整合营销和传统营销篇1
关键词:网络营销传统营销整合
一、网络营销对传统营销策略的强烈影响与冲击
网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销的总称。网络营销正是借助于网络技术的宽带化,智能化、个人化发展开展有效的市场营销活动,对传统营销产生深刻影响。
1.对传统产品策略的冲击
首先,是对传统的标准化产品的冲击。作为一种新型媒体,互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网,企业可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息。也可以测试顾客的不同认同水平,从而更加容易的对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而,借助于网络企业可以提供个性化的产品,进行定制生产,并且可以有效的缩小产品开发周期,提供更新换代产品,如世界著名计算机公司DeLL,它的客户就是在戴尔网站直接配置自己需要的产品,然后由戴尔公司送货上门,这种个性化服务深受客户喜爱。
2.对定价策略的影响
定价策略是一种很有效的营销策略,在传统营销中,由于信息不对称,企业可以在不同的区域采用不同的价格进行营销。但在网络时代,客户借助互联网则可以认识到这种价格差异,并因此产生不满,所以互联网将导致这种定价策略的使用受限制。
3.对传统营销渠道的冲击
在传统营销中,一般都借助中间商来完成产品从生产者向消费者的转移,因此中间商的选择与管理非常重要,但通过互联网,生产者可以与最终消费者直接联系,即应用网上直销。如DeLL公司通过按网上订单生产并进行直销,减少了流通环节和传统渠道中间商的高额价差,并成功实现了零库存销售,成为世界上最大的计算机生产商。
4.对传统促销策略的影响
传统促销策略借助于人员推销、广告、营业推广等方式,促进销售需要投入大量的财力、物力、人力,效果有时并不理想。而在网上开展促销活动,可以借助网络广告,站点推广、销售促进、关系营销来完成。其中,借助定向广告,可以节约广告费用,提高广告效果,并可以通过网上调查及时评价广告效果,具有传统广告不可比拟的优点。而利用站点促进,可以提供企业及企业产品知名度,稳定顾客访问,促进销售。
二、网络营销和传统营销的整合
传统营销和网络营销之间存在差异,网络营销对传统营销形成了多方面的冲击,但这并不代表网络营销可以完全代替传统营销。由于互联网只是人们生活中的一部分,而大部分消费者并没有上网,上网的也没有完全进行网络购物,参与网络购物的在进行购买决策时也不会完全忽视传统媒体的信息。因此,网络营销只是企业进行市场营销的一种手段,网络营销只有和传统营销结合起来,才能更好的发挥作用。
1.传统营销是网络营销的基础
传统营销和网络营销都是经济发展的产物,传统营销是网络营销的理论基础,网络营销是传统营销的延伸。随着网络经济的出现,传统营销模式不能完全适应现代经济的发展,但并不是说传统的营销策略完全不能用。尽管在营销活动中网络营销相对传统营销在程序和手段上发生了很大的变化,但市场营销的实质并没有变化,网络营销和传统营销都是企业的一种活动,都需要相互组合发挥功效,都需要把消费者的现实需求和潜在需求作为一切活动的出发点。
2.传统营销具有不可替代性
网络营销的快速发展已经成为企业和消费者不可忽视的力量,但传统营销在渠道建设、购物习惯、购买安全性等方面具有无法比拟的优势,网络营销不能完全代替传统营销。
(1)虽然网络营销的快速发展已基本占据中、青年市场,但消费量不容忽视的老年人市场和落后地区市场无法占据,而传统营销模式通过基础渠道的建设可以使产品达到任何有消费能力的地区。
(2)网络营销具有快捷、便利的特点,但消费者在具体购物时除了具有实际购买的需求之外还有购物过程中享受的需求:消费者把整个挑选、试货、逛街的过程当作一种放松和享受,这种购物体验是网络营销无法取
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代的。另外。消费者在购买一些价值较高、非标准化和不成熟的商品时,往往要获取大量的实际产品的信息,但网络所提供的营销方式是虚拟的,产品的真实信息不能得到直接的体验,使得消费者的购买不能因直接体验而得到确定。
()网络给企业和消费者带来的便利的同时依然存在着安全隐患,尤其是网上黑客、网络犯罪的存在使得网络支付难以完全保障。
.网络营销和传统营销相互促进
网络营销的出现在一定程度上改变了传统营销的力量和存在的实务基础,但网络营销并非独立存在,而是企业整体营销策略中的一个组成部分,网络营销与传统营销相结合形成一个相辅相成,互相促进的营销体系。只有结合网络营销的优势和传统营销的特点、实现两种营销模式的整合,才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。
总之,网络是对互联网络的综合应用,是互联网络对传统商业关系的整合。只有网络营销和传统营销进行整合,优势互补、扬长避短,才能使企业更好地发展的。
整合营销和传统营销篇2
关键词整合营销城市营销策略
中图分类号：F229.27文献标识码：a
城市营销是指城市的管理者运用市场营销学的理论和方法，对城市所拥有的各类资源进行系统的开发与整合，借以树立城市品牌，提升城市形象的行为。目前我国许多城市都在不同程度上开展了城市营销活动，也取得了一定的成效。但由于我国的城市营销活动中大多还是运用传统的市场营销理论，造成了许多难以克服的弊端。为提高城市营销工作的效能，引入崭新的整合营销理论势在必行。
1整合营销基本理论概述
整合营销理论是20世纪90年端于美国的一种新的市场营销理论，是现代市场营销理论最为重要的发展。整合营销理论最初表现为整合营销传播理论，随着研究的深入逐渐拓展为涵盖企业营销活动整个过程的整合营销理论。
1.1整合营销传播理论
整合营销传播（integratedmarketingCommunication，简称imC），是指对与企业市场营销有关的一切传播活动实行一元化管理，即把广告、促销、公关、Ci、包装、新闻等传播活动加以整合，综合运用。这是imC理论的核心。实行整合营销传播的目的，是确保企业能够将统一的资讯正确而有效地传达给目标顾客。其中心思想是基于满足顾客需要的价值取向，通过与顾客的充分沟通，确立统一的营销战略和策略，协调运用各种传播工具，对企业的传播活动进行系统整合，降低营销宣传的成本，提高营销传播的效果。①imC理论强调传播活动中的一致性原则，即：在资讯的传播过程中一是要保证传播活动原则的一致性――在营销传播活动的全过程，都必须秉持企业与顾客双赢的理念，确保营销活动的正确性。二是要保证受众的一致性――在与顾客充分沟通的基础上根据其行为特征和对产品或服务的需求进行精确的市场细分，提高传播的准确度。三是要保证传播信息的一致性――在营销宣传的各个环节和各种工具的运用上，做到“用一个声音来说话”，提高信息传播的有效度。四是把顾客与企业的所有接触点都看作宣传企业品牌的机会和渠道，并借此开展全方位的营销传播活动。
1.2整合营销理论
整合营销理论是整合营销传播理论的进一步拓展，这种理论把整合的内容扩展到企业营销活动的整个环节，而不仅仅局限在营销传播的过程。整合营销理论强调要通过整合企业内外部所有资源，重组和再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，实现企业的一体化营销。整合营销理论主张把企业的一切活动都进行一元化整合重组，使企业在采购、生产、销售、公关、产品开发等各个经营环节上紧密协同，达到高度协调一致。基本观点如下：
（1）实行整合营销的目标是实现企业营销的一体化。整合营销理论主张打破以往仅仅以竞争者或消费者为中心的营销模式，综合利用企业所能获取的所有资源，实现高度的一体化营销。这种整合是全方位的，既包括内部经营要素的整合、外部环境的整合以及内外部关系的整合，也包括营销过程、营销方式、营销管理等方面的整合和企业内外的商流、物流及信息流的整合。总之，以整合为手段实现企业经营的一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。②
（2）整合营销管理是系统化管理。与传统的“离散型管理”不同，整合营销管理主张整体配置企业的所有资源，将企业中的各层次、各部门和各岗位以及供应商、经销商和相关合作伙伴都纳入一个统一管理的体系内，以形成叠加竞争优势，更好地实现企业的目标。
（3）整合营销的基本原则是协调与统一。一体化、一致化营销的实现要求统一协调的行动。为达到企业内外的“利益相关者”行为的协调和统一，不仅需要企业内部各部门和各工作环节的协调一致，也要求企业与外部环境协调一致。只有通过企业内外的共同努力才能实现整合营销，这是整合营销与传统营销的一个重要区别。
2在城市营销中引入整合营销理论的必要性
目前，我国的城市营销基本上还是运用传统的市场营销理论和方法，致使城市营销不可避免地存在诸多的弊端，营销效果十分有限。这些弊端主要表现在以下几个方面。
（1）营销主体单一，组织体系缺失。各城市的营销活动基本上都是政府在“唱独角戏”，缺乏城市“利益相关者”的参与。而且，虽然参与城市营销活动的政府部门不少，但大多缺乏统一的规划和协调，各部门自行其是，未能进行有效的组织，根本形不成合力。
（2）营销主题散乱，信息导向不明。参与城市营销活动的各个政府部门由于缺乏统一的组织，对外传递的营销信息没有统一的口径和要求，内容凌乱，信息模糊，缺乏导向性。
（3）营销渠道狭窄，营销手段匮乏。大多城市在营销中都仅仅采用电视或户外广告等几种有限的媒体来进行城市品牌的传播，营销手段也多为城市风光片，外加少量的节庆活动，缺乏营销渠道的系统整合及各种营销手段的有效组合。
（4）营销理念落后，传播形式生硬。大多数城市营销还秉持着传统的“宣传”观念，依然是“我说你听”、“我灌输你接受”的“自言自语”模式，缺乏与受众的双向沟通和交流。凡此种种，使得城市营销呈现出散乱的状态，虽然花费了大量的人力、物力和财力，但营销的效率却十分低下，营销效果不佳。为改变目前城市营销中所存在的“散、乱、差”状况，在城市营销活动中引入整合营销的新理论很有必要。
