网络与新媒体的特征篇1
关键词价值网络；知识整合；传媒价值创新绩效；传媒跨界整合；结构方程模型
中图分类号G206文献标识码a
一、研究背景
随着数字技术、网络技术和移动技术的发展，传媒业产业内与产业间分工正重新划定，垂直一体化的产业价值链纵向解体，横向整合，跨越传统产业边界，跨越不同媒介形式，跨越不同国家、区域的信息传播产业，即“大媒体产业”正在逐步形成。新媒体与传统媒体相互竞争、合作、渗透、融合；与此同时，受众市场也日益呈现出碎片化特征。这完全改变了原有的传媒产业结构和竞争格局，使得传媒组织间的竞争方式也发生了重大变化一一从单一媒体间的竞争转化为数个传媒组织联合构建的传媒组织价值网络之间的竞争。越来越多的传媒组织通过跨媒介、跨行业的合作或并购来整合资源，重构原有的价值创造系统。早在2009年1月，浙江日报报业集团钱江报系成立，成为集传统报纸、新锐周刊、网络和户外新媒体于一体的全媒体平台，以活动为依托，实现了广告、发行、采编和活动四轮驱动整合效应的提升。随后，阿里巴巴集团和浙江日报集团又共同出资打造的中国第一本专业网购指南杂志《淘宝天下》。淘宝网和湖南卫视合作组建“快乐淘宝”公司，联手拓展电视网购新市场，创建电子商务结合电视传媒的全新商业模式。跨界整合，正在成为这一轮传媒整合的主要动作特征。
媒介融合背景下，传媒组织的发展已不再局限于某一固定的行业框架，传媒竞争行为也不再表现为基于某种既定模式的细枝末节的局部调整，而是从内容竞争、渠道竞争上升为商业模式之争，通过对传统业务模式进行颠覆性的破坏和重构来获得发展。对于传媒经营者而言，首要任务不再是如何追求规模经济效应和范围经济效应，而是要通过建立资源要素的新组合来“建立一种全新的生产函数”，进行“创造性破坏（creativedestruction）”，“对旧组合通过竞争而加以消灭”以获取竞争优势。欧洲商学院Kim&mauborgne教授提出的通过业务边界的突破来为市场提供卓越价值从而实现企业自身价值飞跃的价值创新战略逻辑更适应于现阶段传媒组织的实际发展情况。比如，中国第一本专业网购指南杂志《淘宝天下》基于淘宝网庞大底层数据库和强大互动功能，实现了基于运营定制的内容生产创新；按效果付费的广告运营创新；先发行，后生产的按需定制，精准发行创新。在平面媒体整体衰退的大形势下，该杂志实现高速增长，实际发行量迅速突破40万，一跃成为国内周刊发行量冠军。再如，推出《超级访问》、《美丽俏佳人》等品牌节目的东方风行集团将品牌电视节目“制作一广告一销售”的传统盈利模式与基于电子商务平台的时尚购物网站的商业模式整合起来，开创了将观众与消费者相结合，广告渠道与商品零售渠道相结合，在为女性提供时尚生活方式解决方案的同时，为广告主提供更具黏性和影响力的整合营销传播平台与商品销售平台的蓝海。东方风行营业收入快速增长，已超10亿元。可见，价值创新正在成为传媒跨界整合的主导战略逻辑。
主导传媒组织跨界整合的价值创新战略逻辑决定了传媒组织必须将价值创新绩效的提升作为组织的主要战略目标。一方面，越来越多的传媒组织已经着手重构更适于价值创新的战略组织，将之前属于不同媒介和不同产业的合作创新主体联结起来形成多层次、多功能的网络化价值创新系统。如稳居网络视频行业第一阵营的乐视网，纵向整合内容、渠道、终端资源，横向整合互联网与移动通讯网的渠道资源，构建了支持其跨界创新的网络化价值系统，近三年营业收入都实现了50%以上的快速增长。本研究将这类网络化价值创新系统称为价值网络。另一方面，知识整合正在成为传媒组织进行价值创新的核心战略行为。所谓知识整合就是“运用科学的方法对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的知识进行综合和集成，实施再建构，使单一知识、零散知识、新旧知识、显性知识和隐性知识经过整合提升形成新的知识体系。”从本质上讲，知识整合就是解决问题能力的整合，新知识体系形成的过程就是系统解决新问题能力形成的过程，也就是价值创新的过程。因此，这一轮传媒组织对各类资源的跨界整合是以知识资源的整合为主导的。提升传媒组织价值创新绩效的关键在于传媒组织是否能够将分散于不同类型传媒产业链上不同环节的知识有效整合起来并转化为核心竞争力。
本研究按照传统战略理论的“结构一行为一绩效”的经典研究框架，结合传媒组织跨界整合运行现状，以“传媒组织价值网络结构特征”为结构变量，以“知识整合”为行为变量，以“传媒价值创新绩效”为绩效变量构建了结构方程模型，以探究在跨界整合过程中，传媒组织的战略组织结构特征、核心战略行为以及传媒价值创新绩效之间的新型关系。
二、文献综述与理论假设
（一）传媒组织价值网络对传媒价值创新绩效的影响
传媒组织价值网络是传媒组织进行跨界整合，价值创新，应对外部动态复杂环境的基础性组织，由核心网络与网络共同构成。核心网络是由传媒组织价值链模块化分解与整合形成的内部价值网以及与合作企业按照模块化方法联结起来的外部价值网构成的价值创造系统；是突破组织传统边界，“市场模块”中镶嵌“组织模块”、“组织模块”中内藏“市场模块”的虚拟组织；是以知识系统的模块化重构与优化为基础，以核心能力要素为主导的知识要素与能力要素的集合体。不少研究者指出价值网络的知识与资源的分布特征、价值系统的规则治理与关系治理情况会对组织的价值创新绩效会产生显著影响。
本研究选择了“核心网络模块性”、“核心网络关系质量”两个变量来刻画传媒组织核心网络的特征。核心网络的模块性特征反映了传媒组织价值创造系统中知识与资源的分布情况以及规则治理的情况。结合研究者们对组织模块性特征已有的维度划分，本研究将传媒组织核心网络的模块性特征划分为两个维度――近似可分解性维度与架构知识编码化维度。近似可分解性是对核心网络中各价值子系统之间关系封装特征以及资源能力异质性的刻画；架构知识编码化是对传媒组织核心网络系统架构设计规则明晰化程度的刻画。核心网络的关系质量特征则是对参与价值创新主体间表现为信任承诺等非正式关系特征的刻画，是对价值创新系统中关系治理情况的反应。对于传媒组织而言，其所在核心网络中资源分布越合理，价值模块间规则治理情况越好，创新主体间信任度越高，传媒组织越有可能获得更高的价值创新绩效。
传媒组织价值网络网络的主体包括传媒组织的潜在合作企业，政府机构、中介机构、大学与科研院所、金融机构等，是传媒组织价值创新资源获取的外部来源，对外部创新资源的整合在呈现出显著开放性特征的传媒组织价值创新中的作用越来越重要。传媒组织价值网络网络的网络规模意味着该传媒组织可以获取的创新资源的丰裕程度；关系强度表明了网络成员间交往和沟通的频率与交换的资源数量，这对资源获取的数量与质量都会产生影响。传媒组织可能获取的外部创新资源越丰富，网络成员间关系强度越高，越有可能获取更高的价值创新绩效。基于以上分析，形成以下理论假设：
H1a：传媒组织核心网络的近似可分解性与传媒价值创新绩效正相关。
H1b：传媒组织核心网络的架构知识编码化与传媒价值创新绩效正相关。
H2：传媒组织核心网络的关系质量与传媒价值创新绩效正相关。
H3：传媒组织网络的网络规模与传媒价值创新绩效正相关。
H4：传媒组织网络的关系强度与传媒价值创新绩效正相关。
（二）传媒组织知识整合水平对传媒价值创新绩效的影响
传媒组织跨界整合过程中的主导战略行为――知识整合就是传媒组织打破传媒组织固有业态边界，通过跨越传统业务边界的合作，识别并获取互补性知识资源，重构并优化传媒组织价值网络的知识系统，形成新的能够解决特定任务的知识体系并将其融入传媒组织价值创新行为的动态过程。具体而言，可将其划分为“知识识别获取”与“知识吸收”两个过程。知识识别获取是传媒组织在对外部知识监测与认知的基础上，收集与整理自身所需的存在于网络中的隐性知识与显性知识的行为与过程。这是传媒组织知识整合过程的起始阶段，决定着知识整合的方向和对象。知识吸收则是传媒组织将获取的经过初步整理的外部知识与已经具备的知识融合为能够解决特定问题的全新知识体系，并将新知识体系融入组织具体行为的过程。这是传媒组织知识整合的关键，是其进行知识创造和价值创新的过程，这一过程会带来传媒组织中个体、团队以及组织在认知、态度以及行为方面的改变，这种改变将使传媒组织为受众与广告主提供全新卓越价值成为可能。通过跨界知识的识别、获取与吸收，传媒组织提高了组织知识增量，提升了组织知识质量，优化了组织知识存量，这为传媒组织的价值创新活动提供了知识基础与智力支撑。可见，传媒组织的知识识别获取与知识吸收能力越强，其知识整合水平就越高，就越有可能创造更高的价值创新绩效。由此，形成本研究的以下假设：
H5a：传媒组织知识识别获取与其价值创新绩效正相关。
H5b：传媒组织知识吸收与其价值创新绩效正相关。
（三）传媒组织价值网络对传媒组织知识整合水平的影响
从知识基础观的角度，传媒组织价值网络是一个能力与知识的集合体，是一个分散灵活的知识生产体系，为传媒组织价值网络核心网络与网络的知识流动与整合提供了基础平台。传媒组织价值网络核心网络的模块性特征与关系质量特征表明了价值网络中知识的分布特征以及价值网络中规则治理与关系治理的基本情况。作为传媒组织的知识载体和进行知识整合的基础性组织，传媒组织价值网络的核心网络知识分布越合理，规则治理与关系治理水平越高，其知识识别获取、知识吸收的能力与水平就越高；作为传媒组织创新知识的外部获取来源，传媒组织网络的网络规模越大，关系强度越高，传媒组织就越有可能获取更多的知识源，更容易进行知识吸收，其知识整合的效率就越高。由此，提出以下理论假设：
H6a：传媒组织核心网络的近似可分解性与其知识识别获取水平正相关。
H6b：传媒组织核心网络的近似可分解性与其知识吸收水平产生正相关。
H6c：传媒组织核心网络的架构知识编码化与其知识识别获取水平正相关。
H6d：传媒组织核心网络的架构知识编码化与其知识吸收水平正相关。
H7a：传媒组织核心网络的关系质量与其知识识别获取水平正相关。
H7b：传媒组织核心网络的关系质量与其知识吸收水平正相关。
H8a：传媒组织网络的网络规模与其知识识别获取水平正相关。
H8b：传媒组织网络的网络规模与其知识吸收水平正相关。
H9a：传媒组织网络的关系强度与其知识识别获取水平正相关。
H9b：传媒组织网络的关系强度与其知识吸收水平正相关。
综合以上分析，本研究形成传媒组织价值网络、知识整合与价值创新绩效关系理论模型（图1）。
三、研究设计与数据分析
（一）试调查与正式问卷的形成
