医药品市场分析报告篇1
【关键词】新医改;合资医药企业;策略
2009年伊始,我国国务院原则通过了《关于深化医药卫生体制改革的意见》,即新医改方案和实施方案。新医改方案提出,将在2009至2011这3年间,各级政府预计投入8500亿元用于五项医改,五项重点包括了医保、基本药物、基层医疗服务体系、公共服务均等化、公立医院改革。新医改8500亿的巨型蛋糕使国内医药企业和外资医药企业把更多的目光聚焦在中国这块巨大的市场上。尽管到目前为止新医改中还存在一些不确定性因素,包括基本药物制度和药物价格制度等方面。但它的推出和实施引发了中国整个医药行业新的思考。
一、合资医药企业在中国医药领域的现状
医药是一个涉及我国国计民生和公共健康的特殊产业,在外资的进入中带来了利好和危机。具体表现为在有力带动我国医药产业技术进步和产品升级、加快境外品牌产品的国产化进程的同时,也对我国民族医药产业带来严重的冲击,外资的市场控制率、股权控制率、技术控制率不断提升,新药市场基本为外资公司控制,同时占有中国医药市场举足轻重的地位。
纵观近年来跨国企业在中国医药领域的投资,截至2006年底,我国已有合资和外资制药企业约1500多家,占我国制药企业总数的30%左右。在市场占有率方面,外资企业的销售额占了我国整个医药市场份额的27%左右;在大城市中,外资药和进口药已占据60%～65%的市场份额;在医疗器械市场中,80%左右的份额为“洋品牌”;有些特殊品种的市场几乎被外资产品所垄断。尽管如此,合资制药企业和广大本土产企业一样,同样面临新医改政策出台所带来的不可预知影响。
二、新医改将对合资医药企业产生的影响
新医改将对合资医药企业产生深远影响。深化医药卫生体制改革最终出发点和落脚点都是落实到十七大报告所体现的卫生事业公益性质、满足群众日益增长的医疗卫生服务需求上。从今年年初的新医改方案的两条主干思路,即向“广覆盖、低水平”发展,就体现了深化医药卫生体制改革的这一初衷和目标。“广覆盖”即各种保障项目都应尽可能地覆盖到该覆盖的全部人群。“低水平”即中国社会保障的性质必将定位在较低水平的“基本保障”上。新医改实施方案也必须体现市场化思路,否则无法实施。对医药企业包括合资企业而言,在国家政策导向和市场竞争的双重压力下行业整合将会加剧,长远看来医药企业就用药量增加这一点将面临两个机会:一方面医保覆盖面扩大和发展社区医疗将增加城镇居民用药;另一方面大力发展农村医疗保障体系将增加农村用药规模。
进一步分析,新医改将对合资医药企业产生近期影响。数据显示:目前,在以医院为销售终端的市场上,外资和合资类药品所占市场份额在一半以上,2008年这一比率还在上升,且销售和利润集中度很高,其对我国医院利润的实际贡献率已达到60%～70%,上海、北京、广州在内的一线市场,优势地位更为明显。2009年政府出台的《关于深化医药卫生体制改革的意见》主要精神是“普惠”,即包含了两个层面的“普惠”,普通老百姓得到用药买药价格的实惠,医药企业质优价廉药品推广的实惠。从第二个层面看,目前外资企业的药品价格相对高昂,“受惠”幅度不大,相对昂贵的药价无疑成为该药品进入各地医保目录的阻碍,这种情况,将是合资医药企业在未来可能遭遇的普遍情况,降低药价将合资医药企业成为现阶段必须提上思考议程的问题。
三、新医改下合资医药企业发展趋势分析
中投顾问公司的《2009～2012年中国医药行业投资分析及前景预测报告》(以下简称《预测报告》)指出:“新医改不但会使我国医药市场大洗牌,还会引发外资企业的一系列动作,不管是设立研发中心、进军流通领域还是向二、三线城市转移都无不说明了外资企业的动机:控制成本、拓展市场、建立合伙关系、控制当地销售网络,以便在新医改中获得好处”。从这一预测报告至今,不难发现,新医改环境下,合资医药企业可能加紧加快开展的工作会是这样的一种态势:竞相争夺非一线城市的主导权、加强渠道建设、拓展思路进军医药流通领域、加强研发、加大专利药品推广。
参考文献
[1]周环宇.美国行业营销经典案例:美式营销战[m].美国医药业营销.北京大学出版社,2007-08-01
医药品市场分析报告篇2
医药广告学是我校药品经营与管理专业在第四学期开设的一门专业必修课，学习该课程的主要作用是使学生正确掌握广告学的原理和基本理论，深刻理解医药广告运动参与的主体，初步掌握医药广告运作的基本流程，并能够运用广告学的基本理论分析和解决医药广告传播中的一些基本问题。有利于帮助学生树立系统、整体性的医药广告设计创作概念，从整体观出发去考虑医药广告项目中的每一个环节。我们的目标是通过医药广告基础知识的学习，对其他专业课程的学习起到参照和借鉴作用，为今后深入的专业学习和工作实践打下良好基础。培养广告意识，增强艺术品位，培养学生的创新意识和创新精神，使其具备一定的自觉发展的能力。
学生在前期阶段已经学过药品营销心理学、公共关系基础、药品经营质量管理以及药品质量管理与法规等学科，具备了一定的知识积累，为本门课程的开设提供了必要的专业基础，尽管学生具有独立思考问题的能力，但创新思维能力和自我发展能力有待进一步提高。
要使我们培养的学生符合高职高专培养目标，我们更加关注的是教育的实用性，即课程着眼于解决实际问题，医药广告学属于广告学的一个分支，在给学生讲授基本广告学理论的同时更要着重强调医药广告活动的基础，因此，对于医药广告活动基础的理解和学习要把握传播学、市场营销学、文化学、整合营销理念与广告学的关系，理解广告学与其它学科的关系，理解广告学与其它学科的交叉交融，在吸收其它学科的研究成果基础上形成自己的理论体系，并在实践中能有效地运用这些相关理论[1]。
医药广告市场调查这部分知识是学生必须要掌握的内容，在竞争日趋激烈的市场经济中，医药企业如果想要把握医药市场的脉搏，更好地满足消费者的需求，赢得市场竞争优势，就必须使企业和产品的广告与众不同。医药企业要做好医药广告，就必须拥有大量的市场信息和资料，即从医药市场入手，能有效的运用各种市场调查方法，对医药广告市场环境，医药广告产品、医药广告企业、企业竞争对手、医药广告受众等情况进行调查[2]，收集和分析各种有关的市场信息和资料，而我们的学生就业后，很有可能就从事这个看似平凡却意义非凡的工作--医药广告市场调查，因此，在讲授完医药广告市场调查的意义、特点、目的、要求、调查类型之后，重点讲述医药广告市场调查的内容，要求学生学会市场调查的程序和方法，并学会撰写市场调查报告。此部分内容通过一次实践课程进行训练。实践课题目定义为“对某地某药的市场调查”。学生可自行补充完善调查内容，如：对我市西城区市场的中成药感冒药的市场调查，对大学城附近五所药店胃药的市场调查等。通过这种实践锻炼，缩小了学生对理论知识的距离感，由亲身经历实践产生真实感，再对照理论知识修正自已的实践方法和内容，经过这样的一轮训练后，会明显激发学生学习理论知识的欲望和热情。
医药广告的创意也是该门课程的重点内容，创意即主题意念的意象化，在进行医药广告创意时必须遵循独创性和时效性的原则。该部分知识比较抽象，因此我们采用教师讲解和学生为主体进行实践的方式。借助多媒体播放学生熟悉的医药广告，并逐个分析该广告创意原理，在介绍该广告创意的基本过程同时讲述创意的方法，重点强调目前较为流行的集脑会商法，即头脑风暴法，具体要求是首先需具备良好的外部环境(温湿度适当、安静、座椅舒适、无电话和其它噪音干扰)，选择恰当的问题同时限定时间，还需要有一位懂得集脑会商技巧的主持人，将人员按10-12人组成小组。这是一种极有价值的创意思考方法，小组中的一员得到一个主意后，更多的主意可能相继而出，尤其是他的灵感亦可刺激同组中其它人员的联想力。教师在该课程内容讲授完毕后，在自由报名的同学中选出12人，在一间符合要求的会议室，限定时间(一节课50分钟)，进行一次集脑会商会议。主持人由教师担任，会议议题是学校自产的一种中药散剂(主治风热感冒)的广告创意收集会。之后一节课50分钟先由教师向全班同学讲述会议内容和结论，再让全班同学集体分析得到的几个创意结果，最后确定一个最佳创意。通过这种让学生作为一个主动参与人进行教学的方式极大的调动了学生的学习积极性，学生的创作思维能力得到了很好的开发。此外还要用一节课左右时间播放和分析几个优秀创意医药广告，拓展学生的思维能力，拓宽创意空间，增强艺术品位。
对于医药广告的策划，媒体策略等内容也要结合播放医药广告逐个知识点讲解，理论性强、晦涩难懂的知识往往和鲜活有趣的案例结合后会给学生带来极大的学习乐趣。因此这部分内容我们依然采用结合优秀医药广告案例的方式进行讲授。对医药广告创意及策划兴趣浓厚的学生，鼓励学生自行创作，课后可与学生一起探讨并拍摄原创广告，并在班级播放，这种方式活泼有趣，学生参与热情高涨，获得的成就感极强。由此而建立的第二课堂，为整个教学工作注入新的生机。医药广告文案撰写是一个医药广告人的基本工作，前期工作做好后，相对容易。所以讲授时只需强调写作格式即可。对于医药广告管理等内容多为法定条例，知识相对固定并容易理解，我们只需借助几则违反医药广告管理内容的广告进行反面剖析就可将难记的知识点轻松的让学生理解并掌握。
总的来说，医药广告学是一门实用性很强的学科，内容丰富，随时展变化很快，我们培养的学生从事医药广告公司的工作，可能从事客户服务工作，也可能是撰稿人、设计师、创意人才。仅要求学生要有良好的知识结构储备还不够，作为教师要尽可能在短时间内教给学生知识的同时，重点要培养学生的创造性，这种创造性是认知能力，想象力，与全部个性品质各种要素的组合，其形成过程包括知识的准备、加工处理技能、综合认知能力、动机和态度、环境等。因此教师在教学过程中，要选择更新教材，打破传统的单向灌输的授课方式，建立双向，互动、讨论式的教学模式，建立第二课堂，培养学生的创造性，提高学生解决问题的能力[3]。
医药品市场分析报告篇3
由于每个产品经理所负责的药品不同,有消化、心血管、呼吸等21大类;又有处方药(RX)和非处方药(otC)之分。药品不同,相应的情报渠道就会有不同。产品经理应该如何迅速建立适合需要的情报系统?本文从情报收集和利用角度入手,试图总结出一套方法,以帮助产品经理迅速建立情报系统并制定市场沟通计划。
>“六扇门”情报系统
武林高手都有“眼观六路,耳听八方”的意识。获取情报,产品经理需要培养全局观念,建立系统思维,随时准备从各个渠道获取并分析相关信息,并做到为我所用。
