传播学基本概念篇1
[摘要]：一些海外的跨文化传播的研究者提出了“亚洲中心”（asiacentric）传播研究的理论架构，并提出了一些非常有价值的问题，值得深入分析和研究。从思想背景上看，“亚洲中心”的灵感来源于“非洲中心”概念，受惠于一种强烈文化自觉意识，并形成了一些基本哲学预设。在此基础上，传播学“亚洲中心论”形成了相对完整的理论构想，包括一些基本理念、核心概念与模式风格，具有很强的启发意义。但是，也面临着“想像亚洲”和理论研究实绩薄弱等问题，需作进一步系统发展。
abstract:someoverseascholarsincross-culturalcommunicationstudiespresentthetheoreticalframeworkofasiacentriccommunicationtheory,andraisesomevaluablequestionswhichareworthwhileforfurtheranalysisandstudythoroughly.observingfromthebackgroungofthoughts,theinspirationof“asiacentric”theoryisactuallyoriginatedfromtheconceptof“afrocentric”,andbenefitfromastrongculturalconsciousness,hence,toformsomebasicphilosophicalpremises.asiacentriccommunicationtheoryconstructsafairlycomprehensivetheoreticalstructures,includingfundamentalideas,keyconcepts,andmodels.althoughtheasiacentriccommunicationtheoryisenlightening,italsoencounterssomeproblems,e.g.“imaginingasia”andweakacademicachievments,whichshouldbesolvedsystematicallyinthefuture.
keywords:communicationstudies；asiacentrictheory；communicationethnics；literaturereview
近来，一批海外的传播学（跨文化传播）研究者[1]投身于亚洲传播学的理论研究，寻求亚洲的传播理论、方法和前提，比如陈国明和starosta（2003）讨论了人类传播的亚洲研究方法，其中的领军人物三池贤孝（miike，2002/2004）已经明确提出了“亚洲中心”（asiacentric）传播研究这样一个概念，围绕着这个中心概念通过一些文献和会议形成了一些相近的观点和看法，还有一个相对稳定的研究队伍和松散群体。www.133229.Com正因如此，有研究者认为“作为一个既定事实，传播理论的亚洲中心学派已经在国际上出现，并在逐渐发展壮大和成熟，尽管该学派目前还不能说在国际传媒理论领域内领率一时，但影响已经形成。”（赵晶晶编译，2008：2）所谓的“传播理论的亚洲中心学派”可能还值得商榷，但作为一种理论探索，称之为传播学研究的“亚洲中心论”并不过分，对之进行深入分析以廓清未来的道路就显得尤为必要。
一、思想背景与哲学预设
miike认为“‘亚洲中心’指的是这样一种理论概念：坚持将亚洲价值与亚洲理想置于求索的中心位置，从亚洲人民作为主体的视角出发来看待亚洲现象。”（miike，2004）
这种亚洲中心主义的思路看起来好像是“欧洲中心主义”的自然对应物。而实际的情况是，传播学亚洲中心主义观念可能更多的受惠于一些研究者所提出的“非洲中心主义”（theafrocentricidea，asante，1998，1999）的观点的启发，miike（2005）就承认其亚洲中心的思路源于斯。人们可以从非洲与欧洲美洲之间的复杂历史联系中去寻找“非洲性”，那么亚洲和欧洲就成为了一种自然的对应关系。这样欧洲中心主义既作为一种现实，也作为一种对应物出现：由于我们接受的教育和一贯的知识训练，我们往往认同于欧洲式对世界的认知方式，这使我们在观察自己和观察世界时往往（与西方人一样）把欧洲式的世界观放在中心位置。（asante，1992）
但是，现在欧洲式的观念和思维方式现在已经受到了来自各方的挑战和批判。asante（1980）就认为“人文主义”（humanism）本身往往不过是欧洲中心主义对“什么对世界有益”的一种价值判断。其实际上指出了欧洲的世界观和价值观也是某种文化，不一定具有普世的普遍性，在全面理解世界和人类本质方面还是显得狭隘。
攻击者很快把火力集中到启蒙思想及其所决定的人性观的偏狭性和霸权性上[2]。罗杰斯（rogers，1976）指出由于使用启蒙思想作为价值框架和评判标准，西方就很容易忘记印度、中国、波斯和埃及这些古老的文明中心，他们丰富的文化实际上是当代西方文化的基础。
最激烈最有力的批判往往来自儒家、佛教和伊斯兰教等非西方思想传统。杜维明（tu，1994）就认为：
新人文主义的真正挑战来自于有所偏狭的西方现代启蒙思想：一种具有攻击性的人类中心主义。在功能理性的武装和浮士德式力量的驱动下，它不断攻击和破坏其他的思想。虽然现代西方几乎建立起了20世纪价值的主要方面（包括科技、技术、自由市场、民主制度、大都市、大众传播等方面），我们仍然痛苦的发现，西方思想也将人性推到了自我毁灭的疯狂的边缘，威胁了思想的源泉。
正是基于这种担忧，杜维明（1998）建议我们关注一些文化传统中的本土智慧，忠于并利用可获得的一切精神资源，为建立一个真正意义上的全球社会而努力。杜维明的观点得到了很多具有亚非拉等发展中国家背景的思想者的热烈回应。
总的来看，在当代世界，欧洲中心范式具有还具有强大的文化影响力，在人类思维和智力活动中还处于中心或者控制地位，但是这种地位受到了越来越多的揭露、批判和挑战，一些人们开始思考那些来着亚洲和非洲等边缘地区的本土性文化和智慧的替代或者补充作用，更加激进的人们甚至在暗暗设想范式（paradigm）转换的问题，有人就认为人类传播研究需要寻找基于东亚思想、理论的创造性新范式来替代以欧美为中心的学术范式（kincaid，1987）。
因此，认为或者害怕欧洲范式控制了我们的视野和思维，以及一种强烈的文化自我意识的觉醒，已经构成了亚洲中心主义（或者非洲中心主义）在不同知识领域出现的基本思想背景。
正是基于这样思想背景，传播学研究“亚洲中心论”的倡导者提出了一些基本预设或者学术前提。
miike（2002）对什么是亚洲中心式的传播研究作了界定：“一种理论体系或传播学派，其理念、基本原理和资源植根并来源于多样的亚洲文化传统所凝聚的智慧。”其中包括三重预设。
首先，亚洲中心的传播研究并非简单的指关于亚洲的传播文化体系的理论和实践知识。这里指的亚洲应该作为一种视野，一种类似于或者等同于西方的研究视点。这不是从西方视角对亚洲传播模式的分析，而是提倡一种非西方的本土化理论视角来关照亚洲的传播情境和特定风格。
其次，拥护亚洲的多样性，并不主张强化某种单一的亚洲概念。亚洲作为一种高度差异化的存在已经成为一种大家公认的事实，这和西方对亚洲的同质化描述不同，亚洲中心传播研究必定是多样性。但是这并不意味着在亚洲处于离散的状态，也会围绕一系列宗教和哲学思想形成一些共同的价值观和信仰，对一些国家和地区形成交叉影响。比如儒家思想和佛教信仰在东亚地区长期传播和发展所形成的松散文化圈。
第三，亚洲中心的传播研究致力于补充而非排斥欧美中心的传播研究。因为所谓传播学正是欧美学术传统的结果，如果讨论传播学完全摈斥或者全盘否定欧美中心式的传播研究是不可想象的。那么发现西方传播研究的弱点并通过补充性替代方案就成了题中之义。ishii（2001）指出了西方传播学研究的四个理论弱点：（1）以白人为中心，忽视东方思想。（2）二元论和线性技术进步主义主导。（3）以独立的个人价值观为基础。（4）传者中心，强调说服，缺乏对关系的重视。chu（1986）提醒我们注意欧美传播研究的研究方法的问题：(1)过于强调经验研究。（2）依赖量化研究（和统计分析）。（3）简单问题重复研究。（4）忽视社会结构与传播之间的潜在关系。（5）忽视传播中的文化因素。
第四，亚洲中心性的思路既不是霸权式的，也非种族中心式的；亚洲视角不预备宣称自己是唯一的，也不会强加到非亚洲人身上。（miike，2003）
除了miike所提出四个方面，应该还包括：
第五，亚洲中心主义的传播研究还应该注意到一些古老的文化传统中去获取灵感，使人类的一些共同的财富重新焕发光彩。传播学亚洲中心论的一些倡导者和研究者就不断回到过去寻找理论的源泉。
最后也是最重要的，除了多样化的亚洲，总可能为亚洲寻找到一些特定的共性。有研究者从五个方面进行了总结（chen&starosta，2003）：
在本体论上，亚洲文化（特别是佛教、儒教、道教和神道教影响地区）倾向于对宇宙采取一种整体观，那么其中任何部分都不过是一种过渡过程，没有什么固定的物质。这种本体论预设也影响到其他方面。
在认识论上，认为万物之间都有联系，并存在着复杂的互动。如何人或者物都是在与其他的人事的关系中才变得有意义。这和对宇宙的整体性理解密切相关。
在价值论上，和谐作为一种核心价值观成为一种日常生活式感受性目标。这样就使所有的行为重新获得最后的指归，这明显不同于西方浮士德式永无止境、无法定义的进步标准。
在方法论上，亚洲文化采用一种非线性无穷循环的直觉感知方式。
在目的论上，亚洲文化中个体的生活总要指向一种更高、更理想化、更道德的秩序或者“法度”的境界。比如佛教的“彼岸”、印度教“法”（dharma）的、中国“道”等境界。
二、基本理论架构
（一）基本理念与传播假设
miike（2004）归纳出了传播学研究“亚洲中心论”的五大基本理念：
第一、传播是提醒我们宇宙万物都互相依存，互相联系的过程。而西方往往认为传播是一个表达自己存在和独立性的时候，“联系”观和循环观就是对西方单向传播观念的补充。这个命题与认为宇宙是一个巨大整体，万事万物都联系在一起的信念有莫大的关系，我们就是在传播的过程中直接感受到、领悟到宇宙的整体性和全息性。
第二、传播是让我们减少自私心理/自我中心主义的过程。在一般意义上来看，传播是一个证明自己、扩展自我的过程。但是，亚洲思想者很早就认识到人类天生就是以自我为中心的，那么传播，包括内向传播、与他人、自然进行沟通、体会世界的全息感就是一种基本的训练和培养。通过这种长期的自我克己训练，人们之间的交流才是可能的，并使人们摆脱狭隘的个人主义、民族主义和乡土自卫心理，走向广泛的联系和循环。这种理念是欧洲中心的人类传播学理论中没有的。
第三、传播是我们对万物生灵的欢乐与痛苦加以体验的过程。通过感觉加以体验、能够察觉和体会到别人的喜怒哀乐是亚洲传播的一个显著特点，并被赋予了极高的道德评价。儒家思想认为，人们通过对他者的感知使自己成为一个完整的人。佛教也非常强调怜悯之心的价值。这种同情式的传播与个人化的移情并不一样，它是在充分意识到万物的联系基础上，对他者的认可和接纳，是一种崇高的道德情感。这个命题与“他者导向”式亚洲思维密切相关。
第四、传播是我们与万物生灵进行受恩与回报的过程。这里体现了互惠、感恩和报这样特定的亚洲主题和概念。并展示的亚洲传播循环相与，生生不息、超越时空界线的观念和特色。
第五、传播是我们将宇宙道德化、和谐化的过程。和谐构成亚洲传播的终极目标和评价标准，个人的传播活动能够增进宇宙或者人们之间的和谐程度，那么会得到正面评价，反之则会受到批评。而且，和谐并非手段而是一种传播的目标（chen，2001），它表现了一种道德追求，能激发人们与他者进行合作的责任感；这不是凭借传播者的策略性语言，而是依靠对他人真心诚意的关切之情来实现的。
由这五大理念直接导致一些关于传播的假设（miike，2002）：第一个假设是传播发生在跨时空的多种关系的情境下。第二个假设是在多情境下，传播者在认识和行为两个方面既是主动又被动。第三个假设是相互适应在和谐传播过程中具有核心价值。
（二）核心概念和模式风格
对于一些新的理论主张来说，概念是如此重要，因此最初对概念建构的力度是最大的。传播学“亚洲中心论”的“亚洲”或者“亚洲中心”（性）必然是最核心的概念之一，围绕“亚洲”概念，亚洲中心论有关系/联系、循环、和谐、互惠性、他人导向性等（miike，2002）的五大得到较多共识的核心主题。上述五个核心主题自然成为核心概念，围绕这些主题或与之相关可以获得更多的来自特定文化传统的概念和不同的理论模式：
比如中国的“关系”、“报/互惠”、“礼”、“客气”、“风水”、“面子”、“气”、“占卜”、“缘”等概念(chen&miike，2006)，这些概念以一种独有的方式解释中国传播行为的特点，而且这是其他传播理论做不到的。
陈国明尝试依托这些概念来发展一种“和谐传播理论”。（chen，2001/2004）“报/互惠”意味着一种相互往回的“关系”，有时被人们认为具有超时空效力，当然“关系”意味着比互惠更多的东西，它们总是指向和谐。“客气”指的是为了避免冲突所保持的一种忍让克己的态度，有时是一种尊重，这涉及“面子”问题，其目标是为了获得“和谐”的状态，最后甚至可能成为一种必备的“礼”仪。“风水”、“占卜”和“气”都是为了妥善与各种自然、社会环境的关系，使得诸事顺利，以达致和谐之境。
还有日本的enryo（谦虚、客气、保留）和sasshi（下级对上级、晚辈对长辈的恭敬）、amae（小孩撒娇式的依赖感）、awase（与他人相互适应协调）、sunao（正直服贴）、kotodama（言语和文字不可思议的灵力）、（ne）mawashi（非直接表达）on（恩报）、en（缘）等概念(chen&miike，2006)。
比如kume（1996/1997）建构了一种组织传播中的（ne）mawashi模型。（ne）mawashi源自园艺，指的是移栽时对植物根部的保护。在日本乡村社会中，（ne）mawashi指通过没完没了的在组织成员中传布观点以达成共识的办法。在（ne）mawashi的传播与决策过程中，既重视权威，同时也充分尊重每位组织成员的意见，并力求在充分磨合个人意见的基础上获得统一集体决定。
除了上述中国和日本的一些核心概念外，亚洲各国都有很多核心概念可以被整理出来，并有很多概念都可能发展出一套独特传播理论模式。比如印度的建议（dhvani）、审美趣味（rase）、语境（praka-rana）等（dissanayake，2003）同时对各个不同国家和地区的核心概念进行比较也能够获得很多非常有意思的结果。
