广告效应分析篇1
关键词：儿童消费；心理；广告设计；旺旺
一、广告设计对儿童消费的效应分析
广告设计中的效应就是其对产品对象，包括生产者、消费者和相关对象的影响，因此儿童消费群体中的广告设计效应分析实际上就是广告设计对儿童消费群体的影响。但由于儿童并没有直接的购买力，其购买力主要来自于儿童的家长等，因此这类产品的广告设计在考虑到对儿童的影响时，还需相应考虑到家长的购买心理。从广告设计的效应分析来看，一般可以分为好的一面和坏的一面，即我们所说的正面效应和负面效应。对于所有广告来说，都应当尽可能的扩大正面效应，避免负面效应的出现。尤其在消费对象为儿童时，受到儿童独特的心理发展状况，更应当注意避免负面效应的出现，防止对儿童心理健康成长造成不利的影响。
1.正面效应。儿童消费广告设计中的正面效应指的就是广告设计在符合基本的社会价值取向的前提下，对儿童消费群体有积极的影响。不仅可以增强儿童和家长的消费欲望，甚至可以让儿童在看到该广告时，可以从广告的透露的信息中取得一些收获，促进儿童身心健康的发展。
从广告设计对儿童消费的具体效应来看，首先分析对儿童群体的具体影响，广告设计可以培养儿童的品牌意识。在这里，我们首先需要明确一个概念，品牌意识不是一种不良的消费购物观，而是一种有助于人们区分不同品牌在功效上的侧重点，从而提高我们的生活质量。现代社会中，各种广告琳琅满目，让儿童从小接触品牌，有助于他们形成一定的品牌意识，继而学会如何选择、区分商品，形成正确的消费观与价值观，锻炼独立生活能力。
广告设计的影响对象除儿童为，对产品的生产商也有一定作用。首先广告设计可以增强儿童消费群体对品牌的信任感。一个好的广告设计，可以在儿童心理树立起对改品牌的信任感，而这种信任感甚至可以持续到成年以后，使得他们一直忠于这一品牌，有助于品牌消费群体数量的稳定。因此，由此我们也可以认为广告设计可以引导儿童的购买行为，从而增加他们的购买欲望。无论是儿童还是普通消费者，在面对琳琅满目的商品时常常会出现选择困难。“由美国广告研究基金会（aRF）主持完成的广告调查确认项目（CRVp）发现越受观众喜爱的广告，销售能力越强。在荷兰，曾进行了这样一项行业研究，Spot跟踪23个电视广告，试图估计这些广告对品牌认知度和购买倾向的影响。研究者得出的结论是，在有效性方面，40%以上的变化程度是由广告喜好决定的。”尤其对于儿童来说，他们可能不会像成人顾客那样通过对比产品的价格、性质等来选择性价比较高的产品，更多的时候儿童是被广告所吸引，可能广告中有吸引他们的元素，由此产生对改商品或品牌的购买欲望。所以广告设计在一定程度上也引导了儿童的购买行为，增加他们的消费欲望。
还需注意的是，儿童作为消费群体的一种，但是在一些时候他们没有直接的购买力，需要通过家长来进行购买行为。因此广告设计除了要吸引儿童目光外，还需要适当将产品性质的信息透露在广告之中，当吸引儿童目光后，儿童会像家长表示想要购买这一产品，这时家长往往会细看产品的性质，如果符合心中要求的话就会购买。
2.负面效应。任何事物都有双面性，广告设计亦是如此。好的广告设计对儿童产生正面效应，使得双方达到共赢的局面。而一些广告设计，同样具有负面效应。广告设计对儿童负面效应就是指其带来的消极作用，不仅违背儿童健康成长的基本准则，甚至会违背基本的社会价值取向。从具体的方面来看，广告设计在儿童消费群体中的负面效应主要有以下几方面。
首先是可能诱导儿童产生不正确的消费观。广告设计可以引导孩童树立品牌意识，但是过度的消费宣传可能会给儿童的消费意识产生不正确的引导，刺激儿童的购买欲望，导致在儿童群体之间逐步流行攀比之风，这种现象在现代儿童生活中十分常见，是需要我们注意的。
其次，广告设计有时为了达到语言效果，可能会对常见词语进行变形组合，不符合正常的语法规范，继而误导儿童对词语的使用，不利于他们的学习与成长。
还需注意的就是广告有时会对儿童的生活方式产生不利影响。例如当前的快餐文化对中国传统饮食文化造成了强烈的挑战，并且不符合中国人成长所需。但是很多快餐为了吸引儿童注意，在广告设计中采用大量儿童喜爱的卡通因素，引诱儿童前来购买食用。不仅对儿童的身体健康造成危害，更是对儿童生活方式产生不利影响。
二、旺仔系列广告中的效应分析
儿童消费的广告设计与所有广告设计一样会产生正面效应与负面效应，旺旺公司的前身最早可以追溯到台湾宜兰食品工业股份有限公司，从1992年起正式进入大陆市场，1996年已经在台湾上市。从目前旺旺公司的产品范围来看，包括饮料、食品等，吸引了大量儿童顾客，甚至很多成年顾客也喜爱旺旺公司的产品。从旺旺公司的产品范围看，饮料和食品都是很常见的食物，很多品牌都生产与旺旺相似的产品，但是旺旺却能在广大消费者尤其是儿童消费者中树立良好的品牌效应，与其独特的广告模式是分不开的。
1.正面效应。从旺旺广告的平面设计基本图案来看，旺旺的品牌标志就是一个眼睛向边上看的卡通娃娃形象，而这一卡通娃娃的形象在所有旺旺的产品包装上都可以看到。
产品的包装设计实际上就是广告设计的一种，例如旺旺的经典食品“旺仔小馒头”，在产品包装上也是引人瞩目的。首先作为广告的主体，品牌的标志一定要体现在包装之上。“旺仔小馒头”改变传统的卡通娃娃头形象，将其进行适当的变化，成为一个踢球的小男孩，体现出一种积极的运动精神。其次，在包装上注明“选用新西兰进口乳源”，则说明其产品原料的先进，富有营养。而在设计颜色的选用上，上半部分用鲜艳的橘色以达到吸引人眼球的目的，下半部则采用透明包装袋，让消费者可以直接看到产品的色泽、形状等。从广告设计的基本效应来看，这一设计在图案选择上采用积极的运动形象，符合基本的社会价值取向要求，并且卡通人物和鲜艳的色彩可以吸引儿童眼球，当儿童对商品产生购买欲望时会向家长表达需求，家长再看到产品中标注的“选用新西兰进口乳源”就会对产品质量产生信任感，继而完成购买行为。
除了平面广告设计外，旺仔在电视广告的制作中也是值得关注的。从目前常见的旺仔电视广告看，无论是旺仔牛奶还是旺旺雪饼等常见食物、饮料，在广告片段中我们都能发现其特别注重“家庭”的观念。例如在旺仔牛奶的广告中，有两期是受到关注的。一期是母亲拿着旺仔牛奶送到孩子所在学校，孩子则表示出对母亲的感恩，在这一则广告中贯穿的主要因素就是“母爱”的价值观。而另一期广告中，则是小男孩和父亲在在家中一起喝旺仔牛奶，父亲希望孩子可以通过喝旺仔牛奶补充营养，快快长大，同样贯穿了一种“父爱”的价值观。在这两则广告片段中，我们可以发现旺旺在宣传产品的时候，将社会正确的价值观“父爱、母爱”以及“家庭和谐”的理念贯彻到其中，有助于培养儿童孝敬父母，创造和谐家庭的价值取向，因此这就是儿童消费广告设计中正面效应的体现。
除此之外，在旺旺很多系列产品的广告中，例如旺旺雪饼、旺旺大礼包等，在电视广告的录制中，都会体现全家人围坐一起，食用旺旺的食品，宣传一种积极向上的和谐家庭观，是值得我们学习的。
2.负面效应。当旺旺的广告在电视上大量播放时，于此而来的争议也是不断的。首先从旺旺广告中对产品成分的叙述中，我们不难发现其往往都富含多种营养成分，并且有时原料还来自于国外。面对这种情况，一方面大众质疑其是否真的如此富含营养，对身体好；另一方面，旺旺的产品大多都是零食，从营养学的角度来看虽然其富含多种营养元素，但是其作为零食本身仍然富含很多对儿童生长不利的元素，长期食用仍然会对儿童身体健康产生影响。因此旺旺在广告中大量宣传其营养成分可能会造成一定的负面效应。其次，在前文中我们已经指出旺旺在电视广告中会宣传“家庭和谐”的观念，这本身是没有问题的，并且可以视为一种社会正能量的表现。但是从大部分旺旺电视广告中，我们发现其在广告人物和情节设计中，一般会采用较为夸张的拍摄手段。
例如在旺仔牛奶的“母亲给儿子送牛奶”的广告中，本来出发点是好的，但是在情节处理上，人物表情和语言略显做作，让人看了会觉得很假。并且甚至在一段时期内，有些儿童认为自己的母亲不给自己买旺仔牛奶就是不爱我了，这种思想的出现是很可怕的。这些都是其在广告设计中的负面效应所在，广告内容会对儿童的心理健康和价值观的培养产生极其重要的影响，旺旺的产品虽然在成人消费市场中占有一席之地，但其主要消费对象仍然是以儿童为主，因此在广告设计中应当考虑到对儿童的负面效应。在广告拍摄时也可以采取更加自然的拍摄方式，而不是一味的采用略显做作的拍摄手法来吸引大众的眼球。尤其是在日益变化的社会中，大众需要的是积极向上、充满正能量的广告，而不是单一的需要靠“特立独行”来博取关注度。
三、儿童消费广告设计中效应的启发
儿童消费广告的主要对象是儿童群体，他们与成人消费群体不一样，基本上不具备敏锐的分辨能力，这就导致不正确的消费广告会对儿童产生极其不利的影响。因此儿童消费广告设计中需要注意到以下三方面因素。
1.增加积极内容，避免消极内容。首先需要注意的就是增大广告中的积极内容，避免消极内容的存在。现代社会中，我们每天可以看到的广告不计其数，平面的、动态的甚至可以切身体会到广告之中，面对琳琅满目的广告，有些让我们觉得舒心，增加购买欲望，有的却让人感到厌烦，更不要说去购买了。儿童是社会发展的未来，他们在成长过程中也会接触到各种各样的广告，有时他们并不能很好的区分广告中词句的真正含义，家长也不可能随时都在儿童身边，帮助儿童解释。因此在现代儿童消费广告设计中，应当将浅显易懂的积极内容融入到其中，让儿童通过广告可以感受到一种正确的引导，从而树立正确的三观。以这一点为基础，再融入需要宣传的产品，正确引导儿童的购物心理。
