网络传播的特征篇1
[关键词]
web2.0；网络广告；传播特征；信息时代
[Doi]10.13939/ki.zgsc.2015.23.015
1前言
自1994年10月14日Hotwired推出了第一个网页广告以来，以互联网为传播嫌介的网络广告有了快速的发展，而今网络广告已成为最热门的广告形式，它包括旗帜广告、按钮式广告、弹出窗口广告、互动游戏式广告、网络视频广告、富媒体广告、Dm电子邮件广告等多种形式，web2.0技术使网络广告可以借助SnS、微博、微信、论坛等多种网络平台，与消费者的双向互动延伸了广告的功能。在大数据（bigdata）时代，数据挖掘技术能够跟踪记录每一个cookies的跨网站浏览行为，也能从网络合作伙伴那里获得用户所注册的年龄、性别、家庭状况、文化程度和收入水平等个体基本信息，从而实现RtB（RealtimeBidding）广告的精准投放，网络广告正显示出越来越惊人的巨大魅力。
在网络时代，传统的4p等营销理论已经不能适应现实营销实践，网络广告应当也能够充分遵循和体现网络整合营销的41原则，即：趣味（interesting）、利益（inter-ests）、互动（interaction）、个性（individuality），尤其是趣味性、互动性和个性化的特点。网络广告在传播者、传播的信息、传播媒介、受众和传播效果（即哈罗德.D.拉斯韦尔的5w模式）等传播要素上都与传统媒体广告有着迥然不同的鲜明特色。
2传播信息特征：形式多样、娱乐性强、信息量大、容易获取且呈高度集成的特征
网络广告信息的内容形式有文字、图形、动画、影像、声音等，这些广告信息通过独特的网络存储结构方式而相互关联，实现了数据、文本、声音及各种图像在数字化环境中的表现形式极其丰富而又有机统一的整体内容。而且，网络广告信息还以其特有的超文本、超链接方式，让感兴趣的消费者能够在接触某一个广告时，继续通过广告链接查阅广告背后整个网站的内容，也可以链接或搜索到许多其他网站的相关信息。
根据网络广告商Doubleclick的统计，广告的暴露频次（播出次数）和点击数是基本成反比关系的。但是，网络广告能按照需要及时变更广告内容，而且制作周期短，成本低，这样就能在一定程度上避免广告因单调重复而使消费者产生厌烦感。另外，互联网互动化和社区化的特点与网络广告丰富的表现方式和有趣的广告创意相结合，可以使网络广告呈现出强烈的娱乐性、趣味性特征。尤其是一些“萌萌哒”广告很容易吸引消费者主动点击，产生“明知是广告也会主动点击”的展露效果，使受众在娱乐或互动游戏中潜移默化地接收广告信息。
例如，六神花露水没花巨资上电视广告，但上传的《花露水前世今生》走红视频，不仅免费获得了极高的点击率，还获得了2012年“中国最佳品牌建设案例”金奖。有的网友还上传自创的爆笑六神花露水广告，引起网友围观，进一步提高了其品牌知名度。又如，中粮旗下的首个果蔬汁品牌“悦活”曾以当时最火的开心农场游戏为依托，推出“悦活种植大赛”。在游戏中，用户不但可以选购和种植“悦活果种子”，还可以将成熟的果实榨成悦活果汁，并有机会获得真实果汁。通过这种品牌植入游戏的网络广告，悦活品牌的知名度在两个月内从零提高到了50%多。
3传播媒介特征：兼具传播媒介和营销渠道媒介
网络广告不仅可以提供搜索引擎和超链接，还可以定向投送，即时沟通，为具有相关商品需求的消费者提供了极大的便利，因而其媒介特征兼具传播媒介和营销渠道媒介，在广告的同时可以进行即时的销售活动。显然，在淘宝商城、京东商城等各种C2C、B2C网页上既可以宣传介绍商品，同时也可以进行适时销售活动。
有时，还可以社交网络广告、互动游戏广告让网络与现实更加紧密地结合，使得广告的单向传递更好地转换为受众的互动。例如，在麦当劳曾与人人网合作推出了一个名为“老朋友见面吧”的主题活动，当人人网用户邀请好友见面时，可以下载麦当劳的优惠券或获得限时半价优惠，从而吸引消费者到麦当劳聚会并消费。结果这次活动不仅有力地促进了麦当劳的销售量，还大大提升了消费者对麦当劳品牌的好感度。
4传播方式特征：双向互动、不受时空限制，并具有可重复性和可检索性的特点
传统广告的传播方式是单向的，广告主很难选择目标受众，很难得到直接的、精确的反馈，也不知道究竟有多少目标消费者接收到了信息。同时，受众是被动的，他们可以选择看与不看，但没有改变内容、参与讨论的权利。而网络广告是双向互动的，可以形成实时、直接的双向沟通，使其具有了一对一、多对一的人际传播特征。同时，受众可以在网络上主动搜索想要的信息，如使用搜索引擎对关键词进行查询以获得相关信息，接收方式也从选择不同媒体来获取信息，变成通过网络直接选择相关信息。另一方面受众的身份不再固定不变，每个人都是一个发声器，在成为广告受众的同时，又是反馈者或传播者。受众对信息的看法可以通过UGC（用户生成内容）的形式反映出来，而且，受众接受信息的行为本身也会反过来告诉广告主消费者的需要或兴趣是什么。例如，如某消费者多少点击或搜索汽车广告，网站就可以知道其对购买汽车可能有着强烈的愿望。
另外，网络的特点也决定了网络广告具有不受时空限制、实时性、速度快、传播范围广以及更改灵活的优势，从而大大提高了网络广告的展露效果。
5受众特征：主动选择、主动分享、受众集中且相互影响
如前所述，网络广告中的受众不再被动地接受广告主所传递的信息，而是主动地接触信息、搜索信息，并且还会参与信息的传播。另外，网站的用户数据库以及用户的网上行为又能帮助广告主确定目标消费者及其特点，从而提供针对性很强的广告内容。由于不同的网络平台往往聚集着具有一定相似消费特征的人群，广告主可以通过网络平台上的性质、特点与内容来判断该平台的用户特征，选择目标消费群所喜爱的网络平台进行广告投放，从而达到精准的投放效果。例如在教育网新闻页面中链接留学、夏令营等广告信息。SnS网络广告，尤其是RtB广告借助cookies等用户的上网痕迹推测用户的喜好和心理特征，使广告投放的目标范围、诉求方式、产品理念等最大限度地与用户的特征、需求喜好、价值取向等相结合，大大提高了网络广告对投放对象与内容的针对性。
在微信群、QQ群、微博、商业论坛或SnS社区中投放广告的优势还在于能将碎片化的受众串接起来。社区化的消费者往往喜欢进行相互串联和相互交流，消费者之间的口碑传播，比营销者的网络广告更有说服力。这是由于这些社区化的消费者往往是由具有相同兴趣和相似特征的消费者群体，大家互相之间有一定的熟悉度，也比较信任，沟通效果自然就更好。例如，刚刚完成交房的小区业主群往往成为装修企业的广告目标对象，这些消费者之间常常会就各种装修活动进行交流讨论，形成相互影响的群体传播特点。
根据刘一鸣（2011）的调查结果，我国网络广告的受众群体主要是文化程度较高的群体、18～55岁的年龄群体，他们熟悉电脑与互联网，是消费市场的主力人群，也是网络广告最主要的目标人群。同时，在一个家庭内只要有一个网络广告的受众，就会增强这个家庭接受网络广告信息和进行网上购买的信心，使整个家庭的消费行为都会受到网络广告的影响。
6传播效果：直接、精准、互动、高效
在web2.0时代，富媒体、wiKi以及视频技术等大大加强了网络的互动功能，使得广告形式更加多样化。同时，传统“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“一点对一点”的个人式传播方式，而消费者之间的传播更是“多点对多点”，受众的积极参与会产生出一种“裂变式传播”或“水波效应”。以微博为例，一个人拥有1万粉丝，每个粉丝再有100个关注者，仅仅两次传播，影响就能达到百万量级，其影响效果十分显著。四川汶川地震时“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的广告口号喊遍了全国大江南北，进而好多城市的超市店铺出现了王老吉脱销的局面，充公显示了网络病毒式营销的震撼力。
在大数据时代，企业可以通过多种途径对消费者行为进行细致分析，从而进行精准、适时的广告投放。例如，美国某妇幼用品网购平台根据孕妇购买某些用品的情况，如在四个月左右会购买无香味乳液，推断其预产期等生理周期，并挖掘出25项与怀孕程度相关的商品，从而能适时向其投放相关妇幼用品的广告资料。如推算出预产期后，可及时将婴儿床等相关商品的优惠券寄给客户。
网络传播的特征篇2
abstract:withtheincreasingpopularityoftheinternet,thenumberofinternetusersandinternetgameplayersisgrowingrapidly.internetgamesasamediaplatformforadvertisingcanbecomeanewandinfluentialmarketwhichdeservestoberesearched.However,researchonthisnewformofinternetgameadvertisingisrelativelysmall.thisarticlewillexploretheopportunityfordevelopmentofinternetgameadvertisingasitisatypeofon-linecommunicationwithitsowncharacteristics.