伴随这些理念和概念体系的是对某些特殊亚洲传播风格的描述：直觉式感知、同情的、安静或沉默、内敛与敏感的。（chen&starosta，2003）
（三）研究路径与实绩
dissanayake（2003）就亚洲传播研究提出了四种路径。首先，要对经典文本进行深入研究，其中包含了有价值的传播概念。比如印度的《舞论》、中国的《论语》等典籍。对传统文献的探索通过借鉴其他学科（古典文学、文献学）的成果已经全面展开。
第二，从传统经典文本和现代文化生活中提取大量与传播有关的概念，这类研究是当前亚洲传播研究最重要的成果，比如上面提到的“关系”、“报/互惠”、“礼”、“客气”、“风水”、enryo、sasshi、amae等概念和相关理论模式的建构。
第三，各种仪式和表演形式，包括戏剧、民间舞蹈和民谣、礼仪庆典等等，可以为我们提供有价值的文化线索。这种群体性活动非常适合我们对特定文化下的传播理念和传播行为分析。这类研究在海外并不少见，但是却很少被纳入传播学亚洲中心论的理论视野中。比如容世诚（2003）的《戏曲人类学初探：仪式、剧场与社群》就对海外的一些中国剧目进行了细致的考察，但却是在人类学框架中。
第四，必须对日常的传播行为加以关注，观察这些行为如何被传统文化所理解并怎么被纳入传统文化的框架序列中：一种传播民族志（ethnography）的方法。这类似于特定文化历史传统下的当代传播行为、心理与习惯研究，这类研究颇费周折，有待全面展开。
除了上述的研究路径，还有一些研究方向与成果值得注意。
元理论研究。元理论研究和本土化概念解释实际上是当前传播学“亚洲中心论”中最突出的研究成果。上文所提到的miike、陈国明、starosta、dissanayake、ishii等人的花费了大量时间在亚洲中心论元理论的讨论和建构上。
亚洲重要思想、习惯与传播理论研究。由于杜维明等海外新儒家学者的推动，从儒家思想角度研究传播的越来越多，比如yum（1988）的《儒家思想对东亚人际关系及传播模式的影响》非常有名、影响广泛。其他的思想传统影响下的传播研究还有starosta和lilishi（2007）对甘地主义传播伦理的多维透视。ishii(2001)从佛教思想出发对传播的独特探索。mowlana（2007）对伊斯兰教思想传统与传播的理论研究，对伊斯兰思想传统的研究是传播学亚洲中心研究中相对缺乏的。
各种比较研究非常重要，也较多。东西方在类同事物或者概念之间比较研究非常必要，大部分亚洲传播中心论的概念阐释从广义来说都是以西方相关概念为参照系的，有针对性进行比较的例子有okabe（1983/2007）的日美文化和相关传播概念的比较研究。也有进行远缘类比的，比如对儒家思想的仁、礼和非洲ubuntu（人性、人情味或人道）概念的比较分析（赵晶晶，2008：216）。还有dissanayake(2003)127对佛教“正语”与哈贝马斯观点所进行的比较。等等。
三、评论与思考
（一）批评与质疑
传播学“亚洲中心论”本身还存在着许多风险，面临许多的陷阱，也受到了诸多质疑，足以引起我们的深思。
首先，传播（学）研究“亚洲中心”论相关概念的含混。
“亚洲中心”或者“亚洲中心主义”等概念往往很容易使人联想到历史上的“种族主义”或者某种西方“霸权”等东西。虽然miike（2002）进行了多次的界定，把“亚洲中心主义”定为以亚洲人们作为主体的视角来看待亚洲的现象；并宣传其不是种族或霸权式的，也不预备取代而是为了补充欧洲中心传播研究。但是“亚洲中心”概念中所蕴涵的民族主义色彩和精英中心意识取向是明白无误的，而且在实际的研究操作和概念界定中种种误用或混淆难以避免，导致这个概念可能最终失去其区分能力和理论活力。
另外，“亚洲中心”的“亚洲”可能是一个更加“危险”的概念。starosta就认为“亚洲传播”是一个令人生畏的话题（chen&starosta，2003）。因为亚洲是一个非常多样化的地方，国家、民族、宗教、语言是如此之多，地区的之间的不平衡非常严重，导致“亚洲”对于很多生活在这块土地上的人们来说都是过于抽象和空洞。虽然，陈国明与starosta（2003）从本土论、认识论、价值论、方法论和目的论五个方面提出了一些亚洲的潜在统一性，但是却不一定能够代表“亚洲性”。在亚洲的差异性比共性更加显著的情况下，使用“亚洲”概念无疑充满风险，可能导致对这个概念进行阐释的权力斗争。最典型的例子就是可能掉进“东方主义”或者“东方学”的“陷阱”，把亚洲置于一种东西方的二元结构中，成为西方的异域镜像和永远沉默的他者存在。
还有“传播”也是一个含混的概念。在欧洲和美国，communication这个概念并未最后认定，大部分研究者和学者都认为此概念充满争议，还处于活跃的扩展、深化过程中。（shepard&striphas，2006）miike（2003）指出我们还未在亚洲语境中思考过传播，他本人确实作出过卓有成效的努力（miike，2004）。但是，至今传播研究亚洲中心论对此概念的创造性探讨还非常欠缺，这个概念本身的意义也远未得到阐明。
其次，出现了一些典型的理论质疑。
chu（1986）认为亚洲中心传播理论要面对所谓的“大传统”和“小传统”之间的问题：即在孔子这样的大思想家与普通人的信仰、观念和生活态度之间的差距和裂缝。这个问题还可以从另一个方向被提出来，就是理论在当代生活中的现实和可观察性。从更大的方面的来看，这还是一个历史与现实的问题。
普遍性和文化特性的问题是传播学研究“亚洲中心”论要面对一个老问题。wang和shen（2000）就指出普遍性和一般性的要求是对一个理论不可或缺的。但是现在，这个甚至已经超出“亚洲性”的要求对亚洲中心传播理论来说是不合时宜的，因为“亚洲中心论”并不预备（也不能）在亚洲取得某种统一性或者一般性（miike，2002）。
dissanayake（2003）也指出了一些批评的声音。一种批评认为亚洲传播理论有某种文化本质论（culturalessentialism）的倾向，其主要针对亚洲传播理论可能会拘泥于一些古老概念而忘记其历史性，这在某些时候确实值得注意。另外一种批判也与本质论相关，就是东西方极端二分法，实际上我们必须时时刻刻提醒自己，东方不是单一的，西方对东方的近代影响随处可见，两者有时无法被截然区分开来，甚至在一些看上去非常传统的地域。
还有一些学者认为我们建构或者复兴亚洲传播理论的努力充满人文主义色彩。这看起来像是一种褒扬，但是在当代反人文主义思潮中，就成了一种“合法”的指责。实际上新文化思潮主要的标靶是欧洲的“个人化”人文主义，亚洲的人文主义内涵不尽相同且更加复杂，这种批评看来会无的放矢。
dissanayake（2003）还认为需要对特定历史和文化环境下形成的亚洲概念进行实证研究、更多的介入大众传播研究、进行更多的东西方比较研究。
上面的问题或者挑战实际上都涉及到一个范式转换和方法论问题，涉及对理论的重新界定：什么是理论？如何构建理论？理论与方法之间的关系、理论是否需要效度或有用性评估等等一系列更加更本的问题。（miike，2000）还可以加上理论是否必须是普遍的？我们是否非得按照西方知识学的标准来判断？“亚洲中心论”者是否真的准备好了挑战这些更加终极的问题。
（二）思考与结论：走向传播伦理学
传播学研究“亚洲中心论”实际上是在跨文化传播研究领域发展起来的一个分支方向，主要由一些身份特别的研究者（其核心成员都具有亚洲背景，并与西方有着密切的联系）组成的一个规模较小而集中的研究场域（从他们的交叉引用中可以大致勾勒出这样一个研究共同体），没有获得广泛的传播和认同。这种情况导致两个核心问题。
第一、想像亚洲
从研究者的角度来看，大部分传播学亚洲中心论的倡导者和研究者都是亚洲人，来自亚洲各地，中国、日本、印度居多。他们多是长年在海外求学教书，比如miike、陈国明等人，或者在亚洲任教也接受了多年的西方传播学的训练，以西方读者为写作对象（他们的主要成果发表在西方相关杂志上），比如ishii。因此，对于这样一个特殊的研究群体，其所主张的“亚洲中心主义”既有对美式传播学的“接受疲劳”，无疑也有非常明显的民族和文化反弹意识在里面，但由于民族和文化背景各异，只有“亚洲”才能够为这种主张提供某种空洞的共同性。在面对真实亚洲那难以把握和归类的差异性时，对于他们来说，亚洲注定是想像的。比如，由于加入这种“亚洲中心”讨论的西亚学者的缺乏，导致这个“亚洲”并未把西亚的伊斯兰宗教和思想传统真正纳入其视野范围，这明显不符合亚洲的真实情况。
而作为从跨文化传播研究领域发展起来的研究方向，受东西方二元固定思维，其“亚洲中心”的提法将使之难以真正和种族主义、东方学等话语划清界线；而且在跨文化传播中，“传播”的意义和界定自有其狭隘性和单一性，这导致亚洲更加容易被整体化和刻板化为一个沉默的想像物。
第二、理论创新与研究实绩薄弱
源自跨文化传播既赋予了传播学“亚洲中心论”相对广阔的视野和比较研究的方法，但是也在一定程度上妨碍其在传播理论研究上向纵深发展，去进一步关注传播学最基本的理论问题。比如在上面提到“大传统”和“小传统”关系问题上、在特殊性和普遍性等必须面对的基本理论问题上“亚洲中心”主张没有表现出应该有的理论锋芒和创造性，miike对理论建构西方范式的根本性质疑到算是一个比较少见的例外（chen&miike，2006）。而dissanayake（2003）所指出的本质论倾向和东西方二分的问题也是理论建构方面保守和缺乏活力的表现。
另外研究力量的薄弱，没有引起传播学主流研究群体的注意，也导致在面对基本理论问题的力不从心。比如，当前大部分人的精力集中在解决传播学“亚洲中心论”的元理论和一些传统概念的阐释过程，那么应该同步进行的对传播本身的亚洲意义和理解问题、对相关概念和亚洲各国各民族富有特色的传播行为、传播心理和传播现象的细致分析和实证研究自然就比较缺乏，更加不要说相对困难的特殊方法论思考与探索。而且，对于夹在文化中间的研究者来说，视野可能要多元些，但也可能导致其既不太了解族裔国的真实情况，也无法与传播学理论研究的主流话语进行讨论和对话，结果是真正有价值的理论贡献寥寥。
第三、走向一种传播伦理学
既然存在着上述问题或者缺陷，是不是传播（学）研究“亚洲中心论”就没有什么出路了呢？其实不然，一直以来，美式技术－控制－效果研究范式（这种范式被当作欧洲中心的）占据传播学研究主导地位，但是其理论潜力受到了来自多方的质疑，甚至有人认为在美国传播学研究是个正在“凋零”的领域。面对这种情况，人们开始想像亚洲（实际并非亚洲独有，也没有这样一个同质化的亚洲），因为近30年来，亚洲的一些本土思想和文化传统被作为西方文化和现代化进程的解毒剂或者中和剂而寄予了厚望，许多研究者希望在亚洲能够寻找到带来新灵感的思想资源，亚洲传播研究或者“亚洲中心论”背后实质的内涵就是传播伦理学，是源于一种求知创新的热望，只不过这种传播学发展的新方向借由“亚洲”的名义得到了彰显（或者是亚洲的本土文化传统为传播学的新发展作出了有益的贡献）。虽然传播伦理并非专属亚洲传统，却是在亚洲的各种主要思想传统中表现的最突出；也恰恰在东西方的二元对比和历史性关系中亚洲的道德性等到了强调，亚洲的一些传播理念、方式和风格看来能够有效的弥补西方过分强调线性传播效果的不足。
现在来看，miike提出（2002）关系/联系、循环、和谐、互惠性、他人导向性五大主题，并由此衍发的五大亚洲传播理念无一不是从伦理角度来考虑传播的问题。比如miike（2004）指出通过感觉加以体验、能够察觉和体会到别人的喜怒哀乐是亚洲传播的一个显著特点，并被赋予了极高的道德评价。这种同情式的传播是在充分意识到万物的联系基础上，对他者的认可和接纳，是一种崇高的道德情感。
陈国明就明确的指出亚洲的传播行为强调三种道德特性：互依、尊重和诚实。（chen&starosta，2003）陈国明还提出了一种“和谐传播理论”。（chen，2001/2004）这里的和谐并非手段而是一种传播的目标，它表现了一种道德追求，能激发人们与他者进行合作的责任感；这不是凭借传播者的策略性语言，而是依靠对他人真心诚意的关切之情来实现的。
总而言之，亚洲的一些思想传统和传播特色确实能够为传播伦理学的发展提供更多的甚至是主要的理论资源。但我们也许可以考虑放下“亚洲中心”或者“亚洲主义”这样过于沉重和含混的概念，通过传播伦理学的理论建构，大胆创新，把亚洲的各种语言、宗教、智慧和历史文化传统充分发扬光大。
首先，应该通过对传播思想的重新追溯，结合亚洲一些重要的思想传统，全面探索传播的意义，尽力丰富“传播”这个概念的内涵。我们必须搞清楚传播现在是什么，具有怎样的可能性，我们才可能调动一切的思想资源为深入发展传播学服务，包括亚洲的或者欧洲的，历史的或者现代的。
其次，传播伦理学既是传统传播学的深入发展，又是一次革新意义的范式转换，应该有观念、理论、思路和方法上的全面改观，我们确实应该考虑miike（2000）对欧洲中心式“理论建设”和知识基础提出彻底的质疑，全面思考创建新的“游戏规则”和对话原则。那么，亚洲的思维方式、一些原来处于边缘的文化思想和传播理论和一些来自它学科的知识将为我们提供帮助。
最后，把注意力投向与传播相关的现实和问题，让问题牵引研究的视线和注意力，这是建构新的理论架构的重要的动力源。亚洲还有许多处于各种文化交汇的混杂地区都会成为很好“样本”和“媒介”，为理论转变提供足够新鲜的灵感、素材和舞台，当然这些研究不惟实证，方法总是多元的，特别在面对混杂的现实问题，方法是综合甚至的对照式，需要足够的复杂性和灵活性。
[注释]
传播学基本概念篇2
关键词：模因；认知；隐喻
中图分类号：H0-05文献标识码：a文章编号：1673-2596（2013）01-0188-02
1976年牛津大学动物学家RichardDawkins（道金斯）在专著《自私的基因》（theSelfishGene）一书中首次提出模因这一术语。这个概念一出现，迅速在西方学术界的各个领域展开了激烈的讨论，引起了广泛的关注，学者们纷纷把模因论引入心理学、社会学、文化学、哲学和认知科学等领域。模因（meme）一词源于生物学科术语“基因”（gene）。牛津英国词典对meme的解释是：“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传播。”生物学中的基因具有自我复制、相互竞争、促进生物进化的功能，那么，模因作为个人记忆存储中的信息单位，它能够从一个人的记忆中复制到另一个人的记忆中。通俗地说，它像是一种大脑的病毒（virusofthemind），这种病毒可以感染其他人的大脑，最终会寄生在他的大脑中成为一个新的寄主，而这个人又会将这种病毒传染到其他人或者下一代。模因的传播方式就是从一个宿主过渡到另一个宿主不断变化着的状态。模因作为文化单位，主要依靠复制和传播，从而生存下去。文化与文化之间的差异就在于每种文化都具备特征各异的模因传播体。隐喻就是一种重要的认知模式，是新的语言意义产生的根源。隐喻是不同领域内一个范畴向另一个范畴，即从始发域（sourceddomain）向目的域（targetdomain）的映射。隐喻是模因的具体表现手段，而模因则构成了认知隐喻的理论基础。本文以模因论为基础，试图分析隐喻的认知功能。
