文化消费趋势篇1
内容摘要:研究消费文化对于发展旅游经济具有重要意义。本文在阐述旅游消费文化的内涵、基本特征和功能的基础上,提出了旅游消费文化的构建途径及发展趋势。
关键词:旅游消费文化构建发展趋势
旅游消费文化作为消费文化的重要组成部分,对其研究具有重要的理论和现实意义。当前关于旅游消费文化的研究还处于初级阶段,它的内涵和外延还不是很清晰。全面解读旅游消费文化,对旅游消费文化进行研究,有利于企业采取正确的市场策略,促进旅游业持续、健康、稳定地发展。
旅游消费文化研究综述
对于旅游消费的研究,自1997年以来一直是个重要的课题。2004年,李冰洲发表《我国居民旅游消费模型研究》,重点提到了2004年以来关于旅游消费的研究。2005年,陈怡君在其文章《当前中国旅游消费存在的问题及发展趋势》中也提到近年来我国旅游消费研究的状况。但是明确把旅游消费当做文化研究的文章却很少,大部分文章同时谈到旅游、消费、文化的时候,更多集中于旅游消费活动对目的地社会文化或者社区文化的影响。例如,潘秋玲、李文生在《我国近年来旅游目的地社会文化影响研究综述》中,详细概述了2004年以前与旅游消费和旅游经营活对社会文化影响相关的研究。有的学者论证了旅游是一种文化消费。例如,赵学增在《旅游与文化消费》中,论证了旅游是文化消费的基础形式之一,同时分析了旅游消费过程表现出来的文化内涵和特征。有的学者论证文化是旅游消费的要素。例如,王昆欣在《论旅游活动的新六要素》中提出文化是旅游活动产生的灵魂,是旅游消费的要素之一。
在所有研究中明确提到旅游消费文化形态的,有梁琦的《一种新的消费文化――生态旅游消费》,张慧、曹剑虹的《论和谐社会的旅游消费文化》。前者从消费角度论证了生态旅游的文化意义,以及生态旅游作为一种文化消费对社会和经济的意义。后者主要谈到旅游消费文化的内涵,其约束力和经济功能,以及怎样建设和谐社会的旅游消费文化。
旅游消费文化的内涵及其基本特性
(一)内涵
费孝通先生认为,文化包含三个层次:第一层次是器物层次,它包括生产、生活的工具,比如中国人用筷子、西方人用刀叉;第二层次是组织层次,它是指怎样把个人组织起来,在一个社会里共同生活以及他们之间怎样互动,它包括政治组织、生产组织等等;第三个层次是思想价值观念层次,其内涵极为丰富,比如,它包括这样的价值判断:什么是善?什么是恶?等等(林毅夫,2003)。这三个层次是一个有机整体,不可分割,其中第三个层次就是通常所讲的文化。文章所讨论的文化主要指思想价值观念层次的文化,它通常是一定社会器物与组织文化在人们头脑中的反映;而且,本文所讲的文化是指那些可以界定何谓美好生活的文化,换句话说,本文所强调的文化是指人类优秀成果的结晶(尹世杰,2002)。
旅游消费文化是指在特定的历史环境中,受经济发展水平和民族传统文化的影响,在现代意识支配下,人们在旅游消费活动过程中逐渐形成的一种消费理念,与之相适应的制度和组织机构,以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。旅游消费文化可分为旅游消费主体文化和客体文化,旅游消费主体文化是指消费者(或消费市场)在旅游消费中所表现的某种文化特性,这种特性通常表现为一定的消费心理和需求;旅游消费客体文化是指反映在产品上的文化层次和文化趋向(肖亚波,2007)。旅游消费文化是社会文化的一个重要组成部分,是旅游消费文明的内在本质。(二)基本特征
1.普遍性。随着经济社会的发展,人民收入水平不断提高,可自由支配的闲暇时间也不断增多,旅游越来越成为人们生活中不可或缺的组成部分。旅游业已成为重要的经济产业,而且其将保持强劲、持久的增长势头。越来越多的人接触着旅游活动,选择什么样的旅游产品以及对旅游活动作出怎样的评价,都会受到旅游价值观和旅游消费心理等因素的影响。旅游消费文化表现在旅游活动的各个环节,对旅游活动具有重要影响。
2.多样性。不同地区,由于不同的自然地理环境、物产和民俗风情,形成不同的旅游消费文化。处于不同社会历史发展阶段,具有不同社会发展水平的人们,有不同的旅游消费文化。如发达国家与地区和不发达国家与地区的旅游消费文化水平有较大差异。即便是在同一地区、相同环境下,生活在相同社会发展阶段的人们,由于个性特征不同而都会有不同的旅游消费文化。
3.易变性。旅游消费文化是在一定的环境和条件下产生的,除自然地理环境变化十分缓慢以外,其他环境和条件都在不断的变化,尤其是社会生产、科学技术、经济基础、社会政治制度等变化迅速。这些变化必然促使旅游消费文化不断变革,使人们的旅游消费观念、价值取向、审美意识、消费习惯、消费知识等不断变化,进而导致旅游文化消费具有易变性。
4.引导性。旅游消费文化中所包含的消费价值判断、指导思想与行为准则等,是人们进行旅游活动最重要的坐标和指针,它在无形当中引导人们选择相应的旅游产品进行消费,同时制约着那些不符合当前旅游消费文化的旅游产品的开发和生产,从而使整个旅游业健康地发展。
5.趋向爆发性。旅游消费活动受众多因素的制约和影响,非常敏感,一次突发事件,可能导致旅游消费的突然冷淡,比如印尼巴厘岛事件,也可能因为机会的出现,使旅游消费变得火热,如青藏铁路的开通,这就形成了一种爆发性旅游文化现象。
旅游消费文化的功能
人力资本功能。人力资本的核心是知识、技能和文化素质,旅游消费文化作为一种精神文化,具有感染和教育的作用,能有效地提升旅游者和旅游从业人员综合素质,为旅游业的持续发展提供强大的人力资源保障。同时,也能使整个社会的人力资本得以提升,为社会经济的发展提供高素质的人力资源。
社会文化功能。我国自古以来就非常关注消费行为对社会经济、政治、文化和风气的影响,“丧志”、“成由勤俭败由奢”等古训就反映了这一传统思想。一般说来,节俭、文明、健康的消费行为表征着良好的消费文化,能优化社会风气和文化氛围,有利于政治清明和人的身心健康。旅游消费文化是一种健康向上的文化,能促进社会文化向着良性循环的方向发展。
指导旅游生产和消费的功能。旅游生产的最终目的是市场消费,所以旅游生产过程离不开旅游消费文化的引导(丁敏,2005)。旅游企业要根据旅游消费文化的特点组织生产,生产旅游者真正需要的旅游产品。同时,旅游消费文化从消费哲学、消费道德、消费价值取向、消费行为、消费心理、消费品味等方面制约或者引导旅游消费。有什么样的旅游消费文化,就会产生什么样的旅游消费,旅游消费文化对旅游生产和消费的全过程都具有重要影响。
生态环境功能。随着旅游消费规模的不断扩大,对于生态环境的影响正日益凸显出来,旅游消费过程既从自然中索取,又向自然中排放,由此产生了巨大的生态效应。生态环境变化受到人类现有旅游消费文化的深刻影响。合理的旅游消费文化能保护资源,促进旅游业健康、持续发展;相反,不合理的旅游消费文化会造成对资源的掠夺性开发,引发资源枯竭、物种灭绝和荒漠化等危机。因此,倡导健康的旅游消费文化,能够促进生态环境的良性循环。
旅游消费文化构建
从新制度经济学的角度来说,文化有极强的路径依赖性质,通常很难打破这种“锁定”状态,文化的变迁是一个漫长过程,而且学者们在其形成机理与演化路径方面尚没有达成共识,所以想要通过人类的理性,有意识地主导文化变迁,使其朝人们预期的方向发展是有困难的。但这也不是绝对的,文化这种非正式规则是有可能朝人们所预想的方向变迁的。因此,旅游消费文化的建设也是可能的(张慧、曹虹剑,2005)。构建旅游消费文化的途径主要有以下两个方面:
第一,加强宣传教育,提高全民旅游消费文化意识。这是发展社会主义文化的出发点和落脚点,故必须始终用先进的文化引导人。发展先进的旅游消费文化也就是要发展面向现代化的、未来的、民族的和科学的旅游消费文化。反对带有封建思想的、狭隘的、不科学的旅游消费文化。考虑到我国人口多,人民生活水平刚刚进入小康阶段,因此必须要反对照搬发达国家的旅游消费文化和模式,应该建立具有中国特色的旅游消费文化。而教育的目的就是要形成科学的旅游消费观,提高生态旅游消费在旅游消费中的比例,鼓励人们进行寻求“本真”,强调精神升华的旅游活动。
第二,运用激励约束机制形成科学的旅游消费文化。关于“自律”与“他律”原则,道义论强调要靠人们内心的德性和良知,而近代功利主义伦理学则突出强调外在制裁的作用,而现代学者更多强调“内在的约束力”和“外在的强制力”的有机统一。内在约束力主要就是靠道德良知来支配人们的行为;而外在强制力主要强调用法律的、经济的、舆论的手段,使人们从其不好行为的后果当中感受到制裁带来的痛苦,而且要使惩罚和谴责所带来的痛苦大于其所获得的利益和快乐。笔者还认为,人不仅是社会人、道德人,同时也是经济人,所以,仅凭内、外在约束力是不够的,必须有足够的激励,人的行为才可能与社会期望一致。因此,形成先进的、科学的旅游消费文化,不仅要综合运用非正式规则(道德约束等)与正式规则(法律约束等)约束人们的思想、行为,而且要运用激励约束机制,用足够的净收益去激励人们,使人们进行科学的旅游消费。
旅游消费文化的发展趋势
根据世界旅游组织的预测,旅游消费文化将呈以下发展趋势:
全球化消费和本土化消费。世界各国尤其是发展中国家加速与国际接轨的步伐,使得“宇宙地球”变成了“村庄地球”,全球化的旅游消费更加容易,同时旅游消费更加具有国际化理念和标准。另一方面,旅游消费往往是新、奇、异的追求,新奇异来自于本土化文化,所以旅游消费也会呈现出对于本土化的热衷。
大众化消费和个性化消费。旅游消费一方面需要有大众化的舒适安全感,而且受大众强势文化的影响,容易形成大众化消费。另一方面,寻求特殊旅游经历的自助旅游越来越多(据美国斯坦福大学等研究发现,这类消费占10%-15%)(娄世娣,2002),他们的消费选择呈现出强烈的个性化,自己享受于其中,却不能为更多人理解或接受。
批量化消费与定制化消费。由于大众化旅游需求的产生,更多的旅游消费群体有共同的旅游消费需求,这个群体集中在一起消费,形成批量化消费,使用统一的产品和服务。此外,个性化的旅游消费,需要特殊的、专项的旅游产品和服务,往往采取定制消费来满足旅游者的需求。
结论
综上所述,旅游是经济性很强的文化事业,也是文化性很强的经济事业。研究旅游消费文化是为了认识文化与消费在旅游这个行业中的关系,促进社会消费文明水平的提高。更重要的是掌握旅游消费文化的特征,应用于市场策略。旅游市场营销策略的制定不能忽视旅游消费文化的特征,尤其是消费文化的引导性。企业必须在了解目标市场旅游者消费价值观、消费审美、消费心理文化环境的基础上进行营销。在旅游消费成为国民经济发展重要推动力,旅游成为人与人、人与自然之间进行沟通、交流和互动重要手段的当今社会,用先进文化引导人,深入研究旅游消费文化的基本内容,理解旅游消费文化的本质特征和功能,把握消费文化的变动趋向,对于增强企业的市场应变能力和竞争能力具有重要意义。
参考文献:
1.林毅夫.经济发展与中国文化[J].战略与管理,2003(1)
2.尹世杰.消费文化学[m].湖北人民出版社,2002
文化消费趋势篇2
（沈阳师范大学?管理学院，辽宁沈阳110034）
摘要：随着社会经济的飞速发展和老龄化程度的加剧，我国老龄消费者的消费行为日益成为社会各界关注的焦点，老龄文化产业问题也日益呈现。本文通过对消费心理和参照群体对老龄消费者消费行为的影响进行分析，阐明老龄文化产业存在的问题，剖析其中的内在原因和影响因素，并提出促进老龄文化产业发展的对策。
关键词：老龄消费者；消费心理；参照群体；老龄文化产业
中图分类号：F713.55文献标识码：a
文章编号：1000-176X(2015)04-0024-07
收稿日期：2015-01-28
基金项目：辽宁省社会科学规划基金项目“辽宁省老字号企业发展战略研究（L14aGL008）；辽宁省教育厅人文社会科学研究项目“扩大辽宁省老龄消费者消费需求的重点、难点和对策研究”（w2014159）；辽宁省教育科学规划项目“辽宁社区终身教育制度研究”（a2013199）
作者简介：张艳（1972-），女，吉林长春人，讲师，博士，主要从事消费者行为及战略管理研究。e-mail:yanzhang2008@eyou.com
目前，我国老龄消费者总数已经超过两亿人，到2030年，老龄消费者数量将占到我国总人口数量的24%。根据联合国的预测，在21世纪上半期，我国将一直是世界上老龄消费者最多的国家，我国老龄人口总数将占世界老龄消费者总数的1/5。随着老龄化程度日益加剧以及老龄消费者所占比重越来越大，老龄化社会所产生的问题应运而生。其中，老龄消费者消费日益成为社会关注的热点问题。参照群体是研究老龄消费者的消费行为的重要影响变量。老龄消费者的消费决策与购买过程常常受到参照群体的影响。那么，参照群体具有什么特点？参照群体是如何影响老龄消费者消费行为的？老龄文化产业存在哪些不足？本文从老龄消费者消费心理入手，通过研究参照群体对老龄消费者消费行为的影响机理，对老龄文化产业的发展问题进行深刻分析，并提出我国老龄文化产业发展的对策。
