品牌策划思路篇1
所谓一个城市旅游品牌的“心”，也就是这个城市旅游品牌的灵魂和核心，这个城市的其他旅游资源都要围绕其运作，为其服务。
兴化市位于江苏省中部里下河腹地，属长三角经济发展圈，东邻大丰、东台，南接姜堰、泰州，西与高邮、宝应相邻，北与盐城隔界河相望，全市总面积2393平方千米，人口156万，境内地势平坦，河流纵横、雨水充沛、气候温和、四季明朗。就兴化市本身而言，如数家珍的东西确实不少，是江苏省历史文化名城，走出了文学家施耐庵、扬州八怪代表人物郑板桥、有“东方黑格尔”之称的清代文艺理论家刘熙载……是部级生态示范市，全国著名的商品粮、水产品生产与集散基地，粮棉总产量列全国各县（市）前茅，淡水产品连续14年创江苏省之冠。兴化下属的戴南镇的不锈钢产业在全国也非常有名。
兴化市目前的宣传语为“板桥故里、水浒摇篮、生态水乡、文化名城”。如果仅仅宣传这个城市品牌（又称城市名片），我们发现，兴化市的旅游资源其实不是很有优势。讲郑板桥的话，郑板桥是扬州八怪的代表人物之一，扬州已经将扬州八怪打包出售——八怪纪念馆。到扬州看8个，到兴化只能看1个。讲施耐庵，《水浒》在大家心目中的印象就是“水泊梁山”，你仅仅靠一个施耐庵陵园，怎么讲得过梁山？此外，在苏南的周庄、同里，浙江的乌镇、南浔、西塘等一些著名水乡古镇的比较下，在离它仅一尺之遥的溱潼古镇和溱湖国家湿地公园的比较下，兴化市旅游目前似乎有些黯然失色。
在宣传城市品牌时，兴化讲“板桥故里、水浒摇篮、生态水乡、文化名城”是可以的，但是在宣传城市旅游品牌时，还讲这个，就是不可以的。为什么呢？这是因为中国做城市旅游品牌的人士，很多都不懂一个道理：城市品牌不完全等于城市旅游品牌，城市品牌只约等于或大于城市旅游品牌。城市品牌是为了全面推广城市用的，就目前看来，主要侧重于经济角度的宣传，总体上是要为城市经济建设服务，比如讲什么“中国棉纺之都”等等。而城市旅游品牌，是纯粹从旅游资源和招徕游客的角度出发的，目标更明确，定位更具体。打个比方，北京的城市品牌是“中国的首都，中国的政治、文化中心”，但北京的旅游品牌就复杂了，得好好梳理才能提炼出来。
所以说，兴化市的旅游品牌需要重新定位。不少人可能根据固化思维，什么都要往文化上扯，泛文化化，一讲旅游就是要以“文化”为魂，依此想法推，兴化的旅游品牌定位又回到“板桥故里、水浒摇篮、生态水乡、文化名城”。
错了！品牌战略专家邹陶嘉在国内首次提出城市旅游品牌“景观形态决定法”、“节庆活动决定法”、“传统文化决定法”相结合的三维决定法，认为决定旅游文化品牌的核心因素是景观形态、节庆活动和传统文化，但在每个具体的城市旅游品牌定位中，三者的分量是不同的，有些以“景观形态决定法”为主，有些以“节庆活动决定法”为主，有些以“传统文化决定法”为主。
比如，大家到戈壁滩旅游为的是去看戈壁的奇特景观，戈壁滩的旅游品牌定位就是以“景观形态决定法”为主。大家到西双版纳去玩，主要是因为那里有热带雨林和泼水节，西双版纳的旅游品牌定位就是“景观形态决定法”和“节庆活动决定法”为主。大家到镇江金山玩，主要是因为《白蛇传》里“水漫金山”的传说，这里主要是“传统文化决定法”。
兴化市的旅游品牌定位究竟应使用哪种方法，既要根据自身的旅游资源来思考，又要放到江浙水乡旅游市场的大格局中考量，利用“差异、共生定位法”，运用“品牌对标”来一一确定。
如果运用“节庆活动决定法”来定位兴化品牌的话，我们发现，兴化市茅山镇的清明会船已经被溱潼人先行一步，被命名为“溱潼会船甲天下”（注：兴化的茅山镇和姜堰市的溱潼镇相邻，都有清明节会船竞赛的习俗）。而打量兴化的其他节庆活动资源，又没有特别显眼的。
如果运用“传统文化决定法”来定位兴化旅游，如前面讲的，兴化的文人资源是很丰富，进士举人学者很多，自南宋咸淳至清末光绪，有262人中举，93人中进士，在苏中、苏北县市罕见，但是比之苏州的进士举人学者，又不能叫非常突出了。而且郑板桥的资源扬州也在用，《水浒》的资源梁山也在用，没有唯一性和排他性。
再看兴化旁边的高邮市，兴化和高邮紧挨，都属里下河水乡，高邮市目前主要在打“邮”文化牌，最多再卖个秦观和汪曾祺，在里下河水乡景观形态上还没有明显的出手。
所以，主要运用“景观形态决定法”来定位兴化旅游品牌是一个比较理性的选择。我们认为在兴化的旅游品牌定位参照系中，江浙的水乡旅游市场大体可分为三个部分，一是以苏南的周庄、同里，浙江的乌镇、南浔、西塘等为代表的水乡古镇；一是以溱潼、盐城为代表的长三角湿地；还有就是兴化市的垛田风光。
其实，仔细研究，我们发现以周庄为代表的江南水乡古镇基本上也是以“景观形态决定法”定位其旅游品牌的。比如提到昆山的周庄、千灯等古镇，大家首先想到的肯定是其水乡古镇风貌，只是在去玩过以后才知道什么“昆山三宝”、“昆山三贤”，可见主要还是冲着古镇景观形态去的。著名画家吴冠中来周庄写生后撰文道：“黄山集中国山川之美，周庄集中国水乡之美。”，也是强调周庄的景观形态。1984年，青年画家陈逸飞将周庄的双桥画成油画，在美国展出后，由美国人购买后赠送给邓小平，引起轰动。1985年，双桥被联合国选为首日封图案，驰名中外，所以有一种说法叫“先有双桥，后有周庄”。很多艺术家来此拍电影画画，以周庄为背景拍的各种电影多达四五十部，张艺谋的《摇啊摇，摇到外婆桥》就主要是在周庄取景的。还有乌镇，有不少电视剧也是在那儿拍的，例如《似水年华》、《人间四月天》、《橘子红了》、《天下粮仓》、《大宅门》等等都在乌镇取过景。不排除有一些文学爱好者是为了瞻仰作家茅盾而专门去乌镇的，但总体上大家还是冲着水乡古镇的景观形态去的。
垛田是江苏省兴化市一种独特的农田地貌，每块垛田四周都被水环绕，大的几十亩，小的只有几平方米，总面积8万多亩。一说是宋代修筑的军事工程，称为芙蓉砦（军事上常用的一种障碍物），以后利用为农田。还有一种说法，认为那是历史上人们为了防御洪水，不断浚河取土加高田地，使得块块农田宛如漂浮水面的岛屿。由于它位于洼地中心，湖荡附近，像一个个高于水面的田垛，所以称为垛田。兴化市的垛田镇和缸顾乡等处的万垛油菜，在明媚的春光下，油菜花成片开放，让人流连忘返。而位于江苏省兴化市西郊镇西部的徐马荒原生态风景区区域总面积10平方公里，有陆地2000亩，林地3000亩，荒滩水面4000亩，鱼池5000亩，具有宽广的水域、连片的森林、原始的生态、多样的生物种类，是兴化垛田湖荡的又一经典旅游之地。
因为用“垛田风光”这种景观形态来定位兴化旅游品牌，在全国都具有唯一性和排他性，所以兴化的旅游品牌总定位就是“垛田风光，万岛之乡”。
大家都知道浙江淳安县的千岛湖，那么兴化就是“万岛之乡”。周庄的品牌定位是“中国第一水乡”，兴化的宣传语之一就是“水乡古镇看周庄，水乡垛田看兴化”。
此外，兴化的李中镇水上森林公园是中国独特的森林公园，其他的森林在山上、在陆地，唯独李中镇的森林在水上，让人们划着小船就能观赏美丽的景色，享受水上森林的乐趣。所谓水上森林也就是生长在垛田湖荡里的森林，采用林垛沟鱼的立体模式，也是江苏省最大的人工生态森林，1500亩面积里有10万棵水杉和池杉从蜿蜒的湖荡里“拔水而起”，丹顶鹤、白鹭、草鹦鹉、黄鹂等共十多万只鸟在这里“和谐同居”，是一个天然氧吧。但是为了和兴化整体“垛田风光，万岛之乡”的品牌定位统一起来，以便和万垛油菜花一起打包出售，就不能只宣传是水上森林，而应该这样宣传——“垛田风光，水上森林。”
兴化还有全国最大的水上佛教胜地——上方寺，这是个“飘浮”在水荡中的寺庙，处于兴化乌巾荡风景区，占地150多亩，周围有碧波荡漾的数千亩水面环抱。明朝末年，报恩寺朗然大和尚云游兴化，发现这方净土与佛说“视兴化，如四时木”相暗合，遂在水天一色的兴化城东大徐垛结庵梵修，定寺名为上方寺。而为了和兴化的整体旅游品牌“垛田风光，万岛之乡”统一以来，上方寺的宣传语就要从原来的“全国最大的水上佛教胜地”变为“垛田风光，水上佛寺——全国最大水上佛教胜地上方寺。”
兴化旅游品牌的定位有了，但品牌内涵是什么呢？这要抓住中国人旅游的具体心理进行分析。中国人旅游，有的是出于好奇心，想看看没见过的风景，探寻历史古迹，属于观光派；有的人是为了放松身心，减缓压力，属于休闲度假派。兴化市“垛田风光，万岛之乡”的独特风貌已经可以抓住观光派游客的心了，所以在旅游品牌内涵的阐释上，可以从休闲度假派的心理出发。《新周刊》曾经做过一个专题叫《找个地方躲起来》，讲现代人在生活和工作的压力下，需要找个地方放松自我。我们翻查兴化的历史，有一句“自古昭阳（兴化的古称）好避兵”的俗语，《兴化县志》载诗云：“我邑独少宛马来，大泽茫茫不通陆；外人羡着桃花园，万钱争租一间屋”，是水乡及垛田的特有地形使兴化成了“世外桃源”，所以兴化旅游品牌的内涵就是“垛田风光，在水一方——自己的天地”。这个品牌内涵的好处有两个：一是把平原水乡那种与世无争的景象给一下子描画出来了，受伤的人也好，受累的人也罢，这里是你休息、休闲的好地方，“自己的天地”——小小的垛田上只有你自己。而对那些想张扬自己、“做自己”的人来讲，这里也是你唯我独尊的地方，小小的垛田上，只有你在那儿沉思和赏玩。二是运用了《诗经蒹葭》中的“蒹葭苍苍，白露为霜，所谓伊人，在水一方”的诗句，这是描写男女爱情的，所以垛田风光可以演绎爱情经典，把“蜜月旅游市场”的蛋糕切一块过来，怎么宣传呢？前面已经讲了——“自己的天地”，你们两个人的爱巢，小小的一块垛田上，就你们两个人在浪漫。
二、兴化市旅游品牌的具体资源构成
一个人没有心脏，就不能存活，但有了心脏，还得有健全的肢体才行，找到了兴化旅游的“心”，游人奔着“垛田风光，万岛之乡”来了，但是游人来的目的除了看风景外，还要吃好、喝好、玩好，顺便看看传统文化。所以我们要利用“差异、共生定位法”，运用“品牌对标”来确定兴化旅游品牌的丰盛大餐。我们在江南水乡古镇中选择昆山的古镇作为代表，在里下河地区选择溱潼镇作为代表，把它们作为参照系，梳理出兴化旅游品牌的具体资源构成，如下：
地名
兴化
行政级别 县
地理位置
苏中
城市级别
江苏省历史文化名城
部级生态示范市
景点分布
兴化城区和周边乡镇的扇形分布
景点类型
垛田
景点定位
垛田风光，万岛之乡
人文特点
古今皆有，古代：郑板桥、施耐庵、刘熙载，“后七子”之一宗臣、明代三相国；现在为里下河青年作家群，成为中国文坛上的一个现象，代表人物有毕飞宇、顾坚、刘仁前等。此外，出了几个国际象棋冠军。
特色物品 麦秸立体工艺品
砖瓦雕刻工艺
主要美食 红膏蟹、中庄醉蟹、湖彩蛋、米酒、多种水产
品牌策划思路篇2
关键词：建设项目品牌项目路径项目主旨绩效考核资源整合
一、建设项目与品牌项目的区分度
建设项目是项目创建发展的初级阶段，处于打基础、扩影响、增人气的阶段；品牌项目是项目发展的高级阶段，处于拓渠道、创新意、塑品质的阶段。
1、目标设定的基准不同。建设项目主要着眼于二级学院范围，受众较窄，增加学生群中的认可度，为项目的持续发展奠定群众基石、夯实人气土壤；品牌项目则放眼于全校层面，受众交广，目标设定为创新学生思维模式、融合多重活动形式、体现较深精神内涵、营造浓厚文化氛围。
