社交媒体的特性篇1
一、美国大选中传统媒体的失效
一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。
如果说奥巴马是第一位“互联网总统”，那么，特朗普则是第一位“深度互联网总统”。在传统媒体一边倒支持希拉里的情况下，特朗普则选择了通过Youtube（优兔）、Facebook（脸书）、twitter（推特）这些互联网渠道进行传播，特朗普的支持者们从互联网中对特朗普进行了更为全面的了解。如果只看电视，你一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人，然而，在Youtube上特朗普的每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在Youtube、Facebook、网络论坛上针锋相对地跟希拉里的支持者作斗争，一个视频评论数往往能达到五六位数。特朗普的粉丝还利用互联网传播拥护特朗普的文章，甚至让许多民主党的老选民都投奔过来。
当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（theapprentice），主演就是唐纳德?特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。
这次美国大选不仅引发了我们对整个世界正在发生变革的重新思考，也在传媒领域引发了广泛的讨论。无疑，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。就在竞选的紧要关头，Facebook的老总马克?扎克伯格居然第一个跳出来说，不同意希拉里的很多意见，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是民主党的拥护者，有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但突然Facebook态度完全变了，Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个高清电视台，在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉丝数暴涨。经历此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体会加快淡出市场，新媒体将逐渐接管媒体世界。
为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。
怎么才能最佳地预测谁是下一任总统呢？最理想的方式当然是全样本的收集。诸如Facebook、twitter这类的社交媒体往往是典型的双向传播，这些平台上存储了大量网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调，这些数据往往能更为真实和全面地反映选民的想法。
有人评论这次美国大选：“特朗普赢了，输的可不只是希大妈，还有传统媒体！”特朗普胜选的意义堪称划时代，标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视民调全部失灵，抛开党政因素，这在美国大选的历史上是罕见的。资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段，正面临这个时代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的?t望塔，反而成了误导国家的哈哈镜。
从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。
二、社交媒?w发展历程的回顾
“互联网技术先是将全球‘认知时钟’整齐划一，‘草根’先是‘捣毁’了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式发展（web2.0）更以前所未见的高效能建立起新型的信赖关系。”[1]目前在互联网上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。今天，社交媒体几乎成为新媒体的代名词。那么，明天社交媒体会成就一个什么样的网络社会呢？在对社交媒体及其传播方式进行前瞻性预测前，需要对其发展历程进行梳理。
“Socialmedia”，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵。百度百科中的定义为：社交媒体（Socialmedia）是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具及平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。社交媒体这一概念最先出现在2007年的一本叫作《什么是社会化媒体》（whatissocialmedia）的电子书中。作者安东尼?梅菲尔德（antonymayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，其具有以下特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。
社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、aRpanet和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代。随后，具有代表性的社交媒体相继诞生（见表1）。
有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。
随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。
目前社交媒体已形成多种传播形态和运营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于位置服务的社交媒体，如滴滴打车；粉丝和网红打造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每一个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切！
然而，2016年为一些严重依赖社交媒体的运营者敲响了警钟。随着社交平台上运营者数量的不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收似乎亦达到顶峰。此外，社交媒体也给本已严峻的局面带来了新焦虑。尤其是Facebook，如今人们发现它构成的威胁竟和机遇等量。随着大数据的应用，信息泄露、数据安全等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯创始人之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区，除了上面说的场景之外，还必然会有更多更深远的数字化社会难题接连浮现，微信团队面对社会化的挑战，会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。
许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。
三、社会化传播时代的到来
展望未来，社交媒体的发展方向使各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实的连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。然而，社交媒体的明天并不是一片光明。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。如“网络串联示威”的出现对国家安全造成危害，但学者马尔科姆认为，社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。
令人憧憬的是，如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢？社交媒体专家阿耶莱特?诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化将是明天社会化媒体的特征。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。
大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（masscommunication）、公共传播（publiccommunication）、社会化传播（socialcommunication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。
大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社??认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。
社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5w中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。
然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。
“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。
其实，在近些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未能用来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。
社交媒体的特性篇2
关键词：社交媒体；传统村落；集体记忆；后现代主义
冯羲才最初引用的一组资料突显了传统村落逐渐消失的现状：“中国2000年有370万个村庄；2010年，这一数据已经下降到了260万,这意味着每天大约有300个村庄在消失。”[1]随着对外开放和经济改革的不断深入，在快节奏的都市生活下，人们热衷于追求即时满足感的快餐式文化，大大压缩了传统文化传承发展的空间。而许多传统村落也在追随现代文明的历史进程中显现出文化淡化的特征，如村落语言、村落仪式、村落艺术等都出现了不同程度的消退，中国传统文化面临着“失忆”危机，因此，借助媒介重构传统村落的集体记忆迫在眉睫。技术变革促进了媒介记忆形态的演进，也使人类的记忆方式发生了深刻变化，从口语媒介到印刷媒介再到电子媒介，人们对媒介的依赖程度越来越高，并使用媒介储存和记忆过去，媒介成为个体记忆的延展，成为集体记忆的承载者——即传统村落集体记忆的构建与重构是迫切需要媒介的。社交媒体是重构传统村落集体记忆最适用的媒介，如今人人都是“媒体人”，社交媒体自带的“去中心化”特征使众多的独立媒体人制作出有关四川传统村落集体记忆影像，所以使用社交媒体讲述村落故事对集体记忆的重构作用在当下是无可取代的。再把视野转向当今我国乡村，一个个“媒介化”的村落悄然而起，基于社交媒体下的四川传统村落的集体记忆影像也逐渐显现出后现代主义的美学特征。因此，本文将基于社交媒体之下，探究四川传统村落集体记忆影像的构建，并分析其“颠覆传统”“去中心化”“戏仿性”“拼贴性”等后现代主义美学特征，以及其后现代主义美学特征显现的原因。
1社交媒体下四川传统村落集体记忆影像的构建
1.1社交媒体的特征决定了四川传统村落集体记忆以影像为主要媒介
随着城市化进程的推动，传统村落到哪里去是一个亟待解决的时代问题，愈来愈受到人们的关注。近年来，随着智能手机和移动网络的普及，电脑、手机上下载的各种社交媒体软件成为村落个体传媒使用的主体，在人们日常生活中起着重要作用，深刻地影响了人们的日常生活和价值观念，同时也对村庄的社会生活产生了较为深刻的影响。传统的乡村社会或少数民族聚居地作为一种独特稳定的传播区，具有其独特的文化语境和区域特点，但在媒体的介入下，其固有的传播语境发生了变化，并对当地的社会体系产生了深远的影响。一段优秀的影像是创作者对历史、人文、生活的独特理解与综合表现，影像记录能够使历史景象鲜活再现，相比于静态图片的呈现，影像侧重记录时间的流动性，交代事件发生的过程，能够更为真实地展现传统村落的历史文化和村民的生活状态，也能够更好地对传统文化进行动态的记录和保存[2]。例如，非遗纪录片《神性的天空》讲述了被尊为能够连接生死与神灵的“通灵者”，为羌族文化的宣传助力不少；《神性的天空》取景地位于四川省阿坝州汶川县，导演通84tHeFiLm影视过纪实的拍摄手法将风光旖旎的岷江山水、源远流长的释比文化展露无遗，影片中随处可见的羌族特色服饰、仪式歌舞等与羌寨的青山绿水相呼应，全片具有浓郁的地域风情和羌族文化特色。此外，与更加深度、专业的长视频（故事片、纪录片等）构建不同，短视频更适应社交媒体的传播语态及观众碎片化、视频化的阅读体验，互动性、草根性及娱乐性都更强，由此决定了社交媒体构建村落集体记忆以影像为主要媒介。形态各异的影像担负着叙述真实、唤醒集体记忆的历史使命，也是表达我国主流意识形态的主要形式，社交媒体的特性更决定了影像是其构建传统村落集体记忆的主要媒介，用影像讲述村落故事不仅是建构民族集体记忆的一部分，其也承载着中华民族的精神价值与文化品格。
1.2社交媒体中四川传统村落集体记忆影像构建的主要内容
抖音所属的字节跳动公司曾一组抖音县域景点数据报告，在前100个热门县域景点中，四川省以11个景点成为县域景点热度最高的省份[3]。位于川西大邑县的新场古镇就通过抖音以短视频和直播的方式对当地村落中独具川西特色的风景建筑、农副产品、传统美食和人物风俗等进行全方位的介绍，每天在其社交媒体平台观看点赞的网友数以万计。再以在微博、抖音等社交媒体平台爆红的四川甘孜20岁藏族小伙丁真为例，因为意外出现在一名摄影师不到十秒的视频镜头里，伴随着甘孜理塘的蓝天草地和原生态纯真的笑脸吸引了万千网友，不仅入选2020年十大旅游事件，各省市文旅部门的官方社交媒体账号也纷纷加入制造话题。丁真在社交媒体上的爆红，促使甘孜当地的旅游经济显著提升，其日常生活的短视频，如赛马、放牛等也在社交媒体中广泛传播，几乎引发了全网记忆的建构。社交媒体中，四川传统村落集体记忆构建的内容主要为村落的自然风光、传统美食、民间工艺、生活碎片等[4]，这部分内容往往轻松直白，娱乐性强，不需要很强的专业背景即可理解，拍摄时也比较容易取材，因此受到社交媒体传播者和受众的偏爱。
