广告创意定义篇1
【关键词】价值空间广告创意顾客诉求
广告创意的产生和发展已有100多年的历史了，然而什么是广告创意？英文中根据詹姆斯・韦伯・扬的《产生创意的方法》中将“idea”译为“创意”，丹・e・舒尔茨的《广告运动策略新论》、汤・狄龙的《怎样创作广告》均采用idea作为广告创意的概念。20世纪60年代，美国著名广告学家威廉・伯恩巴克认为广告创意应该以“说什么”走向“怎么说”的科学理论研究。在我国，广告创意的观点随着广告实践的发展被不断地突破和完善，比较有代表性的观点有：
1以产品宣传为目的
马谋超1992界定的广告创意定义为：创意与构思可视为同义语。广告创意时依据确定的广告主题进行的整体性构思活动。这一观点主要强调广告视觉形式的差异化，广告表现主题构思的新颖化，一切出发点是基于产品出发。
陈放、聂德彬明确指出广告创意就是贯穿于广告创作过程中紧紧围绕广告主题的选择一定视觉表现和听觉表现所进行的创造性思维活动。虽然这一概念最终结果是以思维为主线，但个人认为还是基于产品策划而定的创意概念。
杨海军归纳广告创意是广告活动中的思想广告主题，巧妙使用广告策略及表现技法，营造最佳广告已经以达到最佳产品及服务信息传播效果和文化结构目的的创意思维活动。从这一观点不难看出这是以生产者角度出发的广告策略。
倪宁指出广告创意是对如何表现广告主题的构思，这一观点是围绕产品进行的构思。
武文静总结广告创意是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动的过程，为表达广告没目的，对未来广告的主题、内容和表现形式的创造性的主题是好点子。这一观点虽然表面上看是从思维角度上讲，但重心是说广告创意是为产品服务的。
万新娜指出广告创意就是广告人员根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，用影视广告语言结构和新颖独特地表现形式，精心巧妙地将创意概念予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。从这一观点不难看出广告创意是基于服务与产品为目的的营销活动。
2以思维活动为标准
胡玲定义广告创意是介于广告策划与广告表现之间的艺术构思活动。刘涌涛和马海欧中都支持广告创意是一种思维活动这一观点。
陈祥杰指出广告创意就是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，也及时“塑造新意象”和广告的目的――“推介商品或服务”。
郑云亭在学位论文中指出广告创意是广告目标和主题进行的构思活动，是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术活动。
3以顾客诉求为目标
张金海给出的广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想。严格的说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。这一观点和张金海教授的整合营销学理念非常贴切。他认为广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础上的一次重大拓展与深入，它既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论的到来。在后来与姚曦合著的书中又认为广告创意不仅是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思，而且也是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构思。
金定海、郑欢从广告的传播沟通本质上将广告创意定义为：广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。这一概念显示了广告创意创造的传播附加值是以消费为核心，它定义于顾客的想象，描述了产品消费的意象空间，对顾客的生活给予解答和对顾客的心灵给予沟通，在企业和顾客之间建立起一种关系模式和交换形式。
孙雅妮从符号学的角度给出了广告创意的定义：简单地说就是广告产品或服务（所指）寻找广告符号（能指），形成意义并赋予给广告诉求对象的活动，这一观点虽然是基于产品的角度出发，但目的还是归结到以顾客为中心的诉求方式上来。
陈浩然从顾客角度出发，将广告创意形象的定义为用最巧妙、最有新意和最有说服力的语言、情绪把产品的概念传递到顾客脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。这一观点和李达峰、董瑞观点一致。
张苇指出广告创意是广告为达到其目的创造性构思，是根据广告主题和消费者心理所进行的创造性构思活动，这一定义明显是站在顾客的角度上提出的一个观点，也成为支撑本文的有力证明。
参考文献：
[1]马谋超.广告心理学基础[m].北京：北京师范大学出版社，1992：17.
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[4]杨海军.广告创意[m].郑州：郑州大学出版社，2007：8.
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[13]孙雅妮.消费社会下广告创意过程模式的建构[J].太原大学学报，2009（9）：63-67.
广告创意定义篇2
现如今，要在千变万化、风云谲异的市场实践中创作出以某种新颖的目的为先导的广告文案创意，通过标新立异的可视艺术形式传达独树一帜的信息到被传达对象，并且使对被传达对象产生共鸣，其视觉传达的作品必须打破常规思维，从创意的角度进行求异思维的创造。
那么，作为一名广告文案创意人，该如何认识思维，从求异的角度进行绝佳广告文案创意？在具体实践中，又该用什么样的“沟通”方式进行创意“沟通”？
一、思维与角度在广告文案创意中的作用
创意的核心是想法。假使你对你的广告文案创意不太满意，不如换个角度来审视思维，重新创意出有特点的东西来。那么，我们又该追寻怎样的思维呢？
1.广告文案创意中的常规思维
思维分广义的和狭义的，广义的思维是人脑对客观现实概括的和间接的反映，它反映的是事物的本质和事物间规律性的联系，包括逻辑思维和形象思维。而狭义的通常的心理学意义上的思维专指逻辑思维。
而常规思维则是指在动力定型驱使下的按照经常实行的规矩或规定进行思维的活动过程。广告文案创意中的常规思维就是围绕创意按照一定的思维习惯与思维定式去进行的思维活动。它常常根据已有的经验与信息，主观能动惰性地思考问题，创造结果。
2、广告文案创意的求异思维
求异思维是从已知信息中产生大量变化的、独特的新信息的一种创造性思维方式，具有流畅性、变通性和独特性的特点。它的创意思维过程倡导从多方向、多角度、多起点、多层次进行思考，并从多方面探索不同见解、不同结论的思维，是创造性思维中一种极为重要的思维形式，也是测定创造力的重要标志之一。
二、广告文案创意的求异方式
求异的广告文案创意要紧紧围绕主题进行思维高度的聚合与灵活的扩散，在质与量、广度与深度上要求聚集思维与扩散性思维辩证统一，使形象与意义完成最佳结合，最终以新颖独特的形式表现出来。通过对典型元素的提炼，文字意义的拓展繁衍，形象的定义与沟通完成创意思维拓展。在具体实践中，可以从几个方面培养：
1.思维的发散和联想
发现与联想在创意思维中就如感觉与理性思辩一样，我们要抓住核心价值，寻找相关的共同点，发现其中的亮点。联想由此物到彼物，是一个物形的转换更是一个内在实质意义的更迭，需要我们通过理性思维去铮别。但是，在创意中，我们要排除那些孰能可见的创意，考虑其在文案中被重新认识和再创造的可能。
2.各种手法的巧妙运用
一件成功的作品，创作者对已储存的表象进行创造性想象，发现新的形象，赋予其新的特征。此时，同质异构法、解析淘汰法、辏合显同法都可以在创意中量体而用。
象形与拟人也是形象思维的一种，把独立于我们的其它有生命或无生命的事物看作是我个自身情感的移入，通过设计使这些再造的形象表现出人的情感，来获得人的认同。
象征主义和意象派都强调想象与联想。象征具有几乎固定的意义，意象具有可变的意义，具有鲜明的可感性。同一种形象在不同文化中的象征含义也不同，例如龙在东西方的含义就不同。
三、广告文案创意的传达过程
广告文案创意最终的表达是视觉传达的过程，是一个传达者、被传达的信息与被传达者，三者之间互相影响，互为沟通的过程。广告文案创意的求异思维就是围绕这三者进行思维再创造的过程。
创意传达的过程中，有几个因素：
1.创意沟通与“符号”
符号（Sign），是指具有某种代表意义的标识。来源于规定或者约定成俗，其形式简单，种类繁多，用途广泛，具有很强的艺术魅力。
文字是记录语言的符号，人们通过符号系统进行信息交流时，必须对符号有一致的理解。不同国家，不同地域，不同民族对同一符号所感受的意义也不尽相同。文字作为广告文案表现形式的重要工具，创作者要根据传播对象，传播媒介进行传播符号的解码，综合提炼出符号的逻辑与广告冲击力。
2.创意沟通与“文化”
文化（culture）是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。文化是个多元多解概念，其定义往往是“仁者见仁，智者见智”。
2012年伦敦奥运会会徽文洛克是个具有金属现代感的独眼卡通吉祥物。它的头部代表着金、银、铜3个奖牌，它的大眼睛是一个记录的摄像头，头上的黄灯是具有标志性意义的伦敦黑色出租车，而手上戴着的友谊手链代表奥林匹克的5个颜色。文洛克是以1850年现代奥运会的雏形而命名的。这个文案中的创意元素很好的诠释了英国人在传统与现代文化的交流，以及人类在传统上的传承。
广告创意定义篇3
关键词：广告符号学创意
中图分类号：J04文献标识码：a文章编号：1007-0745（2013）03-0101-01
