品牌战略报告篇1
关键词：国内动漫；品牌建设；国际化战略
中图分类号：D261文献标识码：a文章编号：1673-1069（2017）04-102-3
0引言
动漫原创实际上跟动漫的知识产权有必不可分的联系，一个被认定为原创的动漫作品，必须有自己完整的知识产权，才能在此基础上进行品牌的宣传和推广，以及进一步产生品牌价值。动漫原创的产品除了在国内市场上播出、出版、发行之外，还有一个重要的渠道，就是国际市场，近年来，中国动漫已经成为中国文化对外输出的一个重要的载体，对中国文化的传播做出了重要贡献，也成为中国动漫产业一个新的增长点。
1调研概况
2015年，课题组对全国动漫企业进行了初步调研，选取了28家具有代表性的公司进行了问卷调查，在这28家企业中，民营企业26家，占绝大多数，国有企业和外资企业各一家。本次调研虽然参与的公司不多，但是这些公司都具有一定的代表性，通过公司的基本情况的分析，能够了解目前国内动漫原创以及国际化方面的主体情况。
在这些公司中，既有成立15年以上的公司，也有成立不久的新公司，公司的年龄段分布较为均匀。15年以上的占28.57%，10-14年的占28.57%，5-9年的占10.71%，1-4年的占32.14%。
从公司的注册资本来看，本次调研的公司既有中小型的动漫企业，也有具有5000万元以上资本的大型公司。其中多数集中在100万元到5000万元之间，也就是说中小型动漫企业是本次调研的主体企业类型。其中50-100万元（不含）1家，100万-500万元（不含）10家，500万-1000万元（不含）5家，1000万-5000万元（不含）10家，5000万元以上有1家，1亿元以上有1家。
从公司的资产规模来看，5000万元以上的占到了近一半，其次是300万元到1000万元的，占到了四分之一，而1000万元到5000万元的也占到了17.86%，证明在调研的公司中，大部分公司的实力较强。（图1）
在调研的公司中，绝大多数是以动画、漫画和游戏作为主营业务，也有部分做大传媒产业，业务中有一部分是动漫相关产业。目前，很多公司也开始了从原创ip开发，到动画、漫画、游戏、电影等多个领域的介入，实现了自主原创品牌的创新盈利模式。
2动漫公司的原创品牌建设与知识产权保护现状
在受访的28家公司，有26家注册了自己的原创产品版权，占总比例的92.86%。由此可以看出，目前国内的动漫公司都非常注重自身的动漫产品知识产权保护，具有强烈的版权保护和知识产权维权意识。
同时，多数具有自己的动漫原创品牌，尤其是以动画和漫画以及衍生品为主要业务的公司，都将动漫形象的设计及其孵化衍生作为其重要的品牌战略。
公司是否有自主的动漫品牌？
公司有自主动漫品牌的有19家，没有自主动漫品牌的9家。
除了通过动漫品牌的打造来进行商业拓展之外，动漫企业还非常注重公司动漫卡通形象的设计，在受访的公司中，有一半的企业拥有自己非常耳熟能详的动漫卡通人物或代言形象，如北京治图天下公司的招财童子形象、东北猫新媒体的东北猫形象等，都以鲜明的人物特征和文化内涵成为逐鹿市场的重要品牌符号，赢得了市场的认可。
公司是否有自己的卡通形象或代言形象？
公司有自己的卡通形象或代言形象的有14家，没有的占14家。
针对公司的产品是否产生了品牌价值这一问题，46.43%的公司认为自己的产品已经产生了品牌价值，而且调研组特地设置了填空选项，很多公司在自己的品牌价值估价中写到了一亿元，对品牌的价值有很好的市场预期。有一些公司认为自己的产品价值在千万级，但也有一些公司对数据不是特别明确或者认为目前没有评价的标准。证明在对产品品牌价值的评估方面，还需要第三方的介入，也是目前动漫产业中急需的一个业务类型。
有13家公司对产品的累计价值进行了文本的回答和描述。
对于公司品牌的推介方式，媒体广告以及动漫节和展销会仍是品牌推介的重要方式，同时，公司也通过会和路演的方式进行品牌的宣传和推广活动。在品牌宣传方面，国内的动漫企业的运作方式已经较为成熟。另外，在其他的方式里，一些公司提出了利用自身的平台和其他的高流量平台推广，也就是现在的一些新兴的新媒体推广方式，也是未来品牌推广的重要趋势之一。
对于原创产品的研发方面，目前原创的动漫企业都渐渐引起重视，但是在原创产品的研发周期方面，各个公司则不尽相同，通过对比分析我们可以发现，实力雄厚的公司一般原创产品研发的周期也比较长，因为其有充足的经费用于产品的研发，而一些资产在300万元以下的中小企业，其研发周期一般都在1年甚至半年左右，而资产在1000万元以上的公司，其产品研发周期则是在3-5年。可见，目前中小企业仍然由于资金短缺的问题而难以在研发方面投入更多的时间和精力。
从公司的衍生产品开发经费占公司总收入的比例来看，目前大部分公司在衍生品方面投入的经费不足，这其中跟中国的版权体制不完备有非常直接的关系，在国内，一些优秀的或者受众认知度比较高的品牌经常受到各种侵权、冒牌或者仿造等危机，因此，很多企业不愿意在衍生品开发上投入过多的资金和精力。但随着版权认证体系和版权销售模式的日益成熟，相信有更多的企业投入到衍生产品的设计、生产和授权中来，成为企业的重要的赢利点。其中产品开发经费占公司30%以下的有22家，30%-50%的占5家，50%-80%占1家，80%以上的为0家。
目前国内的动漫原创存在的主要问题是什么呢？我们虽然开始了原创的设计，但是原创离我们仍然有一段不小的距离，这个距离的产生，主要是受到哪些因素的阻碍？通过调查，我们得知，对于动漫企业来说，国内商业模式的不成熟仍然是动漫公司公认的痛点，其次资金短缺仍然是目前原创品牌建设中需要解决的突出问题。再次对于原创品牌的推广，目前很多公司也缺乏比较有效的办法和成熟的经验从受访者的回答我们不难看出，中国原创动漫品牌的建设仍然处在初级阶段，需要从政策保障、商业机制的建立以及融资等各个方面加速推进。
3动漫原创公司的国际化战略
在国际化方面，28家公司中有19家的产品已经推向了国际市场，证明，国内目前的动漫企业在战略布局方面已经非常具有国际化的眼光，对国际市场也充满了期待。
推向国际化的公司有19家，没有推向国际化的公司有9家。
在国际推广方面，绝大多数公司通过版权销售和与国外公司合作的方式，另外参加各类国际展会也是产品国际推广的重要方式之一。通过注册自有知识产权和品牌或者通过著作权的认定，再将自己的产品通过版权产品销售给国际买家，这是目前国内公司常用的一种方式。
其中国内公司通过版权售卖销售给国际买家的占8家，与国外公司合作分成占9家，国际展会洽谈占7家，其他占4家。
在同国际合作方面，国内的动漫公司也不再局限于单纯的经营方面的合作，而是真正融入国际化的人力资源，尤其是在项目方面，请国际化的团队加入，并且不少公司已经有了国外的制作人员直接加入公司，这些对推进动漫产品的国际化无疑会起到非常重要的推动作用。因为国外的制作人员对母国文化的语言的理解是一个外国人所无法达到的，这对缩短我们对国外市场的认知时间，建立更有效的沟通渠道非常重要。
其中，通过请国外的制作人员加盟项目来推进动漫产品国际化的占6家，聘请国外制作人员加入公司占4家，由国外公司负责境外发行的任务占13家，其他占5家。
目前，动漫企业在国际化方面已经迈出了第一步，但是在动漫走出去，面对国际市场方面，仍然存在着各种各样的问题和障碍。制约中国动漫走出去的首要因素还是中国动漫的质量。我们缺少能与欧美、日韩等动漫产业发达国家相媲美的动漫精品和动漫品牌。虽然中国的动漫作品近些年的质量有所提升，出现了像《大圣归来》和《捉妖记》等叫好又叫座的动画大电影，也有像《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》、《大头儿子小头爸爸》等本土化的动漫品牌但是相对于迪士尼和日本的一些著名动画导演的动画电影和动画片，我们还有很大的差距。而且中国动漫在国际的国际化进程刚刚开始，世界各国的受众对于中国动画的理解和消化也需要时间，同时，在动漫作品中的语言障碍和翻译问题同样会影响中国动漫国际化的进程。
品牌战略报告篇2
所谓责任品牌战略，就是企业在品牌塑造过程中，在解决相应社会与环境问题的同时，运用自身专业优势，融入公司及核心产品价值，与公众紧密联系，具有战略眼光的企业公民行为。
在全球化的经济时代，任何一个不断成长的企业，都会强烈地感受到社会责任对于企业品牌战略管理不动声色的推动力。以企业社会责任的履行和企业公民义务的担当为核心的品牌战略正成为继资金、技术、成本和人才之后企业竞争新的要素，社会责任已成为品牌的下一个争夺空间。
