农产品的市场营销篇1
关键词:品牌营销;农业产业化;营销网络;品牌形象
中图分类号:F760.5文献标识码:a文章编号:1672-3309(2009)08-0015-04
一、农副产品品牌营销的现状分析
相对工业产品而言,我国农产品开展品牌营销起步较晚,尽管在市场上有少部分农副产品开始以品牌面市,也开拓出一定的市场,取得了一定的成效,但从整体上看,尚未形成气势,基本上处于“四多四少”的状态:即市场上的农产品,无品牌的多,有品牌的少;已有品牌的农产品,有品牌的多,有商标的少;品牌设计命名上,以地名、品名命名的多,有寓意、有创意的少;农产品促销宣传中,宣传产品本身特点的多,树品牌形象的少。由于农产品品牌营销步伐落后,不适应当前消费者生活水平不断提高下对农产品消费的需要,致使我国农副产品营销形势面临严峻挑战。造成以上状况的原因主要有4个方面:
一是经营观念落后,品牌意识不强。目前,农产品市场已告别短缺时代,对消费者而言,可供选择的余地越来越大。加入wto后,消费者选购余地进一步扩大。另外,随着收入水平的不断提高,消费者解决温饱问题后,其对农副产品的消费必然会由追求数量转为追求质量,由追求物质上的需要转为精神上的满足,开始追求品牌。这说明,在今后的市场上,只有那些具有稳定品质和较高品牌知名度以及市场形象的农产品,才能执市场之牛耳。面对市场变化,我国许多地方的政府、企业和农户的经营观念跟不上时展步伐,只注重生产,而忽视市场需要,认为有了好的产品,就会有市场,无人关注农产品品牌,没有形成强烈的品牌运作意识,导致大量优质农产品“有名无牌”或品牌知名度低,众多农副产品“养在深山人未识”,售价低廉,卖难现象日益突出。
二是大多数农副产品以初级形态面市,产品档次低,品牌形象差。由于历史原因,我国农副产品精、深加工能力弱,包装落后,运销条件不尽人意。直到现在,由于机制的困扰、资金匮乏和观念陈旧,我国农副产品加工、包装落后的状况仍未得到实质性改善,大多数农副产品以初级形态面市,加之缺乏正规化的营销网络,产品分销乱、散,很不规范,导致农副产品在国内外市场上不了档次,品牌形象极差。反观发达国家,他们在农产品精深加工、从出口初级原料到创出自己品牌上大做文章,并取得了极大的成功。
三是经营机制陈旧,未能形成正规的农业产业化运作模式。我国绝大多数农产品以农户为单位,分散经营,只有极少数农产品刚刚形成产业化雏形。这种分散化的经营很难形成规模优势,造成品牌运作者缺乏,没有人去注册品牌、宣传品牌、保护品牌,从总体上没有形成品牌经营机制。
四是农业产业结构不合理,农业科技成果转化与推广工作困难,产品品种退化,产品质量差。农业产业结构单一一直是困扰我国农村经济发展的重大问题。加之农业科技推广困难,产品品种退化严重,致使农副产品低质低价,整体形象不高。比如,湖南省的水果生产一直是3个90%:水果中90%是柑桔、柑桔中90%是蜜桔、蜜桔中90%是一种叫“尾张”的低劣品种。以前湖南省出口到香港的鲜橙,就因质量欠佳,而被美国优质鲜橙所取代。不合理的农业产业结构和低劣的产品质量难以支撑湖南农产品市场的整体品牌形象,造成市场销售的被动。
二、开展农产品品牌营销的基本思路与措施
与工业品、服务业相比,农产品实施品牌营销牵涉面广,可以说是一个庞大的系统工程,需要各级政府、企业、科研机构、农户共同努力,全面做好各项工作。
(一)树立现代市场营销观念,加快农产品品牌化进程
我国农产品开展品牌营销的一个突出问题是观念陈旧、品牌意识不强。这其中不仅要转变农户观念,而且要转变农业生产企业和政府的观念。
就农民来说,要强化市场意识、合作意识、质量意识、品牌意识,以市场需求为导向,变销售能生产的农产品为生产能销售的农产品,解决生产中的盲从现象;树立质量观念,加大科技成果应用,结合本地资源条件,开发特色产品,引入生态农业模式,使生产出来的农产品顺应消费者追逐自然、保健、优质、新鲜的消费潮流;提高合作意识,培养其与企业合作的兴趣,促进生产专业化,使其认识到只有突破目前分散经营的状况,才能创造名牌,产品才会有销路。
就企业来说,要强化科技意识、品牌意识、包装意识、合作意识、竞争意识,大力发展农产品生产基地,投入力量,加强对农户的信息引导、技术指导和资金支持,保证企业有稳定、优质的原材料来源;加强品牌培育和宣传,积极培植品牌、保护品牌,明确现代社会中企业没有品牌或品牌没有知名度、美誉度,就没有市场的道理,保证企业具有较大的品牌投入力度。
就政府来说,要树立服务意识、开放意识,明确在现代社会开展品牌营销是发展龙头企业、振兴农村经济的关键问题,是“入世”后农产品争夺国内外市场的最有效武器。由于农业生产具有分散性的特点,开展农产品品牌营销确实需要地方政府做好服务工作,为农户、企业牵线搭桥,整合多方力量。在本土企业实力不够、资金缺乏的情况下,各级政府要加大外引内联的工作力度,促使有潜力、有前途的农业题材企业上市,加强企业改制。同时,积极推动地方名优产品进行品牌注册,做好农产品品牌宣传、推广及保护工作,营造有地方特色的农产品品牌,并以名牌产品和龙头企业引导产业链延伸和优化,进行市场扩张,提高品牌营运能力。
(二)整合力量,大力推行农业产业化
当前,我国进行农产品品牌营销的一个关键问题是缺乏品牌营运的主持者。农民是农产品的生产者,但分散的农户一般不可能、也没有能力去注册和营运一个农产品品牌;地方政府虽然在实施农产品品牌化上有重要作用,但其不可能去充当品牌的营运主持者和所有者。一个品牌要想维持长久的生命力,进而成为名牌,就需要整合各方面力量,以龙头企业为主,实行农业产业化经营。从近年来国外脱颖而出的农产品品牌运作的实践来看,推行农业产业化几乎是这些品牌成功的最重要原因。产业化运作使农产品品牌有了稳定的投资者和保护者,使农产品按销、种养加、农工技贸等不同形式,将公司、农户、科研机构、市场结合在一起,形成一个分工有序,既有生产规模,又有技术优势和市场影响的多元化组织体系。这是传统的分散的生产方式和销售方式所无法匹配的,对开展农产品品牌营销,进而创出农产品名牌形成了强有力的机制保证。结合我国具体情况,当前应重点做好以下工作:
第一,搞活土地经营机制,深化产权制度改革,增强农民和农业企业开展品牌营销的积极性。一是搞活土地经营机制,在稳定家庭联产承包责任制的基础上,按照明确所有权、稳定承包权、搞活使用权的原则,建立土地使用流转机制,允许农户依法有偿转让土地使用权,鼓励用土地使用权入股的办法,兴办股份合作农业组织,实现土地的集中化、规模化、企业化经营,建立农业企业与农民之间的利益共同体,保证农民从名牌产品的生产经营中获得应有的经济收益,激发其生产名牌优质农产品的热情,引导其珍惜土地,增加投入,逐步提高产出率,使农产品品牌营销建立在稳定可靠的生产基础上;二是深化乡镇企业改革。只有乡镇企业真正成为市场主体,拥有经营自后,才会有竞争意识和品牌意识。目前,许多乡镇企业存在产权不明的问题,在此情况下,它们不会真正走向市场。只有深化乡镇企业改革,明晰产权关系,它们才会有主体行为意识,在市场竞争中学会品牌经营,实现品牌的市场扩张和价值升值,增加其创名牌的行为能力。
第二,培育龙头企业,发挥其创品牌的主力作用。我国农产品营销缺少大型龙头企业领航是不争的事实,不少农业企业因规模小,经营管理不善,在市场风浪中步履维艰、抵御市场风险能力弱,其品牌在市场上毫无影响,难以同农户形成稳定的供需关系,无法起到“建一个企业,创一个品牌,活一方经济,富一方百姓”的效果。例如,湖南省年出栏生猪达6000万头,约占全国产量的1/8,然而大不等于强,湖南省生猪有一半是靠活猪廉价销到外地,还有一半严重存栏压库,卖难情况突出。原因是该省没有几家大型龙头企业来加工消化它们,加工企业没有自己的强势品牌。龙头企业是中国农业产业化经营的一种基本形式,通过企业――农户的合作,将一家一户分散经营的农户组织起来,实现区域化布局、专业化生产和一体化经营,为解决农产品生产、加工、销售环节脱节,农户小生产与大市场相矛盾的状况,实施品牌营销提供了一条切实可行的路径。目前,我国龙头企业发展在市场机制不健全的情况下,需要政府、银行和税务部门给予优惠政策,重点扶持一批龙头企业,尤其是出口创汇型龙头企业,在项目审批、资金支持、税收减免等方面给予优惠,通过上市等办法鼓励更多社会资源流向农业产业化经营这一方向,使这些企业上规模、上档次、提高品牌竞争力。同时,培育和壮大一批龙头企业。一是重点扶植现有的、已有一定规模的名牌企业,规范运作方式,提高经营管理水平,使其品牌影响力进一步向国内外辐射,并发挥示范作用;二是改造一批老的农产品加工企业,鼓励和引导它们进行合并改造,也可加强与国内外名牌企业的合营合资,采用高新技术和先进工艺,努力提高加工转化能力和产品档次;三是有计划地建设一批具有现代化水平的食品加工企业和包装企业,鼓励多种所有制形式进入农产品加工和包装行业,制定优惠政策吸引多方投资,促使农产品生产加工和包装能力的提高,改善产品整体形象。
