公益活动推广篇1
任何成功的推广活动都离不开优秀策划和良好的执行，作为活动策划的一个重要部分，工役活动策划同样具有一般活动策划的共性，在此就不做阐述。（如有兴趣者可以参见拙作《浅谈活动策划案书的写作》）下面，本人针对香港的大型公益活动策划“1：99”来简要谈谈公益活动策划的一些要点：
“1：99”的主题是为了给SaRS患者的遗孤捐款助学，是为了鼓舞香港人的士气。作为在非典期间，这次的活动主题切合，并且以各种形式进行大面积和极具力度的推广，极大地引起了包括大陆在内的广大民众的参与热情，从而使这次活动取得了巨大的成功，不仅使香港人在抗击非典的活动中真正地团结起来，同时，活动所得也确实对香港的抗炎起到了很大的作用，而且也使香港在这次活动中的精神面貌更加良好。经过对活动的了解，我认为它的成功主要有以下几个方面的原因：
（1）关注时事，关注广泛：从这次活动的主题和目的就可以很明显地看出活动主要是针对非典而进行的，从去年的11月份以来到目前为止，最牵动人心的无疑就是非典活动了，人们对非典的关注高于别的任何事件，而且作为一场灾难，人们密切地关注疫情的进展，也希望政府能够做出有力的判断和措施来控制疫情，并且对疫情所产生的后果和问题进行解决。活动以此为契机，以抗炎为主题，必然就能够获得民众的广泛支持，因此，群众基础无疑是深厚的。
（2）主题定位，关爱社会：公益活动推广的诉求一般来说有两个方面，一个是从社会公德，人们的义务角度出发，进行呼吁，比如保护环境等。另外一个方面是从挖掘人类深层次的情感出发，唤起人们心中的某种情感，比如爱心等。相对而言，后者更具有号召力，因为前者往往来说具有一定的约束性，甚至可以上升到法律的高度，而后者完全是一种自发的，不具有约束性，但是如果推广得好，更能够引起人们的支持和关注。“1：99”的主题是针对非典所带来的灾难，号召人们同心抗击疫情，并且奉献自己的力量来解决非典所带来的问题和后果，唤起了人们的爱心。
（3）形象推广，号召力强：作为主要带动人的梅艳芳是出道多年的艺人，她在香港的影艺圈内的名气自然是不同凡响，有了她的鼎立推广，从媒体到艺人还有FanS，自然也是积极拥戴，在各种推广场合，众多一线艺人甚至甘当配角，而在音乐会的时候，更是盛况空前，“四大天王”难得地再度聚首，而很多二线及三线歌手争取不了此次演出机会，从而引发唱片公司的不满，唱片公司指责音乐会统筹梅艳芳偏心，不支持后辈。由此可见，香港音乐界对这个音乐会的重视程度，而到场人山人海的观众更说明了广大民众的支持，仅仅音乐会的募集资金就达到了1780万港元也许更能说明问题。
（4）满足需要，媒体助阵：从一个广告来说，很重要的一点就是产品满足了什么人的需要，满足了消费者什么样的需要，而对于公益活动来说也是如此，在参与人群上，能够吸引众多艺人参与，是因为艺人作为一种特殊的人群有着需要公益活动特别是有影响力公益活动的需要，而对于香港的群众来说，在精神层面上也需要有一种情感来满足，同时，因为非典的原因，香港的很多娱乐活动都推迟或者取消，这对于娱乐新闻占了很大部分的香港新闻界来说肯定受到了很大的影响，而这次活动因为吸引到了圈内的大部分艺人，并且进行了多种推广活动，因此媒体自然不遗余力地进行跟踪报道，从而更扩大了活动的影响。
公益活动推广篇2
基金援助型
媒体通过提供资金的方式，主导或者参与公益基金项目，来践行公益之道。其主要特点是，基金项目一经成立，就持续开展工作，不受人员变动影响，资助对象相对固定，一般用于赈灾、助学、助残、疾病援助等领域。
2003年7月，信息时报与广州市慈善会合作，设立全国首个媒体慈善金，将所有捐入及捐出均在报纸上公开。目前在广东，媒体主导和参与的公益基金超过10个。
2009年9月，南方都市报与企业共同推出了“慕思・南都爱心基金”，每年注入50万元，每个星期都安排一二次实际的帮扶行动。安排专门工作人员，实地探访受助者。
总体而言，媒体基金援助型公益活动，主要是“媒体+单位”出钱模式，由一方或者多方出资，确定受资助的对象并进行长期关注。
榜单召唤型
媒体通过梳理行业发展，制作不同的排行榜单，从而引导或者主导社会公民的公益行为，以倡导社会责任和担当，从而树立公信力和品牌。
在榜单召唤型公益活动中，最突出的当数南方周末。2000年开始，南方周末推出年度人物评选和传媒致敬榜，分别向那些推动历史进程的人物和新闻报道致敬。
与胡润、福布斯等排行榜不同，媒体的公益排行榜，不以财富的绝对量为标准，更加关心企业责任，经济指标只是一个参考，环境和社会责任占据重要位置。
南方周末期望通过一系列排行榜，倡导一种新风气和价值观，推动中国企业社会责任的健康履行。
社区帮办型
2002年7月，信息时报率先在报纸上开辟公益专版，推出了《爱心档案》固定栏目，为社区困难家庭与热心市民架起了一座互通的爱心桥。截至2011年5月1日，爱心档案已推出420多期，报道困难家庭1200多户，直接物质资助300余万元，参与市民50万人次。
媒体通过固定的版面和栏目，从事帮办型公益活动。瞄准社区，面向基层，“你需要，有我们”，经过近十年的努力，社区帮办型的版面已在广东媒体上遍地开花。
活动捐献型
这是媒体最普遍、最直接的公益活动方式。在大灾大难面前，媒体发挥其强大的公信力，亲力亲为走街串巷进行募捐。
比如，在5・12汶川地震发生后，信息时报即从爱心慈善金中拿出10万元支援灾区，又利用媒体优势进行广泛宣传，筹集近2000万物资款项，并不遗余力地把物资运往灾区。
而在2006年6月，在东莞的湖南白血病女孩张梦玲的事情通过《东莞日报》报道后，立即引起社会的强烈反响。网友们自发为梦玲举行“为梦玲加油”万人签名爱心活动，莞邑大地一时遍布爱心足迹。几天的时间，好心人就为梦玲筹集了20万元左右的医疗费，市委书记也捎去2000元，鼓励梦玲战胜病魔。此事引发了“满城大爱”，体现了东莞这座制造名城对外来人员的关注。
广告倡议型
通过形象的公益广告，发出媒体自己的“声音”，表达生活的追求，倡导健康、积极的生活方式，目前也成为媒体公益活动的一部分。
2007年4月初，广州日报推出了公益宣传片《新广州、大未来》，在全国各大媒体和公共场所热播，以全新的角度向全国推介新的广州城市形象，有关爱，有激励，也有鞭策。
公益活动推广篇3
我国公益广告从上个世纪80年代起步至今，已有近30年的发展历程，期间经历了萌芽期、形成期和发展期，对公益广告的理论研究也在逐步深入。但从目前我国公益广告的发展的情况来看，并不尽如人意，与社会经济迅速发展的需求存在较大差距，与政府、社会、公众对它的期望也相差许多。笔者通过近些年对公益广告活动的关注和研究，认为在以下五个方面存在的问题较为突出，并由此提出相应的改善建议。
一、将公益广告纳入我国广告法律体系的调整范围，明确公益广告的法律地位
公益广告要想发展，必须具备一定的法制环境，我们现行的《广告法》是1994年颁布实施的，其限定的调整对象和范围是商业广告，并不包括公益广告，这不能不说是一个严重的缺失。所以，将对公益广告纳入整个广告管理的法律体系中是首先要解决的问题。
对此修改，建议有两个途径：
其一是做彻底的调整，即在《广告法》中明确公益广告属于其调整范围，使《广告法》的第3条和第2条相呼应，并且在其它法规和规章中予以具体规范，形成一个对公益广告监管的完整法律体系。如：商业广告与公益广告应有明显标志性区别条款；公益广告视应同公益捐款享受免税待遇；禁止公益广告与商业广告混淆，有违法行为则广告经营者和者要承担法律责任等等。
其二是另行制定《公益广告管理办法》。建议广告行业管理部门完善公益广告管理规章，为公益广告完善的运作机制提供法律依据，用法规来规范媒体、广告公司、企业等主体的行为，将公益广告纳入规范管理轨道，形成公益广告长效运行机制。
由此，不仅使对公益广告的管理有法可依，又可以解决多年来公益广告主管机关归属的问题。当公益广告纳入《广告法》的调整范围后，则工商行政管理局即是法定的公益广告监督管理机关，这将进一步解决目前对公益广告多头管理、令出多门、职责不清的问题，更有利于规范公益广告的发展。工商行政管理局是我国广告管理的主管机关，多年来依据法律、法规和国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导，近些年国家工商局签发的多个文件中也提到公益广告的管理和发展问题。
因此，在《广告法》即将修改之际，建议增加有关规范公益广告的条款，明确公益广告的法律地位及主管机关，减少公益广告发展的障碍，发挥公益广告服务社会、凝聚民心的作用。
二、学习借鉴美、日等国的做法，创新公益广告事业发展机制
我国现有的公益广告运作模式是政府主导型模式，即依靠政府部门的支持和行政手段的执行，政府一直处于公益广告活动中的主导和统领地位。如由政府部门选择和确定公益广告活动的主题，其他参与者媒体、社会组织、企业等都处于被指导的位置。由于公益广告各方参与意识淡漠，使公益广告的策划、创意和传播目前还处在一个较低水平上运作。这种低水平的具体表现是：指令性多于自发性，盲目性大于计划性，精品不多，因而传播效果受到影响。因此，对现有政府主导的公益广告运作模式的改革势在必行。就目前来看，可以借鉴国外公益广告的一些做法，结合我国的现实状况，找到较好的公益广告运作模式。