3基于整合营销理论的城市营销策略
城市营销活动涉及面广，工作繁杂，是一项复杂的系统工程。城市营销具有整体性特征，必须整体推进才能取得好的效果。城市营销具有广泛性特征，营销的市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还包括虚拟市场。同时，城市营销还具有多资源性特征，其中的资源有产品、企业、品牌，也有文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等。城市营销的这些特征是引入整合营销理论和方法的客观依据。根据整合营销理论的要求，在城市的整合营销活动中，应当从以下几个方面对城市营销活动加以整合。
3.1加强对城市营销工作的组织领导
整合营销理论的精髓就在于“整合”，而要对城市营销活动进行整合，首先必须有权责明确的组织机构。因此，应当成立由城市政府权威部门牵头、其他相关部门和单位参与的城市营销工作组织领导机构，对城市营销活动进行整体规划、设计和促进，实现统一的组织领导，为城市的整合营销提供组织保障。这是开展整合营销的前提。
3.2整合城市营销工作的主体
作为一项系统工程，城市营销的主体应当是多元化的。也就是说，参与城市营销活动的不应当只是城市的管理者――城市政府，还应当包括城市的企业、其他非营利社会组织、城市居民等，甚至还应当包括城市以外的其他“利益相关者”，如外来投资者、来宾、游客等。作为城市营销的组织领导者，城市政府应当努力拓展城市营销活动的广度，建立和完善城市营销工作的各项制度和措施，引导和鼓励各方面的力量积极参与到城市营销活动中来，并对各方主体进行有效的整合，充分发挥各类参与者的独特作用，实行“全员营销”，形成城市政府与城市“利益相关者”共同关注、共同参与、共同促进城市发展的新机制，借以产生强大的合力，共同推动城市营销活动的持续开展。
3.3整合城市营销传播的内容
根据整合营销理论的一致性原则，城市营销活动应当用一个声音说话，传达统一的资讯，彰显同一个形象。这就要求在城市营销活动中要以城市品牌为核心，对向外传递的政治、经济、文化等所有信息加以整合，统一口径，变传统的“离散型”传播为具有一致性特征的整合营销传播，克服目前在城市资讯传播中普遍存在的零散、杂乱现象。应根据城市品牌定位确定营销传播要素，制定统一的城市品牌宣传战略，确保城市各类宣传的主要诉求点符合城市的品牌形象定位，向广大受众传递清晰、一致、可感的信息。③
3.4整合城市营销的渠道
整合营销传播理论认为，消费者与企业的所有接触点都是企业品牌的传播渠道，而整合营销理论则对营销渠道等各方面提出了一体化管理的要求。基于此，城市营销活动应建立全方位的营销渠道，在充分利用传统的大众广告传播（如城市形象广告）和公关关系传播（如各类大型会议、文体活动、节庆会展活动等）外，还应开阔视野，把城市广场展示、城市美化工程、城市边界出入口宣示以及城市道路建设、政府及市民的日常活动、城市企业活动等等与城市形象有关、且城市内外大众可能接触到的各个方面，都纳入城市营销的传播渠道。同时，根据城市营销活动的需要，将各类营销渠道进行系统整合，统一管理，有效发挥各营销渠道的作用，共同为城市营销工作服务。④
3.5整合城市营销的方式
当前可以运用于城市营销中的营销方式非常丰富。为提高城市营销的效能，根据整合营销理论系统化管理的要求，有必要对营销的各种方式进行整合。城市管理者应当根据城市营销工作的各个阶段，有针对性地采用不同的营销方式来开展城市营销活动。在城市营销工作的初期，可由城市政府自行通过印刷品、网络、节会等方式，向公众宣传城市的情况、说明城市的优势资源、提出城市品牌的理念等，初步建立城市品牌形象。在城市品牌成长的阶段，可借助营销专业机构，通过各类广告、软文、公关事件等方式，将受众对城市属性的知觉转移到已经确立的城市品牌上来，强化目标受众对城市品牌的偏好。在城市品牌成熟阶段，则应通过多方机构的合作，整合媒体广告、节庆展会传播、公关事件传播等形式，提升城市品牌的影响力，强化城市品牌在目标顾客心目中的地位，保持城市的最高知名度。
3.6加强与“利益相关者”的沟通和交流
整合营销和传统营销篇3
关键词：网络营销传统营销营销组合
网络营销全称是网络直复式营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点，但网络营销也有其特点：市场全球化；产品个性化；价格公开化；渠道直接化；服务大众化；沟通双向化。
一、网络营销的特征
1、节省开支，便于控制营销预算。这是网络营销最具诱惑力的因素之一。在电子化情况下，有关产品的特征、规格、性能以及公司情况等信息都被存储在网络中，顾客可随时查看。这样就省下了打印、包装、存储及运输费用，所有营销材料都可直接在线更新，无需送回印刷厂修改，更无需专门人员邮寄。另外，网络一旦建起来，它就归企业所有。与利用传统媒介的高额费用相比，企业通过网站进行营销的费用大大降低。
2、即时传送和反馈。网络营销的第二个特征是即时性，体现在两个方面：企业发送营销信息的即时性；获取顾客反馈的即时性。从企业方面来看，企业利用传统媒介不可避免地要支付一定的时间成本，因为从媒介谈判到发送时间排定直至顾客接受必然有一个时间跨度。但企业如果利用网络营销则可以节约这部分时间成本，获得即时性优势。这主要是因为网络所有权属于企业，可以随时利用网络的BBS等方式向外发送信息，实现营销信息的即时更新。从获取顾客反馈方面来看，企业利用传统媒介要花费大量的时间和费用，通过企业内部营销管理机构或社会咨询机构收集顾客反馈信息。而在网络营销中，企业可以通过电子邮件以及企业网络内置聊天室等方式获得顾客对于企业营销措施的直接反馈。
3、消费者变被动为主动。在传统营销中企业是主动方，而消费者是被动方，企业通过各种媒介向消费者主动发送信息，如果媒介覆盖面足够大，消费者只要接触一种媒介就可能接受企业营销信息。但是在网络营销中，如果消费者寻找信息的动机低落，或是根本不知道企业网站，网络营销就不会有什么影响力。因此，消费者能否主动点击进入企业网站查询信息成为企业网络营销能否成功的先决条件。
与传统营销方式相比，网络营销具有无可比拟的优势，但网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提的，而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此，网络营销还不能取代传统营销，只有将其与传统营销有效整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。
二、传统营销与网络营销的整合模式
传统营销与网络营销实质上是企业营销战略的两个有机组成部分。其中，传统营销为网络营销创造前提条件，而网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效。
1、作为“引路石”的传统营销。企业利用传统营销主要是为企业实施网络营销奠定基础。在运用传统营销手法时，企业的营销对象主要有两个：企业网站本身和企业品牌。
（1）营销企业网络：利用传统营销手法营销企业网络是引导消费者主动登陆企业网站最直接的方式。但值得注意的是，企业在利用传统营销手法营销网站时不能使企业网站以单独的形式出现在传统媒体上，必须与企业产品、企业形象或企业促销活动信息组合出现，这样才能保证接受这一营销信息的是对企业产品具有需求倾向的顾客群。
（2）营销品牌：由于网络营销需要消费者主动搜索信息，因此企业必须在消费者选购或搜寻信息前就建立品牌形象，这样才有机会将信息传递给消费者。借助传统媒介建立品牌形象，是企业利用传统营销手法引导消费者登陆企业网站的一个较好方式。当品牌形象树立之后，消费者愿意登陆企业网站了解其产品特色时，网络营销便可利用其低廉的价格提供即时详尽的资料，充分发挥营销功能。
2、作为企业营销主力的网络营销。在利用传统营销手法为网络营销创造了较高的点击率之后，企业就可以充分运用网络营销来实现企业的营销战略目标了。一个成功有效的网络营销应具备以下“三化”。
（1）高附加值化：顾客登陆企业网站时不仅可以获得产品、公司简介等信息，还可以获得与产品相关的各种知识以及其他方面的信息。例如，在一家房地产公司的销售咨询网上，不仅提供关于待销房产的价格、位置及与待售房产有关的信息，还提供有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。高附加值化是企业网站吸引顾客并保证顾客再登陆的一个关键因素。
（2）个人化：将传统“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“一点对一点”的个人式传播方式。例如，《华尔街日报》的个人版由于事先设定好了个人喜爱的新闻题材、企业、基金种类，消费者每天打开电脑即可读到一份专为其设计的报纸。网络营销的即时性为企业随时了解消费者的需求及变化提供了条件，使企业可以随时根据消费者需求发送个性化信息，从而实现“一点对一点”的个人传播。企业网站的个人化是吸引消费者和维持消费者忠诚度的又一关键因素。
（3）相关化：企业通过其网站所做的网络广告应具有互动性。从营销传播的观点来看，网络上的互动式广告有两个特点：应个人需求提供讯息；允许广告受众选择广告内容。互动式广告不再是让所有消费者观看单一形式的讯息，而是允许消费者选择不同的广告讯息来满足个人需要。企业在运用网络广告时，应从宣传企业商品的优点改为提高消费者对商品的认识；由批评竞争者商品的缺点改为满足消费者的求知欲，并帮助消费者作出明智的购物决定。在这种情况下，企业与消费者的沟通方法不再是上对下的单向式，而是平行的对话式。这种以顾客为尊的网络广告方式，将有助于增加网络广告讯息与受众的相关性并提高广告效果。
三、网络营销与传统营销整合的内容
1、网络营销中顾客概念的整合。传统市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织。在网络营销中这种顾客仍是企业最重要的顾客。
网络营销与传统营销所面对的顾客并没有太大区别。虽然网民具有地域性和年龄性的特点，同时我国的网民人数占总人口比例较低，但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而改变。因此，企业开展网络营销应进行全方位、战略性的市场细分和目标定位。