(三)加快科技兴农,依靠科技创品牌
开展农产品品牌营销必须借助科技作用,提高农产品科技含量,这样才能适应当代消费者对优质、无公害农产品的需求,从而提高品牌形象。我国虽有一定的农业科技资源,但推广不力,并未得到农产品加工企业和农民的广泛利用。要依靠科技创品牌,当前主要做好以下工作:
第一,改革农业科技推广体系,加快科研成果商品化进程。一是增加科研资金和人才投入,增加农业科技成果的有效供给。科技投入要改变过去由政府投入的单一办法,依靠市场募集资金,依靠科研机构企业化运作来获得社会资源,提高其科技开发能力,如湖南省“隆平高科”的成功上市便是很好的范例。二是建立农业科技市场,发展有利于农业科技成果转化与有效利用的中介机构,为买卖双方提供市场信息和中介服务,改变计划经济体制下科研机构、推广单位和科技成果使用单位由国家投资、免费使用的模式。三是加强农民科技信息意识,建立企业、科研机构与农民的合作机制,通过报刊、书籍、广播、电视等传播工具向农民开展科普教育和传输市场观念、经营方法,依托企业买断技术免费提供农民使用,让企业承担新技术使用的市场风险,改变过去农民因势单力薄、面对市场风险,对采用农业新技术必需承担的风险感到畏惧、举棋不定的状况,提高广大农民采用农业新技术的积极性,为保证农产品品牌提供优质的质量保证。
第二,以市场需要为导向,调整农业科研方向。随着农产品短缺时代的结束,消费者消费需求开始向高品质、环保化发展。市场的变化需要农业科研方向由过去研究产量转变到研究质量,提升农产品品质,结合各地特点,开发特色品种。当前我国农业科技面临双重任务,一方面,要追赶国外先进科技水平,面向市场变化,开发高质量的农产品;另一方面,要迎接21世纪生物科技革命的到来,开发科技含量更高的新产品。依靠科技创品牌的另一个重要问题是农业环保问题。目前,农作物受污染以及畜禽类产品某些饲料添加剂的使用,不仅直接威胁到人体健康,极大地影响了农产品品质,严重影响了农产品的销售及出口创汇,而且极大地损害了这些农产品品牌形象,造成严重的、持久的负面影响。目前我国生产的无公害农产品仅占食品总量的0.8%左右,无公害绿色农产品在市场上供不应求。随着绿色消费的兴起,今后市场上真正的名牌农产品必须是无公害的绿色农产品,这是我国农业科研的一个重要方向。
(四)完善农产品整体,实现生产标准化,品种优化、包装特色化
第一,实行农产品标准化生产是稳定农产品品牌形象的重要前提。名牌从来都是以优质为后盾的。由于农产品的生产受自然条件影响较大,生产分散,农民凭经验生产,靠天吃饭,根本没有形成生产标准,长此以往,不仅农产品产量上不去,更主要的是其品牌质量无法得到保证,严重影响品牌形象。目前,发达国家的农产品生产基本上实现了标准化、规模化,按照严格的技术标准进行生产,不仅大大改善了农产品品质,保证了农产品质量的统一性和稳定性,还可以稳定和提高农产品品牌形象。在农产品生产推行标准化过程中,还应密切注意当前国际贸易中的技术壁垒和“绿色壁垒”,这是“入世”后我国农产品出口的主要障碍之一。2000年欧盟开始对农产品进口执行更加严格的检疫和检验标准,如对农产品的生产过程、农药及有毒物的残留量、动植物病虫害等开始执行新标准,这严重影响了我国农产品和食品的出口。目前我国大部分水果和蔬菜遭到了部分国家的禁入,这极大地损害了我国农产品品牌形象。
第二,优化农产品品种、发展特色农业是提高农产品品牌形象的重要基础。像工业品品牌一样,要想维护和提高某一农产品品牌形象,就要不断开发出质量更好、形象更佳的新品种、新面孔,推出与众不同的特色产品。品种改良及调整,一方面,要注意科技投入,广泛利用基因工程等现代科技成果,不断创造新产品;另一方面,要根据消费者对无公害产品的渴求,推出“绿色产品”,以顺应时代潮流,增强品牌亲和力。另外,要根据各地资源优势以及传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力,巩固品牌地位。
第三,搞好农产品的加工和包装是改善农产品品牌形象的重要保证。过去我国大多数农产品以未经加工、未经包装的初级形态面市,产品档次上不去、价格上不去、损耗十分严重。至今,许多国内外经销商和消费者对我国农产品的这种印象还难以改变,这大大损害了我国农产品的品牌形象。要改变这种形象,创出农产品品牌,就必须提升我国农产品的加工和包装水平,使农产品向深加工、精加工方向转变,包装向分级化、方便化、环保化、特色化发展。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势,提高产品身价、提升品牌形象,还有利于农业产业链的延伸,从而带动地方经济发展。
(五)实现农产品营销的网络化、组织化,促使农产品品牌营销有较为正规的组织保证
农产品的生产与消费与工业品不同,其产销两端都是分散的客户,需要一张两端均非常发达的收购、分销网络将生产者和消费者连接起来。过去,编织这张网的主要国有农产品购销企业和农产品运销户。前者往往受政策、地域、行业限制及机制的困扰而分销效率有限;后者往往规模太小、组织无序而造成分销效率低下。两者均不能为农产品创品牌提供市场影响力和扩张力。
营销网络的构建要有利于品牌的塑造与扩张,这张网络势必是与农产品生产者有较密切联系的、组织化程度较高的、品牌拥有者能对其施加影响力的高效率的分销网络,以便于品牌的宣传、推广和管理。在目前条件下,农产品分销可以考虑采取以下两种方式:一是委托专业销售公司分销,与它们签订较长期的经销或代销协议。这些专业销售公司应有丰富的农产品销售经验及相关设施,有较好的信誉及实力,对市场有一定的影响。在当前,某些专业销售公司甚至就是品牌的经营者或拥有者。二是由企业组建销售公司,负责产品的分销和品牌的宣传、推广。当前尤其要重点打破地区、部门及所有制的限制,按照产供销、农工贸、种养加一体化的原则,以品牌为合力组建跨地区、跨行业、辐射广、影响大的龙头企业,使其“龙头”直面广大消费者,“龙尾”摆向广大农户和农业生产者,从而形成强势的农产品品牌。
除了组建正规化、网络化的销售渠道外,结合农副产品的产销分散的特点,还应重视利用地域优势,举办一些定期的、上档次的农产品博览会、展销会,通过这些窗口,吸引国内外客商,扩大分销路径,展示农产品品牌形象,扩大其整体影响力。1999年以来,湖南省开始举办“农博会”,对扩充该省以至其他省市农副产品的销售渠道,加强与国内外经销商的联系,树立农产品整体形象起到了较好的作用,应进一步加强。
(六)加强农产品品牌的培育、宣传、推广和保护工作,形成品牌市场影响力
农副产品品牌营销的落脚点,应归结在对农副产品品牌的培育、宣传、推广和保护工作上。让消费者认识品牌,认可与接纳品牌,进而去追逐品牌,形成品牌的市场影响力。要做好此项工作,第一,企业要积极注册品牌,投入资金宣传品牌,改变过去只注重设备等有形资产投入的状况,提高农产品品牌知名度和美誉度;第二,企业要形成科学、合理的品牌运营机制,如建立品牌经理制等,保证品牌运作有专人、专门部门去筹划和管理;第三,企业要科学地进行品牌定位,保证品牌形象与产品特色、地方特色、产品质量、宣传风格相一致,从而在市场上形成鲜明的品牌个性形象;第四,恰当地制定品牌策略,通过品牌延伸、品牌扩张等进一步扩大品牌影响力,促进品牌增值;第五,政府主管部门要加强农产品品牌的评估与管理,建立科学合理的品牌评估体系,杜绝各部门、各行业自行滥评“名牌”的现象,加大力度打击假冒名牌产品,保证农产品品牌运营环境良好,使真正的优质名牌农产品能顺利推介出去。
参考文献:
[1]顾春梅.农产品开拓市场需要系统营销[J].农业经济,2000,(03).