美国的公益广告主要采用的是社会主导型模式，即以社会民间团体作为主要导向和力量的公益广告运作模式。美国的社会民间团体很多，有些民间团体有较大的声望和影响力，募集公益广告的运作资金相对容易，且全社会对公益广告的认同度较高，有较好的社会基础。如美国广告委员会，其广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助，一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的工作人员就会与志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意。最后，媒体捐献广告时间和广告版面，公益广告得以顺利播放。
日本公益广告的发展借鉴了美国的模式，如日本广告协会（aCJapan）是目前最大的社会义务服务广告团体，是日本公益广告运作的核心。截止到2009年底，日本广告协会有1200个资源社团成员组成，包括：媒体、广告公司、商业机构等，每年协会从关注民生、回馈社会出发，举办多场不同主题的公益广告活动，全部由其组织成员承办，由专业公司进行相关数据、收集和分析，由广告公司会员承担广告创意和制作费用，媒体也会对协会制作的公益广告免费提供版面和刊播时段。这样一种以企业为主导力量运作公益广告的模式，被称为企业主导型模式。由于日本广告协会活动经费全部来自成员的会费和赞助，未接受政府的资金援助，因此公益广告诉求主题与社会热点问题息息相关，公益广告总是紧贴社会现实，真正面向广大受众，传播效果十分出色。
韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式。韩国的公益广告事业是在负责韩国所有广播电视媒体广告经营的韩国放松广告公社带领下展开的，它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。韩国只有电视媒体可以无偿，其他类型媒体都是以价格折扣的形式有偿。韩国公益广告协议会每年通过实施“公益广告主题国民民意调查”，确定年度公益广告主题，并通过公开征集及比稿等方式选择广告公司制作广告片，经过试映才会。此外，该协会还在每年举行两次调查，获得公益广告效果的反馈。
以上三种公益广告的运作模式各有特色和利弊，也有适用的社会条件，从我国的现实情况来看，不能完全照搬某一模式。如目前我国非营利机构力量相对薄弱，在民间募集资金也有较大困难，所以很难完全像美国一样采用社会主导型模式开展公益广告活动；企业主导的公益广告模式，要求众多企业有强烈的社会责任感，能够主动支持、投入公益广告事业，而目前大多企业的公益意识还不足，采取这样的模式还不具备相应社会的条件，实施起来也会面临较大的困难；以媒体为主导的模式，虽然能够较好地传播公益广告，但媒体在对公益广告的策划与创意方面的专业性和执行力方面，显然与专业的广告公司是有着一定的差距，很可能使公益广告的策划与创意水准受到影响，这对于公益广告的传播和认知效果也是极为不利的。
基于上述的分析，结合我国目前的实际现状，笔者提出以下我国公益广告运作模式的发展路径思考：
首先，要肯定政府主导型模式在当前公益广告发展中的积极作用，此模式还要延续相当一段时期，以保证我国公益广告事业的稳定持续地开展。
其次，借助中国广告协会，或于2010年成立的全国公益广告创新研究基地这样的社会组织机构开展公益广告活动。中国广告协会成立于1983年，是国家工商行政管理总局直属事业单位，是经民政部注册登记的全国性社会团体。目前，在全国各省、自治区、直辖市等地方广告协会单位会员51家，单位会员600余家，个人会员400余名，以及15个专业领域的分支机构。以中广协现有机构的力量和影响力，就可以担当起公益广告活动的组织工作：征集公益广告的主题，寻求协会成员及社会、企业、机构的支持和赞助，建立公益广告的效果评估体系等。这样就可以逐步实现从目前的政府主导型向社会机构主导型的过渡，并最终建立起完备的公益广告运作机制。
当然存这其中，政府的引导作用仍很重要。政府应当加强对公益广告活动的宏观管理和政策引导。在资金保障、法制建设、激励措施、监督管理等方面研究建立和完善相关措施，通过宣传提高社会参与公益广告的意识，提高广告主体对公益广告的贡献度，推动公益广告的发展和规范运作，形成公益广告可稳定、持续发展的长效机制。
三、整合政府、媒体、企业等多方社会资源，为公益广告的持续发展提供动力
公益广告除了有党和政府各级部门的大力倡导和推动外，与媒体、企业、广告人及社会大众的努力分不开。
媒体的传播是公益广告得以发展的重要环节。媒体是公益广告信息的传递者，对公益广告的发展发挥了重要的推动作用。我国的主流媒体包括人民日报、光明日报、经济日报、中央电视台和中央人民广播电台等。主流媒体直接接受党和政府的领导，是党和政府管理社会进行宣传的喉舌，这样一种关系非常有利于媒体对公益广告活动的推进作用。例如，中央电视台作为国家电视台，肩负着推动中国经济和社会健康发展的责任，发挥着引领电视媒体发展方向、引领健康舆论的功能，这个责任意味着对社会效益和经济效益统一的追求，对公益广告的重视就突出体现了中央电视台部级传媒的责任与品质。自1987年开播公益广告栏目以来，20多年来中央电视台持续投入公益广告的创意、制作和播出，一直是战斗在公益广告活动的最前沿，成为最有影响力的媒体。
在我国历来不乏热心公益活动的企业，同时各类公益活动也需要企业的积极赞助和参与。在80年代开展的“修我长城，爱我中华”活动，90年代开展的“希望工程”，2008年的“《众志成城抗震救灾》大型赈灾义演”中，都有企业的支持和参与。1999年，著名爱国人士李嘉诚先生联合中央电视台推出了“知识改变命运”系列公益广告：广告分40集，每集60秒，每集都是一个故事。通过各个层面的人生变迁，诠释“知识就是力量”、“知识改变命运”的主题。企业是公益广告活动的重要参与者。
为了鼓励社会力量积极参与公益广告活动，要整合政府、媒体、企业和个人等多方社会资源，为公益广告的持续发展提供动力。例如：由政府部门明确规定各类媒体都有公益广告的责任，广播、电视、报纸、刊物、互联网等广告媒体要按照商业广告总量3%的比例，用于免费传播公益广告；企业和个人制作、公益广告可以相应减免税收；广告公司从业人员制作公益广告可以署名，增加他们在业内的影响力等等，鼓励更多的广告经营单位和人员参与公益广告活动。在国外已经形成这样一种意识，企业、个人参与公益广告的多少，是企业社会价值的体现，是人素质高低的体现；这种意识非常有利于我国公益广告活动的开展，是值得推广和加强的。由此，以政府为主导，社会组织为主体，媒体、企业、个人积极参与，组织活动规模化、广告主题系列化的新型公益广告运作模式，可以保障公益广告事业稳定的发展。四、多渠道筹集公益广告发展资金
公益广告是一个高投入，短期内少回报或者是无回报的活动，所以长时间让热衷于公益广告事业的媒体、企业赔钱做公益广告是不现实的。首先建议政府部门建立国家公益广告发展基金作为开展公益广告的专项资金，专款专用、统筹使用，发挥政府资金的最大公益广告宣传效应。其次，建议采取市场化、多渠道的公益广告融资方式，通过企业赞助、公开竞标、公开拍卖公益广告的所属权等方式筹集资金；建立相应有效的公益广告基金捐助机制，使得集资活动经常化、规划化、法制化，并建立起完善的社会监督机制。有了较为充足的资金，就可以加大对公益广告创意、策划、设计、制作和传播等方面的投入，提高公益广告的思想主题、艺术表现、文化内涵和传播效果的质量水准，强化公益广告的影响力和感染力；改变目前我国公益广告主题缺乏创新、制作水平不高、表现手法较单调，难以引人兴趣和思考，难以实现应有的社会效益的现状，最大限度实现公益广告的社会效果。
五、推进公益广告理论研究
研究公益广告是一个世界性的课题。由于社会制度和政治体制的差异，世界各国对公益广告的管理模式和运作方法各有不同，对其定义的理解和发展的进程也各有千秋。我国对公益广告的理论研究刚刚起步，有很多课题需要深入探讨，也要借鉴外国的研究成果和研究方法。
虽然这些年政府对公益广告投入不少，做了很多公益广告，但精品少，效果不突出，与我们对公益广告的研究不够有关，毕竟公益广告的发展仅有二十来年的时间。所以，要鼓励开展公益广告学术研讨和公益广告作品评优工作，支持公益广告创新研究基地的建设，拓展研究思路，搭建学术交流平台，开展跨学科跨领域综合研究；建设中国公益广告资料库，系统收集、整理中国已有的公益广告研究成果，收集世界各国经典的公益广告研究成果，提高公益广告的创意水平和制作水平，对公益广告精品设立重奖，推动公益广告事业的发展；同时，应注意中国公益广告作品及科研成果的国际化，努力在世界范围内发出中国人自己的声音，提升中国公益广告研究的开放性和先进性，展示良好的中国形象。
综上所述，尽管我国现今公益广告的发展还有许多不尽人意的表现，在发展过程中不可避免地会出现一些问题；但瑕不掩瑜，公益广告存在的问题并不能掩盖公益广告在精神文明建设、提升中国在世界上的形象，以及在促进社会经济发展等方面所发挥的积极作用。本文通过进一步对公益广告发展的研究和探讨，从我国公益广告运作模式改革的路径等五个方面，提出完善公益广告事业的构想。我们相信公益广告将随着我国经济的进一步发展再次迎来新的发展机遇，在国家政策和法律的支持下，通过改革使我国的公益广告在整体的水平上有一个明显的提升，公益广告将获得快速、持久的发展。
参考文献
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[4]刘林清中国、韩国和日本公益广告体制研究[J].中国广播电视，2009.12上.