2.加强相关法律监管力度。法律对广告具有监管作用，我国法律明文规定广告中不得含有虚假内容，不可以欺骗、误导消费者。但仍然有一些厂家在利益的驱使下，钻法律空子，希望吸引儿童眼球，推销产品。在这种情况下，国家应当加大监管力度，对儿童广告进行严格的监管，避免误导儿童消费的情况出现。
3.加强公益宣传力度。公益广告在我国电视广告中也经常出现，儿童消费广告设计可以融入公益广告的相关理念，将公益思维融入到广告设计之中，引导儿童树立正确的价值取向，促进儿童的健康成长，也为全社会的价值观做出一个正确的榜样。
四、结语
消费产品广告设计的目的是为了更好的推产品，而儿童消费产品，不仅仅要吸引小顾客的眼球，更要吸引家长的眼球，并且在广告中要富有积极向上的内容，避免负面效应的出现，从而满足儿童和家长的心理需求。因此相比与一般的广告设计，儿童消费广告除了满足一般的产品消费广告要求外，更需要结合儿童和家长的心理来进行设计处理。
参考文献：
[1]赵冰清.广告设计在儿童消费群体中的效应分析[J].商丘师范学院学报，2013（7）.
广告效应分析篇2
关键词：网络游戏；植入式广告；广告效果；对策建议
基金项目：2013年度江苏省社会科学基金课题“江苏高校优化产学研协同创新的路径及机制研究”（项目编号：13GLD024）
中图分类号：C939文献标识码：a
收录日期：2014年9月10日
一、引言
近年来，网络游戏在国内迅猛发展。中国网络游戏玩家2012年已经达到1.19亿，比2011年增加17.7%。庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间，网络游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。网游广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景。
网络游戏市场从2008年到2012年，连续四年保持着50%左右的增长率。但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右，而国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。网游广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，其前景最被看好。
植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。
本文以徐州市网络游戏市场为例，选取现在非常流行的、商业化排名连续3年前三的网络游戏《地下城与勇士》（简称DnF），对其植入式广告效果进行市场调研，研究其植入性广告效果大小及影响该效果的各种变量的权重、关系等，找出一种更具可行性和有效性的网络游戏中植入广告的方法，对现今网络游戏中植入广告的进一步发展提供理论依据与实践经验。
二、网络游戏市场植入广告效果分析的基本思路
网游市场影响网络游戏植入式广告效果的变量多且复杂，并且随着网络游戏的发展而改变，变量间也存在多种交互关系，鉴于人力、财力和研究水平的限制，本文难以对所有变量一一考察，而选择影响权重较大的玩家游戏差异、广告植入方式、品牌特征三个方面，各变量之间的关系如图1所示。（图1）
如图1所示，本文主要选择玩家游戏行为、广告植入方式和品牌特征三个方面对广告效果进行分析。首先，玩家游戏行为，假设接触游戏程度与介入游戏程度都跟广告效果有关，本文需要分析两变量之间的关系，并指出哪个变量与广告效果的关系更加密切；其次，广告植入方式，本文需要说明不同的广告植入方式，他们的在认知效果、情感效果和意动效果方面的优劣势；最后，是品牌特征与广告效果之间的关系分析，因为品牌特征多而复杂，本文很难做详细的证明分析，所以只选定品牌特性与品牌消费价值两个变量来分析，也因此在市场调研中关于品牌特征的选项完全隔离出来，并不做信度与效度分析。
三、DnF中植入广告市场调研
（一）调查问卷设计。根据本文研究思路，调查问卷分为以下四个部分：①玩家游戏行为调查。主要调查被访对象与游戏的接触时间、频率等；②已有广告效果问卷调查；③预设广告中植入方式相关问卷调查；④预设广告中品牌特征相关问卷调查。
（二）调研的对象与方法。本市场调研主要以徐州市场DnF游戏工作室的消费者为调研对象，通过网上与实地问卷与调查的方法，调查网络游戏DnF中不同类型的玩家、不同的广告植入方式、不同的广告品牌特征、玩家接受程度等与广告效果之间的关系。通过反复修改与完善，最终发放问卷115分，最终收回有效问卷100份。
（三）信度分析。鉴于品牌特征涉及到很多方面，他不像植入载体那样具有局限性，所以本文只选定品牌特性与消费价值两个变量做相关分析。对量表进行纬度划分，可划分为六个纬度。分别为接触游戏程度、介入游戏程度、情感效果、情感效果a、情感效果B、情感效果C。其结果如表1所示。（表1）
第一个纬度接触游戏程度，对项目接触游戏时间，每周玩游戏天数，每天玩游戏小时数，进行内部一致性分析。计算结果alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。
第二个纬度介入游戏程度，对项目专注力，每月投入资金，留意广告细节，进行内部一致性分析。计算结果alpha值在0.8～0.9之间，此纬度信度可以接受。
第三个纬度情感效果，对项目已有广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果alpha值低于0.6～0.7，项目信度不高但可接受。
第四个纬度情感效果a，对商城道具植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果alpha值0.6～0.7，项目信度不高但可接受。
第五个纬度情感效果B，对游戏场景植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果alpha值低于0.6，项目信度不高。针对此项目重做一个市场调研，新的数据alpha值0.8～0.9，可信度较高。接下来的数据分析用的是新的数据。
第六个纬度情感效果C，对官方喇叭公告植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。
综上所述，总体信度可接受，可进行接下来的数据分析。
（四）效度分析。通过对调查问卷的因子分析，得出表2的数据。可以看出，Kmo值大于0.5，表明可以进行因子分析；同时，巴特利检验的p小于0.001，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子，又能解释大部分的方差，即效度可以。（表2）
四、DnF中植入广告效果分析
市场调研结果通过了信度与效度分析后，依据本文研究思路首先对DnF中原有广告的效果进行分析。
（一）原有植入广告效果分析。DnF在游戏登陆开始时植入了画面链接广告，推广财付通快捷支付。调研结果表明，81%的受访对象选择了至少对此有印象，并且有57%的人能清楚地记得此广告并知道财付通快捷支付的作用与优惠方式，说明受众对该则广告的认知效果很好。
对于已经出现在游戏里面的植入式广告，受众的情感效果我们可分为两个部分一个是可接受度，另一个是好感度。调研结果表明玩家对该广告可接受程度很高，受众对该则广告没有出现普遍的厌恶情绪，大部分人对广告表示无所谓或者能接受的态度。广告的情感效果还体现在受众对广告的好感度上。据调查显示，接近57%的受访对象认为看完广告对该品牌的好感度没有变化，只有33%的受众认为好感度会增加。说明该广告对人们的好感度没有产生太大的作用，其正面效果和负面效果都不显著。因此，现有广告的情感效果一般，处于中间水平，几乎不会让广告受众对此产品产生好感或负面的感觉。这其实没有达到一个广告应该有的水准，所以现如今DnF中植入广告在情感效果上有待加强。
广告的最终效果体现在销售业绩上，受众对广告产品的购买行为是广告效果的重要衡量因素。对于DnF中已经出现的财付通快捷支付的广告，受众的购买意向并不明显，只有34%的人认为自己会使用财付通快捷支付。但数据显示，高达43%的受访对象会考虑使用财付通快捷支付，因此我们有理由相信财付通快捷支付的广告意动效果还算乐观。
（二）预设植入广告效果分析。目前，DnF里的植入广告还比较少，为了更全面地检验网络游戏植入式广告的效果，本文综合其他游戏广告的常规植入方式，对DnF中未出现的广告植入方式进行预设。预设的广告主要包括以下3个部分：商城道具植入广告、游戏场景植入广告和官方喇叭公告滚动植入广告。为了分析的便捷性，前面说到的三种植入方式分别由a、B、C三个字母表示。
1、预设植入广告认知效果。调研结果表明，受访对象对游戏场景植入广告和喇叭公告植入广告认知效果都非常高，即非常容易记住，如表3所示。通过分析这三项结果的频数分布，发现80%的人表示至少对预设的植入式广告有印象，而对这三组数据做对比，可以看出游戏场景植入广告众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明游戏场景植入广告的认知效果最好，其次是商城道具植入广告，最后才是官方喇叭公告植入广告。所以，就广告认知效果，游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。（表3）