符号学是关于记号的理论，本意是“记号解说员”。记号记载了人类所有的沟通形式，包括人类交流和信息传播的各个方面。记号能表达事物的“言外之意。”记号的组合看似简单，若在语境中出现则意义非凡。广告是集结众多符号于一体的大语境，人们对广告中符号的理解不是孤立的，其意义会随语言环境变化。符号学为我们提供了创造意义的工具、阐释意义的过程和理解意义的语境。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。这句话一语道破了广告与人类的紧密联系。广告意味着人与人之间的交流与意义诠释，还可升华为人类认知和思维的天赋创意，这恰好与索绪尔和皮尔斯的符号学理论相一致。从符号学角度研究广告，不仅有助于广告效果的定性研究，还对认识消费者人格、解释广告符号内部结构也极有必要。
一、符号学理论
索绪尔和皮尔斯的符号学理论各有侧重、互为补充。索绪尔语言符号学和皮尔斯符号学涵盖了人类符号活动的意指和交流、认知和思维。索绪尔曾提到“符号学”的概念构想，它暗示语言学将作为符号学的基本模式，并注重符号的心理内涵和意指。索绪尔提出的语言和言语、能指与所指、组合关系与选择关系等要点都成为现代符号学的基本原理。皮尔斯则认为，人的思想和经验都借助符号表达，各符号的互动使符号不断变化更新，使人对事物的认识不断深化。
二、实例分析
人类认识世界的过程即人们的交流过程以及个体在具体语境中思维认知能力的转换提升过程。广告通过符号、语言、图画等构建情景，不仅视觉上人物情景再现，更作为交流信息的手段丰满符号的意义。
1.语言和言语
语言是客观存在的现象，是人们约定的符号系统。而言语是人们运用语言材料和规则进行的交际过程。语言是一个系统，言语是系统中规则的具体运用。语言是相对统一的，而言语是一种心理现象。语言符号是一种物质形式，是信息的形式载体。一个语言符号或单位有其约定俗成的意义只是一个方面，而更具实际意义的则是语言单位之间的系统联系。因为意义存在于事物关系中，但意义必须通过具体事物来表达。广告是一个系统，广告文本则是该系统的言语部分，广告文字、图像等也是广告系统中的言语表现。广告人通过对事物能指、所指的结合组成了广告文本形式的广告言语。广告人运用一套语言符号系统，通过广告言语来表达主题。
2.能指和所指
索绪尔的符号是由概念和声音形象构成的双面心理实体。索绪尔用所指（概念）和能指（声音形象）分别指称这两面，这两个面构成符号。以可口可乐为例，饮料这个词是声音形象即能指，可口可乐饮料本身是所指。符号的能指指向所指有一个意指过程，广告人可运用联想将广告指向产品本身。能指和所指有三类主要关系，即肖像符号、指示符号、象征符号。在广告中这三种符号可交错关联，同时作用，相互影响，运用得当就能成功将能指指向所指，激发消费者的购买行为。否则令人一团雾水，甚至引起误解。广告创意在于打破人的思维定势，重新构建能指所指关系，将旧元素重新组合或注入多样化的新元素。
经典广告无一不是设定了让人印象深刻的画面和流畅的文字来构建能指所指搭配。白沙香烟广告就突破了国内卷烟品牌广告口号式传播现状。那精致优美、自然和谐的画面，悠远的鹤鸣、宁静开阔的意境，还有白鹤们轻松舒展着飞翔，让人心情舒畅。该广告挖掘到其品牌理念，将香烟形象与大自然和某种生灵融合，传达体验式感悟。又如德芙巧克力广告也让消费者体会到其精华。广告中飘荡的丝带和主人公吃下巧克力瞬间的享受表情都突出了该巧克力细腻滑润的口感。广告利用丰富联想突出了产品的声音形象即能指，巧妙结合了所指能指关联，将品牌符号视觉化，在传播信息之时，消费者也产生了思维上的认同，从而使这个符号深入人心。但广告如果只停留在由能指指向产品本身所指的关系层面上并不能说明很好的运用了符号的意指功能，我们还需提升这一层次，这有赖于符号横向组合与纵向聚合的作用。
3.横向组合和纵向聚合
使符号产生意义有两种情况，一种是横向组合，即在既定序列中受规则制约的符号组合，另一种是纵向聚合，指有某些共同点的符号在人记忆中的集合。符号的组合关系是由不同位置的单位在言语现实中形成的关系，具有空间延展性。广告中的一连串文字或一组图片就是符号的组合关系，组合关系运用流畅，即能由能指清楚指向所指。聚合关系是具有共同特征的成分在联想中形成的关系，它存在人的记忆中。因为其类似性，所以在组合轴同一位置上彼此替代。符号这两种关系试图解决符号链的结构问题，我们可在结构上将广告视为信息能指和观念所指两部分，前者传达商品资讯而成为广告符号的本体，后者把广告中符号意义依附、转移到另一载体上，此过程通过横向组合纵向聚合的重构方式实现。因此，它既产生了广告的逻辑意义，也产生了广告的联想、隐喻及象征意义。广告文本的形成是在横向组合轴和纵向聚合轴形成的符号系谱中双重选择的结果，广告创意本质上是文本在组合层面的自由和超越，对不同聚合系统的创造性排列。伏特加酒的绝对城市广告就利用了符号组合关系和聚合关系的巧妙搭配，一连串世界各地城市图片和文字构成了符号的组合关系，运用各地特色指向酒瓶，相互融合后构成绝对城市绝对伏特加酒主题。广告有赖于符号横向组合和纵向聚合这一显一隐关系的巧妙配合来充分发挥广告品牌的经济价值，达到了影响和刺激消费的效果。
广告创意定义篇4
关键词：别解；广告；语言规范；特定信息
中图分类号：H0；F713.812文献标识码：a文章编号：1673-1573（2013）01-0031-04
当前，广告策划及传播中流行着一种利用词语的多音、同音、多义等条件，使得广告本身具有多重意义的现象。由于这类广告创作现象的特点是除字面意义外，还有别的、另外的解释，因此可称之为“别解广告”。
从纯粹的语言现象的视角，虽然多数学者认识到“别解”是一种单一的修辞手法，但对其界定却有一定的偏差。以学者研究时间的先后为序，早期成果有“有意对某些词语或句子的意义作歪曲的解释或临时赋予它们以不具有的原义”（王本华，实用现代汉语修辞，2002）、“在语言使用过程中，由于修辞作用的结果，同一词形具有两个以上不同词义或不同理解的词汇语义现象”（李静、杨文泉，2003）[1]、“在特定的语境中对特定的词语的原义进行巧妙的回避，并临时引申出其本来并不具有的意义的修辞技巧”（韩荔华，汉语修辞技巧教程，2005）。最近的研究成果有“别解是表达者通过特殊的编码进行信息传递的一种语言活动，它讨论的是语言本身以及表达者本身的意图，可以脱离会话的一方（理解者）单独存在。从词语的形音义关系来看，别解的新型（呈隐性状态）在书写形式和语音上都与原型（呈显性状态）保持一致，同时抛弃原型语义，赋予新型全新的语义内容”（马琳，2010）[2]。
另一方面，作为“别解”语言现象在广告创作、传播领域中的应用，目前学界对这一问题的关注还比较少，尚无成果问世。
不难发现，目前语言学界对“别解”的具体界定有一定分歧，广告学界虽公认“别解”是一种新近流行的广告创作手法，但缺乏专门性的研究。同时，语言及广告学界对“别解”现象的认知、功用也褒贬不一。本文在大量收集代表性广告作品的基础上，通过真实语料的归纳及易混淆概念的辨析，为广告中的“别解”重新界定并做功能类型的划分，从正反两面认知“别解”，力求为“别解广告”现象的把握提供清晰的理论说明。
一、广告实践中“别解”现象的表现类型
广告策划实践中，“别解”现象的表现方式有多种。参照相关学者研究，对涉及到“别解”现象的手法进行了归纳，主要有以下类型：
（一）双关
双关是利用词语同音或多义的条件，使一个语言片段同时兼有表、里两层意思，并以里层意思为表意重点[3]，如诺基亚的广告语“一切尽在掌握”。
（二）仿拟
是在特定语境里，根据表达的特殊需要，直接或间接地模仿某一说法的修辞技巧[4]。仿拟广告有的谐音，有的读音近似，是改动了成语、俗语或其他我们知晓的词语，突出字面意义，从而达到似曾相识而又耳目一新的感觉。这类广告当前尤其流行，数量较多，如“衣（伊）拉客”“轻松的享瘦（受）”“衫（三）国演义”等。
（三）换义
利用词的多义性，在特定语境中，以彼义表此义，并使这两种意义互相关联起来[5]。如“实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的”（天仙牌电扇）。电风扇是通过吹风来帮助降温的，其名气当然是“吹出来的”。
（四）断取
截取以一个完整形式出现的词语中的一部分意义，剩下的部分，只搭配不表意的修辞手法[6]。断取的特点就是“断章取义”，如某地无烟日公益广告“让地球灰飞烟灭”，在此“灰飞”仅起搭配作用，创作者要突出的本意是让地球“烟灭”。
（五）飞白
“明知其错故意效仿的，名叫飞白”[7]。如某肉店因地处偏僻小巷，一直不为人注意。于是店主在巷口处挂了一块醒目的路牌“里面肉卖”。入巷不远处又挂了一块“里面有卖”，到了店门口才是完整的句子――“这里有肉卖”。此例是由不符合语法规范的句子构成的句子飞白。店主故意漏字，果然激起顾客好奇心，从小巷直入店内，从此改变了生意冷清的局面。
（六）借代
是不直接说出人或事物的本来名称，而用跟它有密切关系的能显示出它特征的事物的名称来代替[8]。如“今年送礼送什么？送青春，送美丽！”，“青春”和“美丽”在此代指“再青春”化妆品。
（七）曲解
表达中利用同音、多义等手段，对词语做背离原意的、“扭曲”的创造性解释的修辞技巧[9]。其结果虽逻辑不通，但情理上却别出心裁，启人想象，令人回味。如“知道么，‘三辉’卖疯了”（三辉麦风），这里利用“麦风”和“卖疯”同音，将原意进行了曲解。
（八）降用
即词语的降级使用。由于表达的需要，特意把一些分量重的、大的词语当作一般的词语使用，以产生某种特殊的修辞效果[10]。如“用你的唇去攻占他的心”（佳丽宝口红），“攻占”原为军事用语，这里借来赋予品牌以一种富于挑战的个性。
二、广告“别解”手法的界定与“泛别解”的提出
（一）“别解”手法的界定
