新媒体代运营方案篇1
关键词：微传播;新媒体;教学创新;路径
中图分类号：G642文献标识码：a文章编号：Cn61-1487-（2016）01-2-0038-03
根据CnniC第36次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿。[1]伴随移动互联网的发展，中国新媒体发展进一步呈现移动化、融合化和社会化加速的态势。在这种态势下，基于新媒体的微传播已经成为促进中国社会发展的新动力和主流传播方式。这些变革和变迁重塑传媒环境，挑战传统新闻教育，不少高校除在原有新闻专业中开设新媒体课程之外，还增设网络与新媒体专业，但传统的新媒体实务课程内容、方法及实践体系等已不能满足行业的新要求，为此，新媒体实务教学的创新和探索显得十分迫切而必要。
一、构建新媒体实务课程群，不断优化课程教学内容
目前，我国新媒体实务教学的课程多是以“新媒体实务”或者“新媒体业务”统称，并未将“实务”以具体不同的课程划分，在微博、微信和app客户端发展之初也未尝不可，但在微传播已经成为重要传播方式的今天，“新媒体实务课程”应该被赋予更丰富的内涵和外延。在实际操作中，新媒体实所涵盖的范围非常广泛，甚至可以说其内容具有学科交叉特征。比如，一个微信公众号的创建、运营等是一个系统过程，包括产品策划、设计、内容编辑与制作、形式设计、推广、营销等工作，涉及新闻采编、页面制作、文案写作、市场营销等多种知识。
（一）以“微传播”为主线，重新明确新媒体实务教学内容
传统互联网浪潮下，全国高校新闻传播专业较早开设了网络新闻业务课程;移动互联网背景下，新媒体实务课也适时被众多新闻传播专业纳入到专业课程中，虽然内容有所优化完善，但大多是在网络新闻传播实务课基础上，略增手机媒体运营和传播知识，总体内容设置基本一致。
据统计，当前关于新媒体实务方面的教材多达二十余种，出版日期多集中在近5年，这些教材编写体例大多遵循传统新闻教材的采写编评逻辑，部分教材在章节上增加了博客、微博运作的内容，对移动互联网背景下的微信、客户端等产品鲜有涉及。例如，近年来风靡业界的HtmL5动态新闻，几乎所有教材都没有涉及;业界发展如火如荼的数据新闻，也难以在众多教材中觅得身影。新媒体实务教学内容也需适时延伸、优化和调整。文华学院新闻系教师及时关注和搜集相关的业界动态，通过大量典型鲜活案例，深入解读新媒体实践中的一系列现实问题：微博、微信、app客户端等新媒体平台的特征与优势是什么？企业如何设计一个微信公众号或者服务号？HtmL5新闻专题如何制作？数据新闻如何创新？新媒体的用户体验如何评价和提升？这不仅开阔了学生的视野，还与社会实践进行了有效对接。
（二）以“小前言”贯通课程群，有效整合新媒体实务课程群
文华学院依据微传播背景下新媒体实际运营，对新媒体实务课程进行了较系统的设计。主要体现为围绕新媒体的写作、策划与制作、运营与推广三大业务内容，开设对应主体课程，并辅以摄影摄像与非线性编辑、网页制作与编辑、数字录音技术、Flas制作、数据新闻制作等课程，构建新媒体实务课程群。课程群以设置上的延续性和课程间的互动性，带动专业教学理念、教学方法和教学过程的革新。虽然在实际运营中，策划、制作、运营、推广很难真正分开，但从教学角度来划分，有必要对整个运营流程进行梳理并合理规划各部分内容。
为贯通新媒体写作、新媒体策划与制作、新媒体运营与推广三个主体课程，各课程需设置一个独立又联系的“理论小前言”辅助学习，实现主体课程联而不黏。
二、构建新媒体实务资源群，不断拓展资源合作平台
新媒体实务课程教学需要针对不同教学内容，提供不同的资源，为帮助学生更好学习这些课程，了解业界动态，在整合课程群基础上，构建新媒体实务资源群，立体化拓展资源合作平台，运用不同教学资源平台诠释教学内容、实现教学效果。新媒体实务资源群包括以新媒体（融媒体）实验中心为基础的硬件资源、从校园到社会的新媒体资源、从“送出去”到“请进来”的师资资源等。
（一）以校内实验中心为基础，充分挖掘校内新媒体实验室资源
建设或整合已有的实验室，构建具有媒介融合功能的交互式新媒体实验室。文华学院新闻系对原有的实验室及网络环境进行改造升级，建设由微媒体+app+户外屏+成果数据库构成的“技术先进、功能齐全、管理规范、质量一流”的移动数字新媒体传播实验实训平台，形成特色文科综合实验实训体系。
移动数字新媒体传播实验实训平台是新媒体实务实践教学的硬件基础，具有较强的教学实用价值，功能涵盖媒介融合环境下的新媒体应用，为学生提供一个仿真的、交互式的学习环境。
（二）以校内教学实践基地为载体，充分发挥校园新媒体的作用
新媒体实务实践教学需要稳定的教学基地，有效整合校园新媒体（包括官方新媒体如网络电视台、网站、微博、微信等），实现人力和设备资源共享。对于专业或者课程认知来说，这一步必不可少，也只有在校内媒体上才更容易实现。新媒体实务课程资源群建设以新媒体实验室为基础，从校内新媒体起步，逐步迈向校外新媒体。
（三）以拓展校外新媒体共建合作平台为目标，努力实现信息互通、资源共享、人员互动
与校外新媒体共建合作平台是校内外相互配合的重要教学实践方式，不仅能让学生与业界紧密相连，了解业界实际运作，还可以搭建起功能多元化、合作方式多样化的实践平台，实现信息互通、资源共享、人员互动。
一方面，积极拓展校外新媒体资源平台。校外新媒体平台除了满足学生的日常实践和实习外，还可以项目合作方式共建。比如针对某官方微博或微信公众号、app客户端等做个案研究，进行系统的分析诊断，提出完善的运营方案。文华学院新闻系新媒体创新团队对襄阳日报传媒集团“加油汉江”、“游襄阳”微信公众号做了比较系统的分析，并拿出整体方案，就项目合作达成意向。
另一方面，激活“送出去”、“请进来”的师资资源。目前，新媒体实务课堂和业界实践缺乏顺畅沟通。新媒体实务的教师多数理论储备充分而实践欠缺，因此在课堂上教学时多数基于对新媒体的想象，而非从经验层面来展开，这种纸上谈兵式的教学当然不能培育出适应业界实践的能手。可以采取“送出去”、“请进来”的方式提升师资队伍的实践能力。“送出去”是鼓励和引导教师走出校园，到新媒体机构带职实习，参加新媒体的一系列流程实践业务;“请进来”是大量聘请业内人士或定期开办讲座，或担任兼职教师，随时带来最新的业内资讯和经验，此举给课堂注入活力，让最前沿的理念和操作技术进入课堂，教学效果显著。为了跟上社会的需求、行业的变化，跟上媒介融合和新媒体创新的脚步，新媒体专业的师资也要重新组合搭配。专任教师与业界兼职教师搭配、相互学习，提高自身的教学能力和实践能力。这样高校就拥有了一支既懂理论，又有实践能力，具有教育教学管理能力，又具备科研能力的“双师”型的教师队伍。
三、构建新媒体实务实践群，不断丰富师生实践载体
新媒体实务教学以实践为主，形式和层次单一的实践模式都难以达到教学要求和目的，因此需要构建形式多样和层次多元的实践群，以丰富的实践载体来保证教学效果。实践群设计围绕三个层次依次展开：课堂案例教学实践、项目参与与竞赛实践、校外新媒体提升实践。
（一）课堂案例教学实践。案例教学历来是一种重要的教学方式，对实践性很强的新媒体实务课来说，亦是如此。该部分要求教师结合课堂教学组织学生参加一定的调研、策划、设计等实践活动，通过一系列实践实现对典型新媒体案例的系统研究分析，为学生后续项目参与和更高层次的实践奠定扎实的理论和实践基础。
（二）项目参与与竞赛实践。项目参与或参加各类竞赛活动是基于前期课堂案例教学实践的基础上才得以实现的。项目参与式实践模式是：项目导入，教师讲授与引导，学生团队的合作与分工，根据项目展开过程进行项目各阶段内容的体验学生形成与项目实施阶段相对应的方案以组为单位进行，将成果班级分享教师点评学生完善方案教师单元总结与项目方反馈项目方案实施方案完善与实施。“项目参与式实践是以项目为导向的教学方法的探索，让学生分组承担不同的项目任务，在完成任务的过程中让学生充分交流，在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，提高学生的团队协作能力。教师以项目引导和管理者身份出现，学生则以成为完成项目的主体，这就在教学过程中体现出教学、实践和职业体验一体化特征，有利于实现学校和行业的无缝对接。”[2]137
鼓励和引导学生参加微作品大赛、新媒体运营大赛等相关竞赛活动，加深学生对新媒体的认识和体验。以赛代练，既能检验学生专业知识的习得和专业能力养成情况，又能提高实践活动的含金量，实现日常教学与实践环节的融合渗透。
（三）校外新媒体提升实践。在现有的教学体系和教学条件下，新媒体实务教学中的初级内容比较容易付诸实践。但对于更高层面的实践，却难以通过纯粹的教学、校内实践以及项目实践完成，还需要到更高层级的校外新媒体单位去实践实战。以微信运营实务为例，从入门期（0粉丝）、起步期（0-1000粉丝）到发展期（1000-10000粉丝），可较好地在校内实践，并且大多是师生一手创办微信公众号，从策划、设计、内容都可以体验完成，从后台到前端运营者也比较熟悉。一旦要涉及到真刀实枪的运营推广和商业化，就需要到处于运营期（10000-50000粉丝）和商业期（50000以上粉丝）的微信公众号才能真正实现。由于校内载体和自办新媒体载体难以模拟复杂的传播环境，因此新媒体运营推广和商业化实现方面的实务教学只有走到真正的市场环境和社会环境中，获得更多的实战案例和经验积累，才能得到真知、实现提升。
按照美国麻省理工学院和瑞典皇家工学院等四所国际知名院校提出的CDio最新教育模式，“以练代学”和“项目化教学”可以增进学生主观能动性，帮助他们以主动实践的方式完成学习任务。[3]81文华学院新闻系不断探索和丰富新媒体实务课程群，大力推进新媒体实务实践群与专业的认知实习、专业实习和毕业实习融合创新，以多元化的实践载体充实教师的教学活动，以多层次的实践活动丰富学生的实践经历。
四、构建新媒体实务成果群，不断创新教学实践成果
新媒体实务教学与专业发展、师资建设、人才培养密不可分。构建新媒体实务成果群，是创新教学实践活动和成果的重要支撑。
（一）开辟专业建设新路径。课程发展以专业发展为基础，专业培养方案与时俱进地修订和完善体现一个专业的进步和成熟。文华学院新闻系从2007年起着手进行以媒介融合为主旨的“一专多能”型新闻传播复合型应用人才培养的探索与实践;2014年初，本专业将专业定位从媒介融合再向前进一步――落实到新媒体实务技能培养上，从而为媒介融合的专业定位从行业理念着陆到具体的行业岗位上，找到新的专业特色生长点。
当前，社会对新媒体人才的技能要求已从内容生产转变到懂微博、微信、app制作和社交媒介运营管理，简单的新媒体课程增加和原有新闻专业改造已不能满足众多新媒体要求。据笔者统计，截止到2015年7月，全国已有77所高校开设了网络与新媒体专业。基于此，文华学院新闻系积极申报网络与新媒体专业，加快推进新媒体实务教学建设，并对全国新媒体行业进行深入调研和分析，努力打造与同类院校新媒体专业的比较优势。
（二）实现师生团队教学相长。新媒体实务课程群的涵盖写作、策划制作、运营推广、动画制作、数据挖掘等，涉及实务较广。目前的专业教师授课尚能从事网页制作教学，然而这种技术在实践中已经让位于app制作技术和数据挖掘技术，这两个方面可谓新闻专业教师的软肋。为破解这个难题，文华学院在新媒体实务教学的授课教师队伍上充分考虑课程需求，从中文、广告、计算机专业吸纳相关教师，使全校范围内资源共享，形成相对稳定的教学团队，团队定期召开小组会议对课程内容进行探讨和改进。
在构建新媒体实务实践群中，文华学院新闻系对学生团队作战提出了明确要求，并成立了以兴趣为导向的新媒体运营工作坊、数据新闻工作坊和新视听工作坊。新媒体工作坊不是一时的团队组合，而是有梯队、有承接、有延续的。该工作坊坚持以教师为指导，以学生为主体，以项目参与和校外实践为方式，积极承接与新媒体相关的实践业务。2015年初，工作坊为襄阳日报传媒集团“加油汉江”等多个微信公众号所做的策划运营方案，得到业界同仁的好评和采用。
（三）构建原创新媒体产品和案例库。除了注重专业建设和师生团队建设成果，原创新媒体产品的设计与制作也是一大重要成果。可以说，这些新媒体产品将新媒体实务技能掌握情况运用实践的最直观表现。文华学院新闻系师生团队创建了“文华新闻”官方微信、微博以及37度人物微信公众号、枫华app客户端等新媒体产品，正在建立学生作品库、课堂教学案例库等。这些原创新媒体实务教学成果，既锻炼了学生对新媒体产品的全程把控能力，又丰富了校园新媒体类型，实现校内外实践资源和平台的共享。
“这是微传播时代的最新数据：微博账号12亿，新浪微博、腾讯微博媒体发帖2.3亿条;微信账户6亿，其中境外账户1亿，微信日均发送160亿条。”[4]25微传播时代，新媒体加速发展是大势所趋，高校新闻传播教育要努力顺应新媒体发展趋势、适应新媒体发展需求，不断深化新媒体实务教学改革，推动专业教育创新，真正实现新媒体人才培养与社会需求无缝对接。
参考文献：
[1]第36次中国互联网络发展状况统计报告[eB/oL].[2015-07-15].
http：//.cn/.
[2]李艳平，王姗，周鼎.新媒体环境下广告媒体研究课程教学改革探索[J].传播与版权，2015（5）.
[3]耿延宏，张秀琴.CDio理念下研究生外语教学体系重构策略[J].黑龙江高教研究，2012（3）.
