的“名言”、“流行语”和质朴而纯真的东北方言，如“地球人都知道”、“翠花，上酸菜”、“一般儿人我不告诉他”、“干哈”、“那疙瘩”、“咱爸”、“咱妈”等，犹如一望无边的黑土地，没遮没拦，不矫揉造作，不留余地，透着一股子的朴实、亲切和真诚。而这些广告正是以紧紧贴近现实的表现力、令人耳目一新的黑土地气息赢得了广告受众。从此，东北人逐渐认知、接受甚至开始品评广告，广告似乎也开始润染上了东北的文化品位，就犹如东北的大秧歌和二人转一样俨然成为人们茶余饭后的谈资，引起了受众的浓厚兴趣，同时也促进了东北广告业界策划与创作水平的提高，为东北广告的发展提供了一条“曲线救国”之路。
3.东北文化引领广告受众观念超越与反思
地域文化与区域经济的发展具有密切的关系。东北地域文化在由传统的农耕文化向工业文化转变过程中，由于现代大工业与传统农业并存、计划调节与市场机制并存、资源丰富与资源枯竭并存，在发展道路的选择上，既要着眼于全球化、现代化的紧迫严峻现实，但在实际操作和具体运作过程中，又总是摆脱不了传统的东北地域观念的拘囿与樊篱。无疑，东北要想利用得天独厚的物质与文化资源来致富，必须要掌握和运用现代化传媒手段的同时，大力加强文化建设，对文化资源进行合理配置，形成文化发展的新格局，不断提升东北文化的影响力。而首当其冲的就是时下的东北人要重振新时代的“闯关东精神”，敢于变革东北地域文化，打破计划经济体制下的陈旧观念，克服等、靠、要的思想，以期孕育出一种追求财富的实业开发精神和启迪民智的文化开发精神，进而提高东北人文精神和振兴东北经济。
广告承担起了进行东北文化变革与超越的一定责任。“汽车”、“冰雪节”、“电影”、“二人转”等是具有东北文化特色的物质产品和文化产品，开发并使其形成具有独立知识产权的东北文化名牌产品，是东北企业与广告人不可推卸的责任之一。于是东北利用老工业基地、自然地理环境的优势，与文化产业相结合，使东北地域丰富的自然生态景观、人文风情、历史遗迹、民俗文化，通过广告宣传等市场化运作，对东北地域文化进行了变革、提升与创新，打响了东北旅游文化品牌。在广告受众心目中重塑了汽车文化、冰雪节文化、电影文化、二人转文化等东北地域文化形象与内涵，重振了东北文化的雄风，并培养了新东北精神。这无疑为广告受众提供了东北文化变革的观念先导、心理基础、精神动力、舆论氛围、智力支持、道德激励和思想保证。通过广告传播，受众对原有东北文化的认知有所超越与反思，不仅重新了解和评估了具有东北文化内涵、文化特色、文化附加值的商品，使之在流通过程中增值、促销、走俏，实现经济价值的最大化，而且也感悟到了东北文化深厚的精髓与巨大的发展潜力，进而形成了强大的购买欲望与经济发展动力。
三、东北文化导向策略的思路选择
企业作为社会的组成部分，要积极宣传社会文化，运用社会文化开展广告宣传活动，这既是企业的义务，也具有良好的广告宣传价值。因为这种活动能表现企业强烈的社会责任心和社会责任感，体现向公众负责、为社会尽责的宗旨，能引起社会和公众的好评，从而能更好地树立企业的良好形象。广告人深谙地域文化对广告受众心理的影响，因此，广告要在充分引进东北地域文化特质的基础上有所创新地开展广告宣传活动，利用文化机制来提高广告的文化品位，引导受众的思想观念、思维范式、生活方式，进而提高广告宣传的影响力，推动东北经济文化建设。
1.东北文化融于公益营销
这里的公益营销是指企业以公益宣传的形式所进行的一种商业，其主要内容是宣传东北文化，在形式上突出新颖，使受众积极响应，既提升受众对东北文化精神的认知，达到宣传东北文化的目的，又吸引公众、塑造企业形象的目的。如VoLVo品牌长春4S店曾在长春市文化广告主办了一次VoLVo心系白血病儿童的公益募捐活动，活动中把引导公众奉献爱心融于东北文化的演艺之中，较好的将东北文化宣传与公益宣传有机的融合为一体，深受广大受众欢迎，在获得愉悦的精神文化享受的同时，对VoLVo品牌及企业的公益形象留下了深刻印象。
2.倡导东北文化的新建设
当全国人们都在热衷于东北文化现象的研究与玩味之时，东北企业对东北文化的推广与发展具有不可推卸的责任。企业可以在通过广告进行宣传自己的产品和品牌所具有的东北文化特质的同时，策划一系列“东北文化新建设”活动，使企业和广告受众都可以“东北文化新建设”的倡导者、创造者的身份出现，积极参与企业所策划的广告活动之中，既对塑造企业文化形象及提升有直接效果，又对东北文化发展的清新性和超前性有所促进和推动。广告受众在获得实惠的物质鼓励之时，也能积极参与其中，使“东北文化新建设”活动真正能落到实处，而非哗众取宠。