广告实践中，“别解”现象并非像上述举例那样容易区分，有的根据定义可以确定为何种修辞手法，有的却不能被确定，在实际使用中十分地混乱。一直以来，由于学界缺乏对“别解”现象的系统整理与统一界定，容易造成“别解”广告在使用中被错误地归类。如就双关、仿拟、换义三种手法而言，由广告语所要表达意思的层次来看，表层意义为辅、里层意义为主的是双关；表、里层意义相当的是换义；表层为主、里层为辅，且广告语仿造了现成词语或短语、将其中某个语素换掉的方法是仿拟。这里，所谓表层即指广告语本身的字面意义，而里层则是“言外之意”。但是，有些广告语，既不能被归于双关，也不能归于仿拟，更不能说是换义。如立邦漆“让世界瞧瞧中国的颜色”，这则广告的诉求点放在表层字面意义上，即表层主、里层辅。但由于并没有仿造任何现成的词语，因此，它不是采用双关、仿拟或换义手法的“别解”。
如前所述，由于学界对“别解”定义的分歧，造成实践中某些“别解”现象无法准确界定。这里认为，韩荔华（2005）的定义能够更加全面、准确、简练地将“别解”与其他手法区分开来。如上例“让世界瞧瞧中国的颜色”，它明显回避了原意并引申出一个临时意义，即“让世界看看中国油漆的色彩是多么漂亮”。但其既非双关，又不属于换义，也不是仿拟。因此，应归于独立的“别解”手法。
综上，判断是否运用了独立的“别解”手法的标准是――若所要表达的诉求点以表层字面意思为主、里层意义为辅，且没有仿造任何现成词语的，即为“别解”。
（二）“泛别解”概念的提出及分类
如上所述，广告实践中所谓的“别解”缺乏规范统一。事实上，“别解广告”仅仅是一个概括的说法，它杂糅了上述的众多修辞手法。这里认为，凡是通过对广告语言进行加工，使之能够让人产生歧义或联想的方法是一个泛化概念，即这种方法是多种手法的总和。为与前述语言修辞学中的“别解”手法进行区分，这里提出“泛别解”（“广义别解”）的概念，将这种泛化现象统称为“泛别解”现象――对广告语本身巧妙的影射或变动，使之能够让人产生歧义或联想，这就是“泛别解”广告。
“泛别解”的创作、传播在现代广告实践中一直普遍存在，近年来更愈发显得流行，但由于缺乏较系统的分类，使得广告创作者、传播者及受众长期以来对它模糊不清，可谓“既熟悉又陌生”。参照修辞学中修辞手法的归类方法，对“泛别解广告”试做如下分类：
1.择用类与仿用类手法是利用对词语的拦腰截取及对词语等语言单位巧妙的模仿等技巧进行修辞。对照本文第一部分所归纳的“别解”现象，“仿拟”“断取”及“飞白”三种属此类。择用与仿用类手法创作思路相对简单，因而在“泛别解”广告中最为常见。
2.多义类手法是指广告语中的关键词句具有两项或两项以上的词义。对照上述归纳，属于多义类手法的有“双关”“换义”。
3.代用类手法是用特定的名称或词语代替所要表达的人或事物。承上，属于代用类手法的是“借代”。
4.释义类手法是以对词语进行巧妙解释的形式来表达意义。属于此类手法的有“曲解”、“别解”。
5.同义类手法是指词语之间彼此在意义上有相同或基本相同的关系。属于此类的是“降用”。
三、“泛别解广告”的成因、功用与对策
（一）“泛别解广告”的成因
通常情况下，人们在思维惯性的影响下进行言语交际。若有意识有技巧地打破惯性，则会产生意想不到的修辞效果。广告创作中的“泛别解”就是使语言从惯性下的“古板”变得生动、形象、活泼，从而很好地契合了人们求新求奇的心理需求。这是内因。
再看外因。从认知学上讲，话语构建与认知都需要一个语境知觉过程。泛别解词语的原解有其适用语境，在该语境下的原有的解释都已被广泛认可，背离原语境或在原语境下作新的解释，都是对语境知觉过程的破坏和歧解。而这种破坏和歧解恰恰满足了人们越来越讲求个性的当代消费心理趋向。
总之，求新求异的心理是“泛别解”产生的根本原因。由此可以预见，“泛别解广告”不会消亡，它将随着时代变迁及语言习惯的更迭，以对消费者更具亲和力的口语化等形式不断涌现。
（二）“泛别解广告”的功用
1.“泛别解”的广告功能。现代广告创作中出现的各种“泛别解”现象内容丰富，时代感强，其功效主要有：（1）言简意赅，新颖有效。广告创作要注重经济实效，使文稿既新颖独特，又惜墨如金。为追求简洁，在具体语境中，创作者大都倾向于适用表意单一的词语。而别解的适当运用，能使广告在保持简洁的同时凸显丰富的语意，达到最佳表达效果。如台湾心脏病儿童基金会募捐活动的广告口号“好心救好心”，是不可多得的双关语广告。（2）幽默诙谐，富有情趣。别解广告中的幽默是策划者科学与艺术的智慧结晶，可有效缓解受众精神上的压抑，排除对广告所持的逆反心理，减少不信任度，在轻松愉悦的氛围中接受所传递的信息。如“大石化小，小石化了”（胆舒胶囊），仿照“大事化小，小事化了”，由于原语具有轻松随意的意味，仿造语因之也带上了这种语气，用在药品广告上不仅是对患者的一种安慰，更显示出药到病除的信心与能力。（3）含蓄委婉，耐人寻味。广告创作中涉及禁忌语时，策划者常用大众熟知的词语别解双关，既暗中褒扬商品，又回避了粗词俗语的刺耳或直接表达的尴尬，从而产生含蓄委婉、耐人寻味的效果。如“没有什么大不了的”（三源霜），“大”指丰满。在中国传统文化的影响下，广告如果直截了当明言，也许很富感官刺激，但其社会效果不会很好。而利用双关别解，在人们轻松接受常规语表意义的同时，会心一笑，品出其广告用义。
2.“泛别解广告”的负面效果。如前所述，求新求异的心理是造成新词新义，引发泛别解广告创意产生的根本原因。而某些商家为一味追求新颖，或大玩文字游戏，生搬硬套、牵强附会；或机械谐音，广告与被谐音词意义毫无联系；或为双关而双关。诸此种种，产生恶劣的社会影响，危害极大：其一，让掌握汉语还处于自然习得而没有上升到理论高度的学习者易受误导。类似“饮以为荣”（某饮品）“默默无蚊”（某杀蚊剂）等带有谐音别字的广告不仅以听觉（声音）形式使受众混同，危害更大的是以视觉（文字形式）通过报刊等平面媒体传播，且谐音字本身既无引号又无其他借用标志[11]。长期浸染此类广告的青少年难免会在掌握中国语言上出现问题，同时也可能让消费者产生厌烦情绪，适得其反。其二，污染语言文明。如某文胸广告“包尽天下二奶”，其中的“二奶”既指，又可指与有妇之夫同居的女性[12]。这样的广告显得庸俗不堪，有悖于人们的审美习惯和文化传统。其三，制约汉语言广告走向世界。某些无法在音、形、义上取得和谐一致的泛别解广告，会让非本族语人产生不伦不类的感觉。
（三）对“泛别解广告”的应有态度及规范措施
“泛别解广告”的大量出现，一直引发着很大争议。有人认为，汉语成语是相对固定的四字组合，如把其中某字偷梁换柱，从修辞手法上看十分牵强，这必然是用词错误，导致误解。如“好色之徒”原用来形容贪恋女色的男子，与涂料毫不搭界，用在此处大肆宣传定会歪曲原意、混淆视听。从汉语言文学的角度来看，“泛别解广告”显得有些离经叛道，乃至有学者呼吁“纯洁汉语”“拯救汉语”。政府部门也对这类广告的大量出现持否定态度。如《北京市实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉若干规定》（2003）中明确，广告语滥用谐音被视为违法，将由工商行政部门处理；国家广电总局同年颁布的《广播电视广告播放暂行办法》规定：“广播电视广告应当使用规范的语言文字，不得故意使用错别字或谐音乱改成语”。《广播电视广告播出管理办法》（2009）规定，广播电视广告中“禁止含有故意使用错别字或者篡改成语的内容”。综上，这就使得泛别解广告中的“仿拟”“飞白”手法受到了限制。
面对公众和政府职能部门的态度，广告策划方和传播者却不以为然，仍然坚持创作“谐音广告”，并认为公众熟知成语，且绝大多数都拥有对成语的“经验范围”，容易理解。他们认为词形的正确与否并不重要，重要的是对成语进行谐音修改可以吸引公众注意力，进而使产品得到关注。而且从广告效果考虑，像“衣衣（依依）不舍”“烧（稍）胜一筹”等形神兼备、绘声绘色的广告语既温馨又雅致，拉近了顾客与商家的距离，这样的改动根本无可厚非。支持者认为既然古人可以创作成语，那为何现代人就不可以修改？这种变化规律完全是汉语言自然发展的结果。况且作为一种特殊的应用文体，在广告中出现少量变异表达法或词汇更无可非议，英文广告中一直就有大量生造的欠规范的表达。
综上，“泛别解”的具体手法共有九种（包括独立的“别解”手法在内），而涉及对汉语言进行了“离经叛道”修改的主要是仿拟、飞白。笔者认为，在这个问题上要结合现象谈态度，不可全盘肯定或否定。如前所述，优秀的“泛别解”广告是有积极作用的，况且广告本身也是一门艺术。但对于那些低劣的“别解”，必须严肃处理、及时摒弃。
关于广告“泛别解”现象的规范，笔者认为可参照以下方法进行：首先，进一步落实广告监督审查机制。尤其是对公共影响面较大的如户外广告，有违公序良俗的要严肃查处。其次，媒体对可能产生不良影响的“泛别解广告”不予，否则除追究广告主外，也应承担相应责任。再次，对利用同音等手法创作的具有“泛别解”特征的广告，须附注所仿用词语的正确形式；或以不同的字体、字号标识；或将其加上引号，以使之能得以明确区分。如此，既可消除歧义，维护汉语自身的规范与纯洁，避免误导，同时也突出了广告的特定信息，实现了最佳广告效果。
四、结语
综上，在借鉴前人成果及大量调研、归纳的基础上，此处“泛别解”概念的提出更适于广告实践。当前，“泛别解”作为一种流行广告现象乃至文化现象，内涵丰富、种类众多、层出不穷、愈演愈烈，已渗透到社会生活各领域。与传统的广告创作、传播相比，“泛别解广告”正深刻地影响着我们所处的这个时代。然而，事物具有两面性，“泛别解”在丰富语言环境、为广告本身增色的同时，也可能造成负面影响。如何把握一个合适的度，使其最大限度发挥正面促进作用，减少对汉语言、文化传承等造成的消极影响，是广告经营者、管理部门及社会各界亟须进一步探讨与研究的课题。
参考文献：
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[8]王本华.实用现代汉语修辞[m].北京：知识出版社，2002：172.
[9]韩荔华.汉语修辞技巧教程[m].北京：华文出版社，2005：101.
[10]王本华.实用现代汉语修辞[m].北京：知识出版社，2002：224.
[11]王淑花.广告汉语谐音字现象分析[J].大连海事大学学报，2007，（2）：124.
[12]张利莹.广告语言中的双关[J].湘南学院学报，2006，（1）：82.
