合理使用社交媒体的建议篇1
关键词：新媒体;派;参政议政;长效机制
中图分类号：D665文献标志码：a文章编号：1002-2589（2016）12-0060-02
派参政议政是中国社会主义民主政治的重要组成部分。为了适应新形势下派建设面临的新状况，需要加强派参政议政能力建设，这既是其自身工作的重要内容，也是统战工作的需要，更是当今“四个全面”战略布局的需要。参政议政能力长效机制建设既有助于派自身完善，同时可以更好地在中国共产党领导的多党合作和政治协商制度下履行政治协商、参政议政、民主监督职能，共建中国特色社会主义的伟大事业。
一、构建派参政议政能力建设长效机制的必要性
（一）派参政议政经过了历史的形成和发展阶段
中国的派主要在抗日战争时期及解放战争时期成立，具有反帝爱国民主的传统和政治要求，是中国社会的进步力量。以中国共产党领导的多党合作和政治协商制度是在中国革命、建设和改革实践中形成和发展的，是适合中国国情的基本政治制度，是具有中国特色的社会主义政党制度，是中国社会主义民主政治的重要组成部分。
（二）构建派参政议政能力建设长效机制是统战工作的需要
统战工作是党的一项重要工作，改革开放后的今天，世情、国情、党情、民情发生变化，出现了各种问题，我们应汲取以往统一战线的宝贵经验，凝聚智慧和力量解决问题。因而，需要统一战线支持派和无党派人士更好地履行政治协商、参政议政、民主监督职能，更好地发挥政治参与、利益表达、社会整合、民主监督、维护稳定等方面的功能，促成更大的协同性，促进时代的发展。
（三）构建派参政议政能力建设长效机制是当今“四个全面”战略布局的需要
当前改革进入攻坚期、深水区，面临众多利益的重新划分。派要充分发挥监督作用，发扬民主，广开言路，对党和国家的方针政策、各项工作提出意见、批评、建议，知无不言，言无不尽，参与到全面深化改革、建成小康社会中来。
二、通过新媒体渠道构建派参政议政能力建设长效机制
（一）通过新媒体构建派参政议政能力建设长效机制是顺势而为
网站、博客、微博、网络期刊、数字广播、户外数字电视等覆盖了我们的生活。这些新兴的媒体具有传播内容的广泛性和空间的开放性、传播速度的即时性与传播方式的交互性、传播观点的多元性与意见的群体性等特点。新媒体对派成员的思想观念、行为方式、语言特点、心理意识等方面产生了重大影响，给派的宣传思想工作带来了机遇与挑战。
同志曾就宣传思想工作强调，要胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。要顺应互联网发展大势，勇于创新、勇于变革，利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新。”新华社推出的《四个全面》的动画mV歌曲、介绍“十三五”的外国人说唱形式的动画视频在网上赢得了高点击率。这体现了宣传形式转变的必然趋势，新的宣传形式利用生动活泼的语言拉近了与受众的距离。
随着传播技术的跨越式发展与受众心理及习惯的变化，我们需要尽快掌握舆论战场上的主动权，成为运用新媒体的行家。通过积极开展新媒体业务，创新表达形式，增强传播力，进一步构建派参政议政能力建设长效机制。在门户网站、论坛、即时沟通工具的基础上进一步使用微信、微博、oa办公系统、手机app，建立社群，培养用户黏度，以构建有效的派参政议政能力建设长效机制。
（二）通过新媒体增强派的政治认同，开展派的民主监督
在中国共产党的领导下，坚定不移走中国特色的社会主义道路是实现中华民族伟大复兴中国梦的必由之路，通过新媒体强大的宣传普及能力，使派学习并认同历史。通过新媒体宣传参政党建设中统一思想、凝聚力量、鼓舞人心的重大任务，促进科学发展，推动整体工作，坚持社会主义核心价值体系和马克思主义在意识形态领域的主导地位，有效引导社会舆论、凝聚社会共识。积极宣传党政国策、法律法规，使统战思想得到继承和发展。可通过新媒体开展宣传教育，使派了解中国特色政党制度发展史，增强政治认同。
通过新媒体开展民主监督，充分发挥派的界别优势，达到知情、监督、及时、透明。，多党监督，能够使中国共产党永葆生机和活力，有助于“全面从严治党”的贯彻落实，及时消除影响社会稳定的各种因素，为促进社会和谐发挥积极作用。
（三）通过新媒体开展理论研究，建设学习创新型派
1.通过新媒体开展党派理论研究，发展党派理论。开展“同心”理论与参政党建设研究、协商民主理论与实践研究。“同心”思想是对党的统一战线理论与实践的高度概括和新的发展――“思想上同心同德、目标上同心同向、行动上同心同行”。该理论从我国当前国情、政党关系、民主监督等方面分析了“同”与“不同”的辩证关系，认为“同中求异”，发扬民主;“异中求同”，搞好团结;相辅相成，和谐共容，才能更好地践行“同心”思想。
党派理论研究包括建设什么样的参政党、怎样建设参政党、怎样提高参政党素质、怎样发展与执政党关系等重大问题。派必须建设既与中共党建理论相通，又有自身特色的理论体系，这是多党合作发展的必然要求。派需要撰写理论教育的系统性教材，并通过新媒体推广、宣传、交流，使派具备较高的统战理论及政策水平。
2.通过新媒体建设学习创新型派。建设学习创新型派，需要提高党员知识素养、参与意识，建立网络学习系统。通过网络阅读、移动终端阅读学习和继承现有的理论知识，研究理论和内容的创新及工作形式和方法的创新。建设学习型组织应作为必修课，作为考核派领导干部晋升的标准。通过新媒体开展理论、实践交流，系统地开展学习，有效提高宣传思想工作的针对性和实效性。加强政治理论与形势政策的学习培训，使派成员具备把握和解读执政党的方针政策的素质和能力。
（四）通过新媒体便捷派知政参政议政，提升水平与效果
1.通过新媒体提高派“知政”水平，拓展“参政”渠道。发挥好派在政府任职的高层官员的力量，通过录制“微课”等，为党派成员授课，以提高党派成员的“知政”水平、提升参政议政能力。派中的专家学者、社会知名人士、人大代表、政协委员等可以建立个人微信公众号、博客、微博，与广大网民直接交流，倾听民意，提升履职水平，在互动交流中，影响、带动和凝聚一批党员，增进思想共识。
通过新媒体对当前政策的广泛有效传播，使派“知政”，进而激发派的参政意识，从“知政”转向“参政”;鉴于新媒体良好的交互性，把自上而下的单向灌输转变为双向、多向的直接交流和互动;强化其履职意识，从“思想参政”转向“行动参政”。通过新媒体宣传、讨论、政务公开，拓宽派参政议政的渠道，提高派参政议政能力，从政党的界别优势参政议政向全方位参政议政转变。
2.通过新媒体便捷派参政议政，提升参政议政水平与效果。通过调研，集思广益，发挥派的智力优势，建立网络智库。通过网络问卷、网络视频直播等方式了解社情，从即兴型的参政议政向深入实际、充分调查研究基础上的参政议政转变，从而更有效地为国家建言献策。合理使用网络会议开展领导集体讨论、决策，设立建言献策领导问政直通快车，为党派成员中的政协委员、专家学者、专业人士提供更多与政府直接对话的机会。领导和普通派人士直接交流，做到达民情、知民意。
（五）通过新媒体对派工作、人物进行宣传表彰评比激励
通过新媒体对派杰出工作、人物进行宣传表彰评比激励，能形成良好的社会影响，激励更多的派人士参与到参政议政和监督工作中来，形成良性循环。外媒对中共民主化的了解评价也会因而大大增加与提高，消除个别的误解与隔阂以及国际上别有用心的个人与组织对中国政治的丑化，从而加大国际影响力与美誉度。
（六）加强新媒体培训学习，健全新媒体应用的管理制度
1.通过多种渠道开展新媒体的培训与学习。可将培训与学习作为绩效考核的一部分。加强培养熟悉派工作规律、精通计算机、擅长新兴媒体应用的队伍。进一步加强理论的学习研究，包括国家宪法法律、政体国体、中央和地方的大政方针、公共决策与公共政策、人类政治文明的相关知识等，以及提高和保证议案、提案质量的方法和程序等。
2.建立健全新媒体的信息和管理机制。完善信息机制;建立健全信息安全监管机制，加强信息安全管理，尤其是信息的管理;建立网络舆情监测机制，对网络上出现的重大舆情及时发现，及时反馈给相关部门，做好舆论引导工作。
在新时期我们要顺应时展的新趋势，积极有效地利用新兴媒体，构建派参政议政能力建设长效机制，为实现中华民族伟大复兴的中国梦而努力奋斗。
参考文献：
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合理使用社交媒体的建议篇2
一、网络新媒体学科研究背景2011年是“十二五”规划开局之年，网络新媒体研究适逢可贵的战略机遇，国家“十二五”规划建议指出:“培育发展战略性新兴产业;发展新一代信息技术;重视互联网等新兴媒体建设、运用、管理;创新文化生产和传播方式，解放和发展文化生产力，增强文化发展活力”。十七届六中全会，党中央要求加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。政策的有力支持给予网络新媒体研究注入了生机勃发的推动力。这一年中，媒介融合成为产业主旋律:技术与产业的融合，“三网融合”的推进，“物联互联”网络融合，传统媒体与新媒体融合步伐加快，增强了产业链之间的协作和新兴营销模式的开创。如何占据新媒体领地，展开新一轮竞争，取得市场化模式的开拓创新，成为行业和研究领域中的一大主题。据中国互联网络信息中心2011年的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，虽增幅较2010年底仅为6.1%，但仍达到了增加2770万人的规模。其中，最引人注目的现象是，大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。作为最给力的新媒体形态，微博以其即时性、交互性、开放性和低成本的内容生产、传播方式，征服了更多的人，去领略“自媒体”的传播价值。让他们更充分地享受到创造与传通、需要与满足、关注与交往的快乐。被喻为“病毒式传播”的微博传播，在公共事件中的信息干预，更突显出人人播报、人人参与的社会化特征。相应地，本年度中，互联网作为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，其“舆情表”和“风向标”作用进一步显现，现实和研究的进展提醒管理者增强网络舆情管理监督意识，提高突发事件的危机应对能力。如何遵循舆论传播规律、充分认识和发挥网络新媒体传播特点，拓展信息渠道，创新传播方式，引发着学界和业界的深入思考。伴随着社交媒体在本年度的高速发展，其社会影响力与日俱增。在“日本海啸、地震、核辐射危机”、默多克“窃听门”事件、“英国骚乱”等等引人注目的国际事件中，互联网、手机、社交媒体的作用令人刮目相看。站在全球角度，学者布莱恩•索利斯(BrianSolis)乐观地指出:社交媒体的初级发展阶段已经结束，如何在未来提升社交媒体在人类社会生活中的参与度和领导力需要探索。①在此过程中，对于社交媒体的研究与关注也不断冲击着学者们研究思考的领地。此外，新兴产业所带来的经济和社会效益、伦理问题等，持续吸引着人们的视线，新媒体出版发行、版权管理、文化传媒、广告传播等研究保持着既往的热度。视频制作、动漫游戏、文化创意产业的研究有所跟进，也不时呈现出研究的亮点和新意。二、四类热点主题:研究内容及视角(一)媒介融合:产业发展和对策研究媒介融合是近年来业界最显著的趋势之一。狭义上看，媒介融合内涵所包括的“相互渗透和合作”，涉及各类媒介、传播技术和经营管理等方面。广义上也涵盖了媒介行业与其他行业之间的整合。媒介融合趋势对传统媒体带来了传播方式、接受群体认同等方面的挑战，其理念更新与技术创新，也为传统媒体提供了发展契机。本年度，从对比角度研究报纸、广播、电视媒体的创新发展策略，以期认识和开发多媒体平台，在内容生产、技术应用等方面推进全方位的创新，成为媒介融合研究的重中之重。新旧媒介比较研究成果主要凸现了这样几个议题:1.竞争互动、整合议题和传播特色的相互借鉴。2.媒介融合中的业务流程、内容建设和产业升级。3.融合媒介核心竞争力的建立、专业队伍的建设、人才的培养。这些研究联系业界实践探索新媒体生存法则和发展战略。一些研究对中国大陆、香港等地媒介的融合升级之路做出经验总结、归纳整理。这方面大多文章分析角度比较宏观，但也有研究②较有新意地融入了西方融合理论的成果，批判性地提醒人们注意媒介融合潮流中信息泛滥、媒介垄断经营、媒介社会形成和文化霸权加剧所带来的新问题。进一步透视融合媒介的传播效果，一些研究联系融合文化等理论，从传统受众心理变化探讨融合媒介带来的社会影响，认为融合下传播格局和社会结构的重塑，拓展了话语权的新领地，也提升了全民媒介素养的重要性。③研究同时渗透到媒介鸿沟和国家安全等问题领域。有观点认为，④由于网络、博客和手机媒体的放大和二次传播的功能，媒介融合传播拥有了几何级数的传播动力，媒介集团的国际化发展受到媒介融合的影响，通过交叉共享、整合资源，使信息传播产业可以集中优势，节省成本，扬长避短，扩张整个传媒集团的优势竞争力。这加速了国际媒介集团对国家文化安全的影响。使得相关国家具备了更大的文化扩张能力。依仗技术和资本优势的传媒大国拥有更多掌握传播工具的公民，使世界范围内的媒介“鸿沟”不断扩大。在技术层面，媒介融合研究更关注原本技术封闭体系问题的解决，同时强调新技术显示出的几种优势:带动平台整合与终端互动、形成电子阅读习惯、带来全媒体数字报道形式的创新。在媒介融合研究中，对策性特点比较突出，不少文章以较大篇幅开展了融合时代传媒行业政府规制的探索。这些文章①落脚点可归纳为三个方面:1.政府规制要体现以人为本、为民服务的根本原则。让人们更快更好地通过多媒体终端获得有用信息，实现信息的快速流动，缩小知识沟差距。2.政府规制的关键点是引导与管控的“平衡”。希冀借鉴美国、英国、法国、德国、加拿大、荷兰、日本等国经验，通过严格行业制度和法律来规制媒体行为及融合产业的发展。3.探讨建立传媒业专门化管理部门，解决多头、交叉管理规制弊端。从而化解和协调部门分歧，更快实现产业融合，积极推进国家发展文化产业大政方针的落实。#p#分页标题#e#(二)微博传播:现状、影响与趋势“微博”作为web2.0新兴开放互联网社交服务，建立了新的传播理念:随时随地，无处不在的沟通。在过去的一年多时间里，微博经历了由小众玩家使用到大众流行传播的过程，也有了“杀伤力最强的舆论载体”之称，其一大特点是“强烈关注时事”，使用者可以随时通过手机、即时通讯工具或者第三方网站更新、浏览、回复、评论、参与信息活动。信息传播在微博的引领下进入到读秒时代，关于微博的研究也围绕着传播特、公共事件中的影响、自媒体应用和技术发展趋势等几个方面展开。探悉微博传播特性，有研究认为，微博是一种集“4a”元素为一体的媒介新形式。“4a”即anyone，anywhere，anytime，anything。作为开放式平台，它具有无限延展的可能性，扩大了社会成员间共通的意义空间，用户借此对海量的信息兼收并蓄，彼此影响，建立起一种特殊的社会网络关系。②有研究进一步提出，这种网络关系，表现出与社交网站的很大不同———它是通过单向的跟随关系简化了的社交关系。跟随关系的不对称使信息发出者与接收者之间既亲密无间又存在一定距离感。③在这样一种意义空间和关系之下，微博产生了它信息构筑、文本内容、传播参与等方面的特点，并形成为传统媒体设置议程的局面。有研究提出，微博进入传统媒体平台和公共视野并得以常规化，与“微博事件”密不可分。因此认为，新媒体事件的意义不仅在于现象本身，更在于其在新旧媒体关系的范式订立上具有典范意义:新媒体事件不仅作为报道的话题，而且改变了新闻生产的常规。④2011年新闻事件不断，公共事件、突发事件成为微博研究的主要着力点。从领导人出访到两会召开，从日本海啸到玉树地震，从威廉王子大婚到俄罗斯明斯克地铁爆炸，从故宫十重门丑闻到京沪高铁开通，从“郭美美”事件到默多克“窃听门”，从国家大事到百姓民生，从国内到国际，每有大事发生，总有微博传播活跃其中，研究者透视这类事件，所进行的探讨呈现出两种趋势:一是关于微博在公众事件的信息影响力;二是探讨微博干预社会生活领域的广度和深度。尤其是围绕同一、同类话题做出不同向度的思考较为常见。如关于“微博问政”话题，有研究从官员微博事件看民意的焦渴;有研究分析网民表达意见的方式;有研究探索政府微博传播对传统媒体的影响;有研究透视微博信息在突发事件中的组织和管理。也有研究对微博传播中的传闻、谣言、侵权等负面影响给予了关注。对于微博这种新科技下的自媒体传播形态，学界逐渐形成了一种值得关注的代表性观点:微博传播自媒体特性突出，社会化程度高，更显平民化和草根性，面对全体公民开放，表达的个人化与私语化更明显。其传播速度快、覆盖面广，可以带动现实社会行动，产生全民参与的社会影响。(三)新视角下的手机移动新媒体在融合媒介大趋势之下，学界对于手机移动新媒体的研究势头兴盛，“手机是最重要的新媒体”①。