农产品的市场营销篇2
关键词：西部特色农产品；市场营销；问题；对策
中图分类号：F304．3文献标识码：C文章编号：0439－8114（2012）16－3661-04
problemsandinnovationsofmarketingLocalagriculturalproductsinthewest
JiaChang－an
（UrbanandRuralDevelopment＆managementengineeringDepartment，ShangluoUniversity，Shangluo726000，Shaanxi，China）
abstract：Basedontheanalyzationonthecurrentstatusofmarketingagriculturalproductsinthewest，themainproblemsexistedwereanalyzedandsomecountermeasureswereprovided．
Keywords：localagriculturalproductsinthewest；marketing；problem；countermeasure
位于我国西部地区的广大农村，由于所处的区域经济基础差、交通不畅、信息闭塞、思想观念落后，加之当地自身底子薄、资金短缺、资源不足、人才匮乏、技术装备落后、管理方式粗放等，无法也无条件再走东部沿海地区的发展之路。面对国内外市场的双重竞争，这些地方要想加快地方经济发展，产品及市场创新将是其今后发展的惟一出路和必然选择。
西部地区具有丰富的特色农业资源，近年来，无公害、无污染的特色农业发展很快，特别是新疆葡萄干和哈密瓜、宁夏枸杞、云南普洱茶、兰州白兰瓜、红花、青海虫草、四川七星椒、重庆涪陵榨菜和陕北红枣、陕南核桃等具有明显地域特色和市场影响力的产品及产业发展势头迅猛。但长期以来，由于缺乏规范的市场化运作，各地特色农产品宣传不够、产销对接不畅、销售环节多、产品价格低、竞争力不强，极大地制约了农产品的销售，影响了农业综合效益和农民增收。作者在多年教学与研究中发现，虽然有少数地区能变压力为动力，改革体制，完善机制，革新技术，创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的地方及产品经营者仍未能转变观念而走老路，究其原因是多方面的，其中市场营销工作不力是主要原因。
1西部特色农产品市场营销现状
市场营销是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。对于特色农产品来说，市场营销就是产品生产者与经营者个人和群体在产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动，其产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农特产品营销活动贯穿于产品生产、流通和交易的全过程。经过十年的西部大开发，在广大西部地区，经济发展方式发生了根本性转变，人们市场意识、经营意识、机遇意识不断增强，在科学发展观的指导下，社会、经济等各项事业出现了欣欣向荣的景象。具体在地方特色农产品发展方面呈现以下特点：
1．1特色农产品市场建设发展迅速
西部大开发十年来，特色农产品市场发展迅速，类别繁多，包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速发展和规模化扩张后，现正逐步从数量扩张转向质量提升，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。
1．2农产品流通的主渠道及网络稳步扩展
农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80％～90％是通过批发市场提供的，农产品批发市场的大力发展，在搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求上发挥着积极作用。
1．3现代流通方式及物流模式快步发展
以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛，超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争，传统农贸市场的市场地位正在受到挑战。同时，西安、成都、重庆等地政府正在大力推行“农改超”工程，旨在打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济发展相适应。
1．4特色农产品营销中介日趋活跃
现阶段，个体户、专业户、联合体等各种农产品购销主体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得小规模生产和大市场实现了对接，改变了过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发展壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，为区域农业发展起到了一定的促进作用。
2西部特色农产品产业发展的问题
农产品的市场营销篇3
关键词：农产品；市场营销；策略
中图分类号：F326.7 文献标识码：a 文章编号：1009-8631(2010)05-0164-01
解决“三农”问题，建设好“新农村”是我国发展的一个重要问题。大力发展农产品营销。可以加快农产品流通，降低流通成本，提高农产品的市场竞争力，促进农民增收。
一、农产品市场营销的特点
农产品是指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产的各种植物、动物的初级产品及初级加工品。农产品市场包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。由于农产品与其他产品有着本质性的不同，因此它的市场营销有自身特点，农产品营销包括从生产者转移到消费者过程中的农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等。
(一)农产品市场需求具有时效性、地区性。随着人们生活水平的逐渐提高。消费者对农产品的市场需求也发生了变化，对农产品提出了更高的要求，新鲜、营养、无公害的农产品成为时尚消费，因此农产市场需求表现出明显的时效性。农产品生产分散在农村千家万户且具有一定的地域性。农产品市场也多为小型分散的市场，通常采用集市贸易的形式进行经营，因此农产品的市场需求表现出地区性。
(二)农产品市场供给具有季节性、周期性。由于农业生产具有季节性，农产品市场的货源随着农业生产季节变动而变动，特别是一些鲜活农产品。表现出明显的季节性，农产品经营者必须及时采购和销售。而农产品生产有的表现为季节生产、常年消费，供给在一年内出现淡旺季。具有一定的周期性，因此在农产品供给中应解决好季节性、周期性矛盾。
(三)农产品市场风险比较大。农产品具有鲜活的特点，在运输、储存、销售中会发生腐烂、发霉和病虫害，极易造成损失，所以农产品在销售时要尽量缩短流通时间，妥善保管，降低风险。农产品的市场营销对自然条件依赖性较大。销售过程中存在着许多不可控制的因素，且投入产出比小，投资回收期长，回报率低，营销风险性较高。
二、农产品市场营销存在的问题
(一)营销观念落后。随着市场营销观念的不断深入，农产品企业也普遍重视市场营销，但是营销观念落后，营销理念和方法有待改进。大部分企业还处于推销观念阶段，仍然以生产为中心，只重视生产和田间管理，片面强调抓生产、抓技术，忽视农产品市场供应和社会需求变化，没有从消费者的需要出发，主要还是依靠加强推销来获取利润。
(二)品牌意识淡漠。随着城乡居民生活水平的提高，消费者的安全漕养、保健意识显著增强，消费者更看重产品的质量与品牌。然而农产品市场中大部分农产品存在无商标无品牌的现象，品牌意识淡漠，不能有效地开展品牌经营。农产品的包装也主要以保护商品为主，缺乏个性特色。不利于产品的识别与宣传。更谈不上树立品牌形象。
(三)产品定位准。从农产品的市场需求看，消费者对农产品的消费观念发生了转变，多样化、优质化、绿色化的农产品需求成为主流。而大多农产品经营者未能很好地进行市场调查，分析市场需求的变化，仅仅是依靠现有的农业资源进行生产，使得农产品同质性高，差异性小。产品的市场定位不准，不能满足市场需求，不能凸显企业的竞争优势。导致企业产品销售不畅。
(四)组织化程度低。组织化程度不高是制约农产品营销的一个主要因素。从生产领域来看，农户生产经营分散，规模较小，难以形成规模经营效益，农业生产波动较大，农业生产效益低下，农民收入难以提高。从市场流通领域来看，农户经营行为分散，面对激烈的市场竞争，谈判能力低，很难与大市场、大流通相对接，很难与销区建立相对稳定的供货渠道，占据相对稳定的市场份额。
三、农产品市场营销策略
(一)市场营销观念创新。农产品经营者应顺应市场营销环境的变化，确立以市场需求为中心的绿色营销观念。所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一。市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程。消费者日益重视食品安全，环保意识迅速增强。消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往，绿色农产品越来越受到青睐。因此应发展农产品的绿色营销，不断满足消费者的市场需求。
(二)强化品牌意识，提升品牌价值。同工业产品一样，农产品的市场营销也应该重视品牌建设。具有良好品牌形象的农产品是农业产业中质量水平高、消费信誉好、市场占有率大、经济效益显著的产品。随着农产品买方市场的形成，竞争也越来越激烈，只靠以低价促销而不在品牌上下功夫。已经难以在农产品市场上站稳脚跟。因此，农产品营销过程中通过塑造品牌形象，凸显品牌个性，实现差异化的品牌竞争优势，同时。通过各种媒体对品牌进行宣传。提高其知名度，提升品牌价值，打造具有竞争力的农产品。
(三)美化商品注重包装。在现代市场营销中，产品包装已不仅仅具有保护产品的基本功能。而发展成为产品营销中的一种重要竞争手段。包装不应该仅仅是给农产品装个盒子、套个袋子，还应包括在进入市场前对农产品进行加工、等级处理。为了便于消费者消费、储存、携带等，还应该注重包装的环保与特色。农产品要根据其质量档次和目标市场的需求特点进行分级包装、按质论价。使产品包装能够凸显产品特点。
