企业文化的营销篇1
论文关键词：营销文化，营销哲学，营销理念，营销形象
目前营销文化的研究主要集中在营销文化的概念研究，建设研究。但是对营销文化的概念有很多不同的定义，特别是对营销文化与文化营销的界定不清，使应用和研究都存在一定的困难。
1.企业营销文化的多元化界定
对于企业营销文化的概念界定有以下几种不同的理解：
webster认为:营销文化是企业文化的一个组成部分，是全体员工共同享有企业统一的价值观、理念的一种模式，而这些统一的价值观、理念则可以帮助他们更好地理解并“感受”企业的营销活动，进而为他们在企业内的行为提供统一的标准和规范。它还指把整个企业作为一个整体来组织营销活动的重要性，也指企业组织、开展营销活动时采用的一种特定的方式和方法。webste在1995年又对他之前的研究做了进一步探讨，认为:营销文化是指在企业中为员工提供了统一的行为规范的那些不成文的规章制度和行动指南:指企业作为一个整体行使营销功能的重要性；也指企业营销活动的组织、执行的方法和模式。
刘光明认为营销文化是企业文化的一部分，营销文化是企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，是一种高起点、智力型的竞争手段，服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。他在书中写道，从形式上看，营销文化运用牌匾、橱窗设计等广告艺术手段来促进商品销售，其实只体现了商业文化对消费者心理需求、审美趣味、精神气质的探寻，因此营销哲学，营销与文化相互促进、共同发展。
罗争玉认为：企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用,从文化的高度确定市场的营销战略和策略,增强企业的竞争力,发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
刘毅在认为：营销文化是指企业在长期的运行过程中所形成的、能够对营销人员及其相关人员或组织的行为有影响的营销哲学、营销理念和营销形象。
雷畅云、王克修认为:企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。它是企业处理人和事、人与物、人与人的关系而形成的营销意识和道德行为准则的总和。企业营销文化是从文化的深层次上研究在营销活动中如何利用文化对经济起更好的推动作用，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，增强企业的竞争力，发挥文化在企业营销过程中的软资源作用。
由此可见，对于企业营销文化内涵的界定，学术界存在一些分歧，大致可以分为两派:一派侧重于对营销文化精神层面的研究，即强调营销理念、营销价值观对企业营销管理模式、具体营销行为的指导作用；而另一派则侧重于对营销活动中物质层面的研究，即强调营销活动中文化因素的作用，在一定程度上把营销文化等同于文化营销期刊网。
2.企业营销文化的概念和内涵
从以上企业营销文化的概念来看，不同的界定都有一个共同点，那就是承认企业营销文化是企业文化的一部分，企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企业的营销行为规范和企业的营销制度。企业营销文化是由营销哲学，营销理念和营销形象构成的整体系统。（图1）
图1
2.1.营销哲学——深层营销文化
营销哲学研究的是一般的世界观、认识和方法论问题，它属于哲学范畴，是哲学中管理哲学的分支。作为人们研究营销问题的世界观、认识论和方法论的营销哲学，其基本任务是从思维和存在关系的角度概括现代营销的本质和内在机制。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想和观念下进行的。确立正确的营销哲学，对企业经营成败具有决定性意义。营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于知道营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功，因此营销哲学史营销文化最深层的文化。
2.2.营销理念——中层营销文化
营销理念是人们在营销活动中的指导思想，它是营销人员从事市场活动的指南，是人们对营销活动的根本看法营销哲学，是企业开展营销活动的出发点。营销理念的形成与周围的环境有关，并随着营销环境的变迁而不断演变。有什么样的环境就应有与之相适应的营销理念，那么适应当前经济全球化、科技高精尖化、社会信息化趋势的营销理念包含了哪些内容呢?
1)．企业应该树立以顾客为中心的营销理念
以顾客为中心，不是企业围着顾客转，而是应该研究顾客的需求、消费心理和消费行为。在营销实践中，以顾客为中心的理念，就是要做到使顾客满意，了解顾客的真实需求，只有了解了顾客的真正需求，企业才能为顾客提供更好的产品和服务；同时企业应从点滴做起，使顾客从最初的潜在顾客成为企业的忠诚顾客，终身顾客。研究表明，企业只有从满足顾客的需求、使顾客满意中才能获得长期的利润。总而言之，企业必须牢固树立以顾客为中心的营销理念才能使自身在竞争中立于不败之地。
2)．创新的营销理念是企业一直追求的目标
营销实际上就是吸引新顾客和留住老顾客的过程。然而从人性的角度来说，人们或多或少的有点喜新厌旧情结。因此，企业要想留住老顾客，就必须坚持营销创新，必须用新的理念指导营销工作，用新的手段或方法争取市场主动权，在现在激烈竞争的市场上，企业不仅仅在生产上下功夫，也应该在营销上创新，生产对企业来说不是问题，产品基本趋向于同质化，但是营销理念的创新却是不断前进。企业只能以创新的精神、开拓进取的精神来赢得市场，取得顾客的信任和忠诚。所以，企业必须坚持创新，才能留住老顾客和吸引新顾客，从而在竞争中取胜。
3).坚持整合营销战略的营销理念
整合营销战略，是指企业在营销活动中，协调所有的部门和所有的营销功能，共同为满足不同顾客的需求和服务的战略。整合营销包含着两个方面，一方面是不同的部门之间，即营销部门与其他部门之间的整合营销哲学，例如生产部门，品管部门等，另一方面是不同的营销功能的整合。整合营销战略，强调企业不论是在组织上还是在功能上应作为一个整体，加强与消费者的对话、沟通和交流，以实现营销目标，增强竞争实力。随着现在的消费者需求的个性化，整合营销战略也就显得特别的重要。
总的来说，现代企业的营销理念，主要包括了以顾客为中心的思想、创新的意识、整合营销这三个个方面，当然还应该具有服务营销、绿色营销、社会责任营销、生态营销等理念。只有牢固树立这些营销理念，不断探索，不断创新，企业才可以常青。
2.3.营销形象——表层营销文化
营销形象，实际上是企业整体形象向企业外部的延伸，它是指顾客作为社会公众的一部分对企业的总体的、概括的、抽象的认识态度和评价，特别是对企业的市场行为或活动的综合看法和评价。很显然，营销形象有其自身的特征、作用和内涵。
营销形象的特征。首先，营销形象具有整体性期刊网。尽管营销形象反映了企业营销理念、营销人员素质、企业内在凝聚力、技术开发能力、营销管理水平、社会公益事业、环境保护、营销人员职业道德等不同方面，但它在顾客看来总是由若干不同要素构成的一个总和的、整体的形象；其次，营销形象是动态的。营销形象不是一成不变的，它会随着企业行为和顾客认知水平的变化而改变；再次，营销形象是相对稳定的。营销形象一旦形成，便具有相对的稳定性，特别是当这种评价为舆论普遍所接受时，顾客在心理定势的作用下，其看法或评价是不会轻易改变的。最后，营销形象具有表面性。营销形象是指人们可以直接感知企业营销的外在形象，如企业名称、企业标志、品牌、包装、产品、营销人员服饰、促销活动、广告等。当然，营销形象还有其他的特点，如外延性、主观性、多维性等等。
营销形象的作用。在市场经济条件下，良好的营销形象已成为企业一种无形的财富和战略资源，是企业生存和发展的基本条件，是企业竞争优势的保障。这主要体现在营销哲学，良好的营销形象有助于提高企业营销管理水平；有助于提高企业的竞争能力；有利于企业赢得顾客的信任和市场开拓；有利于增强企业的凝聚力和吸引力；也有助于企业获得广泛的社会支持和帮助。
营销形象的摘要包括行销领导形象，营销人员形象，营销代言人形象等。
3.总结