学者们在研究中对手机传播的价值归属、所蕴含的技术潜能、所导致的传播格局变化、社会文化变更等赋予关注，对手机报、手机电视等新媒体形态的运营、作用和监管问题也进行了更多有意义的探讨。其中，三方面的争议或讨论较有新意:第一，手机可划归何种媒体?这个问题近年来一直为学界和业界所关注。一种观点认为，手机是与报纸、广播、电视、互联网并驾齐驱的“第五媒体”。一种观点认为，手机已成为主流媒体的重要组成。2011年度，学界延续这一归属问题的争议。有研究者再次从用户数和可信度方面，结合局部调查，试图做出主流媒体的定论。有研究者认为，作为互联网之后兴起的手机无线网络技术，在成熟的无线技术和网络平台的双重支撑下获得了较快的发展，特别是，依托于3G技术平台的手机传输技术，把交互式无线手机网络推向了前台。因此在未来媒体发展的过程中，手机媒体将以其独有特性，成为媒体的“主流形式”，并将手机重新划定为报纸、广播、电视、杂志、互联网之后的“第六媒体”。②另一个视角源自于对移动智能终端的重视。有观点推介认为，智能终端将人类手机使用从“拇指时代”带入“食指时代”。③宽带移动互联网正进入各个领域，在三个方面深刻改变生活和思维方式。首先，即时分享改变传播方式与社会结构。其次，图像识别搜索开启物联网新应用。第三，新旧媒体跨界互动，技术与设计走向融合。移动互联网不仅是一种新工具，更是一种思维方式和生存法则。在宽带移动互联网时代，真正的创新就是利用技术满足媒介与生活的融合，进一步延伸人的感觉空间、掌控空间，无限伸展人的各种能力。类似观点在抒发技术情怀的同时，也带给人们麦克卢汉般的畅想。第三是关于“手机信息社会”④的思索。研究观点普遍强调，手机是世界范围内重构日常生活、青少年社会交往、与他人获得并保持联系、愉悦以及商业活动、社会行动、爱与战争乃至政治干预的有力力量。并认为，手机的政治影响力如同互联网一样，能够给社会生活带来巨大震撼力。两者联手，将进一步影响传播政治图景，手机传播作为社会行为的重要部分，挑战现实，对未来堪称关键。这类观点对于手机社会作用的认识主要基于几方面理由:1.弥补“数字鸿沟”;2.手机信息瞬间穿过多重社会网络并使社会动员即时产生。3.对时间和空间的压缩延伸到缺席在场的领域;4.手机亲近性强;5.网络监管和审查的不便利。由此而关联出信息自由与公共安全、个人隐私、舆论引导、信息策略和建议等多方面社会问题的概括性研究。(四)活跃而务实的网络社区、社交媒体、虚拟社会人口流动繁剧、社会矛盾突显、舆论活跃、多元化观点频现，网络社区、社交媒体成为人们构建社群、信息、交往互动、维权倾诉、舆论监督的重要平台，尤其是占据网民主要力量的80、90后一代，网络社区和社交网站更是他们了解和参与社会、维系和拓展关系的重要途径。有调查显示:青少年已成为社交网站的主力，且多元化的使用倾向逐渐明显。2008～2010年间，社交网站用户中年龄在55～64岁之间的人群增长迅猛。2008年以前，这个年龄段的人只有9%使用社交网络，而到2010年底，这个数字已经飙升至43%①网络社区应用的增长导引了兴趣，延展web2.0时代人们开始关注的网络内部运作机制、建构以及社会子系统与派生系统、虚拟社会与现实社会的互动关系等问题的研究。有研究者从社区传播和认同的建立切入，细微区分认同的差异性，并认为网络迷社区的拒斥性认同也是存在的，并且可能通过间接性的拒斥性话语和内容体现出来。②一些研究关注亚文化传播权和传播群体的形成，注意到了人际交往和口头传播模式在社区中的价值，通过网民层面的案例研究揭示网络社会属性，继续探索网络社区中的权威和意见领袖特征，推动web社区规范和管理规则的建立。对于网络社区作用的评估，有研究者提出③社区的出现虽得益于技术推动，但强大社会影响的形成依然有赖于其媒体属性和现有传媒布局。认为网络社区门槛低、互动性和公共性强且匿名发言的特点促进了网络社区的繁荣。同时在“兴趣”和“地域性”两大类型的社区之中，“议程设置全民化”也容易夸大矛盾，导致谣言泛滥或形成网络暴力。对于社交网站营销模式的探讨构成了研究中一大上升性主题。这一研究特色的显现得益于电子商务迅猛增长的现实。随着新一代网络的到来，网络用户追求更加真实、实用。渴望虚拟网络与现实社会有机结合，SnS热潮不仅建构起庞大有机的网络社会，也为其带来了无限商机。#p#分页标题#e#目前我国社交SnS网站提供的服务主要有三大类:传统社区服务、新型互动应用服务和开放平台娱乐类游戏。互联网的盈利模式主要有:游戏、广告、电子商务和无线增值服务。人们看到，SnS营销在未来具有强大发展空间，将会改变用户沟通行为。而由真实好友关系网络放大形成的巨大营销价值，也越来越受到重视，盈利的模式已渐趋清晰:一是广告盈利，二是销售盈利，三是渠道盈利④。在此过程中，关系为王———社交网站如何影响消费者成为关键的东西，围绕这一点做文章，社交网站的盈利能力有望进入佳境。社交媒体也称社会关系型网络媒体，主要以用户为中心，定向拓展社会关系，集成论坛、社区、即时通信、博客、播客、拍客等功能，具有信息与获取、游戏娱乐、交流互动以及建立人际圈等功能。本年度“社交媒体”影响研究异军突起，一方面同样关注接收群体、关注传播心理;一方面聚焦于全球化重大新闻事件，做媒介伦理、社会失范与管控维度的分析。有研究联系现实运用和社交媒体对公众的心理影响，总结梳理这种新媒体的突出特点，如从搜集信息、打造“意见领袖”、投送信息、提高心理战作用等效能方面探讨社交媒体在心理战运用等方面的思路和方法。⑤有研究针对推特、脸谱、黑莓手机等新媒体在英国骚乱、“窃听门”、“西亚北非动乱”等事件中的社会影响作政治经济学分析，透视社交媒体的危机效力和社会监管的博弈，并认为在危机事件传播中，社交媒体通过扮演议程设置者、情绪煽动者、组织发动者三种不同社会角色，对社会监管带来挑战。该研究进而提出新媒体“善治”途径，促进自由与秩序的共生。①学界结合实践案例，对于社交媒体和虚拟社会特征、文化传播机理和社会效果的分析，开始将对这一新兴传播形态研究引向深入。三、学科研究总体评价与启示2011年的网络新媒体研究，总体上呈现出几大特点，也存在着一定的问题，两者都为今后的研究做出了有益的提示:1.关注现实的思维导向下实务研究趋向细化。最为突出的特点表现为对社会重大问题的兴趣和多向度观察思索。研究更具有针对性和层次感。如在对社群、民意舆论的研究中，研究更广泛地指向管理者、社会机构、主流传媒和普通网络用户，研究往往从具体网站、网民或特定的传播媒体入手，进行传播意图、引导方式、接受心理等的具体分析论证。一些学术文章力避笼统、大而化之的表达，而呈现出深入细节、聚焦微观、对比论理的特色，增强了理论研究的说服力。2.重视从交叉学科的研究思路之中推进对于新媒体传播问题的理解。跨学科的交融是近年来学科研究的一个明显倾向。较之于以往，这一特征在本年度的网络新媒体研究中更趋醒目。如对于网络广告、新媒体商业模式的研究借鉴经济学模式和理论体系;对于虚拟社群的研究借用社会学分析范式和理论工具，传播与通讯技术研究的结合，都显示出跨学科的味道，也呼应了新媒体作为融合媒介的特征。3.结合实践力图多维视角多种方法推进网络新媒体的学术研究。理论缺失、分析流于表面化，一直是学科研究的缺憾。2011年研究虽然未能总体上扭转这一局面，但是一些研究者致力于对新媒体研究方法的探讨，从而希冀更理性地接近新媒体功能、使用和影响的分析;一些研究力求通过实证方法、量化分析考察网络社区、手机移动媒体;一些研究着重于中外融合媒体渠道、内容、运作机制、管理体系的比较分析，为媒介融合发展找寻切实通途。这反映出学科研究体现量化和质化研究相结合的诉求，提供了有价值的研究思路。但是，也应该看到，研究中也表现出明显不足:对于微博等热点现象研究尚显浮躁，不少成果只是流于肤浅印象的应时之作，有的只是做发展流程的经验总结，趋势的展望多带有主观臆测的色彩。微博、手机媒体中一些概念提出也尚待科学界定。同时，问题意识和论证过程都有待于加强、深化。如对网络文化、新媒体社群使用现状等现实热点缺乏深刻的学理认识，一些想当然的论述掩盖了理性思考。也有一些文章虽然注意到了量化分析或细微的角度，但难以抽象出有价值的理论观点。中外横向对比的研究视野还需要进一步拓展。这些都留待今后的研究加以调整、校正和弥补。
合理使用社交媒体的建议篇3
关键词：医患关系坠井男童议题特征议题建构
作为社会关系的一种，医患之间的矛盾不可避免。由于互联网技术的飞速发展及推广，使得新媒体平台泛滥，各家媒体状况也良莠不齐。部分媒体缺乏专业知识，导致错报信息，甚至为了夺人眼球，有意污化医患关系，激化医患矛盾，很容易给社会带来不利影响。要消除医患矛盾带来的不良影响，媒体要在进行新闻报道的议题建构中，采取相应的措施，发挥其舆论引导功能，努力构建和谐医患关系。
“河北6岁男童坠井事件”新闻
报道的议题特征
据《燕赵都市报》报道，2016年11月6日11时许，河北蠡县6岁男童赵梓聪和家人去地里收白菜时不慎坠入枯井。历经107个小时救援，10日晚间，聪聪被救出井，随后官方宣布其不幸身亡。
11月11日上午网传聪聪家属殴打120急救司机，并索赔200万元。13日，男童父亲赵向阳向《新京报》发来声明否认索赔传言，声明称从救援开始家属从没提出任何索赔，也从没打算提出任何赔偿。14日下午，针对网传120司机“被殴打”一事，蠡县县委宣传部常务副部长徐敬东称，“聪聪家属今天（14日）来医院送锦旗时，网传被打司C崔克骞也在现场，崔克骞表示当时只是发生了推搡，并非网上说的殴打那么严重。”
值得注意的是，对于“坠井男童”家属是否与医院发生冲突的问题早已超越救援事件本身，而形成了新的舆论话题。那么，在“坠井男童”事件中，新闻媒体是如何建构议题的？
一、叙事：媒体报道的专业性、权威化。记者通过强调自己的独家报道或材料，建构新闻事件的专业主义。笔者梳理了几家媒体对于“坠井男童事件”的报道，发现《新京报》在其《蠡县坠井男童被抬出井口》报道中使用了“实拍”“实地采访”“从亲属及现场医生处确认”等词句，《北京青年报》在《保定6岁男童悲剧揭废井之殇》报道中，先后使用“赵梓聪父亲赵向阳在接受深一度（北京青年报）采访时表示”以及“深一度走访当地发现”等词语来建构自己作为事件亲历者的专业主义权威性。而澎湃新闻更是成立了“坠井男童报道组”，并发出了“我们是澎湃新闻在河北保定坠井男童救援现场报道的记者，现场救援过程中遇到的难度以及我们第一时间的所见所闻和幕后的故事，问我们吧”的声音，以此表明自身的专业追求。
二、框架：医患关系新闻的类型化。就新闻报道来说，无论是哪种类型的报道，时效性越好，新闻价值就越大，就越能获得人们的关注，而为了追求新闻时效性，记者会在实践中借鉴已经形成的报道程式来帮助其更经济省力地完成报道。
对于医患关系报道来说，大多数媒体常常依据已经形成的框架来建构新闻。在2014年的一项研究中，发现近年的医生形象主要呈现为“好医生”“坏医生”“无辜者”“受害者”四类，能引起媒体关注的则是后三类，因为冲突类的新闻报道更能获得受众更多的注意力。所以当遇到“坠井男童”家属与医院之间的关系报道时，媒体不自觉地就将议题划归到“冲突”上。比如医疗媒体“丁香园”微博表示，“孩子父亲带着家属大闹医院，还殴打120司机，污蔑司机延迟了抢救孩子时间”，还有@李青大夫名为《从受害者变医闹，看国人如何泯灭人性》，将坠井男童家属推入舆论的漩涡，引起了网民的极大关注，舆论一时间炸了锅。坠井男童聪聪一家陷入舆论的漩涡，背负着“忘恩负义、泯灭人性”的骂名。
三、话语：媒体与医生、患者的互动性。网络新媒体的迅速发展使“人人都有麦克风”，当医生与患者及其家属发生矛盾冲突时，无论是医生，还是患者都不再是以往的束手无措，而是学会了运用社交媒体来发声，获取公众以及官方的关注，以此维护自身的合法权益。
在此次的河北蠡县6岁男童坠井事件中，最先为自己辩护的是医生。11月10日晚，蠡县人民医院办公室某主任发了一条朋友圈，为他的同事感到不值和委屈，指出男童一家大闹医院、殴打医护人员，甚至索赔200万元，谴责男童家属忘恩负义、。医方率先借助社交媒体来曝光，不仅能首先赢得公众的同情，占领舆论的制高点，也能使事件迅速传播开来，引起相关监管部门的重视，进而实施控制。
而聪聪家属也“不甘示弱”，11月13日上午，坠井男童赵梓聪父亲赵向阳及亲属联系《新京报》记者，书面声明，称未授权任何人消息，家属从未提出任何赔偿，也没想过用逝者获取任何东西。希望通过《新京报》向社会公众呈现事实真相，还他们家一份清白和安宁。患者与媒体先进行沟通互动，然后通过新闻媒体向公众公开事实真相，也就是媒体充当的桥梁化的角色。这样的优势是借助新闻媒体的专业性和权威性，来使公众相信报道的客观和真实。
新媒体环境下医患关系报道的议题困境
新媒体时代，人人都有麦克风，个个都能进行信息传播，致使网络舆论场“众声喧哗”，真相被隐藏。加上不少媒体缺乏专业知识，在对医患关系的报道中不免会出现不实报道。还有的媒体为了夺人眼球，故意给一些医患关系加上“医闹”的标签，让原本就紧张的医患关系变得更加恶化。
一、不确定的真相。社交媒体的崛起打破了大众媒体对医患关系事件报道的垄断权。过去的医患关系事件，通常是大众媒体进行事实性筛选、传播新闻消息、主人公发声、专家学者点评。而当下这个社交媒体盛行的年代，公众不再将大众媒体作为唯一的信息获取渠道，他们开始通过各式各样的社交媒体来搜索信息，获得新闻。
也正是由于社交媒体的崛起，导致了社会话语空间重构，开始“去中心化”，出现“众声喧哗”现象。在信息中，唯一的真相就难以现身，显得扑朔迷离，经常有网络上疯传的消息很快就被质疑为“虚假消息”。各家媒体无论是主流媒体还是自媒体，随之都会围绕消息的真实性展开激烈讨论，“你方唱罢我登场”，事件一而再再而三被反转，混淆公众的认知，导致对真相的疑虑。
与此同时，社交媒体强大的信息整合和生产能力，结合网络传播“短、平、快”而导致的信息碎片化、去语境化，也更是将真相淹没在信息的洪流和浮躁的网络情绪中。在“河北6岁男童坠井事件”中，有不少医疗自媒体以及其他一些媒体只是看了一张截图和一个小视频，不去验证信息的真实性，就开始撰写报道，情绪化地大肆传播“坠井男童家属索赔200万，甚至殴打司机”这样的消息，更是增添了公众的疑虑和焦灼。
二、贴标签式的定位。大多时候，我们极易将群体的偏向负面的特征刻板印象化，并由此掩盖其他特征，即“贴标签”。媒体在进行新闻报道时，往往以长期形成的刻板印象为依据，将患者的角色固化，贴上某一类标签，致使报道丧失客观性。尤其是患者一方对治疗不满意，认为自身权益受到了侵害，而采取一些非理性的行为时，媒体报道的报道就会产生倾向，影响报道的客观性和真实性。
在“河北6岁男童坠井事件”中，男童父亲可能只是在表达不满的时候言辞激烈了一些，就被一些媒体形容成了“医闹”：殴打120急救人员，并且索赔200万元。舆论瞬间爆炸，从医药界大V到普通网民，纷纷转发，更是纷纷讨伐辱骂坠井男童聪聪一家。尽管后来有媒体查清所谓的“大闹医院”根本没有发生，“索赔200万”也是无稽之谈，但还是有不少网民依然攻击着聪聪家属。
简单地站队，快速地“贴标签”，只会更让事情变得复杂，这也是一种不理性的情绪化发泄，很容易伤害到具体的当事人，也会影响到报道的真实性，从而损害媒体的公信力。①
新媒体环境下医患关系报道的议题引导与建构
由于新技术革命，传播的手段日益丰富，舆论的引导与控制也面临着越来越复杂的现实。②医生、患者、媒体随时随地紧密关联，给医患关系带来新的挑战。而作为医患间沟通的桥梁，该如何进行议题引导与建构？
一、克服刻板印象，客观报道新闻。媒体为特定群体和事件“贴标签”的同时，也不可避免地在一定程度上赋予其刻板印象的色彩。社交媒体的崛起使得新闻生产愈来愈便捷，新闻报道泛滥。在信息洪流中，“贴标签”在一定程度上可以为公众屏蔽掉一些“信息迷雾弹”，提供一条捷径来认识复杂的外部世界，但若动辄就用“标签”，也会导致公众的认知朝着僵化的刻板印象发展，继而带来不良后果。
尤其是在医患关系事件的报道中，大众媒体一方面要克服医方和患方孰强孰弱的刻板成见，另一方面也要谨慎对表达不满情绪的患者打上“医闹”的标签。媒体作为专业的新闻工作者，对于人物和事件的报道要建立在充分调查的真相基础之上，对报道对象“贴标签”也要在不违背客观真实原则的情况下进行。
二、防止谣言传播，还原事实真相。谣言的存在，会导致医患关系趋向恶劣，尤其是在社交媒体环境下，网络谣言的副作用会被无限放大。比如，在医患关系中，一旦发生“医闹”时，医院和患者及其家属都会焦虑不安，包括社会公众也会高度关注事态发展以及政府危机处理的进展。
在医患关系事件的报道中，对医方和患方等相关人员的重要性不言而喻，那么想要在医患关系的新闻报道中防止谣言，就要从“模糊性”下手。谣言的模糊性越高，那么这条谣言就会传播的越迅速越广泛，所以防止谣言，那就需要减少信息的不确定性，信息公开程度越高的社会，谣言生存的空间越小。媒体要遵循新闻专业主义，树立求证意识，做好“把关人”角色，追求事实真相，维护新闻真实性，将谣言扼杀在摇篮里。
