商业广告作用篇1
pop广告在商业空间中的功能性作用，主要是针对不同种类的商品，和处在不同时期的商品，以及从消费者的年龄、性别、文化背景、经济状况出发，设计出视觉上满足消费者心理需求的广告，从而达到激发消费者购物的消费欲望。文章通过分析pop广告视觉的表现和消费者心理需求，归纳出pop广告在商品空间中的视觉性、推广性、促销性的作用。
【关键词】
pop广告设计；视觉性；推广性；促销性
随着商品经济的发展,消费者在市场中的地位越来越得到重视。现代商业的发展也离不开其与消费者密切的沟通互动，pop广告作为沟通商品和消费者的桥梁之一，在商品的整个市场周期都起着积极的作用。pop广告能够向消费者传达直接的商品信息，不拘泥于某一类型的媒介，能够和环境密切地融合，是真正的宣传系统。pop广告丰富多样的视觉形式和不同的类别形式决定了其在商品空间中的视觉性、推广性、促销性的作用。
1pop广告在商业空间中的视觉性
pop广告是近年来风行于各商业场所的一种活泼有意味的新型广告形式。pop广告是以商品或品牌的营销为中心的，通过视觉语言的设计、实施和管理等形成信息的有机分布，达成有效的商业传达，为商业策略和广告策划服务，唤起消费者的购买欲望，从而达到广告的目的。它不仅能起到规范和美化商业环境的作用，而且在商业领域对商品的推广、促销方面同样起到积极的作用。pop广告中的视觉元素的应用很重要，夺人耳目的视觉元素具有延展性、系列化、统一性，使其广告表现具有整体风格，以形成反复的视觉冲击力，并在每一次的营销活动中达到宣传累积的效果。pop广告的视觉形式丰富多彩，图形、造型、色彩和光等视觉元素以及动态影像、立体造型等都充分展示pop系统视觉表现的多样性。
pop广告设计中的文字设计和色彩设计是其重点。文字的设计主要解决阅读问题，突出品牌个性，具有符号化的视觉特点。pop广告中文字的字体、字形应符合商品信息的内容。在确保突显主题的前提条件下，pop广告中的文字应具有视觉审美性、层次清晰、疏密得体的特点。而对于以文字作为宣传主体的pop广告，更应易认、易懂，使消费者能够迅速、便捷地了解和掌握广告信息内容。
色彩是一个重要的组成部分。它可以制造气氛、烘托主题，强化版面的视觉冲击力，直接引起人们的注意与情感上的反应。心理学家研究表明，人的感觉器官在观察物体的最初20秒内，色彩感觉占80%，形体感觉占20%；两分钟后色彩占60%，形体占40%；5分钟后，各占一半，并且这种状态将继续保持。可见色彩给人的印象是迅速和持久的。此外，色彩还可以更为深刻地揭示主题与形象的个性特点，强化感知力度，给人留下深刻的印象，在传递信息的同时给人以美的享受。色彩在pop广告设计中具有符号性的传递功能，帮助人们识别、表达特定的主题外，还可以利用色彩的相互配合，创造出表达设计主题本身特点的完美的艺术效果。在pop广告设计中，运用商品的象征性和色彩的联想等色彩规律，可增强商品的视觉传达效果。例如食品、电子产品、化妆品等在用色上有较大区别。同一类产品根据其用途、特点还可以细分，如食品可选用纯度较高，感觉干净的颜色来表现；其中红橙黄等暖色能较好地表达色、香、味等感觉，引起人们的食欲，故在表现食品方面应用较多。绿色给人新鲜的感觉，常用来表现蔬菜、瓜果；蓝色有清凉感，常用来表现冷冻食品、清爽饮料等。色彩的应用不是固定不变的，在设计时应灵活运用。pop广告经常放在零售环境中，确定广告的主题色调还要考虑店面的照明设施影响。因此，主色调的运用是色彩设计的第一步，与品牌息息相关。在视觉上还应追求整体的平衡感，pop广告多为短期促销广告，字体和图形的色彩变化及有规律的节奏能让人产生活泼的、幽默的心理感受，激发人们的消费心理从而产生购买。而色彩的强调对比能够刺激消费者的购买兴趣，从而起到引导作用。
2pop广告在商业空间中的推广性
具有强烈视觉冲击力和煽动性的pop广告会让消费者产生停下来浏览的意向，加上卖场销售人员的现场沟通操作，配合各种营销手段，如赠送、试用等，可充分调动消费者的购买欲望。同时，pop广告把商品和品牌联系在一起，能及时地把企业和消费者的联系建立起来，让消费者在驻足停留的短暂时间内产生消费行为。pop广告在向消费者传达着直接的产品信息，在商业销售空间具有新产品告知的作用。每当新产品上市时，pop广告配合其他媒体宣传，在商品销售区域或公共场所，向消费者宣传产品的特性、功能、外观和价格等，让消费者记住产品品牌特征和产品特征，刺激消费者的消费欲望，进而在最短的时间内扩大销售的目的。对于新生事物，人们普遍存在好奇和观望的心理。一部分人有主动尝试和了解的意愿，另一部分人则处于自我保护和防备心理，抑制住好奇心，处于观望的状态。在商业空间里，商家希望新产品借助消费者积极的认知心理，形成快速有效的商品信息传达，以此来促进购买，获得认知，进而获得利润。在很多新产品会上，我们总会见到各种色彩搭配协调的显示屏和各种摆放在会场入口的X展架等，这些都是起到新产品告知功能的pop广告。pop广告有“无声的销售员”与“最忠诚的推销员”的美誉。早期，经常使用pop广告的主要是超市。超市具有自主选择购买方式的特点。消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围和陈设在场地区内的pop广告就会忠实、系统地向消费者提供商品的各种信息，起到推广商品的作用。
3pop广告在商业空间中的促销性
pop广告的目的是促进商品的最终销售，但作为商业空间中直接参与销售活动的广告媒介，它是最直观且具有及时更新的特征，具有较强的灵活性，能够唤起消费者的消费意识。企业在大众媒体下采用各种形式宣传自己的产品，目的是给消费者留下良好的企业形象。但是，在电视、广播、直邮广告饱和的环境下，都难以刺激消费者的消费诉求。但是，新颖的pop广告在卖场中能够引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望。在琳琅满目的商场中，pop广告采用柜台展示、展示卡、展示架、手绘广告等形式，起到了无声销售员的作用，以此来诱导消费群体发生购买行为。当新产品投入市场以后，pop广告配合其他宣传媒体共同完成销售流程，促使消费者在营销现场对新产品进行了解，提高购买欲望。此外，pop广告还可以营造出不同时节的特定广告，使消费者体会到强烈的时间感，诱导消费。
pop广告是一种直观的广告表达形式，以多元化的表现方法浓缩在商业销售场所之中。pop广告作为一种最直接、最独特且行之有效的广告终端形式，将一切广告因素融合于产品营销之中，它能把商业情报、生活情报及时地传播给消费者，具有极强的商品视觉性、推广性、促销性的功能。
参考文献
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商业广告作用篇2
关键词:焦点;商业;广告语
中图分类号:J524.3文献标识码:a文章编号:1005-5312(2010)15-0047-02
广告可分为广义广告和狭义广告两大类,广义广告是指不是为了赢利而是纯粹出于宣传目的的广告,其中一部分广告我们称之为公益广告。非经济广告的内容相对经济类广告,对象或内容都比较广,招租、寻人、遗失、招聘、征婚等广告都属于非经济类广告。①此外,政治宣传广告也属于非经济类广告。本文所考察的对象是狭义广告。因此,广告语言也是指狭义广告语言,即商业广告语。商业广告语是广告人运用语言工具的具体过程和结果,其特点归纳起来主要有四个要素:“真、简、奇、美”。焦点是句子内部被赋予信息强度最高的部分,是说话人最想要引起听话者注意的部分。②商业广告语言注重经济效益,每一条广告语都要或多或少地传递给受众产品相关的重要信息。广告语中的“焦点”既能使广告语体现其特点,又能强化商业广告语的作用。所以,广告语中焦点位置的安排是为商业广告语言服务的。主要体现在两个方面:
一、焦点和商业广告语的特点
我们通过焦点的性质和商业广告语的特点和功能,了解到两者有很多吻合之处。利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言简明扼要;利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言真实准确;利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言新奇独特;利用焦点标记手段突显商业广告语的焦点,有利于商业广告语言优美动听。下面我们来分析焦点是如何为商业广告语言服务的。
焦点和商业广告语言的简要性。广告文稿的用语就要千方百计地吸引人们的无意注意。如果语言冗长含混,就很难抓住人们的注意力,广告也就失去了他应有的功效。所以,广告语言必须要简洁,简洁的广告语言有两个方面的作用:第一,每一条广告都是以分钟为单位计算,每条广告的费用很昂贵,赞助商主要承担广告时间和广告空间方面的费用。所以,每一位广告主都不愿意增加一分钟来提高广告的费用。广告的费用过高,产品的成本也会增高,从而使产品失去市场竞争力。所以,简洁明了的广告语能缩减广告费用,降低成本,增强产品的市场竞争力。另外,简洁的广告语能吸引消费者的眼球。消费者的精力有限,复杂的广告语不能有效地激发消费者的兴趣。那么,广告语如何才能做到既能减少字数又能准确无误地传递重要信息呢?焦点在这里起到了非常关键的作用,焦点可以使语言简洁首先是因为它把商业广告语言要表达的最重要的信息通过特定的方式凸显出来,焦点有助于商业广告语的简洁体现在能节约字数、表达重点和节约语言空间上。众所周知,报刊广告,因篇幅有限,一般不可能以太多的文字来进行劝服;电视广告一般在30秒之内,很难完成实现劝服的全过程,只能选择重点进行劝服。如何选择重点来进行劝服,如何使少之又少的商业广告语传达出更多的精彩的内容,这就需要巧妙使用焦点表现手段。商业广告语巧妙地运用特指疑问句,一方面吸引消费者的注意力;另一方面,用少量的文字表达了产品的市场的定位。如“天生的,强生的。”(强生广告)强生的商业广告语运用的是焦点的另一种表现手段――省略句,即省略非焦点成分突显焦点。商业广告语只用了六个字,突出了强生无刺激的特点,告诉消费者强生的护肤品都是天生的――纯天然的护肤品;强生的――让生命充满生命力的护肤品。由此可见,我们在创作商业广告语的时候不能只是一味地追求字数的少,除了简洁外,我们还要清楚地表达焦点,突显产品的特色。