DefinitionandCognitionof“pan-reinterpretationadvertising”
XuZhenbo
（DepartmentofLiteratureandeducation，BengbuCollege，Bengbu233010，China）
广告创意定义篇5
关键词:主元素起源预设蕴涵共同体
美国人托马斯・C・奥吉恩、克里斯・t・艾伦、理查德・J・塞梅尼克在他们合著的《广告学:从imC的视点重新审视现代广告活动》一书中,在谈到“广告与广告战役”问题时有这样一段话:“我们既可以将同一条广告在多个媒体上,以此来取得广告战役的成功,也可以将几条具有相似的面貌、感觉和讯息的不同广告组合起来,共同构成成功的广告战役。”这段话如果放在广告创意的层面予以解读,实际上隐含了一种广告创作的范式。扩展开来,我们把它命名为主元素理念。
本文的目的在于尝试对主元素这个广泛运用但又异常的创作理念的起源及传播提出一个引论。笔者觉得,在这个问题的探讨上,认为广告创作个案已经足以解释所谓主元素理念的论点是苍白无力的。我们亟须将理解这个问题的角度调整到系统化和模式化的方向上。笔者的研究起点是主元素,或者有人会倾向使用能够表现其更多外在含义的字眼,然而,尝试论证主元素理念的建构其实是从各自独立的文化观念复杂的交汇过程中提炼出来的一个结果。
主元素的界定
美国人威廉・阿伦斯所著的《当代广告学》一书中提出了一个创意人员扮演“艺术家”这个角色的两大任务:
“寻找大创意”和“实现大创意”。从创意的层面看,主元素理念的运用应归属这一层次之下。
所谓“大创意”应该是主元素理念的显性表现,它和通常所谈到的“概念”有着必然的因果联系,通常“概念”这个词有两个使用维度:一是指向预测的,例如人们常说的“共产主义”;一是指向现实的,是指的那种反映特有属性、受众未必能够证明,但随着信息刺激的深入可能深信不疑的关于事物实际存在的预设。因此概念是一种极为重要的预设现象。
美国分析哲学家们提出的预设不一定是概念,但概念一定是预设。预设不一定是概念,是因为所谓预设只是一种假定,有的假定是无意识的,而有的假定则是有意识的。例如有的科学家选定某几条命题作为他的整个体系的逻辑演绎前提,但他未必相信它们是绝对必然的真理,他心里清楚它们只是所谓的“假说”。而概念一定是预设,是因为它是作为后来受众言行的观念前提出现的。我们往往不假思索地相信某些观念,理所当然地确信它的指称对象是客观存在的。我们正经八百地谈论它们,仿佛实有其事。我们把它们作为自己言行的根据,甚至由此而形成新的信念,正如弗雷格曾经说过的那样,由于一种确信或信念可以成为一种观点的根据,它也能成为另外一种确信的根据。
稍加反思不难看出,这种预设概念乃是我们的日常言行乃至宗教、科学、哲学的观念基础。其中有的预设概念是可以证明的,但是还有一些预设概念则是无法证明的。本文所要讨论的主元素,就是存在于逻辑基础、存在于纯粹的充分条件当中,并依据充分条件的纯粹性发挥它的作用。
主元素广告创意理念的兴起
罗塞尔・H・考利1961年在全美广告年会上所作的《为测评广告效果而需明确的广告目标》的主题报告中所强调的传播目标、目标受众及其量化观念体现出了强烈的逻辑意识。在这种意识当中,蕴涵了目标受众对广告信息接受的几乎一致性。站在广告信息制造方的角度,假想的本质上有限的目标受众的存在使得愿景共同体最终得以预设。为什么在20世纪后期广告制作者们对主元素理念如此青睐呢?这明显地涉及复杂而多样的因素,然而笔者坚定地主张目标受众的不确定性是其中重要的因素。
作为早期主元素理念体现的形态,应该是威廉・波恩巴克式的“平面设计的相似性及广告传播概念的主题性”,如大众金龟车的“tHinKSmaLL”。同时,大卫・奥格威的品牌形象理论也刺激了主元素理念的广泛传播。罗塞尔・H・考利所处的时代正是广告主们为广告经费的不确定性头疼的时代(当然迄今为止也不能说完全解决了该问题),目标受众的确定似乎从考利这儿找到了曙光。对目标受众的寻找和假定受到了至少两个因素的推动,直接导致了主元素广告创意理念的兴起:20个世纪60年代美国的广告主们在增加广告的可控性上遇到了挫折,用以衡量广告效果的广告目标成了广告主们探讨的热点,“广告为谁而做”成了策划与创意者们迫切需要解决的问题。“平面设计的相似性及广告传播概念的主题性”至少让广告经费从表面上看起来没有浪费。这是其中的一个因素。
另一个因素是,感性诉求的转换性广告日渐成为受众乐于接受的广告信息形式。转换性广告是指一种将使用广告中品牌的经历与一套独特的心理特征联系起来的广告。转换性广告创造了与产品或服务相关的感觉、形象、含义和信仰,使采用某一产品的经历比仅仅来自广告品牌的客观描述要更加丰富、温暖,令人激动或更加愉快。将难以管控的各类转换性广告统一起来成为共同品牌服务的核心就是提出一个共同的理念、愿景乃至价值取向,用以改变受众的态度,进而颂扬和加强其价值观,也就是预设为或者说想象为广告目标受众必须追求的共同愿景。
可这个所谓的目标受众是必然的吗?自然是不确定的。正是由于广告目标受众的不确定性导致了主元素意识的兴起,而这种兴起又会导致广告目标受众的更扩大化,因为相同的愿景在不同类型的受众中会有多种不一样的表述和展现。主元素理念的建构正是从不同类型的受众各自独立的文化观念复杂的交汇过程中提炼出来的结果,是创造的成果。
主元素广告创意理念的逻辑根源
在形式逻辑中,“蕴涵”是一种充分条件,并且前件与后件之间构成了一个相对封闭的模拟系统。之所以这样说,是因为前件与后件的关系似乎仅为条件,而与事实无关。例如,在“如果你是孙悟空,那么你一个筋斗就能翻到南天门”这样一个复合命题中,针对人的个体“你”而言,“你是孙悟空”和“你一个筋斗就能翻到南天门”均不是客观事实,但这丝毫影响不了二者间的充分条件关系。将这样一个充分条件的逻辑关系放在本文讨论的话题中来看,我们会发现:“你一个筋斗就能翻到南天门”是一种乌托邦式的愿景,而这个愿景的实现一定得有一个预设条件,那就是“你是孙悟空”。从这个角度看,蕴涵应是一种与事实无关的纯粹条件。这似乎会演化为一种模式,姑且称之为“蕴涵模式”。
中国社会科学院的董小英女士在其《叙事艺术逻辑引论》中提到:“艺术逻辑的原理分三部分,因为语言符号携带了三个方面的信息:思维方式、表述方式和交流方式,话语意义的实现也要靠这三种形式,而能贯通三者、驾驭三者的是逻辑。……从逻辑的角度讲,……使逻辑包括一切语言现象。”①符号学先驱、瑞士语言学家索绪尔有一组关于符号的二元对立的概念――能指和所指。能指是语言的外在音响形象,所指是语言的意义。在王晓和付平所著的《欲望花窗――当代中国广告透视》一书中提到“符号学论证说,物质现实绝不能被认为理所当然地把它的各种意义强加于人。先是始终是被建构的,并通过意义在文化上特殊的各种系统而使人能够理解它。这种意义绝不是‘单纯的’,在其背后具有某种特定目的或意义,而符号学能够揭示它们。我们对世界的体验从来不是单纯的或‘天真的’,因为意义的各种系统确定了世界可以理解。不存在对一个现实、客观世界的一种单纯的、无须代码的、客观的体验这样的事情,但其可理解性要依赖意义的各种代码或者各种符号系统,如语言。”②如此丰富的言论无不揭示出“蕴涵”这个逻辑学的概念实际上全方位地管控着我们与这个世界的交流,广告也不可能例外。主元素理念正是作用在“蕴涵”的后件之中,它通常呈现为一个创造性的词语(或语词),统领其广泛的表现形式,而这种形式所指代的愿景往往是乌托邦式的,并以商品或服务作为其愿景实现的预设条件。美国学者马克・波斯特对此有过精辟的论述:“广告呈现为一个能指、一个词语,这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系,广告使这个词依附于那个对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些飘浮的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义。”③
主元素的系统性及传播
“大红鹰,胜利之鹰”应该是主元素理念主导的广告作品。我们注意到其制作者叶茂中先生近年的作品大多采用了主元素理念,如“关键时刻,怎能感冒”等。“大红鹰,胜利之鹰”的品牌整合能力不在此多说,因为时间已经验证了它的有效性。可近年来有相当多的评论者对该广告创意颇有微词,主要集中在使用大写字母“V”这一表达“胜利”的最为普遍的认知符号能否达到品牌识别及联想的效果、能否实现品牌资产积累的问题上。的确,诸多成功品牌的做法,无一不是在赋予品牌某一内涵的同时,将品牌核心识别符号,如品牌名称、商标或独有的识别符号作为品牌内涵的载体予以传达,进而实现易于识别的效果,如万宝路、迪士尼、麦当劳等都是这样做的。可关键的问题是,主元素理念的提炼结果通常是一个词语(或语词),它通过概念和命题并配合愿景表现来实现其所指,这是其最显著的特征。有些时候,同一品牌所处时期不同会创造出不同的主元素,比如中国移动的“关键时刻,打通一个电话,就意味着生命”和“我能”系列。我们必须强调的是,主元素理念的提炼与品牌之间既是互衬关系,又可以是孰先孰后的关系,故而也就不排除先将主元素理念深入人心的可能。主元素一定是系统的,在任何时候的传播过程中都不可能将其系统中的理念、视觉系统、行为系统割裂开来,“大红鹰”的展翅翱翔正暗合大写字母“V”的形状,呼应百姓“胜利、成功”的愿景,其“农民造飞机篇”、“残疾人篇”均饱含了普通人“经历过风雨才能见彩虹”的胜利精神。
主元素的创作理念在许多领域均有展现。包括吴宇森、李安、陈凯歌在内的众多国际著名导演已经借由相同的命题“时间”,通过不同的关注角度和呈现手法展现出了各自对于生命的态度。每位导演用短短的十分钟带领我们察觉细微的事物与光景变化,越过了生命的分秒。“时间”被众多影评家誉为“崭新的主题电影创作方法”。
主元素理念会发展成为主流创作模式吗?我们用“李宁”的主元素理念结束本文――“一切皆有可能”。
注释:
①董小英:《叙事艺术逻辑引论》,社会科学文献出版社,1997年版,第10～11页。
②王晓、付平:《欲望花窗――当代中国广告透视》,中央编译出版社,2004年版,第81页。
③王逢振主编:《电视与权利》,天津社会科学出版社,2000年版,第209～210页。
参考文献:
1.威廉・阿伦斯[美]著,丁俊杰、程坪等译:《当代广告学》,人民邮电出版社,2005年版。
2.何辉:《当代广告学教程》,北京广播学院出版社,2003年版。
3.本尼迪克特・安德森[美]著,吴睿人译:《想象的共同体》,上海世纪出版集团,2003年版。
广告创意定义篇6
关键词后现代主义广告创意中国文化
后现代主义产生于20世纪60年代,由于其关注人奉身,并且强调个体特征,逐渐成为社会的主流思潮之一,影响着大批人的思想和心理。它不仅在哲学层面上影响了大批的人,而且也在心理上对人们产生了重大的影响,其中包括对消费者的消费心理的影响。
