旅游营销的概念篇1
本文的标题看上去比较“非主流”，容易被读者怀疑为“标题党”，但其实寓意深刻，下面就解释一下。“山寨旅游”就是指以模仿为主创新为辅，复制知名旅游项目的成功模式，例如把迪斯尼乐园看做成功品牌，那么欢乐谷就可以称为“山寨”版迪斯尼乐园，在此绝无贬低之意。而“疯狂的薰衣草”也很好理解，取材于电影“疯狂的石头”这一成功典型，意指由薰衣草引起的旅游市场关注，用极低的投入获得了巨大的商业成功。
我所要分享的这个案例充分迎合了“山寨和疯狂”二者，全称为“北京紫海香堤香草艺术庄园”，又称“薰衣草庄园”，是提供以薰衣草为主的香草观光类旅游项目。用一句话概括它所达到的效果就是：“一个山寨版普罗旺斯，让无数女性疯狂来此寻梦，成就了一个旅游商业新神话”。薰衣草庄园的成功很好的解答了三个营销难题：一、中小企业如何开辟蓝海？二、没有充裕的营销费用，如何撬动大市场？三、怎样弥补产品天生劣势，化被动为主动？
蓝海策略所谓的创造需求，来源于对消费者心理的深度剖析
脑白金开辟蓝海，捕捉的是富有孝心和关注健康的“鱼”，说白了就是率先切割礼品市场。薰衣草庄园开辟蓝海，捕捉的则是怀抱美梦的“鱼”，开发的是“寻梦”市场。这个市场不太好理解，打个比方吧，在国际上，好莱坞电影、迪斯尼乐园、Google卫星地图、苹果ipoD、索尼游戏站、任天堂wii等都是“寻梦”市场中的佼佼者，这些产品大都为满足人类的各种梦想而生，谁率先创造出它们，谁就自然的获得名利双收。在国内，盛大、百度、阿里巴巴们做的也是这件事，某些产品虽有“山寨”之嫌，但经过本土化改良后都获得了巨大成功。总结一下，“寻梦”市场可以说是无限大的，而开发它的主旨就是“帮助消费者实现从前没有条件实现的梦想，以此开辟一个利润丰厚的全新市场”。
剖析一下薰衣草庄园这个“梦”的构成元素，就会发现它有多大的市场。我来罗列一些由“薰衣草”联想到的词汇吧：“爱情、浪漫、香氛、精油护肤、紫色花海、摄影、偶像剧”。对于大部分年轻女性来说，这些词可是意味深长。“爱情”是她们永恒的话题，“浪漫”则是她们对生活的憧憬，“香氛”是女性展示优雅魅力的媒介，“精油护肤”则是为了让青春永驻，“紫色花海”是童话中王子和公主约会的地方，“摄影”迎合了这个影像表达个性的时代，“偶像剧”始终让她们孜孜不倦的流泪。可见“薰衣草”这个舶来品借助偶像剧这一传播渠道，使其成为一种浪漫主义象征，与中国城市年轻女性的梦想巧妙的对接在一起。而由于薰衣草在国内大部分地方难以栽种，从而使这种梦想变得不是那么容易实现，所以更加显现出它的潜在价值。城市年轻女性从来都是商家必争的香饽饽，因为从营销角度上看，开辟她们的市场就相当于赢得了男性市场的半壁江山，毕竟大部分的消费决策权和引导权掌握在她们手里。薰衣草庄园今年开园后马上验证了这一定律，女人来追寻薰衣草的梦想，关系密切的男士就得尾随，当司机也好，摄影师也罢，哪怕只是提水拎包，入园的门票还得照买。当然有很多男性会在发现薰衣草庄园后主动约佳人前往，以博得好感，而由此产生的冲动消费远远大于单一性别市场。这种对细分市场的精准切割为我们开展营销打下了坚实的基础。
当然，薰衣草庄园除了主题有吸引力外，更要把握住当下的消费趋势，顺应整个旅游大环境的变化。随着交通、通讯的飞速发展，节假日和居民可支配收入的增多，催生了一批新的旅游消费生力军，其多半由“70末”或“80后”构成。这批人以更为开放的视角看待旅游，视旅游休闲为一种生活常态，形式可以不拘一格，注重自由体验而不喜欢跟随旅游团，网络成为他们获取旅游信息的主要渠道，很少受广告影响。所以什么驴友、背包客、自驾游、探险游等新概念应运而生，促使携程一类的预订平台、如家一类的快捷酒店及各种主题的度假村如雨后春笋般一夜遍布大江南北，步入了新旅游的战国时代。薰衣草庄园当然也要紧跟时代，从品牌传播到吃、住、行、游、购、娱等各项服务都在与新旅游接轨，探索出了很多实用的方式，下面就一一与大家分享。
品牌传播赢在精准，而不是规模
脑白金的品牌推广在商业上获得了空前成功，但推广费用也不是一般企业可以承受的，且表现内容确实让大部分受众颇为反感。薰衣草庄园的品牌推广在商业上也获得了空前成功，但推广费用却微乎其微，且表现内容不但获得了受众的好感，还能让其产生无限向往。有句俗话：“只要是钱能解决的问题都不是问题，问题是没有钱！”，可见资金短缺还是很多中小企业面临的营销困局，那我们是如何打破这一困局的呢？其实很简单，我们只是在正确的时间运用正确的渠道将受众最愿意接受信息传递给了他们，并保持互动，范围既不广，强度也不大，但是效果确非常明显。鉴于目标消费群的年龄结构和生活习惯，我们一开始就确定了要以网络营销为主，传统媒体免费推广为辅的策略，下面就先简要说明一下我们的传统媒体推广策略，再着重剖析网络营销策略。
都说世界上没有免费的午餐，从长远来看这话不假，但对于一个创新项目来说，我们坚信，只要运作的当，短期的免费媒体推广可以实现。凡是媒体，猎奇都是其生存之道，掌握了这一心理，我们将薰衣草这个新事物作为话题，打造了一系列的免费媒体宣传，达到了良好的推广效果。这样做最大的好处就是，你不用担心自己哪一半广告费产生了效果，因为压根就没有广告费，当然效果是白送的。具体说来就是我们联系了几家有影响力的媒体，发给他们一些不错的薰衣草庄园照片和介绍，邀请他们“第一个”来体验并做专题报道（如今的媒体太多，谁也没有充分信息知道自己是不是第一个，也没有知道的必要），只要是新颖话题，哄来一两家不是难事。再说，做过几年的营销工作的朋友，谁没有几个熟识的媒体关系，帮个小忙，对大家也都是共赢的好事。只要第一个报道出来后一定要善加利用，用它来激发与不同类型媒体的合作，因为不同类型媒体间竞争有限，又不会有抄袭和跟风之嫌。这种免费宣传方式在项目初期比较好用，过期不侯，所以一定要抓紧时间发挥到极致，因为专题报道的传播效果要远胜于直接投放广告的效果。
接下来说说网络营销这个当今企业必须面对的课题，其重要性无需累述，直接切入实战，分享成功经验。互联网涵盖范围之广，让再大的公司也不可能“只手遮天”。所以做网络营销首先要明确一个原则，即“精准”二字，不要想着适应所有网民，而是找准那些意见领袖和容易受人影响的群体。网络营销渠道同样多如牛毛，没有最好，只有更适合。首先，根据薰衣草庄园的特点，我们规划了网站，为网络营销打下基础。当然在做第一个网站时切忌华丽，要以实用为准绳，做到将项目最好的一面简洁明了的展示出来。很多企业网站就吃了华而不实的亏，不但找信息困难，对网络带宽的要求也高，不利于被大规模推广。其次，我们选择了以下10种推广方式进行精耕细作，分别是“网站Seo优化、论坛发帖推广、SnS社区口碑推广、美女推广、旅游路书推广、海量信息、网站合作、企业电子邮箱推广、QQ群及mSn群推广、网络视频推广等。同样，这些渠道也都是免费的，主要的投入都在人力成本上，限于篇幅，以下只选择其中五个较重要的方式进行详解，其余只做简要说明。（题外话：本公司为了节省人力成本，让市场部所有员工参与网络营销，在做好本职工作的同时还要完成网络推广任务，可谓全民皆兵。虽然人手和精力有限，但最后的推广效果还是远远超过庄园的接待能力，最多时4倍于最大接待量，严重影响了游客的实际体验效果，迫使马上降低推广强度来取得平衡。为了尽量保证口碑，已经到了有钱送上门都不敢要的地步，也算是低了市场潜力导致的失误。）
1、网站Seo优化：
网络营销很关键的部分，目的就是让更多的搜索引擎能够搜到我们的官方网站，不但要从编程技术上进行优化，更要在网站首页设定精准的关键词。我们不是网络公司，但为了了解网民的搜索习惯，找了很多朋友帮助测试，咨询他们在获得“北京也有薰衣草看”这类信息后，会使用什么关键词进行搜索来了解详情。经过统计分析，将标志性的关键词加到首页上，并定时根据搜索引擎的统计结果适当调整，做到有的放矢，而非主观臆断。针对百度在国内一家独大的局面，建议优化以它为纲，迎合其抓取标准，将会取得事半功倍的效果。
2、论坛发帖推广
发帖绝不只是准备好精美图片和软文这么简单，其精髓在于分析各种论坛的特性，投其所好，且不可无差异化对待。举例说明，同样是摄影论坛，有的适合简单信息，而有的适合深度沟通。比如天涯社区中的摄影板块与蜂鸟网这种专业摄影论坛就有很大区别，天涯网友大多关注你美丽的薰衣草照片是在哪儿拍的，立马换个“马甲”（另外注册一个号）跟帖告诉他们，吹捧一番即可；而蜂鸟网则会有很多“专家”评价你照片的构图和细节处理，那就将计就计，挑起矛盾来引发争论，然后组织一次薰衣草的拍摄活动，邀大家比试比试。当然，旅游度假、小区论坛、美女贴吧、女性时尚、美容护肤、亲子、宠物、婚恋交友、汽车俱乐部、娱乐八卦、艺术、香草种植论坛等同样适合薰衣草主题，我们都制作了有针对性的帖子，但帖子标题都会暗含官网的关键词，这样便于搜索引擎抓取，形成相互借势。注册大量“马甲”对帖子定期跟帖互动，使其长期处于热帖行列同样重要。
3、SnS社区口碑推广
开心网、人人网（原校内网）这样的SnS具有互动性强，会员关系密切的优点，用户基数非常大，是网络营销绝不可放过的。例如开心网，核心用户都以公司白领为主，地域特征明显，女性参与度高。如此精准的平台，帮薰衣草庄园初步筛选了客户，一定要善加利用。其中，最简单易用又免费的方式就是使用转帖功能，找几个好友数量比较多的用户，给几张赠票贿赂一下，让其把我们精心准备的帖子转发给所有好友，短时间内形成了病毒营销的态势，一传十，十传百，观者无数。这种方式还是基于SnS用户之间信任度高，对传递信息戒心较小，容易加深品牌印象。
4、美女推广