东北地域文化氛围中的东北人心理、性格、行为都带有东北所独有的文化特征。广告的东北文化诉求是以突出表现独特的东北文化风格和特色来传达商品信息，实现广告目的的。尤其是东北地域文化特征比较突出的商品和观念，采用这种形式来表达可以获得更好的效果。随着国门的打开，世界市场的扩大，全球化进程越来越快的今天，国内外广告的地域文化特征就更加突出，广告受众也更加注重广告的文化品味和艺术的文化表现形式。了解不同的地域文化之间的区别，把握东北文化的内涵，洞悉广告受众心理的文化特质，可以说是东北广告传播成功和振兴东北经济得以实现的前提之一。
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广告与文化篇7
关键词：e时代；动画文化；商业广告
中图分类号：J954文献标识码：a文章编号：1674-7712（2013）24-0000-01
“e时代”是一个高科技的时代，是一个网络遍及生活方方面面的时代，e时代的人们也因为网络的影响，在价值观、生活形态、消费行为等上面与以往的各个时代有极为明显的差异。表现在对广告的诉求上面，e时代的人们表现出更大的抗风险的心态，他们不喜欢硬性推销，喜欢强调个性，注重自我体验。因此，e时代背景下的商业广告需要把握e时代追捧的生活方式，理解和探寻e时代的思维方式和文化特征，选择与之相匹配的广告方式，在广告中植入e时代的文化基因，使e时代大众能够在广告中体验文化共鸣，从而产生内在的广告认同感。这样，广告的宣传效力才能更好的发挥。
动画广告无疑是与e时代相匹配的一种广告方式。因为动画的文化性与与e时代有相近的文化基因，动画广告能够更好的从文化根源上与受众产生共鸣。广义上讲，动画文化是一个开放的系统，它不仅仅是“会动的画”，它是美学的表现手法与运动规律的融合。它跨学科，并且模糊了人类学、社会学、美学、经济学和历史学等学科的边界，用开阔的文化视野本质地审视艺术的变化。狭义上讲动画文化的开放性可以说成是社会性，也就是社会生活被“文化化”。特别是在e世代，文化倾向于贫民“帝国主义”和草根文化，在这种文化语境下，动画广告无疑也变得大众化并且无所不在。动画作品中的艺术形象是人们创造性思维和审美认知的结晶，它不像明星般璀璨，但它比明星更能持久的影响受众心理，因为动画中的艺术形象不具有功利性，因此更能够唤起更大群体的认同感，具有很强的亲和力。海尔兄弟是为推销早期的海尔电冰箱而做的广告，后来被制作成一个系列动画片，给消费者留下了深刻印象，创造了很大的经济效益。
动画文化的另一个社会性特征表现在它与网络的结合。网络的交互性，使动画文化根植于每个人的心中，受众不论性别，不论老幼、不论从事什么工作、处于怎样的生活环境，总能够因为动画中隐喻的品质和精神而感受到心灵的升华。动画已不再是儿童的专属，动画成为一种形式一种艺术，能够灵活再现现实生活，又不拘泥于现实生活，能够表现虚拟空间，而其中的本质却来源于生活。而正是因为动画的这种品质使得动画的传播更具有社会性。网络动画广告，用诙谐幽默的方式传递了广告信息，也征服了e时代网络大众的心。首先，网络动画广告用动画的形式或说明一个道理、或展现一幅美妙的场景，它总能够发挥动画的内在文化特征来感染受众，而不是生搬硬套的向受众灌输，受众在寓教于乐的环境下主动的接受了广告信息。其次，网络动画广告具有交互性，Flash软件的出现，为网络动画的交互性开辟了道路，浏览者能通过自主的选择去浏览需要了解的内容而掠过不喜欢的内容，或者浏览者的动作可能成为动画的一部分，一个鼠标点击或拖动等等的动作有可能产生特定的动画效果。随着新媒体的发展，动画广告的这种交互也可能从二维转向三维，使受众身临其境的感受动画带来的新鲜的场景和刺激的感觉。比如：在可口可乐的一个系列广告――零度《阿凡达篇》里，广告中男孩所持的是一个特别的可乐包装，其上印有“aVtR”字样，这个字样被事先植入了代码，男孩通过摄像头用相应的软件识别这些代码，就能在屏幕里看到隐藏的视频或图像，就像身临其境的感受潘多拉星球一样。再如：为移动媒体的客户端安装应用插件实现广告交互，比如一款有关奔驰新车的应用插件，点击后就可以体验这款车的360度的转弯以及人性化的导航系统、用户还可以任意变换车体颜色，选择自己最喜欢的车体外观。
e时代的动画艺术不同于以往，它是各学科的融合；是多媒介的融合；是科学与艺术的融合，人文与技术的融合以及感性与理性的融合。这就是所谓的动画文化的拓扑性。动画文化的拓扑性指动画文化的辐射与聚合。这种辐射与聚合首先表现在动画文化的跨学科性上。动画文化向外辐射可以到达美学、社会学、文学、传播学和心理学，而这些学科的聚合又被动画文化所吸收，从而形成星型的网络拓扑结构。动画文化因子就在这样的网络中互相传输，互相融合。这种传播与融合促使商业广告不断的审视社会的发展变化，社会中人的生活方式，生存状态、环境对人的影响等等；也会不断的根据社会的发展变化以文学思维的故事创作不断发展动画商业广告的语言语法；会用不断更新的技术手段，以美学思维的艺术升华不断加深动画商业广告的思想内涵；还会用不断发展的传播方式，以游戏思维的消遣娱乐来构建动画商业广告的运营模式。因此动画商业广告在动画文化向其它文化不断扩散和延伸的过程中，也不断模糊各个学科的边界，与e时代契合。