在参考大量文献，结合焦点访谈结果，并综合国内外一些相对成熟的变量量表的基础上，形成了初始问卷。所设计的问卷包括“问卷填写者与企业的基本资料”、“传媒组织价值网络特征变量量表”、“传媒组织知识整合量表”以及“传媒价值创新绩效量表”四个方面的内容；除基本资料外，问卷均采用李克特五点量表形式，受测试者在1至5的数字中选择一个数字对传媒组织与题目描述情形符合程度进行评分。预测试问卷主要通过一些传媒行业协会组织进行发放，共回收150份问卷，其中有效问卷90份。
基于预测试获取的有效数据，本研究采用探索性因子分析方法（eFa）对量表的信度与效度进行了检验。首先，进行了Kmo样本充足度测度与巴特莱球体检验，各量表的Kmo值均在0，8以上，Bartlett统计值显著性概率均为0，标明样本数据可以进行因子分析。然后，采用主成份分析法检验问卷结构效度，其中只有三个题项因子负荷不超过0.5，量表总体结构效度理想。各量表Cronbach’a系数均大于0.9，可见问卷内部一致性信度较高。（见表1）在删除三个因子负荷不超过0.5的题项后，最终形成符合信度与效度要求的正式问卷。
（二）正式问卷调查与数据收集
从2013年3月开始，本研究共发放正式问卷400份。其中，通过传媒集团、传媒mBa培训班现场发放230份，通过电子邮件方式网上发放170份。最后，共回收有效问卷300份。
（三）统计分析
本研究利用SpSS11，0软件和amoS20，o软件对采集到的300份调查问卷的数据进行分析，以验证研究假设，并得出结论。所用的统计方法包括描述性统计分析方法，用以说明描述性资料的类别及其特性；验证性因子分析（CFa），再次对量表的信度与效度进行检验并修正；结构方程模型，用以分析多个高度相关的变量之间的深层次关系。
1，描述性统计分析
从回收的300份有效问卷来看，所得样本企业的跨界整合主要表现为传统媒体与新媒体整合；企业性质即包括国有或国有控股，也包括民营或者民营控股的；企业规模涵盖大中小企业。样本特征分布情况如下表2所示：
2，量表信度与效度的验证性因子分析
本研究用amoS20，0软件对量表进行了验证性因子分析（CFa），分析结果见表3。数据显示，测量模型与样本适配度良好，量表的效度与信度都较高。
3、关系模型检验
在这一部分，对传媒组织价值网络特征变量，知识整合以及传媒价值创新绩效六个变量相互间的关系进行了检验。检验数据显示，“价值网络特征变量与传媒价值创新绩效关系模型”、“传媒组织价值网络特征变量与知识整合关系模型”以及“传媒组织知识整合与其价值创新绩效关系模型”的整体拟合（overallmodelfit）情况较好，拟合系数见表4。这表明本研究的关系模型经过实证数据检验，该理论可以接受。
五、结论与建议
（一）研究结论
通过前面的实证研究，传媒组织价值网络、知识整合以及价值创新绩效关系模型的9组理论假设都通过验证。由此，本研究得出结论：
1.价值网络是传媒组织跨界整合的基础性组织，核心价值网络的模块性、关系质量与价值网络的网络规模、关系强度与传媒组织的价值创新绩效正相关。
传媒组织核心价值网络具备较高程度的近似可分解性时，价值模块间的相互依赖关系减弱，价值模块的相对独立性提升，外部环境对传媒价值创造系统的影响被限制在特定的价值模块内，这提升了价值网的稳定性和对受众市场与广告市场的快速响应速度，以增加传媒组织对外部环境的适应性。核心网络模块性的架构知识编码化程度越高，价值模块间的相互作用关系越固定，从而降低系统复杂性。因此，核心网络模块性的提升能够降低创新成本，提升创新速度，控制创新风险，有助于提升传媒组织的价值创新绩效。传媒组织对核心网络成员的协调除了依靠正式契约，即规则协调以外；组织间信任与承诺起到了至关重要的作用。
传媒组织价值网络规模越大，传媒组织越有可能从外部获取更多的创新资源；与网络成员关系强度越高，则越容易形成网络成员间的信任关系，越有利于核心创新资源的转移与利用。这些都会对传媒组织价值创新绩效产生重要的正向影响。
2.核心价值网络的模块性、关系质量与价值网络的网络规模、关系强度与传媒组织的知识整合水平正相关。
传媒组织核心价值网络的近似可分解性程度越高，价值模块的专业化水平越高，越有助于传媒组织有效认知核心网络已有知识与价值创新所需知识的差距、提高识别与评价外部知识源的准确性和对外部知识的收集与整理能力；有助于对外部获取知识的转化与利用同时进行。传媒组织核心网络中的编码化架构知识不仅为传媒组织的知识认知获取与知识吸收提供了知识基础，而且还为知识转化与利用限定了基本范围，提供了基本规则和逻辑。核心网络成员间的信任承诺程度越高，传媒组织知识的实际可得性越高，获取知识的可靠性与效率越高。核心网络的这些结构特征都有助于传媒组织知识整合水平的提升。
传媒组织价值网络规模越大，传媒组织从网络中可能获取的信息资源和知识资源的数量就越多且知识的异质性就越高。与网络成员关系强度越高，相互信任程度越高，越有助于提升传媒组织对外部知识的认知能力和知识获取的及时性、可靠性以及多样性，使其能够更好的将创新知识与原有知识融为一体并有效运用，提升其知识整合水平。
3.知识整合是传媒组织跨界整合的核心战略行为，传媒组织知识识别获取能力与知识吸收能力与传媒价值创新绩效正相关。
这一轮传媒组织的跨界资源整合是以知识整合为主要带动力量的。从知识基础观的角度，传媒组织价值网络是知识集合体，是一个分散灵活的知识生产体系；知识本身并不创造价值，知识唯有流动和整合才能够组织为核心竞争力。传媒组织知识整合的过程就是价值创新的过程。核心传媒组织对知识的识别获取能力与吸收能力越强，核心传媒组织的价值创新绩效越好。
（二）管理建议
1.传媒组织跨界整合的关键是构建适合传媒组织发展的价值网络。在媒介融合背景下，以跨界整合为基础的传媒组织价值创新所需要的创新资源呈现外源化趋势，呈现出开放式创新的特点。传媒组织要以开放的心态，根据自身实际情况搭建适合自身发展的价值网络，设定科学的系统规则，处理好网络中的各种关系，有效的利用内、外部资源来实现自身的发展。
网络与新媒体的特征篇2
在社会发展下网络随之不断崛起，并在社会中对经济、文化、政治等实现了创新。从它的发展看，社会化的网络在发展中已经完全改变了信息与文化传播的形式，并成为传播的主体。
关键词：社会化网络发展文化产业演进特征
将文化产业向网络化发展，并将其产业结构发展成为新型的结构与模式，它与网络的结合，涉及了许多的文化内容。通过与网络的融合，更能展现文化产业在演变与进化中的特征。在社会先进技术的带动下，使文化产业的信息更加丰富，并以极快的速度推动着文化产业在网络时代下的发展。
一、探讨社会化的网络发展、文化产业演变与发展
（一）向和谐、互动的方向演变
随着网络时代的发展，文化产业在管理结构上向和谐、互动的方向发展。从出版方面看，不仅改变了印刷的方式，还改变其他方面。利用网络进行传播，在演变过程中具有较鲜明的特色；从电视方面看，利用电视的媒介传播了文化，提高了文化的互动性。为了防止在演变过程中产生不健康的信息，政府也颁布相应的法规，以此促进文化产业向和谐、互动的方向发展。
（二）向动态方向发展
文化产业作为社会发展的重要领域，它的演变方向直接影响着社会的发展。伴随网络技术在社会化的发展，文化产业在演变过程中也表现得比较活跃。在管理制度的约束下，文化产业将发展发挥到极致。由于与网络发展的结合，提升了其产业发展的速度。在社会与网络的熏陶下，文化产业在发展中也伴随着不安全的问题。为了适应产业结构的发展，要求自身向动态的方向演进。
二、思考网络发展、文化产业在演变与发展中具有的特征
（一）具有个性化的特征
在现代化的社会发展中，网络在发展方向上也逐渐趋于开放化，使得社会在经济模式上面临着巨大的挑战。网络快速发展的特征，不仅能够适应社会发展的节奏，而且还能与各行各业进行很好的结合。比如，和文化产业之间的结合，对客户的个体作出个性化的发展，不再以平均化的发展作为演进的方向。在网络技术与社会发展的影响下，对产业自身的发展也开始彰显个性化发展的特征。通过量身定制、个性化的发展方式，使产业向多元化的方向演变。网络在发展方面，更注重客户对数据发展的需求。因此，在行业中能够得到较好的发展。经过实践证明，文化产业已经意识到这一点，为此与网络之间展开了有力的合作。利用网络发展的优势，在个性化方面提升文化产业运行的效率，充分发挥网络与文化的价值。
（二）具有游戏化的特征
网络在社会经济体系中的发展，以特殊的形式促进了文化产业的发展。从信息时展的角度分析，网络发展构建了以“个人”为核心的时代特征，并形成体验式的经济模式。网络时代的特征更能够满足人类在社会发展中暴露的欲望，因此，也就在生活中占有重要的位置。而在网络环境下游戏的发展，体现了文化产业的演进特征，对其产业的商业模式进行了改革。在产业的未来发展中，为了适应市场的消费状况，必然会构建具有娱乐性的环境。而游戏化的特征不再单一特指游戏，而是跟进消费者的实际生活。通过设计具有游戏化的消费过程，激发消费者为文化买单的心理。在先进的文化产业发展中，游戏化的演进也逐渐地受到了重视。它的产品已经成为文化产业发展的绝杀技。例如，乐视网发行的app以及乐视手机，已经在市场中完全沸腾。用户利用在app的客户端注册会员实现互动，而乐视手机则具有独立的系统能够独享乐视网的最新产品。因此，这样的产业发展策略，都体现了与网络发展相结合为企业带来的效益。
（三）具有媒体化的特征
网络在问世初期就被誉为“第四媒介”，从它的优势看就已经享有了特殊且重要的权利。在社会化的发展中，网络一直和企业之间具有紧密的联系，企业能够为网络提供旗下的产品，网络能够为企业传播信息。网络发展至今，也就逐渐成为企业合作的最佳伙伴，并将二者合为一体，遵循共同发展的原则。在文化产业演进的过程中，将网络融进自己的产业结构中。文化产业在网络宣传的方式上，也实现了媒体化的特征。利用广告的方式，形成以媒体为中心的产业链，促进文化产业结构的发展。例如，我们在浏览网页或者新闻信息时，广告存在每一个网页中，足以体现文化产业在发展中具有媒体化的特征。
三、结语
由于在社会化的网络发展作用下，网络与文化产业加快了演进的速度。通过对演变与发展的探讨，二者逐渐形成一体，并具有个性化、游戏化、媒体化、联动性的特征。它具有的特征正是二者在演进过程中存在的特色，伴随社会网络的发展，文化产业在特征上也在不断演进与更新。这样的发展意味着，二者必须对演进进行全面性的审查，不断更新以适应社会的发展与群众对文化与网络的需求。
