促销的基本策略篇1
关键词：市场营销；促销策略；促销的整合
1.促销策略的分类
1.1推式策略
也就是采用直接的方式将产品推向市场。为此，相关工作人员需要合理选用推销手段，准确把握产品推销渠道，在此之后有推销员将产品或劳务推销给批发商，批发商负责推荐产品，以便零售商进行产品售卖，为消费者提供产品。
1.2拉式策略
拉式策略也称为间接方式，即通过广告和公共宣传等措施来吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动购买产品。
2.营销理念的演变
今天的市场无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而回顾市场营销发展历程，不难发现市场不断变化的同时，营销理念也一直在演变。
2.1以满足市场需求为目标的4p理论
20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4p营销组合策略，即产品、价格、渠道及促销。此种理论以满足市场需求为目标，以产品为导向。从当时市场营销来看，4p理论下的市场营销，的确在很大程度上促进了企业发展，并且使市场需求得到满足。但随着环境变化，人们思想与认识不断深入，对市场有了新的理解，看出了4p理论逐渐显现的一些弊端，如营销活动注重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少;在大的市场环境之中，不同企业所运用的促销手段几近相同，难以达到出奇制胜的目的。
2.2以追求顾客满意为目标的4C理论
20世纪90年代，美国营销专家劳特朋教授提出的4C理论，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者、成本、便利及沟通。这一理论改变了市场营销的理念，即以追求顾客满意为目标，以消费者需求为导向。4C理论更加注重服务消费者，满足消费者的需求、降低消费者的成本、方便消费者购买等，这在很大程度上迎合了消费者，得到了消费者的支持与青睐。为此，越来越多的企业遵循4C理论来进行产品营销。
2.3以建立顾客忠诚为目标的4R理论
而21世纪以后，略特·艾登伯格在《4R营销》中提出4R理论，再一次重新阐述了市场营销组合要素，即关联、反应、关系和回报。这一理论的提出也改变了市场营销的理念，即以建立顾客忠诚度为目标，以竞争为导向。在21世纪以后，市场环境中企业之间的竞争愈演愈烈，只有实现企业与顾客的互动与双赢，才能保证企业在竞争激烈的市场环境中持续发展。而这一目的的实现，基于4R理论开展企业产品营销活动是非常必要的。因为基于4R理论的产品营销，能够积极地适应客户的需求，主动地创造需求，进而整合营销，通过关联、反应与汇报的方式来与客户产生联系，进而建立良好的合作关系，以便企业有相对稳固的客户群，这对于促进企业持续健康的发展有很大帮助。
3.市场营销中的促销策略
3.1人员促销策略
相对来说，人员促销策略是比较简单的，只需要促销人员与
3.2广告促销策略
相对来说，广告促销策略是最为常见的、有效的促销策略。它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等相关经济信息的大众传播活动。这使得此种促销策略被视为带有浓郁商业性的综合艺术，利于促进企业产品更好地发展。当然，要想使广告促销策略充分发挥作用，需要运用到广告媒体，如电视、报纸、网络、杂志等。从目前广告媒体发展和应用情况来看，网络已经成为一种趋势，越来越多的人上网，所以利用网络来传播企业广告是非常适合的。当然，企业也不能盲目地选择网络媒体，而是根据企业产品的服务范围、产品特点等，再结合不同媒体形式的特点、传播范围及广告费用等，理性选择适合的媒体形式，以便良好地进行产品宣传与推广，让受众群体能够接触到，了解到企业产品。另外，笔者在此还要说明的是，广告促销活动实施之后，需要对活动效果进行测评，如利用广告费用对比销售额法、广告费用对比产品销售数量法、弹性系数法等评估和测定广告促销的效果，以便后续综合考虑是否持续运用此种促销策略来进行产品促销。
3.3公共关系促销策略
作为不同于一般社会关系的公共关系，具有独特的特征，即:①利于促进企业与社会公众建立相互合作的关系;②利于提升企业形象和产品声誉;③是企业与消费者之间的协调艺术。基于此，企业合理开展公共关系促销策略也是非常可以的，能够协调企业内部，使企业有限的资源可以充分发挥;能够协调好企业外部，使企业与消费者建立良好的关系。
3.4销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。从近些年销售促进策略的方式有多种，但不同种类的销售促进策略的实施，有不同的优缺点，所以企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。结合当前市场形势及发展趋势，企业在应用销售促进策略时应当着重考虑消费者的实际情况，进而采取适合的、有效的销售促进方式，如产品样品赠送、产品的包装兑现;产品夹带;累计销售产品数量:购物券类赠送等方式。总之，销售促进策略是一种非常有效的促销策略，结合企业产品特点及消费者需求，合理规划销售促进策略，利于提高产品促销效果，为企业创造较高的经济效益。
4.结论
促销活动开展的过程中，存在诸多不确定因素，容易影响促销活动，导致产品促销效果不佳。为了达到预期产品销售目的，创造较高的经济效益，企业应当合理规划促销策略，也就是顺应时展趋势，结合企业实际情况及产品特点，合理规划设计促销策略，以便良好地展开产品促销活动，如人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略、销售促销策略等，为企业创造较高经济效益。
参考文献
促销的基本策略篇2
关键词:产品伤害危机;市场恢复;市场策略
abstract:enterprisesexperiencearecuperationperiodafterproduct-harmcrisis.withthereductionofbrandequityandrapiddeclineinconsumerwillingnesstobuy,itisimportantforfirmstotakepropermarketingstrategytoregainmarketshare.thepaperfocusesonrecoverymarketingstrategiesafterproduct-harmcrisis,includingproductstrategy,promotionstrategyandadvertisingstrategybasedontheoriesofproduct-relatedharmcrisisathomeandabroad.
keywords:product-harmcrisis;marketrecovery;marketingstrategy
按照siomkos的定义,产品伤害危机(productharmcrisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危害的事件。目前,产品伤害危机事件越来越多地发生,如光明牛奶的回收奶事件、sk-ii的重金属含量超标事件等等,这些产品伤害事件的发生,对消费者和企业都带来了严重的影响。目前的研究主要集中在企业在事件中如何应对危机,然而,事件的影响却是长久而深远的,对于企业来说,危机后仍有漫长的市场恢复道路要面对。
产品伤害危机后企业产品重新进入市场,面临的首要问题是如何重新赢回消费者,恢复市场。由于伤害危机及其后的产品退市等的负面影响,消费者对产品的品牌态度有负面的变化,其购买意愿也迅速下降。因此,重入市场的产品采取一定的促销策略重新赢回消费者是大多数企业的选择。然而,采取何种促销方式、促销效果如何、如何才能达到促销成本低而效果明显,是现实中企业必须考虑的问题。经历产品伤害危机的企业,产品伤害本身带来的财务损失巨大,而更严重的是面临市场失败导致更大的损失,不乏企业经历产品伤害危机后倒闭。在这种情况下,选择恰当的促销方式,对企业而言具有双重意义:一是减少促销成本,节省现有资金,二是尽可能快地赢回顾客,恢复市场,从而带来现金流,维持企业的运转而最终挽救企业。
作为市场经济中发生频率逐渐上升、总体危害巨大、受关注度极高的产品伤害危机,已有越来越多的学者对其形态、后果、管理方法等进行了一系列有益的探究。然而,在现有的产品伤害危机研究中,主要集中危机前企业形象、顾客关系等对于企业经历危机时的作用、企业对危机的及时应对方式、不同人口统计特征消费者对产品伤害的反应等研究。本研究集中于产品伤害危机后重入市场的产品策略、销售促进策略、广告策略对于危机后市场恢复效果的影响,对于企业在考虑资金能力及企业形象的前提下进行市场恢复决策提供依据。
一、文献回顾
(一)产品伤害危机分类、危害
siomkos&kurzbard(1994)提出,由于产品危害事件通常涉及到产品的缺陷或产品的安全隐患,它会对人身财产与安全造成伤害,因而自然会更多地受到媒体和社会的关注,传播得更为广泛。vanheerde,kristiaanhelsen认为,产品伤害危机可能会导致对公司的四重危害:(1)基础销量的减少;(2)企业营销手段的效能降低,(3)更易被攻击;(4)对竞争者的攻击力减少。需要有更多的研究来找出这些危害如何通过品牌和产品的因素来缓和。
在产品责任危机的研究中,smith,larry对产品责任危机进行了分类:(1)可辩解型(defensible);(2)不可辩解型(indefensible)。同时也指出,律师以及公共关系专家在处理这两种产品责任危机,其应对方式也应该加以区别。
(二)对产品伤害危机的响应内容、响应主体
在现实中,公司对危机事件的反应从坚决不承认到主动承担责任、无条件退货都是存在的,而多数的情况则介于这两个极端的中间。siomkos和kurzbard提出了“公司应对方式连续集”的概念,并将公司对产品伤害危机的应对方式进一步细分为四类:(1)坚决否认;(2)强制召回;(3)主动召回;(4)积极承担责任。从坚决否认到积极承担责任的4种应对方式,就是所谓“公司反应连续集”。王晓玉、吴纪元、晁钢令研究了企业响应和专家响应的作用。方正将危机应对分为企业自身应对和外界应对,研究了行业应对、专家应对、政府应对三种不同的应对主体对消费者感知危险和购买意愿的影响。
(三)危机前企业状态对危机后果的影响
siomkos的研究表明公司声誉在成功处理危机中是一个重要的因素。laczniak,decarlo,andramaswami发现公司声誉与产品失败中的顾客归因有关。laufer,coombsandtimothy的研究指出,当产品伤害危机发生在高声誉的公司时,顾客更愿意将危机归因为使用者,而在低声誉的公司则相反。
kleina&nirajdawar研究了企业社会责任形象对企业度过产品伤害危机的影响。dean的研究表明,好声誉的公司在应对适当或不适当的情况下都会得到好的尊重,同时指出在声誉、响应和社会责任这三个因素中,社会责任会在相关变量中占极大的比例。
(四)顾客变量对危机后果的调节作用
dawar&pillutla研究了顾客危机前期望对产品伤害危机后的品牌资产变化的调节作用。
laufer研究了不同年龄和性别的消费者对产品伤害危机中的责备归因的差异。方正的研究表明,与青年顾客相比,产品伤害危机会使老年顾客感知到更多的危险。taylor提出在对不确定情况更希望避免的国家,消费者对产品伤害危机的反应更强。jerryandkaren研究了在易受攻击(vulnerable)和不易受攻击的的人群中,对产品伤害危机的的归因和感知危害的影响。
(五)危机后营销策略与市场恢复
vanheerde,kristiaanhelsen指出,最佳的策略是通过小心地建立商业程序,并建立监督机制以完全避免产品伤害危机。次佳方案是当所有事前工作不起作用而产品危机危及到顾客的健康或福利时,选择合适的反应方式。smith,thomas,andquelch认为营销手段可能具有说服顾客重新购买公司产品的作用。
simokos对产品召回后的产品策略进行了探讨,企业在产品伤害危机中主动召回产品非常重要,然后,另一个问题需要立即解决。公司必须决定是导入一个新的安全的产品来替代失败产品,还是仅仅在召回后放弃旧的产品。
二、框架概念
(一)危机后产品策略
在科特勒对产品的定义中,产品包括三个层次:第一个层次是核心层次,指产品的基本功能。益处或服务。第二个层次是实物层次,包括所有与产品直接相关的因素,如商标、包装、质量和特性。第三个层次是扩充层次,包括与产品间接相关或特意附加在产品上的特性或服务一个已经存在的产品,必然包括以上三个层次。
在现实中,当产品伤害危机后,企业在恢复市场时,会从其企业能力、市场情况等方面考虑,主要采用如下产品策略:(1)产品维持:该策略是指不改变产品的三个层次的内容;(2)缺陷改进:该策略是指在改变引起产品伤害危机的相关因素之后,不再进行其它改变的策略;(3)功能增强:该策略是指在原有产品基础上,附加产品或潜在产品的内容,从而增加产品的顾客价值。
(二)危机后市场恢复中的销售促进
