新媒体广告特征篇1
关键词：原生广告，内容营销，品牌
2012年底，硅谷风险投资人Fredwilson最先提出原生广告，2013年2月，“原生广告”成为美国互动广告局（theinteractiveadvertisingBureau）年度领袖会议上的热词。之后，Buzzfeed、ViCe、Face-book等一批媒体在广告收入上大幅提升，原生广告的市场表现受到业界关注和肯定。国外知名新闻媒体纷纷加入原生广告阵营。国内，凤凰网率先在2013年引入原生广告，并形成了以内容营销为核心的原生品牌新闻、视频、栏目、专题、频道五大类原生广告。
一、原生广告定义概述
时至今日，原生广告已经过了数年运用和发展，但对于什么是原生广告，仍没有统一的说法。mashable的编辑托德·沃瑟曼（toddwasserman）认为，不同的人对什么是原生广告会有不同的倾向和理解；国的原生广告服务商Contentamp在谈及原生广告的概念时提到了这样几个关键词：上下文背景，整合，商业属性及品牌化内容；Buzzfeed总裁JonSteinberg则表示，原生广告的表现形态会随着其平台的属性产生相应变化，并带有该平台的属性。凤凰网作为我国原生广告的鼻祖，在定义原生广告时，特别强调了其精准持续的用户体验，并把它视为一种营销理念的升级。
综上所述，原生广告并非一种新的广告类型，而是营销思路的创新。它带给我们的是内容营销的新创意。
二、原生广告的特征分析
1、与媒体环境的融合
原生广告区别于传统创意方式的最大特征便是其与媒体环境的自然融合。传统的广告呈现方式带有明显的强迫性，用户的诉求和广告表现的相对独立，原生广告则把用户的诉求和媒体的属性进行了有机结合，使得用户接收媒体信息的同时，就能正常接收广告信息。蒙牛从冠名湖南卫视《超级女生》伊始，其广告创意就是我国企业营销的一大亮点。凤凰网推出原生广告营销后，在2012年，为蒙牛策划了一个名为“焕轻·拥抱第二童年”的原生专题活动，活动设计了明星嘉宾访谈、主题情景互动、品牌活动等环节，一方面，用新闻化的方式呈现营销创意，同时在栏目场景中表现品牌广告，进行产品展示，结尾奉上品牌寄语。将新闻性与商业性自然融合。整个节目不到6分钟，却将广告诉求通过视觉元素传递给了用户。
原生广告的融合性还体现在隐性广告信息的呈现方式。在用户消费媒介信息的同时，原生广告内容夹杂其中，通过信息重复，给用户留下印象。比如在app和手游的推广中，“SoloLauncher”会将推广信息制作成积分墙，通过在手机桌面、应用功能中设计icon按钮，点击入积分墙。与安卓桌面融为一体，通过植入的方式向用户进行推荐，获得了用户体验和关注度的双重保证。
2原生内容的渗透性
原生营销归根结底是内容营销的升级，因此，原生广告内容必须具有原生性，且要提供有价值的内容，以人为中心，渗透到用户的媒体接收习惯和接收活动中，同时，用创意性的内容传播方式激发用户主动接触信息并乐于分享。此外，原生广告内容还需与品牌信息无缝对接，助力打造品牌形象。
麦肯光明推送的《回家系类———63年后的团圆》荣获2013年中国国际元素创意大赛全场大奖。广告内容由四个篇章构成，分别为《63年后的团圆》《过门的忐忑》《迟来的新衣》《家乡的滋味》。广告的创作初衷是希望通过反映不同社会阶层的不同家庭观念和对家庭文化的不同解读，全面展现“家文化”在我国的传承。几经挑选，广告最终确定了台胞兄弟、回家完婚族、农民工、国际外派人员这四类人。不同的社会地位，不同的生活境况，却有着同一个心愿：回家过年。广告画面中的人物变了，广告标语都是“这一生，我都是走在回家的路上”。定版广告语“全中国，让心回家”，将中国式“家文化”表达得淋漓尽致，渗透到了每个中国人的心里。用户在消费这则广告信息的同时，也唤起了他们对家人对国家的责任感。由此，我们也可以看到优质的原生广告内容具有的独特魅力。
3、原生广告投放的准确性
原生广告新文化的运作方式使得它兼具新闻性和商业性，即二者的交融。在在题材上，原生广告要兼顾新闻用户和广告主的诉求。同时，原生广告的投放主要通过用户的主动搜索和原生广告在媒体信息中的主动推送两种方式实现，加上其所处的新媒体和移动社交的大背景，原生广告投放中的准确性就显得尤为重要。也正是因为原生广告能将准确的信息投放给最需要的用户，广告信息的传播具有动态性和连续性，且拥有良好的用户体验环境，有效增强了用户粘性，提高了广告转化率。
腾讯微博顺应原生营销的趋势，于2013年推出了名为“腾讯智汇推”的原生信息流广告。通过语义分析和精准情景匹配技术，信息流广告系统自动向微博用户推送相应的的原生广告，最大程度地发挥了原生广告在准确推送方面的优势。“腾讯智汇推”的“相关性推送广告”是基于语义分析微博广播内容，在的讯息之间插入广告。这种广告形式目前已成为国外主流社交平台的首选。在国内，微博、QQ空间等也过这类广告。
例如，用户在情人节当天“情人节，单身狗求安慰”，根据这条微博，“腾讯智汇推”对其进行语义分析，就会向该用户投放适合相关性广告。或者是有用户经常和转发有关旅游话题的微博信息，“腾讯智汇推”就会向该用户推送机票打折、酒店优惠、景点推荐等方面的广告信息。运用这种方式，“腾讯智汇推”通过收集、整理、分析用户的微博信息，了解用户的诉求差异性和消费倾向、消费习惯，针对性地向目标用户投放广告，保证广告接受的准确性和服务性，实现最佳的广告传播效果。［2］
原生广告的兴起实现了互联网平台内，“新闻”“广告”信息制作、传播的跨界融合，以“新闻”之名，行“广告”之实。广告借助新闻化的运作方式，削减了其商业性。原生广告的流行和良好的市场效益也预示着媒体正在从之前的广告载体演进为广告主策划创意的重要合作伙伴，品牌塑造的强有力手段。媒体发展日新月异的当下，原生广告的持续繁荣无疑需要良好的媒体公信力和超前的运营创造力。
参考文献：
[1]康瑾. 原生广告的概念、属性与问题[J].现代传播.2015年第3期：112
[2]《腾讯微博推出广告系统“腾讯智汇推”36氪》www．36kr．com/p/205555．html．
新媒体广告特征篇2
传统广告：寻找出路？
2012年前三季度，报纸广告刊登额下降了8.2%。报纸广告的下滑，必然带来报业订户加速下滑和产业整体规模的下滑。传统报业市场的低迷，使原来在纸媒投放广告的广告主开始加速转向网络市场空间，寻找新的投放机会。
对比之下，新兴媒体的广告投放速度持续保持增长。根据艾瑞咨询集团的报告，2012年中国移动应用广告平台的广告营收规模达到10.6亿元，相比2011年增长了135.6%。我国广告业界开始意识到移动互联网用户的价值，广告业的产业转型为其带来了历史上从未有过的挑战与机遇。
在移动互联网时代，广告的呈现方式、接收方式必将被彻底颠覆，取而代之的是面向大数据时代的智能广告。Facebook广告总监戈库尔·拉加拉姆（GokulRajaram）在接受媒体采访时认为：移动互联网的未来，首先是移动广告和移动电子商务。
在移动广告面世之时，有三个问题需要思考：传统广告具有什么缺陷？移动广告如何克服这些缺陷？移动广告作为创新产品，应该具有什么样的特征？
笔者认为，当前的传统广告存在以下三个方面的问题。
第一，传统广告不是交互广告。传统广告的运作，无法进行即时的效果统计。它基本上是通过前期市场调查、广告制作投放、观察收益、后期改进等一系列缓慢流程来完成的。在这一过程中，传统广告无法即时、有效地与用户交互，无法实时收集确切的用户数据，其结果必然是人力投入大、反馈周期长、数据统计失真。
第二，传统广告受时空限制。传统广告源于印刷媒体的兴起，它与印刷媒体结合在一起，依附于印刷媒体而存在，依托印刷媒体生存。这就意味着传统广告的投放周期必然受制于传统媒体的发行周期，其商业运作必然受到媒体商业运作的牵制。广告，作为一个商业主体，没有其主动性与灵活性。
第三，传统广告受幅面限制。众所周知，广告内容包括多个方面，如广告产品与广告理念、理念的层层递进等，然而因投放幅面的狭小，传统媒体广告本身往往无法全面展示其需要表达的丰富内涵。
因此，在移动互联网时代怎样解决传统广告不可忽视的三大劣势，就成了广告行业发展的关键。“微广告”，正是在这样的背景下产生的。“微广告”，从数字技术、网络技术上看，是一种基于移动互联网的、面向大数据的、即时交互的、智能的广告，即数字交互广告。它是面向大数据时代的多维逻辑智能广告，具有鲜明的智能化特征：移动化、互动化、分众化、多维化及迭代性。值得强调的是，移动互联网是“微广告”存在的技术物理前提，如果没有移动互联网，就没有“微广告”的功能与特征。
