消费主义的积极影响篇1
关键词饭店业；服务质量；购后行为
aStudyontheRelationshipbetweenHotelServiceQualityandConsumers’post-purchaseBehaviors
YUZhiyuan1，LiBaihuai2
(1Departmentoftourism，minjiangUniversity，Fuzhou350108，China；
2Schooloftourism，SichuanUniversity，Chengdu610064，China)
abstract：thispaperanalyzedquantitativelytherelationshipbetweenhotelservicequalityandconsumers'post-purchasebehaviors.itisfoundthat：(1)interactionqualityhasanotablynegativeimpactonnegativepost-purchasebehaviorsofcustomers，whilesubstantialenvironmentqualityandoutcomequalityshowpositiveimpacts.(2)threedecisivefactorsofhotelservicequalitydifferinthedegreeoftheirinfluenceuponcustomers'post-purchasebehaviors，namelyoutcomequalityranks，interactionqualityandsubstantialenvironmentquality.
Keywords：hotelindustry；servicequality；post-purchasebehavior
自改革开放以来，中国现代饭店业获得了突飞猛进的发展。在二十多年的发展进程中，中国现代饭店业经历了由垄断性经营向竞争性经营转变和从卖方市场向买方市场转变的过程，这种转变使得饭店市场的竞争日趋白热化。在此激烈的竞争环境下，饭店要想谋求生存和持续发展，单纯依靠价格竞争很难达到目的，必须努力提高服务质量。因此，提升和改善服务质量，将成为饭店经营取得成功的关键因素。本文通过对星级饭店服务质量和消费者购后行为的关系进行实证研究，重点分析服务质量各组成因素对消费者购后行为各组成因素的影响，据此提出提升服务质量的对策与建议，为饭店经营管理者提供参考。
一、文献综述
国内关于服务质量与消费者购后行为关系的研究很少，更缺乏以饭店业为研究对象对此课题的讨论分析。因此，回顾其它行业的服务质量与消费者购后行为关系的研究进展对于研究饭店行业此类问题具有重要的借鉴和指导意义。
国外学者对服务质量与消费者购后行为关系的探讨主要集中于20世纪八、九十年代。伍德赛特、弗雷和达利(woodside，FreyandDaly)通过对医疗行业服务质量的研究，发现病人的整体满意度与再次选择相同医院的意愿有显著的关联[1]。三位学者通过调查住院病人对医院服务质量的看法、是否满意的心理状况以及是否再次选择这家医院的意愿，来分析服务质量、顾客满意度与购后行为三者的关系。但是他们在文中只涉及到了一个具体的购后行为，即重复购买意愿，并没有考虑其它的购后行为，如抱怨行为、转移其它医院等。克罗宁、泰勒(Croninandtaylor)对服务质量、消费者满意度、购后行为三者的关系进行了探索性的研究，发现服务质量的好坏足以影响消费者满意及不满意的判断，而满意度较之于服务质量对购后行为有着更为显著的影响[2]。但是，他们的研究是以银行服务业、虫害防治服务业、干洗服务业以及快餐服务业为研究对象的，除了银行业和快餐业与服务有着高度的关联外，其它两个行业与服务的关联度不太大，因此他们在研究对象的选择上存在缺陷，从而妨碍了他们最大限度地探求服务质量、消费者满意度和购后行为之间的关系。鲍尔定、卡罗拉、史德林以及约瑟曼(Boulding，Kalra，StaelinandZeithaml)的研究发现服务质量与重复购买行为及推荐意愿呈正相关[3]。他们的文章在一定程度上揭示了服务质量与购后行为存在重要的关联性，但是他们主要探讨的是积极的购后行为，并没有对消极的购后行为进行相关论述；另外，文章中纳入数据分析的有效问卷数量仅有96份，这使笔者对该问卷的可信度有所怀疑。普拉苏拉曼(parasuraman)等的研究结果证明服务质量与忠诚度、愿意支付高价呈正相关，与转移行为、外部反应呈负相关[4]。舍姆维尔和比坚(ShemwellandBilgin)以医疗服务业为例，构建了服务质量、满意度以及选择行为结果的关系模型，并且实证分析了三者的关系，研究发现服务质量的确会影响病人的满意度[5]，而且，服务质量可间接通过满意度来影响购后行为，如促使病人产生情感的承诺，持续的承诺与抱怨行为的减少等。
tourismScience旅游科学饭店服务质量与消费者购后行为关系研究台湾学者叶浈惠应用普拉苏拉曼、约瑟曼和贝里(parasuraman，ZeithamlandBerry)所提出的购后行为模式，以台中国际观光旅馆为研究对象进行个案研究，探讨服务质量与购后行为的关系，其中以忠诚度、品牌转换、抱怨行为等3个因素构面来进行购后行为分析，研究结果发现旅馆服务质量与忠诚度呈正相关，与品牌转换及抱怨行为呈负相关，且服务质量的好坏会影响顾客对旅馆的满意度[6]。但是该文重点在于分析整体服务质量与几个具体的购后行为的关系，并未能更进一步地研究服务质量组成因素与消费者购后行为组成因素之间的关系。同样，台湾学者高仪文以主题游乐园为例，探求了整体服务品质与几个具体的购后行为之间的关系。结果发现：整体服务品质与游客购后行为之正向推荐呈正相关，与负向公开抱怨、负向私下抱怨呈负相关。他接着探讨服务品质构面对各购后行为的影响，其中环境便利品质构面对购后行为的影响程度最大[7]。我国内地研究者也对服务质量与消费者购后行为的关系进行了实证研究，但各自的侧重点不同，并且未能涉及饭店服务行业。董春婷选择汽车经销服务企业作为研究对象，通过考察服务质量对顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的影响关系，发现服务质量对顾客忠诚有着显著的正向影响[8]。孙洪霞对品牌忠诚驱动因素进行了详细的阐述和分析，认为产品与服务质量是驱动消费者形成品牌忠诚的一个决定性因素，高质量的产品与优质的服务是消费者形成和保持品牌忠诚的基础[9]。乔新丰对零售业服务质量与消费者购后行为的关系进行了实证研究，指出：零售业服务质量与有利购后行为呈正相关，与不利购后行为呈负相关[10]。
通过对国内外研究成果的梳理，我们不难发现，服务质量与消费者的购后行为有着密切的关联，但是目前我国国内学术界缺乏对饭店服务质量与消费者购后行为关系的深入探讨。鉴于此，有必要以饭店行业为研究对象，探讨服务质量与购后行为之间的关系，提出提升饭店服务质量的对策与建议，以帮助我国饭店改善服务质量，促使顾客的购后行为趋向积极、正面的回应。
二、基本概念
本文的研究内容是饭店服务质量与消费者购后行为的关系，因此首先要了解饭店服务质量以及消费者购后行为两者的定义、内容等基本概念。
1.饭店服务质量的定义与内容
由于服务具有无形性、不可分割性、异质性以及不可贮存性的特点，所以很难对服务质量进行准确定义、具体衡量以及有效控制，仅能通过一些词语加以描述。总结众多专家学者们的观点，具有代表性的主要有两种：一种是以格罗鲁斯(Grinroos)为代表的“比较所得服务质量”，这种观点认为服务质量是顾客通过比较前期所期望的服务质量与实际所感知的服务质量而得到的结果[11]；另一种是以克罗宁和泰勒(Cronionandtaylor)为代表的“直接感知服务质量”，他们的观点是服务质量应由服务执行绩效来衡量，不需再与期望水准作比较[2]。
笔者较为赞成克罗宁和泰勒的观点，认为服务质量是认定者本身根据其主观意识对服务感知判别的结果，是一种消费者主观性的感知质量。因此，结合饭店业的特点，本文将饭店服务质量的定义界定为：饭店消费者在接受服务时或接受服务后，对服务主体和介体(包括饭店的环境、产品、人员等方面)的优劣程度所作的一种主观性的综合评价。
在本文中，笔者借鉴布莱迪和克罗宁(BradyandCronion)的观点，认为饭店服务质量包括交互质量、实体环境质量和结果质量[12]。其中，交互质量是指在服务传递过程中，顾客对与其接触的服务人员服务水平的一种基于个人的主观评价；实体环境质量是指顾客对服务场所的环境，包括实体设施的外形及实体设施设计的一种主观评价；结果质量是指对于服务结果的最终整体性评价，它表明了顾客获得了什么，服务的结果是否达到了顾客的目的或者符合了顾客的动机。
2.饭店消费者购后行为的定义与内容
对于购后行为，从目前来看，还没有形成一个统一、明确的定义，不同学者对购后行为有不尽相同的解释。总体看来，学者们对购后行为的定义可以分为广义的和狭义的两种。如罗晓光认为，购后行为是顾客在购买行为结束后所发生的一切与所购买的商品或服务及与提供该商品或服务的企业或组织有关的外显行为[13]。菲利普・科特勒(Koltler)认为，购后行为是消费者在购买产品后，为了表示自己对产品满意或不满意的程度而采取的行动――即顾客的购后行为是满意或不满意评价所引发的外显行为[14]。很明显，科特勒缩小了对消费者购后行为的界定，他对购后行为的定义属于狭义的购后行为。
本文综合广义与狭义的购后行为定义，认为饭店消费者购后行为是指顾客在购买饭店产品后，所发生的一切与其所购买过的产品以及与提供该产品的饭店有关的外显行为。这些行为作为顾客外在的行动表现，部分能够得到直接的观察和记录，不能直接记录的可以通过调查的方法取得。
本文将消费者购后行为划分为积极购后行为和消极购后行为。其中，积极购后行为是指购后行为中，对为顾客提供服务的饭店能产生正面、有利影响的外显，包括重复购买和正面推荐两种行为；消极购后行为是指购后行为中，对为顾客提供服务的饭店能产生负面、不利影响的外显，包括抱怨行为(直接抱怨、私下抱怨)和品牌转换。
三、实证研究
1.研究设计
(1)研究模型构建与研究假设提出
本文将实证研究饭店业服务质量与消费者购后行为之间的关系，集中探讨两者组成因素之间的关联性。因此，笔者尝试构建饭店业服务质量与消费者购后行为关系的概念模型，如图1所示。
从图中可以看出：整体概念模型由服务质量模型和消费者购后行为模型构成，分别反映于图形的上、下两个部分，两部分之间的影响作用用粗线条的单向箭头表示。参考前人的研究发现，本文提出以下6条假设：
假设1a：交互质量对消费者的积极购后行为有显著的正向影响；
假设1b：交互质量对消费者的消极购后行为有显著的负向影响。
假设2a：实体环境质量对消费者的积极购后行为有显著的正向影响；
假设2b：实体环境质量对消费者的消极购后行为有显著的负向影响。
假设3a：结果质量对消费者的积极购后行为有显著的正向影响；
假设3b：结果质量对消费者的消极购后行为有显著的负向影响。
图1饭店服务质量与消费者购后行为关系概念模型
(2)研究问卷的设计
本研究所采用的调查问卷共分为3个部分。其中，第一、第二部分将分别对顾客所感知的饭店服务质量和购后行为意向进行测量。测量方法采用李克特5级量表法，将模型中21个测量指标转化为具体的语句项目并由顾客评分，分值从1分至5分，分别表示完全不同意、不同意、不确定、同意、完全同意。第三部分将调查入住客人的人口统计特征，主要涉及顾客的性别、年龄、学历、职业以及月收入等基本情况。
服务质量测量部分是对顾客感知的饭店服务质量进行测量。具体的测量指标综合了布莱迪、克罗宁以及郑容等关于如何测量服务质量的观点，并依据饭店业的特点修改而成①；消费者购后行为测量部分是对消费者的购后行为意向进行测量。具体的测量指标主要参考乔新丰的《零售业服务质量与消费者购后行为关系研究》硕士学位论文，结合饭店业的特点，对语句进行修改而成。
2.数据分析
本研究有幸得到安徽三星级饭店a和四川三星级饭店B的大力支持，分别采取客房发放和前台发放的形式，随机对部分住店客人进行问卷调查。问卷调查自2006年10月1日起，到2006年11月25日截止，共发放330份问卷，收回265份问卷，回收率80%，剔除一些内容不全或数值极端的无效问卷，最终确定218份问卷作为样本进入数据分析，有效回收率66%。本文采用结构方程分析软件对变量进行回归分析，将交互质量、实体环境质量以及结果质量作为自变量，以积极购后行为、消极购后行为作为因变量，以了解服务质量与购后行为的关系及其影响程度。对调查问卷的可靠性分析得出：服务质量、交互质量、实体环境质量、结果质量、购后行为、积极购后行为、与消极购后行为的Cronbachα值分别为0.837、0.744、0.844、0.722、0.700、0.742、0.747，说明调查问卷具有较高的可信度。依据饭店服务质量与消费者购后行为关系的概念模型，构建回归模型图，并转换为可运用软件分析处理的结构方程模型(见图2)，经过软件处理后得到如下结果：