参考文献：
[1]蔡骐．社会化网络时代的媒介文化变迁[J]．探索经纬，2015，5（03）．
网络与新媒体的特征篇3
传统媒体时代的受众心理
传统媒体时代，报纸、广播、电视作为大众传媒，其功能重点在于信息的生产和传播，它们满足了受众的信息需求，与此同时人们从媒体中也了解到了外部世界发生的事情。受传者们一直关注着传统媒体，因为他们通过媒体得到了各种需求和满足，而且足不出户就能与外部世界保持密切的联系。在网络出现之前，尽管受众对于信息接受的选择太过单一，交互性也略显单薄，然而受众的各种心理预期的确通过传统媒体得到了满足与释放，能够在短时间内接收他们需要的信息，同时获得心灵的放松，在与媒体的接触过程中加快了自己的社会化进程。经过分析总结，我们可以看到受众在与传统媒体接触的过程当中所呈现出来的特征大致如下。
第一，获取信息，认知世界。获取信息是受众对于传统媒体的最基本要求，他们希望通过大众媒体及时全面地了解生活的这个世界所发生的事情。信息是每一个人在生活实践中所不可或缺的。如果只是通过小众的、集体的传播，人们根本无法掌握足够的信息和知识来保障正常的生活、生产。只有掌握了足够的信息，人们才能够面对生活中发生的一些不稳定因素，及时将自己的行为调整到正确的方向。因此，获取信息、认知世界是受众心理的一个最基本特征。
第二，期待认同，寻求心理归属。受众在业余时间通常会通过接触传统媒体来放松心情、调节情绪。当今社会，每一个人都承受着巨大的来自各方面的压力，只有及时地宣泄和释放才能保障心理健康。人们往往通过阅读报纸新闻、收听广播、观看影视剧等方式，在其接触的新闻人物或剧作塑造的人物形象的生活轨迹中寻找自己的情感归属，暂时忘却现实生活中的压力，获得心灵释放的空间，在象征性的现实中寻求共鸣和认同。
第三，通过媒体加快社会化进程。在传统媒体快速发展成为受众不可或缺的媒体之前，人类个体的社会化进程相对缓慢。受众群体中的每一个个体强烈的期盼在与外部世界的接触中完成个人的社会化。人们在相对频繁地接触媒体之后，会加快认识自己所处社会的道德伦理准则，获取自我评价的客观标准。能够在实践中深入了解社会，增进对社会的认知和认同，最终加快实现自身的社会化进程。
新媒体时代受众心理的变迁
网络的出现，给人们的日常生活带来了翻天覆地的变化。网络媒体不仅能满足人的各种需求，它还具有更多的现实意义和作用。相比传统媒体，新媒体具有更强的灵活性、交互性。随着网络的不断普及，网络的受众面积也在不断扩大。因此，网络世界里的各家媒体需要应对受众的多种心理需求，它们会更加注重信息内容的传播效果，来迎合受众的不同需求。例如，随便打开一个网站，就会发现整个版面的细化功能很强大，一般的门户网站版面分为生活、科技、情感、文化、军事、教育等不同的内容。节目的灵活多样相应地实现了受众的细分，受众可以根据自己的喜好，根据不同的需求去登录不同的版面。网络作为一种载体和媒体，可以提供给网络受众方便、快捷、高效的信息，满足了受众不同的心理需求。
新媒体在很多方面都不同于传统媒体，它并不满足于将信息传达给受众，还通过各种手段提高受众的信息利用效率。在传播范围极广的情况下，网络受众可能把这种体验传播给更多的人，可以说，网络媒体的受众人群是一个极具传播效率的人群。因此，在网络时代，受众的心理特征除了具备传统媒体时代受众心理的基本特征以外，还表现出一些特殊的方面。
第一，受众更加强烈的主体意识。伴随着网络的普及以及新的媒体运作模式的产生，受众在整个传播过程中，渐渐地由过去被动地接受信息，转变为主动地、有选择地使用媒体信息，并且还具有强烈的参与心理需求。受众的主体意识被积极地调动起来。正因为受众有了强烈的主体意识，他们更加频繁地通过各种途径来表达自己的意见。在网站论坛中，网友们可以经常发帖来交换心得，也可以通过电子邮件、聊天室等方式进行互动。例如，2009年发生的“邓玉娇案”所引发的网络公共舆论。案件发生后很短时间内，就受到全国网民的持续关注，各种指责的言论充斥在网络论坛里，此时网络论坛已经成为反映公共舆论的重要途径。在这样一个网络时代，随着受众知识结构层面的上升，已经有越来越多的网民参与其中，满足了受众的参与心理及其主体意识。
第二，受众的娱乐、好奇心理逐渐增强。目前，随着生活节奏的加快，人们在日常生活中承受了较之以往更大的心理压力，相比通过传统媒体来减压、放松，网络媒体的作用更加凸显。网络中各种轻松愉快的娱乐、游戏、影视资源、在线点播、各类新闻等，一方面满足了人们的心理需求，另一方面丰富了人们的文化生活。同时，受众对网络新鲜事物的敏感与好奇逐渐增强，各种各样的新事物涌现在生活中。受众通过微博、各种聊天软件接触外部世界，通过新媒体这一窗口，受众彼此之间的联系更加紧密，他们的娱乐心理和好奇心理也得到了前所未有的满足。
第三，受众更偏向于消费心理。“网购”一词是当前社会的流行语。通过网络这个渠道进行消费，是网络便捷优势的一个突出表现。受众可以通过各种途径了解商品的信息。网络购物最大的优势是可以综合文字、图片、色彩等各种形式，将外观、性能、用途、购买方法、用户评价等信息一览无余地展现在受众面前。
第四，受众对待媒体态度的改变。对于传统媒体来说，假如想要追踪一件新闻事件，会受到时间、空间的局限。而网络媒体受众可以在任何时间、任何地点得到最新的报道，同时也可以了解该事件发展的详尽过程。此外，这种自由也体现在受众利用新闻的心理上，传统媒体时代，对于新闻信息，受众更多地是被灌输和支配，而网络媒体受众具有完全的自主，什么时间看新闻，看什么样的新闻有完全的自由。同时，通过论坛的交流讨论，受众对新闻信息的真实性、权威性的判断能力也逐渐增强。总之，受众对于媒体的态度不再完全是仰视，而是强化了自己的思维与观点。
总之，近年来大众传媒领域发生了一系列深刻的变化，网络媒体受众不断普及，很方便地实现了受众与媒体的双向互动。在网络中，人际交流不再具有明显的时间和空间上的隔阂，人们的思维方式也都具备明显的网络特征。媒体只有了解受众的需求，才能改变媒体的运作方式，真正做到为受众服务，如此才能在激烈的市场竞争中取得胜利。
参考文献：
张艳容：《浅析大众传媒的受众心理》，《青海师专学报》，2004年第8期
曹茹：《满足受众需要的一般规律》，《新闻大学》，2000年夏季号
钱绿怡：《电视审美特性与受众心理需要的满足》，《重庆交通学院学报》，第4卷第1期，2004年3月
网络与新媒体的特征篇4
网络新闻以网络为传播平台。一方面，网络传播的特点势必影响着网络新闻编采特点；另一方面，网络新闻在编采过程中也要时时刻刻注重网络传播的特点，只有这样网络新闻才能更好地发扬技术带来的优势，才能有别于传统媒体的新闻形式，有独立存在的理由与持续发展的可能性。
本部分将通过对网络传播特点的分析、以及网络编辑与传统媒体编辑工作的对比研究，探索网络新闻编辑的基本规律----开放式规律。以下各部分的论述都将建立于这一基本规律之上。
一、网络传播特点分析
关于网络传播的特点，目前存在多种解说。
例如：有将网络媒体特点归结为：1）超越时空限制；2）海量信息；3）多媒体；4)交互性；5）小众化（实质上强调的是个性化服务）；[1]有将网络传播特点归结为：1）传播主体多元化；2）传播方式多媒体；3）传播关系的交互性；4）信息接收的个人化和主动化；5）信息传播的快捷性；6）传播内容的广泛性；7）传播环境的全球化；[2]还有将网络传播特点归结为：1）交互性；2）海量性；3）即时性；4)超文本信息检索方式；5）媒体个人化；[3]
将散见于各报章、论著中的表述归结起来，尽管各方表述在选取词汇与着重要素方面有所不同，但是在网络传播的基本特点方面，大家还是有一定的共识。简言之，就是普遍承认网络传播在如下方面拥有与传统媒体完全不同的特点：交互性、海量性、多媒体、即时性、个人化、超文本等。
1）交互性：传统媒体将信息单向传递给受众，网络传播则提供一种双向传输的信息渠道。用“逻辑拓朴结构”（它是描述不同网络系统中信息传输逻辑过程的方法）分析，传统媒体的逻辑拓朴结构是星型结构，即中心制作，四面传输。其特点是1）中心节点：报社、电台、电视台是传播中的唯一信息来源；2）单向流动：信息由信息源向终端点“受者”流动；3）终端点彼此孤立，没有联系；4）中心节点批量复制同样信息，单向传诸终端点。这种结构使得传统媒体基本上只根据自己的判断决定什么样的信息，受众只能照单全收，形成了“我传你受”的传播定势。网络媒体基于完全不同的一个平等交流的信息平台。网络传播的逻辑拓朴结构是环形分布式的，其特点为：1）拓朴结构中无中心节点，每个节点都可向其他节点发送信息成为信息源；2）双向流动：任何节点都可以向发送信息的节点传回反馈信息；3）网络各节点之间不是孤立的，任意两点可以通过网络进行双向信息交流；4）任意两点间的交流路径不只一条。采用这种逻辑拓朴结构的网络传播本身就具有双向交流的特点，这使得传受双方较之传统媒体而言，双向交流的发生更为经常也更为深入。[4]
2）海量性：因特网将全世界的计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。世界上任一时间任一地点发生的任一事件都有可能成为网络的信息被广泛传播。与传统媒体相比，由于它得天独厚的技术优势，它可以逃脱报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。技术创造的电脑网络时空，几乎可以将全世界的新闻信息全部包揽；此外，由于传播主体的多元化，“人人皆可成为信息源”-----使得网络信息得以最大限度的源源不断；其次，由于数据库的存在，得以纵向保存历史新闻信息，正是信息集纳的广度与深度形成了网络传播的海量特点。
3）多媒体：报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音发送信息，电视借助声画播放节目。网络媒体则兼容了文字、图表（片）、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。网络传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。受众也有了众多的自由选择，他们可以根据自己的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并茂等多种形式，各种感官得以充分调动。