一、我国老龄消费者的消费心理分析
（一）老龄消费者的消费特征
随着人口老龄化程度的加剧，我国老龄消费者总数剧增，所带一系列问题亟待解决。其中，老龄消费者消费行为不同于其他年龄段消费者，在消费行为上形成了特有的特征。
1.老龄消费者喜爱群体生活
老龄消费者有更多时间参加群体活动。近年来，老龄消费者的同学聚会、老友聚会屡见不鲜，已经成为老龄消费者消费的重要体现形式之一。我国老龄消费者从工作岗位上退休之后，除了少数再次就业以外，多数都处于退休的闲暇状态，享有更多的时间从事健身、看报和娱乐等活动。老龄消费者时常聚在一起分享购买信息，交流购物经验，使他们的生活更为美好和充实。由于老龄消费者从工作岗位上退下来，容易产生社会疏离感，群体生活可以减少老龄消费者的孤单寂寞情绪，获得社会认同、心理安慰与支持，因此，老龄消费者常常去广场锻炼、交流，不仅是一种健身与休闲方式，同时也是老龄消费者热爱生活、释放心理压力的体现。
2.老龄消费者钟爱老字号品牌
中华老字号品牌历史跨度时间长，是经历了市场的历次考验和时代变迁而存留下来的品牌，并得到消费者的广泛喜爱，在老龄消费者心目中有良好的口碑。因此，老龄消费者喜欢和信赖老字号品牌，并成为老字号品牌的忠实顾客群体。老龄消费者也是老字号品牌的主要传承者之一，在老龄消费者品牌偏好的影响之下，很多家庭成员也在欣赏和使用老字号品牌。老字号品牌能够唤起老龄消费者对于过往的生活场景或某些人物的美好回忆，增强消费者的回忆愉悦感。同时，老字号品牌所富含的传统文化的“仁”、“义”、“礼”等儒家文化的精髓深得老龄消费者的认同。中华老字号品牌具有物美价廉、历史悠久、货真价实和工艺独特等良好口碑，能给予消费者经济实惠的产品或服务，符合老龄消费者追求价廉物美、经济实惠的心理特点。因此，老龄消费者对中华老字号品牌具有相当程度的品牌偏好。
3.老龄消费者热爱传统文化活动
近年来，我国老龄消费者对文化消费的支出越来越大。金晓彤和王天新［1］提出，不少老龄消费者开始追求个性生活，逐步购买一些价廉物美的时尚产品，注重对时尚生活品位的追求。除了少数老龄消费者已经能够较为顺畅地使用互联网查找医疗、饮食和保健等方面的资料和在网上看电视、看新闻之外，大多数老龄消费者依然热爱传统文化娱乐活动，如购买老影片老戏剧影碟、扭秧歌和打太极拳等。中华传统优秀文化的传承与发展离不开老龄消费者的继承与传播。同时，老龄消费者的怀旧心理也会增加他们对传统文化的热爱和怀恋。老龄消费者可以从传统的文化活动中找到乐趣，丰富晚年的精神文化生活。
4.老龄消费者已经形成一定的消费习惯
老龄消费者在长期生活中已经形成了一定的消费习惯，不会轻易改变其消费行为。主要表现在：第一，老龄消费者喜爱购买以前购买过的品牌，尤其是中华老字号品牌，有着强烈的品牌忠诚度。第二，老龄消费者对自身的花费较少，对家庭成员的支出较多，更多地支持子女与隔代消费支出。第三，老龄消费者通常比较节俭。老龄消费者的消费行为受到家庭整体经济水平的制约，在日常生活中通常选择价廉物美的产品。第四，老龄消费者对自身医疗与保健的消费投入较多。随着社会保健意识的增强，老龄消费者对于医药、检查和护理的费用日益增加，它们成为老龄消费者消费结构的重要组成部分。
5.老龄消费者具有求实消费心理
经过时间的历练，老龄消费者在生活中积累了丰富的购买经验和生活体验，消费行为相对具有一定的理性，主要表现为求实心理。老龄消费者在消费生活中主要追求舒适、实惠、经济的商品或服务。老龄消费者生活规划能力强，善于精打细算，在生活中也有相当多的闲暇时间去货比三家，购买到价格适中且质量良好的产品。另外，老龄消费者在购买过程中，往往挑选使用简洁方便的产品或相对熟悉的品牌，以便他们能够较好地掌握产品的使用说明和操作方法。
（二）老龄消费者的消费趋势
1.老龄消费者娱乐消费逐步增多
随着经济的发展和社会保障体制的健全，我国老龄消费者的收入水平日益提高。随着老龄消费者子女的经济独立和社会保障制度的完善，老龄消费者没有额外的经济负担，可以有更多的闲暇时间享受户外锻炼和旅游休闲生活。近年来，老龄消费者开始注重业余生活的消费，包括旅游、参观、访友和游戏等。
2.老龄消费者的消费呈现层次性
随着老龄化程度的加深，我国老龄消费者的消费行为日益呈现明显差别。老龄消费者年龄跨度大，其中60—70岁的老龄消费者是最具消费能力的群体，能够亲自购物，对生活、娱乐等个性消费表现更为突出。另外，老龄消费者对健康支出逐渐增多。70—80岁老龄消费者亲自购物行为逐渐减少，消费主要集中在食品和医疗方面。80岁以上的老龄消费者亲自购物行为更为减少，消费支出主要体现在医疗、护理等方面。因此，不同年龄段的老龄消费者消费行为呈现出不同的消费特征，具有一定的复杂性和层次性，对老龄产业的发展提出一定的挑战。
3.老龄消费者的家政、护理支出逐年增加
医疗费用的支出是某些身患疾病老龄消费者的主要消费内容之一，而健康老龄消费者对于保健品及保健活动具有强烈的需求。因此，各种利于身心健康的保健活动对老龄消费者具有一定的吸引力，老龄文化娱乐的消费也将同步增加。另外，由于我国老龄消费者人数众多，收入水平不断增加，具有消费能力的老龄消费者对于清扫、做饭等家庭服务的需求也越来越多。同时，由于老龄消费者注意生活中的保健和护理，相应的护理服务需要也在逐步增加。
二、参照群体对老龄消费者消费行为的影响
park和Lessig［2］认为，参照群体（ReferenceGroup）是与个体的看法、愿望和行为有显著关联的想象的或现实存在的群体和个体。engel等［3］认为，参照群体是指对个人行为提出规范和价值观的团体。老龄消费者消费行为和品牌偏好的特点是由老龄消费者自身的收入水平、健康状况和生活习惯等因素决定的，同时也受到参照群体的价值观、行为特征和品牌偏好的影响。
（一）老龄消费者的参照群体
参照群体对消费者个体行为产生显著的影响。群体的价值观、规范或信念通过一定的社会关系在人们的共同活动中相互传播、互相影响。群体的行为、价值观和态度等对消费者有着不同的影响。一般而言，参照群体可以分为直接面对面的成员群体和间接非成员群体。直接面对面的群体是消费者在生活中能够经常接触到的群体，如同事、同学等。间接非成员群体是消费者在生活中有一定距离，分为渴望群体和非渴望群体。渴望群体是消费者希望成为或加入的群体；非渴望群体是消费者不希望加入而希望保持一定距离的群体。因此，参照群体的内容广泛，对消费者行为的影响亦呈现出一定的差异性和复杂性。老龄消费者的参照群体主要体现在两个方面，即家庭成员和非家庭成员。一般而言，家庭成员由老伴、子女和兄弟姐妹等构成；非家庭成员主要由朋友、同事、邻居和售货员等构成。不同参照群体所产生的影响各有不同。参照群体对消费者行为的影响在于消费者的消费动机、消费心理、消费能力以及参照群体的行为价值观等方面综合的影响。
老龄消费者选择的参照群体较为庞杂。一般而言，老龄消费者对于日常用品的选择会按照自己的消费习惯来决定，同时也关注一同购买的不认识的其他消费者，看到大家都认为价格合理的即认定为购买对象。在购买过程中促销员的推销和厂家的价格优惠也能扩大老龄消费者的临时购买欲望。对于日用品的选择，老龄消费者除自身选择性较强外，邻居、朋友和售货员的影响较为显著。子女对于产品的介绍和使用状况也直接影响到老龄消费者的购买期望，他们愿意使用家人推荐的质量良好且适合自己的产品。在长期的购买过程中所形成的品牌偏好对于老龄消费者的购物行为产生直接的影响，他们会遵循以往的购买经验来选择适合自己的产品。以前未曾实现的购买意愿和渴望在老龄消费者购买力达到一定高度和水平时也会被激发出来，以满足多年以来的消费愿望。同事老友聚会也会交流购物经验，使得一部分老龄消费者受到影响而做出购买决定。
（二）参照群体对老龄消费者消费行为的影响
参照群体对人们行为的影响作用深远且广泛。park和Lessig［2］提出，参照群体可以分为信息性影响、功利性影响和价值表达性影响。信息性影响是指来自参照群体的信息传递对消费者购买决策、品牌偏好等行为产生影响。参照群体对消费者消费行为的影响存在一定的心理机制，消费者在比较和参照的机制下，对消费者的消费行为产生影响。通常，我们用这三个层面的影响来研究参照群体对消费者的影响内容和程度。
1.参照群体的信息性影响
参照群体信息性影响是指当消费者在购买活动过程中对产品或服务的信息了解不充分，他们会试图通过选择一定的参照群体来帮助自己做出判断和选择。当消费者对消费情境不确定的时就会通过参照群体的风格、特征来积累自己的信息知识或验证自己的判断。Childers和Rao［4］提出，具体而言，消费者通过对参照群体进行观察或询问从而了解有关产品的知识，充分掌握产品的信息，以便提高购物能力和选择判断能力，进而降低购买风险。在购买过程中，消费者也常常询问售货员或厂家关于产品的功能、服务等信息，以便做出正确的购买决策。
收集产品或服务信息是消费者在购物过程的首要环节，对信息的掌握程度决定了消费者的购买态度和品牌偏好。老龄消费者同样也注重产品信息的收集和处理。但是，老龄消费者在信息收集方面存在一定的问题，原因在于：一方面，受老龄消费者自身的生理特征如体力和健康状况所限，对于新生事物的认识较为缓慢。另一方面，新生产品信息更新快，而老龄消费者对于新生事物的捕捉和信赖程度较低。但是，老龄消费者具有丰富的购物经验，有相当一部分的老龄消费者又具有一定的品牌偏好，因此，老龄消费者的消费选择呈现出一定的复杂性。参照群体对老龄消费者消费行为的影响是直接和显著的。老龄消费者的参照群体主要是同事、邻居、售货员等。参照群体的积极评价和消极评价都会对老龄消费者产生直接的影响，影响老龄消费者的积极或消极的消费行为。老龄消费者具有一定的消费惯性，对以往使用过的质量好的品牌有一定的信赖。同时，由于老龄消费者对于新品牌或新产品接受能力较弱，所以老龄消费者在消费过程中受到参照群体的信息性影响，对老字号品牌具有一定的品牌偏好。
2.参照群体的功利性影响
参照群体功利性影响是指消费者受到所处社会相关群体的压力和影响。消费者对有关群体的期望、规范和标准进行参照，进而对某些群体的消费行为进行模仿或对某些群体的消费行为进行规避。按照马斯洛的需求层次理论，人们的需求层次是逐步提高并呈现出明显的差异。一方面，这种影响体现在消费者对参照群体的模仿。参照群体作为消费者生活中接触或渴望成为的人群，参照群体的衣着打扮、生活习惯、言谈举止都会引起消费者的注意和模仿。当消费者希望成为那样的群体或有着类似参照群体的生活方式时，他们会越来越多地观察参照群体的消费风格，进而在品牌选择和消费特点上接近参照群体的偏好和特点。另一方面，参照群体的影响体现在对参照群体的隔离。消费者在品牌选择、服饰搭配和休闲娱乐等方面保持与不喜欢群体或非所属群体的差异，在行为上体现了人们对不渴望的群体消费行为的排斥。Bearden和etzel［5］认为，若消费者预测到与消费群体的消费行为差异过大会被所属群体排斥，其会主动迎合所属参照群体的偏好和规范，于是，参照群体的功利性影响就产生了。因此，在信息的收集上就展示了消费者对参照群体的判断和解读，形成了消费者个体的消费特点。
3.参照群体的价值表达性影响
参照群体的价值表达性影响是指消费者向自己所羡慕的或认同的群体消费风格靠拢，以此表达自我概念的提升和自我心理认同。人们都有表达自我、实现自我概念的愿望。消费者按照朋友、同事或想要成为的群体的消费风格来进行消费时，既可以得到相关群体的认同，被有关群体所接受或成为群体的一部分，又可以接近或实现理想的自我概念，使自我形象得到提升。通过参照有关群体的消费行为的价值表达体现了消费者的心理诉求。消费者的价值表达就借助于参照群体的消费风格得以实现。朋友、同事或名人等的消费行为就会影响消费者的消费行为。消费者在消费过程中受到诸多因素的影响，尤其是参照群体的比较和评价都会影响到消费者的品牌偏好以及消费风格，因而使参照群体成为研究消费行为的重要变量。
老龄消费者的自我概念在他们的子女能够完全经济独立之后逐步被释放出来，体现在退休生活的诸多方面，如旅游、书法和读书等。同时，在社会保障制度日益完善和经济发展日趋稳定的情况下，老龄消费者逐步开始进行自我消费，对旅行、亲友馈赠和饮食品味等方面也具有更多的自由消费和选择空间。对参照群体的认同能够更加显示老龄消费者自我价值的表达和自我概念的恢复。因此，老龄消费者的消费行为呈现出自我表达和鲜明个性特征。在老龄消费者自我概念的实现过程中，自我价值的表达一方面来自于老龄消费者自身多的精神诉求，另一方面根据不同参照群体的价值取向来体现自身的价值。因此，参照群体的价值表达性影响就产生了，对老龄消费者消费文化的形成产生重要的影响。
三、我国老龄文化产业发展的现状
