旅游市场营销论文篇1
【关键词】：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势
我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDp达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。
中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入wto，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。
1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。
2、国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。
3、国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测：到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。
4、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。
跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。
二、旅游市场营销的涵义
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析
社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:
(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为
之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。
(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。
(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。
（五）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
（六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
四、解决问题的对策
（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。
（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。
五、未来旅游市场营销发展趋势
（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（timC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（imC），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。
（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。
2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。
我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。
（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入wto使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。
参考文献：
1、张晓慧,王谊,苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，2002年7月；
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4、徐栖玲,陈宏巨：《旅游开发与建设——中国老年旅游市场营销策略浅析》，《桂林旅游高等专科学校学报》，2001年第12卷第4期；
5、刘锋：《旅游温冷区国内旅游市场营销研究》，《经济地理》，2001年5月；
旅游市场营销论文篇2
[关键词]市场营销问题对策
随着我国旅游业蓬勃发展，市场竞争日益激烈，旅游市场营销已经成为发展旅游事业的重要手段，也是企业在市场竞争中立于不败之地的重要保证。但是从整体看，我国的旅游市场营销的策略还存在许多问题，不适应旅游行业发展的要求，必须加以研究并从中找到解决问题的对策。
一、目前我国旅游业市场营销存在的问题
1.盲目削价竞争
降价销售成为了很多旅游企业主要竞争手段。很多旅行社由于竞争激烈纷纷降低报价，为确保企业营业额，减少员工工资。这样势必会引起服务质量的降低，最后导致顾客投诉，影响到企业的信誉和形象。近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢。
2.法制意识淡薄
有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，使旅游市场供需双方都受到损害。许多旅行社采用的大都是承包经营的运作方式，经营者只顾经济利益而忽视法制化经营，结果造成因旅游合同未能履行而发生旅游纠纷和旅游投诉。为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾，最终只会使双方受损，并且会破坏旅游企业的对外形象，严重阻碍我国旅游业的健康发展。
3.科技含量低，系统性不强
当今社会是一个网络时代，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去，就会缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运作过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在电话、传真的使用上，基本上没有运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。
二、创新营销策略，寻求解决对策
1.细分市场，提供人性化服务
消费者去旅游的终极目的其实就是“换个环境换一种快乐的方式，去发现并体验那个地方最有价值的精髓”，而不是说选择旅游的焦点是价格，之所以是价格导向是因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余地。要知道，消费者内心深处真正关心的不是价格，而是价值。不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大的满足。企业应根据旅游地形象等级和地域条件确定主要客源市场，对客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行形象定位。根据旅游者在目的地的游览和消费行为，确立食、住、行、游、购、娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象，研究旅游者需求，提供优质、个性化的服务。2.整合营销理念