(1)回归模型拟合得不错：x2/df=1.60，RmSea=0.05，nFi=0.90，nnFi=0.95，pnFi=0.77，CFi=0.96，表明整体模型是个好模型。
(2)两个回归方程表示为：
方程一：积极购后行为=0.15*交互质量+0.25*实体环境质量+0.39*结果质量，(R2=0.43)；
方程二：消极购后行为=-0.36*交互质量+0.12*实体环境质量+0.40*结果质量，(R2=0.15)。
详细数值见表2。
图2服务质量与消费者购后行为关系结构方程模型
通过对回归方程的显著性检验，发现方程一和方程二均具有显著的统计学意义。而通过对回归系数的实体环境质量0.12(γ22)0.101.10结果质量0.40(γ23)0.462.96显著性检验，发现：系数γ12、γ13、γ21、γ23在0.01水平上显著，具有统计学意义；而系数γ11、γ22在0.05水平上不显著，不具有统计学意义。
综合前期假设、回归方程以及回归系数的显著性检验，我们可以看出：(1)交互质量对消费者积极购后行为具有显著正向影响的假设得不到支持，即假设H1a不成立；(2)交互质量对消费者消极购后行为具有显著负向影响的假设得到支持，即假设H1b成立；(3)实体环境质量对消费者积极购后行为具有显著正向影响的假设得到支持，即假设H2a成立；(4)实体环境质量对消费者消极购后行为具有显著负向影响的假设得不到支持，即假设H2b不成立；(5)结果质量对消费者积极购后行为具有显著正向影响的假设得到支持，即假设H3a成立；(6)结果质量对消费者消极购后行为具有显著负向影响的假设得不到支持，即假设H3b不成立。
四、研究结论与建议
1.结论
总结上述实证分析，本文得出如下3个结论：
第一，饭店服务质量可以分为“交互质量”、“实体环境质量”及“结果质量”三个维度，其中“交互质量”可由态度、行为和专业知识衡量，“实体环境质量”可从服务场所的氛围、设计和有形性方面来衡量，结果质量从社会因素、等待时间和评价三方面衡量；消费者购后行为则可分为“积极购后行为”与“消极购后行为”两个维度，“积极购后行为”可从正面推荐和重复购买两方面衡量，而“消极购后行为”可从抱怨行为和品牌转换两方面衡量。
第二，交互质量对消费者消极购后行为具有显著的负向影响，即饭店员工的态度越好、行为越得体以及专业知识越丰富，顾客的抱怨将越少、品牌忠诚感越强；实体环境质量对消费者积极购后行为具有显著的正向影响，即饭店氛围越好、设计越科学、越人性化，设施设备越能满足要求，顾客更倾向于向亲友介绍饭店的优点，甚至是重复购买饭店产品；结果质量对消费者积极购后行为具有显著的正向影响，即顾客对此次入住经历越满意，其将会越乐意向亲友推荐本饭店，且乐于重复消费。
第三，服务质量三因素对购后行为两因素的影响力度不尽相同，结果质量对积极购后行为的影响力最大，反映在数据上为0.39；其次为交互质量对消极购后行为的影响，为-0.36(负号仅表示负向影响)；最后是实体环境质量对积极购后行为的影响，为0.25。
2.建议
结合上述研究结论，笔者提出以下提升饭店服务质量的建议，以供经营管理者参考。
第一，重视饭店服务质量及其“保健、激励”双因素。本文通过研究发现服务质量对顾客的购后行为有相当显著的影响：服务质量的提升，不仅能提高顾客的忠诚度，同时也可以降低不利的转换行为与抱怨行为，所以服务质量值得饭店经营管理者重视。其中"结果质量”的影响最为重要，因为它是顾客对于服务结果的最终整体评价，倘若服务的结果达到了顾客的期望值，顾客的满意度将会提高，其有利的购后行为意向将增强，不利的购后行为意向就会随之减弱。另外，研究发现交互质量对消费者积极购后行为不存在显著的正向影响，却对消费者消极购后行为产生显著的负向影响；实体环境质量和结果质量对消费者消极购后行为不存在显著的负向影响，却对积极购后行为产生显著的正向影响。这有点类似于赫兹伯格提出的“保健、激励”双因素理论，于是笔者提出饭店服务质量“保健、激励”双因素理论：交互质量属于保健因素，即是能造成消费者产生消极、负面的购后行为的因素，它的改善能够减少消费者的抱怨和品牌转换，但不能促使消费者向其它亲友作正面推荐和重复消费；而实体环境质量和结果质量则属于激励因素，即是能促使消费者产生积极、正面的购后行为的因素，惟有它们的改善才能让消费者向亲友正面推荐饭店及产生重复消费的欲望。这个结论有助于经营管理者们认识到消费者向其亲友作推荐以及再次消费的意愿取决于饭店的实体环境质量和结果质量，但同时也要认识到为了避免消费者产生抱怨行为和品牌转换，同样有必要提升和完善饭店的交互质量。
第二，加强饭店员工培训。实证研究表明，虽然饭店员工的态度、行为和专业知识对消费者的积极购后行为构不成显著的正向影响，但是它们却显著地影响着消费者的抱怨行为和转换行为。因此，为了提高饭店的服务质量、减弱消费者消极的购后行为，饭店理应加强对饭店员工的服务意识、专业知识、技能技巧三方面的培训，全面提升服务人员的综合素质。
第三，营造饭店整体性的舒适氛围，突出饭店的人性化设计。研究结果显示饭店的环境氛围、产品设计与消费者积极的购后行为存在着显著的正相关。因此，为了赢得顾客的忠诚，从而获得更多的经营利润，饭店有必要营造良好的环境氛围，突出设施设备、服务产品的人性化设计，体现饭店的人性化关爱。饭店的环境氛围主要表现在大堂、餐厅、酒吧、客房、商场等场所，顾客不是凭其单个的感觉器官来感知饭店的环境氛围，而是通过他的多种感觉器官来共同感知。基于此，饭店舒适性氛围的营造应强调整体性的特点，必须兼顾顾客的视觉、嗅觉、听觉和肤觉等感知能力。也就是说，饭店建筑装饰的设计、色彩灯光的搭配、清洁卫生的维护、新鲜气味的保持、背景音乐的设置、室内温度的调控等均应给顾客带来感觉上的享受和心理上的愉悦。
注释：
①布莱迪、克罗宁(Brady和Cronin，2001)认为交互质量由态度、行为和专业知识衡量；实体环境质量由周围环境、设计和社会因素衡量；结果质量由等待时间、有形性和评价衡量。而郑容和帕斯托(YongJaeKo和pastore，2005)则认为有形性应该属于实体环境质量，社会因素应从属于结果质量。因此，笔者综合了他们的观点，构建了饭店服务质量测量模型，后文的实证分析也支持了本文所构建的模型。
参考文献：
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消费主义的积极影响篇2
一、消费主义的内涵及特征
消费主义是一种以追求和崇尚过度的物质消费作为美好生活和人生目的的价值观念及其行为实践，其本质是讲求消费至上和享乐至上。法国社会学家鲍德里亚曾在《消费社会》一书中说，消费主义指的是这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。也就是说，人们所消费的，不仅仅是商品和服务的使用价值，而更多是它们的符号象征意义。“资产阶级社会与众不同的特征是，她所要满足的不是需要，而是欲求，欲求超过了生理本能，进入了心理层次，因而它是无限的要求。”［1］68消费主义是资本主义生产方式发展到当代的必然产物，作为一种当代消费价值观，消费主义为推进资本主义经济持续高速发展起了重要的作用。
1．把消费作为人生的终极目的。在消费主义者看来，只有物质生活的丰富和感望的满足才是最重要的、有价值的，只有人所占有和享用的物质财富才是人生意义和价值的象征，只有拥有财富、及时行乐、尽享天下能享之福，才是人生的真实意义。“我消费故我在”，消费就是大家“精神满足和自我实现”［2］132的根本途径，只有在消费中才能找到快乐。消费主义是建立在机器大工业的基础上、以大规模商品生产和商品交换为特点的一种工业文化，它以鲜明的重物质消费为特征，并通过无度的消费达到心理的满足。这种消费价值观从根本上否定了资本主义早期新教伦理树立的节俭、勤劳、成就事业、奉献社会、关心他人、赎买原罪的人生观，将人的消费价值凌驾于人和社会的其他价值之上。
2．为消费而消费。在消费主义者看来，消费不再仅是温饱的基本需要，人们不应只是为自身的生存和发展而消费，而应积极追求消费所蕴涵的象征意义，即作为社会评价的标识，把消费看作显示财富、地位、身份、个性和自我品位的动态载体，由于消费对象所具有的象征意义，人们消费的不再仅仅是商品的使用价值，而且还是其符号和概念价值;消费者除了消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。于是，消费成了一种符号形式的消费，实际上等于消费了一种欲望，从而获得一种等级，一种自尊，一种社会承认。“当我们消费物品的时候，我们就是在消费符号，同时在这个过程中界定我们自己。换句话说，人们(在很大程度上)就是他们所消费的东西，人们就是以他们所消费的为基础而将自己与其它类型的人相区别。”［3］110
3．不顾一切地消费。在消费主义者看来，个人的消费能力、消费水平不应当受到太多条件限制，有时应当超越社会经济的发展水平和自己的支付能力，包括通过借贷、向父母乞要或其他非常规途径来满足自己消费的欲望。在消费主义者看来，消费不仅仅是消费现在，而且还要消费未来。即使现在的消费条件不成熟，企业和金融机构的精英们会创造出“分期付款”、“透支消费”、“消费套餐”、“信用卡支付”等“创新”方式来“帮助”人们消费。于是，消费不再受到个人支付能力的束缚，消费者可以通过种种方式来满足自己膨胀的消费欲望。人们便可以超前地、不顾一切地消费。
4．一切为了消费。在消费主义者看来，人生的所有活动都围绕消费而展开，生活的实践过程就是为了不断满足欲求的过程。人活着就得千方百计满足自己消费的欲望。只有在消费中才能找到快乐。为了一时之乐，可以不择手段。消费主义主张一切都是商品，不管是物质资料、文化艺术还是人格、尊严、隐私，都可以成为供人消费的对象。“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品———他比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵，这便是身体。”［4］139随着消费主义的扩大，不仅女性，男性的身体也成为消费的对象。从女性的迷人曲线到男性健美的肌肉，整容手术的成功更让那些对自己身体不满意的人们大大出手。
二、消费主义对高校思想政治工作的消极影响
消费主义作为一种全球性扩张的价值观念和生活方式，它的诱惑是强有力的，甚至是难以抗拒的，著名的生态学家H•t•奥德姆形容当前人类社会的消费主义像“传染病一样可怕”。其消极影响对我国社会主义核心价值观造成了巨大冲击。高校作为我国对青年进行社会主义价值观、人生观、道德观教育、传播的主阵地，它关系到培养什么人、如何培养人的重大问题，高校担负着极其重要的任务。党和国家历来十分重视高校的思想政治工作。高校的思想政治工作包括两个主要的基本要素，一是教育者，即高校的思想政治工作者，狭义上讲，主要是直接从事思想政治理论课教学的教师和专职辅导员;一是受教育者，即高校学生。消费主义思潮对高校的影响既有普遍性，又有其特殊性;既有对高校思想政治工作者的影响，又有对高校学生的影响。高校教育者由于自身受教育程度较高，比较容易了解和看清西方社会思潮的实质及危害，大多数教育者能够经受住各种有害思潮的消极影响和冲击，能够秉承勤俭节约的美德，能够教书育人，乐于“传道、授业、解惑”。但不可否认的是，部分教育者在消费主义价值观的腐蚀下慢慢地蜕变，主要表现在:拜金主义、功利主义倾向严重。部分教育者贪恋股市和房市，无心教学，更无暇顾及科研。
一些教育者不但在家里炒股，而且在办公室炒，更有甚者，在课堂上大谈特谈炒股等与课堂教学内容无关的事情。每天令他们关心的主要是股市和房市，似乎炒股、炒房成了这些教育者的主业，而教学和科研成了他们的副业。还有一些教育者为了多赚钱，在外面从事第二职业，开餐馆，受聘到健身活动中心当教练，在法律事务机构当律师，开办各种培训班等等。而且，金钱的占有成了他们评判人生是否成功的重要尺码，财富多少成了他们社会交往中身份和地位的象征。很显然，这些人已经成为金钱的奴隶。在工作中，只做对自己有利的事情，没有好处的，置之不理，视而不见。在消费主义的影响下，个别教育者考虑自己的事情太多，始终把个人实惠作为主要的判断标准和价值目标。这种拜金主义和功利主义思想，不但使个别教育者身心疲惫地拼命去挣钱，而且会潜移默化地影响到学生，造成不良影响。享乐主义、个人主义倾向严重。在精神状态上，部分教育者不再为实现党的任务和人民的利益克服困难、奋发向上，而是思想空虚，精神萎靡，贪图安逸，不思进取;在价值取向上，把个人利益放在高于一切的位置，事情多做一点觉得吃亏，待遇稍差一点满腹牢骚，认为艰苦奋斗已经“过时”，享乐安逸才更“现实”;在工作态度上，怕苦怕累，逃避责任，得过且过，遇到困难和矛盾绕着走，不愿意教学和科研，也不想申请课题和搞项目了，更不用说创造性地开展工作;在公务活动中，讲排场、比阔气，铺张浪费，不重实效;在生活方式上，追求“贵族化”，吃喝玩乐，沉湎于花天酒地、声色犬马。事实表明，享乐主义不符合人的本性，正如弗洛姆所说的那样，享乐主义使“我们这个社会里的人都是不幸的人:孤独、恐惧、抑郁，具有依附性和破坏性。”
