网络广告主要体现篇1
关键词：网络广告；广告监管；对策建议
一、问题的提出
随着数字化进程的加快，我国社会正面临着深刻变革，知识经济时代网络以势不可挡之势向我们走来，气势如虹，不可阻挡。互联网与网络数字化是我们这个时代的最为显著的标志。网络广告伴随着网络传播的发展，在这个大变革的时期，如狂风骤雨般席卷而来，改变我们的观念，打破传统的规律，冲破旧式壁垒。网络广告将随着网络传播的发展大显身手，给企业带来无限商机，给消费者带来诸多方便。网络广告作为网络信息社会的产物，了解和把握网络广告的经营环节，做好网络广告监督与管理，这是建设大数据监管新体系的重要环节。但是，我国的网络广告事业正处于发展的初期，网络广告活动并不规范，对网络广告的监管也存在一定的模糊地带，并不尽如人意。如何在网络虚拟时代建立完善的监管制度和体系，从而引导、规范、监管好网络广告从业活动，都具有非常急切的现实意义。
二、网络广告监管存在的问题
由于网络广告业在我国属于新兴产业，出现时间较短，网络广告相关法律法规尚未健全，监管机制不尽完善，因此对于网络广告的监管也存在一定的问题。大体上可以从监管主体、监管对象、监管制度、监管执行这四个方面进行分析。
（一）监管主体方面。一是监管部门权责不清。我国的网络广告监管是一种多部门协作的规制模式，根据国务院的职能分工，工商行政管理机关是网络广告的监督管理部门，但在广告监管过程中，特定的行业主管部门也对网络广告的监管负有责任，从而形成了网络广告监管主体权责不清、政出多门的问题。部门权责不清也使在部门利益的冲突中产生执法的主观随意性，导致重复执法或监管盲区，大大降低了监管的效率，抬高了规制成本。二是行业自律缺乏权威性。网络广告行业协会是行业自律机构，积极地倡导行业自律，监督和引导网络广告的健康发展。在推行行业自律相关规范的过程中，缺乏强有力的权威性，对违反规范的活动惩罚力度较轻，惩罚方式一般是舆论谴责、批评教育、行业通报等，达不到惩前毖后的作用，使行业监管流于形式化。三是社会监督存在困难。消费者既是网络广告违法活动最为直接的受害者，也是基数最为庞大、分布最为广泛的社会监督群体，但是在维权过程中，消费者通常都处于弱势地位。消费者需要承担维权的诉讼费、交通费等费用，同时还要承担强大的精神压力，而即使最终维权成功，所获得的赔偿往往抵不过维权的成本，导致大多数消费者都会对虚假广告选择默默承受或置之不理的态度。
（二）监管对象方面。一是主体身份界限模糊。网络是一个开放的、互动的、便捷的平台，每个人只要能够触及网络，就能够在不同的网络平台上具有不同影响力的广告。每个主体都可以或多或少的承担其他主体的功能，这就造成了主体身份的界限不明确，模糊了各自的权利与义务。二是类别繁多。在重点监管类别的监管工作不断强化的同时，一些较冷门的违法网络广告类别则出现暗流涌动的情况。如收藏类、招商投资类、酒类、网络购物类等虚假违法广告有所升温，并出现新的平台和手段。三是跨域较大。网络广告者尽管也会有登记注册地等信息，但是活动往往具有跨域性。广告者可以在全国甚至世界的任何一个地方登陆广告平台进行信息宣传，打破了地域的限制，使广告活动更为不确定性和随意性。四是活动隐蔽。一些商户利用微信、QQ、微博等社交媒体介绍商品或服务时，往往包含大量私人交流信息，难以准确认定为经营性广告还是一般的信息传播，不便于监管部门认定是否违法。
（三）监管制度方面。一是市场准入制度。广告市场准入采取的是严格准入的管理办法，即行政主管机关对市场主体有监管权力，可对不合格的市场主体随时取消其主体资格。而网络广告的市场准入制度却并不健全，最突出的表现为市场准入存在门槛较低的问题。例如，微信的朋友圈营销几乎是零门槛准入，通过图片、文字对商品进行展示，使用交易渠道进行线上线下交易，具有更强的隐蔽性，即使一旦被其他用户举报，也能轻而易举的再次注册进而网络广告。二是信息披露制度。我国网络广告存在的大量的信息不对称问题很大程度上是由于信息披露制度不健全所导致的。在具体网络广告监管的过程中仍不可避免的存在信息披露制度所暴露出的问题，例如网络水军问题就是信息披露制度不健全的重要表现。
（四）监管执行方面。一是监管技术水平落后。网络广告业的发展速度快，电商销售、网络购物等网络经济活动持续繁荣，网络广告的监管速度仍显落后。还缺乏一支能够有效开展网络广告监管工作的专业化队伍，未能形成流畅的组织协调机制。二是监管任务繁重。由于网络经济的非均衡性，网络广告平台聚合了来自全国各地的大部分网络广告活动，营销范围辐射全国。按照现行属地管理原则，需要承担大量的监管任务，工作量巨大，任务繁重。三是违法行为认定难。在网络广告监管过程中，一些网络广告者利用社交平台的相对隐蔽、不易察觉的特点各种虚假经营信息和广告图片，从事网络不正当竞争和消费欺诈等违法经营行为。一旦被公众举报，者能够迅速销毁违法证据，使监管出现举证难、违法行为认定难的问题。
三、网络广告监管的对策与建议
（一）促进网络广告监管主体的整合。一是明晰政府监管部门的权责首先，工商行政管理部门要在网络广告监管中起到主导作用。网络广告作为广告的一种类型，同样应有各级工商行政管理部门负责。其他行政部门要积极承担辅助监管的职能。对于网络广告的监管，所涉及到的各行政部门要各司其职，各负其责，明确其职能分工和监管权限大小，避免因部门利益冲突而产生越权行为，积极配合工商行政管理部门，并与其形成监管合力，齐抓共管。二是加强网络广告行业自律作用。要增强网络广告行业自律对网络广告活动的约束作用，要着眼于网络活动主体，从意识上增强主体的对网络广告活动的自律。在网络广告的监管中要让网络广告活动主体从思想上树立自我约束意识，依照规范、章程行事，不从事违规广告活动。要积极发挥网络媒体自律性审查作用。统筹合同管理部、投放部、法务部等各个部门，使其通力合作，并从各自专业的角度审查网络广告的合格程度。要加强网络广告行业协会的权威性。在以往网络广告行业自律的基础上，要获取工商行政管理部门的支持，增强行业协会自律的约束力度，扩大行业自律的影响力度，在网络广告行业内树立权威性，促使成员自愿服从于行业协会的监管。三是提供畅通的社会监督的渠道。网络广告的社会规制主要是依靠社会监督，即通过社会组织、社会团体、舆论机关以及公民个人对网络广告活动的各个方面进行监督和管理。消费者对网络广告有全方位监督的权利。要保证消费者对网络广告监督的权利，为消费者提供一个畅通的反馈渠道，对违法的网络广告行为能够有途径及时进行举报，对侵害自身权利的虚假网络广告能够进行投诉，并获得及时的处理。要完善举证制度。在举证环节中可以考虑简化举证程序，节约举证成本，尽量考虑到处于弱势地位的群体的利益。要发挥新闻舆论社会监督的作用。通过新闻报道的方式曝光违法网络广告，使违法广告活动主体受到社会舆论的关注，督促其纠正违法行为。
（二）强化网络广告监管对象的规制。一是建立网络广告活动主体身份认证体系。要明确网络广告活动主体的范围。对网络广告活动主体的界限的确认是明确监管对象的基础。对网络广告活动主体的界定不必纠结于网络广告的具体分类及表现形式，而是只要是通过互联网的为了达成商业目的的信息传播手段都可以纳入监管范畴。要制定网络广告经营者、者的资质条件，实行核准注册制度。工商行政管理部门要对网络广告主体的经营权进行严格的授予和资质的确定，对符合条件的网络广告主体授予市场准入资格。至于资质标准则可以根据现有网络经营网络广告的水平实事求是的进行拟定，对有能力承揽网络广告的主体无论是国有公司还是私有公司都应予以支持。要建立电子商务“营业执照”认证体系。对通过对网络经营者发放数字证书，使其在从事网络商务活动的同时时刻受到监管部门的关注。二是完善网络广告活动的立法。切实可行的法规制度是市场监管的有效依据，要把网络广告监管落到实处，要从相关法律法规的完善上着手，使网络广告不游离于监管规范之外，而是纳入到法律充分可控的范围之内。在网络广告立法上，要开拓思路，可以借鉴先进国家的网络广告监管立法经验，结合具体情况，取其精华，因地制宜。三是加强网络广告活动的道德教育。利用道德的力量对广告活动秩序约束和自律，制定易于操作的网络广告道德行为规范。把网络广告道德规范变成广告活动主体的自觉行动，使其成为具有现实操作性的网络广告行为细则。加强对网络广告道德教育与宣传。倡导网络广告道德自律，强化网络广告道德责任意识，将自觉遵守法律法规成为每一个广告活动主体的行为准则，使道德自律成为网络广告秩序建设的主旋律。
（三）完善网络广告监管制度。一方面严控网络广告市场准入制度。网络广告市场准入制度是维护网络广告市场稳定，营造良好的网络广告活动环境的门槛。严把网络广告市场准入关最重要的是对网络广告活动主体的资格进行审查，不仅要审查其提交材料上应然资格，还要确保主体在实际市场活动中实然状况达标。要建立备案登记查询平台。备案登记可查询的方式能够有效解决用户与经营者之间信息不对等的问题。用户通过查询平台可以准确获知哪些网络广告主体具有经营资格，哪些诚信状况较好，更有利于用户进行选择与判断。还可以对信用状况较好的企业进行加精或推荐，树立网络广告行业的典范，增强网络广告主体的品牌意识，从而实现对行为的自我约束。另一方面建立网络广告公示制度。将网络广告信息充分公开面向公众，从而解决公众与网络广告活动主体之间的信息不对称问题。要在法律法规上规范植入式广告的运营模式，在互联网页面以弹出等形式的广告，应该将关闭标志明确标出，并且能够一键关闭，而不是将关闭标志隐藏，让用户找不到退出程序，影响用户正常使用网络。要加大对网络水军的监管力度，发现虚假消息和从事违法网络行为的利益团体要及时进行惩处，并加大惩罚力度，对在网络水军背后操作的个人或团体要追究相应的法律责任。要增强网络广告主体的透明度。通过评定网络广告活动主体的信用等级，对信息披露不同程度的主体评定不同的信用等级，并与政府优惠政策相挂钩，鼓励网络广告主体完善自我信息，提高信息披露程度，使网络广告活动置于政府、行业、社会的监督之下。