2、制度规范的设立不同。建设项目由于处在起步发展阶段，往往容易造成项目活动运作的不科学化、不合理化，或者实际效果与目标设定相差较多的情况以及活动次数不能确保；品牌项目有多年积累经验，有较为成熟的管理制度和运转机制，人员管理的制度化和有序化，使得它们更容易利用到积累的资源通过自身有效地整合来达到项目活动设定的目标。
3、绩效考核的规范不同。建设项目在绩效考核时不能仅仅看量化指标，还要衡量在现有条件基础上目标设定的合理性与项目运转效率性是否成正比。而对于品牌项目来说，应通过嘉宾层次、受众范围、反响回馈、经费赞助、社会价值等方面来进行绩效。
4、内外能量的整合不同。建设项目处于项目发展的萌芽阶段，外在资源的支持力度、内在资源的整合力度都远不如品牌项目，而这些能量的释放对于项目的影响和形象将会产生较为直接的作用，这需要内外资源的有效整合。
二、建设项目发展中遇到的问题
品牌项目是由建设项目发展积累而来的；品牌项目不是项目活动发展的终点，而是一个模板，是一面镜子，通过映照发现自身存在的不足。
1、规划思路不甚清晰。在建设项目构思的时候，很多是突发奇想、心血来潮或者意气用事，写个申报书较为容易，但是在活动的具体策划时往往与整个项目的主旨发生了偏差，容易导致不少建设项目思路雷同，缺乏新意。
2、活动策划容易脱离实际。不少建设项目在活动策划时，过分追求形式花样，只注重吸引眼球的瞬间，没能给参与者带来预想的成效，造成项目的实效和影响大打折扣。
3、师生互动缺乏积极合力。指导老师更多从选题主旨、过程掌控和活动实效三个方面来进行指导，但是由于与不少学生的思路缺乏有效沟通交流，师生之间没能形成有效的合力，导致活动实效不尽如人意。
4、经费支持不足影响活动次数。建设项目的项目组在活动策划时尽可能不超过经费开支，这也势必会影响到活动的实效，而次数的减少、实效的减弱又会对冲品牌项目造成影响，有点类似瓶颈的怪圈。
5、包装宣传缺乏力度。但是囿于经费的不足，不少建设项目节省开支，在包装方面力度不够，导致活动开展前期没有宣传，活动中期没有包装，活动结束没有报道，进一步消弱了项目的品牌传播，也不利于影响的扩大和人气的积累。
6、规范管理不够完善。缺乏主角意识、岗位分工协作、解读执行、考核机制，建设项目本身的不够连续性也容易造成规范管理的难度加大，使得整个项目组的运转总处于磨合期。
7、缺乏形象品牌意识。不少建设项目由于目标设定的局限性，导致在执行实施过程中只顾眼前活动不管长期规划；只图一时风光不管长久之计，没有清晰的形象定位、主旨精神、品牌目标，这样容易在繁琐的活动实施中导致倦怠感，没有成就感，也会容易使成员发生动摇，不利于整体项目组的运转。
8、缺少沟通交流导致资源无法共享。前面提到项目组内部缺乏沟通交流势必会影响到整体运作的效率；但是不同建设项目组之间缺乏沟通交流也会导致一些资源无法共享，或者造成成本的重复浪费，而这种合作意识的缺乏势必影响到一些活动实施的影响力。
9、缺失内涵建设，没有特色亮点。鉴于不少建设项目出现类似的活动思路，只强调形式创新吸引视线注定不是权宜之计，还容易造成撞车之嫌，使得绞尽脑汁的创意没了特色亮点，这也将会影响到建设项目自身的长远发展。
三、以品牌项目为模版来促进建设项目发展
面对建设项目发展中的这些问题，应当以品牌项目为模版，取长补短，从项目立项主旨、具体活动策划、人员制度管理、内外资源整合、形象品牌宣传到目标绩效考核等方面来促进建设项目发展。
1、紧扣学校学生工作实际、紧贴学生学习生活需求、紧跟社会时代脉搏，做好项目的立项主旨。学校学生工作就是以“育人为本”为主线，以“第一课堂夯基础，第二课堂拓素质”为主线；以社会时代的发展性、科学性和创新性为指导思想来规划建设项目的立项主旨。
2、紧扣项目主旨、突出特色亮点、注重内涵建设，做好项目的具体活动策划。建设项目的具体活动策划应围绕立项主旨来展开，这有助于项目影响点的持续发力和关注群体的人气积累。在活动内容形式上创新，力求每次活动能突出一个亮点，有助于项目实施成效和推广有积极作用。
3、强化制度建设、狠抓人员培养、促进规范发展，做好项目的人员制度管理。没有规矩不能成方圆。建设项目更应从夯基石、打框架、立规章入手，让财物和人员管理有章可循，让策划与执行有条不紊。在组员管理方面，注重人员素质和能力培训工作，强调团队的合作精神，强调与外部项目的交流合作。
4、深挖内部潜能、巧用外部资源、拓宽发展平台，做好项目的内外资源整合。建设项目本身资源有限，这就要求自身深挖每个成员的潜能，发挥每个人的特长优势，互补形成最大合力为目标实现贡献力量。对于外部的经费、人脉、活动互动、资源共享等条件要在适合项目发展的前提下巧妙融合进来，与内部资源相得益彰，从而搭建内外互动的活动展示平台，拓宽项目的发展空间和上升潜力。
5、注重形象包装、强化品牌意识、加大宣传力度，做好项目的形象品牌宣传。现在早已过了“酒香不怕巷子深”的时代，活动要从策划到实施保障形式与内容的和谐统一，但也要注意活动的形象包装，如与艺术节、社联活动、文体比赛、校企互动等结对子或者共建。
品牌策划思路篇3
“上海滩”：中式设计策划案
1995年初，“上海滩”百货公司在香港商业心脏地带——中环开业，它以售卖正宗中国货物特色。在中环这一世界各国名店云集之地，售卖中国货的仅“上海滩”一家。在大多数消费者心目中，“中国制造”历来被认为是低挡、低质的代名词。人们普遍对“上海滩”的前景不看好。然而，在开业9个月后，“上海滩”宣布扩大营业，并准备在北京、上海开分店。是什么原因使得这家不被看好的公司焕发出勃勃生机?“上海滩”公司为其“上海滩”服饰所做的市场策划可以为我们揭开这个谜底。它所包含的策划思想体现了“上海滩”经营理念的精髓。该策划通过定位，巧妙地改变消费者认为“中国制造”、“本士品牌”低档的观念，为本土品牌冲出国门，走上国际舞台树立了一个成功的典范。透过对该策划案的分析，相信国内不少欲冲出国门的本土品牌会从中获得一些有益的启发。
一、市场背景
香港是一个文化大熔炉，中西文明在此碰撞。从服装行业看，世界名牌服饰竞相争艳，品牌竞争异常激烈，新品牌难以进入。在消费者心目中，“中国制造”、“本土品牌”被认为是低档、低质的，而“上海滩”却定位于高档本土服装品牌打入这一市场，与消费者心理形成巨大反差。能否克服这些不利因素，发挥自身优势是“上海滩”决胜市场的关键。
二、市场进入策略
1．树产品特色，占细分市场 “上海滩”服饰在设计上独具特色。它将中国文化精萃与现代时尚相结合，既再现了中国传统服饰之美，又具有二十世纪的色彩与动感，被认为是具备现代主义怀旧特色的产品。这种产品特色，可以使它在品牌林立的香港市场，开辟一个特殊的市场空间，吸引中高阶层消费者。
2．借回归天时，以文化为契机，快速进入市场
时值香港回归祖国前夕，香港成为全世界注目的焦点，中国传统文化再度引起全球的兴趣和关注。这也正是“上海滩”服饰进入市场的绝佳时机。“上海滩”利用这一有利时机，宣扬其所包涵的悠久的中国传统文化，使穿“上海滩”服饰成为一种时尚，一种高生活品味的象征。
3．墙外开花墙内香——迂回策略
“上海滩”进入市场的另一个特点是采用迂回策略，“曲线救国”。首先利用传媒造势，名扬海外。利用海外已获得的高知名度，取得香港本地人的认同，也就是所谓墙外开花墙内香。很快就在品牌荟萃的香港市场占据了一席之地。
三、目标市场策略 “上海滩”以中高层收入者为目标顾客，包括对民族文化有深厚感情、有怀旧情结的香港本地人，对中国传统文化有浓厚兴趣的外国游客。该目标市场消费群消费名牌显示自己身份，又是其它消费群效仿目标，他们一旦认准了某个牌子，就会对该品牌保持较高忠诚度。
四、巧妙改变消费者观念的定位策略
1，从“中国制造”到“中式设计”的概念转换
“上海滩”市场推广的难点首先是改变消费者认为“中国制造”、“本士品牌”低档的观念。为此，它不是硬性推销“中国制造”好的观念，而是利用消费者对中国传统工艺的肯定，将“中国制造”的概念重新定位为“中式设计”。这一转变看似细微，效果却迥异，它可以消除“中国制造”这一概念对人们心理造成的负面影响。
2．从产品定位着手，树高档品牌形象
如何在消费者心目中造成“中式设计”是高档的联想?“上海滩”采取的策略是：从产品定位出发，塑造其高品位、高品质形象，强调它代表了糅合传统与现代的生活方式，是高生活品味的体现。因而， “上海滩”从产品设计、制作到包装都力求体现这一点。它选用一流的中国丝织面料，采用独特而新颖的产品设计，由一流的上海裁缝裁剪缝制，加以精美的包装，使产品从整体上给人以华丽、高贵的感觉。
3．利用明星效应，创国际名牌 围绕其产品定位，在促销宣传上，“上海滩”把眼光放在国际舞台上。它制造“明星效应”，通过外国政要、皇室贵族、好莱坞红星、中港名人来宣传自己。其中包括奥斯卡影帝凯文·科斯特纳、英国前王妃、歌坛天王刘德华等。特别是以国际影星巩俐为“上海滩”服饰代言人，围绕巩俐进行的一系列宣传推广活动，提升了品牌形象和品牌知名度，初步确立了“上海滩”作为国际名牌的地位。
五、发挥传媒威力，充分调用各种营销手段
在促销推广上，“上海滩”懂得充分利用传媒的影响，以各种别出心裁的宣传、推广活动吸引传媒注意，制造“轰动效应”。它还通过各种公益活动如赞助“中国服装节”，向慈善机构捐赠等获得广泛认知。此外，在巴士站做广告、送赠品、寄明信片等促销手段也是其常用的武器。
六、成效卓著
“上海滩”的整个市场策划活动极为成功。它在香港市场的认知度和市场份额急剧上升，成为第一个让华人自傲的牌子，不仅受香港本地人欢迎，外国游客也慕名而来。
七、启示
“上海滩”——中式设计市场策划的成功，不仅得益于天时、地利，更重要的是它在人和上的努力，通过巧定位改变消费者观念，变不利因素为有利因素。从“中国制造”到“中式设计”不仅仅是概念的转换，为实现消费者心理上的这一转变，树立高档品牌形象，“上海滩”公司从确定市场进入策略到目标市场选择以及围绕产品定位进行的种种策划都是经过精心准备的。其中不少做法都可谓独辟蹊径，对欲创国际名牌的国内企业颇有借鉴意义。“903iD俱乐部“策化案
当今，无论是哪种市场，竞争都十分激烈，绝大多数竞争的层面仍停留在争夺现有顾客上。如何避开激烈的竞争局面，寻找新的市场发展空间呢?香港迈哈顿卡业有限公司为我们提供了一个新思路：“生产”潜在顾客。
一、选”原料”——设定目标市场
信用卡行业是一个竞争激烈的行业。由于此行业对顾客存在年龄限制，即只有18岁以上的成年人才允许使用信用卡，所以对于众多的信用卡厂商来说，18岁至24岁这个早期市场是必争之地。与其与他人分享一块蛋糕，不如自己做一块。迈哈顿公司独具匠心地将视线放在了众多竞争者之前，即以15岁至18岁的年轻人为主要市场推广对象，将其培育成公司未来的顾客。
二、制定“生产”目标
简而言之，目标就是将目标市场培育成公司的潜在顾客。具体说来，可分以下两点：
