公众号运营策划篇1
微信是移动互联网时代出现的新兴媒体，虽然其具有新潮、便捷、多元化的宣传交流功能，但对于众多中小微企业来说，虽然注册了企业的公众微信账号，但由于不甚了解微信强大的营销宣传、策划、管理等配套服务功能，无法发挥其对于企业宣传的强大能效。因此，研究企业微信平台的营销策划与管理能够为初级使用商户提供微信公众平台的产品宣传策划、产品营销策划、企业在线互动交流策划等，为其节省新媒体营销的人力、物力和时间等成本投入。尤其是对中小微型商户而言，由于企业运营资本有限，选择微信营销宣传能够有效节约运营成本，通过企业微信公众营销与管理平台的网页，及时和更新企业产品信息，能够有效提升企业粉丝群体的数量以及关注和喜爱程度等。利用微信平台的后台管理功能，还可以及时了解和掌控企业会员数量的变动情况，从而及时调整企业在微信公众管理平台上的宣传策略，吸纳更多的粉丝群体关注企业的订阅号，加入企业的微信会员，享受企业订阅号给他们生活带来的便利。粉丝群体，看似普通的客户群体，实质是隐藏在微信平台背后强大的客户群和最直接、最真实的广告宣传媒介。值得分享的内容，共享在朋友圈内，将会为企业订阅号带来更加广阔的客户群体和更加巨大的商机。微信平台策划与管理能够帮助企业广泛吸引这些潜在的客户群体，以及深入挖掘潜伏在潜在客户群体中的市场商机，从而为企业节约运营成本的同时，实现企业利润最大化的目标。
二、微信公众平台营销与管理应用的研究现状
通过可查阅的文献检索系统以及行业统计数据与年鉴，目前有关微信平台营销策划与管理应用的研究主要集中于三个层面:
第一，有关微信营销现状及发展对策的研究:王时杰(2014)、朱妍(2014)通过比较分析微信营销的基本模式，总结了微信营销具体应用过程中面临的主要问题，并据此提出了开展微信营销的有效对策;魏淑娟(2014)通过总结微信营销的特点，比较分析了微信营销创业模式案例，并据此开展了微信营销创业模式的战略分析;
第二，有关不同行业微信营销的发展现状研究:余倩倩(2014)通过分析零售业开展微信营销常见策略，归纳总结了零售业开展微信营销的的优势，并结合零售业行业特征提出了微信营销发展建议;马春阳(2014)通过归纳微信营销的主要特点优势，探索了车企微信公众平台模块的设置，并据此提出了车企微信营销应注意的问题;焦世奇(2014)通过分析扬州餐饮企业对微信营销的应用现状，总结了微信在扬州餐饮企业营销中存在的弊端，并据此提出了解决调整建议;张玉凤(2014)通过介绍微信及微信公众平台的主要功能，比较了企业微信平台与图书馆微信平台的异同，并提出了图书馆微信平台营销的合理建议等。
第三，有关微信营销的传播与运营研究:廖波等(2013)通过对中小型企业微信营销传播机制现状的分析，提出了完善微信营销传播机制的对策;毛艳琼等(2014)通过总结分析目前中小企业运营微信公众平台过程中存在的主要问题，从微信公众平台营销定位、内容、时间、互动等方面提出了完善中小企业运营微信公众平台的建议。根据以上研究现状可知，目前有关微信营销的研究仍存在以下薄弱环节:第一，第三方微信营销策划与管理的应用与经营;第二，系统化的微信营销策划管理流程设计等。
三、微信公众平台营销策划与管理的市场机遇分析
(一)微信用户数量的迅猛发展为微信营销与策划提供了载体保障随着智能手机在中国市场的迅速普及，其价格不断下降，逐渐被百姓所接受，千元以下的智能手机已经屡见不鲜，这无疑为微信的市场推广提供了必要的载体保障。2012年3月至2013年7月中国微信用户增长幅度相对显著，微信用户数的增速从2012年3月底的23万/天迅速增长到2013年7月的160万/天，增幅将近7倍。微信用户数量的迅猛增加以及微信市场运营的渐趋成熟，使微信的营销策划与推广逐渐成为商家的新宠。作为一项新兴的具有较强关联属性的虚拟社交工具，如果能够有效将不同地域、不同层面的企业用户相聚集，将会大大降低企业的营销成本，以及积聚企业的客户忠诚度。
(二)移动互联网络的迅猛发展降低了微信营销和管理的运营成本近年来中国移动互联网络发展迅速，自2.5G网络出现后，相继出现了3G网络、4G网络，使用人群数量不断翻增。尤其是在许多大中城市，许多商家为吸引客户，提供可搜索的wiFi热点覆盖区不断扩大，这无疑为微信营销策划与管理提供了良好的网络基础条件。同时随着通信行业竞争的加剧，通信运营商不断调整网络资费，网络套餐的价格日益实惠，这些做法吸引了更多的消费者加入移动互联网络的使用中，进一步拓宽了微信使用的潜力人群，拓展了微信营销策划与管理的市场前景。
(三)依托腾讯QQ的庞大市场基础平台辐射提升微信用户的数量微信平台是由腾讯公司推出的为智能手机提供及时通讯服务的免费应用程序。众所周知，腾讯公司主营的QQ软件产品具有极高的市场占有率，微信作为腾讯公司推出的同类产品，具有更加便携的沟通互动功能，包括借助手机网络的语音、图片、文字、视频等沟通交流，使手机交流的功能更加强大，更加丰富多彩。由此可推知凡是使用QQ软件产品的客户都可以成为微信的潜在用户，且微信具有的更为便捷的操作流程、节省上网流量等特点，适合多种类型企业，也为微信营销策划与管理的运营提供了良好的平台基础。
四、微信公众平台营销策划与管理的服务业务
(一)服务内容根据企业客户需求及企业项目推广需要，精选每日话题及活动资讯的单图文、多图文、文本、语音、视频等素材，并开展营销策划、编辑设计以及群发推送;同时提供公众账号社区，活跃提升公众账号粉丝参与度和互动度。
(二)服务活动根据不同企业客户的行业属性、市场需求以及企业长期积累的客户群体的特质等，结合微信自媒体营销平台和拓展渠道，开展有针对性的企业营销活动的策划、执行等，活动期间可开展粉丝管理、舆情监控以及微信图文直播等。
(三)服务反馈数字能够有效反映市场营销的推广效果，可以通过监控并统计营销策划内容的每日群发到达率、阅读率和分享率等，举办活动的互动人数、分享人数、增加的粉丝人数等基础数据，为后期企业营销运营提供指导依据。
五、微信公众平台营销策划与管理的推广渠道
(一)微信自带媒体的营销推广微信公众平台利用行业定向、地域定向、泛账号等各种渠道的微信自带媒体资源，拥有涵盖各种门类的微信用户群体。在长期的客户服务中，通过积累丰富的自媒体账号人群属性、粉丝质量判别机制，能够承诺为客户提供效果化推广结算计费方式的微信营销。从平台功能来看，目前公众平台的主要功能包括多媒体信息大规模推送、定向推送(可按性别、地区、分组等指标定向推送)、一对一互动、多样化开发和智能回复等。这些功能为公众平台的实际运营带来了媒体、营销、客服和公共服务等应用方向。
公众号运营策划篇2
关键词：中药企业；品牌形象；微信营销；公众号内容
中图分类号：F27文献标识码：adoi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.048
1引言
随着网络和智能终端技术的不断发展，移动互联网成为新的发展潮流，而微信尤其是微信公众号，凭借其推送更精准等特点迅速成为企业信息、营销宣传的有力工具。但由于公众号发展过猛，现已成为信息，加之“短、快、平”阅读风气，目前微信公众号推送信息打开率普遍大幅下降。因此，抓住用户心理、迎合用户需求、提高内容质量，才能使得微信公众号真正实现企业对外宣传、塑造品牌的作用。
中药企业紧跟微信等新媒体营销的潮流，开通了各类公众号，但实际运营中内容的推送情况各异，因推送不定时、内容定位不明确、与消费者需求不符等问题，导致无法引起用户的兴趣，进而引导其产生购买冲动、实现微信营销的目的，因此目前中药企业微信营销总体效果不佳。而据相关研究表明，企业微信营销的内容质量对消费者购买意愿具有显著正向影响。因此，企业微信营销的内容质量的现状及提升策略成为又一重要研究方向。
综上，中药企业借助微信营销手段进行有效营销成为亟需研究的问题，而内容质量是其中的核心要素。因此，本研究从中药企业微信公众号的具体内容入手，了解中药企业在微信公众号推送内容的类型、时段等基本现状，以期为改善中药企业微信公众号营销效果、塑造企业品牌形象提供有益的策略探索。
2企业微信营销模式
近年来，随着微信使用不断受到关注，其营销价值也逐步受到关注，国内关于微信营销模式的研究也在不断深入。
2.1企i微信营销模式
微信营销的模式探讨的成果较为丰富。从微信本身形成的营销模式入手，多数学者总结出四大模式：借助漂流瓶开展品牌活动、基于LBS/查看附近的人功能吸引周边用户、借助二维码做o2o以及“开放平台+朋友圈+公众平台”打造口碑营销等。此外，王艳（2014）指出目前微信营销的模式有o2o模式、F2F模式、自媒体营销等。微信营销在具体行业中的应用模式研究涉及了房地产行业、传统媒体、零售行业及旅游业，也有部分研究涉及医药企业微信营销。例如吴延兵（2013）探索了医药企业的微信营销的优势，一对一沟通、消息推送及时性、广告投放精准、费用低、门槛低等特点，并分析了微信营销在医药企业的未来趋势，认为微信符合了企业对精准营销的要求。唐昕（2015）则讨论了医药领域微信营销的模式，如医药咨询信息、医药产品销售、医疗服务预约与支付等。
2.2企业微信营销优势及问题
微信营销的优势和劣势以及问题分析的研究也较多，多数学者均指出微信营销具有用户规模大、成本低效率高、到达率和精准度高、富媒体等多种优势。同时左佩佩（2013）指出目前微信营销存在品牌推广类营销需求并未实现、推送信息阅读率低、病毒信息传播失控以及企业不重视微信营销、营销有效性有待探索的问题。郭秋霜（2014）、钟雪勒（2014）等学者则提出微信营销存在威胁用户隐私、微信平台不够完善、粉丝互动情况不佳、运营团队能力不足等问题。赵蕻（2014）则从实际利用角度提出企业在微信营销中存在其传播内容影响力有限、转发活动受打压、难与受众建立情感以及用户参与体验感不足等问题。
2.3企业微信营销策略
王艳（2014）提出企业应抓住机会建立微信公众平台，微信营销应以电商为基础，做到主题明确、目标关键词清晰，应根据服务对象的需求规划内容。王惊雷（2014）则提出企业应注重互动性、个性化的营销策略、客户的维护与培养等。赵蕻（2014）从微信平台、微信用户、政府部门、运营团队等四个方面提出改善意见。综上，在企业微信营销策略方面，多数学者从完善微信平台建设、企业加强运用微信营销、用法律法规规范微信等方面提出了建议及操作策略。
3中药企业微信公众号推送内容的现状调查
3.1中药企业微信公众号推送内容的调查方法及样本描述
为了解中药企业微信运营的基本情况，在渠道方面选取了应用范围广、数据可获取的微信公众号为切入口，样本企业则以工业和信息化部的《中国医药2012统计年报（中药生物制药分册）》资产总额名录中前50家企业（以中成药制造为主业）为范围，了解其的官方微信公众号的运营情况，包括推送内容的类型、推送内容的形式、推送时段及运营概况。
经过初步筛选和公众号确认，确定以开通了订阅号的25家中药企业为微信推送内容调查的研究对象，并随机选定2016年1月11日00∶00至2016年1月17日24∶00为样本推送的时间区间，将25个中药企业微信订阅号在此时间段推送的首篇微信内容（文章/图片/信息短讯等）进行数据归类和分析。由此可基本了解目前中药企业官方微信订阅号的日常运营情况及推送内容方面的特点等，便于深入对中药企业推送内容进行分析。
3.2中药企业微信订阅号内容推送的调查结果分析
3.2.1中药企业微信订阅号日常运营概况
在25家开通企业官方微信订阅号的中药企业中，有3家在所抽取的时间范围内无更新，还有2家不存在历史记录，即实际抽样时间内约80%订阅号保持更新状态。具体更新情况方面，多数中药企业在一周内仅能保证更新2-3次（40%），极少数企业可以保证每周更新订阅号信息6-7次（12%），可见多数中药企业并未注重日常的微信平台运营管理。
此外，从抽取区间每日信息更新量来看，25家开通订阅号的中药企业在工作日推送和更新信息的数量（日均12次）要高于休息日的更新（日均5次）。分析认为可能与用户周末休闲时间较多、其他类微信订阅号多集中于周末推送，且中药企业微信后台缺乏专业团队运营以及中医药信息自身特点有关。
3.2.2中药企业微信订阅号推送时段特点
基于用户的微信订阅号阅读特点，并为详细了解中药企业微信信息推送的情况，将微信订阅号信息推送时段划分为1∶00-5∶00，6∶00-8∶00，8∶00-10∶00，10∶00-12∶00，12∶00-14∶00，14∶00-16∶00，16∶00-18∶00，18∶00-20∶00，20∶00-23∶00，23∶00-1∶00等10个时间段。
据统计显示，近四成中药企业微信订阅号选择在16∶00-18∶00推送信息，其次会选择在14∶00-16∶00（15%）推送，第三时段是20∶00-23∶00和12∶00-14∶00。分析认为，16∶00-18∶00正处于用户疲惫期，且多数用户即将下班或在回家途中，有大量空闲时间，阅读的可能性较高。中药企业微信订阅号在这一时段推送较为集中，符合微信用户的阅读习惯。此外，据微信相关报告显示，20∶00-23∶00是微信用户阅读高峰，此时用户已基本结束一天工作、即将进入休息状态，微信公众号信息打开率较高，且更倾向于深度阅读。但就结果显示，目前仅有一成左右的中药企业微信订阅号选择在此时间段推送信息，可见其并未很好把握这一特点，因此中药企业微信订阅号在20∶00-23∶00时段的内容推送力度有待加强。