焦点和商业广告语言的新奇性。在浩瀚的广告海洋里,如果广告创作毫无新意,用的语言千人一面、万人一腔,这种广告准会像过期报纸、过时新闻一样,没人看也没人听。人们在接触广告时,充耳不闻,视而不见常常就是这种雷同商业广告语言造成的一种心理现象。大脑控制的感知觉对所要感知的事物――“广告”产生了抑制,神经中枢兴奋不起来,在这种状态下,广告信息的接受效果等于零。焦点的表现手段除了有语音、词汇还有句法表现手段,句法形式有语序的变化、平行句、疑问句、省略句、对举句、周遍句、重复句等,形式多种多样。这些表现方式不仅能有效地传达重点信息,还能使语言新奇独特,语序也是汉语焦点表现手段之一。如“清凉一夏,一夏清凉。”(哇哈哈广告)商业广告语中有两个分句,前一个分句的焦点是“一夏”,后一个分句的焦点是“清凉”,通过语序地变换,突显“焦点”。从产品和消费者的关系去考虑,突出强调产品将会给消费者带来的益处,回环往复地宣传某一产品或企业。消费者对产品不仅印象深刻,而且语言形式也使人耳目一新。
焦点和商业广告语言的优美性。广告的美感,语言美是其中很重要的一部分。广告作为一种传播信息的艺术形式,就要调动多种言语手段,增强语言的艺术感染力和语言的愉悦性,创造出优美动听的广告词,生动地揭示商品的内涵,形成一种富于情趣的语言意境,从而以美妙的言辞打动顾客。商业广告语言的美除了表现在选用恰当的赞美之词外更多地还表现在语言形式上,像疑问句、对举句等等。我们举焦点表现手段之一――对举句为例。如“早一天使用,迟一天衰老。”(康丽娜超级抗衰老防皱霜广告)衰老是世人所不能抗拒的,那么怎么样才能延缓衰老呢?商业广告语中,对比项一般会成为强调的对象,对比项是表达中的焦点。一“早”一“迟”,构成对比,衬托分明。所以,“早”和“迟”共同构成该句的一组焦点,告诉人们使用“康丽娜”化妆品,即能延缓衰老,青春永驻,这样的产品谁不愿意使用呢?如“一倍的效果,一半的价格。”(清洁剂广告)商业广告语中的对比项“一倍”和“一半”是两个句子的焦点,他们互为背景。通过对比突显产品最大的特点是物美价廉。对举句是商业广告语中常用的语言形式之一。为什么“对举句”在商业广告语中使用频率如此之高呢?一方面,商业广告语中的对举句整齐美观,符合商业广告语的审美要求;另一方面,商业广告语中的对举句言简意赅,符合商业广告语中的经济原则。商业广告语的特点决定了商业广告语有着自己独特的语言风格和特点。广告用词优美独到,句法洗练而内涵丰富,修辞变化多端,十分耐人寻味。商业广告语言的特点决定商业广告语中必须有焦点,焦点有助于商业广告语言体现其特点。两者相辅相成,密不可分。焦点为商业广告语服务还体现在焦点能强化广告语的作用。
二、焦点强化商业广告语言的作用
商业广告语言在广告中所处的灵魂地位和所起的决定作用,主要是通过商业广告语言的艺术美体现的。商业广告语言的艺术美,同一般的文艺作品语言的艺术美相比较,它是以直接的功利目标为前提的,他的功利目标是在富有生动情趣的审美过程中体现的。商业广告语言的作用,集中表现在商业广告语言的感染作用、认识作用和审美作用上。商业广告语言中的“焦点”有助于商业广告语言有效地实现其作用,下面我们分别阐述。
焦点强化商业广告语言的感染作用。商业广告语言的感染作用,就是通过商业广告语言的传播,在读者和顾客中引起思想上的共识和感情上的共鸣。商业广告语中突显的焦点是商业广告语要表达的重点信息。这些重点信息都能体现产品的功能、特性。这些也是消费者最需要的信息,最能打动消费者的心理诉求,最具有说服力。最具有吸引力。有无感染力,是广告成败的关键。广告宣传,总是以人为对象,要人去接受的,这就必须首先能吸引人、感动人,具有能引起人们思想感情共鸣的感染力。焦点表现手段之一――重复句最具有感染力。请看例子:“容声容声,质量的保证。”(容声电器广告)广告语中重复的部分就是广告语中的焦点,是广告想传递给消费者最重要的信息。持续不断地重复品牌名称可以增加消费者对品名的熟悉感,使人们对该品牌产生正面的、积极地态度。重复的部分往往能形成优美的节奏,使广告语更具有感染力。如“肤美灵,灵,灵,灵!”(扬州美容化妆品广告)广告语中焦点“灵”字的重复使用是为了强调某种意义,突出产品的可靠性让消费者信赖产品的质量,而且,语流也呈现跌宕起伏的韵律,构成了文字、声音的萦回反复与动听的节奏。强化广告语的感染力。
焦点强化商业广告语言的认识作用。商业广告语言的认识功能,尤其表现在突出商品特色,描绘商品形象,强调商品质量等诸多方面。如“1989年12月21日《澳门日报》第三版,刊登越秀置业(澳门)有限公司三组出租大厦照片,分别用套红的大字题为“高雅大厦”、“高伟大厦”、“高安大厦”。”作者用了对举的方法突出三个分句中的焦点“高雅”、“高伟”、“高安”。表现了三所高楼大厦的特点“雅”、“伟”、“安”,让消费者对产品有了全面的认识。如“完完全全进口套件,实实在在的物美价廉。”(某舶来品广告)运用四对叠字对比,突出焦点,强调商品质量,对特别信赖舶来品的人来说,更是教人确信,深感悦耳动听。
焦点强化商业广告语言的审美作用。所谓审美,简而言之,就是领会和欣赏事物或艺术的美。美是社会实践过程中的产物,美的本质实际上就是人的本质力量的对象化。③商业广告语言的美就是以非常突出、鲜明、生动的形象,去表现人的本质力量。商业广告语言的审美作用,就是在广告的动之以情、喻之以事和晓之以理的诉求过程中,给众多的消费者以审美的愉悦感受,从而满足消费者审美的情趣和要求。广告的审美效应,主要取决于商业广告语言的艺术表达技巧。焦点的表达形式多样,使商业广告语言既能真实准确地表达重点,又能优美动听给人美的享受,强化广告语言的审美作用。如“容貌长得盖世无双,平地走路好像仙女腾云驾雾,爬坡犹如嫦娥奔月,不但小伙子喜爱嘉陵,就连姑娘们都在追求嘉陵哪。”(嘉陵“摩托车电视广告)这篇广告词运用比拟拟人、烘云托月的手法,生动地展现了嘉陵摩托车性能、速度和备受欢迎的情形,说嘉陵摩托车外观的美是“容貌盖世无双”;说嘉陵摩托车如履平地、风驰电掣的雄姿,“平地走路好像仙女腾云驾雾,爬山犹如嫦娥奔月”。“盖世无双的仙女”、“嫦娥“的形象,结合电视的影响、图像,一个个美丽的艺术形象跃入观众脑海的屏幕上,再加上优美的广告语,让消费者既得到了美的享受又能了解产品的受欢迎程度。最妙的是最后一句广告词“就连姑娘们都在追求嘉陵哪”。焦点标记词“就”、“连”突显焦点“姑娘们”。更加突出了嘉陵摩托车受欢迎的程度。连害羞的姑娘们都在追求“嘉陵”。焦点标记词的运用强化了广告语言的美使广告中的形象更生动。
由此,我们可以得出,焦点在商业广告语言中起着举足轻重的作用,焦点的表现手段不仅使商业广告语言实现其基本功能,还能使商业广告语言更具魅力。
注释:
①杨志歧.趣味广告[m].长沙:中南大学出版社,2003:79.
商业广告作用篇3
商业平面广告的重要作用为企业和商家所认可。作为高效的市场推广方式，商业平面广告设计必须充分考虑相关的各方面资源因素，如市场、品牌、消费受众、创意等，文章对此进行阐释。
关键词：
商业平面广告；市场；品牌；视觉接受；创意思维
商业平面广告是集商业广告与平面设计的特性于一身的信息传播媒介。随着信息时代的到来，对商业平面广告来说，关键在于牢牢把握商品信息的准确转达。在市场经济下，商业平面广告的重要性越来越凸显。作为一种高效的市场推广方式，商业平面广告设计通过商业化的设计思维提高设计作品的整体市场效果。在市场经济潮流中，以市场营销策略赢取利润，建立品牌形象，是一个企业必须考虑的营销战略。在市场经济下，有商品销售就存在商业竞争。商业平面广告设计的作用就是帮助企业、商家在市场竞争中获取先机。商业平面广告设计若想发挥市场效应与经济效益，必须考虑以下因素：
一、市场因素
在进行商业平面广告设计时，首先要充分重视和考虑市场因素。同类产品的竞争是商品经济的必然产物。商业平面广告设计重要的功能在于市场推广，增加商品的竞争力。一个优秀的商业平面广告必须以竞争力为前提，最大限度地实现产品的价值。对于企业来说，优秀的品牌也要适应市场，既要符合大众的需要，又要把握好商机。商业平面广告对其市场定位、推广点以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企业、商家要想把握好市场效应，在市场经济环境中站稳脚跟，必须重视市场营销。商业平面广告对于市场营销能够起到很大的促进作用。
二、设计定位与品牌价值
商业平面广告必须明确设计定位，营造相应的品牌价值。广告设计的优劣与市场营销的成败、品牌效应的好坏有着密切的联系。现代企业利用市场营销策略是企业实现经营战略的基本保证。企业和商家的发展都有一个既定的目标或方向，在对产品的市场环境分析完成后就着手决定目标市场。商业平面广告必须整合各方资源，针对商品市场中不同的目标群体进行广告定位。有了设计定位，找到了设计的重点，才能以差异性广告设计和产品设计满足目标消费者的需求。占领了市场，销售额就会随之增加，品牌价值也会随之提升，进而树立起品牌形象，为获得更多的利润创造空间。因此，定位好商业平面广告设计有助于提升经济效益和品牌价值。
三、实效性与受众的视觉接受
商业平面广告目前是企业和商家考虑选择的推销方式之一。但是，在多媒体流行的今天，要想在各种新媒体广告竞争中保持自身的优势地位，就必须具有实效性。实效性是商业广告的生命，它要求广告能吸引消费者的眼球，也强调商业广告对于产品的阐释力和对消费群体的说服力。商业广告只有具备实效性，才能在同类商品的市场竞争中抢得先机。要保证商业平面广告的实效性，必须对消费群体进行研究，并通过优秀的设计创意吸引受众。创意广告设计师斯坦芬•普斯曾说过：“平面广告虽是一种无声的言语，但是却能够触动人的心灵。速度虽慢，但更富理性。它有自身特有的属性，使得广告本身和广告受众为之雀跃欢腾。”良好的视觉表现是优秀商业平面广告的标准之一，也是验证商业平面广告实效性的一个关键因素。在充分考虑商业平面广告媒介形式的基础上，必须结合受众接受视觉信息时的心理状态，增加设计的创意表现，提高创意的实效性。
四、创意思维
对于商业广告而言，平面广告的优势并不明显。产品的信息描绘和发挥的空间仅是一张各种视觉元素组成的画面。若想在有限的空间给人留下深刻的印象，并具备一定的说服力和吸引力，一定要有奇思妙想才行。以大众汽车的商业广告设计为例，大众汽车的宣传中为了突出表现CC电子刹车辅助系统进行了以下设计：画面选择了几个比较典型的突况进行表现，贪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的绵羊……广告以特有的凸透镜视觉效果进行处理，把对象面对急速驶来的汽车的恐惧表情刻画出来，而大众汽车CC电子刹车辅助系统的优秀性能此时将一切惊吓化为浮云，这是一则巧妙而贴心的广告设计。
综上所述，商业平面广告在企业、商品和消费者之间起到了桥梁作用，也是促进消费群体认知企业品牌的方式之一。考虑到广告设计涉及的各方面因素才能更好地表现创意，优秀的商业平面广告能帮助企业创造品牌价值，发挥更大的市场效应与经济效益。
作者：刘艳辉单位：吉林艺术学院设计学院
参考文献：
[1]任丽敏.商业平面广告的色彩表达与视觉效应.开发研究，2015（4）.