1．通过特定的组织与活动，建立起目标顾客对迈哈顿的期望与经验，促使他们将迈哈顿iD信用卡作为偏煽好品牌，从而使那些达到法定年龄(18岁)的人将其作为自己的首选品牌。
2．在与目标顾客不断的接触中，加强对目标市场的了解，并通过有创造性的活动扩大品牌在年轻群体中的影响。
三、”原料“分析——目标群体特征分析
15岁至18岁的年轻人是反传统的一群。他们拥有自己的信仰、价值观和生活方式。他们渴望拥有自己的标识，他们喜欢随心所欲地探险与挑战，他们渴望有自己决定一切的自由。
四、量体裁衣式的“生产”过程
1．成立俱乐部。针对目标市场，早在i996年早期迈哈顿公司就与香港商业电台联合成立了以15岁及15岁以上的年轻人为招纳对象的“903iD”俱乐部。香港商业电台在香港年轻人中是颇有声誉的，与之联合，不仅可以扩大迈哈顿公司在年轻人中的影响力，还可以利用商业电台在miS(管理信息系统)方面的专业知识与技能增强对目标群的了解。
2．iD卡形象设计。为符合目标顾客的理念，迈哈顿iD卡有4项设计——我梦想、我发现、我挑战、我决定。它不仅将迈哈顿品牌形象拟人化，还增强了年轻一代对“903iD俱乐部”的亲切感。
3．开展活动。为了体现iD文化和生活风格，“903iD俱乐部”在香港商业电台的协助下开展了一系列符合年轻人心态的活动：组织只有会员参加的大型盛会，如举办晚会、承办年轻人喜爱的歌星大型演唱会，与明星见面等；为会员提供一系列的购物折扣；对大型的活动，会员可优先获得入场券并可得到折扣。总之，在整个活动的策划中，迈哈顿充分发挥了其营销能力，它向目标顾客展现了一个集方便付款、娱乐、购物等独特优势为一体的令人痴迷的世界。
五、非见成就
两个有创造性的营销力量的联合创造了非凡的成就：第一年俱乐部就吸收了32万多个会员，为迈哈顿进一步洞察其目标市场提供了广泛的基础。同时，社会各界对惧乐部的广泛关注不仅提高了迈哈顿公司和商业电台的知名度，还吸引了更多的广告商的赞助。
六、“生产”方式分析
这是一个针对年轻人的市场推广。它通过创造性的品牌策略——创立无形的“俱乐部”来从年轻群体中吸收新会员，在成熟而又高度竞争的信用卡市场建立了一个准确的概念；它通过品牌形象设计来迎合香港年轻消费者的期望与生活风格；它巧妙地与在年轻人中大有市场的商业电台进行联合并取得了非凡的成就。
此推广的不足之处就是对推广目标的实现缺乏足够的说服力量与维持力量。但其创造性的思维、独特的视角都颇值得称道。“马路之友”策划案
如何在产品差异小的市场上出奇制胜，这恐怕是不少企业大为头痛的问题，然而香港壳牌公司的“马路之友”策划的成功，为这难题作了一份漂亮的答卷。
“马路之友”为1996年3月成立的一个驾车人士俱乐部，它是迄今由汽油零售企业建立的最早的且唯一的驾车人士的俱乐部。该俱乐部向其会员提供24小时的紧急支援系统和广泛的免费服务，无论在何时何地，会员都可得到其提供的可靠的援助。可以说，壳牌公司第一次利用“马路之友”填补了一个长期存在的服务空白。
“马路之友”是汽油行业一个革命性的概念，其出现是激烈竞争的结果。它不同于那些旨在取得短期的销售增长的战术性促销手段，“马路之友”成立的目的在于提高品牌形象和品牌忠诚度，以使企业借以获得长期的利益。而“马路之友”的4pS策划正是以此为出发点来进行的：
产品——壳牌公司超越了汽油零售而提供高价值的“马路之友”服务，并使之成为顾客生活中的一部分。
价格——“马路之友”所提供的一切服务是免费的，其目的是通过向顾客提供真正的利益来培养坚定不移的品牌偏好。
渠道——有形的壳牌加油站加上无处不在的媒体——商业一台，两者的结合令“马路之友”的影响力甚广。
促销——壳牌加油站的现场广告和促销活动；商业一台精心策划的节目；寄给顾客宣传材料；活动行销：从电影首映式到大规模的家庭嘉年华；电视广告等等。所有的活动彼此协调以加强会员的形象认识、归属感和忠诚度。
一、“马路之友”的成就
该策划的成绩鼓舞人心：
*98％的驾车人士知道“马路之友”，尽管它历史很短。
*成立16个月以来，在全港460，000名驾车人士中，收到了150，014个求助电话。
*曾享用“马路之友”服务的会员比其他顾客多消费20％。
*壳牌公司的市场份额上升了2％，这相当于投资6亿港元新建4个加油站所增加的业务。
二、“马路之友”的启示
从“马路之友”的策划的成功，企业可得到很多有益的启示：
1．引入顾客服务营销
这些年来，香港的汽油零售市场的竞争愈演愈烈。众所周知，汽油是差异性很小的产品，为争夺更大的市场份额，各汽油零售商想尽法宝，但手段不外乎是搞价格竞争及大赠礼品，不过这些手段极易被抄袭，于是各汽油零售商在忍痛让利后发觉效果并不明显，似乎很难培养出顾客的品牌偏好。但香港壳牌公司的“马路之友”的创立改写了汽油零售企业的游戏规则——要成为优胜的品牌，提供的不应只是汽油产品的质量，它还必须完满解决驾车人士的需要，不论是在加油站中还是在其之外。
顾客的品牌选择主要是根据其从购买该品牌所得的利益与其付出的成本的差额的大小来作出。在差异性很小的产品市场上，价格较为相近，即顾客所付出的成本相当，另外顾客从产品上所得到利益也是大同小异的，这表明在同质性高的产品市场上竞争不能只着眼于价格与产品。“马路之友”的成功说明，要让顾客获得更大的利益，还可以进行顾客服务营销，通过让顾客享受更多的服务来获得额外的利益。这样的话，顾客从该品牌得到的整体价值就高于其他品牌，那么该品牌的竞争优势便可显示出来。壳牌公司深谙此道，因此在这项营销策划中，它没有用汽油来“轰炸”你，相反，它没有提及汽油，而是独树一帜地报出“马路之友”的服务，这无疑在驾车人士的选择天平上加上重重的一枚砝码。
2．用热心与关注来争取忠诚感
香港壳牌公司采用顾客服务营销这一策略是正确的，而其在策略中采用的手法亦颇具价值。总的来说，“马路之友”体现出了对驾车人士的“热心与关注”。人非草木，顾客在作决策时，除进行理性分析之外，往往还会带有感情的因素。若顾客对企业有特殊的好感，那竞争者要从其手中争夺顾客将变得十分困难。“马路之友”使驾车人士在困难危急中及时得到无偿的援助，这很容易令顾客对企业产生情感上的偏好并降低对价格的敏感，从而促进企业与顾客建立长期关系并提升公司的积极形象。
品牌策划思路篇4
他出生于30午前的1978年8月8号，今年的北京奥运会开幕日，正是他30岁的生日。
张洪瑞幼时就比较聪明，同时也是一个比较理性。逆向思维比较强，不轻易随波逐流的孩子。他18岁时选学了公共关系专业，包括广告学和市场营销等时髦学科，但是，当时由于缺乏实践经验，对理论知识只能算是一知半解。直到后来，他接触了两本策划大师的著作，一本是中国公关第一人――王力的《恩波智业》，另一本则是写关于策划人王志纲的《谋事在人》。这两本书对他影响深远，尤其是《谋事在人》为他指明了做策划人的目标和梦想。如今，30岁的他已经成为拥有10年营销策划经历的理性策划人。
从策划《智囊》到智囊策划1
10年前，张洪瑞曾到中国改革开放的前沿阵地――深圳打工，在中国第一个改革开放的试点――蛇口工业区。由于他那时年龄比较小，又没有经验，因此他选择了一边打工、一边学习的路线。打工为他带来了购买策划书刊的资本，而学习则为他积累了丰富的“知本”和“智本”。1998年，《公关世界》杂志采用了当时只有20岁的他策划的广告语――“传播公关真谛，铸造智慧人生”，自1999年初刊用至今，已成为《公关世界》指导办刊方向的理念性广告语。
20岁的他还曾为《智囊》出谋划策，为其杂志策划组建“四会一团”，即：顾委会、编委会、理事会、读者联谊会和智囊策划团，受到时任杂志社主编常建平的赞同与好评，杂志社回复他“完全可以实施”，从而使《智囊》更具影响力和向心力。当时《智囊》有顾委会一些专家顾问的权威性和影响力；又有企业理事会的资金后盾；还有名编辑、名记者、名作者组成的编委会，使杂志更具可读性和实用性；还有读者联谊会能固定一部分忠实读者；并有智囊策划团为企业出谋划策，为策划专家扬名，为杂志社创收。但是，由于杂志社内部的一些原因，策划方案没有实施，让他感到非常遗憾!因为那是他的策划处女作，更是一套无偿的策划方案，主要是为了证明他的策划能力和思路，为此他付出了很多精力和时间。由于张洪瑞对《智囊》有着深厚的智囊情结，他在2002年左右将为《智囊》写的策划报告逐一发在了智囊论坛、销售与市场论坛等网站上。后来，许多杂志组建了“营销专家团”和“理事会”，一时间杂志理事会、顾委会等满天飞，使他更加坚信10年前他为《智囊》组建“四会一团”的策划思路是正确的。
10年来，张洪瑞做过市场、干过策划、推过品牌、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……，曾为《公关世界》深圳总、中国公关协会会员、《智囊》驻深圳联络员，原中国策划研究院《中国策划》兼职记者，现为宏秋营销策划工作室首席策划，《销售与市场》《现代营销》《企业研究》《分销时代》《酒类营销》《酒世界》《中国酒》等特约撰稿人，《河北酒业》特聘营销专家顾问，在10余家报刊杂志及专业网站发表营销策划论文和案例60余篇，服务大小企业一二十家，已成为真正的智囊策划人。
10年前，他策划《智囊》，同时还有策划“鲁酒复兴”的想法，因势单力薄而未能如愿，而现在他正为鲁酒再续策划前缘；8年前，他策划“圣火”，寻找“圣火老人”，欲打奥运的球，他与奥运有缘，8年后的北京奥运会开幕日正是他30周岁的生日；3年前，他为山东一酒企打工做策划，3年后，他却成为企业的营销策划顾问，为其出谋划策。
从为企业打工到企业策划顾问!
三四年前的一次创业失败，迫使张洪瑞再次走上打工的道路。他打工的单位就是曾经在三年前轰动2005年秋季济南糖酒会的山东容川酒业，以鲜姜酿造的“将就酒”高调而出。本身酒品口感确实不错，他曾用“既有白酒的豪爽，又有啤酒的细腻口感和红酒的时尚，同时还具有保健酒的养生功效”来形容将就酒。
但是，由于当时将就酒操盘手的一意孤行，力投央视，而造成公司资金链断档，再加上将就酒口感不一、颜色脱色等原因，造成负面影响严重，结果前期的宣传投入只能是昙花一现。本来宣传将就酒不将就的，却还原了“将就”的本身“将就文化”，整个公司从上到下都将就起来，最终走上了被拍卖的命运。
其实，张洪瑞在没有正式加入容川酒业之前，他就曾建议过操盘手，“广告传播策略要根据公司和市场实际情况来制定，不要贪大求全，更不要在没有市场基础的情况下就上央视，更不能盲目操作”。结果操盘手不听好言相劝，在2005年秋季全国糖酒会前，投入五六百万元于央视，做品牌形象广告，还堂而皇之的说这是“品牌战略”，目的是为了“打造中国健康果蔬酒第一品牌”。其实，说白了就是为了增强广告传播气势，显示企业实力，想提高糖酒会招商效果。企业并不是那样财大气粗，几乎完全是靠银行贷款来支撑的，势单力薄，最终五六百万的央视广告打了水漂，糖酒会招商也非常不理想，企业将血本都投入进去，却几乎血本无归，“赔了夫人又折兵”!