“微广告”，从产品的内化结构上看，是一种既可以作为广告体，也可以作为广告元素或广告元素组合的分层自定义广告体系。“微广告”，还是一个产品的微化概念，以“微广告”特有的元素特征体现产品的微化、基因化。
“微广告”，从消费者的意义上看，又是一个全新的消费概念。其中，“微”的含义，在于解读当下社会人们在时间消费上的“碎片化”“微片化”的现状。
移动化：“微广告”形成的前提
移动化，表明将广告在移动互联网上传播，在移动设备上进行投放与显示。移动化所带来的广告体验与以往的平面广告、电视广告、户外广告、公共广告不可同日而语，个人手持移动客户端成为“微广告”的承载体。麦克卢汉所提出的“媒介即讯息”，正适宜用来形容移动互联网时代。麦克卢汉认为，真正重要的讯息不是通过媒介承载的信息内容，而是媒介本身。更进一步来讲，真正对社会产生影响的并不只是传播的信息，还包括媒介所带来的变革。以智能手机、平板电脑为代表的移动客户端，不仅给人们的广告接触方式带来了变化，而且还影响着人们对世界的感知。
移动化不仅仅是技术进步的标志，更是社会加速流动的标志。社会的空间和时间在移动化时代被切割成碎片，作为主体的人，在移动时代可以迅速实现主体在不同空间之间的切换，即人们的生活环境、工作环境、学习环境都在移动（流动）中随时变化。在移动互联网时代，人们通过随身携带的移动终端，可以随时随地获取信息、办理公务、娱乐休闲，与世界保持紧密联系。特别重要的是，移动化带来的用户习惯的改变，对于广告业有着特殊的意义：首先，它有助于广告主快速收集更为详尽的用户信息，包括用户的使用时间及地点；其次，广告主可以根据收集到的数据进行更准确的广告投放。
“微广告”是在移动化特征的前提下形成的。所以，“微广告”首先需要突破广告固定投放的约束，成就自己移动化的优秀品质。
“微广告”产品的四大特征
传统广告已经经历了印刷广告、单向投放广告（如广播、电视）、数字广告（如传统互联网广告、户外广告）三个时期，当今的广告业正在步入第四个时期：移动互联网时期。这一时期，传统广告将逐渐退出历史舞台，取而代之的是面向移动互联网大数据时代的“微广告”。与传统广告相比，“微广告”有着以下四大特点。
一是全媒体的形式。传统广告的形式包括以文字或图片为主的平面广告和影音结合的视频广告。“微广告”则是基于移动数字媒体的全媒体创新广告，其中融合了多种媒体信息，包括文字、图像、音频、视频、动画、漫画、游戏等。在“微广告”中，可以通过对多元媒体形式的解构和建构，在多种信息之间建立逻辑连接，集成一个具有交互性、存储容量大、速度快、频带宽、实时性的广告系统。
二是互联网的传播方式。目前来看，传统广告最常见的传播方式包括报刊杂志的平面传播、户外海报标牌等立体展示和公交楼宇视频播放等方式。传统广告的传播局限显而易见：媒介载体受空间限制，不论是纸质刊物还是地铁、公交，包括个人电脑，都是不便随身携带的媒体终端，需要具备一定的条件才能接近该类媒介。在移动互联网时代，移动客户端为“微广告”向移动化和个性化的发展创造了条件。“微广告”的传播途径必须通过移动互联网完成，这是“微广告”的主要特征之一。
三是交互化的体验。移动客户端的广告形式与以往的传统广告极为不同。传统广告与受众的关系仅限于观看，广告与受众之间无法产生更深入的联系。而在“微广告”的表达形式上，其广告元素可以被切分成若干微小的广告元素，给用户带来与这些广告元素的交互体验，这些交互体验可以为用户带来深层次的体验乐趣。
“微广告”区别于传统单向型广告的最大特点就是广告的互动性。“微广告”作为新的广告承载形式，改变了以往受众单一接受广告的现状。从本质上讲，互动化是一种广告思维的转变：吸引用户的广告不是传统的图片和文字，而是将广告本身变成可与用户交互的信息，实现用户与内容、与广告主的及时互动。交互化，既包括用户与广告内容的互动，也包括用户与广告主的互动、用户与用户之间的互动。通过多媒体互动操作的技术支撑，“微广告”实现了这种与用户沟通交流的表达方式。
在交互环境下，如果用户认可广告所传递的信息，那么广告主会得到直接的相关反馈。用户与用户之间的互动，是“微广告”传播的重要渠道。举例而言，广告产品通过细节的改变提供给用户细微的关怀体验，用户因其体验，乐于将每一次良好的感受通过移动互联网传递到其亲友圈里。在这里，用户与用户形成了“n对n点”的互动。
四是结构化的元素。对传统广告固定结构的解构，不仅是“微广告”形式的创新，也是对用户体验的创新。“微广告”的这种功能是一种智能分析功能：在“微广告”下，广告主基于用户数据的反馈，可以随时更换广告中的部分内容。在“微广告”中，因为这些内容被分解成了广告元素，就为广告主的内容呈现提供了相关元素对应下的数据依据，广告主可以据此撤换掉不受市场欢迎的广告元素，实现更快速、高效的营销。
“微广告”具有元素化的能力，这一能力使得传统广告的展示单位发生重大变化：在纸媒上以页为单位的广告内容，不仅可以以整体页出现，也可以以广告的元素（元素a）出现，或以广告的元素组合（元素组a，内包a1……an）出现，或以元素组合体（元素组a，元素组B……元素组n）出现。它使得一幅广告在逻辑层面上，可以根据广告主的商业意愿，将其计划销售的任何一个产品，也同时作为这一产品的部件（对应于广告元素）、这一产品的部件组合（对应于“微广告”中的元素组合）、这一产品的部件组合体（对应于元素组合体）作为广告主体而投放。“微广告”的商业意义在于，一幅广告，可以形成在针对性销售目的下的任意组合的多幅广告。在“微广告”的元素化特征下，每一新投放的广告，都可以对应一种产品；任一新投放的广告，都可以以一个独立的广告体呈现，也可以作为更高层次上的产品结构中的部分出现。值得特别注意的是，这种广告的元素化结构不仅对广告本身带来革命，同时还具有产品设计的商业统计意义。
“微广告”的商业意义
定时广告转为分时广告。传统纸媒的平面广告与纸媒捆绑在一起，广告的传播周期受到纸媒发行周期的限制，广告内容必须与纸媒内容同步发行，如周刊就只能一个星期发一次广告，月刊便只能一个月一次广告。正是由于这一原因，纸媒广告的出版不具备灵活性，不能适应瞬息万变的市场需求。传统广告的定时弊端显而易见。
移动互联网的出现，为人类解决广告的定时限制提供了技术上的可能。“微广告”的诞生和商业普及，解决了传统广告不能随时、随地、随心更新的困扰。“微广告”可以在理论上实现按照任意周期播放的分时广告。分时广告作为“微广告”的时间特征，其出现解决了广告主瞬息万变的市场需求，甚至可以做到广告内容与媒体内容在任意周期下的分离。举例而言，一本月刊的内容可以在移动客户端上一个月更新一次，而在这期刊物内容不变的一个月内，其承载的广告内容却可以每周更换、每天更换，甚至每小时更换。借助于软件程序的支持，广告主可以根据自己的市场需求和产品价格弹性，以任意周期播放广告内容，随时更换广告内容。“微广告”的这种分时特征，彻底突破了传统广告受制于时间周期的局限性。
定幅广告转为分层广告。传统纸媒的平面广告，不仅在时间上受到刊物出版周期的限制，在空间上也受到媒介的影响，即广告内容局限于固定幅面的表达方式。例如，一个页面的汽车广告，只能在有限的页面上摆放照片，如果想全方位地了解汽车的立体感觉，比如对车座、方向盘、驾驶室感兴趣，就需要多幅照片互补展示，而多幅照片往往需要增加广告的页面。传统印刷广告具有定幅特征，而这种定幅广告的单层表达方式无法立体化地、全方位地展示产品。
“微广告”具有分层展示的特征，这一多层次的信息表达方式可以很好地实现立体化的宣传效果。同样是汽车广告，在“微广告”上可以将汽车信息按照不同的层次组织起来，读者可以根据需要自行点击其中的某一个部分。“微广告”不受幅面的限制，其所承载的商业信息量远远超过了传统广告。只有广告主不想传播的信息，而没有“摆不下”的信息。“微广告”的这种分层特征彻底打破了传统广告在传播空间上所受的限制。
定版广告转为元素广告。“微广告”还具有一种面向大数据时代的特征——元素特征。一直以来，广告的效果基于数据交流，而数据反馈都是广告商进行决策时所需要的。“微广告”相较于纸媒广告的巨大魅力就在于其精准的数据统计能力。在纸媒平面广告中，广告主只能知道发行量和订阅量，而无法跟踪读者的阅读行为。广告主不知道读者到底阅读了广告中的哪一部分内容，也不知道读者的阅读停留时间和读者是否阅读过广告内容。在对这种阅读行为无法跟踪的模式下，广告效果的好坏往往要靠调查问卷来间接知晓。相对于纸媒广告这种模糊不清的广告效果，“微广告”可以很好地反馈用户信息。“微广告”的元素功能，可以确认用户对广告元素的点击量和停留时长，广告主可以很清晰地知道哪部分信息是用户最感兴趣的，哪部分信息是用户不太关注的，可以使企业基于商业数据做出下一步的商业决策。