一、模因的特性及类型
模因是存储于大脑中的信息单位，通过模仿而得到复制和传播，复制的途径是从一个寄主复制到另一个寄主中；从人的大脑复制到书面中，又从书面传播到人的大脑，再从人的大脑传播到电脑，又从一个电脑复制到另一个电脑。模因定义的形成前后经历了两个时期：前期被看作是文化遗传或模仿单位，其表现类型为曲调旋律，想法思潮，时髦用语，时尚服饰，搭屋建房，器具制造等模式；后期被看作是大脑里的信息单位，是存在于大脑中的一个复制因子。在现实世界里，模因的表现类型是词语、音乐、图像、服饰格调，甚至手势或脸部表情。
人们将存在于大脑中的信息模因在语用中不断重复、增减、交换、传递，或从一组旧的模因集合组成新的模因集合，使语言的单个模因或模因复合体在使用过程中此消彼长，通过各种媒体不断地复制和传播。模因的复制不是说词语的原件与复制件从内容到形式都完全一致，模因的存在形式可以是单个模因，即基因型模因，也可以是模因的复合体，即表现型模因。基因型模因的特征是“内容相同形式各异”，如聊天中的网络用语“你怎么了”，“你肿么了”，“哎呦”，“矮油”，“有没有”，“有木有”，“妹子”，“妹纸”，“劳累的孩子”，“劳累的孩纸”等。表现型模因的特征是“形式相同内容各异”。如当下热播剧《甄传》就出现了模仿原台词的甄体，通过这些模仿版就能体会到模因的模仿、复制和传递过程。如“甄体”之买卖二手房：“方才接到一个短信，甚出本宫预料，内容字眼极为决绝，顿时冷汗涔涔，私心想着这几日必要举家移走了，方能不出纰漏。但想着夏日酷暑，宫外日头极是狠毒，若能在寝宫平息，对本宫花容月貌亦是极好，倒也不负恩泽！”意思是：“房租到期了，房东不租了。”再如“甄体”之身高：“想如今我的身量儿自然是极好的，修长的身型儿加上标准儿的细高跟，是最好不过的了。我愿再长高些，虽会显高大威猛，倒也不负恩泽。”意思是：“我想再长高些。”
二、认知与隐喻
隐喻利用一种概念表达另一种概念，需要这两种概念之间的相互关联，这种关联是客观事物在人的认知领域里的联想。抽象认知能力来源于对两个概念的“相似”（similarity）的认知，在隐喻结构中，两种通常看来毫无联系的事物，被相提并论，是因为人类在认知领域对他们产生了相似联想，因而利用对两种事物感知的交融来解释、评价，表达他们对客观现实的真实感受和感情。
隐喻思维能力是随着人的认知的发展而产生的一种创造性的思维能力，是认知发展的高级阶段，是人们认识世界、特别是抽象事物不可缺少的一种认知能力。从现代隐喻理论的观点来看，隐喻不仅是一种语言现象，更重要的是，它是一种人类的认知现象。真正把隐喻的研究归纳到认知语言学领域的是Lakoff和Johnson，他们在《我们赖以生存的隐喻》一书中，认为语言表达本身并不是隐喻，只有将概念结构从一个范畴作用于另一范畴，它才有资格被称为隐喻。日常的表达可以推断出概念域之间的隐喻关系或映射。Lakoff的主要目的是揭示概念域之间的隐喻映射，以及它们是如何引导人类的推理和行为的。隐喻的核心特征是隐喻不是个别语言表达及其含义的特征，而是整个概念域之间隐喻关系的映射。隐喻是两域之间的概念映射，然而映射是不平衡的。隐喻表达式突出目标域而非源域中的概念结构。
三、从模因的角度看认知隐喻
模因是一种语言文化复制单位，语言模因的复制促进了隐喻的广泛发展。
模因具有基因型和表现型两种类型，表现型模因具有复制性和发散性，产生模因的复合体。表现型模因的这种特性在隐喻中十分常见，隐喻发展过程中的能产性、开放性使隐喻形成庞大的语言传播体系，如震惊世界的美国的“水门事件”（thewatergateevent），至此以后“××门”被赋予丑闻的含义，它的形式固定下来，例如“艳照门”、“虎照门”、“毁容门”。在认知语言学中，隐喻的体系性被称为“概念”，认知语言学将隐喻分为根隐喻和派生隐喻，也就是概念隐喻和常规隐喻。从模因视角来看，根隐喻属于基本型模因，派生隐喻属于表现型模因，后者是围绕前者派生出来的一系列相关隐喻，从而组成隐喻复合体。根隐喻是人类概念系统的核心概念，对人们日常思维也产生了很大的影响。我们知道，现在信息技术发展迅猛，电脑网络化作为新现象出现在人们的活动中，“信息高速公路（informationhighway）”就成了被使用频率较高的“隐喻主题”，从模因视角来看，它属于基本型模因。
隐喻不仅仅是修辞，更是一种思维方式，那么它同样能应用到科技、政治和社会等各个领域。由于科学技术领域新事物的发展促进了语言的快速发展，新事物的发展和隐喻思维方式是新词语产生的催化剂。每门新科学的诞生都会伴随对新概念的定义和命名，可以通过旧词新义来创造，形象化的类比、想象、联想等多种隐喻思维方式起着很大作用，在模因论中属于表现型模因，即不同的信息同型传递。如计算机技术中的很多术语：computervirus，network，address，e-mail，floppydisc，cyberspace，copy，retrieve，memory，download，diskdrive，output，input等等。
四、结语
隐喻是一种语言现象，同时也是一种心理过程，是人类思维和行动的活动方式，也是重要的思维方式和认知手段，是人类理解周围世界的一种感知形式并通过感知形成概念的工具。在模因的作用下，新隐喻得到复制，创造新隐喻的思维也同样得到复制，从而构成了隐喻的认知基础。了解模因的复制、传播方式，可以让我们更好地理解语言的发展和变迁，语言外表形式上体现的是复制，内部机制上是隐喻性认知。
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参考文献：
〔1〕Brodie，R.Virusesofthemind：thenewScienceofthememe[m].Seattle：integralpress，1996.
〔2〕Dawkins，R.theSelfishGene[m].newYork：oxfordUniversitypress.1976.
〔3〕Dawkins，R.theBlindwatchmaker[m].Harlow：Longman.1986.
〔4〕何自然.语言中的模因[J].语言科学，2005（11）.
〔5〕赵艳芳.认知语言学概论[m].上海：上海外语教育出版社，2001.
〔6〕尹丕安.模因论与隐喻的认知理据[J].西安外国语学院学报，2005（2）.
（责任编辑张海鹏）1976年牛津大学动物学家RichardDawkins（道金斯）在专著《自私的基因》（theSelfishGene）一书中首次提出模因这一术语。这个概念一出现，迅速在西方学术界的各个领域展开了激烈的讨论，引起了广泛的关注，学者们纷纷把模因论引入心理学、社会学、文化学、哲学和认知科学等领域。模因（meme）一词源于生物学科术语“基因”（gene）。牛津英国词典对meme的解释是：“文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传播。”生物学中的基因具有自我复制、相互竞争、促进生物进化的功能，那么，模因作为个人记忆存储中的信息单位，它能够从一个人的记忆中复制到另一个人的记忆中。通俗地说，它像是一种大脑的病毒（virusofthemind），这种病毒可以感染其他人的大脑，最终会寄生在他的大脑中成为一个新的寄主，而这个人又会将这种病毒传染到其他人或者下一代。模因的传播方式就是从一个宿主过渡到另一个宿主不断变化着的状态。模因作为文化单位，主要依靠复制和传播，从而生存下去。文化与文化之间的差异就在于每种文化都具备特征各异的模因传播体。隐喻就是一种重要的认知模式，是新的语言意义产生的根源。隐喻是不同领域内一个范畴向另一个范畴，即从始发域（sourceddomain）向目的域（targetdomain）的映射。隐喻是模因的具体表现手段，而模因则构成了认知隐喻的理论基础。本文以模因论为基础，试图分析隐喻的认知功能。
一、模因的特性及类型
模因是存储于大脑中的信息单位，通过模仿而得到复制和传播，复制的途径是从一个寄主复制到另一个寄主中；从人的大脑复制到书面中，又从书面传播到人的大脑，再从人的大脑传播到电脑，又从一个电脑复制到另一个电脑。模因定义的形成前后经历了两个时期：前期被看作是文化遗传或模仿单位，其表现类型为曲调旋律，想法思潮，时髦用语，时尚服饰，搭屋建房，器具制造等模式；后期被看作是大脑里的信息单位，是存在于大脑中的一个复制因子。在现实世界里，模因的表现类型是词语、音乐、图像、服饰格调，甚至手势或脸部表情。
人们将存在于大脑中的信息模因在语用中不断重复、增减、交换、传递，或从一组旧的模因集合组成新的模因集合，使语言的单个模因或模因复合体在使用过程中此消彼长，通过各种媒体不断地复制和传播。模因的复制不是说词语的原件与复制件从内容到形式都完全一致，模因的存在形式可以是单个模因，即基因型模因，也可以是模因的复合体，即表现型模因。基因型模因的特征是“内容相同形式各异”，如聊天中的网络用语“你怎么了”，“你肿么了”，“哎呦”，“矮油”，“有没有”，“有木有”，“妹子”，“妹纸”，“劳累的孩子”，“劳累的孩纸”等。表现型模因的特征是“形式相同内容各异”。如当下热播剧《甄传》就出现了模仿原台词的甄体，通过这些模仿版就能体会到模因的模仿、复制和传递过程。如“甄体”之买卖二手房：“方才接到一个短信，甚出本宫预料，内容字眼极为决绝，顿时冷汗涔涔，私心想着这几日必要举家移走了，方能不出纰漏。但想着夏日酷暑，宫外日头极是狠毒，若能在寝宫平息，对本宫花容月貌亦是极好，倒也不负恩泽！”意思是：“房租到期了，房东不租了。”再如“甄体”之身高：“想如今我的身量儿自然是极好的，修长的身型儿加上标准儿的细高跟，是最好不过的了。我愿再长高些，虽会显高大威猛，倒也不负恩泽。”意思是：“我想再长高些。”
二、认知与隐喻
隐喻利用一种概念表达另一种概念，需要这两种概念之间的相互关联，这种关联是客观事物在人的认知领域里的联想。抽象认知能力来源于对两个概念的“相似”（similarity）的认知，在隐喻结构中，两种通常看来毫无联系的事物，被相提并论，是因为人类在认知领域对他们产生了相似联想，因而利用对两种事物感知的交融来解释、评价，表达他们对客观现实的真实感受和感情。
隐喻思维能力是随着人的认知的发展而产生的一种创造性的思维能力，是认知发展的高级阶段，是人们认识世界、特别是抽象事物不可缺少的一种认知能力。从现代隐喻理论的观点来看，隐喻不仅是一种语言现象，更重要的是，它是一种人类的认知现象。真正把隐喻的研究归纳到认知语言学领域的是Lakoff和Johnson，他们在《我们赖以生存的隐喻》一书中，认为语言表达本身并不是隐喻，只有将概念结构从一个范畴作用于另一范畴，它才有资格被称为隐喻。日常的表达可以推断出概念域之间的隐喻关系或映射。Lakoff的主要目的是揭示概念域之间的隐喻映射，以及它们是如何引导人类的推理和行为的。隐喻的核心特征是隐喻不是个别语言表达及其含义的特征，而是整个概念域之间隐喻关系的映射。隐喻是两域之间的概念映射，然而映射是不平衡的。隐喻表达式突出目标域而非源域中的概念结构。
三、从模因的角度看认知隐喻
模因是一种语言文化复制单位，语言模因的复制促进了隐喻的广泛发展。
模因具有基因型和表现型两种类型，表现型模因具有复制性和发散性，产生模因的复合体。表现型模因的这种特性在隐喻中十分常见，隐喻发展过程中的能产性、开放性使隐喻形成庞大的语言传播体系，如震惊世界的美国的“水门事件”（thewatergateevent），至此以后“××门”被赋予丑闻的含义，它的形式固定下来，例如“艳照门”、“虎照门”、“毁容门”。在认知语言学中，隐喻的体系性被称为“概念”，认知语言学将隐喻分为根隐喻和派生隐喻，也就是概念隐喻和常规隐喻。从模因视角来看，根隐喻属于基本型模因，派生隐喻属于表现型模因，后者是围绕前者派生出来的一系列相关隐喻，从而组成隐喻复合体。根隐喻是人类概念系统的核心概念，对人们日常思维也产生了很大的影响。我们知道，现在信息技术发展迅猛，电脑网络化作为新现象出现在人们的活动中，“信息高速公路（informationhighway）”就成了被使用频率较高的“隐喻主题”，从模因视角来看，它属于基本型模因。
隐喻不仅仅是修辞，更是一种思维方式，那么它同样能应用到科技、政治和社会等各个领域。由于科学技术领域新事物的发展促进了语言的快速发展，新事物的发展和隐喻思维方式是新词语产生的催化剂。每门新科学的诞生都会伴随对新概念的定义和命名，可以通过旧词新义来创造，形象化的类比、想象、联想等多种隐喻思维方式起着很大作用，在模因论中属于表现型模因，即不同的信息同型传递。如计算机技术中的很多术语：computervirus，network，address，e-mail，floppydisc，cyberspace，copy，retrieve，memory，download，diskdrive，output，input等等。
四、结语
隐喻是一种语言现象，同时也是一种心理过程，是人类思维和行动的活动方式，也是重要的思维方式和认知手段，是人类理解周围世界的一种感知形式并通过感知形成概念的工具。在模因的作用下，新隐喻得到复制，创造新隐喻的思维也同样得到复制，从而构成了隐喻的认知基础。了解模因的复制、传播方式，可以让我们更好地理解语言的发展和变迁，语言外表形式上体现的是复制，内部机制上是隐喻性认知。
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参考文献：
〔1〕Brodie，R.Virusesofthemind：thenewScienceofthememe[m].Seattle：integralpress，1996.
〔2〕Dawkins，R.theSelfishGene[m].newYork：oxfordUniversitypress.1976.
〔3〕Dawkins，R.theBlindwatchmaker[m].Harlow：Longman.1986.
〔4〕何自然.语言中的模因[J].语言科学，2005（11）.