销售促进是市场促销组合中五个主要沟通方式中一种,kolter指出促销活动主要在向消费者提供一个购买的诱因,达到吸引消费者购买的目的。当厂商进行诱因式促销活动,不但可吸引新的试用者及优惠忠诚的顾客,更可以吸引经济转换品牌的消费者。基于促销的最终对象为消费者,本研究将探讨厂商对消费者的销售促进活动。
销售促进的工具很多,可根据销售促进对象、销售促进内容等进行分类。sawyeranddickson认为,第一类促销方式是给产品增加价值的,如加量装;第二类促销方式是为消费者减少成本,如打折。如果促销是以产品形式进行(如赠送免费小样),那么消费者不太容易将从中所得的好处与价格联系在一起。所以,这些促销被认为是获得额外价值的;相反,当促销是以金钱形式进行(如打折),消费者们则会很容易把它们和价格联系在一起,这些促销就被看作是为购买减少成本。
campbellanddiamond按照销售促进诱因是否与产品价格有关,将销售促进分为价格导向与价值导向两种。其中价格导向的促销方法一般有折扣、现金券、退款优惠等,其中折扣最具代表性;而价值导向的促销方法一般有免费样品、赠品、抽奖、有奖竞赛、售点陈列等,其中赠品最具代表性。本研究将销售促进分为价格促销与价值促销两种方式。
(三)危机后市场恢复中的广告
广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际的传播形式,对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。根据广告目的是品牌商品,或是传播品牌形象的不同,以品牌为中心的广告可以分为品牌产品广告和品牌形象广告两大类型。前者的意义在于推销商品,后者的意义在于推广形象。两类广告的主要区别,在于它们是否提供品牌商品与服务的具体信息,如性能、功用、质保、利益等。两者的联系在于,双方相互支持彼此呼应,者需要借助广告活动,塑造品牌形象,从而使品牌理念转化为社会交往过程中的大众文化现象,和商品交换过程中消费者的心理现实。品牌形象是品牌理念的感性表现,体现着品牌理念的文化与心理定位。以品牌为中心的广告的价值,就在于实现品牌形象的文化心理定位,使广告主的品牌购买建议转化为消费者的品牌购买行动。另外,根据科特勒的分类,非导入期的产品广告主要分为说服性广告和提醒性广告。说服性的广告在与说明产品的功能,让人认识此类产品,知道产品的作用,对顾客的价值。提醒性的广告,此类广告目的是保持顾客的该产品的记忆,其目的在于让现有的消费者相信他们购买这种产品的决定是正确的。
(四)购买意愿
dodd定义购买意愿为消费者向企业购买产品的可能性,fishbein认为,购买意愿即消费者愿意采用特定购买行为的机率高低。消费者通常根据内外信息的刺激而对产品进行评估。进一步发现产品内在提示与外在提示会影响消费者的感知风险、感知品质、感知价值及购买意愿,并促使其产生对产品正面或负面的评价。
作为衡量产品伤害危机的后果的结果变量,购买意愿频繁被消费者所使用,如kleina&nirajdawar在研究企业社会责任形象时,使用购买意愿作为结果变量研究企业社会责任形象对顾客危机归因及行为变化的影响,而购买意愿也用在研究危机中的感知风险、品牌评价等方面。
(五)研究框架
研究框架表达了危机后的市场恢复策略对顾客购买意愿的作用。从现有的研究来看,销售促进、广告、产品策略都对产品伤害危机后的购买意愿有影响,同时,不同的产品策略,其对消费者购买意愿的影响是不同的,而在不同的产品策略下,不同的促销和广告策略,对消费者购买意愿的影响也不同。该框架建立的目的,是为了研究在不同的产品策略下,消费者购买意愿被影响的程度如何;在不同的产品策略下,怎样的消费促进和广告策略,对消费者的购买意愿影响更大。
三、概念关系假设
(一)危机后产品策略与购买意愿关系和假设
根据产品的五层次理论,产品的五层次构成了顾客价值层级,那么,在三种产品策略的情况下,产品维持策略对顾客价值提高不大,而缺陷改进对顾客价值有一定的提高,而功能增强策略对顾客价值提高相对高于其它两种策略。
基于以上分析,提出如下假设:
1.与维持策略相比,缺陷改进对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
2.与维持策略相比,功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
3.与缺陷改进相比,功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
(二)不同危机后产品策略下销售促进与购买意愿的关系和假设
过去关于销售促进作用机制的研究中,学者们已经达成的一个共识是:销售促进是通过影响顾客对所促销产品的价值感知而起作用的。munger&grewal比较了三种促销方式(选择免费赠品的权利、打折、现金返还)对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响,发现在价格减让幅度相同的情况下,消费者对提供可选择的免费赠品这种促销方式评价最好,打折次之,现金返还这种促销方式的评价最差。
laroche研究了消费者对两种零售促销方式(一种是优惠券,另一种是买一送一)的反应有何差异,结果发现在优惠券促销时消费者更加倾向于购买贮存备用,他解释这是因为优惠券一般都有到期期限,这会令消费者感到应抓住优惠时机购买,而买一送一促销时消费者往往倾向于等家里的存货用完后再购买。
以上的研究有矛盾之处,而在特定的产品伤害危机后消费者对产品价值存疑的情况下,对消费者的购买需要更要明显的诱因。在产品维持策略下,由于对消费者价值没有提高,价格促销作为更明显的诱因,对消费者购买意愿应有更显著的影响。
1.在产品维持策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变,其对顾客价值的提高,也并不明显。
因此,我们认为,在产品缺陷改进的情况下,价格促销仍然优于价值促销。
2.在缺陷改进策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了提高,而顾客对该部分的价值提高有一定兴趣,一方面,由于顾客看到企业对产品的积极处理方式而减少因危机而产生的感知风险,另一方面,顾客可能有兴趣对更高的产品价值进行体验,因而,价值促销在购买意愿的影响上会高于价格促销。
3.在产品功能增强策略下,与价格促销相比,价值促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
(三)不同危机后产品策略下广告策略与购买意愿的关系和假设
有研究者认为危机期间被提升的品牌知名度和媒体关注度事实上会导致广告投入的收益比其在常规广告中的投入收益增加。vanheerde,kristiaanhelsen的研究表明,广告的作用类似调节的作用。企业自己的广告具有从显著有效到完全没有作用的情况.平均来说,短期广告的对将来的顾客购买的调节作用比长期广告的调节作用小。相关广告的作用从有正面效果到没有效果。
形象广告的作用主要在于建立企业的良好形象,增加消费者的对企业的信心,使消费者相信该企业的产品具有更高的价值,而在危机后产品维持策略的情况下,形象广告有助于消费者化解危机带来的感知风险的增加,因此,形象广告比产品广告对消费者购买意愿有更显著的影响。
说服性广告更多的说明产品的价值,在产品伤害危机后,说服性广告的劝导作用大于提醒性广告。
基于以上分析,提出如下假设:
1.在产品维持策略下,与产品说服性广告相比,形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
2.在产品维持策略下,与产品提醒性广告相比,形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响
3.在产品维持策略下,与产品提醒广告相比,产品说服性广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变,其对顾客价值的提高,也并不明显。
因此,在缺陷改进策略下,广告对消费者的作用仍然是以增强消费者信心、减少感知风险为主,因此,形象广告优于产品广告,产品广告中的说服性广告又优于提醒性广告。
4.在缺陷改进策略下,与产品劝导广告相比,形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
5.在缺陷改进策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
6.在缺陷改进策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了提高,而顾客对该部分的提高并不了解,因此,此时广告的作用,一方面是增强消费者对企业的信心,另一方面是以更高的产品价值诱导消费者,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容,因而会更好地激起消费者的购买意愿。而一般的提醒性广告,却并不能起到这样的作用。相反,形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达,但却能减低消费乾的感知风险。因而,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。
7.在产品功能增强策略下,与形象广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
8.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费乾购买意愿有更显著的正向影响。
9.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
四、结论与本研究的局限
本文提出了产品伤害危机后市场恢复的产品策略、价格促销策略、广告策略研究框架,探索在产品伤害危机后,不同的产品策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的销售促进策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的广告策略对消费者购买意愿的影响。
在产品伤害危机后,企业会采用产品维持、缺陷改进和功能增强三种产品策略重新进入市场,这三种策略,产品维持对产品价值的提升没有作用,缺陷改进对产品价值的提升有一定作用,而功能增强是三者中最能提高产品价值的策略。由于产品伤害危机的发生,顾客对购买产品的感知风险增加,从顾客让渡价值的角度来看,顾客的心理成本增加,从而顾客让渡价值减少,此时,采用能提高产品价值的策略,能较好地增加顾客价值,从而增加顾客的购买意愿。然而,即使能提升产品价值的策略似乎是危机后企业的最佳产品策略,但由于种种原因,如企业基于成本的考虑,或者基于保护整个产品线的考虑,并不一定会采用功能增强的策略。现实中,这三种策略都是危机后企业经常采用的。同时,企业常会采用销售促进、广告促销等促销方式,以取得市场恢复的有效性。因此,研究在不同产品策略下的销售促进、广告促销的效果,也是十分必要的。
基于以往的研究,价格促销和价值促销这两种销售促进方式,在不同的情形下,其对消费者购买意愿的影响作用效果比较是不一致的。在产品伤害危机后,由于消费者需要更明显的诱因,因此,价格促销作为更明显的诱因,在产品维持和缺陷改进策略下对消费者购买意愿应有更显著的影响。而在功能增强策略下,由于顾客能较明确地感知产品价值的提高,而价值促销能更好是吸引顾客进行尝试的兴趣,因此,价值促销对顾客购买意愿的影响高于价格促销。
形象广告、劝导广告、提醒广告,三者的作用不同,在产品伤害危机情况下,吸引消费者总体来说需要减少对产品的感知风险,因此,在产品维持策略下和缺陷改进策略下,形象广告的作用优于劝导广告,而劝导广告又优于提醒广告。在功能增强策略下,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容,因而会更好地激起消费者的购买意愿,形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达,但却能减低消费者的感知风险。因而,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。
本研究的假设应在将来的实证中进行验证。只有在对市场恢复策略对顾客购买意愿的影响进行充分测试之后才能就恢复策略的效果进行科学的评价。希望能在本文的基础上,立即投入到实证研究的过程中,才能解决本文所提出的问题。另外,本研究并没有考虑两个问题,一个是产品目标消费者的统计学特征对市场恢复策略作用的影响,另一个是市场恢复策略对消费者持续的购买意愿的影响。这是在将来的研究中应进一步考虑的。
参考文献:
[1]haraldj.vanheerde,kristiaanhelsenandmarnikg.dekimpel.theimpactofaproduct-harmcrisisonmarketingeffectiveness.marketingscience,2007,26(2):230-245.