“微广告”：面向大数据
“微广告”作为一种新型互动式广告，具有为广告主提供大量即时的数据反馈的能力，广告后台系统可以借鉴用户的反馈数据即时调整广告内容的播放。这种根据用户反馈数据来动态调整、优化广告内容的特性，称之为“微广告”的“自迭代特性”或者“自适应特性”。用户可以按照自己的偏好去局部影响广告的主体信息，广告平台也可以根据用户的反馈数据选择出用户最喜欢的内容，进而实现对广告的自动强化，形成在智能化意义上的演进能力。
在广告主做了初始广告的设计与投放以后，“微广告”便进入了一个由用户点击浏览、反馈数据回送、广告内容智能调整三部分组成的“自迭代”的过程。“微广告”在投放到终端之后，用户会通过点击和浏览这一广告而产生可计量反馈数据（比如，在某一个视频页面的停留时长、超链接的点击次数、互动节点的活跃度等）。这些反馈数据可以触发广告后台的智能控制程序，由智能控制程序实现基于新的数据基础的广告内容的即时调整。比如，用户喜欢点击明星的蓝色唇彩，而原广告页面默认投放的是红色唇彩，当点击数达到一定的数量时，超过了事先设定的阈值，广告程序便可以自动将默认图片切换至蓝色唇彩以满足用户的视觉需求，使广告最大限度地吸引眼球。“微广告”的这种自迭代特性，是通过一个实时采集数据的后台系统来完成对广告内容的程序控制的。
基于自迭代特征，“微广告”通过数据反馈与后台程序，可以快速实现广告内容的优化和精准投放。在这个意义上，“微广告”成为一个在市场中自我进化的微平台和微系统。
作者李极冰系北京天智通达信息技术
有限公司董事长
新媒体广告特征篇3
一、大众媒体到分众媒体的转向
尽管互联网用户规模的增长如此迅猛，但电视无论是覆盖范围，还是占有受众时间，仍是当之无愧的大众媒体。但为了应对新媒体竞争以及电视内部不断加剧的市场分割，电视这种大众媒体的分众化特征越来越走向清晰。比电视更早表现为由大众媒体转向分众媒体的是广播，正是由于广播不断分众化发展的趋势，广播的受众市场规模已然落后于互联网，渐渐失去了大众传播的既有优势。
有五个方面可以佐证电视分众化趋势的存在。其一是电视编排的时段化特征越来越明显，在全天候竞争的驱使下，每一个时段都重要，但是不同时段被赋予不同的竞争地位，时段的组合竞争价值超过时段价值本身；其二，电视节目的对象化特征越来越明显，受众市场的分化驱动电视节目向目标受众聚焦，节目做给谁看远比做什么节目重要；其三，电视频道的专业化特征越来越明显，编排时段化和节目对象化让频道的市场细分价值凸显，同质化大格局下专业化成为品牌响应的必然趋势；其四，电视广告的类型化特征越来越明显，在多元化媒体发展格局下，电视广告同时受电视自身精细化运营的影响，更加向类型化广告产品聚集；其五，电视影响力的单向度特征越来越明显，正是因为以上四个方面的趋势，电视影响力不再泛化式存在，而是更加体现定向深化的特征，并与竞争媒体的影响力特征区分开来。
以上五个方面相互关联，由小到大，由表及里，看似现象，却已规律渐显。从收视率数据变化的角度也可以观察到，一方面市场平均的观众到达率下降，非电视观众增加；另一方面观众忠实度呈现内在分化，在聚合高忠实度观众的同时也出现了若干不同特征的低忠实度观众群落。收视率在越来越多参与竞争的频道中间局部聚集与整体摊薄并存，制约电视增长的玻璃天花板渐隐渐显。
回顾电视转入产业化发展轨道以来所经历的增长模式，其中既有外延扩张式的增长，也有内涵驱动式的增长；但受各种因素制约，电视的增长更多着眼于内在体系发育，以内在要素竞争为核心驱动力，这包括渠道竞争、内容竞争、收视竞争、广告竞争等，在此基础之上做大蛋糕也摊薄市场。其间，伴随着电视由大众媒体到分众媒体的转向，依托于广告扩张的电视增长模式似乎到了尽头，电视广告的扩张更多不再与电视本身有关，而是与多元化的媒介环境有关，与经济增长的势头有关，这些外在因素越来越起到决定性的作用。
二、回归内容为王，电视向上游进发
现今的电视媒体竞争已经延伸到渠道、内容、收视、广告和品牌等诸方面，单一的竞争优势已很难保证竞争媒体的绝对强势。在传统电视竞争领域，收视竞争和广告竞争明显触及瓶颈，观众收看电视的时间不见增加，广告收入也越来越受GDp增长的制约。在极度倚重广告收入的传统电视营运模式下，品牌驱动的广告溢价成为强势媒体自我突破的重要路径。但是考虑到传统媒体向新媒体时代转轨的压力，面向新媒体的渠道和内容扩张极有可能成为传统媒体在新媒体世代做大做强的必要选项。
电视面向新媒体世代的渠道扩张包含有三层意思。第一，完成传统电视传输渠道的新技术改造（数字化及双向网络改造）；第二，使以互联网（包括移动互联网）为代表的新媒体传输渠道为己所用；第三，尽可能增强对多元渠道的实效控制，这包括资源层面的和资本层面的。
内容扩张也包含有三层意思。第一，整合新媒体内容为已所用；第二，努力成为除传统电视之外更多媒体平台的内容供应商；第三，增强以内容优势掌控新媒体平台的能力，这同样包括资源层面的和资本层面的。
按照媒体传播的价值链条，内容生产在上游，集成播控为中游，渠道和终端则为下游。从政策优势讲，广电拥有内容生产和集成播控的牌照资源；从市场竞争讲，渠道多元化和消费终端化日益对广电扩张构成挑战。向上游进发，是传统电视面向新媒体时代完成战略转型的必然选择。
电视剧是传统电视内容领域极为重要的板块，无论对收视还是对广告的贡献都举足轻重；这也使得传统电视内部对于电视剧资源的竞争十分激烈。为攫取电视剧竞争的比较优势，上星频道之间、地面频道之间彼此合纵连横，或友或敌，拉抬电视剧价格一路高涨。以视频网站为代表的互联网媒体也正是因为看重电视剧内容对于终端市场的战略要义而奋勇跻身竞争行列，更使电视剧价格飙升。电视剧之外，新闻节目和娱乐节目也日渐被互联网媒体所看重。内容及其版权的竞争不再局限于传统电视领域，同样迁延至新旧媒体之间。向上游进发，成为内容生产和集控的大鳄，继而以内容优势影响甚至控制平台及渠道，将是面向新媒体时代“胜者为王”的逻辑。数字化发展使电视频道越来越多，新技术推动新媒体形态不断涌现。面向如此众多的播出空间，内容供不应求的矛盾愈发凸显，这不但是量的矛盾，更是质的矛盾。竞争主体越多，市场竞争越激烈，对内容的质的要求越是超过对量的要求。据国家广电总局统计，我国年产电视剧超过400部12000集，但从播出市场获得的回报效果分析，算得上热播热视的所谓好剧不超过百部；这近百部剧从卫视到地面，从光碟到网络，极短时间即散布和充盈其间，反而大大减少了利润窗口，缩短了生命周期。新媒体时代，技术和渠道越来越向消费者终端靠拢，增加消费者获取内容的便利；用一句时髦的技术话语描述即“内容在网络的云端化水，消费者可随时随地任取一瓢饮”。由此，站在媒介供应商的角度，“内容为王”的意义反而更加凸显。内容是上游，决定着水质与水量；下游愈饥渴，上游就愈重要。
三、溢价驱动电视广告增长
从招商到招标，从归堆卖到一件件拍，部分省级卫视广告终于跟上央视步伐，大大方方走进溢价时代。
如果说2009年电视台将广告价格较大幅度提涨，广电总局61号令是一大动因，电视台藉此踏上广告由量到质的换轨；那么2010年电视广告价格的上涨则一定程度上与电视业界蓄意制造的稀缺现象有关。广告时间稀缺由61号令为发端，电视优质节目资源的稀缺则以电视剧价格猛涨为代表。新媒体从中起到推波助澜的作用。强势卫视间的差异化营销则使稀缺现象放大，让广告主卷入对营销危机的忧患。
溢价频道的收视率并没有表现出明显上涨，直接的可量化的广告传播效果不是溢价原因，资源稀缺和品牌影响才是。其中，资源溢价仍是推动省级卫视广告价格上涨的主要成分，品牌溢价能力还处于孕育之中，今后几年间会伺机勃发。省级卫视之间从收视竞争的两极分化到广告收入的两极分化，其间约有三到五年的时滞，显示出市场传导效应受多重因素影响并不畅通。基于这样的经验，品牌溢价能否及时成为电视广告增长的第二动力，广告界还需早有思考，早做准备。
回看央视广告招标历程，溢价效应也是由资源稀缺逐步转向品牌影响的释放。当新闻节目优势遭受互联网冲击，娱乐节目和电视剧遭受省级卫视挑战，央视资源的稀缺效应就不再足够独挡一面。从“心有多大，舞台就有多大”开始，向市场发出“相信品牌的力量”的诉求，央视由此不断强化品牌驱动的广告增长。