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[3]陈峰.浅谈平面广告设计中的艺术性与商业性.美术大观，2013（7）.
[4]徐明君.广告创意设计与消费心理研究.安徽工程大学硕士学位论文，2011.
商业广告作用篇4
关键字：广告；商标；保护
一、导论
现代广告在商业竞争中的重要性造就了广告行业的蓬勃发展，商品经济的竞争属性也就引发了各行各业对于广告强大的宣传作用在竞争中所产生的优势的关注和投入。在这种日渐增加的关注和投入下广告蕴含的商业价值也逐渐凸显，而存在价值就必然面临着对这种价值的保护，基于这种保护的需要人们开始从法律视角出发，探讨法律在广告作品保护中发挥的作用。目前讨论最多的就是基于广告作品的反不正当竞争法的救济，这种观点主要是基于广告侵权的动机和侵权行为导致的结果入手，认为在广告所承接的宣传目的之下，对于他人的广告利益，不管是混淆弱化还是抄袭盗用都可以归入范围广泛的不正当竞争的手段之中，其结果也是获得不正当的竞争利益。其次，现在越来越多的学者开始主张对于广告作品进行更加专门化的知识产权保护，强调广告作品本身所蕴含的知识产权价值，主张广告用语在创作和运用的过程中已经逐渐形成的标识性，显著性和对于自身产品的区分意义。而广告用语具备的这些特性既已经符合商标法对于商标的保护要求，故主张把广告用语类同于商标，进行商标法的专门保护。本文笔者即是从广告保护的《商标法》和《反不正当竞争法》这两大法律部门的保护可行性入手，重点分析两者在广告作品保护中的具体适用问题。进而在分析适用可行性的基础之上，通过两法律对于广告作品的不同保护切入点，得出《商标法》和《反不正当竞争法》在广告保护中的关系问题，从而实现两者对于广告作品更加全面有序的保护模式。
二、广告作品的《商标法》保护
在传统对于广告保护的理论研究和司法实践中，一般多把广告的重复或相似看作是不正当竞争，在法律诉讼时也主要是追究其不正当竞争的责任，其关注的焦点是广告作品侵权行为本身的性质。这种观点忽视了广告侵权中所涉及的知识产权问题，即是对于广告作品本身的关注的不足，对广告作品所中所包含的智力成果缺乏重视。随着中国广告行业的日渐成熟和人们权利意识的逐步增强，人们的关注焦点开始落实到广告作品本身，对于广告作品形成和应用过程中所彰显的自身产品的显著性标识作用更加关注。在此基础之上，对于广告作品的抄袭，盗用等侵权行为，理论界和实务界也开始更多的讨论对其的知识产权保护。
从关注广告作品本身出发，首先要明确什么是广告作品。一般而言广告作品就是指广告设计人员在为广告主宣传产品或劳务而进行的活动中所产生的，属于文学、艺术或科学领域之内的，具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。从其概念定义出发，对于广告作品的智力成果的定性，就表明了其具有知识产权法保护的可行性。而这种智力成果应该由何种知识产权法进行保护？这就需要我们进一步关注广告作品在其价值形成过程中所体现出的何种知识产品属性。
当前随着生产技术的不断发展成熟和商品交换的日益频繁，现代经营者通过各式各样的形式和途径来进行广告宣传，商家对于商品的广告投入大量的人力物力和财务，广告即在运用中开始作为一种商业标记出现，起着宣传企业产品的形象作用。基于这一点分析，广告作品不论是从其形成过程和其形成后所承接的宣传地位来看都具有知识产权保护的价值，而这一知识产权价值，从它的象征性，区分性，代表性上来看，具体分类，笔者赞同将其归入商标法所保护的商标的显著性分类之中。对于广告作品所涉及的商标法这种具体的知识产权体系内专门保护的讨论，广告作品内容方面所涉及的商品本身的商号，标志，商品名称，域名和其他标记，本身就是商标法的传统保护对象的因素在广告中的具体呈现，其由商标法保护是不言而喻的。在此我们需要重点讨论和分析的是关于广告作品本身在满足一定条件下可以作为商业标记，将其整体视为“可注册商标”来由《商标法》进行商标保护的问题。
我国目前对于《商标法》进行广告的保护讨论还处于理论探讨的阶段，然而通过世界范围的立法体例的考察，在对于域外法律实践进行研究中发现，利用《商标法》来保护广告，实际上由来已久，并在具体的法律实践中得到了很好的运用。
世界知识产权组织的原则是，如果某条广告语成为识别某个特定企业的一个显著性标记，便可以作为商标申请注册，从而获得广告语的专用权。世界贸易组织trips协议第15条明确规定了“任何标记或标记的组合，只要能够将一企业的货物和服务区别于其他企业的货物或服务，即能够构成商标。”在此项规定之下，就明确肯定了如果一个广告用语通过使用获得了显著性的特征，即可以通过商标法来进行保护。
除了这些世界性组织外，早在第二次世界大战之前，德国帝国专利局就容许广告标语和诗句作为商标注册；巴拿马知识产权法1996年第35号法规则中规定了注册广告语或符号的要求与注册商标相同；在澳大利亚的法律中以及美国的知识产权司法实践中均明确了广告语可以作为商标进行申请注册。
另外，值得我们关注的是，在我国尽管目前尚未对广告注册为商标做出任何明确性的规定。但是，在商标注册管理实践中，通过调查发现，实践中商标局已经收到过多起广告语商标注册申请的案例。例如：“眼中无他，只有力加”申请注册在第32类啤酒等商品上，商标局认为该广告用语包含有商标申请人的商标“力加”，具有明显的显著性而已经在实践中获得了初步的审定。此外，另有“贝贝窗饰、片片爱心”、“雪豹日化，让风采说话”等广告用语被注册为商标。这样的商标注册实践也说明，不仅在理论的探讨层面广告用语存在注册成为商标获得商标法保护的合理性，且实践中只要广告用语符合注册商标的条件，不违反商标禁止性条件，就可以被注册为商标而受到商标法的专门保护。
那可以被注册成为商标的广告作品具体需要符合怎样的要求呢？实践中依旧有大量以普通广告语申请注册被驳回申请的的案例，例如，以“追求顶峰满足享受”申请注册在第34类的香烟及烟草制品。皆因这些文字属于常用的、普通的广告宣传用语，作为商标缺乏应有的显著性，注册申请被驳回。因此，笔者就通过上述司法实践中广告作品注册为商标成败不同后果的案例，并结合相关理论总结出可以获得商标法保护的广告作品需要满足的条件。
（一）显著性要求
上述实践中的做法可以看出，显著性是广告注册为商标最基本的前提性条件。广告成为商标，受商标法的保护，基本条件是该广告作品要具有显著性，便于识别。
广告用语简短但不简单，其包含着企业的经营理念，是企业品牌和形象的化身。可以让消费者就将其与特定企业相联系，具有足够显著性。商标法对于商标的要求既是商标是用以区别商品生产经营者和服务提供者的商业标志。而商标发挥其区别功能最终也是最重要的即是取决于商标的显著特征。
根据我国《商标法》第9条的规定，广告作品要成为商标必须首先满足商标法关于商标应当具备的显著性要件。作为商标的广告作品要求的显著性，是指其独创性和可识别性，使广告成为区别于他人商品或者服务的标志。
关于广告作品显著性的产生一般认为有两个基本方式：
一是创作产生。有些广告作品因与特定的商业标记联系在一起，就可能构成了或者增强其显著性。例如脑白金营养品的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”即通过与其产品相联系的广告语创作方式使得其具有区别其他商品的作用，具有显著性要件。
二是使用产生。根据《商标法》第11，缺乏显著特征的标志不得作为商标注册，但经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。当一条广告长期同特定的商品或者服务联系在一起使用，并经过大量的广告宣传等促销活动，该广告便具有了区别来源的功效，便可以作为商标注册。
（二）符合商标的一般构成要件
《商标法》第八条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”对于那些著名的广告语、广告图案或者网络环境下的网页漂浮广告来说，它们都是由文字、图形、数字、字母、三维标志和颜色组合而成的，很多情况下符合商标组成的法定构成要素。在这种情况下即可以将满足商标一般构成要件的广告作品作为商标进行商标法的专门保护。
（三）广告内容不违反商标法的禁止性条件
根据我国商标法规定，注册商标还必须满足法定的禁止性条件，主要表现为：
①商标不得侵犯他人的在先合法民事权利
我国《广告法》第3条、第4条、第8条、第11条、第25条都对广告做了详尽细致的禁止性规定。
②商标不得违法商标法的禁用规定
商标法第10条规定了不得用作商标的标志，《广告法》第4条、第7条也规定了广告不得含有的内容，比较两者的规定，可以看出二者在禁止性要件的要求上有相似之处。这就使得大部分合法的广告作品本身就不得违反商标法的禁用条件。这样的法律设置为广告作品的商标法保护创造了条件。
综上所述，在广告创作中确实存在某些符合商标注册条件的广告，但广告形式复杂多样，并非所有的广告都可被注册成为商标受到商标法的专门保护。因此对于那些具备商标显著性特征，且在商业活动中发挥商标功能但又无法注册为商标的广告，我们则应当考虑对其实施反不正当竞争法的保护。
三、广告的反不正当竞争法保护
前文笔者已经分析了广告可注册为商标而受到商标法保护以及可以成为商标法保护的广告作品需要满足的条件，这就意味这并不是所有的广告都可以满足商标注册的条件。因此，下面笔者就讨论关于反不正当竞争法在商标保护上的适用。
我国现有法律对于广告注册商标保护范围十分有限，对于那些因使用而知名但未注册成为商标的广告，一般认为应该依据《反不正当竞争法》进行更好的保护。当一支成功的广告成为某企业或品牌的形象代表，其自身所有的识别力实际上就在发挥知名商标或驰名商标的作用。但是由于其不符合上述构成商标的条件，导致其不能受到商标法的保护，此时我们可主张援引反不正当竞争法对广告实施保护。
对于此类广告作品，一方面的确给广告所涉及的产品或服务带来了潜在的或现实的经济利益和竞争优势。但另一方面，经营者对其创作的广告作品，也同时享有禁止竞争对手抄袭模仿，利用自己的竞争优势，进行反不正当竞争的权利。此时《反不正当竞争法》对于广告的保护主要是基于制止利用该成果的非公平竞争手段或者方式。它在适用中一般需要遵循一个前提即是模仿者与被模仿者之间要存在着同行业竞争关系
基于广告作品的商业作用和广告作品所有者的权利分析，笔者认为，反不正当竞争法可以认为是对于广告作品提供了兜底性的保护。笔者将在第四部分讨论两部法律在广告作品保护中的适用关系。
四、广告作品保护中《商标法》和《不正当竞争法》的关系
目前关于商标法和反不正当竞争法的关系学术界主要有以下三种学说
1.补充说
