品牌营销策略步骤篇1
营销界对于企业新常态竞争中的整合营销现实之状况有些茫然，根本的原因在于对自身行业的无奈，企业整合营销从来没有相对的规则，说圆并不是圆，说方也难以成方，而发出的企业整合营销理论也从来没有做到普及，从目前显示的所有企业整合营销概念上看，大凡追随企业整合营销理论的，应该无法从目标的最终实践上获取更多的经验。因此，所谓的跟随与发挥，时间长不了。以下文体用品行业新常态竞争中如何整合营销与规划的九个步骤：
步骤一、市场整合策略与调查定位
知己知彼，方能百战百胜，在整合营销中，许多企业对于市场整合策略的制订，大都是老板坐在办公室里冥思苦想出来的，只是凭感觉，凭自己的主观意愿来代替消费者的真实消费需求，并对竞争对手的策略一无所知，所以，最后的结果往往是浪费了企业的资金、资源而陷入市场困境。只有把握了市场动向，了解消费者真实的消费需求，才能结合企业的资源和现状，制订有针对性的市场整合竞争策略，这是成功的前提，而这一切营销策略制订的依据都来源于市场调查。市场调查包括针对市场现状、消费需求、竞争对手以及重新理性的审视企业自身的资源和现状，简单地说就是针对企业的内部调查和针对外部市场环境调查两部分。从中国体育用品行业市场调查报告了解，2014年1～12月我国体育用品行业产销率98.3%，较2013年同期基本持平；出货值累计546.4亿元，同比增长6.0%。行业主营业务收入1284.3亿元，累计同比增长10.7%；利润总额69.9亿元，累计同比增长14.2%；税金总额42.5亿元，累计同比增长8.1%。并且现有市场定位逐渐呈现出以下特征：特征之一、市场潜力大，购买力增加。目前我国文体用品行业市场有1000多万户企业、2.9亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体。社会文体教育投资大幅增加，文体用品行业有着十分广阔的消费市场。特征之二、文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档方向发展。特征之三、电脑网络技术的发展，传统的体育运动与办公、学习方式产生了新的变革。特征之四、在商品流通环节上，外资企业的进入，在电商方面有较强发展势头。特征之五、政府采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的体育用品、休闲运动用品、办公用品等，正在迅速纳入政府采购范围。特征之六、文体用品专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐步减少，以品牌为主的中高档次产品将成消费主流，文体用品市场已经步入品牌时代。与此同时无毒环保可再生的文体用品也正在成为消费主流。
步骤二、eSwot分析策略与经营战略
在经营战略的规划与整合中，要重视导入eSwot（即enterprise'sStrengths,weaknesses,opportunitiesandthreats“企业的优势、劣势、机会、和威胁”）分析策略。因为在新常态竞争中整合营销，首先要通过对市场调查信息的整理，以明确企业的优势、劣势，明确市场机会和竞争威胁。因为市场机会对每个企业都是均等的，而关键看企业结合自己的实际情况能否把握，大企业有大企业的活法，小企业也有小企业的生存之道，对任何企业来说，都有做大做强的发展机会。有目标才有动力，才有努力的方向，整合策略导入经营战略的确定不仅仅是简单的销售额目标和利润指标，具体包括年度销售目标、赢利目标、产品规划战略、竞争战略、品牌战略、市场推广战略、渠道战略等。经营战略包括长期和即期的，具体要结合企业现状和市场动态来确定。作为文体用品的企业，首先要了解清楚自己的现状，理性地认识自己的优势和不足之处，同时还要看到来自竞争对手的威胁，这样才能制订出有竞争性的营销战略和策略，获得文体用品行业新常态竞争中的发展机会。
步骤三、营销整合策略与品牌规划
在品牌规划与整合营销策略中，整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的策略导入，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到营销全新升级。对于品牌的重新诠释，品牌定位是在对自我、对手、客户分析的基础上，打造的品牌概念、使命、目标。从这个角度出发，将品牌主要诉求定位在：由过去的单一型、分散型用品向综合型、专业型聚焦，打造文体用品一站式航母，为消费者提供“文体用品整体解决方案”，强化品牌办公个性的同时也提升了品牌的价值。在做好品牌重新诠释时，必须重视品牌规划与低成本整合营销传播策略。因为品牌建设不是简单的进行一下广告宣传而短期速成的，品牌建设是企业一切营销活动的积累，是文体用品企业长期系统营销活动的结果。品牌建设对于文体用品销量的提升不言而喻，许多企业在完成了企业的原始积累而进行发展跨越时，品牌就成了一道坎，败就败在从初期就缺乏系统的品牌规划和品牌传播。品牌规划包括品牌定位、品牌诉求、品牌视觉形象识别系统设计等，而品牌的传播要结合企业现实的资源来确定，在企业资金有限的情况下，就要考虑低成本的品牌营销传播活动，比如终端、软文等地面渗透传播，在企业具备一定的实力后，再考虑电视等的“高空轰炸”。在品牌地位打造方面，还可以通过结合官方认证的形式宣扬自身品牌的信誉度，提高公众心目中的品牌地位：如获得“国家免检产品”、“中国出口名牌”、“中国最畅销文体用品牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号。
步骤四、产品整合策略与创新措施
在产品组合方面，文体用品行业的各家企业应设立产品淘汰创新机制，将销量逐年下滑，功能褪化，款式陈旧已无竞争力的产品考虑引入淘汰机制，继续强化具有竞争力的拳头产品、优势产品，并通过这些优势产品进一步扩大市场份额。另外，在巩固和发展现有产品市场占有率的情况下，应逐步开发创新产品。具体措施如下：措施之一、将所有产品按销量、利润率进行分类组合。措施之二、将所有产品按功能、质量、价格进行高端和低端的划分。措施之三、根据分类组合和高低端划分特征，设计相对应的销售战略。措施之四、在自身生产条件制约的情况下，将已设计开发的产品以oem方案操作。oem客户就意味着市场，oem客户越多，你的产品的市场占有率就越高。
步骤五、促销整合策略与带动针对性销售
缺乏有效的促销策略是许多企业在市场上处于推广困境的主要原因。特别是带动针对性促销整合策略的制订，要结合竞争对手和消费者的需求，需要考量企业的产品策略、价格策略、渠道策略、针对经销商和带动消费者的促销策略、终端策略等。比如策划能够带动针对性的促销策略主要包括免费赠送、直接打折、捆绑销售、买一送一等等。促销活动的主要利用工具有促销员、产品演示会、Dm海报、pop广告、会员卡等等。以上针对性促销策略的实施主要为了达到以下目的：目的之一、加快新文体用品的上市速度，带动新消费群体。目的之二、打破淡季销售，最大程度地刺激消费者重复购买。目的之三、快速清理现有文体用品库存。目的之四、带动其他相关产品的销售。目的之五、有效抵制竞争对手的攻击。
步骤六、渠道整合策略与市场推广
在整合营销与规划步骤中，文体用品企业要拥有新常态竞争优势就要制订自有市场推广的渠道整合策略。当然，是采取聚焦目标市场策略，先建立根据地以点带面地进行稳步市场推广呢，还是实行市场全面开花的战术；是采取与竞争对手正面抗衡的跟随市场策略呢，还是避开与竞争对手的正面冲突而另劈战场的战术，等等，具体要结合企业的实际资源情况确定。目前在文体用品行业，市场推广存在的普遍问题是经销渠道狭长，产品传递速度较慢；因此渠道整合是企业市场推广中最关键最急需解决的一个重要课题。最关键的是，由于这种梯式的渠道结构严重导致产品毛利率的下降，不利于文体用品企业大规模快速和长远发展。所以制订竞争性多渠道市场推广的渠道整合，可从以下策略入手：策略之一、由于批发业务的必然衰竭，应逐步削弱一级经销商的分销能力，将传统的从上向下的销售方式转变为扁平化通路结构。即通过强化各分公司的市场管理职能，逐步扶持和培育二、三线市场的经销商分销能力。策略之二、强化零售终端分销功能。通过扶持二、三线市场的经销商，在各地区培育零售终端形象分销网点，以最终达到抢占终端的目的。策略之三、突出加强重点零售客户管理模式，精耕细作维护市场。设立重点零售客户管理服务机构，以专业性的管理手段和管理政策促进与重点零售客户之间的合作。重点零售客户仅限大卖场、大超市。策略之四、启动二三级市场电商营销网络的构建，建议在国内渠道打通之后，还可适当铺设国际电商营销网络，与沃尔玛、麦德龙、家乐福、KoKUYo等在全球富有影响力的零售企业开展电商合作。策略之五、建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招标项目，扩大企业的分销网络和市场占有能力。