4）即时性：报纸使用纸质媒介传递信息，传递速度受制于交通手段和零售环节；广播电视采用无线电磁信号的形式，由于受到信号传输覆盖面的限制，传输范围之外的地方还需其他手段帮助来获得信号，增加环节会大大影响传播速度；网络新闻传播的载体是光纤通讯线路，光纤传递数字信号的速度为每秒30万公里，瞬间可达世界上任何地方，从而在技术环节上保证了网络新闻传播的即时特点。此外，传统媒介需要制作周期，有截稿时间的限制。而网络新闻传播则不受此限，新闻稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切。
5）个人化：尼葛洛庞帝在《数字化生存》中曾指出：大众传媒应该重新定义为“发送和接收个人化信息和娱乐的系统”。网络传播的个人化特征非常明显，技术带来的优势可以使得受众从容地利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”；受众还可以自由的选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式；与此同时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。信息的传播在网络中显得个性张扬、特色鲜明。
6）超文本：与传统媒体不同，网络传播是建构在超文本、超链接之上的全新传播模式。超文本，与用字符串来表达，以线性形式进行组织的传统文本信息的处理方式有很大不同。它不是以字符，而是以结点（node）为单位组织各种信息，一个结点是一个“信息块”，结点内的信息可以是文本、图像、图形、动画、声音或其组合；它的信息在组织上采用网状结构，结点间通过关系链加以链接，从而构成表达特定内容的信息网络。它对信息的存储可以按照交叉联想的方式，从一处迅速跳到另一处，打破了原文本系统只能按顺序、线性存取的限制，可以方便灵活的检索。超文本赋予网络传播许多优势，比如说，形成网状的复杂信息结构，系统能按不同查询条件链接，从而使网络传播拥有强大的检索功能；此外，它有良好的编辑功能，可以进行多窗口编辑，使得网络编辑可以方便地容纳更多元素。
二、开放式------网络新闻编辑的基本规律
对于报纸、广播、电视等传统的新闻编辑工作而言，除了共同遵守的诸如宏观的“把关”、“发言”以及微观的“文稿（声像）通顺”、“节（栏）目整体感强”等编辑规律外，它们还有各自突出的、根本的特性，比如说，报纸编辑突出“版面和谐”，广播编辑强调“口语化、符合听觉规律”，电视编辑则非常重视“声画合一”。正是这些特性构成了不同媒介的不同编辑规律，那么网络新闻编辑的根本特点、基本规律是什么呢？
网络是一个平台，它本身可以容纳报纸、广播、电视的所有的传播功能，因此，可以说，在网络新闻编辑中，如果偏向文字（如网络报纸）则要重视“版面和谐”、偏向声音（如网络广播）则要重视“口语化、符合听觉规律”、偏向声像（如网上电视）则要重视“声画合一”。从这一角度讲，网络新闻编辑要遵循传统媒介编辑的所有规律。但是它有没有自己的规律呢？有没有自己区别与他者而独享的又是最基本的规律呢？
本文认为，除去一切表象的呈现，更深入研究网络新闻编辑，我们发现“开放式”是网络新闻编辑的基本规律，是渗透到网络新闻编辑工作各个环节中的一条主线，它是网络新闻编辑区别于他类媒体编辑工作的一个基本特点。
因特网实质上是一个时空开放的网络空间。正是这种“时间与空间上的最大限度开放”赋予网络传播以“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”等众多特征。通过对网络的这些传播特征深入分析，不难发现“开放式”是它们共有的也是最基本的特性。所以，笔者以为，如同报纸的“版面和谐”、广播的“口语化、符合听觉规律”、电视的“声画合一”等为上述媒体的基本编辑规律一样，“开放式”规律是网络媒体的基本规律。
这里指出的“开放式”包含三个层面：时间层面的开放、空间层面的开放、技术层面的开放。下面我们依次对网络传播的“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”6大特征进行分析：以此论证“开放式”规律是网络媒体的基本规律这一命题。
1）交互性：交互性包含“一人对一人、一人对多人、多人对一人、多人对多人”的传播方式。交互的形成正是时间层面、空间层面上的开放性带来的。时空开放，从而可以实现“此时与彼时、此地与彼地、此人与彼人”的共
时或异时、同地或异地传播，时空的开放赋予传播更多的深度与广度。2）海量性：海量性特征可以从三个方面理解：其一、网络传播实现了地域上的全球覆盖（这是空间上的开放性导致的）；其二、网络传播实现了信息的海量存储（这是时间上与空间上的开放性导致的-----网络传播可以横向容纳世界各地的所有信息，巨大的数据库可以纵向容纳历史信息）；其三、网络传播中信息存储的质的多样性（网络传播中的信息可以以“文字、图像、声音、动画”等多种形式存储，这是技术开放性带来的结果）
3）即时性：得益于技术带来的优势，因特网可以不受印刷、运输、发行等因素的限制，实现信息的“瞬间”传输，传播速度快、时效强。时间上的开放性是新闻即时传播的前提与保证；此外，每一个网民都是一个新闻线索提供者，也是新闻者。“地球上没有一家报社、广播公司或电视机构有实力把他们布置到世界上所有的地区，去应付突发事件”[5］，从这个意义上讲，网络传播即时性的前提正是在于“空间上的开放性”。
4）多媒体：网络传播实现了“文字、声音、图像、动画”等多种手段组合的多媒体传播，这正是技术开放性带来的直接成果。技术的开放增强了网络本身的容纳力，技术的开放延伸并调动了人类的各个感觉系统。
5）个人化：个人化特点意味着受众“可以自由地选时收看”（时间上的开放性）、“可以自由地选择世界各地、古往今来的内容”（时空上的开放性）、“可以自由地选择接收模式（有声有像或有声无像或图文并茂----不同媒介功能的任意组合）”（技术上的开放性）。正是时间、空间、技术上的开放性使得“个人报纸”、“我的新闻”等个人化的传播得以实现。
6）超文本（超链接）：超文本（超链接）本身就是技术层面上的一种开放模式。超文本的文本构成模式与超链接的传播结构使得信息检索得以时间、空间全方位开放，从而轻松实现了“此时或彼时”、“此地或彼地”、“共时或异时”、“同步或异步”的查询功能。
综上所述，我们可以看出，网络传播最本质的特征在于“开放式”，正是“开放式”这一特征，使得网络传媒能满足不同层次、不同特征、不同分布的各类受众的多样、动态、个性化的需求。这决定着，网络新闻编辑也要遵循开放式这一基本规律，网络新闻编辑工作中所涉及的“编辑思想、编辑策划、编辑实务”等都应是基于“开放式”这一规律之上的。
[1]参见：张海鹰、腾谦编著《网络传播概论》第77页----第80页，复旦大学出版社
[2]参见：雷跃捷、辛欣主编《网络新闻传播概论》第54页---第70页，北京广播学院出版社
[3]参见：《网络季风丛书：人人都是国王》，山东文艺出版社]
网络与新媒体的特征篇5
[关键词]互联网；信息传递；模式
网络对突发事件的报道，对民间声音的表达，对高层决策的影响，已成为信息交流的重要窗口，可以说网络信息传播已经成为信息传递链条中一个不可或缺的部分，网络信息传递已深刻改变人们接收、利用信息的生态，合理且高效的网络信息传递模式可以促进网络的健康发展提高信息传递效果。
一、网络信息传递
因特网的迅速崛起，使得通过网络开展的信息传递成为人们接受、利用信息的新潮流，所谓网络信息传递就是通过互联网作为媒介和手段来进行信息交流与传递的过程，为了话语权的争夺，各传统媒体纷纷上网，展开激烈的竞争。网络信息传递的发展可以分为拷贝借鉴、用户化、网络原创三个阶段。
二、网络信息传递的特点和优势
与传统的大众信息传递媒介相比，网络媒体之所以具有旺盛的生命力和极快的发展速度，得益于其自身具备的许多新的特点，这些特点是构成网络信息传递的特征与优势的基础：
*通过网络传播的信息内容及其表现形式来看，所体现的特征有数字化、全球化、信息的多样性和无限性，可存储复制、易检索；
*通过网络进行信息传递上来看它所表现出来的特征有迅捷性、多媒体化、交互性；
*从网络媒体的传授关系角度来看其特征有多元性、自由性、个性化。
通过以上列举的网络信息传递的特点我们可以看到相比于传统媒介，网络媒介在信息传递方面具有以下几个方面的优势：
*信息承载量的优势，信息海量传播带来的丰富内容；
*新闻呈现方式的优势，多媒体信息形态赋予崭新的时空创意；
*时效性的优势，从“传者本位”到“受众本位”；
*交互性的优势比较，既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台；
*信息传递路线的优势，从“封闭”走向“开放”。
总之，网络信息传递顺应了信息时代读者获取信息的心理，改变了传统媒介的信息传递方式，使得信息的传播方式变得更加丰富多彩，网络媒介的特征和优势，注定了它的出现与发展将给传统媒介及其信息传递方式带来极大的冲击和改变。
三、网络信息传递的不足
目前，网络信息传递的方式、内容已经取得了较大的进步与发展，当然还存在缺陷与不足。从总体上看，我国网络信息传递的水平还不高，除了少数几个网站办得较好、影响较大外，一般都存在信息质量不高、专业性水准不够、网页设计粗糙、时效性较差等问题。个别传播者为了追逐商业利益，在新闻道德方面还存在着许多隐忧。只有理智和清醒的认识到这些问题，才有利于网络信息传递的进一步健康发展。通过调查分析，目前我国网络信息传递主要存在以下一些问题：
首先，内容上的不足导致为追求数量轻视质量，缺少原创内容和专业水准。虽然网络信息传递和报道新闻的数量是越来越多，但是真正原创的东西却很少，所谓的深层次报道也成为了一种噱头，许多低层次的信息充斥页面，有滥竽充数的感觉。
其次，形式上的不足。信息内容组织不合理，不清晰，信息传递过程中编排形式的不恰当严重阻碍了信息有效传递局面的形成。
第三，失范行为严重。网络信息传递因为传播者多元化、全球化、选择的自由化、传授关系的互动化，传受者身份的隐匿性等特点不同于传统媒体而形成全新的信息空间和平台的同时也为虚假信息、不良信息等打开了方便之门。在网络信息传递中的失范现象主要表现在所传递信息的真实性和可信度的降低、网络信息传递明显的煽情化倾向、商业化倾向的广告化信息泛滥、网络犯罪与网络安全问题日益突出。
四、新形势下网络信息传递的发展对策
