品牌形象的内涵篇1
[关键词]品牌形象战略文化内涵
一、品牌形象的文化内涵
品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，正成为一个行业的标准；不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了，还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品牌价值不竭的源泉。
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻找精神的归宿，体现生活的品位。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。品牌核心价值是品牌文化的灵魂，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。
在中国，真能被称为民族品牌的品牌是具有厚重的中国文化底蕴的一些品牌。这些品牌有的有较长时期的历史，比如“全聚德”、“五粮液”、“六必居”、“东来顺”、“盛锡福”、“王麻子”、“内连升”、“荣宝斋”等。有的没有很长的历史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中国文化的手法，让品牌的基础有了浓厚的民族性，比如说“红豆”、“熊猫”、“长城”、“孔府家酒”、“鄂尔多斯”等。
企业品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人间情感、文学、艺术、历史、宗教等等。例如上海永新染织厂的“大地牌”风雨衣，北京绅土衬衫厂的“绅士牌”衬衫，北京大华衬衫厂的“天坛牌”衬衫，南京无线电厂的“熊猫牌”收音机，沈阳啤酒厂的“雪花牌”啤酒等等。
如果说利用移情手法托起的品牌一般都有一个人们可以想见的人物、动物、事件或者物体的话，移情手法下的民族品牌所传达的则是人们看不见的和被高度抽象了的文化内涵。
中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮,很好的诠释了企业和品牌的核心价值。例如:
1.海尔:海尔,中国造
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。
2.长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任
作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。
3.商务通:科技让你更轻松
简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。
4.飞亚达:一旦拥有别无所求
当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。
5.李宁:把精彩留给自己
国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？
6.康师傅:好吃看得见
台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。
7.张裕:传奇品质，百年张裕
当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
9.农夫山泉:农夫山泉有点甜
一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。
优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌，演绎出经久不衰、生生不息的传奇。
二、围绕核心价值演绎有生命力的品牌文化
品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。比如，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，万宝路一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线，完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。
品牌文化从来就是细小之中见伟大。酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。相反，许多优秀的品牌文化以小见大，以少见多，动人心怀。如金帝巧克力“只给最爱的人”表达了情人之间的爱，打动了多少恋人的心；脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情，也造就了脑白金品牌。品牌文化，往往是细小之中见伟大。
最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西。凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。例如，可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”等。品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏，这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐，自然是一颗流星，转瞬即逝。
文化内涵是提升企业品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源。品牌是一个复杂的文化系统。以内蒙古为例，多年来，随着草原文化日渐深入人心，由此产生塑造了一些品牌。
草原文化是原生态文化,它代表着纯天然、无污染、绿色环保，代表着广阔无垠、热情奔放和生机蓬勃，着力于对绿色品牌的塑造。内蒙古在全国站得住的食品品牌几乎都给了人们绿色的特征，而这在人们的潜意识中几乎都与草原文化的生态特征有关，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。
草原文化具有差异性和不可替代性。对品牌的作用品牌文化是品牌价值的依托，是品牌差异化的体现。伊利、蒙牛、小肥羊、草原兴发飞速发展的根本原因，是饮食文化差异性导致的。
草原文化具有神秘性特征。对品牌的吸引力作用在高度竞争、工作与生活节奏大大加快的工业文化为主的社会里，草原文化的神秘和清新气息会扑面而来。草原文化可以迎合人们的猎奇和松弛心理的需要。因此内蒙古名牌产品，无一不在宣示自己“来自内蒙古大草原”，目的都是吸引人们的眼球。
草原文化就是重视信用，对品牌信赖感形成具有推进作用。蒙古人的价值观中以诚信为重，极力推崇诚信的价值核心、民族性格和文化心理。由于企业品牌是抽象的、精神的、文化的，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。因此，内蒙古企业在挖掘草原文化对信用重视对品牌信赖感形成的作用打造内蒙古的产品。
品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响,形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔,地域文化差异性巨大,食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势,以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景,表现地区文化的差异美,不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。
“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号,彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结,赋予广告丰富的文化内涵。而姚生记瓜子之“花样年华篇”,以1931年的上海为背景,在江南特有的小桥流水,烟雨迷朦等象征符号诠释下,表现了姚生记瓜子独特的江南韵味,一种地域情结和江南文化流动其中,感人至深,实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。浙江绍兴的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅小说作品中的人物而身价倍增，名气大升。
可以说成功的品牌总是其民族文化的对象化,只有体现民族的特定价值观念和行为模式,才更易获得消费者心理上的共鸣。比如食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向,表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学,艺术地传达人对物的心理要求,以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下,华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点,因此,品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求,创造产品的附加值。
这方面的案例多得数不清，非常可乐坚持“中国人,当然要喝自已的可乐”,激发起中国消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念,借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张,传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求,从个体的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中国人的福酒”、“奥运福・金六福”等美好的品牌体验与回忆,达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起,深刻体现了传统文化的丰富内涵,激发了消费者的购买欲,有着极强的情感感召力。