反不正当竞争法在商标法之外对商标权益进行补充性的保护，对于商标法没有保护到的商标利益，反不正当竞争法给予保护，如果在司法实践中遇到商标法规定的事项就先适用商标法，商标法没有规定的事项又涉及到竞争的就适用反不正当竞争法。
2、并列说
反不正当竞争法与商标法的关系是一种并列关系。他们认为两法对商标权益的保护呈并列或同位关系。两法之间并无主从关系或一般与特殊关系之别，它们分别有独立的保护对象、规制方式、效力范围和保护重点，各自平行地对商标权益提供不同层面的保护。商标法侧重保护注册商标持有人的商标专用权，而反不正当竞争法侧重保护未注册知名或驰名商标持有人的法益。”
3.特别法说
此学说认为，反不正当竞争法作为知识产权法的特别法而存在，属于知识产权法。反不正当竞争法作为特别法补充调整商标法的不足。
通过上述关于广告作品作为“可注册商标”的《商标法》保护和《反不正当竞争法》保护的分析可以看出，在广告作品的保护上笔者赞成补充说。即反不正当竞争法具有对商标法提供保护的补充功能，对符合构成商标要件的广告作品以外的广告进行保护。
首先，商标法作为知识产权法律体系的一部分，在对于符合其商标要件的广告在保护上更加具有针对性，专门性。其次，商标法相比较反不正当竞争法来说更加关注的是广告作品的本身，关注的广告作品本身的价值。最后，从实践的操作中，通过商标法进行保护，责任落实更加明确，更加具有可操作性。因此，对于广告作品的保护，应该在符合条件的前提下，强调商标法保护的优先性。而由于之前讨论的商标法在保护范围上的局限性，其保护的范围大大小于反不正当竞争法从广告侵权的影响出发的涵盖性。所以，还应该关注反不正当竞争法对于广告作品保护兜底性的重要补充作用。通过两者的不同侧重，实现对于商标全面有效的保护，促进广告行业和谐有序的发展。
参考文献：
[1]刘春田知识产权法中国人民大学出版社2007
商业广告作用篇5
广告学作为一个学科，其主要研究对象是商品广告，也就是研究关于商品促销的理论，研究广告的策略、广告的策划、广告和市场、广告和销费者、广告和媒介、广告的制作艺术等理论，从而提高企业的经济效益，发扬光大企业的品牌效益与企业的知名度，企业的经营管理水平与档次，使企业在竞争中永远站在最前列。
关于《广告学》一书。孙有为编著的《广告学》一书，出版于1991年，到2001年的10年间，已重印了19次，是一部销量不错的书。众所周知，商品广告是现代市场经济的产物，是商品销售的重要渠道之一。我国的广告学是伴随着我国的改革开放而重新发展起来的。《广告学》一书是在我国已有的广告学研究的基础上，并结合作者本人在外经贸部中国国际广告公司从事国际广告工作实践的基础上写成的。他既承继了我国广告界前辈之言，又融入了他个人多年从事广告工作积累的实践经验。此书对广告界的贡献主要表现是提出了广告市场的理论。
我们说，在此之前的广告著作对广告理论的阐述，多是基于广告自身从各方面进行的，而没把广告放到商品营销领域去观察、分析与研究。这是一种离开商品市场运作的、静态的、孤立的研究。当然，这种研究的成果对认识广告本身的诸多方面，也是很有价值的。然而这种研究却没能真正揭示商品广告的内在属性，也就是说，没有揭示出商品广告的市场属性、商品属性和经济属性。
我们说，现代商品广告是一种经济性的活动，它本身就是一种市场运作，是参与市场活动的一员。
什么是广告市场，作者在《广告学〉中明确地指出：从经济学研究的角度来看，广告活动是一个市场过程：（1)广告活动是在商品市场中进行的，它的功能是配合商品的市场营销；（2)广告活动自身也是一个市场交易过程，它是根据广告业主的需要而设计制作相应的“产品”形式——广告作品，并让这一“产品”实现价值；（3)广告本身是一种特殊的商品，其交换价值也受价值规律的调节和支配。就什么是广告市场，作者在《广告学》第三章进一步指出：市场是广告活动的场所，同时广告活动也是一种市场行为。进行广告市场研究的目的，同样是为了探索广告活动的价值实现规律。因此，广告市场的研究内容，势必就包括广告市场的组成、市场的运作规律和内容，以及广告活动与市场环境因素的关系。广告市场就是进行广告活动的场所。它是由广告业主、广告、广告信息、媒介、消费者、广告费用等构成的。于是，作者进一步对这些关系作了理论上的阐述。
广告与企业的关系
企业的生产必须根据市场的需要来决定，同时市场的销售活动也受企业生产的制约。广告活动的目的，是进行直接地市场促销。企业通过广告活动来扩大产品销售，从而达到推动生产发展的目的。可见广告活动对企业的生产活动和产品开发活动的促进作用将越来越大，功效也将越来越显著。
一般来说，企业的广告越多，其知名度就越高，公关形象也就越好，社会地位也就越高，社会影响力也就越大，在消费者的心目中留下的印象也就越深刻，从而对企业的经营和产品销售产生巨大的影响。
广告和消费者的关系。广告可以帮助消费者了解该产品，剌激消费者的欲望，从而产生消费的欲望。
广告和媒介的关系。媒介是广告信息的载体和传播技术的手段：媒介把广告发送给广大消费者。媒介在广告市场中起着非常重要的作用。
可见，现代的商品生产，无论从产品生产、交换和消费的哪一个角度来考察，都离不开广告。广告已成为密切联接生产者和消费者的信息桥梁，成为传达经济信息、促进社会经济活跃和繁荣的重要工具，同时也对经济产生促进作用。
广告市场的理论让人们对商品的广告有了新的认识：广告从其决定制作到参与商品促销都为市场经济的运作规律所支配。正是通过市场运作，使人们可以清楚地看到商品广告所具有的经济性、市场性和商品属性。广告和市场是密不可分的，没有广告就没有市场，没有市场也就没有广告。广告做为一种经济现象，伴随着经济的繁荣而发展，成为市场经济不可缺少的一员，是市场中一名无声的推销员，是市场营销不可缺少的重要一环。
《广告学〉〉一书对所提出的“广告市场”理论，在书中阐述的比较详实、充分，并明确指出商品广告是“属于社会科学系统领域里的经济学科”，指出：“广告研究的目的就是探讨商业活动如何有效地促进商品和劳务销售的规律”，指出广告有促进商品销售的功能。论述的观点十分明确，是十分可贵的。但在有些问题上，如广告在商品营销中的地位与作用问题，通过广告树立企业形象的问题，广告对打造企业商品品牌的问题，广告创作中的创意问题，涉及的却不多，有的甚至是一带而过。这些在广告学中都是必须叙述的问题，对认识商品广告十分必要。
广告作为一种商业行为，是一种向市场传递企业和产品信息的一种说服活动。通过这样的活动达到商品销售的目的。由此可见，商品促销的实质是沟通信息，企业和中间商向买方介绍有关企业的现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息，提高顾客对产品的认知程度，从而达到促销的目的。可见，商品促销对企业和中间商销售商品有着重要的作用。因此，在商品营销过程中，促销这种方式就成为企业营销决策的重要手段。广告这种商业活动，就成为商品促销中的重要手段。
从市场营销角度看，促销的方式有两种：一种是面对面的直接销售，也就是人员促销，如商店里的营业员；另一种是间接促销，也就是非营业人员促销。商业广告在促销中属于后者，是间接促销。广告充当的就是营业员的角色，可见，在促销中广告就是无声的销售员。
间接促销就是通过广告传递的各种信息：商品的、使用的，以及产品在使用中的效果信息把消费者拉过来，使消费者对广告宣传的信息产生需求，从而扩大销售。众所周知，当今科技发展使得一些商品趋于同质化，再加上市场的多元化，因此，利用广告促销是最好的方式，通过各种媒介把同一产品的信息传播给消费者，所以，广告就成为市场营销组合中市场销售的一种最好的方式和手段。广告学把这个问题讲清楚，广告的经济性、商品性、市场性就一目了然了。
通过广告树立企业形象的问题
企业形象是指消费者、社会公众对一个企业的看法和评价。这种看法和评价，常常是通过企业的知名度、信誉度被反映出来的。大家知道，现在是买方市场，企业间的竞争日趋激烈。好的企业形象就成为了企业和经销商的无形资产。树立企业形象就成为企业和经销商经营管理的重要内容。
就内容看，企业形象一般分为企业的外显形象和内涵形象两个方面。企业的外显形象是由建筑、装饰、员工、服务、产品商标、广告等要素构成的。做为促销的广告属于企业外显形象的要点之一，此外还有商标。
广告对传播和塑造企业形象传播企业外显形象有着非常重要的作用。我们说，企业形象是人为塑造的，具体说来，包括本体的塑造和观念的塑造。广告在这里对企业的形象塑造有着不可忽视的作用。广告是以视觉形象为主，大多数广告都是以具体的、感性的、可见的形象出现在观众面前。海尔集团的电视连续剧《海尔兄弟》通过兄弟二人的各种生活故事，在人们心目中树立了“海尔”企业的形象，是令人铭记在心的，为树立海尔的企业形象立下了汗马功劳。广告树立的企业形象属于视觉识别范畴。企业形象是企业竞争力的要素之一。从广告的性质划分，广告可分为产品广告和企业形象广告。企业形象广告主要用的是树立商品的信誉扩大企业的知名度，也是树立企业形象的重要途径。
品牌在现代经济中是一种市场营销行为。品牌是企业竞争中为公众识别而赋予新产品的名称、标记、符号、形象设计以及文化的组合，一般名称是品牌的主体形式，如青岛啤酒、全聚德烤鸭、耐克运动鞋、海尔产品、可口可乐、五粮液、联想、李宁运动服，等等。
商业广告作用篇6
[关键词]商业广告骗术治理
商业广告骗术是指利用广告故意使公众对其商品或服务产生错误认识从而获取非法利润的宣传手段和方法。商业广告骗术就是广告与骗术结合，是以广告形式对受众（消费者）进行欺骗的不正当手段和方法，可以说是“阳光下”的欺诈。
一、商业广告骗术的特征
（一）商业广告骗术利用媒体多样化
通过媒体传播是商业广告骗术最本质的特征。当今，媒介资源的丰富和传媒技术手段的进步在方便、快捷地满足人们信息需求的同时，也为商业广告骗术提供了可乘之机，使其借以利用的媒体也呈多样化特点：一是通过电视、报纸、广播、杂志等大众媒体；二是在户外到处张贴或刷制；三是通过印刷劣质地小传单、小册子、小卡片等随处散发；四是通过互联网进行传播；五是通过手机短信发送虚假信息。
（二）商业广告骗术的受害者人数众多且分布范围分散
商业广告骗术的这一特征是紧承商业广告骗术的传播形式而来的。通过上面可知，商业广告骗术作为骗术的一种特殊表现形式，它跳出了一对一的传播模式，通过媒体（特别是大众传播媒体）传播是其最本质的特征，而媒体自身的受众人数多、传播范围广的特点，决定了商业广告骗术的受害者就具有人数众多且分布范围分散的特点。
（三）商业广告骗术的受害者身份具双重性
商业广告骗术的可能受害者包括消费者、广告经营者、者和广告监管部门：商业广告骗术的肆虐会严重侵害消费者的合法权益、破坏广告行业市场秩序、降低监管部门的威信，进而损害以上各主体的利益。而另一方面，以上各主体面对商业广告骗术时的不作为姿态又会使他们的身份发生对立性转移，即从受害者成为商业广告骗术帮凶，致使更多人的权益受到损害。商业广告骗术受害者身份的这种双重性，极大的纵容了商业广告骗术实施者，因为受害者主体的不作为极大地降低了商业广告骗术的违法成本：骗了也白骗！