美女经济的妙不可言，相信营销界的朋友都已心照不宣，我们的美女推广在此专指制作美女博客或QQ空间用来推广，拒绝那些低俗的和容易引火烧身的方式。在网上搜集有美女的薰衣草照片，在哪儿拍的不重要，因为看上去都差不多，所以照单全收。通过对这些照片简单的美化、去掉无关的水印，然后附上浪漫的薰衣草日志，最后放入新建的“马甲”博客或空间里，第一步就大功告成了。不过推广的关键在于如何让目标消费群进入这个美女博客或空间里浏览，这就少不了推广软件的辅助，比如“自动踩博客&空间”的免费软件，每天可以用美女的名义访问几千个同龄人的博客或空间，不管这些用户是男是女，当看到有美女头像访问的记录后，多半出于好奇会立刻点击美女头像看个究竟。当进入“马甲”博客或空间后发现这个“美女”是个薰衣草“粉丝”，男性很可能会产生美女都是喜欢薰衣草的这一联想；而女性则会发现原来薰衣草做背景拍照如此漂亮，自然想知道哪儿有，这种潜在消费欲望就这样被“温柔一刀”的激活了。
5、旅游路书推广
由于自由行已是趋势，所以旅游路书这种形势受到很多驴友的欢迎，最开始多是网友自发撰写的，如今也成为各大景区推广自己的。可驴友越来越精明，很容易就能看穿路书的可靠性，所以想要以假乱真，一定要精心编辑。路书与软广告最大的区别在于，首先，路书要善于自我揭短，对于“伪路书”来说当然要揭露一些无关痛痒之处，比如景区周边哪家餐厅太黑一类的；其次，路书要有趣味性和亲和力，可以适当的八卦一下，比如景区某某女服务员很像某某明星；最后，还不能只介绍一个景区，沿途和周边能玩的也附带上，文风和照片都要貌似出自游客之手，切忌太专业，这样才能让观者信服，互相传阅。转贴于
6、海量信息
这个纯属体力活，对任何行业都适用，同城信息网、口碑网、打折网等，只要能发信息的地方都不放过，经过一段时间积累，海量的信息充斥互联网，怎么搜都是你。所发信息中一定要加上网址，方便观者及时链接到官网。
7、网站合作
只要是对口的网站或论坛，通通联系管理者，给一点成本极低的赠票（赠票从数量和印刷上要防止倒票行为）。除了要求页面软文推广，更重要的是用特惠价吸引网站组织会员过来做活动，带来真金白银的收益。
8、企业电子邮箱推广
任何一个旅游企业都应该收集大量旅行社、会议、婚庆、交友等渠道商和国家机关、企事业单位的电子邮箱。通过发送精美的项目ppt，广泛撒网，重点培养，结合线下公关，让团队游客弥补非节假日的营业缺口。
9、QQ群及mSn群推广
最简单的推广方式，只要和薰衣草相关的即时通讯软件群，有多少都加入，因为这些用户精准无比，所以在群里热闹的时候出来吼两嗓子，发点照片，一旦有感兴趣的就拉加入到我们官方QQ群里，筛选出忠实消费群。
10、网络视频推广
网络带宽的飞速发展催生影像时代的来临，拿DV随手拍些薰衣草视频，不求专业，但求主题突出，形成差异化。国内的视频网站诸如优酷、土豆、酷六等一个不落的上传，写好评论，同时在SnS和QQ群里推荐观看。
当然网络营销的方法还有很多，且新方法层出不穷，所以到底哪些适合自己是需要一步步摸索的，关键是就马上开始研究。
敢于直面自己的短处，开放式的寻找对策
相对劣势是每个企业都存在的，有历史遗留的硬伤，也有暂时凸显的不足。我们的原则是硬伤“软”处理，不足“巧”掩盖，从营销角度把不利影响降到最低，淡化对消费者的影响，直至完全化解。
资金：旅游项目的基础建设投资是个无底洞，投资者没有很好的金融解决方案绝不要贸然启动，但是薰衣草庄园为了抢占市场先机，走在了前面。为了不至于成为先烈，除了控制成本和积极寻找投资外，更重要是借势。所以我们为了与项目所在地的政府建立良好关系，培训当地农民种植香草，不但帮助农民致富，还促进了当地旅游观光业的发展与新农村建设。如此的以诚相待，获得了当地各级政府大力支持，为庄园援建了很多基础设施，解决了很大部分资金问题。同时，将第一年的婚纱摄影业务承包给一家知名的摄影公司，既学习到我们不专业的婚纱摄影市场运作，又获得了充足的开园启动资金，一石二鸟。
花期：北京的气候确实不太适合传统薰衣草生长，花期只能维持一个月左右。出于市场考量，我们开发了新的薰衣草品种，与传统薰衣草进行混种，虽然农用价值很低，但花期长达4个月，极大的增加了营业时间，接待了更多游客。待冬季闭园后，香草衍生商品的网络销售马上启动，根据收集的大量薰衣草爱好者的信息，可以使产品在这群人中获得极为精准的推广。
人力资源：花期有限，闭园期间少了绝大部分营业收入，但员工的薪酬还是要照发。这是大多数旅游企业都很棘手的问题，我们则是通过业内合作来巧妙化解的。找一个专做温泉度假的企业，与薰衣草庄园的淡旺季正好形成互补，将他们的服务人员借调过来稍加培训即可上岗，借调期间的薪酬福利则由我方支付，待闭园后又回到原企业继续服务。这样做既节省双方用工成本，又解决了员工劳动合同的归属问题，还提高了这部分员工的经济效益，简单有效。
餐饮：鉴于薰衣草庄园所在地比较偏远，很难采购到丰富的餐饮原材料，加上节假日游客非常多，用餐时间比较集中，我们将平日与节假日的用餐形式进行了优化组合。平日采用点餐，提高服务水平和利润；而节假日则采用方便快捷的套餐，加上自助烧烤，既解决了节假日游客吃饭难的问题又迎合了部分游客野炊的愿望，做到了利润和口碑兼顾。
住宿：因为当地土地使用权问题，早就规划好的小木屋因为审批而拖延了竣工时间，极大的影响了庄园住宿方面的收入，并丧失了吸引高端消费的能力。于是我们一方面开始主推帐篷露营，举办创意帐篷文化节，吸引年轻游客体验野外露营；另一方面与周边的度假村和当地的农家院合作，互相整合游客资源，最大限度的挽回了预期的收入。
交通：由于当初投资方的资金实力所限，庄园选址离市区较远，成为了最大的硬伤。对此我们只能经过软处理，让游客不至于望洋兴叹，于是按自驾车及公共交通制作了特别详细易用的交通攻略。自驾车部分由路线图、文字说明、重要路口照片、GpS坐标、租车服务机构链接等构成；公共交通部分则更为详细，不但有路线图，文字说明、还有乘坐公交车站点位置图及标志建筑照片、早末班车时间、车型照片、景区周边包车及拼车方案，可谓无所不包，加上提供a4打印版和pSp便携版下载，充分迎合现在自由行的趋势，让游客多了一些探索的乐趣，少了一些奔走的畏惧。
游览：庄园的整体面积相对是有限的，但创新的思路是无限的。为了使游客有得玩，呆得住，我们设计了诸多的爱情景观用于拍照和游玩，比如爱情墙、迷宫、钟楼、吊桥、造型墙、许愿池等，这些可是普罗旺斯和北海道所没有的。增加游客的停留时间就等于增加了额外消费的几率。
旅游营销的概念篇2
[摘要]旅游纪念品是旅游六要素中不可或缺的一个环节，是带动旅游经济增长的重要手段。本文从新媒体的概念和特点出发，结合大庆旅游纪念品营销案例，对纪念品的新媒体营销提出切实可行的策略。
[关键词]旅游纪念品；新媒体；营销策略；大庆
[中图分类号]f592[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2013）16-0063-03
1引言
旅游业作为快速发展的现代服务业，紧紧围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大要素开展。在旅游业发达国家和地区，旅游纪念品的销售收入一般要占旅游总收入的30%以上，有的甚至高达50%左右，而我国目前仅为20%左右，旅游购物一直是我国旅游业发展中的一个薄弱环节。近年来国内不少旅游景区和旅游目的地虽然设计开发出了一批非常优秀的旅游纪念品，经济效益也有了一定提高，但距离新产品所应该达到的经济效益和社会效益还有一定距离，这主要是由于在旅游营销的过程中比较重视景区和目的地的营销，忽视旅游纪念品营销所致。
而现今日益强大的数字技术革命正在影响着人们生活的方方面面，各种新的媒体形式——互联网、手机、移动电视、电纸（子）书、网络电视对传统书籍、报刊、广播、电视等为主导的媒介形式提出了挑战。在这样一个时代，任何一个行业都不能无视新媒体的作用。在新媒体背景下，传统的营销方式需要跟随这一潮流进行变革和创新。在此背景下，研究新媒体背景下的旅游纪念品营销就显得尤为重要。
2旅游产品、旅游商品与旅游纪念品的概念区分
目前国内学术界对旅游产品、旅游商品、旅游纪念品或其他相关概念都还未达成共识，甚至没有完全统一的名称。各种概念之间界限模糊，本文在对旅游纪念品营销研究时，有必要界定旅游纪念品的定义，理顺旅游产品与旅游商品、旅游纪念品这几个概念之间的联系，并揭示旅游纪念品的本质特征。
旅游商品研究的早期，有许多学者把旅游商品等同于旅游产品，认为旅游商品包含了旅游者在旅游活动中的一切的有形和无形服务；之后有广义的对旅游商品的理解，认为旅游商品是旅游活动中所购买的实物用品；而另外一种狭义的解释则是把旅游商品仅仅限定为旅游纪念品。
可以理解的是，对旅游商品不同的理解是不同研究者基于不同的视角而做出的，虽然不同的理解从其自身研究的角度来说具有一定的合理性，但是同样也有他们的缺陷。把旅游商品等同于旅游产品使得旅游商品内涵过于宽泛，无论在实践上，还是理论上都难以区分旅游商品与普通商品及旅游产品；将旅游商品理解为旅游纪念品，理解过于狭隘，说明不了旅游商品对旅游经济的真实贡献，对于如何拉长旅游产业链条也是不利的。而需要看到的是，旅游者在旅游过程中所购买的商品不仅仅只有纪念一个目的，还有比如体验、享受等其他目的。另外，价格的吸引也会成为旅游者购买商品的动机，如在旅游目的地购买免税商品。三者从概念上区别如下表所示：[]
旅游产品、旅游商品和旅游纪念品概念辨析
旅游产品[]指旅游过程中旅游者购买的产品和服务的总和。它涵盖了旅游者所需要的一切产品和劳务，包括了无形产品和服务及旅游线路
[bhdg4]旅游商品[]旅游者在旅游活动中出于非商业性目的而购买的实物性商品，它不包含旅游活动所必需的生活用品
[bhd]旅游纪念品[]即在旅游整个活动过程中购买的具有地域文化特色且具有纪念价值的旅游商品
本文中认为旅游纪念品，是指旅游者为了留下美好的记忆和怀念或者准备带回去作为礼品馈赠亲友，而在旅行游览过程中购买的富有纪念意义的劳动产品。
3新媒体的概念及特点
3.1新媒体的概念