三、平衡议题设置，正确引导舆论。媒体报道医患关系事件的议程设置以负面为主，大量的负面报道使得医患关系更加恶劣。所以，要平衡医患关系议题的设置，媒体应积极引导医患舆论，让作为受众的医方和患方既能够看到当前医患关系中存在的诸多问题，也能够看到医方辛勤工作、无私服务的精神和患方的尊重和理解。
媒体要学会平衡医患关系新闻报道的议题设置，通过积极的舆论引导，改造消极的舆论空间，营造良好的舆论环境，缓和医患之间的矛盾，尽全力让患方了解医方的工作状况，也努力让医方设身处地站在患方的立场服务，加深双方的相互理解和相互信任。只有在两者相互信任的基础上，才能构建和谐的医患关系。
结语
近年来，医患关系已成为新媒体舆论场上一个不可忽视的议题。而作为健康中国、平安中国建设的重要内容，和谐的医患关系不仅关乎医患双方的合法权益，更加关乎社会的和谐与稳定。因而，媒体在对医患p系事件报道时，必须严格遵守新闻事实，克服刻板印象，客观公正地进行信息传播，还原事实真相，正确引导舆论，积极构建良好的医患关系。
（作者单位：中国传媒大学）
合理使用社交媒体的建议篇4
关键词：视频会议系统；工程企业；实际需要；科技手段
中图分类号：tm76文献标识码：a文章编号：1674-7712（2014）12-0000-01
视频会议系统是指通过使用接收终端和互联网，让地理位置存在差异的人，能够就同一问题进行互动、讨论。而与会者之间不仅能够听到发言者的声音，还可以看到发言者的图像。同时，还可以共同探讨与议题相关的数据、文字等信息，与电话会议相比，视频会议与会者可获得更多信息，而与普通会议相比，视频会议只用借助相关技术和设备，可以有效降低经营成本，同时不受地域范围的影响。多媒体视频会议系统需要依赖超大规模集成电路和计算机技术、互联网技术，而多媒体技术的发展已经打破了计算机系统、通信系统、广播电视等传统界限，为人们提供了全新的沟通服务。视频会议系统传播的是音频、视频等数据，不同于普通数据，互联网视频会议系统对声音和动态图像的信号数据需求量较大，因此，一般的数字线路上无法满足数据传输需求。而使用者还对传送的声音、图像信号等实际应用有更多要求。所以，想要达到效果，无论是声音压缩和图像压缩，还是数据应用程序共享等，都对整个视频会议系统提出了更多要求。
一、工程企业对视频会议系统需求的分析
视频会议系统体系不仅适合于计算机通信网络比较健全的工程企业，同时也是实现工程企业更好发展的必备要素。通过对多媒体技术、互联网通信技术、广播电视技术的充分结合，加上视频会议系统的不断完善，将来必然会取代传统会议模式。
工程建设过程中，经常出现各种建设问题需要沟通，而视频会议系统的建设能够进一步满足工程建设远距离交流的需求。通过使用视频会议系统，可以有效节省差旅费用，从而降低企业经营成本。而通过视频会议系统，也能够有效减少会议途中时间，缩短会议消耗时间。
同时，异地面对面交流，能够有效避免在参加会议途中可能出现的交通安全隐患，进而提高工作效率。而视频会议系统的出现，能够有效加强企业内部各部门、部门内部之间的信息沟通和交流。同时面对面的会议系统，能够有效减少决策周期，提升决策执行力和决策效力。会议系统由于其得天独厚的便利条件，工程企业根据具体工作需要随时召集和举行会议，传递会议内容等。工程企业在构建和使用视频会议系统时，要结合网络情况、地域情况、会议召开的必要性等，同原有或在建视频会议系统的相关问题进行综合考虑，从而确保建设的视频会议系统能够满足工程企业的经营和发展需要。
之所以要大力推动工程企业建设视频会议系统，是因为局域互联网技术和多媒体技术建设的视频会议系统，将是一个多媒体会议平台，通过将数据会议、电视电话会议、媒体资料传输等多项功能融合在一起，建设一个完善成熟、技术先进、功能丰富、兼容开放的多媒体互动、沟通平台。
对于工程企业而言，视频会议系统需要满足一下需求：
首先，要满足大量召开的周、月、季、年度工程协调、时点推进、工作协调布置等工作需求，并可以对建设工程中制定的工作方案和建设难题进行有效沟通。其次，要实现多方可视电话，同时也能满足企业办公等相关需求。基于网络系统，可以通过对在线用户的呼叫，从而实现快速召开紧急会议和临时会议，提升工程建设中的应对能力。再者，通过视频会议系统构建，能够有效实现多项互动方式的远程培训，从而有效满足对工程建设过程中的施工方和监理方等各环节人员的全方位培训要求，通过较少成本，实现人力素质最大提升。最后，工程企业有其自身经营的特殊性，许多生产环节都存在一定安全隐患，通过视频会议系统在远程监控方面的广泛应用，能够有效应对整个建设过程存在的安全问题。
二、视频会议系统的设计内容分析
对工程企业视频会议系统的设计，是本着“沟通至上、安全高效生产”的原则进行。要结合工程企业建设的具体需要，通过有效沟通选择有利于企业建设和发展的工程方针。而视频会议系统的设计目的主要是为了有效解决工程企业在企业发展和建设过程中所面临的问题，在具体条件下，讨论视频会议系统在工程企业专网中应用的模式。在构建视频会议系统平台时，要充分考虑工程企业现有网络资源和需求状况，自身长远发展设计出一套完整的、充分符合企业自身特点的视频会议产品，很好地满足了工程企业建设和发展的需要。
建议设计的工程企业视频会议系统可以采用公共视频会议平台，这一会议平台投资成本小，同时可以更好利用在现实经营和发展之中。而公司视频会议模块最好基于最通用的tCp/ip网络平台，从而实现视频会议与多媒体数据相互交换的功能，还要结合电子办公的具体需要，建立一定规模、可以实时扩展的可视电话网络，满足位于不同地域的各级部门之间更好地召开日常会议、学习培训、技术交流等需要。
三、结束语
在当今世界，科学技术不断推陈出新，社会生产力发展迅速。越来越多的人对信息交流的及时性、准确性、有效性和全面性都提出更高的要求。而伴随互联网技术和多媒体技术、视频通信技术的不断发展，企业内部协同办公与办公自动化处理也对此提出了更高要求。传统的文件传输和信息，实质上已经无法适应这个企业信息化的运营需求。视频会议系统作为科技进步和社会发展的产物，其作用方式打破了传统距离限制要求，有效节省经营成本，同时更是当今经济社会的客观要求，通过重视合作、重视交流、重视效率，实现了技术与实践的良好结合。从长远来看，整个视频会议系统的发展和研究有着巨大的发展潜力。要想实现视频会议的有效推广，就要根据市场的具体需求情况进行分析，满足企业的工作需求。不难发现，视频会议系统将逐渐成为企业内部最重要的沟通和交流方式，而整个视频会议业务将有巨大的发展和成长空间。
参考文献：
合理使用社交媒体的建议篇5
仅仅两年的时间，微博这个新媒体时代的宠儿，已从一个微平台变成了大众传媒平台，涉及到我们生活的方方面面。微博的新形态也让人应接不暇，在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博和网易微博等之外，还有点点之类的轻微博和盛大集团推出的富微博“推他”。微博独特的传播方式还为公众带来了新的话语空间，改变着信息传播模式和公众的媒体习惯。然而微博把关缺失等问题也给我们提出了新的挑战。因此，需要对微博进行恰当的舆论引导，以让它更好地为公众服务。
一、微博时代微博的传播现状
微博，即微博客(microBlog)，是一种供网民进行信息的获取、传播和共享的平台。网民可以利用web、wap以及各种客户端组建个人社区，即时更新即可获取自己关注的信息，也可以用140字左右的内容表达自己的见闻感受，并可实现即时分享。最早的微博是2006年美国出现的twitter，因使用方式简单，又可轻松实现网友互动，很快席卷全球。随后，我国也相继出现了不少类似twitter的网站。2009年8月，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，微博正式进入中文上网主流人群的视野。随后，综合门户网站微博、垂直门户微博、新闻网站微博、电子商务微博等纷纷出现，甚至一些传统媒体也开始试水微博业务。微博的用户数量因而呈现井喷式增长。中国互联网信息中心2011年7月的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，我国微博用户数量达1.95亿，在网民中的使用率达40.2%[1]。中国的微博时代已经到来。
微博为人们建立了无限联结的即时交际系统。它以简洁的内容构建了网络交流的新空间，它的多媒体功能让每个人的生活都可以现场直播。于是，名人微博、草根微博争相亮相，吸引了广大网民的围观和跟进。微博报道新闻、微博信息和微博问政等政治与社会应用方式，也不断进入我们的视线。微博用户的大量原创内容因而爆发性地被生产出来，个体碎片状的生活被聚合、叠加成了更真实、更全面的主客观世界，一张丰富多彩的大网与现实生活交汇而难分彼此。
2010年被称为中国的“微博元年”，这一年微博成为许多重要新闻的第一现场。从湖北石首群体性事件、到后来的唐骏“学历门”事件、方舟子遇袭事件、宜黄拆迁女维权事件、李刚事件、腾讯与360大战事件、湖南常德抢尸直播事件等等，这些突发和热点事件，其第一手信息都源自微博。目前，微博“正在上升为中国最具影响力的主流媒体之一，它的兴起彻底打破了传统媒体的‘专业主义壁垒’，在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒介那里‘抢’走了部分议题设置权”[2]。2010年7月23日，《经济观察报》记者仇子明因报道某上市公司关联交易内幕被浙江丽水警方通缉，他及时在微博上表明自己的态度和立场；2010年8月8日，被网友称为“报道灾情第一人”的王凯，第一时间在新浪微博上甘肃舟曲泥石流灾害的信息和现场照片，短时间内被数千名微博网友转发。此类微博内容都曾受到传统媒体的关注而被争相报道。愈来愈多的传统媒体，开始利用微博网站获取信息、关注舆论。
二、微博的自媒体传播特征
微博与博客、论坛、mSn、QQ等即时通信工具相比，其创新之处在于将点对点的交流以异步方式展现，并以便捷的发表、自主的关注和获取等方式，建构起一个融合自我与社会的自媒体网络。目前微博已成为最理想的自媒体，这与其独特的传播特征密不可分。
1.传播主体：平民化，个性化。作为自媒体的微博，在其“微结构”基础上为个人提供功能强大的个人独立平台，空前释放了个人在线活动的空间和自由，从根本上打破了个人参与社会传播的传统格局。同时，微博消除了传播者和受者界限，激发了平民大众的创作和发表欲望。这些让大众从“旁观者”转变成为“当事人”，每个平民都可以拥有自己的“微媒体”，以前显得很神秘的媒体变成了个人的传播工具，形成了“人人即媒体”的传播格局。著名新闻传播学者喻国明形象地将此描述为“全民DiY”：“简单来说，DiY就是自己动手制作，没有专业的限制，想做就做，每个人都可以利用DiY做出一份表达自我的‘产品’来。[3]”与其他以网络为依存的新媒体相比，微博的使用者摆脱了议程设置的圭臬，拥有了更大的话语空间与自主权。他们可以自由构建个人的社交网络和社区，表达自己想要表达的观点，选择自己感兴趣的关注对象，获得自己感兴趣的信息，并可以完全按照自己的意愿编辑微博内容。同时，微博的去中心化特点，也让平民大众的机会均等意识复苏，造成微博“百花齐放，百家争鸣”的态势。因此，微博成为平民大众张扬个性、表现自我的理想场所。
2.传播方式：交互化，立体化。在微博上分享信息、进行社会交往、表达个人感受，往往都能够得到其他微博网友迅速、即时的反馈。在现代生活节奏加快，信息爆炸性增长的情况下，人际交往变得表层化和快捷化，人们普遍需要传递信息、表达情绪，分享感受的机会。微博的交互功能自然受到人们的关注。与传统媒体一对多的线性传播模式不同，微博的网状传播方式可以实现一对一、一对多、多对一、多对多的交互传播；与其他新媒体如博客、SnS等的交互传播方式相比，微博的准入门槛更低，自主性更强，交互起来更便捷，因而也显得更加“亲民”。在独特的交互传播方式的基础上，微博能够轻松实现人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的兼容。因此，微博也就能够在这些传播方式所使用的媒体上实现传播，或者容纳多种媒体的传播功能，成为名副其实的多媒体。传统媒体以及一些新媒体看准了微博的这种立体化传播功能，纷纷注册了微博账号，在微博上提供本媒体内容的链接，一方面是要建构一个自身推广的平台，另一方面是想借助微博的多媒体特征，实现文字、图片、音频和视频的立体化传播，以弥补自身单一传播方式的不足。
3.传播内容：碎片化，去中心化。由于传播容量的限制，微博的内容和信息量也受到了限定，因而呈现出“碎片化”的特点。这种信息传播特点，限制了某些复杂和有深度要求内容的传播，但这也恰恰显示了微博的独特性和分众传播的优势，它一方面契合了现代社会信息化、快节奏的生活方式，大大节约了现代人的时间成本，另一方面又在影响现代人关注信息的方式和习惯，甚至引领着整个社会生活方式和人际交往模式的潮流。与传统的大众传媒严肃、权威的面孔不同，微博因去中心化的特点而颇具亲和力。微博提供了一个平等的交流平台，它打破权威，鼓励创新，张扬个性。这在一定程度上填补了大众传媒的传播空隙，降低了新闻传播的成本和门槛，使精英阶层的话语权下移，彰显了草根性与平民化的传播个性。微博让“沉默的大多数有了更多的发声机会”[4]，建构了一个机会更为均等、权力更为平衡的舆论平台。微博因而蕴藏了一个富矿，它那无限多的信息线人、真实而富于乡土气息的信息源，孕育着潜在的创造力。这些，也正是传统大众传媒无法企及的。
三、微博传播的舆论引导策略
微博独特而富于吸引力的传播特征，带来了公民“表达”的泉涌。然而微博因“把关人”缺失和规范管理的难度，使不实传言和偏激情绪有了滋生的机会，甚至成为突发和热点事件的舆论中心。因此，需要对微博的舆论传播进行恰当的引导，以保证公民合理的舆论表达和网络内外传播的正常秩序。
1.掌握舆情动向，及时公布信息。中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所2011年7月18日的《2011上半年中国网络舆情指数年度报告》显示，微博已成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道。中国舆论的重心迅速向微博转移，网民爆料的首选媒体更多地转向微博。因此，政府等社会管理部门，应该时刻关注民众的网上网下生活和舆情动向，并针对网民的疑问和不实信息的萌芽等，及时正面作出回应，公布相关的官方信息，疏通传播信道，梳理网上民意，并慎重处理好网下的现实问题。这就需要舆论引导者具有一定的舆情前瞻意识，主动参与微博传播，加强与网民的互动。目前，“微博问政”已渐成政府信息公开和创新社会管理的新趋势。在微博的应用方面，政府和其他社会管理部门还要注意提高自己的发表能力与媒介素养。在发表能力方面，应针对一定网民对象的接受特点，结合自己的传播角色定位，灵活地将权威性和亲和力结合起来，运用富于感染力、符合逻辑的表达风格。在媒介素养方面，应了解微博的传播特征和运用技巧，注意研究微博的舆情监测和预警机制。
2.重视意见领袖，主动设置议程。微博的开放和自由构筑了一个“全民记者时代”，碎片化的信息和舆论充斥微博。但微博自成一体的传播方式，加上微博积极分子的某种相似性，使它与现实社会的原生态和多元化呈现不甚相同。微博打拐、药家鑫案以及郭美美炫富等事件表明，微博里更容易形成强势意见，它对舆论群体中偏离性的弱势意见的容忍远远低于现实社会。微博意见领袖发表的相关信息和意见，是促使舆论生成的关键。因此，舆论引导者要团结微博上的意见领袖，加强与他们之间的交流和沟通，在应对重大的突发舆情时，及时向意见领袖提供有用信息，共同设置公共舆论议题，做好舆论的引导工作。同时，政府等社会管理部门也要培养自己的意见领袖，可以邀请权威机构、相关官员、知名专家学者、媒体人士以及草根名人等，在微博上设置议程，积极发表权威性言论，引导微博舆论。
3.借力传统媒体，加强合作互动。作为一种创新的网络社交方式和信息获取渠道，微博已经展现出其独特的传播优势。然而，微博也存在信息散乱、言论不实的倾向，有时甚至成为谣言的温床。传统媒体具有良好的品牌效应，往往比网络媒体拥有更多的社会资源和重要新闻线索，其权威、真实、有深度的内容是微博目前所不能及的。因此，微博可以与传统媒体合作，以发挥各自的优势而取得双赢。
在微博突发事件、热点话题以及其他社会管理难题上，微博可以借助传统媒体的优势，对其进行集中、细致、深度的新闻报道和舆论引导，以核实关键信息，消除不实传言，理顺民意。微博也可以为传统媒体的微博开设专席，比如在前面加一个字母“V”；也可以为其微博提供专属资源，比如文字连接和话题征集等。有时，微博还可以向传统媒体提供第一手舆情，以共同开发新闻源。
参考文献：
[1]第28次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网信息中心，2011-07-19.