新媒体代运营方案篇2
随着web2.0的原理、技术和服务在电信行业的渗透，电信行业出现了一种新的模式，称为telco2.0。在telco2.0时代，运营商将能够提供数百种服务，把各种应用与来自不同渠道的各类内容结合起来，构成复合服务；在这个世界，潜在的新服务组合几乎不受任何限制。在这种情况下，电信服务供应商如何经济高效地开发和部署新服务的能力对telco2.0时代的进一步发展至关重要。作为telco2.0的积极推动者，微软着力于提供实现telco2.0的操作平台、技术、应用和合作伙伴生态系统。近日，《通信产业报》总编辑辛鹏骏与微软公司电信及媒体事业部大中华区高级总监金伯乐就电信2.0时代微软的新战略展开了对话。
新电信时代的生存法则
辛鹏骏：当前，世界范围内的互联网企业正在进行新一轮的创新，他们正在开创的全新模式被称为web2.0；而电信行业目前也正处于一场深刻的变革，这场变革被称为电信转型，业界也对此有类比于web2.0的提法，叫做telco2.0。请问您认为当前电信企业在转型步入telco2.0的进程中，应该着力于哪方面的变革与创新？
金伯乐：我认为telco2.0时代电信运营商最应该注重的是服务提供模式的创新。电信运营商的服务内容可以分为两类：一种是授权的内容，一种是用户提供的内容。其实，对电信运营商来讲，这两种内容本身都并非需要自己真正生产，电信运营商在内容的供给者与需求者之间起到了组织和整合的作用，因此电信运营商创新的重点是这种产业链组织和整合的模式创新，比如内容渠道的顺畅化和服务提供模式的多样化，以及国际成功模式的本土化等。
上，从电信运营商提供服务的过程中我们可以看出，过去电信运营商在提供新服务时，大多只是将既有的服务单元进行不同的打包来实现服务创新。在telco2.0时代，这种传统的打包服务已经无法满足市场的需求，所以电信运营商开始注重创新的增值业务，但现在电信运营商在提供创新型增值服务的时候，墨守于从设计到整体建设，再到测试，最终将服务推出的流程，这个流程周期很长，差不多要一年甚至更久，而这样在无形中就增加了电信运营商的成本与风险。因为当这个服务失败的时候，运营商之前付出的时间与资金等投入就浪费了。目前看来，在走向web2.0的过程中，互联网企业推出新服务的状况速度非常快，效果很好。因此，当前电信企业在转型步入telco2.0的进程中，也应该着力于服务提供模式方面的变革与创新。
辛鹏骏：电信运营商转型步入telco2.0时代，微软在这个过程中将扮演怎样的角色？
金伯乐：微软希望能帮助电信运营商借鉴互联网企业在服务开发模式上的成功经验。微软去年在香港itU大会上，提出了对未来电信运营商发展的愿景telco2.0，实质上就是进一步明确了微软在telco2.0时代希望为电信运营商带来的价值：提升运营商保持收入增长、获取新价值的能力，同时提高电信企业营运的效率。从目前世界主流运营商的运营模式来看，运营商仍旧过多地看重于网络连接所带来的带有基础服务色彩的商业价值，而不可否认这种类似于自来水管线的业务所带来的利润正在逐年缩减，正在朝着完全意义上的公共服务业务演变。因此，电信运营商在2.0时代需要的是丰富的增值业务以及更快、更好提供这些业务的能力。微软的电信及媒体事业部就是本着提供给运营商更多增值业务解决方案和商业模式的目的，去协助运营商保持他们业务的成长。目前微软的电信及媒体事业部在全球约有7000名左右的员工，主要的客户就是电信运营、娱乐和媒体提供商以及托管运营商。
2.0概念下的行业观
辛鹏骏：web2.0和telco2.0是一对类比的概念，指的是业务模式层面互联网与电信都将进入一个全新的时代。事实上在技术层面，alloverip的理念似乎也正在业界如火如荼地展开。请问你怎么看待ip技术在未来的发展潜力？
金伯乐：业界都在关注ip技术对传统电信业带来的挑战，但是在火药味儿之外，更灵活、更具开放性、更利于信息交互的ip网所带来的价值或许才是我们真正应该关注的，电信运营商完全可以投入到这场变革中去，扮演新的领导者。
最近，微软Ceo和Cisco的Ceo进行了交流，我们正在计划推出一些新的战略合作计划，微软和Cisco的这些战略合作计划从某种意义上恰恰意味着软件、互联网技术提供商和电信网络设备制造商正在越来越紧密地结合起来，一个属于ip技术的新信息时代即将来临了。站在今天回顾第一代互联网热潮的诞生我们发现，互联网带来的第一波冲击，从本质上讲，很大程度上是基于企业和个人在工作方面进行广域沟通的需求而引发的，而即将上演的第二波冲击的则更是来势汹汹。举个例子，最近我们从Cisco网站上获得了一份调查报告，在报告中Cisco预测，未来的四到五年，ip流量中的大部分将会从互联网个人用户中产生。不久以后互联网的发展将更加形象地阐释第二代互联网的发展趋势，即ip业务的繁盛和以个人用户的日常性信息交互需求为中心。
辛鹏骏：电信业界现在常常讨论到融合的概念，不仅是业务的融合，更是技术的融合。这种融合包括了电信与it的融合，通信网与互联网的融合。我们从电信从业者的角度，深刻地感受到融合带来的挑战，感受到互联网自由、开放的理念对电信的影响，你怎样看待这种融合？
金伯乐：我对融合也有很深切的感受。从不同的角度看，其实融合有很多种不同的意义，我认为最本质融合是从用户的角度出发，因为更好地服务用户是一切融合技术的本质。这种基于用户需求的融合趋势是如何产生的呢？事实上我们很容易发现，用户在生活中的不同场合有不同的终端在应用，比如pC、手机和电视等等，这些不同的终端，可以统一的定义为用户接收界面，这样就可以引出一个融合的概念，即运营商利用融合的技术理念将内容和应用同时提供给不同的用户接收界面。这样的融合对于用户来讲是非常有用的，它使得用户随时随地在任意终端上都可以享受自己需要的应用；而对于运营商来讲也是非常有利的，运营商通过将不同类型的用户接收界面都纳入自己的网络，牢牢地留住了用户。
微软的电信2.0之道
辛鹏骏：上面谈到的都是对电信业发展趋势的把握和微软所倡导的相关方法论、概念。那么，具体到产品、技术和解决方案层面，请介绍一下微软如何帮助运营商提高运营效率、提升业务能力？
金伯乐：微软的电信及媒体事业部主要提供四个方面的解决方案来助力电信运营商向telco2.0过渡，提高运营效率、提升业务能力，其中具有代表性的典型解决方案分别为连接服务框架(ConnectedServicesFramework)、客户服务框架(CustomerCareFramework)、针对增强的Voip服务的解决方案(SolutionforenhancedVoiceoveripServices)、托管信息和协同解决方案(SolutionforHostedmessagingandCollaboration)。
连接服务框架是一种基于服务器的集成软件产品，允许运营商为用户集成、开通和管理融合通信服务，不论用户使用何种网络或设备。它可以简化内容所有者和网络服务供应商合作的方式，为各种消费者提供新鲜的内容。通过连接服务框架，运营商可以降低服务集成的成本和时间，更有效地利用现有的基础设施，通过新的服务和内容，创造额外的收入流。
客户服务框架是面向客服中心运营商提供的一种软件解决方案，为客户服务座席提供核心商业系统中的整合数据，比如计费、客户关系管理和订单管理信息。客户服务框架通过web服务与各种核心系统实现互操作，无缝提供后端客户数据给人工座席。该解决方案还通过新的客户互动渠道实现信息整合，包括web聊天、即时信息和电子邮件，客服中心运营商能够以最灵活的方式与客户互动，而不会降低服务水平。
针对增强的Voip服务的解决方案由多种组件组成，包括VoiceapplicationFeatureServer、HostedLiveCommunicationsServer、HostedmicrosoftexchangeServer和HostedwindowsSharepointServices。通过微软针对增强的Voip服务的解决方案，网络服务供应商可以提供集成的语音、电子邮件、状态资讯、即时信息、协作与桌面能力(collaborationanddesktopcapabilities)组成的综合产品，为推出新网络和新服务带来新的价值。
托管信息和协同解决方案是一种托管解决方案，网络服务供应商能够为中小型企业(SmB)提供企业级电子邮件服务、移动设备数据访问、团队网站和在线状态信息。该解决方案使用世界顶级、众人皆知的微软企业产品，比如microsoftexchange、LiveCommunicationsServer和windowsSharepointServices。
辛鹏骏：目前微软的电信行业解决方案在业界的整体应用情况如何？
金伯乐：很多世界领先的电信供应商都已经采用微软的解决方案，包括at&t、北京移动、加拿大贝尔、英国电信、Celcom(malaysia)Berhad、法国电信、日本电信、nawras、orangeSa、澳大利亚primus电信、Qwest国际电信公司、Sprint、软银宽带集团、法国itaLia电信、t-mobile国际和沃达丰集团。他们使用微软的解决方案，提供各种服务和应用。例如，英国电信使用微软的解决方案，为中小型企业提供宽带上网和虚拟托管电子邮件打包服务。法国电信则使用微软的解决方案，为消费者和企业提供语音、视频和数据的综合服务。其他运营商实现的应用包括从wi-Fi接入和内容服务、到信息和会议功能以及激活游戏服务。
沙盒：开放性创生新活力
辛鹏骏：最近业界常有人谈论微软的“连接服务沙盒”在国际电信业界的影响，这个解决方案有哪些特色？对于电信运营商转向telco2.0有什么样的帮助？
金伯乐：连接服务沙盒(ConnectedServiceSandbox)是微软在去年的itU香港电信展上推出的创新型解决方案，它的推出正是为了推动telco2.0时代的业务创新。连接服务沙盒旨在联合独立软件开发商(iSV)、开发人员、系统集成商(Si)、网络设备供应商(nep)和电信服务供应商，共同开发和测试新型通信服务，最终把这些服务推向市场。“沙盒”将鼓励创建“管理型网络组合”，基于这种网络，web服务将与传统电信产品结合在一起，通过软件即服务模型(SaaS)提供几乎适用于所有种类的网络或设备。目前，运营商仍通过单项或服务打包的形式提供各种网络服务，比如语音、视频和数据服务，而通过“沙盒”，运营商就可以向下一代web2.0应用敞开自己的网络，这些应用可以与传统服务结合在一起，创建新的连接服务，为telco2.0奠定基础。“沙盒”对于电信运营商最重要的意义就在于，它能促进服务快速开发，并帮助运营商在市场中部署各种新服务，为产业链创造新的机会，为消费者和企业提供新的选择。
辛鹏骏：目前“沙盒”解决方案实施效果最好的案例在哪里？
金伯乐：实施效果最好的案例在英国电信。英国电信目前在新业务提供方面的整体架构和发展观念上，已经完全采用了Sandbox(沙盒)思想。这个案例的生动之处就在于，也许电信业界很多运营商还在关起门来构思并开发所谓的“杀手级”应用，而在英国电信的平台上面，并没有刻意去找“杀手级”应用。因为英国电信认为，与其花费很多时间和资金去寻找或自行开发一两个自己想象中的“杀手级”应用，还不如利用“沙盒”思想，把平台做得弹性化、开放化，让产业链合作伙伴们开发的新应用都能够迅速地进入服务提供平台，供用户鉴别。
新媒体代运营方案篇3
【关键词】ip化运营；媒体内容；融合发展
内容融合在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中处于核心地位，从内容的外在呈现形态到背后的组织方式、运营思维、生产机制在融合发展当中都会发生不同程度的变化，打破传统的生产模式，按照媒体融合发展规律的要求进行重新组合。这是一个从稳定的生产机制走向混沌，再从混沌当中寻找新的运营规律与模式从而重新趋向稳定的过程。从稳定再到稳定是一个否定之否定的辩证过程，其中需要经历媒体运营逻辑、思维的再造。当下从业者、研究者已经能够对未来媒体融合发展趋势与方向做出比较准确和全面的把握，但是对如何从深度融合的混沌状态中挖掘出能够应用于实践层面，得到不同媒体类型、传统媒体与新兴媒体一致认可的发展路径，依然是传媒界需要努力研究和探索的问题。
具体到内容融合发展的层面，在当下的媒体融合发展过程中，围绕内容存在诸多需要解决的问题，比如传统生产模式亟待改善和发展、新兴生产方式的合规化管理、多渠道传播过程中的版权保护、形成有效的基于原创内容及运营的盈利模式等，这些问题不仅制约着媒体内容的优化，同样也是媒体融合发展过程中的制约因素，能够对渠道融合、产业融合等诸多环节产生直接的影响。而解决这些问题的关键在于立足未来传媒竞争格局与生态环境变化的层面，来审视当下内容环节的格局，从具有引领性的战略布局出发提炼创新路径，带动内容融合过程的碎化与整合，使处于混沌状态的多媒体类型的重复式、同质化生产在聚合中形成新的运营模式，进而在经过传媒市场的检验之后予以完善和系统化。ip（intellectualproperty）化\营是最早出现于游戏产业的表述方式，近年逐步得到整个传媒界的认可，尤其给掌握大量优质ip资源的传统媒体以更大的信心去应对融合趋势，也给新兴媒体部署自身的未来战略提供了有益的借鉴和指导。ip化运营并非媒体内容融合的系统化、终极化的解决方案，但是能够在当下的媒体融合格局中形成一个可以为多种媒体形态所共同接受的运营路径，跳出媒体形态的固有格局去思考如何推进媒体融合发展。本文立足媒体内容融合发展的现状与目标，以ip化运营为切入点，探讨能够适应未来传媒生态变化要求的内容融合发展路径。
一、媒体内容融合发展创新的重要基点：从版权向ip化的转换