作为营销重要组成部分的广告,在进行策划、创意、设计过程时理所当然的需要考虑消费者的心理特点,因此,无论是在诉求方式还是在表现上形式上广告都必须慎重考虑后现代主义思潮对广告受众及效果的诸多影响。
一、后现代主义思潮对广告创意的影响
在大众文化成为主流文化的后现代社会里,广告作为文化甚至是艺术与经济共同作用的产物,就像后现代主义对传统理性和现代主义彻底的解构一样,使后现代广告创意也具有同样的性质,即对传统广告的颠覆与解构。
1表现方式的颠覆
(1)不合常理
以《耐克广告海报篇》为例,画面中首先出现的是暴雨将至的伦敦,天空中一个足球以非常快的速度“嗖”地一声飞到一座有耐克海报广告的大楼前,海报中的球星却动了起来。接了球并将球踢了出去,踢坏了大楼的一角,球又飞速地飞走,球星变成了另外一个姿势的静止。画面又换到艳阳高照的英国,另外一个海报里的球星也动了起来接球传球,同样也踢坏了大楼一角。然后球依次穿过大海,经过晚霞下的中国,到了灯光下的日本。不同的球星在世界各地的海报中接球传球射门守门。整个广告中没有一句台词,但是这广告却因为活动的海报明星、破坏力十足的踢球脚法、跨越空间距离的球赛等等不合常理的因素而紧紧抓住了消费者的眼球,并在消费者脑中留下深刻印象。但是与此同时,该广告却并没有因为反传统的表现方法而使营销效果趋于平庸,相反这广告还给观众留下了“耐克产品畅销全球,全球消费者共享耐克的精彩运动生活”这样的印象,这都与耐克国际运动装备大品牌的形象一致。
(2)打破逻辑关系
现在越来越多的广告都有这么一个趋势,即画面的表现不受任何逻辑的约束。在很多影视广告中,我们都会看到很多看上去完全不相干的画面片段被剪辑在一起,画面的切换不受逻辑的限制,整个内容没有故事性,也很难看懂广告真正想要说什么。但是这些内容却有很强的视觉冲击力,也往往会使人联想到一些产品或品牌的特性。
(3)颠覆美学传统
以某品牌饰品的平面广告为例:画面中是一个60岁左右满脸皱纹的慈祥的妇女和一个年轻的却很阴沉的男子,妇女戴着很多该品牌的饰品,然后一只手从前面勾住男子的脖子。从传统美学的角度来看这则平面广告,实在是很难找出有什么美感,甚至可以说,这广告是丑陋的。无论是从画面来说还是从画面的内容所展示的人物关系来说,这都与传统思维下的观念是相违背的。但是这则广告却通过这种形式,表现出了商家要宣传的饰品能给人带来的魅力。同时对于商家的目标消费群——反叛的年轻人也有一定的吸引力。
2诉求方式的改变
随着产品的同质化程度越来越高,无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观,因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同,和传统广告相比,感性诉求成了更多广告人选择采用的方式。
(1)诱发思考,而非灌输思想
在后现代主义影响下的消费者试图对一切教条主义进行解构,他们很难心甘情愿地接受别人灌输的思想,哪怕知道那是正确的,因为他们比任何其他时候的消费者都更多地从自己的情感角度来思考,这使得他们的观点往往有很大的差异。“以柔克刚”的太极式的诱发消费者主动思考的广告形式在面对受后现代主义思潮影响的消费者时往往能发挥更好的效果。
以在1997年第44届戛纳广告节全场大奖“迪塞”(Diesel)牛仔裤《小镇篇》为例,电视广告中出现的是:清晨,在一个典型西部小镇,健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐,与妻子吻别。出门后,他热心地帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇另一处,一个肮脏丑陋的莽汉吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上,然后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒棒糖,朝威士忌酒瓶猛击一拳,将一只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时,一场生死决斗在所难免。看到年轻英俊的牛仔一脸的正气和自信,你一定以为胜利是属于他的。他们拔出枪对射,随着枪声响起,倒地的却是年轻英俊的牛仔,而丑陋笨拙的莽汉正在得意地狞笑。这时出现品牌和广告语:“迪塞牛仔裤,为了成功的生活准则”迪塞的广告想告诉我们,成功的生活并没有什么固定的准则,真实的生活太多出乎意料和偶然。
消赞者在对这类广告进行解读时是很难达到完全一致的,至少没人可以轻松肯定地说出这广告想说明的是什么。但关键的一点是,当你在看到这篇广告时,你会不自觉地把自己带入广告提供的环境中并尝试用自己的思考来对这广告进行解读,然后得出自己认同的观点和结论。
(2)诱发欲望,而非陈述商品价值
单纯地告诉消费者商品能带来的价值未必就能打动人心,诱发消费者对物质享受满足情感需求的欲望才是增强广告效果促进消费的最大动力。
在戛纳广告节获奖的索尼playstation游戏机《大厨篇》电视广告中,我们看到一个厨师,戴着高高的帽子,穿着雪白的制服,在五星级酒店的厨房内烹制一块牛排。接下来的情形却让人日瞪几呆,这位大厨竟然把一几痰吐到牛排里,以及其他更加恶心的行为……这条广告在这里表现的是一种破坏欲和恶作剧的心理渲泄。
这则广告在表现上是带有很明显的后现代主义风格的,它有意为之地在风格和形式上进行反叛和颠覆,其创意表现也呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。也许它要表达的是:你可以满足你心中蛰伏多年的欲望,不论是非,只有加入playstation,这些都会成为现实。
(3)诱发共鸣,而非提醒处境
在后现代主义思潮的影响下,消费者的情感是有点混乱无序的,消费者往往追求情感上的刺激来体现自我的存在,这是一种拜物主义,但却并不是简单的追求物质,而是需要依靠物质来满足情感的寄托实现对自我的认识。
以一则广告为例:一天傍晚,一对老夫妇正在进餐,这时电话铃声响起,老太太去另一问房接电话,回到餐桌后,老先生问他:“是谁来的电话?”老太太回答:“是女儿打来的。”老先生又问:“有什么事吗?”老太太说:“没有。”老先生惊讶地问:“没事?几十里地打来电话?”老太太呜咽道:“她说她爱我们!”两位老人相对无言,激动不已。这时,旁白道出:“用电话
传递你的爱吧!”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景,女儿给父母打电话,妙就妙在她仅仅是想向她父母传达了一种情感,她爱她的父母。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景,却带给人澎湃的关于爱的思潮。
这则广告并没有很现实地从人们对电话的需要上来进行诉求,而只是用父母和女儿之间进行情感交流这么一个小故事来说。但是广告却在提醒消费者爱的沟通的同时很巧妙地暗中显示了产品的价值,使消费者在看这广告时不会产生排斥的情绪。
3思想内容的革新
后现代主义者试图打破所有的传统的或现代的观念建立起以人的情感和欲望为生活导向和中心的观念,,后现代主义反对一切形式的思想枷锁,主张思想的完全颠覆与革命,因此在后现代主义的影响下,人们越来越多地开始重新思考生活该是怎么样的,并且希望对延续了千百年的各种吲定模式进行重新审视重新定夺。
“人生就像一场旅行,不必在意同的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情——利群,让心灵去旅行”这足一则香烟广告,虽然受国家广告法规的制约,使香烟广告都必须非常隐晦,然而这则广告却通过对“人生的意义取决于人生所取得的成绩与达成的目的”进行解构,并提出了“人生就像一场旅行,不必在乎日的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情”这么一个观念。广告虽然并没有说任何关于产品的信息,但是这么一个观念就足以让很多消费者在脱看这则广告的时候记住了这个品牌。更为重要的是,在某种层面上来说它所宣扬的是生活态度,间接消解了消费者对香烟危害的戒备心理。
二、后现代主义广告与中国本土文化的交融与互动
后现代主义思潮对我国广告创意的影响日益加深,但是要想深深植根于中华民族传统的土壤中就必须处处结合中国的文化传统与实际国情。两者只有产生良好的交融与互动才能相互促进,共生共荣。
1后现代主义广告与中国本土文化的交融与互动
当后现代主义出现在以儒家思想为思想核心的中国传统文化语境中时,必然会受其影响和改造。后现代的广告创意模式,必须结合中国传统文化的特征综合考虑中国与西方社会的差异,才能达到良好的效果。
(1)表现方式
当激进的后现代主义的解构思想与中庸的儒家的“以和为贵”的思想相遇时,就必然要求广告创意在表现上与其他文化语境中的表现有所不同:在西方,后现代主义影响下的广告往往在表现方式和内容上都会显得锋芒毕露,往往会表现出很强的冲突性;但是儒家思想却讲究内敛、厚积薄发,中国式的思维总是希望变革是顺理成章的,是需要有深厚的基础、然后再经过缓和的发展才出现的,而不是突兀的,这要求中国的广告在创意过程中要尽量减少表面上的矛盾性和冲突性,创意表现显得更加温婉而没有对传统尖锐深刻的批判与颠覆,却又能在仔细品位后发现其中深刻的思想。
(2)思想内容
在很多方面,后现代主义思想与以儒家思想所推崇的是相互排斥的,比如说,后现代主义推崇基于物质的个人情感享受、道德颠覆等等,而儒家思想却推崇个人内在的超越即人性的超越、伦理本位等等,“想不想”与“该不陔”的价值观念冲突成为思想冲突的中心。这些思想内容在某种意义上来看是不可调和的,但是我们也该看到这两者之问相通的特点,如对人的关怀、对人生的重视等等,可见两种思想在追求的目标上是并不冲突的。
在中华民族文化的大环境下,当广告创意在思想内容上进行后现代的诉说企图对传统进行解构和颠覆时,不得不考虑中华文化的特点,盲目地以西方的观念在中国这一特殊文化背景下进行广告的传播往往达不到最佳的效果,相反,如果很好地利用后现代主义与中华文化中相通的特点进行广告创意,就能发挥事半功倍的效果。
三、中国特色广告创意理念的探索
我们认为符合中国文化国情与大众思想的广告创意理念应该是以本土文化为思想基础,运用后现代主义的方法来进行广告创意,只有这样,才能取得良好的广告效果。
在几千年的发展中中华民族在文化的保持上一直都维持强大的认同力和适应力,从而能保持一以贯之的文化传统,这主要归功于“认同”使中国文化具有内聚力,使之不被其他文化所“异化”,“适应”使中国文化能顺应时势变化,不断调整发展轨迹,并吸收其他文化的精华,增加自身活力。这些特点使得中华文化具有很强的延续性。
广告创意定义篇7
【论文摘要】本文从社会学、社会心理学和符号学的角度，研究现代社会中广告传播活动是如何通过对社会等级差异逻辑的把握，控制社会区分系统，刺激消费者的欲望心理，进而影响市场消费行为。
传播的关键:创造需求