所谓新媒体，是一个相对的概念，是相对旧的媒介形式而言的。旧媒体，亦称传统媒体，一般指的是报纸、杂志、广播、户外广告等。随着科学技术的发展，媒体功能不断拓展，媒体内容也不断丰富，在技术与媒体的相互交融发展中，媒体形式不断建设、不断创新、不断进步、不断成熟。就现阶段而言，新媒体更多指的是基于计算机信息处理技术，通过宽带无线、有线、卫星网络等各种现代化传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播（communicationsforallbyall）。”清华大学新闻与传播学院的熊澄宇教授将新媒体定义为：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”新传媒产业联盟秘书长王斌将新媒体定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”
综合上述关于新媒体的定义，本文中所认为的新媒体是指相对于传统四大媒体（即报纸、杂志、广播、电视）而言的新兴的传媒手段和方式，并以数字化、网络化为主要媒体特征。相对于传统营销，新媒体营销的几种主要表现形式有：搜索引擎营销、网站植入广告营销、网络社区营销、无线营销、网络视频营销、博客（微博）营销及病毒式营销这几种。
3.2新媒体的特点
一般认为，在现代技术水平和条件下，新媒体形式主要包括第四媒体和第五媒体，即互联网媒体、现代移动网络媒体。网络媒体是基于因特网（internet）传播新闻和信息的媒介。相对于传统媒体来说，网络媒体拥有无与伦比的时效性、互动性及资源的优势。手机媒体是一种以手机为载体传播信息的媒介。手机媒体的受众资源丰富，根据工信部最新的统计数据推算，中国手机用户已经达到了四亿户。而在中国2.53亿网民中，使用手机上网的网民数已达7305万人。这样庞大的用户群为新媒体传播提供了坚实的基础。综合以上新媒体的主要表现，将新媒体的总体特征总结如下：
3.2.1传播内容的多样化
新媒体蕴涵海量信息，信息量极大丰富，达到以往任何媒体都无法企及的高度。网络时代没有秘密。任何社会事件都可能引发网络关注，任何话题都可能引起热议与感慨，任何问题都可以放到网上征询来自世界各地的答案。与优点相伴的，新媒体中由于缺少有效的“把关人”的角色，信息主体大量膨胀，也导致冗余信息大量存在。
3.2.2主体的多元化
传统的大众媒体，如电视、广播、报纸等，普罗大众只作为信息接收者而被动存在。无论是观众还是读者，都无法通过这些媒介直接发表自己的想法和意见，因此大众媒体与受众之间基本上都是单向传播。而新媒体的传播方式则是多元的，传统的传播主体和受众现在都可以成为信息的者，并且可以进行实时的互动，使得信息变得更有价值，每个个体都可以借助网络平台、手机平台消息，成为信息源。同时受众也可以强烈地体会到一种参与感，其主动性和积极性被空前的调动起来。信息的互动性使得受众实现了从被动到主动的改变。
3.2.3传播方式的交互性
网络传播是一种双方向的
传播模式，传输者与接受者可以实现互动，受众能够随时反馈意见与建议，能够提各种定制要求，而传输者可以及时改变与调整传输内容。博客、播客等全新的传播方式，使得每一个人都能够成为信息的者，表达自己的观点，传播自己关注的信息。
3.2.4传播受众的个性化
网络媒体包括手机媒体的传播，都是一种真正个性化的传播。给十个人每人一部连着互联网的电脑，几分钟之后去看，每个人关注的内容都会有所区别。在资讯极大丰富的条件下，每个人的个性都得以彰显。事实上在新媒体的传播内容设计中，大多都蕴涵了受众的个性需要。
4以大庆旅游纪念品为例分析旅游纪念品新媒体营销策略
目前，大庆具有代表性的旅游纪念品主要包括石油工业类、民俗风情类、自然风光类、创意类旅游纪念品等4大类，已委托专业设计人员针对大庆本土的地域特色专门设计百余件纪念品，在旅游纪念品种类、数量和质量上远超过一般旅游城市。但就其销售现状来看，大庆目前有近40家旅游商品销售网点，主要以实体店零售为主，主要分布在市中心个别景点和商场，尤其在百湖艺术群落呈现集群状态，各区县零星分布。因此在新媒体背景下，亟须建立一套纪念品营销策略，将大庆优质的旅游纪念品推广和宣传出去。
4.1搜索引擎营销
通过与搜索引擎网站的合作，大面积扩大大庆旅游纪念品营销的范围，迅速扩散宣传效果。通过搜索引擎进行传播主要有以下三种方法：第一种方法是在百度、谷歌搜索引擎冠名，即在这些搜索引擎的主页，出现大庆旅游纪念品和大庆旅游官方网站等的链接。第二种方法是购买搜索关键词，即人们在搜索“大庆”、“石油”、“磕头机”等关键词时，在搜索结果中出现“大庆旅游纪念品”的引导语句。第三种方法是在游客关注的信息中加上大庆旅游纪念品的标识。
4.2微博营销
微博营销是一种低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，已经成为很多旅游机构关注的领域，旅游城市如杭州、旅游景区如九寨沟、旅游企业如艺龙等都前仆后继开通微博平台。据观察，许多旅游城市或景区在微博中的内容以当时当地美景图片欣赏为主，而旅行社在微博中的内容更新几乎都是当月行程的最新报价。极富煽动性的话语，每月不定期推出的优惠活动，让足不出户的网友快速知道旅游资讯，节省了大笔的平面媒体宣传费用。而到目前为止并没有出现旅游管理部门或者旅游企业所开设的旅游纪念品微博，一个专业的旅游纪念品微博的开通，为其营销不仅可以节省大量费用，而且凭借网络这一平台，营销效果可以呈现级数增长。
根据对众多旅游微博分析发现：直接新产品或公布旅游动态，用户的转发率和评论率都不高。而通过发起互动话题，或回答用户疑难问题的形式，获得的传播和互动效果却比较好。由此，旅游纪念品在开展微博营销时，需注意微博内容切忌全部都是纪念品推荐广告，可以适度增加一些体现公益形象或娱乐元素的内容，以降低用户对微博营销的反感度；在进行旅游纪念品促销活动推荐时，可多尝试通过发起话题或回答用户疑问的形式，以形成良好的互动交流平台，避免形成一种单向交流。
4.3网络视频营销
众所周知，较之于影视传播，网络视频在传播方面有诸多的优势，比如实时性、海量信息、生动性、亲和性、参与互动性、成本低、传播速度快等特点。网络视频营销就是在网络视频中巧妙地植入广告，或在视频网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广。
旅游纪念品的网络视频可以将纪念品宣传片、专题介绍片（即百余种纪念品从设计雏形到最终成品的一系列过程）、微电影等，投放在优酷网、土豆网等知名视频网站。当然也可以在旅游门户网站上（即大庆旅游网）上进行宣传播放，提高视频的可信度和真实性。当然也可以充分调动网友的积极性，获得网友的创意，开展“纪念品创意视频”征集活动，吸引更多的网友来了解大庆旅游纪念品。
4.4电子商务营销
开辟网络销售平台和电视购物平台进行产品信息推广，完善营销体系，扩大商品品牌知晓度。目前大庆旅游网已经开辟相应的旅游纪念品网上商城，通过这一网上商城，实现旅游纪念品的在线购买，为旅游者解决了因为纪念品体积或者重量而放弃购买的困扰。除此之外，还可以依靠国内知名的一些购物网站，如淘宝、京东商城、1号店、团购网等，运用电子商务模式对旅游纪念品进行有效展示和网络销售。
4.5移动式营销
移动式传播是伴随着移动终端的发展而逐渐兴起的，对旅游者而言，移动终端主要表现为移动手机和平板电脑两种设备。现代社会，尤其是智能手机、3g网络和无线热点的运用，大大增加了人们用移动终端上网的概率。
当然这种移动式营销是将旅游纪念品与旅游目的地结合在一起进行营销。一是通过对旅游者发送大庆旅游实时短信或者旅游手机报，旅游广告进行营销。对刚进入大庆市的旅游者，发送大庆旅游简介（包括旅游资源、旅游标志、历史人文、特色旅游纪念品等内容），让外来旅游者对大庆有一个概括了解；对于在游玩中的旅游者，发送交通状况、旅游线路、旅游纪念品商店地址等信息，宣传旅游纪念品的营销网点。二是wap手机门户系统，即手机浏览互联网。通过这套门户系统，将大庆旅游新闻、目的地指南、旅游美景、酒店推介、出游交通、旅游地图、特色旅游线路、特色旅游纪念品等，从互联网延伸至手机用户，以此来扩大受众面。
5结论
web2.0技术的兴起以及新媒体的出现，为产品营销提供了更多种可能，使得定制化营销也真正成为可能。在当今的旅游市场，旅游购物正凸显了越来越重要的作用，如何运用新媒体对旅游纪念品展开营销也逐渐变成一个值得研究的客体。当然不管利用传统媒体还是新媒体进行营销，旅游纪念品不可能脱离旅游目的地单独进行，这是由于地域性是旅游纪念品的本质属性这一特点决定的。
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（上接p56）
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旅游营销的概念篇3
【关键词】旅游市场营销旅游整体产品市场营销
【中图分类号】G【文献标识码】a
【文章编号】0450-9889（2014）01C-0069-02
旅游产品整体概念是旅游市场营销4p原理（产品、价格、促销、分销）的重要内容之一，通过学习，要求学生正确认识产品的概念，树立以消费者需求为中心的经营理念。这部分内容具有一定的抽象性，学生对产品的有形部分比较容易理解，但对于产品的核心层、形式层、期望层、延伸层、潜在产品这5个层次比较难以掌握。高职学生抽象思维比较差，对理性知识难以掌握，但对感性知识容易理解，如果教师在这部分教学中还是采用传统的讲授式教学方法，可能会使学生难以接受。在传统的教学中，教师注重理论知识的讲述，以教师为主体，学生是被动的接受者，课堂教学中的案例缺乏一定的针对性，学生学起来积极性不高。因此，为了提高学生的学习兴趣，课程组对该部分内容进行教学改革。本文结合教学改革实践，针对旅游产品整体概念课堂教学中存在的主要问题，提出了该部分内容教学改革的思路和设计，目的是更好地贯彻高职教育教学改革的实施，以此活跃课堂氛围，提高学生的学习积极性。
