企业文化广告创意篇1
据《华商报》报道：10月5日，记者看到在金钟大厦入口处的玻璃墙上，悬挂了一幅足有3米多长，2米多宽的巨大喷绘广告，广告的画面是这样的：一个金发女郎对着一只蹲在茶几上的狗正在喃喃自语，右上方有10个醒目的大字做成的广告词――“爱一个男人不如爱只狗”,下面是一行小字，“女人应该对自己好一点”。这是西安弗蕾娅女性私人理疗空间为宣传自己的服务而打出的广告。此广告一出就立即引起了众多市民和游人的议论以及许多男性的愤怒。
一位20多岁的男青年说，他每天一见到这幅广告，就恨不得把它撕了，感到那上面的广告词是对男人的一种诬蔑。据大厦一名女服务员讲，她在这里已经工作3年了，像这样的广告还是第一次看到。当媒体对此报道后，这个广告牌已被人拿走。“西安弗蕾娅女性私人理疗空间”策划部负责人日前来到报社解释说，他们当初策划这幅广告的本意只在于强调女性应多多开创属于自己的空间，并没有把男性和狗相比或者有歧视男性等意思，至于广告产生的争议是他们事先预料到的。根据网上对此广告的调查结果：认为该广告是严重的性别歧视和侮辱人格的有近43%，另有7.76%认为是措辞确实不妥，另一些人则认为是故意炒做。不管怎么说这个广告不但伤害了社会公众的感情，而且对该公司的声誉也造成了很坏的影响，对其业务的推广是十分不利的。
任何企业做广告无论是宣传产品还是通过广告的作用树立良好的企业形象，目的都是想让社会和公众更好的接纳它的商品。而具体实现的途径是通过广告的效果来达到的。广告的效果是指媒体传播广告后所引起的影响，主要表现为经济效果、心理效果、社会效果，三者相辅相成，缺一不可。西安的这则广告或许是有“炒做”的嫌疑，或许也达到了“广而告知”的效果，但它并没有达到一个好的心理效果，而是引起了公众的反感，特别是作为服务产品的广告，如果用户在心理上就不接受其宣传的理念，那麽它的服务就不能够有大的拓展，该广告的经济效果自然也就不会好。男人是不会让自己的女友或妻子到这个把“男人与狗”相提并论作为招牌的“私人空间”进行理疗的；感情挫伤或意乱情迷的女人无论是进行外部的美容和内部生理或心理的治疗，其目的并不是去“爱一个狗”而是想去更好的“爱一个男人”同时也被人爱的。强调女性多多开创属于自己的空间并没有错，但该广告宣传的切入点是不合适的。自我空间的开创并不只是“失恋”女性的事情，而是所有女性提高自己生活质量的一种表现。该广告把原本是属于广大女性的“共同”追求狭隘到“少数”的特殊需要且从这样的角度去宣传，不但限制了自己的服务范围，把那些在生活中占很大量的“正常”女性推出了服务的大门而且表达方式不妥引起了公怒，也就没有好的社会效果。
从以上广告事件中我们应该得到如下的启示：
一、企业在广告创意设计时，一定要找好宣传的切入点
广告宣传的“切入点”首先是能真实、确切的反映该产品的特点或风格。一个产品的特点可以是多个的，既可以与同类的其他产品相比较，也可以与作用相同的不同类的产品比较，至于选哪一个特点为“倾诉点”则应具体情况具体分析。如康师傅冰红茶的广告就以“冰力十足”作为宣传的重点，而形象代言人任贤齐在人们心中的形象也正好符合，加之动感十足的表演和节奏明快的《冰力十足》广告歌更使这一主题得以更好的展示，收到了好的广告效果，在最近的CCtV观众最喜欢的广告评比中一直处于领先的位置。如果前面我们所提的广告是以“女性提高自己生活质量”为宣传点的话，不但不会遭到男性的反感，反而会得到他们的大力支持，哪个男人不希望自己所爱的女人生活幸福呢？其次就是在表现的方式方法上应符合企业形象。企业形象是企业重要的无形资产，在当今日趋激烈的市场竞争中愈发显得重要。目前大多数的企业把主要精力都放在产品广告上，而做这类广告时，不能把单纯追求短期内商品销售量的增长作为唯一的目的，还应该注重与目标受众之间的信息和情感沟通，追求他们对本企业的文化理念及视觉形象的认可，努力增强他们对企业的好感，这对企业的长远发展是十分好处的。所以在产品广告的制作风格上就应该与企业形象相一致，尽量从不同的角度来表现出这种企业形象，这样才能扩大企业在社会上的影响，提高企业的整体知名度和美誉度。“女性私人理疗空间”应该是女人释放心中郁闷、伤感或苦恼并重新找回自信和美丽及活力的一个温馨放松的场所，并不是教女性如何排斥男性的课堂，这种表现方式与她应有的企业形象是不相符的。iBm为了在消费者心中树立“iBm就是服务”的企业形象，其广告也多是集中与“优质服务”或“顾客满意度”这些方面做创意，而不是强调产品本身的质量如何。还有“海尔，真诚到永远”的广告，突出的家电大王“以诚为本”的企业形象，获得消费者的信任。
二、注重广告的心理效果，以情动人，拉近与消费者的心理距离
广告的心理效果是指广告所引起的广告受众的心理反映，如产品知名度的提高，顾客消费观念的转变，对企业好感的增加或某些误解和疑虑的消除等。成功的广告能使消费者的情绪受到感染，一旦他们从心底认可了你的产品，从“感动”到“行动”就只是时间问题了。所以企业在产品宣传中未必要以“直白”的口吻表现出产品的优劣，可以通过迂回的方式来说，在广告的制作中尽量多加些“软性内容”以感性的方式去接近消费者，而“硬性内容”可以适当少些，这也是发达国家广告设计趋势。如“南方芝麻糊”的电视广告，用充满温情的画面把人带回了童年和故乡，使人割舍不断的亲情油然从心底而生，从而对企业有了深的印象和感情，并且这种情感或情绪会影响他们对品牌的选择，特别是选择宝石、时装、化妆品等带有情感色彩的产品时，更会受情感方面因素的影响，所以针对这些产品进行广告时，就要强调温馨、趣味、喜欢、悲哀、成功等感情方面的表示，以达到好的效果。
三、从长远发展考虑企业应更注重广告的社会效果。
企业文化广告创意篇2
近年来，“雷广告”带给消费者的强烈震撼和由此引发的消费者对企业的强烈不满和斥责反复出现，一些企业深陷“雷广告”的泥沼而无法自拔。而“雷广告”出台的背后，显示出一些企业在营销理念、管理机制、操作模式、品牌传播理念等方面追求新奇特而导致的盲目。
在“雷广告”一次次冲击和挑战消费者心理极限的同时，也显示出企业对广告传播和品牌运作的挑战。然而，这种挑战的结果却是对产品、品牌和企业的伤害。
“雷广告”究竟是如何产生的?为何“雷广告”能够毫无顾忌地出台?为什么一些企业深陷“雷广告”泥沼不能自拔?
“雷广告”的“雷”之所在
2009年春节期间，恒源祥再次大面积全国性播出了十二生肖广告，这种仅仅是表现形式上变化的恒源祥贺岁广告无疑成为春节期间最“雷”的事件，而这已经是消费者第二次被恒源祥“雷”惊了。网民不禁发出“这是恒源祥一而再、再而三考验我们接受的心理极限”的感慨。人们在纷纷惊讶和愤慨于恒源祥的“雷人”广告之举时，也不禁对恒源祥的广告创意手法和品牌传播思维产生疑问和排斥心理。
受众之所以大呼“挑战心理接受极限”，一是广告创意简单、无聊，而时长长达一分钟，让受众感到浪费时间；二是广告词毫无意义，且无法与北京奥运会的精神衔接，让人产生对恒源祥使用北京奥运会赞助商名义的广告行为产生排斥；三是受众认为广告低俗，属于一种另类炒作，而消费者对于炒作已经十分反感。
其实，时下一些企业运用相同或相似的广告创意模式也被受众大呼为“雷人”广告，而企业的这种“雷广告”仿佛已经成为了一股潮流，越来越多地被一些急于提升销量和品牌知名度而苦于无法依照传统广告创意模式获得更好效果的企业所接受。
2008年下半年，南京一家房企在其楼盘公司的户外做了一幅巨型广告，巨大的红色海报被挂在中央路人行道路边，上面除了楼盘名称、热线电话、接待地址以及LoGo图案外，只有“房价不会跳水，只是在做俯卧撑”13个白色大字。另一家房地产公司的户外广告牌广告语是“要提，还要往上提……”与这句广告语相配的图案，是一个靓女用手微微撩起红色短裙，隐隐露出大腿。深圳一地产商打出的巨型广告牌，其巨大的广告词是“再低，就不可能了”，广告词旁边是一个穿着红色低胸裙子的女子在吆喝降价。这两则广告均以女性的身体和人们的窥探欲为创意背景，其主张都站在了购房者愿望的对立面。
一家广告公司为了进行户外广告牌招商，结合了2008年中国股市惨烈的状况，推出了“有钱做股票不如拿来做广告”的广告语，该广告语旁边不仅用红颜色弄成流血状，还在“流血”的板块上面吊着一个塑料模特。结果立刻引起了路人、媒体的批判和广告审查机构的制止。毫无疑问，如果是在2008年股市中遭受损失的人看到这则广告，愤怒是必然的。
雷广告的“雷”与炫广告之“炫”
“雷广告”之所以产生和被一些企业使用，其根源在于社会非主流文化的兴起和传播。近年来的“非主流”文化创意传播的现象，产生于中国社会向后现实主义意识形态转变的过程。商品经济的深入人心和对社会每一个肌体的渗透、网络技术和信息资讯的泛滥传播、社会生存压力的加大、社会不同利益群体意识形态的冲突等，都导致“非主流”文化有扩大化的趋势，与中国社会主流文化中的健康、友爱、进取、拼搏、奉献、平等等社会价值意识产生强烈冲突。
现代商品经济的发展，消费意识横扫一切，所有文化都成了商品，重要的是包装、表面化和易于复制。
而网络文化中的调侃、嘲讽、恶搞、山寨、草根等流行元素和娱乐精神也推动着非主流文化的兴起和传播。现在这些兴起于网络的文化元素已经走向了传统媒体和人们的日常生活之中，在商业中产生很大的影响。自然而然，为了迎合网民的爱好，企业在广告创意上也注重了对网络文化元素的汲取和使用。
同时，另一类凭借绝妙的创意和非主流文化完美结合的广告却因其与消费者产生良好的共鸣而对产品销量和品牌美誉度提升起到良好效果。这类广告可以借用另外一个网络词汇“炫”来形容。
对比一下“雷广告”和“炫广告”，可以看出其在创意模式上的不同之处。
生力啤酒2007年采用“生力”的谐音设计了一个名叫sammy的卡通人物，是一个长相怪异的捣蛋鬼。它的个性有点调皮又有一些纯真。这个卡通人物反映了现代年轻人内心中有点邪恶、有点顽皮的自我，虽然心里头会有一些怪的想法，但肯定不会去害人，喜欢恶作剧。可能有时候去逗逗别人，喜欢看人家很慌张时心里就会觉得好爽的那种感觉。针对Sammy的心理特点发展出12条不同主题的电视广告，均生动地道出另类人的种种玩乐不羁的心态。
广告片中的Sammy完全跟随着感觉走，但他非常了解时下的年轻人想些什么，不断地提醒他们心里很多“野”的想法，与他们进行一次又一次心灵上的撞击，释放出他们压抑在心中的想法。