文化产业（Cultureindustry）一般是指从事文化产品和服务生产或经营的行业，一般包括休闲娱乐、影视广播、旅游、体育和展览等。老龄文化产业是为老龄消费者提供的满足其精神文化生活需求的产业，如老年教育、休闲娱乐、音像制品和图书杂志等。我国老龄文化产业的发展起步晚、速度慢，近年来虽然有了一定程度的发展，但是还存在一定的问题亟待解决。
（一）老龄文化产品和服务的供给严重不足
目前，我国老龄文化产业在文化教育、继续教育产品的提供方面明显不足，各类专门的培训、网络教育还没有形成产业规模。存在的问题主要表现在：
第一，老年大学等教育机构缺乏。目前我国老年大学及相关文化产品和服务品种单调，远远不能满足老龄消费者的需求。我国老年教育事业在不断地发展，从1983年9月由山东省红十字协会创办的第一所老年大学以来，截至2008年年底，我国各类各级老年学校和大学已达到40000多所，已有在校学员430多万人，老年网络教育也逐渐走入人们的生活。但是，教育项目的覆盖面较为狭窄，并呈现出悬殊的城乡差异，城市老龄消费者进入老年大学学习的人数较多，多数农村地区的老龄文化机构仍然一片空白，不能满足老龄消费者日益增长的文化需求。
第二，老龄休闲产品单调。老龄休闲产品通常是指琴、棋、书、画、戏曲、花鸟和旅游等产品及活动。然而，通常的文化活动场所，如剧院、图书馆和商场都距离社区居住地较远，而有些场所的设计还没有达到老龄消费者的要求，因而限制了老龄消费者的消费行为。知识性、趣味性和政策咨询等活动颇受老龄消费者欢迎，但是在经营上还缺乏创意、吸引力和实用性，不能引起老龄消费者的注意。另外，作为老年人的市场细分还远远不够，不能分门别类、有针对性地开发老龄休闲产品和服务。
第三，社区的老龄文化产业投资不足。大部分社区缺乏老龄文化娱乐设施，目前我国老龄消费者的休闲方式较为单一，社区提供的娱乐活动较少，如室的顾客以男性居多，对于女性来说则缺乏相应的活动项目。原因在于有些商家认为老龄市场利润低而不愿意投资，多数商家没有定位在老龄消费者市场，而是愿意涉猎利润更大的儿童和中青年市场。有些老龄消费者喜爱游泳等健身活动，但是游泳馆一般都离家较远，需要坐车或步行，身体状况不太好的老年人则不能前往，这样就限制了老龄消费者的消费。
（二）老龄文化产品和服务的需求多样化
随着社会养老、医疗保障制度的完善，老龄消费者的经济条件得到显著改善，我国老龄消费者精神文化需求的内容更为广泛、类型更加多样。其原因是：
第一，老龄消费者的购买力在不断提高。一方面，老龄消费者自身的退休金和存款的逐年增多，使得老龄消费者的经济条件不断好转。另一方面，老龄消费者投资理财等方面的收入增多，使得老龄消费者可支配收入逐步增多，形成巨大的消费潜力［6］。
第二，我国老龄消费者文化消费有待提高。我国老龄消费者受传统儒家思想价值观的影响，养成了注重节俭的习惯。同时，很多老年人都经历过缺食少穿的经济困难时期，冲动性购买行为较少。因此，老龄消费者的消费行为具有注重方便、实惠和舒适的特点，对于文化娱乐的需求也限于价廉物美的产品和服务。但是，现有老龄休闲文化产品和服务供给还远远不够，没有激发老龄消费者的需求，使得老龄文化产品消费规模和文化活动选择受到限制。
第三，〖Jp+1〗我国老龄消费者文化娱乐呈现出差异性。现在很多商家对我国老龄消费者需求的认识不足或不到位。老龄消费者的消费心理应该从生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求这五个层面来深入挖掘老龄消费者的有效需求。现在相当多的老龄消费者除了为下一代照顾小孩子外，依然喜欢参与文化活动。老龄消费者通过参与不同的社会文化活动，能够改善退休以后社会交往不足、空巢家庭相对孤独的生活状态，满足老龄消费者的健康、社交和价值实现等多重需求。
（三）老龄文化产业缺乏品牌特色
近年来，我国老龄文化产业的发展不断推进，出现了诸多敬老保健机构、老年大学和活动中心等，如中央电视台的夕阳红节目、晚霞网和合作单位承办的老年春晚等，受到老龄消费者的喜爱。互联网也出现了一些专门为老龄消费者服务的老年网站。但是，对于老龄文化产业品牌的塑造还相当的薄弱，缺乏品牌意识，如老年教育方面，各类老年大学、老干部活动中心等机构并没有形成自己的品牌特色。因此，在老龄文化产业的发展中，应该不断开拓思路，打造老龄消费者喜爱的文化产业品牌。
四、我国老龄文化产业的发展策略
在建立和完善老龄文化产业的过程中，应该充分了解老龄消费者的消费特点以及新的消费趋势，充分利用老龄消费者的参照心理，从中找到市场机会，引领老龄文化产业的发展。
（一）利用现有教育机构开展老龄文化活动
我国具有丰富的教育资源。根据中华人民共和国教育部网站上公布的统计数字显示，2013年我国共有研究生培养机构811所，普通高等学校（包括本科院校、专科院校）2442所、成人高等学校348所，其他民办教育机构823所。如果能够把这些教育场所和师资力量充分利用起来，则可以为老龄消费者提供丰富的学习资源和娱乐活动场所。
依据我国现有的教育资源，充分利用现有教育机构，灵活开展老年教育可以从以下三方面着手：第一，充分利用包括部级、地区级和社区大学在内的各类高等学校的教育资源。在大学里对老龄消费者开设人文、历史、理财、绘画、音乐、哲学和写作等课程，老龄学员可以自由选择专业并选择是否获得证书或学位。学习目的主要是让老年人感受到退休后自由学习和交友的乐趣，满足年轻时代没有完成的学习心愿和继续学习的渴望。第二，充分利用中小学等教育资源。利用中小学的教室、师资和校园，聘请各种类型的教师就近为老龄消费者上课，可以利用周六周日等时间为老龄消费者提供课程，亦可以将各类各级学校对老龄消费者开放，欢迎其进入各年级学习或通过各种学习方式（短期或长期等方式、获得证书与不获得证书）来接受知识或参加文化娱乐活动。第三，开展各种形式的社团组织活动。社团组织可以利用其能够筹集社会资本的优势提供旅游、讲座和讨论会等活动，丰富老龄消费者的业余生活。第四，发挥老龄消费者本身的价值和作用。随着老龄化程度的加剧，我国老龄消费者的数量与日俱增，且文化素质不断提高。因此，可以利用老龄消费者本身的教育人力资源，使身体健康和有知识的老年人有二次就业机会，让老龄消费者作为教师参与社区教育工作的开展。此举措不仅有利于老龄消费者收入的增加，同时也丰富了老龄消费者的生活内容，发挥了其在社会中的重要作用。
（二）打造社区群体文化产业
随着我国老龄化程度的加剧，社会面临更大的养老压力。目前世界上普遍采用的养老方式有国家养老、机构养老和家庭养老。国家养老是世界各国普遍所采用的主要养老模式，是各国养老保障的第一道防线，对于老龄消费者的晚年生活是一个安全的保障。机构养老是指老龄消费者在养老院、福利院等专业的养老机构生活的一种养老方式。机构养老是各国养老保障体系中的重要组成部分，是国家养老的有益补充，发挥着重要的作用。在人们的传统观念里，人们习惯于家庭养老。家庭养老有利于社会稳定，弘扬赡养老人的优良传统，发挥家庭成员的赡养老人的作用，慰藉老年人的晚年孤独感等。但是，随着家庭结构的小型化和老龄消费者的高龄化发展趋势，家庭养老模式已经不能满足老龄消费者的养老需求，因而不能单纯依靠家庭养老模式。在社会养老服务模式建立过程中以及人们对养老服务措施的尝试中，社区养老逐步显现出特有的优势，已经成为家庭养老和社会养老的重要补充形式。社区是由共同居住且具有某些共同特征的人群所组成的特定区域，是老龄消费者居住、学习和购物等活动的主要场所。老龄消费者退休后喜欢群体生活，社区便提供了场合和条件。因此，社区不仅是老龄消费者的养老场所，也是老龄消费者文化生活的区域。建立和完善社区服务网点（如老年活动中心），有助于满足老龄消费者多样化的文化生活需求。由社区提供系统便捷的老龄文化服务，形成社区文化产业网络。社区服务体现邻里关怀、互帮互助的文化氛围，能够与老龄消费者的怀旧心理相契合，唤起老龄消费者对于过往生活的回忆，仿佛是小时候在乡村的生活情景或在大杂院生活的无拘无束和相互关照的生活再现。另外，社区之间也可以横向联系、互动互助，共同开展电脑上网、技艺培训及各种娱乐活动。
（三）建立以传统节目为主题的休闲文化产业
随着社会保障制度的完善以及子女的独立，老龄消费者已成为较为闲暇的阶层，他们有着巨大的消费潜力。伴随经济的发展、观念的转变，老龄消费者的需求结构和消费行为也发生了重大变化，文化消费水平日益提高。老龄消费者的文化需求层次逐步增长，呈现出对休闲文化娱乐等文化产业的强烈需求。在老龄文化产业的发展战略的构建中，应该充分利用现代大众传媒和社区丰厚的教育资源的优势，整合传统优秀文化资源，发挥传统艺术与体育项目的文化魅力，提升老龄消费者文化消费的层次和内涵，提升老龄消费者的生活质量，满足其日益增长的文化需求。
从老龄消费者的心理发展和生理变化方面来看，老龄消费者的远期记忆更为持久，他们对于年轻时期所喜爱的事物常常记忆深刻，而对于最近发生的事情记忆时间较短。因此，老龄消费者对于过去喜爱的事物现在依然保持一定的热爱，如京剧、评剧等。同时，老龄消费者的怀旧心理较为强烈，常常怀恋过去的美好生活。因此，可以利用传统节目中的怀旧元素，唤起老龄消费者对过去美好时光的回忆，激发其参与文化活动的兴趣。大多数老龄消费者既有对过去美好事物的怀恋之感，也有热爱现代生活的追求和渴望。怀旧和时尚并不矛盾，可以利用怀旧因素，打造老龄文化产业的时尚品牌，提供个性化、情趣化和丰富化的老龄文化产品和服务。
（四）促进老字号品牌进入老龄文化产业
我国老龄文化产业的发展还不成熟，尚不能完全满足老龄消费者物质文化发展的需求。老龄文化产业的发展涉及相当多的公共物品的供给问题，需要政府、企业、社会的共同参与和支持，才能解决我国公共物品供给不足的问题。在老龄文化产业发展过程中，应该充分利用老龄消费者消费心理的典型特征，通过满足老龄消费者对过去的怀恋或美好生活与场景的向往与回忆，满足文化产品与服务需求，探寻满足老龄消费者的文化产业发展策略。对于老龄消费者来说，老字号品牌文化历史悠久，具有文化底蕴深厚、民族传统文化特点鲜明，拥有广泛的社会认同和良好的口碑。因此，老字号品牌不仅是一种商品或服务，同时也是一种文化认同与传承；老字号品牌既是一个商业符号，也是一个文化交流的媒介，可以引起消费者对过往记忆的无尽遐想和美好回忆。老字号品牌在自身追求商业利润的同时，可以开拓新市场，发展新的商业模式。可以将老字号品牌发展与传统文化产业相结合，进行创新经营，提供老龄消费者所需要的精神文化产品，丰富老龄消费者精神文化生活。在企业参与公共物品的提供过程中，政府可以给予企业税收等政策优惠，促使老字号品牌进入老龄文化产业，如此既可以促进老字号品牌采用现代企业运作技术和经营理念，投资老年教育、旅游和环保等产业，又可以满足老龄消费者精神文化发展需要，促进老龄文化产业的发展和繁荣［7］。
（五）通过营销促进老龄文化产业的发展
从众心理是人们在社会行为过程中所表现的和大多数人行为一致的心理判断。当人们感受到来自群体或他人的无形压力时，多数人就会选择压力小、风险低的立场，由此从众行为就产生了。在老龄消费者的消费过程中，从众心理产生了重大影响。当老龄消费者对产品或服务的信息不全面或是没有判断标准时，往往会向售货员、家人、朋友咨询，会受到他们对产品评价的影响。通过对参照群体的模仿或排斥，可以节省信息搜集的费用和时间。当老龄消费者面对参照群体的功利性判断与引导的时候，由于担心被某个群体所排斥或想对某一群体产生区别或向往与认同的时候，参照群体的功利性影响使得老龄消费者的行为更接近或与渴望群体保持一致。
作为企业品牌的营销者，应该充分把握好老龄消费者的消费特点以及对产品或服务信息性的捕捉程度和对相关群体归属感的强烈心理需求，利用参照群体对老龄消费者信息性影响和功利性影响的特点，充分使老龄消费者得到产品信息和产品品质感受。企业可以采用多种策略开展营销策略，争取老龄消费者的喜爱。具体可以从以下五个方面入手来进行营销活动：第一，通过广告、促销手段赢得老龄消费者的喜爱。广告可以通过鲜明的色彩和夸张的表现手法表达产品的特征，让老龄消费者迅速了解产品和接受产品，如脑白金的广告，通过重复的广告语和卡通人物形象让老龄消费者记住和喜爱其产品。第二，老龄消费群体是对价格具有一定的敏感度的人群。通过采用合理的定价措施，让老龄消费者感觉到产品或服务物有所值或物超所值。第三，通过营业推广等手段使得老龄消费者喜爱和接受老龄文化产品和服务。第四，利用销售人员的详细介绍，使老龄消费者了解产品或服务的知识，并认可该产品或服务。第五，通过口碑传播，树立品牌形象。企业应该充分利用老龄消费者的从众消费心理，通过口碑传播、质量保证和产品创新等手段在老龄消费者中树立品牌形象，赢得老龄消费者的信赖和钟爱，进而迅速占领老龄市场。
参考文献：
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［6］刘超，卢泰宏，宋梅.中国老年消费者购物决策风格的实证研究［J］.商业经济与管理，2007，（2）：58-63.