传播学基本概念篇3
关键词新媒体；新媒体定义；概念；形式逻辑。
如今，互联网已经被公认为继电视、广播、纸质媒体之后的“第四媒体”，手机媒体也被冠以“第五媒体”的称号。这些不断涌现的新媒体不仅改变了大众传播中的传者和受者之间的关系，颠覆了大众媒体传统的传播模式和内容生产方式，而且给人类传播活动及生存方式带来了巨大的改变和影响，同时也给学术理论界带来了全新的课题。“新媒体”一词越来越多的受到各界人士的关注，也成为传播学理论研究的最前沿的研究对象。伴随着新媒体系统化研究规模的展开，针对“什么是新媒体？”、“新媒体定义的依据是什么？”、“究竟哪些新兴媒体应该归属于新媒体范畴？”等基础理论的探讨，越来越成为学界和业界关注的和迫切需要解决的问题。
我们知道，任何一个概念的定义都有它的内涵和外延。所谓内涵，就是思想的内容，可定义为“构成一概念元素之总和”或“特征的和”。概念的外延，或称指谓，是指一概念所能应用的范围，可定义为“一概念所能代表的个体和集体的总和”或“对象的和”。①从新媒体一词诞生以来，对于“什么是新媒体”在国内外的研究中有种种解释。很多学者专家、研究人员都从不同角度对“新媒体”下了不同的定义，对新媒体概念的内涵和外延也提出了自己的界定，可以说是各执一词。这使得新媒体的归属性和发展方向引起了越来越多的学术争议。早期，联合国教科文组织也对新媒体做过这样的定义：新媒体就是网络媒体。还有类似的诸如“新媒体是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”等等。尽管这些概念已被广泛传播，但迄今为止尚无某种定义被广为认同。鉴于此，本文在列举了种种定义观点并进行分析比较之后，根据形式逻辑原理，从媒体的属性和要素等方面对“新媒体”做出全新的定义，以求抛砖引玉，丰富和完善新媒体的理论建设，促进新媒体实践发展。
一、新媒体定义研究的背景与意义
“新媒体”一词最早见于1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、ntSC电视制式的发明者p.Goldmark发表的一份关于开发eVR(电子录像)商品的计划书。后来,1969年，美国传播政策总统特别委员会主席e.Rostow在向尼克松总统提交的报告书中也多处提到“新媒体”这一概念。②由此“新媒体”一词开始在美国社会上流行，并在不久以后影响了全世界。
随着新媒体产业的迅猛发展，近几年来国内越来越多的传播与媒体研究人员开始关注新媒体的现状与趋势、发展与创新，整个学术界对于新媒体的探索与争论也在持续升温。然而纵观这些年的研究成果，即使是在世界范围内，有关新媒体的很多基本问题都尚未得到解决。比如“新媒体”的权威定义的提出、适用范围的确定、具体研究对象的划分以及未来发展方向的定位等等。一个准确权威的定义的提出不仅可以建立理论研究领域中系统性、全面性的基础，也可以为该理论领域研究的深入与发展解除最基本的定义分歧。笔者认为，新媒体研究混乱局面的始作俑者就是悬而未决的新媒体定义纷争，分众楼宇电视称自己“新媒体”；手机短信称自己“新媒体”；早已出现的都市类、财经类、时尚类、it类等纸质媒体也纷纷改头换面，把自己扮成所谓的“新媒体”……鉴于这种混乱的持续和加剧，及时准确地定义出当今的新媒体，为新媒体的涵盖范围作以界定便成了当务之急，以为它直接影响着学术界今后对新媒体理论系统全面的研究和深入细致的探索。
美国著名传播学者施拉姆（w.Schramm）曾经预言：“人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已经知道的各个传播时期大不相同。”③诸多新兴媒体的产生对整个社会各个方面的影响已经逐步显露出来。新媒体在占据大众心智资源上自成一派，在政府管理监督与宣传、社会经济参与、企业公关营销与品牌宣传等方面都表现出无可复制的优势，新媒体对社会的影响无孔不入，用户数量也以惊人的速度飙升。据新闻出版总署副署长邬书林介绍，近几年来中国读者传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。调查数据表明，国民图书阅读率2005年比1999年下降了11.7%。然而网上阅读率迅速增长，从1999年到2005年7年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107％；④据2008年中国互联网络调查（CnniC）显示，我国已经有2.1亿网民，成为世界上的互联网使用大国；⑤手机用户也已达5.75亿之众（2008年3月国家发改委的我国电话用户发展情况统计）占全国人口的约44.2%。⑥这些数据足以说明，新媒体正在被大众普遍认可并日益影响着人们的生活，人们的信息传播方式和学习交流习惯已经发生了深刻的变化。因此，“新媒体”定义的研究不仅是学术界对新兴事物的好奇，也不仅是新媒体理论系统全面的研究的前提，更重要的是对于规范形势模糊、规则紊乱的传媒市场具有很必要的现实意义。
二、关于国内外新媒体定义的分析
目前，关于新媒体的定义可谓五花八门。但有一定影响而被普遍传播的主要是以下观点。
美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”⑦这一观点一语道破新媒体的本质特征，见解独到深刻，但严格地说，这不是一个概念的定义，充其量只能算是一句口号。首先，该“定义”的核心概念“传播”并不是“新媒体”的所属类而更像是一个动词，应解为“人类社会的信息流动过程和信息系统的运行”。形式逻辑学对定义的要求首先必须满足被定义项与定义项之间的所指对等，本质定义提出的前提是被定义项的所属类的确定，因此“传播”一词不具备定义“新媒体”这个名词的资格；其次，“所有人对所有人”概念不够清晰，过于笼统泛泛，不能准确界定新媒体本质特征，这只是其众多特质中比较显著的一面，不足以将新媒体与传统媒体彻底分离出来。
在线媒体顾问、资深媒体分析师VinCrosbie定义的新媒体，“就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。”⑧他指明了新媒体的传播模式――既包括人际媒体的“一对一”和大众媒体的“一对多”的传播模式，还包括特质层面上的“多对多”的模式。这与《连线》杂志“所有人对所有人的传播”的表述异曲同工，但显然要具体明确得多。可以说，在此之前，没有人对新媒体做出更加全面准确的定义。但仔细分析VinCrosbie的说法，在有关“个性化传播”方面表述稍显冗余，定义尚需提炼。而且对于新媒体的传播渠道、信息表现形式、传播范围等区别于传统媒体的重要特质还是没有明确的涉及与界定。
对于“新媒体”的定义，国内学者也是各执己见、百家争鸣。
国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”⑨他的发言侧重于为新媒体寻找一个放之四海而皆准的定义，希望该定义能够经受住时间的考验，不被新媒体的快速发展所淘汰，所以提出“采用当代最新科技手段”的说辞。然而笔者认为，这种尝试没有实际意义，正如很多学者讨论过的那样，“新媒体”是一个不断发展变化的概念，任何人都无力掌控它今后的定义走向和效力范围。况且，定义揭示的是事物的本质，其中不应出现带有模糊时间概念的限定词，诸如“当代”、“今天”、“未来”等。另外，“将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应”，更像是“媒体”的定义，并没有界定出新媒体有别于传统媒体的特性。而且，“对受众产生预期效应”说法过于笼统模糊，所有传播活动都期望对受众产生预期的效应。显然仅用“采用当代最新科技手段”这一特征无法准确描述新媒体的概念。
清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出，“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”⑩熊教授的定义基本上已经概括了“新媒体”概念的内容，观点清晰明确，但不符合形式逻辑学思想里本质定义的呈现形式。定义中“在计算机信息处理技术基础上”范围过大，现在很多传统媒体都利用了计算机信息处理技术，但这种技术的应用并没有使传统媒体发生本质上的改变，从而不能被定义为新媒体，例如电子杂志就是其中典型的一例。它只是通过计算机技术的应用改变了纸质杂志上的信息的存储形式，传播内容、模式和目标受众并未发生任何变化。“产生和影响的媒体形态”用词晦涩难懂，不易理解；“包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”外延太广，这将各种户外音视频播放设备（如LeD广告牌）也囊括在“新媒体”的范围内，笔者认为此观点尚需完善。
三、新媒体概念的定义方法与新媒体的定义
概念清楚明确是思想正确的先决条件，概念模糊浮泛则是探求真理的阻碍。现在，对新媒体概念之内涵与外延的说法稍显混乱，但也不能仅因标准不同、观点不一等问题，把传统的类别和属差轻易忽略，形式逻辑学中定义本身需要这种层层剥离的过程。换句话说，对新媒体定义的研究离不开缜密的思辨性，“以偏概全”只能让我们在新媒体的研究道路上越走越迷远。康德的“批判哲学”将世界分割为“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性――>知性――>理性”的事物认知过程。在已有的针对新媒体的学术研究基础上，我们要使“新媒体”的概念明确全面，应该从大众普遍的感性认知出发，培养自身在学术研究中理应具备的知性认识，进而将这种认识升华为对理性的深入探索和对真理的执着追求。
近些年新媒体的定义常是以推理论证的方式给出，在给出关于新媒体定义一般性要素以后，接着证明推断出有关新媒体分类的种种假设，最后被分离出来的若干似是而非的类别成了新媒体确定性的划分。这样的定义方式在新媒体研究领域俯拾皆是。由于普遍的新媒体论是由从具体形态的根据中推论出来的一套并不完善的系统，根据的本身又是来源于假设，因而其总是处于不断的争论与分歧中失去了根基，这种利用形而上学的方法建立的体系在聚集了极端的可能性（不同的角度）后，已远离了新媒体本身是什么的问题，而事实上新媒体本身的问题却又是这些理论的进步所不可回避的问题，因此新媒体理论应该回到新媒体本身，只有确定了新媒体的本质定义后，才能在此基础上完成扩建，新媒体今后的研究才具有根基和支柱。本文对新媒体的定义正是回归本体的体现。
在纷乱的现代思维中,存在四种这样的基本形态:形而上,逻辑实证,结构主义,存在历史。而后三者都是对形而上的反判,三者又存在争执,逻辑实证否定本质和原则,结构主义在否定本质时却又坚持原则,存在历史肯定本质反对技术逻辑,而我们要做的是在坚持某些必要的定义原则基础上运用形式逻辑学原理探求“新媒体”的本质定义。“本质定义乃是用基本特征去解释事物本身的句子。它只包含事物的本质要素，也就是说，严格的本质定义必须是类加上种差两个要素合成的。”所以在为“新媒体”下定义之前，本文主要从类和种差两个要素对新媒体进行界定。
“类是一个普遍概念，存在于多个不同种的对象上，表现出主体的和其他同类物体所共同具有的部分本质。”美国在线媒体顾问、资深分析师VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大众媒体的特征为：完全相同的内容到达所有接受者；内容发送者对内容有绝对的控制权。笔者同意这一观点，因此新媒体显然不属于大众媒体。但从新媒体的传播影响力出发，新媒体的传播无疑是一种大众传播，由此，在类概念上只能将新媒体与传统媒体视为两个平等的研究对象，它们共属“传播介质类”。
对于本质定义中的另一要素――种差，它是一普遍概念，表现出主体的部分本质，此部分本质为主体和其他同类异种之差异者。‘种差’加上‘类’就结合构成齐全本质的‘种’，这里的“种”也就是本质定义的定义产物。
首先，传统的大众媒体由于各种技术的限制，基本上都是区域性的传播。而随着新媒体传播技术的发展，如果没有人为管理因素的限制，在新媒体的平台上，所的每个内容理论上都是面对全球所有的使用者的。就传播者而言，所有的人都可以成为传播的主体，这使得大众传播的领域得到了极大的延展。传统媒体是传播者和接受者之间的博弈场，无论如何受众在其中都始终处于被动的位置。纸媒体的交互性还停留在读者热线、读编往来阶段，虽然以借助电子版本，但始终属于辅助手段，电视媒体交互性只表现在专题节目中，也就是说，传统媒体归根到底是一种少数人对大众的传播载体。新媒体提供的一种可能是，任何使用者都可以在新媒体平台上信息、言论等各种内容进行地位对等的交流，通过与其他参与者的互动发出更多的声音，这种“全民DiY”式的信息与思想的传播是对传统媒体内容生产方式的彻底颠覆，使新媒体内容传播模式呈现多根网状，原创性日益增强。同时，这种交互是实时性的，参与各方都能够立即得到反馈信息，彻底打破了大众传播时代文化与传播精英对传播主体的把控。由于实现了个人成为传播主体的大众梦想，新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及传播形式的多样性都是空前的。实际上，新媒体已经涉及和全面展现了人类现有的所有文化形态，并针对不同个体实施个性化的精确传播，这种个性化的范围完全可以缩小到单个个体，使得“个人化精准传受”一词在某种程度上成了分众时代新媒体的代名词。另外，传播技术发展到今天，由于传播载体发生了改变，信息的传播形态也发生了本质的改变，依托于数字技术作为新媒体的共同特征，成为现代传播方式与传统传播方式更合适的区分词，“数字化”的字眼在新媒体定义中不可或缺。最后，新的传播技术在传播形态上产生的最大的变化就是能够在新的媒体平台上把传统媒体的各种信息表现形式复合起来。在已有的大众媒体中，按照传播形态的不同可以划分为报纸、杂志、广播、电视等。而网络和数字技术所能提供的可能性是主要的传播载体如网络、数字电视、手机等都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，为受众提供闲暇时的信息消费。新媒体是多种传播形式复合的媒体，大众媒体界限分明的媒体类型区分在新媒体阶段将不再具有意义，“复合信息”将在新媒体研究领域备受关注。
综合以上特质，笔者将新媒体定义为：新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。