2基于社交媒体下四川传统村落集体记忆影像的后现代主义美学特征体现
步入工业社会后，人们将科学技术视为珍宝，其在逐渐显现出问题的同时也引发人们进行思考，因此，以批判为主的后现代主义思潮由此诞生。回顾哈桑的理论，后现代主义的特征即是颠覆现代社会已有的体系，对抗现代性并建立理性的秩序[5]。简单来说，后现代主义是对一切现有规则的打破和对新的风格的探索。20世纪80年代后期，不断掀起的后现代主义思潮促使无数电影研究者投入其研究过程，后现代主义与电影艺术相融合[6]，因而“颠覆”则成了后现代主义影像的核心思想。这种影像以反传统的立场对传统电影进行深度思考，打破了传统电影的拍摄习惯，拼贴等千奇百怪的艺术技巧与手段，带给观众的是“自我意识强烈”“无序”“浪漫”的一部部反传统影像[7]。哈桑曾把后现代主义的特征归纳为不确定的内在性，在后现代主义影像中，个性化、自由化、去中心化、矛盾多元化、颠覆性、拼贴性等美学特征也体现在影像的题材选择、叙事手段和表现形式等方面[8]。
2.1去中心化
去中心化意味着放弃了对中心权威性、同一性和确定性的强调，对“主流”的概念发出了挑战，倡导多元性和差异性。任何事物都具有不确定性，因而也就更看重人的个性化与自由化，特别是在社交媒体平台，人们拥有了话语权，人人都可以将自己的想法以文字、图片、视频等方式，形成了一个个独立的个体。如今的社交媒体大多应用“中心化的媒体和分散的媒体”模式，除了传统的、中心化的传播媒体外，社交媒介自然具有一种去中心化的特征，每个人都能成为内容的生产者和传播人。过去中心化的主流媒体更多表达主流意识形态下的村落集体记忆影像，如《中国古村落》《了不起的村落》等，主流媒体对于传统题材的选择更有利于观众增强民族认同感，树立国家自信，但在如今社交媒体下，越来越多的传统村落集体记忆影像题材已经突破主流媒体传统题材的限制，它们不仅保留了主流媒体的价值观，更显现出“颠覆传统”的特征，出现了“边缘化”的题材，如“四川矮人村”——全村男女身高只有80厘米。除此之外，“四川长寿村”“神秘的东方古堡”等“边缘化”题材的影像也以猎奇的角度引发关注，其影片内容不再遵循主流文化，而是将镜头瞄准了各村落的奇异事件，选题上颠覆了传统文化价值观，但却有不少外地旅客因此引发好奇心走进四川一座座的“神秘”村落。由此可见，“边缘化”题材的出现不是偶然，是顺应当今社交媒体发展趋势的结果。因社交媒体“去中心化”的特征，每个人都可以成为“媒体人”，成为内容的生产者和传播人[9]，后现代主义“去中心化”的美学特征也让更多四川传统村落的人民群众勇敢发声，有关传统村落集体记忆影像也逐渐个性化、多元化。媒体人有关村落的一个个影像记录，为人们构建了一个深刻完整的传统村落集体记忆影像。
2.2戏仿性
“戏仿”希腊原文为“摹仿的歌者”，在后现代主义文本中体现为对社会现实、神话历史文本等的一种荒诞滑稽的模仿，从而达到旧意义充分解构的效果。影像中的戏仿，是对文学、过去影像、社会事实等的一种“特殊的再现”，在经过改编后，影像夸张、荒诞、滑稽的风格引发观众思考。在四川省理县杂谷脑河畔桃坪乡的传统村落桃坪羌寨中拍摄的影片《杀生》，改编自陈铁军的中篇小说《儿戏杀人》，影片讲述了一群人如何联手杀死了一个“不合规矩”之人的故事。影片不仅有小说故事片段的别样再现，更将桃坪羌寨的羌族人民的日常生活片段特殊再现，整部影片充斥着荒诞悬疑和黑色喜剧的元素，也折射出各种乌合之众的民族集体心理和潜藏的人性心思及人性的复杂，甚是耐人寻味。除了后现代主义“戏仿性”美学特征的体现，《杀生》的选题也是“去中心化”“颠覆传统”的体现，通过荒诞喜剧的戏仿性改编，传统村落的集体记忆影像以一种别样深刻的方式留在观众心中[10]。影片《杀生》在腾讯、优酷等长视频类社交媒体平台播出后，在讨论区引发了热烈讨论，观众都对桃坪羌寨这个“神秘的东方古堡”充满探索欲望。
2.3拼贴性
传统影像的叙事手法多遵循线性叙事，而现代社交媒体多以碎片化叙事的微小视频为主，以“微小叙事”取代“宏大叙事”。村民将不同场景拍摄的影像以拼贴的形式。“拼贴”原是后现代主义作家的一种创作技巧，指将无序的片段随意拼贴为一个整体的手法。这些零散的片段是大众熟知的，但拼贴出的整体却有一种陌生化的效果，给大众带来一种异化的审美体验[11]。后来，“拼贴”手法也常出现在后现代主义影像中，将毫无联系甚至混乱的影像片段拼贴成一个完整的影像，往往能表达出作者不同的意图感想，引发观众别样的思考。所以以用户自制短视频为核心竞争力的短视频类社交媒体，在近年来迎来了前所未有的发展机遇，抖音、快手等头部平台的日活跃用户均已超过3亿，其拍摄制作流程简单、成本低廉，每个短视频在15~30秒，符合现代社会快餐化的生活需求，社交属性极强。例如，近日走红的“四川理塘小伙丁真”的视频在微博、抖音等多类社交媒体平台上播放，引发网友关注视频的主要表现形式都是对丁真日常生活零散片段的拼贴。由此可见，后现代主义美学特征“拼贴性”的表现形式已运用到大多数的四川传统村落集体记忆影像的重构中，这些看似无序的碎片影像却能给观众拼贴出一幅完整的传统村落集体记忆图。
3结语
随着新媒体的兴起，一个个独立“媒体人”出现了，现今已与传统的主流媒体形成了并存的局面。在此背景下，互联网带来的流量突破了传统媒体的容量限制，“用户生成内容（UCG）”模式应运而生——用户原创内容。当今社会的媒体内容是主流媒体生产和用户生产相辅相成的，因此后现代主义美学特征的显现顺应了社交媒体发展的趋势，即社交媒体“UCG”模式的发展趋势，而社交媒体也为传统村落集体记忆的建构与传播提供了肥沃的土壤。着眼于后现代主义的发展历程，后现代主义出现于20世纪70年代，是对传统文化和传统世界观的怀疑。自文艺复兴开始，人本位的观念渐渐深入人心，人们开始对以神为本产生怀疑，甚至出现了矫枉过正的现象。由此看来，在传统文化传承历史长河中，人们对传统文化的怀疑和保留是并存的，后现代主义美学特征的显现和人们对传统文化主流价值观的保留，以及对我国传统村落集体记忆的构建是相得益彰的。社交媒体自带的“去中心化”特征使众多的独立媒体人制作出有关四川传统村落集体记忆影像，之后通过“戏仿”、拼贴等手法将碎片化的影像展现给观众，观众心中由此拼贴出一幅完整的传统村落集体记忆图。
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社交媒体的特性篇3
一、社交媒体传播与主观幸福感的关系
社交媒体传播指的是依托互联网媒介，通过社交服务平台（例如微信、微博等）而进行的传播行为，并且社交媒体传播的重要内容是娱乐传播。传播学领域的娱乐传播指的是人们为了转换心情或者恢复元气等，通过休闲活动（游戏）等而刺激相关的信息交换活动。[2]这与赖特指出的大众传媒的“四功能说”之中的“提供娱乐功能”是一致的。所以人们使用社交媒体的重要原因是其能够提供娱乐，满足人们对娱乐休闲的期待。因为休闲可以看作是一种精神状态，与个人的主观意识有关，是以个人的期待、感情、价值以及过去经验为基础的个人的主观性意图的体现。[3]那么，人们通过社交媒体传播所获得的对娱乐休闲的满足便是一种主观的情绪性情感的满足。据此，社交媒体传播便可以与人们的主观幸福感构建关系。主观幸福感的研究兴起于20世纪50年代的美国，而中国相关的研究则始于20世纪80年代的中后期。对主观幸福感的定义也呈现一种“仁者见仁、智者见智”的状态，但是一般来讲主观幸福感的界定具有以下特征：第一，主观幸福感是个人对主观情感满意度的界定，体现在个人对其生活质量的主观评价。其次，影响主观幸福感判定的重要因素是个人对生活所具有的期待程度以及现实生活能否达到人们期待的程度所决定的。最后，个人的价值观以及个人所期待要得到社会性支持也是影响主观幸福感的重要因素。[4]由此可见，受众主观幸福感提升的影响因素主要在于受众个人。那么受众的媒介使用与主观幸福感的关系，则可以从受众的媒介使用对受众个人的影响上来分析。特别是社交媒体的使用主要在于满足受众对娱乐传播的期待，通过娱乐传播使媒介的使用与受众个体的满足在“同构”过程之中达到某种平衡。根据媒介的使用和满足理论，媒介的使用者为了满足多样化的社会心理要求而使用媒介，所以媒介使用者的使用动机就存在差异性。从社交媒体的使用动机来看，大体可以分为社交目的、自我展示目的、信息获取目的，以及娱乐休闲等目的。[5]但是这些动机在本质上就是为了追求一种关系的确立。即彭兰所认为的互联网的不断进化就是“连接的不断演进”，而社交媒体的出现就是一种“关系连接”的演进。[6]这种关系的演进不但是媒介技术的不断进化，也是人与媒介、人与人关系的不断变化。如果说使用微博所建立的关系是一种弱联系关系的话，那么使用微信所建立的关系就可以称之为一种强联系关系。因为微博上的联系往往是与陌生人（不是建立在线下关系的基础之上）建立的联系，而微信上的联系是一种主要以现实关系为基础而建立的联系。线上的这种关系的维系与线下的关系维系相似，共同构成了互联网社会的社会关系体系，而在互联网社会之中，通过社交性媒介建立、维系以及扩张这种关系是使用社交媒介的主要目的。[7]而维系这种社会性关系能够满足人们表现自我，并主动构建人际关系的需求，能够满足人们们从朋友那里得到“社会支持（为了得到社会性支持而公开自己的信息）”[8]的需求。即通过社交媒体确立并发展起来的媒介性关系，有助于人们从社交媒体朋友那里获得相应的肯定性支持，由此产生自信、热情与愉悦的肯定性情绪。因为，幸福就是与主观性地认为自己的生活有多好的情绪性情感有关。[9]这种肯定性情绪如果战胜那种罪恶感、神经质、感伤的否定性情绪，那么获得的便是主观性的幸福感。所以说社交媒体传播在一定程度上是有助于提升人们的主观幸福感的。综上所述，本文认为人们使用社交媒体能够获得相应的主观幸福感的提升。而主观幸福感的提升在于人们使用社交媒体与获得的相应的主观期待是否得到满足。本文认为人们使用社交媒体所要期待的满足如下：一是社会交流、对话（dialogical）的满足。通过社交媒体建立起来的社会交流能够促进人们的媒介性联系的确立，从而通过信息的生产与分配从而获得相应的生产性的满足。即确立了互联网时代受众的主体性——作为信息生产的受众不再是信息的被动接受者，不再是信息的“旁观者”，而是以信息主体（主人）的身份创造信息、分配信息，通过对话的展开从而使一种独立性的自律性主体性的确立成为可能；二是自我展示（self-disclosure）的满足。通过自我展示希冀得到的是一种肯定性的社会支持。通过水平式的对话，在轻松的娱乐性行为之中主动地“公开”自己的信息，其目的是通过自我展示而从社交媒体朋友那里得到相应的肯定性的支持，从而可以满足自己对自信、热情以及愉悦性的肯定性情绪的渴求，最终提升个人的主观幸福感。
二、制约主观幸福感提升的社交媒体传播因素
通过社交媒体传播，受众的目的是为了通过社会交流、对话来展示自我从而主动构建属于自己的社会关系网，然后在自己构建的社会关系网之中，通过实现某种“平衡”而达到获得肯定性的情绪的目的，从而提升个人主观性的幸福感。但是在实际的传播之中，主观幸福感的提升却存在很多的制约性因素。这些制约因素扰乱“平衡”，破坏人们主观幸福感的确立。
（一）数字化威胁（digitalrisk）诱发否定性情绪，制约主观幸福感的提升
人们都有将思想、感觉、经验等个人性信息展示给他人的需求。[10]其目的是通过自我展示，希冀他人能够了解自己从而获得他人的肯定，即得到所谓的社会性支持，从而缓解自身压力，获得心理上的安定，最终达到提升自我主观幸福感的目的。但是过度的自我展示，却隐含过度曝光个人隐私的隐患。特别是在互联网隐私保护机制还不健全的环境下，“个人信息遗忘权利”机制，即个人有权利将自己的言论从网络后台彻底清除的权利机制尚未确立。所以向社交媒体朋友展示自己而提供个人信息，通过“以诚相待”期待能够获得相应的肯定性情绪，这样过度的信息暴露却埋下招致否定性情绪的隐患。比如，“low君热剧”这种互联网短视频制作类节目，本来是通过互联网的“公开、分享”特性，是依靠互联网双向对话功能来进行社交以及自我展示，为的是获得相应的社会性支持，从而获得主观性的愉悦。所以“low君”本人在每期的节目之后都通过“喜欢我你就转发我，有话说你特别推荐——受众研究就评论我，都不干你就点个赞”这种对话式的启发来引导受众进行对话。而正常的对话交流“转发、评论、点赞”等等都可以提升“low君”的自我满足从而提升其个人主观幸福感。但是，“恶性评论”的存在，即互联网平等外衣之下所隐藏的“无底线”的“流言、辱骂”性评论带来的却是感伤性的否定性情绪。这最终将不利于主观性幸福感的确立与提升。所以互联网是一种工具，其不但能给人带来机遇——提升肯定性情绪，满足人们对主观幸福感提升的渴求；同时也能给人来来威胁——诱发否定性情绪，制约主观幸福感的提升。
（二）数字化生存过度偏重于虚拟化生存，威胁主观幸福感的“平衡”
数字化生存应该平衡虚拟化的媒介生活与现实的面对面生活。媒介技术的发展，扩张了人类交流的空间，使线上交流空间与线下交流空间并存。但是过度的线上联系导致线下联系的弱化，最终呈现出“技术使人类疏远了”的结果，容易造成文化危机的出现。因为，无论是强联系关系的微信还是弱关系联系的微博，其关系的确立都是通过媒介建立的媒介化关系而非线下的面对面直接性交流。并且线上虚拟空间的交流具有超时空特性，使人能够无时无刻不处于联系的关系网之中，不但降低了联系的成本，同时提升了关系确立的机会。即，虚拟空间的关系确立以及维护与现实空间相比更加容易。但是联系确立得容易，那么断裂起来也就相对容易，所以网络空间的关系连接相对地脆弱。一旦这种关系连接出现问题（例如没有在期待的时间内接收到反馈等），就可能使这种关系破裂。但是从另一方面来看，虚拟空间关系成本的低廉让人们明白，与线下的关系相比，线上的关系反而更加简单，不用劳心劳力地去像维护线下关系那样地去付出，所以人们更愿意沉溺于线上虚拟空间的关系。对于现在的人们来说，作为互联网的原住民，其与虚拟空间的契合度超乎我们的想象。在网络上与朋友确立关系的频度（数量）和强度（联系频度）往往会高于现实关系之中的朋友。网络生活确实已经成为其不可或缺的一部分，所以如何正视这种“虚拟化的数字化生存”，是我们应该关注的问题。虽然人们通过社交媒体与朋友进行联系、对话并且与新的朋友在虚拟空间之中见面，社交媒体使用者能够体验更多的纽带关系，能够获得更多的幸福感。[11]但是一旦沉溺于这种虚拟空间的关系所带来的幸福感，例如，大学生沉迷于虚拟游戏所建立起来的关系，而不能平衡其他重要的人际关系，甚至耽误学业，最终的结果便是通过社交媒体所获得的短暂持续性幸福感因为其他环节的影响而变得极其脆弱，甚至崩溃。并且以线上的关系替代线下的关系，或者说线上的关系维系剥夺了线下正常社会关系的构建，让虚拟的媒介性朋友关系替代线下的面对面的朋友关系，长此以往，不均衡的关系建构最终都会制约主观幸福感的维系。