总之，e时代的追求个性与多元化特征要求商业广告必须融入内在的文化才能满足e时代人们的心理需求。e时代动画文化比起以往更加丰富，表现在文化的各个方向的辐射与融合。把握e时代文化脉搏，用数字包装动画广告，已成为动画商业广告的诉求。未来动画发展的方向更加多元化、立体化和交互式，这给商业广告以无限的契机，也是商业广告在e时展的重要源泉。
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广告与文化篇8
论文摘要：随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放，我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险，提升广告跨文化沟通的效果，值得关注。
全球经济一体化的发展，传播科技的进步，促进了全球文化交往的日渐频繁，跨文化传播已成为广泛涉及各个社会领域的一种社会行为，也是人们用来沟通的重要手段。在不同文化的互动交往中，尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化进行沟通时，容易产生文化冲突问题。跨文化冲突是指不同民族文化之间、代际文化之间以及文化思想领域中不同的文化流派之间所发生的差异、冲击、矛盾和斗争。随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放，我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险，提升广告跨文化沟通的效果，值得关注。
一、广告跨文化传播的理解错位
跨文化沟通之所以困难，是因为在不同的文化中缺少那些用以沟通的共同符号，以及对符号背后所隐藏的价值内核的理解。从传播学的微观角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者把既定信息进行编码而形成“广告文本”，人们通过解读广告过程而接受到产品或服务的信息。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在跨文化的广告传播中表现得尤为突出。
在跨文化广告传播中存在的问题之一就是传播者和受众之间的理解错位，广告者和接受者之间很容易出现分歧。在传播过程中，因为传受双方的编码系统不可能完全相同，所以受众对文本的解读不一定会和编码者所期望的一致。由此不同文化群体在沟通交流中必然容易产生文化冲突，而此类冲突也是广告跨国传播中经常出现的。当传播编码者是一种文化的成员，而解码者属于另一种文化共享圈，那么跨文化的广告传播必须面对的是几百甚至数千年的文化积淀所形成的理解鸿沟。在很多情况下，解读的差异是由主体对认识对象的曲解造成的，往往呈现出两种方式:第一种是下意识的理解错位，主要因双方文化上的差别造成的，它是零碎的，不系统的，常常是当事人以自己的价值观去衡量他人的行为，以自己的文化为中心，得出否定或肯定对方的结论。第二种情况是有意识的理解错位，它与下意识的理解不同，它是有系统，有理性，是一种较深的文化沉淀，往往与政治、意识形态相连，囿于成见。这种情况下的理解错位一般比较稳定，难于沟通和对话，也不易在短期内改变。
二、广告跨文化传播的语境差异
语境是围绕一个事件并与事件的意义紧密相连的信息。事件和语境结合起来产生一个既定的意义，并在不同程度上依赖于文化。在现实生活中，语境、符号和意义三者相互联系，语境对符号本身的意义产生制约。它根据信息传播对于语境依赖的大小，将文化区分为高语境文化和低语境文化。高语境传播或讯息是:绝大部分信息或存在于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。低语境传播正好相反，即将大量的信息置于清晰的编码中。因而，位于文化语境不同段位的广告传播之间容易发生碰撞和冲突，同样的广告符号系统会被赋予不同的理解意义。