（四）落实网络广告的监管执行。一是提高网络广告监管技术水平。要加大对网络广告监管技术上的资金投入。对网络广告监管的技术手段的改进依托于网络信息监管手段的进步，在加大对网络信息安全与管理的技术投入同时，也要对网络广告的技术投入提供资金支持。要增强监管执行人员的监管能力与技术水平。要定期对监管人员进行培训，有针对性的进行技术指导，从而建设一支能够有效开展网络广告监管工作的专业化队伍。要增强对网络广告监管的事前预防技术措施，充分发挥数据监测中心的作用。二是合理分配网络广告监管任务。在总体设计、标准统一的原则指导下，以网络为手段从各级数据中心获取数据，形成联动机制，打破地域之间的界限，避免在监管过程中的独立作业，致力于在全国形成策略同一，统筹布局的监管系统。三是加强对违法行为的惩处能力对违法行为的查处，强化监管执行的惩处力度，加大对违法网络广告的处罚。要增强对违法行为的认定能力。利用数据监测中心加强对网络广告的监测，及时发现违法行为并进行布控，防治由于证据不足而导致违法行为不能认定的现象发生。要及时受理公众对违法网络广告行为的投诉和举报。要在各种渠道方面畅通公众意见，公开举报的电话、邮件地址，并在收到投诉的七个工作日内进行受理。公众是对违法网络广告感知最为敏锐的主体，因此对于公众的投诉要及时受理，发现违法行为要及时查处，并对举报公众予以象征性奖励，从而调动公众监督的积极性。
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网络广告主要体现篇2
网络广告是1种新兴的广告情势,网络广告是指广告主以付费的情势运用互联网媒体,、传布的广告信息,对于受众进行说服的1种信息传布流动。网络广告有它独特的特征,所以也就有愈来愈多的广告主选择网络途径作为自己产品宣扬的媒体情势。
一.交互性强。
信息的双向沟通是网络媒体不同于传统媒体最为凸起的特色。广告受众可和时取得他们认为有用的信息,广告主也能随时患上到消费者的反信息反馈。
二.针对于性强。
每一个网站都有自己特定的关注群体,而且这些群体是这1代人中受教育程度、经济实力相对于较强的群体,网络广告可以直接击中广告主的目标群体。
三.精确度高。
在传统媒介上广告,很难准确统计出广告信息目标受众的数量,而在互联网上,可以通过走访统计系统,精确统计出每一条广告信息的接触量和受众群体接触广告信息的时区别布。
四.跨时空性。
网络广告的传布不受时间以及空间的限制。任何人,任什么时候间,任何地点,只要具备阅读互联网的前提均可以随时随地阅读网络广告信息。这是传统媒介没法到达的。
五.广告灵便,本钱低。
广告在传统媒介上刊播后很难更改,而且需要支付大量的费用。在互联网上,广告刊播后,可以随时依据营销策略的需求调剂广告内容,使广告流动及时有效地服务于企业。
2、网络广告中存在的道德问题
一.点击欺诈频现。
有些网络广告公司为了谋取利益,在设置搜寻框中的症结字词时,设置1些以及本广告内容无关的1些字词,当广告受众搜寻到打开时呈现的广告其实不是自己想要搜寻的内容,同时此次点击也需要搜寻引擎服务商付款。这既侵害了广告主的利益也侵害了广告受众的利益。
二.虚假广告丛生。
虚假网络广告是指含有虚假的内容,应用网络环境下交易双方之间的信息不对于称,夸张其词,诈骗以及误导消费者的网络广告。因为对于网络广告的监管不严和法律轨制的不完美,执法部门对于虚假网络广告的背法行动的管理难度加大。再加之网络信息的易修改性,网上证据难找,肯定虚假网络广告的责任主体难,导致虚假网络广告泛滥,应用网络广告进行虚假宣扬乃至欺骗案件时常产生,致使网络广告的可托度降低,从而对于网络秩序以及消费者权益造成极大地侵害。
三.色情广告屡禁不止。
网络上的色情广告以文字、图片、声音多位1体的方式传布到互连网上,充斥着网络受众的眼球。有的是以、招嫖、非法性用品广告赚取广告费用。还有的是通过推行部份低俗游戏、推送豪情视频聊天网站、推销偷拍仪器等。
四.侵权行动频发。
不管是名人仍是普通人的肖像被1些不法广告主偷梁换柱使用到自己的网络广告中。
3、网络广告中道德缺失的缘由
一.网络广告主或者广告商的责任心差。
在传统上媒体上广告时1般要进行严格的审查,广告主对于广告的后果要负必定的责任。而网络广告主广告比较随便,网络媒体的经营者在接受广告时也比较随便,如果消费者权益遭到侵害,就会呈现推脱责任的现象。同时,广告道德问题的呈现与网络广告主或者广告经营者本身的道德素质水平有亲密的瓜葛,有些广告主在广告时只斟酌到自己的利润最大化,随便虚假广告,而有些广告经营者在接受广告时也忽视了消费者的利益,只是片面逢迎广告主的请求,完成广告任务。
二.网络广告行业自律不足。
我国网络广告的发展仍处于低级阶段,人们的重要目标常常侧重于利益问题,职业道德规范以及意识则无比稀薄。中国网络广告迅猛发展的同时,职业道德建设方面1直显患上至关薄弱。,我国广告协会互动网络委员会正式成立于二00七年六月一三日,同时制订了《中国互动网络广告行业自律守则》。这对于于网络广告从业者的自我束缚施展了必定作用,但并无患上到很好的贯彻执行,特别是1些背反职业道德以及法律的行动并无患上到应有的谴责以及制裁。因而,制订出相应的轨制还圆圆不够、重点在于强而有力的贯彻执行。
三.网络广告法律法规的不完美。
因为网络媒体不同于传统媒体,网络广告的发展带来了许多新的问题:网络广告的审查以及监管、网络广告主体的不肯定、网络广告的侵扰以及隐私权和应用网络技术进行的不正当竟争等等。面对于网络广告中层见叠出的新问题,我国目前的《广告法》、《广告管理条例》、《反不正当竞争法》等。相干的广告法律、法规缺少相对于应的条款,乃至于网络广告运作进程中与呈现了与《广告法》冲突之处,使网络广告相干主体莫衷一是,消费者的利益也没法患上到保证。
四.社会监督不力。
我国消费者权益维护机构拥有“半官半民”的特色,这使消协在处理问题时手续繁琐,不能充沛施展社团！组织的优势。同时,消费者对于消协不太了解,所以消费者因广告而产生消费纠纷也不知如何向消协投诉。新闻媒体对于广告也有当仁不让的监督义务。然而,我国缺少比较完全的新闻法律法规体系,对于新闻媒体的监督权利以及义务没有给予肯定,部份新闻媒体人员把媒体当做谋求私利的工具,把舆论监督权力当做私人权力的工具,故意隐瞒不良广告和不良广告行动。
4、加强网络广告道德建设的对于策
一.完美行业自律。
应当颁布有关全国性统1的网络广告行业自律规则,在网络广告行业内部,依据网络广告主、广告经营者以及广告者本身的特色,分别制订各自的行业规则,让这些规则成为他们赖以进行自律的方向标。
二.加强网络广告法律轨制。
我国的《广告法》《反不正当竞争法》和《消费者权益维护法》3部法律中均没有关于网络广告的规定,针对于现有广告立法存在的缺点,需要进行完美:应在《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益维护法》中增添关于网络广告的涵义、网络广告的以及责任主体、网络广告的组织管理以及信息内容管理等内容;制订1些规范网络广告行动、操作性可行性强的行政法规;提高对于虚假网络广告和强制性广告的处分金额,进而增添其背法本钱。
三.完美网络广告监督机制。
网络广告舆论监督主要通过消费者自发成立的消费者组织,按照国家相干法律、法规对于广告进行日常的监督。我国的消费者协会以及个处所消费者协会和全国用户委员会应当依法实
网络广告主要体现篇3
一、网络广告的可行性
网络广告是从模仿和简单移植开始的，其最初的表现形式与传统媒体广告没有什么区别，所不同的只是从传统媒体——报纸、广播和电视——移植到网上，但是，互联网给我们带来的决不仅是交易或者交流媒介的变化，互联网变革的真正意义恰恰体现在对交易或者交流模式的变革上。虽然网络广告的发展仍然处于一个初级阶段，由于上网人数、受众人群、技术环境等诸多原因的限制，其广告效果与传统广告相比还有一段距离，但也拥有不可替代的优势：网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，不受地域限制，也不受时间限制。在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动也须付出一定的资金和浪费不少时间。而在internet上投放的广告能按照需要及时变更广告内容，因而，经营策略可以及时调整和实施。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某种产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身”体验”产品、服务与品牌。
二、网络广告在消费者的认知
广告，是一种大众传媒方式，是向大众传达信息，可分为商业盈利性广告和公益非赢利性广告两种。广告主要依附于大众媒介，有平面印刷广告、音频广告、电视广告等等之分，网络广告就是以互联网作为媒介进行大众传播的广告。在张乃仁的《设计词典》中对网络广告的解释为:“在国际互联网上进行的广告”。从法律角度看，网络广告的概念有狭义和广义之分。2001年4月北京市工商局颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定:“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。”它所界定的网络广告属于狭义的定义，仅仅将以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告归属于网络广告。广义上的网络广告定义是根据广告法做出的。《广告法》第二条第二款规定:“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”根据广告法的规定，广义的网络广告应当定义为:凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。由于互联网本身具有媒体性质，不仅“网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告”具备广告的法定特征，网上大量其它涉及商品或服务的信息同样符合法定的广告特征。
三、网络广告将来的发展趋势
虽然中国网络广告在发展中还存在诸如网民的认可度不高、网络广告的市场份额低等诸多需要解决的问题,但其发展是不可阻挡的。结合国外与国内的网络广告发展历程和实际情况,未来我国的网络广告将有以下五大发展趋势:
（一）信息专业化
随着网站数量的不断增大,广告市场的进一步细分,将促使客户对网络广告的投放进一步追求内容信息的专业化。特别传统企业的产品,很多是专业化产品垂直门户等专业性的网站是吸引其投放广告的一个重要平台。充分细分利用网站专业化资讯载体,将大大提高网络广告的有效针对性,同时也是打开专业化传统行业市场的一大瓶颈之路。在近期的2006中国互联网大会上,搜狐高级副总裁王建军指出,网站的广告联盟将会是未来搜索广告发展的一个趋势。
（二）互动人性化
网络广告与传统广告最大区别是可以实现双向互动交流,能直接和广告受众进行互动。这是网络随双向交流优势带来的商业利益。