步骤七、营销控制体系整合策略与管理程序
价格管理体系、营销预算与年度营销实施计划都属于营销控制体系。但是，目标制订对应的是企业现有的资源，根据企业现实的资金、资源情况来进行营销预算和费用控制，并制订具体的年度营销计划和行动措施步骤等。在营销控制体系整合中，要建立健全的产品价格管理体系，制订严格规范的价格制定管理程序，成立价格制定评估管理系统，以确保产品的价格能时刻跟上市场步伐，确保价格制定的科学性、合理性。比如在区别定价的整合策略中，应采用以下管理程序：程序之一、同类同质产品，与竞争对手价格持平或略低价格；也可根据品牌的市场反响来进行价格的适当调整。程序之二、同类不同质产品，价格应根据产品质量的差异而制定。程序之三、新产品必须是市场上非同类的产品；新产品的价格必须是经过严格的市场论证后的结果。程序之四、新产品价格顺利实施与否绝大部分将由与之相应的推广手段来决定。
步骤八、招商整合策略与经销管理
建立了完善的经销渠道，等于在战场上占据了有利的阵地！招商如同征婚，要进行系统的规划，在征婚之前首先要审视一下自己的条件，列明自己的优势，其次要考虑要找什么样的目标情人最合适，然后要考虑通过什么样的媒介途径把征婚的信息出去。在信息之前还要考虑什么样的征婚传播内容更有吸引力，等有了潜在的目标情人后，就要考虑如何沟通获得姑娘的芳心了。招商要进行系统的规划、准备和计划，许多企业都因为在没有进行充分计划的基础上，就让销售人员带上简单的产品资料冲上招商的战场，最后的结果是一无所获。招商规划要明确招商目标、招商条件、企业政策支持、招商方式和途径、招商沟通规范、招商步骤和计划等系列因素。
而经销商的管理如同婚姻的经营，如果缺乏有效的经营管理手段，老婆也可能会“移情别恋（其他品牌）”或者“红杏出墙（经营着我们的品牌而主推其他品牌）”，如果长期夫妻不和，最后只能面临“离婚”的结局。
步骤九、营销组织整合策略与制度流程
对于营销组织及管理（人员、业务、信息等管理）团队的整合与组建，要结合企业的战略和市场推广策略来确定，而首先要完成营销组织架构规划，明确营销机构的部门组成，每个部门的职能职责，然后确定配置什么样的人，具体要明确到每个人的岗位描述，让每个营销人员都明确自己的职责和权利，比如大区经理、省级经理、城市经理、销售主管、市场策划员等，最后要制订每个人的职位说明书。结合岗位描述，然后要确定每个职位的薪资体系。完善薪资体系的设计对稳定和培养一批能征善战的营销人员、调动其主观能动性具有重要作用。针对营销团队的管理要建立一套系统的针对人员、业务、信息反馈等的营销制度和流程，营销制度可以激励监督惩罚营销人员的行为，流程可以保障营销活动开展的效率，保证营销计划的执行力度和深度。
品牌营销策略步骤篇2
网络营销也逐渐走向了大众。新浪城市提出通过网络平台诠释城市性格，可以最大化吸引受众眼球，提升城市关注度。同时根据其网络营销经验，提出了一套指导网络营销的原则和参考依据——impaCt营销理念，以“选择决定营销效果”作为核心理念，从方法和介质两个层面，以互动(interactive)、用户粘性(magnetism)、聚合力(popularity)、公信力(authoritative)、创意(Creative)、精准性(target)六个网络营销要素为出发点，衡量媒体的价值及营销策略的合理性。近年来我国各城市也开始重视城市文化品牌的网络营销，通过国家文化宣传网站、政府门户网站以节会等形式开展营销活动。例如中国的丽江以消费者为中心来设计营销方案，加大国际宣传力度，在2008年被欧洲相关组织评为“欧洲人最喜爱的中国旅游城市”。绍兴是外贸依存度较高的城市，外贸在绍兴城市发展中占有极大的比例，因此提高绍兴城市的国际知名度和国际竞争力显得尤为重要。本文以绍兴城市文化品牌国际网络营销传播为研究对象，借助信息的层级效应模型设计来了解在国际受众中绍兴城市文化品牌网络营销的传播效果。市场营销传播的信息处理模型通常将消费者对营销传播作出的反应作为检测营销传播效应的出发点。传播的层级效应模型假设在营销信息传播的基础上，消费者会经历一系列阶段或思想状态的变化，如对营销传播的接触、注意、理解、接受、认同和行动。因此，任何形式的传播都要经过以下六个步骤：展示、注意、理解、反应、意向和行动。(凯文•莱恩•凯勒，2009)这一模型可以作为检测营销传播方式的效用的有效工具。本文以品牌传播的层级效应模型为理论基础，以绍兴城市文化品牌营销传播的国际受众为调查对象，来廓清消费者对英语为传播媒介的绍兴城市文化品牌营销传播的反应度，在此基础上提出绍兴城市文化品牌营销传播策略。
2研究设计
2.1研究问题
本研究以品牌传播的层级效应模型为主线，从品牌营销的六个步骤(展示、注意、理解、反应、意向、行动)主要回答以下几个问题：(1)受调查者是从哪个途径了解到这个品牌的？(2)品牌的哪些信息能够引起受调查者的关注？英语网络媒介中的品牌形象的表达是否清晰？(3)受调查者对英语网络媒介中的品牌信息的满意度如何？(4)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的影响力如何？(5)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的指引作用如何？
2.2研究假设
基于上述问题，本文假设绍兴城市文化品牌国际网络营销传播的效果较好，通过绍兴城市文化品牌营销的主要网站等途径使绍兴城市文化品牌引起国际受众的广泛关注，国际受众通过网络传播能够形成对绍兴城市文化品牌的统一认识，国际受众对绍兴城市文化品牌国际网络传播中的营销信息满意度较高，这些信息能够引起国际受众对绍兴城市文化的极大兴趣并给予其清晰的消费指引。
2.3研究方法和对象
问卷的受访者为在绍兴市旅游、经商或定居等的外国人士。由于在绍兴的外国人士具有分布广、职业多样性等特点，本课题采用了面对面调查和利用互联网发送调查问卷两种主要方式。问卷共访问了101名外国人士，这家受访者分别来自包括美国、西班牙、加拿大、法国、英国、土耳其等20个国家。
2.4讨论和发现
2.4.1展示——营销传播途径
在绍兴城市文化品牌的英语网络传播方面，对受众有效的传播途径排名依次为英文搜索引擎、英文交友网站、英文旅游网站、英文网络杂志、英文电子书和政府英文网站。从品牌传播的层级效应模型的第一个步骤“展示”方面看，对于外国公众来说这说明实验假设不成立，官方的政府英文网站和英文旅游网站的使用率低于英文搜索引擎和交友网站。其中根据调查了解到搜索引擎中维基百科、谷歌香港的使用率较高。而交友网站中使用Facebook来进行信息的互动交流成为最常用的方式，twitter其次。英文网络杂志中国际受众对中国日报英文网络版的关注度较高。电子书的种类中旅游者分享旅游心得所编写的游记对国际受众的影响力较大。这说明绍兴城市文化品牌营销所依赖的官方英文网站的传播效果欠佳，应该采取一定的策略提高其营销效果。有40%的受众在问卷中指出绍兴在地理位置上与上海和杭州、宁波较近的优势没有在国际网络传播中得到明确的体现，如果能够将绍兴政府英文网站和英文旅游网站等与周边的城市联系在一起组成品牌联盟，则国际受众接触到绍兴城市文化品牌的比例会有所加强。
2.4.2注意和理解——受众对绍兴城市文化品牌的认识和关注
在国际受众对绍兴城市文化品牌的认识程度方面，绍兴的定位最广泛被接受的是历史文化名城，其次是鲁迅的故乡，最后是旅游胜地。而国际受众对绍兴城市文化品牌的关注点方面排名依次是自然风光、特色美食、旅游景点、市民生活和历史名人。从品牌传播的层级效应模型的第二个步骤和第三个步骤“注意”和“理解”方面看，实验假设成立，即国际受众对绍兴城市文化品牌的理解主要集中在历史文化名称、鲁迅的故乡两个方面，这恰恰和绍兴城市文化品牌即历史文化名城的特色建设相吻合，说明这方面的国际传播效果较好。
2.4.3反应和意向——绍兴城市文化品牌国际网络传播对消费者的推动作用
在绍兴城市文化品牌国际网络传播对消费者的推动作用方面，大部分国际受众认为推动作用比较大，少部分受众认为作用非常大，个别受众认为作用一般。从品牌传播的层级效应模型的“反应”和“意向”方面看，绍兴城市文化品牌国际网络传播信息对受众产生来绍兴旅游、生活或工作的影响力相当大。国际网络传播方案对消费者的消费倾向产生了积极的作用，和实验假设相符。
3结语
品牌营销策略步骤篇3
第一章绪论
1.市场定义。深刻理解市场的含义。
2.市场营销定义。深刻理解市场营销含义。理解市场营销相关概念。
3.市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。
4.市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。
