消费者行为心理学篇1
关键词：模块教学法；消费者心理与行为；市场营销专业
中图分类号：G642文献标识码：B文章编号：1008-4428（2016）03-127-02
《消费者心理与行为》是高等院校市场营销专业的核心课程，基于《市场营销学》《管理学》《经济学》等课程的学习基础，又为后续专业课程铺垫，是一门实践性较强的综合性课程。对《消费者心理与行为》课程的教学效果、教学质量的探讨与研究，有利于提高市场营销专业人才的培养质量。当前理论教学与实际应用存在脱节现象，学生对理论知识的应用能力较弱，因此，本文分析当前教学方法存在的问题，设计具体的教学模块，并分析实施过程及难点，构建分段式、多元化的教学方式。
一、《消费者心理与行为》课程教学方式存在的问题
总结当前《消费者心理与行为》课程的教学方式，主要存在以下几点问题：
（一）授课模式
目前的课题讲授方式主要是“原理+案例”的模式。这种方式在短时间内将知识传授给学生，但师生之间缺乏互动性，学生所能真正掌握并运用的理论受到学生积极性和主动性的限制，无法将理论知识应用于现实问题当中。
（二）教学内容
在“原理+案例”的授课模式下，教师对理论的讲解常拘泥于理论本身，重理论轻应用。虽然有案例作为辅助，但通常也仅仅是把案例作为理论知识点的拓展讲解，且学生接受的仍然是书本上的内容，无法将理论知识应用于实际营销活动中。教学内容中绝大部分是间接经验，无法让学生获得直接经验。教学内容设计过于封闭，无法激发学生的学习热情。当前教学内容中没有真正包含实际应用及直接经验，因而导致教师的主导作用大于学生，信息单向传递，学生参与度低，达不到预期的教学效果。因此，要设计科学合理的教学内容，明确教学过程的具体实施步骤。
（三）考核方式
当前对学生学习质量和效果的评价方式较为单一，分数是主要的评价手段，分数来源于期末考试的一份试卷，虽然有小部分平时成绩，但学生在整个学习过程中的积极性、主动性、过程控制等方面是很难计量的，特别是营销实践能力并不是一张试卷可以衡量的。试卷中案例分析等应用型题目大都是纸上谈兵，与实践经验的获取和应用的差异很大。因此，要建立多元化的创新型考核方式，重点考核学生对实际营销领域和消费者心理与行为领域问题的分析和处理能力。
（四）师资队伍
《消费者心理与行为》是一门综合性课程，涉及到心理学、市场营销学、管理学等多门学科。讲授教师应具有复合型的相关专业背景。然而，当前普遍存在着师资力量不足的情况，讲授教师专业背景单一，无法满足该课程的教学要求，因此，探究一种分阶段、多元化的教学模式是解决当前师资队伍问题的必然选择。
二、模块教学法的概念及特征分析
传统教学方式已无法满足《消费者心理与行为》课程的人才培养要求，设计并实施科学合理的教学方式，是提高教学效果和人才培养质量的必然选择。模块教学法成为解决当前该课程问题和弊端的有效方法。
模块教学法将课程内容划分为若干模块单元，每个模块均为一个专项能力内容，教学过程中围绕一个个模块展开，重实践轻理论。教师在整个教学过程中主要起引导提示、示范训练和组织协调作用，从理论知识到实际应用全部在一个时间段内完成。学生是这一过程的主体，不仅能够学到理论知识，更能掌握应用和操作技能。与传统教学方式相比，模块教学法这一新型的教学方法具有如下优势：首先，模块教学法强调以学生为中心，学生是学习和认知的主体，与传统以教师为主体的有所不同。其次，教学内容的设计较为灵活，可以是一个或几个单元的组合，也可以是相关联知识点的组合，或者是某几项技能的组合。同时，一个知识点又可以根据实际需要设计为若干个小模块，模块与模块之间可以进行整合优化。最后，将整个体系划分为不同的知识模块，由不同教师根据专业特长和教学实践经验进行分阶段的教学讲授，有效解决了当前该课程教师专业背景单一的问题，让教师能最大程度地发挥教学优势，让学生汲取更扎实的理论知识，获得实践能力。
综上，可以将《消费者心理与行为》课程模块教学法定义为：基于教学大纲与教学目标，以学生为学习主体，将知识体系转化为若干知识模块，并围绕模块进行教学的创新型实践教学方法。
模块与模块之间具有一定的关联性，每一个模块都是一个独立的单位，独立存在但又与其他模块相关联。模块内部是一个完整而连贯的知识体系。各个模块根据具体要求及特征划分为不同的学习单元，形成一个积木组合式的教学形式。
学生在模块中学到的不是孤立的知识点，而是结构化的知识体系。模块的设计可大可小，只要满足教学需要，能够提高学生的综合应用能力和实践经验即可，可以是一个单元或一个情境模拟单元等等。可采取讨论法、谈话法或研究法，启发学生积极主动地思考，提高学生的课堂参与度。
三、模块教学法的设计与实施
（一）模块的设计
根据《消费者心理与行为》课程的特点，将整个知识体系优化组合为以下四个密切关联又相对独立的知识模块。
模块一：导论。该模块主要介绍消费者心理与行为的学科性质、在营销领域的运用，阐明了解并掌握消费者心理与行为相关理论知识的意义与价值。重点探讨什么是消费者心理与行为，为什么要研究消费者心理与行为，全面阐述本课程所涉及的篇章内容。
该模块中的实践活动主要是让学生了解消费者心理与行为的整体概念，例如：
1.访问几名大学生，要求他们描述最近三次在餐馆或饭店用餐的情境和他们的体验。从访问结果中总结情境如何影响消费者的消费体验。
2.访问几位分别购买了大件商品和小件商品的消费者，研究他们在决策过程中的相似之处和不同之处。
模块二：消费者行为的外部影响因素。该模块集中讨论消费者心理与行为的外部影响因素，讨论群体及其他外部因素的功能及其对消费者行为的直接影响，侧重于群体的功能和作用，包括不同文化、亚文化、家庭、群体下的消费者心理与行为的不同。
实践活动包括：
1.分析一种外国文化，并对该文化下的产品进行营销方案的制定，如汽车、手机、主题公园等。
2.分别访问三位不同旅游产品的销售人员，分析各自的目标市场及顾客所处生命周期阶段对营销效果的影响。
3.分析参照群体在广告中的应用实例，指出广告中的参照群体及影响作用。
模块三：消费者心理与行为的内部影响因素。重点讨论内部影响因素、自我概念与生活方式等。该模块重点研究影响消费者个体行为的内部过程，分别讨论感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、个性、态度等对消费者个体的影响作用及机制。
该模块中的实践活动包括：
1.设计一则不含产品关键特性的广告并将该广告展示于3位被访者。访问他们在广告中获得的产品特征。如果被访者获得了产品关键特性，分析并寻找他们获得该信息的途径，并总结出从中获得的信息。
2.从你所在的学习抽取样本，选择一种产品或服务进行品牌形象测试，并制定提升该品牌形象的营销策略。
模块四：消费者决策过程。该模块主要分析情境变量对消费者心理与行为的影响作用及机制，包括消费者决策过程的性质、特征、阶段、情境对消费者心理与行为的影响，顾客满意度与顾客忠诚度。
该模块中的实践活动包括：
1.选择三家手机卖场，描述它们店堂氛围的共同之处与不同之处，分析怎样的店堂氛围是较适合手机产品的。
2.访问3位同学，总结他们在新年、暑假、圣诞节、周末等不同情境下的消费特征。
（二）难点及瓶颈问题突破
《消费者心理与行为》课程实施模块教学法，可能存在以下几个难点及瓶颈问题，需要及时解决。
1.师资问题
《消费者心理与行为》课程的模块教学法要求讲授教师既要精通该课程的整体知识体系，又要对所讲授模块有纵向深入的专业背景和授课经验。这就要求相关教师参与到一线实践锻炼，获取深刻的实践体验，这样才能将实践中的知识传递到课堂的理论中去。
2.教材问题
模块教学是一项系统工程，由于将课程分为不同模块，因此要有配套的模块化教材。当前此类教材极为缺乏，可以由授课教师根据模块划分及教学目标自行编写，在教学过程中及时总结经验与教训，并不断完善教材。
3.实践设备设施问题
模块教学法要求学生在每一模块都要完成相应的实践问题，这就需要相应的实践设备设施作为保障。校内，要建立和扩大市场营销专业实训室，包括软件操作平台、实验室、实训基地等；校外，加大与企业的联系，发挥其实践教学资源优势，让学生在学习中锻炼实践能力。
参考文献：
[1]白福贤.高职院校《消费心理学》课程改革的思考与探讨[J].价值工程，2011，（32）：257-258.
[2]邱晓燕.健美操教学引入“模块教学法”的实验研究[J].福建师范大学学报（自然科学版），2009，1（2）：115-116.