农产品的市场营销篇4
关键词：特色农产品营销创新市场竞争力
中图分类号：F303.4
文献标识码．a
文章编号：1004-4914(2011)03-218-02
一、引言
山西省实施特色农产品营销创新．发展具有地方特色和区域比较优势的特色农业，打造具有明显地方特色的农产品品牌，不仅能搞活农产品流通，实现农业增效、农民增收，给农民带来真正实惠的利益，同时将极大地提高山西农特产品的整体竞争能力，并带动以农业为核心的相关产业的发展，推进山西区城经济的可持续发展。
二、山西特色农产品发展现状
独特的地理环境、气候条件和古老文明，造就了山西娴熟的农业生产耕作技术和丰富的传统土特产品。山西的谷子、高粱、养走、向日葵、豆类等优质杂粮，苹果、棱桃、虹枣等干鲜果，中药材，杂交种子等特色农产品生产的资源条件优越，比较优势突出。发展特色农业及农产品是山西省农业发展的战略性选择。
近年来山西省充分利用在种植“小杂粮’、干鲜果等农产品方面得天独厚的优势，大规模发展优质杂粮、林果业、蔬菜业、制种业等特色农产品的生产。其中一些农特产品也逐渐形成了自己的销售网络，占据了一定的市场份额。
由于受“小杂粮王国”无形品牌的作用，山西已基本形成了小杂粮销售市场体系雏形，并辐射至全国大中城市和世界各地，北京、广州、上海和日本、韩国等地已成为小杂粮的主要消费市场；由省财政投资在遗城地区建立的黄河优质果品批发市场，把千家万户的小生产与大市场、大流通衔接超来，全省果品商品率逮80％，并在广州、深圳等地建立了销地型批发市场，山西果品已在南方市场占有一席之地；山西省处于国家规划的蔬菜保护地最佳区域之内。良好的资源条件。互补的产季时令,较低的生产成本。较好的产业基础和适中的市场区位。共同形成蔬菜产业发展的独特优势，现已形成中南部冬春蔬菜生产和中北部越夏延秋茄果类、根茎类蔬菜生产的空间分布格局。
山西是种子大省，由于南北狭长．山多川少，生态类型多，自然隔离条件好。再加上光照充足。昼夜温差大，生产的种子单产高，质量好，在全国具有较强的竞争力，而且外销美、法、韩、以、台等14个国家和地区。
山西是中药材资源大省，目前共有中药材1116种。没有开发和利用的中药材资源有134种，蕴藏量约为1.8亿公斤，目前已有7个品种、的野生中药材列入《国家重点保护野生药材物种名录》。其中，甘草为国家二级保护物种，其余连翘、猪岑、黄岑、远志、秦艽和山茱萸于国家三级保护物种，党参、生地、柴胡、山药等品质尚好。占国内外医药市场40％以上份额。生地、柴胡达60％以上。
三、山西特色农产品营销中存在的问题
尽管山西省特色农业有了较快发展。但由于种种原因在营销方面仍存在很多问题，特色农产品整体的营销效率还是比较低下，比较明显的问题主要有以下几点：
1．特色农产品加工分级与标准化水平低。山西省不注重特色农产品加工分级与标准化工作，初级产品较多，深加工产品较少，农产品专业化、商业化水平低，产业化程度不高。加工转化能力不足，农特产品加工业规模处于国内下游。目前山西省杂粮加工率只有2％，商品率只有10％左右，出口量仅仅为0.1％。据调查统计。小杂粮加工企业年营业收入达500万元以上的仅有23个，年加工能力为4.7亿公斤，离全国平均水平有很大差距；干鲜果品也存在加工规模小、加工深度不够、产品档次低；而在蔬菜业上。蔬菜的储藏保鲜、储运加工成为山西延秋蔬菜远销的主要制约因素。目前山西农产品加工业与农业产值为0.14:1。远远低于发达国家的比值(发迭国家为2:1-3:1)，也低于全国平均水平(0.31:1)。农副产品加工转化率足有25％，比全国水平低将近5个百分点。山西省大部分特色农产品缺乏市场竞争力。国际竞争力极差，国内市场占有份额也不大。
2．特色农产品的品牌与商标建设意识薄弱。山西省不注重农产品的品牌与商标建设。没有意识为地域农特产品创造品牌，产品品牌建设薄弱，缺乏强力品牌支撑．难以区分同类产品。目前来看，山西特色农产品的注册商标少。注册商标中的知名品牌更少．不利于拓展山西农产品的知名度和美譬度。查看由山西省工商行政管理局编印的《山西省著名商标专辑》可以发现，占奎省耕种面积12.5％的杂粮类农产品，只有“健康牌燕麦片”、“檀山皇牌小米”、“沁州牌小米”获得山西省著名商标称号．但山西省的杂粮无一种获得中国驰名商标称号。果品类也仅“汾州核桃”是国内知名品牌，而蔬菜品牌也仅有“寿绿”牌茴子白、“乌金山”牌葱头、“魏榆”青椒等。
3．特色农产品的优质标准低。科技含量少，优质率低。山西省不注重实行农产品的优质标准，尽管多数农产品品质、品种比较好，但技术装备差．科技含量低，开发能力弱，农特产品加工制品多数是以制粉、磨面、或合成加工成食品，科技含量及附加值高的新型制品。或低糖、低脂、高蛋白的快餐制品还比较缺乏。优质农特产品少。山西特色农产品特而不优，特而不强，普遍存在优质率低的问题。由于生产仍然停留在自给自足的基础上，山西17个杂粮作物品种平均优化面积仅为16％，小杂粮产量29.8亿公斤。优质率仅为30％，即使是优化面积最大的马铃薯也仅仅达到35％。
4．销售渠道狭窄，特色农产品的商品率低。山西在特色农产品的市场建设上存在明显的市场功能不完善的问题，综合性市场多，专业性批发市场少。而且整体水平低，本地市场规模较小。组织化程度低，销售渠道狭窄，渠道主体薄弱且环节多，市场基础设施差，市场功能低，尤其是批发市场，除了省内几个有名的枇发市场。如：太原桥西、大同振华等外，绝大部分批发市场还处于低水平运作状态。只具备了初级市场的功能。严重影响着农特产品的销售。山西农特产品商品率不足60％。
5．特色农产品促销宣传投入少，力度不强。山西省不重视特色农产品的促销宣传。农特产品广告投入少。甚至很多农特产品投入几乎为零，认为酒香不怕巷子深，坐等顾客上门。由于农业生产的特殊性。农户没有能力做广告．一些销售企业即使有广告，专业性也较差。缺乏有效的诉求点。对特色农产品的营销支撑不足。由于不注重广告宣传，使产品没有知名度，市场拓不开，产品销不出。
要解决以上问题。做好山西省特色农产品的营销。关键是营销策略的创新。
四、山西特色农产品营销策略创新
1．汕西特色农产品基于4ps的组合化营销策略创新。实现农产品综合营销效益主要体现为产品、价格、渠道、促销等“4p”手段的应用。
(1)产品策略。产品是市场营销的基础，山西应综合的运用各种产品策略，除品质的提高、品牌的塑造外，重点是做好农产品及加工品的包装工作．使其做到多样化、组合化、小型化、精品化、透明化、绿色化、国际化，不断创新，以此来推动特色农产品的销售。
(2)价格策略。特色农产品价格定得适当，既能增加生产者和经营者的盈利。又能促进产品的销售，提高产品的市场占有率。由于一般农产品需求的弹性较低、通常不宜采取大幅度降低价格的办法促销售，在扣手段的运用上，主要采取累计数量折扣的方法。其擞，要对同类特色农产品实行分级分等，按照不同等级分别定价。
(3)渠道策略。在铺售渠道选择上，重点应放在直接、短、窄渠道上，以尽量减少农产品流通过程中的损失。山西特色农产品企业可以通过商、分销商做市场，具体可以完善农产品市场体系建设，把一些农产品集散流转的中心集贸市场发展升格为农产品批发市场或专业市场。构成大流通模式，逐步向大生产、大市场、大流通过渡；可以培育开拓国内外市场的经纪人队伍。自行组建行业协会，充分发挥协会的作用。同时要建立有形的市场网络。如生鲜超市、批发市场、配送中心等。
(4)促销策略。农产品促销i在培育农民自身营销组织的同时要加强非人员促销方式的运用，比如广告，不同的表达会在消赞者心目中产生不同的心理感受。山西省应根据本地特色农产品的不同特点，结合山西特色农产品的个性特点，挖掘其独有魅力，寻求恰当的广告诉求定位，采用独特的广告策划，科学地进行广告策划、广告定位，要着力挖掘特色农产品的文化优势、费源优势、人文优势，积极通过各种有效地媒体和形式向消费者传递有关特色农产品的信息。巧借广告树名牌拓市场，促进消费者的购买。
2．新营销理念和模式的合理运用。
(1)特色农产品市场营销的现念创新。农产品市场营销的观念创新，首先要树立现代市场营销观念。现代市场营销观念要求以市场为出发点来组织生产经营活动。从山西省农特产品市场营销的现状看，与现代市场营销观念尚有较大差距，要想实现刺润、销售的快速增长，需要跨越式地借鉴和接受一些新的市场营销观念，改变以生产为中心的传统营销观念，比如从跟随营销观念到创造营销观念转变。
(2)实施绿色营销。农产品实现绿色营销，已经是实现可持续发展生态农业的必然选择，是企业参与农产品国际竞争的新武器，也是21世纪中国农产品进入国际市场的有效通行证。我们必额采取相应的措施。尽快使山西省特色农产品实现营销绿色化。首先要树立农产品绿色营销观念、开发绿色产品、开拓绿色市场，营造农产品绿色环境。打造绿色农产品产品策略。制定绿色农产品定价策略。畅通绿色农产品渠道策略。推进绿色农产品促销策略，建设农产品绿色市场体系、规范绿色市场秩序。
(3)实施网络营销。当前，农产品销售渠道流通不畅已成为阻碍山西省农业和农村经济健康发展、影响农民增牧乃至农村稳定的重要因素。应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨大的影响。山西省应加强特色农产品的网络化营销，以网络营销强大的生命力和发展后劲为农特产品市场营销开辟一条全新的道路。通过网络营销模式，降低交易成本，便利交易，加快特色农业发展。
(4)实施体验营销。体验是指在企业提供的消费情景中。顾客作为整个消费事件和消费过程中必不可少的一员，由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉。要注重营销“体验”。在农产品营销过程中，可以与旅游结合，通过营销“体验”，将农业、生态、休闲和娱乐等有机结合，提供农家乐旅游、野餐、现场种植等综合一体的附件增值服务，从而让消费者在特色农产品消费过程中感受与体验并行，实行情景终端模式和善于塑造情景。通过体验去营销农产品。
农产品的市场营销篇5
关键词：农产品；市场营销；现状
中图分类号：F71 文献标识码：a 文章编号：1007-3973(2010)010-143-02
最新消息中国成为美国的三大农产品的市场之一。其他国家农产品也不断涌进我国市场，使我国农产品竞争不断加剧。这一现象一方面表明我国市场逐渐融入全球市场，另一方面暴露出我国农产品竞争力底下的现状。导致我国农产品竞争力底下的罪魁祸首――农产品营销能力低下。提高我国农产品的市场竞争力，加快农业市场化进程，大力实施农产品的现代市场营销已经是势在必行。