3.2.3中药企业微信订阅号推送内容特点
鉴于目前并没有针对中药企业微信推送内容的分类标准，本文在整体观察、浏览样本企业微信号推送的内容后，将中药企业微信公众号推送内容的类型分为10类：（1）企业介绍（包括企业所获荣誉、企业历史文化、企业建设情况等）；（2）企业动态（包括企业参与社会活动、行业活动、举行内部活动等）；（3）促销活动（包括企业打折等产品促销活动介绍）；（4）产品推广（主要指明面是介绍或讲述故事，实则推广企业自身或具体产品）；（5）行业资讯（包括介绍医药行业各类活动、发展方向等）；（6）政策解x（主要指转载或原创对医药行业新政策的解析）；（7）时事热点（包括国家大事、突发事件、民众热点等）；（8）中医养生（包括经络腧穴、中医保健、中医饮食、中药材等）；（9）健康知识（包括日常自我健康、自我诊断等，非中医专业知识）；（10）其他（包括心灵鸡汤、娱乐热点、营销管理、生活窍门等）。
在抽样调查选取了25个中药企业微信订阅号在2016年1月11日0∶00至2016年1月17日24∶00所推送的信息的首篇文章内容进行分析，有效文本共计73篇，其中推送类型最多的为企业动态（38.37%），其次为产品推广（21.92%），第三为中医养生（1233%）。而推送类型最少的包括行业资讯、政策解读以及促销活动，三类总比例不足两成。此外，据艾瑞咨询集团的《中国微信公众平台用户研究报告》指出：用户关注微信公众账号的目的主要分为优惠信息（34.3%）、热点话题（26%）、娱乐（22.9%）、社交及其他五大类。而中药企业的官方微信号应更多基于用户信息需求进行推送。
3.2.4中药企业微信订阅号在不同时段推送不同类型内容特点
将25家中药企业抽样期间在不同时段推送的不同内容类型进行统计，结果显示（表1），中药企业在推送各种类型内容时基本都集中于16∶00-18∶00时段，而企业动态这一类内容则时间分布相对广泛，其次是产品推广类内容，主要集中于16∶00-18∶00和12∶00-14∶00等两大时段。而结合微信官方报告显示，虽然用户的在空闲时段更倾向于打开公众号进行文章阅读，但在不同时段也有不同的阅读偏好，比如在早晨的空闲时段（如6∶00-8∶00和8∶00-10∶00）更倾向于接收一天中的前沿新闻、实时动态、新奇事件等信息，而夜晚空闲时段（如20∶00-23∶00）更倾向于进行深度阅读、知识学习等。但从交叉分析结果来看，中药企业并未深入把握用户在不同时段阅读不同类型内容的需求偏好，有待对目标客户的需求和不同时段的偏好进行进一步分析和了解。
3.3中药企业微信公众号营销现状调查结论
3.3.1中药企业微信公众号的更新频率不高，且运营意识及能力不足
在确定50家中药企业微信公众号及其历史消息时，发现个别企业存在虽开通了官方的订阅号或服务号，但从未有消息记录，即处于无运营的僵尸状态，或存在2013-2014年更新频率较高、但近半年更新情况明显不佳甚至停止更新的情况。而在抽样调查期间，仅80%中药企业微信订阅号对其内容和平台进行维护和更新，而其中仅有11.2%的中药企业订阅号能保持较高的更新频率，多数中药企业微信公众号存在更新不定期、推送时段不固定、推送内容相对零散等问题，一定程度上反映出目前中药企业对微信公众号的重视程度和运营意识不足。分析认为，微信是新媒体代表之一，其管理模式仍在不断探索，中药企业对这一新媒体的运营能力有限，因此一定程度上影响了其营销效果。
3.3.2中药企业微信公众号推送内容与用户需求偏好有所差异
就抽样中推送内容类别与目前的第三方对用户微信使用情况结合来看，目前中药企业官方微信号以增加企业品牌及产品的曝光率为首要目标，推送企业相关动态及新闻，或推送产品相关文章，望以此来加深用户对企业的了解和关注。但就第三方相关报告来看，用户更倾向于关注与自身需求相关的、有一定趣味性或紧随热点的内容和话题。因此，中药企业微信公众号推送信息的主要类型与用户对这类公众号的诉求有所差异，仍需在两者之间把握平衡。
此外，就中药企业微信公众号对不同内容选定的推送时间交叉分析来看，与用户在不同时段的阅读偏好也有所差异，并未进行深耕分析和运营，而为能更好提升不同类型内容的打开率，中药企业应针对性的在不同时段推送用户更想要接收的信息类型。
3.3.3中药企业微信公众号推送内容的形式有待创新
微信i销不仅内容是重要构成，内容的展现形式等也是营销的重要手段。好的展现形式可以帮助用户迅速抓住所需要的、有价值的、高质量的内容，进而对企业品牌和产品形成清晰认知。而目前由于中药企业在微信运营能力方面有限，内容展现形式较为单一，影响其营销效果。此外，如何将中医药经典以现代化语言和形式进行展现、同时保证经典之精髓不变是推广中医药知识和文化的重要研究课题。
4塑造中药企业品牌形象的微信运营策略
通过对中药企业微信公众号的内容推送情况调查可知，目前中药企业微信公众号推送的内容存在推送不定时、运营能力不强、内容与用户需求偏好不匹配以及推送形式有待创新等问题。而微信公众号是中药企业借助新媒体营销的重要途径，因此可从适当加强更新频率、提高微信运营意识，匹配用户阅读偏好、形成中医药特色内容，创新内容形式、吸引年轻阅读群体等方面提高微信运营能力。
4.1适当加强更新频率，提高微信运营意识
随着微信的不断成熟和功能完善，其营销属性和价值越发得到企业等组织机构的认可。从对中药企业微信公众号内容更新和日常运营情况来看，不难发现中药企业在新媒体的运营意识和能力方面还有很大提升空间。因此，作为亟待塑造品牌形象的中药企业，应提高对微信运营在企业市场营销中的价值认知，加强企业营销管理意识和相应保障措施。在企业进行市场营销和品牌管理的同时，设置新媒体专职团队进行微信公众号的日常维护和管理，将其运营与企业整体品牌战略相匹配，与其他媒体宣传配合营销，对内容进行有意识、有步骤的设计与策划，注重用户的实时反馈与推论阅读后的互动变化，并以此作为指导，逐步提高品质内容的更新频率，借助微信公众号加强中药企业的品牌塑造。
4.2匹配用户阅读偏好，形成中医药特色内容
由于微信公众平台的迅猛发展，目前各类微信公众号已十分泛滥，用户注意力成为最稀有的资源。据艾瑞咨询集团的《中国微信公众平台用户研究报告》指出：用户取消关注微信公众号的前3大原因有：有垃圾信息或广告、提供的信息不实用、没有新意。总体来看，用户较为看重公众账号提供的内容，好的微信内容可以吸引用户持续关注。因此，中药企业应结合自身的定位和优势，匹配用户阅读偏好，逐步探索形成高质量的中医药特色内容。
中药企业有不同的市场定位和侧重，如疾病治疗、预防保健、中医传统养生等，因此基于其自身特色和优势，结合微信公众号“强关系”传播和“精准定位”营销特点，通过推送满足不同群体健康需求的中医药内容，逐步打造自身品牌形象。具体可将企业的优秀文化、品牌历史通过有策划的推送，逐步由浅入深的渗透给用户，同时还要立足用户的需求来突出自身的特色。而用户的需求则可借助微信公众号中用户有奖调查、分享有礼等营销模式，鼓励用户大胆秀出自身健康需求，并促进形成口碑传播，以此为依据将企业优势与用户需求进行匹配，从而更有效的形成差异化品牌定位。
4.3创新内容形式，吸引年轻阅读群体
内容形式是用户对中药企业整体品牌形象最直观的第一印象，且一定程度上影响着用户对中药企业品牌的持续关注程度。因此中药企业应迎合用户需求、有意识的进行微信内容形式的策划，尤其是面向年轻群体越发个性化的健康需求，提供高质量、有价值、新颖的信息。
在“短、快、浅”的阅读时代，标题设置成为影响推文打开率的首要因素，因此中药企业的微信策划人员需设计兼具精炼、准确且有吸引力等特点的文章标题。展示形式则很大程度上影响用户停留时间和记忆程度。微信图文消息有利于用户深入阅读，语音及视频等形式则可以刺激用户的视听感觉，因此中药企业还应借助生动化图表、精美中药材或经典图像和音频等配合文字描述，并巧妙将中医药文化与现代热词、受欢迎的动画表情等元素结合，传递给用户一种亲和力，拉近中药企业与用户之间的距离。
微信营销是中药企业品牌形象塑造的重要工具和阵地，目前中药企业对这一工具的利用和发挥并不充分，存在新媒体营销意识不足、新媒体推送内容与需求不匹配等运营问题。本文基于中药企业自身特点，从运营意识、内容设计及形式创新等方面提出具体微信营销的对策，以期为借助微信打造中药企业差异化的品牌形象提供借鉴，后续还需进一步从内容质量的要素构成等方面深入研究。
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公众号运营策划篇3
论文关键词：微信,高校,官微,运营,策略
华中师范大学官方微信（ccnuwechat）于2014年4月开通，运营近两年来，以亲切暖萌的风格，及时权威的信息传播、贴心实用的服务功能得到了师生校友的好评，位列教育部2015年度直属高校官方微信排行榜第39名。本文以笔者管理运营华中师范大学官方微信的实践为例，探讨高校官方微信公众号的运营策略，以期对高校利用微信公众号进行信息传播提供一些启示。
1定位策略：体现官方权威性的综合定位
在营销学中，定位是指如何让你在潜在客户的心智中与众不同[1]。富有特色且适合自身的定位，可以让微信公众号在受众心目中建立明显的识别度，增强其不可替代性。
当前面向高校学生的公众号种类繁多，除了学校官方微信以外，职能部门、学院、团委、校园媒体甚至师生个人都有各自的微信公众号，其定位各不相同，如提供信息的资讯号、提供查询的服务号、推送活动的活动号、专注思想引领的思政号等。华中师大官方微信的定位为“校园资讯、服务学校师生、丰富校园文化、联络校友感情、回应社会关切、传播华师声音”，既明确了服务对象，又确定了主要功能，更提出了发展目标，体现了高校官微应该具有的责任担当，为其运营实践指明了方向。
2品牌策略：打造亲切热情的品牌形象
对于受众来说，定位是抽象的，品牌则是定位的具象化，品牌的名称和识别系统能够在受众群体中建立独特的认知，形成品牌效应以增加用户的亲近感和粘性。当前高校官方微信公众号名称基本都是用学校全称，这可以增加识别度并方便用户搜索关注，但也容易造成一种严肃刻板的印象，因此运营高校官微需要对品牌进行重塑，打造亲切热情的品牌形象，以拉台与用户的距离。
华中师大官方微信塑造了华小诗这一人物形象，并赋予其暖萌、热情的性格特征，在平时的推送和后台互动中都以“小诗”自称，拉近了运营团队和用户的距离。建立品牌认同，进而扩大其在受众中的认知度、知名度和忠诚度，需要长期坚持不懈地进行品牌传播和推广[2]。华中师大官微团队坚持贯彻“华小诗”的品牌形象，提出了“做桂子山最温暖的新媒体平台”的目标，坚持与用户亲切互动，热情细致地回复各类提问，主动放下官微的身段，用读者熟悉的网言网语进行信息传播，打造一个“思想性与娱乐性并重、服务学校与服务学生并重”的传递校园信息的新主流媒体。英语论文题目
3内容策略：出新出奇引爆社交传播
高校官方微信是重要的舆论引导阵地，在内容选择上既要服务学校中心工作和思想引领，也要满足师生校友的情感需求，用接地气的内容留住用户，但这与商业号刻意追求眼球效应、专注商业利益的价值目标根本不同，因此不过于强调转化率、点赞率等硬性指标，而是要通过内容出奇出新，善于抓住师生校友的感情共鸣点，从而引爆朋友圈等社交网络实现大规模传播。
华中师大官微以原创图文消息为主，紧抓校庆、开学季、毕业季、招生季等特殊节点策划原创专题，同时综合运用语音、视频、H5等多种形式，创新信息传播手段。在内容编选上，涵盖学校大事、校园生活、学校风景等，通过重新制作标题，精心排版，信息整合等形式，保证内容高大上和接地气的统一。同时注重借势传播，紧跟网络热点策划专题，获得高转发率和高点赞，从而达到提升平台活跃度和影响力的效果。
4管理策略：创建张弛有度的团队文化
当前高校微信多为指导老师+学生团队的运营模式，这样既可以保证平台的运营方向不发生偏差，也能够充分发挥学生们的创意，增强平台内容对学生的针对性。
华中师大官方微信运营团队着力打造张弛有度的团队文化，营造轻松愉悦的工作氛围，将管理事务交由组长负责，充分发挥学生团队的主动性，激发学生的创造活力。同时通过建立有效的考核激励机制，对微信编辑的运营效果进行评价，促使每个人自觉关注自己的业绩，保持团队的活力，并创新招募机制，通过“未来主页君训练营”的形式，遴选具有敏锐的新闻意识、广阔知识视野、娴熟的新媒体编辑技巧的新人作为后备力量，保证了华中师大官微不仅能够保持每天高质量的推送，寒暑假也能正常运营。
总而言之，高校官方微信的运营是一项系统工程，做好这项工作需要学校领导重视，宣传部门主导，学校各部门密切配合，更需要组建专门的团队，按照新媒体传播规律精心策划内容运营，如此才能更好整合全校资源，充分发挥高校官微的作用，向用户提供最具权威性的消息，满足师生校友的情感需求，塑造高校良好的社会形象，为学校的改革发展创造良好的舆论氛围。
参考文献
[1]艾·里斯，杰克·特劳特.定位：有史以来对美国营销影响最大的观念[m].北京：机械工业出版社，2015.