品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品,杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达,赋予品牌鲜明的文化个性内涵。
总之，品牌文化的魅力是诱人的，满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。例如我国有着悠久的历史和文化传统，烟草文化也是源远流长，在这样的背景下，如何找到一个切入点是关键。我国的烟草行业不可能去照搬国外的经验，那是不合实际的。因此，品牌的形象延伸与我国的具体实际结合起来是现在应该关注的问题，将烟草文化与品牌延伸结合起来似乎才是一条可行之路。不管怎么样，品牌文化的建设和培育是一个循序渐进的过程，它需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，贯串与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的整合、演绎与传播。
参考文献:
[1]余艳波:论广告创意设计的文化内涵[J].湖北大学学报,2002.4
[2]王苹:现代广告对传统文化的继承与发扬[J].宁波大学学报,2004.11
品牌形象的内涵篇2
关键词：文化符号；品牌形象；塑造
中图分类号：F713
文献标识码：a
文章编号：1671-9255(2011)03-0041-03
符号学是研究符号系统的一般理论的学科，是“研究符号的本质，符号的发展变化规律、符号和各种意义，各符号相互之间以及符号与人类多种活动之间的关系。”现代符号已经广泛应用于多个领域，如企业可以利用文化符号来传达企业的内涵并塑造自身的品牌形象。其实，品牌本身就具有一定的文化属性，含有丰富的文化内容，而品牌形象就是对企业文化符号的诠释和延伸。文化符号在品牌的塑造过程中起到凝聚和催化剂的作用，是提升品牌附加价值、品牌竞争力的原动力。
一、文化符号在品牌形象塑造中的价值
文化符号从广义上讲包括两个方面：一是物质文化符号，它以具体的物质形态出现，反映出非物质文化的意义，是指实际的和艺术的人造物体符号；一是精神文化符号，指人的意识形态方面的意义和价值观等。不管是物质文化符号还是精神文化符号，都是以产品与消费者之间的情感为纽带，反映了一定的思想和价值观。产品品牌形象塑造就是通过企业的名称、标识以及其他物质形态来展现企业的价值标准、生活理念等精神文化。
在现代的符号消费时代，品牌形象则是由企业视觉识别系统、实体产品或服务和附加价值组成的消费交流符号。品牌符号价值的消费是基于产品价值与交换组织两者之上更高层次的消费，要求在消费中突出产品的符号价值，即产品的文化内涵、附加价值等，以表现品牌的特异性与层次归属。产品形象是建立品牌信誉和价值的有效途径，所以利用文化符号塑造品牌形象是企业生存与发展的根本出发点和归属，利用文化符号塑造品牌形象是体现品牌核心价值的必然之路。在产品逐步趋向同质化的符号消费时代，利用文化符号传达的品牌形象毫无疑问地成为企业营销、竞争力的核心，尤其是具有一定文化内涵的品牌语意日益成为一个企业品牌的象征。
二、文化符号在产品品牌形象塑造中的应用分析
塑造产品的品牌形象不仅包括产品自身的物质形态，还包括产品的标志形象、产品宣传的广告语言以及宣传过程中所使用的媒介等等。所以塑造具有一定文化内涵的品牌形象，文化符号的运用应是全方位、立体化的。
(一)形态文化符号塑造产品品牌的形象美
形态文化符号在塑造产品品牌形象方面占有举足轻重的地位，因为消费者通过对产品的外在形象的认识与联想，能产生关于该品牌的象征意义，所以在设计产品外在形象时必须与品牌内在形象保持一致，只有这样才能让消费者自然而然地产生关于该品牌的联想。
1．传统的造型与天然材质的运用突显品牌形象
为了从文化的角度打造产品的品牌形象，产品的外在造型应能表达一定的意义，能传达一定的内涵语意。具有一定传统文化底蕴是塑造产品外在形态美的最佳表达形式。传统文化经过了几千年的积淀，已经深入受众的内心，也是人们从心底最容易接受的文化。具有传统文化的产品形态在受众的心目中就具有一定的社会象征意义，对塑造产品外在形象就有着非常重要的作用。如现代许多茶叶包装盒就是利用天然材质自身的造型，注重天然材料本身的自然纹理及自然色彩的表现力，传达给人们一种含蓄、细腻、淳朴、典雅的审美气质。(见图1)这种朴实的茶叶包装形态对现代消费者而言有一种自然的感染力，使消费者自然而然地联想到该茶叶的中国文化韵味――幽雅、自然、古朴之韵，很好地传达了该品牌的文化底蕴。
2．简洁的造型与消费者接受品牌信息模式一致
产品外在的形态是随着整个市场的发展而不断发展的，为了更好地塑造良好的品牌形象，时尚文化的应用是必不可少的一个方面。虽然现代的时尚文化出现了多元化，但目前消费者接受符号的模式是简洁化、情趣化。某知名品牌咨询管理公司思睿高首次针对7个国家6000多名消费者进行了一项全球品牌简洁指数调查，调查发现：就人们在生活中对复杂和简洁的感知度而言，消费者更乐意购买传递“简洁”体验和互动的品牌。这就要求我们在设计产品外在形象时在满足使用需求的同时，更注重外在形象的简洁化，使用具有一定简洁性和象征意义的符号来满足人们对品牌形象的需求。(见图2)这款阿莱西的榨汁机简洁又具有一定的情趣性，传达了阿莱西设计的理念――给消费者创造多彩的、巧妙的、实用的产品以及给消费者带来一定的快乐体验，同时也传达了阿莱西产品的品牌形象。总之，产品的外在形态在利用文化符号进行设计时，应充分利用形态、材质等可视性符号体现产品的品牌形象。
(二)语言文化符号提升品牌的附加值
菲利普・科特勒认为，一个深意的品牌应具备以下六层内涵：属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价；其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵。为了突显具有深度内涵的品牌形象，语言文化符号的运用是必不可少的。要提升品牌的附加价值就是利用语言文化符号让消费者与品牌之间进行情感的分享与交流，让普通的消费者成为忠诚的消费者。
1．隐喻手法对文化语言进行编码
打造具有文化底蕴的语言符号，主要是通过隐喻等手法将具有一定特色的文化语言符号进行编码。隐喻手法不是直接明了地表达产品的卖点，而是把文化语言融入到产品的广告语中，从而使受众对特定的语言产生一定的记忆和联想，让受众通过对语言符号的理解与记忆产生对该品牌的社会的、文化的情感认知，从而进一步提升该品牌的附加价值。比如，耐克的品牌形象就是张扬自己鲜明个性，“说做就做”(Justdoit)就是对这种形象最简洁的语言符号的概括。“说做就做”(Justdoit)的广告语言说出了追求个性与自由的年轻一代的心声，就是通过这种隐喻的手法赋予了耐克品牌的内在精神价值，而这种精神价值也正符合了消费者追求的品牌内涵。
2．文化理念渗入语言文化符号
要通过语言文化符号来提升品牌的附加价值，就应把文化理念渗入到语言文化符号中，只有渗入一定文化理念的语言符号才能更好地突出产品的个性和差异性，这是一个品牌长久发展的根本动力，能够促进消费者对该品牌的忠诚度。大家非常熟悉的一个品牌“贝纳通”在宣传自身品牌形象时，就是把具有一定社会责任的文化理念渗入到广告语言中与消费者进行沟通的。
“贝纳通的多色彩”(unitedColorsofbenetton)这一简洁的广告语言，就把“贝纳通”具有社会责任感和全球观念的品牌形象展现在消费者的面前。“贝纳通”通过语言符号与消费者之间的心灵沟通，从而让消费者对“贝纳通”的品牌文化产生了一定的共鸣，建立了一种伙伴式的关系，表现了“贝纳通”的品牌内涵，更加凸现了“贝纳通”品牌的锋芒个性，这也是“贝纳通”的品牌能获得长久的生命力和形成品牌消费的源泉和动力。
(三)体验式传媒的文化符号打造品牌的亲和力
品牌形象的内涵篇3
1、“品牌”的本质是什么？
目前，在营销乃至品牌学界（严格的说，目前还很少真正称得上是品牌学学者的人，他们大都是些营销“学者”）对品牌认识混乱的现象普遍存在。至于品牌和营销的实际管理者和执行者——曾经的学生们来说，对品牌的认识就更是浑沌不清了。乃至于我国在20世纪90年代初以来，品牌始终停留在Ci的这一初级形态上。进入21世纪以来，在国际成功品牌的影响下，纵然也出现了一些非常“品牌化”的成功案例，但我认为，这只是经验主义的部分成功之作而已，而且是碰巧与品牌真理相撞的结果。为什么这么说呢？因为，即使是目前非常成功的跨国企业，其品牌推出的成功率其实也是很低的。这也难怪，因为自品牌一词诞生以来，对品牌的定义在营销或品牌界内部从来就没有过统一意见。而据我的长期理解和观察则认为，品牌、产品或商品的定义在每个消费者的意识当中是再简单不过的问题了——“它就是我需要的（对象），有时它是有形的（物），有时它是有形（物）和无形（象征）相结合的。”
“品牌”一词无论是通过中文、英文、日文、韩文或其它任何语言文字来进行表达，它都是人类规定性的形式符号，与所指永远不存在自然的和具有真理性质的对应关系，因此都无法改变品牌的本质。所以，试图从“品牌”的文字内涵中找到最具有说服力的解释的努力是注定要失败的。
事实上，品牌与最原始的“产品”概念在本质上是相同的，所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段，以及提供者的身份而已。