5.市场营销管理哲学及其演进。深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。
第二章市场营销环境
1.市场营销环境概念。理解市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。
2.微观环境。理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。
3.宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。
4.环境的分析与营销对策。了解环境分析的一般方法。
第三章消费者市场及购买行为分析
1.消费者市场。理解消费者市场的含义及其特点。
2.消费者购买行为模式。理解消费者购买行为的“刺激—反应模式”。
3.影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的影响。
4.影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的影响。
5.消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决策过程的主要步骤。
第四章目标市场营销战略
1.市场细分。理解市场细分的概念及理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。
2.市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。
3.市场定位战略。理解市场定位的含义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。
第五章竞争性市场营销战略
1.竞争者分析。了解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反应模式。
2.市场主导者战略。理解扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。
3.市场挑战者战略。了解挑战战略类型。
4.市场跟随者战略。了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。
5.市场补缺者。理解补缺基点的含义与特征，理解市场补缺者竞争战略选择。
第六章产品策略
1.产品整体概念。深刻理解产品及产品整体概念。了解消费品的分类。
2.产品组合。深刻理解产品组合及其相关概念。理解产品组合决策。
3.产品生命周期。理解产品生命周期的概念及各阶段特征。深刻理解产品生命周期的阶段营销策略。
4.新产品开发。理解新产品的概念及种类。深刻理解新产品开发的程序。
第七章品牌与包装策略
1.品牌的基本概念。理解品牌的含义和作用。理解品牌与商标的区别。
2.品牌策略。深刻理解品牌设计原则。深刻理解品牌组合及其策略。
3.包装的基本概念。理解包装的含义、种类。
4.包装策略。了解包装设计原则。深刻理解包装的几种策略。
第八章价格策略
1.影响定价主要因素。深刻理解企业定价目标。理解影响企业定价的主要因素。
2.定价的一般方法。深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
3.定价的基本策略。深刻理解折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。
第九章分销策略
1．分销渠道的职能和类。理解分销渠道的含义与类型。了解分销渠道职能。
2．分销渠道策略。深刻理解影响分销渠道选择的因素。理解分销渠道的设计。
3.批发商与零售商。理解批发商的含义与类型。了解零售商店的类型。
第十章促销策略
1．促销与促销组合。理解促销与促销组合的含义，深刻理解制定促销策略时应考虑的因素。了解促销的作用。
2．人员推销策略。理解人员推销的概念及特点。了解人员推销的形式、对象与策略
3．广告策略。理解广告的概念与种类。深刻理解广告媒体及其选择。理解广告的设计原则。
4．公共关系策略。了解公共关系的概念及特征。了解公共关系的活动方式和工作程序。
5．营业推广（销售促进）策略。理解销售促进（营业推广）的特点。深刻理解销售促进（营业推广）的方式。
二、考试题型
单选题、多选题、判断对错题、简答题、论述题、案例分析题，满分150分。
三、参阅教材
品牌营销策略步骤篇4
黑龙江省的农业经济变为资源优势，再转化为效益优势，必须要实施科学的农产品营销策略。对黑龙江的农产品营销现状进行整体分析，再制定相应的农产品营销策略。农产品营销需在激烈的市场竞争中拥有开拓、连接、适应市场的能力，但农业属于弱势产业，农产品营销面临着许多严峻的挑战。本文就此探讨了黑龙江农产品营销管理上的问题，并为农产品营销提出了合理的发展渠道和营销策略。
【关键词】
黑龙江省；品牌；营销；农产品；策略
黑龙江农产品在国内有很高的声誉。专用玉米、专用小麦、肉牛、高油大豆、牛奶是黑龙江省最具优势的五种农产品。步入21世纪以后，国内农产品短缺阶段已经结束，农产品在市场中的份额发生改变。我国农业向国际化、现代化发展，黑龙江农业必须实施农产品品牌营销，将资源优势转变为效益优势和市场优势。然而，由于农民文化素质较低，很难树立正确的市场营销观念和市场意识。政府部门应制定相关政策，培育龙头企业，促进黑龙江农产品营销的转型。
1黑龙江农产品营销管理上的问题
1.1经营观念落后
现阶段，黑龙江农产品经济持续快速的增长，是国内农产品的重要支柱。社会经济不断发展，形成了买方市场。消费者的消费观念也在发生着变化。黑龙江传统的农产品市场营销已达不到时展的需要，缺乏营销规划和营销组织，企业的营销意识不够。农产品营销存在轻营销、重生产的思想，缺少龙头企业引领和带动。与此同时，市场营销的区域不断缩小，企业的竞争力有所下降，增加了农产品的商品库存和生产成本。因为经营观念阻碍的缘故，农产品企业不得不认真考虑如何提高市场竞争力，面临的生存压力危机很大。
1.2缺少销售渠道
农产品被顺利的消费和使用，离不开产品营销。拥有恒定的销售渠道，农产品才能获得经济效益和市场优势。在销售过程中，并不能一味的降低成本和价格，投放大量的宣传广告。倘若消费者和生产者之间没有形成高效、安全、快速衔接，这些做法并不有效。黑龙江农产品的传统销售渠道是大流通，自产自销为主。销售的方向是面向大众的蔬菜水果店、超市等。渠道是农产品走向市场的一个障碍。现阶段最常见的分销渠道模式，销售基础是农贸市场，核心是批发市场，形成了多元化农产品市场体系。分销渠道模式多环节、多层次、弱控制、分散化，交易成本很高、产品的保鲜时间较短，有很多的弊端和不足。
1.3品牌意识不够
品牌从表面意义上解释，就是有品位的牌子，其品牌价值是产品满足消费者的附加利益体现出来的。但市场中的品牌产品多是工业产品，农产品品牌很少。经济全球化的影响下，黑龙江农产品要打造特色、强势的农业品牌，提高农产品的市场竞争力。农产品品牌的塑造，不能依靠广告媒体。品牌形象的树立是企业经历长期积累和凝聚的结果，品牌也代表着该产品能够满足消费者的某种需求，有着象征性价值。品牌力量能够作为市场竞争的工具。就黑龙江农产品市场而言，农产品销售往往在农贸市场和批发市场，多数企业负责农产品粗加工和初级加工，市场中存在需求短缺和过剩的矛盾。农产品的研发力不强、深加工力不强、营销策略不够、营销意识差，因此许多企业为了塑造产品品牌形象，只会进行广告无限投入，缺少市场竞争力。
黑龙江五种具有优势的农产品中，牛奶产品品牌较为突出，有“飞鹤”、“完达山”、“摇篮”、“红星”等。但内蒙古的“伊利”和“蒙牛”，知名度比黑龙江的“飞鹤”、“完达山”要高的多。专业小麦中“北大荒”品牌被广泛认可。黑龙江的肉牛品牌“宾西”、“希波”和国内的“双汇”、“皓月”差距很大。专用玉米和高油大豆这两类农产品的品牌认可率很低，黑龙江专用玉米品牌有“松北王”、“兴茂”、“碧珠”、“温格林”，这些品牌的影响范围还只是在省内。尽管黑龙江农产品品牌数量上领先于国内其他省份，种类却很单一，没有整体品牌的优势。
黑龙江农产品的品牌建设，是一个很关键的问题。品牌塑造反映出企业经营策略、经营观念和经营思想，构建品牌也受到了企业产品质量、服务质量和消费者满意度的影响。企业若要树立品牌应改变短期思维，制定实施步骤和长期计划，为消费者所服务。这样才能构建好企业的品牌，企业也可以实现可持续、稳步、健康的发展。
1.4农业信息技术程度不足