媒体内容融合的推进需要立足几个重要的基点，比如政策推动、技术创新等，这些基点的创新形成了融合发展的驱动因素与动力，如果融合发展的方式、策略能够建立在把握以上基点因素的基础上，便能够在实践中取得事半功倍的效果，使媒体内容融合进程更具效率。“随着文化产业各个行业门类实践的更加深入，‘知识产权（ip）’的概念正在替代‘版权’成为文化创意产业的核心动力表述，这也是产品经营意识和全版权运营意识深入人心的一种体现”[1]。单纯从版权这一内容生产领域的核心基点来看，也在传媒生态变化的背景下发生了转换，从原有的角度来审视版权的保护与开发是必要的，但已经不能成为激发媒体内容生产潜能的基点。也就是说，如果不能更新对内容版权的传统认识，那以此为原点所思考和探索出的创新运营路径反而会成为媒体融合发展的限制因素，使媒体融合发展无法发挥出应有的效能。ip指的是知识产权，ip化运营是基于知识产权进行深度开发，在聚合资本、市场、渠道等多方面优势力量的基础上使ip内容的价值实现最大化，并且使所有参与到ip化运营过程的主体得到相应的回报，在多方共赢中打造出可持续开发的ip生态链。经过概括，可见当下媒体内容融合发展环节的重要基点之一正在从版权向ip化运营转换，这一转换能够为媒体内容融合带来更广阔的空间。
媒体内容融合发展基点从版权向ip化运营的转换已经在很多案例中得到体现，比如开辟中国电视综艺“大片”时代的《中国新歌声》（原《中国好声音》）便充分运用了ip化运营的思路和方式（如图1），
版权持有方、购买方、制作公司、卫视播出平台、新媒体播出平台等多个主体共同介入，在版权购买、节目制作、节目播出、衍生品开发等多个环节贯穿始终，使品牌ip的价值得到了充分体现。当下这一运营思维与方式已经成为传媒界的共识，并且随着ip化运营价值的体现以及版权保护环境的逐步优化，极大地鼓舞了优质媒体内容原创者的积极性。通过对近期诸多ip化运营案例的概括以及同传统版权思维的比较，在此从以下几个方面对媒体内容融合发展基点从版权向ip化运营转换的特征做简要分析。
第一，从静态生产到动态运营的转换。在ip化运营方式得到行业认同之后，诸多传统媒体纷纷反思自身已经拥有了大量的优质内容ip，但是这些资源长期以来基本上都处于静止的“封存状态”，在生产出来经过单次传播之后便被保存在各种媒体的资源库中。因为在传统的媒体运营思维当中，很多内容的生产在形态上只是为了填补大量的版面、时段，面对受众不断变化的信息需求以及内容创新的压力，很多优质内容便在不断“求新”的追求下成为“历史资料”。这是一种面向渠道的静态媒体内容生产，而ip化运营则打破了这一局限，在生产之初便要思考媒体内容在不同的传播渠道、平台甚至是其他媒体的原创内容中的价值，而媒体内容生产的完成、自身渠道单一传播的结束也并不意味着这一内容生命周期的完结，反而是其ip化运营的起点，由此将传统意义上的媒体内容纳入到媒体融合发展、创新运营的整体构架当中。
第二，从内容编辑思维到产业整合思维的转换。传统媒体生产的对象是“内容”，其面向的客体是受众；而新兴媒体生产的对象除了传统意义的内容之外，还有带有强烈互联网风格的“产品”，其面对的客体是用户。从内容到产品的跨越意味着需要更多的互动与维护工作，从受众到用户的转换意味着依赖性的增强，传统的媒体内容生产、编辑思维与互联网背景下的产品经营思维有着明显差别，而ip化运营便是从产品开发、推广、维护的角度出发审视媒体内容生产。这首先意味着对传统内容生产编辑思维的超越，更重要的是，融合视野下互联网产品开发的最终指向是多重资源的整合，形成以内容产品为中心向不断辐射的整合态势，按照打造产业链的要求调动各种资源，形成基于ip中心的生态圈，真正实现从价值生产走向价值实现。
第三，从单一形态到综合形态的转换。传统的媒体内容大多是以单一形态存在的，这主要是受制于传统媒体形态之间的固有界限，不同的媒体类型即使在实现了数字化之后也难以做到充分地全媒体开发；此外，还受制于不同细分产业之间的相互区隔，使优质的ip内容难以实现综合形态的运营，比如广电、出版、音乐、门户网站等不同的媒体形态之间有着各自的运营逻辑和要求，导致诸多优质内容在运营过程中都处于单一形态。ip化运营则需要充分发挥内容资源在不同传播渠道、平台上的影响力，会投入大量的工作实现ip内容的多媒体形态衍生，甚至常常会超越媒体形态的范畴。由此，从外在的存在样式上来看，ip化运营使优质原创内容实现了从单一形态到综合形态的转换。
第四，从单一媒体属性到融合媒体属性的转换。在传统的媒体内容生产过程中，虽然有很多通过打造内容品牌实现产业链运营的成功案例，代表性案例有湖南卫视的超女、快男等，但是从媒体属性上来看，还是以单一化的媒体属性为主，其他的运营方式处于辅助与补充的地位。而在ip化运营过程中，不仅要保障原创平台的媒体属性，这是保证内容原创者收益的基础条件；而且更需要面向媒体融合格局，跳出单一媒体运营思维与方式的限制，从而使媒体内容在生产之初便具备融合媒体的属性。综合来看，“版权和ip的区别在哪里？前者更侧重于内容属性，强调作者权益；后者更侧重于商品属性，强调经营开发。而全版权运营就是优质ip实现价值最大化的方式”[3]。
二、基于ip化运营的媒体内容融合引领力构建
传统媒体与新兴媒体的融合发展需要创新性的解决方案，内容融合又是其中的核心环节，融合路径的探索不仅需要能够推动媒体内容的融合发展，还得带动其他环节，形成媒体融合发展的合力，如果只做到了内容形态的创新或者市场份额的提升，但是对其他环节的融合发展并未起到正面的作用甚至形成负面影响，那就要尽快做出调整。这也说明在融合背景下，媒体内容融合路径的探索需要紧紧立足内容生产环节，但是，不能局限于生产环节，而是要从整个传媒市场变化的格局中思考内容融合在未来传媒生态中的地位和影响，进而在统筹兼顾中寻找内容融合的方向。所以，探索媒w内容融合方式不能只局限于解决当下内容生产环节存在的问题，而是应该通过多元化的创新策略构建一种引领力，通过这种力量的影响来带动与内容相关的多个环节、各方资源围绕同样的战略目标、聚合成融合发展态势。
媒体在发展过程中可以超越具体传媒形态，表现出资源聚合功能的引领力很早就存在，有来自传媒业内部的突围实验，比如中央电视台以政策优势和新闻优势等构建的传媒矩阵、湖南电视台以品牌为中心打造的电广产业链、SmG以资本为引领构建的传媒帝国等。但存在的问题是：第一，以上三个代表性案例中的引领力如何向新兴媒体平台迁移，并且使中小规模的传媒运营主体同样能够灵活运用；第二，如何在内容层面上形成能够贯穿媒体融合发展多个环节的引领力。“从产业结构演进的历程和未来的趋势看，我国版权产业在市场化改革的推动下，已经彻底改变了改革开放初期的封闭式、小作坊式的发展模式。毫无疑问，版权产业转型升级过程既是该产业自身痛苦转型的‘凤凰涅’，又同时需要政策资源、法律资源、人才资源、土地资源、传播管道资源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列动力的作用下，这一转型升级的过程正是版权产业未来赢得发展，取得强大竞争力的关键阶段”[4]。ip化运营是版权产业的核心，是版权产业在互联网背景下的融合发展进程中的必然路径选择，ip化运营能够使优质内容版权的价值得到充分发挥，在理论上具备了解决以上两个突出问题、构建媒体内容融合引领力的基础。
在实践层面，ip化运营逐步体现出在媒体创新、融合过程中的作用，“根据传媒业的一般规律，内容资源从源头生成到用户消费的产品生命周期，会形成一条完整的产业链。这个链条越长，跨越的媒体介质和传播渠道越多，媒体内容产生的边际效益就越高”[5]。这是从媒体经济学的视角对ip化运营的效率做出的分析与解读，也是ip化运营具有形成媒体内容融合引领力潜能的基本原因所在。在未来的媒体融合过程中，更加需要ip化运营方式的推广应用和创新升华，因为传统的版权运营最终实现的效果是不同渠道影响力、市场份额的相加，而移动互联网时代的ip化运营则可以借助各种具有裂变效果的传播机制实现不同渠道影响力相乘的效应，同样的ip化运营方式，在传统媒体机制下和融合媒体机制下所能实现的效果有着相当大的差距，“加”与“乘”两种效果之间的区别便是基于ip化运营的媒体内容融合发展引领力的外在体现。
三、ip化运营视角下的媒体渠道与内容之辩
以上论述强调了ip化运营在媒体内容融合甚至整个媒体融合过程中的引领性作用，立足优质ip，能够实现对多种传媒渠道、平台中优势力量的重新整合，呈现出“ip（内容）为体、渠道为用”的状态，渠道与内容的辩证成为理清这一问题的关键。诚然，在技术不断发展的基础上，渠道对媒体运营的制约作用越来越弱化，渠道运营者为了吸引、聚合更大规模的受众、用户群体，开始围绕优质ip内容展开激烈争夺，对于内容生产和运营者来说，其成本已经大幅降低，但是ip化运营并不是对渠道的否定，更不意味着媒体内容融合发展与媒体渠道融合发展之间存在矛盾。在融合发展日益深化、各种媒体形态与边界逐步模糊的当下，面对未来传媒生态的重构，单纯地争论“渠道为王”还是“内容为王”已经没有太大的现实意义，因为渠道和内容已经不再是相互对立的竞争关系，以渠道为主的传媒公司与以内容为主的传媒企业之间也必须通过深度合作才能够在传媒市场竞争中立足，所以说，从宏观的传媒格局变化以及微观的市场竞争主体需求层面都跳出单纯的渠道与内容之争，转而探索能够充分发挥渠道与内容两方面优势的融合路径。
反过来看，如果一定要提炼出一个“为王”的、具有决定性、引领性作用的因素，那就是“传媒价值为王”。这里的传媒价值是一个多维度范畴，包括对用户信息需求满足的价值、传媒社会影响力与网络生态引导能力的价值、传媒产业规模的扩展、传媒国际影响力的提升等，而将这种综合价值的实现贯穿在媒体融合各个环节的关键便是优质内容资源，不过也只有当ip化运营体现出应有的引领力的时候，才能够促成以上各种价值的实现。如此又出现另外一个问题，那就是ip化运营是否会以其引领力优势使内容在未来的传媒生态中占据比渠道更加重要的地位，如果这个疑问成立，那便再次陷入了“内容为王”还是“渠道为王”的争论之中。媒体融合发展的程度越高，渠道的形态会越多元，但是其作用会更加基础化、隐形化，即渠道通过其作用的充分发挥确保媒体融合发展到一定的层次，此时ip内容因为实现了多平台、多形态的无障碍传播而显得更加突出，造成一种ip（内容）为王的现象。其实，这不是因为渠道作用被弱化了，而是渠道变得更加基础化、环境化、普遍化，就像数字技术、互联网一样成为所有运营主体、内容所依赖的基础平台，我们不能以此为标准片面地否定“渠道为王”。
具体到当下的媒体内容融合过程，因为渠道还没有完全实现以上所论及的基础化、环境化、普遍化，所以在ip化运营中还会出现很多内容与渠道博弈的现象。以电影产业内容在互联网环境下的创新运营为例，“电影产业与互联网产业融合背景下，互联网电影企业将对传统电影产业造成创造性破坏，不断推动传统电影产业链优化，进一步增强电影市场活力，为最大限度开发电影价值，互联网电影企业应致力于o2o电影闭环生态圈的打造以及电影全版权运营，以此为我国电影产业的发展带来更多机会”[6]。电影产业拥有海量的优质ip，并且在产业链打造方面也有丰富的经验，但是在融合发展过程中又出现了新的问题。作为渠道方的互联网媒体开始通过资本、技术等手段介入ip内容生产环节，使电影ip运营过程中内容与渠道的辩证关系更为复杂。“2014年，互联网媒体已经摇身一变成为《狼图腾》《露水红颜》以及《黄金时代》等影片的联合出品方；大点评网成为《一步之遥》的联合发行方。Bat集体进军电影产业各个领域；网易电影票、格瓦拉生活网、猫眼电影等涉足电影发行业务；微博、微信已成为电影营销的必争之地。大数据、娱乐宝、众筹、ip产品孵化、在线购票网站、微信支付功能等，新鲜的充满互联网思维的电影项目运作方式层出不穷”[7]。从这些案例中可以看出强势渠道方对ip电影内容的影响，不过从运营模式的层面来看，以Bat为代表的渠道方的“上行”却表现出了对ip化运营方式的认可并且抢先应用，贯穿其中的恰恰是ip化运营所蕴含的引领力。综合以上对媒体渠道与内容关系的辩证分析可见，ip化运营是以优质原创内容版权为核心，以最广阔的渠道、平台为基础来打造产业链、形成媒体融合发展引领力、构建未来传媒生态的。
四、基于“渠道与内容之辩”看ip化运营引领力的作用机制
上文论述了媒体内容融合发展创新的重要基点从版权向ip化转换，并在这一过程中表现出从静态生产到动态运营、从内容编辑思维到产业整合思维、从单一形态到综合形态、从单一媒体属性到融合媒体属性转换的特征。之所以ip化运营能够在多个方面实现运营特征的转换，是因为其背后的传播环境已经发生了变化，特征的转换仅仅是媒体融合背景下的创新发展规律与ip化运营引领力的作用机制变化的结果。在此结合媒体渠道与内容之间的辩证关系对ip化运营如何形成有效引领力的作用机制作简要的分析。
第一，ip即渠道。ip虽然在形态上是优质内容，但是在动态的运营过程中，通过ip化运营已经可以实现内容与渠道的有效融合，呈现出“ip即渠道”的效应，这也成为ip化运营引领力发挥作用的基本机制。“好的ip实际上体现的是粉丝经济、眼球经济，百度指数越高，则ip值越高。游戏领域，ip值的拍卖渐成趋势，一个优质ip拍至一两千万元已是常态。开发商还将ip值与广告利润直接对等”[8]。这里ip值的高低除了取决于基础内容之外，更重要的是依托ip所实现的粉丝、社群等传播效应，把握这一过程的关键不在于如何主动地去整合最大范围、最多形态的渠道资源，而是通过优质ip的影响力使受众注意力在各种渠道中实现聚合。ip不再千方百计地去适应渠道传播的各种要求，而是调动渠道主动寻找、对接、适应优质ip。