2、预设植入广告情感效果。对于预设植入广告情感效果方面，74%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，28%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，34%的人表示可接受品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。89%的受访对象不会对游戏场景中的植入广告产生厌恶情绪，其中，47%的人表示会因为这个广告不讨厌该品牌，42%的人表示可接受该品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，77%的人表示接受度不会变差，36%的人一定可以接受。在玩家对品牌接受程度这个层面上，三种植入方式都还不错，如表4所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明它的效果要比其他两个要好。其次是官方喇叭公告植入，最后才是商城道具植入。（表4）
而另一组数据显示92%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，8%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，40%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计44%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。96%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，6%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，50%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计60%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，94%的人表示好感度不会变差，37%的人一定会更加喜欢。在玩家对品牌好感度这个层面上，三种植入方式相差不多，如表5所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大。说明它的效果要比其他两个要好。其次是商城道具植入，最后才是官方喇叭植入。不过他们三个的均值都有点大，说明他们的好感度并没有想象中的那么突出。（表5）
综合比较商城道具植入、游戏场景植入、官方喇叭公告植入三种预设广告的情感效果，三者的频数分布走向非常类似，说明这三种广告对玩家游戏心情影响程度的差异并不显著。但是经过仔细分析，发现游戏场景植入广告在可接受程度和好感度上都有优势，可以认为道具植入对玩家心情的影响最好。在好感度方面，商城道具植入与官方喇叭公告植入，一个在好感度上高一点，一个是在可接受程度上高一点。考虑到对于情感效果来说，好感度要比可接受程度要更重要一些，所以可以认为，商城道具植入的情感效果比官方喇叭公告植入的好。
结合可接受程度，好感度的分析结果，可以认为，对于情感效果这个变量，三种广告的排序为：游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。
3、预设植入广告情感效果。据调查显示，对于商城道具中植入广告的商品如果要购买同类产品，大约有83%的受访对象会考虑道具植入广告中的品牌，其中平均有44%的人会首先选择该品牌。由此得出商城道具植入广告的意动效果较好。
游戏场景植入广告和官方喇叭公告植入广告的意动效果非常接近，其频数分布也极其相似，均有80%左右的受访对象表示会考虑该广告的产品，另有36%左右的人会首先选择该广告产品，同时也都有20%左右的受访对象表示不会考虑，该买什么买什么。
如表6所示，综合几项数据结果，没有明显证据支撑商城道具植入、游戏场景植入和官方喇叭公告植入广告的意动效果存在较大差异。并且他们的意动效果都不算太明显，可见DnF中植入广告还有许多可改善的地方。（表6）
还有一组数据显示在植入内容的选择上，三种植入载体中几乎大部分的受访对象不约而同的选择了植入广告的品牌而非效用。说明如果在DnF中植入广告的话，最好只植入品牌就行。
五、网络游戏植入广告对策建议
根据前文分析，虽然DnF目前尚未植入太多广告，但根据国内外市场形势的发展，广告必将在网络游戏利润中占据较大份额，网络游戏植入广告的经营方式值得关注。
首先，应扩大网络游戏的植入空间。已有广告的认知效果、情感效果和意动效果都比较乐观，经营者应该尽力开辟更多的植入空间，转变盈利模式，在减少玩家对游戏现金投入的情况下保证足够的市场回报。
其次，应根据玩家的人口统计特征和游戏行为决定植入广告的类别和场所。据前文分析，玩家最能接受的网游植入式广告产品类别是it产品、通讯服务和消费类电子类，经营者可适当增加这些类别的产品。此外，应仔细调查玩家在游戏时停留点最多的场所，根据玩家的喜好在相应场所植入广告。
再次，应根据不同的广告目的合理设置植入方式，以最大限度使广告目的得到满足。如前文所述，不同的植入方式会产生不同的影响。如果广告目的是为了树立良好的品牌形象，那么应着重考虑情感效果最好的方式；如果是为了扩大某品牌/产品的影响范围，就应着重考虑记忆效果最好的方式。
虽然现如今网络游戏中植入广告并不是主流，但随着时代的进步，网络游戏中植入广告的优势会越来越明显，同时它会成为主流，至少可以像韩国、日本等国那样植入式广告收入可以达到总收入的30%以上。网络游戏植入广告必将在激烈的市场营销以及畅通媒介竞争中开拓出一片新的天地，开启广告新时代。
主要参考文献：
[1]高辉.品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学，2007.1.
[2]景琳，吴泗宗.基于消费者心理的植入营销研究[J].商场现代化，2010.9.
[3]李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].管理科学，2003.4.
[4]凌平.变形金刚，变形广告细评《变形金刚》与植入式广告[J].成功营销，2007.8.
广告效应分析篇3
重复广告的界定与范畴
本文研究的重复广告是指通过某种特定的媒介在一个广告中对其表现元素进行多次重复的广告形式。重复广告又分为绝对重复和相对重复两种类型。绝对重复广告是指一个广告中其广告语、广告情节、广告背景、广告音乐等元素进行单纯多次重复的表现形式。比如“恒源祥，羊羊羊”、“春节回家，黄金搭档”、“治嗓子，金嗓子喉宝”就属于这种类型。相对重复广告是指一个广告中对其核心内容进行多次重复，其广告背景、音乐可以变化的表现形式。比如“送长辈，黄金酒”的核心广告语就多次重复，但其广告场景就富于变化。另外，在不同媒体、不同频道、不同时段反复多次推出同一广告，则不属于重复广告的范畴。
广告效果的影响因素――情景模型理论
要比较重复广告与非重复广告效果，首先要确定影响广告效果的诸多因素，在确定除了重复广告与非重复广告两种表现形式是不同的变量外，其他影响因素要基本一致，这样，广告效果（因变量）与重复形式（自变量）才能建立联系。
越来越多的研究指向广告效果的影响应该是“情景”性的，其中Vuokko的情景模型理论比较成熟。他认为：广告效果的决定要素分为两大类，内部要素和外部要素。内部要素是指受众方面，比如受众接受广告信息的动机、机会、注意和处理信息的能力等。这些决定了受众投入是“高”还是“低”。外部要素包括：一、广告信息的表达形式，比如广告表现形式、风格等。二、广告传播所采用的媒体性质，比如电视、报刊、网络等介质。不同媒体其覆盖率、到达率以及媒体形象都不同。三、传播环境。包括环境中已经存在的干扰信息，比如竞争广告的数量，也包括可能影响受众判断的公共氛围。
本文选择保健酒品类，选择了新品黄金酒和第一品牌劲酒作为主要研究对象。根据Vuokko的情景模型理论，在内部影响因素方面选择了投入“高”的受众作为研究对象，也就是保健品酒的关注者及购买者。在外部影响因素方面：一、广告信息的表达形式。黄金酒属于重复广告形式，劲酒属于非重复广告形式。二、媒体的性质。都选择电视广告且都是在CCtV-1中投放。这就避免了因媒体不同，其覆盖率、到达率、传播效果不同引起广告效果的不同。三、传播环境。黄金酒和劲酒广告都是在CCtV-1天气预报后至《焦点访谈》黄金时段播出，相同时段的选择排除了传播拥挤度不同的差异。本研究在最大程度上使影响广告效果的内部因素和外部因素趋于相同。不同的是广告表现形式，即重复广告与非重复广告，力求广告效果指数差异与广告表现形式高度相关。
重复广告与非重复广告效果比较分析
本文选择了酒品行业的六个保健酒品牌，其中黄金酒的表现形式属于重复广告，且是一个新品牌。其他五个品牌的表现形式属于非重复广告，都是老品牌。其中劲酒是保健酒品类的第一品牌。此次研究采用的是网络付费调查，有效样本851份，男女比例为56∶44，年龄在10岁至60岁之间，其中10岁至20岁占5.3%，20岁至30岁占46.8%，30岁至40岁占34.2%，40岁至50岁占10%，50岁至60岁占3.7%。