[2]谢耘耕.中国社会舆情与危机管理报告(2011)[m]。北京：社会科学文献出版社，2011.
合理使用社交媒体的建议篇6
80年代以来，计算机多媒体技术逐渐应用于教育。多媒体教学以现代技术手段将图像、影视、声音、动画熔于教学之中，整个教学过程更加形象、生动，其中一堂课中所包含的信息量也远远超过传统教育方式下教师凭一张嘴、一块黑板、一支粉笔完成的教学内容。大大提高了教学效率。但是多媒体教学仍受到时间、空间、地域的限制，无法将它广泛普及于社会教育之中。
现代远程教育的形成和发展的直接动因就是来自社会教育的需求。由于传统的金字塔型的高等教育无法满足所有社会成员的求知需求，早在十九世纪中后期就出现了以邮件形式沟通教师与学生之间解答与提交作业这种远程教育的雏形。技术的进步与信息化的发展，使越来越多的人需要接受各种教育和培训，以求得充分的择业的机会。终生教育是当今社会发展的必然趋势，由此而形成的新一轮远程教育的热潮，促成了现代远程教育的产生。尽管信息社会产生了强大的社会教育潜在需求，然而由于传统面对面的教育形式具有集中地点、固定时间的限制，这反过来又严重制约了社会教育的现实需求。为了充分满足学者的各方面的需求，使他能随意地在家里、工作单位接受所需的教育，现代远程教育为之提供了极大的便利。
另一方面，由于地理条件的限制，一些优秀的师资相对集中分布于少数院校，如何充分发挥有限的教育资源，实行现行教育形式下的优势互补，使优秀的教育资源和教育方法不受时空的限制，避免教育的的重复投资。这也是现代远程教育产生的强大动因。
此外，传统教育方式以统一模式进行教学，无法针对不同程度的学习者提供最有效的教学。一种以学习者为主体，完全体现学习者的主动性、积极性，既可以进行个性化教学，又可以进行交互协作形式教学的新一代教育模式因运而生。
2现代远程教育的技术实现
社会的需求是现代远程教育发展的动力，而赖于实现的技术是现代远程教育的保障。现代远程教育是先进的计算机网络技术和多媒体技术的完美结合，以技术实现方式的不同又可分为以实时会议电视系统来进行的远程教育和基于internet网络模式的多媒体课件远程教育。
会议电视系统形式下可以用音频、视频技术将教师与学生以实时的形式联系在一起，将现场实况互传，电子白板的交互讨论，计算机多媒体文件、图表等信息的互传共享。对于习惯于亲临教室学习的人来说，这样可以使学生和教师感受到有较浓的现场气氛，教学实用性强，但需要投入较大的硬件投资。会议电视系统由会议电视终端、多点控制设备（mCU）和传输线路组成。会议电视系统又根据所采用的通信传输手段的不同可分为专线型的大型会议电视系统和基于ip视频、通过局域网或高速广域网络传输的桌面会议电视系统。
专线型会议电视系统，由于采用了专用数据通信线，其数据传输带宽能得以保证，因此，可以保证视频信号的传输质量始终如一。专线型会议电视通常是以H.320作为标准，传输信道可以根据需要选用e1、DDn和iSDn接口，组网时可以采用专线方式或拨号方式。根据实际使用的效果来看，只有在2m传输速率的情况下才可实用于现代远程教学。此时具有分辨率为352X288，活动图像达25至30帧，可保证图像的连续性，无迟延闪烁的动画感受，静止图像可以达到704X576的分辨率。
此外，专线型会议电视系统通常还可以在互传音视频信息的同时保留部分带宽作为数据通道，用来传输基于计算机文件形式的多媒体数字信息。也可用来共享电子白板，以供参与远程教学的各方交流讨论。
基于局域网络或高速广域网络传输的会议电视系统采用的是H.323标准，由于H.323标准是针对ip网络来定义的，因此，H.323标准的会议电视系统与H.320标准的会议电视系统的主要不同点就是：H.320会议电视系统需要占用昂贵的专用线路，而H.323标准的会议电视系统是直接运行于ip网络的，ip网络的广泛性和实用性使以此作为传输途径的现代远程教育不只限于某些专用场合，它可以广泛使用在所有的ip网络中。由于适用的场合不同，H.323会议电视系统的价格定位远远低于H.320会议电视系统。作为以接收教学内容为主的学员一方的设备甚至可以是普通的多媒体计算机，但相应的音视频传输质量要相对差些。由于传统ip网络通常难以保证远程教学所需的带宽预留，因些H.323标准的会议电视系统通常是以四分之一的CiF图像（176X144）大小，以窗口的形式显示视频图像。在带宽保证的情况下，有特殊要求时也可传完整的CiF图像（352X288）。传输图像的刷新频率可以根据网络实际可使用的带宽设定成每秒15至25帧不等，并可以随时调整。H.323标准的会议电视系统本身就是建立在ip网络上传输的，因此进行远程教学的各方除可以交互传输音视信息以外，同样也可以进行计算机多媒体数据文件的交互享以及电子白板的共享。
H.320会议电视系统可以通过Lan/wan网关实施与H.323会议电视系统的互连，各自的用户不必关心传输对方的物理位置和所连接的网络情况，直接呼叫对方的地址码，就能自动连接，而且具体连接的细节对用户是透明的，因此，H.320会议电视系统与H.323会议电视系统在现代远程教育系统中结合使用，可以既保证特定场合的教学显示效果，同时又能兼顾个性化用户的需求，拓展远程教育的覆盖面。
多媒体课件形式的远程教育，是将多媒体课件设计成基于tCp/ip的互动形式，其主要特点是用户无需专门的硬件投入，软件设置简单，操作容易。最常用的做法就是在远程教学中心建设课件服务中心，基于www形式实施，由学员采用Client/Server方式向课件服务中心的服务器浏览查取多媒体教学内容的课件，可以自主地选择所学的内容，完全能满足个性化自由式远程教学的需要。这种形式可以满足任何有条件接入internet网络的地方实现远程教学的接入。但是由于目前internet网络的带宽的限制，基于web的课件与单机多媒体教学课件在具体实施上有不同考虑，虽然可以运用音视频、文字图像等各种多媒体形式来完成，但不能大量使用多媒体生动演示的功能，而应更多地考虑文字内容。
3浙江大学现代远程教育实验网
浙江大学现代远程教育系统以辐射面不同可分为两部分，一部分是针对校内不同地理位置的五个校区之间而建设的远程教学网络，以实现四校联合优势互补，学课渗透的现行需求。另一部分是为实现浙江大学
向社会独立招生，进行远程教育试点的跨地区远程教学网络。
校区间的远程
教学的目的是为了实现在校学生可以方便地跨校区选修课程，对于培养学生的综合素质有很大的意义。为此学校专门成立了现代教育中心，由教务处统一安排教学内容，校园网络中心作为网络传输的技术依托，在各校区开设了网上电子教室，采用2m的H.320会议电视系统，以面授教育为主，将教师所在的主播教室的实况（包括多媒体课件的内容）通过网络传输到其他各个校区的电子教室，并允许其他听课教室的学生实时地与主播教室进行音视频信息的交互传输。同时，利用高速校园网络，将教学内容通过H.323标准的会议电视系统向校园网络进行直播，可供校园网上的所有用户选学。由于浙江大学已在各校区之间布设了光纤网络，远程教学所需的2m专线来自校园网络的信道，并且有足够的带宽来提供现代远程教育的专线需要，因此，浙江大学校内远程教学实施过程中不必化费大量的通信费用，完全可以根据教学的需要来开设远程教学的课程。
面向校外的跨地区远程教育网络是教育走向社会化的试点，为了在试点初期就保证教学效果和教学质量，浙江大学专门成立了远程教育学院，选用H.320标准的会议电视系统设备，并分别在各个地区授课点建立了电子教室，相互之间的传输采用2m专线连接。由于电信的2m专线的租用费用远非学员交纳的学费可以承受，为此，浙江大学与浙江省广电系统合作办学，以极低廉的价格租用2m专线，利用广电的SDH主干传输网实现跨地区传输，为普及跨地区交互式面授教育奠定了基础。同时，远程教育中心还在远程教学中心建设了课件服务中心，将一些优秀的教学课件存放在web服务器上，由学员采用Client/Server方式向服务器浏览查取，选修各自关心的多媒体教学内容的课件。浙江大学远程教学的学籍管理、教学管理，以及习题分发、教学答疑、课程考试等都已在网上实施。
4现代远程教育体会
4.1领导重视、部门间的协作是开展远程教学的前提
现代远程教育是一项崭新的事物，本身需要很高的前期投入，无论是人员、经费等诸多方面都需要领导的关心和支持。同时现代远程教育将逐渐走向社会教育，其牵涉面广，远非某一个部门能独立实施完成的了。为此我校领导对现代远程教学予以最直接的支持，明确各相关部门的分工，相互配合，协同工作，使此项工作能优质高效地开展起来。
4.2严格的管理制度是远程教育的保障
我校的现代远程教育已纳入正常教学管理之中，既有对教学传输网络保障的管理，也有教学平台的技术和日常管理，以及对教育内容、多媒体课件、教学质量，教学时间，学员就学的管理等。
4.3充分利用网络优势，校内、校外并重实施
我校在校园网络建设上投入大，基础设施条件好，各校区之间以及校区内部都已遍布光缆连接，广电的传输主干网络也已与校园网络实施互连，凭借这些有利条件，就可以迅速地展开远程教育。校内的远程教育是学校的特殊结构而形成的迫切需求，并不具有代表性。现代远程教育的最广泛的需求是在校外，然而，利用校园网络的有利条件，实施远程教学试验，以校内试点积累经验，逐渐向社会铺开，是我校远程教育的战略指导思想。
4.4实现教育内容的改革，重视教学课件的制作，结合计算机多媒体教学教育方法要改革，教学内容也要进行改革。利用计算机辅助教学，提高教学质量的是教学改革的必然。为适应新形势下的高等教学，在全校掀起一股制作教学课件的热潮。远程教育中心、现代教育心、研究生院、教务处等各部门针对各自的教学内容，投入专项经费，在全校内开展课件制作。学校也专门对全校已完成的一百多种教学课件进行评比，对优秀作品予以奖励并加以推广。
合理使用社交媒体的建议篇7
关键词：突发事件；微博议程；公众议程；博弈
突发事件，是指突然发生，造成或者可能造成严重的社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件（国务院，2007）。近年来我国的经济建设发生了突飞猛进的变化，社会思想日益活跃，各地区发展的不平衡以及利益格局的重新布局，使得当前公共突发事件的发生率不断上升[1]（吕泽媚，2013），给国家和人民的人身安全、财产安全造成了严重危害，干扰了社会和谐与稳定的发展进程。
一、引语
突发事件具有产生的瞬间性，爆发点的偶然性，发展趋势的危机性和对社会的危害性等特征[2]（朱力，2007），能在短时间内形成新闻“爆点”，汇集社会关注，引发浩大的声浪和舆论波动，如若处理失当，会造成严重的舆论次生危害。纵观近几年典型的突发事件，如8.12天津爆炸，马航失联事件，7.31甬温线事故等，政府、媒体与公众往往同时聚焦却议程不一，舆论场“众声喧哗”却近乎割裂，或自说自话，或相互龃龉，甚至发展成为线上宣泄情绪的骂战或线下的集合行为。
随着互联网技术和智能通讯技术近年来的勃兴与发展，以微博、微信为代表的社会化媒体迅速崛起，深刻地改变了社会的信息传播渠道，颠覆了传统的媒体和舆论观念，公众的传播主体性增强，突出表现为社会化媒体平台之上公共议程的崛起。公众通过社会化媒体平台，表达个人观点，对突发事件保持即时的意见性在场。同时，议程设置主体更加多元，意见领袖、民间草根等主体赋权发声，纷纷参与事件建构，赋予事件不同的舆论重点，全方位、无死角的挖掘事件信息。
面对社会化媒体发展所搭建的信息平台，一方面我们应该感到欣喜，因其为全体公众赋权，打破了专业化的大众传媒机构对信息生产的垄断；另一方面，海量信息交互所造成的议程设置与舆论表达乱象更值得我们的关注与研究。网络议程设置与意见表达是公众针对有关自身或集体利益价值的争议性议题展开公共讨论的过程（周葆华，2014.1），而不同背景的舆论主体之间往往难以形成有效的信息沟通与交互机制，难以以交往理性构建合理有序的公共领域[3]（景君学&安颖，2015），从而阻滞了突发事件的解决进程，造成了议程设置与事件舆论的冲突和对立。
因此，本课题以“突发事件下微博舆论生态博弈”为研究议题，以天津港“8・12”爆炸事件为案例，按照政府议程、媒体议程与公众议程的分类，对新浪微博进行定向抓取，并采用内容分析法对取样的微博内容加以处理和对比研究，试探析不同微博舆论场中各类主体议程设置的异同，以期为其良性沟通提供合理建议。
二、文献综述
（一）议程设置理论
媒介的议程设置就是在公众的头脑中建立起凸出的事物或形象（Zhu&blood，1997），是为公众构建事物的潜在功能（mcCombs&bell，1996）。美国著名记者李普曼首先阐明了该理论，他主张公众所回应的不是环境中的真实事件，而是拟态环境中被建构的事件，媒介的报道影响着我们头脑中关于世界的图像。（Childs&Reston，1959）。
麦库姆斯和肖对议程设置理论进行了更为全面的阐述，他们认为媒体基于自身的报道框架，在两个层面上建构事件，一是总体性层面，即遴选出需要报道的事件；二是显著性层面，即被报道的事件中，哪些层面是最重要的（mcCombs&Shaw，1993）。通过议程设置，“大众传媒或许不能告诉我们应当思考什么，但在应该对哪些事情进行思考上，大众传媒取得了惊人的成功。”
随着社会的进步、传播技术的发展以及公民传播意识的觉醒，议程设置的主体逐渐超脱媒体领域，成为媒介、公众和政府共同参与的过程（Rogers&dearing，1988）。罗杰斯（1988）将议程设置分为媒介议程、公众议程和政策议程三类，并主张三者之间是线性发展的关系。媒介决定事物的重要性，形成媒介议程；受众受其影响，围绕媒介议程展开讨论，形成公众议程；公众议程逐渐壮大，影响决策，最终形成政策议程。
本文认为，罗杰斯对于议程设置的分类具有一定的借鉴意义，因媒体、公众与政府基本涵盖了目前舆论场的三方主体[4]（李纲&陈Z浩，2014）；而政策议程、媒介议程与公众议程与三者之间的线性关系则值得商榷。首先政府议程难言被媒体议程左右，反而对媒体议程施以诸多限制，我国媒体的所有制形式本身就是组成媒体报道框架的重要部分，尤其在突发事件报道中，媒体受制于行政要求而在一定程度上失去了议程设置的自主性；其次，公众议程的声势渐兴，在突发事件中扮演着第一手信源、重要信息者等重要角色，与传统媒体进行议程互设，影响舆论导向；第三，突发事件中三者之间的关系并非沿线性发展，而是在议程的先后顺序、议程内容、议题体量等方面呈现博弈的状态。
（二）突发事件中的网络舆论
相较于“突发事件中的议程设置”现象，学界大都对突发事件下的网络舆论生态投以较多关注。突发事件网络舆论是指由各种社会群体构成的公众“以网络为平台”借助电脑辅助沟通工具（CmC），围绕即将发生的或已发生的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件等突发事件的含有多种情绪、态度和意见交错的总和信息。（李纲&陈Z浩，2014）
网络舆论的重要性源于以下几点原因：首先，网络舆情主体更加扩大、多元[5]（周葆华，2014）相较于社会舆论的统一和垄断，网络舆论成为了多元信息和意见的集散地，其复杂程度与体量也更为丰富；其次，公民借助网络得以赋权发声，其意见更加可见，而网络的匿名性、去中心性等特征消解了传统媒体时代舆论强权所造成的压力，“沉默的螺旋”机制逐渐失效，因此网络舆论场中的冲突与对立的现象逐渐显现；第三，面对突发事件，在传统媒体因为种种顾虑而缺席或者反映迟钝的情况下，网络逐渐成为第一手信息或重要信息的“首秀场”，网络舆论拥有了推动事件发展的现实意义[6]（叶冰莹&赖帝水，2011）。
以传播主体来划分，网络舆论场也演化出了三种舆论生态，即政府舆论、媒体舆论与公众舆论。政府舆论关乎政府公信力与执政地位，政府这一巨型组织系统在运作中，在自身的行为与活动中产生出来的总体表现与客观效应，以及公众对这种总体表现与客观效应所做的较为稳定的公正的评价[7]（吴，2007）。突发事件发生后，政府应当主动发表舆论，有言可发，有言可表，及时、准确地权威信息，习惯新媒体时代的风格和网名情绪强烈的提问，尽快澄清虚假和不完整的信息[8]（刘晓岚&陈晓一，2013）。
媒体舆论是在舆论中占据着主导地位的媒体发起的代表着国家统治机关意志和社会主流意识形态的舆论[9]（韦旭，2008）。媒体在很大程度上决定着政府和公众的“政治议程”，通过报道新闻（有时甚至是制造新闻）而引导舆论（吴，2007）。突发事件发生时，媒体要快速反应，全方位联动媒体，多触角延伸表达媒体舆论[10]（周小雍，2008）。媒体恰当的议程设置和正确的舆论，可以使突发事件的报道成为树立政府形象、倡导主流价值、凝聚公众意愿和开展社会动员的重要契机和传播平台，为政府工作营造良好的舆论氛围[11]（曹劲松，2009）
公众舆论是由社会中占大多数的人对与公共利益有关的公共事务的评价性意见。公众作为舆论形成的主体是舆论引导的客体和目标，在大众及新媒体时代，公众不仅是突发事件信息的接受者，而且还是信息（包括舆论）的积极传播者。（焦俊波，2013）目前突发事件议程设置主体既有代表主流权威的媒体机构，也有“专家”、“学者”等知识精英，还有极具数量优势的公众[12]（龚捷，2013）。由于突发事件本身的特性，以及大众媒体多样性等原因，使突发事件舆论中的公众有其特殊性，它往往是一个范围较大的集合概念，参与讨论和交流的公众较为广泛[13]（焦俊波，2013）。