他一直主张“结合、联合、整合”，结合是点，联合是线，整合是面。由点连线，再由点和线整合成面。结合需要找准买点和卖点的结合点――利益点；联合需要连接买点和卖点的联合线――生命线；整合就是由结合点和联合线组成的整合面――立体面。市场营销无非就是解决“找点、连线、成面”的问题!但是，将就酒的管理高层，前期根本就没打算做市场，而仅仅是想靠前期广告炒作招商而已，最终也没有做起来。
今年年初，容川酒业被临沂政府拍卖，换了一个投资商，并且调整了营销团队，原来的财务总监出任新公司的总经理，原来的采购部经理出任营销总监。他们对张洪瑞的策划能力和经验非常认可，4月初，再次邀请张洪瑞为其产品做营销策划。为此，他为新品牌的酒提出了“创新品类，创造香型”的观点，否决了他们原有的完全模仿洋酒威士忌的想法，而走中西结合奢侈品的路线，迎合中国消费者需求，做真正适应消费者口感的酒。
他为企业策划总结了《奢侈品酒营销九部曲提纲》作参考，即：一个核心：一个酒类企业，一个核心就是卖酒；两个品牌：就是企业品牌和产品品牌；三种文化：企业文化、产品文化和品牌文化；四方策划：策划方向、方位、方式、方法；五心服务：诚心、信心、用心、恒心和爱心；六动市场：推动、拉动、主动、被动、互动、联动；七剑出击：产品剑、品牌剑、分销剑、促销剑、传播剑、招商剑、终端剑；八种心理：消费心理、崇拜心理、广告心理、公关心理、员工心理、经销商心理、投资商心理、供应商心理；九品营销：品类、品质、品知、品资、品智、品性、品行、品味、品位。
品牌策划思路篇5
广告策划是很有趣味的行业，因为业务需要，你必须在很短的时间内迅速了解一个又一个行业，成为众人眼中的“万事通”；另一方面，广告策划又是很容易让人肤浅的行业，服务的性质注定你不可能进入客户的行业，而变化极快的工作很快能使你只能或只愿了解表面的行业知识，流于表面的工作。
现代人酒的品牌定位案例，是广告策划公司对消费者、产品、市场深刻挖掘后，量身定做的广告策划定位。现代人酒的品牌定位，不一定是最炫目的――但相对现代人酒产品和面对的市场，一定是最有效的选择之一――这可能也是世邦与五粮液公司十余年亲密合作的基础和原因吧。
第一部分 引子
2004年12月，世邦联合广告有限公司现代人小组接到一个喜讯：经过第三方公司组织的调研结果显示，现代人酒在天津地区上市5个月的时间内，品牌知名度达到75%，目标人群品牌认知度达到90%，品牌广告策划语“七项标准现代人酒”成为天津大众白酒广告策划语记忆度前三的品牌，并在销售终端被衍化为“喝有标准的酒”这一口头提及传播。销量方面，在五粮液华北片区、经销商和我们的共同努力下，圆满的完成了目标任务，成为天津白酒市场上的又一匹黑马。
回首现代人酒一路走来的历程，现代人小组从中间收获了很多，也得到了很多乐趣，现在公开一下现代人酒品牌定位方面的过程，让大家体会现代人小组此中的刺激过程。
第二部分 由来
2004年3月，世邦联合接到五粮液公司的一纸传真，为五粮液公司华北片区品牌“现代人酒”，制定品牌定位和营销规划。
早在2004年年初，世邦联合就收到了消息，五粮液公司为凝聚公司核心竞争力，提升自身，决定有大力度的动作，体现在品牌上就是“1+9+8”战略：大幅度的砍删买断品牌，将发展潜力小的子品牌淘汰；公司将集中公司优势资源，重心放在打造18个核心品牌上，打造“1”个世界性品牌五粮液，“9”个全国性品牌五粮醇等，“8”个片区中档区域品牌；现代人酒就是“8”个片区品牌中华北片区的品牌。
收到任务后，世邦联合迅速建立了现代人服务小组，项目立项后，是一系列有条不紊的工作：华北二省二市（北京、天津、河北、内蒙）重点城市走访、消费者调研、华北白酒销售统计，各区域消费者消费习性统计、经销商访谈会等。
数据统计整理工作是烦琐的，也是颇费客户人员钱的――策划部人员加班时，是非常爱吃快餐的！
第三部分 竞争激烈又机会多多的华北片区
华北，白酒消费大区，白酒品牌必争之地。自古以来，“燕赵多豪侠之士”一直是这个区域人民的直白描述，豪爽的大众，朴实的民风，使本地白酒消费总量十分可观。
品牌云集，竞争激烈。巨大的市场容量，使本地集齐了几乎全部的全国知名品牌，总体来说，竞争对手分为三类。
地产酒：以津酒、板城烧锅酒、御河老窖等为代表的本地酒，有本地政府的政策支持，和本地本区消费者的情感支持。
强龙：以金剑南系列、古井系列、泸州老窖系列为代表的全国知名品牌，携带全国知名品牌身份，和成熟市场经营模式，吸引本地消费者。
过江龙：以黑土地、白杨酒为代表的一批外地酒厂，生产规模有限，反而机动性更强。以更贴近消费者的营销手法，和适合消费者需求的价格渠道策略，带动并刺激了华北白酒市场。
通过调查分析，一个机会点浮出水面――现在的消费群是需要并追逐新刺激的一群，只要有合适的理由，他们是愿意并乐于接受新产品的，他们喜欢更好的选择。
第四部分 “现代人”酒是什么？
面对着厚厚的资料，我们的思索只集中在一个问题上，“现代人”酒是什么？
1、竞争品牌“文化”、促销的风潮是有作用的，但5年来，白酒品牌还在沉迷于“文化”和终端的时候，市场需要一个新的潮流、一种新的营销思路。
2、消费者需要更好的选择，乐于接受新事物，愿意接受更好的选择，这一方面是因为时代和观念的进步，另一方面也是消费者新的消费意识的体现。
“现代人是什么”有了清晰的答案：代表着一种现代人的生活：
是一种与时俱进的精神
是一类锐意进取的人
是一种激情与自信的生活状态
是一种把握着网络和数字的生活方式
是现代生活的创造者与享受者
因为思想的进步
成为这个时代的开辟人物和灵魂人物
第一次思考后，现代人基本要素基本成型，经与五粮液公司达成共识，初步确定产品背景如下：
产品：现代人酒，475毫升，38度和52度两种，上市期间以单品出现，38度价格为45元左右，52度价格为52元左右。
包装：外盒以五粮液传统红、黄色调为主色，设计简洁，富于终端气氛渲染，酒瓶为鼠标瓶，上加烤标。
目标区域规划：2004年天津上市，2005年石家庄上市，2007年北京上市。
第五部分 提炼
感性的理念，需要好的时机和好的切入点；但对于消费者来说，反而可能如水过鹅毛一般，很难留下记忆痕迹，所以必须找到一个具象的、消费者有认同的点，经过仔细权衡，我们选择了一个现代社会经常提及的词“标准”。它有很多内涵
1、社会的标准：三个代表等
2、生活的标准：小康生活等
3、行业的标准：耳熟能详的iS9002标准等
4、日常的生活标准：酒店标准、饭店标准等
为了丰实内涵，彰显品牌优势，从现代人的生产工艺中提取了标准的诠释：
1、水源标准化：80米深的独特江心地下渗透水源。
2、窖池标准化：拥有全国最大的微生物群落的万口窖池。
3、选料标准化：每粒酿酒的粮食，都有特定的产地和最严格的粮食检测标准。
4、工艺标准化：严格把控的酿造过程，保证了质量、口味的始终如一。
5、检测标准化：与五粮液酒同步的检测标准和检测步骤。
6、防伪标准化：投入3亿元的防伪投入和相关工序。
7、健康标准化：现代化的工艺保证了有害杂质的最大化去除，保证了健康。
有理有据的信息，是消费者乐于接受的，愿意相信的。
第六部分 定位和表现
品牌定位：现代生活现代人酒
利益诉求：七项标准现代人酒
塑造“七项标准＝好酒”的认知。
品牌个性：创新、锐意进取的自我表现。
理由阐述：为什么要用“现代生活现代人酒”做为品牌定位
“现代生活”，超越“人”的个体，宏观群像式展现，格局立意更高。
“现代人”品牌名与白酒消费联系不强。落实到“生活”，则贴近了消费者饮酒需要，并且开拓了品牌思路。
现代生活，在华北这样一个相对保守、传统的地区，代表着好生活、新生活，它是消费者内心需要并追求的，具有号召力。
现代生活，区别于传统俗气的白酒定位，是我们进行品牌区隔的重要标准。
现代生活，具有群众基础，符合大众喜好，避免曲高和寡，适合各档次“现代人”白酒品牌使用。
从内涵延续上来看，现代生活是与时俱进的，如同金六福的“福文化”一样，能够不断扩展、延续与升华，从而在广告策划、促销公关主题、促销品、软文报道等方面提供广泛的内容空间。如作为广告语，与品名联系性强，上口易记。
第七部分 结论
品牌策划思路篇6
最近接连遭遇了与此相关的两件事，一件是一家内地的广告公司，或者说是对品牌符号颇有研究的广告设计机构，他们认为，企业营销推广的核心就是“符号”的推广，也就是说，企业营销推广目的就是要在目标客户的头脑里刻下这个企业独特的符号。为此，他们还举例诸如“耐克”和“可口可乐”，我初听感觉很有道理，但深入一想又觉得有问题：究竟是消费者先记住你的符号？还是先认识你的产品？这两者之间的关系究竟如何处理？
上个月，四川彭祖酒业集团公司准备推出一款保健酒产品，邀请我和这家广告公司的负责人一起参加，针对两家公司的推广思路进行探讨，广告公司自然推销他们的“符号营销”，因为他们认为，这是企业的长远发展目标，只有从一开始就确立做品牌的战略，才能在产品市场创造奇迹。而我仅仅提出了这样一个问题：全国有5000多家保健酒企业的产品，消费者凭什么选择我们？如果要以品牌取胜，那么劲酒、椰岛鹿龟、致中和以及张裕的三鞭酒难道不比我们彭祖这个尚未出山的品牌强？
其实，广告公司的策略并没有太大的问题，也是符合企业发展规律的，关键是，这样一套唯美的“品牌符号”推广，企业需要投入多少资金？需要花多长时间，才能在消费者的心智里留下很深的“符号印记”，从而接受我们的产品？还有一个更为直接的问题是，企业能这样坚持多久？
我直接抛出了我的破局理论，我认为保健酒是刚刚走向成型的一个分类酒市场，很多企业正在摸索包括劲酒，同时目前市场上销售的保健酒的核心诉求几乎是千遍一律的在“抗疲劳”和“壮阳”上做文章，直到今天还没有诞生一家新的区隔型产品。彭祖保健酒必须避开这些先行者正在走的热闹而狭窄的路，我们要开辟一条尚没有人走的，而且与先行者们完全不同方向的道路，而这，就是需要我们双剑破局营销策划公司解决的一个核心问题。
除了“抗疲劳”和“壮阳”，还有没有其它的诉求？有没有一个更新颖的概念，既可以创建一个全新的品类，同时容易被消费者接受的更好的保健酒标准？可喜的是，我们已经找到了这个令人兴奋的创意策略，在探讨会上，我全盘托出了我们的整体策划思路，获得了企业管理层的高度认同，我们的合作就此拉开了帷幕。
后来，广告公司的同仁，直截了当地指出了我们这样的做法是做产品而不是做品牌，我笑了一下不作回答，因为凭我自身所掌握的营销理论以及十多年的市场实践，我怎么也无法理解，如何算是做产品？又是如何算作做品牌？两者又是如何的区分？如果产品销售不好，品牌又有何用？如果产品销售喜人，品牌不就自然被市场接受了吗？更幽默的是，难道真的有做品牌和做产品之分这么一个理论吗？
我仔细回顾了一下，发现以前我似乎也隐约读到过关于这个说法的文章，大意是说，做品牌还是做销量，当时我可能没太深的感觉，但现在我可以理直气壮的说，做品牌还是做产品，这个说法根本不成立，因为大家都很明白，首先，做品牌也好，做产品也好，其核心思想都是要把产品卖出去，企业才能收获应得的利润。违反了这个原则，谈什么都是空的。
有一个朋友告诉我，某某企业，没打一分钱广告，硬是靠渠道的推力，将产品销售成功。他说，企业将丰厚的利润让给渠道商，利用渠道的力量将产品销售出去，这就是做产品不做品牌。我回答他，这样的说法不对，因为无论你是打广告还是渠道推力，最终消费者接受了你的产品，说明这个企业的产品质量和功效都迎合了消费者的需求，消费者在使用企业产品的同时也认知了企业的品牌，哪怕你不打广告（电视、报纸、户外或新闻），就象产品包装，它本身也就是一种最直接的广告。你怎么能说不打一分钱广告呢？
还有一个朋友与我争辩说，超市里卖的散装大米、猪肉和蔬菜就是只做产品不做品牌，我回答说no！君不见在散装大米的标签上，不是清晰地写着“东北大米”或者“泰国香米”之类的文字吗？即便是那些散装的猪肉和蔬菜，上面也有不少标上了“无公害蔬菜”和“放养型猪肉”吗？难道这不是一种品牌传播吗？
双剑破局营销策划机构目前合作的企业客户，都是在各种资源上相对有限的民营企业，他们寻求我们合作的核心目的，就是希望我们快速破除市场困局，使企业的产品市场高速增长，所以，我们必须提供“一剑封喉”或者“一刀见血”的锐利破局策略，我非常清楚，直到目前为止，市场上还没有一个机构，纯粹是为了做品牌形象或者品牌知名度而不在乎产品销售的，国外连福利机构都在关注机构的赢利状况，何况以赢利为核心的企业乎？如果仅仅是为了传播企业的品牌，扩大品牌知名度，那么合作更好的机构应该是广告公司而非营销策划机构，同时，果断地拿出5000万来，到中央电视台狂轰滥炸一下，品牌知名度自然会高涨起来。
无独有偶，上周，我又接触了一个电热水器客户，接待我的是一个20出头的市场部经理，他告诉我，他们的电热水器产品是因为经销商认为在市场上没有品牌影响力，所以他们不愿意接受本企业产品，所以企业决定先选择一个区域做响品牌知名度，让经销商和消费者接受。所以，他们已经设计了很多的宣传品，都是从品牌角度传播的，广告语是从消费者的内心世界开始的，意思是消费者使用该企业的电热水器可以享受到本品牌的附加值……
我告诉他，无论你怎么理解，营销的道理只有一个，那就是你必须回答我，市场上有100个电热水器品牌，消费者凭什么买你的产品？他说，我们能提供附加值啊？我问什么附加值？他说产品质量好啊，我又问，好在哪里呢？他说可以长时间防干烧，而奥特朗的产品不能！好！我说，那么为什么放着这么好的卖点不去提炼，反而要在广告中大喊那些空洞的广告语呢？他说，那样的话，不是局限在做产品了吗？而我们已经决定了要与竞争对手区别开来，所以我们只做品牌，不做产品……
我再次狂晕！“我们只做品牌，不做产品……”品牌是这么做出来的吗？如果离开了产品这个实体，品牌能建立起来吗？
那你们找策划公司干吗？他说，因为我们在具体的执行上没经验，也不系统，所以想找一家策划公司配合我们做推广。
很遗憾，我们双剑破局策划机构做不来这样“只做品牌不做产品”的轻松策划项目！当客户告诉我，他们同时找了几家策划机构比较时，我明确告诉他，你们找其它策划机构吧，我不参加竞争，也不会提交策划建议书。因为，我们生来就是出奇招的策划公司，而其它公司包括广告公司都能做的项目，我们不会做！
回来的路上，我还在想，怎么会有这样的企业，不关心产品概念的提炼和市场销售，只关注品牌知名度传播？如果当年毛泽东也这样想，建立正规军，与蒋介石正面决战而不是依靠游击战术，那么，他会建立新中国吗？