三、提升主观幸福感关键在于健康地进行社交媒体传播
（一）明确数字化威胁的存在，增强抵抗否定性情绪的能力
随着媒介化社会的深化，人们所行的一切慢慢地都离不开媒介而独立存在。所以在互联网社会，明确数字化的存在（digitalbeing）不但能给我们带来机遇同样会给我们带来威胁是十分重要的。数字化的生存要受众明确数字化媒介的两面性：一是数字化机遇能够让我们同时进行线上和线下的双重生活，积极地进行线上的数字化虚拟生存是适应媒介技术发展的的必要。并且，合理地进行数字化生存能够提升受众个体主观幸福感。因为，依赖媒介进行社交，特别是通过社交媒体进行自我展示，获得肯定性的社会支持，是个人利用社交媒体进行娱乐化传播，提升自我主观幸福感的重要手段。这是互联网媒介的发展所带来的数字化机遇。但是，数字化媒介另外的特性是数字化威胁。即互联网媒介还处于发展阶段，其发展的机制并没有被完善。特别是有关个人隐私保护的机制。例如，互联网媒介的使用者没有“遗忘的权利”。[12]即互联网的使用者可以利用社交媒介进行信息的生产与分配，进行“转发、评论、点赞”等对话式行为。但是当互联网的用户想要彻底删除个人在互联网上留下的“痕迹”的时候，受众所能删除的仅仅是表面的“痕迹”，后台删除的机制并不能为广大一般受众所拥有。因此说，目前互联网媒介时代的受众并不具备“遗忘权”。特别是，互联网上的传播偏重于感性传播。在信息主体存在的多样化，人人都可以在“开放、分享、自由”的社交媒体平台上进信息生产与传播，信息的泛滥成为常态。于是，不负责任的信息流行便成为一种司空见惯的存在。然而，这种不负责任信息的流行，不但会对他人造成伤害，影响他人通过社交媒体传播来提升自己的主观幸福感，同时最终也可能会伤害到自己，影响到自身主观幸福感的提升。其结果可以预见的便是，“转发、评论、点赞”成为一种普遍的、没有特殊约束的行为，“流言蜚语”、“恶性评论”也相伴产生。比如，由于不负责言论所招致的“人肉搜索”便是互联网双刃剑的体现。其造成的伤害已经呈现于世人面前。所以，明确互联网媒介发展所具有的机遇与危机并存的特性，合理、健康地进行社交媒体传播，通过增强自身责任感（例如自我言论审查），即使在没有“遗忘权”的情况下，也能够做到既不危害他人的主观幸福感也可以维护自身的主观幸福感。
（二）合理地进行数字化生存，提升与之相适应的媒介素养能力
在互联网时代，数字化生存是人们依赖媒介将社会化的生活空间扩展到了虚拟的网络空间。即人们的生活是线下生活与线上生活并举，合理地数字化生存应该兼顾网络生活和实际的社会生活，而非偏重一端，造成失衡。因为过度的网络生活，即过度地进行媒介化生活而忽视线下的面对面的直接交流，最终会因为线下关系的不稳定扰乱线上的关系；但是只偏重于现实生活而忽视媒介化的生活，则会因为不能适应媒介技术进步带给人的新的体验，而与大众生活脱节。这种不均衡的发展最终都会影响主观幸福感的确立以及维护。所以社交媒体传播应该均衡线下生活和线上生活，如此才是提升人们的数字化生存能力的关键。同时，这也是提高媒介素养能力的要求之一。媒介素养是一种媒介文化的养成。我们生活在由媒介组成的社会之中。那么文化的发展便离不开媒介的参与。所以互联网时代的文化是人与媒介“同构”的文化。而不同媒介时代应该具有不同的媒介文化。相应地，不同媒介时代的人们应该具备不同的媒介素养。本雅明认为不同的媒介时代应该有不同的“认知的新任务”（newtasksofapperception）。即在大众传媒时代，人们应该像尼尔波兹曼一样认识到电视媒介的“娱乐至死”的特性，而在互联网时代，特别是随着智能手机的普及，人们需要认识到在新的媒介技术时代，应该具备相应的“技术性想象能力（techno-imagination）”，即利用技术性媒介进行数字化生存的能力，并且也应该认识到技术性媒介所带来的危害。超越大众传媒时代由于文化工业的过度兴盛所带来的文化危机，将娱乐传播控制在一定的限度之内，防范其过犹不及。同时，应该明确在互联网时代“碎片化阅读”是适应媒介技术发展而出现的新的阅读方式，是大众积极适应媒介技术进行自我认知调节的重要表现。但是“碎片化阅读”并不能完全取代传统“纸媒”所代表的深度阅读。因为深度阅读是形成受众批判性能力的重要手段，是受众形成自律性认知主体的重要方法。所以，互联网时代的受众应该具备“技术性想象的能力”，应该认清互联网媒介的本质，从而在“人机同构”的过程之中，实现人与媒介的均衡发展。即杜绝人成为媒介的附庸使人类出现新的异化，从而防止文化危机的再次出现。这正是互联网媒介时代广大受众所需要必备的媒介素养。提升媒介素养，健全自身数字化生存的能力才能掌握通过社交媒介提升主观幸福感的方法。
社交媒体的特性篇4
一、延展与“找回”
媒介信息传受的互动性特怔的形成,与人类社会及媒介本身的发展规律一致。人类所有的努力,都是通过“人化”的方式,最大限度地改造和利用资源,以方便和帮助人类在地球上的生存与发展。其中既包括对自然资源的利用,也包括对社会资源的不断整合。在人类漫长的社会发展史上,媒介进化:首先是口语、图画、文字符号的渐进出现、使用——如人类早期的亲身人际传播,岩画记录下的生活与劳动片段。中国早期的文字记录直至世界范围内印刷图书形成文字信息的大规模复制、传播,再到声音、影像的利用——早期无声电影,再到文字、音、像合一承载、传播信息的出现——有声电影后的电视以至新媒体,历史所呈现的媒介进步的轨迹,都表达着人类以前行与发展的态势,将媒介信息的传受,建立在不断兴起的新技术基础上,对媒介符号和元素进行完善地利用并整合。从媒介结构信息世界的完整性角度上看,到文字、音、像等合一的媒介传播形式出现,人类外在的,如声音与耳朵,文字、图像、影像与眼睛等,这两组互为但并在的传受信息的生物显性机能,已得到较为完全的实现。然而,在征服自然之后,其“浮士德”般改造自然的“本能”,使得人类对实现最大、最好、最完善信息传受的努力,尤其显在于形式上,一直没有停止脚步。于是,综合、延伸、拼贴、粘合,单项信息符号向其极致处去利用、发展——图像到影像,多项符号向综合与全面处去组合、联结——网络支持下身临其境的声像即时传递,在inteRneteR,出现与普及以后,人类的传受技能,还在以一种无可限量的前进趋势,经历巨大的变化并得到前所未有的整合与开发。
那么,什么是媒介传受的最佳状态?也就是说,人类具体的无止境追求的信息传受胜境是什么?美国传播学者保罗?莱文森的“媒介进化学说”,给我们做了提示。保罗,莱文森把人类社会整个媒介演化过程看作为一个“补救措施”。他指出:“首先我们借助发明媒介来拓展传播,使之超越耳闻目睹的生物极限,以之满足我们幻想中的苛求;其次,我们发明媒介,以便重新捕捉在初始延伸中已经失去的那部分自然”。正像这位学者指出的那样,即使人类实现了信息的大众化传播,以图书、报纸、杂志等为代表的传统纸质媒介基于文字符号的静态传播,以至在电影、电视为代表的影像媒体的文字、图像、影像、声音的动态传播,已经延伸和扩展了我们用以表达和交流、沟通的可能与方式,并在配合以人类想象的当口,努力回归到真实的生存景况——一个有声有色的世界。但是传统媒体因其传播的单向性和传播符号运用的有限性,依然与人类本身所处的表达与交流的自然此在相去甚远。于是,在媒介符号元素的他在走向自在的发展中,媒介最终要在人类不断的“补救措施”里,最大限度地实现人类社会的“自然找回”。由此,媒介演化进程中,有着一定的过渡阶段——电影、电视阶段即是,一侔技术与文化环境具备,就会被再次颠覆并超越。如今,因为网络技术的发展,数字新媒体时代集通讯、计算机数据与广播电视三网的融合,已让我们回归人类生物自然交流情境的步伐加快。而互动,作为一种符合人类社会与媒介演化规律的人性化表达与交流方式应运而生。
如此,体现在媒介信息表达与交流层面上的互动性,是人类在延展和找回的双重努力中的一种媒介传受的呈现方式:它是人类真实社会中早已存在和熟知的行为。为了连接和构建人类作为群体性动物存在的社会,个体间的表达和交流,既是一种需要,也在长期进化中成为本能,形之为人类存在的素质与能力。而互动性在人类交流的过程中,有着重要的作用:在显性层面上,作为信息互换与流通的基本手段,可用于人类社会现实的信息表达与交流,以便在一定的自然、社会情境下,形成特定主体与客体间的信息遇合与传播;在实际情形中,是现实存在。在人类社会真实情境中,信息表达的主体和接受信息的主体的实际站位,通常情况下边界不清,可以随时并任意进行身份互换,信息内容传受的流向,多在双向性、甚至多向性的并在下,动态行进、回转。人类社会中所发生的真实而自然的信息传受,是特定情境下生动而鲜活的生物互动的交流行为。互动性作为人类社会本能和实际应用,存在着也发生着。电子媒介所呈现的信息传受的互动性特点,正体现出人类对真实自然“找回”的一种努力与部分实现。
二、模真和营造
在“找回”自然的努力中,媒介互动性也现实地模仿了人类社会自然态的信息传受及传播形态,营造、体现为以下几方面的特点:
1,传受主体身份的非确定性
与传统大众媒介的传播不同,以往大众媒介是在信息传受之前,早已给定传输主体与接主体的身份,而各自安守本分,以完成单向性的信息传播行为。传播活动一般由掌握媒体资源的组织或机构发起,大众则作为受体被传输信息。其中,传播主体的组织、机构思想意识形态的存在,利益驱使出发点的不同,传输平台的垄断地位等特点,使传统的大众传播在社会功能方面,附带有更多的意识形态、利益纷争及社会使命等大社会成分。
其实,一种新的媒介总是应人类生存和发展的某种需要而出现,其后才被有心的组织或机构,因经济或政治、文化的功利目的,去运用甚至利用。所以,传统媒介的单向性和垄断性,并不是媒介存在的本原形式,当社会与科技的发展,足以支持媒介自在存在,属于媒介本质的自然形态就能再次出现。在电子技术所建立的开放式平台上,媒体的垄断被突破,只有拥有一定经济或政治资源的组织与机构担当信息传播主体的历史被改写,传受主体的规定性被打破。在大众传播所具有的限定性与规范性、利益竞争性与意识权威性等,不再是新媒体全部而统一的信息表达模式的时候,人类个体开始成为媒介信息表达和交流网络上的主体。“越来越多的人能够在工作时或在家里接触到因特网的无限空间,通过印刷文字和音频开辟了新闻、娱乐和商业史无前例的空间。”处在电脑终端的每一个主体,既可能是传播的主体,也可能是接受的主体,并在信息传受的过程中,随时进行信息互动和身份互换。
2,信息内容的日常性
在即时而互动的信息互动和身份互换中,表达与交流的主体也模糊了传与受的界限。信息内容的严正与重大被祛魅,更多是对如正发生在我们实际生活中的行为和信息的表述:没有特别准备的主题,向庸常生活层面下移和倾斜。或者完成陌生主体的相识,或是完成一次商业交易,或是进行一回信息互换,不管信息传受实现的是怎样具体目的的表达与交流,在双向或多厨的媒体信息传受中,新的媒体信息传播,更多以日常与平常意味,完成人类媒介中的社会交流与表达,并形之现实、日常的生活模真。
3,信息传受的随意、随时性
“数码平台包含了几乎所有的媒体形式”,新媒介技术平台能综合运用文字、图画、声音与影像等符号,并结合静态与动态传播形式,使得当下媒介信息传受亲和性和日常性得以出现、加强。没有在语言、文字、音像上的公众社会规定性,信息的构成,从形而上的社会意识形态云端,降落在生活的世俗场域,新媒体传播更多采用、体现为生活常态中的表达、交流形式,让信息传受过程紧紧贴近人在实际生活中的状态与活动。于是,信息传播在互动的形态中,其表达与交流的过程和状态,是随意的。这种随意性最显在的表征体现在口语的广泛运用上。口语,“被称作信息的第一载体”,“被称为早期人类交换信息的重要形式”。口语作为一种无中介的传播,“具有一种交流的亲近性、直接性和生动性”。因为表达与交流内容的日常性,带来了口语在新媒体环境下的广泛运用。而个性化交流和不同语气、语调,也被这种对口语的运用,带到信息传播中来。其次,在文字以外,音频、视频的运用,比如在mSn平台上的信息传受时,人的语音与影像能够同步出现,更加强了信息传播的随意性:如同自然发生的表达与交流,传受主体以各自的声音、影像,随意进行日常联络。再次,声音与影像的在场,体现出人类交流的生动性与形象性,使信息传受成为一个模真的跨地域的人际交流过程——音像毕竟是现实通过技术而实现的再现。这样,信息互动以类似于现实社会中真实的状况,因需要随时形成和发生。
三、自足及在场
既然是人类自然“找回”的努力和真实社会的模真,媒介最大限度地表达、呈现着人类现实的存在,是互动性体现出的媒介存在与发展的追求。
在真实社会中,人类的表达与交流,是一个附加有自然与社会多方面辅助性元素的“场域”,或在物质性的层面,如室内或室外,冬天或夏天,晴天或雨天等等,或在精神性的层面,如引发愉悦或哀伤,引发怀想或畅想,引发狂暴或静谧等等,诸多复合元素配合着人类实际的表达与交流的形成与实现。所以,人类所发生的真实表达与交流,并不单纯是一种意义内容的单纯传输,而是结合进特定情境、具体的、以信息传受为衔接的社交行为。主体在场以及情感在场,是作为高智能情感动物的人类社会联系以至维系的常态。
但是,以传播机构为信息传播主体,受众为信息传播受体,传统媒体结构的信息传受过程,不仅在内容的规定性中,拘囿了传受双方的信息生产与接受,限定了信息传播的广度与深度,同时媒介符号传递的有限性和传播手段的单一性,使得传播成为一个他在于现实生活常态以外的自足场域,缺失鲜活与生动。
社交媒体的特性篇5
关键词：集体智慧政府社交媒体社交媒体文件档案化管理
abstract：onthebasisofreviewofthedomesticandforeigngovernmentsocialmediafilearchiving，thispaperanalysistheconceptofgovernmentsocialmediafilesandcollectiveintelligence，putforwardtheintegrationofcollectiveintelligenceandgovern？mentsocialmediafilesarchivalmanagement.onthisbasis，discussestheimplementingsubject，pro？cessandstrategyofgovernmentsocialmediafilear？chivalmanagement.inordertoprovidereferenceforlong-termmanagementofgovernmentsocialmediafiles.