网络社会的最大特点是信息的“爆炸性”。每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览少数站点，而搜索引擎可以大大节省消费者的时间和精力，因此自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧增多。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，将搜索引擎当作企业的特殊顾客。因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围，以网络为媒体的商品信息只有在被搜索引擎选中的情况下才可能传递给顾客。企业在设计广告或信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的规律。
2、网络营销中产品概念的整合。市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面更加注重和依赖信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。
网络营销主张以更加周全的方式为顾客提供更完美的服务，因此其在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。其中，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来：一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征；期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容有较大吸引力，从而有选择地享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。
3、网络营销中营销组合概念的整合。营销组合概念因产品性质的不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程，在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。首先，传统营销组合4p中的产品、渠道和促销由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身就是电子化的信息，它们之间的分界线已相当模糊。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高素质、高收入等特点，因此网上促销的信息含量大大提高。
对于有形产品和某些服务虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用互联网传递信息流和商流。此时传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定（包括对竞争对手的比较）。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。网上简便、迅速的信息流和商流将使中间商不断减少。
4、网络营销对企业组织的整合。网络营销带动了企业理念及企业内部网络的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均以网络为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销与门市店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市及虚拟部门等内外组织的盛行，都导致企业对于组织进行再造工程的迫切需要。
整合营销和传统营销篇4
关键词:市场营销网络营销整合
网络营销全称是网络直复式营销,是整个营销体系的一部分,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。
在买方市场下,市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段,企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础,营销和管理模式也了发生根本的变化。
一、网络营销中顾客概念的整合
传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织(如产业购买者,中间商,政府机构等)。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。
但是,网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上,面对全球数以百万个站点,每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。面对这种趋势,从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念,应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客,因为搜索引擎不是网上直接消费者,却是网上信息最直接的受众,它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。
二、网络营销中产品概念的整合
市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西,并认为完整的产品是由核心产品,形式产品和附加产品构成,即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念;另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导,因而将产品的定义扩大了:即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西
网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此,网络营销在扩大产品定义的同时,还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成:核心产品,一般产品,期望产品,扩大产品和潜在产品。在这里,核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同,但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。
三、网络营销中营销组合概念的整合
网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品,企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下,市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比)。首先,传统营销组合的4p中的三个——产品、渠道、促销,由于摆脱了对传统物质载体的依赖,已经完全电子化和非物质化了。因此,就知识产品而言,网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息,它们之间的分界线已变的相当模糊,以至于三者不可分。(若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用,就无法访问或得到产品。)其次,价格不再以生产成本为基础,而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三,顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响,因而网上促销的作用倍受重视。第四,由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。因此,网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。
四、网络营销对企业组织的整合
在企业组织再造过程中,在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。它区别于传统的营销管理,主要负责解决网上疑问,解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时,企业内部网的兴起,将改变企业内部运作方式以及员工的素质。在网络营销时代到来之际,形成与之相适应的企业组织形态显得十分重要。
网络营销的产生和发展,使营销本身及其环境发生了根本的变革,以internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。长期从事传统营销的各类企业,必须处理好网络营销与传统营销的整合。只有这样,企业才能真正掌握网络营销的真谛,才能利用网络销为企业赢得竞争优势,扩大市场,取得利润。
基础与实践》清华大学出版社,,第二版.-.
钱旭潮等,《网络营销与管理》北京大学出版社,,第二版.-.
杜新丽,《网络络营销建设的思考》河南科技出版社-.
菲律普.科特勒,《营销管理》,上海人民出版社年版-.
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屈云波,《营销战略策划》中国商业出版社,年版-.
兰苓主编,《市场营销学》,中央广播电视大学出版社版-.
李蔚主编,《推销革命》四川大学出版社版-.
李飞,《策划王》首都经济贸易大学出版社,年版-.
整合营销和传统营销篇5
关键词:新媒体;中小企业;整合营销传播;战略转型