美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论(imC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合(包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等)，整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。
3.推行网络营销
运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接。通过旅游网上广告、旅游电子商店和旅游网络服务等方式，做到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。利用网络营销方式可以降低旅游营销费用，实现全球营销，大大增加潜在销售机会。互联网的交流互动性和信息及时性已经使得旅游者提前预订的时间越来越短，从而使传统的旅行社更加难以匹敌。旅行社已经不再是唯一的目的地营销和产品销售中介，互联网已经让成千上万的旅游者能够在虚拟的空间里和目的地营销组织(Dmo)进行直接沟通，并购买旅游产品。
4.注重旅游从业人员素质培养
在网络营销方式下具有科技含量高、专业要求严格的特点，从事这项工作需要具有一定的专业素质。具体来说，就是要培养既懂旅游又懂网络，既懂旅游企业的运行规律又懂网络的特性，而且把他们有机结合起来的人才。要充分发挥大中专院校等教育机构的作用，培养大批具有本科学历或研究生学历的高科技人才，并鼓励在校学生参与旅游企业网络营销等工作。旅游行业应采取各种继续教育方式，将现有人员进行强化培训，使之掌握旅游信息化建设所需求的基本技术技能。同时还要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
参考文献：
旅游市场营销论文篇3
一、加强旅游产品开发管理，发掘旅游资源优势
江西有着丰富的旅游资源，拥有世界遗产两座、国际重要湿地一处，部级和省级风景名胜区36个，2个5a级国家旅游景区，23个4a级国旅游景区，还有部级森林公园39个，省级森林公园60个，更有部级自然保护区8个，部级历史文化名城3个。名胜古迹与自然上水风景交相辉映，民俗风情和自然风光浑然一体，悠韵乡村和幽静田园和谐相融。红色旅游资源异常丰富，在这里有诞生中国第一支人民军队的南昌，有孕育中国革命的摇篮圣地井冈山，有诞生中国工人运动的萍乡安源，还有共和国的摇篮美育的江西瑞金。源远流长的赣鄱文化，孕育出了灿若群星的众多文学巨匠，更有千年瓷都、千年古村老家、千年书院、千年临川铜陵文化，还有千年禅宗佛家文化。江西需要立足当地实际，充分发挥旅游资源优势，加大资金他投入，做好充分调研，发掘旅游资源，开发出更多的精品旅游资源，走精品发展道路。在保护资源环境和文化资产的前提下，突出江西的自然特色、文化特色、人文特色，打造江西生态游、文化游、观光游，开发出符合江西实际的精品旅游线路，打造完整的旅游产业链。将江西的自然资源、红色革命资源、历史文化资源充分融合，以此形成自己的旅游品牌。同时，做好配套设施建设，形成融合吃、住、行、游、购、娱于一体的综合综合，完善旅游产品的整体性，提高江西旅游的整体吸引力，提高整体江西旅游业的全面发展。并对旅游产品进行持续性开发投入，不断创新，开发出更多的旅游产品，注重旅游的互动参与性，提升旅游的文化品位，保持旅游业持续稳定发展。在大旅游背景下彰显江西旅游特色，打造能够享誉全国乃至世界的旅游品牌，在激烈的旅游市场赢得有力先机，赢得市场。
二、明确品牌定位，提高城市知名度
大旅游背景下，旅游业市场面临激烈竞争，客户对旅游产品的需求层次不断提升。大旅游要求旅游产品需要丰富，需要多元化，需要形成规模，不断加大开发，充分体现人与自然的融合，旅游的文化品位，旅游的综合性。激烈的市场经竞争又给大旅游市场提出了更多的要求，品牌效应和城市知名度也是市场发展到一定阶段的客观要求。旅游产品有着自身特殊性，不同于一般的产品，能够在市场自由流通，客户能够先体验再购买。旅游产品一般都是建筑在一定物质条件下的精神产品，具有不可储藏、转移、替换的特性。旅游产品很大程度上是一种精神，是一种身心体验，具有很强的信息性。游客选择旅游产品很多是根据旅游产品的品牌影响力，依照一个城市的知名度，一个旅游地的文化效应。大旅游背景下，江西旅游业市场做好营销，必须重视旅游品牌建设，努力打造有着江西特色的旅游品牌，能够在全国形成极高的知名度。大旅游背景下，旅游品牌能够对游客形成极大的吸引力，很多的游客都是慕名旅游，是旅游产品的品牌影响力将更多的游客带进来。北京的八达岭长城就是一座古代边防城墙，因为历史赋予她更多的文化精神，形成了一个享誉世界的品牌，每年吸引大量的游客到北京登长城，不到长城非好汉。长城成了北京旅游的一张名片，也是一个城市的形象。其实，在河北、山西、陕西都有很多的长城遗址，甚至比北京长城还要壮观，甚至历史还要悠久，但是长城在北京就成了旅游品牌。有着当地的特色，也与背景的城市知名度有关，又进一步提升了城市的知名度，正如很多人认识济源市从认识“愚公移山”的旅游品牌。大旅游背景下，江西旅游业市场营销重视品牌建设，提升城市知名度，首先需要确保旅游产品质量，严格按照标准打造旅游产品，从旅游景点建设到旅游设施保障再到旅游服务质量，都应高标准、高质量。尤其是服务建设是一个旅游品牌的核心，旅游是一种注重身心体验的精神消费活动，带给游客最为直接而又强烈体验的就是旅游服务，也是影响旅游产品质量的根本因素。“好客山东欢迎你”曾经是山东旅游的品牌广告，也是国内较早进行文化旅游推介的省份，但是“山东天价大虾”事件经网络发酵以后，对山东全省的旅游市场一个极大打击，也是对青岛城市知名度的极大影响。有人甚至认为一次服务质量事件将山东省为打造旅游品牌投入的上亿元广告宣传打了水漂。其次，突出发挥资源优势和文化特色，打造江西旅游品牌，必须充分发挥江西的资源优势和历史文化特色，江西是一个旅游资源大省，是个历史文化名省，是一个红色旅游资源强省，开发旅游品牌需要结合本省实际，突出本省文化特色。滕王阁只能属于江西南昌，其他地方无论建设多么高大宏伟的楼阁都没有江西滕王阁的历史文化气息，都找不到有滕王阁的精神文化体验；素有“书乡”“茶乡”“中国最美乡村”“老家”的婺源，只能属于江西上饶婺源县，创造文化旅游品牌，吸引更多的游客，也提升城市的知名度。
三、加大促销力度，提高旅游宣传推介水平
大旅游背景下，旅游市场广阔，产品不断丰富。重视开发旅游产品，根据市场发展变化，提高旅游宣传推介水平，让更多的游客熟悉江西的旅游产品，吸引更多的游客来消费旅游产品；让原有的游客享受更多的产品服务，吸纳更多的回头客，让更多的游客回头，以此形成一个良性循环，做大做强江西的旅游产业。作为一种特殊的产品，旅游产品也应根据市场变化做好常规营销的同时，还应加大促销力度。旅游产品不断开发出来，市场有淡季和旺季，根据市场供应和需求做好调节，加大促销力度，既能够争取更多的游客，增加整体旅游收入；又能够让更多的游客熟悉江西的旅游产品，享受江西的旅游服务，做好对江西旅游业的宣传，还能够带动相关产业链条的可持续发展。旅游企业和旅游强市加大促销力度，依托大旅游时代背景，全方位开拓国内国际市场。以市场需求和变化为导向，以品牌产品为依托，加大宣传力度，积极参加各地旅游交易会和旅游展。加大与各地旅行社及旅游公司合作，大力推介江西旅游产品。与国内主流媒体合作，在央视、旅游卫视、江西卫视、湖南卫视、浙江卫视等这些收视率较高、影响较大的媒体上投放江西旅游产品广告，提高品牌的影响力。在不断开发旅游产品，大力创新旅游服务的同时，做好传统产品的促销力度和新品的推介力度，在旅游淡季适当降低价格，能够争取更多的游客。开发出来的旅游新产品，需要做好宣传，做好促销，让更多的游客享受新产品。也能够不断扩大产品的影响力，树立品牌形象，提高了知名度以后，再做大更多的增值服务，以此提高营业收入，增加经济效益。以打包销售的方式进行促销，不仅能够带动更多的旅游产品销售，还能吸引更多的游客，让利游客的同时，能够更好地推动整个旅游产业链的可持续发展，带动地区旅游业乃至整个江西旅游业的发展。