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[6]jerry,karen.ethicaldecision-makingbyconsumers:therolesofproductharmandconsumervulnerability.journalofbusinessethics,2007,70(1):247-246.
促销的基本策略篇3
关键词：多渠道；产品属性；营销协同
基金项目：2013嘉兴学院校重点SRt“基于多渠道背景下阶段性销售营销策略的研究”（批准号：851713068）；2014嘉兴学院商学院大学生科研训练计划一般项目“基于多渠道背景下阶段性销售营销策略的研究”；2014嘉兴学院商学院大学生科研训练计划重点项目“多渠道背景下零售商绩效及营销策略协同研究”
中图分类号：F713.3文献标识码：a
收录日期：2014年6月27日
一、序言
随着科技发展，网络渠道的出现为消费者购物选择提供了新的机会，网络渠道已经成为我国消费者主要选择的购物方式之一，越来越多的消费者穿梭于不同的渠道进行信息搜寻和购买活动。截至2013年12月，中国网络零售市场交易规模达18，851亿元，同比增长42.8%，网购的用户规模达3.12亿人，同比增长26.3%。在网络经济条件下，制造商能够通过线上渠道和顾客进行沟通和交易，交换信息、订货和付款，从而节省大量的成本，可以更清楚地了解顾客的需求，从而将所提供的产品（或服务）和信息进行定制化和个性化。线下渠道具有渗透力强，市场覆盖范围广；可以分担交易和库存风险；拥有较广的人脉；拥有仓储、物流等方面的优势。
合理的选择渠道和管理渠道已经成为现代企业成功与否的关键问题，而合理运用多渠道系统进行营销无疑是有利于企业的成长和发展。所以，结合实体与虚拟的多渠道销售模式必然会成为全球企业发展的趋势。多渠道销售尤其是线上线下两个渠道之间存在稀释效益，特别是多渠道之间难免存在很多冲突和矛盾，时常发生线上和线下渠道销售掠夺的情况，结果仅仅使得原来实体店的一些销售量被转移到了网上，从而导致整体的销量和业绩的提升不大，理论上来说，多渠道的本质是通过不同渠道的方式向不同的消费群体提供相应的产品和服务，从而满足不同细分市场的需要。如何根据不同产品的属性，从而选择不同的渠道组合战略，合理避免渠道之间的矛盾和冲突，为企业赢得更高的利润，加快资金的周转，已经成为企业发展中一个至关重要的问题。
二、产品属性分类
一般而言，产品按其用途可分为工业品和消费品，按其耐用性可分为耐用品和非耐用品，按其有形性可分为有形产品和无形产品（服务）。目前，这些分类被较为广泛地使用，但是如果要基于这些产品的属性来研究制造商如何合理地选择营销渠道战略来规避渠道风险，处理多渠道带来的矛盾，就显得略有不足。因此，寻找一种能够帮助研究人员更好地洞察产品本身属性与制造商渠道战略选择等变量之间关系的分类方法是非常必要的。
如，最近VoSS（2003）等的研究证实，产品本身包含2种属性：功能性和享受性。享受性产品的消费主要是为追求快乐以及感官体验。这类产品突出快乐或者自我表现，以产生快乐体验为主。通常这类产品主要给消费者带来快乐或享受，所产生的效果通常是无形的。而功能性产品的消费主要是满足功能性需求，达到现实目的。这类产品强调功能或者绩效，主要以带来实际功能价值为主。通常这类产品主要给消费者带来实际的效用，所产生的通常是有形可以感受到，甚至是可以看到的。
同时，本文在产品功能性和享受性两种属性上再引进感知风险性作为调节功能，产品的感知风险性表现在产品的实际情况高于或者低于顾客的期望值所导致的顾客在感知该产品风险的不同感受。
产品的本身属性（即功能性和享受性）和产品的感知风险性属于两个维度，产品的本身属性（即功能性和享受性）和产品的感知风险性的情况没有直接的联系，并且消费者在选择产品的过程中，不仅仅考虑产品是功能性的还是享受性的，同时也考虑产品的风险性。因此，制造商在选取营销策略上也应该充分考虑这个问题。据此，本文将产品分为四类：高风险功能型、低风险功能型、高风险享受型、低风险享受型。图1是具体的分类情况。（图1）
三、多渠道营销策略
面对产品，多渠道制造商线上线下营销协同策略应该如何选择，根据现有理论和实际情况，可以发现，目前多渠道制造商在制定线上线下营销协同策略时主要是有两种选择：一种就是尽可能的将两种渠道分离开来，尽量使两种渠道没有交集，以此来避免渠道的冲突与矛盾；另一种就是尽最大的可能去实现两种渠道的融合，尽可能地发挥两种渠道的协同作用，减少甚至是消灭渠道的矛盾。因此，有理论根据渠道区隔程度和渠道融合程度将线上线下营销协同的战略导向划分为四种，如图2所示。（图2）
（一）渠道分离导向战略。当多渠道制造商高度重视渠道区隔，极力将两种渠道区隔，以避免渠道之间的冲突，例如在线上线下两种渠道中投放完全不一样的产品类别、产品品牌，使线上线下两种渠道完全处于一种分离状态，这种渠道战略就是“渠道分离导向战略”。主要依靠消费者的特性、成本因素、产品生命周期和竞争强度来进行决策；采取渠道分离导向的战略，在产品上，线上的产品品类和品牌更加丰富，线上线下销售不同品类、不同品牌的产品，在数量和型号上，线上的渠道要远远大于线下的渠道，并且销售不同的产品，但是产品质量保持一致；在价格上，线上价格要低于线下的价格，并且两者之间的价格差距较大；在促销上，线上渠道的产品和线下渠道的产品是不同品类、不同品牌，并且连型号也是不同的，所以在促销产品和促销时间的选择上也应该因地制宜。对于不同产品，在线上线下不同的渠道可以同时开展促销活动，对于相同的产品，线上线下要适时地错开促销时间，在促销力度和频率上，线上的促销力度要远远大于线下的促销力度，并且线上的促销频率也要远远高于线下的促销频率。
（二）渠道融合导向战略。当前多渠道制造商比较注重发挥渠道之间的协同效应，不是尽力地将渠道分离开来以避免渠道之间的矛盾，而是选择将线上线下两种渠道共同发展，寻找两种渠道之间的共通点，充分使用这些共通点，规避渠道之间的相异处，将两种渠道进行合理的融合，最后达到降低两种渠道之间矛盾冲突的影响，以期达到最优化目标，因此实施渠道间产品共享、价格一致等协同策略，该制造商的线上线下两种渠道类似于大型零售商不同业态类型的门店，采用这种方式来解决渠道之间矛盾的战略称之为“渠道融合导向”。采用这种战略的主要目标是充分发挥协同效应，实现渠道的良性互动，这种战略主要是依靠渠道之间的互补和规模经济来进行决策的。在产品协同策略上，线上和线下销售同种品类和相同品牌的产品，在数量和型号方面，虽然线上产品展示的数量远远大于线下商品出样数量，但是线上线下还是销售相同型号的产品，并且在质量上保持一致；在价格上，线上线下两个渠道之间的产品价格始终保持一致；而在促销方面，由于线上线下两种渠道销售的是相同的产品，所以适合选择相同的产品开展多重渠道的促销，线上线下两种渠道，不仅是促销时间，促销的力度和促销的频率都要保持一致。
（三）渠道协同导向战略。当多渠道制造商既注重渠道区隔，同时考虑发挥协同作用，即将线上线下两种渠道进行适当的分离，对于线上线下两种渠道的不通之处进行分离，以避免渠道之间的矛盾，同时又适当地将两种渠道进行融合，对于线上线下两种渠道之间的共通之处合理进行融合，以期用最优化的方式合理地处理渠道之间的矛盾，像这样多渠道制造商在渠道区隔基础上采取渠道融合策略，才能称之为“渠道协同导向”。这种渠道策略的主要目标是渠道各自发展与集团整体利益的提升，主要依靠综合分析渠道分离和渠道融合来进行渠道的决策。在产品协同策略方面，虽然和渠道分离导向策略一样线上的产品品类更加丰富，但是不同的是，渠道分离导向策略是线上线下两种渠道销售不同的产品，而渠道协同导向策略则是在线上销售的产品品类要涵盖线下的产品品类，在品牌方面，线上和线下的品牌尽可能的保持一致，但是线上可以引入更多的品牌，在产品的数量和型号方面，线上渠道销售的产品型号更加丰富，并且线上涵盖线下，线上的产品数量要远远大于线下的产品数量，但线上线下两种渠道销售的产品质量保持一致；在价格方面，线上的价格要低于线下的价格，但两者之间的价格差距不能过大，应该被控制在合理的范围之内；在促销方面，线上和线下在时间和产品方面，畅销产品同步促销，非畅销产品轮换促销，而在促销力度和促销频率方面，线上的促销力度和促销频率更高，但双方之间的力度差距应该将差距控制在合理的范围之内，同时严格控制线上线下两种渠道的促销频率。
（四）渠道并行导向战略。制造商既不重视渠道区隔，也不重视渠道的融合，就会在实施多渠道规模上选择“渠道并行导向”策略。制造商为了扩大市场规模，扩充营销网络，采取渠道并行的政策。两种渠道共同推进，并且相互之间的交互很少，但是又不完全区隔开来。只是在部分方面区隔开来，而在部分方面又融合起来。这种渠道并行的策略，不仅仅要分析产品的属性，还要分析渠道在哪些方面适合融合，融合的程度为多少，而在哪些方面应该区隔开来，区隔的程度又是多少。这些都要根据企业具体运行和财政等各方面的情况来分析，缺少普遍性，所以本文对此类渠道策略并不进行具体分析。