Keywords：Collectiveintelligence；Governmentsocialmedia；Socialmediafile；archivalmanagement
“互联网+”时代政府社交媒体发挥的作用日益凸显，特别是随着政务微博、官方微信的应用，政府社交媒体逐渐成为公开政务信息的新渠道。目前，公众的参政意识逐渐增强，政府社交媒体的信息资源总量不断增加，加上政府社交媒体本质上具有档案属性，其管理同样涉及信息的采集、识别、归档等过程。[1]在这样的背景下，如何对政府社交媒体文件进行科学的档案化管理，提高政府社交媒体信息资源的效用，发挥集体智慧的作用尤为重要。
一、基于集体智慧的政府社交媒体文件档案化管理的提出
（一）国内外相关研究
社交媒体信息存档研究源于近年来社交媒体的迅速发展与广泛应用，2010年以来，欧美等一些发达国家的政府部门、档案管理机构纷纷开展了不同层次、不同目的、不同形式的政务社交媒体文件归档实践项目，其中一些已经形成了较为成熟的实施流程和管理规范。如英国国家档案馆负责的英国政府网络存档项目[2]在欧洲网络记忆基金的支持下，开发了能够确保社交媒体文件产生背景、结构与内容原始性的信息采集工具，按照《英国国家档案法》的相关规定，与twitter、You？tube等机构合作，对英国中央政府各部门官方twitter和Youtube公众号上公开的政务信息和政治热点事件等政府社交媒体文件进行档案化管理。目前，该项目归档保存的twitter文件已达65000多份，You？tube文件数量超过7000个，文件类型涵盖文本、图片、音视频等。此外，美国北卡罗来纳州政府社交媒体档案馆项目[3]通过人工选择的方式识别需要归档的州政府部门所使用的Blogs、wikis、twitter、Facebook等主流社交媒体账户，参照项目所制定的“页面宏观评估计分表”，对待采集的政府社交媒体文件进行评价和精确计分，根据得分情况来确定采集的页面范围和采集频率。并依托第三方信息服务机构――archiveSocial所提供的社交媒体信息捕获和归档服务构建北卡罗来纳州政府社交媒体文件数字档案馆。
与国外相比，我国在社交媒体信息归档保存方面的研究尚处于萌芽阶段。在理论上，如王焕[4]通过系统分析和梳理国外政务社交媒体文件归档工作的流程与管理模式，为我国档案管理机构提供了具有参考价值的政务社交媒体文件归档办法。黄霄羽等[5]探讨了社交媒体文件权属问题，提出社交媒体文件应采用合作共管的归档管理模式。赵跃[6]对政务新媒体文件归档的动因、主体、内容、策略进行了思考，并指出了当前我国政务新媒体文件归档面临的挑战与应对策略。在实践领域，国内相关的实践应用研究尚处于起步阶段，系统应用实践发展尚不成熟。
（二）概念辨析
1.集体智慧。集体智慧即将大量松散的个人、组织或机构集合在一起，通过集体成员间的互动协作所产生的高于个体所拥有的能够进行理性思考、制定决策、执行任务、解决复杂问题的团体性智慧或能力。在信息资源管理与服务领域，集体智慧已广泛应用于社会网络服务、众包服务、信息资源共建共享等多个方面，维基百科、Yahoo！、answers等都是典型的成功案例。[7]
2.政府社交媒体文件。政府社交媒体文件可定义为国家政府机构在履行行政活动或处理事务过程中，使用社交媒体制作或接收的具有保存价值的信息，这些信息符合文件的真实性、可靠性、完整性的基本特点，具有凭证、参考、情报等主要的档案价值属性。[8]目前，政府社交媒体信息的文件属性已经得到很多国家的认可，如加拿大国家档案馆认为政府社交媒体信息是政府文件的重要组成部分，并通过政策法规进行规范，使其与政府电子文件和政府网站信息等数字资源一样成为当前档案部门长期归档保存的重要对象。需要指出的是，与政府办公系统中生成的电子文件和政府网站信息不同，社交媒体文件一般是借助第三方社交媒体平台形成的，政府的社交媒体文件保存在社交媒体平台运营商提供的服务器上，这就决定了政府社交媒体文件对第三方平台的依赖性。因此，与电子文件和政府网站信息的归档保存相比，政府社交媒体文件的归档工作流程和管理模式还应充分考虑到第三方因素。
（三）集体智慧与政府社交媒体文件归档的融合
政府社交媒体文件归档不仅涉及第三方运营机构的问题，还要面临大量社会公众参与的网络社区中信息交互与公众反馈信息的整理，加上这些信息动态增长、分享与转载导致其更新频繁，且重复、无序内容较多，很难准确识别和捕获，致使政府社交媒体文件归档工作面临巨大的挑战。因此，对政府社交媒体文件的归档不能仅靠某个机构，需要多机构的共同参与，而且有必要吸纳公众加入，发挥集体智慧的优势，协同高效开展政府社交媒体文件归档工作。其中，集体智慧与政府社交媒体文件归档的融合具体表现为：一是采用公众参与的社交媒体信息采集策略，基于公众、团体的智慧来选择有保存价值的信息，最终建立能够反映集体记忆、社会感知的政府社交媒体文件数字档案馆；二是建立分布式合作存档机制，政府社交媒体归档应由文件的形成机构、社交媒体平台运营商、记忆机构共同参与，在各司其职和运用自身特有资源下协同解决政府社交媒体文件归档面临的各种难题。
综上，我们应借鉴国外实践经验，发挥多个主体协同管理的优势，同时借助政务社交媒体广泛群众基础，征集、内化网络用户的意见和建议，实现集体智慧视角下政府社交媒体文件档案化管理模式的创新，为国内政府社交媒体文件存档工作面临的挑战提供新的解决思路。
二、基于集体智慧的政府社交媒体文件档案化管理的分析
（一）政府社交媒体文件档案化管理的实施主体
如上所述，政府社交媒体文件的归档涉及新媒体运营商、政府机构和档案部门三个实施主体，三者之间的关系如图1所示。这些机构通过分工协作，共同承担政府社交媒体文件的档案化管理工作，从而通过分担责任、降低风险，使效益最大化。
1.新媒体运营商。政府社交媒体文件属于电子文件的范畴，同样具有完整的产生背景、内容、结构等信息，这些信息同元数据一同捕获，成为识别文件真实性与可靠性的重要标识。[9]元数据管理作为社交媒体文件管理的核心，为了实现政府社交媒体文件完整捕获归档与真实保存利用，需要对文件著录的元数据标准提出特殊要求，由于社交媒体文件存储在新媒体运营商提供的服务器上，因此，需要具备技术优势的新媒体运营商提供相应的技术解决方案，满足政府社交媒体文件归档保存的管理需求。
2.政府机构。政府机构作为社交媒体文件的直接形成机构，拥有对文件的管理与处置权，能够在文件的整个生命周期内对其进行管理与控制。同时由于政府机构更了解文件形成的背景信息与内容结构，因此，在文件的真实性与完整性等价值鉴定与识别上具有不可替代的地位。此外，作为政府社交媒体文件档案化管理的领导和监督主体，负责社交媒体文件管理意见与政策的制定，指导并监督档案部门和其他合作机构对政府社交媒体文件的管理。
3.档案部门。档案部门是政府社交媒体文件档案化管理实施的责任主体，一方面，档案部门作为专门的文化记忆机构，在政府社交媒体文件采集内容涉及范围确定、归档工具与技术选择、保存标准体系和流程规范制定、管理平台构建、归档信息服务利用等方面具有天然的优势，通过形成包括方案、标准、规范、程序、技术等诸多要素在内的管理框架体系，可为政府社交媒体文件归档提供必要的制度环境。另一方面，档案部门借助其完善的专业人员配备和资金支持，参照其在文件归档方面成熟的业务流程，可以实现政府社交媒体文件在捕获、处理、存储、利用等环节的标准化操作。
（二）政府社交媒体文件档案化管理的实施流程
政府社交媒体文件作为一种有特定内容、结构、背景信息的文件，在一定程度上属于电子文件范畴，因此，电子文件归档管理的一些理念和方法可以应用到政府社交媒体文件的档案化管理中。根据文件生命周期理论，同样可以把政府社交媒体文件的生成、、捕获、归档视为完整的生命周期，按照相关标准和规范，沿着文件归档管理工作采集、管理、保存的思路对其全程管控，保证政府社交媒体文件从采集到长期保存管理上的连续性和规范性。考虑到开放档案信息系统（oaiS）模型已经成为国际上公认的实现数字资源长期保存与获取的标准，政府社交媒体文件归档的整个流程也可以参考oaiS模型作为其实施档案化管理的逻辑架构，如图2所示。
1.政府社交媒体文件的采集。与常规电子文件不同，政府社交媒体文件依赖于第三方平台具有的深层次的复杂结构，其海量性、复杂性、技术性强等特点导致政府社交媒体文件的采集面临诸多问题，如对动态持续生长信息的实时采集，以及对丰富的社交媒体情境信息的有效获取等。因此，结合政府社交媒体文件的特点，在借鉴电子文件获取相关方法的基础上，还应与社交媒体平台运营商合作，寻求捕获社交媒体文件的有效技术解决方案，包括资源选择标准、网络爬虫工具配置、数据交换格式、元数据编码及转换标准等。以英国国家档案馆对twitter的捕获为例，该馆在实施信息采集时遵循twitter提供的ReStapi标准、数据获取api服务标准等，对收割twitter信息的网络爬虫工具进行了规范配置，获取以JSon、XmL等标准格式数据集形式呈现的包含twitter信息原始数据及其元数据的档案信息包（aip）。[10]
2.政府社交媒体文件的管理。利用网络爬虫工具捕获的文件多是杂乱无序的，还应通过编目著录与鉴定整理等管理操作使无序信息有序化。比如，欧盟Fp7支持的aRComem项目通过构建通用的元数据模型对采集的文件内容、结构、管理过程、形成背景等信息进行统一的资源描述，并将描述的信息以标准的waRC网页档案文件格式保存，实现对采集的社交媒体文件的编目著录。[11]此外，可以借鉴电子文件鉴定理念，将政府社交媒体文件的鉴定整理划分为文件识断与文件可用性判断两个部分。其中，文件识别用于判断文件档案信息包中的元数据、长期保存方式等要素是否齐全。文件可用性判断即对已捕获文件背景信息、内容、结构等特征的可用性检查，确保文件的真实性、完整性、有效性。
3.政府社交媒体文件的归档保存。社交媒体文件的归档保存主要涉及存档方式与存储架构的选择。目前对社交媒体文件进行存档的方式较多，包括直接存档、网络链接存档、内容寻址存档等。[12]社交媒体文件具有数据量大和存取频繁的特点，解决社交媒体文件在海量存储与高效存取方面存在的冲突，可以借鉴澳大利亚pando？ra项目采用的社交媒体文件存档方式，将文件归档分为三个部分，即提供访问的存档、长期保存文件的存档以及持续工作所需的存档，通过多个机构共建共享的方式进行分布式存档，提升社交媒体文件归档效率。在存储架构选择方面，社交媒体文件归档作为一项持续性活动，保存文件数量的动态增长对存储管理提出了挑战，云存储作为动态易扩展、安全可靠、易于管理、成本低廉的数据存储方式可为海量政府社交媒体文件的长期保存提供有效的解决方案。
（三）政府社交媒体文件档案化管理的实施策略
1.采用基于群众智慧的归档信息采集策略。集体智慧视角下的政府社交媒体文件档案化管理所采用的信息采集策略应强调“全民参与、共享记忆”。因此，可借鉴美国国家档案与文件署官方网站开展的“公民档案员”项目，[13]提倡国家档案馆等有影响力的文化记忆机构积极建立公众号，鼓励公众参与政府社交媒体文件的采集工作，按照“明确政府社交媒体信息采集主题利用社交平台宣传社交媒体用户自发参与相关主题信息资源的征集与内容评价负责机构有选择地优先采集重要信息建立反映集体记忆、社会感知的政府社交媒体文件数字档案馆”的流程，利用群众的智慧决定采集哪些有保存价值的政府社交媒体文件，从而将政府网络信息资源采集与保存转变为基于社会意识和社会驱动的存储模式。[14]
2.开发智能化社交媒体信息存档技术。当前国内在社交媒体信息捕获方面，大多采用截图、手动打印等传统方法，而现有的针对浅层网的网页自动采集方法并不能有效解决这类信息的采集问题。因此，由档案部门与社交媒体平台运营商合作研发智能化的方法和工具来实现社交媒体信息的存档，是我国开展政府社交媒体文件档案化管理工作需要突破的重要问题。国外研发的aRComemCrawler、archiveSocial等智能化社交媒体信息存档工具所实现的技术创新与突破可为国内社交媒体信息存档技术的研发提供参考。国内在开发智能化的社交媒体信息存档技术的过程中，可考虑以国外成功的实践案例为“蓝本”，结合实际需求，对现有的网络信息存档技术和方法进行优化，实现面向我国主流社交媒体信息存档的智能化工具，通过技术创新，来减轻政府社交媒体文件存档的工作量，降低信息保存成本，提高信息归档质量。
