市场竞争分析报告篇1
孙子云“知己知彼，百战不贻；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”在日趋激烈的报业竞争中，这条法则同样重要。了解竞争对手是每一家报纸的社长、总编等高级管理人员日常重点工作之一，其工作内容包括了解竞争对手的战略、竞争对手高级管理人员的决策风格、竞争对手的人力资源状况、竞争对手的编辑方针、竞争对手的广告策略、竞争对手的发行策略、竞争对手的推广策略以及竞争对手的财务状况等方方面面。管理人员通常认为了解竞争对手的难点在于资料的获得，这是一个误解。很多时候不是没有资料，而是没有将资料进行有效的分析。对报业来说，竞争对手的报纸是可以在市场上直接公开获得的，这里面就蕴涵了竞争对手大量的信息。本文就是给出一个通过分析报纸的版面结构来揭示各家报纸竞争状况的系统方法。
版面结构分析包括以下几个方面：1、版面构成分析。报纸是由一个个版面构成的，我们用替代率指标来反映各个报纸之间版面构成的相似性。这个指标可以用来识别谁是最主要的内容竞争对手。2、版面的多样化程度分析。信息和观点的多样化是一个大众传媒追求的目标。我们用差异系数来衡量一个报纸内容的多样化程度，差异系数越大的报纸内容竞争力越强。3、新闻、本地新闻与广告专版的占版比例分析。新闻与广告的占版比例是一家报纸的重要战略决策，也是竞争对手分析的重要方面。
一、研究对象
本文以北京都市报为研究对象。北京青年报、北京娱乐信报、新京报、北京晨报、京华时报、北京晚报及2004年5月18日新创刊的法制晚报是北京都市报市场竞争的主要参与者，另外创刊之后一再改版的华夏时报在北京的报业市场上影响力也越来越大，成了一支不容忽视的力量。因为北京晚报和法制晚报的发行时间是在下午，因此同其他早晨上市的都市报不具有可比性。另外华夏时报定位的目标读者是CBD白领的商务社区报，其市场定位及由此决定的编辑方针决定了华夏时报和其他都市报同样也不具有可比性。
因此我们主要研究北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报。在时间段的选取上，我们认为一周基本上能反映一家报纸的版面构成情况，同时考虑到新京报创刊对北京都市报市场的影响和资料调查的方便性，我们选取2003年和2004年12月7日―12月13日五家报纸的版面构成作为研究对象。
二、用替代率指标分析内容差异
我们将5家报纸的内容相同版面划分为要闻、北京新闻、国内新闻、国际新闻、财经新闻、体育新闻、文娱新闻、文萃、广告共9个类别。5家报纸的特色版面则依据每天不同的情况进行分类。经过计算，2003和2004年12月7日-13日一周内五家报纸版面平均替代率如表1。
我们将一周平均替代率减1的绝对值小于0.2的归为一类。2003年，5家报纸的内容可以归为三类，一类是北京晨报和北京青年报，一类是京华时报和新京报，还有一类就是北京娱乐信报；2004年，5家报纸的内容可以归为2类，一类是北京青年报、新京报和北京晨报，还有一类是北京娱乐信报和京华时报。尤其值得注意的是2004年，新京报和北京青年报之间的版面替代率为1.03，说明两家报纸的版面构成安排基本一样，是最直接的内容竞争对手。
另外一个发现是，2004年5家报纸之间相互替代率的平均值为1.003，远远低于2003年的平均值1.351。这一方面说明北京都市报也遵循大众传媒的"竞争性复制"规律，另一方面也说明北京都市报之间相互竞争越来越激烈。
三、差异系数分析内容多样化程度
表2是2003年和2004年12月7日-13日5家报纸平均差异系数的计算结果。
从表2我们可以看到，2003年新京报和北京娱乐信报两家的差异系数最大，他们希望面对最广泛的受众，北京青年报差异系数仅排第4，显然与其广告收入第一的位置不相称。与2003年相比，北京青年报版面调整比较大，希望面对最广泛的受众，而北京娱乐信报则进一步明确了自己的目标受众群体。京华时报则一直是坚持面对自己的目标受众。
四、新闻、本地新闻与广告专版的占版比例分析
表3和表4是2003年和2004年12月7日-12月13日，新闻、本地新闻与广告占版比例分析。
从表3可以看出，与2003年同期相比，2004年北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报版面缩减，其中北京晨报缩减比例高达21.6%。新京报和京华时报版面小幅扩充。新闻占版比例最高的依然是北京晨报，最低的则变成的北京青年报。北京娱乐信报和新京报新闻占版比例增幅明显，分别为70%和20%，使5家报纸平均新闻占版比例上升13.7%。新闻本地化比例，北京娱乐信报继续保持第一，增幅高达23%。而北京晨报则从第一降至第二，降幅为27%。新京报则依然保持新闻本地化比例最低的位置。
平均来看，5家报纸2004年广告专版占版比例提高了3.2个百分点，增幅达到26%。其中新京报增幅最大，高达150%，其次是北京晨报，增幅为83%，京华时报增幅位居第三。
本文的目的是通过替代率、差异系数和新闻、本地新闻及广告专版占版比例分析得出5家报纸之间的竞争状况。下面我们就通过以上分析结果总结北京市5家都市报的竞争状况。
1、5家报纸中，新京报和北京青年报采取的是市场领导者的战略，北京娱乐信报和京华时报采取的是差异化战略，北京晨报则是市场跟随者战略。这种状况的结果就是北京青年报和新京报面临残酷的直接竞争。
2、新京报作为市场的后入者，广告拓展上还处于明显的劣势，广告专版仅占5%比例，远远低于北京青年报、京华时报和北京娱乐信报20%的比例，还处在市场培育与开拓期。
3、北京青年报一向靠丰富多彩的深度内容吸引读者，而新京报则避其锋芒，进一步扩大了新闻版面的投入。京华时报和北京娱乐信报在本地新闻上都投入了比较多的版面，但是否能够很好符合自身的定位还需要探讨。
通过对替代率、差异系数和新闻、本地新闻及广告专版占版比例进行日常监控，定期分析能够得出一些很重要的结论。我们建议每一家报社都指定专人做这个日常工作，为报社的重要战略决策提供支持。
4、假设有两家媒体，分别用1、2表示；各自的总版数分别为t1和t2；两者相同内容的版数为S1、S2；相同内容版数占各自总版数的比率为V1、V2；替代率用R表示。则有R=V1/V2，由于V=S/t，所以R=（S1/t1）/（S2/t2）。替代率R越接近1，则两家媒体的可替代性越强，竞争越激烈。替代率是衡量媒体内容相似性的很好的指标，但在相同内容版数S1、S2都很小时，该指标失效。
5、假设有n家媒体，V*表示相同内容版数占各自总版数比率的平均数。差异系数则用D表示。有V*=（V1+V2+…+Vn）/（t1+t2+…+tn），第i家媒体的差异系数则为Di=（（ti-Si）/ti）/V*=（1-Vi）/V*。D越大，表明该媒体新闻内容的差异性越大，产品越具特色。
市场竞争分析报告篇2
竞争情报是1980年代在国际上迅速发展起来的一种信息业务，是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的情报研究。近20多年来在理论界和实践领域都有广泛的研究和应用。“竞争情报系统是以人的智能为主导,信息网络为手段,增强企业竞争力为目标的人机结合的竞争战略决策支持和咨询系统。”（包昌火，2001）据美国未来集团对其国内竞争情报研究作用的调查,2000年竞争情报活动对企业利润增长的贡献率，微软为18%；摩托罗拉为12%；iBm为9%；与2001年相比均有不同程度的提高,经济发展与竞争情报的应用之间呈现出越来越紧密的联系。（彭靖里等，2005）?竞争情报是企业逐鹿市场、抢占商机、以智取胜的基本战略。
随着市场营销战略和策略在企业地位的突出，以提升企业营销竞争力为根本目标的营销竞争情报就成为企业竞争情报的核心。从营销实践来看，营销竞争情报的研究内容主要包括：（1）企业营销战略决策和行动方面的情报需求。（2）主要市场参与者的描述和动态监控，指竞争对手、顾客/客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求。涉及到主要竞争对手的档案及深入分析报告；识别新的正在崛起的竞争者；行业和客户对企业的品牌产品、服务等价值的观点、态度和感觉；新技术或新产品开发者的战略；企业营销联盟伙伴的财务、竞争意图等方面的情报。为企业营销战略决策及行动决策提供的情报和主要市场参与者的描述和动态监控的情报构成了一系列杂乱无章的信息数据，专门为决策部门提供的营销竞争情报正在通过系统的情报信息组合将营销市场中的各不相关的数据汇集成为专门的报告，由此形成了营销竞争情报系统，是企业竞争情报系统的核心。
相对于传统的企业营销信息系统，营销竞争情报系统在情报产品、组织、人际网络等多方面发生了质的变化，其价值主要体现在：(1)为营销战略规划与战术决策提供支持。营销竞争情报系统为企业把握营销战略动态,评估市场发展趋势,进行营销战略规划、营销战术决策提供支持。(2)对竞争市场的预警和监控。针对变化莫测的竞争市场，营销竞争情报系统建立起全面的市场参与者的动态监测,跟踪市场连续性与非连续性变化,对可能出现的营销机遇和危险提供早期预警。(3)对竞争对手监控。主要是对竞争对手的动向进行监控和评估,分析现有和潜在竞争对手的营销能力和方向,并提供情报资料和情报分析报告,协助企业保持和发展可持续性的竞争优势。(4)跟踪产业发展的新动向，预测产业发展趋势对企业营销竞争力的影响等。由此，菲利普•科特勒认为，营销竞争情报系统是指使公司主管用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。（菲利普•科特勒，1996年），这成为我们研究的基础。
二、营销竞争情报系统构建
营销竞争情报系统为营销管理人员提供正在发生的数据，为企业营销管理者提供企业在当前市场中的营销关键发展趋势，跟踪正在出现的不连续性变化，把握市场结构的进化，以及分析现有和潜在竞争对手的能力和动向而出现的，目的是协助企业保持和发展营销竞争优势。因此，一个完善的营销竞争情报系统应包含这几方面（如下图）：
（一）营销数据收集子系统
该子系统包括信息采集和营销竞争情报需求的确定与关键课题选择。关键情报课题的选择使情报工作的高效计划和指导成为可能，它将管理融入情报课题的选择，有效地保证了用户对生产出来的情报的兴趣。营销竞争情报的课题需求包括三个方面：（1）营销战略决策和行动需求，包括营销战略计划和战略开发等方面的情报。（2）早期预警课题，包括竞争动机、新的营销策略及外部营销环境的变化。（3）主要市场参与者的描述和动态监控。企业就要根据具体的任务来确定关键营销竞争情报课题。
（二）营销竞争情报分析子系统