品牌与其它任何满足最基本生理需要的物质一样，都是消费者想要得到的对象。这是任何人都改变不了的客观事实。因为，从自然界恩赐给人类和其它任何动植物的最早的“产品”，到人们通过劳动创造的自给自足的“产品”，再到通过社会交换——即劳动的交换、物的交换、钱的交换得来的“产品”（物、服务、文化象征）来看，“产品”对于人而言，其本质——“它就是我需要的（对象），有时它是有形的（物），有时它是有形（物）和无形（象征）相结合的。”一直都没有任何改变。不过，产品的内涵（自然属性、文化属性）、获得的手段，以及它的供给方却是随着人类社会的发展而不断变化的。为了区分这些变化，人类发明了“产品”、“商品”、“品牌”等相互之间具有包含与被包含关系的规定性的词语。这些词语就其概念宽度而言，具有这样的关系：产品≥商品≥品牌。
2、“品牌”的内涵是什么？
“它就是我需要的（对象），有时它是有形的（物），有时它是有形（物）和无形（象征）相结合的。”我认为，这句话表达了品牌作为“自然产物及其延伸”的本质内涵，它的诞生和存在的历史甚至于要早于人类不知多长时间。因为，品牌的原始形态，或者说品牌的起源，就是自然界恩赐给人类的“产品”，即在自然界人类认为符合“它就是我需要的（对象）”的一切可以获得的“物料”。而品牌的所谓高级形态也不过是这些物料或利用这些物料“加工制造”出来的产品又或者再结合自然物或与其相关的人和事等的相关象征——文化的结果而已。
人类在经济活动中发明了“品牌”一词，其出发点不外乎有以下两个方面：
第一、为了区分各个产品不同的出品者。
作为商品化的物质产品，各商家之间所出品的产品以及相关服务由于在技术、管理、利益、道德以及理念等的差异的作用下，必然会导致质量、性能、外观等内涵或形式上的差异。出于对自身产品质量以及经营理念的自信，为了能够让消费者轻易辨认出自己出品的产品，各商家就想方设法的在产品的外在形式上制造差异，因此，商标、商号名称，商标图形，包装装潢等品牌的初级“表象化”形式就这样产生和流行起来了。
第二、为了与传统意义上仅仅具有物质功能的产品区分开来。
传统意义上，产品普遍给顾客提供的仅仅是产品的部分物理属性所带来的利益。由于人类物质生活的不断丰富，继而对精神生活的重视程度不断提高，因而对精神生活的需要也发展成为了具有交换价值的“它就是我想要的（对象）”的事实。另外，由于各商家之间对畅销产品在质量、技术、外观、观念等方面的相互模仿，导致了各品牌产品之间普遍的“同质化”现象。所谓的“同质化”也许是质量上的，也许仅仅是外在形式上的过于近似。不过，无论是何种同质化，它的害处均在于令消费者难于判断各商家产品可能给自己带来的利益以及利益/价格比的差异，于是可能最终只能将价格作为最终购买决策因素，这极易造成恶性价格战。在产品难于创造明显而且直观的有效差异和市场竞争不可能长期处于“平起平坐”，以及商业不可能脱离“利润最大化”的情况下，继物质性和服务性之后的第三种商品属性——文化，就担负起了制造竞争优势的第三种力量。为了区别于仅仅具有物理属性的产品和强调产品所承载的精神价值，“品牌”取代了“产品”和“商品”成为了当前具有最丰富内涵覆盖面的产品的最新形式的识别性文字符号，但就其本质而言，品牌仍然没有脱离产品的本质——它就是我想要的（对象）。
(近十年来，我国许多行业均频频发生恶性价格战，这虽然与我们的企业缺乏技术优势有关，但更重要的是表明了我国企业对于挖掘消费者新的需要，尤其是精神生活的需要方面还缺乏经验。不过，这个责任首先应该归咎于学术界理论的欠缺。当然，这也不仅仅是我国在这方面缺乏相应的理论指导和经验借鉴，这是全世界企业和品牌界面临的共同课题。)
在“产品”、“商品”、“品牌”的关系上，这部分论述的结论似乎是：“品牌≥商品≥产品”的，这与上面关于品牌的本质的论述中得出的结论“产品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，刚好相反的。事实上，这并不矛盾，而且我认为两个结论均是正确的。因为，它们相反的结论只是从两个不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。
3、“品牌”一词的定义
在以上对“品牌”一词的本质的分析中，我提出了这样的观点：品牌与最原始的产品在本质上是相同的，所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段，以及出品者的身份。并且在对品牌内涵的阐述中得出了“品牌”一词与传统“产品”概念的区别在于两个方面：第一、为了区分各个产品的出品者；第二、为了与传统意义上仅仅具有物质功能的产品区分开来。结合这两方面的分析结论，我们就可以非常轻松的为“品牌”一词作出以下的定义了：
“品牌是可以明确区分不同的出品人的，用于市场交换的，包含物质功能或同时兼具物质功能和文化功能的‘产品’。”
（二）品牌战略的本质及其内涵
1、品牌战略的本质是什么？
对于品牌战略的本质问题，我们首先要明确的是：品牌战略是指基于品牌的战略，而不是营销战略或者企业战略等等之类的战略。明确了这一点之后我们也就明确了要理解品牌战略的本质其主要任务就是要分析“战略”的本质是什么了。
无论是在军事战争还是其它形式的竞争中，我认为战略都可以认为是整体性竞争的主导方式和最高原则。一切战术的设计均必须符合战略原则的要求。在战略的竞争方式上，通常认为有防御、攻击、侧击、游击，这四种方式。每种战略方式在军事理论中均有其战术设计的相关原则。
按照战略理论，在制定战略前首先要了解自身所处的战略地位。在军事战争中，战略方式的确定依据主要在于军事力量。在我国古代军事理论经典《孙子兵法》中，提出了“十(倍)则围之，五(倍)则攻之，(一)倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”的战略地位识别或战略方式选择依据。在其它国家的一些军事著作中，也提出了一些类似的量化依据。
对于商业性竞争而言，判断一个品牌在同类产品品牌中所处的市场地位的量化依据，与军事战争中战略地位的确认依据应该是有所不同的。因为，军事战争与商业竞争在实现目标的手段（途径）——实施对象和实施方式上，是截然相反的。
在军事战争中，实现目标的主要方式是利用“物理性”的“武力”去“打击”“敌人”，而在商业竞争中，商业目的主要是通过依靠“物理性”或“文化性”的“利益”去“拉拢”“顾客”（主人），从而实现或改变顾客的认知状态，继而改变顾客的意志——购买意向来实现的。德国军事理论家克劳塞维茨在其《战争论》中也曾经认为“战争是政治通过另一种手段（即暴力）的继续”。而我个人也认为，自由商业竞争与军事战争是任何竞争领域中最极端的两种方式或路线。包括在政治、文化、企业、品牌、人才，乃至追求爱情等等所有被认为具有竞争性质的领域。
品牌竞争的结果——市场份额与利润，作为消费者认知状态的最终体现，在经过市场自由、充分的竞争之后（通常是到达成熟期后），其市场地位的排名与相应的市场份额之间通常会体现出这样的特征的：1:1/2:1/3:1/4。根据我在十几年前对日本十几个行业，每个行业内排名靠前的几家大企业所占市场销售额的观察结果也显示，其倾向性也基本上是符合这一规律的。另外，根据有些调查也显示：普通民众能够记忆起来的一般性（即非有意识记忆的）事物的同类名称的知名度从高到低其公众认知度之比基本上符合以上的规律。因此，我认为，凡是非主观意识性的认知行为，最终导致的认知结果均会呈现出这一规律。根据这个观点，我也认为一个品牌在市场中所处的战略地位完全可以根据它在同类产品品牌中所占的市场份额，按照这样的方法来判断：防御:攻击:侧击:游击=1:1/2:1/3:1/4。这个判断方法转换成反比之后也同样适用于战略方式的选择，但选择的依据则不是市场份额，而是内部实力——资金、成本、渠道、人才、技术、规模、设备，等等方面。
在认清了一个品牌所处的战略地位之后，接下来要做的就是它与竞争对手竞争的战略方式了。一般来说，在一个较长（能够改变目标顾客的认知，使其对特定品牌的认知达到足以改变购买决策的水平）的周期内如果自身的综合实力无法超过与竞争对手综合实力成反比率的情况下是不宜选择竞争对手所处的战略地位的战略方式的，因为在竞争对手不出现失误的情况下，那样做是注定要失败的。譬如一个品牌的市场占有率是第一品牌的三分之一，如果它要想达到取代第一品牌的目标的话，那么首先它在改变市场格局之前，在内部实力和外部投入上就必须能够始终保持超过第一品牌的三倍。
2、品牌战略的内涵是什么？
确定了战略方式之后，就可以根据相应的军事战略原则进行战略的设计了。那么，品牌战略设计究竟要涉及那些内容呢？这是非常关键也是最常出现战略战术不分，导致战略混乱和大量资源浪费的环节。
在军事竞争中，战略中的内容主要包括三个方面：①战场（利益）在何处；②与敌方的那一部分军事力量较量。即究竟与敌方的前方、后方、左翼、右翼，还是其它那一部分的部队较量；③靠什么取胜。也就是说，当你确定好了战争的场所和对象之后，如何组合你的部队、火力和武器等。那么，对于品牌战略的设计而言，它又应该包含哪些方面的内容呢？据我的理解，品牌战略中的内容与军事战略中的内容在本质上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。
①战场（利益）在何处——目标顾客是谁
在军事战略中，广义的战场通常就是指军事战争中要夺取或保卫的土地和那里的人们，它就是战争的目的。而在品牌战略中，“战场”就是指企业想要获得或留住的目标市场——消费者的需要及其购买力。
②与敌方的那一部分军事力量较量——你的竞争对手是那些企业和品牌
在军事战略中，与敌方的那一部分军事力量较量也就是与谁较量的问题。在品牌战略中，与谁较量也就是那些企业和品牌在占据着你的目标市场。当然，如果你想要占领的是一片处女地，或如w.钱.金所说的蓝海市场的话，也许暂时就不用考虑竞争对手的问题了。
③靠什么取胜——怎样组合品牌内涵（内容）
在军事战略中，靠什么取胜就是如何组织你的部队、武器和弹药等。而在品牌战略中，靠什么取胜就是通过怎样组合品牌内涵——物质内涵与文化内涵的方式，确保能够实现比竞争对手更有效的争取到更大量的目标顾客（领土和那里的人们）的方法。
至此，对于品牌战略的内涵的构成也就比较清楚了。品牌战略设计所涉及到的内容有三：⑴确定目标顾客特征；⑵明确主要的竞争对手；⑶确定品牌内涵的组合方式。