企业营销文化是一个企业文化这个系统中重要的一个部分，企业在构建企业文化的时候，必须要建设好企业营销文化，因此企业营销文化的概念是非常重要的，本文对以前的学者对企业营销文化概念的梳理，认为企业营销文化是一个系统，这个系统包括，营销哲学，营销理念和营销形象。在企业的营销活动中，企业只有长期的建立企业的营销文化，才能为企业带来长久的利益。企业在营销中应该较多的去运用营销文化。在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，全球科技文化一体化时代即将来临。我们相信，蕴涵着丰富内涵的文化营销方式必将得到广泛而迅速地传播与发展，二十一世纪企业的竞争将聚焦于营销文化。目前企业还尚未给予营销文化足够重视，理论基础还远未形成，仍需在市场实践中不断发展与完善。
参考文献：
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[4].王方华，伏宝会，肖志兵．文化营销[m]．1998，
企业文化的营销篇2
关键词：企业文化；企业品牌；品牌营销
中图分类号：F27文献标识码：a
随着企业之间竞争的不断加剧，企业品牌之间的竞争是企业竞争的主要内容，而且随着全球经济的不断发展，企业品牌营销的竞争逐渐成为企业文化之间的竞争。因此，本文充分论述了企业文化和企业品牌营销之间的关系，有助于企业更好地打造自身的企业文化，从而促进企业品牌营销的战斗力，进一步提高自身的竞争力。
一、企业文化的概念
企业在不断地发展过程中能够形成符合自身发展的特定的企业文化。它是支撑企业发展的内在动力，同时也能够将企业员工紧紧地凝聚在一起，从而使员工为企业更好地发展贡献自己的力量。企业文化是不断发展和变化的，因此企业文化具有动态性的特征。企业文化在发展的过程中会受到很多外界因素的影响，例如：社会文化的不断发展、科学技术的不断提高等，因此企业文化也会不断变化和发展。认识企业文化的动态性特征并有针对性的对企业文化建设工作做出优化，能够帮助企业树立更好的形象，并在市场竞争中占据有利地位。
二、企业品牌的概念
企业品牌是企业进行宣传的重要标志，它是被企业客户所认可的企业形象。企业品牌可以帮助企业树立更好的公众形象，使得企业在竞争中处于更加有利的地位。企业品牌能够提供给消费者更好的产品体验，这是其他企业无法媲美的。而企业客户能够通过企业品牌感受到企业的形象，所以企业应当重视自身品牌的建设，通过品牌的优化来提高顾客忠诚度并获取更高利润。
三、企业文化对企业品牌营销的影响
企业文化是在企业的不断发展中逐渐形成的共识，企业品牌是在企业文化的基础上逐渐树立起来的企业的公众形象。因此，企业文化对于企业品牌营销有着重要的影响作用，主要体现在以下几个方面：
（一）企业文化对品牌文化和营销观念的影响。企业文化是员工在企业工作的过程中，不断形成的文化因素。品牌文化也是在品牌不断发展的过程中形成的文化因素，品牌文化是建立在企业文化的基础之上的，因此企业文化对品牌文化有着重要的影响。同时，企业文化对员工的工作行为起到了一定的影响，也影响着员工的营销观念，使其能够符合特定的企业文化。所以企业的文化对品牌文化和员工的营销观念都有着重要的影响，只有充分认识到企业文化对品牌的影响，才能够不断促进企业文化和企业品牌的共同发展。
（二）企业文化对品牌个性的影响。品牌个性是企业产品个性的重要体现，同时也在一定程度上体现了企业的文化特征，虽然企业的品牌文化与企业文化之间存在着很多不同之处，但是品牌文化是建立在企业文化的基础上的，因此品牌个性或多或少地都会受到企业文化的影响。而且企业文化是独一无二的，因此在企业文化基础上树立起的品牌个性很难被模仿，所以能够促进企业品牌个性的不断发展。
（三）企业文化对品牌建设的影响。企业文化在一定程度上能够帮助企业树立公众形象，良好的企业文化对品牌建设起着重要的影响，企业文化帮助企业树立良好的品牌形象，良好的品牌形象促进了品牌的传播和建设；反过来，品牌的建设和传播能够帮助企业树立良好的公众形象，良好的公众形象可以帮助树立良好的品牌形象。所以说，企业文化与品牌之间是相关影响、相互促进的关系。
（四）企业文化对品牌竞争力的影响。企业文化是促进企业发展的重要内容，同样品牌文化是影响品牌竞争力的重要因素，因此企业文化对品牌竞争力也有着重要的影响作用。例如：良好的企业文化能够确保企业的产品质量，提高员工的责任意识，从而促进企业生产质量较高的产品；产品质量的提高能够提高品牌的竞争力，从而使得消费者对品牌产生一定的依赖心理；同时，良好的企业文化可以促进企业员工更好地为消费者进行服务，同时提高品牌的售后服务功能，使得消费者逐渐信赖企业的产品。
（五）企业文化对品牌营销战略执行的影响。企业文化可以对品牌营销战略执行起到一定的影响，企业文化使得员工之间可以达成一定的共识，能够促使销售人员更好地执行品牌的销售战略。采用企业独特的方式对产品进行营销和推广，从而使得企业文化对消费者产生更多的影响，能够使得企业品牌更快、更深入地扎根于消费者心目中。因此，可以说企业文化对品牌营销战略执行产生了深刻的影响，可以帮助企业更好地执行品牌营销方案，促进企业的不断发展。
企业文化的营销篇3
（一）企业文化营销的优势（Strengths）分析
1.增加产品差异化
随着卖方市场向买方市场转变的逐渐深入，各厂商在新竞争环境下为取得竞争优势不断寻求增强产品差异化的新途径。产品的差异化主要包括功能差异化、服务差异化、文化差异化。在市场刚刚进入买方市场时，由于科学技术不够发达，消费者需求层次偏低，如果厂商能够生产出新功能的产品，取得产品功能的差异化，该厂商就会成功。随着科学技术的不断进步，研发时间不断缩短，功能模仿或功能再造所需要的时间逐渐缩短，产品同质化现象严重，厂商要想在功能上实现差异化一方面研发成本比较大，另一方面差异化持续时间不长，这就需要厂商寻求差异化新途径。在新消费环境下企业如果给产品赋予文化内涵，差异化战略就呈现了更广阔的思维空间。文化的各种内容如知识、情感、习俗、道德甚至感觉、体验都能为产品服务创造出惊人的差异，凸显魅力。
2.提升产品价值
产品有价，文化无价。产品整体概念一般由核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品组成。目前随着我国居民消费水平的提高，消费者在满足生活基本需求之后更加注重消费品背后的文化价值，消费者对于产品的需求正在由附加产品向潜在产品过渡。企业采取文化营销方式，通过给企业产品增加文化内涵，从精神方面充实和丰富产品价值，能够使产品超越其物质意义，成为某种精神的象征，提升产品价值。
3.增加客户忠诚度
在我国市场供过于求的大环境下，企业仅仅依靠传统产品本身提高客户满意度，增加客户忠诚度，难度相当大。大部分消费者在购买产品时都是属于感性购买，只有当产品所呈现的某一方面需求能够与消费者的需求﹙功能、价格、款式、服务、情感﹚产生共鸣时，该产品才能够赢得消费者的喜欢，而给产品增添的文化内涵则能与消费者在情感上产生共鸣，增加客户忠诚度。
4.受众人群广
一方面，文化营销中增添的文化要素一般都是当下的主流文化，这种文化的接受度比较广泛；另一方面，文化传播方式比较多，传播范围比较广，不仅能够跨越一定的地域传播，而且能够跨越一定的年龄阶段传播。
5.先占优势明显
文化先占优势即第一个给产品增加某种文化内涵的企业能够比后续者取得更多的市场份额。由于文化超脱物质领域，是与消费者精神世界的直接沟通，因此第一个触及消费者精神领地的企业能够给消费者留下深刻的印象，即使有后来者模仿增加同样的文化内涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的垄断价值。
（二）企业文化营销的劣势（weaknesses）分析
1.容易导致企业舍本逐末
文化营销注重消费者精神方面的需求，可有些企业往往只重视消费者精神需求，却忽视了消费者最基本的需求。消费者高层次的需求都是以底层需求为基础的，在产品满足不了消费者基本需求时，所有的文化需求都是妄谈。但是在现实生活中确有一些企业企图搭上文化的便车，忽视了对产品质量、功能等物化属性方面的把关，造成企业空有文化内涵，失去了产品最本质的、能够提供消费者实际用途的属性。
2.导致感性消费，误导消费者
企业在文化营销中为产品增加的文化内涵都是积极向上的，文化本身具有良好的劝服性。积极的文化劝服性更强，可能消费者对产品本身没有多大需求，但是由于文化的劝服性，容易给消费者洗脑，导致感性消费，这种情况可能会造成产品的闲置，最终造成资源浪费。
3.企业文化营销转型困难并且文化多元化接受度不高