（三）运营严密化
网络广告的客户收集、渠道的建立以及网络广告的策划、等都处于初级阶段,整体运营体系和电视等传统广告行业运营体系相比尚有一定差距,随着中国网络广告的进一步发展,运营体系链上的各大环节也必将趋于严密和成熟。
（四）形式新颖化
网络广告的形式已经从早年单站的图片、文字广告不断翻新到了窄告、聊天广告等,“网络”注定是一个比传统媒体更具创新性的行业,未来中国国内网络广告体系也将会快速地吸收国外已相对成熟的网络广告优势,快速地融入本土特色,不断地在消费者眼前涌现出各种纷繁复杂的广告类型。
（五）流量巨大化
随着受众对弹窗、页面漂浮等广告形式的厌倦,大流量信息传递模式的网络广告将开始逐渐成熟,以后,此广告模式将成为一大发展方向,并且在此基础上出现娱乐互动性质等网络广告,流量的巨大化将进一步加大网络媒体对传统媒体的竞争优势。
第二章、拟定提升网络广告质量的策略
一、比较网络广告以及传统广告的差别
网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点。下表是CnniC对2003年“用户认为对其选购物品或服务最有影响的广告类别”的调查结果。(见表1)可以看出网络广告仅次于电视广告，随着网络环境的规范化和对广告效果的加强，网络广告的认可度将逐年的提高。
（一）广告对象
广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。由于目前国内互联网用户发展的不均衡，我国互联网发展在城乡、东西部之间存在较大的差距。乡村网民总规模为1931.4万人，普及率仅为2.6%，而我国城市网民大约有9168.6万人，占城市人口的16.9%，这一点从大的范围上对广告的受众进行了划分。随着网络互动技术的进一步应用，根据网页的不同频道、注册用户身份的信息以及跟踪技术的应用，锁定有效人群会越来越容易。因此较传统媒体广告，网络广告可以更有效地将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。
（二）互动方式
从一开始电视、广播、报纸等传统媒体广告是单向地传达给受众的。自从有了电话这一沟通方式，他们才与消费者产生简单的互动交流，而网络广告和其他互动的传统广告的区别在于互动的速度、范围和程度，这是任何传统媒体都无法比拟的。网络广告具有先天的异于传统媒介广告的特质—“互动”。正如许多学者和业内人士指出，网络引发并实现媒体革命动因的核心就是“互动”。互动可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势。在十届全国人大三次会议记者招待会之前，总理就事先浏览了新华网，以作好回答问题的准备。总理和网民的互动印证了著名学者约翰。奈斯比特的预言:“计算机将摧毁政治领域的金字塔。”庙堂之高和江湖之远，由于网络变得如此贴近。
（三）广告
传统广告主要是通过广告制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对广告主来说有更大的自，既可以自己制作、建立网站，自行广告信息，又可以通过广告商，广告主还可以直接寻求网络服务商作为合作伙伴。
但随着网络媒体发展的复杂化与多样化，网络广告水平的不断提升，网络营销的形式越来越多样化，广告主处理网络广告业务的途径也更有选择性，如联盟营销广告就是传统媒体从未有过的，还有网络广告也更趋专业化。
（四）媒体收费
电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上，以Cpm即Costperonethousandimpressions千人印象成本为单位计算的。以广告图形在用户端计算机上被显示1000次为基准计费。受传统媒体计费方式的影响，网络媒体服务商一开始也借用了这种模式，在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计，而网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一页面。
现在除了Cpm(千人印象成本)、CpC(千人点击成本)的收费模式通用外，Cpa(每行动成本)、C即(每购买成本)等新的计价模式迅速受到国外厂商的青睐，这说明广告主对网络广告的要求更趋于“互动实效”。这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买行动。因此尽管费用较Cpm为高，仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。
（五）效果评定
传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观性影响，技术造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。网络广告由于前面提到的技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，可以更及时、更客观、更广泛地进行效果测评。不过网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到质疑。目前对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证。网络广告效果测评有待确立共同标准和科学的监测评估体系。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。网络和传统媒介互补与合作也建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是共赢的局面。
二、以品牌管理理论、市场营销理论为理论分析的主要依据
（一）强化品牌效应
品牌是消费者对一企业及其产品的评价和认可,企业通过实践对消费者在产品特征、利益和服务的一贯性承诺,获得消费者的认同。研究发现从网上销售商那里购买产品时,如果消费者缺少曾经与之交易的经验,以及对其信誉的了解,他将更多的依赖以往购买活动中产生的信任和销售者的知名度,即使是选择不同企业出售的同质产品,网上消费者仍然看重销售商的信誉及商标的知名度,大多数消费者倾向于商标信誉好的销售商,有的还优先选择某些特殊的销售商。消费者从固定的销售商那里购买产品感觉更加舒适,并愿意为这些企业值得信赖的声誉支付更多的费用,特别是购买一些无数字特征的产品,信誉好的企业所具有的品牌效应允许他们比一般企业从市场中获取更多的利润,消费者认为此时观察到的信号具有很高的可信度,企业(特别是不知名的企业)应努力通过网络广告及其它方式建立品牌,提高品牌的知名度。
（二）长期而稳定的广告策略
长期而稳定的广告有助于提高企业的声誉,显示产品质量的稳定性。广告的作用只能持续一段时间,随后消费者被竞争对手的广告所吸引,转向竞争对手的产品,减少广告或者不再做广告,人们将会认为产品的质量下降,就会遗忘该品牌及其产品,因此需要持续的广告不断强化公司品牌。这就是为什么可口可乐等著名企业在全球范围内已享有不错的质量信誉,却依然不断将巨资投入广告。网络广告的时间连续性和全球性,为企业提供了一种长期而有效的广告方式,同时虚假广告在消费者投诉后可以通过网上曝光,使造假者无法生存。
（三）提供可信赖的质量担保
生产高质量产品的新企业进入在线市场,必须发出高质量的信号,否则就会被低质量的生产者驱出市场。在广告中声明如果商品的质量最终与所声称的特性不同,企业向购买者提供完全赔偿是一种有效的作法,购买者就不必担心该企业所声称的质量是否属实。然而如果该企业在市场上没有信誉的话,其承诺可能不被购买者认同,如果能让有信誉的保险公司为其产品提供保险,将会使其可信度大大提高,因为其利益通过担保得到了保证。对于不能提供完全担保的产品,消费者就会怀疑产品有缺陷,该企业逃避赔偿责任,低担保往往是低质量的信号。
（四）个性化广告体现企业的实力
网络广告形式的多样性有助于展示企业的个性特征,如果企业根据自己的产品特点以及特定的销售对象,制作个性鲜明的网络广告,能够提升企业在用户心目中的地位。个性化广告能给用户留下深刻印象,传递给用户的信号是该企业具有很强的实力,增强用户对该企业的信任,企业如能经常在网站举办一些活动,吸引用户参与,效果会更好,同时还可以建立用户论坛为用户提供交流的机会,老用户的反馈意见对新用户来说具有非常重要的参考价值。
第三章、借鉴美国经验研究
一、比较我国与美国的网络广告差异
（一）网络广告营销市场规模比较
1、市场规模总量比较
由于美国网络广告市场起步比较早、发展比较完善，从网络广告投入的绝对数来看，美国的网络广告的总体规模比我国要大得多，其1999年的总体规模为我国的400倍还多。但随着我国网络广告的迅速发展，我国网络广告的市场规模同美国的差距正逐步缩小，至2005年，已达到美国网络广告投入量的三十分之一。
2、市场规模增长率比较
由于我国的网络广告市场规模的基数较小，其增长速度比美国快，2003年至2005年均保持在70％以上的高增长，尤其是在2001年和2002年网络泡沫席卷美国网络广告市场时，我国网络广告市场规模仍保持了18％左右的增长率，这说明我国对网络经济的依赖程度较美国要低，受网络泡沫影响要小。总之，与美国相比，我国的网络广告市场还有待进一步挖掘出来，伸展的空间依然很大。
3、占整个广告行业比重比较
2001-2010年中国和美国网络广告占整体广告市场规模比重都呈持续增长趋势，但目前中美两国网络广告市场还存在较大差距，2006年中国网络广告占整体广告市场规模比重仅为3.8%，而美国已经达到9.4%，随着中国网络广告市场的逐渐成熟，未来中美网络广告市场间的差距会逐渐减少，预计到2010年中国网络广告占整体广告市场规模比重将达到10.5%，接近美国。
（二）网络广告表现形式比较
我国网络广告形式仍以旗帜广告、游走广告、弹出广告等网络显示广告为主。虽然我国搜索引擎广告所占份额逐年上升，但是其仍是一个新领域，同美国相比仍然有着巨大差距。同样，富媒体广告自从2000年在我国开始流行运用以来，凭其具有的震撼视觉效果和复杂交互功能，在我国已得到了大多数广告主、网民和网络媒体的肯定。而我国富媒体广告开展的规模也同样不及美国。我们应该注意到，随着我国网络经济竞争日趋激烈以及网络广告主和网络用户对网络广告形式的创新性不断提出新的要求，我国网络广告形式必将要走向多元化。