可以肯定的是，企业社会责任正在重塑品牌市场，全球企业都将面临企业战略管理一次大的提升。而由此在企业中以社会责任为内涵的品牌行动也正成为继消费者运动、劳工运动、环保运动和反腐败运动之后，具有广泛而持久影响的全球性社会运动，并呈现出波及范围全球化、促进力量多元化、审验评估标准化等崭新特点。
经济发展的本源和要义在于反哺社会和承担责任。在企业进行战略规划和决策经营的过程中，较好地实现品牌推广和社会责任有机融合的企业战略，是为我们所称之为的“责任品牌战略”。责任品牌战略既表现为责任时代一种具有更深层次、更高水平的营销模式，某种程度上恰恰也正代表了品牌营销向社会责任的本源回归。
事实上，品牌战略大致经历了传统品牌战略市场化品牌战略责任品牌战略的转变。传统品牌战略强调企业的品牌营销要以自身为出发点。实现企业利润最大化;市场化品牌战略强调企业的一切品牌经营活动应该以满足市场的需要为归宿，满足消费者的需求。
品牌战略报告篇3
报业竞争进入品牌竞争时代
报业集团的快速发展，改变了中国报业市场的竞争格局，使得报业市场的竞争由打价格战、只求数量不求质量的低层次竞争上升到以资本、人才、品牌为主的高层次战略竞争。
正如《今日美国》资深记者凯文・曼尼在其著作《大媒体潮》中所作的预测那样，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒体品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都将会使媒介市场更加不平静，媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，是十分有效的媒介竞争手段，也是媒介市场战略的重要组成部分。
对于报业集团来说，品牌形成以后不仅可以带来丰厚的经济效益，还可以产生巨大的社会效益以及持续不断的发展动力，这对报业集团的发展来说具有不可替代的意义。品牌一旦形成，就会成为人们心中一个可以识别的标志，在受众对报业集团产品进行选择时会发挥直接的作用。南方报业集团就是根据“龙生龙、凤生凤”的多品牌发展战略，用品牌衍生品牌，用品牌发展品牌，用品牌提高影响，把媒体发展引上了品牌持续发展之路。
多品牌对于报业集团的意义
当今报业集团在市场上推销媒体产品可谓各出奇招，已不是一般的产品销售之战，而是争取读者和广告客户的认知度之战，是在促销中抢夺受众对报纸产品的忠诚度。在激烈的报业市场竞争中，要想牢固地维系受众和广告客户的忠诚度，就要在受众和广告客户心目中树立起品牌。品牌就是用户对它的忠诚度，报业集团在报业市场上推销它的各个品牌媒体，实际上就是在检测受众对报业集团的各个品牌的满意度。
因此，许多报业集团都提出了品牌战略。报业集团的品牌战略是指通过树立品牌形象和集团形象建立起自己产品在市场上的地位，使读者给予推崇认可，形成依赖感，从而达到长期占领市场的一种战略，它包括品牌的创立、运用与保护的完整过程。
对于报业集团来说，一张报纸就是一个品牌，多个报纸就是多个品牌，因此，报业集团实际上实施的品牌战略是一种多品牌战略。
毋庸置疑，在当前的市场经济条件下，品牌就是报业集团的实力象征，而不再像过去那样，报业集团的实力仅仅取决于它的地位和影响。现在报业集团的实力要更多地取决于它所拥有的品牌的数量和质量，取决于它所实现的品牌价值。因此，实施多品牌战略对于报业集团的发展来说有着非常重要的意义。通过实施多品牌战略，报业集团可以实现以下主要目标。
与受众建立长期联系。报业集团的多个品牌，面对庞大的且需求日益差异的受众市场，增加了报纸品牌被读者选中的机会，而对于重复购买者来说，一般出于对已有的高知名品牌的尊重，往往会保持对原有的知名品牌的忠诚度。这样，报业集团不同的品牌，会与受众之间形成一种默契，从而长期保持着联系。
提高市场覆盖率。对于报业集团来说，单一品牌由于延伸的范围或程度总是有限的，较难覆盖整个目标市场，由此会出现空白的细分市场，而多个品牌的报纸正好可以深入这些不同的子市场，满足受众的不同需求，从而填补这些空白细分市场。报业集团也由此增加了市场占有率和市场覆盖率。
有助于保护主品牌。在竞争激烈的报业市场上，报业集团的主品牌媒体无疑是众多竞争对手瞄准的目标，而报业集团实施多品牌战略则有利于保护主品牌媒体。由于报业集团有了多个品牌媒体，就可以用报业集团的非主品牌媒体与竞争对手的主品牌媒体竞争，可以避开对手的强势和消耗对手的实力，用次主品牌媒体压住对手的非主品牌媒体，从而获得保护报业集团的主品牌的竞争优势，赢得总体上的竞争。
有助于拓展发展空间。报业集团的多品牌战略可以克服单一品牌单独培育受众市场力量单薄的弊端。品牌多了，受众选择的空间大了，报业集团培育的潜在目标读者群自然也就增加了，报业市场大了，报业集团的发展空间也就增加了。另一方面，报业集团的多品牌战略，提高了竞争者加入的门槛，限制了竞争对手的扩展机会，使报业集团有了更多的市场主动权和控制权，有利于准确把握市场机会，快速参与竞争并在竞争中取胜，从而使自己发展的空间更广阔。
提高报业集团竞争力。报业集团的多品牌战略可以实现报业结构优化，报业资源优势互补，有利于形成发行广告销售网络，降低成本，规避经营风险，从而获得规模经济效益和范围经济效益，壮大报业集团的经营实力，促进报业集团的快速发展。比如在采购原材料时，报业集团就可以获得较大的折扣，更加有效地降低报纸生产成本。同时，报业集团的多品牌战略也有助于报业集团内部各个部门之问、各个报纸品牌之间开展竞争，提高效率，从而强化报业集团的竞争力。
打造报业集团的多品牌
报业集团要进行多品牌经营，就要对报业集团的各个媒体品牌进行科学准确的定位，这是报业集团实施多品牌战略的前提。
报业集团的不同媒体的品牌定位就是要通过细分报业市场，找到媒体要服务的目标市场，并牢固地占领目标报业市场。报业品牌的定位涵盖了市场定位、理念定位、形象定位、服务定位、产品定位、文化定位等方面，其中最重要的是市场定位和理念定位，市场定位体现了报纸的市场取向，理念定位则体现报纸的价值取向。市场定位就是要报纸品牌服务好自己最核心的那部分读者，通过让受众得到精神上愉悦和心理上的满足，给受众带来美好的品牌体验，形成受众对报业集团的各个媒体品牌的忠诚度和偏好度。准确的市场定位不但可以大大节省受众的搜寻成本，也能给报业集团带来额外的收益。理念定位就是要报业集团的各个媒体品牌塑造自己独特的价值追求，通过对社会公众的郑重承诺，获得社会公信力，从而在受众心目中建立起良好的品牌形象。
报业集团通过对不同报纸产品的准确品牌定位，将会让各个品牌在报业竞争中展现其相对于竞争对手的优势，并且通过向受众传达差异化的信息，各个品牌会引起受众的注意和认知，从而在受众心目中占据与众不同的有价值的位置。报业集团的准确品牌定位，为报纸创建品牌的差异化优势，为报业集团打造强势媒体品牌奠定了坚实的基础。
打造品牌质量和特色。有了准确的品牌定位，报业集团就要针对不同的细分市场，通过研究竞争对手的优势和劣势，确定各个媒体产品的形态、内容、风格、包装等，做到扬长避短，制造出有独特形象、有独特个性的媒体产品，来满足受众和市场的需求。
报业集团的各个媒体品牌要想获得市场竞争优势，就要向各自的目标受众提供真实、客观、丰富和导向正确的信息内容，并且要在信息的广度、深度、速度、可信度等方面超越竞争对手，要为受众更多地提供自己的独家性的信息，塑造品牌在受众心目中的公信力和对舆论的影响力。只要媒体不断创新内容、彰显个性、彰显特色、彰显优质，就会塑造出有核心竞争力的差异化的品牌。
创建版面品牌。报纸总是由一个个不同主题的版面有机组成的，不同的版面设置是报纸对不同层面受众的某种需求的迎合和满足，并赢得相应的广告效益。报业集团的各个品牌应努力去办好各个版面，办好一些特色版面，打造版面品牌，形成较大的品牌效应，从而在市场竞争中获得竞争优势。
培养名记者、名编辑。建设报业集团的各个媒体品牌，人的因素是不可忽视的。报业从业人员的素质和风格是某一媒体品牌的代表，他们的表现对于能否吸引读者的关注目光有着很重要的影响。对于报业集团的各个品牌来说，就是要注重培养一批名编辑和名记者，这些名编名记品牌，是报业集团各个媒体品牌的重要组成部分，是各个品牌重要的人才资源能力，也是构成报纸品牌的核心竞争力的重要因素之一。
打造旗帜品牌，形成合理品牌结构。旗帜品牌是报业集团的主要品牌，是集团获得持久竞争优势的重要资源来源，在报业集团中居于较高层次，发挥核心作用，因此，应该是报业集团营销投资的重点。