3.建立分布式合作保存机制。政府社交媒体文件归档是一项持续而复杂的工程，需要发挥集体智慧的作用来共同解决。结合国情，国内可建立由政府机构为主导、档案部门为责任主体、社交媒体运营商参与，吸纳那些对政府社交媒体文件归档保存的重要性有足够认识、有意向参与这项公益事业的公众和社会组织所组成的分布式合作保存机制。其中，政府机构应发挥引导作用，获得政策法规方面的支持，鼓励公众和社会组织参与政府社交媒体文件管理工作，利用群众智慧来提高文件档案管理的质量。具备技术优势的社交媒体平台运营商需要在技术上改革创新提高社交媒体信息采集的效率与质量，为政府社交媒体文件的归档提供重要的技术支撑。档案部门需要制定科学规范的社交媒体文件采集标准、策略、方案等，确保资金与资源的有效利用与优化配置，与政府机构、社交媒体平台运营商、社会组织和公众合作协调规划任务框架，实现政府社交媒体文件归档工作的有序进行。
*本文为吉林大学研究生创新基金资助项目“大数据环境下政府网站原生数字政务信息长期可存取研究”（项目编号：2016048）的研究成果之一。
注释及参考文献：
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[11]thomasRisse，elenaDemidova，StefanDietze，ect.theaRComemarchitectureforSocialandSemanticDrivenwebarchiving[J].Futureinternet，2014（1）：688-716.
[12]operationalselectionpolicyoSp27[eB/oL].[2016-07-26].
http：//nation-alarchives.gov.uk/documents/in？formation-manage-ment/osp27.pdf.
社交媒体的特性篇6
关键词新媒体传播；产业结构；信息技术
中图分类号G206.2文献标识码a文章编号1674-6708（2013）100-0041-02
新媒体在传播结构和形态相对于传统的媒体最大的改变就是“去中心化”。随着网络技术的快速发展，全球信息网络逐渐连成一个整体，形成了地球村。信息传播体系的特点在于去中心化、完全开放、无时间区域限制等。同时，信息传播交流平台和信息传播交易平台的开放，使得新媒体传播逐渐演变成“全媒体”的交流传播形态。在交流平台中，及时互动性和反馈性的特性，成为了新媒体传播形态的全新的服务理念。新媒体经济运营管理中，贯彻服务意识有利于促进媒体产业化传播重构。
1新媒体传播形态
新媒体的概念是以电子信息化通讯技术作为发展基础，将数字化通讯技术融入到信息传播中的大众传播媒介。所以，新媒体也是数字化、互动式的新兴传播媒介。其信息化和互动性是媒体主要特点，从信息技术角度上来看，新媒体是将信息字节数字化的形态；从传播角度上来看，新媒体在传播交流过程中具有较高的互动性和反馈性。对于新媒体产业而言，及时将受众的信息反馈出去。在互动过程中体现了信息的个性化、人文化，把信息传播服务的新理念引进到媒体的经济运营中，颠覆了传统的媒体经营概念。新媒体即报纸、广播、电视后的第四个媒体。新媒体的运营管理主要依靠先进的数字信息技术，通过互联网、无线网以及局域网等渠道进行信息传播。并且传媒媒介变得多样化，由电脑、手机、数字电视以及移动终端设备等媒介进行影音图上的传播。同时用户能够自主的选择想要了解的信息资料，并且传播者能够及时反馈受众的信息的，加强传者与受着之间的角色互动。
新媒体传播结构的主要特点是“去中心化”，又以拓扑结构而存在。信息在传送过程中不依赖与任何一个中心节点，从新媒体理论中来看，每一个人都能成为互联网络中的信息者、接受者和传播者，使得社会中每一个公民的角色都能在传、受之间转换。在信息传播过程中实现点、线、面相结合精确的互动传播交流。这一特点相对于传统媒介是巨大的突破。传播媒介无法实现传者与受者之间的及时互动，使得信息在传播过程中出现了滞后。并且传统媒体在向受众传播信息中，受众作为被动的信息接收者，对于信息没有自主的接收权，这也是传统媒介逐渐落寞的一个原因。
如今，大众传播中媒介的重要功能是收集社会中的各种资源，比如商务资源、社会资源、人力资源以及信贷资源等整合到传播中介平台上，再利用便捷的网络传播渠道传播信息资源。传播形式、内容以及信息反馈上都随时触及到社会群众的生活工作。新媒体的优势相比传统媒介对于信息市场来说有明显的优势，对于民众的生活娱乐圈有了更多选择的内容，对于新兴传播交流网络平台比如博客、微博、mSn等，传播交流中都体现出了个性化、情景化以及趣味性能够满足受众在传播交流中的某种个性情绪或者行为。其网络具有公开性的特点，在传播过程中受众言论自由，信息有单调单板的文字转变为可视影音图像。对于受众有极大的吸引力，同时媒介之间为了吸引受众也不断的加强了新媒体的发展，使得新兴媒体产业存在巨大的潜伏商机。
2数字新媒体是一种具有传播、交换和营运功能的信息平台
互联网传播媒介的发展，首次让人们进行随时群体互动和即时通话交流成为了可能，也使一呼百应的互动活动有机会实现。在以往的时期，想要将一群人聚合起来，并且让他们有一致性的行动，就必须进行很多组织和传播的活动，人力物力耗费很大，它对人之间的交流有着很多物化的要求，而且对组织的要求也很高。到了现在，互联网成为了全球化交流合作的工具，而每个个体网名都拥有了互联网使用权限，并不是某一个团体或者组织独享此权限。如今这个时代大众传播已经无法像以往那样达到垄断的地步，传统的媒体已经无力拥有在制度和技术方面的垄断力。数字化传播在技术和形态上面具有多样性，将大众传播中的人类交流方式进行了完全的改变，也重新地改写了各类媒介的生存状态。所以，重新构建媒介和传统媒介产业，对传媒经营方式进行转变，这一定是顺应时代潮流的行为。
新媒体要依赖于传播的形态与数字技术基础，它成为了一个巨大的平台，以帮助进行资源交换。这个信息平台具有其虚拟性，拥有数字传播技术，在它上面传播和交换信息，可以极大地降低用户交易成本，倘若此活动具有普遍性，必将为数字媒介产业的运营带来很大的挑战。美国纽约大学的克莱舍基教授在其作品中分析了以上所说的现象，他说“未来的社会将变湿”，互联网会变成一个犹如加湿器的事物。以后网络和新媒体时代不会只靠如技术和代码之类的软件来促进发展，而将会依靠如社会性和理解场的“湿件”推动进步。以互联网协议为基础的网络通讯同用户进行交流，使得人情味充满了“湿乎乎”的感觉。在这个“湿”的世界中，我们不用受到如同机关和工厂制度的约束，不用被迫群居于一地，可以享受自由的空间，可以借助“湿件”的功能和计算机软件，轻而易举地在互联网上组织形成各种群体，寻找志趣相投的朋友一同去进行某些活动和项目。著名的克莱教师在自己的作品里面对处在新媒体时代中的世界里的“湿”景进行了描写：如果有一个女士不小心将自己的手机丢在了公交车上面，她可以利用互联网功能去到论坛发帖，寻求网友的帮助，这样一来很可能有网友会偶然找到这位女士所丢的手机。
3新媒体传播运营中的虚拟业务重构
网络是虚拟中的世界，与现实生活存在一定的交集。但是媒体企业为了能够提高公司的经济效益，打响企业自身的品牌，千方百计的策划一系列的活动吸引受众的注意。就比如前段时期，广州市中心街区出现大批跪爬人群，这次活动是由广东某网络推手为了扩大网站的知名度而一手策划关于虚拟和真实生活“成功”案例。将商业活动与网络宣传相结合的手段，使活动具有典型的代表性。
在南方评论中对此事件这样评论：“不宜局限于网络事件本身而应由此漾开去进一步探讨网络社区所带来的新的传播环境.以及这种传播环境所具有的不同特点、属性及其社会意义。”网络平台中的私人空间充满了个性化的特点，信息在传播过程中又具有无限性、无限量性等特征。所以，媒介企业要抓住在虚拟空间营销的特点，将海量的信息字符汇聚在网络交流平台上，而网络的互交性是最能够满足现代社会中人们对信息资源的渴求。同时虚拟网络市场中，形成一条资讯产业价值链，以此来满足经济市场竞争的要求。
如今，对于媒体产业的发展，媒体内容有没有做预先的准备、设计、策划是媒体能否成功的重要因素之一。同时传播媒体能不能策划出新颖而又能够满足大众需求的活动，也是媒体能否成功的标志之一。
对于网络媒体策划人员来说，有无自我策划意识是活动能否成功的关键。媒体策划的自我策划意识就是根据媒体企业的定位及对媒体品牌整体风格的设计，基于对自身的客观认识和了解，对自身企业进行定位，并且在内容风格、形象定位、语言特点等方面进行准备和设计。不同板块的内容需要不同风格形式。现今的新媒体传播企业林林总总，如目前较为知名的几个网站腾讯网、新浪网、凤凰网以及人民网，在网站排版编辑上有很大的不同。
腾讯网、新浪网虽说是综合型网站，但是内容偏向娱乐，所以媒体整体较为活泼。而凤凰网与人民网最大的不同就在于凤凰网用户言论相对自由。不同类型的网站对内容的要求除了在娱乐性、消费性、大众性等方面具有共性之外，在知识结构、专业能力、思想素质、语言风格以及网络引擎等方面都会有不同的要求。
新闻类板块的需要网络编辑有敏锐的新闻素质和洞察力，及时将国内外重大的新闻事件更新在网络上；综艺类板块的编辑在字里行间中体现一定的艺术修养、活泼的语言风格；体育类板块则要求主编人员有丰富的体育知识和解说现场反应能力以及与受众互动的激情；而社教、经济类板块的网络主编更需要具有相对专业的知识储备。
这使得策划人员和网络编辑一定要有自我策划意识，明确企业的优势所在、劣势所在，选择适合自己的网站风格。策划人员进行企业自我策划有助于媒体产业品牌名声的有效传达。网站角色风格的完成是媒体产业化的过程，作为新媒体在传播过程中必须学会塑造自己风格，发挥新媒体企业的优势，顺应大众的要求。受众希望媒介中既能获得信息，同时又能获得娱乐性。
传统的网络新媒体中，信息资讯网站和网络搜索引擎是分开的网站。而如今，新媒体传播产业的经济营运产业模式中将其整合到一个网站中，并且还将人文化、个性化的网络交流平台融入进新媒体结构中，使得新媒体产业结构形成网络传播和销售的一体化的新格局。在传统的媒介中媒体作为信息传播的操纵者，同时也是信息资讯的传播商，把信息贩卖给企业、受众。
为了能够提高企业自身的经济效益，只能单纯的依靠媒体企业的自身名牌力、影响力去吸引投资商，在网站上投放广告。所以，目前媒体招商广告的竞争十分的激烈。网络媒体的营销模式也逐渐向广告资费、服务费以及Vip会员费的新理念转变。对于一个成熟的网站来说，用户的注册数量决定的网站的影响力和广告投放的价值。网络信息模式的到来，将所有信息都能转变为下载模式，这也成为了新媒体经营中必须要挑战的媒介生态。
4结论
新媒体的发展，将电子数字传播技术与互动性、特殊性和开放性的营销模式引进到媒体的经济发展中，颠覆了传统媒介管理营运的模式。将先进的科学技术运用到新媒体信息“交易”中，使得新媒体数字平台成为一个平等自由、没有区域壁垒的开放平台。每一位互联网用户都能够进行虚拟的网络市场完成信息传播与信息交易。任何人都能够通过互联网及时的信息资讯，使得其他受众在网络平台中关注、跟帖等。新媒体传播形态产业化的重构，也是网民对信息资源的组合、整理和收集。因此，媒体产业化重构已成为新时期媒体企业的发展的重要途径，为媒体企业多样化的发展提供了有效的经济管理保障。
参考文献
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[2]尹连根.西方传播学视野中的网络社区社会属性研究们[J].深圳大学报：人文社会科学版，201l（4）.