农业信息化是利用信息技术的成果，有组织、有计划、有行动、有步骤的让农民完成信息化农业生产管理。其中包括管理、生产、技术、售后和产品营销等行为。构建农业信息网络，农民能够上网获取农业种植知识，在网上获取销售订单，实现农产品技术、销售、生产管理的直接利用。农业信息技术的介入，不仅提高劳动生产率，而且让传统农业转变成为了现代农业。目前，在广大农村中，农业信息化已逐步普及，信息技术渐渐被农民接纳。但由于信息技术成本较高、消费市场和生产市场信息不对称。黑龙江地处内陆地带，建立信息化和进行信息传播较为不利，不能权威、准确、及时的和外界联系、沟通。黑龙江农村的信息化建设时间很短，又缺少技术性人才，这就使得农业发展程度和信息网络建设较为薄弱。
2黑龙江农产品的发展渠道和营销策略
2.1树立现代化的市场营销观念
市场营销活动指导思想是市场营销观念，农民依据多方面环境变化和农村经济形式构成的普遍意义经营哲学即市场营销观念。黑龙江农产品需树立现代化的市场营销观念，推进绿色农产品的生产，促进农业经济的发展，改变过时落后的市场营销观念。在重视农产品生产的过程中，还需构建良好的营销观念。构建农产品的营销体系，强化营销理念，提高农业生产市场化、规模化、组织化和品牌化程度，使传统农业转变成为现代农业。
2.2整合销售渠道
黑龙江农产品营销的最大阻碍是销售渠道。落后的销售渠道会制约我国的农产品市场发展。因此，为了提高农产品销售渠道的有效性，要对农产品管理模式、销售渠道进行创新。完善农产品的销售渠道，会影响农产品流通的效率和成本，并直接对农产品市场竞争产生影响。黑龙江农产品企业要转变观念、解放思想，提高农产品的营销组织程度，加强农产品的市场开拓力。
2.3加强农产品的品牌意识
随着市场经济的完善和发展，黑龙江农产品不能局限于省内，要争取国内市场，构建自我的产品品牌。若要争创品牌，就要先提高经济效益。黑龙江省需从传统农业基础转变为现代农业，培养好品牌，注重产品品牌的营销建设，提升产品品牌竞争力。黑龙江省要按照实施步骤和农产品品牌的战略要求，推进现代化农业发展进程。除此之外，在农产品生产中，要投入科技创新元素，提升产品品牌的设计水平，发挥出自我文化优势，构建出新颖独特的设计思路。
黑龙江农产品的品牌塑造既要重视包装和商标外在形象，还要让消费者满意品牌产品质量。其中涉及了营销、产品、服务等多方面工作。个性品牌形象也是很重要的，消费者的消费能力和消费心理不同，对品牌看法也不一样。农产品营销前要做好准确定位，给消费者留下独特的第一印象，让消费者对品牌有着深刻的评价。农产品的品牌塑造离不开产品的创新，任何农产品都会经历诞生、发展、壮大、衰落的过程，时代会不断进步，消费者的思想也会不断变化。只有不断用新设计、新材料、新技术赋予品牌新形象，才能提高品牌创新实力。
2.4建设农业信息网络
农业信息网络是一个复杂、综合、富民、宏大的系统性工程。农业信息网络能够缩短国内各地的信息交流，实现了农产品的流通。建设农业信息网络，要投入资金建设功能强大、覆盖面全、技术先进的信息化基础设施。以此加强农业产品供求的联络、分析和预测。运用网络技术能支持农产品的营销。现代化的网络和信息技术，可进行有效化的信息服务，有助于传统农业升级改造，提高了农民生活素质和劳动生产率。因此，构建农业信息网络，能够为农产品营销提供服务，促进农业的快速发展。
3结束语
随着市场经济体制的发展和完善，黑龙江农产品营销对生产、消费、农业经济增长方式和结构调整的作用日益突出。若黑龙江农产品取得市场竞争优势，就要提高农产品质量和附加值，创新营销渠道。品牌竞争力是黑龙江农产品取得成功的基础。只有树立现代化的市场营销观念、整合销售渠道、加强农产品的品牌意识、建设农业信息网络，塑造农产品的品牌形象，才能提升文化价值，提高品牌营销竞争力。
【参考文献】
[1]王淑芹，杨倩，李玉红.循环经济环境下农产品绿色营销策略研究[J].现代化农业，2013，（1）.
[2]李东奇，葛文光，张雪梅.农产品营销策略研究综述[J].热带农业工程，2012，（4）.
[3]王淑芹，韩乔.农产品绿色营销策略的研究[J]现代化农业，2013，（3）.
品牌营销策略步骤篇5
关键词：企业；市场营销；创新；策略
一、企业市场销售面临的挑战
（一）企业市场营销竞争环境日趋激烈
全面深化改革的推进，为市场经济的发展注入了新的活力，维持市场竞争的有序进行。在激烈的竞争环境下，对于企业而言更多的是一种动力。企业市场营销想要获得更多的市场占有，获得消费者的充分肯定，必须要加强创新探索。既要保证在产品上保证质量、保证品牌优势，还要在市场营销上探索新路子，以产品和服务相结合，以市场需求和消费需求为导向，积极企业生存发展的长久之道。企业市场营销竞争环境以地域空间为特点体现在国内和国际的销售竞争，我国产品质量在不断的提升，企业竞争积累了雄厚的实力，在国产品牌和国际品牌之间我国企业的市场营销具备竞争条件。而以市场营销销售模式为特点体现为线上和线下的营销竞争。电商模式出现让消费者享受到更为便利的服务，线上和线下市场营销模式应该体现特色性，针对不同销售群体的消费习惯进行营销策略的制定。
（二）企业营销市场定位市场细分逐渐细化
企业市场营销要掌握技巧性和策略性，在市场营销理论的指导下要以现今市场环境为基础实现市场的定位和细分，针对不同销售产品、销售人群制定不同的营销策略。首先是产品特点，对于企业而言要形成自身的品牌内容，保证优质的生产、销售和服务，通过市场营销逐渐扩大产品的市场影响力。针对销售人群而言，企业市场营销所面对的服务对象要有细致的划分，销售人群的消费习惯各有不同，所以采取的销售策略也要不同，例如广告宣传就需要充分考虑到明星在市场上的号召力，为企业选择合适的形象代言人，以广告宣传放大品牌的优势，产品的吸引力，方便消费人群进行选择，加深对产品的引向。企业市场营销的促销活动形式就要针对不同收入人群进行制定，通常采取的是满减、优惠券、折扣的方式。市场营销所采取的方式足够吸引力，消费人群才会更多的进行购买选择。
（三）企业市场营销更重视品牌和销售服务的营销创新
美国市场营销协会曾对市场营销下了一个定义，认为市场营销是创造、沟通和传送价值给顾客，通过经营顾客关系实现消费群体和其他利益相关人利益获益的组织功能和程序。在创造价值实现多方获利的过程中，企业必须要重视对于自身品牌和服务内容的营销创新。企业在市场营销必须要树立品牌意识，重视自主创新能力的提升，通过特色产品，多样服务需求满足的产品功能完善让消费者获得到更多的福利。品牌营销能够以品牌的影响力打动消费者，实现品牌附加值的增加。在同类型产品竞争较为激烈的环境下，企业要以过硬的产品质量和创新性的销售服务让消费者获得从使用价值到服务需求的双重满足。这也是目前市场营销创新中所要重点努力和突破的内容，通过营销创新让市场、企业和消费者都能够从这一过程中获得最大程度的需求满足。
二、企业市场营销创新策略
（一）重视营销理念创新，实现营销战略设计
企业市场营销要讲求科学设计，经过深入全面的市场调查，对本企业的产品内容竞争力进行综合分析。找准企业市场营销竞争的优势，以此为切入点进行营销设计。市场营销战略设计要分阶段性和步骤性，满足企业近期和长期的发展目标。在企业市场营销战略设计中，要将市场环境、市场消费人群、同类型销售企业、市场营销发展趋势进行整合，在每一个步骤中都形成符合企业自身特色的营销计划。保证企业市场营销前期的宣传、产品销售过程中提升品牌的影响力。企业市场营销理念要始终坚持顾客至上，针对顾客进行销售战略的设计，拉近企业的消费者的距离，建立消费者的信任度。
（二）重视营销行为创新，增强市场营销活力
企业在市场营销的过程中要保证营销行为具有吸引力和创新性，营销行为的创新要保持和市场环境、销售群体需求变化的呼应。企业要形成较为完善的营销团队，深入到市场环境中进行用户需求体验调查。利用线上线下的同步促销活动，最大程度让利消费者。在营销行为过程中对于消费者的购买影响因素、动机进行分析。加强企业和商场的合作，以企业活动和商场活动的同时进行让消费者能够获得作答福利，让消费者能够有更多的选择空间。营销行为的创新考察的是销售人员、企业对于消费者的感受能力，只有从客户需求出发，以真诚的服务去打动消费者，企业的市场营销行为才能获得更多的肯定。
（三）重视营销服务创新，保持持续性市场关注
企业营销服务创新主要是针对产品销售的售后服务。企业要采取对用户体验的及时调查和反馈，对于消费者的满意度进行调查。企业针对客户的反馈进行营销经验的改进和完善，并且及时和客户进行交流，让消费者看到企业的尝试和努力。对于企业市场营销的服务创新要保证持续的市场关注度，也就是说企业应从消费者身上看到自身的不足，同时企业还要能够对提出积极建议和反馈的消费群体进行回馈，针对老用户、新用户采取不同的营销对策，从而吸引更多的消费人群，保证老用户的品牌信任度，以客户营销扩大营销服务的影响力。
参考文献：
[1]王燕妮.浅谈oto商业模式下传统企业营销策略创新[J].大连大学学报，2014，02：14-18.
[2]邓隽，朱文禧.浅谈网络时代市场营销策略创新[J].合作经济与科技，2015，09：135.