广告语境冲突不仅给广告接受者带来意义解读的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离，严重的还会导致“文化休克”现象，不但使广告达不到预期的传播目的，还有可能左右文化族群甚至上升到政治意义上的失谐和冲突。倘若没有不同程度的语境，符号的意义是不完全的。由于目标市场文化语境上的差异，导致了广告跨文化传播效果的不确定性。而文化语境通常具有不可割裂的历史继承性，不易变迁。在跨越文化语境进行广告传播时，要尊重文化语境的客观存在，通过调适广告策略与创意以求扩大与受众文化“共通的意义空间”，并最终体现这种共享性。
三、跨文化广告的民族化与伪民族化
现代社会存在着许多不同的社会群体，他们各自创造着属于自己的群体文化，这就是亚文化。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。亚文化是相对于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益频繁的今天，亚文化呈现出多元化的发展趋势，成为一种真正实现个性化的文化。广告体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征，就是广告文化的民族性。
由此，在经济全球化背景下，出现了一种特殊的文化心理现象，即在商品宣传和营销过程中，越是有文化、民族色彩的东西，就越容易得到国际公众的认同。这也是消费民族中心主义给跨国品牌进入当地市场预设的一种心理障碍，认为全球品牌在跨国广告传播中首先应当把握当地的民族文化，投放的广告中广泛采用本土传统文化元素。然而，按照著名跨文化管理专家霍夫斯塔德(geeri.hofstede)的说法:文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同思维方式，文化包括价值体系，价值观是文化的基石。为了让人们更好地了解文化，他把文化比喻成洋葱有很多层，最外表的一层称象征物质(symbols)，如服装、语言、建筑物等等，人的肉眼能够很容易看见;第二层是英雄人物性格(heroes)，在一种文化里，人们所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多数人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三层是礼仪(rituals),这是每种文化里对待人和自然的独特表达方式;最里面的一层是价值观(values)，指人们相信什么是真、善、美的抽象观念，这也是文化中最深邃、最难理解的部分。如果传播只关注第一层象征物质层面的符号运作，而忽视其他更深人的文化内涵，一方面由于缺乏某种稳定的价值参考结构，就会产生价值冲突压力，导致传播所在地区人们的心理抗拒和混乱;另一方面，不同文化之间的交流也会带来文化移人压力，面对压力也会呈现出反冲力。因此，广告民族化并不是简单的文化象征符号的应用，选择当地公众所认同的物质符号就可以实现广告的传播目的。没有灵魂地使用传统文化的元素而不是去理解，只是一种“伪民族化”的符号拼凑。
跨文化广告层层深人文化的内，把握文化中的民族感情、价值理念以及道德伦理，才是产生传播效果的关键。
四、规避广告跨文化冲突的对策
第一，形塑趋同的消费心理与行为。根据广告符号所构建的范例来对自我进行参照，通过消费达到自我“赋值”的目的。广告操纵下的这种符号运作机制类似于一种图腾.是观念得以成为意识形态的机制。受众不只是简单地认同这种生存模式，在观看广告的同时他们就已经感觉到自己很自然地属于符号所描述的群体，所以人们才会乐于购买，寻求物质层面与精神层面的归属感。“广告不仅刺激人们选择某一物体，做出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”
广告与文化篇9
论文摘要：广告符号是建构消费主义文化的重要内容和方式，它不仅进行商品推销，也直接影响着消费者的行为，创造出虚假需求。广告的符号化，直接导致了消费异化，进而对消费文化和意识形态产生极大的负面影响。对广告符号及其消费主义文化进行理性批判，是深刻认识消费社会的重要方面。
广告既是当代社会的经济现象，也是一种复杂的文化现象。“广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业，制造出来的文化产品叫做广告;广告是无所不在的符号系统，是无孔不人地赤裸裸地宣传消费文化。广告形塑着消费文化，而消费文化也丰富了广告的表现方式和符号价值。广告符号的泛滥，是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因，也是消费主义文化盛行的重要表征。对于广告符号化所带来的消费主义文化危机，我们应保持理性的批判精神。
一、商品流动、广告符号与消费文化的形塑