第二，ip即整合。ip即渠道体现了ip化运营过程中对媒体渠道与内容辩证关系的深入解读和灵活把握，并从超越二者之“争”的层面实现了双方优势力量的有效组合，这便是ip化运营对原本孤立的媒体渠道与内容所表现出的引领力，而ip化引领力更深一层的作用机制体现为资源的整合。ip化运营引领力体现在对资源的整合，围绕ip衍生的目标，要整合的不仅局限于传媒资源，还有政策资源、技术资源等，当然也包括动态的跨媒体、跨行业、跨地域、跨国境资源的整合。需要强调的是，ip化运营之所以能够形成资源整合引领力，除了ip化运营本身具有强大的整合功能外，还因为各种资源在融合时代已经被激发出了强烈的“被整合”需求，而能够扮演这一角色的恰恰是ip化运营。
第三，ip即生态。如果要寻找ip即资源的深层决定因素，那就要在传媒生态层面进行分析，ip化运营的资源整合引领力在当下的融合背景下之所以能够发挥出更大的效能，主要是因为传媒业已经出现了结构性调整的内在需求。结构性的调整意味着更大范围、更深层次的整合，经过一定时间的积累自然会成为传媒生态层面的整合。ip化运营能够贯通内容、渠道、衍生等整个信息传播链条，能够连通生产者、受众、参与者等多元主体，能够带动政策、技术、资本等各种要素围绕运营要求进行优化配比，随着传媒生态融合以及整个社会结构调整的深入，ip化运营在生态层面的引领力将得到更大程度的显现。
五、在媒体内容融合过程中，ip化运营引领力的限制性因素分析
ip化运营在媒体内容融合发展过程中的引领力及其作用机制已经比较明晰，但是在目前的传媒环境中，这种引领力的发挥还受到诸多因素的影响和制约，比如市场机制作用有待进一步提高、政策滞后、版权保护环境较差、盈利模式不清晰等等。媒体融合发展的过程也正是这些因素逐步淡化与消除的过程，ip化运营的引领力则是多方博弈当中的关键要素之一，ip化运营引领力与限制性因素作用之间是此消彼长的关系，所以正确认识媒体内容融合过程中存在的、尤其是与ip化运营直接相关的各种限制性因素，把握它们发挥作用的原理、机制、规律，对形成科学的ip化运营策略、推进媒体内容融合有着重要的意义。在此围绕以下三个问题对限制性因素及其作用予以概括。
第一，ip资源保护机制亟待健全。ip保护的问题一直是困扰传媒界的难题，是一个影响范围广、作用机制复杂、防控难度大的问题，仅仅依靠加强管制、规范引导、强化教育等难以从根本上解决ip资源保护的难题，这也是为什么国家、行业、单位等从不同层面做出这么多努力，但侵权问题在很多环节中依然存在的原因。ip资源保护机制健全体现在两个方面：首先是版权内容的保护，这是传统意义上版权保护的延续，充分保护原创者的版权权益，才能够为ip化运营的深入发展打下基础；其次是运营动态过程中的保护，媒体融合使ip内容保护面临着诸多传统媒体时代从未有过的新问题，保护机制也要及时作出更新，否则将无法适应动态运营过程中ip保护的需要。
第二，市场机制作用发挥受到限制。以上从理论上分析了ip化运营引领力所能够展现出的巨大潜能，但是在实际运营过程中，市场机制的作用在很多方面依然受到限制，这让ip化运营引领力的效能大打折扣。“数字网络环境下内容的后继开发能力很弱，版权资源缺乏市场化运营手段和变现能力，尚未建立有效的全产业链版权经营开发体系，难以利用新媒体的商业模式实现内容的衍生价值”[9]。ip化运营的引领力转化为实际的商业盈利模式需要一定的时间，而时间成本对于很多媒体融合中的竞争者来说是难以承受的。此外，“有些领域的开发经营业务范围交叉，缺乏有效协调，内耗问题严重；急需建立有效的全产业链的版权开发体系，需要进一步提升对版权的开发、使用，在版权交易上实现突破，最终达到精细化运营的目的”[10]。当下的媒体融合现状还处于混沌状态，多种驱动因素作用机制交织在一起，从不同侧面影响到ip化正常运营，这种内耗状态将对ip化运营引领力造成巨大损耗。
第三，ip化运营引领力与传媒生态关系的反向思考。从ip化运营引领力的作用机制来看，“ip即生态”，通过ip化运营有助于探索贯穿传媒生B中各种主体的融合发展策略，但是在具体的运营过程中却存在诸多的反向效应。比如随着围绕一系列ip化运营而使部分传媒企业、集团在生态中的比重、话语权越来越大，垄断经营与生态稳定之间又形成一对矛盾体；“信息的数字化控制无疑加剧了信息获取与使用的不平等，而这种不平等限制了数字网络时代市场弱势一方参与相关市场发展的机会与质量，产业的发展受到很大的损害”[11]。ip化运营如果导致传媒生态环境发展趋向限制原创内容生产的方面，即使这种现象仅仅占据较小的比例，也会对ip化运营引领力的正常发挥产生负面影响。
六、基于ip化运营构建媒体内容融合引领力的策略探析
针对当下媒体融合发展过程中存在的多方面问题，从基于ip化运营，以构建媒体内容融合引领力为目标，做出如下策略探讨。
第一，以政策引领、管理方式创新为切入点，构建机制引领力。我国传媒、文化领域的版权保护机制在近几年已经得到了很大的优化，但是从整体来看，在制度层面依然缺乏有效的顶层设计，没有明确、具体的法律法规作为基础保障，就难以形成系统性的ip资源保护机制，作为市场运营主体的传媒集团、企业也难以形成适应ip产业链衍生需求的版权流程保护与管理机制。所以主管部门应充分认识到ip化运营之于媒体内容融合发展的重要意义，并且尽快推动相关的法律法规建设，给传媒市场带来良性的示范和引导，充分激发“机制■ip化运营”的潜能。
第二，强化ip内容生产，构建优质原创引领力。优质ip内容是媒体运营过程中珍贵的无形资产，具有难以估量的市场价值，而且生产与运营的成本与诸多行业相比有较大优势。但是这些优势的发挥必须建立在强大的优质原创内容ip的基础上，而与发达国家相比，这一点恰恰是我国传媒界的主要弱点。如果ip内容缺乏或者质量不过关，即使各种渠道再强大、产业链再完善，也难以在媒体内容融合过程中形成有效的引领力。所以，ip化运营引领力构建的核心在于ip内容的原创力，只有抓住了这一核心要素，其他的渠道、资本等配套资源才能体现出更大的价值，否则便会造成传媒资源的极大浪费。
第三，强化互联网思维应用，构建创新模式引领力。“新媒体版权保护体系的构建是一个动态的过程。它是随着新媒体日新月异的发展，逐渐向前推进的。在这个过程中，无论是法律、行政、技术还是媒体自律的力量，都不是单独地在发挥作用，而是由这四种力量形成的合力，在建构新媒体版权保护体系。舍弃任何一种力量，新媒体版权保护就可能遇到障碍，导致动态的过程停滞不前”[12]。新兴媒体的迅速发展、融合进程的持续推进不断地给ip化运营提出新的要求，考验着已经成熟的ip化运营模式的有效性。在媒体内容融合过程中，需要强化互联网思维的探索和应用，实现ip化运营模式的创新，进而才能在瞬息万变的媒体内容融合过程中保持ip化运营的引领力。
第四，充分对接资本市场，构建“ip■资本”的引领力。传媒市场的巨大成长空间使其成为优质资本关注的焦点，借助资本市场的力量实现加速融合发展的案例也越来越多，按照传媒行业与资本市场的双重逻辑部署运营策略已经成为业内共识；优质ip内容如果能够与资本市场有效对接，便能够以更高的效率实现产业链布局，这种“ip■资本”的双重引领力是媒体内容融合所急需的。当然在融合过程中要科学处理ip化运营、资本、管控之间的三元互动关系，在保证融合发展方向和社会效益的基础上实现价值最大化，比如“政府设立专项基金，降低投资者的风险，在版权证券化融资模式逐渐发展成熟之后，政府再逐步退出该领域。这样就扶植了一个新的影视剧融资模式，对影视剧产业的发展最终会有很大帮助”[13]，这样的尝试便实现了政府管制、ip运营以及传媒与金融市场的多方协调发展。
综上所述，媒体内容融合进程的不断深入对运营模式创新提出了迫切要求。当下的媒体内容融合战略思维中存在的突出问题是“内容”与“渠道”关系的辩证与处理，因为很多传统媒体与新兴媒体集团、企业在运营形态上还没有完全摆脱传统的内容或者渠道属性，所以使这一争论伴随着诸多限制性因素依然困扰着创新者。ip化运营在近期的媒体融合发展实践中表现出了超越固有媒体形态差异、传统盈利模式的优势，通过对这种超脱传统的媒体运营逻辑、体现融合方向与传媒生态进化要求的模式的提炼与概括，可以发现它在媒体内容融合进程中能够形成一种独有的引领力，而且这种引领力的构建在很大程度上将会成为决定内容融合格局的关键因素。这也提醒传媒工作者，需要紧跟业态发展前沿，跳出传统运营思维，做到从传媒生态发展的层面审视当下诸多要素的博弈，进而探索出符合媒体融合发展规律、引领生态融合进程的创新路径。
[本文为上海市2016年社科基金青年项目“基于移动互联网的海派文化传承与发展策略研究”（2016eXw001）的阶段性研究成果]
参考文献：
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[13]张辉锋，刘庆楠.影视剧产业版权证券化融资模式分析[J].国际新闻界，2015（2）.
新媒体代运营方案篇4
据了解，第五届年会将以“创新引领传媒”为主题，深入探讨新竞争环境下媒体的经营变革，年会将同时推选出“2009年度中国十大传媒创新案例”、“2009年度中国十大传媒创新人物”、“2009年度中国传媒产业发展创新案例”，表彰2009年度表现卓越的媒体和杰出传媒人等。目前已经开始接受自荐与提名申报。
2009年，是传媒发展极其特殊的一年，金融海啸导致实体经济的下滑进一步影响了传媒业的广告收入，常规广告的投放减少，要拉动经营创收，就必须另辟蹊径，扩展经营空间，通过创造性的举措弥补广告经营额的下滑，通过精细化的管理控制成本，创新比以往显得更为重要。与此同时，2009年4月，新闻出版总署出台了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，明确了新闻出版体制改革的目标任务，国家广电总局继续推进“制播分离”，传媒体制机制变革也向纵深发展。创新，成为传媒的主旋律。
第五届中国传媒创新年会将紧扣传媒生态环境变革的时代背景、传媒改革进程、传媒脉动，打造一场传媒行业高端、权威、实用的平台，搭建传媒思想交流和碰撞的盛会。传媒杂志社常务副社长周志懿介绍说：“今年的创新年会将重点关注媒体的实际运营现状，关注媒体的微观操作，努力发现、研究、推广在媒体战略规划、内部管理、营销、赢利模式、资本运营和媒体转制等热点有突出表现的媒体，推动中国媒体经营管理向更加专业化的方向发展。”
新媒体代运营方案篇5
信息爆炸时代，漫天飞来的数据几乎要把人砸晕。面对庞杂的数据，营销人怎么应对？
消费者越来越聪明，他们不会傻乎乎接受那些你硬塞给他们的信息。他们知道回避、忽略那些他们讨厌的信息，他们有多元化的媒体消费行为，他们会通过多元化的途径获取自己想要的信息，会主动地寻找问题的解决方案……
习惯于掌控全局的营销人们，突然之间无法掌控局面了。怎么办？
看起来，大数据时代，品牌面临的困境出现。
一个有趣的概念——“关键时刻”应运而生。如何捕捉营销关键时刻，在消费者有需求的每一个关键时刻与他们沟通？品牌管理者们要做的就是转换自己的营销思路，更多地去了解消费者。
在这一点上，百度moments理论的提出给了我们很多启示。它告诉品牌管理者们，要以消费者的需求为基础，在消费者购买产品的时间、地点、方式等各个节点提供相匹配的信息与服务，以更科学的视角去审视消费者行为、制定品牌管理策略、优化市场营销体系。
“我们希望能够和业界一起去探讨消费环境和行为的变化，捕捉营销的关键时刻，让每一个瞬息万变的moment成为品牌营销的契机。”百度首席财务官李昕道出了“百度moment”理论产生的意义所在。
事实上，把握营销“关键时刻”，这一话题看起来新颖，但是却脱离不开一个本质问题——消费者洞察。无论是品牌广告主，还是媒体平台，抑或营销机构，未来要做的，仍是探究这一本质问题：如何在对的时间，选择对的媒介，用对的内容，打动对的人。
【诞生时刻】
“时刻”创造价值
大数据背景下，如何在对的时机、运用对的媒介、打动对的人，把握那些营销“关键时刻”创造的价值？“百度moments”理论的提出正契合了这一需求。
2011年，当百度商业市场部、百度营销研究院的团队成员开始与唐·舒尔茨接触时，兴奋的心情是难以言喻的。
寻找一种适应大数据时代的全新品牌营销方法论，是百度营销研究院自2011年6月成立以来，就在研究的一个课题。素有“整合营销之父”之称的唐·舒尔茨的SiVa理论，让他们有种一见倾心的感觉。
“哇哦，这正是我们所想的东西啊”，这是百度营销研究院常务副院长李丛彬跟唐·舒尔茨交流过关于SiVa理论的运用时的反应。双方在想法上的默契让李丛彬仿佛找到了知音一般。
于是，由唐·舒尔茨和其所在美国西北大学的两位学生、百度营销研究院、北京大学沈虹博士（唐·舒尔茨学生）和她的四位学生、市场资讯及研究分析服务机构CtR组成的团队成立，由百度牵头的研究项目也迅速启动。
一切似乎都是水到渠成的事情。在经历了将近七个月的调研后，百度moments理论诞生。接下来，百度要做的就是，将这一理论与百度平台的特色结合，让其为更多的广告主所用。
关于这一全新的理论，百度副总裁王湛这样解释：在百度平台上基于影响消费者行为的关键时刻而形成的营销方法论。这里涉及到几个关键的问题：
消费者怎么了？
“在全球范围内，一天可发送2900亿封邮件，相当于美国两年纸质邮件的总和；全球的BBS一天内会产生200万条帖子的内容，如果把它积累下来，相当于《时代杂志》770年的内容；一天之内在互联网上被传输、使用、观看的图片是2.5亿，如果把这些图片打印在纸上叠起来，相当于80座埃菲尔铁塔的高度。”
这是好耶集团董事长陈恂曾经在会议上做过的一段演讲。
另一组数据也显示，twitter每天产生的信息数是3.4亿、Facebook每天的分享和量是40亿、Youtube每天上传影片时长5万小时、搜索引擎每天的日志数是35t。