（四）商业广告骗术的表现形式纷呈
商业广告骗术五花八门，令人防不胜防。一是广告主不具备合法主体资格而广告，即广告主没有取得《营业执照》或相关许可证；二是广告中的商品是国家禁止的、严格控制的，不能作为商品（如大熊猫）或一般商品（如品）而做广告；三是未经事前审查而广告；四是利用不合法的广告形式，如以新闻报道形式广告；五是以虚假广告形式广告，即广告中对商品或服务的介绍与客观事实不符；六是以误导消费者达到欺骗目的的广告，如玩弄文字游戏、利用消费者知识和经验的不足故意使用一些专业数据或术语；七是保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是使用社会公众人物以消费者、患者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品服务或者商品服务的优点、特点、性能、效果等；八是通过医疗广告宣传对癌症、乙肝、艾滋病等各种疑难疾病保证治愈。
（五）商业广告骗术侵入领域多
在巨大经济利益的驱动下，商业广告骗术几乎无孔不入，广泛渗透在各种类型的广告中。可以说只要是存在广告的社会领域都不同程度的存在商业广告骗术的影子。另一方面，从我国的广告市场情形来看，医药、医疗辅助用品、保健食品、化妆品等行业是广告肆虐的重灾区：北京市广告监测中心2005年1月份对北京地区23套电视节目、7套广播节目、5家网站、13家报纸进行了监测，其间广告总量为135093条，监控到1656条涉嫌违法广告，其中医药和医疗用品类与医疗服务类是违规广告的主角。
二、商业广告骗术的治理
“治病救人”要“对症下药”，商业广告骗术就是广告市场这个有机体上的疾病，要想治理商业广告骗术，使广告市场实现良性运作，需要以商业广告骗术产生的原因为切入点，从广告监管、广告者、行业自律以及消费者等几个方面入手。
其治理模式见图5.1：
图5.1对商业广告骗术的多维治理
（一）从广告主入手
广告主是商业广告骗术的始作俑者，也是商业广告骗术施“骗”过程的总导演。因此，广告主遵纪守法、诚信经营才是治理商业广告骗术的标本兼治之举。广告主可以从以下几个方面加强自身建设：
（1）树立正确的竞争观念
社会主义市场经济是自由竞争、平等竞争的经济。市场经济条件下，各个广告主是独立的市场竞争主体，他们在同其他同类产品的生产者进行竞争的过程中要遵守自由、平等和正当的竞争原则，要坚决摒弃那些不正的竞争手段，并在自己的合法权益受到侵害时，坚决同那些采取不正当竞争手段的竞争者进行斗争。
（2）树立良好的守法意识
社会主义市场经济是法治经济。法治规范性是市场经济的内在属性，这种属性要求参与市场竞争的各个经济主体要遵守国家规范经济秩序和调整竞争关系的的法律、法规。这既是对各广告主市场行为的约束，使他们在法律法规的框架内合法经营；同时更是对各广告益的保障：通过对违法广告主的制裁为合法经营者提供一个良好、有序的竞争环境。
（3）加强行业自律
随着经济的发展和竞争的加剧，良好的企业形象在企业发展中的作用正越来越大。那些以广告骗术为不正当竞争手段的广告主或许能够获得一时之利，但从长远来看，这样的广告主将势必遭到消费者的唾弃和市场的淘汰。因此，在行业内部掀起加强行业自律，鄙视失信和欺诈的风尚，使自己教育自己，自己规范自己，将成为广告主获得长远发展和杜绝广告骗术的不二之举。
（二）从消费者入手
（1）加强对消费者的广告法制教育
对消费者要进行《广告法》、《反不正当竞争法》、和《消费者权益保护法》等法律知识的宣传普及，提高消费者的识别能力和法律意识，能够对广告介绍的商品和服务做出较准确的判断，提高自我保护能力；另一方面，增强消费者维护自身合法权益的意识，使消费者学会用、敢于用法律手段来维护自身利益，对商业广告骗术绝不姑息，避免受害者增多。
（2）提高消费者的维权意识
要提高消费者的维权意识，特别是改变消费者面对侵权诉讼的冷漠态度，可以考虑引进在欧美盛行的“集团诉讼”制度。在美国受商业广告骗术欺骗了的消费者不需要每个人都，只要一人赢了官司，这个判决就适用于所有的该商业广告骗术欺骗的消费者，可以获得同样数额的赔偿。
（3）建设消费者知悉广告监管信息的渠道
建立消费信息强制披露制度。即政府要以法律手段干预市场经济主体的日常经济活动，促使信息优势方向信息弱势方强制披露有关必要信息，以便使社会上的公共信息得到满足，从而让消费者做出正确的消费选择。信息的传播有利于人们在掌握信息之后，通过理性选择，做出正确的决定。
（三）从传播媒体入手
媒体是广告信息的“把关人”，负责对广告信息的过滤和把关。对媒体中介的利用是商业广告骗术不同于一般骗术的本质特征，因此，如果媒体能够很好肩负起“把关人”责任，像抓新闻一样抓广告，就可以切断商业广告骗术作用于消费者的路径。
（1）加强媒体从业者的职业素质教育
市场经济形势下，新闻媒体追求广告经济效益无可厚非，但是新闻媒体的广告宣传并非单纯意义上的经济行为。借助大众媒体的广告，除了具有引导消费、介绍产品、传递信息等功能外，还应具有导向性、思想性和审美性等特征。因为广告宣传能够对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生一定的影响，发挥一定的教化作用。尤其是医药广告事关人民群众的生命安全和切身利益，新闻媒体是党和政府的喉舌，是大众传播载体，在讲求其经济效益的同时，更应该讲求其社会效益，对违法医药广告和虚假广告的宣传一定要强调“守土有责”，要“象抓新闻一样抓广告”。新闻媒介“像抓新闻一样抓广告”最终一定要落实到媒体从业者身上，因此加强媒体从业者的职业素质教育至关重要。（2）严厉追究媒体的连带责任
过去由于工商部门的行政处罚对象是单位，许多媒体根本不在乎。现在有些地方对媒体违法广告的处罚已经由以前单纯的处罚单位，改为对媒体和单位实行“双罚制”，既对媒体处以罚款，同时也对相关责任人进行处罚。如广东省就规定先由单位对相关媒体相关责任人的处理，对拒不改正的则由其上级主管部门（如新闻出版局）追究其领导责任；对仍旧不改的，将给予相应的党纪政纪处分；对给消费者造成损失或人身伤害的，将按法律法规规定移送司法机关。这就使得媒体单位的相应责任人看到了虚假违法广告的后果，因此都非常谨慎并认真审查每一条广告。
（四）从监管部门入手
商业广告作用篇7
关键词：商业广告；公益化；品牌形象
一、商业广告公益化概述
2016年5月SKⅡ广告大片《她最后去了相亲角》在视频网站悄然上线，短短几天之内点击量就超过了千万，同时在新浪微博、微信朋友圈、豆瓣网等社会化媒体、论坛上引发了网民疯狂的转载。这则广告时长约为5分钟，与以往电视上常见SKⅡ广告相比截然不同的是，广告通篇并没有任何SKⅡ的产品或是广告代言人出现。这一次，SKⅡ瞄准其主要的目标消费群体，即25—35岁的都市女性，关注这一年龄段女性正在面临的婚恋问题。广告采用了纪实的手法，讲述了几位大龄未婚女性白领和父母之间关于婚恋问题从不理解到理解的沟通过程，直指时下讨论度较高的都市“剩女”问题。影片在片尾打出了“别让压力左右你的未来”“分享影片，支持全世界的独立女性改写命运”的广告文案，以激励未婚女性勇敢活出自己，直面内心。SKⅡ在广告中将新时代的女性定位为“独立”“不将就”“活出自我”的新女性，表明了SKⅡ一贯坚持的品牌理念和价值观念，与消费者进行了一场情感和价值观上的沟通。《她最后去了乡亲角》这则广告在网络上的疯狂传播，引起了广告消费者对于“剩女”这一时下大热社会话题的激烈讨论，从而使SKⅡ的品牌形象大范围进行传播。SKⅡ《她最后去了相亲角》其实只是这类型广告的冰山一角。
随着广告行业的不断进步发展和消费者消费习惯的变迁，近年来商业广告呈现出了一种崭新的形态，即商业广告公益化。一般而言，广告可以分为两种类型，即商业广告和非商业广告。其中，又以商业广告占比最大。商业广告是以营利为目的的广告活动，通常具备以下的功能和作用：一是刺激消费者购买欲望，提高产品销量，增加企业利润。二是建构和塑造企业品牌形象，传递企业价值理念。三是传播一定的文化价值观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。现代市场竞争激烈，企业在进行商业广告活动时通常还是以刺激产品销量，塑造企业品牌形象为主要目的，常常忽略了商业广告传播文化价值和道德风尚方面所担负的功能和责任。公益广告是非商业广告的一个主要分支，是指不以营利为目的，旨在传播积极健康的社会风尚和价值观念，为社会公众提供良好的参照和榜样，帮助解决某些社会现实问题的广告活动。公益广告通常呈现出两个特点：一是不以盈利为目的，二是为公共利益服务。在我国，常见的公益广告播出平台是CCtV中央电视台。商业广告公益化是以商业广告为基础，同时吸收公益广告优点的一种崭新的广告形式。商业广告公益化并不等同于公益广告，其最终目的仍旧是为了促进产品销售，而且从表达和诉求方式上也区别于纯商业广告，不再简单直接推销产品，而是通过反映公益性主题，引发消费者对于品牌和产品的关注。因此，商业广告公益化不易引起消费者反感，较容易被消费者接受。特别是新媒体、社会化媒体等崭新媒体形式的出现，加快了这种变化的脚步。通过商业广告公益化的传播策略，既可以提高商业广告的吸引力，同时又可以传播正面、积极地价值观念，激发消费者对于社会问题的关注和思考。
二、商业广告公益化的必要性
（一）消除消费者对商业广告逆反心理的需要
据有关数据统计，消费者每天主动和被动接触的广告信息平均超过3000条，广告已然成为现代商业社会里企业不可或缺的一种主要的营销手段。通过广告，企业刺激和诱导着消费者把埋藏在内心深处的潜在消费需求变为现实的购买欲望，从而提高产品销量，增加企业利润。然而，随着商品经济的不断发展，商业广告信息数量呈现几何式的增长，消费者每天面对海量的广告信息，很容易形成逆反和抵触心理，很难对商业广告产生观看的欲望。这种逆反心理的产生通常基于两方面的因素，一是数量上的压迫性，这点我们在前面已经提过；二是商业广告的诉求方式通常过于直白，采用简单直接的方式推销产品，很难真正引起消费者的兴趣。基于以上两点原因，结合广告作用于消费者的常见心理机制，我们可以说，相当一部分的商业广告很难从感觉和知觉上对消费者产生强而有力的刺激，从而引起消费者的注意，更不用说使消费者对广告信息产生深刻的记忆。商业广告公益化通常采用公益性的主题，取代对于商品的直接展示，可以有效的消除消费者的逆反心理。
（二）企业打造品牌形象、体现人文关怀的需要