关键词：网络传播；网络游戏广告；广告策略；特征；发展契机
Keywords:on-linecommunication；iGa；advertisingstrategy；characteristic；opportunityfordevelopment
中图分类号：G21F713.82文献标识码：a文章编号：1006-4311（2012）25-0277-02
0引言
回顾人类传播史，不难发现，信息技术的发展起着举足经重的作用。每一次信息传播革命都推动人类文明迈向更高的层次。人类传播的各个阶段，前后间的跃升无不是以信息技术的革命为前提的。网络传播也因互联网的迅猛发展而飞速发展起来，为广告主们不断追求更新颖更有创造力更高性价比的广告提供了发展契机。网络游戏广告正是在这种情况下产生并发展起来的。
1网络传播
身为中国现代传媒委员会常务副主任的任诗兰概括了网络传播的三个特性，即全球性、交互性、超文本链接方式。任定义网络传播为：“以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的”[1]。
网络传播，简而言之，就是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。
2网络游戏广告
网络游戏已经成为了全球重要的娱乐产业。仅就我国而言，根据艾瑞咨询推出的《2010-2011中国网络游戏行业发展报告》统计，我国网络游戏的市场规模有望在2014年突破461.1亿元。庞大的用户基数势必也为网络游戏广告迎来春天[2]。
2.1定义目前，由于对网络游戏广告的研究还处于萌芽阶段，所以无论是学界还是业界，对此概念并无明确的界定。一般认为，网络游戏广告是以网络游戏为媒体平台,以网络游戏用户为用户目标，在网络游戏内部出现的静态或动态的广告形式。
2.2分类具体的来说，利用网络游戏做广告宣传产品或品牌最主要有三种形式：
①道具使用型，是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的工具或手段来使用[3]，使广告信息作为一种道具或任务存在于网络游戏之中。当广告产品变成了游戏中的道具，在游戏中发挥一定的作用，那么这种变化不经意的发生时，玩家不仅不会像传统说服性广告那样感到厌倦，反而会觉得增加了虚拟世界的真实感。②产品场景内置型，是把产品或品牌信息嵌入到虚拟游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行[4]。相对来说这种广告形式比较简单，也比较容易操作，所以游戏运营商最先尝试的就是这种广告形式。③虚实结合型，是让玩家在游戏中所购买的虚拟产品在现实中可以再次得到使用，实现虚拟和现实的双向统一[5]。
2.3网游广告中广告策略的运用网游广告策略包括品牌植入广告策略和产品置入广告策略。
近些年来，植入式广告迅速发展，已成为各个商家提升知名度的有效方式。植入式广告的广告策略，因其鲜明而突出的植入特点，将广告信息从硬性接受改变为双向互动和潜移默化的潜意识影响，从而成功地将广告信息的有效性和印象度大大提高[6]。根据艾瑞2007-2008年网络游戏用户行为大调查结果显示，有52%的用户表示他们无法接受游戏中有广告存在，能无条件接受iGa的用户仅21%，此外还有27%用户能有条件地接受这个广告形式[7]。
可见，太过明显的网络游戏广告已经不再适合网络游戏的发展。如模糊广告和游戏的界限，降低玩家的抵触情绪，是亟待解决的问题。而植入式广告正是充分发挥了其优势，将广告和游戏巧妙的结合起来了。
网络传播的特征篇3
关键词:传媒话语;碎片化;可写性;
RonScollon在《mediatedDiscourseasSocioalinteraction》一书中谈到媒介话语术语使用的三个层面:一是指大众传媒话语即报纸、杂志、期刊、电视、电影话语;二是指以电脑为媒介的网络话语;三是指最为广泛意义上的公共和日常话语,其媒介如信件、笔记、备忘录,以及更多技术媒介如话筒、电话、电脑甚至英语、汉语,或说写和符号语言传播模式[1]。我们这里所谈论的主要是现代社会所公认的大众媒介意义上的传媒话语,即传统媒体——报纸、广播、电视等,以及本文的核心——第四媒体网络。
一、现代传播语境下的传媒话语特征
(一)话语的广泛性——政治民主化的必然结果
随着政治民主化的进程,传媒内部话语关系在新闻价值取向上,由“单一政治维度”向政治、经济、科技、文化、娱乐“多向维度”转变的发展,传媒容纳并呈现政治、经济、科学、宗教、道德、文学、艺术以及日常生活等各种话语形式,根据自己的意图与模式给予改造和再组织。
这种话语的广泛性特征,某种程度上突破了传统的国家、政治地理范畴以及社会范畴。从另外一个角度看,话题与话语开放促进了传媒对日常生活的影响与渗透,尤其对私人领域生活的渗透。一方面,鸡鸣狗盗的琐碎之事可以成为媒介向公众哗众取宠的工具,另一方面,对公众人物的私人生活的关注也成为以媒介为主导的社会大众的关注焦点。值得注意的是,话语的广泛性与开放在网络中表现更为显着。这是因为传统媒体的话语生产更受到法律、政治、社会、文化等因素的制约。
(二)话语的直观性——消费经济下的媒介的“视觉转向”
市场经济严格说来就是消费经济。为了实现市场经济利益最大化原则,其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向,不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响,使当前我国传媒呈现出一定的消费主义倾向。这种消费主义倾向,即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造,对物的符号意义的强调及其所营造的“消费社会”的氛围。
正是在这种消费经济的影响之下,从20世纪80年代以来,世界范围内媒介的一个显着变化就是视觉形象(包括图像和活动影像)在媒介内容表达和受众吸引中起着越来越重要的作用,印刷媒体的“读图时代”早已来临,电子媒体的“影像时代”也已到来。这表明形象已经取代文字成为媒介传播的强势符号,此即媒介的“视觉转向”。
媒介的视觉转向呈现出鲜明的时代特征,这种特征在内容上主要表现为对消费主义意识形态的大力张扬,在形式上就表现为传播符号的视觉化。形式上的表现主要集中于文本形式的变革。报纸的彩版、大量的图片、耀人眼目的标题,电视技术的更新以及时尚、另类等元素的介入,网络多媒体技术的广泛运用和图片专题,都有利于形成视觉冲击力,刺激人们的消费欲。
(三)话语的世俗性——文化身份的认同感
随着20世纪90年代中期“人文主义精神”的提出,我国当代传媒开始出现了一大批平民化色彩浓厚、凸现平民意识、表达对平民的关怀的新闻报道和节目,从以《第七日》、《南京零距离》为代表的民生新闻的兴起并形成规模效应,更加凸显了传媒话语的世俗性。这种世俗化的倾向以平民的内容为关注焦点,以娱乐化的手段制造话题,虽然备受争议,却也受到了广大受众的普遍欢迎。
所有的传播行为都有两个指向:一是披露事实,告知情况的指向,一是传受双方相互交流、互动的指向。后一指向认为,传播是相互关系的协调,而非对立。这一指向使传播从权力话语转向身份认同话语,主要是文化身份的认同,而不是阶级身份的认同,是一种生活方式的认同,更强调情感、体验和娱乐。就连党报也从过去强调政党的声音,发展到现在强调与社会生活相关的话题。大多党报都将本地新闻放在了重要位置,本地新闻的数量在所有新闻中所占的比重可以高达40%以上,报道的角度也有了新的解读。如报道城管部门的技术革新,不仅从官方的角度,更是从百姓的视角,看到了各种问题诸如井盖丢失、公共设施损坏、垃圾渣土堆集、占道经营、违章搭盖、油烟扰民等,都可以在短至数十秒内反映给监督和指挥中心。这就切合了城市化、市民化、个性化的需求。正是在关注世俗平民,报道世俗生活,追求世俗价值,表达人文关怀的过程中,当代媒介在价值追求上更强调人在感性上的物质需要和精神需要,从而实现受众文化身份的认同感。
二、网络话语世界的话语独特性
(一)网络话语的碎片化
在传统新闻中,一个报纸版面或广电新闻栏目有各种各样的新闻,往往各自独立,互不相干;连续报道必须在不同的时间段以不同的文本样式提供给受众,客观上从时间和空间两个层面都割裂了新闻本身的内在联系,使动态的事件扭曲成静态的画面。这使传统媒体更重视新闻作品本身内部的组织,强调要素的完整。然而在网络新闻中,时间和空间统一在一起,各种新闻与评论的不断加入使新闻基本沿着事件的发展而成为变化着的一个动态生成的过程。
伴随着新闻的过程化,网络话语呈现碎片化的特征。网络新闻在追踪当前发生的事件时,往往以很短小的篇幅出现,它们只是一个短暂的片断,必须与其他报道联系起来才称得上有头有尾。如网络中的滚动消息通常是一句话新闻。彭兰认为,网络新闻“为追求时效性而进行频繁的动态更新,容易形成新闻的‘瞬时化'或‘碎片化':一些新闻在网站中转瞬即逝,事后很难查证;一些新闻只能支离破碎地展示新闻事件的各个片断,很难全面深入地体现新闻事件的本质”[2]。
应该说,碎片化拆散了传统新闻的完整性,代之以不完整性。这种不完整既是内容的不完整,也是深层意义架构的不完整。与传统新闻相比,新闻文本碎片化造成了更多的文本间隔、差异和矛盾,使传统新闻追求的意义统一性在一定程度上消解。这就削弱了新闻作者对文本的控制,使受众在建立对事件的理解结构上有了更大的发言权。另外,如果从互文的新闻报道网络的角度看,反而会观察到其丰富的一面。其实,碎片化的现象在电视新闻频道中也存在着。但相对于电视的瞬间即逝和线性刚力,网络新闻因为其异步性和海量信息,使这些碎片可以长时间共存。正如网络专题以超文本方式对信息的聚合。对照梵?迪克的假设性新闻图式结构[3],网络新闻可以说是将完整的新闻结构拆开,以各种方式重组,使文本间呈现出分裂又融合的景观。
(二)网络话语的可写性
“在网络新闻时代里......一个重要的新角色进入到了信息传播领域:那些阅读、观看、利用新闻信息的人。由于参与信息传播的门槛已经完全消除,被采访对象如今有可能在报道中加入新的信息,新闻报道表面上是个已经完成了的作品,实际上却永远没有完成。[4]”网络改变了原本完整自足的文本观,逐渐成为一个巨大的可写文本。在这一可写文本中,“作者已死,文本是动态开放的网络,能指在各种互文中游移;读者获得了作者的地位,阅读的过程就是写作的过程,文本的意义无限多元。”
微博的流行,使普通网民更方便地成为了新闻的发出者。人们争先恐后的发表最新的信息,并表达自己的意见,成为了新闻的生产力,体现了普通民众的社会生存现实。具有网民特性的专职网络记者又根据网民提供的信息发掘新闻,将微博的信息融入到专业的新闻文本中去,成为开放的新闻的组成部分。
另外,网络新闻专题多姿多彩的“超文本结构”彻底改变了传统文本的线性结构,在文本构成上,不仅有文字文本,还有声音文本、图画文本、动画文本、甚至影视文本,并且各个文本间及每个文本之中的词语、句子都能与其它文本交错互连。运用超文本结构,网络新闻专题实现了多种文本的平面组合和互通,构成一个有声音、图画、动画、影视、文字等各种传播介质的你中有我,我中有你的信息网络形态,文本的互文特征在此得到很好体现。
(三)网络话语表述的自由化
比较传统媒体与网络话语的表述特征,网络赋予了人们更多的话语权力,话语的表述因而也更加自由与多样。正如前文所述,网络话语生产突破了法律、政治、社会、文化等因素的制约,因而无论从话题的选择上,还是话语的具体表述上,都表现得更加自由、大胆。
一方面,各大网络媒体纷纷开设专题,对热点事件进行追踪,不仅是“海量的信息”,更有“海量的文字”,不同的人用不同的文字顺序把相同的信息说出来,体现出表述的自由。在网易的“滚动专题”中,我们往往能看到标题不同,但内容一样的重复报道,并安排在同一个专栏之中,这种现象在报纸等传统媒体中是不允许存在的。它出现在网络中,显得理所当然,并能强化这一新闻的力度。另一方面,在话题和语言的选择上,网络可以说包罗万象,体现出更为宽松的自由度。无论是高雅、严谨的书面语言,还是低俗、下三烂的口语表达,都在网络中得到集中而完全的呈现,这更是传统媒体中所不可能出现的。在对这种“自由”的把握中,人们各抒己见,平等对话,形成了一个“众语喧哗的乌托邦世界”[5]。
总之,网络话语的种种特征形成了网络的独特文化,也就是说网络文化实际上是通过传媒话语生产、实践与控制而形成的。这种生产、实践与控制作为文化生产的一种重要形式,它与其他形式的话语如政治、经济、法律、道德、宗教、科学、文学艺术等也有密切关系,但仍然具有自身的独特性。