事实上，由新媒体革命推动的不仅是传媒产业的突飞猛进，更是整个社会各个方面的大发展。它是全球化浪潮推动下的产物，又是全球化浪潮强大的造势引擎。在新媒体的平台上，全球正逐渐成为一个真正的网状传播整体。新媒体的互动性和个性化精准传播等特点更适合现代人的生活和消费观念，“全民DiY”既是新媒体对传统媒体内容生产方式的颠覆，同时也是新媒体不可复制的核心竞争力。自新媒体引起人们瞩目至今，国内外对于“新媒体”定义的研究百花竞放、争奇斗妍，本文对其的定义也只是一家之言，笔者期待各位学术同道的评论和高见，并希望这篇文字能为学术界对新媒体的探讨有所裨益。新媒体与传统媒体在服务大众的层面上相辅相成、缺一不可。我们应该看到，在不久的将来，整个世界将因为新媒体的蓬勃发展和与传统媒体的互利共赢而愈发丰富多彩。
注释
邬昆如：《哲学概论》，中国人民大学出版社，2005年。
蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年。
《后互联网时代的大众传播事业》，
传播学基本概念篇4
关键词:文化定位大众传媒分众文化观念文化霸权
文化是一个非常宽泛的概念，广义的文化一般是指人类创造的物质、精神、制度的总和。此外，我们还从人们主要社会活动的基本形式出发，区分出政治、经济、文化的不同形式，这里的文化则主要是指人们的文化观念和人们的认识水平，是人们精神生活的主导形式。这里所涉及的文化观念的研究，即是不同与政治体系或经济形式的一种精神或心理现象。所以，研究方向则主要集中于人们的认识水平和意识观念的层面上，其研究的着眼点在于大众传播媒介在传播过程中，如何对人们的认识水平和观念形态发生影响和改变，反之，由于受众的意识观念形态的变化所引起的新的需求又如何促进大众媒介自身的改变和提高。
社会的发展进步，首先是文化和认识观念的发展进步，
作为西部贫困地区的甘肃，在大众文化和大众传播的发展上，也正面临着上述现实，也就是说，其文化始终处于一种弱势地位。www.133229.Com这就决定了甘肃在文化传播中，始终处于一种被动和盲目的迷失状态。通过调查，从甘肃受众对大众媒介的总评价就可以看到这一点，甘肃的大众传播发展的现状与人们迫切的对媒介文化的需求很不相适应。因此，“文化定位”概念的提出，对于改变这种大众传播的劣势状态是一个有效的途径。
事实上，文化全球化和文化差异化是并生而同在的。全球化导致的文化霸权，首先表现为一种统一性，表现为文化的趋同性。也就是说，大众文化首先表现出大众性的特征。但是，人们的偏好和价值观是多元的，甚至有很大的差异性，随着人们对大众传播的多元化的要求，出现了传播学中所说的“分众化”或“窄播化”传播，也就是针对不同受众的特点选择相应的传播内容和形式，使大众传播所承载的价值多元化。因此，所谓“文化定位”，正是基于文化的多元化和差异性特征，选择有效的具有各自特点的大众传播，从而满足社会大众不同层面和不同阶层的文化需求。那么，处于西部贫困地区的甘肃，在大众传播和大众文化的发展中，文化定位则显得具有很重要的现实意义了。
甘肃的大众传播发展至今，在发达地区的步步紧逼下，不但和发达地区有较大的差距，而且已明显处于弱势地位。基于此，在对受众的认识和理解上，应该由“大众”概念向“分众”概念转变，由“全面覆盖”向“文化定位”转变。应该充分注意到城乡差别、收入差别、职业差别、文化程度差别等等，用市场差异化的眼光来考察媒介受众。具体而言，大众媒介不能再无差别地向所有大众传播信息，而是立足于市场化，通过调查寻找自己的消费者和目标市场，确定不同类别的受众群体。同时有针对性地对其传播信息，从而形成特定的“核心受众”，进而形成特征比较突出的文化定位。
例如，就报纸而言，从读报种类看，甘肃受众基本以阅读当地的省报《甘肃日报》和本地都市类晚报为主，省会城市兰州市的读报种类为当地的《晚报》类都市报，而地市、县则以《人民日报》、《甘肃日报》等党报类为主。具体为，兰州市：《兰州晨报》、《兰州晚报》、《鑫报》；天水市：《人民日报》、《甘肃日报》、《天水日报》；定西地区：《甘肃日报》、《电视报》、《兰州晨报》。那么，我们从中可见，省会城市除了晚报类、地县除了党报外，阅读种类可以说非常单一。而且调查显示，这些报纸最大的问题是，根本没有什么受众群体定位。城市的几种晚报，新闻重复，风格雷同，内容互相模仿、抄袭，没有自身的文化定位和消费群定位。地县报纸完全以中央和省级党报为主，没有成气候的本地报纸，而且现有的也把农村受众排除在外。因此，甘肃受众在大众传播面前，始终处于被动接受的地位。他们各自的文化价值观无法体现，他们真正的文化需求也根本无从实现。这种缺乏文化定位的传播现实，单向度的传播形式，导致了甘肃受众在接受文化传播中的一种心理劣势，使得自己处于被动和缺乏自信心的状态之下。同样，电视也表现出这样的特征。
因此，要打破贫困地区大众传播中的文化霸权和信息霸权，从而提高大众文化的品位，对市场和受众调查研究是必不可少的。在此基础上，进行有效的大众文化定位，才能使传统文化得到有效的继承，现代文化观念不断确立，从而形成有特色的大众文化和地域文化，推动贫困地区的文化以及媒介发展。
参考文献：
传播学基本概念篇5
由于学生的前概念大多建立在自身的直接经验或片面的间接经验的基础上的，因此，并不全面，甚至彼此相互冲突。而这些学生前概念中的片面的、模糊的、错误的原有认知与科学概念之间的差异恰恰就是教师的教学难点，也是学生转变前概念、建构科学概念的“转化难点”。
因此，教师找到学生的“转化难点”，并有效运用各种实验教学的策略，如利用相对教材更加贴近学生的自制教学用具的演示和分组实验，通过直观模拟、数据采集、实证分析，帮助学生逐渐化解“转化难点”，是促进学生建构完善科学概念的重要环节。笔者结合日常教学活动，总结了一些行之有效的方法，一般可以从以下几个方面入手。
一、从前概念入手，找准“转化难点”
教师作为学生的科学启蒙者和探究指导者，应该针对某个年龄段学生对某个概念普遍存在的直接经验有所了解，更需要知道不同班级不同学生在原有认知水平上的差异。这些信息可以通过个别访谈、调查问卷等具有目的性和指向性的研究方法进行收集，并整理和分析出它们与科学概念之间的差异，从而才能找准“转化难点”。例如：小学科学苏教版六年级上册第二单元第3课《地球的内部》，介绍科学家利用地震波推测地球内部的结构。通过课前的调查访谈对学生的前概念进行前测。其实许多学生通过课外阅读已经知道了地球的内部分为三层结构，有些学生甚至可以说出各层的名称：地壳、地幔、地核，但大多会读不会写。学生通过日常的生活经验，也知道地震时会产生强烈的震感，并且距离很远的地方也能感觉得到，但大多并不清楚这些现象是由地震波传播引起的。此外，六年级的学生大多熟悉手机的使用，知道手机的振动在不同的情况下感觉是不同的。这些都是学生上课前已经普遍具有的前概念。
但是距离本课的科学概念：科学家利用地震波在不同硬度的物质中传播效果不同，推测地球内部存在两个界面，分成三个不同的圈层――地壳、地幔、地核，还有较大的差距。许多学生只是知其然并不知其所以然。学生对于“科学家为什么会利用地震波推测？”“手机的振动与地震之间有什么相似的地方？”“地震波在地球内部如何传播？”“地震波遇到不同硬度的物质传播效果到底有什么不同？”这些问题并不清楚，或者理解有误。比如：许多学生会认为地震波只是沿着地球表面某些方向传播，距离也不会太远；地震波在较软的岩石中传播更快；等等。因为这些现象距离学生的实际生活较远，学生也无法从日常类似的现象（手机的振动）中主动找到相应的规律并有效地迁移。而这些问题又是理解概念的核心、教学的难点，学生形成相关科学概念的关键。
因此，地震波在地球内部的传播方式：由中心向四周传播，传播变化的情况：在坚硬的岩石中传播较快，在较软的岩石中传播较慢。这些就是学生前概念的“转化难点”。
二、从教学用具入手，简化“转化难点”
教师在明确了学生前概念的“转化难点”以后，可以利用自制教学用具的优越性，将实际生活中的有关现象以模拟、对比实验等方式展现在学生面前，或从学生熟悉的物品入手，给学生创设一种真实、有趣、贴近生活的情景，从中提出问题、解决问题。这样做，既给学生补充了实际经验和感性认识，为解决问题、开展探究和建构概念奠定了基础；也使学生体验到科学研究的现实意义和实用价值，亲身经历分析和解决问题的过程，有利于知识的迁移和实际应用。
1.自制教具具象模拟
直观教具可以使概念具体化、形象化，为学生感知和理解概念创造了条件。直观能促使学生的已有经验与抽象思维相结合，减少学生前概念转化的困难，帮助其逐渐建构合理的科学概念，同时也可以提高学生学习科学的兴趣。例如，自制教具“水波发生器”。虽然教材设计了暗盒实验，其用意是想让学生通过探究暗盒内部的物体和结构，从而理解地球的内部就类似一个巨大的暗盒，只能通过一些间接的方法，进行合理的推测。但是科学家到底为什么用地震波进行探测、地震波在地球内部如何传播等问题并没有介绍，也没有合适的实验帮助学生将生活中的水波与地震波传播现象建立联系。因此，让学生直观地看到类似地震波的传播方式，降低学生理解概念的难度。
在中学物理中使用的水波衍射仪虽然演示振动波的现象清晰，但是价格昂贵，并且小学阶段也不需要涉及更多关于振动波的知识。在一个偶然的机会中，笔者观察到了学生在课间玩耍的一种玩具――机械斗虫，它可以持续地产生明显的振动。受其启发，通过简单的改造，设计出了一种自制教具――“水波发生器”：用胶带将5毫米宽、15厘米长的硬质塑料包装带捆绑固定在机械斗虫的一端，打开电源，斗虫产生的振动就会通过硬质塑料包装带的捆绑端传递到另一端，将另一端插入水槽，水面就会产生明显的水波涟漪，由中间向四周扩散。再通过实物投影仪投影到大屏幕上，效果更加清晰明显。学生通过观察，很容易迁移总结出地震波传播的方式和效果。
2.自制学具实证对比
由于每个学生的生活经验不尽相同，因此他们的前概念的认知水平、表述方式等都会因人而异。因此教材编者眼中自以为是的学生生活可能并不是此时此刻真正的学生生活，教材中呈现的经典案例或实验装置，对于学生来说，也可能并不与生活贴得那么近。所以，教师一定要走进学生的生活，其中包括他们玩耍嬉戏的娱乐生活，从中也能发现不少有用的教学资源。真正做到“三贴近”，即贴近生活、贴近学生、贴近实际，“三贴近”原则也是新课改的基本理念之一。例如自制学具“振动传播比较器”。学生对于地震波遇到不同软硬的岩石会发生什么变化并不清楚，教材也没有提供实验活动，让学生观察实验现象。针对学生的前概念水平和生活现状，笔者还是利用学生的玩具――机械斗虫，制作了一个学具，进行对比实验：用塑料杯倒扣作为固定支架，将一只斗虫用胶带固定在杯底中央，再将同样粗细长短的铁丝和棉线各一根，分别捆绑固定在斗虫的两端，最后打开电源，观察斗虫两端的铁丝和棉线振动效果的区别。
通过这个自制学具“转化难点”：将地震波在地球内部传播变化的情况，转化为具体形象、贴近学生、生动有趣的对比实验，通过眼见为实的实验现象验证学生的猜测、挑战学生的前概念，就可以大大降低概念转化的难度，使学生乐于接受、易于理解。
三、从实验过程入手，化解“转化难点”
学生一旦对某些现象形成了前概念，要想加以转变是极其困难的，尤其是那些在人类科学认识史上经历曲折历程的前科学概念。在教学中，教师不能认为只需要“正面”传授知识，学生就能接受，只要多讲多练、反复强化，就能达到目的。实践证明，这是过于简单化和理想化的做法。如果他们的前概念没有发生真正的转化，过一段时间后，学生往往又会用前概念的经验去解释这个现象。事实上众多先入为主的前概念是学生“屡教不改”的根源之一。
实验教学过程归纳起来主要有以下几个步骤：通过师生对话显示出学生的前概念；创设各种问题情景引发学生的认知冲突；以实验验证、概念重释、比较鉴别等方式纠正前概念中的错误成分；深刻讲授，特别是让学生对于科学概念形成全面的理解。
（一）实验教学设计片断
利用学具：“振动传播比较器”，知道地震波在不同软硬的物质传播效果的不同。理解科学家利用地震波在不同硬度的物质中传播效果不同，推测地球内部存在两个界面，分成三个不同的圈层。（分组实验材料：固定支架一个、斗虫一只、同样粗细长短的铁丝和棉线各一根分别固定在斗虫两端、胶带，每组一套。）
1.师生对话。
（1）教师提问：地球的内部结构还能打开看个究竟呀？暗盒实验对你有什么启发吗？
（生：可以通过地震来探测地球的内部。）
（2）师生交流：地震时会产生什么现象？人们会有什么感觉？
（板书：地震――地震波）
2.创设情景。
（1）学生尝试应用，教师提问：如果你是地质学家，你会如何利用“地震波”来探究地球的内部结构？
（2）小组讨论，大胆猜测。
（3）师生交流，联系生活中手机振动的现象并提问。
夏天手机放在贴身衣服口袋里振动能感觉到吗？冬天手机放在厚厚的衣服口袋里振动能感觉到吗？手机放在枕头里面和外面振动的感觉一样吗？
（4）师生交流，讨论利用“振动传播比较器”进行模拟实验验证。
比较实验，在不同的物质中，振动的传播也会发生相应的变化。
（不做具体的实验设计，明确变量控制的前提下，只观察现象的不同。）
3.对比验证。
（1）教师提问：同样的振动，同样粗细长短的铁丝和棉线，传递的情况相同吗？
（2）进一步提问：有什么不同？
（生：振动在铁丝上传递的速度快且明显，在棉线上传递的速度慢且不明显。）
（3）提问引发学生迁移：地震波遇到不同质地的岩石会发生什么情况呢？
（生：在坚硬的岩石中传播较快，在较软的岩石中传播较慢。）
（化解“转化难点”）
4.应用解释。
师生交流：科学家可以借助地震波在地球内部的变化（出示科学家的测试数据），从而推测地球内部的物质和结构。你能用看到的现象解释吗？（板书：地震波――变化――岩层软硬不同――两个分界面――三层结构：地壳、地幔、地核。）
（二）教师在实验过程中应注意以下几点
1.强调以学习者为中心。传统的老师“说”学生“听”的学习方式是无效的。本节课的实验过程主要通过教师提问、猜测交流、实验探究、反思总结，帮助学生逐渐地分层地建构相应的科学概念，使学生亲身经历新概念建构的整个过程，学生拥有充分的话语权、自主的探究权，教师只是一个引导者、指导者的角色。
2.重视新旧认知的冲突。认知冲突的解决会引起学生对原有认知结构的改变。实验前充分的小组交流和猜测过程，暴露了大部分学生的前概念，然后在此基础上进行的实证研究，具象的实验现象、充分的实验数据才能有效引起学生对前概念的反思和改变。
传播学基本概念篇6
【关键词】广电；广电产业；法律视角??
广播电视(简称“广电”)作为现代传媒的主要载体，人们关注较多的是其新闻宣传的“喉舌”功能，从产业角度讨论广电媒体问题曾被认为“不合适宜”[1]，而站在法律的层面讨论广电产业化问题更是“自不量力”。但在依法治国的策略和法治市场经济的大环境中，尝试从法律的视角讨论广播电视产业化问题显得十分有现实意义。本文从广播电视的法律属性入手，在分析广电产业特性的基础上对广电产业的法律问题进行了尝试性的探讨。??