消费者行为心理学篇2
随着互联网技术的快速发展与广泛应用，网络银行以及电子支付的出现彻底颠覆了人们传统的消费观念，网购已成为当代社会一大热潮，对传统市场造成了一定的冲击。因此，企业要想在激烈的市场竞争环境下占得优势，紧跟时代潮流，发展网络营销是必然选择。本文研究了在信息化的时代背景下，如何实现网络营销学与消费心理学的科学整合。
关键词：
网络营销；营销学；消费心理学；整合探讨
网络营销学以及消费心理学是我国高校市场营销专业两大热门选修课程，这从侧面说明，即将步入社会的市场营销专业的学生们对于网络营销以及消费者心理的关注程度越来越高。通过高校教师多年的课程实践表明，网络营销学和消费心理学这两门课程，虽然一个属于营销学，一个属于心理学，但两者并不是完全相互独立的，相反，它们之间互相交叉，联系紧密。不少教师在教学过程中，将课程和教学划分为两个独立的领域，令课程和教学两者之间的关系变得单向而机械化，无法适应当代社会经济发展的新需求。面对这样的教学困境，高校教师有必重新调整教学策略，将彼此相关的几门课程有机整合在一起，结合时展特征再进行教学。本文以此为研究背景，着重分析了网络营销学与消费心理学两门课程的科学整合过程，希望为广大教育工作者们借鉴。
一、网络营销学与消费心理学
网络营销是网络直复营销的简称，即网络营销本质上属于直复营销的形式之一。具体地，网络营销是指企业借助网络化平台，以电子信息技术为基础，对企业的产品进行包装、宣传、营销等活动。消费心理学属于心理学的研究分支之一，是心理学在市场营销领域的具体应用，主要以消费者在消费过程中产生的心理活动以及行为规律为研究对象。消费心理学是消费经济学的重要组成部分，近年来发展起来的一门新兴学科，其主要课程目的是通过研究消费者的心理现象和行为规律，指导企业制订相应的营销方法，促进消费者消费，获得更多的经济效益。
二、网络营销学和消费心理学整合的必然性
（一）整合网络营销学和消费心理学是研究动态交互消费心理的必然要求
随着人们的物质生活水平逐渐提高，社会大众的消费观念也发生了变化，人们在消费时开始更加注重消费体验，心理因素对其消费行为的支配作用明显。以往商家或企业在进行产品营销活动时，主要是以产品的价格、渠道以及促销组合为侧重点，而网路营销则更加注重顾客、成本与沟通。无论是过去还是现在，商家或企业都必须要践行每一个营销环节，实现完全化的营销，然而在实际营销过程中，由于商家与顾客之间的沟通交流成本过高等诸多因素限制，并不能实现上述过程完全化的营销。互联网技术的出现令消费者自身有机会参与到企业产品的研发过程并对后期服务等问题提出意见。这种消费者与企业的双向沟通方式不仅能够有效促进消费者的消费积极性，提高消费者满意度，同时也能为企业研发新产品、制订营销计划等提供重要依据。
(二)整合网络营销学和消费心理学是研究现代个性化消费心理的必然要求
当代社会消费主体的消费心理已逐渐由以价格、质量等为主导因素逐渐趋向于个性化的追求，引起了消费经济学者以及各企业不同程度的重视。网络营销这种新型的营销方式的出现刚好迎合了消费们对个性化消费的心理需求。网络平台为消费者提供了前所谓有的自由而开阔的购物空间，在网络商城中，消费者完全可以根据自己的个人喜欢搜索对应的商品，产品类型丰富多样，且价格对比一目了然，为消费者的购物过程提供了极大的便利。此外，网络营销还很好地解决了企业在实行传统方式的个性化营销过程中所面临的巨额促销费的难题。此外，消费者通过评价系统可以向企业提交信息反馈以及建议等，一方面对企业产品的生产质量起到督促作用，另一方面也给企业研发新产品提供了一定的思路。
三、网络营销学与消费心理学在整合过程中需要注意的问题
(一)推进网络营销方式关注消费思潮转变
消费心理学认为，人们的消费动机以及消费行为会受到文化、传统习惯以及价值观念等多方面因素的影响，也就是说，不同文化背景的人群对产品的要求也各不相同。因此，在网络经济时代的背景下，企业在积极推进网络营销的同时，更多地应该主动关注消费者人群消费思潮的转变。当代人在消费时更加追求文化品位，企业可以充分利用消费者的这种心理为其营造个性化、有品位的轻松购物氛围，使其独立做出购物决定。需要注意的时，网络营销中消费者追求个体独立消费的行为也会为交易带来一定的风险，企业应给予一定的重视。
（二）把握现代消费心理，开展全新网络营销
网络营销学与消费心理学的有机整合的具体体现方式就是企业在充分掌握当代消费者心理现象的基础上，实施产品的网络营销。企业在开展网络营销时要始终坚持以顾客为主体、以顾客的消费心理为导向的基本原则。消费经济学中认为，价格是影响人们消费行为的重要因素之一，而在网络商城中，各企业产品的价格信息在消费者面前几乎是完全透明化的，消费者在了解所关心的相关信息后很容易便做出购物决定。因此，企业在制订产品价格以及策划产品信息时，一定要充分考虑消费者的心理特征，迎合消费潮流，从而激发消费者的消费欲望。
四、结论
总之，从本质上来看，网络营销自身就是一种整合性营销，互联网的介入只是令企业的过程完全化营销得以实现。要想科学实现网络营销学与消费心理学的有机结合，高校教师在平时教学中要有意识地将两者进行互相渗透，教师还应当了解当代网络经济时代背景下网络营销的实务，以便在平时的教学过程中向学生灌输最新的市场营销信息，培养出符合社会发展需求的高品质人才。
参考文献：
[1]刘波永.消费心理学与产品创新设计[J].艺术与设计(理论),2010(01)
[2]黄亮.基于消费心理学的广告策划研究[J].无锡商业职业技术学院学报,2009(03)
消费者行为心理学篇3
关键词：教学情境；消费者行为学；课程改革
中图分类号：G64文献标识码：a
原标题：基于教学情境的《消费者行为学》课程改革与实践——以湖南商务职业技术学院为例
收录日期：2013年11月12日
一、基于教学情境的消费者行为学课程改革理念
《消费者行为学》是市场营销专业的核心基础课程。通过本课程的学习使学生掌握消费者心理的基础心理学理论与营销策略，以及消费者行为分析的科学方法和工具，为学生将来实际从事营销管理和其他相关工作提供理论基础和指导。课程主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重两个基本问题：一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。消费者行为学是所有的营销方法之母，因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的一把钥匙。
按照情境学习理论的观点，只有在实际情境中学生才能获得真正的职业能力，并获得理论认知水平的发展，因此本课程要求打破纯粹讲述理论知识的教学方式，实施项目教学以改变学与教的行为。每个项目的学习都按以消费者心理及行为的工作任务为载体设计情境来进行，以工作任务为中心整合理论与实践，实现理论与实践的一体化的教学。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式，通过理论与实践相结合，重点评价学生的职业能力。
以教学情境为导向的设计理念打破了传统以营销知识传授的课程模式，让学生在各类营销具体项目中完成相应的教学情境，从学习情境中发挥学生的主动性，培养他们的职业能力与素养，实现人才培养的目标。
二、基于任务导向的消费者行为学课程改革实施
（一）情景教学的内涵。情景模拟式教学是指通过学生对事件或事物发生与发展的环境、过程的模拟或虚拟再现，让学生在所设情景中去发现问题、解决问题，从而理解教学内容，进而在短时间内提高能力的一种认知方法。
（二）《消费者行为学》情境教学改革实施。《消费者行为学》一门应用性特别强的课程，理论教学无法加深学生对消费行为规律的认识，以往的实践教学以教师讲授为主，案例教学为辅，无法使学生感受到消费的实际情况，多以学生亲身经历的消费过程为体验，但是如果没有合理的体验模式和系统的体验设计，也达不到和理论相结合的效果，所以合理体验模式的选择和系统设计是消费者行为学体验式实践教学的关键。
情境教学设计安排，以教材为起点，以补充案例、视频等实际工作资料为台阶，以能力训练为手段，以工作任务为中心，以提高职业能力为目的进行情境教学。
1、情境模拟教学形式
（1）角色模拟。角色扮演体验，就是根据设计好的剧本，安排学生扮演场景中的销售人员、消费者、营销经理等角色，然后进行仿真表演，模拟消费环节、消费冲突、购后行为等场景，实际操作中进行情境设计、情境分析、仿真模拟以及学生评议与总结环节，通过这样的方式调动学生的学习积极性，锻炼应变与反应能力。
（2）案例重现。讲企业真实的以及现实生活中案例，由学生模拟当事人，根据所学知识解决案例中的问题。案例选取时，选择学生熟悉的企业与品牌，让学生有更深的感触，感觉就是发生在自己身边。
（3）知识变现。在理论课程讲授完后，要求学生利用某一理论用生活中具体的消费经历来进行展示，反映出消费者在需求确认、信息收集、方案评价、购买决策以购后评价几个环节的情境，深入理解消费者行为学的理论，是模糊的概念清晰化。
2、情境教学实施步骤
（1）情境确定。选择某一情境主题，并根据教学计划进行情境设计，教师与学生进行沟通，进行情境场景与道具的准备，还需要教师对于情境根据教学内容提出相关问题，这是情境教学的关键点。
（2）情境模拟。根据提供的情境，学生围绕主题进行模拟。教师在这一过程中引导学生围绕主题进行，避免学生注意力分散，脱离主题随意发挥。同时，注意模拟时间控制，尽量在规定时间内完成。在这一过程中教师应该充分调动学生的积极性，同时做好模拟过程中突况和问题的应急处理方案。
（3）情境评价。学生在教师的引导下对情景模拟反映出来的问题进行讨论和分析，可以由模拟小组对自己的表现进行体会分享，同时也可以对其他小组的情况进行点评，营造一种互相学习，竞争进步的学习氛围。最后，教师对情境模拟进行点评，对理论进行归纳总结，对整个情境教学做到首尾呼应。
3、基于教学情境的消费者行为学课程内容改革。本课程的总体目标主要是让学生掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定一些实用的营销策略，根据目标去制定教学的具体内容。（表1）
4、基于教学情境的消费者行为学课程考核标准改革。本课程考核采用过程考核和目标考核相结合的评价方法，过程考核主要在教学过程中对学生的学习态度、操作能力、课堂讨论、作业等情况进行的评价；目标考核是在课程结束时，对学生在知识和技能的整体掌握情况的评价，以公平地评价学生学习的效果，也使学生更注重学习过程，从而提高学生的学习兴趣。
过程考核占学生总成绩的40%，其中课堂表现占40%，包括参与角色扮演，讨论发言情况进行评价；课后参与占60%，包括各学习情境单元模块的作品（自我个性与自我意识与自我消费行为分析报告、分析我国不同社会阶层的消费行为差异、家庭不同形态消费行为差异、我国区域文化对消费行为影响以及区域消费行为差异、分析一则广告心理作用过程等）。目标考核占学生成绩的60%，以试卷考核为主，主要考核学生对消费者行为学的基本概念、基本知识和基本理论的掌握，并能做到灵活运用，以及消费心理研究与分析的基本方法的掌握，达到能独立开展消费心理研究和灵活运用消费者行为学促进市场营销活动良性发展的水平。
主要参考文献：
[1]薛静.浅谈情景模拟教学法在“商务沟通”教学中的运用[J].教育与职业，2009.10.