收视率最直接反映了电视传播效果，电视广告普遍以收视率为定价基准，也由此形成了电视广告市场的均衡价格机制。根据以上的讨论，资源稀缺实现了均衡价格基础之上的第一次溢价，而品牌则实现了均衡价格基础之上的第二次溢价。电视广告能否实现溢价及其溢价程度，归根结底与其对经济增长的影响弹性有关。换言之，广告主之所以愿意付出更多投放于溢价媒体，是期望对自身的产出增长有与之相适应的积极贡献；账不论怎么算，最后还是归结为投入产出效益。
通货膨胀正日渐成为困扰中国经济增长的新问题，价格上涨恰是通胀的外在表现。电视广告价格上扬，某种程度上也与通胀有关。通胀影响了市场对最终产品价格的预期，也激活了广告主对广告之于经济增长弹性的放大。电视广告溢价效应顺势而成。但当经济过热消除，通胀得到抑制，源自资源稀缺或者品牌张力的溢价效应才更彰显媒体的核心竞争能力。
四、结语：长尾效应与价值分化
上星频道之间因为具有替代效应，从而激起更为激烈的天空竞争。城市频道则不然，因为服务于区域经济的差异，反而可以组接拼合成满足不同需要的媒体策略。数据显示，尽管城市电视台在收视市场中平均所占份额不足15%，但其所承载的广告市场份额却超过20%，恰能揭示出城市电视所具有的长尾市场效应。
新媒体格局下，媒体市场价值进一步细化。不同级别的电视频道在渠道、内容、收视、广告、品牌等诸方面形成彰显不同优势的价值策略。城市电视台立足于有线网络传输前端和数字电视实践前沿，内容方面突出民生性、贴近性与本地服务特色，形成具有差异化收视优势的内容与时段，在广告营销方面占尽地缘先机，从而成为媒体品牌阵营中不可或缺的一极。
新媒体广告特征篇4
[关键词]商业广告骗术治理
商业广告骗术是指利用广告故意使公众对其商品或服务产生错误认识从而获取非法利润的宣传手段和方法。商业广告骗术就是广告与骗术结合，是以广告形式对受众（消费者）进行欺骗的不正当手段和方法，可以说是“阳光下”的欺诈。
一、商业广告骗术的特征
（一）商业广告骗术利用媒体多样化
通过媒体传播是商业广告骗术最本质的特征。当今，媒介资源的丰富和传媒技术手段的进步在方便、快捷地满足人们信息需求的同时，也为商业广告骗术提供了可乘之机，使其借以利用的媒体也呈多样化特点：一是通过电视、报纸、广播、杂志等大众媒体；二是在户外到处张贴或刷制；三是通过印刷劣质地小传单、小册子、小卡片等随处散发；四是通过互联网进行传播；五是通过手机短信发送虚假信息。
（二）商业广告骗术的受害者人数众多且分布范围分散
商业广告骗术的这一特征是紧承商业广告骗术的传播形式而来的。通过上面可知，商业广告骗术作为骗术的一种特殊表现形式，它跳出了一对一的传播模式，通过媒体（特别是大众传播媒体）传播是其最本质的特征，而媒体自身的受众人数多、传播范围广的特点，决定了商业广告骗术的受害者就具有人数众多且分布范围分散的特点。
（三）商业广告骗术的受害者身份具双重性
商业广告骗术的可能受害者包括消费者、广告经营者、者和广告监管部门：商业广告骗术的肆虐会严重侵害消费者的合法权益、破坏广告行业市场秩序、降低监管部门的威信，进而损害以上各主体的利益。而另一方面，以上各主体面对商业广告骗术时的不作为姿态又会使他们的身份发生对立性转移，即从受害者成为商业广告骗术帮凶，致使更多人的权益受到损害。商业广告骗术受害者身份的这种双重性，极大的纵容了商业广告骗术实施者，因为受害者主体的不作为极大地降低了商业广告骗术的违法成本：骗了也白骗！
（四）商业广告骗术的表现形式纷呈
商业广告骗术五花八门，令人防不胜防。一是广告主不具备合法主体资格而广告，即广告主没有取得《营业执照》或相关许可证；二是广告中的商品是国家禁止的、严格控制的，不能作为商品（如大熊猫）或一般商品（如品）而做广告；三是未经事前审查而广告；四是利用不合法的广告形式，如以新闻报道形式广告；五是以虚假广告形式广告，即广告中对商品或服务的介绍与客观事实不符；六是以误导消费者达到欺骗目的的广告，如玩弄文字游戏、利用消费者知识和经验的不足故意使用一些专业数据或术语；七是保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是使用社会公众人物以消费者、患者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品服务或者商品服务的优点、特点、性能、效果等；八是通过医疗广告宣传对癌症、乙肝、艾滋病等各种疑难疾病保证治愈。
（五）商业广告骗术侵入领域多
在巨大经济利益的驱动下，商业广告骗术几乎无孔不入，广泛渗透在各种类型的广告中。可以说只要是存在广告的社会领域都不同程度的存在商业广告骗术的影子。另一方面，从我国的广告市场情形来看，医药、医疗辅助用品、保健食品、化妆品等行业是广告肆虐的重灾区：北京市广告监测中心2005年1月份对北京地区23套电视节目、7套广播节目、5家网站、13家报纸进行了监测，其间广告总量为135093条，监控到1656条涉嫌违法广告，其中医药和医疗用品类与医疗服务类是违规广告的主角。
二、商业广告骗术的治理
“治病救人”要“对症下药”，商业广告骗术就是广告市场这个有机体上的疾病，要想治理商业广告骗术，使广告市场实现良性运作，需要以商业广告骗术产生的原因为切入点，从广告监管、广告者、行业自律以及消费者等几个方面入手。
其治理模式见图5.1：
图5.1对商业广告骗术的多维治理
（一）从广告主入手
广告主是商业广告骗术的始作俑者，也是商业广告骗术施“骗”过程的总导演。因此，广告主遵纪守法、诚信经营才是治理商业广告骗术的标本兼治之举。广告主可以从以下几个方面加强自身建设：
（1）树立正确的竞争观念
社会主义市场经济是自由竞争、平等竞争的经济。市场经济条件下，各个广告主是独立的市场竞争主体，他们在同其他同类产品的生产者进行竞争的过程中要遵守自由、平等和正当的竞争原则，要坚决摒弃那些不正的竞争手段，并在自己的合法权益受到侵害时，坚决同那些采取不正当竞争手段的竞争者进行斗争。
（2）树立良好的守法意识
社会主义市场经济是法治经济。法治规范性是市场经济的内在属性，这种属性要求参与市场竞争的各个经济主体要遵守国家规范经济秩序和调整竞争关系的的法律、法规。这既是对各广告主市场行为的约束，使他们在法律法规的框架内合法经营；同时更是对各广告益的保障：通过对违法广告主的制裁为合法经营者提供一个良好、有序的竞争环境。
（3）加强行业自律
随着经济的发展和竞争的加剧，良好的企业形象在企业发展中的作用正越来越大。那些以广告骗术为不正当竞争手段的广告主或许能够获得一时之利，但从长远来看，这样的广告主将势必遭到消费者的唾弃和市场的淘汰。因此，在行业内部掀起加强行业自律，鄙视失信和欺诈的风尚，使自己教育自己，自己规范自己，将成为广告主获得长远发展和杜绝广告骗术的不二之举。
（二）从消费者入手
（1）加强对消费者的广告法制教育
对消费者要进行《广告法》、《反不正当竞争法》、和《消费者权益保护法》等法律知识的宣传普及，提高消费者的识别能力和法律意识，能够对广告介绍的商品和服务做出较准确的判断，提高自我保护能力；另一方面，增强消费者维护自身合法权益的意识，使消费者学会用、敢于用法律手段来维护自身利益，对商业广告骗术绝不姑息，避免受害者增多。
（2）提高消费者的维权意识
要提高消费者的维权意识，特别是改变消费者面对侵权诉讼的冷漠态度，可以考虑引进在欧美盛行的“集团诉讼”制度。在美国受商业广告骗术欺骗了的消费者不需要每个人都，只要一人赢了官司，这个判决就适用于所有的该商业广告骗术欺骗的消费者，可以获得同样数额的赔偿。
（3）建设消费者知悉广告监管信息的渠道
建立消费信息强制披露制度。即政府要以法律手段干预市场经济主体的日常经济活动，促使信息优势方向信息弱势方强制披露有关必要信息，以便使社会上的公共信息得到满足，从而让消费者做出正确的消费选择。信息的传播有利于人们在掌握信息之后，通过理性选择，做出正确的决定。
（三）从传播媒体入手
媒体是广告信息的“把关人”，负责对广告信息的过滤和把关。对媒体中介的利用是商业广告骗术不同于一般骗术的本质特征，因此，如果媒体能够很好肩负起“把关人”责任，像抓新闻一样抓广告，就可以切断商业广告骗术作用于消费者的路径。
（1）加强媒体从业者的职业素质教育
市场经济形势下，新闻媒体追求广告经济效益无可厚非，但是新闻媒体的广告宣传并非单纯意义上的经济行为。借助大众媒体的广告，除了具有引导消费、介绍产品、传递信息等功能外，还应具有导向性、思想性和审美性等特征。因为广告宣传能够对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生一定的影响，发挥一定的教化作用。尤其是医药广告事关人民群众的生命安全和切身利益，新闻媒体是党和政府的喉舌，是大众传播载体，在讲求其经济效益的同时，更应该讲求其社会效益，对违法医药广告和虚假广告的宣传一定要强调“守土有责”，要“象抓新闻一样抓广告”。新闻媒介“像抓新闻一样抓广告”最终一定要落实到媒体从业者身上，因此加强媒体从业者的职业素质教育至关重要。