奥美为吉列电池制作的广告片中为玩具赋予了生命，让玩具进行人类生活的各种活动，玩具拥有人间的亲情与友情，使人觉得画面非常温暖，也暗示电池拥有长效的性能。
消费电子企业艾诺一款“巧克力”作品V3，将活泼粉红的卡通形象艾艾与V3的柔美结合到一起，使产品与卡通为一体的设计使得产品既时尚，又不失趣味典雅。
这类“炫”广告通过诙谐幽默的手法恰当地表现出消费者心中的情感和心理需求，表现形式恰如其分，从而深受消费者的喜爱。
对比雷广告和炫广告，可以发现其在创意模式和表现形式上的差距。
第一，雷广告形式大于内容，内容无法被消费者认同，甚至产生排斥心理。而炫广告则有着能够使消费者产生共鸣的内容，形式上也更加人性化，具有浓厚的文化色彩。
恒源祥的十二生肖广告，其创意源自于其大获成功的“羊羊羊”广告，但采取了无厘头式的词汇叠加的方式，消费者感受不到任何意义，更谈不上对其品牌有何新的认知。
灰色或黑色幽默式的房地产广告，在企业看来是一种绝妙的现实题材的广告创意，但在消费者和受众看来是一个冷冰冰的嘲讽，让人心寒。
炫广告的内容则注重对人性思想和情感的挖掘，表现手法更加人性化。
第二，企业过于注重炒作噱头，通过哗众取宠的方式提高关注度，但却迷失了品牌主张的核心理念和价值。
两个房地产企业利用女性身体做比喻的广告，之所以被批判为低俗，就是这个原因。被受众批判的“雷广告”普遍是噱头的炒作，这种纯属噱头的创意存在着噱头制造的非合理性、非关联性、非道德性等缺陷，导致受众的不满。
“炫”广告也以追求消费者的高吸引度和关注度为基本目的，但核心是为了提升消费者对广告内容的接受和喜爱，并通过广告传递产品和品牌理念和核心价值。与“雷广告”为了追求炒作而炒作极为不同。
第三，广告创意纯粹为了搞怪而搞怪，忽视了受众的心理感受和接受程度。
民间幽默如网络中各种山寨、嘲讽、调侃、恶搞成为时下一种网络文化，但这种文化具有网民自发创作的特点，虽然流传甚广、受众众多，但属于网民之间的自娱自乐。但著名企业在著名电视媒体、平面媒体或户外媒体的广告则代表着企业的主张，这种主张自然不能偏移社会主流文化和价值核心。而企业单纯为了追求高吸引力而强为搞怪，忽视了受众对于企业广告主张的心理接受程度。
有效避免“雷广告”的误伤
“非主流”文化的存在是一种现实，而且这种现实的存在必然会引起企业在广告传播和营销策略等方面的变化。后现实主义社会中人们越来越具有娱乐化欲望、信息泛滥导致人们对信息接受率大为降低、网络带来瞬间的信息浏览模式、传统社会价值观的逐渐弱化、消费意识与商品文化的日益浓重、网络语言在现实社会中的大量出现，一部分原本为“非主流”的文化逐渐被越来越多的群体所接受，并且成为了一些群体的主要特征和代名词。
青年消费群体喜欢酷来展现自我的与众不同、标新立异、独树一帜，希望给人一种惊讶和羡慕的感觉。pK词汇的大量使用，成为青年群体不愿示弱、希望获得自由平等竞争机会和展示自我能力的机会。恶搞文化中青年群体用模仿和再创造的方式表达自我的观念意识和对社会的认知。无厘头式的语言则被用来宣泄承受社会压力下的紧张感和挫折感。
在这种情况下，企业要以“炫”广告来扑获消费者的心，而不能受到“雷广告”的误伤。要想避免“雷广告”的厄运，企业还是要在营销管理体系和运作流程上下工夫。
第一，要建立消费者研究的科学严谨的流程。
实际上，“雷广告”之所以出台，都是来自于广告公司和企业营销部门的内部决策，这种内部封闭性决策带有严重的同性化思维倾向，很容易导致集体决策的失误。
企业对于投入大量费用的广告创意一定要采取消费者测试的方式来聆听消费者的意见，就广告内容、广告创意、广告制作质量等征询消费者的意见，了解广告在消费者心目中留下的记忆度、好感度、品牌认知度、产品兴趣度等。然后再将广告片进行修改完善，挑选出消费者认同和喜爱度较强的广告。这样就能保证广告的效果。
消费者研究不仅仅在于对广告测试的一时性需求，更在于对消费者需求和消费趋势的分析研究。事实上，绝佳的广告创意都来自于日常对消费者深入的研究分析之中，“炫”广告赖以成功的对消费者心理和情感深度的挖掘，就来自于持续而精准的消费者研究工作。
第二，由品牌管理部门提供广告创意的决策意见。
广告创意的好与坏，要综合考虑创意设计本身的含蓄性、心理共鸣效应、有效性，还要注重社会效应，注重分析其与社会主流价值的相符性等因素。没有良好的消费者认知，即使企业再怎么认为创意绝妙或投入的广告资金再多，也带不来品牌美誉度和产品销量的提升，更有可能危害到企业的生存。
所以，在企业内部广告的探讨中，应以品牌管理部门为核心，由品牌管理部门提出最终决策意见，以维护品牌形象和提升品牌价值为核心方向决定广告创意的取合。
第三，以消费者视角诠释和推广品牌。
企业文化广告创意篇3
论文摘要：本文探讨了企业音乐电视对企业形象与传播具有的作用和功能.
形象塑造与传播是如今的热点问题，无论是国家形象、地区形象还是企业形象等各行业形象都成为人们关注的焦点，某种意义上“形象就是生产力”，所以形象塑造与传播问题无论在理论研究还是社会实践中都极具现实意义。
如今，一种有效的企业形象品牌传播手段—企业音乐电视—成为企业形象塑造与传播的新宠。作为一种“广告味最淡”的广告形式，因为音乐艺术的支撑，好的企业音乐电视还能广为传唱，企业音乐电视对企业良好形象的构建和传播发挥着积极的作用。
一、企业音乐电视的产生及定位
1.企业音乐电视产生的背景
（2)作为一种电视传播体裁，企业音乐电视直接来源于音乐电视
音乐电视作为一种音乐艺术的电视化呈现方式，具有广泛受众基础，是极具市场的电视艺术与娱乐方式。在音乐电视基础上形成的以企业形象塑造与传播为目的之企业音乐电视在我国广告中的应用，一般认为从1996年出现的由音乐电视剪辑而成的广告开始，这一形式在广告传播与形象塑造过程中易让人喜闻乐见，于是被更多的企业加以利用，渐渐成为形象塑造与传播的重要体裁。
企业音乐电视这种以音乐作品为创作中心、以企业或品牌形象为创作指向的视听载体，通过优美动听的音乐旋律，精美的、富有意境的画面和反映企业文化的歌词打动受众。在艺术化与娱乐化的处理下淡化了广告的功利性，增强了观众的收视欲与审美欲，让受众在自然的接受广告的同时，主动地接受广告所传达的企业文化信息，形成对企业形象的审美认知。
(2)作为一种品牌塑造手段，企业音乐电视有助于更好地实现企业形象传播与品牌塑造的成功
企业音乐电视作为一种媒体产品形态，有着作为电视艺术形态的音乐电视的基本特征;又有着作为电视广告的传播形态，特别是作为企业形象传播的重要载体，企业音乐电视有其内容和创意的规定性。
企业音乐电视的文化特征本质上是一种商业文化，它为使产品赢得更多的目标消费者，力图使广告演绎出艺术性和审美性，使企业文化形象处于主流文化潮流中，更注意亲和力、民族性、艺术性，是商业美学在企业形象塑造中的运用。
同时，借助网络传播，全面整合拍摄与制作资源，有力拓展不同行业对企业音乐电视的需求、凭借各行业对自身形象塑造与传播的期望，“企业音乐电视”已经成为各行业形象传播、形象宣传与推广的热门选择，“企业音乐电视”已成为行业形象传播的一种较为成熟的广告体裁。
2.企业音乐电视的基本定位
由上可知，企业音乐电视就是在音乐电视的基础上发展起来的一种专门用于企业形象或行业形象传播的新的广告形式，大多用于对企业形象的塑造与传播。企业音乐电视是企业传播的重要手段，是企业之间竞争的外在表现，在传播中通过对企业形象的感性诉求与情感诉求，使外界对企业产生好感。
其运用领域主要在企业故叫企业音乐电视，用在其他领域自然也会有不同的叫法，比如政府音乐电视、地区音乐电视、行业音乐电视，或统称音乐电视形象片;或者，就以“企业音乐电视”的统称、称谓将行业精神、行业文化与音乐艺术完美结合的形象传播体裁。企业音乐电视的使命就是实现企业良好形象的塑造、实现企业文化品牌的有效树立以及实现企业长远发展的形象期待。
二、企业音乐电视在广告传播中的优、劣势分析
企业音乐电视相对传统的广告形式，具有自身的优势，甚至被称为“企业品牌价值系统的新元素”。
1.企业音乐电视的美学创意优势
广告美学认为，广告作为一种经济活动要拓展其传播效果，还必须注人审美要素“引起受众的注意，进而影响受众的情感与行为”，因此，广告创作与传播的首要原则就是“要寻找广告宣传对象与受众审美心理的相通点，并且把这种相通点作为广告创作和传播的核心和着力点”。应当说，从最理想的状态来看，广告境界的提升需要在其商业性的背后更多地给予美学关注，实现最佳的美学创意。
企业音乐电视给电视广告注人了更多的艺术性和美学元素，将精美的画面和时尚的音乐相融合，把枯燥乏味的电视广告变为与艺术相结合的、具有强烈的视觉效果的音乐广告片，让受众在得到美的视听享受之时，不自觉地接受着企业的文化理念和形象，从而将观众从排斥状态转化为欣赏状态，观众在接受一种广告艺术的同时，也主动地接受企业文化理念和产品信息。更为重要的是，广告美学创意的实施还有助于提升广告层次，净化广告生态
2，企业音乐电视的多元化传播优势
企业音乐电视是以企业文化精神理念为灵魂，以音乐为艺术核心的广告形式，音乐作为一种世界性语言，具有打动心灵的优势，音乐在反映人类的感情世界方面，是无可匹敌的。”所以，企业音乐电视实现了视听合一的传播。
为此，企业音乐电视的传播不仅可以通过电视媒体，还可以通过广播，以及网络视频进行广泛传播。央视播出的“著名企业音乐电视展播”时段播出的企业音乐电视作品，诸如《康美之恋》、《爱到春潮滚滚来》等作品的网络搜索率和网络视频展播率都是比较高的。
可见，企业音乐电视扩展了传播渠道，实现了利用新媒体的整合。企业音乐电视不仅在创作上有力地借鉴音乐电视的成熟手法，而且在管理、营销、发行等商业手段上也能共享资源，开拓广告媒体的运用。
3.企业音乐电视的品牌塑造优势
企业形象广告并不直接产生销售行为，但它作为品牌构建的一个重要环节，成为企业整合营销传播的一个重要方面。相对于一般广告而言，企业音乐电视广告在一种音乐艺术的包装中更含蓄唯美地向受众展示企业文化形象，摆脱了传统广告的直白喧闹，将受众对企业和商品的价值判断建立在一定的美学追求和审美信息基础上，实现了“不宣而宣”的目标。良好的企业形象能促进消费者在拥有对该企业美好形象的同时增加对该企业产品的购买几率，它和普通产品广告形成了互补，最终整体推进企业的发展。