以互联网、手机为代表的新媒体样式的日益丰富不仅为中小企业提供了更多的营销渠道,加剧市场竞争的激烈程度;同时也极大地促进了目标市场和目标消费者个性化、多样化、复杂化的消费倾向,从而对中小企业营销战略的要求越来越高。事实上,营销作为现代企业经营管理的重要内容之一,对其全局发展和竞争力的持续提升发挥着十分重要的作用和意义。
一、整合营销传播的内涵与现实意义
在当前媒体样式极其丰富、市场竞争日益激烈的社会环境下,中小企业不太可能仅仅依靠某一种简单的营销战略或者是某一种媒体样式便能取得良好的营销效果,传统的“一条广告成就一个品牌”的时代早已过去。另外,正如上文所说,随着产品同质化现象的日益严重,目标市场和目标消费者不仅逐渐凸显出个性化、多样化、复杂化的消费倾向,而且媒体接受习惯也是极其个性化,因此,单一的营销渠道很难全面覆盖企业产品的目标消费者。在此情况下,整合营销传播的概念便应运而生。
整合营销传播最早是由美国着名营销大师唐·舒尔茨于上个世纪八十年代率先提出来的。他认为整合营销是指企业根据市场环境的变化,采用各种营销手段对企业的营销战略进行动态调整和维护,从而使其各个方面、各个时期的营销活动能够取得成功的方法的总和。一般来说,在具体操作的过程中,整合营销传播往往将消费者置于营销活动的核心地位,主要工作就是深刻全面地了解消费者,采用各种营销传播手段,多方位、多渠道地与那些最有价值的消费者形成持续不断的紧密联系,通过一致的信息打动目标消费者或者是潜在消费者,最终实现良好的营销传播效果。
二、中小企业实施整合营销传播战略面临的困境
整合营销传播战略是当前产品同质化现象严重、媒体种类丰富、企业竞争激烈的社会环境中,最有效的营销手段。由于该战略的实施既需要系统的规划和充足的营销资源,同时需要较长的活动周期,因此,往往被视为是大企业的专利,中小企业“可望而不可及”。事实上,如果能够将整合营销传播的核心思想深入地贯彻到中小企业的营销战略制定过程中,对企业的发展必然具有较大的促进作用。总体来说,中小企业在实施整合营销传播战略的过程中主要面临以下几方面的问题:
1、营销资源有限
与大中型企业相比,中小企业的营销资源非常有限,既不允许其在影响力较大的全国性媒体上进行大规模的广告宣传活动,同时也没有经验系统规划企业的营销传播策略,更没有能力整合各种媒体渠道对目标市场或者是目标消费者传播一致的信息。因此,在此情况下,诸多中小企业非常重视营销资源的分布,为了尽可能缩小自身的营销区域范围,缩短营销周期,集中优势资源,在短时间内、小区域中达到预期的营销目的。而整合营销传播强调企业要进行系统的营销规划,以目标消费者的媒体接受习惯为核心,通过整合各种媒体渠道传播统一的声音,来打动消费者,需要经过较长的营销周期,才能实现预期的目的。因此,整合营销传播往往被视为大企业的专利,中小企业由于资源有限,对营销策略“可望而不可及”。
2、营销观念落后
众所周知,我国市场经济起步较晚,占全国企业总数95%的中小企业大都是在摸索中发展的。2004年以前,我国市场相对比较清静,简单的营销活动便能取得立竿见影的效果。2004年以后,随着国外企业大规模的侵入以及我国产品同质化现象的严重,企业间的竞争日益加剧,从而导致整个营销环境发生了翻天覆地的变化。然而,我国大部分中小企业的营销观念和营销思想仍停留在早期阶段,营销观念落后,甚至是缺乏基本的营销意识。因此,很多中小企业的“自力更生”的小农意识或者是偏安一隅的心理比较明显,缺乏做大、做强的信心、目标和规划等等。
3、营销活动缺乏创新意识
正如上文所说,由于营销资源有限,中小企业非常重视资源的分布与合理使用。通过对当前诸多中小企业营销现状的分析可以看出,其营销活动的“跟风”意识比较明显,主要体现在:一是由于企业的规模小,生产灵活。另一方面,部分中小企业盲目崇拜行业中具有良好营销效果的宣传案例,特别是那些优秀广告和经典广告作品,它们往往采取模仿甚至是抄袭的方式来创作自身的广告作品。事实上,这种方式虽然在一定程度上能够引起人们的注意和思考,但却无法产生正面的营销效果,甚至会招致消费者的反感和大企业的围攻。
4、注重营销宣传的现实效果
众所周知,营销活动可以带来产品销售量的提升,同时也可以树立良好的企业品牌形象。目前,大部分中小企业追求的是在最短的时间内获得最大的利润,在制定营销宣传计划或者是实施具体的营销活动的过程中,往往重视对企业产品使用特点、功能特征的介绍,希望能够立即促成消费者对产品的购买行为。
三、中小企业实施整合营销传播战略的几方面建议
首先,中小企业应当结合自身的发展现状和产品特征,整合企业的内部文化,从而形成一种具有强大凝聚力和独特发展理念的企业文化。另外,通过特定的企业文化的传播,也可以获得社会大众、政府部门、公益团体、目标消费者的认同,从而提升企业处理危机事件过程中的抗风险能力。
其次,整合企业内外部资源,强化自身的营销实力。从营销传播的角度来说,整合企业的内外部资源是指将预先制定的企业文化、营销机会、发展规划等,既体现在公关活动、广告活动中,同时也体现在外部的物流、商流、信息流中。
第三,中小企业要整合自身的营销手段,综合考虑产品、价格、渠道、促销四方面因素的有效整合,比如提高产品的研发速度、质量水平、技术含量;制定出具有一定吸引力和竞争力的价格水平;组合应用各种促销方式或者是宣传方式等等。这一方面不需要投入过多的营销资源,但却能够取得意想不到的营销效果,因此,是中小企业实施整合营销传播战略的核心内容。
最后,中小企业要能够实现传播渠道的多样化,尤其是要加强对新媒体的应用,比如网络、手机、楼宇、公交视频广告与电视、报纸、杂志、书籍、户外平面广告的交叉结合等等。通过新媒体的互动性、分众性、廉价性、便捷性以及传统媒体的广泛性、权威性特点,制作出适合中小企业发展现状的营销战略。
参考文献:
[1]焦利勤,《中小企业营销渠道困难与对策研究》,《西南农业大学学报》,2012(4),32-33页
[2]杨树青,《我国中小企业营销渠道变革渠道因素研究》,《沈阳工业大学学报》,2008(2),165-169页
整合营销和传统营销篇6
关键词：顾客价值；e-mail营销模式；整合型e-mail营销；e-mail营销障碍
中图分类号：17276.3
文献标识码：a
文章编号：1003-4161(2010)02-0125-04
2009年7月，中国互联网信息中心了《第二十三次中国互联网发展状况统计报告》。该报告显示，2009年上半年我国网民规模已达3.38亿，继续领跑全球互联网。其中，使用手机上网的网民也已达到1.55亿，约占我国网民总数的一半(46％)。截至2009年6月30日，我国网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册量(1296万)三项指标仍然稳居世界第一，互联网普及率稳步提升。
互联网的迅速发展给我国企业的商务活动带来了更加广阔的发展空间，尤其对于中小型企业，可以获得前所未有的与实力强大企业同台竞争的机会。企业一方面应该充分利用互联网创造的新机遇和优势，大力开展基于互联网环境的商务活动。另一方面，企业也要从互联网发展的角度出发，适时地调整经营活动与经营模式，改善产品和服务结构，与时俱进的推动企业不断向前发展。
本文基于以往学者的研究成果以及新的营销趋势，从提供和传递顾客价值角度出发，介绍了整合型e-mail营销模式实现的功能，建立了整合型e-mail营销的动态模型，在模型的基础上分析影响e-mail营销的诸多因素以及克服影响因素、提升绩效的方法，形成了完整的整合型e-mail营销模式。
一、e-mail营销与整合性e-mail营销
e-mail营销是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。这个定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的e-mail营销。e―mail营销作为一种新兴的营销手段，具有诸多优势(见表1)。
在竞争者不知不觉中完成营销活动。
整合型e-mail营销是一种嵌入企业战略，具有战术整合性的营销模式。它利用多种媒体，尤其是互联网技术，使各种营销手段和企业经营活动交互发生作用(协同性)，最大程度的利用企业资源，依靠这种整合后的合力的长期积累而不是阶段性的行为发挥作用。整合型e-mail营销需要企业整体规划营销和经营活动，从而最终引起企业经营模式的变化。根据Zona对企业参与电子商务的研究，本文认为e-mail营销也是一个动态的和企业战略不断融合的过程，具有四阶段的过程(见图1)。
二、顾客价值传递与整合型e-mail营销功能
传统的产品制造―产品销售的营销管理理念已经不在适用，我们认识到大众市场应该被细分为许多的目标市场，每一个目标市场都有自己的欲望、感知、偏好和购买标准。所以，企业应该确定目标市场，认识到顾客的需求(选择价值)，提供和传播价值。
整合型e-mail营销主要从以下几点影响顾客价值的提供：
(一)渠道功能
作为直销的一种，e-mail营销最主要的功能之一是渠道功能。企业应该整合网上和网下的不同渠道的优势，最大化渠道优势。
(二)品牌促进的功能
e-mail营销对于企业品牌形象的价值，是通过长期与用户联系的过程逐步积累起来的，规范的、专业化的e-mail营销对于品牌形象有明显的促进作用。
(三)客户关系管理功能
e-mail作为一种具有互动性的交流工具，使得e-mail营销在顾客关系方面比其他网络营销手段更有价值。通过主动或间接的一对一顾客接触，拉近了消费者与企业的距离，通过建立基于e-mail的顾客关系管理系统，可以很好的加强顾客关系管理水平，提升顾客的终身价值。
(四)企业调研功能
作为整合型的e-mail营销，应该将e-mail的优势与性质运用到企业营销活动的各个流程和层面上。e-mail向客户发送问卷调查等调研活动，具有成本低廉、灵活快速、隐蔽性强的特点，是一种很好的辅助企业进行市场调研的工具。企业调研的最终目的是改善企业的产品和服务，所以也属于价值提供层面。
e-mail营销从顾客价值传播层面上体现为广告和销售促进：
(五)广告和销售促进功能
通过用户数据库，传递与顾客需求一致的广告信息和促销信息，可以收到非常好的效果。