（2）严厉追究媒体的连带责任
过去由于工商部门的行政处罚对象是单位，许多媒体根本不在乎。现在有些地方对媒体违法广告的处罚已经由以前单纯的处罚单位，改为对媒体和单位实行“双罚制”，既对媒体处以罚款，同时也对相关责任人进行处罚。如广东省就规定先由单位对相关媒体相关责任人的处理，对拒不改正的则由其上级主管部门（如新闻出版局）追究其领导责任；对仍旧不改的，将给予相应的党纪政纪处分；对给消费者造成损失或人身伤害的，将按法律法规规定移送司法机关。这就使得媒体单位的相应责任人看到了虚假违法广告的后果，因此都非常谨慎并认真审查每一条广告。
（四）从监管部门入手
加强广告法制建设是有效治理商业广告骗术的主要途径。完善的广告立法是打击商业广告骗术行为的前提，它使企图实施商业广告骗术的违法犯罪分子无机可乘、无漏洞可钻，严厉的制裁措施使其望而却步，同时也使广告执法机关有法可依，有据可循。执法机关的执法人员业务素质强，执法中以事实为根据，以法律为准绳，秉公执法，不枉不纵是防治商业广告骗术的关键。增强广告主、广告经营者、广告者的法律意识和守法观念，真正树立起法律在其心目中至高无上的权威，是防治商业广告骗术的根本。
对症下药方能药到病除。根据商业广告骗术的特征，从广告主、消费者、传播媒体、监管部门等方面入手，完善广告法律法规、健全广告执法体系，增大广告主、广告经营者和广告者的违法成本，挤压其非法获利空间，甚至使其获利为负值，将大大消除商业广告骗术的发生。
参考文献
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[9]闫浩，治理虚假广告法律对策之我见.工商行政管理，2005，3
新媒体广告特征篇5
何海明：大陆的电视媒体格局主要有四个鲜明的特征：
第一，大陆的电视媒体是按照行政层级架构的，一级媒体就代表不同的一级权威，形成特殊的“金字塔”式结构。
目前大陆有两三千家电视台，这些电视台都是自上而下，按照政府的层级架构形成的一个金字塔式结构。
CCtV处于这个金字塔的最顶部，接下来分别是省级电视台，城市台和县级电视台。
第一级电视媒体都代表了一层行政权威，他们发出的声音在受众中的影响力大不一样。
第二，大陆的电视台没有商业台和公共台之分。
大陆所有的电视频道都可以插播广告，这点与欧美的电视媒体存在明显的差距。在西方，公共电视台是不播广告的，只收收视费，只有商业台才播广告。如日本的nHK，是收视最好的电视媒体，但企业却利用不上。
CCtV可以播广告，对企业传播来说是一个国外电视台无法比拟的广阔舞台。同时，由于在大陆可以播放广告的频道数量惊人，在这种情况下，如果媒体选择不当，肯定会造成严重浪费，广告效果也不会明显。
第三，大陆的强势媒体在优质资源的占有上拥有天然优势。
由于大陆的电视媒体的层级关系，使得强势的电视媒体在优质资源的占有上拥有天然优势，甚至是垄断资源。
CCtV就不仅在国际新闻、国内新闻上处于垄断地位，在体育、大型活动等各种传播资源上更是如此，可谓是“会当凌绝顶，一览众山小”。
第四，电视媒体竞争进入“影响力”竞争阶段。
自2004年以来，“影响力”这一评价标准逐渐向电视媒体渗透，无论是媒体企业，还是广告公司，都开始尝试以“影响力”为依据来衡量电视媒体的价值。“收视率”、“覆盖率”、“忠诚度”。“稳定性”等标准的分裂运用已经不再能适应电视业与广告业发展的需求，一个建立在这些指标基础上的综合标准――“影响力”，正在电视评估体系中占据越来越重要的地位。
近几年，中国传媒大学教授、CtR媒介研究总监袁方博士提出了“媒介品质也是传播力”的观点，引起了业界人士的高度认同。
记者：大陆电视媒体对消费者的消费行为影响有何特征?
何海明：在大陆这一特殊文化和消费市场当中，客观上存在着一种大陆本土文化特色和消费者行为特征，这些特征主要表现在以下三个方面：
第一，权威信赖是消费者的一个心理特征。
首先，大陆消费者，一般对企业宣传抱着较强烈的质疑态度，而权威媒介是克服消费者质疑心理的有效工具。这也是发展中市场的一个普遍特征和特点。
在一个经济整体水平不高，人均收入有限的市场上，每一个消费者，对自身的开支，都有一种强烈的保护愿望；对外部的产品推广和推销，有一种本能的拒绝，这是非常自然的。
因此在这种背景下，所有的品牌塑造，或者品牌推广，必须建立在消费者利益和价值的基础上，具有被消费者接受的可信性，建立在推广者具有较强权威性的基础上。
因此，在大陆，权威性媒介，可能更加容易被消费者接受。而这种倾向又由于大陆的法律管理而得到加强。
第二，高度谨慎与对品牌的信任脆弱，是消费者的特征。
消费者在购买商品的时候，具有高度的谨慎和理性，除非这个商品，具有非常鲜明的消费者利益或者价值，符合消费者现有的价值和利益判断的机制和模式。
消费者一般不会轻易购买商品，或者消费者不会轻易接受这个商品，而一旦消费者认为这个商品，存在某种质量上的瑕疵，或者是利益上、价值上的不合理的安排，消费者就会立即作出调整。
一旦消费者从自身的利益和价值出发，拒绝了一个品牌，消费者很难回过头来。也就是说，品牌成名很快，但是，一旦出现负面的名声，恢复起来非常困难。
此外，消费者也不愿意用自己的金钱或者身体为代价，去尝试新的品牌。因为消费者过于谨慎，很难接受新的内容和新的思想。
第三，由于缺乏信任，所以消费者更加相信权威购买者，不愿意自己做第一个吃螃蟹者。
由于消费者自身比较缺乏商品知识与自信，过于谨慎。因此，大陆消费者喜爱模仿他人，这样风险最低。
一般消费者即使在接受信息之后；也不盲目消费，而是去观察和研究，周边他们相信或认可的、具有一定权威性或者是引导性的消费者，是否使用这个产品。在这些消费者使用产品之后，他们才会进行跟随式消费，或者是示范型消费。
因此，大陆的市场，大陆的消费者；由于超级谨慎，往往对于权威具有比较积极的尊崇性或者模仿性，而不愿自己去尝试，这也解释了为什么中央级媒体和平台，在塑造品牌方面，往往发挥决定性的作用。
记者：广告主应当重视CCtV的哪些独特之处?
何海明：CCtV是大陆第一家电视台，于1958年5月1日试验播出，同年9月2日正式播出，开启了大陆电视事业发展的历程。47年来，CCtV在探索中发展，在曲折中前进，事业不断发展壮大，在世纪之交成功实现新的跨越。如今已初步形成以电视传播为主业，包括电影、报刊、互联网等多媒体，多元化的发展格局，并具有相当的国际影响。
近几年来，CCtV在频道品牌化建设方面取得了长足的进步。CCtV现有16个频道：综合频道、经济频道，综艺频道、新闻频道、中文国际频道、体育频道、电影频道、农业・军事频道、电视剧频道、英语频道、科教频道、戏曲频道．社会与法频道、少儿频道、音乐频道、西班牙―法语频道，内容几乎涵盖社会生活各个领域。全台目前已形成以综合频道为龙头。专业门类日趋齐全的频道格局。
CCtV具有其他媒体难以企及的高覆盖率。高收视率与高可信度，所有这一切构成了CCtV的独特优势。
高覆盖率：据索福瑞调查数据，CCtV在大陆城镇覆盖率已高达92％，入户率更是高达99.7％，这是全世界最大的观众群。所以，CCtV作为大陆覆盖率最高的电视媒体，自然成为品牌广告投放的首选。
高收视率：CCtV，尤其是一套晚间黄金时段有非常高的收视率，如新闻联播平均收视率高达近30％，焦点访谈平均收视率在18％以上，在一套19：00－20：―00之间形成了一个非常稳定的收视高峰。从每年中央台黄金时段的竞标热就能看出这一时段非同寻常的广告价值。
而CCtV对一些焦点事件的直播都有非常高的收视率。如每年的春节晚会都有50％以上的收视率；今年5月，连战，宋楚瑜相继访问大陆，两电视台共同策划的“连宋大陆行”的报道已经分别在两岸创下了收视率新高。所以通过CCtV高收视率的广告时间，可以将广告有效地传达给全大陆消费者。
高可信度：CCtV是大陆人民了解
国内外大事、获取信息的重要渠道，经过多年的经营，CCtV已培养了《新闻联播》、《焦点访谈》、《实话实说》等一大批拳头栏目，在观众中享有极高的声誉。所以，CCtV的广告环境是大陆最好的，广告具有最高的可信度，从而具有最好的效果。因此与CCtV合作，对提升并保持企业形象具有不可估量的作用。
记者：广告主想在大陆做好营销应该如何把握媒体组合策略?