文化消费趋势篇3
各种企业的案例告诉我们，企业很容易取得成功，却很难坚守，或者很难长久的引领自己最具竞争优势的市场。例如，1975年柯达发明了数码相机，但却未能把新技术变成利润点；1973年摩托罗拉发明了约有两块砖头大的全球第一款无线移动电话起，带领人类进入手机时代，21世纪之前的无线领域可以说是摩托罗拉主导的，至少摩托是最大的技术驱动者，但是如今，摩托罗拉手机业务已经卖给了谷歌，昔日的手机霸主地位已经不再，今天引领市场的却是苹果、三星这样的企业。
如果分析各个行业的公司案例，会发现这样的例子比比皆是。企业如果不能把握趋势，自我革新速度太慢，很快就会被市场淘汰。特别在中国市场，在过去的几十年中，中国的制造业依然是中国经济增长的主要动力来源，但是今天也有像联想、华为这样的公司在全球市场与其他品牌展开竞争，竞争的焦点已经转向产品的设计和创新以及技术革新。但是，在产品的设计和创新以及技术革新的背后，则是对于消费者需求的趋势洞察。
企业要推出创新产品，除了要在营销环境中洞察消费者未满足的需求、价值观、生活方式等，还要动态地审视其变化趋势，引领消费者的需求，推出前瞻性的产品。一个有生命力的创新产品不能仅仅是应对消费者当前的某个未被满足的需求，而是要将对消费趋势变化的洞察与艺术想象力相结合，推出超越消费者预期、能给他们带来欣喜的引领性产品。
例如，苹果公司产品创新的屡次成功正是源于消费者洞察与技术创新和智慧的完美结合，不断引领消费者的需求。但是苹果失去了乔布斯后，正在面临三星等对手的挑战，最近有很多苹果用户都换用三星的noteii，已经预示一股新的趋势，苹果如果不在产品上继续创新，或许风头会被抢走。正如三星大中国区总裁金荣夏说，要获得消费者认可，你的新产品一定给消费者带来全新的、更好的体验，因此，3C企业要做的就是研究消费者、不断创造、快速变化，产品为王，总要创造更好的产品；一旦停滞了，就会处于被动地位。
目前很多公司开始寻求洞察消费趋势的方式，例如欧美开始盛行生活实验室（LivingLab）洞察消费者的需求，也就是创造一个真实的体验环境，邀请所有产品价值链的利害关系人及跨领域专家参与，设计环境时，需思考参与者如何共同参与创新过程，并藉由实验室内的互动过程去发掘使用者的需求，用以开发新产品或服务。还有很多大品牌，聘请一些创新型的研究咨询公司，通过深入消费者的生活，以揭示用其他研究方法所不能清楚表示的消费者无法言传的需要。对趋势的研究与观察，正在成为一个新的领域。特别是对于今天这样一个信息爆炸的时代，把握流行趋势不能仅仅靠主观感觉，而是要深入消费者生活进行第一手的观察研究。
有深度的消费者趋势洞察不能只是研究消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力，在我们日常的思考或行为中往往会出现特有的系统化错误（偏见），例如，家庭、文化、社会主流观感，因此，我们需要用多种学科的知识和工具来进行消费者研究，以前多以社会学、社会心理学作为消费者洞察的分析框架，现在消费者洞察已经发展到用文化学、人类学甚至心理学精神分析的方法，探究消费者的深层动机和心智密码。
文化消费趋势篇4
【论文关键词】发展趋势；营销管理；营销战略
一、消费者行为的发展趋势
消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。社会和时代最重要的变化主要体现在科技，以及消费者因科技而拥有更高的知识和能力。现在他们的行为正向着以下几个方面发展：
(一)注重价值取向，追求个性化、独特化。由于消费水平的提高．消费者不仅考虑产品或服务的功能．还追求其附加价值。同时．个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征，其号召力还会进一步上升“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉”
(二)信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。
(三)关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高，使消费者在满足个体消费需求的同时，更注重保护生环境，防止污染．节省及再利用资源。
(四)消费者的奢华路线。消费者所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。
(五)追求便利的要求日益突出，超市和大卖场日益成为购物首选。根据aC尼尔森的购物者趋势调查，80％的中国消费者每周光顾超市或者大卖场。而同等比例的消费者在这些场所的日用品支出超过了其他渠道。
(六)高度竞争的市场，忠诚度不高的顾客。现代代业态的发展为中国购物者带来了便利、实惠、良好的购物环境和更多的营业时间。
二、营销管理未来的几大发展趋势
(一)知识化趋势在新的经济条件下，知识将成为最关键的生产要素，尽管这并非是排斥资本的重要性，但资本作为重要资源的地位将趋于下降。营销管理的知识化趋势主要表现为企业要想持续、稳定、健康、协调地发展，就必须设法变成能使各阶层人员全身心地投入并有能力不断学习的组织——学习型组织。在企业中形成一种不断创新、不断进步、尊重知识、运用知识的良好风气，从而在知识经济时代，做到创造未来，把握未来。
(二)数字化趋势新经济形势下，数字信息将取代模拟信号，信息处于数字形式之中，许多不同形式的信息被合成、创造，并以光速压缩传送，这为营销形式的变革创造了空前的物质前提。而顺应营销形式的数字化走向。营销管理也必然广泛地采用数字化技术，才会更为科学有效。
(三)个性化趋势市场的细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。个性化的营销最终是以产品满足单个消费者需求为归宿的。因此，个性化的营销强化了客户为中心的市场营销管理，营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高顾客忠诚度。
(四)网络化趋势网络是新经济发展的基石。一方面网络经济将迫使许多企业进行必要的改建和调整，另一方面，从产品的研发、设计规划、生产、流通和售后服务等诸多环节，都将更多地采用数字网络。
(五)非价格竞争趋势在传统的经营条件下，由于产品、服务各方面不存在大的差异．这往往容易使企业陷入价格竞争。而新的经济条件下，产品和服务日趋专业化、个性化、差异性，因此企业竞争。将采用为顾客提供更具特色、更能适合消费者个性化需求的产品和服务的竞争形式展开。
(六)合作化趋势随着知识经济时代的到来，知识和信息已成为企业最重要的生产要素之一。但知识和信息的共享性决定了企业之间在知识和信息的占有和使用上不仅存在竞争，还必然导致合作。共享知识、共用信息将创造出更多的知识，增强企业竞争力，而网络技术的应用又为共享知识提供了可能，
三、企业的营销战略应进行相应调整
为满足消费者心理和行为转变的需要。企业的营销战略应进行相应调整。主要有：
(一)在营销理念上，从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验转变。随着经济发展，消费者购买力的增强．消费者者经从满足基本需要向增加消费体验方向转变。在企业经营活动中，要把你的产品和服务从满足需要提升到满足欲望和增加客户体验．必须建立全公司营销导向，并且在市场细分战略上，使用欲望细分，是一种依据顾客价值观念来划分市场的方法什么对他们来说最重要，以及他们对生活的态度．这是理解顾客购买原因的关键。
(二)营销重点放在满足消费者心理、精神及情感需求上。在当今激烈的市场竞争中，仅靠单纯的硬性广告轰炸就能提升品牌附加价值并大获其利的时代已经过去．在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产的今天，要把满足消费者欲望和创造体验作为抢占消费者心智的重点。让消费者真切地感受品牌的核心价值并发自肺腑地认同它。
在产品多得令人眼花缭乱的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的共鸣。因此，结合企业产品的特点及消费心理，提出征服消费者内心的“品味”概念。创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。世界著名的宝洁公司明确指出，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。
(三)在促销战略上，创意强化体验的品牌形象。今天，消费市场已进入成熟期阶段，消费者的需求也早已超脱“质”的阶段，而进入较高层次的“品味”水准，品味不是商品，而是概念，所以2l世纪商品推广重点应为不是卖商品本身，而是卖概念为主的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争取购买，拥有、使用这种商品。
(四)在营销策略上，讲究品牌整合营销营销的终极目的在于建立品牌，实现不营而销。品牌整合营销包括几个方面：
其一是强势品牌之间的联合，比如可口可乐与传奇的整合、娃哈哈与QQ的捆绑销售等，互联网的快速聚集人气必然通过与传统产业的整合来实现增值。其二是传播推广策略的整合。公众、户外、网络和电视等多哥广播频道的联合推进。空中传播形象，地面攻打消费防火墙，在生活圈的媒体群中全方位的让消费者感受，终端临门一脚让消费者掏腰包。其三是品牌的延伸和拓展。长虹出了手机，吉利除了轿车还有几所学校。联想除了电脑还有地产等。企业家们永远不会安心于一时一地的做生意。国际是工厂，全球是卖场。
文化消费趋势篇5
2015商业趋势之1：
重构边界
雕爷不仅做了牛腩，还做了烤串、下午茶、煎饼，还进军了美甲；小米做了手机，做了电视，做了农业，还要做汽车、智能家居。在这新经济时代，行业边界正在被不断打破，尽管现在这些案例还没有证明100%的成功，但是跨界的大潮已然不可阻挡，思考行业的本质，要更宽的眼界，并且要跳出本行业的视角。
过去，企业用行业做竞争壁垒，但是，互联网与传统行业的深度渗透，重新构造了企业的边界，软件与硬件的融合，娱乐和时尚元素的融入，移动互联网的应用等等，都在重新划分新的行业势力范围。
这一切改变的核心都是人的需求，人群在细分之后的重新聚合，在信息经济下的基于时间和空间、基于兴趣、基于内容的聚合，正在改变过去单一的年龄层次、收入划分、职业地位的分层模式。
因此，重构商业边界的核心是基于人的族群聚合为视角，而不是产品和行业的视角，2015年，每个行业中的商业创新的变革，都源自于对于同质性的消费族群的痛点挖掘，以及在此基础上构建的产品与服务要素的重新组合。
2015“重构边界”趋势思考题：
1.您的行业如何嫁接互联网和移动互联网，换个角度提品和服务？
2.在不同的入口、拥有不同生活方式和价值观的消费者，有什么痛点？是否可以中心组合产品和服务要素？
2015商业趋势之2：
共享经济
我们的物理空间越来越有限，住房越来越下，车位越来越少。很多产品，你并不一定需要再100%的拥有，你只需要考虑如何更好地使用，如果能便捷的使用，“拥有权”其实不再重要。
通过手机应用租车，通过短租网将空余的房屋临时租给旅行者，在网上分享自己创作的歌曲或者小说，将孩子不需要的玩具放在网上与人交换……越来越多的经济活动在共享中完成，个体间直接交换的系统，在任何时间均可实现将世界各地成千上万的人们连接起来，消费者通过上网进行消费或者交换，享用更加便利、舒适、快捷和实惠的商品与服务。
易到用车、嘀嘀专车、pp租车……率先在租车行业掀起创新浪潮，下一个行业是什么呢？共享经济的本质是：消费者希望以不同于以往的、更为实惠的方式进行消费――便利性需求是核心，物品的拥有权渐渐正在被消解，更便利的使用权和可分享性成为消费者关注的对象。
2015“共享经济”趋势思考题：
1.在您的行业中，消费者拥有的东西是否可以共享？
2.您如何建立一个便利的入口和平台，让消费者可以结合新的技术和大数据等平台，共享人们愿意分享的东西？
2015商业趋势之3：
小城市的微创新
2014年11月19日-21日，“首届世界互联网大会”在中国浙江乌镇召开，来自近100个国家和地区的政府、国际组织、企业、科技社群和民间社群的互联网领军人物等近1000余人出席了此次互联网大会，这个大会让古镇与互联网的统一融合，让乌镇有了新的定义。――“不管你是哪种身份，来自何方，都可以在乌镇找到合适的地方。”
过去中国的城市都在追求大而全，造就大城市的运动让城市越来越趋于同质化，现在，微小的差异和独特性将让很多中小城市散发魅力，微小的创新和定位，往往让城市更有故事和魅力，城市形象要寻找小而美的故事。旅游资源不再是人们向往城市的核心理由――体验、情感、故事才是核心。
2015“小城市微创新”趋势思考题：
1.您的城市还在贪图大而全的形象定位和传播吗？如果有，请改变。
2.您的城市有什么比较有意思的故事？这些故事如何形成一个打动人们或者让所有的旅游人群都向往的点？
2015商业趋势之4：
亚文化×微社群
大众市场，让商业创新的竞争激烈。大众族群偏好的多样化，让人口学和社会学分类不再准确，反而是那些存在于大族群下的亚文化和小社群，才是未来创新商业的立足点。移动互联网让更小的篇幅、更简单的露出，更细分的兴趣，更及时的分享、更高效的链接的微化内容迅速产生，这种内容和行为模式，让消费文化以内容、兴趣、社交为中心，分解出更多的亚文化。