（也许有些朋友想补充我的这一结论，认为我遗漏了最重要的一个内容——目标。而事实上，品牌的战略目标应该属于企业战略制定的的范畴。就如同军事战略要达到的目标是属于国际政治目标制定的范畴一样，品牌战略的制定只是为了尽可能的实现这一企业目标所进行的“战前”部署（即在环境和条件不出现意料之外的情况这一基本假设的前提下，为了发挥最大可能的“战斗”效果而做出的努力。）。所以，企业目标最终是否能够实现，除了不可预知的因素之外，它完全取决于企业目标的制定、品牌战略的制定，以及营销策略的制定与实施这三大环节的“生态链”的衔接是否紧密。
目前，在企业以及学术界，对于营销管理和企业战略管理的认识虽然还算不上深刻，但起码也算进入到了“学”的阶段，并且在“术”的方面也已经积累了许多行之有效的方法和工具，但在品牌战略管理领域，此前一直没有出现对其本质与内涵的认识上符合事实和自然理性的统一意见，这足以说明品牌战略管理还没有进入“学”的实质性阶段，因此发明再多的所谓“术”也是无学之术。无学之术与不学无术又有多大不同呢？同样可能不足以称为术也。）
又由于明确主要的竞争对手的目的在品牌战略的规划中只是为了更有效的发现“市场空隙”，以求最大限度的提高顾客价值以及使目标顾客更具同质性的原因，实际上品牌战略规划所要解决的核心问题只是“卖给谁”和“卖什么”的问题。至于怎么卖，那是营销的过程及其手段、方法等问题。对于品牌战略和营销战略的区别我们可以作个直观的比喻：制定品牌战略的目的就像是为了找出正确的起点（品牌价值组合）和终点（目标顾客），而制订营销策略则是为了找到连接这两端的最佳路线。
品牌形象的内涵篇4
【关键词】品牌；名人文化；名人文化旅游；品牌化
引言
旅游经济已经进入品牌时代，品牌化已无可争议地成为目前最重要的营销策略。名人文化旅游是人文旅游资源中的一大金字招牌，它能有力促进地方经济的快速发展。就目前旅游市场正从纯自然的旅游活动向知识型的文化旅游转变的契机来看，具有历史和文化双重内涵的历史名人旅游资源将成为名人文化旅游中举足轻重的一支。面对这种新的发展机遇,旅游地宜充分发挥“名人效应”,利用其深厚的文化内涵,创建独具特色的名人文化旅游品牌。
一、相关概念
（一）品牌的概念及功能
对于品牌的概念，本文比较赞同品牌营销大师philip?Kotler的定义：品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的就是要使自己的产品或服务区别于其他竞争者。
（二）旅游品牌化的内涵及价值
1、旅游品牌化的内涵。从狭义的方面来讲旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌；从广义的角度来讲旅游品牌具有结构性,包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。旅游品牌化则是一种把自己的一项旅游产品或一系列旅游产品同其竞争对手的旅游产品区分开来的一种方法；它拥有稳定、双高（高知名度、高形象认同性）、游客忠诚度和较高的利润等特征。
2、品牌化在旅游业中的价值。在现今社会发展浪潮中，随着人们物质生活水平的提高，更深层次的精神享受正逐渐占据人们的主导生活，而旅游业作为可以为人们提供娱乐休闲享受的服务性行业，其发展势头也是越来越大，以旅游地为载体的区域品牌管理正成为世界的一种潮流。各旅游目的地之间、旅游企业之间都产生了非常激烈的竞争，要想在这个竞技舞台上立于有利的主导地位，就必须成功塑造并维护好自己的品牌，可见品牌化在旅游业发展中将占据重要地位。
（三）旅游目的地形象品牌的概述
1、旅游目的地形象品牌的定义。旅游目的地形象品牌是旅游产品及服务与旅游者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是旅游者消费某种旅游产品的体验和感受。
2、我国旅游目的地形象品牌的发展。放眼国际旅游业中知名品牌的经营管理，我们可以看到，美国的迪斯尼乐园之所以能长盛不衰并在世界各地建立起连锁式的迪斯尼帝国，关键就在于其得力准确的品牌经营，将品牌形象深深的印记在消费者的心中。由此，人们深切的认识到了中国旅游业的经营管理方式和品牌含金量与世界一流水平的差距。
二、名人文化旅游开发的品牌化
（一）名人效应分析
1、名人内涵。本文所谈论的名人是指大多数人都知道或谈论的，在国内外知名的，在某一学科、领域、行业有过重大贡献，颇具影响并得到社会和历史承认的知名人物。
2、文化名人在旅游业中的效应。名人之所以成为名人，其光环效应是一个大大的“环”，而且这个环有可以笼罩一切的魅力。而唐代著名诗人刘禹锡的“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”至理名言，也是形象又深刻地阐明了“名人效应”的原理。我国历史悠久，文化名人自然多如繁星，其对旅游业的效应影响也是不容忽视，有着巨大综合效益可以开发利用的。
（二）名人文化旅游的价值
名人旅游资源包括无形的名人事迹、精神和有形的名人遗迹两种，是一种有形和无形资源的有机统一体。对于现时代的名人资源，则还包括了他们的个人号召力、个人形象、个人魅力、个人参与等“在场”的形式资源，如名人出场、出席各种活动等类型的资源。
利用名人资源进行旅游开发，是积极利用名人资源最广泛与最普遍的方式。各个国家、各个城市都在不断强化与改善对于名人资源的开发策略，以增进城市旅游的文化内涵与多样性，同时对名人旅游资源进行优化开发，以达到提升城市旅游开发与文化保护的双重目的。如何积极利用“名人资源与名人效应”去进行城市旅游开发，是当今城市旅游发展的一个重要而极具创意的开发策划理念。
（三）创建名人文化旅游品牌的意义
建立品牌的目的是使消费者对品牌情有独钟，让你的品牌在众多竞争者中成为消费者的唯一选择。文化是旅游的核心，旅游是宣传文化的通道，而名人是形成文化的主导元素，是旅游的领衔“名片”。名人文化旅游品牌的利用和发掘，将大大充实一个地方的文化内涵和品位，也是实现“名人搭台、旅游唱戏、经济受益”的关键环节。名人文化品牌可以扩大一个地方的文化张力，古语有“慕名而来”之说，如果名人用的好，牌子打得响，可以吸引更多的旅游者，可以催生更多的旅游消费，反过来又可以推介、提升当地的旅游文化，持续地作用于一个地方经济的发展。放眼周边，浙江绍兴的“鲁迅牌”、山东曲阜的“孔名片”等所产生效应已经充分证明了这一点。可见，名人文化蕴涵着极大的品牌价值。
结束语
旅游业的发展需要走品牌化之路，名人文化旅游的开发利用同样需要品牌的树立。名人文化中蕴含着丰富的精神与物质内涵，只有看到并抓住这个名人文化品牌创建的机会，努力把之做大、做响、做久远，它必将会给我们带来无限的发展契机。
参考文献
1刘扬.旅游地民族文化形象及品牌的理论与实践探索――以通辽市为例［D］：［硕士学位论文］.东北师范大学.2008.
2马瑛甘,枝茂.旅游产品品牌决策初探［J］.市场经济研究,2002,(1):89-91.
品牌形象的内涵篇5
一、品牌延伸的意义
1.有利于新产品进入市场
在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。而通过品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。
2.利于新产品树立形象
众所周期的是新产品形象的塑造是非常困难的，成功的形象塑造需要耗费大量的企业资源，有时甚至会劳而无获。但如果企业原有的成名品牌能够准确地传达新产品的个性，那么通过品牌延伸，新产品的形象很容易可以塑造出来。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，可以很迅速的建立起新产品的品牌形象，为产品进入市场打下坚实的基础。
3.利于企业发展
实施品牌延伸策略，可以扩大拥有名牌的企业的规模。企业在实行品牌延伸策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补、技术关联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产，发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。品牌延伸还可以节省企业有限的资源，因品牌代表产品的质量、信誉等，在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务，可以利用品牌在消费者心目中的地位，而无须去花大量资金再为新品牌作宣传。品牌延伸还可以分散企业经营风险，企业由原来的单一产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而有效地分散经营风险。
二、品牌延伸策略
1.产品线延伸策略
产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内，增加产品项目，并且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸模式，新产品使用同一品牌，品牌形象与个性定位容易统一，使新产品能够最大限度利用品牌资源。具体又可分为向上延伸、向下延伸以及水平延伸、双向延伸四种方式。
2.行业的品牌延伸策略
按照延伸产品与主产品所处行业的不同，可以将品牌延伸策略分为同行业品牌延伸和跨行业品牌延伸两种。
同行业延伸与产品线延伸有许多交叉点，也是市场上十分常见到一种延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的商品，原产品与延伸产品处于同一行业，满足的是共同的需求。企业在发展过程中，随着技术的积累和对本行业了解的深入，进行配套产品与关联产品的开发是近乎自然的选择，而且成功的可能性也相应较高。
跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。这种方式比较少见，但却被我国一些有雄厚实力的大企业所偏爱，如tCL生产手机、彩电、电脑、电池、照明设备；娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。
3.依据品牌内涵的品牌延伸策略