当企业给产品附上文化属性，这种文化内涵将深入人心，不易改变，一旦此种文化不能迎合消费者，企业进行文化转型就不易被消费者接受。另外，如果一个多元化的企业给产品增添不同的文化内涵，易引起消费者怀疑营销文化的真实度，文化穿透力降低。
（三）企业文化营销的机会（opportunities）分析
1.尊崇消费者主义的选择
彼得•德鲁克早在20世纪70年代曾说过：“市场营销的漂亮话讲了二十年之后，消费者主义居然变成了一个强大流行的运动，这就证明没有多少公司真正奉行市场营销观念。消费者主义是市场营销的耻辱。”营销大师的话给我们以警示：消费者主义是市场营销的核心。随着消费者需求层次的不断提高，产品的物化形态已经再不能够满足消费者，而文化则能够直达消费者的精神领域，满足其日益提升的需求。
2.经济发展的选择
随着市场经济的高速发展，消费者的生活水平和社会文化在不断提高。2012年，我国人均GDp就已经超过6000美元，处于生存型消费稳定、发展型消费加快、享受型消费启动的关键阶段，也就是说消费者购物不仅考虑商品的使用价值，而且更讲求消费档次和文化品位。美国著名管理学家劳伦斯•米勒说：“未来是全球竞争的时代，在这一时代中，能成功的公司将是那些采用文化营销策略的公司。”
3.营销学理论发展的正确选择
市场营销理念的发展经过了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三种观念均是以企业为中心的营销理念，后两种观念都是以消费者为中心的营销理念，且所考虑的消费者需求层次有所提升。消费者的文化需求是消费者需求的一个新的发展，因此企业文化营销成为营销学发展的一个新阶段。
（四）企业文化营销的威胁（threats）分析
1.社会主流文化的易变性
社会主流文化是指在一段时间内整个社会所推崇的主体文化。在文化营销过程中，企业往往会考虑到当时的主流文化，有的直接利用主流文化，有的将其进行细化或者延伸。但是这种文化有一定的持续时限，文化不断在发展，当文化改变时，企业文化营销效果会减弱甚至会土崩瓦解。
2.消费者文化需求的不确定性
同一时间点上的不同消费者的文化需求不同，不同时间点上的同一消费者文化需求也会有差异，这种文化需求的不确定性会导致企业固有消费者的转移。另外，很大一部分消费者在文化方面的需求比较被动，有时只有通过引导才会产生这方面的需求，所以企业的文化营销策略应当充分重视消费者需求的不确定性。
3.竞争厂家的威胁
文化营销方式引起各界广泛重视，产品文化划分细致，文化泛滥现象弥生，同样的产品附属上不同的文化，给消费者不同的感受，这种感受一定程度上都能够引起消费者某一方面的共振，都有可能诱发消费者的消费行为。因此，细致划分文化在定位不同类型的消费人群的同时，往往能够减弱某一单独厂家的文化竞争优势。企业在不同时期可能具有不同的优势、劣势、机会和威胁，综合以上关于企业文化营销Swot分析，可采取So战略、wo战略、St战略、wt战略
二、企业开展文化营销的几点建议
（一）企业应正确认识文化营销
1.提高企业开展文化营销的素养
企业素养直接关系到企业开展文化营销的成败，有些企业文化营销近视现象严重，仅仅着眼于眼前利益，利用文化影响力，过度宣传企业产品却不能保证产品硬性的质量要求，或者运用不相符的文化内涵洗脑消费者造成错误性的购买行为，这样的企业或许能够在短时间内盈利，长期看可能陷入危机。因此企业在文化营销过程中应提高自身素养，真实、真诚地反映产品实质内容，合理、适度地开展文化宣传工作。
2.把文化营销作为一个闭合的系统
惠普电脑的创办人之一大卫•普克有句至理名言：由于营销过于重要，因而营销的任务无法由营销部门独立负责。但在实际操作中，有些企业把文化营销作为一种营销方式，仅仅当作营销部门自己的事，与企业其他各部门不相关。这种观点本身就是错误的，文化营销不同于其他营销方式，只有附加的文化要素与企业产品有一定的契合度时才能够触动消费者需求。企业应该把文化营销看成是一个调研、实施、反馈、纠正、实施的闭合系统。
3.认识文化营销的递进性
文化营销包括三个层次的内容：产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销。产品文化营销是企业文化营销最基础的内容，当产品文化营销进行到一定阶段，能够使得企业产品呈现一定程度的竞争力时，要适时提升文化营销的层次，采用品牌文化营销确立产品品牌，最终实现企业文化营销，实现消费者对企业而不是对产品本身的信赖。
（二）企业应保证自身行为的合理性
1.在Stp理论基础上进行文化营销
Stp理论中S、t、p分别表示市场细分、目标市场、市场定位。根据Stp理论，市场是一个综合体，是多元化、多层次的消费需求集合。任何企业都无法满足所有需求，企业应该根据不同需求把市场分为由相似需求构成的若干子市场，然后根据企业所长选取市场并将产品定位在目标消费者所偏好的位置。应该遵循这一理论，考察消费者，做足市场工作，做足消费者工作。
2.保证文化与产品物化属性的一致性
产品的物化属性包括外形、尺寸、材料、颜色、包装等，产品的文化属性只有附着于物化属性才能够表现出来，如果仅仅给产品增添文化内涵，而物化属性方面不加注意就会使产品显得空洞无力。只有在遵循文化内涵的基础上，对产品的物化属性精心挑选、精心设计，产品的整体表达才能和文化内涵一致，才能获得文化营销的成功。
3.注意产品文化属性与企业行为的一致性。产品的文化属性不仅仅代表了企业的产品，而且象征着整个企业。因此企业在开展文化营销时，一定要注意自身向社会大众展现的形象，只有企业把握整体的一致性，企业文化营销才能够顺利进行。
4.合理运用文化内涵与4p的结合
4p即产品、价格、渠道、促销。文化属性贯穿企业营销的各个方面，企业在营销过程中要注意文化内涵与4p的结合运用，例如企业在选择营销渠道时，要注意渠道文化与产品文化的一致性；在产品定价时要考虑产品的文化定位等。
5.学习标杆企业的文化营销策略
虽然我国文化营销才刚刚起步，但是不乏文化营销成功的典型案例，如红豆集团的“红豆文化”、加多宝的“上火”文化等。学习典型案例文化营销策略，能够帮助企业少走弯路，成功实施文化营销。
（三）树立文化营销的企业文化
企业文化是企业全体员工在创业和发展过程中培育形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念和行为规范的总和。企业文化营销是文化营销的最高境界。企业价值标准是企业文化的核心，同时也是企业文化营销的核心。在企业内部，企业文化能够团结企业员工，保持企业内部和谐与创造力；在企业外部，企业文化能够树立企业形象，彰显企业诚信。如果企业能够树立文化营销的企业文化，一方面能够使得全体员工意识到企业对文化营销的重视；另一方面，企业文化自身的凝聚功能能够协调各部门相互协作，以保证企业有效开展文化营销工作；最后，企业树立文化营销的企业文化，以文化充实产品内涵的同时充实企业内涵，向社会展示企业优良形象，能够实现最高层次的文化营销。
三、小结
企业文化的营销篇4
关键词：企业文化；营销管理；实践
1、相关定义
1.1企业文化的定义
企业文化是指企业在社会主义市场经济的实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。企业文化是企业中形成的文化观念、历史传统、共同价值观念、道德规范、行为准则等企业的意识形态，企业领导者把文化的变化人的功能应用于企业，以解决现代企业管理中的问题，就有了企业文化。企业管理理论和企业文化管理理论都追求效益。但前者为追求效益而把人当作客体，后者为追求效益把文化概念自觉应用于企业，把具有丰富创造性的人作为管理理论的中心。这种指导思想反映到企业管理中去，就有了人们称之为企业文化的种种观念。这是企业长期发展过程中，形成一种人文氛围，是一种企业气质、企业性格，也就是企业文化。
1.2营销工作管理
营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。何种企业文化就将打造出何种性格的销售体制，何种企业文化的就将打造出何种性格的营销队伍，何种企业文化就将打造出何种营销发展方向。
2、企业文化与营销工作的关系
2.1企业文化对营销管理工作的指导意义