广告回忆率效果分析。表1不提示广告回忆率数据显示，重复广告黄金酒的回忆率为66.1%，远远高出第一品牌劲酒45.2%以及其他品牌回忆率。根据调查不提示广告回忆率显示，黄金酒重复广告形式的回忆率高于黄金酒其他表现形式，同时黄金酒42.9%的提示回忆率也高于劲酒31.9%的提示回忆率。
广告喜好度分析。表2广告喜好度数据显示，黄金酒43.2%的喜好度低于劲酒56.8%的喜好度。另从喜好原因分析数据显示，“以前知道”是喜欢的主要影响因素，占喜欢原因的32.9%。这也反映了黄金酒作为新品牌没有品牌熟悉度的积累。
广告表现力分析。从广告表现力数据分析，黄金酒在主题突出、信息强烈和简单易记上与劲酒差异较小，在创意新颖方面，黄金酒（2.8分）和劲酒（3.5分）具有明显差异，在表现完美上，黄金酒（2.7分）与劲酒（3.4分）具有明显差异。
购买意向度分析。根据品牌购买意向数据显示，黄金酒购买意向34.9%，明显高于劲酒19.6%以及其他品牌。实际购买数据显示，黄金酒实际购买率24.6%，低于劲酒35.9%的实际购买率。这与黄金酒是新品牌，铺货渠道与老品牌存在差距有关。
重复广告与非重复广告效果分析总结
重复广告具有高回忆率，适合新品牌推广开拓市场。重复广告黄金酒66.1%的回忆率远远高于拥有十几年品牌积累的第一品牌劲酒45.2%的回忆率，在广告内容提示回忆率上，黄金酒42.9%也高于劲酒31.9%，这显然不是巧合。“送长辈，黄金酒”六个字包含了核心诉求和品牌名，并反复重复5次，令其在拥挤的广告时段脱颖而出，让人记忆深刻。在心理学上，重复是大脑短时记忆转化为长时记忆的密码，早在1885年，艾宾浩斯遗忘曲线的研究就表明，重复对增强记忆有着重要作用，重复的信息刺激是防止遗忘的最基本手段。“恒源祥，羊羊羊”的重复广告挽救了一个濒临倒闭的国有企业。脑白金重复广告使其品牌成为保健品行业的翘楚。重复广告有着惊人的回忆率，这是广告是否有效到达的关键因素之一。特别是对于新品牌上市，其知名度低且市场竞争白热化，如何快速在消费者心中留下深刻印象成为一大难题。Hasher、Golstein和toppion在1977年发现重复有着真实效应（trueeffect），也就是说，重复信息使人产生真实、信任效应。重复广告更适合新品牌开拓市场，增加品牌知名度和信任度。
重复广告创意表现欠佳，喜好度偏低，应加强表现力。重复广告黄金酒43.2%的喜好度低于劲酒56.8%的喜好度，其创意新颖2.8分和劲酒3.5分差异较大，表现完美黄金酒2.7分与劲酒3.4分具有明显差异。可见黄金酒重复广告在创意表现上略有欠缺。要改变重复广告的负面效应，就要在坚持重复形式的原则下，从趣味性、亲和力、创造性等方面增强重复广告的表现力。
重复广告具有高购买意向，应从铺货渠道、合理价格体系以及促销转化为实际购买。重复广告黄金酒购买意向34.9%明显高于劲酒19.6%以及其他品牌，而黄金酒实际购买率24.6%却低于劲酒35.9%。一般情况下，购买意向（态度）与实际购买（行为）相关。之所以出现高购买意向而实际购买率较低，这与黄金酒是新品牌，其铺货渠道网络搭建滞后有关。同时，同规格的劲酒礼盒装（2瓶）市场价75元，黄金酒礼盒装（2瓶）市场价298元，价格是影响购买的主要因素之一。因此，要使重复广告高购买意向转化为实际购买，还应从铺货渠道、价格体系、促销等多方面进行整合。
参考文献：
1.吴长坤：《赢在网络营销》，企业管理出版社，2010年版。
2.葛岩：《重复广告效果的分析》、《现代传播》双月刊，2005（2）。
3.杰拉德・J・泰利斯［美］著，李洋、张弈、晓冉译：《广告效果评估――广告何时、如何和为什么有效》，中国劳动社会保险出版社，2005年版。
广告效应分析篇4
关键词：网络广告投放原则注意力差额
非典时期，着实“火”了一次的网络市场让人们真切地感觉到对网络消费的现实性需求，电子商务的发展出现了喜人的景象。而作为网络产业重要组成部分的网络广告市场也迸发出了相当的活力，产生了惊人的增长，而且即便是在非典过后的几个月里其增长速度仍未减缓。但是，在网络广告市场骤然繁华的背后，是隐约而见的诸多问题。例如：网络媒介的大环境不够成熟，广告投放的经济效果不明显，网络广告市场不规范，相关的法律法规不健全，等等。在这样的背景下，我们需要就相关的问题进行冷静的思考，理性地把握问题的实质。深入分析之后，笔者针对当前我国网络广告方面存在的问题而提出了以下几项投放的条件和原则，以期能更好地促进电子商务实践的发展。
网络广告投放的前提条件
网络广告投放的前提条件是：遵从有关法律法规的规定，禁止虚假广告和垃圾广告的投放。
以《中华人民共和国广告法》、《广告行业自律条例》及《反不正当竞争法》等法律法规为行动依据，用相关法律法规来规范网络广告的投放行为，并且将其贯穿于整个投放的全过程。做到依从法律行事，并善于利用法律武器来保护自己，维护自身的正当权益。与此同时，必须注重广告投放者自身的网上形象，要讲诚信、重品质，杜绝虚假广告和垃圾广告，尽量消除不良广告对消费者的误导和干扰。这是投放网络广告的前提，也是做好网络广告的基础条件。
网上营销中网络广告的投放原则
注意力差额原则
我们知道网络经济遵从注意力经济法则，有一种“眼球效应”。所谓的注意力经济法则即指在网络经济时代，一种广告的经济效果取决于它吸引受众（消费者）注意力能力的强弱。有许多网络广告投放者认为，按照注意力经济法则，只有在访问量大（点击率高）的网站上插入或弹出自己的广告，才会有可观的浏览量和点击量，从而才会有更好的广告效果。于是这些广告投放者就会盲目地寻找访问量大的网站投放广告，但效果往往不如预想的那么好。事实上，虽然这时注意力经济法则还在起作用，但是这其间还存在着一种“注意力差额”效应。注意力差额是指网站（网页）本身的内容对受众的吸引程度与其上广告对受众的吸引程度之间的差额。如用anet来表示网站（网页）对受众的吸引程度，用aad来表示相应的广告对受众注意力的吸引程度，则：
注意力差额：a＝anet－aad
│a∣＝∣anet－aad│∣
由上式可以推出以下的五种情况：当a=0时,广告与网站(网页)对受众吸引力程度相同,则受众两者都会看；当a>0时,受众对广告不是很感兴趣,可能不去看广告；当a>>0时,受众对广告根本不感兴趣,决不会去看广告；当a<0时,受众对广告较感兴趣,可能会看广告；当a<<0时,受众对网站(网页)根本不感兴趣,一定看广告。
如上所示，在第一、四、五三种情况下受众对网络广告的注意力不小于对网站（网页）的注意力，也只有在这三种情况下投放广告才有效果；而在另外两种情况下受众对网络广告的注意力小于对网站（网页）的注意力，此时投放广告的效果不明显。虽然注意力差额只是笔者提出的一个心理学界定的概念，在现实生活中是不能用确定的数字来衡量的，但作为一种网络广告效益分析的概念和方法，其对实际网络广告投放具有重要的指导作用和很强的现实参考意义。
受众分析原则
受众分析原则是指网络广告投放前后，投放主体所需遵照的科学性规范程序，它包括投放前的策划分析和投放后的追踪分析两大方面：
网络广告投放前的策划分析
广告受众定位分析，就是指在广告投放前要明确受众的类型，确定他们是那个团体或属于哪一阶层，即要较为清楚地估计出希望该广告让哪些人来看，哪些人可能看，哪些人不会看。例如：旅游广告是针对人们外出旅游的需求，提供交通、景点、旅游产品等服务，该类广告的受众定位在学生团体，教师团体和机关团体等。
目标受众行为分析，也叫目标消费者行为分析，是指通过分析目标消费者的群体特点和特征，掌握他们上网时经济活动的行为规律。目标受众行为分析主要是研究消费者购买行为模式、购买决策形成及影响因素这三个方面的问题。进行目标受众行为分析能让广告投放者更好地把握投放广告的各种条件，加强广告投放的针对性，同时还可以节省一定的广告费用，提高广告的综合收益。
网络广告投放后的追踪分析
这里说的追踪分析是一种帮助企业作决策的体系化解决方案，包括三个方面的内容：数据仓库技术（datawarehouse,dw）,联机分析处理技术（onlineanalyticalprocessing,olap）,数据挖掘技术（datamining,dm）。数据仓库技术用于数据的存储和组织；联机分析处理技术侧重于数据的分析；数据挖掘技术则致力于知识的自动发现。其中，数据挖掘技术往往被决策者所忽视，但这一技术却是提高商业和科学决策过程中的质量和效率的关键途径。
市场营销中“啤酒和尿布”的案例就是充分利用数据挖掘技术、凸显追踪分析实用价值的典范，给我们以很大的启示:美国一家大型超市，经过计算机对商场以往销售记录数据的分析运算后发现这样一则规律，在超市中购买尿布的多为青年男性，他们往往在购买尿布之后还要顺手买上一听啤酒，于是超市便改变了以往婴儿用品区域与成人含酒精类商品区域“相隔千里”的布局，将二者相邻而置，结果两种商品的销量都立竿见影地大幅度上升。要做到这一点，就要求广告投放者具有一定的信息意识，不要把广告投放动作的结束作为广告投放全过程的结束，而应该利用先进的数据挖掘工具从广告投放中得到的大量的客户数据之中发现潜在的、特定的相关性规律而提炼成知识，作为追踪分析的重要成果，为日后决策提供指导。