医药产品市场的关键信息,来自于其所涉及到的六大关键渠道,包括政府(官员)、协会(专家)、医院(医生)、市场(竞争对手)、销售(销售队伍)、患者(公众/消费者),而一套完善的市场情报监测系统,应至少囊括这六个渠道。
笔者把这六大渠道比喻为“六扇门”(在古代,“六扇门”象征着最高级别的情报部门),产品经理能够通过“六扇门”获得必要的情报,发现市场问题。
第一扇:宏观环境
产品经理要重点监测社会宏观环境,如政治、经济、文化、技术等国内外动态,可以从大众新闻媒体和信息资讯中获悉。
第二扇:行业动态
产品经理要重点监测行业政策法规,行业动向,如卫生部,中华医学会等官方网站;行业媒体,如医学论坛报;行业咨询机构的信息简报,如德兴隆医药新视点等。
第三扇:专家动态
产品经理要重点监测行业内的专家学者、核心意见领袖的动向和学术观点等,如协会网站、重点会议、大型活动、医院医生在线社区等。
第四扇:对手动态
产品经理要重点监测竞争对手的市场动态,包括市场推广策略,大型学术活动等;主要竞争对手的网站、新闻报道、广告传播、医学活动、印刷品等。此外,一切公开信息及圈内人际传播的资讯都有助于产品经理了解竞争对手的动向。
第五扇:市场动态
产品经理要重点监测品类增长情况、产品销量、市场份额变化等,主要可通过季度销售报表、专业调研报告等了解。
第六扇:患者动态
产品经理要重点监测公众、患者对疾病、药物和治疗的态度、观点、动向,以及患者所发生的变化,如大众媒体对相关新闻事件的报道、网络论坛的观点、相关的研究报告等。
我们可以看出,“六扇门”基本上覆盖了宏观、中观、微观三个层面的情报来源,而且“六扇门”情报系统中涵盖了产品经理的两大类主要沟通对象――-专家和医生,大众和患者。而在实际工作中,医生和患者是药品市场沟通中最重要的两个人群。因此,医药产品经理在制定产品沟通策略时要重视两类沟通:一是“医学传播”,指以专家和医生为沟通对象的学术沟通,包括沟通学术观点、药物的适应症、治疗效果,帮助广大医生了解药物,并接受相关治疗理念;二是以患者和大众为沟通对象,我们通常称为“患者教育”。“患者教育”主要是教育大众重视疾病,了解疾病;教育患者如何就诊、如何治疗,以帮助大众和患者建立对疾病、治疗和药物的正确认识和态度。值得一提的是,产品经理通过对专家的拜访,与销售部门的沟通,获取市场一手情报,并加以分析,同样能够及时发现和把握市场问题。
>情报系统应用
如今,糖尿病已经成为影响人民健康生活的一大慢性病。在中国,糖尿病的发病率以惊人的速度在上升,并成为仅次于印度的第二大糖尿病高发地区。以口服降糖药为例,在对医学市场充分了解的基础上,运用“六扇门”组建一个适合其产品的情报系统。那么,接下来医药产品经理应该如何利用情报系统来制定市场沟通策略。
>情报收集发现机会
首先,我们根据“六扇门”进行相关情报的收集和筛选,从六个方面均有重要发现。
第一扇门:社区医院患者增多
如今,社区已经成为中国公民居住、生活和消费的主要场所。随着医保政策向社区卫生服务中心倾斜,到社区卫生服务中心就诊的患者越来越多。
第二扇门:重点扶持社区医院
《国务院关于发展城市社区卫生服务的指导意见》表明,中国卫生工作的重点已经逐步转移到社区,卫生部将在医疗改革中大力发展社区医疗卫生事业,加强社区卫生服务建设,包括大力开展社区卫生服务宣传,对社区卫生管理者进行培训、支持社区卫生服务机构开展健康教育和健康促进。
第三扇门:专家倡导慢性病治疗社区化
中华医学会心血管病分会主任委员高润霖院士表示,心血管疾病、糖尿病、高血压等慢性疾病管理更多的要靠社区医疗来实现。
第四扇门:竞争对手加大市场投入
同类产品已经加大中国降糖药物市场的投入和推广力度,例如提供24小时免费糖尿病咨询服务热线,开展“健康大巴”城市巡回活动等。
第五扇:社区医院销量增幅大
销售数据显示,慢性疾病用药在社区医院销量增幅大,已引起各大药厂对社区医院的重视。以北京为例,治疗“头疼脑热拉肚子”等常见病和高血压、糖尿病、冠心病等需要终生用药的慢性病的药品,占社区全部用药的85%。
第六扇:社区治疗快捷便利
对于糖尿病等慢性病管理,大多数老年患者更倾向于在社区医院接受治疗,可以免去大型三甲医院带来的费力耗时等烦恼。
通过“六扇门”情报分析,产品经理有三大发现:
首先,社区卫生建设在中国具有划时代的意义,在卫生部大力推动下,目前还处于建设和发展阶段,需要广大社会力量的大力支持,这为药厂提供了一定的沟通空间。
其次,根据“小病慢病社区治”的原则,患者会更倾向于选择就近到社区医院接受治疗,于是社区医院成为近距离接触患者的一线阵地,也是开展患者教育最好的场所,对于慢性病治疗药物,谁最先占领社区医院这个独特的渠道,谁就能够在未来的社区医院处方市场中占据主动地位。
第三,社区医院沟通有三个策略性的关键点:一是社区医院的建设者;二是广大社区全科医生;三是社区居民和慢性病患者。最主要的还是与社区全科医生的互动沟通,其中包括对全科医生的培训。
锁定社区慢性病管理这一趋势,降糖药产品因而形成了一套以社区为核心的沟通策略。有了策略核心和三大策略支点,可以帮助我们分别从社区平台的建立、社区患者教育、社区医生互动沟通等三个方面入手,制定一套针对社区医疗市场的沟通计划。
主要沟通策略方案分为三类:一是在卫生部领导下助力社区卫生建设;二是开展帮助社区医生提升治疗水平的培训;三是对社区患者开展多种形式的教育。这三大系列行动的付诸实施,目前已经取得了良好的社会效益和市场影响力。
通过以上对“六扇门”情报收集方法的介绍和案例分析可以看出,情报收集系统的建立是基础,“分析”是挖掘价值点的关键步骤,“使用”是发挥情报的最终价值,奏好“三部曲”,方能够更好地服务于产品市场沟通策略的制定。
医药品市场分析报告篇4
有资料显示，在全球每年患者死亡病例中，约1/3是由药品不良反应（adr）所致;在我国每年5000多万住院病人中，有250多万人与药物不良反应有关，其中大量相同或相近的反应重复发生，可见用药过程中药物不良反应的发生是相当频繁的。今年，鱼腥草、亮菌甲素（齐二药）、克林霉素注射液（欣弗）等不良反应事件的相继发生，特别是“齐二药”、“欣弗”事件，是当初作为药品不良反应案件及时报告才避免了事态的进一步恶化，使众多患者逃过一劫。因此，强化安全合理用药意识，健全药品不良反应报告制度，规范药品不良反应监测管理，确保人民群众用药安全有效的工作刻不容缓。
一、基本情况
我市是从20xx年开始启动药品不良反应监测工作的，在建立的33家adr监测单位中有18家乡镇级以上医疗机构、6家药品生产企业、9家药品经营企业，这些adr监测机构都配备的专职或兼职人员从事药品不良反应上报工作，同时建立了药品不良反应监测管理机构。各监测单位在明确职责和加强组织建设的同时，逐步确定并完善了药品不良反应的报告程序，建立健全了adr报告制度，初步形成了我市药品不良反应报告与监测工作的组织构架，为adr监测工作的开展奠定了坚实的基础。特别是充分发挥了医疗机构在药品不良反应监测工作中的突出作用，保证了全市药品不良反应监测网络的良性运行，使我市的药品不良反应报告在完成计划指标的同时，数量逐年提高。其中：20xx年上报药品不良反应10例，20xx年36例，20xx年87例，20xx年204例。
二、存在的问题
1、医疗机构报告adr数量和质量有待于提高。目前，我市大多患者处方用药是经医师处方得到的，adr报告也都来源于医疗机构。由此可见，医疗机构不仅是诊断、治疗疾病的主要场所，同时也是adr产生和防治的主要场所，还是adr监测与报告的主要场所。医疗机构报告的adr病例显然与实际上发生的adr数量相差很远。一方面医疗机构考虑自身利益，担心报告adr带来负面影响，让患者误会是医院的治疗水平有问题。另一方面医生把adr混同于医疗事故，以为adr就是医疗事故或者用药失误，害怕卷入医疗诉讼而在报告时顾虑重重，怕惹火上身，或者错误地认为出现了adr就表示医师的医疗水平差，因此，发生了adr也不愿报告。我市只有**市第一人民医院1家医疗机构通过电子报表报告adr，其它医疗机构不是没有微机，就是没有连接网络，目前各医疗机构的不良反应报告都是由各县（市）局、分局、**区由市局安监科负责将医疗机构纸报adr用电子报表上报。在医疗机构adr纸报表中，不使用规范性语言，填写不全、字迹不清等问题，给电子报表和adr关联性评价带来难度。
2、认识不到位。许多医疗机构、药品生产、经营企业虽然开展了adr报告和监测工作，但对于大多数医疗机构、药品生产、经营企业来说，adr报告和监测工作仍是一个新生事物，单位负责人、医护人员、质量负责人、驻店药师甚至包括有些专业人员对adr缺乏正确认识，对其危害性了解不够，没有引起足够重视。有的认为，adr是用药过程中出现的正常现象，不必大惊小怪，没必要投入人力、物力去开展这项工作，对上级的要求也是敷衍了事，得过且过；还有的认为，adr是临床用药错误所致，怕影响单位的名誉和经济效益，以致不敢或不愿积极主动地搜集、分析、上报本单位发生的adr。
3、配备的专职或兼职人员责任心不强。《药品不良反应报告的监测管理办法》明确规定，开展adr监测的单位应配备专职或兼职人员。adr报告和监测是一项专业性很强的工作，需要专业基础扎实的人员来承担。一些医疗机构、药品生产、经营企业领导对此不够重视，将adr报告和监测工作当作一般的事务性工作，让一些非专业人员或对相关知识一知半解的人员从事专（兼）职adr工作。随着adr监测工作开展广度和深度的增加，这些人员难以完成这一使命。
4、把adr混同于药品质量问题。药品犹如一把双刃剑，在具有治疗作用的同时，也必然存在adr。有的医务人员、质量负责人、驻店药师对adr事件是否是由药品质量问题引起的不能肯定，怕闹笑话而不敢报告。因此，被通报了adr的药品并不表明是不合格的药品，也不应与“毒药”、“假药”、“劣药”、“不能使用”相提并论。在遇到这种情况时，adr报告人员一定要及时上报，把adr与药品质量问题正确区分开来，提高大家对adr的敏感度和上报意识。
5、药品生产企业报告adr的积极性不高。药品生产企业不愿报告adr报告是由于医药代表在医院做临床时，只注重药品的销售情况，而不去了解药品的adr发生情况，这是医药代表不懂药品的相关知识，追求效益最大化的原因，没有医药代表对药品发生adr的了解反馈给企业，企业也就不知道在临床上发生了adr，有的药品生产企业即使知道药品发生了adr，也不愿报告，一是怕影响此种药品的销售，二是怕引起患者的索赔和纠缠。