消费者行为心理学篇4
关键词：行为消费理论；心理账户；核算频率；时间偏好率；延迟消费
作者简介：马伯钧，湖南师范大学商学院教授，博士生导师（湖南长沙410081）
康红燕，湖南师范大学商学院硕士研究生（湖南长沙410081）
行为经济学将认知心理学的研究成果引入经济学，旨在研究不完全竞争市场中的投资、消费、价格变动等经济现象{1}。它通过引入有限理性人、自我约束、心理账户和决策参考点等行为变量对新古典经济学进行修正，弥补新古典经济学完全理性人假定的缺陷，拓展了新古典经济学的适用范围，提高了模型的解释与预测能力。“行为经济学的核心思想是，在经济分析中强化心理学基础，并使之更符合现实，这将有利于改进经济学自身的方方面面——能激发理论洞察力，更好地预测实际现象，制定更合理的政策。”{2}行为消费理论是行为经济学的重要组成部分，是继“随机游走”消费理论和预防性储蓄消费理论之后对消费经济理论所做的最新研究成果。研究和评价行为消费理论，对于推进我国的消费经济研究和教学，对于扩大国内消费需求，具有重要的理论和实际意义。
一、行为消费理论的主要特色
1.在消费经济研究中强化心理学基础
行为经济学产生于20世纪70年代末80年代初，但用心理学来分析研究经济问题却早已有之。如亚当·斯密在《道德情操论》中写道：“当我们从一个比较好的处境掉到一个比较差的处境时，我们感受到的痛苦，大于当我们从一个比较差的处境上升到一个比较好处境时我们所可能感受到的快乐。”{3}这正是卡尼曼和特维斯基的消费“损失厌恶”思想的渊源。边沁的侧重人真实心理感受的消费效用理论，米切尔的干扰因素论，马尔萨斯的肉体倾向，帕累托的非逻辑行为，凡勃伦的炫耀性消费，凯恩斯的消费倾向和货币灵活偏好等理论，都强烈地昭示着用心理学成果来研究解决消费经济问题，是消费经济研究的重要发展取向{4}。
随着心理经济学和认知心理学的发展和系统化，卡尼曼和特维斯基等经济学家开始关注心理因素对消费行为的影响，将一系列心理变量引入消费行为分析过程中。如用心理账户理论说明收入具有不完全替代性、用前景理论中的风险偏好来解释心理账户的核算方法、将选择归集理论用于解释核算频率问题等，并提出了行为生命周期消费理论。将消费者等待不耐心和自我约束问题引入新古典的指数贴现模型得出时间偏好递减理论。在研究如何选择消费时机时引入非主效用和寄情效用等与心理满足相关的效用，提出了消费延迟理论。行为生命周期消费理论、时间偏好递减理论和消费延迟理论共同构成了行为消费理论，从这些研究成果来看，在消费经济研究中强化心理学基础前景广阔。
2.修正了新古典消费理论的基本假设和理论范式
行为消费理论的兴起和发展并不是对新古典消费理论的全盘否定，它主要是通过关注新古典消费理论在基本假设上所具有的共性，识别其中的缺陷，并融入一系列的行为心理学因素，实现对新古典消费理论基本假设的修正和理论范式的调整，使消费经济学成为一门更具解释力和预测力的学科{5}。
在基本假设方面，将消费者是完全理性人假设改成了有限理性人假设。首先，新古典消费理论假定消费者是完全理性的经济人，具有稳定的偏好。而行为消费理论则认为消费者是有限理性人，对于两组完全相同的选择，描述上的不同可能会导致其作出完全相反的消费决策{6}。其次，新古典消费理论认为消费者具有完全的计算能力和卓越的意志力，能够凭借自身的意志力和完全的计算能力去抵御诱惑，实现消费效用最大化。行为消费理论则认为消费者只有不完全的计算能力和意志力，“自我约束”存在问题，可能会出现幼稚型消费者和偏幼稚型消费者，在储蓄活动中可能出现“幼稚拖延”和“成熟提前”问题。最后，行为消费理论改变了新古典消费理论消费者的本性是“完全自私”的和完全利己的假定，认为在很多情况下消费者会表现出“有限自私”、“有限利己”的消费行为。
在理论范式方面，从注重规范性研究走向注重描述性研究。新古典消费理论在研究消费者的消费行为时，注重规范性研究，主要是教育消费者应该怎么消费。行为消费理论在进行规范性研究的基础上，更加注重描述性研究。他们通过一系列的实验和现场数据证明，如果消费者面对的是复杂的消费决策，特别是在不确定条件下进行消费判断和选择，消费者的“有限理性”会使其在做消费决策时产生心理幻觉。因此，过分依赖对消费行为的规范性分析会导致消费经济理论在描述和预测消费者行为方面产生与现实不符的各类错误。因此，行为消费理论认为在研究消费决策过程中，不仅要分析消费者应该如何选择，更要描述消费者在现实生活中究竟是怎么选择的，将规范性研究和描述性研究融合使用{7}。行为消费理论对新古典消费理论基本假设和理论范式的修正，为行为消费理论的产生和发展奠定了坚实的基础。
3.最突出的研究方法是对现场数据的采用
行为消费理论的研究方法和其他消费理论所使用的方法是一样的。在开始阶段，行为消费理论在很大很程度上依赖于实验数据，但是近年来已走出实验的圈子，广泛使用了在所有经济学领域使用的方法。在行为消费理论所采用的方法中，“最突出的是对现场（field）数据的利用。”{8}近期研究还使用了现场试验、计算机模拟甚至脑部扫描等方法{9}。
二、行为消费理论的主要观点
经济学界对消费经济的研究由来已久，特别是新古典消费理论已经形成了比较完整的理论系统。20世纪80年代以来，行为经济学家发现新古典消费理论无法解释现实生活中的许多消费经济现象，他们通过对新古典消费理论的基本假设和理论范式的修正，在研究消费行为决策的判断和选择方面，提出了一系列新的消费理论，形成了行为消费理论。
1.行为生命周期消费理论
新古典生命周期消费理论以消费者追求一生效用最大化为基础，认为消费者会平滑其一生的收入来做消费决策。1988年，谢弗林和塞勒提出了行为生命周期消费理论，认为消费者更关注收入的来源、形式及变化，而不是收入的最终值。它具体包括三个方面的主要内容{10}：一是消费者如何运用心理账户理论来解决收入之间具有的不完全可替代性；二是消费者个人如何运用前景理论对每一账户下的收入进行核算；三是运用选择归集理论来考察消费者个人对收入进行核算的频率。
（1）各心理账户的收入之间具有不完全可替代性
20世纪80年代以来，行为经济学家通过对消费经济的研究发现：由于心理账户的存在，沉没成本会影响消费者决策{11}；付费获得的消费某项产品的权利会增加该产品被使用的概率，即由于沉没成本的存在，人们心中会形成一个心理账户，这个账户会促使人们积极消费已经付费的消费品。1999年，塞勒将20年来所有对“心理账户”的研究总结到“mentalaccountingmatters”一文中。在该文中，塞勒指出，心理账户有三个相互关联的部分{12}。
第一部分是消费者对消费结果的感知和体验。消费者对不同来源的收入态度不同，在消费时会无意识的将收入归属于不同的心理账户，以提高收入的使用效率，且不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则，各账户具有不同的消费倾向，账户之间的收入很难实现转借（因为存在转借成本）。
第二个部分是心理账户归类问题。认为不同的收入归入不同的账户，账户之间的收入不具有可替代性，账户匹配有不同偏好，并按照三种方法对心理账户进行了分类。①按照收入的来源不同进行分类。②根据收入的用途不同分类。并将收入按不同比例存入不同账户中，各账户的收入不具有可替代性。例如人们很少会将满足生存消费的收入用于娱乐享受消费。③根据收入的类型不同分类，人们一般将收入分别存入三个不同的心理账户：现期可花费的现金收入账户i，现期资产账户a，未来收入账户F。在这三种分类方法中，由于第三种划分方法比较抽象化，更具有一般性，并且也能充分体现收入不可相互替代的特性，因此成为研究中常被采用的一种划分方法{13}。
第三个部分，心理账户的核算频率对消费者的消费决策有较大影响。
（2）心理账户收入的“整合”或“分离”有三条核算规则和四种核算方式
卡尼曼和特维斯基将认知心理学的概念和分析方法引入经济学分析中来研究消费效用问题，提出了前景理论。前景理论用价值函数V（x）取代了新古典消费理论的期望效用函数U（x）。前景理论的价值函数V（x）（如图1）包含三条行为规则：①可察觉的收益和损失是针对价格参考点而言的，而不是收入和消费的绝对值。这表明人们往往对可察觉的变化比绝对量的变化更敏感。参考点的引入同时也承认了框架效应会影响选择的观点。②在V（x）中，收益函数是凹的，损失函数是凸的，即当x>0时，V″（x）0，V（x）
塞勒在“towardapositivetheoryofconsumerchoice”中将前景理论中价值函数这一单一变量函数引入账户核算问题中。他指出，最初的价值函数只涉及单次的收益和损失，当收益和损失发生多次时，对收益和损失核算有“整合”方式v（a+b）和“分离”方式v（a）+v（b）两种方法。收益和损失的组合包含四种情况：多重收益、多重损失、混合式的收益、混合式的损失，个人究竟采取哪种方式进行核算，主要取决哪种方式能给消费者带来更大的幸福感{16}。
（3）核算频率影响消费决策
消费者对每一账户下收入的核算频率也会影响消费者的选择行为。核算频率是在跨期情形下消费者对各心理账户的收入变化进行核算的时间间隔，不断重复核算，也就是所谓的选择归集理论，而不是像新古典消费理论那样将消费者一生每个时期的收入累积起来统一考虑。行为消费理论认为，对于同一账户而言，由于受到预算约束的程度不同，不同收入阶层的核算频率不同，不同的投资方式的核算频率不同，人们对不同类型的心理账户的核算频率也会有所不同。行为消费理论认为，虽然未来收入账户对平滑消费具有一定的作用，但是由于这种收入不可触及，因此其核算频率往往会比已经拥有的收入核算频率更低，对人们的消费决策所产生的影响有限，这与新古典消费理论的“随机游走假说”也明显不同，在“随机游走假说”中，人们每期的消费决策都要受到可预期的未来收入的影响。
2.时间偏好率跨期递减理论
时间偏好是指消费者面对相同的消费时，总是偏好于现在消费甚于将来，因此时间偏好率就等于现在消费与将来消费的边际替代率。消费者的时间偏好会影响其在进行跨期消费时的选择，即影响人们的跨期偏好。在跨期模型中研究时间偏好问题，主要是指如何在跨期模型中设定贴现函数，实现对未来收入流的效用贴现并将其与现期收入进行比较{17}。
20世纪80年代以来，行为消费理论将现代心理学和经济学分析技术相结合来研究时间偏好问题，将现实中存在的“市场异常”现象进行数学模拟，放松了完全理性经济人假设，通过对贴现模型的拓展得出了时间偏好率跨期递减的结论。弗莱德葛兰姆和艾伦·艾瑞克认为，时间偏好率衡量的是消费者个人在当前消费与未来消费之间进行折衷的不耐心程度，而且这种不耐心程度会随着时间的延长而递减{18}。斯托兹认为消费者往往容易受到外界的诱惑而做出短视行为，即出现短期内的强烈不耐心。拉宾认为消费者存在“自我约束”问题是显而易见的，但是消费者不一定能意识到这一问题，因此他将对“自我约束”问题认识程度不同的消费者分为成熟型、幼稚型、偏幼稚型三种不同的类型。一般而言，幼稚型和偏幼稚型的消费者很可能由于受到现期诱惑而做出短视决策。普莱利克认为：由于消费者是风险厌恶的，更愿意在短期的确定状态下消费，因此在短期内表现出强烈的等待不耐心。而对于一个比较久远的将来，消费者表现的不耐心程度并不会因为多加1天或1个月而有很大改变。因此消费者往往在短期内特别不耐心，不耐心程度会随着时间的推移而递减。
此外，行为消费理论还建立了相应的模型来模拟等待不耐心递减规律即时间偏好率跨期递减规律这个特征。艾恩斯列{19}设定的贴现函数为D（t）=1/t，而赫恩斯坦与麦佐在此基础上将贴现函数扩展为D（t）=（l+at）-1，其中a>0{20}。此外，普莱利克和罗文斯坦又将贴现函数一般化为D（t）=（l+at）-r/a的形式，其中a，r>0{21}。所有这些贴现函数都隶属于双曲线贴现函数，从这些函数中可以更加清晰地看出，等待不耐心程度是随时间的推移而递减的。为了将贴现函数与时间偏好率联系起来，普莱利克提出用贴现函数的弹性-D′（t）/D（t）=r/（1+at）来度量行为主体的不耐心程度，这一弹性被定义为贴现率{22}。其中a，r为给定参数，在a，r不变的情况下，贴现率随着时间t的增加而减小，这较好地解释了随着时间的推移贴现率递减的观点，也较好地论证了随着时间推移等待不耐心程度递减的结论，即时间偏好率跨期递减理论的正确性。