消费主义造成部分教育者的精神颓废，尽情地追求物质上的享受和肉体上的快乐，使其陷入意志消沉、缺乏进取精神的状态之中。在庆祝中国共产党成立80周年大会讲话中指出，“如果只讲物质利益，只讲金钱，不讲理想，不讲道德，人们就会失去共同的奋斗目标，失去行为的正确规范。”［5］1908当代大学生的消费主要分为日常生活消费(衣、食、住、行)、学习用品消费(学费、书杂费、考证、电脑消费等)、休闲和娱乐消费(休闲、旅游、娱乐等)、人际交往消费(人情，恋爱)等几个方面。从大学生消费的总体情况看，绝大多数学生的消费主要用于吃饭和学习，在消费上基本能够合理安排，实现理性消费［6］。但是，由于大学生的心理发育尚未完全成熟，又受到各种社会因素的影响，因而在具体的消费实践中，又具有一定盲目性，存在一些消费误区，主要表现在:高标准消费严重。在消费主义的影响下，少部分大学生日益高涨的额外支出令家长们不堪重负。除去学费、生活费外，笔记本电脑、新款手机、CD、mp5、数码相机等物品样样俱全。其中家庭条件比较优越的大学生的消费甚至超过了大部分教师的消费。一些女生要购买高档的化妆品和时尚新潮的衣服;男孩子抽烟和名牌衣服等的花费也是一个不小的开支。另外，交友应酬、恋爱费用、名目繁多的培训费也占到了一定比例。“一月五百贫困户，千儿八百刚够用，两三千元才算酷，四千五千真大户”这个流行于大学校园的顺口溜，是很多大学生奢侈消费观的真实写照。新生入学，有的学生把价值2万元的手机、笔记本电脑、数码相机拿出来炫耀，有的骄傲地宣称只穿名牌，更有不少学生为自己拥有信用卡可以透支而兴奋。中山大学社会学教授王宁认为，大学校园中一部分大学生高消费与另一部分贫困大学生低消费对比鲜明，形成大学生群体的消费分化，某种程度上容易导致相互攀比，对贫困生形成刺激，并容易导致贫困大学生的自卑心理。并且大学生过早享受富有和过度奢侈的生活，对他们的成长和未来也有不利的影响，还会给部分低收入家庭背上沉重的负担。“在消费主义的大潮下，对金钱和物质的过分看重与生活中的高消费攀比，是把青年拉向深渊的黑手。”［7］超前消费严重。在消费主义的影响下，“消费不但要消费现在，而且还要消费未来”的观念被大学生普遍接受，“提前享受生活”、“花明天的钱圆今天的梦”成为时尚。一项针对中国大学生消费观念的调查表明，有57%的人表示“愿意用明天的钱做今天的事”。
部分学生倾向“像西方人那样消费”，包括负债消费。在大学校园里，银行系统提供的信用卡消费便利了高校学生的超前消费行为。据了解，本科生持信用卡一般可透支3000元，研究生一般是5000元，有些银行为了开拓大学生信用卡市场，不断扩大透支金额，在大学校园长期驻点，安排办卡联络员。信用卡非现金交易性质激发了大学生的消费欲望，于是校园出现了持卡一族，但超前的消费、刷卡的潇洒也使部分高校学生背上了沉重的负债包袱，部分高校出现学生恶意透支信用卡倾向，“追求cool感的刷卡族”越来越多地成为‘卡奴’，‘先透支再还款’的消费方式使部分大学生手持四到五张信用卡，利用‘拆东墙补西墙’循环法则勉强度日的大学生们得到的是‘负翁一族’的绰号和‘债台高筑’的账单”［8］。消费主义正在成为一种新的宗教，它潜移默化地腐蚀着现代社会的人们，尤其是青年学生，他们的价值观念尚未成熟，分辨是非的能力有待提高，效仿能力相对较强，自觉抵制不健康现象的能力相对较弱，容易受到各种不良因素的影响。消费主义的传播，对正处于价值观念完善时期的大学生势必会造成负面影响。时尚消费严重。在消费主义的影响下，部分高校学生开始对商品的时尚价值过分青睐，在他们看来，时尚不但能带给人们卓尔不凡的感受，体现出精致、超人一等的生活品味，而且时尚能体现现代人的社会地位、声望、价值等。在这种价值观的笼罩下，部分高校学生的诸多消费领域都打上了追逐时尚的烙印。表现在:在形象消费方面，追求品牌服饰、品牌化妆品，追逐流行发式;在饮食消费方面，选择那些装饰高雅、价格昂贵、声名显赫的高档餐厅成为他们的交际场所，在他们看来，用餐环境优雅是品味的选择;在休闲娱乐消费方面，健身、泡吧、登山、滑雪、旅游等成了高校学生的新潮;在电子产品消费方面，追逐产品频繁的更新换代上，“人无我有，人有我新”，手机从绿屏到蓝屏，从蓝屏到彩屏，从彩屏到触摸屏、摄像头，现在又到了3G时代;电脑从台式到手提;mp3演变成mp4、mp5……作为一个生活在现代社会的青年，追求时尚、彰显个性本来无可厚非，但是大学生作为一个纯粹的消费者，如果处处追求时尚和前沿，跟着潮流走，就容易引发高消费和负债消费。而这些不良消费行为不仅加重家庭的经济负担，还在一定程度上影响大学生的学业，尤其可能造成大学生迷失生活的方向，蜕化他们的意志品质，腐蚀他们的进取精神，这将对他们的人生产生严重影响。
三、消费主义对高校思想政治工作消极影响的消解
消费主义思潮在社会的蔓延使高校部分师生受到了很大的影响，相当一部分师生对消费主义思潮有较高的认同，这对社会主义核心价值观念起到了冲淡和消解作用，对高校的思想政治工作也带来了巨大的挑战。高校应针对消费主义思潮的特点，提出有针对性的精细化的教育对策。
1．客观认识和评价消费主义思潮。消费主义思潮作为当今一种广为流行的道德现象和价值观念，有自己的理论基础、历史渊源、事实材料和逻辑前提。对待消费主义，要客观、辩证地看待，既不能全盘肯定也不能全盘否定。在分析消费主义的来源和本质时，既要认识其合理性，又要认识其危害性;对其带来的危害和面临的伦理困境，要坚持揭露和批判。“高校教师应善于从社会思潮理论基础的偏向性、事实材料的局限性和逻辑推理的悖论性等角度和方面发掘和分析社会思潮的问题和根本缺陷。”［9］一种社会思想和观念之所以能够成为一种社会思潮加以流行，表明其在一定程度上反映了某种客观现实要求和人们利益的需求，从本质上看，消费主义的滋长和蔓延是资本追逐本性的内在要求这是一种必然趋势，有其合理的一面;但它要让全世界的人们都疯狂地购买、消费，资本才能获得最大的利润，这势必就带来了消极影响，因此，我们应提高对消费主义批判引导的重要性和紧迫性的认识。
2．树立科学、理性的消费观。马克思主义认为，消费是生产的目的，在本质上，消费是为了满足人类的基本需要，消费的最高目的是人的幸福生活和自由全面发展。马克思主义强调消费的当下需要的合理性，并在消费中兼顾人的长远发展，谋求个体与整体的和谐、共赢。在马克思的消费视野中，人是终极目的，一切消费行为都应凸显对人的终极关怀，维护、发展、实现人的经济政治文化利益;维护人的尊严、提升人的价值，凸显人存在的意义，促进人更好地生存、发展和完善。而消费主义是一种以追求和崇尚过度的物质消费作为美好生活和人生目的的价值观念及其行为实践。它的核心价值观是消费至上，除了把物质商品看成是“物质”以外，更多的是把商品看作是一种符号，一种代表身份或地位的象征，即消费主义把物质消费看作是自我表达和社会认同的主要形式，看作是高生活质量的标志和幸福生活的象征。科学、理性的消费要求一切消费要从有利于人与自然、人与社会、人与人的和谐出发，要以人为本，在科学发展观的指导下，自觉提倡可持续消费、绿色消费，健康消费。引导学生科学消费是当前高校思想政治教育的新内容，也是面对消费主义挑战下加强学生价值观教育的重要途径。
3．加强社会主义核心价值体系教育。社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现，是全党全国各族人民团结奋斗的共同理想基础，在所有社会主义价值目标中处于统摄和支配地位，对于每一个社会成员的世界观、人生观、价值观都有深刻的影响，是我国社会主义制度的内在精神之魂。社会主义核心价值体系和社会思潮之间，是主导与被主导、引领与被引领的关系。当前，面对消费主义的影响，在高校校园文化建设中应坚持社会主义核心价值体系的基本要求和内容融入其中，并充分发挥其主导和引领作用。当然，在坚持以社会主义核心价值体系引领校园文化建设中，需要尊重差异、包容多样，以最大限度地形成思想共识。［10］也就是说，在尊重差异中扩大社会认同，在包容多样中形成思想共识，充分运用各种手段，营造浓厚的舆论氛围，打造健康的文化环境，不断增强社会主义核心价值体系的说服力和感召力。大力弘扬我国艰苦朴素、勤俭节约的优秀传统文化，抵制消费主义的消极和腐朽的影响，扩大主流舆论的覆盖面和影响力。
消费主义的积极影响篇3
企业通常会注重品牌的塑造,那就是他们很自然地在商品中融入特定的文化元素,由此,译介的传播任务便在很大程度上是宣传介绍某企业的文化内容。这种宣传过程便携带有企业形象、企业精神、社会责任、价值取向、经营理念等。譬如“:凝聚典雅”“、理解就是沟通”,它们就是国际商务活动在中文译语中体现译介的成功。中文读者或受众便能意识到对应商品促销过程所负载的企业文化精神。因此,相应的企业形象或其他文化因素就能在译语市场渐渐地为人知晓熟悉。同时,这样的宣传文字还包含了关于先进的科技技术、信息材料、消费意识和价值引导等文化内容。国际商务译介就是帮助实现原文文本的预期目的和功能,帮助国际商务活动主体实现营销目的,译者综合对比原文文化和译文文化,把译文受众视为接受主体,在翻译过程中采取灵活的技巧与策略,最终实现成功的跨文化交流的创造性过程。
语言系文化内容的一部分,且又系文化之载体。同时,语言反作用于文化,丰富着文化的内容。通过国际商务译介,商务语言所承载的文化信息自然就传播给目的语受众(消费者)。也就是说,它们向目的语市场传播先进的文化理念,倡导健康文明的生活方式,帮助人们树立正确的价值观。同时商务译介也会影响冲击译入语文化。国际商务译介一定要瞄准译语受众对某商品的认可,一定要尽显劝说消费群体购买的力量。那么译介就须完成对原文的内涵的诠释,以目的语受众为主体,使目的语受众能像原语受众(消费者)一样能为某商品的推荐言辞而心动。谭载喜认为:翻译远不止局限于原文的语言层面的理解,而是深受文化因素的影响和制约,也就是要深刻了解相应的文化内涵。因此,译介要有助于与目的语市场文化的协调,符合其消费受众的心理预期,避免文化冲突。奈达(ni-da,116-118)指出:译文受众和译文内容之间的关系,应该与原文受众和原文内容之间的关系基本一致。商务译介积极地采取综合文化要素来帮助实现有效的营销目的。通过译介,商品的推荐便包含了多样的文化要义,迅速而广泛地在目的语市场传播,逐步地影响着译语受众的文化,实现着跨文化的语言文化传播意义。译介活动在进行商品宣传过程中,改变着译语受众,具体体现就是消费群体的消费观念、价值取向、生活方式、审美情趣等诸多方面,譬如现代生活中我们购买世界知名品牌的服装、首饰、汽车等。从语言上看,译介活动引入了许多外来词,即是跨文化活动的结果。外来词正是两种文化交流的结晶,在形式上被固有语言文化所改造,发生内容上的嬗变,实现的是文化融合(史有为,2004:18-20)。译介帮助传送先进的科学技术知识、描绘理想的生活蓝图,介绍消费时尚。它们的文化意义所指向的是品牌价值,以及极具诱惑力的诉求如“现代生活”“、贵族风范”“、成功标志”、“个性风格”等。各种各样的诉求则帮助人们联想到自己的事业、生活、健康等主题。
文化意义之强大,就是在于它可以通过渗透到各种各样的商品、服务中去,从而使其变得具有更加深刻的价值意义,并能引人瞩目。例如,德国生产的Bmw汽车,在德语中它除了携带品牌信息外,并无其他的文化涵义。但是巧妙的译介却创造性地让这一异域品牌形象转化为目的语中积极正面的文化意象,深刻而丰富。从文字选择搭配来看,“宝马”凝聚了汉字象形和会意之特点;从文化传统来看,它负载了中文里积极意义的典故,使中文受众迅速地联想到“汗血宝马”这一美好的文化意象。译者把原文的Bmw转换为“宝马”,这是成功的文化的嫁接,是创译。“宝马”具有意义积极、联想丰富的特点,它给消费者“成功”、“气派”、“尊贵”之意象。所以创造性的译介,一方面能积极地帮助商品促销,另一方面能创造文化产品。国际商务译介的跨文化交流活动,可以理解为新的文化潮流运动,它负载新的理念和新的技术,广泛而深刻地影响着我国的民族文化。在国内,人们已经学会尊重隐私,学会行动前的预约。商业活动中,我国各大中城市可以看到超市、连锁店及各种各样的专卖店。高档商场的奢华商品正吸引着广大消费者的目光。生活中、工作时,我们可以经常听到洋气的金融术语,或股票、或期货、或外汇。语言上的变化还可以以电脑技术术语为例,电脑技术本身从根本上改变了人们的工作方式和生活内容。中高档消费群体谈论的主要话题常常是某某汽车、服装、化妆品等。从产业上看,以汽车为代表的制造业技术也正改变着中国的产业面貌。从外来词看,通过译介引入的外来词频频出现在商业文件、报刊文章及学术活动中,涉及科技、生活、教育、广告等诸多方面。无论是言辞翻新,还是人们的行为习惯变化,它们均蕴含着多样的文化意义,代表了新的事物或观念,而且渗入我们的政治、经济、文化和生活领域,最终产生对汉语文化的影响。