从传播学的角度来说，广告可以理解为:以劝服的方式作用于受众的态度和观念的一种大众传播活动。其目的在于使受众认同广告主的观念，从而促进商品和劳务的销售，影响舆论。与新闻传播相比，受众对于新闻信息有主动的需求，而对广告信息基本上是被动的接受;而且广告传播意在强化甚至改变受众的态度和观念，其功利性比新闻传播要强得多。正是由于这两个原因，广告要达成信息的有效传播的难度就显得更大了。
所以，达成广告有效传播的关键就是:挖掘甚至创造出受众与广告信息之间的必然的需求关系。通俗地说就是给消费者一个消费的理由。那么，这种需求关系从哪里来呢?可以来自于商品本身的功用能满足消费者客观的生理需求，也可以来自于商品的品牌价值能满足消费者主观的社会心理需求。
在现代高度发达的商品经济环境里，大部分商品已经步人了品牌传播、品牌消费的时代了。“品牌不仅代表了某种标准化和一贯化的质量、信用和优质服务，更代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式。代表了某些个人或群体的主观意义。”可见，在品牌时代，消费者与商品之间的需求关系更多的来自于社会心理层面，而非物质层面。所以，以塑造品牌形象为目标的广告传播活动正是从社会心理层面上挖掘消费者与商品之间必然的需求关系。
阶层之间存在等级差别
社会层面上最主要的需求心理就是等级差别需求，这是由人的社会性所决定的。“凯恩斯曾经说过:人的需求大体可以分为两种:一种是人们在任何情况下都会感到必不可少的绝对需求;另一种是相对意义上的，能使我们超越他人，感到优越自尊的那一类需求。第二种需要，即满足人们优越感的需要是永无止境的。’叨这就是社会差异逻辑运行的前提，也就是本文的论述基础。
另外，由于社会分工的存在和经济积累方式的不同，导致了社会分层现象。社会分层现象指的就是对于整个社会的人的划分，它可以被定义为“……在一个社会制度中，稀有并且有价值的资源被不平等地分配于处于各种身份位置的人们;根据每个人所得到的有价值资源的多少，其等级继而变得更高或更低的这样一个过程。”
这是一种基于社会等级差别逻辑的心理欲望，也是社会流动的原动力。
商品成为地位象征符号
由于社会经济文化水平的发展，社会阶层的划分标准和表现系统也随之不断地进行变化。不同于传统社会的秩序当中，社会地位是与生俱来，由血统、宗教、政治背景等明显的界定着。现代社会中个人可以通过相对的“自由选择”来产生一种集体认同。而且，现代社会里，社会群体的经济地位发生了急剧的沉浮升降和变化，社会流动加快。“权力和工作单位不再是衡量个人的身份和地位的惟一标准。与之相对，金钱以及相应的消费力则成为测量人们社会地位的又一个重要指标。”于是，商品的消费成为实现社会流动和社会交流的重要的途径之一。
符号商品的第三种价值
正因为消费不只是物质的实践，我们所消费的商品皆指涉某些意义系统。所以，从某种意义上说，在现代社会中，商品必须先成为社会地位象征符号，才能被消费。这种现象随着商品品牌化进程的深人，将更加显著地表现出来。
商品要成为阶层的象征符号，它除了要具备我们所知道的使用价值和经济价值以外，还有应该具有象征价值。于是，我们可以理解为:符号商品的价值是由原料的天然属性和技术水平决定的使用价值、由市场体制和生产力水平决定的经济价值以及由社会文化系统和社会关系结构决定的象征价值三者所组成。
第三种价值由广告创造
就像并不是所有的产品都是商品，只有用于交换的的产品才成为商品一样;在现代社会也并不是所有的商品都是符号商品。只有被赋予了象征意义、具有象征价值的商品才能成为符号商品。从这个意义上理解，作为商品信息最主要传播途径之一的广告，其核心任务就是最大限度地创造商品的第三种价值—象征价值。
商品的符号化和象征价值的生产涉及到两个过程:广告创作活动和广告的社会传播活动。
(一)广告创作活动—符号象征意义的创造过程
符号学告诉我们，符号和指示物之间是通过意义系统进行连结的。那么，从符号学的角度来表述前文论述的结论，可以得到下面的模型。
在这里，符号商品和所指客体—社会阶层—之间是一种间接的转嫁关系。这种关系并非天然的、客观的，而是人为创造的。他们通过象征意义产生关联，具体的过程如下:
象征意义和社会阶层之间是一种对应的解释的关系，他们之间的关联是在社会结构和社会等级意义上就已经决定了的。而象征意义和符号商品之间是一种强制性的解释关系，也就是人们通过一系列的广告传播活动，人为地、强制性地建立起来的关联。广告的创作活动就是首先在社会阶层的文化层面中抽象出相应的象征意义，然后把这种象征意义比附在所要宣传的商品上，于是，商品以象征意义作为中介，就成为指代相应社会阶层的符号。
由此可见，广告本身不是一种符号，它只是创造符号的活动。而这种创造性关键就体现在意义关联性上的创造。广告的目的就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想。“广告就是要在文化的意义秩序和物品的符号秩序中找到意指点和结合点。”而这些文化意义的社会指向就是特定的社会阶层。
具体表现在以下几个方面:
(1)通过广告内涵体现关联
广告诉求是广告的内涵与核心，它决定着广告的信息引导方向，也决定着广告的表现形式。诉求点的提炼受制于商品和期望社会阶层群体。它既要与商品的卖点和特征紧密联系，又要植根于对期望社会阶层群体的文化价值观和生活方式的深刻理解和阐释。广告选择什么样的表现内涵，取决于是否能最有效和最迅速地把商品与特定社会阶层的象征意义相联系。
在广告的表现内涵上，虽然经历了纯粹的产品资讯模式、产品形象模式、个人化模式和生活风格模式这几种模式的演变。但是，我们依然可以清晰地看到，它仍然在遵循着社会差异逻辑，完成着社会阶层区隔的任务。
因为在一个名誉本身不足以让人们知道自己是谁的具有匿名性特征的大社会中，利用物质客体来表现其地位是重要选择。在产品差异化较高的市场中，产品本身就可以完成社会阶层的区隔。所以，广告可以是纯粹的产品资讯模式。
然而，产品表现社会地位的能力要取决于他们的排他性，假如太多人炫耀同一种象征，那么他们就失去了意义。事实上，对独特性的需要是选择产品时一个最重要的动机。如果一种象征的使用变得太广泛了，就被称为“虚假象征”。那么它们的价值就会降低，此时就会产生一个真空，需要一种新象征的出现以使人们在“人群”中脱颖而出。就像在产品差异化程度越来越低的今天，产品本身功能上的属性由于不再具有独特性，因而失去了其单独作为社会价值象征的意义。或者说“科技一小步.但人类可感知的不足一小步”。据说电视机超过70HZ，人的肉眼已经无法感知，如果商品生产者还在100Hz~200Hz之间竞争，显然是不明智的。而且，技术的更新和模仿速度实在是太决了。
于是，纯粹的产品资讯模式的广告被产品形象模式、个人化模式和生活风格模式的广告代替了。这些类型的广告成就了超脱于产品功能以外的品牌，制造了依托于品牌的附加价值，使该产品能在同质化的市场中突出，成功地帮助产品完成了社会阶层区隔的任务。
(2)通过表现内容和表达方式体现关联
广告是一种运用符号来创造符号的活动，在广告中会出现很多与商品和期望社会阶层相关联的物质形象和人物形象，这些形象本身就是构成关联的符号。一方面，广告必须选择有利于表现商品特征、有利于强化品牌的形象符号;另一方面，代表形象(例如品牌代言人形象的选择、广告中生活环境的选择等等)的选择也在很大程度上受到期望社会阶层群体文化取向、艺术偏好的影响。不同的物质符号代表了不同的社会阶层，广告在运用这些物质符号，必须与相关的社会阶层习惯相一致。深人把握目标阶层对此类物质符号的价值判断以及全社会对这个阶层所接触的物质符号的价值判断是广告达成有效传播的关键。
另一方面，语言表述的编码方式也因社会阶层的不同而相异。了解这些编码规则;能使厂商和广告传播人员能够利用最可能被特定消费者理解和赏识的概念及词汇与市场进行沟通。这些编码的性质随各社会阶层而异，有限码在工薪阶层中占优势，而复杂码一般为中上阶层所使用。有限码注重事物的内容而非事物的关系。相反，复杂码较为复杂并且基于较为世故的世界观。
(3)通过确定符号商品的消费规则体现关联
象征符号与其他符号系统一样，分为符号本身和编码规则。同一阶层的人通过使用相同的象征符号取得群体认同，又通过遵循相似的象征符号运用规则来体现群体意志。
广告活动不仅生产了商品这种具有社会地位象征意义的符号，它在创造符号过程中所运用的编码规则也向社会传达了一定的消费观念和价值观念，并起到规范消费文化的作用。规范消费文化指的是“受某种价值规范系统支配的、传达某种集体意识或潜意识的消费行为方式”消费行为因受价值规范的支配而体现出某种模式性、逻辑性和连贯性，从而成为一种符号编码。顺着编码的规则，人们可以解读消费行为符号所传达的传统意义和集体意识。
通过一系列的广告创作活动，商品向广告定义的象征意义(品牌意义)靠拢，而这个象征意义正是和期望社会阶层相一致文化意义。于是，能够代表相应社会阶层的符号商品就被创造出来了。
(二)广告传播活动—符号意义的社会传播过程
商品的象征意义被定义出来后，广告的任务还没有完成。它还需要把所定义的象征意义传播给社会大众，这就是符号商品象征意义的社会传播过程，也就是我们的广告传播活动。这个过程是真正实现符号社会化的必要环节，具有三个重要意义。
(1)使象征意义转变成象征价值
符号学告诉我们，符号的意义在一定程度上可以被随心所欲地定义，但是，符号的使用却有约定俗成的特性。一个符号的意义要成为价值，就必须得到社会的认可，成为社会成员都能读懂的符号。由于广告创作中赋予商品的象征意义是带有一定的强制性的，并不是约定俗成的，也不是客观存在的。所以，广告需要通过各种大众媒介的渠道向社会公众进行广泛的传播，把这一符号以及符号所表达的广告主意志灌输给消费者，从而对消费者产生潜移默化的影响，使这一符号的象征意义转变成象征价值。
在进行媒体投放的时候，广告投人决定了广告的暴露频次，而这本身也是象征价值大小的体现，是其完成社会阶层区隔的一个重要组成部分。
市场营销学把广告投人算作成本投人，换句话说，就是广告投人的费用越大，消费者在消费这种商品的时候所必须支付的成本费用也就越大。广告费其实都算在消费者头上的，那么为什么消费者总是乐于购买广告打得最多最响的品牌呢?绝对不仅仅因为品牌打得响的产品质量有保证(无数的例子已经证明了这条理论的不成立)，而是因为消费者必须要让别人知道他所购买的产品的社会价值。一方面，巨大的广告投人向社会传递了一个信息，付得起这样高的广告费的绝对是名牌产品，使用这些名牌产品的都是富豪阶层。另一方面，广告的覆盖面越广，其社会影响就越大，也就是让更多的人知道这个品牌就代表着社会上层。消费者在心理上是希望别人通过广告知道自己所购买产品的价值的(特别是高端产品)。换句话说，产品的广告其实说到底就是某一阶层向社会宜传或强化他们阶层形象和地位的广告。
(2)使消费欲望变成消费行为
经过上述的广告创作活动和传播活动，广告已经成功地把商品变成指代特定社会阶层的符号了，接下来的任务就是要为广告主达成销售的目的，这才是广告的最终任务。要完成这一任务，就必须对该商品的现实消费群体和潜在消费群体进行目标传播。