一、旅游产品整体概念课堂教学过程组织与设计
本次课的目标主要如下。知识目标：理解旅游产品的概念；掌握旅游产品整体概念的构成。能力目标：培养学生将旅游产品整体概念运用于实践的能力。素质目标：培养学生具备良好的职业道德、优秀的个性心理品质、较先进的市场营销理念。本次课程的教学重点是掌握旅游产品的含义和旅游产品整体概念，难点是旅游产品整体概念的运用，解决方法是借助多媒体课件讲解旅游产品的相关知识，以及分小组讨论旅游产品的构成的营销启示。在本节内容传统的教学中，学生普遍反映理论性比较强，难以接受，也不容易理解，学生的学习积极性不高，对此，我们针对这些问题，对本部分内容进行了重新整合和设计，主要设计思路如表1所示。
表1旅游产品整体概念教学活动设计
序号教学步骤教学内容时间教师活动学生活动
1教学回顾1.市场营销组合策略（4p’s组合）的四个可控因素。
2.秀灵路凉茶店的王老吉产品与超市卖的王老吉产品相同吗？为什么？6分钟教师提问，请举出一些生活中常见的旅游产品的例子。学生讨论回答问题
2本次任务引入[情境案例]提问：他的牛奶为什么卖不出去？10（分钟）教师引导，学生回答问题。1.听案例介绍，独立思考，分析案例。
2.陈述个人观点。
3.记录本次课的任务。
3本次任务分析1.分析旅游产品的概念。
2.介绍产品整体概念及构成。
思考：从旅游产品整体的概念分析“酒店谢绝顾客自带酒水问题”。20（分钟）1.教师归纳：旅游产品是指满足旅游消费者需求所有的东西，既包括有形的物质实体，也包括无形的产品。让学生归纳无形的产品包括哪些？
2.学生思考并分组回答“酒店谢绝顾客自带酒水问题”。
3.思考：产品的构成对你在旅游产品的开发过程中产生什么启示？
1.教学过程设计
（1）根据教师介绍，形成对旅游产品的初步认识。
（2）列举一些旅游产品的构成。
（3）听课，了解旅游产品构成给营销的启示。
2.学生活动
（1）小组讨论旅游产品的启示。
（2）各组记录本组讨论情况，并推出一名代表说明本组讨论结果。
4本次任务执行与完成1.通过案例分析导入旅游产品的含义。
2.归纳旅游产品的整体构成。4（分钟）播放有关旅游视频。让学生总结旅游产品整体概念的启示。此环节主要通过学生自主学习、合作学习，培养学生分析问题、解决问题的能力。
5本次任务学习效果评价说明考核或评价方式，列出本次课学生学习效果中技能掌握、知识理解与运用的具体、可衡量的评价标准，如已设计学生学习考核评价表的可做附件。
6教学反思案例：一家办公用具厂生产的文具柜十分坚固，即使从楼上摔下来也摔不坏，但却没有买主，因为顾客买文具柜不是要把他从楼上摔下来。请你联系今天所学的旅游产品层次结构理论分析这一案例，并谈谈假如你是这家工厂的老板，你会如何设计你的产品？
二、旅游产品整体概念教学的实施与考核
在课堂教学的实施过程中让学生以来自不同地域分组，每组6～8人，每组成员做到男女搭配，组长可以按照自愿的原则来进行选择，一般要求组长要有责任心和良好的沟通能力、组织能力。教师在项目教学过程中也要进行角色的转变，即由知识的传授者变成引导者、支持者、协助者和观察者，尽量让学生自由发挥，尊重学生的劳动成果，给学生一个展示自我价值的平台。教师在课堂上注重与学生建立良好的交流、互动关系，给学生以鼓励和期许的目光，这样学生将会更踊跃发言。教师对学生的作业要做出正确的评估，对学生在项目实施过程中出现的问题要有针对性地指导，这需要教师具有广博的知识和良好的课堂驾驭能力。
在对学生的考核中，我们主要采用学生自评、小组相互评价、企业专家和教师评价的方式。其中，企业专（下转第72页）（上接第69页）家的评价是通过邀请行业企业专家来学校督导或者利用网络把作业发给他们审阅的方式，这样真正做到了理论与实践一体化的教学。在具体的测评过程中，采用加权综合评价法，每个测评人的分数都占有一定的比率，比如，学生自评占10%，小组评价占20%，企业专家评价占40%，指导教师评价占30%。根据学生的具体情况打分，最后确定总成绩。评价的内容主要有学生的作业、成员展示风采、讲解的效果以及运用知识的能力。通过对教学内容的整合以及任务式教学，培养了学生的自学能力、思考问题的能力；通过小组形式，增强了学生的团队意识，加强了小组成员的责任心，提高了学生的协作能力，强化了学生完成任务所必需的专业技能。同时，小组之间通过展示ppt，激发了学习的热情，营造了一种竞争学习的氛围，从而提高了学生的学习素养和综合能力。
总之，旅游产品整体概念是旅游市场营销课程重要的内容，我们在教学改革中对该部分内容的名称也进行了重新设计，将这部分内容称为旅游产品整体概念设计，这样更具有针对性，体现了“以工作任务为导向，以项目为载体”的理实一体化教学方式。通过两年的教学改革，学生的学习积极性得到了很大的提高，学生的参与度和配合程度也得到了较大的改善。
【参考文献】
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【基金项目】广西教育厅2013年教育教学改革一般资助项目（2013JGB379）
旅游营销的概念篇4
关键词：重庆；旅游业；品牌；产业化
中图分类号：F2
文献标识码：a
doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.03.016
1重庆旅游品牌发展的现状
重庆的自然与人文旅游资源都很丰富，城市旅游、红色旅游、体育旅游以及自然景观旅游在国内的旅游市场上占有很大的分量，全市拥有景点1300多处。这些景点分布比较分散，各种旅游景点的经营没有统一的模式和策略，景点之间的发展协调性很差，导致旅游市场一片混乱，经济效益也比较差。目前重庆的旅游发展现状对于其战略上的深远发展已经产生了阻碍作用，在旅游品牌的专业化打造方面也有不利的影响。
1.1旅游品牌鱼龙混杂
重庆地区多元的旅游产品也使得旅游资源的开发多种多样，有些大的已经形成产业化的旅游行业与经营落后的旅游产品并存，拉低了重庆旅游业发展的总体水平。看起来琳琅满目的旅游产品能够给消费者带来更多的旅游选择，但是一些经营水平低的旅游产品往往会给消费者带来不好的旅游体验，为重庆的整个旅游行业抹黑，不利于好的旅游消费口碑的树立。这种品牌混杂的现状对旅游业的发展有很大的限制作用，好的品牌对消费者的选择有强大的吸引力，但是一个差的品牌会给整个产业带来不可估量的形象损失。
1.2品牌意识淡薄
重庆的旅游品牌主要是依托山城都市、长江三峡、大足石刻来打造的，围绕这三个旅游概念来进行旅游品牌的塑造。这三个品牌形成之后没有得到深层次的发展，没有完成系列品牌的构建。使得围绕这三个品牌的旅游产业仍然停留在各自为政的发展局面。旅游景区还是处于粗放的状态，距离专业化、精细化、规范化还有很长的一段距离，这主要是与当地的旅游项目管理者的品牌意识淡薄有关，没有意识到品牌在旅游业经营战略当中的重要作用。淡薄的品牌意识也造成了目前重庆旅游业发展的问题局面。
1.3品牌运营能力差
除了重庆的旅游景点品牌意识淡薄之外，现有的品牌运营能力和水平也比较差，在品牌运营平台的建设上，没有完善的品牌运营硬件和软件设施。在重庆的一些知名旅游品牌的运营中，旅游产品的管理体系不完善，旅游产品的管理体系存在着很大的问题，在旅游服务业当中可持续发展性不强。从近些年来的，旅游景区发展的情况来看，观光休闲和度假需求逐年上升，这就要求传统的旅游观光必须完成自身的提升和转变，在利用重庆市现有旅游资源的过程当中，注重市场的导向性，有战略、分步骤地对品牌运营的协调性、整体性进行提高。
管理体系能够保障整个景区规范化的运行，品牌运营能力与管理机制架构息息相关。目前重庆市旅游行业的运营管理团队经营管理的素质较低，不能及时根据市场化的导向，加之行政化的干预，使得科学的管理手段更加没有办法实施，这些主要是因为管理架构的部门不齐全，办事效率低下，职责分配不合理，在整个品牌战略的运营上产生不利的影响。
2品牌战略的方向与途径
2.1确立主题特色品牌概念
旅游产品概念品牌的确定在很大程度上决定了旅游产品的形象，游客在选择旅游产品的时候，首先考虑的就是旅游产品的品牌概念，通过品牌概念对产品的服务质量以及口碑进行了解来确定自己是否会选择这种旅游产品，这是属于消费者的一种心理认同和消费感知。在旅游品牌的开发过程中要利用消费者的这个消费心理。打造强势的旅游品牌是旅游市场战略发展的关键的第一步，旅游品牌概念的确定要根据旅游产品的特色与发展水平来确定，参考旅游目标市场，根据消费者的旅游动机、需求以及潜在的旅游消费欲望来制定旅游产品品牌概念的战略。通过品牌概念，精确而又有吸引力的为消费者呈现出一个旅游产品的形象。
确立主题特色品牌概念需要在大的指导方向之下，分步骤实施，之所以需要确立品牌概念，是因为要给消费者带来一种心理认同和消费倾向性，通过品牌的力量来为消费者提供值得信赖的并且能够带来良好体验的旅游服务，使消费者在进行旅游产品的选择时，能够对自己所确定的旅游产品有更加大的忠诚度。首先要确立一个旅游产品的整体形象和旅游理念。完成总的规划之后开始建设旅游品牌之下的概念，设计旅游产品，争取在视觉上为消费者带来冲击，从而引起心灵上的震撼，在旅游品牌的建设当中也要注重旅游渠道的建设与宣传。
2.2多元化开发产品