四、完善配套设施，提高旅游从业人员素质
旅游业是一个综合性产业，市场营销需要做好产品开发，在做好宣传促销的同时，完善配套设施建设，提高从业人员的综合素质，提升旅游企业的创新开发能力、管理营销能力。江西旅游业做好整体的发展规划，需要统筹兼顾，从全局出发，做好配套设施建设，江西省旅游局做好顶层设计，完善整体规划发展，做好协调统筹，实现全省旅游市场的有序发展。同时，与交通、工商等部门做好协调，加大基础设施投入，保障旅游景点的交通便利，服务全面，为旅游业发展提供各种综合。人才是旅游业发展的关键，也是市场营销的根本，提高从业人员的综合素质，强化职业道德建设，增强他们的服务意识和能力。加强职业培训，与高职院校旅游管理专业做好合作，招收更多的专业人才从事旅游服务和管理，提高他们的市场应变能力和营销能力以及产品和市场开发能力。以此提供高质量服务，不断创新营销模式，提升销售业绩，促进江西省旅游业整体发展。
五、建立战略联盟，加强区域合作
旅游市场营销论文篇4
1.传统教学模式缺乏对高职学生相关能力的培养。
高职院校旅游管理专业学生普遍欠缺营销技能，体现在工作中欠缺对市场的调查能力、分析能力及营销手段使用能力。当前社会竞争激烈，部分高职院校旅游管理专业学生找不到工作，同时，企业单位无法聘请到适合的人才，学校与社会出现了脱节现象。这是因为我国高职院校课程仍采用传统的教学模式，学生无法将理论知识转化为必备的营销技能，从而在实际的工作中体现出对营销技能的欠缺。
2.师资队伍落后，高职教材缺乏。
教师是教学活动的实施者，教师知识、教学水平的高低影响着旅游市场营销的教学效果，教师自身对旅游市场营销学的认识会对其教学方式有一定的影响。由于我国高职院校处于较为尴尬的地位，所以长期处于教师队伍不精的状态。与此同时，适合高职院校旅游管理专业学生的教材少，导致教师开展教学出现阻碍，学生也无法很好地开展学习。正是由于现行的传统教学模式存在问题，因此高职“旅游市场营销”课改势在必行，必须进行较深层次的改革，以培养学生更全面的旅游市场营销技能，适应社会的需要。
二、高职“旅游市场营销”项目化教学实施的意义
1.社会发展要求人才具备较高的职业素养及热情饱满的工作态度。
项目化教学的优势在于能极大调动学生的学习积极性，培养学生的团队合作能力。项目化教学将知识点转化为一个个具体的实施项目，将学生融入项目开展之中，激发学生的兴趣。同时，项目化教学多采用小组合作形式开展，学生自行组队，对项目进行分析、策划、实施及总结。在这个过程中，通过实践更好地让学生学习相关职业道德及素养，培养学生的团队合作意识及能力，培养学生热情饱满的工作态度，这也正是当今企业所需要的。
2.高职“旅游市场营销”项目化教学更好地突出高职院校特色及学生特长，帮助学生在社会竞争中脱颖而出。
项目化教学以学生为主体，实现由“理论型”人才到“综合技能型”人才的转变，满足社会的需要。项目化教学可使学生在学习过程中体验不同的工作岗位，从而发现适合自身的岗位，充分发挥自身的特长，扬长避短。同时，在项目化教学过程中，团队分工合作可确保学生的参与率，让每个学生都有一定的发挥空间，使学生更好地发挥自身特长，达到项目化教学的目的。与传统教学模式比较而言，项目化教学更适合当前的社会形势，可以帮助学生充分发挥自身特长，激发学生的积极性，培养学生的职业道德素养，使学生更好地适应社会的需求。因此，高职“旅游市场营销”课项目化教学改革势在必行，高职院校应积极探索适合学生、社会的项目化教学实施计划，确保其顺利开展。
三、高职“旅游市场营销”项目化教学实施过程的几个关键点
项目化教学除了可以极大激发学生的积极性，培养学生的团队合作能力，更能促进各门专业课程之间的整合，解决教学中的难题，确保“旅游市场营销”课达到预期的效果。高职“旅游市场营销”课项目化教学实施可总括为确定项目任务、制订项目实施计划、实施项目计划、评估项目成果及总结项目实施经验等五个步骤。
1.确定项目任务及评估标准。
教师需要具备旅游市场营销的知识体系，打破常规的教材安排，以旅游市场的实际情况为基点，根据企业需求对“旅游市场营销”课程进行合理的教学设计。在“旅游市场营销”课项目化过程中，需要综合考虑实施的可能性、项目的实用性及学生的兴趣点，确保激发学生兴趣的同时，实现课程的顺利开展。同时，确定项目任务需要掌握好适合的完成时间，完成时间过长会影响课程的开展，完成时间过短会达不到预期的效果，通常为6～8个学时较好，可让学生在疲倦期前看到成果，使学生有成就感，激发学生对课程的兴趣。高职“旅游市场营销”课在项目任务确定过程中，教师应充分考虑项目之间的衔接性，以达到反复训练的目的及熟练应用的预期效果。最后，制定详细的评估标准。评估标准不仅是评估团队成果的制度，更是指导学生制订项目实施计划的指南针。教师应帮助学生了解项目开展的原则，依据评估标准制订项目实施计划，使学生更好地实施项目。
2.制订项目实施计划。
项目化教学其优势在于团队合作，一个好的团队可使项目更好地开展，因此教师应以自愿为原则，让学生进行自由组队，根据项目的大小确定人数，确定能力较强的学生为组长，以便能更好地落实项目的实施。在组长的带领下，分析项目并制订达成效果的项目计划，团队成员需要积极参与，开展前期调研，充分讨论、制订实施性强的计划，教师给予必要的指导及鼓励，提高项目实施计划的可操作性及学生的积极性，确保“旅游市场营销”课项目化教学的顺利开展。
3.实施项目计划。
在项目计划实施的过程中，组长是团队的核心，具有极其重要的作用。项目组长对组员进行合理分工并团结组员，组员之间既有分工又有合作，按照所制订的项目计划有条不紊地开展。在实施的过程中，教师应给予充分的关注及指导，发现实施过程中的不足，指导学生进行及时修正，确保项目的开展及培养学生处理危机的能力。
4.评估项目成果。
在各小组完成项目之后，教师应组织全体学生进行成果的展示，有利于学生之间的经验交流。小组成员进行自我评价，了解项目实施过程中自身的强项，发现不足。教师指导学生利用所学知识、创新思维去解决问题，不仅是帮助该团队的进步，更是为其他团队提供宝贵的经验，以便学生在今后的学习、工作中遇到类似的问题得以更好的解决。5.总结项目实施经验。在进行评估项目成果之后，学生对项目实施过程中的优势及弱点都更加了解，教师应指导学生及时对项目进行总结，使学生积累宝贵的经验，养成及时总结的好习惯，从而在今后的工作中能更好地发挥自身特长。总的来说，高职“旅游市场营销”项目化教学实施过程的五个步骤是相互影响、相互联系的，因此项目化教学的顺利开展需要更为周密的计划，确保达到真正的效果。
四、小结
旅游市场营销论文篇5
关键词：旅游市场营销网络营销对策