参考文献:
网络传播的特征篇4
新闻传播的职业化和传播技术的发展，促使新闻播报的时间形态不断调试，适应并同时创造着多样的公众对新闻的期待。
新闻生产的特点及影响
现代新闻传播业因社会需要而诞生。这个行业一旦形成，反过来也会扩大社会需求，从而造就更多对这个行业依附的人群。新闻业是怎样造就人们对其依附的，这是我们关注的重点。
新闻传播业的工作特征，导致受众在不知不觉中产生对传媒的依赖。下面我们将从时间与新闻叙事关系、新闻仪式传播论两个方面来进行探讨。
1.时间与新闻：通过建构公众的时间观念来建构公众的预期心理
谈到新闻特性问题时，大家会不约而同地将“时效”视为最重要的特性。过时新闻只有历史资料价值，不会有大量受众。现代信息社会，新闻和事实几乎同步发生，传播的手段越来越先进，过去我们所说的“抢新闻”现象，现在正面临消亡。新的竞争局面不是“抢新闻”，而是谁能对新闻的阐释更接近科学、更合理，这成为传媒竞争的一个越来越重要的方面。
新闻传播“时效”经历了四个发展阶段，即“定时”(通常对于日报来说是24小时周期)—“即时”(第一时间报道)—“实时”(对事实的同步报道)—“全时”(随时报道)。①而公众新闻期待意识的形成和变化，与新闻信息的定时机制密切相关。新闻传媒强调其产品的定期，不但能提升受众对时间的预期评估，也能增加新闻传媒组织、受众、消息来源三者间的互动。传媒的新闻报道进入到即时、实时甚或全时阶段，公众的新闻期待意识变得相对模糊、弱化。
某一类新闻节目的长期开设、定时播出，会逐渐培养观众的收视习惯，即定时与节目“约会”的行为。如中央人民广播电台每天晨间6：30的“新闻与报纸摘要”、中央电视台中午12时的“新闻30分”、晚间19时的“新闻联播”、夜间22时的“晚间新闻报道”，皆已成为许多观众起床、锻炼、吃饭、午休、睡觉的时间参照标准。日本传播学者藤竹晓亦曾提及日本相似现象。在日本，所谓“正时”，是指时钟长针指向12的时候就进行新闻广播，这已经形成了所谓的“新闻习惯”。这表明，“正时”时刻至少在日本具有“新闻时间”的意义。②
相较于孤立、零散地将耳目置于某个特殊节目，电视节目编排对日常生活时间安排产生的影响更大也更隐蔽。塞瓦斯通(R.Silverstone)具体而微地分析了家庭主妇收看肥皂剧的情况：“节目和时间表是一个片段，电视节目表与肥皂剧的连贯性是破碎的，但它们自身的叙述性结构，共同为每一天的时间结构提供了坐标”。他进一步谈到电视建构时间的能力：“电视就是通过它的节目表、节目的体裁和叙述方式来实现某种程度的依赖、安全与依附的能力。电视是一种周期性的现象，它的节目安排遵循一定的消费规则。肥皂剧、天气预报、新闻，可能所有这些加在一起，就把一年以小时、天数和星期结构起来了”。③
新闻传媒强烈的时间观，建构起了公众的时间观，这种时间观是是公众新闻期待意识的本质所在。
2.社会戏剧：作为仪式的新闻传播
新闻报道一向要求以客观的方式叙述事实，但其本文的模式，仍得运用叙事手法呈现事实真相，带有一定的文学叙事色彩，需要有故事结构、情节变化、主角角色、因果关系等等，得由记者加以安排。换言之，“新闻即说故事”。这种描述已被较多的研究者与实务工作者接受。④
同类型的新闻的报道模式，具有相对稳定的特点，它们是对同一社会现象(例如中国的典型报道、会议新闻)仪式化的报道，并且带有一定的社会戏剧特点，一出接着一出，有时还会连续进行跟踪报道。类似马克思引证海涅的诗句：“这是一个老故事，但永远是新闻”。⑤这种运作方式本身，同样有助于保持公众对其的持续关注，形成对某类事实再发生的期待。
新闻戏剧般的节奏感，还表现在新闻传媒提供的“文化历(culturalcalendar)”上，如中国传媒惯常在大年初二报道“回娘家”的习俗，元宵节出现有关“花灯上市”的专题报道等。虽然这类新闻有多数源自其他社会机构的运作，但新闻传媒定期、定量报道这些社会仪式，提醒公众参与周期性的传统活动，已成为塑造(或贩卖)文化产品的重要社会机制，而与“文化历”有关的事件，也演变为例行新闻报道的内容，同样形成公众对新闻的周期性期待。
此外，媒介事件也是新闻传媒吸引公众的惯用手段。所谓“媒介事件”，在这里是指大众传媒集中精力(镜头)和一切传播设备播报的盛大的典礼和节日，形成某种“电视的节日性收看，即是关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。⑥如大型体育赛事、逢五排十的节日庆典、科技突破行为、连绵的自然灾害等。传媒日常生活时间参照标准之转变，基本上就是以电视为核心的传媒透过节目编排表、媒介事件对生活时间的改造结果；有的较为明显，但大部分情形令人浑然不觉，不知不觉中，传媒支配着公众的时间。
一定意义上，传播的本质是一种文化仪式。传媒不间断地呈现着各种新闻文本，供人们参与其中。譬如报纸在传递信息的同时，也展示着权力和意识形态的角逐与争斗，读者看报，一定意义是替代式地置身于变幻不定的社会舞台上。这种戏剧化的参与，可以看作一种日常性的仪式，就像格尔兹笔下巴厘岛人的斗鸡。戏剧化、仪式般的新闻传播，有力地推动了公众形成关于新闻的期待意识。
作为共同体的受众
新闻期待意识，本质上是受众的一种社会心理表现。我们从公众身份变化、新闻期待共同体的形成两方面展开讨论。
1.原来的“大众受众”已经变成了“扩散受众”
传媒学者阿伯克若彼(n.abercrombie)与朗哈斯特(B.Longhurst)将大众传媒的受众研究划分为三个发展时期：行为范式、纳编/抗拒范式、观展/表演范式。⑦信息时代的受众，处于“观展/表演范式”。这两位学者不只将传媒的受众视为社会建构的产物，更重视受众在媒介消费行为中产生的再建构(reconstructed)过程，看重受众的主体认同。
他们将受众做了如下分类：
其中“直接受众”是指在传播现场的少数人；“大众受众”则是传统媒体时代清晰而明确的受众；“扩散受众”的出现，是信息时代当代媒介景象日趋复杂造就的。媒介影像消费泛滥、日常生活媒介化，生活在其中的人们，难以逃脱被媒体影像碰触的可能，于是就像有的学者提出“意外受众”(theemergentaudience)概念一样，阿伯克若彼和朗哈斯特认为，即便没有亲身接触媒介讯息内容，但是经由与他人对话或由其他媒介辗转流通，几乎当代社会的所有人终究会间接接触主流传媒传递的信息和意象，如同没有看过电影《蓝波》，却了解《蓝波》意指的形象。因此，他们泛称当代社会的人们为“扩散受众”。媒介影像的大量渗透，入侵日常生活，使得无人可以逃脱受众的位置，而人人都直接或间接地成为大众传媒的受众。
当代的受众已经处于“观展/表演范式”的时代。按照传统观念将信息区分为报纸新闻、电影、电视、广告或文字、影像或声音，已经不行了，整合传播的发展使得这些类型间的界限开始彼此融蚀，转以呈现出串联性质的媒体影像形式。例如前一时甚为风行的“哈利·波特”或“魔戒”等系列作品，即是小说、电影，也是电脑游戏。小说版、电影版、电影剧本版、电脑游戏版的“哈利·波特”已经彼此串联为巨大的“哈利·波特”媒体影像。即便不接触报纸、电视，不看小说、电影，不玩电动游戏，也难逃琳琅满目、满街存在的“哈利·波特”商品。媒体影像成为新的区分媒介产物的方式，媒介产品不再依报纸、电视或电影区分，而是依照一个又一个的媒体影像彼此区分。因此，“扩散受众”的身份，已经或即将成为当代城市人必然的身份之一。
这种情形下，新闻期待意识的泛性化，新闻与非新闻之间的界限也变得模糊了。这就是因为我们处于“观展/表演范式”的时代，人们的社会身份中多了“扩散受众”这样的身份元素。
2.受众共同体形成较高级的新闻期待意识
报纸的读者不论是独自阅读或是集体阅读，都知道自己阅读的同时，别人也在阅读，读的是自己的时代框架里的人与事(不是遥远的古代)。因此，阅读报纸的行为，基于具体的物理场景和时间概念，建立了一种心态共同体(mentalcommunity)。
信息时代的重大事件的迅速传播，经过整合传播而引起对人们对重大公共事物的关注——这种情形已经发展到整个国家在同一时间内关注同一事物，从国家的中心到边陲保持着同一种感情和同一个博动，如2008年汶川地震的悼念活动。从传播仪式观看，传播的起源及其境界，并不是仅指信息的传递，而是建构并维系着一个有秩序、有意义、能够用来包容人类思想和行为的文化社群。
正是这种共同的、经由现代传播科技缔造的环境，形成了人们一种较高层次上的新闻期待，使得公众的新闻期待意识成为一种显在的社会现象。
新媒体技术对公众新闻期待意识的冲击
在新闻信息传播的四个时间发展阶段(定时、即时、实时、全时)中，公众对新闻信息的期待意识在新闻定时阶段比较常见。网络、手机媒体兴起后，新闻传播实时、全时阶段到来，没有了时间的定时间隔刊播，因而原有的受众新闻期待意识部分被消解。
然而，网络新闻出现一种新情况，其扁平化传播的特征意味着文字背后的“历史感”被削弱，新闻价值判断的标准也发生歧义，因而传播者(任何人都可是传播者)常常根据自己的兴趣和想象来判断什么是新闻；而对在网上找寻和接受信息的受众(这时他们不是全面意义的网民)而言，未知之事皆具有新闻的价值。
于是我们看到网络上的一些以往没有的情形：你可能通过超链接发现一个“很大的新闻”，如不看时间，你以为它发生在近期。但仔细看看时间，才发现那已经是好多年前的事情了。纸张的陈旧会直接告诉人们，那是很早的事情；网络缺乏纸质媒体在时间上的直接观感。但在网络上，哪怕你注意到了时间，那也只是“某年某月某日”的符号，极为抽象，无法证实其真伪。网络传播使得新闻的外延或内涵也在发生着变化。
网络传播的特征篇5
论文关键词：复杂网络；灾害信息；传播特征
灾害是指由某种不可控制、难以预料的破坏性因素引起的、突然的或在短时间内发生的、超越本地区防灾力量所能解决的大量人畜伤亡和物质财富毁坏的现象。由于灾害发生的突然性和破坏性，20世纪80年代以前我国在灾害信息传播上采取了谨慎的态度。而随着社会的不断进步和新的媒体形式层出不穷，网络媒体、手机媒体、数字电视以及即时通讯软件、“博客”等新型网络形式使得信息传播的渠道由单一化向多元化发展，因此灾害信息传播已经不可能受到单方面的控制。
“非典”前期，由于政府和主流大众传媒保持沉默，使得各种谣言通过网络和手机等新型信息传播方式在全国范围内大量传播，导致了严重的社会恐慌。由此可以看出灾害信息传播一旦失控，会使本来失序的社会更加混乱，并由此带来衍生灾害，造成不必要的社会恐慌和经济损失。因此，在当前的信息传播状况下对灾害信息传播方式和特征进行相关方面分析是十分必要的。
目前国内在灾害信息传播方面主要是从新闻学的方面来研究：灾害报道应该实现新闻价值与社会价值的平衡、新闻媒介在公共危机事件中起到重要作用，以及系统介绍灾害信息的发展史等。没有从灾害传播本身的特征进行研究，忽视灾害传播特征对灾害信息传播的影响。为了更有效地实现对灾害传播的控制，有必要针对灾害信息传播特征进行相关研究。
本文首先对灾害信息传播过程进行分析，在此基础上运用复杂网络相关理论对灾害信息传播方式和特征进行了初步探讨。
1灾害信息传播的过程分析
根据当前灾害信息的多样化，其传播内容主要可以分为政府和主流大众传媒的灾害信息和各种谣言、负面信息两大类。各种谣言、负面信息是指由于在灾害信息传播过程中出现的隐瞒或虚报、延迟报道而产生的各种、负面的受众不信任的信息。
本文以Fink(1986)提出的危机4阶段论为基础，对灾害信息传播过程进行了相关分析，给出灾害信息传播的4个阶段，分别为潜伏期、突发期、蔓延期、解决恢复期。以2007年台风罗莎信息传播过程为例(数据来源：百度指数)，分析这4个阶段(图1)。
(1)潜伏期由灾害发生到灾害信息开始传播的这一阶段。随着现代信息传播的速度加快，潜伏期的时间越来越短。要对灾害信息传播进行控制，最好的方法就是在灾害信息传播的潜伏期对灾害进行有效控制，减小对社会产生的影响。台风罗莎10月2日08时在菲律宾以东洋面上生成，4日02时加强为强台风。即10月2日至10月4日为台风罗莎信息传播的潜伏期。
(2)突发期从灾害信息开始传播到灾害信息开始迅速传播的阶段。突发期是年阶段中时间最短、对受众心理冲击最严重的一个阶段。如果在突发期内对灾害信息进行刻意隐瞒或虚报、延迟、模式化报道，会使受众失去对传播者的信任，增加公众的疑惑，导致社会危机及衍生灾害的产生。10月5日、6日为台风罗莎信息传播的突发期。