公众号运营策划篇4
现在微信公众平台已经成为各行业首选的平台渠道，其中对用户沟通需求旺盛的旅游行业，也积极的加入其中，将微信做为移动式实时客服平台，提供预定功能、景点门票打折等各种服务，直接面向3亿微信用户，带来新的服务体验。
让我们来看个数据：”做为微信会员卡试水的的汉庭卡上线90天就获得52万微信关注用户，激活会员超过20万”。这点无疑证明了移动互联网用户对于旅游酒店方面的刚需。做为国内领先的旅游网站平台艺龙旅行网在微博领域的营销一直被外人精精乐道，而在微信营销的领域，根据笔者的了解，其开通的艺龙旅行网的微信公众号，也是在深入运营后获得了不菲的回报，订阅用户高达几十万。
让我们结合艺龙旅行网的微信号，一起来解读微信公众号的推广运营之道：
1、微信公众号做好内容定位：笔者一直特别看重微信的内容定位问题，微博其实也是如此，笔者从最早期就开始接触到艺龙旅行网，就觉得其是一个非常专业的旅游爱好者的微博，所以早期就已经关注它，后来确实也证实艺龙微博的定位非常到位，截至今日其在新浪微博已经有171万的粉丝，同样微信的定位也就显得非常的关键。
笔者自微信公众平台于2012年8月18日开通以来一直带领着几千余名V5推推微信的爱好者一起运营微信，从刚开始笔者就告诉这些微信运营者一定要做好微信内容的定位。必须精耕细作，无价值的内容、纯粹的广告推送，往往引起用户的普遍反感。内容的形成，建立在满足用户需求基础之上，包括休闲娱乐需求、生活服务类的应用需求、解决用户问题的实用需求等等。企业希望推送的信息和用户想要的信息，应高度尊重订阅用户的意愿。拿艺龙旅行网来说其采用和微博上一样的定位就是为旅行爱好者提供服务的平台，因为推送次数的宝贵，也减少了心灵鸡汤类的推送，这种内容其实在微信时代已进行不通了，微信公众号需要推送的内容一定是高质量的原创或者转载率高的内容为主。
2、微信尽快完成认证：很多人问笔者微信公众号开通后是否需要认证，在笔者看来是非常必要的。因为认证的微信号会有搜索中文的特权，而微信认证的门槛也相对较低，只需要有500名订阅用户，绑定您的个人或者企业的认证微博即可。认证后的最大益处就是可以直接在微信的添加好友内搜索中文即可。而且还支持模糊查找，你只要输入“艺龙”就可以搜索到“艺龙旅行网”这个微信公众号。如果您确实短期内无法认证那么建议您选择好记的微信iD或者是申请微信公众号的QQ号码在6位之内，好记些，因为对于口碑传播来说需要简洁、明了。
3、灵活利用所有线上线下推广渠道：很多人不曾了解，早期的时候那些微信的草根运营者拥有几十万订阅用户的微信公众号大多是来自于社交平台的推广，比如人人网、微博等，笔者就曾经接触过某草根运营团队，运营几十个微信公众号，其通过人人网在短短的2个月就获取了上百万的真实订阅用户，转化率非常之高。
艺龙旅行网其实也深谙此道，在微博、人人网等平台的皮肤模版右侧都加上了微信公众号的宣传，在其的内容中也多次通过文字图片植入关注微信公众号的信息。另外，还有不少的微信运营者建立了粉丝QQ群，比如V5推推的微信QQ群就容纳了几千名微信爱好者，据艺龙旅行网透露其在自建的旅行爱好者多个QQ群内的推广也获得立竿见影的效果，特别是这些订阅用户的忠诚度会非常高。同时qq账号与微信的打通，大大增加了用户转化便捷度。通过qq邮件、好友邀请等方式，都能批量实现qq用户的导入。通过小规模试验，证明具有一定的可行性和回报率。包括他们也在自建的官网等所有可以网上宣传的地方都放上了微信公众号，线上全渠道全面推广。
其实微信公众号的线下推广也尤为重要，笔者就了解到某营销专家通过各地的社会化媒体营销的活动宣讲，给自身运营的微信公众号带来不小的微信关注度。所以对于有实力的微信爱好者来说可以通过在自身的营销会议中植入宣传，获得更多学院的关注。另外继续以艺龙旅行网为例，其在多个合作的酒店、机场放置自己的微信公众号二维码海报、易拉宝，通过用户扫一扫优惠的方式获得了大量的新增订阅用户。
4、搭建自定义回复接口：自定义回复接口的想象空间超出我们的预计，通过自定义回复接口，微信路况这样的微信公众号居然可以实现查询周边路况、查询违章，更厉害的是可以在微信内生成微信贺卡，可以当微信电子狗，后期估计还会实现微信导航。另外我们通过这个callback接口还可以做出一整套行业微信服务解决方案，比如在艺龙旅行网的微信公众号里面就内置了不少智能对话服务。通过发送“攻略”关键词就可以返回预设的旅游攻略，查天气、查列车、查景点同理。据了解，有很多用户通过这些功能来和微信公众号大量互动，并提出不少宝贵的修改意见，逐步丰富服务内容。
特别要提出的就是我们还可以通过地理位置来获取周边的数据，比如当您按照提示发送您的定位请求给这个微信公众号的时候，就会迅速返回给您周边的酒店信息，并且告知您酒店的价位，您可以直接点进去到html5的页面完成在线订房。其实这个业务逻辑很简单：用户发送请求——》微信接收到请求之后传给微信公众号——》微信公众号对需求做处理，返回数据给微信——》微信返回数据给用户。目前通过微信公众号预定酒店的已经有挺多了，据了解通过这个功能微信预订酒店的用户正在不断快速增长。
5、策划大量有奖互动活动：终于回到本文标题“日均互动超50万次微信活动引爆营销热点”这块了，这不是本人信口开河，可以看图中的截图。这么强大的互动数字证实了笔者始终认为针对企业类微信公众号的运营来说，活动尤其重要。让我们来了解下艺龙旅行网策划的一次非常成功有效的微信活动。
让我们来了解下这次有奖活动的情况，活动的名字结合艺龙旅行网的外号：“小艺”，起名为：与小艺一战到底。从图中可以看到主要是基于自定义回复接口开发的app，将答题赢奖品的模式植入到微信中采取了有奖答题闯关的模式，.设置了每日有奖积分，最终积分最高的获得丰厚大礼，艺龙还专门针对参与游戏的幸运楼层送上好礼，这样就大大的促进了游戏参与的积极性，加上在活动推出后还在其微博和其他可宣传的渠道大力推广，根据后台真实的数据每日参与的互动活跃度高达五六十万，微信的订阅用户也同步新增几万。而整个活动的资金投入也比微博活动少得多，取得了非常让人满意的效果。如果结合到商家完全可以效仿提供试用装或者产品来做互动活动，通过官博和网店的联合宣传，必然会取得很好的效果。
让我们来解读下微信互动活动的运营要点：
1、用户属性
活动规划前需要先了解微信订阅用户的属性，进行市场调研后策划并进行全方位预热推广，在包括微博、线下广告、官网等多方面都宣传本次微信活动的情况。
2、专门客服人员
活动运营期间需要有专门的客服在后台记录和解答问题，引导用户积极参与活动，并通过自定义回复接口不断推送活动参与说明，利于关注用户快速参与。
3、有奖问答平台
基于自定义接口开发有奖问答平台，根据自身微信公众号的定位来植入和品牌相关的问题，也可以联合多个相关品牌一起联合植入营销，提供多款各品牌产品提升中奖度。
4、奖品刺激
通过设置多重奖品来刺激参与者，并且在推广渠道不断的宣传来刺激参与度。奖品方面不光设置单次的大奖还可以设置多个参与奖，这样调动用户的积极性。
5、后端平台统计
由于微信的互动是隐秘的，所以特别适合设置和企业品牌有关的问题来设置有奖答题，首个答对的就可以获得奖励，利于统计中奖名单。当然也可以设置只要答对就有积分，通过后期统计的总积分来获得奖励，目前这块暂时还是需要手工统计，后期估计会有基于后端活动的平台出来。
6、对参与用户进行二次分组
每个参与的用户都可以根据其基本属性按照性别、地域等分组，后期非常有利于二次营销。
7、要注意互动的便利性
尽量让用户采用选择的方式来参与，可以设置多个问题的总积分模式，用户只需要输入简单的数字或者英文即可参加，大大的提升活动度。
6、抓住节日时效性活动营销热潮
活动的策划建议多多采用节日性和热门事件结合。比如“微信晒罚单送祝福”这样非常有创意的服务就值得学习。采用微博节日营销活动思路来策划评估微信的节日营销，效果一样会好。只需在微信上更多的注意对新关注用户的引导即可。
6、搭建自定义公众号模版
由于微信内置浏览器完美兼容HtmL5代码，所以现在不少有开发能力的企业都会自己搭建基于H5的响应式页面布局，比如艺龙旅行网就支持通过自定义回复接口返回做好的wap页，在页面中可以构建多种功能并且展示更多华丽视觉页面设计效果，比如直接选择附近的酒店完成预定、通过外部支付完成订购、通过会员卡系统发放会员卡，这些都可以一键完成非常方便。未来微信公众号还将可以设置自定义菜单，完全可以当成一个展示企业的全方位网络平台。
现在微信已经开始低调内测自定义菜单功能。可以看到已经可以通过底部的tab，触发分类和目录，也就是说未来媒体微信号就是一本图文并茂的电子杂志，随着自媒体作者的逐渐增多，价值的不断提升，电子杂志app必然会受到巨大冲击。另外如果没有代码开发能力还可以选择类似“皮皮微信”这样的第三方载体，通过选选模版，构建微信公众主页往期杂志等多模版效果，并可以通过后台统计了解真实活跃度。
7、通过口碑传播
软文中的口碑推广，比如您如果看的本文推广的方式比较靠谱就会转给其他的朋友，那么自然会获得关注。艺龙旅行网就是经常通过搜集的旅行日记，让旅行爱好者感兴趣自发的微信内分享给朋友和朋友圈，从实际效果来看口碑传播是最具黏性和扩散性的。另外您也可以多加微信交流有关的QQ群、微信群，在里面介绍自己运营某微信公众号的心得，分享干货让大家关注，而不是上来就丢小广告。还可以通过订阅自身的微信公众号，把自己号的优秀内容分享到朋友圈并加以评论，前提是您需要关注尽量多的微信好友，这样才能确保效果。对于精辟的原创好文章还可以加上您的微信公众号，让比您更有影响力的微信公众号转载或者推荐。
公众号运营策划篇5
【摘要】本文从“微信打压订阅号”这一举措入手，通过对微信公众平台开通以来的发展状况和近期的调整动态分析微信公众平台的运营潜力和运营策略，并对其可能带来的影响和未来趋势进行剖析，在发现当前问题的基础上，对微信公众平台的运营提出一些建议。
关键词微信公众平台运营潜力运营策略
腾讯公司凭借其即时通讯工具QQ，至今已积累了超过十亿的注册用户，其中活跃用户超过七亿。2011年1月21日腾讯继QQ之后推出又一即时通讯服务应用程序——微信（weChat），并于2012年8月推出了微信公众平台。通过这一平台，个人和企业都可以通过微信的公众号实现与特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。微信公众平台分为订阅号和服务号，其中订阅号旨在为用户提供信息和资讯，而服务号则侧重于为用户提供服务。
一、微信公众平台的运营潜力
在微信发展的过程中，基于微信的多种功能，微信已经具备了社交媒体营销的基础。例如“附近的人”、“漂流瓶”、“二维码扫描”、“微店”等等。但微信公众平台的开通赋予了其承载信息的媒介职能，这种“用户（微信）—受众（公众平台）—消费者（企业和商家）”的层级转化模式使得微信公众平台在微信运营中格外受到关注。我们可以从微信公众平台资源、微信用户资源以及微信平台与用户间的关系资源三个维度来分析微信公众平台的运营潜力。