该子系统实际上是营销竞争情报信息加工的阶段，包括情报分析与研究和营销竞争情报知识库。情报分析与研究功能主要是指对数据进行评价、将数据转化成情报、数据分析类型确定、形成情报分析报告以及实现情报数据传递等。建立营销竞争情报知识库可以帮助企业准确定位目标消费者群，并在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，并做出正确的决策，主要包括：（1）框架设定部分。包括营销竞争情报知识库界面和营销竞争情报定义两个部分。主要是知识库的使用方法、相关链接以及关于营销战略、营销策略、营销竞争情报等术语的概念等内容，使用户在使用系统前清晰的了解。（2）研究部分。在知识库研究部分中，储存着大量关键性营销竞争情报课题，以及基础性的情报信息，这些是情报分析师长期研究成果的积累，涉及到营销竞争所需要的各方面的情报研究成果和未来分析报告，对企业营销竞争起到重要的决策支持作用。主要包括：营销竞争情报新闻快报；竞争对手文档；客户管理文档；供应商文档；商及渠道网络文档；企业内部资料等。（3）情报管理部分。在这个部分中主要展示的是关于情报组织部门、营销情报信息数据的巩固、更新与维护、使用的技术、营销竞争情报管理原则、职业道德准则等相关问题。
（三）营销竞争情报应用子系统
该子系统包括营销决策应用和营销竞争情报的绩效评估两个部分。营销决策应用是建立在营销竞争情报基础上的战略规划与策略选择。营销决策基于产品开发、市场价格信息、分销渠道以及促销方面的情报需求，从而识别和评估竞争对手的产品及新开发的产品特点，并评估竞争对手对企业开发新产品的反应并做出应对方案；识别和评估市场中相关产品及替代产品的价格信息并作出应对策略；识别和评估分销商及渠道网络并做出适当的分销策略；针对企业经营理念、公关对象、促销原则、目标做出适当的促销策略。
营销竞争情报通过绩效评估可以形成企业营销战略和营销策略；实现对企业管理及企业目标市场的竞争态势实施动态控制与分析；考核营销情报人员的观察和分析能力，提高情报质量；对营销战略情报和战术情报的运行进行监控；借助绩效评估强化企业员工和情报人员的职业准则、岗位道德的企业文化氛围。在既定的营销战略框架下，设计情报绩效评估体系，首先在于评价指标设计。一般包括：有效情报的数量，即在预定时间内完成的营销竞争情报数量；数据质量，既营销竞争情报被采用的可能以及对营销战略、战术的指导效果，通常通过销售和营销业绩反馈；改进和创造，改进和完善本职工作流程或工作内容的效果，积极采用新思想、新方法的表现。教育和指导，对企业员工包括企业领导层竞争情报意识的教育、培训与指导的效果测定。在设计中，应注意指标要简单、明确、并要找到评估内容的平衡点，定性分析和定量分析指标要平衡等问题。
三、营销竞争情报系统的运行及发展
（一）建立营销竞争情报部门
营销竞争情报部门是营销竞争情报系统的组织保证，通常有两种架构：一是专门的情报部门，负责确定营销竞争情报的需求和关键情报课题的选择，搜集、储存加工以及分析，生产情报产品或服务，通常组织内有情报分析师等专业人员，这对大型企业比较适用；二是临时性的情报小组，通常将情报任务分解到具体的部门中，有需要就共同组成的临时性部门，适用于中小企业。营销情报部门的任务主要包括营销战略决策和营销战术实施；早期市场预警；关键企业营销案例——成功经验和失败经验分析三个方面。情报组织应是一个能够相互配合、行动保持高度一致和连续性的团队。这就要求企业在管理层的支持方面、情报人员的资源配置方面、人际情报网络的构建等方面予以考虑，使营销竞争情报组织成为一个高效的团队，发挥更强有力的作用。
（二）构建营销竞争情报系统的运行机制
从营销竞争情报角度看，作为营销战略的情报主要涉及竞争对手战略目标、战略控制、市场渗透以及客户开发、营销资源配置等方面的情报，而营销战术情报则是从操作层面上来界定情报的内容的，如竞争对手的当前行动、营销策略、产品定位、价格策略、促销方式等方面的情报，企业应通过建立有效的指标和运行机制来协调二者之间的关系。这包括三个方面：首先，制定有效的工作计划。在决策制定和资源分配前，营销战略和战术层面的营销竞争情报经过权衡、评价和整合进入决策制定过程，各种计划过程的结果被各级组织用于进一步协调情报的搜集和分析。因此，在推动营销竞争情报运行时，制定有效的工作计划，进行恰当的工作设计和配置是保证系统运行成功的关键。其次，强化部门的沟通与对话。在竞争情报人员、销售、营销以及高层管理之间对话形式的互动是系统有效运行的关键。通过持续的对话产生的互动是关系导向型的，这种形式的互动增加了竞争情报团队和营销部门之间的信任，因为它们彼此能够更好地了解对方的目标、角色和限制。最后，建立有效的人际情报网络也是营销竞争情报战略开发过程的重要内容。
（三）灵活应用营销竞争情报知识库
市场竞争分析报告篇3
>>重庆市永川区发展战略外部环境分析重庆市渝北区发展低碳经济的战略分析及政策建议重庆市永川区寿险市场发展的问题及对策分析重庆市新能源汽车的市场发展现状及趋势分析基于竞争力指数分析的重庆市产业发展规划评述从重庆市社会击剑俱乐部受众分析看击剑运动在重庆市的发展重庆市婚庆市场的现状与发展对策分析市场竞争中的发展战略重庆市教育培训市场的现状分析及对策研究重庆市传媒市场分析基于Swot分析的重庆信息服务业发展战略研究中国证券公司竞争格局变化及发展战略分析唐山地区文化产业竞争力分析及发展战略医药行业竞争环境分析及发展战略探究Swot分析在城市发展战略上的应用日系汽车在中国的发展战略分析吉利汽车的发展战略及财务分析浮生马术俱乐部的Swot分析及发展战略重庆市发展高尔夫旅游的Swot分析重庆市发展摄影旅游的Rmp分析常见问题解答当前所在位置：._nf66259d5cd67e49e89587bc06fdd6295b
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市场竞争分析报告篇4
关键词：竞争情报；情报服务；情报研究机构
引言
竞争情报是指竞争主体为保持竞争优势所搜集、并经分析与加工的一切有关竞争对手、竞争环境、竞争态势和竞争策略的信息和研究。随着社会经济的发展变化，竞争情报在企业发展过程的作用越来越重要，它通过使用合法手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和机会的信息，全面掌握行业动态，围绕企业竞争战略，最终直接或间接支持企业做出正确决策。企业能够在商海竞争中长盛不衰，绝大多数都要源自于对行业形势、技术、工艺、市场等进行的准确判断。因此，谁重视竞争情报，谁就能做出正确决策，就能赢得市场和机会。
1.科技情报研究机构
科技情报研究机构，即科技情报研究所，是从事科技文献信息资源收集、加工、整理、传播、分析研究和服务的主要力量，也就是有价值信息的发掘者、分析者、提供者，是为政府、企业、机构等特定人群服务的机构。
在我国，科技情报所遍布各个省市地区，由于研究的专业领域不同，他们所服务的具体对象也是不同的，所提供的服务也就具有一定的差异性。但有一点是相同的，那就是他们要为这些特定的服务对象提供最前沿、最具权威性的信息，帮助政府、企业实时监测他们所处竞争的内外环境、竞争对手的动态，为他们提供分析、报告及预警，从而达到让决策层能够正确制定符合自身规律的战略和策略，并采取及时、有效的行动，将风险降到最低或避免风险的发生，从而争取和保持自身的竞争优势。
2.开展竞争情报服务是科技情报研究机构的发展方向
2.1开展竞争情报服务是科技情报机构自身发展的需要。
传统科技情报研究机构主要任务是收集各类科技信息资源，包括科技期刊、图书、专利及各种科技报告等内容；对采集到的科技情报资源进行加工、处理研究；进行相关的技术咨询等服务工作。科技情报研究机构最大的竞争优势就是拥有丰富的科技情报资源，但随着互联网技术的飞速发展与普及，打破了时间与空间的限制，用户可以方便快捷地获取很多科技信息资源，而无需非要到科技情报机构才能得到，因此科技情报机构的优势正在逐渐消失。目前，大多数科技情报机构都意识到了这一点，正在努力改变过去被动的服务模式和初级的信息资源服务方式，主动去开拓市场，积极发展用户，并为用户提供深层次的、个性的竞争情报产品。
2.2开展竞争情报服务是政府、产业和企业的需要。
竞争广泛存在于自然界和人类社会当中，是一个争夺利益的过程。市场经济的本质就是竞争机制。各级政府要想在区域竞争中取得领先优势，就要利用竞争情报制定科学的决策，构建区域竞争情报研究与应用体系，加强经济科技社会与产业发展的动态监测、研究与分析，促进产业结构调整，加速新兴工业化进程；各产业企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，争取到更多的市场份额，就要利用竞争情报提升其核心竞争能力，不断开拓创新。因此，科技情报机构要根据政府、产业和企业不同层次的情报需求，提供宏观的、中观的和微观的不同层级的竞争情报产品。
3.科技情报研究机构开展竞争情报服务的方式及现状
我国自上世纪80年代中期开始开展竞争情报实践工作，目前我国科技情报研究机构的存在方式主要有以下四种：
3.1为政府提供服务的、公益性专业情报研究机构。
这类研究机构主要承担政府的竞争情报项目。因为具有政府背景，对政府各个领域的中长期战略规划理解深刻，目标清晰，并能够深入基层做很多切合实际的调查走访，用掌握的一手数据做专业的分析，为国家、省市、地区等各级政府提供决策支持的情报服务。
3.2高校情报研究机构。
这种机构在竞争情报的基础理论研究、引进国外先进理论动态方面具有得天独厚的优势，对竞争情报研究的前沿发展能提出富于远见的判断。但是因为他们身处象牙塔，研究人员缺少实践经验，时效性、可实施性差，在为企业做服务的时候尤其明显；
3.3自收自支
的情报所以及社会自发设立的具有情报服务功能的机构。
他们面向市场从事市场情报、技术情报及竞争对手的发展动态分析。这类机构因为没有政府背景，大多从事的是面向企业服务的情报工作，研究领域宽、细，常常受制于企业产品、定位等微观领域，为政府服务角色弱化。
3.4差额拨款的情报研究机构。
这类机构一部分的业务是面向政府的，另外一部分业务是要面向市场的。通常这类机构也具有大量的资源，比如提供产品检测、产品标准等，这部分职能决定了他们的社会义务，就是要向市场提供合格的产品，尤其是电器、食品等关系民生的产品，这类服务很受企业欢迎，又因为他们有部分的政府背景，所以还具有对市场产品的监督义务。