(3)蔓延期灾害信息从迅速传播到平息的一个阶段。在新的信息传播环境下，灾害信息从迅速传播到平息需要一个相当长的时间。网络媒体、手机媒体、数字电视、即时通讯软件、多种传播形式使得灾害信息传播速度快、影响范围广、破坏性强。即使当灾害得到平息和解决时，在新型传播媒介中仍会存在很多议论和大量负面信息。台风罗莎在我国大陆l0月10日结束，但其仍然受到大众的普遍关注。10月7日至l0月16日为台风罗莎信息传播的蔓延期。
(4)解决恢复期灾害妥善解决、人民生活恢复正常、物质生产得到恢复、社会恐慌得到平息、整个社会恢复到灾害发生前的状态。在解决恢复期中，做好灾害信息的传播机理和影响的研究工作，总结灾害信息传播的经验和教训，为完善和健全相关的防灾体系提供依据。以10月17日起为台风罗莎的解决恢复期。
2灾害信息传播网络
2．1灾害信息传播网络的形成
目前国际上在流行病传播、计算机病毒在in．ternet上的传播等领域利用复杂网络进行研究是比较多的。此外，国内外专家对谣言的传播也进行了相关工作Zanette研究了在小世界网络中的传播情况；moreno等发展了Daley等在1964年提出的谣言传播模型，认为非均匀网络传播过程最终听过但不传播的人数与感染概率有着紧密联系；
Dotts和watts认为无论是社会网络还是信息网络中的传播蔓延现象，相应的模型都可以归结为泊松模型和临界值模型。
灾害信息传播的基础是社会网络，因此可以应用复杂网络的观点来阐释灾害信息传播的特征。灾害信息传播的网络模型示意图如图2所示。
用节点表示灾害信息传播中的个体，如果两个个体之间可以通过某种方式直接发生传播与被传播关系，就认为这两个个体之间存在连接，这样就得到了传播网络的拓扑结构，进而可以建立相关模型来研究这种传播行为。而灾害信息传播模型研究的关键是传播规则的制定和网络拓扑结构的选择。
2．2灾害信息传播网络的结构
2．2．1灾害信息传播网络结构的划分
灾害信息的传播途径与谣言基本一致，可以参照moreno等人提出的谣言传播模型。的研究方法对灾害信息传播网络模型的结构进行分析，将灾害信息传播网络中的个体分为灾害信息未知者(igorants)、灾害信息传播者(Spreaders)、灾害信息知情者(Stiflesr)三种类型。i(t)、s(t)、和r(t)分别代表这三种类型在人群中的比例。
如图3所示，灾害信息在灾害信息传播者、灾害信息未知者之间传播。灾害信息传播者向它的邻居节点传播信息。当接到信息的节点是灾害信息未知者的时候，灾害信息未知者以入的概率变成一个灾害信息传播者。而如果信息传给了灾害信息传播者或者灾害信息知情者，则前者以1／a的概率变成一个灾害信息知情者。
2．2．2网络结构中各参数的分析
参数a代表着信息传播过程中数据会出现丢失的情况，并不是每次连接都成功。参数是表示一个灾害信息传播者在变成一个灾害信息知情者前连接的灾害信息传播者或灾害信息知情者的平均次数。
灾害信息传播者把灾害信息传递到它的相邻节点时，如果该节点为灾害信息未知者，后者也将以入的概率变成一个灾害信息传播者，信息传播成功。如果后者已经知道了灾害信息，则会导致灾害信息传播者失去传播信息的兴趣，从而以l／a的概率变成一个灾害信息知情者，此次信息传播的小过程失败。
2．3灾害信息传播网络的统计性质
灾害信息传播网络的统计性质反映着网络内部结构的不同和系统功能的差异。它的统计性质有以下几个方面。
(1)平均路径长度是指所有节点之间的最大距离的平均值，它描述了网络中节点间的分离程度，即网络有多小，也就是灾害传播网络中所有传播途径传播信息的平均长度。
(2)聚集系数用来描述网络中节点的聚集情况。在灾害信息网络中表示灾害信息传播者与灾害信息未知者、灾害信息知情者的关联程度。
(3)度和度分布一个节点与其他节点相连的边数称为该节点的度。节点度分布是指网络中度为k的节点的概率p(k)随节点度k的变化规律。在灾害信息传播网络中，度就是表示一个灾害信息传播者向k个灾害信息未知者或灾害信息知情者传播信息。顶点的度指标用于描述该传播者对传播网络中其它传播者的直接影响力。节点度的分布函数反映了灾害信息传播网络的宏观统计特征。
(4)介数分为边介数和节点介数。节点介数为网络中所有的最短路径中经过该节点的数量比例；边的介数是网络中所有的最短路径中经过该边的数量比例。介数反映了相应的节点或者边在整个网络的作用和影响力。在灾害信息传播网络中，节点介数说明该节点对于网络中信息流动影响的大小。介数的分布特征反映了不同传播者在网络中的地位，即其传播速度、传播范围和影响程度。对于评价各种传播媒介的重要性、评价防灾体系有着十分重要的意义。
3基于复杂网络的灾害信息传播特征分析
3．1网络节点的大规模性
一个重大灾害发生后，其信息传播网络的节点数必定十分庞大。要做到灾害信息传播既维护了公众的知情权，又不会造成社会恐慌和由此带来的衍生灾害，就应该对大规模的灾害信息传播网络节点进行分析，找到网络中的关键节点，即公众信任度高、社会责任感强、在网络的影响大的节点。衡量这些节点是否关键的主要依据是它们的介数和度分布。
3．2网络连接的稀疏性
在灾害信息传播网络中，并不是所有节点的聚集系数和度分布是相同的。主流大众传媒由于其传递信息的真实性、全面性，受到公众的普遍信赖，那么主流大众传媒所代表的节点的聚集系数和度就要比其他节点的高。在这一区域的网络连接就比较密集。反之，过于失实的灾害信息会受到公众的质疑，其传播范围就比较小，则这部分的网络连接就很稀疏。
3．3连接结构的复杂性
灾害信息传播网络的节点是由主流媒体、网络媒体、手机媒体、数字电视等传播者和受众组成，因此每个节点都具有自己的动力学特征，且各个节点之间相互影响、相互制约，从而整个灾害信息传播网络也就具有极为复杂的动力学特征，不能简单的用规则网络和随机网络对其进行分析。因此，灾害信息传播网络具有连接结构的复杂性。
3．4信息传播的时间复杂性
信息在网络中传播所花费的时间与下一节点对信息的敏感程度、传播节点的度和介数及信息的可靠度等有关。沿海的人们对于有关台风的信息就会比较关注，而对于内陆城市的人而言，此类信息就不很重要。这就体现了灾害信息传播的时间复杂性。
3．5信息传播的变异性
在一个灾害信息传播者向灾害信息未知者传递信息的这一过程中，信息内容是否不会发生变异以及信息来源是否真实可靠，这就是信息传播的变异性。
3．6信息传播引发衍生灾害的可能性
灾害本身具有破坏性，由于灾害信息内容不同，公众对灾害信息的关注程度也不同，必然导致信息传播的速度不一样。而灾害信息的传播也可能引起各种社会问题，甚至形成衍生灾害。例如在“非典”期间各种有关SaRS的信息肆意传播，引起某些药品的短缺、物价的抬高以及社会不安定因素突增。在灾害信息传播网络中可表现为信息中心增多、传播过程的重复性。
4结束语
本文将灾害信息传播过程分为潜伏期、突发期、蔓延期、解决恢复期等4个阶段，并以台风罗莎信息传播过程为例对4个阶段进行分析。
网络传播的特征篇6
关键词：电子政务；网络舆论；突发事件；应急管理
中图分类号：C913文献标志码：a文章编号：10085831（2013）03013805
人类步入21世纪，e时代也随之应运而生，e时代的诞生随着网络的普及和推广而变得更有意义。网络的功能和网络信息内容急剧变化，网络已不局限于作为提供信息交流和信息服务的平台，而演化成了拥有强大社会影响力和舆论动员力的重要新闻传播工具，其自由与迅速的特点，使得网络舆论的形成空间和发展速度空前。当今社会处于网络舆论事件瞬时爆发的大时代背景下，这对社会心理、民众情绪产生了极大的干扰，影响了社会的稳定，同时也对政府对公众网络舆论的控制、协调和引导能力提出了极高的要求。注重网络舆论管理的科学性、合法性和有效性，尤其是突发舆论事件的应急处理，是政府制定管理机制的重点，这一重点逐渐受到，并成为学术研究的热点。本文选择网络舆论突发事件的应急管理为研究对象，从网络舆论的传播机理入手，探讨网络舆论和突发舆论事件管理体系，提出了相应的应对措施。
一、网络舆论应急管理研究回顾
国内外研究者对“舆论”的定义各有侧重，综合起来可将舆论简单定义为：“公众表达对公共事务的一种较为一致的看法。”突发舆论事件是现今互联网传播中值得关注的一大热点现象，其本身所具备的不可预测性、敏感性及影响力大的特点，通过网络的高速高效传播，使得其难以控制的特性也变得尤为突出。如何科学合理的管理网络突发舆论事件，国内外针对这一复杂问题的研究也取得了一定的进展。
（一）国外网络舆论管理的主要方式
网络作为一种电子媒介归属于传统的广播电视的范畴之列，目前包括美国、法国在内的国家都认定这一主流划分方式[1]。对网络舆论的管理主要有以下三种方式：通过政府立法完善相关法律制度，以法律的强制性和约束性规范网络舆论；利用先进的网络技术手段对网络舆论进行控制筛选，对网络的信息传播实时追踪和监测；行业自身提高自律意识，政府出台相关优惠政策奖励网络公司的良好表现。如美国在1998年出台《网络免税法》，对自律较好的网络商给予两年免征新税的待遇。
可以认为，国外的网络舆论管理采取了多管齐下的方式，两者互相补充，收到了一定的成效。但其对于网络舆论归属的划分界限并不十分明晰，将其置于传统媒介的管理体系之下，不能很好地应对网络高速发展带来的新问题，缺乏一定的独立性。
（二）国内网络舆论管理的主要方式
国内对于网络舆论，特别是网络突发舆论事件的重视程度不断增强。但国内相关方面的研究仍然处于理论研究阶段，主要对网络舆论的特性及突发事件的应急管理方面进行了相关内容的探讨。
刘鹏飞、周培源[2]认为，互联网已经成为热点事件曝光的主要平台和舆论源头，通过网络曝光的热点事件接近2/3，重大突发事件在事发当天发酵的超过半数。互联网话题集聚能力明显增强，虚拟与现实社会互动的影响力提升，并且常常给政府部门、企业和社会组织造成舆情应对压力。梅松[3]则指出了当前网络舆情管理工作主要存在的问题，即在网络运行方面，政府行政部门多头管理；在网络舆情预警方面，政府分析与判断缺乏针对性；在处置不良网络舆情方面，凸显法律法规不足；在整体协调方面，部门间联动机制不够。
总体来说，中国学术界和实践界都开展了对于网络舆论传播的多项研究，关于网络舆情的研究已经从多角度展开。但就网络舆论有效管理问题还少有涉及，这一点国内外的研究都尚未取得显著的成果，尤其是网络舆论危机管理方面，有待进一步的探索。在如何对网络舆论进行有效引导和管理的问题，以及对突发事件的实际处理上，各项研究的视野显得较为单一狭窄。
二、网络舆论及网络突发事件的特点分析
对具有积极作用的网络舆论进行引导和对情绪化，偏激化的网络舆论进行有效的监管是必要的。显然，通过对网络舆论传播机理的分析，探讨网络舆论以及网络突发事件的传播特点，以此为基础，探讨在现有法律和技术的前提下构建网络公共舆论的管理体系也是可行的。
（一）网络舆论传播机理
网络公共舆论的传播机理是由引发网络公共舆论的网络新闻报道的传播者选择网络这一传播载体和一定的方式将新闻报道传播给受众，受众再通过传播的载体和方式进行反馈的一系列过程及涉及的实体组成的一整套传播机制。其涉及的实体主要有网络舆论传播的主体、受众、传播的内容、传播的载体和方式。而网络突发舆论事件的形成过程如下：在其形成之初，会有涉及面不广的小范围事件作为导火索，经过网络舆论的传播推动，不断放大并成为大众关注热点，最终演变为网络突发舆论事件。导火索事件，网络舆论的推波助澜以及最终形成的网络突发舆论事件构成完整的研究对象。
（二）网络舆论及网络突发事件的特点
1.突发性及传播放大性
由于网络媒体的传播速度极快，一旦有重大新闻事件发生，特别是一些突发性的灾害新闻或重大事件，很快就会在网上呈现雪崩式的爆发状态，传播、扩散，形成舆论，产生影响。各类信息可以经由网络迅速扩散，极易造成舆情的瞬时爆发，尤其是虚假信息的传播，对社会心理、民众情绪产生极大的干扰，影响人们的理性判断能力，从而造成混乱，影响社会稳定。
网络突发舆论事件具备所有突发事件的共性，即其爆发的时间具有极大的不确定性。例如，2012年11月发生的重庆市北碚区委书记雷政富的“不雅视频”事件，最先由资深调查记者纪许光于2012年11月20日通过新浪微博手机客户端这一事件，之前并未出现任何预兆。而在不到24小时之内，该条微博被广大微博用户和各大权威媒体竞相转载和评论达十万余次，同时这条新闻出现在各大报纸及网页新闻首条，引起了中央高层的高度重视，产生了较为强烈的社会反响。这也反映了突发事件的传播放大性特征，不仅限于同一种媒介形式，而是跨媒介多渠道地进行传播，能够在最短的时间内为多种媒介渠道所用，迅速达到舆论传播各项指标的峰值；当错误的舆论通过网络无限放任地进行传播时，舆论危机随时可能出现，并进而引发社会公众的违规和过激行为，导致社会混乱。