1、微信平台资源
首先，从定位上看，微信公众平台对于订阅号与服务号的区分就是凸显针对性和目标性的一大设计理念。企业和商家可以根据自身发展需要，按照“重资讯”还是“重服务”的标准来选择订阅号还是服务号，以合适的平台增强营销的有效性。
其次，从传播形式上看，除了能够传播文字与图片外，微信主打语音播报，此外还具备视频和超链接等功能，这种仅依靠手机就将已有的信息形式汇聚一体的多元性和便捷性，对商家和企业来讲无疑是一大利好，意味着不再需要多次重复地投资各类传统媒体，提升信息的覆盖率。
第三，从传播效果上看，微信公众平台是用户根据需求订阅和退订的，使用户具有充分的自主权和选择权。另外，用户还能通过回复以及“微社区”等与信息推送者和其他订阅者之间进行沟通和交流，增强了用户与商户之间的互动性，避免了以往营销方式的单向性弊端，大大改善了用户的使用体验，也能使信息发送者获得反馈，调整后续营销策略。
2、微信用户资源
无论是哪种形式的营销方式，用户始终是其营销的最佳途径和最终目的，微信的用户资源优势表现在庞大和真实两个方面。
首先，微信的基础是QQ好友和手机通讯录，而腾讯QQ经过这么多年的发展已然成为了中国使用量最大、用户最多的即时通讯软件，这就为微信提供了庞大的用户资源，在推向市场不到三年的时间内，微信用户数量就超过6亿，每日活跃用户超过1亿。
其次，由于微信的信息扩散是基于真实的社交关系圈进行的传播行为，具有强大的信息扩散潜能。有利于将人际传播的有效性优势转移到网络传播之中，减少了用户对于网络信息虚假性的顾虑。此外，对运营者来说，微信将数据信息还原成了一个真实的“人”，企业可以通过微信号知道用户的性别、位置等基本资料，同时它还成为了像手机号一样的通用iD，具备了建立用户数据库的可能性。
3、平台与用户关系资源
同处在互联网时代，不同于apple的纯封闭圈，也不同于Google的纯开放圈，微信在公众平台与用户之间所建立起来的是个部分开放的圈子。对用户来说，经过熟人推荐或朋友圈分享去主动关注公众平台，这是一个通过人际传播和口碑传播建立起来的封闭式的平台，存在着圈子认同的情感在里面；而对于运营者来说，一旦用户关注了公众平台，就相当于打开了微信封闭圈的缺口，运营者便可以利用这个缺口向用户传播信息，并借用用户的圈子将营销信息向其他用户蔓延。
正是微信公众平台与用户之间的这种半开放式半封闭式的关系资源，使微信公众平台既拥有类似apple封闭圈子的黏合力又具有Google开放圈子的聚合力。
二、微信公众平台的运营策略
如上所述，微信公众平台具有平台资源、用户资源以及平台与用户之间的关系资源优势，不仅大大提升了微信活跃度，另一方面也为微信与其他强劲对手的竞争助力。通过对微信公众号平台运营资源优势和运营现状的分析，可以看出微信对于公众平台的运营策略有如下三个特点：
1、阶段性策略
虽然有QQ庞大的用户群作为支撑，微信兴起之初仍然需要将这些潜在的流量引入进来。因此，在功能的设置上不断进行技术的开发与追赶，从免费短信和语音，到“查看附近的人”、“扫一扫”、“摇一摇”，再到朋友圈以及微支付等等，都采取了开放的姿态广泛迎合受众需求。
微信公众平台也采取了同样的套路。一开始建立平台，吸引所有的商家和企业进驻，达到吸引关注、导入流量的目的。随着微信逐渐进入平稳发展时期，腾讯开始对微信营销热潮进行收缩。2014年4月起，微信公众平台的官方网站上公布了一系列有关微信公众平台运营规则的系统公告。一方面限制了微信的好友数量，而后又以安全为名加大了订阅号的群发控制，每个订阅号必须绑定一个个人微信号，每次前都需要通过绑定微信号进行二维码验证方可发送。
这被视为微信打压订阅号，减轻微信的媒体属性，防止营销过度的一记重拳。除此之外，微信还将所有服务号的群发次数由原来的每月1次改为每月（自然月）4次，可见相对于订阅号，微信对于服务号明显的偏向态度。
微信公众平台从一开始的“广招客源”到现在限制和打压订阅号，反映出了微信的阶段性营销策略。微信的订阅号比服务号更有可能被用来作为第三方的营销工具，这不仅会造成微信的流量流失，还会因为过度的资讯泛滥影响腾讯最为看重的用户体验。因此，在微信公众平台的流量趋于稳定之后，迫切需要做的就是收缩第三方营销规模，净化平台环境。
2、专一社交策略
腾讯公司从创立之初就一直坚持“一切以用户价值为依归”，采取“哈客策略”以积分兑换等方式为用户返利，鼓励用户使用其旗下应用。随着企业经营模式的日趋成熟，腾讯公司已经将“哈客模式”融入到企业运营的思维和理念之中，即以受众体验为一切行动的最高宗旨，而不单单是具体的实利反馈。
相比其他微信功能的社交性质，微信公众平台具有十分明显的媒介性质，然而这显然不符合腾讯最初给微信划定的“社交”定位。可以说，社交是腾讯的立根之本，以社交为平台，延伸商业触角是最佳路径。微信在赶超新浪微博的同时也看到了微博沦为商业化营销渠道的教训，力图避免微信重蹈微博用户沉默甚至逃离的覆辙。微信公众平台的发展，尤其是近期微信订阅号和朋友圈的营销热潮，一度让微信公众平台承担了过重的媒体职能和广告色彩，偏离了“移动社交商业平台”这一主干道。因此，腾讯采取的这一系列措施都是希望将微信公众平台“去媒体化”，坚守“专一社交”的阵地，淡化微信公众平台的媒体和营销氛围，使得用户始终停留在微信上，作为一个社交平台，继而可以保证微信在移动端的入口地位。
3、多元经营策略
在当前互联网商业市场竞争激烈的背景下，无论是微信还是其母体腾讯，都不可能单单依靠社交通信这一项业务来维持整个企业的运转和参与同行竞争，多元经营是必然选择。就腾讯来说，通过QQ沉淀下来的用户关系是其引以为傲的资本，以这一强大资本为载体开拓旗下多种产品应用，在腾讯客服的官网中，主要分为以下几类：通信、游戏、社区、软件、商务和安全。
微信归类在腾讯产品的通信类别之下，仍然以社交为核心属性，但2013年微信升级为5.0版本时，新增了微信支付、游戏中心；在“扫一扫”中增加了条形码、封面、街景、翻译的扫描功能；折叠了订阅号的推送，限制了服务类账户的推送次数，在聊天功能之外，SnS和移动电商也同时成为微信运营的重点。由此可以看出微信在不断进行多元经营的尝试，构建庞大的移动商业生态圈，包括移动游戏、电子商务、o2o商业模式以及其他基于地理位置的服务等等。
微信公众平台打压订阅号而扶持服务号的策略调整，同样是基于优先为自身多元业务输送流量的考虑。订阅号与服务号同为第三方应用平台，但是不同于订阅号的营销属性，服务号可以实现跟开号企业对接，将流量变现，在SnS与其移动电商之间搭建桥梁，将线上营销、线上购买和线下经营、线下消费统筹起来，形成完整的交易闭环。
结语
微信公众平台在平台资源、用户资源和平台与用户关系资源方面具有独特优势，这无疑代表了微信公众平台的运营潜力。另一方面，微信公众平台在试水期和成熟期采取不同的阶段性运营策略，从“敞开大门”成功地导入流量，到“净化空间”规范平台应用，既坚持了“专一社交”的宗旨，又通过版本升级不断调整功能结构，为微信开拓多元经营策略服务。
但是，微信公众平台的调整在提升用户体验，实现运营转型的同时也可能对微信带来负面影响。对于寄希望于微信的运营者来说，前后策略的大转变以及用户权限规则的调整会形成微信平台不确定性高的风险印象，再加上微信一直以来对于营销价值的暧昧定位，可能导致用户流失，损害微信的品牌价值。因此，对微信而言，要想依靠公众平台的“鱼塘效应”来实现运营效益的维持和开拓，除了坚持“专一社交”、“多元经营”的策略之外，还需要一个对营销价值更加稳定和明朗的态度。
参考文献
①郑晓华，《微信营销：传统媒体受众聚合新路径》[J].《出版发行研究》，2014（1）
②王明会、丁焰、白良，《社会化媒体的发展现状及其趋势分析》[J].《信息通信技术》，2011（5）
③陈方正，《微信自媒体的传播特性与盈利模式分析》[J].《华中人文论丛》，2013
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公众号运营策划篇6
以大事件传播价值契合点
大事件凭借其社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应,使得品牌传播效果呈现几何级增长。2010年重大事件一件接一件,温哥华冬奥会、上海世博会、南非世界杯、广州亚运会,给有着长远品牌建设愿景的企业提供了难得的机会。
身处大事件营销之年,企业如何选择和借势,推动品牌高速成长?在大事件营销中,仅仅通过媒体聚焦、公众关注实现眼球效应显然是不够的。大事件营销的操作难点是寻找事件与企业及其产品的关联性,挖掘两者价值的契合点,充分考虑品牌关联度,进行整合互动。
以2010年广州亚运会为例,这是继北京奥运会之后在中国举办的又一项国际性大型综合运动会,为正在崛起的中国企业提供了一个拓展海外市场的传播平台。近年来,王老吉以精准的品牌定位在中国市场取得了巨大的成功,在国内市场地位得到巩固之后,需要依托国际舞台,塑造其饮料行业标杆企业的品牌形象,从而晋升为主流饮料品牌,加速国际化进程。而2010年广州亚运会,就为王老吉提供了一个实施其国际营销战略的绝佳机会。通过亚运会这一国际性传播平台,王老吉将利用体育营销策略展开品牌升级计划,将王老吉品牌作为中华文化的一个最具象征意义的符号,让亚洲人民更加了解中国文化,了解王老吉品牌所具有的丰富内涵,加大品牌知名度和好感度,与其他饮料品牌划开区隔,占领?自费者心智领土,为其国际化奠定不可缺少的基础。
由于体育营销有着“受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值”等多种优势,如果找准广州亚运会与王老吉品牌之间的契合点,将有力地提升王老吉品牌的影响力,引发公众的情感共鸣,极大地提高消费者的品牌忠诚度。南此可见,此番亚运营销对于王老吉来说,是一次具有里程碑意义的系统化营销战役,更是王老吉品牌跃升的战略转折点。
体育营销成功的关键就在于企业或产品的核心价值及品牌内涵是否与赛事主题存在比较密切的关联点。在体验经济时代,嵌入焦点事件,把握受众的心理特征,借助交互式传播方式,充分发挥体育营销的效能,是企业取得成功的关键。
2009年2月,王老吉与广州亚组委签署协议,正式成为2010年广州亚运会高级合作伙伴_中国民族饮料品牌第一次站在国际顶级赛事的舞台上,迈出了国际化征程的重要一步,为打造一个世界级品牌奠定坚实的基础。
借助于王老吉的岭南凉茶文化,与亚运会举办地广州的岭南文化有效地进行关联,王老吉将亚运营销的主题确定为――“亚运有我、精彩之吉”,一方面提高传播活动的互动性,一方面将自己的品牌巧妙地嵌入中国文化。王老吉深入剖析品牌的内涵、属性及广州亚运会的主旨、精神,整合文化、体育、公益、娱乐元素,精心策划出具有强烈亚运色彩和品牌个性,同时具有广泛社会参与性的一系列互动性公众事件,对大事件资源充分利用乃至再创造,将亚运营销上升到一个新的高度。
互动参与的亚运营销路线图