正如teradata公司首席技术官StephenBrobst所说：“过去三年里产生的数据比以往四万年产生的数据量还要多，大数据时代的来临已经毋庸置疑。”
这样的情况带来的直接影响是，消费者获取信息的途径越来越多元化、注意力越来越碎片化，传统“灌输式”的营销方式似乎已经很难打动他们，或者品牌想传达的信息压根就到达不了受众。对于营销人而言，一切似乎变得不可控了。
于是，你疑惑：消费者怎么了？
没错，消费者变了！他们可以通过网络进行搜索对比，可以通过社交媒体进行一系列的口碑传播，甚至通过一个手持的简单电子设备就可以链接世界。他们会根据自己的喜好来选择信息的接收了，他们会对不喜欢的东西采取回避态度，他们知道主动寻求问题的解决方案、知道用什么样的渠道获取什么样的信息。以前那个营销人控制全盘的时代已经不在，换言之，消费者已经成为驱动市场的主体。传统“线性输出”的营销规划根本已经很难适应市场变化，更多的时候，营销传播开始呈现“网状结构”。
对于你——营销人而言，需要做的其实就是转变自己的营销思路。
正如唐·舒尔茨所说，“现在不是我们想要说什么、想向谁传递信息，而是我们如何回应客户需求”的时代。品牌需要更进一步地了解消费者，从说服到倾听，建立新的“以消费者为主动的互动的市场营销体系”。这也就意味着，品牌必须要回应消费者的需求，不能只是向消费者传递信息，更多的是应该回应并满足他们的需求，再或者，创造一种他们需要的需求。
这个时候，营销“关键时刻”的把握便显得格外重要。
何谓“关键时刻”？
“一个摄影爱好者正打算为即将开始的旅行准备一个广角镜头，这时出现在他视野中的相关产品和品牌都将获得销售机会。”央视市场研究股份有限公司副总裁田涛在百度moments营销盛典上用这个例子阐述“关键时刻”的重要性。
何谓“关键时刻”？即在对的时机，选择对的媒体平台，把对的信息给到对的人。这其中，有三个需要满足的前提是，消费者有需求、需要尽快购买、产品信息可信。与之对应，品牌传播需要具备三个条件，契合消费者兴趣和需求、贴近消费者需求时刻点、沟通方式恰当。
关于这一点，唐·舒尔茨的SiVa理论有很好的诠释。
Solutions寻求解决问题的方案：在这一环节中，消费者会产生“我如何解决我已有或将有的问题”的疑问，对于品牌而言，是否能提供相应解决方案，成为能不能吸引消费者的关键；
information寻找信息：“我在哪里可以了解更多关于我的问题的解决方案”，这是消费者常常在这一环节产生的疑问，基于此，品牌需要告诉消费者解决问题的答案、获得信息的方式，并加上相应的产品和服务信息；
Values衡量价值：消费者在“我需要付出什么成本（价格、价值、便利、时间、精力等）去获得我解决问题的方案”等方面进行衡量，这时候品牌需要及时提供解决问题方案的总成本，并告知消费者付出的价值所在；
access找到入口：消费者开始思考“我在哪里可以得到解决方案、是否容易获得”等问题，相对应地，品牌需要给出“你可以找到‘我们的解决方案’，你将付出的成本和体验都将在这里获得”的答案。
在这一理论体系下，营销人员从消费者开始入手，而不是产品或服务；研究人员和营销人员判定什么是消费者想要的、什么是必须的或者什么是可能购买的；凭借此信息，营销人员提供匹配的产品或服务给消费者。
一个不容忽视的事实是，百度平台成为SiVa理论运用于实践的重要驱动力。也就是说，目前这种以消费者为中心、能够实时提供消费者需要的信息、以大数据为依托的数字营销平台，已经成为消费者寻求解决方案的重要入口。百度moments理论也正是基于这样的基础产生的。
如何点“时”成金？
看样子，“关键时刻”已经成为大数据时代，品牌赢得消费者的关键。怎样才能点“时”成金，也成为品牌必须研究的课题。
按王湛的解释，这里的“时”可以分为三个阶段：第一阶段是消费者产生需求并开始寻求解决方案的时候，这是品牌进行布点的“关键时刻”；第二阶段，是消费者开始进行信息比对的时候，品牌需要和消费者有深入的接触；最后，是竞品出现，并最终形成购买的阶段，品牌在这个时候需要为消费者呈上“对的内容”。
举个在搜索平台中常见的例子，“怎样祛斑美白”。基于这样的诉求，消费者会产生如下一系列的行为，这个时候，品牌若能有效捕捉用户需求，把相应信息推送在他面前，消费者产生购买的几率也便得到提高。
另一个案例，是关于宝洁之前推出的一款洁面仪。最初，宝洁这一款定位为“可以直接用清水做面部清洁”的产品是主要面向女性消费者的，但是当宝洁在百度平台上进行了一轮推荐后，发现互联网上大部分的男性消费者都在关注这一产品。于是，经过大量的数据分析，宝洁推出了分别针对男性和女性消费者的两种不同包装的产品。
在这个过程中，百度平台的价值得以体现，几个“百度moments”也凸显出来：1、通过百度找到一个解决客户问题的方案；2、通过精确或扩展百度搜索以获得有关该解决方案的更多的信息；3、通过百度搜索来确定价值，即比较其价格、优点、地点等；4、确定最佳的购买产品的方式。
“这里的百度不仅仅是一个搜索引擎平台，更是一个消费者解决方案的平台，因为我们除了纯粹的网页搜索，还有分享社区、互动问答社区、百度知道等。”王湛向记者强调。
【实践时刻】
宝洁：情感沟通正当“时”
作为宝洁将广告中心转向数字媒体后的首次大手笔动作，“感谢妈妈，用爱跨越微距离”活动受到的肯定，也意味着宝洁在新媒体环境下的营销探索得到的认可。
2012年11月14日，上海第五届金投赏颁奖典礼上，百度与宝洁联手打造的整合营销案例“感谢妈妈，用爱跨越距离”获得了该赛事唯一一个最高奖项——全场大奖。这让负责这一项目的宝洁数字媒体与创新市场总监陈万锋颇为自豪。作为宝洁174年以来掀起的最大一轮品牌营销活动，也是宝洁在年初宣布削减传统媒体投放比例、将广告重心转向数字媒体后在这一领域的首次大手笔动作，这一项目受到的肯定，也意味着宝洁在新媒体环境下的营销探索得到认可。
拥抱大数据
正如宝洁公司大中华区品牌运营总裁李红所说：“在经历了170多年的辉煌时刻后，我们清楚地知道我们现在所处的里程碑时刻，就是数字时代。”
“君子藏器于身，适时而动”，数字时代的一个最大变化是，大量数据的产生。华丽转身的宝洁开始致力于挖掘“大数据”的价值。据李红介绍，百度目前已经成为宝洁在中国投放力度最大的单一广告平台，而宝洁并不满足于与百度在搜索方面的合作，还希望有更多的营销创新举措。
2011年，宝洁与百度联手的“联合实验室”项目启动，双方都倾力投入到消费者数据和行为的研究当中，目的就是为了能够全方位了解消费者，抓住“关键时刻”进行营销。在这一项目中，百度基于最真实的用户行为数据和多维度研究工具，帮助宝洁进行“品牌探针”、“消费者画像”分析等，找到消费者地域分布、兴趣爱好、媒体接触点等背后隐藏的信息，从而帮助其解决“对谁说、怎么说、谁来说、在哪说”的难题。
大数据时代的消费行为已经发生了根本性的变化，陈万锋对此颇有体会：“传统的营销思路就好比把一块石头扔到湖里，你希望有多大的水花，就可以用多大的石头、使多大的力；现在完全不同了，消费者的主动性增强，很多东西变得不可控。”
这一点从宝洁2007年到现在与百度在合作上的变化，也可以看出。“最初涉足数字营销，我们的游戏规则其实还有一点类似传统媒体，更多的是以媒体购买的形式，现在则会更注重互动性，从搜索到贴吧，到百度知道，再到地图等，都会有运用。”陈万锋介绍道。
“在百度平台上，品牌企业能在各个‘关键时刻’与消费者进行实时、有效、一对一的沟通。这让百度超越搜索，成为一个能提供丰富的解决方案的整合营销平台。”11月1日举行的“百度moments营销盛典”上，唐·舒尔茨这样评价。
媒体平台的发展为品牌提供了越来越多与消费者接触的机会，这就要求企业能够以开放的姿态去迎接这些变化，拥抱大数据。
不同时间做不同事
如何拥抱大数据？百度moments理论的提出，让宝洁有了更多的思考。这里涉及到对于“关键时刻”这一概念的理解。
在陈万锋看来，其实很难说清楚所谓“关键时刻”是哪些特定的时间点，关键是要明确划分时间节点，并在不同的时间做不同的事。
以奥运期间的“感谢妈妈，用爱跨越距离”活动为例，宝洁根据不同阶段的消费者洞察，划分了不同的时间节点，并据此在百度平台和其他媒体平台上与消费者进行整合投放。
2月18日，宝洁“为母亲喝彩”主题活动正式启动，宝洁结合线下活动，在网上进行了会直播。“之前市场里很少有为母亲喝彩的活动，我们知道活动后，一定会有消费者去进行进一步了解。”陈万锋说。于是，活动启动第二天，宝洁开始在百度对主题相关的话题进行搜索投放，并与宝洁旗下各个品牌信息结合，与此同时，运用微博等社交媒体进行传播扩散。
5月份，母亲节到来，这也成为本次主题活动前期宣传的一个重要时间点。宝洁结合自己在线下渠道的优势，进行大规模宣传，开展促销活动；同时，与百度合作，在其首页进行LoGo投放，还运用品牌专区等工具，进行全品牌的投放。“线上线下渠道的整合，关键是让大家认识感谢妈妈的信息。”陈万锋说。
此外，宝洁还将品牌和产品信息植入到活动当中。比如，在活动中加入某些品牌或者产品信息，用委婉而非促销的方式，告诉消费者这些东西能够让妈妈变得年轻漂亮，是表达对妈妈感谢的好方式。“这样的信息传达，带来的不仅仅是经营层面的价值，而且还包括情感价值的传递。”陈万锋表示。
在“感谢妈妈”这一极富感染力的主题下，宝洁通过百度平台各个渠道展开了与目标受众的沟通，包括共同搭建“感谢妈妈，用爱跨越距离”的mini官网，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对母亲的感激和挂念；整合贴吧、地图、无线客户端、mp3等全媒体平台进行推广。通过与消费者多渠道、全方位的接触，宝洁不但实现了与快速消费品主要购买决策者——妈妈们的情感交流，还通过每一个营销的“关键时刻”与消费者进行了互动沟通。据了解，一周共有389万网友参与活动，并送出祝福。
在这个过程中，宝洁与百度的数据合作发挥了重要作用，这里有三方面的体现：一是以搜索行为数据为基础提取消费者洞察；二是以Roi为导向，探讨网络媒体投放甚至全媒体整合投放效果评估体系；三是整合百度全平台数据，深度挖掘，灵活聚合，还原网络消费者360度“全相”。
陈万锋告诉《成功营销》记者：“我们每一步的动作都是根据消费者关注历程的变化而作出的规划。比如，我们会研究2008年北京奥运会时，消费者在搜索指数上呈现的变化，然后根据这些变化，在不同的入口布下相应的能够满足消费者需求的内容。”
数字时代，消费者的行为已经有了巨大改变。李红如此总结宝洁接下来的任务：首先，把握“关键时刻”，在他们有消费需求的时候抓住他们的兴趣；第二，提供贴近消费者生活的、有价值的内容、产品和服务，把兴趣变成购买的欲望；第三，通过灵活互动的方式达成购买；第四，提供最简单的方式，让消费者在社交平台上分享使用心得，把他们变成忠实的拥护者。而这，也正契合了宝洁提出的4C理论（Catch捕捉、Connect连接、Close购买或行动、Continue延续）。
【观点时刻】
点时成金的关键
“百度moments”是发生在百度上的、任何可以帮助消费者形成决策的信息搜索时刻总称，它以SiVa模型为理论基础，以大数据分析为支持，通过定义典型消费者，帮助广告主定位消费者在解决问题的过程中的营销关键时刻。而在广告主、公司、业界专家等各方业内人士眼里，“营销的关键时刻”意味着什么？
新视角捕获营销关键时刻
唐·舒尔茨美国西北大学整合营销传播教授、整合营销传播理论的开创者
对于现在的中国而言，整合营销已经到了非常重要的时刻。中国有超过5亿网民和3亿手机上网用户，而这提供了大量传播需求的存在，百度关键时刻理论的提出，抓住这一契机，进一步推动企业营销模式的发展。
今天的消费者行为是非常复杂的，因此市场营销必须更好地抓住消费者关键品牌接触时刻，而对于消费者来说，搜索引擎能够以他们希望的方式，提供满足自己的信息和需求。百度此次推行的关键时刻理论，为消费者提供一系列营销关键时刻，使得营销者有机会与消费者协同，创建自己的品牌，也让百度超越了搜索成为更为深刻的营销平台。
21世纪互动性市场其实已经存在，在大数据背景下，我们能够看到任何时间点上都有数以万计消费者的百度时刻出现在搜索平台，而每个时刻都是独一无二的，这是此次理论新的重大变革。在消费者主动搜寻信息过程中，最为重要的是倾听他们的需求，而百度时刻正做这项工作。通过对消费者需求进行倾听，百度能够告诉营销者，消费者是在寻求解决方案还是寻求信息，是在衡量价值还是在找到这些获得解决方案的渠道和入口，从而能够让营销者提供满足消费者需求的方案，并通过实时更新，不断提供各种各样新的备选方案，帮助企业加强和扩展消费者的市场体验。
从过去关注着眼未来，现在整个世界是我们可以接触的，我们可以通过努力变革世界，百度时刻这样的理念是变革性的理念，我们可以帮助营销者通过一种全新独特的方式了解整个世界。
时代改变带动理论落地
孙陶然拉卡拉公司董事长兼总裁
百度关键时刻理论的提出具有相当大的价值，它准确地把握了时代的变化。随着社交媒体以及移动互联网发展，其所改变的并不仅仅是消费者获取信息入口的增多，同时也带来了信息获取模式以及选择模式的改变，因此，市场营销也必须顺应这种变化进行相应的变革。而从消费者沟通入手寻找问题解决方案是现代营销必须进行的转变。
对于百度时刻来说，虽然它并不是一个新的发现，但是此次却将SiVa理论在中国第一次进行清晰的阐述。在传统互联网时代，百度是消费者获取信息过程中最为主要的入口之一，同时也是消费者搜索的主要入口，而在SiVa理论中，消费者寻求解决方案的第一个动作主要即是百度搜索，因而可以说百度与SiVa模型的结合，是这一互动营销体系进入中国的必然选择。
而在这一理论实践推行过程中，它需要百度在技术上进行支持，帮助更多广告主在大数据环境下，实现精准广告投放，这需要百度不断在发展中完善理论。因而百度平台在完成超越搜索成为媒体平台之后，还必须面对移动互联网大潮，通过覆盖更多媒体，在技术上完成理论实践。