6、药品经营企业对报告adr认识不足。药品批发和零售企业不愿报告adr的原因，一是药品批发企业adr报告专（兼）职人员业务素质不高，有多一事不如少一事的思想；二是药品批发企业的领导只重视经济效益，而忽视adr报告这类小事；三是药品零售企业的驻店药师没有发挥他们的作用，药品零售企业对非处方药的销售量很大，驻店药师应多询问患者服用药品的感受，及时将患者服用药品出现的adr及时报告上去。
7、adr报告的范围小。从20xx年至20xx年所上报的报告中，基本全部是化学药品发生的adr，只有6例疫苗发生的adr，没有一例是中药或中成药发生的adr，不是中药或中成药没有adr发生，而是发生了adr没有上报，这也是我们的中成药在药品说明书上几乎没有标注adr的缘故。
三、几点建议
1、加强宣传，提高认识。针对现实存在的问题，有的放矢采取多种方式，组织相关人员认真学习《药品不良反应报告的监测管理办法》，大力宣传adr的危害性及监测报告的重要性，提高他们的认识，引起他们的重视，让他们认识到adr报告和监测是一项体现社会效益的工作，明确开展adr报告和监测是自身义不容辞的责任，为开展adr报告和监测工作打下良好的基础。
2、强化监管，健全机构。我们应经常对医疗机构、药品生产、经营企业adr报告和监测工作进行监督检查，强化医疗机构、药品生产、经营企业adr报告和监测意识，增强其责任感，并着重在培养专业人才方面提供支持。由于adr报告和监测工作是一项技术性、政策性很强的工作，科学客观地分析和评价收到的adr信息是做好这项工作的根本，而adr的确认又是一个复杂的过程，需要进行全面客观科学的分析与评价，这就更需要既拥有丰富知识又有强烈责任心的人才来担当重任。因此大力培养相关人才，我们责无旁贷。可以通过印发adr相关知识资料、举办专题讲座和培训班以及鼓励自学等形式培养人才。我们要经常深入基层，掌握adr报告和监测网络设置、人员配备、制度落实等细节，并着力分析和解决adr报告和监测工作中存在的问题，定期通报辖区内adr报告和监测情况，并对adr报告和监测工作开展不力或弄虚作假的单位及个人按照相关规定严肃处理，决不姑息迁就。
3、加强督导，完善报告adr制度和程序。督促药品生产、经营企业、医疗机构组建专业人员组成的adr监测小组，负责adr监测的相关事宜，建立adr监测报告制度，制定adr报告程序。
4、强化“可疑就报”的原则。药品生产、经营企业、医疗机构实施adr监测与报告的根本目的是为了及时发现adr信号，以便正确应对。因此，尽管报告的adr可能没有详尽的因果关系可供判断，但只要认定某种药物确实会产生adr，做到“可疑就报”，相信随着信息的日积月累，必定会从中发现许多规律性的东西。监测adr、评价药品与adr的因果关系是研究adr发生规律、减少adr的重要环节。但是，这需要大量adr原始报告的积累，这些报告是发现adr信号、寻找adr规律的基础。adr因果关系固然重要，但过分强调因果关系，尤其在报告之前就强调因果关系，势必会限制报告的数量和速度，很可能导致原始报告的积累不足，反而使得adr因果关系难以确定。
5、扩大药品不良反应监测范围。在现有的专（兼）职监测网络的基础上，扩大监测网络的范围，现有的监测网络只局限于市、县级医疗机构、生产企业、一部分药品批发企业建立了adr报告专（兼）人员，在此基础上把药品零售企业、林业局、镇医疗机构、诊所也建立adr报告专（兼）职人员，对人员进行相关的培训，以提高报告adr的范围。
6、加强药师与患者的沟通。药品生产、经营企业、医疗机构的药师与患者之间良好的沟通都是非常重要的。通过面对面的交谈和电话访问等方式，药师可以了解患者的用药情况和真实感受，发现可能被忽视的adr。通过沟通，药师还能使患者正确认识药物的不良反应，促进患者进行自我监测和报告。需要强调的是，药师应注意交流的技巧和方法，在获得有关细节和减少报告偏差的同时，尊重患者，为患者保密。
医药品市场分析报告篇5
关键词：药学服务；医药营销；作用；市场
社会在不断的发展，医药市场的规模也在不断的扩大，这增加了医药企业的竞争，为了提高企业的竞争力，医药企业的管理人员必须努力提高营销水平，要转变传统的营销观念，还要增加营销手段，这样才能开拓更大的营销市场，才能提高医药企业的经济效益。药学服务在医药营销中发挥着重要的作用，其也是提高医药企业服务水平的有效措施，在发展的过程总，医药企业的管理人员要做好药学服务人才的培养工作，要提高企业的整体服务水平，这样才能促进企业健康、长远的发展。
1、医药营销中存在的问题
我国的医药市场规模在不断的扩大，医药企业的数量在不断增多，但是很多企业医药营销却存在较大的问题，这制约了企业的发展，下面笔者结合自身经验，对医药营销中存在的问题进行简单的介绍，以供参考。
1.1市场定位不够准确
为了提高医药营销的水平，企业首先需要做好产品定位工作，但是有的管理人员由于水平不高，对市场的定位不够准确，使得生产出的产品关注度比较低，消费者对产品的属性并不重视，产品缺乏特性，销售情况也比较差。做好市场定位工作，有助于提高企业的竞争力，只有生产出消费者需要的产品，才能在药品市场中占有一席之地。在市场定位时，需要把握市场主体的需求，还要保证产品的特色，要得到消费者的认可。企业如果存在市场定位不准确的问题，会影响企业未来的发展，会影响企业发展战略的制定，所以，在医药营销中，一定要结合市场实际，要做好市场调查工作。在市场定位时，要从产品的利益出发，要保证患者的需求，还要维护患者的利益；要合理确定药品价格，还要保证药品的质量；要了解患者用药的习惯；要分析产品的特性，了解该产品与其他产品的区别。
1.2医药营销人员业务水平不高
在医药营销时，销售人员需要了解一定药品知识，但是很多药店的销售人员由于缺乏系统的培训，对药品的疗效并不了解，对药品的功能并不清楚，这无法给消费者进行正确的指导。药品是一种特殊的商品，如果用药错误，会威胁患者的健康，药品一般都具有标识性特征，其标明了主治功能，也规定了用量，但是很多医药销售人员没有掌握这些专业的知识，降低了服务的水平。
1.3缺乏市场调查
市场调查有助于医药企业了解市场动态，掌握市场供求变化关系，更好的满足消费者的需求从而也节约和优化了社会资源，为管理者正确决策提供了有力的支持。医药市场调查的步骤一般分为6步，1.调查目的2.调查具体问题3.确定调查方案4信息收集与实地调查5.资料整理与分析，6调查报告撰写。
1.4药品信息不够公开透明
缺乏对主管部门、新闻媒体相关的药品信息正确和及时地传递给客户。这些信息包括：药品不良反应信息报告、假劣药品识别，最新用药动态等。在我国医药企业营销过程中，产品销售的背后隐蔽着更为广泛和复杂的因素。
2、药学服务在医药营销中的作用
医药产品的特性决定了医药营销不仅仅围绕着传统的4p组合[四个基本变量即产品（product）、价格（price），地点（place）和促销（promotion]要素进行，而更因趋向于从产品服务的特性出发，在4p组合的基础上，加强用药学专业知识服务于市场、服务于客户。近百年来，市场营销的指导思想经历了一个漫长的演变发展过程，从总体上看，基本上经历了四个发展阶段：生产观念、销售观念、市场营销观念，社会（服务）观念。营销的实质是一种交换关系，此交换的最终不单是产品，更重要的在于服务。在医药营销中，药学服务及其人才所发挥的作用主要体现在以下几方面：
2.1在医药营销中，药学服务人员所提供的药品应是合格的、优质的，严格按法律、法规要求，从合法的渠道购进、销售药品。并建立一套贯穿于药品采购、销售、储存、调配全过程的切合实际的、公正的、合法的管理制度和操作规范。
2.2药学服务人员应对所提供的药品可能具有的不良反应有比较清晰地了解和掌握，特别是药品的严重不良反应更应熟知。在此基础上，药学服务人员应对客户详细说明药品的正确使用方法和可能引起的不良反应，尽量避免药品的不良反应对人体造成的损害，药学服务人员对所提供的药品适应证、使用方法、配伍禁忌等也要全而的了解，把所掌握的专业知识传授给客户，帮助患者正确、合理的使用药品。
2.3我国是个农业大国，现有农村人口占70%左右，在城乡消费总额中，农村人口对药品消费已占53%左右，药品市场消费总额到2010年可达到400多亿元人民币，即城乡用药消费比例缩小为6：1。目前，我国有七至八成假劣药案发生在农村，农村成为假药劣药的重灾区，由于农村药品消费市场处于高增长阶段，这给医药企业，特别是医药流通商业企业带来了巨大的发展商机。农村医药市场的性质基本上属于otC市场。otC市场的特点是：①以"消费者为中心"直接而对消费者；②多为治疗一般性疾病的常用药；③药品多通过医生、店员的推荐形成购买意向；④广告宣传。因此药学服务型业务人才对农村药品市场的营销服务是大势所趋，也是承担责任和义务的时候了。谁先掌握了主动权，谁就掌握了未来的医药市场。在医药行业里有"第一、第二、第三终端"市场的称呼，现在通常把农村医药市场归称为"第三终端"市场。能否打赢这场战，关键就看医药企业在营销中是否运用个性化的服务（药学服务），要与客户建立密切的双赢合作。
2.4随着"三医"（医疗、医药、医保）改革的不断深入，药学人员的职责也会发生较大的变化。充分重视药学服务在医药营销中的作用，通过药学服务来优化医药企业的营销组合，获得客户的接受和好评，创造整体客户价值（产品价值、人员价值、企业形象价值、服务价值）。我想未来医药营销中药学服务是决定医药商品交换的前提和基础，医药商品流通所追求的利益最大化应首先遵从客户的服务满意度，而这正是服务价值的本质体现。
3、结语
通过本文的分析可以看出，药学服务在医药营销中发挥着重要的作用，只有提高药学服务的质量，才能促进医药行业更好的发展，才能提高医药企业的经济效益。在我国当前医药营销工作中，存在较多的问题，医药销售人员的素质不高，无法对消费者进行正确的指导，为了解决这一问题，相关部门要加强对药学服务人员的培训，要使其了解基础的医药知识，还要结合市场需求，制定合理的营销方案，一定要提要药品的价值，这样才能更好的满足患者的用药需求。
参考文献
[1]董国俊.药品市场营销学[m]人民卫生出版社，2009：123-128.