线上线下两种渠道在功能和市场方面具有高度互补性，存在规模经济性，所以合理的协调线上线下渠道能够有利于企业的发展。在具体的营销协同策略方面，不同战略导向营销协同策略的差异集中在产品品类、产品品牌、产品展示型号、价格策略四个方面；产品展示数量、产品质量趋向一致，不具备战略倾向性；促销协同策略由于暂时性、不确定性等一些原因，仅仅作为产品协同策略与价格协同策略的辅助因素，虽然不能作为整合渠道的手段，但也可以进行战略导向性划分。在价格方面，为了降低多重渠道冲突，制造企业在网上销售的定价不能低于传统渠道中的价格，这样才不会引起网络渠道和传统渠道之间的竞争。在实现渠道区隔过程中，产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格等营销策略中，只要线上与线下存在一项完全不一致，该制造商就能够实现高度的渠道区隔，也即实现渠道分离；在实现渠道融合过程中，只有线上与线下的产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格全部达到基本一致，该制造商才能够实现渠道融合；而在实现渠道协同过程中，制造商的产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格则应该适中。
四、不同属性产品的渠道选择
面对这样的渠道战略，具体的产品应该如何选择和使用成为了制造商在渠道战略选择上一个至关重要的问题。根据具体分析产品的属性特征，寻找合适渠道战略：
（一）高风险功能型。高风险功能型，这类属性主要包括以下产品计算设备类、通讯设备类、电子产品类、乐器类、摄影与视频类、体育器材类，这类产品多数是新兴发展行业，技术含量较高，因此对人员的专业性和技术性要求也较高，所以目前的消费人群并不广泛，并且地域分布较为明显。对于这类产品就适合采用渠道协同导向的战略。在未来，随着时代的发展，经济水平的进步，科技的不断创新，这类产品对消费人群的限制将会越来越少，可以预测，未来市场是相当广泛的。这类产品通常种类型号较多，价值也较大，而且价格差距较大，因此在设计渠道战略的时候，要充分考虑产品的协同策略和价格的协同策略。对于这类产品进行线上线下的多渠道销售过程中，很明显，在产品的品类上，线上应该更加丰富，线上销售的产品涵盖线下销售的产品；同样，在产品的品牌上，线上的产品品牌应该更加丰富，线上涵盖线下，在线上展示的型号和数量都要远远超过线下所出的出样数量，并且在价格方面，线上的价格应该低于线下的价格，但是应该控制在合理的差距之内，同时由于这类产品本身的价值较大，所以在线上销售这类产品的时候，消费者容易认为存在的风险较大，其高风险也是主要由于其本身的价值较高，因此在线上销售的过程中，应该更加注重产品质量的保证。根据自身企业的内部因素和外部的市场条件，确定产品的协同策略，即确定线上的产品品类、产品品牌、产品展示的型号等等都要比线下的产品丰富，并且涵盖线下的产品。然后在合理安排好产品组合的基础之上，考虑成本因素、竞争对手、产品生命周期等相关的定价因素，分别拟定重叠的产品和非重叠的产品价格，并且根据市场的情况，进行及时的调整。最后，根据前期销售的结果，确定相应的促销协同策略进行一种辅助。
（二）低风险功能型。低风险功能型，主要包括以下这些产品：汽车配件类、宠物用品类、园艺工具类、办公用品类、美术用品类。通常这类产品价值不会很高，对于这类产品就适合采用渠道协同导向的战略。购买这类产品的购买风险较小，同时由于其专业技术性比较强，所以其目标顾客群体是比较狭窄的，市场培育的周期较长，主要消费给特定的消费者，但是其很多消费者都是大销量消费群体，并且购买频率较快，所以虽然通常这类产品的单一产品的利润较低，但是其利润还是相当可观的。而且，未来人们对文化素质和生活品质的要求越来越高了，也就意味着，未来随着经济的发展，这类产品的消费群体会逐渐增加。再者，这类产品的品种多样化，品牌也较多，品牌之间的竞争较大，而且这类产品的地域性比较明显。对于这类产品进行线上线下的多渠道销售过程中，在产品的品类上，线上应该更加丰富，线上销售的产品涵盖线下销售的产品；同样，在产品的品牌上，线上的产品品牌应该更加丰富，线上涵盖线下，在线上展示的型号和数量都要远远超过线下所出的出样数量，并且在价格方面，线上的价格应该低于线下的价格，但是应该控制在合理的差距之内。根据自身企业的内部因素和外部的市场条件，确定产品的协同策略，即确定线上的产品品类、产品品牌、产品展示的型号等都要比线下的产品丰富，并且涵盖线下的产品。然后，在合理安排好产品组合的基础之上，考虑成本因素、竞争对手、产品生命周期等相关的定价因素，分别拟定重叠的产品和非重叠的产品价格，并且根据市场的情况，进行及时的调整。最后，根据前期销售的结果，确定相应的促销协同策略进行一种辅助。
（三）高风险享乐型。高风险享乐型，这类产品主要包括：服装及配饰类；美容化妆品类；收藏品和纪念品类；首饰类；葡萄酒及用品类。这类产品最显著的特征就是价值差距巨大，可以很便宜，所有人都能拥有，也可以很昂贵，甚至昂贵到只能用来收藏，针对这类产品，在线上线下销售渠道战略选择上多数会选择渠道分离导向。这类产品的种类众多，消费量巨大，市场广阔，消费人群较为分散，这类产品的高风险主要是来源于其价值差异的巨大性，由于其价值差异巨大，而且很难辨认，能够分清的必然是要有专业的眼光和能力，而且这类产品尤其是价值较高的产品主要是为了用来收藏，所以其享乐属性较为明显。在产品的品牌和品类的选择上，线上的产品品牌和品类应该更加丰富，但是线上线下销售不同品牌和品类的产品，在线上展示的型号和数量都要远远超过线下所出的出样数量，并且在价格方面，线上的价格应该低于线下的价格，并且两者的差距较大。在促销上，在不同渠道选择不同商品开展促销活动，并且同一产品的线上线下促销时间应该错开，并且线上的促销力度和促销频率都应该远远高于线上。在渠道战略的使用上，根据自身企业的内部因素和外部的市场条件，确定产品的协同策略，即确定线上的产品品类、产品品牌、产品展示的型号等都要比线下的产品丰富，并且线上和线下的产品无论是种类、品牌还是信号都应该有所不同。然后，在合理安排好产品组合的基础之上，考虑成本因素、竞争对手、产品生命周期等相关的定价因素，分别拟定重叠的产品和非重叠的产品的价格，并且给予较大的价格差距，再根据市场的情况，进行及时的调整。最后，根据前期销售的结果，确定相应的促销协同策略进行一种辅助。
（四）低风险享乐型。低风险享乐型，这类属性主要包括以下产品：艺术品及古董类、书本和杂志类、CD和DVD类、节日的礼品类、家居用品类、玩具和游戏类。这类产品通常价值比较稳定，价格弹性较小，其所含有的风险性较小，所以在渠道战略选择上面，适合采用渠道融合战略。这类产品具有一个显著的特定就是时间性比较强，产品的种类众多，市场广阔，消费市场巨大，而且局限比较少，这类产品的市场购买频率较高，并且时间分散，虽然每次购买的数量较少，但是利润巨大，而且时间性、周期性比较强，随着经济的发展，生活水平的提高，人们对这些的要求也逐渐增加，而且这类产品的替代性较强，所以在产品品类和品牌上选择采用线上线下销售同种品类和品牌的产品，虽然线上的产品展示数量还是远远大于线下商品出样数量，但是线上线下销售相同型号的产品，并且在价格方面，基本保持一致，同时在促销方面，选择相同产品开展多重渠道促销，同时保证线上和线下的促销时间同步，不仅如此，线上的促销力度和促销频率也要和线下的促销力度和促销频率保持一致。同时，在渠道战略的使用上，根据自身企业的内部因素和外部的市场条件，确定产品的协同策略，即确定线上的产品品类、产品品牌、产品展示的型号等都要和线下的相同。然后，在合理安排好产品组合的基础之上，考虑成本因素、竞争对手、产品生命周期等相关的定价因素，拟定合适的产品的价格，保持较好的收益，在保证成本的基础上以期获取最大利润，再根据市场的情况，进行及时的调整。最后，根据前期销售的结果，确定相应的促销协同策略进行一种辅助。
五、结语
本文基于产品属性进行了分析，得出高风险功能型、低风险功能型、高风险享受型和低风险享受型四种类型的产品。对于高风险功能型产品，适宜采用渠道协同导向策略；对于低风险功能型产品，适宜采用渠道协同导向战略；对于高风险享受型产品，适宜采用渠道分离导向战略；对于低风险享受型产品，适宜渠道融合战略。本文从产品的属性出发，分析其在市场销售中具体遇到的问题，选择适宜的渠道战略，帮助企业解决渠道矛盾的问题，从而增加产品的销量，提高市场占有额。本文的研究结论不仅丰富了多渠道营销的相关理论，而且对于多渠道制造商实施有效的营销协同策略也具有一定的借鉴意义与参考价值。
主要参考文献：
[1]陈姝.2013年网购人数超3亿电商价格战成投诉高峰[J].深圳商报，2014.3.12.