以上四种主体构成竞争情报组织的四种模式。他们从不同角度丰富和完善着中国竞争情报的研究和实践。但是这种各成体系的形式，严重阻碍了竞争情报理论与实践的有效结合与发展。四种模式生存条件不同、工作方式不同、服务对象不同、关注目标不同，因此存在的差异也很大，有的以盈利为目的，有的以研究为目的，有的以检测检验为目的，有的以编写规范标准为目的，其中针对企业服务及以编写标准规范为目的的情报研究部门，他们只服务于企业的业绩和规范企业行为，基本不涉及竞争情报的研究。从某种程度上看，这其实是一种人力及信息资源的浪费。
4.科技情报研究机构开展竞争情报服务的条件及切入点
4.1科技情报所开展竞争情报服务的条件。
科技情报研究机构开展竞争情报服务的先决条件是人。竞争情报服务对情报人员的基本要求，是“学会从专业的、竞争的角度看待问题”。竞争情报不是一种知识体系，而是一种意识和伴随这种意识的技能和行为方式。这种技能和意识，不仅仅是用分析方法和做研究报告的形式获得的，而是经验和实践的提炼。要做好竞争情报服务，就要学会从竞争角度看问题，要具有对有价值信息的敏感度，要具有专业领域的专业知识，要具有对信息的专业提炼、判断、分析和规划的能力，要对自己的专业方向有长期、稳定的跟踪观测。然而，竞争情报来自于商业原生环境，应用于商业环境和管理层决策，离开原生的商业环境，竞争情报便无从谈起。因此，科技情报研究机构务必要成为企业所处的商业环境中的一分子，也就是用开放的方式，融入其中。 4.2科技情报所开展竞争情报服务的切入点。
4.2.1竞争情报教育培训平台。
竞争情报教育培训平台建设主要包括两个方面：一是在有条件的高校开设竞争情报专业或竞争情报课程，培养竞争情报专业人才；二是组织竞争情报培训活动，提升竞争情报工作人员工作技能。利用资源优势，邀请资深竞争情报专家、讲师或是利用本所研究人员，为企业进行竞争情报知识扫盲、情报方向布局、情报方法、专利保护和查新、知识产权保护等培训，更深入的还能够针对具体企业的行业特性、发展阶段，制定有针对性的培训策略。
4.2.2竞争情报系统建设。
基于管理信息系统的思想，为企业建立基于计算机网络的竞争情报搜集、整理、存储和共享系统。（1）可根据产业竞争情报工作流程，基于trs软件和全文数据库开发产业竞争情报服务系统；（2）可结合产业竞争情报体系的协作机制，将产业竞争情报服务系统打造成为产业竞争情报的协同工作平台；（3）开发产业主题词表，将主题词表与全文数据库和智能信息处理技术结合，形成信息分析师系统；（4）为具体的产业竞争情报系统和企业竞争情报系统预留信息共享接口。
4.2.3行业市场竞争研究与专家咨询。
为政府、行业提供咨询报告、调研报告、研究咨询、专业数据库等服务。这是目前大部分企业正在购买的服务。还有很多企业在市场竞争方面接受着一些顾问咨询服务，其中有一类具有明显的竞争情报倾向，比如有的厂商接受媒体资深记者、专栏作家（一般是专注某些专门领域的）和本领域学者专家的咨询服务。这些记者、专栏作家、业界学者专家通常对于某些领域是消息灵通人士，同时也是分析专家，他们往往可以获得企业的竞争对手的很多信息，并且能够做出深入和专业化的分析，对企业的技术、产品、市场竞争具有重要价值。我们订阅的拓扑研究所的信息，属于此范围。
4.2.4定制化信息搜索和监测服务。
通过网络或是公开的出版物（如报纸、期刊、商业出版物），搜集
态信息。这种工作需要两方面的知识和经验，一是对搜索技术、技巧和工具的掌握，二是对用户自身所处的行业和市场的经验，将这两方面的知识相结合，才能有效的实现竞争情报搜索和监测，从而为特定的项目、特定的人群服务。
5.科技情报研究机构加强竞争情报服务工作的思考
5.1加强规划，拓展服务内容。
目前，科技情报研究机构提供的竞争情报主要是针对科技主管部门或政府部门，这主要跟其本身公益性事业单位性质有很大关系。但科技情报机构应该放开眼界，拓展更广阔的服务市场来适应时代和社会发展的新需求。因此，科技情报机构应制定切实可行的研究规划，准确把握未来几年内的市场走向和趋势，要具有前瞻性、指导性。情报服务工作还应当对所关注的领域进行持续、稳定的采集，对市场和动态信息进行及时跟踪，使之具有连续性、系统性、时效性。
5.2加强人才建设，实现产学研合作的竞争情报服务模式。
科技情报机构的一项重要工作就是情报加工，然而简单借助文本编辑工具的拷贝和粘贴不能保证情报的真实和有效，而且制作效率低。竞争情报工作是一个复杂的系统工程，在其包括的规划、信息搜集、情报分析和传递应用的4个步骤中，每一个环节单靠科技情报机构或企业都是很难完成的。产学研结合是开展产业竞争情报、企业竞争情报重要和有效的途径，是科技情报机构应该好好研究和利用的竞争情报服务模式。
5.3加强评估反馈，改进服务方式。
情报工作的最大特点就是文字服务，信誉也是第一位的，质量决定情报研究机构的前途，然而质量评价必须建立评估反馈机制，只有实时地把握住决策者的需求，才可能开展有针对性的情报工作。情报所的功能就是提供服务，为一切需要情报的政府机关、企事业单位等提供服务。情报产品的发送周期更需要时效性，为服务对象提供及时的焦点信息是非常必要的。不要寻找最好的，要注重最适合的。（作者单位：湘潭大学）
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市场竞争分析报告篇5
（仅供参考）
大学生创业设计大赛要求参赛者组成优势互补的竞赛小组，提出并围绕一个具有市场前景的产品、技术、概念产品或服务，完成一份深入、具体、完整的创业计划，以描述公司的创业机会，阐述创立公司、把握这一机会的进程，说明所需要的资源，揭示风险和预期回报，并提出行动建议。创业计划聚焦于特定的策略、目标、计划和行动，对于一个非技术背景的有兴趣的人士应清晰易懂。创业计划可能的读者包括：希望吸纳进入团队的对象，可能的投资人、合作伙伴、供应商、顾客、政策机构等。
一、创业计划书内容
创业计划一般包括：执行总结，产业背景，市场调查和分析，公司战略，营销策略，经营管理，管理团队，融资与资金运营计划，财务分析与预测，关键的风险和问题等十个方面。
1.执行总结
是创业计划一到两页的概括，包括以下方面：
1)公司及提供的产品、技术、概念产品或服务的概述
2)面临的市场机会和目标市场定位与预测
3)市场环境和竞争优势
4)经济状况和盈利能力预测
5)团队概述
6)所需资源，提供的利益等
2.产品/服务介绍
1)本创业计划的产业背景和市场竞争环境
2)详细的产品、技术、概念产品或服务说明，以及如何满足关键的顾客需求
3.公司战略
阐释公司的发展战略，分阶段制定公司的发展计划与目标，包括：
1)商业模式
2)总体进度安排、分阶段制定公司的发展计划与市场目标
3)公司的研发方向和产品线扩张策略
4)主要的合作伙伴与竞争对手等
4.市场调查和分析
1)目标市场的定位与分析
2)市场容量估算和趋势预测
3)竞争分析和竞争优势
4)估计的市场份额和销售额
5)市场发展的趋势等
5.营销策略
制定有效的营销策略，确保产品顺利进入市场，并保持和提高市场占有率，包括：
1)定义产品、技术、概念产品或服务面对的顾客群，所提供的核心价值、附加利益等
2)制定符合本项目市场特点的价格策略
3)构建通畅合理的营销渠道
4)提出新颖而富于吸引力的推广策略
6.经营管理
1)生产工艺/服务流程
2)设备购置和改建、人员配备、生产周期
3)产品/服务质量控制与管理
7.创业团队
1)公司的管理团队，组织架构以及团队能力
2)各成员与管理公司有关的教育和工作背景，团队成员的分工和互补
3)领导层成员，创业顾问以及主要的投资人和持股情况
8.企业经济/财务状况
1)资金需求和来源
2)融资计划
3)股本结构与规模
4)资金运营计划
5)退出策略（方式、时间）
9.财务分析与预测
1)三年的销售收入预测表、三年的利润表
2)资产负债表、收益表、现金流量表，前两年为季报、前五年为年报
3)财务分析
10.关键的风险和问题
可能的技术、市场、财务等方面的风险和问题、相应的规避计划等。
二、创业计划报告书的撰写原则
1、主题明确
1)项目名称：体现创业投资的主旨或目标——科技、市场、价值。
2)封页：精心设计、体现项目特色；简洁规范、避免过于花俏。
3)报告摘要（1~2页）开门见山地综述：项目的名称、技术特点和优势、所属
产业及趋势、市场需求及趋势、投资及其效益、基本结论等。
4)报告目录和章、节、目的标题：报告的逻辑思路和分析框架。
5)报告的正文：分“章-节-目-小目”论述、主题明确、依序论述、循序渐进。
6)报告的附录：科研成果获奖、专利、发明证书等；市场调研的方案和问卷等
资料。
7)报告的主要参考文献：按参考文献标准写法标注。
2、结构合理
1)报告摘要（执行摘要）
2)项目和公司简介
3)产品或服务及其特征
4)市场需求和所属行业的竞争和发展趋势
5)市场营销方案
6)生产和运作模式
7)企业管理方案
8)融资方案
9)投资（财务）效益可行性
10)风险及其防范
11)撤出机制
12)结论和决策建议
3、内容充实、重点突出
报告摘要
1)产品或服务的名称及特征、所属产业、趋势及特征；
2)项目的市场需求和趋势、营销的基本策略；
3)公司的组织和管理；
4)项目的筹资和投资计划和效益评价结果；
5)项目的风险投资者的撤出方式和预计效益；
6)项目的基本结论和建议。
产品或服务和公司简介
1)产品或服务简介：技术价值和应用价值
2)公司简介：公司组建、注册资本和股权结构、发展战略
市场需求和所属行业的竞争和发展趋势
1)市场容量调查和预测过程和结果
2)产品或服务的生命周期、产业的特征和生命周期
3)行业的竞争对手和方式
*市场营销方案
4p的组合：几种主要的营销策略
所选营销策略的利弊分析和调整
*生产和运作模式
生产组织方案（采购、生产、仓储、运输、销售）
生产工艺流程
人员和设备的配置
*企业管理方案
企业的组织结构设置和调整
董事会、总经理、部门经理等的职能（权责利）
中层经理的职责
部门管理（人事、财务、生产、采购、销售等）
职工管理
*融资方案
资金来源和比例：技术入股、风险资本投资入股、管理者出资入股、银行贷款。
计算资本成本：各种资本的成本、加权平均资本成本
*投资（财务）效益可行性
编制：损益表、（经营性）现金流量表、资产负债表*、还贷计划表*。
测算投资效益指标：静态和动态回收期（pBp）、净现值（npV）、内涵报酬率（iRR）、保本点（Bep）等。
*风险及其防范
技术风险和防范：技术创新性和成熟度、技术更新、R&D的后续能力。市场风险和防范：目标市场的实际需求、价格变动与需求变化、竞争对手的能力和市场竞争态势、产品更新换代或替代品出现。
*撤出机制
股权转让－部分转让或全部转让股权，预计的股权转让价值：
股权价格=每股净资产（1+溢价率）
公司上市－发行股票（出售股份或继续持股），预计的股票价值：股票价格=前三年平均每股收益*发行的平均市盈率
*结论和决策建议
i.