因此，企业音乐电视对于企业形象的塑造和传播作用是其他形式不可替代的。企业音乐电视作为企业广告的一种方式，其优势就在于这种体裁可以实现企业理念与形象美化的完美结合
企业音乐电视还有效地丰富了广告的基本类型和传播路径，政府形象、地方形象以及各行业形象传播的也可选择音乐电视形象剧这一方式。企业音乐电视将商业广告与艺术创作巧妙完美的结合，是广告美学实践的一种样式，也给怎样才能做好人们喜闻乐见的广告做了有益的探索。
当然，企业音乐电视在广告传播中也存在着一些不足。一是适用范围的局限，企业音乐电视作为一种形象的美化传播，一般用于塑造品牌形象，主要是企业文化形象的传播，由此带来的局限自然是无法对一般的产品广告进行如此传播。二是制作与传播成本较大。企业制作和播出需要足够的资金。一般的小型企业是难以承受巨大的制作费用与广告播出费用的。三是对企业形象的塑造与传播作用有限，还必须配合其他渠道进行，最佳的效果当然是实现传播形态、渠道等方面的整合行销传播。
三、企业音乐电视对企业形象的品牌塑造与有效传播
1.企业形象的形象力
企业形象是人们对企业的一种看法和认识，是指在一定的时期和一定的环境下，不同公众从不同的角度认识企业文化与形象，并对其行为所产生的各种感知、印象、看法、情感和认知的综合体现。
一般认为，考查一个企业的市场竞争实力应该包涵这二个因素:商品力、销售力、形象力。所以，一定意义上，企业的形象力就是号召力，就是购买力，就是生产力。
因此，良好的企业形象是一种品牌资产和可持续购买力。良好的企业形象具有整合力，能促进企业内部的协调合作，实现企业的高效、良性与可持续运转;能促进从内而外的企业文化传播，促进企业与消费者的互动，实现企业形象价值、商品价值与传播价值的整合与实现。
2.企业音乐电视对企业形象的塑造及传播
(1)企业音乐电视对企业文化的塑造
企业的形象塑造，是在企业文化的引领下，通过有效的形象塑造载体实现对企业形象的有效塑造与传播。
企业音乐电视作为企业形象塑造的一种有效手段，能在其所营造的美学意境中实现受众对企业文化形象的艺术化理解，转变了人们传统的单只依靠视觉传播与物质价值来判断企业的思维形式。企业音乐电视实现了对企业形象的视听合一的传播。成为企业形象塑造的全新手段。
(2)企业音乐电视对企业形象的传播
广告传播在企业扩大知名度方面的效果最为显著。企业音乐电视其实是一种直接的企业形象广告形式，它通过强烈的视听效果，在企业文化的基础上实现企业整体形象的有效推销，企业音乐电视通过贯穿始终的优美动听的旋律、符合企业文化理念的情景营造、具体生动的形象和美好的视觉效果来体现企业的理念和内在特质，摆脱传统商品广告直接说教的局限性，把企业形象传播给受众。
企业文化广告创意篇4
关键词：广告设计；地域文化；教学方法
随着我国经济的快速发展，市场上的产品的品牌种类日益丰富，同质化产品日益增多，企业面临的竞争压力也日益增加，广告已成为现代企业宣传自己的企业文化和产品，树立品牌形象以及品牌推广的一种重要手段。而今，在信息化时代背景下，媒体的传播力量变得空前强大，尤其是影视媒体和网络媒体、新媒体的影响力远远超过其他传统的传播媒介，而这在广告的传播速度与影响力方面表现得更为明显。因此，企业对广告的重视程度，以及对广告创意人员的要求也越来越高。为了使学生在毕业后能够快速地适应企业，满足企业对人才的需求，广西地区高校视觉传达设计专业“广告设计”课程的教学应以市场为导向，勇于创新，积极探索教学改革之路，以便能够更好地培养出适应现代市场需求的广告人才。
一、“广告设计”课程教学面临的问题
广告设计作为商业环境下广告整体运作过程中的重要一环而备受企业、广告公司和高校艺术设计教育工作者的重视。目前，广西绝大多数高校都设置有视觉传达设计专业，而“广告设计”则是该专业的一门非常重要的专业必修课程。“广告设计”课程的教学目的，是让学生通过学习了解广告的诉求与价值，熟练掌握广告设计的基本规律和设计语言，并针对不同的广告种类、传播媒体，对广告设计的构思方式、原则、视觉传达要素进行合理的创新性应用，培养学生独立完成广告命题的分析、创意、设计、阐述的实践能力。长期以来，受西方现代设计思想和先进的设计教育理念的影响，经过多年的教学实践，广西高校视觉传达设计专业“广告设计”课程的教学质量普遍有了较大程度的提高，尤其是在近年来的一些专业的设计比赛中屡获佳绩，培养出了一批有实力、有创意的广告人。但是，我们也应该清楚地认识到，在取得这些成就的同时，“广告设计”课程的教学还存在一些问题。
（一）学生的学习动力与学习兴趣有待进一步提高
传统的“广告设计”课程的教学大多都是采取教师讲授、学生做方案这种“理论+实训”的授课模式，教学内容通常偏重于广告的创意表现、执行效果层面，而对媒体、市场、广告策略等相关内容的关注度却明显不足，甚至将它们从广告的有机整体中割裂开来。这样的教学是与社会和企业需求相脱节的，而且容易导致学生在走向工作岗位后感到难以适应[1]。另外，传统的“广告设计”课程教学还往往容易忽视学生在“教”与“学”过程中的重要参与者角色。传统的“广告设计”课程教学以教师为中心，学生被动地完成教师拟定的题目或者以参赛主题来进行创作，虽然可以保证学生的创意方案在课程内得以完成，但在这个过程中，学生却并不能真正了解广告的意义是什么？为什么做广告？给什么目标对象做广告等问题，只是为了方案能够顺利通过检查，顺利完成作业。这种只是将学生作为被动接受者的传统教学模式，已经逐渐跟不上现代广告设计教育的发展，需要积极寻求新的教学方法，以提高学生的学习兴趣和学习动力。
（二）地域文化在“广告设计”课程教学中的体现性不足
地域文化是一个地区的民族文化、风俗习惯、以及独特的艺术形式等多方面的总体反映。这些极具特色的地域文化是该地区千百年来历史积淀的产物，它不仅可以为包括广告设计在内的诸多艺术形式提供丰富的创作源泉，而且也可以为我们的广告设计教育注入新鲜的血液[2]。然而，在广西大多数高校中，视觉传达专业“广告设计”课程在教学理念方面还一直沿袭着西方的设计思想，重视广告设计的国际化和现代化风格，却忽略了本地区的地域文化的魅力，而这种观念也直接反映在“广告设计”课程的专业教学过程中。在近几届的“全国大学生广告艺术大赛”和其他平面类设计比赛中可以发现，学生的广告作品虽具有一定的创意，但却缺乏地方特色和民族性。单从作品来说，很难看出地区之间，如沿海地区和西南地区间的差异。广西作为西南地区一个重要的少数民族聚居地，拥有着丰富的民族文化资源，但是这些优秀的民族元素在广告设计作品中却很少涉及。这值得我们专业教师深刻反省。
（三）学生市场把握能力不足，导致广告设计作品缺乏
市场竞争力在“广告设计”课程教学中，由于有些教师缺乏在企业工作的经历，因此，在教学中往往只注重理论教学和方案的创意实训过程，常常忽视了对学生市场意识的强化。此外，在教学过程中缺乏企业创意人员和市场营销人员的参与。这一情况也在近几年的“大学生广告艺术大赛”的获奖作品中有所体现。这些获奖作品虽体现出获奖者具有一定的创意能力和执行能力，但与往届获奖作品相比，依赖现有素材、抄袭现象却时有发生，甚至在一些获奖作品中还发现学生对选题的理解不够深入，对该品牌的市场核心竞争力和消费群众心理的研究不足，从而导致创意表现肤浅，以及创意易于雷同等问题。因此，在“广告设计”课程的教学中，教师可以依托企业，聘请企业相关人员进入课堂，这样有助于提高学生的市场意识，加强学生对商业价值的理解。
二、“广告设计”课程教学改革的主要措施
“广告设计”课程教学除了注重学生专业的理论知识和专业技能的培养外，更应该注重学生的综合能力培养。现在不乏有一些大学生是为了完成学分绩，为上课而上课，呈现一种被动的学习状态。针对这种现状，在“广告设计”课程教学中，教师应主动反思自己的教学方法，突破以往“满堂灌”的形式，努力探索先进的教学方法和教学模式，发掘学生的学习兴趣，培养其积极的学习态度。
（一）采用灵活的教学方式，注重培养学生的学习兴趣
在传统的“广告设计”课程教学过程中，教师是知识的传授者和课堂的管理者，而学生则是被动的知识接受者。传统教学虽然能够让学生快速地获得广告设计的相关知识和创作技能，也能在规定时间内完成创作方案，但是却容易忽略学生的学习兴趣以及学习主动性的激发和培养。因此，我们可以利用网络、数字媒体技术，灵活运用课堂讨论、翻转课堂、课内教学与课外实践相结合等多种教学模式，提高学生的自主学习能力。比如，可以在课前根据上课内容提前向学生提出问题，并介绍一些相关书籍，让学生带着问题去阅读，自己去寻找答案，给予学生充分的自学空间，在课堂中则采用学生讨论、教师总结的教学方式。这样，既能更好地加深学生对授课内容的理解，便于学生将所学知识融会贯通，同时，也可以提高学生的学习兴趣和增强学生自主学习的能力。随着互联网和计算机技术的普及，现代艺术设计教育得到了技术支持，这使得翻转课堂、慕课、微课等新型教学形式得以实现。教师可以利用多媒体技术，将“广告设计”课程的教学内容以声、图、文并茂的方式制成课件、音频、视频并上传于互联网，学生可以在课堂外利用网络先自行获取与学习课程相关的教学资源，而不再单纯地依靠课堂讲授。教师则可以利用课内时间答疑解惑，有更多的时间着重开发学生的创意潜能；学生也有足够时间进行广告前期的市场调查，并运用所学知识来完成广告方案的设计、讨论与制作。这样的课堂将会成为一个更为宽松的学习场所，还可以使教师与学生之间达到良好的互动和沟通效果。而且，这种相对自由的学习气氛更易于学生接受，学生也能够在这种宽松的学习环境中感受到他们的主体作用，从而激发其自主学习的热情。
（二）重视地域文化，丰富教学内容