促销的基本策略篇4
随着开放式基金在我国的逐渐发展，如何迅速提高开放式基金的销售量和增加开放式基金的需求，已成为我国开放式基金能否迅速发展的一大重要因素。而我国开放式基金在迅速扩容的同时，也暴露出了营销过程中的种种弊端。可以说采取全新的营销策略，建立完备的营销体系，加大营销力度是目前乃至今后开放式基金扩展规模，争取更大市场份额的关键。本文将依据市场营销理论中有关营销4p组合策略的理论，分析当前开放式基金营销过程中存在的问题，并提出相应的对策。
一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题
（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。
纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。
除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。
（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。
目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。
除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。
虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。
（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。
可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4p组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。
目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。
此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。
（四）基金促销手段单一，力度不大。
目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4p组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。
此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。
二、开放式基金营销的4p组合策略
（一）产品（product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。
从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，在各种个性化的基金产品营销过程中应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，这就要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式，决不能胡子眉毛一把抓，给日后无效投资者大规模赎回埋下隐患。
（二）价格（price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。
在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。
按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。
（三）渠道（place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。
如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。
前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。
除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。
（四）促销（promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。
如前所述，开放式基金的促销活动可以采取多种方式，按照市场营理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。
促销的基本策略篇5
［关键词］农产品；营销策略；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略
［中图分类号］F274［文献标识码］a［文章编号］1005-6432（2011）28-0106-03
我国要实现现代化,关键在农业,要促进农业生产的发展,农产品的营销是重中之重。在当今竞争日趋激烈农产品市场里,客观迫切要求农产品的销售不能再固守原来的生产销售观念,必须确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销概念体现一定的社会价值或社会属性,其最终目的是满足社会和人们的需求和欲望。农产品市场营销活动贯穿于整个农产品生产、流通和交易过程,这就要求相关政府管理部门、农业产业经营组织、农户等更新理念,注重市场营销,充分运用菲利普•科特勒提出的现代市场的“10pS（市场调查、市场细分、市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系)”营销理论,在抓好市场调研基础上,围绕目标市场需求的变化,做好农产品市场营销。本文笔者将对农产品市场营销策略问题即4p组合(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)问题进行探讨。
1运用产品策略，创建农产品品牌
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。产品策略是市场营销组合的核心,是市场营销活动的支柱和基石。产品策略正确与否,决定了企业的成功与发展。在产品策略中,产品又是市场营销的客体和基础。菲利普•科特勒认为：产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。随着社会经济发展,生活品质的提高,消费者对农产品的需求并已逐渐从需求群体差异化、需求个性特征化向需求个性瞬间化、感觉化方向转变,目前在我国农产品市场上,以水果产品为例,产品结构特征是“四多四少”:即大路的、低档的、普通的、原料型的产品多;优质的、高档的、专业的、加工型的产品少,显然,我们农产品与市场的需求和欲望是不相吻合的。所以农产品生产经营者,必须运用产品策略,以现代营销观念看待生产的农产品,把农产品从其核心产品向形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品拓展。
(1)注重农产品品牌建设,塑造农产品品牌形象。关于品牌,美国市场营销协会定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌包含品牌名称、品牌标志和商标。
进行农产品品牌建设,品牌名称不可小视。创立一个好的品牌首先要有一个好的品牌名称。好的品牌名称应与产品特性相符,突出产品独有的特色,且具有深厚的文化内涵,能让人产生联想,还要易读、易记,能够清楚地传达产品。并且,在品牌形象设计上,要综合运用美学原理,使品牌标志鲜明、独特、美观,能凸显民族和地方特色。品牌名称和标志要用创新的、独特的方法凸显出来,以吸引消费者的眼球,如一些生产经营者把商标画在幼果上,让商标图与幼果一起成长,无公害又带有商标,效果很好。同时,要及时进行农产品商标注册。
(2)加强农产品品牌管理,提升农产品品牌价值。美国品牌策略专家大卫•爱格认为：顾客感知质量、知名度、忠诚度、联想力是品牌四大要素。质量是品牌的本质和基础，是品牌的生命,要使自己品牌成为名品牌、好品牌,产品的品质是关键,因此,加强质量管理和认证,花大力气提升农产品的品质,从农产品种子的培育,到科学的种植和收获及农产品的储藏、运输及加工，都必须赋予更高更多的科技含量,以确保农产品质量稳定和优良,确保农产品独特的地域特色,以提升农产品的品牌档次,彰显其品牌魅力,提高了农产品的产品附加值。如广西近年给力发展生态农业,推行“生态栽培”、“生态养殖”和“绿色植保”等重大技术,初步形成了优势产品向优势区域集中的良性循环生态农业经济体系,迅速发展了一批独具广西特色的优势产业。现全区无公害水果示范基地县超过20个,水果标准化生产示范基地达到450个,80多个产品获得无公害产品认证,63个水果产品获“广西名优产品”称号,蔗糖、木薯、桑蚕、秋冬菜、水果、畜牧业生产等方面都走在全国前列,在2010年广西名特优新农产品北京展销周上,广西名品容县沙田柚、荔浦香芋就深受消费者的喜爱,卖得好价钱,据统计,展销周上现场销售金额达3887.4万元,签署成交合同金额11.9亿元,达成意向合同金额33.4亿元。
(3)争创农产品名优品牌,提高农产品品牌美誉度。充分利用独特的自然资源优势,加强生物技术、基因工程技术在农业生产、加工上的开发应用,加强名、优、特产品培育和生产,提升产品品牌价值,提高竞争能力，2011年2月,“灵山春茶节春茶开采第一日”开采仪式在广西灵山县举行。利用当地独特的地理位置和气候条件,产出早春茶具有虫害小,芽叶细嫩,色翠香幽,味醇形美的特点,创建品牌早春茶,提高产品的知名度和美誉度,开拓更广大的市场。
2运用价格策略，把握农产品营销主动权
价格策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素,又是市场营销组合中最难以确定的、最灵活的因素。它可以对市场作出灵敏的反应。从营销角度看：价格是顾客购买商品和服务所愿意支付的经济成本,它是由商品的需求和供给所决定的。一般地,农产品价格p=f（市场需求、成本、费用、竞争情况)。这就要求我们定价既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,定价客观上是买卖双方共同决策。这就要讲究定价策略,不能随心所欲。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。因此,价格策略的确定一定要以科学为依据,以实践为准绳,在遵守国家的相关法律法规基础上,充分把控各种信息,准确预测市场的需求和变化,以消费者可以接受的水平为基准,科学定价,灵活调控。但是事实上大多农产品生产者缺乏市场营销理念,许多农产品根本没有进行产品细分或等级划分,往往形成好坏一个价。也缺乏市场调研和分析,常常一拍脑袋就给农产品定了价,造成主观定价代替市场定价。另外,由于市场信息的不对称又使农户在产品交易中处于劣势,农户成为产品价格的接受者。所以，各地政府应建立当地主要农产品供求信息研究和机构,帮助农户科学定价,更好运用定价策略,做好农产品市场营销。
3运用渠道策略,构架农产品多维分销渠道
美国学者edwardw、Cundiff认为营销渠道是指“产品从生产者向最终消费者或用户转移时直接或间接转移所有权所经过的路径”,它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节。现农产品的销售渠道有了很大的发展,首先是农产品专业市场建设发展迅速,类别越来越多,正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中。从广西看,2009年广西区投资12.3亿元建造一大型一站式数字化运作农批市场――南宁金桥农产品批发市场,搭建净菜集中配送、农产品大宗物流调配运输及大型农产品网上交易等多种农产品流通模式的现代化农产品流通大平台,成为南宁市农产品终端销售母体。其次,农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。目前全国农产品批发市场已达4500多个,基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品分销体系,生鲜农产品80%~90%是通过批发市场提供的,如广西南宁五里亭蔬菜批发市场。再次，以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式成为农产品营销渠道里的新成员,各大超市成为了农产品较为高端的销售渠道,成为各级政府打造高效安全的农产品营销网络之地,一些大中城市农产品超市销售量已占到当地农产品零售总量的20％以上。再有就是在农产品营销渠道中的中介也越来越活跃,这些构架起农产品销售渠道。但是由于长期以来,农村重生产、轻销售,许多农户根本没有意识也没能力构建自己的销售渠道,缺乏自主控制的信息来源和营销渠道,或营销渠道太窄,因而在农产品的分销渠道里,是完全处在弱势的、被动的状态中。因此,在农产品营销中,各级政府除了继续完善和发展销售渠道,大力促进农产品销售服务体系建设外,首先应加强对农产品生产者进行生产管理和产品营销知识的培训,充分利用各种媒体,及时为农产品生产者提供市场信息,使农产品生产者能根据当时的宏观环境因素和自身经济状态、产品特色等正确选择或者构建自己营销渠道,如市场调查证实：高端消费群体对农产品的消费主要以超市购买为主,如果自己农产品的目标顾客是高端消费者,那选择销售渠道主要应是超市。其次,积极发展各类农业合作组织,克服农户分散经营的缺点,充分发挥其在农业生产、技术推广、产品销售和信息咨询等方面的作用；结合当地实际情况,鼓励发展专业营销合作组织,或建立各种销售公司,促进农户与市场的联系,解决“小农户”和“大市场”之间的矛盾,降低市场风险,如广西灵山、荔浦等县依托其主导产业,大力发展各类销售公司,有效地解决了农产品销售难的问题。再次,利用现代网络信息技术,建立网上销售渠道,为农产品提供安全快捷便利的交易平台,实现农产品信息的广泛传播和全球性销售,降低交易费用,提高营销效率。
4运用促销策略,开拓和创造农产品市场
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。农产品促销是指向顾客传递农产品信息,以增加需求和扩大销售,实质是农产品买卖双方的信息沟通。农产品促销策略可分为两种基本类型:“推式”策略和“拉式”策略。“推式”策略是指通过以人员推销方式为主的促销组合,把农产品推向市场的促销策略。其目的在于说服中间商和消费者,使其接受农产品。“推式”策略运用的结果是使农产品逐级地渗透到分销渠道中,最终到达销售终端。“拉式”策略是通过以广告方式为主的促销组合,将消费者吸引到农产品上来的促销策略。其目的在于引起消费者的消费欲望,激发并强化其购买动机,进而使消费需求逐级地上传到农产品。在市场竞争越来越激烈的背景下进行农产品营销,需加大促销力度和广度,在策略上可以以“拉式”策略为主,“推式”策略为辅。①充分利用公共关系手段,利用政府力量,打造农产品国内外市场对接、拓展、交流和服务平台,以提高农产品国际市场竞争力。②整合各种资源,由各地政府组织牵头举办各种形式的展销会、信息会等,广泛宣传各类产品信息；如近年,农业部、广西政府多次在北京、上海等城市举办广西名优新农产品展销会,广西各地也纷纷结合当地实际和农产品特色,开展各种促销活动,如灵山县“灵山春茶节”、“灵山荔枝节”等,把农业、旅游业、休闲相结合,大大拓展农业新的发展空间,创造新的市场。③利用各种公共体资源,运用广告和营业推广等方式,全方位、多层次、多渠道传播农产品信息,开拓、激发和强化消费需求,促进销售,如把广告做在互联网上,利用互联网的高速、快捷和交互性,迅速、准确地、传播农产品的信息,彰显其产品的特色,比如可真实展示农产品生产管理全过程,传播“绿色食品、有机食品和无公害产品”等新的消费理念,创造出绿色食品市场。
当然农业是弱质产业,能利用“政治权利”和“公共关系”这两个策略,如积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求,营造良好农产品营销环境,那更是锦上添花的事。
参考文献:
［1］王宁.我国农产品市场营销的现状及创新［J］.现代化农业,2009(6).