随着行为消费理论的发展，行为消费经济学家对双曲线贴现模型进行了一系列修正，其中最主要的是莱布森将菲尔普斯用于研究代际间的利他主义的方法引入个人决策问题，提出了拟双曲线贴现模型。在这一模型中对贴现因子做了短期和长期的区分，其中β为短期贴现因子，δ为长期贴现因子，且一般而言β
3.延迟消费理论
近年来，与新古典消费理论不同，行为消费理论对延迟消费的研究也逐渐开始关注消费者的“情感”这一精神消费领域{24}，讨论了推迟消费某一消费品时所带来的消费者情感上的满足，将情感这一无形效用的变化列入总效用考虑的范围{25}。
关于延迟消费对无形效用的影响方面的研究，行为消费理论主要从非主效用和寄情效用两个角度展开。非主效用是与主效用完全相对的一个概念，它具有三个特征：不是消费者亲身经历直接得到的效用，而是通过比较得到的效用；它与消费并不同时发生，而是发生在消费者进行消费之前或之后；并不是消费者亲身经历，而是消费者对消费过程的想象而得到的精神上的满足，主要包括预期效用、回忆效用等。预期效用是指消费者在消费一件消费品前，想象这项消费能带来的快乐或恐惧。回忆效用是指消费者消费某件消费品后，通过对该消费过程的回忆所产生的快乐或痛苦{26}。
另一个是从寄情效用的角度研究消费延迟。寄情效用是指消费者由于寄托了特殊的感情，而使一件消费品对消费者产生附加的、非物质的效用。由于寄情效用存在而延迟消费是消费者感情寄托、获得精神上的满足的需要，是消费者主观为之，而不是为了得到更好的消费，与“自我约束”无关。寄情效用越大的商品，延迟消费的倾向越大。如消费者倾向于延迟消费好朋友送的礼物，因为它是友情的寄托。在研究寄情效用时，必须将它与米切尔的“延迟快乐”区分开来{27}。延迟快乐是指人们通过自我约束，迫使自己抵制住眼前的诱惑，延迟快乐的目的是为了获得更好的消费，它考虑的是有形效用的增加。
三、对行为消费理论的简要评论
1.丰富了消费经济学的内容
行为消费理论在基本假设、理论范式、基本观点方面实现了创新，丰富了消费经济学的内容，使消费经济理论更贴近实际。
行为消费理论改变了新古典消费理论的完全理性人基本假设，从消费者自身的心理、行为特征出发，揭示了影响消费选择行为的非理性因素，在消费行为分析过程中强化了心理因素的影响。改变了新古典经济学以规范性研究为主的做法，在理论分析过程中加入了更多的描述性分析，为研究消费者如何进行选择方面的实证研究奠定了基础。随着实验经济学的发展，行为消费理论对消费的研究从纯粹的物质消费领域向精神消费领域渗透，这不仅拓展了消费研究领域，而且符合当前人们追求精神文化消费的趋势。在基本观点方面，包含行为生命周期消费理论、时间偏好跨期递减理论、消费延迟理论等在内的行为消费理论，是消费理论的创新，丰富了消费经济学的理论内容。
2.有利于解释当前存在的诸多市场营销策略
行为消费理论具有较强的应用价值。它不仅能够解释许多市场上存在的无法解释的困惑，如市场为什么不能出清等，更重要的是这些理论能够解释许多成功的市场营销策略。例如，在我们经常看到产品销售（如厨具销售）的广告中，许多产品销售都会分两步进行：首先它告诉消费者每件产品（厨具）都有多种用途而且展示给消费者看；然后增加几条激励措施，如前30名顾客可以得到八折优惠等。产品的多样化用途能够给消费者带来吸引力，如果再加上一个折扣的话，能够极大的满足消费者的消费心理，提升消费者购买该产品时的幸福感，这就是对分散收益的评价方式能够提高消费者的幸福感的观点的运用。“一线生机”的理论同样能够解释为什么厂商要在提高产品价格后再给予一定折扣，而不是单纯地直接标注与折后价相同的价格。消费者在对心理账户进行评价时习惯分散损失的理论，也能够解释当前各种保险（房屋保险和车辆保险）营销行为。
价值函数中的行为变量特别是参考点变量对市场营销策略的改进具有指导意义。营销者可以通过改变消费者的参考点来提高商品的实际销售价格而不降低商品需求。一是提高可感知的参考价，包括直接提高零售价或提供额外的奢侈品来提高价格。二是提高最低消费要求或将产品与其他产品进行捆绑销售。三是使消费者的参考价格模糊化，从而使交易无效性变得没那么明显，如将产品以另一种尺寸或样式出售。特别是在信息不对称的条件下，无经验的消费者往往会以销售者提供的建议零售价作为判断依据，这样改变参考点价格不仅不会降低消费者的购买需求，可能还会提高其购买概率{28}。
延迟消费理论中关于寄情效用的研究对于企业而言，具有很强的应用价值。企业主可以通过将寄情效用与物品的实际效用分开，如在礼品类物品中加入一个可以让消费者寄托感情的小饰品，这种东西要有利于长久保存且与原商品高度相关，这样就可以缩短消费者等待消费这件礼物的时间。
3.对我国制定扩大消费需求政策具有参考价值
行为消费理论在心理学基础上对消费者的消费行为决策的判断、选择的偏见和效应等方面的研究，对于扩大有效需求，特别是扩大国内消费需求，制定相关政策有参考价值。
扩大内需是我国宏观经济发展过程中的一项长期任务。增加居民收入是实现扩大内需的重要手段，但是该如何增加收入从而实现对消费的刺激呢？根据行为生命周期理论，为了更有效的刺激需求，就应该使增加的收入更多的进入现期收入账户。此外还可以将调节收入分配格局与完善社会保障制度相结合。政府通过对高收入群体课征一些特殊税种（如遗产税和房产税等），这些从高收入群体手中课征的税收不是以转移支付的形式进行再分配，而是用于扩大社会保障范围和社会保障水平，用于教育投资等公共福利方面的改善。这样，不仅能够减少收入分配的差距，实现税收的再分配功能，而且能够充实中低收入居民的当前资产账户和未来收入账户，从而改变消费者的心理账户结构。因为社会保障制度的完善，居民的储蓄倾向就会相应降低，当前可支配收入账户的约束将会放松，未来不确定性相对降低，于是现时消费水平就会提高，实现扩大内需的目标{29}。
4.存在的问题与进一步的研究方向
虽然行为消费理论具有理论价值、应用价值和制定政策的参考价值，然而，它的研究也还有许多方面需要进一步完善。第一，双曲线贴现模型虽然是行为消费理论中一个较为经典的模型，但是随着行为经济学理论本身的发展和社会的进步，这一分析框架还有待进一步更新与完善。第二，现有的行为消费理论，许多都是就一两个特殊现象来展开分析，针对性有余而一般性不足，太过分散而缺乏系统性，对消费行为的解释具有一定的局限性，无法作为相关研究的基础性理论。如行为生命周期消费理论就必须加强对心理账户形成机制的研究，使其对经济生活中的问题更具有解释力和更好地引导消费者进行消费决策。第三，从经验研究角度来看，行为消费理论对于心理账户的划分方式仍然没有形成统一标准，虽然明白了心理账户不具备完全可替代性，但是究竟何时具有可替代性何时不具有可替代性，可替代性的替代率有多高等问题还没有具体方法进行计量，因而寻找恰当的计量口径或寻找可以确切计量的替代性变量也是今后行为消费理论需要努力的方向。第四，行为消费理论的观点大多是一些从实验和现场数据得出的实证结论，可简单表达为事实就是这样的。由于事实的样本的代表性很难保证，很难保证结论具有普遍价值；由于事实在不断地变化，很难使结论跟上事实的变化；特别是没有在理论逻辑上研究为什么事实是这样，很难揭示事物的内在本质，这些都是进一步研究的方向。
注释：
{1}Sendhilmullainathan，RichardH：“thaler.Behavioraleconomics”，internationalencyclopediaofSocialSciences，no.1，2001.
{2}{8}（美）科林.F.凯莫勒等编：《行为经济学新进展》，贺京同等译，北京：中国人民大学出版社，2010年，第4页，第8页。
{3}（英）亚当·斯密：《道德情操论》，谢宗林译，北京：中央编译出版社，2011年，第265页。
{4}LewinSB：“economicsandpsychology：Lessonsforourowndayfromtheearlytwentiethcentury”，JournalofeconomicLiterature，no.3，1996.
{5}Fudenberg，Drew：“advancingBeyondadvancesinBehavioraleconomics”，JournalofeconomicLiterature，no.3，2006.
{6}KahnemanDanielJackKnetsch，RichardHthaler：“Fairnessandtheassumptionsofeconomics”，JournalofBusiness，no.4，1986.
{7}RichardHthaler：“towardapositivetheoryofconsumerchoice”，JournalofeconomicBehaviorandorganization，no.1，1980.
{9}ColinFCamerer，GeorgeLoewenstein：“Behavioraleconomics：past，present，Future”，ColinFCamerer，GrorgeLoewenstein，matthewRabin：advancesinBehavioraleconomics，princeton：princetonUniversitypress，2004，pp.6-8.
{10}ShefrinHm，RichardHthaler：“theBehavioralLife-CycleHypothesis”，economicinquiry，no.4，1988.
{11}RichardHthaler：“aneconomictheoryofSelf-Control”，Journalofpoliticaleconomyapril，no.2，1981.
{12}thalerRichardH：“mentalaccountingmatters”，JournalofBehavioralDecisionmaking，no.12，1999.
{13}李爱梅、凌文辁：《心理账户：理论与应用启示》，《心理科学进展》2007年第15期。
{14}Rabinm：“Risk-aversionandexpectedutilitytheory：acalibrationtheorem”，econometrica，no.5，2000.
{15}Barberisn，Huangm，Santost：“prospecttheoryandassetprices”，QuarterlyJournalofeconomics，no.1，2001.
{16}RichardHthaler：“mentalaccountingandconsumerchoice”，marketingScience，no.4，2008.
{17}HolcombJH，nelsonpS：“anotherexperimentallookatindividualtimepreference”，RationalityandSociety，no.2，1992.
{18}Strotz：“myopiaandinconsistencyindynamicutilitymaximization”，ReviewofeeonomicStudies，no.23，1956.
{19}ainslieG：“Speciousreward：abehavioraltheoryofimpulsivenessandimpulsecontrol”，psychologicalBulletin，no.82，1975.