何海明：广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果．主要有以下几方面：
第一，媒体组合立体传播效应：
(1)延伸效应。
各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度、延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。
(2)重复效应。
由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是广告传播深度增加-消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。
(3)互补效应。
即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。
第二，媒体组合策略的方式：
(1)视觉媒体与听觉媒体的组合。
视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要指借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告。电视可说是视觉与听觉完美结合的媒体。
(2)瞬间媒体与长效媒体的组合。
瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播电视等电波媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。
(3)大众媒体与促销媒体的组合。
大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。
促销媒体主要指邮寄、招贴、展销、户外广告等传播面小。传播范围固定，具有直接促销作用的媒体。它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体，能使点面结合，起到直接促销的效果。
第三，媒介是企业的战略资源，媒介是企业塑造品牌、市场营销的基础工具。
媒介是企业的战略资源，企业要策略性地用女子这一资源。
基本策略就是．构筑媒介策略的战略要地，把好媒介资源的战略要塞，在制定媒介计划时，首先选择覆盖面大、收视率高、品牌力强的媒体作为广告的主力投放平台，然后根据这些强势媒体在各目标市场的收视表现，参照企业的销售状况，决定在哪些地区可以不必追加广告，哪些地区需要补充投放。也就是所谓的“支撑＋补充”的策略，
在这方面，宝洁就是一个很好的案例佐证。宝洁自1988年进入大陆之后，很快在这样一个庞大的新兴市场确立了领导品牌的地位．其中的重要因素就是宝洁深入了解大陆媒体格局与现实，与媒体频繁深入沟通，为广告传播的成功奠定了基础。
宝洁充分认识到CCtV强大的传播于重要地位，重视与强势的媒体平台建立战略伙伴。过去几年里，宝洁公司与CCtV频繁沟通交流，平均下来，宝洁公司每个月都保持与CCtV广告部的面对面沟通，电话交流更是接近每天一个的频次。
2004年11月18日，在参加CCtV黄金段位招标时100多家企业中，宝洁以3.8515亿的中标总额名列榜首，成为招标会上最大的赢家。
当然，宝洁在与CCtV的合作中也受益非浅。首先，营造品牌。宝洁在全球应该是最善于创造和建设品牌的公司之一，在3年以前宝洁的全球销售额中，有10个品牌的销售额超过10亿美元。
宝洁希望自身所做的市场营销，尽可能多地覆盖到宝洁的消费者，希望能与他们心心相印。宝洁与CCtV《半边天》栏目进行合作，在去年底推出的“优雅自信之旅――飘柔女性记录”特别节目，通过CCtV的强势电视平台向观众推出了飘柔的品牌理念。这样一个创意性的主题营销活动，不仅帮助宝洁实现市场份额两位百分点的增长，同时也强化了飘柔品牌提倡的“优雅自信”理念。
新媒体广告特征篇6
关键词：大数据时代；环境特征；广告设计；教学；改革
1大数据时代的环境特征
各类信息在计算机运作系统下，产生了各式各样的信息流、数据流。信息系统作为孕育数据的“母体”，信息系统的数据爆炸导致大数据时代的到来。另一方面，大数据时代又衍生出了更庞大、复杂的信息系统。大数据，实际上就是指软件无法提取、共享和分析的海量数据。
大数据有数据量大、数据种类多、数据有效值低以及数据处理速度快的特点。
数据量大主要是因为各种计算机设备、移动终端产生的实时数据，无法及时清理或有效使用使数据越积越多，导致数据量变大。数据以成千倍的数量累积上升，企业网络甚至会产生pB、eB量级的数据。
传统的数据储存都是以文本为主的结构，随着互联网技术的深入发展，图片、音频等数据都已成为数据结构的主要构成因素，甚至占据了超过一半的比例。数据类型越来越多，就需要数据平台拥有更强大的信息处理能力。
大数据环境下，为人们提供了诸多潜在的信息，在激烈的市场环境下，信息的占有量，是竞争力强弱的体现。目前数据已经成为各行各业的重要组成部分。
大数据时代的处理框架建立在云计算的基础之上，利用高速运转的方式，通过分布处理，以数据流的形式传递在系统之间，为用户构建大量的数据库，而且可应用于大多数的程序。
2广告设计教学改革的必要性
广告设计作为视觉传达设计和广告传播这两个专业的核心课程，建立在印刷、网络、影像等多种载体之上。研究国内外的广告设计艺术，是一种较为新颖的课程。但是当下的广告设计课程仍沿用传统的媒体广告内容进行教学。例如，只对报纸、杂志、电视以及广播这类传统媒体进行研究，新媒体的各种形式、特征、设计手法等都没有被彻底地纳入广告学的设计教学中。学生在课堂中无法准确、迅速地了解新媒体广告教学的设计规律。媒体形式日新月异，这也给我们的教学带来了一定的影响，给我们提出了新的问题和任务。过去广告设计教学模式服务于传统媒体，而当下的课程我们要去探索新的方式，从知识框架、教学重点上实现质的突破。广告设计观念教学要顺应新媒体时代的需求。笔者根据大数据时代下的环境特征，研究大数据时代的特征与当下广告设计教学的联系，进一步提出大数据时代下加强广告设计教学改革的方式方法，以此来更新广告设计的教学体系。
3大数据时代下的广告设计教学改革策略
3.1构建大数据时代下的广告设计教学体系
通过长期的广告教学实践，笔者认为理想的教学框架应贯穿于学校教育和社会实践两个方面，实现核心课程、重点课程以及辅助课程的三项并进。在学生的每个学习阶段，让学生的各个层面都积极地接触实践，最大限度地为学生创造实践机会，尽可能为学生提供观察和动手学习的机会。
构建大数据时代下的广告设计教学体系，要改变以往的实习策略。让广告实践穿插在每一个学期当中，让学生带着问题走入课堂，真正了解每个课程中的广告设计实践的重点、难点。所以，对于广告设计课程教学改革，要从两个方面入手。
首先，要为学生创造实践的机会。通常情况下，这对于学校来说有一定的难度，让他他们到广告公司实践图形创意，在版式设计时到报社去学习和参观，这些总的来说较为困难，但是这是帮助学生实现高效学习的最佳途径。在这个过程中，让学生充分了解到他们应该学习的内容，认识到自己的不足，学会如何使用知识点，让学生能真正做到学以致用，探寻学生从校门走向社会的捷径。
其次，要加强对核心课程的强化。广告设计的功底在于美术功底，这是实现影视广告设计、平面广告设计的基础。在大数据时代，依然逃脱不了这个基础。广告设计专业的学生无论其他学科知识再怎么扎实，如果没有基本的构图能力、绘画能力，他就不会有太多的发展空间。所以，要想实现课程的优质教学，一定要夯实学生的基础，练好手上功夫。
3.2建立一支高质量的教师队伍
任何院校要想提升其教学质量，首先要从教师入手。培养打造一支高素质、高层次的广告教学队伍，是学校广告设计教学改革的重点。学校应积极组织培训，提升教师们的专业素质，建立研究和培训基地，加强各个院系之间的相互合作，加强学校与企业之间的合作，实现优势互补。目前还可以向外拓招兼职教师，在发达国家，很多优秀的教师都来源于广告企业的兼职教师，他们有工作经验，同时还积极与社会接触，可以带给学生们最新的广告素材和知识。在校内的全职教师，可以积极地借鉴他们的经验，采用双重标准加强广告设计专业的师资力量建设。在大数据时代下，广告设计专业面临着更多的挑战和机遇，我们应积极地吸纳广告业、传媒业的人才，充实教师队伍，以此来推进大数据时代下的广告设计教学的改革。
3.3建立互动式教学
大数据时代下，传播内容有个性化、海量化的特点，在传播渠道上也有一定的交互性。所以，互联网作为学生们使用、接触最多的媒体，我们需要对此加以重视。在网络环境下，手机、电脑、平板电脑等载体已经成为信息传播的重要组成部分，在这样环境下成长起来的学生，是新媒体的受众。他们对于网络广告有着独特的体验，在一定的程度上，他们比教师更具发言权。所以，在广告设计教学改革中，教师要积极地适应大数据环境特征，建立互动式教学。
首先，要变被动为主动，让学生成为课堂主体，充分调动学生的学习积极性。让学生结合自己的体验、经验去总结、归纳大数据时代下的广告设计特点，并总结相关的设计方法。例如，在讲国内外广告设计对比时，我们可以先布置一项学习任务，让学生自主搜寻相关的内容，让学生列举一些具有代表性的内容，以此来加深学生们的理解，增强教学成果。为了增强学生们的创造性，教师也可以鼓励学生为自己喜欢的某个人物设计脸部页面广告。
在这个过程中，教师要加强与学生的沟通。在大数据环境下，教师的角色在发生改变，教师要尽可能贴近学生的需求，积极与学生进行互动，可以利用微博与学生互粉、建立语音课堂讨论、实现作业及时修改等策略来丰富课堂形式。
4结语
大数据时代下的传播特点，极大地影响了人们对于广告的认知。教师也应及时更新广告设计教学模式，丰富教学的内容与形式，提升学生的创新思维、实践能力。面对大数据时代的冲击，教师要积极把握新媒体广告的优势，在传统的教学模式上不断革新，加强实践教学，结合学生的能力，充分调动学生的学习热情，为学生今后的发展打下坚实的基础。
参考文献：
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新媒体广告特征篇7
无论何种形式的移动电视，都把电视节目的播放对象定位为户外的移动人群。这样的本质属性决定它必将不同于传统媒介的传播特征：
数字化传输是其技术特征。
移动电视是和数字电视联系在一起的，已有的经验表明，车载移动电视节目只能采用数字信号传输。在新加坡，其移动电视第一个采用DigitalVideoBroadcastingterrestrial(DVB-t)单频网成为国家数字化电视发展史上的里程碑事件。我国现有的移动电视也采用数字传输技术，并且成为数字电视近来发展的一个热点。
移动电视是一种城市区域性媒介，接受人群相对集中
移动电视作为一种区域性媒介，是由其技术特征决定的，地面数字信号传输系统需要建立不少中继站，因此，难以扩大规模。从一定意义上讲，移动电视是一种新型的城市媒介。移动电视的这种特征，使其成为区域性商品或服务的广告媒介。