公益活动推广篇4
雇主品牌作为企业的第三种品牌其影响力的发挥与产品品牌一样需要不断进行推广与传播才能实现。而雇主品牌与企业品牌、产品品牌既有区别又有联系，雇主品牌的推广对象是企业员工或潜在企业员工，所以我们要在借鉴其他品牌推广策略的基础上，根据雇主品牌的特点开发出符合其自身规律的推广策略，便于企业在今后的雇主品牌推广中有章可循。笔者通过文献研究及实践总结，将雇主品牌推广策略归纳如下：
1.与媒体深度合作
与媒体深度合作可以直观、生动、高效的宣传企业雇主品牌。如今，招聘类电视节目、最佳雇主评选等媒体主办的活动在社会上的影响力越来越大。通过电视、网络等这些强大的媒体可以直观、生动的展现企业雇主形象，并且具有传播范围广、传播时效快、可信度高的特点。参加一些知名度高的节目无疑会增加企业雇主品牌的知名度、美誉度，使企业的优秀雇主形象一夜之间便可深入人心。
如《绝对挑战》是中央电视台经济频道顺应时代和市场需要，隆重推出的一档大型人力资源节目，其通过多名选手对知名企业真实职位的挑战竞争上岗，为求职者提供真实的职业机遇，为企业提供展现企业文化和管理经验的平台，是一档集资讯、对抗于一体的大型人才节目。这档节目不仅宣传招聘公司的职位要求、企业文化、公司能给员工提供什么样的就业发展平台，以及给广大观众的求职应聘提供信息和指导；而且在节目进程中，强调观众的收视兴趣，被媒体誉为“新型娱乐经济节目”的典范，收视率稳步上升。这类节目的目的不仅仅宣传了企业的雇主品牌形象，而且使参与其中的求职者也得到了锻炼与升华，场外的观众（企业与求职者）在观看节目的同时也收获了雇主品牌建设或求职的经验与理念，达到求职与雇主品牌宣传相互促进的效果。
2.通过丰富多彩的业余活动，加强与员工的内部沟通
一个企业的在职员工是雇主品牌的受益者，也是最好的推广者。所以加强与企业内部员工的沟通是一种有效且廉价的雇主品牌推广方法。
内部推广可以通过丰富多彩的业余活动起到良好的效果。总所周知，所有的企业年底都举行新年晚会，只要在节目娱乐的同时加入一些特定的元素就会起到推广雇主品牌的效果。例如，在活动中穿插为困难职工发放困难补助，就可以传达企业对员工生活上的关心，增强员工的归属感；像大恒集团在春节团拜会上，懂事长应员工邀请唱的《我爱我们的家》，他并没有把这当做一次简单的参与娱乐，而是用心改编了一首歌词：“说句实话，我爱我们的家，就因为，有了她，生命更显无价；说句心里话，一切都依靠她，依靠她，把我养育大，把我养育大；为她努力，为她奋斗，为她奉献年华！说句实在话，我爱我们的家，这个家，有欢乐，家里有你、我、她；说句心里话，一生就为了她，为了她，一心恋着她；为她骄傲，为她自豪，为她名扬天下”，新的歌唱充分体现了“家”文化的内容，表达了他对企业的深厚感情。这些深情的歌词，饱含了对企业的忠诚、感恩、依靠和期待，让人真切体会到企业为了让员工更深刻地领会“家”文化的精髓，投入了多少心血与汗水，也让多少奋斗在一线的家人们切实感受到了这个大家庭的温暖。
3.通过校园公关活动
在校园举行各类公关活动是直接面对广大学子（潜在员工）的最有效，最直接的雇主品牌推广方式。校园公关的推广目标不仅仅面对应届生，更会向下延伸到更低年级的学生。学生们在校期间连续几年获得了企业的信息，频繁近距离接触企业，这给他们留下很多具体的感知印象。到毕业时，优秀的学生就会首先把目标锁定在那些他们熟悉青睐的企业上。所以精于雇主品牌推广的企业，总是能把那些最具潜力的优秀学生招聘到企业里来，不断为企业输送新鲜的血液。
例如，2010年，陶氏化学参与“第三届大学生公关策划大赛”，其提供了“在职业青年中塑造陶氏最佳雇主品牌形象的策划案”的选题.且不论策划案设计本身，仅就陶氏化学成为大学生公关策划大赛选题而言，就是一个巧妙的公关活动，在这一过程中，无论大学生是否选择这一选题进行策划，陶氏化学均可得到包括大学生在内的职业青年（潜在员工）程度不同的关注、认知和了解，有效地塑造了“人元素”雇主品牌形象。
4.把雇主品牌融入到其他品牌中推广
树立领导个人品牌有助于强化雇主品牌形象。我们常常是因为一个企业家而认识一个企业甚至行业，例如蒙牛的“老牛”牛根生、吉利的“汽车狂人”李书福、娃哈哈的“不倒翁”宗庆后现在很多企业家纷纷著书立传，参加公益慈善活动，增加正面曝光率，可谓是提升企业家个人形象，弘扬外部雇主品牌的一种方式。
产品品牌、企业品牌与雇主品牌理念协调统一，可以产生“整合推广”的效果。产品（服务）品牌、企业品牌与雇主品牌具有相得益彰的作用，企业在产品品牌塑造过程中，将员工和文化元素加进去，可以借助为顾客提供“人员形象”价值的方式塑造雇主品牌。如，土星汽车（Saturn）的形象广告中，将公司的理念加进去，通过让顾客产生“这些产品来自什么样的团队”的认知，增进了雇主品牌的理解。“欢迎您，我们特别希望您了解Saturn是一家什么样的公司，我们希望您能发现它的与众不同之处。他的个性在于员工在一起工作时的默契合作，在于我们尊重那些将我们的车伴随着他们日常生活的顾客……”（welcome.we hope you find that Saturn is，in fact，a different kind of company.Different in how we work together.in our respect for people who use our cars in their daily lives.）
通过公益活动，提升企业雇主品牌形象。通过公益活动提升企业品牌。安利（中国）的企业文化坚守“回馈社会、关怀民生”的理念，而公司产品本身也是呵护人们健康与美丽的产品，所以公司尽最大努力去帮助社会，也号召员工无私奉献、回馈社会。因此安利（中国）在这种理念的支撑下积极投身公益事业，以实际行动回馈社会，自觉履行作为一名“优秀企业公民”所应承担的社会责任。十多年来，安利（中国）用于公益事业的资金总计超过3亿元人民币，参与实施了以“儿童、环保、健康”为主题的4200余项公益活动，累计获得各种奖项3000余项。公司广大的营销人员和公司内部员工也积极投入到公司这些公益活动中。公司作为倾情公益的奉献者，在社会大众心目中占据了牢固的地位。这些公益活动使人们不得不相信安利对待自己的内部员工也会非常人性化的。
公益活动推广篇5
会稳定、凝聚全国民心发挥了巨大作用。
关键词：公益广告商业广告精神文明建设和谐社会
1.公益广告在我国的兴起与发展
现代意义上的公益广告在我国出现较晚，它的发展，可以简要的归纳为这样一个过程，即：零散的地方性公益广告――以《广而告之》为标志的全国性公益广告――以主题公益广告月为标志的声势浩大的全国性公益广告活动――如今公益广告百家争鸣的局面。
在我国，真正的公益广告产生于改革开放以后，是改革开放后引进国外先进的广告观念的重要成果，并随着中国特色社会主义广告业的不断发展和完善。
1.1《广而告之》――中国公益广告事业的发轫
1987年10月26日，中央电视台在其第一套节目中推出了公益广告专栏《广而告之》。它每天播出一到两次，每次三十秒到一分钟，是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目。《广而告之》的问世在中国公益广告史上有着重大意义，它首先让公益广告这一概念在中国人心里生根发芽，中国的老百姓第一次意识到：原来广告也可以是这样的！而在此之前国人只知有标语口号和商业广告。学者王云、舒扬认为，《广而告之》的问世使得中国的公益广告活动一跃成为具有一定目标、规模和系统的经常性活动，它是中国公益广告事业的开端。
1.2主题公益广告月的出现
1996年9月和1997年8月，国家工商行政管理局在全国范围内分别开展了以“中华好风尚”和“自强创辉煌”为主题的全国性公益广告月活动，公益广告月这一在规定时间内大规模集中公益广告的形式开始在中国出现。在经受了“中华好风尚”和“自强创辉煌”两次活动的洗礼之后，公益广告事业开始呈现新气象。1997年以后，我国对公益广告的创作不再硬性规定主题，这使得公益广告的内容开始走向多样化，以百花竞放、百家争鸣的局面出现在公众面前。但是不论怎样，我国的公益广告在一定的阶段总有其一定的宣传重点。
1.3政府――公益广告最积极的参与者
当前，规范公益广告事务已经成为党和政府主管部门的一项工作。从1996年以来党政主管部门的举措来看，规范主要是在一下几个层面进行的：（1）对公益广告活动的思想性提出要求，从而将这一活动纳入社会主义精神文明建设的规划和实践之中；（2）对公益广告活动的公益性提出要求，从而严格区分公益广告和商业广告行为，确保这一活动健康发展；（3）对广告活动主体在公益广告活动中的作为提出要求，以确保这一活动一定的规模和力度；（4）制定优秀公益广告作品的标准和评选工作程序等，以保证评选工作的质量，从而使之真正起到推动公益广告事业向前发展的作用；（5）对各级工商管理机构、广告协会以及文明办在公益广告活动中的工作提出要求，以确保这一活动管理者的作为符合规范。多年的实践充分证明，党政主管部门对公益广告事务进行规范的方针和措施是行之有效的，它们对于公益广告事业的繁荣发挥了决定性的作用。
2.公益广告发展中的问题与对策
2.1存在问题
2.1.1法律法规不健全，多头制作，多头管理现象严重。[13]目前，公益广告没有统一的发行机构，媒体、政府、企业、社会团体都可以制作自己的公益广告。同时，在公益广告管理过程中，除法定广告管理机关――工商行政管理部门将管理商业广告的职能延伸到公益广告管理领域外，一些地方的党委宣传部、精神文明建设办公室、城市建设管理部门，甚至街道管委会等部门，也在插手管理公益广告。由于各部门认识不一，依据不同，职能不同，必然导致了管理中出现的混乱和不利局面。