网络信息传递存在的上述不足与失范，极大损害了网络信息传递的公信力，影响了网络信息传递优势的发挥，网络信息传递对受众的吸引力也受到了一定程度的遏制。为了完善网络信息传递现存的不足，充分彰显网络信息传递的魅力，可以从网络信息传递的内容与形式、媒介功能、人才素质、传播环境四个方面提出相应的发展对策。
从内容与形式两方面来完善网络信息传递，就必须了解受众喜欢和需要怎样的内容，受众上网浏览新闻的习惯与偏好等特征。网络信息传递的发展，造就了一个全新的信息受众群体，网络信息受众在获取信息的习性上呈现出一些全新的变化，及时关注他们的新变化，研究这些新变化，对提高网络信息传递的质量有重要意义。了解网络受众的需求与特点，结合网络信息传递的优势与不足，从内容和形式两方面来完善网络信息传递才能更有的放矢。
要高度重视互联网的舆论宣传作用，积极发展，充分运用，加强管理，趋利弊害，不断增强网上宣传的影响力和和战斗力。就网络信息传递的内容与过程来讲，网络技术的发展，传播的全球化使得大量的信息从各方面涌入。我国传统媒体常用的手段：不予报道、推迟报道、省略报道、内外有别报道等手段，在网络中不可能原样照搬。互联网多元化、个人化的特点使得网络环境下的舆论监督和信息传递表现出更为分散的特征，这些都对新时期的网络舆论导向提出了挑战，要充分发挥和加强互联网的舆论监督作用。
网络与新媒体的特征篇6
RonScollon在《mediatedDiscourseasSocioalinteraction》一书中谈到媒介话语术语使用的三个层面：一是指大众传媒话语即报纸、杂志、期刊、电视、电影话语；二是指以电脑为媒介的网络话语；三是指最为广泛意义上的公共和日常话语，其媒介如信件、笔记、备忘录，以及更多技术媒介如话筒、电话、电脑甚至英语、汉语，或说写和符号语言传播模式[1]。我们这里所谈论的主要是现代社会所公认的大众媒介意义上的传媒话语，即传统媒体——报纸、广播、电视等，以及本文的核心——第四媒体网络。
一、现代传播语境下的传媒话语特征
(一)话语的广泛性——政治民主化的必然结果
随着政治民主化的进程，传媒内部话语关系在新闻价值取向上，由“单一政治维度”向政治、经济、科技、文化、娱乐“多向维度”转变的发展，传媒容纳并呈现政治、经济、科学、宗教、道德、文学、艺术以及日常生活等各种话语形式，根据自己的意图与模式给予改造和再组织。
这种话语的广泛性特征，某种程度上突破了传统的国家、政治地理范畴以及社会范畴。从另外一个角度看，话题与话语开放促进了传媒对日常生活的影响与渗透，尤其对私人领域生活的渗透。一方面，鸡鸣狗盗的琐碎之事可以成为媒介向公众哗众取宠的工具，另一方面，对公众人物的私人生活的关注也成为以媒介为主导的社会大众的关注焦点。值得注意的是，话语的广泛性与开放在网络中表现更为显著。这是因为传统媒体的话语生产更受到法律、政治、社会、文化等因素的制约。
(二)话语的直观性——消费经济下的媒介的“视觉转向”
市场经济严格说来就是消费经济。为了实现市场经济利益最大化原则，其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响，使当前我国传媒呈现出一定的消费主义倾向。这种消费主义倾向，即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，对物的符号意义的强调及其所营造的“消费社会”的氛围。
正是在这种消费经济的影响之下，从20世纪80年代以来，世界范围内媒介的一个显著变化就是视觉形象(包括图像和活动影像)在媒介内容表达和受众吸引中起着越来越重要的作用，印刷媒体的“读图时代”早已来临，电子媒体的“影像时代”也已到来。这表明形象已经取代文字成为媒介传播的强势符号，此即媒介的“视觉转向”。
媒介的视觉转向呈现出鲜明的时代特征，这种特征在内容上主要表现为对消费主义意识形态的大力张扬，在形式上就表现为传播符号的视觉化。形式上的表现主要集中于文本形式的变革。报纸的彩版、大量的图片、耀人眼目的标题，电视技术的更新以及时尚、另类等元素的介入，网络多媒体技术的广泛运用和图片专题，都有利于形成视觉冲击力，刺激人们的消费欲。
(三)话语的世俗性——文化身份的认同感
随着20世纪90年代中期“人文主义精神”的提出，我国当代传媒开始出现了一大批平民化色彩浓厚、凸现平民意识、表达对平民的关怀的新闻报道和节目，从以《第七日》、《南京零距离》为代表的民生新闻的兴起并形成规模效应，更加凸显了传媒话语的世俗性。这种世俗化的倾向以平民的内容为关注焦点，以娱乐化的手段制造话题，虽然备受争议，却也受到了广大受众的普遍欢迎。
所有的传播行为都有两个指向：一是披露事实，告知情况的指向，一是传受双方相互交流、互动的指向。后一指向认为，传播是相互关系的协调，而非对立。这一指向使传播从权力话语转向身份认同话语，主要是文化身份的认同，而不是阶级身份的认同，是一种生活方式的认同，更强调情感、体验和娱乐。就连党报也从过去强调政党的声音，发展到现在强调与社会生活相关的话题。大多党报都将本地新闻放在了重要位置，本地新闻的数量在所有新闻中所占的比重可以高达40%以上，报道的角度也有了新的解读。如报道城管部门的技术革新，不仅从官方的角度，更是从百姓的视角，看到了各种问题诸如井盖丢失、公共设施损坏、垃圾渣土堆集、占道经营、违章搭盖、油烟扰民等，都可以在短至数十秒内反映给监督和指挥中心。这就切合了城市化、市民化、个性化的需求。正是在关注世俗平民，报道世俗生活，追求世俗价值，表达人文关怀的过程中，当代媒介在价值追求上更强调人在感性上的物质需要和精神需要，从而实现受众文化身份的认同感。
二、网络话语世界的话语独特性
(一)网络话语的碎片化
在传统新闻中，一个报纸版面或广电新闻栏目有各种各样的新闻，往往各自独立，互不相干；连续报道必须在不同的时间段以不同的文本样式提供给受众，客观上从时间和空间两个层面都割裂了新闻本身的内在联系，使动态的事件扭曲成静态的画面。这使传统媒体更重视新闻作品本身内部的组织，强调要素的完整。然而在网络新闻中，时间和空间统一在一起，各种新闻与评论的不断加入使新闻基本沿着事件的发展而成为变化着的一个动态生成的过程。
伴随着新闻的过程化，网络话语呈现碎片化的特征。网络新闻在追踪当前发生的事件时，往往以很短小的篇幅出现，它们只是一个短暂的片断，必须与其他报道联系起来才称得上有头有尾。如网络中的滚动消息通常是一句话新闻。彭兰认为，网络新闻“为追求时效性而进行频繁的动态更新，容易形成新闻的‘瞬时化'或‘碎片化'：一些新闻在网站中转瞬即逝，事后很难查证；一些新闻只能支离破碎地展示新闻事件的各个片断，很难全面深入地体现新闻事件的本质”[2]。
应该说，碎片化拆散了传统新闻的完整性，代之以不完整性。这种不完整既是内容的不完整，也是深层意义架构的不完整。与传统新闻相比，新闻文本碎片化造成了更多的文本间隔、差异和矛盾，使传统新闻追求的意义统一性在一定程度上消解。这就削弱了新闻作者对文本的控制，使受众在建立对事件的理解结构上有了更大的发言权。另外，如果从互文的新闻报道网络的角度看，反而会观察到其丰富的一面。其实，碎片化的现象在电视新闻频道中也存在着。但相对于电视的瞬间即逝和线性刚力，网络新闻因为其异步性和海量信息，使这些碎片可以长时间共存。正如网络专题以超文本方式对信息的聚合。对照梵?迪克的假设性新闻图式结构[3]，网络新闻可以说是将完整的新闻结构拆开，以各种方式重组，使文本间呈现出分裂又融合的景观。
(二)网络话语的可写性
“在网络新闻时代里......一个重要的新角色进入到了信息传播领域：那些阅读、观看、利用新闻信息的人。由于参与信息传播的门槛已经完全消除，被采访对象如今有可能在报道中加入新的信息，新闻报道表面上是个已经完成了的作品，实际上却永远没有完成。[4]”网络改变了原本完整自足的文本观，逐渐成为一个巨大的可写文本。在这一可写文本中，“作者已死，文本是动态开放的网络，能指在各种互文中游移；读者获得了作者的地位，阅读的过程就是写作的过程，文本的意义无限多元。”
微博的流行，使普通网民更方便地成为了新闻的发出者。人们争先恐后的发表最新的信息，并表达自己的意见，成为了新闻的生产力，体现了普通民众的社会生存现实。具有网民特性的专职网络记者又根据网民提供的信息发掘新闻，将微博的信息融入到专业的新闻文本中去，成为开放的新闻的组成部分。
另外，网络新闻专题多姿多彩的“超文本结构”彻底改变了传统文本的线性结构，在文本构成上，不仅有文字文本，还有声音文本、图画文本、动画文本、甚至影视文本，并且各个文本间及每个文本之中的词语、句子都能与其它文本交错互连。运用超文本结构，网络新闻专题实现了多种文本的平面组合和互通，构成一个有声音、图画、动画、影视、文字等各种传播介质的你中有我，我中有你的信息网络形态，文本的互文特征在此得到很好体现。
(三)网络话语表述的自由化
比较传统媒体与网络话语的表述特征，网络赋予了人们更多的话语权力，话语的表述因而也更加自由与多样。正如前文所述，网络话语生产突破了法律、政治、社会、文化等因素的制约，因而无论从话题的选择上，还是话语的具体表述上，都表现得更加自由、大胆。
一方面，各大网络媒体纷纷开设专题，对热点事件进行追踪，不仅是“海量的信息”，更有“海量的文字”，不同的人用不同的文字顺序把相同的信息说出来，体现出表述的自由。在网易的“滚动专题”中，我们往往能看到标题不同，但内容一样的重复报道，并安排在同一个专栏之中，这种现象在报纸等传统媒体中是不允许存在的。它出现在网络中，显得理所当然，并能强化这一新闻的力度。另一方面，在话题和语言的选择上，网络可以说包罗万象，体现出更为宽松的自由度。无论是高雅、严谨的书面语言，还是低俗、下三烂的口语表达，都在网络中得到集中而完全的呈现，这更是传统媒体中所不可能出现的。在对这种“自由”的把握中，人们各抒己见，平等对话，形成了一个“众语喧哗的乌托邦世界”[5]。
总之，网络话语的种种特征形成了网络的独特文化，也就是说网络文化实际上是通过传媒话语生产、实践与控制而形成的。这种生产、实践与控制作为文化生产的一种重要形式，它与其他形式的话语如政治、经济、法律、道德、宗教、科学、文学艺术等也有密切关系，但仍然具有自身的独特性。（来源：今传媒文/刘晗，女，武汉东湖学院讲师，硕士，主要从事新闻传播研究。编选：)
参考文献
[1]蔡敏.传媒话语生产与控制[oL].academic.mediachin.net，2003-07-07.