（三）网络广告主行业集中度比较
首先，由于最近几年我国房地产的快速发展，有力地推进了房地产类广告主对网络广告的投入力度，使得房地产类广告支出在我国网络广告的支出中所占份额最大。而反观美国房地产网络广告在整个网络广告支出中所占份额不大。原因在于美国房地产行业较我国发展成熟，已经形成规模化、专业化的产业链，其更加注重为房地产交易而服务的价值实现，而非广告宣传。其次，在我国传统广告媒体中占主流的日用消费品广告主对于网络广告的投入占总行业的比例不到10％，较美国日用消费品广告主30％要少得多。这也许是因为我国众多日用消费品广告主仍然对网络广告持观望态度，对于网络广告的投资回报率还不确定。再则，我国金融服务类广告支出占整个网络广告支出比例只有2.5％，美国高达17％。这一结果与目前我国网上信用体制不健全、网上金融服务形式较单一、专业化水平不高、开展网络金融服务时间不长有关。
（四）网络广告收费模式比较
目前我国网络广告的收费模式存在以下几种：Cpm、Cpa、CpC、包月式、以广告位置和广告形式综合计费。其中，包月式收费模式仍是我国网络广告的主流收费模式。虽然包月式适应我国网络广告主的购买上的方便，但它不能很好地与广告效果挂钩、无法调动广告商加大对广告的宣传力度、难以获取网络广告效果数据。然而，在美国市场较为流行的收费模式是Cpm、pFp和Cpm＋Cpa的混合计费三种模式。如美国雅虎（YaHoo）广告的计费标准是以Cpm为主，在不同页面不同时间，价格有所不同，而美国ValueCommerce是以Cpa来收取广告费的。根据iaB2004年的调查表明，Cpm、pFp、Cpm＋Cpa的混合计费分别占美国广告收入的42％、41％、17％，与2003年相比Cpm和Cpm＋Cpa的混合计费分别下降了1％和3％,pFp上升了4％。可见，pFp由于其以点击次数、销售业绩、导航情况等基于业绩的定价计费符合网络广告以业绩为基础的特点，已逐渐为美国网络广告主和广告商所接受，并且据著名市场研究机构Forrester一项研究报告表明，在未来几年里，美国以Cpm为主的收费模式将会向以pFp为主的收费模式转换。
二、我国网络广告存在的问题
（一）网络广告制作投入不足
与美国相比我国的网络广告形式单一、制作水平较低，这主要是由我国的技术研发投入不足和专业人才培养投入不足造成的。
1、技术研发投入不足
就目前而言，一方面是网络基础技术研发投入不足，如FD-Di、DQDB、B-iSDn等宽带网络技术还没有很好掌握，使得网络速度较慢，网民为了提高上网速度很容易把图文形式的网络广告过滤掉，限制了各种网络广告表现形式的运用，使得网络广告达不到应有的传播效果；另一方面是网络广告制作技术研发投入不足，2D及3D的Video、audio、HtmL、Flash及JaVa等高新技术运用不够，较少能够发挥集视频直播、FLaSH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身的网络广告制作技术。由于网络基础技术和网络广告制作技术研发投入不足，我国的网络广告还是以按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式为主，没有充分发挥网络广告强烈的感官性的特点，即通过图、文、声、像等形式，以多媒体和超文本格式文件传送多感官信息，让顾客如临其境般地感受商品或服务，并能在网上完成交易，从而大大增强了广告的实际效果。总之，我国的技术研发投入不足已成为丰富网络广告的表现形式、提高网络广告画面质量、创意水准的瓶颈。
2、专业人才培养投入不足
我国的网络广告制作水平较低同我国网络广告专业人才培养投入不足也有关系。由于网络广告业作为新兴行业，我国的高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系，现有的网络人才相对较少，且在技术和营销理念上相对滞后。在我国，目前的网络广告的创意和制作是由网络人或传统广告人来承担的，网络人广告专业知识不够、不知如何充分运用网络广告来树立品牌，只能表达简单的促销目的；而传统广告人欠缺的是网络技术的游刃有余，在创意中感觉受制，传统的树立品牌形象广告的许多方法在网上难以实现。
（二）网络广告监测和效果评估体系不完善
1、行业标准未统一
我国目前还没有一套统一的行业标准。虽然我国网络广告协会的互动营销专业委员会开始运转，但行业标准也只是被列入议事日程，具体行业标准的出台还要一段时间，因此无法对网络媒体及其下属的内容合作伙伴网站流量实施一套统一的访问量统计方法，来规定网站媒体在进行流量统计时，哪些流量可以统计在内，哪些流量不能计算在内，同时也未制定出统一的网络广告规格和形式等技术规范，更谈不上制定统一标准的合同。因此，我国目前还没有一套规范统一的行业标准来约束广告主、公司、网络媒体、第三方监测机构，以规范其市场行为。
2、第三方独立监测机构缺乏
国内的网络广告监测机构缺乏权威性、影响力，而国外的有些权威监测机构由于不了解中国国情和网民习惯，同样做不到准确、客观、公正地监测。比如国际权威监测机构alexa，其在我国的应用过程中就不是一帆风顺。原因是一方面alexa的监测技术并不是针对我国网民上网习惯特制的，由于其不了解我国国情和网民习惯，要做到准确、客观、公正地监测将是很难的；另一方面是alexa本身的监测技术存在问题，由于alexa依靠用户自己下载安装alexatoolBar（一种浏览器插件）方式取得样本数来监测网民行为和网站流量，但是这些下载alexa软件的网民其代表性有多大却无从拷问，造成其监测结果与网站自行监测的结果有较大出入，其公正性、准确性受质疑。同时，alexa还存在作弊漏洞、用户信息极其模糊等系统问题。
3、广告主和网络媒体重视度不够
在中国市场上由于数据购买成本、资质、技术、监测范围等原因，出现用不起、不好用或不管用等现象，使得这类数据无法在更大范围内广泛应用，从而削弱了广告主和网络媒体对第三方监测重要性的重视程度。其主要表现为：我国的广告主对于第三方独立监测的存在没有较深入的了解，大多数广告主还是把精力集中在前端，如媒介投放计划、媒体选择等，至于对广告投放后更值得跟踪、总结和分析的内容还没有重视起来；同时网络媒体方面，只有几家大型门户网站同第三方独立监测机构合作，其他网络媒体有的是购买第三方的广告监测软件，有的是自己开发软件。由于网站自身所提供的网站浏览人数、广告点击率、浏览人群分布等信息具有一定的主观性、测评标准不统一、公众认可度较低、监测结果缺乏可信性等问题，从而造成网络广告市场价格十分混乱，无序竞争现象严重。
三、借鉴成功经验，推动网络广告发展的策略
（一）加快网络建设，加强市场培育和开发
1、加快网络建设
首先，政府应该建立良好的网络环境，将网络向高速、低价甚至完全免费发展。其次，我们要加强网络方面的国际合作，紧跟国际先进技术，不断学习其他国家网络建设的先进技术和经验，利用国内已有的优势，与国际接轨，带动国内网络广告营销的发展。再则，我们可以通过自身技术的不断发展，实现互联网与有线电视网、广播网、分组电话交换网等结合，多网合一，不仅使得更多的受众接触到网络，扩大了网络的受众群体，而且网络和广播网等还可以形成资源共享与广告共享的局面，吸引更多的企业来投放广告。
2、加强市场培育和开发
首先，要大力普及网络基础知识，提高全民的网络文化水平。人们只有具备了一定的网络知识，才会使用网络，才会关注网络广告。其次，与电视、报纸等传统媒体相比，网络广告只是处在起步阶段，所以，让消费者和广告主透彻了解网络广告的特征和价值，吸引更多的消费者上网购买商品和更多的传统企业利用网络广告开展营销活动是一项要做的基础工作。
（二）提高从业人员的专业水平
加强对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养，使得网络广告创作与营销、传播、美术设计等结合运用，方能制作出好的网络广告。我们可以从两方面入手：一方面，对现有专职广告人员进行计算机、营销及传播等知识的培训，使他们能够胜任网络广告工作；另一方面，招聘一些计算机技术人员，并对他们进行营销、美术设计等方面的培训，使他们加入网络广告工作者的队伍。我们还可以针对目前国内的网络广告经营单位设计人员存在专业素养差异的问题，可通过行业组织举办专业的网络广告培训活动，颁发网络广告设计师的资格证书来解决。
（三）建立和完善网络广告监测和评估体系
1、加紧制定行业标准
我们应该制定统一的流量测算标准，哪些可以算入网站流量，哪些不可以算入网站流量，都要有一个明确、合理的规定，这样才能使网络媒体对网络广告收费有据可依，合理收费，同样使网络广告主根据各媒体流量选择要投放的媒体，不恶意压低广告价格，造成网络广告市场价格混乱。
2、大力发展第三方独立监测机构
发展我国的第三方独立监测机构主要是技术上要有所突破。目前，国内比较流行的监测和评估技术的基本机制是：通过工具条、主动加入等方式，从网民的客户端访问记录来进行数据的搜集和统计。同时，转变国内第三方独立监测机构的运作理念，从只注重流量监测向既注重流量更要注重质量转变。建立网络广告效果全程评估理念，帮助广告主分析从用户登录到广告主网站之后，进入网页、浏览内容、关注的地方、从何处离开等等整个路径，使广告主得到这些信息后，就能知道接下来如何去整合自己的网站资源，从而获取最大的网络广告传播效果，提高网络广告精准度和Roi。
（四）健全网络广告监管体系
1、建立健全网络广告法律规范
首先，可以修改《广告法》，扩大其适用范围。同时依据《广告法》的原则，针对网络广告制定《网络广告管理办法》，规范有关广告主、网络媒体、网络广告商在设计、制作、网络广告中的行为；建立网络广告内容、主体资格、审批权限、审查、登记、备案等制度，解决主体界限的划分与市场准入资格问题；完善网络广告登记审查制度，必须按照规定对网络广告的经营主体、的广告内容、主页以及形式进行审查登记。其次，网络广告涉及多方面的问题，建议《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《民法通则》等相关法律法规作相应的修改，以适应网络广告的发展需要。再则，由于我国互联网地区发展不平衡，统一制定一部《网络广告法》不存在太广泛的适用性、可行性的情况下，我们可以在网络经济较发达的地区依托《广告法》先行制定实施相关网络广告的地方法规、规章。现实上看，从北京、浙江、广州等部分地方政府所走的也正是这条路径，且实践已经证明是行的通的。