{20}HerrnsteinRJ：“Relativeandabsolutestrengthofresponseasafunctionoffrequencyofreinforcement”，JournalofexperimentalanalysisofBehavior，no.4，1961.
{21}prelecD，LoewensteinG：“Decisionmakingovertimeandunderuncertainty：acommonapproach”，managementScience，no.37，1991.
{22}prelecD：“Decreasingimpatience：definitionandconsequences”，HarvardBusinessSchoolworkingpaper，1989.
{23}LaibsonDavid：“Life-cycleconsumptionandhyperbolicdiscountfunctions”，europeaneconomicReview，no.42，1998.
{24}LoewensteinG，LernerJ：“theroleofaffectindecisionmaking”，HandbookofaffecticeScience，2003.
{25}LoewensteinG：“emotionsineconomictheoryandeconomicbehavior”，americaneconomicReview：papersandproceedings，no.90，2000.
{26}GeorgeLowenstein：“anticipationandthevaluationofdelayedconsumption”，theeconomicJoural，no.387，1987.
{27}waltermischel，UuichiShoda，monicaLRodriguez：“DelayofGratificationinChildren”，proquestmedicalLibrary，no.244，1989.
{28}HardieB，JohnsonFader，etal：“Referencedependence，loss-aversion，andbrandchoice”，marketingScience，no.12，1993.
{29}thalerR：“psychologyandsavingspolicies”，americaneconomicReview，no.2，1994.
ReviewonBehavioralConsumptiontheory
maBo-jun，KanGHong-yan
abstract：thebehavioralconsumptiontheoryisanimportantpartofbehavioraleconomicsandthelatestresearchresultofwesternconsumptiontheory.itincludesthreesub-theories：behavioralconsumptiontheory，theoryofaccountingfrequencydescendinganddelayconsumptiontheory.thisresearchhasanimportantvaluetotheresearchandteachingonconsumereconomics，anditalsoprovidesareferencetoexpanddomesticconsumptiondemands.
消费者行为心理学篇5
【关键词】大学生从众心理消费
一、大学生从众消费行为的特点及表现
从众行为，心理学术语。是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向，是社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。谈及从众心理，生活中随处可见。每一个人都有过这种心理，只不过许多人不自留意。从众心理实质上是一个人在社会中受某个群体的影响，最终放弃自己的意见，转变原有的态度，采取与多数人相一致的行为现象。在工作中很可能会遇到意见不一致的事情，本来你有自己的态度、想法，但这种想法和大多数同事不相一致的时候，你的心理也许会有左右为难、举棋不定的矛盾，迫于多数人“无形的意见压力”，最终放弃了自己的意见。从众心理主要表现为理想上从众、行为上从众。前一种从众指多数人怎么看，怎么说，自己就跟着怎么看，怎么说；后一种从众指多数人怎么做、做什么，自己也跟着怎么做，做什么。
二、影响从众消费的因素
从众消费的影响因素包括：
1.社会因素我们都处在这个社会中，所以一般行为包括从众消费行为都与社会因素脱离不开。在一定的社会文化背景下，人们受特定的价值观、消费观的影响。不可否认，从众消费也是在这种文化背景下形成的，所以社会因素是其影响因素之一。
2.商品因素商品因素包括商品的外观、重量、质量、包装、商标、使用特点、使用说明等。它们直接作用于消费者的感观，它们的好坏是消费者对它判断的依据。紧接着，消费者会把自己的观点转嫁给身边的人。渐渐，队伍壮大，会形成这种商品共同认知的群体，随之而来的就是从众消费。
3.购物环境因素购物环境主要是指门面装潢、店堂布局等。每个消费者都有适合自己消费的消费环境，市场小店自然不能和高档商场相比。此时消费者对另一种消费阶层的追求便易形成从众消费。这里的从众消费类似攀比消费。
4.商品价格因素商品的价格是消费者消费时最敏感也最直接的因素，也是影响从众消费的一个最普遍的因素。
5.消费自控能力不强。由于受各种媒体宣传炒作或是受周围环境影响以及身边同学诱导等而产生消费欲望，加上自控能力不强，极易产生随机冲动消费。
三、大学新生从众消费行为的现实危害
从众消费行为是被动的接受过程，在群体压力面前，从众者往往有无奈、被动等消极心理体验，从众消费行为对大学新生而言是弊大于利。
1.加重家庭经济负担。对于大多数大学新生而言，其上学费用已经是家庭一笔不小的开销，甚至有的家长不惜贷款或借钱来供学生。当学生出现从众消费行为时，很多开支就变成了“计划外”，必然增加家庭经济负担，家长为此常常是苦不堪言。
2.增加学生精神压力。由于刚走进大学校门，消费环境发生了变化，购买欲也随之增强。除了学习和生活必需品以外，他们会有很多消费奢求，由于缺乏消费理性的消费冲动，极易导致过度消费，带来经济上不必要的浪费，使部分学生成为“月光一族”，囊中羞涩的窘境带来的是精神上的压力和痛苦。
3.导致诚信行为缺失。从众消费带来过度消费或透支消费，使得一些学生不得不编造谎言向家长伸手，向周围同学和好朋友张口。把钱借来后，又很难按时偿还，直接影响了同学关系。学生中因债务关系发生矛盾甚至打仗斗殴的事情也是不乏其见的。更有甚者有极个别学生采取欺骗、偷窃、诈骗等违纪违法手段，想方设法弄钱满足自己的不正当消费。从众消费所带来的诚信行为的缺失是一个不容忽视的问题，应该引起高度重视。
四、大学生从众消费行为的对策
随着市场经济的发展与信息化社会的到来，各种与消费相关的信息充斥市场，大学新生消费者很难作出合理的判断和选择，所以必须加强教育与管理。
1.加强消费理念教育和引导。大学新生是一个特殊的消费群体，喜欢追求“新、奇、美、特”。很多消费品往往在大学新生中一出现就迅速流行开来，如配备手机、电脑、买高档化妆品和名牌服装等，他们在消费时却很少顾及自己的经济承受能力和消费的必要性。必须通过采取日常教育管理、举办专题讲座、进行咨询服务等多种形式，使其掌握大学消费规律和特点，明确科学消费内涵和意义，培养理性消费意识和习惯，树立科学消费行为和时尚，营造文明消费环境和舆论。对经济宽裕的学生，帮助制定科学合理的消费计划，对其日常消费行为进行适当监督，避免其盲目引领时尚消费和过度消费。对于家庭贫困的学生，要帮助培养健康的消费观念，教会如何把钱用在刀刃上。特别是对那些家庭条件一般且易产生非理性从众消费行为的学生要格外关注，采取有效的教育和管理手段，提前进行干预，防止因从众消费所带来的负面影响和精神负担。总之，加强消费理念教育和引导，必须作为大学新生入学教育的重要一课。
2.营造良好消费环境和舆论。日益丰富的消费市场、日益复杂的消费环境、日益多元化消费观等诸多因素，无时无刻不在充斥着大学校园，影响着莘莘学子，给他们的消费观念和行为带来了冲击，而往往是不正确的价值取向形成了学生高消费的心理基础。因此，社会要多创造一些有利于大学生身心健康的经济使用的消费商品与服务项目，使大学生消费者的个性化消费有更多选择的余地，提供更加经济合理的消费平台。学校要努力在大学生消费的心理环境营造上做文章，通过倡导消费文明，强调智力性、发展性消费，提高消费文化、教育含量，引导学生正确评价和选择消费行为。从更深的意义上讲，通过培养大学生正确的消费意识和行为习惯，用小环境来影响大环境，可以促进社会精神文明的进步。总之，营造校园良好的消费环境和舆论，已是社会赋予高校的使命和责任。
参考文献：
消费者行为心理学篇6
一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
【参考文献】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。
消费者行为心理学篇7
这本书是写给经营者看的。激活消费者的心理需求，并努力满足这种需求，是经营成功的基础。激活心理需求，就是激活市场，激活财富。
这本书是写给每位消费者看的。读懂我们自己的内心世界，可以让我们的消费更理性、更从容；掌握消费心理规律，可以让我们愉快地面对消费，即使有不愉快的体验，我们也能理解其中的心理学缘由，从而更好地化解。
“消费”决定一个国家的经济健康状况，对于一贯崇尚“节约”的中国人来说，这也是一个棘手的新课题。
每天，我们大家都在用手中的货币进行投票，这项投票决定着企业的发展，决定着品牌的成长，决定着国家经济的繁荣昌盛，这项投票就是消费。我们处于一个消费时代，我们的消费行为关系到每个人的生活，关系到社会经济的发展，影响着一个国家的经济健康状况。
我们知道，投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”，这些年来，我们国家在不断调整经济结构，拉动内需，希望消费在经济增长中发挥更大的作用。长期以来，我国经济增长过分依赖投资和出口，居民消费对经济增长的贡献率不到40%，而在美国等发达国家，消费对经济增长的贡献率超过70%。
中国人自古以来崇尚节约，喜欢储蓄，要想让中国人积极地消费，是一个十分棘手的课题。经过三十多年的改革开放，大家虽然过上了好日子，但由于富裕起来的时间还不长，对未来还没有足够的安全感，因此大家仍然愿意储蓄，不喜欢消费。
我们是人均国内生产总值不高的发展中国家，但是，我们的居民存款却排名全世界第一，我们的外汇储备排名全世界第一，大量的钱放在银行里，不能流动起来，没有拿去消费，拉动不了经济增长。