1、农产品市场营销的定义及意义
1.1 农产品市场营销的定义
农产品市场营销是从满足消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者。农产品市场营销是包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。
1.2 农产品市场营销的意义
在农产品市场营销中，无论从事市场调研、产品开发，还是确定价格、广告宣传，都强调以消费者的需求为导向，不仅满足消费者已有的现实需求，还要激发、转化各种潜在需求，进而引导和创造新的需求；不仅满足消费者的近期、个别需要，还要顾及消费的长远需要，维护社会公众的整体利益。
2、我国农产品市场营销的现状
农产品市场营销对农产品具有很重要的意义，但是在我国的农产品营销存在一些不足：
2.1 经营观念滞后，营销理念不明
随着中央领导大力宣传及网络技术的普及，农产品生产者有了一定的市场营销概念，但在实际运作过程中，他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。可以说，在买方市场上，在竞争愈来愈激烈的状态下，在消费者愈来愈成熟的过程中，中国的农产品开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面，在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾，造成了农产品承受着巨大的压力和挑战，另一方面，大部分农民生产者没有营销的观念，还是以传统观念从事农产品的生产与买卖。
2.2 农产品市场营销创新还难以适应消费需求变化
近年来，虽然国内农产品市场有了一定的发展，许多地区农产品已走上了正规，但从市场营销的角度看，国内农产品营销还不够规范和科学。营销观念还较传统与市场实际还有一定差距。当务之急，我们需要与时俱进、推动农产品市场营销的创新。即从传统观念转到以市场需求为中心的现代市场营销观念上来。
2.3 农产品市场营销的结构性矛盾比较突出
现阶段我国农产品初级产品过剩，优质、特色精深加工产品供应不足，属于结构性相对过剩。近几年我国农产品的价格处于一个高度波动的事情。虽然我国农产品供求仍保持总量基本平衡、丰年有余，但结构性矛盾尤为突出。价格波动是供求关系变化的客观反映。只有生产稳定发展，才能使农产品价格保持在合理水平上。
2.4 农产品生产者的品牌意识不强
在市场经济下，消费者是上帝，他们有各自的爱好，有权选择自己喜欢的产品。而品牌是消费者识别产品的最重要标志。随着农业科学的技术的飞速发展，不要说不同产品的品质差异相距甚远，即使同样类型的农产品，但在风味、质地、口感等方面仍可能存在很大的差异。而在中国还是处在传统的营销观念里，不注重如何使自己的产品与其他的产品区别开来。
2.5 农产品的销售的监督体系不健全
近年来，我国生猪等某些农产品价格频繁出现市场波动的现象，2009年冬至2010年春，大蒜、绿豆等小品种市场价格，又发生异常波动。原因很多，但根本问题还在于农产品市场体系的不健全和不规范，尤其是流通领域层层倒手批发、层层加码加价，导致消费者多花了钱，农民却难以得到实惠。
3、对加强我国农产品市场营销的几点建议
农产品对我国来讲意义重大，为了很好的保护农民的利益，保持我国的稳定，必须加强对农产品的市场营销，可以通过以下措施：
3.1 农产品绿色化
由于人类的生存危机，激发了人们对健康的渴望，又进一步带动了各类健康产业。由此可见健康――将成为本世纪最普遍、最基本、最强烈也是最大的需求。正是基于这点，农产品有必要进行绿色化发展。
绿色农产品有利于增强人民体质、改善生存环境。安全，环保、天然及无公害的绿色食品已成为人类的消费共识。绿色农产品有利于增强人民体质，改善生存环境。本世纪之初，我国己全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费的“三绿工程”。要使“崇尚自然、回归自然、保护自然”的绿色文明观念深入到农产品的生产销售的各个环节。
3.2 实行品牌化营销策略
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，而名牌农产品则意味着可观的市场占有率，较高的知名度和良好的社会信誉，极好的产品品质和企业形象，更重要的是能带来可观的经济效益和无形价值。品牌化营销策略要求农产品本身具有较高的品质，如较高的营养价值、可靠的卫生安全性等，这是农产品能够满足消费者需求的最为核心的产品。
3.3 扩大农产品营销渠道
农产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，而且营销渠道是否畅通还直接影响到农产品的质量。因此，农产品营销渠道的选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，最大程度上保证产品的质量。
3.4 加工化和优质化的营销策略
农产品通过加工增值的例子，比比皆是，投资办农业加工企业不仅获得了农产品的增值部分，同时也获得了加工的收入。加工化营销策略是延伸了产业链条，提高了农业综合效益，推动了农业产业化健康快速发展。
当前农产品市场出现的卖难，主要原因就集中在大众化产品过多上，我们应大力实施“良种工程”，加速淘汰滞销大路货品种，以质取胜，以优发财。同时依靠农业新技术、新工艺、新机械，减少农产品的生产费用投入，实行农产品的规模化、集约化经营，努力降低单位农产品的生产成本，追求最佳经济效益。
3.5 政府加大对农产品的调控和服务的力度
政府在农产品市场营销活动中主要应采取以下行为：(1)信息服务。市场经济是信息经济，农产品市场的市场主体居住分散、经营规模小、文化素质相对较低，这决定了信息传播速度慢、处理应用能力和效率低。因此，政府要把农村信息网络和农业电子商务作为公共产品进行建设。(2)法律支持。市场经济同时又是法治经济。法律服务：一是农民市场营销组织法规的制定和实施：二是农产品标准化、安全化制度的建立和推行：三是市场监管法规的完善和执行。(3)保险保证。政府不应通过注入一定量的财政金、建立符合市场经济发展要求的准市场型农业保险组织来防范资和化解农业生产经营风险，以降低农产品市场营销活动的不确定性，以提高农产品生产者的积极性。
农产品的市场营销篇6
关键词:营销渠道;农产品;国外经验
所谓农产品营销渠道,是指农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织(或个人)从提供者转移到消费者的途径、过程以及相互关系。
一、我国农产品营销渠道现实状况
(一)我国农产品交易市场发展状态
2002-2007年,短短五年内,我国农产品市场数量从1189个发展到201562个,摊位数量从68725个发展到939699个,营业面积从22426611平方米发展到47765947平方米,交易金额从433395196万元到111943480万元,农产品市场交易环境有效改善,由露天式改进为顶棚式,再到楼层式、商场型高档次市场,经历了一个逐步发展的过程。
(二)我国农产品营销渠道类型
以农产品运销为主的营销渠道,即农户或者农产品生产者自己运输,主要通过地县、乡镇一级农产品农贸市场与消费者面对面交易;多层中间商分销的农产品营销渠道,即通过中间商把农产品推向市场,完成农产品在营销渠道中所有权的转移;“加工+销售”为主的农产品营销渠道,即农产品加工企业、销售公司为渠道主导,农户无法分享到农产品加工增值的好处和流通环节的商业利润。
(三)我国农产品营销渠道存在的主要问题
农产品营销渠道组织化程度低,表现为农户参与各类专业合作组织的比率很低;农产品营销渠道单一,辐射能力较弱;农产品营销渠道内部关系不稳定,即农产品营销渠道内部关系合作化和一体化水平低,流通混乱无序,不能形成稳定的农产品营销渠道;农产品营销渠道效率低下,尤其是在农产品集中上市期,物流不畅,加工能力不足,产销脱节严重,加上设卡收费、路况不良、自然灾害等有形、无形中增加了农产品在营销渠道中的经营风险和成本;农产品营销渠道中交易方式落后,主要表现为现货交易,人货同行,商品堆放在市场;农产品营销渠道技术落后,如保鲜技术的不健全,造成农产品质量出问题;农产品批发市场功能滞后,表现在单个市场规模小,交易频率低,配套设施落后,农产品质量保障不到位;农产品营销渠道的管理滞后。
二、发达国家农产品营销渠道的基本特征
在国际农产品市场上,农产品流通形成了两种比较典型的流通渠道模式:美国、日本为代表的农产品流通渠道模式。尽管这两种模式存在一定差异,但都表现出如下共同特征:
(一)组织化、规模化的农产品流通主体
在发达国家,农产品流通的主体主要是企业化经营的农场、农产品批发与零售企业以及农户联合起来的协同组织(如农协、合作社),而非个人;同时,农工商一体化经营的程度较高。例如,美国的农场规模大,但农户仍按协同联合方式进入市场。在美国的果蔬营销中,主要是农场主与生产合作社、产地中间商和大型超市或批发企业签约进行销售(占销售量的98%)。全国有150多万农场主参加了“全国农场主联盟”和“美国农业联合会”,还有众多农户参加了不同类型的农业生产与销售合作社。在日本,约有97%的农户加入了“农协”,90%的农产品由农协销售,80%的农业生产资料由农协采购。在发达国家,单独的农户在农产品营销组织体系中不占有重要地位。
(二)农产品流通渠道日益缩短,但批发市场的作用依然突出
农产品流通渠道日益缩短的原因在于信息技术的发展和互联网的普及为异地交易提供了基础,便利的交通运输加快了农产品的流通速度。美国78.5%的农产品流通渠道结构为“生产地——配送中心——超市与连锁店——消费者”。经由批发市场的农产品相对数量在不断下降。美国销往批发市场的农产品交易量只占交易总量的20%。尽管如此,批发市场仍发挥着主导作用,这不仅是因为它为供求双方提供交易场所、交易信息、交易方式和过程管理,从而实现交易和集散功能,更为重要的是其具有价格形成、发现和结算功能。
(三)远期、远程、拍卖交易成为农产品批发交易的主体内容
期货交易最早是从农产品开始的。1840年美国芝加哥谷物交易所的成立,被看作是现代期货市场诞生的标志。在当今世界农产品贸易中,期货交易应用广泛,85%的世界农产品价格是由期货价格决定的。在现货交易市场中,发达国家的农产品,凡需经过批发环节的大都以拍卖方式实现,如日本农产品拍卖交易就较为普及。