既然企业想找策划公司，我想产品销售依然是第一位的！如果象企业自己所认为的仅仅是做品牌而不做产品，我真的无法接受，如果真要深入理解，那也是说，所谓的“做品牌不做产品”，应该是指，企业在传播的核心诉求上，不局限在具体的产品概念上，而是升华到品牌的核心价值中（可是，即便是品牌的核心价值，其最核心的基础也是基于本品牌与竞争品牌之间的差异能力和为消费者提供利益的持续能力啊），不存在只要品牌不要产品销量的说法，这可能是企业的营销人员误会了管理层的战略意图，或者真的认为只要企业打响了品牌知名度，产品就会被市场所接受。
遗憾的是，很多人没有意识到，只有在具体的产品上创造出与竞争对手的差异点，并能使这些差异点成为目标顾客的利益时，品牌才会渐渐地被顾客所接受，海尔的品牌知名度够响了吧？但当年如果海尔电热水器不是因为创造出了“防电墙”这个产品概念，可能今天的电热水器老大不会是海尔，而是其它品牌。
我始终认为，当前的民营企业做市场，快速赢利绝对是第一位的，而这么做并不是不要品牌（事实上也不可能），而是先要在竞争激烈的市场上战稳脚跟，然后才会考虑逐渐提升品牌形象力。这就象一个饥饿的乞丐，面对一桌菜肴，他不会先去换上西装，然后去洗干净双手，再典雅地系上洁白的餐巾，然后再考虑是先喝浓汤还是先吃面包之类的问题，他最先要的绝对是一块能快速解决饥饿的面包，而不是空虚的仪式！
品牌策划思路篇7
我呢累了，上床，倒头，便睡。
早，儿子生气了，问何故？曰，妈妈更爱我，会保护我，爸爸不爱，不保护我。
我说：“怎么会呢，我和你妈谁壮？”回答：“爸爸壮”
我又问：“那为何你妈能保护你，我就不能呢”
回答：“妈妈睡觉都是等我睡着了她才睡，而你却比我还早睡着，所以你不会保护我”
呵呵，惭愧。好的品牌形象，一招行为不慎，消费者掉头便走。
做策划、做创意，其操作思路也是一样。总结几年策划生涯，对策划的认识又多了几分，对于策划公司的经营也多了几分认识。
策划的三个阶段三个人
近观历史，有所体会，想到策划史上的三位营销专家。策划人应该学习。
第一位，整合资源，确定战略。进行品牌战略发展规划，变革图强成为企业整体战略。这个人，就是商鞅。强秦到强秦也就20年，弱企到强企，二年足矣。
第二位，一点突破，奠定优势。确立营销策略。那么这个人，也是秦国的范睢，四个字，“远交近攻”改变秦国没有方向的营销折腾，营销策略变得空前明确。从此六国毫无招架。
第三位，有限资源，传播最广。策划人有时会走入误区，我只要让目标消费者明白就行了，其它人明不明白，知不知道无所谓，甚至故意搞得高深莫测，以为这就是高端。其实我们最要学的是白居易精神。任何宣传、介绍、广告，要让老太婆都能一听就明白。什么是口碑？口碑就是让不是你的消费者说给你的目标消费者听，这才是最好的口碑。
认识古今策划第一人
其实说到古代的策划人，很多人会想到苏秦张仪等，但真正的营销策划第一人，我以为是我们最伟大的毛主席。
毛泽东是个军事天才，更是纵惯古今无人能敌的政治家、文学家，尤其是对品牌规划策划能力，可以说无人能及，这些可以说都是大家公认的。毛Z东是如何通过取名，来进行思想战、舆论战的，在品牌策划中，取名往往是品牌成功的关键。
我党是从马克思那里来的，这不是毛的功劳，而是孙的功能。毛最大的功劳，是对我党军队审时度势的品牌取名策略。
党的武装斗争，是从工人开始的，所以也叫工人武装，这是我党早期的军队雏形；后来，城市呆不下去了，于是往西窜，敌人是白军，那我们就叫红军，是为工人红军。
毛认为这定位不对，你在城市里可以依靠工人，到了农村还能依靠工人吗，于是改，应该是农民红军，但有人不答应啊，于是折中，叫工农红军吧。其实是工人起义被农民起义收编。定位是什么，就是有什么资源你就叫什么，这才能定位准确，定位不准确，你就会成为孤家寡人。
1935年，毛终天到了延安，在这里，生存已经没有了问题，但是比较贫穷，地方也不大，这叫定位后的细分市场，先占个位置，再图逐鹿中原。中国的风水只有二个方位，要么是东北，要么是西北，这是握住方向盘的两只手，它操纵着中国的走向。秦、汉、唐、元、清都是如此。
1935年开始，终于有个地方可以喘口气了，于是开始写软文，红色政权为什么能存在、中国的出路在哪里，持久战，把毛和共的个性魅力与卖点反复地说，来回地说，不说不足以平民气。
1936年，一个偶然的事件营销，为党带来了人气，这就是西安之事，一个人，不一定要一生都干大事，但，一个人，只要干了一件大事，一生足矣。这就是张杨的战略定位。
1937年，个体户和最大的国营企业建了一个合资企业，毛出人，蒋出品牌授权背书，合资品牌就叫八路，品牌定位：为打日本鬼子而设。这是毛一生中最得意的神来之笔，没有这笔，我估计中国的解放还要要处长十年。后来，很多企业都在搞山寨，傍名牌，但都不如八路来得经典。八路军是高端形象品牌，他带来名、带来利、带来目标消费者，硬生生地从垄断品牌那里了一块肥肉，蒋痛啊，却只能痛在心里。
其实，同时成立的，还有一个合资品牌，那就是新四军，这是更能代表毛的思维的作品，这是一个价格战品牌，深入国区，在蒋的心脏里搞游击，谁痛谁知道。就比如哪个小企业和宝洁合资成立一个贝洁，这个贝洁，挂着宝洁的背书，却在宝洁的传统市场作价格战，你说宝洁心痛不？
早在1945年，毛在国共力量悬殊、不知道到底谁输谁赢的情况下，竟然叫自己是解放军，呵呵，这可是需要一点胆量的，这在名义上已经在宣称我是垄断品牌了，三个字，人心向背、未来规划、发展趋势一目了然，这三个字，成就了新中国。
弱小的中小企业反而更要提倡强者营销
商场，只有强者才能生存，市场，只有强者才能立于不败之地，需要强者之道。
中国的策划业，经过这么多年的发展，已经逐渐成熟，那些策划是骗子和策划是成能的观点基本已经淡出，然仍旧总不免鱼龙混杂，泰山北斗有人居之，策划圣人有人拜之。
如果问谁对客户的行业最熟悉，答案只有客户自己，策划公司赖以生存的理由，我们认为是因为，在行业中看行业，人迷，在行业外看行业，迷人。
做品牌，要的是宁愿被恶称为营销强盗、不要被表扬成市场绵羊，要走就走狼道，不要学羊绕圈；这是我们从事品牌营销策划的基本观点。强者营销，不是自己已经是强者，而是要尊重实战，强调市场，更注重创意的发挥，一家优秀的策划公司，必定要有丰富的营销经验、优秀的策划意识和极其注重的创意功底，针对品牌实际对症下单。
孙子兵法云，故为兵之事，在于顺详敌之意，并敌一向，千里杀将，此谓巧能成事者也。
强道营销，就是要把竞争对手摸清楚，然后根据市场形势，引导有利于自己的格局，最近一举奠定市场地位。
东方的思维，不谋全局者，不足谋一域，不谋万世者，不足谋一时，人无远虑，必有近忧。中国的市场经济经过近30年的发展，大部分行业已经面临重要的转型关口，一不小心，企业就会成为被转型的对象。现在并且将来，没有深度的营销策略、跟随大盘就能活得滋润的时代将一去不复返，没有丰沃草原的冬天，在一群饿狼当中，绵羊式的守成已然无效，摆在我们眼前的，是更大的生存和发展压力。
如何成为一个优秀的营销策划人
做策划，做广告这么多年，关于策划到底是什么?有时候还真难一下子给出一个答案。
很多客户说，我什么都准备好了，其他你什么都不用管，就等你一个创意，填空上去就行了。呵呵，这种填空你会填吗？于是我会老老实实说，唉呀，这种填空题，我们公司的水平还真做不出来，我从心里做不出来。这样的老板做经营，我估计也是这种方式，哪里不行，哪里贴膏药，天天很忙，天天也很累。
碰到很多求职的，看了策划公司的介绍和招聘说明就想进入，以为这就找到自己的职业啊，但往往这是一种青春的激动，激动过后，激情不在。做一个策划人，要的是创意，更重要的是策略，是整体思维。
这世界，看得多了，还不知道猪是怎么跑的吗？所有的客户都知道，客户都不是傻子，现在的客户都是专家，人家天天在想，而我们刚接手，初来乍到，你说谁比谁专家？
所以，只有一二个点子的，有点小聪明的人，努力练好自己，多多接触策划，多多学习专业，随时准备上阵。
做了这么多年策划，刚开始狂得很，觉得客户都是傻子，我的创意最棒；策划生涯做到中期，觉得客户想得太多，机会都放弃了，我的创意最有效；策划生涯积累到十来年，客户觉得就是这个了，一垂定音，我说我们再认证一下，也许有更好的，总怕客户把我们的策划拿到市场上没有效果。
品牌策划思路篇8
无论规模大小，营销规划都是企业经营必不可少的重要环节，但如何使营销规划真正为企业的经营带来效益，却不是每个企业都能掌握其中的关键。
根据对企业的深入研究，我们发现企业制订营销规划时普遍存在着以下缺陷：
1、缺乏专业性：营销规划的专业性体现在专业的部门、职能、人员和流程，但是很多企业往往都是由老总根据自己的经验和认识来做营销规划，这种做法的成功取决于老总对市场的了解程度、判断能力以及必备的专业素质，风险很大，往往成败寄于一人身上。
2、成为空架子：很多企业的营销规划仅仅是走形式，制定出来并不是为了真正地执行，而只是表现企业做了这方面的事，在实际工作中要么是缺乏操作性，要么是随意变动，要么仍然是按照经验行事，制定出来的营销规划根本不起作用。
3、数据不准确：营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏数据支持，一种是具体的数字，另一种则是发生的现象，企业做营销规划时对这两方面的信息往往了解不精确、分析不准确，从而造成营销规划对实际工作的指导意义不大。
4、缺乏策略性：很多企业制订的营销规划只是着重于具体的营销推广战术，对整体的营销策略思路不明确，市场的整体定位不清晰，造成实际工作中存在着营销推广方向的严重问题，没有做正确的事。
5、缺乏系统性：就是整个营销规划缺乏整合，各个部分各自为战，没有在整体的营销策略思路和目标下做事，对营销工作的轻重缓急把握不准，实际工作中经常发生冲突，资源利用不合理，对突发事件也无法有效应对。
以上这些问题使企业的营销规划无法真正产生有效的指导作用，反而被有的企业认为营销规划没用，因此本文将为广大企业提供一个如何做好营销规划的思路，使大家认识到营销规划对企业的发展起着举足轻重的作用。第一部分 做好年度营销规划的基础和保障
一、年度营销规划该由谁来做
年度营销规划该由谁来做？在很多企业的眼里，这肯定是老总的事情，包括老总自己也这么认为，但实际上这是一个误区。企业老总该做的其实只是营销策略的决策，而营销规划，应该交给专业的市场部门和人员来做，如此方能确保营销规划的专业性和有效性。
1、年度营销规划的专业性：体现在数据收集和分析的专业性、对具体问题处理的专业性、工作流程的专业性以及不同部门整合的专业性，这些工作只有通过不同部门的专业人员共同协作才能做成。
2、年度营销规划是市场部的核心职能：在很多企业的发展初期是没有设置市场部的，但随着企业规模的膨胀，单纯依靠销售部是不能建立核心竞争优势的，企业的竞争终究会上升到策略的竞争，市场部的职能，就是确保企业能够具备专业的营销战略和规划能力。
3、必须建立相适应的组织体系：没有设置市场部的企业，年度营销规划职能由老总自己制订，因此要做到专业的营销规划，就必须重组企业的组织架构，其中最核心的内容就是设置市场部门，或者设立专业的市场策略规划人员，赋予专业的职能，承担起制订整体营销规划并且推动营销计划实施的责任。
4、组织体系的动态发展：在企业由小到大的过程中，营销规划的制订随着企业规模的扩展，应该维持一种动态的发展，以适应企业竞争形势的要求。具体而言，在企业发展初期，由于老总的精力放在市场一线，对市场也比较熟悉，营销规划主要是其自己制订，必要时可以配备一个助理；当企业的规模扩大，老总的角色定位相应发生转变，此时应该至少设立一个专门的市场职能人员，负责营销策略规划的制订和营销计划的推动；而当企业进入到成长阶段，企业应该设置专业的市场部门，配备在市场研究、传播、促销、品牌管理、策略规划等方面具有丰富经验的专业职能人员，负责为企业制订专业、系统的营销策略规划，并且有效推动计划的实施。
二、制订营销规划前应该先做什么
1、一份有效的营销规划有什么要求
（1）系统、完整的结构：一份专业的营销规划应该包括：对以往营销工作的总结、对营销问题的反应和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。
（2）充足的数据支持：硬性数据支持包括：总体销售额（量）、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额（率）、市场铺货率、品牌知名度（忠诚度等）；软性数据支持包括：消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况（营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等）。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析，制订出针对性强的营销策略和计划。
（3）清晰的策略思路和目标：有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事情发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率；策略的清晰性具体表现在市场的定位，也即不要妄想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销计划。
（4）整合的策略系统：清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应地整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。
（5）有效的战术转换：营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须要将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事，否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。
（6）有条理的实施步骤：营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用，另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。