就商品消费的本质而言，是其能够满足消费者的需要，而这种需要，是对商品使用价值的“消费”。但是，“历史是富足的历史，而不是(基本)需要的历史。在人类文明由农业文明向工业文明的演进过程中，商品满足消费者基本需要的使用价值作用不断弱化。“物品的生产和消费不是因为它们满足了某些‘固定’的需要，而是因为他们是‘头脑的需要’。满足我们的虚荣心。消费者之间的地位竞争以及对时尚的渴求，使商品在满足使用的同时，打下了深刻的文化烙印。凡勃伦“炫耀性消费”理论认为，人们为了进行社会地位竞赛，使消费品的效用在使用价值之外，“有了作为相对支付能力的证明和派生效用。消费品的这种间接的或者派生的用途，使消费行为有了荣誉性，从而使最能适应这个消费的竞赛目的的物品也有了荣誉性。消费者在购买消费品方面的荣誉竞赛，使物品所体现的社会意义不断强化，它在不同的消费者之间充当着社会身份区隔的作用。人们为了提高消费档次，对商品的时尚性非常重视。那些能够带来荣誉和地位的商品，可以大大超过其本身的使用价值，成为奢侈性消费追逐的对象。这些消费者对时尚的崇拜，带有宗教般的虔诚，这就使商品的符号意义进一步凸现。它不但体现社会地位，传播社会文化，商品的流动更具有文化互动作用。人与物品的关系在商业社会发生了巨大的变化。正如马歇尔·萨赫利斯(marshallSahlins)所言:“被生产的物体是现代社会的图腾，而消费群体就相当于传统社会的部落。消费者被商品关系重新建构为不同的社会群体，在商品符号的指向下，区隔为不同的消费阶层。
在这种情况下，商品的交换价值，由于商品流动而显得格外重要。而消费者价值观的变化，对于商品的价格产生决定性影响，时尚使商品具有非同寻常的符号价值。它通过对商品的编码，赋予商品特有的“社会生命”，使商品通过一系列的编码和解码，展现丰富而生动的社会意义。而在消费社会，消费者并非满足于功能性诉求，而是购物活动寻求自我表达的意境，鲍曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。”
在现代社会，广告是商业活动的重要催化剂和商品符号传播的基本载体。广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象，传播和创造着生活方式。广告作为商品符号的制造者和撒播者，“通过一种同谋关系，一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的存在，即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其它消费者，又透过其它消费者瞄准了每一个消费者。……它参照的并非某些真实的物品，某个真实的世界或某个参照物，而让一个符号参照另外一个符号，一件物品参照另外一件物品，一个消费者参照另外一个消费者。在不断的“参照”过程中，广告成为形塑和传播商品符号的最为重要的媒介。
在广告符号的语境下，商品在“消费需求”的导向下被重新赋予“价值”。“将产品置于一种特殊的象征语境下，构成许多广告基础的基本技巧，这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。在广告符号作用下，商品的使用价值被符号价值所遮蔽，由于广告推销，商品发生了“意义转移”，广告的目的，“就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种在广告上出现过的产品，就联想到它所代表的文化意义。因此，广告成为商品推销最直接最有效的手段。“已从媒介流程中的商业插播形式转变成传播的基本方式，在公共空间中扮演着重要角色。消费者对于商品的认识，大多来自广告媒介的传播，商品符号意义的获取，离开了广告，就很难得以进行。当代广告技术运用了最先进的科技手段，声、光、电等多种表现方式的综合，使广告成为人类技术消费的前卫领域。
二、符号消费、虚假需求与消费异化
在西方消费社会里，广告充当了买卖双方的中介，并营造着新的文化。“广告既是共同象征文化构筑的组成部分，又是共同象征文化的反映。在广告的象征语境下，消费者和商品进一步风格化。苏塔·杰哈里(SutJhally)认为:“资本主义“挖空”了产品的真实意义，与此同时，广告就把自己的意义灌注进去，填满那些空壳。通过广告，消费者得到的是通过符号编码的商品信息，并赋予了新的符号意义。“意义上的重组，使商品原有的‘自然’使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。在广告社会里，商品的消费不断超越使用价值和消费，而主要表现为符号消费。