2.内容的广泛性和发散性
网络舆情信息所涉及的社会问题和事件包罗万象，舆情表达和传播途径也出现多元化。公众对同一问题持有的看法和态度不同，以及利益、需求、价值观和意识形态方面多样化。互联网打破了地域阻隔，使得西方意识形态、政治制度、文化思想的渗透无处不在，体现不同价值观、意识形态的网络言论随处可见。
这些事件的发生及报道，很大程度上会给社会民众带来一定的思想引导作用，也能够激起很大一部分群体的认同及呼应。如果不能得到妥善的处理，将会给社会的安定和政府的形象造成极大的损失。如，2012年11月发生的“官员为情妇写离婚承诺书”事件，经初步核查，情况属实，山东省纪委已经立案调查，并表示会将调查结果及时公诸于众，而非刻意对事实本身进行回避或打压传播者，使得民众对于政府的信赖度又一次加深。相反，如果隐瞒事实，避而不谈，会激起民众的强烈反感和愤慨。而在2012年5月的河南南阳“平坟事件”中，政府不仅对事件采取消极回应态度，还动用非常规行政手段对媒体施加压力，要求删除相关报道，造成了极为恶劣的社会影响。
3.组织群体性与个性化
舆论的主体是民众，舆论表达总是倾注了个人的情感、意志和认识等主观性的因素。社会心理学研究表明，人在匿名状态下更容易摆脱角色关系的束缚，容易个性化。网民中的“群体极化”倾向更加突出[4]。网民舆论表达的个性化和群体极化特点并不矛盾，个性化特点在Blog上体现得更加明显，而群体极化在BBS上可能会更加突出[5]。例如，2012年3月初发生的“青岛植树事件”中，青岛政府启动了“增绿行动”，力图将这座海滨城市打造成森林城市，第一个月便种下了180万棵树。由于铲掉草坪种树、人行道上种树、植树密度过大、该植树的区域不植树等不当行为，使得市民们的抱怨情绪与日俱增，网友们针对此事发表了大量不满言论。人民网舆情监测室从这些言论中抽取了500条样本进行了倾向性分析，有36%的网友认为40亿株树过于奢侈，22%的网友认为青岛植树缺乏群众调研，认为“应理解地方政府难处”的网友占11%，期待地方政府能予以回应的占14%，剩下17%的网友则支持“植树存在较大猫腻”的观点。可以看出在海量的不满声音之中也存在着明显的个性差异。
4.互动即时性与联动性
网络舆论的交互性主要体现在网民与政府、网络媒体的互动以及网民间的互动。另外，在网络环境下，舆论的传播和表达具有较高的时效性。通过网络媒体迅捷的报道，网民在获知新闻事件的第一时间内就可以在网上发表言论。而正是通过这种即时的互动使得突发事件能在短时间内得到传播，迅速成为大众关注的焦点，也对社会相关各界起到了一定的影响作用。这种网络突发舆论事件的联动性使得局部事件会波及整个区域，演变成区域甚至全局危机事件，会产生更大的社会影响。就如同近两年发生的“权贵二代”豪车撞人事件中，牵扯出了大量政府行政机关“办案不力”，官员违纪，“酒驾”等各种不良社会现象。在这个过程中，由于网络舆论的迅速扩散，折射出所谓的有钱有权的父辈一代对于子女教育的缺失，其子女一代自身素质的严重缺乏，以及串通有关行政执法机构的极为严重的违纪行为，都使得广大民众对于政府的信赖感急剧下降。网络舆论的联动性、互动即时性要求政府在处理连带事件中应更加公正谨慎。
三、中国网络舆论管理存在的问题及原因
网络传播的特性使得一些虚假信息可以经由网络迅速扩散，极易造成舆情的瞬时爆发，对社会心理、民众情绪产生极大的干扰，影响人们的理性判断能力，造成混乱，影响社会稳定。当前网络舆情事件应急处理中存在的问题主要有以下几点。
（一）刻意回避和过度控制造成舆情泛滥
以往政府常常采用避而不谈、封锁消息的办法，淡化处理突发事件，其目的为防止信息扩散后增添后续“扫尾”工作的难度，同时也会引发社会的震荡，严重影响政府的形象，极大程度地削弱了新闻媒体的公信力[6]。
（二）缺乏合理有效的应急预案，对突发事件回应速度慢
由于中国现有的舆情监测体系的信息传递仍然由单一渠道进行。这种管理方式很容易造成政府还未来得及表明自己的态度，为积极引导舆论创造良好的环境，网络上已经在热“炒”了的尴尬局面[7]。由于网络舆情事件的突发性和不可预测性，在网络舆论爆发时，现存的自上而下的监测方式不能形成统一的应对机制，尤其在处理跨区域、跨部门的舆情事件时会造成政府回应缓慢，应对不力，工作极为被动的不良结果。另外，由于中国处理网络舆情突发事件经验水平比较低，网络传播方面的软硬件条件都存在诸多不足，也使得当前许多事件的处理存在固有的缺陷和不妥之处。
（三）技术手段落后
在进行舆情监测时，其核心是内容分析和比较分析，分析中一手材料的掌握至关重要。由于网络上的信息大部分都是经过加工的二手资料，这就需要有专门从事信息分析的机构以及信息分析筛选技术。当前中国舆情监测的手段比较落后，很多舆情信息依靠网络管理员或者信息安全人员人工监测，这种方式显然不适应网络舆情监测的需要[6]。
（四）媒体不作为
一直以来，媒体以其强大的公众影响力引导着大众的价值观走向。而由于受到政府相关官员管制方面的约束，对于某些敏感的热点事件，总是不能在第一时间抢先报道。尤其是各大网站热点议论的“特殊话题”，它们大多映射了社会环境的阴暗面，会造成社会的负面影响，因此广大媒体纷纷采取回避、转移视线的做法。前面谈到了刻意回避和过度控制造成舆情泛滥，而媒体的“不作为”在一定程度上也会对舆情的泛滥起到纵容的作用，会产生更大的负面效果。
（五）网络公共舆论管理的法律法规缺失
纵观中国网络管理的法制发展历程，从1997年《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》，2005年《互联网新闻信息服务管理规定》，2006年《信息网络传播权保护条例》，到2007年《中国互联网络信息中心域名争议解决程序规则》等多部法律法规，对中国网络的经营、网络域名的注册和网络新闻的传播都作了一系列的规定，但是对网络公共舆论的管理方面缺少法律应对。
四、网络舆论突发事件应急处理对策
（一）建立统一的应急管理中心，及时进行信息疏导，保证真实信息公开
政府应保障信息流畅与公开，由统一的应急管理中心进行真实信息的疏通。鉴于突发舆论管理的多元性特征，综合多方面考虑，可以使用组织结构图中的矩阵式结构对部门进行设计。
矩阵式组织结构具有双道命令系统，两道系统的权力平衡是这一组织结构的关键。其最为突出的特点就是打破了单一指令系统的概念，兼备职能式和项目式职能划分的互补型优点，加强了横向联系，专业设备和人员得到了充分利用，实现了人力资源的弹性共享。同时具有较大的机动性，促进各种专业人员互相帮助，互相激发，相得益彰。
图1为网络应急管理中心组织结构体系，其中网络应急管理委员会由网络传播控制的核心管理部门担任，应急工作小组为职能部门，由具备协调资源职能的人员担任组长，各应急项目负责人分配任务，协同完成应急管理的相关任务。这种交叉式管理的模式要求负责具体项目的人员同时向横向和纵向的领导人员报告，加强了横向部门之间的联系，打破了单一指令的局限性，注重了多元效果的实现，有利于高效合理地处理突发舆情。
图1网络应急管理中心组织结构体系
（二）完善应急预案，及时响应突发事件
中国的舆情监测体系亟需改变，形成信息的双向传递与及时反馈，应由应急管理委员会建立一致的行动协调机制，在处理跨地区、跨部门的舆情事件时及时反应，快速行动。同时，清楚划分现有各网络管理部门的职责及相互关系，解决网络公共舆论管理过程中部门间职责不清带来的“管理真空”问题。建立相关各部门之间信息共享、协同管理的平台。通过平台的搭建，使各个管理部门及时了解某一网络舆论的传播现状，迅速做出反应，减少网络管理部门应对网络舆论的滞后性。
（三）舆情监测技术手段的提升
在应急管理委员会指挥下设立的应急工作小组中，应包含专门的舆情信息处，负责网络舆情的日常监测，定期按部门对网络舆情进行分类整理，针对各部门的情况，提供简单的舆情监测分析报告，及时向各职能部门进行反馈[8]。相关部门通过各自的分析报告，在第一时间内获得与本部门有关的最新网络舆情，并加以研究和判别，决定相应的应对方式。应急管理委员会还应建立网上突发事件的即时通报机制，当出现重大危机事件时，由应急管理委员会指挥组织舆论突发应急处理小组，并协同专家咨询机构等相关部门进行会商，为应急预案的实施提出快速决策依据。
（四）主流媒体在网络空间的回归
加强主流媒体网络建设，找回主流媒体“网络话语权”，用主流的声音影响舆论。发挥主流媒体的品牌效应，赢得受众的信任，改变过去的受众观，积极利用网络快速有效的交互式反馈机制反映和引导舆论；采用客观报道的态度进行网络新闻报道，以事实为依据，引导受众做出正确的判断。
（五）网络公共舆论管理法律法规的完善
制定出台网络公共舆论管理方面的专项法律。强化行政和法制的规范化管理，推进网络新闻立法进程；加强网络社会的伦理道德建设，强化行业自律。保证网络立法的全面有效性，在制裁网络不法行为的同时兼顾保障公民的言论自由和信息网络的发展。
五、结语
网络舆论对于整个社会的影响极为深刻。对此，依据网络舆论的传播与作用机理，在现有法律和技术的支撑下，政府应继续加强对网络突发舆论事件的应急管理，建立有效的应急管理机制，为进一步实现网络舆论全面管理奠定坚实的基础，以保障社会的安定和平稳发展。
参考文献：
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网络传播的特征篇7
一、网络电影的定义及发展现状
不同学科背景的学者从不同角度对网络电影总结出了不同的定义。有的人认为凡是通过网络播放的电影都是网络电影，有的人认为专门为网络传播制作的电影是网络电影，有的人将网络上播放的所有视频称作网络电影。本文认为，能成为网络电影的视频首先得具有电影最基本的艺术特征，不是网络上所有传播的视频都是电影；其次，不是所有通过网络传播的电影都叫网络电影，根据放映渠道确定定义是不科学的；最后，既然通过网络制作与传播，网络电影应该具备明显的网络传播特征。
所以，网络电影指专门针对网络传播制作的，具备传统电影艺术特征和网络传播特征的电影艺术形式。比起传统电影，它具备数字化、个人化、互动性、随意性等特征。网络电影的出现使电影真正由“艺术家的艺术”变成了“普通人的艺术”。网络电影的出现源于一个名叫大卫?阿贝尔的年轻人，他是个超级影迷，也是个电脑爱好者。在将一切新鲜事物玩腻了之后，他想到了自己拍摄小电影，于是，他以自己的家庭为创作背景，请自己的父母作演员，演绎了一场悲欢离合的故事。他将拍摄的电影传到互联网上之后，许多网民观看了他的电影并鼓励他继续探索。此后，在专业和非专业人士的积极参与下，越来越多的网络电影被生产出来，而且还取得了不错的放映成绩。
由崔健导演的《修复处女膜年代》和高晓松导演的《断指之声》电影短片组成的网络电影《故事无双》，总投资60万元，是国内首部收费网络电影，在网站放映一个多月后，依靠点击下载收取费用方式已基本收回成本。网络电影的观影方式远远不同于影院电影，观众采用在线或者下载等方式在家里通过互联网享受免费或者较少收费的电影服务，是一种个性化、独享性的观影。目前，出现了很多提供网络电影的专业网站，影响力比较大的网站有：土豆网、优酷网、酷六网、56网、凤凰宽频、中国网络电视台、芒果tv、江苏卫视、东方宽频、ppS、pptV、风行、UUSee、QQlive、爱不谷网络电视台、百度视频搜索、迅雷看看、谷歌视频搜索、Bt、电驴等。通过网站观看电影通常是免费或者只收取少量得观看费用，这与影院动辄几十的费用来比，可以说是及其微少的，这一方面有利于减少电影观看费用，另一方面，也有利于电影传播范围的扩大，有利于丰富广大人民群众的业余文化生活。
二、网络电影的艺术特征
网络传播的特征篇8
回溯人类历史长河，“危机”是一个永恒的话题，尤其进入新世纪后，一系列重大公共危机事件不仅使人类生命和财产蒙受巨大损失，也对世界各国政治、经济、社会发展产生深远影响。在现实需求的推动下，危机管理快速发展成为一门综合性管理科学，并形成了公共危机管理和组织(企业)危机管理两大分支领域。前者以政府为主导，旨在消减对社会公共利益形成现实或潜在威胁的公共领域危机;后者以企业为主体，目标在于化解对企业自身或其利益相关者形成现实或潜在威胁的组织层面危机，当组织危机超出组织自身范畴拓展到公共领域，即转化为公共危机管理(如三鹿奶粉事件等)。无论是公共危机管理或是组织危机管理，危机信息预警均是基础性和关键性组成部分，它具体指利用科学的策略、方法和技术，对可能引起危机的相关因素及其环境变化征兆的信息进行全面监测、跟踪和评估，并提前或实时发出警报信号的机制和过程。随着现代危机复杂性和危害性的全面提升，危机信息预警的作用日益凸显，而难度也不断加大。与此同时，网络成为现代危机信息传播的主要领域，并逐渐发展成为酝酿、触发危机和影响危机发展的策源地。因此，在网络环境下探索危机信息预警的科学方法，为实践中构建完善的危机信息预警体系提供指导，是我国公共危机管理和信息安全管理研究亟待解决的重要课题。