一、广播电视的法律释义
什么是广播电视?不同的视角会有不同的结果。传播学者认为“广播电视是通过电磁波传导方式向特定范围播送音像节目的大众传播媒体。”[2]从字义上讲“广播电视”应属于传播学或广播电视学上的概念，想从法律角度来说明“什么是广播电视”，确实有点困难。一个传播学概念如何成为一个法律概念呢?这本身在法理上就值得探讨。如同“垄断”一词有不少人认为是经济概念而不是法律概念一样，同样有个疑问：“广播电视”能不能从法律角度进行界定呢??
笔者认为是可以的。所谓的法律概念无非是指“在法律上对各种事实进行抽象，概括出它们的共同特征而形成的权威性范畴”[3]。一个概念只要具备了“法律上的规定”以及“权威性的范畴”两个要素就应当具有法律概念的形式特征。因为法律概念本身并不能将一定的事实状态和法律后果联系起来，只是适用法律规则和原则的前提，其功能是“将杂乱无章的具体事项进行重新整理归类的基础”[4]，把某主客体、某事、某行为归入某一概念所指称的范围，界定法律的适用而已。而法律概念的实质特征就是“概念”本身，这个特征本来就需要从法律外进行抽象概括。因而，对广播电视法律概念的理解，应先看看“在法律上”有没有“假定”，是不是“权威性范畴”?再从概括的内容角度审视其法律概念的实质特征。现在就从“法律”的“权威性范畴”中来考察广播电视法律概念。?
1.法律中的广播电视概念?
对于很多问题我们喜欢借鉴，现不妨先从国外调整广播电视关系的法律规范中寻找广播电视的法律概念，探讨一下各国立法是如何对广播电视进行“假定”的(下定义)。《加拿大1991年广播法》对广播的定义为“利用无线或者其他通信手段为公众提供通过广播接收设备接收的加密或者不加密的节目，但不包括专门为演示而传输的节目。”《统一德国的广播电视国家条约》总则第2条就是对“广播和电视”的释义：“指为社会组织的、用电频而不用导线、或用导线，以文字、声音、图像的形式播出的各类节目。它还包括以密码播出，付费后可接收的节目以及图文电视。”[5]《美国联邦通信法》第3条第6款把广播理解为“为了公众接收，直接或通过转播，进行广播电视传播”。可见，很多国家在法律中都明确地规定了什么是“广播电视”，给“广播电视”披上法律的外衣。但遗憾的是在我国不仅没有《广播电视法》，连行政法规和部委规章中也难以找到对“广播电视”的假定。因而，对我们而言“广播电视”在某种程度上还仅仅是停留在法律之外的一个概念，也正为如此，导致了广播电视与其他概念在法律范畴上的模棱两可、权限不清(如与电信的关系)，这也是从法律角度理解广播电视的意义所在。?
2.广播电视的法律属性?
之所以一直想把广播电视当作一个法律概念来探讨，原因就在于广播电视已不再是一个单纯的技术概念或传播学俗语，它的内涵本身就具有诸多法律属性，或者说有法律概念的实质特征。首先，在“媒体即权力”的视野中，作为最主要的媒体，广播电视一直是权力的象征，是“第四种权力”的核心组成部分，在三权分立与制衡中扮演重要的角色，这种功能就属于法律的范畴；其次，广播电视已由单纯的“工具客体”向“责任主体”转变，人们曾经一直从一种“工具论”或“功能论”的角度来认识广播电视的本质，广播电视也同一双筷子、一台机床一样，“尽其所能、听我之命、为我所用”，但社会发展到今天，广播电视已从“工具客体”的本质中挣脱出来了，变成了一个具有独立行为能力的“责任主体”，是享有权利并能独立承担义务的“法律主体”；第三，广播电视作为“准公共产品”的特性和“公益性”的要求，人们总是要用法律的理念和原则来规范广播电视的行为，如公共信条、公正原则、合法传播等等。可见，广播电视这个概念就是法律内涵的体现，也离不开法律的视线。?
3.法律角度探讨的意义?
为何要在法律范畴中讨论广播电视的概念呢?原因很多，但最主要的是想把广播电视当作法律的调整对象，不再让它一直游离于法律之外，甚至居于法律之上。这也是从法律层面认识广播电视的前提，只有有了法律上的界定和界限，广电产业化才合法以及合法地产业化。??
二、广电产业及其特性问题分析
要全面正确地认识广播电视产业化的法律问题，从产业的角度分析广电产业及其特性是前提条件，只有认清了“事物矛盾的特殊性”才能掌握其有别于他物的本质所在，才能懂得如何用法律手段对广电产业进行规范。?
1.产业与广电产业?
什么是产业?人们的认识水平总是随着社会生活的发展而不断发展的，对于产业的认识也经历了一个过程。“产业”一词最早由重农学派提出，特指农业。在人类迈入资本主义大生产时代后，产业主要是指工业，在英文中，产业与工业的表示方式都是industry。马克思主义政治经济学曾将产业表述为从事物质性产品生产的行业，并被人们长期普遍接受为惟一的定义，也正是因为“物质性生产行业”的定位，广电媒体始终没有被赋予产业的属性，而一直尊居“事业的宝座”。20世纪50年代以后，随着服务业和各种非生产性产业的迅速发展，产业的内涵发生了变化，不再专指物质产品生产部门而是指“生产同类产品(或服务)及其可替代品(或服务)的企业群在同一市场上的相互关系的集合”。[6]人们也开始对广电媒体进行重新定位，把它当作一个产业进行经营，经营的内容包括“广告经营、节目经营、信息经营、技术经营、劳务经营、混合经营”。[7]因而，可以从产业的角度给广电产业下个定义：即生产、制作、经营、播放以广播电视节目(信息)或提供广电文化服务为主的企业组织及其在市场上的相互关系的集合。同时，“‘产业’是一个居于微观经济的细胞(企业)和宏观经济的整体(国民经济)之间的一个‘集合概念’，它既是同一属性的企业的集合，也是根据某一标准对国民经济进行划分的一部分。”[8]根据现行产业的划分标准，广电业属于第三产业。?
2.产业化与广电产业化?
“产业化是指社会生产劳动的基本组织结构体系与社会生产活动的现代化过程。”[9]“对照国际上通行的说法，一切有投入有产出、按照企业运行规则进行经营活动的事业都可称之为‘产业’，都可以推入市场。所以产业化问题，是就资源的配置手段而言的。从微观的角度看，同时也是‘企业化’的问题；从宏观的角度看，也即是‘市场化’的问题。”?[10]从人们对产业化的认识，可知所谓广电产业化，指的是“意识形态的广电媒体”向“产业经营的广电媒体”过渡的过程，也就是广电媒体的资源配置及生产方式的分工化、市场化、企业化、集团化，“从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象过程。”[11]
3.我国广电产业化问题的争论?
在我国广电媒体一直强调其政治属性，对于其经济属性的“产业化问题”好像成了个“观念”，十分敏感，人们都自觉或不自觉地回避这种提法。在传播学界，甚至有人否认广电媒体产业化观点，也有人提出“广电媒体是产业但不应产业化”，而最新的观点是“既是事业，又是产业”[12]双重角色。而实际上，广播电视从经济学角度来看是个“稀缺资源”，本身就具有产业的属性，在社会主义市场经济中，还原其本来面目，按经济规律办媒体也应是“政治家办报”的内涵所在，现在最大的政治就是搞好社会主义市场经济建设，不应把经济规律与政治理念完全对立起来，更不能人为地扼杀广电媒体的产业属性而否认广电媒体产业化。但承认广电媒体是产业而反对产业化的观点也值得商榷，这种观点看起来是用辩证的观点一分为二地分析问题，却有不合逻辑不顾实际的嫌疑。从逻辑上讲，如果广电媒体是产业了，当然不存在产业化的问题，提出“产业化”是因为我国广电媒体还不是定位在产业角色的现实困惑，要还其“产业”的面目，就得讲“产业化”。“双重角色”的定位是对转轨过程中的一种无奈的选择，更是人们对现实的一种理想的期盼，同样是徘徊于政治话语的迷魂阵中，不敢“越雷池半步”，听使行政的使唤，背着产业规律而行，最终会使广电媒体步国有企业的后尘，陷入老化、冗员、低效的泥潭。对以上几个观点的分析实际上回答了广电媒体要不要产业化的问题。?
4.广电产业的特性?
不同的产业都有自身不同的产业属性。与一般的从事物质产品生产的工农业和其他服务性的第三产业相比，广电产业是特殊的产业，其产业特性应是广电媒体属性与产业属性相结合所决定的。因而，对其属性的认识，想从两个方面进行分析，一是从产业角度分析广电媒体的产业属性，二是从广电媒体属性角度分析广电产业的特性。?
(1)广电媒体的产业属性。主要体现为信息组织属性、利益组织属性以及控制对象属性。信息组织属性是广电媒体所具有的收集、加工并传播信息的基本功能决定的，它是最本质的属性，使广电媒体相区别于其他社会系统，决定了广电媒体具备成为“产业”的必要条件；利益组织属性是广电媒体作为整个社会系统的组成部分首先必须依赖一定的物质条件生存，在此基础上，广电媒体产生了获取经济利益的动机、行为以及追求经济过程中形成的运营机制。利益组织属性使广电媒体必须按照其他产业基本的生存方式生存，是广电媒体具备成为“产业”的充分条件；控制对象属性是指广电媒体必然生存于一定社会环境中并且以信息传播为功能，成为国家、政府、意识形态的控制对象而被制约和监控，决定了广电产业的特性。用“‘利益—控制’平衡”模式分析广电媒体的产业属性问题会发现：在这一模式中，利益和控制二者力量的对抗和平衡，造成了广电媒体的三种形态：利益力量强则形成广电产业；控制力量强则形成意识形态广电媒体；二者在某种条件下达到平衡时，则形成信息、利益、控制三种属性上都有鲜明体现的产业化的广电媒体，我国广电媒体正朝力量平衡的产业化趋势发展。?
(2)广电产业的特性。a.文化性与商品性。广电产业首要的属性是其文化性，生产特定的“文化产品”。“广播电视本身就是一种社会文化现象，必然植根于特定的文化环境中，既然如此，广播电视的发展也不可避免地与文化发生千丝万缕的联系，广电业的发展也折射出文化母体遗传因子所赋予的种种规定性。”[13]这种规定性正是广电业在发展中所应遵循的规律。当文化与技术和市场融为一体的时候，文化作为一种产业也在市场中扮演了重要角色，文化产业与信息产业的融合又将广电媒体推向了市场，作为一种“稀缺资源”，凝聚着社会必要的“劳动时间”，同样具有商品的属性，有“使用价值”和“价值”。文化性与商品性两者并不是广电业的“矛盾所在”，正是有“文化性”的使用价值和价值，才使广电媒体有商品性的属性。b.公益性与盈利性。作为“准公共产品”，广电媒体应信奉“公共信条”，创造社会效益。“思想文化教育卫生部门要以社会效益为一切活动的惟一准则，它们所属的企业也要以社会效益为最高准则。”[14]这个论述说明了广播电视业有别于其他行业。但这也只是广电产业的一个方面，广电产业更为突出的应是其盈利性，能够创造经济效益，广电产业被人称为“最后一个的暴利行业”。[15]在认识公益性与盈利性中，人们习惯把两者对立起来，总以为经济效益的利润最大化必然违背社会效益最大化的运行准则，而实际上，经济效益最大化和社会效益最大化只是广电业不同社会定位中的两个不同层次，两者在不同层次中要求不同，在同一层面两者的要求是一致的，没有社会效益自然就没经济效益，经济效益是为更好地发挥社会效益作用。c.意识形态性与相对产业性。从上文的控制对象组织属性可知，广播电视具有很强的政治属性，是“权力的人”[16]，总体现意识形态要求。因此，广播电视虽然具有产业属性，应按市场规律办事，但同样也有政治属性的内在要求和意识形态的运行准则，不可能完全按照市场经济中的规律运行，因而其产业化有很浓厚的意识形态的“烙印”，不可能完全产业化，至少现在是不可能的，只能是相对的产业化。但市场具有神奇的力量，意识形态性并不能阻止广电媒体向产业的方向迈进。
三、广电产业的法律视角
对广播电视的法律释义和广电产业特性的分析之后，现在再从法律的视野来看广电产业的特性，实际上也是从广电产业的特性角度来讨论法律问题。一方面要讨论广电产业与法律规范问题，另一方面要研究广电产业的法律适用问题。前者实际是探讨产业化的规范问题，后者讲的是如何在规范中进行产业化。?
1.广电产业与法治?
以法治业是广电产业发展规律的内在要求，法对广电产业的产权关系、市场关系、利益关系、经营规则进行规范，保证了广电产业的健康发展，健全的法制还为广电产业发展创造健康、公正的外部环境，法制越健全越有利于广电产业的发展。没有有效的法律体系和执法体系，不可能保障广电产业的正常发展的。以美国为例，当代广播电视业的发展就是继承了美国法治的传统，以法治业“从一定意义上，又保证了美国的电子传播产业在相当长的时间内仍能居世界的领先地位。”[17]另一方面，法治是一种理性的办事原则。“法治”一词又经常被理解为依法办事。广播电视产业的运行必须有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。?
2.媒体权利与广电产业权利?
“权利为由法律上之力保证实现的自由。”[18]媒体为争取自由，“历经被告到原告的历程”?[19]。1789年法国的《人权宣言》、1881年的《出版自由法》、美国1775年的《独立宣言》、1789的《宪法》都对媒体权利进行了规定。现在国际公约和各国都以法律的形式保障了媒体权利，确认信息自由原则。1948年的《世界人权宣言》第19条对此做出了明确表述：“人人有权享有主张和发表意见的自由；此项权利包括……通过任何媒体和不论国界寻求、接受和传递信息和思想的自由，”[20]是有关传媒的国际法进行分析、解释的基础和标准。在美国，媒体权利的法律渊源是宪法第一条修正案：“国会不得制定法律……剥夺人民的言论和出版自由……”[21]这条法律被媒体广泛运用而成为一把有效的保护伞，是媒体权利最集中的体现。但权利总与利益联系在一起的，正如英国法哲学家J·边沁(JeremyBentham)和德国法学家R·耶林(RudolfJhering)所主张的“权利的本质就是法律保护的利益”。“权利的本质可定位于正当利益，或追求正当利益行为的合理依据。”[22]媒体既是“社会公共器”也是“创利大户”，随着以信息技术不断革新并广泛应用于广电媒体，信息成为受法律保护的财产，媒体权利在产业化过程自然表现为一种产业权利，要求法律保护其产业利益，赋予法律权利，当然也承担了相应的义务。?
3.广电产业与产权?