中国人的消费心理处于一个转型的关键节点，在这个过程中，消费者很容易失去心理平衡。
中国的经济正在转型，新的变化不断冲击着中国人传统的价值观，中国人的消费心理同样处于一个转型的关键节点。在这个转型的过程中，许多消费者的心理失去了平衡。
在消费心理转型的过程中，中国人传统的面子消费有了新的发挥空间。为了面子一掷千金的事情每天都在发生，人情消费的负担越来越重，在中西部的某些农村地区，人情消费支出甚至占农民收入的50%以上，由于人情消费负担太重，有些地方竟然出现送礼“打白条”的现象。
在消费心理转型的过程中，中国人对土地的依恋在住房消费中集体爆发。每个人都希望在城市里拥有自己的房产，投资者、投机者乘机进来搅局，导致房地产市场偏离正常的轨道，房价疯长，消费者怨声载道。
在消费心理转型的过程中，中国人好攀比的心理被进一步放大。炫耀性消费随处可见，为了体现自己的身份，有钱人把大量的钱花在奢侈品消费上，中国目前已经成为全球第二大奢侈品消费大国。与此同时，许多收入不高的消费者却在为大蒜价格的上涨发愁。“邻居的消费水平决定你的幸福感”，在消费差距被拉大的时候，消费者越来越难以找到心理平衡的支点。
尽管我们的住房更加宽敞，我们的一日三餐更加丰盛，衣着更加华丽，但是我们的消费满意度却在降低，我们似乎还有太多的需求没有得到满足！
消费离不开物质，而仅仅是物质刺激却满足不了我们的需求。我们的心是一个巨大的空洞，永远都填不满，像电影《加勒比海盗》中那群被诅咒的海盗，尽管每天享用美食，但永生永世只有饥饿。
心理失去平衡的消费者，很容易盲目消费，消费满意度也因此降低，而这种内心的不满意往往会迁移到各种商品上，变成对商品生产企业的抱怨，这对企业的发展、国家经济的繁荣是一个严重的挑战。
激活消费者的心理需求，并且妥善地满足这些心理需求，是引导消费者愉快消费的关键。
要想解决中国人消费不积极、消费心理不平衡的问题，就应该把目光聚焦到消费心理学，聚焦到消费者的心理需求。
心理学是一门奢侈的学问，大家的生活水平提高之后，才会去关注心理学。
今天，我们的生活普遍好起来，任何一次消费都伴随着复杂的心理活动，我们不能仅仅用经济学思维考虑消费中面临的问题，我们需要把目光聚焦到消费心理学，通过研究消费心理学规律，充分理解消费者。
需求是消费的动力，人之所以要消费，是因为需求没有得到满足，而这种需求的缺失，不仅仅是饥饿、口渴、寒冷等生理上的不适，还包括心理上的失衡。消费的过程，是不断满足需求的过程，更是原有的心理平衡被打破，建立新平衡的过程。
需求是消费的动力，但是，有些需求，特别是心理需求，我们自己往往意识不到，要想让大家消费，就要激活消费者的需求。各行各业的经营者不断创新产品和服务，并且通过广告创意，宣传新产品带来的美好生活等，就是为了不断激活消费者的需求。
在物质需求得到充分满足的情况下，激活消费者的心理需求显得更加重要。生理的需求是有限的，而心理需求的空间可以无限拓展。因此，激活消费者的心理需求，并且最大程度地、妥善地满足这些心理需求，是引导消费者愉快消费的关键。
实际上，即使是本能的生理需求，也不能离开心理需求单独存在。我们吃饭穿衣绝不仅仅是为了解决温饱，还需要吃得尊严，穿得体面，古人说“志士不饮盗泉之水，廉者不受嗟来之食”，说的就是这个道理。
消费者心理需求的空间可以无限拓展，鞭策着经营者不断创新产品和服务，同时也激励着广大消费者不断努力奋斗，实现需求目标，并在这个消费过程中不断认识自我，完善自我，从而推动着人类文明的进步。
消费者的心理需求影响着消费行为的各个环节，本书围绕消费者的心理需求，根据消费者心理活动的整个过程来考虑篇章结构，共分为以下六章：
第一章，心理需求的空间。需求是消费的起点，我们之所以要买东西，是为了满足心理需求，维持心理平衡。这一章将介绍消费需求、消费动机与消费目标等内容。
第二章，消费信息的认知。消费信息不仅是满足需求的指南，也是刺激消费需求的关键因素。消费者会主动寻找消费信息，经营者也会想方设法地向消费者提供广告信息，那么消费者是怎样获取消费信息的？这一章将介绍这方面的内容。
第三章，微妙的消费态度。态度是一种主观的心理状态，消费态度直接决定消费行为。消费态度的形成与变化，会兼顾各种复杂的心理需求。许多微妙的心理因素会影响消费态度的改变，这一章将介绍态度改变的心理机制、心理过程等内容。
第四章，充满变数的购买决策。消费者的购买决策过程充满变数，在购买决策的关键时刻，许多临时性的心理需求会被突然激活，影响消费者的购买行为。这一章将展示消费者的购买决策过程，分析消费者的满意度。
第五章，敏感的价格心理。价格是消费中最敏感的因素，消费者对价格的反应往往是感性的，而不是理性的。尽管每个消费者心中都有一个本“帐”，但消费者真正在意的，不是价格的“经济账”，而是价格的“心理帐”。这一章将介绍消费者对价格的心理反应，分析影响价格敏感的因素。
第六章，消费者的尊严。消费尊严比消费本身更重要，在多数情况下，满足普通的生理需求并不重要，重要的是满足高级的心理需求，消费者更希望在消费中赢得社会尊重，保全面子，完善自我。这一章将介绍消费者的自我概念、面子消费等内容。
这本书是理论和实践碰撞的产物。
这本书具有理论意义。消费心理学不仅是心理学的一个分支，也是市场营销学、广告传播学重点关注的课题。消费者的心理需求，是理解消费者心理活动的关键，相关学科的研究工作者，对消费者的心理需求都充满了浓厚的兴趣，这本书正好可以为这一领域提供理论参考。
这本书具有实用价值。消费是这个时代的热点，这本书可以帮助各行各业的经营者更好地了解消费者的心理需求，让经营者懂得如何激活消费者的心理需求，把经营工作做得更好。同时，这本书可以帮助每一个消费者，更充分地了解自己，让消费过程变得轻松愉快。
消费者行为心理学篇8
关键词：成人教育；教育消费；心理
所谓教育消费，就是人们对教育物品及服务的占有和使用。教育消费行为是指消费者为了满足自己或他人受教育的需要而购买有关教育方面的产品及相关劳务的行为。通过自己的劳动收入支付自己的教育费用者就是成人教育消费者。成人教育消费过程中的心理变化称为成人教育消费心理。
成人的教育消费行为同样是由外部刺激开始，消费者产生内在需求，从而实施消费行为，最后实现消费目的的过程。千差万别的教育消费行为是以消费者的心理活动为基础的。
教育是一种特殊的消费品
消费动机具有较强的社会性动机是推动并维持人们行为的内在心理因素，是使人满足自己需要的内在动力。动机产生于需要，而需要的产生来自于两个方面的刺激：一是生理上的刺激，二是外界环境因素的刺激。随着社会的发展，后一种刺激特别是社会环境的刺激将显得愈来愈重要。通过教育消费获得一定的知识和技能更多地是为了适应社会的需要。综观我国改革开放以来的变化，上大学热、出国热以及考研热等等，就反映出社会需要对人们教育消费的影响。
消费者个性心理的多样性在日常生活中，不同的消费者有不同的个性心理和行为差异。从教育消费的角度讲，人们不同的兴趣、能力、气质、性格等具有不同的心理表现。就父母来说，其教育消费心理既表现在其自身发展的需要上，也表现在对子女的教育上。就其自身来说，成就需要是其接受教育的主要原因。对于子女的教育，由于我国现在独生子女家庭越来越多，家庭生活水平也有所提高，家庭对子女的教育期望很高。但是，由于受到父母本身个性的影响，其心理表现各不相同，主要表现为：第一，望子成龙、望女成凤的心理。这种心理在城市表现得尤为明显。孩子多才多艺或者有一技之长是望子成龙的家长们的最大心愿。据调查，90%的父母期望子女将来能走进大学的殿堂。而在农村，表现最为明显的是能够光宗耀祖。第二，尽义务的心理。具有这种心理的家长由于受到一些因素的限制，认为子女能学到什么程度，就学到什么程度。第三，正确培养子女的心理。这种心理能够从子女的实际出发，循循善诱，因才施教，注意子女的全面发展。
消费者的大众心理和竞争心理大众心理是在一定的社会条件下由人与人之间互动关系而形成的。大众心理一个显著的特征是自发性，在现实生活中最明显的表现是趋同、赶时髦等。例如，文凭热，十多年来我国成人教育一直处于兴旺状态就是很好的例证。这种状况从受教育主体来讲盲目性很大，多数人并不是从自身的实际需要考虑，其结果是教育投入大而效果较差。从子女教育上看，进重点班、考大学、上特色班是众多家长的心理，这种心理往往忽略了子女的个性发展，就现实来看，考入大学的毕竟是少数，考不上大学怎么办的问题反而往往被家长忽略了。
不同职业的教育消费心理不同职业的消费者认识事物的价值观不同，对自身应受何等教育的认识不同，其心理也不同。从事对个人素质要求比较高的职业的人，往往比较注重自身教育的投资，有时甚至会牺牲一些物质和精神上的享受。受教育程度较高的人，受成就感的驱使，更注重自身教育。反之，素质较低的人反而不重视自身的教育，更多地追求物质上的享受，有的甚至追求一些不健康的消费。对此需要给予正确引导。
实现自身价值的心理这是一种追求高境界的需要。这种需要对教育的需求心理有其自身的特点，即注重精神上的满足，而非物质上的满足。具有这种心理的人对事业有着执着的追求，为了实现自身价值可以尽其所有投入到自身教育中。
影响教育消费心理的因素
影响教育消费的因素很多，一般分为外部因素和内部因素两大类。
（一）外部环境刺激对成人教育消费心理的影响
国家政治、经济发展对消费心理的影响改革开放以来，教育体制改革逐步深入，国家完全承担教育经费的体制已被打破。而二十多年来人民生活水平的不断提高也使人们有能力将家庭收入更多地用于教育。人们对教育需求的种类也越来越多，教育消费已成为民间消费的重要内容。随着社会经济的发展，人们对教育的投资越来越重视，花在教育上的钱也越来越多，人们的教育消费心理已日益成熟。
社会环境对教育消费心理的影响人类社会已进入高科技迅猛发展的时代，这个时代要求人们掌握更多更新的信息、知识和技术，而达到要求的唯一途径就是学习、学习、再学习。特别是21世纪，人类的科技知识以加速度状态剧增。有权威人士预计，未来30年，信息和科技知识将在现有基础上增加100倍。在这样的社会环境中，人们如果不能达到社会的要求，就会受到各种外部刺激，例如，找不到满意的工作、失业、收入低、生活水平下降以及社会地位降低等等。因此，人们就产生了教育消费的心理需求。
社会群体对教育消费心理也有示范作用社会群体泛指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体。每个人都有自己的社交群体和生活领域。根据马斯洛的需求层次论，生理和安全属于物质需求，而友谊社交、受人尊重和自我实现属于精神需求。精神需求是比生理需求更高的需求。人在自己的小环境中经常自觉或不自觉地将自己与同处这些环境的他人进行比较。如某人通过受教育和学习使学历和技能有了较大的提高和发展，并由此提升了个人的生活水平、社会地位，实现了个人的理想和抱负，这会使他周围的人受到一定的刺激，从而使他人也产生出学习和接受教育的心理需求。