[2]江凤鸣.医药营销渠道建设环境变化影响分析[J].现代商业.2009（02）
医药品市场分析报告篇6
我们决定公开“速立特”营销企划案例，基于以下三点考虑：
一．对中国营销界的影响。
作为近三年内中国医药市场上最为成功的品牌之一，“速立特”在竞争激烈的肝药市场上，只用了短短三年时间，即成长为第一品牌，并迅速达到了近40%的市场占有率，其影响力超过了很多三年内崛起的知名品牌对本行业的影响力。
二．对医药营销界的影响。
“速立特”改变了医药市场对“北派”营销只靠狂轰滥炸的广告拉动市场、“能赚就卖，不能赚就走”的认识。“速立特”对市场深入渗透、深耕细作，做长线，做品牌，成为我国医药营销界的一个分水岭。它同时催生了3t营销，开创了医药产品新的营销模式。
三．对营销企划界的影响。
“速立特”诞生于主要肝药品牌从高潮期向衰退期转变、消费者对肝药市场发生信任危机的背景之下。其它与“速立特”同时推出的肝药新产品如“慢肝宁”和“双琥清肝颗粒”，沿用传统的营销模式，在市场上反应平淡。而速立特策划组从宏观的市场、产品以及对消费者购买心理的缜密分析，提出了“谁解决了消费者信任，谁就解决了营销”的口号，得出了解决消费者信任危机的有效方法——3t，并在此基础上创造出了对营销企划产生极大影响的“3t模式”！目前，“3t模式”已经在医药、it、文化、教育、通讯、保健食品和化妆品等产品营销上推广应用，并获得了成功。
我们认为“速立特”的策划力主要体现在以下四方面：
首先，策划组创造性把解决产品“消费者信任问题”的方法分为三大部分，软包装、硬包装以及产品内在的功效三块，并通过全方位的软包装和硬包装，奠定了“速立特”质量过硬、疗效显著的产品形象。
其次，策划组把消费者的购买决策过程分解为需求产生过程—信息收集过程—信息分析过程—产品选择过程—产品尝试过程—产品权衡过程等六大过程，通过六大过程的解析，得出了“3t模式”控制消费者决策过程的解决方案。
第三，策划组通过具有创新的“八度理论”，用于解决消费者购买决策的关键环节——“产品选择过程”，全面包装“速立特”，赢得消费者对“速立特”品牌的信任。
最后，落实到实施层面上，“速立特”成长的每个阶段，3t都设计了不同的侧重点，通过不同的营销组合手段去实现。从2000年5月在武汉首次进行3t活动试点的成功（导入期），到“报春鸟”活动的遍地开花（成长期），又到“速立特”健康咨询中心的建设和发展（成熟期），处处体现了3t策略的成功。在实施3t的过程中，策划组还摸索出了“3t”的各种实现手段。第二章
危机带来机会——“速立特”上市时的市场环境及机会点
我国是肝病大国。根据国家卫生部门的统计，我国约10%的人群为肝炎病毒携带者；按分省统计，肝病患者最多的广东省，其肝炎病毒携带者总数约占到广东省总人口的17%以上。肝炎防治一向都是国家重点关注的大事之一。在这一大背景下，随着国家对医药市场的放开，经过九十年代中期的大发展，到1999年，我国肝药市场逐渐趋于成熟。其具体表现为：
1．在肝药市场大战中，以蒂达胶囊、金马肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等为首的品牌陆续创造市场佳绩，成为单品种年销量过亿元的产品，占据了大部分市场份额。
2．在当时约100亿元的市场总容量中，西药占到约30%，中药占到约70%。以当时销量领先的蒂达胶囊为例，其市场占有率也不超过5%，而其它几个肝药品种也紧随其后，市场上没有产生一个真正的领导品牌。
3．肝药市场竞争激烈，以三大品牌为首，五小品牌紧随其后，形成了“八仙过海，各显神通”的局面。药商在重重市场压力之下，以任意承诺、夸大产品疗效、炒作“新概念”，甚至利用虚假的病例等危险的方法拉动市场，以获得短期的市场回报。
4．到了1999年底，药商突然发现，患者购药前犹豫时间变长了，购药时提的问题变多了，每次购买的量变少了。变化产生后，市场上没能马上总结出好的应对方法，主要肝药品种销量开始大幅度下滑，市场开始出现萎缩，肝药市场从高潮期进入了衰退期。
危机同时意味着机会！凭着在医药保健品市场拼杀十多年练就的敏锐觉察，身为医药保健品营销界领军人物之一的李贵平，决定在此时上马肝药新品种。从此，调集各路精英组建的“速立特”的策划组，开始了长达三年的服务。
市调工作立即展开。我们在最终的市场分析报告中认为：
1、在不断扩大的肝药市场上，各肝药产品群雄割据、各霸一方，并且主要产品均由顶峰向市场衰退期回落。这为新品牌的进入创造了良好的外部环境。
2、由于当时国家对药品广告监管力度不够严格，随着肝药市场竞争的日益加剧，药商在重重压力之下，以任意承诺、夸大产品效果、炒作“新概念”等违背市场规律的方法拉动市场，去博取高额利润。患者往往都是在听信宣传的情况下去购药吃的。由于中药本身药效慢、服药期长的特点，患者可能三个月、六个月甚至一年过去了仍未达到理想的疗效。于是患者就认为产品疗效与当时药商的承诺不一致，是受骗上当了。当时市场上的产品几乎都采用这些短期行为拉动销量，使得本来已经很脆弱的患者又一遍一遍受到创伤，肝药市场出现了一场可怕的“信任危机”。这种“信任危机”危及到消费者对产品的信任、对企业的信任、对广告的信任、对承诺的信任等各个方面。于是就产生了前面提到的“三大变化”——患者购药前的犹豫时间变长了，购药时提的问题变多了，每次购买的量变少了！解决“信任危机”成为摆在药商面前的最大难题。
3、辩证无处不在，危机并不等于死亡。我们从当时最典型的消费者心理——“想治疗、怕上当”——的分析中，找到了两大机会点：
一是消费者厌恶了市场上的误导与炒作，希望看到市场上真正的诚信，这意味着“诚信”将成为最有力的市场推广武器。
二是消费者呼唤真正疗效好的产品出现，以代替现有的“令其失望”的产品，迅速治愈肝病；这意味着在市场上推出具有良好疗效的肝药新品正当其时！
于是，一种能有效治疗乙肝的新药——“速立特”由此诞生了。 第三章信任危机解决方案——“速立特”锁定3t模式
为什么选择“3t”？
患者选择肝药产品时，花费了时间、财力、人力、物力等成本去换取利益回报（即产品的疗效），但未必花费了这些成本就能得到满意的回报。如果消费者选对了产品还好说些。一旦消费者选择了错误的产品，那么利益就得不到保障。也就是说，患者购药时是要冒风险的。如果患者总是选择错误的产品，就会对肝药产品乃至整个医药市场产生“信任危机”，对好的产品也抱怀疑的态度。这就是我们以后常说的“信任危机的经济学解释”。
相应的，我们提出了“解决信任危机的经济学手段”。
我们认为：消费者对肝药产品发生信任危机，只是不相信肝药厂商以及他们的夸大宣传，他们是相信医生、相信公共卫生事业单位、相信政府的。也就是说，如果政府、公共卫生事业单位、专家等权威机构能够充当产品的信用担保人，只要产品的功效确切，那么消费者的心理信任危机也就随之而散。当然，做“担保人”也是两厢情愿的。经过缜密的分析，我们最终确定最合适的“信用担保人”首选公益性组织。
所有的营销归根结底都是信任营销。消费者只有信任你的产品，才会矢志不渝地购买你的产品，相信你的品牌。我们果断提出以公益组织作为依托，对“速立特”进行全新的营销策划！
何谓3t模式？
何谓3t模式？邵千华认为，3t就是从解决消费者信任（tRUSt）入手，以关心人的生存发展和社会进步为出发点，借助消费者信任的沟通管道（tUBe），与终端（teRminaL）消费者进行全面沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并优先选择该企业产品或服务的一种营销模式。
如何通过3t模式解决消费者购买决策过程问题：
接下来，我们来谈谈3t模式如何来解决消费者购买决策过程中产生的问题。我们认为，消费者在最终选定一个产品时，具体要经过以下六个过程：需求产生过程—信息收集过程—信息分析过程—产品选择过程—产品尝试过程—产品权衡过程。在每个过程中，不同的企业有不同的解决方法，从而达到让消费者成为产品忠实使用者的目的。同样，3t模式也有其具体的解决手段：
在需求产生过程中，3t可以利用宣告式广告，企业形象广告、新产品广告以及相关的公益活动等影响消费者需求的产生。
在信息收集过程中，3t模式下的解决方法为以下几种传播途径，第一是公益＋品牌的广告，第二是公益宣传小册子，第三是公益活动。
在信息分析过程中，消费者要考虑到产品是否满足了其心理需求。3t模式下，企业可以通过公益活动、产品介绍两个手段去衔接产品和消费者的关系。
产品选择过程。3t模式认为：对于企业来说，这是最为重要的过程。全部的营销学教科书其核心点其实就讲了两个字——“选择”。3t模式将达成消费者购买的思考重点放在了“选择过程”。我们全面分析了影响消费者选择过程的所有因素，并将其总结归纳为“八度理论”，并结合3t模式全面解决消费者的选择问题。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是专家认可度；第四是消费者证明度；第五是竞品对比度；第六是舆论赞赏度；第七是质量可靠度；第八是品牌知名度）
在产品尝试过程中，如何推动消费者进行尝试呢?3t模式认为：达成消费者购买的解决重点应放在销售终端，放在推动消费者尝试。其解决方案要围绕终端进行：一是售点公益推广活动（售点宣传），二是包装，三是促销，四是免费赠送（派发样品），五是终端销售人员培训，六是直销+广告。
在最后一个过程——产品权衡过程中，解决如何推动消费者再次购买？3t模式通过建立咨询服务中心、开展消费者满意度工作、组织联谊会，或者直销等形式了解消费者的不满，最终使消费者获益。