我们注意到,这种影响是普遍而深刻的。试看一经典的译例:原文:Goodtothelastdrop.译文:滴滴香浓,意犹未尽。这是美国maxwell咖啡的广告语的翻译例子。译文行文流畅,意义积极,形式地道,它的营销和劝说功能读起来却胜原文几分。本例实乃又一成功的商务翻译典范,它帮助实现的是商业营销目的,还实现了跨文化的交流,更让中文受众在自己的消费内容、消费意识上发生了改变,人们日渐学会了理解生活、享受生活、品味人生。从译介技巧上看,它兼顾了汉语语用意义、修辞手法、审美情趣等要素,创设了优美的意境,为中文消费受众描绘出美好的感受,从而帮助实现商品促销的根本目的。整体上看,我们认为,只要通过译介的交流能为我所用,就可以促进全民族的文化素质提高和科学技术的发展。这种传播和影响也正是目的论(功能翻译理论的核心理论)的主张,就是要重视在目的语环境下的功能和影响,突出目的语受众的需求。这种翻译就是充分考虑目的语文化环境,政治、经济、社会历史、意识形态等,它弘扬的是两种语言之间的文化制约和影响。另外一方面,我们也可以看到,如今国人消费国际品牌的愿望非常强烈,这在一定程度上抑制了本地产品的品牌文化的培育,抑制了民族性的发展。所以,在某种意义上看,结果就是一种对译语文化的冲击。不过,我们高兴地看到,中国民族特色的企业或品牌名称对西方影响也日益增强,如格力电器(Green)、吉利汽车(Geely)、北方绿色食品(northGreen)等,彰显了中国国力强盛以及世界消费者对中国的认可,它也是中国文化对外传播的重要反映。结语国际商务活动是跨语言跨文化的交流活动,根本目的在于实现在译语市场的成功的商业营销活动,而译介则承担至关重要的媒体作用。因为文化差异的客观存在,需要译者研究原文和译文文化环境下的传统习俗、消费意识、生活方式、价值取向等诸多因素,通过译介来激发译语受众的接受心理并唤起购买欲望,从而帮助实现商品的市场份额的积极响应。更要看到,国际商务译介在译语文化中产生的影响是广泛而深刻的,它可以对一个国家或地区的文化产生影响。归纳起来,译介的跨文化意义就是:科学技术革新和新的理念已经影响和改变着译语受众消费意识、价值观念、生活方式等,并部分地渗入到政治、经济、文化等领域。
消费主义的积极影响篇4
关键词：消费社会消费观大学生
改革开放以来，我们步入了一个商品经济异常发达的时代，一个深刻改变我们生活的消费社会已经形成。在这种大肆宣扬“我所占有的和所消费的东西既是我的生存”的社会中，大学生作为时代精神及发展的追逐者和弄潮儿，烙印着消费社会冲刷的痕迹，造成了消费欲望的恶性膨胀与经济能力不堪重负的对立。大学生作为国家的未来和民族希望，他们的消费观直接决定着他们的学习态度和人格发展，因此，对他们的消费观进行研究，并提出相应的教育引导策略，将具有重大的理论价值和实践意义。
1消费社会下当代大学生消费观现状
消费社会下，大学生作为思想最为活跃和敏感的社会群体，极易受到各种因素的影响和侵染。他们的消费行为出现了过度消费和攀比消费的状态，消费过程中有了享乐主义和个人主义倾向，消费价值观受到拜金主义和消费主义影响，因此，从他们的消费现状来看，当代大学生已经出现了“消费误区”。
1.1消费观的误区
在我国经济深入发展的基础上，消费对生产发展，经济增长的影响日益显现，人们常引用马克思的理论来论证消费对社会经济的发展所起到的促进作用。如，马克思的“没有生产，就没有消费，但是，没有消费，也就没有了生产，因为这样，生产也就没有了目的”，一时间“大量消费才能为国家和社会做出自己的贡献”这一概念深入人心，大学生作为最易接受新观念的特殊群体，消费欲望就此也被激发出来。认为，“社会要发展，消费是动力，追求前卫和引领社会消费潮流也是大学生对社会进步所做出的的贡献”，“消费”开始渗透到大学校园的各个角落。目前，随着生活质量的提高，拜金主义已经侵蚀了他们的消费价值观，虽然多数大学生认为人生价值不能以金钱的多少来决定，当遂于“没有钱万万不能”这一观点，大多数学生却持支持态度。在消费主义和拜金主义的双重影响下，当代大学生的消费价值观已经日益实惠，在向着重功力的方向发展。
1.2消费行为偏差
大学生由于消费观念上的误区，其消费行为也出现了偏差，具体表现在：
（1）消费的奢侈化。奢侈是一种非理望的表现，他的实质是和享乐，任意放纵自己反常的生活需求，缺乏一种合理的的生活消费观念。现阶段，“吃要美味，穿要名牌，玩要高档’,成为许多大学生追求的目标。我们现代的社会又是一个物质丰富、消费欲望膨胀的时代，高档酒席、食品的消费，对世界品牌服饰或顶级香水、护肤品、化妆品的追求，对推陈出新通讯产品的使用等，都表明大学生的消费行为已经趋于了奢侈化，对这种现象，也就引起了我们的深思。
（2）消费的情感化。情感性消费就是在消费者对商品或劳务的认识过程中，产生的满意或不满意，高兴或不高兴的心理体验，构成有特色的商品或劳务的感彩。具体包括：人际交往消费——老师、同学、朋友之间的人情消费，用于人际交往的通讯费用。休闲娱乐的消费——上网、练歌、看电影、旅游消费等。服饰消费——尤其女生在包装方面追求的是时尚、品牌与品位，目前对高级化妆品的追求也成为其包装必不可少项目。
1.3消费结构的不合理
当前我国居民的消费观念与消费行为出现了明显的消费主义倾向。而消费主义价值观的主要表现是以自我需要的满足为中心，物质追求至上，享乐主义至上，从而忽视商品的实际效应，追求物质本身所代表的符号意义和价值，以及生活方式，并借此来完成个体身份的自我确认和自我验证，冲击着人们合理的消费结构，而这一倾向具体表现在当代大学生身上：一是物质消费大踏步向高档层次发展，精神消费则严重滞后；二是重娱乐消费又轻读书学习，这种消费结构的畸形状况，在当今青年图书报刊消费的疲软上表现尤为突出。
2消费社会下当代大学生消费价值观的归因分析
2.1社会原因
在全球化背景下，西方发达国家的消费主义文化作为一种全球化意识形态主义隐形地进入我国，对我国意识形态造成了强烈的冲击。尤其是在高校这块思想活跃的热土上，其与社会联系越来越紧密，东西消费观的交锋，更是一种必然现象。当代大学生在这个开放已经不可逆转的世界潮流下，他们在吃麦当劳，饮可口可乐，看“美国大片”时，与其说在享受物质和视听盛宴，不如说是“温水煮青蛙”，无形中接受了西方资本主义的思想意识和价值观念。
2.2家庭原因
每一个家庭都有自身的家庭消费特色、消费习惯和消费观。而家庭的消费观对
大学生有着潜移默化的影响。甚至有些父母自己就有着错误消费观，无形中也就助长了他们不良的消费行为。随着家长对教育的重视，子女在学习的消费上基本实行满足供应的政策；经济条件优越的家庭，为他们的高消费提供了经济基础，使他们具有了一定的优越感，大学生作为爱攀比和趋同的群体，他们的高消费和优越感对其他同学就起到了误导作用，进一步对这一群体的消费观带来了或轻或重的影响。
2.3媒体原因
大众传媒作为时代的鼓噪者，担负着为消费社会摇旗呐喊的角色，大学生也就跟着传媒的导向亦步亦趋。媒体制作大量的影像和信息，使我们能够真正的认识现实的世界。毫无疑问，在21世纪，“传媒扮演着一个特殊的角色”。尤其在那些无所不在的商业广告中，电视、网络、报刊等侵入了人们的生活，使人们时刻都受到各类广告的“轰炸”。“那些独具匠心的广告能够把罗曼蒂克、欲望、美、成功、科学进步等等各种意识附加于了肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费之上”。媒体在引介消费心理时，他教会了大学生根据商品的市场来定义自己的需要和生活风格，“最终消弭了人们的生理和心理，自然和本能，现实与想象，直至理智与激情之间的脆弱的界限，使作为满足生活需要的消费行为卷入了巨大无限的市场惯性运动”。因此，大众传媒构成了大学生生活中一个须臾不可分离并对其价值观有着重大影响的客观社会环境。
3消费社会下正确引导大学生消费观的思考
3.1积极倡导家庭、学校、社会三方共建，推进大学生消费环境优化
从社会化的角度来看，家庭是青少年初始化的重要场所，家长成为孩子的第一任老师，在培养孩子合理的消费观中，家长首先要为孩子正确的消费观提供支持；其次还要及时了解他们的消费状况，对于不良的消费行为进行纠正；最后父母还应该培养自己正确的消费观念，对孩子坚持正面教育。
学校作为培养未来主流成员的专门机构，既要将合理的消费文化引入学校教育，又要将培育大学生消费价值观作为学校思想政治教育和校园文化建设的重要组成部分；授之以渔，学校还可开设于理财相关的课程和讲座，培养大学生健康的理财能力；
就社会而言，努力将营造健康向上的消费文化环境提升到战略高度来重视。“无论你是哪个社会阶层，也无论你觉得其他人的行为对你的影响有多么小，你都无法逃避消费环境的影响和作用”。大力培养科学、理性的消费观，要旗帜鲜明地反对奢侈、腐化的生活方式，反对金钱崇拜和物质主义，积极营造艰苦奋斗，勤俭节约的社会环境氛围，促使他们树立正确的消费道德和消费观。
3.2加强自身消费教育，提高消费技巧
在社会和学校这些外力努力下，本身也应严格要求自己把精力集中在学习上，学会对超越消费说“不”；提高文化底蕴，提高认知能力和审美能力，抵御不良消费观的影响；自觉学习一定的商业知识和消费技巧，积累消费经验，提高自己的理财能力；继承几千年来流传中华民族“勤俭节约”的传统美德，应牢记“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”的荣辱观。
3.3加强对媒体的控制，弘扬主流价值观
应充分发挥大众传媒积极的舆论导向功能，加强大学消费文化建设。首先，要坚持积极、正确的消费导向，引导大学生自觉抵御消费主义的不良影响，树立理性、健康的消费观念和生活方式；其次，党和政府需要借助于强烈的意识形态宣传，行政干预等手段促使媒体担负起弘扬社会主旋律的责任；最后，丰富消费教育的载体，充分考虑大学生消费教育的需要，精心策划选题、创作、出版，并积极推荐一批知识性、趣味性、科学性强的图书和电子出版物等大学生让那个读物和试听产品，使他们在学习娱乐中能够接受先进思想文化和正确消费观的熏陶。
参考文献
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消费主义的积极影响篇5
论文摘要：本文从广告背景音乐对品牌态度的影响、对广告信息的接受以及为广告本身增添更多意义三个方面论述了广告背景音乐在电视广告传播中的作用。
音乐作为一种特殊的社会语言，具有巨大的感染力和潜移默化的作用。音乐和语言一样具有表达功能，即表达情感、思想甚至文化的功能。此外，音乐作为一个独立的艺术形式，具有其自身的“音乐叙述性”，这种性质是自足的、内在的、结构性的。基于音乐的表达功能、叙述功能以及潜移默化的功能，广告商经常在电视广告中使用背景音乐，作为提高广告有效性的一种手段。michli在1984年做了一个调查，结果显示美国的电视广告中有75%都使用了背景音乐，到1988年时，这个比例已经上升到了90%。而根据1989年的video storyboard tests报告，在500则新的电视广告中，近1/3的电视广告将音乐作为主要的“创意元素”。众多企业相信广告背景音乐有助于广告的接收，但目前还没有一个可以被普遍认同的理论来解释音乐是如何发挥作用的。本文试从广告背景音乐对品牌态度的影响、对广告信息的接受以及为广告增添更多意义三个方面，论述广告背景音乐在电视广告传播中的作用。
一、广告背景音乐对品牌态度的影响
电视广告经常使用音乐来影响消费者的偏好。aaker &norri。在1992年对500多个电视广告做了一个调查，他们将这些电视广告分为两大类:情感诉求广告和理性诉求广告。研究结果表明，情感诉求类的广告，通过使用背景音乐来引发观众的情感反应。而理性诉求类的广告，则强调了信息的说服性。被调查的广告中有一半以上具有情感诉求类广告的特点。
情感诉求对消费者行为的影响尚无定论。在相关的市场营销文献中，我们可以发现两个相抵触的观点都涉及到情感线索(emotional cue )的作用。传统观点一般指极度假说定律(law of extremes hypothesis )。这一假说认为情感诉求通过增加消费者对广告的关注，对消费者行为产生直接影响。在这种凹曲线关系中，情感中立的广告相对于消极或积极情感的广告而言，对消费者行为的影响更小些。对广告的高度注意会阻止情感诉求与广告品牌的联系。极度的情感线索(emotional cue)只是简单的使潜在消费者的意识聚集在劝服性的信息沟通方面。广告中消极或积极的情感并不能直接地改变品牌态度。