进入21世纪以来,中国经济更加融入国际社会,中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为”永远的朝阳产业“,中国旅游业正处于蓬勃发展时期,近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机,有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。
一、我国旅游市场发展现状
1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2020年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。
20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。
随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDp达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。
由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。
二、旅游市场营销涵义
旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。
作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。
三、我国旅游市场营销存在的问题
1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题
旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。
2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题
旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。
3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高
第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。
其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。
再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。
四、加强旅游市场营销的几点建议
1、发展旅游网络营销
随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。
旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。
2、旅游市场营销要视形象为生命
要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。
3、要树立旅游品牌
旅游市场营销论文篇6
关键词：高职旅游专业；旅游市场营销；教学方法
旅游市场营销课是高职旅游专业开设的专业必修课之一，它代替了工商管理专业中的市场营销学。然而与制造业不同，旅游市场营销侧重于服务业，服务业的营销包括企业层面的营销和政府、行业层面的地区性营销，这就意味着在旅游市场营销的编写和讲授过程中不能像传统的市场营销学那样去讲Stp和4pS理论，而应该从服务营销的角度去重新组合旅游市场营销的教学内容。在教学方法上也要打破传统的教学模式。本文从课堂教学模式、考核办法、实践课与理论课的结合等方面进行讨论，希望能够进一步提高旅游专业学生在市场营销方面的理论知识和实践能力。
一、运用pBL教学法改变课堂教学模式
pBL（problem-basedlearning）教学法是在构建主义学习理论及其教学原则的指导下产生的，即“基于问题的学习”，是由美国神经病学科教授Barrows于1969年在加拿大mcmaster大学医学院首先试行的一种教学模式。pBL教学是把学习设置于复杂的有意义的问题情境中，通过让学生以小组合作的形式共同解决复杂的、实际的（realworld）或真实性的（authentic）问题，来学习隐含于问题背后的科学知识，并促进解决问题、自主学习能力的发展。pBL教学法流行于北美，在国内关于pBL教学与传统教学的结合也有很多学者进行探讨。就旅游市场营销一课而言，在课堂上进行pBL教学法是比较合适的。
在pBL教学模式中，情境、问题、学生、教师是四大基本要素。在具体实施的过程中，可以通过提出问题、综合运用、知识建构、评价、反思五个阶段来进行。旅游市场营销课由教师设计学习任务，这些学习任务主要针对旅游业中实际存在的问题而提出；学生以分组形式进行讨论，并通过团队精神来搜集信息，进行探讨，在此过程中教师进行适当的引导和点拨。旅游市场营销一课是旅游专业和市场营销专业的交叉课程，实际问题常常涉及多方面的知识，这就要求学生在解决问题时能够考虑各方面的因素进行综合分析，这有助于提高学生的综合分析能力；pBL可以提高学生的解决实际问题的能力，激发学习的热情。例如，在讲解对呼和浩特市进行旅游营销宣传时，请学生代表旅行社业、酒店业等不同机构进行营销宣传，学生将自己小组的宣传作品进行展示，教师总结得出理论要点，并发掘出由当地政府或旅游协会做城市宣传更公正的结论。
二、采用多阶段的考核办法
传统的教学方法以平时成绩和期末成绩的不同比例为最终考核办法，期末考试前突击学习，平时学习时却没有学习的动力，机械记忆使得学生几乎关于这一课的所有内容都很快忘记了，这是传统的课程考核办法的弊端。
旅游市场营销学一科的考核，建议采取多阶段的考核办法，即学生的成绩由一学期具体的分段考核来构成。教师根据教学需要可以把课程设置成4～5个或更多的阶段，每一阶段以培养学生不同的能力为目标，让学生进行小组合作或单独完成某一特定任务，每一阶段结束时都会有相应的分数，这些不同的阶段的总分构成最后的期末成绩。取消期末考试为单一考核办法的形式，分不同阶段对学生进行考核，这样既防止学生过分注重分数而没有上课热情，又能提高学生对实际问题掌握的能力，同时也是应服务营销特点而进行考核改革的必要，因为无形的服务营销的重点在于服务质量、顾客关系管理、服务补救等，这些都需要学生分别进行体验和感受，用多阶段的考核办法更适合营销课的教学形式。
三、实践课与理论课的优化设置
旅游企业要求旅游毕业生具有“实践经验”和“实践能力”，这是高职院校旅游管理专业课程改革的外部市场动力，这种改革体现在课程设置方面，主要是专业理论课与实践课的优化。就旅游市场营销而言，它要求学生通过对旅游市场营销的系统学习，树立正确的旅游营销理念、掌握实用的旅游营销手段与方法，具备旅游市场营销方案制订能力，为旅游类相关行业的产品服务开发与调整、旅游市场调研以及促销、沟通工作打下坚实的基础。因此，提高实践课的比例是课程优化的必然趋势。目前高职院校采取两种方式提高实训课的比例，一是将实训课与理论课相结合，讲授理论的同时穿插实训内容，另一种方法是将实训专门设置成旅游市场营销课的某一个实训周，专门进行旅游市场营销的训练。无论哪种方法的使用，都要与人才培养方案相一致，使学生能够真正提高实践能力。
参考文献：
[1]朱孔山.旅游整合营销内容范畴探讨[J].商业研究，2009（3）.