虽然e-mail是一个简单的网络工具，但是通过整合利用，可以实现强大的营销力量。更重要的是，e-mail整合营销利用现代化得技术，体现出了许多当前营销的趋势和理念。e-mail整合营销经过发展和不断的整合与实践，可以在营销活动的层次上不断发展，主要有几个阶段层次：“地毯式轰炸”、数据库营销、互动营销、实施个性化营销以及顾客长期价值营销。由此可见，e-maLl整合营销对于企业是潜力无限的营销手段和工具，体现了创新的营销理念。对企业来讲，进行e-mail整合营销不但是一种机遇，也是一种挑战。
三、整合型e-mail营销动态模型及其说明
本文设计了一个企业整合型e-mail营销动态模型(图2)，模型的说明如下：
(一)这个模型是一个双向的回路模型，首先，企业和顾客之间的联系是双向互动的关系。其次，这是一个动态的模型，通过营销过程的不断反馈和循环，整合型e-mail营销可以发展到高的阶段，价值传递中的功能组合也会发生变化。
(二)整合型e-mail营销共有五个阶段，分别是“地毯式轰炸”、数据库营销、互动营销、实时个性化营销和顾客长期价值营销。这五个阶段依次递进，呈现动态发展的关系，企业可以根据自身的资源和整合营销管理的水平，选择企业所在的阶段。通过与顾客关系的不断加强和企业整合营销水平的提升，企业可以不断发展整合型e-mail营销模式，获得最大化的顾客终身价值。
(三)顾客价值传递包括了价值选择、价值提供和价值传播。整合型e-mail营销可以涉及这些过程之中。其中主要的功能有六条，分别是渠道功能、品牌促进功能、客户关系管理功能、企业调研、广告和销售促进的功能。这些功能随着整合型e―mail营销模式的不断演进，它们各自的活动范围和之间的关系会也会发生变化。比如，在初级阶段，广告和品牌促进显得比较重要，但发展到整合型e-mail营销的高级阶段，客户关系管理会显得更加重要。不过总的来说，所有的功能都以实现顾客价值，传递顾客价值最大化为目标进行整合。
(四)在整合型e-mail营销的过程(通路)中，有两个需要跨越或突破的障碍：“e-mail营销服务障碍”和“e-mail营销信息传递障碍”。企业向目标顾客传递信息和功能时，首先需要运用营销服务工具、技术和方法，穿越营销服务和技术壁垒――e-mail营销服务障碍，然后再通过e-mail，将信息传递给目标顾客，实现e-mail营销的功能。在信息传递的过程中，存在一些影响e-mail营销而且是企业不可控的因素，称为“e-mail营销信息传递障碍”。在顾客向企业传递信息的过程中，则要反向的依次穿越“e-mail营销信息传递障碍”和“e-marl营销服务障碍”，才能转化为对企业有用的信息，实现期望的功能。
四、整合型e-mail营销障碍分析
本文将影响整合型e―mail营销效果的因素分为两大类：e-mail营销信息传递障碍和e-mail营销服务障碍。前者影响企业进行e-mail营销服务，后者则影响e-mail信息的传递效果，从而会影响顾客价值的传递。
(一)e-mail营销服务障碍主要包括以下几点：
1 技术手段落后
我国很多中小型企业尚未建立起完善的综合的电子邮件营销信息系统，而且企业内部的电子邮件营销系统也表现出单点作业，各自为政的局面，同时更缺乏复杂的营销策划技术，数据库营销技术及营销决策支持系统等营销战略决策所需要的高新技术。
2 缺乏专业化人才
大部分中小型企业缺乏专业化的电子商务营销专业人员。往往企业花很大代价获取的用户资料，由于缺乏专业网络营销人员和专业服务经营水平、技术等限制，用户资料难以转化为收益。
3 用户数据库资料不健全
企业对e-mail营销的用户数据资料匮乏或者对于用户改换或弃用邮箱地址没有及时更新，造成数据库资料老化的现象，因此无法实现预期的营销效果，更不用说对用户进行细分，实现e-mail营销针对性、个性化的优势。
(二)e-mail营销信息传递障碍包括：
1 用户的信任度不足
互联网中传播者的多元化，传播信息的良莠不齐，影响了e-mail营销的可信度，降低了e-mail营销的效果。
2 垃圾邮件
大量垃圾邮件的存在，使电子邮件用户对陌生的电子邮件厌烦甚至警惕，一次邮件的打开率、回复率在逐步降低，效果也大打折扣。如果企业在进行e-mail营销时，由于许可营销意识薄弱、电子邮件地址信息不准确、更新不及时、产品宣传定位不准确等原因，导致许多用户收到无价值的邮件，则可能损坏企业形象，影响日后的营销活动。
3 用户对电子邮件的要求越来越高
随着网络的普及，越来越成熟的用户对电子邮件营销提出了越垒越高的要求：内容定制、个性化的称呼、消费推荐等，如果电子邮件营销人员不能满足用户个性化的需求，那么用户就不会选择你所提供的电子邮件营销模式。
五、突破e-mail营销障碍，提高绩效水平
本文通过下图来说明企业如何通过营销服务工作来最大可能突破e-mail营销服务障碍和e-mail营销信息传递障碍的。
从上图可以看出，两种营销障碍分别发生在两个区域(阶段)――e-mail营销服务区和e―mail营销信息传递区。企业首先进行e-mail营销服务，再通过电子邮件进行信息的传递。
(一)e-mail营销服务障碍的克服
如图3左边的“e-mail营销服务区”所示，企业的专业化的e-mail营销人员，利用高质量的用户邮件地址列表，通过系统化的电子邮件服务功能(邮件收发引擎，用户管理系统和支持决策系统)来进行产品的整合型e-mail营销的服务工作。高效系统的运作突破了e-mail营销的服务障碍。
其中，要获得高质量的用户邮件地址列表，需要在三个方面努力采用邮件地址整理软件，取出无效和重复的邮件地址；2 及时验证邮件地址，去除失效邮件地址；3 检测邮件地址的所有者与出版社业务的相关性，及时去除不相关客户。还需要说明的是，企业需要选用和培养自己的专业化的e-mail营销人员，花费很大代价获取的用户资料和邮件列表，往往由于缺乏专业的网络营销人员开展专业的营销工作，用户资料很难转化为实际的收益，形成资源的重大浪费。
(二)e-mail营销信息传递障碍克服
当e-mail营销的服务阶段完成，将电子邮件通过预先设定好的方式寄出之后，就进入到了图中的第二个阶段――信息传递阶段。这个阶段e-mail营销遇到环境是开放的，存在很多企业自己无法掌控的影响因素，即“e-mail营销的信息传递障碍”。出版社通过电子邮件在投递前和投递的过程中的工作，来最大程度的规避外界影响因素，实现e-mail营销的目的。
如图3右边“信息传递区”所示，企业首先要向目标顾客发送电子邮件来获得许可，然后再通过发送许可电子邮件来进行整合e-mail营销――这个过程是一个循环的过程。企业适宜采用“Double-option-in”的方式进行e-mail营销的许可获得：即向用户发送营销邮件之前事先获得用户同意，向用户发出确认邮件，并要求用户回信确认后才向用户进行邮件营销。
无论是企业在第一次向目标顾客发送邮件以求获得许可或是在获得许可后进行e-mail营销活动时，一定要注意电子邮件内容的质量。可以通过下面的方法来提高邮件质量。(1)做Subject／From／to文章：邮件的主题要明确，要包含目标用户所订阅的感兴趣的内容；地址栏中能识别发送邮件的出版社；邮件的收件栏为目标用户本人，排除垃圾邮件的可能；(2)邮件格式要清楚，邮件内容简洁有趣味，要能体现个性化；(3)塑造创造力的邮件，激发目标用户阅读兴趣。
电子邮件信息的有效果反应在对象上：信息要与接受者(对象)具有相关性(relevance)，即信息接受者对所传递的信息有用。一个单身男青年收到妇幼保健品的广告可能是毫无意义的。电子邮件发送选错了对象，还可能会引起许多麻烦。企业应该让用户选择自己愿意接受或感兴趣的信息内容。
最后，高的邮件发送频率和“一对一营销”，可以保证信息传递更加效和准确，突破信息传递过程中的不确定性，提高e-mail营销的效果。一对一营销可以利用电子邮件个性化软件达到自动化，也可以通过企业网站上设置搜索引擎和设立用户反馈服务和消费者论坛而建立一对一的个性化服务。
(三)障碍突破小结
本文对企业如何突破营销障碍进行了归纳总结，有下面几个要点：
第一，要以目标顾客为导向；
第二，以用户邮件列表为资源，邮件服务系统为基础，专业化人才为栋梁；
第三，电子邮件是武器，许可、内容质量和顾客关联性缺一不可；
整合营销和传统营销篇7
一、网络营销概述
1.网络营销的定义。企业为了立足于日益激烈的市场竞争，逐渐积极采取网络营销的手段。因此，在不断的实践中，网络营销已经成为企业重要的经营战略，一切网络营销活动都是围绕实现企业总体经营目标而开展的。其实，从本质上来说，网络营销就是对网络经营环境下各种活动的总称。网络营销是以计算机为媒介，借助传统的营销方法，何时何地都能满足顾客的实际需求的一种行之有效的营销方式。总体概括下来，网络营销主要分为以下几个过程：网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销以及网络服务等等。
2.网络营销的意义。随着社会经济的不断发展，加上网络技术的不断发达，逐渐延伸出新型的营销手段——网络营销。网络营销作为一种全新的营销模式有效改善了以往传统的营销方式，网络营销渠道与传统营销渠道之间的关系可以运用一个恰当的比喻来详细说明。如果将渠道系统比作一座城市的交通系统，在该城市中必然存在多种多样的交通方式，有历史悠久的公交车，也有先进的地铁，城市的顺利运转都是建立在不同的交通方式之上的，没有了交通方式城市将处于瘫痪的状态。由此可见，网络营销渠道与传统营销渠道都有各自的利弊，应该积极寻找正确的方式进行科学合理的整合，充分发挥两者的优势，弥补相互间的不足，实现一种高效的营销渠道，促进企业长远稳定地发展。因此，在实践过程中，积极运用传统营销渠道提供给顾客优质真实体验的优势和网络营销渠道低成本、高效率的优势，为企业增添强有力的竞争砝码，切实提高企业的综合竞争实力，为企业赢取相应的市场份额，促进企业越来越好的发展。
二、网络营销渠道和传统营销渠道的整合策略