重庆市内的旅游产品资源的数量是一定的，但是旅游市场需要不断的向前发展，这就需要对旅游产品进行多元化的开发，对于既定的旅游景点，打造复合型的旅游模式，为游客带来系统化、整体性的旅游体验，这就需要打造观光休闲度假等综合性的旅游产品。当旅游a品的服务质量提高之后，那么就会吸引消费者在景区停留的时间，进行更深层次的旅游产品体验，这种模式不但能够为游客提供综合性的旅游产品，满足游客多样化、多层次的需要，也能够使景区的模式更加多元化。在旅游景点里设置更多的娱乐消费场所，而在门票价格上可以进行适当的减免来吸引游客的数量，这样可以为景区内增加二次消费，增加经济效益，树立良好的城市形象。
发展旅游业除了旅游观光消费之外，还有附加的消费产业，在城市当中能够拉动其他的经济消费。这就要求在开发旅游产品的同时也要对与旅游业相关的产品进行开发。不但能够为旅游消费者提供优质完善的服务，还能够扩大消费领域，刺激经济发展。对于城市的住宿、餐饮、娱乐等行业也应该适应旅游业的发展，融入旅游消费者需要的元素，提高产品的质量，进行产品的多元化开发，打造出令消费者满意的产业服务。
2.3品牌营销，资源整合
重庆市凭借其得天独厚的，自然与人文，条件，在旅游业的发展上有很大的优势，关于品牌营销最重要的一点是要做好宣传工作，建设有效的，重庆旅游营销平台，借鉴现代，营销学上的一些基本原理，在市场上准确地进行旅游产品的定位，充分发掘旅游产品的潜力，提高附加值，关于旅游营销平台，要做到与时俱进，充分利用现代的，信息技术手段，比如微博微信，利用，这些技术，和平台进行，品牌营销，品牌营销必须准确的了解市场行情与消费者对旅游产品的需要，通过营销自身的旅游产品，来激发消费者内在的旅游消费潜力与欲望，不断的提高营销水平，改善营销手段。
重庆本土的旅游资源种类丰富，单身目前的形象是但是各种旅游资源参差不齐，发展的层次性有很大的区别，在旅游产品的类别上也是形形。这些分散的旅游资源依靠自身的力量很难有大的发展，旅游产品的经营者应该意识到，只有把旅游资源联合起来进行整合才能拿真正拧成一股绳，增强自身的影响力，同时打造一个旅游产业链。大的旅游产品可以根据市场需求对差的旅游资源进行兼并，从整体上提高两者的核心竞争力。资源的整合是现代市场常见的一种经济现象，是根据市场的动态发展来对经营方式进行调控，不断地跟上市场发展的步伐，走在消费需求的前沿。目前国内的旅游业都在朝着产业化、系统化的方向发展，着力打造综合型复合式的旅游产品。重庆的旅游市场也应该跟随这一大的发展潮流，进行旅游资源的整合，在整体上提高竞争力，为打造旅游产品产业化提供一个资源可利用性的环境，不断地把旅游产品做大做强，在旅游品牌的战略发展上做出一个表率。
2.4政府加强引导与扶持
重庆市的旅游产业已经成为重庆经济发展的一个重要支柱，面对如此庞大的旅游产业链，光靠企业来经营很难取得良好的发展效果，这需要政府加强对旅游业的引导与扶持。政府与企业在旅游市场的发展中各司其职，政府做形象企业做市场，充分发挥政府在发展经济当中的帮扶形象，企业应该在市场上准确定位自己的位置，进行市场调研，认识自身的优势与劣势，参与市场竞争，在市场当中为自己准确定位。政府在总体战略上要加强对本市旅游业的重视程度，加大人力物力投资，尤其是在全国的旅游市场竞争当中，为重庆旅游业树立一个良好的形象，给消费者留下深刻的印象。同时在旅游业与其他产业发展的冲突上，应该考虑到旅游业发展的战略大方向，为旅游业的发展提供一个好的发展环境。在政府的正确引导与扶持之下，为旅游业的发展扫除障碍，使其在品牌战略建设上大展拳脚，从而获得更加深远的发展。
2.5旅游品牌的宣传与创新
想要源源不断地吸引游客来重庆市旅游，首先要把重庆市的旅游产品宣传出去，只有做好宣传工作才能够让更多的人了解到旅游景点特色。要求加强旅游品牌的宣传力度与范围，面对国内如此众多的同质化旅游产品，想在激烈的旅游市场竞争当中脱颖而出，那就需要加强旅游品牌的创新，在创新的基础上进行宣传，在宣传的前提之下吸引更多的游客，通过对重庆市旅游产品的宣传，使更多的人了解到重庆地区具有特色的旅游胜地。提高景点的知名度之后，也同时为人们外出旅游提供一个优质的旅游胜地，满足游客对于旅游产品的需求。品牌作为旅游产品的核心竞争力，在传统的宣传语营销方式基础上，需要有一定的改善，利用现代的新媒体技术，进行旅游品牌的包装，为公众呈现出一个优质的旅游品牌，在宣传营销的影响力上，为当地的旅游产品加分。
3总结
重庆市在发展特色旅游方面有自己的优势，目前的旅游现状发展的不容乐观。在政企联合的努力之下，对重庆旅游的资源散乱、品牌意识淡薄、营销手段落后等发展瓶颈进行治理。利用现代化的品牌发展战略，在正确方向的指引之下，为旅游业增添新的发展活力，不断增强重庆旅游业在全国旅游产业中的竞争力，提高经济效益和社会效益。实现重庆旅游业的可持续发展。
参考文献
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旅游营销的概念篇5
关键词：体验经济；体验营销；旅游体验营梢
体验性旅游正成为21世纪旅游发展的新潮流，旅游体验营销是体验经济时代的一次重大变革。本文立足体验经济的时代背景，结合国内外对旅游体验营销的研究，依据体验营销的相关理论，分析了发展旅游体验营梢的必要性，阐述了其营销模式，并提出了实施旅游体验营销的策略，最后提出了国内研究的问题与国外研究之间的不足，为研究提供了发展的潜景。
1国内外对旅游体验研究现状
旅游体验研究是国内外旅游理论研究的重要领域之一，本文侧重在旅游体验的概念方面研究进展的综述。旅游的本质就是异地体验。关于如何界定“旅游体验”，国内外学者们并没有统一意见，不同的学者从不同的研究角度给出了不同的定义。
社会经济的发展，旅游消费者注重个性化、人性化需求的满足，追求参与体验、情感体验、审美体验、娱乐体验等等。旅游的本质就是体验，就是一种难忘的经历、美好的回忆、无法复制的感受。旅游体验营销是与体验经济相对应的一种新的营销模式和营销手段，是旅游企业为旅游者提供体验来创造价值的营销模式。旅游体验营销是旅游企业以满足旅游者的体验需求为目标，以旅游产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品。
2体验经济与体验营销
所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。而体验营销，就是企业以满足消费者追求美好体验的需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。旅游体验营销是与体验经济相对应的一种全新的营销模式和营销手段，是旅游企业为旅游者提供体验来创造价值的营销模式。
3旅游体验营销的必要性和可行性
在体验经济时代下，体验性为本质的旅游，含了一系列活动和服务，它传递的是一种体验，是为离家旅行的人提供交通、食宿、娱乐活动和其他相关活动的产业。旅游目的地和旅行社，既要看到体验营销的必要性，又要根据消费者的体验性需求，看到体验营销的可行性，进行旅游服务的个性化、人性化、异质性的设计和制造。
3.1必要性
从旅行社行业竞争状况来看要运用体验营销，劣质的服务引起的投诉和纠纷影响了旅行社的形象，丢失顾客。从旅行社品牌认同来看要运用旅游体验营销，旅行社创建个性化的品牌，以满足旅游消费者的不同个性需求。
3.2可行性
体验经济时代，旅游消费趋向要求体验化营销，旅游者从被动接受旅游产品到主动参与产品的设计；体验经济背景下旅游者的消费需求向高层次转变，旅游需求具有情感化、过程化、个性化、参与化、求知求新化的特征。
4体验式营销模式——Sems模块概念的提出
伯德.施密特将这些不同的体验形式称之为Sems模块，即战略体验模块，就是把消费者的感官、感受、思考、行动、关系等要素融为一体，作为设计产品或提供服务的主要依据，注重消费者在消费前、消费时和消费后对营销过程的全程参与，不断推出满足消费者个性化需求的营销模式。
感官营销是由视觉、听觉、触觉、创造知觉体验传达信息；情感营销诉求顾客内在感情与情绪，目标是创造情感体验，举办亲情式的旅游组合，促进成员之间的沟通；思考营销是以创意的方式引起顾客的思考，创造认知和解决问题的体验；行动营销通过身体体验，指出做事的替代方法丰富顾客的生活；关系营销包含感官、感觉、思考和行动营销等层面。旅游业的体验式发展必须根据Sems模块概念进行产品和服务的组和和改进。
5体验营销策略
本文主要介绍了主体形式策略和支撑要素策略如下：
主体形式策略有娱乐营销，快乐的旅游体验；情感营销，向其提供真诚的、满意的旅游产品和服务；生活方式营销，以旅游者所追求的生活方式为诉求，通过将旅游产品与某一种生活方式相结合，吸引旅游者；文化营销是以旅游产品的实体为基础，注重资源本身文化内涵的深刻挖掘，以旅游者的文化体验为诉求。
支撑要素策略有审美营销，满足旅游者对美的追求和向往；氛围营销，氛围是硬件设施与软件要素配合起来，提供身临其境的感受；体验营销是服务营销的发展；整合营销的构成要素主要是基于消费者欲望与需求的旅游产品体验。
6小结
本文引入旅游业的体验营销概念，指出国内外旅游业营销的研究现状，对旅游业体验营销的必要性和可行性进行了分析，为旅游企业提供了发展的空间；而体验营销策略的阐述能有效的指导旅游企业提高服务质量，提高竞争力。
7研究意义
通过对旅游业的体验营销研究，结合旅游者的需求，旅行社的发展要求，运用体验营销的模式和策略来帮助旅行社，打造体验式品牌，进一步提高我国旅游业的整体服务和发展水平，促进国民经济的更好更快发展。
8研究不足之处
1.国内的研究集中在体验经济下的理论层面，集中在文献整理阶段，没有更加深入的探索成果；对实践探索缺乏，不能提出专业性、具体性、针对性的营销策略；
2.针对体验经济下旅游消费者决策影响因素的研究不充分，没有形成完善的理论体系；
3.对体验经济下的旅游体验营销质量评估指标缺乏，国外已经形成了比较完备的评价体系，但是国内却是极近空白；
参考文献
[1][美]伯恩德·H·施米特，周兆晴编译.《体验营销（修订版）》[m].中国三
峡出版社，2004.