[2]彭兰.网络新闻学原理与应用[m].北京:新华出版社，2003.
[3](荷兰)梵?迪克.曾庆香译.作为话语的新闻[m].华夏出版社，2003.
网络与新媒体的特征篇7
关键词：网络媒介；传播发展；传统媒介
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1005-5312（2014）06-0283-01
网络媒介和各种传统媒体有着密切的血缘关系，可以说它脱胎于传统媒介并在此基础上赋予了新的特质。网络媒介在其发展初期，技术和受众人群诸多方面并不成熟，需要依托于传统媒体来获取所需的基本信息，二手信息在其中占据了很大的份额。借助传统媒体的资源支持优势，成了网络媒介快速崛起十分重要的基础性因素。网络媒介通过技术处理等环节，将图像、声音、动感和交流空间等综合到信息之中，形成了传统媒体不具有的强大的感染力。这种技术处理上的先决优势，使得网络媒介迅速崛起。但这也并非意味着传统媒介走向衰亡。在当下全新的媒介传播时代下，传统媒介和网络媒介在一定程度上依旧是可以相互依存、相互推动，并行发展的。通过两者不同的方式以服务社会，满足不同的消费群体。在这样的时代格局下，网络媒介可以通过拓展其特性，吸取传统媒体的采编力量，增强其原创精神和精品意识，通过和传统媒介的结合化，日益促进媒介传播的发展。
一、网络媒介传播的特征
网络媒介的信息和传播不受成本的核算得限制，信息支持重复的，可以说是最明显的就是具有海量性的特征。从传播方式看，网络媒介所的信息经常可以在同类信息的链接中再次出现，而且可以在不同的平台中进行粘贴或链接。一方面造成了信息的反复性，但各式各样的信息量的爆炸化，也提供了信息整合和关联性的完整呈现，现金的网络媒介俨然成为海量信息储存库。
在网络媒介中，互动性特征是受众接受信息时最直接的感受特征。信息的供给方和受众方共处于同一个互动的空间中，受众在获取信息的过程中通常可以把要求和感受等通过信息链连接到信息平台，信息供给方通过信息回收平台可以了解信息的传递效果和不同受众的解读结果。其他受众可以在同一时间获得信息互动情况，并自发参与其中，形成一个完整的互动群。
然而，网络媒体也不可避免的具有虚拟性的特征，成为其区别纸质媒体的最直观的显现。网络世界的不断扩张，使得网络成为了现实社会的映射，演变为现实的回放和折射，形成了一个多元而又复杂的虚拟体系，同时网络媒介也提供了过多的非理性甚至错误的信息。网络参与人群爆炸性的增长，使得网络真正成为了一个“虚拟世界”。
不能忽视的是，网络媒介更是一种不受时空限制传播方式，通过网络这一载体可以把不同区域和国别的人紧紧连接在一起，受众范围和信息交流远远超出地域概念。同时，由于网络信息具有的叠加性特点，网络媒介能把不同时候的信息和信息无限制回放，形成一个完整的系统的信息链。网络传播的发散性和受众获取信息的集中性构成了网络信息的重要特征。作为信息资源和交流的公共平台，宽容的网络管理和海量的储存空间为信息的传播、下载和储存提供了便利条件，大大方便进行检索和调取的速度，而这种信息调取能力便利远非传统媒介所能媲美。
二、网络媒介传播发展和分析和思考
网络媒介作为第四媒体，以极快的速度对中国传媒生态产生了极大影响，撬动了传统的媒体格局。起初的以商业性网站为发展的主要形式，大型的门户网站为平台自由发展。这种以企业建制运作的发展的方式并未纳入严格的体质内进行管理，这种宽松的管理政策空间使得网络媒介如雨后春笋般迅速成长，撬动着原先的媒体结构板块，传统的媒介纷纷寻求转型，以适应新的时代要求。
网络媒介和传统媒介的结合现已成为市场发展的逻辑趋向。一方面，传统媒体追求自身的经济利益和受众需求的牵引，在自己的组织框架下设立网站，以培养自己的网络媒体范畴，形成以传统媒介和网络媒介同根连理的状态。另一方面，网络媒介在媒体秩序的不稳定促使着向另外多种媒介形态的微妙转型，以加大在整个传媒生态组织系统中的竞争力。
网络媒介的发展恰逢外界的社会力量转型阶段，伴随着社会力量的增长和传媒系统的完善，网络媒介的传播能力在中国传媒格局中所占的比重必将增加。一方面，网络媒介的崛起改变了传媒和社会关系的结构，接入中国传媒的大语境后凭借技术优势和全球化背景深刻地改变了传统的格局促进了社会结构的变动。但与此同时，网络媒介的兴起也造成了诸多的问题：公共舆论的走势走向不可控的方向，散见的舆论在网络媒介中汇集，造成了社会舆论的不安，传媒生态之中缺少相关政策和管制作为依托，使得当前网络媒介和社会关系日趋复杂。
然而，网络媒介所带来的社会舆论风险的同时，也给传统的媒介带来了新生活力。媒体传播时代下，对于网络媒介的控制和管理成为焦点，在网络媒介体制化和规范化的过程中，如何把握合理的范畴，以及如何平衡和传统媒介良性竞争的关系成为思考的重中之重。相信随着社会的不断发展，网络媒介的传播将会不断完善。
参考文献：
网络与新媒体的特征篇8
关键词：新媒体；网络广告；课程设置
中图分类号：J524.3文献标识码：a文章编号：1672-8122（2013）06-0097-02
近年来，一些新的传播媒介及传播形态正在改变整个媒体环境。以数字电视、网络广告、手机电视、云计算等为代表的新媒体通过其互动性、便捷性、个性化等特征吸引着更多受众的关注和使用。新媒体越来越深入人们的日常生活当中，广告主和广告公司竞相争夺这一具有巨大潜力的广告市场，所以新媒体广告势必成为广告主的新宠。然而，新媒体广告制作、投放和效果评估都与传统的广告存在一定的差异。一些高校广告学专业为适应新媒体广告的人才需求，积极设置网络广告概述、网络广告设计、网络媒体等相关课程，但是这些课程的设置在内容设置、目标定位以及与行业需求对接等方面都存在一些问题，从而造成高校广告人才培养与行业需求的一定偏差。本文主要从新媒体环境下广告学专业网络广告课程的具体内容的创新设置，来探讨新媒体广告人才的培养。
一、新媒体环境下对广告人才的新要求
新媒体主要是指一种新的传播媒介或传播形态，比如，网络电视，手机电视，微博、豆瓣等。马为公在《新媒体传播》一书中指出：“新媒体是以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体。”新媒体广告正是依托这些新兴媒体为载体的广告。新媒体在传播信息的产生、传播技术、信息传播的模式、成本和收益的评估等方面都与传统的媒体存在差异，新媒体广告的运行与传统广告的运作也不一样。例如，新媒体交互性的特点使传统广告的单向传播成为双向传播，新媒体技术使得传统面向大众的广告变成分众传播，更加精准的击中目标受众。而且新媒体传播促进了富媒体广告的传播，不仅改变了人们接触到的信息，而且改变了新媒体受众的阅读信息的习惯。新媒体环境的大变化，给广告人提出了新的要求和挑战。新媒体广告人才除了应具备传统广告知识和技能外，还需要掌握计算机网络的基础知识，掌握网络受众的消费心理，数据分析等方面的知识，对最前沿的通信技术有所认识和了解。新媒体广告的运作需要具有一定新媒体理论素养，善于新媒体广告实务运作，对新媒体广告整体运作有把控管理能力的人才。
二、《网络广告》课程内容设置存在的问题和不足
现在各大高校广告学专业认识到新媒体广告的重要性，纷纷开设新媒体广告相关课程，如《网络广告》、《网络广告设计》等。但是在新媒体环境下广告学专业的毕业生在网络广告方向和互联网行业仍然优势甚微，这与高校的广告学专业的网络广告课程设置存在一定的问题和不足有关。开设《网络广告》课程的学校，它的课程内容主要是关于网络广告的概述、历史、经典案例和一些相关术语等理论，忽略了学生们对网络广告从制作到投放，再到效果评估以及数据分析一整套销售流程基本的认知。《网络广告设计与制作》课程内容主要是着重于Flash、3Dmax、Dreamweaver等相关软件的学习与使用，如果高校广告学专业定位为培养营销传播类人才，显然这么课程内容偏重于后期制作，与培养有策划和管理创新能力的广告学人才的定位有所偏差。
高校的广告学专业的网络广告课程设置并不能满足新媒体这个大环境的需求，网络广告的课程内容设置有待创新。完善广告人才在新媒体下的网络广告相关知识，以更好的满足新媒体环境下广告行业需求。
三、《网络广告》课程内容设置的几点创新
从新媒体环境下对广告人才的新要求可以看出，广告方面的人才必要要有以下两点素质：一是要注意新媒体技术与广告创意的融合，熟练运用新媒体技术来拓展广告创意的深度和广度；二是要注意网络用户行为特征与广告创意的融合，能够更加精准的抓住目标消费者。从新媒体环境下广告行业对新媒体人才素质和能力的需求来看，课程内容应根据市场需求，增加计算机网络基础知识、网络用户行为分析、数据分析、网络广告管理和最新前沿广告技术等知识。
首先，增加计算机网络基础知识到《网络广告》课程中来。计算机网络基础知识的学习内容基本包括计算机网络的功能和基本组成，计算机网络的形成与发展，tCp/ip协议及相关技术，internet连接及其应用，www的工作方式和URL的信息定位、搜索引擎、网络与网站建设单元等。例如，认识计算机网络的形成与发展，能让学生更加全面的了解网络媒体环境，为更好认识前沿技术提供理论基础，如最近在业界和学界兴起的云计算云存储等；了解URL（网页）信息定位的功能，我们就可以用URL给投放在网络上的广告进行定位，这样系统就可以根据URL查找、更新、替换广告，也为统计广告位的收益提供便利。2012年艾瑞报告指出搜索引擎是中国网络广告的主要媒体，搜索引擎能够记录和保存很多用户行为，是研究网站用户行为的一个有效工具。认识和了解搜索引擎能让学生了解网络广告投放的主要媒体环境，并且让学生了解和掌握根据搜索引擎的分类或存储信息的特征更加精准的投放广告的方法。通过对计算机网络基础知识的学习，不仅让学生了解现在网络环境的形成和发展趋势，而且能够培养学生良好的网络媒介素养，为培养媒介创新能力和适应新媒体环境打下坚实的信息技术理论基础。