1.整合思路。要想切实实现网络营销渠道与传统营销渠道的整合，首先要树立一个明确的整合思路。根据网络营销渠道和传统营销渠道各自具备的优势，最行之有效的整合思路是构建旅行社营销整合模式。在该模式的指导下，一贯坚持拓宽旅游分销渠道，尽一切可能给企业提供新型的营销平台。然而，对于这种新型的营销模式，大部分群众一开始抱着观望的态度不敢轻易尝试。因此，为了吸引更多的顾客，旅行社必须加强自身的质量，给顾客提供专业化、人性化的优质服务。在旅行社营销模式不断完善的过程中，逐渐形成了以inteRnet为平台，以旅行社为后台支持系统的网络营销模式。在这种营销模式下，良好地衔接了市场调研、产品研发以及接待等各个环节，正式彰显了我国新型的营销模式的来临。这种新型的营销模式，很好地将传统与现代自然顺畅地结合在一起，取长补短，形成旅游网站与旅行社业务互补的旅游经营新格局。
2.整合营销措施。通过相关归纳和总结，要想有效实现网络营销模式与传统营销模式的整合，必须从以下五个层次入手：
第一层次：内部营销。为了加强旅行社内部高效管理，便于对各分社具体销售状况的及时掌握，在旅行社内部应该适当建立一个完善的管理信息系统。有了完善的管理信息系统作为保障，不仅能够实现信息资源的共享，而且能够实时掌握各营业点的具体状况，形成一个系统化的管理模式。同时，建立内部的网上培训课程，给所有员工提供随时随地学习的机会。使用内部网络不仅拓展了信息渠道，而且有效增加了管理的透明度，显著提高了旅行社的管理水平。有了良好地管理作出基础，才能推动旅行社营销模式高效地运行。
第二层次：信息提供。合理利用网络采购与传统采购的优势，加强与旅游协作商高效地合作。给顾客提供全面的信息资源，同时给网络营销渠道和传统营销渠道提供更多更为详细地信息，给顾客传达了深度旅游资讯，提供了大大的便利。
第三层次：营销宣传。为了切实增加销售量，必须加大宣传的力度。利用传统营销渠道的旅游中间商和门市，借助广告或人员促销等方式推广营销。同时，充分利用旅行社网站，进一步拓展营销。合理设计网页，制定四大主要板块，即量身定制板块、机票酒店预定板块、各类旅游线路推荐板块和信息资讯板块，将各项功能清楚明确地展现给浏览者。其中，在量身定制模块，顾客可以根据自身的实际情况，自行选择，是专门为有特别需求的游客定制的充满个性化的营销。这种一条龙服务模式，给游客提供了全面详细地服务过程，深受游客喜爱。
第四层次：主动营销。在新型的营销模式中仍然要注重传统营销中与客户的积极沟通，有了沟通才能清楚顾客的实际需求，有了需求就能进一步促进顾客消费，有效推动了网络营销中主动营销的实现。同时，提供网络沟通的平台。顾客在浏览网页时，能够与网络信息员及时进行沟通，将顾客的真实想法反馈给旅行社。另外，还要建立客户资料数据库，总结不同客户的需求，给客户提供更加全面地服务。会员制营销也是行之有效地营销方式之一，通过客户填写的联系方式，第一时间将新产品发给给客户，让客户及时了解新产品的信息，进一步刺激客户主动消费。
第五层次：信息反馈。不管是上旅行社网站查询相关信息，还是与促销人员或电话咨询相关问题时，都能产生不同的反馈。旅行社应该及时归纳总结客户反馈的信息，了解客户的实际需求，在营销过程中针对客户的反馈加强客户购买的欲望。另外，旅游行业作为一种新兴的第三产业，具有特殊性，是一种集生产和销售于一体的行业。因此，在游客体验旅游的时候，给游客提供顺畅的信息反馈渠道，游客可以通过各种有效途径将意见反馈给旅行社。然后，旅行社根据这些反馈信息，不断完善旅游产品，推动该行业的顺利发展。同时，不能忽略售后服务，优质的服务能够给客户留下良好的印象，为旅行社增加了良好的商誉，形成良性营销循环系统。
三、结语
综上所述，随着市场竞争日益激烈，为了立足于市场，企业应该加强自身的综合竞争实力，有效利用网络营销渠道和传统营销渠道各自的优势，寻找积极的措施高效实现两种营销渠道科学合理的整合。同时，结合企业的实际发展情况，不断优化合作模式，切实发挥每个营销渠道的最大效用，实现自身长远地发展。
参考文献：
整合营销和传统营销篇8
整合营销传播在之所以在实践中获得从业者和企业的广泛认同和接受，很大程度上是因为业界流行的一句话“我知道我的广告费起码有50%是被浪费掉了的，只是我不知道是哪一半”，这句话不仅导出了大部分企业决策者的心声，也是营销和广告从业人员心头永远的痛，而整合营销传播理论的出现为解决这一问题提供了有效的作业指引和作业模式，当然这也成为现在很多广告公司向客户谋取更多业务机会之最理直气壮的“依据”。
在这里，我并不打算和大伙讨论整合营销传播到底该如何定义的问题，我只是站在一个营销从业人员的角度，根据目前比较系统的整合传播观点、结合自己一些实际工作中遇到的问题和心得，和大家交流一下关于整合营销传播、该如何整合的问题。一、确立品牌定位，是整合营销传播的基础
虽然品牌定位对品牌的有效传播和最终取得成功的重要性早已经被业界认可，但目前我们很多企业在传播的过程中却依然会忽略了品牌定位的必要，有的企业品牌定位模糊或根本没有明确的定位，品牌核心价值的缺失，直接导致在品牌传播的过程中，浪费了大量的广告费充其量只是在消费者眼中混了个熟脸，根本无法树立清晰的品牌形象；也有的企业品牌定位是一日一主张、一日一概念，缺乏一个系统连贯的核心价值定位和传播规划，广告不停在播，口号不断的换，但始终没有在消费者的心目中建立起一个清晰的形象，更别说如何长久而稳固品牌关系。
所以，确立清晰的品牌定位是整合营销传播的基础和前提，也是品牌成功的最关键因素之一。企业必须在整合传播伊始即确立一个独特而清晰的品牌定位，然后把品牌的核心价值作为传播规划和管理的指导标准和广告创作的核心。
品牌定位简单来说也就是企业希望向目标消费者传达什么样的品牌核心价值、要在消费者的心目中树立怎么样的品牌形象，那品牌如何定位？虽然品牌定位的方式方法多种多样，但我以为在品牌定位的过程中有几点是必需明确的：第一是目标消费者（包括目标消费者的人口统计分析和心理、态度和行为研究等）、第二是品牌独特的核心价值（即USp，也就是消费者为什么要购买我们的品牌？）、第三是品牌的竞争范畴（即品牌要在什么样的商品类别中竞争），并且应该尽量在品牌描述中详细的说明品牌的核心利益点和支持点，为传播作业提供足够的创作信息和指引，确保传播活动始终围绕着品牌的核心价值而展开，并在营销传播相关的所有界面都能够有效的体现和传达统一的品牌形象、形成合力，让每个传播行为都是为品牌做加法，不断的强化独特的品牌形象和品牌关系。二、明确传播范围，是整合营销传播规划的前提
所谓传播范围就是要求企业改变过去从自身角度出发的观念，转而从目标消费者的角度出发，通过对顾客与品牌联系的所有方面（即品牌接触点）进行分析研究和确认，将传播看作从不加区别的信息源发出的信息流而加以重新组合，确保在所有的接触点都呈现适切的品牌信息。这样的话企业就能够有效的根据品牌联系的实际情景进行营销传播规划和实施，确保传播的效率和准确性。同时，通过对信息源的分析研究可以使企业将其注意的焦点从企业自身希望传达的信息转到消费者对收到的信息的理解上来。通过这种方式，企业就能更好地了解消费者是如何感知品牌的，以更好地传达相关的品牌信息。
所以在制定传播规划之前，企业不仅要对消费者进行充分的调查研究，还必须深入他们的消费及生活情景，发掘顾客与品牌接触的所有渠道（包括有意或无意的），同时也要求企业重视品牌的内部营销和传播，力求做到企业内部营销和传播规划和企业外部的营销传播规划相一致和配合，避免传播资源的浪费和造成品牌形象不协调的现象。
我们都知道，消费者是从各种不同渠道、不同场合、不同的方式接收或获取品牌（产品）的信息，并通过信息接收、购买经验、消费体验等等感受的结合而对某一品牌形成独特的品牌概念。对消费者来说，他们的并不会刻意地对这些概念的信息来源加以区分，而只是通过“感受的总和”而形成独特的品牌形象，所以如何整合这些“无区分的信息来源”、达至在每个品牌接触点都体现统一的品牌形象、从而产生最大的协同效应，就成为企业制定营销传播规划所面临的重要内容。广告、公关等传统的传播活动显然是重要的品牌接触，但是，还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动，例如企业员工、售后服务、用户手册、产品包装、互联网站、意见处理程序、求助答复时间、忠诚度的识别、信用调整、折扣返利政策等等。这些接触在营销传播中都不应该忽视，每一个接触都不仅能使传播活动所传递的信息显著增加或减少，也直接关系到品牌形象的统一和协调。顾客并不区分哪部分信息来自营销广告部门，哪部分来自制造部门又或哪部分来自财务部门等，顾客只是积累关于某个企业的经验，并形成相应的品牌感知和偏好。
此外，在整合传播的过程中企业往往很容易忽略自己的员工队伍，其实对很多企业来说，企业员工是品牌联系最强有力的纽带之一，所以在整合营销传播的规划中，员工参与也是一个极其关键的因素。现在有研究表明，当企业内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40％的营销传播支出被浪费了或被破坏了。内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。
还有一个问题就是，互联网的出现更积极的推动了企业电子商务的发展，它不仅极大地丰富了营销及营销传播的范畴，同时又提供了一个关于营销及传播的非常有效的解决方案。网络正在被用来处理如何及何时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息和销售产品之类的问题。这种应用的价值不在于技术的本身，而在于将技术与适当的顾客需要和要求相匹配。应用网络传递信息的真正好处在于给消费者及其他的利益相关者如何及何时可得到信息的选择权，以便信息能够在最方便的时间和地点到达他们面前，并且这些信息或产品与他们所处的环境是高度相关的。当然，仅仅是向顾客传递定制化的信息这种能力本身并不能显示一个公司比另一个公司在整合上有重大的区别，更加关键的问题是企业如何从客户的观点来规划并开展其传播活动，例如传播是不是很好地建立在了解顾客品牌接触点的基础上。 三、整合传播行为，是整合营销传播的基本目标
整合营销传播最基本的目标就是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果，通过整合各种传播活动以获得更大的协同效应。