在高卷人度的广告环境中，情感诉求对品牌态度的形成具有间接的影响。该理论认为，联系机制通过充满情感的信息简单地提高了消费者对广告诉求的记忆。之后，个体通过运用广告中记住的信息来对品牌进行认知上的评价。这一理论观点指出，在广告环境中，无论是积极的或消极的劝服信息都一样的有效。情感诉求的唯一目的是增加记忆的相互联系以便于信息的保存和重新获得。与信息内容相关的认知反应是占主导地位的，并优于任何对广告执行方面的评估。因此凹曲线关系假设，在高卷人度的环境中，情感中立的广告与消极或积极情感的广告相比，对消费者的品牌态度的影响要小很多。因此，极度假说定律在高卷人的环境中被认为是合适的。
另一个对情感诉求的效果的解释一般认为是快乐优越假说(superiority of pleasant hypothesis)。情感线索(emo-tional cue )和广告诉求相符合可以直接改变消费者对品牌的情感反应。情感成为劝服性沟通中一个不可缺少的部分，并且直接影响消费者对广告品牌的整体评价。这一方式表明，一则情感广告可能具有消极的效果也可能具有积极的效果。情感认同与之后的品牌态度有直接关联。对广告品牌喜欢或不喜欢的感觉的直接转变与传统理论在过程和潜在结果的方法上都是相冲突的。具有积极或消极情感的广告还是与中立情感的广告有显著的差异性;不过它们的直接效果又各不相同。根据快乐优越假说，消极情感诉求将直接改变广告的对象，而积极情感诉求的广告试图提升消费者对广告品牌的偏爱。在低卷人度的情感广告中，不管是消极或积极的感觉都可以逐渐影响广告品牌态度。
本文主要用说服模型和卷人概念来解释消费者的行为。精细加工模式(the elaboration likelihood)将广告组成部分和广告加工过程分为两类，来测量广告对消费者行为的影响。根据这一模式，广告观看者被认为会沿着中心路线，接收以信息的语义为基础的广告组成部分，如广告中的支持观点或反对观点;或者观看者也会沿着次要路线，接收以非语言信息的感觉为基础的广告组成部分，如音乐和情绪/幽默(humor)等来影响他们对广告的加工过程。一般而言，中心路线假设当广告强调信息的质量时，消费者具有较高的卷入度;而次要的路线则出现在较低卷入度的广告中，在这种环境中，情感诉求较能得到消费者的认同。
消费者的卷人程度在这里被定义为个体对电视广告的关注程度，而不是信息的私人关联。该卷人概念在检测情感线索(emotional cue)在电视广告中所扮演的角色时，被证明是非常有用的。对两种广告类型的认知反应和情感反应都影响着在这一概念框架中的消费者偏好的形成。
说服模型的一个说明假定认为，在特定的环境下，广告和品牌态度之间有直接的因果关系。个体在对广告的情感反应基础上就能够形成品牌偏好，而不需要任何对广告中的劝服信息进行有意识的评价、。一些对背景音乐的研究成功地证明了这一特点对品牌态度的直接影响。
说服模型的另一个说明假设，一个间接的说服路线:品牌认知形成品牌态度。在这一路线中，对背景音乐的情感反应在对广告诉求的接受或拒绝中起中介作用。具体地说，认知反应的不同是由于广告中的情感特征所引发的适度、温和的感觉。
二、广告背景音乐对广告信息接收的影响
前面讨论了消费者对广告音乐的情感反应，在广告中创作积极情感的音乐是值得赞同的，但是除非消费者能记住广告中的品牌和信息，否则广告背景音乐毫无作用。因此，考察背景音乐对广告信息的接收和传递的影响也是同样重要的。
bruner等学者在1990年就认为，音乐是多维性的，并呼吁学者们对音乐的这些多维特征在营销环境中的相互作用进行研究。本部分就探究了音乐中的两个特性对广告进程的影响。我们通过引人一个变量:音乐—信息一致性来阐明音乐对广告信息的回忆作用。音乐—信息一致性是指音乐用非语言的方式所传递的意义与广告文案用文字所传递的意义相协调。背景音乐吸引注意有两种假说:当广告中的音乐与信息所传递的意义一致时，音乐可以提高消费者对广告品牌和信息的回忆;而当音乐与信息不协调时，音乐就会干扰广告的进程。
1.音乐吸引注意的作用
影响信息接收的第一个音乐特征是“吸引注意的作用”，指激活或引发音乐的潜能。音乐之所以能够吸引观众的注意力是源于其客观存在的特征(如速度、音量等)和主观特征(如出乎意料和有趣等)。缓慢轻柔的音乐吸引注意力的作用较小，而快速响亮的音乐吸引注意力的作用则较大。
在广告环境中，音乐通过吸引和保持注意力来有助于广告信息的接收。但是，如果观众对音乐高度注意，就可能留意不到广告所传递的信息。在这种情况下，音乐对信息的接收和传递是一种干扰。就像macklin所说，“观众对广告音乐的着迷可能导致其对广告信息的忽略。”她认为当音乐与广告主题没有关联时，音乐可能有干扰作用。因此，音乐吸引注意力的作用究竟是提升还是干扰广告信息的接收，取决于音乐和语言信息所传递的意义是否具有一致性。
2.音乐—信息的一致性
很多研究表明纯器乐的音乐能够表达大多数听众都能理解的特定含义。gundlach的一个早期研究表明，音乐通过其内在元素，能够引发听众几乎相同的感觉。gumey认为，音乐通过两种方式来传递意义。首先，音乐通过模仿具体的声音如鸟叫声、交通噪音等来表现具象的意义;其次，音乐还具有表达形象、想法和感觉等更抽象的意义的特殊能力。
基于音乐可以传递意义，我们提出“音乐—信息一致性”概念，这一概念可以定义为纯器乐所引发的含义(如想法、形象、感觉等)与广告信息所引发的含义的一致性程度。由于研究者在主要和次要广告线索之间引进了一些刺激一致性的因素，因此研究检测了与音乐—信息一致性相关的一些变量。如，在图片—文字一致性的研究中发现，当图片和文字在一幅简单的插图中相互融为成一体时，该品牌名字的回忆率比较高。而当图片和文字传播相同的信息时，相关产品属性的信息的回忆率也较高。
总而言之，背景音乐吸引注意力的作用与音乐—信息的一致性是相互影响的:增加观众对与信息一致的音乐的注意力可以强化对广告信息的记忆，因为广告中的语言文字和音乐所传递着相似的内容。而增加观众对与广告信息不一致的音乐的注意力，则不能强化对信息的记忆，而且还可能干扰观众对文字信息的接收。
三、广告背景音乐为广告增添更多意义
音乐本身包含着一个符号系统，因此能够增加广告的意义。观众的文化背景知识在观看广告时会形成一个参照体系。具体说来，音乐在合适的广告中，通过与观众所处的文化语境相联系来传递意义，以减少广告中的“噪音”。
文化研究领域的学者认为音乐可以影响意义从文化层面到产品层面的转移。scott在1990年对8个电视广告做了一个文本分析后，指出音乐能在广告中表现流行文化、自我身份识别并形成社会识别。
音乐作为一个符号元素，具有表达意义的能力。在广告中，音乐一般不会单独出现，它总是与至少一个其他的广告元素一起出现，如声音、对话、文案或画面等。因此，音乐在广告中的作用并不仅仅取决于其所表达的意义，还包括音乐与其他广告元素的关系。这些与音乐并列的广告元素，如言语、文案或画面为检测音乐如何为广告增添含义提供了一个框架。
为产品增加含义的过程被认为是一个意义转移的过程。但是在后期的研究中，这一过程被扩展了，还包括了不同的修辞过程，正是这些修辞过程详细说明了广告元素间的关系。在一个关于印刷广告的研究中，图片和文字这两个并列元素间的关系得到了检验。mcqarrie&mick指出，在杂志广告中的修辞符号包含了不同程度的不一致性。不一致的符号的偏离程度也会比较高，广告中的不一致的修辞符号能够引发观看者更深层次的语义加工和对广告信息的回忆。
与不一致广告的语义特性相关的一个重要特点就是不一致性能够有助于在广告的语义结构中形成一个螺旋状线条，并引导观看者用新的眼光将看上去不协调的广告元素重新联系起来。gorbman认为，电影片段中所运用的音乐能够影响观看者，因为观看者会自动地为这些音乐加上意义。意义的这一制定过程或引起共鸣的过程是可能实现的，因为符号的两个组成部分是相连接的(coupled) 因此，能指(或载体，如能传递意义的文字)与不同的所指(所代表的意义)联系在一起，以创造不同的意义结构。事实上，在语言的发展历史中，一个字的意义随着时间的推移而发生变化的例子是非常多的在过去，傻瓜是“快乐的、幸运的、好心的”，而现在傻瓜则是“头脑简单的、可笑的、愚蠢的”。在后现代社会里，文体的激增和意义的改变速度比任何时候都快，广告商和消费者也同样地变成了积极活跃的个体(agent)，为消费符号添加各种各样的意义。例如，说唱音乐曾经是美裔非洲人文化很有影响力的表现方式，现在则已变成了主流流行文化不可缺少的一部分。
消费主义的积极影响篇6
关键词高校研究生羽毛球消费行为因素分析
在国民收入水平的迅速提高的大背景下，国民生活水平、消费意识、消费结构和消费习惯都随之发生了显著的变化。体育消费已成为现代社会消费的一个重要组成部分，它不仅对整个社会消费结构的改变有重要意义，而且对促进社会生产力的发展，推动体育产业的加速发展，都有十分重要的作用。鉴于此，本研究拟将研究生作为研究的消费群体，对我国高校的硕士研究生的羽毛球消费行为进行调查分析，找出主要影响研究生羽毛球消费行为的因素，根据研究生羽毛球消费行为的特点和影响因素提出合理的建议，为促进研究生进行合理羽毛球消费和提高其积极地消费维权意识等提供理论依据。
一、影响普通高校在读研究生羽毛球消费行为的因素分析
（一）经济因素对羽毛球消费的影响
体育消费是社会生产力发展到一定阶段的产物，因为体育消费是个人在满足基本的生存消费之后以追求发展和享受等方面需要的个人消费行为，也是个人在完成正常的工作和必要的家务劳动等时间之外的闲暇时间里的个人消费行为[1]。无论是产品的价格，还是个人兴趣及锻炼的时间、场地，都和经济相关联，目前来说，大部分研究生还没有固定的收入甚至没有收入，主要依靠还是父母，他们对羽毛球消费品实际承受能力还有所限制，因此，经济因素是影响研究生羽毛球消费行为的最重要的因素。
（二）羽毛球消费品因素对羽毛球消费的影响
羽毛球用品的自身因素主要包括质量、价格、款式和售后等因素，每种因素都会对研究生的羽毛球消费行为产生影响[2]。研究生在购买羽毛球消费品时的心理状态是不尽相同的，在羽毛球消费品自身因素中，羽毛球用品自身的品牌对研究生的羽毛球消费行为影响最大，此外羽毛球用品的质量、价格等因素也对研究生的羽毛球消费行为产生重要的影响，这就要求相关商家在生产羽毛球用品时，应该在严格控制质量的同时，一定要掌握市场信息，既是调整好价格，保证商品在羽毛球用品市场上顺利的流通，满足广大研究生对产品的需求。
（三）消费者个人自身因素对羽毛球消费的影响
价值观是影响大学生体育消费行为的最基本因素，包括体育价值观和体育消费观两个方面，只有真正认识到体育的价值所在，才会萌生对体育的需要并产生消费的动机，从而为体育消费提供内在动力，驱使消费者为满足需要积极进行各种活动。如果一个研究生对羽毛球的健身价值和娱乐价值毫无认识，对羽毛球运动毫无兴趣，就不会养成羽毛球锻炼的好习惯，也不会将金钱投向羽毛球消费的。因此，消费者个人自身因素对羽毛球消费的影响也是非常大的。
（四）高校校园环境因素对羽毛球消费行为的影响
校园体育文化作为一种环境文化，它的主要作用在于创造一种体育氛围，使在校大学生在这种体育氛围中接受体育的教育和熏陶，并逐步建立起与这种体育文化相一致的体育价值观和体育行为准则，养成良好的体育意识和习惯[3]。健身文化孕生于浓厚的健身氛围，有好的健身氛围和文化，学生才能积极地投入的健身行列中。因此，各学校既要加强羽毛球场地、器材等硬环境的建设，又要加强羽毛球健身氛围的软环境建设，还应加大研究生对羽毛球的参与度，从羽毛球运动上提高研究生的体育生活质量。
二、促进高校研究生羽毛球消费行为的措施
（一）各级体育管理部门应该响应国家的号召，借助社会、学校和各种体育传媒的力量大力宣传羽毛球消费的社会效益和经济效益；借助学校报刊、广播、网络和宣传栏等多种渠道的为研究生提供广泛、可靠的羽毛球消费信息，促进研究生积极地参与到羽毛球消费行为当中来。
（二）各高校研究生院和政府等相关职能机构应进一步加强研究生的身心健康教育，采用引导、教育和宣传的方式向学生宣扬“健康第一”和“花钱买健康”的科学健身理念，帮助研究生建立好的羽毛球锻炼习惯，培养其正确的羽毛球消费行为动机。
（三）各高校应转变教育理念，积极开展各项体育活动，增加羽毛球运动的参与度，加大学校的羽毛球馆和场地、设施的建设和开发，为研究生的羽毛球消费行为提供客观环境上支持；羽毛球相关企业和商家还应从实际情况出发，以研究生的羽毛球消费为导向，积极研发和生产适合研究生消费的羽毛球消费用品。
参考文献：
[1]汪现义.广西高校大学生体育消费行为现状与分析[J].广西师范大学学报.2007.
[2]胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学.2003.2.