企业越来越重视营销过程的互动性。目前,互动已经不仅限于发动受众积极参与,而是企业与受众双方相互参与和反馈,形成良性循环。在互动过程中,只有抓住共同利益点,找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密地结合起来。其中的核心是构建一个共同的支点,一方面引发更多的人参与,另一方面让参与的人记住品牌并积极传播和反馈信息。
在亚运主题下进行的营销活动,必须面向大众,吸引全民参与,否则便失去了亚运会平台的影响高度和广度,而对于整个社会,特别是年轻人,只有体育和娱乐才能最大限度地吸引他们广泛关注和参与的热情。王老吉充分认识到这一点,为其亚运营销精心绘制了路线图。
2009年2月,王老吉高调宣布其正式成为广州亚运会高级合作伙伴,一时间报纸、网络、电视纷纷报道,正式发起宣传攻势。2009年下半年,王老吉推出了具有广泛参与性的“先声夺金”唱响亚运歌手挑战赛。此次亚运歌手挑战赛,以国际顶级赛事为契机,以亚组委官方为背景,因此在比赛过程中极力突出亚运元素,而最终获胜的三名选手则成为亚组委官方认可的“亚运歌手”,共同“唱响亚运”。
2010年6月,“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”一王老吉亿万亚运欢呼大征集活动拉开帷幕。王老吉号召全国人民为亚运献上精彩欢呼,“网聚”中国人对日益临近的亚运盛会的关注和期盼。这是一次基于web2.0的互动整合营销活动,以网络平台为主体,借助多样化的电视传播策略,邀请千位明星为广州亚运会造势,借助明星超强的人气吸引公众参与。同时,每一个通过网络上传符合要求的“举罐欢呼动作”图片的参与者,都将有机会出现在广州亚运会开幕式上。
在此期间,由著名音乐人小柯创作词曲、新生代偶像韩庚和周笔畅演唱的亚运歌曲mV《亚运有我。精彩之吉》,成为号召各阶层广州亚运会和王老吉品牌的有力工具。为了在更大的范围内推广这首歌曲,王老吉在全国500多家电台打榜或者播放,同时在糖果、麦乐迪、钱柜等全国连锁KtV中进行推广取得了很好的传播效果。
如今,王老吉作为屈指可数的“广州亚运会火炬传递特约合作伙伴’,正在与亚运火炬手和公众一起‘点燃吉情,传递精彩”。随着广州亚运会的临近,王老吉在央视体育频道启动了“亚运倒计时”活动。借助有影响力和号召力的全国性高端媒体,王老吉为广州亚运会的盛大举行营造了公众积极参与的氛围,同时在互动中深化了品牌与受众的关系。
媒体无缝联动覆盖更多受众
不同的媒体有着不同的传播特点以及不同的受众群体,通过媒体组合运用,在同一时期内核心内容统一的信息,以传播互补的方式,在短时间内覆盖大量受众群体。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略,因为任何一种媒体都不可能覆盖所有的目标受众,有目的、有计划地利用多种媒体开展营销活动不仅可以让品牌信息接触更多的受众,还能营造巨大的声势。
在亚运营销中,除了对主题活动进行精心策划,王老吉还放弃了以往电视广告加主题活动的单一传播方式,而是将媒体联动作为突破口。王老吉以参与门槛低、互动性强的活动作为骨架,以电视、网络、平面媒体、户外媒体以及终端辐射作为配合,使得品牌信息通过多维媒体覆盖到全国的每一个角落。
为了实现与受众的多点接触和互动,将广州亚运会的声音和王老吉的品牌信息传达给更多的受众,王老吉策划的各大主题活
动为大众提供了新闻传播、活动传播、互动体验传播等内容接触点,同时充分利用电视和网络两大核心平台进行无缝联动,为大众提供了一个互动性极强的体验平台。
王老吉将覆盖范围广、持续时间长的电视平台作为品牌传播的主阵地,把年轻受众相对集中、活动参与度高和互动性强的网络媒体作为“黏”平台,确保了受众由向电视媒体聚拢、由电视向网络平台聚拢。与此同时,基于不同网络媒体的特点,王老吉的品牌传播覆盖了综合门户、视频媒体、BBS平台和SnS社区等网络媒体,进一步扩大品牌影响力。
在亚运营销中,王老吉对全市场、全渠道进行整合,专门拍摄广告片,在央视、卫视、地方电视台、户外、分众媒体、电台、报纸等平台上投放广告,配以地面终端、全国多个城市路演,通过媒体组合策略扩大品牌传播的覆盖范围和影响力。
立体化的媒体联动传播
中国传媒大学广告学院院长黄升民:
王老吉的营销向来很善于借势。在汶川地震时曾进行过大规模的公关活动。以大事件做背景进行营销,这是王老吉一贯的营销策略,并且它掌握的时机和切入点一向都很准确。在此次亚运营销中,王老吉不仅仅限于电视媒体广告的和宣传,还有一个亮点在于它对网络媒体的充分利用,例如社区和游戏等方式的使用,使传播和活动更加互动,让更多的人参与进来。多媒体的联动使其传播更有立体感,粗,传统媒体与新媒体的联动是未来发展的必然趋势,可以刺激受众关注,更大范围地提高活动的关注度。从目前看,无论是从品牌形象还是推广宣传的角度,王老吉都做得不错。现在对于王老吉来说,需要解决的是继续丰富和完善产品结构的问题。王老吉在品牌知名度已经很高、品牌好感度也不错的情况下,必须满足消费者不断出现的新需求,现在的产品结构仍稍显单一。
以全位营销实现品牌升级
公众号运营策划篇7
关键词微信党报公众号安徽日报
“一切媒介都是补救过去媒介的不足，并驱使媒介向着更加人性化发展。”在专著《数字麦克卢汉》中，美国著名媒介理论家保罗・莱文森如是说。腾讯公司推出的新型社交信息平台――微信，正实践着保罗・莱文森的论述。作为一种社会化媒介，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络快速发送免费语音短信、视频、图片和文字，传播具有及时、精准、私密等诸多优势，自2011年1月21日诞生以来，已成为国内媒体和自媒体信息传播的重点社交渠道之一。
“再小的个体，也有自己的品牌。”凭借着庞大的用户和成熟的应用，腾讯公司于2012年8月推出“微信公众平台”，提供一种公众账号信息、个人用户收听订阅的平台模式。由于微信拥有数亿级的用户，且公众平台门槛低、自由度大、互动性强，因此一推出便引起传统媒体的重视。为抢占新媒体传播的制高点，2013年以来，以《人民日报》为代表的传统新闻媒体，相继推出微信公众号。作为省级党报，如何借助微信扩大品牌影响力？本文试以《安徽日报》微信公众号为例，对省级党报试水微信平台作一探索和思考。
一、微信公众平台的特点和优势
1、传播及时，送达率近100%。与电视、纸媒、微博等媒体相比，微信公众平台具有“信息送达率高、点对点精准服务”的特点和优势。如有突发事件和新闻，微信总能在第一时间将信息送到受众手中，而且在有互联网的情况下，微信公众平台推送的信息送达率接近100%。
2、内容精炼，满足高效阅读。在当前相对浮躁的世界，人们的阅读时间逐渐变少。时间少、任务紧，如何在最短的时间内获取最有用的新闻，成为各大媒体竞相角逐的焦点，也成为受众选择媒体的重要因素。微信公众平台通常设置几个精品版块，每天推送1～2次信息，每次推荐3～6条精华新闻和文章，满足了受众高效阅读的需求。
3、携带方便，适合随时阅读。微信依靠手机等移动终端发展，只要有智能手机等移动终端，就能安装微信应用；只要安装了微信应用，就可以把关注的“微信公众平台”随身携带。如果没有突发事件，公众平台推送消息的时间相对固定，受众可以随时安排时间阅读。
二、《安徽日报》微信公众号的实践
继第一党报《人民日报》微信公众号2013年1月1日上线后，全国各大省级党报纷纷开通微信公众号。《安徽日报》微信公众号2014年6月20日开通，至2015年6月20日正好一周年。一年来，该公众号开设了“今日头条”“安徽印象”“小安说事”“小安海侃”“悦读”“今日舆情”等多个栏目，目前进入公众号可看到“热点聚焦”“徽风皖韵”“微话题”3大版块，推送稿件以采编的原创内容为主，立足本土，紧跟热点，注重新闻性、服务性和趣味性，注重网络化语言运用，着力打造一批有内涵、有深度的特色报道。在微信新闻稿件采编过程中，《安徽日报》微信公众号主要体现了以下特点：
1、突出“重大性”。能否获取和传播重大新闻，一直是各大媒体角逐的重点，也是各大媒体核心竞争力的体现。作为省级党报，重大新闻体现在重点关注党和政府的重大决策、国内重大突发事件以及立足于本省的重要决策和新闻事件。在微信公众号新闻传播中，抓重大新闻，其目的就是要抓住受众关注的焦点和热点。2015年6月1日21时30分，“东方之星”游轮在长江翻沉。事故发生后，《安徽日报》微信公众号持续关注这一事件，从6月2日起至6月8日，在每天推送一次的3-6条精华新闻和文章里，必有1-2条新闻聚焦“东方之星”沉船事件以及救援最新进展，向读者传达最新的信息，7天里有3天“今日头条”关注这一事件。进入2015年6月，安徽重大新闻不断，聚焦安徽省委、省政府主要负责同志职务调整，《安徽日报》微信公众号6月1日第一时间在“今日头条”推出“王学军任省委书记”、6月8日推出“李锦斌被任命为安徽省副省长、代省长”；聚焦大别山革命老区发展，“今日头条”6月5日及时推出“大别山革命老区振兴发展规划获国务院批复，六安、安庆全境纳入”的微信新闻。
2、突出“民生性”。民生问题越来越成为人们关注的焦点，民生新闻也成为各大媒体的主角。在新媒体时代，想赢得粉丝的关注，更应该突出民生新闻，用民生新闻抓住粉丝的心。每年6月7日-9日的高考，是全国人民集中关注的重大民生事件。为传达高考信息、做好资讯服务，《安徽日报》微信公众号2015年专门开设了“加油吧高考党”“小安说高考”专栏，自6月2日起持续关注高考，每天1-2条新闻资讯，连续推出“给高考学生的30条建议”“安徽教育厅高考答题注意事项”“全省高考准备就绪，考生今天下午可看考场”“今天2015年高考拉开帷幕！我省50万人参加高考”等多条值得关注的民生新闻。自6月10日起，铁路部门推出“变更到站”服务措施：旅客购票后如需变更目的地，在车票预售期内、开车前48小时以上到车站售票窗口或12306网站变更到站即可，不用退票另购新票。铁路部门新政推出后，《安徽日报》微信公众号6月8日就在“今日舆情”栏目隆重推出这一众人关注的民生新闻，让读者提前知悉。
3、突出“本土性”。将国际、国内重大新闻“本土化”，可以让新闻更接“地气”、更有活力，进一步拉近与本地读者之间的关系。《安徽日报》微信公众号在实践中，更加突出新闻的“本土性”。2015年以来，总理多次在重要场合要求通信行业“降费提速”，5・17“世界电信日”前夕，中国电信、中国移动、中国联通纷纷出台“降费提速”措施。为了将“降费提速”这一重大新闻本土化，《安徽日报》微信公众号主动策划了系列报道，并在“世界电信日”当天“今日头条”集中推出“三大电信企业通过本报向用户发出承诺：让服务更‘丰满’，让资费更‘骨干’”的微信新闻，报道安徽电信、安徽移动、安徽联通贯彻“降费提速”的承诺。“东方之星”沉船事件发生后，为做好重大新闻本土化，《安徽日报》微信公众号连续挖掘并推出“安徽籍潜水员官东：让出设备救人感动国人”“父亲说官东‘儿子，休息好还要去救人’”“官东事迹各方点赞，英雄的气概哪里来”“安徽全力搜寻‘东方之星’沉船事故人员”等本土微信新闻。