在实践中创新理论
雷鹏艾德思奇高级副总裁
营销是一门实践学科，它的体系形成是在实践、总结中螺旋上升的。因而虽然SiVa模型已在雅虎、谷歌具有相应更新研究，但是在中国还处于探索阶段，而百度时刻概念的提出，就是一次理论创新，它改善提升了中国市场营销能力，产生较大社会效应，具有积极意义。
面对消费者兴趣表达的不同与碎片化，广告主很难有效捕捉把握消费者行为，百度时刻理论的提出，为中国市场营销提供了一定的理论规范与参照，它就像人与人之间的沟通一样，通过对语言进行规范，让广告主、商以及媒体平台清晰找到营销结合点，针对一致目标进行营销策略投放推行，就像艾德思奇一样依托百度媒体平台进行数据挖掘分析，获取每个消费者表达兴趣的关键词，抓住消费者的“关键时刻”，帮助广告主进行精准投放。
然而由于媒体平台发展与广告主认知现状存在落差，营销者还需要对广告主进行更多耐心教育，并不断丰富营销产品，让百度时刻理论，在实践过程不断进行完善。
抓住媒介的moments
郑香霖实力传播集团大中华区首席执行官
随着中国互联网技术以及媒体平台发展，让其对于营销创新需求要比别的国家更为猛烈，而百度时刻理论提出，将SiVa模型请进中国，实现理论本土化，为品牌提供了理论指导，更好地捕捉营销关键时刻。
在我看来，在消费者作出最终决策过程中，有两个关键时刻需要捕捉：一个是媒体整合传播过程中与消费者的接触点，另一个即为用户使用媒体的数据，而搜索引擎能够将大数据转化为可用信息，从而让广告主品牌营销提供决策。百度已经发展成一个提供完整市场解决方案的营销平台，它覆盖了5亿网友，有着了解用户行为、实时洞察消费者需求的天然优势，它所提供的庞大真实数据，让广告主能够细化市场，总结出消费人群在线媒体偏好以及线下生活爱好，选择有效媒体平台和媒体策略，找到接近消费者的最佳“moments”。可以从这些数据中找到需要的信息，更深度地洞察消费者，捕捉消费者需求。了解受众是所有媒体策略的基础，也是大数据时代面临的最大挑战。百度moments为广告主洞察消费者行为，捕捉消费者关键时刻提供了一种全新的方法和角度，真正实现了营销模式的“量体裁衣”，这是营销领域跨时代的进步。
提供验证工具
徐进灵狮中国合伙人兼Ceo
营销总是分久必合、合久必分，而从现在互联网网状世界发展来看，分割市场正在趋于整合，因而数字媒体、数字平台的趋同性也在越来越强。面对这样的趋势，一套整合互动营销体系需要被建立，从而让营销者在与广告主沟通过程中，拥有一套能够说服品牌与消费者的实际理论，而这就是百度时刻产生的意义。
对于现在百度来说，我有两点总结。第一，百度已经不再是搜索，而是以搜索为大平台建立各个环节的营销体验；第二，百度通过将音乐、搜索等平台进行串联，为消费者带来营销关键所在。因而作为最了解品牌关键时刻与消费者关键时刻的平台，百度本身就是大数据。它通过以搜索为入口，以大量数据与累进用户为基础，通过消费者在品牌体验环节去影响到它，而这就是关键时刻，它并不是建构在百度身上，而是构建在消费者以个人为中心的各个活动层面。
百度关键时刻理论在百度平台建立基础上，为营销者和广告主提供了一套工具去验证消费者营销价值的体系，让品牌依托这套理论，以一个参与者身份充分在平台上与消费者进行互动，从而有效捕捉关键时刻。
中国互联网理论新变革
肖明超新生代市场监测机构副总经理兼研究总监
百度时刻理论的推出，迎来了新的营销变革。在这场变革中，可以看到以下几种变化：
首先今天的互联网网民已经是数字化的消费者，他们具有主动获取信息的动力，同时，随着社会化媒体、移动互联网等平台发展，消费者寻找信息的方式变得越来越复杂多样。其次，传统漏斗式传播模型已经崩溃，大媒体环境需要构建新传播模型。第三，消费者营销关键时刻的重要性被重视，这需要去了解消费者心灵环境，对传播语境进行改变，选择最合适方式与其进行沟通。
互联网的价值是什么？它并不是指消费者行为份额，而是指对于营销者进行考验的消费者，督促更多营销创意呈现。百度所代表的数字化平台，掌握着最具有规模的消费人群，因而百度能够通过大数字方式去洞察消费者行为，同时，百度拥有很多能够影响消费者的产品、应用，如贴吧、百科等这些产品并不仅仅是1.0概念，而是在百度平台中，能够与消费者建立关系，带给他们更多互动，从而帮助品牌建立与消费者更深层次的关系。
百度媒体平台帮助百度moments理论更具有系统化，为品牌广告主提供更为有效的方法论。同时，moments也并非百度专属，它能够提升到互联网营销更高的领域，为更多广告主找到媒体平台的营销结合点，为中国互联网营销理论层面添加了新的一笔。
百度时刻运行需要技术发展
吴孝明北京新意互动广告有限公司首席运营官
互联网是一个虚拟世界，在这里随着消费市场逐渐向立体化、多向沟通方向发展，对于广告主来说，为消费者提供更为立体的广告信息接触点，他们必须更多与消费者进行沟通，尽量把这个虚拟世界与真实世界保持一致，把虚拟变成现实，而这是一个很大的挑战。
依托SiVa模型推出的百度moments概念出现得相当及时。它通过对SiVa体系进行整理呈现，为营销业者提供互动营销体系理论依据，让他们能够帮助广告主更好了解消费者需求，有效提升营销效果；此外，对于公司来说，他们通过在广告服务的实务中进行体验、论证，梳理出相应的经验，能够整理提出类似理论模型，为行业带来更多的思考和想法。
在获取消费者营销时刻的理论运行方面，这还需要充分运用互联网时代相对成熟的技术和平台。作为专业的互联网公司，必须要有相应的核心技术，这样才能够在了解和熟悉技术的基础上，推出相应的营销创意和策略，有效抓住关键时刻。随着无搜索不营销时代到来，百度作为中国最大的搜索引擎，它并不仅仅只是一个搜索平台，它所推出的众多产品，让每一个营销时刻都具有相应产品服务，让公司能够更好地借助营销理论为广告主提供服务，提高效益，实现三赢效果。
【应用时刻】
不同入口的捕捉
百度已经不仅仅是传统意义上的搜索平台，通过产品布局，从不同入口捕捉“营销关键时刻”，如今它正发展成整合搜索、社交、效果优化工具等各个途径的媒体平台。
对于互联网用户来说，“百度一下，你就知道”这句话对于他们来说并不陌生，这个轻轻点击“一下”的背后，涉及到的是百度平台众多产品资源为用户提供困难解决方案的过程。
对于现在的百度来说，它已不仅仅是一个单纯的搜索引擎，除了搜索之外，它还具有分享社区、互动问答社区、视频、音乐等丰富的产品线，百度正在构建一个能够满足消费者丰富需求的解决方案平台。
随着用户媒体使用习惯的改变以及注意力碎片化分割程度加深，对于品牌来说，想要更好地了解用户需求，它们就必须快速地把握消费者行为轨迹，寻找营销“关键时刻”，百度副总裁王湛认为，把握这些“关键时刻”，是品牌营销的重中之重。
对于拥有众多产品资源的百度来说，它通过对用户在百度平台一系列行为实现覆盖，从而在这个网状互联网世界中，在每个关键时刻，都能够实现相应的产品对接，让品牌与用户实现实时沟通，有效传达品牌信息。
首先，百度把握消费者潜在需求时刻。对于用户来说，当他们遇到困难疑问时，百度搜索引擎是他们寻找解决方案的常用途径，而这正是用户表达潜在需求的关键时刻，也是品牌应该把握的第一个营销关键时刻。百度百科、百度知道等平台，为用户提供疑问、寻求帮助的集结地，有效帮助用户进行需求信息搜集，为其提供相应解决方案。对于品牌来说，通过借助这些营销平台，近距离帮助用户解决疑问，实现品牌展示，从而达到与用户沟通目的，引发用户对品牌的好感度。
其次，当用户想要获得筛选过后内容更为详细的介绍时，百度平台推出鸿媒体、关联广告、品牌地标等产品，用以把握品牌营销第二个“关键时刻”。以美白为例，对于爱美的用户来说，当她通过搜索对于如何美白有了一定的了解之后，为了获得更精准的美白信息，便会进行类似“Dna美白”、“pRoX美白怎么样”形式去深入了解，此时，百度关联广告、品牌地标、鸿媒体等产品，通过为品牌提供精准投放切入，将品牌信息对接到用户，从而让品牌广告精准触达潜在消费者，建立品牌与用户的直接沟通，增加品牌曝光量，有效树立品牌形象。
对于信息价值进行判断，是潜在消费者实现销售转化的重要环节，也是品牌进行营销的又一关键时刻。百度文库、百度贴吧、百度知道等平台是用户进行信息沟通讨论的重要渠道，它们能够为用户提供他人经验以及网友互动场所。在这些产品平台上，品牌借其把握用户聚焦搜索品类及品牌价值时刻，为品牌提供与用户深入沟通机会，帮助用户做出品牌价值判断，有效提升品牌美誉度。此外，在用户决定购买时刻，在百度平台上，品牌专区、阿拉丁、搜索推广等产品含有大量品牌名称和官网信息，它们能够有效占据用户购买入口，快速形成用户覆盖，从而有效影响消费者最终决策，实现品牌销售转化。
而在大数据的环境下，百度平台不仅仅通过产品优势把握品牌营销的关键时刻，同时，面对海量数据挖掘，它还通过推出品牌探针等产品，通过整合百度全平台数据，有效帮助品牌深入分析消费者行为，了解消费者认知，从而明确品牌目标受众及市场定位，有效帮助品牌抓住营销的关键时刻。
【小贴士】
新媒体代运营方案篇6
关键词：新一代媒体；产业建设；方案优化
中图分类号：J50文献标识码：a文章编号：1674-7712（2014）12-0000-01
一、新一代媒体产业建设方案新思路
从媒介融合特别是从传统广播电视媒体和新媒体的业务相互融合来看，新媒体的高科技以及市场化属于广播媒体的特质，也逐渐形成了尖锐的矛盾冲突，徘徊在宣传和经营之间的传统的媒体在目前的约束机制之下，还不能够打破自身的生产模式和发展惯性，不断向着新媒体运行的联合化、标准化以及集约化等的新型模式进行过渡。广播媒体在凭借着新的视听发放的落度安全进行运作，形成了惰性的思考习惯。新媒体作为产业发展，其过程是非常，应该让来自于市场的力量发挥出自己的关键性的作用，在新媒体资源的配置和运作模式建设的基础上，形成能够影响生产和销售的根本的动力[1]，但是在目前的新媒体的产业运行的市场上，无论是在价格还是供求机制建设上，还是从产业链进行打造，再对资源进行配置，运作的环境都还没有形成。问题主要体现在几个方面，一个方面是政府介入了太多的市场细致化的管理问题，管理很多不应该管理的问题。另一个方面确实非常公平合理竞争环境进行打造和监管制度，进而出现了非常严重的分歧。以至于出现了很多新媒体机构的精神肆意的对约定俗称的有效的规则进行的，这些都是非常正常的现象[2]。
除去媒介融合和资源配置的问题，就新媒体运作中的行业监管的问题，由新媒体发展所带来的媒体格局多元化、内容生产复杂化、市场竞争国际化问题已经越来越多的向传统的媒体管理体制和他的惯性思维提出了挑战，在目前复杂多变的环境下，传统媒体的管理体制在监管思路、调控手段、规约力量等方面，都能够显示出和新媒体产业发展明显不相适应的情况。在目前现有的制度进行逐一分析的基础上[3]，他们认为在目前现有的体制之下，不断管理到各个过程之中。
首先就是延伸行业管理的职能，在能够做好媒体分类的基础之上，逐渐的建立起良性的循环机制。其次，是要不断加强和其他各个部门之间的协调机制建设，按照相关的文件逐渐形成联动和衔接的体系，为了增强多个部门之间的联建监管的有效性和持续性。最后，能够在相关的法律建设上尽快的制定，并且建立起相关的规章制度。在提高技术监管、行业自律以及对策研究上，设立专门的课题和协会，逐渐形成相适应的新媒体管理体系。
二、新一代媒体产业建设方案优化决策
建立起宏观的决机制，不断完善扶持政策，将新媒体文化建设不断纳入到战略性新兴产业，不断增设相关的专业机构，需要实施宏观的决策和指导，开设相关的专题研究[4]，制定一定的数字化新媒体科普产业发展进行规划，不断完善相关的政策和实施的细则，需要通过前期资助以及后期的奖励项目，设立精品示范性工程，不断扶持和推动数字化新媒体产业的发展。
应该为新媒体文化建设创造出良好的市场环境和法制环境，不断的改善目前数字新媒体产品制作以及上网那个播出的过程之中对于收入分配的不合理现象，不断的强化知识产权的保护，不断的打击盗版以及山寨制品的力度，还需要制定专门的信息技术管理[5]，不断修改目前的不正当竞争法，应该出台相关的司法解释。应该不断鼓励和引导企业进入数字新媒体产业的发展，不断加大对新媒体产业的宣传，使得相关的企业认识到数字新媒体产业的盈利前景更加的广阔，市场潜力非常巨大，不断复制龙头企业，积极探索、推广数字化的新媒体产业的发展规律和营销机制，吸引更多的企业不断加入新媒体产业。
应该搭建交流和推广平台，实现人才和资源进行合作。中国科学技术部门和其他部门应该志于从事数字新媒体产业企业搭建合作平台，不断为企业寻找新的素材资源，并且为此提供帮助，通过在作品开发以及营销实践之中，不断发现和培养一批精通于新媒体产业的优秀的策划人才，定期的组织相关的研讨活动以及论坛活动[6]，不断推广交流经验，探索新媒体科普产业发展的规律，提出相关的发展的措施和建议。作为一种产业发展建议，新媒体的业务也在不断探索新媒体理论的焦点。新媒体业务运营的三种业务增值服务类型，一是集成付费通道，而是充分的挖掘广告运营系统中灵活多变的策略定位，引入多家节目供货商，构建各个互动平台。
三、结束语
新媒体作为产业发展，其过程是非常，应该让来自于市场的力量发挥出自己的关键性的作用，在新媒体资源的配置和运作模式建设的基础上，形成能够影响生产和销售的根本的动力，但是在目前的新媒体的产业运行的市场上，无论是在价格还是供求机制建设上，还是从产业链进行打造，再对资源进行配置，运作的环境都还没有形成。
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[5]杨宇时.为何而战为谁而战新媒体的未来与触动传媒的愿景[J].广告人，2007（01）.