［2］尹春兰.山西绿色农产品发展现状及对策［J］.经济问题,2006(1).
促销的基本策略篇6
一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题
（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。
纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。
除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。
（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。
目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。
除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。
虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。
（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。
可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4p组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。
目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。
此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。
（四）基金促销手段单一，力度不大。
目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4p组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。
此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。
二、开放式基金营销的4p组合策略
（一）产品（product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。
从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的。
（二）价格（price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。
在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。
按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。
（三）渠道（place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。
如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。
前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。
除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。
（四）促销（promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。
如前所述，开放式基金的促销活动可以采取多种方式，按照市场营理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。
促销的基本策略篇7
营销成为一门独立的学科始于20世纪初的美国。但直到50年代营销研究才开始超越流通领域，与企业的整体的经营管理活动密切结合起来，并且得到广泛的应用和发展。
所谓营销创新，是指企业为实现其经营目标，其营销行为在理念、措施、途径、方法、体系等方面的更新、改进和完善。事实上，营销观念的创新和营销组合的创新是最大程度的创新，同时，后信息社会营销观念的创新也达到了一个新的境界。
（1）营销观念的创新
现代营销观念创新的路径是沿着两条线索展开的：一是以顾客价值为基础，其目的是尽量满足消费者利益最大化，进而实现企业的发展；二是以社会价值为基础，其目的是让企业承担更大的社会义务或道德责任，从而把赢利目标和价值追求有机结合起来。实践中，更多的研究者将精力集中于以顾客价值为基础的营销创新领域，在营销策略、营销技术和营销边界的扩展上提出了形形色色的新理论、新技术。而以社会价值为基础的营销创新则提出了社会营销、绿色营销、道德营销等方式。在50年代和60年代，营销这一领域属于销售导向，重视个人推销。70年代到80年代中期营销进入顾客导向时代，这时重视的问题有市场细分化、目标市场选择、产品定位及营销组合等，营销成果则是依据市场占有率、市场地位、以及市场成长率之类的指标衡量。80年代中期至今，营销处于一个激烈变动的时期，众多新的营销概念如雨后春笋般不断涌现出来，包括社会营销、绿色营销、生态营销、关系营销、服务营销、网络营销、理念营销、整合营销、知识营销、文化营销等等。
（2）营销组合的创新
（3）后信息社会营销观念的创新
后信息社会，又称比特（bit）时代或数字化时代，是继农业社会、工业社会和信息社会之后的一种新型文明形态。比特时代的来临使营销面临着一个全新的环境，营销创新又达到了一个更新的境界。
①动态营销观念
企业营销面临的永远是动荡不定的市场，现代企业必须抛弃以静制动、以不变应万变的静态营销思想，时刻保持高度的危机感和紧迫感，树立动态营销观，做到既把握现在又驾驭未来。
②创造市场营销观念
传统的市场营销常常是以赢得既有市场、提高既有市场份额为目标，营销者盯着已经成熟的市场，采用各种策略手段，旨在从其他公司那里夺得部分市场份额。但随着全球竞争和市场细分的加剧，企业必须树立创造市场的营销观，引导和创造需求，创造市场，如此才能在市场竞争中取得主动权。
③绿色营销观念
后信息社会里，消费者的绿色需求不断扩大，企业必须以绿色营销观念为指导，把市场需求与环境保护，经济效益与环境效益有机地结合起来，实现人与环境的和谐发展，保护生态环境，不断改善人类的生存环境，在维护全社会的整体及长远利益的基础上去满足消费者需求，实现企业自身利益。
④服务营销观念
由于企业间同类产品之间质量性能上的差异日趋减少，同质性日趋增加，一个企业利润的源泉更多的来自于企业提供的与该产品相配套的服务。服务营销中蕴涵着企业对顾客的亲情，通过建立一种新型的亲情关系，以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。
⑤知识营销观念
后信息社会的经济形态是知识经济，这就要求企业必须树立知识营销的观念。知识营销要求企业提供的产品是企业利用新技术研发或改进的产品，要具有一定的文化内涵、知识含量，能满足消费者的知识需要。
二、当前房地产市场营销现状分析
1.市场调研不足且缺乏真实性。进行市场调研是企业获取真实资料数据的最直接来源，是开展营销策划的最重要依据。但当前一些企业在开展市场调研时，调查力度不够，缺乏真实的实地调研资料数据，而又缺乏专家意见，因此导致企业在制定项目市场营销方案时，只是片面地以书面报告的资料作为制定依据，而忽视了对目标市场消费者的需求状况、实际支付能力以及竞争者状况的分析。
2.目标市场的定位模糊。随着经济发展和人民生活水平的提高，高收入人群对于房地产产品的需求层次也是不断提高的，但是由于收入、意识形态的差异，社会的整体消费群体之间对于房地产产品的需求层次还是存在差异的，即房地产产品需求是多层次的。而当前一些房地产开发企业却忽视这种需求多层次性的特点，只是盲目地进行高档产品的定位，大建高端住宅产品，从一方面既反映出企业对目标市场的定位模糊，细分不明，另一方面，也表明目标市场的模糊定位将导致整体房地产市场结构的不合理性，中低收入人群住房困难的问题难以解决。
3.市场营销渠道陈旧。目前房地产市场营销的渠道仍是以电视营销和平面广告为主，网络营销渐渐兴起和发展，整体看来大中规模的房地产企业的营销渠道较多，经济效益更好，而一些小企业由于受到经济规模和品牌知名度的限制，采取的营销渠道更少，收效更低，可能会促使企业进一步缩减营销投入。
4.价格营销策略单一。价格营销是房地产市场营销的重要策略，包括定价和调价。当前多数房地产企业都是低价开盘，在销售过程中适时进行价格调节，但是调价的过程都缺乏合理的调节机制。
三、房地产市场营销策略分析
当前房地产市场营销策略主要包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。
1.产品策略。房地产营销活动的客体既包括房地产实体项目产品，也包括项目相关的服务。因此作为市场营销的核心策略与基础策略，产品策略要围绕项目产品和服务展开，即产品策略的重点在于实施差异化战略与打造房地产品牌（品牌战略）。差异化战略是要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色，充分显示出项目的差异性，具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异，以此来作为细分目标市场的依据之一，满足目标市场的差异化需求。实施房地产品牌战略就是要打造特色鲜明的企业形象。随着我国房地产市场的快速发展，房地产企业品牌的竞争已经成为市场的主要竞争，逐步取代了价格竞争和产品竞争。品牌成为房地产企业的核心竞争力，是企业的无形资产，能够提升企业的附加值，并且促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势，可以促进市场营销的开展，实现营销目标。
2.价格策略。价格策略是房地产市场营销中的重要策略，其对于房地产企业的发展具有直接现实意义。因为价格直接关系到房地产开发经营的综合成本与利润，即包括土地成本、开发费用、管理费用、各种税费、利息以及利润等在内。另外，产品价格也直接影响到消费者的购买支付行为，从而最终影响产品销售状况和利润目标的实现。因此价格策略的制定要兼具企业的成本利润核算及目标市场人群的实际支付能力，采取科学灵活的定价方法和手段。具体而言，价格策略包括两部分：第一，在确定初始售价时的定价策略；第二，由于供求状况、开发成本、市场竞争环境等因素会不时发生变动，因而房地产企业必须对产品价格进行相应的适当调整，即调价策略。初始的定价策略可以根据折扣优惠和产品差异来进行定价，给予消费者一定的现金或实物折扣来刺激购买行为，实现销售目标；而调价策略则是要综合考虑项目成本、通胀情况、供求状况和市场占有率等因素，分阶段进行产品价格的合理调整。