其次，增加网络用户行为分析的内容。网络用户行为分析的主要内容包括研究分析网络用户的构成、心理特点、活动上所表现出来的规律以及其研究方法等。如分析用户访问的行为，一般通过客户浏览过的网页和内容、浏览路径、频繁访问的页面、搜索或点击相关关键词来分析网络群体的构成、行为及其动态改变等一些特点。从顾客行为上的不同浏览内容和行径来发现不同的顾客群表现出的兴趣和偏好，从而进行用户分类，辨别核心客户群。准确定位每个用户或用户群体的需求和爱好不仅能够配置基于用户需求的广告形式和内容，而且极大的节约了广告费用，实现了广告效益最大化。现在新媒体下的网络用户行为呈现出知识含量高，更新速度快、隐蔽性强、互动性强等特征。网络用户及其行为特征更加复杂更为隐蔽，所以单独分析网络用户行为对网络广告的制作、投放有其必要性。
再次，网络广告课程要增加数据分析的内容。数据分析的课程内容主要包括：获取用户数据、相关术语的运用，网站分析和用户行为分析等。网络数据分析的基础是了解获取用户数据的方式。获取网络用户数据可以通过web服务器日志，用户访问一次网站的网页，web服务器就在日志文件中添加一条相应的记录，这个日志记录着用户在web站点的访问行为和路径；服务器端存储的其他类型的使用信息，如Cookie以及用户的查询数据。熟练的理解和运用网络广告展现及其效果评估的相关术语是进行数据分析的必要条件，如pV（pageView）是指页面浏览量，CRt（ClickthroughRate）点击率、网络广告的计费方式有CpC（CostperClick）每次点击的计费、CpS（CostperSales）根据实际销售额付费、Cpm（Costpermille）每千次印象费用等计算广告费消耗的方式。学习数据分析是分析网站信息和用户行为的基础。例如网站分析主要依据一些基础指标：ip地址、浏览量、访问次数、访问者、页面停留时间、跳出率、访问时长和深度等。浏览量是衡量网站质量和热度的重要指标；跳出率是指只访问一个页面后离开网站的次数与总访问次数的比值，高跳出率可以通过调整广告渠道、优化登录页面的内容等方式解决；通过对网络数据的分析，不仅培养了学生对数据的掌控能力，而且提高了学生对新媒体市场的灵敏触觉和领悟能力。
最后，增加网络广告管理和最新前沿广告技术等知识。学习网络广告的管理不仅仅是对广告内容的把控，更多的是对网络广告整体投放的管理。如，管理广告位广告的投放和收益，协调技术部门改进或创新广告产品等。了解和认识行业内最新前沿通讯技术、互动技术，投放技术等，拓宽了创新空间。比如淘宝网的tanX广告投放平台，这个平台是一个实时竞价的广告交换市场，能帮助广告公司通过实时竞价（RealtimeBidding）的方式购买众多互联网站点的广告资源；它最大的特点就是广告主以实时竞价的方式来获得广告展现的机会；Google的广告投放系统DoubleClick能帮助广告主在正确的网站和网站位置、正确的时间来投放更具针对性的广告。新媒体环境下市场需要有基本广告学知识基础的网络广告管理人才。了解和熟练的运用最新前沿广告技术不仅让我们了解到技术的先进之处，而且能够是广告人利用新技术实现创意的基础。
根据以上内容，我们可以将新媒体下《网络广告》教学内容分为几大模块（见下表）：
四、总结和思考
新媒体环境下广告行业对广告人才的需求发生了重大的变化，广告人才的培养应该根据市场的需求不断的推陈出新。高校广告学专业也应该跟进新媒体的变化，在课程设置上，按照行业需求创新网络广告相关课程的教学设置及其内容，积极整合校内资源，比如广告学专业与计算机专业、管理学专业以及艺术设计专业等专业合作，共同开设更多选修课程；在师资上，实现跨院授课，比如网络广告计算机基础知识可以由计算机专业的相关教师来教授；在教学理念和教学评估上也应该根据新媒体下的广告行业需求实现创新。只有根据新媒体市场和行业的变化不断的调整广告人才的培养，不断地提升广告人才的自身的综合素质，使之能更好适应业界市场的需求。
参考文献：
[1]马为公，罗青.新媒体传播[m].北京：中国传媒大学出版社，2011.
[2]闫石，潘云华.新媒体广告发展对高校广告人才培养的影响及对策[J].艺术与设计，2010（7）.
网络与新媒体的特征篇9
【关键词】双语；网络；结构；建设
本世纪网络传播的盛况正在从真正意义上阐释麦克卢汉在上个世纪的论断：我们很快地接近人的延伸的最后阶段——意识的技术模拟阶段。在这个阶段，知识的创造性过程将被集体地、共同地延伸至整个人类社会。
在今天的网络时代，大容量的存储媒介资源以功能各异、形式多样的应用系统对数字信息进行综合采集、存储、传输、处理和利用，最终通过无处不在的网络平台给我们提供了赖以任意交流的广阔空间。“意识的技术模拟”深入到了所有可以深入的空间，这是原先的传统媒体所无法企及的。“每一项历史性的突破都是在某种需要的驱动下实现的”[1]，网络传播是我们在现代社会推进下对现代技术充分依赖而演化出的传播要求，它对技术的依赖度超过了以往任何一种传播媒介。因此，技术在网络传播中改变着以往的传播趋向，同时也在固化传播中的核心要素。
与以往的传播媒介相比较，网络传播技术的层级传递不可避免，甚至于更加明显。新疆是双语背景最为突出的地区之一，是一个颇有代表性的研究技术与语言在网络传播中显现出的特质的取样地域。通过对以技术为主导的双语背景下的网络发展过程进行考察，可以更加清晰地看到，技术传递的结果导致传播群体的层级聚合。
上世纪90年代，在网络传播已经成为世界性普遍依赖的大众传播媒介的时候，新疆少数民族文字计算机输入法处在研发时期，技术障碍阻止了新疆少数民族网络的发展进程。新疆网络发展经历了一个潜伏期和一个加速期。当这一技术障碍被突破之后，新疆网络的使用空间被完全打开，网络普及出现了一个爆发式的回补空缺的增量。新疆从2004年开始出现用户自创网站，新疆个人网站从当年的16个，在两年中激增到352个，增长了20多倍。目前，新疆已备案网站主体12467个，备案网站13754家，其中外地接入网站数量由2009年底的75%下降为当前的63%。
“意识的技术模拟”在我们用数字化作标识的空间里，其实字符原有的解读功效依然如故。双语背景下的差异性字符在解读功能的基础上增大了文化聚合的能量。如果我们对两种语言和几种语言在网络传播过程的功效做一个对比研究，其呈现出的流动性及聚合性的速度和作用与网络群体形成的关联度在增强，而不是弱化。少数民族语言文字网络在有些传播方向上，跨地域传播的趋势超过了其他文字符号的传播。新疆地缘的特殊性决定了新疆少数民族语言文字网络传播的跨境潜在的势能。
2010年，新疆社科基金项目《网络管理与网络舆情分析》课题组对新疆网民群体特征调查显示，网民群体的集合特征及群体聚合系数处在不断变化中，但它不是此消彼长，而是不同程度地处在同一上升通道。此项调查包括互联网普及率、网民基本概况、网民上网偏好3个方面的内容。通过对调查数据进行分析，我们可以看到新疆网民的以下几个特点：
1.在今天电脑和网络资讯费用与社会普遍可自由支配收入的比差逐渐下降的背景下，家庭网民用户的增长占有绝对的主导趋势，已经改变了6年前的网民结构状况。对被访用户电脑使用地点的分析表明，在家里、单位和网吧使用电脑的用户分别占56.83%、33.69%、9.48%。总体上在家中使用电脑的人群占了很大比重，但乌鲁木齐的情况有所不同，在单位使用电脑的比例略高于在家中使用的比例。
2.网络对报纸、广播、电视三大传统传播媒介的传播形式做了一个集合式的运用。从符号解读的角度分析，网民文字符号解读的能力要求比报纸低，又比广播、电视要高。从网民学历结构来看，其中持有大专学历的网民上网时间最长达到了30.28%，持有研究生学历的网民却只有1.10%。这是一个非常值得注意和研究的数据。
3.全疆只有26.36%的网民表示喜欢上疆内网站，其中克拉玛依市网民较多，占62.50%。乌鲁木齐64.1%的网民热衷上疆外网站。网络在提供海量信息的同时，降低了信息的选择性；传统媒体传播的信息量有限，但提高了信息的选择性。
4.以城市为主体的网民群体的单一结构正在被二元结构取代。在国家不断完善农村信息高速公路建设过程中，农村网民逐步增加。遍布全疆15个地区的新疆兴农网，设有农业科技、农经信息、供求热线等10多个栏目，已发展注册会员10万个（包括涉农单位、乡镇企业、专业农户等），并由此辐射组建农副产品交易中心网站。政府发展网络的主观目的是以信息服务的手段促进农村的经济发展，它潜在地会带来网络示范效应，使一部分群体形成网络依赖，带动这一区域的网民数量的激增。
从以上4个新疆网民群体特征分析网民结构和群体聚合，可以形成网络分析的基本数据。对新疆网民状况的调查显示，新疆的网络结构具有区域性特点，与全国的网民结构相比较，大的走向是一致的，但在具体状况和细微之处，还是有相当的差异性。与传统媒体非常相似的明显特征之一是双语对网络群体的自然分割。这种分割并没有因为网络的任意性和无距离传播而缩小分割的程度，而是受双语因素势能作用引导出了深度转移。
网络与新媒体的特征篇10
【关键词】新兴媒体；政治参与；公民社会；影响