旅游市场营销论文篇7
现代管理学大师彼得・德鲁克说，历史上总有某个时期可以称之为历史的分水岭。中国旅游营销史上就有几个“营销分水岭”，每出现这样一个分水岭，都标志着一种旧主流营销体系的终结和新主流营销体系的建立。伴随着主流营销体系的变迁，总有一批曾经辉煌的旅游企业倒下，并催生一批旅游企业新贵。
1978年12月召开的中共十一届三中全会，开创了中国改革开放和集中力量进行社会主义现代化建设的新时期，也迎来了中国旅游发展的一个新时代。
中国旅游营销经过30年的发展，经过不断探索、引进、模仿、借鉴、学习和创新，随着中国经济的高速发展，中国旅游市场也发生了一系列结构性变化。消费需求升级，网络经济的到来，投资主体多元化，旅游产业升级，全新的盈利模式不断涌现，导致中国旅游主流营销体系正在发生越来越快的变化。中国旅游营销表现最为精彩的仍然是一幕幕独具中国特色的“营销大战”，更多的中国旅游企业在经历了血火淬炼、与狼共舞后，开始自信地踏入国际市场。
同时，中国旅游开始面临新的市场问题，面临着行业日益增长的压力。中国旅游市场营销，在经历了炒作战、口水战、价格战之后，目前无论是新企业还是老企业，都陷入一种前所未有的品牌营销迷茫和困局之中。
中国旅游营销的整体突围之路究竟在哪里？
市场竞争，不再是一招一式的厮杀，中国旅游营销已步入品牌体系化制胜的时代。只有寻找到中国旅游营销新的主流体系，用体系化的思想打造旅游品牌，才能带领我们穿越经营的困境，开创旅游新营销的蓝海。
至今中国旅游营销一共经历了五个发展阶段。
第一阶段（1978年～1987年）：政府主导下的营销缺位时代
1978年，中国进入了以“实现四个现代化”为中心任务的时期，党中央提出了利用国内和国外资源，打开国内市场和国外市场的方针，旅游业作为创汇产业的经济性逐步凸显，旅游业在中国经济中的地位从“外事接待型”逐步向“积累外汇型”转轨，继而成为国民经济的一个有机部分。
在计划经济和市场经济这段狭长的灰色地带之间，政府占据了推动中国旅游发展的第一行动集团的位置，形成了政府供给主导型的模式。旅游管理与经营大一统的格局被打破，政企分开迈出关键性步伐，旅游管理体制也趋向多元化，行业发展完全是政府导向。中国旅游营销在这个阶段处于萌芽自发状态，旅游企业呈现“等、靠、要”特征，整体上是一个营销缺位的时代，到后期才有“小荷才露尖尖角”，以“无锡旅情”和中国首批六家景区获得“世界文化遗产”为标志，开启了中国旅游营销波澜壮阔的精彩篇章。
第二阶段（1988年～1998年）：行业实践超前于理论发展的营销探索时代
随着中国经济的高速发展，人民可支配收入水平的提高，旅游已成为居民不可或缺的经常性需求，无论是中央还是地方，对旅游业都空前重视。中国旅游向着“大旅游、大市场、大产业”的方向稳步推进。
“春江水暖鸭先知”，一方面，深圳世界之窗的火爆，丽江古城的崛起，香港、澳门的回归，预示着一个中国新旅游时代的到来。
另一方面，由于中国旅游环境的特殊性以及缺乏竞争的经验和积累，中国旅游营销尚处在初级和混沌阶段，基本上是围绕4ps来进行，行业出现了简单模仿和盲目跟风现象。上个世纪90年代流行的点子热、Ci热也冲击了旅游营销，凸显了中国旅游营销的浮躁和短视。
第三阶段（1999年～2002年）：理性跨越和整合营销传播时代
随着中国营销学术界全方位加强了国际学术交流，西方前沿的营销理论被大量吸收和学习借鉴，定位理论、顾客满意理论、品牌资产管理理论、整合营销传播理论、4Cs、服务营销、数据库营销、定制化营销、关系营销、绿色营销、网络营销等相继传入中国，中国旅游营销找到了一把开启市场的神奇钥匙，中国旅游营销得到了快速而又理性的发展。
这个阶段最重要的一个特征就是信息技术的飞速发展，最终带来信息传播和营销方式的革命。1999年，以携程网、e龙网为代表，诞生了中国第一批互联网旅游企业，一时间，传统的经营模式和渠道将会被电子商务所取代的声音不绝于耳。虽然随后几年，由于缺乏稳定的盈利模式，互联网泡沫破裂，直到2003年才走出低谷。但互联网对中国旅游营销深层次变革的影响是极为深远的。一个直接的推动就是，原来停留在理论引进层面的数据库营销和定制化营销重新受到重视，互联网营销成为中国旅游营销不可忽视的一支重要力量。
这个阶段的一个标志性事件就是北京申奥成功，中国迎来了一个奥运旅游的新时代。这个阶段的另一个大的亮点，是从2001年开始直到2003年“动感之都，就是香港”的香港旅游全球推广，展示出一个充满机会和活力、东西方文化汇聚的都市形象，既树立了香港的旅游形象，又张扬了香港城市的个性，开启了中国城市营销的元年。
第四阶段（2003年～2005年）：精细化营销和国际化营销时代
这个阶段，由于整个社会处于急剧发展之中，工业化、城市化、现代化的社会变迁大戏上演正酣，社会角色、身份以及消费者分类标志比以往大为增加，消费者分层更加明显，细分消费群层出不穷，因此挖掘新的细分市场，捕捉市场机会，成为旅游企业赢得竞争优势的有效手段。在多元化的时代背景中，企业按价值观、生活情趣、审美倾向等消费者心理、情感属性对消费者进行细分，中国旅游企业引来了一个精益化营销的新时代。
中国中产阶层崛起，成为主流消费群体，并成为引领消费趋势的主要力量。而这一阶层具有消费心理趋于理性、消费行为趋于成熟、购买力强、消费稳定的特点，稳定而理性的中产阶层的崛起，意味着我国旅游消费市场开始具备了从非理性走向理性的市场基石，“自驾游、自助游”成为旅游营销的新热点。
2003年，中国GDp首次超过1000美元，并向2000美元迈进，居民消费结构正从温饱型转向小康型，消费从生存型消费向享受型和发展型消费方向发展，旅游消费正在以排浪式方式产生，但旅游消费依然停留在以观光旅游为主，并逐步向休闲度假旅游阶段过渡。
“联合、整合、重组、区域旅游、文化旅游、休闲旅游”成为这个阶段的关键词，联合营销、联合促销、区域旅游合作成为这个阶段旅游营销的主旋律。例如，四大佛教名山联合举办“朝圣之旅”，北京、西安联手打造“华夏文明魅力轴线”，川、滇、黔、渝的重庆经济协作区18个城市联合发展旅游，我国东中部41个市共同打造无障碍旅游等等。从最初的一个景区、一个城市的宣传促销，到景区之间、区域旅游目的地之间、旅行社之间以及跨领域的相互合作、联合促销，我国旅游业从“各踞一方”到“联线成片”，区域旅游合作方兴未艾，已经成为旅游业发展的重要方向。
2005年，来自大洋彼岸的《蓝海战略》一书引起了广泛关注。离开同质化惨烈竞争的“红海”，进入令人心旷神怡的“蓝海”，几乎是所有旅游企业的祈求和梦想，反映出企业对开创“蓝海”市场的渴求。
Business2.0时代长尾理论的横空出世，网络带来的信息日益透明化和跨越边界的选择营销成为可能，网络在颠覆传统旅游营销模式和传播方式的同时，成为平民大众获取话语权的主要途径。
这个阶段，旅游业国际化也成为各地政府做旅游目的地营销的一个亮点，北京、海南、杭州、黄山相继吹响了新一轮旅游国际化的号角，营销“走出去”战略初见成效。
第五阶段（2006年至今）：新营销破题前的困顿和品牌营销时代