报业集团在打造旗帜品牌等一线品牌的同时，也不能忽视其他二三线媒体品牌的建设和发展。报业集团应将其资源能力进行科学合理的分配，构筑一个层次清晰、布局合理的品牌结构，只有这样，报业集团的各个品牌才有可能形成最大的合力，才有可能使整个报业集团的品牌影响力和品牌效益达到最大化。
品牌战略报告篇4
关键词：企业品牌品牌战略
引言
随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。
品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。
一、品牌战略相关概念解析
（一）品牌的定义与构成
品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。
品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。
（二）品牌战略的定义与目的
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。
品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。
第一，极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。
第二，较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。
第三，较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。
第四，巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。
可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。
二、我国企业实施品牌战略的重要性
自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入wto以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。
（一）企业要想发展必须推进品牌成长战略
随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入wto。我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业家们义不容辞的神圣使命。
序号品牌国家行业价值（百万美元）
1可口可乐美国饮料83845
2微软美国软件56654
3iBm美国计算机43781
4通用电气美国多种经营33520
5福特美国汽车33197
6迪斯尼美国娱乐32275
7inteL美国计算机30021
8麦当劳美国食品26231
9at&t美国电信24181
10万宝路美国烟草21048
11noKia芬兰电信20694
12奔驰德国汽车17781
13雀巢瑞士饮料17595
14惠普美国计算机17132
15吉列美国私人物品15894
16KoDaK美国影像14830
17eRiSSion瑞典电信14766
18SonY日本电子14231
19美国证交所美国金融业12550
20toKYo日本汽车12310
表2-1世界品牌价值前20位列表（资料来源：/962577.html）
由上表，我们不难看出，品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者(跨国公司或集团)在全球企业或行业中的地位和竞争力。
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。
（二）我国市场已形成品牌竞争格局
随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。
首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。
其次竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争。过去，我国市场上价格战是企业间竞争的主要手段，但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变，质次价廉的商品不再受到主流消费者的青睐，他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。减价的策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位，但也会使企业自身效益下滑，导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，则会使企业市场地位上升，经济效益增加，企业得以持续发展。
最后竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的多向竞争。自从中国打开国门之后，一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我国企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营
三、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题
对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领两三年”后就烟消云散，不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。
（一）做品牌重销量轻质量现象严重
质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。
（二）将广告当成创品牌的唯一法宝
目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌!实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出)；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。
（三）品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
（四）品牌缺乏整合规划
国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。
四、我国企业实施品牌战略的对策
今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。
（一）进行科学的品牌定位
品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。
第一，找出品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。
第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。
第三，应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。
第四，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。
第五，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。
（二）确定最适合自己的品牌战略
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。
常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些己具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张;还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。
（三）重视品牌质量
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。
（四）培育有特色的品牌文化