亚文化群体的价值将成为支撑长尾市场的核心，不同的亚文化群体的个体认同的表达和需求，成为微社群商业的基础。关注亚文化的小需求和生活中的微需求，组建基于垂直化、强关系的社群，用专业化产品和服务进行切割，将塑造消费的大市场。例如，抓住二次元文化的“哔哩哔哩”这样的弹幕视频分享网站在90后中走红，以及类似“节操精选”这样完全基于一种互联网时代的自黑、吐槽、互黑、恶搞的娱乐精神而创建的新媒体，都吸引了大量的90后微社群群体。
2015“亚文化×微社群”趋势思考题：
1.您思考过80后、90后的分类吗？
2.您能随口说出3个以上90后经常停留的互联网社区或者app吗？
3.您想过如何观察在不同时间空间中的年轻人的生活形态吗？
2015商业趋势之5：
精品质消费
消费者要的不是更多，而是更简，消费者要的不是看得见的符号，而是摸得到的精致。
随着消费者获得信息的多元化，消费者开始对符号消费进行重新的认识和反思，他们在追求产品价格的同时，更加注重产品的实用性、安全性和产品质量；在消费“品牌”的同时，开始注重对消费体验、品牌文化和内涵的多元化追求；在追求物质生活丰富的同时，开始注重精神生活的充实；在解决实际需求的同时，开始注重在各方面对生活品质的提升。
贩卖具有标榜意义的符号将不再能打动消费者，消费者的自我世界与品牌的链接越来越重要，而生活方式的精雕细琢的需求在不断涌现，精致化的细分生活族群正在崛起，例如美食家、美丽专家、文艺人士、健康专家、旅游爱好者等等。在未来消费行为上人们也将会更加崇尚达人经济，例如在衣服的选择上消费者会更偏向时装达人同款或其所推荐的款式，“买手”也将成为一个热词。
2015“精品质消费”趋势思考题：
1.您知道您的产品服务消费领域的品质需求是什么吗？
2.您的公司有爆款产品吗？
3.您想过如何发动更多的人来推荐您的产品吗？
2015商业趋势之6：
个人生活的智慧互联
新技术让生活方式移动化、可视化、智能化，在可佩戴市场正在如火如荼的发展的时候，下一个阶段则是考虑万物互联化以及个人生活的互联化。
万物互联化。例如，苹果进入可穿戴设备，特斯拉用车联网改造新能源汽车，互联网电视对于传统电视价值的提升，每一个生活中的硬件都不再是孤立的，而是思考“物与物的相互链接”，这将让硬件拥有互联网生命，消费者与设备之间的交互也将变得更加简单。个人生活智能化和互联化。每个消费者都在寻求个人的智能化生态系统，而移动的可穿戴设备及技术将融入更多的消费者生活方式和产品，大到家电、家居产品，小到指甲油、食品包装、可分析心理状态的可穿戴设备，移动健康管理，以及分析数据来提供个性化服务的公司等等，对企业来说，开发出与这些独特生活需求和生态系统匹配的产品成为值得关注的领域。
2015“个人生活的智慧互联”趋势思考题：
1.您还认为可佩戴市场只是个时尚？您知道如何将其实用化？
2.您思考过移动健康、移动智能家居等新兴领域的商机吗？
2015商业趋势之7：
时点经济
消费者总在找理由消费，以前的消费理由是传统生活文化赋予的，今天，互联网却可以创造更多的消费文化。甚至，365天，消费者希望每天都是星期天，过一种大家都认同的节，成为中国消费者的自我放松的重要理由。消费节点正在被消费时点所替代，一个品牌要想形成消费的群体扩散，就需要结合消费者需求，打造出消费“时点”，引发行动。例如，阿里巴巴把双11打造成了“网络购物节”，本来生活把“717”变成了“回家吃饭节”，……忙碌的社会，消费者需要理由放松，也需要理由消费，365天的时点，都可以引发消费者的集体行为，犹如“地球关灯一小时”一样，如果一个品牌希望占领行业的高地，打造一个属于自己的“时点经济”具有巨大的商业价值。
2015“时点经济”趋势思考题：
1.您想过让您的消费群在同一天做同一件事情吗？
2.您知道如何策划一个消费文化主题日吗？
2015商业趋势之8：
新体验场
影响人们选择消费场所的原因不再是目的性消费，而是新的场域和文化空间。电子商务减少了人们去线下很多零售场所的频次，而传统的消费场所应对互联网的冲击，体验和娱乐成为核心。所有的渠道都需要打破仅仅是纯粹的交易和消费渠道的概念，而是要打造新的生活方式体验场，即便是一个餐厅、或者是一个快餐店，企业要思考如何从交易经济到体验经济的全方位转型。
引进新的多媒体技术，以及形成文化主题等等，消费场所和消费空间要改变人们对于传统消费模式的想象，娱乐和享受型需求成为制造新体验场的核心，新体验场也让很多空间都可以有机会成为生活方式的标志性场所。
例如，上海K11购物中心将自己定位为“艺术・人文・自然”，经常举办各种主题性的艺术画展等活动的艺术空间，把购物中心变成了文化和艺术潮流的聚集地，2014年，成功引进克劳德・莫奈的首次中国特展“印象派大师・莫奈特展”，观展人数达到40万，营业额增长20%，让购物场所变成了体验场。
2015“新体验场”趋势思考题：
1.如何将渠道变成不再是简单的交易场所，而是生活方式的场所？
2.渠道如何从流量经济到体验经济和娱乐经济？
2015商业趋势之9：
流动的品牌
今天的品牌要流行，需要的是信息流动。流动的品牌不仅仅是单方面的提高其品牌的声量，而是要让品牌信息可以被更多的人主动去传递，因此，承载有意义的有趣味性的品牌内容成为品牌打造的重要工作，让品牌内容在不同的媒体平台和消费族群中都能得以流动和传播，成为所有的品牌都要去思考的。流动的品牌就如同水和空气一样，而创造一切好的内容是让品牌流动的核心，“存在感”和“流动性”两个维度都成为考量品牌建设的重要维度，“存在感”是树立品牌认知度，“流动性”则是让品牌更有活力。
例如，拥有141年历史的牛仔裤品牌Levi"s，一直以性感魅惑吸引很多消费者，但是年轻人群的不断更迭，突然这个品牌已经不在大多数年轻人的购物单上了，50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群，消费人群的老化，对品牌无疑是个危险的信号，于是，Levi"s在全球发起了“LiveinLevi"s”#活出趣#的网络营销活动，让所有人用视频等方式来晒出自己穿牛仔裤的状态，旨在鼓励消费者在网上讲述他们自己的Levi’s故事：“穿上它，挑战它，折磨它，分享它”，想告诉消费者的是，穿上Levi"s，你可以去做任何事，只要别无所事事。
这不仅是一种存在感的传播，也在说明品牌应该如何流动于消费者的生活。
2015“流动的品牌”趋势思考题：
1.您的品牌传播如何实现线上线下整合协同的？
2.您的品牌有自己的内容平台吗？您知道内容营销如何做吗？
2015商业趋势之10：
泛娱乐营销
所有行业都将是娱乐业，严肃冰冷不再受到年轻消费者的喜欢，因此，企业的产品和服务要赋予消费者心理的愉悦和满足感。而随着80、90后已经成为中国消费主力，他们对于参与感的要求加剧，商业要融入娱乐的元素，才能打动年轻人，营销同时也是“秀场”。
影视、音乐、文学、游戏等文化资源和平台，都可以成为娱乐互动营销结合的资源，对于娱乐资源的开发，将明星资源和娱乐资源内容化和整合化，将一个短期的娱乐事件放大、深化、拉长，才能让娱乐效应放大和影响深远。
在互联网时代，品牌已经不再是那个冰冷的、高高在上的，仅仅是搭乘娱乐媒体平台出现的形象，而是有亲和力，有内容的，有能够让更多的消费者关注的人格化的载体。例如，蓝翔技校的走红正是因为：“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”这句话在网络中病毒式的传播，而仔细分析会发现，他们的营销手法多样，从电视到微博，从电影到段子，关于蓝翔的段子带些自黑、恶搞，又不失幽默，总之娱乐性十足，让网民自愿提供传播渠道。
2015“泛娱乐营销”趋势思考题：
1.您的品牌如何和消费者玩起来？
文化消费趋势篇6
论文内容摘要：新经济时代，宏观市场环境瞬息万变、市场竞争日趋激烈，如何进行营销创新，对企业开创营销新局面、提升核心竞争力具有重要的理论及现实意义。本文通过深入研究，认为企业市场营销发展的新趋势主要包括：“可持续发展”的营销理念、“系统化”营销战略、“逆向”营销策略、“扁平化”营销组织、“柔性”营销管理和“混合”营销领域，并以此为基础揭示了企业营销创新的驱动因素，即消费者偏好转换和企业内部制度创新，进而提出了相关应对策略。
随着网络经济，知识经济，技术经济的发展，以满足消费者需求为核心的新经济迅速发展呈现出球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势，为了适应这一瞬息万变的宏观市场环境，一场以“营销创新”为主题的新营销革命正悄然兴起。一般而言，在以标准化、规模化、模式化、效率化和层次化为主要特征的旧经济时代，企业营销通常以各种类型的广告、人海战术等有形营销手段为基本手段，以经营业绩和股东利益的高低作为营销业绩的衡量标准，而以差异化、个性化、网络化和速度化为主要特征的新经济时代，企业营销则日益重视将有形营销与品牌、客户关系等无形营销手段相结合，以客户的终身价值以及股东利益的最大化作为营销业绩的高低。相比之下，不论是在营销组织结构还是在营销管理模式上，旧经济时代的市场营销都在很大程度上被颠覆或者显著修正，因此必须关注新经济时代营销领域可能发生的新趋势与新发展，坚持营销创新，才能够开创企业营销工作的新局面，使企业在激烈的市场竞争中立足于不败之地。有鉴于此，理性分析宏观环境变化中，市场营销在理念、战略、策略、组织、管理和领域上的一系列新的发展趋势，通过改革创新、趋利避害，挖掘其内在联系和作用机理，对还处于发展阶段、正不断向现代化、国际化企业迈进的我国民族企业具有重要的意义。
市场营销发展的新趋势
(一)“短期”营销理念向“可持续发展”营销理念的转变
传统市场营销理念往往以短期的“销售业绩”作为核心营销理念，只重视商品一时的畅销，不注重维护、创造企业的经营特色，浮躁和急功近利的特征明显。而在新经济市场条件下，企业市场营销的核心理念更强调可持续发展，表现在：首先，营销目标的可持续发展，即以扩大市场或推销商品为中心转变为以满足消费者需求为中心，注重培育和扩大长期客户群，形成如“全面满足客户需求”等新营销理念；其次，营销过程的可持续发展，即以竞争为中心转变为以合作为中心，注重各类营销资源的整合和营销关系的培养，如同竞争对手、分销渠道等交易伙伴建立“合作”和“双赢”的营销战略联盟理念，以及重视营销过程中的人力资本投资和知识资本积累等营销理念。
(二)“局部”营销战略向“系统”营销战略的转变
在传统营销理念中并不存在整体营销战略的概念，因而大部分企业都没有明确的营销目标和长期的战略规划，而仅仅只重视局部利益，导致各种短期的、不规范的营销策略的产生。而在以“可持续发展”为核心的现代营销理念影响下，企业营销愈来愈同企业长期战略相结合，并形成了独特企业营销战略，即通过营销战略的制订、营销战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥，从而导致了许多现代化的营销战略的产生。例如：追求标准化、快速反应的一体化营销战略；追求优越服务的差异化营销战略；追求优势互补的联盟营销战略以及追求满足顾客个性的定制化营销战略等。
(三)“正向”营销策略向“逆向”营销策略的转变
在传统以“产品技术为中心”的短期营销理念的支撑下，企业的营销策略主要采用“企业一消费者～企业”的正向营销策略，营销策略的设计侧重于从企业自身推销产品的出发，涌现了许多经典的营销策略，如“4p”和“6p”营销组合等；而在新经济条件下，随着企业营销理念向以“可持续发展”为中心的营销理念转变，企业的营销策略也逐步转向顾客的角度，侧重于“顾客一企业一顾客”的逆向营销策略，强调顾客需求的差异化和企业提供商品功能的多样化和定制化，着眼于企业与客户的互动与双赢，从而产生了许多更具生命力、更为互动的营销策略，如“4C”、“4V”和“4R”营销组合等，在新的层次上概括了营销策略的新框架。
(四)“金字塔”式营销组织向“扁平化”营销组织的转变
以“可持续发展”为核心理念的现代市场营销要求企业尽可能的贴近消费者、贴近终端市场，因而扁平化的营销组织取代传统金字塔式的营销组织就成为大势所趋。主要表现在：首先，营销层级不断减少，企业往往通过变多层次批发环节为一层批发，或通过建立区域、联合配送中心的方式，缩短营销组织层级以提高企业和消费者的利益；其次，营销组织e化，现代电子商务技术和信息技术为企业和消费者提供了跨时空、交互式、拟人化的高效率销售渠道，使得企业营销组织模式变得更加富有弹性；最后，营销组织联盟化，通过战略联盟的方式将拥有不同营销资源或出于不同营销区域的若干具有独特竞争力的企业集结一起，以形成一种网络化、协同化的战略联盟经济共同体，从而在宏观上实现营销组织扁平化。
(五)“刚性”营销管理向“柔性”营销管理的转变
传统营销管理的“刚性”主要表现在：缺乏沟通管理、缺乏学习管理和缺乏整合管理，这同以“客户需求为中心”为核心理念、以“扁平化”为主要组织模式的现代营销明显是不相适应的，表现在：首先，现代市场营销强调双向沟通，包括同消费者沟通、同市场环境沟通等，而传统营销则要么只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而忽视了同客户、同市场的长期的沟通，因而建立一种围绕客户沟通和建立长期关系的营销管理思想模式，即客户关系管理(CRm)，其是未来营销管理发展的重要趋势；其次，传统营销往往采用硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，但是随着现代市场营销人员素质的不断提高，知识型员工比重日趋增加，因而通过有效的组织学习，建立更具弹性的管理模式，以充分发挥员工的主观能动性和创造性，是未来营销管理的又一重要内容；最后，受“短期”营销理念和金字塔式的营销组织体系的影响，传统营销管理往往只注重不同时空所采用的营销策略和手段的实际效果，而忽视了其内在联系对消费者的不同影响。与之不同的是，现代营销管理则更为注重“一个声音”，即通过管理和协调各种不同类型和不同时空的传播手段，使其发挥出最佳、集中统一的作用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、双向的关系，因而整合营销管理(1m)将逐步成为现代营销管理的主流。