中华民族的地域文化绚丽多彩、各具特色。广西是我国多民族聚居的区域之一，民族文化资源丰富多彩，诸如铜鼓、绣球、壮锦、刺绣、花山岩画、瑶族服饰等众多非物质文化遗产。这些优秀的民族文化记录了淳朴的民众生活，无不体现出广西少数民族民众对美好生活的追求与渴望。正是这些优秀的民族文化造就了广西与众不同的地域文化。因此，将地域文化融入现代艺术设计教学具有一定的可行性和现实意义。我们应该充分认识到地域文化对视觉传达设计教育的重要作用，形成特色教学，并积极探索如何在教学中引入地域文化，创建具有地方特色的教学模式。重视艺术设计教学的本土特色、民族特色是视觉传达设计专业教学改革的重要发展趋势之一。在“广告设计”课程中整合一批具有广西地方特色的、典型的民族文化资源，从而丰富授课内容是教学改革的一项重要措施。首先，民族文化通常是生动的、原生态的。因此，可以通过聘请当地一些知名的民族艺人进入课堂，为学生介绍该文化的历史、特色、图式样貌以及用途等相关内容，提高学生对民族文化的了解度和关注度，拓宽学生的设计视野。其次，可以与当地民族企业建立良好的合作关系，以提高学生的动手能力和实践应用能力。这样，既可以使学生设计的作品具有独特的本土色彩，又可以提高当地本土文化的知名度，同时还可以为民族企业和产品服务，成为宣传民族企业与产品的有力武器。
（三）重视企业力量，积极参加学科竞赛
广告设计应为市场服务、为商业服务。在教学中坚持以市场为导向，社会产业为依托，积极加强与企业间的合作关系，建立教学实践基地，这对于“广告设计”课程的教学是非常必要的。教师可以在课程教学中聘请企业相关的创意人员或营销人员进入课堂，为学生讲授一个品牌是如何在市场中从无到有的，通过企业人员的讲解，学生可以直观地了解一个品牌该如何进行市场定位、如何创意、如何执行、如何营销等实际问题，以及深刻地感受到广告对某个产品的商业价值的重要作用。这样的授课形式不仅更易于为学生所接受和喜爱，同时，学生在这个过程中还可以加深对“广告设计”课程相关教学内容的理解。另外，在课程中还可以采用“以赛促学”的教学方式来锻炼学生的创意设计能力[3]。具体来说，就是要鼓励学生积极参加专业竞赛，通过竞赛，学生可以看到自身与他人在创意角度、效果执行等方面的差距，而教师也可以在指导过程中以及透过获奖作品发现教学弱点，从而使师生双方的能力都可以在今后的“教”与“学”过程中得以提高。
三、结语
随着市场竞争的加剧，广告已经成为品牌竞争的有力武器，它不断地充斥着我们的生活，已经成为生活的一部分。因此，为了更好地适应社会和企业的需求，我们在“广告设计”课程的教学中不能固步自封，应该积极探索新的教学改革之路，灵活运用多种教学方法，加强学生自主学习能力以及市场意识，并结合本地区优秀的地域文化，拓宽学生的创意思路、提高学生的执行力，为社会和企业培养合格的广告人才。
参考文献：
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企业文化广告创意篇5
［关键词］通信业广告决策优化效果评估
任何一个大型企业的经营决策者在企业经营活动中经常会不得不面临广告决策，并要在在各种广告形式、多个创意作品、以及媒介组合中作出判断或选择。那么，什么样的广告决策是有效的？是可以帮助企业提升销售额和品牌形象的呢？如何来评估广告决策是“正确”或者“合理”呢？在广告媒介种类繁多、各种传播媒体如雨后春笋般出现的今天，广告市场细分越来越细更趋于精准，广告的渗透作用发挥得淋漓尽致，广告宣传在各企业市场开拓和品牌宣传中起着举足轻重的作用。尤其是在科技领先的通信行业，广告的形式更是百花齐放，无处不在，传播媒介已经渗透到生活中的方方面面，通信技术发达的今天，因为科技进步而使得人们生活方式改变的例子比比皆是。即便如此，各通信企业的运营决策者还是不断地追求广告决策的优化，实现广告策划的科学化、广告创意的独特化、为实现营销目标而要求广告投放尽量精准、达到广告效用的最大化。那么怎么样来评估某一个广告行为是有效优质的？针对湖南通信行业的广告行为分析研究后，提出以下建议，以期能对湖南通信行业决策者提供参考并共同探讨。
一、广告决策实行后是否能够实现本次广告目标？
对广告效果的评估包括很多方面，最重要也最直接的评价方法是对营销的促进。企业的广告传播主要集中在两大类型，一是品牌传播型广告，频次低、基本上以宣传企业自身的公信力、服务、产品优势或者企业实力为主要广告诉求，延续时间段较长，有些甚至一二年都不会改变广告诉求，持续传递相同或相似的广告信息。另一种是商品促销型广告，毋庸置疑，这一类广告企业决策者通常认为“做广告就是为了销售产品，否则就不是做广告”。这一类型广告诉求比较直白，产品营销的目的明确，频繁。是为实现短期营业利润或抢占市场或其它营销目的而创意、制作及。但不管是哪种类型的广告，决策者均应使其在实现广告目标的基础上达到或符合后述标准。
二、广告决策的建立是否有悖于本企业对企业形象的树立和品牌的塑造的基本标准
这一点是任何成功大型企业建立CiS或者Vi标准时都会有的规范要求。本文中不赘述。
三、广告决策是否要求每一次的广告创意作品能体现社会发展需求，顺应产品（或服务）的市场发展规律？
1.坚持绿色发展、可持续发展、低碳发展，遵循自然规律、发展规律。在两型社会建设中，循环经济是倡导的重要内容，也是现实的必然选择。对湖南通信业来说，可以从以下三个方面考虑：（1）广告创意和设计应该围绕如何推进绿色生产，如何使新产品和服务符合时展要求来进行。（2）传播绿色文化，广告创意和表现应体现绿色理念和审美需求；倡导尊重自然，善待自然，向受众传播科学的价值观念和生活理念，在一定程度上引导社会更好的行为规范和行为习惯。（3）倡导绿色消费，减少“广告冲突”和广告浪费。尽可能选择覆盖面较高、广告生产、制作成本较低、浪费少的材料，选择善于传递绿色信息、具有绿色理念的媒介作为广告媒介。
2.以人为本的发展，客户的社会主体地位与人的尊严要得到体现、保障和彰显。倡导个性化、人性化的沟通方式，尊重广告主、广告、广告媒介和广告受众的利益需求，实现和谐共赢，从而使得广告宣传中各个方面和各个层次之间的关系既有秩序，又有活力，从而在广告运作中实现商业利益与人文精神的完美结合。
3.实现文明化发展，更加重视广告发展的文化内涵，使广告成为美的载体，实现广告科学性和艺术性的和谐统一。反对为广告而广告的做法，要在广告宣传中体现文化内涵，让受众在情感共鸣、价值认同和自我实现的基础上接受广告主张。
4.实现开放化发展，也就是说，要体现对世界视野的体现。湖南通信业广告面向的受众群体不仅是湖南区域目标客户，也要面向更广泛的客户群体。特别是在已经到来的3G时代，媒体日益发展，传播更加开放，这是机遇，也是挑战。广告传播不仅与区域经济息息相关，还在更广泛的范围内发挥作用。湖南通信业广告要在3G时代实现开放式发展，就要立足更广的时空，在更开放的平台下进行优化选择。
5.坚持创新式发展，人类社会发展需要科技创新，广告的发展更是如此，这就要求重视广告思想和内涵的创新，紧随时展潮流。在传承经典的同时，也要创新未来。对广告来说，创新是广告保持吸引力的重要方面，是发展的动力，也是广告繁荣的保证。创新不仅包括通信广告内容的创新，也要体现媒体选择和广告诉求的创新。大卫•奥格威说：“变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”只有在不断创新中，才能保持广告的活力。
四、作为技术领先的行业，通信业的广告决策是否在销售促进及品牌提升的同时顺应经济环境的发展，承担了相应的社会责任？
企业文化广告创意篇6
关键词：品牌；品牌形象；广告创意
21世纪是品牌竞争时代，谁能够率先树立起良好的品牌形象，谁就能在市场竞争中取得优势。广告大师大卫・奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。
一、广告创意发展趋势
作为塑造企业形象，促进销售的传播工具，广告天生就是为塑造品牌形象服务的。广告大师奥格威说：“为塑造品牌服务是广告最主要的目标，任何一个广告都是对品牌的长远投资，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”当前，塑造品牌形象的广告创意在创意的内容和形式上，在媒体与种类的选择上，主要呈现四大新的发展趋势：
（一）服从于品牌形象塑造的广告创意人性化趋势
人性化其基本内涵是“以人为本”。就广告来说，人性化即一切以消费者为本，体现人文关怀的广告制作手法和技巧。广告创意人性化有以下依据：
1、依据广告受众心理学的分析。广告受众的心理构成，可分为意欲、认知、情感三个要素。情感是受众心理的最高层次，它直接影响到消费者的态度和行为，内心受到触动的消费者往往会对产品产生深层的认同感，进一步引发购买行动和持久的品牌依赖性。人性化方式正是以触及受众深层情感为目的，让其从广告中获得无限温情的体验和来自心灵的震撼，它比简单说服、娱乐等传播技巧和功能更胜一筹，对消费者的征服是较高层次的。
2、依据传播发展趋势。无论媒介的技术手段如何进步和发达，其目的都是为了促进信息内容更快、更好地传播出去。传播的最高层次始终是为了传达一种思想或人文的影响力，更加体现精神层面的关怀。广告也不能回避这一点。一个高度重视人的精神价值的广告才是广告传播的较高境界，才能获得更高意义上的美誉度，获得更大程度上的营销成功。
3、依据实际传播效果。在报纸、电视、广播等媒体上同质化产品广告铺天盖地，竞争白热化，消费者对此的理性选择和判别度在降低，而情感诉求的说服力却在升温而且势头强劲。人性化主题已越来越受到消费者的欢迎，如纳爱斯集团推出的雕牌系列广告，走的就是人性化路线，《笑容篇》讲述了父母离异的儿童如何与后母之间通过雕牌牙膏得到了沟通，消除了隔阂，体现了细腻的人与人之间的温情；《懂事篇》则通过小孩子帮母亲洗衣服，只用一点点洗衣粉就能洗很多的衣物，不仅彰显雕牌产品的物美价廉，而且用母女情深深打动了普通老百姓的内心，大获成功。
具体到广告作品的运用上，人性化创意则具有相当大的弹性和回旋空间，这均源于“人性化”较为丰富的内涵，小可至对人个体的关照，细致到平凡生活中点滴小事，大可至对全人类生存发展状况的终极关怀。广告人性化创意在具体表现上可分为三个层次：
第一层空间是人性化表述的最基本层次，指广告中的产品或服务要具有对消费者无微不至的人文关怀的特性和功能。如一些电脑厂家在广告中已经开始特别强调自己的产品是如何从键盘、音箱、机箱等细处入手，想用户所想而做出的设计，使消费者沐浴在一种周到的关怀中，找不到不买的理由。从产品本身性能和服务对用户的贴心程度出发，虽然角度小些，但可以以小见大，折射出关怀的细致和力度。