2、如何达到这些要求
（1）系统、完整的结构：要求专业人员必须按规定的格式来制订年度营销策略规划，同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。
（2）充足的数据支持：要求专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来加以支持，而其中关键的是企业领导更应该用以数据说话的要求对营销规划报告做出恰当的评估，现实情况有很多企业领导一方面要求下属做结论要由数据，但另一方面做决策时却只是按照自己的经验和判断来进行，没有考虑专业人员或部门提供的有利依据，这样往往就在企业内部留下了一种消极的情绪：市场专业人员认为自己做出再好的营销规划也没用，除非刚好符合老总的想法，否则还是老总自己说了算，因此在做营销规划时只是敷衍了事，从而使营销规划失去了其严谨性和专业性。
（3）清晰的策略思路和目标：这是一个战略方向问题，往往取决于企业老总的意识，在现实中表现为专业化和多元化之争、品牌渗透和品牌延伸之争，其中最本质的因素是企业盈利的时效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度挣钱的方法，企业往往做出有悖于原有营销策略目标的决策，使未来的发展规划模糊化，特别容易造成经营方向以及品牌管理的混乱。
（4）整合的策略系统：这点需要企业设立恰当的组织形式来加以保障，市场部与销售部、总部与分部等各部门内或之间都有着不同的利益冲突和评估标准，要使营销策略规划正确执行，就必须要先整合各部门之间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。
（5）有效的战术转换：关键是要求市场专业人员充分考虑营销策略的可操作性，对市场的具体细节必须清楚，以及充分征求其他相关部门的意见，使营销计划容易被了解和实施。
（6）有条理的实施步骤：要做到这点，一是需要对具体实施营销计划的各部门制订责任和权力要求，二则是市场专业人员必须要密切关注营销计划的进程，同步对相关执行部门进行指导和协助，对营销效果及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况，以此来确保营销策略目标的顺利达成。
3、如何确保市场专业人员可以做出有效的营销规划
评估一个市场专业人员的标准和评估销售人员的标准截然不同，销售人员有非常明确的指标：销售额，而市场人员的评估则很难用硬性指标来评估，基本上是采取上级主观判断的方法，但是对于整个企业而言，如何评估、激励和保证市场专业人员做出一份有效的营销策略规划报告呢？
（1）建立年度营销规划制订的流程：通过必要的流程来确保一份有效的营销规划报告包含必须提供的内容，使营销规划至少在数据提供和整体策略方向上没有大的出入；一个良好的规划流程主要包含：数据收集和分析（销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等）、与相关部门的沟通、对现有运作状况的描述、对现有问题的分析、以往营销工作的系统总结、对市场形势的描述和分析、对竞争形势的描述和分析、营销总体思路和目标的确定、营销4p策略的制订、营销计划的制订、营销财务分析和控制、营销计划的执行配合等。
（2）建立营销规划制订和实施的沟通规范：营销策略规划报告的制定过程中，市场专业人员需要得到各个部门的支持，比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员，这个过程的效率高低对企业的整体运作由相当的影响；要保证这个过程的高效，除了在企业内部营造团队协作的文化外，更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门能够正确完成自己的工作，避免企业内部经常出现的扯皮现象，降低内部交易成本，提高市场反应速度。第二部分 年度营销规划的核心内容
一、年度营销工作总结
1、销售业绩的回顾及分析
（1）销售业绩的回顾是对即将结束年度的一个盘点，使企业相关部门和人员对整个企业的运营情况有一个直观的了解，同时对完成目标的情况也做一个对比，表现企业的发展程度。
（2）销售业绩的回顾内容包括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、各销售办事处的销售对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。
（3）对销售业绩的回顾是为了进行系统的分析，找出企业销售增减的因素，为下一步的营销策略规划提供依据。销售分析的内容主要包括：月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等，从整体上对销售业绩变化的因素做一个简要的描述。
2、费用投入的回顾及分析
（1）对营销费用投入的回顾，重点是了解企业资金的使用状况，与年初的费用预算进行对比，由此来判断资金的使用效率，并计算出企业经营的销售成本。
（2）营销费用投入回顾的内容包括：营销整体费用投入、营销分类费用投入（广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等）、各区域的营销费用对比、各销售办事处的营销费用对比、各类产品的营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。
（3）通过对营销费用投入的回顾，可以分析出费用的使用效率和合理性，主要指标有：营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等，这些指标可以用来评价费用的使用效率，同时还可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。
3、产品的销售回顾及分析
（1）当企业拥有多个产品的时候，就有必要对每个（类）产品的销售情况给予关注和了解，以掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例，以及各自对资源的利用效率，通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。
（2）产品销售回顾的内容包括：不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、各办事处不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。
（3）根据不同产品的销售数据可以进行以下分析：产品销售的aBC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。
4、内部管理运作的回顾及分析
（1）内部管理运作主要是指对营销各部门之间的协作情况进行总结，比如市场部与销售部的协作、总部与办事处的协作等，其中最关键的就是对主要业务流程的评估。
（2）对内部管理运作的回顾总结主要包括：销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。
（3）根据以上情况可以对营销管理系统的运作效率进行分析，主要包括：关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。
5、上年度营销计划主要内容的执行情况
（1）对上年度营销计划执行情况的总结，主要是对产品、价格、渠道和促销这四个方面所开展的工作进行回顾，重点是掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。
（2）评估上年度营销计划成效的内容包括：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格上涨、下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售产生的影响、消费者促销活动对销售产生的影响等。
（3）在评估营销计划的基础上，重要的是在竞争形势不断变化的环境中，挖掘出影响销售的根本因素，为未来营销策略规划的制订提供坚实的依据；分析的重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此之间的差异点，确定导致销售差异的原因，并进行必要的调整。
6、存在的问题描述及分析
（1）这是对企业整体营销活动中产生问题的综合描述，问题本身有可能就隐藏着解决方法，因此要了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本的原因。
（2）营销活动中产生的问题主要包括：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。
（3）每个问题可能都是互相牵连的，因此在进行分析是不能仅仅是“头疼医头”，而要从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。
二、年度营销形势分析及预测
1、宏观经营环境分析
（1）宏观经营环境分析的主要是国内的经济形势和政策方向，对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，受宏观环境影响较大的消费品行业有：家电业、it业、制药业、保健品业、零售业等，而一般食品行业、化妆品业所受的影响要小于前几类行业，但是宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。
（2）宏观经营环境分析的内容主要包括：国内生产总值GDp的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。
2、行业发展趋势分析
（1）这是一个判断企业目前可盈利多少和未来发展潜力的重要内容，决定着企业的资源投入方向。
（2）行业发展趋势分析的内容包括行业市场容量和市场特征两大要素。在进行市场容量分析时，要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明这个变化产生的背景，并且在一定数据支持下对未来2-3年的发展趋势做出预测；在对市场特征进行分析时，首先要从宏观层面上确定本行业的性质和特点，然后再对微观的行业竞争特点简要描述，勾勒出一个简单而又清晰的局面。
3、产品发展趋势分析
（1）对产品发展趋势的分析，实质是对消费需求趋势的分析，与企业的整体营销策略规划有着最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，但是这个部分并不是直接对消费者心理和行为进行调研，而是对产品内部性质、外部形态和市场表现形式进行描述，反映着产品发展状态最直观的特点。
（2）产品发展趋势分析包含的内容有：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面的发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，比如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，售卖方式取决于产品内部性质和外部形态，不同产品的售卖方式是不同的，这对于企业制订营销计划是非常重要的考虑因素。
4、竞争形势分析
（1）竞争形势分析的作用是树立企业标杆，通过与竞争品牌企业营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争品牌企业之间本质的差异，对本企业的营销活动进行有针对性地调整，最终赢得竞争优势。
（2）竞争形势分析首先是对竞争形势的描述，包括：市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、主要品牌的市场份额表现、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等。
（3）其次则是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力争全方位地展现竞争品牌的营销活动，对竞争品牌的策略意图做简要分析，并且对竞争品牌在营销推广方式可能产生的变化做出预测。
5、企业发展状况分析（Swot分析）
（1）S—强势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项，可以与竞争品牌的弱项或者强项抗衡，不过从许多企业实际的分析中，对优势的判断主观性很强，往往缺乏足够的数据支持，这取决于一种实事求是的态度，而不是自我取悦。
（2）w—弱势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些弱项，对弱项一般可以分析的较为清楚，但关键在于企业决策层是否能够真正下决心对弱项进行改造。
（3）o—机会分析：主要是从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘，机会分析的难点是企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或者利益，很多时候这种分析只是在给自己鼓舞士气罢了，这时候对企业高层而言需要的是冷静的心态和客观的判断。
（4）t—威胁分析：更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力，很多时候企业可以为自己面临的威胁举出一大堆事实，但真正有用的还是需要与竞争品牌在各个环节进行细致的对比，这样才能从威胁中发现竞争品牌的弱势，把握住改变局势的机会。
三、年度营销整体策略
1、企业的总体发展目标
（1）这是对未来1年内企业发展的一个具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。