品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。在建设品牌文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么?它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系?它主张一个什么样的法人价值观(品牌主张)、产品研发观、产品观、市场观和服务观等等?其中，法人(品牌)价值观犹如个人的世界观一样，被企业称之为企业精神，是品牌文化建设的核心内涵，其他理念则由它而延展开来。通常的，为便于在企业内外推广企业往往以一句精练的语言表达出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体——顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征:效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。前面讲过，品牌文化实际是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。从价值观到行为、从行为到结果、从结果应征价值观，这之间缺少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束
（五）塑造独特的品牌个性
价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。
第一，包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。
第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。
第三，广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。
第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。
第五，品牌历史。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。
第六，品牌籍贯。由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。有一些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。
第六，公关赞助。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。
（六）加强品牌公关与宣传
现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意：
第一，公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。
第二，准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。
第三，公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。
第四，对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。
（七）不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸
品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。
第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。如雀巢公司在许多产品品牌前面都加上，“nes”这个字头，如nescafe(咖啡)、nestea(茶)和nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。90年代中期，雀巢已经成为全球10大最有价值的品牌之一。因此引入新品牌对企业的利润目标的压力是相当大的。采用品牌延伸策略，则在很大程度上可以解决企业所面临的上述问题。著名品牌在市场上家喻户晓，新产品借此推出，不仅能迅即为消费者熟悉了解，为企业节约大量的促销费用，同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。
第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。
第三，如果品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。这是因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。
结论
市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入wto，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。
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品牌战略报告篇5
在全球化的经济时代，任何一个不断成长的企业，都会强烈地感受到社会责任对于企业品牌战略管理不动声色的推动力。以企业社会责任的履行和企业公民义务的担当为核心的品牌战略正成为继资金、技术、成本和人才之后企业竞争新的要素，社会责任已成为品牌的下一个争夺空间。
可以肯定的是，企业社会责任正在重塑品牌市场，全球企业都将面临企业战略管理一次大的提升。而由此在企业中以社会责任为内涵的品牌行动也正成为继消费者运动、劳工运动、环保运动和反腐败运动之后，具有广泛而持久影响的全球性社会运动，并呈现出波及范围全球化、促进力量多元化、审验评估标准化等崭新特点。
经济发展的本源和要义在于反哺社会和承担责任。在企业进行战略规划和决策经营的过程中，较好地实现品牌推广和社会责任有机融合的企业战略，是为我们所称之为的“责任品牌战略”。责任品牌战略既表现为责任时代一种具有更深层次、更高水平的营销模式，某种程度上恰恰也正代表了品牌营销向社会责任的本源回归。
事实上，品牌战略大致经历了传统品牌战略市场化品牌战略责任品牌战略的转变。传统品牌战略强调企业的品牌营销要以自身为出发点。实现企业利润最大化；市场化品牌战略强调企业的一切品牌经营活动应该以满足市场的需要为归宿，满足消费者的需求。
自上世纪90年代始，在更加注重履行企业社会责任，更加注重满足利益相关方诉求的大趋势下，责任品牌战略开始出现并明确要求，企业在品牌传播中不能仅仅看到企业的利润、消费者的需要，更重要的是要关注长期社会福利的增加，企业所应当履行的社会责任，企业所应当担当的公民义务，实现企业与社会的和谐共生和可持续协调发展。
与企业品牌战略出现的重要变化相对应，企业竞争实力的概念、经营管理的模式和企业文化与价值的内涵也都得到了一定的丰富和发展。围绕这些变化，履行企业社会责任，并创造新的品牌战略模式，以重新认识企业竞争力的潮流逐渐兴起。越来越多的国内外企业每年也都通过企业社会责任报告、可持续发展报告抑或是企业公民报告的方式，向世人表明这种转变。
在经过了片面追求利润最大化和满足消费者基本需求的阶段性品牌战略之后，社会责任正成为企业品牌下一个争夺的空间和抢占市场先机的综合竞技场。
2011年是我国“十二五”经济规划的开篇布局之年，也是加快经济增长方式转变的关键时期。而新的发展方式要求我们尽快从经济增长拉动经济发展的方式向社会发展推动经济发展、经济社会一体化的方式来进行转变。从生产力角度来看，“十二五”规划面临的最大挑战和需要解决的现实问题正是对资本，劳动和品牌在价值创造过程中地位和作用的重新评估和调整。对于为企业持续性创造价值的资本、劳动和品牌等决定企业竞争实力的因素来说，则需要把握好同步发展、不可偏废的原则。
本刊认为，所谓责任品牌战略，就是企业在品牌塑造过程中，在解决相应社会与环境问题的同时，运用自身专业优势，融入公司及核心产品价值，与公众紧密联系、具有战略眼光的企业公民行为。责任品牌战略能够大大地提升和充实企业的品牌形象和内涵，既是最优化公益行为，也是实现差异化竞争优势的有效手段，能够提高公众认可度，进而将这种品牌效应转化为竞争力。