信息化原则
所谓信息化原则，是指投放网络广告的广告主一定要有良好的网络基础设施和相应的信息化设备，以便在消费者点击广告之后能尽快链接到该广告主的网站或相关网页上。因此，企业或机构要全面开展信息化建设，构建自己的办公自动化系统（oa）、客户关系管理系统（crm）等信息化模块，建成企事业的内联网（intranet），并接入因特网，如有条件还可以逐步开发自己的电子商务（或电子政务）系统。同时还要加强网站的信息资源建设，提高信息内容服务水平，构建自己的信息数据库以形成决策支持系统的基本架构（dw+olap+dm），提升自身的综合实力。也就是说，只有软硬件条件都完善，网络广告的效果和效益才可能达到最好。
网络广告设计的可近性原则
在笔者看来，网络广告的可近性是指网络广告的设计应能采用一种与传统广告设计有所不同的较为新颖的创意和构思，用贴切的语言和多媒体效果贴近消费者的心理，使广告更容易被消费者理解和接受并产生共鸣。通常，在进行网络广告时要从以下几方面来体现设计的可近性原则：
广告词要简单、直观、亲切。在信息内容量颇大的网页上和极其有限的广告空间里这一点更为重要，要让受众群体一目了然；广告的信息可以妥善地按照超文本的方式加以组织，让不同需求的访问者能够在web空间的不同层次上获得有关商品或服务的关键信息和详细说明；协调文字与图形、色彩和动态的关系。在网络广告设计中图形设计、色彩和动态设计不能喧宾夺主，应围绕着文字展开设计；将企业或机关的电子邮件地址、电话号码与传真号码写在站点上。否则，潜在用户就无法与之取得进一步的联系。
网络广告投放原则的实际运用
最初，在网络广告投放前要以信息化原则验证自身的软硬件建设，这将为以后的网络营销打下基础；而在设计网络广告时，则要以可近性原则为指导创作出大众喜爱的作品来；在即将投放制作好的广告时，要认真分析目标受众的特点把握其行为的方式和特征等，即以受众分析原则为指导进行投放前的策划分析；在实际的投放过程中，又需以注意力差额原则为准则，争取获得最好的广告效益；当广告投放结束后，还必须用受众分析原则中的追踪分析对广告投放过程中所得到的宝贵的用户数据进行仔细的分析，挖掘出有用的知识来。而在整个网络广告设计和投放过程中，法律法规等前提条件是必须考虑的，将贯彻于全部活动的始终。
参考资料：
1.陈毅聪，门户网站第三季度财报分析：有些意外，/new/display/15359.html
2.陈可，对我国网络广告市场发展状况的思考，新闻界，2003年第3期p26-27
广告效应分析篇5
关键词：广告设计视觉冲击力研究
中图分类号：J524.3文献标识码：a文章编号：1672-1578（2013）04-0098-01
1广告设计与视觉冲击力概述
作为一个生理学词汇，视觉是指视觉神经支配下的感觉器官接受外界一定范围内的外界刺激，经过中枢神经相关部分加工与分析之后所获得的主观感觉。
所谓的冲击力，顾名思义就是带有冲击性的力量。而在艺术设计中，这种带有冲击性的力量必须是建立在打破常规的、适度创新和研究欣赏心理的基础之上所产生的一种内在的力。如此，视觉冲击力就是用不同于一般的外界刺激刺视觉器官，从而给观看的人留下深刻而持久的撞击力。
广告设计是借助计算机设计软件来表达一定的意图、宣传特定的信息的一项工作，其最终目标是要给服务对象留下深刻印象以实现广告宣传的目标。因而视觉冲击力在广告设计中的作用就不容小视，而广告设计中的视觉冲击力就是通过对广告内容、版式、色彩、背景等的个性化设计从而给观看的人留下深刻而持久的印象以增强广告宣传作用的过程。本文就将围绕视觉冲击力对广告设计的重要意义和如何增强广告设计中的视觉冲击力展开分析与研究。
2提高广告设计中的视觉冲击力有效措施探析
针对如何更为有效地提高广告设计中的视觉冲击力的有效措施的探究，需要从广告设计的目标和广告设计的整个过程等方面出发进行深入分析。笔者认为，有效提高广告设计中的视觉冲击力的措施应该包括以下几个方面。
2.1细致分析具体广告方案的目标，并根据具体目标设计适合的广告方案
每个广告方案的设计都是针对具体的产品或相关的项目进行设计的，因而在广告设计的过程中必须考虑产品或项目的相关特性和目标进行具体的分析，从而设计出具有视觉冲击力的广告方案。假若该产品以质量有保证为最大的亮点，那么视觉冲击力的建立就应该从如何体现其质优如何让质量上的优点更突出更能吸引人更具视觉冲击力上展开分析与设计；如果该项目以公益为最大价值展示，就必须考虑如何以更为抢眼的方式展现其公益价值以提升方案的视觉冲击力。如此通过具体产品具体分析具体项目具体构架的思路展开具体广告方案的设计，才有可能设计出吸引人们的广告方案，才有可能使自己的广告方案更具视觉冲击力与震撼力，以至于达到广告设计的宣传目标。
2.2有效分析目标人群特征，设计出更具视觉冲击力的广告方案
这里的目标人群指的是广告的服务对象，即该广告主要是针对什么样的人群进行信息传输与宣传的。目标人群的关注度与认可度从根本上决定了具体广告设计方案的成功与否，基本上确定了具体广告方案是否具有视觉冲击力以及所具有的视觉冲击力的大小。例如，对于针对老年人用品的广告设计，有一定要考虑到老年人群的视力、审美等方面的具体特征；对儿童群体的广告设计就必须注意其心理特征。如此，通过对目标人群特征的把握与运用，尽最大力量去设计迎合人群特征的广告方案才更具视觉冲击力。
2.3关注于广告设计过程中所涉及到各种元素的设计以提高视觉冲击力
为了设计出更具视觉冲击力的广告作品，在对所涉及产品项目和目标人群的特质分析，还须要对设计方案中的各个元素进行更多的分析与具体设计。在此过程中，至少需要注意两个方面的问题。其一，遵循广告元素设计的一般基本规则与常识。字体大小粗细、背景明暗色泽、版设大小排版、线条粗细形状等都是具有一定的基本规则与要求的；其二，借鉴一些增强元素视觉吸引力的方法与技巧。如构图的层次感的设定、视觉线的牵引、色彩的诱导、突破点的抓取等方法与技巧。其三，在遵循借鉴以上两点的基础上，争取适当的突破与创新。只有这样，才能设计出更具吸引力的广告方案。
3视觉冲击力对于增强广告设计的重要意义分析
一般而言，视觉冲击力的建立于增强能够有效的增强广告设计的效果。具体而言，表现在以下几个方面。
3.1具有视觉冲击力的广告设计能有效激发人们继续看下去的欲望
一般而言，人都具有好奇和一探究竟的猎奇欲望。因而，人总是会给予不同于一般的事物以更多的了解与关注。在一大堆同类型的广告设计方案中，人们总是更加细致的去阅览一下就能吸引自己眼球的方案，而对其他缺乏其个性的方案只会匆匆地一言而过。而这种能让人们更加细致的一探究竟的作品，本身就具有视觉上的冲击力。也正是因为这种视觉冲击力的存在，才更好的吸引了人们的研究，促使人们将广告设计作品看完。因而一个成功的广告设计方案必须具有一定视觉上的冲击力，并且需要以这种视觉上的冲击力去吸引人们继续看下去。如此，在广告设计的过程中，必须考虑到视觉冲击力对于上级和服务对象视觉乃至心灵上的冲击力。
3.2局部的视觉冲击力能够有效提升整个方案的水准
广告设计是通过对方案中涉及到的各个元素的具体设计与完善从而形成整个作品的过程。为了设计出更为出色的广告作品，就必须考虑各个元素的设计是否合理是否能够达到更好的效果是否每个元素的设计都具有视觉上的冲击力和吸引力。而在具体的广告设计中却不一定能够兼顾到各个因素，但这也许不一定是件坏事。因为人拥有猎奇心理的同时，也具有偏爱的心理倾向。人们在观察分析选择一个事物的时候，总是会受第一印象和晕轮效应的影响。当某一部分或者某一元素的设计深深吸引人们的眼球的时候，其他并不特别优秀的部分依旧会得到人们的认可，进而达成人们整个方案的眷顾与满意感。也就是说，在广告设计的过程，尽管不是每个元素的设计都完美都具有视觉冲击力，但只要某一关键部分或某一重要元素具有视觉冲击力，那么整个方案的冲击力依然具有，其水准也会因为某一部分的视觉冲击力而提高。
广告效应分析篇6
国际网络广告效果评估标准
虽然网民数量已经颇为庞大，并且互联网广告价值也已经被普遍承认，但国内关于互联网广告效果的评估，却远没有被重视和完善起来。一般来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上窥见一斑，目前国际上采用比较多的是以下两种形式：
一种是Cpm(Costpermille，或者Costperthousand；Costperlmpressions每千人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准．依次向上类推的计费方式。
另一种是Cpa(Costperaction每行动成本／广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。
这两种形式使用份额最大，比例也较接近，是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。Cpm的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而Cpa则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。
国内网络广告评估现状