旅游营销的概念篇6
关键词：经纪人；旅游经纪人；佣金
中图分类号：F590.63文献标识码：a
我国旅游业经过几十年的发展，已成为国民经济的支柱产业，并日益显示其旺盛的生命力，2010年，我国国内旅游总人次达到21亿人次，旅游收入达到1.26万亿人民币，入境旅游1.34亿人次，入境过夜旅游人数5566万人次，旅游外汇收入458亿美元。世界旅游组织早在1997年就作出预测：到2020年，中国将成为世界第一大旅游接待国，但我国的旅游服务的“软件”却不尽人意。在旅游业中，吃、住、行、游、购、娱这六大要素涉及不同的行业，其信息构成具有多元性，很容易造成旅游者和旅游产品提供者信息不对等的情况；并且，旅游者通常离开常住地，也会造成信息的不对等，旅游消费涉及要素较多且具有滞后性（先付钱，后消费）的特点，往往需要较专业的知识，否则会大大增加旅游消费的风险。因此，对旅游企业和旅游者来说，旅游经纪人的产生是有理由的，且是必要的。本文以“旅游经纪人”为研究对象，对“旅游经纪人”概念的界定提出建设性的意见，给旅游决策部门和相关理论研究者提供理论参考。
一、“经纪人”的概念界定和分析
经纪人是社会经济发展的必然产物。在中国悠久的历史长河中，从萌芽到发展，从中断到出现，“经纪人”经历千年更迭，饱经百年沧桑，我们可以看到其在社会进程中的不可或缺，在经济大潮的举足轻重。尽管名称不断变换，地位也起伏不定，但经纪人对经济的发展，尤其对社会主义市场经济的发展已起到非常重要的作用。
我国早在古代就有“经纪人”，从西周的“质人”到西汉的“驵侩”，从唐朝的“牙人”到清朝的买办，都印证了中国古代商品交换的繁荣景象。但新中国成立实行计划经济体制后，经纪人被当成资本主义特有的现象。政府采取限制和打击政策，连同整个社会对该行业的鄙视和唾弃，使经纪人在中国大陆销声匿迹。改革开放以来，随着市场经济体制的建立和完善，经纪人重现生机，开始活跃在保险、金融、期货、房地产、文化、娱乐、甚至旅游等各类市场。人们对经纪人的认识也由表象到本质，形成主客观较为符合的科学概念。2004年国家工商行政管理总局14号令的《经纪人管理办法》中指出：“本办法所称经纪人，是指依照本办法的规定，在经纪活动中，以收起佣金为目的，为促成他人交易而从事居间、行纪或者等经纪业务的自然人、法人和其他经济组织。”
在国外，近代经纪人起源于欧洲，在英国早期资本主义发展中，经纪人已逐步涉及所有经济领域。西方国家中最早把经纪制度正式写入法规的是德国。美国布莱克法律大词典将“经纪人”定义为：经授权委托人进行交易，或独立行使为委托人提供与第三人订约的机会，或是充当订约媒介促成委托人与第三者订约和守约的中间人。法国拉鲁斯大百科全书对经纪人的解释是“在商业交易中充当居间商的人”
对不同国家的“经纪人”概念进行分析，不难看出它们在内涵上基本相同，只是外延上有所区别。我国经纪人虽出现较早，但市场经济形成时间较短，因此，经纪人概念较宽泛，而国外市场经济已经很成熟，经纪活动较规范，经纪人概念较具体。
二、旅游经纪人的概念分析
我国旅游业发展虽然迅速，但旅游企业多为中小型的经营形态，在旅游业全球化的趋势下，国际性的超大旅游企业势必将与国内的业者竞争我国旅游市场，因此，我国旅游企业经营模式及规模将必须重整与调适，旅游经纪人将为旅游业寻找一崭新行之有效的调整方向。笔者为此对旅游经纪人的概念进行探讨，“旅游经纪人”是“经纪人”的下位概念，从经纪人到旅游经纪人，外延越来越小，内涵越来越明确和具体。
（一）国外对“旅游经纪人”的界定
社会制度、传统文化和经济发展水平的差异，不同国家对“旅游经纪人”的概念界定也有差异。国外没有单独旅游经纪人的概念，完成旅游经纪人业务的是旅游中介机构。旅游中介机构主要有旅游经销商和旅行组织商和连锁旅游零售商。欧洲的旅游经销商是以交通、住宿及景区服务为代表的某些形式的各项服务进行组合并销售。如汤姆森集团（thomson）、空旅集团（airtours）、首选集团（FirstChoice）等。这些大型旅游经销商通过一次性批发整个销售年度的飞机舱位和饭店客房存货来实现资金运作上的规模经济。而旅游者则通过两种方式受益：一方面，包价旅游的低廉花费与个人自助旅游所需花费相比更具竞争力；另一方面，在旅游超市中，消费者只需通过电话或互联网即可轻松预定所需的旅游产品。旅行组织商是指任何能够将住宿、交通或者其他重要服务等两个或两个以上的旅游要素进行组合并销售给过夜或停留时间超过24小时的游客的企业或个人。1993年英国实施了《包价旅行规范指令》，其目的在于更好地保护旅游者的经济利益，同时这项指令也使旅行组织商从法律上对于包价旅游的各子产品和服务环节负有了合同义务。连锁旅游零售商即是所谓的旅游商，因为它们在全国各地都设有零售机构，而在这些零售机构之上通常都有一个较大的母公司在负责全面的经营和管理。通过比较，上述中介机构业务上虽有所不同，但它们的基本内涵是一致的，主要包括四点：以获得佣金为目的；委托合同保证实施；引导旅游行业的消费趋向；为委托人提供与第三者订约的机会。
（二）我国目前对“旅游经纪人”的认识应注意的几个问题
由于我国现代旅游业发展的时间较短，旅游经纪人是近几年出现的新事物，因此，国内这方面的理论研究较少，社会上对旅游经纪人的认识还较模糊，为适应旅游业发展的需要，有必要对“旅游经纪人”相关的几个概念进行分析。
1.旅游经纪公司
在日常生活中，人们误认为旅游经纪人指的是个人。从法律意义来讲，旅游经纪人这个“人”可以是个人，也可以是组织，如国外的旅游经销商“汤姆森集团”。因此，旅游经纪公司实际是“旅游经纪人”组织形式的一种。
2.旅游经纪人与旅行社
传统的旅行社经营包括从代售火车票到出售包价度假旅游产品等多项业务。从其行业及游客出游所取的作用来看，具有很强的中介性质。从这个职能来看，旅行社的职能和旅游经纪人有很大的重合之处，但旅行社和旅游经纪人还是有很大的差距。虽然中介是旅游经纪人的职能，但旅游经纪人不仅仅等同于中介。就二者比较而言，旅游经纪人和旅行社的区别体现在：
（1）旅游经纪人拥有丰富的专业知识和敏锐的旅游市场意识，将引导旅游行业的发展，而由于大型的旅游集团通过纵向并购增强了自身的控制力，传统旅行社的生存也因此面临严峻的考验。
（2）旅游经纪人的经营理念和服务理念高度一致，为旅游者提供丰富的旅游信息，降低旅游者的消费风险，既是旅游者的专家，又是旅游者的管家。而旅行社在经营常常以自我为中心，旅游者处于被动的消费地位，在经营中过分注重旅游产品供应商的批零差价，造成旅游者对旅行社的不信任感。
（3）在信誉方面，二者虽有共同的地方，但旅游经纪人受自身较高的信誉风险较大，而旅行社受旅游产品及其提供者的经营风险较大。
因此，不能简单的把旅游经纪人等同于旅行社，二者有很大的区别。旅游经纪人对旅游者来说，是旅游者利益的坚强后盾，为买方市场形成集体优势；对旅游目的地相关旅游服务产品提供者来说，充当其市场触角，为卖方市场形成优势。这样，旅游经纪人就能使三方实现真正的共赢。
3.旅游人
2004年国家工商局颁布《经纪人管理办法》在经纪人定义中明确指出，与居间、行纪同属经纪活动方式。说明经纪的外延中含有，而旅游活动实际上是旅游经纪活动的一种具体形式。旅游人一般不拥有旅游产品的所有权，无经营风险，其的对象既可以是旅游者，也可以是旅游企业。旅游者人主要为旅游者购买旅游产品提供服务，同时负责安排他们参加旅游活动，旅游者人与旅游企业之间没有较固定、连续的业务关系，只是松散的为旅游企业推介产品，招揽介绍旅游者。旅游企业的旅游人则相反，他们一般与旅游企业订立正式的委托合同，为其旅游产品的销售业务，旅游企业向旅游者提供旅游活动的服务。有的旅游人具有旅游者人和旅游企业人双重身份。
（三）旅游经纪人的概念界定
目前，我国在旅游经纪人概念上尚无一个科学、统一和权威的定义，而概念不准确性又影响到旅游经纪人这一事物的发展。本文结合国家工商总局关于经纪人的定义和当前我国旅游经纪人的发展现状，试着给“旅游经纪人”定义为：依据国家的法律法规，取得经纪人资格证书，在旅游经济活动中，以收取佣金为目的，为促成旅游交易而从事居间、行纪和等旅游经纪业务的自然人和法人。
获得旅游经纪人资格证书者可合法从事以下工作：旅行社业务；旅游咨询；旅游广告；旅游保险；旅游交通；旅游培训；旅游酒店管理咨询；旅游票务；景区景点招商引资中介及其他旅游相关中介服务。
（四）小结
首先，旅游经纪人应以满足人的精神和文化需求为目标，要为旅游者提供审美价值、愉悦价值、健康价值、文化价值、知识价值、精神价值、道德价值等。人的旅游需求是一种高级的需求，它是基础物质需求满足后才产生出来的。旅游经纪人就是要为游客着想，去捕捉和满足游客的需求，即看什么、玩什么、吃什么、买什么、住哪里等。事实上，真正抓住了这些要素，也就是抓住了消费的卖点，就能产生经济效益、社会效益和产业效益。第二是桥梁作用。旅游经纪人要把握资源、资本、制度、智慧的结合，发挥智慧在资源、资本之间的桥梁作用，最有效地使旅游资源资本化，同时依靠制度创新来保障和推进旅游业的发展。第三是多种视角，即用学科专家、政府官员、投资者、媒体和旅游者五种视角的结合来提供优质服务。用多学科专家的视角可以保证科学的建议，避免委托人走弯路；政府官员的视角可以体现出很强的趋势把握；投资者的视角可以更好地把握效益；媒体的视角能对市场敏锐反应，把握住卖点。
参考文献：
[1]辛欣.经纪人――悄然复生的新阶层[J].现代商业,1991(6).