符号消费导致了现实世界的虚拟化，“记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别。消费者对商品的追求被罩上审美的光环，追求时尚、休闲、浪漫和狂欢，成为现代消费文化所鼓动的新内容。这些消费者热衷于符号的消费，对于商品的使用价值视而不见。广告商为迎合生产商的需求，将广告作为一种促销工具来控制消费者，使消费者购买一些本来不需要的东西。广告创造了虚假的需求，消费者在追求时尚的同时，却忘记了自己的真正的需求。在广告的虚假信号鼓动下，消费者对生活方式的理解发生了重大转变，消费直接成为了主要目的和任务。
在符号消费过程中，消费者对商品符号的标志性意义尤为看重。广告商和厂商为了迎合消费者的旺盛需求，以符号形象取代商品的功能说明，以此诱导消费者的购物欲望。在商品符号的逻辑演绎过程中，广告不断创造出虚假的社会需要，“符号价值的逻辑代表了资本主义通过强加一种与商品的大规模生产之需求相适应的文化秩序的最终胜利。商品符号被无止境地大量伪造，消费者陷于虚构的符号世界里，用金钱文化维持着无法满足的虚假需要。“快乐原则”与“现实原则”达成一致。哈维·弗格森指出，“这是一种及其有限的心里体制，它终将让位于一个完全不同的精神‘系统’。愿望最终取代了欲望，并变成消费的动力。愿望是随心所欲，对现实需求无所顾忌，是彻底的消费主义。这种不受任何约束的愿望，使消费上的禁欲主义完全失去了意义。
当代西方资本主义社会的这种广告符号泛滥，导致消费的异化。弗罗姆用生动的语言描绘了消费社会的异化现象，“如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画;即使我不懂音乐，我也可以买最好的留声机;我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用;我可以买学问，尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用。我甚至可以毁掉买来的绘画或书籍，因为除了金钱损失之外，我一无所失。只是有了钱我就有了权，得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们。这是消费社会的典型异化图景，消费者为了消费而消费，商品失去本来的社会价值，成为金钱文化的依附品。这种异化的消费活动，是消费者意愿的表达，远远超过了欲望的层次。但是这种消费上的戏耍，并非真正的自由。由于广告符号的操纵，厂商与广告主之间常常达成共谋，控制着消费社会的消费模式。消费者的购买行为，成为一种“强制性的非理性的目的。”这种非理性，是消费异化的直接结果。消费并没有给人带来真正的幸福。如弗罗姆所感叹:“在异化的享乐形式中，我心中什么也没有发生。
在消费社会，消费异化加剧了人的全面异化。卢卡奇(Lukacs，Gyorgy)把“物化”看成是资本主义社会的普遍现象，使人与人之间的关系采取了物与物之间的歪曲关系。这种歪曲形式表现在资本主义的整个存在方式和生活方式之中。“物化”的后果是人们的工作越来越职业化，失去了对社会的宏观观察和判断，人们对物的追求代替了对生活和未来的思考，从而丧失了批判意识和评判能力。列斐伏尔(Lefebvre，Henri)在他的异化—日常生活评判理论中，把马克思的异化理论解释成一种在人类生活的各个方面异化而无所不在的理论。他认为，在二十世纪，技术客体以前所未有的速度渗透到日常生活中去，在日常生活中，基本的社会相互作用，是孤立的消费者和孤立的消费对象之间的相互作用，消费品在本质上是一些自我包含着其意义的信号。这样，日常生活的符号学领域就把消费者归结为反映、自动的反应，归结为消极性。正如那些把功能设置在其结构中的装置，没有为操作者提供选择那样，大众传播工具也被组织得扫除了听众的独立性和判断。三、广告符号化与消费主义文化危机
广告符号的泛滥，在某种程度上消解了消费传统、道德伦理乃至社会制度，使消费话语从原初意义上对需要的满足演变为无法满足的消费神话。面对光怪陆离的广告，“那种建立在真伪基础之上的意义和诊释的传统逻辑遭到了彻底颠覆，而那种和物质财富生产一样被工业化了的言语的生产，也就是神话(或范例)，找到了现世事件。然而，广告符号提供的是真伪不分的混沌逻辑，并直接推动了消费主义文化的发展。
第一，广告符号充斥了生活空间，歪曲了消费的目的。“既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语，它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实，推动人们在日后加以证实。广告呈现给消费者几乎都是美好的一面，购买行为成为实现美好生活最重要的一环，对广告形象的期许使消费者陷于虚幻与梦想之中。消费由手段变成了人生目的，由需要变成迫切的日常行为，由理性控制变为非理性纵欲。在消费社会，商品围困了社会，在欲望的丛林中，消费主义文化正以妖魔化的姿态，随着经济全球化，在世界各地招摇过市。