广电产业的发展最核心的问题是“谁拥有广播电视”，即产权问题。什么是产权?我国法学界对产权未形成统一的认识：如认为产权是所有权；产权是物权；产权是经营权；产权是有关财产的一切权利，包括所有权各项权能、现代经营权以及知识产权等。[23]“产权是具有明确归属的财产在运用中形成的一系列权利，它可以按效益最优原则进行不同安排，而这种安排将影响处于其中的不同主体的行为方式，因此产权是现代社会资源运用的规则。”[24]因而，产权问题是广电产业法律制度的基础，不同的产权制度产生不同的广电产业管理体制，也决定了各国广电产业发展的差异。在广电产业化过程，各国都以产权改革来促进产业化，也是用产权制度来保障产业化的成果。?
4.广电产业特性与适用法律问题?
由于广电产业不同于其他产业，其产业特性决定了法律调整的方式方法与其他产业应有所不同。法虽然是“抽象的、普通的”，但不同的法律调整对象自然应适合不同的法律规范。这就提出一个问题：广电产业如何适用法律?这个问题实际包括了三个子问题，一是现行调整产业的法律规范广电产业能不能适用呢?正如上所分析的，广电产业有其特性，当然需要特别法或专项法律进行调整。但也不能排除一些法律对广电产业某一领域的适用，或者说对其个别业务的调整；二是要考虑如何适用法律问题。法的适用具有普遍性，虽然广电产业的特性对法律有特别的要求，但现行的法律却没有特别的规定，“既定法律原则”会使广电媒体产业化过程中出现了诸多法律障碍；第三，实际上还得考虑法律局限性问题。在讨论产业法治时，人们常常认为法律是万能的，以法律手段代替了经济、行政及其他手段，这实际上是很危险的，也违背了法治的原则。?
5.广电产业法律构建问题?
这是讨论广电产业法律问题的归属点和最终目的，产业特性的法律适用问题及其他法律问题最终是要通过构建广电产业法律体系来解决的。问题的对策就是立法，构建法律或重造法律。而广电产业法律体系除了上面所讨论的产权制度外，至少应包含这几个方面的内容：一是广播电视媒体属性的法律界定；二是广电媒体的管理体制；三是广电产业的政府管制问题；四是广电产业的市场运行规则；五是广电产业与相关产业的法律协调问题；六是广电产业发展外部法律问题。?
注释：?
[1]黄升民、丁俊杰主编：《中国广播电视媒体集团化研究》，中国物价出版社，2001年，第1页。?
[2]刘爱清、王锋主编：《广播电视概论》，中国广播电视出版社，2001年，第5页。?
[3]孙国华、朱景文等主编：《法理学》，中国人民大学出版社，1999年，第274页。?
[4]参见《牛津法律大辞典》(中译本)，光明日报出版社，1988年，第533页。?
[5]国家广播电影电视总局法规司编：《广播电影电视法规汇编》，中国广播电视出版社，2001年，第668页。?
[6]国家体改委等编：《中国国际竞争力发展报告1997年》，中国人民大学出版社，1998年，第1页。?
[7]刘爱清、王锋主编：《广播电视概论》，中国广播电视出版社，2001年，第330-334页。?
[8]王先庆著：《产业扩张》，广东经济出版社，1998年，第2页。?
[9]李晓枫、柯柏龄主编：《电视传播管理实务》，新华出版社，2001年，第70页。?
[10]吴文虎主编：《新闻事业经营管理》，高等教育出版社，2001年，第223页。?
[11]黄升民、丁俊杰主编：《媒体经营与产业化研究》，北京广播学院出版社，1997年。?
[12]刘宏著：《中国传媒的市场对策》，北京广播学院出版社，2001年，第1页。?
[13]黄匡宇主编：《广播电视学概论》，暨南出版社，2000年，第122-123页。?
[14]参见《邓小平文选》第三卷，第145页。?
[15]新华社新闻研究所中外媒体发展战略研究中心：《财经媒体的市场空间》，载江蓝生、谢绳武主编：《2001～2002年：中国文化产业发展报告》，社会科学文献出版社，2002年，第141页。?
[16]［美］JosephStrausbhaar,RobertLaRose著，涂瑞华译：《传播媒体与资讯社会》，亚太图书出版社，1996年，第34页。?
[17]胡正荣著：《媒体管理研究》，北京广播学院出版社，第279页。?
[18]王利明主编：《民法》，中国人民大学出版社，2000年，第45页。?
[19]张国良主编：《新闻媒体与社会》，上海人民出版社，2001年，第211页。?
[20]［法］洛特非·马赫兹著，师淑云等译：《世界传播概览》，中国对外翻译出版公司、联合国教科文组织，1999年，第306页。?
[21]［美］t·巴顿、卡特等著，黄列译：《大众传播法概要》，中国社会科学出版社，1997年，第4页。?
[22]张俊浩主编：《民法原理》，中国政法大学出版社，2000年，第67页。?
传播学基本概念篇7
“新媒体”概念
对新媒体概念，清华大学熊澄宇教授作过这样的解释：“所谓新媒体是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。当然新媒体并不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上。”1
笔者认为，熊澄宇教授对新媒体的解释是目前为止比较科学、全面的解释。熊教授的解释明确了三点：第一，新媒体是一个相对的概念；第二，新媒体是基于计算机信息处理技术的媒体形态；第三，新媒体不会终结在数字媒体和网络媒体平台上。根据熊教授的解释，可对新媒体概念作进一步的梳理，把新媒体界定得更清晰一些，从而推动新媒体研究的深入。
“新媒体”，除了熊教授指出的“‘新’相对‘旧’而言”，是在全球信息化这一时代大背景下提出来的概念。信息全球化不是一个抽象的概念，而是一种客观存在，是由于互联网的发展和广泛应用实现了真正意义上的全球信息化，即全球信息化的实现途径是以互联网发展为标志的“信息网络化”。所谓“信息网络化”，就是在计算机网络的环境下生产、传播和分享信息。所以，新媒体应体现“信息网络化”特点。这一特点决定了“新媒体”的“新”。
“新媒体”是指的什么性质的“媒体”呢？麦克卢汉（marshallmcLuhan）在1964年提出：“媒介即讯息”（themediumisthemessage.）。从广义上讲，储存和传播讯息的介质都是媒介。因此，把mp3当作新媒介没有错，把数码相机当作新媒介也没有错。但是，“新媒体”不是指任何新的“媒介”，而是相对报刊、广播、电视等传统大众媒体而言，具有广泛社会影响的“新的大众媒体”，有其政治的和社会的属性。
笔者认为，新媒体既要具有“信息网络化”的特性，又要具有“大众媒体”的属性，亦即必须是“信息网络化的大众媒体”。一些“新媒介”，如mp3、数码相机等等，不具备“信息网络化”特点，也不具备“大众媒体”属性，不应该纳入“新媒体”范畴。“新媒体”的定义可以是：新媒体是指基于计算机信息网络技术，能够在全球范围内即时互动传播信息的大众媒体。简言之，新媒体即网络媒体，目前主要是指互联网和以手机为用户终端的无线通讯平台。
“新媒体”特性
信息时代的到来，信息爆炸的发生，基本原因是信息生产和传播效率的极大提高，这才是要重视“新媒体”研究的根本原因。当今的信息生产是数字化的生产，其基本工具是计算机。以计算机为工具的信息生产具有两大特点。一是信息储存和加工的便捷性，二是信息复制和分享的无成本性。所谓信息储存和优化的便捷性，是指在有价值信息的生产过程中，信息可以随时以数字化的形式被保存起来并随时进行再加工，并不影响信息生产的连续性，而是信息不断丰富和完整的过程。信息复制和分享的无成本性，是指无论是什么来源的信息，只要是数字化的，就可以被计算机快速复制，从而避免同样信息再进行重新生产的过程，并且可以在计算机网络之间实现广泛的信息分享。概括起来，信息网络化传播需要具备两个条件：一是信息是数字化的，二是在计算与计算机之间能够对话的、经通讯线路连接的网络中进行。一旦在计算机网络中形成信息分享，从理论上讲就形成难以切断的信息传播链，从而有可能形成几何级的信息增量过程。
关于“新媒体”的传播特性有很多的描述。笔者认为，尽管从各个角度概括“新媒体”的传播特性都有可能是正确的，但最重要的还是要与报刊、广播、电视等传统媒体相比较，从三个方面作概括就可以比较全面。在时空上，“新媒体”能够即时跨地域传播信息，不仅使信息传播更加快捷，而且从技术上打破了地域和国界的限制，大大扩展信息传播的范围，大大扩展了人的认知范围；在形态上，“新媒体”媒介形态的物理边界变得模糊，无论动态、静态信息，还是文字、声音、图像信息，都可以在计算机信息网络上传播，实现了在一个传播载体上的多媒体传播；在性质上，“新媒体”是互动传播，人人可以平等地成为信息的获取者，并同时可以成为信息者，由单向传播变成交互传播。以互联网为代表的信息网络化传播，之所以能为人类传播带来“革命”性的变化，都是基于上述三大基本特点而发生的，其中最大的变化是“缩短了信息流动的时间”（collaps-ingtheinformationfloat）。
约翰•奈斯比特在其《大趋势―改变我们生活的十个新趋势》中写道：“随着通讯技术的发展和信息传递时间的缩短，变化的速度将进一步加快。信息时代的生命线是通讯。简单来说，通讯由三个基本部分组成，即发讯者、接受者和通讯电路。日益复杂、先进的信息技术，使这个过程发生了革命。总的效果是通过信息渠道的信息流加快了，使发讯者和接收者更加接近。”2
约翰•奈斯比特的这一论断尽管是在1983年提出来的，仍不失为一个伟大的论断，他既强调了“通讯技术的发展和信息传递时间的缩短”，又强调了“日益复杂、先进的信息技术”，内涵十分深刻，对于我们认识“新媒体”仍具有指导意义。（作者是国务院新闻办网络局副局长、互联网新闻研究中心主任，清华大学新闻与传播学院在读博士）
【注释】
传播学基本概念篇8
关键词：政治传播，定义，术语
中图分类号：H083;n04;G206.3文献标识码：a文章编号：1673-8578（2014）06-0051-04
theDevelopmentof“politicalCommunication”Definition
GUoJian
abstract：thedefinitionof“politicalcommunication”inChinaisnotclearandwithoutauniformcognition.thoughcomparingdefinitionsfromwesternandChina，thisarticlesuggestsarelativebestone.
Keywords：politicalcommunication，definition，term
引言
早在1922年，西方著名的传播学家沃尔特・李普曼（walterLippmann）就意识到政治家可以利用传媒来构建、制造和引导公共舆论，当时西方政客们游走在政治和传媒之间，利用其权力或者财力控制媒体的报道。这对于民主政治来说是好是坏呢？在这样的疑问下，越来越多的学者意识到有必要研究政治与传媒的关系，布莱恩・麦克奈尔（Brainmcnair）就是其中之一。他意识到媒体的报道受到内因和外因两方面的共同影响：前者包括新闻工作者对新闻的偏见、媒体集团资方的干涉等等;后者即政治传播的各项活动[1]。而“政治传播”（politicalcommunication）也随之成为一个新的术语引起西方社会的广泛关注。
由此可见，对“政治传播”这个术语本身的定义如何界定是重要问题。尤其是中国加入wto以后，西方各大知名媒体纷纷“抢滩”中国，急于让中国媒体“大开眼界”，一窝蜂似的把西方的新理论、新概念搬到中国。而随着中国的业界和学界逐渐成熟，开始反过来冷静地审视西方媒体及其传播理论。尤其是改革开放以后，社会对构建具有中国特色的政治传播理论的呼声高涨。“政治传播研究在中国已经迈入了新的历史阶段，那种仅仅翻译和解析西方政治传播理论的研究已经无法满足现实政治生活的需要。”[2]另一方面，政治传播研究已经引起全世界的广泛关注，各国政府都将政治传播提升到战略研究的高度。在这样的背景下，对“政治传播”这个术语的定义演变过程进行梳理，是十分必要的。
一西方“政治传播”定义的发展
西方的政治传播研究者很少对“政治传播”定义做出明确的界定。目前，西方对“政治传播”定义的研究有两种趋向：即政治学本位和传播学本位。
从政治学本位出发的“政治传播”的定义主要有：
费根（Fagen）在其著作politicsandCommunication中认为“政治传播”是政治系统内及政治系统与其环境间的任何传播行为，因而建议研究传播网络（组织、团体、大众媒介、特殊管道等）及传播形态的经济、社会决定因素[3]。
美国的政治传播学者丹・尼谋（Dannimmo）和凯思・桑德斯（K.R.Sanders）在其著作《政治传播手册》的导论中指出：政治传播是政治家、政府组织与公民三个环节中的中介或渠道[3]。
20世纪60年代，卡尔・沃尔夫冈・多伊奇（KarlwolfgoneDeutsch）的《政府的神经：政治传播及控制的模式》（thenervesofGovernment：modelsofpoliticalCommunicationandControl）等一批政治传播研究专著的出版，标志着西方政治传播学学科体系建构的开始[3]。
登顿（Denton）和伍德沃（woodward）提出的“政治传播”定义为一种讨论活动，是关于公共资源、政府权威和政府裁决行为的公共讨论与评价[3]。
美国作家多丽丝・格雷伯（DorisGraber）提出的“政治传播”定义为：“政治传播是包括修辞、肢体语言等辅助语言学符号以及联合抵制与抗议等政治行动。”[3]
这一类定义往往将政治传播活动归类于政治活动的一种，应用政治学的相关理论对政治活动予以分析，显而易见这是不够全面的。
而从传播学本位角度来界定“政治传播”定义的代表是查菲（Chaffey），他提出政治传播就是传播活动在政治活动中所扮演的某种角色[4]。
再如阿尔蒙（almon）和波尔（Bohr）认为政治传播是一种可以改变政治文化与政治结构的系统功能[4]。
美国学者布赖恩・麦克奈尔（Brainmcnair）将政治传播活动概括为三方面：第一，全部有党派人士与政治活动家为了达到特定的目的而进行的各种传播活动;第二，全部无党派人士针对有党派人士的传播活动;第三，关于政治家、党派人士及无党派人士政治行动的新闻报道、时事评论或其他形式的政治讨论的集合。[5]麦克奈尔在其著作《政治传播学引论》中提出政治传播讲的是“关于政治的有目的的传播”。也就是说，实际上麦克奈尔将政治传播看作是人类社会中政治与传播的本质性融合，它立足于与社会“同一”的人类政治生活。
可以说，无论是从政治学的角度还是从传播学的角度给“政治传播”下定义，西方学界都是从各自的学科角度对“政治传播”介入合理的本质要素。但是反观这些定义，恰恰缺乏将政治学和传播学二者进行有效“融合”。这也是中国对政治传播进行研究时特别注意之处。
二中国“政治传播”定义的发展