品牌战略报告篇6
核心价值统帅一切，让每一分营销广告费用都为品牌做加法。
企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等pop广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同，都在为品牌做加法。如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。就像乐队没有指挥，不同乐器各奏各的调，永远不可能有优美的旋律。品牌战略的实施使每一分营销广告费都围绕核心价值而展开，每一分营销广告费用花得更有效率，能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。如充分利用包装的图案色彩来体现与宣传核心价值，只需在设计上多下功夫（增加的设计费几乎可以忽略不计），印刷费是大头但并没有增加；广告只需在策略与创意上体现核心价值，制作成本可能上升也可能下降，广告的大头是媒介费用，媒介费用可以与不实施品牌战略情况下的数额同等，但广告效果更明显了。所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用也能使品牌资产倍增。
而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。这种营销与非整合的传播造成了品牌资产的严重浪费，有的因此而自食苦果。比如有种白酒品牌在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到15元一瓶，几乎是画虎不成反类犬。此时如果这个品牌塑造的是一位平凡人虽没有惊天动地的大事业，但很有家庭责任感、流着汗水默默辛苦的工作，获取一份不高的薪水抚育家人，我想他们的老婆肯定会为这样的传播形象而感动从而主动为老公买这一品牌的酒（品牌核心价值与价格十分匹配）；康佳由于品牌核心价值未在营销的产品与价格上得到有效体现，新闻报道传达的信息与影视广告相左造成了很大的被动。
品牌战略报告篇7
这是一个强烈的信号！
这是一个深圳乃至全国房地产业拐点来临的信号！
这些表象的广告现象的背后，是深圳房地产交易持续低迷，楼市价格一路下滑；是房地产商观望为主，试图等待政策生机或市场机会；是消费者买张不买跌，继续期待心理价位；是地产中介收缩战线，保存有生力量……
深圳是可谓中国房地产的“先锋”城市，这个“先锋”不仅仅体现在开发运营模式和品牌经营上，更是体现在价格上。从2003年到2007年，深圳楼市价格犹如火箭升空，傲视全国。而如今，价格急跌是价值的回归也好，是楼市市场规律的正常波动也好，销售放缓，行业整体不景气，这些都是最有说服力的：“拐点”已经来临了，无需争论了！
要争论的，已经不是这些，而是拐点来临后，或者说后奥运时代的战略战术问题了！
要在战略上承认行业低潮期
近日，美国政府接管“两房”（房利美Fanniemae和房地美Freddiemac)，启动史上最大救市行动。这次行动表面上的针对金融风险，实则因房地产信贷而起；表面上看是金融危机，实则地产危机也。
尽管不少国内专家和业内人士都断定美次贷危机不会在中国重演，但在深圳如雨后春笋般出现的“断供潮”着实让人捏了一把汗。尽管地产大佬们频频表示：类似两房问题料不会再现，但万科等在各地率先降价由此引发的诸如杭州购房者怒砸万科杭州分公司的事件，似乎在预示着这个行业的微妙变化。
不管见诸媒体和台面的说辞及形容词如何变化，都不能否认一个事实：地产行业的低潮期正在来临。聪明的地产商，不管在公关、品牌传播上如何定位和策划，都应该在战略上承认行业的低潮期，方可审时度势，谋定后动。
品牌战略依附于公司的整体战略。战略因势而动，应时而变。行业鼎盛期、公司高速发展期，项目顺利推进时，通常是品牌传播较为高调的时期。相反，行业低潮期，公司战略收缩时，品牌传播通常会低调一些。倘若对形势判断错误，或者说不承认行业低潮期的来临，依然采取高举高打，不讲效益只讲效应的粗放式传播，那将是非常失败的。而如果因为低潮期的判断而全线退缩，将表演的机会拱手送人而退做观众，也将是可怕的。
战术上要张弛有度，全线退缩更可怕
非常关键的一点是：战略收缩不等于战术上的全线退缩。一种错误的倾向是，很多地产商认为行业低潮期来了，那么我要休养生息，养精蓄锐，反映在品牌传播上，实行全线退缩的策略，以往颇为活跃的公关不见了，广告投放也基本削减了三分之二，由于新盘开发逐渐减少，基于项目的广告传播更是销声匿迹了。
这种观点起码有两个偏颇：
一、致命的以偏概全。认为所有传播都应该休眠或减少；认为所有的媒体的选择都要减少；认为有传播行为都只为近期销售服务；——无疑是近视的。
二、坐失良机的悲观主义者。看不到特殊时期的黄金商机，不懂得自身产品在行业低潮期的传播模式，未抓住树立品牌形象的最好时机；——无疑是可悲的。
全线退缩，并不能有效避免中国经济和地产行业的“后奥运效应”；
全线退缩，并不能巩固地产品牌原有的品牌影响力；
全线退缩，会让品牌在激烈的竞争中黯然失色，迅速在消费者和公众面前消失；
全线退缩，不利于新项目和业务的开拓；
全线退缩，会导致在下一个行业高潮来临时，立马陷入被动。
因此，张弛有度，适时适量，才是正道。
我认为，高明的品牌传播策略，是渡过行业低潮期的重要手段；甚至是地产商树立品牌形象的最佳时机，甚至是超越竞争力对手的契机！
品牌传播策略调整核心点：善用公关，广告讲究有效沟通，美誉度至上
说到品牌传播策略的调整，有两件事情不得不提：一是最近万科频频出现的负面事件，先有王石捐款门事件（关于此事我已撰文从公关角度分析），后有降价销售引发的一连串业主反弹行为。万科对这些情况的出现都在公关上下了功夫，但还不到位，力度不够，其负面影响越来越大。其实在这种时候，单纯的广告行为是苍白的。而公关的高度、力度、持续度成为解决问题的关键。
二是雅居乐地产在凤凰卫视中文台开设了一个栏目《雅居乐地产筑梦天下》，用全球的人文视角，向受众讲述人类建筑的故事，讲述人类为实现居住梦想而孜孜追求的故事。与单纯的硬广告相比，这种传播方式重点应突出企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素，强调同消费者和广告受众进行深层的交流，以产生情感的共鸣，效果很好。在这里，我们看到雅居乐没有全线退缩，而是进行了策略调整。
通过这两个地产巨头的例子，我们得出现阶段地产品牌传播策略调整的核心点：善用公关，广告讲究有效沟通，美誉度至上。具体而言：
公共关系上，在行业低潮期，一些以前想不到的问题会接踵而来，如退房事件、政府政策变化等。在一些单纯广告诉求无法很好解决的问题上，应优先考虑使用公共关系传播。但公关传播远不是拉关系、喝喝酒、开个新会，发个新闻软文能解决的。一要强调全局性，公关与企业整体战略息息相关，却要首先解决现实问题，需要高瞻远瞩的视野和脚踏实地的心态。二要有策略性，不能消除不良影响的公关不做，不能改善品牌形象的公关不做，和别人类似的公关不做。三要讲究长远性和持续性，把握好整个过程的环节，另外不能只做危机公关，危机广告只是逼不得已，更多的精力应放在正面事件的公共关系传播上。
媒介运用上：前面提到的深圳出现的地产广告销声匿迹的形象可以理解。但聪明的房地产商，不仅仅要从这些现象看到行业的微妙变化，看到对手的动静，更应该看到自己的机会！
行业低潮期的媒介传播，不能单纯追求广告的到达率和造成的轰动效应，因为这样做是不符合效益最大化原则的。更应该把精力放在与消费者的有效沟通上。有效沟通的方法，一要选择适当的平台，在某些舞台，总有某些特定的观众捧场。毫无疑问，要树立在全国的品牌影响力，只投放深圳电视台的深圳地产商们，是否改考虑央视和凤凰呢？过于迷信报纸短期促销效果的地产商，你是否了解购买力人群的媒体接触习惯？
二要有合适的广告（节目）形式，这涉及到高明的策划和创意表现。在汶川地震期间出现的很多公益性质的地产广告，还有“雅居乐筑梦天下”等这些形式，都是超越创意的创意，实现了与消费者的有效沟通。
品牌战略报告篇8
尴尬中寻求突破传媒集团承载未来使命