（三）突发事件中的议程设置
以“突发事件+议程设置”为关键词进行检索发现，学界对于突发事件下政府、公众、媒体议程设置三者关系的研究相对较少。然而这一长期被忽略的研究领域，具有更为重要的意义。因为突发事件下的网络舆论，兼具爆发性、特殊性、环境复杂性、群体扩散性和演变不确定性[14]（张一文，齐佳音&方滨兴，2010）等特征，只有从议程设置环节入手，厘清政府、公众、媒体三方议程交织作用的机理，才能主动影响舆论走向，促进三方议题的理性建构。议程设置是舆论引导的有效形式之一[15]（刘正荣，2007），如果说舆论导向包含了对社会认知、价值、态度和行动的全面引导，那么就可以说“议程设置”是舆论导向的第一个阶段，即政府、媒体和公众三方主体轮流主导议题，把社会注意力和社会关心引导到特定的方向[16]（王婷，2008）。
根据日本传播理论学家伊藤阳一的“三极模式”理论，舆论是政府、媒体和公众三者互动的过程和结果，主要是由三极相互影响而形成的，这三个主体既独立又彼此相互影响，对舆论导向的影响最为关键[17]（肖沛雄，2007）。舆论的三方主体在议程设置的过程中，在通过议题的设置与变换，巧妙地实现了影响人们注意力方向、引导人们思想和行动的目标。
突发公共事件中“议程设置”功能所产生的突出、放大的传播效应，就像黑暗中的探照灯，把社会公众的注意力集中于特定的、带有倾向性的讨论范围内[18]（李欣，2010）。事件是议程设置的操作对象，议程设置是对事件的把关，而网络舆论是之后的后续反应（周庆安，2009）。
综上，根据对突发事件下议程设置和网络舆论的文献梳理，本文认为突发事件下的议程设置对网络舆论具有明显的引导作用，政府、公众与媒体在议程设置过程中的互动和博弈过程也具有更为突出的研究价值。
三、事件概述
2015年8月12日，位于天津市滨海新区天津港的瑞海国际物流有限公司危险品仓库发生火灾爆炸事故，造成165人遇难、8人失踪，798人受伤。今年2月初，国务院批复了有关事故调查报告，认定天津港“8・12”瑞海公司危险品仓库火灾爆炸事故是一起特别重大的生产安全责任事故。天津港“8・12”爆炸事件作为年度特大灾难事故震惊中外。回顾该事件在微博平台上由信息扩散到意见建构的进程，有助于我们进一步观察和研究“8・12”事件舆论生态博弈的概貌。
（一）事件回顾
2015年8月12日22时50分，天津市滨海新区港务集团瑞海物流危化品堆垛发生火灾。天津消防总队共调集23个消防中队的93辆消防车、600余名官兵在现场全力灭火处置。
2015年8月12日23时30分左右，位于天津滨海新区塘沽开发区的天津东疆保税港区瑞海国际物流有限公司所属危险品仓库发生爆炸，事故造成多人伤亡。
2015年8月12日23时40分，天津消防总队全勤指挥部遂行出动，再次调集9个消防中队35辆消防车赶赴增援。第一次爆炸发生在2015年8月12日23时34分6秒，近震震级mL约2.3级，相当于3吨tnt；第二次爆炸发生在30秒钟后，近震震级mL约2.9级，相当于21吨tnt。
2015年8月13日2时，爆炸现场明火被扑灭，火势基本被控制，参与救援的消防员中有2人失联。5时，事故致13人死亡，灭火过程中发生第二次爆炸，部分救援人员被困。
8月13日6时中共中央总书记、国家主席、中央军委主席对天津滨海新区危险品仓库爆炸作出重要指示，要求尽快控制消除火情，全力救治伤员，确保人民生命财产安全。16时，天津爆炸事故收场新闻会召开，国家核生化应急救援队到达现场展开救援。
8月14日10时，第二场新闻会召开，通报第一消防力量损失惨重。18时，第三场新闻会召开，通报伤亡人数达到56人。
8月15日10时，第四场新闻会召开，否认涉事企业负责人只峰背景深厚，死亡人数上升至85人。17时，第5场会，现场基本无名火，死亡人数104人。
8月16日10时，第六场会，宣布112人遇难。14时，总理亲赴现场慰问。最高检察院介入事故调查。
8月17日11时，第七场新闻会，天津市副市长何树山出席。
8月18日9时，第八场新闻会，宣布事故处置总指挥由天津市委书记、市黄兴国担任，遇难692人。
8月19日11时，第九场新闻会召开，天津港高层首次出席；16时，第十场会，公布瑞海国际负责人于学伟和董社轩。
8月20日，中共中央政治局常务委员会召开会议，专题听取关务员关于天津港特别重大火灾爆炸事故处置情况汇报。16时第十一场会召开，对“海河河面出现死鱼作出回应”。
8月21日16时，第十二场会，事故遇难人数116人，农业部公布报告显示，海河死鱼原因乃缺氧。
8月22日第十三场新闻会，事故遇难1人，政府拟以市场化价格回购受损房屋。
8月23日16时，第十四场会召开，遇难人数生殖123人，全部公布身份。
今年2月初，国务院批复了有关事故调查报告，认定天津港“8・12”瑞海公司危险品仓库火灾爆炸事故是一起特别重大生产安全责任事故，造成165人遇难、8人失踪，798人受伤。
（二）微博统计
截止到2015年8月23日，第十四场官方新闻会结束，新浪微博关于“天津‘8.12’爆炸事件”的言论共有2217万条，其走势大致如下图：
经@微博搜索官方公布，8月12日23时26分，微博用户@小最爱FF是第一位爆炸视频的网友，@背影Ye销魂、@想念tequila、@站长推荐Chen等用户陆续天津港爆炸事件的相关信息、图片及视频全国范围内引发了关注。对于该事件最早的传统媒体报道来自“央广网”，时间为8月13日00点08分，标题是《天津滨海新区发生爆炸现场腾起蘑菇云》。而直到次日凌晨3时52分，@天津才了第一条和事件有关的消息。一分钟后，@天津了第二天微博，内容是领导在现场指挥救灾。
在对此次突发事件的报道中，除反应较慢之外，传统媒体与官方媒体也未能充分发挥其议程设置能力。从下图可看出，网民所关注的议题与官方新闻会所设置的议题重合度较小，议题呈现出多元、质疑和对立的局面。
（三）研究原因
本文所研究的议题为突发事件下微博议程设置博弈，所选取事件案例为天津港“8・12”爆炸事件，主要原因如下：（1）天津港“8・12”爆炸事件是一起典型的突发事件，具备了显著性、偶发性、危机性与危害性等特征，造成社会破坏较大，传播范围较广；（2）天津港“8・12”爆炸事件中存在多方主体，除涉事企业外，政府、媒体与公众关注力度大，事件议程更新速度快，“伤亡人数”、“消防员牺牲”、“企业黑幕”等议题冲突性较大，且存在明显的三方博弈现象；（3）天津港“8・12”爆炸事件发生后引起了全民的舆论震动，11天之内过2000多万的微博数量，印证了该事件所造成的舆论沸点，事件具有较强的代表性，通过深入分解剖析该事件中的议程设置博弈状况，能够为类似突发事件发生后政府和媒体更充分及时地发挥议程设置能力提供更多启示性思考。
三、研究方法
（一）方法介绍
通过对以上文献梳理，学界在对突发事件下政府、媒体与公众议程设置的研究中大都使用质性研究的方法（刘正荣，2007；王婷，2008；曹劲松，2009李欣，2010；叶冰莹&赖帝水，2011；），质性研究倾向于在“实证主义”哲学的立场上进行研究，更愿意使用那些灵活的、对生成数据所处的社会背景敏感的数据生成方法。其优点是使用简便，结论直观，缺点则是说服力不足，缺乏数据依据。鉴于此，本文将采用内容分析法对天津港“8・12”爆炸事件中微博舆论场的议程设置情况进行内容分析法。
内容分析法是新闻传播学主要研究方法之一，分为定量与定性两类。本文所使用的定性内容分析法是一种对显在的传播内容进行客观、系统和定性描述的研究方法[19]（李明，2013），其实质是文本内容划分为特定类目，计算每类内容元素出现频率，描述明显的内容特征。[20]（邱均平&邹菲，2004）
（二）研究设计
本文所使用的定量内容分析法，主要包括明确研究意图、抽取样本，定义分析单元，建立分析项目，分析项目五个步骤[21]（刘毅，2006）。
1.明确研究意图
本文旨在对天津港“8・12”爆炸事件下，微博舆论场中公众、媒体与政府的议程设置情况进行描述性研究，对议题内容进行定量对比，并在此基础上提出研究假设：
H0：突发事件下政府议程、媒体议程与公众议程存在较大差异；
H1：公众议程对舆论的影响力强于媒体议程和政府议程；
2.抽取样本
本文对2015年8月12日至8月23日期间2200万条有关天津港“8・12”爆炸事件的新浪微博进行抓取，以微博“评论数+转发量”的加权平均数为标准，根据主体的不同，选取政府议程、媒体议程与公众议程各30条，以此作为研究样本进行内容分析。
即样本Xn=sub（评论数+转发数）/2，ifn≤30
其中，政府主体主要指各类政府行政部门的政务微博，例如“@天津在线”、“@天津消防”等；媒体主要包括传统媒体与新媒体两类，传统媒体如“@央视新闻”，“@人民日报”，“@北方网”等，新媒体如“@头条新闻”等；公众主体则包括微博意见领袖与草根微博用户，草根微博用户主要是第一手信源的提供者，例如：“@小最爱FF”、“@背影Ye销魂”等。
3.定义分析单元
新浪微博形式多样，包括文字、图片、视频、音频、GiF动图等，而本文所抓取的样本为新浪微博，因此将以上形式统归为微博本体，并以单条微博为单位进行内容分析。
4.建立分析项目
根据研究主题和所用软件的功能，本文所设定的分析项目为时间分析、流量分析（评论量+转发量）、情感分析、词频分析。
5.分析项目
按照文献综述+数据处理结果进行分析，并以此为依据总结突发事件中公众、媒体与政府微博议程设置的特点、规律，就此提出舆论引导的对策和建议。
四、微博议题分析
（一）政府议题分析
政府新闻学的核心内容，是政府通过媒体实现信息的有效传播，从而达到公共管理的目的。[22]在新媒体时代，面对兼具开放性、互动性、即时性、便捷性、去中心化的媒体形态，政府的议题设置功能将随之被削弱，政府除了要加强对国家政治、经济、文化以及各种政策解读的议题设置和引导能力之外，还要重视传播策略的调整。通过对“8.12天津爆炸”中政务微博议题的分析，本文认为目前政府议程设置主要具有以下特征：
1.议题内容权威但固化
以往在突发事件发生后，政府议题设置多以正面宣传为主，大有将灾难报道变为政绩新闻的特点，往往导致议题难以凸显民意，引起舆论的反感甚至舆论场的割裂。
政府议程设置的过程就是政府、媒体、大众三者之间的信息互动：政府通过大众传媒向大众传播自己的声音，并借由媒体作为“t望者”的身份来观察大众、了解民声、民情实现民政互动，并以此为基础对关键问题发表意见，以实现舆论引导的初衷。[23]
在网际间的议题中，政府对议程设置起着导向性作用，大量的政治活动为媒体提供了丰富的信息内容，政策制度和行政管理也决定了媒体的政治属性和价值取向。借助自身的权威性和专业性，政府信息依旧具有制造话题、引导舆论的功效，但也正是因为导向性过强、过于追求权威性，政府舆论往往陷入固步自封、自说自话的境地。
在“8.12天津爆炸事件”中，微政务微博舆论的固化体现在以下几个方面：（1）新闻源单一，以转发政府新闻会或政府公告为主，对当事人的新闻信息采取忽视策略；（2）议题保守，以“天津”为例，其在8月13日的黄金时段的微博包括“市民献血”“线路抢修”“急救知识”等议题，安全无法满足公众对于事件本身的信息需求；（3）议程设置固化，随着事件的发展，在网络间发酵诸多议题的情况下，政府议题始终处于跟随位置，反应速度慢，加剧了信息的不确定性，拉大了谣言的传播空间，也因此导致了公众对政府信息的不信任感。
2.议题滞后且效果弱化
政府要通过新闻议程设置，将政府的政策和工作“设置”成为公众乐于关注的焦点，使政府决策的权威性与新闻报道的影响力相结合，促使政府设置的新闻议题在公众当中形成广泛的讨论，达到主导舆论、引导舆论、影响舆论的目的，达成有利于政府执政、树立政府良好形象的效果。[24]
但在新媒体时代，受众得以被赋权，政府议程设置的能力日益式微。新媒体给予受众的不仅仅是获得政治信息和政治参与的便利，而且还改变了受众对政治参与方式的理解、感知和体验。公众参与政治的热情比以往有所提高、参与政治的广度有所扩大，在对待政府决策时晕轮效应也更为显著。政府决策如果与公众的初衷有所偏离，公众就会对政府决策采取不合作或者对立的态度，从而影响政府政策的贯彻和实施，使之达不到预期效果。[25]
个体的自我议程通过网络论坛、BBS、博客等载体在网络媒体上汇聚，相同或类似的议题进行累积、组合、重构、排序，将那些能引起社会广泛关注的议题形成公众议程，并时常与政府议程发生龃龉。
[26]在天津港爆炸事件中，公众议题先后经历了“爆炸发生”、“火警勇敢逆行”、“瑞海国际起底”、“事件发生原因追溯”、“网民逼捐马云”、“新闻会吐槽”、“居民理赔和安置”等热点议题的转换，而政府议题始终处于跟随甚至失语的状态。新闻会的丑态百出更是令政府议程陷入“塔西陀陷阱”，而政务微博的议题却没有即时地跟进和弥补，导致政府议题持续失效，难以弥合与公众议题之间的裂缝。
鉴于此，本文认为政府议题虽然具有与生俱来的权威性，但政务微博却未能准确把握互联网时代的传播特性和网民的接受心理，议题固化、滞后、效果弱，政府议题在与媒体议题和公众议题的博弈中，明显处于弱势和式微的状态中。
（二）媒介议题分析：
1.媒介融合让舆论议题呈现新特征
媒介融合首先是不同技术的结合，是两种或更多种技术融合后形成的某种新传播技术，新传播技术既有多种技术特点又有其独特性，由融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分的总和。媒介融合使在平台渠道和媒介方式都发生变化的情况下，舆论环境呈现了新的特征：
媒体与受众实现双向互动，媒体通过微信、微博等新媒体平台，在重大突发性事件发生后消息，受众参与讨论，受众的反馈越来越受到重视；媒介融合发展突破了介质的单一化，同一条信息在不同形态载体上，最终将显现出不同形态，这些改变都使原来的舆论环境发生着变化。媒介融合之后，受众成为多个媒体的受众，接收来自不同平台的新闻消息，多个媒体的受众进一步聚合，社交媒体的关系网络传播又扩大了传播范围，处在舆论中心的热门话题，参与人数不断增多，带来的影响力度不断加强。
在8・12天津港爆炸事故的报道中，传统主流媒体的新媒体平台成为信息传播的集散中心。多家传统媒体的官方微博对这一事件进行了报道，反应速度快，抢先掌握了舆论引导权，主动设置议程，如@人民日报于8月13日00点43分采集网民消息“突发：#天津发生爆炸#腾起蘑菇云河北多地有震感”。在受众对信息需求的情况下，人民网、央视等多家媒体用了无人机航拍爆炸现场，传递回了极为震撼而直观的视频、图像资料。传统媒体的新媒体路径，增强了互动性和在公众中的到达率、影响力，在与天津港爆炸事故有关的微博中，@人民日报的微博内容：“微博点蜡烛纪念与网友一同纪念了在此次事故中牺牲的消防战士”，转发及评论数高达90万条。
评论是传播中重要的互动环节，在互动传播的过程中，受众可以发表自己的意见，补充自己收集到的信息等等。在天津爆炸事故传播的过程中，传统媒体凭借多年积累的权威性以及强大而专业的采编队伍，进入事故发生地进行采访报道，在舆论引导中发挥着“领头羊”的作用；同时，在媒介融合的背景下，传统媒体通过自身的网络、微博、微信、app等，立体化、全天候对事态进展进行播报，极大地满足了公众对信息的需求。[27]
2.社交媒体成为舆论主阵地
重大突发危机事件发生时，由于事件的突发性，与事件相关的各种信息在社交媒体中会迅速的传播扩散开来，使得舆论场变得更加复杂。社交媒体的发展为受众提供了表达自己意见的渠道，随着网民政治参与意识的提高，网民逐渐成为危机事件舆论场中意见的表达主体和信息的者，在天津港爆炸事故发生时，微博用户@小最爱FF发出第一条相关视频微博，之后更多相关信息开始在微博上出现。网民们积极参与网络互动，通过社交媒体发表个人对事件的看法和评价，表达态度和情绪。
与此同时，由于得不到一手信息，许多网民获得的消息并不真实，这也使得谣言频发，社交媒体上传播的谣言主要有“伤亡人数类”、“爆炸原因类”、“政治类”、“环境类”、“求助救援类”、“社会秩序类”等，这些在一定程度上都不利于救灾工作的开展，还可能引起社会恐慌。[28]
微博、微信不再是简单的社交工具，它们早已成为媒体竞争的主战场、意见领袖发声的主平台和网民获取信息的主渠道。首先，在对此次事件的报道中，传统媒体报道更加侧重官方微博和旗下公众号。《人民日报》、新华网、《新京报》为代表的传统媒体，不仅把核心内容在其官方微博、微信首发，还发表大量的动态信息，在时效性上远远快于传统版面。其次，财新网、澎湃新闻等网络媒体和新媒体在媒体议程设置中的作用也较为突出，一些媒体官微及其旗下的公众号接连发表评论，数量和质量超过传统时评。再次，成长于这两年的“自媒体”在此次突发事件中初显身手，“记者站”、“财经记者圈”、“占豪”等大量以团体、个人为背景的微信公号就此事发表解读和分析。最后是网民乐于通过微博、微信等社交软件获取信息，刷微博、刷微信成为流行的信息获取方式，微博微信在重大事故面前已不再是社交工具，而是名副其实的媒体。