第二，广告符号所取得的神奇地位，使购物失去本来意义，对消费主义文化的扩张提供了极大的便利。广告作为一种文化工业，创造了大众文化的需求，“我买故我在”，广告符号给购物以新的定义，在广告符号的渲染下，消费者的购物活动，逐步失去了物质意义，而演变为一种文化仪式或文化事件。消费主义文化成为控制消费生活，进而控制生产和社会文化的主流文化，主导着现代西方文化的发展方向。
第三，消费主义文化所倡导的消费至上的价值观，消解了人文精神。广告符号与商品符号在共谋的过程中，过多地强调时尚、虚荣和差异，导致了感性消费的虚假繁荣，使消费者在受到强烈的视觉冲击之后，极大地提高了感性上的需求和欲望。在到处充满诱惑的广告符号漩涡中，消费者找不到正确的“上岸”途径，在迷宫般的商品诱惑中，消费者对周围的“事件”和生态环境置之不顾，像潜水员一样，深人到符号世界里。“他们扎进水里去潜泳，不再喜欢投射在结实皮肤上的阳光，虽然他们不得不继续忍受喇叭使人通过的噪声。然而广告符号提供的是一种肤浅、平面、单向、庸俗的消费文化，它在不遗余力地推销享乐主义、功利主义。以广告符号构筑的传播场域，形成强大的控制力，通过金钱文化，不断控制媒介、厂商和市场，进而影响政治、经济、文化，并以一种强势的权力话语制约消费者。广告成为消费社会的霸权主义者，它所导演的消费主义文化，使受众成为消费社会的俘虏，并遭受消费主义文化的霸权统治。它通过不断的煽情，给人感官刺激，然而不留下思想和启示，更谈不上哲理和沉思。
第四，消费主义文化所造成的最大危机是道德危机。广告符号的充斥，使高雅艺术媚俗化，在利益的驱使下，好莱坞电影可以与广告融为一体，充当着人体艺术的说客。在金钱的诱惑下，性、暴力成为广告宠爱的主题，以达到提高刺激效果的目的。劣质消费符号的滥用，使消费社会的性别歧视、性侵犯、暴力犯罪日益增多，侵袭着公平、正义和友爱的价值体系，使恶的因素不断增加，文化传统遭受巨大破坏，受众的价值判断发生扭曲，舆论导向产生畸变，歪曲的广告符号如“恶之花”，大肆向人类思想领域施放毒气。然而，广告所鼓动的身体消费和暴力运动，为法律之外的一个特殊场域，以巧妙的方式，得到了消费社会的同情甚至赞赏，被不断赋予消费主义文化内涵古而一些媒体在金钱诱惑下，丧失了社会良心，为低级、粗俗、色情和暴力提供多样化的传播途径。成为社会价值的误导器，垃圾文化的帮凶，社会风险的制造者，与其所承担的社会职责格格不人。
第五，广告符号的泛滥，使消费的空间和时间被殖民化。在符号崇拜过程中，消费社会在建构着新的广告宗教。在消费社会里，“市场机能与消费取代了传统文化的功能。消费主义文化取得了主导地位。然而，“在意义的社会性生产与私人占有方式之间，有一种不健康的紧张矛盾”。同时，“价值的运动侵袭了人类需要的物质和符号两个过程，破坏了上层建筑与基础相分离的观念”。符号生产、消费与社会机制不可调和的矛盾，加深了消费主义文化危机。这种新的文化脱节，表现为消费主义摧毁了传统的道德伦理，而在消费符号化过程中，广告“缺乏作为聚合社会力量的道德因素。”势必导致消费社会的“历史性文化危机。”这种消费主义文化，在广告符号的强势语境下，“将作为关系到社会存亡的最重大分歧长期存在下去。
广告与文化篇10
作为新生代的社会文化形态的现代广告，既肩负着传承文化的使命，又承担着推动社会经济发展的重任，而在这个瞬息万变的星球上，中国广告要想不辱使命，必须学会观照他者，在差异中寻找对话，在对话中寻求发展。
一、广告文化内涵的差异
中国的广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观，“重群体、轻个体”的意识较为突出，重人情是中国人所崇尚的。中国人极重亲情、友情，在世界各民族中，再没有一个民族比中华民族更注重团圆了。香港老字号“荣华月饼”的电视广告正是深谙“团圆”之道，大打文化战，赢得了消费者的心，成功占领了市场。在广告中，父亲曾志伟打电话给女儿，希望她回家过中秋，但忙碌的女儿要赶到台湾做节目……当女儿准备上飞机的时候，看到了手上的“荣华月饼”，毫不犹豫地从机场工作人员手中抢回机票，说：“我还是回家和爹地（父亲）过中秋吧。”这对父女的真情演绎，诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情……老字号的荣华月饼就是抓住了消费者的传统感情，用最真实动人的亲情，唤起人们对家的眷恋和怀想，特别是远在海外的华侨，荣华广告更是撩拨起他们对祖国的思念。于是，荣华月饼取得成功自不待言。