消费主义的积极影响篇7
关键词：绿色食品消费者行为
我国绿色食品发展至今虽然已经有十几年的历史，但在主要流通领域“超市”中仍然存在严重消费不足。为了研究我国超市绿色食品消费者行为的主要影响因素，笔者进行了超市绿色食品消费者行为的问卷调查。通过计量经济学回归模型，归纳分析影响我国超市绿色食品消费者行为的主要因素。
一、问卷基本情况简介
这次问卷采取随机模式，即选择了北京市四家大型超市普尔斯马特会员店（学院路店）、伍富（学院路店），百盛商场超市（学院路店），家乐福（国展中心店），在超市里随机抽取消费者进行现场调查，共获取有效问卷114份。
二、模型的建立
本文定义消费者对绿色食品的消费行为采用“消费”和“不消费”两个属性判断，由于因变量(Consume)是二分定性变量，为了揭示“年龄”(aGe)、“收入”(inC)、“教育程度”(eDU)、“性别”(Gen)、“对绿色食品了解程度”(Know)、“绿色食品安全程度”(SaFe)、“绿色食品价格”(pRiCe)、“绿色食品种类”(KinDS)、“绿色食品营销渠道”(metHoD)这九个影响因素对因变量C的影响，本文采用了经济计量学中的Logistic回归模型进行分析。
1.各种影响绿色食品消费者行为的因素的量化
对上述九个变量分别根据模型需要进行量化，对于“年龄”和“收入”分别赋值为各自值域段的中间值，对“教育水平”、“了解程度”、“绿色食品安全程度”、“绿色食品种类”、“绿色食品销售渠道”这几个因素，依据由低到高原则赋值“1，2，3，4，5”，对于“绿色食品价格”，依据由高到低原则赋值“1，2，3，4，5”，对于性别依据男性和女性赋值“0，1”。
2.建立模型
C=F(Con，aGe，inCome，eDU，Know，SaFe，pRiCe，KinDS，metHoD，Gen)
根据Logistic回归定义即：
C=1/1+exp[-(a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+b5x5+b6x6+b7x7+b8x8+b9x9)]
这里因变量C是一个二分定性变量，C=1代表被调查者消费绿色食品，C＝0代表被调查者不消费绿色食品。
三、回归结果
四、结果分析
上面回归结果，如果变量的系数（B）为正，表明它对消费者消费绿色食品产生积极的作用，如果变量的系数为负，表明它对消费者消费绿色食品起消极作用；显著性水平越高（Sig.0.05）则说明该变量对因变量C的影响越不显著。从回归结果我们看出，九个变量除了安全程度（SaFe）外,其它变量对消费者消费绿色食品都产生了积极作用，而对其影响较为显著的变量有三个：收入水平(inCome)、对绿色食品了解程度(Know)和价格(pRiCe)。在这三个变量中，价格（pRiCe）对绿色食品消费者的消费行为影响最为显著。下面我们逐一分析。
1.收入水平
从回归模型中我们可以看出，收入的回归系数为正，说明收入水平越高对绿色食品消费者行为越起积极作用，另外收入还是一个显著性变量，说明收入水平是影响绿色食品消费者行为的一个重要因素。在低收入水平的家庭中，消费者倾向于将有限的收入用于普通食品的支出，对食品的安全、营养等因素关心的较少，在这样的收入水平下，消费者的生存需求还没有得到充分的满足或者是刚刚满足，消费者并不会刻意选择消费绿色食品，对食品消费主要是以实惠为主。在收入水平较高的家庭中，收入在解决消费者基本生存需要的情况下已有很大的剩余，消费者在食品消费上开始对自身健康、安全、营养等方面提出更高的要求，潜在的绿色食品消费需求越来越多的向现实的绿色食品消费需求转化。
2.教育水平
在回归模型中，我们看到教育水平对绿色食品消费行为也起到一定的积极作用，但是从显著性水平考察教育水平并不是一个显著性的变量。因此一般来说，消费者的文化程度越高，其素质也相对较高，环境保护意识也就越强；消费者的文化程度越高，其对自身的保护意识也就相对越高，绿色食品消费观念也就越稳固。
3.年龄和性别因素
在回归结果中，年龄和性别对消费者绿色食品消费行为也起到了一定的积极作用，但是年龄和性别并不是一个显著性的变量。经过这次调查问卷我们看出30―40岁这个年龄段的女性对绿色食品消费意识比较强烈。就年龄而言，中年以上消费者倾向于消费绿色食品。其主要原因是因为这个年龄段的消费者收入相对稳定丰厚，具备消费绿色食品的经济实力。就性别而言，一般女性在家庭食品消费中占据支配权，对家庭成员的身体健康状况关心程度普遍高于男性。
4.消费者对绿色食品的了解程度
从回归系数看，对绿色食品了解程度越高的消费者越倾向于消费绿色食品，从显著性水平考察，了解程度是影响消费者绿色食品消费行为的一个主要因素。由于消费者对绿色食品的了解程度直接影响到消费者对绿色食品的理解和判断，决定了消费者对绿色食品价值的评判和消费者的消费态度，进而影响消费者的绿色食品消费行为。
5.价格因素
绿色食品的价格是影响绿色食品消费者行为主要因素。从回归结果的显著性水平考察，价格是影响消费者消费行为的一个显著变量。目前，由于生产技术的限制，绿色食品的开发成本相对较高，因此绿色食品的价格高于其它同类食品的几倍，甚至十几倍。在我国，由于人们收入水平同发达国家相比整体不高，对于特定收入的阶层来说，尽管人们对绿色食品的需要量很大，但由于受到绿色食品价格因素的限制，使得绿色食品需求受阻。
6.绿色食品种类和销售渠道
绿色食品种类和销售渠道是满足绿色食品需求的有效手段。如果绿色食品品种单调，渠道单一，会影响消费者潜在的绿色食品需求向现实的绿色食品需求转化。从回归结果看，绿色食品种类和销售渠道越多对消费者消费绿色食品越有积极作用，但绿色食品种类和销售渠道并不是一个显著性的变量。
7.绿色食品自身的安全程度
消费主义的积极影响篇8
关键词：消费文化；大学生；价值观
作者简介：张晶（1975-），女，吉林长春人，吉林华桥外国语学院公共教育学院讲师，博士，研究方向：思想政治教育。
中图分类号：G02文献标识码：adoi：10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2012.06.51文章编号：1672-3309（2012）06-125-02
二战后，西方经济社会逐渐趋于稳定，为科学技术飞速发展和市场经济的不断完善创造了条件，伴随着城市化、职业分工与市场经济的繁荣以及第三产业的发展，推动欧美等发达国家进入高度发达工业化社会。其显著特征就是物质财富空前丰富，社会成员的个人消费能力和消费欲望不断高涨，社会发展模式由生产型社会向以物质产品的获取与消费为驱动力的消费型社会转变。
由于中国近些年来的经济发展，消费社会的一些基本特点已经在中国逐步显现，消费文化亦逐渐成为一支主流文化外的新兴文化形式，在社会上迅速蔓延开来，并以其特有的商品消费和文化理念对大学生这个较为特殊的群体产生了比较大的影响。
一、当代消费文化及其特征
消费文化不仅仅是指一种消费文化商品，也指渗透到消费行为领域的整体文化观念，包括消费价值观、消费审美观、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯，是人们购买和使用商品中持有的价值观念和消费偏好。当代消费文化把无节制的消费、无度的物质享受和无止境的消遣当作人生的最大意义和幸福，它使人们改变着长期积累下来的高尚道德价值观念，把消费水平当作衡量人的尊严、贵贱、荣辱的尺度。当代消费文化的主要特征有：
第一，当代消费文化具有典型的物质主义特征。在当代消费文化文化的背景下，人们普遍认为消费是促进经济增长的最有效的活动，消费也是自我满足的最好的手段，因而导致从社会到个人都过度迷恋对物质财富的追求与渴望，人生的价值就在于对物质消费的质和量。在这种文化中，消费对象呈无限扩大趋势，财物及其获得成为个人的首要目标和生活方式。而在精神层面，消费主义和享乐主义逐渐成为人们追求的人生目的和价值观念。人们在占有和消费物质商品的同时，获得其精神层面的满足，这种满足更多的是来自炫耀和攀比心理得到的满足。由此可知，当代消费文化背景下，人们把拥有金钱和财富的多少作为评价幸福快乐和社会地位的标准，通过对流行，品味，浪漫，财富的消费来彰显自己的与众不同，在他人的关注、羡慕、尊重的眼神中的到满足和快乐。因此，消费文化也可以被称为快乐主义的感性文化。
第二，当代消费文化是一种符号消费的文化，表现为商品的符号象征意义超过和掩盖其使用价值。在传统社会时代，消费指的是对商品使用价值的消费，也就是对商品本身的消费。而在当代消费文化的影响下，对许多商品的消费已经不再是用来满足人们衣食住行的需要，而是把这些商品当做一种显示一个人的身份、财富的符号来消费。这样的消费文化倡导和热衷于炫耀性消费、奢侈型消费和新奇性消费，最终导致消费的无节制，使消费仅仅是为了满足感官的物质享受，并以此作为人生的价值标准和终极意义。人们认为幸福生活就是更多地购物和消费。商品被看作是一种代表身份或地位的符号，“一件商品，无论是一辆汽车、一款大衣、一瓶香水，都具有彰显社会等级和进行社会区分的功能，这就是商品符号价值。一件商品越是能够彰显它的拥有者和使用者的社会地位和社会声望，它的符号价值也就越高”。人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的“符号象征意义”。比如年轻的都市白领们节衣缩食地购买名牌西服、手袋之类，显然不是出于实用的考虑，而是把它作为“成功人士”、“社会品位”以及“美好生活”的象征来追捧的。在这样的文化背景下，人们往往容易患上“物欲症”，即消费者追求消费的过程中获得短暂的满足，继而是对物质和金钱的无休止的的欲望。
第三，当代消费文化带有极强的外在感染性。当代消费文化主张消费是促进经济增长的有效手段，倡导人生的意义和价值就是对物质消费的数量和质量，以此来得到心理的满足。这样的理念和行为具有强烈的外在感染性，很容易被他人模仿。尤其是在当今全球化时代，媒体技术高度发达，营销手段层出不穷各种广告不断冲击，使得各种消费信息在社会广泛蔓延，人们纷纷追随明星消费，奢侈消费，名牌消费等等。不仅西方发达国家的人们实行这样的生活方式，发展中国家的人们也效仿这样的消费生活，把其视为理想的社会生活，并作为自己奋斗的目标和行动指导。这对一些传统的价值理念形成了极强的冲击，一些类似于艰苦朴素、勤俭等传统美德逐渐被摒弃
二、当代消费文化对大学生价值观的影响
当代消费文化是随着社会生活尤其是经济社会发展到一定水平而形成的一种社会生活文化形态，它是商品经济发展的内在逻辑的一种自然反应。在一定的社会发展阶段，消费文化确实是推动经济和社会发展的有效手段。大学生作为一个特殊的消费群体，经济尚未独立，但同时又拥有相对自主的消费权，他们的消费观念和消费行为在某种程度上折射出他们的生活态度和价值取向。
大学生正处于人生观和价值观发展和形成的重要时期，同时由于其心理和生理的日趋成熟，使其在价值观的选择更加具有自主意识。可以说，消费文化由于具有独特的现代气息，深受大学生的追捧。从积极的方面看，当代消费文化推动了大学生的独特个性的形成，丰富了大学生活和校园文化，开拓了大学生的文化眼界，促进了大学生快速融进社会，是大学生形成了较为丰富和个性化的价值观。但是，当代消费文化在社会、家庭以及大众传媒的过度支持和渲染下，也必然对大学生的消费行为和消费观念产生消极的影响。尤其是以电视、网络、报纸、杂志等为主体的消费宣传层出不穷，充满诱惑，且在不经意间传递着商品的排他性信息，刺激人们的消费欲望和消费热情，诱导甚至支配人们的消费行为。而大学生正处于对媒体和时尚十分敏感的时期，因此很容易在消费上受到心理暗示，同时又缺少应有的判断力。快餐式、娱乐性、无深度、平面化缺乏崇高感、使命感、道德感的消费文化较好的适应和满足了当代商品社会中大学生追求功利、寻求新颖、渴望享受、表现自我的价值观念的内在要求。这种受消费文化影响所产生的价值观和思维方式与社会主义核心价值体系所要塑造的大学生应该具备的以爱国主义、集体主义、社会主义为核心的思维方式和价值判断必然发生碰撞，致使一些大学生过于关注金钱、物质享受，同时缺乏思想深度和思维主动、忘却了对人生的意义的追求和探索，失去了主体的价值观和理想。
笔者通过调查研究，总结了当代消费文化对大学生价值观的三个负面影响，具体如下：
第一，在消费文化的冲击和感染下，当代大学生价值观趋向平面化、感性化、享受化。很多大学生热衷于独特和前卫的个人形象，比如服饰、发型、语言和爱好等等，并逐渐形成叛逆的思维和行为方式，从而排斥主流的价值观和意识形态。这样的学生在消费文化的驱动下往往只专注于外的形象，可以疏远了内在的高尚的和传统的价值追求。大学生常常出于虚荣和自尊的心理，不断地尝试个性突出、夸张新潮的消费方式以体现自己的品味和价值，在别人艳羡的眼神中得到满足。
第二，消费文化通过层出不穷的消费宣传活动，鼓吹占有物质的量和追求特异的形象，导致当代大学生价值观的功利化、世俗化，大学生群体对人生意义和内在目标的漠视和迷失。当代大学生在消费结构方面呈现出多元化趋势，既有传统的消费内容，如学习消费、饮食消费、服饰消费等，也有新兴的消费文化内容，如娱乐消费、网络和通讯消费、旅游消费等，甚至某些奢侈品消费也逐渐地出现在大学生的消费清单，大学生的个性和创造力被充满诱惑的物欲消磨。大学生一方面不断地通过物质消费以达到自我实现和自我满足，另一方面却在消费中不断地迷失和削减真正的人格和自我。在消费文化的影响下，大学生对物质的依赖不断增强，对物质的获取和人生的享乐成为他们学习和生活的直接动力，而以理想和信念为核心的精神动力的支撑却不再坚实。很多大学生由于过于对时尚消费符号的追求，最终逐渐迷失了人生的真正目标和意义，陷入符号消费所营造的虚假氛围，缺少宝贵的精神追求和独立的思考能力，沦为拜金主义的俘虏。
第三，消费文化主张宣传身体感官的物质享受，某种程度上导致了社会主义主流价值观被边缘化，大学生缺乏对远大理想和科学信念的追求。在很多崇尚消费时尚主义大学生的看来，树立和追求崇高的人生理想不仅不能带来直接的身体感官享受，更要付出诸多的艰辛和牺牲，所以在世俗的大众消费文化氛围中，爱国主义、集体主义、全心全意为人民服务等价值理念已经不再具有撼动人心的震撼力和感染力了。许多大学生的人生观、价值观被功利主义、实用主义同化，传统的价值观念和奉献精神在他们身上无处可寻。消费文化迅速地、出其不意地占领了大学校园文化市场。
从上述3个方面来看，当代消费文化对大学生的世界观、人生观和价值观产生了一系列消极影响，并直接形成对高校思想政治理论课以及高校德育工作的挑战。因此，只有及时洞悉这种影响机制，才能把握当代大学生排斥、远离传统崇高的心理特质，才能在消费文化时代，加强高校思想政治教育方法的改革与创新，帮助大学生提高思想道德觉悟，克服功利心理，树立适应时代潮流的、正确的、科学的消费观和价值观，确立正确的人生准则。
参考文献：
[1]罗钢、王中忱.消费文化读本[m].中国社会科学出版社，2003：32.
[2]王埃亮.论消费文化的现实反思[J].理论月刊，2008，（04）：67-69.