改革的春风并没有忽略中国传媒业这块土地，从全额财政拨款到差额财政拨款，从财政“断奶”后的事业单位企业化管理到现今的事业单位企业化改革，中国报业不但接受了市场的洗礼，创造了报业的繁荣，而且正乘着深化改革的春风迈向做大做强的新征程。回首中国报业改革发展的历程，我们可以清晰地看到三个阶段的轮廓：第一阶段是中国报业市场起步阶段，自1985年至1995年，“母报生子报”现象几乎普及到每个省市级报社，于是以晚报为代表的子报迅速在全国崛起，“断奶”后的报社完成了向“自筹自支”转型，更尝到了市场化运作的甜头。1995年后，以各类都市报、生活服务类报纸为代表的第二批子报如雨后春笋般生长起来，中国报业渐渐借助市场的力量走向繁荣，同时也揭开了中国报业快速发展阶段的序幕，报业集团开始登场，最具标志性的是1996年国内第一家报业集团――广州日报报业集团成立，截至2006年年底，国内报业集团总数已达39家。1995年～2005年，作为中国报
业市场发展的第二阶段，借助报业集团的发展战略，中国报业尤其是省级报业集团明显在主业发展及实力上占据了绝对优势，然而当很多报业集团还沉醉于享受快速发展成果的时候，2005年中国报业广告增速明显放缓，有些区域报纸广告还出现了负增长，在日趋激烈的传媒市场竞争面前，快速发展了十年的中国报业正在暴露出一个越来越突出的问题：报纸整体收入过分单一依赖广告，报纸的盈利模式单一，而广告受国家政策调整和宏观经济调整的影响越来越大，报业发展的瓶颈制约越来越大。
与此同时，报业发展还不得不面临“四化”尴尬：一、“碎片化”趋势越来越明显，使报纸的“大众化”开始走向“分众化”，越来越细、越来越多的读者需求使报纸不得不拿出更多的版面、精力、人力、物力抓住读者，这无疑要加大投入；二、“数字化”趋势使报纸不得不面临各类新媒体的挑战，纸质媒体广告份额被各类新媒体瓜分已成为全球化现象；三、“同质化”使报业竞争加剧，成本加大，同区域同城同类媒体价格战有愈演愈烈之势，报纸运营成本的加大正在摊薄报纸的利润；四、“传统化”使内容制作与市场需求存在越来越明显的脱节，这种脱节来自于体制所提供的创新空间和创新激励的有限性。正是由于上述的瓶颈制约和尴尬，才有了更多人对未来中国报业发展的深层次思考。这种思考的结果也揭开了自2005年至2015年又一个十年发展的新篇章。2005年，当中国报业的增长出现“拐点”之后，创新体制便成为2006年公布的《国家“十一五”文化发展规划纲要》的关键词，甚至有人称2006年为中国文化体制改革的“破冰之年”，越来越多的报业集团升级为传媒集团，把未来发展的战略目标锁定在借助品牌、资本、技术改造等手段，实施跨媒体、跨行业、跨区域传媒运营上。2007年，传媒集团的改革创新之风更盛一些，继北青传媒、博瑞传媒、新华传媒之后，《广州日报》旗下的粤传媒在深交所上市，《华商报》也与在深交所上市的华闻传媒联手，而辽宁出版集团、湖北日报传媒集团等很多地方新闻报业、出版发行集团也递交了上市方案，可以预言，2008年至未来的三五年里，中国报业将出现一批在资本市场叱咤风云的传媒巨头。2005年～2015年将是中国报业迈向成熟，做强做大的十年。这十年是机遇，更是挑战，代表体制创新、技术创新、经营创新的传媒集团将肩负使命，完成未来传媒发展的蓝图。
传媒集团的运营方向
与目前世界上的传媒大鳄相比，国内众多传媒集团的经济实力还是冰山一角。若想持续长久地把守住传媒对受众的舆论引导力和影响力，做强做大主业是根本，而做强做大主业需要强有力的经济实力支撑，这就需要传媒集团充分借力整合各类资源，实现传媒集团长期持续健康发展，而这一战略目标恰恰离不开“运营”战略，因此传媒集团做大做强的需求决定着传媒集团运营的方向。根据目前中国传媒业的现状和未来发展趋势，我们将传媒集团运营的方向大致规划如下：
靠体制机制创新为传媒集团强身健体。从计划经济一路走来的中国报业，既收获了改革发展所带来的硕果，又残留了计划经济时代一些无法摆脱的束缚，借助文化体制改革之风，建立健全适应现代传媒市场运作的体制机制是中国报业强身健体的基础，这方面已有国内不少媒体尝试并取得了成功。靠技术创新和市场整合实现多媒体融合扩张，完成适合市场的传媒生态体系建设。作为传统媒体的中国报业，在面对来势汹汹的各类新媒体时，应采取从容的态度，而不是站在那里惊呼“狼来了”。这种态度是变被动为主动，以“融合”的策略，依靠技术创新和市场整合各类新媒体，最终形成以报纸为核心，并将各类新媒体以及广播、电视、期刊等多种媒体聚合在一起，形成多媒体“生态系”，实施多媒体扩张。靠资本和专业化实现传媒集团的区域扩张，并寻找机会突破产业扩张。随着传媒市场日趋走向规范成熟，资本和专业人才的拼杀将成为未来媒体的竞争焦点，在充分做强区域传媒的基础上，利用资本的专业团队实施对外区域的扩张是传媒集团发展壮大主业的可行之路。在主业做强做大的基础上，充分利用资本准确出击，实施相关产业扩张是传媒集团保持持续健康发展的有效手段。靠传媒科学化、标准化、技术化策略全面改造传媒业的“生产工艺及管理流程”。放眼未来，随着社会的进步和经济的发展，人们平均受教育水平不断提高，社会价值观多元化，公民主体意识增强，这导致受众对精神产品的要求不断提高，呈现多层次性、丰富性、发展性的特点。这就要求传媒在内容、形式、生产技术和传播手段创新升级，而这一切都离不开对现今传媒技术和管理制度的创新。
传媒集团的运营策略
与过去传统的报业经营有所不同，未来传媒集团运营的范畴很宽阔。在明确了传媒集团未来的发展方向之后，我们会深刻地体会到传媒集团运营的几个要素：品牌、资本、技术、专业团队，将这几个关键的要素利用市场有效地整合，就能使传媒集团真正走上做强做大之路。
我们把未来传媒竞争比作一个大战场，传媒集团就是这个战场的“航母型战车”，它必须有一个豪华的车身，这个车身就是传媒的品牌影响力。当然它还必须装备好驱动的四轮，高性能的发动机，装备精良的长中短武器，取之不竭的燃料，更需要驾车人的驾车技术、作战技术及前进中的谋略，这样的传媒战车再团结一批辅助战车，就可在宽广的传媒战场上无往不胜。从传媒集团的“战车”模型，我们就可以清晰地理出传媒集团运营的策略。
打造传媒品牌影响力，夯实传媒集团运营的基础。品牌对市场而言，代表着品质、品位、服务，但更代表着实力、影响力、产品附加值、品牌文化以及由此带来的更大的市场份额。这不仅适用于产品，同样也适用于传媒。经过二十多年的中国报业市场洗礼，中国报业市场正在树起一批优秀的报纸品牌，优秀的报纸品牌是传媒集团运营的核心基础。传媒集团的运营往往是依赖其中的核心媒体品牌逐渐延伸扩张的。没有品牌实力媒体做核心，传媒集团的运营往往无从谈起。
传媒集团的品牌影响力构成要有科学规划，从全国成功的传媒集团品牌运营来看，核品牌多是以母报为基础，在母品牌下的系列子品牌媒体中，一般优选一、二个子品牌媒体，作为核心优质媒体，与母品牌一起构成传媒集团的核心品牌。其他系列子媒体按照专业化、差异化、个性化等特征成为传媒集团的辅助品牌。
制造动力充足、性能优良的“发动机”。借助资本和技术的力量，使传媒集团的发展获得持续动力，资本运作是传媒集团运作的关键。在报社走向市场的初期，只是一个简单的资金运作，广告收入、发行收入、采编支出、办公支出、广告发行印刷支出，一个简单的加减法就能把报社的资金运作算得清清楚楚。报业集团化运作后，企业化、市场化的程度提高了，资本运作渐渐浮出水面。媒体多了，税收多了，费用多了，财务成本增加了，项目投融资出现了，开始涉足主业以外的相关产业，资金运转规模呈几十倍地放大。在这个过程中，有先进的报业集团在资本运作上成为大赢家，例如浙江日报报业集团通过专业的资本运作已经实现年盈利近2亿元的佳绩。在报业集团的整体运营中，资本运作显示的威力越来越大。传媒集团化的运营所涉及的改制上市、多媒体兼容、跨行业跨区域项目运作都需要借助资本的力量，报业集团可以拿出部分资本、部分经营项目和子传媒以传媒板块上市。融资后可迅速实现传媒集团主业的扩张，力度大些的可整体上市。借助资本的力量，传媒做强做大的梦想便不再遥远，更何况资本运作的切入对体制和机制的创新是“革命性”的。在传媒集团的“发动机”里，除去资本，就是技术，技术对媒体的改造力度丝毫不比资本逊色。从铅字排版印刷到卫星传版激光照排印刷，从电话、传真到网络、手机、电脑传送，从粗放式管理到精细化标准化管理，中国报业的发展与技术的进步是密不可分的。技术在传媒业的表现还不仅仅限于印刷传播，在未来传媒集团运营中，它还要在管理、媒体融合、生产流程改造、信息加工、介质改造等多方面发挥不可限量的作用。