第二层空间是指广告主题或内容要与人的深层情感相关联，富有人情味。广告能体味普通人生活的压力和心灵的疲惫，并有关照社会生活方方面面的人情故事，试图拨动人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的电视广告：在中国遥远的南方小巷中，传来阵阵木屐声、小贩的叫卖声，一个小男孩从厚重的木门里探出头来，经不住黑芝麻糊浓：“一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。整个广告具有深情的怀旧情调，使消费者忘记了现时世俗的烦忧，充满了对儿时美好经历的回忆，使每日为生计奔波的人们感受到一份久违的感动和温馨。
第三层空间，是指广告作品所阐释的是终极人文关怀的主题，强调对和平与发展等大的世界性主题的关注。这种类型广告立意很高，主题很大，因而制作成本和创意难度较前两层空间更甚。在制作手法上已基本跳出普通产品广告的模式，每次表述一个大的世界性主题，而其可能与产品本身毫无关联，消费者感受到的只是一种观念、情感的流动，广告最多在结尾处打出产品的品牌而已，整个广告非常大气，体现的是一个品牌的气度和胸怀。
（二）服从于品牌形象塑造的广告创意文化性趋势
广告是重要的文化现象。广告除了具有商业性外，其内涵体现了广告主以及广告制作者对生活的理解以及价值观念。例如，钻石手表广告说：“出手不凡钻石表。”这里体现的是一种高雅感；而上海牌手表广告说：“把握时间，走向未来。”这里体现的是一种对时间的珍惜以及节奏感；“飞亚达”手表的“一旦拥有，别无所求。”给人以名贵、高雅之感。尽管这三种广告体现了不同的价值观与诉求方式，但是它们都表达了自己的追求与观念。由此可以看出，广告在为商品或服务进行宣传的同时，自觉或不自觉地输出某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为和生活方式，在刺激着人们物质需求的同时也刺激着人们的精神需求。
卓越的广告创意，必须能对商品的文化内涵进行深层次地开发，从文化内涵的边际效应中寻找创意切入点，使消费者得到最大的购物满足。广告创意中文化特性的基本范畴主要表现在以下几个方面：
1、树立以人为本的价值理念。商品只有满足人的某方面的需要才有价值，广告创意可以从低层次的物质需求入手，暗示或寓意高层次的消费，让消费者从单纯的物质产品演绎成为有文化内涵的精神寄托。安徽古井贡酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井贡”的广告口号，把商品定位在较高的文化品位上。
2、利用民族文化为背景。不同的民族文化由于长期积累沉淀，形成了恒久不变的共同的道德行为准则，广告创意应充分利用这种文化背景，把握某一阶段社会情感的流向，从而提炼出能成为广大消费者知音的广告创意。人们熟悉的“南方黑芝麻糊广告”，以中国传统的沿街叫卖的点心小摊为其代表形象，用回忆的方法把人带到芝麻糊香甜可口之中，特别是芝麻糊卖主给小孩添半勺芝麻糊的画面，进一步增强了情感诉求，更深深反映了中华民族文化中“尊老爱幼”的内涵。
3、创建商品的社会导向价值。价值观不仅是精神追求的反应，同时也是一种社会导向，它应该鼓励人们奋发向上，追求更为美好的未来，促进社会的健康发展。如美国“万宝路”香烟广告的西部牛仔形象让人们充分领略男子汉开拓进取的风采，处处感觉到力的骚动，创立了独特的“万宝路”精神。
广告创意中文化特性的表现形式主要有以下两种：（1）广告创意呈现与文学艺术相结合起来的趋势。中华民族五千年的文明，儒家文化两千年的熏陶，形成了中国独特的文化，独特的文学传统。广告创意利用这源远流长的文化，产生了很多与文学艺术融合富有民族文化特色的作品，使我国的广告创作展示独具一格的艺术内涵。在名人辈出的浙江古城绍兴，构成了颇具影响的鲁迅系列、勾践系列、大禹系列、西施系列等。在鲁迅系列的广告创意上，突出了鲁迅笔下的黑毡帽、乌蓬船、八字桥等山阴特色，富有浓郁而独特的文化含量。最值钱的当数“咸亨”招牌，借着鲁迅先生那支神奇的笔，“咸亨”酒店已经蜚声海内外。（2）广告创意体现传统文化影响的痕迹。中国悠久、丰富、灿烂的传统文化精髓一直是广告创意取之不尽，用之不竭的源泉。现代广告受到中国哲学观念以及传统思维模式的影响，表现出传统文化影响的痕迹，主要表现形式有：突出爱心，突出家庭温馨，突出喜庆团圆，突出民间习俗。
（三）公益广告――塑造品牌形象的广告创意主战趋势
在服务广告、产品广告、形象广告和公益广告四种广告中，公益广告是塑造品牌形象效应最独特的一种。公益广告以宣传社会人文精神，树立文明观念，推广科学生活方式为主题，这种公益视角和公益化的诉求点，与企业要在大众心中树立回报社会，关心大众的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出资十万元与CCtV合作制作了十条公益广告，继而，海尔集团耗资上百万元制作24集以海尔兄弟为主角的公益广告片，还有像联想、北京雪莲绒等许多企业也越来越关注公益广告，纷纷效仿，步入后尘。企业正是通过公益广告表达他们对社会的真诚，一方面可以服务于社会，一方面可以提升企业在消费者心目中的形象，从而使消费者把对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业品牌的忠实消费者。
公益广告塑造品牌形象的主要趋势：
1、关注社会热点，借“势”表明社会态度。这类广告制作出来大多是意见广告，即企业、集团、其它机构针对各种社会热点现象，阐述企业的态度，它是企业形象广告的延伸，这类广告较具代表性的有美国企业针对9.11恐怖事件在《纽约时报》上的公益广告：“我们愿与全美人民一起――”，表现出一种极大的愤怒及强烈的民族气概。
2、根据当时的社会公益主题，挖掘社会关心的公益主题。这是具有公益广告形态的商业运作，带有借题发挥之意。有些主题是几代人甚至几十代人都关心的，是永恒的，如爱情、亲情、助残、扶贫等。只要企业精心策划，就可得到公众的感情共鸣。例如农夫山泉就针对希望工程这一主题打出了广告语“买一瓶农夫山泉，你就为失学儿童捐了一分钱”。
3、针对社会上的不良现象，表明企业态度，倡导良好的社会观念。如北京捷先广告公司创作的电视公益广告片《将爱心传递下去》，就是针对社会上的婆媳难处的现象制作的，广告片以一个极其平凡的故事彰扬了敬老爱幼的传统美德。
4、企业自行开发公益形象，进行广告宣传。如海尔开发的海尔小兄弟公益形象，并摄制成24集动画片进行宣传，既体现了海尔集团关心社会的公益形象，又体现出海尔的文化与理念。
5、以公益性的广告语，朔造企业品牌形象。这是一种公益形态的商业广告，是公益广告与商业广告的全新结合。不同的是，这类广告形态是通过公益性的广告内容来塑造出企业关注公益、关心百姓的形象，同时又是在宣传企业的文化理念，体现出企业的人文关怀精神，在塑造企业品牌形象的基础上，体现或折射出企业的公益心，是一种更高境界的公益广告。例如：春兰集团在地铁车厢里的洗衣机广告：“别让您的包占据一台洗衣机的宽度”，正是将产品诉求点与地铁的拥挤环境结合起来，一则向人们形象地展示了春兰新款洗衣机对空间的最低占有要求，一则是向拥挤的车厢内的人们提出善意的规劝，收到一箭双雕的效果。
（四）户外广告大发展――塑造品牌形象的媒体运用创意趋势
在我国，户外广告已跃居为第二大媒体。目前，中国户外广告额已达到110亿元，仅次于电视媒体，占中国广告总投放份额的25%。中国城市化的飞速发展和城市交通枢纽的扩张，户外效果倍增，使户外广告在近几年内得到了更多人士的认可。
1、户外广告有以下的优势：
（1）传播到达率高。无论单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单一媒体，还是候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体，户外广告的不可替代作用就在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。另外，户外媒体是持久地、全天候地，每天24小时，每周7天伫立，传播时间最充分。随着科技的进步，户外媒体可调用的创意手段也越来越丰富，如三维物体、动感、音效和高科技等等，形成立体感官刺激，再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显著增强。
（2）传播成本低。目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10～1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。
（3）适应了人们生活方式的变化。随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动，人们参加社交活动增多的趋势对户外媒体广告有利。人们生活方式的变化对户外广告的传播更加有利。
2、户外广告塑造品牌形象时运用了以下新颖的传播媒体运用技巧：
（1）巧作示范的真人实物SHow。车站棚广告是种相对较新的户外广告形式，受众涉及所有户外活动的人：各种巴士乘客、小车乘客、各种机动车和非机动车的骑乘者，步行者及其他人等。在比利时布鲁塞尔的车站棚广告颇有新意：“洗手间”在众目睽睽之下，清洁先生正现身说法，用手指着抽水马桶，对着受众示范和承诺“清洁先生擦污垢，一擦就干净”。平面中的清洁先生既是品牌名称，又是品牌形象代言人。白天，蓝色坐盖的抽水马桶一尘不染，绿色背景上的清洁先生得意洋洋。到了晚上，黄色灯光下的清洁先生分外引人瞩目，卫生间显得清洁雅致。这种真人实物SHow的品牌文化传播能吸引受众，时时影响广告受众。
（2）因地制宜情景交融的传播互动。户外广告也要学会借“势”，借“时”，即根据当时发生的事件和当地的地点、季节等来确定广告策略。耐克在实施品牌攻心战略中，因地制宜，曾在法国网球公开赛期间，利用巴黎的地铁站，以户外广告制造了轰动一时的品牌反击战事件。耐克的一位竞争对手捷足先登，买断在体育馆内使用广告的权利。耐克后发制人，果断买下在公开赛期间近3000辆公共汽车的车身广告位，覆盖全巴黎。之后，耐克又买断巴黎地铁靠近体育馆各站的所有户外广告牌位，将地铁站变成耐克品牌展示世界各地著名球星的招贴陈列馆，成为世界广告史上因地制宜运用户外广告成功进行品牌反击战的经典范例。