[3]莫智勇.新媒体传播形态及产业化传媒重构[J].深圳大学学报：人文社会科学版，2012（03）.
社交媒体的特性篇7
目前，很多品牌已经意识到在电子邮件中使用社交媒体是个机会，但是大部分却仅仅只是“使用了”，品牌邮件主们并不十分清楚如何正确有效地使用这个工具，以及掌握其对邮件营销可能带来的有利影响和存在的潜藏风险，要想利用社交媒体，切实提高邮件营销效果，还需掌握一些应用社交媒体原则。
邮件营销中应用社交媒体有什么作用？
社交媒体是指大批网民利用社交工具，如微博、博客、SnS、个人空间等，自发贡献、提取、创造新闻咨询，然后传播的过程。据中国互联网络信息中心(CnniC)最新报告，中国的网民已达5.38亿，其中超过4亿用户分布在社交媒体上。这些社交媒体用户中很大一部分都是具有消费潜力的年轻邮箱用户群体。
社交媒体按钮对于品牌邮件营销产生作用主要有三方面：首先是带来邮件打开率、点击率的提升；其次，通过用户点击分享等行为，扩大品牌及产品影响力；再次，通过点击社交按钮，直接带来销售转化。
存在哪些风险？
并不是任何邮件进行社交媒体引用都能带来有利影响。
据邮件营销服务商webpower中国区的一项内部调查显示，目前在邮件营销中对于社交媒体进行得浅层次(即在邮件页面设计中加入社交分享按钮的基本运用)运用大概占到约60%-70%，而深层次的运用可能不到5%。这表明目前在国内，社交媒体在邮件营销中的应用广度上还有一定距离，而在应用深度上暂处于初级阶段。
以微博为代表的社交媒体，强调了“双向”、“双线”的特点，实现了真正意义上发信人和收信人的“对称”与“对等”。与邮件在“人际独立”、“半对称”的媒体特性相比，两者在未来还将会有更进一步的融合。(参考笔者文章《从媒体特性看邮件与社交媒体整合之势》)而目前国内邮件营销和社交媒体的融合，主要集中在以抽奖送礼等邮件营销活动，吸引用户关注品牌社交媒体；同时利用品牌社交媒体渠道，设置邮件订阅口，吸引用户注册等简单方式的整合。邮件营销与社交媒体的整合之路任重道远。
未成熟的市场和应用环境，加之社会媒体对用户注意力的分散，以及品牌邮件主在社交媒体应用上的经验不足，可能影响销售转化，错失良机。
实际应用中的解决策略
品牌亟待更好的邮件营销和社交媒体整合方案。作为行业从业人士，依据行业经验，特别提醒品牌邮件主在目前环境下的实际运用中需要特别注意以下原则：
明确目的原则
根据不同营销目的，以确定社交媒体在邮件营销中的运用方式。如对于以扩散产品，提升品牌形象为目的品牌邮件主应在邮件策划、设计、活动中更为凸出社交媒体按钮，以达到刺激用户采取社交分享行为。而对于以销售为目的社交媒体应用，邮件主应该更为重视社交媒体的销售转化。
区别行业产品原则
不同产品及行业的邮件在社交媒体应用上也不同。如对于教育咨询服务类的品牌邮件，通过邮件的社交媒体按钮，用户可以实现与品牌的直接沟通，这要求品牌邮件主做好线上与线下的对接，以获得用户销售转化。而对于快消品类的邮件，则要求利用优惠促销、新产品信息等利益驱动点，吸引用户进行主动社交分享，增加品牌口碑影响及产品曝光率，同时优化社交媒体上的邮件订阅入口，以获取订阅用户，争取新的营销机会。
权衡社交媒体按钮与call-to-action按钮原则
社交媒体的特性篇8
【关键词】社会化媒体大学生个人学习环境（pLe）探析
2006年，“YoU”当选《时代周刊》封面人物，标志着基于web2.0的社会化媒体正在改变人类的社会、文化和生活，一场比以往任何时候都要快速的知识更新浪潮正迎面袭来。在大学校园里，以微博、微信、QQ、推特等为代表的社会化媒体不仅仅作为人际交流的工具，更构成了一个开放、个性化、多元化的大学生学习环境。这种环境正在改变大学的课堂教学模式、大学生个人学习方式，同时也给高等教育带来新的历史机遇和挑战。
一、社会化媒体与大学生自主学习
（一）社会化媒体以及类型
社会化媒体是指21世纪被广泛应用的各种网络化的工具或者技术，用于实现人与人之间的共享和交流，往往是可以交互对话的基于web2.0的社交网站[1]。社会化媒体常以论坛、网志、维基、播客、图片和视频等形式展现给使用者，其涉及的种类主要包括：（1）资源共享型的Delicious、QQ空间、人人网；（2）可以在线或者形成社会化的电子书推特、博客或者微博、豆瓣阅读；（3）能够创建一个协作工作空间的pBworks、维基，以及视频分享工具如Flickr和Youtube等；（4）社会化的网络站点如FaceBook；（5）以网络为基础的办公工具Googleapps等。
（二）社会化媒体用于大学生自主学习的优越性
1、社会化媒体环境下大学生自主学习呈现网络化
社会化媒体时代，微博、微信、QQ等社会化媒体的发达，使大学生的自主学习由网下转移到了网上，学习由教室转移到了电脑屏幕和手机屏幕。利用互联网强大传播功能和交际功能以及资源共享性，学生既可以在网络上找到相关的课程资料，又可以学习网上名师的在线课程。更重要的是，利用社交型的社会化媒体，学生很快就可以向本领域的名师在线请教问题。例如，搜索引擎成为人们获取知识的重要渠道，社交网站被广泛用于学习交流。
2、社会化媒体环境下大学生自主学习呈现非正式化
在社会化媒体和web2.0时代，自主学习变成随时、随地都可以发生的行为。大学生接受新知识的形式不受工作、生活、社交时间和地点的限制，学习的目的不再是为了参加某种考试或者获得某种证书，而是为了了解某一方面的信息，以及获取知识。这种学习、工作、生活相互交融的学习方式，呈现非正式化学习的特征，将成为下一阶段新的学习模式。
3、社会化媒体环境下大学生自主学习呈现工具依赖性
社会化媒体在对学习产生促进作用时，也让学生对社会化媒体产生依赖性心理。学生在查找、获取和处理信息时，都能找到相应的网络工具来应对，使自主学习呈现工具化特征。例如，资料查找可以选择谷歌、百度、有道、360等搜索工具；文本、图片、音频、视频处理、存储时可以选择word、个人空间、网络相册、视频网站等整合性工具；图表处理时可以选择以概念地图、Diigo为代表的信息处理工具；信息时可以选择博客、微博、空间的信息工具。
二、社会化媒体下大学生自主学习的变革：个人学习环境（pLe）诞生
（一）个人学习环境（pLe）的定义
pLe到底什么是？学界给予了不同的回答。观点一，是平台。martindale认为pLe是“一种学习者有效学习的平台，以社会化媒体作为支撑，是在电子化学习领域内一个全新的构想”[2]。观点二，是环境。nada认为pLe是“以人中心，信息技术支撑下由学习者自行设计、构建、管理的学习环境”[1]。观点三，综合体，也是目前普遍接受的观点。pLe是“一种工具、服务、人和资源的综合体，是利用网络力量的一种新方式”[3]。
综合以上，笔者认为pLe是web2.0时代，人类数字化生存的一种状态，是集学习、教育、生活和工作于一体，可以为个人提供专业化、个性化服务的全新的生存模式。
（二）个人学习环境（pLe）的特征
1、个性化与工具性兼具
pLe最大的特点就是个性化，这种方式为每一个学生设定不同的培养目标和提供不同的方法，学生可以自主的选择符合他们的学习风格和场所。由于pLe集聚了现代教育技术和手段方法，整合了丰富的教育资源和教育理念，因此对大学生来说一，也是一种很好的学习工具。
2、互动性与社会性兼具
值得注意的是，以社会化媒体为载体的学习工具，在允许学生获得知识或者能力的同时，可以与在线的与一个班级或者一群学生互动，学习者可以在某个领域内找到自己的榜样，然后树立新的目标去接近。同时，pLe明显的特征就是给学习者提供了一种在线的学习身份和标签，在个性化的学习环境中能够提示学习者什么可以分享，什么不可以分享，以及怎样高效的去进行正式学习和非正式学习。
参考文献：
[1]nadaDabbagh，anastasiaKitsantas.personalLearningenvironments，socialmedia，andself-regulatedlearning：anaturalformulaforconnectingformalandinformallearning.internetandHighereducation[J].2012，15（1）：3-8.