2.1.2经费匮乏。与商业广告一样，公益广告的制作费用昂贵。由于没有指定的发行机构，公益广告缺乏稳定的资金来源。经济问题一直是制约公益广告事业发展的瓶颈，并直接导致了其他一些问题的出现。
2.1.3质量不高，数量不足，缺乏精品与精品意识。目前，我国的公益广告作品大多创意平平，在数量与质量上远远落后于商业广告。
2.1.4实务中公益广告出现商业化倾向。公益广告管理的薄弱以及经济困难，是公益广告“出轨”现象产生的根源。[14]有人开始将这一类由企业冠名的公益广告称为“泛公益广告”。
2.1.5理论上公益广告研究、教育滞后于实务。在公益广告实务尚未发达的同时，公益广告理论严重滞后。迄今为止，我国只出版了四本公益广告理论研究专著。在国家重点期刊上，也很难找到有关公益广告的理论文章。在我国的高校里，还没有开设专门的公益广告课程。
2.1.6公益广告内容有待更新。目前，我国公益广告的内容仍然较为传统，主要是配合当前形势与任务或者是简单重复多年以前那几个公益广告所涉及的内容，缺乏现实性与针对性。
2.1.7公益广告事业发展不平衡。由于地域限制以及重视成都不同，我国公益广告事业发展严重不平衡，其中包括大城市与中小城市的不平衡；城市与农村的不平衡；东部与西部的不平衡等。
2.2解决对策
2.2.1政府加强对公益广告的组织和管理，加快相关法律法规的出台，保证公益广告整体运作的规范化。
2.2.2由政府带头加大对公益广告事业的投入，并成立专门的公益广告机构，该机构可以委托其他团体进行，进而扩充经费来源。
2.2.3构建精品工程，培养从业人员的精品意识与创新思维。
2.2.4实务中要对公益广告和商业广告进行严格区分，防止公益广告成为变相的商业广告。我国已有相关规定，对于企业出资的公益广告，可以标注企业名称，但不得标注企业产品名称和商标标识，不得涉及与该企业商品或服务有关的内容。
2.2.5政府与广告界应联手推动公益广告理论研究与教育，培养公益广告专门人才。
公益活动推广篇6
营销的公益化
“广东移动之成就，非乃广东移动人之成就，而是所有广东人的成就，广东移动2006年“感谢广东”活动堪称公益营销中的典范。它与传统的赞助、捐助活动形式的公益活动不同。我们以往的公益营销通常是通过做好事，同时把好事通过媒体说出去，从而从整体上树立和提升企业形象。而广东移动的公益营销则是通过“感谢广东”这个公益概念整合所有的营销推广活动与公益活动，它把再普通不过的降价也说成了“消费更轻松”，似乎也是公益的一部分，把农信通等业务的推广变成是对农村信息化的推动。当然，为了给这次公益形象做支撑，“感谢广东”同时还整合了一些单纯的公益活动或者公益文化宣传活动如捐助希望工程和举办“红段子”短信征集大赛等。
传统的公益营销是将公益营销化，而广东移动“感谢广东”的这种作法则是将营销公益化，这种表面一致、实则大不相同的营销思考路径其实预示着一种新的营销方法、营销模式的诞生。而随着品牌社会化时代的到来，企业由注重商业形象到关注自己的社会形象。同时，由于商业环境的成熟，单纯的商业行为已经很难触动消费者的神经，特别是难以得到消费者的好感和认同。所以，在无法忽略商业利益，又必须兼顾社会利益的中国企业，特别是大型的企业，营销的公益化必然成为最佳的思考方向。2007年，营销的公益化将成为趋势。
营销的公关化
“广告一响，黄金万两”，在中国改革开放初期，广告毫无疑问是营销的核心。而今，广告不好做了，广告在营销中的地位下降了，广告在营销的中的作用减小了！虽然我无法用具体的数据来验证我的观点，但我实实在在地感受到了，“我作为一个广告人，我所做的工作越来越不像一个广告人了”。深处广州这个曾经拥有广告辉煌的城市，我看到了以传统影视、平面创意为核心业务来源的广告公司，特别是那些缺少执行能力的中小广告公司正在一步步走向衰落，而那些在执行方面有专长的公司或者拥有资源的公关公司却能继续活得滋润。在大量广告公司转型的背后，实质上预示着我们企业营销需求的转型。品牌化时代来临，行业集中度不断增高，很多企业已经走过了塑造知名度的阶段，美誉度的塑造才是保证企业持续发展的关键，相对于广告来说，公关成为他们更理想的选择。市场竞争激烈，那些尚缺乏知名度的中小企业也变得更为冷静和理性，相信能通过广告轰炸一夜成名的企业已经越来越少了，而更多的是借助公关公司的媒体资源来有步骤的积累。
当单纯的广告传播已经无法满足企业品牌维护的需求的时候。那些更务实、更理性的地面营销活动则成为香喷喷。中国营销已经走过了靠“说”吃饭的阶段，真正地进入了靠“做”来生活的务实阶段。中国营销的公关化在向我们走来，也许，这正好印证了美国营销大师艾赖斯及其女儿劳拉赖斯“广告的衰落，公关的崛起”这一预言。
营销的终端化
不知道什么时候开始，营销界出现了线上和线下的说法，我也因此有了自己关于终端营销的概念。2006年，零距离接触可口可乐在广东发起的“红潮行动”，亲自参与中国移动校园、社区宣传渠道开发项目，我更加坚信营销终端化将成为一个营销的发展方向。
家具行业喊了几年的“终端为王、决胜终端”口号，近两年来似乎变得更是迫在眉睫。从2006年开始，几乎所有的厂家将把最重要资源投放在终端，终端争夺战愈演愈烈。从专卖店、形象店，到终端情景展示，厂家在销售终端上纷纷做足功夫抢夺客户资源，提高单店赢利能力。
就算传统以广告拉动的日化、牛奶行业，终端争夺运动也是竞争激烈。日化业做终端的开山鼻祖是丝宝，当年它通过创作日化行业独一无二的终端策略，将企业迅速从5个亿到20个亿。之后被隆力奇等企业发扬光大。而今，日化终端营销已经成为每一个日化企业不得不修炼的专业课。所以，日化行业的终端培训市场也因此而日益红火。而中国乳业界的传奇蒙牛，打破了传统的商超、派送等渠道，从2006年初就开始了自建终端的尝试，如今正在火热地向全国推广。
着实，现在媒体多了，人们视线分散了，单个媒体的影响力在减弱；信息多了，人们对信息接受的难度变大了，我们很难通过大众传播去准确地捕捉他们。这样，传统广告的风险成本在不断增加，而终端营销，它所面对的是最有可能给自己带来产品销售，最有传播价值的客户。做终端虽然辛苦，但总是能给自己实实在在地实现销量、树立形象、创造价值。抛开一夜暴富的梦想，抛开营销的喧哗与浮躁，对于立志做大、做长久的大品牌，务实做终端已经逐渐成为营销的潮流与方向。
营销的精细化
市场发展了，品牌壮大了，以前我们要做的是将“30分”提高到“80分”。如今，我们不得不面对“80分”到“90分”甚至更高的提升。广告难做，难点就在于“成功”客户对“卓越”的要求。举个实际的例子：去年，我们服务的客户a公司给我们下达了一个任务，就是要努力拓展高档小区这一细分市场。我们从产品规划、宣传渠道开发、促销推广、公关活动等方面给客户提供了很多提升销量和品牌形象的办法，客户当时对我们的方案作出很高的评价，后来的市场反应也证明了我们想法的价值。然而，让我们始料未及的是，2007年，客户给了我们同样的课题——在同样的小区内，客户要求销量再提升3个点。在我们为客户这一难题抱怨的时候，客户给我们的回答是，“在实现了全国网络部署之后，总部今年的发展思路是做好精细化营销，我们压力也很大”。
精细化营销，即企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，从而实现市场的增收。精细化营销依赖于对客户需求、价值的深度挖掘，以及客户接触点的有效把握。我们通常所说的数据库营销、体验营销、服务营销等，其实都是精细化营销的具体形态。当然，精细化营销并不是我们的大企业、大品牌的专利。对于立足区域市场的中小企业，精细化营销的理念同样有效。招商银行、深圳发展银行作为金融行业中的后来者，以信用卡为切入点，通过社区、厂区、办公室推广等精细化营销手段创造了自己的一片天地。
公益活动推广篇7
我国公益广告发展起步晚，进步很快，但存在不少问题，没有建立起一套公益广告良性发展机制是重要原因。建立公益广告运作机制是一项系统工程，需要政府、媒体、企业、社会团体各方面的共同努力，其中政府起着不可替代的关键性作用。
一、中国公益广告发展情况
对公益广告，一般有两种译法：publicinterestadvertisement直译为“公益广告”，publicservicead―vertising直译为“公众服务广告”。我国把社会服务和公众服务类广告统称为“公益广告”，定义表述为：公益广告是指不以营利为目的，向公众传播有利于全社会健康、和谐发展的道德观念、行为规范和思想意识的广告。公益广告在我国，可以概括为三个发展阶段：
第一阶段：自发的零星地方性公益广告
“”结束后，国家还没有考虑到以公益广告的形式来加强精神文明建设和引导舆论，只有一些地方媒体结合当地实际工作的需要，零星一些公益广告，大多是提倡家庭和睦、尊老爱幼、友爱互助等传统伦理和美德。当时全国性的公益广告很少，但也有一些著名的公益广告，如“实践是检验真理的唯一标准”。
第二阶段：以“广而告之”为标志的全国性公益广告
1987年10月26日，我国第一个电视公益广告栏目――“广而告之”首次播出，这在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，它以广告的方式向民众传递行为观念和伦理道德，受到民众的好评。它为全国的大众传媒和广告业树立了一个榜样，带动了全国公益广告的蓬勃发展，还坚定了政府开展全国性公益广告的决心。
第三阶段：政府主导下的全国公益广告
自1996年以来，国家有关部门开始对全社会的公益广告活动进行统筹规划和组织。1996年6月，作为广告业主管部门的国家工商行政管理局发出了《关于开展“中华好风尚”主题公益广告活动的通知》，政府主导下的全国性公益广告活动全面展开。