（3）小众媒体举一反三的传播效应。小众媒体的出现可以说是广告创意发展的结果。小众媒体的优势就在于能达到大众媒体到达不到的地方，打“错位战”。例如，自动电梯加入能配以很好的创意将会收到意想不到的效果。扶梯的把手不仅可作户外媒体，电动扶梯的阶梯也已成为大众熟悉的媒体。在法兰克福的有关关爱儿童公益广告里，儿童的影像与文案就出现在百货公司电动扶梯的阶沿上，随着电梯的开动，一个个儿童的鲜活形象和广告文案就不断出现在乘客的视觉中，“孩子们不会这样就消失，趁早多陪伴他们一点儿，就不会‘太迟了’（结语：多陪孩子一点）”。
（4）出奇制胜的现场传播妙招。广告创意重在新，贵在奇。户外广告糅合了印刷广告和电子广告的特长，更能有效地进行广告创意，出“奇”制胜。会说话的广告牌位于苏黎世购物中心的停车场，画面中间有一只猫，文案点明品牌利益点和承诺，“红牛恢复你的身心活力”。每当人们经过时，这只猫会发出狮子般的吼声。伦敦街头的户外广告公然搬出镜子，爱美女性常驻足顾影自盼，丰满的女性在镜子里看到自己变苗条了正自鸣得意，旁边的女伴却看出玄机，镜子下面写着：未来形体公司（减肥业务）。伦敦联合航空公司希思罗机场新厅启用时，建造了一块特制招贴广告牌，四只巨大的淋浴喷头在其上方喷射出热气腾腾的水丝，泛光灯将涓涓细流照亮无遗。文案告诉受众“联合航空公司新喷气机”。英语JetS意为喷气机或喷水，一语双关点明新候机厅以人为本设置了淋浴间。
二、广告创意策略
广告创意在于它的创造性，每一则广告作品都应有自身的个性，要与众不同，为了渲染气氛，再采用一定艺术手法表现出来，吸引公众，实现广告目标。我国的广告在塑造品牌形象时最缺乏的就是创新。目前国内广告创意在塑造品牌形象时主要存在三方面问题：（1）不注重消费者认知感受和情绪感染变化；（2）主旨不集中，缺乏明确的目标；（3）平淡无奇，缺乏创新。
广告创意趋于庸俗的原因就是对广告创意理论的认知不够，从更深层次讲是对人的心理研究不够。用广告塑造品牌形象的过程，就是让受众接受广告达到对品牌接受的一个过程，做广告首先要研究人，研究人的心理活动规律和认知规律。纠正当前的广告流弊，使广告创意真正服务于品牌形象塑造，必须从广告接受理论和广告创意表现两方面入手。
在理论层面要加强对受众的研究，尤其是广告认知规律和广告接受心理的研究，广告人只有从理论上取得突破，才能更好地表现广告创意，服务于品牌形象塑造。没有受众对广告的认知与记忆，就不会有品牌形象，也不会有品牌。
有了对受众感知、记忆两大规律的理解，广告创意表现就比较容易到位。广告创意表现要注意从四个方面实现创作手法的突破创新：（1）立意要新颖；（2）广告语言要新鲜；（3）广告画面要有韵味；（4）广告意境要深远。
这些年来用广告塑造品牌形象成就了一批企业，如海尔、红河等等，但是这毕竟是少数。我们要看到中国广告创意缺乏创新、主观性太强的不足，要看到企业在用广告塑造品牌形象时定位不准，思路不明确的通病，我们在用广告塑造品牌形象时要在广告创意创新上下功夫，造一流的广告，造老百姓喜爱的广告，只有这样，品牌形象才能成功树立。中国一定会创造出更多更响的品牌，享誉世界，创造辉煌！
参考文献：
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企业文化广告创意篇7
【关键词】绿色广告；企业形象；传播策略
“绿色广告，是指通过媒体向消费者传递绿色信息，并且在整个广告活动过程中始终贯彻绿色理念的一种广告方式。”［1］其主导思想遵循了可持续发展战略的要求――“以人为本”，将大众的需求和利益放在了首要位置，将社会、经济的宏观发展着眼于同一微观主体――“人”，于是以人为本的绿色广告，因其理念的先进性和传播过程的人性化，成为当今企业形象塑造的重要方式之一。因此从理论层面探讨其基于企业形象塑造下的传播策略，更显必要且适时。
绿色广告利于企业良好形象的塑造
企业形象，概括地说是指社会公众和企业职员对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。［2］而绿色广告是企业绿色营销战略体系中的重要传播手段，其营销理念赋予企业的传播策略、传播行为，积极促建良好的企业形象。
塑造生产和销售过程的“绿色”形象。绿色生产是一种能够改善自然环境、适应市场规律、满足人类多样性需求的新型清洁生产方式。［3］绿色广告的传播，使企业的生产环节这一源头自觉改进、革新甚至转型，以“绿色企业”、“绿色生产”为企业发展的根本动力和目标，承担起对企业自身、对社会的“绿色”承诺。
绿色广告不仅需要传达绿色消费、绿色生活的理念，创造和谐的生产制作消费环境，而且还要将企业的产品或服务中所包含的绿色特点清晰地传递给消费者。［4］这就需要在销售环节充分体现绿色广告的传播价值。企业生产的产品，其外显的物质供应和内在的价值输送皆是企业形象传播的承载者，对消费者负责，对环境负责，是企业及其产品的生存之本。绿色广告在推介企业、产品或服务的过程中，通过信息的传递营造出保护环境、保护生态、和谐发展的氛围，使得消费者与企业之间产生一种沟通上的亲近和心理上的信赖，并逐步建立起对企业良好形象的认同。
塑造健康、环保、和谐的企业文化。企业文化是企业发展的灵魂和原动力，亦是企业良好形象的强势后盾。作为无形资产的企业文化，建立、维系与传播都需要有正确的理念支撑，而绿色广告模式则顺势而出。绿色广告淡化促销色彩，不再是急功近利的简单叫卖，而是通过人性的关爱、文化的渗透张扬人文精神，增强广告的审美情趣，促进广告的良性发展，追求广告经济效益和社会综合效益的有机结合。［5］中央电视台推出的“绿色广告标识”认证，即是对绿色广告积极社会效应的认可和支持。通过绿色广告积极进行环保宣传，使绿色意识成为融进企业生命的文化基因，为企业形象赋予可靠、高效、有担当和真诚等特质。
塑造担负时代使命和社会责任的“绿色”形象。时代的发展、资源的合理使用、道德伦理的不容践踏，呼唤更多企业自觉自愿加入到担负时代使命感和社会责任意识的阵营中，而绿色广告则是其中重要的助推力。绿色广告让优秀的社会和道德风尚得以弘扬，使人们对自身发展能有更多的反思。另外，绿色广告更是企业爱护环境、对社会负责、对消费者负责的形象工程，它让消费者在改变消费观念后自然成为企业产品的拥护者，企业的品牌则成为绿色生活的代名词，从而能为企业带来经济效益和社会效益的双丰收。［4］70
基于塑造企业形象的绿色广告传播策略
绿色广告对企业形象的塑造和传播具有正面推动的作用，而广告的正确定位、广告内容的真实可信、传播的合理性将直接影响其对企业形象的塑造和传播。如何有效利用绿色广告的自身优势和传播效力来塑造良好的企业形象，是现实而有意义的话题。
（一）树立“绿色化”广告定位
凸显绿色使命的传播目标。2006年是环保元年，绿色营销顺势迅速成为主流，绿色广告也如同一股股清泉喷涌而出，被大众所熟知。人们的环保意识逐渐升温，很多企业都将普及环保意识、和谐理念与承担社会责任、凸显时代价值作为自身的义务，将企业打造成具有时代使命和公益责任的积极形象。而制定凸显绿色使命的广告传播目标，能为企业和品牌提供一种更健康、更环保、更积极的价值观，潜移默化地影响消费者及其消费意识。
在制定广告目标时，必须首先考虑到消费者固有或潜在的对企业形象的认知，并在广告传播中引导消费者重视生活环境及生活品质，增强责任感，明辨是非，用绿色消费行为进行回应。同时通过广告目标的精准定位，宣传企业的企业文化和绿色行为，不仅使消费者建立绿色理念，而且将企业形象与绿色品牌形象融为一体。
诉求点蕴涵绿色理念。广告传播是吸引消费者实施购买行为的过程，想要吸引消费者、引导消费者、拥有消费者，广告诉求点的选择就必须合理有效。绿色广告将环境保护、生态维系、人性与爱、健康和谐等理念进行传播，但应注意绿色信息的诉求不能肤浅直白、夸大其词，特别要避免官腔语调、形式主义。可着重强调企业或产品某一具体的特征，如企业“对废弃物的积极处理”、“对健康自然的追求”、“爱护公共设施的优秀传统”，产品“利于资源再生”、“可回收利用”、“水质的27层进化”等，绿色特征要真实、具体、有说服力。
但同时，它又不是公益广告，其商业目的必须随着绿色广告的传播而让消费者接受。通过蕴涵绿色理念的广告诉求，一方面增强了消费者的好感和信任度，另一方面也通过绿色理念的传递提升了企业形象和产品购买力。
（二）坚持以人为本的广告思想
掌控广告的信息传播方式。绿色广告，是一种“人类生态广告”，它集商业性与公益性于一身，它重视宣传对象的生命意义、生存价值，是站在维护人类生存利益的基点上推销产品的广告，传递给消费者的信息不仅是单纯的产品或服务信息，还包含对生活方式、行事方法或某种观念的推崇或引导。因此，在传播产品绿色诉求点和绿色特性时，要坚持以人为本、以生态为本的广告思想，要注重信息的真实性、可靠性及健康度，避免虚假广告、媚俗广告、伪道德广告的传播。
以消费者需求为出发点。重视消费者是企业发展的根本，尊重并了解消费者的需求，用绿色广告理念和形式来打动消费者、影响消费者，通过绿色广告及其理念的有效传播，能够将企业的良好形象输入到消费者心里。同时，广告诉求的着眼点应立足于消费者利益而非空泛的说教，应突出保护环境需要依靠每个消费者的努力，购买绿色产品是一种有利于环保的行为。［6］广告只有把握住受众需求这条脉络，与受众进行有意义、有情感、有价值的沟通，才可能传播企业积极、健康的形象。
体现广告的人文价值。广告给大众留下的印象常常是商业化、功利性，而向绿色广告转型就是要淡化促销色彩，强调人文关怀和情感诉求。首先，每一个广告主和商都应该具有“追求经济效益和社会效益的双丰收”这样的广告理念，在绿色广告创作上一定要坚持有价值有意义的人文观和发展观。其次，在绿色广告创作时还应着力于广告的趣味性和生活化，体现出广告主对消费者的人文关怀，在追求经济效益的同时也使社会效益达到和谐统一，竭力塑造企业的良好形象。最后，绿色广告的传播，也应充分考虑到广告的审美功能，其视觉传达也应有作品意识和环境意识，不能造成新的视觉、听觉等环境污染。
（三）提供切实的绿色创意与视觉传达