社交媒体的特性篇9
社交媒体正式纳入双方选战策略
2008年，奥巴马通过创办个人官方网站、购买搜索引擎广告、在线募集竞选经费、进行网络整合传播等举措，获得1300万支持者，通过互联网形成一股前所未有的力量，不但赢得该年大选，更赢得了“互联网总统”的美誉。2008年选战过后，共和党也开始重视新媒体传播渠道，在众议院议长约翰·博纳的要求下，80%以上众议院的共和党人开始积极使用社交媒体。据《纽约时报》报道，和共和党都有人专门负责运用社交媒体来传递自己的声音并反击对方。奥巴马团队自2007年起就有脸谱网联合创始人克里斯·休斯加盟；在2012年的选举中，罗姆尼团队采用了“老练的”数字通讯战略。例如，罗姆尼在8月公布瑞安为其竞选搭档时，运用了多媒体交互传播策略：首先通过一款手机应用程序消息；几分钟后在社交网站上确认；2小时后和瑞安共同出现在电视节目中。②这种形式新颖的多渠道，不但确保了信息到达率，还能传递罗姆尼“跟上时代”的形象。
此次竞选双方对社交媒体政治传播功能的重视，不仅基于奥巴马2008年的曾经获益，也鉴于社交网站的迅猛发展。佛罗里达州州立大学的詹妮特·卡斯蒂略认为，2008年大选时，社交媒体网站成立时间尚短，用户较少，重要性尚无法完全和传统媒体相提并论。2012年，它们已经成为新闻的重要驱动力。推特网站政府、新闻与社会创新部门负责人亚当·夏普称：推特上的对话数量在过去几年里发生了爆炸式的增长。现在每两天的“推文”就已经比2008年大选之前的全部“推文”都多。“在总统候选人辩论期间，共发送了超过1000万条‘推文’，高峰时期每分钟就16万条。”③网民可以赶在其他人读到新闻前，到推特上了解情况。斯蒂芬·米尔斯在《卫报》上撰文称，竞选期间美国政治的新闻周期已“从24小时”转为“140个字符”。
社交网站看重政治事件的话题凝聚力，推出举措主动介入大选，加重对选举的影响力。美国《洛杉矶时报》网站2012年11月6日报道称：在本次大选中，美国三大社交网站成为选民利用的主要工具。脸谱网设有投票点定位器，根据选民提供的住址告知最近的投票处；推出投票地图，用蓝色圈圈显示已经投过票的选民，及其所在位置；在“动态消息”页面设置“我投票”按钮，不但提醒选民参加投票，还可以通过点击显示在其主页和朋友的动态上。“谷歌+”网站也开设了投票地点查询工具，并且提供链接进入到总统候选人的网站或脸谱、推特、优兔账户。法新社华盛顿11月6日报道称，美国人给投票程序增添了一个奇特步骤，那就是在推特等社交网站上证明自己投了票。美国皮尤研究中心发现，在对有代表性的1011名成年人进行的抽样调查中，22%的受访者表示已经在社交网站上让人知道自己投了或者打算投谁的票；其研究人员称，有效的在线战略对当今总统候选人的成败起着至关重要的作用。
社交媒体战略影响选举结果
因为社交媒体业态的发展，2012年竞选双方在制定社交媒体战略时，在渠道、定位、方法等方面做出充分考量。尽管从电脑走到投票箱中间还存在着多种变数，但双方的社交媒体战略差异对选举结果还是产生了影响。
2011年4月初，奥巴马宣布将寻求连任。他群发邮件给四年前支持自己当选总统的上千万名支持者，并在几个最流行的社交媒体网站上消息且提供视频链接。罗姆尼则几天之后也通过社交媒体宣称将作为共和党提名人选参加总统竞选，但是时间上落后，方式上缺乏创新，影响力也不大，因为仅以推特为例，奥巴马的粉丝超过2300万，而罗姆尼只有不到180万。
皮尤研究中心以2012年6月4日至17日期间竞选双方在脸谱、推特、优兔等社交媒体上的数字竞选活动进行统计，奥巴马团队在两周内共直接针对大众的竞选信息614条，而罗姆尼团队仅168条，不到对手的1/3。信息量差异最为明显表现在推特上：奥巴马团队404条，平均每天29条；罗姆尼团队16条，平均每天1条。奥巴马团队的博客和优兔视频片段数量也是罗姆尼团队的2倍。皮尤研究中心发现，22%的社交网站注册选民会与他人分享自己的投票结果；30%的注册选民会接收朋友或家人从推特、脸谱等社交媒体上发来的说服信息，劝其为他们所认可的总统候选人投票；60%关心政治的美国人参加了社交网站，他们中70%以上一定会去投票。④因此，“虚拟选区”切实存在，并且是比真实选区交流更通畅的公共空间，其对选民的真实选举决定可能产生影响。
皮尤研究中心称，奥巴马竞选团队在利用数字技术与选民沟通方面“具有独特的优势”。2012年8月29日，奥巴马在社交网站Reddit⑤上“我是美国总统贝拉克·奥巴马”的帖子，称“问我任何问题，半小时内我都会回答”。奥巴马竞选团队的首席数字战略家乔·若斯帕说，Reddit是一个大的民间社区，人们在上面交流踊跃，团队想成为它的一部分。活动从4：30开始，吸引了大量网友，高峰时超过3万人同时浏览该页面。在规定时间内，奥巴马回答了7个问题，包括任职以来最艰难的决定、如何平衡工作和生活等。该话题获得45.5万人投票，其中23万人认为很好，获得9019分关注度。⑥同期罗姆尼团队的战略还停留在筹划购买微博热门话题。该次互动后来受到微博热议，引发了“虚拟选区”的持续关注。在选举日当天，奥巴马再次通过Reddit与选民见面，用户交谈引发了13600条评论。奥巴马团队常GiF格式动画，为此在tumblr带来了近7万用户的响应和支持。奥巴马竞选团队发言人亚当·费瑟表示，“这是真正的双向沟通。社交媒体是我们庞大的民众组织的自然延伸。”
社交媒体战略作为整体竞选战略的一部分，一方面同样遵循着政治规律，另一方面具有政治传播的独特性与创新性。
社交媒体的政治传播特质
社交媒体在政治传播中具有传统媒体无法比拟的优势。
1.传播广泛性
尽管无法精确量化，与四年前相比，竞选双方在推特和脸谱上接触到的选民数量增长了十倍左右。美国德州大学奥斯汀分校传播学院教授瑞金娜·劳伦斯认为，新媒体技术的发展改变了美国的政治传播生态，也改变了传统的政治信息传播方式。青年人与其父辈有着价值观、生活态度、政治见解等方面的差异，因此存在着“政治代沟”，而新媒体为青年人获取政治信息、参与政治讨论提供了便捷条件，⑦让政治信息传播到不主动关注传统媒体的青年人。
社交媒体在募集竞选资金方面发挥着重要的作用。2008年奥巴马87%的竞选资金来自互联网，且多为每笔200美元以下的小额捐助。2012年共和党初选中的候选人荣·保罗，依靠网络捐助得以进入共和党大会，并实现了无负债竞选。新媒体平台提供了便捷的捐助途径，社交媒体让原本属于富人阶层的助选募捐信息传播到了普通民众阶层，并积跬步成千里，让小额捐助影响大结局。
2.传播即时性
前美国财政部发言人托尼·弗拉托称，新媒体不仅可以向数百万人传递信息，还能对竞争对手的抨击迅速做出有力回应。传统媒体时代候选人需要通过投放竞选广告等形式来反击，但写新闻稿或制作广告耗时较长，往往错过回应的最佳时机。新媒体可以让候选人遭抨击后立刻回应，并激发支持者对此事的讨论。例如奥巴马公布了谋求连任的竞选口号“我们不能等待”后，共和党人马上将其设为微博标签，贴在一系列众议院通过却被参议院否决的法案上，借此解构其口号，批评奥巴马。
美国导演兼演员克林特·伊斯特伍德在共和党全国委员会（RnC）大会上即兴表演脱口秀，与身旁本来为他预留的空椅子对话来模拟和奥巴马交谈，讽刺奥巴马“在其位不谋其政”。奥巴马在微博上迅速回应，上传了自己坐在谈判桌旁写有“总统专位”椅子的图片，并写道“椅子已经有人坐了”，用幽默的方式迅速化解了对手的抨击。
3.传播放大性
2012年竞选的特点之一是小插曲被社交网站成倍放大、无限传播，形成热点词。在伊斯特伍德与空椅子对话后仅几分钟，tumblr和twitter上就出现了“空椅子”（emptychair）热词，并在此基础上再创作。如有人恶搞演讲现场图片，在空椅子上加各种人物；还有人把奥巴马当年竞选海报上的形象全都换成了空椅子。在罗姆尼与奥巴马的首场辩论之后，《纽约客》杂志以罗姆尼与空凳子进行辩论作为封面，以讽刺奥巴马发挥失常。在罗姆尼与奥巴马的第二场辩论中，罗姆尼为了强调其对妇女的重视，称自己在担任马萨诸塞州州长时，曾要求助手找来一档案夹的女职员资料供其选择，可是因口语简化不当，让人误会他没把女人当人。结果辩论还没结束，“满档案夹子女人”（Binderfullofwomen）就成为推特上的热门话题，遍遭讽刺。社交媒体对于某些消息——尤其是负面消息——有放大作用，其网络式的熟人传播方式，易于形成热词，放大事件，容易助力“政治刺杀”（politicalassassination）⑧，为消除当事人的负面形象带来了更大挑战。
4.传播优价性
社交媒体使竞选人以相对最低的成本与最多的选民直接沟通。电视媒体曾是政客助选武器，但其制作周期长，成本高，受到版面、时间的限制，并且随着新媒体的普及，相当比例的选民不再观看或很少观看电视，这相当于近十亿电视广告费无效或低效传播。在社交媒体上信息无需付费，而且不受时间、版面限制。因为社交媒体本就是基于兴趣、关系等作为交往前提，所以广告、讯息的投放可能更有针对性，成本低，效果好，具有优价性。例如优兔上好的视频广告，会在很短时间内达到数十万的点击，这显然比电视广告要优价得多。
5.传播定位性
奥巴马2008年竞选团队的首席技术官迈克·斯拉比认为，运用新媒体的意义不仅在于投放的数量和覆盖的范围，而是要保证“有的放矢”。他认为2012年的大选对新媒体和新技术的应用更讲究策略性，最突出的是运用大数据技术对选民进行定位。大数据是指超过传统数据库系统处理能力的数据，来自网站、手机程序和传统收集渠道等。竞选双方团队通过对大数据进行分析，提炼出关于选民的关键信息，以便全面了解虚拟网络和真实世界中的选民，制定更有效的战略。例如对在网站上搜索过奥巴马的人推送奥巴马的竞选信息可能更有效；根据参加者数据而确定最佳的演讲内容、地点和日程更能确保支持者的选票。
另一个定位体现在对媒体功能的区分和使用。罗姆尼竞选团队数字媒体总监扎克·莫法特称，不同的新媒体的信息传播功能各异。例如，微博最善于传播实时讯息，而交友网站可能对讯息进行分享和传播，形成谈论的热点话题，最终通过搜索引擎引发更多关注。依据社交媒体的特点，双方竞选团队制定了媒体定位传播战略。例如Flickr和instagram作为竞选活动影像集，贴出候选人在家中与孩子在一起、在小镇餐馆中吃馅饼之类的照片。tumblr和pinterest是支持者园地，多是他们提供的照片、材料，如罗姆尼的妻子安在pinterest上展示自己喜欢的工艺品和书籍。此外，Spotify和优兔用来分享曲目和视频；脸谱和推特用来获取捐助，提醒支持者将要举办的活动，以及分享载有他们立场的文章和视频。
对美国2012年总统选举中社交媒体战略应用的分析表明，社交媒体为信息传、受双方实现双向传播提供了平台，民众可以切实通过网络接触并参与曾是政治家专属的政治传播活动。某种意义上，网络俨然成为最具公共空间属性的理想传播平台，普通民众得以发声和传播赋权。但对于社交媒体的政治传播作用是否可以引发直接行动，以及是否可能促发权力关系的转变，还有待持续观察和研究。
（本文为2011年国家社科基金重大课题“中国特色政治传播理论与策略体系研究”［批准文号11＆ZD075］的阶段性成果）
「注释
①《首次“推特选举”》，英国《每日邮报》网站11月6日。
②刘一：《美国大选玩转社交网络》，《北京青年报》，2012年9月29日。
③同①
④苏黛：《社交网络媒体给力！奥巴马赢得总统大选》，.
⑤社交新闻站点，Lead411的“2010年最热的旧金山市公司”之一。口号：提前于新闻发生，来自互联网的声音。截至2011年，网站拥有独立用户数3500万，其中30%的用户年龄介于25岁到34岁之间。
⑥/r/iama/comments/z1c9z/i_am_barack_obama_president_of_the_united_states/.