4、突出“互动性”。就博客、微博等新媒体而言，关注者可以通过评论或私信直接与者和其他读者交流和互动，但这恰是微信公众平台的“短板”。微信公众平台新闻或资讯后，读者一般只能“点赞”，没法直接评论，公众平台也没有人力专门与读者进行一对一的交流，这意味着微信公众平台无法与读者实现高效的交流和互动。为克服这一“短板”，《安徽日报》微信公众号在采编稿件时，更加突出“互动性”，不放过任何能与读者交流和互动的机会。如2015年5月19日，该公众号精心策划在“今日头条”推出“福利：安徽省地质博物馆4D电影票免费送，拿走不谢”的互动新闻，抓住难得的送票机会与关注者互动，与小伙伴共同开启一场难忘的科普之旅。
三、微信传播存在的问题及思考
从传统媒体，到新闻网站、手机报，再到微博、微信，新闻传播的媒介不断与时俱进，传播的效果也更加“立体化”。《安徽日报》试水微信平台，及时抢占宣传阵地，并在探索中前进，取得了一些很好的经验，但仍存在一些明显的问题，笔者试梳理如下：
1、推广力度不够。对于党报等媒体而言，微信不仅仅是内容推送渠道，更是一次用户资源的再挖掘，是党报影响力的“再扩张”。目前，《安徽日报》微信公众号拥有近5000粉丝，但数量还是较少，这既与微信的关注方式有关，也体现出媒体推广力度不够。如想赢得更多粉丝的关注，除了首先保证内容优质外，还应借助更多资源、策划更多活动。一般而言，党报首先要在自己掌握的纸媒、网站、手机报、微博等阵地主动推广微信公众号，一些重要新闻后面可以附一个二维码，提醒读者“获知更多内容，请关注微信公众号”。微信公众号也要学会主动营销，多组织一些独立活动，扩大自己的影响力。
2、内容同质严重。随着新媒体蓬勃发展，内容同质化一直是个亟待解决的共性问题，微信公众号亦然。由于缺乏专门的人力、物力、财力支持，大多数微信公众号运营上显得“心有余而力不足”，于是照搬传统媒体内容成为常态，公众号在某种程度上更像一份成本低廉的彩信手机报，远不能体现微信作为信息传播平台的优势，也难以维持用户的注意力。《安徽日报》微信公众号也存在类似的问题，不少内容都是照搬当天出版的《安徽日报》，独家新闻较少。
3、盈利能力不足。传统媒体和新闻网站主要靠广告盈利，但强调用户体验的微信公众号“版面”很小，其产品特点是“精、少、清晰”，过多的广告植入将直接影响受众的阅读体验，很可能会让本来就不多的粉丝“弃之而去”，因此传统媒体盈利模式不适用于公众号。微信公众号运营需要投入人力，但公众号盈利能力不足，这也是摆在《安徽日报》微信公众号面前的实际难题。而通过开发数据产品、实现内容收益等“卖内容”方式，从现实条件来看暂时还行不通。
4、互动相对较少。目前，微信公众号的最大弊病在于缺乏互动。作为崭新的传播媒介，微信因其及时、精准、私密等诸多优势，受到人们的追捧。但恰恰由于其私密性，使得微信公众号的参与性不高、互动性不足。微信公众号在运营过程中，既没有形成者与受众之间的互动，也没有形成读者之间的互动，这就导致了信息传播过程中的很多神评论被忽略，用户没法参与讨论，很难形成二次传播，因此微博公众平台无法形成像微博一样的热点话题和讨论空间，受众也无法及时看到其他用户的评价和反馈。在增强互动性方面，《安徽日报》微信公众号做出积极努力，组织了一些互动活动，但在信息传播过程中互动交流还是相对较少，今后应探索更多更有效的互动交流方式。
四、结语
公众号运营策划篇8
如何合理利用微信公众平台，科学开发和使用营销策划和管理功能，对于企业的发展来说，无疑是一项十分重要的课题，值得深入研究。本文立足于微信公众平台营销现状，主要分析了几点营销策划与管理策略。
关键词：
微信公众平台；营销策划；管理现状；管理策略
0引言
在当今移动互联网时代，微信作为一种新兴媒体应运而生，并获得了空前的发展，成为目前人们沟通交流和工作的工具，极大地方便了人们的生活。对于企业来说，微信公众平台的营销策划和管理功能也在很大程度上为企业的市场营销提供了一种新的选择。
1微信公众平台营销的内涵
众所周知，微信是腾讯公司在QQ的基础上所研发的新型聊天软件。通过微信，用户不仅可以短信聊天、语音聊天、视频聊天，而且还能够全方位的借助图片、文字等信息，实现了一对一聊天和多对多聊天，沟通更为及时便捷，满足现代群众互动交流的需求。自推行开始，微信多样化的聊天模式便深受广大用户的喜爱和追捧，成为现如今最为流行的聊天软件之一。在这种大背景下，产生了一种新型的营销模式——微信营销。目前微信营销主要适用于安卓系统和苹果系统，通过手机或电脑来对用户所在区域加以定位，商家可以将自己的官网以及产品信息在微信公众平台上加以展示，以此来吸引广大消费者，实现交易活动。微信营销较之于传统营销来说，具有其自身的优势和特点，已经取代传统营销成为当代主流的营销模式之一。微信营销打破了区域和距离的界限，用户只要通过微信完成注册之后，便可以利用朋友圈功能进行沟通，可以按照自身的需求对感兴趣的内容进行订阅，商家根据用户的喜好和需求有针对性地提供和推广自己的产品和服务信息进行点对点营销，取得了良好的营销效果。
2简析微信公众平台营销策划和管理的主要特点
2.1精准营销
与传统营销方式不同，微信改变了商家和用户的信息交流和传播方式。尽管传统媒介微博实现了信息传播的双向性，使人们可以自由的表达对某一时间的看法和观点，企业也逐渐变得人性化，通过更为柔和的方式来与公众进行互动，拉近了与公众之间的距离，以此获得了广泛关注。但是，微博的互动方式偏向于撒网式，用户比较随机，具有很大的不稳定性和不确定性，而微信则可以进行一对一互动，用户信息更加精准和稳定。通过微信对信息进行推送，可以根据用户的意见和反馈进行针对性的对接和服务，为客户量身定做所需产品和方案，保证用户信息的私密性，使用户能够获得良好的消费体验，更加安全。另外，企业可以通过微信LBS功能寻找附近的人，挖掘更多的潜在客户和信息。
2.2多媒介营销
传统媒介主要是通过文字描写来引起公众的注意力，方式较为单一，但是微信则可以通过文字、图片、视频、语言以及表情等多种媒介来进行信息沟通和交流。用户人群具有不同的性格特点和偏好，在每个时间段的心情也不尽相同，通过选择适合自己的方式来进行多样化表达，十分便利且受人欢迎。2.3体验营销根据腾讯公司对微信用户的调查和研究发现，目前习惯通过微信交流的用户大部分比较年轻，且受教育水平较高，具有丰富的社会经历，喜欢探索新鲜事物，对新事物的接受程度较高。当用户在使用微信的各种功能时，是获得一种新鲜体验和感受的过程，人性化的重要性更为凸显。
2.4高成本
营销对于很多规模较小的企业或个人用户来说，微信营销所产生的成本很少甚至是免费的，然而，对于知名企业来说，要想充分实现微信营销的价值，所付出的成本则是很高的。知名企业为了持续保持并提高自己的关注度，长期与用户保持积极的互动联系，需要对微信营销进行更多的投资，在营销初期投入的成本可能不多，但是微信营销后期的维护成本高。
3微信公众平台营销策划和管理应用的有效策略
3.1结合品牌特点开展微信公众平台营销策划与管理
商家在开展微信公众平台营销策划和管理时，可以全面分析其品牌特点制定针对性的营销和管理规划。不同产品具有不同的品牌特点，存在着较大差异性，有些品牌特点适合使用微信营销，但是有些产品品牌则不适合进行微信营销。因此，商家需要结合品牌特点进行微信营销，通过微信公众平台充分展示和推广自身品牌的优势，并进一步扩大营销范围，得到更多客户群体的信赖。另外，为了增强客户体验，吸引更多的客户，商家还可以不定时地发表些产品促销信息，制作一些与产品相关的小视频，分享一些有趣的小故事以及顾客反馈情况等，拉近与客户之间的距离。
3.2合理维护和锁定用户
当用户进行消费时，企业可以利用一些优惠措施鼓励用户关注他们的微信账号，待用户关注企业微信之后，企业便可以对老客户群体进行及时合理的分类，及时将产品优惠信息和新产品情况及时向老客户进行推送，使老客户可以不用出门便能及时了解企业近况和产品价格等动态，促进企业和老客户之间的良性互动。企业通过微信公众平台有效进行营销策划和管理，对目标客户群体进行规模化、针对化的锁定和维护，能够极大的赢得客户的信任，实现双赢的局面。
3.3构建完善的企业广告平台
企业在广告方面的投资成本很高，在微信公众平台上构建完善的企业广告平台，并进行合理的营销策划和管理，可以节省很大一笔广告开支，降低成本。企业可以在微信上开通建立自身的微信公众平台和运营系统，在传统广告界面上添加上企业微信号及二维码，大力宣传一段时间之后，关注企业微信号的用户便会越来越多，便可以取代传统广告宣传模式，利用微信公众平台渠道进行宣传，在节省庞大广告开支的同时，还极大地拉近了与消费者之间的距离，实现了信息的互通有无。
3.4健全微信购物交易流程
微信公众平台可以在很大程度上充当客服的角色，企业只需根据客户反馈及需求合理的设置一些关键字，便可以在线自动为客户提供人工服务，节省企业的人力资源成本。同时，进一步健全微信购物及交易流程，当客户看中某一产品时，便可以直接进行在线下单，网上交易，使客户足不出户便购买到自己所需产品，方便了客户的同时也提高了企业的利润。
3.5扩展客户群体
开拓市场每一个客户后面都会有很多个潜在客户，企业在管理和运营企业微信公众平台时，需要关注每个客户的用户体验，及时解决客户所需，力求使客户满意。当老客户对企业及产品十分认可时，便是不自觉地向自己的朋友同事转介绍，这种爆炸式的介绍方式可以极大地帮助企业开发新的客户群体，扩大市场占有份额。企业也可以通过制定一些对老客户的优惠措施，鼓励老客户积极帮助企业传播产品及信息。而且利用微信传播十分便捷，客户可以将这些信息到朋友圈，自己所有的微信朋友便都能够看到，再加上微信上的粉丝群体都是朋友关系，十分稳定，信任度极高。
3.6做好人情营销，规模化管理客户群
企业可以将潜在目标客户逐渐引导在自身的企业微信平台中，对这些目标客户进行规模化的信息传递，逐渐减除客户对企业的抵触情绪，产生依赖心理，形成企业稳定的客户群体，进一步合理巩固和经营自己的产品，提供最优质的服务，同时，企业还可以与其他企业进行团队合作，扩大规模。另外，在企业微信公众平台上做好人情营销也是十分必要的。除了产品价格、质量、物流以及服务等常规式连锁服务之外，顾客在进行线上消费时，还十分重视与企业的在线沟通，企业是否能够进行人情化营销，人性化的与客户互动，也在一定程度上会影响客户的购买意向，值得引起企业的高度重视。
4总结
在互联网及电子商务迅速发展的环境下，企业能否合理管理微信公众平台，制定科学的营销策略和规划，直接影响着企业未来发展前景和成效。微信公众平台作为一种新型的营销手段，对企业的发展具有巨大的帮助作用。企业应该抓好时机，通过制定良好的微信公众平台营销策略，树立企业品牌形象，扩大企业品牌知名度，提升企业的经济效益。参考文献：
[1]金焕民.营销策划：逃离“越专业越失误”的怪圈[J].销售与市场（渠道版），2011.
[2]吴烽，李昆益.创业教育融入高职《营销策划》课程教学的探讨[J].成功（教育），2011.