2公共危机网络传播形态
公共危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则构架产生严重威胁，并在时间压力和不确定性极高的情况下必须做出关键决策的情境［1］。而信息论创始人克劳德•香农(Claudee．Shannon)将信息界定为“用来消除不确定性的事物”。由此可以推论，正确的信息传播将消除公共危机情境中的不确定性，引导管理者和公众做出正确的决策行为，反之亦然。正如英国学者迈克尔•里杰斯特(michaelRegester)所言:“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理”［2］。在网络环境中，正确的危机信息预警有赖于对危机网络传播形态的感知和塑造。公共危机网络传播形态是指对网络环境中公共危机信息传播的主体、客体、路径、分布等客观状态的综合描述。相较于常态化的网络信息传播形态，公共危机情境下的网络传播形态通常发生畸变，也被称为危态化网络传播形态。因此，现代危机信息预警的主要目标是发现并克服危态化的网络传播形态，将公共危机信息传播纳入健康、有序的轨道。
2．1公共危机网络传播形态的主要特征
随着社会信息交流的网络化，尤其是web2．0技术平台极大地拓宽了公众的信息传播渠道，网络信息传播成为公共危机信息传播的主流。相较政府和媒体主导下的传统危机传播格局，现代危机网络信息传播形态呈现出如下特征:
2．1．1用户创造内容政府、主流媒体、专家精英、普通公众以及相关利益群体(以网络舆论推手为外在表现形式)等共同成为公共危机网络信息传播的主体，传播主体利益和需求的分化导致了传播内容的多元化和海量化。围绕公共危机的官方信息、媒体新闻、专家精英信息、策划新闻、极化言论、大众舆论等内容混杂博弈，危机网络信息预警的目标范围和复杂度空前提升。
2．1．2线上线下交互web2．0的交互性和社会性赋予了公众强大的“自组织”功能，公共危机为“网络行动主义”提供了良好的“发酵土壤”，网民通过网络围绕公共危机事件实现了线上线下行为的交互，公共危机网络信息传播具备了鲜明的现实行动指向，表现出强大的“双刃剑”效应，这将从深层次影响政府主导下的公共危机管理格局，危机网络信息预警的重要性和紧迫性日益凸显。
2．1．3去中心化公共危机呈现出“去中心化”的“纸草型”网络传播形态，基于开放网络和非开放网络的大众传播、组群传播、“小世界”人际传播等各种信息传播模式交织融合，政府和主流媒体在危机信息传播中的议程设置能力被削弱，危机网络信息传播的失控和失察风险加大，加大了政府公共危机管理的难度，危机网络信息预警的科学性和有效性亟待提高［3］。
2．2公共危机网络传播形态的现实效应
危机生命周期理论将公共危机视为动态变化的“生命体”，通常分为酝酿期、爆发期、扩散期、平复期等四个主要的生命阶段，不同阶段具有不同的生命特征，可以用破坏力、影响力、爆发力等生命指标来反映危机对现实社会价值系统的威胁程度。实践研究表明，网络环境下公共危机网络传播与现实危机发展存在高度关联的互动机理，同样适用生命周期理论，且不同生命阶段呈现出不同的危机传播形态，并具有如下现实效应:
2．2．1非对称映射效应主要指危机网络信息传播形态可以实时(甚至提前)反映出现实世界的危机发展情境，即危机事态越严重，通常网络传播形态异变程度越明显，较为典型的是“SaRS事件”。因此，面向网络传播形态的危机预警为公共危机实时预警提供了可能，同时也是现代危机应对的重要领域。
2．2．2蝴蝶效应主要指微小的危机事件通过危机网络信息的传播，在现实社会中产生连锁反应，最终促发或演变成更大规模的危机事件，较为典型的是“突尼斯骚乱事件”。因此，面向网络传播形态的危机预警可以从根本上感知全社会整体的风险环境。
2．2．3双轮驱动效应指危机网络信息传播与现实危机事件相互作用，共同推动公共危机的发展演变，较为典型的是“云南躲猫猫事件”等。因此，面向网络传播形态的危机预警可以正确引导公共危机事件的良性演变。
2．2．4虚拟现实效应指通过网络空间策划并传播现实世界并不存在的、虚拟的危机信息，从而在公众心理层面制造危机情境，达到某种商业或政治目的，较为典型的是“贾君鹏事件”等。因此，面向网络传播形态的危机预警可以促进网络文明的健康发展。由此可见，随着网络社会的演进，危机与危机网络传播形态之间的互动机理将日趋明显，上述认识全面拓宽了危机前兆信息的认识范畴，并廓清了危机网络预警的目标对象。
3面向网络传播形态的多层次信息挖掘
公共危机网络信息预警是针对海量网络信息资源进行信息挖掘和风险评估的科学过程，它伴随网络信息挖掘技术的发展而发展(或过时)。当前，基于网络内容(webcontent)、网络结构(webstructure)和网络用户行为(webusage)三个层次的网络信息挖掘体系日趋成熟，为公共危机网络信息预警提供了基础［4］。
3．1基于网络内容挖掘的危机预警当前网络内容预警对象主要由两类信息构成，一类是各种组织或个人的时事新闻或新闻类信息，称为“网络新闻”;另一类是由新闻类信息所引发的主观评论与意见，包含有传播者强烈的个人观点，称为“网络意见”或“网络舆情”。基于网络内容的危机预警是当前研究和实践的主要领域，其中尤以网络舆情预警为主［5］。总体来看，基于网络内容的预警直观、显性、易开展，但由于现代网络环境下大量不规则词汇、语法的出现，以及图像、音/视频内容的涌现，使得该预警方法所依赖的语义分析、模式识别等自动化技术发展相对滞后，在实践中仍高度依赖人工和半人工模式，在时效性和有效性方面存在不足。
3．2基于网络结构挖掘的危机预警指针对网络信息间链接结构和用户网络关系等结构类信息进行的危机预警，包括网络传播结构特征分析和“意见领袖”识别研究。在实践领域具有代表性的是美国国防研究计划局的tia计划(terrorisminfor-mationawareness2002)，该计划通过从链接关系和网络结构变化中发现恐怖活动情报。该类预警通过对传播结构突变和畸变的测度，可以感知危机前兆，实现实时(或事前)预警，并实现危机的定位、回溯和预测。但由于其无法独立判别危机，在国内预警实践中通常只被作为内容预警的后续补充。
3．3基于用户行为挖掘的危机预警指通过对人－机交互数据(浏览器日志、搜索引擎查询日志等)的分析，揭示网络用户行为特征和意图，从需求端实现危机预警。该类预警可以客观反映公众对危机信息的需求和使用状况，对判断危机现实影响和未来趋势具有重要价值。但由于交互信息通常属于商业网站的隐私数据而无法公开和完整的获取，因此基于用户行为的预警研究仍处于探索阶段，已用数据基本为直观易获型。综上所述，基于上述三个层次挖掘结果的危机预警方法各有优势，且具有良好的互操作性和功能上的互补性，现代危机预警模式应是上述方法的有机结合，方可实现对危机网络传播形态的实时、“立体”的感知。因此，基于多层次网络挖掘结果建立的网络信息预警模式，是对上述三种分散式的网络预警方法的继承、整合和创新。
4面向网络传播形态的公共危机信息预警模式
公共危机网络信息预警模式是一系列预警思想和方法的抽象集合，它以网络传播形态为预警对象，以多层次信息挖掘结果为数据基础，以科学的评估指标体系为工作抓手，其目标是发现和克服公共危机信息的“危态化”传播，引导公共危机信息传播的真实、准确和高效。作为一个抽象、开放的理想模型，该预警模式无法直接应用于实践，但以此为目标框架和方法支撑，可以在实践中不断整合和优化现有的网络预警工作机制、网络预警系统平台，提升网络预警实践工作的科学性和系统性。基于上述定位，本预警模式将重点从预警指标体系、预警工作模型和预警核心方法等三个方面展开系统探讨。
4．1预警指标体系预警指标体系是针对网络传播形态的变化进行测度并发出警报的一系列指标集合。相较常态网络信息传播，这些指标在危机情境下通常将出现异常变化，因此公共危机管理者可以通过观测指标的变化，衡量和预测危机的发生和演变，实现公共危机的网络监测和现实应对。公共危机网络信息预警指标体系的数据源于对网络传播形态的多层次挖掘结果，该指标体系由描述性指标和生命特征指标共同组成。其中，描述性指标直接源自多层次挖掘结果的量化分级，是描述危机网络传播形态某一方面具体属性的基础性(简单)指标，生命特征类指标是在描述性指标上组合而成的复合指标，与现实危机情境中的危机生命特征相对应，是整合多层次网络挖掘结果的决策性指标。
4．1．1描述性指标通过对危机网络传播内容的挖掘，可以得出倾向度、真实度、敏感度等内容类指标，其中:①倾向度(in-clination)，是用来反映网络传播信息内容中思想观点的方向集中情况，可通过语义解析的主题关联向量统计分析等方法进行测度;②真实度(authenticity)，是用以反映信息内容与客观事实的一致情况，可通过半人工辅助分析等方法进行测度;③敏感度(sensitivity)，用以反映信息内容对现有社会公共价值体系的威胁情况，如反政府政治言论、暴力色情内容等，可以通过预设关键词匹配分析等方法进行测度。通过对危机网络传播结构的挖掘，可以得出中心度、频度、广度等结构类指标，其中:①中心度(centrali-ty)，是表示危机信息在整个网络环境中所处位置及其关系，用以反映危机信息传播的效果，可以用社会网络分析等方法进行测度;②频度(frequency)，指单位时间内危机信息传播的频繁程度，也可以用网络统计分析等方法进行测度;③广度(scope)，用以反映危机信息传播在网络中的覆盖范围，可以用社会网络分析法等方法进行测度。通过对危机网络传播用户行为的挖掘，可以得出需求度、关注度、活跃度等用户行为类指标，其中:①需求度(demand)，用以反映网民对危机信息的需求程度，可以通过搜索引擎日志统计分析等方法测度;②关注度(attention)，用以反映网民对危机信息的关注程度，可以通过网页浏览日志统计分析等方法测度;③活跃度((activeness)，用以反映网民对危机信息传播的参与程度，可以通过对转贴或回复等网络数据的统计分析等方法测度。
4．1．2生命特征类指标如同公共危机本身，公共危机网络传播也是一个具有完整生命周期的生命体，破坏力、影响力、爆发力等是其关键生命特征，可以综合反映公共危机网络传播形态的变化，并进一步感知其对现实社会价值系统的威胁程度。破坏性(destructiveness)。指网络危机信息违反或扰乱现实社会价值系统的能力，可以通过倾向度、真实度、敏感度、广度、频度等描述性指标的加权平均计算等方法予以测度。影响力(influence)。指网络危机信息的传播分布并引起社会反馈的能力，可以通过频度、广度、需求度、关注度、活跃度等描述性指标的加权平均计算等方法予以测度。爆发性(eruption)。是指网络危机信息在短时间内急剧增长的能力，反映危机传播形态的突变，通常与现实危机爆发同步;可以通过倾向度、敏感度、中心度、需求度、关注度等描述性指标的加权平均计算等方法予以测度。上述生命特征指标是在多层次网络信息挖掘基础上的综合性指标，是对危机传播形态的全面、客观的定量评估，为分析危机发展阶段并实施快速应对提供科学的决策基础。
4．2预警工作模型
危机网络传播的各生命特征指标相互叠加形成特有的生命曲线(时点)和生命曲面(时段)，研究表明，同类危机的生命曲面趋向一致，危机网络传播的这一客观现象为基于“传播形态－危机情境”比对的危机预警工作模型奠定了理论基础，使公共危机事前预警成为可能。在上述理论支撑下，本文提出将公共危机在不同生命阶段中的网络传播生命特征作为预警样本，并与现实的危机情境进行关联，从而形成基于“传播形态－危机情境”比对的公共危机预警模式，目的是通过对网络传播形态的监测，实现对危机事件和社会风险的实时(或提前)感知，如图1所示:
4．2．1危机网络传播形态的动态指标库危机网络传播形态动态指标库由描述性指标和生命特征指标共同构成，通过实时采集描述性指标，自动测算危机生命特征指标，在动态监测网络传播形态变化的同时，不断累积形成危机网络传播形态的历史指标数据。需要指出的是，上述针对网络传播形态的监测既可以是微观层面围绕某类具体危机事件展开的网络传播形态预警，也可以是针对整个宏观网络环境或某些重点网络环境(如主流论坛等)展开的网络传播形态预警，在预警实践中两个层次相互补充、协同工作。
4．2．2危机情境知识库危机情境知识库是由危机现实情境与危机网络传播形态共同构成的知识系统。它通过将现实环境中的公共危机发展情境进行事件分类和时间序化，并根据事件类别和时间序列建立危机网络传播形态的全生命周期指标模式集，由此为各类危机在不同发展阶段建立了与网络传播形态之间的关联关系，该知识库系统的开放性和智能性将不断促进知识库的优化和扩展。
4．2．3危机网络信息预警决策支持系统决策支持系统是预警模式的核心部分，该系统连接危机网络传播形态动态指标库和危机情境知识库，实现整个预警系统的总体调度。具体运作机理是实时将传播形态的指标信息与危机情境知识库信息进行比对匹配，捕捉危机信息传播特征，可视化描述危机传播演变趋势，一旦符合或接近危机情境知识库中的网络传播特征，将自动启动预警机制向决策者预警情报，并同时提供网上和网下应急预案以供行动决策。
4．3核心方法预警指标体系和预警工作模型构建了基本的公共危机网络信息预警系统框架，但针对具体的危机预警和应对，仍需要在此基础上形成一系列具体的预警方法(或方法集)，本模式至少包括以下三种核心方法:
4．3．1危机网络传播的关键节点、骨干网络挖掘方法公共危机网络信息传播受网络结构、节点异质性、信息源数量和位置等参数的影响，通常表现出极为复杂的传播形态，但关键人物和骨干网络通常主导复杂的危机网络传播。根据相关指标(如中心度、相似度、邻近度、活跃度以及其他混合指标等)对网络节点进行测度，可以快速定位警源、发现警兆、消除警情。因此，关键人物发现和骨干网络挖掘是网络预警重要的先行方法。
4．3．2危机网络传播的开放式预警方法web2．0环境下公众成为危机传播主体，因此，打破传统的封闭预警思想，实施开放式预警应是现代公共危机网络情报预警的主要趋势。面向公众的危机情报开放方法主要包括针对虚假信息、特殊节点和异常传播形态的实时开放式提示，以及提供开放预警平台供公众发现和发送危机情报。上述方法可以为公众准确识别和科学应对危机提供支持，推动危机网络传播趋向自学习、自适应和自动优化。
4．3．3危机网络传播的回溯、预演方法公共危机网络信息预警的主要难点在于危机信息的高度离散，通常在某一个时点或某一传播渠道中无法准确判定危机信息的传播效应，必须将离散的危机信息高度聚合并放置在一定的时间段中观察，方能发现其主要特征和演变趋势。因此，利用危机网络传播形态指标库的动态存储功能和危机情境知识库的智能仿真功能，建立危机网络传播的回溯、预演机制和方法，可以科学、准确的预测危机的萌芽、演变及其影响。
网络传播的特征篇9
关键词：网络自媒体；平台；话语；传播
传统媒介不管是书籍、报刊、杂志、书画等传统纸媒，还是广播、电影、电视等电子播放媒介均受内容空间限制，其话语表达对象主要局限在政治家、企业家、明星、文人、专家、学者等社会精英阶层。其话语传播具有单向性特征，即从社会精英阶层向普通民众单向传播。这种单向话语传播方式下，普通民众只能作为话语受体被动接受，而无法互动参与和自主表达。互联网技术尤其是web技术的出现和发展，为普通民众的话语传播提供了平台，网络自媒体这一话语传播的全新构型逐步进入社会视野，并受到民众的广泛青睐，话语传播也逐渐迈向网络自媒体时代。
网络自媒体平台的不断发展，逐步适应了普通民众进行话语传播的心理需要和行为习惯，带来了网络自媒体的大发展，增进了人们信息分享、思想交流和意见表达的能效，网络自媒体的社会影响越来越大。但由其开放性和虚拟性而引致的思想话语紊乱和谣言盛行，也干扰了人们的正常社会生活，给社会管理工作带来了空前挑战。当前学界从网络自媒体舆情监管和治理视角对网络自媒体舆情开展的研究成果丰富，但从网络自媒体技术平台变迁视角对话语传播演进规律开展的研究较少，还有待进一步加强。笔者试图通过研究网络自媒体平台演进历程及其话语传播特征，来揭示网络自媒体话语传播的演进趋势和规律，进而为网络舆情监管和治理提供理论参考。
1网络自媒体平台的发展及其话语传播特征
囿于传统媒介话语传播的单向性限制，普通民众话语表达需求被长期压抑。而网络自媒体的发展为普通民众的话语传播提供了平台和契机。网络自媒体平台经历了个人网站、网络社区论坛（BBS）、博客和微博四个主要发展阶段。以下分别对各阶段网络自媒体平台的技术应用及其话语传播特征展开分析。
1.1个人网站话语传播平台
在互联网web技术发展伊始，也称web1.0时代，其技术应用主要限于信息静态展示，虽然借助于图片和流媒体动画、视频及初级动态脚本语言等技术实现了页面的动态显示，但其信息展示或话语传播仍然呈现传统媒介的单向性特征，缺乏交互功能。在互联网发展早期阶段，不少门户网站为了吸引人气和访问量，纷纷推出免费个人主页空间服务，一些掌握网页制作技能的大学生和专业人士纷纷在这些免费空间上建设自己的个人主页，来展示个人信息或表达自身观点。这时的个人主页，缺乏交互能力，一般更新速度慢，其话语传播不以信息内容为重点，而以动画技术和美工等特效为主要目标[1]。其网址经常印制在个人简历或名片上，以示使用者掌握网络应用技术的水平和能力。随着网络应用的普及和技术不断发展，过去制约个人网站的技术门槛已经消除，不少学者和专家为了传播知识和表达自己的学术思想纷纷开设了自己的个人网站，如已逝学者邓正来设有“正来学堂”网站，法律专家陈有西开通了陈有西学术网等。
个人网站话语传播特征。早期个人网站受网络技术制约具有以下的局限：一是技术门槛较高，使用者范围窄；二是网站基于静态网址访问，访问量有限；三是网站基于静态技术，更新难度大；四是缺乏交互性，话语传播呈静态单向传播特征。虽然个人网站在话语传播上具有一定的局限，但其却实现了大众话语传播从无到有的飞跃，对大众话语传播具有一定启蒙作用。
1.2网络社区论坛（BBS）话语传播平台
网络社区论坛（BBS，BulletinBoardSystem），初称电子公告牌系统，后随其基于web技术的功能扩展而泛指网络社区论坛。早期BBS基于telnet协议进行访问，其话语传播形式主要限于纯文本文字或由纯文本文字组成的图形。后随基于http协议的web技术发展而增加了图片、动画和视频等多媒体支持功能。BBS一般设立多个主题版块，注册用户可以根据话语主题特征选择在特定板块发表自己话语言说的内容，并可对其他注册用户的回帖内容进行回复，非注册用户只能浏览观看原帖和回帖内容。BBS一般会根据帖子回复率和点击率设定热帖和主题精华区。BBS曾一度受到我国高校师生的喜爱和热捧，全国绝大部分高校都有其自己的BBS论坛，其中有些BBS曾在全国产生重大影响，如北大的一塌糊涂、清华的水木清华等BBS。随着网络技术发展和网络用户范围扩大，一些综合性、专业化和区域性大型网络社区论坛的社会影响力逐步提升，如当前的天涯社区、猫扑社区、西祠胡同等BBS。BBS成了普通民众话语传播的重要平台和场域。
BBS话语传播具有以下几个方面的特征：一是，克服了个人网站话语传播单向性限制，具有了互动功能；二是，话语传播具有匿名性，传播范围和效果主要取决于话题的热度和吸引力，而与话语言说者现实身份无关[2]；三是，话语虚拟场域强，网络社群能力弱；四是，话题版块划分提高了话语传播的针对性，缩小了话语传播的范围。BBS虽受匿名性、社群结成能力差和版块区隔的限制，使其在话语传播方面具有局限，但其在实现话语传播的互动功能上是一次重大突破，产生了重要的社会影响。
1.3博客话语传播平台
博客（Blog），也称网络日志，其英文Blog是weblog的缩写。博客是门户网站或专业网络服务供应商提供的一种免费个人网络日志空间服务，网络用户可以通过在线申请获得该项空间服务。博客既支持匿名博客也支持实名认证博客。获得申请批准的博客用户可以根据个人喜好DiY自己博客页面风格、Logo、背景（包括颜色、图片和音乐等）、版式等，内容支持文字、图片、音频、视频等多媒体格式。博客支持搜索查询、用户间的相互关注、好友设定、转载分享等功能。博客支持交互功能，博客注册用户可以对博客内容者（博主）的话语言说内容进行互动回复交流。与个人主页服务相比，博客页面定制更傻瓜化，网络技术能力要求低，使用门槛低，用户范围更广。从博客的使用来看，有人用它来记录生活经历、有人用来表达思想观念、有人用它来传播知识、还有人用它来展示专业技能等。国内主要门户网站都提供博客空间服务，博客在社会话语传播上的影响越来越大。
博客话语传播特征表现在以下几个方面：一是支持互动交流；二是技术门槛低，用户反围广；三是支持网络社群结成功能；四是支持社群成员间话语言说的转载、分享和提示；五是话语言说的内容多样性、叙事完备性、思想深度和专业性得到加强；六是支持匿名同时兼容实名认证，话语言说与人的现实身份具有一定关联度[3]。与其他以上两种网络自媒体平台相比，它具有一定的优越性，但其也有不利的方面，比如一般博客表述的内容更长、完备性更强等特征，其创作和阅读分享耗费的时间较长，占用者和受众的时间都相对较多。
1.4微博话语传播平台
微博（micro-Blog）是一种比博客更小的网络自媒体平台，它是一种全新的话语传播平台，最早于2006年由美国twitter微博网站推出，随后由于其在美国总统选举等诸多重大事件中所起的作用而受到民众的广泛喜爱和参与[4]，随后在世界范围内广泛应用和传播。国内众多网络信息服务商纷纷模仿跟进，当前已形成新浪、腾讯、网易、搜狐等为代表的主要微博信息平台，2010年以来，其用户数量不断增长，社会影响空前加大。与博客相比，微博网络平台在兼容计算机互联网的同时，更主要面向移动互联网，当前智能手机和各种paD智能终端技术以及3G、wiFi等无线移动网络技术的不断发展完善，移动互联网成为计算机互联网的进一步延伸拓展，而智能终端和移动网络技术应用的普及，为微博的发展提供了重要的技术支撑，而大众的信息快速分享和消费需求，也为微博提供了坚实的客户基础。
微博话语传播平台除具有其他网络自媒体的互动、社群结成、转载分享等功能外，其还具有以下几个方面特征：一是信息即时性高，基于智能移动终端的微博平台支持用户随时随地、转发和浏览微博信息；二是微博信息传播分享速度快，微博支持社群结成和转发分享功能，使得微博信息可以在各个社群间不断转发实现快速传播扩散；三是支持与其他网络自媒体和媒介的互联互通；四是支持长文本压缩和网址链接功能，给用户提供了更多选择空间。
随着网络技术尤其web技术的不断发展和大众话语传播习惯偏好的不断变化，各种网络自媒体平台也在不断扩充功能，它们相互之间的功能界限渐趋模糊，我们这里所做的区分主要就其发挥的主要功能而言。另外当前一些社交网站（SnS）如人人网、开心网等和嫁接于即时通讯工具之上的社交应用软件如腾讯QQ、微信等在实现社交功能的同时也发挥了重要的话语传播作用。
2网络自媒体话语传播演进的趋势
网络自媒体平台发展经历了以上四个主要阶段，具有不同的话语传播特征，对于话语传播演进的趋势产生了重要的影响。总的来说，网络自媒体话语传播演进趋势表现在以下五个方面：
2.1话语传播平台向易用化、移动化、泛在化和即时化方向发展
网络自媒体是网络技术发展和大众话语传播需求双重推动作用下的产物，其诞生伊始便打上大众话语权力平台的深深烙印。其平台的不断发展过程，也是逐步化繁为简，不断降低技术使用难度和门槛的过程，而逐步走向易用化之路，从而保证普通网络用户可以便利地发表话语言说和参与话语互动传播。随着移动互联网和智能终端设备技术的不断发展和应用的逐步普及，网络自媒体平台逐步从计算机互联网向智能移动互联网扩展延伸，随着智能终端设备如手机和paD的普及率越来越高，自媒体话语传播平台更加移动化和泛在化，而随着新兴的物联网技术不断发展，可以预见在不久的将来，网络自媒体话语传播平台泛在化水平将更高，而各种智能终端的便携式特征，也使得其大众话语传播更加即时化。
2.2话语传播内容从专业化向碎片化为主兼容专业化的方向发展