广告创意必须要贴切。对于绿色创意，其贴切性体现在两个方面：一是产品本身。如果产品本身具有极强的感染力，就没有必要进行过多的修饰，过多的修饰会造成表达的混淆，使创意难以理解。对于这类产品，广告创意应尽可能质朴简单，让其本身具有的感染力淋漓尽致地表现出来。二是广告中背景的选择。若产品不具备极强的感染力，广告主应选用合适的背景或参照物来衬托产品的特性，使产品的绿色特性得到衬托，通过背景的刺激，激起消费者的购买欲望。
视觉传达需体现审美性。广告最重要的是视觉传达的审美性。通过“绿色”所表达的寓意，消费者能受到某种特定情绪的感染，直接领悟到绿色广告所要传达的主旨，因此在绿色广告中应以自然健康为表现重点，除了信息显示的清晰度外，还要多采用图示、色彩、声音等，使消费者容易与企业绿色形象、绿色产品之间构筑起交流的平台。比如农夫山泉的广告中画面出现的是清新的人、秀美的山和纯净的水，并配以“我们只是大自然的搬运工”的广告语，使人在欣赏广告情节的同时也感受了美的熏陶，并通过广告语增加了消费者对企业的了解和信任，帮助企业树立了良好的商业形象和社会形象。
（四）媒介选择遵循“绿色”原则
中央电视台提出的“绿色收视率”与“绿色收入”的发展理念，以及隆重推出的“绿色广告标识”，都显示了主流媒体在绿色理念指导下正在进行媒体自身的积极调整。绿色广告的投放和媒介选择，也应积极体现其“绿色”优势。“绿色广告宣传要适量，因为大量的广告本身就有悖于“绿色”原则，造成额外的资源浪费。”［6］要挑选适合的媒体平台，不盲目求“高”求“大”，要充分考量企业自身的经济、市场地位、竞争优劣势等状况；还应根据绿色广告的受众定位、区域定位、广告内容以及受众收视习惯等选择区域目标受众覆盖率较高、成本相对较低、善于传递绿色信息、具有绿色经营理念的媒介作为投放媒体；在选择媒体或媒体组合时，要注意有效地整合资源，最大限度地发挥广告传播的组合能效。
结语
在可持续发展战略的大前提下，绿色广告在企业形象塑造方面具有天然的优势，它能体现企业的社会责任，帮助企业营造和谐健康的形象，提高企业信誉度，利于企业文化的传播，从而提升企业的综合竞争力。目前，针对绿色广告和绿色营销的研究已取得了一些阶段性成果，但随着市场和广告业的发展，如何发挥绿色广告的优势，为企业自身发展推波助澜，使企业建立起长期可持续发展的良好形象，不仅需要学界更深入地研究和实验，也需要业界更规范的管理和实践。
参考文献：
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企业文化广告创意篇8
论文摘要：企业音乐电视作为一种有效的企业形象品牌传播手段，它已成为了企业形象塑造与传播的新宠。本文在此主要探讨并分析了企业音乐电视对企业形象与传播中所具有的作用和功能。
当今，形象塑造与传播已成为热点问题，无论是国家形象、地区形象还是企业形象等各行业形象都成为人们关注的焦点，某种意义上“形象就是生产力”，因此形象塑造与传播问题无论是在理论研究上还是社会实践中都具有现实意义。
企业音乐电视作为一种有效的企业形象品牌传播手段，它已成为了企业形象塑造与传播的新宠。虽然它的广告味比较淡，但有了音乐艺术的支撑，有些企业音乐电视还是能广为传唱，因此它对企业良好形象的构建和传播发挥着积极的作用。
一、企业音乐电视的产生与定位
1.企业音乐电视产生的背景
①作为一种电视传播体裁，它直接来源于音乐电视
音乐电视是一种以音乐艺术的电视化的呈现方式，具有广泛受众基础与极具市场的电视艺术与娱乐方式，企业音乐电视正是在音乐电视的基础上形成的。企业音乐电视是以企业或品牌形象为创作指向、以音乐作品为创作中心的视听载体，通过优美动听的音乐旋律，精美的画面及反映企业文化的歌词打动受众。
②作为一种品牌塑造手段，它有助于更好地传播企业形象以及塑造品牌
作为一种媒体产品形态，企业音乐电视既有着电视艺术形态的基本特征;又有着电视广告的传播形态，而且作为企业形象传播的重要载体，它有其内容和创意的规定性。从文化特征说，企业音乐电视本质上是一种商业文化，它力图使广告演绎出审美性和艺术性，使企业文化形象处于主流文化潮流中。
2.企业音乐电视的基本定位
从上可知，企业音乐电视就是在音乐电视的基础上发展起来的一种专门用于企业形象或行业形象传播的新的广告形式。由于它运用领域主要在企业所以叫企业音乐电视，用在其他领域自然也会有不同的叫法，比如政府音乐电视、地区音乐电视、行业音乐电视等;企业音乐电视的使命是塑造企业形象、树立及实现企业文化品牌，是企业长远发展的形象期待。
二、企业音乐电视在广告传播中的优、劣势分析
1.企业音乐电视在广告传播中的优势
广告美学认为，广告作为一种经济活动要拓展其传播效果。还必须注入审美要素“引起受众的注意，进而影响受众的情感与行为”，因此，广告创作与传播的首要原则就是“要寻找广告宣传对象与受众审美心理的相通点，并且把这种相通点作为广告创作和传播的核心和着力点”。企业音乐电视将精美的画面和时尚的音乐相融合，把枯燥乏味的电视广告变得更具艺术性、而且更具有强烈的视觉效果，让受众在得到美的视听享受的同时不自觉地接受着企业的文化理念和形象，从而将观众从排斥状态转化为欣赏状态，同时主地接受企业文化理念和产品信息。与一般广告相比，企业音乐电视广告更含蓄唯美地向受众展示企业文化形象，从而摆脱了传统广告的直白喧闹，达到了“不宣而宣”的目的。它巧妙将商业广告与艺术创作结合在一起，也为怎样才能做好人们喜闻乐见的广告开辟了新的途径。企业文化精神理念是企业音乐电视的灵魂。“音乐作为一种世界性语言，具有打动心灵的优势，它在反映人类的感情世界方面，是无可匹敌的。”因此，企业音乐电视实现了视听合一的传播。例如央视播出的《康美之恋》、《爱到春潮滚滚来》等作品的网络搜索率和网络视频展播率都是比较高的。
2企业音乐电视在广告传播中的劣势
虽然企业音乐电视在广告传播中优势突出，但它同时也存在着一些不足之处。一是适用范围的比较局限，一般只用于塑造品牌形象，主要是传播企业文化形象。二是制作与传播需要足够的资金，成本较高。然而一般的小型企业是难以承受巨大的制作费用和广告播出费用的。三是对企业形象的塑造与传播作用有限。
三、企业音乐电视对企业形象的品牌塑造与有效传播
企业形象是人们对企业的一种看法和认识，是指在一定的时期和一定的环境下，不同公众从不同的角度认识企业文化与形象，并对其行为所产生的各种感知、印象、看法、情感和认知的综合体现。一般认为，考查一个企业的市场竞争实力应该包涵这三个因素:商品力、销售力、形象力。其中企业的形象力就是号召力、购买力、生产力这三种。因此，良好的企业形象是一种品牌资产和可持续购买力，具有整合力，能够促进企业内部的协调合作，促进企业与消费者的互动，实现企业形象价值、商品价值与传播价值的整合与实现。
企业的形象塑造，是在企业文化的引领下，通过载体实现对企业形象进行有效塑造与传播。企业音乐电视作为企业形象塑造的一种有效手段，它能实现受众对企业文化形象的艺术化理解，转变人们传统的判断企业的思维形式。企业音乐电视其实是一种直接的企业形象广告形式，它通过强烈的视听效果上推销企业整体形象。
企业文化广告创意篇9
［内容提要］本文共有五部分。第一、二、三部分侧重理论阐述。主要试图明晰mtV的一些概念与认识，提炼mtV广告的特征，归纳了“mtV广告”的定义，并分析这种新形式在广告传播中的意义与作用。对比分析mtV与mtV广告在商业传播与艺术创作上的差异；四、五部分主要是在前文理论基础上，探讨了mtV广告商业传播的定位、策略，音乐资源管理及协作生产问题，以及初步分析了mtV广告创作空间的自由与局限、mtV广告类型，希望能触及到一点mtV广告创作的原则和规律。［关键词］mtVmtV广告引言今年初，中央电视台出台了新的广告政策，其中引入了“著名企业形象片——企业音乐电视”这一新的概念。其实，用mtV形式演绎广告已不是什么新东西，已被广告、影视、音乐创意者实践多次。70年代，美国可口可乐就教会全世界如何在“新探索者”的帮助下放声歌唱。大陆1996年开始出现的多个广告片均是与mtV套拍剪辑而成，比如“娃哈哈”纯净水一条广告来自郑浩导演景岗山演唱的《我的眼中只有你》。今年，黎明为“乐百氏”拍摄了以“你我、纯净、乐百氏”为主题的mtV形式的广告片，而张惠妹又在“雪碧”广告里载歌载舞。实践证明，这的确是一种很好的广告传播方式，也可以预料，中央电视台辟出长达5分钟的广告时段以插放完整的mtV，将给广告人带来多么巨大的创意空间。然而，作为影视与音乐交叉领域的边缘艺术mtV，本身在音乐研究、影视艺术、文化学、传播学等学术界引起的争鸣未艾，这时又成为商业广告的形式载体，更属于边缘又边缘的话题。见诸专业报刊的廖廖文章也多从实务角度列举心得和经验，而疏于理论领域的研究。所以本文拟从mtV溯源谈起，明晰一些概念和认识，并用广告传播研究的方法切入，初探mtV广告的商业运作和艺术创作的壕沟还可以挖得多远多深？（为了叙述的方便，以下均把引入mtV的商业广告形式称为mtV广告）一、mtV·电视广告·mtV广告mtV在50年代的早期形式“流行音乐录影”，本身就是西方唱片商推销歌曲与歌手的广告片。80年代，美国华纳阿迈克斯公司在有线电视网开发了一个24小时插放的热门流行音乐频道，即musictelevision，mtV由此正式得名。这个频道立即为其他电视台竞相效仿，1983年mtV跳出美国电视系统后，在欧洲与日本受到的欢迎远远超出了美国原创者的想象。中国大陆1993年的流行音乐“包装潮”中，mtV成为“打歌”的必要手段。由于mtV一出世就带有浓郁的美国音乐工业产物的色彩，是商业性流行音乐机制的重要环节，所以有的人认为，mtV实质上就是推销歌手和音乐的广告片。曾获过美国mtV大将的中国导演张元就说：“开始我将音乐电视作为实验电影来拍，后来渐渐觉得音乐电视只是广告，考虑的是怎样将音乐用广告形式表达出来。”而笔者认为，今天的mtV实质上已不是广告了。首先，如果说mtV是在唱片广告的营养中诞生和成长的话，那么发展到今天，它的娱乐功能大大强化，在高科技的支持下，音乐与影视语言高度结合形成为新的全球性大众艺术。