品牌内涵即指“品牌核心价值”、“品牌关联”及“品牌核心优势”等相应概念，包括品牌所关联的产品种类，品牌定位，品牌下产品的技术特点与市场形象等。品牌内涵是一个品牌的灵魂，依据这一标准品牌延伸可以划分为内涵不变式与内涵渐变式两种方式。
内涵不变式一般存在于同行业、水平品牌延伸中，或是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期。这一模式被大多数人所赞同，因为其新老产品的主要属性基本相同，品牌延伸后延伸产品不会造成核心品牌内涵的变化，在延伸产品本身发展良好的情况下，对核心品牌的负面影响不大或相对不容易出现。
内涵渐变式一般出现在跨行业、垂直品牌延伸中，或是企业发展速度较快、发展跨度很大的时期。如海尔始于冰箱，现今已拓展到家电、it、手机等行业；熊猫以电子产品起家，现在熊猫手机、熊猫软件在市场上比比皆是。这些企业的品牌内涵都在潜移默化中发生着改变。
4.主副品牌延伸策略
按照新产品使用核心品牌名的方式可以将主副品牌延伸策略划分为三种：新产品直接使用核心品牌名、新产品间接使用核心品牌名，以及新产品同时使用核心品牌名与副品牌名，即直接冠名、间接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名与间接冠名均是很常见的延伸方式，通过使用原品牌名有利于节约推广成本，加快市场导入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，间接冠名较直接冠名更易规避品牌稀释的风险，受负面影响相对较小。
副品牌延伸方式近年来被许多企业所推崇，是比较热门的一种延伸方式。所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名，如“海尔――神童”、“松下――画王”等。副品牌名一般能够直观，形象地表达新产品的优点和个性形象，同时也利用了核心品牌的品牌资源。这样消费者既可以对新产品保持一个整体形象，又能够对企业各类产品形成比较距离，体现共性的同时彰显个性。对品牌资源的利用程度，以及避免延伸风险的能力均大大增强。
5.授权许可品牌延伸策略
授权许可品牌延伸策略指通过授权许可得方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。由于品牌和授权许可的产品联系紧密，消费者常常在购买过程中没有意识到自己购买的是授权许可的产品。
三、品牌延伸成败的影响因素
1.核心品牌因素
核心品牌又称为原品牌，指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。其影响又可细分为以下几个延伸因子:相似因子、市场强大程度因子、品牌定位因子、品牌内涵等。一般来说，相似度越高，核心品牌越强大，偏向非属性定位、象征意义的定位核心品牌以及内在的涵义越丰富，品牌延伸可实现的空间越大。
2.消费者因素
品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度和评价，其影响细分为以下延伸因子:品牌认知度、品牌联想度和品牌的适应度。消费者对核心品牌的了解和知名的程度越高、联想范围和深度越广，心理感受后和接受能力越强，品牌延伸成功率越高。
3.市场因素
影响品牌延伸的市场因素主要有两个方面:竞争程度和生命周期。竞争越激烈，品牌延伸的相对价值越高。并且同类产品处于萌芽导入期与处于成熟期相比较，运用延伸的效果前者会明显好于后者，即品牌延伸宜在早期进行。
4.其他营销因素
公司在品牌延伸时，营销组合因素也会对品牌产生一定影响，主要包括价格因素、销售因素等。
品牌形象的内涵篇6
在众多网络建设中突围的品牌意识强调网络本身的“品牌性”，如突出特色、整合优势、树立品牌与精品意识的“名牌网站”。名牌网站不仅是网站本身力争名牌，其涵盖的各栏目、频道等也应成为类似内容的品牌。同时，名牌网站也应着力于塑造“文化青岛”的品牌内涵和网络文化的品牌建设。如蔡文艺等在《青岛网络文化建设与管理研究》谈道：“以‘微尘文化’、‘帆船文化’、‘海洋文化’、‘海尔海信现代科技文化’、‘孔孟文化’为重点，创新文化服务方式，大力加强数字图书馆、博物馆、文化馆、艺术馆建设，努力形成一批具有青岛特色、体现时代精神、品位高雅的网络文化品牌。”网络文化的品牌建设强调在建设“文化青岛”的品牌内涵时，所有内容都围绕一种或若干种精神建设展开，不能流于面面俱到与全景式扫描。概而言之，品牌意识是当前“文化青岛”网络建设最重要的指导思想。
“文化青岛”网络建设现状
当前的“文化青岛”网络建设，类似于全国其他地区的文化网络建设，具有以下特点，即：文化内核模糊化、文化外延狭窄化、网络承载分散化、网络技术单一化。网站建设遵循的是内容的罗列与铺排，而不是文化内核的精深展示。目前的网络载体主要有五大类型：青岛政务网等政务类网站，青岛文明网等精神文明建设类网站，半岛网、青岛新闻网等新闻类网站，“帆船之都多彩青岛”网等旅游服务类网站，青岛文化网等文化类网站。
青岛政务网重点在政务的网络展示、建设与互动，本意是提高政务办事效率，给公众呈现一个高效、廉洁、开放、积极的政府形象。这种形象本来就是“文化青岛”的一部分，但政务网在建设的过程中并未突出或意识到这种文化形象，主要依靠形式来暗示，而不是通过形象来展示。
青岛文明网重在精神文明建设方面，政教、宣传意味较浓。其实，“文明”本身就是文化的一种表现形式、组成部分，青岛的文明状况就是青岛文化的积极体现。但文明网过于执著于“文明”而忽视“文化”，专项治理、文明行为与人物等的新闻、信息展示成为最主要的内容，缺乏凝炼的精神内核与文化内涵，“文化青岛”的形象欠清晰、立体。
半岛网、青岛新闻网等新闻网站，意在展示青岛和国内外的各类新闻，其中不乏青岛形象建设的内容，如关于“青岛精神”的讨论、青岛啤酒节等各种节庆活动的新闻报道等。但由于只注重新闻性，“文化青岛”的建设也服从于新闻性，缺乏统一性、一体性。
旅游服务类网站一分为二，一是商务网站，主打在商务，青岛旅游形象只是次之又次的内容；二是政府宣传类网站，最具代表性的是“帆船之都多彩青岛”网，以青岛旅游形象展示为主，不涉及其他，缺乏统一的精神内涵。
目前，这四类网站无明确的“文化青岛”意识，网站建设都是为了某一特定主旨服务。
青岛文化网等文化类网站具有明确的文化意识，但对“文化青岛”的品牌内涵缺乏明确的指导意识与贯穿意识。如青岛文化网的频道包括新闻中心、政策法规、政务信息、艺术创作、社会文化、文化市场、文化产业、文物天地、文化设施、艺术培训、演出资讯、剧场传真，但深入到具体内容，基本局限于政务、资讯、个人部门与机构的简介、剧目介绍等，“介绍”二字足以概括该网站的主要内容。平面而简短的文字介绍虽然具有直观性，但缺乏生动性、深入性与丰富细腻性，粗糙之中体现出网站建设者“文化青岛”思路的匮乏。
“文化青岛”网络建设品牌意识的具体体现
在完成基础设施建设与充实技术力量的基础上，当前“文化青岛”的网络建设应集合政府、报纸、影视、动漫、通讯、文化、城市形象宣传等方面的力量，整合政务、新闻、文化、社区、旅游、音乐、视频、网游、电子商务、博客等网络领域，建立一种或多种具有极强辐射力的核心网站。
1.构建核心品牌网站
利用集团化策略，整合政务网、报纸与广播电视旗下的网站，打造核心品牌网站，并设计品牌网站名称、标识、宣传标语等。命名遵循易于理解、发音原则，“文化青岛”是比较合乎受众心理的名称。网站标识的设计应遵循艺术、易解原则，具有强烈的青岛特性。青岛政务网站群的LoGo值得借鉴。网站的主页设计应简单、清晰并富有青岛个性等，尤其是“文化青岛”的核心内涵所指涉的层面。
建设核心网站，有助于化分散为凝炼，将众多涉及“文化青岛”形象的力量整合成一体。这有利于根据“文化青岛”的基本内涵构建设计思路，包括名称、标识、宣传标语等，也包括网站内容的设置。尤其是建设核心内涵，并将之贯穿于网站的整体建设之中。这样的核心网站，能使受众在最短时间最集中地感受青岛的文化形象与文化内涵，并能最大限度地激发其亲临青岛、体验青岛、享受青岛的欲望。
2.构建网站库或集群网站
以核心品牌网站为门户，集合新闻网、政务网、社区网站、房产网站、手机网站、搜索网站等服务网站，构建网站库或集群网站，并以“门户”与“集群”两种结构整合各板块，是“文化青岛”网络建设的基本框架。
具体步骤如下：（1）定位。这批网站是“文化青岛”的品牌网络群，将是所有网民了解青岛的主要网络途径。（2）意向。在定位的基础上，要设定“虚拟青岛”的建设意向，即让网民在网络虚拟环境中，全面了解青岛的价值簇和青岛的主要文化内涵与文化形象。（3）建立反馈-评价体系。“文化青岛”网络建设必须重视受众，让网民迅速、自由反馈评价，给予及时、公开、公正的回复，并根据受众意见加强网络建设。
3.创设品牌板块
（1）打破行政区划与行业区划。由于传统观念，“文化青岛”的网络建设流于区域化、行业化，缺乏核心内涵。融合各行各业，避免行政区划与行业分割造成的相同性质网络建设的重复，是当前“文化青岛”网络品牌建设面临的棘手难题。
（2）“文化青岛”内涵多样化，应重点挖掘历史名人文化、海洋文化、旅游文化、民俗文化、道教文化等资源。最佳的建设办法是按相对集中的品牌内涵设立网络频道，然后将重点的文化资源置于各频道中，形成相对明晰、关联的体系。在形式上，虽然文字介绍必不可少，但不应该成为主要形式，而要着力于构建虚拟的2D/3D“文化青岛”导游库。
（3）建设音乐青岛、影视青岛、动漫青岛等资源共享库。这些资源可以是原创的，也可以是购买版权的现有作品。它们共同从视觉、听觉等多种感官角度呈现青岛形象，有助于受众感受到青岛的文化氛围与内在精神。当然，这些资源的编排必须避免常见的罗列形式，按照文化精神条分缕析。
（4）依托现有资源，建设新媒体、电子商务等板块，实现网络文化产品的线下延伸。如以海洋文化、道教文化为核心点，重点建设一种或多种网络文化企业。
（5）与传统品牌合作，或创立网络新品牌，设计服务板块。
“文化青岛”网络建设的品牌推广
“文化青岛”需要推广，“文化青岛”的网络建设更离不开推广。具体而言，可分为传统媒体推广、网络媒体推广、捆绑城市推广、结合其他新媒体进行推广四大类型。