3.促销策略。房地产市场营销不仅要求房地产企业能够通过各种营销渠道及合理的销售价格，将满足市场需求的产品和服务提供给消费者，还要求房地产企业能够利用各种宣传和沟通手段，将房地产产品和服务的相关信息传递给消费者，促进购买行为的发生。而促销不外乎是合适的传递方法，它还能扩大房地产企业及其产品与服务的知名度。促销策略一般包括人员促销和非人员促销两类。人员促销是企业销售人员直接联系消费者，与消费者进行接洽，透露当前产品与服务的相关信息。但进行人员促销时容易受到销售人员个人素质的影响，并且人员促销所需要的成本更高，因此具有一定的局限性。非人员促销大多则是指利用各类广告、进行营业推广或树立企业品牌形象等手段，进行房地产产品和服务的促销。人员促销与非人员促销的组合应用，就构成了房地产市场营销中的促销策略。
四、房地产市场营销策略的创新发展
随着社会经济的发展和房地产市场的不断成熟，传统的市场营销策略及其组合营销策略已经无法满足市场不断发展的需求特点，为了在竞争中处于优势地位，房地产企业必须要转变营销观念，创新营销策略才能谋求企业的长远发展。
1.人文营销。当前社会文化对现代消费的影响力越来越
大，住房消费亦不例外。社会的进步要求居住环境包含文化的韵味，这就要求房地产产品和服务具备高尚的文化理念，而文化又是人文的核心内容。因此，在进行房地产市场营销时，要充分打造项目产品和服务的人文特质，营造项目范围内的人文环境，提升房地产企业文化的人文内涵。
促销的基本策略篇8
价格策略是指企业为了在目标市场上实现既定的目标，给自己销售的产品和服务制订一个基本价格幅度和浮动幅度。包括以成本为中心的价格策略、以需求为中心的价格策略、以竞争为核心的价格策略。餐饮企业的价格策略包括高价位名牌策略，中价位品质策略，低价位大众策略。
渠道策略
在现代社会，绝大部分生产企业并不直接把制造出来的商品输送到最终消费者手里，而是需要一系列中间组织和个人的协调活动，这种活动的总和在销售学上就叫做销售渠道。效率是渠道设计的推动因素，虽然引入中间商会把产品的价格适当提高，但可以减少生产商和消费者所需要进行的交易次数，因而可降低交易成本。渠道设计中的关键问题是：市场覆盖率、强度与等级、经销策略。餐饮企业的渠道策略包括自身所拥有的直营物理店铺渠道和加盟物理店铺渠道。
促销策略
促销是营销组合的重要组成部分，是指企业宣传产品和服务的优点，说服目标顾客购买企业的产品或服务的活动总称。促销策略是根据消费者的心理分析和促销活动规律的运用而形成的有效策略。包括：刺激——反应策略；需要——满足策略；配方策略。刺激——反应策略是指推广人员运用一系列刺激方法，引发顾客的购买行为。需要——满足策略是指推广人员运用技巧、诱发顾客需要，以实现销售目的的推销方法。配方策略是指推广人员根据已知的顾客需要配好对症下药。这种策略的特点是推广人员已知顾客的消费偏好及某些需要。促销策略包括广告策略、营业推广、公共关系、人员直销。餐饮企业的促销策略包括对上述促销功能的组合运用，以形成局部或某一时段的立体营销优势。
卖点广告
卖点广告（pointoFpURCHSeinG）是指在销售现场所有售卖广告的总和，包括：横幅、挂旗、水牌、展示、展板……的总和。
媒体广告
（1）电视媒体。接受广告信息的人数多；广告成本昂贵，但接受信息者人均成本低；信息量小，不能保存，重复收视率不高。
（2）广播媒体。接受广告信息的人数多；广告成本适中，接受信息者人均成本也低；信息量尚可，不能保存，重复收听率不高。
（3）报纸媒体。接受广告信息的人数多；广告成本昂贵，接受信息者人均成本中等；信息量大，保存期较长，重复阅读率中等。
（4）杂志媒体。接受广告信息的人数中等；广告成本适中，接受信息者人均成本中等；信息量尚可，保存期较长，重复阅读率很高。
Dm广告
Dm广告（DRieCtmaiL）是指直接邮寄广告，包括：直接邮寄产品说明书、直接邮寄消费规则、直接邮寄俱乐部会员通知、直接邮寄折让卡……等形式和内容。
促销的基本策略篇9
关键词：家族企业中层管理者议题营销影响因素策略模型
一、引言
在我国家族企业中，出于对家族企业的整体利益考虑，在家族理性的驱使下，企业大都采取直线式的企业管理方式，企业所有者并没有太多的外部授权意愿[1]。家族企业中承担重大决策的是家族内部成员，他们大多身居企业高层管理岗位，而大部分的中层管理岗位则由企业所聘用的外部人员承担。但是，随着家族企业外部环境不确定性和市场竞争的日益加剧，企业战略决策的民主性也随之提高，中层管理人员在组织变革等战略管理上必然要体现比原来更多的主动性和决策性。在企业中，高层管理者的时间和注意力是组织的关键资源，但这一资源是有限的，中层管理者如果要发挥其管理决策的主观能动性，必然要竭力争夺这一资源。作为家族外人，中层管理者既要考虑组织绩效最大化，又要从属于家族理性利益，在此前提下才能对高管决策的注意力资源进行争夺。本文引入了“议题营销”概念，通过其过程及结构变量分析来探讨家族企业中层管理者的议题营销促成因素及策略模型。
二、文献回顾
企业中层管理者是指从事联结垂直性相关团体的活动，并对本部门工作承担责任的企业成员（pugl等，1968）[2]。议题营销（issueSelling）是中层管理者有效影响和改变高层管理者对某些议题的注意力和态度的重要方式[3]。wooldrigde·B等认为，议题营销对组织的工具性作用在于，有助于中层管理者促使高管关注不被重视的议题，提升战略决策质量，从而创造更好的组织绩效[4]。议题营销还使个体赢得高管对某议题的关注从而采取根本性的措施（Dutton，ashford，1993）。关于议题营销的研究主要集中于议题营销的意愿、影响因素、议题营销的发动及效果等方面，Dutton和ashford（1993）的理论研究显示，个体对议题营销成功概率的评估、在组织中的地位、在高管心目中的信誉、拥有的与议题相关的资源和专业知识、感知的印象管理风险、感知的组织绩效风险等因素，会影响其发动议题营销的意愿。并且认为，议题营销存在四种不同的发动方式，分别是包装式发动、参与式发动、渠道选择发动和正规化发动。Ling等（2005）的模型从理论上分析了民族文化在情境与营销意愿强弱之间的调节作用，但该模型忽视了组织文化这个情境因素[5]。我国学者谭凌波、谢晋宇等人通过实证研究构建了人力资源经理议题营销的策略整合模型[6]。
众多学者对议题营销进行了广泛及深入的研究，但缺乏针对我国情况从不同组织、不同性质议题的角度进行议题营销策略模型的研究，另外也缺少对具体情境下群体议题营销的研究。从中层管理者在组织层级中所处的位置以及当前中国企业的内部环境来看，中层管理者所处的情境具有高度不确定的特点，中层管理者对自己的工作或角色和当前环境的构建与解读会影响他们的情境适应性，因此，研究其议题营销策略模型应建立在他们所处的企业内外部环境中。而且，目前我国关于企业中层管理者的多数研究集中在胜任力和执行力方面，尚未形成针对这一群体议题营销的完整研究成果。所以，本文选取了家族企业组织变革这一特定情境为研究视角，对我国企业中层管理者议题营销策略模型进行探讨，以期能发挥抛砖引玉之作用。
三、研究设计与方法
（一）研究方法
本研究试图通过比较不同家族企业中不同职能部门中层管理者议题营销策略，找出其共性、厘清其促成因素，从而构建这一群体的议题营销策略模型。基于这一目的，本研究采用内容分析法进行研究。内容分析法是对各种媒介所承载的信息进行系统分析，发现和预测社会经济变化趋势的一种研究方法[7]。该方法本质上是一种编码运作，编码包含着概念化和操作化逻辑。其研究路径是先设定概念框架，也就是确定分析单元及归类标准，然后将分析单元分配到最能说明分析目的的逻辑分类框架中去。所以，本研究采用内容分析法的基本步骤如下：①根据研究目的抽取样本；②确定样本的分析单元；③对样本进行编码并取得量化数据；④对量化数据进行统计分析。
（二）样本来源
本研究中的家族企业，是指家族资产占控股地位、企业经营管理采取家族规则和企业规则相结合机制的中国企业。样本企业中82.3%所在地为广东省，11.4%所在地为上海市，2.7%所在地为其他省市。我们通过对32位中层管理者进行深度访谈，搜集到有关家族企业中层管理者的议题营销关键事件共41件描述，每件案例的描述包括了议题内容、发动方式、过程及效果，我们将其整理成相应的41份文字稿件。
组织变革是指运用科学和相关管理方法，对组织的权利结构、组织规模、沟通渠道、角色设定、组织间关系以及对组织成员的观念、态度和行为，成员之间的合作精神等进行有目的的、系统的调整和革新，以适应组织所处的内外环境、技术特征和组织任务等方面的变化，提高组织效能[8]。现代市场经济中，诸如企业再造、战略联盟、外包策略、机构改进、虚拟制造、并购重组等无不牵涉到各种各样程度不一的组织变革。在组织变革中，中层管理者的战略管理职能角色体现得最为充分，所以，本研究设定“组织变革特征明显的议题内容”这一标准对上述41份稿件进行抽样，获得32份文字稿件，我们对这些稿件内容进行整理，形成32份关于议题营销促成因素的总结，共计28.32万字，分别由26位中层管理者提供的议题营销关键事件整理而成。
（三）分析单元、类目与编码
我们通过反复阅读上述抽取并进行整理的28.32万字样本文字稿件，寻找进一步研究所需的各项考察因素。伯格指出，假使要分析文本材料，那么分析单位可能是字词、题目、体裁、段落、项目、概念、语意或者是以上各项的合并。然后，对分析单元进行编码，把文字语言转变成量化数据。
从组织理论出发的组织创新研究认为，结构变量是组织创新的基本决定因素。个人、组织和环境因素是组织创新的变量（Damanpour，1988）[9]。我们借鉴这一观点，对每个样本过程事件进行组织结构的变量分析，挖掘能预测因变量（议题营销）的促成因素。为了确定分析单元的类目归属，需要设立分析类目。（见表2）
对同一样本进行评价，如果两位评判一致，则标记为“1”，如果不一致则标记为“0”。
（四）信度分析
信度是对文本编码一致性、分类准确性和方法稳定性的检验。通过信度分析可以检验两位评判员对同一样本评价的一致性程度。学术界普遍使用内部一致性系数（Cronbach'sα）检验量表的内部一致性信度。两位评判员在第一次单独编码之后评估者之间一致性比率为61%，对不一致的地方进行讨论后一致性比率达到了91.3%。如果不同研究者一致性比率在80%及以上，则评判结果认为是可以接受的[10]。
（五）数据分析结果
根据内容分析法的要求，本研究的数据处理方法是将分析单元分配到分析类目体系中，并对各分析类目中出二值数据“1”出现的频次进行计量。编码统计结果显示，在32个样本中，影响议题营销的因素出现频率如表3所示。
由表3可知，出现频数26次以上的类目有L1、L2、L4、L6、L7、L8、L15、L17、L18及L20，分别分布在议题营销者特征、高管特征、组织情境、营销发动以及营销效果预期等因素中，说明促进议题营销成功的因素是多方面的，是多元因素合力促成了议题营销。