ii.
iii.
iv.技术价值：该项技术和产品/服务是否成熟和具有应用前景？市场价值：基于该项技术的产品/服务是否具有较大和稳定的市场需求？投资价值：该项投资是否具有经济效益？风险投资是否具有经济效益？决策建议：是否具有投资价值？投资和管理中应注意的关键问题？
4、论据充分、论证严谨
1)市场调研分析部分：资料详实、可信度高；潜在需求现实
2)技术工艺部分：技术成熟；后续R&D有保障
3)财务效益部分：销售、价格和成本合理；npV>0；回收期短
4)营销策略：可操作性；有特色和创意
5)风险评价：客观；可解决
6)撤出方式：可行
5、方法科学、分析规范
1)市场调研和预测方法
2)财务效益可行性研究方法（npV、iRR、pBp、弹性分析）
6、文字通畅、表述准确
通俗易懂；逻辑严谨；言能达意；谨防语病
7、排版规范、装帧整齐
封页、标题（大、中、小）和全文格式、正文、段落、引言、表格、公式、数字表示、参考资料
报告书撰写的基本要求
主题明确、结构合理内容充实、重点突出
论据充分、论证严谨
市场竞争分析报告篇6
【关键词】外部治理机制；产品市场竞争；竞争态势；盈余管理
一、引言
在委托―关系中，委托人与人之间利益的不一致、信息的不对称以及契约的不完备性，使企业经理层有可能通过盈余管理、粉饰会计信息，实现自身利益最大化。从制度层面上看，会计准则和公司治理机制是影响和制约上市公司进行盈余管理的两大主要因素。会计准则赋予企业一定的会计政策选择权，目的在于使企业能够更加真实、恰当地反映其财务状况和经营成果，但前提是需要有一套完善的企业治理机制（Jaggi，1975；SaudagaranandDign，1997）。如果缺乏这个前提条件，控股股东、管理层就会利用其在会计信息产生和报告过程中所处的优势地位，滥用会计选择权，进行盈余管理，以达到攫取私有收益的目的。从这种意义上讲，公司治理机制对盈余管理的影响要大于会计准则，因为它直接关系到会计信息提供者的利益预期（刘峰等，2004）。
作为解决各种问题的一系列制度安排，完善的公司治理可以有效制约企业的盈余管理行为。但是公司治理机制对盈余管理的影响要受到其组成部分的制约，不同治理机制对盈余管理影响的方向及程度不尽相同。对此，国内外已有大量的经验研究。例如，Laporta等（1998）认为股权集中度与公司盈余管理程度负相关。Beasley（1996）、peasnell（1998）等研究发现，独立董事能够有效抑制公司管理者盈余行为，董事会人数与盈余管理程度负相关。FamaandJensen（1983）、penyetal（2003）、Ronaletal（2004）、peasnelletal（2005）等研究表明，独立董事的介入有助于强化董事会对管理者的监督作用，抑制会计舞弊行为，提高公司盈余质量。warfield等（2005）发现管理者持股可以影响盈余管理，且持股比例与盈余管理正相关。国内学者张国华（2006）研究发现，国家股比例、董事会成员持股人数与盈余管理程度正相关；H股、B股所占比例，前5大股东的股权集中度，高层管理者持股人数与盈余管理程度成负相关。刘雪梅（2008）发现，第一大股东持股比例与盈余管理呈U型关系，独立董事比例、执行董事比例、未领薪酬董事比例、董事持股比例与盈余管理存在显著相关关系。张兆国等（2009）则发现，投资者法律保护水平、独立董事比例与盈余管理程度负相关，控股股东持股比例与盈余管理程度呈倒U型关系，而产品市场竞争程度、管理者持股比例、董事会规模及是否设立审计委员会均与盈余管理程度不相关。
然而，从国内外现有文献来看，关于公司治理与盈余管理关系的研究多是从股权结构、董事会及其构成等方面进行的，对于外部治理机制与盈余管理的关系，尤其是产品市场竞争与盈余管理关系的研究甚少。事实上，公司治理包括基于股东、董事会、经理层及其权责安排的内部治理机制，以及产品或要素市场、经理人市场、资本市场、公司控制权市场等外部治理机制。内部治理是一种事前监督和治理机制，但是仅有内部治理还不足以避免经理层的机会主义行为，如果没有外部市场竞争所产生的间接治理机制以及所提供的有关实施治理的充分信息，内部治理仍难以发挥有效作用。在市场经济条件下，市场评判是监督和约束经理层的主要依据，竞争机制为对经理层进行监督和约束提供了基础。充分竞争的产品或要素市场，有助于克服经营权和管理权分离下的信息不对称，从而为解决人问题提供可靠的信息支持。本文以2000―2009年沪深a股上市公司为样本，以分年度分行业回归的横截面修正Jones模型计算的操控性应计利润的绝对值作为盈余管理程度的变量，采用赫芬因德指数（HHi）和同行业上市公司家数等方式衡量产品市场竞争强度和行业竞争地位，实证检验了产品市场竞争对企业盈余管理行为的影响。本文研究的贡献在于从外部治理机制视角检验了产品市场竞争对公司盈余管理的治理效应，为研究中国制度背景下的公司治理问题与企业财务报告行为提供了新的经验证据。
二、理论分析与研究假说的发展
已有的研究表明，产品市场竞争可以缓解信息不对称的程度，激励经理人提高经营效率，使股东能有效监督经理人的行为，最终解决问题（Fama，1980；nalebuff和Stiglitz，1983；Hart，1983；）。然而问题是会计信息失真的根源（Healyandpalepu，2001），因此产品市场竞争对问题的影响最终会反映到企业财务报告行为之中。尽管企业财务报告的编制和披露受到会计准则的管制，但会计准则赋予企业的会计政策选择权还是给经理人在编制财务报告过程中提供了较大的灵活性，这一灵活性使经理人可以向外部人透露公司的内部信息，同时也给经理人实施机会主义行为提供了机会（watts和Zimmerman，1986；Healy和palepu，1993）。企业管理当局运用会计方法或者安排真实交易来改变财务报告，以误导利益相关者对公司业绩的理解或者影响以报告盈余为基础的合约的盈余管理行为（Healyandwahlen，1999），在现实中更多地表现为欺诈行为（Brown，1999）或不道德行为（Goelandthakor，2003），最终直接影响财务报告质量。产品市场竞争的双重作用机制――信息机制和约束机制则为解释竞争对企业财务报告编制过程中的盈余管理行为的影响提供了理论基础。产品市场竞争的信息机制是指竞争企业间生产经营信息所具有的相关性削弱了经理人与股东之间的信息不对称程度。Holmstrom（1982）、nalebuff和Stiglitz（1983）的研究发现，同行业中竞争企业越多，则信息不对称的程度越低，因为同行业业绩的可比性使得业绩评价变得更容易，从而改善了个人努力与经理人报酬之间的关系。产品市场竞争的约束机制是指市场竞争增加了公司损失和破产的可能性，迫使经理人付出更大的努力改善经营效率。Hart（1983）和Schmidt（1997）的研究发现，产品市场竞争导致的破产风险会使经理人有动机提高经营效率，避免因业绩不佳而受到处罚（比如薪酬损失或解聘）。而竞争越激烈的行业，Ceo变更频率也越高（parrino，1997；Fond和park，1999）。
从信息机制的角度看，产品市场竞争对企业盈余管理行为的影响是不确定的。一方面，企业通过盈余管理可以降低盈余中的信息含量，从而达到限制信息流向社会公众的目的。因为通过限制信息外流，可以使公司免于竞争（Fan和wong，2002）。因此，激进的盈余管理可能是对激烈竞争环境的回应，从而通过增加噪音或者降低盈余的信息含量来限制信息流向潜在的竞争者。markarianandSantalo（2010）的理论模型和经验证据均支持产品市场竞争与盈余管理程度是正向关系的结论。另一方面，竞争改善了公司的信息不对称程度，从而可以客观地评价经理人的努力状况，激励其选择有利于股东利益的行为（Holmstrom，1982；nalebuff和Stiglitz，1983），包括增加盈余的信息含量。而盈余管理被认为扭曲了信息并损害了股东利益，因此，竞争将使经理人提供信息含量更高的财务报告，从而降低盈余管理的程度。marciukaityte和park（2009）的研究表明，产品市场竞争度越高的公司其盈余管理程度越低。综上所述，提出假说1。
假说1a：在其他条件相同的情况下，产品市场竞争度越高，则公司盈余管理的程度越高。
假说1b：在其他条件相同的情况下，产品市场竞争度越高，则公司盈余管理的程度越低。
从约束机制角度看，竞争强度的增加会降低公司利润，并使其在未来面临更高的流动性风险（Hou&Robinson，2006），当会计盈余表明公司处于竞争劣势时，会使其在股票市场上遭受更大的惩罚（markarian和Santalo，2010），从而使经理人的私有租金受损，比如受到更严格监督，显性与隐性收入的降低，甚至被解雇。为避免此种情形出现，经理人通常会采取措施扭曲公司真实业绩。理论研究表明，当盈余管理成本更低且不易被外部利益相关者发现时，它将成为扭曲经营业绩的一种工具（Bagnoli和watts，2000）。与真实交易的盈余管理相比，应计基础的盈余管理成本更低，且股票投资者、财务分析师乃至审计师对于“应计”的真实影响难以识别和认清（Bradshaw，Richardson&Sloan，2001）。因此，对于经理人来说，正向的盈余管理将成为其保护自身利益的有效工具。由此提出假说2。
假说2：在其他条件相同的情况下，产品市场竞争度越高则公司越倾向于正向的盈余管理。
当公司在行业竞争中处于优势地位时，为避免财务报告的披露向外界传递行业未来发展状况的信息，阻止行业的潜在进入者，并确保和巩固其行业地位，企业可能通过盈余管理的行为降低盈余的信息含量，从而达到限制信息外流的目的。如果未经过管理的盈余表明未来行业中对产品存在更高的需求，则可能使其竞争者增加产量从而危及公司的市场份额与行业地位。据此提出假说3。