认识和了解“政治传播”定义在中国的发展脉络很有必要。一方面，通过其定义演变使我们对中国政治传播的发展阶段和现状有一个清醒的认识;另一方面，也为中国政治传播的未来发展奠定基础。
从中国政治传播研究及学术著作的出版情况看，政治传播相关研究最早开始于20世纪80年代，2000年开始蓬勃发展，目前能够显示政治传播研究在中国发展状况的专著都是在2005年左右出版的。笔者通过阅读国内相关的政治传播研究专著发现，相对而言，黑龙江省社会科学院政治学研究所是较早研究政治传播的;而上海交通大学的谢岳是作为政治学研究者研究政治传播并且产出成果最早的学者，其代表作是《大众媒介与民主政治》和《当代中国政治沟通》;《政治体系中的信息沟通――政治传播学的分析视角》是目前较为系统全面的政治传播研究专著;其他还有周鸿铎的《政治传播学》、张昆的《大众媒介的政治社会化功能》、彭芸先后出版的《政治传播：理论与实务》《新闻媒介与政治》《政治广告与选举》等著作。
受到西方政治传播研究的影响，中国对“政治传播”的定义研究也分为两类[5]：
一类是从政治学的角度把政治传播看作一种政治活动，从这个角度给“政治传播”下定义的有：
祝基滢在其1983年出版的《政治传播学》中提出：“理想的政治传播是一种政治符号的共识（共同解释）。”[5]
2005年李书元在《政治体系中的信息沟通――政治传播学的分析视角》中提出：“政治传播是由政治系统的结构和功能导致的政治信息的传递与处理过程。”[6]他认为传播与政治是同时诞生的，并且政治传播与传播学产生的背景在许多方面是相同的。
2009年荆学民和施惠玲在《政治与传播的视界融合：政治传播研究五个基本理论问题辨析》一文中提出：“政治传播是特定共同体中政治信息扩散和被接受的过程。”[4]
百度百科给出的“政治传播”是指：存在于政治行为主体与客体之间的、以达到待定目的和取得特定效果为价值取向的、以符号和媒介为途径的使政治信息得以流动的过程[7]。
另一类是从传播学的角度把政治传播看作一种传播活动，从这个角度给“政治传播”下定义的有：
2004年学者郎劲松和侯月娟在文章中提出：“政治传播是由政府和其他的政治参与者通过各种渠道、运用各种符号，广泛、迅速、连续不断地向受众目标传输政治信息，继而影响其政治态度、信念与行为的传播过程。”[8]
2007年鞠丽华在其文章《政治传播的三种模式的解读与启示》中提出：“政治传播是一定的政治传播主体（民众、政治家、政府或政府组织）运用有意义的符号，通过大众媒介与政治传播的对象之间进行的政治信息传递、接受和反馈的行为与过程。”[9]
1991年著名传播学者邵培仁出版了《政治传播学》一书，他在书中提出的“政治传播”定义为：“政治传播者通过多通道、多媒体、多符号传播政治信息，以推动政治过程、影响受传者的态度与行为的一种对策。”[10]他认为政治的喉舌和特定利益集团的工具是互动行为、过程与相应规范策略的集合。
宣传舆论学大辞典对“政治传播”的定义是：“政治传播是大众传播的一项内容，以宣传、教育、辩论、广告等方式报道国务活动、党政方针、选举与竞选、政治民主化和现代化、政治与经济、文化等方面的关系等内容。”[11]
通过阅读政治传播的相关文献，笔者发现目前中国对“政治传播”这一术语的概念界定其实并不明晰，缺乏统一的认知，甚至出现将“政治传播”和“政治传播学”混淆使用的情况。比如西方使用politicalcommunicationstudy，中国学界一般将其译为“政治传播研究”，而不是译为“政治传播学”。甚至有人提出“在很多种情况下，使用‘政治传播学’的称谓不过是为了符合国内研究者的习惯，大可不必深究”这样的错误论断。于是才有荆学民和刘胜君撰文《政治传播研究中的几个核心命题辨正》[12]来辨正政治统摄传播、传媒政治、传播政治经济学等几个政治传播研究中易混淆不清的概念。
三结语
总而言之，“政治”和“传播”二者本身的广义性使得界定“政治传播”这一术语产生困难。从总体上看，政治传播中政治是基础，传播是着力点，首先需要对政治的研究下足功夫，从传播反推到基础的政治本身[13]。当前的政治传播研究呈现出多元化的趋势，马克思主义是政治传播研究的主导理论，如何建设好社会主义事业、管理好国家，是中国政治传播研究的终极目标。
从这个角度来看，笔者认为由荆学民和施惠玲在《政治与传播的视界融合：政治传播研究五个基本理论问题辨析》一文中提出的“政治传播是特定共同体中政治信息扩散和被接受的过程”这一定义目前能够比较准确地界定“政治传播”这一术语。原因有三方面：
（1）该定义突破了传统上仅从政治和传播二者关系上出发的局限，而是分别解构“政治”与“传播”，从“政治”的本质中探求其传播的要素，从“传播”的内容中探求其政治的要素。“政治信息”限定政治传播的过程中所传递的信息必须是与政治相关的;“扩散和被接受”限定传递的政治信息是需要扩散然后被受众所接受的。正如荆学民和施惠玲在文章中提到要从政治学与传播学的“视界融合”的高度来界定和把握“政治传播”范畴，“政治”与“传播”二者有机结合构成完整的“政治传播”概念[4]。
（2）如果辩证地分析这一定义，也是符合哲学逻辑的。一方面，政治本身需要传播活动作为宣传手段，比如一战和二战都是通过某些战时特殊的传播方式来鼓舞士兵斗志。“战时宣传和施政宣传研究导致了宣传学和传播学的诞生，而政治宣传分析是政治传播研究的前身。”[14]另外，中国儒家治国思想之核心理念也是将政治思想与传播活动结合起来，借助各种传播活动实现统治者对百姓潜移默化一般的“洗脑”，从而实现统治者的政治目的以及维护社会秩序。反之，传播活动也受到政治的影响和干预。所以在阶级社会，一切阶级都把传播活动作为实现其政治和经济利益的手段。
（3）从术语学角度来看，定义是指事物的本质属性或概念的内涵和界限的确切的逻辑规定。任何事物的定义都是由被定义的概念和定义的概念组成的，其中定义的概念是被定义的对象最近的“属”加“种差”（概念=属+种差）。荆学民和施惠玲提出的“政治传播”定义符合术语学这个逻辑规定，具体而言，“种差”即为“特定共同体中政治信息扩散和被接受”，而“属”概念即为“过程”。
参考文献
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[6]李元书.政治体系中的信息沟通――政治传播学的分析视角[m].郑州：河南人民出版社，2005.
[7]百度百科.政治传播学[eB/oL].（2009-04-11）[2013-11-18].http：//.
[8]郎劲松，侯月娟.现代政治传播与新闻制度[J].现代传播，2004（3）：34-37.
[9]鞠丽华.政治传播三种模式的解读及启示[J].山东教育学院学报，2007（3）：92-95.
[10]邵培仁.政治传播学[m].南京：江苏人民出版社，1991.
[11]刘建明，王泰玄，谷长岭，等.宣传舆论学大辞典[m].北京：经济日报出版社，1993.
[12]荆学民，刘胜君.政治传播研究中的几个核心命题辨正[J].现代传播，2013（7）：14-18.
传播学基本概念篇9
一
现代信息科学把信息概念分为两个层次来理解：本体论层次和认识论层次。从本体论的意义上说，信息是事物运动的状态和状态改变的方式；从认识论的意义上说，它是认识主体所感知或所表达的事物运动的状态和方式。这里所说的“事物”，既可以是外部世界的实在客体，也可以是主观世界的精神印象；而“运动”既可以是物体在空间中的位移，也可以是一切意义上的变化；“运动的方式”是指事物运动状态随时空的变化而改变的式样的规律。①信息科学关于信息定义的描述，对我们全面理解新闻的本质有很大启示。
在新闻学中，我们把事物运动的状态和状态改变的方式叫作事实，把具有大众传播价值（即新闻价值）的事实叫新闻事实，新闻事实一旦进入大众传播媒介被传播，就转变成为新闻。因此新闻事实又可叫作潜在的新闻，新闻就是新闻事实在大众传播媒介中的体现。很明显，新闻传播活动是作为一种社会现象而存在的，因此它所传播的新闻事实主要就是指人或社会运动的状态和状态改变的方式。
正如信息科学对信息概念是从本体论层次和认识论层次来确定的一样，我们对新闻传播最基本的概念――事实的理解也可分为这样两个层次。从本体论层次看，事实是事物运动（主要是人的社会运动，下同）的状态和方式。这个意义上的事实概念排除了新闻传者（记者、编辑，下同）主体因素的介入，是先于传播者的存在而存在，是不依传播者的意志为转移的，是客观的、第一性的。从认识论层次看，事实是指新闻传者主体所感知的或所表述的相应事物的运动状态及其变化方式。这一层次的事实概念由于引入了传者主体这一因素，情况发生了很大变化。所谓传者主体所“感知”或所“表达”的相应事物的运动状态及其变化方式，即传者主体所“感知”或所“表达”的事实，包括三方面的内容，即事实的外在形式、内在含义和效用价值。换一种说法就是新闻信息的语法、语义和语用。这是因为传者主体作为人不但具有感觉的能力，而且具有理解的能力和判断的能力；因此他不但能够理解它的内在含义，而且能够判断这一事实对其目的而言的效用价值。可见，认识论层次上的事实概念，由于加入了传者主体的因素，它具有三个方面的内涵：（1）事实所呈现的外在形式，如who（何人）、when（何时）、what（何事）等；（2）事实所包含的含义，如事实的why（何故）、how（如何）、meaning（意义）等；（3）事实所体现出的效用。需要说明的是，事实相对于传者主体，与事实作为新闻相对于新闻受者主体所体现出的效用价值是不同的。这是因为传者主要关心的是什么样的事实和怎样传播事实才能获得最大的传播效果，新闻受者则主要关心某则新闻是否是自己的需要，两个主体对于同一事实的目的不同，事实所体现出的效用价值也就会不一样。因此，在这里事实对传者主体所体现出的效用价值，准确地说就是事实所体现出的新闻价值。
上文已经谈到，认识论层次的新闻事实信息概念中加入的认识主体其实就是新闻传者。因此这一层次事实的内涵除了本体论层次事实的内涵以外，还包括了新闻传者对这一事实的感知、理解和判断。这种感知、理解和判断，是在传者确定和传播新闻事实的过程中内化到新闻事实中，并通过新闻而表现出来的。在事实与传者这一矛盾范畴中，传者是作为主体而出现的，主体对事实这一客体的感知、理解和判断，在开始表现出主观的一面，但是传者一旦将某一事实确定为新闻事实，并通过一定的方式将其通过大众传媒以新闻的表现形态传播出去，传者对这一事实的感知、理解和判断，就已经通过不同方式内化到新闻中而成为新闻的有机组成部分。因此我们说这一层次的新闻并不仅仅只是事实的一般描述（物理描述），它还体现出（或负载着）传播者对这一事实的认知态度（新闻接受者能有意或无意地从新闻的内容和表现方式上感受到传者的主体烙印）。在事实以新闻形态呈现出来时，传者主体主观的感知、理解和判断已变为客观的了，并随着新闻的传播而传播。
新闻作为一种体现在大众传媒中的最新事实信息，经过以上分析，其内涵已被层层剥开。在此基础上，我们来讨论一些新闻学的相关问题。
二
首先是新闻的客观性问题。问题出在如何看待新闻中的主观添加物。首先应看到，由于这种主观添加物是传者主体的大脑对本体论层次的事实概念的感知和反应，而这种感知和反应应被理解为是思维物质（大脑）的属性，因为传者主体所感知和反应出的事实仍然具有物质的属性；其次，所谓的主观添加物只是一种形象的说法，因为在一则具体的新闻中，你根本无法把新闻中本体论层次事实的内涵，同所谓的主观添加物分离开来。事实上，所谓的主观添加物，总是内化到新闻事实中，通过语言、声音等物质的形式存在和传播。它虽然来源于精神，却又脱离了精神而相对独立存在，不但可以以不同形式传播，而且可以以不同形式储存。可见，这种主观添加物在新闻的形态上也是物质的。总之，新闻在总体上是客观的，只不过这种客观不是那种许多人所理解的完全排除掉精神的客观。
其次是新闻的真实性问题。对新闻真实性的要求是针对新闻传者而言的，它要求新闻传者对事实的反映必须全面、准确、真实。这是一个基本的要求。因为新闻传播的一个基本功能是告知，传者的主要任务就是帮助实现这种功能。绝大多数传者不是也不应该是传播自己身上发生的事实。既然是传播传者身外的事实，这就必然要求新闻与原本事实要相符合。此外，之所以对传者有真实地反映事实的要求，还因为这是可能的。上文已谈到新闻是客观的，而辩证唯物主义认识论是可知论派的。只不过这种反映是一个不断运动的过程，是绝对真理和相对真理的统一。具体来说，相对于认识论层次事实概念三个方面的内涵，传者主体对事实的反映也包括在这三个层面上都要真实，即形式层面上的真实，如事实的who、when、where和what要真实；含义层面上的真实，即是指对事实的原因、结果、逻辑关系等等的分析、解释都必须准确、客观、全面；价值层面上的真实，即是指对新闻价值的判断要真实。显然，对于第一层面的真实来说是易达到也是易证明的；对于第二层面上的真实也是较易达到和较易证明的，因为这两个层面都是对事实本身的了解；第三个层面上的新闻真实由于直接与新闻受众的需要、态度、情感、信念等有关，因而表现出一定程度的复杂性。这个问题的实质就是新闻价值能否认知的问题。新闻价值包括两方面的因素，一方面是事实本身所具有的素质，包括它的外在形式和内在含义；另一方面就是新闻受众的需要情况。这两方面结合体现出新闻价值。也就是说，新闻价值是指事实对受众的满足程度。表面上看，不同人的需要、不同时间的需要是千差万别的，表现出对同一新闻有不同的接受情况；但是在一个相对确定的条件下，完全能设想出，某一特定事实对某一特定群体有某一特定大小的关系，由于事实的属性与受者的需要是客观的，因而这种关系也是客观的，理论上甚至是可以量化的。这就是判断新闻价值大小的内在根据。有了这种根据，要求对新闻价值的判断要符合这种根据，是完全应该也是完全可能的。如果说传者主体对事实的外在形式和内在含义的反映的真实性，主要是通过事实本身来证明的话，那么传者主体对新闻价值的反映是否真实，则是通过受众对新闻的反应来直接体现的。
为了达到新闻的真实性要求，传者主体在努力学习科学知识、刻苦培养观察能力的同时，要尽最大可能克服自己的成见和偏见，尊重事实，尊重真理，在此基础上，训练和培养高水平的新闻敏感。
可见，在借用信息科学的方法对事实概念作了本体论层次和认识论层次的划分，并对认识论层次的事实概念作了三个方面的理解后，围绕这一概念产生的一些混乱得到了一定程度的纠正。在此基础上，再来讨论一些新闻学众说纷纭的问题，才会有一些较为明确的结论。
注释：
传播学基本概念篇10
第二章营销性微电影概述
首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。
本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以Swot态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。
微电影广告初探
由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。
中国新兴微电影广告研究