企业文化是一种巨大的精神力量，无论是在企业创业期、上升期还是稳定期都具有重要作用，是在“企业法律”的基础之上再升华的结果。就目前烟草商业企业的发展而言，商业企业的“法律”――即工作规范、管理制度、操作流程等相关管理文件都已经相对健全了，企业文化也正处于一个升华时期，因此，将企业文化应用于管理就显得十分重要了。对于我国烟草的发展，历史是悠久的，最早可追溯至明朝，而对于烟草行业而言，正式组建公司20多年的历史了，随着工商分离、网络建设、协同营销等诸多重大举措的开展，行业内规范化程度日渐加强，工、商企业也逐步跨入现代企业行列，此时开展企业文化建设，正是号准了行业发展的脉搏，有利于进一步推动营销管理的创新发展。
2.2企业文化对营销管理工作的执行意义
企业文化在营销管理过程中的凝聚作用，烟草企业创建企业文化，就是要凝聚二十四年来，新老烟草人的心路和历程，将新老员工的思想团结到一处，一切为企业，一切为行业发展创新，只有这样，才能将全体职工抱团，才能将全部的力量集中于营销创新，从而使行业发展向更好的层次迈进。在营销管理过程中，首重人心的凝聚，即企业必须将全体职工的人心凝聚在一起，形成向心力，在此基础之上开展的营销管理工作才能够产生效果。
2.3企业文化对营销管理工作的发展意义
2.3.1文化在营销管理中的带动作用
对于企业而言，在长期的经营过程中，树立一种先进的企业文化，并将其有效的运用到营销管理中，亦是至关重要的，家电行业中的海尔就是典型的成功范例。对于烟草企业而言，自成立至今，历史二十余年，经过了无数的洗礼，几经大乱大治发展到今天，个中历史难以一一回味琢磨，但是有一点始终是一成不变的，那就是始终坚持着“两个至上”的行业共同价值观的要求，这是整个烟草行业的“行业文化”，是我们每个商业企业在长期发展过程中形成的各类型企业文化的本源，是企业文化中最根本的、最核心的内容，是始终带领着我们大步向前的源动力，只有将这一源动力充分应用于营销管理中，才能促进企业发展，带动行业进步，最终实现“两个至上”的要求。
2.4.2文化对营销管理的改良作用
文化是一种具有亲合力的东西，是相对的、柔性的标准，而营销管理中的制度和标准，是绝对的、刚性的法则，基于人性化管理理念的思想，在营销管理过程中，绝对的刚性会造成员工压力过大，这是企业在“法治”阶段中不可避免的问题，同时，长期按部就班的工作会造成员工的平常心态，使其只安于现状，满足于程式化的操作过程，难以激发员工的主动性，甚至于扼杀了许多创造性的思维，这对企业和行业的发展是极度不利的。必须做到刚柔并济，将企业文化和营销管理充分予以结合，去各自之长而互不各自之短，以人性化的方式来实现烟草商业企业营销水平的提升和管理方式的创新。因此，在刚性的环境中，融入文化氛围，使刚与柔充分融合，做到刚柔并济，这就大大缓解了纯刚性带来的弊端，都是也弥补了文化柔性所带来的管理不力，做到了两者兼顾。
2.4.3文化在营销管理中的融合作用
文化是具有高度亲和力的，自古以来，征服中原大地，建立起强大政权的少数民族王朝，在文化上，最终都被先进的中原文化所征服，辽、金、元、清的历史就可以充分证明这一点，以武力征服天下，却最终都融入到中华文明之中。目前，正在大力提升卷烟销售网络的建设工作，而卷烟营销工作很大的一个特点就是体现为对外，必须按照行业内“两个至上”共同价值观的要求，去维护国家利益、维护零售客户和消费者的利益，应该清醒的认识到：维护国家是根本，维护零售客户、消费者利益是保障，只有更好的满足零售客户和消费者的需求，才能更好的维护国家利益。
2.5营销管理工作可以强化企业文化的意识效果
从诸多现代企业发展的历程来看，一个企业从弱到强、从小到大的发展，其管理过程的转变和创新是至关重要的，企业大致都要经历“人治”、“法治”、“自治”三个时期，在“人治”时期，企业规模较小，人员较少，实行人管人的管理方式最直接也最有效；当企业规模逐步扩大，形成一定的规模后，就必须进入“法治”阶段，即以严格的企业“法律”――相关的制度、规定、流程和标准，进行管理；而随着企业规模的进一步扩大和企业历史的延长，员工在对企业“法律”的执行已经不需要以“他律”去控制，而是成为员工自身的行为，即成为一种本能性的反应时，那么就进入了“自治”阶段――就是员工的高度自律。■
参考文献
[1]《人力资源管理》（美国）韦恩?蒙迪著谢晓非译出版时间2011年7月1日
企业文化的营销篇5
企业文化是社会主义市场经济发展的内在需要和市场营销都是为了企业的发展需要。是企业两个文明建设的重要组成部分，以企业员工拥有共同的价值，以基本信息和行为准则为前提，企业文化指导市场营销，为市场营销活动提供精神动力上的支持，反过来企业的市场活动不断地丰富发展着企业文化。企业文化和各种营销策略和手段合理运用，组合成一个分流的，整体策略，来达到企业的市场战略目标。通过两者的互相联系，互相促进，和进一步弘扬企业文化不断地将最新的最先进的科学技术和经济管理转化为企业的能力，从而提高企业的市场竞争能力。
企业的市场营销活动不仅仅是向客户推销产品和服务，还需要向客户展示我们的实力、宗旨、本质以及历史等来体现企业的文化，从而在客户心中树立一种“旗帜”，这个旗帜就是品牌。通过营销活动卖出产品而获得利益来发展企业的同时不能忽视企业文化的宣传，如果忽略了企业的文化宣传就会使企业的宗旨和形象得不到认同，那么企业获得的效益也只会是短暂的额，这样就无法获得市场企业的长远发展也无从谈起，企业文化是企业的宗旨和想象，是企业营销的重要目标。通过理论和实践两方面的进一步探索，寻求两者定额有效结合点，才能完善和规范市场营销的手段和行为，从而提高企业的市场营销能力。
二、企业文化对营销工作的作用
（一）企业文化的品牌形象作用
企业形象是一个企业在社会公众及消费者心目中的总体印象，是企业文化的外显形态。具体地说，企业形象是企业产品形象、经营服务形象、管理者形象、员工形象、公共关系形象等综合因素组成的。企业的市场营销不仅仅是在推销企业的产品和服务，同时也需要推销企业本身，我们可以将企业的文化通过一定的方式和方法融入到企业的市场营销活动中，消费者就可以感受到商品中企业的文化，从而达到消费者心目中企业的良好形象形成品牌效应。企业的形象是企业文化的外在表现，通过它广大的消费者展示企业的宗旨和本质。良好的企业形象有助于增强企业的竞争力。现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多，只靠质量和服务很难具有市场优势。在众多企业和商品形成汪洋大海之时，只有那些企业形象和产品形象好的企业才有长久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。因为良好的企业形象说明企业拥有良好的产品信誉和服务信誉，拥有较高的市场占有率和顾客满意度，从而吸引消费者认知和选择，如典型的“品牌效应”就说明了这一点。如果一个企业没有自己的独立和名牌，没有良好的知名度和良好的企业形象，只能是人家的加工基地，根本就不会有什么竞争力，最终将是在残酷的市场中被淘汰出局。所以说，企业间的竞争已由产品力、销售力的竞争转入形象力的竞争，形象力是企业参与竞争的一个基本条件。
（二）企业文化的凝聚力和吸引力作用
在现代市场营销实践中，需要你在企业文化的方向指引下与其他员工通力合作，相互协调，运用自己的所学和所能为企业的发展做出自己的贡献。企业文化可以把员工紧紧地团结在一起，形成强大的向心力，使员工万众一心、步调一致，为实现目标而努力奋斗。事实上，企业员工的凝聚力的基础是企业的明确的目标。企业文化的凝聚力来自于企业根本目标的正确选择。如果企业的目标既符合企业的利益，又符合绝大多数员工个人的利益，即是一个集体与个人双赢的目标，那么说明这个企业凝聚力产生的利益基础就具备了。否则，无论采取哪种策略，企业凝聚力的形成都只能是一种幻想。企业文化，不仅仅对员工具有很强大引力，对于合作伙伴如客户、供应商、消费者以及社会大众都有很大引力；优秀的企业文化对稳定人才和吸引人才方面起着很大的作用。同样的道理合作伙伴也是如此，如果同样条件，没有人不愿意去一个更好的企业去工作；也没有哪一个客户不愿意和更好的企业合作。这就是企业文化的引力作用。
（三）企业文化的引导作用
企业文化的核心是价值观，其建设的中心是经营理念的树立，这是整个市场营销工作的指导思想，有着“指向标”的作用，建设和发展企业文化是实施企业战略不可忽视的重要环节，企业为实现战略目标而致力于识别、分析、选择和发掘市场营销机会的过程，就是企业文化与市场营销结合的过程。塑造和强化企业文化对企业为实现其战略目标而展开的营销过程起着重要的作用。企业文化作为一种企业营销手段的特殊优势，通过营销手段在市场上的运作体现出企业文化的存在，市场经济将企业推向市场，市场成为企业的生存之源。较之一般的竞争手段，企业文化的特色营销更高一个层次，一个企业的产品一旦形成特色而在消费者中确立良好的信誉，就会在消费者中产生品牌优势，从而引导消费趋向，取得竞争优势。