移动电视节目的播放是一种公共场合的群体传播行为
群体是指“具有特定的共同目标和共同归属感，存在着互动关系的复数个人的集合体。”公共场合的移动人群是松散的群体。例如公交车上的乘客，以上班上学购物人群为主，具有松散的群体意识，包括类似的消费能力，价值观和欣赏水平。移动电视的节目播出就是针对这些群体的传播行为。这不仅包括各个群体都能接受的通俗节目如mtV、相声小品等娱乐节目，和大家广泛关注的新闻、天气预报等必备节目，还要有一些针对各个人群的节目。例如旅游、购物等等。
媒介暴露的闯入性。
现在国内的移动电视节目是强制播出的。显示屏上既没有使用说明也没有使用规则，这和一般公共用品形成了反差。造成了节目播出的不可接近、不可选择性，而乘客只能被动接受。乘客乘坐公共交通工具，应该有权利选择接受服务的种类。这方面新加坡的方式较好，即只有图像没有声音，声音信息通过Fm频道同步播出，感兴趣的乘客可以自备接受装置例如收音机、手机等用耳机单独收听。英国则干脆采用电视杂志的方式播出节目，但显示器比国内的大，是20英寸的纯平显示器。用这种方法可以解决在公共场合进行私人活动的矛盾。
目前，我国北京的移动电视没有告诉乘客声音和图像如何调节，没有为乘客考虑使用上的方便。反而通过强调节目收看的强制性和不可选择性来吸引广告投放，这种做法是急功近利和缺少人性化关怀的。
关于移动电视的广告传播特征：Dm媒介
Dm是一种点对点精确定位目标消费者的广告方式，并已经产生了刊型广告的新形式。刊型广告即指将产品信息与生活资讯等编辑成册以实名直邮或定向投放的方式向消费者免费传播的平面印刷广告。
移动电视与刊型广告的广告传播特征相似。如前所述，移动电视是一种地域性媒介，且显示是一种群体传播行为，收看对象以上班、上学等购物人群为主。而同是城市媒介，刊型广告进入了交通工具，移动电视的主战场也是交通工具。综合这两个特征，我们可以看到，移动电视播出的广告就是一种Dm形式的广告。移动电视上的广告应该是有针对性的和地域性的，例如房地产等地域性强的广告，也可以配合大众传播媒体进行广告运动。
新媒体广告特征篇8
web2.0背景下新媒体的特征
若要解决新媒体背景下的营销问题，就必须正视新媒体的特征。新媒体赋予用户的种种权利是探索新媒体营销方式的出发点。
首先，新媒体用户由“读”向“写”的转变。在传统媒体中，虽然受众也可以写信或打电话给报社、电视台，但是互动毕竟是少数的和表层的。新媒体从“读”向“写”的转变也就是受众从被动接受到主动参与的转变。在互联网出现以后，博客、播客以及自媒体的发展使得受众掌握了一定的话语权，打破了传统媒体单向、线性的传播方式，传统的受众成了信息的者，而且可以进行互动。
其次，新媒体用户由“大众”、“分众”向“适住”、“碎片化”转变。在以广播、电视和报纸为代表的传统媒体时代，受众被人数众多、成分复杂、分散在不同地区，受者在暗处，不利于传播者及时全面了解受众的态度和需求等。当个人博客、网络视频、互动电视等新媒体涌现时，用户可以个性地传播自己关注的内容，同时也可以根据自己的喜好和需求主动索取及定制媒介产品，因此，用户走向了“适位”和“碎片化”。
对传统媒介营销理念进行全新思考和定位
中国传统媒体的营销是伴随着改革开放、市场化浪潮而来的。报社、广播电台和电视台被推入市场后，不得不面临缶竞争，自筹经费。由此，营销理念引入传媒机构。以这三种媒介形式为代表的传统媒体的赢利模式十分单――主要依靠广告。显然，在新媒体背景下传统媒介的营销模式显得单调和狭窄了，需要对其进行全新思考和定位。根据克里斯・安德森所言，互联网代表着媒体运营模式延伸到了各行各业。在互联网上，并非只是广告商给付费这么简单。媒体公司能够围绕免费的信息用数十种方式挣钱，包括把客户的信息出售给品牌授权商，提供“增值”订阅服务以及直接经营电子商务。
基于“精准”、“互动”等理念的新媒体营销，应该根据新媒体自身的特征从量变和质变两个维度进行营销理念的创新。量变角度即吸收传统媒体营销理念中有价值的部分，加入全新要素，进行深度挖掘；从质变角度讲，要根据新媒体的传播形式和特性，发掘传统媒体没有的全新营销模式。
新媒体营销模式的共性及理念探讨
在web2.0带来巨大革命的年代，营销思维也发生了巨大改变。无论是SnS网站、个人博客(或微博)以及iptV等，都可以看出新媒体营销较之传统媒体营销更加强调体验性、沟通性、差异性等方面。综观新媒体的赢利模式，可以总结出以下三点共性。
1 广告向深度和广度发展
首先，植入式广告在新媒体中更凸显其地位。植入式广告(productplacement)与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境的一部分，将商品或服务以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。实际上，植入式广告在社交网站中已经获得了成功，如社交网站开心网的“抢车位”，通过用户的深度参与对汽车品牌进行广告植入，无论在人群的到达量还是口碑的好评度上都取得了成功。
其次，从一对多的广告到――定位的“窄告”。约翰・沃纳梅克曾说：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这是传统媒体时代的困惑。然而在新媒体背景下，由于技术的进步，这样的尴尬局面是完全可以避免的，因为新媒体追求的受众是分众而精准的。窄告是相对于传统的“广告”而言的，自2004年天下互联集团推出“窄告网”以来，中国互联网广告向着“精准营销”迈出了一大步。窄告能将广告信息与上网者个人爱好、地理位置等信息结合起来，将上网者进行分类，把相应的商业广告有目的地直接投放到对应人群中，增加广告的阅读率，从而开启网络广告定向投放的新时代。雅虎自2005年2月14日起，在香港开通了按点击率付费的网络广告，根据搜索主题流行程度的不同，网民每点击一个广告后，客户向雅虎的付费在50美分到2美元之间。
2 客户订闼(增值服务)成为最终目标
客户订阅这种赢利模式可以分为两个方面。一是所有的信息内容都需要通过付费的形式来获得，如电子杂志以及iptV。二是其中有一部分基础的信息是可以免费获取的，而如若想获得更多的服务，则要通过现实的货币来购买，最典型的就是腾讯QQ会员服务。
在数字技术飞速发展的新媒体时代，对于数字化产品而言，免费和付费的比率刚好颠倒了过来。通常而言，一家网站会遵循“5％定律”，也就是说5％的付费用户是网站的所有收入来源，这种模式之所以能够运转下去，是因为提供给95％用户的服务成本是相当低的，甚至可忽略不计。
3 电子商务的新发展
由于新媒体的互动性更强，就导致用户与传播者抑或是经销商网上网下的互动交易行为更加的频繁。电子商务是当代信息社会中网络技术、电子技术和数据处理技术在商业领域中综合应用的结果，电子商务与新媒体的碰撞则更体现了技术的先导优势。
伴随着媒体技术、受众需求以及政策的不断进步，电子商务的模式不仅仅限于网络，在互动电视、手机电视以及网络杂志等等领域，都有出现这种结合的可能性。另外，这样的结合也必然会催生出一系列相关服务链条，如物流业和售后服务，从而构成一条完整的电子商务产业链。
结语
新媒体广告特征篇9
现代广告的迅猛发展，已成为社会经济增长的一大优势。广告收入增长迅猛，媒体则是增长最快的消费品。应运而生的新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高。新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显，对传统媒体的冲击正日益加大。
应课程要求，选择一种新媒体来进行策划推荐，我选择的新媒体是城市下水道井
盖；广告对象是中国银行。运用设计手段，使广告成为可以踩到、感触到的广告，赋予它不同于其他媒介的广告表现差异化策略。
二、媒介策略
⑴媒介主题：可以踩的广告。广告不仅可以看，而且可以用脚真切实意踩到、感触到。一方面增强广告效果，另一方面寓意中国银行脚踏实地、稳健经营，具有雄厚实力和丰富的经验这些形象而且深厚的企业品质。这是一个表现手段差异化和诉求方式差异化的策略。
⑵诉求策略：中国银行的标志。
⑶广告设计：（见图）井盖设计参照中国银行标志，把标志“拷贝”到井盖上来，其中“中”字设计上突出质感，真正投放的时候运用工艺手段使表面凸起来，这样看起来有凹凸的视觉层次。受众走在它上面感觉到质感，除了加深受众对铜钱这一中国银行标志原型的强烈的视觉印象外，用触觉这一与众不同的诉求方式，加强受众对中国银行已有的印象。
三、媒体目标
金融行业竞争激烈，体现在媒体投放上更是如此。一直以来，中国银行的广告投放都是理性而睿智的，像“中国银行信用卡方寸之间篇”“中国银行深远意义篇”等。其经营理念，服务品质，业务水准及其企业品牌形象在业界和消费者当中已树立相当高的高度，所以这次媒介策划目标就是要利用新媒介打造一个平台，强化中国银行品牌印象和深度。
四、媒介市场背景分析
1、行业状况分析
传统的五大广告媒体：电视广告媒体，广播广告媒体，报刊广告媒体，网络广告媒体，户外广告媒体这些大众媒体使用日渐饱和，在现代广告变换多姿的背景下，传统媒体已不能满足广告表现和诉求要求。中国传统媒体的经营压力也逐渐增大，利润不断下滑。另一方面，不同于传统媒体的新媒体以其个性化、互动性、自组织等特点，营销推广时更加精准化，得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。
2、媒介swot分析
优势
⑴下水道井盖覆盖总面积相当大，由此而来的受众率也相当高。而且其圆形的特点个性化明显，色泽多为接近马路的灰暗色，与地面有一种浑然天成的感觉。作为媒介来投放，受众走在上面不会觉得它的广告功利性突出，心理贴近感和亲切感强烈。
⑵时效性好。由于下水道自身的固定性和稳定性决定了其覆盖率稳定，广告投放时效性好。
⑶媒介费用低。相比较其他新媒介，下水道井盖以其可操作性简单而且费用低优越胜出。
缺点
⑴所处地理位置特殊，与一般媒体视觉习惯不太一致，而且颜色不太明显，引起受众关注有一定难度。
⑵对于目标受众的状况还没有切实把握，诉求力不太强。新媒介市场影响力有待考验。
机会
⑴井盖独一无二的圆形特征和铁色色泽组合所形成的中国银行标志象征，决定了它比中国银行广告投放的其他媒体具有无可替代的优势性，这将是一个有创意的创作。
⑵可以“踩”的广告，利用广告表现差异化策略，诉求手段独特，区别于其他广告表现，更胜一筹。
风险
由于新媒介的身份，而且区别于其他新媒体的视觉接受习惯，下水道井盖的俯视要求要担受颠覆传统的风险，同时接收中国银行这么大的一个广告主，广告投放势必要引起受众特别关注，具有一定压力和风险。
3、产品分析