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公众号运营策划篇9
本文以微信公众号这一自媒体平台为研究对象，探讨微信公众号在当下新新闻生态系统下公信力的消解与重构。文章旨在分析自媒体时代微信公众号公信力消解的现象、公信力消解的原因以及公信力重构的措施，期待公众能做到不传谣、不信谣;自媒体自身能做到及时反思;政府加强监管力度，各个环节通力合作，为自媒体健康发展构建良好的发展空间。
一、自媒体时代微信公众号公信力缺失的表现
微信公众号作为自媒体的形式之一，它的广泛普及也宣告着自媒体时代的到来。西方学界关于“自媒体”的概念，起源于新闻业的转型期，围绕着新闻业的转变以及如何更好地为公众生活所服务这一主旨展开。2003年7月，美国新闻学会媒体中心了由谢因·鲍曼和克里斯·威利斯撰写的全球首份自媒体报告《自媒体：受众如何行塑新闻和信息业的未来》。中心主任戴尔·帕斯金在为此报告所作的序言中认为，该报告可作为一个起步，以理解“普通大众正如何通过在全球范围实现知识连接的数字科技而获得赋权，从而能够以其自身的真相，提供并分享自己的新闻。[1]”我国学者理解的自媒体多涵盖“参与式新闻”“公民新闻”等概念，信息一般具有公开兼私密的性质。现如今的中国社会，鉴于自媒体普遍缺乏监管，包括法律政策对自媒体平台的监管与市场制度对自媒体平台的监管，以至于自媒体平台在发展过程中出现种种失范现象，以微信公众号为例，公众号的发展良莠不齐、乱象重生，公信力极度缺失。
（一）传播主体行为失范
网络自媒体时代，传播者在信息的汪洋大海中选择个人青睐的信息进行传播，由于自媒体平台“把关人”的缺失，传播者为了金钱、流量、关注度等往往会选择带有“标签化”的信息来吸取眼球、博取关注度。“标签化”是指人们自发地将某些人、某些事归为一类，而不将其视为独立个体对待。在归类过程中，他们往往根据不完全的或错误的信息概括，而不关注所发生事件的具体情节[2]。微信公众号上的信息被传播者绝大部分的标签化，因为这样可以最大限度的博取读者眼球。传播者行为失范还表现在：对信息进行虚假宣传，传播者以宣传自己为目的，博取受众眼球，以获得点赞、打赏、转发等;对公众隐私进行任意窃取与不正当收集，贩卖信息获取利益等;对公众号内容进行任意转发，缺乏原创能力与知识产权意识。
（二）传播内容乱象失范
微信公众号运营成功与否，很大程度上都是靠内容来吸引受众，但是很多自媒体运营者自以为满足用户低级趣味，只要收视率与点击率高就是运营成功的表现。例如，当下标题党盛行，它们靠的就是以噱头来哗众取宠，以此来吸引读者点击与浏览，实际上内容完全无营养可言，甚至部分内容还会严重危害未成年人的健康成长。自媒体时代，人们可以随时随地与分享信息，与之而来的是传播内容鱼龙混杂、模式化、同质化现象严重。2017年1月1日至20日，腾讯就发起了“爸妈朋友圈谣言征集”活动，涉及食品安全、生活百科、养生保健、虚假政策、医疗健康、母婴育儿、时事新闻、心灵鸡汤等领域[3]。可见当下微信公众号虚假信息、谣言等泛滥成灾。微信公众号抄袭现象十分严重，当下流行一句话，“1人原创、99人抄袭”，互联网拥有海量的信息，投机取巧之人可以随意复制粘贴，由此也带来微信公众号上的内容同质化现象严重。同时很多微信公众号为了迎合某些低级趣味的受众，色情信息、淫秽图片等来博取关注度以谋得不法收益。微信公众号传播内容失范，给青少年的健康成长带来了巨大的隐患，也是其公信力消解的重要原因之一。
（三）传播过程人为失范
自媒体时代互联网存在海量信息，与此同时，自媒体的把关人相较于纸媒时代严重缺失，信息在传播过程中存在大量人为失范的现象，在一定程度上更加速了微信公众号公信力消解的步伐。传播过程中的恶意营销，最为代表性的案例莫过于“罗尔事件”了，2016年11月25日，罗尔在其个人公众号上发表文章《罗一笑，你给我站住》一文，并迅速刷爆朋友圈，剧情一波三折、不断反转，最后发现是恶意营销策划，欺骗了大众的善良之心，最后遭到网友的口诛笔伐。传播过程人为数据造假，有些公众号利用水军人为点赞与转发，或利用软件与机器人代刷等，形成一条黑色产业链，目的是增加粉丝和阅读量，以获得广告赞助以及非法收入。传播过程人为的侵权行为，有些公众号利用名人效应、热点事件、他人经典原创等，制造耸人听闻的标题，以求标新立异，吸引眼球，与此同时，也带来一系列侵权问题，侵犯了他人的著作权、肖像权、姓名权、名誉权等。自媒体时代“把关人”的缺失是传播过程人为失范的主要原因。
二、自媒体时代微信公众号公信力缺失的原因
随着网络的迅猛发展，自媒体发展也呈现出井喷趋势，由于社会、政治、经济、文化等原因，自媒体的发展存在或多或少的问题。以微信公众号为例，微信公众号存在虚假消息泛滥、侵权等行为，导致其公信力严重缺失，微信公众号公信力的缺失是经营者、用户、微信公众平台等多方原因造成的。
（一）经营者追逐私利、缺少法律意识
计划经济向市场经济转型中，社会资源配置发生了重大变化，经济利益成为各项工作的重要指标之一。经营者运营公众号的根本目的是为获取利益，一部分经营者为了获取利益，无所不用其极，无视社会伦理，淫秽色情内容以牟利。有些经营者靠“标题”哗众取宠，标题低俗大胆，博取眼球来牟利。有些经营者缺乏创新思维，却沉溺于投机取巧，复制粘贴、盗取他人成果来牟利。同时，微信公众号的经营者很大一部分缺乏法律意识，对国家相关法律法规所知甚少，因此剽窃他人成果、抄袭、造谣、传谣等现象层出不穷。很多公众号经营者并非专业人士，大多寻找兼职人员，他们工作敷衍塞责，了很多只看重点击量不注重文章内容价值的信息。
（二）用户媒介素养缺失、盲目从众
媒介素养研究起源于国外，简单来理解即是：指媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力。用户作为微信公众号的受众，是信息传播中的重要一环，受众拥有一定程度的媒介素养格外重要。在当下现实生活中，相当一部分用户缺乏媒介素养，他们缺少对信息进行甄别的能力，无视社会道德，不正当使用媒介。用户盲目从众，甘当乌合之众，对哗众取宠的信息，抱着宁可信其有，不可信其无的心理，不加甄别的进行转发，无形之中对谣言进行二次传播。在信息传播过程中，用户的盲目从众心理引发信息传播过程中“沉默的螺旋”效应，近一步消解了微信公众号的公信力。
（三）平台把关缺位、政府監管不力
“把关人”又称“守门人”，怀特最早提出了“把关人”理论;1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中又系统地论述了这个问题，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。自媒体相比传统媒体最大的不同之处就在于“把关”环节严重弱化，互联网信息多元化、多样化，无法做到把关面面俱到。同时，微信公众号的审核制度不严谨，信息缺乏门槛审核，虚假信息、谣言等很容易进入微信公众平台再传播出去。当前我国法律法规不完善，导致很多职能部门缺位。自媒体时代，政府缺少专门的监督与管理，缺少对自媒体微信平台正确的引导，又缺少严格的惩治措施，在这方面，政府需要积极改进，不断完善。平台把关缺失、政府监督不足，微信公众平台犯错代价相对较小，近一步导致更多知法犯法行为的出现。
三、自媒体时代微信公众号公信力的塑造策略
自媒体时代公众话语表达权有了很大的改善，但言论自由的同时也出现种种不良现象，虚假消息、谣言等满天乱飞，自媒体时代媒介的公信力被严重消解。公信力是一个媒介平台生存发展的重要基石，也是其核心竞争力之所在，因此公信力的塑造，是自媒体想要长久发展的必经之路。微信公众号作为当下最为热门的自媒体之一，深受人们喜爱，但同时，微信公众号运营者也要正视自身存在的问题，积极面对，践行可操作的公信力塑造策略。
（一）微信公众平台管理制度化
政府作为媒介信息最重要的“把关人”之一，有责任与义务建立健全相关的法律法规，完善我国的互联网立法。现有的“微信十条”和《互联网用户账号名称管理规定》虽然可以为微信治理提供依据，但法律建设仍不完善。对微信公众号乱象的治理手段以采取依法治理为核心，政府及其相关部门要出台具有针对性的法律措施，对微信公众号失范问题作及时的指导。政府还要监督相关政策的落实，政府作为微信公众号治理的主体，应加强相关部门对微信平台的监督，落实具体政策。首先要完善职能部门建设，成立一个专门的微信管理机构;其次要加强技术投入力度，提高技术手段，提升网络安全环境，保障公民信息安全;最后是加大惩治力度，对遵法守法的公众号给予嘉奖，对违反法律法规，不顾社会责任的公众号给予严厉惩罚。
（二）微信公众平台运营规范化
行业的持续、健康发展离不开良好的运营环境，因此需要大力推进行业规范化建设。当下，微信公众号的行业规范并不完善。《微信公众平台服务协议》《微信公众平台运营规范》虽然在一定程度上起着约束作用，但总体来说，其效果甚微。实现微信公众平台运营规范化，首先规范化治理要针对经营者，培养经营者言论自由与话语责任的观念;其次也要对微信用户进行规范管理，引导用户树立正确的世界观、人生观、价值观，坚持社会主义核心价值观，加强对用户的教育，提高用户辨别虚假信息的能力;改进平台的管理机制，提升平台对信息的把关水准，保护原创文章，防止恶意抄袭;再次，平台应该加强相应的奖惩机制建设，对谣言、恶意营销等违规现象应该及时制止，把相关违法责任落实到微信公众号主体，形成长效机制。
（三）微信公众平台服务优质化
微信公众平台要提升自律水平和知法守法意识，经营者自身的媒介素养决定了其提供服务的质量与水平。经营者要提升自身的媒介素养，培养自己的文化素养，提升自律水平，对自身运营公众号要有一个清晰的定位，不能盲目追求阅读量与关注度，一些低俗、博眼球的不良信息，微信公众号自觉自律意识提升了，微信平台的服务才会更加优质化。公众号平台要平衡好经济效益与社会效益，作为自媒体的微信公众号很容易偏离本质，盲目追求经济效益，忽视社会效益。针对微信公众号公信力严重缺失的现象，经营者要时刻牢记把公共利益放在首位，同时把控好个人利益与社会利益的天平。既要满足用户对高质量内容的阅读之需，满足受众多元化需求，又要在保证社会效益的前提下实现经济效益。
（四）微信平台公众监督自觉化
公众是微信平台的使用者，同时也是监督者，公众法律素养与媒介素养的提高，是自媒体时代对公众提出的新要求。公众需要利用空闲时间学习相关法律法规，学习网络管理的相关条例，知晓哪些行为可行，哪些行为违法。公众要提高媒介素养，这是一个长期的过程，首先公众要加强媒介素养教育;其次以社会主义核心价值观为指引，构建正确的世界观、人生观、价值观。增强公众的监督意识，公众监督是微信公众号健康发展必不可少的环节。公众要提高自身的监督意识，树立自身的责任意识，明确自身监督可以为公众号公信力的提升助力;公众增强监督效应，仍离不开媒介素养的提升，公众应明辨是非、合理使用监督举报的权力。公众只有做到这样，才能为维护微信公众平台健康稳定发展贡献一份力量。
四、结 语
公众号运营策划篇10
〔关键词〕地方政府，综合交通枢纽，供给，职能定位
〔中图分类号〕D630〔文献标识码〕a〔文章编号〕1004-4175（2013）02-0086-04
综合交通枢纽作为集对外交通和对内交通于一体的运输综合体，已经从单一的满足客货流集散和中转换乘交通功能的运输结点，向综合化、多元化的具有辅助服务、商业、物业等延伸功能的“城市综合体”发展，逐渐成为城市新的功能区。综合交通枢纽的供给是一个包括规划设计、投资、建设、运营、开发在内的全过程。作为重要的公共基础设施，综合交通枢纽具有一定的公益性和较强的地区性，是地方政府发挥公共服务职能的重要领域。作为综合交通运输体系的重要组成部分，综合交通枢纽也是解决城市交通难题、促进城市发展的突破点。因此，地方政府应明确职能定位，对综合交通枢纽从规划设计、建设，到运营、开发的整个供给过程负责。
一、地方政府是综合交通枢纽规划的主导者和协调者