现今，在国内除了Cpm和Cpa外，还有二个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考――CpC(点击成本)和Cpt(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)。
通过CpC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚地了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。
而Cpt(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)则是目前国内互联网广告计费形式的主导，Cpt是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，Cpt在技术上可以看作是Cpm的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，Cpt无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。
由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量(Dailypageview)和日不重复访客数(DailyUniqueUser)，因此，广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算，这种评估方法难以体现互联网广告所应有的精确性和实时性，而只是根据经验估算出广告所能传达到的用户数量及相应所需付出的费用。同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或每一年调整一次价格，以提高自己的收入。
Cpt沿用几年，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统的分析互联网广告所产生的效果，对这一变化体会最深刻的是网络广告公司的客户服务人员。在提供的互联网广告监测预测数据和报告中，以往客户服务人员只是提供CpC(广告点击成本)，但很显然，广告点击率并不是解释广告效果的唯一指标。对于将树立晶牌为广告目的的企业，广告位置和广告语言的优劣所导致的广告支出和用户对广告的印象数才是他们的最终需求，而这等同于传统媒体告知效果的需求。在过去的2004年，不少网络广告公司为了满足这些客户的需求，也已经将Cpm(千人印象成本)作为一种广告效果来进行评估。事实上，在国内网络广告市场不够成熟的环境下，Cpm作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解，一方面是由于Cpm的计费方式与传统的包版位的购买方式之间存在较大的差异，另一方面，也由于权威的第三方监测系统并未能广泛地应用，Cpm尚未能获得足够的公信力。目前，这种情况仍然存在，却期待改变。随着权威调研机构介入，Cpm至少可以作为一种广告效果监测的指标提供给广告主。
广告主的实际需求与点击后行为分析的意义
广告主在拥有Cpm和CpC后并不满足，他们在不断的营销推广中积累了更多与互动有关的需求。他们想知道谁关心他们的产品和服务、消费者在哪里、消费者的习惯是什么、消费者关心产品和服务的哪些部分、消费者为什么没有购买、消费者参与品牌活动的目的是什么等等，广告主们希望了解消费者在从认知到购买的整个思维和行为特征，希望了解在整个营销过程中消费者反映特征，更希望通过这些分析可以指导营销体系的完善。遗憾的是，过去没有一个媒体可以实现这一点，但广告主们知道互联网应该可以帮助他们实现。
互联网是一个互动的媒体，是点对点宣传的实现，这种传播特征使互联网的推广不仅停留在广告印象(用户被动看到广告)或者广告点击(用户主动点击广告)上，而且可以渗透到企业的营销全过程，这可以通过了解用户点击网络广告后行为的分析得以实现。目前，针对广告主的这些需求，一些公司已开发出相应产品，其中新好耶公司出品的网络广告监测系统adForward就可以详细记录用户点击网络广告后的一系列网络行为，可以使广告主方便地了解目标消费群的主要网络媒体浏览习惯，转化成顾客的机率(ConvefslonRate)等，从而在目标消费群经常浏览的网站有的放矢地进行广告投放，起到事半功倍的效果。
简单的说，用户点击网络广告后行为分析的指标是Cpa(效果成本)，其中的“行动”(aCtion)可以由广告主进行自定义，譬如化妆品公司可以定义为试用装申请、银行广告主可以定义为信用卡申领、销售公司可以定义为购买、网络媒体公司可以定义为注册、电子商务公司可以定义为页面浏览数等等。并且当评估广告效果时，”行动”的定义可以是多方面的，譬如可以定义页面到达、注册、浏览页面数、购买四种行为，分别根据转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解广告对哪些人产生了影响，这些人是不是真的对产品感兴趣、他们对什么产品感兴趣、他们一般购买什么产品，一系列的指标加以分析，便可以优化广告主的广告计划，实施方向。
广告效应分析篇7
关键词：虚假广告规制法经济学
虚假广告不仅侵害了公民的合法权益，也诱发了广告的信任危机，严重阻碍广告业的健康发展，更扰乱了正常的市场经济秩序，从而对经济增长造成负面影响。虚假广告危害性较大，加强规制势在必行。
一、以法经济学角度对虚假广告的分析
法经济学是运用有关经济学的理论、方法研究法学理论和分析各种法律现象的学说。我国虚假广告泛滥的成因中，首要的便是广告法制建设的滞后和法律环境的不完善，法律市场同经济市场一样，存在着效率价值目标的取向、供求的均衡矛盾，存在着交易成本、“经济人”的理性，也存在着与经济市场类似的法律资源稀缺。利用法经济学来对我国的立法实践进行分析并获得治理的路径是法经学分析的基本目的与意义。
（一）治理虚假广告立法的法律供求均衡分析
1、法律供求均衡的含义
法律供求均衡的基本含义是法律的价值可以通过立法和实施过程顺利的实现，法律需求得到满足，法律供给适应法律需求。法律供给作为一种被严格限制的法律行为，是指在法律市场上，国家机关作为供给主体，以国家机关强制和意愿供给为基本特征的立法、执法、司法活动的总称。法律供给能力的大小，取决于法律生产要素的状况和生产要素的配置即资源配置状况两个方面。从理论上讲，法律需求决定法律供给，当人们在经济生活中对法律这种社会调整手段产生需要并积极谋求法律对其利益的维护时，就必然要求有相应的法律供给。
2、我国虚假广告规制立法的供求分析
目前我国虚假广告立法存在许多不足，这与虚假广告立法处于一种法律供求非均衡状态有着直接的关系。主要表现在以下两个方面：一是它的供给数量与结构同我国广告业的发展对广告规制的客观需求不平衡；二是在立法的供给内容上，立法、司法等与社会资源需要不平衡。广告立法上对虚假广告的治理需要多个法律部门的相互协调与配合，但是现实中这样对虚假广告的治理并没有良好的效果。我国对虚假广告规制的立法内容上，主要都是原则性的规定，但对具体的实施细节等都不是很明确。而美国、法国、日本等国家对广告有许多行业自律组织和单行法规来补充，法律环境和法律供给都有，所以广告业才井井有条。这也表明现有治理虚假广告的法律制度与社会真正需求的法律制度还有较大的差距。
（二）虚假广告规制的成本收益分析
1、立法成本与收益
立法自身的成本是指在立法活动中所耗费的人力、物力、财力和时间等立法资源的总和。边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。可以将经济学中的边际效用递减规律应用在我国立法治理虚假广告中。
广告法律制定和实施量增加，法律成本与收益的相对变化情况遵循边际效用递减规律。广告法律供给达到饱和前，每增加制定新的法律时，边际成本递减，效率递增。相反，若超过了饱和状态，则边际成本递增，效益递减，出现法律体系完整但效益不高。所以并非立法越多越好，如果起不到预期的作用，反而使得有法难依。因此，在完善我国对虚假广告治理的立法上，应注重立法的边际成本收益分析，对立法数量和速度适度控制，提高立法的质量和收益更为重要。
2、司法成本与收益
立法是基础，执法是重点，在追求收益最大化时更应当注重立法后司法的收益问题。虚假广告泛滥的一个原因是部门监管不力，这就是执法收益不高的表现。法律生效后，国家便需要借助一定的组织和人员来保障其能得以切实执行，这便产生了法律的运行成本，即执行成本，如何将成本降低收益最大化便需要对监管部门进行整合。比如我国目前司法活动中的一个突出问题就是诉讼成本高而收益偏低。因为诉讼程序繁琐、结案周期长，使得大量人力物力耗费，越来越多的人不愿通过法律诉讼解决问题。同样的，只有降低法律实施的成本，整合各监管机构，构建有效的监管机制，以配合法律的实施，使得法律实施的收益最大化，才能切实的解决虚假广告问题。
在广告市场中，正是因为进行广告欺诈的企业违法成本低，所获得的不法利益巨大，才有众多违法者敢于以身试法。正如马克思所说的，有50%的利润，它就铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。各项法律的成本降低，收益增加也意味着违法者的违法成本增高，这样便可以降低违法者的违法率。