(六)“独立”营销领域向“混合”营销领域的转变
首先，表现在传统独立营销领域的相互融合。随着全球化、国际化营销进程的日趋加快，以及未来若干年内，自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场必将进一步开放。传统独立的国内市场或国际市场正逐步对接、相互融合，形成国内市场国际化、国际市场国内化之势，从而不可避免地把现代企业营销置于一个全球一体化的营销领域之中。其次，表现在营销领域和非营销领域的相互融合。随着社会的发展和环境的变化，以及现代以可持续发展为中心的营销理念的深化，企业营销越来越注重品牌社会价值的营造，越来越多的企业开始依靠同政府组织、大学、社团或其它非盈利性组织的合作，来提升品牌、产品、企业的社会价值、美誉度和知名度，通过塑造品牌形象和企业形象，同各类消费者形成共鸣，因而传统营销领域向非营销领域的渗透已成为现代营销领域拓展的重要趋势。
市场营销发展新趋势的驱动因素
企业市场营销的营销理念、营销策略、营销组织等正随着外部环境激烈变化而不断变化，呈现出许多不同的发展趋势。有鉴于此，探究各种发展趋势背后的驱动力量，对于企业从客观上把握趋势发展的脉络、提高营销效率具有重要的指导意义。通过研究，从理论上看，现代市场营销不断发展的驱动因素主要包含以下两点：
(一)外部驱动力：消费者偏好转换
消费者偏好是指在一定的时期、市场区域和市场环境下，受各种营销因素的影响和刺激，消费者对企业产品的某种属性所表现出来的优先购买的主观意愿或实际行动。企业市场营销过程的本质就是刺激消费者偏好向有利于企业产品销售的方向发展，因而其对现代营销的发展趋势具有重要影响，表现在以下方面：
根据现代经济学对消费者偏好的研究进展表明：在产品销售过程中，营销过程与消费者之间是相互影响的。不同价值和不同兴趣的消费者会对企业的营销过程形成喜好和不满，进而对消费者的购买决定形成制约。因而为了从消费者处得到持续、必要的支持，企业的营销体系应该和消费者相互协作，识别价值和利害关系，努力不问断地、周到地考虑消费者的兴趣和需要，最终达到企业和消费者的长期共识和共同营销，实现企业市场营销的可持续发展。这正是现代市场营销逐步以“可持续发展”作为核心营销理念和“逆向”营销策略的根本由来。
对产品价值预期的变化是消费者产品偏好形成主要因素之一，包括价格预期、质量预期、服务预期和社会影响预期等，例如：有强烈价格预期的消费者，往往对营销组织的层级敏感，扁平化或e化的营销组织结构更容易得到认可；有强烈质量预期的消费者，则对营销管理的水平敏感，这就需要企业采取整合营销管理等柔性化、一致化的现代营销管理方法；对社会影响预期反应强烈的消费者，就容易关注企业在非营销领域的表现，如对体育赛事的赞助、对社会责任的承担等。有鉴于此，随着社会、文化、经济环境的变化而不断变化着的消费者预期，对消费者偏好产生了重要影响，进而促使了企业市场营销做出相应调整，形成了各种发展趋势。
情感偏好是影响消费者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消费者的性格、气质等心理特质和教育水平、人生观、价值观等现在或过去的经验相互综合而成的特殊情感，因而能对消费者的消费取向和消费决策产生重要影响。实践中，为了达到或适应影响消费者情感的目的，企业逐渐在营销过程中创新''''Jii9,采取客户关系管理、与不同区域的竞争者形成战略联盟和向为消费者所关心的非营销领域渗透等长期性的营销方式，以构筑同目标消费群体的长期情感纽带，从而进一步促使了基于可持续发展营销理念的现代市场营销趋势的形成和发展。:
(二)内部驱动力：企业制度创新
从微观上看，企业的市场营销过程需要依赖各种经济契约、营销观念、法制保障、操作规范等制度要素，因而，企业营销制度的演进与创新过程就是企业市场营销实现自我突破与完善的发展过程。实际上，营销制度创新不仅将观念创新、战略创新、技术创新和组织创新等创新活动制度化、规范化，而且还具有引导各种创新的功效，因而是企业市场营销目标实现的重要前提和保证。表现在：
制度创新为企业营销的创新提供了创新源泉。随着买方市场及知识经济时代的到来，企业通过产权制度的创新，如经理人制度、员工持股制度、绩效考核制度、劳动股份制度等，充分而有效的调动了基层营销人员和营销管理人员创新的积极性和主动性，促使高素质的营销人员和营销管理人员在复杂多变的环境中有的放矢的进行创造性的营销活动，从而为企业各种营销创新奠定了良好的基础。
制度创新为企业营销的创新提供了有效途径。一方面，企业依靠制度创新可以将营销创新的精神、思维方式和方法转化为企业营销人员和营销过程的经营理念行动准则、政策方针和企业深层次的文化核心，实践中，营销观念的转变、营销战略的兴起和营销管理的柔性化都是这一制度化的结果。另一方面，制度创新的根本问题是解决交易成本问题，而交易成本决定企业边界或企业规模，因而制度创新会通过降低费用的制度安排引导相应的组织创新和技术创新，因而不论是“扁平化”“e化”还是“联盟化”的营销组织发展新趋势，从微观企业角度上看，是企业组织制度创新的根本结果。
实际上，消费者偏好和企业内部制度创新之间是相辅相成的，消费者偏好作为一种重要信息为企业市场营销提供各种可能的发展方向，而企业内部制度创新则通过在现有制度和消费者需求之间做出协调以一种降低交易成本的制度安排引导企业市场营销创新，保障营销创新的成果。因而随着我国社会、经济、文化事业等宏观环境的不断变化，正是在外部消费者偏好转换和内部企业制度变迁的共同作用下企业市场营销呈现出各种发展新趋势。有鉴于此，有效引导和管理消费者偏好、完善和健全企业制度是实践现代市场营销新趋势的重要途径和必要保证。
顺应市场营销发展新趋势的应对策略
文化消费趋势篇7
>>上海车展折射车市五大趋势周立波：幽默中产，再造上海大趋势从上海国际游艇展看2014中国游艇业10大趋势风投大趋势2011大趋势微博大趋势金融营销大趋势08邮轮大趋势健康大趋势世界大趋势营销大趋势微电影，大趋势什么是大趋势上海准中产家庭如何打赢钱包保卫战电商趋势：新中产愿为美丽健康买单大趋势中大作为大趋势下的中国中国大趋势(下)中国大趋势(上)常见问题解答当前所在位置：中国>艺术>上海“中产”大趋势上海“中产”大趋势杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！document.write("作者：千 龙")
申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 在上海，所谓“中产阶层”是指有能力买房买车，有足够的资金用于旅游、教育等现代消赞，有金融资产的人群，他们拥有稳定的收入，年收入水平在10万元以上。包括了金领、各类企业主、海归派、专业人士等多类群体。
有学者认为，中产阶层目前在中国还是个“泡沫概念”，但上海人均GDp超过5000美元的经济基础是中产阶层进入迅速发展期的一个标志。
4月底，由复旦大学经济学院等主办的上海中产阶层生活方式研讨会，试图从社会经济学角度赋予上海中产阶层一个清晰的定义，而同时，一场对于上海中产阶层的社会调查也正在着手进行。
“上海的中产阶层人数有多少?保守估计不下百万。”
“这样一个消费群体，正从生活习惯、消费模式、审美趣味等方面跟白领阶层进行着置换。”复旦大学经济学院院长陆德明教授说。
“1994年，上海的虹桥商城主办了全国首次公众调查和白领现象研讨会，到今天，这个群体中的大部分已经成长为上海中产阶层的成员。在这些代表高端生活的阶层中，包括了金领、灰领、各类企业主、海归派、新―亡海人等多类群体。”
虹桥―古北新区是城布的未来状态
一个阶层的生活方式，从具休化的生活习惯到细节化的生活趣味，都只有在特定的生活区域才能完成和实现。”季风图书有限公司董事何平称。
上海的区域概念正在不知不觉中发生变化。被上海人喊了一百多年的“上只角”、“下只角”(上只角原指租界，后来泛指富裕阶级聚居的地段，下只角反之)，在城市扩充更新的进程中，随着上海区域概念的淡化而一起渐渐消退。
“在每天早晨公交车的移动电视里，陆家嘴、南京路、淮海路、虹桥、东部地区、南部地区……这种多重标准并行的新的区域划分方式，已经被上海人认可。
专家分析，新的区域划分隐匿着对于理想生活状态的向往。随着中产阶层人数的逐渐增大，整个社会将呈现“橄榄形”，即高收入和低收入的群体均较少，而中等收入的人数量最多。
“都市发展的最终结果是中产阶层成为一个社会的主流群体，从现在的虹桥―古北新区昭显出来的，是城市生活区域的未来状态。来自台港日韩的企业主、跨国公司的驻华人员、海归派、新上海人、外地移民是虹桥―古北新区最初的生活群体，而他们正是现在日益壮大的中产阶层代表。”复旦大学经济学院的陆德明教授说。
在比照了中美都市发展史后，陆德明还提出，以高校为核心形成的生活区域，有经济基础，有文化氛围，有发展潜力，完全可能成为下一个中产阶层生活圈。
时尚资讯与世界同步
复旦经济学院教授朱国宏表示，上海中产阶层的消费模式，拉动着整个都市产业的升级，促进了商业的发展，对于社会普通民众来说也存在着一个可以效仿的空间。
香港贸发局的研究报告也指出，上海中产阶层正在成为消费主力。贸发局助理首席经济师邱丽萍表示：“与内地其他城市相比，上海中产阶层的比例较高，他们带动了对进口物品和文化资讯的需求。”
10年前诞生的时尚类刊物，被当作是和中产阶层共同成长的。某时尚杂志的运作总监告诉记者，目前，正有越来越多的撰稿人开始驻留在世界各地，提供着和世界同步的时尚消赞资讯。
2003年，《黑客帝国3》在上海与美国同步上映，开创了全球同步上映的先河。年底，《透过镜头――美国〈国家地理〉最伟大摄影作品集》首次以20个文本在全球数十个国家和地区同步发售，中国读者第一次以自己的母语与世界同步阅读共同的视觉与文化大餐。
近几年，世界知名品牌纷纷进驻上海。根据香港贸发局报告，由于上海大型零售企业较多，直接供货给零售商的情况较为普遍，而且有愈来愈多的趋势。
毫无疑问，这些将给上海高档百货带来发展新机遇。
高档百货消费比汽车房产更突出
“中产阶层的成长，不仅给高档百货业带来商机，也给工业、服务业、制造业带来商机。”
在多业态的竞争格局下，高档化、品牌化是百货业的发展趋势，上海高档百货正迎来一个全新的发展机遇。同入榜2003年中国十大盈利行业的房地产业、汽车业相比，高档百货在错位竞争中的优势更加突出。以上海虹桥友谊、汇金百货、东方商厦为例，在2003年上海零售额超亿元百货商店增速排名中，它们占据了前三位，并且增势不减。
而点燃高档百货增长势头的主力军，和拉动房地产和汽车等产业升级的群体一致，是城市中日益壮大的中产阶层。
法国巴黎百富勒最新的《中国消费前景》报告提出，中国人均消赞从2003年至2020年将增长10．8％，新的消赞高峰就要来临。摩根大通研究认为，2004年中国消费将迅速增长，正如前一个周期一样，高端产品及服务将有出色表现。对于高档百货来况，这是发展机遇的最好预言。
“这样一来，致力于展示高品质生活的高档百货业，就会和上海中产阶层在互哺的过程中共同成长。”复旦大学哲学系教授李天纲说。
上海中产者的文化消费和国外有差距
“不过，即使在上海，中产阶层要成为真正的大多数还有很长的一段路要走。”华东师范大学教授许纪霖认为。
“但中产阶层生活方式所蕴涵的某些内涵，如优质、文明、格调、自然、和谐、社区等，和工海细致到位的传统生活文化具有某种关联，有利于中产阶层生活方式所代表的新生活的传承。”
复旦大学经济学院院长陆德明也认为，当一个人成为中产阶级的时候，生活方式会发生变化。从吃穿住行到文化消费，都会彰显不同。首先吃的观念不一样，不仅仅是解决饱腹问题。穿着方面他们也会表现出一种时尚一种追求。居住会相应地区域化。在居住环境上，也追求自然，平时在市区，周末到郊区度过。上海的交通一旦有大的改善，这种现象迟早会出现。
“上海是一个非常典型的移民城市，所以50年后它仍旧代表的是一种江浙的商业文化气息，还有中西文化交流的气息。另一种则是商业性，这种商业性决定了它的群体的消费服务者会有非常强烈的利益追求。因此商业的推动力会很强。”
文化消费趋势篇8
关键词：旅游目的城镇居民国内旅游消费构成演变趋势
自上世纪90年代以来，我国国内旅游迅猛崛起，在总量和增速上均大大超越入境旅游，成为我国旅游总收入的主要来源。在国内旅游中，城镇居民在出游率、人均花费上均远远高于农村居民，是支撑国内旅游消费的主要群体。因此，研究城镇居民国内旅游消费问题，对于把握我国旅游经济发展规律与趋势、科学制定旅游产业发展规划与政策具有重要意义。
学界对我国城镇居民国内旅游消费的研究，主要集中在城镇居民国内旅游消费对经济增长的影响、城镇居民国内旅游消费的影响因素（如人均可支配收入、消费价格指数、人口发展、交通运输、年平均利率、储蓄增加额、住房消费等）、城镇居民国内旅游消费构成、城镇居民和农村居民国内旅游消费特征比较等四个方面。考察已有研究成果，从按旅游目的分组的视角，对我国城镇居民国内旅游消费构成进行研究的成果，尚不多见，而城镇居民国内旅游目的的变化，反映了国内旅游市场需求的演变趋势，跟旅游产品的生产与供给直接相关，因此，从按旅游目的分组的视角来研究城镇内居民国内旅游消费构成，有助于旅游企业跟踪市场变化、调整产品发展战略。
数据整理与计算
（一）数据来源