（二）个人内在需求对教育消费心理的影响
辩证唯物主义理论认为，外因是事物变化的条件，内因是事物变化的根据，外因通过内因而起作用。需求是产生行为的原动力，欲求不满足是激起人们行动的普遍原因。内在需求又分为以下两种。
生理性需求生理性需求具有较为强烈的求利性，是成人进入教育消费领域的主导因素。在当今社会中，尤其在城市，人们要满足个体的生理需求，就需要达到一定的收入水平。而知识与技能的拥有程度，与收入的丰厚程度和稳定性有极大的相关性。现阶段的社会竞争十分激烈，个人要发展是需要终身学习的。例如，由于知识和专业技能未能更新，竞争力降低造成失业或收入减少，使生活水准降低。所以，进一步补充自己所缺的专业知识是完全必要的。
心理性需求心理性需求是自我实现、自我发展的高级需求，使成人教育消费心理进一步升华为自尊感、成就感、群体感等人类高级情感需求。在人与人的交往中，人们要体现自我价值，自我价值不仅仅是自己感觉满意就足够了，还需要得到他人及社会的认可和尊重，这是非常重要的精神上的需求。尤其在知识爆炸的今天，人类的科技知识总量迅速膨胀，教育已不是一个阶段性的名词，终身教育已成为教育发展的方向，特别是成人教育及成人岗位技能培训尤其显得重要。
成人教育消费购买行为与心理分析
由于教育消费不仅能给消费者带来预期的满足感，同时还具有潜在的利益回报，因此教育消费的购买心理和行为是复杂多变的。
消费行为和心理具有明确的目的性和持续性教育消费是高等需要的消费，不仅消耗钱财，还要挤占大量的时间，同时教育消费的智力因素影响也相当重要。财力、时间、智力三者相互作用，互为条件。因此，在外界刺激和内在需求的作用下，教育消费者在采取购买行为前，都会根据自身的条件和目标、财力的支付能力和时间的宽裕情况对教育消费的目标进行仔细的分析和认真的挑选。
教育消费不同于其他物质消费和服务消费的关键在于，它不仅能够给消费者带来预期的满足，而且具有潜在的不可估量的利益回报。所以，消费者对教育消费的选择，首先是考虑学成之后能否给自己带来预期的收益。教育收益的范围很广，包括职称评定、职务提升、岗位改善、收入增长、自尊满足、自我价值实现等等。例如，近三年的统计显示，每年报考天津医药职工大学的学员都在递增，平均达900多人。他们都是来自本市及周边地区医药企业系统的在职职工，能以极大的热情挑战外语、计算机、医药企业经营、中药制药等学科。而且上夜大学的学员都格外认真，很少有“混”的念头，许多人都能持之以恒，都是真正为了自我充电或提高学历层次而学习的。由此可见，成人教育消费者在实施消费行为之前一般都有明确的目标。而成人教育消费的特殊性使得消费者需要具有意志努力的成分，其消费行为也具有较强的持续性。
成人教育消费行为具有较高的可塑性作为社会成员的成人教育消费者，存于社会中就要顺应社会，顺应是迫于外力而不自觉地模仿。成人教育消费行为也就因顺应社会需求而具有较高的可塑性，其消费行为是随着社会变化和需要而不断调整的。例如，如果社会上会计就业前景好、收入高，那么与会计有关的教育消费行为就会增加；而当律师的就业前景和收入好时，接受律师教育的消费就会迅猛增长；mCSe证书意味着持有者具有较高层次的windowsnt、微软操作系统和相关产品的知识，一旦获得便足以说明证书持有者的技术水平，因此几乎已经成为许多国外大公司录用人员、提升职务甚至是提高薪金的依据。由此可见，成人教育消费者是在竞争中根据环境的需要不断地调整自己的教育消费行为，以期实现最终目的。
成人教育消费心理和行为受消费能力的影响所谓能力是指人们能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率的个性心理特征。成人教育消费者不仅是消费主体也是受教育的主体。因此，消费能力对于成人教育消费心理和行为有着不可忽视的作用。
支付能力对教育消费心理和行为的影响有收入才能有支出，支付能力的大小与收入能力紧密相关。不同收入阶层的教育消费行为和心理大不相同。由于低收入限制了教育消费能力，低收入阶层在教育消费中的行为和心理是讲求实用和实惠。消费者在选择教育消费时关心的是学成后能不能立即用上，能不能有助于找到较为满意的工作，能不能提高自己的收入。对于中等收入阶层的教育消费者来说，他们有较好的收入和较为稳定的工作环境。他们对教育的消费需求主要是获取高一级学历的同时能够更新自己的知识与技能。如在同类教育中，他们会根据自己的收入水平，尽可能地选择符合自己的专业或是对自己将来择业有利的专业，或者是尽量选择名校，以期改善自己的现状或实现自我价值。高收入阶层对教育的需求更多是精神需求，其目的大多是为了自我完善以实现自我价值。该阶层的消费者在教育消费购买过程中的心理多持好胜、求名和偏爱的心理。此时教育消费中隐含的回报收益作用已退居次要的地位，进行教育消费是为了满足自尊感和自我完善等精神需求。
学习能力对教育消费心理的影响由于教育消费购买行为除需具备其他消费行为所需的能力之外，教育消费行为的实现还需要一种特有的能力——学习能力，因此教育消费的过程其实就是学习的过程，学习能力的大小直接影响教育消费的完成。学习能力是一种综合能力，包括注意能力、记忆能力、思维能力、比较能力等等。由于人与人的智力存在差异，每个人的能力是不同的。如果一个人的学习能力较低，他对学习的兴趣就小，即便是有内在和外在因素的刺激，他参与教育消费的可能性也不大。如果一个人的学习能力较强，他对学习的兴趣就大，这时在外界刺激和内在需求的作用下，他会由此产生教育消费的动机，并由此进入教育消费购买过程。
综上所述，随着外部环境的变化，成人教育消费心理也有着重大的改变。作为中国教育重要组成部分的成人教育，其受教育者消费心理的变化和发展对教育消费市场具有重大的影响。认真探讨中国成人教育消费心理，对加快发展成人教育产业、应对国外教育行业的冲击、增强中国成人教育行业的竞争力有着重要的促进作用。
消费者行为心理学篇9
关键词：成人教育；教育消费；心理
所谓教育消费，就是人们对教育物品及服务的占有和使用。教育消费行为是指消费者为了满足自己或他人受教育的需要而购买有关教育方面的产品及相关劳务的行为。通过自己的劳动收入支付自己的教育费用者就是成人教育消费者。成人教育消费过程中的心理变化称为成人教育消费心理。
成人的教育消费行为同样是由外部刺激开始，消费者产生内在需求，从而实施消费行为，最后实现消费目的的过程。千差万别的教育消费行为是以消费者的心理活动为基础的。
教育是一种特殊的消费品
消费动机具有较强的社会性动机是推动并维持人们行为的内在心理因素，是使人满足自己需要的内在动力。动机产生于需要，而需要的产生来自于两个方面的刺激：一是生理上的刺激，二是外界环境因素的刺激。随着社会的发展，后一种刺激特别是社会环境的刺激将显得愈来愈重要。通过教育消费获得一定的知识和技能更多地是为了适应社会的需要。综观我国改革开放以来的变化，上大学热、出国热以及考研热等等，就反映出社会需要对人们教育消费的影响。
消费者个性心理的多样性在日常生活中，不同的消费者有不同的个性心理和行为差异。从教育消费的角度讲，人们不同的兴趣、能力、气质、性格等具有不同的心理表现。就父母来说，其教育消费心理既表现在其自身发展的需要上，也表现在对子女的教育上。就其自身来说，成就需要是其接受教育的主要原因。对于子女的教育，由于我国现在独生子女家庭越来越多，家庭生活水平也有所提高，家庭对子女的教育期望很高。但是，由于受到父母本身个性的影响，其心理表现各不相同，主要表现为：第一，望子成龙、望女成凤的心理。这种心理在城市表现得尤为明显。孩子多才多艺或者有一技之长是望子成龙的家长们的最大心愿。据调查，90%的父母期望子女将来能走进大学的殿堂。而在农村，表现最为明显的是能够光宗耀祖。第二，尽义务的心理。具有这种心理的家长由于受到一些因素的限制，认为子女能学到什么程度，就学到什么程度。第三，正确培养子女的心理。这种心理能够从子女的实际出发，循循善诱，因才施教，注意子女的全面发展。
消费者的大众心理和竞争心理大众心理是在一定的社会条件下由人与人之间互动关系而形成的。大众心理一个显著的特征是自发性，在现实生活中最明显的表现是趋同、赶时髦等。例如，文凭热，十多年来我国成人教育一直处于兴旺状态就是很好的例证。这种状况从受教育主体来讲盲目性很大，多数人并不是从自身的实际需要考虑，其结果是教育投入大而效果较差。从子女教育上看，进重点班、考大学、上特色班是众多家长的心理，这种心理往往忽略了子女的个性发展，就现实来看，考入大学的毕竟是少数，考不上大学怎么办的问题反而往往被家长忽略了。
不同职业的教育消费心理不同职业的消费者认识事物的价值观不同，对自身应受何等教育的认识不同，其心理也不同。从事对个人素质要求比较高的职业的人，往往比较注重自身教育的投资，有时甚至会牺牲一些物质和精神上的享受。受教育程度较高的人，受成就感的驱使，更注重自身教育。反之，素质较低的人反而不重视自身的教育，更多地追求物质上的享受，有的甚至追求一些不健康的消费。对此需要给予正确引导。
实现自身价值的心理这是一种追求高境界的需要。这种需要对教育的需求心理有其自身的特点，即注重精神上的满足，而非物质上的满足。具有这种心理的人对事业有着执着的追求，为了实现自身价值可以尽其所有投入到自身教育中。
影响教育消费心理的因素
影响教育消费的因素很多，一般分为外部因素和内部因素两大类。
（一）外部环境刺激对成人教育消费心理的影响
国家政治、经济发展对消费心理的影响改革开放以来，教育体制改革逐步深入，国家完全承担教育经费的体制已被打破。而二十多年来人民生活水平的不断提高也使人们有能力将家庭收入更多地用于教育。人们对教育需求的种类也越来越多，教育消费已成为民间消费的重要内容。随着社会经济的发展，人们对教育的投资越来越重视，花在教育上的钱也越来越多，人们的教育消费心理已日益成熟。
社会环境对教育消费心理的影响人类社会已进入高科技迅猛发展的时代，这个时代要求人们掌握更多更新的信息、知识和技术，而达到要求的唯一途径就是学习、学习、再学习。特别是21世纪，人类的科技知识以加速度状态剧增。有权威人士预计，未来30年，信息和科技知识将在现有基础上增加100倍。在这样的社会环境中，人们如果不能达到社会的要求，就会受到各种外部刺激，例如，找不到满意的工作、失业、收入低、生活水平下降以及社会地位降低等等。因此，人们就产生了教育消费的心理需求。
社会群体对教育消费心理也有示范作用社会群体泛指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体。每个人都有自己的社交群体和生活领域。根据马斯洛的需求层次论，生理和安全属于物质需求，而友谊社交、受人尊重和自我实现属于精神需求。精神需求是比生理需求更高的需求。人在自己的小环境中经常自觉或不自觉地将自己与同处这些环境的他人进行比较。如某人通过受教育和学习使学历和技能有了较大的提高和发展，并由此提升了个人的生活水平、社会地位，实现了个人的理想和抱负，这会使他周围的人受到一定的刺激，从而使他人也产生出学习和接受教育的心理需求。