“四轮驱动”让传媒集团的发展快速持久。如果说资本和技术为传媒战车提供了动力，那么战车前行还要看四轮的动力转换。传媒集团运营选择的是“四轮驱动”策略。新闻产品的生产加工制造包装是传媒战车的一个最重要的轮子，具体到报纸就是报纸的采编印刷流程。有人所说的“报纸会消失”，只能说有一天“纸质”的报纸越来越少，但这个巨大的内容制造商、供应商还健在，这个专业的庞大的新闻生产制造商所生产的产品只不过通过更丰富的介质和传播技术传播出去，而多年留存于人们心中，并在市场中发展壮大的品牌报媒则会存在发展下去，它成了更具感召力、影响力的传媒集团的核心品牌，一个品牌社会化了的新闻“加工厂”。传媒集团的运营就是要把新闻产品的生产加工作为核心竞争力，培养建设一个庞大的高效的新闻生产加工中心，它必须有足够的实力长久地生产出巨量的影响世界、影响社会、影响人群的新闻产品。这个轮子很重，但它给传媒战车带来的动力是“原动力”。
广告和发行是传媒战车主业运营的两个关联度高的轮子。对报纸而言，发行相当于第一次销售，广告相当于第二次销售，但它们的核心实质是卖好报纸，并以报纸销售所带来的注意力、公信力、引导力、影响力换取广告收入。对广告轮子来说，它不再是单个媒体的广告经营团队，而是多媒体的广告经营团队。它所要运营的方向就是不断深挖客户资源，通过专业化的深耕细作，使传媒集团的主营收入最大化、多元化。发行作为另一个轮子，承担着传媒与受众的交流通道，它不仅要向受众促销产品，更是作为一种渠道，嫁接受众与传媒的交流。
“四轮”中的最后一轮是相关产业经营，这是一个最易引起人争议的车轮。从传媒集团运营的方向和实质看，这个轮子不仅不可或缺，而且是整体运营的关键出路。体制机制的先进性可以使相关产业运营完全按现代企业制度去运营。它可以将传媒品牌影响力转化为生产力的运营平台，更可以成为资本、技术、专业团队释放力量的平台。当然正是这种市场化程度更高的运营，才会给传媒集团带来丰富的盈利模式和利润源泉。
充分挖掘市场需求，壮大经济实力，为传媒战车提供“燃料”。对传媒市场而言，市场需求主体可分为两大阵营，分别是受众和厂商。受众的需求可分三个层面：第一层面是阅读需求，主要是针对传媒新闻产品；第二层面是对传媒的服务需求，主要是受众期待传媒能给受众的生活及消费带来引导、指导、帮助；第三层面是对传媒的精神需求，通过传媒可以获得文化、情感、心理等诸多精神生活需求，获得参与、交流和归属感等。厂商的需求可分三个层面：第一层面是借助媒体推介产品的需求；第二层面是借助媒体树立形象的需求；第三层面是联合媒体，通过深度战略合作，做大市场份额、做强企业的需求，这些合作有市场、资本、技术、专业的合作。
让一流高效的传媒专业团队成为传媒战车的驾车人。装备精良的传媒战车需要好的“驾车人”，这个“驾车人”就是传媒集团运营背景下的传媒人才运营战略。好的品牌影响力、好的体制机制、宽阔的事业发展平台、强大的经济实力，都会成为传媒集团吸引各类人才的磁铁石。
品牌战略报告篇9
深入地研讨中国企业品牌建设偏离战略的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误.中国企业品牌战略管理中国容易陷入久九大陷进：
1、没有真正理解品牌战略的精髓，对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”没有深刻认识。
品牌战略是一门博大精学的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。他们基本不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。
2、广告公司昧着良心多赚钱。
其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕，用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功的给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。
3、企业频繁换广告公司。
这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望着那山高，一付大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出大了问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。
4、策划人、广告人的专业情结。
很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。
5、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。
其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足二十七层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5-7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。
6、没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略
也有一些企业的高层和品牌负责人在观念上是非常理解品牌管理的精髓，也很认同营销传播策略围绕品牌战略而展开的重要性，但在实践中往往被很多从战术层面看非常对，却与品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略具有很强的迷惑性，他们往往没有能力识别出这些策略与品牌战略定位之间的矛盾。比如，中国家电行业热衷炒概念，从当时的时间点上，的确跟进这些热点是有诉求力的，如空调业大炒空气清新，但长期看这不是消费者关注的核心，格力空调与海信则没有被诱惑，格力锁定在“品质与耐用”，海信坚持“变频技术先锋”，结果格力与海信是成长性与品牌溢价能力都最好的。
所以，一个优秀的品牌管理者应该练就火眼金睛，把所有与品牌核心价值及个性相违背的营销传播策略都坚决地剥离出去。
7、迫于经营压力尤其是短期的业绩压力，营销传播策略杀鸡取卵
被联想收购后的iBm－tHinKpaD手提电脑的一连串营销和广告策略令人大跌眼镜：iBm－tHinKpaD开始推出5999元的手提电脑，联想的专卖店开始大张旗鼓销售iBm－tHinKpaD，iBm－tHinKpaD手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的LoGo“LenoVo”。可能是联想集团负责iBm－tHinKpaD的领导人迫于短暂的业绩压力采取了这一系列极不明智的策略。
iBm－tHinKpaD手提电脑的个性是“性能超级稳定、权威、睿智成熟的商务精英的首选”，很多商务人士拎着iBm－tHinKpaD是一份自豪与荣耀，iBm－tHinKpaD开始推5999元的手提电脑，越来越多的低价Bm－tHinKpaD开始走向市场，还会有人仍然觉得拎着iBm－tHinKpaD是一份自豪与荣耀吗？其实，高价对iBm－tHinKpaD是必须的，只有高价才能彰显“权威、睿智成熟的商务精英的首选”的品牌个性。联想集团对低端市场感兴趣，不是完全可以靠LenoVo吗？
联想的专卖店开始大张旗鼓销售iBm－tHinKpaD，等于喋喋不休地告诉消费者iBm－tHinKpa与LenoVo是同一家的兄弟。这会降格iBm－tHinKpaD的高档感。iBm－tHinKpaD手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的LoGo“LenoVo”，更是很不明智。其实，同一企业旗下有多个价格差异度较大的不同档次的品牌时，一般采取的是相互不关联策略，即不主动让消费者知晓这是同门兄弟品牌。比如大众与丰田就明智多了，从来不会主动告知奥迪和雷克萨斯是自己的品牌，否则大众和丰田旗下的低端品牌会有损奥迪与雷克萨斯的高端形象。虽然，iBm－tHinKpaD推低价产品，共享联想的终端，马上会促进销售的增长，但这是杀鸡取卵式的增长，长此以往总有一天联想集团会自食其果。
品牌通过营销和传播策略向消费者传递的一切信息都不应与品牌核心价值与个性发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点，iBm－tHinKpaD在被联想收购前品牌管理非常严谨，尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播，品牌的知名度和短期销量能得到快速提升。但为始终秉持品牌个性“商务首选、权威、睿智、成熟”，所以对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐领域，绝不会去赞助流行音乐、摇滚音乐。而联想收购了iBm－tHinKpaD后马上就有一连串非常不成熟的品牌行为，说明了中国企业和跨国企业在品牌管理理念与水准上的差距何其之大。