（2）在企业总体目标下，还有根据不同标准划分的分类目标，包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保能按步骤最大可能地完成目标。
（3）制订目标的难点在于如何做到既不遥不可及、又不唾手可得，要符合企业客观的发展规律，再结合一定程度的激励因素来考虑，因此一个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素进行综合评估，最终制订出一个现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。
2、年度营销费用预算
（1）将费用总体预算放在这个部分，是因为费用作为企业最重要的财务资源，将在很大程度上影响着企业整体策略的制订，而企业的任何营销活动，都要在有限的资源条件下开展。
（2）营销费用的来源是企业的流动资金，它的多少取决于企业整体资金投入的计划，最关键的也就是企业的战略业务方向，具体而言是由企业高层确定的费用投入比率来决定的。
（3）营销费用项目主要包括：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等，对于各项费用应该占总费用的比例要合理分配，具体分配将依据整体营销策略来安排，这部分是放在营销计划制订内容中的。
3、整体营销策略思想
（1）整体营销策略思想是一种对如何达成目标的方向性描述，是站在整体的高度所做的系统性概括，它对各项分类策略起着整合、指导的作用。
（2）整体营销策略思想的产生，是基于之前企业通过年度营销形势的深刻分析，对如何开展营销活动赢得竞争优势的一个最终结论，它的准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。
4、市场定位策略
（1）对市场的有效细分：这是市场定位策略的基础，市场细分的合理性决定着市场定位是否成功，所谓市场细分的有效性，指的是被划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别、又具备必要的市场消费容量、同时还能通过一定的渠道进行接触，这样的细分市场才是有效和有意义的。目前最常使用的市场细分标准是人口统计数据，但是更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中，这需要对消费者进行深入的观察和了解。
（2）对目标市场的界定：从细分的市场中选出企业的目标市场是一件很难的事情，很多企业总是想把同样的产品贩卖给所有的消费者，即便是做了市场细分，也总要多选择几个细分市场才满足。这里的关键在于企业需要对资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略之中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时，市场专业人员应该向公司老总提供有说服力的数据支持。
5、产品策略
（1）产品定位：这是在市场定位前提下对产品策略方向的界定，也是产品对市场定位的具体表现，需要做到的是产品与目标市场的一体化，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。
（2）产品类别组合：为满足目标消费者的不同需求而开发出相应类别的产品种类，具体的区别形式可以通过包装、规格、品牌等来表现，产品组合的关键是一定要以市场定位来确定产品线的长度和宽度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量。
（3）产品线扩张：是指不同产品种类的增加，这往往是企业满足不同消费者的需求或者追求多元化发展的结果，企业在做这类决策时，一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题，避免损害企业的经营核心和品牌价值。
（4）产品线延伸：是指同类产品规格、包装、品牌的增加，这是企业力图用一种产品来满足更多消费者需求的策略，产品线的延伸仍然是在专业化经营的领域，其关键在于以不同的品牌加以区分，将产品的价值转化到不同的品牌上，形成一个完整的产品和品牌系列。
（5）在营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体的描述，其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的唯一指导原则。
6、价格策略
（1）价格定位：这是依附于市场定位和产品定位的，作为整个价格策略的核心思想，它是制订价格政策的指导原则。在对价格定位时，最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位，以此作为一个重要的调整标准。
（2）价格组合：根据产品的种类、规格、包装、品牌等要素，可以制订出一套价格系列，这样是为了满足市场区隔的需求，对于消费者而言，购买同一种产品的目的是不同的，价格组合可以为他们提供多样化的选择，更重要的是可以为企业带来不同的盈利水平。
（3）定价策略：需要对企业的价格政策做一个总体的描述，是一个解释性的纲要性内容，作为整体营销策略的一个重要部分。
（4）盈利空间：根据已有的价格组合体系，详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平，这样将为决策层提供一个非常直观的判断依据。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：这也是对渠道策略的一种方向性描述，反应的是最核心的策略原则，以对具体的措施进行指导和解释。
（2）分销网络建设：从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等几个要素分析企业的渠道建设重点，并考虑分销网络建设的成本和效率，是整个渠道体系的基础和目标，决定着企业一系列渠道政策的制订方向。
（3）分销网络管理：对如何管理中间商做出描述，包括经销商的经营模式、对经销商实施的管理方法、对经销商进行整合等内容，其最终实施的成效取决于对分销网络特点的了解，也就是说不同层次的分销体系需要恰当的管理模式，对于这点应该予以清晰的表述。
（4）区域市场管理：这是对企业区域市场发展和扩张方向的描述，当然它要符合分销网络建设的目标，其作用在于更好地推动分销网络建设和管理，因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求，要制订出规范化的专业职能要求。
（5）分销网络推广：主要指针对中间商开展的推广活动，其目的是通过利益的激励来达成分销网络的建设和销售业绩的提升，要对推广策略思路和主要推广手段进行描述，作为渠道策略的战术支持部分。
8、促销策略
（1）整体促销策略：主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想，由于促销手段多样化，整合性便成了非常关键的因素，而整合的有效完成则必须要抓住重点，因此需要明确地对此做出描述。
（2）促销推广形式：主要包括媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等，具体需要解决的是如何确定不同促销推广形式开展的阶段，各项内容在总体推广活动中所占的比重，以及不同市场拓展阶段的促销重点。
（3）推广内容整合：最关键的就是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段的推广重点，再确定各阶段的推广主题，接着在主题之下选择主要的促销推广方式，并以其为中心对其他促销形式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案。
四、年度营销实施计划
1、营销计划的目标
（1）目标的制订：包括营销计划的总体目标和分类目标，在分类目标中，其实是对总体目标的分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要进行细致的描述。
（2）目标的考核：这是非常关键的要素，关系着目标的完成程度，需要将各项目标分配到相应的部门和人员，确定职责要求和权限分配，并制订严格的责任制度和考核标准，以此来保证目标的顺利实现。
2、营销计划的具体方案
（1）产品部分：制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案，准确落实产品策略。
（2）价格部分：制订具体的产品价格政策、确定何时涨价或降价、对市场上的价格体系进行调整等计划方案，使价格政策能配合市场的拓展。
（3）渠道部分：制订具体的市场网络扩展、对经销商的管理制度、重点区域市场的拓展、对经销商的促销方式等计划方案，完善渠道网络的建设。
（4）促销部分：制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案，并形成单独的执行文本。
3、营销计划的实施步骤
（1）确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。
（2）确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。
（3）对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们都能在统一的目标和主题之下协调开展。
（4）最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。
4、营销计划的实施保障
（1）对营销计划执行内容的分配：由市场部门将整体营销计划传达给各相关部门，对各部门应负责的内容做出详细规定，并报各部门领导审批确定。
（2）对营销计划执行效果的考核：市场部门根据营销规划报告中确定的考核依据，定期对营销计划的执行情况进行评估，同时负责与各相关部门进行沟通协调，及时解决执行过程中出现的各种问题，确保营销计划的顺利进行。
5、营销计划的费用分配
（1）营销总费用额和费用率的确定，作为整个营销活动可支配的资金来源。
（2）营销各项目费用的分配比例：包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。
（3）营销总部和办事处之间的费用比例，确定出分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。
（4）市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源利用效率的最大化。
五、年度营销规划的财务分析
1、营销规划的成本分析
2、营销规划的销售分析
3、营销规划的盈亏分析
品牌策划思路篇9
21世纪是高科技快速发展的时代，在国际化、全球化未来世界的主旋律下,中国的品牌开创世界品牌刻不容缓，逐步成熟的各项品牌，无论是在技术力量、运营技术、服务系统的环节上，已有了初步的经验，在品牌自主创新方面还存在着局部差距。但是我国丰厚的文化底蕴、优秀的民族以及大量的人才储备，是我国品牌自主创新具备强大“后发优势”，在品牌理念创新基础上，通过系列全新的品牌表现策略形成别具特色的中国品牌“巨龙”，为中国的经济发展和社会进步产生巨大进经济效益。
一、中国品牌的差异点
中国品牌自主创新首先在同类产品的市场中的差异点是什么？中国品牌的主要品质是什么？在国内的品牌竞争中和本土的品牌竞争中的优势是什么？明确了这三项基本的内容，就可以在世界经济舞台上比赛，创造自己的新品牌意识和自身建设。
树立品牌竞争力的先决条件是企业经营和企业的核心竞争力，企业的管理与创新，企业文化，企业的形象，企业的服务意识，企业的内部条件比外部条件具有决定性的影响，企业的核心竞争力代表了品牌的竞争力。寻找最适合自己企业的就是最好的道路和最好的品牌战略。企业的发展和品牌的能力是一致的，在行业的品牌竞争中存在几方面内容：如何做到自主创新品牌最适合于消费者的需求？自主创新品牌的可持续发展的经济价值；自主创新品牌成熟期的高度把握程度；企业发展战略如何提升品牌的战略；品牌如何扩展品牌发展进行全球化经营发展；自主创新品牌快速提升的品质是什么？自主创新品牌的发展主要来源客户的需求，要发展与未来客户的需要。
以上几方面在品牌质量、服务系统、创新经营、商业运作能力的过程中保持高品质，了解品牌的与品牌之间的差异点，准确的定位是企业成功的法宝。保持自主创新品牌的根基是品牌的质量，它关系着企业整个形象及品牌形象。国际品牌有严格的质量标准和一流的服务程序要求。
二、保持品牌强大的竞争力的源泉是不断创新
企业不创新就影响品牌的竞争力，就会在市场中自然消失。品牌只有不断的根据市场变化、根据客户需要而加强创新提高，品牌才具有生产力、持久力、提升力、创新力。当今信息时代，人们追求创新和新奇的感觉。企业要想使品牌不断的自主创新跟随时代，首先需要具备创新经营的策划人才，了解同行业和消费者的情况，多观察理解分析市场与消费者需求情况，快速作出创新方案，进行量体裁衣，对准目标最适合发展的就要创新开发。其次自主创新品牌需要各种形式的媒体策划宣传，让消费者了解品牌的品质与内涵、企业的科学管理、销售创新渠道，国际化的一流服务等，有助于品牌的开发得影响力和提升。
Ci是企业形象的自身在消费者心目中的地位和价值的体现，企业的文化形象是一项无形的资产，也是品牌在市场竞争中的取胜的有力武器，加强提升企业的知名度提升品牌的形象。人靠衣服来装饰，品牌依靠艺术包装设计来装饰，美化品牌，提高品牌的品质、档次，树立优秀品牌的形象，给消费者以新颖别致、美观大方，陶冶人们的情操，品牌有完美的包装装潢是提升品牌档次的锐利武器。广告策划宣传为新品牌创造发挥着巨大作用，有利于提升品牌的高知名度、高美誉度、高占有度。
三、加强企业文化建设
信息时代各行各业面临着外部经济环境竞争压力，市场发展空间的竞争压力，消费者的竞争压力，分析自己的优势与差异，寻找突破口，加强各种新闻媒体的地宣传，扩大影响范围，借助强大的媒体力量宣传企业的优势，宣传品牌的品牌的品质，宣传服务程序等，把信息传达给消费者，在消费者心目中树立自主创新的品牌形象。