“速立特”的3t战术
3t模式仅仅是一个战略，是要通过具体的战术手段来完成的。我们策划组认为3t可以通过活动、广告、公关以及服务等四个手段来执行。
活动营销包括会议营销、终端整合营销和促销等活动。其中最主要的是会议营销，这也是与3t结合最紧密的一种营销方式，对于“速立特”来说，包括肝病知识讲座、专家义诊咨询、捐赠活动、康复明星座谈会等活动。
第二是终端整合营销。所谓终端整合营销，我们认为就是把所有的营销手段集中作用于产品销售最后一个环节以拉动销售。因此，在终端，公益组织、药厂、商、药店管理层、医药代表、终端营业员协同作业，让消费者在购买的最后一个环节，充分感受公益的力量。
第三就是促销活动（这里指的促销是狭义范围内的促销），也就是说，以让利的方式在短期内实行销量的最大化。
广告也是3t重要的组成部分，通过报纸、电视、专刊等方式告之消费者。我们认为“速立特”做广告的目的不是为了通过单纯的广告狂轰烂炸去实现销售量的提高，而是为了增添经销商和消费者的购买信心，增加消费者对肝药产品的信任感，缓和肝药市场的“信任危机”。因此，在广告载体上我们抛弃了自办专刊的作法，而是充分与部级权威媒体合作，通过大篇幅整版的新闻报道来达到宣传的目的；在广告的内容上我们也将其定位在“健康咨询”宣传上。这种方式后来演变为在中央电视台一年近5000万元的公益广告投放。此后，国内有三十多个品牌跟进这种策略，但往往“只识其一，不知其二”，并没有领会其中真意，因此也很难得到他们想要的效果。
公关对于“速立特”的3t营销具有特殊的意义。众所周知，国家对医药产品的管制非常严格。“速立特”的工作人员就需要与当地主管部门保持良好的沟通，以便市场活动的顺利开展。
全方位的服务是3t模式高度提倡的。对于“速立特”来说，更需要为消费者提供全方位的服务，包括售前服务（健康知识讲座等）；售中服务（专家咨询义诊、健康档案等）；售后服务（回访活动、患者联谊会、交流会等）。通过这些活动的执行，“速立特”在全国范围内建立了以“速立特健康咨询中心”为基地的全方位服务体系。
通过以上四种手段的紧密配合，“3t”最终把“速立特”打造成为患者高度信赖的产品！第四章3t模式成就“速立特”——“速立特”3t模式的实施
“速立特”在市场发展的每个周期，严格按照3t模式设计了不同的公益主题，并配合公益主题开展市场营销活动。这有效地帮助“速立特”成为肝药中的第一品牌，创造了肝药市场奇迹。
一、产品导入期
产品的导入期，首要问题是解决信任危机。
我们认为，对于任何产品来说，只有外在评价、外表形象与内在功效三方面关系一致，才不会产生信任危机。如果在消费者未见产品之前，就已经听说是国家免检产品，又是行业主管部门推荐产品等光环（也称之为“软包装”）；在见到产品之后，发现产品的包装精美、形象得体等（这些被称之为“硬包装”）；使用之后，更是发现产品功效正如所愿，能够解决问题，消费者就不会产生信任问题。因此，解决信任问题，在硬指标（内在功效）可靠的前提下，首先必须对产品实行软包装和硬包装。
项目组决定从“速立特”产品本身入手，为其进行全方位包装。
在软包装上，争取到政府部门的支持。1998年，国家卫生部批准“速立特”为国家治肝新药。1999年10月，中华中医药学会联合29位肝病权威，向全国乙肝患者郑重推荐“速立特”。2000年8月，经过国家中医药管理局严格审定，确定为国家中药保护品种。2001年4月，被中国药学会选定为“向革命老区送医送药指定产品”。2001年6月，被列为中华预防医药学会“健康金桥”重点推广工程。
在硬包装上，采用洁白的颜色和世界流行的环保绿色相结合，大盒包装，设计现代感强；在pop、宣传册、广告带等宣传品上沿袭这一定位，体现现代科技与人类共享，让人有耳目清新的感觉。
在硬指标上，除了让患者购买后体验疗效，首先要对产品的定位以及诉求点做了明确阐述。策划组用最简洁的语言把能够有效清除乙肝病毒的成分描述为“克氏”成份，诉求点被描述为：经过微生物活化和基因整合后的“克氏”成份与乙肝病毒有着很强的亲合力和整合性，能够有效识别乙肝病毒。“克氏”成份进入肝细胞后，首先与乙肝病毒很好的对位，并将其紧紧的嵌住，在肝细胞内外渗透压力的作用下，将乙肝病毒“拖”出肝细胞，并将其杀死。
第二，对于运用专家牌，增加产品疗效的可靠性。项目组又突出宣传了“速立特”胶囊的发明人胡翔鹄教授，胡翔鹄教授是国内知名的肝病专家、北京肝病研究所所长、首都医科大学传染病研究生导师、“乙肝病毒清除学说”的创始人。
采用3t模式全面包装过的“速立特”于2000年初正式启动市场。2000年5月在武汉样板市场，3t模式进行了首次试点。在武汉广场举办了大型的义诊促销活动，取得了令人意想不到的成绩，活动四天的销售量就达到平时全月销售量的三倍以上。自此以后，作为3t模式的试验场，武汉市场不断完善和深化细节，到年底最终取得了总销量高达数千万元的辉煌战果。
通过样板市场的测试，到2000年底，“速立特”初步认定了3t模式的可行性。
案例 武汉大型义诊赢得销售奇迹
武汉地处我国中心地带，很多商家都把武汉市作为市场必争之地，造就了武汉人被充分“教育”的心理特征，武汉人对新产品见怪不怪，比较难以打动。当然，如果产品在充分教育的市场中都能脱颖而出，那么在全国其他市场肯定没有问题。难怪很多商人认为，如果商家能把武汉占领，那么就能征服全国，曾经轰动全国的诸多产品如鸿茅药酒等均把武汉作为样板市场来培育。
“速立特”刚刚进入武汉市场时，品牌知名度低，其他品牌如蒂达胶囊、金马肝泰在武汉市场已经竞争得非常激烈了。经过前期的市场铺垫后，通过大型的公益活动来迅速赢得消费者对“速立特”品牌的认同变得相当重要。同时通过大型的义诊活动，对于消费者的资料收集，建立客户数据库也是一个非常有效的手段，便于以后的跟踪服务。
样板市场工作小组经过与中华医学会武汉分会等公益单位协商，确定选武汉作为3t活动的试点市场，决定通过免费咨询的方式，为武汉的乙肝患者举行一个大型的义诊活动，以便让消费者能够认同“速立特”这个品牌，为“速立特”今后的销售奠定基础。活动的主题确定为“全国著名肝病专家与江城乙肝患者面对面”，并由策划组负责落实全国知名专家的邀请。
5月13日，星期六。在武汉人气旺盛的武汉广场上，“速立特”彩旗飘飘，人头攒动，武汉市民纷纷向来自北京等地的专家咨询乙肝防治知识。工作人员把本次活动化分为几个场，有讲座场、咨询场以及优惠赠药场，每个场地都排起了长长的咨询队伍。据工作人员统计，当天有两万人当场咨询，并创下了四天销售量××万元的惊人记录。
二、产品成长期
（1）2001年“人人健康，康复2001”
背景
经过2000年的市场运作，“速立特”在全国慢慢建立起了一定的知名度，在全国范围内形成了较高密度的产品覆盖。到了2001年，“速立特”步入成长期。
策划组认为，本阶段的重点应该由产品认知阶段改为产品促销阶段，并且在适当时候进行促销活动，吸引更多的购买者。在2001年，项目组确定了以3t为主线，其他手段为辅助的方式带动整体销售的策略。
活动实施
2001年年初我们成功策划了“人人健康，康复2001”的主题促销活动。4月22日，项目组策划了“中国药学会向首都六大医院/革命老区捐赠30万元‘速立特’药品暨康复明星座谈会”的活动。本次活动实现了“三高三广”的标准。“三高”，即首先规格高，选择在人民大会堂；第二气势高，通过中国药学会来捐赠产品；第三宣传定位高，请出著名节目主持人赵忠祥主持会议。“三广”则是地域广，在全国范围内进行；第二人群广，所有的乙肝患者都可参加；第三影响广，通过“三高”的选择，自然产生了全国性的影响力。
2000年10月，8岁的孤儿屈海平由于身患乙肝大三阳，受到歧视。“速立特”事业部了解到此事后，决定救助她，使得原本没有进行下去的腭裂手术得以继续。项目组在分析此事之后，认为可通过专题片的形式放大，借机宣传“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，请专人把“速立特”救助孤儿海平之事制作成专题片。活动当天又邀请海平以及抚养她的爷爷奶奶，通过当场资助海平手术费和今后的上学费用等活动形式，给到场的观众留下了感人至深的场景。
在这个主题下，又辅之以专题片、广告、有奖知识竞赛等手段辅助本次活动。在广告方面，2001年初，项目组结合外脑智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的广告语，并制作了以“筷子”为创意的“速立特”电视广告。8月，广告在全国各地卫视台播放，以支持各地促销活动的开展。
项目组又采用有奖知识竞赛的形式来吸引更多的潜在消费者参与活动。“速立特”投放的所有媒体和发放的宣传资料上都印有“肝病知识竞赛试题”，如电视、报纸、杂志、终端宣传品等。
通过公益专题片、广告篇以及肝病有奖知识竞赛活动等方式，有效地延续了人民大会堂活动的影响，贯彻了“人人健康，康复2001”的活动主题，“速立特”的美誉度有了很大的提高。与其他肝药产品相比，“速立特”对消费者的品牌联想度达到了最高点。2001年，“速立特”直接跃升为在全国药品零售市场排名第五位，肝药产品零售排名第一位。
（2）2002年“报春鸟”活动
背景
2001年底，新修订的《药品管理法》颁布实施，规定心脑血管、乙肝等疾病治疗药物不允许在大众媒体上广告。这对于“速立特”来说，显然不是一个好消息。不能在大众媒体上广告，意味着在消费者心目中的品牌形象不能连续贯彻，怎么办?