早期个人网站强调技术专业化，而后来发展的博客也突出话语内容的专业化，这种专业化倾向容易导致话语传播技术难度高和话语内容冗长易读性差等缺陷，从而影响话语传播的范围和效率。网络自媒体既然主要传播的是大众话语，那么话语就要符合大众的话语即时表达和快速消费需求倾向，不管是话语言说者的话语还是话语受众均需要一种简短易懂，较为碎片化的符合快速发表和浏览解读的内容形式。然而那些专家、文人和学者等知识分子仍需要借助这一平台，向大众散播自己专业化的技术、思想和知识，就需要这一话语平台能够兼容这些专业化的话语，从而使得平台在表达碎片化信息为主的同时能够兼容一些专业性话语表达。但从话语接受权力上，应该能够保证大众不受专业长文的被动影响，而是赋予话语受众接受话语的选择权，比如在微博中通过对长文压缩和支持长文链接，保证大众可以具有自我决定是否接受长文话语的权力。当前网络自媒体正在向碎片化为主兼容专业化的话语传播方向发展。
2.3话语传播者从匿名性向匿名和实名兼容并存扩展
有学者将互联网的主要特征描述为身份匿名性、场域虚拟性和开放性，不少人认为互联网之所以大行其道，最重要的原因是其匿名性特征，认为这种匿名性使得参与者可以摆脱现实身份的困扰，自由参与网络活动。但笔者认为，网络自媒体话语传播过程中，匿名性的确可以作为特定人群“隐身”参与网络话语互动传播的遮幕，可以保护一些人话语传播行为的隐私性。但实名认证也有其突出的优势，主要表现在话语传播参与者现实场域的人气和影响力与网络自媒体虚拟场域的人气和影响力具有融合效应，即一个人既可将其现实场域的名气和影响力带到自媒体网络平台中，也可将自媒体虚拟场域获得的名气和影响力应用到现实场域之中。这种融合效应，从网络红人在现实场域中影响力的提升可见一斑，而从现实场域中名人转而成为网络自媒体“大V”的人也大有人在，这在那些娱乐圈的明星身上体现最为明显。网络自媒体中匿名和实名均有各自的好处，需要这一话语平台能够支持话语传播参与者身份形式多样化的需求，因而向匿名和实名兼容并存的方向扩展。
2.4话语传播方式从虚拟全空域向松散社群化演变
早期的个人网站和BBS话语传播平台，参与者只要进入互联网虚拟空间，按照网址即可访问其话语言说的内容，其话语传播呈现互联网的虚拟全空域特征。而到了博客和微博平台阶段，要想在这些平台发表、浏览或分享话语言说内容，必须成为这些平台的注册用户，而话语能够传播给谁以及受众可以看到谁的话语言说内容，主要取决于相互之间较为松散的社群关系，即相互之间关注和被关注的关系。话语受众只有关注了话语言说者，才能“收听”到其话语内容，进而参与转发和互动评论，而话语言说者的话语内容其直接一级传播对象就是其关注者，关注者越多其话语直接对象越多，话语传播范围越广。这种关注和被关注的社群关系，是一种极为松散的社群关系，受众觉得其他言说者的话语适合自身口味和需要，只需点击关注按钮即可实现关注功能，只要觉得言说者的话语背离自己的立场或需要，可以随时取消关注，拒绝收听其话语。而话语言说者也可根据其关注者也称为“粉丝”对话语评价互动情况，决定是否让其具有收听话语的“权力”。一个人的微博首页显示的内容，主要由自己话语言说内容和被其关注的言说者话语构成。
2.5话语传播吸引力从话语主题向初始言说者和中介传播者延伸
网络自媒体发展早期，不管是个人网站，BBS，还是博客，其话语言说内容能否得到广泛传播，主要取决于其话语言说的主题是否吸引人，是否能得到广泛点击，浏览或回复，所以这一时期的使用者主要关注话语主题及话语内容的特色，其话语传播的范围和效果与话语主题选择息息相关。而微博这一新型的网络自媒体话语传播平台，除了话语主题对话语传播具有明显影响外，其初始话语言说者的身份和影响力对话语传播范围和效果具有举足轻重的作用，同时话语在传播过程中能否在受众中产生广泛影响与话语内容转发者身份也息息相关。比如，一个非常出名的人粉丝众多，其话语传播范围就大，传播效果就好，而一个籍籍无名之人的话语言说，若经过知名人物的转发和分享，也可以扩大传播范围，提高传播效果。所以一些求助的微博信息就是因为求助于网络名人的转发而被大家熟知，进而实现其求助需要的。
3网络自媒体平台发展对网络舆情治理的启示
网络自媒体突破传统媒介单向话语传播局限，赋予普通民众以话语权力，其随网络技术发展和大众话语传播需求变化，经历了个人网站、网络社区论坛（BBS）、博客和微博四个主要平台阶段。其话语传播平台向易用化、移动化、泛在化和即时化方向发展，话语传播内容从专业化向碎片化为主兼容专业化的话语传播方向发展，话语传播者从匿名性向匿名和实名性兼容并存扩展，话语传播方式从虚拟全空域向松散社群化演变，话语传播吸引力从话语主题向初始言说者和中介传播者延伸。
弄清网络自媒体平台变迁及其话语传播演进规律，对完善和加强网络舆情监管和治理具有一定的启示作用。笔者认为其主要启示如下：
⑴网络舆情治理首先要从现实社会治理做起。自媒体网络话语主要由大众发起和传播，其在一定程度上反映了现实社会的热点问题。要消除网络舆论的影响，首先要从民众反映强烈的热点问题领域抓起。如果现实问题消除了，网络舆情自然消散，这也是同志所强调的“打铁还需自身硬”的道理所在。从党中央当前反贪腐、严查三公消费和抵制方面的众多行动和举措来看，也正是努力从源头上消除网络舆情产生的现实环境和土壤。
⑵网络舆情治理其次要加强民众网络参与的理性教育。网络自媒体平台，发展时间较短，大部分参与网络话语传播的用户经验不足，理性不够，往往把其作为一种情感宣泄的平台。比如某个明星的一句“早上好”就能引来网民成千上万的转发，另外有些网络用户为了吸引人眼球增加粉丝，而恶意编造迎合大众情感宣泄需要的网络谣言，从而在网民中营造了一种不良的情绪和氛围，危害社会安全稳定。在这种情况下，除了对谣言散布者予以打击外，更重要的是要加强民众网络参与的理性教育，只要网民足够理性具有一定辨别思考能力，那些谣言或不实消息就掀不起网络舆论的支持。
⑶网络舆情治理最后在技术手段上要从网络话题及其内容监管治理向意见领袖等人物的话语监管延伸。一些话语言说，之所以能够广泛传播，主要在于其经由一些人气较高的网络知名人士进行或转发而造成的。所以网络舆情治理既要关注话题及内容本身还要关注话语放大扩散的“中介”环节即网络知名人士。随着网络自媒体平台话语传播功能的不断扩充以及各话语传播平台之间的互融互通，平台边界渐趋模糊，一些网络社交网站或媒介，也在话语传播方面发挥了重要作用，这些都增加了网络舆情监管和治理的难度，还需要进一步加以厘清和研究。
[参考文献]
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网络传播的特征篇10
关键词：僵尸网络；网络安全；防范措施
中图分类号：tp393.08文献标识码：a文章编号：1007-9599（2012）20-0000-02
随着计算机网络的快速发展，网络病毒也在不断的更新，病毒的千变万化给网络的安全和稳定造成了巨大的威胁。加大对网络安全的重视，建立网络安全系统，是现代网络发展的必须之路。下面将主要介绍僵尸网络病毒及其防范。
1僵尸网络概述
随着计算机网络的发展，各种病毒也不断的更新，其中出现的一款“僵尸网络”病毒对计算机网络危害性极大，这些“僵尸网络”攻击者们采取各种途径进行僵尸程序传播，网络上的主机一旦感染了“僵尸网络”病毒将会接受攻击者的控制信道指令，在攻击者的控制下不断地进行传播，从而组成僵尸网络。而这种僵尸网络一旦形成一定的规模，攻击者便可通过僵尸网络对其所控制的信息资源进行违法、危害网络的事情。僵尸网络的结构如图1：
图1：僵尸网络的结构图
从以上图可以看出，僵尸网络其实是一种一对多的网络结构，即攻击者通过控制僵尸服务器，在主机被感染僵尸程序主动向僵尸服务器传达接收信息之后，传达相关指令对这些僵尸主机进行控制。可见它并不是一种拓扑结构，它是一种一对多的分布式结构，是随着僵尸程序不断对主机的感染从而将这些感染过的僵尸主机拉入到僵尸网络中来。
2僵尸网络的传播途径及其危害
2.1僵尸网络的传播途径。攻击者进行僵尸网络传播的途径主要有以下几种，第一是通过攻击系统存在的漏洞进行僵尸程序的传播；第二种是通过发送携带了大量僵尸程序的邮件进行传播；第三种是通过即时通讯如QQ等方式发送一些携带或者链接了僵尸程序的内容进行传播；第四种是通过设计恶意网站脚本，让用户点击这些恶意网址脚本便通过游览器感染僵尸程序；第五种是特洛伊木马，将僵尸程序伪装成一些有价值的能吸引用户点击软件在p2p服务器和网络中进行传播。通过以上几种方式，僵尸程序恶意地感染主机，使大量的主机变成僵尸主机，从而为攻击者所利用。
2.2僵尸网络的危害。僵尸网络在网络中病毒危害性很强，主要表现在以下几个方面：第一，僵尸网络的分布式拒绝服务攻击。攻击者通过不断发送僵尸指令，控制这些僵尸主机在特定的时间同时访问某些特定的目标，从而实现此目标拒绝服务的目的，从而造成DiDoS攻击。第二，攻击者通过僵尸网络向大量的僵尸主机发送指令，控制着它们不断的向一些邮箱发送垃圾邮件或者垃圾文件，而且能很好的将发送者的信息和ip地址进行隐藏。第三，在主机被僵尸程序感染之后，攻击者通过僵尸网络能轻松地将僵尸主机中的一些信息（包括主机中的一些机密、敏感信息如机密数据或者个人、个人账号等）进行窃取。第四，攻击者通过僵尸网络做一些耗用资源和违法的事情，比如通过僵尸网络种植广告软件，通过僵尸主机存储大量的违法数据、搭建虚假的网站从事网络钓鱼等活动。总之，僵尸网络病毒危害性巨大，对网络的稳定和健康发展造成极大的威胁。黑客通过对几天僵尸服务器（即僵尸程序的主机）的控制，从而遥控成千上万的僵尸主机，从而展开攻击。
3僵尸网络的防范措施
面对僵尸网络的威胁，必须采取积极有效的防范措施，对僵尸网络进行样本搜集、数据特征分析和侦测、追踪以及清除。提升僵尸网络的防范能力。各步骤的具体对策如下：
3.1提升用户防范意识，设立主机防火墙。由于僵尸网络传播的一个最主要的特点是用户无形中的参与，比如点击具有链接病毒网络的网址，打开携有僵尸程序的邮件等等。这些都跟用户的主观操作有关。因此，要想对僵尸网络进行有效的防范，首先的树立网络防范意识，用户必须在主机中设立防火墙，安装防毒查毒杀毒软件，对于那些跟自己没多大关联的信息尽量少点击，加强他们对病毒飞防范意识，在僵尸网络传播上就让其受挫，让其无门可入。
3.2搜集僵尸网络样本，查询僵尸网络控制者。擒贼先擒王，要想完全消除僵尸网络，就必须对僵尸网络的发起者或者僵尸程序制造和者进行控制。只有对他们进行了全面清除，才能有效控制网络上僵尸病毒的传播。而首先就必须根据僵尸网络的特征和性能进行样本收集和分析，通过对僵尸网络样本探究僵尸网络的特征，从而查询僵尸网络的来源。样本搜集的主要途径可以采取：在网络中设置许多蜜罐系统，对网络中的僵尸程序进行扑捉，以获得样本，对这些样本再采取蜜网测试和逆向工程进行分析，探究其行为特征并加以入库，其中的逆向工程主要是对僵尸程序进行反汇编处理，从而得到僵尸网络的数据类型、服务器地址、攻击目标、传播方式等等。为下一步对僵尸网络进行地毯式清除做好准备。
3.3测查僵尸网络的行为特征，加大对僵尸网络的追踪。僵尸网络形成之后，攻击者往往会对僵尸主机中的信息进行窃取，因此，每个主机必须一个系统的有效的病毒识别防范对策，定时和不定时地对主机进行病毒检测，检测主机中是否存在僵尸网络病毒的行为。首先，主机可以通过恶意软件收集器对僵尸网络程序样本进行收集和识别；其次，通过入侵检测系统对僵尸网络的数据类型、服务器地址、攻击目的、传播方式等行为特征进行检测；最后通过病毒跟踪系统软件对这些僵尸程序或者僵尸网络进行跟踪，提醒那些被攻击的主机，提高防范意识，同时追踪僵尸网络服务器，报警抓获僵尸程序制造和者。再者，其实可以将这些检测、追踪、分析等步骤进行整合，建立一套僵尸网络病毒查杀软件，从侦测僵尸网络、分析其行为特征到对僵尸网络的追踪和对服务器的查找，进行一条龙式的服务。
4结束语
综上所述，僵尸网络病毒其主要通过攻击系统存在的漏洞、发送携带了大量僵尸程序的邮件、即时通讯、设计恶意网站脚本、特洛伊木马等方式进行传播，对计算机网络造成巨大的威胁，造成的危害有：分布式拒绝服务攻击、发送垃圾邮件、窃取僵尸主机信息等等。因此，必须采取积极有效的措施对僵尸网络进行侦测、分析、追踪和查杀。主要的防范措施有：提升用户防范意识，设立主机防火墙；搜集僵尸网络样本，查询僵尸网络控制者；测查僵尸网络的行为特征，加大对僵尸网络的追踪。总之，必须做好僵尸网络的防范工作，其对网络的稳定安全健康的发展有着极大的作用。以上就是“僵尸网络”对网络安全的威胁与防范措施的具体探讨。
参考文献：
[1]贾花萍.JiaHua-ping僵尸网络的危害及其应对策略[J].电脑知识与技术，2011，4.
[2]吴玲.蠕虫型僵尸工具的传播模型及检测技术研究[D].武汉大学硕士论文，2010.