[2]史蒂芬•佩吉,保罗•布伦特等著,刘莉等译.现代旅游管理导论[m].北京:电子工业出版社,2004.
旅游营销的概念篇7
随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。
国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。
本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。
2、人文旅游资源次优区概念和特征
许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有部级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。
根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。
人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。
旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。mommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。
3、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例
1、安康旅游发展简介
安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为部级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。
旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDp的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。
2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群
文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。
3、旅游形象塑造
旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。
旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。
在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%purenewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(world’sadventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。
4、营销策略
RyanandGu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。
安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播（integratedmarketingCommunication，imC）。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。
（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。）
【参考文献】
[1]许春晓：21世纪中国旅游地理学的新领域：旅游资源非优区研究[J].旅游学刊，2000（1）.
[2]许春晓：论旅游资源非优区的补偿类型与性质[J].湖南师范大学社会科学学报，2000（4）.
[3]许春晓：旅游资源非优区“依附式开发”论[J].旅游学刊，2005（1）.
[4]罗艳菊：旅游资源非优区的若干理论研究[J].干旱区资源与环境，2005（9）.
[5]罗艳菊：城郊型旅游资源非优区开发探讨[J].江苏商论，2006（4）.
[6]唐文跃：非优区旅游开发的一般规律初探[J].江西财经大学学报，2004（6）.
[7]隆学文：旅游非优区开发策略[J].首都师范大学学报，2002（12）.
[8]李东和、赵玉宗：旅游资源非优大城市旅游业空间拓展战略研究—以安徽省合肥市为例[J].北京第二外国语学院学报，2007（7）.
[9]彭华：关于城市旅游发展动力机制的初步思考[J].人文地理，2000，15（1）.
旅游营销的概念篇8
旅游目的地品牌营销是近些年的热点研究问题。本文以广州市旅游目的地品牌营销建设为例，围绕品牌营销建设的概念、内涵及构建方式等旅游目的地品牌营销构建研究的一些关键问题展开。
关键词：
旅游目的地；品牌；品牌营销
一、研究背景
旅游目的地品牌营销是近些年的热点研究问题，日益引起学术界和旅游目的地管理者的重视。美国市场营销协会ama(americanmarketingassociation)将品牌定义为：“品牌是一种名称、一个符号和一个设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者及其提供的商品和劳务”，这一界定成为各类品牌概念引申的基础。[1]的地品牌营销战略的目的在于树立目的地形象，提升消费者认识，并强化消费者对目的地认可度与忠诚度。目的地品牌化的出现，被认为主要是由其所面临的现实市场和营销环境所驱动的：全球旅游业竞争的激烈、目的地之间可替代性增强、旅游消费者行为的日趋成熟和挑剔、相似的目的地促销技术、紧张的目的地营销经费等(pike，2004)。由以上研究理论可知，一方面旅游目的地品牌的概念包含品牌的属性；另一方面，作为一种地理品牌，它又具备自己的个性特点。因此，“旅游目的地品牌”的概念至少有以下几层含义：首先，旅游目的地品牌拥有一套可识别的视觉及语言符号；其次，旅游目的地品牌目的在于向游客传达某种旅游体验的基本承诺；最后，旅游目的地品牌以独特的旅游资源或旅游产品为品牌的核心价值。
二、广州市旅游品牌构成要素分析
1.丰富的旅游产品
广州现形成了有一定国内外影响力的白云山、长隆、广州塔等年接待量超千万人次的景区；打造了“滨海金游廊”，构建了广州北部“生态地标群”，加强了千年商都、近代史迹、海上丝路、宗教文化、广州亚运等一系列都市旅游产品的建设，旅游产品也十分丰富。
2.不断完善的旅游设施
旅游设施是旅游活动开展的基础，是游客顺利进行旅游活动的物质保证。在广州，环市东路的高级酒店服务区，天河体育中心的商务购物观光区，北京路步行街，上下九步行街，火车站会展酒店区等地，由于集中配套布局，形成的较大的旅游吸引力，满足了游客物质与精神上的需求。
3.持续发展的旅游吸引物
旅游吸引物是现代旅游的基础，是吸引旅游者外出旅游的必要条件。具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。2010年适逢广州亚运会在广州市的成功举办，再加上武广高铁的顺利开通，这两大大利好因素极大地激发了广大游客的兴趣。此外亚运光亮工程令广州夜空星光熠熠，珠江两岸更显璀璨，旅游部门全力推进的“珠江游”深度开发也见成效，慕名而至的各方游客络绎不绝，擦亮了“珠江游”这块广州旅游名片。
4.利好的旅游政策
十二五期间，广州市出台了《关于加快我市旅游企业发展的意见》，明确了发展壮大旅游企业的多种措施，要求各区(县级市)把旅游业的发展纳入到本地区城市经济和社会发展的总体工作部署中，采取各种举措，促进本地区旅游业的发展。
三、广州市旅游目的地品牌体系构建
1.旅游目的地品牌的定位
旅游目的地品牌经营的首要任务是品牌定位。旅游品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的纽带，是市场细分过程的结果，是确立品牌个性的必要条件，是品牌传播的基础(肖星，2004)。广州的旅游目的地品牌定位为“千年羊城，南国明珠”，一方面表明了广州是一座拥有两千多年悠久历史的文化名城，另一方面体现了位处我国南方的优越地理位置。
2.旅游目的地品牌的使用
在“千年羊城，南国明珠”这个区域旅游目的地品牌的整体统领下，可以延伸为旅游城市品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌等子品牌，形成以整体品牌形象为核心，多层次品牌为支撑的旅游目的地品牌体系，统一营销，提升广州旅游目的地品牌的竞争力。除此以外，政府应该引导旅游企业采用成熟的信息管理系统进行行业信息共享，以实现旅游目的地全方位的品牌营销传播。
四、旅游目的地品牌的管理
1.旅游目的地品牌生命周期管理
余明阳按照品牌产品的生命周期来划分，将品牌分为新品牌、上升品牌、领导品牌和衰退品牌[2]。从微观的、动态的视角看，由于品牌真正的意义在于其内在的核心价值和观念，且这种核心价值和观念是会随着时代的变迁而不断调整的，因而，旅游目的地品牌是有生命周期的。品牌并没有生命的终结，它可以通过不断的自我调适或更新以实现品牌符号的永恒延续。
2.旅游目的地品牌的危机管理
旅游业本身就是一个充满风险的行业。旅游地的品牌危机管理，是指旅游地在品牌的建设和管理过程中对所面临的危机进行预防、处理和利用的一系列活动。[3]从本质上来说，旅游目的地品牌危机管理其实也是对旅游目的地品牌的整体品牌价值的管理，而随着市场环境的变化和其它非人为因素的来袭，城市旅游管理者需要对各种因素加以处理和应对，不断将由于内外在原因造成的品牌形象的损失降到最低，并努力挽回和弥补，从而保持城市旅游品牌的可持续发展。
五、结语
广州作为知名的旅游目的地品牌，其品牌美誉度、忠诚度等远远未能与其知名度相匹配。广州旅游目的地品牌营销能力的提升，必须依靠政府、企业和市民齐心协力，以“千年羊城，南国明珠”为核心，共同塑造广州市旅游目的地品牌形象；继而充分挖掘各种适宜渠道为传播广州市旅游目的地品牌形象传播而努力；最后从品牌延伸管理、品牌生命周期和品牌危机管理等方面入手，通过建立广州市旅游目的地品牌营销体系，来不断增强其品牌竞争力和可持续发展能力。
参考文献：
[1]肖星.旅游策划教程[m].广州:华南理工大学出版社,2008.
[2]余明阳.品牌学[m].合肥:安徽人民出版社,2004:15
[4]李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务[m].广州:广东旅游出版社,1999.