[6]曹朝霞.户外新媒体的软肋[J].信息产业报道，2006（06）.
新媒体代运营方案篇7
关键词：社会化；媒体营销；大数据；应用
社会化媒体营销随着科技的不断进步，获得蓬勃发展。如图1显示。大数据的发展，直接推动了生产力的进步。面对社会生活中庞大的关系网络，社会化媒体营销在经营过程中起着至关重要的高贡献价值，特别是在大数据环境下的今天，更能体现其巨大价值。大数据与社会化媒体营销直接存在着密切的关系，如果将两者有机结合，势必会提高社会化媒体的影响力，发挥1+1>2的作用。两者结合后，随着对大数据信任程度的提高，社会化媒体营销过程中的利润会随之提高。由此可见，社会化媒体营销应当是大数据时代面前的重要课题，为此，应当有更多专业人员专门从事社会化媒体营销基于大数据环境下的应用研究，以保证未来社会化媒体营销能够得到更广阔的发展空间。
1.社会化媒体营销特征分析
1.1把握受众所需
对于市场来说，销售领域始终将顾客作为上帝来对待。我国曾通过计算机维护管理系统，对我国的消费者进行调查问卷。结果显示，在购物领域，我国存在众多潜在客户，并且呈现出更加主动的态势，除了其中部分用户具有非凡的创造力外，其余用户都容易被媒体中的商品所吸引，从而产生对该产品的购买欲望。由此可见，从客户的需求出发是社会化媒体营销的出发点，企业可以有效把握好消费者的购物样式。
1.2经营媒体人脉
互联网时代，要想从媒体营销中获利，人脉是关键性的突破口。作为现代媒体，在建立沟通交流圈子的同时也将很多信息集开放与私密于一体，这样可以满足不同人的多种需求。由此可见，社会化媒体也应当建立起这样的交流圈，并从中获取相关的客户信息，在沟通交流的过程中不断向客户传递产品的口碑，间接提升自身的销售业绩。综上所述，人脉是社会化媒体营销的关键，对于维系自身发展具有十分重要的意义。
1.3加强融合互动
大数据环境下，用户在获取信息时呈现碎片式的特点，基于此，将信息进行融合，为用户梳理有效信息至关重要。特别是当前大数据环境下，数据信息通过网络呈现更加开放的态势，对于消费者的兴趣和爱好应当通过计算机进行分析和计算，给予准确定位。在进行媒体营销时要针对产品对消费者进行准确定位，实现高效营销的效果。
1.4获取海量信息
在手机移动网络中，用户只需通过手机或app软件，便可轻松查找所需信息。不少企业已经将目光集中在手机客户端上，通过不断革新技术及产品，实现对产品的宣传营销。据不完全统计，全球通过移动客户端宣传推广的广告市场，仅一年时间便实现了两位数的增长，由此可以看出，移动客户端已经成为社会化媒体营销新的经济增长点。在企业营销面前，大数据时代无疑为产品销售带来十分显著的经济效益。因此，企业应当通过分析用户数据，获取更加精准的需求定位，通过更加智能化的方式，将更加匹配的商品推荐给消费者，这也是大数据时代数据社会化媒体营销发展实现数据挖掘与分析的必然趋势。
2.大数据为社会化媒体营销提供技术及社交思维
2.1大数据的技术支撑
互联网时代，对用户产生的数据进行分析和研究是最具价值的商业行为，不同的用户会产生自己的ip地址，通过对用户上网痕迹的搜集和分析，可以清晰地给出客户与商品的互动信息。媒体在营销时只需对于用户产生互动的商品数据进行精准定位，便可以分析出客户对哪些产品有购买潜力，对哪些商品感兴趣。针对企业自身的互联网平台用户产生的数据进行认真分析研究，同样可以获取用户信息。这些通过互联网媒体平台产生的数据及交互信息对商家来说至关重要，商家只需把握好这些数据信息，便可以直观地了解自己的产品有哪些潜在客户，从而给企业自身发展带来无限商机。最近，关于数据分析能力又有了进一步地提升，他们可以将产品的理念等信息通过技术层面延伸至营销层面，进一步将客户的社会化关系管理工作升级，客户通过升级后的技术可以获得更加顺畅舒适的体验，并且由此产生的营销成果也较为可观。
2.2社交思维的空间拓展
大数据时代下，媒体营销可以通过数字分析技术带来能力上的提升，通过互联网培养的“社交思维”也是当下企业营销运用的思维模式。互联网环境下的社交平台看似眼花缭乱，实则深谙社会化营销的惊喜，企业如果带有发展的眼光，不断为用户带来惊喜和创造快乐，势必会为企业自身的发展带来经济效益。由此可见，不断拓展企业的社交思维空间，可以保持企业与顾客间产生良好的互动，也为企业树立良好的营销品牌形象奠定基础。一个独具个性的品牌，一定能使客户从众多同类产品中一眼识别出来。除此之外，不断组织活动或建立社区等形式，也可以为企业聚集一定的顾客，通过对顾客的积累逐渐深入为营销潜在客户。如果将企业的营销行为置身于社会化高度，不断深化社交思维，则会将企业的产品融合分析吸引用户的亮点，为企业在同行业中的发展积累核心竞争力，这也是今后一个时其社会化媒体营销的发展方向。
3.社会化媒体营销在大数据时代的发展趋势
3.1如何切入社会化媒体营销
科技在不断进步，我国的市场也在不断发展，伴随着发展过程中的需求，社会化媒体营销应运而生，越来越多的人开始关注其未来的发展趋势。将生产机制定义成更新媒介内容是切入社会化媒体营销的有效途径。过去，在传统的社会化媒体面前，所有媒介的内容都是由媒体自身生产的，媒体主要承担的作用是将这些内容宣传出去，此时的受众无论是主动接受信息，还是被动接受信息，都会或多或少受媒体内容的影响，电视人也是在这样的环境下产生的。而在互联网时代的今天，很多受众都成为依赖网络的用户。不同的媒体内容，对受众都会或多或少地产生影响，很多时候媒体的内容对受众的认知过程起到一定的引导作用。但是在大数据时代面前，这些影响逐渐被弱化，过去的受众如今已经不再是单纯接受信息的受众，他们也可以承担起参与信息传播的媒体角色。越来越多的用户开始接触媒体，并通过新媒体平台展现自己的思想和观点。面对越来越多的媒体，其表现的内容及思想不同，给用户带来的思考和选择的空间也越来越广阔。因此，社会化媒体营销中，大数据环境无疑是重要的基础，伴随着微信、微博等更多社会化媒体的出现，言论在用户手中得到进一步强化，他们开始广泛参与到传播者的行列中来。
3.2社会化媒体营销的发展趋势
互动性、参与性是社会化媒体营销的显著特点，这也给用户提供了可以不断创造自身品牌的环境。过去传统的媒体营销主要依靠的是广告，用户在接触广告时，大多是被动的，一旦这些用户选择了其中的品牌变成消费者后，遇到问题时，他们找不到表达自己观点的渠道，很多消费者面对维权难的困境，会选择自认倒霉。如果消费者将这些问题表达给媒体，企业则需要通过公关来寻找回避问题的方式。但是在大数据环境下，自媒体成为消费者发出自己声音的有利渠道，很多问题会被曝光出来，这些也是企业自身难以掩盖的，企业的口碑也可以通过这些传播渠道得到确认。很多企业为了吸引用户的关注，会有意识地利用好社会化媒体营销的方式，通过线上线下的反馈和互动，将用户的目光吸引到自己身上。与此同时，制造话题也成为社会化媒体营销吸引用户的方式之一，以此来提升企业的经济效益和社会效益。例如华为集团有效利用新浪微博作为宣传平台，将企业的最新产品及性能等内容通过官方微博更新动态，并在官方微博中宣传企业的经营理念，吸引越来越多的用户关注他们对产品。用户可以随时随地通过微博实现与华为集团线上线下互动，从而为自身发展赢得良好口碑。
4.社会化媒体营销与大数据营销案例分析
4.1大数据营销案例分析
在大数据时代面前，人们的生活、学习、工作正在发生翻天覆地的变化，越来越智能的通讯设备被大数据所推广。无论是出行、还是购物都可以通过大数据的智能化实现。以航空公司为例，当用户有出行需要，他们可以利用手机或网络，便捷地查询到所需航班情况，为出行提供更为精准的时间。而这些信息都可以利用大数据对不同领域进行分析，也可以根据出行的不同需求，合理分配和运用大数据信息，获取最佳出行方案。
4.2社会化媒体营销案例分析
如今，信息技术已经普及至各个领域，在社会化媒体面前，消费者无疑是其关键性作用的角色。我们就国内运行较为成功的小米公司为例，分析其社会化媒体营销中的成功案例。在社交媒体方面，小米公司无疑是投资最大的公司之一，它主要利用社会化媒体营销的方案，较大幅度地利用互联网的作用，根据消费群体的心理特征，将公司的核心技术展现给潜在消费群体面前，不断赢得用户的支持。现阶段，使用社会化媒体的大多是30岁以下的青年，他们更乐于接受新鲜事物，并且大多数学历较高，会通过新媒体接受咨询，基于此，小米公司将产品的受众定位在这部分年轻群体中，并将公司的销售理念按照他们的心理需求塑造而成。
5.大数据技术应用于社会化媒体中所遇到的问题及解决办法
5.1问题分析
社会化媒体营销中，不得不将自身发展置身于大数据的环境下，要想得到长足发展，信息是至关重要的因素之一。信息容量在不断扩大，这也是大数据环境带来的必然结果。要想抓住有效信息，需要社会化媒体通过自己的目标，筛选去除其中的冗余信息，将有效信息的保留和分析。分析信息的过程便是一个复杂的过程，它需要花费大量的时间去甄别其中的真伪。特别是随着自媒体的盛行，越来越多的用户开始在自己的自媒体平台发表言论，这些信息真假难辨，需要花费大量时间进行鉴别。尤其要杜绝因虚假信息的传播，扰乱整个市场秩序。除此之外，隐私也是大数据面前，社会化媒体营销应当关注的问题。当越来越多的用户开始广泛利用社会化媒体时，很多自身的隐私或身份信息等内容，也会在不经意间被泄露出来。如果遇到居心叵测的不良用户获取信息，将会对用户信息安全带来一定的危害。
5.2社会化媒体营销中大数据的应用
社会化媒体营销中大数据的应用，首先应当对先前的大数据概念产生误解的地方进行纠正，商业智能的思维方式是大数据得以运行的由来，从企业商业运行的层面来看，社会化媒体出现了。各行各业的信息形成了海量的数据库，企业在发展中要想从中获取利润，首先应当了解自身需要哪些数据，并从海量数据中精准分析出对自身发展有力的信息，特别是对于中小型企业来说，这一点至关重要，如果没有精准把握有效信息，则会给企业发展带来损失。
此外，大数据时代面前，具备专业素养的专门人才也是十分紧缺的。互联网发展速度惊人，不断有产业被推陈出新，越来越多的新型产业应运而生，过去的it人才如果不及时更新自己的知识储备，便会被时展所淘汰，甚至有的人才在培训尚未结束时便已经被淘汰。在社会化媒体营销面前，专门的技术人才非常稀缺，如果不根据相关技术的革新专门培养大量人才，则无法保证大数据面前，社会化媒体营销能够顺利发展。只有有了专业人才的支持，才能助力大数据时代沿着发展方向顺利提高上水平。现阶段，我国大多数核心技术都来源于国外，我国对于大数据时代的尖端技术十分匮乏，这也无形当中影响了我国社会化媒体营销发展的速度。革新大数据的分析方式，已经成为我国发展社会化媒体营销能够释放商业价值的关键所在。
结语
我国信息社会的蓬勃发展，带来了我国大数据事业的快速发展，进而带动了社会化媒体营销的出现。在这样的环境下，企业掌握了数据信息，便掌握了市场，从而在激烈的竞争中抢占了先机。关于社会化媒体营销在大数据中的应用范围也在不断拓展至多个领域。分析和研究大数据的特点及价值，对于我国发展社会化媒体营销具有十分重要的商业价值。在发展社会化媒体营销过程中，利用好大数据势必会给企业带来效益，进而为整个社会的发展起到推动作用。
参考文献：
[1].社会化媒体营销中大数据的应用研究[J].西部广播电视，2015，10：21-22.
[2]赵文秀.大数据时代社会化媒体营销趋势分析[J].中国报业，2015，16：68-69.
[3]谭运猛.互动整合大数据赢定社会化媒体营销[J].声屏世界・广告人，2013，12：46-47.