假说3：在其他条件相同的情况下，公司在产品市场中的竞争优势越明显则其盈余管理程度越高，且越倾向于负向的盈余管理。
三、模型设计与样本选择
（一）模型与变量
为检验产品市场对企业盈余管理行为的影响，本文以盈余管理程度为被解释变量，以产品市场竞争度与市场竞争态势为解释变量，构建了如下多元回归模型：
aBSDaCCit=β0+β1Competeit+β2ContRoLSit+εit（1）
aBSDaCCit=β0+β1mKtpoStit+β2ContRoLSit+εif（2）
在诸多操控性应计利润估计模型中，分年度分行业回归的截面修正Jones模型在模型的设定和盈余管理的检验能力方面表现更佳（黄梅和夏新平，2009），因此本文中回归模型的被解释变量（aBSDaCC）采用此方法衡量企业盈余管理程度。对模型（1）中的解释变量，本文借鉴marciukaityte&park（2009）、markarian&Santalo（2010）的经验，分别采用了三种方法衡量产品市场竞争度：1.以赫芬因德指数（HHi）乘以（-1）后的所得值（CompHHi）进行衡量，HHi=∑（Xi/X）2，其中X=∑Xi，Xi表示企业i的年度销售额。该值越大表明市场竞争度越高；2.将所有行业区分为高竞争度和低竞争度，当CompHHi高于均值时取1，否则取0；3.取分年度同行业中上市公司家数的自然对数表示行业竞争度，该值越大则竞争度越高。模型（2）中的解释变量（mKtpoSt）为市场竞争态势，该指标采用了类似市场份额的计算方法，即mKtpoSt=（Xi/X）2，该值越大表明公司在所处行业中的市场份额越大，竞争优势越明显。
模型（1）和（2）中还借鉴以往的相关文献设置了控制变量（ContRoLS），具体包括企业规模（SiZe），取年末资产总额的自然对数；企业盈利能力（Roa），即当年净利润除以年末资产总额；股票回报率（RetURn）是根据股票期初开盘价和期末收盘价计算的年度回报率；企业成长性（GRowtH），即权益的市场价值除以权益的账面价值；企业负债水平（LeV），即年末负债总额除以年末资产总额；市场化程度（GoV）则根据《中国市场化指数：各地区市场化相对进程2006年度报告》（樊纲等，2007）中披露的市场化指数、政府干预指数和法制化指数，运用主成分分析法，将此三项指数合成为一个指标作为替代变量。此外，本文还控制了行业和年度固定效应，行业中的制造业按照二级分类进行划分，共17个行业虚拟变量（inDUStRY）和9个年度虚拟变量（YeaR）。
（二）样本选择与数据来源
本文以2000―2009年我国沪深a股上市公司为研究的初始样本，按如下标准加以筛选：1.剔除金融行业的上市公司；2.剔除St、*St以及pt特别处理的上市公司；3.剔除当年所处行业上市公司家数少于10家的公司，具体包括木材和家具业（C2）、其他制造业（C99）和传播与文化产业（L）；4.删除相关数据缺失的样本公司。最终得到2000至2009年间产品市场竞争度数据10265个年度观测值。此外本文还对所有连续变量按1%分位数进行了winsorize处理。文中上市公司数据来自锐思（ReSSet）金融研究数据库。
四、实证检验及结果分析
（一）变量的描述性统计
表1报告了样本数据的描述性统计结果。数据显示，样本公司中盈余管理程度（aBSDaCC）的均值和中位数分别为0.069和0.046，这与国外同类研究（marciukaityteandpark，2009）结果相一致。以赫芬因德指数计算的产品市场竞争度（CompHHi）的均值和中位数分别为-0.06和-0.045，表明我国大多数上市公司所处行业的竞争度较高，而表示产品市场竞争度高低的CompHL的统计结果也表明73%的上市公司处于高竞争度的行业。全部上市公司行业家数平均为66.944，中位数为56家，其自然对数（CompnUB）的均值和中位数分别为4.428和4.511。产品市场竞争态势的均值和中位数分别为0.016和0.006，表明大多数上市公司在产品市场竞争中处于劣势地位。其他控制变量的描述性统计结果与相关研究基本一致。
表2报告了根据证监会二级次类行业分类标准计算的产品市场竞争度和盈余管理程度的相关指标。panela显示，建筑业、信息技术业、采掘业、电力煤气及水的生产和供应业等的CompHHi较低，表明其垄断程度较高，被划为低竞争行业；而纺织服装皮毛业、石油化学塑胶塑料、机械设备仪表业等的CompHHi较高，表明其竞争程度较高，被划为高竞争行业，这与市场竞争的相关理论基本吻合，因此使用赫芬因德指数（HHi）作为产品市场竞争度的变量较合理。panelB比较了产品竞争度高低组的盈余管理程度（aBSDaCC），结果表明竞争度高组中盈余管理程度的均值和中位数均高于竞争度低组，且差异在1%的水平上显著。这为支持假说1a提供了初步的经验证据。
（二）实证研究结果及其分析
表3报告了模型（1）和（2）的回归结果。回归（1）―（3）检验了产品市场竞争对盈余管理程度的影响，结果显示，三项衡量产品市场竞争度指标的参数估计值均显著大于0，表明产品市场竞争度越高，盈余管理程度越高，这为支持假说1a提供了稳健可靠的经验证据，同时也拒绝了假说1b。为进一步检验产品市场竞争对盈余管理方向的影响，本文根据可操控性应计（DaCC）是否大于零，将样本区分为正向和负向盈余管理的公司。回归（4）和（5）的结果表明，产品市场竞争度的估计系数在正向盈余管理的公司中显著大于零，而在负向盈余管理的公司中虽大于零但不显著，表明产品市场竞争迫使上市公司进行正向的盈余管理，产品市场竞争度越高则正向盈余管理的程度越高，而对负向盈余管理则没有显著影响，从而验证了假说2。
表3中的回归（6）―（8）检验了行业内上市公司产品市场竞争态势对盈余管理行为的影响。回归（6）的结果显示市场竞争态势（mKtpoSt）的估计系数显著大于零，表明上市公司所占市场份额越大，则盈余管理的程度越高。在进一步将样本区分为正负向盈余管理后发现，正向盈余管理组中，市场竞争态势（mKtpoSt）的估计系数小于零但不显著，而负向盈余管理组中市场竞争态势（mKtpoSt）的估计系数显著大于零。这一结果表明，在市场竞争中竞争优势越明显，市场份额越大则越可能进行负向的盈余管理，回归结果支持假说3。
（三）稳健性检验
在研究设计中为使经验证据的结果更稳健，本文采用了三种关于产品市场竞争度的衡量指标，其回归结果高度一致。同时本文的研究期间跨度为10年，如此之大的样本也为我们提供了更可信的统计结果。为使研究结论更可靠，本文还作了如下稳健性检验：1.采用未经winsorize处理的原始数据；2.对控制变量中标准差较大的财务指标（SiZe，RetURn，mB）按5%的分位数进行winsorize处理；3.将业绩控制变量（Roa）以剔除非经常性损益后的计算结果代入模型中重新回归；4.考虑到盈余管理可能受公司治理的影响，借鉴王雄元等（2009）的研究，在控制变量中增加了关于公司治理的替代变量，即董事长与总经理两职合一、独立董事比例、第一大股东持股比例、第一大股东与第二大股东持股比例之比、最终控制人性质。上述情况下对原假设进行多元回归检验，其结论保持不变。
五、简要结论与启示
企业管理当局为了引导其他会计信息使用者对企业经营业绩的理解或影响那些基于会计数据的契约，在作出相关判断和会计政策选择的过程中，通常会利用会计政策或“构造”交易事项等盈余管理行为来改变财务报告。目前上市公司的盈余管理行为已成为我国社会经济发展，尤其是证券市场发展的一大隐患。完善公司治理可以有效约束经理层的盈余管理行为，但是不同的治理机制对盈余管理影响的方向及程度不尽相同。本文以2000―2009年沪深a股上市公司为样本，以盈余管理程度为被解释变量，以产品市场竞争度和市场竞争态势为解释变量，实证检验了产品市场竞争的治理效应。研究发现，产品市场竞争度越高则盈余管理的程度越高；在区分盈余管理的方向后发现，产品市场竞争迫使上市公司进行正向的盈余管理；在行业中处于竞争优势的公司其盈余管理的程度更高，且倾向于负向的盈余管理。
在市场经济条件下，竞争机制为对经理层进行监督和约束提供了基础。基于股东、董事会、经理层及其权责安排的内部治理是一种事前监督和治理机制，但是如果没有外部市场的竞争所产生的间接治理机制及其所提供的有关实施治理的充分信息，内部治理还不足以避免经理人的机会主义行为。本文的研究表明，大力推动建设一个全国性的、统一的、完整的和充分竞争的产品或要素市场，消除地区分割和行业分割，有效克服经营权和管理权分离下的信息不对称，能够为解决人问题提供可靠的信息支持。因此，探求会计信息质量治理之策时，应注重内外部公司治理机制的相互结合，使公司治理能为会计信息生成和披露制度的有效实施创造良好的环境。监管部门则应从企业会计信息的相关性、可靠性以及披露的信息含量等方面加强监管与惩处力度，完善信息披露制度，提高信息公开性和透明性，减少信息的不对称；同时逐步改变上市公司以报告盈余为导向的监管机制，应结合市场竞争的特点以及公司的行业特点和成长性等方面进行综合考虑和判断。另外在加强对外部审计机构审计责任的管理和监督的基础上，可考虑通过有关制度安排，由外部审计机构提供被审计企业盈余管理的评价报告，以有效约束或抑制企业的盈余管理行为。
【主要参考文献】
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［10］樊纲，王小鲁，朱恒鹏.中国市场化指数［m］.经济科学出版社，2007.