品牌营销策略步骤篇6
"价格战+广告战"包打天下 m食品公司是一家有近20年历史的区域品牌。始终坚持产品质量第一的它利用行业老大的一次致命质量事故，奋战三年，一举坐上该行业头把交椅至今。
在坚持质量之外，m的成功在市场操作上则主要依靠两点：
一是"简单粗暴"广告策略：用超过对手十几倍的媒体费用将其压垮。
m的媒体投放集中在央视和户外。近几年，m年年参加央视招标且每次都有斩获。在m旗下产品的销售旺季--春节前后的一个多月，每天新闻联播后观众第一个看到的准是m的品牌代言人--那位言语夸张的南粤小男人。m的广告风格完全是叫卖式的，类似脑白金，但在诉求上略次之。
二是令竞品谈虎色变的价格战。
一个操作成熟的快速消费品品牌，在设定目标促销品类、选择策略、确定阶段性上都是非常讲究的。但m的价格战，既不像格兰仕那样，以绝对压倒的规模生产比对手成本价还低得多的产品，也不同于那些擅长终端促销的众多饮料、饼干、洗发水等品牌们。
m的价格促销几乎不分区域、品项，也没有什么明确的时间限制，更谈不上策略了，经常是全场(m的产品分四大类50多个单品)的出击，干他一个多月再说。
除了个别市场，m的零售价并不比竞品低，但是各种名目的打折、买赠几乎贯穿全年，让零售价格成了摆设。
m的市场做到哪里，暴风骤雨般的价格战就打到哪里，直到本地市场第一竞品拱手让位。
但是这世上总有抬杠的。1999年在天津，面对前来"踢馆"的m公司，当地的领导品牌t针锋相对。双方你八折我七折，最后一齐五折出击，几近裸奔。
结果，天津市场从t独占变成了m与t双峰对峙。但是，自此市场价格就一直未能完全恢复，至今仍在八折左右。天津市场也是年年巨亏，靠总公司输血支撑。这成为m公司老板K胸口永远的痛，尤其年终财务报表出台的时候。
K老板的相对垄断战略
但这些都不足以干扰K老板的思路。不学而有术是华人企业家的共性。小学未读完就出外做工的K老板，其文化水平不允许他阅读迈克尔・波特的著作，但K老板的战略思路非常清晰：坚定不移地推行低成本策略以追求市场领先，一个大公司有一个特殊的、年年巨亏的市场是可以接受的。
K老板的口头禅是"舍得舍得，没有舍哪有得"。K老板的想法是：广告战扩大知名度，价格战打垮、拖垮对手，边壮大、边收购直至一统天下，那时再重新整顿价格和产品，并拓展业务范畴，发展成为综合性的集团公司。
但真正的市场垄断是有条件的，进入和退出的门槛都很高，比如飞机制造业；或是依靠知识产权保护产生的技术壁垒，比如微软。而食品制造业是低门槛、无知识产权保护的行业，K老板凭什么认为自己可以垄断市场、并在垄断市场后可以提价呢?你可以通过价格战垄断市场，但一旦提价，就立刻会有新的竞争者进入，用当年你打击别人的低价策略来攻击你。K老板不怕将来也冒出个和m公司一样打价格战的狠角色吗?
K老板是这么想的：一是垄断市场后，利用规模上的压倒优势，迫使供应商在价格和账期上作最大的让步，从而造就成本和资金流上最大的优势，一有人出来搅局，马上捻灭他；二是不断开发盈利产品，弥补价格战带来的损失；三是由于该产品无法完全自动化，属于半手工产品，m公司通过培训学校在山东、湖北的边远山区广招学员，从而拥有全国最好的熟练技工储备，以此建立一定的进入壁垒。
事后考量，成熟的战略规划应该具有差异化。K老板的取舍无疑是很明确的，但是他的"差异化"又在什么地方呢?无论广告、资金、厂房，还是技工学校，都不能成为持久的优势。
做人事的代份
K老板不计得失的气魄和做长久计的胸怀十分令人钦佩，但是普通干部和员工的觉悟较低，他们只能感觉到年年走低的价格和年年升高的销售任务压得人腰都弯下了。
2002年，m公司几乎征服了北方全部的大城市，公司的销售额(注意，不是销售收入)增长超过20％，全国第一的位置似乎更稳固了。
但同时，m公司的市场危机到了顶峰，主要表现在以下几个方面：
其一，在几个重要市场，主要对手在价格战中打而不倒，双方进入拉锯的局面；
其二，依赖强势媒体，不断扩大投放规模的单一广告模式，所拉动的市场增长非常缓慢，无复当年的辉煌；
其三，正如市场部多次发出的预警一样，由于消费者对降价、打折的不正当预期，造成不促销甚至促销力度不够就卖不动货的局面。在任务的压力下，销售部门对价格促销的依赖性越来越强，长此以往将难以控制。
地方人员变相炮轰价格促销
2003年2月份，在公司管理年会上，这一切问题终于揭开了盖子。
出人意料，率先发难的竟是两个在市场份额和利润方面最好的龙头区域市场的老总。他们反映的焦点问题是：
1．市场份额很难再有上升的空间。长时间没有成功的新产品推出，作为销售主力的老产品又不断搞价格促销，销量已接近饱和；
2．营销手段过于单一，包装老土却一直得不到改进，除了这两个龙头市场外，m产品已经遭到了主力消费人群之一--中学生的抛弃；
3．由于前些年市场形势太乐观，各分公司销售任务定得过高，价格却一直走低，迫不得已，只得采用了一'些"非常规"的手段。
以两个龙头市场之一a为例：a是m公司的垄断市场，是全国十大消费城市之一，年人均工资在15000元以上，可支配收入9000多元，消费性支出则超过7000元。同时，a还是一个准"银发"城市，老龄人口比例在全国居于前列，而老人对m产品的指名认购率一度在55％以上。在a市，一般老百姓如果选择m公司的竞品，尤其是礼盒装，会被认为很没面子。
但是，m品牌的市场份额早在前年就已接近饱和。为了完成高得离谱的任务，除了遍布城市街巷、建筑、公交路牌高速路和机场的广告外，a市场分公司加强了团购，团购队伍从不到20人上升到300多人。从账面上看，销量的确上升了，但减掉高昂的人员费用和应收账款之后，销售收入大大下降。同时，发生了多起团购业务员卷款"蒸发"，以及窜货到批发市场又流回市内的恶性事件。
总部紧盯的龙头市场都这样，其他不那么重要的分公司的违规现象就更重了。为了完成目标，恶意压货、无原则放账甚至虚报销量等现象数不胜数。
两个龙头市场的发言，不但得到了其他分公司的认同，也得到了总部各部门，尤其是营销、研发和财务部门的附和。他们强调了新产品开发投入不足、销售费用太大、广告促销策略过于单一这些悬而已久的问题。K老板"辩证法"弹压
K老板终于出手了。他先点了天津市场老总的名：
"李总，你们1998年没打仗之前销售额是多少?"
(回答：80多万元)。
"那1999年打完仗后是多少?"
(回答：1080多万元)。
"那去年(2002年)是多少?"
(回答：1200多万元)。
仿佛真理在握，K老板开始"布道"，主题是"苦"和"甜"的辩证法：
首先，价格战该不该打，市场说了算。从局部看，天津市场是证明(他没有问、也没有人敢提到天津连年巨亏的问题)，但从全局看，m公司的市场从两个县级市发展到全国3个直辖市，12个副省级城市，还有若干特大城市，销售额几年稳居第一，更是证明(他也没提m公司在这些城市的市场地位是否稳定，盈利情况如何，以及销售额减掉费用后是正是负)。
其次，先甜后苦还是先苦后甜，是m企业一个生死攸关的抉择。如果只看眼前那么丁点利润，坐观对手做大，将来只有束手待毙的份儿，这是先甜后苦；而抱定"先苦后甜"的价值观，先过几年紧日子，规模做大了，天下太平了，依靠在资金、产品研发、营销和人才等方面综合优势，定什么价格还不是我们的事(当然，他也没提到"紧日子"到底要过几年，规模是否等于永远的优势，没有积累产品研发和营销如何形成优势等非"价值观"的问题)!
最后，话锋一转，K总把问题归因为总部各部门在公司作到全国第一后"骄傲自满，官僚作风严重"，对局势认识不深刻，"服务意识差，"不能有力地支持各地区市场。'
与会的中、高级主管们--那些来自财富500强中前100位公司的部门经理和总监们，马上听出了主旋律，开始深刻地"检讨"、"反思"起来--这就是公司政治，这就是国情。当屡次劝谏碰壁后，既然你无法像一些同事一样挂冠而去，那么就随声附和吧!
随后事态的发展证明，这本来是一次调整价格策略的最佳机会。但是最终，老板意志对职业经理人再一次取得压倒性胜利，却为以后的惨败埋下了
我不知道风往哪个方向吹
然而，几个月后，从总部传来风声，价格战可能不打子，因为K老板要做"品牌"了。
人们纷纷猜测：老板的态度变得这么快，是听取了各分公司市场的建议，还是品牌部和总裁办那帮mBa们又支招了?