2006年，中国旅游市场发生了一系列旅游产业裂变、聚合式的结构性重要变化，消费升级，城市营销浮出水面，旅游主流营销方式正在发生改变，以旅游作为核心引爆点和孵化器的城市运营和区域经济运营，正在改变着城市，改变着中国。
中国已经由旅游资源大国成为世界旅游大国，中国旅游已经开始从启蒙期向高速发展期转变，中国旅游业的发展进入了“一个人文景观和自然景观和谐并存”的新旅游时代。精品旅游模式是提升旅游景点价值最大化的发展方向之一。“酒香不怕巷子深”的传统旅游营销模式将会被深度营销的旅游模式取代。体验式、娱乐式、休闲式的复合旅游模式将成为中国旅游未来的发展趋势。
“旅游业与影视文化业的完美联姻”“景区危机处理”“休闲旅游”“城市品牌运营”“旅游系统营销”“生态链旅游”“文化旅游”“娱乐品牌连锁”“景区品牌保鲜”“产业旅游营销”，这十大关键词见证了这个阶段中国旅游业的发展。
2006年，中国整体的旅游营销环境又表现出很多不确定性，一方面大旅游格局已经形成，大旅游环境的发展日新月异；另一方面，中国旅游营销品牌化成长步履蹒跚，中国的旅游营销整体处在一个迷茫困顿期，处在一个将要破壳而出的状态。虽然如此，我们还是看到了希望──平淡的背后少了一些浮躁，多了一些理性；少了几分激情，多了一分凝重，这或许正是中国旅游营销走出集体性战略迷失、走出营销困顿的“前夜”，或者说已抵务实、理性营销阶段的前沿。
旅游市场营销论文篇8
关键词:营销理论;垂直营销;水平营销
中图分类号:F59
文献标识码:a
文章编号:1672-3198(2010)09-0121-02
作为旅游活动核心要素的旅游景区随着旅游业的发展迅速地壮大、发展。但随着市场竞争日趋激烈,旅游景区开始感受到营销的尴尬与无奈,部分企业的盈利能力越来越弱。一方面,传统的促销组合策略已经越来越难以有效激发消费者的消费需求;另一方面,旅游景区同质化的情况非常严重,缺乏核心竞争力,只是单纯依靠价格战、成本战等恶性竞争方式来进行营销,而且愈演愈烈,已经将企业竞争推向了尴尬的境地。相较于传统营销,水平营销跨越了原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发来激发出新的市场和利润增长点。在旅游景区营销上运用水平营销的思想和方法,可以打破思维定式,广泛开展差别化的市场竞争,旅游景区也会出现良性的竞争局面。
1垂直营销与水平营销概述
市场营销有两种截然不同的路径:一种为垂直营销,也就是我们说的传统营销,它是在某一特定市场内部做调整。在市场界定过程中,它通过采取市场细分和定位策略,调整现有的产品和服务,以使市场多样化,通过系列和逻辑的思维过程,从宏观过渡到微观。另一种为水平营销,它是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情景、新目标市场以开创新类别,从而重组市场。水平营销是将己知信息进行重组,通过不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维,从微观过渡到宏观。
1.1垂直营销
垂直营销有四个方面:市场调研、市场细分、目标市场选择和市场定位。从短期来看,市场细分使得每一个新进人市场的竞争者能获得竞争优势,同时能扩大市场空间,使产品对某个消费群体更具吸引力,增加消费频率,在最为发达的市场,基本的营销策略,如市场细分、目标市场选择和定位,作为能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制,日渐开始暴露其不足之处。企业可继续细分市场,但最终结果将是市场小得无利可图。而且随着细分加剧,子市场越小,利润就越少。不仅如此,一些竞争者根本就不去开拓新的子市场而是直接开始蚕食原有的子市场。重复运用细分只会导致市场的过度零碎化与饱和,降低新产品的成功率。它是在市场不变的假定下开发新产品的主要策略,是一种最普遍的市场创新方式,最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和,这也是当前许多企业的营销困境所在。
1.2水平营销
2003年,美国西北大学的菲利普•科特勒教授将横向思维应用于市场营销学领域,创造性地提出了其最新营销理念――水平营销,让陷于新的营销困境的旅游景区寻求持续生存与发展指明了新的方向。水平营销是一个工作过程,通过对产品做适当改动来产生新用途、新情景、新目标市场以开创新类别,从而重组市场,通过更不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维,从微观过渡到宏观。科特勒称之为“跳出盒子的思考”,它不同于纵向营销的逻辑思维,本质上是一种基于横向思维的创造。
与纵向营销从客户需求考察入手不同,水平营销跨越原有的产品和市场,以产品或服务为起点,将产品和服务分割成许多板块,从中选取一个对其进行改变,从而形成新的市场和利润增长点。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持,即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的。
2临安景区营销存在问题
2.1临安旅游概况
临安市位于浙江省西北部的天目山南麓,区内有着丰富的人文和自然旅游资源,被誉为长江三角洲的一颗绿色明珠。临安的旅游市场主要定位在长三角地区,1997年开始发展旅游经济,一山(天目山)一湖(青山湖)一陵(钱王陵)一宫(瑞晶宫)的开发迈出了实质性的步伐。丰富的旅游资源、优良的生态环境、便捷的区位优势,使游客纷至沓来,临安观光旅游得到跳跃式发展。临安接待游客的数量从1997年的26.66万人次,增长至2008年的455万人次,旅游收入也从1997年的2.08亿元增长到2008年的24.2亿元。传统的营销方式是以业务员跑市场的沟通方式在目标市场进行营销宣传,主要对象是旅行社,在旅游开发的初期很多旅行社组团来游,并以短期的一日游或两日游为主。
2.2临安景区营销中存在的问题
但随着旅游经济的快速发展,游客变得越来越有理性,越来越挑剔,靠业务员跑市场的营销方式很难调动消费者来临安旅游的热情。不仅如此,旅行社组团游玩的一般模式很难满足游客的多样化旅游需求,近十年的观光型游览模式,使的目标市场接近饱和,回头客很少,以此模式已很难再开拓新的市场。旅游产品同类同质化非常严重,没有自己独特的个性,各个景点的营销活动大多各自为政,旅游区域化经营不强等。临安的旅游经济要获得长远的发展,传统粗放型营销模式必须改变。本文依据市场营销理论的发展脉络,结合菲利普•科特勒创立的关于水平营销的理论要点,结合临安的旅游营销现状,从市场层面、产品层面和营销组合层面这三个层面来探讨旅游景区的水平营销,创造性地将水平营销的理论运用到景区营销活动当中。
3水平营销理论在临安景区营销中的应用
3.1市场层面的水平营销
景区市场层面的水平营销就是对需求、目标、时间、地点、情境、体验这六种因素中的任何一种进行横向置换,从而制造营销空白,吸引游客重游。