三、结语
企业文化的营销篇6
一、内部营销和企业文化变革的关系
内部营销是一种观念和管理哲学，是一种人力资源管理的新思维和新实践。因此，要想顺利地实施内部营销，必须彻底改变员工的价值观念和思维方式，打破传统思想的束缚，只有这样才能减少变革的成本和阻力。所以，内部营销需要塑造与之相适应的企业文化。
从另一个方面考虑，内部营销实施的本身也会促进员工价值观念的转变，员工思维方式的改变。因为，内部营销中的许多理念，如把工作当作产品，把内部的上下工序和不同部门之间的服务对象当作顾客，要有顾客意识和销售意识等等，这些观念本身就构成了企业文化的重要组成部分。所以说，内部营销实行的结果，也会产生新型的企业文化。
因此，企业文化的变革既是实施内部营销的条件，又是实施内部营销管理的结果，二者相互促进，相互强化。
二、与内部营销相适应的企业文化的特点
根据内部营销的内涵特点可以得出，与内部营销相适应的企业文化必须具有以下特点：
1、顾客导向。内部营销的核心思想就是向内部顾客进行营销，改变传统的命令――执行模式。在企业内部，每一个人，每一个部门都有自己的服务对象，既内部顾客。同时，企业也要把员工看作自己的内部顾客，对待员工也要象对待外部顾客一样，做到以人为本。所以，具有内部营销特色的企业文化必须是顾客导向的企业文化。
2、服务意识。内部营销强调的是顾客关系，而顾客关系的重要方面就是服务关系。因此，内部营销要求的企业文化是服务型文化。企业组织结构的高层把下一层看作内部顾客，向其提供服务，而不是传统的命令。
3、平等。没有等级命令，有的只是销售。因此，内部营销要求的企业文化是强调平等的文化，管理人员和一般员工是一种平等的顾客关系，上下部门和工序间也是顾客关系。
4、柔性。内部营销强调自律，尽量减少刚性的规章约束。所以，内部营销导向的企业文化是柔性的自我约束的文化。
5、和谐。和自律相对应，内部营销强调和谐管理，而不是强硬的约束。所以，以顾客意识为调节的员工关系、部门关系必然要求和谐的工作关系。
三、变革企业文化的两种方式
变革企业文化的方式有两种，一种是危机状态下的被动变革模式，另一种则是成功状态下的主动变革模式。在企业管理的历史长河中，这两种模式是经常发生的。
1、危机状态下的被动变革模式
许多成功的企业在其发展的顶峰时期并没有意识到企业文化变革的重要性，它们依然陶醉在昔日的辉煌之中，认为过去成功的经验和文化在未来的发展中依然适用，从而丧失了变革的大好时机。而当企业在市场竞争中处于生存危机状态时，才猛然发现过去成功的经验和文化正是企业所要变革的地方，而且越是成功的文化，就越需要痛苦和艰难的变革。这是一种被动式的变革模式，许多企业在濒临绝境时才意识到这一点。
例如，1930年的经济大萧条让iBm公司和其它企业一样在生存的边缘徘徊。然而当其它公司在以大规模裁员或减薪来应对经济衰退时，iBm的创始人托玛斯・沃森却认为“对机器的投入可能会受到市场的影响，而对员工的投入却可以创造市场的奇迹”。在这种思想的指导下，iBm向员工发出了一个在当时几乎是不可思议的承诺“终身雇佣”，并成为美国首批为雇员提供团体人寿保险、遗嘱抚恤金和带薪休假的公司之一。从此以后，iBm奉行尊重个人，强调公司最重要的资产是员工的宗旨。在美国纽约州的阿蒙克iBm总部的每间办公室、每张桌子上都没有任何头衔字样，停车场也没有为高层人员预留位置，没有主管专用餐厅，相反管理人员必须尊重员工，员工必须尊重顾客，即使对同行业竞争对手也如此。公司的行为准则规定，任何一位员工都不准诽谤或贬抑竞争对手。iBm的另一个文化特点是承诺为顾客提供优质服务，为此，iBm不惜花费重金培训员工以确保公司有能力解决顾客在使用产品时所出现的问题。
从上面的例子可以看出处于危机状态的企业文化变革的一些特征：
（1）被动性；（2）激变性；（3）自上而下式的变革。
2、成功状态时主动式的企业文化变革模式
实施主动式文化变革模式的企业运作良好，没有出现生存危机，但这些企业却居安思危、未雨绸缪，根据市场的发展趋势和企业的不足之处适时地发动企业变革（包括文化变革），以竞争未来。
还是以iBm为例子。1981年4月，杰克・韦尔奇接掌通用电气公司，成为第8任总裁。当时该公司的市场价值在所有美国上市公司中位居第10，年利润15亿美元，在照明、电动机和电力等市场上保持领先地位。但杰克・韦尔奇却看出了在上世纪的80年代企业竞争环境将面临的重大而又快速的转变，高科技和全球性的竞争者如雨后春笋般地冒出，品质更好的产品和全新的生产标准也竞相出现，世界正在发生巨大的转变。而像通用这样的大公司却正在受着官僚文化和大企业病的严重困扰，企业适应变化的速度远远跟不上环境变化的速度，因此，杰克．韦尔奇决定对公司进行企业变革，其中重点进行企业文化变革。例如通过组织的扁平化来打破官僚文化的束缚，通过充分授权和营造勇于发言的气氛来发挥员工的创新能力，通过倾听员工的心声来建立一种快速、简化和自信的企业文化等。通过对企业经营战略和企业文化的一系列变革，通用公司取得了巨人的成功，1995年营业额由250亿美元提高到700亿美元，净利润由15亿美元增加到60亿美元。在公司的11个事业部中，有8个事业部可进入《财富》500强的企业排行榜。
一般来说，成功状态时的企业文化变革具有如下特点：
（1）主动性；（2）渐变性和激变性相结合的变革；（3）自上而下和自下而上相结合的变革方式。
3、两种变革方式与内部营销相适应的企业文化变革的启示
实施内部营销对企业来讲本身就是一种变革，不仅是人力资源管理方式的变革，也是企业文化的一种变革。所以，从作为内部营销顺利实施的前提和要求来讲，要根据企业实施内部营销时企业的经营状况来决定采取何种方式。对以往的研究表明，在企业变革的实践过程中，被动式与主动式文化变革在使用的数量和方式上有着明显的差异，主要体现在以下几方面：
（1）在危机状态下实施文化变革的企业数量明显多于成功状态下的企业数量，这主要表现在相关的案例数量上，被动式文化变革的例子比比皆是，而主动式文化变革的例子则非常少见。这也从另外一方面说明了，大多数企业的变革都是在其赢利状况发生根本性的改变后，为了改善企业的经营状况而不得不采取被动式的变革措施来拯救企业。
（2）从企业经营风险上来分析，主动式文化变革企业所面临的风险比被动式文化变革企业的风险大得多，被动式的变革措施具有一种“死马当做活马医”的味道，对于变革的发动者来讲风险很小，而主动式文化变革企业由于是在赢利时实施变革，对于企业变革的发动者而言存在着很大的风险。这也是为什么处于危机状态实施文化变革的企业数量明显多于成功状态下企业数量的原因。
（3）两种文化变革的模式并无优劣之分，它们从一个侧面说明了企业文化作为企业核心竞争优势的相对性。企业文化总是与一定的环境相联系，当企业的经营环境发生剧烈的变化时，原有企业文化将会成为企业发展的巨大阻碍，企业文化变革将成为一种必然的选选。
企业文化的营销篇7
关键词：电信企业；企业文化；营销功能
中图分类号：F626 文献标志码：a 文章编号：1673-291X(2008)08-0136-02
21世纪不仅是知识经济、网络经济时代，也是文化经济时代，文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。有人提出，决定21世纪人类消费的是文化，21世纪将是文化营销的时代。
一、电信企业文化的营销功能的核心要素及其体现
电信企业文化的营销功能是指通过企业文化的外向传播，得到用户(消费者)的广泛认知和认同，从而产生良好、深刻的印象，产生企业与用户情感上的交流与沟通，提高用户对该品牌的信任度和忠诚度，吸引用户，从而促进营销工作的开展。要发挥好企业营销功能，我们首先要弄清楚营销功能在企业文化作用中是如何体现的。电信企业文化的营销功能是通过组成企业文化的几个核心要素，从不同的角度和侧面综合体现出来的。
1 从企业价值观体现
企业的价值观是企业文化的核心组成部分，它决定了企业的经营管理理念与企业风格，左右着企业的发展方向，对企业外在形象的塑造具有深远的影响。树立一个能被用户所广泛认同的价值观念，对企业来讲至关重要。比如，中国移动的“正德厚生，臻于至善”、“争创世界一流通信企业”、“服务与业务领先”等优秀的企业价值观念，都从不同的角度阐明了企业远大志向、博怀、关爱客户的崇高精神境界，在很大程度上塑造了良好的企业外在形象，对用户来说极具亲和力和感染力，使用户对企业、企业产品和企业品牌均能产生深刻的印象和持久的记忆，从而刺激了用户的使用欲望。