回头看当时的市场，由于当时各个市场发展和政策执行不平衡，各地的外联环境不一样，虽然有些地方仍可上广告，但直接做广告绝对不是好的选择。因此，以3t模式为理论指导的公益活动，成了[速立特]成长期的首选模式。
活动实施
项目组决定在2002年再次推出大型年度主题促销活动。“治好乙肝，生活就是美”全国大型肝病知识普及活动（简称“报春鸟”活动）由此展开。我们邀请了千名专家分赴全国各地，为乙肝患者提供肝病的预防治疗知识和科普保健知识，为乙肝患者提供一对一咨询服务。
除开展年度公益活动外，“速立特”项目组还为消费者创造良好的售后服务。对于乙肝患者来说，他们更需要的是社会的关怀与情感的支持。因此进行人性化、面对面的情感交流是非常合适的。因此根据当前顾客服药情况、市场调研情况、顾客购买心理、名单分类情况，做出活动前期预测，确定相应活动形式。一般分类为：1、发现停药患者较多时，举办“特诊”、“康复明星活动”；2、患者需要化验时，举办免费化验活动；3、大型活动结束后，举办大型肝病知识讲座；4、让老顾客继续服药巩固疗效时，推出“理疗活动”。
终端营销上，项目组认为不仅要对消费者实行3t整合宣传，对商、营业员也要以公益性的活动调动他们的销售热情。因此项目组创造性地把终端划分为“硬终端”和“软终端”两个概念。
硬终端的基本原则设为：多、好、牢固。多——即是终端宣传品的类种多，数量多，营造出浓厚的市场气氛。好——即是宣传品的设计制作精美，品牌醒目，主导诉求突出，色彩鲜明，对比强烈，视觉冲击力强。牢固——即是为保持时间长，宣传品制作要坚固，摆放要牢固，防止人为的破坏和挪移丢失。
软终端的建设包括两大方面。一是终端工作人员和营业员建立良好的关系，建立相互信任协作的友谊，提高营业员对产品的首推率，全面细致地介绍产品。二是需要和顾客进行情感交流，例如设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。同时，成立“消费者沙龙”，发现并培养新老顾客成为“沙龙”的会员，定期组织聚会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员可享受免费健康检查，送货上门等待遇。通过这些相应的售后服务机制，树立起良好的企业及产品形象。
由于采取了年度的公益活动加上其他售后服务活动，到了2002年6月，“速立特”市场销售遥遥领先于竞争品牌，基本从成长期过渡到了成熟期。
案例 茂名五一“报春鸟”活动案例
2001年9月，“速立特”在茂名正式上市以后，经过9月—11月的整合宣传，12月8日成功举办了一场大型活动，产品知名度得以迅速提升。2002年1-3月份通过媒体整合，销售首次出现大幅提升，市场已基本上平稳地步入了快速成长期。
对于茂名市场来说，市场部收集服药者名单1000人左右，准客户名单1500人左右，其中老客户中的冲动型购买者较多，新顾客中随大流的顾客多。从茂名市区的患者情况来看，冲动型患者对随大流型患者，带动作用不明显，正从这一点上讲，茂名市场潜力很大。
然而在茂名市场启动一年多，针对现有的众多准顾客（包括老顾客）对产品疗效持怀疑态度的心理，是用“患者牌”，举办一个“大型乙肝康复明星报告会暨‘速立特’真情回报”的活动？还是用“专家篇”，利用中华预防医学会全国肝病咨询活动，去开发新的患者？这是一个难以抉择的问题。
经过市场调查，得出结论：茂名市场还是处于成长期的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美誉度不够，利用“报春鸟”活动，能够有效地提升“速立特”的美誉度。2001年5月，黄金周时期老百姓也乐于出来闲逛，因此茂名市场部决定在茂名影剧院举办“中华预防医学会全国肝病咨询‘速立特’真情回报”的活动。
考虑到与外联环境的关系，又邀请了选择中华预防医学会茂名分会、茂名大参林连锁药店有限公司、茂名市卫生防疫站作为主办单位。为了提高活动本身可信度，又将茂名日报社、茂名广播电视局、武警医院作为此次活动的协办单位。
活动前期通过当地媒体，本港、翡翠、无线电视台、报纸等多重媒体的大量宣传，活动现场通过专家一对一的诊疗服务，免费检测以及赠送资料，肝病明星交流等活动形式调动患者的参与积极性。
据调查，活动当天到场人数约4500人，通过附近药店购药人数约900多人，新老顾客购药比率分别为77%和23%，本次活动挖掘了大量的新顾客和准顾客名单，当天销售额达××万元，活动结束以后，茂名市场销售额由原来的××万元达到××万元。
三、市场成熟期
背景
2002年6月，“速立特”基本进入成熟期。此阶段，为了巩固成果，“速立特”还是延续了“报春鸟”活动主题，通过在各地播放的卫视广告“千名专家奔赴全国各地”。到2002年下半年，无论是哪一个市场，哪一个地方，只要用了“报春鸟”的资源，都取得了意想不到的市场成功。
然而到了2002年下半年，整个肝病市场遇到了一系列的问题，如肝病专科迅猛发展，市场竞争进一步加剧导致恶性竞争问题；国家监管力度日益加大，产品宣传进一步受限的问题；市场逐步成熟，如何解决部分患者的抱怨问题；活动如何创新的问题；回访工作中的患者排斥问题。
“报春鸟”活动开始明显出限局限。由于“报春鸟”活动只是单场的“肝病知识讲座”，不能有效及时跟踪消费者的近况，项目组必须创新活动形式，既能及时有效跟踪患者情况，又能实时促进销售。
活动实施
2002年下半年，项目组提出了代号为“报喜鸟”的3t营销活动。作为“报春鸟”活动的延续，“报喜鸟”行动是以中华中医药学会的名义与各级医疗机构合作，成立“速立特肝病康复咨询中心”。这样就能围绕“肝病康复中心”，为各种促销活动提供支持点，为宣传提供便利，为日常营销活动提供依托。
“报喜鸟”是围绕“肝病康复中心”展开的一整套系统性营销方案，是各种营销手段的有效整合。
对于消费者而言，报春鸟活动带给消费者公益权威性、专家咨询、乙肝五项指标的免费检测等利益，“报喜鸟”除了“报春鸟”的利益之外，增加了服务协议、仪器整合理疗、长期服务等利益点。有了肝病康复咨询中心，不但为大型活动提供了支持点，同时为日常活动提供了服务、宣传、促销的平台，使得回访服务职能公开化、社会化，树立了负责可信的形象，也为长期的3t营销实施奠定了基础。
可以这么说，“肝病康复中心”为3t营销的持续性提供了切实可靠的保障，为长期实施公益活动，提供了活动基地。在这个思想指导下，“速立特”正在紧张有序地进行各地的肝病健康咨询中心的建设，目前已经在全国十多个省市初具规模。
案例“速立特”健康咨询中心诞生记
2002年6月，“速立特”项目策划组接到任务：启动“速立特”全国媒体计划，全力塑造“速立特”肝药市场领导品牌。为了规范混乱不堪的肝药市场，国家工商总局已经宣布：2002年3月肝药产品禁止在大众媒体做广告。怎么办？
策划组经过几天的头脑风暴，结果汇集到一个问题上来：能否以‘速立特’冠名成立一个公益机构，比如“速立特肝病健康教育中心”之类的机构，进行公益广告宣传？
一路人跑工商局和广告协会，落实成立一家名称中含“速立特”字样的机构；一路人抓紧落实在央视及全国卫视联播方案。仅八个工作日，一个从事公益宣传活动的“速立特健康咨询中心”在北京顺利注册成功。对于广告创意，还是采用“筷子篇”，只是采用“速立特健康咨询中心”的企业形象，这样消费者马上就会联想到全国这样一个免费肝病咨询中心。
2002年7月22日，央视广告如期播出，“速立特”各地市场每天平均接到近××个咨询电话，捷报频传，销售一路上升。第五部分谁获得消费者信任，谁就能赢得市场——总结及展望
回头看“速立特”，我们也要说，在“速立特”品牌建设上也出现过问题。2002年8月，在山西某地，一经销商为了完成当月销售任务，滥用消费者信任，夸大病例检测结果。此事经媒体报导后，给“速立特”在当地乃至全国的发展造成了很不好的影响。“速立特”经过全面的整治，把不合格的经销商和商清除出销售队伍，并通过危机公关等多种方式，终于把此事的影响减少到最小范围。
“速立特”的成功归功于3t模式。不管是发展初期，还是成长期、成熟期，“速立特”都切实贯彻了3t模式，给企业和品牌赢得了良好的知名度和美誉度。3t模式并不同于传统的营销模式，它是社会责任感和经济效益的综合体现。“速立特”通过3t模式的实施，不仅仅使销售量得到增长，其美誉度也得到大大提高。“速立特”每到一处，并不是一味地销售产品，而是与普及乙肝预防知识、专家的咨询义诊等等活动一起捆绑带给消费者。
医药品市场分析报告篇7
一、药品抽验的总体要求
(一)各单位要认真学习贯彻国家局《药品质量抽查检验管理规定》和《省药品质量监督抽验管理办法》，科学合理地安排好辖区内的药品抽验工作，按要求和时限完成应承担的工作任务（2013年全市药品抽验批次计划见附件1）。药品抽验分为评价抽验和监督抽验两部分，评价抽验分为基本药物抽验、综合抽验和跟踪抽验。评价抽验要按国家标准进行全部项目的检验。监督抽验可以只做部分项目检验，对可疑假药品种，应做鉴别或增加必要的检验项目进行定向检验。
(二)评价抽验
1.基本药物抽验
市药检所要做好基本药物的抽验工作，对我市在产的国家抽验计划之外的基本药物和省增补目录品种实行全品种覆盖抽验，要求覆盖到品种、剂型和不同厂家。对基本药物要进行全项目检验。市药检所和各市局应当结合实际，加强对辖区内经营、使用单位的基本药物进行抽验。流通环节重点是配送企业，使用环节重点是基层医疗机构，对流通、使用单位的抽验重点是省外生产在我省中标的基本药物品种。
对同一生产单位生产的同一品规的药品原则上抽1批，最多不超过2批。对药品流通经营和使用单位抽样时，每个标示生产单位生产的同一品种最多抽验2批。尽量避免辖区内同生产单位同品种重复抽验。评价抽验抽样量必须满足检验的要求，每批抽样量至少为一次全检量的3倍，并不少于3个最小包装。
2.综合抽验
（1）高风险药品评价抽验
加强对中药注射剂、多组分注射剂等系列高风险药品的质量监管，选取临床使用量大、风险高的药品进行评价抽验。
对评价抽验的品种，市药检所除按现行标准进行全项检验外，应结合相关品种药品标准、工艺等方面可能存在的问题开展质量分析研究工作，并写出综合质量分析报告。抽验工作完成后将质量分析报告报省药品检验所。
（2）加强对违法广告严重、群众投诉较多以及同品种价格相差悬殊的低价药品等具有潜在质量隐患药品的抽验。
（3）加强医疗机构自制制剂的抽验。市药检所负责对全市医疗机构制剂室的配制制剂进行抽验。
（4）加强对中药材专业市场和中药饮片的抽查检验。根据上年度中药材和中药饮片不合格率高的现状，有重点地对中药饮片生产企业、经营和使用单位的中药材及中药饮片进行抽验。
3.跟踪抽验