论文原始数据来源于中国旅游出版社出版的《中国国内旅游抽样调查资料》（1995-2008）、《旅游抽样调查资料》（2009-2012），包括1995-2011年城镇居民国内旅游抽样调查出游人次数、人均花费两组数据（按旅游目的分组）。
（二）数据分组
在1995-2011年的旅游抽样调查中，城镇居民国内旅游抽样调查数据按旅游目的分组经历了三个阶段的变化：第一阶段（1995-1998年）分为休闲观光游览度假、探亲访友、健康疗养、会议、商务、交流与专业访问、宗教朝拜、其他等8组；第二阶段（1999-2007年）分为观光游览、探亲访友、商务、公务会议、度假休闲、宗教朝拜、文化教育科技交流、其他等8组；第三阶段（2008-2011）分为观光游览、度假休闲（2011年增加娱乐）、商务出差、探亲访友、健康医疗、其他等6组。为了保证数据的前后一致性和可比性，本文根据旅游活动特点相似和出游人均花费水平相近的原则，将会议、公务会议、商务、交流与专业访问、文化教育科技交流、商务出差等组别归并为“商务出差”，将健康疗养、健康医疗、宗教朝拜、其他等组别归并为“其他”，再加上观光游览、度假休闲、探亲访友三组，一共分为五组。
（三）数据整理
1995-1998年“休闲观光游览度假”数据的分解。1995-1998年抽样调查数据未将观光游览、度假休闲进行区分，通过观察1999-2011年观光游览、度假休闲人次数占总人次数的比例，发现度假休闲人次数占总人次数的比例呈线性上升趋势，而观光游览人次数占总人次数比例的线性变化趋势相对较弱，于此，可以采用时间序列分析法中的一次移动平均预测法，以2年为时间间隔跨越期，逆向计算出2011-1999年度假休闲人次数占总人次数比例的平均趋势变动值为-0.876%，最后一项一次移动平均趋势值为14.73%，由此可以估测出1998-1995年度假休闲人次数占总人次数的比例依次为13.9%、13%、12.1%、11.2%，然后据此比例计算出1998-1995年度假休闲的具体人次数，最后再将度假休闲人次数从“休闲观光游览度假”中减除，余下的则为观光游览人次数。运用同样的方法，可以计算出1998-1995年度假休闲、观光游览的人均花费。
“商务出差”与“其他”组别的人次数、人均花费的计算。将每年会议、公务会议、商务、交流与专业访问、文化教育科技交流、商务出差等组别的人次数求和可得到每年“商务出差”的人次数；将每年“商务出差”包含组别的加权人均花费之和除以每年加总后的人次数，可得“商务出差”每年的人均花费。运用同样的方法，可计算出“其他”组每年的人次数和人均花费。
对2009、2010年总人均花费的修正。在整理2009、2010年的数据时，发现各分组加权人均花费之和大于“总人次数*总人均花费”，这说明统计数据可能存在计算误差。由于各分组人次数之和与总人次数是吻合的，而总人均花费又是基于各分组数据计算得到的，所以误差只可能存在于总人均花费。用各分组加权人均花费之和除以总人次数，得出2009年、2010年的总人均花费分别为829.9元、913.1元，高于抽样调查资料中的801.1元、883元。
（四）数据汇总
将整理后的数据和不需要整理的原始数据进行汇总，得到表1。
（五）数据计算
按旅游目的分组的城镇居民国内旅游消费构成是指各分组花费占总花费的比例构成，这里将每年各分组旅游消费占旅游总消费的百分比称为“分组消费贡献率”，可由下列公式计算得出：
（1）
根据表1、式（1）计算出历年各分组消费贡献率见表2。
数据分析
研究旅游消费构成的演变趋势即是研究分组消费贡献率的演变趋势，它包含两方面的内容：一是各分组间消费贡献率的相对变化，另一是各分组内历年消费贡献率的绝对变化。下面借助折线图、拟合模型工具，从定性、定量两个角度来分析我国城镇居民国内旅游消费构成的演变趋势。
（一）折线图分析
将表2中分组消费贡献率数据绘制成折线图见图1。
观察图1，我国城镇居民国内旅游消费构成的演变，首先表现为分组旅游消费贡献率相对位次的变化。在1995-2010年期间，商务出差分别于1997、2002、2007年被观光游览、探亲访友、度假休闲所超越，由第一位跌到第四位，观光游览、探亲访友、度假休闲则依次提升一位，在2007年开始形成较为稳定的观光游览、探亲访友、度假休闲、商务出差、其他的高低位次格局。因此，可以这样说，在1995-2010年期间，我国城镇居民国内旅游消费构成的演变过程，实际上就是商务出差的地位逐步被观光游览、探亲访友、度假休闲所取代的过程。
在2011年，商务出差突然大幅度超越探亲访友、度假休闲，提升到第二位，同时，观光游览在2009、2010年大幅回升的情况下突然下降到2000年以后的历史最低点，这一结果与实际观察有很大的出入。笔者认为，这可能跟2011年抽样调查样本总数急剧减少有关（2010年为44627人次，2011年为21985人次），由此，2011年数据与前面年份数据不具有可比性，本文不予采纳。鉴于2011年的旅游发展状况是2008-2010年演变趋势持续发展的结果，而2010年数据与2011年数据最接近，因此，本文研究中2011年的数据参照2010年的数据。
除了相对位次的变化外，我国城镇居民国内旅游消费构成的演变，还表现为各分组消费贡献率伴随时间变化而呈现出的数值的绝对变化。观察图1，可以将我国城镇居民国内旅游消费构成的演变过程划分为1995-2007年、2008-2011年两个阶段。之所以出现这种阶段划分，原因在于2008年的汶川大地震、国际金融海啸等事件对国内旅游尤其是观光游览造成了巨大冲击，中断了城镇居民国内旅游消费构成持续演变的进程。将前后两个阶段的演变趋势进行比较，2008-2011年的数据演变表现出向前一阶段中2007年数据收敛的特征，换句话说，2008-2011年的数据演变在一定程度上就是对1995-2007年数据演变趋势的回归。因此，研究1995-2007年的数据变化，就可以大体呈现我国十多年来旅游消费构成的总体演变趋势。
从图1可知，在1995-2007年期间，除了探亲访友、其他两组外，观光游览、商务出差、度假休闲三组的消费贡献率具有显著的随时间持续上升或下降的趋势。具体到各分组，观光游览的消费贡献率波动较大，但总体上升趋势明显；探亲访友的消费贡献率少数年份在一定程度上与观光游览负相关，多数年份则围绕20%的比率小幅波动；商务出差的消费贡献率具有线性较快下降的特征；度假休闲的消费贡献率具有线性缓慢上升的特征；其他的消费贡献率在1996-1998年间略高出10%，其他年份则围绕5%的比率小幅波动。
（二）拟合模型分析
为了更精确地了解我国城镇居民国内旅游消费构成的演变趋势，这里再用模型拟合法对1995-2007年的数据进行定量研究。所谓“模型拟合法”，指的是把时间作为自变量，相应的时间观测值作为因变量，建立序列值随时间变化的回归模型的一种研究方法。趋势拟合模型并不揭示事物及其现象之间的因果联系，只是反映事物及其现象的某一数量特征依时间推移所呈现出来的某种变动的规律性，因而趋势拟合模型也被称为非因果关系的定量模型。
建立模型。本文以年份（设1995年为1，其后年份逐年增加1）为自变量，以分组消费贡献率为因变量，建立回归模型：
Yi=αi+bit+εi（t=1，2，3，...；i=s，v，b，l，o）（2）
（2）式中，Yi表示分组消费贡献率，t表示年份，αi、bi为待估参数，εi为随机扰动项。i表示不同的组别（s代表观光游览，v代表探亲访友，b代表商务出差，l代表度假休闲，o代表其他）。
参数估计。借助SpSSv19.0软件，对1995-2007年各分组消费贡献率数据和年份进行回归分析，通过整理回归结果得如下方程：
Ys=0.247+0.02t（3）
Yv=0.206+0.001t（4）
Yb=0.393-0.023t（5）
Yl=0.062+0.006t（6）
Yo=0.093-0.004t（7）
模型检验。拟合优度检验：由回归结果可知，五个估计模型的可决系数R2分别为0.794、0.006、0.897、0.879、0.472，说明方程（3）、（5）、（6）的拟合优度较高，对原始数据的解释能力较强，方程（7）的拟合优度较低，对原始数据的解释能力较弱，方程（4）的拟合优度极低，对原始数据几乎没有解释能力。
回归系数的显著性检验：给定α=
0.05，查t分布表，得自由度为n-1=13-1=12时的临界值2.179，由回归结果可知，方程（3）-（7）解释变量系数的t值分别为6.517、0.262、-9.798、8.933、-3.139。方程（3）、（6）解释变量系数的t值大于
2.179，方程（5）、（7）解释变量系数的t值小于-2.179，方程（4）解释变量系数的t值在-2.179～2.179之间。所以，除了方程（4）外，年份对分组消费贡献率有显著的影响。
综合以上分析，（3）、（5）、（6）回归方程的统计学检验获得通过，（4）、（7）回归方程的统计学检验未获得通过。
模型分析。方程（3）说明观光游览在1995-2007年间的消费贡献率以每年2%的速率上升，方程（5）说明商务出差在1995-2007年间的消费贡献率以每年2.3%的速率下降，方程（6）说明度假休闲在1995-2007年间的消费贡献率以每年0.6%的速率上升。方程（4）、（7）的统计学检验未获得通过，说明探亲访友、其他两组的消费贡献率随年份变化而出现的趋势性变化不显著。显然，模型分析结论与前面的折线图分析是吻合的。
结论与预测
文章根据1995-2011年城镇居民国内旅游抽样调查出游人次数、人均花费两组数据（按旅游目的分组），将我国城镇居民国内旅游按旅游目的分为观光游览、探亲访友、商务出差、度假休闲、其他等五组，在数据整理、数据汇总的基础上，计算出每年各分组的消费贡献率。通过观察分组消费贡献率折线图和分析趋势拟合模型，可以得出如下结论：第一，从各分组间消费贡献率的相对变化来看，商务出差的地位不断下降，逐步被观光游览、探亲访友、度假休闲所取代。第二，从各分组历年消费贡献率的绝对变化来看，其过程可分为1995-2007年、2008-2011年两个阶段，后一阶段是对前一阶段的回归；在前一阶段中，商务出差每年以2.3%的速率下降，观光游览每年以2%的速率上升，度假休闲每年以0.6%的速率上升，探亲访友、其他两组的变化趋势不显著。
基于上述研究，在抽样调查方法基本不变、样本选取比例维持在2011年以前水平的条件下，可以对今后我国城镇居民国内旅游消费构成的演变趋势进行以下预测。
商务出差的消费贡献率会继续下降。一方面，我国经济增长速度目前已显现下行趋势，政府和企业用于商务出差的预算难以提升；另一方面，十后政府和国企施行了精简会议、规范出访、简化接待等措施，必将减少公务出差的人次数、降低消费水平。受经济减速和政策因素的双重影响，商务出差的消费贡献率将维持在一个较低的水平上。
观光游览、度假休闲的消费贡献率会继续上升。主要原因有：一是商务出差消费贡献率的下降会导致观光游览、度假休闲消费贡献率的相对上升；二是近几年“黄金周”长假国内多地景区客流“井喷”现象表明，国民的旅游休闲需求因受制于时间约束而远未满足，市场潜力巨大；三是国务院今年2月出台了《国民旅游休闲纲要（2013-2020）》，政策导向有利于观光游览、度假休闲的消费贡献率的提升；四是随着城镇化的加快推进，农村人口的市民化必然促进观光游览、度假休闲人数的增长。
观光游览独大的地位在相当长的时期内难以撼动。国内旅游学界和旅游行业长期以来盛行“我国旅游业将从传统的观光旅游向度假旅游转型”的说法，有学者不认同这个说法，本文对此结论也不予支持。一是我国观光旅游资源异常丰富，而适合度假休闲的旅游资源相对较少；二是本文研究表明，十多年来观光游览消费贡献率提升速度一直高于度假休闲；三是度假休闲并非一定就是“高层次消费”，1995-2011年观光游览的人均花费大多是度假休闲的1.5倍以上。
探亲访友、其他两组的消费贡献率最终会出现下降趋势。在商务出差份额下降到很低的情况下，由于探亲访友、其他两组的人次数增长有限，观光游览、度假休闲必然会继续挤占探亲访友、其他两组的份额，从而导致探亲访友、其他两组的消费贡献率最终也趋于下行。
在历经多年的演变后，五个分组的消费贡献率可能会处于一种动态均衡的状态。
基于以上预测，本文认为，为了适应市场的变化趋势，在今后相当长的一段时期内，我国旅游产品开发仍将是以观光游览产品为主，度假休闲产品应适度发展，其他旅游产品再次之。
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文化消费趋势篇9
［关键词］服装市场消费心理审美品牌效应
服装行业是集艺术性与功能性为一体的行业市场份额是衡量服装整体设计、生产、销售是否成功的标尺，如何有效地把握现有市场份额、并不断开辟新市场是现代服装企业的生存之道．在对服装市场的研究中，企业生产不仅要考虑技术层面的相关问题，要时刻关注消费市场中的各种消费审美心理因素．服装的设计生产过程，也就是设计师和生产者对潜在的着装者(消费者)进行艺术表达和寻求审美认同的过程，而着装者(消费者)也正是通过服饰的选择达到与设计师在风格样式、审美情趣以及德行品格上的默契与沟通。对消费者消费审美心理趋势与购买行为的客观分析势必也是对使企业更好地掌握消费趋势、扩大市场占有率，从而获得最大经济效益的积极思考。
一消费审美心理发展趋势特征分析
流行，变化莫测，它的变化受到诸多因素的影响，如相互模仿效应的结果，即所谓的穿着的人多了便构成了流行．那么在流行中把握消费者的审美心理，也称得上是因时、因地制宜．当前，服装消费者的消费心理已渐趋成熟，并呈现出几个相互结合的特征。
(1)服装作为艺术的审美与功能的结合