3.媒介在重大危机突发事件中受各方利益的影响
媒体在现代社会中扮演着多重角色。突发事件发生后，政府及主管部门、危机责任方、社会大众等利益团体出于各自不同的目的展开角逐，而媒体因其强大的公众影响力，在一定程度上能影响事件的进程。这也使得媒体成为危机事件中利益相关方的角力场。这种角力主要是体现在媒体报道中，不同的媒体可能会受到多个利益相关方的影响，并按照他们的要求来叙述新闻事件，最终可能出现不同媒体成为危机事件中不同利益方代表的局面，出现不同媒体对同一事件的报道相差很大的局面。出于消除负面影响，减轻社会要求承担责任的压力等考虑，事故各方都想方设法通过媒体表达自己的意愿，充当自己的喉舌，争取得到公众的信任，将危机带来的危害降到最低。[29]
（三）公众议题分析
1.微博微信等自媒体成为舆情传播主体
爆炸事件由网友首先在微博视频爆出，在舆情发展过程中，微博、微信的量、转载量巨大，众多网友上传事故现场照片，并且迅速地转发，在天津本土传统媒体集体失语的情况下，对事故信息的起到了重要作用。
首先，微博信息越来越具有首发性、独创性，自成为一个举足轻重的舆论场。8月12日午夜，大爆炸发生后的第一时间，当地网民就爆料：“8月12日晚23点30分左右天津塘沽区发生大爆炸，一声巨响很多人以为地震，都跑下去了。”该网友还通过微博微信上传现场照片、视频，包括天空现蘑菇云、窗户被震碎等等，这些内容瞬间刷爆朋友圈。相比之下，天津卫视出于种种原因还在播放韩剧，反应最为迅速的几家媒体也是8月13日凌晨才介入报道，信息来源及资料素材多来自微博、微信，可以说微博名副其实的现场信息报道“第一人”。
其次，微博和微信一定程度形成独特的分工协作关系，体现出差异性和互补性，微博在突发事件中仍具有自身优势。在8・12天津爆炸事件中，微博、微信在信息的传播中出现一定的分工，微博传播大众信息、意见领袖观点，微信发挥“二传手”功能，往往把这些信息整合加工后再发到公众号，转到朋友圈，“从微博看意见领袖怎么说、到微信与亲朋分享自己怎么看”。此外，用户开始对微博、微信在信息传播中的作用做出不同的定位，有人说“要知道发生了什么事，去刷微博；要知道事件的最新进展，刷微博；要更加深刻地了解这件事情，去看微信公众号”。微博和微信，作为时下最流行的两个社交平台，两者呈现一定的不可替代性，微博在突发事件中具有独特优势，正如此次8・12天津爆炸刺激微博再次活跃起来，而微信的优势和重要性，更加体现在平时。
2.信息公布不透明，谣言频现
天津滨海新区爆炸事故发生后，伴随着紧张救援的出现的还有频现的谣言。国家互联网信息办公室严肃查处了360多个传播事故谣言信息的微博、微信账号，依法对有关账号采取关停措施，并对国家出现重大灾难时网上造谣传谣行为表示谴责，提醒“网络大V”增强社会责任感，不散布虚假或未经证实的数据和信息。自媒体门槛低，且相对自由，传播快，容易成为谣言滋生的温床。微博、微信的阶段性特点明显，前24小时传播感动，24小时后传播谣言，正负面效应并存。
波士顿爆炸案发生后，有人在twitter发表过这样的评论：“一场灾难发生后5分钟内，twitter做出的贡献最大，12小时后就开始帮倒忙。”这一规律在天津塘沽大爆炸中再次上演，只是时间周期有所不同。在大爆炸发生的24小时内，网上正能量充沛，消防战士仍然是正能量最主要来源，“世界上最帅的逆行”“我若回不来，我爸就是你爸，你记得给我妈上坟”等在微博上疯传、刷爆微信朋友圈，舆论对消防战士致以最高敬意。但随着救援者牺牲人数持续攀升，以及信息披露工作出现多重混乱，舆论最初积攒的正能量被冲散，新媒体自身难以克服的传播谣言、偏好负面信息等缺陷充分暴露，舆论质疑之声高涨，各种谣言进一步乱飞，“天津大爆炸死亡人数至少1000人”、“方圆一公里无活口”、“天津已混乱无序、商场被抢”、“天津市主要领导调整”等谣言制造恐慌，导致局面更加混乱。
3.引发多个舆情点，舆情风险高
爆炸事故已经在全国产生极大影响，引发多个舆情点，舆情风险非常高，如“对涉事企业危险品储存资质的质疑”，“对涉事企业管理层人员背景的质疑”，“事故有无造成环境污染”等。同时，在接下来对事件真相的调查中，“对牺牲消防人员的赔偿”问题，“民众的后续安置问题”等，都容易引发新的舆情点，引发群众不满情绪的蔓延。
纵览六次新闻会，记者提问是次生舆情发生的核心环节。“我不清楚，需要问一下同事。”“我不知道”“我不掌握”等成为舆情发酵关键词。8月16日第六次新闻会上，有记者提问“谁负责统筹指挥救援”，官员回应“将尽快了解情况”引爆舆论批评。公众无法接受灾难发生已经4天，而统筹救援责任人居然无法获得官方确认。回溯此前，记者会上出现“下去问一下”、“找同事核实”等情况，可见会筹备中，官方对公众舆情发展、媒体报道情况、可能形成的提问没有预期研判或者研判失当和资料准备不充分，新闻会未能有效掌握事故处置的多方信息。
五、总结及建议
通过以上对8月12日至8月23日有关“8.12天津爆炸事件”的微博分析可以看出，面对公共性突发事件中，政府议题、媒体议题与公众议题存在协同效应，对事件的发展起到推动作用。但同时，由于舆论主体和舆论环境的差异，三类议题存在明显差异，舆论场整体处于失语和割裂的状态。
本文通过分析认为，三类议题特点如下：
（1）政府议题内容权威但固化，议题滞后且传播效果差，传统的信息模式与议题内容，将政府至于“塔西佗陷阱”，进一步削弱了政府议题的传播力与可信性；
（2）媒介议题在平台拓展、技术融合的背景之下，信息形态更为丰富，传播介质更为符合受众接受习惯。社交媒体的关系网络传播又扩大了传播范围，用户参与意识提升，社交媒体的发展为受众提供了表达自己意见的渠道，逐渐成为媒体议题扩散的主阵地。同时，不同的媒体可能会受到多利益相关方面个的影响，带有立场和预设的其新闻框架降低了信息传递的准确性。
（3）公众议题已成为舆情主体。首先，信息越来越具有首发性、独创性，普通公民已经成为公共性突发事件中的第一手信源；其次，公民主体性增强，公众议题中夹杂着公众个人危机意识和代入感，且彼此协同，引爆公民舆论论点。微博体现出差异性和互补性，在突发事件中仍具有自身优势。当然，自媒体门槛低、后台化和去中心化的特征，也导致了谣言的大肆扩散和传播，成为公众议题中难以回避的痛点。
鉴于此，本文认为公共性危机事件中政府、媒体与公众三者之间的微博议程博弈，是舆论主体与舆论环境差异造成的自然现象，但伴随着诸多有效策略的实施，可以适当缩短舆论场割裂的时间，降低割裂强度，尽快推动事件解决。如：政府信息注意上下互动，充分利用新媒体平台，适应新媒体传播方式，走出自说自话的传播状态，提高信息的到达率和致效性；媒体在充分利用社交媒体传播的同时，要尽量还原事件真相，摆脱新闻框架的束缚，充分放大平台的集聚效应；公众议题应继续保持原创性与主动性，同时规避个人情绪的过多带入，尽可能地为议题赋予理性，并尽可能的杜绝谣言的滋生与扩散。
公共性危机事件中政府、媒体与公众三者之间的微博议程互动，既是博弈，也是交流，只要在三者之间嫁接起合理有效的共同机制，促进舆论同向化，突发事件的发展进程将更为合理有序，解决方案也将更为科学有效。
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作者简介：
贾瑞（1992―），男，山东济宁人，就读于四川省社会科学院新闻传播研究所，硕士研究生学历，主要从事新媒体舆论研究。
李曼玲（1990―），女，湖北武汉人，就读于四川省社会科学院新闻传播研究所，硕士研究生学历，主要从网络媒体传播研究。
合理使用社交媒体的建议篇8
【关键词】社交媒体；公共事件；网络舆论；议题演化
社交媒体（Socialmedia）是互联网上，基于用户关系的内容生产与交换平台，人们彼此之间能够分享意见、见解、经验和观点。随着互联网技术的普及、新媒体的发展，大众传播的信息流通渠道不断丰富，社交媒体在促进信息流通、推进社会公共事件发展中的作用日益凸显。本文选取“魏则西事件”作为案例，对公共事件网络舆论的议题的演化进行分析。
一、网络公共事件的舆论演化过程
近年来，随着互联网的普及和社交媒体的广泛使用，“网络公共事件”引起各界的重视。其主要包含四个方面的内容：第一，网民积极参与并起关键作用；第二，事件具有公共性质；第三，话题具有巨大争议性；第四，展开过程既是一个舆论过程，也是一个符号建构过程。[1]
舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份。[2]网j舆论是发生在互联网平台上，公众对公共事件的态度、观点或意见。
网络舆论的产生和形成是一个时空交错的意见博弈过程，其形成模式为：舆论事件发生――焦点事件（事件引起人们的注意）――舆论开始出现（多种意见表达）――舆论逐步整合（意见分布趋于稳定，出现舆论群体）――舆论事件结束或退出舆论中心。[3]对此，网络舆论的演化可总结为三个阶段，即话题存活、舆论发酵、话题沉寂。舆论发酵阶段包含焦点事件发生、舆论开始出现、舆论整合。
二、社交媒体平台网络舆论议题的演化及议题归纳
社交媒体环境下，网络舆论的发展和演化，常常是呈现分散状态，随着事件的推进和舆情的积累，从深度和广度上进一步扩展。“魏则西事件”中，起初分散的网络舆论议题，在各方讨论和求证的过程中，逐渐明晰并突出了个别议题的地位。
（一）源起于知乎网的感性呼吁
2016年4月27日，新浪微博网友孔璞了一则消息，称其在浏览知乎网时看到大学生魏则西患癌去世的消息，并号召公众关注百度搜索的竞价排名。第一位转发孔璞微博的是认证为果壳网医药领域达人的@希波克拉底门徒，随后，该条信息被网友广泛转发。官方微博@百度推广曾两次回应孔璞的微博信息，在原博文影响力逐渐扩大的过程中，孔璞对其微博进行了“仅自己可见”的设置。这一行为被网友认为是“神奇消失”，舆情矛头进而指向百度。
这一阶段中，“魏则西事件”和与其本人相关信息成为关注点，医学领域人士从专业角度解析滑膜肉瘤、免疫疗法，部分网友对百度竞价排名提出质疑。相对小众的知乎网，作为“魏则西事件”的原始起点，发挥着呈现和记录事实的作用。微博是使该话题成为信息传播流通并引发关注的有利平台。
（二）自媒体人的分析论证唤醒休眠议题
微博平台能使一事件在短时期内获取大量关注，微信公众账号等的推文则拥有更多深入分析的空间。2016年5月1日早6点，詹涓在其个人微信公众账号“有槽”上的《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》一文，再一次将事件发展推向高潮。该文直指百度搜索及莆田系在“魏则西事件”的发生中具有不可推卸的责任。随后，“魏则西事件”的社会影响力急剧上升。
公众对“魏则西事件”关注的同时，唤醒了相关休眠议题。2006年新华社《t望东方周刊》的报道被重提，其作为莆田系相关信息的补充，多次出现在各门户网站和新媒体中。
随着舆情的积累及关键信息对事件发展的推动，其网络议题在广度和深度上继续扩展，百度竞价排名的争议声音愈发突出，国外搜索引擎医学搜索结果和医疗信息公开等话题进入公众视野，同时，百度对“魏则西事件”的表态成为热门话题。莆田系、北京武警总队第二医院科室外包等讨论，拓展了“魏则西事件”的议题范围和深度。
（三）原有争议再度发酵
网络公共事件引发的舆论争议会随着时间的推移，开始新一轮的评议，新的观点、新的议题会被提出。百度公司在事件发生前期两次发文对“魏则西事件”表态，但未对事件的发生明确表达歉意，由此百度被网友指责为没有社会担当的企业。
知乎网、虎嗅网、微博等各媒体平台的讨论中，信息传播者的社会角色更加多样，各方声音的汇集，使得事件的背景信息更加明晰，多数社交媒体使用者趋向持理性态度评价百度公司在此事件中的作为，并提出合理建议。莆田系医院名单、莆田系詹氏家族及其行贿等议题的相继出现，逐渐引出对民营医院、医疗改革等的思考。此外，百度竞价排名、莆田系医院的存在被认为是监管不力的结果。
这一阶段，争议再度发酵，催生了行业监管和相关监督缺失的新议题，舆论深入到追究事情发生的根本原因。
（四）社交媒体、门户网站、传统媒体的多平动
近年来，在网络上获取足够关注度，继而引发各媒体平台报道的公共事件不在少数，各媒体平台的报道将进一步促进事件的传播。“魏则西事件”，也引起了媒体的追踪。新浪网、澎湃新闻、界面新闻、《新京报》、《参考消息》等都对该事件进行了多种形式的报道。《人民日报》及其官方微博@人民日报、《报》等官方主流媒体对“魏则西事件”作出《魏则西事件：事前监管比事后追责更重要》、《从严问责决不姑息是对魏则西们的最好告慰》等评论。
（五）网络舆论随事态发展而波动
网络舆论的持续阶段，每一条公共事件新信息的出现，都将引起相应的讨论。而网络舆论又对公共事件的发展、问题的暴露、相应制度的完善有着推进作用。
孔璞所发微博呈现了“魏则西事件”，詹涓在微信公众账号“有槽”上的推文揭示了事件背后的百度竞价排名和莆田系，社交媒体上对百度和莆田系的争议逐步推进至对行业监管缺失的思考，由此产生的网络舆论加快了相关部门对该事件的调查及其结果的公示。
总之，“魏则西事件”的网络舆论议题多种多样、范围广泛，各界人士在不同层次上形成了自发的、公开的讨论，对事件的追问呈现逐渐深入的态势。个别用户、媒体对关键信息点的披露及其引发的热议，保持了该事件在网络舆论中的关注度。
三、社交媒体平台上网络舆论议题的框架分析
网络公共事件引发舆论讨论之初，其议题常以分散状态出现，经过一段时期的讨论和沉淀，其重点舆论议题逐渐凸显。根据恩特曼的框架理论，从提供问题定义、阐释事件原因、提供道德评价、示意解决方案的角度出发，“魏则西事件”引发的舆论议题可归结为如下表。
以下13个主要议题中，网民对议题1与议题2做出了积极回应，“魏则西事件”从众多网络公共事件中脱离。其中，感性讨论、道德评估等内容较多。议题3和议题4，是“魏则西事件”中的关键医学信息，网民自发搜寻材料、相关人士从专业角度解释“滑膜肉瘤”、“免疫疗法”。对生命安全的关注，使“魏则西事件”这一话题得以在网络环境中存活。议题1至议题4，属于舆论事件发生后，在网络平台逐渐聚集各方关注的阶段。
议题5至议题11，为舆论的持续发酵a段，网络舆论议题由分散渐趋集中，质疑、意见修正、议题深化是这一阶段的特点。议题5至议题9，分别就具体对象百度、莆田系展开讨论，议题10提供策略性建议，议题11指向事件出现的深层原因。议题8、9对莆田系的问题定义、事件原因、道德评价、解决方案容易达成一致。而议题5、6、7对百度的问题定义、道德评价一度争论不休，在事件原因、解决方案方面意见趋向统一。
从议题5至议题11，表现出网络舆论对事件追问的深入。在舆论议题的激发下，相关文献内容及信息细节被重新唤起。它们对网民的认知影响，既有框架作用的机制，也有一定的铺垫效果。[4]这些信息经由不同的渠道进入公众视野，并被社交媒体平台上各领域的网民公开讨论，公众对事件发生深层原因的追问由此循序渐进。
议题12，相关股市议题活跃时间较短。议题13，对事件发展中关键信息提供者的评价较为统一。这两个为辅话题，侧面展示公众对事件的关注和评价。
在众多话题相互交叉、深入的过程中，呈分散状态的舆论议题逐渐聚焦、沉淀，由最初感性的诉求演变为理性的探求，从对个体的同情、由人及己的担忧深入到关注社会医疗发展、重视问题发生的本因，步步为营，揭示相关部门的监管不力和对部分医疗问题的视而不见。
四、社交媒体时代舆论议题演化的推动机制
（一）社交媒体时代舆论扩散的新路径
网络信息时代，社交媒体平台上用户互动带来的信息增量，不断填充着网络事件发展的脉络，推动事件真相的浮现。即使面对强大的网络过滤机制，依旧会出现相关信息的溢散。近年来，社交媒体平台微博、微信往往是网络舆论的元起点。“魏则西事件”中，知乎网在舆论演化中的作用，打破了“双微”主导社交媒体平台的局面，丰富了社交媒体时代信息扩散的路径，信源更加多样。自媒体人等提供的关键信息点，从空间维度打破了仅由媒体记者提供最新消息的传统。信息扩散路径的增加和舆论主体的多样，催生了更加多元的舆论议题，有直指本因的深度分析，也有从侧面出发、呼应主题的间接反映。
（二）社交媒体时代舆论社群心理的新变化
从舆论产生和发展的全过程看，不论是舆论的参与者还是舆论的环境都有着明显的心理因素随时实施干预。[5]公众对社会问题的担忧和不满继而引发一系列舆论议题。如今，社交媒体时代舆情背后的公众情绪主要类型有――由孤及众：个体连续死亡事件凸显社会某些方面的对立状况；由此及彼：为数不少的公众对某些社会现状不满意；由人及己：从别人的境遇中担忧自己的未来命运。[6]这一过程中，社群心理中的群体极化色彩逐渐消退，有针对性的理性分析逐渐占据主导地位。舆论主体冷静、包容的态度，加速了关键舆论议题的突出。
（三）社交媒体时代集体记忆的重新唤醒
哈布瓦赫的“集体记忆”概念提出，记忆受所处社会环境及其因素的影响，当个体在追溯过往时，会不自觉地与自身生活环境、所属群体的观念发生关联。社交媒体对一事件的重复，使得其集体记忆不断强化，原有的公共事件已不再是以单一事件的状态存在，而是成为整个信息系统中的一环。在特定情况下，某一事件的发生会唤醒一系列相关舆论议题，进而成为累积情绪或记忆的泄洪口。若问题事件持续存在，过往的信息、话题，常会成为现有舆论的支撑材料。