消费主义的积极影响篇9
关键词：原产地效应中国机电产品国际营销策略。
我国目前正处于工业化的进程中，机电产品的发展水平反映了一个国家的工业发展水平和国际竞争实力，因而我国政府一直把大力发展机电产品作为经济发展的一项重要战略目标。
1问题的提出。
当前我国已经成功迈入世界机电产品大国行列，根据世界贸易组织的统计，2010年中国机电产品出口额9334亿美元，占世界机电产品出口贸易总额的14.6%，连续两年列全球首位。然而随着经济全球化的不断发展，消费者的需求日益多样化，加上国际金融危机的蔓延，国际机电产品市场激烈竞争。2011年中国的机电产品出口虽然比上一年增长16.3%，但比整个出口贸易的增长幅度低4个百分点，且在当年中国货物贸易出口额中所占比重下降了两个百分点。
这是近20多年以来首次出现这种状况。面对严峻的形势，我国机电企业如何运用恰当的国际营销策略来赢得市场、发展壮大已经成为亟待解决的问题。
当前我国机电产品企业在国际市场上从事营销活动，所必须面对的一个大背景就是“中国制造”不太有利的原产地形象。一方面，一批中国企业尤其是机电产品企业正在迅速崛起成为腾飞中的全球挑战者，很有希望在不久的将来成为主宰全球市场的行业领袖。根据全球知名管理咨询公司波士顿咨询公司的报告，2011年，有33家中国企业入选100家全球挑战者，数量在所有国家中位居第一。[1]但是另外一方面，在全球品牌100强的名单中，仍然难觅中国企业的身影。而阻碍中国企业获得国际认可的原因之一，就是中国当前仍然相当负面的原产地形象。
根据知名品牌研究机构interbrand的研究，只有6%的外国受访者表示对来自中国的品牌感兴趣和喜欢购买中国制造的产品，甚至有高达68%的受访者认为“中国制造”对中国品牌有伤害作用。[2]上述情况表明，中国机电企业如果要成功地走向国际，必须深入理解原产地形象的作用机制及其对中国机电产品国际营销所带来的重要影响，并在此基础上采取有针对性的市场营销策略。
2关于中国机电产品国际营销中的原产地效应理论研究。
2.1原产地形象与原产地效应。
在国际市场上销售的产品总有一个原产地，消费者对产品的不同原产地产生不同的感受、进而影响其购买决策，这种主观感受或认知即原产地形象。准确地讲，原产地形象（countryoforiginimage），是指目标市场消费者对产品（包括服务）的原产地或原产国的内在印象，是消费者对该国的总体认知（Jaffe和nebenzahl,2001）。[3]
1965年著名营销学者Schooler第一次提出了原产地形象对国际市场产品评价的影响这一命题，Schooler选用中美小国危地马拉消费者（学生样本）对四个中南美国家产品的评价进行了调查，发现消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见。[4]此后的大量研究也证实，产品的原产地形象与产品评估、购买意图、购买行为等都有着密切的关系。由于消费者对产品原产地的总体性认知会影响其对该地相关产品或品牌的评价，进而会影响其消费行为，这种影响就被称为原产地效应或原产地形象效应。[5]
2.2原产地效应的作用机制。
消费者在做出购买决策时会经历五个阶段：问题识别、信息搜集、备选方案评估、购买决策和购后评价。消费者在评估产品时，用于评估的因素包括产品的内部线索（比如产品的制造材料、技术性能等）和外部线索（比如产品的价格、品牌、原产地形象等）。由于大多数普通消费者在消费产品时，不可能成为通晓所有产品的专家。
而且他们往往只有在真正地购买并使用了产品之后，才能对产品的内在特点作出评价。因此在购买之前，他们需要通过产品的某些外部线索来判断产品的好坏，这其中原产地形象就成为国际市场中评价产品好坏的一个重要因素。
当消费者面对自己不熟悉的产品或产品的信息比较缺乏时，产品的原产地会作为一个启发式的线索帮助消费者对产品作出评估。比如一个中国消费者对于一个电子产品不熟悉，也没有获得太多的信息来帮助他/她专业地判断这件产品的好坏。观察到产品的原产地是赞比亚，消费者根据自己脑海中对非洲国家贫穷、落后的总体印象，推断出来自这样的国家的产品也应该是比较落后的。于是形成了对这件赞比亚电子产品的负面信念和态度，进而很有可能作出不购买的决策。这样，经过从原产地形象对产品的信念对产品的态度及购买意愿的过程，原产地形象便影响了消费者对产品的评价。
2.3原产地效应的影响因素。
一个国家或地区的原产地形象（Stereotype）包括感知能力和感知友好两个维度（Fiske,2002）。[6]感知能力影响消费者对该国及其产品的认知评价，感知友好影响消费者对该国人民及其产品的情感态度。当原产地形象影响消费者的购买决策过程时，会受到产品类型、消费者对产品的熟悉程度、消费者对购买产品的介入程度和消费者的文化特点及民族主义程度的影响。
3中国机电产品原产地形象现状。
随着中国经济的发展，一大批中国机电产品企业纷纷走出国门，开始了国际化经营的征程，并开始在消费电子、it和移动电话等行业取得一定的成绩。在家用电器领域，海尔已连续三年蝉联全球销量最大的家用电器品牌；在通信设备领域，中国的华为公司和中兴通讯公司，已经分别跃升为全球第二大和第五大通信设备供应商。但是，更多的中国机电产品虽然大量存在于国际市场，却仍然没有得到全球消费者的青睐。研究表明，外国消费者对中国机电产品原产地形象的评价是富有活力，但产品质量不可靠，没有原创性，缺乏魅力（Cooper,2007）。[7]根据interbrand2008年的研究，66%的消费者仍然认为廉价是中国产品最突出的形象，53%的消费者认为中国产品除了便宜以外没有其他的竞争优势[2]，尤其是在中国产品因质量缺陷爆出一系列的召回事件后，中国产品低质量、廉价的印象更是在消费者心目中根深蒂固。再加上由于意识形态的差异，一些地区的消费者对中国持有片面的反华情绪，这些负面的原产地形象极大地阻碍了中国机电产品在国际市场的成功。
4中国机电产品国际营销中原产地效应的影响因素。
4.1我国机电产品的营销实践和消费者的认知过程。
一个国家的原产地形象由感知能力（包括聪慧性、自信度、独立性、效率、竞争力、才干），和感知友好程度（包括友好、善意、温和、热心、真挚、诚实）组成。[6]消费者感知到的一国的能力和友好程度，归根结底来源于这个国家的真实能力和友好行动，因此当前我国机电产品负面的原产地形象的根本原因还在于我们的营销实践做得不够好。一国的原产地形象是消费者对一个国家的总体感知，它具有很强的主观性，但也是可以通过恰当的沟通和交流来加以影响的。
因此，要重塑我国的原产地形象，提升中国机电产品的国际地位，第一步必须采取切实的行动，提高我国机电产品的技术创新水平和质量水平，并着力打造富有中国特色的品牌内涵，提高我国机电产品的吸引力。第二步还需要我们以恰当的方式、积极主动地向消费者提供关于中国、关于中国机电产品的丰富信息，引导消费者注意到发生在中国及中国产品身上的变化，从而改变原有的对中国原产地负面的刻板印象，形成新的、客观的中国机电产品原产地形象。
4.2消费者的文化背景和民族主义倾向。
根据消费者所属国家的文化怎样看待自我与集体的关系，可以将世界上的文化分为集体主义的文化和个人主义的文化。以集体主义文化为主导的消费者，强调个人对集体规范的遵从，因此，如果该社会的主流文化视购买外国产品为不恰当的行为，消费者个人可能出于遵从社会行为规范的压力而不敢购买外国产品。而以个人主义文化为主导的消费者，强调自我的与众不同，不论其他人怎样看待购买外国产品的行为，消费者对于来自外国的产品都持更加开放的态度。只要消费者自己觉得好，就会选择购买。因此原产地形象对集体主义文化为主导的消费者影响更大，对个人主义文化为主导的消费者影响相对较小。
在民族主义倾向方面，具有民族主义倾向的消费者无论本国产品的产品质量等是否优于外国产品，都坚信本国产品是最好的，购买外国产品就是不爱国的表现，在道义上是错误的。民族主义倾向越明显的消费者，受原产地的影响越大。
可喜的是，在当今经济全球化迅猛发展的背景下，大多数发达国家的社会文化中个人主义倾向明显，民族主义倾向则并非主流，消费者普遍对外国产品及外部信息持较开放、接纳的态度。这为我国重塑国家形象、提高我国机电产品的接纳度和认可度提供了良好的前提条件。
4.3产品的类型和消费者购买产品时的介入程度。
原产地形象对不同产品类别的影响是不同的。根据产品的用途，产品可以分为实用型产品和享乐型产品。实用型产品是能够给消费者带来一定实际利益的产品，比如洗衣机，决定其产品性能的产品功能性特性（如耐用性、经济性等）是消费者评估产品时的关键要点。享乐型产品是能够给消费者带来某种情感体验的产品，比如哈雷摩托车，消费者选购享乐型产品时所追求的是从产品中所获得的愉悦，使用的是情感性标准来对产品进行评估。[8]
介入（involvement）是指一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与产品（或品牌）的相关程度。当要购买的产品对消费者来说是很重要的或真正感兴趣的、或购买风险较大时，消费者会高度介入对这个产品的购买。消费者会花很多的时间和精力去搜集、评估与这个产品相关的信息，经过仔细比较最终做出理性的购买决策。这样原产地形象最多只能作为诸多评估信息中的一条而产生较小的影响。相反，当要购买的产品对消费者来说并不太重要时，消费者会遵循简单的决策原则，像原产地形象这样的决策捷径往往被用于帮助对产品迅速作出判断和决策，此时原产地形象的影响则较大。
中国机电产品在国际营销中应该区分不同产品的类型和消费者不同的介入程度，选择恰当的沟通渠道，组织适当的沟通信息，以正确的沟通方式向消费者提供丰富的产品信息，使消费者对中国产品作出更加客观和正面的评价，增加其选择中国产品的可能性。
4.4消费者对产品的熟悉程度。
消费者对来自某国产品的熟悉程度会决定原产地形象以怎样的方式影响消费者对产品的评估以及影响的程度会有多深。当消费者对来自某国的产品不熟悉时，消费者就倾向于根据自己对产品来源国的总体印象来推断和评价产品的情况，并形成对该产品的基本信念和态度，这种作用过程被称为原产地形象的“光环效应”。当消费者对产品较为熟悉时，消费者根据自己与该国产品多次接触的经验，形成了对该国产品的信念和态度，进一步总结和提炼出对该国的原产地印象。这种作用过程被称为原产地形象的“概括效应”。
中国企业要想方设法增加对消费者与中国机电产品的熟悉程度，增加与消费者的沟通与交流，传递丰富的信息。熟悉增加了解，了解产生好感，好感促进购买行动。
5基于原产地效应的中国机电产品国际营销策略。
面对当前原产地效应对我国机电产品国际营销的不利影响，中国机电产品企业应该怎样做才能扭转这种不利的局面，让外国消费者转变态度，乐于选择中国企业所提供的机电产品呢？
5.1坚持走自主创新、品牌化的发展道路。
长期以来，大多数中国机电企业选择以原始设备制造商（oem）即贴牌生产的方式进入发达市场，或者即使有自己的品牌，也因为实力较弱，缺乏国际经营经验等原因，而选择模仿、低价的低端发展战略。这样的模式虽然要求低、成本低，但利润也低，而且使得我国的机电产品由于缺乏创新而无法吸引外国消费者。
当前，发达国家对向中国技术输出进行了严格限制，屡屡否决中国企业对其高新技术企业的并购申请，去年，美国国会甚至对价值仅为200万美元的中国华为收购一美国技术开发公司的并购案以威胁国家安全为由进行了干涉。《财富》杂志曾评论道，“你可以买我的债券，对不起，买技术不行。”
面对残酷的现实，中国企业必须坚定自主创新的决心。不少中国机电产品企业已经做出了有益的尝试，吉利汽车集团早在2000年就在北京投资建设了吉利大学以培养相关的专业人才；格力电器建成了行业内独一无二的技术研发体系，在国内外累计拥有发明专利1300多项；海尔冰箱在2008年获得了代表着最出色工业设计水平的德国“红点奖”。
十六届五中全会以来，党和国家充分认识到品牌在国家建设和发展中的重要作用，温家宝总理提出了品牌强国的战略理念。国家发展和改革委员会、商务部等11个部门也联合了《关于“十二五”期间促进机电产品出口持续健康发展的意见》，强调“十二五”期间，要扩大拥有自主知识产权、自主品牌的机电产品出口；加快培育以技术、品牌、质量、服务为核心竞争力的新优势；引导企业加大国际市场品牌建设投入。
面对压力与挑战，要想真正成为国际市场上拥有一席之地的强者，我国机电产品企业要抓住国家扶持发展的机遇，下决心走自主创新、自主品牌的发展道路：从过去单一的生产者角色中成长起来，下沉到价值链的前端，扎实研究当地市场，运用科学研究方法探测消费者内心世界，直接了解海外的最终消费者，用自己的品牌产品满足国外消费者的需要和诉求，建立与发展和他们的合作关系，实施自主、创新的竞争战略，出色的完成产品的分销和售后服务工作，并最终成为真正的全球化经营的企业。
5.2质量为本，服务为魂。
一项针对全球41个国家，3300名消费者的研究表明，消费者评估来自世界各地的产品时，质量仍然是消费者选择某一个产品而非别的产品的首要原因（Holt等，2004）。[9]质量是产品畅销的根本保证。interbrand的研究发现，质量与安全是“中国制造”面临的主要问题。在回答“你认为什么因素阻碍了中国品牌在国际市场的成功”
时，80%的外国受访者选择了“低质量的声誉”。频繁的质量与安全事件，和屡屡发生的产品召回，直接导致消费者对于中国产品的不信任。[2]
质量是经营者对消费者最根本的承诺，体现了品牌的核心价值，没有过硬的质量，再多的媒体宣传也说服不了消费者。中国海尔的成功，就是建立在高品质产品的基础之上的。1993年，德国权威的质量检验机构对德国市场上销售的各国家用电冰箱进行了事先未经通知的随机抽检，海尔集团的电冰箱品质最优，名列第一，从此海尔在国际市场名声大振。美国消费者最认可的第三方评测杂志《消费者报道》，在2010年7月份对空调产品的评测中，对海尔的产品也给出了“极优”的评价。作为南非世界杯期间的中央空调供应商，格力产品的高质量稳定运行以及低碳节能技术的应用，为其在国际市场的形象增色不少，也为其推进国际化进程提供了不错的范例。