以前，营销传播基本上只要几个有限的途径，如电视广告、报纸杂志广告、电台广告、户外广告、公共关系等，企业对营销传播的规划和管理也相对要容易得多，对传播规划和管理机构的要求也相对较低。而现在，一方面传统媒体变得更加专业化，企业在选择媒体的时候必须更深入的考虑其专业性和目标受众是否配合，根据传播需要而制定合适、协调的媒体方案，一方其他新型传播工具也有了巨大的发展，比如直销、事件营销、宣传手册、电子商务等等，不仅如此，有时候企业甚至需要进行专门的活动或推广以求将差异化的信息传递给不同的受众。这样一来对营销传播的规划和管理提出了更高的要求，而如何能将这系列方式各异的传播手段加以协调就成为企业急需面对的问题。所以，整合传播手段就是将企业可以控制的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体，在这过程中整合的重点在于改革及加强传播活动的动作、传递及有效性。
在笔者工作的过程中发现，一方面很多企业的内部各部门、各分部之间缺乏充分的协调性和一贯性，而另一方面很多的企业也希望通过自身的努力完成传播规划和整合的工作，因而采用不同业务、不同地区和不同的广告公司进行合作的作业方式。这的确为企业营销传播的协调和统一带来极大的挑战。
那对这些企业来说，应该如何制定统一的架构？有几种比较可行的方式，企业可以根据自身的情况进行参考：
一是成立一个跨职能的作业小组来协调企业的所有营销传播活动，作业小组通常由广告，公关及其他传播领域的专业人员组成，由小组负责特定的产品多媒介、多维度的传播活动。这种跨职能小组成立的目的不仅是规划和管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。
一是企业制定严格的信息政策和提供统一的传播作业指引，授权那些对经营业绩负有直接责任的主管（如品牌经理、部门经理或分公司经理等）根据实际情况制定和执行传播计划，同时加强各个传播媒介人员的培训，让参与传播规划和执行的每个人都深入了解和领悟企业的传播政策和作业指引、精通各种有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。 四、差异化战略，是整合营销传播的核心
整合营销传播的核心说到底其实就是这样一种观念：即企业能随时间的变化跟踪顾客行为，并用这些跟踪过程中获取的数据作为评价营销和传播有效性及结果的基础。要达到这一目标，粗放式、无差异的大众化营销和传播方式必将被企业抛弃，差异化营销和传播将是必由之路，而差异化营销营销传播也是整合营销传播更深入、更高层次的目标和要求。
就营销的角度来说，应该遵循一个原则：传播的预算应该和销售机会成正比！而差异化营销传播的核心就是更积极、更努力的建立高利润消费者的品牌忠诚度，通过消费者资料库及相关的资料库工具与技术支援传统广告和促销工具等的整合运用，以增进目标的锁定能力，增加销售机会，并赢得高利润购买者。
在过去，一方面没有一个符合成本效益的方法来确认企业重量级的购买者，更谈不上和他们沟通了，另一方面由于大众化的媒体的高效率往往让企业忽略了“20/80”事实（即企业80%的销售利润来自20%的品牌使用者），因而造成了大量传播预算的浪费，这也就是“我的50%的广告费是被浪费了的，只是我不知道是哪一半”的根本原因，同时对企业来说“每个消费者都是独一无二的”（即使现在信息技术高度发达，极大多数的企业也只能做到对某一部分的人进行区别传播，很难做到所谓一对一的沟通），而差异化传播的目标就是利用适当的媒介、针对适当的顾客、沟通适当的信息，让营销传播的预算发挥最大的功效，尤其是增进高利润区隔获利者的品牌忠诚度的平衡状态。企业要达到这样的目标，对传统广告与促销活动媒介运用的正确性和对消费者数据库及以其为基础的方法及技术要求就必须大大提升。
一个完整的顾客数据库不仅仅包含他们的姓名、地址、电话和一些人口统计信息，重要的是还需要包含顾客经验性历史购买行为资料和尽可能包含顾客与企业之间其他联系的历史如接受促销品、收到的询问、顾客抱怨和解决办法等。这样企业就可以跟踪顾客购买的持久性及重复购买模式和评价顾客、消费者和潜在顾客。此外，在营销中数据库的使用还能让企业更好地满足顾客的偏好、需要和期望，并利用这些信息去指导新业务的开发和调整传播计划、实施更有针对性的传播。通过了解这个动态性的获得和维系顾客的模式，企业还可以更精确确定获取、留住和转移顾客的成本，甚至也可以分析购买周期中的顾客行为以确认那些有背叛可能的顾客，另一方面，经过适当的培育也能提供有增长潜力的顾客。而更重要的是，数据库营销传播不仅是将数据驱动的营销作为所有营销开始的潜在来源，还可以为营销传播评价系统提供依据和框架。 五、评估财务效果，是整合营销传播的检验标准
我们都知道，每一种传播方式或方法对销售的促进都可能会产生不同的影响和效果，因而如何评估传播的效果及传播规划实施的有效性和合理性对企业营销传播具有重大的意义。在过去一般采用到达率、收视率、认知率、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等技术指标来进行评估。随着大众化媒体的效率在降低、成本却不断增加，人们慢慢发觉，虽然这种评估的方法表面上看似符合“传播预算和销售机会成正比”这一原则，但实际上并非如此，它不仅不能反映企业营销传播的成本效益，也对实际的销售业务难以提供足够的指导和依据，而随着差异化传播的实施，这样笼统而模糊的统计和评估就更难以适应企业的要求。如何能更有效的进行传播评估？所以企业在整合营销传播的过程中，将营销传播和财务效果结合起来无疑是一个比较有效和直观的方法。
整合营销和传统营销篇9
关键词：营销渠道；渠道冲突；整合策略；
网络营销渠道是一种新兴的营销手段，无论是在沟通方式、销售策略、营销理念和管理等方面，都与传统营销渠道有着很大的区别。两种营销渠道各有所长，不会简单地被彼此所取代，因此，要想提高企业的销售效率，就需要将两种营销渠道整合起来，增加企业整体的市场竞争力。在营销渠道整合环境下，企业能够将资源进行重组，加大利用，客户可以通过更多的渠道了解到企业产品，进而提高销售的效率，所以说，整合两者营销渠道是一种必然的发展趋势。
一、选择走渠道扁平化道路
在营销渠道不断进行变革的过程中，渠道扁平化是现代销售渠道的发展趋势。我国农业技术的快速发展，带动了农副产品市场的稳步发展，也使得农副产品市场供需矛盾发生了本质上的变化。目前，我国农副产品的主要供需矛盾由原先的供应总量不足矛盾转变为供给结构性矛盾，直接导致了农副产品销售难题。我国农副产品自身的生产周期较长但相对的保质期却较短，营销渠道中间环节众多，导致营销渠道成本太高，农副产品在运输环节损耗率过高，农副产品经过多个流通环节之后价格被迫抬高，直接损害了消费者和农户的共同利益。渠道扁平化就是通过缩减分销渠道中不增值或增值少的环节，达到降低渠道成本，实现生产商和消费者良好沟通，利益最大化的方式。因此，在农副产品的营销渠道变革中，坚持走渠道扁平化道路，有利于减少农副产品的渠道成本和运输环节的损耗率，采取直供分销的模式，可以加速市场的良性发展。
二、发展网络新型模式渠道
随着网购时代的到来，发展新型的网络营销渠道，也是当下市场发展的需要和目标。网络营销是直接在互联网上进行交易，不需要门店，也不需要店员经营，从而减少了很多中间环节，既大幅度降低营销成本，也有利于消费者更加便捷地进行产品购买。网络营销模式能够在农副产品的生产、销售和信息沟通等方面带来便捷的销售体验，满足当下消费者的需求，从而促进农业经济的发展。因此，发展新型的网络营销渠道，是提高农副产品经济的重要手段。
三、借助社会渠道扩展农副产品分销
传统的中间商在产品分销过程中扮演着十分重要的角色。在促销、洽谈、融资、订货、支付等重要环节都起到了关键作用。农副产品自身的销售渠道与社会渠道例如大型家乐福、沃尔玛等大型超市相比，是不具优势的。后者自身就是一个巨大的分销市场，拥有充足的社会资源和销售渠道资源，农副产品可以借助大型超市来进行产品分销，彼此都达到资源共享，形成良好的互助模式，才能扩大市场份额，增强市场竞争力。在社会渠道下进行农副产品的分销，可以有效地减少产品积压库存、也能及时获取市场信息，对农副产品的整个供应链起到了导向的作用。
四、有效地保护控制渠道冲突
在整个营销渠道体系中，传统营销渠道和网络营销渠道会存在着渠道冲突。针对这些矛盾冲突，市场需要找出冲突的原因并制定相应的解决办法。有效地控制渠道冲突，才能促进市场良性竞争与发展。例如，可以进行市场细分，网络营销渠道和传统营销渠道冲突之一是因为相同的目标市场，导致利益冲突。这种情况下，可以利用各自的优势进行市场细分，将目标市场细分之后采取不同的营销策略，可以从根本上减少渠道冲突，实现渠道区隔。同时，也需要对网络营销渠道和传统营销渠道进行功能划分，明确市场任务，调整相关的渠道职能，对冲突进行有效的规避，促进良性整合营销的发展。
五、加强创建新型渠道关系
传统的营销渠道里，每一个参与者都是作为独立的个体存在的，在进行相互之间的交易时，最终目的是为了寻求自身利益最大化，属于很纯粹的利益往来。新型的营销渠道整合了传统和网络渠道，所体现的优势主要表现在每一个参与其中的渠道成员能够通过契约有效地结合在一起，在管理上形成体系，也可以通过入股的形式参与控制渠道关系。最终，整个环节的渠道运营者形成了一个风险、利益的共同体。这种形式有助于市场信息的双向沟通，加强合作，可以直接提高营销利益，促进市场发展。
六、针对渠道成员的客户关系管理建设
维护老客户往往比发掘新客户更为重要，不仅维护成本较小，还能够通过老顾客带来更多的新顾客，这种关系下获得的新顾客的信任感和忠诚度会比企业自身争取来的新客户多。顾客的忠诚度是提高企业利润的重要指标，有美国研究学者发现，“如果顾客的忠诚度提高达到5%，企业利润将会增加25%”。因此，关系营销中，维护客户忠诚度是核心任务。
七、结语
渠道系统可以比作是一个城市的交通系统，既需要传统公共汽车、出租车，也需要现代化的地铁、轻轨等交通工具，交通方式多种多样，才能维持整个城市的交通系统正常运营。同样的，渠道体系中，网络营销渠道和传统营销渠道也是需要在一个渠道体系内共存的，企业应该正确认识到各个营销渠道的功能和优势，扬长避短，以达到有效地整合营销市场。只有经过了合理、科学规划后整合的渠道系统才能够成为企业发展的一项重要竞争砝码。
作者:韩燕玲单位:新疆生产建设兵团兴新职业技术学院
参考文献：
[1]蒋贺.制造商传统与网络营销渠道冲突的成因及协调策略研究[D].西安电子科技大学,2013.