8、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。
如康佳就因为长虹的价格战压力而改变营销策略从而损害了品牌个性。康佳的品牌个性是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一个性与高端形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道，问题是面对竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的认知。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任而失去市场分额。
品牌战略报告篇10
往往企业在做广告的时候，都希望被更多的人看到，以求达到更高的知名度。比如对赛事的报道等。不过，当热点事件与政治、国家、民族利益联系在一起的时候，企业做广告的态度就变得不那么明朗了。
伊拉克战争把观众的眼球全部吸引到海湾战争的最前线，全球电视媒体相关美伊战事报道的收视率几乎不约而同地全面上扬，若非战事，如此的宣传良机，早已成为众多企业纷争的一块肥肉。但是对于这场战争，全球企业却是见仁见智，绝大部分企业决定战争期间暂时放弃在各大媒体做广告，以避免因措词不当而对他们的销售造成不必要的恶劣影响，或者因为战争场面影响人们对他们产品及品牌的印象。与此同时，也有一部分企业抓紧时机，大肆宣传。
孰是孰非，自然成王败寇！作为美伊战争的历史见证者，以及一位正从事广告行业的实践者，笔者在谴责这场非道义战争的激愤之余，仍然三句不离本行，谈谈由该场战争所引发的对广告的思索。战争对国际品牌广告的冲击
作为消费和经济增长的有力的推进工具，广告业从90年代初开始，就不断地走下坡路。9.11事件之后，许多国际性的广告网络更是一度瘫痪。世界经济发展脚步的放缓，给广告行业带来沉重的压力。
此次美伊战争，对全球广告行业的又一轮冲击是显而易见的。据报道，单就全球最大的广告市场美国而言，美国媒体因该场战争而损失的广告收入数额颇巨。在战争刚打响时，纽约的《媒体市场日报》就预测，若战争持续6周，电视节目将因为只有少量的广告播出，而导致损失总计将达24亿美元。
我们不妨来看看以下一组数据：
战争打响后，万事达公司随即通知媒体，万事达的广告在北美的所有媒体上都暂停播出1周；
美国第二大广告客户宝洁公司也在开火后48小时内，将所有有关他们产品的广告都暂停播出，同时静观局势变化再调整广告计划；
可口可乐考虑战争因素，只选择在娱乐、体育和家庭等特定的频道播出广告，在新闻频道，则推行无广告的方针……
作为广告业的大主顾，全球汽车制造商在战争期间的广告投放，同样十分谨慎，丰田公司因战争将所有广告投放推迟一周，并终止已在主要电视频道上的广告播出。
一直以来，跨国公司在广告市场上的表现都很活跃，丝毫不会放过任何一个容易引起受众高度注意的机会。但是，他们却放弃了此次因美伊战争而提供的出头露面的良机，尤其是英美品牌。
战争爆发后，许多跨国公司在做广告时，经常很在意这样一个问题，即广告是不是与报道战争的版面放在一起！如果是，他们就会要求媒体帮他们调换版位。有的公司甚至因战争缘故停止了广告投放。在他们看来，为避免自己的品牌形象与战争扯上关系，低调、谨慎的做法是最保险的。
笔者以为，对于国际品牌而言，若因美伊战争而改变公司长期的市场及广告战略，将会犯下严重的错误，但是相应地调整广告战术是必要且可行的。国内品牌巧搭战车
相比之下，由于此次战争中国没有直接介入，国内企业做广告时也就没有那么多顾虑。
许多国内企业认为，在报道战争的时段或版面投放广告，不会与战争产生关联从而影响到自己的品牌形象。相反，由于媒体对此次战争的报道非常重视而带来的高关注度，对投放广告却非常有利，因此许多中国企业纷纷加大了战争期间广告的投放力度。
凭借一句“多一些润滑，少一些摩擦”的广告口号，统一润滑油在CCtV－4《伊拉克战争报道》的电视广告中，可谓出尽了风头。广告一经播出，统一润滑油这个民营企业品牌顿时名扬海内外。
同仁堂的去痘产品“立消痤”在平面广告中以“战痘即将结束！”为广告主题，在版面安排上，并没有避开有关战争的报道，而是巧妙地安排在一组由美国国务卿鲍威尔、美国士兵、伊拉克小孩、阿富汗商贩、股市行情组成的“战争表情”的图片新闻下面，“战痘”与“战斗”的谐音易使人引发联想，使读者在看完后自然而然产生希望战斗即将结束的愿望。
在此次战争期间，养生堂也有很活跃的表现，但与统一润滑油和同仁堂不同，养生堂并没有为战争单独制作广告片，而是在CCtV-4插播了旗下农夫果园等品牌的既有广告。
因为成功转播赛事而形成高关注度的CCtV-4，在战争期间，每半个小时就播放3分钟的商业广告，而过去该频道可能1小时都没有1分钟完整的商业广告。但在CCtV-4增加的大量广告中，笔者却看不到任何一家跨国公司的身影。
与跨国公司相比，国内企业的广告预算比较有限，因此必须用到传播效率高的地方。战争作为突发事件，存在许多不确定性，人们对战事肯定会非常关注。国内企业通过一些非常的手段，在一些非常时刻做一些非常规的操作，才能使自己的品牌在众多的电视广告中脱颖而出。这些已成为国内企业的共识。战争广告该怎么做？
以下笔者就战争广告该怎么做，提出几点自己的看法：
一、广告策略首言“慎重”二字
战争场面触动着人们敏感的神经，广告与战争同行，处理不当容易造成人们对品牌的不良印象。
跨国公司尤其是英美品牌，在此次美伊之战中，保持低调，是其老道的表现。
国内企业受战争影响，广告投放的调整比较大，像统一润滑油、养生堂等品牌获得成功毕竟为少数，而大多数国内品牌，在操作战争广告时，往往只注重战争引起的高注目率，而对广告策略是否贴切、正确考虑甚微，只做到了“随机应变”，而策略性不够，甚至失误。从这一点，也可看出多数国内企业的不成熟。
笔者以为，在战争期间，需要高知名度的企业，不应在此时因媒体的关注率高而盲目投放广告，如果仅仅追求知名度而触及人们敏感神经，令人反感，造成品牌美誉度的受挫，甚至顾客忠诚度的下降，这就与企业的销售目标背道而驰了。
归根结底，战争广告的操作首先还是一个“度”的问题，像统一润滑油的“多一些润滑，少一些摩擦”广告，这个“度”把握得就比较好，并不一味的宣传产品，而是通过这句含义深刻的广告语，将广告中的企业成分提升到社会的高度，从而引起消费者的认同。
二、科学的媒介选择
广告投放前做收视率分析很重要，在战争期间更甚。这里就要注意到广告环境对企业或产品的影响问题，因为受众在收看广告时通常会产生环境联想，如果与负面的东西有关联，会直接影响消费者对企业或品牌的态度。
平面媒体新闻和广告的关联度大，消费者在关注战争内容的同时，往往会将一些受战争影响的主观意识带到广告上，若此时的广告内容正好与其思维相抵触，那么，该则广告的效果就可想而知了。
美英企业对此就十分谨慎，基本上在平面媒体的广告投放都已终止。像同仁堂的平面广告应该算战争平面广告中成功的特例了。
相比之下，电视媒体关联度和干扰度则较小。因为电视的广告和节目是分开的，观众在收看新闻节目后，往往会将广告作为一种调节。若企业此时的广告更多的体现一些非产品或商业味道不那么浓的内容，对品牌传播的作用将是十分有效的。
另外，知名度本就很高的企业，收视率对他们而言就不是重要的因素了，而是应该重点考虑媒介是否有利于促成消费者产生购买行为。
三、广告计划不宜擅改
广告作为对企业品牌建设的长程投资，策略一经确定并正确，广告计划就不应朝令夕改，这样将无助于品牌的创建。
美伊战争期间，美英企业暂时的广告计划调整为情势所逼，不得不为。
但整体来讲，这些广告主基本上并没有因为战争而更改广告策略，广告播出的整体计划也并未紊乱，这也正是他们一贯所主张的。比如万事达在战争敏感度相对较低的中国市场，广告投放仍按计划进行。
因此，除了尽量避免在有关战争的报道后出现广告外，广告主只需将现行的计划稍做调整即可，切忌全盘推翻。
四、广告内容应立足人文
大多数人在关注战争时，良知、同情心、道德感都会得到极度地流露；广告尽管也被人们称为艺术的一类，但毕竟在这个物质社会，更多的还是体现着商业的价值，而这肯定是与其时关注战争的消费者心理环境不太相容的。