［11］王雄元，刘焱，全怡.产品市场竞争、信息透明度与公司价值――来自2005年深市上市公司的经验数据［J］.财贸经济，2009（10）：30-36.
市场竞争分析报告篇7
国内学者马兰给竞争对手会计下了一个迄今惟一所见的定义，认为它是通过提供竞争对手成本资源、成本结构、产品研发、市场份额、经营策略等财务与非财务信息，并进行深入分析，以帮助管理者进行战略定位，保持相对竞争优势，获取超额报酬的一种现代会计管理方法。但是笔者认为，从战略管理会计角度和目前竞争对手会计的实施现状看，也许这样定义更合适：竞争对手会计是战略管理会计的一个组成部分，它使用一系列评估竞争对手成本结构的方法和监督竞争对手行为的方法，为企业战略管理提供企业现有职能部门不能有效提供的信息资源和方法支持。这个定义可以回答有关竞争对手会计的下列问题：从学科性质看，它是战略管理会计的一个组成部分；所使用的基本方法是评估方法和监督方法；它的研究客体是竞争对手的成本结构和竞争对手的行为；它的目标是为企业战略管理提供企业现有职能部门不能有效提供的信息资源和方法支持。
现有文献指出，竞争对手会计具有三个特征：以“权变”管理思想为指导的动态性；作为战略管理会计的重要组成部分的外向性；提供的会计信息更加强调相关性与及时性。事实上，这些特征只是对战略管理会计共性特征的另一种表达，从应用实践看，竞争对手会计还具有其专属的三个特征：相对性、协同性和权变性。（1)相对性。竞争对手会计关注于其信息与战略的相对相关性而不是信息的绝对精确性，因此，在满足成本效益原则的前提下，只要能达到对战略管理提供信息资源和方法支持的目的，不必要求有统一规范的竞争对手会计基本方法、内容和程序，不一定要为每一个竞争对手建立一个详细的损益账户，不必细致到竞争对手单位成本与企业相差2%还是3%，不必每月分析一次竞争对手的战略地位；此外，竞争对手会计更注重相对信息而不是绝对信息，例如，强调与竞争对手之间的相对成本结构、相对市场地位、相对顾客满意度、相对战略定位、关键成功因素的相对掌握程度等。（2)协同性。管理会计人员对竞争对手的分析是在没有任何可以参照的情况下进行的，涉及到不同渠道信息、不同知识、不同职能的人员，因此需要同其他部门和相关人员一起协调工作；对于竞争对手成本的计算和战略地位的测算是基于一些假设和估计之上的，因此要同时使用几种不同方法进行测试，并相互验证。（3)权变性。竞争对手会计在不同行业、同一行业的不同企业、同一企业的不同产品生命周期都可能有所不同，重视竞争对手会计主要体现在一种观念上，不是体现在统一规范的做法上。例如，对于新行业或新产品，成本的分析重点要放在研究发展业务上；对于成长期的产业或产品，重点放在与市场营销有关特别是与扩大市场份额相关的费用上；在成熟期，重点放在有竞争性的价格上，微小的价格差异都是非常重要的。
二、竞争对手会计的基本内容及分析方法
国内部分学者认为，竞争对手会计的基本内容包括四个方面，即竞争对手财务状况分析、竞争对手非财务信息分析、竞争对手成本分析和竞争对手策略分析；有的则认为应包括六个方面，即竞争对手成本分析、竞争对手的质量和价格分析、最好的实务典范、价值链分析、竞争的轮廓（竞争地位监督）和产业盈利能力分析。但是，在上述内容中，“竞争对手策略分析”和“产业盈利能力分析”实际上是战略管理的内容，“最好的实务典范”和“价值链分析”则属于分析的方法；此外，在对上述内容进行解释时，不少文献将竞争对手分析与竞争对手会计分析这两个虽然有关但是并一致的内容等同起来，出现了逻辑错误。澳大利亚学者Guilding基于对多个国家的企业进行问卷调查后发现，在实际中使用得最多的同时也是受益度感觉度高的竞争对手会计内容是：竞争对手成本估计、竞争地位监督和基于公开财务包括的竞争对手评价三个方面。对于竞争对手会计的分析方法，部分国内学者认为有价值链分析法、拆卸分析法和标杆管理法。事实上，这三种常用方法只是竞争对手成本估计的方法，而其他的竞争对手会计内容则有其自己的方法。因此，本文只将Guilding的观点作为竞争对手会计的基本内容，并介绍在各部分内容之下所使用的分析方法。
1.竞争对手成本估计及其方法
对竞争对手成本的估计就是定期或不定期地估算竞争对手产品的单位成本，它一直是战略管理会计的重要内容，也是被视为最能代表竞争对手会计的内容。例如，著名的战略管理会计研究学者Bromwich和Bhimani指出，战略管理会计就是“在较长时期内，提供和分析关于公司的产品市场和竞争对手的成本结构方面的财务信息，并监控企业的战略和市场上竞争对手的战略”。
竞争对手成本估计的主要方法有三种。其一，标杆管理法。标杆管理法的原意是指搜寻其他企业的最好实践活动，并以此作为标准，评价企业的相关活动，以发现差距并持续改进的过程。这里则是针对将本企业的单位产品成本与竞争对手进行动态对比的过程。如Simmonds提出了根据“经验曲线”计算竞争对手之间的相对成本的方法；Jones以Caterpillar为例，说明在进行评估时，应针对一些关键领域进行，包括制造能力、规模经济、技术、产品设计能力和与重要政府机构之间的合同等；目标成本管理法也含有标杆管理的思想。其二，价值链分析法。Shank和Govindarajan将迈克尔?波特的价值链思想纳入会计领域估计竞争对手成本，其基本做法为四步。首先，识别和描述竞争对手的价值链，确定价值链的具体价值活动构成；其次，确定竞争对手在各项价值活动上的成本分布，及占总成本的比例和增长趋势；再次，标识出成本的主要成分和那些占有较小比例而增长速度较快、最终可能改变成本结构的价值活动；最后，通过本企业与竞争对手之间的价值链比较，挖掘出可降低成本的信息、机会和方法。其三，拆卸分析法。又称为反向设计，是通过评价竞争对手产品以明确自身产品改进可能性的方法，实质上是逆向拆卸与顺向整合的有机结合。逆向拆卸过程一般请相关的技术专家参与，将竞争对手的产品分解为零部件，以明确其功能、设计、成本及生产工序；顺向整合过程是从产品的整个生命周期出发推出设计方案，并运用比较法，使企业明确自身产品的不足和优势，在设计中扬长避短，以求降低成本，在竞争中取得相对成本优势。
2.竞争地位的监督及其方法
对竞争地位的监督主要是通过估计和监视主要竞争对手的销售额、市场份额、产量、单位成本和价格等指标的变化趋势，分析行业中的竞争对手地位。它扩大了分析的范围，是一种比“竞争对手成本估计”更强调整体性的竞争对手会计模式。
监督方法主要有两种。其一，Simmonds提出的竞争地位图法。用图的方法绘出企业相对于市场领先者和其他重要竞争对手在当前和未来的竞争地位。指标是一些关键变量，如单位成本、价格、利润率、销售收入、销售数量、市场份额和相对市场份额、现金流量、资金周转率、未来需求等；这种方法提供了对不同竞争对手在各个方面不同时期的竞争力量涨/落全景图，可以明确竞争对手在未来的战略动向。其二，Grundy提出的“战略健康”指标法。“战略健康”是指企业相对于竞争对手对于机会的把握程度。首先，对企业及竞争对手的当前战略地位进行评估，当前战略地位从竞争硬件（包括产品、质量、顾客基础、营销渠道、生产能力、成本结构等）和竞争软件（包括商标、声誉、技巧、风险规避、领导者水平、团体精神等）两个方面进行评价；然后，从未来的机会获取能力和竞争压力两个方面评价企业及竞争对手的未来竞争压力；最后，将前两步的结果组合在一起，得出企业和竞争对手的战略健康状态图。
3.基于公开财务报告的竞争对手评价及其方法
这是指基于公开财务报告，监视竞争对手的销售收入和利润水平以及资产负债结构的变动趋势，分析竞争对手优势的关键来源。
moon和Bate提出了一种基于公开年度报告进行分析的具体方法，包括四个步骤:第一步是分析企业内外的现状，包括分析企业的战略情况年度报表，检查企业对行业关键成功因素的理解是否恰当，判断某一特定市场的外部环境有无变化；第二步是利用公开的财务报告和产业数据对企业所在行业的销售趋势、利润、资产、负债进行检查分析，以把握市场发展的一般态势；第三步是进行比率分析，使用第一步和第二步中与战略目标相关的比率对所有主要竞争对手进行分析，此比率与市场某一方面相关，与传统不变的比率不一致；第四步为评估阶段，需要对上一阶段产生的比率进行认真审视，对所有竞争对手的相应地位进行评估，这些竞争对手既包括现有的行业领先者，也包括未能保持其地位者。
三、结论与可能的研究方向
尽管竞争对手会计十分重要，但是对其研究只是起步阶段，远远落后于战略管理会计其他内容的研究，更落后于对竞争对手的研究。事实上，除了Guilding等在1999年、2000年和2006年完成的有关竞争对手会计在不同国家、不同行业的使用情况及满意度调查外，几乎没有人对此进行更深入的研究；即使出现了一些分析方法，也基本上停留于概念上，缺乏大量的案例和实证作支撑，而且没有更多的进一步研究。当然，这也为未来的研究留下了足够的空间。未来可能的研究方向包括:使用案例研究法和经验研究法，广泛地（不同国家和区域、不同行业、不同规模）调查现实企业中使用竞争对手会计的术语、方法、涉及的内容、对它的认识程度和认同度、在使用中存在的问题、管理会计人员在其中的角色和作用、与其他职能部门之间的关系等；从战略管理学、经济学、市场营销学、行为科学、社会学等多学科角度而不只是会计学角度对现实的竞争对手会计实践活动进行解释和研究；为形成系统的竞争对手会计理论体系进行准备。
参考文献：
[1]陈丽敏:战略管理会计的核心——竞争对手会计[J].产业科技论坛,2007,（3）:56～57
[2]马兰:竞争对手会计研究[J].四川会计,2001,（10）:48～50
[3]夏宽云：战略管理会计——用数字指导战略[m].上海:复旦大学出版社,2007
[4]anderson,S.andGuilding,C.:Competitor-FocusedaccountingappliedtoaHotelContext[J].internationalJournalofContemporaryHospitalitymanagement,2006,(3):206～218