2 从企业精神体现
企业精神是企业文化的灵魂，良好的精神风貌是企业的活力之源。比如，中国铁通的企业精神――“奉献创业，学习创新，竞合创效，诚信创牌”。又比如，中国铁通黑龙江的企业理念“善思、多做、认真、执著”，都创造了一个良好的精神氛围。不但在员工之中产生强大的凝聚力，极大地提高员工工作的积极性和主动性，而且也提高了员工的素养，使员工逐渐形成举止规范、谈吐文明的行为，时时处处能体现出与众不同的一种精神风貌。员工在与其他社会群体交往过程中，易于给对方留下好感，容易得到认同和沟通，“优秀的产品是优秀的人才生产出来的”，“只有优秀的人才才能生产出优秀的产品”，最终会引伸到用户对产品产生良好的印象，现实的用户会变得更加忠诚，潜在的用户会变成现实的用户。
3 从企业视觉形象体现
企业的视觉形象是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素。所有构成企业视觉识别的各种元素，如企业注册商标、产品包装；各种用于宣传的标语、文字、影像、图片材料；员工衣着、厂容厂貌等都直接体现了企业的视觉形象。比如，中国联通的“让一切自由连通”，就产生很好的视觉形象。社会群体通过这些要素会对企业产生一个直观的认识和印象，也是用户认识企业和产品的最直接、最重要的途径。而这种认识和印象的良好与否，直接关系到他们的选择和使用。
4 从企业质量文化体现
用户对产品质量的信任度是用户选择使用的最关键因素。企业产品过硬的质量水平、有效的质量保证体系和可信的质量承诺构成了企业优秀的质量文化，它的传播会提高用户对产品质量的信任度，成为为用户决定选择使用的重要参考要素，起到了引导用户选择使用的作用。
5 从企业服务文化体现
目前，用户选择水平和层次日益提高，在追求产品质量过硬的同时，对企业产品营销的服务质量如何也非常重视。随着科技的发展，产品质量上的差异会逐渐缩小，而服务质量之间的差异性却很大，用户对产品的选择会集中到对服务质量的选择上来。比如，中国移动的“我能――全球通”，在服务上就略胜一筹。又比如，中国铁通鹤岗分公司在免费安装、定期走访、上门服务等方面上都构成了企业良好的服务文化，都在很大程度上影响了用户的选择使用。
6 从企业信誉度体现
人品好的人，会得到大家的尊重和信任，乐于与其交往，会建立起良好的人际关系。同样，企业的“人品”好的话，也能得到广大用户的认可与信任，从而乐于对其产品进行选择使用。企业的信誉如何，决定了企业“人品”的好坏，但总是大讲空话、假话，承诺不能得到很好的兑现，信誉不好，也就使其信任度降低，用户会逐渐放弃对其产品的使用。
二、发挥企业文化营销功能的建议
1 构建优秀的企业文化
著名经济管理学家于光远说：“国家的繁荣靠经济，经济的繁荣靠企业，企业的兴旺靠管理，管理的关键在文化”，“三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖文化”。没有优秀的企业文化，发挥企业文化的营销功能就无从谈起。所以，企业文化的质量如何直接关系到企业文化营销功能的有效发挥。要有效发挥企业文化的营销功能，最根本的就是要加强企业文化建设，提高企业文化的质量、层次和水平，尤其是企业价值观念、企业精神、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面都是建设和提高的重点，这是一个长期的过程，企业不能急于求成，必须持之以恒。
2 重视企业文化的对外传播
企业文化只有通过对外传播，影响到用户群体，企业文化的营销功能才能体现出来。所以，重视企业文化的对外传播是体现企业文化营销功能的有效保障。企业文化对外传播的途径很多，主要集中在以下三个方面：
(1)重视营销人员的传播作用。营销人员是企业中最直接与用户和客户接触的人员，营销人员是他们了解企业信息的一个非常重要的窗口和途径。营销人员担负着传播企业文化的重要途径，也是通过积极传播企业文化促进自己销售工作的重要手段。营销人员能否把企业精神在用户面前得到完美的体现和最大限度的传播，对企业精神和营销工作的促进至关重要。
(2)加大对外宣传力度。商业性广告的宣传，在提高用户对企业和企业产品认知度方面作用巨大，但商业广告过分的功利性和用户接受的被动性对企业文化的宣传却有非常大的局限性。所以，企业文化的传播不能过分依赖于商业广告，而应开辟多种渠道。诸如积极开展各种公关活动、参与社会公益活动、向外界散发企业内刊、加强文字报道等软广告宣传，融企业文化于其中，企业文化就能便捷准确地传播到用户心中。比如，中国网通在借助北京奥运会进行企业宣传，效果很好。
(3)重视企业参观人员。企业接待人员的热情程度、服务质量、工作效率；企业现场管理水平；员工行为规范、精神风貌等，都是影响参观者对企业印象的重要因素，必须不断提高，做到尽善尽美。企业可以通过各种方式邀请用户或社会群体到企业参观，传播企业文化，影响他们的选择行为。如中国电信在进行“号码百事通”的营销中，既增加了企业经济效益，又让客户参观企业规范化、科学化、人文化的管理，使客户为热情周到的服务所感动。
企业文化的营销篇8
[关键词]现代企业；诚信；诚信营销文化；对策
[中图分类号]F270[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2014）43-0032-02
诚信既是中华民族的传统美德，也是现代市场经济的道德基础。在现代市场经济条件下，诚信经营已经成为现代企业营销的基本准则，建设诚信营销文化对企业的生存和长远发展具有十分重要的意义。
1诚信与诚信营销文化的内涵
诚信是市场经济的道德基础，也是现代企业营销道德的重要组成内容，同时也是现代企业营销文化的核心理念。
11诚信的含义
诚信是我国传统道德中最重要的道德规范之一，在我国传统文化中有关诚信的论述，最早可以追溯到先秦儒家。《礼记・中庸》云：“诚之者，人之道也。”其意思是说诚实是做人的基本准则。孔子云：“人无信不立，政无信不威。”其意思是说信用是人生事业成败的基础，也是治国的根本。受传统儒家文化的影响，诚信已成为中华民族的传统美德。今天我们所说的诚信其实也包括“诚”和“信”两个方面，“诚”是指诚实，是对道德个体单方面的要求，“信”是指讲信用，是道德个体外化行为的表现。这两者的关系是：“诚”是“信”的基础，“信”是“诚”的归宿，二者相互关联、互为表里。
12诚信营销文化的内涵
营销文化是现代企业文化的重要组成部分，它是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、营销理念以及与之相适应的规范、制度等的总称。现代企业的营销文化具体包括观念文化、制度文化和物质文化，现代企业营销文化的精髓是营销理念与其价值观。在现代市场经济条件下，诚信经营已经成为现代企业营销的基本准则，诚信既是现代企业营销道德的重要组成内容，同时也是现代企业营销文化的核心理念。诚信营销文化则是指在塑造企业营销文化的过程中坚持诚信营销理念，在营销活动的每一个环节真正做到依法经营、诚实守信，在维护社会、消费者利益的同时注重企业发展的长远利益，在不断提高员工诚信意识的同时让诚信深入到企业文化的骨髓。
2诚信营销文化建设对现代企业的重要意义
市场经济是信用经济，在现代市场经济条件下，建设诚信营销文化对现代企业的生存和长远发展具有十分重要的意义。
21为企业培育更多的忠诚顾客
在市场竞争十分激烈的今天，消费者有了更多的选择空间，随着消费者越来越理性、成熟，加上家庭收入和消费水平的不断提高，在消费的过程中选择信誉好、讲诚信的经营者的产品和服务必将成为一种消费趋势。因此，现代企业不仅要生产适销对路的产品，提供消费者满意的服务，而且还要通过诚信营销来提高顾客满意度，培育忠诚的顾客。在消费者已经充分彰显的时代，具有诚信营销文化的企业必将获得消费者的青睐，通过诚信营销企业可以培育出一大批忠诚的顾客。
22为企业创造更多的利润