(四)连锁超市经营成为农产品零售终端的主要形式
发达国家很少有我国居民所熟悉的“农贸市场”这种零售形式,而主要是经营生鲜食品的小型专业店,自20世纪60年代以后,这种商店逐渐被连锁店和超市所取代。连锁经营的超市在农产品流通中的主渠道作用日益突出。
(五)物流配送系统和服务体系日渐完善
美国农产品78.5%从产地通过配送中心直接到零售商,农产品流通环节少、速度快、成本低、营销效率高。日本农产品流通的公共设施以及保鲜、冷藏、运输、仓储、加工等服务体系十分完备。如日本的批发市场实现了与全国乃至世界主要农产品批发市场的联网,批发市场能够发挥信息中心的功能,不必进行现场看货、实物交易,而实行只看样品的信息交易,实物则由产地直接向超市筹配中心运送,做到商物分离。
三、发达国家农产品营销渠道特征对我国的启示
(一)农产品营销渠道需要统一归口管理
发达国家农产品营销渠道多采用一元化管理方式,使农业生产、销售活动具有统一性和协调性。而我国农产品营销渠道管理体制带有浓厚的计划经济色彩:农业产前生产资料供应由供销部门负责,农产品产后的收购、销售由商业部门负责,农产品出口由外贸部门负责,农业部门仅仅负责农产品的生产。这种多头、分散管理造成部门之间的内耗,宏观上很难形成农产品生产与营销管理的统一性。加入wto后,面对发达国家具有高度组织性和统一性的农业和农产品营销管理体制,我国条块分割、分散管理的农产品营销体制将难以应对,迫切需要农产品营销与营销渠道统一归口管理的体制转变。
(二)大力发展农民合作组织和行业协会
农产品营销渠道组织主体的培育是克服我国“小农户,大市场”现实弊端的唯一出路,发展行业协会可以促进同行业生产、加工、贸易各个环节的企业和农民联合起来,可以提高农民进入市场的组织化程度,促进形成农产品营销渠道组织主体;我国的农民合作组织或者行业协会,缺乏营销渠道主体地位和功能,管理松散,缺乏国家有效的政策支持和引导,严重损害农户的参与积极性,导致农民合作组织和行业协会名存实亡。因此,我国应该在营销渠道领域大力发展农民合作组织和行业协会,充分发挥合作组织与行业协会的作用,采用集约化、规模化的协作方式,提高效率,减少成本,实现总体利益的最大化。
(三)推进农产品营销渠道交易方式的创新
在我国农产品交易中占主导地位的现货交易方式存在着价格信息不公开等缺陷,交易方式创新势在必行。拍卖交易是国际上规范的批发市场普遍运用的交易方式,拍卖交易采取强制拍卖的做法,同时,交易主体进入市场需经严格资质审查,如此可减少传统现货交易中的“暗箱”操作及欺诈行为,有效保证交易双方的利益。电子商务背景下的新型农产品网络营销具有交易虚拟化、成本低、效率高、透明化等特点,利用其可有效解决时空矛盾,充分发挥营销渠道的地点和时间效用,克服农产品易腐、储藏周期短、损耗大等自身特点所引起的流通问题。同时,因其信息获取成本较低,亦可降低农产品流通成本,化解交易风险。
(四)努力培育规模化经营的现代批发商
市场竞争趋势(实力与规模效应的角逐)决定农产品批发市场应为规模化、公司化,绝非个体摊位集合。我国必须意识到新时期批发市场建设的战略要点是培育现代批发商,尽快提升批发市场经营主体的组织化水平。一方面,政府和批发市场管理者要引导现有经营主体按照现代流通方式,转换经营业态,做大做优做强,朝着现代企业方向发展;另一方面,要有计划地引进大生产商、大批发商、大商入场经营,尤其是那些在国际和国内都享有很高知名度的品牌企业,要积极创造条件吸引他们入市,通过他们的规范化经营带动批发市场整体素质的提高。
(五)完善农产品营销渠道的配套服务设施
农产品营销渠道的配套服务包括金融结算体系、商品检测体系、物流配送体系、加工服务体系、信息服务体系,其中,尤以物流配送体系更为重要。商品流通的高效率需要物流系统的高效率。实现物流系统的高效率,必须把传统的物流途径简化为由生产者经配送中心到达零售终端。建构我国农产品流通渠道体系观点有二:其一,主张通过农产品批发市场的升级改造,建立一个以批发市场为枢纽,以具备一定组织化程度的农产品经营者为主体,以规范化的集贸市场和超市为末端的较为现代化的农产品流通渠道体系;其二,则主张大力发展以物流配送为枢纽,以连锁公司为经营主体,以超市为末端的现代化农产品流通体系,并取代批发市场体系。
农产品的市场营销篇7
关键词：绿色产品营销体系资源整合手段
在以保护环境为主题的绿色浪潮冲击下，绿色营销观逐渐引入了中国的企业的营销战略中。走可持续发展的道路，成为了企业营销的主题之一。随着社会的发展进步，绿色营销已经成为绿色产品在市场竞争中有效竞争的主要手段和途径，以下是笔者根据平时积累，遵循绿色产品营销的原则和理论提出的一些简单思考。
一、绿色产品市场营销体系构建的现状和存在问题
绿色产品市场营销，又简称为绿色营销，也可称之为环保营销。在受到市场营销的全面影响，绿色产品市场营销体系在短时间内取得了最大化的进展和突破。首先企业意识到了绿色产品市场营销体系的重要性，不仅在产品的市场投放上注意科学的定位和宣传，而且在科学的定位同时，注重区别绿色产品市场营销与其他产品市场营销的差异，针对性地针对体系建设中的关于网络、渠道、促销以及售后服务做了比较全面的制度建设和机制建设；其次绿色产品市场营销战略是具有一套相应完善的体系化网络架构，整个营销体系的建设必须要立足产品的市场基础。但是在当前的绿色产品市场营销体系建设中，营销手段和营销思路偏离市场实际，而且在网络构架中，真正意义上的体系构建并不具有创新性和个性化，难以统合现代市场营销体系的优势；再有就是，绿色产品的市场营销体系尽管作为一种全新的理念在影响和服务于企业的市场营销，但是滞后的营销手段、方法难以满足市场营销的实际需要。
二、绿色产品市场营销体系构建的现实意义和原则
1.绿色产品市场营销体系构建的现实意义
绿色产品市场营销体系的构建首先可以改变传统的市场营销观念，在真正意义上实现市场营销的科学发展和持续发展，注重资源的统合利用，协调资源与市场意识的完善和衔接，优化市场营销战略与企业战略结合，最终形成绿色产品市场营销的核心竞争能力；其次，市场营销体系的建设注重绿色产品的营销能动性与竞争优劣势的协调发展，绿色产品的市场营销体系最终可以促进绿色产品的市场规模化与产业优化；再有就是绿色产品的市场营销体系建设能够顺应市场发展的规律，有目标地构建营销途径，优化促销方式和营销手段，最终最优化地完成市场营销的这一总任务；最后，绿色产品的市场营销体系构建有助于企业战略的实现，有助于产品的持续营销和产业的转型。
2.绿色产品市场营销体系构建的基本原则
在绿色产品市场营销体系构建中，我们必须要遵循以下的原则：第一，资源统筹利用，实现产品的持续营销；第二，改变观念和方法，注重营销战略和营销手段的优化，促进绿色产品的核心竞争能力体现；第三，完善市场体系的制度管理规范，基于网络化的信息构架要全面开展；第四，壮大各种成分的营销模式，促进绿色产品营销的产业化发展。
三、绿色产品市场营销体系构建的几点思考
绿色产品市场营销体系的建设，必须着眼与解决当前传统的营销问题，根据当前营销方法中与市场脱节的行为造成的问题，进行系统的甄别与科学的完善，遵循市场营销体系建设的原则和宗旨，最大化地实现绿色产品市场营销体系构建的社会意义和经济意义。
1.转变观念，实行统筹规划
在绿色产品市场营销体系构建的进程中，我们首先应当是要改变观念，将绿色产品营销的科学理念和可持续发展的要义与传统的市场营销观念相互结合，形成可持续发展的市场营销体制，价值制度的配合与销售技巧以及完善的服务理念的渗透，绿色产品市场营销体系的核心竞争能力将得到充分体现。在实践中我们应统筹规划、合理布局。对绿色产品营销体系的建设实行分级规划与管理，规划区域性的产品营销体系建设与企业绿色产品营销战略相互匹配，制定品牌绿色标准营销战略；根据企业的产品营销体系构建阶梯式的绿色产品营销体系建设，协调建设中小型批发市场及大型连锁超市、配送中心，健全产销协会体系。
2.改变方法，强化网络服务
根据现代国际市场服务功能的要求，我们要转变方法，注重网络信息在绿色产品市场营销中的应用，首先应加强对市场营销的配套设施建设，包括通讯、信息网络、电脑结算系统、产品质量安全检验检测系统等，健全市场内部管理制度，整顿市场秩序。国外的经验表明，绿色产品市场营销信息网络是由政府出资、相关的业务部门负责建设和运行管理的公众信息网，它收集、各绿色产品批发市场的当日交易信息，无偿为广大生产者、营销者、消费者、有关研究部门和各级政府提供信息服务。同时，信息网的有效运行，强化了绿色产品流通各环节之间、各地区之间的沟通与交流，对于促进绿色产品的市场营销的战略实现可起到事半功倍的作用。
3.专业发展，融合多元渠道
走科学发展，科学规划，专业发展的道路是当前绿色产品市场营销体系建设的趋势，也是在当今市场竞争激烈的背景下，实现多元发展的一个主要途径。首先要加强绿色产品市场体系建设。建立以省级大型绿色产品综合交易市场为中心，以产地专业批发市场为网络的产地批发市场体系。以确定的企业营销战略的中心市场为依托，联结各产地专业批发市场，形成产地市场网络；以企业所在区域的大型市场为中心，联结全国各大城市农产品批发市场，联结所在城市驻各大城市农产品流通办事处，联结各地的绿色产品批发市场形成相应的销地批发市场体系；其次，积极推动绿色产品网络营销体系建设，进行绿色产品流通理念创新。绿色产品市场流通存在独特的“利益变异”现象，有过多的中介机构，分享着过多过大的绿色产品流通利益，不利于绿色产品国际竞争力提高。要通过专业的发展规划手段，来改进方法推动绿色产品网络营销体系建设，实现绿色产品流通全球化与本土化的高度统一和有机结合；实现绿色产品流通高科技与高效率的高度统一和有机结合；再有就是把农村专业经济合作组织、龙头企业作为构建绿色产品流通模式的生力军。帮助农村专业经济合作组织建立营销体系，发挥品牌效益。完善市场营销体系，掌握市场信息，拓展绿色产品销路。鼓励和支持农民专业合作社、龙头企业实施品牌战略，统一包装，统一注册商标，统一组织无公害农产品和绿色产品等质量认定认证，争创国内外知名品牌，提高市场知名度。鼓励和支持农民专业合作社与超市、物流配送中心、农产品加工企业建立营销网络。培养合作社遵守商业道德，依法诚信经营。各级政府和有关部门要指导农民专业合作社实施标准化生产，推行绿色产品质量安全追溯管理。
4.国际接轨，倡导标准营销