[2]饶亮.国际视野下我国农副产品营销战略的理性选择[J].农业经济，2015,05:33-34.
整合营销和传统营销篇10
关键词：企业品牌；整合营销；传播
中图分类号：F713文献标识码：a文章编号：1674-7712（2013）10-0126-02
企业整合营销理念的出现引发了一系列营销观念的变革，整合营销的核心是使消费者对品牌产生信任，使其品牌长久存在消费者的心中。那么，在企业整合营销传播中如何发挥品牌的作用？树立品牌的形象？这是我们亟待关心的问题。
一、企业整合营销传播的核心元素：品牌符号
品牌是在消费者内心建立的独特符号。品牌符号具有外在形式和内蕴，品牌的外化形式就是符号，它着重于对人感官的直觉刺激，包括了音、形、字、色等基础要素以及与之相关联的隐喻，品牌符号集中折射出品牌价值。一般认为，品牌由理念识别、行为识别和视觉识别三个部分组成，理念识别是企业的核心价值观，包括企业的经营理念、企业精神、价值观、道德观、社会责任等等；行为识别包括内部行为识别和外部行为识别等；视觉识别包括基本设计和关系应用等。一个成功的符号能整合和强化一个品牌，让消费者加深对这个品牌的印象。
成功的品牌符号获得最能满足顾客需要的附加价值。在整个企业价值链构成中，营销是企业中的一个自成系统的价值链，而品牌是整个市场营销价值链中一个可以协调各种价值关系的最具有整合性的核心元素，具有独特的关联能力和竞争优势。汤姆・邓肯主张在整合营销传播中，用价值范畴的比喻来解释品牌关系和品牌资产的形成，及如何使企业成功经营的方式，要比传统的价值链有帮助。从产品到品牌，从产品功能到品牌形象，从产品独特的功能到品牌形象的独特个性，从满足消费者的实际利益需求，到满足消费者的心理感受，这的确是广告传播及其理论发展的一场伟大变革。定位理论、Ci理论直至整合营销传播理论，也无不与品牌形象相连接，足见其理论涵盖之广博，理论价值和意义之重大，及其对后人之无穷启迪与深远影响。
企业整合营销传播创建品牌符号。企业整合营销传播的目的就是要树立良好的品牌，实现品牌价值最大化，所有的营销传播都必须为这一目标服务。从某种程度上来说，整合营销传播也就是“整合品牌传播”。它向消费者传达和谐一致的信息，打造强势品牌。美国学者威廉姆・阿伦斯与库特兰・博维认为整合营销传播突出了媒体的作用。他们指出：企业整合营销传播乃是通过制定并协调战略性传播计划，通过各种媒体以使公司员工、顾客、持股者以及广大公众之间建立并增强彼此有利可图关系的概念。由此可见，在整合营销传播过程中，媒体尤其是多种媒体的使用，是不可或缺的重要环节；一旦离开了媒体，企业与顾客之间则无法沟通。整合营销传播对各种传播手段加以整合，综合协调使用各种形式的传播方式，如广播、电视、印刷媒体、互联网等，传播统一的品牌形象。
二、企业整合营销传播的文化关联：品牌认同
整合营销传播就是要进行品牌信息的一致性传播，实现品牌认同。品牌符号具有视觉和听觉冲击力，消费者容易识别和记忆，激发消费者的向往，不断强化消费者对品牌的认同，尤其是一些历史悠久的品牌，或者是具有深刻市场影响力的强势品牌。品牌要在直觉形象上符合消费者的认知特性，能够完整传达品牌信息，要在消费者心中形成一个统一的品牌形象要运用整合营销传播，整合营销传播实际上就是品牌传播，它要求运用各种传播手段，使传播影响力最大化，使品牌形成一个综合的印象和情感认同，这种印象形成的过程，也是建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。
品牌价值的形成体现在消费者对品牌价值的认同程度上。品牌认同是品牌以其产品和服务为载体，向消费者传递他们在情感、态度、行为方式和价值标准上一致性的信息，使消费者产生被认同感，品牌代表了消费者对满足某种需求的认同，从某种角度来讲，这种认同是企业的品牌价值。品牌经营的目的就是通过不断提高品牌知名度、品牌联想度与品牌忠诚度，把作为无形资产的品牌转化成为具体可感的价值。有了消费者对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累，逐渐塑造一个具有文化内涵的品牌，最终凝聚成为品牌价值。品牌知名度是消费者对品牌的知晓程度，分为没听说过、知道、了解、熟悉四个层次，消费者总是喜欢自己熟悉的东西，所以，一个产品要成为品牌要通过大规模的媒体广告投入成功地占领市场，形成很高的品牌知名度。品牌联想度是品牌与消费者之间的情感联系程度，是“消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和”，包括品牌通过消费者的想象、品牌文化、品牌个性和符号提供的价值理念和身份归属等等，这是品牌为消费者提供的更高层次上的利益。整合营销传播增强消费者对品牌的感知，运用一切接触方式，除了广告、直销、公关及事件营销以外，还包括产品包装、商品展示、店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播加大品牌认同的有力手段。
品牌成为一种文化导向。品牌的背后是文化，一个没有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目标消费群易于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造和赋予品牌的，能凸现企业价值与文化的一部分。品牌的塑造与确立过程，就是企业以目标消费群易于接受的价值与市场的长期对话过程，一旦这个对话达到了企业、品牌和消费者之间的双向沟通，那么品牌文化的传播已经达到了高度的统一，因此说，品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。企业要培育一个消费者满意的品牌，就要通过品牌传播培育独具个性的品牌文化，其中所蕴涵的被消费者认同的价值意义、人文特质和文化象征等符号意义，这是品牌的最高追求。因为品牌作为一种文化导向具有市场号召力，在与顾客以及整个社会的对话中得到普遍的认同，由品牌所创造的价值已经上升为一种社会精神象征。品牌文化可以通过企业内部文化建设、消费者的人际传播、媒体报道、事件营销、广告、直效营销、公共关系等传播方式来建立。硬性认知是品牌的脸面，而感性认知则是品牌的灵魂，是树立品牌忠诚度的关键。当产品在功能、价格、渠道、促销等方面都趋于同质化的时候，只有极具个性的品牌形象才能维系消费者与品牌的长期情感。如可口可乐长盛不衰的原因就在于它是美国文化的一个载体，是美国立国精神的一个符号，是美国文化的象征。
三、企业整合营销传播的战略协同：品牌资源
品牌战略的核心是整合。整合就是对品牌资源进行合理的分配以及营销手段的协调运用，并按照统一的目标和策略将各个环节有机地结合起来，从而实现信息资源共享，形成一个有效率的整体，发挥最大的价值。美国卡罗莱纳大学托姆・邓肯教授认为，整合是整合营销传播的核心。他强调指出，整合营销传播理论的基本概念是协调，即整体大于局部之和。协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或者彼此冲突的活动所产生的影响。唐・e.舒尔茨在《整合营销沟通》一书中提出整合营销传播是一种从整体上考察营销传播的新方式，是对诸如广告、公共关系、促销、购买、员工沟通等传播要素的重新组合。可见，整合是指对各种营销传播手段的协调，整合营销是对企业内外部资源的系统性整合，以提高整体协调和促进价值增值，各要素之间相互影响，产生协同正效应，达到效果最大化。品牌资源是企业品牌本身围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。这就要求围绕品牌的核心价值定位，将各种营销资源进行战略整合，从品牌与消费者接触的各个方面提升品牌竞争力，优化品牌资源，推进品牌资产增值，最大程度地创造品牌价值。
品牌资源整合从观念走向操作。在媒介复杂多样化的时代，营销和传播是紧密结合的两个部分，美国整合营销传播专家特伦希・希姆普指出，营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割，营销传播手段相互整合在整合营销传播中。整合是一个至关重要的基本概念，整合营销传播从本质上讲，就是企业从战略的角度，通过各种传播形式的整合，达到企业与各种利益关系者的互利双赢，进而实现企业与社会协调发展的目的。新的品牌观念把工作中心放在策略性思维的远见卓识之上，不仅仅系统实施品牌传播而且引入战略性品牌管理思想。从广告到整合营销传播，信息和消费者认知的一致性达到了一个战略的高度，现代广告的理念经历了一个由窄到宽，广告媒体由单一到整合、广告在整个营销中的位置由局部到全方位拓展的过程。这就需要从战略角度进行长期的规划和资源配置的系统建设，从而使整合营销传播真正从观念走向操作。
整合营销传播迅速变化以适应不同层面的需要。在这里，整合营销传播表现出了其属于战术层面和战略层面两个不同层级的战略目标。从战术层面看，营销传播者深入了解消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利益关系者，以及社区、大众传媒、政府、各种社会团体等间接利益关系者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。通过计划、调整和控制等过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。从战略层面看，整合营销传播超越一般营销传播要求，还对整个组织形式和组织资源的全面整合重新配置。这并不是简单地把营销传播局限于某一单纯的执行部门，而是延展了其生存空间，在拓宽整合营销传播视野和操作范围的同时，也真正使整合营销传播成为一种战略意义上的协同和整合。也就是说，整合营销传播的功能在于将广告、促销等各种传播手段加以整合，以求产生最大限度的传播影响力。
参考文献：
[1]陆剑清.行为营销学[m].上海：立信会计出版社，2009.
[2]蒋旭峰，邓天颖.整合营销传播[m].杭州：浙江大学出版社，2009.