现代企业通过诚信营销不仅能够提高顾客满意度，培育忠诚的顾客，而且还能够降低企业的营销成本，为企业带来更多的客源，从而给企业带来更多的利润。在营销活动中，企业的诚信营销文化可以对消费者形成巨大的吸引力，从而也会使这些消费者间接成为企业的义务推销员，从而使企业在消费者中具有良好的口碑效应。良好的口碑效应不仅可以降低企业的交易成本，而且也会给企业带来源源不断的客源，在提高企业产品市场销量的同时也会给企业带来更多的利润。无数事实证明，以诚信去聚集财富，财源会越来越广；违背诚信赚钱，最终将使财源枯竭。
23可以不断提升企业的核心竞争力
西方将信用管理称为“最能使企业产生直接效益的管理措施”。俗话说“诚招天下客、誉从信中来”、“有诚才有信、有信才有客”，由此可见，诚信是赢得企业信誉、不断提升企业核心竞争力的基石。诚信作为企业一笔宝贵的精神财富和价值资源，不仅能提高顾客的满意度，而且能使企业赢得广泛的市场认同，从而使企业在不断提升企业核心竞争力的同时在激烈的市场竞争中立于不败之地。
24打造忠诚高效的员工队伍
诚信营销不仅可以降低企业的交易成本，而且也可以降低自己管理的成本。如果企业对员工信守承诺，不仅会提高员工的忠诚度，而且会激发出员工的积极性、主动性、创造性，使员工迸发出极大的工作热情，从而为企业创造更大价值。
25塑造良好的品牌形象
消费者靠品牌识别商品，而品牌又与信誉息息相关，诚信是企业品牌核心价值的根本。国际知名品牌企业都非常重视诚信，如日本松下奉行“科技为先、质量保证、信誉第一、服务一流”的经营理念，海尔也以“真诚到永远”的服务宗旨赢得国际知名品牌盛誉。在经济全球化、竞争白热化的市场环境下，品牌要在激烈的市场竞争中稳操胜券，首先就要求企业要树立诚信的良好形象并使其在消费者心中牢牢扎根。
3现代企业诚信营销文化建设的对策
在现代市场经济条件下，诚信是企业的生命，信用是企业家最大的资本，诚信营销文化建设是品牌建设的基石，现代企业要从品牌战略的高度重视企业诚信营销文化建设。具体来说，现代企业加强诚信营销文化建设可以采取以下几个方面的对策。
31树立诚信营销的企业价值观
企业价值观是企业及其员工的价值取向，是企业在经营活动中所推崇的基本信念和奉行的行为准则。企业价值观为企业的发展提供了基本的方向，为企业全体员工形成共同的行为准则奠定了基础。在现代市场经济条件下，诚信是企业的生命，企业在市场经济中要实现持久健康发展，不仅需要技术和资本的支撑，更需要诚实守信经营，现代企业要把诚信作为企业生存发展的根本，以良好信誉赢得市场、赢得竞争。无数企业兴衰成败的事实证明，不讲诚信的企业注定是短命的，那些有着卓越诚信营销文化的企业能够始终保持活力、基业长青。所以，现代企业在诚信营销文化建设的过程中，首先要树立诚信营销的企业价值观，在营销的过程中要严格遵守诚信经营的原则，始终做到货真价实、买卖公平、义利结合，追求短期利益与长远利益、经济效益与社会效益的统一，注重以质量求生存、以信誉谋发展。
32加强企业诚信营销的制度建设
制度文化是企业文化的重要组成部分，现代企业在树立了诚信营销的企业价值观之后，要把诚信营销的理念落到实处，还必须注重加强企业诚信营销的制度建设。企业诚信营销制度建设要从规范营销管理入手，要不断完善企业内部治理结构，强化企业内部控制和外部监督，注重按照诚信的原则加强企业各项制度建设，特别是要注意不断完善企业的人事管理制度、财务管理制度、客户管理制度、合同管理制度和重要信息披露制度，同时建立企业诚信奖励和失信惩罚机制，加强对企业各个部门和个人诚信的评估与监测，加大对违背诚信原则者的处理力度，使失信者受到应有的惩罚。
33建立并健全诚信营销的经营准则
在加强企业诚信营销制度建设的同时，要把诚信营销的理念落实到企业日常的生产经营活动中，还必须在营销活动中建立并健全企业诚信营销的经营准则。在产品和服务方面，要保质保量，要坚决杜绝假冒伪劣产品和服务缩水现象的出现；在定价方面，产品和服务应该公平、公开、透明，要坚决避免利用价格欺骗消费者；在分销的过程中，企业要与经销商建立长期良好的伙伴合作关系，要注意维护渠道成员的利益，坚决杜绝无故延期交货、单方撕毁供货合同现象的发生；在促销方面，要采取实事求是的态度运用好促销组合策略，坚决杜绝在促销过程中使用虚假的促销方式故意欺骗消费者。
34建立并完善企业诚信营销的教育机制
在企业诚信营销文化建设的过程中，要建立并完善企业诚信营销的教育机制，不断加强对企业全体员工进行诚信教育，充分发挥企业家的示范和带头作用，不断提高企业全体员工的诚信意识。在营销活动中，企业的全体员工，包括企业的高层，都要按照诚信的要求做事，参与到企业的诚信文化建设中来。企业全体员工都要牢固树立诚信营销的理念，并把诚信营销的理念落实到具体的营销活动中，让诚信在企业营销活动中无处不在、无时不在。具体来说，要求企业做到两点：一是企业中每一位个体都要讲诚信，领导与领导之间，上级与下级间，员工与员工间，都必须讲诚信；二是企业讲诚信，无论对社会、对经销商和供应商、对银行、对税务部门，还是对企业员工，都必须讲诚信。
35实施品牌战略，树立良好的企业声誉
美国通用电气的总裁杰克・韦尔奇曾经说过：品牌营销是市场营销的最高境界。诚信营销文化建设是品牌建设的基石，实施品牌战略，培育企业自己的名牌产品也是企业诚信营销文化建设的重要内容。在企业品牌建设的过程中，企业的品牌要赢得消费者的信赖和认可，就必须在消费者心目中树立良好的企业声誉，这就要求企业在经营的过程中诚实守信。纵观中外知名品牌成长的历程，如同仁堂、海尔、通用电气、松下电器，其品牌从最开始的创立、到成长壮大，到成为世界知名品牌，无不时刻恪守诚信经营的原则。
36牢记企业的社会责任，营造诚实守信的良好社会氛围诚信既是现代企业营销道德的重要内容，也是企业应尽的社会责任。我国《公民道德建设纲要》要求在全社会大力倡导“爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”的基本道德规范，十报告将诚信列为社会主义核心价值观之一。在现代市场经济条件下，诚信是我国企业在从事生产、经营、管理活动中处理各种关系的基本准则，现代企业必须时刻牢记企业的社会责任，在企业内外努力营造诚实守信的良好社会氛围。
参考文献：
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企业文化的营销篇9
【关键词】消费升级；文化营销；关系；动因
新世纪以来，经济竞争愈演愈烈，市场经济环境在整个世界范围内发生了巨大变化。于此同时，整个社会的经济水平不断提高，人们的生活水平也有了大幅度的提升。新的生活水平催生了新的消费理念、消费价值导向及消费行为。在这种背景下，企业营销战略的制定要重新考虑企业所处的发展环境和未来的发展趋势，紧密结合当前社会实际情况对营销战略规划做出相应的调整。面对消费升级，企业从消费者的角度革新营销理念，文化营销首当其冲。消费升级和文化营销密不可分，以下从两者关系出发，分析新消费时代文化营销的具体动因。
一、消费升级与企业文化营销的关系分析
文化营销是消费升级时代企业重新审视外界环境变化做出的营销应对策略，所以说消费升级的不断发展一步步巩固了文化营销的地位。而文化营销又不仅仅是一种环境应对策略，它的发展有一定的前瞻性和引导性，在一定程度上又加速着消费升级。
（一）消费升级巩固了企业文化营销的地位。首先，进一步提升的消费层次巩固了企业文化营销的地位。消费层次的提升是消费升级最直观的表现。经济基础决定上层建筑，在物质极大丰富的新消费时代，简单的物质需求已经不能够满足消费者。富有文化内涵的消费成为这一时代消费的新内容，文化消费的新形势催生企业采取新的营销对策，文化营销成为企业在新消费形式下的明智选择。其次，多层次的消费需求巩固了文化营销的地位。虽然相比于过去，我国的经济水平明显提高，但是财富分布不均却是我国国情。在这样的国情下，我国居民的消费层次呈现出多样化的态势。文化营销通过赋予消费品不同的文化内涵，能够满足各层次消费者的不同需求，从而使之受到各企业的追捧。再次，居民消费个性化巩固了文化营销的地位。新消费时代使世界范围内的消费品都能够比较快捷的出现在消费者面前。对于同种产品，消费者更加注重其附加价值。甚至有些时候，消费行为的发生仅仅是因为消费品与消费者的心理产生了共鸣。文化营销注重文化价值，对于不同的消费者文化感知价值各不相同，能够满足不同消费者的差异化需求。