[5]Guilding,petitor-Focusedaccounting:anexploratorynote[J].accounting,organizationsandSociety,1999,（7）:583～595
[6]Guilding,C,andCraves,K.S.,miketayles,aninternationalComparisonofStrategicmanagementaccountingpractices[J].managementaccountingResearch,2000,(11):113～135
[7]moon,p.andBates,K.:CoreanalysisinStrategicperformance[J].managementaccountingResearch,1993,(4):139～152
[8]Simmonds,K.:theaccountingassessmentofCompetitiveposition[J].europeanJournalofmarketing,1986,(20):16～31
监督方法主要有两种。其一，Simmonds提出的竞争地位图法。用图的方法绘出企业相对于市场领先者和其他重要竞争对手在当前和未来的竞争地位。指标是一些关键变量，如单位成本、价格、利润率、销售收入、销售数量、市场份额和相对市场份额、现金流量、资金周转率、未来需求等；这种方法提供了对不同竞争对手在各个方面不同时期的竞争力量涨/落全景图，可以明确竞争对手在未来的战略动向。其二，Grundy提出的“战略健康”指标法。“战略健康”是指企业相对于竞争对手对于机会的把握程度。首先，对企业及竞争对手的当前战略地位进行评估，当前战略地位从竞争硬件（包括产品、质量、顾客基础、营销渠道、生产能力、成本结构等）和竞争软件（包括商标、声誉、技巧、风险规避、领导者水平、团体精神等）两个方面进行评价；然后，从未来的机会获取能力和竞争压力两个方面评价企业及竞争对手的未来竞争压力；最后，将前两步的结果组合在一起，得出企业和竞争对手的战略健康状态图。
3.基于公开财务报告的竞争对手评价及其方法
这是指基于公开财务报告，监视竞争对手的销售收入和利润水平以及资产负债结构的变动趋势，分析竞争对手优势的关键来源。
moon和Bate提出了一种基于公开年度报告进行分析的具体方法，包括四个步骤:第一步是分析企业内外的现状，包括分析企业的战略情况年度报表，检查企业对行业关键成功因素的理解是否恰当，判断某一特定市场的外部环境有无变化；第二步是利用公开的财务报告和产业数据对企业所在行业的销售趋势、利润、资产、负债进行检查分析，以把握市场发展的一般态势；第三步是进行比率分析，使用第一步和第二步中与战略目标相关的比率对所有主要竞争对手进行分析，此比率与市场某一方面相关，与传统不变的比率不一致；第四步为评估阶段，需要对上一阶段产生的比率进行认真审视，对所有竞争对手的相应地位进行评估，这些竞争对手既包括现有的行业领先者，也包括未能保持其地位者。
三、结论与可能的研究方向
尽管竞争对手会计十分重要，但是对其研究只是起步阶段，远远落后于战略管理会计其他内容的研究，更落后于对竞争对手的研究。事实上，除了Guilding等在1999年、2000年和2006年完成的有关竞争对手会计在不同国家、不同行业的使用情况及满意度调查外，几乎没有人对此进行更深入的研究；即使出现了一些分析方法，也基本上停留于概念上，缺乏大量的案例和实证作支撑，而且没有更多的进一步研究。当然，这也为未来的研究留下了足够的空间。未来可能的研究方向包括:使用案例研究法和经验研究法，广泛地（不同国家和区域、不同行业、不同规模）调查现实企业中使用竞争对手会计的术语、方法、涉及的内容、对它的认识程度和认同度、在使用中存在的问题、管理会计人员在其中的角色和作用、与其他职能部门之间的关系等；从战略管理学、经济学、市场营销学、行为科学、社会学等多学科角度而不只是会计学角度对现实的竞争对手会计实践活动进行解释和研究；为形成系统的竞争对手会计理论体系进行准备。
参考文献：
[1]陈丽敏:战略管理会计的核心——竞争对手会计[J].产业科技论坛,2007,（3）:56～57
[2]马兰:竞争对手会计研究[J].四川会计,2001,（10）:48～50
[3]夏宽云：战略管理会计——用数字指导战略[m].上海:复旦大学出版社,2007
[4]anderson,S.andGuilding,C.:Competitor-FocusedaccountingappliedtoaHotelContext[J].internationalJournalofContemporaryHospitalitymanagement,2006,(3):206～218
[5]Guilding,petitor-Focusedaccounting:anexploratorynote[J].accounting,organizationsandSociety,1999,（7）:583～595
[6]Guilding,C,andCraves,K.S.,miketayles,aninternationalComparisonofStrategicmanagementaccountingpractices[J].managementaccountingResearch,2000,(11):113～135
[7]moon,p.andBates,K.:CoreanalysisinStrategicperformance[J].managementaccountingResearch,1993,(4):139～152
[8]Simmonds,K.:theaccountingassessmentofCompetitiveposition[J].europeanJournalofmarketing,1986,(20):16～31
市场竞争分析报告篇8
关键词：营销竞争力评价指标评价体系评价方法评价流程
随着国内社会经济的迅猛发展，市场环境不断变化，市场全球化趋势不断加剧，特别是中国在入世后将面临更为复杂多变的市场环境，这些都将直接导致我国大多数企业间的竞争由原来有形实体的竞争转化为企业核心能力的竞争。营销管理是企业重要的管理职能之一，企业的营销竞争力是构成企业竞争能力的重要组成部分，尤其是在中国入世以后，企业营销竞争力的提升显得更加重要，这也将是我国企业在新环境下面临的最大挑战之一。就目前而言，提高自身的市场竞争意识、综合各方面要素对自身的营销竞争力做出充分、准确和客观的评价，从而充分认识自己在市场竞争中存在的缺陷，将是入世后我国企业所要首先重点解决的一项课题。因此，研究营销竞争力与企业总体竞争力之间存在的必然联系，分析企业营销竞争力的基本构成要素，构建企业营销竞争力的评价体系，考查这一体系的科学性和客观性，并将这一评价体系加以运用，是一项十分重要和迫切的工作，其意义是显而易见的。
首先，全面、系统地对企业内、外部资源进行研究，探讨营销竞争力的主要构成要素，构建营销竞争力的评价体系，对于企业认清自身的优势与劣势，提高总体市场竞争水平具有重要的指导意义；其次，这一评价体系的构建与开发不仅可用于企业营销竞争力的评价和考量，也可作为企业提升营销水平、提高营销绩效、改进营销工作的参照标准。
企业营销竞争力评价体系构建的基础
企业营销竞争力评价包括对企业营销能力的评价，即对企业营销理念的先进性、市场信息的收集、整理和分析能力、营销战略与策略的规划能力以及营销组织的执行能力等方面的评价，同时也包括对企业营销业绩情况的评价，如对企业一些相关的经营业绩、企业形象、品牌价值等方面的评价。企业营销竞争力是指在市场竞争环境下、企业本身比其竞争对手具有更先进的营销理念、更高效率的营销组织、能够迅速、有效地认识和挖掘市场机会、利用自身所拥有的资源不断创新产品或服务、制定并运用有效的营销战略与策略、从而更好地满足消费者的需求、实现更好的营销业绩、提升自身市场竞争地位和赢利水平的综合能力。
企业营销竞争力评价体系指标确定及结构设计的概括性描述
根据以上企业营销竞争力的定义和企业营销战略管理系统图，我们认为，企业的营销竞争力总体上可以从企业的营销理念、营销信息、营销战略、营销策略、营销执行、营销业绩等六大方面得到充分体现：
1．企业的营销理念是企业贯穿于企业市场营销活动的指导思想，概括了一个企业营销的基本理念和思维方式。企业的市场营销理念是企业的市场导向、营销文化、营销创新意识、营销道德与责任以及营销工作在企业经营管理过程中的地位等各方面的综合体现。企业各项营销活动都是在其营销理念指导下进行的，所以，企业的市场营销理念是体现企业营销竞争力的首要因素。
2．企业对一系列营销信息的收集直接决定了营销战略与策略制定的科学性与准确性。完整而又可靠的营销信息系统能够为企业的各项营销决策提供重要的参考依据。完整的营销信息系统至少应该具有内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统等四个子系统。营销信息系统的可靠性主要取决于信息来源的准确性，取决于信息提供方的综合素质以及企业自身的信息加工能力。当然，营销系统只是企业具有较高营销竞争力的必要条件，并不是充分条件，营销决策的准确性最终还是取决于企业对营销信息的有效利用。
3．企业营销战略是对未来企业营销发展方向的总体规划。对营销战略的选择，包括目标市场确定、企业自身及其产品的市场定位，以及品牌战略、形象战略、产品战略、市场发展战略等各项营销战略的选择及整合。企业所选择的营销战略的可操作性直接决定了企业营销战略目标的实现程度。