中国银行标志设计采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天圆地方，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国传统风格。下水道井盖的圆形和色彩给人总体感觉像一枚铜钱，这与中国银行的标志极为接近。同时圆形的井盖也是稳重的象征，与中国银行的企业品质契合，这是选择广告投放媒介最重要的一点。
4、竞争分析
⑴中国银行以往的广告投放媒介，大多是浑厚大气的电视广告和有影响力的平面广告，已深入人心，受众已认可中国银行睿智大气的广告表现形式，这次采用新媒介，单一诉求中国银行的标志形象，要面对受众接受中国银行广告新面孔的能力的考验。
⑵受众对传统媒介的心理认可度和广泛接受度早已覆盖广告媒体领域，同时正在激烈发展势头上的的其他新媒介，以其已经被专家和受众认可的个性化和优越性，对本案新媒介都形成不小的竞争压力。
五、媒体投放策划
1、媒介选择
采用以下水道井盖为主媒介，整合当地有影响力的报刊媒介和网络媒介为辅助媒介，利用可利用的媒介宣传机会进行整合营销。
2、媒体投放策略
⑴媒介整合：合作媒介前期主要负责宣传主媒介以及媒介策略主题，以“可以‘踩’的广告”为宣传口号，贯彻至广告投放同期，营造神秘和热烈的气氛，以将受众眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井盖上来为目的。
⑵投放排期：主媒介采用长期投放，合作媒介在广告前期和同期投放。与中国银行活动推广和行业动态保持同步。
⑶投放地段：主媒介选择人流量多的马路上的下水道井盖。像城市步行街，写字楼、工厂密集的路段，社区、公园路段等等。辅助媒介投放头版广告和正版广告。共2页,当前第1页1
六、媒介的评估
广告活动最基本的功能就是广告信息的传递。选择广告信息传递的媒介是广告中最重要的环节之一。企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。具体的参考指标主要有：
1.有效受众：所选的媒体投放地段是人流量多且不间断地段，而且对中国银行的潜在客户对象具有垄断能力。媒介受众范围的扩大，将促使有效受众范围的扩大。而且这些地段的消费者也基本都符合中国银行的服务对象要求。
2.广告的单位成本
广告费用一般包括广告制作成本和广告媒介成本。从制作来看，相比较中国银行广告投放的传统媒体和其他新媒体，下水道井盖是一项制作成本和媒介成本相当低的新媒体选择。从广告媒介来看，这个用千人成本来衡量，广告接受者的人数越多，每千人成本就越低，企业的宣传费用自然降低。
3.广告时段/版位
新媒体广告特征篇10
论文摘要:地铁电视是近几年兴起于中国部分一线大城市的一种新兴媒体，具有传播的移动性、强制性和独一性等媒介特性，具有较高购买力的优质受众群体，对广告主具有很高的价值。从地铁电视媒介特质、受众群体特征等方面分析，以广州地铁电视为研究个案，运用传播学原理，寻求适合地铁电视传播路径的广告策略。
1地铁电视的媒介特质
1. 1“移动性”，随时填补信息空缺
地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。
1. 2“环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体
在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。
地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容(比如广告)来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳.
1. 3传统电视媒体与户外媒体结合的‘旧间视频媒体”
电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，‘旧间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。
日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。
1. 4达率高，牲价高的新兴媒体
根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到10000，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74写，最高达到9700,而同环境中其他媒体留意观看平均为1600,最高只有3300,愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过5000，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。
相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14. 35元，而传统电视的千人成本为20. 64元，杂志为20. 80元，报纸为13.28元，相差显著。
2地铁电视受众特征探析
2. 1人数众多，且曾增长态势
广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均10。万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到201。年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的400a,
2. 2受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介
地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收人的特点。来自ctr数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投人，其原因:地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体;地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例;地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.800;地铁人群拥有较高的收人，白领占到41 % , 2000元以上的收人人群占地铁总体人群6700，收人3000元以上的人群占地铁总体人群的36%;地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。
2. 3不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同
一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00 -9:00和下午17:30 -19;00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7;00 ^8;30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告;而下午17:30 19:00,辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。
2. 4地铁受众群体收看地铁电视时间较长
受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多，平均接触一个频道广告可能几分钟;一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟;人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果:乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达n次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2. 5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。
3地铁电视广告传播路径分析
3. 1依据不同时段地铁人流特点。进行针对性广告投放
地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告;在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。
3. 2针对特定线路与区域，制定特色广告
地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主;地铁1,3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主;地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。
3. 3重构广告时间长度与播放频率
地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2-3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多，因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长，有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。
3. 4丰富节目，开展全新广告表达体系
地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本;通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构;还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。
3. 5适当增加公益广告，提高载体美誉度
通常受众不会主动收看广告的，而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果，在竞争激烈的媒介市场，适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放，尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象，降低商业信息进人乘客心智的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。