相比于新媒体的民间性，传统媒体具有相对较高的权威性。因而，“文化青岛”的网络建设应充分利用传统媒体，集束性地推广品牌网站域名、标识及品牌板块，通过传统媒体的权威性捕捉受众的关注。
网络是新媒体的一种，具有互动性、即时性、全球性等特点。“文化青岛”的网络建设，利用网络的互动性，可以最大限度地调动受众的参与性与亲历性，甚至有可能在网络受众的互动中形成新的自我认知与建构，完善建设方案。利用网络的即时性，可以随时播报建设进程与特色，形成持久的关注力与知名度。网络的全球化特性更有助于最大范围推广“文化青岛”的网络形象，利用文化差异与互渗，多方位推进“文化青岛”网络建设。
网络媒体的可利用形式是多种多样的，主要表现为网络公告、网络广告、搜索引擎、电子邮件和聊天工具等。网络公告具有与传统公告相似的简洁性、权威性，预先在有整合意向的网站网络公告，可以让受众提前关注，也可以在其论坛与聊天室公告并详细介绍品牌网站。制作精美且极具青岛特色的网络广告，可以选取中国各门户网站、社区网站、网络研究网站等即时、全天候，宣传核心网站与品牌板块。搜索引擎优化可以最大限度地提高捕捉率，故而可以在搜索引擎登录网站，并在此关键词广告。设置网站库或集群的电子邮件模板，通过邮箱推广；或者电子刊物、会员通讯等，加以深层推广。
捆绑城市推广有三种方式。其一，在青岛城市宣传中将其作为城市标志物之一，并加以现场展示。其二，与城市形象广告片结合，将其作为重要元素加以介绍。其三，与城市标志物建设相结合。
结合其他新媒体进行推广，主要指制作多种形式的数字内容，结合手机、移动电视、播客等加以推广。
总之，“文化青岛”网络建设的品牌建构是一项系统工程，集合了文化、网络、历史、科技等多层面的知识，需要从意识、建设与推广等方面加以实施。
品牌形象的内涵篇7
有论者认为旅游文化是指包含在旅游客体、旅游媒体和旅游审美活动中的各种物质与精神现象的总和。旅游文化营销则是指旅游营销者利用旅游资源并结合文化理念来设计创造提升相关的旅游产品以及服务的附加值，满足游客最高层次的文化需求，实现旅游产品价值最大化的营销方式［4］。通过对旅游地产品文化内涵的挖掘、包装和推广，有助于构建特色鲜明的旅游地品牌，实现旅游地的差异化发展。
(一)个性化旅游时代的到来
随着游客消费行为的日趋成熟，越来越多的游客不再满足于走马观花式的旅游，他们更看重旅游地所传递出的价值观念、审美情趣、独特的文化体验以及文化象征意义。文化营销能挖掘旅游品牌中的文化内涵，开发有特色的旅游文化产品，利用文化沟通，能较快地建立个性化的旅游品牌形象，并能让游客在品牌消费时能够获得心灵上的共鸣。旅游地越注重旅游地品牌的深层次结构部分并善于运用系统的文化沟通方式，就越能提升游客对旅游地产品的认同感。一旦旅游品牌的文化和价值观引起旅游者内心认同并产生共鸣，就会产生强大的向心力。江苏周庄古镇正是利用其独特的“小桥流水人家”的江南水乡民居文化大打周庄文化牌，开发旅游产业，使得周庄誉满海内外，吸引了大量的海内外游客。
(二)旅游地可持续性发展的必然选择
文化是旅游的本质特征，也是推动旅游地腾飞的动力所在。美国的旅游权威麦金托什就曾经说过:“文化是决定一个旅游地区总体魅力唯一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映当地人们的生活、工作和娱乐方式等。”［5］旅游地只有具有深厚的文化底蕴，才能体现其与众不同，才能激发游客的旅游欲望。此外，与其他的旅游产品相比，旅游地具有持久吸引力的独特的文化，竞争对手是难以复制的。因此，旅游地的魅力更多的是当地的文化所决定的。人们常说“韶山美，没有的故居美;月亮美，没有月宫的故事美”［6］。可见，随着旅游者文化修养的提高，只有深入挖掘旅游地的文化内涵，才能具有持久的竞争力与魅力。
(三)旅游品牌经营深度发展的必然要求
经过多年的发展，旅游产业由数量型向质量型和效益型发展，游客从关注产品属性向关注旅游情感价值与文化内涵转变，旅游形式由单一的观光型向综合性体验型转变［7］。与此旅游心理相适应，品牌消费取代了产品消费。品牌消费中的象征意义和情感价值，能让游客从中获得更多的心理满足和更高层次的文化享受。因此，旅游地必须塑造更加有文化内涵的旅游地品牌，带给游客更独特的文化体验。只有文化营销才能真正把握旅游经营行为，吸引更多的旅游者。
二、文化营销塑造旅游地品牌的作用
旅游地不能没有品牌，品牌不能没有文化，品牌的文化内涵是提升品牌附加值和旅游地竞争力的源动力。在旅游产品严重同质化的今天，文化营销与旅游品牌的完美结合是旅游地旅游可持续发展的必由之路，只有文化营销才能把旅游地品牌中最具有竞争力、冲击力、生命力的文化元素挖掘出来并展示给大众，让游客感受得到旅游地的特殊文化品格和精神气质。实践证明，优秀的品牌都蕴含着丰富的文化，在品牌形象的塑造过程中，文化起着支撑和催化的作用，文化营销才能使品牌更具内涵，才能塑造成功的旅游地品牌。
(一)凸现旅游地品牌的独特性
旅游产品越来越同质化的今天，品牌文化成为旅游地差异化的重要途径。旅游地的产品特色只能维持短暂的时间，旅游地人们的生活方式、民族习惯、、文化怀旧和文化向往才是长久吸引游客的重要卖点，文化营销会赋予旅游地品牌更多个性和特色。一方面，在旅游开发和建设中会充分挖掘旅游地的文化内涵，如在旅游地的产品开发、设施改造和文化传承中会考虑到旅游地品牌的文化特色和品牌的差异化，通过“印象整饰”设计出一个有个性、有特色的品牌形象，为塑造特色旅游地品牌打下基础。另一方面，通过文化营销强大的渗透力和亲和的沟通力，独到有力地传递旅游地品牌的特色和个性，可以在游客心目中形成区别于其他品牌的一种认知形象。
(二)提高旅游地品牌的附加值
游客不但消费旅游产品本身，而且消费品牌所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、气氛、气派或情调等。文化营销会充分挖掘旅游地品牌中生动而丰富的文化内涵，充分展现旅游地鲜明的旅游特色;同时会赋予旅游地品牌更多的文化象征或代表意义，因此会有强大的旅游地品牌市场吸引力和感召力。此外，大多数游客愿意与那些有特色、有情感的旅游地品牌打交道，认为从这些品牌中体验到的情感满足更加珍贵，即使价格较高也乐于倾囊，这使旅游地有机会获取丰厚的利润回报。云南丽江有优美的自然风光，更有神秘的东巴文化、纳西古乐和民族文化令人向往。离开皇家文化，故宫不过是一座建筑。品牌是一种无形资产，能给旅游地带来很高的价值［7］。
(三)获得更多消费者的认可
品牌包含的要素有很多，但只有文化形象才是品牌的精髓，因此文化内涵成为品牌价值的核心和源泉。加上游客对旅游中文化和精神需要的关注，旅游地品牌的文化内涵能更好地满足了游客的情感与精神的需要。在旅游地营销中巧妙地利用文化差异来增添旅游地品牌的魅力，将会带给游客更加和谐、完美、独特的文化体验，增加旅游地品牌的核心价值。此外，文化营销还会将游客最向往和最期待的旅游文化体验通过大众最熟悉的生活形态表现出来，品牌与消费者的情感交流不但容易在游客心目中快速树立品牌形象，还会增加品牌获得顾客认同的机会。一旦品牌所蕴含的核心价值和文化个性为消费者所感知和接受，就会与周围文化属性相通或相近的消费者结合成一个文化联盟。
(四)提升旅游地的品牌形象
一个目的地能否能深入消费者心中，关键在于品牌的三个“度”，即知名度、美誉度、忠诚度。世界上著名的旅游品牌几乎都是经“文化”而得以提升知名度和美誉度的。一方面富有文化韵味的旅游产品和服务能够给大众带来高品位高层次的文化享受，给其带来较高的知名度和美誉度。另一方面文化营销策略也会对旅游地品牌进行全方位演绎，将旅游地的文化资源和魅力展示给大家，并将其他文化元素有机植入到品牌中去，能够满足游客高层次的需要，游客游览后的满意度较高，进而会建立起品牌忠诚度。
三、旅游地品牌的文化营销策略
在大众心目中塑造一个独特、有感召力的旅游地品牌，将是一个旅游地能否得到迅速发展而至关重要的问题。文化营销以文化为土壤，以品牌文化定位为核心，以品牌文化战略为前提，以品牌设计为基础，以文化推广为向导，以文化营销功能为后盾，通过满足顾客的文化需求来塑造出优秀的旅游地品牌。
(一)以结合游客心理和地域文化特色定位为核心，寻求品牌文化卖点
旅游地品牌塑造的第一步是做好市场定位，准确的品牌定位是品牌认知的必要条件。研究表明，在旅游消费决策中，游客主要是根据旅游地品牌形象来决定和选择的，一般会考虑和选择与自己喜好一致的知名旅游地。因此，旅游地品牌定位关系到旅游地的可持续性发展。首先，旅游地要认真调查游客的生活方式、生活理想、、文化怀旧等文化方面的需求，找准旅游地品牌要满足的目标游客，最大限度地满足目标游客的文化需求。其次，旅游地不仅要注重自然景观建设，更应该挖掘旅游地的文化资源和价值，梳理旅游地的地域文化特色。最后，分析旅游地与其他旅游地的文化差异的基础上，对旅游地的个性和文化特质进行准确的提炼，精确找准旅游地的市场定位。只有这样才既能树立形象独特、深入人心的旅游地品牌形象，又能形成自己独一无二的竞争优势。
(二)以创建旅游地品牌文化战略为前提，系统优化品牌文化
塑造品牌需要创建强大的品牌文化，以此来满足消费者的精神文化方面的需要从而提升品牌的价值。因此，旅游地首先应确认当地可以利用的各种文化资源，并根据旅游地的品牌定位，筛选与旅游品牌定位相关联的文化因素;其次是在收集和整合内外部的各种文化资源之后，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系，并进一步根据目标市场需求来明确本旅游地的品牌内涵、文化个性、文化价值及承诺等;再次是在经营过程中，对内通过文化营销使各品牌营销主体精神上高度认同并实现品牌核心价值和品牌承诺，对外通过围绕品牌文化体系进行长期渗透，让顾客潜移默化接受这种文化的感染;最后是在品牌文化形成的过程中，旅游地不断根据市场和游客的需要，不断检验旅游地品牌文化的定位与延伸，对旅游地品牌文化进行不断的优化。
(三)以旅游地品牌为载体，提高品牌文化品位