4．营销策略是对企业营销战略目标的具体实现。企业短期营销策略的制定取决于总体的营销战略，直接服务于总体营销战略目标的实现。企业对营销策略选择主要包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略及其整合，对于企业来说，各项营销策略之间的系统性、协调性与各项策略的制定与实施同样都是十分重要的。
5．营销组织是所有营销活动得以有效实施的人员保证和机制保证。企业一系列科学的营销活动的开展不仅需要有一支高素质的营销队伍，同时也需要有高效率的营销组织和完善的实施、控制、监督和协调机制，以保证营销活动的有序进行。
6．营销业绩是企业开展的所有营销活动实施效果的直接体现。主要包括企业形象、品牌形象、企业的销售增长状况、企业的市场占有率及地位、营销费用的投入与产出、企业总体营销战略目标的实现程度等。
所以，根据以上营销竞争力的定义和构成要素分析，可构建出营销竞争力的评价体系框架（如图）。只有根据以下有关的各方面内容对企业营销竞争力的诸项内容进行综合分析，才能客观地评价企业营销竞争力水平，并从中找出自身在市场营销方面的缺陷，进一步培育和提高自身的营销竞争力。
企业营销竞争力评价体系
评价指标必须是可采集和可量化的，而很多营销因素的量化需要人为判断和评估，因此，对评价指标的描述、说明就成为这种判断和评估的主要的和统一的参考标准。
评价流程及其执行
1．企业提出评估要求：上交基本的资料、包括申请报告和企业自评报告，这份报告必须阐述评价指标体系所包含的内容。
2．企业需进一步提供详细资料：①方案类资料，如年度战略规划、阶段性策略方案、区域性策略方案等等。②手册类，如销售人员工作规范、服务规范手册等等。③流程类，主要包括企业各项营销工作流程。④报告类，如市场分析报告，年度总结报告等等。⑤表单类，主要包括企业各类财务报表。
3．确定专家评估委员会任命的专项评估小组。必须建立专家委员会数据库，从中调出组成委员会成员，成员必须由高校或研究机构的学者、政府及行业机构的相关负责人、企业界相关人士构成。在组成的委员会当中，按照行业不同成立评估小组。
4．由专项评估小组对企业进行评估，其中包括对企业自评报告的核实、实地考察、访谈企业相关人员等等，最后提供相应的定量与定性相结合的分析报告。
5．评估委员会进行此后三个月的后续跟踪和抽查，并最终签署报告。
由于评估过程中可能涉及到企业的商业机密，所以必须采用一些方法保证企业的利益不受到损害。于是，对专项评估小组组成至少必须做以下几点要求：专项评估小组成员都必须是营销界较为权威的人员；专项评估小组的成员数量要足够多，并且采用没有规律、不固定的组合模式；专项评估小组的成员不能包括相关行业的企业界人士；专项评估小组要有良好的专业素质和道德修养；
评估所采用的方法：采用专家咨询法和相应的数学分析方法相结合。
专家咨询法。
市场竞争分析报告篇9
第一阶段：项目开发前期准备阶段
对公司拟投资项目进行初步考察，掌握基本情况和信息，制订具体的市场调查计划，开展正式的房地产市场调研工作，提出项目操作的初步总体思路，对项目进行初步的市场定位，为公司管理层的投资项目决策提供依据。
1初步考察，掌握项目基本情况和信息，对项目的可操作性作出初步结论，包括对项目位置、规划红线图、项目相关的法律手续文件、项目周边环境、项目所在区域的市政规划进行了解熟悉，确定初步印象；根据项目的状况，开发进度，初步拟定考察内容、范围；您订考察计划，成立项目组赴实地进行初步调研；进行分析，针对其可操作性，并提出总体思路。
2签署工作协议，洽谈合作事宜，明确合作双方、合作内容、时间、权力、衣物、相关费用等。
3开展房地产市场调查
3.1市场环境调查分析
对项目所在地的城市规划、宏看经济特点、人口规模、城市特色、消费水平、法律环境、土地资源和房地产市场进行考察。
3.2区位条件调查分析
对项目所在地段土地资源、旅游资源的独特优势与劣势进行分析，掌握相关数据，为以后工作的开展做好铺垫。
3.3房地产市场态势调查分析
对项目所在地的房地产市场供给、需求状况、价格现状和趋势、产品类型及市场缺位、销售渠道进行具体调查。
3.4分析项目所在位置的土地资源优劣情况、地块地形、地貌、工程进度、资金投入与进度、建筑建设规划与实施现状等。
3.5项目初步定位
根据相应的市场研究分析后，初步明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据。
3.6提出初步的项目操作总体思路。
第二阶段：专家论证，完善策划
针对项目整体发展战略、开发内容及模式、项目主题、项目规划、园林规划、装修设备、服务功能、物业管理等专家给出意见，并结合对市场调查所得的原始资料、信息、数据进行整理，撰写报告，开论证会，完善策划，促使项目成功。
第三阶段：项目开发实施阶段
跟踪动态市场行情，进行竞争楼盘和竞争对手调查、消费者调查，对本开发进行优劣势分析，进一步明确的项目市场定位和项目的总体操作思路，提出相应的营销策略；
3.7开展房地产市场动态调查。
深进了解项目所在区域的房地产市场供应、需求状况，价格现状和未来发展趋势，产品类型、销售渠道。
3.8开展竞争楼盘和竞争对手势态调查分析。包括竞争楼盘扫描、替在竞争对手进行可能扫描、供给量分析、竞争对手的产品分析（包括房型、规划、土地、综合配套）、竞争对手的市场定位及趋向、竞争对手的价格基准分析、竞争对手的背景和实力。
3.9进行消费者调查，明确项目的目标客户群。
3.9.1消费者的二手资料分析
3.9.2竞争对手消费者轮廓描述(职业特征、消费关注、消费心理、产品选择)
4明确项目的市场定位，明确项目的总体操作思路。
4.1类比竞争楼盘调研。包括类比竞争楼盘基本资料、项目户型结构详析、项目规划设计及销售资料、综合评判。
4.2项目市场定位。包括区域定位、主力客户群定位、功能定位、建筑风格定位。
根据市场研究分析后，明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等；明确项目的总体操作思路，首先进行产品分析，其次对本项目的Swot分析(优劣势分析)，包括项目地块的优势、项目地块的劣势、项目地块的机会点、项目地块的威胁及困难点。基于Swot分析(优劣势分析)提出针对性的营销策略。
5战略分析与规划，包括项目卖点回纳、营销总策略、销售价格总策略、总推案分阶段策略、公关与宣传总策略、营销推广项目的策划（各阶段推广主题策划、各阶段营销分析与总汇、各阶段市场动态分析与对策、各阶段客户总体分析与推盘策略）、渗透式策划、强销策划、促进策划对本项目进行分析。
6最终确定销售渠道选择，包括①自售②：
通过邀请招标或公开招标等方式确定入围的专业物业公司，对项目进行交底，要求各投标公司各自提交营销策划报告，组织公司相关人员对《营销策划报告》进行评审，选取最优方案，确定物业公司。签订《项目顾问服务合同》或《销售合同》，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准与付款方式等。如选择专业的物业，则本项目的全程营销策划及销售执行均由公司完成，贯穿项目的开发全程。
第四阶段：资源整合完善销售所需手续蓄势待发预备销售
6.1完成销售的人员配备，制定销售人员的考核奖励制度，组织销售培训；
6.2制定销售模式、设计销售组织的架构；
6.3其他物料准备完成，售楼处的布置、样板房、国土部门户型的测绘报告书、《房屋认购书》样本、《房地产买卖合同》样本、售楼书和广宣彩页；
第五阶段：销售执行
制定详尽可行的营销策略及阶段性的销售目标和计划，全程监控项目销售的执行情况，并适时作出针对性的策略调整，实现公司开发项目的目标利润率。
6.4制定详尽可行的营销策略并组织实施
①销售总体策略房地产营销策划流程具体说明。销售的总体战略思路和目标的制定、销售模式的选择和设计、销售阶段的划分和时机选择；②推盘策略。选择时机、选择房源；③销控计划。总体均价的制定、制定一房一价的价目表、单体差价的要素指标与系数体系，产品系数、楼层系数、景观系数、朝向系数、房型系数等；④付款方式。优惠政策、分期、分类的动态价格策略、内部认购的数量和价格政策、市场预期的价格政策和数量控制、开盘价格的动态策略、Sp(销售推广)活动价格策略和销售控制、调价计划和调价技术、整体价格和房源调价技术；⑤广告策略。主题制定房地产营销策划流程详细说明、品牌形象定位、媒体计划、广告创意、现场包装设计（1、围墙2、广告牌3、LoGo指引牌4、大楼包装5、样板房装修风格概念）。
6.5制订阶段性的销售目标和计划，全程监控销售执行情况，及时反馈市场信息、销售状况，对反馈的信息加以分析和汇总，适时做出具有针对性的调整。
市场竞争分析报告篇10
市场部市场研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、临时性工作及专题性工作。例行性工作主要包括在售项目定期销售分析报告(周报、月报)、四城市房地产销售市场月度宏观报告、北京市房地产市场月度宏观分析报告、市场动态监控等;临时性工作主要包括竞品项目调研、竞品项目调研报告、竞品项目卖点分析等;专题性工作主要包括撰写专题性研究报告、课题性研究报告等。
市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。
在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。
在售项目竞品监控是市场部重要例行工作之一。根据对在售项目周边区域竞品项目的长期市场跟踪及调研，市场部依据同区域、同期入市、产品类型相同或相近的样本筛选原则，不断更新具有代表性的竞争楼盘样本进行卖点的客观分析对照。目的在于通过各个项目的优劣势对比分析，学习及借鉴竞争对手成功的卖点及营销策略并为我所用，并将优劣势卖点应用于销售说辞及推广策略改进工作中，对在售项目的销售起到实际促进作用。不但完成了本部门的研究工作职责，也对营销管理中心其他部门及销售部工作起到了配合和促进作用。