（二）企业文化营销进一步加快消费升级。第一，文化消费从众心理促进消费升级。文化消费并不是一蹴而成的，它是一个缓慢的过程。首先是那些有品位的文人雅士，其次是那些收入可观的消费者阶层，其次才是全民文化消费。而这一过程的顺利进行却离不开消费从众心理。消费跟风是我国居民的一大消费习惯，消费者们总是期望跟随潮流的消费行为。文化营销促进了新的文化消费潮流。从文人雅士到全民文化消费，升级不断加深。第二，文化大融合促使消费进一步升级。文化营销促进了文化大繁荣，使得文化成为这一时代的主题。各企业在消费者调研的基础上细分文化内涵，健康文化、时尚文化、环保文化等，细分的文化将消费者深藏于心的需求实体化，使得升级进一步加快。第三，文化前瞻性促进了消费升级。文化具有一定的前瞻性和预见性。文化不同于产品，它无形的特点使其发展不受条框限制，因此文化的发展更快，更灵活。而这些不断发展着的文化又将反作用于企业，倒逼企业产生新产品，最终加速消费升级。
二、消费升级背景下企业文化营销的具体动因分析
菲利普・科特勒在《营销革命3.0》中明确指出：从产品到顾客再到人文精神将是世界营销发展的大趋势。因此，未来企业的竞争将是文化的竞争。新消费时代文化竞争愈演愈烈。一时间，文化营销备受企业关注，并以其独特的优势表明文化营销势在必行。
（一）企业文化营销有利于企业实施差异化战略。差异化战略是企业在激烈的竞争中获得竞争优势的主要途径。近年来随着科学技术的不断进步，技术创新越来越难，并且持续时间越来越短。而文化营销却一改以往的差异化途径，从“软件”方面增添产品差异性。这种差异化形式通过与消费者精神价值的共鸣能够加长产品的差异化持续时间，甚至是形成永久的差异化。
（二）企业文化营销有利于缩减企业成本。廉价是很多消费者购买商品的重要因素，因此通过缩减企业成本来获取价格优势成为企业参与市场竞争的关键。随着经济一体化程度的不断深入以及网络技术的不断普及，各企业的信息越来越趋于透明化，由此将导致企业以往的成本优势不复存在。而文化营销却能够巧妙的利用文化软实力保持企业产品个性，对比之下，缩减了企业成本。
（三）企业文化营销有利于提高客户忠诚度。客户忠诚度可以作为衡量企业营销效果的一大指标。一直以来，保持原有客户数量，增加新客户数量是每个企业的追求。文化营销将文化附着于产品，增加的产品内涵吸引了拥有同等精神价值观的人并会持续持久。另外，文化感染力会促使那些已经成为企业顾客的消费者成为最直接的营销者营销企业产品，提高客户忠诚度。
（四）企业文化营销有利于增强企业的核心竞争力。目前，越来越多的企业家充分认识到文化已经成为企业克敌制胜的法宝，文化营销已经成为企业核心竞争力的重要组成部分。文化最可贵的就是独特，难以模仿。文化营销通过细分消费者需求，量体裁衣，向消费者传递文化价值观念。这种量身定做的精神观念不会随着产品形态或技术的改变而受到影响，增强了与竞争对手的差异化，成为区别企业的核心竞争力。
（五）企业文化营销有利于企业的可持续发展。任何企业的发展都不会一帆风顺，持续发展问题成为企业发展过程中一成不变的问题。而文化营销却成为解决这一问题的有力措施。文化营销贯穿企业生产运营的各个方面，文化作用凸显于企业的各个过程。文化营销不仅带来的丰富的产品，差异化、低成本的企业竞争优势，还带来了忠诚的消费者，这将促进企业的长足进步，有利于企业的可持续发展。
参考文献
企业文化的营销篇10
关键词：市场营销；中小企业；文化差异
市场营销对于提高企业营销素质，增强企业活力和竞争力，在激烈的市场竞争取胜具有重要作用。而国际市场营销是在跨文化的背景下进行的，各个国家、各个地区、各个民族都在历史、政治、经济、文化传统及风俗习惯等方面存在着不同程度的差异。中小企业在进行国际市场营销的过程中必须充分认识到文化差异的重要性。
1.文化差异的内涵
文化主要是指在社会历史发展过程中人们不断创造累积起来的物质财富和精神财富的总和。文化在某个地区或国家对人们具有深远的影响，而对该地区之外的人们却没有那么大的影响，即不同社会的文化具有差异性。文化差异则是不同国家、不同地区、不同民族在历史、政治、经济、文化传统、衣着与打扮、食品与饮食习惯、思维方式等多个方面的差异。这些文化差异对国际营销活动中的促销策略、产品策略、渠道策略等企业国际营销决策方面都产生着很大的影响，掌握并且运用文化差异是企业顺利开展国际营销活动的前提和保证。
2.文化差异对中小企业国际市场营销的影响
2.1中小企业开展国际市场营销的必要性
中小企业对我们经济的持续发展起着非常重要的作用，尤其是在集中民间资本拉动内需，促进地区经济发展，解决就业问题，新增就业岗位，缓解就业问题，实现科技创新与成果转化等方面。中小企业已经成为我国经济社会发展中重要的组成部分。然而，我国很多中小企业都是一直在国内进行市场开拓和发展，很少走出国门开拓国外市场，而且由于政策、汇率等因素也会影响中小企业开展国际市场的决定。
近年来，经济全球化与贸易全球化的趋势日益显现出来，在这样的环境背景下，中国的对外贸易发展迅猛。随着国际贸易的迅速发展，国际竞争国内化、国内竞争国际化的激烈竞争环境已经形成，同时跨国公司的不断涌现使国际市场营销显得越来越重要。在这种背景下，我国的中小企业受到不小的冲击，大量的中小企业处于生死边缘。伴随着近年来全球经济的复苏，我国的中小企业必须走出国门，直接地引进和学习国际上先进的经营理念和先进技术，增强开拓国际市场的能力，建立销售网络和售后服务网点，才能获得更多的贸易利益，拓展新的生存和发展空间，从而维持自身的稳定和可持续发展，以及促进中小企业经济结构调整和产业结构优化。
2.2文化差异在国际市场营销中的重要作用
国际市场营销是跨国界的商务活动，其主要特点有国际性、差异性和多国性等，使得开展起来具有一定的复杂性，而跨国界进行商务活动会面临着各国不同的文化环境，即文化差异。这些文化差异带来了消费态度和消费行为的不同。各国文化的差异是企业在国际市场营销中实行差异化营销的重要原因。在中小企业进行国际市场营销中，一些语言不同造成的困扰、异国消费者行为的差异、其他民族的排他性、不同的审美倾向等文化差异影响，中小企业要认识到由于文化差异带来的影响，同时也要看到自身在各国开展国际市场营销带来一些机遇，文化差异对国际市场营销有积极影响也有消极影响。
不同国家和地区的消费者对企业的产品各有不同的需求和偏好。如果中小企业由于缺乏对异域文化的了解，使文化成为市场交易的壁垒。那么对中小企业而言，即使价格再实惠，产品种类再多，如果忽略了不同国家和地区的文化差异，也难以在国际市场中占据一席之地。
3.文化差异在国际市场营销中的具体体现
3.1语言文字方面存在文化差异
对于同一个词语，不同的国际和地区可能存在着不同的理解。比如我国的“大象”牌电池在东南亚市场倍受青睐，但在打入欧美市场时却无人问津，因为东南亚大多数人把大象看作吉祥与幸运的象征，而在欧美国家，大象却是蠢笨的化身。所以企业进行跨国营销必然要熟悉目标国家语言和文字，与各国的政府、顾客、中间商、传媒等各个方面进行沟通，不能正确理解目标国家的语言文字就会产生沟通障碍，营销就难以达到目标。
3.2风俗习惯方面存在文化差异
风俗习惯包括很多内容，一国的饮食结构、交往方式、图案和颜色的偏好、对某些动植物的好恶以及约定俗成的一些习惯和礼节都属于风俗习惯的范畴。比如美国人银行账户存款相对不多，他们崇尚享受，乐于贷款消费，拥有丰富的消费品；中国人喜欢将钱存起来，大多具有传统的节俭习惯。每个国家和地区都有自身不同于其他国家的风俗和习惯，这对于各个国家的消费嗜好、消费方式、购买行为等方面都有重要的影响。营销人员在他国进行市场营销活动时要认识到存在哪些禁忌，尊重这些禁忌，并在开展营销中避开因为这些禁忌给消费者造成的误解。比如穆斯林是禁止饮酒的，所以无论是法国的葡萄酒、苏格兰的威士忌，还是德国的啤酒，在穆斯林国家都没有市场。
3.3方面存在文化差异
众所周知，不同的宗教有着不同的价值观和行为准则，宗教属于文化中深层的东西，对于人的信仰、价值观和生活方式的形成有深刻影响。比如对中东一些国家进行大宗的猪肉贸易显然是不可行的。可见，在市场营销方面，会影响着人们的需求动机和购买行为。而且宗教组织也是不可忽视的消费力量，他们是重要的团体购买者，同时也对其教徒的购买决策起着引导作用。企业如果忽视宗教对营销的影响，结果往往造成不可估量的损失，而圣诞节在欧美国家也意味着购物节，许多厂商借此机会竞相促销。
4.结语
随着经济全球化进程的加快，越来越多的中小企业积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是市场营销。因此，中小企业的营销人员在进行国际市场营销时应该充分了解目标市场的文化背景，尊重其中存在的文化差异，从而采取更有力的市场营销策略。（作者单位：福建船政交通职业学院）
参考文献：