社交媒体的特性篇10
【关键词】法律圈；社交媒体；司法职业伦理
社交媒体，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。本文主要讨论的是具备了一定的自媒体新闻属性的社交媒体，诸如官方（实名）微博、微信等。作为新媒体时代的一种自媒体形式，目前由于其迅速积累数量庞大的受众，有一定话语权和粘合度，并具备了互动分享功能，在信息有效传播的速度、广度、深度方面，甚至超过了一些新媒体网站或发行量有限的纸媒，已成为新媒体时代无可替代的新媒介。
从陌生人社会的官方、实名微博，到微信点对点分众聚合的微信朋友圈，社交媒体正在将自媒体和互动平台提供的社交模式推向极致。在陌生人社会中，微博为志同道合的人提供了聚合及媒体、互动交流的机会；而微信则以熟人社会和社区空间为主要聚合对象，基于信息的点对点传播和巨大粘合度，传播的效率更快、更大。
一方面，社交媒体的运用，正在深入我们的社会生活，并潜移默化地影响着我们的生活和思维模式；另一方面，由于其准入没有门槛，对相关部门来说，为其监管工作提出了新的挑战。从大的角度来说，所有使用的社交媒体的用户，都应当在遵纪守法的前提下恪守一定的社会伦理；而对于法律圈人士而言，就更需要拟定和恪守其职业司法伦理，填补相关执业参考的空白，为社会和谐、平等的互动交流，提供范本。
一、法律圈人士使用社交媒体，为何要拟定切合其社会角色的职业伦理标准
随着社交媒体的兴起，近几年，公职部门的官方微博、微信，正在代替以往的宣传部门和新闻发言人的角色，逐步走进社会公众的视线。比如最高法院、最高人民检察院等官方微博的进驻，带动了地方政法机关的"政务微信热"。而曾经对博客、微博较为盲目的互动模式不屑一顾的律师群体，基于微信有效抵达分众目标人群，并能够将其各层面的相关人脉有效连接在一个平台上的特点，也很快加入了社交媒体的使用大军中。法律圈使用社交媒体的数量和效率，从我们相关朋友圈转发内容的信源和专业度，可见一斑。
对于公众而言，公职部门的官方微博（微信）所的信息，就如同其新闻发言人的角色，即便是公职人员谈及私人兴趣爱好的实名微博，或多或少也被带上了官方的烙印。当社交媒体平台以立体全方位的角度，聚拢了检察官、法官、律师、警官等业界专业人士以及普罗大众时，法律监督的有效平台也瞬间搭建了起来。
但是，由于目前社交媒体区别于传统媒体和新媒体等专业新闻媒介与平台，没有设立准入门槛和规范的审核机制，在它为各界人士平等参与、交流提供了技术平台的同时；作为硬币的另一面，也可能存在泥沙俱下，出现类似虚假信息、毁谤、泄露个人隐私乃至误导舆论导向的。特别是作为法律圈社交媒体，更多的或许是涉及涉案人员个人信息泄露、影响法庭公正宣判等司法伦理问题，因而法律圈人士，更需要拟定切合其社会角色的司法职业伦理。
（一）公安机关社交媒体使用中的司法职业伦理问题
对于公安机关而言，积极利用诸如公安微博等社交媒体，可以用以警务信息、宣传公安工作、开展舆论引导、加强警民沟通、维护社会稳定。截止2012年底，全国公安机关开设的公务微博已达1.8万余个，民警个人工作微博1.1万余个，逐步形成了"以省级公安政务微博为龙头，地级市公安政务微博为主干，省、市、县三级公安政务微博优势互补，公安政务微博与民警个人工作微博相结合"的"公安微博群"。
相对来说，公安机关为人民服务，要和民众直接打交道，因而是鼓励民警个人开设工作微博的。原因有二：其一，民警在网络上开通工作微博，对于其开展工作，有一定积极作用。其二，在当前网络环境纷繁复杂的情况下，公安机关通过民警开设个人微博，还能起到积极引导网上舆情良性发展的作用。
但是，公安机关使用社交媒体，也有其司法职业伦理底线和要求。《中华人民共和国人民警察法》、《公安机关人民警察纪律条令》、《公安机关人民警察职业道德规范》对民警个人的言行都有一定的规定。民警在网络上的言辞需谨慎，以确保不会招致公众对公平正义或者警察职业产生的发生，尤其需避免涉及政治性议题的不当言论，否则可能会受到内部处分或开除出警队。
因此，民警在使用社交媒体时，对相关信息要时刻把握其传播的主动权，及时公布真相，从而规避谣言的发生。民警只有时刻谨记自己是人民警察，自己在网上的言论时刻代表着警队的形象，自然就能遵守好相应的伦理职业道德。
（二）检察官在社交媒体使用中应注意的司法职业伦理问题
截至2013年年底，全国检察官使用社交媒体，开设实名微博已经达到547个。检察官的实名微博已经抛开了官方微博的硬腔硬调，回归了检察官的生活角色。当然，作为不同的社会角色，检察官的职责是依法进行法律监督；代表国家进行公诉；对由人民检察院直接受理的犯罪案件进行侦查等。而在社交媒体使用中，他们更像是"政法舆情义务观察员"、"法制宣传志愿者"和"舆情应对预备役"。
拥有法律知识和办案经验的检察官在个人微博上发表对各种社会事件的看法和观点，也是很正常的现象，但是基于其检察官的身份，和民警有着相似的职业伦理底线--不能发表有损法律严肃性、权威性和检察机关形象的言论。另外，对于案件新闻的处理，我国台湾地区，都已经设置的发言人制度。其检察官伦理规范第17条明确规定，检察官侦查犯罪应依法令规定，严守侦查不公开原则，但经首长授权而对侦查中案件做必要说明者，不在此限。第18条还规定，检察官不得泄露或违法使用职务上所知悉的秘密。
通常来讲，出于维护公众利益及保护合法权益的要求，检务公开是大势所趋、民心所向。确立新闻发言人制度的关键，不是信息能不能讲，而是要在办案过程的哪个阶段和时机讲、由谁来讲。检察官鉴于各自的职能范围有限，应谨慎处理自己的言论，在微博普法和法律服务的同时，注意不要传递错误信息，误导受众。基于检察官职业伦理的要求，检察官在面对突发事件时，应做好相关公关工作，主动澄清事实，以法释理。绝对避免遇到突发棘手问题和质疑时，恶语相向、以牙还牙。
此外，检察官在使用社交媒体中，还会和法官、律师产生互动，这种交流应当是对于第三方案件的工作或学术交流，而不涉及各自的职权范围。基于对犯罪嫌疑人判决前无罪推定的考虑及对其隐私权与名誉权的保障，未经批准，检察官微博不能对正在办理的案件发表个人意见或进行不当评论。言论不当的后果，不单单是发表内容具有错误性，甚至还可能在客观上形成舆论压力，干预侦审，对办案人员造成干扰。
（三）法官社交媒体运用中应注意的司法职业伦理问题
相较于检察官、民警而言，法官使用社交媒体，特别是受众面积较大的微博而言，法院对其采取的是反向的贬抑态度。不同区域和层面，法院相关规定不一而足，有的禁止，有的不禁止也不鼓励，还有的是采取到人事（政治）部门做相关备案的制度。
之所以会采取上述措施和态度，和法律圈工作者中法官职业的中立性有着密切关系。社交媒体中的微博字数有限，对于法官传递的信息往往只能是碎片式的，容易造成言论失真。更重要的关键点，就是其职业的特殊性，决定了其司法职业伦理的特殊性。尽管，我国目前没有对法官使用社交媒体出台引导性意见或限制性规定，但是，法官应该在公正司法、高效办案、严守审判秘密的前提下，遵守司法职业伦理，使得其的观点不会招致公众对司法公正或法官职业产生质疑。
美国早在社交媒体中的博客盛行时，就在美国国家司法学院院刊上专题讨论了相关的职业伦理问题，认为其社交媒体中的内容不能涉及未决或待决的案子，不能可能会给法官个人或法庭带来危险的文章，不能发表应回避的有关审理案件的言论。这些也是值得我们作为重要参考的法官职业伦理要求。
二、法律条线新闻媒体从业人员在社交媒体运用中需要注意的职业伦理问题
和法律圈人士打交道最为密切的法治新闻记者，从其职业角度而言，使用社交媒体与法律圈专业人士及各界互动，都是被充分鼓励的职务行为。微博和微信的出现与兴起，正在深刻地改变着新闻报道的生产机制和记者的报道方式。这种改变最主要体现为从组织化生产向社会化生产的变迁，即越来越多的新闻信息不再由专业化的记者和媒体组织来生产，而改由网民来爆料、核实、评论转发或传播，有网民、记者、公众和媒体协同生产。[1]
那么，作为新闻媒体的从业人员，在作为新闻生产的专业人士和主力军时，就要关注如何在利用社交媒体扩大信源的同时，秉持新闻从业人员的职业伦理操守。而作为法律条线的新闻记者而言，还要在遵守上述职业伦理操守的前提下，同时恪守司法领域从业人员的职业操守。
（一）必须注意的是，记者微博的私人属性、组织属性和公共属性究竟如何界定。如果记者想要充分自由地表达，甚至宣泄性地表达，最好不要透露记者身份，也不要进行加V认证。主要原因在于，一是公众关注记者微博，包含着他们对新闻人的期待和对你所在媒体公信力的信任；二是微博运营商在给记者微博实名论证时，给予了适度的优先权。所以，一旦记者微博实名论证，就应当时刻保持反思、审慎表达。
（二）作为实名论证的记者微博等社交媒体使用，记者作为职业媒体人，从职业伦理角度而言，其发表信息和新闻的时间点及内容等也是应该受到一定限制的。除了时刻记住自己的新闻媒体人身份，不发表过激言论或者可能伤害媒体声誉的信息外，记者发表微博可以发表观点，但对未刊发的新闻不宜也不应该提前。新闻作品首先应该是职务作品，要优先通过媒体的平台或官方微博来。这一点已经成为国际媒体的共识。
（三）作为法治新闻记者，其职业角色定位，首先应该是记录者，其次才是影响者（监督或启蒙）。一般而言，新闻传播与司法独立是一种正相关关系，但有时也会出现负相关联系。其正相关联系，是指新闻传播与司法独立相互促进、互为保障的良性互动，包括新闻传播与司法价值追求的统一性，公众知情权、表达权及司法公开需要媒体介入，媒体监督有利于维护司法公正。而其负相关关系，主要是指新闻传播中危害司法独立，妨碍司法公正的现象。因此，在与法律圈专业人员的社交媒体互动，并采集信源加工成新闻时，要注意以下一些职业伦理问题。
1.信源的可靠性论证
对于法律新闻记者来说，一条突发或重大新闻的产生，往往会牵扯到社会各层面的关注，案件来源、数据、报道的可靠性，往往是新闻事实价值的命脉。所以，对信源可靠性的核实，非常重要。特别是在使用社交媒体时，须特别谨慎，尤其要注意避免被谣言所误导，被诈骗网站所欺瞒，被看上去很可靠的材料所蒙蔽。一般来说，法治新闻的信源从前文提到的法律圈官方微博、微信以及公职人员等法律从业人员的实名论证微博或微信中取材，其可信度要高些。
2.在与法律圈人士，特别是公职人员的社交媒体对接
此过程要注意以下问题：
（1）辨识实名微博与微信的真伪。尤其是一些有一定知名度的微博，因其一定的社会影响力可能会被不法之徒、黑客和无聊者冒充、伪造，从而不实信息。相对而言，实名认证的实名微博和微信，信源较为可靠。
（2）使用法律圈社交媒体采集信源时，还要遵守相关的司法职业伦理。比如，对于未决犯案件的关注，不应曝露其相关个人隐私；对案件的报道在法庭未审判前，相关法律事实没有完全核准的前提下，可采用平衡报道的方法，使新闻事实最大限度得接近法律事实，而不是仅报道一方的事实和观点。对未成年人涉案事件的报道，要注意对未成年人的保护，即便是未成年公众人物也要恪守相关原则，以免对未成年造成二次伤害和对法庭依法独立、公正判决带来压力与困扰。
（3）与法律圈公职人员互动时，也要注意遵守相关司法伦理。一般而言，对办案、侦查人员的个人信息要注意保密，不应大量报道，以保护其人身安全和侦查工作不受干扰。对检察机关相关正在进行的公诉工作，也要注意相关案件的保密，以免对案件的公诉工作造成干扰。对法官庭审判决前的个人想法，不便过早报道，以免影响庭审的公正与合法。对律师参与的案件报道，要注意其立场的主观因素和涉案相关人员的个人隐私保护，庭审前，不宜进行结论性报道。
（4）不能任意改动社交媒体上获取的新闻图片。图片与文字的情景再现要遵循事实，不要为了迎合读者的猎奇心理，添油加醋、胡编乱造。
（5）妥善保留社交媒体互动的相关文字、图片、声音、影像等材料，作为采访的证据材料。
（6）将新闻报道与评论分开，适当规避报道风险。如果两者不加区分，记者作为个体，很容易将主观感受和情绪带到稿件中，这会增加"报道不实产生的对新闻当事人毁谤等侵犯他人权益"的几率。
三、结语
综上所述，法律圈人士，只有明确了社交媒体作为新生媒体技术平台需要恪守的职业伦理规范，才能更为游刃有余地运用好这一互动技术平台，从而为法治社会民众平等参与社会法律事务、构建法治社会添砖加瓦。