从1996年到1998年，国家工商行政管理局在全国范围内每年都组织开展不同主题的公益广告活动。1999年，国家工商行政管理局印发《关于进一步做好公益广告创作有关问题的通知》，将每年举行的全国性公益广告评选活动改为每两年举行一次，各地方就可以结合当地实际，按年度或每两年安排本地区的公益广告评选活动。2001年被称为是公益广告年，从年初开始，由中央电视台、等单位组织开展了一系列多主题、规模空前的公益广告活动。政府部门的组织力度也相应加大。
二、我国公益广告发展中存在的问题
由于我国公益广告发展时间较晚，与发达国家相比还存在着一些问题和差距。
(一)公益广告市场化运作程度低
和美国、日本等国家的公益广告运作相比，中国政府介入公益广告运作最多，政府投入也最多，但是，没有建立起市场化运作的良性发展机制，影响了中国公益广告健康发展。
(二)政府角色错位
总体而言，在中国，公益广告活动还是一种政府行为，主要由政府机构承担，企业参与较少。政府在公益广告的发展中，把主要精力放在组织具体的公益广告活动上，没有在建立公益广告的市场化运作方面作更多基础性、引导性工作。因此，在公益广告活动期间，全国的公益广告活动开展得有声有色，但一结束，大部分公益广告就销声匿迹。
(三)企业没有成为公益广告的主体
由于我国公益广告的制作、大都靠政府推动，没有形成企业、广告经营单位的自觉行为，企业长期投入公益广告的能力和热情不足，制约了公益广告的长期稳定发展。如果企业尤其是大企业成为公益广告的主体，不仅可以解决公益广告发展中的资金问题，还可以在公益广告设计、制作中充分体现企业的实力和社会奉献精神，成为推动公益广告稳定发展的最活跃的市场因素。
(四)法规政策保障不足，没有形成公益广告的激励机制
《广告法》对广告的界定是：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。”可见，《广告法》并不适用于公益广告。我国的公益广告立法尚处于理论探讨阶段。在《广告法》之外，关于公益广告的法律性管理规定也未制定。目前，我国有关公益广告管理的规定仅体现在有关部门的规范性文件中，但都没有涉及公益广告的界定问题，关于公益广告的法律界定并不清晰。因此对于公益广告的内涵、资金来源、成本，公益广告与商业广告在作品表现上的区别、公益广告的署名权、法律责任等有待法律加以清楚的界定。由于广告主、广告公司、媒体对公益广告的投入得不到法律的鼓励和保障，积极性不高，有的企业甚至把投入公益广告看作是对社会的施舍。
(五)没有专业的公益广告组织机构
美国、日本公益广告的发展，值得我们学习借鉴的成功经验很多，但其中至关重要的一条，就是都成立了专门的公益广告管理协调组。
我国政府虽然十分重视公益广告的发展，但是由于体制问题，宣传部门、工商部门、新闻出版部门、文化部门都有管理公益广告的职责，但又都不是公益广告管理的法定部门。中国公益广告的多头管理，使政府部门之间职责分工不明确，而目前各地广告行业协会，也不具备担当统筹协调公益广告发展的职责和能力。
(六)公益广告资金来源没有保障
制作公益广告的资金主要有四个来源：一是政府拨款；二是广告公司从制作商业广告的利润中提取；三是大企业无偿赞助，企业与广告公司联合制作(署名赞助)；四是社会资助或捐款。对于那些得到企业赞助而制作公益广告，广告公司从中获得的收入通常大大小于同种规格的商业广告，但也必须交纳与制作商业广告相同标准的税，没有任何优惠。这在很大程度上限制了广告公司投身公益广告活动的积极性。
(七)公益广告资源没有被充分利用
目前，我国的公益广告还在一个较
低水平上运作，指令性多于自发性，盲目性大于计划性，精品不多，传播效果影响不大。许多来自专业广告公司的非常优秀的公益广告作品，只能出现在各类公益广告评奖图集中，却不能在大众媒体中与读者、观众见面，这不能不说是一种遗憾，一种严重的资源浪费，在一定程度上扼杀了许多专业广告公司创作公益广告的热情。
(八)公益广告的主题选择与民众的需要还有一定距离
由于我国公益广告主题是由政府部门进行统一部署、组织、选择，一定程度上忽略了大众的需求，政治性的主题较多，关系民生、贴近民意的主题相对较少；公益广告的主题选择也缺乏连续性和承继性，政府组织的公益广告活动结束后，常常就进入消极待命状态。这是公益广告还未得到社会普遍关注的原因之一。
三、完善公益广告发展中政府行为的建议
(一)处理好公益广告发展中的几大角色关系
要改变我国公益广告目前的这种状况，政府必须改变在公益广告发展中的角色定位，变直接组织、管理的角色为推动、协调、鼓励、监督的角色。
第一，要处理好政府和媒体的关系。当前，应当加强新闻媒体刊播公益广告的计划性。政府根据每年公益宣传的主题及投放量情况做好全年度公益广告的宣传计划。宣传计划分常规性(如精神文明建设)和临时性(如“非典”等突发性事件)，按时按需要予以投放。
第二，要处理好政府和企业的关系。过去，公益广告主要由行政部门以红头文件摊派，企业的积极性不高，参与度低，公益广告粗糙、单一。2002年，中共中央宣传部、中央文明办、国家工商行政管理总局、国家广播电影电视总局、新闻出版总署《关于进一步做好公益广告宣传的通知》中已经明确了企业参与出资公益广告的鼓励性规定：“企业出资设计、制作、的公益广告，可以标注企业名称和商标标识，但不得标注商品(服务)名称以及其他与企业商品(服务)有关的内容。”
政府应通过制定法规、政策鼓励和保障企业参与公益广告制作的积极性，使企业通过公益广告，在体现自身社会责任感的同时，能够得到相应的效益回报，逐步使更多的企业自觉参与公益广告。
第三，要处理好政府和受众的关系。中国的公益广告主题由政府自上而下制定，这具有某种优势，可以快速地进行制作、。但是了解受众的接受心理、需求，制定贴近民意的主题，需要政府投入力量进行一定的调研。调研需要大量的成本支出，政府可以相应承担一些费用，组织一定的机构或者委托相应团体进行定期调查，研究受众的需求、心理，以保证公益广告主题与受众需求之间不脱节，做到有规划、有目的地开展公益广告宣传。
(二)转换政府角色和工作重点
我国当前公益广告发展相对落后，并非政府不重视，而是重视的方向、工作重点存在一些误区，导致政府把很多的精力放在直接组织公益广告活动上，但效果并不长久。要彻底改变这种被动局面，政府就要把重点从直接组织公益广告活动转换到建立公益广告运作机制的基础性工作上来。
(三)建立我国的公益广告专业组织机构
从美国、日本公益广告发展得比较好的国家的经验看，成立公益广告专业组织机构是公益广告持续、健康发展的关键性手段。从上世纪40年代美国成立“广告评议机构”(aC)，到70年代日本成立“公共广告机构”，使两国的公益广告在专业公益广告机构的强力推动和有效组织下走上了持续、健康的发展道路。
我国有条件和能力把公益广告事业推向健康发展轨道，当前成立公益广告专业组织机构，加强公益广告的组织力度是当务之急和关键性工作。
(四)规范政府对公益广告的管理和引导
一是成立公益广告专业管理机构，政府授权其公益广告进行全面管理，统一协调，解决目前对公益广告多头管理，责任不清的问题。
二是加强对广告主题的规划，规范媒体强制义务，合理运用政府公益广告专项资金，合理配置公益广告资源。
三是坚持行政手段与经济手段相结合，在制定和实施鼓励措施上多做工作，规范和引导公益广告健康发展。
(五)完善公益广告法制建设
公益广告在性质上属于民事行为，应由法律加以规制，制定公益广告管理法规，为公益广告完善的运作机制提供法律依据。用立法来保证公益广告运行的刚性规范。只有把公益广告纳入法制轨道，才能形成长期健全的公益广告运作机制。
四、建立公益广告的市场化发展模式
(一)加快公益广告的市场化运作模式的建立
公益广告传播的市场化是指在公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作规则，发挥市场机制在公益广告传播过程中的作用。借鉴商业广告成功的运作经验，结合公益广告的特点创作、传播公益广告。公益广告传播的市场化过程，是不断健全公益广告的市场要素，提高市场机制在公益广告的传播过程中的地位，以一种系统化、理论化的策略来解决问题的过程。
(二)逐步引导企业成为公益广告的主体
企业参与公益广告，一方面通过宣传企业的社会责任感、价值观念、经营理念、企业宗旨等来塑造企业在社会上的良好形象，沟通企业与公众的关系，从而扩大企业的知名度，提高企业的美誉度。另一方面，在公益广告中企业名称的出现，带给观众商业信息、观众逐渐信赖该企业，并对其产品和服务产生好感和信赖。
(三)建立多渠道的公益广告资金保障体系
一是政府建立公益广告专项资金。目前我国各级政府以及政府职能部门都有专项的宣传费用，应从中单列公益广告资金，专款专用，统筹规划，发挥政府最大的宣传效应。
二是采取市场化多渠道的公益广告融资方式。主要有：公开竞标、企业赞助、公开拍卖公益广告的所属权等。
三是通过税收政策，减免公益广告设计制作单位的税收，鼓励更多的广告经营单位参与公益广告的。
四是建立相应有效的公益广告基金捐助机制，使得集资活动经常化、规范化、法制化，并建立起完善的社会监督机制。
(四)推行公益广告制作制
公益广告可委托专业广告公司全面公益广告的策划、创意、制作、促销；改变任何机构和单位都动手制作公益广告的现状，多出制作精良、富有感染力的公益广告作品。在制运作方式下，公益广告倡导者、投资者、策划执行者和者各司其职、分工合作，走“以专业促发展”的社会化大生产的路子。
(五)完善公益广告的激励机制
一是鼓励企业、社会团体、中介组织等社会各界对公益广告的投入。对公益广告数量、质量及效果比较突出的广告企业，以政府的名义进行表彰并给予一定的奖励，激发企业公益广告的热情。
二是调动广告经营单位参与设计制作公益广告的积极性。制定公益广告税收优惠政策，对参与制作公益广告的广告经营单位实行税收的减免等优惠；建立科学公平的广告经营单位资质评估标准，将企业公益广告的参与程度作为广告公司资质评估的条件。
公益活动推广篇8