2、加强网络广告政府监管
首先，工商部门应提高对网络广告监管的重视程度，设立专门的管理网上交易行为和对网上违法广告进行查处的机构，为网络广告监管提供组织保障。其次，组织和鼓励广告监管人员学习有关网络广告方面的知识，提高监管人员的素质，转变监管理念、监管方法方式，以适应网络广告监管工作的要求。再则，由于网络广告的数量非常巨大，单纯依靠有限的人员去监管网络广告，其结果是不会令人满意的。网络广告因其依托网络和网络特有的技术，具有较强的技术特点，因此，如果想要事半功倍的对网络广告实现有效监管，“师夷之长技以制夷”，发展专门的监管软件系统应当是一个较为可取的办法。最后，网络广告监管部门要对网络广告实行市场准入登记和备案制度，加强对网络广告公司和从事域名公司市场进入的审查。
3、发挥行业自律和社会监督作用
网络广告相关法律的逐步完善和政府的监管为网络广告行业的发展营造了良好的外部环境，然而，法律和政府监管终究不能解决所有矛盾，要建立完善的网络广告监管环境，在我国网络广告发展到一定程度时，就必须建立一个强有力的行业组织，发挥组织的作用。在这方面，我们可以借鉴美国的做法，为我所用：一是iSp（因特网服务提供商）、iCp（因特网内容提供商）自身遵守广告法和相关法规,抵制不正当竞争和虚假广告；二是iSp（因特网服务提供商）、iCp（因特网内容提供商）在经营的范围内，规制所托管的主页，一旦发生恶意广告行为，就立即予以纠正；三是为确保网络广告的真实性、合法性，各网络广告经营者建立起内部的广告审查员制度和广告登记制度，自觉承担起审查广告内容的责任，营造依法经营的良好氛围。同时，对于完善网络广告监管，还需要我国消费者加强自我维权意识，对违法违规广告进行举报和监督，形成社会监管环境和氛围。
网络广告主要体现篇4
关键词:垂直网络广告;现状;优势;趋势
垂直网络广告是指广告主体利用网络广告投放平台,为不同行业的广告客户提供针对其特定目标客户群的细分广告服务,让广告的受众能够从互联网快捷地获得所需要的行业或商品类别信息。以Cpm为主要计费方式。从内容可以看出,垂直网络广告的目标对象更精准、行业针对性更强、技术要求更高,而Cpm作为品牌广告的计费方式也是相对科学和客观的。
一、垂直网络广告现状
(一)垂直网络广告的价值得到广泛认可。2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名前十位中,共有两家搜索引擎运营商和五家综合门户网站。值得注意的是,有两家擅长做垂直网络广告的网站进入了前九位,分别是电子商务类的淘宝网和视频分享类的优酷网。这说明垂直网络广告的价值已经得到网络受众的广泛认可,广告主在网络广告投放策略上有了更多选择。2009年淘宝网网络广告收入达15.0亿元,排名第四位,淘宝网上的网络广告形式主要包括淘宝直通车广告、品牌广告、钻石展位广告等几类。优酷网网络广告收入为2.4亿元,排名第九位。艾瑞咨询认为,电子商务市场近年来的高速增长在推动中国网络经济发展的同时,也使以淘宝网为代表的电子商务网站和以优酷网为代表的视频网站的垂直网络广告价值得以提升,且得到了广告主的广泛认可,受到越来越多广告主的青睐。
(二)垂直网络广告仍需发展空间。中国垂直网络广告市场集中度较高,搜索引擎与门户网站作为垂直网络广告的主体仍占据市场主体地位。2009年两大搜索引擎运营商百度、谷歌分列中国网络核心媒体垂直网络广告市场份额排名的前两位,其份额分别达21.5%和10.8%;新浪、搜狐、腾讯、网易和mSn五家综合门户网站分别位居第三、五、六、七、八位,市场份额分别为7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌两大搜索引擎运营商共同占到垂直网络广告市场32.4%的份额;而五家综合门户网站市场份额共计21.3%;七家媒体合计份额达53.7%。淘宝位列垂直网络广告市场份额的第四位,其份额为7.2%;优酷网的市场份额为1.2%,分列第九位。九大核心媒体市场份额总计达62.0%,垂直网络广告市场集中度处于较高水平,垂直网络广告仍需进一步扩大发展空间。
二、垂直网络广告的优势
(一)效果优于传统网络广告。传统网络广告的平均点击率为3‰,而垂直网络广告可以达到1.5%～4%,独立访问客户和页面浏览量更是超过了传统网络广告几百倍。
(二)服务流程更专业,整合营销效果明显。为广告主提供受众分析、策略制定、广告投放、优化提升、效果评估的综合服务。在投放过程中保持软文广告与硬性广告的有机呼应,通过主题推广扩大品牌影响力,通过论坛营销建立品牌口碑,在网络上实现360度立体行销。通过科学的分析、专业的流程、精准的投放、全面的服务,整合能有效影响目标人群的媒体资源,充分传播、树立品牌形象。
(三)制定科学的营销策略。利用丰富的网络营销工具,深入分析媒体受众特征、媒体的受众地域分布特征、受众行为特征、媒体特性和广告价值、广告主的竞争对手,通过调查问卷建立更详细的用户数据,利用第三方进行广告活动,最终为广告主制定合适的营销策略。
三、垂直网络广告发展新趋势
根据“艾瑞”统计的数据,2006～2007年的两年间,博客已成为网民使用最频繁的网络服务,2007年博客季度总访问次数首次超过网页搜索,居中国各大网络服务之首;用户对搜索服务的使用趋于稳定,中国网页搜索和网站导航服务访问次数分别在80亿次和30亿次左右。目前,网民认可度最高的几类网站有网上购物、it类网站、新闻门户类网站(指新华网等纯新闻的网站)、财经类网站、网络游戏类网站、房产网站、汽车网站、医疗网站、化妆品网站、服装网站等。这说明网民对网络的细分使用已达到了比较深化的阶段,这对垂直网络广告的发展来说是一个好消息,其作为垂直渠道与电子商务对接,蕴含的商机很大。基于以上分析,垂直网络广告服务的发展将呈现几种趋势:
首先,呈现从服务大众向聚焦分众转变的趋势。综合网络广告媒体的服务逐步细化,垂直网络广告在网络经济中的地位日益提高。垂直最主要的特点就是分众,这也是垂直网络广告的价值所在。分众不仅能体现出垂直网络广告的价值,其广告效应还可以渗透到电子商务、虚拟社区中,延伸出来的盈利空间很大。
其次,呈现门户网站与搜索引擎相融合的趋势。各大门户网站不断升级和改进自身的搜索服务,以百度和谷歌为代表的搜索引擎已成为新型的主流门户网站。
最后,呈现出多元化扩张的趋势。根据艾瑞咨询的《2009～2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示:2009年中国网络广告核心媒体中百度的网络广告收入高达44.5亿元,排名首位;谷歌、新浪、淘宝紧随其后,分列二至四位。2009年两家搜索引擎商与五家综合门户网站合计份额达53.7%,搜索引擎与门户网站仍占据中国垂直网络广告的主体地位,而在这一进程中,淘宝网和优酷网、土豆网等优秀的垂直网络广告媒体价值凸显,垂直网络广告市场开始出现多元发展趋势。
四、市场价值及前景分析
(一)市场价值。说服广告主投放广告,首先要让广告主认可垂直网络广告的市场价值,垂直网络广告的市场价值可以通过垂直网络广告的成长性、垂直网络广告收入增长潜力、有效浏览时间、目标用户广告曝光单位成本等方面来衡量。
第一,从垂直网络广告的成长性来看,垂直网络广告面临的是一个具有很大发展潜力的广告市场。垂直网络广告年增长率在40%～50%之间,而整体的广告(包括传统广告和网络广告)年增长率在15%～20%之间,2006年中国网络广告主数量达到3,545家,比上年增长3.7%,而广告主网络广告投放金额平均达到131万元,比上年增长43.5%。这可以看出垂直网络广告的成长性是很高的,这也是广告主普遍看好垂直网络广告的原因。
第二,广告主行业集中度呈下降趋势,网络广告市场份额趋于分散,垂直网络广告收入增长潜力巨大。2001～2006年三大门户网站虽然网络广告收入一直增加,但是比例越来越低。新浪在整个广告市场的收入比重由41.5%下降到20.4%,而搜狐由18.5%%下降到13.9%,网易不足10%。目前,垂直网站广告收入规模与门户网站相比仍有较大差距,但广告收入总体呈上升趋势,未来增长潜力巨大,it类网站和房地产类网站表现尤为突出。
第三,有效浏览时间指的是同时打开不同的页面,按当前激活页面计算访问时间,其他非激活的浏览页面属于无效访问时间。按有效时间来看,网上购物的时间是最长的,然后是博客社区、财经网站。通过有效浏览时间,既可以说服广告主投放广告,也可以让广告主认可垂直网络广告的发展前途。
第四,垂直网络广告的目标用户广告曝光单位成本更低。从垂直媒体和传统媒体的对比中我们可以看出,传统媒体在目标用户的广告价格、用户数量、曝光成本方面是属于比较高的,因此单位成本也比较高;与此相反,垂直网络广告的单位成本不仅低,而且垂直网络广告的价值也是很高的。因此,无论做品牌推广还是做产品推广,垂直网络广告都可以从传统广告商那里分得一杯羹。
(二)前景分析。目前总的来看,综合门户在网络营销市场仍具有显著优势,但垂直服务应用的兴起,对综合门户的优势具有明显分化的作用。综合DCCi的关注度与参与度数据来看,作为广告载体,搜索、视频、社区的这两方面指标均有显著优势;另外,DCCi调查数据显示,2009年网络视频、网络社区和搜索引擎广告收入规模分别为5.9亿元、7.8亿元、70.1亿元,同比增长73.5%、18.2%、37.9%,预计2010年涨幅将分别达67.8%、47.4%、42.2%。因此,随着搜索、视频、社区用户规模的不断增加,相关广告产品的发展完善,网民对相关广告产品关注度、参与度的提升,搜索、视频、社区等领域网络营销的增长潜力是显著的,并将成为2010年网络营销市场增长的驱动力。
未来3年,垂直网络广告将占据国内网络广告市场50%以上的份额,数额可超过100亿元人民币,成为大部分广告主较信赖的投放方式,同时成为支撑中国互联网发展的重要支柱产业。如今国内领先的垂直网络广告媒体营销平台已经研发出领先的网络广告投放技术,为品牌广告客户提供针对青少年、女性、汽车、金融等精准定位的垂直网络广告服务。随着众多专业垂直网络广告媒体营销平台不断涌现,相信中国在不久的未来将迎来广告产业新的发展机遇。
主要参考文献:
[1]王晓玉.论我国网络广告的现状、前景及发展对策[J].民营科技,2009.2.
[2]马艳.我国网络广告市场现状及发展趋势[J].今传媒,2009.2.
[3]马燕妮,杨瑾.当前网络广告存在的问题与对策[J].现代商业,2009.6.