旅游营销的概念篇9
随着经济的不断发展，营销模式也在不断的发生变化，体验营销就是在经济发展过程中由体验经济衍生出来的一种营销模式。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（think）、行动（act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。
一、体验营销的概述
体验营销与以往的营销模式不同，它具有自己特有的一些性质。首先，体验营销更加重视顾客的感官刺激。体验是商家和客户沟通的一个过程，顾客通过看、听、用等手段参与整个消费过程中来，加深顾客的感受，当今社会，商品琳琅满目，各种商品之间的差异性非常小，所以，能否将自己的产品推出去，主要是看作者跟自己的产品或者自己的企业有没有感情。在以往的营销当中，营销人员都是把顾客当作“经济人“或者是“理性“的。事实上，顾客在消费或者是消费产品的时候，是理性和感情同时存在的。比如说同样是购买凉茶，有不少消费者会忽略加多宝和王老吉的价格差异而选择加多宝，就是因为自一开始就跟加多宝这家企业产生了感情。采用体验营销就是正确的利用顾客在选择产品时的感情。
二、我国旅游营销中存在的问题
1、市场营销理念落后。中国的旅游企业目前所进行的营销多数是采用粗放式的推销模式，根本没有通过系统、深入、专业的市场调查工作。甚至一些旅游企业连专门的市场调查部门和预算部门及工作人员都没有。客户上门，旅游企业的销售人员就根据自己的经验和销售方法随口说来，对竞争对手的一些信息，对游客的需求没有做认真的调查，也没有做到心中有数。旅游企业的管理者对营销是否专业也不是非常关注，只要线路销售成功，游客招揽的多，那就是销售高手，根本不谈什么形象定位啊，目标市场啊，营销组合之类的营销过程。
2、旅游营销缺少规划
营销计划是公司战略的核心，需要做全面细致深入的调研分析而后制定，并且要在根据市场变化，环境变化进行不断的调整。当前，我国的旅游经营者严重缺乏营销意识，对旅游的市场营销也没有规划。大多数旅游经营者更关心旅游企业的利益问题，资金问题，而不重视旅游的营销问题。他们进行营销的手段多数通过压低价格，零利润甚至负利润把游客招揽进来，然后通过一些其他手段牟取自己的经营利润，最后导致游客对旅行社的极度不信任和极度反感，导致游客不愿意选择跟团旅游，最后形成恶性循环，将旅游行业逼进了死胡同。
3、重售前轻售后
在现代的旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不但满足旅游者生理、物质的需求，还要使得旅游者心理上、精神上愉悦。要想达到这种效果，旅游经营者对待旅游者像对待上帝一样，在招徕，旅游，售后等整个过程中提供优质服务。但是，实际上，不少旅游经营者只重视利润和销售结果，根本不重视产品的质量和售后服务。一旦游客在旅游过程中产生不满意进行投诉时，旅游企业或爱理不理，或敷衍了事。即使是愿意解决问题，也经常会出现各种不顺利的情况。
4、旅游产品陈旧，缺乏创新
开发旅游产品的核心是要充分利用知识、人力、资金等推进要素，挖掘资源潜力，高起点、高品位、高水平的开发和组合设计旅游产品，创造出内容丰富、独具特色、质量上乘竞争力强的旅游产品。但是我国目前的旅游产品多数是没有特色的，即使有一些自然风光具有特色，但是各个自然景区之间的差异很小。人工景区或者是参与性项目主要是主题公园，游乐场，漂流等等，没有新意，模仿很多。旅游纪念品看起来种类很多，仔细一看，基本各个景区都是一样的，在哪里都买得到，没有什么纪念意义。
三、开展旅游产品体验营销的对策
1、提高旅游景区硬件设施的体验性
硬件设施主要是指旅游景区的商店、建筑、停车场、商场、游乐设施、洗手间、垃圾桶等等。在以往的营销中，往往只是考虑到这些硬件设备的使用效果，而忽视了硬件设施对营造整个景区的体验性的作用。当然，设备完善、使用方便是旅游景区硬件设备最基础，也是不可或缺的，但要增加景区的体验性，仅仅是设备完善，使用方便还是差的很远的，还要提高这些硬件设备的体验性，让游客走在景区中，就有一种整体氛围存在，仿佛走在某一种境界当中。
2、提升无形服务
旅游业属于典型的服务行业，而旅游产品是一种特殊的产品，它不仅包含有形的产品成分，同时，更多的一部分产品是无形的服务。而且这些无形服务的好坏恰恰是旅游消费者是否满意，是否能够再次选择旅游产品的关键之处，旅游行业中的无形服务，主要是指旅游景区的酒店服务人员，旅游团队的导游人员，旅游景区的从业人员等等是否能够站在游客的角度思考问题，能否为游客提供充满感情的，细致入微的人性化服务。只有努力提高旅游从业人员的专业素养和职业道德，提升旅游从业人员的服务质量，才能将旅游景区的硬件设施的作用发挥到极致，才能使得旅游者满意，满足旅游者的需求。
3、设计具有体验性的游览环节
旅游营销的概念篇10
目前对乡村旅游的概念并没有达成共识，各国学者对其的界定也各有差异。1997年世界旅游组织将乡村旅游的概念定义为：乡村旅游是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动。我国旅游学者对其界定为：是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。因此可以看出，乡村旅游是依托农业这个大环境，将农村生活、农业生产融为一体并进行旅游开发的。乡村旅游一般以城市周边的农村自然景观和田园特色风光为主体，以城市居民为客体，以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风土人情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳方式之一。
在我国，乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。
二、乡村旅游的特点
1、乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主
乡村旅游主要为旅游者提供一种回归自然的体验，其通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等一系列能够享受农村的旅游活动，使得旅游者能够体验当地的民俗风情并采购特色农产品。这种农务采摘旅游能够推进乡村旅游的健康长久发展。
2、在开发层次上处于低水平的开发阶段
在我国，近几年乡村旅游得到了快速的发展，但是由于经历的时间较短，对其的开发仍处于较低的水平，还没有转变传统粗放的开发模式，切没有明确的主导方向。
3、主要分在景区边缘地区、老少边穷地区、都是郊区
在这些地区具有丰富的自然景观、人文生态景观及原始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，且带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地，这些能够为乡村旅游所提供丰富的旅游资源，是的乡村旅游的内容和形式多样化。
三、乡村旅游市场营销存在的问题
1、产品开发项目缺乏弹性，开发项目单一，粗放式经营管理
目前我国乡村旅游以观光旅游和农村自然景观为主，其农业旅游资源非常丰富，虽然现阶段对其开发的旅游产品和内容名目众多，但是都没能充分的开发利用这些丰富的农业旅游资源，没有充分挖掘其价值。开发项目单一，切没有深度和特色支撑。一些开发者局限于眼前的利益，对产品进行不合理和过度开发，造成环境破坏、影响当地文化等问题。存在对产品开发并运作期间管理混乱的问题，部分管理人员对乡村旅游的认识不够，不能及时的解决突发问题，更有部分开发管理人员过分的追求效益，忽视旅游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。
2、价格水平不高
乡村旅游由于其本身的特点要求，一般对其的开发都处于城市郊区或者景点附近，依靠城市辐射或者景点辐射得到客源，所以在价格方面大多较低，以吸引游客。乡村旅游以农村景观为主，其资金投入势力和政府支持强度相对于风景名胜区较弱，其主要吸引周边城市周末、节假日休闲度假的出游的居民，这些居民出游的弹性较大，对价格具有较高的敏感度，因此带来的经济效益较少，因此在“薄利多销”意识的促使下，对乡村旅游的营销采用低价策略。合理的低价策略能够增加经济效益，但是过度的地价营销会导致乡村旅游经营的恶性循环。
3、营销意识不强，营销手段落后
我国乡村旅游的销售没有统一的标准和体系，个体农民营销意识薄弱，地方政府依然采取先发展当地旅游再营销促销旅游的策略，严重阻碍了乡村旅游的发展。在产品促销方面，轻促销或者无促销是乡村旅游的普遍现象，缺乏市场经营理念和市场开拓意识，只局限于简单的“住农家、吃农菜、干农活”的层次，对产品的研发、包装、市场销售等方面没有创新意识。在营销手段方面，旅行社是基本的销售方式，但是随着互联网技术的提高和网民用户的增加，网络销售越来越受到重视，然而在乡村旅游营销方面，仍然选择单一的旅行社销售，忽视网络销售。
4、旅游基础设施过于简单
乡村旅游以农村旅游为主体，绝大部分旅游的选址在农村，并且很多旅游活动是在农村居民的家中进行，因此对旅游设施的建设还不完善，对设施的日常的修建和维护没有标准化、规范化。农村居民因不能提供旅游设施建设所需要的强大资金，使得旅游场地设备的简陋和不完备，从而不能使用先进或者统一的旅游设备，满足旅游者对旅游活动所依托旅游设备的需要，从而减少游客量。
四、乡村旅游市场营销策略
1、乡村旅游市场营销观念的创新
观念创新是乡村旅游市场营销的先导。然而营销意识的淡薄和营销理念的落后严重制约了乡村旅游的发展。乡村旅游必须在传统营销模式的创新中转变观念、更新策略，才能顺利地完成市场升级。乡村旅游的市场营销观念必须与时俱进，必须与现阶段的旅游市场需求相适应，必须满足目前旅游者对乡村旅游的需求，必须首先在市场环境的大背景下进行营销观念的改革。传统的乡村旅游市场营销未能深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵，不能满足多层次游客尤其是青少年和儿童求知、求真、求趣的需要，学习别人的先进管理经验的要求不强烈。因此必须转变传统的营销意识，必须将体验经济理念融入旅游市场营销观念中。乡村旅游不仅要通过让游客感受“亲情”从而建立感情，还要具有旅游的知识观，能够拓宽游客的视野和增加知识积累，还要在经营乡村旅游的同时保护环境，将绿色营销观念深入到乡村旅游市场，从而协调旅游发展与生态环境保护。
2、加强乡村旅游市场营销的宣传促销
旅游宣传是扩大影响，提高知名度，促进旅游产品销售的主要形式和手段。乡村旅游要保持不断扩大的客源市场，必须采取切实有效的措施，进行全方位，多形式的乡村旅游宣传促销活动。乡村旅游市场营销的渠道多种多样，如积极如积极参与全国性或区域性的旅游促销会议，通过展览宣传促销；编印旅游手册、乡村旅游公园简介，导游图等刊物宣传；制作旅游纪念品，如风光明信片、t恤衫等；与各大旅行社及宾馆联营，让利依靠他们帮助促销；制作旅游标示牌，门票宣传等。提高乡村旅游地整体旅游形象质量和知名度，除对旅游产品整体成功的宣传促销外，还应维护旅游产品的整套形象，保护旅游产品的质量，要以实见闻，而不能让旅客扫兴而归。
3、开发特色浓郁、高品位的乡村旅游产品
乡村旅游产品由核心部分、外形部分和延伸部分三个部分构成。各个部分相互联系相互影响，并融合为一体组成旅游产品。优秀的旅游产品能够极大的促进乡村旅游的发展，特色的旅游产品是吸引国内外游客高档次的旅游项目，因此必须全面的打造富有特色的优秀乡村旅游产品。加大对旅游产品研发、包装等的创新，使得旅游产品差异化，并根据当地的特地因地制宜打造有当地特色的乡村旅游产品。在开发乡村旅游产品时，应该极力的增加具有地域风土人情、感人故事、农事农活等能展现本地区魅力的旅游活动，在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法，以提升产品的质量。另外，在开发乡村旅游产品时应尽量保持旅游资源的原始性和真实性。具体表现在不仅保持大自然的原生韵味，而且保护当地特有的传统文化，避免因开发造成文化污染，避免把城市现代化建筑、设施移置到乡村景区。旅游接待设施也应该与当地自然及文化协调，保证当地人与自然的和谐关系，提供原汁原味的“真品”和“精品”给游客。但这并不是说阻止乡村进步，阻止当地发展经济，而是实现旅游与经济发展二者的最佳结合。
4、乡村旅游市场的细分，准确定位目标市场
乡村旅游市场的具体场所主要是在城市郊区或者景点附近，这些地区必须具有回归自然、享受自然的自然资源，城市或者景点附近的居民会利用节假日体验乡村旅游产品。但是由于各个乡村旅游产品所处于的地理位置、区位环境、资源条件、产品种类及知名度都不同，因此在选择具体的目标市场也是不同的，所能应用的组合战略和营销策略也不尽相同。因此各产品在确定目标市场时，必须根据自己的特点来确定客源市场。所选细分的市场必须符合市场营销主体的经营目标、产品形象等。否则，便会造成资源的浪费。