互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四大媒体，网络广告随着网络的不断发展而发展壮大。年9月，国际协会(中国)在其站点上率先推出网络公益广告专题频道，开创了我国网络公益广告的先河，也为社教信息化的推进搭建了一个广阔的平台。
一、网络公益广告及其特点
网络公益广告是指通过网络传播的非商业性广告，它通过对某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。网络公益广告和其他载体的公益广告一样，目的也在于弘扬社会正气，倡导文明风尚，推动全社会思想道德建设。但是，网络公益广告的传播载体是网络，它充分利用多媒体技术、数字技术去表达主题内容，从而产生了文字、图片、动画、视频等各种各样的网络公益广告形式。
网络公益广告除了具有公益广告的一些基本特征：公益性、教育性、人本性、观念性、倡导性等特性之外，还具有以下几个特点：
1、社教性。社会教育性是网络公益广告的本质特点。它通过网络媒体传递教育信息，宣扬正确的人生观、价值观，对受众的思想起到濡染教化作用，使受众的思想和认识在不知不觉中得到提高。因此，网络公益广告的产生就为社会教育信息化的推进搭建了更广阔的平台。
2、交互性。交互性是网络公益广告传播中的最大优势，也是区别于其他公益广告最明显的特点。其他媒体上的公益广告在传播信息时是将信息单向地“推”向受众，受众的反应往往是滞后的。而网络公益广告将信息传播给受众的同时，受众会及时地对这种信息做出反馈。通过反馈，传播者就会了解到受众对这则公益广告的理解和接受程度，以及还需要做哪些改进等等。
3、非强迫性。其他媒体上的公益广告都有强迫灌输的特点，受众往往是被动接受广告信息。网络公益广告由于能够做到和受众及时交流，从而形成一种受众主动向广告主索要信息的“拉”与互动相结合的沟通形式。这不但可以使网民易于受到公益广告信息的感染和教育，同时，网络公益广告主也可以了解受众的需求，从而创作出更贴近受众、贴近生活的网络公益广告形式。
4、时空广泛性。其他媒体上的公益广告刊播受制于时段或版面，信息的传播空间和时间相对狭窄，传播内容的深度会受到影响。网络公益广告传播的时空是非常广泛的。从空间上来说，一方面通过自由扩张的网络可以将信息扩展到世界各地的网民；另一方面，可以灵活提供大量相关信息，加大信息传播内容的深度和广度。从时间上来说，网络公益广告的传播可以在任何时间进行，网民只要上网，随时能点击任何一条公益广告信息。
5、多元素性。网络公益广告采用了多媒体技术，文字、动画、声音、视频等多种媒体元素并存，既可以吸引受众，又能给受众提供视觉、听觉方面的享受。另外，采用虚拟现实技术还可以让受众模拟现实世界的真实情境，从而使公益广告更有感染力和冲击力。
6、传播质效性。相对于传统媒体上的公益广告而言，网络公益广告的效果具有可测评性，通过e-mail、留言簿或者LoG访问记录软件等技术迅速获得反馈信息，便于了解网络公益广告的传播效果如何，广告的诉求能否普遍化，受众的思想观念能否受到影响，是否采取了相应的行动。
7、低成本性。由于公益广告是非商业性的广告，这种广告的传播是不以营利为目的的。所以，公益广告成本资金的来源比商业广告窄得多。网络公益广告制作周期短，成本费用比传统媒体上的公益广告费用要低得多，因此在价格上网络公益广告要更具竞争力。并且，网络公益广告的内容可以随时更新和修改，而其他媒体上的公益广告一旦，再修改就困难多了。
二、网络公益广告传播的新理念
拉斯韦尔的“5w”传播模式反映了大众传播的基本过程：“谁——说什么——通过什么渠道——对谁说——产生什么效果”。根据这个传播过程，我们来分析网络公益广告从创作到的整个过程中应该注意的一些传播理念。
1、建立专门的网络公益广告组织机构
我国的网络公益广告出现时间不长，在发展过程中，网络公益广告主有政府部门，也有一些网站。如在，中国广告协会电视委员会和中国视协广告艺术委员会联合举办“中国Flash公益广告大赛”；还有些网络公益广告活动是网站自发组织的，如年明，新浪网发起了抗击非典网络公益广告大赛。这些活动虽然推动了网络公益广告的发展，但由于真正意义上的网络公益广告主的缺乏，使得这些广告传播周期短，一些优秀的作品都是昙花一现，无法在社会上广为流传。因此，要发展网络公益广告事业就必须建立专门的组织机构，这个“网络公益广告主”在构成上应该是在政府部门的领导下，包括网站、企业、广告公司等的各方代表。我国第一家政府公益广告网站～中国公益广告网，在年3月18日开通。该网站由中共上海市委宣传部、上海市精神文明建设委员会办公室主办，由上海市公益广告管理中心承办。它的主办方成为了真正意义上的“网络公益广告主”。
中国公益广告网坚持以“普及公益理念、倡导公益行为、推广公益活动、发展公益事业”为宗旨，是集公益广告的征集、评选、、管理等功能为一体，面向全国乃至全世界的网络平台。中国公益广告网成为我们了解公益广告发展的一个窗口，也为网络公益广告的发展提供了一个平台。
2、确定网络公益广告的主题内容
网络公益广告相对于其他形式的公益广告而言，它的优势不在技术上，而在心理上。一般来讲，网民对网络商业广告的心理认可程度是较低的，但网络公益广告不是以向网民推销产品为目的，它推广的是观念，在吸引受众方面具有优势。中国互联网络年7月的调查结果表明：在吸引用户点击的广告类别方面，公益广告排在第二位。从总体上来讲，网络公益广告的题材与其他媒体上公益广告的题材是一样的，广告主题内容的确定必须结合受众(网民)的心理。在确定主题内容的时候，网络公益广告应该注意以下两点：
(1)主题内容应该贴近生活，反映时代焦点。网络公益广告的主题必须具有明显的针对性，紧扣时代脉搏，关注社会最关心的话题。只有这样，网络公益广告才能唤起网民心灵上的感应、感情上的共鸣。
(2)主题内容的确定应有计划性。有些主题内容是需要长期关注的，比如绿化、环保、艾滋病等。对于这些主题内容应该在不同的阶段从不同的侧面，用不同的形式去表达。这样做既可以使受众有持续感、新鲜感，还能加深受众对相关主题内容的理解和感受，保证了网络公益广告效果的长期性。
3、创作富有创新与想像力的网络公益广告形式
网络公益广告要吸引受众，就要增加它的趣味性、娱乐性。在网络上，网民是根据自己的喜好和兴趣去主动选择广告的。网络公益广告不能等待网民去搜索，而应该用丰富的创意和新颖的形式吸引网民的无意注意，这就需要分析受众上网的心理和动机、受众的心理需求，加大投放富有创意的网络公益广告。
(1)加大网络视频公益广告的投放量
中国互联网络信息发展中心(CnniC)年7月份的调查数据表明，“在娱乐方面，截至年6月，在线影视收看及下载(在线电视)的规模已经达到4500万。预计在未来一段时间内，网络视频会迎来更大的发展。”相对于传统网络公益广告形式，网络视频公益广告的出现无疑是一种开拓和创新。网络视频公益广告的画面具有很强的吸引力，能够在短时间之内快速地抓住受众的注意力。有电视公益广告做基础，受众会非常容易接受和习惯看网络视频公益广告。’
(2)以游戏为载体传播网络公益广告
中国互联网络信息发展中心上述调查数据还表明，网民经常使用的网络服务中，网上游戏占31.8％，游戏仍然是互联网络的热点应用之一。以游戏为载体传播网络公益广告可以利用人们对游戏的天生爱好心理，在游戏的过程中潜移默化地影响受众的心灵。网络公益广告游戏自身的特点决定了它的优势：①互动性强，比较符合网民的需求和口味。②“粘性”高，为了提高游戏技能，网民就会不停地重复玩游戏，使得广告游戏可以大大缓解网民对广告本身内容越来越缺乏耐心、关注的缺陷。③娱乐性强，可以吸引受众自觉地关注和参与，吸引他们主动寻找网络公益广告游戏来玩。
《大航海时代online》取材于16世纪地理大发现时代，是一款以探险、贸易、远洋航行为主要特色的网络游戏。区别于传统单纯强调pK练级类网络游戏，《大航海时代on-line》融合了特定时代真实的历史、地理、人文、艺术等元素，是一款绿色网络公益游戏。
(3)在博客中投放网络公益广告
年，我国网民注册的博客空间已超过3300万个。“博客”已经成为互联网上最大的热点应用之一。博客浏览者之间的信息流通非常迅速，他们分享着自己的经验、想法和感受。根据“议程设置功能”理论，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率和强度；在网络上，大众传播和人际传播是并存的，人际传播对大众传播是个有利的补充。在博客中投放网络公益广告就为博客浏览者设置了很好的“议程”，博客群内对网络公益广告思想观念的讨论和感受，可以迅速提高网络公益广告的受关注度，增强话题价值，使公益观念和思想迅速传播，充分发挥网络公益广告的社会教育功能，达到理想和教育效果。同时，也能及时地收集到比较有价值的反馈信息。
综上所述，网络公益广告的创作要巧妙地运用最新制作与技术，不断丰富广告的表现和形式，给网民新的感受，使网民对网络公益广告形成一定的期待心理倾向。只有这样，网络公益广告的传播才能形成规模和气候。
公益活动推广篇9
[摘要]本文通过文献综述,探讨了公益营销的定义、类型、方式以及相关的争议,把公益营销和社会营销加以区分,并提出公益营销是中国企业应该广泛采纳的营销模式。
[关键词]公益营销社会营销营销模式
公益营销(Cause-Relatedmarketing)起源于1980年代的美国,是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的营销模式。随着环保意识、公共意识的兴起,消费者对社会公益的关注程度大大提高,许多企业发现公益营销是一种能有效提高消费者满意度、品牌形象和经济效益的营销方式。
本文从公益营销的起源说起,主要论述公益营销的定义、特性和其他相关理论。
一、公益营销的起源