绿色产品标准体系和质量认证体系是农产品管理的重要内容。加入wto后，大量国外绿色产品涌入我国，冲击绿色产品市场，国外对农产品质量标准要求越来越高，无疑是我国绿色产品出口的一大门槛。在绿色产品市场营销体系构建中政府部门应参照国际标准抓紧制订各种绿色农产品的质量标准与认证体系。在实践中，不仅要自觉地遵守制度，而且要根据国际化的认证标准，进行标准营销，大力推进绿色产品的市场营销体系建设与国际认证接轨。实现营销上的标准化程度与产品本身的国际化认证同步，最终达到营销体系构建的国际化。
5.品牌运营，构建市场体系
做好绿色农产品市场的规划布局。农产品市场带有明显的地域性和农业产业特色，既要从当前农业生产经营的现状出发，又要注意发现和引导带有苗头性的特色农业产业的发展需要，充分重视工商、贸易、农业等部门，根据各种农产品的不同流通特点，区别不同产地的产业规模、交通条件，按照完善市场功能、增强辐射能力的要求，研究制定农产品市场体系的建设规划。培育和发展绿色农产品市场主体。参与绿色农产品市场活动的个人和组织都是市场主体。绿色农产品市场主体实力和发育水平是绿色农产品市场整体功能发挥的关键。培育市场和农产品流通中介服务组织，包括经纪人队伍、商、农产品流通合作社、农民协会、结算机构、仲裁机构、会计师事务所、律师事务所等；以“市场+基地+专业合作社”的模式培育和发展各种形式的农民合作经济组织，形成绿色农产品市场运作网络；按照“扶优、扶大、扶强”的思路，大力培育生产规模大、科技含量高、市场辐射广、带动能力强的骨干农业龙头企业，从而为农产品市场的稳定发展奠定基础。
参考文献：
[1]李小丽，周灏；中国企业绿色营销问题思考[J]；北方经贸；2002年05期
[2]王金台；关于我国绿色产品问题的研究[J]；产业与科技论坛；2006年03期
[3]傅赛凤；现代企业需要绿色营销[J]；商业研究；2001年07期
农产品的市场营销篇8
上述问题的存在严重影响了改革开放新形势下河南省农业经济优势的发挥和农业经济的进一步发展，使河南这一农业大省在一定程度上遇到了发展瓶颈。要突破这一瓶颈，充分发挥各项农业优势，就必须将适应改革开放和社会主义市场经济发展的新型农产品营销渠道构建作为全省农业工作的一项重要任务来抓。
河南省新型农产品营销渠道的构成分析
要构建新型农产品营销渠道，首先要对渠道的重要构成要素有一定认识并进行系统分析。河南省新型农产品营销渠道的重要构成要素包括营销主体、零售终端、分销系统与品牌效应四个部分。
第一，营销主体的核心是各类型农产品合作组织，它包括农户、各级农村合作社、中小型农业企业、大型农业企业、农业专业协会、农产品运输组织、批发商以及农贸市场、超市、专营店、便利店等零售商等。在各类营销主体中，新型营销渠道与传统营销渠道的一个重要区别就是农户大多不直接加入交易市场，取而代之的是各级农村合作社、农民自发组建的合作组织以及农业专业协会。当然，为维护社会主义市场经济秩序，能够进入新型农产品营销渠道的营销主体一定是获得农业主管行政部门许可的，并具有一定规模的合作组织。
第二，零售终端的主要载体是连锁超市。河南省过去20多年的传统农产品营销渠道一直以农贸市场作为零售载体和几乎唯一的具体形态。但现在这种形式的缺陷越来越明显，如农产品的加工程度较低、农产品的质量难以得到保证、消费者购买农产品时的购物环境差等。有鉴于此，河南省新型农产品营销渠道应充分考虑将各方面都优于农贸市场的连锁超市作为主要载体的可行性并大力加以实践。
第三，分销系统以批发市场的统一配送为主。河南省农产品的分销一般由批发市场与零售市场共同完成。其中批发市场按不同标准和类型可分为产地与销地批发市场、大城市与中小城市批发市场等；零售市场则比较多样，如前文已经提到过的农贸市场、超市等。仅就数量而言，当前河南省农产品市场在满足社会需要方面已不存在太大问题，甚至少数地方还存在农产品空壳市场的现象。所以，当前市场建设的一个重点就是改造升级现有市场结构，提升市场、特别是批发市场的营销档次，进一步对批发市场的功能与设施加以完善，使批发市场真正成为新型农产品营销渠道中的信息中心、集散中心。
第四，品牌效应的发挥应以建设区域品牌为重点。这里所讲的区域品牌指的是一定区域范围内产品名称与区域地址名一致或具有较大产业规模、较高市场份额和较强市场影响力并具有优良企业形象的品牌，例如温州的小商品、烟台的苹果、长白山的人参、浏阳的花炮、吐鲁番的葡萄等。区域品牌的特点是以产品特性加产地名为格式，使区域内产品的声誉、文化与质量得到综合体现和广泛认可。所以它具有很强的地域性和品牌效应。河南省新型农产品营销渠道构建就应该充分利用区域品牌的概念，发挥农业专业协会或农业合作组织的特殊地位和作用，充当以区域品牌建设为重点的品牌效应推动者角色，为拓展河南省农业品牌知名度和扩大农业品牌经济规模做出应有的贡献。
从上述对河南省新型农产品营销渠道的构成分析中可以推断，无论是营销主体的多元化构建还是连锁超市零售终端作用的充分发挥，无论是统一配送型批发市场建设还是以区域品牌战略为重点的品牌经济模式，都有一个共同的特点，即对农业经济与市场信息的高度依赖。而在当前信息化高速发展的有利条件下，河南省新型农产品营销渠道完全有机会大胆尝试信息网络环境下的渠道构建探索。
河南省新型农产品营销渠道构建的网络化探索
河南省新型农产品营销渠道构建的网络化简单而言实际就是针对农产品的网络营销。网络营销是依靠互联网技术，利用网络交互方式实现市场营销的新型经营模式。与传统营销渠道相比，网络化营销渠道的比较优势明显，它速度快、范围广，可以全面提升企业竞争力，为企业带来十分可观的生产经营效益。当前我国学术界还未统一农产品网络营销渠道的定义，但一般将其认为是把电子商务系统导入农产品营销过程，利用互联网和信息技术收集和农产品需求和价格信息，同时建立数字化农产品基地和产品物流系统，从而在信息化社会中提升农产品形象、改善农产品服务、增进客商关系、拓宽农产品营销渠道，并最终促进我国农业经济与农业生产现代化的实现。河南省新型农产品营销渠道构建的网络化探索应从以下五个方面来进行：
第一，要定位好目标消费者。毋庸置疑，农产品是重要的生活必需品，任何一个人都可以是农产品的消费者和营销对象。然而，受经济条件、受教育水平与年龄等因素的限制，并不是每一个消费者都会使用互联网，而且我国网络普及率尚有待提高，所以河南省农产品营销渠道的网络技术应用还暂时处于起步的初级阶段，不能对所有消费者都开展网络营销，必须按照消费者的购买力和接受程度来划分不同目标群体，进而确定农产品网络营销的目标消费者。当前河南省农产品网络化营销所针对的消费者应该是那些能熟练运用网络、对网络等新事物具有必备认知程度、网上购买能力较高的人。这类目标消费者一般在25岁至55岁之间，月收入稳定，文化程度较高。
第二，要完善好网络营销手段。网络综合应用多样化营销手段的能力是其他营销媒介都难以具备的。在广阔的互联网平台上，农产品经营者可以进行品牌推广、销售、市场服务与调查等营销系统工作，而这些工作在以往的营销渠道模式中大多会受制于成本控制而很难在一个平台上同时开展。河南省新型农产品营销渠道的网络化构建，可以在农产品的网络营销中通过网络广告、网站资源合作、网络会员制营销、搜索引擎式营销以及电子邮件营销等多种手段向网上消费者推广河南的农产品，增强网上消费者对河南特定区域或特定品牌农产品的关注与购买欲望，为农产品网上体验式营销和直复式营销开拓和稳定目标消费群体。
第三，要积极推进农产品网上体验式营销。体验式营销原本指的是企业和经营者为满足消费者产品体验需求，以服务为宗旨、以产品为载体，向消费者提供高质量的用户友好型产品的生产经营活动。农产品的体验式营销是一种对农产品的感官营销，它通过嗅觉、视觉、触觉和听觉建立消费者对农产品的感官体验，引发他们的购买动机。当前，河南省已经有小部分农业企业开始尝试农产品网上体验式营销，他们通过网上平台让消费者感知到所经营农产品的品质与安全性，让消费者放心购买。网上体验式营销与传统专柜或销售中心的体验式营销不同，它连接了互联网上的实体店，目的是营销而非销售，即只为消费者提品品质体验或售后服务，树立品牌形象，消费者满意后可以在网上或体验中心购买。消费者购买后，可通过网络平台将是否满意等信息反馈给企业，这样企业就可以通过对反馈信息的分析进一步改善产品质量、满足消费者需求，培养消费者忠诚度，提高重复购买的概率。
第四，要积极探索农产品网络直复式营销。所谓直复式营销指的是为了在任何地方达成交易或产生度量反应而使用单个或多种广告手段而构建的营销体系。具体到河南省新型农产品营销渠道网络化建设中，探索进行农产品网络直复式营销，可以让消费者登陆网络平台后直接订货及付款，接到订单后，农业企业立即安排生产和准备产品，经由物流体系配送到消费者手中。农产品网络直复营销实现了农产品经营者与消费者之间的互相作用和信息交换，在很大程度上客服了现有营销渠道过长、成本过高的营销弊病。在最大程度满足消费者需求同时还可以借助数据库技术分析消费行情与动态，评价网络营销渠道的效用。
第五，要大力推广农产品网络口碑营销。所谓网络口碑营销，是利用互联网平台技术，公开经营者与消费者进行互动的文字信息，为营销赢得口碑、不断开辟新的营销渠道。河南省农产品营销如果可以充分利用网络口碑，就可以在几乎不用付出太多费用的情况下让有利于自己的网络言论在消费者中间广泛传播，从而赢得新的营销渠道和营销效益。
农产品的市场营销篇9
关键词：农产品;品牌营销;可行性;必要性;策略
改革开放30多年来,随着我国农业经营体制的转变、农业科学技术的广泛应用和农业产业结构调整的加速,农业生产力大大提高,农产品市场规模日益扩大,农产品供给已由以往的总体短缺、供不应求转变成目前的供过于求,农产品市场已基本演变成买方市场[1]。同时,加入wto以后,我国农产品市场日益开放,国外大量农产品涌入中国,使得国内农产品的商品化、市场化程度不断提高,市场竞争程度也日益加剧,给我国农产品营销不断带来新的挑战。农产品营销不仅事关农产品价值实现问题,而且对于提高农民的收入水平和城乡居民的生活质量,缩小城乡居民的收入差距,更好地实现社会公平都有重要意义。
1农产品品牌营销的可行性
(1)我国丰富的农产品资源是实施农产品品牌营销策略的现实基础。我国国土资源面积辽阔,农产品资源丰富,品种繁多,产量大,各地大多都有以自身地域优势为依托的特色农产品,许多地方都形成了具有地方特色的农业产业,如新疆的哈密瓜、烟台的苹果、西湖的龙井、云南的普洱等等,这些都是享誉国内外的农产品资源。如果将这些农产品资源加以包装整合,并加大宣传推广力度,塑造有代表性和知名度的农产品品牌不是一件难完成的事情。