网络广告主要体现篇5
一、宣传形式多样,表现手段丰富多彩
利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。
二、网络广告针对性强
网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。
三、网络广告传播消除了时间、空间的限制
传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。
四、信息传播的交互性强
互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过e-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。再次,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。
五、在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售
网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售。其实,网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中,而且在网络广告中占有比例逐渐增大。
六、受众数量可准确统计
利用传统媒体做广告,无法准确地测算有多少人接收到所的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回应的e-mail直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。
七、网络广告效果的可测评性
网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体以上不足,表现在:
1、更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。
2、更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。
3、更广泛。网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。
八、网络传播实时、灵活、成本低
在传统媒体上广告后更改的难度比较大,即使可以改动也需要付出很大代价。而对于网络广告而言则容易多了,因为网站使用的是大量的超级链接,在一个地方进行修改对其他地方的影响很小,而且网络广告制作简便、成本低,容易进行修改。当然,随着网络技术的进步和网络带宽的改善,为了追求更好、更震撼的效果,网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大,修改也会相应的提升成本,同电视媒体广告的差距会越来越接近。
九、内容种类繁多、信息面广、容量大
网络广告的内容大到汽车、小到袜子均可上网做广告。庞大的互联网广告能够容纳难以计量的内容和信息,它的广告信息面之广、量之大,是报纸无法比拟的。随着我国计算机的普及和发展,越来越多的工商企业和个人在国际互联网上建立站点、主页或借助强势网站,推销自己,推销产品,打造形象,使网络广告信息量激增。
十、网络传播信息的非强迫性,消费者对于是否接受信息有完全的控制权
报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时,都具有很大的强迫性,强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的,非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体,其开放性和自由性是前所未有的,消费者对于是否接受信息有完全的控制权,这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。
十一、广告方式的多样性
网络广告主要体现篇6
一、《广告法》对广告主体的界定与网络广告特性的冲突
(一)网络广告主体融合挑战传统媒体广告三分主体模式
在网络广告中，网络广告主体融合现象已属常见，它打破了三分广告主体的格局，带来的实质问题是：在网络广告环境下，《广告法》赋予传统广告主、广告经营者、广告者各自的职责变得模糊，审查监督机制遭到削弱。iSp之类的机构并不属于传统的广告经营者，但同样可以进行广告经营业务，广告经营者的范围在网络上被扩大了。网络广告主体重叠使《广告法》中关于各方权利义务关系的规范难以适用于网络广告，继而造成广告审查机制失灵。
(二)《广告法》否定“个人”广告资质与“个人”网络广告既成事实的矛盾
《广告法》第二条规定的广告者仅包括“法人”和“其他经济组织”，否认“个人”的广告者资格。然而，网络技术的发展是立法者在上个世纪末制定《广告法》的时候所始料未及的，包括“个人”在内的广告主和广告经营者可以通过自建网站、主页或网络公司提供信息平台商业广告，在技术上禁止个人通过网络广告似乎已不可能实现。这显然与《广告法》就广告经营者作出的规定存在矛盾。“个人”利用网络广告的行为对《广告法》中广告者资格的规定造成冲击，也影响广告法律、法规对网络广告的适用。
(三)网络广告主体不清，对违法网络广告主体的责任追究难
在网络广告中“谁是谁”的问题都不清楚的情况下，难以达到有效监管的目的。传统的广告管理采取事先审查和事后审查相结合的方式，对我国的传统广告起到了很好的监督作用。但在互联网上任何人都可以自己或他人的广告，广告形式、内容多种多样，这样一来，监管部门事前审查机制就会失灵，事后审查也难以到位，以至于一些违法广告得不到有效治理。
二、完善我国网络广告主体的监管对策
面对网络广告主体界定出现的种种问题，也出于对网络广告进行实效监管的需要，一些地方政府出台了一系列网络广告监管的法规和规章，如《北京市网络广告管理暂行办法》和《浙江省网络广告登记管理暂行办法》。从立法宗旨上看，两个《办法》都是为适应网络广告发展的需要、有效规制网络广告行为而制定的，是对《广告法》和《广告管理条例》的补充。前者面对网络广告行为，在涉及广告主体问题时，使用了“经营性互联网信息服务提供者”这一表述。根据这一思路，不管网络广告为何人，只要其违反了具体的广告准则，广告的者都应当对广告的行为负责。这样一来，通过网站经营商业广告业务的“个人”就被纳入《办法》的规制范围之内；而后者则回避了三分广告主体的规定，只对网络广告经营者进行了定义。
(一)完善网络广告主体立法规制，填补现有法律空白并增强可操作性
一是应确立“个人”在网络广告领域的资质。网络广告使“个人”作为广告者在技术上成为可能，个人利用网站广告已经没有任何技术障碍。立法应因势利导，明确赋予“个人”网络广告者的权利，同时明确其法律责任，有效解决“个人”网络广告处罚难等一系列问题。
二是广告立法应改变三分主体的单一模式，解决网络中广告主、广告经营者、广告者主体融合问题，明确网络广告中“经营性互联网信息服务提供者”的角色定位。不妨淡化各主体之间委托与被委托的关系，通过强调他们各自在网络广告中的工作特点或职责来对其进行界定。
(二)实施网络广告主体市场准入监管，完善网络广告登记审查制度
广告经营者开展网络广告业务，须取得《广告经营许可证》，广告管理机关以此作为事前审查的有效监管方式。网络广告之后，可以通过建立网络广告自动“报备”系统，把“报备”作为一种资格认定手段。只要是授权广告，用电子标记贴在广告上，然后在的同时自动传到网络监管中心“报备”，以增强识别的可行性。另外，对于一般性企业网站，均应在显眼位置标贴电子版营业执照，标明企业信息，有效辨别和防止网络虚假宣传行为。
(三)强化网络广告者的审查义务和责任
对于网络平台提供商(ipp)和网络内容提供商(iCp)来说，前者对传输的内容可进行监控，对信息有一定的编制权，有对网络广告审查的基础和条件，应当按照《广告法》的要求对广告内容和相关证明文件进行审查。ipp在网络广告后还应当履行事后注意义务，在合理时间内及时防止侵权行为损害结果继续扩大。关于iCp的审查义务，第一，当iCp仅作为网络广告的者时(实际上扮演ipp的角色)，它应履行ipp的广告审查义务，其法律责任可充分考虑其对虚假或不正当竞争性网络广告的参与程度，包括其是否只是遵从客户的指示，以及是否履行了对广告内容的审查、监督义务，履行程度如何等。第二，iCp在自己的门户站点上广告，既是广告者又是广告经营者，主体身份重叠，须全面承担审查义务。
(四)探索建立网络广告监测系统，为网络广告监管提供技术支持
要建立网络监测系统对网络广告进行巡查并解决违法网络广告取证难问题，依靠网络治理网络。目前深圳市场管理部门借鉴公安部门网络管理的经验，正加快网络广告自动监测系统的建设，并制定了符合市场管理部门广告监管特点的《网络广告取证流程与步骤》规定，利用主页屏拷、属性框屏拷、二级页面屏拷进行录制取证，锁定网站主页及其链接页面的违法广告。网络广告自动监测系统将成为对网络广告主体监管的利器。
网络广告主要体现篇7
那么，为什么网络广告会出现如此大的落差？网络广告究竟失去了什么？网络广告业还有前途吗？仔细分析网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。
首先，人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。
人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。
反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。
遗憾的是，在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。
网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。这一点，在网络经济泡沫丰富的那段时间里还看不出来，纳斯达克一跌，拂去泡沫，网络广告的真实状况就显现出来了。
其次，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者。
第三，网络经济的低迷，直接导致了网站广告收入的减少。纳斯达克上一度出现几乎所有与互联网有关的股票都以几倍，几十倍的速度狂飙，尽管这些互联网公司有很多一部分经营业绩十分差劲，但股市的良好表现使它有足够的资金来挥霍。于是，大量新涌现出来的网络公司为了尽可能的赚取所谓的“点击率”，不吝大量投入广告，其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。这种状况使得互联网企业成为在线广告业的最主要收入来源之一，直接导致了网络广告在几年内的超高速增长，随着网络神话破灭，投资者急于收回投资并且没有谁再继续投资，网络公司的资金一下子就出现了枯竭，大量互联网公司不得不倒闭，侥幸存活下来的为了维持，停掉广告和裁员是减小成本的最直接方法。
第四，当前网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不高。根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据，①目前我国网民约2650万，其中24岁以下的占了51.9％，30岁以下的占到了68％。大家都知道，消费能力最强的是30岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。事实上，即使在互联网最热的1999年，网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象的那么多。
最后，网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。
举个例子，笔者认为，传统报纸上的分类广告就非常值得网站借鉴。分类广告是指除宣传企业事业单位及个体工商户的产品及服务项目以外的其他广告，包括征婚、挂失、书讯、祝贺、节目预告等，一般都放在中缝或者专门的版面上，以文字为主要表现形式。笔者认为，让网站来做这类广告，完全可以比报纸效果更好。由于使用了大量的超链接，用户在互联网上可以方便的进行选择、查找和浏览。在表现形式上，网站可以图文并茂，甚至加上简单的动画，效果无疑要比报纸好的多。而据作者所知，在国内的主要门户网站中，只有新浪网在今年开始刊登分类广告信息，此外前不久中华网和搜狐网也开始有类似的栏目。将这类信息作为一个栏目并列在首页栏目导航条上，位置和效果都要比报纸要好的多。但是作者在绝大部分网站上并没有看到类似的栏目，是认为没有价值？还是压根就没有想到过？这是一个令人深思的问题。
网络广告的发展契机
在目前的条件下，网络广告相对于其他传统媒体的优点，往往并不能体现出来，即使有，也是大打折扣，网络的速度是其中最大的瓶颈。目前的窄带网络无法承受大容量的信息传输，无法快速地传递视频讯息、音频讯息和文字讯息。商品的广告形式单调、效果差强人意，用户浏览检索时速度缓慢，根本无法体会到网络的交互性和多媒体。无论是在信息量上、可观赏性上、速度上都远逊于电视，窄带限制了网络广告的进一步发展。