旅游产品是旅游地品牌的载体，但旅游产品中的物质资源可能会枯竭，唯有文化生生不息，因此要让文化成为旅游品牌价值的基石，并成为品牌的核心要素。旅游地首当其冲的是要努力寻找旅游产品与游客“文化情怀”的衔接点，尽量挖掘和开发与当地历史风俗、历史故事、文化变迁有关的文化产品，盘活人文景观资源，聚落文化、文化名人资源，饮食文化资源，节庆资源，民族风情资源，演艺资源，民俗资源，文化仪式资源等，并提供展现当地生活方式和异域风情的旅游文化体验，在最大程度上满足游客了解一城一地一国的历史、文化、风俗等知识的需要［5］。其次就是让旅游地的文化活起来，把人文资源所蕴含的无形文化内涵物化为有形的旅游产品形式。再次是加大文化营销包装和宣传，让旅游地品牌成为生活方式、价值、历史的象征，让文化成为旅游地品牌的烙印。如杭州的妩媚、苏州的精致、拉萨的神秘、重庆的火辣、成都的休闲、香港的时尚、大连的浪漫等。
(四)以旅游地品牌的识别为基础，强化品牌联想
品牌识别是品牌战略者希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物，利用文化识别要素，可以以独特的文化品味塑造品牌个性，体现与众不同的文化特色。例如，提到北京，就会想到首都、故宫、长城，典型的“京城文化”;提到西安，就会想到兵马俑、秦始皇;提到雅典，就会想到希腊文化、奥运。品牌识别可以是语言和视觉元素，如品牌名称、主题口号、LoGo等能直接折射旅游地的文化特性。香格里拉因《消失的地平线》一书成为世人所向往的仙境胜地的代名词，一座来了就不想走的城市形象生动地体现了成都的休闲自在。品牌识别也可以是旅游地的建筑物、街道、雕塑等，如伦敦的会议大厦大本钟、荷兰的大风车、悉尼的歌剧院、巴黎的香榭丽舍大道、九寨沟的藏寨等都映射出不同旅游地的品质特征;品牌识别还可以是美食、庆祝纪念活动、仪式、文艺活动甚至文化氛围等，如巴黎，人们想到了巴黎的贵族气质、浪漫时尚和艺术宫殿般的城市风景。旅游地的文化识别让人们将某种形象、文化与某个旅游地的存在联系在一起，并成为游客心目中根深蒂固的印象。旅游地可以采用一个或多个识别元素，这主要决定于品牌精髓和是否具备与游客共鸣、推动旅游地价值取向的特征。(四)以文化推广为导向，扩大品牌的影响力品牌推广是是品牌营销的关键环节，由于时空的制约，游客对旅游地品牌感知主要来源于各种媒介的品牌推广。相比传统的品牌推广策略，文化品牌推广策略更具有人情味，有助于旅游地与公众之间的沟通，使旅游地在公众中更具有亲切感，让游客形成独特的情感体验，并产生持久的效应。更重要的是通过多样化的文化品牌推广手段，将这些推广策略中的文化要素有效嫁接到旅游地品牌中去，赋予旅游地品牌以不同的精神气质和特殊的文化品格，有利于扩大旅游地品牌的影响力和辐射力。云南和河南少林寺分别凭借《云南印象》《禅宗少林》，在愉悦国人身心的同时潜移默化地将旅游地品牌的文化特质传达出去了;桂林凭借《刘三姐》在国内家喻户晓;昔日小镇博鳌通过博鳌论坛迅速成为海南第三大旅游热点;新西兰、海南分别借助《指环王》《非诚勿扰2》声名鹊起。
(五)以文化营销的共同愿景功能为后盾，维护旅游地品牌形象
品牌形象的内涵篇8
[关键词]娃哈哈公司品牌经营经验优化策略
娃哈哈公司到2006年，实现营业收入187亿元，销售收入和利润等指标连续10年位居中国饮料行业首位，已成为中国最大、效益最好和最具发展潜力的食品饮料企业。从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。其自身的品牌形象和品牌保护力度，值得借鉴。
一、娃哈哈公司品牌经营的成功经验
第一，树立积极的品牌意识。娃哈哈在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行论证，最后确定“娃哈哈”这个产品名称。通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场影响力，“娃哈哈”在消费者心目中的影响日益增强。
第二，产品质量是品牌积累的关键。娃哈哈在品牌积累的进程中十分重视产品的质量。为了确保产品的质量，企业采取了一系列保障产品质量的措施：引进先进的技术设备，确保产品的质量；运用科学的生产方法，严格操作；开展爱岗敬业教育，运用职业道德保障产品的质量。娃哈哈通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。
第三，以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，确保关联性。娃哈哈在实施品牌延伸策略时，始终坚持延伸产品与核心品牌关联性原则，自从推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发。这样就使延伸产品和核心品牌产品的属性与品牌内涵具有很大程度的相似性。
第四，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。娃哈哈以可靠、安全、快乐、活力为延伸产品形象定位的主导理念，以生产有真正价值的产品、满足消费者需求的产品开发宗旨推广新产品。娃哈哈人深知产品的形象是整个企业策划的中心内容，产品永远是连结企业和广大公众的桥梁，公众对企业的了解往往是从产品开始的，为了给顾客留下良好的产品印象，确保企业的品牌形象，娃哈哈的产品始终都以顾客为中心，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性，保持住顾客对企业品牌的忠诚度。
二、娃哈哈公司品牌优化
第一，适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机。企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，要确保在不伤害品牌在消费者心中形象的前提下，进行适度的品牌延伸。起初娃哈哈的产品延伸至娃哈哈儿童药物上，生产了娃哈哈儿童感冒宁，这样消费者在选购娃哈哈饮食产品的时候联想到该企业生产的感冒，给消费者一种不舒服的感觉，使原有产品在消费者的心理印象受到很大的冲击，严重影响了娃哈哈原有产品的销量，使企业的品牌影响力大大折扣。企业现正向日化行业渗透，在进行品牌延伸时一定要吸取其行业延伸的经验和教训，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略。
第二，拓展企业品牌内涵，开发新品牌。娃哈哈起初的品牌内涵十分狭窄，随着企业的发展和产品的增加，不断对其品牌注入更多的内容，但这些内容已经无法满足企业新产品的需求和企业发展的要求。企业应当通过新产品的快速推广和有效的营销手段不断赋予原有品牌的新内容，使品牌的内涵扩大，这样才能在更大程度上满足其品牌延伸对品牌内涵丰富的需求。靠单纯的拓展品牌内涵是有限的，企业的品牌内涵是无休止的扩展的，还需要创建企业发展所需要的新品牌。新品牌的创建可以采取与原品牌关联性比较强的领域内进行品牌的创建，娃哈哈目前产品主要集中在饮食类上，通过在其商标统一的情况下，以健康、营养等内涵的名称对产品进行新的命名，并加大对该品名的宣传力度，以最快的速度使得品名在消费者心中形成印象，为其成为一种品牌奠定市场基础。
第三，以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的人开始注重健康饮食问题，根据最近的市场调查报告显示消费者对保健饮料的第一位，而对碳酸饮料的需求却日益下降。娃哈哈应当顺应市场的需求积极向保健饮料延伸，用企业已建立起来的品牌基础为企业的保健饮料打开市场。
品牌形象的内涵篇9
关键词：写意画；品牌茶叶；包装设计；运用探析
如今茶叶的健康养生价值逐渐被人们所认可，加上人们消费理念的转变升级，当前越来越多的人选择茶叶作为健康的重要补充。同时随着互联网电商经济发展不断成熟，如今网上购物已经成为多数人的选择，茶叶选购也是如此。而对消费者来说，其通过互联网选择茶叶的依据主要是靠对产品品牌的了解程度和品牌的口碑及外在展示，而外在展现实质上就是茶叶的包装。
1写意画的内涵和定义分析
实际上，写意画主要呈现出水墨淋漓的展现形式，所以一般我们也将写意画称为水墨画。这一类绘画作为我国传统绘画的方式，结合单一的色彩来具体描绘客观形象，所以这实际上是一种特色的绘画创作类型。写意画作为我国传统画的分支，同时也组成了整个绘画体系，因此通常写意画也就成为我国传统绘画的代表，从唐代开始写意画就开始成为多数文化的绘画形式。写意画，主要通过笔墨的变化来表达情感，因此其颜色通常为黑和白两种颜色。但事实上，想要生动展现生活内容和特点，依旧需要充分发挥色彩的渲染功效。当然正是写意画中所包含的情感内涵，使得我们在了解写意画时必须融入作者的创作背景和相应感受，其中所包含的观点价值也是重要组成部分。再者，写意画重点在与表现和抒感，因此需要了解传统文化，以及传统处世哲学。但凡经典的写意画作品都是充分融入了内心情感。最后，很多创作者在利用写意画艺术进行创作时，往往以画来阐述个人生活观点，即使部分画面为描述自然景观，其中也容纳了个人理解和认知，因此我们可以说整个图画中既有意境内容，同时也是传统文化的核心反映，所以我们想要深度了解写意画，就必须对传统文化进行体系化了解。
2写意画应用到品牌茶叶包装的可行性分析
想要将写意画这一艺术形式与品牌茶叶包装设计有效结合，就需要我们深入研究两者的匹配度情况，也就是写意画究竟能否与茶文化进行深度融合。只有弄清楚这一问题，才能将写意画有效运用到品牌茶叶包装设计中。通过研究，我们认为写意画与茶文化的内在联系主要表现为以下几点：
2.1写意画与茶文化的关联性分析