美国有线网80年代开辟mtV频道，可以看作是mtV作为艺术形态，而不是艺术形式行销品的开始；其次，mtV成为艺术的一个明显特征是，它在电视台播出不但不付费，而且还要向电视台收纳版税；另外，mtV在中国大陆的发展有其特殊性，有的学者认为中国大陆mtV是电视文艺工作者努力将音乐“电视化”的结果，并且由于中国电视传媒身兼政府喉舌、娱乐、教育等多项功能，因此许多大陆mtV创作者除了借鉴国外mtV创作机制，还致力于mtV中国化，以弘扬民族文化为己任。从这层意义上讲，mtV的商业功能进一步削弱。——mtV，就是将独立完整的音乐作品，结合影视艺术语言加以演绎的全新大众视听艺术。从对mtV的理解中，我们至少可以得出两个有用结论：（一）mtV与电视广告天然有联系我们前文谈过mtV在起源和功能中的广告性。另外，在创作手段上，mtV与电视广告一样重视定位与创意，重视时空、色彩、运动，形象的设计。在音画结合中强调“视觉震撼”的效果，对导演、摄像、美工、灯光、道具、服装、后期制作精益求精，也同样因此在创作成本上耗资巨大；在传播时空上，均需在有限篇幅储存大量信息，展现时空的大幅度变幻与跳跃；在文化影响下，mtV由于创作手段与资金来源与音乐工业密切相关，与电视广告一样体现了视觉文化、消费文化与商业文化的特点；高科技在mtV在电视广告中均得到最敏锐的反应和最快捷的运用。mtV与电视广告这种千丝万缕的相似与联系，使mtV商业广告诞生的历程，其实就是mtV从推销音乐的广告片中独立出来，成为新的艺术形式，再成为电视商业广告的艺术载体的过程。（二）音乐是mtV和mtV广告中的首要因素音乐在mtV中不仅是表现手段，而且也是被表现的主体内容，画面的作用是完成一种“视化的音乐”。音乐是时间艺术，影视是时空艺术，两者的结合建立在时间延长性的共性特征上，具体表现在声画对位的编辑以节奏作为剪辑依据。一般创作程序是先创音乐，再择画面，音乐决定作品的立意、风格、节奏。mtV广告也应该以音乐为主导元素，而mtV广告所以比一般电视广告具有优势，正是由于以音乐作品为中心的创作思想。音乐是听觉的，运动的，抽象的艺术，对复杂情绪与情感的概括力让其他任何艺术难以望其项背。它往往具有一种潜在力量，绕过人们智能思维，直抵心灵，作为一种世界语言，使广告传播的世界性成为可能；成功的mtV广告是借推出音乐，来唤醒忘记，激发情感，使之易于接受和流传，提高广告传播效率。一曲“你我和Ge，不靠天不靠地；你我和Ge，要自强要努力……”使通用电器（Ge）企业形象与受众之间的情感沟通达到高潮。音乐，也是mtV广告贯穿到底的灵魂。mtV广告中的音乐要素是作品的重心，决定了并不是每一个包含音乐或歌曲的电视广告都是mtV广告。一般广告音乐仅仅在广告片里配合主题，补充画面，其创作机制与商业动作方式均和mtV广告有明显区别。判断带音乐的广告是不是mtV广告，一个简单的方法就是看其音乐是不是片子的中心和主线，它在与画面分离以后，是否能成为独立传播的音乐作品。这时，我们可以对mtV广告下一个定义：由广告主付费在电视媒介播出，用以音乐作品为创作中心的视听艺术为载体，向受众传达企业和品牌形象信息的广告。二、mtV广告在广告传播中的意义与作用（一）有利于品牌建设和跨文化传播品牌建设对企业永继经营的巨大作用，已是不争的事实，如何让企业和品牌形象持久，随时间推移而弥新弥坚，是纵向传播的问题；而在全球一体化，地区间市场结合日趋紧密的今天，如何让品牌和企业形象突破文化差异与认知区隔，实现跨文化传播，则是横向传播的问题。mtV广告极大迎合了现代人沉溺于“视觉享受”的心理特点，利用音乐这一世界性语言，越过文化认知障碍，让不同地域不同肤色的人在接纳、享受、传唱某种歌曲或音乐的同时也接纳、信任、喜欢mtV广告携带的品牌信息。“百事”在1998年同时邀请珍妮·杰克逊与郭富城两大美、亚流行歌手出场演唱“百事”的主题音乐，就是基于它对品牌跨文化传播的考虑；优秀的音乐能在人们心中留下深刻铬印，甚至代代相传，使企业和品牌跨文化传播的考虑；优秀的音乐能在人们心中留下深刻铬印，甚至代代相传，使企业和品牌信息在时间上得以延伸。回想正大集团的企业mtV—“爱是正大无私的奉献”，其温馨甜美的印象至今仍让人不由心怀暖意。（二）丰富广告传播路径，完善整合营销传播1995年，微软斥巨资2亿美元向全球发动声势浩大的整合传播攻势，推广“windows95”。它在台湾的全方位多层次行销环节之一，就是大力推出了童安格的mtV《看未来有什么不一样》，着力塑造微软用高科技拓展人们视野，提高人们生活质量的企业形象。该流行歌曲经电台电视台播出，并制成唱片、VCD发行，一时风靡宝岛。mtV和mtV广告两者本质虽不同，在现实生活中有时却难辨你我，所以mtV广告不但在创作上可以借鉴mtV，而且在管理、发行等商业手段上也能共享资源，开拓广告媒体的运用。（三）提升听觉识别系流在Ci识别系统中的地位耳朵是仅次于眼睛的重要信息接收器官。听觉识别系统是“利用人的听觉功能，以特有的语音，音乐，歌曲，自然音响及其特殊音效等声音形象建立的识别系统”与视觉识别系统一样，可以体现企业或品牌的个性差异。与一般电视广告相比，mtV广告创作以音乐作品为主线，音乐与歌曲不再只限于配合画面，成为背景和底衬；与广播广告相比，mtV广告将音乐识别与视觉识别相联系，企业品牌形象与音乐的关系在受众心目中更直接和清晰。因此，mtV广告提升了音乐，地位，从而强调了听觉识别系统在Ci识别系统中的功能与作用。如果在mtV广告播放一段时间后，人们会在听到该音乐或歌曲时立即在头脑中反映出该企业与品牌的形象，并产生好感，即证明该mtV广告是成功的。尽可能调动人们所有感官，更加立体地塑造企业的形象是未来广告传播的趋势，在mtV广告里，音乐识别与视觉冲击将一起营造着企业Ci的框架。（四）易于创造明星效应这里特指由著名歌手演唱或明显参与表演的mtV广告，比如最近先科VCD巨资邀请那英加盟拍摄的广告片也运用了mtV形式：那英仰面坐在沙发上，短发竖起，从VCD碟仓中涌出带着笑脸的气球，飘满空间，《给我一双翅膀》歌声渐起：“给我想象中的一双翅膀，让我把舞蹈当做飞翔……”——旁白：“好听，好看，好生活！”它充分利用那英在歌坛人气日旺的势头为先科品牌鸣锣开道。广告心理学告诉我们，凡是为人熟知的、权威的人物在人们心中的信度越高，人们对传播的信息心理抗拒越弱。利用名人做广告历史悠长，而用mtV的形式可以让明星的风采得到更全面和更完美的展现，对其忠实拥护者极富感召力，能够激发他们的模仿体验心理并对明星代言的企业产生亲切感。在mtV广告中，明星也大受裨益，好的mtV广告与mtV密切配合，使明星与企业“互炒双赢”，许多新人也是经过电视广告高曝光度从默默无闻走向家喻户晓。至于企业形象与品牌形象的稳定持久性和明星艺术生命的起落短暂性之间的矛盾，以及企业的主要市场和明星感召人群是否生重合的问题，这将在后面探讨mtV广告商业传播时予以阐述。（五）给电视广告注入更多娱乐性每到电视广告时间，据说城市用水量陡增，因为观众大多走进洗手间，可见观众对广告的规避抵触心态。电视广告具有功利性，并不意味着非以功利嘴脸出现不可，尤其在媒体与受众双向互动日趋频繁的今天，更富娱乐性的广告往往容易受到受众关注。mtV作为一种通俗的娱乐性大众艺术，无疑给电视广告注入更多娱乐的佐料。正如中央电视台推出企业形象mtV时所说：“……通过优美的音乐，精美的画面，动人的歌词来打动受众，以情感人，让观众自然而然地接受广告内容，变被动接受为主动接受。”从另一方面看，受众也没有义务观摩枯燥缺乏娱乐性的广告。mtV的介入也是电视媒体工作者与广告人为受众扫除视觉垃圾的努力结果。近日经常在屏幕出现的“快乐背背佳”广告，就是个娱乐味十足的品牌形象mtV广告。青春少女组合的几个生动活泼的女孩亦歌亦舞，主题歌片断“咿呀咿呀喔……”因此也不时在小学生中响起。黎明为“和记电讯”拍摄的一套系列mtV广告，简直就是新新人类的青年男女在欧洲的浪漫爱情之旅的电影。三、mtV与mtV广告的对比分析为了更好分析mtV广告的商业传播和艺术创作，特将其与mtV作对比分析。以F为对比分析一览表：类别
企业文化广告创意篇10
南京国家广告产业园位于南京建邺的新城科技园内，广告创意产业依托新城科技园软件和信息技术产业，与城市设计、工业设计、动漫、传媒、环境艺术、广告设计等组成了园区最具特色的文化创意产业。南京国家广告产业园规划建设各种载体80万平方米。
目前，南京国家广告产业园已建成面积达10万平方米的广告产业先导区，已与国内外知名广告企业进行了广泛的沟通和洽谈，广告企业集聚效应加快显现。并与国家、省和南京市广告协会紧密配合，积极搭建公共服务平台，加强对入园企业服务和政策配套建设，全面推进与南京大学、东南大学、南京艺术学院、南京财经大学、南京师范大学等一批高校合作，建设广告创意设计培训基地和广告产业研究中心，已形成了适合广告企业创新创业、加速成长、总部集聚的优越发展环境，致力于打造“长三角”创新创意中心。
为加快推进建邺区国家广告产业园产业集聚，营造良好的创新发展环境，实现持续快速发展，在财政扶持、资金安排、人才引进等方面着重推进广告产业园的体系建设，为此制定暂行办法。从2011年起3年内，区政府每年安排3000万元作为扶持广告创意产业发展专项资金，主要用于扶持公共服务平台建设、广告创意企业发展、园区整体品牌宣传推介以及重大广告创意产业活动的举办。对经认定的公共服务平台、技术服务平台、中介服务机构等区政府给予重点建设扶持；对于顶级广告人才来园区创办企业的，园区将给予“六个一”的政策扶持，即给予100万元项目扶持资金；提供100-150平方米办公用房，免费使用两年；提供一套专家公寓，免费使用一年；帮助在合作高校申请兼职教授；个人所得税给予留区部分三年100%财政扶持；帮助协调配偶在区内就业。对经认定的广告人才创办的孵化企业，园区提供100平方米的孵化载体，第一年租金全免，第二年租金减半；鼓励园区内广告创意企业加强对外宣传、招商与合作。积极组织园区企业参加市、区相关经贸洽谈会，经园区管委会同意参加相关的国际展会和项目合作洽谈等活动，园区给予适当的资金资助等十三条优惠政策。
至2015年，园区将集聚500家以上广告企业，培育10家年产值10亿元以上的广告企业，广告经营额达到200亿元，并将重点打造广告创意设计、广告制作、广告传媒等全产业链企业集群，成为辐射南京都市圈乃至长三角地区，并在全国具有较高影响力和知名度的广告创新创意中心、华东广告资源交流中心、南京广告企业集聚中心和全国广告人才培训中心。