宽带网完全突破了窄带的种种限制，它的出现和发展，为网络广告未来的发展提供了一个很好的契机。
首先，宽带网将会使网费不再成为障碍，网络将更迅速的普及。对于国内较落后的省份而言，上网价格昂贵，不能成为像电视那样的主流媒体。宽带网的出现改变了这种状况，一个宽带用户每月的全部使用费用在100元左右（还有下降的趋势），同有线电视十分接近。低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及，进而带动网络广告价值的大大提高，企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。
其次，宽带网能够进行持续的大容量信息传输，这将会使网络广告完全突破容量的限制，在表现力上达到并超过传统媒体广告。目前网络广告的主要载体是以HtmL语言为核心的weB页面。无论是传统的横幅广告、按钮广告还是最近兴起的巨幅广告，都是以weB页为基本载体出现的。这种weB广告容量小，能够在相对较小的容量下实现比较好的画质，但这种“较好”的画质同大容量大制作的电视广告相比，差距十分明显。窄带网络上的广告根本无法同电视广告竞争。
宽带网络使网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务会成为下一个主要的网络广告载体。在带宽允许的情况下，网站可以在正常的视频内容播放之前，先播放不同长度的视频广告；或者是在页面开辟一个适当的窗口，不停的轮流播放视频广告；可以跟现在的巨幅广告一样，定时的全屏播放一段网络视频广告；甚至可以跟电视媒体一样，播出视频新闻、娱乐节目和电视剧，中间插播视频广告……总之，摆脱了带宽这个最大瓶颈之后的网络，其发展前景是可以任由人想象的。
第三，流媒体、VRmL等基于宽带的视频技术的发展，为宽带网的发展提供了技术上的保障，是宽带互联网迅速普及的催化剂。
流媒体（Streamingmedia），顾名思义，媒体文件可以在向播放器传输的过程中就开始播放，这就是“流”的含义——首先在网络中发送音频或视频剪辑的第一部分，在第一部分开始播放的同时，媒体文件的其余部分源源不断的流出，及时达到目的地供播放所用。流媒体技术现在已经被广泛应用于网络广告中去，现在人们看到网站上的用FLaSH制作的banner、button就属于流媒体的范畴。
网络广告主要体现篇8
那么，为什么网络广告会出现如此大的落差？网络广告究竟失去了什么？网络广告业还有前途吗？仔细分析网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。
首先，人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。
人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。
反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。
遗憾的是，在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。
网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。这一点，在网络经济泡沫丰富的那段时间里还看不出来，纳斯达克一跌，拂去泡沫，网络广告的真实状况就显现出来了。
其次，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者。
第三，网络经济的低迷，直接导致了网站广告收入的减少。纳斯达克上一度出现几乎所有与互联网有关的股票都以几倍，几十倍的速度狂飙，尽管这些互联网公司有很多一部分经营业绩十分差劲，但股市的良好表现使它有足够的资金来挥霍。于是，大量新涌现出来的网络公司为了尽可能的赚取所谓的“点击率”，不吝大量投入广告，其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。这种状况使得互联网企业成为在线广告业的最主要收入来源之一，直接导致了网络广告在几年内的超高速增长，随着网络神话破灭，投资者急于收回投资并且没有谁再继续投资，网络公司的资金一下子就出现了枯竭，大量互联网公司不得不倒闭，侥幸存活下来的为了维持，停掉广告和裁员是减小成本的最直接方法。
第四，当前网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不高。根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据，①目前我国网民约2650万，其中24岁以下的占了51.9％，30岁以下的占到了68％。大家都知道，消费能力最强的是30岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。事实上，即使在互联网最热的1999年，网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象的那么多。
最后，网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。
举个例子，笔者认为，传统报纸上的分类广告就非常值得网站借鉴。分类广告是指除宣传企业事业单位及个体工商户的产品及服务项目以外的其他广告，包括征婚、挂失、书讯、祝贺、节目预告等，一般都放在中缝或者专门的版面上，以文字为主要表现形式。笔者认为，让网站来做这类广告，完全可以比报纸效果更好。由于使用了大量的超链接，用户在互联网上可以方便的进行选择、查找和浏览。在表现形式上，网站可以图文并茂，甚至加上简单的动画，效果无疑要比报纸好的多。而据作者所知，在国内的主要门户网站中，只有新浪网在今年开始刊登分类广告信息，此外前不久中华网和搜狐网也开始有类似的栏目。将这类信息作为一个栏目并列在首页栏目导航条上，位置和效果都要比报纸要好的多。但是作者在绝大部分网站上并没有看到类似的栏目，是认为没有价值？还是压根就没有想到过？这是一个令人深思的问题。
网络广告的发展契机
在目前的条件下，网络广告相对于其他传统媒体的优点，往往并不能体现出来，即使有，也是大打折扣，网络的速度是其中最大的瓶颈。目前的窄带网络无法承受大容量的信息传输，无法快速地传递视频讯息、音频讯息和文字讯息。商品的广告形式单调、效果差强人意，用户浏览检索时速度缓慢，根本无法体会到网络的交互性和多媒体。无论是在信息量上、可观赏性上、速度上都远逊于电视，窄带限制了网络广告的进一步发展。
宽带网完全突破了窄带的种种限制，它的出现和发展，为网络广告未来的发展提供了一个很好的契机。
首先，宽带网将会使网费不再成为障碍，网络将更迅速的普及。对于国内较落后的省份而言，上网价格昂贵，不能成为像电视那样的主流媒体。宽带网的出现改变了这种状况，一个宽带用户每月的全部使用费用在100元左右（还有下降的趋势），同有线电视十分接近。低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及，进而带动网络广告价值的大大提高，企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。
其次，宽带网能够进行持续的大容量信息传输，这将会使网络广告完全突破容量的限制，在表现力上达到并超过传统媒体广告。目前网络广告的主要载体是以HtmL语言为核心的weB页面。无论是传统的横幅广告、按钮广告还是最近兴起的巨幅广告，都是以weB页为基本载体出现的。这种weB广告容量小，能够在相对较小的容量下实现比较好的画质，但这种“较好”的画质同大容量大制作的电视广告相比，差距十分明显。窄带网络上的广告根本无法同电视广告竞争。
宽带网络使网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务会成为下一个主要的网络广告载体。在带宽允许的情况下，网站可以在正常的视频内容播放之前，先播放不同长度的视频广告；或者是在页面开辟一个适当的窗口，不停的轮流播放视频广告；可以跟现在的巨幅广告一样，定时的全屏播放一段网络视频广告；甚至可以跟电视媒体一样，播出视频新闻、娱乐节目和电视剧，中间插播视频广告……总之，摆脱了带宽这个最大瓶颈之后的网络，其发展前景是可以任由人想象的。
第三，流媒体、VRmL等基于宽带的视频技术的发展，为宽带网的发展提供了技术上的保障，是宽带互联网迅速普及的催化剂。
流媒体（Streamingmedia），顾名思义，媒体文件可以在向播放器传输的过程中就开始播放，这就是“流”的含义——首先在网络中发送音频或视频剪辑的第一部分，在第一部分开始播放的同时，媒体文件的其余部分源源不断的流出，及时达到目的地供播放所用。流媒体技术现在已经被广泛应用于网络广告中去，现在人们看到网站上的用FLaSH制作的banner、button就属于流媒体的范畴。
网络广告主要体现篇9
网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大，网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。
由此可见，网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动，必须以网络技术为基础，以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播，从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体，也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观，叙述清晰、明确，可反复阅读、理解，如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在internet上通用的格式有GiF和JpG两种，比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中，使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具，位于首页或各个频道页面的最上方，具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主，其格式主要为FLaSH格式。其最大特点是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”，当浏览网站或栏目时，在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力，并且可以加入音效，浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等，具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效，使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境，让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站，制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画，全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点，给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景，犹如身临其境，增强商品的说服力，提高楼盘的销售量。多媒体广告在网络营销中的应用特点。
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式，这极大的丰富了广告主的选择，提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式，使商品信息呈现更多样化或多维化，更具有感官刺激和视觉冲击力，从而给消费者留下深刻印象，达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体，使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台，整合媒体传播资源，为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务，通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能，从而使广告活动目标更加明确。
网络广告主要体现篇10
关键词：网络广告；广告；网络营销；智能化
中图分类号：F713.8文献标识码：a文章编号：1672-8122（2014）02-0144-03
一、网络广告的含义研究