对2011年省药品质量公告中公布的不合格药品的经营和使用单位（包括配制制剂的县级医疗机构），市药检所要跟踪抽验，每个经营单位和医疗机构至少跟踪3个批次。
（三）监督抽验
各市（区）局要加强辖区内基层农村流通领域及医疗机构用药的监督抽验工作。根据辖区内药品监督管理工作实际和重点监控的单位、区域及市场作出总体安排，结合省局部署的各专项检查，在监督检查的基础上，对发现质量可疑的药品进行针对性抽验，提高药品监督抽验的针对性和靶向性，充分发挥发现和打击假劣药品的作用。
在安排监督抽验工作时，要注意合理配置检验资源，提高抽验工作效能，避免重复抽验，力求均衡抽样。中药材、中药饮片抽验批次不得超过监督抽验计划的20%。
（四）充分利用药品快检技术，提高监督抽验的针对性
在日常监督检查中发现可疑药品先进行快速鉴别，通过初步筛查，需要进一步检验的，应当及时送市药检所检验。凡需送市药检所检验的样品，必须是经过快检的样品。经快检初筛后送市药检所检验的不合格药品检出率不低于15%。对经营规模小、药品库存量少、不能满足正常抽验所需3倍量要求的，应用药品快速鉴别方法进行快检。
充分发挥药品检测车在基层药品监督工作中的作用，对初筛可疑品种按照有关规定进行监督抽样，及时送市药检所检验进一步检验。
二、抽样及检验要求
（一）要加强药品抽验工作的均衡性。一是要保证抽验品种批次的均衡性。充分利用“省药品抽验管理信息系统”开展药品抽验管理工作。抽验计划实施情况必须使用该系统进行管理，做到“抽样必检索，检索后抽样”，避免重复抽样。抽验品种要涵盖辖区内人民群众常用的药品，切忌集中于易抽、好检、成本低的品种。二是时间安排要有均衡性。要确保药品抽验覆盖到全年12个月份，年度检验任务应于11月底前全部完成（各抽样单位药品抽样进度计划表见附件2）。检验数据信息应在检验完成后3个工作日上传省药品抽验管理信息系统。
（二）评价抽验按国家药品标准进行随机抽样、全项检验，对2010年10月1日以后生产的药品，要严格按照2010年版药典规定的检验项目进行全检，根据评价检查需要，可增加必要的检验项目。对不能全检的样品，可以委托省药检所检验。
（三）要明确职责，合理分工，切实做好药品抽验工作。市药检所负责对全市药品生产、经营企业及医疗机构进行评价抽验工作，并对全市药品抽验工作进行业务指导，其他各单位要搞好协助。市食品药品质量监督所负责全市药品生产企业以及市区、经济技术开发区、高技术产业开发区除镇村外的药品经营企业和医疗机构的药品监督检查和抽样工作。各市区局(分局)负责各辖区药品经营企业和医疗机构的监督检查和抽样工作。
（四）严格按照《药品质量抽查检验管理规定》、《省药品质量监督抽验管理办法》等有关法规进行抽样。抽样人员要按规定程序抽取样品，抽样工作要科学规范，抽取样品应具代表性。抽样记录及凭证、封签、报告书的填写要规范、统一，抽样记录及凭证、封签、报告书的填写要求详见（附件3））。抽样时，要防止温度、水分、微生物等外界因素对药品的影响；抽样后，要及时送检；不能及时送检的，应当选择符合药品储存要求的条件下储存。凡应全检的药品，每批抽样量至少为一次全检量的3倍，同时每次全检量至少有3个最小包装。检验周期应不超过25个工作日，并应进行全检，不能全检的品种和项目，应在汇总、上报的质量分析报告中加以说明。切实加强抽样前的监督检查，确保抽样行为规范。凡是符合18不抽情形之一的，要依法进行查处。
三、药品质量分析、信息传递和不合格药品的查处
（一）市药检所应做好药品抽验结果的质量情况分析和数据上报工作，基本药物的抽验情况要单独上报，并同时报市局药品市场监管科一份（报表格式及要求见附件4）。
（二）认真做好不合格药品报告书的传递工作。严格按照《省药品质量监督抽验管理办法》第二十七条的规定，做好药品检验报告书的传递工作。市药检所按照国家药品标准在规定周期内完成检验后，应当出具药品检验报告书，合格的应当于5个工作日内将质量检验结果通知被抽样单位。不合格药品检验报告书应在3个工作日内报送市食品药品监督管理局药品市场监管科五份，同时抄报省药检所一份。药品市场监管科对省药检所递交和市药检所报送的不合格药品检验报告书进行登记，在3个工作日内交由市食品药品质量监督所和各抽样单位按要求处理或上报省局。
（三）按照《省药品质量监督抽验管理办法》第三十三条“核查工作的职责分工”，市食品药品质量监督所负责做好抽验不合格药品的核查工作及抽验不合格药品核查情况的季度上报工作（核查报表见附件5）。
（四）对于未提出复验申请、复验申请未被受理及经复验仍不合格以及国家和省药品质量公告公布的不合格药品，市食品药品质量监督所和各市区局（分局）要根据各自的事权范围对被抽样单位依据有关法律法规进行调查处理，查处结果每月底汇总报市局药品市场监管科（报表见附件6）。药品市场监管科每季度按《2013年全省药品抽验计划》附件9-2，9-3，9-4表式汇总后在下季度第一个月3日内交市食品药品质量监督所上报省局稽查局。
医药品市场分析报告篇8
引言
营销策略创新研究作为企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式日益受到制药企业的青睐。面对激烈的市场竞争,制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论,而从目前来看4R营销理论在实际操作中仍具有较强的理论指导意义。
1.4R营销理论概述
1.1理论来源:
营销学界对于4R营销理论的表述主要有两种说法:一种是20世纪90年代,美国整合传播理论创始人、着名的营销学家唐?舒尔茨提出的,包括关联(relevancy)、反应(re-spond)、关系(relation)、回报(return);另一种说法是美国学者艾略特?艾登伯格在其着作《4R营销》中提出的,包括关系(relationship)、节省(retrenchment)、关联(relevancy)、报酬(reward)。不管是唐?舒尔茨的解释还是艾略特?艾登伯格的说明,他们都认为4R理论是以市场竞争为导向,以关系营销为核心,重在倡导企业与客户的双赢互动,在与客户建立关联的同时不断提升客户对企业产品的忠诚度。该理论不仅要求企业要适应市场需求的变化,更要针对市场消费者积极地创造需求,让企业与客户需求联系在一起、将成本与市场回报进行联系,全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握。1.2.1密切联系客户
企业应通过采取有效的营销措施在业务及需求等各方面与目标客户建立关联,使得自己与客户能处在一种互助互需的联系状态,增加客户群体并增强已开发客户的产品忠诚度,从而赢得稳定的市场地位。企业在了解客户呼声的同时,要积极对市场的呼声给予反馈,也就是说要在及时倾听客户希望、需求的同时做出积极的反应来满足客户的需求。只有这样才能牢牢吸引客户的关注,才能赢得市场的稳定发展。与传统营销理论相比,该理论认为企业要把与客户的市场交易变成了一种责任的,企业在卖出产品的同时应该让客户感觉到自己也获得了应得的收益,即企业营销要实现企业与客户的共赢,只有这样才能使客户长久地忠实于企业的产品。企业营销活动的开展必须围绕营销目标来进行,一切市场活动必须要有回报。也就是说,企业针对客户开展的关系营销、为客户提供价值必须要能够得到客户的认可并愿意为之购买企业的产品。
2.医药营销应用4R营销理论制定营销策略的操作要点分析
药品营销的特殊性,要求生产企业必须规范营销流程,企业营销策略的开展必须符合国家Gmp管理文件的要求。近年来,随着国家医改政策的推进,医药营销市场已处于完全竞争的市场态势,这使得4R营销理论在医药营销中的应用成为必然。我认为医药营销中应用4R营销理论应从以下几个方面着手:
2.1使药品于客户(消费者)建立有效关联:
4R营销理论的第一层含义关联理论告诉我们,企业要通过开展有效的推广方式使得自己的产品与消费者建立一种互助、互需、互求的关系。药品是大众生活的必需品,医药企业必须通过开展多元化宣传推广活动,包括软文宣传、大篷车推广、中断柜台促销等多样化的市场宣传措施使消费者对企业药品有一个全面准确的认知。同时,企业在使消费者认知自己药品的同时必须对自己的产品进行精准定位,即要明确使用药品对消费者所带来的功效。只有做到以上两点才能实现企业药品与消费者的有效关联,才能扩大药品的潜在消费群体。
2.2医药企业必须要加快对市场的反应速度:
4R营销理论的第二层含义反应理论告诉我们,在市场相互影响的今天,企业最需解决的市场难题是如何站在消费者的立场与角度来了解市场的真实需求,并根据这种需求来调整企业的产品及运作模式。药品是关系人民健康的基本产品,企业的生产及销售必须紧随市场需求的调整而调整,如市场需求不足,企业必须砍掉多余的产能,如市场需求旺盛则企业必须及时足量生产。我记得在2011年3月份的时候,全国各地大范围地出现了鱼精蛋白注射液缺货现象,而且这种缺货的状态一直持续到当年年底。为什么一个普药产品会全国范围内缺货9个月之久?我认为就是企业对市场的反应速度过缓,现实中大部分的企业不会及时抓住市场需求机遇,在漫不经心中浪费了产品销售的绝佳机会。
2.3医药企业必须把关系营销作为营销工作的法宝:
4R营销理论的第三层含义关系理论告诉我们,企业要把与客户的交换关系发展为相互依存的互惠关系,同时也要将与竞争者的敌对恶性争夺关系发展为协调共赢关系。为此,我认为医药企业开展营销工作必须坚持三个基本出发点:
2.3.1企业为市场所提供的药品必须符合国家Gmp生产工艺要求,必须要保证所出厂产品合格有效,并能对消费者的病患带来实质性的治疗效果。企业只有让消费者在使用产品后获得的自我感觉收益大于其所付出的采购成本(这种价值比较的主要参考因素就是疗效),才能让消费者为企业的产品营销持续买单。
2.3.2医药营销市场上恶性的市场竞争太多,使得有些企业不得不铤而走险去使用劣质假冒原料来生产假药、劣药,而这样做的后果不仅损害了消费者的根本利益,而且也严重制约了个医药行业的良性发展。蜀中制约的原料造假、修正药业毒胶囊事件等负面案例都告诉我们,医药企业要想长久发展必要最走协同发展、和谐竞争的合作之路。只有建立了这种和谐竞争关系,自己和竞争者才能相互促进、共同发展,整个医药产业才能进入一个良性的发展轨道。
2.3.3药品作为特殊产品,尤其是一些临床用药风险较大的产品,极易发生药物不良反应。从业内人士的角度来讲,轻微的药品不良反应属正常现象,具有不可避免性。然而,在大众看来,药品是用于治病救人的,如果用药出现不良反应尤其是比较严重的不良反应,大部分人会认为企业的产品存在严重瑕疵。如果这种片面的理解与认识借助媒体传播开来,其所带来的负面影响对医药企业来说将是毁灭性的。为此医药企业必须建立与政府及媒体的良好沟通关系,及时有效地将正确、科学的产品特性告知他们,以防止片面事件放大化。