公益营销之起源可追溯自1981年,美国运通公司为帮助旧金山某一艺术团体筹募基金,采取一项新措施,即当每一次信用卡消费或申请新信用卡时,美国运通公司便捐出一定比例的所得给该艺术团体。由于在此区域性的市场测试结果非常成功,因此美国运通公司将此种营销手法以“Cause-Relatedmarketing”(公益营销)的名称申请专利。到了1983年,美国运通又与艾丽斯岛自由女神像基金会合作,共同为修整自由女神像来募集基金;这项营销活动在短短三个月内,共募集到了一百七十多万美元,超过原预期目标的三倍多,而美国运通卡的使用率也比前一年同期间提高28%,并且发行了大量的新卡。自此,公益营销的合作方式就广为各种营利与非营利组织所采用。
二、公益营销的定义
一般而言,公益营销指一种营利与非营利组织之间,融合促销组合、企业慈善行为、企业社会责任、非营利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作方式。自公益营销诞生以来,曾有许多学者对它进行过概念界定工作。
Varadarajan和menon把公益营销定义为“公益营销是规划及执行营销活动的过程,当顾客参与提供企业收益的交易时,企业承诺捐出特定比例的金额给特定的公益活动,以满足组织与个人的目标”。Schiller认为公益营销是一种“双赢的主张,企业促销其产品,而非营利组织则可获得能见度以及所需资金”,oldenburg认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系,将企业与公益活动加以联系,因此是一种“新的混合媒介”。
综观学者们的定义,绝大多数人对公益营销的看法与Varadarajan和menon一致,即认为公益营销是一种特定的营销手法,企业承诺把顾客支付金额的一定比例捐给特定的机构或个人,以此来吸引顾客。Schiller的定义较强调公益营销的双赢概念,而oldenburg则把公益营销看作一种全新的混合媒介宣传形式。
由上述的文献整理可知,公益营销的主要构成要素有三个部分,分别是企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。公益营销是透过以营利为目的的企业结合非营利组织的一种营销活动,所以公益营销亦可称为联合营销,或是社会事件营销。相较于传统的营销,此种营销方式着眼于互利的考虑,除了可为企业增加销售量外,更可以为非营利组织募集款项。
从非营利组织的角度,美国主要的慈善机构大多将公益营销视为一种募款的新策略,透过与大型企业的合作,可增加募款来源,并提高社会大众对该组织及其使命的认识。Ross等学者在1990进行的问卷调查显示,公益营销为非营利组织增加财源的一种良好途径。另外,公益营销可以解决非营利组织长期所面临的困扰,就是改变消费者对于捐款的认知,公益营销使得消费者行善除了获得心灵上的满足,还可得到直接且实质上的好处。
公益营销与社会营销(Socialmarketing)是两个容易混淆的概念。社会营销是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念,原先的定义是“对社会观念的营销”,即运用营销战略和手法来推广环保、节能、健康等社会议题。后来在此基础上,营销学家们进一步对社会营销概念进行了扩充,认为企业应负有一定的社会责任。同时,还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时,不仅应考虑消费者需要和公司目标,还应考虑消费者和社会的长远利益。
因此总体来看,社会营销和公益营销之间是有区别的。社会营销偏向一种营销哲学,即要求企业不应只追求短期的经营利益,而应该把长期的消费者福利以及整个社会的价值考虑进去,并以社会责任作为营销战略的核心思想之一。而公益营销则更偏向一种特定的营销手段,把消费者的购买行为与非营利组织或公益活动联系起来,最终目的还是提高销售额、满足企业利益。
三、公益营销的类型
andreasen认为,只要企业结合非营利组织所从事的营销活动,直接或间接的增加企业的销售量,就可以称为公益营销,不必局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在。他并且根据企业与非营利组织不同的合作方式将公益营销分成三类:
1.以交易为基础的推广:是目前公益营销最常使用的一种合作方式,透过和非营利组织合作的营销活动,促使消费者购买企业的产品或服务,在销售额目标达成的前提下,提供一定比例的分成给非营利组织。
2.联合主题推广:企业和一个或多个非营利组织针对某一社会问题或主题所做的策略性营销之运用,可能透过散发产品和宣传数据及刊登广告,共同防治某项社会问题。
3.授权:非营利组织将名字或商标授权给企业使用,以收取固定费用或收益的百分比,企业则以非营利组织作为营销活动推广的目标。美国大学授权校名与校徽的使用已经行之有年,越来越多的非营利组织也起而效法。
营销大师Kotler对公益营销则有更广的看法,他认为公益营销并不一定要有非营利组织的参与,只要企业的营销行为能够对非营利组织的目标有所贡献时,其所做的任何资源的投入与努力都可视为公益营销,而销售量的提升也可反应在未来。Kotler把公益营销分为四种类型:
(1)企业主题推广:企业并没有和非营利组织合作,而是自行推广社会大众所需求的某项理念或议题。
(2)联合主题推广:企业和非营利组织合作共同来推广某一社会理念,或是非营利组织所关切的议题。
(3)和销售相关的募款活动:藉由消费者交易行为的达成,企业将某一特定金额或是销售额的某部分,捐赠给非营利组织。
(4)授权:非营利组织将名字或商标授权给企业使用,以收取固定费用或受益的百分比,企业则以此为营销推广活动的目标。
四、公益营销的形式
虽然美国运通公司当年的公益营销活动是以金钱捐赠的方式展开,但演变至今,公益营销已经出现了多种形式,除了金钱捐赠或分成外,实物捐赠、服务或人力支持等,均可作为公益营销的一部分。
pasley指出企业公益营销的形式可分为以下六类:金钱,产品或资产的捐赠,使用企业设备和服务,低利贷款,企业运作的行政成本,人力支持。
除此之外,依照公益营销的目的,还可以加以区分为不同的类型,如美国基金筹募咨询协会(aaFRC)将企业赞助公益活动的类型分成五大类:健康与人群服务,教育,艺术文化,公共与社区活动,其他pasley也把企业公益赞助的活动目标分成五大类:教育,社区服务,医疗保健,艺术文化,社会服务。
五、公益营销的争议
公益营销创造了非营利组织与企业双赢的局面,然而由于公益营销把慈善行为与企业利益结合在一起,因此也引来了诸多的争议。Caesar曾指出有关公益营销的争议,包括道德问题、对企业传统捐助的影响,以及对非营利组织目标的影响等等方面。
根据学者们的研究,关于公益营销之争议主要有三个方面:
1.影响企业慈善行为的决策:因为商业的考虑,公益营销可能会取代传统的企业慈善捐赠,使得企业失去了真正所应尽的社会责任。而且基于营销的角度,对于非营利组织或议题的选择,也会着重在受欢迎与曝光率高的上面,而忽略了真正需要的对象。最后,企业采用公益营销的动机,也可能会损害企业原本的形象。
2.影响非营利组织的使命及行为:实行公益营销的非营利组织为获得财务上的支持,可能会改变其目标计划,以迎合企业的需求,并且公益营销因具有商业化的味道,有可能会危害非营利组织原有之形象。
3.影响社会大众对非营利组织与议题的认知和态度:非营利组织的商业化,可能会破坏大众对其原有的认同,进而影响传统支持者的支持与赞助。再者,公益营销标榜的是捐献,但实际上消费者从事的是购买行为,并非捐款行为,所以并不是严格意义上的捐赠。公益营销的大行其道,有可能使得传统的捐赠行为因此萎缩。
六、总结
尽管公益营销存在负面评论以及争议,但这些并不妨碍这种营销方式的流行。据估计,美国企业通过公益营销而捐出的总金额,从1990年的1.25亿美金,成长到2002年的5.89亿美金,增加的速度远比传统捐赠金额下降的幅度更大。
此外,关于公益营销对企业的好处,也得到许多研究的支持,如有助于提高员工士气、提高企业知名度、商誉或形象等。
总之,公益营销是一种较新的营销模式,它把企业经营活动与非营利组织或公益活动加以联结,从而提高消费者的购买意愿、品牌忠诚度和企业形象认知,这是一种“双赢”乃至三赢”(企业、非营利组织和消费者)的营销策略。目前在欧美国家,把营销活动和社会公益结合的做法已经十分普遍,但在中国,公益营销活动才刚刚展开,且多半缺乏有效的使命阐述和有系统的营销方式。因此,中国企业可以多参考外国同行的公益营销实践,从而改善自身的营销能力。
参考文献:
[1]Varadarajan,p.R.&menon,a.Cause-Relatedmarketing:aCoalignmentofmarketingStrategyandCorporatephilanthropy[J].Journalofmarketing,1988(7):58-74.
[2]Schiller,m.DoingwellByDoingGood[J]Businessweek,1988(12):53-57.
[3]oldenburg,D.BigCompaniesplugBigCausesforBigGains[J].BusinessandSocietyReview,1992,83(3):22-23.
[4]Ross,iii,J.K.,Stutts,m.a.&pattersonL.t.tacticalConsiderationsfortheeffectiveUseofCause-relatedmarketing[J],JournalofappliedBusinessResearch,1991,7(2):58-65.