综合交通枢纽规划是供给的第一个阶段，也是决定性阶段，综合交通枢纽规划往往是综合交通运输规划的一部分，枢纽规划是与综合交通路网效率和城市发展问题联系在一起的，规划的科学与否不仅直接影响到枢纽结点作用的发挥，还会影响枢纽地区的发展潜力。一般来说，规划都有一定的层级，不同层级规划的内容和发挥的作用是不一样的，部级的规划更多是从战略层面制定的，多提出原则性目标；而地方规划是从微观层面制定的，更具针对性和操作性。〔1〕按照规划流程，国家规划层面只需从宏观角度设定若干综合交通枢纽地区，以及确定该地区将建设成何种类型的枢纽区域，在此基础之上由地方政府主导，制定关于综合交通枢纽的详细具体的规划。对综合交通枢纽的规划要跳出行业管理的模式，由地方政府牵头，对不同运输方式、城市不同规划内容进行协调。〔2〕
首先，跳出综合交通枢纽由行业部门制定规划的模式，由地方政府结合城市发展实际制定规划。综合交通枢纽规划原来是由行业部门进行制定的，现在应由地方政府将其作为城市整体规划的一部分予以考虑，在地方政府对整体考虑城市交通需求、交通结构、人口分布和产业布局、与市中心的距离、建设条件，以及可能对周边公众的影响后，确定综合交通枢纽的位置、占地面积、线路走向、建筑风格等具体内容，以提高规划的科学性和可行性。〔3〕由于每个城市都有各自的历史传统、区位特征、功能性质、经济发展定位及社会发展需要，这些因素也对综合交通枢纽的发展提出了不同的要求，因此，作为客货流的集聚和疏散中心，在对综合交通枢纽进行规划时，地方政府应充分考虑城市及交通发展对枢纽产生的各种需要，结合城市的土地开发以及产业发展战略来进行。只有把综合交通枢纽的战略放在更大背景、更长时间下进行考察，才能科学控制枢纽建设的时序、规模、结构。
其次，由地方政府部门牵头，协调不同运输方式主管部门，统筹规划。由于综合交通枢纽会涉及铁路、航空、高速公路、港口等运输方式，而这些运输方式属于更高一层的政府管辖，然而，综合枢纽的规划不能仅满足本行业的运行规律，而要强调部门间的协调，这就需要在制定枢纽规划时，由地方政府牵头，对规划要求、规划成果、规划评审等各个环节进行“横向综合”，〔1〕并组织各行业主管部门共同参与最终验收工作。通过跨部门的联合协作，统筹协调这些部门的要求和建议，统一规划设计和建设，妥善处理好不同运输方式之间，以及综合交通枢纽建设与城市发展的关系，加强规划的科学性和对变化的适应性。值得注意的是，综合交通枢纽的规划应对换乘区规划用地、线路等预留一定的空间资源，这是应对快速城市化发展的措施之一，减少后期因规划不足而导致的改扩建成本以及引发的其他社会成本。
二、地方政府是综合交通枢纽重要的投资主体和融资者
综合交通枢纽不仅会影响城市交通路网效率，而且可以通过改变其所在地区的交通区位，将大量的人流、物流、资金流、信息流汇聚在一起，使得相关设施和周边土地具有很高的开发价值，为物业开发和商业开发创造了条件，成为城市新的经济增长点，促进经济增长、社会发展以及人民生活质量的提高。加之综合交通枢纽具有准公共物品的特性，其项目具有投资规模巨大、投资回收期长的特点，投融资能否顺利进行，成为影响综合交通枢纽能否按照规划顺利建设的关键因素。如北京西站的南广场及其配套设施、主站房东南区域的道路及市政管线等多年后仍未建成，以及包括地铁在内，机动车停车设施也严重不足，这些问题的发生在很大程度上是由于建设资金的匮乏。因此，地方政府有责任成为综合交通枢纽重要的投融资者。
一方面，政府应承担主要投资职责。〔4〕综合交通枢纽中提供运输服务同时又不可经营的那些基础设施的公共物品属性较强，其中除了如铁路、机场等可由相应的行业主管部门投资建设的设施外，其他的如人行通道、服务通道、地面道路、管线等市政配套设施、公交枢纽站等，都需要地方政府直接进行投资。地方政府部门通过入股组建专门的枢纽投资管理公司，或通过财政拨款的形式为综合交通枢纽建设予以资金支持，政府基础设施建设基金是专门用于基础设施建设的投资基金，也应成为综合交通枢纽建设资金的主要来源之一。地方政府直接的资金投入风险小，能保证资金及时到位，由于有政府信任作担保，融资成本小，又可以作为吸纳社会资本进入的媒介，进而充分发挥市场资源的配置作用，按照市场规则对枢纽进行投资。对于那些处于经济欠发达地区、客货运量较小，更多的出于政治或军事等目的而建设的综合交通枢纽，地方政府可以向中央政府申请更多的财政补贴。
另一方面，地方政府还可以通过土地使用政策、税收优惠政策等进行融资，增强对社会资本的吸引力。由于地方政府能够投资于综合交通枢纽的财政收入有限，因此不可能完全依赖政府投资；综合交通枢纽具有部分公益性的特征，使得枢纽也难以完全通过商业化运作模式筹得资金；也不能过度依靠银行贷款，否则政府会背上沉重的还本付息的负担。因此，地方政府可以利用信托基金、政府债券等方式融资。与此同时，地方政府也可以将枢纽周边一定范围内的土地划拨为枢纽社会投资者的商业开发用地，通过对枢纽以及周边地区的商业开发及物业开发中获得的收益来补偿投资成本。同时对投资主体的投资收益在税收上予以政策优惠，保障投资方利益。地方政府针对综合交通枢纽给予的土地使用政策和税收优惠政策，是通过降低投资者的成本，提高资本收益率，从而达到吸引社会资本进入的目的。
三、地方政府是综合交通枢纽建设与运营过程中公平市场竞争环境的创造者和监督者
市场化作为综合交通枢纽供给的趋势，既能减轻政府的财政负担，又能拓宽融资渠道，增强枢纽商业运营的活力。因此，创造公平的竞争环境是地方政府最重要的任务之一。地方政府并不直接参与综合交通枢纽的建设和运营，而是通过“委托”的形式，或出资授权经营城建资金的企业，或交由有实力的社会资本进行综合交通枢纽的具体建设和开发工作，统一协调、统筹安排，既可以在一定程度上避免在枢纽供给过程各环节间的相互脱节，以及经济效益低下等弊端，也是经济体制改革中政事、政企分开的具体表现。但是，由于公共物品的经济属性，以及我国特殊的历史原因，我国包括交通基础设施一般都由国有企业负责投资、建设和运营，具有很强的垄断色彩，由于没有竞争的压力，这种模式直接导致了资金的无序使用，以及建设和运营成本高、效率低、服务价格高、服务水平差。〔5〕随着市场化的推进，以及竞争机制的引入，这种现象在某种程度上得到了缓解，但这些企业与政府之间仍有着千丝万缕的联系，竞争效果无法充分的发挥。这就需要地方政府成为公平的市场竞争环境的创造者和监督者。
首先，制定完善、细致的市场准入制度，使符合资质条件的经营主体都能参与到竞争中来，保证竞争的公平性。由于综合交通枢纽的建设和运营某些环节和部分具有较强的专业性，很容易形成垄断，这就在很大程度上限制了竞争，但通过建立细致的市场准入制度，为那些有能力、质量有保障的新兴企业进入到综合交通枢纽项目的竞争中创造条件，这样既有利于培养一批新兴企业，又能为企业创造一种竞争的环境和氛围，随着竞争压力的增大，促使企业不断降低成本、提高生产及服务质量。
其次，通过建立完善的招投标制度，增强企业的竞争意识和忧患意识。招投标作为一种重要的事前竞争手段，在公共物品供给中被广泛应用，旨在通过这种事前竞争的机制有效提高企业效率，降低生产、经营成本，并自觉地扩大服务范围。综合交通枢纽供给作为一项复杂的系统，会有许多建设企业、运营主体参与到枢纽的建设与运营中来，存在大量的招投标工作，这就需要地方政府秉持公平、公正、公开的原则，制定合理的招标组织结构和程序，明确规定投标企业的基本投标条件，建立科学的评标体系，〔5〕明确招投标双方的职能范围，通过市场实现权益和风险的合理分配。同时加强对招标工作的监督，使招标工作不以个人的意志为转移，避免企业间的共谋、、合约制定的不完全以及寻租等行为，保证政府不徇私情，防止损害社会利益行为的发生。
完善的市场准入制度既为综合交通枢纽的供给创造了参与竞争的机会，同时又能与市场规范及市场行为监督制度等共同对市场参与主体形成监督。通过对综合交通枢纽投资管理公司以及建设、运营相关企业的企业资质、建设成本、工程质量、服务价格、服务质量、安全运营、竞争行为等情况和行为进行监督，以保证枢纽能在规定期限内高质量地建成，并监督枢纽运营的安全性以及掌握枢纽开发的效益。但是这一过程又往往因为没有人监督监督者而滋生腐败，因此，政府不应该是唯一的监督者，还需要外部的监督者进行监督。
四、地方政府是公众参与综合交通枢纽供给的推动者和维护者
综合交通枢纽的供给会对部分行业如贸易公司、货运公司、生产型企业等产生影响，还会影响到枢纽建设时征收其土地的居民、使用枢纽及其商业物业设施的消费者，及其他社会公众的切身利益，他们是综合交通枢纽建设和开发的直接受益者和承担者，他们才是最根本的委托人，政府及相关企业只是人；同时这些企业和社会公众也是枢纽供给过程中最有力的监督者。因此，应该充分重视社会公众的利益诉求，并赋予其合法监督枢纽建设、运营的权力。为了保障公众参与到综合交通枢纽供给的过程中，需要地方政府通过制定相关的政策明确公众参与的程序和方法，以推动公众参与机制的形成并保障公众参与权利的顺利实施。也就是说，地方政府应成为公众参与枢纽供给制度的推动者和维护者，从而使综合交通枢纽的供给最大程度地满足社会公众的需求和利益。
首先，应保证并维护社会公众的知情权。目前往往由政府垄断信息的调查和权，建设和运营企业的信息也缺乏透明度，在这种情况下容易滋生腐败和道德风险，从而侵害社会公众的利益。为此，地方政府应建立公开、透明的信息渠道，利用各种网络、媒体等渠道，将枢纽的选址、具体的规划设计方案、投资比例及金额、建设时序、运营指标、拆迁居民安置、招投标过程、中标企业的基本信息、建设及运营成本、项目验收情况、财政预算、政府部门的相关信息及时向社会公开，便于受枢纽建设开发影响的企业根据枢纽规划及时调整经营战略。同时，透明的信息还可以打消公众的疑虑，为枢纽的顺利建设、运营和开发营造良好的舆论环境，也有利于社会公众及时发现枢纽供给过程中存在的问题，更好地发挥监督作用。
其次，充分发挥公众的主观能动性，使社会公众，特别是受特定问题影响的公众在综合交通枢纽供给决策中拥有发言权。目前，包括综合交通枢纽在内的交通规划中，政府部门仍是规划的决策者，社会公众参与规划的途径和方式很少，相关利益群体的意见和建议无法体现到规划中去，不但容易造成社会的不稳定因素，还可能导致枢纽项目失去应有的价值，给社会造成巨大的损失。在这种情况下，地方政府应该制定公众参与的合法、便捷的程序，建立一个开放的信息平台，鼓励公众畅所欲言，通过这个平台自由、平等地向政府部门表达和反馈各类需求以及意见建议，如：枢纽规划可能会因为噪音问题影响生活品质；残疾人、老年人等特殊人群会对枢纽服务设施、服务水平提出特殊的要求；环保组织会对枢纽建设可能造成的环境影响提出意见等，这些信息可为政府部门进行枢纽供给的相关决策提供参考。
再次，建立理性化、规范化的监督反馈机制。完善的监督机制能有效地抑制综合交通枢纽供给参与者的机会主义行为，从而降低这些机会主义行为可能来的社会成本。同业竞争者、社会普通公众、舆论媒体等都可以成为重要的监督主体。同业竞争者由于对行业的熟悉度较高，对生产运营成本、材料材质、生产技术等非常了解，因此应该允许这些企业对中标企业的经营行为进行监督；允许社会舆论和媒体负责任地将枢纽供给参与者的如腐败、偷工减料等行为曝光在社会公众面前，这种社会舆论、道德压力会对参与人的行为形成约束；社会公众作为综合交通枢纽的使用者，或是受枢纽项目直接影响的群体，通过切身感受，可以为政府提供诸如枢纽设施换乘的方便程度、运营服务水平等第一手资料。地方政府根据各方接收的信息，对发现的问题及时作出反应，对任何可能造成社会损失的行为，予以惩罚或整改，并将处理结果公布及时于众。〔5〕
参考文献：
〔1〕程楠.论制度对交通规划资源配置效率的影响〔D〕.北京：北京交通大学，2009.
〔2〕石宝林.综合交通枢纽是推进综合运输体系建设的着力点〔J〕.交通运输部管理干部学院学报，2009（3）.
〔3〕汪鸣泉.面向广域交通的综合枢纽规划研究〔D〕.上海：同济大学，2008.
〔4〕鲁斌.政府推进综合交通枢纽发展的思考〔J〕.交通标准化，2010（6）.