广告就是通过建立商品与特定社会阶层的关联从而贩卖一种心理欲望。这种欲望是向社会上层攀升的潜在欲望，广告运用的手法就是:一方面，要使欲望成为不可遏制，就必须让消费者感到厦乏和不足，而这种匾乏和不足正是基于社会阶层地位象征和认同的相对感受。接着，广告就光明正大地告诉消费者解决这种匾乏感的方法:就是去购买广告上的商品。
(3)使消费者获得消费边界和消费分层。
正是因为广告传播既是大众传播也是带有针对性的目标传播，所以，从这个角度理解，广告的作用就是利用商品和阶层的对应关系构建属于不同阶层的认同框架。因为“传媒和广告在告诉消费者某种产品适合哪一类消费者的同时，也在向消费者宣传不同类型消费者应有的认同框架。”认同框架就像货架一样，广告把不同的品牌的商品摆上了处于不同层次的框架，使消费者一目了然，按照自己的需要对号人座，从而获得了某种消费边界和消费分层。
广告拉动消费需求
通过广告攻势建立起了品牌效应后，这一品牌便代表着成功，代表着一种社会对这个符号的价值判断，并且成为了社会评判阶层高下的价值标准。但是，随着社会经济文化环境的发展，社会阶层的具体代表事物也是会自上而下地发生相应的变化的，所以，广告方面所做的大量的努力便是不断教育消费者应购买哪种具体的商品以确保自己能被地位象征的殿堂接纳。
广告创意定义篇8
关键词：传统文化；广告创意；公益广告
传统文化是中华民族几千年来各种思想、观念及价值观等的综合体现，传统文化中优秀的精华部分是人们永久的财富，需要得到发扬和传播。公益广告作为以不盈利为目的的向社会公众传播正能量，为公众谋利益的广告形式，无疑为传统文化的生长提供了肥沃的土壤。然以传统文化为基本创意的广告作品质量良莠不齐，在以后的广告创意中传统文化的运用仍需思考。
一、广告创意中的传统文化
传统文化是在历史中不断演变和发展起来的，是一个民族思想、文化等的总体表征，它无时无刻不在影响人们的生活，渗透于人们生活的每一个角落。中国传统文化博大精深，包括文字、图形、戏曲、书法等有形的物质文化，同时又包括思想、意识形态、价值观等无形的精神文化。有形的物质文化人们能够直接运用与传承，无形的精神文化则需要深入挖掘并进行艺术化处理后融入到广告作品中。所谓创意源于生活，广告作为公开向公众传递信息的宣传手段，自然不会忽略优秀传统文化的巨大影响力，同时将深厚的传统文化完美的融入于广告创意中，不仅会使广告更有内涵和特色，而且也将使广告发挥更大的作用。
二、传统文化与现代广告创意的融合现状
将传统文化与广告创意进行自然的结合目前还有待提高，现在的广告仍停留在运用外在的有形的物质文化进行创作的阶段，比如公益广告《中国人建更美的中国》，就是在作品中运用中国传统文化中的腰鼓以及京剧表演时化妆后的眉目表情来传递中国人内在的刚毅精神，从而契合主题，中国人将建造出更美的中国。像腰鼓、京剧都是有形的文化表现形式，相对于无形的文化较为好表现。但需要警惕的是运用时候不应只是简单的拼接，而忽视了精神的传达。公益广告是不以盈利为目的的为公众谋利益的广告形式，中国传统文化中优秀的精神文化部分则主要体现在其家文化、孝文化、民族忧患意识等方面，这在一定程度上与公益广告为公众传递正能量，为社会公众谋利益相吻合，同时也为两者更好地融合找到了共同点。山东“厚道鲁商”公益广告大赛中的一组铜奖作品《善、信、修、义》就将传统文化与广告创意完美的结合起来，从而突出其要表达的“厚道鲁商”的主题。作品画面简洁，用黑色和红色形成强烈对比，鲜明的突出表现主体。将“善”、“信”、“修”、“义”四个字用极具中国特色的古体字形式表现出来，将流畅线条与具有象征意义的字型完美融合，给人极具艺术性的观感。同时主体字右下方用朱红的印章点缀，将传统表达的艺术演绎的淋漓尽致。海报下方配文均出自流传深远的传统诗词句，与每张海报的表达主体向呼应，深入的解释主题。海报背景有传统文化元素和古文字组成，不仅使海报的观感更为美观，亦增加了传统文化意蕴。本组作品采用传统文化元素，也进一步体现出，“善”、“信”、“修”、“义”的美好品德中国古以有之，从侧面更加突出了“厚道儒商”的广告主题。总的来说，传统文化和广告创意的融合还远未达到娴熟的阶段，因而如何更好的找到两者的契合点是所有广告创作者都应关注的问题。
三、传统文化与现代广告创意的融合方法
在传统文化内容上懂得取舍，善加选择。上文提到，中国传统文化从宏观来看，可以分为外在文化（山水文化、服饰文化、民俗文化等）和内在文化（宗法文化、道德文化等）。中国传统文化复杂多样，有的传统文化符合当今社会的发展潮流，例如山水文化和民俗文化，其表现形式与现代社会融合之后衍生出一批具有传统文化色彩的、人民大众喜闻热见的公益广告。例如水墨系列公益广告《大爱无疆》、廉政公益广告《剪纸篇》；而有的传统文化则与当代社会人们的价值观相悖，例如传统文化中的宗法礼俗文化，奴隶社会有奴隶社会的礼俗，封建社会有封建社会的礼俗，在古代社会中，统治阶级所提倡的礼俗是维护统治阶级利益的，许多繁琐的礼俗和吃人的礼教，在今天看来，是很难令人们接受的。在传统文化形态上避免“曲高和寡”局面。中国传统文化博大精深，有很多不为人知的传统文化，若执意将这些没有广泛传播的传统文化融入广告创意中，恐怕就会产生“曲高和寡”的局面，以至于观众不知道广告所要表达的主题是什么，意义何在。例如中国的汉字文化，在做平面广告的时候，若文字是平面广告内容的重要表达途径，一定要选择大众易认易识的字体。选择适合纳入传统文化的广告创意，而不是生搬硬套，适合的创意主题的才是最好的。中国的传统文化是主“情”的文化，“孝道”是中国传统文化最重要的组成部分之一，许多广告创意都融入了孝文化，取得了很好的宣传效果。如60秒的公益广告《爱的距离》：作品中讲“世界上最遥远的距离是我在看着你，你在看着手机”，一句话点明父亲与儿子的距离，但不管是打也好，骂也好，在下雨天给儿子撑伞的永远都是父亲，作品最后指出：亲情，是史上最温暖的距离。中国传统的孝文化在这则公益广告中运用的恰到好处，不卑不亢的叙述了几个生活的片段，却让看过作品的人都明白爱没有距离。“感人心者，莫先乎情”。广告中少一些功利色彩，多以人情味为主，会更为大众所接受。再如央视公益广告《洗脚篇》，一句“妈妈，洗脚”感动了无数人，这个广告过去好多年了，却仍然是值得我们学习的制作精良的好广告。创新传统文化在广告创意中的表现形式。一方面，不要过多的重复运用水墨、书法等元素，不是说其不好，而是创意是讲求创造，过多的运用反倒已引起不好的效果。中国传统文化博大精深，可以充分挖掘下其中的元素，应用于自己的广告创意中，说不定会获得出乎意料的效果。另一方面，现在已经步入新媒体时代，在广告的创意和设计方面可以有所选择和针对的运用传统文化元素。比如可以像上文中的《善、信、修、义》作品一样，运用易识别的字体与现代社会相结合，艺术性与创造性兼备，脱颖而出。总之，传统文化为广告创作者提供了丰富的素材和广阔的创作空间，但在现代社会，也不应一味地追逐传统文化，努力尝试将传统文化与广告创意完美结合，符合社会主义精神文明建设，不断创新，与时俱进，积极探索，将中国的广告带入到更广阔的发展空间，求得更好的发展才是我们最正确的方向。
参考文献
[1]孙蓉，《中国传统文化与广告创意》
广告创意定义篇9
【关键词】广告语言；词汇；变异
词汇变异，顾名思义，即不是按造词语原有的意义和用法，而是经过一系列的变化和改造，再重新投入使用。在古汉语中，就已经出现词汇变异现象，如词语的活用，像名词的动用等，还有超常搭配。随着历史的变迁，许多用法都渐渐地被“请”出语言规范化的范围，甚至已经销声匿迹，但是如果有合适的土壤，这些“变异”的用法将会重新出现。
一般的语言总是按照自己的理性意义使用的，虽然很稳当，但是也会让人们对这种具有较大稳定性的意义习以为常，甚至漠视，因此，这种'循规蹈矩'的语言不能给人一种刺激，也不能引起人们的重视。广告便临时创造出某些新词，让人耳目一新。对外贸易的繁荣使得越来越多的外国商品进入到中国，想要成功立足在这个泱泱大国，商品品牌的翻译是不可小觑的第一步。
一些外国品牌名字翻译成汉语是有较大的难度，有时翻译出来的汉译名又莫名其妙，所以按照它们的读音直译成汉语或直接以它们的缩写作为品牌名称。因为这些名字不是很复杂，所以很容易被人们接受。但是这种翻译也并不单纯的音译，根据唐诗“锄禾日当午，汗滴禾下苦，谁知盘中餐，日日皆辛苦。”创造出“麦当劳”，意有要想收获必须通过劳动，同时兼音译，读着琅琅上口，又有教育人们的深刻含义，所以这个快餐巨头迅速在中国市场上占据一席之地。
广告商为了吸引顾客，总是不断绞尽脑汁，创造新词，杜撰怪瓷，以次来标新立异，引起消费者的注意。“有些广告中的新词是按照英语构词法创造的。”例如，从hamburger创造出riceburger，tofuburger，chessburger，fishburger;“还有的新词是利用谐音。”如用foto代替photo，刺激了消费者的新奇感，社会是不断进步的，在发展的过程中必然会出现新的事物，人的思维认识也是在不断深入的，对同一事物的看法在不同的阶段也必然不同，所以根据新的认识，一些新的词汇也应运而生了。
例如，脑白金的广告可谓是家喻户晓，商家利用白金比黄金还珍贵稀有，暗喻他们的产品和白金一样让人值得拥有，因此，在这种思想的不断灌输下，只要提到保健品，消费者就不会不提到脑白金。杜撰新词是广告人为了激发受众的创新思维，有时甚至违反语法或构词规则而新创的词汇，但是只要不要违反消费者的审美需要，恰当的使用是能够取得良好的效果的。大量的创造新词固然能让人眼前一亮，毕竟陌生的事物总是更能激发人们的好奇心，但是这种方法的使用范围毕竟有限。如果一味地杜撰新词，人们也最终会产生真正的陌生感，而对其抗拒，反之，要是能在人们已经接受的教育或熟知的规则中换一种人们不太熟悉的说法，让消费者既陌生又有熟悉的感觉，效果一样事半功倍。
我们知道无论在中文或是英文中都存在这多义词和同音字的现象，这一现象为广告商提供了很好的渠道，试看下面这一例子。有这样一则霓虹灯的广告：adealwithus，meansagooddealtoyou。这则广告的绝妙之处就在于agooddeal不仅有“很多”的常用意义，还有“一笔好的交易”的意义，兼顾了两个很好的方面，非常贴合这则广告的环境，所以说，一则好的广告是应该让人看到字面背后的意义的。
根据心理学的原理，人们对防拟会产生心理反射，即很自然地与被仿造的事物联系起来，获得一种非凡的感受。具体有以下几种方式。歌词有着琅琅上口的特点，并且具有较强的节奏感和韵律感，好的歌词流传很广，广告词利用这种方法对歌词进行“改造组装”。例如，但愿人长久，相伴得利斯。这则广告就是仿拟苏轼的名篇（水调歌头）最后两句“但愿人长久，千里共婵娟”而成。原句本来就有意境高远的境界，而仿句根据原句的意境创造出相仿的祝福，让人在这淡而不浅的温暖里感受到得力斯的真挚。一方面，恰当的词汇变异可以使一些广告语成为流传永久的佳句，如让您的声明永葆青春绿色（生命口服液），她工作您休息（凯歌全自动洗衣机），商业广告的味道大为削弱，而人情味则大大增加，体现了为顾客考虑这样一种新的思路，因而顾客容易产生一种亲近感，信任感，满足感，从而被感染，产生购买的欲望。另一方面，直接选用相关的成语和谚语来描绘商品的特色，由于成语和谚语往往含有深层的社会含义，所以言简意赅，作用非常明显。