新媒体代运营方案篇8
主题词：mmS业务
国际漫游
直连方案GRX方案
DnS／enUm
计费和结算
QoS
近年来，SmS业务在移动数据领域保持持续高速发展。随着移动通信技术和网络的进步，人们期望能够在2．5G和3G时代找到类似于SmS的“杀手应用”，多媒体短消息（mmS）业务无疑在很大程度上被赋予了这种角色定位。
据emC和GSm协会统计，截至2003年3月，全球共有超过100家运营商在提供mmS业务，覆盖了六大洲40多个国家。尽管数量众多，但是目前绝大多数运营商之间的mmS业务尚未互通，这相当于形成了多个mmS业务孤岛，无法充分发挥mmS业务的全网优势。因此，实现mmS业务网络之间的互联互通、开展mmS国际业务将会成为mmS网络提供商2003年所面临的主要问题之一。
mmS系统简介
见图1所示，mmS系统包括以下网元：mmS终端、多媒体消息中心（mmSC）、mmS用户数据库、外部应用服务器、增值应用服务器以及非mmS终端处理系统。此外，为配合mmS平台提供mmS服务，需要wap网关、GSm／GpRS网络资源等设备的支持，还应与现网中的计费系统、网管系统互联。这些网元的具体功能为：
（1）mmS终端／mmS用户：mmS终端通过mmS用户提供多媒体消息服务。mmS用户是多媒体消息终端上的一种应用，提供用户浏览、编辑、处理多媒体消息等功能，以及发送、接收、删除等操作。
（2）mmS中继服务器／mmSC：mmSC对多媒体消息进行存储和处理，包括消息的输入、输出、地址解析、通知、报告等；同时负责多媒体消息在不同mmSC之间的传递等操作。mmSC还产生原始服务使用记录。
（3）mmS重定向器（mSRedirector）：在全网用户设置mmSC统一资源定位器（URL）的条件下，该设备负责用户归属mmSC的路由的查询。该设备根据超文本传输协议（Http）包中的mSiSDn号码确定发送方用户归属的mmSC，并向wap网关返回重定向消息，使wap网关将该Http请求转发给该mmSC。
（4）mmS用户数据库：存储用户服务信息，例如服务类型、个性化服务信息等。
（5）外部应用服务器：多媒体消息中心支持与多种外部应用的接口，可以将一些已存在的消息系统扩展到多媒体消息应用上，这些消息应用包括e－mail系统、语音信箱系统等。
（6）mmS增值应用平台：基于多媒体消息平台的增值应用平台。
（7）非mmS终端支撑应用：提供对非mmS终端手机用户使用多媒体消息服务的支持；该设备与mmSC通过mm7接口进行通信。
（8）wap网关：技术上遵循wap论坛定义的mmS规范。
（9）域名服务器（DnS）／电话号码映射（enUm）：发送方归属的mmSC通过查询DnS／enUm获得接收方归属mmSC的域名。
（10）计费系统：mmSC可作为计费信息采集点，将计费信息传递给计费系统。
mmS国际漫游方案分析
运营商之间的mmS业务网络互联主要是要求实现mmSC之间的mm4接口，该接口采用基于ip的简单邮件传输协议（Smtp）。另外，GSma制定了pRDiR．52标准，用于定义mmSC之间的mm4接口，目前已有众多的mmS运营商遵循该标准实现互联。
对于采用GpRS承载mmS业务的运营商而言，实现mmS业务网间互联的关键就是通过ip网络连接，遵循mm4接口协议规定将双方的mmSC互联，其间要考虑诸多mmS网络本身的相关因素。
mmS运营商之间互联可以采用直连和通过GRX（GpRSRoamingexchange）网络建立连接等两种方案。
1．直连方案
直连方案见图2所示。mmS运营商之间通过直连方案实现互联可以采用3种方式：
·通过在公共ip网上建立隧道的方式，如采用ipSec技术；
·通过专线直连的方式，如采用FR和atm等；
·通过在专线上构建Vpn的方式。
采用以上3种直连方式实现mmS运营商系统间的互联最直接的优点就是使两个运营商之间的互联实现起来简单快捷，有利于业务的快速互通。但是，直连方案的缺点也是显而易见的：
·在公共ip网上建立隧道连接的方式能够最快速、简单地实现网络间的互联。但是，互联网本身是一种“尽力而为”的网络，其QoS很难得到保证，这对于mmS运营商而言是很难忍受的。因此，运营商一般不会采取这种方式。
（2）组网方案
与直连方案相比，通过采用GRX网络实现mmS业务国际漫游，提供mmS业务的GpRS运营商可以避免与所有的漫游伙伴建立大量的直接连接，而只需与GRX运营商之间建立少量的连接即可满足漫游需求。因此，mmS业务运营商实现漫游的关键之一就是选择合适的GRX运营商作为合作伙伴，并根据业务需求采用恰当的方案互联。
基于GpRS运营商与GRX运营商的BG之间可以采用3种方式连接：
·基于第一层的连接，如专线或光纤直连；
·基于第二层的连接，如atm或帧中继连接；
·基于第三层的ipVpn连接，如通过ip公用网构建ip／mpLSVpn网络连接。
GRX运营商一般都能够提供这3种方式的连接服务，mmS运营商可以根据自身漫游业务的需求选择联网方案。例如，在初期mmS国际漫游业务量不大的情况下，mmS运营商可以选择费用较低、带宽较小的连接方案；随着业务量的增加，则可以选择提供更大的带宽以保证服务质量。
另外，承载于GpRS的mmS业务网络，可以将mmSC和GGSn分别划归mmSC子网和Gn子网。对于已经采用GRX方案实现了GpRS国际漫游业务的运营商而言，Gn子网通过Gn接口与BG相连。当运营商提供新的mmS业务时，可以将由mmSC等设备构成的mmSC子网通过mm4接口与原BG相连，再通过同一GRX网络实现mmS业务的漫游。当然，这需要该GRX运营商提供mmSC路由的功能。图4是mmS业务网络通过统一BG出口连接GRX网络的示意图。
（3）互联条件
以上介绍了mmS运营商通过GRX网络实现互联的方案，表1简要分析了mmS运营商与GRX运营商互联对双方网络服务上的要求。
新媒体代运营方案篇9
关键词：电子商务；广告文案；教学；探索
随着互联网的发展，电子商务广告文案已经成为了新媒体营销的重要组成部分，在进行电子商务广告文案教学的时候，教师的教学重点是让学生写出更加出色的文案，提高学生的文案写作能力，给学生将来的营销工作开展奠定基础，让其更好的进行市场营销，在提升品牌形象的同时，增加消费者的黏度。在进行广告文案教学的时候，怎样找到创意点是教学的难点。
一、新媒体环境下电子商务广告文案特点分析
（一）广告文案传播方式从以往的大众传播转变成为窄众传播随着互联网的发展，进行广告媒体投放的时候也发生了一定的变化，以往广告投放的时候，往往会通过报纸、电视、杂志以及广播等主流媒体来投放。现在进行广告投放的时候，投放媒体发生了很大的变化，我们可以利用少量经费在传统媒体上投放广告，将更多经费运用到移动营销、数字营销和社交媒体中去[1]。在这些领域中，消费者的存在形式往往是圈层的形式，圈层不同，个人的性格特点、爱好都存在一定的差异。这也会导致同一个产品通过不同平台进行广告投放时内容的差异，这和大众媒体时代的广告传播存在较大的差异。
（二）广告文案更具情感，更重视情怀我们当前所处的时代在某种程度上讲可以说是粉丝经济时代，粉丝经济本质便是C2B经济，本质是根据需求供给或者是以销售来定生产，产品还没有上市前变接受用户的预定，企业进行产品设计的时候，也更加重视用户直接的需求。这便要求在进行电子商务广告文案写作的时候，要更加重视情怀。
（三）广告文案语言呈现出口语化和戏谑化的特点随着新媒体技术的发展，广告文案无论是表现的方式还是表达的手段都出现了较大的变化，呈现出口语化和戏谑化的情况。在广告文案写作的时候，必须吸引受众的注意力，将热点引爆。所以，在写作广告文案的时候，可以将网络流行语以及一些热门段子运用进来。在网络时代，对文案进行评判的时候，阅读量、转发量以及传播量都是非常重要的指标，我们必须重视这一点。
二、电子商务广告文案写作教学存在的主要问题
（一）过度的重视传统文案技巧的套用以往进行广告文案写作的技巧在新媒体时代也是比较适用的，但是在应用的时候，必须考虑到当前受众的需要。通过翻阅学生的文案写作可以发现，很多学生在进行电子商务广告文案写作的时候，往往会喜欢用四个字的成语或者其他字数相同的句子。在问学生原因的时候，得到的答案也比较统一，就是感觉成语或者字数相同的预制在阅读的时候比较整齐，读起来也会比较铿锵有力。在进行电子商务广告文案写作的时候，将文案当成口号来写，这种方式并不适应新媒体的需要[2]。学生也很困惑为什么自己按照教师要求写的文案会不符合实际需要。在进行文案写作的时候，需要全面的考虑到产品属性、广告创意以及传播媒介，教师进行电子商务广告文案教学的时候，一定要根据不同语境来进行不同技巧的展示，让学生真正的明白广告文案写作必须合时宜。此外，在当前语境中，以往比较常用的技巧已经不再适用，比如对联式的广告语以及成语谐音双关的广告语。年轻人看到类似的广告语不会感觉其文化氛围浓厚，会觉得这个产品或者是企业墨守成规，变通能力比较差。这种广告语也不适合电子商务广告文案的写作，在一些特定传统节日里应用会更合时宜。
（二）教师应该给学生更多的机会进行创作演示电子商务广告文案写作本身便是一门考验学生写作方面能力的课程，也会考验教师本身的写作能力。进行文案课堂互动的时候，最重要的便是让学生交流成品文案中存在的主要问题。学生在上课的时候，不喜欢进行文案写作最主要的原因便是怕受到教师的批评。教师进行文案写作的时候，将学生文案写作的积极性调动起来是非常重要的。首先，教师应该帮助学生降低其写作挫败感。教师是广告文案写作教学的引导者，教师往往会先根据教学内容来进行文案的创作，给学生举例子，然后让学生对教师的作品进行评价。学生评价教师作品的时候，教师可以再重新进行作品的解读，让学生能够学会欣赏优秀的文案。学生在对教师作品进行评价的时候，也能够很好的了解教师的写作思路，能够掌握程度表达的方法。然后再让学生进行文案的创作，这种情况下，学生创作进行的也会更加顺利，也能够在一定程度上改动别人的作品，让所有文案都能够达到最佳。这种教学方式比较顺利，教师的引导作用也得到了较好的发挥。但是这样，学生很容易养成教师先创作文案，学生再进行文案写作的习惯，只有有了作品学生才能够进行互动。这种请先看，教师往往是单方面输出，学生的实际水准很难被反应出来，教师也很难掌握学生的写作水平，学生对自己也很难认知正确。
（三）实践训练比较少很多学生上课的时候，会觉得自己没有学到价值较高的学问，特别是文科生，很多文科生工作以后会觉得自己什么都不知道。电子商务广告文案写作本身便是一门实践性较强的课程，经过了电子商务广告文化学习很多学生还是认为自己不会写作文案，出现这种情况的原因在于，学生文案写作比较少，基本上只有参加比赛或者交作业的时候才会写作文案，很少会主动的根据各种品牌来进行广告文案的写作。此外，随着科技创新的进行，有些时候，人们交流不需要文字，学生动笔写作的机会更少。学校也没有给学生足够的机会来进行文案的锻炼。首先，学生认为学校提供的比赛奖励比较差，无法将其文案写作的欲望激发出来。其次，学校相关比赛举办的效果也比较差[3]。长此以往，学生的广告文案写作能力很难提高。教师面临的教学压力也会更大。
（四）考核方式比较单一以往教师对学生广告文案写作进行考核的时候，往往会通过学生的平时成绩、上课出勤情况以及学生的期末成绩，期末考试也往往选择闭卷考试的方式，考试的重点也是理论。学生学习的时候也比较重视理论知识的学习和背诵，实践比较少，学生在结课之后，还是无法很好的进行电子商务广告文案的写作。
三、做好电子商务广告文案写作教学的策略
（一）将电子商务广告文案写作和段子技巧结合在一起新媒体时代，很多教师也没有接受过新媒体文案训练。但是教师必须关注学科发展的情况，了解年轻人语言表达情况。段子能够吸引较多的受众，教师进行电子商务广告文案写作教学的时候也可以将其运用进来。这样不但能够激发学生的兴趣，还能够将其和社会时代潮流结合在一起，推动学科更好的发展。
（二）演示最新的作品教师在让学生进行作品欣赏的时候，应该选择最新的作品，绝对不能反复的解读那些经典文案[4]。我们必须认识到在当前环境中，很多经典文案还是比较适用，但是我们绝对不能够沉溺于以往的文案，不考虑当前学生的情况和社会发展的情况，文案再好，长期反复讲解，学生也会失去兴趣。处于当前时代的学生很难体会到以往经典文案的涵义，教师在新媒体时代进行文案教学的时候，需要将一些新的案例加入进去，从新兴优秀的新媒体文案研究来找到其成功的原因。新媒体文化无论是语法还是节奏都和以往的文案有一定的差别。我们想要转变以往文案的节奏和习惯，便必须更多的和新媒体文案接触，并在这种情况下适当的进行延伸，从而形成属于自己的独特风格。进行最新作品的演示，还能够将教师授课的态度传递给学生，提高学生的文案写作信心。
（三）让学生在日常中进行广告文案的创作广告文案写作本身便是一门实践性较强的课程，需要将其运用到教学中去。在考虑到可行性的前提下，教师可以让学生进行微博或者公众号的经营。这样学生不但需要和教师同学交流，还必须接受其他人的考验。新媒体时代下的广告文案写作必须重视和受众之间的互动，只有真的经历才能够知道受众喜欢什么样的文案，找到借势点[5]。这种方式能够让学生将课堂上学习到的理论更好的应用到实践中去，帮助学生养成良好的广告文案创作习惯，文案写作的难度也会降低。经过长时间的练习，学生也能够很好的把握文案的营销点，能够给将来工作更好的进行奠定基础。
（四）通过多种考核方式对学生进行考核以往考核学生的时候，考核方式比较单一，过度的重视考试成绩和学生理论知识的掌握，这也导致了培养出来的学生文案创作能力比较差。新的时期，教师想要做好电子商务广告文案写作教学，便必须通过多元化的方式来考核学生，考核可以分成四部分，分别是学生的课堂表现、参赛情况、校企合作项目表现以及提案现场的表现。这样能够帮助教师更好的了解学生的情况，切实提高学生广告文案写作能力。
新媒体代运营方案篇10
佰草集凭借“寻美中国，发现中国美”营销案例获得2012年度中国网络广告最佳网络整合营销案例奖。佰草集的“最佳”是否给社会化媒体人的焦虑做出了一个好的回答呢？接下来，我们就来看看佰草集“寻美中国，发现中国美”的具体案例，从中收获一些启示。
佰草集“寻美中国，发现中国美”数字营销案例主要从各品牌Dna为切入口，利用多样化的传播媒体服务与CRm体系，整合epR营销与品牌自有媒介，加强用户深度体验，挖掘KoL，实现o2o对接，充分调动活动线上线下互动对接与传播整合，以活动为契机，在互联网平台各大论坛、微博、博客、SnS、视频等称地掀起了佰草集法国寻美讨论热潮，影响网名数量逾270万人次。并最终斩获2012年度中国网络广告最佳网络整合营销案例奖。而这种以策略为主导，凭借创意、设计、平台、内容、执行、资源优势为客户提供营销矩阵化的解决方案也得到了业内的广泛认可。
一个好的案例的打造当然离不开背后的服务团队。作为最早涉足互联网营销的专业服务提供商，国信映盛作为佰草集的全新数字营销公司，正是“寻美中国，发现中国美”案例的背后推手。
近日，国信映盛宣布今年将继续续约包括佰草集、海伦多兰、aGatHa等在内的多个品牌数字营销的业务。而“寻美中国，发现中国美”案例的成功，无疑是促成国信映盛成功续约佰草集的关键性事件。而除了续签多个品牌大客户，国信映盛在过去一年里一举拿下包括年度中国网络广告最佳网络整合营销案例奖、年度中国最佳网络广告创意类大奖、年度最佳社会化营销案例大奖、创新营销峰会年度最佳创新营销公司、梅花网传播业大展最佳社媒营销服务商等多个业内大奖。