按照中国互联网络信息中心的统计报告，截止2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%；其中手机网民规模为4.20亿，较之上一年同期上升5.2个百分点，达74.5%。网络技术的迅速发展使网络成为当代社会的重要组成部分，在个人生活和社会生活中都发挥着巨大而又特殊的作用。
一、新兴媒体的概念界定和特征
（1）新兴媒体的概念界定。新兴媒体并非一个单纯概念，这一概念的形成与互联网的产生密切相关。1998年5月，联合国新闻委员会年会上正式提出“第四媒体”的概念，来定义继报刊、广播和电视后出现的因特网和正在兴建的信息高速公路。因这一概念本身定位的模糊和难以界定使用，2000年学界又在此基础上提出了“第五媒体”即“新兴媒体”的概念。到目前为止，对新兴媒体的概念界定仍不统一，较为一致的认同是，新兴媒体是利用数字技术、通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和服务的传播形态，主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等具体形态。（2）新兴媒体的传播特征。一是数字化。这一特征是新兴媒体传播技术的关键所在。信息的数字化，使传统媒体中以文字、图片、视频、音频等形式存在的信息转化为数字信息。数字信息有方便储存、海量承载、易于传播等特点，可以在不同媒介无障碍快速传播，为各种信息的检索与广泛传播奠定基础。二是互动性。这一特征使新兴媒体与传统媒体产生了明显区别，也是新兴媒体传播的本质特征。传统媒体的传者和受者界限分明，是传者到受者的单向传输，媒体消息，受者只能被动接收，无法表达自己的意愿。新兴媒体使二者之间的界限变得模糊，受者不再是被动的信息接收者，通过微博、论坛等形式，可以表达观点，信息，使他们拥有受者和传者的双重身份，实现了前所未有的互动性。三是即时性。互联网条件下信息传播呈现出即使时传播的特点，也是新兴媒体区别于传统媒体的明显特征。信息在内容上广容性强，传播与更新的速度快，受众可以随时随地、全天候获得信息并作出判断与回应。四是隐匿性。由于不需要进行真实身份认定，网民的身份可以随时进行修改，网络的隐蔽性特点使得网民能够以“隐形人”的身份在网上参与政治活动，大大减少了现实中政治参与的不安全感。
二、新兴媒体对政治参与的影响
（1）新兴媒体对公民政治参与的积极影响。一是参与主体扩大化。传统政治参与的主要方式包括选举投票、政治结社、公民不服从，公民有时参与政府的创制、复决以及对某一公职人员进行罢免等活动、随机性的政治参与。传统条件下的政治参与方式使政治参与主体受到政治地位、地域、时间、经济等条件的限制，造成被动参与或盲目参与，在一定程度上造成了参与主体的政治冷漠。新兴媒体对政治参与的影响首先是实现了参与地位的平等。新兴媒体的互动性传播特征改变了传统政治参与过程中政治主体上的不平等。在现实社会中，一个人所占有的社会资源例如财富、权力、社会地位等，都会对公民的政治参与产生影响。而在网络世界，每一个人都是身份平等的“网民”。网民与政府机关不再是现实社会中的垂直的权力关系，而是相对平等的交流者。同时，新兴媒体的发展使政治参与主体实现了相对隐匿性，这在一定程度上使主体摆脱现实社会中身份地位的影响，使政治参与的方式和类型较之以往发生了重大改变，自由的网络访问极大削弱了严格的等级观念，打破了现实政治参与中的各种限制。二是参与方式便捷化。首先，新兴媒体增加了信息获取的方式，在新媒体背景下，信息是可以自由定制的，公民可以从容地订阅其偏好的主页、博客、论坛，并在这些平台中自由地发表言论。其次，政治参与的渠道被无限拓宽。网络政治参与与现实政治参与相比，具有更强的互动性，形成新的双向互动模式。在网络环境下，公民可以利用网络论坛以及其他网络形式，对自己利益相关的问题，进行讨论和协商，政府则可以利用网络，及时收集民意，迅速回应。网络政治参与的主体不需要“代表”，即可直接地通过论坛、博客、电子邮箱等来发表自己的政治意见与见解，并对政府的议案进行投票，健全了民意表达机制。最后，降低了参与成本。新兴媒体信息技术突破了时空界限，改变了过去单一的信息传播渠道，形成多中心、开放式、交互性的信息传播渠道，极大降低了政府信息和民众获得信息的成本。同时，它缩小现实世界中时空与地域的差距，网民对“政治参与”显得相对轻松简单：一台电脑，一只联网的手机，只要轻击一下鼠标或敲几下键盘，完全可以做到足不出户就可以进行很多传统意义上的政治参与活动，降低了政治参与的成本。三是参与效果的民主化。新兴媒体增进政治参与客观上的民主主要基于以下两个原因：首先，新兴媒体背景下的网络政治参与在一定程度上促进了直接民主的发展。从政治参与的主体看，网络政治参实现了地位的平等，激发了公民政治参与的积极性；从参与成本看，廉价而快捷的现代信息传播技术大大降低了公民政治参与的成本，与让更多的人参与进来，表达自己的政治见解和诉求；从参与的渠道看，新兴媒体中信息技术的推广和使用能够在政治精英和民众之间架起沟通的桥梁，使得民众诉求的上升渠道更加畅通。政治参与的目的是为了让更多的人有更为平等的政治参与机会，有更多的参与手段，能更好地参与公共事务，从而能够形成多数统治的民主前提。其次，新兴媒体背景下的网络政治参与是协商民主新形式是的发展。从内涵来看，它与正在兴起的协商民主具有高度的内在契合性，值得我们关注。作为虚拟空间中的协商民主实践，网络政治参与在形成公共领域的同时积极倡导公民直接的政治参与；从过程来看，在新兴媒体背景下，网络政治参与已不需要现实社会中的参与中介，不需要安排专门的时间，网民们只需要点击鼠标就可以对某个感兴趣的政治事件、政治决策和议题进行讨论和评价，很好地展示了协商民主普遍参与的精神；网络政治参与也清除了现实协商中参与代表的条件限制，由于网络的开放性和隐匿性，任何具备上网条件的公民，只要对某个政治议题感兴趣，都可以在协商与交流中畅所欲言。网络政治参与深化和拓展了协商的形式与内容，让所有公民平等的政治参与机会从理想变为了现实，为现代国家如何进行切实可行的协商民主找到可供选择的解决方案。（2）新兴媒体对公民政治参与的消极影响。一是非规范性和非理性政治参与的扩大化。从政治参与主体来分析，网络政治参与的平等性和隐匿性降低了公民政治参与的门坎与约束，使网民们在摆脱现实规范约束的条件下，容易放纵自己的行为，发表不负责任的言论；从政治参与的渠道来看来看，信息的易获取性和参与渠道的便捷，在降低参与成本的同时也增加了网民无序参与的可能性。网民以其低廉的代价即可信息，而信息的客观性又很难保证，从而影响了公众作出正确的判断与选择。在这些因素的影响下，容易导致非理性和非法参与的扩大，形成“网络民主暴力”现象，对政治体系的稳定形成冲击并可能产生破坏性影响。亨廷顿有一个著名的公式“政治参与+政治制度化=政治动乱”。这样一个公式说明：当政治制度化还不够成熟时，失去控制的政治参与必然会导致政治动乱的来临。二是政治参与的不平衡性扩大。新兴媒体带给公民平等感的同时，又可能产生新的不平等。网络政治参与是否反映参与的平等性要求，与网络的普及率有着直接关系。2012年7月19日，中国互联网络信息中心第30次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。农村网民规模为1.46亿，比2011年底增加1464万，仅占整体网民比例为27.1%。2012年6月，54.8%的非网民不上网的原因是因为“不懂电脑和网络”，相比2010年6月，比例上升近十个百分点，it技能的缺失依然是阻碍互联网深入普及的最大障碍。（图1）
广大农村互联网极低的使用率，加上受教育水平及政治意识相对较弱，农民利用互联网参与政治生活的可能性更加受到限制，其权利与利益也就不易得到行使与实现，这恰好反映出网络民主平等下的不平等现实。（图2）
此外，年龄结构、学历结构、职业结构、收入结构等其他因素也加大了政治参与的不平衡性。
三是政治参与的效果弱化性表现。政治参与的目的是影响政府的行为已满足一定的政治利益诉求，这个过程的完成包括政治输入和政治输出两个部分，然而非规范和非理性的政治参与导致的参与膨胀以及沟通低效不但不能正确反映民意，非理性的诉求还会造成合理的民意上行不畅，影响政府对合理政治诉求的采纳，因而被政治体系有效输入的可能性很小，不能及时解决问题，造成民众对决策者的不信任，影响政治体系的稳定。民主意味着人民统治或多数人统治，民意是否实现是民主的重要表现形式。网络政治参与在真实充分地表达民意为政府公共决策提供真实可靠信息的同时，也存在大量非理性的内容。例如它在进行舆论监督方面的局限性、参与主体在网络政治参与过程中的情绪化、网民结构的失衡等等使用民意存在扭曲的可能。这些不足使政策的制定无法充分代表真实的公众意愿，从而造成政策制定的局限性。甚至可能会形成网络舆论被少数利益集团操纵进而危害国家的和谐和安全。特别是在面对网络舆论和民情民意的时候难以进行有力的鉴别，因为此时此刻的舆论可能是由敌对势力恶意唆使和煽动的，这种虚假、恶意的伪民意一旦作为政府决策的依据，必将给民众的利益和国家、民族的安全带来危害。
综上所述，新兴媒体作为社会发展和进步的产物，对现代政治参与产生了重要影响，一方面在促进我国公民行使民力以及社会民主政治发展方面起到了重要作用；另一方面也给政治参与带来了一系列需要重视的问题，这就需要从政府到个人都要努力去重视并完善解决。
参考文献
[1]何怀宏编.西方公民不服从传统[m].长春：吉林人民出版社，2001