经过几千年体系化发展，我国茶文化逐渐形成了综合性强、内容多元、形式多样的文化体系。而整个茶文化经过融合，也成为整个中华民族文化的“活化石”，也是我们了解和学习传统经典文化的重要渠道。学习茶文化能够让我们感知礼仪，体会人生，学习茶文化能够让我们对传统文化知识进行体系化掌握。随着茶文化发展不断成熟，如今整个茶文化体系已经构建完善，其涵盖了从茶叶种植，茶叶生长的环境，一直到茶叶的生产、加工、销售等相关的各种外延。茶文化不仅引导品茶者体味生活，也在引导其对社会事物和活动进行有效感知，是我们值得传承和发展的宝贵财富。而写意画则是我国传统绘画艺术的重要一种，写意画中，通过创作者对自身情感和理念的有效表达，让每一个欣赏者都能从中读出一定味道，引发相应启迪。写意画的重点在于以变化手法描述情感变化，同时其所创作的绘画作品往往动静结合，因此其追求的是情感与事物的融入，可以说写意画内容丰富，值得我们学习研究。通过对比，我们不难发现，无论是写意画，还是茶文化都是中国传统文化的重要内容，更是我们传承、推广、继承传统文化的方式。随着人们的审美观念不断丰富，传统文化的借鉴意义和价值日益明显。因此探索两者紧密结合的实施思路将是对其内在精神和外在情感的有效推广。所以，将写意画与茶文化相结合不仅是两者文化融合的重要要求，同时也是文化创新、升级的重要表现。容纳了山水和情感的写意画让人们感受到了其中的意义和想表达的情感，而茶文化中也能展现这些，但缺乏写意画的直观感受。比如茶叶生长地优美环境或者品尝的场景等等，我们只能通过想象来了解，而不是直观感知。但如果能巧妙应用写意画，那么将通过有效的外在展现，让人们对茶文化的内涵形成直观上的认知，可以说，如果能够将写意画巧妙有效应用到品牌茶叶的包装上，将让消费者直观感受到该茶叶的特点和价值，从而赋予茶叶更多生命和内涵。
2.2写意画应用到品牌茶叶包装的可行性分析
通过关联性研究，我们发现写意画与茶文化之间存在着极强关联性，无论其内涵，还是其形式，都决定了将写意画应用到品牌茶叶包装可行且必要。关联性的存在决定了可行性的实施，而想要有效应用品牌茶叶包装，可从以下方向探索：首先，在包装图案上，可以使用写意画。在产品包装上，我们通常认为其最大的效果和作用在于对产品能够起到美化和装扮的目的，丰富整个产品的外在形象，从而便于消费者选择，增强整个产品的市场竞争力。而好的产品包装不仅是一种形式美化，更是整个产品的一部分。因此，在品牌茶叶包装时，可以直接选取一些影响力较大，或者选择一些代表作，或者创作一些写意画，将其直接印在包装上，通过写意画的魅力和应用效应，有效提升产品的包装形象。比如在绿茶包装时，如何能选用一些描绘山水的写意画与之融合，那么势必能够丰富消费者的联想，实现整个产品包装视觉效果的极大改善。通过包装改善，势必能够有效提升产品的影响力，增强产品的综合竞争力。此外，通过应用写意画，也能为产品的内涵和情感融入更多元素。在品牌包装设计过程中，想要有效丰富其意境内涵，必须融入其他复制元素，茶叶不仅是一种饮品，更是一种生活理念，很多茶叶的背后都有相应的典故，而这也是一种文化。如果只是简单的对茶叶进行产品包装，那么茶叶仅仅是被当做普通商品来看待，其内涵和价值就很难得到有效推广和全面普及，因此可以将根据不同茶叶类型，选择相对应的写意画印刷在其产品包装上，实现产品内涵的有效展现。通过有效包装，实现其产品影响力提升。只有让消费者理解其内涵和价值，才有可能达到其市场占有目的。
3写意画在品牌茶叶包装设计过程中的运用原则分析
3.1提升对包装设计作用和价值的认识，完善其实施过程
很多茶叶企业的营销理念仍然停留在传统阶段，在其看来，茶叶销售的核心卖点在于充分挖掘茶叶产品本身的价值，并没有认识到互联网时代产品营销的新变化。如今越来越多的消费者在选购茶叶时，其都是通过互联网来购买，而其选择产品的依据正是有关产品的外在包装，可以说包装设计得好与坏直接关系到产品销售的成败。当前企业在开展茶叶包装设计工作时，不能简单的采用照片做包装，其不仅生硬，而且缺乏必要的情感融入，写意画无疑是破解这一问题的最好方法。
3.2设计过程注重传统文化与现念的紧密结合
写意画更多展现的是传统文化，而品牌包装则更多是现代需求下的理念要求，因此想真正做好品牌包装设计，就必须做好这两方面内容的有机结合。在进行茶叶包装设计时，也结合设计技术水平的提升，通过充分考虑当前消费者的主要需求，及时调整产品包装。同时也要根据人们的喜好，将写意画合理展现给消费者。比如针对相应地区和季节特点，调整包装形象。
3.3写意画内涵与茶叶包装风格相协调
在消费者看来，良好的包装是产品品质和内涵的重要表现。当前无论是设计水平，还是策划创意都有了实质性的提升，尤其是制作软件的不断更新，促使人们对商品的包装有了更多的期待，不仅希望其能带来美的视觉感官，同时也希望其中能富含人文内涵，因此如何才能突出品牌茶叶的形象内涵就成为整个包装设计的关键所在。良好的包装设计是为产品竞争力提升做基础和铺垫的，而想要达成这一目的，就必须在设计包装时，选择与茶叶风格相适宜的包装形象，而不是任意匹配。很多经典的写意画都有着自身价值和独立内涵，想要将其应用到茶叶包装过程中，就必须充分了解所应用写意画的内涵。确保其内涵与整个包装的风格协调一致，通过风格的一致性，树立品牌茶叶良好的形象和内涵。
4结语
对于品牌茶叶来说，其价值和竞争力不仅在于其产品本身的内涵，还在于其品牌形象，包装设计就成为影响其产品形象的重要要素。写意画是指用简单的笔法来描绘景物的一种艺术形式，其绘画方式充满洒脱，而写意画中不仅描述景物的内涵，同时也直接阐述了创作者的个人情感。写意画的创作往往需要较长时间，同时其创作经验也更需要丰富的绘画实践活动来逐渐培养，写意画主要是用墨，而其中更注重的是内涵和情感充满诗情画意。写意画代表的是一种心情，是一种生活态度，从某种程度上看，其与茶的内涵之间存在众多的一致性。
参考文献
[1]郭蓝.中国传统元素在现代包装设计上的应用研究[J].美术大观,2013,(11):78-82.
[2]李丹.传统视觉元素在包装设计中的表达方式[J].文化周刊,2014,(01):129-133.
[3]王华.浅谈包装设计中水墨语言的运用[J].安绘画艺术,2014,(05):73-75.
[4]孙思长.民间剪纸艺术在包装设计中的应用[J].包装设计,2014,(17):69-73.
品牌形象的内涵篇10
品牌文化是品牌最核心的Dna，它蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素，是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体。
在市场竞争日趋“白热化”的今天，产品日益同质化，企业越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异，品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，形成自身竞争优势。
品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界。在消费者心中，选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求，更希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等。可以说，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。
品牌文化由诸多要素构成，品牌核心价值是品牌文化的灵魂，品牌Vi形象、品牌演绎故事等是品牌文化附着的载体，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。
例如，辉煌百年的可口可乐，把美国人的精神、美国人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化变成了人们生活中的一部分，渗透全球，成为品牌文化成功的典范。万宝路为我们展示了一幅美国西部牛仔阳刚、豪迈的“硬汉”形象，代表着勇敢、正义和自由；星巴克则面对都市白领，演绎出一种忙中偷闲、讲求品味和情调的咖啡文化。
一个品牌如果成为某种文化的象征，它的传播力、影响力和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，消费者因信赖和忠诚而对某品牌产品的反复购买，则会使企业获取长期的成功营销和利润。
企业文化则是不同于品牌文化的另一个概念，企业文化是企业在经营活动中形成的企业精神、价值观念、经营理念、经营方针、行为准则、道德规范、管理制度以及企业形象等的总和。它是企业个性化的体现，是企业参与竞争、寻求发展的原动力。 俗话说：“小企业看老板，中企业看制度，大企业看文化”，其实企业文化就是一种柔性的管理手段，是通过建立一种共同的价值观，从而形成企业统一思维方式和行为方式。
企业文化是企业生存发展原动力。决定成败的关键因素是什么？是人？是制度？是产业？其实都不是，是文化！企业文化是企业参与竞争、寻求发展的原动力，海尔“创新、效率”的企业文化激发了所有海尔人的智慧和力量，也使海尔以飞快的速度崛起和腾飞。
企业文化能增强企业的凝聚力。企业文化一旦被企业员工共同认可后，它就会成为一种黏合力，使全体员工在企业的使命、战略目标、战略举措、沟通合作等方面达成共识，从而产生一种巨大的向心力和凝聚力。日本的三井公司正是因为有着“集体主义”的企业文化，才使其在经历了二十多年的分离后重又走在一起。
企业文化能加强企业的维护力。制度是刚性的，文化是柔性的，“刚不可久，柔不可守”，企业文化补充了企业制度刚性的弱点，有效地消除了员工对制度控制的抵触性，提升了员工的贯彻执行力，是企业管理的辅助工具。许多民营企业往往内部矛盾重重，难以基业常青，其实就是因为缺乏良好的企业文化。
古人云：“人之力发自于心，心旺则事盛”，企业经营又何尝不如此呢？企业文化的实质就是“以人为本”，就是企业在经营中得员工之心，使员工心往一处想，劲往一处使。
通过以上阐述，我们不难看出，品牌文化和企业文化既密切联系又有所不同。
品牌文化是属于消费者的，它的本质是影响引导消费者的消费取向，获取消费者对品牌的信赖和忠诚，使企业获取源源不断的利益。而企业文化是属于企业员工的，它的本质是企业通过建立一种共同的价值观，从而形成统一思维方式和行为方式，凝聚员工人心，提升员工的执行力，增强团队的战斗力。
宝洁公司的企业宗旨是：“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”，但它并不在品牌传播中传递这些信息，甚至许多消费者都不知道吉利是宝洁公司旗下的品牌。可口可乐公司在品牌宣传中，也只是向消费者传播品牌形象及品牌文化，很少提及公司的企业文化。