近年来，随着经济的高速发展和新媒体的不断进步，网络广告越来越成为当下热门的话题之一，然而网络广告的定义目前没有统一定论，为了能对它有个相对明晰的概念，现将国内外不同的意见总结如下：
（一）国内的声音
从营销方面看，网络广告是中小企业营销策略的范畴之一，本应作为网络营销策略的具体实施，服务于网络营销策略并与其融为一体[1]；从媒介上来看，互联网广告是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动[2]。有学者还认为网络广告是internet问世以来广告业务在计算机领域的新拓展，也是internet为营销媒体最先被开发的营销技术[3]。
（二）中外对比
“网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。”这是在我国，北京市工商局在《北京市网络广告管理暂行办法》第二条中的定义。
而大卫w舒伯特与埃斯特桑森则认为：网络广告就是符合网络定义的互联网上任何形式的交互。而wiki百科则这样定义网络广告：通过互联网和万维网来传递营销信息从而吸引顾客的一种促销方式[4]。
由此可见，依照研究者的立场和角度的不同，网络广告呈现出多重含义：它依附于营销，又依附于网络，却能在一定程度上实现两者的真正融合；它在国内学者眼中是一种行为，外国学者却能将它作为一种网上的交互信息……但是，无论如何它已然随着网络的发展进驻到我们的生活之中。
二、我国网络广告的发展现状和发展问题及相关对策研究
（一）网络广告与传统广告之比较
无论何时说到网络广告的发展，都无法对传统广告避而不谈。因为网络广告孕育于传统广告，又是在传统广告的对比映衬下突出了其发展优势。
从时代性来讲，网络经济是科技的结晶、时代的产物，与当今科技、经济、文化紧密相联，在信息的制作、传播及与受众互动方面有着明显的时代特性[5]。
从交互性来讲，网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化[6]。并且，网络媒体的自由、开放的信息交流方式和广泛的参与性，使其很容易成为极具影响力的“意见的自由市场”和“舆论阵地”，推动主流媒体的形成。
从沟通方式来讲，传统广告是单向沟通。例如，强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主，可提供简单交互信息。而网络广告是交互性传播，受众可自主选择广告信息[7]。
从传播范围和传播速度来讲，网络广借助互联网实现在短时间内信息的大规模传播，这是传统广告无法做到的。
从功能特性来讲，传统广告依靠着传统媒介的发行量、收听率或收视率，然而，这些数据往往不够精准；而网络广告作为傍网络而生的广告，可以利用网络自有的优点，能够凭借及时、精确的统计机制，建立完善的用户数据库，包括用户的地域分布、职业、年龄等[8]，在分析这些数据后，可以精确定位目标市场受众，实现对应受众群的广告投放。
（二）我国网络广告发展现状
1.网络广告有其独有的优势，广告效益十分显著。这里说的优势主要得益于webad传播的广度和深度及时间上的有效性，使网络广告能够同时为企业主和受众所满意。
2.网络广告市场成长迅速。因为其广告具有“创新性、互动性、参与性、可测性、服务性和标准化”等优点[9]，在实际上具有传统媒体难以比及的优越性。而且网民每年的大幅增长对网络广告市场的发展也十分有利。
3.农村网民受众群体的发展空间和发展潜力大。我国作为一个农业大国，农民群体数量庞大。政策上，国家在实施新农村建设的同时，也在不断推进农村信息化的畅通工程[10]。
4.网络广告市场竞争日益激烈。当前it时代促使许多企业改变经营理念和经营方向，亟需利用好网络这一平台。网络广告市场的繁荣与竞争日益显示着网络对经济的作用。
5.网络广告市场的监管机制不够完善。网络广告虽然发展势态强，但毕竟是新兴事物，其市场监督机制还有待完善。
（三）我国网络广告发展的问题
1.营销上。（1）企业对网络广告认识存在误区。传统广告占领市场已久，资历较深的企业主多已经适应传统广告模式，并且取得了稳定的营销宣传效果，改用网络广告形式，效果短期内不明确，求稳的企业多不会选择。而对网络广告自身而言，作为一种新型的宣传推介形式，企业主和受众多会对其感到陌生而产生一种主观上的不信任。而且，其本身总体来说还不成熟，如宣传形式、效果统计方式、技术运用、等都有缺陷。“他们摸着石头过河，没有纯熟地掌握网络广告的运行规律和操作技巧，使得网络广告的发展受到限制[14]”。（2）网络广告效果评价引起误解。网络广告通常是以点击率来进行效果评价的。但实际上，根据2009年的《中国网络营销（广告）效果评估准则》，网络广告营销效果数据分析指标共有五个，点击率只是其中之一。因此“点击率并不能完全代表网络广告的效果[15]”。
2.网络广告上。（1）缺乏创意。创意是网络广告的一大生命。但现代广告抄袭风横行，缺乏新意，从形式到内容同质化程度高，极大有损网络广告的发展。（2）受众观念不强。网络广告，其核心竞争力在于更加明确的受众。这就需要网络广告创作者在策划之初，就要了解受众的情况，尊重受众心理特征，从受众出发。显然，这一点国内的网络广告还没有做到。（3）带有强制性。很多网络广告都带有强制性，比如打开网页时跳出的广告窗口，很大程度上造成了网民对网络广告的抵触情绪。（4）缺乏有效的效果评价机制。在我国，网络广告没有一个权威的第三方机构来监测评价网络广告的受众数量与广告效果，这是当下网络广告在其发展进程中所亟需解决的问题。（5）监管机制不完善。现代网络广告市场存在混乱，不少广告主利用网络广告宣传虚假信息，欺骗消费者，这本质上是由于网络广告市场的监督机制不完善，相应的法律制度缺乏，造成管理空白。
3.网络自身的弊处。（1）网络的虚拟性的特点。“没人知道你在互联网上是一条狗”，网络的虚拟性在一定程度上减弱了广告效果[17]。（2）网络的“意见市场”的舆论引导作用。广告人如利用网络的“意见市场”，控制舆论引导的方向，“煽动”受众，欺骗受众，将使广大受众对网络广告失去信心。
（四）我国网络广告发展问题的对策分析
基于以上几点关于近年来我国网络广告发展的问题，许多学者给出了自己的解决办法，现罗列以下几点予以借鉴。
1.从广告自身出发，要求网络广告：（1）形式创新，内容新颖[18]。网络广告的竞争性远超传统广告，这就要求为网络广告在形式和内容上积极创新，并在保证真实性基础上，以创意赢市场。（2）优秀的创意。优秀的创意是网络广告生存之本.现代网络广告的核心在于创意。创意是网络广告的生命线[19]。（3）会运用隐喻式的网络广告设计。提取人们日常生活中常见的符号，尤其是常见的事件符号，从而能够用隐喻这种常用语言模式来直接有效地完成广告主题的传达[20]。
2.从网络广告策划出发。（1）改变推广的强制性。网络广告在策划过程中，应考虑受众的基本要素如性别、年龄、心理等，在广告中增加公益活动、热点事件等信息，充分发挥网络广告互动性，用主动的方式改变消费者心智模式。（2）投放精确化，提高受众体验。增强用户体验，实现不同时空、不同URL，多频度的定向投放，从细节着手，提高精确化。
3.从网络媒介队伍出发。传媒还必须保持人力资本的自我更新与可持续发展，建立合理有效的人才流动机制，建设学习型组织[21]。
4.从体系完善角度出发。（1）建立有效的广告效果评价体系。广告效果评价是企业主投放广告的目的之一。通过它，可以有效指导商业运作，并在深层次完善网络营销体系。（2）加强网络广告立法[22]。网络广告发展迅速。而国内还未出整的法律法规，已有的一些规范也无法适应网络广告发展速度，这就要求不断加快完善法律进程。
5.从网络发展趋势出发。当下，互联网营销发展的趋势是整合。我国网络广告的发展必须顺应这一趋势。从广告意义上讲，网络的核心价值就是精确网络广告，通过细分受众，找到广告主最想要的人群[23]。
三、我国网络广告发展趋势研究
近年来，中国政府对信息建设的重视和投入，使得网络广告具有极大的发展潜力。虽然当下其发展还不够完善和成熟，但我们有理由相信中国网络广告的未来。
（一）新技术（现已出现）：3D技术和智能化
1.3D技术。3D是英文“threeDimensions”的简写，即三维、三个维度、三个坐标的意思，是物体的长、宽、高的再现。3D网络广告是现代商业在网络上激烈竞争的结果之一[24]。它与普通网络广告相比，需要大量资金投入和大手笔制作，不少3D网络广告的制作都需要多家广告主联合进行。3D网络广告在技术上是以虚拟技术融入广告中，从而可以用3D动漫画面代替明星代言，从而能够减少大量的代言费；在效果上，3D画面有着强烈的视觉吸引性和冲击力，并且能让受众产生身临其境之感，加深受众对产品的印象和感受。
2.智能化。智能化集现代通信技术、互联网技术、信息技术、智能控制化技术于一体。智能化广告能够针对用户的需求，通过对用户媒体接触习惯的分析和推理，实现强定向性、高精准度、高效的系统安排。它不仅降低广告的成本，更是促进了资源更加有效的配置[25]。
（二）新形式
1.网络广告经营额会稳定地增长。随着广告媒体的不断发展，传统广告已逐渐失宠，取代之的网络广告出现，使得广告市场的竞争愈加激烈。
2.网络广告趋于与营销普遍结合。《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，阿里巴巴占市场营业收入规模的57.2%，环球资源、慧聪网、中国制造网、分别占到市场规模的9.9%、3.8%、3.3%。商贸搜索引擎一呼百应，2010年实现年收300%的高增长。网络营销市场发展前景巨大[26]。
3.网络广告将与传统主流媒体合作，实现整合传播。现代网络广告已开始学习参照电视媒体的制作模式，并在实际中创新运用。网络广告作为新兴推介形式，将会加大投入与传统广告媒体如电视广告、广播广告等媒体互相参照互相弥补，积极合作实现整合传播，以达到广告宣传的最佳效果。
4.网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化。网络广告的一大优势在于它给创作者留有很大发挥余地，网络广告所运用图片、文字、声音、画面等的形式可以激发创作者的创意和潜能。随着网络广告的逐渐成熟，广告的形式和表现内容将更为复杂和多元，更富新意，也更容易打动目标受众。
5.网络广告市场监管机制不断完善。随民主法治进程不断加深，我国法律体系正不断完善，国家也将逐渐出台相应的法律法规来规范网络广告市场，保证其健康有序正常发展。
四、网络广告研究中的缺陷
（一）研究方法上
研究形式过于单一[21]。概览了几十篇近几年关于网络广告和网络传播的论文资料，在研究方法上，发现基本上以定性研究为主，很少见到以定量研究为主或是两厢结合的。
广告学是一门交叉学科，集社会学、心理学、经济学、管理学等等多门学科理论。康谨认为“作为一门交叉学科，广告研究的理论创新在很大程度依赖对其他学科理论概念和研究范式的借鉴。”但在实际上，现今广告学教育多以新闻传播为主要内容，学术文献中的内容和相关学术背景也多呈现以文学（新闻传播）为主，营销学为辅的格局。可以看出，当下我国广告学术研究视角和研究形式仍旧比较单一，没有体现广告所应有的交叉学科的特性，也没有呈现多学科融合的态势[27]。
（二）研究内容上
首先是概念问题。笔者认为，网络广告的确应放在网络营销中研究，但有学者将网络营销等同于网络购物，这就有失偏颇了。在理论概念上，网络营销分广义和狭义两种。“以互联网为主要载体平台和方式手段的，为实现企业经营发展目的、经营目标而进行的一系列营销策划、组织、执行活动”，这是广义的概念。而狭义的解释为，网络营销是一种营销手段[28]，借助互联网技术来实现企业营销目标任务，是企业市场营销战略的重要组成。而网络购物，是指在网络上购物的方式。具体步骤是：买家通过互联网挑选商品、发出购物请求，并在网上支付，厂商确认订单并通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门，最后由买家收货确认、评价。这两者是完全不同的，前者为营销手段，后者为购物活动。
其次，在网络广告前景看法上，几乎所有学者对网络广告的发展之路持有乐观的心态。笔者认为，网络作为一种媒介工具，它会对社会产生一定影响，却不可成为一种主导力量。它作为一种工具，是会随着“使用者”的不同而变化的。还有一部分学者在网络广告发展问题上，在表示“看好”的同时，对投资商和广告人会不会“因利失利”表示担忧。然而，在笔者看来，要为网络广告前景埋单的，不仅是投资商和广告人本身，更有大大小小个人非个人的网站负责人（第三方）。正规如百度，这一国内最大的搜索引擎，至今，它仍奉行着“价高者抬前”的玉律，即，当搜索信息时，即使列在第二条的网站更为正规，只因为列在首位的网站付费更多，它就能正大光明的把实力更强的网站挤下去，因此信奉“第一条即权威”而受钓鱼网站蒙害、遭受经济损失的人不在少数。试想，这样下去，会有多少人对网络失去信心，对网络广告避如蛇蝎？无论广告策划多么完美，多么富有创意，如果只从源头上屏蔽网络上的一切，那么网络广告又该何去何从？
五、结语
网络广告现已成为当下越来越热门的研究话题之一，相信随着众多学者不断地研究，必能从理论和实践上实现网络广告的不断进步。
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