不论过去还是未来在市经济竞争过程中，中民族企业与外来企业的竞争，民族品牌与外来品牌的竞争，国内品牌的竞争，国际品牌的竞争都会越来越激烈。企业的文化显示出重要性，因为文化无处不在，竞争对手随时可以模仿品牌，但是企业文化是不能模仿的，，因为企业文化是形成企业的核心竞争力的深层次的多元素组合而成，是由全体成员的素质及世界观、价值观、人生观、审美观、消费观、职业道德、行为规范、生活习俗、思维方式、共同意识等组合在一起的，是一种无形的资产，存在于每个成员中并形成激励因素，大家有共同的利益和目标在一起同心奋战，并形成一个有特色的核心竞争力，形成了企业哲学、企业精神、企业文化、企业目标、企业道德、企业风尚、企业民主、企业形象、企业素质、企业标准等不可摧毁的体系。
四、品牌的审美表现策略
现代高科信息快速传播，全球经济一体化，社会发生了很大的变化，人们的思维方式在改变，市场经济竞争业在改变；强着胜、弱者败，优秀企业必须加强了品牌自主创新，提升了产品的市场发展空间，促进品牌的快速发展，品牌的主要特点是强调表现品牌的“区隔”、“差异点”、“卖点”，引导品牌在市场经济竞争中获取最大经济价值和利润。
21世纪信息时代的消费者追求高品位的文化内涵，尤其是自我尊重、自我实现价值、追求者日益增强，追求品牌的品质与文化内涵、品牌价值，从不同角度进行品牌的审美表现观察。品牌的典雅、高贵、崇尚人文精神、新境界、人性化的表现策略最为时尚，企业品牌的最准确定位直接促进消费者的购买力，品牌是实现的经济价值有利法宝。
（1）品牌的色彩效果
品牌的灵魂来自于时代创意需求，创意的基本因素有品牌质量与价位、品牌的造型与色彩、形象与符号等。大自然造就了五彩缤纷的世界，人们离不开色彩，对色彩十分敏感，每一种色彩象征着不同的含义。例如红色象征着热情；黄色象征着浪漫、权利和地位；蓝色象征着广阔、深沉；绿色象征着生命、希望；玫瑰色象征着爱情；白色象征着纯洁、高雅。色彩只要经过艺术家设计就产生新颖的色彩符号与色调，色彩是一种无声的世界艺术语言，色彩能增添商品的吸引力，成功的设计大师能将色彩设计为品牌具有永恒的生命力的标志，长期构建起顾客心理与品牌之间的符号，能体现出时代性、区域性、民族性及审美表现特征。例如可口可乐、旭日升、鲜橙、多维果汁、、麦当劳、等的色彩表现形式十分鲜艳，使消费者感到亲切、带着愉快的心情购买商品，美丽的色彩是品牌的“卖点”，也是企业获取利润的法宝。
（2）品牌的表现与文化差异
我国有十三亿人口，在世界上具有开发潜力的大消费市场之一，经济全球一体化的今天，许多企业面临着来自文化的巨大挑战，文化差异表现在方方面面，包括世界观、文化取向、文化传统、行为规范、角色关系、审美标准、民族风俗等；企业的经营管理与文化差异有着密切的关系，例如在商务谈判、项目签合同、商品进入新区域营销等诸多重要环节，都存在文化差异，必须慎重地有所分析、选择。
品牌表现中的文化差异表现在许多方面，例如品牌的诉求方式、艺术审美标准、形象符号等都关系着品牌策划的成功与否。加强审美文化表现策略，区分文化差异，强调美好的境界，联系美好的形象，品牌的品质吸会引着人们的消费观念，体现品牌价值，促进市场经济的繁荣发展。
品牌审美表现的差异是从艺术引离出来的一种特殊实用美术形式，品牌的表现性涉及到现代艺术的所有艺术领域，不论是写实派、印象派、抽象派、立体主义等都为广告实用美术服务，品牌是现代艺术丛林中的一枝新秀，有它自身的特点和发展规律，它的表现形式包括绘画、摄影、语言、文学、音乐、舞蹈、建筑、现代媒体等，它在质量、品质、价格、形象与现代信息相结合的各个方面具有永恒的魅力。
（3）品牌的表现性
品牌的表现性，在艺术标识设计中，通常利用区域的审美特点，例如可口可乐在春节晚会上的广告对联，上联是“春节回家包饺子，下联是：新年户户放鞭炮。横批是：可口可乐。”这幅对联的表现形式简意是中国的传统节日-----春节。借助春节的形象特点以消费者的审美的观点和地域民族文化、风俗习惯相吻合，深入人心，具有时代性、地区性、文化性和形象性，体现了品牌的表现性。在美国可口可乐的定位是“只有可口可乐，才是真正的可乐。”此表现策略的高明之处在于没有直接说自己是第一。但是暗示消费者，可口可乐是衡量其它饮料的标准，“真正的可乐”。广告宣传中选定的目的是隐含第一。直到今天他还是世界饮料销量第一。
品牌的审美表现体现在形象的选择，世界品牌万宝路香烟广告，最初策划设计的人物形象是一位女士，象五月的温风一样轻轻吹过。投入市场后效果一般，经济效益很差，年年亏埙。经过几年以后，由美国著名设计师策划设计出一名年轻一代的西部牛仔粗犷、骠悍、豪爽、有勇气和自信的性格，这正是当代年轻人所崇拜的男子汉形象，因为西部牛仔的生活方式是美国传统文化的积淀，创造了“万宝路牛仔”和“万宝路世界”得到了世界消费者的认同，消费者认为万宝路是男人的世界，拥有它感到自豪，所以莫里斯公司的每年利润近40亿美元。
品牌的表现策略是创意，自主开发品牌沟通文化与地域风土人情，摆脱了产品品牌功能性诉求的传统方法。品牌表现策略是对广告创意概念的提高和艺术概括，优秀的品牌审美表现策略衡量的标准在于信息量的快速传递，构建起顾客心理与品牌符号的间隔，体现一定的审美观、价值观，品牌创意策划能激发消费者的潜在意识,从认知、认同、到购买行为的感应效果。
五、品牌策划理念
信息时代的社会需要更新观念,改善落后的思维方式,提高创新意识和策划理念。品牌策划理念来自于市场调查，品牌的区隔是寻找产品的个性，个性在不同的环境、技能、条件、等因素下表现出的差异性。品牌的个性是品牌的生命，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和独特的文化内涵，取得消费者的共鸣，产生一种认同感并具有人格化、个性化的品牌形象以满足消费者的情感需求。
例如人们常喝可口可乐，与其说是一种碳酸饮料，不如说是吮吸美国文化。可口可乐的“文化含量”使其呈现出“软化”的消费特征。这种“形象观念”是通过自主创意宣传，潜移默化的追求文化氛围、利用人脉关系等策划而成。
品牌策划思路篇10
摘要：全媒体时代，期刊要求生存、求发展，必须要早谋早变，善谋善变，主动向新媒体“转身”。期刊转型必须以品牌策划为安身立命之本，走特色化、精品化发展之路。期刊策划不仅是专题内容的谋篇布局，而是办刊理念、生产方式、组织构架的变革与创新。期刊转型要以互联网思维为引领，寻求最佳商业模式，在价值创新、增值服务、整合营销上寻求突围。在管理体制、机制上寻求突破，在办刊理念、内容上寻求突破，以“深刻、独创、鲜明”的特色，赢得读者和市场的认可。要以互联网思维引领品牌策划，以品牌策划引领数字化转型，以体制创新引领管理转型，走专业化、系列化、精品化的经营之路。
关键词：新媒体；期刊策划；转型
以互联网技术为媒介的新媒体日新月异，给媒体业带来颠覆性的变革，传统纸媒面临快速下滑、衰落甚至消亡危机。全球最大发行量杂志《读者文摘》于2009年申请破产保护；美国老牌杂志《新闻周刊》也因连年亏损，于2012年底宣布停刊。
新媒体的即时性、互动性和信息量都是期刊无法愈越，如默守陈规、不思创新、转型，必然被全媒体时代所淘汰。但放弃期刊特色，走趋同化数字转型，期刊生存则成了无源之水、无本之木。期刊转型要以品牌策划为引领，以体制创新为动力，走专业化、系列化、精品化的经营之路。本文以新媒体、“大数据”时代为背景，分析期刊的策划、经营和数字化转型的路径及方法。
一、新媒体下期刊品牌策划与数字化转型的路径
人民日报副总编辑谢国明在《“纸”在求变，报何以求》一文中说：“作为传播介质，‘纸’的变化才刚刚开始，未知远远大于已知。适应传播介质的改变，作为传播内容的‘报’，其表现形式、生产方式以及媒体与受众的互动方式都应当因时而变、应势而变。[1]”全媒体时代，期刊要求生存、求发展，必须要早谋早变，善谋善变，主动向新媒体“转身”。
如何借助移动互联网平台，找到适合自身特点的生存发展之路？从全国新闻周刊数字化转型的态势看，以网站、移动终端、社交平台为基准的媒介融合成为发展趋势。分析其中成功的范例，他们都紧抓住了品牌策划与商业模式两个关键点。
（一）以品牌策划为安身立命之本，走特色化、精品化发展之路
新媒体以海量的信息和传播的即时性、便捷性、互动性等优势，迎得受众青睐。但信息的碎片化及误导、炒作，让受众真假难辨、无所适从。期刊传播的信息经过严格审查、甄别，去粗取精，进行深层次、多角度、全方位地分析报道，呈现给读者的是详实可靠、脉络清晰、有理有据的新闻事实。真实、深刻、生动与公信力是期刊的生存之本。期刊向数字化转型，不能丢弃这个安身立命之本。新媒体时代，期刊要在媒体业的激烈竞争中找准定位，明晰自己的读者群，在“特色、深刻、权威、公正”上下功夫，在海量信息与“妙杀”速度上树立公信力，努力维护期刊特有的“高端、专业、忠诚”的受众群。从转型比较成功的《财经》《新世纪》《三联生活周刊》看，他们的共同之处是期刊品牌策划富有个性特色，从办刊宗旨、栏目设置到选题策划、装饰设计、文风格调，都有鲜明的个性特色，紧贴自己的读者群，使读者耳目一新、过目不忘。
（二）以最佳商业模式为动力，在价值创新、增值服务、整合营销上寻求突围
传统期刊转型、创建新媒体，犹如一次危险的“跳越”，不是建一个网站、做一个电子杂志那么简单，必须对其生产方式、组织构架、营销模式等，进行变革与重构。《财经》在向新媒体“转身”中，确立了三个观念：
第一，“抢跑”。用“抢跑”的理念和行动，实施新媒体的战略制订与转型。
第二，放下所谓“主流媒体”的架子。努力在新媒体转型大潮中扮演主流角色。
第三，做公司。建立现代公司制度[2]。传统杂志是通过广告和发行实现商业目标，而新媒体是通过B2B、有价订阅或订制、线下活动、增值服务等方式，实现商业目标。必须把创新组织架构和机制放在首位，要在建立现代公司的平台上运营新媒体项目。要建立一套科学的激励和淘汰机制，建立科学的运营流程和标准。只有建立现代化管理平台，新媒体项目才具有创造力、竞争力。也才能借助资本市场的支持，做大做强。《财经》期刊在新媒体拓展上，不仅有明晰的策略，力避盲目投入，做精做细专业，还找到了最佳商业模式。《经理人》于2000年就创建了中国经理人网，目前已形成4个新媒体产品线：中国经理人网、《经理人》电子杂志、经理人掌中宝（《经理人》手机杂志）、《Ceo-决策》电子周刊。新媒体受众与《经理人》定位展现出高度重合，紧紧锁定高端读者群，并适当向外延伸，形成了覆盖整个受众群体的产品链和价值链。
二、新媒体下期刊策划的重点、方法与品牌经营
策划是期刊的灵魂。在新媒体时代，期刊的品牌策划成功与否直接关乎期刊的生存与发展。英国社会化媒体特别顾问、培训师Danmansonyu说：“过去记者们被训练寻找、挖掘、搜索、准备并发表新闻的一连串技能，很大一部分已经过时了。现在，新闻是真正意义上正在发生之事。新闻内容的生产已不再是一个经过反复推敲、打磨和不断完善的过程，而是在某一段时间内，就某一个议题，能提供真知灼见的内容，能描绘出某一事件的全貌。[3]”新媒体时代的期刊策划，不仅是专题内容的谋篇布局，而是办刊理念、生产方式、组织构架的变革与创新。新闻期刊在品牌策划中，如何寻求突破，赢得读者、市场的青靓。
（一）在办刊理念上突破，以互联网思维引领品牌策划
互联网电商专家、知名的天使投资人丁辰灵就“旧”媒与“新”媒的活法说：“问题还不止出在终端的差距，更在于媒体自身的意识和思维方式。做受众单方面接受的内容让‘旧’媒有种养填鸭或开大学食堂的心态：爱吃就吃，不爱吃饿着。新媒体则一开始就把自己定位为店小二：客官，请点菜？本店品种齐全，您一定爱吃！套用时髦的词，这就是互联网思维。[4]”不能“关起门”搞策划，靠“拍脑袋”定选题。要利用网络信息传播的即时性及舆情聚集，分析了解大众的关注热点、焦点，借助微博、微信等现代传播技术，贴近期刊与社会、读者的心理距离，摸准社会脉搏和受众心理，使期刊策划紧跟时代步伐。要利用微博、微信与读者建立即时沟通、互动的通道，让受众共同点题、议题、参与选题策划，使期刊策划与新媒体、读者互动。
（二）在办刊内容上寻求突破，以“深刻、独创、鲜明”的特色赢得读者
期刊向新媒体“转身”，必须明确定位，以“内容”取胜，以鲜明的特色和独到的见解赢得读者。在全媒体、“大数据”时代，移动新闻的专业特点是连续地挖掘新闻内容，而不是坐等故事全貌，这对期刊总编及记者们都是一大挑战。要在内容主题、谋篇布局上，摒弃传统的“杂、新、奇”的思路，要集中兵力、握紧“拳头”，挖掘新闻事件背后的深层原因。要用深邃、独到的眼光，前瞻、理性的分析，还原新闻事件的全貌。
以《南风窗》为例，每期策划都紧扣时代脉搏，勇立改革潮头。始终聚焦舆情的热点、难点，以独到、深邃的眼光，深刻、理性的分析，还原新闻事件的全貌。如《医患关系嬗变――撕裂与弥合》《中国现代企业30年》专题，前者中从医患关系不断恶化的现实，寻找社会变革中的深层次原因：后者从企业家成长历程的视角，探索中国市场经济的建立与完善的课题。充分体现了《南风窗》独到、鲜明的改革色彩。《三联生活周刊》则以知识分子的视角，时刻关注着社会生活、精神文化的变迁，始终不渝地探索中国文化继承与发展的脉络。选题策划的深度、高度与特色，是期刊安身立命之本，创新发展之源。
（三）在表现形式寻求突破，以美观、大气、新颖的装饰吸引读者
新媒体以鲜活、生动、直观等特点，深受网民喜爱。随着阅读的碎片化和“读图时代”的到来，期刊必须打破传统“重内容、轻设计”的观念，向新媒体及时尚杂志学习，用新的设计理念、时尚元素、新传媒技术包装杂志，增强期刊的吸引力、冲击力和粘合力。在信息化时代，封面设计是期刊的脸面，也是办刊思想、风格的一面旗帜。要学习吸收新媒体“鲜活、生动、新奇”有冲击力的表现手法，探索适合自身期刊特色的设计理念和风格，切合期刊读者群的审美习惯，形成自己“独特、新颖、美观、大气”的设计风格。要向新媒体学习，建立文字、摄影、美术设计无缝对接、通力协作的全媒体运作、考评、激励机制，促使期刊记者、摄影、编辑、美编向全媒体记者、编辑转型，为期刊转型提供人才保证。
参考文献：
[1]谢国明.“纸”在求变，报何以存[n].人民日报，2014-05-15.
[2]于绍文.财经期刊如何向新媒体“转身”[J].传媒，2007（5）.