兵败春节很长时间后，大家才知道，主意是与老板私交甚笃的咨询顾问出的。相信第三方的观点远胜于下属的意见，似乎也是国内民企老板的一大特点。
顾问告诉K总：做产品是一分一分地赚，做品牌是一块一块地赚，做投资是十块十块地赚钱。像这样价格战连年打，费心费力能赚到几个钱?m公司现在虽然还不具备做投资的条件，但知名度和市场份额这么大，作品牌无疑条件很成熟了。
那么，怎么才能做好品牌呢?顾问的高见主要有两条：
第一是高价。消费者是购买品牌而不是产品，降价、打折以及买赠产品之类绝对做不得(他还列举了poLo衬衣、派克笔著名的失败案例)；第二是加强宣传，就是品牌沟通。对m公司而言，一是提高广告片的美感，一是多作报纸软文，"因为现在已经是公关而不再是广告的时代"(顾问原话)。
该顾问的品牌理念是否正确、是否完整，暂且不论，但至少很多重要的问题是顾问没有提到的：m公司的产品、渠道是否适合做高价格呢?价格高低是否等同于价格策略呢?m公司的销售团队及其渠道早已习惯了打价格战，立即转变能否适应?习惯并且乐于买降价／促销产品的消费者能否接受高价呢?
无论如何，事实证明，顾问在茶水间20分钟的闲聊，远胜m公司市场、销售部门各位高层经理对老板多年的苦谏。K老板的最大特点是一旦作了决定，就要毫无折扣地执行。但这次执行迎来的不是胜利，也不是拨乱反正后的企业健康发展，而是速败。
什么理都让老板占了
11月份，在春节阶段销售启动大会上，颁布了公司的新政策：
第一，产品价格全线上调。各产品线幅度不同，一般产品上调5％，礼盒-上调20％～30％。
第二，各市场不许打价格战。不但价格战不能打，而且严格规定不允许在任何时间、任何地点、以任何形式搞价格促销，如打折、返现(大型企业客户除外)、买产品赠产品等，违者严惩，其他促销活动也尽量少做。
第三，销售任务不变。不但不变，还稍有提高。(这一条，让各分公司老总感到仿佛呼吸都要停止了。)
按惯例，会议结束前还是K老板现身说法。
他首先重申了"先苦后甜"辩证法，不同的是：这次不是为了做市场，而是为了"做品牌"。K老板说，我们已经是全国大品牌了，要向国际化企业看齐，不要再和对手玩那些不入流的打折、促销游戏。要做品牌，而且是高端品牌。高端品牌就意味着高价格，而且还不打折。
接着，K老板对市场做了乐观的描述：春节是老百姓最乐意花钱的时候，也是大家必须互相送礼的时候，北方老百姓最好面子，价格越高越乐意买。
然后，K老板描述了201X年时，公司成为全国最大食品企业，年销售额达X百亿的远景。
最后，K老板还发给与会者每人一本《把信送给加西亚》，激励大家知难而进，自动自发，向年底"欧洲游"(对市场前三名员工在奖金以外的奖励)的目标进军!
会议照常在热烈的掌声中结束，各片区老总们一边笑谈K老板的对电影《大腕》中语言的幽默借用，一边互相揶揄着"老哥，你那边市场好，帮我完成点吧"。但在互相握手道别时，感到各自的手都是冰凉的。
奈何明月照沟渠
一个多月后，残酷的春节市场大战开始了。
开始，竞争对手们还像往年一样，等着m牌产品打折或促销，然后采取跟随策略；精明的家庭主妇们也在等着在商家竞争中坐收渔利。但春节一天一天迫近，m公司岿然不动。
终于，各路厂家在销售任务的压力下，尤其是已经压货压到各终端的春节礼盒(那可是见光死的啊!)，开始了疯狂厮杀，抽奖、路演、打折、买赠，无所不用其极。
只有m阵营仍是静悄悄的。因为总部说了，不但价格战不能打，大型促销活动要少做，通路的费用也要控制。在a市，m公司的销售经理对着家乐福的采购一脸诚恳地说，这个位置(去年9万)公司说了，今年高于5万不做。
"封喉一击"则是由m公司的春节招牌产品--价格58元的礼盒完成的。今年该礼盒的价格不但调到了68元，而且包装也比去年更加土气。一位老销售人员说，波音747涨价后变成手扶拖拉机了。
也许m公司销售人员的执行力太差，既不能向罗文上校看齐，也无法贯彻公司的意图；也许是社会主义初级阶段的人民群众总也脱离不了低级趣味，对高端品牌的兴趣怎么也赶不上那些包装通俗喜气、内容实惠、价格便宜并且常有赠送的品牌，总之，m死得很惨，用竞品的话，是自杀，"像小日本一样切
腹了"。
反思："骤法"和"虚法"
综观事件全程，m公司有诸多失当之处，存在于总体战略(差异化和取舍)、营销组合(产品、价格和促销)、促销组合(广告和终端推广)、品牌(品牌理念、市场细分和定位)等各个方面，最终在价格策略这一环节上得到了集中的体现。
但是，无论结果如何，必须承认，m公司意识到要做品牌、要停止价格战这种愿望，表面上是受顾问的影响，其实是内(下属)外(市场环境)长期压力的结果。停止价格战、转向做品牌这种愿望无疑是正确的、良性的，价格策略的调整也是必然的，但正是因为压力太大、太迫切，策略的转变操之过急，导致了惨败的结果。
明末袁崇焕在上书崇祯帝中曾说，法在渐不在骤，在实不在虚。
m公司的"骤"和"虚"，在前后两个阶段都有充分的体现。
在前一阶段，即"价格战"阶段，"骤"体现在企图通过媒体投放和价格优势一下子把对手打死。这对一些实力较差的对手的确奏效，但一遇到强劲的对手，比如天津市场的竞品，就只有去"拖"对方。这样一来，很容易陷入市场价格不振、双方半死不活的困境。
"虚"体现在价格战过于重视对竞品的冲击，没有切实的目标和策略(比如吸引尝试／建立知名度／吸引客流／提高客单价等)；在操作上没有合理的品类选择(新品／季节产品／过气的"狗"类产品)，没有给消费者充分的促销理由(节日、周年庆、店庆)，没有时期的限制等。
总之，既未考虑到市场／消费者的差别，在策划上又过于粗放，危机是必然的。
在后一阶段，"骤"则表现在最高管理者决策的草率和对结果不切实际的期望--一个如此重大的决策，竟然既未与营销部门充分沟通，也未征求区域市场的基本认同，仅靠老板个人意志强制推行，未免太过粗暴；而把品牌当成速成的灵丹，希望市场能够立即给予丰厚的回报，又反映了老板急功近利到了变态的地步。
"虚"则体现在对品牌没有深入研究，更没有探讨品牌、价格策略以及价格促销策略之间的关系；过于自信和乐观，没有做打持久战的准备；更可怕的是，除了价格上调和框架式的政策规定以外，m公司始终没有出台任何具体的、可操作的方案，更未考虑调价可能失败时的备选方案，完全无视内外销售组织(销售团队和各级分销渠道)和消费者两个致命因素：
其一，不管是内部的销售团队，还是各级渠道，都是作为组织存在的。随着规模日益庞大，操作日益复杂化，必然存在很大的运作惯性。在习惯了一种运作模式(价格战)之后，突然变成的另一种截然相反模式，就像让一列高速行驶中的列车突然掉头向回开一样，出轨是必然的。
其二，长期的价格战也让消费者形成了不恰当的心理预期。消费者有理由期望进一步的降价、打折、促销。如果感觉优惠程度不够，他们就会持币观望。而这些都是长期"价格战"纵容的结果，改变不可能在朝夕间完成。
价格如何回调才有胜算
笔者认为，以m公司的情况，要调整价格乃至整个营销竞争策略，至少要经过以下主要步骤：
1．调查分析竞争环境和消费者习惯。
竞争环境调查包括市场现行价格现状及成因、竞品和本品在资本和营销组合(4p)上的实力对比，以及各级渠道在价格和促销上运作的习惯；
而消费者方面则要调查：主流消费者通常购买什么口味／规格／包装／价格的产品，什么最容易影响消费者的购买决策(广告／促销活动／现场促销员／家里人点名购买等)，以及本品和竞品在这些方面的表现；如果价格调整，消费者会有什么样的反应等等。
以上调查企业靠自身或雇佣临时人员即可完成，不必请专业调研公司。
2．基于调查和分析的结果，制订可行的目标和初步计划(调整后的生意目标、价格调整的目标和策略、可选模式、预备方案、时间表等)，在计划完成的时间上宜放长些。以m公司的情况，至少需要1～2年的时间。
3．组织上的协调。首先要征求各地分公司的意见，根据这些意见修正计划。进而，通过反复的沟通协调，争取让公司上下达成认同；对于经销商，则要通过业务会议、培训等形式宣传公司的策略，强调新的运作模式对他们的中、短期的利益。
必要时甚至要计划将来对组织的调整。比如前文提及的a市场庞大的团购队伍，某些主要靠价格战渔利、而且对公司贡献不大的经销商、批发商等。
4．制订价格调整具体方案，备选方案不少于2个。这一步骤必须在洞悉市场、内定人心、外安网络的前提下才能进行。
价格调整方案分为价格体系调整和价格／促销政策的调整，前者涉及营销中的其他3p，需要整体规划，除非存在严重的缺陷，一般不必变动。而渠道价格政策和促销政策处理起来相对灵活，注意把握渐变的原则即可，例如全品促销改为部分单品促销，打折改为赠产品，再改为赠相关非同类产品(如买早餐饼赠麦片)等。
5．测试市场。选一两个规模不大、但在消费者或渠道方面具有典型意义的市场，把各方案试验一下，看看市场反应如何。
6．根据测试市场结果选定并修正具体执行方案，并逐步组织实施。
总之，应采取长期计划，小步转变，边转变边根据市场反应调整策略和方案。至于如何建立品牌，品牌是否天然地意味着高价格和杜绝一切价格促销等问题，限于主题，就不再讨论了。
高冬梅gdongm007@vip.省略
品牌营销策略步骤篇7
[关键词]：整合营销传播;网络营销;实施战略
整合营销传播(imC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。imC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。imC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。
但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全了传统的营销理论所倡导的4p’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。