社交媒体时代，网络舆论场内各社交媒体平台用户的点滴信息交换，不断还原着网络公共事件的真相。舆论群体情绪化逐渐消退，在理性的公开讨论中，关键信息点的揭露和关键话题的沉淀，反推着事件解决的进程。对此，及时回应、真诚对待也许是平息网络舆论潮的有效途径。
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合理使用社交媒体的建议篇9
关键词：体育文化；体育传播；体育明星；社交媒体
近年来，随着用户自主创造内容、互动交流、平等便捷及社交媒体的普及[1]，各个社会团体、个人在网络上被允许拥有自主发声的平台，作为公众人物的体育明星拥有较大的传播影响力。体育明星是具有精湛的专业运动技能、显著的运动成绩、较高的社会知名度和影响力的运动员，以赛场上的拼搏精神和优异成绩激励社会大众[2]。相比娱乐明星，他们的形象更为正面，更具感召力。随着我国竞技体育水平持续提高，体育职业化进程稳步向前，作为竞技性与娱乐性呈现主体的运动员不断成为人们关注的焦点，那些运动成绩优异、外形良好、个性鲜明的运动员成为媒体、公众和商家所追逐的对象，在社交媒体中，他们拥有巨大的社会影响力和商业价值。在2016年里约奥运会上，张继科、马龙、傅园慧、孙杨等运动员以优异的比赛成绩和极具特点的个人风格赢得了大量民众的关注与喜爱。这种热度也表现在社交媒体当中，以“洪荒少女”傅园慧为例，在成名后其微博粉丝数量由十几万激增至807万，影响力巨大。
1我国体育明星在社交媒体中的传播特点
1.1巨大的关注体量
2016年里约奥运会再次点燃了国人的奥运热情，也让活跃在社交媒体上的体育明星们收获了巨大的关注，并且随着社会大众、网络舆论从唯金牌论转向关注运动员的个人魅力。从我国主流的公共社交平台微博上来看，所选取的体育明星粉丝数量都在100万以上，其中易建联的粉丝数量达到1417万，孙杨的粉丝数量更是超过3210万，如此大的关注体量远超一些传统媒体。体育明星不仅拥有巨大的关注度，还拥有较高的互动频率。根据2016年微博之夜的投票数据显示，微博热点人物榜前10位中，张继科以12247004票排名第一，宁泽涛获10764844票排名第二，丁宁以1259083票排名第七；在流行话题榜中，傅园慧创造的“洪荒之力”以309044票占据榜首[3]。截至2017年7月1日16:00，张继科发出58条微博，相关话题帖43.2万个，收获阅读量165.4亿；孙杨发出1750条微博，相关话题贴4.3万个，收获阅读量23.2亿；傅园慧发出178条微博，相关话题帖3305个，收获阅读量10.6亿；宁泽涛发微博229条，相关话题帖10.9万个，阅读量47.6亿。从这些数据可以发现，体育明星们所发的微博数量不多，但仍获得了巨大的阅读量和关注讨论的热度，社会大众对于体育明星的热情在社交媒体中得到了充分体现。
1.2多样的使用
目的体育明星使用社交媒体的目的是多样的，有的是为了进行自我营销，有的是为了开展网络危机公关，有的是为了传播体育文化，更多的是单纯作为社交工具进行使用。社交媒体的特点是用户创造内容，消费者自主传播的媒体，体育明星作为拥有巨大影响力的用户，虽然使用社交媒体的目的不一，但最终都会形成较强的传播效果。
1.2.1化解舆论危机
在传播主体复杂多样、传受界限模糊的新媒体传播环境下，体育舆论危机事件频发。体育明星作为舆论事件当事人，通过社交媒体直接的第一手信息，具有生动性、可读性、实证性，能够作为直接证据证实或证伪危机事件，戳破舆论发酵的泡沫，还原事实真相，化解舆论危机。2017年6月23日晚，在成都举行的国际乒联世界巡回赛中国乒乓球公开赛上，中国乒乓球队教练员秦志戬、马琳，运动员马龙、许昕、樊振东在没有事先告知的情况下退出本次比赛，现场球迷高呼前任总教练刘国梁的名字。联系此前运动员们的想念刘国梁的微博，公众将退赛事件视为乒乓球队部分球员和教练对上级命令的抗议，引发了公众对于国家体育总局改革乒乓球队管理架构的疑惑。由于当事球员和教练没有及时发声解释退赛原因，各类自媒体针对事件进行的对立性解读导致舆论持续发酵，网络上出现了各种声音，包括对运动员个人行为的解读和职业操守的质疑、对刘国梁的支持与批评、对主管领导的争议、甚至是对中国乒乓球运动发展前景的担忧，国家乒乓球队和相关主管单位陷入了舆论危机。6月25日，退赛的运动员和教练员分别在微博中发表致歉声明，对退赛事件和之后造成的不良影响作出检讨。6月29日，马龙、许昕、樊振东分别在微博中发声，解释退赛是由于“伤病和身体疲惫”，针对舆论持续发酵，马龙还希望球迷“不要做不理智的解读”。退赛事件当事人通过微博致歉声明，解释退赛原因，配合官方声明，直接有效地解答了公众的疑惑，在一定程度上平息了退赛事件引起的舆论危机。
1.2.2推动运动项目发展
2012年伦敦奥运会后，时任国家体育总局副局长蔡振华针对乒乓球运动在社会上的多元化发展提出了“第三次创业”的口号，以期乒乓球运动能拥有更好的商业环境和群众基础。国家乒乓球队总教练刘国梁最早使用社交媒体的本意是践行“三创”理念，研究粉丝经济，推动乒乓球运动的发展，还积极鼓励队员开通个人社交媒体，他表示：“这些年无论是我，还是中国乒乓球队都希望找到一个平台，让我们和关心关注我们的球迷进行直接交流。我觉得微博真的是一个很好的方式，现在没有微博的人已经out了。”乒乓球运动员张继科、马龙、丁宁、方博等人在社交媒体上都拥有大量的粉丝关注，极高的人气和影响力也推动了乒乓球运动的开展。
1.2.3自我营销
体育明星使用社交媒体能够直观的向公众展示自己的训练、生活、比赛等个人细节，突破传统媒体中标签化的运动员形象，能够有效的对自我形象进行塑造和营销。孙杨、宁泽涛等商业价值巨大的体育明星会在微博中定期自己所参加的综艺节目的相关视频，参加活动的照片，广告内容、花絮等；宁泽涛经常赞助商阿迪达斯的广告、品牌Logo，近期也经常转发、回复评论关于其个人的纪录片[4]。对于个人形象的塑造和个人商业价值的营销，是体育明星使用社交媒体的重要目的。另外，社交媒体也是体育明星进行社会交往的重要工具，何雯娜、刘翔等人利用社交媒体同队友、亲朋联络感情，同业内人士交流沟通。
1.3生活化、风格化的传播内容
体育明星在赛场上的拼搏精神和优异成绩激发大众对民族、国家的自豪情感，这种激励作用使得体育明星拥有巨大的社会影响力，但在社交媒体中，长久地保持影响力需要不断制造话题，凸显个人风格，吸引其他用户的注意。我国部分体育明星能够在社交媒体上获得长期持续的影响力，得益于传播内容充分展现个人风格并且极具生活气息，使得受众觉得体育明星真实、有趣。生活化的传播内容消解了受众对于体育明星的神秘感，也让体育明星得以表现真实的自我，在注重场景、体验的社交媒体传播语境下，真实的自我更容易得到受众认可。例如，孙杨从2010年12月就开始使用微博，早期的内容多为记录生活工作中的故事、感悟、心情，多数时候以文字为主，所配发的图片也多是和亲朋好友在一起的生活照。成名后微博内容更加丰富，相关商业内容、活动内容，文字、照片、视频配合使用，但仍以生活化的内容为主。风格化的内容能够塑造体育明星在社交媒体中的独特形象，有助于受众识别传播的主体。例如，国家乒乓球队主教练刘国梁在微博中以能“怼”著称，经常和队员们在微博上互动、调侃，获得众多粉丝的喜爱。张继科喜欢在微博中将生活工作中的事情以诗化的语言表达，2016年8月21日，在中国女排夺得里约奥运会冠军之后，张继科赋诗一首《世界在等待你们》，该诗被上海党建文化研究中心主办的新一代党员读物《党员经典导读》收录，“诗人”成为了他在社交网络中的重要标签，部分媒体称其为中国乒坛的新月派“诗人”[5]；林丹微博中的文字内容不带标点符号，同样具有鲜明的特点。
1.4多元的传播形式
体育明星在社交媒体中使用了多种传播载体，使其内容丰富、形式多样，满足了不同受众的需求，实现了体育明星自身的传播价值。在早期，受制于网络带宽和技术架构，社交媒体仅支持文字和小尺寸图片的，随着社交媒体的技术进步，用户可选择的传播载体更加多样，文字、图片、音频、视频、GiF动图、H5页面、网络直播窗口、VR视频等都可以成为社交媒体的传播形式。对于体育明星而言，传统的文字、音视频早已是社交媒体中常规化的内容载体。GiF动图由于体积小、加载快速，可以比文字更为直观地反映体育比赛的精彩瞬间，受到体育明星的青睐。2016年兴起的网络直播同样得到了运用，他们通过社交媒体吸引受众，通过直播平台、窗口直接同受众交流，获得了大量的人气甚至不菲的经济收益。在里约奥运会期间，傅园慧通过直播平台进行了一个小时的网络直播，有1086万粉丝观看，并“打赏”消费了31.8万元。
2我国体育明星在社交媒体传播中的不足
媒介素养是媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力，以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力[6]。概括地说，就是指正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。由于我国媒介素养教育的落后，大众普遍缺乏良好的媒介素养，作为公众人物的体育明星自然也不例外，在媒介使用、判断媒介信息、创造、传播信息的知识和技巧方面仍有所欠缺[7]。
2.1使用的社交媒体种类较单一
我国体育明星综合使用社交媒体的能力不强，选用的社交媒体单一，主要以微博为主，以开通个人认证用户的形式进行传播，而很少使用微信公众号、知乎、分答、人人网等社交媒体。不同种类的社交媒体具有不同的功能，例如微信公众号是相对封闭的信息传播平台，能让受众不被冗余信息干扰；知乎能让体育明星分享专业知识、经验、见解，其用户粘性强，有较高的文化水平，内容质量高。通过使用不同种类的社交媒体，有助于实现体育明星传播效果的最大化。
2.2对于国际传播重视不够
我国体育明星在使用社交媒体时大多缺乏国际传播视野，除姚明、易建联等少数长期生活工作在国外的体育明星外，大量拥有国际影响力的体育明星没有出现在国外主流社交媒体中。科比、罗纳尔多、博尔特等国际体育明星不仅活跃在本国社交媒体中，也积极在中国的微博等社交媒体上开通个人账号，同中国的体育迷、粉丝进行交流，进一步提高自身影响力，推广体育文化。我国体育明星例如孙杨、张继科等都没有在国外社交媒体开通个人账号，但他们也拥有大量海外粉丝，如果在Facebook、twitter等国外社交媒体开通个人账号，则有助于同国外体育迷交流沟通，提高他们在国际上的影响力，更有利于扩大我国优势体育项目如乒乓球、跳水运动的国际影响力，进一步展现我国的体育文化软实力。
2.3商业性的营销传播偏多
部分体育明星在社交媒体中的传播内容存在过度商业化的问题，过度消费公众对于体育明星的关注度，不利于展现真实、亲民的良好形象，削弱体育明星在社交媒体中的影响力。明星效应最被商业营销所看重，体育明星由于“民族英雄”的光环和正面励志的形象，更是成为了各个商业机构追逐的焦点。进行商业代言活动，获得经济收益和曝光度，符合明星个人以及体育管理机构的利益，但是在社交媒体中，过多地商业内容会不同程度地影响受众的用户体验。一些“硬广告”“软文”“水贴”等与用户关注点不符的低品质营销内容侵占了用户的阅读时间，降低了用户的关注热情，这会直接影响到用户对于体育明星的关注热度。过多的商业性内容会让人产生过度包装、不真实、有距离等负面观感，不利于体育明星展现自我、与受众沟通。
2.4传播内容缺乏体育专业性
我国体育明星在社交媒体中的内容普遍具有娱乐化、生活化的特征，与其他公众人物在社交媒体中所传播的内容较为相似，自身所具有的体育专业性特点不显著。在涉及体育的内容中，也多为比赛成绩、赛后感想、未来预期等总结性话语，受众没有真实全面地了解运动员在训练、备战、比赛过程当中所面临的种种心理、生理压力，这导致大众无法真实客观地了解运动员，造成的结果是获得成绩时极力追捧，失败时却不留情面地批评。体育明星在其专项运动领域内具有一定的权威性，但多数明星在使用社交媒体的过程中，并没有利用其意见领袖的地位，传播专业性的运动训练方法、运动保健知识等能够提高大众体育参与水平的体育知识。
2.5传播活跃热度呈现周期性
我国体育明星在社交媒体中的活跃度和被关注热度呈现出周期性特征，即遇到体育大年如奥运会、亚运会等重大体育赛事时间段，体育明星的活跃度和被关注度会出现爆发性的增长，但在平常时段，体育明星自身在社交媒体上的活跃度会降低，被关注程度也会下降。2016年8月至10月期间，受奥运会的影响，体育明星在社交媒体中频繁登上热搜榜单，但11月之后几乎没有体育明星再登上热搜榜，这说明体育明星在社交媒体中的传播效果呈现周期性爆发的特点，在平时的传播效果有限。另外，我国多数体育明星的社交媒体大多由本人使用管理，往往因为精力所限和专业能力不足，所内容不一定能够紧贴热点，与粉丝的互动不足，这也使得平时传播热度下降。
3我国体育明星使用社交媒体的对策与建议
3.1多样化使用社交媒体
体育明星作为公众人物在社交媒体上进行传播活动，本质上是进行自我传播，使用多样化的社交媒体能够满足不同受众的需求，最大化实现塑造个人形象、推广体育运动的传播目的。体育明星可以选取符合自身形象特点的社交媒体作为主传播平台，其他平台作为辅助，有的放矢利用多种传播手段，进行立体传播。比如，使用微博等广场式的社交媒体，积极参与公共话题，维持自身传播热度，开放的传播环境也易于获得更多人的关注；使用知乎等知识分享型社交媒体，最大程度发挥体育明星在体育专业领域内的权威性，传播高质量的体育专业内容；使用网络直播等新型社交媒体能够与受众实时互动，拉近与粉丝间的距离，甚至可以采用网络直播教学等方式，进一步提升互动传播效果。体育明星应根据各个平台的不同属性、不同用户的特点，进行多样的传播，从而实现传播效果的最大化。
3.2重视国际传播
体育明星在国外社交媒体中开通个人账号进行传播活动，能够有效提升自己的国际知名度和影响力。体育明星可聘请专业人士对自己的国外社交媒体进行管理，解决个人精力不足、外语能力有限、文化差异、网络限制等问题。国外社交媒体种类更为丰富，体育明星选择的社交平台应符合自身形象特点，例如Facebook、twitter类似于国内的人人网和微博，是集合类的社交平台，Vine是以短视频为主的社交平台，体育明星可根据自身的传播偏好和需求选择合适的社交媒体。由于不同的文化差异，国内外社交媒体有不同的敏感话题。在国外，关于种族、性取向、宗教、政治立场的话题，都极易产生争议引发对立，体育明星作为公众人物，应尽量避免在这些领域发表个人意见。
3.3适度进行商业营销传播
体育明星应适度进行商业营销传播，对内容进行取舍，找到赞助商与受众的利益平衡点，尽量选择具有艺术欣赏性的营销内容，不要“硬广告”、“软文”、“水贴”等低质量营销内容。体育明星应首先考虑社交媒体的社交属性，与用户之间是有机、双向互动的，当传播的内容不能满足受众需求，甚至影响受众使用体验时，用户会迅速做出忽略、取消关注等负面反馈。体育明星作为正面形象的公众人物，应积极参与社会公益事业，为慈善公益机构进行代言活动，这不仅能持续塑造正面阳光、有担当的个人形象，更能利用自身影响力创造更多的社会价值，实现个人利益与社会利益的有机统一。
3.4提高体育专业内容的传播比重
体育明星在运动专项上有着高超的技艺、权威性的话语优势，在社交媒体中应该充分发挥这一特点，提高体育专业内容的传播比重，形成差异化的传播，持续推广运动项目[8]。体育明星可在知乎等知识分享平台上对体育问题进行系统性的专业解答，分享个人运动经验；在微博中，体育明星可以参与体育话题的讨论，对争议内容给出自己的建议，起到意见领袖的作用；在视频分享网站中，体育明星可以运动保健知识，技战术教学讲解的视频。
3.5提高媒介素养
体育明星在使用社交媒体时应注重提高自身的媒介素养，提高对各种媒介信息的选择、理解、质疑、评估、创造和制作能力。社交媒体中信息的与反馈都是即时发生的，使用者是自己的“把关人”，平台管理者进行事后监督处理，已经的信息和形成的即时影响需要使用者自己承担责任。2017年2月7日，中国篮协针对北京女篮运动员邵婷赛后在社交媒体上的不当言论，处罚其停赛一场，国外也经常发生体育明星因为在社交媒体中的不当言论而遭处罚的事件。这样的案例说明，提高体育明星的媒介素养不可或缺，但是媒介素养的提高需要长期的学习积累，体育明星由于自身精力所限，很难接受系统全面的媒介素养教育，因此，可以聘请专业人士或公关团队帮助体育明星对社交媒体进行辅助管理。
4结语
体育明星作为拥有体育专业背景、显著的社会辨识度和巨大影响力的公众人物，利用社交媒体能够传播一手、独家的体育赛事信息、体育文化内容，拓展体育信息传播的渠道，创新体育传播方式。我国体育明星应积极运用社交媒体同粉丝、体育迷、社会大众进行沟通交流，展现真实的自我，消解大众对于运动员的神秘感，拉近与普通人的距离，让更多的人了解运动员，从而更好地推广体育运动，促进全民健身，发展大众体育。
参考文献：
[1]孔德国.体育明星及其消费文化功能研究[J].体育文化导刊,2007(11):43-45.