垂直营销系统中,景区会充分考虑消费者吃、住、行、游、购、娱各方面的需求,从而来促进市场发展,在水平营销系统中,可以通过去除某一种市场需求,例如,景区不提供交通工具和任何通讯设备,游客与外界完全隔离,在这里能够完全放松享受度假时光而不需要再理会日常的繁杂事物,景区的“不作为”把他们从纷繁复杂的生活中暂时解脱出来,为其制造了一个“世外桃源”,从而稳定及吸引目标市场。
旅游活动的季节性很强,景区可以在淡季时将场地租给公司进行各种会议是一种很好的水平营销方法,它改变了目标受众,开拓了新的目标市场。临安的太湖源景区目前就是利用自身环境优势,将会议与旅游功能组合起来,在旅游淡季及非周末的时候依靠会议来保证景区的市场,会议之后员工还可以选择在景区游玩,这样做不仅避免了景区淡旺季极端分化,而且也增加了景区的收入,保证景区的长久发展。
3.2产品层面的水平营销
菲利普•科特勒认为产品是由有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买四个维度维度组成,旅游景区产品层面营销空白的制造是对通过对这四个因素进行横向置换而得出的。例如,可以借鉴“峨眉山专卖店”的这种去除有形产品要素的形式。该方式去除了传统旅游线路要素,将旅游线路商品化,景区直接与终端旅游需求挂钩,游客仿佛在超市挑选物品一样选择旅游景点,在方便游客的同时也极大的开拓了旅游市场。其次,还可以通过开发游戏的形式来营销,游客只需要动动拇指,在游戏的同时还能足不出户就可以玩到临安的优美风景。让人们在趣味游戏的同时体验到景区风景,能够发展更多的潜在游客。临安各个景区目前在营销上还是“各自为政”,缺乏合作营销。各大景区应该联合起来,创造“1+1>2”的营销效果。
3.3营销组合层面的水平营销
在市场层面和产品层面不改变的情况下,通过市场营销组合的改变,往往能够催生创新性的营销战略,这种水平营销更讲究策略,更偏重短期效应。对于风景区来讲,大多数的时候门票的价格是固定的,景区可以考虑按时间的长短收费,对于游客来说,不仅能够合理的安排游览时间,看到自己想看的景点,而且能够节约门票费用(即使不是很多),而且有物超所值的感觉。这样能够吸引那些畏惧高昂门票价格的游客来景区游览;对景区来讲,能避免游客在某单位时间内高度集中的同时不会减少游客数量,这不仅减轻其负担,而且也增加其收入。现在电子商务技术给景区提供的巨大的支持,游客甚至可以用银联卡、信用卡等方式自助结账。
在水平营销系统中,可以以影视等其他的方式代替营销人员的沟通,比较经典的例子有《刘三姐》这部作品让观众对桂林充满了向往之情;《大红灯笼高高挂》让一个普通的乔家大院顿时成为人们想去看的著名院落。在水平营销沟通层面临安有比较成功的范例:2008年7月31日,小巨人姚明和叶莉在临安的太湖源拍摄婚纱照,一时间让太湖源名声大噪,姚明叶莉拍完婚纱照的第二天,全国各地的记者就涌向太湖源。姚明拍完婚纱照的第一个周末,太湖源景区迎来了一个比黄金周还要黄金的双休日。80%的散客都是冲着姚明而来,在姚明拍照的地点拉着景点工作人员问,“姚明当时站哪儿,从哪个角度拍的”。替代传统的沟通方式,这比平面广告及传统电视广告的效果要强的多。
4结语
当前我国各个旅游景区竞争异常激烈,企业在市场竞争中,平均利润率不断下降,最根本的一条就是企业竞争的同质化程度太高,差别化的产品与服务太少。通过运用水平营销的思想和方法,打破思维定式,制造营销空白,广泛开展差别化的市场竞争,临安旅游景区会出现良性的竞争局面,所有企业也将在差别化竞争中受益。
景区管理者必须树立全新的营销思想,水平营销将改变我们对产品生命周期与市场生命周期的看法,传统观念认为产品与市场都有生命周期,并遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的,并且非常欢迎这一过程,因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途时,通过水平思考发现新的商机,达到出奇制胜的效果。除此之外,景区要不断解放思想,不断进行观念上的创新,并以此为基础,推进企业各方面的全面创新,水平营销思想的精髓就是创新。
参考文献
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旅游市场营销论文篇9
关键词：民族传统体育旅游；市场营销；营销对策
1.民族传统体育旅游市场营销相关概念
1.1民族传统体育旅游
民族传统体育是指某一个或几个特定的民族在一定范围内开展，并世代相沿不觉，至今对社会发展和人类生活产生积极效应，还没有被现代化的体育及竞技体育同化的娱乐活动，民族传统体育旅游则是指于民族传统体育有关的各种旅游活动①。
1.24p的涵义
4p理论是由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的，基于4p理论可以把民族传统体育旅游营销活动这样一个错综复杂的经济现象，概括为三个圆圈——旅游企业的激情梦想、旅游企业的先天基因、旅游行业发展趋势，把旅游营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4p理论——产品、价格、分销和促销，这些因素的合理应用和有机结合成为民族传统体育旅游市场营销开发的基点。4p理论是中国民族传统体育旅游产业的市场营销行为真正有目的有计划成体系地展开的理论依据。
2.民族传统体育旅游现状
以民族传统体育旅游作为分析单位，影响民族传统体育旅游市场营销活动效果的因素可以分为两种：一种是民族传统体育旅游市场不能够控制的，如政府旅游政策、新出台的旅游法律法规，国内经济发展的整体水平、旅游地的人文环境素养、传统体育旅游的地理位置等环境因素，称之为不可控因素，这也是所面临的外部环境；一种是可以民族传统体育旅游市场控制的，如旅游产品的开发、旅游产品价格的定制、旅游产品的广告宣传等营销因素，称之为企业可控因素。民族传统体育旅游营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对民族传统体育旅游产品的开发、产品价格的定制、产品的广告宣传营销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，简单地说就是，如果能够打造出特色民族传统体育旅游产品，定出适当的产品价格，并能够加大宣传力度提高知名度，那么该民族传统体育旅游就会占据市场，获得成功。因此民族传统体育市场营销活动的核心之处就在于制定并实施有效的市场营销组合。
3.民族传统体育市场的营销分析
3.1民族传统体育旅游产品分析
民族传统体育旅游产品是提供给目标市场的各种服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。民族传统体育的产品是旅游产业中各类企业参与到市场竞争中的重要基础，旅游企业要想取得长足发展必须用物美价廉的具有竞争力的旅游产品去赢得市场。