词汇变异的多种方式使得广告语的创作如鱼得水，但是并不是每一则广告都能充分把握好尺度，有的甚至还进入创作的误区。大体表现在以下几个方面：广告语要求意思明确，让消费者清楚你到底想宣传什么。出于艺术的考虑，可以有一定的潜台词，这也是为什么会用变异的词汇的一个原因，就是要获得表面字义以外的含义，但是不能因为语义表达不当引起误解。广告语是面向大众的，所以通俗易懂是最基本的要求，但有些广告词汇故作深奥，咬文嚼字的做法实在不可取。总之，广告大战中，必须打破常规思维，创新路，出奇兵，这样才可能取胜。
广告创意定义篇10
关键词：拟态环境广告西方文化创新
广告是最常见的商业促销手段和文化传播方式，它通过建构拟态环境来营造一种语境，刺激消费者的需求欲望，以达到促销的目的。同时，广告与文化密不可分，特别是它把人们可接受的价值观念、行为方式、风俗习惯等文化形态，植入拟态环境语境中，以求影响和改变人们的消费观念和行为，从而不断创新出新的广告文化内容。
广告建构拟态环境与西方文化的关系
广告是通过建构拟态环境来传播信息的。拟态环境是美国著名专栏作家、新闻工作者李普曼在其名著《舆论学》一书中首次提出的。他把由大众传播媒介所塑造的符号式虚拟环境称为“拟态环境”。此说源于柏拉图的“洞穴理论”：“那些缺乏哲学的人可以比作是关在洞穴里的囚犯，他们只能朝着一个方向看，因为他们是被锁着的；他们的背后燃烧着一堆火，他们的面前是一座墙。在他们与墙之间什么东西都没有，他们所看见的只有他们自己和他们背后的东西的影子，这些都是由火光投射到墙上来的。他们不可避免地把这些影子看成是实在的，而对于造成这些影子的东西却毫无观念。最后有一个人逃出了洞穴来到光天化日之下，他第一次看到了实在的事物，才察觉到他此前一直是被影像所欺骗的。”①这个影像在传播学里就是拟态环境，囚犯就好比受众，火光就好比大众媒介。在消费现实中，消费者不可避免地生存在两个世界中，即上帝创造的第一个世界（现实世界）和大众传媒创造的第二个世界（拟态环境或说媒介环境）。在第二个世界中，广告是建构这种拟态环境的重要手段。美国著名广告学者威廉・阿伦斯认为：“在广告活动中，信源、讯息以及受者均具有多个层面，有些层面存在于现实当中，而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中――存在于广告讯息自身文本建构的虚拟世界中。”“广告的讯息表现形式也是具有多个层面，广告是对现实生活的艺术模仿。”②也就是说，大众传播在人与客观环境之间插入了一个拟态环境，而广告在受众和消费现实中插入了拟态环境，并通过它与受众沟通，求得认同。但最终人们往往意识不到这些，天真地把经过选择加工过的“拟态环境”作为客观环境本身来看待，而由这种对拟态环境作出反应而引发的行为，是在现实中实现的。
广告与文化密切相关，西方文化对广告创意有一定的影响。“广告与文化是一种相互作用的双向关系，从人类生态学的观点来看，广告与文化的作用是双重的：广告反映了不断变化的文化，同时，反过来也改变了文化。”③美国广告人迪诺・贝蒂也曾指出：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？”④广告创意本身是在一定的文化背景下产生的，它通过研读消费者、商品、市场存在的特定文化环境进行创意。在经济全球化的今天，不同的文化之间的相互影响和交流，已经成为一种必然现象。在我国的广告创意中就不可避免地受到西方文化的影响，一方面，西方文化随着产品流入并影响人们的观念，如西方人崇拜的个人奋斗思想、探索精神、平等意识等，正如美国一句流行的谚语：“只要努力，牛仔也能当总统。”同时，随着全球化的发展和消费文化的推进，不同的文化间日益相互影响、互动融合，西方文化对广告的影响日渐明显。因此，广告在建构拟态环境时，就应该主动、积极地学习和借鉴西方文化中优秀的元素，并结合我国国情与文化特点，不断创新出有文化底蕴和丰富内涵的作品，从而推进广告与时俱进。
广告在建构拟态环境中借鉴西方文化的表现
近几年来，广告借鉴西方文化的创意很多，主要表现在：
表现个人主义的价值观。西方的个人主义价值观历史悠久，内涵丰富，而在我国改革开放前，集体主义的价值观一直是社会大力倡导的主流思想，而个人主义是受到批判的。上世纪80年代后，个人主义思想开始在国内流行，主要表现在对个性的张扬、对个人情感的体验和对个人价值的关注等。在广告中，仅以休闲运动服饰为例，1999年安踏运动鞋提出一个极富有个性的广告语“我选择我喜欢”；361°最早的广告语是“唤醒你心中的豹子，361°运动武装”，充分挖掘目标消费者内心的渴望，这是极具个性的广告语，号召人们大胆除掉心灵外面的伪装，释放最自我的想法，这几乎挑起了中国传统文化中对人性压抑的面纱；“特步”则选用个性鲜明的香港艺人谢霆锋做代言，而广告语“非一般的感觉”则传递了略显另类、时尚、前卫的品牌形象。虽然这些运动品牌的广告语明显有雷同和表面化的不足，但彰显个性的特色是对当时社会文化的一种直接反映。⑤
追求自由、平等、民主和人性解放的理念。西方文化强调尊重人性、重视人权和提倡民主。“天赋人权”是西方资本主义启蒙思想的重要理念，其中自由、平等的观念是其核心价值观，这一点不同于中国文化中以和为贵、和平共处、和气生财等和合思想。随着时代的发展，西方的人性、人权理念开始流入我国，并在广告建构拟态环境中体现出来。如oppo手机最新广告“享・自由”，以年轻人的生活状态为拟态背景，表现出他们自由飞翔的心愿和行为标准；“动感地带”的广告“我的地盘我做主”更体现出年轻人对自由的要求和渴望。另如由广州旭日因赛广告有限公司为中国移动广东公司动感赛季“职场新偶像”活动推出的平面广告，以拟态的特技表演场景，传达了以“身怀绝技・来‘动感职场新偶像’过过招”、“天生奇才・来‘动感职场新偶像’露两手”为广告主题的活动特色，展现出自信非凡、敢于竞争、勇于秀自己等当今年轻人所认同的态度，这与传统中避免出风头，不鼓励竞争，提倡韬光养晦的价值观有极大的不同。⑥
学习征服自然、敢为人先的精神。中国哲学思想中以“天人合一”为终极宇宙观，强调人与自然的和谐，这与西方文化中“人天分立”、“人定胜天”的理念有所不同。西方人更强调探险、探索的冒险意识，相反国人则偏于保守和安定思想。近年来，西方的这种意识开始影响中国，如前几年雪花啤酒有一个系列广告活动，是贯穿了“勇闯天涯”核心理念的探险活动。广告以跟踪报道的方式建构了漂流、极地登山、探险乔戈里、攀越长征之巅、穿越雅鲁藏布大峡谷等系列活动，传递出勇闯天涯、敢于探索的企业精神，体现出中国人对传统保守、安定意识的一种突破。
广告在建构拟态环境中借鉴西方文化的原则
广告对西方文化的借鉴主要是通过建构拟态环境来表现，而在建构拟态环境的过程中，要遵循一定的原则，以保证广告的效果和创新文化的意义。
汲取西方文化的养分，丰富文化的内涵。当今世界是个开放的世界，吸纳外来文化的先进成果，丰富广告文化的内涵也是这个时代创新文化的重要内容。邓小平同志曾说过：“我们要向资本主义发达国家学习先进的科学、技术、经营管理方法以及其他一切对我们有益的知识和文化，闭关自守是愚蠢的。”⑦中国广告本身起步晚，要向西方学习的东西很多。从文化角度讲，西方文化中有值得在广告中传播的精华，如日本的团队意识、严谨的工作态度；美国的创新、冒险精神；西欧社会的民主、自由理念等。中国著名企业海尔在吸纳中西方优秀文化的基础上，虚拟出“海尔兄弟”的形象，体现出“日本文化（团队意识+吃苦精神）+美国文化（个人主义+创新精神）+中国传统+中国文化的精华”所建构的企业文化，极大地提升了企业的形象。广告中也有优秀的西方文化值得我们学习。如加拿大电信公司的电视广告虚拟一个父子之间的故事。画面是一个小男孩和父亲在一起的快乐时光，男孩慢慢地长大，父亲慢慢地衰老。“小时候，我和父亲形影不离，我是那么喜欢和他在一起，我们经常去钓鱼，像小鸟一样悠闲自在。后来当我告诉他，我想出国移民时，他说：‘去吧，那是你的生活，不是我的。’”这明显与中国“父母在，不远游”不相符，但这其中蕴涵了父辈对后代的支持和激励，是我们应该学习和借鉴的。⑧
剔除糟粕，批判全盘西化的思想。广告对西方文化的学习和借鉴不是随心所欲的事情。首先要对西方文化有全面的认识和深层的理解，以避免通过广告传播出一些糟粕的东西或曲解的内容，反而造成西方文化中消极因子沉渣泛起，影响其广告文化的创新和发展。如在广告中过度宣扬奢侈腐化的享乐主义、拜金主义、商品拜物教等，广告的拟态环境中到处充斥着名车、豪宅、美女等超享受的生活内容和挥金如土、高高在上的生活方式，这对一个尚处在发展中国家人们的诱惑，常常使人迷失方向，造成盲目攀比、好逸恶劳的思想，甚至诱导犯罪行为的发生。正如著名学者方克立所说：“国外广告中展现出的豪华的住房、迷人的海滩、精美的服装等等是远离中国消费者实际情况的，会诱导消费者追求物欲满足、贪图享乐，从而电化教育导致一部分人精神空虚、理想信念和主体意识丧失，以致腐化、堕落、社会犯罪行为频频发生。”⑨这些都应该引起广告人的关注。
表面化、片面化地吸纳西方文化的问题。文化是一个宽泛的概念，内涵丰富，所以对西方文化的学习要源于对其充分的认识和理解，切忌片面化、表面化和断章取义、任意吸纳的做法。如在达利园优先乳广告中，代言人高圆圆看到一男生正在喝饮料，就问道：“知道什么叫优先乳吗？”然后一把抢过饮料就喝：“就是我是女生我优先！”这种拟态情景让人反感，本来是想用以表现女生的率直、可爱，现在只剩下霸道、过分和不礼貌，这则广告也是在网上选举“我很讨厌这个广告”中得票多的一个。另一则广告也存在这样的问题，2007年森马在腾讯网上做了一则广告：“我管不了全球变暖，但至少我好看。”画面是一个年轻人戴着耳机，如置身于世外般自我陶醉的样子。它体现出的广告主旨就是突出个性，但其中宣扬的极端个人主义、自私和不负责任的生活态度是应该批判的。
综上，广告是一种大众文化，广告人必然肩负着传承和创新传统文化的责任，必须在创意和建构拟态环境时完成这个责任。为此，只有汲取传统文化中的精华内容，学习外来文化中的先进元素，吸纳大众文化中的时尚因子，才是不断创新传统文化，这是建立中国特色广告业的必经之路，是广告人永远的奋斗目标。［本文为2010年河北省社会科学基金项目（HB10RXw005）］
注释：
①罗素［英］著，何兆武、李约琴译：《西方哲学史》，上海：商务印书馆，2005年版。
②威廉・阿伦斯著，丁俊杰等译：《当代广告学》，2000年版。
③陈先红：《关于广告文化的理性思考》，《现代传播》，2003（2）。
④陈培爱著：《广告策划》，北京：中国商业出版社，1996年版。
⑤⑥⑧⑨汤志耘著：《中国广告中的西方广告影响因素――从文化角度研究》，杭州：浙江大学出版社，2009年版。
⑦《邓小平文选》（第三卷），北京：人民出版社，1993年版。