[2]朱鹤.什么是社会化媒体[eB/oL].
[3]谁是中国体坛社交媒体之王[eB/oL].
[4]体育明星集体玩微博,媒体粉丝一起围观[eB/oL].
[5]被体育“耽误”的大文豪们[eB/oL].
[6]彭兰.社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系[J].上海师范大学学报(哲学社会科学版),2013(3):52-60.
[7]王莲华.新媒体时代大学生媒介素养问题思考[J].上海师范大学学报(哲学社会科学版),2012(3):108-116.
合理使用社交媒体的建议篇10
一、现状分析
近年来，湖南省致力于对外传播渠道建设，建设了一些对外交往渠道，对外传播能力不断提高，国际影响力不断增强，为湖南省开放发展营造了良好的国际舆论环境。
1.人际传播十分活跃。人际传播是传播渠道最基本的类型之一。湖南在“请进来”方面，充分发挥国际政要、企业高管、国际机构负责人以及来湘外国游客的传播渠道作用。五年来，湖南省领导共接待新加坡总理、美国前总统等国际政要、跨国公司、国际机构高管等团组610多批次，拓展了与欧美、俄罗斯等的传播渠道，加强了与中东、非洲、南美等地区的传播渠道建设。在“走出去”方面，充分利用领导和其他因公出国团组出国访问的机会，对外推介湖南。五年来，湖南省共有近70批次的省领导赴世界各地访问，党政领导干部因公临时出国团组超过10，000批次，平均每年逾2000批次，或洽谈合作项目，或出席国际会议，或在经贸、文化、教育、科技、卫生、体育等方面开展广泛交流，拓宽了对外传播的领域。同时，个人因私出国访问、旅游、留学、探亲等人数不断增多，对外传播队伍日益壮大。
2.国际传播渠道持续开辟。近年来，湖南省坚持内外联动，开拓国际传播通道。借助外媒外力，先后组织了“亚洲主流媒体湖湘行”“世界华文媒体高层湖南行”“东盟国际媒体湖南行”等多个主题外宣采访活动，推动世界更好地了解湖南。同时，直接建设境外基地，大力实施本土化战略，推动宣传传播机构把生产制作、营销发行等前移到对象国。湖南出版集团在欧美设立海外工作站，与100多家海外出版机构建立了合作关系；湖南广播电视台国际频道在亚欧美等76个国家和地区成功落地，成功开拓北美、欧洲、大洋洲和东南亚等市场；湖南卫视在《爸爸去哪儿》《花儿与少年》等综艺节目中尝试在境外直接拍摄，受到当地民众的热情关注，促进了他们对中国和湖南的认知了解。在出访新西兰时特意提到《爸爸去哪儿》这档节目，并给予充分肯定。
3.地方政府间传播渠道不断拓展。地方政府传播是重要的传播渠道之一。五年来，湖南省积极缔结国际友好城市，国际友城从45对发展到69对，交往领域从经贸交流向多领域拓展。同时，注重建立对话合作平台。积极开展中美、中德、中俄等地方政府合作，参与中非合作论坛、中国-拉共体论坛等发展中国家合作机制，推动了亚欧水资源研究中心、中意技术转移中心、戴尔公司中国服务运营中心等落户长沙，促成湖南日本商会、韩国贸易振兴公社等在长沙设立，扩大湖南对外传播渠道。在举办品牌活动方面，通过举办或承办“会”“芷江国际和平文化节”“中国国际旅游节”“汉语桥世界大学生中文比赛”等特色节会活动，传播湖南声音，扩大湖南影响。比如，湖南与国家汉办联合组织“汉语桥”中文大赛，与贝宁中国文化中心签订协议，组团参与“欢乐春节”“四海同春”“亲情中华”等演出活动，将湖南的歌舞、民俗舞蹈、花鼓戏等推介到了五大洲17个国家42个城市；以经典民歌和歌舞杂技唱响“相约维也纳――奥地利中国艺术节”，以精品湘剧亮相香港“中国戏曲节”，并配以各种展览、学者讲学等丰富的交流形式，让近百万海外观众领略湖湘文化神韵。
4.多边交流积极开展。多边交流是对外传播的重要渠道。湖南积极培育各类传播渠道，加强与驻外使领馆及外国驻华使领馆、世界500强企业、各类国际机构、友好人士联系；积极发挥学术团体、社会组织、中资机构以及留学生、出境游客、华侨华人、侨团侨社的传播作用，综合运用官方交流、民间往来和商业演出等多种方式，让湖湘文化广泛传播。近两年在深港台澳沪等地分别举办专题活动，在中国台湾举办“2013湖南两岸文化创意产业合作周”，在泰国曼谷举办“湖南文化走进泰国”活动，生动全面地展示了湖湘文化魅力。在新闻渠道方面，推动全省各部门各市州建立新闻制度，设立新闻发言人。积极主动做好重要政策、重点项目、重大活动的新闻工作，近三年以省政府新闻办名义举办新闻会220余场，为境外媒体报道湖南提供了权威的信息源。同时，壮大民间传播渠道，充分发挥湖南省对外友好协会、海外交流协会、工青妇、贸促会、侨联等民间团体的作用，加强民间对外交往和交流。
尽管如此，对外传播渠道建设仍是湖南省对外传播的一块“短板”，主要表现在：整体建设滞后，自主对外传播渠道乏力，长期稳定的传播渠道较为缺乏，与湖南省联系较多的侨团侨社作用发挥不充分，对外传播渠道建设仍然任重道远。
二、对策与建议
1.立体化――由政府为主转变为官民并举。以树立湖南形象为目标，构建政府主导、社会广泛参与的对外传播渠道格局。首先要充分发挥政府传播的主渠道作用。发挥国际友好城市在对外传播中的主渠道作用，增加友城结好的数量，提高友城交往的质量。发挥外国驻华使领馆、我驻外使领馆、华侨华人社团、跨国企业、国际友好人士、国际机构的桥梁和纽带作用，争取更多的国际机构和世界500强企业落户湖南，尤其要争取外国领事机构落户湖南。充分借助国家友好年、高层互访、首脑会议、国际会议等重大国际合作契机，重视来湘从事友好访问的各类外国人士。其次要培育壮大民间传播渠道。发挥民间外宣渠道的重要作用，着力改变民间外宣渠道较为乏力的局面，着力改变中国政府对外传播中的国际nGo严重缺失和亲中nGo积弱③，培育壮大一批可以信赖的非政府组织（nGo）和非营利性组织（npo），鼓励党委、人大、政协、派、群团组织、宗教、媒体、智库、nGo、学术团体、中资机构以及留学生、出境游客、华侨华人社团、演艺名流传播湖南声音，在众多领域争夺国际话语权。
2.国际化――建立通向世界的文化交流与传播渠道。探索建立国际传播、交流和营销渠道，探索符合国际惯例和市场规律的营销方式，实现“借船出海”与“出海造船”双管齐下④，坚持上下联动、内外联合、信息共享、渠道共用。首先要利用好现有传播渠道。利用中俄两江流域地区的合作交流机制、东北亚地区合作交流机制、中国-东盟国家论坛、中非友好合作论坛、金砖国家友好交流合作机制等国际交流渠道，积极组团参与各种国际展览、展销、推介活动，提高湖南知名度。借助国家部委如外交部、文化部、国务院侨办的对外文化交流渠道和项目优势，参与国内、国际会展交流。继续办好“汉语桥”中文大赛，积极参与“欢乐春节”“四海同春”“亲情中华”等演出活动。利用好“港洽周”“文博会”“沪洽周”等地区流平台。其次要加强国际传播通道建设。通过购买版面、时段、参股经营、租赁、节目互换等多种方式，与境外有影响的主流媒体和华文媒体开展实质性的合作，加强外国驻华媒体记者的分类管理，充实完善外国媒体采访点、采访线，积极主动为境外来湘采访记者创造条件，合理用好境外媒体平台。与国家媒体进行深度合作，建立合作长效机制。做强省内传统媒体，进一步拓展湖南卫视国际频道全球覆盖区域，争取广播节目在境外落地，与境外广播电视媒体合作，开设多语种互联网广播、电视频道。办好省政府英文门户网站，尝试编印英文周报《湖南周报》（Hunanweekly），开办湖南新闻联播（英文版）、湖南旅游（英文版）、湖南美食（英文版）等。此外，还要完善新闻发言人渠道，做好突发敏感事件的信息工作，定期举办新闻会、记者见面会和主流媒体专访等活动，主动设置议题，提高频率，创新形式，注重宣传效果。
3.本土化――在对象国建立有效传播渠道。注重本土特色，按照突出“湖南元素、中国视角、国际表达”的要求，培育在国际市场上“叫好又叫座”的文化产品和服务品牌，并以目的地国家的主流表达方式开展传播，用“外国话”讲好“中国故事”，推动湖湘文化走得更远、更好。同时，建设境外基地，积极支持文化“走出去”海外营销渠道和落地平台建设，逐步构建起湖湘文化产品海外营销网络。加大与国外知名文化企业、文化机构的合作，借助其销售网络、传输渠道和贸易平台，推动湖南文化产品进入海外主流社会；推动文化、传播机构把生产制作、营销发行等阵地前移到对象国，因地制宜，设立海外工作站或办事机构等，与外企、侨企、侨团侨社建立合作关系。与境外媒体尤其是外国主流媒体合作编印外宣期刊或制作广播电视节目。在建立渠道的过程中，要“入乡随俗”，通过“外国人的嘴”来解读中国的事、湖南的事。充分发挥华侨华人、侨团侨社的作用，在境外华人华侨聚集的国家、地区设立湖湘文化中心等，发挥出国团组特别是领导出访团组的宣传作用，发挥使领馆、湘籍留学生和国际友人的宣传推介作用。同时，要突出重点地区和国家，与发达国家的著名媒体开展竞争和合作，把欧美和周边国家作为重点对象建立传播渠道。与海外侨胞侨团齐心协力，找准对方与我方利益和情感的最佳融合点，加大外宣渠道建设的资金、情感和服务投入，抢占西方舆论覆盖相对薄弱的地区。此外，还要确定重点对象和主流人群，倚重当地有影响的外国民众、协会组织和团体，开展文艺、图片展览、文物展览、论坛、演讲会、学术会等活动，直接做西方主流社会（政要、议员、学者、记者）工作。要培育一批海外代言人，结交可以长期依靠为我说话的外国媒体和朋友，如请外国人当形象代言人、友好关系顾问、对外友好交流代表等。
4.数字化――运用新媒体手段建立传播渠道。首先要培育骨干新媒体，走媒体融合之路，紧跟互联网技术发展步伐，打造反应快速、内容权威、信息综合、获取便捷的媒体矩阵。《湖南日报》要打造集报、网、端、微于一体的新媒体旗舰，要加强“新湖南”客户端与微信、微博等移动社交媒体的有效联动和紧密对接，推动信息传播由单向度推送向多向度分享的转变⑤。湖南广电推出芒果tV客户端，可以联合国际著名社交媒体，进行推广。湖南省政府应建立湖南省多语种门户网站，开设针对不同对象的网站加强与世界各国人民的交流，尤其要创建湖南年轻人与国外交流的网络平台，使之成为国内外知名网站。其次还要注重开发利用各类新媒体。开发一批有影响的数字媒体和手机客户端，建设一批户外、口岸、公共场所视频媒体。鼓励非政府部门申请国际通用社交媒体Youtube、Facebook、twitter等账号，传播湖南正能量。
5.项目化――利用项目运作的方式开拓传播渠道。坚持政府主导、企业主体、市场运作、社会参与，坚持统筹管理、全面推进、长期经营、重点突破。积极拓展和深化对外文化交流。发挥“市场在资源配置中的决定性作用”，要放手以项目驱动的方式，发动社会力量尤其是“非政府组织”开展对外传播。要注意跳出外宣搞外宣。在外宣、外侨、外经、外贸、外专建立信息共享、渠道共用的有效平台；多渠道开展国际汉语推广工作，申请建立更多的孔子学院分校。要以项目运作激发活力。外宣品的制作、文艺演出、文化产品的包装推广、旅游路线的开发、品牌活动的运作，都可以实现项目动态管理，引入民间资本，激发活力。主动开展、承接国外来湘的各类培训、研修项目，委托国外机构开展公关、研究、调研项目。主动邀请国外的汉学家、学者来湘访问。对外文化交流、对外援助项目要精心包装，冠以喜闻乐见的名称，着眼长远，坚持不懈，达到潜移默化的效果。
6.品牌化――打造有影响力的国际品牌。要放大中国金鹰电视艺术节、汉语桥世界大学生中文比赛、中国芷江国际和平文化节、中国湖南旅游节等的品牌效应，争取将“四海同春――全球华人新春晚会”举办地永久落户湖南，不断打造有湖南特色的品牌。同时，制作一批特色外宣精品；推出一批精品旅游路线；学习上海、江苏等省市的经验，打造“感知湖南”品牌；设置湖湘文化全球性议题，搭建“湖湘文化国际论坛”平台；组派演艺团体、“名家讲坛”“中华医学”“湖南美食”等团组赴海外进行演出和文化讲座、中医义诊、厨艺培训及展示等。
总之，传播渠道是传播过程中的关键一环，渠道不通畅，传播的效果就会大打折扣。全球传播时代的对外传播，渠道建设尤为重要。在对外传播渠道建设过程中，一方面要充分用足和用好已有渠道，同时要不断拓展新渠道，与时俱进，开拓创新。
（本文为湖南省委外宣办重点委托课题“加强内陆地区对外传播渠道建设研究”结项论文）
「注释
①沈苏儒：《对外传播学概要》，北京今日中国出版社1999年版，第20页。
②赵启正：《公共外交与跨文化交流》，中国人民大学出版社2011年版，第53页。
③刘小燕：《政府对外传播》，北京中国大百科全书出版社2010年版，第180页。