2.4医药企业必须要有合理的利润所得:
4R营销理论的第四层含义回报理论告诉我们,企业营销必须追逐利润,必须要能够获得消费者的认可回报。而客户的回报是通过增加顾客购买的总价值和降低顾客的总成本,提高顾客让渡价值而实现的。为此,医药企业不仅要为消费者提供疗效确切的药品,而且也要能够从消费者的认可中获得必要的利润空间。我们是市场经济,市场经济中让渡价值就应该高于让渡成本。制药企业只有获得了必要的利润才能用于开展新的产品研发、市场耕耘,才能为社会提供更多的优质产品。
医药品市场分析报告篇9
关键词：otC药品；广告；营销策略
中图分类号：F713.8文献标识码：a文章编号：1006-4117（2011）10-0233-01
一、我国otC药品营销市场背景
otC药物大都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。我国处方药不可上广告，而otC药品经批准后，可上大众传媒或广告。近年来，产业中的一只生力军，虽然目前还存在着种种不足，但是朝阳态势已初露端倪。这一市场发我国医药消费市场逐渐掀起了一场otC的消费热潮。中国的otC市场渐渐展现成熟魅力,既为药品生产的厂家提供了无限的商业机会，也给他们带来了巨大挑战。
二、我国otC药品现状
（一）otC市场潜力巨大。未来展望全球非处方药市场增长速度最快在中国。中国的增长主要收益于稳定的经济支撑以及非处方药新产品的引进，关键的增长领域预计包括维生素和膳食补充药物以及咳嗽、感冒和过敏药物。中国的otC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。
（二）otC药品导向性强。虽然otC药品不需要按照医生处方服用，但otC毕竟是药品，具有一定的专业性，因此消费者在购买药物时相对谨慎，会挑选熟悉的品牌。同时消费者在购买otC药品时，非常关注专业人士的意见，如医生和药剂师等。专业人士的介绍与建议是非常关键的。店员推荐率的影响因素占的比率很大，这也是otC药品相较于其他保健药品的特殊性之一。
（三）otC广告效应强。一般消费者很难识别药品质量的好坏与否，因而广告就成为了消费者购买决策中的一个至关重要的决定。很大一部分消费者在前往药店购买以前已经有了明确的具体品牌，已在电视、报纸、杂志以及其他广告媒介上熟悉产品功效和特性，到药店以后直接指名购买。另外通过对消费者购药行为分析，其购药的过程可以分成三个渐进阶段：第一是认识药品名称阶段，第二是了解疗效的阶段，第三是产生购买的意向阶段。这三个阶段就构成了消费者的一个完整的购药行为过程。而其中，对“药品名称认知阶段”影响产生最大的因素是广告媒体的影响，故商业广告是消费者获得产品认知最重要的途径之一。
三、otC药品广告营销策略
药品是一种特殊商品，如实、合法地进行广告宣传，科学指导消费者使用，才能保证用药安全有效otC药品市场的开发和推广可以基本套用传统消费品，如保健品的营销概念。药品企业需要学会应用市场营销手段来促销，广告是其中一项重要的手段。
（一）选择合适的广告媒介。一是广播广告。otC广告的最佳媒体应该首推电视，otC药品用来治疗普通常见疾病，需要直接面对一般消费者，电视能覆盖广泛的受众；另外,电视广告富于生动形象的表现力,艺术性比较高,对消费者的记忆和印象可以留下深刻的印象；再者,电视广告形式多种多样,如产品广告、形象广告、公益广告等对于提高企业形象非常有利。二是印刷媒体。在杂志或者报纸琳琅满目的印刷广告中，企业印刷广告是传达产品信息的重要渠道。消费者要在从同类产品中识别某企业产品，就要求该产品能有从竞争品中“跳”出来的能力，而这种能力的关键是要具有生动形象的印刷广告设计。由于医生、药师等对otC消费有很大的引导作用，所以专业的报刊杂志也是重要的广告媒体。三是销售现场。otC药品具有特定的销售地点——药店,对于普通消费者来说,药店并不仅是药品的购买场所,还是获得药品信息和咨询的地方。所以药店中展出和陈列的广告,一方面为消费者提供了药品信息，同时可以对潜在购买者产生非常强烈的诱导功效。
（二）合理定位广告诉求点。一则好的传媒广告必须定位合理，在广告中表现出与竞争者不同的广告诉求点，重点宣传药品的某一特性，塑造创新形象。现如今各类otC药品广告在电视广告中各领风骚，可以说随着电视，otC药品走进了千家万户，各个医药企业都在广告上使出浑身解数。如康芝药业将其药品消费群定位于儿童；而“太太口服液”的消费群体则为25岁至50岁的城市妇女；“白黑感冒片”可说是广告诉求方面的典范。也许“白黑”的药效与其它药物相比无特别优势,但“白天吃了不打瞌睡,夜里睡得香”却让人记忆极为深刻,而有些otC的广告诉求却非常混乱,乍看上去似乎可以包治百病,但是让人根本无法将其与其他产品相区别。有效的广告必须在市场里寻找缝隙,在广告里表现出与竞争者不同的竞争诉求点,突出产品的某特性。如中美天津史克制药公司的新康泰克广告，每则广告必然以形象生动的拟人感冒药丸出现，便于消费者记忆。新康泰克感冒药广告鼻塞篇——拟人药丸把附着在人物鼻子上的红球摘下，扔进垃圾桶：“对付感冒要快，更要时时刻刻稳定有效”，“不给感冒留机会”。此则广告以时间快速有效为定位，诉求点为迅速缓解鼻塞，广告显得自信、轻松，大获好评。
（三）广告重视相关人群。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果，这也就要求了药品广告需要有较强的专业性和说服力。特别值得一提的是药剂师,他们是药品生产商的合作伙伴,药剂师不仅卖药,还可以向患者推荐药品,otC药品的分销渠道大部分被他们所控制。所以面向药剂师的广告活动是不仅局限于电视广告的，,除了电视、店面广告外,定期开新产品会,向其赠送产品样品等方式,都可以增强推广效果。
作者单位：浙江中医药大学
参考文献：
[1]朱峰,叶剑鸣.浅析我国医药企业otC药品的营销策略[J].安徽医药,2007(5).
[2]郑科.对otC药品市场营销的初步探讨[J].海峡药学,2008(6).
医药品市场分析报告篇10
表现持续强于大盘
今年国庆后，a股整体走强，目前累计涨幅已经超过2%，其中三季报业绩向好的公司成为季报行情的主力军，如白酒、医药、旅游以及部分新兴产业概念都是黑马集中营。10月份以来，a股市场连续走强，上周（10.15～10.21）上证指数累计上涨1.1%，实现连续三周飙升，走势相对优于深成指。而多数强势股基本都是在热炒业绩。值得注意的是，本周a股三季报将进入集中披露期，权重公司业绩数据也逐步亮相。市场分析认为，从目前情况看，业绩增幅较大的个股有望继续成为市场追捧对象，其中白酒、医药、食品等消费股依然是黑马出没之地，而资源股风险较高。
在二级市场上，a股“喝酒吃药”行情也连续上演。虽然大盘跌跌不休，“钻石底”轻易被攻破，“喝酒吃药”却在今年走出了持续上扬的态势，尤其是酒类上市公司。如酒鬼酒（000799）从今年初近来连续报收六根阳线，年初从23.51元涨起，近来还是连收7根阳线，更是冲到了61.45元的历史高位。两市第一高价股贵州茅台过去16个交易日涨幅也超过10%，每股股价净增24元。红日药业从今年5月份除权以来，一直震荡上行，股价从5月21日最低19.76元，飙升到目前的35.60元，增幅达到80.16%。
从整个大消费板块而言，经过第一季度的市场调整，先前估值较贵的医药、食品饮料、电子、零售等大消费板块，估值整体回落到合理的价值区间，此后各个板块都有轮动上涨的表现，从未来而言，医药、商业等消费类的投资机会仍没有消失。
业绩喜多忧少
近来，三季报大量披露。截至目前，a股共有1500多家上市公司三季度业绩预告和三季报，其中前三季度业绩增长的达759家，占比超过五成的121家公司业绩预计翻番。与资源股等周期性板块相反，刚需属性较强的消费类行业及公司业绩预增较为明显，医药生物、食品饮料等刚需属性较强的大消费类行业喜多忧少，成为三季度业绩预告的亮点，如酒鬼酒、北京旅游等。
已业绩预告的白酒企业几乎全线大幅预增，酒鬼酒预增幅度超过400%，第三季度净利润同比预计增幅在572%～732%之间。洋河股份今年前9个月净利润有望达到49.57亿元，同比增幅超过50%。在已经业绩预报公司中，山西汾酒（600809）前三季归属于上市公司股东的净利润12.43亿元，同比增长75.73%。作为国内二线白酒代表的泸州老窖2012年三季报业绩同比增长也接近五成。
与白酒相伴的就是医药板块，数据显示，尽管医药行业遭受了药品二度降价、限抗令等系列冲击，但上市公司业绩依然非常靓丽，红日药业、东宝生物、中国医药、江苏吴中、新华医疗等医药类公司三季报均有可能预增50%以上。
申银万国分析师认为，总体看，三季报下游行业得益于盈利能力的提升，业绩增速相对较好，电力行业因为煤炭成本大幅下降，业绩增速大幅上升。上游表现不佳，钢铁行业则再次亏损，煤炭行业业绩三季度将大幅下滑。但在必需消费品领域，医药和白酒保持高增速。
布局大消费
多数分析师建议投资者，在市场调整环境下，积极布局大消费等业绩超预期的个股。
从战略的眼光，消费驱动的增长模式不会动摇，“十二五规划纲要”中明确提出扩大内需，并将消费在拉动经济增长中的地位提到投资和出口之前，其中推进收入分配机制改革，提高居民收入是刺激消费的根本。
此外，作为抗周期性行业，在全球经济动荡的背景下，该板块拥有盈利保障和防御性等诸多优点。一方面，在侧重内需、防御为上的宏观背景下，消费板块既分享了中国经济增长、又具备了持续成长潜力，如酿酒、家电和旅游等板块；另一方面，从行业成长性看，我国仍处于城市化和消费升级的发展阶段，居民生活水平的提高，特别是农村居民在城市化进程中的消费升级，可确保消费行业具备较好的成长性。
有分析师表示，由于去年下半年以来民间投资和产能复苏，今年下半年劳动力市场和消费品市场也随之有复苏的迹象，因此三季度又是布局消费品的好时机，建议从商业、医药、旅游、食品饮料等行业板块开始布局。
首先医药板块，在药品降价的背景下，一直困扰其的估值之争在年报和季报后也渐趋明朗。事实上，国家卫生投入的力度远远大于药品降价的力度。过去两年医药板块好比黄金十年的上半场，如今公立医院改革尚未动真格，药品定价、流通和采购的新规则有待厘清，医药板块整个如同走到半山腰。看好、疫苗、生物制品、有品牌优势的otC、医疗器械和服务等细分领域，这些领域能充分享受国家卫生投入大幅增长带来的市场机遇，在未来跑出长期向上行情的可能性比较大。可关注：千金药业、广州药业、同仁堂、华东医药、康美药业、华仁药业等。