从pLC理论角度来看，一种新的民族传统体育旅游产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程可分为形成、成长、成熟、衰退这样的周期，应该缩短形成期与成长期，保持成熟期，使产品的衰退期尽量长的推迟。
3.2民族传统体育旅游定价分析
价格是掌握的市场承受能力来制定的，民族传统体育旅游产品定价的理想情况，是既低于消费者的心理价格，亦能够让旅游企业有所盈利。这就需要旅游产品和服务的价格需要及时的变更，以求得营销效果和收益的最大化。
3.3民族传统体育旅游营销的促销分析
旅游企业往往通过人员促销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
一个好的旅游产品促销组合，往往能起到多方面作用，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果从而顺利实现促销目标。
3.4民族传统体育旅游营销渠道分析
民族传统体育旅游营销渠道是沟通消费者与旅游企业的桥梁，是民族传统体育旅游活动进行的必要因素之一，拥有良好的渠道才能够顺利实现营销目标。而渠道的选择是建立在对民族传统体育旅游渠道结构充分评估之上的。
4.民族传统体育营销对策
4.1民族传统体育旅游营销产品策略
旅游企业根据掌握的市场需求和产业的变化前景，在进行深入的市场调查和预测分析的基础上，开发适合于市场的旅游新产品是提高社会和经济效益的关键，也是社会经济发展的客观需要。扩展或加深具有良好成长机会的旅游产品，加速新产品的研发，延伸产品的宽度和深度，延伸出旅游产品的使用密切联系的一系列配套需求。
4.2民族传统体育旅游营销定价策略
旅游产品的季节性比较强，民族传统体育旅游在定淡季定价时保持产品的基本标价不变，通过对实际价格的调整，把一部分利润转让给消费者，鼓励消费者购买，以此扩大销售，提高市场占游客，增加企业的利润。对于一些特殊的产品进行特殊定价，吸引消费者，增加品牌效应。
4.3民族传统体育旅游渠道策略
旅游产业的特殊性要求其的渠道建设要上下紧密连接，形成大中小共同发展的有机整体。大型旅游公司渠为中小旅游企业提供低沉本的、便捷的一揽子服务，同时中小旅游企业成为大型旅游企业的商，通过与大企业的合作降低成本、获得支持、持续发展。
参考文献：
[1]吴铕生，程琳利.旅游市场营销[m].四川人民出版社，1996
旅游市场营销论文篇10
【关键词】：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势
我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。 发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDp达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。
中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入wto，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。
1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。
2、国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。
3、国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测：到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。
4、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。
跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。
二、旅游市场营销的涵义
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析
社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:
(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,
否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。
(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。
(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。
（五）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
（六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
四、解决问题的对策
（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。
（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。
五、未来旅游市场营销发展趋势
（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（timC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（imC），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县
区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。
（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。
2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。 互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。
我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。
（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入wto使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。
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