（二）个人内在需求对教育消费心理的影响
辩证唯物主义理论认为，外因是事物变化的条件，内因是事物变化的根据，外因通过内因而起作用。需求是产生行为的原动力，欲求不满足是激起人们行动的普遍原因。内在需求又分为以下两种。
生理性需求生理性需求具有较为强烈的求利性，是成人进入教育消费领域的主导因素。在当今社会中，尤其在城市，人们要满足个体的生理需求，就需要达到一定的收入水平。而知识与技能的拥有程度，与收入的丰厚程度和稳定性有极大的相关性。现阶段的社会竞争十分激烈，个人要发展是需要终身学习的。例如，由于知识和专业技能未能更新，竞争力降低造成失业或收入减少，使生活水准降低。所以，进一步补充自己所缺的专业知识是完全必要的。
心理性需求心理性需求是自我实现、自我发展的高级需求，使成人教育消费心理进一步升华为自尊感、成就感、群体感等人类高级情感需求。在人与人的交往中，人们要体现自我价值，自我价值不仅仅是自己感觉满意就足够了，还需要得到他人及社会的认可和尊重，这是非常重要的精神上的需求。尤其在知识爆炸的今天，人类的科技知识总量迅速膨胀，教育已不是一个阶段性的名词，终身教育已成为教育发展的方向，特别是成人教育及成人岗位技能培训尤其显得重要。
成人教育消费购买行为与心理分析
由于教育消费不仅能给消费者带来预期的满足感，同时还具有潜在的利益回报，因此教育消费的购买心理和行为是复杂多变的。
消费行为和心理具有明确的目的性和持续性教育消费是高等需要的消费，不仅消耗钱财，还要挤占大量的时间，同时教育消费的智力因素影响也相当重要。财力、时间、智力三者相互作用，互为条件。因此，在外界刺激和内在需求的作用下，教育消费者在采取购买行为前，都会根据自身的条件和目标、财力的支付能力和时间的宽裕情况对教育消费的目标进行仔细的分析和认真的挑选。
教育消费不同于其他物质消费和服务消费的关键在于，它不仅能够给消费者带来预期的满足，而且具有潜在的不可估量的利益回报。所以，消费者对教育消费的选择，首先是考虑学成之后能否给自己带来预期的收益。教育收益的范围很广，包括职称评定、职务提升、岗位改善、收入增长、自尊满足、自我价值实现等等。例如，近三年的统计显示，每年报考天津医药职工大学的学员都在递增，平均达900多人。他们都是来自本市及周边地区医药企业系统的在职职工，能以极大的热情挑战外语、计算机、医药企业经营、中药制药等学科。而且上夜大学的学员都格外认真，很少有“混”的念头，许多人都能持之以恒，都是真正为了自我充电或提高学历层次而学习的。由此可见，成人教育消费者在实施消费行为之前一般都有明确的目标。而成人教育消费的特殊性使得消费者需要具有意志努力的成分，其消费行为也具有较强的持续性。
成人教育消费行为具有较高的可塑性作为社会成员的成人教育消费者，存于社会中就要顺应社会，顺应是迫于外力而不自觉地模仿。成人教育消费行为也就因顺应社会需求而具有较高的可塑性，其消费行为是随着社会变化和需要而不断调整的。例如，如果社会上会计就业前景好、收入高，那么与会计有关的教育消费行为就会增加；而当律师的就业前景和收入好时，接受律师教育的消费就会迅猛增长；mcse证书意味着持有者具有较高层次的windowsnt、微软操作系统和相关产品的知识，一旦获得便足以说明证书持有者的技术水平，因此几乎已经成为许多国外大公司录用人员、提升职务甚至是提高薪金的依据。由此可见，成人教育消费者是在竞争中根据环境的需要不断地调整自己的教育消费行为，以期实现最终目的。
成人教育消费心理和行为受消费能力的影响所谓能力是指人们能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率的个性心理特征。成人教育消费者不仅是消费主体也是受教育的主体。因此，消费能力对于成人教育消费心理和行为有着不可忽视的作用。
支付能力对教育消费心理和行为的影响有收入才能有支出，支付能力的大小与收入能力紧密相关。不同收入阶层的教育消费行为和心理大不相同。由于低收入限制了教育消费能力，低收入阶层在教育消费中的行为和心理是讲求实用和实惠。消费者在选择教育消费时关心的是学成后能不能立即用上，能不能有助于找到较为满意的工作，能不能提高自己的收入。对于中等收入阶层的教育消费者来说，他们有较好的收入和较为稳定的工作环境。他们对教育的消费需求主要是获取高一级学历的同时能够更新自己的知识与技能。如在同类教育中，他们会根据自己的收入水平，尽可能地选择符合自己的专业或是对自己将来择业有利的专业，或者是尽量选择名校，以期改善自己的现状或实现自我价值。高收入阶层对教育的需求更多是精神需求，其目的大多是为了自我完善以实现自我价值。该阶层的消费者在教育消费购买过程中的心理多持好胜、求名和偏爱的心理。此时教育消费中隐含的回报收益作用已退居次要的地位，进行教育消费是为了满足自尊感和自我完善等精神需求。
学习能力对教育消费心理的影响由于教育消费购买行为除需具备其他消费行为所需的能力之外，教育消费行为的实现还需要一种特有的能力——学习能力，因此教育消费的过程其实就是学习的过程，学习能力的大小直接影响教育消费的完成。学习能力是一种综合能力，包括注意能力、记忆能力、思维能力、比较能力等等。由于人与人的智力存在差异，每个人的能力是不同的。如果一个人的学习能力较低，他对学习的兴趣就小，即便是有内在和外在因素的刺激，他参与教育消费的可能性也不大。如果一个人的学习能力较强，他对学习的兴趣就大，这时在外界刺激和内在需求的作用下，他会由此产生教育消费的动机，并由此进入教育消费购买过程。
综上所述，随着外部环境的变化，成人教育消费心理也有着重大的改变。作为中国教育重要组成部分的成人教育，其受教育者消费心理的变化和发展对教育消费市场具有重大的影响。认真探讨中国成人教育消费心理，对加快发展成人教育产业、应对国外教育行业的冲击、增强中国成人教育行业的竞争力有着重要的促进作用。
消费者行为心理学篇10
[关键词]企业经营关注消费心理
根据美国市场营销学会（ama）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，是产生消费行为的决定性因素。
作为消费市场的主要组成部分,消费者的消费心理有多种表现。按照心理需求方式的不同，可分为纯消费心理和伴随性消费心理。纯消费心理是指消费者在消费时，主要关注的是商品的价格、售后服务、可靠性、使用寿命等因素，较少受其他外部因素的影响；而伴随性消费心理是指消费者在消费时，除关注商品自身因素外，更重视其他外部因素。在当今社会，伴随性消费心理迅速发展，并逐渐成为消费心理的主导，其主要表现为以下几种形式：
1.追求消费潮流心理。即以追求商品款式、颜色、功能超前为主要动机，对商品的时尚性要求较高。在这种消费心理的作用下，选购商品时往往把商品的主要功能次要化，而把款式等次要功能主要化。有这种消费心理的以年轻人居多，这也符合年轻人普遍存在的求新心理。
2.追求美感的心理。俗话说“爱美之心人皆有之”。同样，爱美之心在消费方面也表现得淋漓尽致。这类消费者要求商品的美学价值与自己的审美观点一致。在他们眼中，美有自身独特的标准，也许残缺是美的，不对称也可以是美的……不管别人怎么看，只要自以为是美的，那他的消费目标就是美的。这种心理在年轻女性的消费活动中表现得尤为突出，如她们认为膝盖带洞的牛仔裤是美的，尽管别人可能认为是不可思议的。
3.符号消费的心理。法国的社会学家让・波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。商品所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能体现消费者的社会地位和社会声望，越是能将消费者与其他人区别开来，它的符号价值就越高。这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费”。在这种心理作用下，人们消费的产品成了自我表现、体现个性的工具，成了人与人之间相互认同或区分的标记。因此，符号消费又可分为两种形式：一是“趋同”，二是“示异”。“趋同”就是借助消费来表现与自己所认同的某个社会阶层一致，而并非满足自己的物质需要。“示异”就是借消费显示自己与别人的不同，你买10万元的车，我就买20万元的车，这就是示异的表现。
4.满足个人爱好的心理。有些消费者之所以对某一类商品的消费情有独钟，甚至不在乎价钱的高低，是因为这类商品与消费者个人的生活习惯、兴趣爱好密切相关。例如，喜欢钓鱼的人对各种鱼具极为感兴趣，一旦看中就必购买而不在乎价钱高低。
以上分析对企业的经营活动有重要意义，企业应根据消费者的消费心理及时把握消费需求，并预测消费需求的发展，不断开发新产品，开拓市场，增强企业竞争力。为达到这一目的，企业应着重做好以下几方面工作：
1.注重产品质量。产品质量是消费行为发生的基础，尽管消费者的消费行为也受其他非产品因素的影响，但企业要想提高消费者的忠诚度，就必须把产品质量放在首位。只有这样，消费者对产品的长期信任和消费意愿才能保持，特别是对于那些曾经因产品质量而一度失去消费者信任的企业更为重要。良好的产品质量和毫无折扣的兑现承诺将在消费者心目中树立良好的形象，这是企业立于不败之地的关键所在。
2.提高服务水平。产品营销服务的好坏直接影响消费者的心理感受并关系到最终的消费行为是否发生。能让消费者感到满意的、优质的服务会使消费者产生安全感、被尊重感，从而有效刺激并引导消费者做出消费决策。例如，海尔集团的服务有着严格的程序和标准，正是这种令消费者满意的服务为海尔产品锦上添花，使其成为众多消费者的首选。
3.营造良好的消费环境。消费环境的好坏直接影响顾客的消费情绪。良好的消费环境会使消费者产生舒适感，激发他们潜在的消费欲望进而产生消费行为。这也是众多商家不断进行营业场所装修改造的原因之一。
4.进行有效的营销宣传。进行有效的营销宣传，首先要确定潜在的营销对象并及时发现营销对象的偏好，有针对性地进行营销宣传。同时，在进行宣传时要注意以下几点：一是宣传渠道要能使潜在营销对象较为方便地获取营销信息，信息内容对消费者要有吸引力，易于接受。二是营销宣传的渠道要多样化，要充分利用不同媒体的差异化优势和特点进行宣传。如借助媒体进行广告宣传的同时，部分企业也通过赞助公益活动、参与影视剧的拍摄等方式宣传自己的产品。
5.不断进行产品创新。社会在发展，消费者的消费需求也随着物质、文化生活水平的提高在不断变化。企业要想生存下去，就必须满足消费者不断变化的消费需求，对自己的产品不断推陈出新。如果企业无视消费者需求的变化，固守原有产品而不加以创新，其结果只有倒闭。在这方面有过惨痛教训的企业举不胜举。
总之，企业经营必须关注居民消费心理，做出迎合消费者心理的经营行为。这样，企业才能在经济大潮中迎风破浪，勇往直前。
参考文献:
[1]符国群:消费者行为学[m].中国高等教育出版社，2001年版