(2)农民有实施农产品品牌策略的现实需要。经过改革开发30多年来的迅速发展,我国农业生产力得到了很大程度的提高,生产快速发展,伴随而来的是农民收入的增加和生活水平的提高,但与城镇居民相比仍有不小的差距。如何实现农民增收致富,是党和政府一直以来关心的重要问题。2004年以来,中央一号文件连续7年聚焦“三农”问题,可见国家对农业增产、农民增收等问题的重视。长远看来,实施农产品品牌策略,是提高农民收入水平、改善农民生活质量、实现社会公平的正确途径。
(3)政府的支持是实施农产品品牌营销策略的有力保障。近年来,农业部先后下发了《农业部关于创名牌农产品的若干意见》(1999年)、《农业部关于进一步推进农业品牌化工作意见》(2006年)等文件,指导农产品品牌创建和推进工作。各级政府及相关主管部门也大力推进农产品品牌营销工作的进行,进行合理的引导,从政策、法律、资金等方面给予大力支持,从而有力地保证了农产品品牌营销工作的进行。
2农产品品牌营销的必要性
(1)农民增收致富需要实施农产品品牌营销。实施品牌营销策略,有利于提高农民收入水平,缩小城乡居民的收入差距,改善农民的生活质量,更好地实现社会公平。品牌营销策略的实施,伴随而来的是农产品附加值的提高,农产品的销售价格也会区别于普通农产品有所提高。由于农产品大多为生活必需品,价格弹性很小,消费量往往比较稳定,不会出现剧烈的波动。并且,随着人们品牌意识的增强,对品牌农产品的需求量也不断增加,量价齐升带来的必然是农民收入的增加,生活质量的改善,对社会主义新农村建设事业的发展、社会主义和谐社会的构建都有积极作用。
(2)扩大内需,拉动经济增长需要实施农产品品牌营销。实施品牌营销策略,有利于挖掘农产品消费潜力,提高农产品消费层次,拉动农产品的消费需求。随着人们生活水平的提高,人们的消费观念和消费方式不断发生改变,越来越重视消费质量,消费需求向高端化、品牌化发展。消费者对农产品的需求由原来简单的对数量的追求转变为对质量的需求,越来越关注农产品的营养价值、绿色环保等方面的内容,从而满足自身的心理需求。由于农产品具有同质性较强的特性,实施品牌营销策略,能更好地将其与市场上的一般农产品区分开来,满足消费者的品牌需求,实现产品市场份额的增长。可以预见的是,随着人们生活水平的不断提高,人们对具有良好品质保障品牌农产品的需求量会越来越大,越来越多的品牌农产品会走上普通老百姓的餐桌,其中蕴含的商机不言而喻。
(3)提高农产品的市场竞争力,更好地应对外来农产品的冲击需要实施农产品品牌营销策略。实施品牌营销策略,有利于提高农产品的市场竞争力,更好地应对进口农产品的市场冲击,进而达到走出国门、提升中国农业国际形象的目标。品牌农产品一般都经过严格的培育、筛选、加工和包装,最终的成品都会经过多道工序的检验,产品质量能得到很好的保障,且由于其品牌的市场宣传推广,产品的附加值会得到提高,使其与普通农产品区分开来,产品的市场竞争力自然而然会得到提高,抵御市场风险的能力也会得到提高,从而更好地应对进口农产品的市场冲击,更好地参与到农产品的国际竞争中去,对提升中国农业国际形象的作用也很明显。
(4)农业产业结构的优化升级需要实施农产品品牌营销。通过实施品牌营销策略,农业产前、产中、产后各部门会从农业中加速分离出来,形成产供销、种养加、农工贸一体化经营,形成一个完整的产业系统。各部门之间分工协作工作会更加细微,从而推动农业生产力水平的进步。
3发展农产品品牌营销的策略
(1)以市场需求为导向,以农户经营为基础,以龙头企业为主导,推进品牌化进程。以市场需求为导向,指明了实施农产品营销后,产品的市场定位问题。实施品牌营销策略,可以将特定消费群体从众多消费者中区分开来,相关宣传、促销工作才能更好更顺利地进行,产品也能与普通农产品区分开来,有利于扩大市场份额,占领有利的市场先机。同时,产品的品牌推广工作不可能由单个的农户开展,需要与有实力的龙头企业合作,工作才能顺利地进行,形成双赢的局面[2]。
(2)增强品牌意识,严格保证质量,塑造品牌形象。由于我国农业生产者自身素质的原因,产品的品牌意识总体不强。品牌意识会影响到产品的市场维护、推广工作。因此,地方政府应该加大对农民的教育力度,提高其素质,使其意识到品牌的重要性。农民有了品牌意识,才会注重农产品的质量问题,对农产品的培育、筛选、加工和销售各环节加以关注,做好品牌、商标注册工作,确保产品的形象。长期下去,产品的品牌形象自然会得到提升,形成自身的无形价值[3]。
农产品的市场营销篇10
关键词农产品流通营销实践基地校企合作
中图分类号：G642文献标识码：a
《珠三角地区改革发展规划纲要（2008-2020年）》提出到2020年要打造若干规模和水平居世界前列的先进制造产业基地，培育一批具有国际竞争力的世界级企业和品牌；建立具有岭南特色的都市型、外向型现代农业产业体系，突破农产品保鲜加工和流通瓶颈。大力发展现代服务业和现代农业，要依靠大量优秀高端技能型专门人才的支撑，才能有效提高现代服务业和现代农业的生产力水平。大力发展先进制造业和高技术产业，调整地区经济结构，转变地区经济增长方式，由制造到创造的产业升级除了加大资金与技术投入外，离不开技术创新、管理创新和营销创新，为确保产品和技术成果顺利占领市场，也迫切需要大量懂市场会营销的一线营销人员。
广东农垦是国家农业部直属垦区，在国内拥有南亚作物生产、加工（农场）企业200多家，在泰国、越南、马来西亚、贝宁、北京和香港等国家和地区拥有许多实业项目，橡胶、剑麻和蔗糖生产位居国内前三名，松香系列产品远销国内外，已发展成为拥有260多家企业总资产150多亿元的大型企业集团，是国内最大、最强的南亚作物产业集团。广东农垦以“建设大基地、形成大产业、培育大企业”为发展理念，现已拥有广垦橡胶、丰收糖业、燕塘乳业等3家部级农业产业化重点龙头企业，东方剑麻、广垦糖业、广垦畜牧、华海糖业等6家省级农业产业化重点龙头企业。“十二五”期间，广东农垦对农产品商贸流通产业和现代服务业的发展极为重视，近年来，广东农垦对农产品商贸流通领域专业人才特别是新技术应用型人才的需求也迅速扩大。广东农垦正在全面迈向市场化和国际化经营轨道。市场经济环境下，垦区经济建设和发展既需要大龙头企业做载体，也需要大量熟悉南亚热带作物，掌握现代营销技术和服务手段的农产品营销和现代服务业营销一线岗位的优秀高端技能型专门人才才能真正实现农业产业化和农业现代化”。
广东从2004年起约有30多所高职院校开设市场营销专业，市场营销专业人才在广东一直处于需求的前列。随着农产品商贸流通在广东的快速发展，农工品方向营销人才的需求也急剧升温。而省内本专业开设农产品营销方向的院校寥寥无几，农产品营销人才培养滞后不仅影响省内农业经济产业化发展，而且制约广东农垦企业市场化和国际化发展水平。各类农产品贸易企业对具备市场分析、营销策划、产品销售、客户管理能力、熟练掌握和应用市场营销知识与技能的应用型农产品营销方向专业人才形成了大量需求。
以现代服务业、现代农业为导向，以职业岗位核心能力培养为主线，由行业、企业和院校共同组建一个集教学、培训和服务为一体综合性的校内工学结合的农产品营销中心，进一步发挥职业教育在供销行业发展中的作用，以服务“三农”和提升供销行业为目标，以培养服务新农村建设的高端技能型商贸营销人才为主要任务，以校企“人才共育、基地共建、过程共管、资源共享、责任共担、效益共增”为运行机制，以项目建设为合作纽带实现教学过程与生产过程对接就显得非常有必要。
下面以广东农工商职业技术学院农产品流通实训中心为例，以市场营销为核心的商贸流通类专业农产品营销方向所开展的实训项目，在这方面也取得了初步成效。开创性地成立了农产品流通实训中心实训基地，在此方面的建设发展过程作一些探索和思考。
建设目标：使学院的农产品实践基地和广东农垦企业合作，成为其线上（农产品网络营销）和线下（农产品营销中心）展示中心和农产品营销实体之一。
主要功能：满足农产品专业教学实训、实习需要，可以同时提供200个学生的实训和实践，进行农产品实体营销、网络农产品营销、农产品储藏与加工、冷链物流等技能训练；能够进行农产品实体营销、农产品网络营销、农产品储藏与加工和冷链物流等科研活动；能为社会和广东农垦企业提供农产品实体营销、网络农产品营销等培训服务。
建设内容：建立学院农产品基地和农垦企业新产品展示推广区，主销产品销售区、网络农产品销售区；农产品加工区和农产品储藏区；冷链物流区。
广东农工商职业技术学院农产品流通实训基地是由农产品流通运营实训中心和农产品流通岗前实训中心组成。结合学院地处广州市商业中心和依托广东农垦企业的优势，随着农业产业蓬勃兴起，农业经营管理人才的供需矛盾日益凸显，学院农产品营销实训中心特色，就是培养服务于农产品流通领域的营销人才，能够进行农产品实体营销、农产品网络营销、农产品储藏与加工和冷链物流等科研活动；能为社会和广东农垦企业提供农产品实体营销、网络农产品营销等培训服务。为了强化学生的市场营销动手能力，培养学生农产品营销的实际操作技能，鼓励学生关注特色，即要求学生认真研究农产品营销的特点和涉农企业经营管理的特点，进行认真的总结和提炼，做好记录。凡是参与的时间活动，学生都应该详细记录实习的主题、时间、地点、方式、参与人、心得等内容，形成工作日记。
学院通过农产品流通实训基地建立学院农产品基地和农垦企业新产品展示推广区，主销产品销售区、网络农产品销售区，分设了茶叶经营、农特产品展销、网络营销、生鲜经营等四大区域。农产品实训基地运行遵循“校企一体”的运行机制，采用理事会管理模式，由学院和参与企业共同成立了理事会，实行共同经营，共同管理。管理人员由企业管理骨干和学院挂职的专任教师组成，员工则由市场营销（农产品营销）专业的学生担任，由企业一线专家和学院专任教师共同负责学生的指导工作。农产品实训基地遵循“教学做合一”的原则，实现学生即员工，教学即经营，学业即创业。通过深度校企合作，将实训基地建设成学院农产品营销专业群学生进行各类农产品营销、店面经营管理、网络营销等相关专业技能生产性实训和举办各种相关技能竞赛、进行顶岗实习的场所。同时，基地还可以成为专任教师挂职锻炼、开展社会培训、技术服务的良好平台，不但成为企业经营的重要网点与对外展示的重要窗口。而且解决了学生实训实习与真实工作岗位脱节的难题，实现了专业发展与社会企业需求的无缝衔接，使学生掌握了农产品营销学的基本思想和分析方法，又了解了农产品营销学的最新动态和发展趋势。
参考文献