《回家》是央视在每年春节期间固定推出的一则公益广告系列，把目光投向数以亿计常年迁徙在外的中国人，向社会传递亲情正能量，呼吁中国传统文化的回归。舒肤佳在2015年春节期间也推出了《洗手吃饭》系列视频广告，通过三段回家过年的小故事的叙述，顺便将舒肤佳洗手液、香皂等产品融入情境之中其中：在大城市打拼多年的游子回到母亲的怀抱，新媳妇怀着忐忑的心情第一次拜见公婆，农民工父亲拿着一年攒下的微薄工资给女儿买了礼物……数个普通人的人生片段因“洗手吃饭”这一句耳熟能详的语言而倍感温情。“洗手吃饭”是每一个中国人耳熟能详的一句朴素话语。舒肤佳正是运用了最为朴素的语言将消费者与品牌建立了牢固的情感纽带，舒肤佳的健康守护品牌理念正好与“洗手吃饭”这一句感动亿万中国人的中国式情感表达方式不谋而合。古人说：“父母在，不远游，游必有方。”现代人由于社会形态的变迁、变革免不了要离开家乡，外出打拼。舒肤佳通过《洗手吃饭》的系列广告，唤起大家对“洗手吃饭”这句中国式情感关怀的共鸣，激发起人们对家乡的思念，对父母的关怀，对传统节日的关注，以及对中国人传统伦理道德的重视。这些无疑都体现出了舒肤佳作为知名品牌，其自身所具备的社会责任感和对于消费者的人文关怀，能够很好的提升舒肤佳的品牌形象，使消费者在不知不觉间建立起对于该品牌的好感。
（三）社会主义精神文明建设的需要
广告不仅是一种商业活动，同时也具有一定的社会文化功能。商业广告除了沟通产销，加速流通，促进经济发展之外，也承担着社会文化建设方面的作用。同公益广告相比，商业广告的资本无疑更加雄厚，投放的媒体也更加多样，广告信息最终可以到达的消费群体无论从规模上还是跨度上均优于公益广告。商业广告公益化有利于我国的社会主义精神文明建设。
三、商业广告公益化存在的问题
虽然商业广告公益化的趋势不可逆转，但企业和广告创意人员在进行这类广告具体设计的时候，仍旧会遇到一些待解决的问题。（一）公益性题材难以和商品进行有机结合我们必须明确的一点是，商业广告的公益化最终指向的依旧是商业广告本身，广告的最终目的还是要为企业营销服务。因此广告在选择题材的时候，不能一味地注意公益性的部分，抛开产品或是品牌本身，过分强调广告的社会文化功能，而使广告主题与产品，亦或是产品的目标消费群体产生完全意义上的脱节。我们不难看出，无论是舒肤佳《洗手吃饭》还是SKⅡ的《她最后去了相亲角》，这些带有公益性的商业广告之所以能够取得成功，原因在于广告选择的公益性题材和产品以及产品的目标消费群体都有着十分紧密的联系。这是我们创作公益性商业广告时必须注意的一个最基本的问题。
（二）照搬公益广告的模式，缺乏创新性
很多公益性的商业广告在进行创作时完全照搬公益广告的创作模式，缺乏内容和形式上的创新，过度煽情，无法从立意和表现形式上走出自己独有的道路。商业广告公益化是以企业产品或品牌为基础，经过周密的市场调查和市场策划，找到目标消费群体真正感兴趣的公益诉求点，展开广告内容的设计。商业广告公益化是商业广告和公益化二者优势的有机结合。如果完全照搬公益广告的模式，自然也不能真正吸引消费者，广告的商业性和公益性都不能真正的得到发挥。
（三）企业难以长期坚持
大部分企业对于商业广告的公益化，通常是带有玩票和功利性质的，即在一个较短的时期内通过公益广告的商业化来吸引消费者的关注。而一旦通过这一模式取得消费者的关注之后，品牌知名度有所扩大，便会迅速回归到以往的纯商业广告创作模式中去。商业广告公益化沦为了企业短期内广泛且迅速吸引消费者关注和讨论的工具，从而背离了商业广告公益化的初衷。这个问题不解决，那商业广告公益化这一创作模式必然不会出现大跨越式的发展和进步。商业广告公益化是广告市场日趋成熟的表现。广告信息传播的最高境界是以一种“润物细无声”的方式，使消费者放下防备心理，主动而积极地接受品牌和产品信息。商业广告公益化正是以一种公益性的方式来吸引消费者的注意，激发受众对广告诉求中社会责任、人文关怀等公益元素的认同和好感，继而把这种好感迁移的企业品牌和产品身上。相信随着商品经济的不断发展，企业会越来越倾向于使用商业广告公益化这一诉求手法。商业广告公益化不仅能够协助企业塑造和提升品牌形象，更能够有效提高消费者对公益事业的关注度和参与度，有利于积极正面的社会文化风尚建设，有利于社会主义精神文明的发展。
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[5]宋玉书.商业广告的文化功能与文化责任[J].新闻与传播研究，2000，（4）：83-88.
商业广告作用篇8
广告，伴随着商品生产和商品交换的产生而产生，伴随着商品生产的发展和科学技术的进步而繁荣发展。我国先秦时代，已经出现实物广告、叫卖广告和幌子广告；唐宋时代，招牌广告的应用已比较普遍；随着印刷术的发明和利用，北宋时期出现了商业印刷广告，到元明清时期，这种广告更为流行。世界上许多国家，广告的起源也很早。早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。此外，古希腊雅典城内，有一种管理城区街道生活的半官方人物，经常在大街上叫喊，口头告示民众关于货物上市的行情。我国的印刷术传入西方后，使西方的广告传播进入到印刷广告的时代。到二十世纪中期，市场营销学和大众传播学形成，并被引入广告实践活动中，把广告活动置于科学化的基础之上，极大的增强了广告活动的时效性，又使广告业有了一个突飞猛进的发展。“广告”一词，来源于西方。英语称之为advertise。源出于拉丁语advetteze，含义为‘注意’、‘诱导’。如果就字面解释，“广告”是唤起大众注意某事物，并诱导于一特定的方向所使用的一种手段。我国古代，只有幌子、告白、仿单、招帖等称呼，约从十九世纪末叶开始，我国报刊上开始出现有“广告”这个术语，直到二十世纪二十年代，“广告“一词方被普遍采用。广告可分为广义和狭义两种。广义广告指不以盈利为目的的广告，包括政府公告，宗教团体、文化教育团体的启事、声明，以及美化公共环境、防止空气污染、促进公共福利等方面的社会公益性广告。而狭义的广告是指以盈利为目的，以推销商品为特点的广告。1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会通过的《中华人民共和国广告法》中对广告的界定，即指商业广告：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业广告。”这一界定告诉我们：1.商业广告传播的是有关商品和服务信息；2.商业广告有明确的广告主，即商品的经营者、服务提供者等广告的企业或个人；3.商业广告是有偿服务，广告主要向广告经营者偿付广告设计、制作、服务等费用；4.商业广告要通过一定的媒体如报纸、杂志、广播、电视等传播信息。本书所研究的广告写作，主要指商业广告写作，兼及一些公益性广告写作。
商业广告作用篇9
内容摘要：在当今社会中，广告作为一种对广告受众具有强刺激作用和说明力的宣传形式，已成为一种推销产品或服务，获取竞争优势的有效手段。其目的在于促进各种社会团体或个人广泛的进行观念与信息的交流，尤其是比较广告所具有的轰动效应是其他广告所不能比拟的，在我国社会主义市场经济的运作过程中比较广告也越来越多。比较广告作为商业广告的一种，伴随着我国市场经济的蓬勃发展与深入，已实实在在地出现在我国的广告市场上。与一般的商业广告相比，比较广告不仅能够给广告受众传递关于其商品或服务的一般信息，往往能够产生一般广告不可能具有的强刺激效应。但随着比较广告的广泛使用，也产生了一系列问题如侵权、不正当竞争等。故研究比较广告的相关法律问题已势在必行。本文试从五个方面分析研究比较广告，并提出相关立法建议。关键词：广告不正当竞争商标侵权随着市场经济的快速发展，广告业也日渐蓬勃兴旺。广告的功能和作用日愈明显，一种新产品或服务要占领市场，没有强劲的广告宣传是难以成功的。比较广告作为广告战略活动中的一种特殊而新型的现象，因其有劝服作用和强刺激效应，越来越受到经营者的青睐。但不可否认，比较广告在现有的广告法律制度中或显苍白，本文试就比较广告的有关法律问题略做粗浅探讨，以冀比较广告立法顺应形式发展潮流，走法制之路。一、比较广告的内涵广告一词源于拉丁语“注意”、“诱导”，具有“广而告之”的意思。广告实则是一种对广告受众具有强刺激作用和说服力的宣传形式，其目的在于促进各种社会团体或者个人广泛的进行观念与信息的交流。从宏观上讲，广告可分为非营利性的公益广告和以营利为目的的商业广告。商业广告是以营利为目的广告主，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或提供的服务而的广告。其最突出也是最实质的特点就是说服消费者购买其产品或接受其服务。比较广告作为商业广告的一种，伴随时着我国市场经济的蓬勃发展与深入，也已实实在在的出现在我国的广告市场上。如农夫山泉纯净水事件和海尔洗衣机节水事件。但现行的《中华人民共和国广告法》没有直接使用比较广告这个概念。国家工商局在1993年的《广告审查标准》（试行）中专门就比较广告的比较原则、比较内容和比较方式作了具体规定，但也未对比较广告的含义作出明确的说明。对此，欧共体《比较广告议案》的解释是：任何广告二四年九月十五日无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。上述概括基本上反映了比较广告的固有内涵，但略显简单。要对比较广告做出准确定义，应明确：1、比较广告的比较者与被比较者必须是同行业的商品经营者或服务提供者，即比较主体具有对应性；2、比较的对象必须是属于同一竞争领域内的相同或者服务，即比较之处具有可比性；3、比较的内容应以具体事实为基础，且应对此作出相应的证明，即比较内容具有客观性；4、比较的目的必须是说明自己商品或服务的优势，从而达到占领市场的目的，即竞争具有明显的排斥性。上述四方面是构成比较广告的必备条件。由此可见，比较广告可定义为：广告主在的广告中将在同一领域内自己与他人经营的商品或提供的服务进行比较以说明自己商品或服务的优势而排斥他人的广告。从比较广告的表现形式看，比较广告可分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告，是指商品的经营者或服务提供者在其广告中“指名道姓”地与竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。间接比较广告，是指商品的经营者或服务的提供者在其广告中与不特定的同一行业的竞争对手的商品或者服务进行比较的广告。与一般商业广告相比，比较广告不仅能够给广告受众传递关于其商品或服务一般信息，而且能够告诉广告受众关于与广告主具有竞争关系的经营者的比较信息。这种比较信息若真实客观，而且可被证实，尚无可厚非，否则很可能给其他竞争对手造成损害或构成不正当竞争。世界上一些国家都明文禁止比较广告，而有些国家和地区则允许比较广告存在，只是法律给予了某些限制。