由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。
一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势
(一)存在的主要劣势
1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。
(二)网络企业运用imC所具备的主要优势
1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2.传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。4.网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。
由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心imC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。
二、整合营销传播(imC)整合模式
所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面:
一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。二是对网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。三是对网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网络公司提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。五是最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。整合模式(如图1)。
三、运用整合营销传播（imC）的主要步骤
要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用imC的主要战略步骤：
第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网站”,Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念,而去宣传“真实的虚拟社区”,当然假如Google有意向这方面发展的话,完全可以结合客户对它的原有认识,制定合适的宣传主题。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝不能忽视客户数据仓库的存在,客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策略的科学依托。
第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代,同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。
第三步,选择传播渠道,限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。
主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则,依据行业的发展状况和公司的营销目标制定切合实际的传播策略。
第五步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,在此基础上建立客户数据仓库。做好接触管理的工作,通过email或者免费电话回答客户提出的问题,进一步完善客户资料库。同时,切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的email,这样做的代价是使到手的商机轻易地流失掉。
第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。主要步骤如图2。
当一次整合营销传播策略成功实施之后,很可能会很快就进入下一轮整合营销传播策略的制定,应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的传播历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。
四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题
第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。
第二,对整合营销传播断章取义,仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义,往往会出现下面的错误:经常变换口号,传播策略不具连续性,结果是效果大打折扣。
品牌营销策略步骤篇8
1、今年整治“一药多名”、挂网采购、降价、反商业贿赂等一系列措施下，药品营销环境有了哪些方面的变化？
答：药品营销环境正在国家相关职能部门的多手段调控下逐步规范。整治“一药多名”、挂网采购、降价、反商业贿赂等很大程度抑制了药厂产品变相涨价、经销商在药品流通渠道中的不正当竞争、医药机构的不正当促销行为，目的是为了规范及降低百姓的医疗保健费用到合理的水平。在规范整治的过程中正常业务受到不同程度的影响，同时这一系列的措施带来的变化简单来说来主要包括几个方面：药政、医政、药企营销战略与营销模式、产品组合、渠道、定价策略、促销策略、服务策略都将发生具体的变化。
2、您如何看待眼下企业的优势和面临的挑战？
答：企业的核心优势我认为是市场、人才、产品、资金四大要素，眼下的企业应就自己的四方面作一个反思，不足之处就是企业面临的最大挑战。当然企业的资源是相对的，只要善于运用好某一方面的资源并把优势最大化（即做到相对专业化），也能在某一阶段取得成功。
3、在新形式下，处方药的医院市场营销策略如何转型？（请举具体案例）
答：处方药的医院市场营销策略谈不上转型的问题，处方药的医院市场一直有着不同的营销策略和各种不同的营销方式。准确的讲，如何转型就是如何让更好的适应新政要求、如何合理合法的营销处方药的问题。在规范和转型中找机会，在机会中找发展的过程。具体如何转型，可根据营销环境的变化及企业情况制定具体的战略及步骤。在此就不详述。
4、6月12日，卫生部新闻发言人表态，“正常的学术交流、信息沟通，不在专项打击之列。”您怎么看学术营销？对企业来说，它有何优势与不利之处？在执行上有没有困难？
答：学术营销只是一种营销手段，学术本无所谓正常与非正常，只是看是什么目的。所有的营销手段只要是合法的都可以开展。学术营销也有他的很多局限性，大家都来搞学术营销也就在营销手段上没有差异化了，营销虽然讲的是差异化，但如果大家认为学术营销是目前最好的营销手段，可能要把差异化放在企业品牌、公共关系、产品及产品系列、价格政策、服务、质量等其它方面。学术营销的优势是专业人员对产品的认知及推广速度较快，不利之处是前期要做的准备工作较多，要求较高的产品策划能力，要求专业人员的参与度较高。大致估计，一半的企业执行起来较难。
5、请从临床、会议、人员方面具体谈谈如何进行学术营销？
答：临床方面应有一套完整的四期多中心临床试验方案，会议方面应有一套全年的全国会、区域会、省会安排、行业年会的计划，同时区域市场的季度会、月会、科室会有详细的计划及预算。人员方面应取得产品权威专家的认可、成立专家顾问团、或产品咨询专家、有专门的产品总监、产品经理、产品专员、会务人员、临床监查员等岗位。
6、除了学术营销，在医院终端市场，企业还需在哪些方面增强竞争力？
答：这是一个企业在医院终端市场竞争力的问题，学术营销只是一种手段，我认为要获得核心竞争力必需加强服务与交流，通过产品质量及服务的改进等多项措施提升企业知名度和美誉度，同时，进行消费者教育并且把企业营销与全民的健康事业结合起来，这样才能更好的提升竞争力。
7、部分企业调整销售策略，加大对otC的投资，您认为这种尝试，其机会和风险在哪里？
答：调整策略要看环境，同时也要看自身的条件。otC对企业的管理运营水平要求较高，对资金的要求也较商。是一个资源整合的过程。如果盲目进行otC的投入和偿试，得到的可能是更多的风险。同时，在大家盲目otC投资加大的情况下，媒体更分散、终端、人员的竞争激烈，大家更应该慎重。
8、商业创造专家爱德华.德.博诺说：任何企业的成功都将是有关价值的成功。您如何看待由此衍生的价值营销，如何应用在终端上？
答：首先我们说总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中，总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币价值、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。顾客获得的总利益扣除其需要付出的总成本后的余额，即顾客实际获得的利益，也可称为净顾客价值。价值营销理论从消费者的角度全面的指导了我们的药品销售工作的原则及方向。在终端上，我们应结合4CS理论进行终端的管理。
二、otC部分
1、带金销售不搞了，在零售终端，如何争取店员的首推？（请举例说明）
答：可与药店洽谈作为药店的核心品种进行首推、可与药店开展一系列的店员教育活动（含学术推广活动）、可开展销售竞赛、销售积分、知名问答、专题讲座等活动争取店员的首推。