公益活动推广篇10
【关键词】新媒体,公益传播,互联网,信息,
媒体公益传播
公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点,关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业,推动文化事业发展和社会进步的非营利传播活动。大众传媒作为公益传播的载体,在公益传播过程中起着至关重要的舆论导向作用。
传统媒体公益传播。传统媒体公益传播往往是以公益广告、公益节目的形式通过报纸杂志、广播电视进行宣传,在相当长的一段时间内传统媒体的公益传播占据了绝对的主流位置并取得了可观的社会效益,但网络技术的进步在悄然改变着大众的行为习惯以及舆论的传播方式,传统媒体的公益传播渐渐显露出较为明显的问题与局限。
以公益广告在报纸杂志的传播为例,报纸杂志的公益传播依托的是其作为历史较长的媒体所积淀起的公信力,好的报纸杂志具有强大的“品牌”价值,而公益广告的公益价值恰恰需要建立在海量的发行基础和良好的公众形象之上。但是,平面的公益广告往往缺乏创意,由于创意不足,导致其所传达的理念不能深入人心,大众从“看到”到“参与”之间的转化率极低。另外,随着报纸杂志市场的细分化与专业化,许多媒体不再具有公益广告所需要的“量”的基础,广告投放效果甚微且成本增加,同时,公益广告也很难与专业媒体的定位和内容相融合。此外,由于报纸杂志有固定的发行周期,时效性相对较差,间断的、相对独立的公益广告、公益活动不能起到从根本上增强全社会公益理念的作用,针对社会事件的公益宣传有滞后性,同时缺乏反馈与互动。
新媒体公益传播。近年来,技术进步带动了新媒体指数化的成长,数字电视、数字报刊、网络、手机短信、触摸媒体等媒介成了更为广泛应用的传播手段,美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”,而传播公益理念的公益广告、公益新闻、公益活动等发起者和受众都极其广泛,可以说公益尤需传播,而新媒体独具优势。
相较传统媒体而言,新媒体的互动性与及时性极强,每个接收者同时也可以是传播者、监督者,在新媒体环境下,媒体的知情与传播“特权”被弱化,信息的监察权力也分散在受众之中,且传播者、接收者、监督者的身份在信息传播过程中变换频繁,信息制造与传播在广泛的受众群体中随时随地都在发生,整个过程具有很强的互动性与及时性。此外,新媒体制造与传播信息的成本极其低廉,近乎为零,对受众多为免费,每个人都可以在新媒体平台进行大众传播,大大提高了受众的主动性,同时,形式、内容多样的新媒体体现出小众化、个性化的特点,在某些特定人群中具有极高的关注热度和极强的影响力。
基于新媒体的特点与优势,结合传统媒体公益传播所遇到的问题,新媒体环境下的公益传播能体现出以下特质:
1.交互性。新媒体传播是双向的,尤其是通过网络,在公益传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播,信息的接收者同时也是传播者,对信息具有再加工的权力,交互性极强。
2.非强迫性。基于新媒体的互动性特征,受众对信息具有选择权,在公益传播中,受众可以自由转换身份,其主动性对传播效果具有显着的影响。互联网环境下,受众并不是完全分散的,多以兴趣、行业等细分化标签为基础聚集起来,彼此之间有一定的信任度,对于信息的传播热情相对较高,同时,参与感能带来一定的愉悦,使传播的主动性更强。
3.时空广泛性。网络、手机等新媒体覆盖的时空范围是传统媒体无法比拟的,基于公益传播的教育性、观念性、倡导性等特征,新媒体所提供的传播环境更适合进行公益传播,同时,新媒体环境大大降低了公益传播的成本。
4.多元性。新媒体环境有利于公益传播形式的创新,例如,视频、动画、短信等多种表现形式可以在公益广告中运用,微博、社区、主页等可以积极运用在公益组织和公益活动中,多样化的表现形式可以进行有机结合,针对不同的群体、不同的事件进行差异化的包装宣传,使公益传播不仅仅停留在平面图文、电视广告的层面,更加生动、富有创意,进而深入人心,达到更佳的传播效果。
新媒体公益传播的功效
新媒体构建新的人际关系网络。公益活动往往通过“滚雪球”式的人际关系加之媒体宣传进行传播,而网络包括移动网络等媒介在更广泛的时空范围内构建出一种新的人际关系。互联网具有开放性和互动性特征,在不断的分享与互动过程中很容易培养起人与人之间的认同感和信任感,而集体活动本身就是一个吸引认同感的过程。
新媒体环境使以往的“大公益”碎片化,“微公益”渐渐成为趋势,公益活动的主导角色不再由政府、企业、公益组织所担当,每个网民都可以是公益活动的发起人、倡导者、参与者,公共意识代替传统的官方意识进行着公益引导和动员,公益传播的方向由传统的自上而下变成了自下而上。同时,即时的互动交流使公益活动的每一步过程透明化,使得更多的潜在参与者能够及时获取信息。微公益的参与方式多种多样,在不断的互动、分享、传播中,公益理念得到了可持续的传播,参与者也获得了精神上的快乐,由此激发出更多的参与倾向。
线上线下融合。目前,完全的在线公益活动往往规模较小、缺乏有力的组织,同时,在线集体活动因存在“搭便车”、公信力不足等问题,往往难以取得显着的成效,而利用新媒体优势,对公益活动进行造势宣传,融合线上线下渠道,则能进一步整合公益资源,扩大参与人群,传播公益理念。
2011年的“地球一小时”活动是新媒体公益传播的极好案例,该活动并未通过新闻会等传统模式进行前期宣传,而是录制了活动主题曲的视频放在活动主页上,同时转载到搜狐、腾讯等门户网站,并在人人网、新浪微博等SnS社区得到了广泛的分享和传播,许多明星以及其他公众人物也通过网络互动积极地进行了宣传,起到了极大的推动作用。另外,“地球一小时”官网与百度、优酷、人人网、新浪微博等20余个在线平台进行合作,依靠网络所得的主页点击率及活动影响力是传统媒体远远不能达到的。而活动规模通过新媒体扩大之后,具有权威性的传统媒体也对此进行了后期报道,进一步强化了传播效果。
助推公益事业发展。政府、公益组织、企业、传统媒体等是公益事业的有力组织者、引导者,也都是具有丰富线下资源的公益传播主体,在新媒体环境下,公益传播依然需要有力的组织与正确的引导,因此,线上宣传、线下运作的融合模式较适合当下的公益活动,而对各方公益传播主体来说,卓有成效的传播技术与公益热情同样不可或缺,必将强有力地推动公益事业健康快速的发展。
问题与展望
新媒体公益传播的主要问题。根据霍夫兰的“可信度效果”研究,信源的可信度越高,其说服效果越大;信源的可信度越低,说服效果越小,而公益传播尤其需要可靠的信源,其公信力是影响公益活动最终效果的关键。然而,新媒体传播在公信力方面存在一定的劣势。以网络媒体为例,网络是一个虚拟的平台,各主体之间没有直接的接触来往,在此平台建立起的人际关系、兴趣和感情不够牢靠,在牵涉注册、捐款等公益活动中常见的环节时,往往参与度不高,因为网络本身就带给很多人不信任感。另外,由于网络传播环境错综复杂,虚假信息、非法传播常常无孔不入,在微博中打着“献爱心”的名义私募善款骗取钱财、“网络乞丐”等现象偶有出现,而受众对于公益活动本身就很敏感,一旦有人产生质疑,负面情绪便会通过网络迅速扩散,导致人们对公益活动及公益组织的信任度大大降低。
新媒体的灵活性、交互性、低成本、广覆盖在使其能够便捷传播信息的同时,也导致监督管理难度增大,如身份认证体系不完善、信息审核体系不健全等重要问题都亟待解决。具体到公益事业上,网络上大大小小的公益组织成千上万,但大多并未在现实生活中得到官方认证,且彼此之间缺乏合作与沟通,导致广大网民对网络公益组织普遍缺乏信任,公益活动难以真正推行。许多网络公益人士对公益事业满腔热忱,却没有法律法规赋予的合法“身份”,许多公益行为究其本质却是“非法”活动,不仅难以真正践行公益,反而受到网民的非议。在网络公益传播过程中,信源不唯一且难以确定,虽然透明度高,但信息往往真假难辨,容易导致善款去向不明、组织者身份不明等问题。追根溯源,新媒体公益传播的劣势主要是制度缺陷导致,然而目前,实体化的公益事业尚且难以推行,相关制度并不完善,网络等新媒体的公益传播管理自然需要更多的时间。
解决当前问题的思路。基于新媒体公益传播的发展趋势以及当下存在的主要问题,笔者认为,切实可行的解决措施包括以下几个方面:加强新媒体传播技术培训,创新新媒体环境下公益传播方式以及完善相关制度。
公益传播过程牵涉的主体很多,在新媒体环境下,公益传播的各主体都应对相关人员进行技术培训。政府相关人员通过掌握新媒体传播技术,可以对公益传播进行有力的推进和正确的引导,同时起到监督管理的作用。对于企业、各公益组织来说,掌握新媒体技术是传播公益、策划网络公益活动最关键的因素。而对于广告公司、媒体来说,技术是新媒体公益传播形式不断创新的保障。
新媒体的特征尽在一个“新”字,新媒体环境下的公益传播也需要不断创新。公益传播应跳出以固定的“传者”为中心的传播模式,对广大受众的心理及差异化需求进行分析,利用新媒体环境下丰富的资源进行更为广泛的公益传播。网络群体的聚集往往基于兴趣、行业、地域等特征,针对不同的群体,公益传播应有对应的策划方案。另外,许多草根nGo及意见领袖对网民的影响极大,加强身份认证体系以及提高传播技巧将使得现实生活中的公益组织、媒体等在网络环境中获得强大的公信力,有力地引导公益传播方向以及受众的行为。