在技术发展迅速，产品同质化日益突出的今天，产品的竞争不仅表现在核心产品层次的产品质量，更表现在附加产品层次的产品服务上。在行业产品高度同质化的情形下，美的努力通过服务环节的差异化取得竞争优势，并积极推动行业服务标准的升级，2011年3月，由美的牵头制定的冰箱、洗衣机上门清洗服务标准被商务部正式采纳，在行业中树立了家电企业转型升级的典范。海尔集团也积极探索实践“人单合一双赢”模式，实现从“卖产品”到“卖服务”
的转型，创造差异化的、可持续发展的竞争优势。我国广大机电产品企业应该以这些优秀企业的成功案例为学习榜样，真抓实干，以能与西方跨国公司产品比肩的优质产品及服务来赢得市场，并树立品牌的良好口碑。
5.3积极打造中国机电产品品牌的文化内涵。
消费者面对来自世界各地的产品时，主要依据三个要素来进行评估和选择，一是产品的质量；二是品牌的文化内涵所带来的情感体验；三是企业的社会责任感。世界著名品牌无不以独特的文化魅力吸引着消费者，而缺乏消费者的文化内涵，正是中国机电产品目前最大的软肋之一。在interbrand的研究中，53%受访者认为阻碍中国品牌成功的原因是除廉价之外没有别的竞争优势，在所有原因中排名第二。[2]
日本产品代表着精湛的工艺，德国产品拥有最先进的工程技术，美国产品充满了创新，意大利产品领先于设计，中国产品意味着什么？这是当代中国企业人必须认真思考和力争回答的问题。每个中国的企业都需要根据实际情况，讲好自己的品牌故事，恰当地诠释自己的中国血统。或许中国文化中的人文关怀精神，中国人对他人需求的敏感体察、准确把握和快速响应，以及巧妙地建立和维护复杂的人际关系，最终达到和谐共赢的能力，如果我们能够把上述这些特点恰当地运用到我们和全球消费者的关系中去，能够成为中国企业及中国品牌在国际营销中的独特文化内涵和竞争优势。
5.4争做优秀国际企业公民。
在一项研究中，25000名来自美国、加拿大和西欧的受访消费者中，至少有2/3的人表示，企业表现出来的道德水准、对环境的影响和社会责任感会影响他们对产品的选择（allen,2004）。[10]因此中国机电产品企业在国际营销的过程中，还要注意融入当地社会，努力塑造优秀的全球企业公民形象。具体的做法包括：通过投资、缴纳税收和为当地人民提供就业机会，积极为当地的经济发展和公民就业做出贡献；将社会效益与企业的经济效益有机的结合，通过业务创新的方式解决相关的社会或环境问题；积极与当地公众沟通交流，向大众企业社会责任报告，与社会各方面讨论公司发展的战略和想法，建立企业与当地社会的建设性合作关系等。[11]
在中国企业国际化公民的实践中，已经有一批优秀机电产品企业做出了表率，值得广大中国企业学习。在社会贡献方面，海尔在美国的社会贡献得到当地认可和称赞，被政府认为是贸易带动投资的典范。在环境保护方面，发展绿色科技已经成为不同行业中国企业的共识，2002年，海尔6款冰箱产品率先达到欧洲a+能耗标准，使德、荷、比、卢四国消费者在购买其产品时能够获得政府奖励，海尔品牌竞争力得到大幅提升，销售额三年内增长了15倍。联想集团为了降低废旧电子元件对环境的污染，在50个国家建立产品回收机制用于回收个人和企业的废旧电脑，并实现部分零部件的重复利用，有效的提高了废品利用率。在与当地公众的沟通和融合方面，华为的中方外派人员在印度积极融入当地文化，他们的管理人员取了地道的印度名字，为了庆祝当地的重大节日，中方女职员穿上了当地的民族服饰纱丽，这些举措拉近了公司与当地民众的心理距离，成为他们在与其他强劲对手的竞争中取胜的有力武器之一。
5.5积极、高效的传播沟通策略。
良好的国家形象，出色的营销业绩首先要靠实际的行动，但还要辅之以积极、高效的沟通传播策略。
（1）积极努力，重塑国家形象。回顾中国负面原产地形象的成因，不少国外媒体对中国片面而歪曲的报道是主要原因之一。根据美国权威调查机构“皮尤研究中心”（pewResearchCenter）关于美国媒体对华新闻报道的内容分析的研究报告显示，自1997年~2011年，美国媒体有关于中国的新闻报道最大的两个主题分别是：进口自中国产品的质量缺陷问题（21%）和2008年汶川大地震（14%）。在每周关于中国报道的主题中，出现频率最高的是所谓的发生在中国的“暴力”和“政治冲突”问题，包括所谓的西藏问题（6%）和中国的武器测试等，而涉及到中美两国经济贸易活动的少量报道则基本上被湮没了。[12]
针对这样的状况，中国政府和企业不能坐视不理，必须积极主动地发出来自我们的声音，以当地受众能够接受和理解的方式，传递出我们的国家、我们的企业和产品真实的情况和信息。对此，中国政府已经做出了积极有益的尝试。2009年11月，中国政府推出一系列全球广告，在Cnn等国际主流媒体上投放，内容是宣传在全球化大背景下，“中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。这是中国政府第一次为提升“中国制造”国际形象、信誉和知名度而投放商业广告。2011年10月1日，孔子作揖行礼动画形象亮相美国纽约时报广场，将中华文化的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。中国政府从国家层面的高度来为中国做整体形象广告，借助媒体的力量宣传来自中国的信息，加强与各国民众的沟通，这些措施已经初见成效，只要持之以恒继续努力，经过时间的沉淀，一定能够重塑中国的国家形象，提高中国产品在国际社会的影响力、信任度和附加值。
（2）区分产品类型和消费者介入程度，积极传递产品信息。另外一方面，原产地效应之所以会存在，正是由于产品的信息缺乏，消费者对产品不熟悉，不得以借助原产地形象来推断产品的质量。研究表明，与只告诉消费者产品的原产地信息相比，当提供给消费者关于产品的更多信息（比如质量认证、价格水平等）时，消费者受原产地效应的影响明显降低。鉴于我国当前不利的原产地形象，企业要想方设法为消费者提供关于产品丰富、多样的信息，降低原产地效应对我国机电产品营销的负面影响。
企业应该根据机电产品是实用型产品还是享乐型产品，消费者购买产品时是高度介入还是低度介入的分类，有针对性地传递恰当的信息。对于实用型的机电产品，应该尽量提供消费者看重的产品的相关利益特性信息，如安全性能卓越或动力强劲等；对于享乐型的机电产品，应该关注产品对消费者而言意味着什么，努力找到最能打动消费者的关键情感要素，并着力传递产品的象征性和情感性意义，以激起消费者积极的情感体验。对于高度介入的机电产品，应该有针对性地选择能够接触到目标消费者群体的沟通渠道，使用人员推销和高介入的印刷媒体（如报纸和杂志）对消费者进行理性诉求，通过摆事实、讲道理，证明产品物有所值；对于低度介入的机电产品，应该使用说服路线，将重点放在展示产品的形式上而非信息的内容（比如使用名人作代言人或者高度视觉化或象征意义的广告）。选择低介入的电视媒体作为主要的信息传递工具，通过持续时间较短，高度重复播出的广告信息来促进消费者对产品信息的消极学习，确保其对品牌的熟悉度。[8]
6结语。
中国机电产品的国际营销正处在从起步到开始腾飞的关键时期，作为来自新兴工业化国家的产品，面对国际消费者对我们的偏见、审视和心有疑虑，我们既要积极应对，也要充满信心。事实上，新兴的工业化国家，在经济发展的进程中都曾面对负面的原产地形象对其产品所带来的不利影响。曾几何时，日本产品在国际上也曾拥有“廉价、劣质、假冒产品”的不利声誉，随着日本制造者通过声势浩大的质量管理运动，全面提高了日本制造的产品质量，并将产业重心转移到研发和生产知识密集型的高附加值、创新型产品上，日本产品如今已经拥有最佳工艺、极具创新的国际声誉。韩国的企业也走过了和日本企业类似的道路。
日本、韩国的成功已经向我们充分地表明了，通过切实的努力，让产品的表现超出国际消费者印象中劣质、廉价的刻板印象，并不断保持这样超出预期的表现，随着时间的推移，消费者在多次体验并注意到了来自中国的多个品牌产品持续稳定的优秀表现后，再辅之以适当的沟通策略，消费者对中国产品及中国的原产地印象就会改善，这反过来又会促进中国产品进一步为国际市场所接受，经过这样持续不断的努力，最终打造出“madeinChina”的中国知名机电产品品牌绝非不可能完成的任务。
参考文献。
[1]Verma,SharadandSanghi,Kanikaetal.2011年BCG全球挑战者[R].波士顿咨询公司研究报告，2011.
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[5]田圣炳。原产地形象的光环效应及其营销含义[J].生产力研究，2007（12）。
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[7]JoshuaCooperRamo.BrandChina[m].1.London:theForeignpolicyCentre,2007.
消费主义的积极影响篇10
摘要作为一种健康、积极、以人为本的休闲活动方式，休闲体育的普及与发展无论对于人本身的全面发展还是社会的进步都有积极的意义。影响休闲体育发展的因素很多，其中，文化传统占据了重要的地位。本文以成都地区为例，就成都地区文化传统进行考察，结合休闲体育的特点，采用文献资料法，逻辑分析法等方法探讨成都文化传统对其休闲体育发展的影响，从而更好的促进成都地区休闲体育的发展壮大。
关键词成都文化传统休闲体育
一、成都文化传统概述
（一）文化传统定义
文化传统是在历史进程中形成和发展起来的，张岱年、方克立把文化传统定义为：“受特定文化类型中价值系统的影响，经过长期历史积淀逐渐形成的，为全民族大多数人所认同思想和行为方式的难以移易的心理和行为习惯。”文化传统不同于传统文化，它是活在现实中的文化，是传统文化的核心，它几乎贯穿于一切传统文化中。
（二）成都文化传统内容
成都是一座历史文化名城，具有4500多年的文明和3100多年的建城史，悠久的历史孕育了灿烂辉煌的古蜀文明和影响深远的地域文化。成都位于都江堰自流灌溉的平原中心，“民食水稻，无凶年忧”的富庶，“鱼米内足，绵竹家具日用所急，不事他求”的自给自足的小农经济结构，使成都城市形成自适感很强的静穆的农业文化。成都的城市文化中，中医药文化、客家文化、水文化、川剧文化等十多种文化和谐并存，即碰撞交融又交相辉映。
（三）成都文化传统特点
成都文化传统的核心思想是道，是人文关怀，这种人文关怀要求关注人的生存发展，肯定人的个性，尊严和价值，将生活和谐、幸福、美满作为终极追求目标。特点主要表现为和谐包容、雅俗共存、以人为本、浪漫趋新。
二、成都休闲体育发展现状及面临的问题
家庭体育消费水平，反映了某一时期内某一地区所拥有的体育消费品数量和质量对人们“体育消费”的满足程度，也间接或直接地反映了该地区休闲体育发展现状。城市居民家庭主要以强身健体、休闲娱乐为主，交际需要、提高自身能力为次要原因。制约居民家庭成员体育锻炼、体育消费的主要因素为思想观念、经济支付能力、时间或体育活动场所等。此外，也与缺乏组织、指导等因素有关。但需要指出的是在调查中发现成都市居民从事部分传统休闲活动，如探亲访友、听广播等的人数比例有所下降，传统的休闲方式受到时尚的休闲方式的冲击，正在失去生存的空间，更多的居民选择紧随时代的休闲方式，同时不断的习得各种休闲能力，以使生活更加时尚。
三、成都文化传统影响休闲体育发展的机制探讨
文化传统影响人们进行休闲体育消费的途径主要是主宰或影响人们的思想观念。根据消费者行为理论，体育消费行为系统动态确立为体育消费心理反映模式、体育消费的实施或实现、体育消费评价3个环节。
在第一环节中，体育消费价值观是体育消费者心理模式的具体结果。体育消费价值观是一个多层次的观念集合，在社会存在、社会文化、社会认同等影响下，体现出人们在体育消费行为过程中对体育这种文化现象所表现出的有关效益、效用和意义的评价观点的总和；它的多样性和多层次性是由于人的需要的多样性和多层次性所决定的。
在第二个环节中，体育消费的实施或实现主要包括体育消费环境、体育消费方式、体育消费结构、体育消费水平4个部分。在影响体育消费方式的众多因素中，影响最深刻的就是消费者的生活方式，而人们的生活方式深受该地区文化传统的影响。
四、成都文化传统对休闲体育发展的促进作用
在特定的自然人文环境下，成都人体悟了生命的最高意义，形成了以休闲为主要特色的生活方式。休闲体育是休闲时代的产物，是在自由状态下，通过体育活动积极感受的一种心理体验，是个体实现自我完善、身心和谐发展的一种健康、科学的休闲娱乐方式。成都生活方式的重要特征就是“在休闲中创造，在创造中休闲”。
五、成都文化传统对休闲体育发展的阻碍作用
成都文化传统对休闲体育的阻碍作用主要表现在成都人进行休闲活动的方式偏向静态平和，不利于休闲体育项目的丰富和发展。成都文化传统讲究天人合一，注重人与自然的和谐。与传统休闲活动项目相比，以挑战自然、挑战自我，激情冒险为特点的西方休闲运动项目开展较为缓慢，不能更好的丰富充实我国休闲体育内容，在一定程度上影响了人们参与的积极性。
六、结论与建议
成都地区休闲体育发展具有广阔的市场空间，国民经济的持续增长和居民收入水平的提高为休闲体育的发展奠定了经济基础，成都市民独特的休闲方式为休闲体育的发展奠定了群众基础，所以我们要发文化传统中有利于休闲体育发展的成分，消除文化传统的不利障碍，化不利为有利。
首先成都政府相关部门应该秉承现代化、生态化、健康化和人性化理念引导成都人的生活方式，充分利用大众传播媒介加大宣传力度，加强非体育人口的体育观念，采取灵活多样的措施吸引更多的大众参加体育锻炼；建设公共体育场地设施，尽量满足群众锻炼需求；培养大批社会体育指导员，为群众参与体育活动提供组织服务和指导；鼓励群众积极组建各类体育非营利组织和体育社团，激发其参与体育活动的热情；其次，重视与其他休闲行业的融合发展，最后对成都市特有的休闲体育资源如农家乐、道家养生、峨眉武术产业等进行深度开发并加以规范运作，推动成都地区休闲体育更好地发展。
参考文献：