美国联邦贸易委员会认为，比较广告既能够鼓励竞争又能给消费者提供更多的信息，因此予以支持。在我国社会主义市场经济的运作过程中，比较广告也会越来越多。因此，从市场经营者、消费者以及其他相关主体的角度考虑，我们应尽快对由比较广告产生的若干法律问题进行研讨。二、比较广告的标准比较广告的标准在《标准》第三十一条到三十六条中被明确规定。《标准》第三十二条规定：“广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。”按照这一规定，涉及具体的产品或服务的直接比较在广告中是被禁止的，而在广告中仅涉及一般性同类产品或服务的间接比较是被允许的。不过，按照《标准》第三十一条至第三十六条的规定，间接比较广告必须满足下列条件：1.比较广告应符合公平、正当竞争的原则；2.比较广告必须有科学的依据和证明；3.比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并提供国家专门检测机构的证明；4.比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较之处应当具有可比性；5.比较广告使用的语言、文字的描述，应当准确，并且能使消费者理解；6.比较广告不得以直接或影射方式中伤、诽谤其它产品；7.比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损失或不良后果的感觉（安全或劳保用品除外）。此外，我国《广告法》和一些有关特殊商品广告的法规还对特殊商品广告中的比较标准做出规定。这类广告除了必须符合上述一般的比较广告标准外，还必须遵守其特定的比较准则。三、违法比较广告的特征尽管《标准》较详细规定了比较广告的准则，但《标准》制定的目的主要是为广告前的审查提供基本标准。因此，《标准》只规定了经审查不符合规定的广告不能，而对违反《标准》已的违法比较广告没有规定法律责任。在《广告法》后，《广告法》第十二条和《广告法》其他有关规定成为认定违法比较广告的重要依据。按照这些规定，违法比较广告的主要特征是：1.违法比较广告的行为主体是广告主，广告经营者和广告者。按照《广告法》第四十条和第四十七条（三）的规定，广告主、广告经营者和广告者可以成为违法比较广告行为的主体。通常违法比较广告的主体是广告主，因为广告是广告主发出的，在法律上视为广告主的真实意思表达，广告主对违法广告有直接的责任。如果违法比较广告是由广告经营者、广告者在广告设计、制作、过程中单独造成的，或者是广告经营者、广告者明知或者应知广告违法仍予设计、制作、的，广告经营者、广告者也可成为违法比较广告行为的主体。2.违法比较广告行为侵犯的客体是竞争者的商业信誉和商品声誉。《广告法》第十二条明确规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。根据法学界的理解，利用广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的行为实质侵犯的是竞争者的商业信誉和商品声誉。因此，竞争对手的商业信誉和商品信誉构成这类广告侵犯的客体。如果含有贬低内容的广告不涉及竞争对手的商业信誉和商品声誉，则不能成为违法比较广告，而属于其他违法广告。3.违法比较广告行为的客体方面表现为对他人的商品或服务进行了贬低的评价。这是违法比较广告最重要的特征。按照学术界的观点，贬低是指给予不公正的评价。含有贬低内容的广告既可以涉及具体的产品或服务，也可以涉及一般性同类产品或服务。在广告中是直接还是间接降低对他人产品或服务的评价，对违法比较广告的构成并不产生影响。四、比较广告与商标侵权及一般侵权众所周知，商标的主要功能是将不同商品生产者生产的商品或者将不同服务者提供的服务区别开来。一件商标的区别功能越强，其知名度也就越高，该商标所具有的价值也就越高；反之，商标所具有的价值便要低一些。《商标法》保护商标专有使用权，有利于增强商标的区别功能，或者使其所具有的区别功能不被淡化。从商标理论的角度看，导致商标区别功能淡化的主要原因有：一、因商标所有人使用、管理或者保护不当而导致商标区别功能淡化。例如，商标所有人将其商标作价投资入股而导致其商标长期闲置不被使用，或者将其商标使用在质欠价低的商品或者服务上等，都可能导致商标区别功能的淡化。二、因他人“搭便车”而导致商标区别功能的淡化。他人“搭便车”的行为，实际上是一种“寄生行为”。其表现形式是：行为人或者以广告的形式将自己经营的产品或者提供的服务与他人具有良好信誉商标的产品联系在一起，使广告受众或者消费者产生混淆或者误认，以为该行为人或其经营的产品或其提供的服务与商标所有人具有某种必然的联系；或者故意钻法律的空子，在与注册商标异类的商品或者服务上注册与他人注册商标相同或者相近似的商标，在借他人具有高知名度商标的光环的同时使他人商标之区别功能淡化。三、因他人假冒、混淆或者其他的侵权行为而导致商标区别功能淡化。[1][2][][]在广告中使用商标是否为商标法上对商标的使用，直接关系到比较广告是否构成以商标侵权的问题。若答案是肯定的，那么擅自在比较广告中使用他人的注册商标的广告主就可能构成商标侵权。关于这个问题，《中华人民共和国商标法实施细则》第3条已肯定“将商标用于广告宣传”是一种商标使用行为。因此，广告主以营利为目的将其商品或者服务与标附有他人注册商标的商品或者服务进行比较，并显现出该注册商标，就可能构成对他人注册商标专用权的损害。但是，如果他人的注册商标是一个常用词，而且广告主的使用也是一般意义上的，就不构成商标侵权。某广告主了一则自行车广告，即“某某自行车是你永久的朋友”。这一则自行车广告提及“永久”这个普通形容词，不是商标，因此不构成对“永久”牌商标的侵权。如果硬要说该广告主是为了将其自行车当成“永久”牌自行车的朋友，让人们将“某某自行车”与“永久”牌自行车联系在一起，或者暗示人们广告主的自行车与“永久”牌自行车具有相同的质量，要求广告主承担侵权责任，也就有失公允了。香港《商标条例》第27条第1款第2项规定，商标侵权行为包括在广告中在注册登记的商品上使用该注册商标，以表明广告主与注册商标所有人或合法使用人具有某种关系，或者表明其所交易的货物与该人的联系。原则上，只要在广告中使用他人的注册商标，是为了与注册商标所有人或者其有关商品或者服务产生联系，其行为就构成侵权。关于比较广告使用他人的注册商标是否构成商标侵权的问题，从国际的情况来看，目前既无完全相同的规定也无完全一致的结论，而是因国家的不同而不同，因具体问题的不同而不同。我国，《商标法》及有关法规还没有关于这个问题的规定，而且在理论上尚无定论，因此，对这个问题进行探讨很有必要。而对于一般侵权问题，比较广告一旦偏离了广告法律规范的调整要求则构成侵权。实践中主要表现在：（1）以自己商品或者服务的长处与竞争对手商品或者服务的有关短处相比，即对比内容没有针对性。（2）不说明比较内容只表现结果，如“作为新生代的XX空调，已远远超过了松下空调”的广告词，未对XX空调的性能、特点等内容加以说明；（3）违背事实、片面夸大，无根据的引用最高级形容词。如“世界首创，堪称最高质量”等。（4）对比性诋毁，常见的是广告主通过拿自己产品或者服务与竞争对手的商品或服务的某些特点进行不真实、不全面持比较，来诋毁他人的资信状况、生产技术水平、经营管理的水平和信誉、个人名誉等。同时，当比较广告既可能提及他人的注册商标，又可能涉及关于有关商品或者服务的藐视性陈述时，广告主的行为不仅可能构成侵权，而且可能构成恶意中伤或者商业诽谤之侵权行为，构成侵权的比较广告当然要承担相应的责任。五、比较广告与虚假广告、不正当竞争所谓虚假广告，就是广告主对其经营的商品或提供的服务作虚假宣传的广告。虚假广告违反了广告主对于广告的真实性的最基本的要求，实践中与比较广告极易混淆，但其实两者是两个不同的法律概念。比较广告只要符合真实性和限制性并遵循正当竞争的原则，就是合法广告，只有对竞争对手构成了侵权，才是违法广告。而虚假广告针对的是同行业的竞争对手，比较主体具有对应性，比较内容具有可比性，或采取直接比较铁形式呈采取间接比较的形式；而虚假广告针对的对象既可以是确定的，也可以是不确定的，其目的在于片面夸大自己，误导和欺骗消费者，其针对的对象要根据其事实的手段和形式来确定。判定一则广告究竟是比较广告还是虚假广告，要综合各方面因素加以认定，试看一则案例：1998年3月以来，被告某商贸有限公司在其筹办拟定6月开张营业的百脑汇资讯广场的招商广告、宣传广告中，在穿行于中关村地区的三趟公交汽车320路、332路、302路车体上悬挂广告牌，用醒目的字体称：“现在买电脑，马上后悔”，“noVa百脑汇资讯广场5月惊喜价！”这一广告宣传引起中关村地区众多电脑商家的强烈反应，十五家电脑经销商联手指控被告实施不正当竞争行为。该案原告的律师在其词中指出：“百脑汇”的广告宣传是误导消费者的虚假广告……其苦心策划广告词的初衷是让消费者者横向比较，吸引消费者去“百脑汇”买电脑而不是对电脑行情进行纵向比较。受理该案的法院认为：被告使用与客观事实相悖的虚假广告用语，无中生有的向消费者误导，从而使原、被告共同的特定消费群体在购买决策上产生困惑，甚至是对非被告商品与服务的排斥心理，对原告的正当经营造成了侵害，构成了不正当竞争。该案中，被告的广告词中没有明显的比较用语，但并不排斥被告使用了不明显的比较手段，从该则广告的本身特征看，无疑是一则夸大宣传的虚假广告。因此，原告律师和受诉法院虽认为被告进行了不当的比较，但均认定为虚假广告。虚假广告是十足的不正当竞争行为，其违反了我国《反不正当竞争法》第9条“经营者不得采用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”的规定，自然要承担相应的责任。所谓“不正当竞争”，依我国《反不正当竞争法》的定义，是指经营者违反《反不正当竞争》的规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。构成不正当竞争要符合以下几点：（1）违反法律、法规和国家政策；（2）违反善良风俗，丧失合理、公平、诚信原[来源则，破坏商业惯例；（3）侵犯他人权利，尤其是竞争对手和消费者利益，扰乱社会经济秩序。其中，虚假广告行为和诋毁商誉行为均为其表现形式。诋毁商誉，也即同行相煎，编造和散布有损于竞争者商业信誉、产品信誉的不真实消息。促进竞争是比较广告存在的基础，如果广告主以打击竞争对手掠夺市场优势为目的，恶意中伤、诽谤竞争对手，则不仅违反《广告法》的第12条“广告不得贬低其他竞争生产经营者的商品或者服务”的规定，也触犯《反不正当竞争法》第14条关于“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”的规定，构成不正当竞争行为。