2、您如何看待终端拦截，品牌药如何破解终端拦截之困？
答：终端拦截是竞争的一种手段，会较长时间的存在。这种手段也是利用了被拦截一方在终端方面的弱点而进行的。因此，品牌药有品牌是一个方面，在产品的销售力方面也得进行反终端拦截才行。
3、非品牌药如何建立顾客忠诚？
答：品牌是长期和多方面企业的全面积累起来的，非品牌药建立顾客忠诚也是一个过程，首先企业必需有诚信，主要是对消费者诚信。在顾客忠诚度的基础上建立知名度和美誉度，企业要处处从客户的角度着想。
4、如何进行otC，第三终端的渠道建设？
答：otC的工作是一项系统工程，是一个深度分销的营销体系。首先看产品是否有otC市场，如果有市场需要，要进行第三终端的渠道建设的前提是进行了渠道细分。我们的渠道竞争策略是什么？是否放弃主流的渠道而进行第三终端的建设？第三终端的运营步骤一定要作详细的安排。同时考虑好机构、人员、资金、产品、公共关系、市场背景等多方面的准备。
5、除了以上谈及的方面，您认为在新形式下，otC市场的营销策略尚有哪些方面需转型？（请举例说明）
答：我做一个比方：十年前有销售人员说“前几年做药品销售好做，现在难做了”，五年前有人这样说，现有仍有人这样说，五年后同样有人这样讲。otC的策略也只是现有手段的一些组合，只是如何把现有的手段发挥的极至的问题，谈不上转型。otC方面更多的将是现代营销4CS理论在药品零售市场的运用。没有什么高深的。
6、有人提出“第四终端”的概念，即网上售药，您怎么看这个问题？在营销上，企业可通过哪些方式利用好网络？
答：可以把网上售药叫做第四终端，但时间还是有点早了点。它是对传统渠道的补充，暂时还刚起步。在营销上，企业可利用网络进行企业的形象宣传、与客户互动、信息的交流与沟通、电子商务、售后服务等工作。
品牌营销策略步骤篇9
整合营销时代，人们容易忘记一个非常重要的概念，也就是市场细分，但是，市场细分仍然是一个非常重要的步骤。如何在整合营销中进行市场细分也与传统意义上的市场细分是有显著不同的。
1.传统意义上的市场细分是基于市场调研之后的一个步骤。而整合营销中的市场竞争是基于资源分析后的步骤。
具体来看，传统意义的细分的资料来源是一个背景的系统分析，它为细分提供论据。比如，我们在进行亚文化分析的时候，其实就是为细分奠定这样的基础。整合营销是以资源为基础的，细分的前提是资源分析，目的是充分利用一切可以利用的资源进行产品营销。
2.传统意义上的市场细分内容主要是消费者群落的划分，而整合营销中的细分是对于资源可以最大利用层次的类别划分。
也就是说，细分的目的是要实现最大化的利用这个类别或者区域的资源。
当然，二者的区别不仅于此。
那么，我们如何在新型的营销战略中进行市场细分呢？
笔者认为，其流程如下图所示：第一步综合资源分析
一、资源分析
内容包含：
1．社会生产力。
企业只有把社会生产力化为自身资源，借助外力才能够更快发展，而这也是提高营销效率，降低营销成本的要素之一。比如，新技术的诞生会带给整个社会一个巨大的推动力，比较直接地作用于营销决策。其中，新技术的含义不仅在于科学技术，人文科学的进步同样可以推动营销战略的实施。“绿色产品”概念就是一个非常明显的例子。许多名不见经传的产品冠以绿色的概念之后就迅速走红，行销全国。
2．市场资源
这个概念区别于传统意义的市场分析。市场已经不是一个空洞的概念，而是已经成为了一种资源。并且，这个资源并不是所有企业都拥有的。从最初的共有资源逐步被瓜分，最终化归各个品牌，或者品牌拥有者。但是，这里的市场资源指的是广泛的没有被划分的状态，主要指市场容量（其中包括市场的周期）。
二、内部资源分析
内容包含：
1．人力资源
2．财力资源
3．公共关系资源
4．企业形象资源
5．市场资源（划分后）第二步资源排列
品牌营销策略步骤篇10
“团购”即“集团购买”或“集团采购”。当然，大中厂家、中小型企业类似上规模集团的这种大客户定向营销策略，我们也称为团购。团购是企业营销区别于传统销售渠道的第三种渠道模式，它孕育着巨大的市场空间和能量。
现在，团购的消费品已经由简单的生活用品延伸到了电器、医药保健品、饮料、酒类、教育、旅游甚至电信服饰等几乎所有行业所有有形的、无形的商品。
以下就详细剖析成功的团购案例，来与各行各业市场一线营销人员共同把握集团购买的这张“营销王牌”，借此希望起到抛砖引玉的作用，让广大营销人迅速提升自己的业绩！
逮住大客户其实很简单
相对商超销售、会议营销、旅游营销、社区营销、专柜营销，团购营销一直被企业当作一种锦上添花的辅助渠道，但是，仍有许多企业把它巧妙、艺术地变
成销售主渠道。曾有数据表示，节日团购销量一度占到年销售总额的一半。
团购大客户销售的确是一把“双刃剑”，用得恰到好处，商家、厂家就会赚得个盆满钵满，否则，客户选取失当，不仅逮不住他们，反而让自己“放血”。去年，我们成功操盘了厦门×强免疫补肾健康品，面对补肾产品相对过剩，产品供过于求的买方市场，江苏苏州、无锡等市场是如何打破团购僵局的呢？
首先看我们的攻势策略：
1.考虑到产品的功效定位和适用人群，我们把目标定位在以直攻国家大中型企事业单位，如老年教育大学、企事业退休职工劳保等部门。这个定位后来证明完全可行，使厦门×胶囊在无锡等地区销量逐步上升，仅一个月，样板市场创下28.36万元的骄人业绩，地区经理和其他一线营销团队士气大增。其中，×老年大学中的学员十分乐意将产品向亲朋好友宣传，容易形成社会口碑，无形中增加了产品美誉度和知名度。
启示：对于没有团购经验的新产品来说，难度较大，成功的几率不高，但营销成本相对较高。该类团购客户一旦攻下，就成为一种长期的宝贵客户资源。一次开发，扎实回访维护，多年收益。
2.员工进行人际关系营销。苏州常熟地区市场经理和员工积极展开自己的一张关系网，把电话簿拿出来挨个给自己的朋友打一遍电话，由此获得人际关系的收获。
3.行业中团购经验者。社会上存在一批来自企业和事业单位主要领导的团购经验者，他们拥有良好的关系资源，这批人每年在节日前都要与保健食品、礼品等销售商联系，从中获取自己的交易提成，我们想方设法和这些人拉上关系，争取到与相关企事业单位建立团购关系。
启示：拓展资财投入、客户维护开支相对第一种团购公关要低，但是成功率高一些，难度较大，这需要时间、机遇和大量人员关系来支撑，一旦形成客户，团购维护较容易，双方互惠互利，故能合作长久。
4.团购经验的相关单位。有许多厂家和销售公司具有多年的团购经验，互补性产品可以考虑通过这些单位取得团购市场。此外，通过大中型企事业单位的劳保企业和服务企业等上游单位打开市场也是条不错的途径。在找到团购经验的单位后，如果能直接与该单位的业务主管以单位对个人的形式合作，就会大幅度降低营销成本。
未雨绸缪，查缺补漏
有了方向，只能说是万里长征走完第一步，最重要的还得靠团队坚定不移地去执行。一线营销团队的协同作战，不折不扣地发挥主观能动作用才是关键。我们未雨绸缪，考虑到这盘棋将会出现的“纰漏”，安全做好以下必备工作：
步骤一：查苏南重点城市黄页、登录重点客户的网站，挖掘资源。了解客户是团购工作首当其冲的要职，搜集质量直接制约团购效果，因此工作不能浮于表面。通常补肾强免疫健康品定位在中年男性，我们避开竞品人群定位外，主打中老年慢性肾病、力不从心男人、部分女人，还适时开辟新的团购营销模式，大抓以下几种单位：a.老年学校、工人疗养院等企事业单位；b.老职工等高福利企业单位；c.生活小区老龄委。紧接着，办事处对团购客户的效益情况、重视福利程度等进行调查，然后把团购客户进行等级分类并明确客户主要负责人，记录单位和要人的公开的电话，为下阶段工作打好基础。必要时全体出动，各自分工亲自登门拜访。
步骤二：网上信息、登广告，发e－mail、邮寄团购资料。信息要及时、主动、准确。发e-mail、邮寄团购资料更要有针对性，切不能盲目操作。团购资料除了厦门×企业手册、产品手册、三折页、夹报等宣传资料外，还可以针对性制定《团购建议书》。《团购建议书》应当切实考虑采购方利益，抓住他们“痛处”和心理，详实阐述团体购买给采购单位带来的好处、团购优惠办法以及与竞争对手相比的优势，确保加大取得决策者批准的成功率。
步骤三：团购客户“芳心”要主动去要。一般，考虑对方收到资料的两三天后，市场人员要对客户进行回访。在回访中，争取与团购负责人和决策者成为朋友，送样品给客户，让产品实在的效果打开客户的芳心。在回访中要不断完善团购客户负责人和决策者档案。厦门×胶囊的一线人员在亲情回访时候，都会给他们带去一些企业最新的产品专刊，让客户与他们一起感受企业的荣誉和进步。事实证明，效果不错。一些团购客户正是通过这些专刊、小报、三折页认识并信任了产品，下了产品订购单。
步骤四：团购造势，让具有杀伤力的“软”广告来提升。对方内部职工和决策者的认可，是厦门×胶囊一线营销人员团购要考虑的难题。对采购者来说，名牌就要广告能看到、许多药店能买到。所以，我们选择了软文来造势，让他们时刻看到、听到产品充斥在城市的每个角落。为减少费用开支，我们开始每周二、周四在报纸上连续不断地打出半版的软广告，后来，再调整到1/4版甚至1个通栏的软文，事实反应效果相当不错。重点终端药店、适中价格和高频率的广告使产品销售量稳步上升。
步骤五：低成本公关维护团购客户。对于团购单位而言，“我用你们的产品我有什么好处，公司又获得什么了”是他们普遍存在的心理。适当的回扣政策，可以拉拢人心。从2004年12月至今，我们一直在报纸上连续打出了“节日送礼，买就送35%提成给团购方”的信息，效果不错，引来几家团购单位。
此外，我们还组织许多单位采购领导一起座谈产品，全方位认识这个新产品，大大增强了采购者的认同感和归属感。最终，双方经过几轮的讨价还价，成功地下了订单。当然，暂时的不成功还需要今后我们营销团队进一步去做工作。