西方侧重于个体和个性的发挥，其广告文化强调自由的氛围和冒险超越的境界。西方文化自文艺复兴以来，强调人性、个性的文化特征，其文化影响到西方广告文化，使塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸显个人价值为目标的西方网络广告文化生命力更强。对广告主而言，更注重广告的独特个性内容，注重对受众的个性心理满足。耐克的网络广告利用“体坛巨星”做其网络形象大使，因而抓住了广大体育爱好者喜爱或崇拜明星的心理，在其网页上，中田英寿、巴克利等巨星引人注目。
中国的广告文化中所表现出的民族情感和历史责任感所占比重较大。长虹的“以产业报国，振兴民族工业为己任”；非常可乐的“非常可乐，中国人自己的可乐”；海尔的“真诚到永远”等，这是利用民族自尊心的心理进行广告宣传。中国人崇尚民族的自豪感，这就是商家的“卖点”。虽说民族情感和历史责任感多少有些沉重，但却极富煽动性，易引起人们的共鸣。中国的网络广告文化中，因互动性的增强，使得“人机交流”的过程成为抓住大众心理，促成其情感达成一致性。即使是利用网络这一西方人发明的事物，中国的网络广告制作人也是处心积虑地使之颇具“中国特色”，运用民族情感和历史责任感使受众心悦诚服，这是西方文化所办不到的事情，因为只有植根于心中的价值观和意识形态才能对人的行为产生支配力。
西方则以休闲、幽默和消费文化为主。幽默是乐观的表现，西方人的幽默在网络广告文化中也不乏新意：美国《独立宣言》中著名的“民有、民治、民享的政府”的政治口号被戏仿用于女士内衣广告，将这句名言改写为“民有、民治、我享的政府”，以强调内衣的舒适。广告执行的是消费主义的原则，欲望（“我享”）是其核心的编码规则，而欲望是以直接的商品为对象的，在充满欲望的明快的亮黄色中，政治的严肃性被消费话语消解得荡然无存。这就显示了西方的理性逻辑思维方式与中国的直觉思维方式的不同。
二、“和而不同”的全球化战略
正是儒家“和而不同”的文化观念，使儒家文化在过去的2000多年时间里保持了旺盛的生命力，不断吸引其他文化的优点和长处，不断创新、发展和形成适应新时代需要的理论体系。可以讲，在“和而不同”基础上的融合与贯通，是儒家文化发展的一个鲜明特征。儒家文化的开放性、包容性得到了各民族的认同，是中华民族得以形成的思想文化基础，也是中华民族的凝聚力和吸引力所在。在经济全球化发展的今天，相信儒家文化“和而不同”的文化主张会得到世界各民族的认同，而中华民族也必将以“和而不同”的文化理念、以更加开放的姿态吸纳各国文化、以中国传统思想文化为基础，熔铸一新型的理论体系，为人类的“大同”社会作出自己的贡献。
应该说，中西的广告文化各有其优势和劣势。中国的广告文化承袭了中国的传统文化，它强调人与自然的关系是天人合一的关系，注重人与自然的和谐，一切顺应自然。这种注意人与自然关系相协调的态度于无形中既保护了自然，又求得了人生存的和谐。但另一方面，过分顺应自然，知足长乐，很容易导致中国人在自然面前的碌碌无为。西方人则认为天人相分，将天人置于对立状态，为了征服自然，首先得认识它。研究自然界中的各种问题和现象，努力去寻求答案，导致其哲学和科学的长足发展，也形成了其民族性格中开拓进取、勇于探险的精神。但是，其广告文化中所宣扬的征服一切、改造一切的理念也会带来一系列的环境问题和社会问题。科学主义的膨胀，人的贪欲，向自然无止境的索取，会导致生态环境的被破坏、人文家园的日益丧失。在处理人与人、人与社会的关系上，中国传统重视和谐，也就发展了一套调节人际关系的礼仪制度，强调服从秩序，主张妥协和宽容，便有了忠、礼、义、仁等伦理说教，因此中国广告文化注重对社会责任与义务感的提携，重视个人的修身养性，以此来求得整个社会的和谐与完善。但在重群体的同时，却往往忽略了个人的权利。西方广告文化以人为本，以人为中心，注重人格和尊严，注重个体，强调个人的权利、人与人之间的竞争，通过个人奋斗和竞争确立自我价值。它在充分激发人的主观能动性、创造性的同时，又往往导致个人主义盛行，人对社会的义务感、责任感的淡漠，人与人关系的疏远。
总的来说，西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。每一种文化都有它存在的合理性，也都有它一定的局限性，所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，因此，观照他者，反思自我，以人之长，补己之短，是21世纪中西广告文化的必由之路，求同存异，“和而不同”则是中西广告文化的发展方向。