（三）治理虚假广告的法律效率分析
法律效率问题实际上是法律成本与收益的深入，是指法律收益与成本之比，因为一个国家的法律在特定时期是相对稳定的，对它的效率进行分析非常困难，此处仅从监督管理方式的角度对虚假广告的法律效率进行分析。
我国目前对虚假广告监管的基本模式是各工商局事后审查为主，其他行政主管部门协助为辅，忽略了行业自律组织的约束力量和广大消费者、舆论监督的力量。从长期的治理效果来看，这种方式是低效率的。对治理虚假广告的事先预防，加强对虚假广告源头的控制才是治本的路径，才能提高法律的效率。而在具体的查处时，多是由执法部门承担证明广告虚假的责任，这是低效率甚至是无效率的，并且投入了巨大的执法成本，造成了更大的社会资源的浪费。
所以，我们一方面应当完善审查的机制，形成事前预防审查的模式，以行业自律组织为主，广大消费者和舆论媒体充分发挥监督作用，广告行政管理机关和国家审判、检察机关作坚强后盾，更要对举证责任机制进行完善，由广告行为人证明其广告的真实性，这样更具有可行性，也降低了执法成本，充分提高法律的效率。
二、完善我国虚假广告规制的几点建议
（一）完善虚假广告规制的法律体系
法律认定的不明确一方面不利于广告经营者依法制定行为规范，为不法分子钻法律漏洞提供了条件；另一方面也增加了执法和司法部门的工作难度，使其在具体工作中难以对虚假广告作出准确权威的认定。法律应该以社会为基础，必须符合现实社会的需要。
在对广告法的修订上，应该将广告法的适用范围扩大，细化虚假广告认定标准，详细制定处罚和消费者赔偿条文，加大对虚假广告的处罚力度，增加虚假广告的违法成本，并对各法律关系主体的责任以及广告准入机制进行明确。此外，还应该增加虚假广告责任主体，将广告媒体、质检机构、荣誉授予结构、监管部门等列入归责主体，才能加强法律法规的可操作性。
（二）完善执法体制机制
整治虚假广告必须整合工商、卫生、食品药品监督管理局、新闻出版广电总局、公安等部门的力量进行综合治理，必须要健全监管制度，进一步建立和完善虚假违法广告事前审查机制、联合公告制度、广告信用监管制度、广告活动主体退出广告市场机制、违法广告领导责任追究制度等广告监管制度，强化各项监管措施；在内部建立责任追究制度，提高广告审查人员的责任感；聘请监督员对自身播放的广告进行监督，加大公益科普广告的播放力度。
（三）完善广告业自律组织
美国联邦贸易委员会设立了专门的电话热线和网上站点，让消费者上网去寻找并揭穿各种虚假药品和医疗广告，以此来对付网络时代的造假新趋势。我们也可以借鉴国外的一些做法，改革广告业管理模式，组成专门的行业自律组织，并建立公众对违法广告的举报制度，扩展公众对广告的投诉和权，设置完备的售后补偿机制，只有各部门各组织协调工作，共同努力才可以遏制虚假广告。
我们还需要不断完善对虚假广告的规制，简单通过法律法规的增减解决不了问题，必须针对法律供求关系、成本收益关系、法律效率等制定完善的法律，并建构完备的部门管理机构和行业自律机构，才可以真正治理好虚假广告，真正的解决问题。
参考文献：
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广告效应分析篇8
论文摘要:广告已发展成为社会生活中一种有组织的应用传播形式，只有对现代广告传播流程及其广告信源、信息和受众等要素的特性，运用广告传播学、视知觉心理学的基本理论，进行客观而深层地研究，广告活动的科学实施并获得成功才将成为可能。
广告是一种特殊的传播活动，面向的是群体，是大众化的传播，已发展成为人类社会生活中一种有组织的应用传播形式。广告与人员推销、宣传报道、促销活动、公共关系等营销传播行为一起，如今已成为工商企业为了传播产品、服务、观念的一种不可缺少的重要手段。科学地实施广告活动并使其效应最大化，必须从广告传播流程及其关键要素等基本层面着手，进行踏实而严谨的分析和研究。
一、现代广告传播流程是对广告传播活动客观认识的归纳
现代广告是相对于传统广告而言，其概念起始于美国工业革命时期.从萌芽到发展至今150多年的历史进程是比较顺畅的。广告公司的出现及其地位的明确，可以作为现代广告形成的标志。美国当代著名广告专家威廉·阿伦斯(william f. arens)把现代广告定义为“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”
汉字“广告”一词，来源于日文，日本是在明治维新前后才开始使用的，当时同时使用的有“察告”、“报告”、“公告”以及“广告”，这些词是在1h71年才统一称为“广告”，然后又陆续被中国、韩国等汉字使用圈的国家和地区采用。
“广告”一词含有英文的advertising和ad-vertisement两层含义，前者为广告，后者为广告物。advertising来源于拉丁文的adverter，意为“注意”或“诱导”，advertisement，在《圣经》上是通知或警告之意。最早是由英国《the weekly account》杂志于1645年开始使用并沿用至今。
“广告”一词的定义，并非像其字面含义那样简单，特别是在现今，用“广而告之”是无法解释清楚的。在1890年以前，西方社会对广告公认的一般定义是广告是有关商品或服务的新闻。(news about product of service)。这个阶段，广告是被看作一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。20世纪初，近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔(albert lasker)将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”。这是由于那个时候收音机、电视机和互联网还没有出现。此后.随着商业和广告业的不断发展及其对社会影响程度的加深。广告的概念与操作也同样发生了变化，对广告定义的论述也就越来越多。日本著名广告学者正田聪先生曾说:“把广告的概念、定义与当时的年代一起考察，就可以了解广告是如何强烈地反映时代的动向了。
广告已被公认是一种特殊的传播活动，广告主及广告公司必须想方设法运用最佳的策略，将自己的优势成功地告知消费者，也就必须对广告传播流程及其有关元素进行分析。而现代广告传播流程是随着现代广告的发展，并从人类的基本传播过程发展而来的。
“传播”（communicaion)一词源于拉丁文，本义为“共同”。作为一种人类活动，传播是信息发送者与接受者之间思想达到共同的过程。从传播的角度说，广告主与广告公司、广告媒体之间开始了合作，并不意味着广告活动的成功，只有争取尽可能多的消费者的参与，广告才能成为完整的活动。
人类的基本传播过程是将信源的一方形成观点，将其编码为信息，然后通过某一渠道传递给我们称为受众的另一方，传播活动便开始了。受者必须将信息解码才能理解信息，对信息的理解及作出的反应形成反馈，并可能影响到新信息的编码。只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。
经验范围是广告传播过程的核心概念之一，指的是个体的全部生活经历。信源与受者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流的可能性就越大。经验范围又称知觉范围，为了形成有效传播，广告传播者必须依据其对消费者及潜在消费者经验范围的了解，选择和运用字体、图形、色彩和音效的要素进行广告创作。否则，广告即便作的再漂亮.脱离受者经验范围之外的信息也不会被认同，当然更无传播可言。信源与受者的经验范围在传播过程中经过编码和解码，相互准确理解的，传播的是有效信息，就称为传通。其余则是无效的信息应视为歧意，而广告传播者应当追求的是尽可能多的信息传通。作为传播者一方的广告人的工作，是根据自己的经验和调查结果，对视觉或听觉的符号进行编码.向消费者传播广告信息。传播的信息是否能够引起消费者的兴趣，消费者是否会感到广告能给其带来的好处多等等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受者的经验以及心态、背景、认同能力等。传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应。
上述的传播模式，对于广告及其它有偿营销传播活动的过程，显然表达的还不够充分。美国拉特格斯(r utgers)大学的芭芭拉·斯特恩（sterm)曾提出了一个新的传播流程，被普遍认为更适用于广告这一综合商业表现形式。斯特恩认为，“在广告活动中，信源、信息以及受者均具有多个层面，有些层面存在于现实当中。而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中—存在于广告信息自身文本这个虚拟世界当中。因此，.广告的传播流程还必须考虑构成广告信息所固有的结构、创意等许多相关的复杂问题。尤其是互动媒介的到来，使消费者能够有选择地在电视或电脑中收到他们所需要的信息，进而参与传播活动。
二、广告信源有其识别的特殊性并具有可扩展性
信源，也可称为传播者、发送者或编码者，是处于广告传播流程的首要环节的基本要素。在口头传播中，信源指的是向某人或某一群人讲话的某个人。但是，在广告活动中，究竟谁是传播过程中的真正信源呢?