随着生活水平与消费观念的不断变化，人们的消费生活正由追求数量转向追求质量的方向发展，服装作为一种艺术其功能不仅仅在于遮体和保暖，而更多在于道德、审美、认同和表现。所谓的审美功能，就是服饰不但要对引起羞耻感的部位进行遮掩，而且要对身体进行美化，使之在视觉上取悦于人。服饰的认同功能体现在两方面。一方面，通过共同的服饰符号，体现我们对特定的部落、氏族、团体、阶层、职业角色、民族或社会的认同，以及心理和情感的归属。这一类的认同体现的是个人与某个社会群体的一致和相同，因而可以叫做社会认同。另一方面，人们也通过服装体现自己与其他成员的不同，表现自己的独特个性特征。
(2)服装艺术的个性与时尚的结合
现在的服装已成为了反映着装者社会性的一种无声语言，所以那些标榜自我存在、显现自我主张、有鲜明个性特征的服装必会受到消费者、尤其是年轻消费者的青睐，在现代人眼里，时髦、有创意的服装，能够张扬个性，可以更好的来修饰自我，当然，在一定程度上也代表了时代所赋予它的特定内涵．比如在时尚界，“波西米亚”风格成了追求放荡不羁，自由浪漫的代名词，而“波乔米亚”风格，也成了演绎小资情调的最好方式，“朋克、嬉皮”风格，是反叛精神、思想颓废的代表等，这些现存的服装风格同时也代表了未来服装消费的发展方向之一。
(3)服装艺术文化个性时尚与风格相结合——品牌效应
服装品牌的这种文化意味吸引着人们的向往和追求，尤其是国际名牌．如当消费者认定某一个品牌适合自己穿着时，便显示出对其情有独钟的非凡热情，于是对这种认准了的品牌有了感情上的依托，品牌也就作为一种能激发人们情感的形式而存在．由此，消费者在选择品牌服装时便产生了物有所值，物超所值的朦胧概念。
现代人们在服装艺术上占主导地位的审美需要和审美理想，是通过服装设计师们无数的体验、沉思和奋斗，经历无数局部的变革，最后才形成一个总的服装流行趋势。服装风格在形成的过程中，既突破传统服装文化模式，同时又继承着传统模式的很多特性，使风格作为固定的文化特征，保留在地域或民族的文化传统之中。然而在当今日渐一体化的世界环境中，服装风格有着单线的发展危险趋势，服装文化的趋同性既是现代社会的一大时代特征，又是民族性与世界性的尖锐斗争最激烈的阶段。
二、服装生产企业企业对消费审美心理的趋势的掌握
服装企业以赢利为出发点，他们尽可能地采取一切有效策略来增加企业的销售量以达到赢利的目的．而对服装市场中消费者审美心理趋势的研究正好满足了企业不断发展的需要。
（1）服装设计中流行趋势的把握
由于流行趋势的世界同步性正在逐步加强，因此有效把握流行趋势成为企业竞争的重要手段，正确掌握最新流行预测资讯，就有可能获得更大市场份额，毕竟，追逐流行的消费群体占绝大多数，因此有效掌握流行元素、充分挖掘目标消费群的时尚需求与诉求点，才能最终诱发消费者购买欲。
在预测流行趋势中，可以两方面作为重心：(1)做深入细致的服装市场调研，包括服装原辅料市场，通过市场供求关系状况分析顾客群的购买心理趋向，以及对流行元素有效捕捉，便于及时运用到新设计当中；(2)可根据企业及设计师在业内多年积累的经验，对新的流行做出判断，对流行色、流行款式、流行面料等作尽可能有效的预测。
从这种意义来看，穿着者的审美素质影响着设计师的素质与服饰文化的发展方向。从深层来看，现代的人们注重表现美，更多地注重服饰是否符合自己的个性，适合于特定的场合和自己的风度，甚至不满足于设计师现成的安排，而乐于按照自己的心愿去挑选、配套，去“篡改”设计师的作品，淡薄“权威”，去创造和表现自己的个性内涵，让服饰折射出高雅的审美情趣。这所有一切的实现，就需要较高的审美素质作为前提，从这层意义来看，穿着者的审美素质决定和发展着设计师的素质与服装市场中西的消费审美心理的发展方向。
（2）销售过程中抓住消费真的心理
在企业对目标市场准确定位的基础上，虽然服装卖场、商品的组合搭配与陈列所表现的情节性和艺术性能够使顾客产生兴趣与欲望，但现场销售人员的素质也不容忽视．一般情况下，当其与消费者初步接触、尚未进行语言交流及深人了解之前，往往凭着对方的穿着打扮估计对方的着装情况，以判断顾客的着装风，从而做出相应的反应．由于服装在一定程度上扮演着彰显身份的面具角色，因此销售人员还必须作好引导工作，宣传企业服装的新概念及流行趋势，强行促成流行导向，并且通过强化对生活方式的介绍与倡导，为消费者争取到变脸的机会，实现其购物过程中与结束后的愉悦与满足感，从而使其对该品牌的信任感与忠诚度增强。
（3）塑造品牌形象
由于消费者品牌意识的增强，越来越多的企业开始注重对企业及产品“品牌形象”的塑造，充分挖掘品牌文化内涵，实现品牌经营，发展自身优势，提高知名度，形成极大的感召力，希望以明确的定位和理念来培养忠诚的顾客群．品牌作为一种无形资产，通过市场成功运作，将会有无与伦比的优势及强大的生命力．统一价格、统一形象、统一管理、统一配送、统一服务，为服装产品送上了品质保险单，解决消费者的后顾之忧，也赢得了稳定的客户群体，从而有利于品牌形象的树立．另外，在着力打造自主品牌的同时，提高质量增加品种、满足多样化需求、扩大高端市场分额、提高其技术含量都成为重中之重。
当企业成功地树立起自己的品牌后，他们还可以尝试生产冠以这种品牌的其他产品以拓展市场，因为消费者对品牌的熟悉程度直接影响他们的购物行为。
文化消费趋势篇10
关键词：电信业关联挖掘；变化趋势；三元素编码；pSo
中图分类号：tp301.6文献标识码：aDoi：10.3969/j.issn.1003-6970.2013.06.014
0引言
电信行业的竞争愈演愈烈使运营商面对着严重的客户流失的问题。如何将管理活动精确细分、重视营销的个性化来挽留客户防止客户流失成为各大运营商关注的焦点[1]。客户的日常通信行为为运营商积攒了大量的数据，这些数据蕴藏着丰富的客户消费行为习惯，对客户的消费行为、客户服务信息和缴费情况等数据进行分析挖掘可以对客户实施个性的客户业务推荐来挽留客户，提升客户价值[2-3]。通过关联规则进行客户的业务推荐是各大运营商常用的技术，伴随着各种改进的关联挖掘算法也出现了各种优秀的数据仓库与挖掘系统应用在电信业的客户消费行为数据挖掘中[4-5]。
客户在消费行为中常常存在着一定的趋势属性，传统的关联挖掘算法应用在电信业客户消费行为分析挖掘中仅仅将客户的消费记录数据进行单独的数据预处理，通过频繁项集的计算来进行支持度与置信度约束下的关联挖掘[6-7]。这种方法忽略了记录间存在的变化与联系，造成了关联挖掘的误判，挖掘的效果达不到要求。
为此提出了动态感知pSo关联的电信业客户消费行为分析方法。将群体智能的搜索优化技术通过目标函数的设计与关联规则挖掘进行联系。使用重要时间点压缩的方法对连续数据进行预处理与相似形度量，这种处理可以保留数据的趋势属性。通过包含时间变化的三元素微粒进行粒子的编码，并且通过目标函数的反馈来动态调整粒子的更新参数。实验证明，这种机制下的电信业客户消费行为关联挖掘准确率较高且挖掘的效率也大大提升，有很强的实用价值。
1关联挖掘的数据预处理
电信业客户消费行为关联分析的数据源来自多个表或者系统，在客户的通信消费记录中大部分是连续型的数据，而关联规则处理的数据应该是离散型的数据。传统的离散方法是采用区间化的数据处理办法，将连续型的数据区间化分为不同的子区间，并且使用某一个数值代替该区间中的所有数据，设代表客户消费行为的某一属性，且，将划分为
每一个区间分别使用一个值来代表。这种处理方法会丢失数据中蕴藏的很多信息，特别是无法将客户消费行为的变化趋势信息保留。本文使用时间压缩的方法来进行数据的离散化。对离散化的数据使用相似形度量的方法来进行频繁模式的获取。
设客户的某一属性的时间变化趋势如下图的曲线所示：
图1趋势属性的时间压缩图
在图1中选取重要时间点作为区间的划分边界点，如上图横坐标的所示，设对应的属性数据值为，如果存在个子序列的划分，上述的曲线可以表示为：
（3）
为了描述上述的属性的趋势信息，使用最小二乘法的思想，将每一个序列分别拟合为直线，这样每一个区间就可以表示为一个元模式，，每一个元模式不但表述了该属性在区间的范围还相应提供了区间变化的趋势信息，这样时间序列的模式表示为：
（4）
将关注属性的压缩时间点进行同步后，对每一个时间序列的属性进行上述的区间化，不但可以表征该数据的区间范围，还将该数据所属的区间变化趋势表现，实际证明这种区间化的方法能够更好地应用在电信业客户消费行为的关联分析中。
在一些变量中由于业务的原因，某些变量之间存在着巨大的相关性，比如客户的长途次数与长途时间这样的变量在建模的过程中同时使用是没有必要的，有时对模型的运行还会存在一定的副作用。数据预处理中关于变量的约简就是尽量地减少信息量情况下寻找更低维的变量。主成份分析法是统计中最主流的约简方法，但是本身的结果就是若干信息量的综合，即使经过了因子旋转处理后也难于优化[8]。本文选用下面的两种简单的步骤进行维数简约：
1）利用众数的分析方法找出微效变量，特别是众数表示值为0的一些变量，比如某客户的国际长途次数这样的变量，就可以在模型中去掉。
2）利用相关系数的分析方法解决变量间存在的线性冗余的问题：
（5）
两两变量经过相关系数公式的分析以后，选取的高度相关组中的某一变量作为代表。如果则要根据实际的模型情况对变量约简进行分析。
在数据挖掘的整个过程中，数据的预处理的工作量能占到80%。电信业的it系统众多，其企业结构数据异常复杂，客户的数据分布在呼叫中心、渠道支撑、计费帐务、结算系统等数据结构可能不同的系统中，高质量的数据能够更加准确地表示关联模型挖掘。
3动态感知pSo的消费关联分析
关联挖掘算法是采用频繁项集的计算来进行，这种计算方式主要读取某种交易数据在交易库中出现的次数，没有把握这些数据中存在着的变化信息。粒子群优化算法（pSo）是群体智能中经典的优化算法，本文将粒子进行三元素的模式编码，通过目标函数的反馈动态调整粒子的更新，实验结果证明这种方法能够更加快速准确地对电信业客户消费进行关联分析。
pSo的思想是设计一定数目的粒子，在未知量的维空间中进行函数的最优化。电信业客户消费行为关联分析的粒子为；式中代表将要分析的消费属性的个数也就是搜索空间的维度，映射到关联挖掘中就代表交易中出现的项。本文使用三元素模式对粒子的具有时间属性的变量进行编码。经过合理的细分以后，不但可以表示每一个连续属性处的区间，还能将其所处的变化趋势表示出来。经过三元素编码的粒子可以表示为：该粒子是将式（3）进行时间压缩以后的对具有时间趋势属性比如本地通话费来进行的编码，第个粒子空间更新的速度示为；第个粒子的历史最优位置为；整粒子群的最优位置为，粒子可以根据如下的目标函数公式来进行速度与位置的更新：
（6）
上式中
是分别表示设置的支持度与置信度。粒子的位置与速度更新的公式如下：
（7）
式（7）中，为微粒群优化迭代次数，和是在区间[0，1]上的随机数，这两个随机数能够有效保持微粒群优化的多样性。和是两个学习因子通常取值为2，这两个系数可以保证粒子对全局位置的学习能力。可以有效维护全局与局部的搜索能力的平衡。一般的方法会将该值设为特定的经验值或者线性降低，这种方式经常会使函数极易收敛到局部的极值点。本文采用目标函数反馈的动态感知来调整的数值。
（8）
式（8）中与分别代表种群在与次的全局最优适应值。指数可以代表两次迭代中适应度值的比较率，当比值小于1的时候，迭代趋向总体收敛，此时的搜索步长越大全局搜索能力越强；当比值大于1的时候迭代趋向总体发散，步长越小，局部的搜索能力越强，上述系数的更新充分使用了目标函数的信息，整个搜索的启发性大大加强。
4实验结果分析
本文基于中国电信某市分公司的2011年的客户消费数据库数据为基础进行实验仿真，数据主要采集于中国电信的BoSS、DSmp等数据系统共600000条数据记录。这些记录来自2011年的全年，本文在数据预处理阶段的时间划分采用每一周的时间周期进行区间划分。在windowsXp系统下结合matLaB的仿真平台进行算法的仿真训练。设定最小支持度与信任度下共进行了30条关联规则挖掘，以下部分规则及其支持度与置信度：
1）性别为女性—炫铃（s=3%，conf=70%）
2）性别为男性+手机报—掌中宽带（s=3%，conf=69%）
3）月消费金额大于600+掌中宽带—掌中股市（s=4%，conf=72%）
4）一周之内消费市话增长率大于1—家庭套餐（s=3%，conf=70%）
5）某段时间客户访问网站次数持续增加—掌中宽带（s=4%，conf=73%）
图2是对四种算法对不同支持度下某种规则挖掘的运行时间对比图：
从2图可以看出，经过群体智能的关联规则挖掘算法运行时间的性能有了很大的提高。
为了验证本文的关于时间趋势属性的编码与离散化对关联规则挖掘的准确度优势，引入了误荐率的评价指标，如果在关联中挖掘了某种客户消费的规则，可以采取对其推荐某项业务服务，如果不符合客户的需求则表现为一次错误推荐，误荐率用下式表示：
（11）
图3是对20个关联属性，300位客户进行了误荐率计算。采取传统的频繁项集获取方法与本文提出的时间趋势三元素编码的方法进行误荐率的对比：
图3可知在大部分的规则约束下，使用趋势属性的三元素编码以后进行pSo优化规则挖掘的误荐率小于传统的方法。这种算法能够切实反映客户的业务规则，提供更为高效的个。
5结束语
本文针对电信业中客户消费形式变化多样且数据量巨大的特点，结合传统的关联挖掘算法无法结合时间属性把握客户消费的变化趋势而出现关联误判，效率不高的问题。提出了动态感知pSo关联的电信业客户消费行为分析方法。在数据预处理的阶段使用时间点压缩法对连续数据进行离散化，粒子的编码使用包含趋势属性的三元素模式对粒子进行编码，为了保证粒子的更新能力与全局搜索能力的维持提出了两种粒子更新的动态感知变量。实验结果证明，这种方法在关联挖掘的过程中效率较高，误荐率得到了有效的控制具有很强的实用价值。
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