其实比较广告并非一概违法，但如果比较广告的广告主以自己商品或服务的长处与竞争对手商品或服务的有关短处相比；或不说明比较内容只表现结果；或违背事实，片面夸大，无根据的引用最高级形容词；或进行对比性诋毁，那么便构成对被比较者的不公正的侵扰，损害了其利益，扰乱了市场秩序，构成不正当竞争。六、对我国比较广告的法律完善的建议从开展正当竞争，维护竞争秩序的广告立法宗旨出发，借鉴各国的立法经验，允许比较广告合法存在的合理性是不言而喻的，但应做出一定的限制和禁止：即我国比较广告立法的模式应采取允许兼限制主义，所以，重新审视比较广告，将之纳入到《广告法》中，对《广告法》进行修改与完善，乃是我国广告立法的当务之急。1.将比较广告专章规定，列在《广告法》“广告活动”后作为第四章。主要内容应包括：原则性规定，定义或要件的规定，对使用最高级形容词的特殊要求，对药品、医疗器械、农药、兽药的禁止性规定和对烟草、食品、酒类、化妆品的限制性规定，对比较广告违法情况的规定(具体可从比较广告的比较基准、比较方式内容、比较诉求的证明等方面来规定)。具体法条设计可以为：比较广告应遵循客观、真实、公平的原则。比较广告必须是同一竞争领域内的相同或相似商品或服务在特征、功能等方面的比较，比较之处应具有可比性。比较广告的比较诉求应以具体事实为基础。此基础应客观、公正、科学。比较广告进行的比较测试应客观。所使用的方法应是一般可接受的科学方法或公正方法；测试应在产品通常使用状态下进行；如测试有一定程度的界限，应明确指出。应适当客观地引用有关数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语。不得强调测试的一部分结果或不重要的差异，而此部分或差异性正足以使消费者产生不适当的结论；如应用消费者证言，而此证言不足以代表大部分消费者之见解，即不得暗示其具有代表性。比较广告中不得无根据地使用形容词“最高级”及“第一”“首位”等用语。比较广告不得贬低或诋毁他人商品。比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损失或不良后果的感觉(安全或劳保用品除外)。药品、医疗器械、农药广告不得出现与其他药品、医疗器械、农药的功效和安全性的比较性内容。比较广告对自己商品或竞争者商品的不实陈述或引人误解的陈述，构成虚假广告。比较广告构成其他不正当竞争的情形，适用《反不正当竞争法》的规定。2.为使《广告法》的内容不产生前后矛盾，删除关于使用最高级形容词的禁止性规定。3.在对比较广告的限制性规定上，《反不正当竞争法》第九条规定“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成份、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”，《广告法》第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得误导和欺骗消费者”，第十二条规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”，国家工商行政管理局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中将虚假广告解释为不真实的广告(见前述)，对何为虚假广告，应做出统一解释。建议解释为欺骗或引人误解。4.在违法比较广告的法律责任承担上，《广告法》第四十七条规定，“广告主、广告经营者、广告者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任……(三)贬低其他生产经营者的商品或者服务的”，第三十七条规定，“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任”，第三十八条规定，“违反本法规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任”；《反不正当竞争法》第二十四条规定，“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以]万元以上20万元以下的罚款。广告的经营者，在明知或者应知的情况下，、设计、制作、虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款”，存在着法条竞合，实践中如何适用应做出解释。又《广告法》为特别法，由其做出规定更具有针对性，且在立法上具有统一性，因此建议将比较广告的违法责任规定入《广告法》，具体可在《广告法》47条第1款第三项作如下修改：在广告中进行不实比较或贬低其他生产者经营者的商品或者服务的。当然，其他仍有待完善之处，在此仅为肤浅的一点看法
商业广告作用篇10
[关键词]广告创意文化性创意定位人文关怀
随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益激烈，商战已经进入“智”战时期，商业广告也从以前的“媒体大战”，“投入大战”上升到广告创意的竞争。广告创意是使商业广告达到目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。虽然商业广告的目的是要诱发人们的购买行为，但如果说商业广告更多的体现文化性会让购买者的情感活动越强烈，购买行为就会越容易产生，商业广告如果不单纯从商品本身固有的特点出发，而是结合产品的文化性，地域性，更多地研究消费者的心理需求，体现企业的人文关怀，运用合理的广告创意和艺术表现手法结合产品的文化性进行广告创作，从而达到促使消费者在文化性的感染下接受广告，激发其购买力。
一、商业广告创意定位与文化性
美国著名的广告学者艾・里斯曾指出：“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵扯到改变，它确实在改变。但改变的是名称，价格及包装，实际上对产品则没有改变。所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”在商业广告宣传中突出产品的新价值，与同类产品相比所具有的独特性，在广告创意中突出产品心得价值文化取向以及商业广告创意的定位就更加重要。影响广告创意定位的因素有很多，其中文化因素是不容忽视的，文化的作用是在商业广告中突出、渲染一种具有个性的，独特的，与受众文化和谐的气氛，它的目的是吸引潜在的消费者，在公众中树立起自己企业的形象。许多的商业广告活动表明，具有极强的艺术性、文化性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意和兴趣，起到引导消费的作用。
近几年，国内的电视行业娱乐当道，各种选秀甚嚣尘上。在这个当口，以娱乐见长的湖南卫视却反其道而行之，凭着对大众口味的认真调查与透彻分析，从2006年推出了收视群体锁定在年轻和中年人群的《变形记》。虽然湖南卫视自身的品牌定位是主打年轻、时尚路线，但实际上，湖南卫视在节目研发过程中，其广告创意定位也渐渐向高端手中转移并体现了强烈的人文关怀和文化气息。《变形记》的不同在于，它已不仅仅是一个节目，更是一场公益活动，以人影响人，挖掘新闻中带有社会普遍意义的内涵，通过精心设计的节目形式放大这些文化内涵，并谋求解决寻找某些热点问题的解决之道。此外，选题的广告创意在一定程度上决定了节目内容的内在文化深度和文化品质。在技术和制作手段日趋成熟并高度同质化的今天，一个电视节目想要脱颖而出，吸引眼球，选题的广告创意成为了最后的法宝。其商业效果也证明节目广告创意的正确定位，优质高端成就了其商业价值，赞誉不绝于耳。
二、商业广告创意与文化性
商业广告想要成功，一定要有创意，只有新的创意，新的格调，新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响给企业带来无限的经济价值。尽管商业广告创意要根据市场营销组合策略，产品情况、目标消费者、市场情况来确立。广告创意人在商业广告创作的过程中也开始对身边的人和事给予人文关怀，并把这种关怀融入到作品中，并赋予作品一定的文化性。创意表现中也更重视文化元素和地域文化元素的应用。从日本三家汽车公司在中国的销售所做的宣传广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“古有千里马，今有日产车”，这几句广告语中，我们都知道它们是由中国的谚语演绎而来。从中我们可以看出，广告的创意者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样不但求得了在中国民族文化上的认同感，使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感，说明他们的产品畅销各地，深受用户喜爱，使得他们在中国的销售业绩也有很好的效果。
三、商业广告创意文化性的人文体现
现代商业广告作为和人们日常生活息息相关的传播行为，敏锐的察觉和捕捉到了现代人这种普遍的精神需求，广告创意在劝导购买，刺激消费的过程中，越来越多地注入人文关怀和文化内涵，把商品融入人们心中。商品广告创意不仅体现了对民族文化情结的关注，对艺术审美的满足，还体现了对人的价值的关照和对人的情感的关怀。诺基亚手机广告词“科技以人为本”，招商银行“因你而变”，就很好地体现了人文思想，简约平易的广告语言却充满了对每个人的存在认可与尊重，体现产品的人文关怀。
在全球化的今天，如何利用独具特色的丰富的民族文化资源，增加广告创意的魅力，也成为商业广告的新的关注点。可口可乐不再只是用来解渴的起泡饮料，而是成为美国自由进取文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位文化的显示，传递了一种高度组织、高质量的德国文化；全聚德、同仁堂道出了中国文化中儒家文化的精髓。这些商业广告都是广告创意与民族文化结合的经典案例。
总之，在竞争日益激烈，广告铺天盖地的当今社会里，商业广告创意的文化性已经成为取悦广大消费者的重要方面，特别是中国文化博大精深，在这种情况下商业广告创意的文化性显得更加重要。商业广告只有在最大化推广自身产品的同时，更应该把文化性融入到商业广告中去，体现更多的人文关怀，才能达到商业广告的最终目的。
参考文献：
[1]（美）a・杰罗姆・朱勒邦尼・L・德鲁安尼著:广告创意与表现.大连.东北财经大学出版社,2004版
[2]杭海著:现代广告设计创意与表现：广告新观点.西安：西安交通大学出版社.2003