广告中常出现侃侃而谈或娓娓道来的人物形象，这些代表着出资人(广告主)的人物，或称形象代言人，往往会被认为就是信息的信源。其实，这些人物所讲的话都是由广告的创作者创作出来的，目的是为了广告传播服务，不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。
广告传播流程中的真正信源，其一是指出资人，因为其确有信息有必要传播给消费者，并且要对该传播过程负法律责任。其二是指接受出资人委托的广告公司及其创作人员。也有时是出资人企业内部的专业人员。因为，广告传播活动的创作者实际上是某些文案人员、美术指导等创作人员。他们接受出资人的委托，为其创作广告信息。这些人虽然在广告信息的构成中担负着重要工作，但却不为读者或观众所见。
广告信源识别有其特殊性。现实生活中，一般来讲广告创作者或广告公司往往不会被当作真正的信源，出资人(广告主)也常常不被当作信源，只有他们的品牌名称才常被认为是信源。信源越可靠，广告也就越有说服力。
尽可能地扩展和发挥人际信源的作用更有很多积极意义。美国的研究人员在仔细研究过程大量广告调查后总结说:“如果广告活动完成过程中有许多口头传播活动成分。那么，它可能会比没有多少或根本没有口头传播的广告活动更容易产生持续效果。广告传播研究证明，大众传播媒介对受众接受过程中的感知环节和兴趣的影响最大，而人际信源如朋友、家庭、推销员等.在消费者揣摩、尝试和接受环节中更具影响力。2000年前后某药厂的治疗感冒药物“易服芬”，由于其广告公司创作的蟹遇热变色的有趣情节，特别是文案中的“哥们，被煮了咋的?”一时间成为街谈巷议的话题和人们的口头禅，对其广告传播增加了更大的影响力。不论广告出资人和创作者是否刻意追求有意影响人际传播，但是广告对人际传播确实有滞留影响，并产生扩展效果。有些广告活动已经结束了，但其广告的影响还仍然存在，日本丰田汽车20年前在中国作的广告，至今很多人还口传着“车到山前必有路，有路必有丰田车，的广告口号。广告的这种人际信源的扩展性，就是表明广告支出应被视为投资行为而非单纯性的支出的重要理由。
三、广告信息具有诉求性、结构性和密码性
“广告传递的内容包括:广告主的商品、服务、观念(思想及方针)等，全部以广告信息形式表现出来。“信息是信源对某一观念或思想编码的具体结果，也是广告传播的核心要素。说什么(内容)和怎么说(表现形式)是构成广告的两个方面。前者称为创意战略，后者称为创意策略。无论广告的内容还是广告的表现形式，都决定着广告效果的不同。对于广告的内容与表现形式，广告巨匠大卫·奥格威的主张是:“说什么比怎么说更重要”，足见广告信息的诉求内容在广告传播中的重要位置。
广告信息具有信息诉求、信息结构和信息密码三种特性。信息的诉求性与广告内容的恳求含义相关，是请求受众对广告主的观念或思想做出有利反应的一种手段。“现在是从贩卖的时代，迈向恳请消费者购买的时代。广告信息诉求有时又称作主题、创意、独特的销售主张等。信息诉求又分为理性的和情感的两种类型。理性诉求针对受众的逻辑思维，侧重于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点。情感诉求针对的是受众的感觉，侧重于消费者的情感，如担心、快乐、骄傲、虚荣和爱等。
信息结构也被称为表现形式，与广告的诉求安排有关，诸如信息组块表现顺序等。“无论何种形式的广告，其传播活动的要素基本上都是相同的。而在人类社会漫长的发展过程中.广告传播在形式或艺术表现上，却在不断地丰富与发展。但是，广告的表现形式尽管丰富多彩，花样不断翻新，归结起来广告信息结构基本包括自传式、叙述式或戏剧式等表现形式。在自传式广告中，“我”向“你”这个虚设的.正在倾听我的经历的受众讲述“我”的故事.“我”的观点。叙述式的广告，则是由第三人称向虚设的受众讲述他人的故事，相对而言则更能充分地表述信息。而戏剧式广告.是由广告形象在虚设的受众面前进行表演，表现生活中发生的情节。将信息与故事交织在一起，使观众与故事情节产生联系，并由此体验信息而不是单纯地倾听或观看信息。
信息密码涉及到广告编码使用的语言和非语言符号系统。语言密码指的是文字和声音，非语言密码是指图像、音乐和音效等。这些因素的组合方法，决定了广告主试图传递的内容的最终结果。广告信息的创作者要做出的重要决策之一，就是选择什么样的角色和表现形式来表达广告主的销售主张。首先要考虑的是哪些情感、态度及动机因素能驱动目标受众中的一部分特定顾客，然后运用自己的传播符号进行编码组合，并选择最适宜该信息的媒介上。信息的传播方式既可以是一条电视广告，也可能是一则报纸广告，还可能是多达几页的互联网站。当然，若想使广告传播获得成功，还必须使用相应的创意技巧。也正是由于这样的原因，才使广告有别于其它传播方式。
四、广告传播信息编码取决于受众分析和目标消费者的确认
受众是广告传播的目标，包括个体或群体，是实际决定传播活动能否成功的因素。在广告传播活动中，一切出发点都是对准目标消费者的。但是，还应当注意的是作为消费者在接受广告信息时，首先是作为受众出现的。消费者指的是产品或服务的需求者、购买者和使用者，受众影响与消费者行为是两个即有联系又有区别的概念。
受众的全部生活经验将影响其解码活动。在整个解码过程中，每一种驱使受众的因素都是社会、经济、文化和心理等因素组合的一部分。受众有时可能是一些头脑清醒、逻辑严密的解码者，有时又可能是一些沉溺于享乐不受理智支配，完全凭感觉行事的人。只有尽可能地精确界定和预选受众，那么其解码效果和采用的行为才能得到有效的预测和控制。
广告传播若想达到理想效果，还必须对消费者的分类、消费者行为及其自主性、有因性、目的性、持续性和可变性等特征，以及消费动机等因素加以充分分析，把这些作为广告信.编码的依据。消费者的行为是受到多种因素影响的，其中广告主能够控制的因素有产品、价格、销售渠道和广告。而广告主不能控制的因素则有社会、文化、经济、法规环境和竞争条件.还有消费者个人素质。这些因素只能在充分剖析的基础上顺应和利用，“一个有见地的企业.不仅仅应该生产消费者现在所需求的产品，而且应该为消费者设计生活，引导消费，创造新的消费需求”。
广告主往往希望全社会都是其消费者。但是实践已经证明.在经济高度发达的今天.这是不可能的事情。因而，在广告传播活动中，首先应在消费者中找出谁是目标消费者，并且绝不能只是笼统的说法，而要求分析出具体的指标。如一些美容化妆品的目标消费者是定为22岁至50岁的女性，这种设定显然是过于笼统，等于说该产品的目标消费者是所有的成年女性，对于广告信息编码毫无价值。
广告效应分析篇9
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。
参考文献：
[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.
[2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社，2002，（12）.
[3]白光.经典广告语创作技巧.中国广播电视出版社，2005.
广告效应分析篇10
appsFlyer作为移动广告效果监测平台的领头羊，在移动应用出海推广效果监测领域一直走在行业前端，appsFlyer用监测结果为广告主做投放优化，使其真正做到“投放效果好，预算花的少”，为此《广告主》杂志特意采访了appsFlyer中国区经理王玮，请他为我们分享appsFlyer的理念与心得。
提供细节的原始数据，帮助广告主分析与取真
随着广告主移动营销预算的增长，广告主希望自己的每一分钱都花的有效果，但事实往往不尽如人愿，数据被造假现象成为许多广告主无法避免的问题，针对这个问题，王玮说：“对于那些最基础的造假方式，比如多个设备来自同一ip地址，我们会自动过滤掉，然后为广告主产生黑名单。但因为不同的广告主对于不同渠道的假量有不同的标准，所以我们会提供非常细节的原始数据来帮助他们分析和取真，让广告主用自己的标准判断是否属于假量。同时我们还和第三方专业反作弊公司做了深度对接，广告主可以把这些数据一键式同步到第三方反作弊公司，不再需要做什么技术的准备，就可以让其按照广告主的要求做相应的分析。”同时王玮还表示，appsFlyer之所以拥有如此精确的用户数据，是因为他们对接了全球大约1500多家的广告平台，不仅可以在广告发生点击时收集数据，在用户安装激活应用、在应用中发生用户行为时，appsFlyer都会将其记录下来，并在后台将这些事件和点击串联起来，这样就可以精确的计算出，用户是何渠道带来的，甚至其带来的后续效果。
精细化运营是痛点也是趋势
自2014年起，移动应用纷纷开始布局海外业务，不管是手游、工具类应用还是电商，都在积极进行出海部署。到现在，国内应用的出海发展甚至已经到了井喷的状态，因此，整个行业存在着许多问题。王玮表示：尽管国内应用在出海领域的部署可谓是百花齐放，但精细化运营依然是这个行业的痛点所在。“很多广告主在做广告效果追踪的时候，只会追踪从安装到激活的效果，在得知用户激活后就不再继续追踪下去，这样就会导致广告主对于广告投放的效果认识非常片面，相当于只关注用户数量，而不关注更深层次的用户质量。另外从投放的角度来看，获取新用户依然是广告主的一大目标，我们见到一些广告主已经开始从单纯的获取新用户转到激活老用户或者对已有的用户做更多的定制化投放，但是这个比例还不是很高。appsFlyer从全球的角度能看到的痛点首先就是remarketing，其次就是更深层次的追踪，从这两方面就可以看出：精细化运营一定会是以后的趋势。”王玮说。