首先，议题营销者个人的“组织地位”、“议题相关知识及经验”、“与高管良好关系”等因素是前提条件，这关系到议题本身的质量。高管个人的倾听意愿及战略偏好决定其对议题注意力分配程度。组织内部的管理瓶颈驱动迫使企业进行组织变革，说明了高管接受变革议题具有被动性特征。营销发动方式的包装重点在于议题的绑定及解决方案的参与，这说明，高管对实效性强的议题最为关注。营销效果预测因素中，“不涉及家族利益纷争”和“可预见的近端绩效”是关键促成因素，说明高管对于复杂程度低的议题容易产生关注。
出现频次在10次以上26次以下的类目有L5、L9、L13及L19，说明高管的开放性管理理念对议题营销的推动力不大；如果企业面临经济压力，则可能对议题营销产生阻力，所以，内部经济压力因素对议题营销促进力度不大；议题的理性陈述在一定程度上有助于营销效果，但非绝对优势因素。而议题内容涉及范围较广则会增加议题可预见的复杂效果，难以产生强大的营销促进力。
出现频次在10次以下的类目有L3、L10、L11、L12、L14及L16，议题营销者的冒险精神、企业的家长作风、组织变革的外部驱动、营销的公开发动等因素的促成作用是微弱的。
四、家族企业中层管理者议题营销的策略模型
上述研究从组织创新理论出发，采用内容分析法探索了家族企业中层管理者议题营销过程的促成因素，我们可以从议题营销过程的各个阶段，进一步构建其策略模型如图1所示。
第一阶段：议题意愿策略。这一策略包含三方面意思，一是营销者自我评估；二是营销者对企业环境的评估；三是营销者对营销对象及企业环境的评估。一般而言，家族企业由于存在某些经营上的局限性，比如，家族利益往往被优先考虑于企业利益等，所以，组织变革具有较大的保守性和被动性，企业只有身处经营困境才能让高层决策者立意谋求变革，这是议题营销发动的时机所在。营销者个人则应具备议题内容所需要的知识能力及经验，还应探求与高管的良好沟通方式以争取得到理解和支持。
第二阶段：议题内容策略。议题内容需要一定整合及包装，在这一阶段中，中层管理者需要寻求议题内容的支持信息，充分考虑议题内容与企业经营管理瓶颈密切相关，且附有相应的解决方案，变革范围恰当，专业程度高；致力于创造获得利益相关者认可并支持的议题内容，而且要体现方案的逻辑性、严谨性和可行性。
第三阶段：议题发动策略。这一阶段的核心任务是说服关键决策者采纳议题。应具备发动前酝酿，适当游说企业利益相关者，让决策者相信议题与更大盈利及市场份额等直观利益紧密联系。发动方式则应根据企业的实际情况尤其是企业文化状况进行陈述，力求不介入或牵扯家族利益纷争，而且要体现在议题中的积极参与角色。议题呈现应考虑适当场合，力求逻辑清晰，让营销对象理解每一个内容细节。
第四阶段：议题过程策略。这一策略是指中层管理者在议题得到采纳后积极推动议题实施的方式方法。从议题营销过程来看，这一环节属于事后阶段，但对于议题营销的实质性效果具有重要作用。中层管理者应参与议题相关的解决方案中，排除实施过程的障碍，降低实施成本，通过实际行动体现议题的专业性及中层管理者自身的专业能力。
第五阶段：营销事后反馈。这是议题营销的总结阶段，这一策略阶段包括了企业高管对议题效果及营销者个人能力的评价、企业员工的整体信息反馈以及中层管理者在整个营销过程中的学习和反思。营销事后的积极反馈将促进营销者下一次的议题营销效果。
需要指的是，这一策略模型是一个向上循环周期，经过一次成功的议题营销并能收到预期实施效果，中层管理者将会提升其在企业战略中的决策地位，为下一次的议题营销提供策略经验及声誉支持。
五、结论
以往众多学者从过程视角研究议题营销问题，多从纵向角度并基于国外企业情境分析议题营销的影响因素。本文研究了我国家族企业中层管理者如何通过议题营销来实现其战略角色，首先考虑到的是中国企业中层管理者所处企业内部环境具有明显区别，不同企业内部环境将导致中层管理者发挥战略决策作用的差异，本文选取家族企业为特定的研究情境；其次，本研究基于组织创新理论，从结构变量分析入手，从横向角度探讨了议题营销的影响因素；最后，我们又将促成因素嵌入议题营销过程，构建了议题营销的策略模型，这样既考虑纵向角度即营销活动过程的运作与实施，又兼顾了横向变量的制约。我们的研究从视角到领域均丰富了前人的研究成果，不足之处在于，对于个体的态度、行为以及企业文化等方面的研究尚欠深刻的讨论。
总之，家族企业的可持续发展离不开超越家族内圈的民主决策参与，而中层管理者发挥战略决策作用又离不开议题营销，中层管理者只有保持对组织变革的敏感性，提升专业素质及沟通能力，采用科学理性的议题营销策略，才能最终发挥战略决策的主动性和民主性，成功的的议题营销对企业发展及中层管理者职业生涯发展具有双赢效果。
参考文献：
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促销的基本策略篇10
关键词：汽车玻璃修配市场Swot分析营销组合策略
1、我国汽车玻璃修配市场前景广阔
汽车玻璃是构成车身的重要附件，占汽车总质量的3%左右，主要用于新车制造市场和修配市场，因此汽车玻璃的需求与汽车产销量和保有量密切相关。汽车玻璃修配业是汽车售后市场中重要的一环，伴随着汽车保有量的稳定增长，汽车玻璃修配行业具有很好的发展前景。
随着近年来中国汽车工业的高速发展，中国汽车玻璃行业的市场需求量以19%左右的平均速度增长。2008年我国汽车产量为935万辆，汽车保有量达到6289万辆，考虑到中国目前的道路条件，风挡玻璃的破损率为汽车保有量的7-8%来计，由此推测我国的汽车玻璃修配市场年销售额将达到20亿元，这个数字还将随着市场保有量的增加而呈逐年增长势头。由此测算，我国目前每年至少需要更换450多万片汽车玻璃[1]。所以，我国汽车玻璃修配市场的发展潜力巨大。
2、旭硝子汽车玻璃修配市场Swot分析
旭硝子汽车玻璃（中国）有限公司是世界500强日本旭硝子集团在华投资建立的专业生产汽车安全玻璃的全资子公司。综合分析现阶段旭硝子汽车玻璃在中国修配市场的状况，存在以下问题和弱点：
2.1经营品种少旭硝子汽车玻璃修配市场上的品种只有30多个，但都是常用且汽车保有量较大的品种，如本田雅阁、飞度，丰田皇冠、花冠，大众帕萨特、宝来等。目前如果旭硝子修配市场要跟着oem市场走，由于旭硝子oem品种有限，那么修配品种的增加将会是一个漫长的过程，不利于修配市场的拓展。
2.2价位比较高目前旭硝子汽车玻璃配件品种主要集中在日系及大众车系，比如：雅阁、飞度、皇冠、花冠、帕萨特、宝来等。目前因为旭硝子在修配市场的玻璃和供给oem的品种是一条生产线生产，所以质量很高，并且配套商标都是齐全的，这就导致旭硝子玻璃的成本较高。目前配件市场定价基本比竞争对手价格平均要高出50%左右，所以经销商为了自己获取更高利益，一般情况下很少主动推荐旭硝子品牌玻璃。
2.3销售渠道依附于竞争对手因为目前品种较少因素，现阶段不可能有专门经营自己产品的经销商，所以目前销售都是通过竞争对手福耀及信义的全国销售网络。
2.4利润不高(今后可考虑自己建经销店)由于现在一般都是工厂生产后再通过经销商销售到最终用户，而真正利润空间最大的正是零售给最终用户及为其安装业务，旭硝子汽车玻璃配件在日本有很多自己的直营或加盟店，而目前中国还没有。
2.5销售额较小，市场份额低目前旭硝子汽车玻璃修配市场全年销售额在6000万元左右，与中国整个汽车玻璃修配市场的销售额相比所占比例非常小，市场份额还不足5%。
基于美国旧金山大学管理学教授韦里克提出的Swot分析法，并结合以上旭硝子汽车玻璃目前在我国修配市场的营销现状及存在问题，可以构造出如下Swot矩阵图：
综上分析，旭硝子汽车玻璃在目前中国修配市场，应采取扬长避短策略，在全国各地发展稳定的经销商队伍，让经销商认为和旭硝子合作可以得到稳定的利润和品种的丰富。另一方面，旭硝子要占领更大的市场份额，丰富的产品品种是基础。没有产品，经销商也无法进行市场拓展，所以配件品种开发也是急需解决的问题。
3、旭硝子汽车玻璃修配市场营销组合策略
基于对旭硝子汽车玻璃修配市场的Swot分析和市场营销学理论，本文着重从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略这四个方面进行分析，针对旭硝子汽车玻璃目前存在的问题提供参考意见。
3.1产品策略品种问题是旭硝子在修配市场目前最突出的问题，现在只是配件跟着配套走，配套多一个品种，配件就会增加一个品种，这样发展速度非常的慢。彻底解决这个问题可以有两种办法：第一自己建立配件工厂，这样周期长，投资也较大；第二种方法就是找到有实力的质量过硬的汽车玻璃生产厂家，旭硝子安排质量工程师检查质量，批量订货，生产的汽车玻璃打上旭硝子标识，这种途径可以迅速解决产品品种不足及售价问题，但要考虑质量控制。
3.2价格策略2009年上半年旭硝子的价格几乎是竞争对手福耀玻璃的2倍，市场接受能力较差；在09年8月份对本田雅阁玻璃做了一次促销，价位和福耀差不多，不到2天全部库存3000多片前挡玻璃都被市场接受，说明公司产品质量和品牌市场还是很认同，只是价位是推广的重要屏障。目前旭硝子公司调整了帕萨特前挡、雅阁前挡、宝来前挡的价格，仅比竞争对手价位高出20-30元，现在市场反应非常好，一个月的出货量几乎是以前几个月的总量，通过这3个主打品种，带动公司其他产品的销售，而且在市场上旭硝子品牌通过批发商及经销商的宣传，为大多数消费者接受，为今后市场拓展打下良好的基础。
3.3渠道策略目前因为品种很少，仅有30个左右品种，所以根本不能建立自己销售渠道，只能依附现有市场上规模较大的玻璃批发商、经销商。目前售后配件渠道建立比较完善的是福耀汽车玻璃和信义汽车玻璃，所以目前公司主要通过他们的销售网络出货，正在努力培养愿和旭硝子一起成长的、有一定实力的客户。在这里需要注意的是平衡渠道之间关系，毕竟依附于竞争对手渠道，目前的发展策略是在一个城市不能单靠一家渠道。今后打算在大的城市做试点，首先丰富自己产品，然后通过加盟或直接投资方式在城市建立样板旗舰店，之后再加盟。
3.4促销策略促销活动的最终目的只有一个，就是吸引顾客，提高销量。但根据市场变化、产品周期变化的不同，促销则具有不同的目的。新品上市、吸引顾客；抑制对手、保护市场；争夺顾客、拓展市场。
旭硝子对经销商促销的目的：①在各自连锁店突出的货架位置，展示旭硝子玻璃；②增加经销商对旭硝子玻璃的库存量；③建立经销商对旭硝子产品的忠诚度。
现阶段对经销商促销主要有以下方式：
3.4.1价格促销略高于竞争对手20-30元左右的价格，经销商做旭硝子的产品会有更大的利润空间，比如宝来前挡公司的价格350，福耀是320，中间商给最终消费者装福耀玻璃时，有的保险公司以国产玻璃定价500，而装旭硝子的玻璃，可以报进口玻璃，保险公司可以保700左右。
3.4.2奖励促销对每月稳定进货的经销商，年终会安排他们到公司开会、参观、培训等。
3.4.3情感促销每月定期给有一定销量的经销商发放公司的宣传资料及公司内部报纸图册，另外还可以定做一些精美小礼品，奖励当月完成销售任务的客户，逐渐从心理上影响和打动经销商；给经销商邮寄宣传资料，经销商可以粘贴到自己店面，这样一方面有利于经销商自己向客户推广，另一方面也可以向终端的消费者建立旭硝子品牌形象。
参考文献：